時間：2023-03-21 17:13:10
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世界已經進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產業，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業發展的助推器。
2.存在的問題
首先，旅游業界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發展也不例外，事實上，國內外旅游廣告業的發展還是很迅速的，我國的旅游企業的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。
針對旅游營銷目前存在的這些現狀，如何更好的通過研究現狀，發現旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。
二、影響旅游廣告營銷的主要因素
1.旅游市場調查分析是旅游廣告的基本前提
首先對消費者需求類型和特點進行調查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環境調查、廣告調查、中介媒體調查和廣告效果調查。不論是旅游系統內部負責廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。
2.旅游廣告的定位和創意
旅游產品的定位和創意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創意，旅游廣告的創意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創意和聯想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創意之中，能更好的章顯旅游廣告的風采。
3.旅游廣告的內涵和特點
旅游廣告與一般的產品廣告不同，它受旅游行業特點的影響非常明顯，諸如旅游產品的時效性，不可觸性，旅游產品的跨區域、跨文化、跨國界性，行業內部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業的這些特點，旅游廣告展現出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發出者是誰，而其他的產品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產品、服務、觀念的同時記住信息發出的組織、企業或個人。有效的掌握廣告的內涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。
4.旅游廣告的表現形式
將旅游廣告無形的創意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉折點，其前面的工作多為科學調查研究、分析，提出構思創意，其后面的工作將是前面工作的結果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構思轉化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現就是借助各種表現手法、表現形式、表現符號將廣告創意轉化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達感受，旅游廣告的戲劇性表現和故事性表現，旅游信息的表現策略等。
三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析
1.報紙廣告的營銷效率
報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮，讀者群穩定，主要受眾是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。
2.電視廣告的營銷效率
電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現產品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短時間內形成情節性的片段，具有較強的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。
3.互聯網的營銷效率
互聯網是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。網絡廣告作為一種廣告形式迅速發展。遍及世界各國。網絡廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通。“一對一”交流、用戶驅動等性質特點，使網絡廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步的實現了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的優勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。
4.其他廣告形式的輔助營銷
除了報紙、電視和互聯網進行規模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業運用不同的手段不同的載體其他的企業形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業派發的旅游宣傳傳單張、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業的其他隱形廣告，如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等等。
在當前我國旅游市場蓬勃發展的態勢下，旅游企業在旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的營銷效果。
參考文獻：
[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經濟出版社，2004.
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[3]白光.經典廣告語創作技巧.中國廣播電視出版社，2005.
一、誤讀營銷、視野模糊
在現代營銷之父菲利普.科特勒看來營銷管理作為一種藝術和科學的結合，它需要選擇目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值，獲得、保持和發展顧客。營銷是一個過程，更是一個規范的系統。我們在現實工作中卻又常常誤讀或者是曲解了營銷，把促銷、廣告行為等同于營銷，這就如同把報紙等同于媒體一樣。這種誤讀的結果必然是景區缺乏整體性的營銷意識，缺乏正確的營銷視野，缺乏營銷戰略和計劃，更談不上對營銷手段的有效性把握。我所接觸過的部分景區負責人都很重視營銷工作，嚴格來說真正對營銷工作能全面、正確理解的卻并不多見，營銷視野模糊不清。
“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因為我們誤讀或者是全然不懂營銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設計營銷規劃文本，最后因為可操作性太差或者是不切實際而擱置，承擔了一筆不必要的經費支出。為什么呢？著名營銷策劃專家劉永炬說得很好：“因為企業不懂，它沒有評判標準”。相信專家本身沒有錯，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當作救星來看待就錯了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經得住討論就行，具體實踐他是不負責任的。說到底還得靠自己，要解決一個“懂”的問題。
二、定位不準、盲目營銷
我們在鳳凰谷景區的定位上走了很多彎路，甚至現在也還沒有真正、徹底走出誤區。我們原來還沒有完全搞清楚市場定位、產品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區也會有同樣的體會。
我所在的鳳凰谷景區，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉風情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學專家、社會學家等所首肯，經過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時旅游圈的范圍內，但經濟效益尚未顯現。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營銷的角度，特別是定位來看，我們長期以來就沒有做到位。目前經過努力初步完成了定位分析，市場定位，其實是關于目標游客群體的多角度定位，近、中期發展的區域性定位應該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經參加的省外營銷活動暫時沒有必要；從景區特殊性和文化屬性上來定位，生命文化的適應性很寬泛，可以適應不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區游覽所需耗費的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對的就是市場細分后的年輕、時尚一族。那么產品定位就是根據市場定位的細分制定出對應的旅游標準，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉風情”的定位；品牌形象定位則是基于市場、產品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來，原來因為定位不準、對象不清、無的放矢的盲目營銷得以避免，營銷導向的明晰，對媒體的選擇、營銷手段的使用更趨理性，具有更強的針對性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進一步提升、改進。
三、缺乏整合、單點營銷
云南大部分旅游景區長期處于低水平營銷運行狀態，其中一個重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點營銷。嚴格來說旅游產業是個關聯度極高的綜合產業，任何一個旅游景區必須具備吃、住、行、游、購、娛六要素。但在這里我更想強調的是旅游景區要想做強做大，必須加強區域性合作，才能具備組合優勢，現在我們大力倡導的精品旅游線路就是實踐證明最好的例子。
在云南，具備單個景區即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數的景區，如果是長線旅游，這樣的優勢也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區就更不用多言，這主要是因為旅游者基于出行時間、交通成本的考慮所決定的。目前省內大部分景區缺乏整合意識，即使幾條推得比較成功的精品線路也應該歸功于旅行社，景區與景區之間除了簡單的溝通、交流外，幾乎沒有實質性的合作，處于單兵作戰的狀態。形成這樣的結果不外乎兩個原因，一是行業主管部門缺乏實質性的整合措施；二是部分景區負責人沒有良好的競爭、合作意識，沒有正確理解旅游行業本身是個不會導致游客所有權產生的服務行業，舉個例子來說，它不象顧客買一條領帶，領帶的所有權就歸屬于顧客，這是旅游服務行業本質屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風景區很難用市場份額的多少來衡量。這樣看來，景區與景區之間應該是非零和競爭的一片藍海，而不是非此即彼零和競爭的紅海。這樣的結果可想而知，景區各吹各打，在缺乏組合、互補優勢的情況下自主營銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個旅游地域。沒有認識到共同利益訴求點，有限的營銷支付能力只能取得有限的營銷效果。
從景區自身來看也同樣存在缺乏整合營銷理念，陷入單點營銷的誤區，因為沒有認識到營銷是個組合性的概念，傳統的營銷組合就是4P理論即產品、價格、地點、促銷。據了解，大部分景區并沒有制作完整的營銷策劃，沒有形成完整的營銷思路，就談不上系統化的營銷運用，有的景區總認為營銷做得很好，其實全都是在單一的廣告上下功夫，營銷要素環節不協調、不統一。前段時間，師宗有部分同志認為鳳凰谷景區現行的100元門票價格過高，要求降價。從營銷的角度來看，這是典型的價格促銷，企業實行價格促銷是在行業整體下滑，或者企業為獲取短期利潤采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤的增長。門票價格的下降，從理論上講，無疑可以達到降低景區進入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來看，鳳凰谷效益的低迷，關鍵問題不是單一門票價格的問題，而是整體營銷薄弱的問題。另外從當前執行價格來看，通過游客問卷調查，90%以上的游客表示可以接受，價格的敏感不足以成為進入門檻。國際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認為：“如果某個品牌靠價格來促銷，消費者就會認為它是便宜的品牌，通常只有在大減價的時候才會購買”，“促銷會造成一個危險，它使消費者很難愿意再回到促銷之前的情況購買產品”。所以本人認為單一降低門票價格不會是一個理想的選擇。
現在所流行的節點營銷手段的使用，如果不在整體營銷戰略的框架下采用往往會適得其反，短期內可能效果不錯，但破壞的卻是長期積淀的品牌價值。
四、內外失衡、適得其反
作為風景區，最好的營銷模式應該是有針對性的全面營銷，需要外部、內部和互動營銷。景區的內部營銷包括為游客提供的一切資源設施、服務標準、接待流程規范。很多風景區往往高度重視外部營銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場知名度，但卻忽視了內部營銷，形成內外失衡的局面，結果適得其反。
現在很多人都以為在這個時代背景下，更多的是注意力經濟，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場知名度，從而占有市場，收獲超額利潤。我并不認同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經濟，因為高度的市場認知并不代表著市場認同。注意力屬于外部營銷、形象認知，滿意度則歸屬為內部營銷、體驗評價，兩者應該協同一致。為什么有的景區投入了大量的資金全力抓好外部營銷，知名度很高，美譽度卻很低，最后的結果可想而知。現在我們所說的一個游客可以影響20至25個潛在游客，這樣的公式早就應該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個公式是信息不發達、不對稱時代的產物，隨著互聯網時代的到來，一個游客所能影響的可能是幾十萬游客。如果景區營銷內外失衡，內部營銷的失策，游客滿意度不高，負面的口碑宣傳將會導致最好的外部營銷等于零。
在營銷過程中，要正確認識廣告在營銷過程中的地位和作用。現在很多景區過分夸大廣告對效益的貢獻作用，形成嚴重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當成靈丹妙藥，這是明顯的認識誤區。在廣告活動中要結合景區實際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據市場細分找準目標市場，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為準確的表達定位理念，隨著當前社會娛樂化趨勢，大多數游客屬于感性消費，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區廣告是“不游九鄉、枉來云南”，屬于廣告學中的說服廣告和強化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨尊的廣告用語會在短期內產生良好的廣告效應，讓游客產生強烈的旅游欲望，師宗曾經也提出了一個類似的廣告用語“世人請到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險就是極大的提高了游客旅游的預期愿景，可進入景區游覽后會出現極大的心理落差，重復游或者正面的口碑傳播概率會很低，不利于品牌積淀和塑造。
五、幾點建議
（一）強化景區負責人專業營銷知識培訓，提高營銷意識和素質，逐步樹立以營銷為導向的經營管理理念。
（二）省旅游局牽頭，按照構建成熟產業鏈的要求，對全省旅游行業全面梳理，加大整合營銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設計，協調線路景區聯合營銷，加強景區營銷主題類橫向交流。
（三）營造良好的政策環境，鼓勵、扶持發展專業旅游營銷服務商。
1.“云”旅游阿姆斯特朗和哈格爾認為，傳統的商務功能，特別是在與客戶的直接接觸，如市場營銷和銷售，將顯著轉變的社區環境。這種靈活，動態的革命也是如此，在旅游行業時，變得比以前更容易以“旅行”的世界和保持聯系的人住得很遠。在旅游業中，網絡正在成為我們集體的“旅游廣場他說：“隨著越來越多的旅客轉向在線旅游社區，以滿足他們的排名尋求旅游信息和提示，旅游交易，培養與人的關系，從遙遠的地方，尋找旅游同伴，或者干脆玩游戲的娛樂與旅游相關的任務目的。
2.市場推廣模式（1）勤務兵系統打前陣勤務兵系統滿足出行中游客的旅游信息獲取需求，檢索欄里包括了“吃住行游購娛”的分類搜索，所有的信息由商務代表提供，但又基于互聯網的旅游信息共享，還有即使更新的特價優惠信息。同時個人又能需求信息，周邊的勤務兵會主動為用戶提供最快捷方便的幫助，基本通過打字交流以及移動通信交流實現。提供個人、好友及勤務兵的位置管理服務，可以在地圖上查看位置并獲知勤務兵的距離精確到百米內，得知商家基本信息、圖片和評價，使用戶能最快最好的做出判斷。用戶還可以進行好友、勤務兵分類管理，以及基本的信息分享。（2）物聯終端做專業咨詢目前，各地區由于缺乏對公共信息資源和社會服務資源的組織和規劃，各類公共信息和服務數量小，而且分散，查詢利用困難。面向市民的各類信息服務的網點建設處于各自為政狀態，主要以企事業單位自建自用為主，服務功能單一，便民性和公益性差。社會公眾在查詢各類信息并接受配套服務的過程中需要耗費大量的時間和精力，這在很大程度上制約了地區整體信息化水平的提高。社會公眾迫切需要一個具有一定品牌認知度、能在就近提供全方位服務的便民服務網點為其提供各類信息服務及配套的便民服務。建設“基于服務基站的智慧城市生活平臺”，為社區居民提供“一站式”便民信息查詢、產品訂購、服務預約、日常配送等各類便民服務，是推進社會公共服務體系建設、誠信社會建設、環保節能和社區信息化應用的一項重要內容，是一項“民生工程”。
3.市場覆蓋面（1）為普通游客做咨詢招引和應急服務普通游客對旅游景區景點甚至酒店餐飲等環節獲取信息途徑較少，而且信息大多更新速度慢，不能及時獲取最新資訊。這時候，我們“智慧城市”服務系統就會為用戶提供一站式服務，不僅提供信息資訊，還可以資詢答疑，排除用戶顧慮，安心旅游，快樂旅游。應急需求是個市場空缺，一般游客都會有部分必須處理的應急需求，即：客戶需要在很短（一般不超過1小時）的約定時間內獲得服務。此類服務有別于淘寶、京東等傳統電商企業的網上訂購服務，因為緊急，快速是最核心的衡量指標；城市物聯終端利用語音呼叫、網站、服務終端、商務代表體系等通道，整合了多達500個行業的服務商，這些服務商根據自身的位置和配送能力（可自主設定）形成了個性化的銷售終端，在交易過程中形成了大量的長尾物流鏈，為提供應急服務形成了良好的基礎。（2）為精英人士規劃定制旅行利用供應商的業務經理的業務權限或平臺設的商務代表，對消費者的需求提供專業化的實時的貼心的服務，能根據客戶的要求提供更為專業周到且個性化的服務，提高客戶的服務體驗。（3）為成功人士做旅游托管隨著物質生活的日益豐富，越來越多的群體更加注重生活品質的提高，把常用的瑣碎事情托管處理為用戶節省了大量的時間，輕輕松松處理生活瑣事，讓用戶有更多的時間投入到接下來輕松自在的旅途中去。例如：客戶王先生是我市某外貿企業的業務骨干，屬于社會的白領階層。工作壓力大也需要休息，他安排了一周海南度假，時間給了旅行，便忽略了客戶和家庭，通過”智慧城市”的拖管服務，王先生把重要的節日（家人生日、結婚紀念日、父親節、母親節等）重要朋友的拜訪日預置到生活引擎里，與日程表不同，預置的內容不僅有提醒，還有相應的服務內容，生活引擎平臺根據安排和提醒方式通過短信、電話、直接確認后送達等方式有條不紊地解決王先生的需求，給王先生帶來的極大的便利！
4.平臺構筑方式（1）網絡平臺“智慧城市”旅游平臺擁有自己獨立、智能、全免、個性的旅游網站，志在打造為“中國旅游平臺”，最新旅游相關信息更新及時，快捷的網絡平臺實現了雙向溝通，節省了消費者的時間與金錢，也提供的十足的方便。旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，于是便成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一。網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。（2）輔助系統①商務代表商務代表就是商品業務推廣人。商務代表應該是一個產品、或者說是一個公司的形象代表。只要代表做好了，銷售就有銷路了。銷售和代表應該是一條線上的，如果非要說不同，從大體上來說，代表的確是人，銷售是一個過程。銷售就要從商務代表開始來做。智慧旅游中的商務代表，通過接通擔移動電話，擔當著為游客進行對接一對一服務。②勤務兵勤務兵是舊軍隊中為軍官辦雜務的士兵，軍官級別的貼身內務人員，對其勤務對象負責。勤務兵的職責有很多，比如負責做日常勤務工作；文件的接收；完成領導交辦的其它工作等。而本文所解釋的“勤務兵”實際上是APP手機開發的一款智能軟件。它的功能是對用戶進行GPS定位，搜索附近的吃、住、行、游、購、娛的勤務兵，勤務兵提供用戶特價優惠，可以進行打字交流，必要時進行移動通信對接，以達到服務系統化。該軟件還能對勤務兵距離定位導航，使得用戶能更快更便捷的找到所需求的地點。③物聯終端系統智慧城市生活平臺是新一代BMC+O2O的電子商務模式利用信息技術（互聯網技術、RFID電子標簽等），把實體商家（Business）的產品和服務資源通過互動式輪播視頻、網站、語音呼叫等媒體資源（Media）及專業的商務代表（Middleman）體系，實現產品和服務與消費者（Consumer）的精準對接。具體操作方式為在區域城市內鋪設帶有觸摸屏的智能終端，每臺終端地理位置做標識，根據終端的位置和供應商服務半徑自動展示可訂購的服務和產品。對消費者、供應商、服務基站配置用以身份標志（身份信息、位置信息等）的標記卡（RFID標簽），對整個交易進行對接。
二、“云”旅游營銷的發展趨勢與展望
近十年，全球旅游網絡獲得了飛速發展。據CNN的數據顯示，1999年度全球網絡電子商務銷售額達到1400億美元。其中旅游業的網絡銷售額達到270多億美元，占全球網絡銷售總額的20%。全球約有8500多萬人次享受過旅游網站的服務.INTERNET網絡時代正在創造著旅游營銷的奇跡。互聯網已成為發達國家旅游者最主要的信息來源渠道。2000年Concierge公司對旅游和生活方式的調查反映出歐美旅行者在計劃、選擇旅游線路和旅游方式時，Internet是首選的信息獲得手段，有26%的歐美旅行社通過網絡獲得旅游信息并做出出游決策，其他主要手段依次為旅行社（22%）、報紙和雜志（20%）、他人介紹（15%）、旅游廣告冊（10%）、其他（7%）。
據加拿大會議局調查統計，2005年，55%的加拿大人通過互聯網來了解旅游信息、制定出游計劃，30%的加拿大人直接在網上預訂、購買旅游產品。而今年夏季加拿大人網上制定出游計劃和購買旅游產品的比例分別提高到80%和46%。精明的旅游業營銷人員已認識到，熱門的社區網絡網站，如Twitter、Facebook、MySpace、YouTube、LinkedIn等，已成為主要營銷計劃有價值的補充。與國外相比，我國旅游電子商務起步稍晚，1996年才開始出現專業的旅游網站，其后旅游電子商務快速發展，到2000年進入第一個期，但在2001年由于受世界旅游業整體負增長形勢的影響，中國的旅游業在這一年經歷了一定的困境，增長速度有所下降；2002年中國旅游業又開始整體回升，到2005年年底在Web2.0的刺激下掀起了新的一輪旅游電子商務熱，自此又進入了一個新的“加速發展期”。目前，我國具有一定旅游資訊能力的網站已有5000多家。其中專業旅游網站300余家，主要包括地區性網站、專業網站和門戶網站的旅游頻道3大類。
國家在“十二五”規劃中把云計算列為“戰略的重要內容。旅游業是我國重點發展的現性產業”代服務業，對采用云計算術促進產業持續發展寄予了很高期望。在國家旅游局支持下，江蘇鎮江于2011年7月宣布開始建設中國智慧旅游云計算平開展旅游裝備、軟件及相關應用模式的研發、示范和推廣工作，旨在為我國智慧旅游的發展和智慧旅游城市的建設提業支撐和技術服務。海南省政府也在2011年初提出了利用云計算加快海南旅游產業信息化的設想。
三、結論
關鍵詞：旅游產品;品牌;策略
隨著我國加入世貿組織,國際經濟一體化趨勢日益加強,國內外旅游市場的競爭也日益激烈。據了解,美國第一大旅游公司運通公司一年的營業額是160億美元,日本交通公社一年的營業額是100億美元,而我國7362家旅行社加在一起總收入是324億人民幣,約合40億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。顯然,與國外旅游業相比較,我國旅游業的發展還處于起始階段。實施旅游產品品牌戰略,有利于提高中國旅游產品的市場競爭力,進一步開拓國內外旅游市場,進一步推動我國旅游產業的全面發展。
一、品牌旅游產品形成的經濟學分析
旅游產品是指在旅游市場上由旅游經營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的總和。通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等,與一般產品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務形式表現的無形資產。從經濟學角度分析,品牌旅游產品需求和供給都有著其本身的特點,這主要表現在:
(一)從需求角度來看
(1)旅游產品的需求具有個性化的特征。旅游消費者通過在旅游活動中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務,在一定程度上往往會和旅游需求者的心理預期存在一定的差距,這就要求旅游企業應樹立自身的品牌旅游產品。品牌旅游產品就可以從消費者的角度出發,充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開展有針對性的個性化服務,提高服務水平以換取旅游消費者的認可,樹立自身的品牌形象。
(2)品牌旅游產品具有獲得相對高價的優勢。對于旅游產品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產品。旅游產品所涉及到的行業比較多,因此旅游市場的競爭也就日趨激烈,國內外市場對旅游產品的標準也要求愈來愈高,消費者不僅要求旅游核心產品要具有很強的觀賞和旅游價值,尤其注重的是延伸產品中的服務也必須優質。所以,消費者對高質量旅游產品的需求價格彈性比較小,有利于旅游產品供給者依據優質優價的原則制定高的價格,獲取高的附加價值。
(3)品牌旅游產品具有較高的市場滲透能力。旅游產品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產品相比較,旅游產品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高,人們對于旅游產品的需求將會呈現不斷上漲的趨勢。作為旅游產品的開發,對旅游者而言,紀念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產品的價格,而是旅游產品本身給旅游者所帶來的心理滿足程度。另一方面,品牌旅游產品的需求交叉價格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產品面臨較大的市場機遇。
(二)從供給的角度分析
(1)旅游產品的供給具有綜合性。旅游產品由旅游資源、設施、服務等多種成分組成,在生產和經營中涉及到多個部門和行業,怎樣協調好這些部門的關系,為旅游企業提供優質的品牌旅游產品提供了可能。
(2)品牌旅游產品具有相對市場供給壟斷優勢。品牌旅游產品強調的是產品的品質差異,不同品牌的產品差別化程度越強,消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛,使不同品牌旅游產品之間形成穩定的消費群體。品牌旅游產品吸引更多的消費人群,這樣,就會排斥非品牌產品供給者的進入,潛在競爭者遇到的進入障礙就更大,從而形成品牌產品的相對壟斷優勢。
(3)旅游產品的供給具有不可轉移性。與一般的產品消費不同,旅游產品本身并不發生運動,發生運動的通常是旅游者,同時在交易過程中,旅游產品的所有權也不發生轉移,旅游者只是在消費過程中,在特定的時間、特定地點具有暫時的使用權。由于旅游產品的這個特點,旅游消費者對旅游產品本身的供給質量提出了比一般產品更高的要求,旅游企業可以通過提供品牌旅游產品來吸引更多的旅游者。
顯然,隨著人們人均收入的提高,社會對同質性強的旅游產品的需求不會隨收入的提高而同步增長,而對具有不同質的品牌旅游產品的需求卻會高速增長。當前,國內旅游產品市場基本處于買方市場,但是,加入世貿組織后,國內旅游產品市場會更加開放,旅游業供給經濟主體可以通過樹立各自的產品品牌,擴大市場份額,在市場上取得相對壟斷優勢和主要地位,使旅游企業在競爭中獲取競爭優勢。
二、實施旅游產品品牌策略的主要措施
(一)在建立品牌旅游產品過程中,充分注重整體產品觀念
對于旅游產品而言,從整體產品觀念來看,應包括核心產品、形式產品和延伸產品。具體來說,核心產品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素;形式產品則包括旅游產品的品質、形態、價格、商標、旅游類型等;而延伸產品則包括在供給者和需求者交易過程前后所得到的任何附加服務和利益。與一般產品不同的是,旅游產品更加注重的是其形式產品和延伸產品部分,旅游消費者更為注重的是旅游過程中的信用和服務過程。對于旅游產品而言,旅游服務貫穿著整個旅游產品交易的全部過程,因此,在實施旅游產品品牌策略時應充分注重旅游前、中、后期的整個過程,注重產品的整體觀念。
(二)提供品牌旅游產品,尤其要注重旅游企業的形象
企業形象是公眾對企業的綜合評價,是企業的表現與特征在公眾心目中的反映。旅游企業形象作為一種“無形的經營資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業形象就是社會公眾包括旅游員工心目中對旅游企業整體的評價,它是公眾對旅游企業的發展史、創始人、主管人員、員工、團結氣氛、行為準則、物質條件、產品、服務、旅游企業名稱等的總體認知,反映了公眾對旅游企業的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來自于有形的、看得見摸得著的外顯事物,同時也來自于長期為公眾所感知和記憶的旅游企業的行為和表現的內在精神。在品牌旅游產品的經營過程中,旅游企業的企業形象是傳遞溝通聯絡的工具。同制造業生產的具有物理形態的商品相比,服務明顯地具有難以定義和難以進行試驗的特性。建立品牌旅游產品應從旅游企業的角度出發,為了誘發顧客的消費行為和啟發適合旅游企業預期目標的顧客偏好,旅游企業要加強與顧客的聯絡。并且,通過遠比僅僅展示給顧客一件產品更為復雜的方式去影響其對現實的感覺。再者,良好的企業形象能夠引導和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關鍵的一環。企業形象與企業現實之間的相互吻合是旅游企業所追求的長期目標。
擁有國家級風景名勝區的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業一個響亮的名牌旅游產品。西雙版納州在注重景區建設、實施生態保護的同時,全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月,該州借“中國昆明國際旅游節”舉辦之機,加大旅游宣傳力度,以每年近80萬元的投資在昆明國際機場顯著位置推出面積為600多m2的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長廊”,開創了地州旅游業在省會昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進行旅游CI形象設計,策劃旅游營銷方案,使西雙版納的旅游宣傳更科學、規范和富有成效。
(三)在建立品牌旅游產品過程中,要充分注意到品牌旅游產品的文化特征
在現代旅游市場中,由于激烈的競爭,旅游產品的更新換代很快。從品牌旅游產品的生產者角度來看,每一件品牌旅游產品的生命周期都不一樣,如何有效地延長品牌旅游產品的生命周期,文化內涵是其關鍵所在。我國是一個擁有幾千年燦爛文化的文明古國,具有悠久的歷史文化,國外大多數的旅游者對中國傳統文化的民俗、民簇風情有著極大的興趣,認為是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價格較高的中國文化旅游產品。
湖南省旅游業在發展旅游過程中就充分注重品牌旅游產品的文化內涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產品的全新旅游形象。南岳衡山是一個老牌景區,自古有“五岳獨秀”的美譽,但隨著新景區的不斷增多,旅游市場競爭日趨激烈,如何使名品牌煥發出新活力便成為南岳旅游發展的最大問題。針對世界旅游發展已進入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求,結合南岳壽文化源遠流長的資源特征,南岳區于2000年提出了“旅游品牌強區”的發展戰略,在品牌文化方面進行了大膽創新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨壽”這張王牌,以品牌樹立形象,以形象擴大影響,以影響促進發展。2002年,南岳區順應世界旅游發展大勢,以超前的意識確立了南岳2002年“生態文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態游,壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時尚化、個性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個黃金周,突出參與性、娛樂性和文化性,南岳區分別策劃了“幸運香火游”、“南同冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送福”文藝晚會、第二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動。特別是2002年中國南岳衡山第三屆壽文化節暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日,南岳“節會”分別推出了“挑戰吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統廟會游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動。“節會”系列活動成了吸引人們注意力的焦點,中央電視臺、新華社及湖南省內各大電視臺、廣播電臺、報刊網站等200多家新聞媒體對南岳“節會”活動進行了大量的宣傳和新聞報道。南岳區也在參加2002年湖南省旅游節首屆中國旅游品牌高峰論壇上被樹為旅游品牌的典型。
隨著旅游市場營銷的不斷發展,品牌營銷已成為旅游企業必不可少的營銷手段之一,品牌已經成為企業綜合實力的象征。在進行品牌營銷的過程中,只有充分考慮到以上各個方面,企業品牌才能深入人心,品牌旅游產品才能真正成為企業競爭的核心,企業才可能在市場競爭中立于不敗之地。
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什么是旅游地形象?不同的學者有不同的界定。國外有學者認為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認識。國內學者張安認為,旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認知和評價,是對旅游地的歷史印象、現實感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦,形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對某一旅游接待國家或地區總體旅游服務的看法和評價。
綜合各種觀點可知,旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產品、旅游設施、旅游服務及當地歷史文化、民俗風情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先,旅游者是旅游活動的參與者,是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產品,提供高質量的旅游設施和旅游服務,形成獨具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個綜合的抽象的概念,不可能由某個個人或群體依據某一方面的內容決定,它的影響因素是復雜多樣的。
二、旅游地形象營銷的意義
旅游地形象營銷是基于公眾評價的市場營銷活動,就是旅游地在市場競爭中,通過與現實已經發生和潛在可能發生利益關系的公眾群體進行傳播和溝通,使其對旅游地形象形成較高的認知和認同,從而建立旅游地營銷良好的形象基礎,形成旅游地營銷寬松的社會環境的管理活動過程,對旅游地的開發和發展有重要意義。
1.有利于提高旅游地的市場競爭力。由于市場發育日趨完善,旅游者的主體意識越來越強,對旅游地的選擇越來越精挑細選。要保持旅游地品牌在市場上獨具魅力,旅游開發者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過實施形象營銷戰略來吸引更多的游客,開拓更大更多層次的旅游市場,并有效地增加游客的主動駐留時間。通過旅游地形象營銷,可以將產品營銷提升為形象營銷,進而為品牌營銷;將單品營銷發展為系列營銷,進而為旅游地的整體營銷。對整個旅游地進行形象營銷,有利于在旅游市場上樹立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場競爭力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無須過多地對其中旅游產品一一進行促銷。
2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營銷與傳統營銷手段的主要區別在于,它不是將產品和服務作為單純的價值形態來銷售,而是通過著力提升產品形象和旅游地形象,使其成為“光環旅游地”,從而提高旅游地的知名度與美譽度。因此,要想取得形象營銷的成功,就必需塑造良好的產品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結果,從景觀設計到服務質量,從旅游項目到文化建設,每個因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用,才能形成較強的形象力,贏得更多游客。可見,進行旅游地形象營銷不是單純地追求經濟效益,而是努力爭取綜合效益的提高。
3.有利于旅游地的持續發展。把旅游地當做一個品牌來經營,其關鍵在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有較高的知名度和美譽度,提高市場競爭力,贏得更大的市場。通過塑造良好的形象,在旅游市場上對具體的旅游產品和抽象的旅游地形象進行有針對性的營銷,爭取產生旅游地的品牌效應,使旅游消費者由被動轉向主動購買具體的旅游產品,并關注旅游地更深層次的吸引因素,這反過來又促使旅游開發者更著力挖掘旅游地的深層內涵。這樣,在塑造形象與市場營銷之間形成一種良性的互動循環機制,促進旅游地的持續發展,從而在旅游地形象營銷過程中達到內強素質,外樹形象的根本目的,促進旅游地的持續發展。
三、旅游地形象營銷的對策建議
1.深入調研,準確把握旅游資源與客源市場的特征
進行旅游地形象營銷,首先要通過調查研究,一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類、數量、品位、結構;旅游地的氣候、水文、地貌、動植物、經濟總量、人均收入、旅游業總產值及人均產值、旅游企事業單位數量、旅游從業人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風情、文藝團體種類和數量、節慶活動類別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場,包括國內外旅游者的性別、年齡、社會階層、人均消費額、旅游總人次、停留天數、出游時間、學歷、收入等。在深入調研的基礎上,準確把握旅游資源與客源市場的特征及其結合點,從而確定目標市場的范圍,并加以細分,為進行旅游地形象定位和有針對性地開展形象營銷活動提供基礎資料和數據。
2.突出特色,做好旅游地形象定位
在進行旅游地形象營銷的過程中,形象定位的成敗起著關鍵作用。好的旅游地形象定位易于傳播,具有更強的廣告效應,從而更有利于節約營銷成本,提高營銷利潤。有效的形象營銷是建立在準確的形象定位的基礎上的。旅游地形象定位是在綜合分析內部旅游要素和外部市場要素的基礎上確立對自身發展有利的旅游地形象,其主要內容包括旅游地的名稱、標志、宣傳口號、代表性景觀、文化特色等,是要在目標游客心目中樹立一種與眾不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,這是旅游地的吸引力和競爭力的重要源泉。因此,要根據旅游資源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作為旅游地形象定位的基礎,塑造旅游地的總體形象;然后在旅游地總體形象定位的指導下,根據旅游地的市場特征,在不同的細分市場上,有針對性地塑造旅游地亞形象,以更好地滿足市場需求,取得更大的市場營銷成效。
3.內部營銷與外部營銷相結合,促進旅游地持續發展
在進行旅游地形象營銷中,要樹立內部營銷與外部營銷相結合的理念,一方面要協調好內部關系,建立良好的激勵機制,增強旅游地的內在素質,培育旅游地特色文化,在旅游地形象能夠成功地達到有關外部市場的目標之前,有效地運作當地政府與居民及各行業之間、旅游企業與員工之間的內部溝通與交換,使旅游地內部各主體有共同的經營理念,共同塑造良好的具有競爭力的旅游地形象,共同為旅游地的總體發展服務。外部營銷是旅游地市場營銷終端環節,是實現旅游地經濟效益的直接途徑,其目標是外部市場,不僅要爭取營銷利潤,而且應在營銷過程中對外樹立起良好的旅游地形象,實現形象—品牌—市場—營利—形象的良性循環。為此首先要準確定位并大力宣傳旅游地形象,提供名副其實的高質量旅游產品和服務,合理規劃和選擇形象營銷渠道,建立形象營銷反饋機制以便及時了解旅游地形象與市場需求及旅游地的發展需要是否相適應。通過內部營銷與外部營銷的結合,不斷提高旅游地內在素質和外在形象,促進旅游地的持續發展。
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隨著社會的發展，旅游業已經成為全球經濟發展勢頭最快的產業，旅游業對城市經濟的拉動性、社會就業的帶動力、以及對文化與環境的促進作用日益顯現。調查顯示，2007年1-11月，中國主要城市接待旅游人數為近四千萬人次，與上年同期相比增長了13.37％。其中接待外國游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳門同胞722831人次，接待臺灣同胞4740206人次。入境游客中外國人人數為23938139人。其中，入境舉行會議或商務活動的為6434616人，入境觀光旅游的為12049859人，探親訪友的為72866人，入境的服務員工為2122858人，其他入境人數為3257940人。預計到2010年，中國旅游業總收入將達到12260億元人民幣，年均增長10%左右，相當于GDP的7%。很顯然，旅游業將會成為我國第三產業的支柱產業。近幾年來文化旅游產業有了蓬勃的發展，據世界旅游組織調查報告，文化旅游在世界旅游中占據越來越重要的位置，參加文化旅游的國際旅游者每年有兩億四千多萬。文化旅游因其獨具的文化底蘊和獨特的文化氛圍而受到廣大游客的青睞，它以多樣的形式、深刻的內涵表現出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、變化性、可持續性和季節性不明顯等特點和優點而受到各國人民的普遍關注，可以說文化旅游己經成為當前世界旅游的一種潮流和趨勢，并將成為21世紀知識經濟時代全球旅游發展的亮點和主流。深層次、高品位的文化旅游因而成為個性化、知識化時代背景下最具有持續發展前景的一項旅游產品，可以說文化是旅游的靈魂和支柱。
隨著旅游業的發展，旅游消費群體也在不斷的擴大中。傳統的旅游項目是針對一些城市白領以及有一定經濟基礎的退休人員。這群人的特點是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來釋放自己，而且他們有足夠的經濟能力來支付旅游費用。傳統的旅游模式是由旅行社組團出游，但隨著時代的發展，人們觀念的改變，類似于自助游等旅游新模式逐漸出現。針對不同的旅游消費群體，制定不同的消費計劃，已經成為各個旅行社提高業績的重要手段。
大學生這一類群體在未來的十年內存在一個很大的旅游消費市場。他們所需要的旅游模式是打破傳統模式的。研究大學生旅游消費營銷策略是進一步發展我國旅游業的重要方面，也是旅行社存在與發展的關鍵。相對比上班族來說，大學生的空余時間要多出很多。也就是說大學生存在旅游時間的可能性。傳統的旅游消費群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點都處在不飽和的狀態，而大學生這一消費群體恰好來填補這一不足。避開旅游高峰出游已經慢慢的成為大學生旅游新觀念。所以，開發大學生旅游市場，制定大學生旅游營銷策略，不僅可以給旅游產業帶來新的發展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業出現的假期爆滿，平時無人的現狀。
二、研究的基本內容與擬解決的主要問題：
1、研究的基本內容：
本篇論文研究的主要問題是針對大學生這一旅游消費群體，制定符合他們自身特點的旅游消費模式。對這一模式的推廣和運用制定一個營銷策略。基本內容分為以下幾點：
（1）從我國旅游事業和旅游政策入手，分析傳統模式的旅游消費模式成功的因素和不適應時展的原因；
（2）分析我們旅行社的營銷模式，尋找新的盈利模式；
（3）研究當代大學生特點，作為一個新的消費群體存在的商機和挑戰；
（4）綜合各方面的研究，提出一個以大學生為旅游消費群體的新的營銷策略。
2、擬解決的主要問題：
本研究解決的主要問題是針對大學生這一旅游消費群體制定的營銷策略。通過對大學生消費心理和消費行為的研究，作出具有針對性的營銷策略，打開大學生旅游消費這一道大門，促進我國旅游事業的全面發展。擬解決的主要問題是：
（1）大學生的消費行為研究，了解大學生旅游存在的問題和優勢；
（2）通過對旅行社的調查分析，結合國家旅游政策，深入探究旅行社生存環境；
（3）通過調查研究，制定大學生旅游消費營銷策略。
三、研究的方法與技術路線：
研究的方法主要有以下幾種：
（1）問卷調查法。針對大學生，作出一份調查大學生消費行為的問卷調查，主要在在杭高校中做一次普遍的調查，了解大學生消費心理，可以給研究提供一份可靠的數據。
（2）文獻分析法。收集相關研究文獻、期刊、報紙，對文獻進行分類分析。
（3）案例分析法。尋找營銷成功和失敗的案例來證明研究的可行性和不可行性。作出正確的且具有創新性的營銷策略。
四、研究的總體安排和進度：
總時間：本屆畢業論文從2009年10月--2010年6月.
第一階段：確定選題階段
第二階段：畢業論文實施（2009年11月—2010年5月）
1.2009年11月20日（第12周周五）畢業論文指導教師根據專業培養目標和畢業設計工作要求下達畢業論文任務書。
2.2009年12月8日（第14周周二）前根據學院有關畢業論文的格式要求，完成任務書、開題報告撰寫等工作。
3.2009年12月8日（第14周周二）畢業論文開題報告答辯。
4.2009年12月22日（第16周周二）根據開題論證小組修改意見，將完善后的任務書、開題報告修改后交指導教師。
5.2010年1月中旬，上交經指導老師審核的論文提綱，提綱詳細至三級目錄。
6.2010年3月初（第二學期），學生完成畢業論文初稿；
7.2010年5月初（第二學期），完成畢業論文，將畢業論文提交指導老師。
第三階段：畢業論文答辯（2010年5月—2010年6月）
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平頂山市位于河南省中南部，處于以嵩山為中心的中原文明和中華文明起源的核心區域。獨特的地理位置和南北交融的氣候條件，悠久的歷史和厚重的文化，為平頂山孕育出豐富多彩的旅游資源。
平頂山的優勢旅游資源可以概括為“山、湯、湖、寺”。平頂山是八百里伏牛山的東門戶，石人山(現更名為堯山)是伏牛山的核心景區之一，伏牛山典型性的旅游資源，如高山花崗巖峰林、峽谷峭壁、龍潭飛瀑、原始次生林等在石人山(堯山)最為集中、最為突出。平頂山是河南省溫泉資源最豐富的地區，魯山、汝州兩大溫泉群以水質好、涌量大、水溫高、富含多種礦物質而名聞遐邇；魯山上湯、中湯、下湯溫泉綿延百里，汝州溫泉有“靈泉”、“神泉”之譽，漢、唐兩代與驪山溫泉同屬皇家溫泉。平頂山水資源豐富，水庫眾多。平頂山的主要寺院有香山寺、風穴寺、佛泉寺。香山寺始建于東漢，是漢傳觀音文化的源頭；風穴寺始建于北魏，與洛陽白馬寺、開封相國寺和登封少林寺并稱“中州四大名剎”；佛泉寺以世界第一大佛、世界第一大鐘享譽華夏。
平頂山文物古跡眾多，遺存形態較好。現有全國重點文物保護單位14處，省級文物保護單位29處。這里還是墨子故里，汝瓷故鄉，劉姓、葉姓的發源地，坡的歸葬地，全國唯一的明代縣衙的所在地，“湛阪之戰”和“昆陽之戰”的古戰場。
平頂山市旅游資源開發始于1993年。以石人山(堯山)的開發建成為標志，經過10多年的努力，現有景區14家，其中國家重點風景名勝區1個，國家AAAA旅游區1個，國家AAA旅游區1個，國家水利風景區2個，國家森林公園2個，國家重點文物保護單位3個；初步構建起“一個中心三大板塊”：平頂山城區暨葉縣縣城城市旅游中心；魯山生態觀光和溫泉度假旅游板塊，舞鋼山水觀光和休閑度假旅游板塊，寶豐、郟縣、汝州民俗和歷史文化旅游板塊的旅游發展格局。
二、平頂山市旅游業營銷現狀
(一)景區產品的定位與品牌特色。平頂山市的旅游景區規劃框架已經形成，發展藍圖已基本確定，應該說，景區規劃立足該市旅游資源基礎和特色，布局合理，點、線、網結構清晰，思路明確，為該市旅游資源的進一步整合和突出特色定了基調。但目前平頂山市的旅游營銷尚未有明確的特色定位，缺乏完整的品牌形象設計，這是平頂山旅游營銷亟待解決的一個重要問題。
(二)營銷手段的創新與整合。第一，營銷手段基本上還處于跟隨營銷階段。跟隨營銷意即營銷活動“跟著市場走”，營銷活動更多地是去適應市場的需求和變化。創造營銷是引導人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求，使其清晰化和現實化，并通過市場營銷加以滿足，這是一種主動創造市場需求的做法。創造營銷需要更高的營銷能力，也更能掌握市場主動權。由于平頂山市旅游業起步較晚，營銷意識和營銷水平與發達的旅游景區相比，還有一定的差距，該市的旅游營銷仍處于跟隨營銷階段，營銷理念和營銷能力有待提升。
第二，營銷措施相對單一。筆者研究發現，國內許多景區在營銷時已經注重進行整合營銷，采取多種途徑如網上網下相結合、多種傳播方式如多種媒體廣告、多種公關活動等綜合性立體傳播，營銷手段豐富多變，覆蓋面廣且形象特色鮮明。相對而言，平頂山市的旅游營銷手段就比較單一，營銷策略需要進一步創新。
第三，營銷策略總體仍處于有形營銷階段。旅游業的有形營銷主要靠一個個的景點來吸引游客，這種營銷既不利于旅游資源的整合，也不利于從整體上增強景區對游客的吸引力。目前，大多數景區已開始由形象營銷取代有形營銷，國內的不少省、市已經開始進行形象營銷，如云南省、海南省、上海市、深圳市、威海市等做得都比較成功。在這一點上，平頂山市的形象營銷還有待加強。
第四，未能真正做到合作營銷。景區與景區之間的合作營銷已逐漸發展成一種趨勢。近年來，我國一些景區開始由對抗營銷轉向合作營銷，把對手當成朋友、伙伴，在市場競爭中優勢互補，共同發展。如長三角的無障礙旅游區、“泛珠三角”大旅游圈、太三峽旅游帶、絲綢之路、大香格里拉生態旅游區等。雖然平頂山市的旅游營銷已注意到進行本地旅游資源的整合推介，但如何與外地景區合作推廣、聯合促銷方面，還有很大的發展空間。
三、平頂山市旅游業營銷策略研究
(一)平頂山市旅游景區主題定位研究
景區的主題定位，事關旅游品牌形象宣傳。定位之后，要在目標顧客心目中形成有說服力的特色。因此，定位既要考慮旅游景區資源情況，也要考慮市場認可情況，還要考慮景區當地公眾的理解和認可情況。在此，筆者建議平頂山旅游景區定位應遵循以下原則：一是主題形象概括要盡可能客觀、準確、全面地表現出旅游區的性質特征；二是主題形象要充分考慮目標市場狀況及其需求偏好；三是主題形象一定要能夠被旅游者、旅游區及其所在地的人民群眾、其他旅游區、其他地區的人廣泛認同和接受，不能產生根本性的歧義；四是主題形象一定要有特色和新意，不可簡單比附、套用；五是主題形象宣傳口號要簡練、易懂、易記，不能晦澀、深奧。六是主題形象可以適時作出調整，但要相對穩定地不斷深化和豐富內涵。
(二)平頂山市旅游營銷策略研究
1．分銷策略研究。對景區而言，適應消費者旅游消費行為的多樣化，應對激烈的市場競爭，應建立立體多樣化的渠道結構。在此，筆者建議平頂山市的旅游分銷渠道可以嘗試通過以下多種途徑建立。
一是景區與旅行社。旅行社是景區營銷的首選渠道，也是關系最穩固的一個渠道。但目前景區與旅行社的關系很微妙，也存在著諸多利益沖突。在此，筆者建議景區應該與旅行社加強溝通，建立多方面、多層次的合作，以更為靈活的方式，以“雙贏”為理念提升這一渠道的價值。
二是景區與景區。這里有兩層含義。一是本地的景區與景區之間合作分銷，優勢互補，攜手聯合，共同把市場做大。比如，平頂山市不同旅游線路或不同旅游板塊之間的相互推介分銷，加強聯動，引導游客旅游消費一二是本地景區與外地景區之間的合作、滲透，站在“雙贏”的角度，加強溝通和戰略層面的合作，建立新型的競合關系，通過這一渠道推動游客的雙向流動，如建立該市景區與周邊地市景區的聯動分銷體系，或融入河南省旅游營銷大格局中，拓寬分銷渠道，拓寬信息傳播通道。
三是景區與媒體。旅游景區經常會在電視、雜志、報紙、網絡等媒體上廣告或旅游信息，景區營銷的成功離不開媒體的支持，條件成熟時，可以考慮與媒體更深層次的分銷合作，媒體渠道的公信力較其他渠道更勝一籌，對于景區形象的美譽度和信任度都會有所提升，也是提升營銷層次的一條比較理想的渠道。
四是景區與咨詢機構。景區尋找專業咨詢機構做咨詢，本身是一種有效率的營銷，因為咨詢機構不論是為景區做市場調研，還是成果評審，都會與一線市場有深層次溝通。并且，咨詢專家會對該景區有一種特別的感情，會幫助景區宣傳。
五是景區與游客。這里也有兩層含義。其一，景區宣傳深入客源地，直接針對目標顧客進行促銷活動，提升銷售；其二，游客本身其實也是一種很有價值的營銷渠道，景區通過向游客提供獨特的旅游體驗使游客獲得滿足，游客不僅自己會故地重游，而且會成為景區的義務宣傳員，他們口碑傳播效應會為景區帶來新的客源。
其他渠道還有很多種，隨著旅游營銷的不斷創新，將會有更多更新的分銷渠道被開發利用。只有建立了立體的營銷渠道，才可以最大程度地銷售產品與服務，降低市場風險，培育景區知名度和影響力。
2．促銷策略研究。結合平頂山市旅游促銷現狀分析，筆者建議該市旅游業的促銷策略應關注以下幾個方面的創新。
一是實施旅游目的地營銷。平頂山市的旅游資源規劃已形成體系，產業特色日漸明朗，基調已定，進行目的地營銷的基礎工作已經初步做好，時下，該市面臨的問題就是如何提煉特色主題，形成鮮明而又對游客有強烈吸引力的宣傳主題。筆者認為，平頂山市的旅游營銷應盡快從景點營銷提升到目的地營銷，創建平頂山旅游品牌效應，并有效地傳達到消費者頭腦中，從而提升平頂山旅游的競爭力。
二是進行整合營銷傳播。平頂山市旅游營銷傳播應構建起一個有效的整合營銷傳播系統，創新傳播途徑，豐富傳播形式，加大傳播力度，提升營銷能力。
實施媒體組合戰略，形成強大的宣傳攻勢。根據景區發展推廣規劃，有計劃有步驟地在中央電視臺或各主要客源地電視臺等全國性或區域性電視媒體上展示平頂山形象，制作專題宣傳片；加大利用互聯網傳播的力度，通過景區管理局官方網站、當地旅行社網站、政府網站、省級旅游網站、全國性旅游網站的目的地指南、綜合性網站的旅游頻道、專業性網站(如世界遺產網)、各種網上新聞報道等等，傳播旅游景區信息；平頂山市主要媒體圍繞全市重大旅游活動，播報和刊載該市自然生態、歷史文化以及全市各級黨委政府關心支持旅游業發展的信息、旅游發展的熱點問題；利用戶外媒體宣傳，在城市各交通主干線及城市出入口和重要的公共場所，設立旅游公益形象廣告，擺放旅游宣傳資料；進一步做好旅游宣傳品和紀念品的設計與制作工作，制作具有平頂山市地方特色、信息量大、實效性強、適合不同市場需求的旅游宣傳品和紀念品。
借助大型活動，提升平頂山市形象。積極參加國家、省旅游局組織的重點客源市場促銷活動和旅游展覽會，加強與外事、文化、經貿、招商等部門的合作，將平頂山市旅游宣傳融入該市對外宣傳工作中。鼓勵各界為平頂山市策劃舉辦大小會議、體育比賽、文化演出等接待活動，依托盛事活動宣傳平頂山，拉動旅游；邀請外地媒體來該市采訪、考察；精心做好旅游交易會的參展組織工作。開拓工作思路，通過舉辦全國性的乃至國際性的活動或賽事，提升城市形象。
加強合作，讓宣傳促銷在區域旅游發展中發揮重要作用。將平頂山市的旅游營銷融入河南省的旅游大格局，在借勢上創新，與周邊地市的旅游資源建立聯合，優勢互補，提高影響力，擴充客源。
進一步加強市場調研，做好市場分析，并及時調研結果及市場信息，制造聲勢，引導市場消費需求。
三是利用旅游大篷車促銷。旅游大篷車是一種投入較低的促銷方式，其主要形式是直接深入客源地與潛在顧客溝通，進行各種展示活動及文娛表演，增進潛在顧客對旅游目的地的了解，提升旅游目的地的形象，由于形式靈活多樣，開展的內容豐富直觀，促銷效果較好。烏魯木齊是最早正式啟用大篷車進行旅游促銷的城市，該市于2002年提出用大篷車的形式利用3年時間走遍全國主要省會城市，隨后的3年中，大篷車的車輪遍布大江南北和長城內外，對宣傳和推介新疆旅游起到了非常好的作用。
四是開展節慶營銷。我國目前舉行的節慶活動，從來源上大致可以分為三類。第一，由民間自發形成的傳統節慶活動，是一些頗具群眾基礎的傳統節慶活動，如平頂山市寶豐縣的馬街書會。第二，由企業自發設立，目的在于促進某項產品銷售的節慶活動，如青島國際啤酒節等。第三，出于“搭臺唱戲”的思路，由政府創辦的節慶活動，如洛陽牡丹節、哈爾濱的國際冰雪節等。
進入新世紀，節慶營銷已成為旅游營銷的主要策略之一。平頂山市的旅游營銷也已經開始運用節慶營銷，開展了一些傳統節會及新興節會，如傳統的香山寺二月廟會、風穴寺廟會、溫泉廟會、鐵山廟會、馬街書會等；新興的舞鋼水燈節、劉氏宗親聯誼大會、葉姓聯誼會等。為進一步提高節慶營銷效果，筆者認為應從以下幾方面加以注意：一是節慶主題選擇精準。選擇的主題要有一定的人文或物質基礎，能形成影響力，具有說服力和美譽度，能被廣泛認可和接受。二是要塑造標志性主題活動。節慶營銷要做到集中優勢資源，通過重點培養一到兩個強勢的標志性主題活動來塑造節慶旅游品牌，同時打造不同類型、互相配合的系列節慶活動，形成系統化、節奏化、主題互補相容的節慶群集效應。三是節慶活動的系統管理問題。節慶營銷是系統工程，需要大量的支持輔助部門的配合。因此，政府主導并且政府強有力的協調能力是節慶能否成功舉辦的關鍵。所以，政府有關部門要在體制上、管理機構設置上、管理規程、協調機制等方面予以規劃、落實。
五是創建差異旅游營銷策略。針對特定的消費人群，設計出差異化的旅游產品，并利用規模、資源、企業實力等優勢，制造產品獨有的個性，已成為現今旅游市場的一個新的發展方向，主題旅游開始大顯身手。平頂山旅游營銷也應堅持“穩定本地市場，強化周邊市場，突出其他重點市場”的國內旅游市場宣傳思路，加快精品旅游線路建設、包裝、推廣，針對國內重點客源地，針對不同消費者的不同消費需求，推出特色旅游產品，大力吸引各種旅游消費群體，推動該市旅游新增長。在此，筆者建議平頂山旅游營銷可以嘗試推出多元化的旅游行程組合，制造一系列的個性化產品體系——“主題旅游系列”，捕捉消費者的需要，以便滿足不同階層人士的需求。比如，針對大學生的旅游產品、針對老年人的專項旅游產品、針對婦女兒童的專項旅游產品等。
1.國內旅游和入境旅游反差大。
08年第四季度，北京旅游業發展極為火暴，從九月末開始呈現幾何數成倍增長的游客人數一直到年末才有減少的趨勢。往年，北京每到十一黃金周過后就會出現一個小淡季，在十一月初有所緩解。大概一兩周后就進入了旅游業的冬眠期。這種情況要持續到來年三月才能結束。而在08年，北京的旅游旺季延長了整整三個月，直到元旦前夕游客數量才開始大規模減少。
2.旅游承載量與游客期望反差大。
旅游環境承載能力是由旅游資源，經濟設施，生態環境，文化心理以及社會管理組成等指標構成的。而北京旅游環境承載能力在08年下半年就出現了飽和。因此，隨著“井噴”行情的出現，也帶來了很多現實性問題：（1）游客在北京的住宿，乘車等硬件條件大打折扣；（2）旅游景點人數超飽和，有的甚至出動警察保護現場秩序，游客欣賞質量下降同時對游覽景點的破壞程度加大，不利于文物保護；（3）旅游從業人員數量無法跟上旅游增長數量，導致很多沒經過培訓的人員上崗，直接導致從業人員素質降低，游客不滿；（4）新型旅游景點———奧運場館等地對外開放時操作不規范，過程過于繁瑣，票價昂貴，場館利用率低。就與奧運體育聯系最直接的場館設施看，奧運籌備期間也發生了顯著的變化。2008年年末全市共有體育場館6149個，比2001年初增加了1476個。其中，在北京有31個奧運競賽場館,41個獨立訓練場館以及5個與比賽直接相關的設施。這些新建、改擴建的場館雖然為數不多，但建筑規模宏大，建筑風格獨特，建筑藝術高超，有些甚至可認為是北京的新標志性建筑。這些場館建筑在未來有的可以轉化為民用體育、文化、商業設施，有的成為新的旅游觀光吸引物，還有的則可以用作會議、展覽等高端旅游設施。
二、后奧運會時期北京旅游品牌營銷策略研究
（一）具體實施策略
前文提及北京目前旅游市場品牌發展遇到問題，將在這一部分提出解決方案。
1.加大對基礎設施投入。
首先是賓館行業的建設。作為和旅游密切相關的行業，北京的飯店除五星級飯店外，大多數四星級和以下級別飯店設施，服務都無法保持嚴格的一致，條件參差不齊。游客人數的增多，市內很多旅行社將準星級飯店作為星級飯店供游客住宿，從中克扣旅游費用。其次是交通行業的建設。目前北京擁有大型火車站四個，大型機場一個。首都機場3號航站樓的硬件設施較其他兩個航站樓相比反差過大。火車站方面，北京站條件基本保持在上世紀九十年代；客流量最多的北京西站是目前最大的火車站，但是路線復雜站內各樓層分工不明確使得進出站乘客花費時間過多，抱怨不斷；北京南站是未來最大的火車站，功能設施保持世界領先水平。而北京北站線路少是最重大的問題。因此在基礎設施建設上，應加大對飯店級別評定的監管力度，不隨意放寬級別評定標準，對于四星及其以上級別的飯店都要求路線設施等硬性評定標準。保證游客的住宿條件。車站，機場等交通樞紐需要統一規劃功能和設施，在內部劃分功能區保證乘客能最快找到；建立完善的交通樞紐設施；設立咨詢處能夠隨時幫助乘客。第三是旅游景點的建設。對于傳統熱點景點，像故宮，長城，頤和園等地，在旺季開放時間作出調整，并劃分時間范圍，分時進入景點參觀，保護文物。規范景點內部和附近的商業設施，保護景點環境的統一性。而國家體育場，國家游泳中心等景點，定制開放時間和票務操作規范，并保證在其他條件不變的情況下嚴格遵守。
2.打造北京旅游目的地形象。
打造旅游品牌，最主要的就是樹立一個與眾不同的形象。這是北京旅游品牌策略中最重要得一個環節。在這里將分為幾個方面：
（1）重用傳媒宣傳北京旅游形象。
悉尼奧運會的經驗證明了重用傳媒可以達到事半功倍的效果。北京市可以運用包括電臺，電視臺，網絡媒體等傳媒，在適合的時間與節目中為北京旅游做宣傳。目前在北京電視臺各頻道內放映的長達12分鐘的北京旅游宣傳片十分精美，將北京市內旅游景點和休閑地涵蓋其中。但美中不足是過于冗長，其中有很多地方令對于不了解北京的外國游客費解。可以參照這個精美的宣傳片制作一個適應大眾口味的短小精悍的版本。并借鑒首爾，澳大利亞等地的旅游宣傳方式為北京量身打造一款令人過目不忘的宣傳片，同時加以獨樹一幟的宣傳口號。
（2）打造屬于北京的旅游宣傳口號。
旅游口號可以體現這個城市的特色，幫助游客加深印象。上海的“東方之珠”，香港的“時尚之都”，杭州的“上有天堂，下有蘇杭”，已經深入人心。北京卻沒有一個讓人過目不忘的宣傳口號。曾經有人在07年提出了“現在是北京時間”的口號，在有些旅游宣傳中也沿用至今。有關方面可以參考類似概念，打造屬于北京的旅游宣傳口號。
（3）塑造多樣的旅游目的地形象。
樹立鮮明的旅游目的地品牌，需要在文化，商務，娛樂，休閑這四個方面有對應的旅游產品。在文化上，可以利用奧運場館，忠于原始功能的前提下舉辦有意義有號召力的演唱會等活動。在商務上除了重視會展業務的發展，更要組織商務旅游的形式。根據其他城市的經驗，商務旅游對目的地城市要求更高，更能因為游客的好感度而在國際市場上對旅游目的地形象有所建樹。因此大力發展商務旅游也是必要的。最后一個環節———娛樂，這是北京旅游乃至北京市的薄弱環節，需要整體規劃來實現旅游城市的多方向發展。這對于樹立北京的旅游目的地形象，不是短時間內能做到的。讓沉重的北京顯示出輕松的一面，歷史的北京顯示出時尚的一面，這才是北京旅游發展的重心。
三、結論
關鍵詞:旅游地形象;營銷;意義;對策
近年來,隨著人民生活水平的提高和休閑時間的增多,旅游需求迅速增長,旅游業迅猛發展,旅游地之間的競爭日益激烈。旅游地的開發和經營不斷出現新的戰略,其中旅游地形象營銷越來越受到旅游地政府和經營者的重視。相關決策者開始把整個旅游地作為品牌來經營,注重塑造旅游地形象,開展形象營銷,以適應現代旅游市場營銷的發展趨勢,提高旅游地的競爭力。
一、旅游地形象的含義
什么是旅游地形象?不同的學者有不同的界定。國外有學者認為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認識。國內學者張安認為,旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認知和評價,是對旅游地的歷史印象、現實感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦,形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對某一旅游接待國家或地區總體旅游服務的看法和評價。
綜合各種觀點可知,旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產品、旅游設施、旅游服務及當地歷史文化、民俗風情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先,旅游者是旅游活動的參與者,是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產品,提供高質量的旅游設施和旅游服務,形成獨具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個綜合的抽象的概念,不可能由某個個人或群體依據某一方面的內容決定,它的影響因素是復雜多樣的。
二、旅游地形象營銷的意義
旅游地形象營銷是基于公眾評價的市場營銷活動,就是旅游地在市場競爭中,通過與現實已經發生和潛在可能發生利益關系的公眾群體進行傳播和溝通,使其對旅游地形象形成較高的認知和認同,從而建立旅游地營銷良好的形象基礎,形成旅游地營銷寬松的社會環境的管理活動過程,對旅游地的開發和發展有重要意義。
1.有利于提高旅游地的市場競爭力。由于市場發育日趨完善,旅游者的主體意識越來越強,對旅游地的選擇越來越精挑細選。要保持旅游地品牌在市場上獨具魅力,旅游開發者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過實施形象營銷戰略來吸引更多的游客,開拓更大更多層次的旅游市場,并有效地增加游客的主動駐留時間。通過旅游地形象營銷,可以將產品營銷提升為形象營銷,進而為品牌營銷;將單品營銷發展為系列營銷,進而為旅游地的整體營銷。對整個旅游地進行形象營銷,有利于在旅游市場上樹立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場競爭力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無須過多地對其中旅游產品一一進行促銷。
2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營銷與傳統營銷手段的主要區別在于,它不是將產品和服務作為單純的價值形態來銷售,而是通過著力提升產品形象和旅游地形象,使其成為“光環旅游地”,從而提高旅游地的知名度與美譽度。因此,要想取得形象營銷的成功,就必需塑造良好的產品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結果,從景觀設計到服務質量,從旅游項目到文化建設,每個因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用,才能形成較強的形象力,贏得更多游客。可見,進行旅游地形象營銷不是單純地追求經濟效益,而是努力爭取綜合效益的提高。
3.有利于旅游地的持續發展。把旅游地當做一個品牌來經營,其關鍵在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有較高的知名度和美譽度,提高市場競爭力,贏得更大的市場。通過塑造良好的形象,在旅游市場上對具體的旅游產品和抽象的旅游地形象進行有針對性的營銷,爭取產生旅游地的品牌效應,使旅游消費者由被動轉向主動購買具體的旅游產品,并關注旅游地更深層次的吸引因素,這反過來又促使旅游開發者更著力挖掘旅游地的深層內涵。這樣,在塑造形象與市場營銷之間形成一種良性的互動循環機制,促進旅游地的持續發展,從而在旅游地形象營銷過程中達到內強素質,外樹形象的根本目的,促進旅游地的持續發展。
三、旅游地形象營銷的對策建議
1.深入調研,準確把握旅游資源與客源市場的特征
進行旅游地形象營銷,首先要通過調查研究,一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類、數量、品位、結構;旅游地的氣候、水文、地貌、動植物、經濟總量、人均收入、旅游業總產值及人均產值、旅游企事業單位數量、旅游從業人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風情、文藝團體種類和數量、節慶活動類別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場,包括國內外旅游者的性別、年齡、社會階層、人均消費額、旅游總人次、停留天數、出游時間、學歷、收入等。在深入調研的基礎上,準確把握旅游資源與客源市場的特征及其結合點,從而確定目標市場的范圍,并加以細分,為進行旅游地形象定位和有針對性地開展形象營銷活動提供基礎資料和數據。
2.突出特色,做好旅游地形象定位
在進行旅游地形象營銷的過程中,形象定位的成敗起著關鍵作用。好的旅游地形象定位易于傳播,具有更強的廣告效應,從而更有利于節約營銷成本,提高營銷利潤。有效的形象營銷是建立在準確的形象定位的基礎上的。旅游地形象定位是在綜合分析內部旅游要素和外部市場要素的基礎上確立對自身發展有利的旅游地形象,其主要內容包括旅游地的名稱、標志、宣傳口號、代表性景觀、文化特色等,是要在目標游客心目中樹立一種與眾不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,這是旅游地的吸引力和競爭力的重要源泉。因此,要根據旅游資源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作為旅游地形象定位的基礎,塑造旅游地的總體形象;然后在旅游地總體形象定位的指導下,根據旅游地的市場特征,在不同的細分市場上,有針對性地塑造旅游地亞形象,以更好地滿足市場需求,取得更大的市場營銷成效。
3.內部營銷與外部營銷相結合,促進旅游地持續發展
在進行旅游地形象營銷中,要樹立內部營銷與外部營銷相結合的理念,一方面要協調好內部關系,建立良好的激勵機制,增強旅游地的內在素質,培育旅游地特色文化,在旅游地形象能夠成功地達到有關外部市場的目標之前,有效地運作當地政府與居民及各行業之間、旅游企業與員工之間的內部溝通與交換,使旅游地內部各主體有共同的經營理念,共同塑造良好的具有競爭力的旅游地形象,共同為旅游地的總體發展服務。外部營銷是旅游地市場營銷終端環節,是實現旅游地經濟效益的直接途徑,其目標是外部市場,不僅要爭取營銷利潤,而且應在營銷過程中對外樹立起良好的旅游地形象,實現形象—品牌—市場—營利—形象的良性循環。為此首先要準確定位并大力宣傳旅游地形象,提供名副其實的高質量旅游產品和服務,合理規劃和選擇形象營銷渠道,建立形象營銷反饋機制以便及時了解旅游地形象與市場需求及旅游地的發展需要是否相適應。通過內部營銷與外部營銷的結合,不斷提高旅游地內在素質和外在形象,促進旅游地的持續發展。
參考文獻:
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[2]龐波.以市場營銷為突破口促進旅游經濟快速發展[J].理論前沿,1999,(15).
[3]宋章海.從旅游者角度對旅游目的地形象的探討[J].旅游學刊,2000,(1).
[4]王國新,齊亞萍.旅游地形象定位與營銷[J].商業經濟與管理,2001:47-49.
[5]烏蘭.略論旅游形象營銷戰略[J].經濟師,2002,(9):164-169.
