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實施綠色營銷是我國實現環境、經濟協調發展面臨的一項重要的任務,更是煤炭行業在提高企業經濟效益的同時,提高社會效益,從根本上消除煤礦的重大安全隱患和煤礦生產對礦區環境的破壞所必需的選擇,大力推進潔凈煤技術的利用則是煤炭企業順利開展綠色營銷的有效對策。
生產和消費安全高效的潔凈煤是未來煤炭發展的大趨勢,京津唐地區從1998年開始就明令禁止含硫量高于0.8%的煤炭進入,高硫、高灰煤都屬于限制煤種。上海市政府由于西氣東輸管道的開通,也明確提出了自己的能源發展方針與目標:以天然氣建設為中心,擴大電力、燃氣消費,優化能源結構,保障能源安全。青島、杭州等爭相效仿,紛紛禁止各種高污染煤種的進入。中國政府在《中國21世紀議程》中,更將發展潔凈煤技術作為實施中國可持續發展戰略實施的重要組成部分,上述這些都對煤炭企業提出了挑戰,由此看來,發展潔凈煤技術已勢在必行。
二、我國潔凈煤技術發展概況
潔凈煤技術是指煤炭在開發和利用過程中旨在減少污染與提高利用效率的運輸、加工、轉化及污染控制等技術,是使煤作為一種能源達到最大限度潛能的利用,而釋放的污染物控制在最低水平,達到煤的高效、清潔利用的技術,其開發應用的宗旨是“提高效率、控制污染、促進發展”。
按照《中國潔凈煤技術“九五”計劃和2010年發展綱要》的內容,我國潔凈煤技術包括四個領域、十四個方面的技術:煤炭加工領域(選煤、型煤、水煤漿);煤炭的高效潔凈燃燒領域(循外流化床發電技術、增壓流化床發電技術、整體煤氣化聯合循環發電技術);煤炭轉化領域(煤炭氣化、煤炭液化、燃料電池);污染排放控制與廢棄物處理領域(煙氣凈化、電廠粉煤灰綜合利用、煤層氣的開發利用、煤矸石和煤泥水的綜合利用率、工業鍋爐和窯爐)。
1.煤的物理加工
(1)煤的洗選
發達國家原煤入洗比重都很高,不僅煉焦煤全部入洗,動力煤也大都入洗。但在我國由于政策及技術等原因,煤炭入洗比例仍比較低(20%～30%)。當前的發展趨勢是,重視細粒煤的深度降灰脫硫,研制潔凈煤,爭取以煤代油。我國適用于大、中型洗煤廠(60-700萬t/a)的跳汰、重介和浮選的“三大選”成套工藝設備已經全部具備。適用于地方煤礦簡易洗煤廠的五套洗煤工藝設備(斜槽分選機、水介質旋流器、跳汰機、螺旋該動分選機和小型三產品重介旋流器)也已研制成功。
(2)型煤技術
我國民用型煤加工已有成熟技術,民用型煤普及率為65%,其中80%以上是蜂窩煤,其余為煤球和其他成型煤。工業型煤分為化肥造氣型煤和鍋爐燃料型煤,但由于技術、價格、市場等原因,鍋爐燃料型煤工業化推廣較慢。今后的發展重點是,以發展高固硫率工業燃料型煤和氣化型煤為主。
2.煤轉化技術
(1)煤的氣化技術
目前,若干氣化工藝已達到或接近商業化水平,如Texaco、GasLurgi、Kellog、Shell、Prenflo和HTW等。我國大城市民用燃料氣主要是焦爐氣,其次為氣化煤氣,中小城市和礦區采用常壓水煤氣,已開發出常壓水煤氣部分甲烷化工藝,正在開發的有常壓循環流化床和常壓固定床兩段水煤氣爐工藝等。工業燃料氣,目前則采用常壓固定床一段氣化(發生爐煤氣)。
(2)煤的液化技術
a.煤直接液化。“煤直接液化技術研究”列入了國家“六五”和“七五”科技攻關計劃,并得到聯合國和原西德資助。
b.煤間接液化。我國在20世紀50年代末在錦州石油六廠曾建成F-T合成裝置,于60年代初停止運轉。
3.煤炭燃燒及其后處理
(1)煤的流化床燃燒技術
流化床燃燒可利用劣質煤,而且能有效地控制污染物的排放,流化床(FBC)分泡床(BFBC)和循環床(CFEC)兩類,常壓(AFBC)和增壓(PFBC)兩種。AFBC技術已經完全成熟,實現商業化應用,PFBC尚處于示范階段。
(2)煤道氣凈化技術
煤道氣凈化包括除塵、脫SO2和脫NOx等部分。旋風分離器除塵效率可達99%以上,但投資較大。煙氣脫流常用石灰石法,煙氣脫氮有多種方法,如LY-WS燃煤鍋爐煙氣脫氮技術、TiO_2光催化煙氣脫氮技術等。
國內煙氣凈化技術基礎研究和中小鍋爐煙氣凈化技術也取得一定進展。為提高脫硫劑的脫硫效率,在Ca(OH)2中加入易潮解鹽和堿或用燃燒飛灰和Ca(OH)2的水合物作吸著劑;或用活性焦或活性炭作吸附劑,在實驗室研究中都取得一定成果。適合中小型鍋爐的網膜塔除塵脫硫系統、雙擊式除塵脫硫工藝等也取得了初步成效。
4.煤炭開發利用中的污染控制
(1)煤層氣資源開發利用
世界天然氣儲量的70%-80%都是煤層氣,我國煤層氣資源接近常規天然氣的一半。煤層氣(甲烷)對大氣環境的溫室效應產生嚴重影響(一個甲烷分子的溫室效應作用約為CO2分子的21倍)。在采煤時將煤層瓦斯預抽出來并加以利用,既可減少甲烷向大氣中的排放量,又可消除礦井瓦斯的災害隱患,同時還得到了廉價的能源。聯合國開發計劃署(UNDP)利用全球環境基金(GEF)援助中國實施“中國煤層氣資源開發”項目,目前正在執行中。
(2)矸石
我國煤矸石利用總的說來可分為兩個方面:一是利用煤矸石中的熱值部分(發展以煤矸石和劣質煤為主的流化床燃燒技術),二是利用煤矸石的礦物成分(發展以煤矸石和爐渣為原料的建材利用技術以及以高硫煤矸石(洗矸)為原料提取硫磺或制取硫酸技術)。
三、潔凈煤技術的發展前景
據美國權威機構預測,2010年世界石油、天然氣價格將是煤炭價格的8倍以上,安全、可靠、清潔、廉價的能源是世界經濟發展和變革的動力,潔凈煤將扮演這個角色,屆時潔凈煤技術市場總值將達2700億美元。
煤炭是我國的主要能源,面向21世紀的能源和生態環境,要保持國民經濟持續高速健康發展的勢頭,把發展潔凈煤技術作為發展的重大戰略目標,消除環境因素對大規模使用煤炭的制約,這對我國具有特別重大的意義,更是煤炭企業實施綠色營銷戰略的必由路徑。
我國是發展中的大國,在相當長的時期內要把發展放在首位。因此,發展潔凈煤技術一定要從我國國情出發,根據發展與環保統一和社會環境效益與經濟效益并重的原則,把發展潔凈煤技術重點首先要放在采用和開發實用、先進和經濟有效的技術上,同時積極研究開發有前景的高新技術,使我國潔凈煤技術及時進入世界先進水平。
參考文獻:
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[4]龔義年.淺談煤炭企業的綠色營銷戰略[J].煤炭經濟研究,2002,(5).
(一)價格歧視策略。價格歧視屬于經濟學中的改變指的是企業為了獲得更多的消費者剩余,采取不同的定價方式使消費者能夠給出最高的心理價位為企業提供更多的利潤。在當前的經濟轉型期媒炭企業可以依照其可控的資源數量以及煤炭市場的特征崖面選擇正確的銷售渠道。這樣一來便能夠為調整價格與儲備產品創造更多的有力條件。實際上葛銷策略對煤炭企業來說是其營銷工作的基本的行動綱領[2j,因此,煤炭企業營銷策略要依照行業特征與煤炭市場的特點共同確定在注意價格調整的不利因素的同時,能夠依照區域供需的變化構建更為理想的、適應市場經濟發展的營銷策略。
(二)目標市場選擇策略。這一策略指的是依照不同的影響因素對煤炭市場進行劃分,以此選擇最適合自身發展的目標市場。同時,以此為基礎能夠進一步的對煤炭產品的營銷方案進行全面的規劃肩利于更好的開展營銷業務。當然在實施這一策略的過程中企業的銷售部門要從調整內部管理機構和優化組織結構做起依照市場區域與用戶的不同投置相關的市場部其目的在于能夠為市場的建立提供更多的支撐,以便于全面確定服務范圍與服務對象在明確責、權、利的同時,為企業營銷策略的制定和執行提供科學的依據。
(三)經營多元化策略。當前我國經濟進入到了關鍵的轉型期沛場經濟呈現出了前所未有的動態性。在這種情況下媒炭企業能夠具有良好的營銷策略,能夠在很大程度上決定企業的生存與發展。實際上對現代煤炭企業來說其營銷策略的制定要以煤炭市場的實際情況為出發點,采取經營多樣化策略,面向市場生產和經營適銷對路的產品并通過較高的性價比吸引客戶。事實上經營多樣化策略指的是煤炭企業借助多品種的經營方式采取多向發展的戰略其產品與目標市場之間能夠形成良好的配合對在更大范圍內占領市場有顯著效果。
二、經濟轉型期我國煤炭企業的營銷策略選擇
(一)更新營銷觀念,提高營銷人員素質。由于長期受計劃生產與計劃供應的影響朧國煤炭企業即便在今天,還普遍存在著對市場經濟的排斥狀況未能在整體上形成和目前煤炭產品市場化與市場競爭加劇相適應的市場營銷理念與營銷策略。為此需要改變這一狀態使這類企業能夠對市場反映另覓你,積累更多的客戶管理經驗擴展銷售渠道對市場進行細分并借助更多、更有效的市場開拓手段不斷增強市場滲透能力。同時還應該進一步提升煤炭企業營銷人員的素質和技能使之在推銷觀念上實現轉變,變為營銷觀念崖面打破制約煤炭發展的瓶頸。
(二)尋求生產和營銷之間的平衡。近幾年隨著環保法規與煤礦安全法規的不斷出臺與日益完善,一些煤炭企業都已經在很大幅度上增加了安全保障措施,相關技術與設備不斷跟進。此外還大幅度增加了節能減排等環境治理資金的使用使煤炭生產效率和社會效益得到了顯著的提高。當然為了更好的提升煤炭營銷效率和效果,還應出臺一批支撐性的政策在提升產品質量、調整和優化產品結構、豐富其品種的過程中使產量和質量得到同步提升。甚至要在追求短期利益的同時將長期利益和企業信譽作為自身發展的終極目標。
(三)將市場營銷和銷售區分開來。較長一段時期以來因為我國煤炭企業在對員工進行有關市場營銷理論體系培訓方面顯得缺位這就直接導致了不論是企業管理人員還是企業的營銷工作人員都將市場營銷和銷售化成了等號。為此需要改變這一狀況,對市場營銷就是銷售煤炭產品的感念要進行修正。比如要在正確營銷理念的指導下對我國大量的煤炭企業進行培訓在重視推銷與促銷的同時將更多的注意力放在煤炭產品的營銷方面重構市場營銷體系崖面提升煤炭企業市場營銷能力。
三、經濟轉型期我國煤炭企營銷活動的發展趨勢
(一)強化企業的市場化職能。通過以往的營銷經驗可以獲知只有充分的了解市場狀況才能在實踐調查的基礎上做出正確的營銷決策。因此在經濟轉型期我國煤炭企業的營銷策略將會向強化企業的市場化職能方向發展。為此需要制定正確的戰略與策略崖面提升企業的營銷能力和參與市場競爭的能力。同時隨著煤炭市場競爭的不斷加劇廠些煤炭企業只有強化對市場的關注充分解讀市場信息,才能獲得更多的市場信號并以此指導企業的營銷實踐。為此需要在煤炭企業內部建立營銷組織并在建設的過程中把原有的市場部進行分解,使之成為戰略部與信息部的綜合體。其中前者主要負責企業的營銷戰略和策略的制定與調整和優化等責任重大后者全面負責企業營銷信息和市場信息的收集、整理工作為企業營銷戰略的實施提供信息支撐。
(二)發展綠色營銷。在當今時代不但我國經濟進入到了關鍵轉型期泄界經濟也已經取得了全面的進步與發展對綠色經濟和低碳經濟的呼聲越來越高。在這種情況下媒炭企業應該實施綠色發展戰略,以此成為煤炭企業的發展提供全新的動力。為此需要在企業內部貫徹可持續發展的理念在全局規劃的基礎上實施以綠色經濟理論為基礎的營銷戰略月的在于能夠為煤炭企業的全面的經濟增長模式提供必要的保證并在整體上促進勞動密集型的煤炭企業的生態化發展。
【關鍵詞】煤炭企業營銷策略創新
1.對當前煤炭營銷工作的幾點思考
1.1促銷問題
當前煤炭企業多采取直銷方式,不注重宣傳,因此企業應加強新聞宣傳力度,通過媒體報道企業改革,既宣傳企業又宣傳了自己的產品。另外在媒體上不定期刊登廣告,宣傳自己的產品,讓更多的客戶了解我們的產品,還可參與一些公益活動,既關愛社會又培育企業產品品牌,塑造企業良好企業形象的作用。
1.2渠道問題
選擇良好的銷售渠道,也是營銷的重要環節,企業一般要求大量、連續地供應煤炭,所以,許多煤炭企業大多采用直銷的方式來供應大客戶。除直銷外,還可采用設立辦事處和總的方式,在客戶所在地設立辦事處,可使煤炭企業更加貼近客戶與市場,有利于雙方的交流與溝通,及時反饋客戶的信息和意見,做好售后服務。設立辦事處的不足之處在于營銷費用增加。在銷售量較小的地方,可以采用商的辦法,一定選擇有實力、有信譽的商,確保產品質量和資金安全;也可以采用直銷與相結合的辦法,至于選擇何種營銷方式,企業可以根據自己的實際情況予以決定。
1.3服務問題
煤炭產品的生產和加工的質量控制中可能因偶然因素發生質量問題。一旦出現問題,企業要有快速反應機制,售后服務立馬跟上,把因質量問題對客戶產生的影響降低到最低限度,同時企業還要查清原因,拿出整改措施。
1.4資金問題
營銷過程是銷售產品、回收貨款,實現商品價值的過程。只將產品銷售出去,而不能及時回收貨款,只完成營銷過程的一半,無法保證再生產過程的延續。我們在煤炭營銷過程中,對信譽好的長期客戶,可優先供貨,并給予一定的優惠政策;對有錢不還的企業,在發貨前,要簽訂完備的供貨合同,明確還款日期以及違約責任,一旦發生拖欠,協商不成,可以訴諸法律。對于無力還款的企業,一定要嚴格把關,寧愿庫存增加,也不予銷售。要建立健全銷售責任制,加強對銷售人員回款考核,切實保障銷售資金安全。
2.煤炭企業的營銷創新
2.1知識營銷
知識營銷是營銷方式的發展方向。所謂知識營銷至少包含以下一些內涵:增加營銷活動的知識含量;更注重與顧客建立結構層次上的營銷關系;以培訓為中介,使營銷更適應產品技術、文化含量的提高及個性化的要求。
為此,煤炭企業在營銷過程中要注意以下幾點:第一、挖掘產品文化內涵,增加營銷活動的知識含量,并注重與顧客形成共鳴的觀念價值。第二、注重與顧客建立起結構層次上的營銷關系,使顧客成為自己產品忠實的消費者。第三、加強營銷隊伍建設,以培訓知識為中介,使營銷活動更適應文化技術含量產品的推銷,更適應產品個性化的發展要求。
2.2營銷整合
整合戰略表現在市場營銷的各個方面,要達到市場營銷各個環節的協調和統一。在戰略整合的實施過程中,應該遵循以下原則:
第一,以資源優化配置為手段。煤炭企業由計劃經濟向市場經濟轉型過程中,往往存在著營銷的盲目性,忽視營銷資源的優化配置,大大降低了營銷效益。而資源的優化配置,強調以人為本的理念,只有把人的主觀性、創造性同煤炭資源、市場資源有效的結合起來,才能及時發現市場先機,戰略才具有前瞻性,同時通過戰略的優化組合,達到資源的優化配置,實現效益大化。
第二,以加強營銷管理為基礎。營銷戰略整合的實質突出的是營銷管理,加強營銷管理就是在營銷活動中建立健全的營銷規章制度,從強化內部管理人手,強調內部各部門的協調配合,在銷售過程中細分市場,達到內部管理與外部市場的完美結合與統一,規避市場風險,增強自身的市場競爭實力,提高銷售質量。
第三,以市場信息為依據。市場營銷戰略整合必須強調戰略的整合具有針對性,針對煤炭市場形勢的變化,及時凋整營銷戰略和營銷手段,以奪取市場的商機。
第四,以提高市場競爭力為目標。通過營銷戰略整合,使各職能部門進一步加強協作,相互監督,既能獨立承擔應負的營銷職能,又統一于企業的整體營銷工作之中,調動各職能部門的積極性,提高整體市場競爭實力,取得最好的經濟效益。
2.3文化營銷
學習型企業文化是文化營銷的基本前提。開展學習型企業文化創建活動,為達到實效性,應該分步驟、分環節的有序進行,在第一個創建循環過程中,重點進行理念宣傳灌輸,探索建立反思、共享、交流的學習機制。在第二個創建循環過程中注重學習理論在實踐中的運用,更加注重文化指導管理升級,更加注重完善考核機制,把創建工作不斷推向深入,通過實施文化營銷戰,創新營銷理念,實現產品綜合效益最大化。
2.4綠色營銷
綠色營銷是把消費者利益、企業利益及環境保護三者相統一,來指導企業的產品設計到銷售的全過程。煤炭企業要在實際行動中把“以銷定產”落到實處,真正做到以銷售為龍頭。在經營理念上,要變“以我為主”為“以用戶為主”,要確立名牌戰略,樹立名牌意識,以質量求生存求發展。企業要運用綠色理念來指導產品的設計與生產,切實制訂綠色計劃,實施綠色工程,頒布綠色標準,樹立綠色標兵,組織全體員工參與綠色營銷活動。企業要認真組建好綠色管理組織,設立專門的管理機構,以監管綠色營銷的實施,處理廠商的綠色生產、綠色設計、綠色營銷等重大問題。通過綠色營銷的實施,協調企業利益與社會發展的關系,實現社會經濟的可持續發展。
在當今知識經濟時代,企業必須進行創新營銷,才能更好地實現可持續發展。煤炭行業的市場營銷也是如此,只有不斷地創新發展,才能順應潮流,在激烈的市場競爭中站穩腳跟。因此,結合煤炭行業實際,對煤炭企業創新營銷模式進行研究,具有十分重要的意義。
參考文獻
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一、煤炭市場營銷策略的內容
營銷戰略是一個企業在發展和成長過程中的總體設計和總體規劃,由兩個相互聯系的部分組成:其中一部分的對目標市場進行選擇，同時確定營銷目標;另一部分則是為了達成營銷目標而制定的營銷策略。作為煤炭行業的市場營銷戰略，是具有同營銷目的一致性的市場營銷方向，一旦經過規劃設計,就會貫穿在煤炭行業發展的市場營銷活動，不能更改。以煤炭市場和煤炭行業特點制定營銷的策略和內容分為以下四點：首先、根據目標市場選擇營銷策略。此策略是按照影響因素對煤炭市場進行劃分，以選擇符合自己特點的目標市場，以便制定營銷方案和進一步開展業務。在執行策略時，銷售部門要對內部管理進行調整，根據用戶和市場區域建立市場部，并對部門的責權利進行明確。其次、多角化經營策略。煤炭企業應該運用多品種的經營手段，將多個目標市場和多向發展的產品結合在一起，擴大市場范圍，具體內容有：橫向多角化、縱向多角化、復合型多角化、多向性多角化等。第三、價格策略。煤炭企業在運用價格策略時，要重視調整價格所帶來的不利因素，要針對區域供需不同的情況，和戰略伙伴建立起符合市場發展的價格思路和理念。應該實施煤炭行業聯合制定價格、優質優價、分區域和分行業定價等策略。
二、現階段煤炭市場營銷存在的問題
（一）缺少市場意識和科學的營銷觀念
計劃經濟時期國家統銷、統配煤炭，煤炭企業不會遇到銷售難的問題。大部分煤炭企業采取“等客上門”的營銷體制和經營態度，所以缺乏更新營銷觀念的意識，缺少市場調查和研究，也比較輕視營銷策略的運用和選擇，缺少穩定的銷售網點、渠道和營銷人員，其銷售方式以客戶上門采購為主。煤炭企業的營銷組織沒有體現出應有的作用，沒有根據市場變化對煤炭產品的品種、質量以及運輸方式進行調整。現階段是買方市場，要根據市場需求為導向，以銷售需求制定生產方向，做到市場“需要什么就要生產什么”，并建立起科學的銷售觀。
（二）營銷方式較少，普遍存在粗放營銷的現象
在煤炭市場不景氣的背景下，大部分企業的營銷方式比較落后和單調，對價格政策過于依賴。現階段煤炭市場的競爭比較激烈，部分企業屬于個體企業，為了提高銷售量，經常運用低價政策。這種競爭在一定程度上促進了企業的優勝劣汰，促進企業對產業結構進行優化、對存量資產進行調整。但此優化和調整的成本較高，尤其對于國有企業是沉重的負擔，這種競爭破壞經濟秩序，讓企業難以獲得應有的經濟利潤，導致發展后勁不足，長此以往會兩敗俱傷。
（三）銷售人員營銷能力差、營銷素質低
因為煤炭市場是近幾年才放開的，計劃經濟時期的營銷習慣還沒有完全轉變過來，營銷活動缺乏完善性，加之企業沒有運用正確的營銷方式和激勵機制，對銷售人員的工作進行管理和控制，削弱了營銷人員的工作積極性和創新性，沒有為企業提供更好的營銷服務。部分煤炭企業營銷人員組織意識較差、組織紀律渙散，沒有形成統一的銷售理念，企業缺少向心力和凝聚力，造成煤炭企業營銷能力比較薄弱。
三、現階段煤炭市場營銷的策略
（一）煤炭企業要建立起營銷新理念
在經營觀念上，煤炭企業要摒棄以生產為重點，“生產什么就銷售什么”的傳統觀念，建立起以市場為導向，根據客戶需要進行生產的意識。在煤炭銷售的環節上，要拋開“有啥賣啥”的銷售觀念和“等待客戶自己上門”的態度，建立起科學的市場營銷觀念，對市場進行深入的研究，制定出選擇目標市場、開發產品、制定價格、廣告宣傳、銷售以及售后服務等具體策略，讓產品營銷成為煤炭企業的關鍵性職能。傳統觀念中市場是單一的整體，而市場細分理念中市場是具有多元化差異性的一種分割體。這種理念更能體現出現階段市場的特點，它說明在商業發展的背景下，市場競爭要逐步從價格競爭向多樣化服務、差異化產品等方向發展。煤炭企業領導和職工要逐步更新理念，在生產、銷售、管理、服務、運輸煤炭產品的全過程中貫徹競爭的新理念。對市場進行預測和研究，提高新產品研發和生產的力度，建立起科學的定價機制和銷售渠道，以滿足市場競爭的客觀需要。
（二）對營銷組合的方式進行優化
現階段市場競爭逐步從價格競爭轉向營銷組合競爭，煤炭企業只有運用廣泛營銷網、合理價格、優質產品和服務，并針對客戶的特點實施促銷，才能夠優化營銷組合并在競爭中獲得勝利。首先，重視質量。產品質量是企業發展和生存的根本，尤其是在市場環境較差的情況下，更要提高煤炭質量。煤炭企業在產品生產的每個環節都要嚴把質量關，同時重視客戶的需求，并對市場進行及時的調整。其次重視服務。煤炭企業在現階段的市場競爭中，要對客戶進行研究，重視銷售各個時期的服務，運用優質的服務得到客戶的青睞，建立起穩定的供求關系，促進煤炭銷售的持續發展。最后要建設起廣泛的營銷網絡，有計劃的接近、了解和影響客戶，妥善解決客戶遇到的問題，鞏固與客戶間的關系。煤炭企業要運用靈活的營銷策略，提高市場地位、增加市場占有率，開拓新需求。另外，在營銷組合上煤炭企業要重視產品的組合。現階段混煤炭的競爭激烈、供大于求，特別是用于發電的煤炭，這種情況更加嚴重。而實際上煤炭市場具有多元化的需求，要按照客戶的需要進行組合和調整。煤炭企業要重視零散客戶的用煤需求，提高塊煤、優質煤和特殊品種煤的生產量，以減少混煤產品在市場的比重，運用優化組合的方式，拓展煤炭的銷售渠道。
（三）增強營銷人員的專業素質和綜合素質
營銷人員是煤炭企業建立形象和銷售產品的主要力量，企業要按照目標顧客特點、市場容量、產品特點以及自身規模組建起一支營銷隊伍，任用具有較強自主性和不屈不撓精神的人、具有現代營銷理論和推銷技巧的人、老實忠誠能得到客戶信任的人成為煤炭企業的銷售者。在管理營銷人員方面，要對他們的營銷行為進行規范，提升營銷的質量和效率，推動煤炭企業銷售人員向著組織化、標準化、集中化的方向發展。
四、結束語
近年來，我國煤炭企業積極實施產品價格差異化策略，以提高企業的核心競爭力，充分挖掘企業潛在的利潤源，并取得了一定的成效。煤炭企業的產品價格差異化策略是一個完整的體系，包含著不同的實施要素，并隨著煤炭企業內外部環境的變化而變化。在煤炭產品價格差異化策略實施過程中，有些煤炭企業取得了相當程度的成功。從煤炭企業的長遠發展來看，價格差異化的實施已是一種必然的趨勢，將成為煤炭企業一個潛在的市場競爭焦點，應引起我國煤炭企業的高度重視。
1.1確立產品價格差異化戰略
我國的煤炭產品以國有煤炭企業的產品為主，而國有煤炭企業價格差異化戰略實施的水平普遍較低，缺乏價格差異化實施戰略的思想、理念與策略。國有煤炭企業是典型的壟斷型企業，在傳統的計劃經濟體制所遺留的各種因素的影響下，價格機制缺乏必要的靈活性。同時，多年來，國有煤炭產品的銷售渠道存在著高度的穩定性，主體客戶固定性較高，也在一定程度上約束了靈活性價格的制定和實施。因此，我國煤炭產品價格差異化戰略的實施存在著較大的拓展空間，是煤炭行業的一個潛在的利潤源。產品價格差異化營銷戰略的確立和實施應該成為煤炭企業差異化戰略的一個重要方向。
1.2合理測度產品成本
差異化價格是一種價格生成機制，與煤炭企業的成本要素存在著密切的相關性。我國煤炭價格應以市場供求均衡價格為基礎，在全成本定價的基礎上建立政府指導下的浮動性市場價格。在全成本定價模式中，煤炭價格不僅包括正常的行業利潤與企業稅金，也應包括勘探成本、開發成本、環保成本等，即以資源的長期邊際成本與邊際收益來確定煤炭資源價格。在低碳經濟時代，環保成本已日漸顯露出重要性，形式多樣，不斷變化，成為煤炭行業不可忽視的成本要素。因此，完全成本包括生產成本、資源成本和環境成本三個部分，其中，生產成本包括原煤制造成本中的材料費、工資、電力、折舊、管理費用與財務費用等要素，資源成本包括探礦權與采礦權的使用費、探礦權與采礦權的價款、資源稅與資源稅補償費等要素，而環境成本包括維護低碳煤礦運營的所有成本。
1.3合理分析煤炭需求
需求分析是確立市場價格的重要因素之一，同樣也是實施價格差異化戰略的關鍵因素之一。煤炭企業只有對市場需求進行合理的分析、分類與預測，才能制定出合理的差異化價格體系。目前，我國煤炭需求分析主要是對火力發電、煤炭化工與鋼鐵生產行業進行需求分析，這些用戶用煤消費量占全社會煤炭消費總量的51．9%。化工行業的煤炭消費主要集中在化肥生產和快速發展的煤化工產業，而化肥生產主要以煤炭為原料生產合成氨。鋼鐵行業的煤炭消耗主要由煉焦煤和動力煤構成，煉焦煤用作煉制焦炭，而動力煤用作燃料。因此，面對復雜的市場需求，煤炭企業必須準確地定位自己的市場目標，才能順利地實施價格差異化方案。
1.4實施市場細分
煤炭企業的市場細分就是煤炭企業依據煤炭產品消費者需求的差異性，將某個產品的整體市場劃分為若干個消費群體的行為和過程。市場化細分是差異化戰略實施的前提，更是價格差異化實施的最直接的前提。我國煤炭企業的市場細分在現階段處于零起步狀態，許多煤炭企業在產品營銷過程中從未進行過必要的市場細分，而是將所有的銷售對象視為一個統一的目標市場，施行同樣的服務，并制定同樣的價格。事實上，對一個煤炭企業而言，盡管銷售對象的類型較為單一，大客戶的需求量在煤炭產品需求量中的比例較大，但是，銷售市場仍然可以劃分為若干不同的子市場，并對不同的子市場實施不同的營銷戰略。
1．5特定客戶需求分析
煤炭企業產品銷售與其他行業的一個顯著的不同之處在于，特定客戶往往是主要的銷售對象，占據煤炭企業產品銷售很大份額，對煤炭企業產品銷售的成敗存在著較大的影響。這種類型的客戶一般是鋼鐵企業、大型化工企業、電力企業以及其他冶煉企業等。由于各種內外部經濟環境的影響，這些特定的煤炭消費企業的煤炭需求也經常會發生變化，在一定條件下將擴大或減少煤炭產品的需求量，因而對煤炭企業的銷售產生一定程度的影響。因此，煤炭企業需要實現對特定客戶需求的實時分析，從而根據特定客戶需求的變化來調整產品的定價，以提高內部價格與外部價格的一致性。
2煤炭企業產品差異化營銷策略實施關鍵
2.1產品價格差異化選擇時機要恰到好處
產品價格差異化雖然是煤炭企業營銷戰略體系中的一條重要路徑，但是，價格差異化的實施需要遵循一定的規律，具備一定的實施條件，否則，將造成事與愿違的不良后果。差異化的目的是為了更好地滿足煤炭消費者某方面的需求，但是，如果沒有準確地分析和預測市場，盲目地追求煤炭產品的特殊之處，往往會導致差異化戰略的失敗。盲目的差異化戰略常給企業帶來巨額的成本損耗，且只能創造微小的差異化，不僅不會被企業所接受，還會使差異化戰略處于被動狀態。
2.2產品價格差異化不要過度
煤炭企業的市場細分就是煤炭企業依據煤炭產品消費者需求的差異性，將某個產品的整體市場劃分為若干個消費群體的行為和過程。只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響:第一，可能引起消費者的反感;第二，可能帶來成本的增加，迫使企業不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。
2.3產品價格差異化貴在堅持
1.1營銷理念落后
作為國有能源，煤炭是我國社會發展中重要的基礎資源，我國政府嚴格按照計劃進行資源的調配。因此，煤炭企業在實際的營銷過程中仍然采用傳統的模式，營銷理念落后，沒有對市場進行動態的研究，缺少先進的大營銷大市場的觀念。同時企業也沒有積極構建生產、運行、開采、銷售等一體的營銷體系，且煤炭企業在日常的工作中只注重提高煤炭的生產量，對煤炭的質量以及產品結構沒有引起足夠的重視。在營銷過程中沒有準確的定位，沒有細化分析產品，僅僅按照傳統的理念進行煤炭的營銷，缺少隨時展的品牌意識。
1.2沒有健全的煤炭營銷管理體系
煤炭企業是在政府完全調控之下運行的，因此企業在生產運營、內部管理、產品結構等方面嚴格按照國家的政策和規范進行，這樣完全沒有管理自的煤炭企業在實際管理中會出現發展觀念落后、陳舊，不敢在生產運營上進行創新。同時在改革開放、市場經濟不斷更新的情況下，煤炭企業仍然是采用傳統的模式進行營銷，無法提高煤炭企業的經濟效益，無法真正實現可持續發展。究其原因主要是因為煤炭企業沒有健全的營銷管理體系，他們沒有認識到創新管理體系的必要性和重要性，也沒有專門的專業人員分析和研究煤炭的營銷，對煤炭發展的目光不夠長遠，沒有深入調查和分析市場的發展現狀，限制了煤炭行業的可持續發展。
1.3煤炭產品品種單一
我國市場對煤炭產品的需求逐漸加大，煤炭市場上甚至出現了生產供不應求的現象。因此，某些煤炭企業為了能夠提高自身的經濟效益，不斷提高煤炭的生產量，忽視了煤炭的生產質量。加上技術、設備等方面的限制，煤炭產品的品種相對比較單一，無法滿足市場和用戶的多樣化需求。煤炭企業沒有清楚意識到綜合利用資源的重要性以及對煤炭產品應該要進行深加工，現實生產中企業只是對煤炭產品進行粗略的處理，煤炭產品自身的科技含量比較低，因此無法有效地利用煤炭資源。
2煤炭營銷戰略創新的重要性和必要性
目前全世界都進入了經濟快速發展的階段，經濟的快速發展也提高了我們對資源的使用和需求程度，這樣就導致了污染環境和破壞生態的現象，嚴重威脅到人類賴以存在的家園。作為社會經濟發展的核心部分，企業的產品生產、運營模式、產業結構直接影響到自然環境和社會經濟的發展。環境、資源、社會經濟的發展與企業的運營密切相關，加上我國人口眾多，資源的人均占有量較少。因此，實現可持續發展，提高煤炭行業的經濟效益、社會效益，滿足市場需求，減少環境污染和生態破壞，實現可持續發展是煤炭行業進行營銷戰略創新的重要原則。國內外的先進企業在發展過程中為了能夠提高經濟效益，大多數都對營銷戰略、管理進行了深入的研究和分析，并采取可持續的發展模式，這就對我國煤炭行業的發展提供了重要的依據。我國的煤炭行業在發展過程中，積累了大量的經驗，經濟規模、綜合實力、產業基礎等都有明顯的提高，因此在此基礎上創新營銷觀念、理念和技能，創建有創新意識的煤炭營銷隊伍將會有效地提高煤炭行業的經濟效益。不過我國煤炭行業長期受到傳統營銷模式的影響，也存在一些問題需要解決，因此為了能夠更好地促進煤炭行業長遠發展，應該要對市場黃精、發展確實、產業結構、發展前景等進行分析和研究，制定合理的、科學的營銷戰略，采取有效的措施進行煤炭產業調整和營銷，進而實現煤炭企業的可持續發展。
3可持續發展視域下煤炭營銷的戰略創新
3.1嚴格遵循可持續發展營銷戰略原則
可持續的發展營銷主要是指把實現環境保護、消費者利益、企業經濟效益統一為主要的落腳點和出發點，從產品生產、包裝、銷售各個環節全面制定嚴格的策略進行營銷發展。煤炭行業要想實現穩定的、長久的發展，提高經濟效益，首先應該要深入了解和分析市場的發展趨勢，轉變落后的、傳統的營銷觀念，將可持續發展的營銷戰略觀念貫穿到企業整體的發展策略中去。在進行煤炭產品的生產和設計中，企業要遵循可持續發展的戰略原則，制定符合原則的發展規劃。其次在實際的生產以及銷售管理中，落實“以銷定產”的觀念，將營銷作為產品的重要工作。在實際的管理工作中，煤炭企業需要健全可持續發展的組織，可以設立專門的部門進行營銷戰略的管理，制定可持續發展的營銷戰略，將煤炭生產、設計、包裝、營銷等環節中出現的問題進行分析、監督和管理，有效地實施可持續發展創新戰略，提高企業的經濟效益，進而實現社會經濟的可持續發展。
3.2改革煤炭開采技術
為了實現可持續發展，提高企業的市場競爭力，煤炭行業應該要不斷地加快科技進步，在煤炭的生產、開采、加工等方面進行技術革新，同時提高煤炭產品的科技含量，生產和開發多樣化的煤炭產品，進而滿足消費者的多樣需求，提高煤炭產品的市場競爭力。在進行科技革新的過程中，煤炭企業要將取得的科技成果轉換為有效的生產力，利用計算機等信息技術進行營銷信息反饋系統的建立，全面、及時地進行市場調研，了解目前市場對煤炭產品種類、質量、規格等方面的需求。并對其進行分析、進行產品的種類和產量的定位，調整產品結構，最終實現多樣化、個性化的營銷模式，完善網絡系統。
3.3創新營銷理念，提高營銷人員的專業素養
在進行煤炭可持續發展的過程中，企業應該要不斷轉變和創新營銷理念，不僅僅是改變單純地滿足消費者需求的觀念，同時還應該要創造需求，滿足社會和消費者的現實需求，因此這就要求煤炭企業要不斷提高營銷工作人員的能力和素質。煤炭營銷工作人員不僅僅要開拓消費市場，同時要進行煤炭產品相關信息的傳播，他們自身要及時了解市場對煤炭產品的使用和需求情況，熟悉煤炭產品的共性和特點，了解消費者的需求，然后將這些信息進行反饋，使煤炭企業及時了解。除此之外，營銷工作人員還是煤炭企業的形象代表，他們與消費者之間關系密切，他們的職業素養以及工作能力直接影響著企業的經濟效益和營銷業績，同時也是煤炭企業在社會中快速發展的重要影響因素。所以煤炭企業在進行可持續發展的過程中要充分意識到營銷人員的重要性，努力提高他們的營銷能力、專業素養，同時培養了解煤炭生產、經營、管理的復合型的、高素質的綜合人才，進而實現煤炭營銷的效益最大化。
4結論
總而言之，在可持續發展的視域下，煤炭企業要正視煤炭營銷中存在的問題，并對其進行分析。在信息時代的發展背景下，采用先進的發展理念和模式，采取多種營銷方式，開拓煤炭產品的營銷渠道，培養專業的煤炭營銷人才。改革煤炭開采技術，不斷開發煤炭產品，提高產品多樣性，滿足社會、市場和消費者的多樣需求，促進煤炭企業的可持續發展，提高煤炭企業的經濟效益。
作者:孫俊 單位:山東能源集團
參考文獻:
［1］付國.加強國有煤炭企業營銷風險管理的措施［J］．中國煤炭工業，2008(9)．
摘要:文章通過對煤炭市場的粗淺分析,認為煤炭行業在我國入世后,為了在國際市場得以穩定、快速發展,在國內能贏得較大的市場空間,就必須下決心投入較多的人力、物力做好營銷工作,并從幾個方面做了闡述。
關鍵詞：煤炭企業競爭營銷策略
很多人將市場營銷看作是產品間的競爭,他們認為,從長遠看,最好的產品終將獲勝。實際上人們只看到了市場營銷中表面的競爭,而沒有看到另一面競爭。筆者認為,市場營銷的競爭包括兩個方面,一是產品間的競爭,一是觀念的競爭。市場營銷在某種意義上講,觀念的競爭比產品的競爭更隱蔽,也更激烈,一旦占領市場后很難被擠出市場。硬件和軟件的競爭,即實物和觀念的競爭有其不同的特點。實物競爭表面化,觀念競爭隱蔽化;實物競爭具有殘酷性,觀念競爭沒有殘酷性;實物競爭占領市場快,失去市場也快,觀念競爭占領市場慢,失去市場也慢;實物競爭經濟投資大,觀念競爭經濟投資小。如山西晉城地區在1996年由地方政府注冊的“蘭花股份有限公司”,讓晉城礦務局的職工深深體會到商標的重要性,“蘭花炭”的稱號在煤炭企業來說幾乎就是晉城礦務局的代名詞,可是就沒有把它當作自己的品牌。首先在觀念上讓別的企業給自己制造了很大的不利因素。因此,要使企業在市場經濟的環境中立于不敗之地,就必須運用好營銷手段。為了做好煤炭企業的營銷,使它有效地為企業的發展作出貢獻,筆者認為應在以下幾方面做認真細致的工作。
一、認真做好市場調查和研究
現代企業管理的重心在于經營,而經營的重點在于決策。市場信息是一切經營管理決策的基礎和前提。為了能使消費者得到高品質的服務和最大程度的滿意,企業每做出一個決定都需要各種信息,任何好的產品和營銷計劃都需要以全面的對消費者需求的了解為前提。企業還需要有關競爭者、經銷商和其他市場因素的充分信息,因此,每個企業都需要做好市場調查和研究。一個國家,如果沒有強大的企業隊伍做后盾,就不可能成為真正強大的國家。進入21世紀,尤其是加入WTO之后,中國企業將面臨著國際國內經營環境的深刻變化,如:經濟全球化;高度信息化;知識經濟的到來;世界性的產品過剩、價格波動;綠色消費的興起等等。因此可以說,市場營銷已經成為決定中國企業命運的重要因素,甚至有人提出:營銷就是企業的靈魂和未來。由此可見,在市場經濟條件下,認真做好市場調查和研究,有著非常重要的現實意義和戰略意義。市場調研的范圍極為廣泛,從研究市場機會和市場份額,到評價顧客滿意程度和購買行為以及研究產品定價、銷售渠道和促銷活動等。企業可以用自己的調研部門來進行市場調研,也可以借助其他專門的市場調研公司來進行。國外許多著名的大公司都設有專門的營銷調研部門,專門從事市場調查和研究,為公司的經營決策提供市場信息和依據。我國的煤炭出口為什么與澳大利亞、美國、加拿大等國家相比,競爭力不強?首先是不了解對方的生產信息,不知道別人的生產成本和質量與我們有多大差異,而不能及時、合理地調整自己的價格和產品質量,給自己造成被動;其次是沒有專業營銷隊伍去拓展自己的市場,反饋外部信息。煤炭企業很大市場調研方面的狀況不盡人意。相當多的企業至今仍沒有進行系統、深入、定期和專業的市場調研工作,沒有專職市場調研部門和專項市場調研預算的企業也比比皆是,對競爭對手的信息了解停留在新聞報導和報刊雜志上。因此,在諸如目標市場、產品定位、價格策略等重大經營決策出現失誤,甚至企業因此而垮掉的時候,企業領導最終也未必清楚自己究竟錯在哪里。由此可見,在新世紀到來之際,在新的市場營銷環境下,一個不重視市場調研工作的企業,其生產經營不可能取得成功。中國企業必須充分而深刻地認識市場調查和研究的重要性和必要性,加大市場調研的力度和預算經費,把市場調研工作始終作為企業一切經營管理活動的前提和重要組成部分。
二、樹立品牌觀念
消費者的觀念中樹立品牌。品牌,是指具有較高社會知名度和市場占有率的商品或為社會心理所認可乃至傾慕的企業名稱。而實施品牌戰略,則是一項社會系統工程。品牌戰略,則是由創立品牌、保護品牌、宣傳品牌、發展品牌等一系列活動,創造種種有利于品牌發展的內部和外部條件的一種經濟發展戰略策劃。這一系列活動中,最重要的是創立品牌,它是品牌戰略的基礎。煤炭行業創立品牌不僅有市場調查、產品設計、質量檢驗、宣傳、銷售及售后服務等因素培育,而且還要有引導和培育消費者的觀念這一重要因素。
三、市場營銷要真正樹立“質量第一”的觀念
營銷界人士熱衷于進行市場研究并“得到事實”。他們對市場情況進行分析,以便保證使自己掌握事實。確信自己擁有最好的產品,而最好的產品又終將取得勝利后,他們便信心百倍地投入到市場競爭中去。很多人將市場營銷看作是產品的競爭,認為從長遠看,最好的產品終將獲勝。然而,從某種意義上講,這卻是一種幻覺。最好的產品不是產品本身,而是人們對產品觀念的反映。任何一種產品都是有其發展的過程,都會被不斷更新的產品所代替,產品不會有最好的產品,只有更好的產品。如果只有最好的產品,而沒有更好的產品,產品就不會向前發展,就不會有更新換代,就不會推動社會進步了。如果我們分析最好的產品是如何在用戶的頭腦中形成的,就會對什么是“最好的產品”有一種新的認識。認可一種產品是最好的產品,主要來自用戶。特別是潛在用戶的親身體驗。相當多的用戶是通過各種傳媒來認識“最好的產品”的。“最好的產品”,只是在人們頭腦中的反映。在市場營銷世界中,只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念,其他都不過是廠家商家的幻覺。所以,只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的,并針對這種觀念的形成來安排自己的營銷活動,才能夠掌握營銷的主動權。
四、建立健全營銷組織和營銷隊伍
1.建立一套正規的營銷組織。在這個組織中,營銷總經理應具備相應的營銷才能和管理才能;能制定出比較科學和切實可行的年度營銷計劃;明確總部與下屬分部的責權利;保持營銷政策的穩定性,政策一旦出臺,就該按政策辦事,至少在一年內保持不變,讓銷售人員完全安心地搞好銷售工作。
一、避免了傳統小學數學教學的弊端
傳統的教學方式一般采用語言表達的手段，但往往達不到教師所期待的教學效果，即使課本上有圖片輔助，教師在講授時也有一定的難度，同時這種課堂對于低年級學生來說也悄然失去了興趣，學生積極性也會比較低。而多媒體教學卻打破了這種傳統的教學模式，教師可以不必過多地依賴語言去陳述一些過程性的問題，只要動一下手中的鼠標就可以使問題一目了然，把過程生動形象清晰地示范出來，再不讓抽象性的過程變成數學中的難點。
二、化抽象為具體、形象
數學不像其它學科那樣，有精彩的情節讓學生的心靈得到陶醉，它是一門比較抽象、枯燥的學科。因此，長期以來，信息技術在小學數學課堂教學中的運用有很大的局限性。現在小學數學課本上的教學內容，盡管畫面形象具體，也符合小學生的生活實際，但它畢竟是靜止的，無法再現事物的客觀規律，無法盡可能地展示出知識間的內在聯系，使學生學起來枯燥無味、感到吃力，從而產生厭學的心理。從孩子生理、心理發育的規律來看，小學生的思維還是具象思維占主體地位，抽象思維還沒有發展完全，他們對一些直觀的事物比較感興趣。而多媒體就巧妙地給出了這種直觀性。例如，在學習《比較分數的大小》這一課時，可以向學生講《豬八戒分西瓜》的故事，配合課件中的情節，讓學生自然地產生疑問：“八戒要數字（分母）最大的一份，為什么分到的西瓜反而是最小的？”很直觀地看到數字最大的那一份西瓜其實是最小的。
三、培養空間思維能力
由于小學生階段思維的具象性，小學生缺乏對多維空間的想象能力和對抽象問題的邏輯性分析。而利用視頻、動畫（多媒體）進行教學，分析題的結構，示范題的解析，能夠把比較抽象、邏輯性強的分析過程直接展現在學生的面前。又如，《圓柱、圓錐體積的計算》一課，這是教學難點，也是小學生學習理解的薄弱環節。傳統教學中，只是教師在黑板上徒手畫出圓柱、園錐的立體圖，其實，并不是很規范，很多學生還是很難理解。
運用計算機三維動畫，不用直尺、三角板、圓規等作圖工具就能輕松地展示出漂亮的圖形，不是更形象、更直觀、更逼真嗎？從不同角度展示圖形，從而獲得很強的視覺刺激，這樣不但掌握了知識，而且培養了學生思維的多維性，打破了思維定式的影響。
四、激發小學生的學習興趣，活躍課堂氣氛
“興趣是最好的老師”。多媒體不但可以提供美麗的畫面，而且加入了動畫，更符合孩子的心理，調動了學生的積極性。有了興趣就可以吸引學生的注意力，培養學生獨立思考的能力，遇到較難、不易理解的題時，則可以充分發揮多媒體教學的優勢，以動畫呈現題意，讓學生看動畫，隨之思考，理清題意進行探究，化難為易，可達到事半功倍的教學效果。如，在學習《長方形和正方形的特征》一課時，教師在課件里出示兩個圖形——長方形和正方形，先讓學生辨認分別是什么圖形，再讓同學們閉上眼睛，老師把兩個圖形都順時針旋轉90度，再讓學生睜開眼睛看。這時，兩個圖形一個有了變化，一個沒有變化。讓同學們猜猜哪個圖形旋轉了，有的學生說：“長方形旋轉了，正方形沒有轉。”有的學生說：“長方形旋轉了，正方形也旋轉了。”“到底誰猜得對呢？”這時，教師恢復圖形原來的排列，再重新旋轉一遍，學生們恍然大悟。親眼目睹，讓學生們心服口服，在此基礎上更加激起了辨析錯在何處的欲望。這時，教師適時地提出問題：“為什么正方形也旋轉了，可是我們卻看不出來呢？”這就加深了學生對正方形特征的認識，以及對正方形與長方形特征的本質區別的認識。
五、優化教學內容，提高課堂效率
隨著網絡技術的迅猛發展和媒介融合的進一步加強，我國網絡視聽產業規模進一步加大。根據CNNIC的第35次中國互聯網發展狀況統計報告顯示，截至2014年12月，中國網絡視頻用戶規模達4.33億，網絡視頻用戶使用率為66.7%，?網絡視頻用戶整體規模仍在增長，網絡視頻行業步入平穩發展期。
2014年，主要視頻網站以“自制元年”為旗號，大力發展自制節目，出現一批知名度較高的自制作品，但由于多是自立品牌，很難形成集聚效應，因而廣告價值和利潤率不如人意。因此，視頻網站開始著手與影視公司進行合作，通過投資來獲取內容版權，以此擺脫電視臺對優質內容資源的控制。
網站自制視頻節目是由具有網絡內容生產資格的組織機構生產的，可在網絡、移動平臺和傳統電視臺播放的視頻節目。?目前，我國網絡自制節目的生產主要集中在以門戶網站為依托的視頻制作平臺，如搜狐、騰訊等；以及視頻專業化運營平臺，如優酷、愛奇藝等。自制節目大多側重于娛樂綜藝類，以脫口秀節目為例，無論是搜狐2007年的《大鵬嘚吧嘚》到2011年的《NEW FACE》，還是2012年優酷的《曉說》到2014年愛奇藝的《奇葩說》，都伴隨著網站自身實力的壯大呈現出短小精悍、制作精良、創意十足的特性，有別于電視節目，亦是吸引網民的原因。
二、網絡自制節目營銷具體路徑
(一)內容生產層面
1.內容差異化
基于目前獨特的傳播環境以及大眾的不同需求，網絡自制節目雖不像傳統電視節目類型豐富，但已形成繁榮的態勢。隨著投入的增多以及視頻網站品牌塑造和自身定位，網絡自制節目類型逐漸豐富多樣。
自2011年愛奇藝啟動品牌標志之后，采用美國HULU模式實現自制節目的主題化發展，節目內容涉及脫口秀、社會紀實、娛樂評論、生活秀等，如《浪漫滿車》是愛奇藝在國內互聯網行業首次引進國際版權，并進行本土化創新推出的大型婚戀交友真人秀節目，并一舉奪得“年度網絡自制節目大獎”；全原創節目《漢字英雄》資金投入力度達幾千萬，制作標準完全符合電視臺規格，與河南衛視全線合作，實現臺網聯動模式。2015年愛奇藝繼續將主題化自制節目擴大范圍，推出《愛上超模》《流行之王》等十多檔定制綜藝類節目。
反觀優酷土豆，從2010年伊始，就著力打造品牌，注重原創內容開發和節目制作。在競爭最激烈的2012-2013年，優酷土豆依然將自制內容作為核心戰略，并未卷入版權戰爭。而對于外購版權的選擇，優酷土豆所追求的是最低成本單價，最終2013年優酷土豆出現許多創新欄目，如《曉說》《侶行》《10放》等，為優酷土豆貢獻超過40%的流量，因而在2013年第四季度，在自制節目這一項上優酷土豆自主創新模式開始盈利。2015年著力依靠粉絲效應，主打音樂自制節目，了《土豆最音樂》《土豆最LIVE》《The Show韓秀榜》等多個線上線下打通的節目，其中《The Show韓秀榜》更是直接引入《Music Station》等國外節目的熱門班底進行制作，整體制作水準進一步提高。
2.制作專業化
隨著視頻行業的迅猛發展，視頻網站已不單純是載播平臺，對于原創自制節目的渴求以及廣告收入的大力刺激，各大視頻網站紛紛引入傳統行業的人才，打造專業的制作團隊。騰訊視頻出品的《微時代》《暗黑者》等，在專業度、成熟度、受眾反響、市場反應等方面都大獲成功，這正是引進人才和打造專業制作團隊的結果。
除了打造專業團隊外，視頻網站更積極與專業的制作公司合作，在自制模式上突破了傳統的限制，將自制內容的渠道變得多元化。騰訊視頻自制品牌音樂節目《Hi歌》正是與天娛傳媒共同制作完成，在保證音樂綜藝的專業性的同時，更依托互聯網強大優勢加入彈幕、獻花、全民刷票和即時反饋等多種環節增加點擊率，而這節目本身的高關注度和千萬級冠名費便是對網絡自制的價值和影響力最好的證明。
3.明星化陣容
著力打造明星化陣容，實際上依托由明星所帶動的粉絲效應，這不僅僅是對節目的識別，幫助制作平臺建立節目信息檔案，更是自制節目的經濟保障。關注明星的粉絲們在一定程度上保證了點擊率，更為重要的是形成自制節目的獨特性，主要體現為受眾消費行為中，自制節目內容和信息的差別化和人格要素差異化。
如果說內容差異化體現在技術層面和策劃層面，那么人格要素差異化則是操作層面和實踐層面，大量同質化的節目制作方式，受眾很難從節目內容上尋找出差別，但網絡自制節目依舊是百花齊放，最為重要的一點就是承載節目內容的明星，將個性鮮明、形象突出的要素帶入節目之中，因而形成節目自身的獨特性。作為視頻網站叫板傳統電視的原創綜藝，愛奇藝獨家打造的說話達人秀《奇葩說》不但立意新奇，投資上更是大手筆，僅蔡康永一個人的挖角費就是8位數。因此我們不難看出明星自身的經濟要素對于自制節目的競爭起到至關重要的作用，因而也會有眾多的制作單位不惜花重金邀請明星加盟。
4.觀眾訴求占主導
網絡平臺在一定程度上直接實現受眾與傳播的雙向交流。這種網絡平臺的交互性吸引年輕一代的觀眾使用網絡平臺會點播想看的內容、發表自己的看法，去替代被動接受節目內容。從傳統B2C的模式轉成C2B的模式已是大勢所趨，這使得網絡自制節目的交互價值更加凸顯。伴隨著各大視頻網站基于數據收集、整理、分析以及網絡渠道傳播等方面的優勢，網絡自制節目能最迅速且真實地了解到觀眾的訴求，降低對第三方數據分析的依賴性。
其中由騰訊視頻出品的調查類游戲節目《你正常嗎》，將互聯網屬性和特質優勢發揮地淋漓盡致，觀眾訴求成為節目內容的來源，節目中沒有評委，所有題目和結果來自網友的互動。作為全國首檔真正意義上向全民發問的“調查類真人秀”，《你正常嗎》在播放、互動、社交、搜索等數據上的出色表現，很大程度源于節目互聯網化運作。
更為重要的是，網絡自制節目可以根據細分市場的需求進行“精準打擊”，移動互聯網時代造成受眾的分流，“精準打擊”目標為細分市場人群定制節目，根據特定群體的審美、興趣等特征在制作節目。傳統電視臺追求“大而全”原則難以滿足細分市場的需求，且在用戶交互領域遇到障礙。因而能夠將受眾訴求為導向的網絡自制節目能夠取得成功變得順理成章。
(二)經營管理層面
1.品牌化傳播
網絡自制節目使網絡視頻平臺在內容生產方面有了新的突破口，也使傳統電視媒體在互聯網時代的營銷手段逐漸豐富。但是近年來，為了搶占用戶市場，一檔類型節目火爆后，隨之引起群起效應，在節目內容和形式上完全照搬和模仿，同質化現象嚴重。對傳統電視媒體和網絡自制節目網站而言，深諳自制節目品牌的影響力，對于網站收益和影響力創造作用突出，使決策者不得不尋求差異化競爭的策略，打造自制節目品牌，進行品牌化傳播成為重要的突圍策略。正如鳳凰新媒體副總裁陳志華所講，自制視頻節目應對嚴重的內容同質化危機的重要手段是實現節目差異化競，而關鍵的是自制視頻節目品牌樹立和打造。?
“愛奇藝”作為國內網絡自制節目制作和打造節目品牌化的先行者，除在2011年打造網站本身品牌外，迅速將品牌戰略延伸至節目，將網站品牌與自制節目品牌相融合，確立節目品牌化、發展帶狀化目標，最早的節目戰略確定“品質、青春、時尚”主題，從節目內容選材、主持風格與服裝到后期包裝宣傳全部體現這一主題。2015年愛奇藝根據市場重新確立品牌戰略，引爆行業內容升級，最終確立“超級自制、頂尖版權”的戰略，引導行業對節目內容的重視和整體升級，拓寬中國網絡節目自制在內容營銷上的空間。《盜墓筆記》正是在這一戰略營銷下成為2015年備受關注的超級網劇，在綜藝節目方面，取得《造夢者》《明星到我家》等8檔熱門綜藝版權。
2.精品返銷電視臺
在視頻網站發展之初，沒有節目制作版權和節目制作能力，因而積極尋求與電視臺進行合作，通過購買電視臺制作水準較高、受觀眾追捧或口碑良好的電視節目網絡版權，通過網站與電視臺同步播出，這種初期的“臺網互動”模式對于視頻網站前期的發展幫助甚大，增加用戶點擊率，提高網站的知名度，進而發展更多的用戶，增加廣告收入，對視頻網站的網站提供了資本支持。
當視頻網站取得自制節目制作版權后，“網臺返銷”模式——視頻網站制作的節目反向輸出電視臺開啟，一方面證明視頻網站的節目制作水準達到電視臺高標準，另一方面視頻網站也迫切需求通過電視平臺對節目進一步宣傳。如奇藝出品的《環球影訊》《頭號人物》《娛樂猛回頭》《恐怖！健康警報》《愛GO了沒》等多檔自制綜藝節目返銷至多家電視臺播出，其中引進《恐怖！健康警報》和《愛GO了沒》兩檔綜藝節目的電視臺已經超過10家。新媒體時代“網臺返銷”模式對于視頻網站和電視臺是一種最佳的互惠模式，電視臺能花最少的錢購買最精致的節目，吸引觀眾提高收視率；視頻網站依托電視平臺收攬年齡較大的受眾，進而對市場全盤把握，從而制定出更符合市場的節目戰略。
3.布局視頻產業鏈
新媒體環境下網絡平臺發展的趨勢——內容制作的單一采編環節，向產業鏈上下游拓展，強化了視頻網站更加注重資源的聚合效應，突出網站的核心業務，許多視頻網站在2014年下半年形成布局媒體全產業鏈的戰略方案，方案集中在節目自制、版權合作、平臺運營、用戶定制等內容，在原有視頻業務運營能力的基礎上，進一步增大對自制節目的投入，同時加強在版權、終端等環節的合作。這一戰略的改變為網絡平臺業務的專業化和長期發展提供良好保障，注重內容自制和內容生產的建設外，把營銷能力作為核心能力參與競爭，通過產品技術團隊和內容運營團隊的融合，提升了在移動客戶端的用戶增長，易于打造用戶體驗度高的完整視頻產業鏈。
搜狐視頻綜藝頻道借助《中國好聲音》累積1.1億的月度覆蓋用戶群體，打破在線視頻綜藝頻道記錄的同時，拉動其他頻道用戶的上漲數據顯示，搜狐視頻的音樂頻道和原創頻道用戶增幅高達42%，全站視頻播放頁的月度覆蓋用戶2.38億，環比上漲14.3%，“好聲音”這一單一項目的營收，正是搜狐視頻設定的全娛樂視頻產業鏈的結果，開啟了搜狐視頻的特色發展模式，同時帶動的還有國產電視劇、美劇、自制和綜藝欄目的成長，通過版權和自制內容的本土化創新，加上媒體資源和營銷推廣能力的提升，形成了搜狐視頻視頻產業鏈的綜合優勢。
另外，除像搜狐視頻打造自身網絡平臺產業鏈的同時，許多視頻網絡平臺更著眼影視方向的產業化拓展，優酷與中影于2014年4月結為戰略合作伙伴，合作拍攝電影短片；愛奇藝也于2014年8月投資影視行業打造上市公司華策影視，這些合作延長了影視行業的營銷展現，更為網絡視屏平臺視頻產業鏈的布局提供了新的發力點。
三、網絡自制節目營銷改進策略
(一)重視用戶體驗，滿足個人化定制
新媒體時代大力激發著互聯網網絡平臺運作的成熟，信息流通方式已由B2C轉變為C2B，促使傳播授受地位逐步發生改變，給予用戶更多選擇的權利，在用戶選擇性增強的今天，能否提供優良的內容、更具有個性化、多元化的電視服務成為網絡平臺競爭的首要因素。以日本國內棒球比賽直播為例，在電視臺的現場直播中，觀眾看到什么是由導播決定的；而網站做直播的時候則把“導播權”交給了用戶，該網站在比賽現場安裝了35個攝像頭，形成了35個不同視角，用戶在觀看視頻時可以選擇不同的機位，這種體驗對用戶來講跟傳統的電視直播完全是不一樣的，而且用戶在觀看比賽的過程當中可以獲得更多的資訊。
這種結合互聯網特性的臺網聯動方式，正是視頻網站逐步滿足用戶選擇性和個人化服務定制的發展目標，亦是參與復雜的網絡平臺混戰的重要籌碼。2015年首次湖南衛視跨年晚會嘗試在PC端實現多機位拍攝，由用戶自主選擇角度收看，盡管在用戶體驗方面還存在許多不足，但這次嘗試足以說明以用戶為主注重個人性化定制的節目播出營銷理念將成為日后各大視頻網站競爭的焦點。
(二)豐富經營手段，跨媒體立體化營銷
