時間：2023-03-21 17:14:21
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現代商品經濟社會，廣告幾乎無處不在。廣告形式千姿百態，廣告創意千變萬化。廣告語言是廣告的語言文字要素，是實現廣告目的的主要手段。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。雙關語這一修辭手段是廣告創作常用的技巧。雙關，顧名思義，就是在特定的語言環境中用一種語言文字形式表達出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯想。雙關語具有簡潔凝練，風趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而在廣告中得到大量應用。
二、廣告雙關語的類型
作為一種修辭手段，雙關語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創意，使得雙關語在廣告中的運用技巧更加紛繁復雜。巧妙的雙關能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的如下：
1.諧音雙關
諧音雙關是用拼寫相似，發音相同或相近的詞構成的。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關，因為此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。
（1）Goodbuy
Winter!
100%CottonKnitwear$40
這是一則冬季服裝削價出售的廣告。從字面上看，是指物美價廉的一樁劃算的好買賣。但當讀者把Goodbuy與winter連起來讀的時候，才懂得該廣告暗藏玄機，妙語雙關。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過去，明媚的春天就要到來（Goodbyewinter!）。本公司在進行換季大甩賣，提醒人們這是購買物美價廉商品的最好時機，千萬不要錯過。作者利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點，使同一發音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣；二是向（寒冷的冬天）道別。一箭雙雕，旨意深遠，耐人尋味。
（2）Trustus.Over5000earsofexperience.
譯文：相信我們吧。歷經5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經驗。
這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產品已經接受了眾多消費者的考驗，但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years，充分暗示了該產品悠久的歷史，久經考驗的上乘質量。
許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達到宣傳產品的目的。品牌名稱中的雙關語大多采用諧音的方法。
（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.
譯文：“恒久”玻璃爐具帶給你一個全新概念：潔凈。
這里生產商利用其商標WEAR-EVER一詞多義的特點，大力推銷其產品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wearforever（體現產品結實耐用），又為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。
2.語義雙關
語義雙關是利用詞語或句子的多義性在特定環境下形成的雙關。這種雙關在廣告中運用得也非常廣泛，它與諧音雙關有異曲同工之妙。
（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.
這是LioydBank(英國勞埃德銀行)所做的戶外廣告。廣告字面意思是：樹上是長不出錢來的，但它會在我們的樹枝上開花結果。這則廣告里的branch這個詞有兩層含義，第一層含義是字面意思，即樹枝；而更深一層含義是指該銀行的各個支行。該廣告蘊含的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開花、結出累累碩果，永不枯竭。
（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.
譯文：盡情大吃，不增體重。
這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標題，這種冰淇淋是專為節食者生產的。雙關不僅存在于商品商標名稱中，標題中的spoil也是雙關所在。spoiloneself意為“盡興”；而spoilone’sfigure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產生購買欲望。
（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.
譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。
該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。agooddeal構成一個絕妙的雙關。
3.語法雙關
語法雙關是指由于語法方面的問題產生的雙關，如省略結構、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。
（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁邊畫有一罐啤酒）
譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。
這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關，加上Lager的品牌名稱雙關，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。
無獨有偶，可口可樂公司也在can字上做文章。
（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。
句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態動詞“能”，全句可理解為Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。這則廣告詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。
4.成語或俗語雙關
廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳的成語或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關，既增強了廣告的吸引力，又體現了廣告語言的藝術性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。
（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
譯文：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂得合不攏嘴。
這是推銷甜玉米的商業廣告，ear具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語fromeartoear一語雙關，既表示了因滿意而樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關語構思巧妙，新穎別致、令人難忘，收到了極好的宣傳效果。（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.
譯文：納克斯堅果讓你愛不釋口。
從廣告的字面意義看，togonuts是“去買堅果”，但它同時還是一句成語，意為“瘋狂、發瘋”。雙關語的運用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。
(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.
譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。
這則廣告讓人們聯想起兩條非常熟悉的成語：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時還引用了兩條成語的內容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息時放松自如。
三、廣告雙關語的翻譯
廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現力和鼓動性的語言，而雙關又是雙重意義的表達，在語言結構和表達上存在著難以逾越的可譯。因此，英語廣告雙關的翻譯應根據廣告的內容和特點，選用適當的漢語表達方式，既要充分照顧到原文的語體風格，又要盡量傳達出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關語在翻譯中信息量的流失，增強廣告語體特征。
1.分別表義法
若要把雙關語的雙層意義完整地表述于譯文中，可采取變通手法將雙關語義剝開，拆成兩層來表達。
(12)TheUniqueSpiritofCanada.
在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語義拆開，譯為"別具風味的加拿大酒，獨特的加拿大精神"。
(13)I’mMoresatisfied.
(14)AskforMore.
這是摩爾香煙在廣告語中樹立的兩個雙關典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個副詞，表示“更加，更多”；大寫之后，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時又給人留下了一個印象：該產品優于同類產品，能更使消費者滿意。譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”；“再來一支，還吸摩爾”。雙關語義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結構，讀來朗朗上口。
值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關語的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。
2.套譯法
有些廣告雙關語的產生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經沉積下來的固有模式，對英語廣告進行翻譯。
(15)Alliswellthatendswell.
這則廣告實際是一條英語成語，意思是“結局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動詞“結束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。
(16)Wetakenoprideinprejudice.
這是《泰晤士報》為自己做廣告時用的一句妙語，它源于奧斯汀的一部傳世名著“PrideandPrejudice”，報社援引該書名作廣告，以標榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對于您的偏見，我們沒有傲慢”。對于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的雙關內含便不言自明了。
套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內涵，同時又基本能保證原文簡潔、凝煉的語言特征，但雙關的內涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風趣、機智、幽默的色彩。
3.側重譯法
廣告中別具匠心的雙關表現手法有時難以表述于譯文中，結果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態，尤其是有些廣告含有多組雙關和一語多關，只好采取側重譯法，守住概念意義。
(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.
這則宣傳交通安全的廣告運用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構成雙關，對司機很有警示作用。翻譯時，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機安全；司機清醒，道路安全。
(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.
bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營養堅果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達的多重意義表述出來：“當寒風刺骨而您又想吃點兒什么的時候，請嚼嚼全營養堅果”。
側重譯法是對廣告雙關的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經過這種取舍后，雙關的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關可言了。大多數的廣告雙關語都適合這種翻譯方法，事實上，這種側重譯法正是雙關語具有可譯的例證。
4.補償譯法
大多數的廣告雙關語都能通過側重譯法譯出。但是有時雙關語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時譯出，這時，可采用一些補償手段加以彌補。對于廣告來說，這些補償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設計等。
(19)OIC
這是一則眼鏡廣告，三個簡潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為“oh，Isee”。該廣告既利用視覺語言來吸引人們的注意力，又利用聽覺語言表現此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：“哇！我看見了”。視覺上三個字母形成的眼鏡形狀卻可以通過承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺語言要素來彌補。對于依靠媒體而存在的廣告來說，這不失為一種重要的補償手段。
一、功能派翻譯理論的目的論
什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認為譯文應該準確清楚地表達原文的意思。確實,傳統上許多語言學家都認為譯文應該從文體以及其他語言學特征上與原文相同。然而20世紀60年代以來,在翻譯理論和實踐上出現了一種熱潮,人們認為應該讓譯文和原文在語言的功能上對等,而不是在語言的形式上對應,即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應。
Nida認為功能對等就是要讓譯文和原文在語言的功能上對等,是讀者心理反應的對等,而不是在語言的形式上對應。對等不能只局限在文字本身,他把判斷對等與否的大權交給了讀者的心理反應［1］。在Nida看來,翻譯就是要在目的語中以最自然的方式重現原文中的信息,首先是重現意義,然后是風格。最好的譯文讀起來應該不像譯文。要讓原文和譯文對等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應和原文在原文讀者心中的反應相似。
Vermeer的目的性理論(skopostheories)就很好地解決了這個問題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國學者費米爾(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國的功能翻譯派理論始于20世紀70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(KatharinaReiss）,費米爾(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(ChristianeNord）。諾德進一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創作使其發揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙而無法進行的交際行為得以順利進行。”［2］諾德以譯文的目的為準則，為譯文的改譯和增刪提供了標準。根據目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達到的目的(如使用直譯以體現源語的語言結構)。通常情況下,“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來呢?目的論認為,翻譯過程的發起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當發起者因專業知識不足或其他原因對譯文目的不甚明了的時候,譯者可以與發起者協商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個翻譯過程中的參照系不應是對等翻譯理論所強調的原文和功能，而應是譯文在譯語文化環境中所要達到的一種或幾種交際功能,即應以實現譯文在譯語文化中的預期功能為首要原則［4］。
功能派創造性地提出的目的性原則,突破了對等理論的限制,修正了傳統的“忠實”標準,擴展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動必須依據翻譯目的,以文本目的為翻譯過程的第一準則使得翻譯更貼近實際，對廣告翻譯工作具有重要的指導意義。
二、廣告翻譯的目的性和特征
目的論認為,譯文的預期目的和功能決定翻譯的方法。英國翻譯理論家紐馬克（PeterNewmark,1981）在他的《翻譯方法》（ApproachestoTranslation）一書中,根據文本不同的內容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。
著名的美國市場營銷協會(AmericanMarketingAssociationAMA)給廣告下了這樣的定義:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式,通過各種傳播媒體對產品、勞務或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說法是“廣告是個人或組織通過有償取得的媒介,向一定的社會群體宣傳其商品、服務或觀念,并勸說他們購買或采取相應行為的活動”。據此可知,廣告作為一種競爭性的商業行為,其目的是爭取消費者,因而必然是以消費者為中心,投消費者之所好,供消費者之所需,以打動他們的心弦,促成其購買活動。這是商業廣告的唯一目的,也是商業廣告翻譯的唯一目的。
一般來說,廣告須遵循KISS原則,即“Keepitshortandsweet”。廣告應力求簡潔,一方面為商家節約投資,另一方面利于消費者的接受。不同文化的消費者有不同的價值取向,因此,廣告文體風格也會因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時,譯者要特別注意去了解目的語文化的廣告規范,使譯文風格符合譯語讀者的品味。也就是說,廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風格,要尊重譯語文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實現它的預期功能,有效地把產品介紹給譯入語消費者,并促其購買產品。
目的論在廣告翻譯中的運用
三、目的論在廣告翻譯中的應用
目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應考慮以下三個因素:譯文語體、讀者反映和譯語文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語篇的目的或功能來決定。也就是說,翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。
（一）廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風格
由于地理環境、社會環境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習慣。中國美學強調中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學標準表現出注重平衡、協調、融和的審美特征。表現在語言上就是講求音韻和諧,形式對稱，用詞空泛含蓄，具有強烈的主觀色彩。西方哲學強調分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強調主客體分明。這種審美觀表現在語言形式上就形成了用詞平實明快，句式結構嚴謹，修辭重簡潔的特點。這種思維審美LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.
又如我們通常會碰到這樣的廣告：“XX已獲得國際和國內大獎”、“省優部優”等等,這主要與中國人較相信權威有關,但在提倡“個性”的西方國家,人們可能更注重個人的品位,不大在意官方的評論,這樣的廣告對西方人來說是晦澀難懂。我們更多地應該以實驗數據、客觀事實來說話，以符合西方文化觀念和習用語言結構模式，達到刺激購買欲望的目的。
(二)廣告翻譯應注重譯文讀者的感受
目的性法則決定了廣告翻譯應注重譯文讀者的感受,迎合消費者心理。由于宣傳對象在政治、經濟、文化等方面的不同背景,為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對不同的宣傳對象會有不同的版本。為了達到商業目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。
例如Whisper衛生巾漢語音譯為“護舒寶”。“Whisper”的英文意思是耳語、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時,則傳達給中國女性消費者該產品的功能和優良品質。寶潔公司的洗發用品Head&Shoulder漢譯為“海飛絲”也是一個佳例。如果僅根據原文直譯為頭和肩或像臺灣翻譯為“海倫仙杜絲”,消費者聽到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語用特征很容易就使人們聯想起洗發類產品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發隨風飛揚的畫面,在消費者中自然會激發強烈的購買欲望。又如舉世聞名的“CocaCola”的中文譯名“可口可樂”。Coca乃南美產的藥用植物,Cola則為非洲產的硬殼果樹木。這兩個詞除了表示兩種植物的名稱，似無其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂以國語為準)順口，還可口,還可樂,符合中國的消費者的傳統觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說這種譯名對此汽水在中國的風行有著巨大的影響。
（三）廣告翻譯應尊重譯語文化
從目的論上看，翻譯要求由目的語文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實現廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實地再現原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過分強調忠實而忽略翻譯目的,忽略目的文化環境而導致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標叫“白象”,英譯成“WhiteElephant”。象在中國是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英語中意為“沉重的負擔”（aburdensomepossession）或“無用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦枕”在中國文化中象征夫妻恩愛,但如果譯成“MandarinDucksPillowcase”,其語用效果就會大打折扣,難以實現廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“LovebirdsPillowacse”更符合西方消費者的審美心理,并促成其購買行動的實現。又如：
在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹木蒼翠，花香襲人，鳥聲婉轉，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。
OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.
翻譯這段旅游廣告時，譯者注意到了中西方的文化差異，沒有把黃龍譯成“YellowDragon”，而是根據譯文的文化語境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價值觀千差萬別，人們往往對同一事物有著不同的聯想、看法和理解。語言是文化的一部分，但語言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語言禁忌反映了風俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預期目的的實現。因此,一個成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達的信息及不同國家間的語言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文,還必須注意原廣告中的文化意義,甚至還要根據受眾國的情況表現和豐富原文中沒有的文化內涵,使廣告中的民族和傳統文化更好地表達出來,從而達到宣傳產品,促進銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉換不僅能產生經濟效益,還能產生良好的社會效益。
四、結語
翻譯是一項有目的的活動,應以實現譯文的預期功能為首要原則,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強的實用文體,廣告翻譯也應遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語文化中順利再現。為此,廣告翻譯應從譯文語體、讀者反應以及譯語文化三個方面著手,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實現。
心理上的差別表現在廣告語言上就是英語廣告常使用一些簡單樸實的詞句，體現為一種簡潔明快的美；而漢語廣告常常辭藻華麗，成語迭用，體現出一種華麗的美［6］。如：
關鍵詞：廣告翻譯語言文化影響
在媒體信息發達的今天，廣告對于一個商品的推銷和一個品牌聲譽的建立有著不可忽略的影響。而隨著經濟全球化的發展，廣告翻譯越來越受到人們的重視，廣告翻譯的好壞直接影響到商品在海外市場的銷量及其市場占有率。想必很多人都還記得派克筆的一句廣告語：“Itwon’tleakinyourpocketandembarrassyou!（它不會在你口袋里漏油，令你尷尬。）”可是，當派克公司在墨西哥推廣這支筆的時候，卻誤認為西班牙語中的“embarazar（使懷孕）”可以代替英語中的“embarrass（使尷尬）”，結果廣告語就成了：“它不會在你口袋里漏油，令你懷孕。”雖然廣告的錯誤戲劇化地給這支派克筆帶來了意想不到的宣傳效果和銷量，可是也成為了墨西哥人茶余飯后的笑料，并有當地媒體諷刺地把它稱為“懷孕的鋼筆”，成為廣告界中的大笑話，從長遠看來，對派克筆公司的聲譽不無影響。
那么，怎樣才可以把廣告語翻譯好呢？首先，我們要知道，廣告翻譯作為一種跨文化交流活動，不是簡單的語言符號切換，它可以對消費者的傳統習慣、心理、信仰等產生直接沖擊，從而影響廣告的效果。因此，在廣告翻譯中，我們既要注意到語言翻譯的準確性，突出廣告所要表達的內容要具有吸引力、說服力等特點，也要在熟悉并尊重譯文讀者的社會文化和生活習慣的基礎上，對商品介紹時，使之符合該國消費者的文化背景，使譯文讀者能得到與原文讀者同樣的信息，以達到廣告推銷的目的。以下，本文將從語言和文化兩個角度，分析其對廣告翻譯的影響。
一、語言對廣告翻譯的影響
語言是廣告的基礎，只有當語言運用恰當，讀者才能準確無誤地接收到關于廣告所要表達的信息，從而發揮廣告的作用，達到宣傳的效果。
1．漢英語言結構的對照
申小龍先生曾經說過，西方語言是以規則為主宰的，而漢語則以人為主宰。也就是說，漢語是以意思為中心的語言，語法規則比較自由，它的句子靈活多變，使用的詞匯可長可短，詞性多樣可變。而西方語言中，語法占主導位置，句子主要以動詞或動詞短語組成，不能隨意改變。請看以下一個廣告語：
“……產品形美色綠，氣味芬芳，味道甘美……（綠茶廣告）”該句中“形美色綠”，“形”指形狀，“美”意為美麗；“色”指顏色，“綠”用來形容產品的顏色。縱觀全句，“形、色、氣味、味道”均為名詞，而“美、綠、芬芳、甘美”均為形容詞，此廣告語就是由幾個名詞+形容詞短語組成，句中沒有動詞短語，按照語法規則，這樣并不構成主謂結構。可是由于漢語的語法規則比較自由，詞性使用靈活，實際上，句中的形容詞實際上已經充當了謂語結構。可是，英語的句子必須以動詞或動詞短語組成，翻譯的時候不能直接譯為：“…theshapeoftheproductbeautiful；thecolorgreen；thesmellfragrantandthetastemellow…”這樣的句子明顯存在著謂語殘缺的錯誤，因此，在翻譯時，我們必須加上充當謂語的動詞或動詞詞組，而在此句中，應該在形容詞“beautiful”“green”“fragrant”“mellow”前加上系動詞“is”,才算完整，句子應譯為：“…theshapeoftheproductisbeautiful；thecolorisgreen；thesmellisfragrantandthetasteismellow…”
2.漢英語言中詞匯選擇的對照
在描述事物時，漢語趨于花俏，而英語趨于精確。中國人擅長于通過寫作來表達自己的感覺，用華美的詞語來表達對美好事物的贊美和欣賞，并賦予許多主觀的想象和感情。例如，在漢語的廣告語中，我們經常看到諸如“一流（highclass）”,“完美（perfect）”,“獨特（special）”這樣的詞語來描述產品的質量，以求突出產品吸引人的特質，達到說服消費者購買的目的，其中，不免有些夸大其詞。然而，在英語的廣告語中，對以上詞的表達往往就簡單用一個“good（好）”來表達，或者具體地說出產品質量優良的所在。因為，英語語言在對事物進行描述時，比較注意事物的真實性，所選詞匯一般都比較客觀與理智并且盡量保持簡練的風格。3.漢英語言中發音的差異對廣告效果的影響
發音差異對廣告效果的影響一般在于商標翻譯。商標是一件商品的名字，而名字能夠給人帶來無限的遐想和期待。商標翻譯要注意形似與音似，即不同語言中發音的差異和意思的差異給讀者帶來不同的文化沖擊。請看以下例子：大家所熟悉的美國運動品牌—Nike（讀作[,naiki:]），本意是希臘神話中勝利女神的名字，可以音譯為“奈姬”或“娜基”。可是，這樣的翻譯在漢語中毫無意義，消費者看了或聽了都會覺得很費解，更別說能給人帶來遐想或期待了，也就是說此翻譯雖顧及了“音似”，可忽略了“形似”，脫離了商品的形象和特性。因此，譯者在翻譯此商標時，既模仿了它的音節，還考慮到運動服裝應該具有經久耐磨的特性，把它譯為：“耐克”，既表現出運動服裝耐穿的含義，還隱含了一種體育的精神—必須克服重重困難才能取得勝利，而后者也剛好與原意的勝利女神吻合，此翻譯既顧及了音的傳達，也表現出商品的特點與精神，較能被消費者接受，譯得很成功。
然而，同樣非常為人熟悉的豐田公司旗下的“LEXUS”系列汽車在2004年6月8日正式對其中文譯音由原來的“凌志”改為“雷克薩斯”。雖然，從音似角度看來，“雷克薩斯”更接近于它的英文“LEXUS”的發音，可是此四字組合給人的感覺是陌生的，無意義的，并不能讓人聯想起車來。而“LEXUS”的原名“凌志”是取自于“久有凌云志，重上井岡山”的壯麗詩句，包含著一種激勵人們努力奮發圖強，成功者即可實現壯志凌云的豪邁之情，突現出此車是成功的象征，是身份地位的象征，給人帶來無限遐想。因此，“雷克薩斯”遠沒有“凌志”意義深遠，也不及其有分量。
二、文化對廣告翻譯的影響
從古至今，廣告活動不僅是一種商業活動，同時也是一種文化活動。一支廣告可能蘊涵著該國廣大的文化元素，因此，在翻譯廣告的時候，譯者必須注意這些文化元素的轉換。而文化是在某個地域范圍，某些人類群體中產生、形成并存在下來的，當它被傳送到另一個地域范圍，另一個人類群體中，往往并不為他人所理解、接受，這就是我們所說的文化差異。那么，該如何消除這些文化差異對廣告效果的影響，使廣告收到預期效果，成了廣告翻譯中的重點和難點。
請看以下例子，現代都市人越來越重視健康，于是可口可樂公司新推出一種“zerosugar”可樂，在此產品進入中國市場時，中國人把它翻譯成：“零糖可樂”，這本來是一個非常形象的譯法，可是，由于“零糖”在漢語中與“靈堂”的發音是一樣的，此商品的名字雖然突出了商品的特性，可是它并沒有給消費者帶來期待，而是很容易讓消費者聯想到不好的東西，迷信的人稱之為：“不吉利”。因此，此商品名稱可譯為：“無糖可樂”，既能準確表達原文“不含糖”的意思，也可以避免譯文中“零糖（靈堂）”給人帶來的誤導。
與可口可樂相似的是，新西蘭航空公司（NZAirline）最初給它取中文名字的時候，出于發音的考慮，把“NZAirline”譯為“安息航空”，這樣的名字肯定沒有中國人敢去乘他們的班機，因為在漢語中，“安息”意為“死”，是人們最忌諱的事。本來坐飛機給人的感覺已經是不安全的，危險的，如果航空公司的名字還跟“死”扯上關系，哪里還有人敢去乘坐呢。因此，該公司后來還是根據其意思（“NZ”是NewZealand的縮寫形式）譯為“新西蘭航空公司”。
而與上述兩個例子相反，“Carrefour”譯為“家樂福”，“Goldlion”譯為“金利來”，都非常符合中國人對“快樂”、“幸福”、“名利”等吉祥語的追求。
三、結語
隨著經濟全球化的趨勢，國際商務活動日漸頻繁，國際廣告是國際營銷中產品推廣、宣傳的重要形式。廣告翻譯的好壞直接影響到企業營銷策略的成功與否，好的廣告翻譯會給企業帶來巨大的經濟效益，輕松占有國外市場；而失敗的廣告翻譯影響的不僅僅是經濟上的損失，市場占有率的下降，甚至直接影響企業的形象。廣告的翻譯并不是簡單的語言轉化，更涉及到各種各樣文化差異所帶來的問題，因此，廣告人在翻譯的時候必須先了解對方的文化背景，使譯文既能準確地傳達產品的信息，也能符合對方的文化，使廣告能被顧客所理解、接受，才能達到產品促銷的功能。
參考文獻：
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［關鍵詞］目的論；廣告；廣告翻譯
經濟全球化深深影響著翻譯界。隨著國際化經濟交往的日益增加,廣告翻譯也以驚人的速度增長。傳播媒體越來越多樣化,如報紙、廣播、電視、國際互聯網等,而他們的生存都要依靠廣告。翻譯者發現自己無時無刻不在進行跨文化交際。
一、功能派翻譯理論的目的論
什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認為譯文應該準確清楚地表達原文的意思。確實,傳統上許多語言學家都認為譯文應該從文體以及其他語言學特征上與原文相同。然而20世紀60年代以來,在翻譯理論和實踐上出現了一種熱潮,人們認為應該讓譯文和原文在語言的功能上對等,而不是在語言的形式上對應,即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應。
Nida認為功能對等就是要讓譯文和原文在語言的功能上對等,是讀者心理反應的對等,而不是在語言的形式上對應。對等不能只局限在文字本身,他把判斷對等與否的大權交給了讀者的心理反應［1］。在Nida看來,翻譯就是要在目的語中以最自然的方式重現原文中的信息,首先是重現意義,然后是風格。最好的譯文讀起來應該不像譯文。要讓原文和譯文對等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應和原文在原文讀者心中的反應相似。
Vermeer的目的性理論(skopostheories)就很好地解決了這個問題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國學者費米爾(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國的功能翻譯派理論始于20世紀70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(KatharinaReiss）,費米爾(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(ChristianeNord）。諾德進一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創作使其發揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙而無法進行的交際行為得以順利進行。”［2］諾德以譯文的目的為準則，為譯文的改譯和增刪提供了標準。根據目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達到的目的(如使用直譯以體現源語的語言結構)。通常情況下,“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來呢?目的論認為,翻譯過程的發起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當發起者因專業知識不足或其他原因對譯文目的不甚明了的時候,譯者可以與發起者協商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個翻譯過程中的參照系不應是對等翻譯理論所強調的原文和功能，而應是譯文在譯語文化環境中所要達到的一種或幾種交際功能,即應以實現譯文在譯語文化中的預期功能為首要原則［4］。
功能派創造性地提出的目的性原則,突破了對等理論的限制,修正了傳統的“忠實”標準,擴展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動必須依據翻譯目的,以文本目的為翻譯過程的第一準則使得翻譯更貼近實際，對廣告翻譯工作具有重要的指導意義。
二、廣告翻譯的目的性和特征
目的論認為,譯文的預期目的和功能決定翻譯的方法。英國翻譯理論家紐馬克（PeterNewmark,1981）在他的《翻譯方法》（ApproachestoTranslation）一書中,根據文本不同的內容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。
著名的美國市場營銷協會(AmericanMarketingAssociationAMA)給廣告下了這樣的定義:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式,通過各種傳播媒體對產品、勞務或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說法是“廣告是個人或組織通過有償取得的媒介,向一定的社會群體宣傳其商品、服務或觀念,并勸說他們購買或采取相應行為的活動”。據此可知,廣告作為一種競爭性的商業行為,其目的是爭取消費者,因而必然是以消費者為中心,投消費者之所好,供消費者之所需,以打動他們的心弦,促成其購買活動。這是商業廣告的唯一目的,也是商業廣告翻譯的唯一目的。
一般來說,廣告須遵循KISS原則,即“Keepitshortandsweet”。廣告應力求簡潔,一方面為商家節約投資,另一方面利于消費者的接受。不同文化的消費者有不同的價值取向,因此,廣告文體風格也會因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時,譯者要特別注意去了解目的語文化的廣告規范,使譯文風格符合譯語讀者的品味。也就是說,廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風格,要尊重譯語文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實現它的預期功能,有效地把產品介紹給譯入語消費者,并促其購買產品。
目的論在廣告翻譯中的運用
三、目的論在廣告翻譯中的應用
目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應考慮以下三個因素:譯文語體、讀者反映和譯語文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語篇的目的或功能來決定。也就是說,翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。
（一）廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風格
由于地理環境、社會環境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習慣。中國美學強調中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學標準表現出注重平衡、協調、融和的審美特征。表現在語言上就是講求音韻和諧,形式對稱，用詞空泛含蓄，具有強烈的主觀色彩。西方哲學強調分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強調主客體分明。這種審美觀表現在語言形式上就形成了用詞平實明快，句式結構嚴謹，修辭重簡潔的特點。這種思維審美心理上的差別表現在廣告語言上就是英語廣告常使用一些簡單樸實的詞句，體現為一種簡潔明快的美；而漢語廣告常常辭藻華麗，成語迭用，體現出一種華麗的美［6］。如：
嶗山，林木蒼翠,繁花似錦，到處生機盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍谷金黃，冬天玉樹瓊花。其中更不乏古樹名木。景區內，古樹名木有近300株，50%以上為國家一類保護植物，著名的有銀杏、檜柏等。
這則介紹嶗山的漢語廣告采用了中國人喜愛的四言八句式，形式對稱、辭藻華美,讀起來音韻和諧，迎合中國人的審美心理，很容易獲得預期的效果。但譯成英語時，就需要考慮社交語境的審美心理，刪去無意義的信息，再現原文的內涵意義，突出信息傳遞的客觀性和可靠性。因此可譯如下：
LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.
又如我們通常會碰到這樣的廣告：“XX已獲得國際和國內大獎”、“省優部優”等等,這主要與中國人較相信權威有關,但在提倡“個性”的西方國家,人們可能更注重個人的品位,不大在意官方的評論,這樣的廣告對西方人來說是晦澀難懂。我們更多地應該以實驗數據、客觀事實來說話，以符合西方文化觀念和習用語言結構模式，達到刺激購買欲望的目的。
(二)廣告翻譯應注重譯文讀者的感受
目的性法則決定了廣告翻譯應注重譯文讀者的感受,迎合消費者心理。由于宣傳對象在政治、經濟、文化等方面的不同背景,為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對不同的宣傳對象會有不同的版本。為了達到商業目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。
例如Whisper衛生巾漢語音譯為“護舒寶”。“Whisper”的英文意思是耳語、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時,則傳達給中國女性消費者該產品的功能和優良品質。寶潔公司的洗發用品Head&Shoulder漢譯為“海飛絲”也是一個佳例。如果僅根據原文直譯為頭和肩或像臺灣翻譯為“海倫仙杜絲”,消費者聽到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語用特征很容易就使人們聯想起洗發類產品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發隨風飛揚的畫面,在消費者中自然會激發強烈的購買欲望。又如舉世聞名的“CocaCola”的中文譯名“可口可樂”。Coca乃南美產的藥用植物,Cola則為非洲產的硬殼果樹木。這兩個詞除了表示兩種植物的名稱，似無其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂以國語為準)順口，還可口,還可樂,符合中國的消費者的傳統觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說這種譯名對此汽水在中國的風行有著巨大的影響。
（三）廣告翻譯應尊重譯語文化
從目的論上看，翻譯要求由目的語文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實現廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實地再現原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過分強調忠實而忽略翻譯目的,忽略目的文化環境而導致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標叫“白象”,英譯成“WhiteElephant”。象在中國是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英語中意為“沉重的負擔”（aburdensomepossession）或“無用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦枕”在中國文化中象征夫妻恩愛,但如果譯成“MandarinDucksPillowcase”,其語用效果就會大打折扣,難以實現廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“LovebirdsPillowacse”更符合西方消費者的審美心理,并促成其購買行動的實現。又如：
在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹木蒼翠，花香襲人，鳥聲婉轉，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。
OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.
翻譯這段旅游廣告時，譯者注意到了中西方的文化差異，沒有把黃龍譯成“YellowDragon”，而是根據譯文的文化語境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價值觀千差萬別，人們往往對同一事物有著不同的聯想、看法和理解。語言是文化的一部分，但語言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語言禁忌反映了風俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預期目的的實現。因此,一個成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達的信息及不同國家間的語言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文,還必須注意原廣告中的文化意義,甚至還要根據受眾國的情況表現和豐富原文中沒有的文化內涵,使廣告中的民族和傳統文化更好地表達出來,從而達到宣傳產品,促進銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉換不僅能產生經濟效益,還能產生良好的社會效益。
四、結語
翻譯是一項有目的的活動,應以實現譯文的預期功能為首要原則,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強的實用文體,廣告翻譯也應遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語文化中順利再現。為此,廣告翻譯應從譯文語體、讀者反應以及譯語文化三個方面著手,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實現。
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關鍵詞：英語廣告；雙關語；翻譯
一、引言
現代商品經濟社會，廣告幾乎無處不在。廣告形式千姿百態，廣告創意千變萬化。廣告語言是廣告的語言文字要素，是實現廣告目的的主要手段。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。雙關語這一修辭手段是廣告創作常用的技巧。雙關，顧名思義，就是在特定的語言環境中用一種語言文字形式表達出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯想。雙關語具有簡潔凝練，風趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而在廣告中得到大量應用。
二、廣告雙關語的類型
作為一種修辭手段，雙關語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創意，使得雙關語在廣告中的運用技巧更加紛繁復雜。巧妙的雙關能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的如下：
1.諧音雙關
諧音雙關是用拼寫相似，發音相同或相近的詞構成的。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關，因為此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。
（1）Goodbuy
Winter!
100%CottonKnitwear$40
這是一則冬季服裝削價出售的廣告。從字面上看，是指物美價廉的一樁劃算的好買賣。但當讀者把Goodbuy與winter連起來讀的時候，才懂得該廣告暗藏玄機，妙語雙關。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過去，明媚的春天就要到來（Goodbyewinter!）。本公司在進行換季大甩賣，提醒人們這是購買物美價廉商品的最好時機，千萬不要錯過。作者利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點，使同一發音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣；二是向（寒冷的冬天）道別。一箭雙雕，旨意深遠，耐人尋味。
（2）Trustus.Over5000earsofexperience.
譯文：相信我們吧。歷經5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經驗。
這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產品已經接受了眾多消費者的考驗，但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years，充分暗示了該產品悠久的歷史，久經考驗的上乘質量。
許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達到宣傳產品的目的。品牌名稱中的雙關語大多采用諧音的方法。
（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.
譯文：“恒久”玻璃爐具帶給你一個全新概念：潔凈。
這里生產商利用其商標WEAR-EVER一詞多義的特點，大力推銷其產品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wearforever（體現產品結實耐用），又為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。
2.語義雙關
語義雙關是利用詞語或句子的多義性在特定環境下形成的雙關。這種雙關在廣告中運用得也非常廣泛，它與諧音雙關有異曲同工之妙。
（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.
這是LioydBank(英國勞埃德銀行)所做的戶外廣告。廣告字面意思是：樹上是長不出錢來的，但它會在我們的樹枝上開花結果。這則廣告里的branch這個詞有兩層含義，第一層含義是字面意思，即樹枝；而更深一層含義是指該銀行的各個支行。該廣告蘊含的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開花、結出累累碩果，永不枯竭。
（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.
譯文：盡情大吃，不增體重。
這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標題，這種冰淇淋是專為節食者生產的。雙關不僅存在于商品商標名稱中，標題中的spoil也是雙關所在。spoiloneself意為“盡興”；而spoilone’sfigure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產生購買欲望。
（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.
譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。
該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。agooddeal構成一個絕妙的雙關。
3.語法雙關
語法雙關是指由于語法方面的問題產生的雙關，如省略結構、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。
（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁邊畫有一罐啤酒）
譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。
這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關，加上Lager的品牌名稱雙關，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。
無獨有偶，可口可樂公司也在can字上做文章。
（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。
句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態動詞“能”，全句可理解為Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。這則廣告詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。
4.成語或俗語雙關
廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳的成語或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關，既增強了廣告的吸引力，又體現了廣告語言的藝術性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。
（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
譯文：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂得合不攏嘴。
這是推銷甜玉米的商業廣告，ear具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語fromeartoear一語雙關，既表示了因滿意而樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關語構思巧妙，新穎別致、令人難忘，收到了極好的宣傳效果。
（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.
譯文：納克斯堅果讓你愛不釋口。
從廣告的字面意義看，togonuts是“去買堅果”，但它同時還是一句成語，意為“瘋狂、發瘋”。雙關語的運用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。
(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.
譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。
這則廣告讓人們聯想起兩條非常熟悉的成語：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時還引用了兩條成語的內容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息時放松自如。
三、廣告雙關語的翻譯
廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現力和鼓動性的語言，而雙關又是雙重意義的表達，在語言結構和表達上存在著難以逾越的可譯。因此，英語廣告雙關的翻譯應根據廣告的內容和特點，選用適當的漢語表達方式，既要充分照顧到原文的語體風格，又要盡量傳達出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關語在翻譯中信息量的流失，增強廣告語體特征。
1.分別表義法
若要把雙關語的雙層意義完整地表述于譯文中，可采取變通手法將雙關語義剝開，拆成兩層來表達。
(12)TheUniqueSpiritofCanada.
在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語義拆開，譯為"別具風味的加拿大酒，獨特的加拿大精神"。
(13)I’mMoresatisfied.
(14)AskforMore.
這是摩爾香煙在廣告語中樹立的兩個雙關典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個副詞，表示“更加，更多”；大寫之后，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時又給人留下了一個印象：該產品優于同類產品，能更使消費者滿意。譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”；“再來一支，還吸摩爾”。雙關語義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結構，讀來朗朗上口。
值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關語的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。
2.套譯法
有些廣告雙關語的產生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經沉積下來的固有模式，對英語廣告進行翻譯。
(15)Alliswellthatendswell.
這則廣告實際是一條英語成語，意思是“結局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動詞“結束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。
(16)Wetakenoprideinprejudice.
這是《泰晤士報》為自己做廣告時用的一句妙語，它源于奧斯汀的一部傳世名著“PrideandPrejudice”，報社援引該書名作廣告，以標榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對于您的偏見，我們沒有傲慢”。對于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的雙關內含便不言自明了。
套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內涵，同時又基本能保證原文簡潔、凝煉的語言特征，但雙關的內涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風趣、機智、幽默的色彩。
3.側重譯法
廣告中別具匠心的雙關表現手法有時難以表述于譯文中，結果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態，尤其是有些廣告含有多組雙關和一語多關，只好采取側重譯法，守住概念意義。
(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.
這則宣傳交通安全的廣告運用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構成雙關，對司機很有警示作用。翻譯時，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機安全；司機清醒，道路安全。
(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.
bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營養堅果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達的多重意義表述出來：“當寒風刺骨而您又想吃點兒什么的時候，請嚼嚼全營養堅果”。
側重譯法是對廣告雙關的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經過這種取舍后，雙關的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關可言了。大多數的廣告雙關語都適合這種翻譯方法，事實上，這種側重譯法正是雙關語具有可譯的例證。
4.補償譯法
大多數的廣告雙關語都能通過側重譯法譯出。但是有時雙關語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時譯出，這時，可采用一些補償手段加以彌補。對于廣告來說，這些補償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設計等。
(19)OIC
這是一則眼鏡廣告，三個簡潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為“oh，Isee”。該廣告既利用視覺語言來吸引人們的注意力，又利用聽覺語言表現此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：“哇！我看見了”。視覺上三個字母形成的眼鏡形狀卻可以通過承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺語言要素來彌補。對于依靠媒體而存在的廣告來說，這不失為一種重要的補償手段。
四、結束語
廣告人在創造廣告口號時，為了使它產生預期效力，必須嚴格依據一些基本廣告策略，采用適當的修辭方法。雙關語是廣告文體中十分常用的修辭手法，它不僅能使廣告語言簡煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但對于廣告雙關語的翻譯問題，本文只簡單討論了幾種模式，在實際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，必須從具體情況出發，辯證地選擇最合適的手段來傳達原文的意義。
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關鍵詞:彼得?紐馬克文本類型翻譯理論；國際商業廣告翻譯；翻譯原則；翻譯策略；翻譯方法
中圖分類號：H159文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）11-0101-02
一、前言
經濟全球化的過程早已開始，尤其是80年代，特別是90年代，世界經濟全球化的進程大大加快了。進而，商品經濟高度發展，國際商業廣告已經通過各種媒體形式為千家萬戶所知，滲透到人們生活的方方面面。廣告也已經成為商品能否立足的重要因素。因此，國際商業廣告語翻譯也愈加顯得重要。作為一名優秀的廣告語翻譯工作者，不僅要清楚明了，準確表達商品的信息，而且要讓國外消費者感受其中的文化底蘊，讓商品暢銷世界范圍內。筆者結合英國著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，對國際商業廣告翻譯做一探討。
二、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論
（一）表達功能型文本的翻譯
在表達型文本中，如文學作品、私人信件、自傳和散文等，其核心思想是表情達意。作者獨特的語言形式和內容應視為同等重要。這樣的文本強調原作者的權威，不會去考慮讀者的反應。在翻譯表達功能為主的文本時，要遵循“作者第一”的原則，既要忠實原作者要表達的思想內容，又要忠實原作者的語言風格。
（二）信息功能型文本的翻譯
信息功能文本包括非文學作品、教科書、學術論文和報刊雜志文章等。文本強調的是“真實性”和語言外部現實，其核心是語言之外的現實世界。在翻譯信息型文本時，應遵循“真實性第一”的原則。這種文本的核心是“真實性”，作者的語言是次要的。人們關心是作者說話的內容，而不是說話的方式。譯者在語言運用上可以不以原作為標準，而以讀者語言層次為標準，力求通順易懂。
（三）呼喚功能型文本的翻譯
以呼喚功能為主的文本，其核心是“號召讀者去行動，去思考，去感受”。如產品說明書、通知、指示、宣傳廣告等都屬于呼喚型文本，它強調以讀者為中心。在翻譯這類文本時，應遵循“讀者第一”的原則。呼喚型文本的語言特別強調可讀性，講究通俗易懂。譯者可以充分發揮譯入語的優勢，不拘泥原文的表達方式，使譯文的語言盡量達到與原文的語言同樣的效果。
三、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論對國際商業廣告翻譯的指導作用
根據彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，我們可以得知：任何一種文本，它可能同時含有表達、信息和呼喚中的一種、兩種或三種功能，但它必定有它主要的一個方面，或以表達為主，或以信息為主，或以呼喚為主。針對不同的文本類型，應當采用不同的翻譯策略。
商業廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務的廣告。國際商業廣告是人們為了利益而制作的廣告，是為了宣傳某種產品而讓人們去喜愛購買它。其廣告語的特點是簡潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨特和富有情趣、主題突出。它的本質就體現在吸引性，可接受性和適應性。當消費看到或獨到這種廣告時就有一種美的感受，讓人難以忘懷，就有想去購買的欲望。根據文本類型翻譯理論和商業廣告的特點和性質，可以看出，國際商業廣告的主要功能是感染消費者，是號召消費者去購買它，從而使商品能夠在世界各國立足。
翻譯國際商業廣告時，應遵循把讀者放在首位的翻譯原則。譯者應根據譯文所要實現的功能，使用符合譯入語文化語言習慣的表達方式，使譯文語言實現感染譯入語讀者的目的，而不應該拘泥原文的表達形式。為此，翻譯工作者應該在不損害原意的基礎上適當調整翻譯策略，達到廣告所要得到的號召效果。
四、國際商業廣告的翻譯策略和方法
彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論告訴我們：國際商業廣告是以呼喚功能為主的一種特殊的使用文本，它的主要目的是為了感染消費者，號召消費者，吸引消費者的眼球，讓消費者有購買此產品的強烈欲望。因此，為了達到這種感染效果就要求譯者應以歸化翻譯策略為主導，采取直譯、音譯等不同的翻譯方法，注重通俗易懂，符合廣告語所特有的特征形式。下面筆者將用一些大家熟悉的國際廣告實例，同時運用文本類型翻譯理論的精髓來具體分析下不同廣告語在不同情況下所采用的不同翻譯策略和具體的翻譯方法。
（一）直譯
有的詞語在一定的語境和文化中可以照成某種聯想氣氛，產生特定的文化聯想意義，它們在譯語中的應用呈現出某種意想不到的效果和力量。對商品品牌名稱、商標名稱及廣告主題句，在譯入語中有完全對等信息的，多采用直譯法。如：豐田旗下高端品牌LEXUC于2004年8月將品名由“凌志”更改為“雷克薩斯”，現譯名更符合英文品牌名，音似程度高，但該譯名的中文發音在受眾心理激發不起對該商品的聯想，對中國人來說，其廣告效應還不如“凌志”，因為此譯名能讓消費者想起“古有凌云志，再上井岡山”，豪氣沖天，更有高端品牌的地位。
又如：“月餅”這一商標在漢語中能讓人想起美麗的愛情故事，溫馨的傳統佳節。因此，就應該直譯為“MOON CAKE”，這樣的翻譯既體現我國古老的文化色彩，又很好地把“月餅”的相關的文化做了解說，消費者立刻就能夠對月亮和蛋糕狀食物產生聯想。“白熊”商標，白熊生長在北極，英文名叫“Polar Bear”但Polar Bear在當今國際政治語言里有特殊的含義，所以為了避免其中的誤會，應該直譯為“White Bear”為好。
（二）音譯
當商品名稱或商標是姓氏、公司名稱或新造的詞語時，我們應當采用音譯法較好。比如：Pierre Cardin就音譯成皮爾?卡丹，對中國消費者來說，給人一種洋文化的感覺，顯得這商品很有檔次，很氣派。Pilips就音譯成飛利浦，還有我們中國的“李寧”商標，在國外就直接音譯成“LI----NING”。還如：“Coca Cola”就直接音譯為可口可樂，立刻給中國消費者一種清爽可口的美感，此翻譯非常形象地把原廣告的韻味給淋漓盡致地表現了出來，并且讓消費者非常易懂和接受。
（三）改譯
廣告翻譯還要考慮到在不同語言壞境中的語義差異。語義差異既包括字面意義也包括引申意義。可口可樂曾經推出一種“zero sugar”可樂，在剛進入中國市場時曾被譯為“零糖可樂”，這本來是很形象的翻譯，也凸顯了商品的特色，但卻忽視了它在中文語境下和“靈堂”是同樣的發音。中國的消費者就很難把這種商品和飲料聯系在一起了，卻以為是一個為死者超度亡靈的地方了。所以，后來人們把它翻譯成了“無糖可樂”，這樣既能原廣告想表達的意思，又不會誤導中國的消費者。
又如：雷達牌驅蟲劑的廣告語：“蚊子殺殺殺”，若直譯成“Mosquito Kill Kill Kill”的話，使國外消費者很自然想到要經過浴血奮戰才能消滅蚊蟲，可想而知，有哪個消費者會去買呢？結果把它翻譯成“ Mosquito Bye Bye”，這樣給人感覺就很輕松就能把蚊子趕走消滅了，非常符合國外消費者的心理。
（四）音意結合法
廣告翻譯的目的是為了“吸引顧客，讓更多的人記住這個品牌，讓更多的人來購買此產品”，所以廣告切忌勿死譯，硬譯，有時不得不犧牲它的字面意思而借助音意結合法融入譯語文化中。如：“Ho Yo Do”（電腦公司）翻譯成“好又多”，“Johnson’s”（嬰兒系列用品）譯成“強生”，給中國消費者一種嬰兒健康成長的聯想，非常符合讀者心理反應。若翻譯成“約翰遜”的話是行不通的。
又如：“pizza”若只音譯為“比薩”的話，中國人咋一看都不知道其為何物，更別說人們會購買它了，若翻譯成“比薩餅”的話，中國消費者一看就知道是一種外國生產的餅，消費者自然也會去購買嘗試下了。
（五）套譯法
廣告效果的好壞在很大程度上取決于廣告本身所承載的文化潛質。在各民族語言中都有大量的膾炙人口的名言、警句、諺語等，這些語言形式給本國人留下了深刻的印象，難以忘懷，而廣告的效應就在這。日本三菱汽車公司向美國市場推銷其產品時創作了這樣一則廣告語“Not all cars are created equal”。美國消費者，若懂點美國歷史的人的話就會自然而然地想起《美國獨立宣言》中”All man are created equal”，它深刻地蘊含著美國爭取民族獨立，宣揚人人生來平等的豐富的文化底蘊。譯者將“men”改為“cars”來突出廣告主題，并將原來的肯定句改為否定句，顯示出三菱汽車的獨特之處，風馳電掣的超凡享受。
五、結束語
國際商業廣告翻譯是各國之間市場順利溝通的重要手段，同時是市場競爭戰略的極其重要的一個方面。廣告語的翻譯在某種程度上來說也是一種廣告策劃，所以翻譯好廣告語是非常重要的。在廣告語翻譯時切忌勿死譯和硬譯，它不僅是語言翻譯，更是一種文化翻譯。在我國傳統的翻譯理論中，人們總是一味地以忠實為己任，很少會考慮文本的類型，所以譯者在翻譯實踐中也是以“信、達、雅”，“神似”論或“化境”論為準繩，這對翻譯廣告這種特殊的實用文本而言卻沒什么很好的幫助。然而，英國著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論卻給了我們很好的指導意義，它指明了廣告是屬于呼喚功能型的文本，對于此類文本，我們并沒有唯一的翻譯方法，但必須遵循“讀者第一”的翻譯原則，主要采用歸化的翻譯策略和多種不同的翻譯方法將廣告語翻譯具有同等文化效果的結果。這對國際商業廣告翻譯有著十分積極的意義。
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關鍵詞:廣告翻譯 文化調和 功能翻譯理論
中外廣告的文化差異
由于各民族和國家的歷史發展不盡相同,因而在其漫長的歷史發展長河中所沉淀的歷史文化也不相同。從廣告本身所承載的文化因素而言,中外廣告所表征的文化差異主要體現為①②:
哲學思想。哲學思想深刻地影響著有關語言的結構和運用,當然也影響著廣告語言的應用。中國傳統哲學思想的基本觀念是“天人合一”、“物我和諧”。在我國的一些廣告中,天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如:長虹電器的廣告語為“天上彩虹,人間長虹”,中國聯通的廣告語為“情系中國結,聯通四海心”。這些具有中國特色的廣告語都含有天地一體的哲學思想,是天人合一的哲學觀念深植于中華民族文化之中的自然流露,都能引起我國受眾特有的共鳴,容易激發人們的消費欲。西方哲學思想的主要觀點就是“天人有別”,人們相信真理,崇尚科學,認為人類的智慧可以征服和改造自然,并強調事物的變化與不同、個人的自我發展與進取精神。英語廣告受此影響則鼓勵人們改變世界,征服自然,以宣揚個性發展為特點,主張追求自由和自我發展,因此有關未來創造的英語廣告才會引起西方人的共鳴。
價值觀念。中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神,人的價值通過“內省”、“克己”來表現。儒家倡導的“修身、齊家、治國、平天下”強調道德規范自覺能力,提出個人的價值是通過“愛國”、“愛家”、“團結”、“忠孝”等形式來實現的。所以中國的廣告處處出現“愛國主義”、“集體主義”、“家庭主義”的價值觀,如:娃哈哈集團的非常可樂的廣告語為“非常可樂,中國人自己的可樂”。在西方文化中,人們則更強調個人主義、個人自由與個人奮斗,因此,西方民族形成了以個人主義為核心的價值觀,強調個人利益至高無上。在個人主義傾向的文化中,他們放任個性,追求個人價值的實現,這不僅包括對個人物質利益的追求和滿足,還包括對個人意志、個性自由的追求。
文化心理。每個民族都有根植于它們自己傳統文化的心理特征。這些心理特征影響人們的日常生活和習俗,并控制人們的語言。中國人民看重吉祥如意、發財致富、孝敬父母,尤其看重家庭子女。人們追求事業有成,希望吉星高照,吉祥如意,所以很多商品廣告都以展現歡天喜地的喜慶場面,并以祝詞作為廣告語言,反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。例如,枝江酒的廣告語為“知心,知己,枝江酒”。西方人雖然也有上述文化觀念,但與中國人相比,西方人的心理結構較復雜松散,“人本”、“認知”、“行為”為其基本內容,形成了西方特有的文化心理。另外,西方人比較推崇冒險精神,渴望表現出探索進取、英勇善戰的樣子,他們認為能夠使自己表現出唯我獨尊、傲視群雄、與眾不同的形象的產品比較有吸引力。
。每一個民族在長期的生存與發展過程中,形成了自己的,這些影響與制約著民族的日常生活、風俗習慣與生活習性。廣告作為傳播企業文化、宣傳企業產品、促進產品銷售的一種手段,其所負載的信息內容也體現了不同的民族信仰。例如,在中國,“龍”成為吉祥如意、權力至上的象征,因此,企業喜歡以“龍”來作為產品的商標或廣告語,如“龍牌醬油”、“龍馬精神”等;而在西方人眼中,他們將“龍”視為一種張牙舞爪的可怕怪物,是一個與上帝作對的誘惑者和叛逆者的形象。又如,中國人信奉數字“6”、“8”、“9”、“10”,而西方人則信奉數字“7”。
功能翻譯理論概述
功能翻譯理論作為一種較新的翻譯理論,其創始人是語言學派的代表人物之一的德國的賴斯(Kantharina Reiss),她于1971年出版了《翻譯批評:潛力與制約》,提出了功能翻譯理論的雛形,從原文、譯文兩者功能之間的“功能”關系來評價譯文。隨后,德國學者弗米爾(Hans J.Vermeer)、克里斯蒂安?諾德(Christiane Nord)等繼承和發展了賴斯的思想,分別提出了“目的論”和“忠誠原則”,構建了比較完整的功能翻譯理論。
根據“目的論”,任何行為都有目的性,翻譯行為也不例外,翻譯是一種有目的的交際行為,決定翻譯過程的最主要因素是整個翻譯行為的目的,即“目的決定手段”。因此,目標文本的預期目的和功能決定翻譯方法和策略。在目的論的理論框架下,原文文本在翻譯中只是起到了提供信息的作用。根據“忠誠原則”,翻譯是創作使其發揮某種功能的譯語文本,目標文本目的必須與原文作者的意圖一致,它與其原語文本保持的聯系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化。因此,所謂的“忠誠”,是指尊重翻譯過程發起者、原文作者、原語文化和譯文讀者。這種尊重不僅意味著忠實傳達原文內容,還包括在分析原文的基礎上,為實現譯文預期功能所進行的必要調整,包括刪減甚至改寫。同時,譯者應在分析原文的基礎上,使譯文在譯語語境中具有意義,即被譯語語言文化系統所接受,并達到與文本類型和功能相一致的得體性。當然,忠誠原則的前提是目的原則,目的原則統領忠誠原則③。
總體來看,功能翻譯理論從譯入語的角度來闡釋翻譯,試圖把翻譯從原語的奴役中解救出來,因此,譯者在翻譯過程中,應從譯語讀者的角度出發,根據譯文的預期目的來決定源語文本信息的選擇、翻譯策略的運用以及譯文的表現形式。
廣告翻譯中的文化調和
翻譯是一種涉及不同民族之間語言、文化思想及其他因素的錯綜復雜的跨文化交際活動。按照功能翻譯理論,為實現交際目的和功能,對原適當的增刪以及改動都是可行的。因此,根據功能翻譯理論,廣告翻譯中要實現文化調和,應在充分了解文化背景的前提下,遵循以下策略:
轉換文化信息。翻譯功能理論認為譯者在翻譯過程中的參照數不應是對等的,而應是譯文在譯語文化環境所預期達成的一種或幾種交際功能。廣告翻譯更具特殊性,更要把“翻譯行為所要達到的目的”作為檢驗標準④。文化轉換是指當兩種文化發生沖突時,譯者可以在譯語中選用具有相似文化意蘊的譯語文化形象來替換原文的文化形象,充分考慮譯文廣告讀者的感受,從而達到預期的廣告宣傳效果。例如,國外有種名為poison的洗發水進入中國市場后,翻譯為“百愛神”,一下子就得到了眾多中國人的認可;耐克運動鞋的廣告語“just do it”,譯成“該做就去做”,就比較迎合中國人的價值觀念,比譯成“想做就去做”更容易讓人接受。
保留文化信息。雖然漢語民族和英語民族各有自己的歷史背景和文化背景,但由于人類的生活模式、思想感情和思維方式基本上是相同的,因此不同民族的人們觀察事物以及表達思想感情的方式也有很多相似之處。文化保留是指在不違背譯文語言文化規范以及不引起消極聯想意義的前提下,在譯文中保留原文的文化形象。對那些原文意義明確,句法簡單,表面意義和深層意義一致的廣告都可以用保留文化信息的方法來處理。例如,“鉆石牌”手表就可以直接譯為“Diamond watch”,“猴王”可以直接譯為“Monkey King”。另外,有的文化現象完全是異域風情的,在這種情況下,不妨保留原語的文化信息。
補遺文化信息。所謂“文化補遺”,是指在英漢翻譯過程中,將一個民族的習慣用語直譯過去,在讀者可能誤解、看不懂譯文的情況下,加以恰當的補充、完善或闡釋,力求兩種語言情境的對等,以達到文化真正互相交流、互相融合的目的,進而使譯文讀者獲得與原文讀者的同等效力⑤。漢語廣告習慣于從企業的角度出發,強調企業的優良性、產品的高科技含量及優良性能,以打動受眾;而英語廣告通常從消費者出發,強調產品能給消費者帶來的好處及良好感覺,以喚起消費者的購買欲望。因此,譯者要根據譯語讀者信息增添文化形象,譯出音美、意美的廣告語。
注 釋:
①莊嚴:《英漢廣告語言中的中西文化比較》,《成都理工大學學報(社會科學版)》,2006(9),第63～67頁。
②張玉藕、郭艷霞:《廣告中折射出的中西文化差異》,《新學術》,2009(1),第206～208頁。
③譚逸之:《功能翻譯理論視野下的廣告翻譯研究》,《安徽工業大學學報(社會科學版)》,2008(5),第115～117頁。
④胡曙中:《英語語篇語言學研究》,上海:上海外語教育出版社,2005年版,第125～127頁。
⑤屠國元:《翻譯中的文化移植――妥協與補償》,《中國翻譯》,1996(2),第9～11頁。
【關鍵詞】互文性；廣告翻譯；商務廣告
一、廣告語中的文本互文性
互文性是以一個文本指示另一個文本，以這種方式，文本將會不間斷的在文化創作中指示更深層含義。文本互文性，或稱為文本間相互借代指示的多種方式，已被應用與篇章分析中，尤其是文學作品和篇章。許多廣告都采用借代或借用其他廣告標語的風格，文本類型，語言模式的方法，以達成廣告宣傳的效果。這些互文性廣告主要借代諺語，俗語，名人名言以及具有文化指向的文本。互文性的作用是吸引讀者注意，引發讀者聯想和想象，拉近廣告與讀者的距離，以產生共鳴。互文性理論的意義不僅在于它從一個空間的、歷史的高度闡述了文本之間的關系，更重要的是它提供了一種新的思維方式。
二、互文性在漢語廣告翻譯中的應用
商務廣告作為一種“呼喚型”文本，具有很強的指示性，其目的是凸現產品特征，號召受眾購買商品。因此，商務廣告翻譯不僅要注重表現原文要旨，還要充分考慮消費對象的語言習慣、文化積淀和心理定式，這樣才有可能吸引、打動消費者，實現廣告效應。很多成功的商務廣告翻譯正是受到互文性理論的啟發，巧妙模仿或引用譯語文化中的名言警句或著名詩歌、文章、段落而獲得打動人心的效果.
例如：速效救心丸的廣告詞為：“隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險。”譯：“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”
很顯然，譯者在這里互文仿擬了英語中的一句諺語“A friend in need is a friend indeed”。這句諺語在英語世界可謂無人不曉，譯者將個別詞語進行改動后用在此藥品廣告翻譯中，其寓意是不言而喻的：既宣傳了此藥品的功效（如患難之交值得信賴），又傳達出一種親切感（需要時就會象朋友一樣出現，救人于危難）。正是由于譯文所引起的積極的互文聯想，才有效拉近了該藥品與消費者的心理距離，因而能深入人心，獲得良好的促銷效果。
又如：美食的廣告：“食在廣州”譯：East of west，Guan-gzhou cuisine is the best. 譯文互文套用了英諺語“East or west，home is the best”，不僅讓英語國家的消費者過目不忘，且此諺語中蘊含的家的寓意會讓人對廣州的美食產生溫馨的互文聯想：廣州的美食如家中小灶精心烹制的菜肴，既合乎口味又富有營養，使人產生對廣州美食的向往。
三、互文性在英語廣告漢譯中的應用
在中文廣告的英譯過程中，可利用互文性成功傳遞廣告信息，以達到促銷的功能。英文廣告的中譯同樣如此。
如我們所熟知的百事可樂廣告詞：Pepsi-Cola hits the spot. Twelve full ounces，that’s a lot. Twice as much for a nickel，too. Pepsi-Cola is the drink for you. 原英語廣告詞輕松詼諧、富有情趣，中文翻譯為：“百事可樂頂呱呱，十二盎司毫不差。五個美元買兩打，百事可樂飲料佳。”此譯法可謂深得原文之精妙，將原廣告語的形、神、韻都完美地再現了出來。譯文互文借用了中國古詩七言絕句的形式，不僅符合中國消費者的閱讀審美心理，且讀來瑯瑯上口，易于記憶。詼諧的語氣與原廣告語語氣契合，將中國的傳統文化和民俗文化巧妙地互文糅合在一起，使得此中譯廣告語雅俗共賞。
另有一則外國防腐劑的廣告詞為：“Often a bridesmaid，never a bride.”有人將其譯為“儐相不當新娘，鮮汁不變陳湯。”此譯語廣告詞由于互文套用了中文對偶的形式，不僅在語言上同原文一樣押韻，還使人人產生互文的聯想。無論中外，儐相（伴娘）是陪伴新娘，為新娘服務的，切不可喧賓奪主，搶了新人的風頭。此廣告正暗示著使用該防腐劑不僅能防止鮮汁變質，且絲毫不影響原汁的風味。這樣就打消了消費者對此類產品的顧慮，從而放心地購買和使用這種防腐劑。
四、結語
通過以上實例可以看出，在商務廣告翻譯中，靈活運用目的語文化和語言形式中的互文因素，不僅能夠彌補翻譯過程中原文在意義、結構、風格和形象方面的損失，而且能使譯語廣告詞新穎別致、富有美感，有效吸引目的語消費者的注意，引起目的語消費者強烈的共鳴，從而達到廣告標語宣傳和促銷的目的。
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1. 商業廣告對于商品的作用
所謂廣告就是廣而告之,商業廣告就是帶有商業目的的廣而告之。我們平常時看電視上網所看見的廣告大部分都屬于商業廣告,它的目的就是讓大家都知道這個商品并且有興趣去購買和使用。一個沒人知道的商品是不會有人去購買和使用的,這個時候廣告就顯示了它的作用,向大家介紹商品并且讓大家知道商品的有用之處,然后再需要的時候去購買。我們生活中的很多物品都是由于廣告的原因才選擇使用的,同類產品我們回去看看廣告,一般我們會使用廣告做的好的那一種。
2. 商業廣告必須正確地表達商品信息
廣告是廣而告之,所以不能誤導別人。商業廣告必須要把正確的信息傳達給廣大消費者,不能夠由于文化因素而改變它原本的意思。商業廣告的目的是為了使得商品被大眾所知而去購買和使用,如果不能精確地表達出商品原本所要表達的意思,就會使得商品失去本應該有的吸引力。帶有商業目的的廣告如果不能讓商品有吸引力是不成功的廣告。毋庸置疑廣告已經深入我們生活的每個角落,我們平常一般都是把廣告作為選擇商品的標準,如果廣告做的好這個商品就會有好的市場,所以商業廣告必須要正確地表達出商品的吸引之處。廣告就是要讓大家準確的指導廣告所要表達的原本意思,不僅要讓大家知道而且要讓大家都感興趣,這樣的廣告才能說是成功的廣告。所以廣告要更具當地的文化因素制作,不能出現由于文化因素的差異而產生的歧義,務必要正確的表達原本的意思,不能表達不清或者讓別人看起來不知所云。
3. 文化因素差異對商業廣告英語翻譯的影響
不同的文化有著不同的文化習慣,在語言上的習慣不是很明顯,不過有的時候翻譯過來就和原意相差甚遠了。由于跨語種的緣由,很難原來所表達的意思完全不變的翻譯過來,再加之由于文化之間的差異,翻譯的譯文就有可能不完全符合原本的意思了。反義疑問句中經常出現的問題是否定的,如果按照我們的思路翻譯回答的話,Yes就會變成同意反問句中的意思,不過正好相反,No才是表示同意反問句中的意思。例如:You are not Chinese,aren't you?
Yes,I am Chinese.這句回答就應該是說“不,我是中國人”,而不是“是的,我是中國人”。類似的情況很多,只要我們接觸英語久了,我們就能慢慢的知道英語的語法習慣,它和我們的漢語還是有很多區別的,不能夠望文生義,按照字面意思翻譯,而是應該先看清句子里面的語法,然后根據當時的情況翻譯,這樣翻譯才能盡量的符合原來的意思不偏離。商業廣告由于經濟一體化而世界化,一個商品的廣告有多種語言版本,這樣就能使得大部分人都能知道這件商品。并非所有人都能聽懂漢語或者英語,所以這里面的廣告需要經過兩種語言之間的轉換,但是不能改變原來的意思,要盡量的符合這件商品原來所要表達的意思。由于文化的不同,語言習慣不一樣,文化背景不同都會造成翻譯上的一些偏差。如果一個商品的原本意思不能被翻譯成另一種語言中他的本意的話,那么廣告就是去了他原本的意義。
4. 盡量減少由于跨文化因素對商業廣告英語翻譯的影響
文化因素一般的說就是文化背景,和歷史地理有關,是長期的形成的一種人文和特有的習慣風俗。不同的地區文化因素不一樣,也許我們了解,也許我們并不知道。這就存在了一個由于跨文化因素所產生的語種間的區別,也許我們要表達的意思在另一種文化環境中翻譯又是另一種意思,但是對于那種文化環境中來說就是我們原本要表達的意思。商業廣告英語翻譯要盡量減少由于跨文化因素所造成的影響,必須要按照商業廣告原本的商業目的進行直譯、意譯、轉譯、套譯等。思維的共同性決定了英漢兩種語言的共同超出了不同,就存在了這種語言的對等使得良種化語言之間的轉化成為可能。在商業廣告翻譯中要做到語義對等,就是說意思上要對等。這個是最基礎也是最重要的原則。還有一條商業廣告翻譯中要做到社會文化的對等,由于翻譯就是用他們國家的語言,向一個國家介紹另一個國家不同的國家有不同的文化因素,翻譯的時候要做到社會文化對等。同時在商業廣告翻譯中要做到文體的對等這個不用解釋應該都明白。減少由于跨文化因素對商業廣告英語翻譯的影響有許多技巧,不違背譯文原本語言規范又不會引起錯誤的聯想的情況下,按照原文的形式風格翻譯過來;有些時候翻譯不過來只能意會不能言傳,這時候就可以改變原文的形式,用我們熟知的形式翻譯過來。
