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第1篇

對(duì)電力商品科學(xué)定價(jià)，體現(xiàn)公平合理，提高客戶滿意度。電力商品的合理定價(jià)要從三方面考慮：完善電力需求側(cè)管理措施，實(shí)行階梯電價(jià)，加快智能電網(wǎng)建設(shè)的步伐。

通過對(duì)用電終端的科學(xué)管理，使用電負(fù)荷平均化，提高終端能源使用效率，可以節(jié)約電能，從而降低電價(jià)；實(shí)施階梯電價(jià)，也可以在一定程度上部分減少電能消耗，從而降低電價(jià)；而智能電網(wǎng)的最終建成將智能配置電能利用，提高利用效率，有利于電價(jià)的穩(wěn)定。

利用現(xiàn)代信息化手段暢通電力營(yíng)銷渠道，提升客戶滿意度。

第一，加速電力企業(yè)信息化建設(shè)，推廣國(guó)家電網(wǎng)SG186營(yíng)銷業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。建設(shè)大型的信息化項(xiàng)目和信息化集約項(xiàng)目并應(yīng)用在生產(chǎn)和管理上，在“十二五”信息化規(guī)劃期間，將努力建設(shè)數(shù)字化電網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，生產(chǎn)業(yè)務(wù)精細(xì)化管理，新一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)架結(jié)構(gòu)影響及數(shù)據(jù)中心硬件架構(gòu)優(yōu)化在SG816信息一體化應(yīng)用基礎(chǔ)上向鞏固信息化建設(shè)成果邁進(jìn)，努力使信息化建設(shè)再上一個(gè)臺(tái)階。

第二，利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)，不斷完善客戶服務(wù)中心建設(shè)。計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用于各行各業(yè)已不是鮮例，所帶來的改變有目共睹。比如，計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)。

這種智能系統(tǒng)在電力自動(dòng)化中的應(yīng)用起了很大作用。利用計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)形成的工業(yè)電視系統(tǒng)和遙視系統(tǒng)，利用紅外技術(shù)形成的紅外成像系統(tǒng)等從本質(zhì)上屬于圖像技術(shù)。在電力監(jiān)控人員對(duì)很多圖像進(jìn)行識(shí)別時(shí)，由于人眼易疲勞，不能快速對(duì)各種畫面進(jìn)行綜合判斷，而電力系統(tǒng)又是一個(gè)信息能量變化非常迅速的系統(tǒng)過渡過程，這時(shí)就需要計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)代替人眼進(jìn)行工作，從而實(shí)現(xiàn)電力系統(tǒng)圖像信息的智能處理。

樹立良好的供電企業(yè)形象，全面贏得客戶滿意度。

企業(yè)形象塑造歷來受到重視。供電企業(yè)形象塑造要從全面完善供電營(yíng)銷服務(wù)做起，供電營(yíng)銷人員戰(zhàn)斗在營(yíng)銷第一線，他們的形象就是客戶對(duì)供電企業(yè)的第一印象。因此，營(yíng)銷人員要加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，溝通，加強(qiáng)向客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)知識(shí)普及和業(yè)務(wù)宣傳，使他們做到心中有數(shù)，對(duì)供電措施支持和理解，電力營(yíng)銷人員要有充分的業(yè)務(wù)敏感性，以能夠保持現(xiàn)有營(yíng)銷規(guī)模和擴(kuò)大用電客戶為己任。

三全面完善線損管理，降低線損率

第一，推進(jìn)智能電表的實(shí)施和舊電表的更換。

第二，強(qiáng)化線損動(dòng)態(tài)管理和考核工作。

第三，做好電力檢查和反竊電工作。在線損管理中，竊電造成的線損占很大比例。由于竊電技術(shù)不斷“改進(jìn)”，建立一支精干的檢查和反竊電隊(duì)伍迫在眉睫。掌握和利用最先進(jìn)的反竊電技術(shù)，具備高素質(zhì)和高職業(yè)素養(yǎng)的反竊電人員是營(yíng)銷隊(duì)伍中的生力軍。

第2篇

關(guān)鍵字：商場(chǎng)營(yíng)銷社區(qū)營(yíng)銷策略分析

第一章引言

1.1內(nèi)容概要

在齊齊哈爾，各大商場(chǎng)表面上很繁榮，尤其到了各種節(jié)日，商場(chǎng)里人頭攢動(dòng)，購(gòu)銷兩旺。但這種繁榮與平日里的相對(duì)冷清形成了鮮明的對(duì)照。多家商場(chǎng)不僅商品品種上差別不大，以打折為主要標(biāo)志的促銷手段更是大同小異，實(shí)際上，消費(fèi)者常常無須為到哪家商場(chǎng)消費(fèi)進(jìn)行刻意選擇。造成這種現(xiàn)象的原因何在？有關(guān)市場(chǎng)專家和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，問題出在“營(yíng)銷”上。營(yíng)銷觀念落后，思路不明晰；營(yíng)銷手段單一，往往只是簡(jiǎn)單進(jìn)行模仿和跟進(jìn)，其弊端已經(jīng)在呼和浩特商戰(zhàn)中充分暴露出來。營(yíng)銷誤區(qū)：拼打折拼出促銷誤區(qū)“有雙鞋我盯了兩個(gè)多月了，就等打折的時(shí)候再買。”一位剛買到打折鞋的朋友如是說。商場(chǎng)不打折就賣不動(dòng)貨，就靠制造各種打折來增加銷售額，這種不正常的現(xiàn)象在齊齊哈爾零售業(yè)中早已經(jīng)見怪不怪了。很多市民都看清了這樣的事實(shí)：商家似乎踏上了打折競(jìng)賽的高速列車，欲罷不能。春節(jié)、元旦、五一、國(guó)慶等等節(jié)假日和某些所謂的節(jié)日里的打折激戰(zhàn)的場(chǎng)景，很多市民都能夠歷歷在目——此商場(chǎng)滿200元返80元購(gòu)物券，彼商場(chǎng)就滿200元送100元儲(chǔ)值卡；此商場(chǎng)滿200元返200元，彼商場(chǎng)就滿200元返200再送10元餐券；昨天東家折后再返券，今天西家就宣布直接返現(xiàn)。商場(chǎng)為什么樂于打折？很多商場(chǎng)高管大吐苦水，“你以為我們商場(chǎng)愿意打折呀？沒辦法，現(xiàn)在是不打折、不返券就拉不動(dòng)銷售額。”對(duì)于以打折為主要標(biāo)志的促銷行為，供應(yīng)商更是苦不堪言。據(jù)齊齊哈爾市某大型商場(chǎng)策劃部經(jīng)理介紹，目前，齊齊哈爾市商場(chǎng)與供應(yīng)商的合作多是采取拿扣點(diǎn)的方式，一般來說，扣點(diǎn)多在25%左右。促銷期間讓利于消費(fèi)者的折扣，絕大部分都是由供應(yīng)商承擔(dān)，個(gè)別小牌子甚至全部都要由供應(yīng)商自己承擔(dān)。

因此，促銷往往就是在降低供應(yīng)商的利潤(rùn)。這就導(dǎo)致出現(xiàn)這樣的惡性循環(huán)——打折導(dǎo)致供應(yīng)商成本增加，供應(yīng)商成本增加引發(fā)暗中提價(jià)，標(biāo)價(jià)提高自然帶來商品滯銷，所以，商場(chǎng)只能接著打折。如此往復(fù)，無止無休。每逢商場(chǎng)搞促銷活動(dòng)前，一些供應(yīng)商就連夜改寫價(jià)碼簽，似乎已經(jīng)成了商界人所共知的手法，有的商品標(biāo)價(jià)翻番甚至被標(biāo)到原價(jià)的3倍。許多消費(fèi)者都有這樣的經(jīng)歷，在一家商場(chǎng)買了一件標(biāo)價(jià)為800元的商品，獲得400元購(gòu)物券，可為了消化這些購(gòu)物券，又在商場(chǎng)花掉了200多元。不過，想到買第一件商品時(shí)畢竟省下300多元，400元購(gòu)物券是白得的，滿以為挺合算。誰知，第二天朋友告訴他，那件商品在一個(gè)月前標(biāo)價(jià)才450元。算來算去，算不過商家；折來折去，沒占到啥便宜，這些消費(fèi)者對(duì)打折促銷的感覺如鯁在喉。呼和浩特大型商場(chǎng)已經(jīng)被推上了打折促銷惡性循環(huán)的列車，家家都不愿意打折促銷，但家家都在越來越頻繁地搞打折促銷。在這種畸形價(jià)格戰(zhàn)中，商場(chǎng)火了節(jié)假日，冷了平常時(shí)；供應(yīng)商更是掙了出貨量，割了利潤(rùn)；消費(fèi)者則在“滿199元送79元”合算還是直接打5折更便宜之間，衡量來衡量去，霧里看花，時(shí)常是越看越不清楚。打折大賽進(jìn)行到一定程度，就出現(xiàn)了這樣的惡果：很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不知為啥，鞋越賣越貴，一些原來售價(jià)二三百元的服裝品牌，現(xiàn)在都提檔到三四百元了。一時(shí)間，打折打得消費(fèi)者無所適從。

1.2課題的意義

在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng)，將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動(dòng)，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

為了在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲勝，企業(yè)必須以顧客為中心，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處贏得顧客，并通過提供更大的價(jià)值來保住顧客。但是在滿足顧客之前，企業(yè)必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場(chǎng)營(yíng)銷要求仔細(xì)的分析消費(fèi)者。這一過程包括三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以及市場(chǎng)定位。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種技術(shù)，甚或一門藝術(shù)，已越來越多地引起商界人士的高度重視。它給一切尊重它的人帶來財(cái)富，給蔑視它的人帶來災(zāi)難，它成了掌握人們命運(yùn)的神。日本電通公司經(jīng)理曾說：“目前在日本，如果企業(yè)沒有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的思維，就很難存在下去我們認(rèn)為，對(duì)外國(guó)商品來講也是如此。”因此，盡管影響企業(yè)成功的因素很多，可以毫不夸張地說，得營(yíng)銷者得天下。

1.3基本思路

將現(xiàn)代營(yíng)銷有效導(dǎo)入實(shí)戰(zhàn)眾多商家擠在打折促銷的一條獨(dú)木橋上苦苦突圍，其根源在哪里？某大型商場(chǎng)策劃部經(jīng)理一語中的：商場(chǎng)整體營(yíng)銷弱勢(shì)，缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，難以讓個(gè)性和特色張揚(yáng)起來，造成了促銷手法上的如出一轍。據(jù)介紹，很多新店進(jìn)駐呼和浩特時(shí)，在招商環(huán)節(jié)都是舉步維艱。一些強(qiáng)勢(shì)商場(chǎng)聯(lián)手封殺，百般阻撓大品牌供應(yīng)商進(jìn)駐新店，有的商場(chǎng)甚至直接告訴供應(yīng)商，如果進(jìn)入新店，就請(qǐng)先從本商場(chǎng)撤柜。在此警告下，供應(yīng)商自然只能回避。招商不到位，商品結(jié)構(gòu)自然難理順，商品結(jié)構(gòu)混亂，一些新店自然就更無奈地打折促銷。商場(chǎng)在品牌上的選擇余地越小，中低檔貨品的重復(fù)幾率就越高，因此，商場(chǎng)要想拓展整體營(yíng)銷，提高自己的品位，營(yíng)造個(gè)性，就難上加難。“齊齊哈爾百信鞋城商場(chǎng)的營(yíng)銷手段反映出了營(yíng)銷觀念的落后，缺少新思維。其實(shí)，仔細(xì)推敲起來，很多營(yíng)銷人員自己也并不確定，只是看別人家這么做了，自己跟著照做就是。”很多業(yè)內(nèi)人士都指出，簡(jiǎn)單模仿或者干脆照搬跟進(jìn)是商業(yè)零售業(yè)營(yíng)銷上的一大痼疾。營(yíng)銷方案執(zhí)行難常常使?fàn)I銷新思維胎死腹中，很多方案不是策劃人員想不到，而是執(zhí)行不了。基于既有的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，一些營(yíng)銷活動(dòng)因成本大，業(yè)主擔(dān)心成本收不回來，便永遠(yuǎn)停留在紙上談兵階段。很多策劃人員案頭，都有一大堆夭折的營(yíng)銷方案。沒有營(yíng)銷新思維，沒有富于個(gè)性的營(yíng)銷手法，促銷同質(zhì)化自然也就不足為奇。“一折就靈的觀念顯然是商業(yè)誤區(qū)。”曾經(jīng)有一個(gè)服裝個(gè)體戶某一品牌褲子，一天的銷售量達(dá)到4000多條，但她的商品從來不打折。遇到換季、斷碼需要處理時(shí)，她就批發(fā)給外地商販，拿到別處打折。在她那里買貨的人從來沒有這樣的擔(dān)心：上個(gè)月買的褲子到下個(gè)月穿上時(shí)降價(jià)了。

市場(chǎng)營(yíng)銷涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費(fèi)者需求，即通過交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接。可見，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷者。

第二章應(yīng)用的概念

由于近10年來,我國(guó)大型零售商場(chǎng)發(fā)展過快,不僅數(shù)量多,而且規(guī)模大。在大型商場(chǎng)之間形成了互相比規(guī)模、比設(shè)施的不良競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),近幾年來新建改造開發(fā)的大型商場(chǎng)相當(dāng)于我國(guó)前40年的總和。然而與數(shù)量增長(zhǎng)相對(duì)的是大型商場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益明顯下降。造成這種局面不是偶然的。大型商場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益下滑的原因

2.1建設(shè)盲目

過度的追求規(guī)模大部分商場(chǎng)是“八五”后陸續(xù)投入使用的,造成了數(shù)量猛增,營(yíng)運(yùn)時(shí)間集中。過快的發(fā)展速度是由于前些年零售業(yè)超額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)。盲目建設(shè),不但加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而且更大程度的使顧客分流。很多商場(chǎng)在新店開業(yè)形成短暫的轟動(dòng)效應(yīng)后,客流明顯下降。競(jìng)爭(zhēng)的加劇,使企業(yè)為了爭(zhēng)得優(yōu)勢(shì),鞏固擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,又不惜代價(jià)加大投資擴(kuò)大、改善營(yíng)業(yè)面積和硬件設(shè)施及各類的促銷活動(dòng)。然而,不少部門或企業(yè)卻把盲目舉債投資當(dāng)作發(fā)展城市大型零售商場(chǎng)的主要途徑,有些企業(yè)建設(shè)大型商場(chǎng)幾乎完全是靠銀行貸款,自有資金很少。再加上工期長(zhǎng)、建筑成本上升,這樣建立起來的商場(chǎng)往往一開始就陷入沉重的債務(wù)之中。特別是稅制改革后靠貸款新建的商場(chǎng),由于把稅前還貸改為稅后還貸,經(jīng)營(yíng)更是舉步維艱。

2.2定位不準(zhǔn)

經(jīng)營(yíng)缺乏特色大型商場(chǎng)片面追求大而全,卻忽視了目標(biāo)市場(chǎng)和自身的經(jīng)營(yíng)特色。這些商場(chǎng)基本上功能檔次接近,商品種類雷同,柜臺(tái)陣列大同小異,自然在狹小的市場(chǎng)范圍內(nèi)殘酷競(jìng)爭(zhēng)。這些商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積超大,裝飾豪華,柜臺(tái)仍然以傳統(tǒng)的方式擺布,在商品大類上,只是在比重上加以調(diào)整,缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃;價(jià)格上缺乏彈性,仍然集中在傳統(tǒng)的所謂“中、高”檔上。服務(wù)上又不能真正以大型商場(chǎng)的實(shí)力,擴(kuò)大服務(wù)范圍,形成系列的延伸服務(wù),使顧客感覺不到在大型商場(chǎng)消費(fèi)的獨(dú)特之處。自然使顧客感到進(jìn)一家如同進(jìn)幾家,沒有選擇的必要。這樣在蛋糕沒做大的情況下,客源分流,難免效益下降。

2.3店址選擇憑經(jīng)驗(yàn)

缺乏科學(xué)性在商場(chǎng)的選址上不能立足不同城市的客觀基礎(chǔ),以歷史的、人文的、發(fā)展的觀念去科學(xué)的安排店址。布局的不合理表現(xiàn)在市中心集中,同一功能、同一檔次的商場(chǎng)重復(fù)建設(shè),互相模仿,雷同有余而特色不足。而極具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘行滦凸δ軈^(qū)卻被忽視,鮮有新的大型商場(chǎng)開業(yè)。主觀上失去了廣闊的市場(chǎng),不能不說是戰(zhàn)略上的失誤。客觀上一方面加劇了城市的交通狀況的惡化,另一方面也不能合理的吸引居民的購(gòu)買力,使一部分顧客分流到其它業(yè)態(tài)的零售企業(yè)。

2.4缺乏系統(tǒng)觀念

經(jīng)營(yíng)管理方法明顯滯后大多新建的大型商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境良好,內(nèi)外裝飾豪華,硬件設(shè)施先進(jìn)。然而,與現(xiàn)代化的迎接設(shè)施相應(yīng)的商場(chǎng)軟件管理卻無明顯的提高。大型商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理、業(yè)務(wù)流程、現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)、人力資源管理及顧客服務(wù)方面依然采用老的管理方式。缺乏現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)理念,粗放的經(jīng)營(yíng)管理,過度的相信經(jīng)驗(yàn)。缺乏現(xiàn)代化的激勵(lì)機(jī)制,難以調(diào)動(dòng)員工的積極性和培育高層次的人才,形成資源儲(chǔ)備。商品管理落后,缺乏一套科學(xué)的量化的動(dòng)態(tài)的商品管理制度。現(xiàn)場(chǎng)管理是大型商場(chǎng)的

第三章分析與對(duì)策

3.1商場(chǎng)營(yíng)銷策略的必要性及現(xiàn)實(shí)性分析

營(yíng)銷具有其他渠道和方式所無法比擬的優(yōu)勢(shì)，商場(chǎng)進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷具有一定的必要性和現(xiàn)實(shí)性，原因在于：

1.擴(kuò)大市場(chǎng)，是商場(chǎng)銷售的有效外延。社區(qū)是居民消費(fèi)行為的集聚點(diǎn)，社區(qū)營(yíng)銷能夠通過社區(qū)凝聚功能迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。社區(qū)凝聚功能是指社區(qū)成員在共同目標(biāo)和利益的基礎(chǔ)上，通過社區(qū)擴(kuò)散傳導(dǎo)機(jī)制，使社區(qū)內(nèi)各種力量相互聚集、相互吸引。社區(qū)的凝聚效應(yīng)使社區(qū)居民的價(jià)值取向逐漸一致，容易形成集群式的客戶忠誠(chéng)，并通過群體內(nèi)的口碑效應(yīng)，擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。

2.提升商場(chǎng)銷售的競(jìng)爭(zhēng)力，是商場(chǎng)銷售的有利手段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民收人水平逐漸提高，居民的消費(fèi)層次也逐漸提高，新的消費(fèi)觀必然需要新的業(yè)務(wù)形式來承接，而這恰恰為商場(chǎng)營(yíng)銷提供了最為有利的時(shí)機(jī)，通過建立社區(qū)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)能夠利用居民綜合消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)搶占先機(jī)，迅速提升競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸成為社區(qū)居民綜合消費(fèi)的有效載體。

3.擴(kuò)大商場(chǎng)品牌的影響力，吸引潛在消費(fèi)群體。商場(chǎng)銷售業(yè)發(fā)展到今天，已逐漸進(jìn)入同質(zhì)化的時(shí)代，但是通過重視并發(fā)展社區(qū)這個(gè)消費(fèi)集群，商場(chǎng)可以采取創(chuàng)造新的營(yíng)銷策略，挖掘社區(qū)的商業(yè)潛力，有效提升社區(qū)的營(yíng)銷能力，滿足顧客需要，吸引潛在的消費(fèi)群體，并通過顧客滿意來實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)品牌影響力的提升。

4.節(jié)約廣告宣傳成本，直接建立社區(qū)宣傳窗口。社區(qū)宣傳的針對(duì)性較強(qiáng)，比較直接、可信度較高、目標(biāo)人群集中，有利于口碑宣傳擴(kuò)散。社區(qū)營(yíng)銷傳播的知識(shí)能夠更為豐富，溝通更多更深，傳播的知識(shí)更加通俗易懂。社區(qū)是消費(fèi)者的主要集散地，表現(xiàn)出相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)知習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣，因此口碑宣傳的影響力十分明顯，大大降低了廣告宣傳成本，并直接建立社區(qū)宣傳窗口。

3.2商場(chǎng)社區(qū)營(yíng)銷的策略建議

1.打造商場(chǎng)社區(qū)營(yíng)銷的環(huán)境基礎(chǔ)，構(gòu)建社區(qū)文化。社區(qū)文化包括社區(qū)成員共同的價(jià)值觀、歸屬感、信條、信仰及實(shí)踐的體系或模式，通過社區(qū)文化可以約束社區(qū)成員的行為。社區(qū)文化中最重要的是歸屬感，歸屬感使得社區(qū)居民將其購(gòu)買力大部分投入到社區(qū)商場(chǎng)中。因此，商場(chǎng)應(yīng)該采取明智的營(yíng)銷策略來培養(yǎng)或強(qiáng)化社區(qū)居民的歸屬感，實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷。

2.規(guī)范商場(chǎng)社區(qū)服務(wù)運(yùn)作體系。首先，要積極尋找服務(wù)對(duì)象，根據(jù)掌握的社區(qū)市場(chǎng)情況，建立一套以家庭為單位的目標(biāo)模式，尋找突破口，逐步滾動(dòng)與推進(jìn)服務(wù)運(yùn)作體系的建立；其次，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，體諒服務(wù)對(duì)象的需求，滿足服務(wù)對(duì)象可能開出的一些要求；最后，建立優(yōu)質(zhì)的信用體系，服務(wù)的基本要求是信譽(yù)，無論出現(xiàn)何種情況，營(yíng)銷人員要以消費(fèi)者為中心，積極溝通解決消費(fèi)中的問題，建立良好的溝通信譽(yù)，增強(qiáng)交流雙方的信用度，這樣營(yíng)銷才能夠長(zhǎng)久。

3.強(qiáng)化社區(qū)營(yíng)銷的宣傳。首先，以傳播商品知識(shí)為渠道，開展科普活動(dòng)與營(yíng)銷相結(jié)合的活動(dòng)，通過提升傳播的途徑與方式來達(dá)到傳播知識(shí)和宣傳商品的雙重目的；其次，利用實(shí)物展示與展銷的機(jī)會(huì)，使消者可以自由挑選，充分重視消費(fèi)者的個(gè)性選擇。另外，以家庭建設(shè)為背景下的宣傳成為目前主要的新生力量，所以家庭宣傳是社區(qū)建設(shè)的重要對(duì)象，是社區(qū)宣傳的主要目標(biāo)。

4.綜合運(yùn)用有效的促銷手段，構(gòu)造社區(qū)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。綜合運(yùn)用促銷組合能夠有效地提高營(yíng)銷的效率，商場(chǎng)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需要和不同采取不同的促銷組合，例如，人員推銷的方式中誠(chéng)信占有非常重要的地位，這種方式是最直接也是最具親和力的，社區(qū)居民較為歡迎，有利于提高居民的回購(gòu)率；公共關(guān)系策略在促銷組合手段中運(yùn)用也比較適合于社區(qū)市場(chǎng)；社區(qū)廣告則更具有針對(duì)性，可以根據(jù)不同的情況采取相應(yīng)的手段。

第四章結(jié)論

企業(yè)集群發(fā)展的一個(gè)重要?jiǎng)恿碜杂诩簝?nèi)企業(yè)間的相互聯(lián)系，共同分享市場(chǎng)、技術(shù)、勞動(dòng)力以及各種信息，形成既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系，從而構(gòu)成具有自組織功能的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。這種企業(yè)網(wǎng)絡(luò)或企業(yè)集群的建立，更需要企業(yè)家之間面對(duì)面的接觸和交流、多次的合作，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的重復(fù)博弈，形成一些不成文的規(guī)則和慣例，從而才能造就這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。而這樣的具有自組織系統(tǒng)的某些特征的企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)不斷地進(jìn)行自主創(chuàng)新和模仿創(chuàng)新，才是一個(gè)企業(yè)集群演化發(fā)展的關(guān)鍵所在。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。

總之，只有當(dāng)一個(gè)地方擁有較為豐富的企業(yè)家精神，又具有較多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，以及創(chuàng)新企業(yè)家及其創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的示范帶動(dòng)，企業(yè)集群才會(huì)形成。一方面，企業(yè)家通過自身的創(chuàng)新活動(dòng)，積極改變和營(yíng)造有利于集群發(fā)展的社會(huì)情境因素而促進(jìn)集群的萌生，另一方面，通過推動(dòng)集群內(nèi)企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展，從而保障集群的發(fā)展。

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第3篇

1．提供報(bào)酬

這種方式應(yīng)用最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的報(bào)酬方式：

（1）給予回扣。日本企業(yè)就經(jīng)常在其國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個(gè)這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機(jī)生產(chǎn)廠家共同制訂了“控制價(jià)格”，即最低出口價(jià)格。盡管該控制價(jià)格比美國(guó)電視機(jī)平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)由于美國(guó)企業(yè)采取了降低利潤(rùn)、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、向海外訂購(gòu)部分廉價(jià)組件等對(duì)策，使日本的“控制價(jià)格”還不足以摧毀美國(guó)的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。要把美國(guó)企業(yè)擠出市場(chǎng)，還得把價(jià)格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業(yè)決定采用提供回扣的辦法：在美國(guó)海關(guān)署申報(bào)時(shí)，報(bào)“最低出口價(jià)”，私下里則把最低出口價(jià)與實(shí)際傾銷價(jià)的差額部分作為回扣提供給美國(guó)進(jìn)口商。日本人很快找到了美國(guó)最大的零售經(jīng)銷網(wǎng)——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機(jī)的美國(guó)零售商竟多達(dá)80多家。

為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠(chéng)補(bǔ)貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個(gè)特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國(guó)發(fā)出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個(gè)秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉(zhuǎn)進(jìn)西爾斯的特別帳戶。有的日本企業(yè)如東芝做得更直截了當(dāng)，如對(duì)西爾斯購(gòu)買其他商品，東芝等企業(yè)采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。

由于日本產(chǎn)品價(jià)格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴(kuò)大了對(duì)三洋、東芝的購(gòu)買量。這樣一來，過去一直把大部分產(chǎn)品交給西爾斯包銷的美國(guó)廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產(chǎn)終于以破產(chǎn)價(jià)格被三洋接收了。

（2）在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。如美國(guó)西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標(biāo)。同時(shí)參加投標(biāo)的還有40多家公司。普遍認(rèn)為，這些實(shí)力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標(biāo)方式，他迎合利比亞人的民族意識(shí)，在投標(biāo)書的正文別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè)之用，西方石油公司將同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠。揭榜時(shí)，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。

（3）提供專業(yè)知識(shí)或信息。具體做法是：若對(duì)方予以合作，將向其提供一定的專業(yè)知識(shí)，技術(shù)協(xié)助或提供某些特殊的信息。

2．利用合法權(quán)和聲望

這種方式是與權(quán)力聯(lián)系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準(zhǔn)的供應(yīng)商之一，因?yàn)槭紫嘤刑岢鲞@種要求的合法權(quán)。

利用聲望，可以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手妥協(xié)甚至退出競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)聲望的運(yùn)用往往以洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心理狀態(tài)為前提。堪稱世界首富的保羅·蓋帝就曾因運(yùn)用“聲望”而獲得成功。當(dāng)時(shí)，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權(quán)狀準(zhǔn)備公開拍賣，由于蘊(yùn)藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。人們預(yù)測(cè)，拍賣價(jià)一定會(huì)超過15，000美元。保羅請(qǐng)了一位在一家重要銀行當(dāng)副總經(jīng)理的朋友參加拍賣會(huì)，讓他為保羅出價(jià)，但不說明是代表他。看到這位銀行家出現(xiàn)在拍買會(huì)場(chǎng)，其他的人不自覺地聯(lián)想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價(jià)一定會(huì)高于別人。”這樣一來，別人就根本不想再出價(jià)了。結(jié)果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價(jià)，買到了石油開采權(quán)狀。

3．商業(yè)強(qiáng)制與非商業(yè)強(qiáng)制

前者是指運(yùn)用商業(yè)性手段，迫使對(duì)方同意某項(xiàng)業(yè)務(wù)。而遇到對(duì)方根本不接受任何誘導(dǎo)時(shí)，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業(yè)性強(qiáng)制，如揚(yáng)言取消給對(duì)方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時(shí)需謹(jǐn)慎。

大市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)步驟是：

1．探測(cè)權(quán)力結(jié)構(gòu)

經(jīng)營(yíng)者必須首先了解目標(biāo)市場(chǎng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)。權(quán)力結(jié)構(gòu)主要有三種類型：

（1）金字塔結(jié)構(gòu)。權(quán)力集中于統(tǒng)治階層，它可以是一個(gè)人、一個(gè)家族、一家公司、一個(gè)行業(yè)或一個(gè)派系。中層是貫徹統(tǒng)治層意圖的，下層是執(zhí)行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產(chǎn)，法伯家庭集團(tuán)成了金字塔權(quán)力結(jié)構(gòu)的統(tǒng)治層。該集團(tuán)作出規(guī)定：不準(zhǔn)有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準(zhǔn)有軌電車在當(dāng)?shù)匦旭偅康氖遣蛔寗e人混進(jìn)來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調(diào)查了解到，該權(quán)力結(jié)構(gòu)的做法已引起其下屬一個(gè)高級(jí)技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價(jià)挖走了這位技師，并把原料和設(shè)備偷運(yùn)出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。

派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。這是指在目標(biāo)地區(qū)中有兩個(gè)以上的集團(tuán)（權(quán)力集團(tuán)、施加壓力的集團(tuán)、特殊利益集團(tuán)）勾心斗角。在這種環(huán)境下，公司必須決定與其中哪些集團(tuán)合作。而一旦與某些集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟，往往會(huì)影響與其他派別的友好關(guān)系。

聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。各權(quán)力集團(tuán)組成臨時(shí)聯(lián)盟，公司必須通過與聯(lián)盟合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者另組成一個(gè)對(duì)應(yīng)的聯(lián)盟來支持公司。

在弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)后，公司必須對(duì)各方實(shí)力進(jìn)行評(píng)估對(duì)比，作出相應(yīng)的決策。

2．設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略

在進(jìn)入一個(gè)封閉型市場(chǎng)時(shí)，公司必須先了解各集團(tuán)中誰是反對(duì)者、中立者和同盟者。可供選擇的總體戰(zhàn)略有：

（1）補(bǔ)償反對(duì)者所受損失，使之保持中立。應(yīng)把對(duì)受害者的補(bǔ)償包括在總成本內(nèi)。

（2）將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟，以壯大自身的力量。

（3）把中立者變?yōu)橥苏摺＿@需要對(duì)中立者施加影響和提供報(bào)酬。

設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略往往與運(yùn)用政府機(jī)構(gòu)的權(quán)力聯(lián)系起來。在這方面，日本的做法比較突出。《日本經(jīng)濟(jì)飛躍的秘訣》一書披露：“日本通產(chǎn)省每年從自行車及汽車賽這種賭博收益中向工作母機(jī)產(chǎn)業(yè)提供大約10億美元的補(bǔ)助”，70年代末，當(dāng)世界性經(jīng)濟(jì)蕭條出現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)兆頭、全世界工作母機(jī)需求量暴跌、歐美廠家全面緊縮時(shí)，日本企業(yè)則利用通產(chǎn)省提供的巨額資金的工作母機(jī)占領(lǐng)了大部分歐美市場(chǎng)。這一成功之舉被美國(guó)人稱為“瞄靶作戰(zhàn)”。美國(guó)同行痛心疾首地說：“美國(guó)的工作母機(jī)業(yè)界從整體上說遭到了很大的挫傷”。

第4篇

本研究的內(nèi)容是以國(guó)際營(yíng)銷研究理論作為指導(dǎo)理論。國(guó)際營(yíng)銷(InternationalMarketing)指外貿(mào)企業(yè)根據(jù)國(guó)外顧客的要求，將生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)供應(yīng)給國(guó)外的客戶并獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)。美國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者菲利普R凱特奧拉(PhilipRCateora)認(rèn)為:國(guó)際營(yíng)銷是跨越國(guó)界推行一些商業(yè)活動(dòng)，使產(chǎn)品或勞務(wù)得以傳送到消費(fèi)者或用戶，以獲取利潤(rùn)。國(guó)際營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷在市場(chǎng)空間上的擴(kuò)展，是企業(yè)跨越國(guó)界的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。國(guó)際營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，其發(fā)展過程大致經(jīng)歷了三個(gè)階段:出口營(yíng)銷階段、跨國(guó)營(yíng)銷階段、全球營(yíng)銷階段。國(guó)際營(yíng)銷在本質(zhì)上與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷并無區(qū)別，只是特指超越國(guó)境的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。但并不能因此將二者簡(jiǎn)單地等同起來，跨越國(guó)界本身決定了國(guó)際營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷具有更多的差界性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性等。具體來說，存在著以下幾個(gè)方面的區(qū)別:第一，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不同。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在差別。第三，國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過程更復(fù)雜。市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論是SL公司紡織品國(guó)際營(yíng)銷方案制定的主要理論依據(jù)。1953年，尼爾•波頓(Neal•Borden)首次提出“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語，指出市場(chǎng)需求在某種程度上受到“營(yíng)銷要素”的影響，企業(yè)為達(dá)到既定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求，對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，以達(dá)到提高市場(chǎng)份額的目的。目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論是SL公司紡織品國(guó)際營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的重要理論依據(jù)。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾•史密斯(Wended•Smith)在1956年最早提出市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）的概念，此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦•科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾•史密斯的理論并最終形成了成熟的目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論，即STP理論———市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning）。市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過程。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。國(guó)內(nèi)外有關(guān)紡織品國(guó)際營(yíng)銷的研究大部分集中在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力比較分析以及國(guó)際貿(mào)易壁壘的影響方面，因此研究視角相對(duì)較為宏觀，中國(guó)國(guó)內(nèi)研究成果對(duì)紡織品國(guó)際營(yíng)銷策略略有描述，但依然缺乏微觀具體的解析。事實(shí)上，企業(yè)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷的情況及風(fēng)險(xiǎn)多有不同，往往不能和行業(yè)研究混為一談，因此，本研究力圖將視角指向在某一具體企業(yè)，分析其紡織品在國(guó)際營(yíng)銷中的發(fā)展現(xiàn)狀，并為其制定營(yíng)銷方案，為有關(guān)學(xué)科發(fā)展及實(shí)踐貢獻(xiàn)一絲綿薄之力。

二、研究方法

本研究主要采用二手資料法、深入訪談法等方法實(shí)現(xiàn)對(duì)研究理論及研究?jī)?nèi)容的支撐，具體研究方法如下：一是二手資料法，二手資料是指特定的調(diào)查者按照原來的目的收集、整理的各種現(xiàn)成的資料，又稱次級(jí)資料，如年鑒、報(bào)告、文件、期刊、文集、數(shù)據(jù)庫(kù)、報(bào)表等。在一手資料難以獲取的情況下，二手資料構(gòu)成本研究信息、數(shù)據(jù)獲取的重要來源。這些數(shù)據(jù)為本研究的后續(xù)開展，即SL公司紡織品國(guó)際營(yíng)銷方案的制定打下研究基礎(chǔ)，同時(shí)也節(jié)省了調(diào)研時(shí)間和調(diào)研成本。二是深度訪談法，深度訪談法是指研究者與受訪者一對(duì)一透過訪談以獲得分析資料的研究方法，屬于質(zhì)化社會(huì)科學(xué)研究方法的一種，研究者直接面對(duì)面與受訪者互動(dòng)，透過提問以交換所需訊息。深度訪談法是本研究工作開展的重要研究方法，訪談內(nèi)容集中在兩個(gè)方面：SL公司紡織品在國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)上的發(fā)展情況，及SL公司紡織品國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。依據(jù)二手資料搜集整理及后續(xù)待研究問題擬定訪談大綱，為了獲取信息的最大彈性，通過半結(jié)構(gòu)式訪談，請(qǐng)?jiān)L談對(duì)象在既定的訪談范圍內(nèi)自由交談，具體問題可在訪談過程中邊談邊提出，對(duì)于提問的方式和順序，回答的記錄，訪談時(shí)的外部環(huán)境等，沒有嚴(yán)格限制，以充分調(diào)動(dòng)訪談對(duì)象的主動(dòng)性，積極性，靈活性和創(chuàng)造性。透過訪談對(duì)象的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與觀點(diǎn)，了解當(dāng)前SL公司紡織品各個(gè)國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)的整體行業(yè)發(fā)展情況、SL公司紡織品在這些細(xì)分市場(chǎng)上的發(fā)展情況、SL公司紡織品國(guó)際營(yíng)銷的現(xiàn)狀，為后續(xù)SL公司紡織品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制定奠定依據(jù)。

三、結(jié)果分析

從1988年到2014年，中國(guó)紡織品的出口總額增速基本穩(wěn)定，呈現(xiàn)良好市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。從1987至2012歷年國(guó)內(nèi)紡織品出口總額的情況，可以看出從1987年到2012年，除少數(shù)幾年外，中國(guó)紡織品出口一直是增長(zhǎng)的。另外，中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示（2015），2014年1至10月，中國(guó)紡織品服裝累計(jì)出口2484.2億美元，增幅擴(kuò)大至6.3%。此外，中國(guó)加大采取貿(mào)易便利化措施的力度，也有效提高了紡織品貨物的通關(guān)效率。今年以來，我國(guó)紡織品對(duì)歐盟、美國(guó)出口恢復(fù)較快，而對(duì)東盟地區(qū)出口增速回落較快。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國(guó)對(duì)歐盟出口額為460.06億美元，同比增長(zhǎng)16.37%，增速較上年同期大幅增長(zhǎng)10.31個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)美國(guó)出口額為352.78億美元，同比增長(zhǎng)7.01%，增速較上年同期增長(zhǎng)0.89個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)東盟出口額為260.37億美元，同比僅增長(zhǎng)3.91%，增速較上年同期大幅回落38.83個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)現(xiàn)有的自主服裝品牌很少，同時(shí)，中國(guó)的服裝設(shè)計(jì)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)際上的先進(jìn)水平，中國(guó)也沒有國(guó)際知名的優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師，大多數(shù)企業(yè)都是仿造國(guó)外品牌設(shè)計(jì)，沒有自己的風(fēng)格，這就使得企業(yè)只能跟著國(guó)外服裝企業(yè)，走不出自己的路。同時(shí)，國(guó)內(nèi)也缺乏培養(yǎng)優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師的環(huán)境，沒有完善的培養(yǎng)機(jī)制，許多有才華的設(shè)計(jì)師都選擇自己創(chuàng)業(yè)而不愿意留在服裝企業(yè)打工，所以中國(guó)紡織品服裝行業(yè)的設(shè)計(jì)水平一直偏低。缺乏專業(yè)人才是中國(guó)紡織品服裝行業(yè)的通病，制約著中國(guó)紡織品服裝行業(yè)的高端發(fā)展。亞洲市場(chǎng)是中國(guó)紡織品的重要出口基地，又分為東亞市場(chǎng)和西亞市場(chǎng)。東亞市場(chǎng)主要以香港、日本韓國(guó)為主，東南亞等國(guó)也是中國(guó)的主要市場(chǎng)。日本和韓國(guó)一直以來都是中國(guó)紡織品貿(mào)易的重要市場(chǎng)，貿(mào)易額在中國(guó)的紡織品貿(mào)易國(guó)家中名列前茅，這兩個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，居民整體收入和生活水平較高，市場(chǎng)的總體購(gòu)買力較強(qiáng)，而且近幾年來中國(guó)對(duì)這兩個(gè)國(guó)家的紡織品貿(mào)易額不斷攀升，但是這兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)紡織品質(zhì)量要求相對(duì)較高，綠色技術(shù)壁壘等限制措施很多。歐盟在世界紡織品貿(mào)易中一直充當(dāng)著很重要的角色，中國(guó)又是紡織品出口歐盟最多的國(guó)家，一方面歐盟內(nèi)部市場(chǎng)對(duì)中國(guó)紡織品形成了依賴，另一方面歐盟又擔(dān)心中國(guó)廉價(jià)而又優(yōu)質(zhì)的紡織品的涌入會(huì)對(duì)其自身紡織品產(chǎn)業(yè)造成沖擊，首先帶來的就是就業(yè)問題，所以中歐紡織品貿(mào)易一直在矛盾中曲折前行。歐盟已成為中國(guó)紡織品出口的第二大市場(chǎng)。歐洲地區(qū)居民生活及消費(fèi)水平都很高，購(gòu)買力強(qiáng)，尤其是對(duì)高質(zhì)量的紡織品需求量較大，另外，歐洲地區(qū)執(zhí)行的紡織品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)于中國(guó)來說更高一些，國(guó)內(nèi)企業(yè)要想在歐洲市場(chǎng)取得一席之地，需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量上有所提高。北美主要是加拿大和美國(guó)，更以美國(guó)為主，這兩個(gè)國(guó)家都很發(fā)達(dá)，居民消費(fèi)水平高，購(gòu)買力強(qiáng)，所以北美市場(chǎng)一直都是世界上最大的紡織品服裝進(jìn)口市場(chǎng)，一直以來都是紡織品貿(mào)易公司必爭(zhēng)之地，而美國(guó)更是重中之重。美國(guó)是全球最大的紡織品進(jìn)口國(guó)，美國(guó)對(duì)紡織品的需求量巨大，而且對(duì)紡織品的需求比較多樣化和個(gè)性化。盡管美國(guó)對(duì)中國(guó)紡織品出口規(guī)模有所限制，但是總體上在不斷增長(zhǎng)。2002年中國(guó)加入世貿(mào)組織，中國(guó)開始成為美國(guó)最大的紡織品供應(yīng)國(guó)。2005年，全球紡織品配額取消，中美《紡織品與服裝協(xié)議》（ATC）結(jié)束，中美紡織品貿(mào)易自由化發(fā)展開始，中美紡織品進(jìn)出口額迅速增長(zhǎng)。由于美國(guó)的紡織品貿(mào)易逆差十分嚴(yán)重，出于對(duì)本國(guó)紡織品行業(yè)的保護(hù)，目前美國(guó)針對(duì)中國(guó)紡織品出口的貿(mào)易壁壘一直很多，反傾銷調(diào)查也越來越多，對(duì)中國(guó)的對(duì)美紡織品貿(mào)易限制較大。結(jié)合SL公司的情況，公司缺乏優(yōu)秀的、有影響力的設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)方面無法和國(guó)際知名大公司匹敵，所以應(yīng)該避免與大公司在設(shè)計(jì)上競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品應(yīng)該以綠色純天然的原料為主，面料市場(chǎng)營(yíng)銷采用天然纖維面料，以棉、絲綢、麻為主，舒適、自然、透氣，以回歸自然為主題，款式則以簡(jiǎn)單合理、個(gè)性較強(qiáng)。以自然的環(huán)保色作基本色系，配以流行亮點(diǎn)作為點(diǎn)綴，且不拘于流行，總體印象以自然界為基調(diào)，同時(shí)結(jié)合國(guó)內(nèi)的手工藝產(chǎn)品，融入中國(guó)元素，走出一條自己的服裝品牌道路。SL公司在國(guó)際細(xì)分上具有如下經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：一方面是管理理念新潮、服務(wù)意識(shí)超前。公司一直堅(jiān)信顧客就是公司的衣食父母，所以承諾以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最真誠(chéng)的服務(wù)給客戶。SL公司從上到下，不管是領(lǐng)導(dǎo)還是普通員工，人人都有使命感，管理人員兢兢業(yè)業(yè)做好企業(yè)日常的管理工作，業(yè)務(wù)人員更是不辭勞苦，積極努力地開拓市場(chǎng)，發(fā)展新客戶，同時(shí)經(jīng)常跟客戶溝通，了解他們的想法，掌握顧客的購(gòu)買意向，提供給顧客他們想要的產(chǎn)品。第二方面是人才優(yōu)勢(shì)。歷經(jīng)七年發(fā)展，SL公司積累了深厚的經(jīng)驗(yàn)，并培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的企業(yè)管理人才和銷售人才，公司多次邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外有名的企業(yè)家和銷售大師講課培訓(xùn)，并且公費(fèi)派遣多名企業(yè)職工出國(guó)學(xué)習(xí)，參加國(guó)外的各種展會(huì)，學(xué)習(xí)不同國(guó)家的服裝文化、了解不同國(guó)家客戶的需求。經(jīng)過多年的積累，公司已經(jīng)擁有了一批有著先進(jìn)管理理念的中高層企業(yè)管理者和一批擁有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)和溝通技巧的業(yè)務(wù)人員。第三方面是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及穩(wěn)定的客戶資源。產(chǎn)品質(zhì)量是公司生存和發(fā)展的根本，公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)一刻也不放松，在國(guó)內(nèi)有著穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的貨源的同時(shí)，承諾以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品回饋客戶。依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，SL公司在國(guó)內(nèi)外擁有一批穩(wěn)定的客戶和合作伙伴。這些老客戶是公司業(yè)務(wù)和訂單的主要來源。對(duì)供貨商，公司承諾雙方合作共贏，從不或者極少拖欠貨款。因此在采購(gòu)、銷售環(huán)節(jié)均得到合作伙伴的大力支持和配合。經(jīng)過這些年的努力，無論是在客戶還是供貨商中，公司都贏得了良好的聲譽(yù)，在客戶心中建立起良好的產(chǎn)品形象和品牌形象，這十分有利于公司的發(fā)展，樹立起良好的企業(yè)形象。第四方面是地理位置良好。SL公司地處寧波市，寧波是國(guó)家規(guī)劃的進(jìn)一步對(duì)外開放的十四個(gè)沿海開放城市之一，浙江省對(duì)外開放的門戶和窗口單位。而且寧波市是一個(gè)港口城市，航運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，2011年中國(guó)港口排行榜中，寧波-舟山港以6.91億噸的吞吐量成為中國(guó)第一大港，目前寧波擁有航運(yùn)企業(yè)124家，航運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)。所以SL公司能夠充分利用寧波市的航運(yùn)優(yōu)勢(shì)發(fā)展對(duì)外的紡織品貿(mào)易。除了政策支持和進(jìn)口關(guān)稅的降低，SL公司在產(chǎn)品國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)還包括：一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境好、技術(shù)水平提高。近幾年盡管全球遭遇金融危機(jī)，但是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)仍然取得了高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一片大好。另外，隨著中國(guó)加入WTO后的投資環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)和投資領(lǐng)域的開放，大量的外資進(jìn)入中國(guó)，推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，同時(shí)也為中國(guó)帶來了較為先進(jìn)的紡織工業(yè)技術(shù)，預(yù)期未來幾年，中國(guó)的紡織業(yè)技術(shù)有望得到大幅度提高。二是國(guó)際市場(chǎng)對(duì)紡織品需求旺盛。隨著金融危機(jī)后的國(guó)際市場(chǎng)復(fù)蘇，國(guó)際紡織品市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的紡織品需求會(huì)逐漸增多，SL公司應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇，在保持老客戶的基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新客戶。三是跨國(guó)文化交流及互聯(lián)網(wǎng)的普及。國(guó)際貿(mào)易本身也是跨文化的交流，隨著中國(guó)改革開放的步伐加深，中國(guó)與外國(guó)的文化交流越來越多，這也促進(jìn)了服裝貿(mào)易的發(fā)展，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展為紡織品進(jìn)出口公司提供了一個(gè)巨大的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)成為了一個(gè)十分便利的促銷渠道。

四、研究結(jié)論

第5篇

關(guān)鍵詞:高新技術(shù)市場(chǎng);開放式營(yíng)銷

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷在很多方面是封閉的:產(chǎn)品是專有的;競(jìng)爭(zhēng)也是封閉的,市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位盡量避免競(jìng)爭(zhēng)和正面沖突;合作和聯(lián)盟是排它的;甚至連交易也是封閉的;局限于眼前,局限于成交對(duì)象。由于高新技術(shù)市場(chǎng)中需求的潛在性、技術(shù)的創(chuàng)新性、發(fā)展的高增長(zhǎng)性和投資的密集性等特點(diǎn),要求高新技術(shù)市場(chǎng)中的營(yíng)銷是開放的,從而形成了獨(dú)特的開放式營(yíng)銷的模式。

1開放式營(yíng)銷的含義

開放式營(yíng)銷就是針對(duì)高新技術(shù)市場(chǎng)的特點(diǎn),企業(yè)要以一種全新的、開放的觀點(diǎn)和營(yíng)銷策略來制訂高新技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃,以便與市場(chǎng)、消費(fèi)者、同行業(yè)企業(yè)以至競(jìng)爭(zhēng)者建立和保持更為緊密的、開放的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)迅速穩(wěn)定地占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。開放式營(yíng)銷主要包括開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)、開放式競(jìng)爭(zhēng)、開放式合作和開放式交易四方面的內(nèi)容。

1.1開放式產(chǎn)品或系統(tǒng):提供行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),創(chuàng)造市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

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歷史上IBM-PC因開放了系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn),結(jié)果被廉價(jià)的仿制品奪走了整個(gè)的市場(chǎng)。因此,計(jì)算機(jī)行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式總是通過一套專有系統(tǒng)來獲得與眾不同的優(yōu)勢(shì),再用這種專有的結(jié)構(gòu)來鎖住客戶,逐出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。幾乎每一個(gè)成功的公司都是遵循這種策略的。

但這種專有系統(tǒng)的策略需要一個(gè)公司承擔(dān)全部的開發(fā)費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。高新技術(shù)投資密集、風(fēng)險(xiǎn)高,很多項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)公司的資源限度和承受風(fēng)險(xiǎn)的能力。專有系統(tǒng)也很難被人們所接受。由于把產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)隔離開來了,延長(zhǎng)了開發(fā)的周期,增加了開發(fā)費(fèi)用。許多高新技術(shù)公司在完成產(chǎn)品開發(fā)后因缺少市場(chǎng)開發(fā)資金導(dǎo)致失敗。開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略通過開放產(chǎn)品或系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)或標(biāo)準(zhǔn)就可以把有關(guān)的開發(fā)力量和營(yíng)銷資源都吸引并集中到以自己為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中來,不僅解決了資源短缺問題,而且實(shí)際上也創(chuàng)造了一種社會(huì)普遍所接受的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。吸引成千上萬的供應(yīng)商為目標(biāo)產(chǎn)品提供零配件,加速了產(chǎn)品被市場(chǎng)所接受的進(jìn)程。開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略把產(chǎn)品開發(fā)策略發(fā)展成了獨(dú)特的營(yíng)銷策略,對(duì)于高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷常常是必要的。

美國(guó)SUN公司在進(jìn)入工作站市場(chǎng)的時(shí)候,APOLLO公司已經(jīng)占有了這一市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。為了獲得對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,SUN選擇了盡快向市場(chǎng)推出先進(jìn)的、高性能價(jià)格比產(chǎn)品的策略,這就需要有現(xiàn)成可用的半導(dǎo)體芯片、工作站系統(tǒng)、應(yīng)用軟件、一套完整的周邊設(shè)備和強(qiáng)大的局域網(wǎng)絡(luò)等有關(guān)的產(chǎn)品、設(shè)備和技術(shù)。這是任何一家公司都無法完成的工作,更何況當(dāng)時(shí)SUN只是一個(gè)剛剛啟動(dòng)的小公司。結(jié)果SUN通過向其他企業(yè)開放其整個(gè)系統(tǒng)而獲得了開發(fā)系統(tǒng)所需要的龐大的資源。

SUN把自己擁有最大專利優(yōu)勢(shì)的SPARC微處理器結(jié)構(gòu)授權(quán)給兩家半導(dǎo)體公司,向社會(huì)開放了自己的NFS網(wǎng)絡(luò)方案,把A&T的UNIX收買作為操作系統(tǒng),還領(lǐng)導(dǎo)了圍繞V系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)動(dòng)等等。SUN通過開放系統(tǒng)結(jié)構(gòu)不僅迅速成功地實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)開發(fā)的目標(biāo),而且創(chuàng)造了這一行業(yè)中人們追逐的目標(biāo),一種產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)。通過實(shí)行開放式產(chǎn)品和系統(tǒng)的策略獲得了營(yíng)銷的成功。

1.2開放式的競(jìng)爭(zhēng):主動(dòng)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論總是盡量避免與其他產(chǎn)品正面競(jìng)爭(zhēng)的。在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)總是盡量尋找空白的或競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的市場(chǎng)。在產(chǎn)品定位時(shí)也總是避免與現(xiàn)有的產(chǎn)品具有同樣的市場(chǎng)地位。然而,高新技術(shù)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)要求營(yíng)銷企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)。

由于高新技術(shù)產(chǎn)品本身就是一種創(chuàng)新產(chǎn)品,在現(xiàn)有市場(chǎng)上往往沒有直接可比較的產(chǎn)品。產(chǎn)品獨(dú)特的新穎性反而會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買中的顧慮。人們會(huì)因缺乏對(duì)產(chǎn)品的正確認(rèn)識(shí),擔(dān)心產(chǎn)品不成熟而拒絕購(gòu)買。創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)就是以市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀為依據(jù),提出自己的新產(chǎn)品相對(duì)于市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢(shì),或者使自己的新產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品直接進(jìn)行比較,從而確定自己產(chǎn)品相對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的無可爭(zhēng)辯的優(yōu)勢(shì)地位,使市場(chǎng)迅速接受新產(chǎn)品。創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是以競(jìng)爭(zhēng)為橋梁把高新技術(shù)產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品相聯(lián)系,有效地消除消費(fèi)者購(gòu)買顧慮,克服營(yíng)銷的障礙,并建立起市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),確保高新技術(shù)產(chǎn)品成功占領(lǐng)市場(chǎng)。

當(dāng)年Novell公司在爭(zhēng)奪局域網(wǎng)市場(chǎng)的過程中就是依靠創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的。在局域網(wǎng)產(chǎn)品的引入初期,3COM公司由于擁有具有專利的硬件平臺(tái),比Novell有明顯的優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)入成長(zhǎng)期后Novell就將自己的產(chǎn)品定位在對(duì)抗3COM公司的位置上,提出了將一個(gè)單純軟件的辦法來解決局域網(wǎng)問題的方案。Novell的軟件解決辦法相對(duì)于3COM公司的硬件解決辦法,給予了用戶選擇連接方案的自由,在成本上也更加便宜,還提出了一種相容、無故障的局域網(wǎng)安裝和支持標(biāo)準(zhǔn),很快得到了其他新加入廠商的歡迎,從而迅速發(fā)成為局域網(wǎng)市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)。sp;創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)必須集中在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的范圍內(nèi)而且主要是針對(duì)市場(chǎng)中的絕大多數(shù)顧客,即實(shí)用者來創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)的。只有這樣才能確定目標(biāo)顧客的價(jià)值觀,并由此提出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),確立有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。如果目標(biāo)市場(chǎng)不清,或針對(duì)多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),則由于目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值觀的多樣性,要確立自己產(chǎn)品的明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很困難了。

1.3開放式的合作:動(dòng)態(tài)的合作和聯(lián)盟

高新技術(shù)的高投入和高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)往往使得任何單獨(dú)一個(gè)企業(yè)都難以勝任整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)的重任,要求企業(yè)之間在開發(fā)市場(chǎng)中形成廣泛的合作和聯(lián)盟。但與一般企業(yè)間的合作和聯(lián)盟不同的是,高新技術(shù)企業(yè)之間在開發(fā)市場(chǎng)中的合作和聯(lián)盟應(yīng)當(dāng)是開放性的。一般產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的合作和聯(lián)盟由于市場(chǎng)環(huán)境條件和雙方目標(biāo)都相對(duì)穩(wěn)定,合作和聯(lián)盟通常也是穩(wěn)定的、封閉的、排它的。這在縱向一體化發(fā)展的合作和聯(lián)盟中表現(xiàn)得更為明顯。合作和聯(lián)盟的成員以爭(zhēng)取合作伙伴獲得盡可能大的總利潤(rùn)為目標(biāo),試圖壟斷從原料采購(gòu)到終端銷售的技術(shù)、渠道或價(jià)格,拒絕外部成員的加入。這種合作和聯(lián)盟由于內(nèi)部缺乏競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,隨著時(shí)間的推移,其效率會(huì)日益低下,失去生命力。高新技術(shù)市場(chǎng)中的這類合作和隨意盟是無法生存的。

一項(xiàng)高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期,企業(yè)為了加快開發(fā)的進(jìn)程通常會(huì)主動(dòng)與其他一些企業(yè)合作,形成一種緊密而封閉的聯(lián)盟。但這種封閉式的合作只能是短暫的。一旦目標(biāo)產(chǎn)品開發(fā)成功,市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期,封閉式的合作就會(huì)在內(nèi)外部?jī)煞N勢(shì)力的沖擊下土崩瓦解。從外部看,消費(fèi)者要求目標(biāo)產(chǎn)品盡快標(biāo)準(zhǔn)化、商品化,以便于配套和維修,同時(shí)也希望合作各方通過競(jìng)爭(zhēng)提高質(zhì)量、降低成本,既合作又競(jìng)爭(zhēng)。這就要求開放這種合作關(guān)系,有更多的企業(yè)參與合作和聯(lián)盟。在合作和聯(lián)盟的內(nèi)部,面對(duì)迅速發(fā)展的市場(chǎng)和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),合作各方要生存和發(fā)展也需要新的投資,吸引新的伙伴加盟,淘汰那些不適應(yīng)市場(chǎng)的合作成員。內(nèi)外兩方面的壓力都迫使合作伙伴之間通過競(jìng)爭(zhēng)來決定誰留誰走以及吸收誰加入新的合作與聯(lián)盟,從而導(dǎo)致封閉式合作的解體。由此可見,高新技術(shù)企業(yè)間的合作和聯(lián)盟中經(jīng)常會(huì)有一些新伙伴加入,也有一些老伙伴離開,合作伙伴是不固定的。伙伴企業(yè)之間眼前是合作關(guān)系,但長(zhǎng)期看又可能存在競(jìng)爭(zhēng)。因此我們稱這種合作關(guān)系為開放式的合作,是一種典型的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。

一般地說,高新技術(shù)產(chǎn)品在生命周期不同階段的主要合作伙伴都是不同的。在引入期,主要目的是進(jìn)入市場(chǎng),最合適的合作伙伴就是系統(tǒng)集成商。在成長(zhǎng)期初期,主要任務(wù)是取得早期市場(chǎng)上的成功,此時(shí)最合適的合作伙伴是具有適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)產(chǎn)品和明確的立足市場(chǎng)的企業(yè)。在成長(zhǎng)期后期,主要任務(wù)是迎合實(shí)用者喜歡競(jìng)爭(zhēng)的要求,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品的商品化,此時(shí)最合適的合作伙伴是一組被市場(chǎng)選為目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。它們或者是市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè),或是領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在成熟期,由于市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定,企業(yè)不可能依靠合作和聯(lián)盟有大的發(fā)展,營(yíng)銷的任務(wù)是保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額,因此,那些擁有分銷渠道控制權(quán)的分銷商才是最合適的合作伙伴。

1.4開放式的交易:市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的延伸和拓展高新技術(shù)市場(chǎng)中由于產(chǎn)品生命周期的短暫和競(jìng)爭(zhēng)的激烈,使得傳統(tǒng)的封閉式交易的營(yíng)銷難以成功。在高新技術(shù)市場(chǎng)上企業(yè)要保持長(zhǎng)期的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)要困難得多。想要長(zhǎng)期保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的高新技術(shù)企業(yè)需要把傳統(tǒng)的交易模式發(fā)展成為開放式的交易,從而把今天的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)延伸到未來。

開放式的交易有兩層含義:交易時(shí)間上的開放和對(duì)象上的開放。交易時(shí)間上的開放就是說不能把每一次交易看作是一次性、孤立的交易,而應(yīng)看作是一系列相關(guān)交易中的一環(huán)。要把眼前每次交易發(fā)展成為長(zhǎng)期多次的交易。一個(gè)具有足夠好的產(chǎn)品,進(jìn)入并占領(lǐng)了某一市場(chǎng)的高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到,所謂“足夠好”是相對(duì)于眼前而言的,用戶的需求隨時(shí)都可能發(fā)生變化,市場(chǎng)也隨時(shí)可能出現(xiàn)更好的產(chǎn)品。一個(gè)高新技術(shù)企業(yè)在開發(fā)出成功的產(chǎn)品后仍然需要不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),用更優(yōu)秀、更合理的產(chǎn)品來替代顧客手中的舊產(chǎn)品。高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)相信,主動(dòng)使自己的產(chǎn)品過時(shí)總要比讓競(jìng)爭(zhēng)者超過自己好得多,至少這時(shí)市場(chǎng)仍然是自己的。

交易對(duì)象上的開放是指對(duì)交易對(duì)象的認(rèn)識(shí)不能僅局限于現(xiàn)已購(gòu)買的顧客,高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期不同階段用戶的類型各不相同,變化巨大。在產(chǎn)品生命周期不同階段,一個(gè)高新技術(shù)企業(yè)不僅要服務(wù)好本階段中的顧客,也要為開發(fā)下一階段的顧客作準(zhǔn)備。為此,拓寬交易對(duì)象的范圍,與各類潛在的交易對(duì)象建立并保持密切聯(lián)系對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)是至關(guān)重要的。

2高新技術(shù)市場(chǎng)實(shí)施開放式營(yíng)銷的原因和必要性

2.1高新技術(shù)本身的特點(diǎn)要求開放式營(yíng)銷

首先,高新技術(shù)的開發(fā),包括產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)的高難度、高風(fēng)險(xiǎn)和投資密集性必然要求高新技術(shù)企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)中實(shí)行高效率的開放式合作。其次,高新技術(shù)產(chǎn)品一般技術(shù)集成度較高,往往是多種學(xué)科、多項(xiàng)技術(shù)集成的結(jié)果,需要大量的配套產(chǎn)品,要求企業(yè)實(shí)行開放式產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。通過向市場(chǎng)開放產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)吸引和聚集大量的社會(huì)資源,克服資金密集的障礙,獲得配套產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)集成。而且,開放式產(chǎn)品一旦被市場(chǎng)所接受就創(chuàng)立了事實(shí)上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),成為進(jìn)入大市場(chǎng)的有力武器。

最后,高新技術(shù)市場(chǎng)的潛在高增長(zhǎng)性和高贏利性也要求實(shí)行開放式產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。一種高新技術(shù)一旦開發(fā)成功,創(chuàng)造的市場(chǎng)和贏利將是巨大的。傳統(tǒng)的專有產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略往往無法滿足那種旋風(fēng)般發(fā)展的市場(chǎng)需求,結(jié)果會(huì)因消費(fèi)者轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品而失去市場(chǎng)。Sony公司當(dāng)年開發(fā)出性能優(yōu)越的Betamax錄像機(jī),結(jié)果還是徹底失敗,就是一個(gè)典型的例子。而開放式產(chǎn)品通過合作和配套幾乎在一夜之間就能形成巨大的生產(chǎn)能力。因此只有開放式的營(yíng)銷才能適應(yīng)高新技術(shù)市場(chǎng)發(fā)展的要求。

2.2消費(fèi)者接受高新技術(shù)產(chǎn)品的過程和購(gòu)買行為的特點(diǎn)要求開放式營(yíng)銷

與其他產(chǎn)品的市場(chǎng)一樣,高新技術(shù)市場(chǎng)主要也是由實(shí)用者所組成的。一個(gè)高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵就是能否占領(lǐng)實(shí)用者市場(chǎng)。實(shí)用者考慮長(zhǎng)期的利益,更關(guān)心產(chǎn)品的成熟度和價(jià)格,購(gòu)買行為比較保守。他們喜歡看到競(jìng)爭(zhēng),相信經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)出現(xiàn)成熟的好產(chǎn)品,只有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)使價(jià)格下降,而且也只有通過競(jìng)爭(zhēng)才能確認(rèn)市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)。實(shí)用者在看到競(jìng)爭(zhēng)以前是不會(huì)購(gòu)買的。這就要求高新技術(shù)市場(chǎng)的營(yíng)銷者必須主動(dòng)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)。特別是圍繞實(shí)用者創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)用者也特別關(guān)心配套產(chǎn)品、技術(shù)支持和服務(wù)水平,因此也愿意接受開放式的產(chǎn)品和系統(tǒng)。p;因?yàn)橹挥虚_放式的產(chǎn)品才能擁有一大批的配套產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和技術(shù)服務(wù)企業(yè),保證配套、支持和服務(wù)的需求得到滿足。此外,高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期不同階段的購(gòu)買者差異特別大。營(yíng)銷企業(yè)也只有通過實(shí)施開放式交易的營(yíng)銷策略才能與更多的目標(biāo)顧客群建立起關(guān)系,培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度,穩(wěn)步地占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然結(jié)果

高新技術(shù)市場(chǎng)作為一個(gè)全新的、潛力巨大的市場(chǎng)已經(jīng)成為世界各國(guó)一流大企業(yè)激烈爭(zhēng)奪的場(chǎng)所。因此這一市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)特別激烈,起點(diǎn)高。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)已經(jīng)使得再采用傳統(tǒng)的、保守的封閉式營(yíng)銷難以成功。于是象比爾•蓋茨這樣一群具有創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思想的高新技術(shù)企業(yè)家獨(dú)辟蹊徑,試圖用一種全新的競(jìng)爭(zhēng)思路來對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)。首先占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn),就形成了開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略。通過開放式產(chǎn)品,提供行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),從一個(gè)全新的角度贏得市場(chǎng)的壟斷優(yōu)勢(shì)。不僅如此,競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展也越來越使企業(yè)家認(rèn)識(shí)到把握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的重要性,從而把競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)直接指向最終消費(fèi)者,這就自然地提出了開放式競(jìng)爭(zhēng)和開放式交易的策略思路。而開放式合作更是競(jìng)爭(zhēng)深化發(fā)展的必然結(jié)果。封閉式合作必然導(dǎo)致效率的減低,使合作本身難以維持,開放式合作就成為必然的選擇。

3企業(yè)實(shí)施開放式營(yíng)銷的要點(diǎn)

3.1加強(qiáng)研究開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的聯(lián)系,創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織

開放式營(yíng)銷要求企業(yè)的研究開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷兩種功能一體化。但是開發(fā)和營(yíng)銷又確實(shí)具有各自不同的任務(wù)和目標(biāo),不能相互替代,即使形式上把兩種職能合并到一個(gè)部門也不一定能同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)。這就要求高新技術(shù)企業(yè)成為一種學(xué)習(xí)型的組織。這一組織的最大特點(diǎn)就是各部門以開發(fā)和占領(lǐng)大市場(chǎng)為共同努力的目標(biāo),迅速吸收新知識(shí),提高技術(shù)開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)的能力,使企業(yè)能快速適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化,持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。微軟公司為了密切軟件開發(fā)和營(yíng)銷之間的聯(lián)系,建立了以小組的形式工作的職能交叉的產(chǎn)品專業(yè)部門。同時(shí)在這類小組中設(shè)置了一個(gè)程序經(jīng)理,負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷進(jìn)行協(xié)調(diào),促進(jìn)了組織學(xué)習(xí)功能的提高,增強(qiáng)了組織的市場(chǎng)適應(yīng)能力。超級(jí)秘書網(wǎng)

3.2培養(yǎng)一批既懂技術(shù)又善于營(yíng)銷的經(jīng)理隊(duì)伍

開放式營(yíng)銷是一種超越一般競(jìng)爭(zhēng)的高水平的營(yíng)銷,不僅需要研究開發(fā)與營(yíng)銷部門之間高度協(xié)調(diào)配合,還必須擁有一批既懂技術(shù)又善于營(yíng)銷的經(jīng)理隊(duì)伍。高新技術(shù)企業(yè)通過培養(yǎng)一批既懂技術(shù)又善于營(yíng)銷的經(jīng)理隊(duì)伍最終要造成一種創(chuàng)新的文化:敢于成為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制訂者,善于創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng),利用競(jìng)爭(zhēng)獲得發(fā)展的機(jī)會(huì),敢于合作又超越合作,善于把傳統(tǒng)的交易發(fā)展成為開放式交易。

3.3加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,與顧客建立長(zhǎng)期密切的合作關(guān)系

從企業(yè)外部看,實(shí)行開放式營(yíng)銷的目標(biāo)和關(guān)鍵是要與顧客建立長(zhǎng)期密切的合作關(guān)系。開放就是要為顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造條件,開拓為顧客提品和服務(wù)的新通路,提高為顧客提供服務(wù)的水平和效率。只有了解顧客,才有可能推出被市場(chǎng)所接受的開放式產(chǎn)品;只有理解顧客的價(jià)值觀,才能通過創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng),建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì):也只有與顧客建立起緊密的聯(lián)系,才能真正把傳統(tǒng)交易發(fā)展成為開放式的交易。

參考文獻(xiàn):

[1]邁克爾•科索馬羅,等•微軟的秘密[M].北京:北京大學(xué)出版社,西蒙與舒斯特國(guó)際出版公司,1996•

第6篇

關(guān)鍵詞:高新技術(shù)市場(chǎng);開放式營(yíng)銷

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷在很多方面是封閉的:產(chǎn)品是專有的;競(jìng)爭(zhēng)也是封閉的,市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位盡量避免競(jìng)爭(zhēng)和正面沖突;合作和聯(lián)盟是排它的;甚至連交易也是封閉的;局限于眼前,局限于成交對(duì)象。由于高新技術(shù)市場(chǎng)中需求的潛在性、技術(shù)的創(chuàng)新性、發(fā)展的高增長(zhǎng)性和投資的密集性等特點(diǎn),要求高新技術(shù)市場(chǎng)中的營(yíng)銷是開放的,從而形成了獨(dú)特的開放式營(yíng)銷的模式。

1開放式營(yíng)銷的含義

開放式營(yíng)銷就是針對(duì)高新技術(shù)市場(chǎng)的特點(diǎn),企業(yè)要以一種全新的、開放的觀點(diǎn)和營(yíng)銷策略來制訂高新技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃,以便與市場(chǎng)、消費(fèi)者、同行業(yè)企業(yè)以至競(jìng)爭(zhēng)者建立和保持更為緊密的、開放的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)迅速穩(wěn)定地占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。開放式營(yíng)銷主要包括開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)、開放式競(jìng)爭(zhēng)、開放式合作和開放式交易四方面的內(nèi)容。

1.1開放式產(chǎn)品或系統(tǒng):提供行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),創(chuàng)造市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

歷史上IBM-PC因開放了系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn),結(jié)果被廉價(jià)的仿制品奪走了整個(gè)的市場(chǎng)。因此,計(jì)算機(jī)行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式總是通過一套專有系統(tǒng)來獲得與眾不同的優(yōu)勢(shì),再用這種專有的結(jié)構(gòu)來鎖住客戶,逐出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。幾乎每一個(gè)成功的公司都是遵循這種策略的。

但這種專有系統(tǒng)的策略需要一個(gè)公司承擔(dān)全部的開發(fā)費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。高新技術(shù)投資密集、風(fēng)險(xiǎn)高,很多項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)公司的資源限度和承受風(fēng)險(xiǎn)的能力。專有系統(tǒng)也很難被人們所接受。由于把產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)隔離開來了,延長(zhǎng)了開發(fā)的周期,增加了開發(fā)費(fèi)用。許多高新技術(shù)公司在完成產(chǎn)品開發(fā)后因缺少市場(chǎng)開發(fā)資金導(dǎo)致失敗。開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略通過開放產(chǎn)品或系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)或標(biāo)準(zhǔn)就可以把有關(guān)的開發(fā)力量和營(yíng)銷資源都吸引并集中到以自己為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中來,不僅解決了資源短缺問題,而且實(shí)際上也創(chuàng)造了一種社會(huì)普遍所接受的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。吸引成千上萬的供應(yīng)商為目標(biāo)產(chǎn)品提供零配件,加速了產(chǎn)品被市場(chǎng)所接受的進(jìn)程。開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略把產(chǎn)品開發(fā)策略發(fā)展成了獨(dú)特的營(yíng)銷策略,對(duì)于高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷常常是必要的。

美國(guó)SUN公司在進(jìn)入工作站市場(chǎng)的時(shí)候,APOLLO公司已經(jīng)占有了這一市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。為了獲得對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,SUN選擇了盡快向市場(chǎng)推出先進(jìn)的、高性能價(jià)格比產(chǎn)品的策略,這就需要有現(xiàn)成可用的半導(dǎo)體芯片、工作站系統(tǒng)、應(yīng)用軟件、一套完整的周邊設(shè)備和強(qiáng)大的局域網(wǎng)絡(luò)等有關(guān)的產(chǎn)品、設(shè)備和技術(shù)。這是任何一家公司都無法完成的工作,更何況當(dāng)時(shí)SUN只是一個(gè)剛剛啟動(dòng)的小公司。結(jié)果SUN通過向其他企業(yè)開放其整個(gè)系統(tǒng)而獲得了開發(fā)系統(tǒng)所需要的龐大的資源。

SUN把自己擁有最大專利優(yōu)勢(shì)的SPARC微處理器結(jié)構(gòu)授權(quán)給兩家半導(dǎo)體公司,向社會(huì)開放了自己的NFS網(wǎng)絡(luò)方案,把A&T的UNIX收買作為操作系統(tǒng),還領(lǐng)導(dǎo)了圍繞V系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)動(dòng)等等。SUN通過開放系統(tǒng)結(jié)構(gòu)不僅迅速成功地實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)開發(fā)的目標(biāo),而且創(chuàng)造了這一行業(yè)中人們追逐的目標(biāo),一種產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)。通過實(shí)行開放式產(chǎn)品和系統(tǒng)的策略獲得了營(yíng)銷的成功。

1.2開放式的競(jìng)爭(zhēng):主動(dòng)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論總是盡量避免與其他產(chǎn)品正面競(jìng)爭(zhēng)的。在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)總是盡量尋找空白的或競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的市場(chǎng)。在產(chǎn)品定位時(shí)也總是避免與現(xiàn)有的產(chǎn)品具有同樣的市場(chǎng)地位。然而,高新技術(shù)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)要求營(yíng)銷企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)。

由于高新技術(shù)產(chǎn)品本身就是一種創(chuàng)新產(chǎn)品,在現(xiàn)有市場(chǎng)上往往沒有直接可比較的產(chǎn)品。產(chǎn)品獨(dú)特的新穎性反而會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買中的顧慮。人們會(huì)因缺乏對(duì)產(chǎn)品的正確認(rèn)識(shí),擔(dān)心產(chǎn)品不成熟而拒絕購(gòu)買。創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)就是以市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀為依據(jù),提出自己的新產(chǎn)品相對(duì)于市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢(shì),或者使自己的新產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品直接進(jìn)行比較,從而確定自己產(chǎn)品相對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的無可爭(zhēng)辯的優(yōu)勢(shì)地位,使市場(chǎng)迅速接受新產(chǎn)品。創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是以競(jìng)爭(zhēng)為橋梁把高新技術(shù)產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品相聯(lián)系,有效地消除消費(fèi)者購(gòu)買顧慮,克服營(yíng)銷的障礙,并建立起市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),確保高新技術(shù)產(chǎn)品成功占領(lǐng)市場(chǎng)。

當(dāng)年Novell公司在爭(zhēng)奪局域網(wǎng)市場(chǎng)的過程中就是依靠創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的。在局域網(wǎng)產(chǎn)品的引入初期,3COM公司由于擁有具有專利的硬件平臺(tái),比Novell有明顯的優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)入成長(zhǎng)期后Novell就將自己的產(chǎn)品定位在對(duì)抗3COM公司的位置上,提出了將一個(gè)單純軟件的辦法來解決局域網(wǎng)問題的方案。Novell的軟件解決辦法相對(duì)于3COM公司的硬件解決辦法,給予了用戶選擇連接方案的自由,在成本上也更加便宜,還提出了一種相容、無故障的局域網(wǎng)安裝和支持標(biāo)準(zhǔn),很快得到了其他新加入廠商的歡迎,從而迅速發(fā)成為局域網(wǎng)市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)。

sp;創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)必須集中在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的范圍內(nèi)而且主要是針對(duì)市場(chǎng)中的絕大多數(shù)顧客,即實(shí)用者來創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)的。只有這樣才能確定目標(biāo)顧客的價(jià)值觀,并由此提出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),確立有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。如果目標(biāo)市場(chǎng)不清,或針對(duì)多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),則由于目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值觀的多樣性,要確立自己產(chǎn)品的明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很困難了。

1.3開放式的合作:動(dòng)態(tài)的合作和聯(lián)盟

高新技術(shù)的高投入和高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)往往使得任何單獨(dú)一個(gè)企業(yè)都難以勝任整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)的重任,要求企業(yè)之間在開發(fā)市場(chǎng)中形成廣泛的合作和聯(lián)盟。但與一般企業(yè)間的合作和聯(lián)盟不同的是,高新技術(shù)企業(yè)之間在開發(fā)市場(chǎng)中的合作和聯(lián)盟應(yīng)當(dāng)是開放性的。一般產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的合作和聯(lián)盟由于市場(chǎng)環(huán)境條件和雙方目標(biāo)都相對(duì)穩(wěn)定,合作和聯(lián)盟通常也是穩(wěn)定的、封閉的、排它的。這在縱向一體化發(fā)展的合作和聯(lián)盟中表現(xiàn)得更為明顯。合作和聯(lián)盟的成員以爭(zhēng)取合作伙伴獲得盡可能大的總利潤(rùn)為目標(biāo),試圖壟斷從原料采購(gòu)到終端銷售的技術(shù)、渠道或價(jià)格,拒絕外部成員的加入。這種合作和聯(lián)盟由于內(nèi)部缺乏競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,隨著時(shí)間的推移,其效率會(huì)日益低下,失去生命力。高新技術(shù)市場(chǎng)中的這類合作和隨意盟是無法生存的。

一項(xiàng)高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期,企業(yè)為了加快開發(fā)的進(jìn)程通常會(huì)主動(dòng)與其他一些企業(yè)合作,形成一種緊密而封閉的聯(lián)盟。但這種封閉式的合作只能是短暫的。一旦目標(biāo)產(chǎn)品開發(fā)成功,市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期,封閉式的合作就會(huì)在內(nèi)外部?jī)煞N勢(shì)力的沖擊下土崩瓦解。從外部看,消費(fèi)者要求目標(biāo)產(chǎn)品盡快標(biāo)準(zhǔn)化、商品化,以便于配套和維修,同時(shí)也希望合作各方通過競(jìng)爭(zhēng)提高質(zhì)量、降低成本,既合作又競(jìng)爭(zhēng)。這就要求開放這種合作關(guān)系,有更多的企業(yè)參與合作和聯(lián)盟。在合作和聯(lián)盟的內(nèi)部,面對(duì)迅速發(fā)展的市場(chǎng)和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),合作各方要生存和發(fā)展也需要新的投資,吸引新的伙伴加盟,淘汰那些不適應(yīng)市場(chǎng)的合作成員。內(nèi)外兩方面的壓力都迫使合作伙伴之間通過競(jìng)爭(zhēng)來決定誰留誰走以及吸收誰加入新的合作與聯(lián)盟,從而導(dǎo)致封閉式合作的解體。由此可見,高新技術(shù)企業(yè)間的合作和聯(lián)盟中經(jīng)常會(huì)有一些新伙伴加入,也有一些老伙伴離開,合作伙伴是不固定的。伙伴企業(yè)之間眼前是合作關(guān)系,但長(zhǎng)期看又可能存在競(jìng)爭(zhēng)。因此我們稱這種合作關(guān)系為開放式的合作,是一種典型的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。

一般地說,高新技術(shù)產(chǎn)品在生命周期不同階段的主要合作伙伴都是不同的。在引入期,主要目的是進(jìn)入市場(chǎng),最合適的合作伙伴就是系統(tǒng)集成商。在成長(zhǎng)期初期,主要任務(wù)是取得早期市場(chǎng)上的成功,此時(shí)最合適的合作伙伴是具有適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)產(chǎn)品和明確的立足市場(chǎng)的企業(yè)。在成長(zhǎng)期后期,主要任務(wù)是迎合實(shí)用者喜歡競(jìng)爭(zhēng)的要求,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品的商品化,此時(shí)最合適的合作伙伴是一組被市場(chǎng)選為目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。它們或者是市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè),或是領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在成熟期,由于市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定,企業(yè)不可能依靠合作和聯(lián)盟有大的發(fā)展,營(yíng)銷的任務(wù)是保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額,因此,那些擁有分銷渠道控制權(quán)的分銷商才是最合適的合作伙伴。

1.4開放式的交易:市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的延伸和拓展高新技術(shù)市場(chǎng)中由于產(chǎn)品生命周期的短暫和競(jìng)爭(zhēng)的激烈,使得傳統(tǒng)的封閉式交易的營(yíng)銷難以成功。在高新技術(shù)市場(chǎng)上企業(yè)要保持長(zhǎng)期的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)要困難得多。想要長(zhǎng)期保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的高新技術(shù)企業(yè)需要把傳統(tǒng)的交易模式發(fā)展成為開放式的交易,從而把今天的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)延伸到未來。

開放式的交易有兩層含義:交易時(shí)間上的開放和對(duì)象上的開放。交易時(shí)間上的開放就是說不能把每一次交易看作是一次性、孤立的交易,而應(yīng)看作是一系列相關(guān)交易中的一環(huán)。要把眼前每次交易發(fā)展成為長(zhǎng)期多次的交易。一個(gè)具有足夠好的產(chǎn)品,進(jìn)入并占領(lǐng)了某一市場(chǎng)的高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到,所謂“足夠好”是相對(duì)于眼前而言的,用戶的需求隨時(shí)都可能發(fā)生變化,市場(chǎng)也隨時(shí)可能出現(xiàn)更好的產(chǎn)品。一個(gè)高新技術(shù)企業(yè)在開發(fā)出成功的產(chǎn)品后仍然需要不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),用更優(yōu)秀、更合理的產(chǎn)品來替代顧客手中的舊產(chǎn)品。高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)相信,主動(dòng)使自己的產(chǎn)品過時(shí)總要比讓競(jìng)爭(zhēng)者超過自己好得多,至少這時(shí)市場(chǎng)仍然是自己的。

交易對(duì)象上的開放是指對(duì)交易對(duì)象的認(rèn)識(shí)不能僅局限于現(xiàn)已購(gòu)買的顧客,高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期不同階段用戶的類型各不相同,變化巨大。在產(chǎn)品生命周期不同階段,一個(gè)高新技術(shù)企業(yè)不僅要服務(wù)好本階段中的顧客,也要為開發(fā)下一階段的顧客作準(zhǔn)備。為此,拓寬交易對(duì)象的范圍,與各類潛在的交易對(duì)象建立并保持密切聯(lián)系對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)是至關(guān)重要的。

2高新技術(shù)市場(chǎng)實(shí)施開放式營(yíng)銷的原因和必要性

2.1高新技術(shù)本身的特點(diǎn)要求開放式營(yíng)銷

首先,高新技術(shù)的開發(fā),包括產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)的高難度、高風(fēng)險(xiǎn)和投資密集性必然要求高新技術(shù)企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)中實(shí)行高效率的開放式合作。其次,高新技術(shù)產(chǎn)品一般技術(shù)集成度較高,往往是多種學(xué)科、多項(xiàng)技術(shù)集成的結(jié)果,需要大量的配套產(chǎn)品,要求企業(yè)實(shí)行開放式產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。通過向市場(chǎng)開放產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)吸引和聚集大量的社會(huì)資源,克服資金密集的障礙,獲得配套產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)集成。而且,開放式產(chǎn)品一旦被市場(chǎng)所接受就創(chuàng)立了事實(shí)上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),成為進(jìn)入大市場(chǎng)的有力武器。

最后,高新技術(shù)市場(chǎng)的潛在高增長(zhǎng)性和高贏利性也要求實(shí)行開放式產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。一種高新技術(shù)一旦開發(fā)成功,創(chuàng)造的市場(chǎng)和贏利將是巨大的。傳統(tǒng)的專有產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略往往無法滿足那種旋風(fēng)般發(fā)展的市場(chǎng)需求,結(jié)果會(huì)因消費(fèi)者轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品而失去市場(chǎng)。Sony公司當(dāng)年開發(fā)出性能優(yōu)越的Betamax錄像機(jī),結(jié)果還是徹底失敗,就是一個(gè)典型的例子。而開放式產(chǎn)品通過合作和配套幾乎在一夜之間就能形成巨大的生產(chǎn)能力。因此只有開放式的營(yíng)銷才能適應(yīng)高新技術(shù)市場(chǎng)發(fā)展的要求。

2.2消費(fèi)者接受高新技術(shù)產(chǎn)品的過程和購(gòu)買行為的特點(diǎn)要求開放式營(yíng)銷

與其他產(chǎn)品的市場(chǎng)一樣,高新技術(shù)市場(chǎng)主要也是由實(shí)用者所組成的。一個(gè)高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵就是能否占領(lǐng)實(shí)用者市場(chǎng)。實(shí)用者考慮長(zhǎng)期的利益,更關(guān)心產(chǎn)品的成熟度和價(jià)格,購(gòu)買行為比較保守。他們喜歡看到競(jìng)爭(zhēng),相信經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)出現(xiàn)成熟的好產(chǎn)品,只有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)使價(jià)格下降,而且也只有通過競(jìng)爭(zhēng)才能確認(rèn)市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)。實(shí)用者在看到競(jìng)爭(zhēng)以前是不會(huì)購(gòu)買的。這就要求高新技術(shù)市場(chǎng)的營(yíng)銷者必須主動(dòng)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)。特別是圍繞實(shí)用者創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)用者也特別關(guān)心配套產(chǎn)品、技術(shù)支持和服務(wù)水平,因此也愿意接受開放式的產(chǎn)品和系統(tǒng)。

p;因?yàn)橹挥虚_放式的產(chǎn)品才能擁有一大批的配套產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和技術(shù)服務(wù)企業(yè),保證配套、支持和服務(wù)的需求得到滿足。此外,高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期不同階段的購(gòu)買者差異特別大。營(yíng)銷企業(yè)也只有通過實(shí)施開放式交易的營(yíng)銷策略才能與更多的目標(biāo)顧客群建立起關(guān)系,培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度,穩(wěn)步地占領(lǐng)市場(chǎng)。超級(jí)秘書網(wǎng)

2.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然結(jié)果

高新技術(shù)市場(chǎng)作為一個(gè)全新的、潛力巨大的市場(chǎng)已經(jīng)成為世界各國(guó)一流大企業(yè)激烈爭(zhēng)奪的場(chǎng)所。因此這一市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)特別激烈,起點(diǎn)高。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)已經(jīng)使得再采用傳統(tǒng)的、保守的封閉式營(yíng)銷難以成功。于是象比爾•蓋茨這樣一群具有創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思想的高新技術(shù)企業(yè)家獨(dú)辟蹊徑,試圖用一種全新的競(jìng)爭(zhēng)思路來對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)。首先占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn),就形成了開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略。通過開放式產(chǎn)品,提供行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),從一個(gè)全新的角度贏得市場(chǎng)的壟斷優(yōu)勢(shì)。不僅如此,競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展也越來越使企業(yè)家認(rèn)識(shí)到把握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的重要性,從而把競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)直接指向最終消費(fèi)者,這就自然地提出了開放式競(jìng)爭(zhēng)和開放式交易的策略思路。而開放式合作更是競(jìng)爭(zhēng)深化發(fā)展的必然結(jié)果。封閉式合作必然導(dǎo)致效率的減低,使合作本身難以維持,開放式合作就成為必然的選擇。

3企業(yè)實(shí)施開放式營(yíng)銷的要點(diǎn)

3.1加強(qiáng)研究開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的聯(lián)系,創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織

開放式營(yíng)銷要求企業(yè)的研究開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷兩種功能一體化。但是開發(fā)和營(yíng)銷又確實(shí)具有各自不同的任務(wù)和目標(biāo),不能相互替代,即使形式上把兩種職能合并到一個(gè)部門也不一定能同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)。這就要求高新技術(shù)企業(yè)成為一種學(xué)習(xí)型的組織。這一組織的最大特點(diǎn)就是各部門以開發(fā)和占領(lǐng)大市場(chǎng)為共同努力的目標(biāo),迅速吸收新知識(shí),提高技術(shù)開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)的能力,使企業(yè)能快速適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化,持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。微軟公司為了密切軟件開發(fā)和營(yíng)銷之間的聯(lián)系,建立了以小組的形式工作的職能交叉的產(chǎn)品專業(yè)部門。同時(shí)在這類小組中設(shè)置了一個(gè)程序經(jīng)理,負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷進(jìn)行協(xié)調(diào),促進(jìn)了組織學(xué)習(xí)功能的提高,增強(qiáng)了組織的市場(chǎng)適應(yīng)能力。

3.2培養(yǎng)一批既懂技術(shù)又善于營(yíng)銷的經(jīng)理隊(duì)伍

開放式營(yíng)銷是一種超越一般競(jìng)爭(zhēng)的高水平的營(yíng)銷,不僅需要研究開發(fā)與營(yíng)銷部門之間高度協(xié)調(diào)配合,還必須擁有一批既懂技術(shù)又善于營(yíng)銷的經(jīng)理隊(duì)伍。高新技術(shù)企業(yè)通過培養(yǎng)一批既懂技術(shù)又善于營(yíng)銷的經(jīng)理隊(duì)伍最終要造成一種創(chuàng)新的文化:敢于成為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制訂者,善于創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng),利用競(jìng)爭(zhēng)獲得發(fā)展的機(jī)會(huì),敢于合作又超越合作,善于把傳統(tǒng)的交易發(fā)展成為開放式交易。

3.3加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,與顧客建立長(zhǎng)期密切的合作關(guān)系

從企業(yè)外部看,實(shí)行開放式營(yíng)銷的目標(biāo)和關(guān)鍵是要與顧客建立長(zhǎng)期密切的合作關(guān)系。開放就是要為顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造條件,開拓為顧客提品和服務(wù)的新通路,提高為顧客提供服務(wù)的水平和效率。只有了解顧客,才有可能推出被市場(chǎng)所接受的開放式產(chǎn)品;只有理解顧客的價(jià)值觀,才能通過創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng),建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì):也只有與顧客建立起緊密的聯(lián)系,才能真正把傳統(tǒng)交易發(fā)展成為開放式的交易。

參考文獻(xiàn):

[1]邁克爾•科索馬羅,等•微軟的秘密[M].北京:北京大學(xué)出版社,西蒙與舒斯特國(guó)際出版公司,1996•

第7篇

這種方式應(yīng)用最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的報(bào)酬方式：

（1）給予回扣。日本企業(yè)就經(jīng)常在其國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個(gè)這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機(jī)生產(chǎn)廠家共同制訂了“控制價(jià)格”，即最低出口價(jià)格。盡管該控制價(jià)格比美國(guó)電視機(jī)平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)由于美國(guó)企業(yè)采取了降低利潤(rùn)、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、向海外訂購(gòu)部分廉價(jià)組件等對(duì)策，使日本的“控制價(jià)格”還不足以摧毀美國(guó)的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。要把美國(guó)企業(yè)擠出市場(chǎng)，還得把價(jià)格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業(yè)決定采用提供回扣的辦法：在美國(guó)海關(guān)署申報(bào)時(shí)，報(bào)“最低出口價(jià)”，私下里則把最低出口價(jià)與實(shí)際傾銷價(jià)的差額部分作為回扣提供給美國(guó)進(jìn)口商。日本人很快找到了美國(guó)最大的零售經(jīng)銷網(wǎng)——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機(jī)的美國(guó)零售商竟多達(dá)80多家。

為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠(chéng)補(bǔ)貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個(gè)特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國(guó)發(fā)出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個(gè)秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉(zhuǎn)進(jìn)西爾斯的特別帳戶。有的日本企業(yè)如東芝做得更直截了當(dāng)，如對(duì)西爾斯購(gòu)買其他商品，東芝等企業(yè)采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。

由于日本產(chǎn)品價(jià)格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴(kuò)大了對(duì)三洋、東芝的購(gòu)買量。這樣一來，過去一直把大部分產(chǎn)品交給西爾斯包銷的美國(guó)廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產(chǎn)終于以破產(chǎn)價(jià)格被三洋接收了。

（2）在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。如美國(guó)西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標(biāo)。同時(shí)參加投標(biāo)的還有40多家公司。普遍認(rèn)為，這些實(shí)力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標(biāo)方式，他迎合利比亞人的民族意識(shí)，在投標(biāo)書的正文別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè)之用，西方石油公司將同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠。揭榜時(shí)，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。

（3）提供專業(yè)知識(shí)或信息。具體做法是：若對(duì)方予以合作，將向其提供一定的專業(yè)知識(shí)，技術(shù)協(xié)助或提供某些特殊的信息。

2．利用合法權(quán)和聲望

這種方式是與權(quán)力聯(lián)系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準(zhǔn)的供應(yīng)商之一，因?yàn)槭紫嘤刑岢鲞@種要求的合法權(quán)。

利用聲望，可以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手妥協(xié)甚至退出競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)聲望的運(yùn)用往往以洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心理狀態(tài)為前提。堪稱世界首富的保羅·蓋帝就曾因運(yùn)用“聲望”而獲得成功。當(dāng)時(shí)，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權(quán)狀準(zhǔn)備公開拍賣，由于蘊(yùn)藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。人們預(yù)測(cè)，拍賣價(jià)一定會(huì)超過15，000美元。保羅請(qǐng)了一位在一家重要銀行當(dāng)副總經(jīng)理的朋友參加拍賣會(huì)，讓他為保羅出價(jià)，但不說明是代表他。看到這位銀行家出現(xiàn)在拍買會(huì)場(chǎng)，其他的人不自覺地聯(lián)想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價(jià)一定會(huì)高于別人。”這樣一來，別人就根本不想再出價(jià)了。結(jié)果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價(jià)，買到了石油開采權(quán)狀。

3．商業(yè)強(qiáng)制與非商業(yè)強(qiáng)制

前者是指運(yùn)用商業(yè)性手段，迫使對(duì)方同意某項(xiàng)業(yè)務(wù)。而遇到對(duì)方根本不接受任何誘導(dǎo)時(shí)，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業(yè)性強(qiáng)制，如揚(yáng)言取消給對(duì)方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時(shí)需謹(jǐn)慎。

大市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)步驟是：

1．探測(cè)權(quán)力結(jié)構(gòu)

經(jīng)營(yíng)者必須首先了解目標(biāo)市場(chǎng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)。權(quán)力結(jié)構(gòu)主要有三種類型：

（1）金字塔結(jié)構(gòu)。權(quán)力集中于統(tǒng)治階層，它可以是一個(gè)人、一個(gè)家族、一家公司、一個(gè)行業(yè)或一個(gè)派系。中層是貫徹統(tǒng)治層意圖的，下層是執(zhí)行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產(chǎn)，法伯家庭集團(tuán)成了金字塔權(quán)力結(jié)構(gòu)的統(tǒng)治層。該集團(tuán)作出規(guī)定：不準(zhǔn)有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準(zhǔn)有軌電車在當(dāng)?shù)匦旭偅康氖遣蛔寗e人混進(jìn)來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調(diào)查了解到，該權(quán)力結(jié)構(gòu)的做法已引起其下屬一個(gè)高級(jí)技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價(jià)挖走了這位技師，并把原料和設(shè)備偷運(yùn)出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。

派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。這是指在目標(biāo)地區(qū)中有兩個(gè)以上的集團(tuán)（權(quán)力集團(tuán)、施加壓力的集團(tuán)、特殊利益集團(tuán)）勾心斗角。在這種環(huán)境下，公司必須決定與其中哪些集團(tuán)合作。而一旦與某些集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟，往往會(huì)影響與其他派別的友好關(guān)系。

聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。各權(quán)力集團(tuán)組成臨時(shí)聯(lián)盟，公司必須通過與聯(lián)盟合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者另組成一個(gè)對(duì)應(yīng)的聯(lián)盟來支持公司。

在弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)后，公司必須對(duì)各方實(shí)力進(jìn)行評(píng)估對(duì)比，作出相應(yīng)的決策。

2．設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略

在進(jìn)入一個(gè)封閉型市場(chǎng)時(shí)，公司必須先了解各集團(tuán)中誰是反對(duì)者、中立者和同盟者。可供選擇的總體戰(zhàn)略有：

（1）補(bǔ)償反對(duì)者所受損失，使之保持中立。應(yīng)把對(duì)受害者的補(bǔ)償包括在總成本內(nèi)。

（2）將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟，以壯大自身的力量。

（3）把中立者變?yōu)橥苏摺＿@需要對(duì)中立者施加影響和提供報(bào)酬。

設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略往往與運(yùn)用政府機(jī)構(gòu)的權(quán)力聯(lián)系起來。在這方面，日本的做法比較突出。《日本經(jīng)濟(jì)飛躍的秘訣》一書披露：“日本通產(chǎn)省每年從自行車及汽車賽這種賭博收益中向工作母機(jī)產(chǎn)業(yè)提供大約10億美元的補(bǔ)助”，70年代末，當(dāng)世界性經(jīng)濟(jì)蕭條出現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)兆頭、全世界工作母機(jī)需求量暴跌、歐美廠家全面緊縮時(shí)，日本企業(yè)則利用通產(chǎn)省提供的巨額資金的工作母機(jī)占領(lǐng)了大部分歐美市場(chǎng)。這一成功之舉被美國(guó)人稱為“瞄靶作戰(zhàn)”。美國(guó)同行痛心疾首地說：“美國(guó)的工作母機(jī)業(yè)界從整體上說遭到了很大的挫傷”。

第8篇

有利于提升電力企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，隨著我國(guó)電力市場(chǎng)的逐步建立和電力體制改革的不斷深化，電力企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握一定的主動(dòng)權(quán)，就必須要在電力營(yíng)銷中實(shí)行精細(xì)化管理，從生產(chǎn)和營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)著手，通過對(duì)全員、全過程的有效控制來解決管理工作中存在的漏洞，從根本上提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

電力營(yíng)銷中實(shí)行精細(xì)化管理的注意要點(diǎn)

1要與自身實(shí)際相結(jié)合

各個(gè)企業(yè)所處的環(huán)境和自身的實(shí)際狀況是不同的，因此在精細(xì)化管理中也要有所不同。這就需要電力企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際，對(duì)于精細(xì)化管理的方式、過程以及目標(biāo)等進(jìn)行全面細(xì)致的分析；并且由于電力營(yíng)銷容易受到社會(huì)、市場(chǎng)等各種因素的影響，在實(shí)行精細(xì)化管理的過程中要具備足夠的創(chuàng)新性和靈活性，根據(jù)社會(huì)和市場(chǎng)形勢(shì)的變化情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和完善。

2要使企業(yè)員工達(dá)成共識(shí)

在電力營(yíng)銷精細(xì)化管理中，人是最關(guān)鍵的要素，要想保證精細(xì)化管理工作的質(zhì)量和效率，就必須要使企業(yè)全體員工達(dá)成共識(shí)。這就需要對(duì)企業(yè)員工加強(qiáng)現(xiàn)代管理理論和方法的培訓(xùn)，使他們對(duì)精細(xì)化管理有一個(gè)全面正確的了解和把握，充分認(rèn)識(shí)到精細(xì)化管理的重要性，從而營(yíng)造一個(gè)良好的精細(xì)化管理文化氛圍，使廣大員工主動(dòng)參與到精細(xì)化管理工作中去。

3要堅(jiān)持循序漸進(jìn)的原則

電力營(yíng)銷中精細(xì)化管理的實(shí)現(xiàn)并不是一蹴而就的，而是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，只有這樣才能逐漸取得比較明顯的成效。因此，在電力營(yíng)銷精細(xì)化管理中，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，遵循精細(xì)化原則，找準(zhǔn)工作中的關(guān)鍵問題和薄弱環(huán)節(jié)，然后分階段地完成各個(gè)體系，并最終整合所有體系，充分發(fā)揮精細(xì)化管理的功能和效果。

電力營(yíng)銷中的精細(xì)化管理策略

1樹立企業(yè)形象

當(dāng)前隨著新能源的開發(fā)和應(yīng)用，電力企業(yè)面臨巨大的生存和發(fā)展危機(jī)，因此要想繼續(xù)在能源市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，就必須要樹立良好企業(yè)形象，并努力做到真誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。具體來說要做到以下兩點(diǎn)：①提高電能的質(zhì)量。在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，質(zhì)量就是產(chǎn)品的生命，如果產(chǎn)品的質(zhì)量不能得到保障，那就無法樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和形象。因此，對(duì)于電力企業(yè)來說，良好形象的樹立必須要以提高電能的質(zhì)量為基礎(chǔ)和前提。②構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系。電力企業(yè)的服務(wù)不僅僅是與客戶面對(duì)面的交流，還包括電網(wǎng)的規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)行以及維護(hù)等環(huán)節(jié)，因此必須要轉(zhuǎn)變思想觀念，并積極創(chuàng)新服務(wù)理念，拓寬服務(wù)渠道。

2實(shí)行以價(jià)促銷

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，電力企業(yè)要想占據(jù)更大的市場(chǎng)份額就需要有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為此可以著重從以下幾個(gè)方面來入手：①積極調(diào)整電價(jià)，特別是對(duì)于用電量較大的一些大型工業(yè)企業(yè)要給予一定的電價(jià)優(yōu)惠政策，以此來穩(wěn)定電力市場(chǎng)；②要拉大不同時(shí)段之間的電價(jià)差，引導(dǎo)廣大居民的科學(xué)合理用電，以此來均衡用電市場(chǎng)，緩解供電壓力；③完善細(xì)分原則，對(duì)于用電性質(zhì)不同的客戶采用不同的定價(jià)策略，比如負(fù)荷率電價(jià)、節(jié)假日電價(jià)等；④執(zhí)行同網(wǎng)同價(jià)政策，積極搶占農(nóng)村市場(chǎng)。

3提升服務(wù)質(zhì)量

電力營(yíng)銷精細(xì)化管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是要提升服務(wù)質(zhì)量，這對(duì)于增強(qiáng)電力企業(yè)的軟實(shí)力，提高在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力具有非常明顯的作用。而要想提升其服務(wù)質(zhì)量，就要做好以下兩點(diǎn)：①提高售后服務(wù)管理水平。現(xiàn)代企業(yè)制度要求電力企業(yè)嚴(yán)格遵循精細(xì)化管理理念，逐漸細(xì)化和完善售后管理制度。具體來說就是要堅(jiān)持量化數(shù)據(jù)管理，實(shí)現(xiàn)無形管理向有形管理的轉(zhuǎn)變，從而對(duì)管理過程進(jìn)行全面管控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決管理工作中存在的問題，以此來規(guī)范售后管理的工作流程相關(guān)制度。同時(shí)在售后管理工作中還要做到責(zé)任的具體化和明確化，使每位員工都能做到盡職盡責(zé)。②協(xié)調(diào)服務(wù)關(guān)系，也就是要處理好與政府和客戶之間的關(guān)系。詳細(xì)來說就是要加強(qiáng)與政府的聯(lián)系，并與客戶進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來有效改善當(dāng)?shù)氐耐顿Y環(huán)境。

4拓寬用電市場(chǎng)

①要積極推廣用電，提高電能的使用率。這就要求電力企業(yè)聯(lián)合電器制造廠商和當(dāng)?shù)卣块T，加大宣傳力度，鼓勵(lì)居民積極使用空調(diào)、電炊具等電器，逐漸使電能消耗取代燃煤和燃?xì)狻Ｍ瑫r(shí)，還要研制出一套節(jié)電服務(wù)方案，并適時(shí)開展一系列的節(jié)能服務(wù)活動(dòng)，增加能源消費(fèi)中的電能占有率。②要細(xì)分用電市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。電力企業(yè)要全面分析不同時(shí)期的電力市場(chǎng)需求，加快對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的開拓，并制定具體的營(yíng)銷目標(biāo)，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

5建立管理平臺(tái)

當(dāng)前，我們已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代，計(jì)算機(jī)信息技術(shù)具有其他技術(shù)無可比擬的優(yōu)越性，因此在電力營(yíng)銷中實(shí)行精細(xì)化管理可以建立營(yíng)銷信息管理平臺(tái)，從而為實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)的精細(xì)化營(yíng)銷管理提供強(qiáng)有力的技術(shù)保障。在營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)中，不僅僅是對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行提取和分析，更重要的是其收集客戶的差異化需求的水平和能力，然后再利用數(shù)據(jù)庫(kù)、系統(tǒng)分析以及智能分類等先進(jìn)的信息技術(shù)，將真正意義上的商業(yè)智能融入到電力營(yíng)銷的精細(xì)化管理中去，進(jìn)而提高電力企業(yè)的營(yíng)銷效率和營(yíng)銷成果。

第9篇

【關(guān)鍵詞】銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

一、前言

銀行是以金融資產(chǎn)和金融負(fù)債為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，從事貨幣和信用經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特殊服務(wù)企業(yè)，較之一般工商企業(yè)有其特定的職能和特點(diǎn)，其職能可概括為：(1)信用中介職能；(2)支付中介職能；(3)信用創(chuàng)造職能；(4)金融服務(wù)職能。這些職能決定了銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的含義是銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過運(yùn)用整體營(yíng)銷手段，以金融產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶需求和欲望的管理過程。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷是以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，包括市場(chǎng)分析、制定計(jì)劃、組織實(shí)施和管理的一個(gè)過程。

二、銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析

銀行作為以盈利為目的的企業(yè)，不能在真空中運(yùn)行，而是無時(shí)無刻不與外部社會(huì)發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。因此，銀行制定營(yíng)銷策略不僅要分析市場(chǎng)，還應(yīng)認(rèn)真研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，使企業(yè)營(yíng)銷策略與其環(huán)境因素相一致。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響的所有外部因素的總和。它是銀行制定營(yíng)銷策略并開展一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。它分為宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境兩方面。

1.宏觀營(yíng)銷環(huán)境

(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。通過對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、商品市場(chǎng)的情況、產(chǎn)業(yè)周期的變化、通貨膨脹情況等經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的分析，找出有利于或制約營(yíng)銷業(yè)務(wù)的因素，把握未來的變化趨勢(shì)。對(duì)居民收入的變化、居民家庭支出模式的變化、居民儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸情況的變化等家庭收支狀況分析，從而確定金融市場(chǎng)容量和購(gòu)買力的大小。

(2)政策法律環(huán)境。通過對(duì)經(jīng)濟(jì)政策和計(jì)劃的研究、分析，確定銀行未來的資產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模和方向；通過對(duì)財(cái)政預(yù)算政策和財(cái)政收支狀況的分析，預(yù)測(cè)未來銀行資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的變化趨勢(shì)：通過對(duì)金融政策和法規(guī)(主要是信貸貨幣政策、利率政策等)的研究，預(yù)測(cè)銀行未來業(yè)務(wù)變化趨勢(shì)，規(guī)范業(yè)務(wù)行為。

(3)人口環(huán)境。通過對(duì)人口數(shù)量、教育程度、年齡結(jié)構(gòu)、人口增長(zhǎng)、地理分布及地區(qū)間流動(dòng)等因素的分析，預(yù)測(cè)金融市場(chǎng)的資金流向和規(guī)模。

(4)社會(huì)文化環(huán)境。通過對(duì)社會(huì)成員的道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣及行為方式等方面的分析，找出對(duì)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略和工作方式的影響。

(5)技術(shù)環(huán)境。通過對(duì)電子計(jì)算機(jī)技術(shù)和現(xiàn)代化電訊設(shè)備的研究，分析由此帶來的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、金融創(chuàng)新能力、新的分銷渠道和新的服務(wù)功能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的影響。

2.微觀營(yíng)銷環(huán)境

(1)銀行客戶。通過深入了解客戶需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，為市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)并最終制定營(yíng)銷組合策略奠定基礎(chǔ)。

(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過對(duì)金融市場(chǎng)潛在進(jìn)入者的數(shù)量、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有市場(chǎng)的大小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶心目中的形象等方面的分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及其營(yíng)銷策略的特點(diǎn)，根據(jù)自身資源條件，確定合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。

(3)社會(huì)公眾。通過對(duì)媒介公眾、政府公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等不同層次利益趨向和關(guān)注重點(diǎn)的分析，找出符合各類公眾利益，并能得到理解、支持的營(yíng)銷策略。

三、目標(biāo)市場(chǎng)策略

銀行的目標(biāo)市場(chǎng)策略即如何在對(duì)金融市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)商業(yè)銀行自身特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)要求，做好其金融產(chǎn)品的市場(chǎng)定位工作，因此它包括三個(gè)方面。

1.市場(chǎng)細(xì)分。這是根據(jù)客戶對(duì)金融產(chǎn)品(或服務(wù))需求的差異，以及由此導(dǎo)致的客戶購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的不同，將銀行客戶整體劃分為不同顧客群的過程。其中每個(gè)顧客群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，整體市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分后，就分成若干個(gè)子市場(chǎng)。不同細(xì)分市場(chǎng)之間顧客需求有明顯的差別，但同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部顧客需求卻有相似性的特點(diǎn)。

2.市場(chǎng)定位。是指在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)顧客群和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分理解，并對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和資源充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，確立商業(yè)銀行及其產(chǎn)品在市場(chǎng)之中的位置，以適應(yīng)顧客特定的需要和偏好。定位就是要設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多的顧客，能為盡可能多的客戶接受和認(rèn)同，使其在市場(chǎng)中具有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是在對(duì)金融市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和資源產(chǎn)品特點(diǎn)、各細(xì)分市場(chǎng)需求情況、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)所確定的特定細(xì)分市場(chǎng)，作為自己的主要客戶群體，并全力滿足其對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求的過程。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，可以是少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也可以是整個(gè)市場(chǎng)。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是根據(jù)自身資源、優(yōu)勢(shì)及客戶需求，通過產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品組合的手段，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的客戶，提高現(xiàn)有市場(chǎng)的容量，降低提供同樣的或類似的服務(wù)的成本的競(jìng)爭(zhēng)行為。

2.定價(jià)策略。價(jià)格是代表銀行產(chǎn)生利益的唯一要素，在銀行的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中具有舉足輕重的地位，在制定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格時(shí)，又必須兼顧政府金融政策、顧客特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)需要。銀行的產(chǎn)品價(jià)格可分為有形產(chǎn)品價(jià)格(存、貸款)，無形產(chǎn)品價(jià)格(中介服務(wù))。有形產(chǎn)品定價(jià)往往受政策、法規(guī)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格限制而很難發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)；無形產(chǎn)品價(jià)格則需根據(jù)不同的追求目標(biāo)即生存目標(biāo)、當(dāng)前利潤(rùn)最大化目標(biāo)、市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位目標(biāo)、服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)，并充分考慮政策、成本(盈利性)、風(fēng)險(xiǎn)、客戶需求(購(gòu)買力)、綜合收益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格等因素，確定能達(dá)到目標(biāo)的合理價(jià)格。

3.分銷渠道策略。分銷渠道策略是銀行通過何種方式，將自己的產(chǎn)品或服務(wù)方便快捷地提供給其目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。通過分銷，能夠提高銀行服務(wù)的可用性或便利性，從而增加其使用或從使用中增加收入。隨著銀行業(yè)中各種因素的變化，銀行產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道也越來越復(fù)雜和趨多元化。只有適應(yīng)市場(chǎng)需要，不斷增加新的分銷渠道，才能增強(qiáng)銀行提供服務(wù)和產(chǎn)品的能力。

4.促銷策略。促銷即促進(jìn)銷售，指銀行不能消極地坐等顧客要求服務(wù)，而應(yīng)將自己的市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)一步推向深入，將本銀行及銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的特色及優(yōu)勢(shì)主動(dòng)介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的客戶。產(chǎn)品促銷是決定銀行顧客多少、營(yíng)業(yè)額大小和市場(chǎng)份額高低的一個(gè)不可或缺的要素。

5.營(yíng)銷管理策略。營(yíng)銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益的交換和聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程。從市場(chǎng)營(yíng)銷管理的全過程看，應(yīng)包括設(shè)立專門的市場(chǎng)營(yíng)銷研究開發(fā)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，配備專門的人才，建立營(yíng)銷管理評(píng)價(jià)與調(diào)控體系，對(duì)確定的營(yíng)銷目標(biāo)根據(jù)策略執(zhí)行時(shí)的環(huán)境、結(jié)果變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)計(jì)劃管理，以確保營(yíng)銷策略及組合的最優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)：