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《旅游市場營銷》是高校旅游管理專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，綜合性和實踐性都比較強，長期采取傳統(tǒng)灌輸法會造成很多的學生喪失了學習興趣，不能提升學生的旅游市場營銷策劃技能，所以教師需要將項目化的教學方式融入教學改革中，形成以項目為主體的旅游市場營銷的教學模式，能夠讓學生真正地參與到旅游市場營銷的實訓中來，將自身的個性和特長充分地發(fā)揮出來，提升學生的創(chuàng)新和實踐技能。
一、項目化教學的定義和特征
項目化教學是將一種課程內(nèi)容進行細致的劃分，分成了多種實踐項目，然后組織學生完成實踐項目時，能夠掌握實踐能力和理論知識。這種方法和傳統(tǒng)的課堂教學方式有著較大的差異，主要的特點表現(xiàn)在幾方面：一是注重學生的參與性。項目化的教學法是圍繞著學生開展的，重視學生參與到項目實踐的過程，收集資料、制定計劃、實施項目和評估成果都是以學生為重心的。二是注重培養(yǎng)學生的合作意識。通過項目教學的小組合作可以實現(xiàn)學生直接的協(xié)作，提升他們的合作意識。而在過程中，學生們通過努力，掌握了更多的理論知識，這些記憶對于來講更加的透徹、深刻，記憶持續(xù)的時間也更加的長久。三是注重形成實踐教學機制。在項目實施的過程中，學生提高了實際操作、組織管理和合作能力。以項目為主體是項目化教學法的主要特征，學生通過動手，明確了任務的主題，項目的實施方法，進而提升了學生的自主創(chuàng)新能力，激發(fā)了學生的學習興趣。四是注重將過程作為評判標準項目化的教學法主要是把學生的項目目標的準備、實施、展示以及反饋修正工作整合起來形成一個整體，作為評判學習效果的重要依據(jù)，可以全方位的評價學生的學習效果。此外學習效果的檢驗功能包括診斷和反饋，也是項目化教學的重要一部分。
二、項目化教學法在《旅游市場營銷》課程中的主要應用
1.形成旅游市場營銷項目主題
在項目教學中，選擇和確定項目的主題極為重要。比如，在學習進行旅游市場定位這一節(jié)課教學時，選擇的項目就需要聯(lián)系課程目標，可以模擬某一大型企業(yè)進行旅游市場開發(fā)作為主題；此外，選擇的項目也要保證操作性強，比如在講授旅游新產(chǎn)品開發(fā)程序這一節(jié)課時，開發(fā)和實際的項目開發(fā)的過程需要一致，保證其有應用價值，進而有效提升學生的實踐能力。同時，需要從學生的角度來考慮項目的任務和主體，難度適中，而且要保證其趣味性，學生有興趣深入學習。
2.分析項目計劃的制定過程
在確定項目主題之后，就需要制定相應的項目計劃。比如，在進行旅游產(chǎn)品定價這一節(jié)課的教學時，就要結合課程要求，制定項目計劃。首先，做好學生的分組工作，將班級的學生分成幾個學習小組，小組成員相互之間要能夠進行學習互補，圍繞主題進行充分的課前準備。其次，根據(jù)旅游產(chǎn)品定價這一主題內(nèi)容實行小組內(nèi)活動的開展，活動過程中所需要的費用、場地以及材料等都需要提前準備好。最后，小組內(nèi)的成員需要全部參與到活動中，并旅游產(chǎn)品定價這一主題，安排好各自的任務，在遇到問題的時候，可以求助老師，實現(xiàn)項目計劃的順利制定。
3.分析項目任務的實施過程
在確定了項目實施計劃后，就要進行項目任務實施工作。比如，在進行旅游營銷中介機構這一節(jié)課的教學時，要把握好以下環(huán)節(jié)：第一，需要加強旅游營銷中介機構理論知識的了解，這就需要項目授課教師來進行完成。第二，在學生有了一定理論基礎之后，需要準備好項目實施所需要的物品。為了保證項目任務的實施質(zhì)量，需要各小組成員認真對待，并且需要多次確認，在這期間老師需要不斷監(jiān)督各小組的完成情況，對于小組時間過程中遇到的問題，需要給出引導性的解答。
4做好項目的考核評估工作
在完成項目任務之后，需要對各小組的表現(xiàn)進行考核評估。比如，在進行旅游產(chǎn)品促銷策略這一章節(jié)的項目考核評估工作時，要從小組內(nèi)的自我評價，小組之間的評價、旅游企業(yè)的評價以及教師的評價等幾個方面入手。首先，通過小組的自我評價，能夠有效自我分析項目任務進行過程中存在的問題，在遇到相似問題的時候，能夠高效的解決。其次，小組之間評價工作的開展，是為了發(fā)現(xiàn)其他小組的優(yōu)點，正視自己的不足。再次，旅游企業(yè)的評價，是為了促進學生市場營銷實踐應用能力的增強，使得學生走入社會之后能夠盡快地適應社會要求。最后，教師的評價主要起到了綜合表述的作用，實現(xiàn)學生評價的完善。
總的來講，加強項目化教學方法在教學中的應用，是促進旅游專業(yè)學生市場營銷綜合素質(zhì)提升的重要方法。通過項目化教學方法在應用型本科旅游市場營銷課程教學中的應用，有效提升了教學質(zhì)量，使得理論知識和實踐應用很好地結合起來，將傳統(tǒng)的被動式教學徹底改變，增強了學生主動學習的興趣，激發(fā)了學生探索的意識，才能最終實現(xiàn)應用型本科旅游管理專業(yè)《旅游市場營銷》課程教學質(zhì)量的提升。
作者:鄒莎 單位:湖南信息學院
參考文獻：
[1]劉桂新.淺析我國旅游市場營銷中存在問題及對策[J].今日科苑,2010(16)
一、旅游市場營銷環(huán)境的涵義和特性
1.涵義
旅游企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟中的經(jīng)濟活動過程有著強烈的社會性,其市場營銷行為受到內(nèi)外部可控與不可控因素的綜合影響。也即旅游市場營銷是在一定的時空條件下開展的,這一時空條件就是旅游市場營銷環(huán)境。旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)的生存空間。
在旅游市場營銷中,可根據(jù)營銷環(huán)境所受影響的方式,分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。前者是直接影響和作用于旅游企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因子,如旅游消費者、批發(fā)商、生產(chǎn)者、競爭者等;后者是旅游企業(yè)市場營銷活動中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關系,而是相互影響和相互制約的主從關系。
2.特性
(1)差異性與相同性。從整體上看,同一國家、同一地區(qū)的市場營銷環(huán)境是相同的,旅游企業(yè)比較容易與之相適應。而不同國家由于社會經(jīng)濟制度、民族文化、經(jīng)濟發(fā)展水平等有所區(qū)別,社會使旅游市場營銷環(huán)境顯示出差異性,這一特性有助于旅游企業(yè)因地制宜地制定出可行的市場營銷因素組合方案。
(2)整體性與地域性。旅游市場營銷環(huán)境研究的對象有自然、社會、經(jīng)濟等子系統(tǒng)組成的復雜原系統(tǒng),這就需要將其發(fā)展作為一個整體,研究它們之間的結構功能,相互作用的機理;但由于區(qū)域的文化背景、地理位置、歷史發(fā)展、自然條件等方面的差異,使得各區(qū)域間發(fā)展具有不平衡性,研究其地域差異性將有助于在旅游市場營銷中突出旅游的區(qū)域特色,發(fā)展特色旅游學和特種旅游,強化特定旅游區(qū)域的“個性”。
二、旅游市場營銷環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展
1.旅游市場營銷微觀環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
旅游市場的需求受到旅游者的興趣、愛好、收入等微觀因素的直接影響,這些影響因素構成了旅游市場的微觀營銷環(huán)境。一般來說,旅游市場微觀營銷環(huán)境包括旅游企業(yè)、營銷中介、旅游商品購買者、競爭者。
旅游企業(yè)市場營銷活動的進行不是孤立的過程,它要與旅游企業(yè)的諸多職能部門,如董事會、財會、采購、客房、餐飲、娛樂等部門的工作緊密聯(lián)系。旅游市場往往是國際性的市場,往往有眾多經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者。并且,旅游產(chǎn)品的需求替代性較強,旅游市場的潛在競爭對手較多。競爭者的營銷戰(zhàn)略及營銷活動的變化對旅游企業(yè)的營銷工作的影響較為明顯,旅游企業(yè)就必須密切注視競爭者的任何細微變化,并作出相應的對策。
旅游者是旅游企業(yè)微觀營銷環(huán)境中最重要的因素,它是旅游企業(yè)產(chǎn)品的最終購買者或消費者。滿足消費者的需要,也就意味著企業(yè)市場營銷工作得到旅游者的承認。反之,則表明企業(yè)市場營銷工作遭致失敗。對旅游消費者的把握,要從旅游市場的規(guī)模和旅游者需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解。
2.旅游市場營銷宏觀環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
旅游市場營銷的宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學技術,政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對旅游市場營銷活動的影響,主要是以間接的形式并借助于微觀營銷環(huán)境為媒介而作用于企業(yè)的營銷行為。
(1)社會文化環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
社會文化是精神財富與物質(zhì)財富的總和,包括人類知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗習慣等,會使人們形成不同的生活方式和價值觀念,并表現(xiàn)為種種具體的市場需求,而旅游營銷的根本目的,正是為了滿足人們的需求和欲望。因此,旅游營銷必須適應文化因素,必須隨著文化的變化而變化,并且可以促進文化的變化。旅游企業(yè)在開展國際旅游市場營銷活動時,不能以本國文化為參照系,而要自覺地考慮異國文化的特點,使旅游營銷與社會文化因素兩者之間相互適應。
(2)人口環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
人是市場的主體,人口容量決定了市場規(guī)模,人口因素與旅游市場營銷的關系個分密切。旅游市場營銷的人口環(huán)境因素包括了人口的數(shù)量、密度、居住地點、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等情況。例如我國人口的地理分布的特點,宏觀上決定了東南沿海一帶為我國最重要的旅游客源市場。人口的地理分布不是永恒不變的,隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,工業(yè)化進程的逐次推進,人口的地理分布就會出現(xiàn)流動狀況,資源年齡結構也會發(fā)生變化,這就會為開展旅游市場營銷創(chuàng)造了有利的條件。隨著平均壽命的延長,收入和閑暇時間的增加,客觀上增加了更多的旅游和娛樂活動,為旅游企業(yè)開展市場營銷提供了更多的機會。
(3)經(jīng)濟環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
國民收入水平、消費結構構成了經(jīng)濟因素的主體。這兩個因素直接與旅游市場消費有關。此外,產(chǎn)業(yè)結構、經(jīng)濟增長率、貨幣供應量、消費者支出模式等也與旅游市場及其市場營銷緊密相關。經(jīng)濟發(fā)達程度制約了旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)模和速度。經(jīng)濟狀況的改善會推動旅游事業(yè)的發(fā)展。然而,有時經(jīng)濟的變化卻會從相反方面影響旅游市場營銷,對與旅游營銷密切相關的旅游需求、消費能力、消費方式和旅游規(guī)模等,都會產(chǎn)生重大影響。經(jīng)濟因素在可持續(xù)發(fā)展中起核心作用。沒有經(jīng)濟的促進和推動,持續(xù)發(fā)展就難以實現(xiàn)。
1．豐富且有價值的旅游資源使海口具有良好的吸引各類游客和深度開發(fā)的潛力。其旅游資源是以熱帶海島為其主要特色，并集自然風光、熱帶生物、文化古跡和民族風情于一體的獨具特色的熱帶海島資源，以休閑和觀光為主,消費水平低,這些特點都比較適合收入水平較低的殘障群體，尤其是本地殘障群體。根據(jù)海南省第二次全國殘疾人抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，海南省各類殘疾人的總數(shù)為49.4萬人，占總人口的比例為5.95%⑤,可見市場龐大；加之海口市交通網(wǎng)絡發(fā)達，各景點的可進入性較強,殘障游客多數(shù)還可以當天往返,因此，周末節(jié)假日都很方便殘障群體成行,還可避開旅游高峰期,有利于旅行社和景點的淡季創(chuàng)收。針對殘障人士市場的需求,結合海口現(xiàn)有的旅游資源,及海南國際旅游島建設的整體規(guī)劃，旅游產(chǎn)品的開發(fā)和服務可表現(xiàn)出“和諧海島、平等共享、體驗自然”的特點。
2．定制化旅游產(chǎn)品的設計有別于常規(guī)的大眾化旅游線路,旅游產(chǎn)品的開發(fā)應針對殘障群體市場的特點進行定位。①就殘障人士的旅游動機出發(fā)，可推出。海島風光、海濱沙灘、河流、水庫和泉水、火山熔巖、熱帶作物等自然觀光類的旅游產(chǎn)品，例如假日海灘、西秀海灘、萬綠園、人民公園、白沙門公園和野生動植物園等。針對“開拓視野，增長知識”的文化求知的動機開發(fā)以歷史文化、特色活動為主題,具有濃厚的海口人文歷史特色的主題旅游產(chǎn)品,提升旅游活動的品味，如貶官文化之五公祠、清廉文化之海瑞紀念園、南洋文化騎樓等。火山溫泉療養(yǎng)、學習與交流中草藥、針灸、按摩、氣功等特色定制化的旅游產(chǎn)品等。讓殘障人士真正在旅游中開拓視野，增長見識，自信自強。②針對出游方式,可推出。a.互助游:肢殘與聾啞成比例組團、殘障親友團、雙休日游，志愿者團（志愿者與殘障人士一對一組團）等。b.專項游:聾啞人士團、盲人節(jié)專項團等。③針對消費方式,可推出。獎勵旅游；社會旅游。殘障個體單位,可以組織員工進行外出交流與體驗模式的旅游，例如盲人按摩店之間按摩技術交流等，使工作交流和休閑旅游相結合,更能激發(fā)殘障群體的自豪感和團隊歸屬感。社會旅游：由政府或協(xié)會提供資助補助，與志愿者和旅游社進行合作的形式，即體現(xiàn)社會人文關懷，又實現(xiàn)了人人平等，資源共享的理念。就海口這一具代表性的案例分析可以看出,開發(fā)殘障人士旅游市場在操作層面上具有可行性。
二、殘障人士旅游市場營銷策略
1．促銷手段旅行社應根據(jù)殘障人士旅游市場的特點和產(chǎn)品的性質(zhì)制定相應的促銷策略。旅行社可采取與相關協(xié)會、團體與單位的宣傳交流與合作的方式開展促銷。具體表現(xiàn)為以下幾種方式：①渠道營銷。無障礙網(wǎng)站的不斷完善和普及，使得殘障人士網(wǎng)絡的使用率與日俱增，然而大多數(shù)網(wǎng)站對殘障人士的旅游宣傳都較為欠缺。旅行社應充分利用殘障人士對協(xié)會與身邊群體的依賴性來與協(xié)會或殘障群體的單位建立長期良好的互動關系。如定期對相關的群體與組織提供旅游信息，在自身已開發(fā)的旅游網(wǎng)站設立專門的殘障人士旅游網(wǎng)頁或版面,及時更新出游信息,并設置定制化訂購和即時反饋系統(tǒng)等。②人員促銷。殘障人士自身最了解其群體喜好,且相互之間容易溝通,所以殘障人士不失為良策之一。如邀請殘疾人協(xié)會(如盲人協(xié)會等)的殘障人士代表參與旅行社旅游項目的策劃,并賦予他們一定程度的決定權和自。把殘障人士納入旅行社的實際操作程序中,不僅可以使他們獲得一定的勞務補償,也可以使他們得到鍛煉的機會,從而激發(fā)其積極性和創(chuàng)造性,以便更好地為殘障群體的旅游提供信息和咨詢服務。③產(chǎn)品促銷。針對殘障群體價格敏感的特點,可使用會員卡和獎勵積分制促銷。如推薦其他游客或者團體參加旅行社組織的旅游團,就推薦的人數(shù)多少進行獎勵或價格優(yōu)惠,這樣也有利于培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。此外,針對殘障人士聚居集中的特點,可定期進行回訪和建議與意見搜集,發(fā)放旅游小冊子和視頻及印有旅行社名稱的贈品等,不僅加強殘障群體對企業(yè)的感性認同水平,同時也提高企業(yè)的社會認知度。
2．服務意識殘障人士由于其自身缺陷的限制，加之其有限的受教育水平，物質(zhì)消費水平較低及敏感自卑的心理等特征,使得他們對服務內(nèi)容和服務水平有著特殊的期待。為此服務應成為整個營銷過程的軟件核心：提供專業(yè)嫻熟的導游服務以及靈活的產(chǎn)品組合,體現(xiàn)產(chǎn)品的服務增值部分；提供簡便快捷無障礙的預定方式,體現(xiàn)服務的水準；引導游客的互動體驗和參與,體現(xiàn)服務的藝術性；給予及時的信息反饋,體現(xiàn)服務的善始善終。此外,導游，這個一直被殘障人士認為是旅游活動的核心人物，在整個旅程中起著舉足輕重的作用。因此，針對殘障群體的特殊背景和需求,應該注意選擇具有相關經(jīng)驗和特長的導游,這也是影響殘障人士對旅行社認同感的十分敏感的因素。旅行社在派出導游的同時,還可以和志愿者協(xié)會或社會組織合作,選擇有親和力、知識面較廣、組織能力強的志愿者作為幫扶“導游”,這不僅有利于提高旅游的安全性與整體全面性,也可一定程度上提高了殘障人士的旅游滿意度，同時增進各群體之間的友愛和諧。
[關鍵詞]重慶市旅游市場營銷策略
一、重慶旅游資源現(xiàn)狀
重慶是中國第四個直轄市、西南最大工商業(yè)城市、著名的歷史文化名城，旅游資源既豐富又有特色。全市共有旅游景點300余處，文物點有2000多個，各級文物保護單位1100多個。域內(nèi)三面環(huán)山，兩江匯流，與周圍眾多的山城群落交相輝映，優(yōu)美如畫，集山、水、林、泉、瀑、峽、洞為一體，熔巴渝文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化于一爐。此外，巴渝古樸獨特的民風民俗引人入勝，多姿多彩的地方文藝令人傾倒。重慶是川菜主要代表地域之一，重慶夜景譽滿天下，吃、游相得益彰，頗具重慶人文特征。
二、重慶旅游市場現(xiàn)狀分析
直轄以后，重慶旅游有了較大發(fā)展，旅游總收入年均遞增率在20%以上，旅游業(yè)正在成為重慶市的支柱產(chǎn)業(yè)。按客源地粗略劃分，可將重慶旅游市場細分為國際旅游市場、國內(nèi)旅游市場和市內(nèi)旅游市場。境外客源已經(jīng)基本形成以日本、新加坡等東南亞市場為主體，北美和西歐市場為兩翼的市場體系，2006年全市共接待入境旅游者60.3239萬人次，與1996年相比增長了266.69%。重慶國際旅游市場具有花費較大、旅游需求檔次高、青年旅游市場是主體三大特點，但來渝的國外游客很多只把重慶作為旅游的途徑地和中轉站。重慶旅游國內(nèi)市場主要客源集中在廣東、華東諸省、京津地區(qū)、港澳臺地區(qū)等，這些地區(qū)開放程度高，經(jīng)濟發(fā)達，人口密度大，人文素質(zhì)高，人群旅游購買力強，出游愿望強烈，重慶風土人情對其有較大吸引力。市內(nèi)旅游方面，隨著市民消費觀念有了較大的轉變，重慶市內(nèi)旅游市場得到了較快發(fā)展。市內(nèi)旅游市場具有散客旅行為主，旅游景點、景區(qū)眾多的地區(qū)出游率高，交通便捷地區(qū)出游率高等特點。
三、重慶旅游市場營銷策略
重慶旅游市場營銷策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四方面的內(nèi)容。
1.產(chǎn)品策略
(1)突出特色與精品，建立核心品牌。長江三峽以鬼斧神工的自然景觀聞名于世,三峽中的兩峽都在重慶境內(nèi),因此三峽可以成為重慶旅游的一塊金字招牌,應該優(yōu)先重點打造這一龍頭產(chǎn)品。除了長江三峽,與敦煌齊名的大足石刻、世界自然遺產(chǎn)武隆喀斯特等都應該打造成為有分量的核心產(chǎn)品。
(2)將歷史文化內(nèi)涵注入旅游產(chǎn)品。重慶旅游在發(fā)展自然旅游資源的同時，也要加強對歷史文化旅游資源的挖掘和深化。重慶作為“歷史文化名城”，其內(nèi)涵包括巫山原始文化、巴族巴國文化、三國文化、豐都鬼文化、陪都及紅巖文化等十大歷史文化。將其注入旅游產(chǎn)品，必將更有底氣，更有風韻。
(3)針對不同客源梯度開發(fā)。不同的客源在經(jīng)濟實力、輸出游客數(shù)量、與旅游地的空間距離等方面具有較大差別,因而應該針對國際旅游市場、國內(nèi)旅游市場和市內(nèi)旅游市場這三個不同的客源市場開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品。
2.價格策略
(1)差別定價策略。旅游產(chǎn)品采取隨行就市的定價法，針對不同的客源特點(散客和團隊、游客年紀等)、時間(旺季和淡季)等因素,對同類產(chǎn)品分別采用地理差價、季節(jié)差價、對象差價等策略。
(2)心理定價策略。心理定價策略要求在制定價格時不應只考慮旅游者的理性分析，而且應更加重視其情緒上對價格的反應，可將同一類型的旅游產(chǎn)品分為幾個等級，以不同的價格吸引不同的旅游者，但在旅游產(chǎn)品分級中，級別檔次要適當，要使不同級別的產(chǎn)品在質(zhì)量等方面有明顯差別。
(3)新產(chǎn)品定價策略。旅游新產(chǎn)品定價時政策和措施少，靈活性較大，可考慮彌補旅游新產(chǎn)品開發(fā)成本和限制競爭等因素。對一些新穎度高、特色明顯的新產(chǎn)品，可以實行偏高定價。這樣有助于在短期內(nèi)實現(xiàn)盈利。待競爭對手介入后，再降價，使用滿意定價，保證利潤。對普通觀光旅游新產(chǎn)品，由于其替代性強，宜使用滿意定價策略，積聚人氣。
3.渠道策略旅游產(chǎn)品的銷售一直是重慶旅游市場發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，直接影響到重慶旅游業(yè)的綜合效益。良好的、高效的銷售渠道對于旅游企業(yè)來說至關重要，由于旅游產(chǎn)品的多樣性和旅游市場需求的復雜性，重慶必須采用多種類型的旅游銷售渠道：在旅游客源產(chǎn)生量較小且十分分散的地方，要選擇層次多、“觸須”長的旅游銷售渠道；在旅游客源產(chǎn)生量大并且相當集中的地方，要選擇層次少、“觸須”寬的旅游銷售渠道。最終，形成一個立體完善、優(yōu)勢互補的旅游銷售渠道網(wǎng)絡體系。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，旅游企業(yè)更可以通過建立電子商務平臺將景區(qū)的旅游資源、旅行社的主要業(yè)務功能整合到一起，更直接和快捷地建立營銷渠道。
4.促銷策略
(1)廣告促銷。利用電視、廣播、網(wǎng)絡、報刊、標牌、印刷品、POP、戶外廣告等媒介對重慶豐富獨特的旅游資源進行各種類型的廣告宣傳。但一定要注意硬性商業(yè)廣告與軟性新聞宣傳的結合，并且要針對不同的細分市場，務求多渠道、多層次、有針對性地宣傳推介重慶旅游資源。
(2)主題活動。重慶應該堅持以舉辦重大專題活動為載體,通過開展豐富多彩的活動,不斷推出新賣點,提高景區(qū)景點的知名度。嘗試舉辦重慶旅游主題年活動,從生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、古鎮(zhèn)旅游、溫泉旅游等特色旅游借勢,營造旅游氛圍,開展旅游招商,打造旅游產(chǎn)品。
(3)銷售促進。采取各種促銷策略，提高商、中間商的銷售積極性，同時使游客覺得獲得實惠。向游客贈送旅游地紀念品，淡季進行價格優(yōu)惠、使學生、老人等群體享受折扣惠；對境外組團社、市內(nèi)國際旅行社、計劃內(nèi)出航游船實施獎勵或補貼政策。
【關鍵詞】旅游市場營銷；網(wǎng)絡營銷；綠色營銷；品牌營銷
[abstract]AlongwithOlympicGames''''arrivalandtourismvigorousdevelopment,touristmarketmarketingdevelopmentfacedwithabiggeropportunity.Therefore,ourcountrytouristmarketmarketingmustadaptthetimedevelopment,setsupthenewmarketingidea,theimplementationnetworkmarketing,thegreenmarketing,thebrandmarketingstrategy,causesthetouristmarketmarketingtrendtobemorescientific,thehealthdevelopmentpath,thusleadsthetourismtodevelopfast.
[keyword]Touristmarketmarketing;Networkmarketing;Greenmarketing;Brandmarketing
一、旅游市場營銷含義
市場營銷是指一個企業(yè)為適應和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導向、產(chǎn)品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。
二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀
我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業(yè)市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。
三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢
（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷
1．大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷。隨著網(wǎng)絡與電子商務的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷是利用電子網(wǎng)絡這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。
旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產(chǎn)品預先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡營銷帶來一個難得的機遇。2．網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網(wǎng)絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。
（二）加強綠色營銷促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展
隨著全球環(huán)境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展應與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結合的原則。
旅游業(yè)“它是個資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產(chǎn)品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實施的ISO14000認證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。
加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)
可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。
（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷
現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設，以品牌為核心進行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。
我國旅游業(yè)品牌建設的的精髓應在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內(nèi)涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎上開發(fā)設計的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務。依據(jù)我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。
【參考文獻】
[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[M].北京：中國旅游出版社，2001．
[摘要]“古色”旅游資源是贛州旅游資源的重要組成部分,本文在分析評價贛州“古色”旅游資源的基礎上,通過對“古色”旅游資源的產(chǎn)品設計、市場分析,闡述了贛州“古色”旅游的市場策略及形象塑造。
[關鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營銷策略
“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發(fā)旅游者的旅游動機和旅游行為的古跡、遺址、民族風情、文化藝術等資源。
一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價
贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。
1.宋城文化旅游資源
宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區(qū)的宋城和相關建筑景點如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學宮(書院、試院、儒學)等構成。
贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨一無二。其宋代城墻,位于贛州市區(qū)北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現(xiàn)存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學和藝術價值,為江西省重點文物保護單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發(fā)的美景盡收眼底。
贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現(xiàn)在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰(zhàn)亂時偶有廢止外,一直沿用到現(xiàn)代,對于城鄉(xiāng)之間的交通發(fā)揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節(jié),每天都定時開啟,以通行船只。這一古老的交通設施,在贛州沿用了900多年,構成了贛州特有的人文景觀。
此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統(tǒng)、護城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結合型向經(jīng)濟貿(mào)易型轉變的一個佐證。
2.客家民俗文化旅游資源
在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術、飲食及客家遷徙歷史的相關古代交通遺址等資源。
客家民間藝術有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節(jié)臘貨、薯食風味等;民俗禮節(jié)資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。
客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉(xiāng)尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發(fā)鋪墊了道路。
二、基于“古色”旅游資源的產(chǎn)品設計
從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強的競爭能力,并在全國范圍內(nèi)具有獨特性。同時由于本地的客家文化源遠流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進行“古色”旅游資源的產(chǎn)品設計。
1.宋城與宋文化觀光游
這是最早被開發(fā)利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節(jié)”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經(jīng)驗。為進一步豐富活動的文化內(nèi)涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風貌游、古贛州(章貢區(qū))古跡游、通天巖石窟藝術游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區(qū)的宋文化傳播尋蹤游。
2.贛州客家文化游
贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區(qū)對于客家不僅在語言、民俗習慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關重要的。作為吸引境外游客、開發(fā)國際旅游市場,客家文化游是本地區(qū)最具潛在優(yōu)勢的旅游開發(fā)項目,且本地區(qū)資源豐富,特點突出,應充分重視。可開發(fā)的項目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態(tài)文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學科研游等。
三、贛州“古色”旅游的市場分析
1.市場競爭分析
(1)宋城文化旅游資源的市場分析
宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內(nèi)涵豐富,底蘊深厚,但是目前城市格局及環(huán)境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊,尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經(jīng)營,擴大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內(nèi)地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內(nèi)旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產(chǎn)品市場開發(fā)的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標市場距離較遠;同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現(xiàn)存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發(fā),是可以在內(nèi)地市場上獲得成功的。香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊和真實性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協(xié)作,能夠對游客進行有效的分流和導流,則很可能轉競爭關系為互補關系。
贛州市地域內(nèi)古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現(xiàn)存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補性的旅游資源,需要加強協(xié)作開發(fā)。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關宋代文化旅游資源,如贛州市區(qū)內(nèi)乃至江西省其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強協(xié)作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發(fā)展宋文化旅游,乃至將此項產(chǎn)品推向國際市場。
(2)客家文化旅游資源的市場分析
與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關系的地區(qū)有福建及廣東地區(qū)。其中福建的客家民居開發(fā)已經(jīng)形成較大的規(guī)模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非常火爆。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規(guī)模效應較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發(fā)成熟。
然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū),對于本地客家民俗開發(fā)是有互補作用的,應該加強協(xié)作。
2.贛州“古色”旅游市場細分
(1)境外市場客源細分
一級市場:港澳地區(qū),目前占市場份額65%。
二級市場:臺灣地區(qū),目前占市場份額30%。
其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。
(2)內(nèi)地市場地理細分
一級市場:江西、廣東,占市場份額86%。
二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。
其他市場:其他地區(qū),占市場份額不足4%。
(3)內(nèi)地市場旅游目的細分
調(diào)查結果表明:
一級市場:旅游觀光,占市場份額66%。
二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。
其他市場:包括商務、會議、交流及專業(yè)訪問、健康療養(yǎng)、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務旅游及會議旅游應該成為未來逐步成長的市場。
四、贛州“古色”旅游的市場策略
1.境外市場
境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區(qū)內(nèi)生態(tài)旅游資源的推出,繼續(xù)維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點發(fā)掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協(xié)作。據(jù)有關專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場。
2.內(nèi)地市場
地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態(tài)旅游資源吸引廣東客源;以生態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強互補性旅游協(xié)作,加強旅游宣傳。
五、贛州“古色”旅游的形象塑造
1.宋城文化旅游的形象塑造
(1)強調(diào)宋城城墻及體系完整的獨有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點和環(huán)境。
(2)在旅游環(huán)境與旅游項目建設上狠下功夫,達到環(huán)境優(yōu)美、整潔、安靜、舒適。以國家優(yōu)秀旅游城市為標準,加強綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護培植,形成特色,擴大旅游者活動空間,并逐步向療養(yǎng)、休憩、會議旅游方向發(fā)展,在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)、休閑地。
(3)加快以宋文化為內(nèi)涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務區(qū)的建設。
(4)城市識別標志以宋城為核心內(nèi)容。
2.客家民俗文化旅游的形象塑造
(1)規(guī)范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質(zhì),以生活民俗、生產(chǎn)民俗、婚育民俗等為展示活載體。
(2)以生態(tài)文化為主線發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設計相關產(chǎn)品。
(3)對重點開放的客家圍屋內(nèi)部進行整修,并逐步完善旅游服務設施。
(4)圍繞客家遷徙線路,進行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復及相關客家文化的展示等,如大余梅關古驛道的建設,可以與客家文化傳播相結合進行旅游開發(fā)。
參考文獻:
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案例教學在旅游市場營銷課程中的應用價值主要體現(xiàn)在：（1）教學方法上，案例教學形式多樣、內(nèi)容豐富，直觀的案例素材體驗與討論分析代替了僵化的抽象記憶，有助于鞏固學生的專業(yè)知識和擴大其知識面，加深學生對所學理論知識的掌握；（2）課堂教學方面，案例教學有助于營造開放、活躍的課堂氛圍，提供給師生共同參與的機會，體現(xiàn)學生的學習主體地位，從而極大地調(diào)動學生的積極性、主動性和創(chuàng)造性；（3）教學效果上，案例教學縮短了理論學習與實踐認知的差距。案例分析將內(nèi)化所學的理論知識，促使學生在模擬的營銷環(huán)境中學習處理各種問題，以切實提高學生分析問題、解決問題的能力。
二、旅游市場營銷課程案例教學存在的問題
1.思想上對案例教學難以接受。
部分教師對旅游市場營銷課程案例教學認識不清，內(nèi)心對案例教學還存有恐懼心理。他們習慣于傳統(tǒng)的灌輸式教學，擔心難以適應案例教學的高要求，對陳舊的教學模式改革的信心不足，也對學生接受案例教學的程度和正常教學秩序的穩(wěn)定性抱有疑慮，因而對案例教學缺乏動力。其次，他們對傳統(tǒng)教學方法的弊端認識不夠深刻，難以放棄。再次，對案例教學與傳統(tǒng)理論授課的關系沒有理順，他們過分夸大案例教學的作用，否定傳統(tǒng)講授教學。
2.案例選取難以滿足課堂教學。
首先，案例編寫或過于簡單或過于復雜，個別案例僅限于經(jīng)驗總結，造成案例材料不充分和學生思考空間受限，無法滿足教學的要求。其次，案例的本土化程度低，融合本地的旅游行業(yè)的實際案例較少，使學生在資料收集和分析中存在一定難度。再次，案例內(nèi)容殘缺，部分案例涉及企業(yè)的敏感信息，使得案例素材的獲得性和真實性難以保證。
3.課堂教學方法手段比較陳舊。
案例教學在旅游市場營銷教學中被不同程度地應用，但部分教師的課堂設計不夠精細，主要體現(xiàn)為教學方法和手段過于陳舊。例如，案例的描述與信息收集多有任課教師代勞，學生參與不足，案例教學停留在老師描述案例、學生閱讀或聽取、學生思考與討論，老師提問、學生回答等固有環(huán)節(jié)。課堂的氛圍與傳統(tǒng)“填鴨式”的授課差別不大，師生之間的交流互動不足。且教學手段的表現(xiàn)形式單一，案例多為大篇幅的文字說明，對圖表、視頻、圖片等多類型素材的使用較少，無法激發(fā)學生的興趣。
4.教學管理機制及保障較滯后。
首先，教學管理僵化并缺乏創(chuàng)新，部分高校的教學管理注重細節(jié)，強調(diào)規(guī)范，但規(guī)范的同時限制了教師在案例教學中的創(chuàng)造性。其次，缺少對老師參與案例教學的相關激勵機制，對案例的收集、編寫、整理等工作難以納入教師的工作任務量中。再次，學生的考核制度不合理，現(xiàn)有的考試管理規(guī)定無法反映案例教學的真實效果，不利于調(diào)動學生參與案例教學的積極性。最后，案例課時極少，旅游市場營銷課程真正用在案例教學中的也僅3～4課時，加上過于龐大的班級規(guī)模，使得案例教學的效果難有保障。
三、旅游市場營銷案例教學有效實施的建議
1.明確案例教學不同目標。
根據(jù)教學目標不同，案例教學基本可分為三類，即：（1）以說明基本原理為目的的案例教學，可以采用針對性強、便于理解和掌握的小案例，案例分析結果比較單一，例如為說明某個旅游概念和特征的舉例說明。（2）以章節(jié)討論為目的的案例教學，為了讓學生理解某章節(jié)的內(nèi)容，案例選擇上要利用一個案例把所學內(nèi)容貫穿起來，使學生對所學知識充分理解和貫通，例如就旅游產(chǎn)品的線路設計進行案例討論。（3）以綜合分析為目的的案例教學，可安排綜合性案例，要求學生充分運用所學知識分析問題、解決問題，鼓勵多維度的解決方案，以激發(fā)學生思考的主動性和創(chuàng)造性，例如就某個旅游目的地市場營銷活動策劃方案的整體分析討論。
2.案例選擇符合教學需要。
涉及具體環(huán)節(jié)操作的是精短案例，涉及業(yè)務單位總體策略則是冗長案例。無論案例長或短，案例選擇應符合以下要求：一是根據(jù)培養(yǎng)目標和課程目標選擇案例。結合學生的層次和能力，考慮教師的專業(yè)背景、知識領域、實踐經(jīng)驗及學生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行業(yè)或領域的基本特點，起到啟發(fā)思考的延伸作用；本土化指對融合本地旅游市場中的熱點難點問題進行分析討論，使得學生更容易接受和融入相應的案例討論中去。三是要有針對性。教師要根據(jù)不同的授課對象和專業(yè)要求來選擇相應的案例，做到因人而異、難度適度，例如對高爾夫、會展等不同專業(yè)方向的學生需要準備更貼近各自行業(yè)的案例。四是讓學生熟悉并理解案例內(nèi)容。動員學生通過多種渠道搜集案例，教師負責提供案例的方向，讓學生直接深入把握案例，便于后續(xù)案例討論的進行。
3.豐富案例教學方法手段。
案例教學需要更新教學方法，豐富教學手段。應采用教師引導、師生交流的互動式方法，例如小組討論、演講辯論等。也可將課堂學習與課外實踐結合，組織學生參加活動策劃、項目比賽、調(diào)查研究等，課外實踐本身就是案例教學的最好載體。通過課外實踐讓學生真正面對現(xiàn)實問題，嘗試思考解決問題的各種有效辦法，并在團隊小組成員的共同努力下完成，這樣對團隊精神的塑造作用十分顯著。此外，更應加大現(xiàn)代信息技術條件下的網(wǎng)絡教學手段應用的比重，例如觀看網(wǎng)絡視頻案例、參加慕課在線學習等。
4.優(yōu)化革新學生考評方法。
案例教學中的學生考評應該強調(diào)過程而非結果，案例教學的評價內(nèi)容要豐富靈活，具體內(nèi)容應突出以下幾個方面：（1）學生參與的態(tài)度。它可以通過學生在活動中的表現(xiàn)來判斷。（2）學生在活動中的表現(xiàn)情況。這主要通過學生的自我陳述、活動記錄、行為表現(xiàn)和學習結果來反映。（3）學生創(chuàng)新精神和實踐能力的提升情況。要考察學生在全過程中所顯示出的探究精神和能力，并對照前后的變化。（4）案例討論的學習結果。例如學生在討論過程中的表現(xiàn)和小組書面報告等。此外，評價主體可以采取教師評價與學生的自評、互評相結合，以及小組評價與組內(nèi)個人的評價相結合的方法進行評價，使得個人的參與和團隊目標保持一致。
5.完善制度管理及保障條件。
現(xiàn)有的大學班級人數(shù)存在著規(guī)模龐大的難題，這對開展分組討論帶來了不利的影響。因此，建議壓縮班級規(guī)模，保證班級人數(shù)在30～40人左右，每班6～7組左右。課時方面，為旅游市場營銷課程提供單獨的案例教學課時，納入課程實踐教學部分，單獨列出16～20個案例討論與實踐學時；另外，對案例討論課時的任務工作量核算，不低于理論課時的核算標準，對在該課程中指導學生參加課外實踐獲獎的老師要給予課時獎勵，以激發(fā)老師的積極性。同時，鼓勵教師將所整理的案例材料匯編出版，納入科研成果核算。此外，完善課堂案例教學所需的教室、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等條件。并邀請企業(yè)高管走進課堂，將現(xiàn)實案例真實地傳遞給學生，開展學生與企業(yè)導師的案例討論與對話交流。
6.科學合理設計教學過程。
課堂設計可以分課堂前、課堂中、課堂后三個環(huán)節(jié)來設計。課堂前，老師給出案例討論的要求和方向，要求小組明確任務和內(nèi)部分工，并完成案例素材的收集整理等。學生熟悉案例后進行初步討論，組長及時匯報成員分工和討論情況，老師做出指導并根據(jù)成員表現(xiàn)給予評分。在課堂教學中，要求成員以電子課件形式匯報結果。其中，應鼓勵團隊協(xié)作和分工，避免成為集體成果的個人展示。成果展示時，設有評議組由老師和學生組成，從外表儀態(tài)、課件內(nèi)容及制作、分析條理、語言表達、展示形式等方面對學生進行評判，并通過現(xiàn)場提問來增強學生隨機應變和現(xiàn)場解決問題的能力。最后有老師進行點評，旨在進一步打開學生的討論思路和視角。課堂教學后，則要求學生將案例及有關資料、課件、分析結論經(jīng)過反思后總結成案例分析報告，從而培養(yǎng)學生的邏輯思維能力和寫作能力。
四、結論
[關鍵詞]市場營銷問題對策
隨著我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，市場競爭日益激烈，旅游市場營銷已經(jīng)成為發(fā)展旅游事業(yè)的重要手段，也是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的重要保證。但是從整體看，我國的旅游市場營銷的策略還存在許多問題，不適應旅游行業(yè)發(fā)展的要求，必須加以研究并從中找到解決問題的對策。
一、目前我國旅游業(yè)市場營銷存在的問題
1.盲目削價競爭
降價銷售成為了很多旅游企業(yè)主要競爭手段。很多旅行社由于競爭激烈紛紛降低報價，為確保企業(yè)營業(yè)額，減少員工工資。這樣勢必會引起服務質(zhì)量的降低，最后導致顧客投訴，影響到企業(yè)的信譽和形象。近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢。
2.法制意識淡薄
有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，破壞了國家的法制，使旅游市場供需雙方都受到損害。許多旅行社采用的大都是承包經(jīng)營的運作方式，經(jīng)營者只顧經(jīng)濟利益而忽視法制化經(jīng)營，結果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生旅游糾紛和旅游投訴。為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧，最終只會使雙方受損，并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象，嚴重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。
3.科技含量低，系統(tǒng)性不強
當今社會是一個網(wǎng)絡時代，沒有把網(wǎng)絡技術的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當中去，就會缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運作過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務為例，大都停留在電話、傳真的使用上，基本上沒有運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。
二、創(chuàng)新營銷策略，尋求解決對策
1.細分市場，提供人性化服務
消費者去旅游的終極目的其實就是“換個環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗那個地方最有價值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點是價格，之所以是價格導向是因為目前市場上產(chǎn)品都一樣，沒有選擇價值導向旅游的余地。要知道，消費者內(nèi)心深處真正關心的不是價格，而是價值。不是嫌旅游的價格高了，而是消費者是否獲得了更大的滿足。企業(yè)應根據(jù)旅游地形象等級和地域條件確定主要客源市場，對客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習慣、個性特征進行形象定位。根據(jù)旅游者在目的地的游覽和消費行為，確立食、住、行、游、購、娛六要素合理配置、檔次和諧的旅游地形象，研究旅游者需求，提供優(yōu)質(zhì)、個性化的服務。2.整合營銷理念
美國西北大學教授舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論(IMC)，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發(fā)展，被譽為“帶領企業(yè)跨越21世紀的營銷教戰(zhàn)守策”。整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，其基本含義是“要求充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來的附加值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”消費者對一個企業(yè)及其各個品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合(包括媒體廣告、價格、包裝、售點布置、促銷活動、售后服務等)，整合營銷傳播的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體、綜合的印象和情感認同。這種消費者建立相對穩(wěn)定，統(tǒng)一的印象過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。
3.推行網(wǎng)絡營銷
運用先進的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當中，使各個公司網(wǎng)絡連接。通過旅游網(wǎng)上廣告、旅游電子商店和旅游網(wǎng)絡服務等方式，做到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。利用網(wǎng)絡營銷方式可以降低旅游營銷費用，實現(xiàn)全球營銷，大大增加潛在銷售機會。互聯(lián)網(wǎng)的交流互動性和信息及時性已經(jīng)使得旅游者提前預訂的時間越來越短，從而使傳統(tǒng)的旅行社更加難以匹敵。旅行社已經(jīng)不再是唯一的目的地營銷和產(chǎn)品銷售中介，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓成千上萬的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營銷組織(DMO)進行直接溝通，并購買旅游產(chǎn)品。
4.注重旅游從業(yè)人員素質(zhì)培養(yǎng)
在網(wǎng)絡營銷方式下具有科技含量高、專業(yè)要求嚴格的特點，從事這項工作需要具有一定的專業(yè)素質(zhì)。具體來說，就是要培養(yǎng)既懂旅游又懂網(wǎng)絡，既懂旅游企業(yè)的運行規(guī)律又懂網(wǎng)絡的特性，而且把他們有機結合起來的人才。要充分發(fā)揮大中專院校等教育機構的作用，培養(yǎng)大批具有本科學歷或研究生學歷的高科技人才，并鼓勵在校學生參與旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷等工作。旅游行業(yè)應采取各種繼續(xù)教育方式，將現(xiàn)有人員進行強化培訓，使之掌握旅游信息化建設所需求的基本技術技能。同時還要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動中，旅游監(jiān)管部門要加強檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時進行監(jiān)管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。
參考文獻：
一、旅游業(yè)國際市場營銷的現(xiàn)狀
近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，省政府對國際市場營銷的重視程度日益提高，不斷加大對旅游國際市場營銷的投入力度，采取切實有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。
1.政府對國際市場營銷的重視程度逐步提高。
（1）加大旅游促銷經(jīng)費投入。2005年，海南省旅游局的促銷經(jīng)費只有95萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000萬元，大手筆向海內(nèi)外推進海南島整體旅游品牌的宣傳，實現(xiàn)海南旅游促銷“10級跳”。海南將重點開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。2007年，海南省旅游局宣傳促銷經(jīng)費超過1000萬元，海口市旅游局宣傳促銷經(jīng)費超過2000萬元，三亞市旅游局也在1500萬元以上。
（2）制定旅游營銷總體規(guī)劃。海南省2007年經(jīng)濟工作會議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007旅游營銷總體計劃》，在行政資源、財力資源運用上對企業(yè)的照顧既有“陽光普照”，更有“重點支持”。
2．采取多種有效措施加大營銷。
（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國際旅游展銷會進行直接宣傳促銷、邀請國外旅游媒體和旅游行業(yè)代表進行商務考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007年，海南省委、省政府分別組團赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區(qū)參加國際旅游交易會，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄羅斯旅行商考察團就下半年組團來三亞旅游的有關事宜與三亞市政府進行磋商。這些營銷活動取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場，2008年第一季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關方面預計，在未來兩三年內(nèi)，俄羅斯到三亞的游客每年將會增致20～30萬人左右。
（2）大型節(jié)慶活動宣傳旅游效果明顯。2000年，海南為了促進旅游業(yè)發(fā)展，舉辦了第一屆“海南島歡樂節(jié)”。2006年，舉辦方提出了“政府主導、專業(yè)策劃、市場運作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現(xiàn)歡樂節(jié)的國際性、歡樂性、民族性，并邀請世界小組、海南世界青年大會等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺灣東森臺、香港鳳凰衛(wèi)視等知名媒體都現(xiàn)場直播，使歡樂節(jié)在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對世界宣傳海南旅游的又一窗口。
（3）會展經(jīng)濟吸引了海外游客。自從2000年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會展經(jīng)濟日益發(fā)展成熟，成為帶動海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動力之一。博鰲亞洲論壇設立后，數(shù)千個大小會議落戶海南，各種年會、交流會、研討會也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會議中心。會議旅游已成為海南旅游業(yè)發(fā)展新的增長點。
（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項、國際高爾夫球賽、環(huán)島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個又一個吸引各界眼球的“焦點”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現(xiàn)給全世界。
二、旅游業(yè)國際市場營銷存在的突出問題
1．旅游產(chǎn)品體系不健全。
（1）優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品不足，結構不合理。海南一統(tǒng)江湖的環(huán)島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區(qū)和我國港澳臺地區(qū)出現(xiàn)了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發(fā)不夠，軟硬件設施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品，發(fā)展空間受到很大的限制。商務（會展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內(nèi)外大型賽事活動和區(qū)域經(jīng)濟日趨活躍的帶動下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強，其它種類的旅游產(chǎn)品市場份額更小。島內(nèi)已經(jīng)老化的經(jīng)過東線、中線公路的環(huán)島三日游觀光產(chǎn)品的主導地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。
（2）產(chǎn)品檔次較低，缺乏文化內(nèi)涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價值并沒有轉化到旅游產(chǎn)品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠。
2．旅游營銷資源整合不夠。
（1）區(qū)域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯(lián)“泛珠三角”和港澳臺，南比鄰東南亞，有著良好的區(qū)域合作平臺，加之當前旅游產(chǎn)品難以滿足海外游客需求的形勢，區(qū)域旅游合作，實行捆綁式營銷應是最佳的戰(zhàn)略選擇，但目前海南參與區(qū)域旅游合作較少，旅游業(yè)國際市場營銷仍是“單打獨斗”，自身優(yōu)勢沒能充分發(fā)揮。
（2）旅游服務業(yè)整合營銷不夠。海南很多景區(qū)、酒店重開發(fā)、輕營銷，有的甚至孤軍作戰(zhàn)，缺乏大市場、大營銷的意識。在傳統(tǒng)思維中，他們往往把寶押在地接社、導游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動面向客源地、組團社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業(yè)的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務的脫節(jié)，如酒店業(yè)、航空業(yè)的營銷能力都沒有發(fā)揮出來。旅游服務行業(yè)和旅游業(yè)一樣，要形成大市場、大營銷的意識。
3．現(xiàn)代營銷策略組合尚未形成。
（1）國際市場營銷以政府為主導。海南旅游海外促銷是以政府主導，沒有充分發(fā)揮旅游企業(yè)和旅游組織的力量。旅游作為產(chǎn)品，銷售需要企業(yè)去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應該是旅游企業(yè)。另外，海南省旅游協(xié)會的作用沒有很好地發(fā)揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關系。根據(jù)國際經(jīng)驗，要加快海南旅游業(yè)的國際化進程，就必須充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用。
（2）網(wǎng)絡市場營銷平臺尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務的企業(yè)約8家，涉及旅游信息服務的網(wǎng)絡企業(yè)約5家，海南本地的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的旅游頻道共有20家。但在這些從事旅游信息企業(yè)中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網(wǎng)站，制約了海南旅游業(yè)開拓國際市場的步伐。
三、旅游業(yè)國際市場營銷的戰(zhàn)略措施
1．創(chuàng)新旅游產(chǎn)品策略。
（1）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品滿足國際市場需求。做大做強“休閑度假游”這個核心產(chǎn)品。瞄準國際一流休閑度假目的地的標準，從產(chǎn)品研發(fā)、項目規(guī)劃、宣傳促銷、服務配套設施等諸多方面給予重點扶持，積極推進現(xiàn)有項目建設和新產(chǎn)品的開發(fā)，培育新的市場增長點。順應旅游業(yè)轉型升級的大趨勢，實現(xiàn)低端旅游產(chǎn)品向高端旅游產(chǎn)品的升級和轉型。針對日本、韓國、港澳臺、東南亞、歐美等境外市場，大力開發(fā)高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點，大力開發(fā)熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區(qū)拓展；瞄準國際大行業(yè)、大企業(yè)和國際區(qū)域組織，大力開發(fā)商務（會展）旅游，等等。
（2）挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對現(xiàn)有景區(qū)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進行深度挖掘。如：給天涯海角景區(qū)賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節(jié)、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產(chǎn)品開發(fā)和宣傳促銷中進行多層次、多角度的展示和表達。同時也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。
（3）引進一批國際化的旅游產(chǎn)品。開發(fā)具有國際化的旅游產(chǎn)品，一方面可以通過自身開發(fā)，另一方面通過引進國際上已有的旅游產(chǎn)品。結合海南的實際情況，可以針對兒童旅游市場引進“迪斯尼”樂園，針對球迷市場可以引進“NBA中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。
2．旅游合作營銷策略。
（1）區(qū)域聯(lián)合營銷。打破行政區(qū)劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域合作的平臺，與境內(nèi)外異質(zhì)旅游精品進行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補短、優(yōu)勢互補，形成公平競爭的聯(lián)合體參與全球競爭，實現(xiàn)共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經(jīng)濟、休閑娛樂等多重體驗和滿足。
（2）產(chǎn)品鏈聯(lián)合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業(yè)的促銷中起著至關重要的作用。建議海南省政府與經(jīng)停海南的國際航空公司合作，給予其優(yōu)惠政策，聯(lián)合促銷海南旅游業(yè)。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動海南旅游業(yè)的進一步發(fā)展。
（3）品牌聯(lián)合促銷。把具有共性的旅游地作為一個聯(lián)盟推出旅游市場的做法已經(jīng)有很多案例，如“五岳聯(lián)盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級”旅游構想，即指南級—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠②。將四級進行聯(lián)合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區(qū)域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯(lián)合，是一種營銷上的聯(lián)盟。海南要與其它幾極一起，互動互助、互惠互利、強化形象、共鑄國際旅游品牌。
（4）開展廣泛的國際旅游合作。可以充分借鑒日本國際旅游合作的經(jīng)驗，加強與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領域合作計劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動等合作形式，加強對主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。
3．旅游電子商務與網(wǎng)絡營銷策略。
（1）建立國際旅游電子商務服務平臺。制定相關優(yōu)惠政策，整合現(xiàn)有的旅游電子商務資源，組建2～3家大型旅游電子商務服務企業(yè)，集中優(yōu)勢資源構建具有國際影響力的旅游電子商務服務平臺，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產(chǎn)業(yè)上真正發(fā)揮帶動作用，進而加快旅游產(chǎn)業(yè)的升級。島內(nèi)其它旅游企業(yè)可加入這個電子商務平臺進行產(chǎn)品的信息、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上交易，開展BtoB和BtoC電子商務。
（2）利用已有的旅游電子商務平臺。2001年初我國旅游業(yè)信息化工程開始啟動的“金旅工程”，建設目標包括電子政務和電子商務。海南旅游企業(yè)也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業(yè)技術支持和成套的解決方案，建設與公共商務網(wǎng)相連接的海南旅游企業(yè)網(wǎng)站。
（3）通過手機短信進行國際市場營銷。海南大型旅游企業(yè)可先嘗試與主要客源國手機運營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺，定期向手機用戶發(fā)送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。
（4）采用數(shù)據(jù)庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業(yè)可以共同組建國際游客數(shù)據(jù)庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業(yè)、收入、學歷、愛好、email等等，根據(jù)信息建立國際游客信息檔案；在此基礎上深入分析數(shù)據(jù)庫，尋找出不同價值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析進行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。
4．注意力營銷。
（1）通過申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引國外游客。精選海南一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再通過媒體大力宣傳，如果申報成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。
（2）通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習慣及權利，政府針對國外游客有規(guī)劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內(nèi)外知名媒體進行正面宣傳報道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時充分尊重游客的生活習慣。
（3）通過發(fā)展旅游購物吸引國際游客。2008年3月，國務院批準在海口、三亞、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內(nèi)免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟州島和香港地區(qū)的旅游購物經(jīng)驗，更好地開發(fā)購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機結合起來，以此作為吸引國際游客的一項重要方式，全面整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。
（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對促進海南旅游國際化進程發(fā)揮著獨特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報道上統(tǒng)籌規(guī)劃，以最大限度吸引國際游客為目標，爭取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。
5．廣告宣傳策略
（1）通過大眾傳播媒介對海南旅游進行國際宣傳。政府和旅游企業(yè)應首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時注重旅游廣告的連續(xù)性和時效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國內(nèi)外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報、海報等媒體，也可以通過創(chuàng)辦或主辦一些高品位的旅游文化活動、音樂節(jié)等的開幕式開展廣告宣傳，在目標市場開展廣告攻勢。
（2）把2010年上海世博會作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺。海南可以借助2010年上海世博會這一宣傳平臺，充分發(fā)揮自身的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，結合現(xiàn)代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區(qū)，制作并現(xiàn)場發(fā)放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。
（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設海南國際旅游島，對海南旅游進行國際市場營銷，首先要讓國際航空公司和國際游客了解海南的航權政策和出入境政策，可在主要客源市場國的知名電視臺、電臺、報紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權政策等。
（4）將“旅游促銷大篷車”開赴國際市場。將“旅游促銷大篷車”宣傳促銷活動開赴國際市場，首先考慮一級市場。由政府旅游主管部門牽頭組織，帶領本地旅游企業(yè)赴客源國舉辦業(yè)內(nèi)旅游推介會，邀請客源地旅游部門、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產(chǎn)品交流為主，但表現(xiàn)形式可多樣化，讓參會者有機會在直觀了解的基礎上進一步溝通交流。也可根據(jù)客源國實際情況，在人群聚集的公眾場所以海南特色文化節(jié)目表演、派發(fā)海南國際旅游宣傳品的形式進行宣傳，同時邀請媒體參加，以便讓海南的文化和產(chǎn)品最大限度地得到報道。
（5）借《印象·海南島》平臺拍攝國際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺，爭取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》———國際旅游島”，并制作成多國語言版，通過知名媒體進行宣傳放映、如BBC、CNN等，宣傳打造“國際旅游島”這一品牌。
參考文獻：
[1]海南省統(tǒng)計局.海南省2007年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[R].
