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中圖分類號：G444 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）15-0062-02
隨著時代的不斷發展，手機已成為必不可少的通訊工具，尤其是對大學生而言，手機除了用于和親人、同學聯系外，更是獲取外界信息、娛樂休閑的必備產品。然而，手機在為學生帶來便捷的同時，也顯露出許多弊端。通過對大學生手機成癮程度的差異性研究，使大學生更加清晰地認識到手機成癮的危害性，從而健康使用手機。
一、研究對象與方法
本研究采取問卷調查法，隨機選取上海6所高校的部分學生為調查對象，進行抽樣調查，發放問卷1320份，回收有效問卷1226份，回收率為92.8%。運用spss對問卷進行結構效度分析，得出KMO值為0.915>0.7，說明結構效度較好。采用再測信度的方法，測得問卷信度系數為0.896>0.800，表明問卷信度較高，穩定性較好，符合統計研究的要求。
對于手機成癮的界定采用由熊婕等人編制的《大學生手機成癮傾向量表》（MPATS），該量表共16個項目。根據問卷統計分析，16個項目的總體平均數M為44.4，標準差s為14.1，根據統計學標準將總分大于M+S的組定義為手機成癮組；將總分小于M-S的組定義為非手機成癮組；M-S～M+S之間定義為手機依賴組。進一步分析得出，調查者中13.8%的大學生為手機成癮者，66%的大學生為手機依賴者，20.2%的大學生為非手機成癮者。由此可見，近80%的大學生都對手機有依賴感。
二、大學生手機成癮程度與在校情況的比較分析
1.手機成癮程度在學習情況上有顯著差異。數據顯示，在學習成績方面成癮組、依賴組、非成癮組平均績點在3.5以上的分別占19.5%、20.5%、31.0%；3.0―3.5的分別占37.3%、37.0%、38.3%；2.5―3.0的分別為22.5%、26.6%、22.6%。可見，平均績點3.5以上的高分生在非成癮組中的比例明顯高于其他兩組；平均績點2.5以上的成癮組只占到79.3%，而非成癮組卻占到了91.9%。經卡方檢驗P=0.001
2.手機成癮程度在參與校園文化活動情況上有顯著差異。在是否參加校園文化活動方面，表示“有去過”和“偶爾會去”的各組并未有太大差異；表示“從來不去”的，成癮組為13%，依賴組為4.6%，非成癮組為2.8%；有41.4%的成癮者表示“每次都去”或“一般都去”，依賴組的比例為37.9%，而非成癮組的比例為52.9%。可見非成癮組的大學生更愿意參加校園文化活動，但在是否在各部門任職上并無顯著差異（P=0.410>0.05）。
3.手機成癮程度在是否談戀愛上有顯著差異。在手機成癮者組中，有52.7%的受訪者表示自己正在談戀愛；在手機依賴者組中，有41.9%的受訪者表示自己正在談戀愛；而在非成癮者組中，僅有27.8%的受訪者表示自己在談戀愛。可見大學生談戀愛提高了手機的利用率，對手機成癮會起促進作用。
三、大學生手機成癮程度與家庭情況的比較分析
1.手機成癮程度在家庭所在地上有顯著差異。來自農村的大學生中有18.2%的學生為手機成癮者，高于來自城市和鄉鎮的12.5%與12.8%；來自鄉鎮的大學生中有71.2%的學生為手機依賴者，高于來自城市和農村的64.5%與64.8%；而來自城市的大學生中有23%的學生為非手機成癮者，高于鄉鎮和農村的16%與17%。經卡方檢驗P=0.015
2.手機成癮程度在家庭背景上有顯著差異。在對家庭背景的調查中，選擇“和父母雙方生活在一起”的占82.7%，選擇“只和父母中的一方生活在一起”的占11.4%，選擇“父母都不在身邊，和祖父母生活在一起”、“自己一個人生活”的比例較少。“和父母雙方生活在一起”的有12.2%為成癮者，67%為依賴者，20.8%為非成癮者；“只和父母中的一方生活在一起”的則有27.1%為成癮者，56.4%為依賴者，16.4%櫸淺神者。因此，父母離異的家庭更容易使大學生產生手機成癮。
3.手機成癮程度在與父母的關系上有顯著差異。在與父母關系很好的受訪者中，成癮組占12.1%，非成癮組占22.7%；在與父母關系一般的受訪者中，成癮組占20.4%，非成癮組占12.4%。由此可見，父母與子女的親疏顯著影響了手機成癮的程度。
四、大學生手機成癮程度與手機消費習慣的比較分析
1.手機成癮程度與所用手機的價位有顯著差異。大學生所用手機價位主要集中在1000―3000元，占44.5%；3000―5000元占23.3%。手機成癮程度隨手機價位升高而不斷變化。隨著手機價位的升高，成癮組所占比例先升后降，非成癮組所占比例先降后升，在1000―3000元時達到成癮組最高和非成癮組最低，而依賴組所占比例卻是一直在升高。經卡方檢驗P=0.007
2.手機成癮程度與平均每天使用手機的時長有顯著差異。大學生平均每天使用手機時長集中在3―6小時占41.1%，1―3小時占23.7%，6―9小時占22.3%。大學生手機成癮程度隨每天使用手機時長而變，每天使用手機時長越長，其在成癮組所占比例就越高，在非成癮組所占比例就越低，而在依賴組所占比例則是先增后減。如每天使用手機時長1―3小時的，其在成癮組占比為7.2%，依賴組占比為65.3%，非成癮組占比為27.5%；6―9小時的，在成癮組占比16.8%，依賴組占比66.7%，非成癮組占比16.5%；大于12小時的，在成癮組占比30.9%，依賴組占比60%，非成癮組占比9.1%，顯然存在顯著差異（P=0.00
3.手機成癮程度與平均每月手機直接消費價格區間有顯著差異。大學生每月手機的直接消費價格主要集中在150元以下，占94.3%。隨著手機直接消費價格的升高，大學生手機成癮的人數也在不斷攀升，而非成癮者人數卻在不斷下降，因此手機成癮程度與平均每月手機直接消費價格存在顯著差異（P=0.00
五、結論與分析
通過對問卷數據的分析，總結大學生使用手機成癮的程度與在校情況、家庭情況及手機消費習慣等方面的關系。總體來看，大學生手機成癮程度較嚴重，近80%的大學生對手機產生了依賴。在學習情況、校園文化活動、是否談戀愛、家庭所在地、家庭背景、與父母的關系、所用手機價位、平均每天使用手機的時長、平均每月手機直接消費價格等維度中，手機成癮程度均有顯著差異：手機成癮程度越深，學習成績越弱，參與校園文化活動的比例越少，談戀愛的可能性越大，與父母的關系越疏遠，平均每天使用手機的時長越長，平均每月手機直接消費的價格越高。
參考文獻：
[1]熊婕，周宗奎，陳武.大學生手機成癮傾向量表的編制[J].Chinese Mental Health Journal，2012，26（3）.
關鍵詞：手機依賴;人格
引言
科技發展帶來了電子產品成本的不斷降低和功能的不斷豐富，而智能手機正是目前電子產品消費中最熱門的類別之一。目前看來，智能手機的使用已經完全滲透進人們的日常生活，原因是除了最基本的通信功能之外，智能手機還具備上網、游戲、實時支付等多種功能。這些特點受到廣大青少年的青睞，伴隨著智能手機在青少年群體中普及率的不斷升高，也出現了一系列過度使用手機的現象，而這種現象往往是手機依賴的危險信號，可能對青少年的生理、心理功能造成損害。
目前，青年人大都使用手機，這不是某個國家所特有的現象，而是全球性的。不同國家的許多研究均表明，青少年的手機依賴或成癮比例超過30%。發生手機依賴比率的不同與調查研究所使用的調查工具以及診斷標準的差異有直接關系，而不可否認的是青年人發生手機依賴的概率較高。逐漸地，手機變成了人們的一種的生活方式，手機功能的不斷發展在某些方面便利了我們的生產生活，然而，換個角度來看，手機依賴現象正在擴散，其過度使用勢必對青少年的學習和生活產生一定的負面影響;課堂上，手機擾亂了課堂秩序，影響了良好的學習氛圍，手機溝通也慢慢替代了面對面的言語交流。
手機使用過度不利身心健康，并造成很多的心理問題，影響個體的社會功能。手機依賴已是需要社會群體廣泛了解的青少年健康危險行為之一。
一、手機依賴的概念界定
關于手機依賴，現在世界各國都沒有形成一致的概念界定與診斷標準，許多國內外研究人員從各個方面界定了手機依賴的概念。
國外的研究中，一部分研究人員強調其心理特征。Lee發現，約有73%被調查者表示手機不在或是手機關機都會使他們躁動不安;還有Katherine的研究表明，超過一半受訪者表示心情會因手機沒電關機變得焦慮不安;這些強調的是依賴的戒斷癥狀。另一部分研究者則更加重視其行為特征，Bianchi與Phillips表示大部分手機依賴者在使用手機時一般都很難自控，在工作時常會因為手機而不能集中精力，也因此可能會造成不必要的爭吵;Merlo 認為，手機依賴者往往會重復查看短信和語音信箱，每過一會就想翻看手機有無未接電話和新消息。
英國相關的研究機構 You Gov在2008年對手機用戶展開一次實驗，研究顯示部分用戶會在信號不好的的情況下產生恐懼心理，他們用“無手機焦慮癥”來對這類人進行描述。自此，手機依賴不僅僅只是一種過度行為，而開始關注其造成的不良后果。
Toda等人（2009）進行了行為依賴（Behavioral Dependence）與身體依賴（Physical Dependence）的相關研究，對手機依賴定義為過于沉溺于手機以及簡短的渴望使用移動電話。
Sanjay等人（2010）從無手機狀態來對其進行定義。他們認為手機依賴是指無手機狀態的焦慮癥，害怕沒有手機來獲得與他人的聯系。如果一個人在沒有手機信號或者手機沒電的情況下，變得焦慮不安，嚴重影響了個體的生活，那就表明他可能有手機依賴癥。
國內研究人員在對手機依賴的定義界定上存在兩種不一樣觀點：
第一種觀點表示，手機依賴就是一類在行動上的“過度使用”。有精神科醫生認為，由于手機的使用造成的人們生活和學習受到嚴重影響的現象就可以叫做“手機依賴”。此種觀點側重于濫用手機會帶來的消極后果。
第二種觀點則表示，依賴屬于一類“成癮行為”。從心理學上來看，成癮行為（addictive behaviors）是指對通過刺激中樞神經進而產生的的愛好以及習慣。成癮的定義源于藥物成癮，表示人們無法控制自己對某類行為或藥物的需要，即使清楚這種藥物或行為會嚴重危害自己的身心健康，卻還是不能自制，這是心理疾病的一類[1]。
手機依賴其實就是一種技術成癮，是人機交互的行為成癮，它既可能是有負面影響的，也可能是正面的，而且其還可以促進成癮的形成以及加強成癮性。師建國等將手機依賴定義為某個個體由于手機的使用而產生的行動上無法自控，并且身心與社會功能都被破壞的癡迷狀態[2]。韓登亮與齊志斐則這樣界定手機依賴，因使用手機過度而使得使用者無論是身體還是心理都極不舒服的病狀叫做手機依賴[3]。手機成癮是手機使用者在行為上的表現，而在心理上，他們會因此出現不適，表現為焦慮或者不安，在生理反應上嚴重者還會出現手腳發麻，心悸，頭暈，冒汗，胃腸功能失調等癥狀。
二、手機依賴的測量
在國外的研究當中，對手機依賴的測量的研究已經十分豐富，并取得一些成果。Woong 在Horvath的電視成癮量表的基礎上對手機成癮相關的心理理論加以探索，其表示手機依賴主要有下面這些維度：無節制行為、耐久性、耗費時間、戒斷性、減少行為、取代其它活動和繼續使用情況[4]。
Phillips同Bianchi于社會控制方面來對手機依賴加以探索，建構出包含無法自控的需要、焦慮、戒斷反應、工作效率低下這四個維度的理論。Billieu與 Rochat則有不同的觀點，他們表示之前所編的量表中手機問題的說明并不全面，而且正常使用與問題使用之間沒有很明顯的界限;為此他們編制了一份《手機問題使用問卷》（Problematic Mobile Phone Use Questionnaire，PMPUQ），該問卷包含30個項目，通過對手機問題進行全方位的研究與驗證剖析之后總結出此問題的4個維度：超限使用、危險使用、財經問題和依賴癥狀。
Louis Leung（2007）編制了成癮指數量表（Cell phone addiction index scale）包含失控性、戒斷性、退避性、低效性，量表共包含17個項目，采用五級評分。Koo編制的《手機依賴量表》以韓國青少年為被試群體（Cell Phone Addiction Scale），共有20個項目，此量表的三個維度分別是：強迫性、戒斷反應和社會功能失調。由此按照量表的分值把青少年由輕到重分為普通使用者、過分使用者和依賴者。
雖然國外研究已經編制了不少關于手機依賴的量表以用于其測量，但因為社會環境及文化的不同，大多不能直接應用于我國國內的研究，因此，許多研究者在國外研究的基礎上進行了手機依賴測量的本土化研究。
依據現有的行為成癮與物質依賴性的有關資料，徐華與吳玄娜等（2008）在個案訪談與前測的基礎上，調查了300名在校大學生后編制了《大學生手機依賴問卷》，其涵蓋了生理反應、戒斷性、耐受性、社會功能這4個維度[5]。師建國根據臨床經歷，以《網絡成癮量表》（Internet Addiction Test）為基石制作一份關于手機依賴的分析診斷量表，其涵蓋了九個方面，當表現達到5個方面或更多時表示為依賴（師建國，2009）[2]。而韓文娟等人（2011），通過訪談和發放開放式調查問卷獲得大學生的手機使用情況，結合國內高校生的心理及生活發展情況，在國內外研究基礎上，使用自編項目及改編量表中相關的項目完成了大學生手機依賴量表的編制[6]。
三、手機依賴的影響因素
1.人格
國內外關于手機依賴的研究均表明人格是不可忽視的一個重要影響因素。
Igarashi，Takait和Yoshida認為外向性和神經質可能是理解病理性手機使用的重要途徑。外向的個體是由于強烈的與同伴交流或建立新的潛在關系的渴望而不斷使用導致手機依賴，而高神經質的個體是在害怕被拒絕或者對關系維持感到的焦慮的推動下，選擇通過使用手機獲得其尋找安全感的訴求。Phillips和Butt相關研究說明低嚴謹性的個人傾向于發更多的短信，會造成使用手機的頻率增加。其他一些研究也有類似的結論。
黃海與余莉研究表明，手機依賴組在神經質及開放性的得分比非依賴組的高，而在宜人性同嚴謹性方面得到的結果正好相反，并且研究表明人格因子同手機依賴之間有相當明顯的相關性。肖小琴、洪艷萍表示人格特質同手機依賴兩者有著直接的關聯，經研究確實表明精神質同手機依賴是成正比的;經過回歸線性分析，發現在很大程度上手機依賴能夠預測精神質[7]。劉勇等的相關探究發現，盡責性、外傾性、神經質對手機依賴同有促進作用，研究還發現個體的神經質與外傾性可以預測個體對手機依賴的程度。王歡的研究發現手機依賴者外向性、開放性、宜人性與嚴謹性得分要顯著低于無手機依賴者，手機依賴與神經質有顯著正相關關系[8]。
2.心理社會因素
相關探索表明青少年運用手機主要目的是為得到3方面的滿足：社會、自我以及現實滿足。Walsh，White，Cox與Young在2008年的研究發現，自我認同、內群體規范、歸屬的需要以及自尊都會對青少年手機依賴產生影響。研究結果表明使用手機者的年齡越小，越有可能會產生行為問題，如注意力不集中，經濟窘迫、不安全駕駛等。青少年往往通過外在符號來表現自身的特性以獲得自我認同，比如用手機鈴音來展示自身的與眾不同，用手機的品牌來表現自身的經濟地位或者把手機使用頻率當做展現社交能力的表現等等。因此我們可以認為自我認同高的人在手機使用水平上更高。當手機使用者通過手機建立及加深人際交往時，那些沒有手機的人會自動化的使用手機以獲得進入內群體的權利。
社交焦慮在手機依賴影響因素當中扮演者一個很重要的的變量。患有社交焦慮癥狀的
個體對人際關系更敏感。這類患者在與他人交往時會常常對社交情況及社交行為產生焦慮，潛意識地認為自身的言行會讓自身難堪，他們可能更愿將手機作為面對面情境的一種替代品來與他人聯系從而減輕焦慮。如果焦慮癥狀得不到控制的話，他們就會花更多的時間在手機上并形成依賴。Ha，Chin和Park 等（2008）研究表明，過度使用手機的個體有更高的人際性焦慮或社交孤立感。王歡等研究表明，有手機依賴的個體的神經質、社交焦慮得分顯著高于無手機依賴的個體。
四、小結
根據上文所提及的種種研究能夠發現，手機依賴的相關研究已引起了廣泛關注并得出了許多豐富的研究結論。可從另一方面看來，關于手機依賴還有很多方面值得繼續深入研究。第一，手機依賴的概念界定與診斷并未有一致標準。第二，從手機依賴的測量來看，大部分的測量工具是按照物質成癮的理論來進行問卷設計，沒有從手機依賴的獨特性出發，所以其測量效度可能值得商榷。第三，有關人格特質這個因素在手機依賴這一問題上的影響大小也僅僅限于相關研究的層面，沒有形成完備的理論;同時缺少實驗研究的證據支持。第四，研究對象比較單一，以往的研究大多以青少年做為被研究人群，缺少其他年齡段的相關對比研究。最后，未來研究方向應側重于手機這個依賴介質的獨特性，即手機與其他的依賴介質的區別，這正是現有研究的不足。
綜上所述，未來的手機依賴研究可以從手機依賴的獨特性出發，進一步探討不同年齡群體的手機依賴狀況與特點，進一步豐富手機依賴領域的相關研究，建立完善的手機依賴理論，并提出切實可行的干預矯正建議。
參考文獻：
[1]陳彥君.手機依賴的研究進程及構想.[J].社會心理學.2013，28（7），790～793.
[2]師建國，手機依賴綜合征.[J].臨床精神醫學雜志，2009，19（2）：138～139
[3]韓登亮，齊志斐.大學生手機成癮癥的心理學探析.[J].當代青年研究，2005，12：34～38
[4]Woong Ki Park.The mobile phone addiction among Korean college students[J].Korean society Journalism&Communication Studies，2003，47：250-281
[5]徐華，吳玄娜，蘭彥婷，陳英和（2008）：大學生手機依賴量表的編制.[J]中國臨床心理學雜志，16（1），26～27.
[6]韓文娟.大學生手機依賴量表的編制，[D].山西醫科大學碩士學位論文.2011
關鍵詞：大學生 文化消費 差異
中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）03-0117-02
隨著我國信息化發展，互聯網、手機網絡等新媒體已經成為大學生們日常了解信息的主要方式。為了解武漢地區大學生在文化消費方面的行為特點，我們對武漢大學、華中科技大學、湖北大學、湖北大學知行學院、華中師范大學、武漢理工大學、湖北美術學院等學校進行了廣泛的問卷調查，在對調查數據進行分析的基礎上，我們得出以下分析報告。
一、大學生文化消費存在差異性
我們對355名男性大學生和397名女性大學生進行了調查，此男女性別比例較為平衡，故在此基礎上對問卷結果進行分析。
1.男女大學生文化消費存在差異
1.1男女大學生手機文化消費偏好不同
在使用手機進行文化產品選擇的選項（多選）中，男生選擇使用手機看電子書的占比38.6%，選擇使用手機刷微博和朋友圈的占比37.2%，x擇使用手機進行QQ、微信聊天的占比12.4%，選擇使用手機淘寶的占比7.3%，使用手機查資料的占比3.4%，選擇使用手機看電視劇、電影、動漫的占比1.1%。因此男生使用手機主要會選擇以下文化產品：看電子書、刷微博朋友圈以及QQ、微信聊天。用手機淘寶，查資料和看電視劇、電影、動漫訊占比極少，不愛用手看新聞資訊。
然而女生選擇使用手機看電子書的占比35.8%，選擇使用手機刷微博朋友圈的占比46.9%，選擇使用手機淘寶的占8.3%，選擇使用手機進行QQ、微信聊天的占比7.1%，選擇使用手機查資料的占比1.0%，選擇使用手機看電視劇、電影、動漫的占比0.8%，選擇使用手機看新聞資訊的占比0.3%。因此女生使用手機主要會選擇以下文化產品：刷微博朋友圈、看電子書以及淘寶。用手機聊天，查資料和看電視劇、電影、動漫以及看新聞資訊占比極少。
1.2男女大學生電腦文化消費偏好不同
在使用電腦進行文化產品選擇的選項（多選）中，男生選擇使用電腦完成作業的占比43.3%，選擇使用電腦查資料的占比34.6%，選擇使用電腦進行自我學習的占比7.6%，選擇使用電腦看電視劇、電腦、動漫的占比10.7%，選擇使用電腦玩網游的占比2.8%，選擇使用電腦看新聞資訊的占0.3%。因此男生使用電腦主要會選擇進行以下選擇：完成作業、查資料、以及看電視劇、電影、動漫。用電腦進行自我學習、網游、看新聞資訊的占比較少，不愛使用電腦淘寶。
然而女生選擇使用電腦完成作業的占比72.8%，選擇使用電腦查資料的占比19.4%，選擇使用電腦進行自我學習的占比2.8%，選擇使用電腦看電視劇、電腦、動漫的占比3.5%，選擇使用電腦玩網游的占比0.3%，選擇使用電腦淘寶的占比0.3%，選擇使用電腦看新聞資訊的占比0.3%。因此女生使用電腦主要會選擇進行以下選擇：完成作業、查資料、以及看電視劇、電影、動漫。用電腦進行自我學習、網游、淘寶、看新聞資訊的占比較少。
1.3男女大學生書籍文化消費的偏好分析
在喜歡看哪一類書或雜志的選項（多選）中，男生選擇與專業有關的書籍或雜志的占比30.4%，選擇看經典著作的占比34.1%，選擇看娛樂時尚類的占比12.1%，選擇言情的占比2.5%，選擇懸疑推理的占比8.7%，選擇武俠奇幻的占比4.5%，選擇藝術的占比2.8%，選擇動漫幽默的占比2.0%，選擇旅游地理的占比1.4%，選擇生活類的占比1.1%，選擇外文原版的占比0.3%。因此男生主要會選擇以下類型的書或雜志：與專業有關的書籍或雜志、經典著作、娛樂時尚、懸疑推理。選擇言情、武俠奇幻、藝術、動漫幽默、旅游地理、生活及外文原版類書籍或雜志的占比較少。
然而女生選擇與專業有關的書籍或雜志的占比31.5%，選擇看經典著作的占比30.7%，選擇看娛樂時尚類的占比22.2%，選擇言情的占比4.3%，選擇懸疑推理的占比5.0%，選擇武俠奇幻的占比1.0%，選擇藝術的占比2.5%，選擇動漫幽默的占比1.3%，選擇旅游地理的占比1.0%，選擇外文原版的占比0.5%。因此女生主要會選擇以下類型的書或雜志：與專業有關的書籍或雜志、經典著作、娛樂時尚、懸疑推理。選擇言情、武俠奇幻、藝術、動漫幽默、旅游地理外文原版類書籍或雜志的占比較少，不愛看生活類書籍。
2.不同級別大學的大學生文化消費存在差異
我們對233名一本大學的大學生，283名二本大學的大學生以及234名三本大學的大學生進行了調查，發現不同級別大學的大學生在文化消費方面也存在著差異。
2.1關于手機文化消費時間的差異
調查發現，在使用手機的時間上，一本院校一天使用手機的時間為1―2小時的大學生占比20.2%，二本院校一天使用手機的時間為1―2小時的大學生占比11.0%，三本院校一天使用手機的時間為1―2小時的大學生占比5.9%。一本院校一天使用手機的時間為3―5小時的大學生占比36.5%，二本院校一天使用手機的時間為3―5小時的大學生占比36.7%，三本院校一天使用手機的時間為3―5小時的大學生占比44.1%。一本院校一天使用手機的時間為5小時以上的大學生占比43.3%，二本院校一天使用手機時間為5小時以上的大學生占比52.3%，三本院校一天使用手機時間為5小時以上的大學生占比50.0%。
從以上數據我們可以看出大學的級別越低一天使用手機的時間越長，大學級別越高一天使用手機的時間越短。
2.2關于電腦文化消費時間的差異
在使用電腦的時間方面，一本院校一天使用電腦的時間為1―2小時的大學生占比40.1%，二本院校一天使用電腦的時間為1―2小時的大學生占比34.6%，三本院校一天使用電腦的時間為1―2小時的大學生占比34.7%。一本院校一天使用電腦的時間為3―5小時的大學生占比35.8%，二本院校一天使用電腦的時間為3―5小時的大學生占比38.1%，三本院校一天使用電腦的時間為3―5小時的大學生占比28.0%。一本院校一天使用電腦的時間為5小時以上的大學生占比16.8%，二本院校一天使用電腦時間為5小時以上的大學生占比18.7%，三本院校一天使用電腦時間為5小時以上的大學生占比8.5%。一本院校一天不使用電腦的大學生占比7.3%，二本院校一天不使用電腦的大學生占比9.5%，三本院校一天不使用電腦的大學生占比28.8%。
從以上數據可以看出大學的級別越低一天使用電腦的時間越短，大學級別越高一天使用電腦的時間越長。
二、造成差異性的原因
1.男女差異性的原因
我們隨機采訪了50名男性大學生和50名女性大學生。女生認為從女性主義的角度來說，微博使女性的話語權增強，并且賦予了女大學生與男大學生平等的表達空間，提高了女大學生的地位。所以，女生可以通過微博自由發表言論，享受與男生平等的權利。此外，分享明星狀態，可以追趕潮流也是女生喜歡微博的原因。而男生覺得微博信息具有淺顯性、破碎性以及不完整性，缺乏理性和輯思維，因此整體上來說，男生沒有女生愛刷微博。
從消費心理上分析，女生淘寶多為滿足自己的對時尚、美感等的精神追求，就算不買東西看看也很開心。然而男生消費時目標明確、果斷，他們淘寶就是為了買東西，所以男生不如女生頻繁使用淘寶。
2.不同級別大學大學生文化消費差異的原因
2.1校園文化氛圍影響大學生文化消費
一本院校，特別是特別是985工程或211工程大學，大多擁有較長的歷史文化積淀，自然環境秀美，文化氣息濃郁。這些大學專任教師總人數較多，有的甚至超過新生人數。不僅如此，專任教師大多擁有高學歷，高職稱，高素質，具有較強的應用型教學能力和科研能力。此外，一本大學為學生提供了豐富的專業課程和選修課程，學生的教育資源豐富。這類高校，學術氣息濃郁，大學生可以享受到高質量的文化教育，學習最新或最具特色的教學方式。受到優良文化氛圍的影響，大學生會潛移默化地進行發展型的文化消費。
而三本大學辦學時間較短，文化氣息欠缺。此外，受師資力量和辦學條件的影響，為學生提供的課程無論是數量上還是質量上都遠遠落后于一二本院校，學生的教育資源有限。由于欠缺濃郁的文化氛圍和教學引導，大學生的文化消費娛樂性強。
2.2學生自身素質影響大學生文化消費
一本大學的大學生是以優異的高考成績考入大學的，這些學生大多勤奮好學，學習自主性強，擁有較高的文化素質。他們大多擁有明確的目標，學習能力強，做事持之以恒，他們會按照目標規劃自己的大學時光，合理的進行發展文化消費。根據凡勃侖的炫耀性消費理論，齊奧爾格?齊美爾的流行是階級的產物以及洛文塔爾的“消費偶像觀”的論述，均體現了文化消費是一種帶有模仿性質的消費形式。 所以我們也可以說，大學生文化消費具有模仿性。所以一本大學的大學生會不自覺地模仿周圍的同學，進行優質的文化消費。而二本、三本大學的學生的綜合素質弱于一本大學，學生的自覺性也較差，娛樂又是人的天性，所以這些大學的學生文化消費娛樂性較強。
參考文獻
閃盤個頭雖小但用處大，價格便宜量又足
推薦理由：憑借優秀的便攜性、抗震性、閃盤也成為了大學生用于穆動存儲的首選產品，和MP3播放器，PMP播放器等兼具移動存儲功能的產品相比，閃盤不但個頭小而且使用簡單無需數據線轉接即插即用、關鍵是價格便宜、幾乎人人都買得起。
閃盤雖小、但選購也講究技巧。首先，十分廉價的產品萬萬買不得偷工減料或者以次充好等問題往往就出在這類產品上、數據安全又怎能得到保障。其次，檢查產品的外殼結臺處是否嚴實、用指甲輕輕刮外殼漆面做工差的產品常常會出現掉漆現象。雖然幾乎所有市售閃盤都自稱符合usB 2.0規范實際傳輸速度相差懸殊，建議大家使用Easyspeed等軟件進行測試，平均寫入速度低于10MB/s不宜選用，入閃盤的特色功能雖不是越多越好，但有些是不可少的如啟動、分匡等功能。若還具備加密、殺毒或壓縮等功能性價比自然更高，總體來看，價格在200元以內容量2G8的品牌閃盤擁有較高性價比適臺大學生購買。
MP3播放器聽歌、學習兩不誤、還能當飾品
推薦理由：對于不少大學生來說，MP3播放器簡直就是一臺全能的“學習機”，比如，將MP3格式的英語聽力資料拷貝至MP3播放器中，利用A-B循環功能反復練：習利用錄音功能，將教授講座的內容一字不差地記下來：將MP3播放器當作閃盤使用，把從機房下載的論文資料拷貝到宿舍的電腦中：將英文單詞整理成T×T文檔，利用電子書功能隨時背誦及查閱。
如今MP3產品的質量參差不齊，建議大家選擇知名度較高的品牌產品，產品質量和售后服務更有保證，同時，功能方面不宜一味貪多。如果用戶只是需要聽歌，錄音功能則絕大多數MP3播放器都能應付。若看重電子書功能，建議選擇屏幕尺寸在1.5英寸以上或字體太小可以調節的產品，能雖然不少MP3播放器還支持視頻播放或游戲但實用性較差，不宜作為選購MP3產品的必要條件。對于不少新生來說在高中或者更早的時候就已經擁有了MP3播放器，如今需要升級換代，因此對產品的外觀設計以及音質表現的要求較高．包括索尼三星等知名品牌都推出了以音質為賣點的MP3產品，不僅音質出眾，還擁有漂亮的外觀和精細的做工。至于客量，目前來看容量2GB的MP3播放器的性價比最高基本上能滿足大學生的移動存儲需求。
數碼相機 記錄大學生活的點點滴滴，理應人手必備
推薦理由：大學生活是人的一生中最美好的時光之一，用數碼相機記錄下這段時期學習以廈生活的點點滴滴是非常溫譬的事。
對于不少學生而言，數碼相機不僅僅是拍照工具，還被用于展示與眾不同的個性。因此，便攜性好，外觀酷炫的消費級數碼相機更適合沒有攝影基礎的學生。選購時不能只看數碼相機的有效像素，更應注重相機的實際成像質量，以及是否具備電子防抖等比較實用的功能。有一定攝影基礎的學生則可以考慮購買采用大變焦鏡頭的數碼相機，這類產品不但可提供更高的變焦倍率而且在手動模式以及操控性方面有很多獨特設計可玩性很強。另外，便宜的數碼單反相機也被不少學生列入了選購清單。考慮到后期的器材花費巨大，而學生大多無經濟來源因此除非酷愛攝影，否則不建議購買數碼單反相機。為防止買到水貨，大家最好到規模較大的專賣店去購買，切記要開發票。
PMP播放器隨時隨地看電影，想不酷都難
推薦理由：“三點一線”的大學生活有時也會讓人感覺有些枯燥，而PMP播放器可隨時隨地欣賞大片，大大豐富了課余生活。即便是外出游玩以及朋友聚會，PMP產品會帶來很多意想不到的使用樂趣。
盡管不少MP3產品也支持視頻播放功能，但在屏幕尺寸以及硬件性能上，PMP播放器的優勢明顯，不過，目前PMP播放器還不能通吃各種片源，通過軟件轉換或重新壓縮視頻文件往往需要耗費大量的時間，因此硬件性能顯得特別重要，一般地PMP播放器至少應支持采用Dlvx或XviD編碼的AVl視頻文件，碼率不低于320×240@25fps。總體來看，硬盤式PMP比閃存式PMP的解碼能力更強，且支持的視頻格式更多。如果用戶沒有大容量存儲的需求，且資金有限，閃存式PMP橘放器也是不錯的選擇。在眾多閃存式PMP播放器中，首選采用飛思卡爾解碼方案的產品，優點是支持RMRMvB格式以及NES模擬器游戲等。至于容量，自然是越大越好，但價格往往成正比增加，因此，只要容量滿足需求即可不宜過分圖大。值得一提的是部分閃存式PMP還支持GPs導航功能，這對新生尤為適用，幫助你快速適應新的學習環境。比如，通過周邊環境檢索功能迅速了解學校四周的環境，逛街時無需擔心迷路，至還能省下不少打的費用。
智能手機 掌上電腦與手機的完美結合、絕對是眾人的焦點
推薦理由：雖然不少宿舍都安裝了座機，然而存在多人使用，每次撥號需要撥打較長卡 號，不能隨時接聽等諸多不便，而用手機則沒有這些煩惱。如今手機已經成為了通信必備品，除 了平時向父母問候外，學校的許多重要信息都是通過短信平臺發送到學生手機里的。而智能手 機良好的擴展性，可實現比普通手機更多的功能。比如用智能手機編輯Word文檔，管理日程安 排、上網并非難事、這對學習不無幫助。
【摘 要】 本文從消費社會學的角度，以調查研究的方式，分析了大學生網絡購物的顯功能與潛功能、正功能和負功能，同時探究了大學生網絡消費與大學生群體中的認同感、生活方式、情感和大學生文化等方面的聯系，最后對大學生網絡消費提出了理性建議，以期解決其存在的問題。
【關鍵詞】 大學生;網絡購物行為;特征;影響;建議
一、引言
網絡購物在大學生中的興起和普及，對整個經濟、文化和社會都產生了巨大的影響。但對大學生網絡購物行為的研究一般側重于管理學、經濟學等學科角度。這些研究大多只重視了大學生網絡購物對經濟的影響，而忽視了網絡購物對大學生群體本身的作用和改變。消費不僅是一種經濟現象，更是一種復雜的、綜合性的經濟、社會、政治、心理和文化現象。本文主要研究杭州某大學的大學生網購行為與認同、生活方式等的聯系，以及大學生網購存在的問題。對杭州大學生網絡購物用戶的總體情況需要準確地把握，同時也是為了更好地分析網購的過程、影響因素、個體差異和群體特征。本章節采用問卷調查的方法，對杭州某大學的部分網購用戶進行調查，同時訪談法，對個案進行深入訪談，做定性分析。
二、大學生網絡購物行為調查
本篇論文主要研究杭州某大學的大學生網購行為與認同、生活方式等的聯系，以及大學生網購存在的問題。
本次調查以“大學生網絡購物行為”為主體，共設計18了個問題。大體分為三個部分：個人基本信息、對網購的認可程度和網購對其個人生活影響。本次調查采用系統隨機抽樣的方法，在杭州H大學隨機抽取大學生進行問卷調查。本次調查出去預調查問卷共計發放150份，收回142份，回收率94.7%。
從調查顯示來看，本次調查男生63人，女生76人，男女比例45.3：54.7。其中，年級分布為，大四學生最多，占總體的50.4%，共70人。大二、大三各16人最少，占總體的11.5%。大一學生共計37人，占總體的26.6%。
1、大學生網購商品類型
大學學生網購選擇的物品，最為突出的是對服裝飾品的選擇。通常認為服裝飾品一般是女性偏好。但這次調查來看，在大學生群體中，男女生對服裝飾品并沒有明顯的偏好，這一是由于大學生本身對服裝需求較高，大學生正處在一個青春時期，對個性的表達和對時尚的追求，都顯得格外突出。服裝、鞋子可以凸顯出每個人的風格，服裝更具符號化的意義，將人們塑造成一個他們想要扮演的角色。其余最多的是購票、學習用品、食品等。
2、大學生網購類型
大學生進行網絡購物消費的情況，物品缺失性消費、季節性消費和沖動性消費分別占60.4%、15.1%、12.9%。相差很是比較顯著，網站促銷消費占到了8.6%，節日消費則只有2.9%。
物品缺失性消費、季節性消費和節日消費可以認為是有意消費，即因為主觀某種需要、已有購物的意愿而實行的購買，而沖動性消費和網站促銷消費則可以定義為無意消費，即由于外在客觀因素的刺激而產生的購物行為，無意消費更多表現為對商品的實際利用低。
3、大學生網購忠誠度
對于大學生的網購忠誠度的調查，本題著重考察，大學生在網購過程中，忠誠度在哪里體現最高？問卷顯示，選擇網購平臺的有52人，占37.4%最高，選擇商家店鋪的有25人，占18.0%，選擇商品品牌的有41人，占29.5%，沒什么明顯忠誠度的有21人，占15.1%。
4、大學生線上線下購物商品差異性
網購在給人們對帶來諸多便利的同時，也影響著人們的購物習慣。對商品類型的選擇是其中的一個方面。調查結果顯示：只有44人選擇沒有明顯區別，占總體的31.7%，而有79人選擇對線上線下商品類型的選擇有一定傾向性，16人表示出強烈的傾向性。共計68.3%的大學生，在購買商品類型上，線下與線上呈現區別。
5、大學生網購滿意度
在大學生滿意度調查意向中，選擇基本滿意選項的最高，共有66人，占47.5%。很不滿意的最少，只有2人，占1.4%。隨著整個網購平臺的不斷成熟，對商家的監督越來越完善，網購流程也變得更加簡單可靠，大學生對網絡購物的體驗還是比較良好的。
三、網購對大學生的影響
1、網購對大學生的消費刺激
在接觸網購后，大學生的消費支出是怎么樣的呢？有51人選擇了沒有什么變化，6人選擇消費支出減少，82人選擇消費支出增加。從消費金額的支出上來看，有近6成的大學生因網購而增加了消費金額。但我們知道，網購的一大優勢就是減去了商品銷售過程中的許多環節，減少了許多額外成本，這樣商品的價格就低了下來。如果不考慮通貨膨脹等因素的影響，相同數額的金錢，在線上會比線下購買更多的商品。選擇消費支出沒有明顯變化的同學實際上購買的商品是增多的，網購也是刺激了他們的購物欲望。
2、網購的影響程度
客觀上，從之前大學生的購物習慣、每天瀏覽購物網站時長和消費支出等方面，都反映出網購其實對大學生的生活有影響。大學生主觀上對網購對其生活影響程度的總體判定，選擇影響一般的有54人最多，占31.7%。選擇影響很大的有11人最少，占7.9%。有78.4%的人選擇一般程度及以上，說明網購對大學生的影響已經很深刻了。不僅是大學生的經濟消費方面，對其生活方式等都有很大影響。
3、大學生對網購主觀評價
認為網購利大于弊的同學有68人，占48.9%。認為弊大于利的同學只有7人，占5.0%。還有44人選擇了利弊差不多。這說明大學生整體上還是認可網購行為的，這也是由于大學生對網購滿意度的提高。
四、大學生網購行為分析
1、大學生網購行為與群體認同分析
“人”作為社會群體中的人，當我們被所在的群體接受和認同的時候，才會產生一種歸屬感和成就感。而想融入一個群體的生活，必須具備共同的群體特征和價值認同點，這是一種集體意識。法國社會學家埃米爾?涂爾干將集體意識定義為：社會成員平均具有的信仰和感情的總和，構成了他們自身明確的生活體現，稱之為集體意識或共同意識。[1]
消費作為社會生活的一種形式，消費社會中的人為了進入到這一生活共同體中，就需要滿足消費方式和消費選擇上的群體內部一致性，即將個體的我轉化為集體的我。在今天數字信息化時代，大學生群體作為一個與眾不同的群體，被貼上消費大軍的標簽。人們的消費歸屬由群體的消費價值決定，大學生通過選擇與自己觀念和行為相同的群體來滿足自己在購買中的需求。
人們的消費是與其所處的階層地位相關的，所處的階層地位不同的人，他的消費水平也自然有所差異。除了維持或提升自己的社會地位，人們的消費也是為了維護和再生產與自己的經濟地位相適應的文化認同。[2]在傳統消費社會中，“名牌”商品的打造需要極高的成本，在有限的空間的商場內，各個商品陳列的位置就是一種規則和秩序，將商品的等級劃分出來，也將不同的階層人群區分開來。
不同的社會階層在消費水平和消費能力上存在著顯著不同。對絕大多數大學生來說，自己還沒辦法脫離家庭獨立發展，他的家庭社會結構和社會地位就代表了他自身的社會階層，這在很大程度上造成了消費水平不平等的大學生在實際購買上的差異。“潮牌”是一塊“遮羞布”，它可以掩蓋大學生想追求品牌但卻又被自身經濟條件局限的尷尬，給大眾化的商品貼上個性化的標簽，網購一定程度上將大學生個體與個體之間的差距轉化為了個性，有效消除了大學生群體內部由于消費水平不同而產生的差異。
2、大學生網購行為與生活方式的分析
網購對大學生對生活方式改變巨大，這首先與整體網絡環境的改善有關，網速不斷的提高，3G、4G網絡的普及和智能手機的興起，都使人們對網絡的使用率提高了。
以前，上網受空間的限制，人們只能呆在電腦面前，固定在某一處上網。但隨著移動終端設備的不斷升級，移動端足以滿足人們上網的需求，再加上3G、4G網絡的高速傳輸速度，人們對移動端的使用越來越頻繁。第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：2014年增加的新網民主要上網設備是手機，使用率為64.1%。截至2014年12月，我國手機網民規模達5.57億，較2013年增加5672萬人。網民中使用手機上網的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。
移動端的優勢就是將人們從空間的束縛中解脫出來，人們可以將平時的“碎片化”時間都利用起來。瀏覽購物網站就是其中一種不錯的選擇。上課時、吃飯時、走路時，同學低頭玩手機的現象在大學校園內屢見不鮮。很多大學生就是將這些時間花在瀏覽購物網站上，根據本次調查顯示，絕大多數大學生每天都有瀏覽購物網站的習慣，且女生的整體的瀏覽時間高于男生，個別大學生甚至每天花去3個小時以上的時間用來瀏覽購物網站。
3、大學生網購行為與“御宅”消費文化分析
“御宅”一詞最早源自于日本的御宅族，而“御宅文化”則是指對于ACG（動畫、漫畫、游戲）等次文化產品極度癡迷的某一社會群體。[3]
大學生愈來愈多的成為其中的一員，在寢室上網一呆就是一整天，只通過電腦和外界交流，這在大學中是一個極其普遍的現象。網絡演化出了一個全新的人類之前都未曾見過或者敢于想象的消費空間，這也為宅男宅女進行網絡購物提供了重要的環境。現有的商業體系和運行空間在很大程度上受到了御宅經濟的影響，御宅族們人口基數龐大，這也為網絡經濟提供了巨大的消費市場。
不過我們不能忽視的是御宅族的負面影響，網絡購物市場導致了許多御宅族的誕生，而他們不愿意面對現實生活，上網購物花去了他們一天中絕大部分時間，就算是沒有要買的商品，御宅族們也會黏在網上，毫無節制地瀏覽各種網絡信息，而不管這樣的信息是否對他有用。傳統的生活模式被打破，隨之取代的是以網絡為核心的嶄新的生活方式，網絡世界成了當代年輕人的心靈歸屬。當然，最為直接的影響是，御宅文化直接導致了許多御宅族們長期處于亞健康的生活狀態之中。
五、大學生網絡購物行為存在的問題及其建議
網絡購物的出現和興起，不僅僅是對市場經濟的繁榮起到巨大的推動作用，也導致了不同社會群體的形成，并且同時引發了諸多的社會問題。
首先我們要承認其值得肯定的一面，新的互聯網媒體文化就是從網絡購物消費之中誕生的，這極大地豐富了我們的文化世界，像“淘寶體”這樣的網絡語就是一種網絡消費文化。新生事物既會帶來好處，同樣也必然有其弊端。正如現在大學校園里所呈現的狀態，大學生長時間的沉迷上網，花費大量的時間和金錢進行購物，而這種購物的目的已經偏離了自身的需求，而只是為了消磨時間，尋求在網上的所得到的依賴感。
另外，無節制地追求商品品牌和社會標簽，讓越來越多的消費者對名牌狂熱，大學生在一定程度上也出現了這樣的情況，這給其生活無疑增添了巨大的負擔，從而因個人生活開銷無法負擔，導致一系列社會問題的產生。這些新出現的問題都需要我們面對和思考。
對大學生網絡購物問題的解決，要從社會、家庭、學校、大眾媒體和個人這五個方面出發，針對大學生網購中存在的盲目跟風和從眾現象提出解決方法。
從社會方面來說，社會主流應該大力提倡文明消費和理性消費，堅決摒棄奢侈消費和攀比性消費。向拜金主義、享樂主義和物質主義說“不”，為大學生創造一個良好的社會環境。從家庭方面來看，家長要與自己的孩子做好溝通交流工作，指導孩子理性消費，從行動上約束大學生們的不當消費習慣，給他們灌輸正確積極的消費觀念。學校方面要加強對大學生消費理論的教育，多開設一些專門的常識性課程，傳授一些理財知識。在生活方面，多加強思想方面的教育工作，給大學生樹立正確的消費觀。大學生自己要對自己有一個很好的管理，包括情緒管理、時間管理和健康管理。只有真正能將自己管理好，才能有效的執行和約束自己的行為。同時，大學生也要學習和增加網絡購物方面的相關知識，提高自己的鑒別能力，謹防在網絡購物過程中上當受騙。
總之，大學生養成理性購物的習慣絕非一朝一夕，也不能僅僅依靠其個人的力量。我們既需要宏觀層面上政府的調控，也需要社會各個階層共同出力，再有例如學校、家庭和大眾媒體等社會組織的積極引導，通過多種方式和手段，最終切實幫助大學生群體養成理性的消費習慣，健康地進行網絡購物。
【注 釋】
[1] 姚建平.消費認同[M].北京：社會科學文獻出版社，2006.103-113.
[2] 王寧.消費社會學[M].社會科學文獻出版社，2011.
[3] 鄭笑梅、張歌.網絡社會中“御宅文化”現狀及影響探析[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2009.6.
【參考文獻】
[1] 夏永林.大學生網絡購物感知風險評價體系研究[J].西安電子科技大學學報（社會科學版），2011（5）.
[2] 安曉.大學生網絡購物行為實證研究[D].山西：山西師范大學，2014.
[3] 譚江偉.大學生網絡購物行為調查研究[J].重慶理工大學學報（社會科學），2011（9）.
[4] 胡發剛.大學生網絡購物消費行為研究[J].宿州學院學報，2014（5）.
[5] 肖風楨.大學生網絡購物影響因素的實證研究[J].科技管理研究，2011（1）.
[6] 黃飛.大學生網絡消費偏好識別及影響因素研究[D].長沙：中南大學，2013.
【作者簡介】
楊 青（1993-）男，江蘇鹽城人，杭州電子科技大學社會學專業學生.
論文摘要：當今的大學生作為社會特殊的消費群體，他們的生活消費有一定的科學合理性，但是部分消費行為和消費心理也表現出了非理性的傾向。通過以問卷調查為主的調查方式，對在校大學生消費行為的分析得出，當代大學生的消費既有其合理性和特殊性，同時又明顯存在著消費行為和消費心理上的誤區，需要來自學校、家庭以及社會各方面的引導和幫助。
一、導言
大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經濟社會的發展，他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。
本次調查內容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調查按照隨機抽樣的原則，對C大學2004-2006級150名在校本科學生進行了問卷調查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎上，結合網絡上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。
二、當代大學生消費行為特點
（一）理性消費
1.合理計劃。問卷調查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經常出現透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數現象。
2.理性消費。根據調查問卷數據顯示，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。有關數據表明，當代大學生普遍比較重視商品的質量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。
通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。
(二)追求潮流和品牌
當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學生已經具有明顯的品牌偏好。全國學生聯合會、新生代市場監測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布的《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》顯示，諾基亞、聯想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。此次調查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發現電腦、手機、數碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。根據《報告》，排在大學生購買首位是“喜歡購買具有獨特風格的產品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。
（三）導向性較強
大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調查中發現學生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業績。其次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構也逐漸將業務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業務的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內首張專門面向大學生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業、家庭經濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現金，只需打個電話就可將透支額臨時調高30%。幾個月招行在全國就發放Young卡約8萬張。這個數目相當可觀，也證實了大學生對于信貸消費這種區別于傳統的新型消費方式的認可和接受。對C大學生問卷調查的數據也同樣說明了這個問題。
三、大學生消費狀況存在的問題
（一）所處消費層次與消費水平的矛盾
大學生是消費群落的一個特殊構成部分，他們不參與生產，是純粹的消費者。這點對于大多數在校大學生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數據：大學生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學金和助學貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經濟狀況。至于家庭經濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經濟狀況相適應。所以中國大學生的平均消費水平理應與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學生們每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學生每學期自籌收入平均491元、獎學金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學期支出的18%。同時，國家統計局公布的數據顯示，中國平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學生在兩個假期的支出計算在內，我國大學生每年的平均消費支出已經在一萬元以上。大部分幾乎沒有創造收入的大學生，每年的消費都要高于城鎮居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質量往往超過了經濟發展的實際水平，呈現出不合理的畸形消費現象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協調。
（二）消費結構存在不合理因素，兩極分化分明
大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購買與專業相關的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數同學每月都用200元至300元左右。調查數據表現出，每月消費水平在600元~1000元的學生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數”，這一水平已經低于我國城市居民2005年的恩格爾系數，女生相對更低一些。這說明大學生們的消費趨向已經不再滿足于基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對于能體現社會年輕人時尚、前衛等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調的文化消費，是大學生的又一特點。調查結果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現的消費熱點增長迅速相比，學習消費所占比重要小得多。
（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區
追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關于大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質仍然普遍受到大學生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學生中的擁有者也不乏其人。當代大學生現有的消費誤區具體表現有：庸俗性消費，突出表現是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據資料顯示，大學生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業提供給大學生的月工資水平僅為700元~800元。
調查結果顯示，大學生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學畢業生就業時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學生群體雖然由于經濟來源的限制，在校階段的現實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導致他們的消費理性的顛覆和解構。
四、引導大學生健康消費心理和行為的建議
根據以上的分析不難發現，大學生群體擁有較高的文化素質和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應該充分發揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學的措施，引導他們正確處理消費與金錢、精力之間的關系，樹立理性的消費生活觀和科學的消費方式。引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。
在調查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：
第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現在所能創造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。
第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟人在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。
第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風助學風的良性循環。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。
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關鍵詞：大學生；消費；營銷；發展
中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A
收錄日期：2015年3月27日
現今，市場經濟和精神文明在不斷進步中，對當代大學生的消費現狀也有著深刻的影響。現在的大學生生活在一個社會經濟快速發展時代，在學校期間的消費是一個很大的數目。消費群體的數量和理念都具有自己獨特的消費特征變化，具有廣闊的市場前景和影響，已成為一個主要的組件來引導消費趨勢的本質，同時給很多企業帶來了重要機會，越來越多的企業也將關注目標轉向這一肥沃的領域。因此，企業需要多關注在校大學生的消費趨勢，對在校大學生的心理因素進行調查與討論，并探討符合這個目標市場的影響策略，對于滿足當代大學生的消費需要，對企業的發展將會有重大意義。
一、研究大學生消費現狀的意義
消費，是在所有人身邊無時無刻存在的行為方式，大學生作為一個獨立的消費群體，他們的消費行為、消費特點在一定程度上可以反映出大學生目前的生活情況和價值取向。站在企業的角度，高校大學生的購買力也是極其可觀的。高校大學生已經成為一支不可小覷的消費大軍，大學生將成就一個巨大的消費市場。通過對大學生消費行為的研究，可以為各大商家制定出營銷規劃、產品設計方案、市場細分、營銷策劃提供意見和依據。同時，可以使企業所提供的產品質量、樣式、包裝、價格水平以及產品的宣傳活動更加符合大學生消費群體，把握消費市場情況，受到大學生的青睞，滿足大學生的消費需要，這對企業進一步開拓大學生消費市場，增加企業自身的地位和產品的競爭能力都有著十分重要的意義。
二、大學生消費現狀
研究表明，當代大學生的消費存在許多問題，如他們的攀比心理很強，強烈的消費欲望與理性消費的矛盾，從而形成了消費不均衡、兩極分化的現象。這樣就使一些大學生消費行為出現一些偏頗，容易盲目沖動，缺乏理性。因而可知，大學生的消費現狀將成為一個不容忽視的問題，需要細微而嚴謹的考查分析。大學生的消費行為受個人消費心理的影響，是目前研究的熱點。在現在的大學生中，有很大一部分已經能夠根據自己的家庭條件以及實際情況做到理性消費。但是，也有一部分大學生往往很難控制自己的消費欲望，對于新鮮事物的好奇心與日俱增，無論是大學生的年齡段還是他們在社會中的獨特角色以及他們如今的心理變化特征，這些種種因素都決定著他們的消費行為與消費觀。筆者總結起來，大學生的消費現狀應該具有以下幾個方面的特點：
（一）理性消費是主流。在校大學生屬于經濟未獨立群體，他們的生活來源絕大部分是父母的供給，并且主要用來支付日常的飲食和生活必需品。從調查結果來看，大多數的大學生消費都十分謹慎，他們在購買商品時，主要考慮的方面是價格與品質，最重要的購買因素是產品的實際使用價值，考慮商品的安全耐用、外觀美好、經濟合算。在消費行為中體現出較為理性的消費特點。大學生在購買像手機這種價格較為高的產品時，會思考再三，呈現理性消費。他們面對新鮮事物產生的購買欲望會因為資金的不足而選擇可承受范圍內價格的商品。總而言之，大學生經濟能力較低，自己做兼職賺的錢越來越少，每月可支配收入是有限的。由此可見，大學生理性消費是主流。
（二）消費層次比較分明。由于當代大學生的消費條件與消費領域各有不同，所以大學生的消費還有一定的層次性。
1、在男女比例均衡的院校來說，女生所占的比重較大。雖然在生活、學習和飲食費用上男女的比例差不多，但調查顯示，女生對于服飾、休閑娛樂方面所需的花費更大一些。由于消費心理的不同，消費的自覺性存在差異，女生對外在和滿足其心理的需求更加強烈。
2、大學生經濟實力存在差異。根據現實情況，大學生的經濟來源主要來自父母，于是家庭的經濟狀況成為大學生消費的主要因素，家庭較為富裕的大學生的日常開銷和消費層次相對普通條件大學生高一些。與此同時，父母教育理念的差異也是大學生消費受限的一部分因素，很多父母對于自己孩子的溺愛往往是超出了他們的承受范圍，也有一部分父母從小就教育孩子簡樸務實的生活習慣。
3、個人的專業與愛好導致消費層次分明。大家都會把錢花在自己喜歡的事物上，專注于理論文化的大學生更注重書籍材料、書本筆記上，而藝術院校的大學生更關注于樂器、顏料、服裝等消費領域。
（三）大學生消費追求時尚、品牌與享受。當代大學生都是受到過高水平教育的社會群體，與社會的一般人士還是不同的，他們在社會發展進程中不僅想得到認可，更強烈地想要得到自身被尊重。隨著社會的進步，大學生對于娛樂、休閑方面的需求處于旺盛階段，社會發展越快，這種消費需求越高，他們的消費價值觀也會產生改變，具有多元化趨勢。大學生通過網絡了解世界發生的最新、最時尚的信息，手機消費與網絡消費已經占據了大學生消費的大部分。對于受到高教育水平的大學生而言，未來的收入將會達到一個相對較高的水平，在以后將會具有較高的消費能力，這將在一定程度上受到大學時代消費行為與觀念的影響，是一個很有潛力的市場存在。大學生消費的潮流趨勢也受到社會的重視，一項新研發的產品在大學校園的推廣，不但能夠影響大學生的消費行為，也能相對影響到社會群體消費。
（四）消費行為多元化，已進入網絡時代。隨著經濟快速發展和社會大環境生活方式多樣化，消費結構也呈現多樣化。當今大學生漸漸演變成了刷卡一族，學校圖書館圖書卡、繳納學費和宿舍費的銀聯卡，還有很多大學生沒有收入就有可透支的信用卡。網絡消費也越來越多的充斥著我們的生活，現已成為當代大學生的主要消費方式。中國人口眾多，使用手機的消費群也成為了一個巨大市場，然而大學生就是最主要的手機消費群之一，早已成為手機消費市場的重頭戲。當代大學生作為網絡消費的主力軍，無疑對網絡營銷以及消費行為多元化的發展起到了不可或缺的作用。
三、對企業營銷的幾點建議
基于當代大學生市場的獨特之處，立足于企業的角度，要想牢牢地抓住這一目標市場，搶在重要地位，得到最大的收益，就必須要進行全方位的調研活動，分析了解大學生的消費需求與方向。在此基礎上進行市場細分，選定好潛在的目標市場，把握市場方向，力求產品的適應需求與新穎獨特，激發大學生的消費欲望。
（一）企業產品開發針對性策略。大學生的消費行為具有明顯的特點，不同的是，企業根據市場營銷的特點是值得思考的。企業可以根據自身所關聯的產品情況、經濟實力與經營特點，找到目標對象群體，開發出不同層次和不同特色的產品，用來滿足不同消費檔次的在校大學生的消費需求。
1、娛樂消費與物質消費將成為主要的消費內容。大學生更注重健康的飲食條件、注重娛樂健身、電影、旅游等健康自由的消費，這樣在購買食品、保健品、健身鍛煉方面的支出隨之增大。隨著運動時尚潮流，當代大學生對體育文化的內涵有著更加深入的理解，對運動器械都要追求個性。不但要在使用上舒適得當，還要有充分享受的體驗，使內心和精神上都得到滿足。
2、大學生在穿著打扮方面要求也在提高。他們追求時尚和檔次，要穿的舒適、有品位。因此，大學生體育、服飾等消費將成為一個新的消費熱點，具有不可小視的商業發展前景。當然，產品開發的不同及企業的經營特點，也構成了影響當代大學生消費行為的因素。對消費者的消費心理和購買力進行深入的研究，掌握消費特點和生活習慣，并在調查與研究分析的基礎上進行進一步的產品創新，不斷融入當代大學生的消費文化元素。比如，聯通推出的“寬帶年包套餐”、“假日計劃”等套餐服務。
3、在產品服務消費領域也要注意有針對性的開發。大學生日常必需的洗衣、熨燙、縫補等服務行業也要積極開發，可以采用自助與24小時形式，這樣不但有利于大學生日常的突發狀況，也可以帶來很大程度的方便，更加有利于企業針對大學生市場服務行業的發展。還有校內的理發、洗浴、小餐館等，都是大學生的日常需求范圍，都是要看重的領域。同時，企業還應把營銷思路帶到產品服務的售后、建議等方面，讓大學生來提意見，問問他們的想法，不但能帶來尊重感，還能給服務的效果帶來很大的好感。
（二）企業產品價格滿意策略。當代大學生的消費行為與產品價格的關系極為相關，他們對價格的定向也是極其敏感的，消費來源的特殊依賴性也讓大學生的消費欲望與購買力都有了不可忽視的限制。當代大學生的消費行為不是賺多少和花多少的問題，他們的消費行為已經成為了一種社會關系，包含了許多心理因素和社會環境因素。因此，每個企業都需要對這一特殊群體采取適當的營銷策略，給商品制定一個對他們來說合理的價格。
1、采用逆向定價的辦法。先通過市場調查得到的數據結果，來了解大學生愿意承受的心理價位，并且考慮成本與產品的因素，以此方向，制定出符合大學生消費的產品價格，這樣既避免了價格定位的盲目性，也可以制定出絕大多數大學生消費群體的滿意目標價格，獲得最大的利潤。
2、企業可以充分利用規模經濟。擴大的不是產品的單個價錢，而是產品的市場份額，擴大的是企業的規模，以此來降低成本，采用薄利多銷的營銷模式，從而保證了價格也保證了產品的質量和服務，可謂一舉兩得。
3、采用差別定價法。根據大學生消費實力的不同生產出層次分明的商品，這樣就可以制定出同類產品不同檔次的價格，滿足更多層次的消費，商家還可以根據自身實力采用多種方式的付款，現金、網銀、刷卡，也可分期付款。
4、采用彈性定價法。在大學生消費市場領域確定價格時，企業可以通過觀察產品銷售價格變化引起銷售量變化的程度來對產品進行價格的確定，這樣就可以知道在什么情況下提高產品的價格可以增加銷售額以及什么情況下應該降低產品的價格，能夠更加貼近大學生的滿意價位，從而增加銷售收入。
（三）企業產品營銷創新策略。現如今，在校大學生的消費群體在不斷擴張，成為各企業必爭之地的大學生消費群因受到高等教育，具有較強的獨特創新信息接受能力。在追求時尚消費的大學生時代，購買和使用商品作為一個“群”的心理上的滿足以及一個群體的認同和情感的表達。因此，商家可以開發出一些創新獨特、新穎可觀的營銷策略，時刻掌握大學生消費行為發展趨勢。采用有效的創新營銷策略，才能在大學生中樹立可信賴的品牌形象。
1、電子文化、網絡娛樂營銷：現已進入網絡時代，企業大量的從實體店的營銷模式擴展成網絡消費的營銷模式，對于商家而言不但可以降低成本，而且可以根據需要隨時修改商品信息，給大學生帶來個性需求的滿足感，也讓自身的產品更加快速地適應大學生日益變化的消費趨勢。對于當代大學生而言，網絡營銷可以讓他們獲得方便，因為網絡上不存在節假日休息，或者營業時間的限制，可以隨時購買并對所選購的商品進行查看信息，方便快捷。在一些網絡娛樂和特殊產品的購買中的優勢極為突出。
2、促銷式營銷：大學生喜歡新穎獨特的促銷方式，比如開展以產品命名的歌唱、舞蹈、歌頌比賽等，發放傳單，傳單樣式新奇，內容有吸引力，具有驚喜感等都是不錯的促銷方式。在促銷過程中不要太注重商業化，大學生的心理都是感性的，樂于嘗試新鮮事物的群體，所以這樣才能更加貼近于大學生的心理，得到大學生的認同。當代大學生越來越表現出自己的個性、特征與內涵，所以促銷形式越具有個性就越會吸引大學生的注意力。
3、體驗式營銷：基于大學生追求新奇的消費行為特點，可知新穎別致的產品比較容易吸引在校大學生。通過廣告的宣傳與推銷活動，可以讓大學生了解產品的性質與特點，產生購買欲望，進而進行購買。通過現場參與游戲獲得免費體驗產品的機會，不但可以激發大學生的參與度，也是讓企業產品快速傳播的有效途徑。也可以發放贈品，使用體驗等營銷方式讓大學生體驗產品的性能，增加購買欲望，產生購買行為。
（四）企業品牌營銷策略。大學生的素質普遍較高，追求的品質也相對較高，在購買上也是傾向于高端品牌，追求時尚。這就預示著品牌追求將是大學生追求的新潮流。但是，大學生的購買力畢竟是有限的，所以他們的消費領域處于一個尷尬的階段。這就需要企業把營銷策略的思路放在打造自己的品牌上，開展自身的產品和品牌推廣，迎合大學生的消費觀念和滿足其需求。在打造自身品牌的同時，企業要注意觀察大學生的消費習慣和時尚潮流的走向，全面分析定位目標市場，開展別具一格的宣傳活動，吸引大學生的注意力，培養大學生的品牌忠誠度，建立品牌信賴感，樹立產品形象，在大學生當中樹立品牌知名度。
四、小結
隨著時代的進步，當代大學生消費市場具有旺盛的生命力。呈現出不斷上升的發展趨勢與內涵，這正提醒了我們一定要抓住營銷的主要方向，要采取各種措施與辦法，更加深入地了解與更好地發現當代大學生消費行為的特點。大學生是現今社會的特殊消費群，也是日前很多企業商家激烈競爭的熱點。經過市場調查，對當代大學生的消費心理和消費行為進行分析，哪個商家能夠采用更加適時的營銷策略，以最大的限度來滿足當代大學生的消費需求，得到更多大學生的認可與信賴，樹立自身的品牌形象，誰就能在激烈的競爭中占據強而有力的位置，成為大學生消費市場最大的贏家。
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關鍵詞 移動閱讀 閱讀服務 電子書
分類號 G252
Analysis and Suggestions on E-book Service in the University Library
Wang Wanqi， Zhao Peiyun， Hu Xiaodan
Abstract The traditional paper library service cannot meet the requirements of teaching and research in universities， so libraries should employ modern technology means to expand the electronic literature service. This paper briefly introduces the present situation of the construction and employment of electronic resources in university libraries， starting from the factors which influence the utilization of electronic resources to improve the basic strategy， and constantly perfect the construction of electronic resources， thus to give the best service to the readers.
Keywords Mobile reading. Reading service. E-books.
高校圖書館館藏中的電子書比例逐年增加，數字化特征愈趨明顯。2012年高校圖書館發展報告指出：2006至2011年期間，高校圖書館紙質資源的采購保持穩定，采購電子資源的經費持續走高，電子資源經費建設平均占到全館文獻建設經費的40%以上，并且增長趨勢明顯，按此增長速度，預計到2015年與紙質資源購置經費持平[1]。然而高校圖書館的電子資源利用卻喜憂參半，普遍存在電子期刊利用率很高，紙質期刊閱覽室鮮有人問津，但同屬于電子資源的電子書利用率卻相對很低的現象。因此，探索高校圖書館電子書服務模式是當前值得研究的重要課題之一。
1 電子書利用中出現的問題
1.1 電子書專屬閱讀器限制了電子書的利用
國內高校圖書館訂購的中文電子書一般均有專屬自己的電子書閱讀器，并強制要求下載安裝，電子書必須在各自專屬的閱讀器上才能使用。當前此類數字閱讀產品種類繁多，每一種都要下載一個閱讀器，讓數字閱讀越來越沉重，人為給電子書的利用造成障礙。一些沒有耐心的讀者會繞道而行，無形之中就降低了電子書的利用率。相對而言，利用率比較高的中文電子期刊則不同，各個數據商除提供自己的文件格式外還提供PDF文件格式或者只提供PDF文件格式的文獻，滿足了不同讀者的需求，讀者使用比較方便。PDF格式的電子資源可以不依賴操作系統的語言和字體及顯示設備，閱讀起來很方便。
理論上數字圖書館的使用不受時間、空間限制，但是由于受到著作權法的限制，數字圖書資源供應商選擇“防止拷貝”方式保護自己的權益。目前高校圖書館訂購的電子書，一般只能在校園IP地址范圍內在線閱讀，電子資源便于攜帶的特性不能體現，給讀者使用造成諸多不便。目前超星數字圖書館還稍有些放松，超星4.0版本閱讀器已支持下載圖書離線換機閱讀功能，但是步驟繁雜，并且下載的圖書只能進行一次遷移。
1.2 電子書檢索的便利性不夠
許多大學生網上看免費的電子書，而卻不知道同樣內容的電子書圖書館也有，或者盡管知道圖書館有電子書，但是具體有哪些書卻了解不深。高校圖書館近年來雖然購買的電子資源的種類和數量與日俱增，然而由于數字圖書資源供應商為了各自利益，設置了層層壁壘，以至于每個數據庫都成為一個信息孤島，星羅棋布的信息孤島彼此之間缺乏連接與溝通，讀者利用時主要還是采取各個數據庫逐個點擊、登陸、查找。因此高校圖書館有必要對紛雜的電子書資源進行合理有效的組織、揭示，以便讀者在最短的時間找到所需的資源。
1.3 移動閱讀服務不夠完善
隨著移動終端設備的更新換代和3G 技術的發展普及，移動閱讀逐漸成為人們獲取信息的一種重要方式。移動閱讀作為一種不受地點、不受時間限制的新型閱讀方式，其讀者群體呈現快速增長的態勢。盛大云中書城的2012年度中文數字閱讀數據報告顯示，在云中書城1 600萬閱讀人群中，有62%的用戶選擇使用手機閱讀，16%的用戶選擇使用純電子書閱讀器閱讀，12%的用戶選擇使用平板電腦閱讀，整體上有超過90%的用戶使用移動設備進行閱讀[2]。越來越多的人開始在智能手機、平板電腦等移動設備上閱讀書籍，但這種潮流與圖書館電子書利用率低形成鮮明的反差。其主要是因為智能機的操作系統與PC機不同，PC機上的軟件在智能機上不能兼容。智能手機、PAD等移動終端無法安裝電子書閱讀器。目前各個數據庫公司沒有推出自己的基于大眾移動設備的客戶端軟件，圖書館電子書不能通過智能手機、PAD閱讀，無形之中就拒絕了喜歡移動閱讀的讀者。
目前從高校圖書館提供的移動服務內容上看，還僅僅是提供檢索、預約、續借等傳統服務項目的延伸。隨著移動互聯網技術和移動智能終端的發展，讀者在移動終端上閱讀電子文獻資源需求正在日益擴大，提供深層次的電子書閱讀服務將成為高校圖書館數字化建設的必然趨勢。
2 對提升高校圖書館電子書服務的建議
2.1 完善電子書的建設途徑
電子資源建設不能局限于購買數據庫使用權，畢竟這些資源不屬于圖書館擁有。中山大學圖書館館長程煥文就曾說過，“擁有才是硬道理，能擁有，絕不獲取”。所以圖書館應該自建部分電子資源，在知識產權許可范圍內對本館館藏紙質資源進行數字化，把電子書作為紙質圖書的有益補充。另外，還應積極收集網上大量的免費資源和開放獲取資源，以保證學校辦學需求和重點學科、專業的科研需求。網上開放獲取類電子書日益增多，已經成為讀者可以利用的最重要的文獻來源之一，并且此類資源多為PDF格式，下載方便，直接利用，圖書館應該將此類免費電子書擴充到本館文獻資源建設體系中。
2.2 完善統一檢索功能
隨著互聯網技術和通信技術的快速發展，高校圖書館已不僅僅是文獻資源的收藏機構，更是信息服務的提供者和傳遞者。如何在新媒體環境下引導讀者進行有效的閱讀，發現真正有用的信息資源，并提高資源使用率是圖書館閱讀服務的研究方向之一[3]。
由于圖書館所訂購的電子資源的登錄地址各不相同，讀者需要逐一登錄才能夠使用相應的電子資源，這樣使得讀者不勝其煩。高校圖書館為方便讀者查詢館藏書目，應該把電子書的書目同館藏的其他紙質圖書的書目進行整合，使讀者通過OPAC可以檢索到圖書的不同館藏形式，不僅可以查檢到紙質圖書，還可以檢索到電子書。同時，高校圖書館為充分揭示電子資源，也應對不同類型、不同數據庫資源進行整合，建立統一的電子書檢索平臺，將檢索結果集成在同一Web頁面上，為讀者提供“一站式”檢索服務，使讀者覺得就像在使用單一庫的檢索界面一樣，避免讀者逐個登錄數據庫、輸入檢索條件的麻煩，這樣讀者才會全面了解圖書館的館藏資源，電子書被讀者了解的機會大大增多，可以極大地提高電子書資源的利用率。
近年來國家圖書館、遼寧省圖書館、上海交通大學圖書館等資金和人才比較雄厚的圖書館自建了文獻資源統一檢索系統，整體性揭示了本館訂購的數據庫和自建的特色數據庫資源。讀者通過統一的檢索界面，一次性輸入檢索詞，不僅可以檢索本地紙質資源館藏，還可以對多個網絡數據庫同時進行檢索，一次性得到館藏紙本資源和多個網絡數據庫資源的檢索結果，大大節省檢索時間。
對于普通高校而言，雖然基本上沒有自行建設統計檢索平臺的實力，但可借助于讀秀和CALIS提供的統一檢索系統，實現對圖書館訂購資源的統一檢索。讀秀和CALIS都采用基于元數據的檢索技術，能夠對分布在本地和異地的各種異構資源提供統一的檢索，實現電子資源與圖書館原有的查詢終端界面進行整合。查詢紙質書本的同時，會同步出現電子資源副本的狀態，而不是將紙質書和電子書分離在兩個界面上。讀秀的優點是能夠提供圖書的知識單元，CALIS的優點是能對其組織的集團訂購的所有數據庫進行檢索，即使本館未訂購的資源，也能通過CALIS知道那個圖書館能夠獲取到，充分體現了CALIS的共建共享思想。
2.3 加大移動閱讀服務力度
隨著移動互聯網信息技術的發展，以手機、平板電腦、電子閱讀器等為閱讀平臺的移動閱讀漸漸成為當下數字化閱讀的主流。高校圖書館有必要加強建設移動數字圖書館，開展移動閱讀推廣服務。目前已有國家圖書館、上海圖書館、清華大學圖書館、北京大學圖書館等十幾家圖書館為讀者提供移動服務。從總量上看，目前國內提供移動信息服務的圖書館在全部圖書館中所占比例很低，用戶較少，使用圖書館移動信息服務的頻率也低。可以說我國圖書館移動信息服務尚處于起步階段。從長遠來看，移動圖書館服務，將是圖書館的發展方向。美國大學與研究型圖書館協會（Association of College and Research Libraries）在其發表的報告《2010大學圖書館十大發展趨勢》中指出，移動設備以及應用技術的爆炸性發展推動圖書館拓展新的服務模式[4]。
2.3.1 引進電子閱讀器，提高電子書的利用率
隨著閱讀方式的改變，圖書館界敏銳的意識到電子書閱讀器服務將會成為圖書館一種全新的服務方式。在美國，開展電子書閱讀器借閱服務的高校圖書館占多數，其在電子書閱讀器使用上的投入也超過公共圖書館[5]。國家圖書館和上海圖書館先后推出電子書閱讀器外借服務，運行后的外借率達到100%。提供電子書閱讀器服務既方便了讀者閱讀圖書館訂購的電子書，而且使更多人體驗到移動閱讀的快樂。據統計，國家圖書館、上海圖書館自從開展電子書閱讀器外借服務以來，電子書的利用率大幅提高[6]。電子書閱讀器的快速發展為高校圖書館推廣電子書資源服務提供了新的契機，高校圖書館應在借鑒公共圖書館電子書閱讀器服務基礎上，購買電子書資源時應考慮捆綁購買資源提供商的手持閱讀器，或者向電子書閱讀器廠家定制適合自己使用的電子書閱讀器，通過安裝不同的閱讀軟件來支持更多的館藏數字資源[7]。
2.3.2 開發APP，開辟移動閱讀服務方式新途徑
APP是第三方應用程序Application Program的簡稱。相比傳統的WAP手機網站，APP 在功能上具有資源的有效挖掘與集成、個性化定制與推送、方便易獲取及迅速廣泛傳播、功能豐富及形式有趣等優勢。移動閱讀正經歷著從WAP（手機訪問平臺）到SMS（手機短信服務）到APP的轉變，更多讀者開始利用各種手機、電子書閱讀器等移動設備進行閱讀，APP成為推動讀者閱讀方式轉變的重要力量[8]。近來，盛大文學、龍源期刊網、超星數字圖書館等眾多新媒體公司紛紛推出APP應用。大連理工大學圖書館提供的APP在智能手機上實現了查詢、預約、續借、新書通報、薦購等功能，支持快速掃描條碼查詢、續借功能，實現評論和提供關注圖書評論互動，包括通過短信和郵件分享給好友。國內高校圖書館的一項研究也指出，從技術的發展趨勢來看，隨著智能手機等智能移動終端的普及，手機客戶端方式正逐漸取代WAP和手機瀏覽器方式而成為主流，高校圖書館應該順應趨勢，主動開發手機應用服務[9]。
2.3.3 加大WLAN的建設力度
CNNIC的最新數據顯示：網民中使用手機上網的人群超越使用臺式電腦接入互聯網的網民，手機成為第一大上網終端的地位更加穩固，且數量仍在繼續增長[10]。智能手機在查詢、娛樂、休閑等方面的功能有其他移動終端無法比擬的優勢。據艾瑞咨詢調查，手機上網群體中有64.7%表示每天都在進行手機閱讀[11]。目前高校內擁有智能手機的人在50%以上，WLAN成為手機上網的主要方式。WLAN具有低成本、高帶寬的接入優勢，當前的802.11a/g可以提供54Mbps的接入速率，未來可以平滑地過渡到802.11n，實現超過300Mbps的真正高速接入，這是現階段3G技術無法比擬的。高校應與通信商展開深度合作，加大校園WLAN的建設，讓WLAN遍布校園每個角落。允許通信公司通過同城互聯技術實現WLAN高速連接教育網，實現WLAN網絡與原有的LAN校園網互通和統一認證接入，這樣高校的廣大師生可以方便快捷地通過WLAN訪問圖書館訂購的電子資源，同時也可以為高校節省自建無線網絡的經費投資。
2.4 重視電子資源的宣傳和使用培訓
電子書利用率低的影響因素除了使用障礙外，用戶對圖書館訂購的電子書資源不甚了解也是一個重要原因。圖書館要充分利用網站、微博等網絡平臺，以及傳統的櫥窗、海報、宣傳小冊子等多種途徑、多種載體、多種形式及時電子書資源訂購信息，并做好電子書的內容提要、核心關鍵詞等信息的加工；另外還要通過開設檢索課，用系統化的講解培訓中外文數據庫的使用方法，介紹圖書館文獻傳遞、館際互借等服務，定期舉辦數據庫使用的講座，提高師生利用電子資源的能力。
3 結語
2013年公布的“第十次全國國民閱讀調查”數據顯示，2012年我國18至70周歲國民的數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為40.3%，其中手機閱讀的接觸時長呈增長趨勢，閱讀的文獻類型中電子書的閱讀量增幅較為明顯[12]。數字閱讀已經深入大學生學習、生活的每個環節中，未來的閱讀是數字閱讀和紙質閱讀相結合，電子書使閱讀內容更加豐富。所以，高校圖書館應該繼續增加電子書種類和數量，同時消除用戶使用障礙，加強宣傳和引導電子書利用等促進措施，使得用戶能夠方便、快捷使用電子書。
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[10] 中國互聯網絡信息中心.第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].[2013-01-05].http：///hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P02013012260039
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[12] 第十次全國國民閱讀調查[EB/OL].[2013-04-20].http：//chuban.cc/yw/201304/t20130419_140027.
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王萬起 遼寧工程技術大學圖書館館員。遼寧阜新，123099。
趙培云 遼寧工程技術大學圖書館研究館員。遼寧阜新，：123099。
