時間：2023-03-22 17:42:44
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一、犯罪客觀方面表現為利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的行為
根據1994年的《中華人民共和國廣告法》，所謂廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。在市場競爭中，廣告是企業宣傳、推銷自己的商品或者所提供的服務的常用而有效的手段，它對于擴大自己的商品和服務的知名度，更多地占有市場份額，從而增加企業的經濟效益，起著重大作用。正因為這樣，有些企業或個人為了牟取不正當利益，把作虛假廣告作為不正當競爭的手段，嚴重損害消費者的利益，破壞市場競爭的正常秩序。因此，都明令禁止虛假廣告，現行刑法增設本罪，是十分必要的。關于本罪的客觀方面，要掌握以下幾點：
其一，行為人違反了國家規定，主要是違反《反不正當競爭法》和《廣告法》的有關禁止性規定。
其二，實施了利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內容，可以是多種多樣。對商品的虛假宣傳，包括對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質量低劣的產品說成是具有國際先進水平，把不含某種貴重物質說成含有該物質，把非多功能說成多功能，把無效用說成有效用等等。對服務作虛假宣傳，包括對服務的內容、形式、質量、價格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對以上任何一方面或任何一種事實作虛假宣傳，都可以構成本罪。
其三，實施虛假廣告的行為，必須是情節嚴重。情節輕微的，由工商行政管理機關依法處理。
二、犯罪主體是特殊主體，即廣告主、廣告經營者和廣告者
根據《廣告法》的規定，“廣告主”是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或者個人。“廣告經營者”是指受委托提供廣告設計、制作、服務的法人、其他經濟組織或者個人。“廣告者”是指為廣告主或廣告主委托的廣告經營者廣告的法人或者其他經濟組織。
三、犯罪主觀方面是故意犯罪，一般為牟取非法利益
病人可以根據初診意見，在網上檢索有關該病的科普知識，最好能檢索到相關科研論文。請注意，必須是發表于正規醫學專業期刊的科研論文，如中華醫學會下屬的系列專業期刊。通常，能夠在高質量專業雜志上發表相關疾病研究論文的醫院、科室和個人，對該病有較豐富的臨床診治經驗，但需要仔細甄別某些偽裝成“論文”的虛假廣告類信息。
其次，找到醫院官方網站
在確定了就診醫院以后，大家可以登錄就診醫院的官方網站（記住是“官方網站”，而不是“冒牌網站”），從醫院的介紹和專科、專家的介紹中，選擇合適的專家。目前，在百度、360等搜索頁面，通常會在官方網站旁邊注明 “官網”字樣。
第三，爭取與專家直接溝通
如果有可能，病人可以在就醫前先通過電子郵件、電話等方式與專家取得聯系。通常，從專家公開發表的專業論文中可以查到其電子郵箱地址，從醫院、科室的官方網頁上也可以查到醫院和科室的電子郵箱地址。部分專家還開通了微博、博客，乃至個人公眾微信號，病人可以利用這些新媒體工具，在就診前與專家進行簡單的交流。
復旦大學附屬中山醫院泌尿外科朱同玉教授個人微博和個人微信公眾號
第四，閱讀官方知識和資訊
現在很多公立醫院都開設了官方微信和官方微博，每天都會一些醫院的新聞、科普文章，還會介紹醫院的掛號、預約、就診流程等實用信息。部分醫院還推出了自己的手機客戶端，如北京協和醫院，上海的瑞金醫院、中山醫院、華山醫院、第一人民醫院，杭州的浙江大學第一醫院，武漢的華中科技大學同濟醫學院附屬協和醫院等，都推出了自己醫院的手機APP，病人通過下載APP并注冊后，就可以實現線上預約掛號、查詢化驗單，十分方便。
上海瑞金醫院移動助醫系統
北京協和醫院手機APP
第五，借助可靠的導醫和科普平臺
從可信的導醫網站和權威醫學科普平臺獲取科學、有指導性的就醫信息。諸如，為病人提供醫生信息檢索和診前、診后咨詢的好大夫網站，由中國醫師協會華醫學科普分會開設的“中華醫學科普”微信公眾平臺，以及一直活躍在醫學科普領域、多年來編發了很多優秀醫學科普文章，且一直免費為讀者提供導醫、咨詢服務的《大眾醫學》雜志及其所屬的官方微博、官方微信、網站等平臺，都是值得信賴的“就醫參謀”。
第六，理性認識醫學的局限性
目前，許多疾病病因不明，許多疾病發病機制不清，許多疾病缺乏早期敏感、特異的診斷手段，許多疾病缺乏有效的治療方法，許多慢性疾病病人的器官損害是不可逆的，許多疾病目前無法被治愈。以惡性腫瘤為例，如果病情較重、發現較晚，甚至已經發生全身轉移，目前是無法治愈的。很多腫瘤病人及其家屬因為求醫心切，輕信那些隨處可見的小廣告，盲目嘗試號稱幾個療程能治愈癌癥的所謂的高科技藥品、高科技療法、祖傳秘方等，結果可想而知。
第七，識別虛假醫療廣告和騙子“醫生“
論文關鍵詞 虛假廣告 監管 法律措施
2006年，全國工商機關共查處廣告違法案件6.18萬件，其中虛假廣告案件就有1.66萬件。2008年，三鹿奶粉被曝嚴重質量問題，奶粉廣告被認定為虛假廣告。2011年，天材教育、復旦名師精品課程等教育培訓機構，在廣告中虛構師資，被上海市工商局查處。2012年，修正藥業等9家藥廠13個批次的膠囊重金屬鉻超標，廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質疑。可見，近年來，虛假廣告層出不窮，人們對商業廣告產生極大的不信任。虛假廣告蔚然成風，亟需完善立法，加強監管，大力整治虛假廣告，重塑消費者對商業廣告的信心。
一、完善立法
（一）建立和諧的廣告法律法規體系
對虛假廣告的治理，依靠的不僅僅是《廣告法》，《醫療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標準》、《醫療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產廣告暫行規定》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關法律法規對虛假廣告的治理有著同等的重要作用。因此，建立和諧的廣告“法律群”，使針對虛假廣告的法律監督和處罰更具有操作性。
第一，條款規定相協調。例如：根據《醫療廣告管理辦法》與《廣告法》的調整對象不盡相同，調整《醫療廣告管理辦法》等相關法規使之與《廣告法》協調。例如，在《廣告法》第十四條第四款中規定，藥品、醫療器械廣告不得含有的內容包括：“利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的”；而《醫療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為：“利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對醫療廣告的表現形式進行規范的，表述卻不盡相同，法律、法規間的協調性未得到體現。
第二，處罰措施互補。在對虛假廣告進行查處過程中，按照情節不同，應對廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施。《廣告法》第三十七條規定，“違反本法規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負有責任的廣告經營者、廣告者沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節嚴重的，依法停止其廣告業務。構成犯罪的，依法追究刑事責任”。從類似條款中可以看出，關于罰款這一類處罰措施的規定是明確的，但經濟賠償以及刑事處罰方面的規定卻十分籠統。在司法實踐中出現兩大難題：第一，由于罰款金額與廣告費掛鉤，而未與違法所得接軌，造成違法成本遠遠低于違法收益的現狀，不高于廣告費用5倍的罰款對犯罪嫌疑人威懾力不足。第二，除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規定過于籠統，操作難度過大，造成形同虛設的現狀。因此，立法中需要細化與各類處罰措施相關的條款，使其真正具有可操作性。同時，在司法實踐中加強各類處罰措施的配合使用，才能對虛假廣告參與者起到震懾作用。
（二）明確對虛假廣告的界定
目前，我國現行的廣告法律、法規針對虛假廣告沒有系統而明確的定義，只有少量與之相關的條款分散于各類法律、法規中，導致在實踐中難以對虛假廣告做出認定。因而，司法上對虛假廣告的處理存在較大爭議。只有在相關的廣告法律、法規中明確虛假廣告的定義，才能解決虛假廣告認定難的問題。鑒于此，建議從以下四方面入手對虛假廣告進行系統、明確的界定。
第一，從內容界定，內容不真實的廣告一定是虛假廣告。《廣告法》第四條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。可見，《廣告法》對廣告內容的真實性提出了明確的要求。但廣告內容應涉及到廣告商品的哪些方面呢？《廣告法》卻未能明確，只是在第九條中規定：“廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當清楚、明白”。從以上條款可以推論出：凡是廣告內容中涉及質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地、價格等相關信息與真實情況不符，虛構信息欺騙或誤導消費者的，均可認定為虛假廣告。
第二，從形式界定，虛假廣告的表現形式多樣，以下幾種形式均可界定為虛假廣告。第一，無中生有，廣告中所宣傳的商品或服務根本不存在。第二，夸大事實，在商品或服務的相關描述中，言過其實。第三，語言模糊，此類廣告的內容可能是真的，但廣告中利用語言技巧使消費者對真實情況產生誤解。第四，編造獲獎信息，在廣告中編造獲獎情況，利用權威機構或組織的肯定和表彰，提高產品知名度及公信力。第五，利用名人虛假宣傳，此種形式可以細分為兩類。一類是利用名人特有的社會地位和影響力進行虛假宣傳；另一類是冒用名人名義或形象進行虛假宣傳。第六，不公正的宣傳，在廣告中通過誹謗、詆毀競爭對手的產品來宣傳自己產品。當然，虛假廣告的形式還很多，一一列舉存在難度，《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫入條文。
第三，從目的性界定，虛假廣告主要以盈利為目的。《廣告法》第二條第二款規定：“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告”。可見，我國現行的《廣告法》所調整的范圍僅限于商業廣告，而對帶有商業目的的公益廣告，科普廣告等并沒有納入其調整范圍之內。因此，在對虛假廣告進行治理時，范圍也被局限于商業廣告，治理其他類型的虛假廣告則是無法可依。近年來，眾多不法分子利用法律上的這一漏洞，大肆進行虛假宣傳。因此，在定義虛假廣告時不應該僅限于商業廣告，凡是以盈利為目的的廣告，哪怕是公益廣告、科普廣告、醫療廣告、招聘廣告都應納入《廣告法》調整范疇。
第四，從后果界定，判斷廣告是否虛假廣告，不要拘泥于廣告的內容本身是否虛假，只要其導致或者足以導致購買者產生與商品或者服務真實情況不相符的錯誤印象，那么它即構成虛假廣告，內容真實但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規制的虛假廣告。《反不正當競爭法》第九條規定：“經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳”。《消費者權益保護法》第十九條規定：“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出，只要廣告足以使消費者產生與真實情況不相符的誤解，那么此廣告可認定為虛假廣告。
（三）明確廣告參與者的法律責任
第一，將廣告代言人列入廣告活動參與者。《廣告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經營者、廣告者在中華人民共和國境內從事廣告活動，應遵守《廣告法》。顯然當前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動參與者。當前，廣告代言人為賺取代言費，不核實廣告商品信息，說假話誤導消費者的事件比比皆是。因此，將廣告代言人納入廣告參與者進行規制確有必要。2010年10月，時任國家工商總局副局長的劉凡曾表示，《廣告法（修訂送審稿）》已報送國務院法制辦，該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過，但至少印證了讓明星、名人承擔代言虛假廣告的相應責任已是立法的大勢所趨。
第二，明確各廣告參與者應盡的義務。廣告主應提供廣告商品的真實信息，不得提供虛假的證明文件或商品信息來誤導消費者，欺騙廣告設計者和廣告者。廣告經營者在設計、制作、廣告時，應按規定查驗相關證明文件，核實廣告內容。廣告者在廣告時，應按規定查驗相關文件，掌握廣告主的真實姓名、地址等，并核實廣告內容。廣告代言人在進行商品代言時，除了查看廣告商品的相關證明文件外，還應保證廣告詞的真實性。
第三，明確廣告參與者應承擔的行政、民事、刑事責任。《廣告法》第37、38條規定了廣告主、廣告經營者、廣告者的相關責任。其中，廣告主的責任很明確，但廣告經營者、廣告者承擔法律責任的前提為明知或應知，即過錯責任。然而在實踐中，很難證明廣告經營者或廣告者是否在主觀上對虛假廣告明知或應知。鑒于此，建議《廣告法》中對廣告經營者、廣告者的歸責條款進行修訂。將廣告經營者和廣告者的責任改為過錯推定責任。只要廣告經營者和廣告者不能證明其制作、的虛假廣告沒有過錯，即應由其承擔相應的法律責任。此外，《廣告法》中還應增加關于廣告代言人法律責任的相關規定。
二、加大監管及執法力度
（一）嚴格執行廣告審批
國家工商行政管理局設有廣告監督管理司，該司的職責包括，“組織、指導監督管理廣告活動；查處虛假廣告等違法行為”。2012年11月，廣告監督管理司了“工商總局關于進一步做好整治虛假廣告工作的通知”。可見，工商行政部門對虛假廣告的治理是重視的，相關的廣告審批制度也是健全的，只需要遵照相關制度，嚴格執法，積極做好事前監督。
（二）加強行業內部的審查制度
中國廣告協會作為國家工商行政管理總局的直屬單位應協助工商行政部門做好行業內部對廣告的審查工作。例如在美國就有很多獨立的非盈利廣告協會通過制定嚴格的廣告規約加強行業自律和監督，倡導廣告誠實化運動。
（三）建立虛假廣告舉報制度
中國消費者協會是國家工商行政管理總局的直屬單位，在虛假廣告的治理中，消費者協會未起到應有的作用。筆者建議消費者協會面向社會，接受消費者對虛假廣告的舉報，并定期向工商行政部門上報，協助工商行政部門做實對虛假廣告的監督工作。
論文關鍵詞 虛假廣告 行政管轄 垂直管轄
一、我國現行虛假廣告治理中的行政管轄
（一）我國虛假廣告治理中行政級別管轄之現狀
廣告是客戶利用一定的媒介向公眾傳播商品信息和其他信息，以達到某種目的（如推銷商品，介紹服務事項等）的宣傳方式。而近年來，有些商品生產者虛假廣告，誤導消費者，嚴重影響我國正常的經濟秩序。
虛假廣告按其傳播范圍大致可以分為兩類：本地虛假廣告和跨區虛假廣告。筆者認為跨區虛假廣告是指虛假廣告的影響范圍跨越兩個或兩個以上行政區域，無論廣告主、廣告經營者以及廣告者是否在同一地區。
虛假廣告治理中行政行政級別管轄的法律依據為《廣告法》第六條之規定：“縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關”。法律規定虛假廣告的管轄機關為基層工商行政機關，由此可知虛假廣告行政執法的重心較低。
（二）虛假廣告治理中行政管轄效率優勢的缺失
一般違法行為中行政執法的效率優勢十分明顯，但是當用這種高效的行政手段治理跨區虛假廣告時，卻出現了行政效率缺失之狀況，行政機關之所以沒有發揮其效率之專長，筆者以為有以下兩個原因：
首先也是最重要的原因是跨區虛假廣告的增多，這種情況與我國基層執法的現狀存在著巨大的沖突，這種沖突就使得現行虛假廣告治理中行政管轄其應有的效率優勢蕩然無存。無論是那個基層工商行政機關，都無權對本轄區以外的行政相對人進行管轄，對于全國范圍內的虛假廣告，理論上擁有管轄權的應當為對全國均有管轄權的高級別的行政機關，但是法律卻規定基層行政機關擁有管轄權。這就導致虛假廣告的認定權限之歸屬級別上不合理、地域上不明確。
其次是由于地方利益的保護，在市場經濟迅速發展的今天，地方政府的自主權不斷的擴大，這在調動了地方政府的積極性的同時，也使得濫用行政權力進行地方保護之現象十分普遍。地方與地方之間沒有法律關系，這就使得地方行政機關往往出于地方保護的目的怠于行使職責，使得原本以效率為生命的行政行為變得甚為拖沓，這也是現行行政執法效率優勢缺失原因之一。
綜上所述，我國當今虛假廣告如此泛濫之根本原因在于基層執法與跨區虛假廣告的矛盾以及地方保護主義之庇護。
（三）解決虛假廣告治理中行政管轄效率缺失之建議
筆者在上述行文中已闡述我國虛假廣告屢禁不止的原因是跨區虛假廣告管轄主體的不確定性和級別上的不合理性以及地方保護主義的影響，而全國性垂直管理的行政體系恰好可以解決此兩原因造成的虛假廣告屢禁不止之現象。全國性垂直管理行政體系的構建具體有以下兩個方面：
1.確定級別較高的行政管轄主體治理跨區虛假廣告
筆者認為在我國需要確定一個級別較高的行政機關主管全國的虛假廣告，提高我國行政執法的重心，以解決基層工商行政機關雖擁有立法上的管轄權，但面對跨區虛假廣告卻無權實際進行管轄之尷尬。我國可以通過該機關設在各地的派出機構管轄全國范圍內的廣告，解決跨區虛假廣告管轄權不明和行政執法級別過低之現狀。
2.打破地方保護主義建立垂直管理體系
筆者認為我國在明確較高級別的虛假廣告管轄主體的同時，對于該機構應當以垂直管轄的模式進行構建。垂直管轄的制度設計，使其不受地方利益控制，保持較高的獨立性和效率性，特別適合跨區虛假廣告的治理。
二、對美國虛假廣告治理之借鑒
當今穩坐第一經濟體交椅的美國，是市場經濟最發達的國家之一，其虛假廣告的治理也頗有建樹。筆者將通過美國虛假廣告治理經驗的介紹，以論證我國在虛假廣告治理中應當建立全國性垂直管轄體系。
（一）美國行政執法的模式
在美國，行政執法的方式與我國大相徑庭。簡單以行政處罰來說，行政機關認定行政相對人違法后，如行政相對人與行政主體達成和解，則相對人直接接受處罰；如若雙方達不成和解，則行政機關向相應的法院提起訴訟，由法院來認定相對人的行為是否違法及是否應當承擔行政責任。所以，美國虛假廣告的行政執法不僅涉及行政機關還涉及司法機關。對于這一模式，筆者認為現階段在我國還是難以實現的。
（二）美國虛假廣告治理中的行政管轄機關
在美國，虛假廣告的最主要管轄機關是美國聯邦貿易委員會（但不是唯一的管轄機關），其管轄權源于《聯邦貿易委員會法》的規定。美國聯邦貿易委員會是獨立于政府的權威最高、勢力最大的行政執法機關，相當于我國的部級。美國聯邦貿易委員會不對任何行政機關或上級機構負責，它的工作直接受國會監督，是獨立于行政、立法、司法之外的“第四權力機構”，通常也稱為獨立管制機構。
筆者認為我國可以借鑒美國虛假廣告的管轄，由最主要、最權威、最綜合的美國聯邦貿易委員會管轄，該機構通過司法模式管轄全國范圍內的廣告。所以我國也應當構建一個級別較高的全國性的行政機關主管全國的虛假廣告，以解決跨區虛假廣告管轄權不明的現狀，和由于管轄級別的不合理，導致基層行政機關在立法上有管轄權但在執法中卻管不了的現狀。
（三）美國虛假廣告治理中的司法管轄機關
美國虛假廣告的管轄法院是聯邦法院。在美國共有兩個相互獨立的法院系統，包括聯邦法院系統和由50個州法院組成的州法院系統。聯邦最高法院是全美國的最高法院，其決定對美國各級各類法院均具有約束力，但聯邦法院系統并不高于州法院系統，二者之間并沒有管轄或隸屬關系，二者關系從一定意義上講是平行的，一邊是聯邦法院，另一邊是州法院，最后到聯邦最高法院。
筆者認為無論是美國貿易委員會還是美國聯邦法院均保持了高度的獨立性和高效性，這種優勢的產生源于垂直管轄的制度設計。所以，在虛假廣告這類社會影響力大，受害者分布廣的案件的治理中，兩機構的垂直管轄制度無疑成為了最有利的保障。我國在確立虛假廣告管轄的主體和級別的同時，也應當借鑒美國聯邦法院的垂直管轄體制。
三、虛假廣告治理中行政管轄制度的改進
（一）明確我國虛假廣告的管轄主體和級別
由《廣告法》第六條之規定：“縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關。”可知，我國虛假廣告的管轄權屬于基層工商行政部門，但這種基層執法的狀況無力解決跨區虛假廣告的治理。
（二）構建虛假廣告管轄主體的全國垂直管轄體系
借鑒美國聯邦貿易委員會的管轄模式，筆者認為全國虛假廣告的管轄機關即國家工商行政機關，應以垂直管理的模式進行構建，由中央直接控制，獨立于地方政府行使管轄權。
1.垂直管理機構的性質
我國自建國起便有實行垂直管理的部門，如海關、鐵路、航運等，近十年來中央政府更是加大了垂直管理力度，越來越多的部門和地方已經或計劃采用垂直管理”。垂直管理一般是指中央政府部門對其在地方設立的分支機構或派出機構實行垂直領導的一種組織形式，又稱部門垂直管理、中央垂直管理。垂直管理是當代各國中央政府廣泛采用的一種組織形式，可分為實體性和督辦性兩種模式。與督辦性垂直管理相比實體性垂直管理擁有更強的獨立性，與地方利益關系不大，故應當建立實體性的國家工商行政垂直管理體系以解決虛假廣告治理中的級別管轄問題。
2.垂直管理機構的管轄對象
筆者認為國家工商行政系統不是對所有虛假廣告均行使管轄權，僅是管轄那些其影響輻射不同地區乃至全國的跨區虛假廣告。跨區的虛假廣告由于三方責任主往往不在同一行政區域，且此類虛假廣告的影響范圍廣，受害者眾多，社會危害性大，僅憑一地基層工商行政部門根本無能為力，基層機關雖有權管轄卻無權跨區管轄。故跨區虛假廣告應當由國家工商行政機關管轄。
3.垂直管理機構的設置形式
垂直管理機構的設立形式多種多樣，可以按照行政區域設立，也可以跨區設立；可以設立一級，也可以設立多級。關于垂直管理機構的設置形式（本文所指的管理機構設置僅限于中國大陸），筆者有以下構想：
第一，垂直管理機構的區域劃分。筆者認為我國現行的行政區域已非常成熟，有一套完整的行政體系，為了節省行政資源，直接運用現行的行政區劃作為垂直管理機構的區域劃分也未嘗不可。
第二，垂直管理機構的層級設置，考慮到我國幅員遼闊，眾多省份的轄區廣大，筆者認為國家工商行政機關的派出機構以設置省縣兩級為宜，基層派出機構設立在縣級地方政府所在地，中層派出機構設立在省會城市。由于直轄市轄區相對較小亦可設置一層派出機構機構。
第三，關于垂直管理機構的地域管轄問題，筆者認為，應當根據虛假廣告者所在地來確定。根據新聞傳播學的理論，媒體（廣告者）是“把關人”，即在向受傳者傳遞信息的過程中，有權控制信息的流量和流向，影響受眾對信息的理解，決定讓哪些信息通過以及如何通過的個人和機構。根據“把關人”理論，廣告者是決定信息是否傳遞給受眾的最后一道閥門，控制了這一閥門就控制了傳遞給受眾的信息。
4.垂直管理機構的人員構成
[論文關鍵詞]比較廣告;不正當競爭;虛假比較廣告;詆毀商譽比較廣告;商標侵權比較廣告
一、比較廣告
何謂“比較廣告”,不同法系國家有不同理解。《1984年9月10日歐盟理事會關于誤導廣告和比較廣告的指令》規定“比較廣告意指任何明確或含蓄地提及競爭者或競爭者的商品或服務的廣告。”德國法學界認為“比較廣告泛指以直接或間接方式指稱某個或某些競爭對手或由某個或某些競爭對手經營的產品或服務的廣告。”[1]美國聯邦貿易委員會將其定義為“對可替代商品進行客觀可測量的品質或價格的比較,并通過其指名道姓、描述或者其他區別性信息可以識別出其他品牌的廣告。筆者認為,比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產品或服務進行對比,以說明廣告主自身產品、服務的優點。
不僅比較廣告的定義因法系不同存有差異,就連比較廣告的立法模式在各國也大相徑庭。綜觀世界各國立法, 主要有三種模式:(一)否定立法模式。主要是大陸法系國家,如法國、西班牙、意大利、希臘等。法國法明文規定“任何人無權在廣告中明確指出競爭者產品的缺陷或不足,即使所指是真實的。”西班牙更是將比較廣告視為非法廣告,規定“比較性廣告屬不實(不誠實)廣告,這種廣告沒有產品、服務的根本特征、相近特點及客觀上可展示的特征為依據。”(二)肯定立法模式。美國聯邦貿易委員會認為“比較廣告不僅無害于經濟發展,而且有利于正常的商業競爭”因此支持比較廣告。此外英國也允許比較廣告合法存在,規定只要比較是真實的,且沒有對競爭對手進行誹謗或貶低的比較廣告是允許的。(三)限制立法模式。典型代表是德國,德國并沒有明確禁止比較廣告,僅在《反不公平競爭法》中規定,不允許對競爭者及其產品進行有害的或非真實的評價。但由于司法部門對反不公平競爭法有關條款的解釋很嚴格,所以實際上幾乎不可能做比較廣告。但不能據此認為德國不允許比較廣告,實際上德國允許比較廣告,只是對其作了嚴格限制。此外,加拿大、日本等國也采限制立法模式。
對我國是否允許比較廣告,理論界意見不一。很多學者依據《廣告法》第七條第二款第三項、第十二條以及第十四條第三項規定,認為我國禁止比較廣告。本文認為此觀點頗有以偏概全之嫌,首先,第十四條第三項只是禁止對藥品、醫療器械的功效和安全性作比較,并沒有禁止對藥品、醫療器械以外的內容作比較;其次,第七條第二款第三項只能說明我國明確禁止絕對化的對比廣告;最后,第十二條禁止的是貶低其他經營者商品或服務的廣告,而非比較廣告。“貶低”與“比較”的含義不同,國家工商局廣告司所編的《廣告法釋義》一書對“貶低”的解釋是“采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實、影射、中傷、低毀等不正當手法。”此書還認為“ 一般而言,在有科學的依據和證明,并且是相同的產品或可類比產品,在有可比較之處又具可比性的情況下,在廣告中進行比較是允許的。但這種比較必須在一定限度內,只是陳述一種客觀存在, 而不含有借以貶低他人,以抬高自己的表現和傾向。”據此,我國并未采否定立法模式。再結合《反不正當競爭法》、《國家工商行政管理局廣告審查標準(試行)》以及相關法律法規可知:我國原則上允許比較廣告,但明文禁止下列非法比較廣告:(一)絕對化對比廣告;(二)對藥品及醫藥器械等一些與人的生命、健康密切相關的特殊產品的功效、安全性對比的廣告;(三)貶低性對比廣告;(四)其他。
二、不正當競爭比較廣告
何謂“不正當競爭”?《反不正當競爭法》第二條第二款規定:“不正當競爭是指經營者違反本法規定,損害其他經營者的合法權益,擾亂社會經濟秩序的行為。”而比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產品或服務進行對比。依據其是否符合法律規定可分為合法比較廣告和非法比較廣告。表面看兩者似乎沒有聯系,實際上卻密切關聯。合法比較廣告遵守市場競爭秩序,對產品或服務作真實、客觀比較,受《廣告法》等法律保護;而非法比較廣告以廣告形式損害其他經營者合法權益,破壞市場競爭秩序,違反了《反不正當競爭法》的規定,構成不正當競爭。
依據《反不正當競爭法》及相關法律規定,主要有三種不正當競爭比較廣告:
(一)虛假比較廣告
依據我國《反不正當競爭法》第九條第一款以及國家工商行政管理局《關于認定處理虛假廣告問題的批復》的規定可知,虛假比較廣告是經營者故意告知虛假情況或故意隱瞞真實情況,對兩種以上產品或服務進行錯誤對比,以誘使消費者購買其產品或服務的比較廣告。虛假比較廣告涉及到對自己和其他經營者產品或服務兩方面的陳述,判定不真實應針對那一部分,理論界有不同看法。本文認為,對自己或其他經營者產品或服務的特征、品質等進行不實陳述的,都應認定為虛假比較廣告。因為,無論是對自己產品或服務作虛假不實陳述還是對其他經營者產品或服務作虛假不實陳述,在此基礎上的比較都是不真實的,都對消費者的購買決策產生影響。
(二)詆毀商譽比較廣告
《反不正當競爭法》第十四條規定:“經營者不得捏造、散布虛假事實, 損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。”因此,經營者為打擊競爭對手,采取令人誤解的錯誤方法,對兩個或兩個以上商品或服務進行比較,并詆毀競爭對手商譽的比較廣告構成詆毀商譽比較廣告。詆毀商譽比較廣告與虛假比較廣告的區別在于,“虛假宣傳”是其手段,而不是目的,它是借助虛假宣傳手段,來實現詆毀競爭對手商譽的目的。當兩者競合時,依據特別法優于一般法,將該行為認定為詆毀商譽比較廣告。
(三)商標侵權比較廣告
比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產品或服務進行對比,這種對比很有可能提及對方產品或服務的商標,形成使用他人注冊商標的事實,從而形成商標侵權比較廣告。關于商標侵權比較廣告,《商標法》第三條規定:“經商標局核準注冊的商標為注冊商標,商標注冊人享有商標專用權,受法律保護。”同時《商標法實施細則》第二十九條第二款規定:“前款所指商標的使用,包括用于廣告宣傳或者展覽。”因此,經營者無權將他人注冊商標用于己方的比較廣告,以宣傳己方產品或服務。
三、不正當競爭比較廣告的法律規制
隨著實踐中不正當競爭比較廣告糾紛增多,修改和完善立法規制此種行為迫在眉睫,本文提出以下幾方面修改建議:
(一)修改、完善《廣告法》,對比較廣告設專章進行全面、系統規制,具體包括以下方面:
1.繼續采用肯定立法模式,原則上允許比較廣告,但禁止虛假比較廣告、詆毀商譽比較廣告等非法比較廣告。
2.明確比較廣告的定義、適用范圍、合法性標準等基本內容,何謂“比較廣告”前文已作界定,不再贅述。至于比較廣告的適用范圍,本文認為應采用概括加列舉的立法模式,概括規定哪些行業可以使用比較廣告,具體列舉哪些行業不能使用比較廣告。本文認為比較廣告的合法性標準為:(1)真實性,比較廣告必須遵循客觀真實原則,以客觀事實為依據,對產品或服務的一項或多項特征進行全面、客觀比較;(2)正當性,特指比較目的的正當性,經營者運用對比方法對產品或服務進行宣傳時應遵守公平競爭、誠實信用原則,遵守商業道德;(3)可比性,比較廣告所比較的對象應屬于同一類型,具有可比性。
3.明確禁止非法比較廣告,如比較廣告不得對自己或其他經營者的商品或服務作不實陳述或引人誤解的陳述;比較廣告不得詆毀競爭對手的商業信譽、商品聲譽;比較廣告不得侵犯其他經營者的商標專用權。
4.明確比較廣告參與者的義務及其違反義務應承擔的法律責任。首先是廣告主的義務,廣告主要恪守商業道德,本著客觀真實的原則,用公平、合理的方法對產品或服務進行比較;其次是廣告制作者的義務,廣告制作者應遵守相應職業道德,拒絕非法廣告;最后是廣告者的義務,廣告者應做好審查工作,對未的非法廣告應拒絕審查,對已的非法廣告應立即停止,報告相關機關并接受處理。對違反義務的廣告參與者應追究法律責任。首先是民事責任,承擔責任的方式主要是停止侵害、消除影響、賠償損失;其次是行政責任,可以罰款、暫扣或吊銷營業執照和許可證等;最后是刑事責任,對嚴重侵害其他經營者合法權益構成犯罪的,應追究刑事責任。
5.對比較廣告的監管作出規定。僅規定比較廣告主體的權利、義務,依靠廣告行業的自律難以維護廣告市場秩序,必須建立立體的比較廣告監管體系對比較廣告進行監管。依托主管部門、同業自律組織、大眾傳媒等機構和組織,對比較廣告進行全面監管,并分別賦予他們一定的監管權限。
(二)梳理、修改相關法規、規章,使其關于比較廣告的規定與《廣告法》保持統一
根據修改后的《廣告法》,及時修改相關法規、規章中涉及比較廣告的內容,從而建立一個協調、統一的比較廣告規制體系。
論文關鍵詞 名人代言 虛假廣告 民事責任
隨著市場經濟的發展，越來越多的商家利用名人做廣告拉近與消費者的距離。但是，名人代言有時也超越了真實廣告的界限，成為虛假廣告，產生惡劣的社會影響。因此，對于名人代言虛假廣告，應從法律的角度，通過民事責任加以規制。
一、名人代言虛假廣告承擔民事責任的爭議
《食品安全法》第55條規定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任”。此外，“正在修訂的《廣告法（修訂送審稿）》已把名人代言行為納入規范范圍，將要承擔連帶責任”。但自《食品安全法》開始實施以來，關于明星代言虛假廣告承擔連帶責任卻一直爭議不斷。
（一）堅決反對食品代言連帶責任規定
一些明星認為，如果明星要承擔連帶責任，那電視臺、新聞媒體、國家質檢等部門也應負連帶責任。因此，他們認為這個規定是片面的、不公正的。如果要明星負責，那所有的質檢部門也應負連帶責任。
（二）法律責任性質爭議
一些學者認為，名人代言虛假廣告應承擔法律責任。但其所侵害的對象是社會公共利益而非具體權利主體利益。而社會公共利益主要由公法而非私法來保護，因此，除少數情節極其惡劣、理應承擔刑事責任的情形，作為廣告代言人的名人主要應承擔行政責任。多數人從產品責任的角度出發，認為應承擔民事責任。
（三）歸責原則爭議
從《食品安全法》第55條規定來看，名人代言虛假食品廣告，不管是否有過錯，都要承擔民事責任，即采納了無過錯責任原則，但一些學者認為應設計為過錯責任更適宜，理由是“代言人的代言行為雖然隱含著一定的危險，但這種危險并不屬于高度危險，因而不適宜納入無過錯責任之下”，而且不符合法律正義等。也有人對無過錯責任持支持意見，認為“對于名人代言食品虛假廣告的侵權責任，《食品安全法》的規定應作為特別規定優先適用”。
此外，對于名人代言虛假廣告是承擔連帶責任還是按份責任也存在不同的理解。
二、名人代言虛假廣告承擔民事責任的依據和理由
一般來看，產品責任首先是產品不合格造成的，但廣告代言人應承擔民事責任仍有其依據。
（一）名人代言應遵守誠實信用等民法基本原則
名人代言廣告，是行使私權。根據我國《民法通則》相關規定，私權的行使要遵守誠實信用原則。誠實信用原則又衍生出公共利益和禁止權利濫用原則。名人代言廣告，應當顧及而不違反社會公共利益，不得以損害他人為目的。廣大消費者的食品安全不僅是公共利益，而且是人類最基本的福祉，名人代言廣告必須維護這類公共利益，不能濫用自己的私權。當名人代言虛假廣告，違反誠實信用原則，自然要承擔相應的民事責任。
（二）名人代言應履行注意義務
名人在消費者心目中有較高的地位和較強的示范效應，基于此，消費者會購買名人代言產品或者產生購買的沖動。也就是說，消費者基于對名人的信賴，購買了產品，名人代言實際上有鼓勵購買，甚至說服購買的實質作用。名人對消費者施加了影響，就應履行一般的注意義務。而“一個行為只要違背了注意義務的一般要求就（已經是不法的）”，就構成了侵權行為，應承擔侵權責任。
（三）名人代言虛假廣告承擔民事責任源于共同侵權
如前所述，名人代言虛假廣告并不能單獨或直接侵犯消費者權益，是與產品制造者、銷售者一起共同侵害消費者權益。共同侵權有意思聯諾說、共同過錯說、關聯共同說、折中說。我國《侵權責任法》并未明確采納哪種學說，但立法者認為“共同”包括共同故意、共同過失、故意與過失相結合。從共同侵權的構成來看，名人代言虛假廣告侵權一般是生產者、銷售者的故意和名人的過失相結合。因果關系上，產品缺陷或質量問題是根本原因，但名人代言很大程度上影響了消費者的選擇，二者也具有相當的因果關系，所以在因果關系上形成了“關聯共同”。違法性和損害自不待言。當然，名人代言虛假廣告不構成共同侵權同樣要承擔責任，后文詳述。
三、名人代言虛假廣告承擔民事責任的具體探討
名人代言虛假廣告，造成消費者權益損害，應承擔侵權的民事責任。但在責任的具體認定上仍存在不同看法。
（一）過錯責任還是無過錯責任
從立法來看，2009年初出臺的《食品安全法》第55條規定的是無過錯責任。2009年底出臺的《侵權責任法》明確了“無過錯責任原則”，但侵權責任法關于特殊侵權的規定中并沒有名人代言虛假廣告的內容，那是否就不能適用無過錯責任原則呢？《侵權責任法》第20條規定，“其他法律對侵權責任另有特別規定的，依照其規定”。這就從法律適用上明確了侵權責任法和其他特別法的關系，承認其他特別法的效力。相關立法者也認為，“適用無過錯責任的案件，所適用的是本法或者其他法律關于無過錯責任的具體規定”。據此，名人代言虛假廣告承擔無過錯責任在法律上沒有障礙。
從法理來看，不少學者否認無過錯責任是一種歸責原則，無過錯責任是與企業發展和保險制度聯系在一起的，代言行為并不具備這樣的基礎，而且按無過錯責任會限制代言人行為選擇的自由，因此過錯責任更合適。然而，不管學術怎么爭論，《侵權責任法》明確了無過錯責任原則，立法者也認為過錯責任和無過錯責任并存是共識。而且，食品安全關系廣大民眾的健康和生命，保護消費者的利益是市場經濟發展的必然趨勢，從產品責任的角度出發，名人代言虛假廣告應承擔無過錯責任。另外，無過錯責任理論之一是“報償責任論”，名人代言虛假廣告一般會獲得巨額報酬，損害消費者權益，承擔責任是理所當然的。也就是說，名人代言虛假廣告承擔無過錯責任是為了免除消費者證明名人有過錯的舉證責任，使作為弱勢群體的消費者更容易獲得賠償。
同時，無過錯責任并不意味著名人要承擔絕對責任。比如，某些產品缺陷連專業人員或設備都很難檢測，甚至是“國家免檢”產品。名人如果盡到注意義務，可以向法官主張不承擔責任或者減輕責任。
（二）確立連帶責任的理由
如前所述，如果名人代言虛假廣告與產品生產者構成共同侵權，應承擔連帶責任。現實一些情況是名人代言不存在過失，代言只是為產品缺陷侵害消費者權利創造了條件，并不符合共同侵權的構成要件，有學者據此認為不應承擔連帶責任，而是按份責任。
實際上，共同侵權與連帶責任的適用范圍并不完全重合。“數人承擔連帶責任的原因，除了共同侵權行為外，還有其他一些適用連帶責任的情形”，所以，名人代言虛假廣告不構成共同侵權與承擔連帶責任并不矛盾。事實上，名人代言虛假廣告承擔連帶責任源于共同侵權，但理由并不局限于共同侵權。《食品安全法》并不是傳統民法，而屬于經濟法領域。當前，食品安全問題頻出，嚴重影響老百姓的日常生活，背離社會正義理念，從經濟法社會本位的性格出發，必須要從嚴控制。連帶責任對侵權人來說較為嚴重，但它的制度價值恰恰在于被侵權人更容易得到救濟，更容易得到全額賠償。這契合了市場經濟條件下，切實保護消費者權益的理念。在“報償責任論”的框架下，也表明若名人代言了虛假廣告，既應該承擔民事責任，也有承擔責任的賠償能力，因此應承擔連帶責任。
同樣，連帶責任的規定并不會妨礙名人代言的自由，也并不意味著所有產品侵權會通過名人代言的連帶責任來解決，這只是為消費者提供一條救濟的途徑。更重要的是，連帶責任的規定是為了促使名人代言時更審慎、更嚴謹，履行好注意義務，是對名人的“提醒”。退一步講，名人即使承擔了連帶責任，還可以根據連帶責任內部追償制度或者與商家的代言合同獲得補償，并不會背離公平正義。
論文關鍵詞 明星 虛假廣告 民事責任
隨著社會主義市場經濟的不斷發展，商家為了提高產品競爭力，追求經濟利益，采用各種手段吸引消費者，其中廣告是應用最為廣泛的手段之一。形形的廣告充斥于報紙、電視、網絡等新聞媒體。商家為了達到廣告傳播效果，不惜重金雇傭名人做代言，明星效應在很大程度上影響了群眾的消費傾向。但是近年來，明星代言虛假廣告愈演愈烈，各種“明星產品”不斷出現問題，名人代言虛假廣告所引發的產品糾紛事件不斷被曝光，消費者通過各種渠道對不負責任的代言明星進行譴責，要求法律保護消費者的合法權益，但是我國的立法和相關措施不盡完善，明星承擔法律責任的要求總得不到實現。我國亟待完善對明星代言各種產品虛假廣告的民事責任的法律規定。本文就明星代言虛假廣告的民事責任承擔及如何完善廣告代言制度展開分析。
一、明星代言虛假廣告的界定
（一）虛假廣告的認定
在我國，對于虛假廣告并沒有明確的定義，但我們從相關的法律法規中可以推測出來。結合《廣告法》對廣告的定義和《反不正當競爭法》第九條的規定，可將虛假廣告定義為：商品經營者或者服務提供者介紹其商品或服務時，采用欺詐手段，對商品或服務的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等做引人誤解的虛假宣傳，導致或是足以導致消費者對其產品或服務產生錯誤的判斷的宣傳行為。
（二）明星代言虛假廣告的特征
上文已對虛假廣告做出了認定，那么怎樣界定何為明星代言虛假廣告行為，哪些明星代言行為是違反法律或道德的要求呢？而要解決這個問題，首先要明確明星代言虛假廣告具有哪些特征。
1.主體的復雜性
虛假廣告的主體一般包括廣告主，廣告經營者和廣告者。一般情況下虛假廣告行為是由三方共同施行的，或者由兩方聯合實施。豍
2.內容的不真實性
虛假廣告所宣傳的內容往往與商品的真實功效不符或者過于夸張商品的某些功能，或虛稱商品具有其實不存在的功能。可能會誤導消費者或可能使消費者對商品的真實情況產生錯誤理解，從而影響其購買決策。
3.行為的違法性
虛假廣告大多采取欺騙的手段，且以謀取非法利益為目的。廣告主體在廣告中虛構或夸大事實，而明星代言人依然為其代言，使廣大消費者對商品產生錯誤認識。
4.主觀上存在過錯
代言明星對其所實施的違法行為主觀上存在過錯，包括故意或過失，只要代言人明知是虛假廣告，或應當知道而沒有盡到基本注意義務仍為其代言，則毋庸置疑構成代言虛假廣告的違法行為。
5.實際引起了損害后果。
必須有相當比例的消費者被欺騙或誤導，多人利益都因此虛假廣告而受到損害，才可要求代言人為此承擔責任。由于造成消費者利益損害的原因是復雜的，若僅是個別消費者被誤導，還不具有普遍意義，只有消費者被欺騙或被誤導達到一定數量時，明星代言虛假廣告行為才能成立。
二、明星代言虛假廣告民事責任的構成
根據合同相對性原理，并從最大限度的保護消費者合法權益的基準點出發，我認為將明星代言虛假廣告行為定性為侵權行為更為適宜，更有利于消費者因明星代言的虛假廣告受到損害時得到充分救濟。所以其民事責任的構成即可參照侵權行為的構成要件來分析。
（一）實施了代言虛假廣告的違法行為
明星要為其虛假代言行為承擔責任的前提條件是其確實實施了虛假代言行為，他們利用自身的聲譽和社會影響力，為其雇主代言瑕疵商品或服務，影響消費者的消費傾向。反之，若代言人的行為并未違反法律規定，而是由于其他一些客觀原因，則即使造成損害，也不用承擔民事責任。
（二）引起了損害后果
明星代言虛假廣告必須引起了一定的后果才需承擔責任，若其行為沒有引起任何不良后果而要求其承擔責任則會違反我國民法公平、平等等基本原則。
（三）侵權行為與損害后果之間存在因果關系
即消費者權益受到侵害須是由于相信明星代言的廣告而購買其產品或服務，而明星代言的產品或服務存在缺陷而使消費者人身或財產權益受到侵害。只有代言行為與損害后果之間存在引起和被引起的關系，要求明星代言人承擔侵權責任才言之有據。
（四）代言人存在主觀過錯
過錯，是指行為人通過其實施的侵權行為所表現出來的在法律和道德上應受非難的故意和過失狀態。豏代言人對其代言的虛假廣告承擔民事責任須具備主觀過錯這一要件，即代言人明知該廣告為虛假廣告仍為其代言，或者代言人應當預見到該廣告虛假可能會損害消費者利益，而仍舊代言。
三、明星代言虛假廣告民事責任的法律規制及其完善
（一）明星代言虛假廣告民事責任的法律規制
在我國，明星代言廣告已成為普遍的現象。商家為了追求利益最大化，爭相尋求明星代言其產品，而明星也在利益的驅動下對商家的要求來者不拒。那么對于近年來虛假廣告的不斷涌現的現象，我國目前有哪些規定來予以規制呢？
從我國《廣告法》第38條的規定可以看出我國廣告法規定了虛假廣告應由廣告主、廣告經營者和廣告者承擔責任，然而對于代言人的責任卻只字未提。而正是由于這種法律規定的漏洞使得代言明星可以“沒有后顧之憂”的進行代言。即使其代言的廣告是虛假的，也有其他責任主體在其后擔著，大可高枕無憂，雖然可能會受到社會輿論的譴責，但是對其實際的直接利益并無多大損害。顯然，這樣的規定遠不能達到遏制明星代言虛假廣告的目的。
另外，我國《反不正當競爭法》第9條，《消費者權益保護法》第19條第1款，第39條，及《刑法》第220條，都明確的禁止了虛假廣告行為，對虛假宣傳的責任主體進行了規制，規定了責任主體應承擔相應的賠償責任，然而卻無一涉及到明星代言的民事責任。
（二）明星代言虛假廣告民事責任法律規制的局限性
2009年6月1日實施的《食品安全法》首次提到了個人承擔虛假廣告的法律責任問題，其中第55條唯一一次將個人在虛假廣告中的民事責任正式以法律的形式規定。但是僅僅限于對食品領域內的代言行為加以約束，而未涉及其他領域。2009年5月27日起施行的《最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理生產、銷售假藥、劣藥刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》也對“提供廣告等宣傳”（自然包括明星代言廣告）的行為規定了刑事責任，其進步意義是顯而易見的，特別是對代言虛假藥品廣告將追究刑事責任的規定，無疑對代言明星具有巨大的震懾與約束作用。
但是，結合我國現行法律法規的相關規定，就追究明星虛假代言廣告行為的民事責任，立法上仍然存在以下局限：
1.調整范圍較窄
現行法僅規定了虛假代言食品與藥品的代言明星須承擔相應的民事責任，但是，對其他商品或服務方面則沒有明確的規范。
2.責任承擔方式單一
《食品安全法》雖規定了虛假代言食品廣告可能承擔的連帶責任，但這僅僅是民事責任。除有關司法解釋明確規定知道或者應當知道他人生產、銷售假藥、劣藥而提供廣告等宣傳的要承擔刑事責任外，對其他虛假代言行為追究行政責任和刑事責任卻不明確、不具體、實務操作難度大。
3.救濟方式缺乏
即使《食品安全法》的出臺為消費者提供了一定的追究明星代言虛假廣告的救濟方式，但僅僅要求其承擔較輕的民事責任，并未引入先行賠付和懲罰性賠償的做法，救濟方式過于單一。
總之，盡管《食品安全法》為我們提供了從法律上規范明星代言廣告行為的先例，但是僅憑這些規定，難以從根本上扭轉中國當前規范廣告代言制度的不健全局面。
（三）明星代言虛假廣告民事責任法律規制的完善
明星代言虛假廣告的泛濫不僅給消費者造成了嚴重的人身和財產損失，而且給國家、集體和社會也帶來了巨大負擔。但目前法律現狀卻不容樂觀，本文就完善明星代言廣告法律的規制提出以下構想。
1.完善法律法規的相關規定
至今為止，通觀我國規定廣告行為的相關法規，除最新的《食品安全法》以外，幾乎沒有其他法規專門規制明星代言虛假廣告行為。所以我們必須對明星代言廣告行為進行嚴格規制。如在民事法規中明確規定明星代言虛假廣告應承擔民事責任，加重其承擔民事責任的程度。明星應為其代言的產品承擔瑕疵擔保責任，代言之前應盡仔細審查、體驗的義務。若其代言的產品出現質量問題，則應當對因此受到損害的消費者承擔侵權賠償責任。
2.明星代言必須有明確嚴格的歸責體制
法律法規必須要求明星代言時遵循誠實信用原則，并設置嚴格的義務性規定，所以我國在為明星代言廣告設立法律規制時，同時也必須明確嚴格的代言義務。豒可以規定以下義務：代言人須確保其所做廣告與產品真實情況相符，保證廣告詞與其真實意思一致的義務；代言人所聲明的產品質量和效果必須要有事實依據，已經過其審查或試用。同時，還應加大代言人承當虛假廣告的責任力度，如根據虛假廣告引起的損害后果的大小，可以規定代言人承擔停止代言、賠禮道歉、賠償損失、懲罰性賠償、登報公告等多種方式，可以單獨適用，也可合并適用。
3.建立過錯推定的歸責原則
虛假廣告作為一種特殊的侵權行為，一般的過錯責任顯然不夠奏效。代言人如果明知或應知是虛假廣告仍參與設計、制作、并或推薦的，毋庸置疑構成違法行為。但是，普通消費者想要證明代言人的主觀過錯何其艱難。所以，我認為應當建立過錯推定原則，法律應明確規定明星應負舉證責任，代言人如果不能證明其代言廣告已盡到合理的注意義務，就應推定其主觀上具有故意或者過失，應承擔相應的法律責任。還有，在訴訟中，應由明星承擔證明廣告是否為虛假的舉證責任。
4.引入先行賠付制度
在現實生活中，消費者在使用一些明代言的問題產品后受到損害，但因缺乏資金，得不到及時救治而落下后遺癥甚至終身傷殘的例子比比皆是。為使消費者的權益得到及時充分的救濟，我建議應在我國廣告代言制度中引入先行賠付制度。即在消費者因使用虛假廣告中宣傳的產品而受到損害時，先由代言人進行賠付，使受害者得到及時救治。然后，再追究問題產品的責任應歸咎于何方，而后再進一步考慮是否需追償的問題。
5.建立懲罰性賠償制度
懲罰性賠償，是指賠償金額超過實際損害數額的賠償，統觀現在明星代言廣告的混亂局面，一般的賠償制度難以遏制虛假廣告的泛濫。可以效仿我國《消費者權益保護法》第四十九條的規定，在廣告法中也規定代言人應對消費者所受的損失雙倍賠償。只有加大懲罰力度，使明星因代言虛假廣告而付出的代價大于其收益，才能從根本上解決明星代言虛假廣告泛濫的問題。
6.加強各部門的監管力度。
（1）加強政府部門的監管，如定期對明星代言的產品進行抽查檢驗，一旦發現與廣告宣傳中的質量便準不符合，要立即進行調查查處。特別是對與消費者的健康和人身安全密切相關、影響較大的食品、藥品和各種日用消費品的廣告，必須列為重點監管的對象。
（2）加強我國廣告審查制度，從源頭上杜絕虛假廣告的出現。廣告相關部門應自覺、積極審查廣告的真實性、合法性和合理性，嚴格按照廣告審查的規定和程序對廣告進行審查。
（3）發揮消費者與媒體的輿論監督力度，消費者的權益受到侵害時應積極主張權利，政府應鼓勵消費者進行監督，積極支持新聞媒體對明星代言虛假廣告進行曝光、追蹤調查等行為。
（一）商業廣告騙術利用媒體多樣化
通過媒體傳播是商業廣告騙術最本質的特征。當今，媒介資源的豐富和傳媒技術手段的進步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時，也為商業廣告騙術提供了可乘之機，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點：一是通過電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發；四是通過互聯網進行傳播；五是通過手機短信發送虛假信息。
（二）商業廣告騙術的受害者人數眾多且分布范圍分散
商業廣告騙術的這一特征是緊承商業廣告騙術的傳播形式而來的。通過上面可知，商業廣告騙術作為騙術的一種特殊表現形式，它跳出了一對一的傳播模式，通過媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質的特征，而媒體自身的受眾人數多、傳播范圍廣的特點，決定了商業廣告騙術的受害者就具有人數眾多且分布范圍分散的特點。
（三）商業廣告騙術的受害者身份具雙重性
商業廣告騙術的可能受害者包括消費者、廣告經營者、者和廣告監管部門：商業廣告騙術的肆虐會嚴重侵害消費者的合法權益、破壞廣告行業市場秩序、降低監管部門的威信，進而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對商業廣告騙術時的不作為姿態又會使他們的身份發生對立性轉移，即從受害者成為商業廣告騙術幫兇，致使更多人的權益受到損害。商業廣告騙術受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業廣告騙術實施者，因為受害者主體的不作為極大地降低了商業廣告騙術的違法成本：騙了也白騙！
（四）商業廣告騙術的表現形式紛呈
商業廣告騙術五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營業執照》或相關許可證；二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報道形式廣告；五是以虛假廣告形式廣告，即廣告中對商品或服務的介紹與客觀事實不符；六是以誤導消費者達到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費者知識和經驗的不足故意使用一些專業數據或術語；七是保健食品、藥品、醫療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會公眾人物以消費者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務或者商品服務的優點、特點、性能、效果等；八是通過醫療廣告宣傳對癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。
（五）商業廣告騙術侵入領域多
在巨大經濟利益的驅動下，商業廣告騙術幾乎無孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中。可以說只要是存在廣告的社會領域都不同程度的存在商業廣告騙術的影子。另一方面，從我國的廣告市場情形來看，醫藥、醫療輔助用品、保健食品、化妝品等行業是廣告肆虐的重災區：北京市廣告監測中心2005年1月份對北京地區23套電視節目、7套廣播節目、5家網站、13家報紙進行了監測，其間廣告總量為135093條，監控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫藥和醫療用品類與醫療服務類是違規廣告的主角。
二、商業廣告騙術的治理
“治病救人”要“對癥下藥”，商業廣告騙術就是廣告市場這個有機體上的疾病，要想治理商業廣告騙術，使廣告市場實現良性運作，需要以商業廣告騙術產生的原因為切入點，從廣告監管、廣告者、行業自律以及消費者等幾個方面入手。
其治理模式見圖5.1：
圖5.1對商業廣告騙術的多維治理
（一）從廣告主入手
廣告主是商業廣告騙術的始作俑者，也是商業廣告騙術施“騙”過程的總導演。因此，廣告主遵紀守法、誠信經營才是治理商業廣告騙術的標本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個方面加強自身建設：
（1）樹立正確的競爭觀念
社會主義市場經濟是自由競爭、平等競爭的經濟。市場經濟條件下，各個廣告主是獨立的市場競爭主體，他們在同其他同類產品的生產者進行競爭的過程中要遵守自由、平等和正當的競爭原則，要堅決摒棄那些不正的競爭手段，并在自己的合法權益受到侵害時，堅決同那些采取不正當競爭手段的競爭者進行斗爭。
（2）樹立良好的守法意識
社會主義市場經濟是法治經濟。法治規范性是市場經濟的內在屬性，這種屬性要求參與市場競爭的各個經濟主體要遵守國家規范經濟秩序和調整競爭關系的的法律、法規。這既是對各廣告主市場行為的約束，使他們在法律法規的框架內合法經營；同時更是對各廣告益的保障：通過對違法廣告主的制裁為合法經營者提供一個良好、有序的競爭環境。
（3）加強行業自律
隨著經濟的發展和競爭的加劇，良好的企業形象在企業發展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術為不正當競爭手段的廣告主或許能夠獲得一時之利，但從長遠來看，這樣的廣告主將勢必遭到消費者的唾棄和市場的淘汰。因此，在行業內部掀起加強行業自律，鄙視失信和欺詐的風尚，使自己教育自己，自己規范自己，將成為廣告主獲得長遠發展和杜絕廣告騙術的不二之舉。
（二）從消費者入手
（1）加強對消費者的廣告法制教育
對消費者要進行《廣告法》、《反不正當競爭法》、和《消費者權益保護法》等法律知識的宣傳普及，提高消費者的識別能力和法律意識，能夠對廣告介紹的商品和服務做出較準確的判斷，提高自我保護能力；另一方面，增強消費者維護自身合法權益的意識，使消費者學會用、敢于用法律手段來維護自身利益，對商業廣告騙術絕不姑息，避免受害者增多。
（2）提高消費者的維權意識
要提高消費者的維權意識，特別是改變消費者面對侵權訴訟的冷漠態度，可以考慮引進在歐美盛行的“集團訴訟”制度。在美國受商業廣告騙術欺騙了的消費者不需要每個人都，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有的該商業廣告騙術欺騙的消費者，可以獲得同樣數額的賠償。
（3）建設消費者知悉廣告監管信息的渠道
建立消費信息強制披露制度。即政府要以法律手段干預市場經濟主體的日常經濟活動，促使信息優勢方向信息弱勢方強制披露有關必要信息，以便使社會上的公共信息得到滿足，從而讓消費者做出正確的消費選擇。信息的傳播有利于人們在掌握信息之后，通過理性選擇，做出正確的決定。
（三）從傳播媒體入手
媒體是廣告信息的“把關人”，負責對廣告信息的過濾和把關。對媒體中介的利用是商業廣告騙術不同于一般騙術本論文由整理提供
的本質特征，因此，如果媒體能夠很好肩負起“把關人”責任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業廣告騙術作用于消費者的路徑。
（1）加強媒體從業者的職業素質教育
市場經濟形勢下，新聞媒體追求廣告經濟效益無可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經濟行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導消費、介紹產品、傳遞信息等功能外，還應具有導向性、思想性和審美性等特征。因為廣告宣傳能夠對人的行為方式、思想觀念、價值取向等產生一定的影響，發揮一定的教化作用。尤其是醫藥廣告事關人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經濟效益的同時，更應該講求其社會效益，對違法醫藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強調“守土有責”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實到媒體從業者身上，因此加強媒體從業者的職業素質教育至關重要。
（2）嚴厲追究媒體的連帶責任
過去由于工商部門的行政處罰對象是單位，許多媒體根本不在乎。現在有些地方對媒體違法廣告的處罰已經由以前單純的處罰單位，改為對媒體和單位實行“雙罰制”，既對媒體處以罰款，同時也對相關責任人進行處罰。如廣東省就規定先由單位對相關媒體相關責任人的處理，對拒不改正的則由其上級主管部門（如新聞出版局）追究其領導責任；對仍舊不改的，將給予相應的黨紀政紀處分；對給消費者造成損失或人身傷害的，將按法律法規規定移送司法機關。這就使得媒體單位的相應責任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹慎并認真審查每一條廣告。
（四）從監管部門入手
加強廣告法制建設是有效治理商業廣告騙術的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業廣告騙術行為的前提，它使企圖實施商業廣告騙術的違法犯罪分子無機可乘、無漏洞可鉆，嚴厲的制裁措施使其望而卻步，同時也使廣告執法機關有法可依，有據可循。執法機關的執法人員業務素質強，執法中以事實為根據，以法律為準繩，秉公執法，不枉不縱是防治商業廣告騙術的關鍵。增強廣告主、廣告經營者、廣告者的法律意識和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無上的權威，是防治商業廣告騙術的根本。
對癥下藥方能藥到病除。根據商業廣告騙術的特征，從廣告主、消費者、傳播媒體、監管部門等方面入手，完善廣告法律法規、健全廣告執法體系，增大廣告主、廣告經營者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負值，將大大消除商業廣告騙術的發生。
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【論文摘要】誠信是現代市場經濟運行的倫理基礎，但“誠信缺失”現象在目前我國市場經濟發展過程中極為常見。基于這一現狀，如何重識誠實信用原則，構建并完善我國的市場信用體系，是一個緊迫的理論和現實問題，對于和諧社會的構建起著至關重要的影響。
【論文關鍵詞】誠信；市場；信用體系
一、市場誠信缺失之現狀
“人無信而不立”，誠實信用歷來被古人視為安身立命的基本道德準則。“言而無信”是小人行徑，為君子所不齒。然時至今日，人人投入市場經濟洪流，追逐個人利益最大化，成為許多人的行為動機與終極目標。為了贏利，惘顧誠信，泯滅良知，損人利己，這些現象屢見不鮮。
每天我們周圍充斥著各種各樣天花亂墜的廣告，各路明星代言是“八仙過海，各顯神通”，我們眼花繚亂，無所適從。“百草減肥茶”搖身一變，搭上神秘的成了“藏秘排油茶”，大肆虛假宣傳之后，成就了銷售神話；成本五六十塊的鋁合金鍋，一番包裝，成了擁有數十項國際國內專利的“胡師傅”無油煙鍋，價格扶搖直上599元……舉不勝舉的看上去、聽上去很美的商品，熟悉的明星代言，到最后不過是精心編造的謊言與陷阱。
言之鑿鑿，無一實話；言之確確，無一可信。企業的誠信、媒體的誠信、個人的誠信，在金錢面前化為烏有。我們的市場充斥著唯利是圖、彌天大謊成家常便飯的商家，更有鋪天蓋地的媒體廣告助紂為虐，結果是每個消費者戰戰兢兢、如履薄冰，依然很難躲過重重謊言編制的陷阱，全然不知到底我們還能相信什么。如此這般信用存在嚴重危機的市場不是健康的市場，也不是市場經濟持續穩定發展所需要的市場，更不是和諧社會所期盼的市場。那我們該如何重現一言九鼎的誠信社會?
二、誠實信用原則之重識
誠實信用這樣一個古老的道德準則，在現代市場經濟中扮演著怎樣的角色?為何我們要從法律的視角去審視它，重新認識它對市場經濟健康發展乃至建立經濟和諧社會的意義?筆者以為，誠實信用是現代市場經濟健康發展不可或缺的基本原則，是促進社會和諧的基本因素之一。市場經濟中，每一個主體都試圖通過交易以實現自己利益的最大化，而公平交易、等價交換是市場經濟規律的基本訴求。然契約是否公正，當事人意思表示是否真實，取決于一個前提，即信息獲取渠道的暢通以及雙方信息的準確提供，但實際上，由于諸多的制約因素，信息獲取的不對稱是常態，交易中的欺詐、脅迫、乘人之危等情形，往往導致交易天平的嚴重失衡。隨著產品的極大豐富與專業技術含量的提高，交易雙方信息不對稱的情形反而越發突出，作為買方，對于產品的選擇判斷，主要依賴賣方所提供的信息。這時，市場的公平交易，依賴于人們合作的誠意和對自身信用的珍視。信任，成為了交易實現的道德基礎，也是提高市場經濟效率的手段。但，或許正如哈特在談到法律和道德的關系的時候所說，人的脆弱性，法律和道德的共同要求，就大部分來說，并不是由提供積極的服務，而是由消極克制構成的。這種克制通常是以作為禁令的否定形式來表達的，人們確實可能從不同的動機出發來服從，……另一方面，無論是對長期利益的了解，或者是意志的力量或善良，都不是所有人同樣具有的……”正因為道德約束的脆弱性，市場經濟所需要的誠實信用，不可能僅靠道德倡導來實現，甚至僅停留在法律原則層面上的誠實信用原則，面對誠信缺失的市場，也有些蒼白無力。筆者認為，當務之急是以誠實信用原則為基礎，構建社會信用體系。信用體系的建立必將推動市場的健康發展。在此意義上，市場是道德的市場，信用體系是關聯著社會秩序的問題。而我們對此的理解，首先從對誠實信用本身的理解開始。
誠實，是道德規范的要求，要求人們在市場經濟的環境下以誠實信用為經營基本原則和理念，遵守職業道德，提倡誠實守信、公平公正、正直良心等道德準則，這樣才能使市場經濟在良性的軌道上運行，企業和個人才能在激烈的競爭中建立良好的社會關系。信用，則主要是指社會應該建立起一個剛性的信用約束機制，依靠一整套完整的信用管理機制與應用技術，來達到經濟社會信用體系建立的目的。誠實信用原則的本質Hl在于：
第一，誠實信用原則是市場經濟活動參與者必須遵循的道德準則。誠實信用原則的目的，在于平衡當事人之間的利益，它要求當事人在民事活動中必須抱著善意、誠實、不欺詐的主觀心理狀態對待他方當事人，尊重他方利益，以對待自己事務之注意對待他方事務，保證法律關系當事人都得到自己應得的利益。不得損人利己，在不損害他方當事人利益的前提下，去追求自己的利益，從誠實信用原則的要求可看出，它是對市場主體在市場經濟活動中提出的道德方面的要求。在現代市場經濟條件下，誠實信用原則已成為一切市場活動當事人必須遵循的道德準則。
第二，誠實信用原則是道德準則的法律化，誠實信用原則是商品經濟活動中必須遵循的道德準則，一經立法者規定為法律規范之后，即獲得了法律的效力，上升為人人必須遵守的法律原則。
第三，誠實信用原則的實質在于授予法院以自由裁量權。誠實信用原則的內容極為概括抽象，其內涵和外延具有不確定性，是法律中的“彈性條款”，具有較強的伸縮性，這實質上是以模糊規定或不確定性規定的方式，把相當大的自由裁量權交給法官，使法官的司法活動具有創造性和能動性四。一方面該原則是法院解釋契約、解釋其他意思表示，從而干預生活，調整當事人利益沖突的依據和指導原則；另一方面也是法院演進法律、填補法律漏洞的依據和指導原則。
三、市場信用體系之建構
要建立一個誠信的市場，創造良好的市場環境，僅憑借道德自律或法律的原則性規定是遠遠不夠的，建立全面客觀的市場信用監督體系，才是現實有效的辦法。這一點，國外經驗可資借鑒。
(一)國外市場誠信體系之經驗
第一，由商業性信用機構組成信用局而形成的國家信用管理體系。其代表國家—美國，其信用制度包括信用登記制度、信用評級制度、信用預警制度、信用風險管理制度等等，美國的企業、征信公司、追賬公司等從盈利目的出發，形成全美信用管理協會等著名商業性征信公司為主體的美國信用管理體系。
第二，以銀行協會建立的會員制征信機構與商業性征信機構共同組成的國家社會信用管理體系。代表國家一日本，有“全國銀行個人信用信息管理中心”、郵購系統的“CIC”以及消費系統的“全國信用信息聯合會”，其信息來源主要通過會員提供客戶的貸款情況、賬戶和信用卡使用等情況，供會員信息共享。
第三，以中央銀行建立的中央信貸登記系統為主體的國家社會信用管理體系。代表國家德國、法國、意大利等國家。該系統是由政府出資，建立全國數據庫的網絡系統，信息主要是供銀行內部使用，服務于商業銀行防范貸款風險和中央銀行金融監管和貨幣政策。
(二)我國市場誠信體系之建構
借鑒國外經驗，立足本國實際，筆者認為，我國應建立專門的信用評價機構，對企業、媒體廣告、個人進行有效的信用監督。
第一，建立全面的企業信用監督體系。
目前，我國銀行體系內部已建立了企業的信貸記錄，并在各個金融機構間共享，減少放貸風險的同時，也促使企業信守貸款協議，按時還貸，否則，無論在哪個金融機構，該企業都很難申請到新的貸款。但是，這一小范圍的信用監督體系遠遠不能滿足市場對企業信用的要求。眾多的欺詐，始于企業信用制度的缺失。從對產品的虛假宣傳到上市公司提供虛假財務報表、虛構巨額交易欺騙股東等等行為，我們不難看出，正是缺乏全面有效的企業信用監督體系，才導致有的企業肆意欺詐、為所欲為。建立專門的信用評價機構，為每一個企業建立信用檔案，根據其經營、納稅、履行債務等情況，對其信用狀況進行綜合評價，評定信用等級，并定期向社會公布。為了及時、有效掌握企業的信用狀況，工商、稅務、金融機構應及時將企業的不誠信行為披露給信用評價機構，如經營中存在欺詐、偷逃稅款、長時間欠貸不還、虛假廣告等行為，以便于信用評價機構客觀公正的對企業進行信用等級評定。在對各類企業的信用監督中，應加強對上市公司的監督，特別是上市公司披露信息真實性的監管，對于虛假財務報告、虛構重大交易等欺詐行為，應作為永久信用瑕疵記錄，并給予最低信用等級；同時，主管部門對其予以有效制裁，才能維護證券市場的正常秩序，保護廣大股民的利益。
由專門的信用評價機構對企業信用進行權威的評定，并定期向社會公布企業的信用等級，對于維護市場和諧具有重大意義。一方面使社會公眾了解該企業的信用狀況，作為選擇交易對象的重要參考；另一方面，對企業本身也是積極的督促，使企業注重維護自己的信譽，誠信經營，從而使“信者走遍天下，失信者寸步難行”。
第二，建立媒體廣告信用體系。
現代社會已進入信息時代，廣告無孔不入，已經深刻影響著每個人、每個企業的生存與發展。市場競爭日趨激烈，有的企業為了在競爭中獲勝，無所不用其極，利用廣告夸大宣傳，虛構事實欺騙社會公眾，是其常用的辦法。
筆者認為，虛假廣告之所以會大行其道，屢禁不止，與廣告的媒體信用缺失密切相關。廣告的媒體只顧獲取廣告費，對廣告內容疏于審查，甚至根本不審查，給廣告費就行；而等到東窗事發，撤了廣告了事，對于虛假廣告的媒體責任的疏于追究或是無關痛癢的罰款了事，根本無法制止虛假廣告之囂張?因為，在巨額廣告費的誘惑面前，那點小小的罰款根本無濟于事。
基于現狀，一方面建立媒體廣告信用體系，由專門的信用評價機構根據媒體所廣告的真賣陛情況，予以媒體廣告信用度評級，并予以公告，使那些嚴重失實的虛假廣告的媒體，失信于社會公眾，誠信企業為了維護自己的信譽，也不在這樣的媒體廣告。如此一來，媒體為了自己的信譽與生存，必然會加強對廣告的審查，不會輕易冒險虛假廣告，因為這將攸關其是否能在市場上立足。另一方面，對虛假廣告的媒體，不僅要進行行政處罰，還應課以民事責任，例如，對因虛假廣告造成的消費者的損失，應由制作虛假廣告的廠商承擔賠償責任，而虛假廣告的媒體承擔補充賠償責任。
第三，建立個人信用體系。
建立個人信用體系，由專門的信用評價機構全面記載個人信用狀況，如重大考試信用記錄、金融信用記錄等，并據此綜合評定個人信用等級，作為能否獲得相關金融服務的依據，同時還可以作為招工、入學(研究生教育)等的品行參考。目前，雖然銀行系統已建立個人金融信用記錄，作為銀行為個人提供金融服務的參考與風險預計，但其僅僅是個人金融信用，并不能反映個人綜合信用狀況。因此，由獨立的信用評價機構建立個人信用檔案，包括金融信用、考試信用、交易信用等，綜合評價個人信用等級十分必要。
對于惡意透支、惡意欠貸、騙保、重大考試作弊、欺詐等行為，應對個人信用作瑕疵記錄，并且信用記錄有重大瑕疵者，如曾有詐騙等犯罪行為的，應當禁止其從事相關行業的工作，如會計、律師、國家公務員等。唯有把個人信用與其個人的前途發展與切身利益密切聯系起來，真正形成“人無信而不立”的氛圍，才能促使每個人注重自己的信用，才能真正使“誠信至上”成為整個社會的共同信念。
