時間：2023-03-22 17:43:11
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一、電子商務的各種交易模式
電子商務有著各種形式，一般由B2B（企業對企業）、B2C（企業對消費者）、C2C（消費者對消費者）等。無論哪種形式，都是以Intetnet為載體的買家、賣家、服務機構一體化的商務活動。只不過服務機構在交易過程中擔當的腳色有一定的差異，就形成了三種交易模式。
第一種模式是買賣雙方的直接溝通。如圖1所示，有的服務機構除圖中所示出的認證中心、銀行、配送中心外，還有海關、檢驗檢疫機構等機構。
圖1電子商務交易形式一——買賣雙方直接溝通
第二種模式則帶有交易平臺，即日常商務中的“交易中心”。買家和賣家完成交易須經過這個中心完成。但是，資金流不通過交易平臺。圖2是帶有交易平臺的電子商務的信息流、物流、資金流的過程圖。
第三種交易模式則是在第二種交易模式的基礎上，資金流發生變化，除貨款外，物流配送的資金流也通過交易中心，這時，交易中心還承當買賣雙方擔保人的角色。
二、電子商務存在的風險概覽
1.網絡安全——三種交易模式下消費者的共同風險
Internet本身就是開放的網絡。網絡產品本身就隱藏著不安全隱患，加之受技術、人為等因素的影響，不安全因素更顯突出。比如：系統及應用程序的安全漏洞造成的非授權訪問、冒充合法用戶、破壞數據完整性、干擾系統正常運行等，還有各種病毒與惡意攻擊、線路竊聽等。
2.合同風險——第二種交易模式下消費者風險
帶有交易平臺的電子商務模式的進行中，交易中心只是擔負著交易撮合的交色，具體商務合同的制定一般是由賣方擬就的統一格式，對消費者來說，不同的商品其合同的條文應該是有明顯的差別的，例如退換貨、索賠等詳細的規定。因此，在第二種交易模式下，合同陷阱是消費者的重要風險。
合同風險帶來的間接風險是支付結算風險和物流配送風險。支付結算的方式一般是在合同中載明的，但是這種合同的公證方或者擔保方在這種交易模式下是模糊的；同樣，該模式下的物流配送一般都是由賣方指定或者賣方的合同方完成的，因此，消費者在這一方面沒有任何監督的可能。
3.商家信譽——第一種交易模式下消費者風險
電子商務的基石就是誠信。它不像傳統的交易方式，消費者可到實地觀察賣方的經營場所、聯系人、直接挑選自己的商品。消費者購買在電腦的瀏覽器里看到的商品的安全性，完全憑借的是商家的信譽度，這是對電子商務的真實寫照。當傳統的購物方式引發的各種糾分還在“3.15”消費者權益日頻頻曝光的環境下，消費者如何信任互不照面的網上交易？
4.退賠風險——第三種交易模式消費者的風險
退賠風險是交易完成后產生的。交易完成后“貨款兩訖”，網絡上的交易結束，但是消費者拿到的商品不能滿足在交易過程中所呈現的商品的功能，就必須重新和賣方進行下一輪的交涉，這就牽涉到后一輪的交涉成本，無疑這個風險對于消費者來說也是需要防范的。三、風險的防范措施
1.網絡安全防范
首先要使用正版的操作系統，并設定為隨時更新。這樣系統會在第一時間檢查更新系統的漏洞并自動的打上相應的補丁。在重新安裝系統后，在驅動程序、防火墻、殺毒軟件沒有安裝或者安裝后但沒有正確運行時，千萬不要上網，因為有些木馬軟件就是在這個時間乘虛而入的。首次上網要做的工作應該是啟動防病毒軟件并進行更新，然后，設定防病毒軟件為全監控狀態。謹慎使用外來軟件和外來拷貝，在使用前一定要進行病毒掃描。其次，密碼要夠一定的復雜度，并定期更換密碼。除非是在所有時間內電腦的使用權屬于自己，否則不要設定瀏覽器保存cookies，這會給其他使用者留下個人登錄信息。再次，盡量不要在進行交易的電腦上下載、使用在線游戲，很多木馬軟件都是通過這種途徑傳播的。另外在使用聊天工具時尤其注意盡量不要與陌生人進行文件傳送，這種傳送極易感染對方文件中隱藏的病毒。
2.合同風險防范
首先要保證電子單證的秘密性、證被傳輸的業務單證不會丟失，或者發送方可以察覺所發單證的丟失、確定電子單證的內容未被篡改、保證存儲信息的安全性、解決或者仲裁收發雙方對交換的單證所產生的爭議，包括發方或收方可能的否認或抵賴。其次，詳細研讀合同條文，其原則是：條款詳細無遺漏、項目明確不含糊。必要時可以咨詢有關方面的律師。
(1)支付風險防范。要合理使用銀行卡,在網上交易中所使用的銀行卡，一定要使用“附加卡”，這里的“附加卡”的含義是：僅僅是為了網上的轉賬而使用的銀行卡，在沒有轉賬業務時，該卡上的余額盡量保持為零。只有在轉賬時才從其他卡將許轉賬的進額快速劃入該卡。凡遇有網上支付時速度較慢需要較長時間等待時，應中斷操作不要繼續進行。即使需要花費一定時間申請也要盡量使用第三方支付工具，如：阿里巴巴的“支付寶”、易趣的“安付通”等。
(2)物流風險防范。即使是賣方指定的物流公司，也要詳細查證其業務信譽及理賠條款，一般的物流公司均有其自己的網上信息系統，例如順風快遞公司，可以根據運單號跟蹤所有的業務過程。如果沒有網上信息跟蹤系統，也要在物流開始前取得對方的聯系方法及聯系人，以便于及時地監控。很多消費者的所購商品的傳遞是通過郵局完成的。目前我國郵局的物品傳遞有三種：平郵、掛號和特快專遞（EMS），要盡量使用EMS方式。有些商品體積較大也可能通過鐵路、公路的直接運輸，在這種情況下也要有相應的監督辦法。
(3)商家信譽風險防范。確定交易中的貿易伙伴的真實性、有效性。作為消費者的通常做法，要求在交易前通過各種渠道確認賣方的身份、貨物的可靠性，一般情況下，賣方除了在網上展示產品外，一般還有其他的聯絡方式，如手機、QQ、POPO、誠信通等專門的聯絡工具，所以，網上交易也不要放棄傳統的聯絡手段。另外，還可以進行消費者之間的交流而獲得其他消費者對該賣家的評價。有些交易網站有對賣家的信譽評級，當然信譽等級高會越安全，但是這些評級也僅能作為參考，還不能排除進行獨立的訪查、確認。
(4)退賠風險防范。退賠的依據是合同。所以首先要對重要的合同引入認證中心（CA）進行認證，并將備份發至CA保存。這是爭議的仲裁依據。對于無合同的商務活動的退賠那就要建立在商家信譽和消費者自己的交涉手段與技巧了。
1.反向擴展性
網上消費者需求的反向擴展性是指網上消費者需求是由高層次需求逐步向低層次需求步擴展延伸的。最初的網絡營銷的目的，主要是為了尋求滿足一些高層次需求的產品或服務。而隨著電子商務和網絡的快速發展，消費者的需求逐漸由高層次需求的滿足逐步向中低層次需求擴展延伸。營銷人員應該認識到這種規律，慎重合理、恰逢其時地逐步推出自己在網上銷售的產品。
2.更大的差異性
網上消費者的需求具有更大的差異性。上網消費者遍布世界各地，國別、民族、信仰、生活習慣、文化禁忌等都比傳統的網下消費者群具有更大的差異性。
3.明顯的交叉性
在網上消費中，同消費者各個層次的需求并不是相互排斥的，而是緊密聯系的，不同消費者所表現的需求也可能分屬不同的需求層次，也就是說，上網消費者需求之間存在明顯的交叉性。
4.較大的超前性
在網絡上，最先進和時尚的產品能以最快的速度與消費者見面，網上消費者會很快接受這些新的產品，并帶動周圍一批消費者，掀起一輪新的消費熱潮。
5.較強的可誘導性
消費者的需求，特別是高層次的需求，并不常常表現為現實的需求。而是較多的表現為潛在的需求狀況，而且這些需求市場正在以多元化的形式飛速擴張。
二、電子商務中消費心理
1.追求個性化的消費心理
現代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現個體的自身價值，這已成為相當部分消費者的首要標準。可見，個性化消費已成為現代消費的主流。
2.追求方便、快捷的消費心理
對于惜時如金的現代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力，而網上購物彌補了這個缺陷，它能足不出戶、快速的得到消費者想得到的東西。
3.追求表現自我的消費心理
網上購物是出自個人消費意向的積極的行動，統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。
4.追求文化品位的消費心理
消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。互聯網時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機，而電子商務恰恰能滿足這一需求。
5.追求物美價廉的消費心理
價格始終是消費者最敏感的因素。網上商店比起傳統商店來說，能使消費者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。消費者只要能上網，就可以輕松獲得各個熱銷產品的信息以及價格，進而快速進入消費者認為適合的商品，完成購物活動。而且網上銷售這種模式還減少了很多現實中的銷售環節，從而降低了產品的銷售價格，從而最終實現了滿足消費者追求物美價廉的心理。
三、制約電子商務發展的心理因素分析
1.傳統購物觀念受到束縛
長期以來消費者形成的傳統購物習慣在網上受到束縛，網上消費不能滿足消費者的某些特定心理，并且網上購物也很難滿足消費者的個人社交動機。
2.對網上支付機制缺乏信任感
現階段，電子商務還處在進一步完善的階段，缺乏網上有效的支付手段和信用體系，在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用，有時還會遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費者望而生畏。
3.對虛擬的購物環境缺乏安全感
在電子商務環境下，所有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境，網絡商店很容易建立，也容易作假，使消費者心存疑慮，同時電子商務相關的法律法規還不夠完善，如果發生網上糾紛，消費者的權益不能獲得足夠的保障。
4.價格預期心理得不到滿足
據統計，消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜30%~50%，而網上絕大部分商品要么是質量不可靠，要么是價格仍達不到預期要求。另外，由于電信行業的長期壟斷，我國的電信費和網絡使用費較高，高額的交易使消費者對網上購物可望而不可及。
5.個人隱私權受到威脅
隨著電子商務的發展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到根本的保障，使許多消費者不愿參與網上購物。
6.對低效配送缺乏保障感
我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，商品配送周期長、費用高、準確率低、容易被損壞。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠，影響了電子商務的發展。
總而言之，由于電子商務諸多方面的不夠完善，我國還是有很多消費者對于在網上買東西不放心或心存疑慮。但是，隨著人們素質和生活水平的提高，他們對物品的需求也越來越多，要求也越來越高，傳統的商務模式必定適應不了，電子商務將會是一條非常好的出路。相信隨著電子商務的不斷發展和完善，網上購物的人也將會越來越來多。
同時為了使消費者能夠買到稱心如意的東西，政府、企業和商家也要突破傳統的理念和方式，從多個方面采取更多合理有效的措施，進一步促進電子商務的發展。
參考文獻：
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目前，我國網上商店已達600家左右，網民在一臺電腦前的購物選擇余地不可謂不大，但有多少人能滿意購得自己所需要的商品呢？
日前中央電視臺信息部、《中國經營報》、《北京青年報·IT時代》、《計算機世界》、《中國經濟時報》和拉拉手電子商務網聯手推出了“中國首屆網上購物測試”活動，200名網民在20個省市從互聯網上分別訂購25家網站的在線商品，這25家網站都是國內相對影響較大的電子商務網站。
這次測試在技術上絕不是權威的，但卻多少能反映出我國網上購物的現實水平。
此次網上購物反映出以下10個特點：
1.網上商店數量增長快據統計，到日前為止，我國共有網上商店600家左右，所銷售的商品五花八門，從大米、啤酒等生活日用品，到家電、電腦、汽車、住房，琳瑯滿目，涵蓋了人們生活的方方面面。同去年“72小時網絡生存測試”時的情況相比，不可同日而語。
2.離開京滬穗，購物多無效網上商店主要集中在北京、上海、廣州。從網上商店的數量上來看，北京遙遙領先，占30%。其次是上海和廣州。相比較而言，北京的網上商店購物環境最好。北京選手網上購物的成功率在90%左右，上海網民網上購物的成功率為89%，收到商品的時間一般為5-8天。廣東、深圳、天津等地也有選手收到了訂購的商品。而參加測試的其他省、市、自治區則沒有這么幸運，到測試結束時，大多數網民都沒有收到定購的商品。
3.網上商品價格參差不齊根據拉拉手比較購物網站的最新統計，目前中國網上商店商品的價格差距較大，主要成交類別商品價格最大相差40%。很多網站把價格定位很低，主要目的在于促銷。
4.貨架很大，品種太少總體上看，我國網上商店商品琳瑯滿目，但相對大多數網站，品種還是太少。這次測試活動中，網民訂購的商品既有保健品、日用品、書籍、光盤、照相機、微波爐、小家電、文具，也有音響、傳真機、手機、洗衣機等大件商品。在測試的網站中，當當書店的品種最多，為25萬種。但許多測試者反映，在一些網站上，自己中意的商品太少。
5.網上商店服務的地域性差異大
網上商店在本地和外地的服務有較大差異。從統計的數據可以看出，這種差異比傳統的商業企業大得多。有的網站北京網民1天就可以收到商品，而同時下訂單的河南、湖南、廣東、河北網民在測試活動結束時都沒有收到貨品。另一家網站，北京網民有的4天內可收到貨品，廣東則需要8天，而重慶的選手在測試活動結束時也沒有收到。
6.“貨到付款”受青睞，發票問題須重視
85%的網上商店采用“送貨上門，貨到付款”，但不是所有的商品和地區都這樣。網上商店自己送貨，一般免收運費，而通過快遞公司或產品提供商送遞的商品，消費不滿一定金額的，則要向用戶收取5-8元不等的運費。6.2%的網民采用匯款、銀行卡支付，19.8%的網上商店采用掛號郵寄、EMS等送貨方式。在測試的網站中，只有一家需要“上門取貨”。35%的網上商店在“送貨上門，貨到付款”后，沒有給消費者發票或發票金額不足，需要消費者提醒補寄。
7.客戶服務還算滿意72%的網上購物者認為，網上商店在支付配送、退換商品、服務態度、售后服務等方面優于傳統的商家。45%的網上購物者認為，在購買IT、家用電器時，網上商店在技術支持、有關商品性能、使用等的解答方面不如傳統商家。有些網上商店干脆把這種服務轉移給另外的傳統商家。
8.78%的網站沒有兌現服務承諾
眾多的網上商店做出了服務承諾，但78%的網站對配送速度的承諾都沒有兌現。
9.網站對訂單的反應速度參差不齊
被測試的網站對網民訂單的反應速度大不相同，反應最快的網站時間是5分鐘，而最慢的要4天。有部分網站至今沒有回應。
10.網站建設有待進一步提高對所測試的網站“連接速度”一項，37%的網民認為“快”，16%認為“慢”，47%認為“中”。對所測試的“網站界面”一項，37%的網民認為“好”，8%認為“差”，55%認為“一般”。對所測試網站“易用性”一項，42%的網民認為“好”，17%認為差，41%認為“一般”。
對所測試網站的“商品描述”一項，8%的網民認為“詳盡”，8%認為“不清楚”，84%認為“一般”。
從以上測試結果看，中國網上購物還有如下幾大難題需要解決：
網站設計方面：交易流程不夠清晰，對于初次購物的網民是很大的限制因素；商品介紹不夠詳盡細致，有些缺少圖片或者圖片提供無法直觀了解商品特性；網站的連接速度太慢，需要對硬件設備升級和擴容。
從國內外的實踐來看，電子商務對消費者的威脅或者潛在威脅主要是有四個方面：
一是因特網存在欺詐的沃土。它可以使欺詐行為人將其欺詐行為掩蓋得惟妙惟肖和毋庸置疑，使其快速準確地到達受害者，通過匿名的方式躲避調查，并通過尋找沒有法律調整或者執法不嚴的地區使執法者束手無策。因特網上的欺詐行為有兩個顯著特征：首先，與其他傳統的方式相比，欺詐行為人在因特網上更容易利用易受損害的消費者。例如，利用保健商品和器材、就業機會、金字塔式的銷售等騙錢，往往在因特網上更容易大行其道。其次，富有創造性的人更容易利用新技術創造高技術媒體獨有的欺騙性方式。例如，在FTCv．AudiotexConnections,Inc．一案中，被告在因特網上聲稱消費者可以免費獲取計算機圖像，下載一種特殊的節目。
但是，被告利用軟件暗中“劫持”了消費者與其計算機的連接，將消費者引入價格昂貴的國際長途電話系統之中，使消費者的電話經由加拿大、摩爾多瓦、俄羅斯之后再返回美國，從而在外國電話公司“踢皮球”當中大賺其錢。
二是因特網具有驚人的整理信息并進行分類的能力，在線消費者的信息隨時都有被收集和擴散的危險，從而對傳統的隱私價值產生了新的潛在的威脅。因特網技術使得對個人信息的收集、儲存、處理和銷售有著前所未有的能力和規模，而一般消費者對此可能不太清楚。引誘兒童提供個人信息就是一個比較突出的問題。在沒有因特網的時
代，經營者在未經家長同意的情況下是很難從兒童那里獲得兒童及其家長的個人信息的，但利用因特網就可以很便利地從口無遮攔的兒童那里獲取信息，從而極易侵犯他人隱私權。為此，有些國家還制定了專門的法律，如美國國會制定的《1998年兒童在線隱私保護法》（2000年4月生效），責成聯邦貿易委員會制定規則，規范從13歲以下兒童處理在線收集和使用個人信息的行為。由于兒童是未成年人，該法要求網站經營者在兒童處收集和披露信息時，必須予以告知并經家長同意。美國一些州也對消費者隱私保護問題進行了專門立法，如紐約州正在尋求拓寬限制網上服務的提供者和金融機構在網上收集和披露個人信息的范圍。在我國，一些用戶在網站注冊時都會得到信誓旦旦的保證：確保個人隱私，數據不會被泄露。但事實上有的網站甚至把用戶的個人資料（如通訊地址、家庭地址、e－mail地址、聯系電話、所購物品等詳細內容）公開展覽，使得用戶資料就像放在沒有鎖的抽屜中，從而引發隱私權保護問題。
三是由于電子商務無遠弗界，一些在常規的市場交易中不太常見的問題，在消費者保護國際執法的合作和協調中越來越必不可少。人們提出了兩個疑問：（1）
經營者在線經營時，就可能受到全世界各國法律的管轄，這是否公平？經營者一旦在線經營，對于誰能夠獲知其廣告和銷售信息就無從控制。而各國對銷售對象、折扣、產品安全和要求的披露程度差別極大，即使在一國之內也會有這種情況，而且常常變動不居，特別是一些網上交易本來就具有很大的不可預見性。（2）消費者在線消費時，可能喪失本國消費者保護法的保護，這是否公平？消費者熟悉保護其權益的國內法及其適用情況，不熟悉其他國家的法律，如果進行網上跨國消費，從遙遠的他國購買商品，往往對銷售方所在國的法律一無所知。由于旅途費用、時間跨度、不熟悉當地法律及其救濟方式，就很可能得不到任何救濟。這種網上跨國消費的法律救濟需要通過雙邊協議、多邊協議甚至國際公約等國際合作方式來解決，但決不是一蹴而就的。一些國家如OECD國家正在探討以可接受的成本解決網上跨國消費爭議的問題。
關鍵詞：電子商務;消費心理;現代企業
電子商務具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,已被各行業廣泛運用。根據世界貿易組織的報告,以Internet為基礎的貿易以每年翻番的速度增長,到2003年已達工業化國家貿易總額的2%。由于網上“錢”景無限,眾多現代企業都把發展企業與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發。消費心理和消費行為是企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式,消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙,直接影響電子商務的經營效果和發展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。
1.電子商務中消費心理的變化趨勢和特征
營銷發生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化,消費者主導的時代已經來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。
1.1追求文化品位的消費心理
消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統,具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯網時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合,人們的消費觀念受到強烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機,而電子商務恰恰能滿足這一需求。
1.2追求個性化的消費心理
消費品市場發展到今天,多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心,對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現個體的自身價值,這已成為他們消費的首要標準。可見,個性化消費已成為現代消費的主流。
1.3追求自主、獨立的消費心理
在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下,消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現得尤其突出,消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感,增強對產品的信任和心理滿意度。
1.4追求表現自我的消費心理
網上購物是出自個人消費意向的積極的行動,統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰,以自我為中心,根據自己的想法行事,在消費中充分表現自我。1.5追求方便、快捷的消費心理
對于惜時如金的現代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費者大量的時間、精力,而網上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明,基于節省時間進行網絡購物的人數占網上消費總人數的49.29%。
1.6追求躲避干擾的消費心理
現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。
2.制約電子商務發展的心理因素分析
雖然網上購物具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢,但是目前消費者對網上消費仍然有一定程度的擔憂,使之對這種新的購物方式敬而遠之,嚴重制約了電子商務的發展。這些心理因素主要表現在以下幾方面。
2.1傳統購物觀念受到束縛
長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統購物習慣在網上受到束縛;網上消費不能滿足消費者的某些特定心理,網上購物很難滿足消費者的個人社交動機。2.2價格預期心理得不到滿足
據統計,消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20%~30%,而目前網上商品僅比商場便宜4%~10%,加上配送費用,消費者所享受到的價格優惠是有限的。另外,由于電信行業的長期壟斷,我國的電信費和網絡使用費較高,高額的交易使消費者對網上購物可望而不可及。2.3個人隱私權受到威脅
隨著電子商務的發展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障,使許多消費者不愿參與網上購物。
2.4對網上支付機制缺乏信任感
現階段,電子商務缺乏網上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費者望而生畏。
2.5對虛擬的購物環境缺乏安全感
在電子商務環境下,所有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境,網絡商店很容易建立,也容易作假,使消費者心存疑慮。另外,互聯網是一個開放和自由的系統,目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段,如果發生網上糾紛,消費者的權益不能獲得足夠的保障。
2.6對低效配送缺乏保障感
我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發達國家的30%,而差錯率幾乎是發達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠,影響了電子商務的發展。
3.電子商務中現代企業的應對策略
電子商務中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰,商家必須擺脫以往傳統的經營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務的運作機制。
3.1產品定制化
現代消費者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費。現代企業開展網絡營銷時,要充分發揮Internet的優勢,根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場,滿足消費者的個性需求,提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區不同的消費特點,進行個性化的產品生產,目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產品定制化的時代已經到來。
3.2價格柔性化
只有實現價格優惠、價格公開,才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業選擇定價策略時必須加強靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調價體系,即根據季節、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調整;二是智慧型議價系統,即允許消費者在網上直接與商家協商價格。
3.3營銷互動化
電子商務區別于傳統營銷的最顯著特點就是網絡的互動性,滿足消費者自主、獨立的購物心理。網絡上的互動式營銷,至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答復,商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內容。
3.4配送社會化
對于企業來說,進行網絡營銷就要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中,這必須要靠現代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡為支撐的現代物流體系。海爾現在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業至少需要36天。海爾在國內已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現8小時配送到位,輻射區域內24小時,全國4天以內到位。
關鍵詞:電子商務消費者權益面臨問題政策建議
在信息高速發展的現時代，電子商務仿佛一把雙刃劍，一方面以其成本低、效率高、速度快而在競爭日益激烈的商業環境中，越來越廣泛地得到消費者認可；另一方面，在網絡交易過程中，出現的各種損害消費者權益的情形，成為其發展的阻礙，亦對消費者權益保護提出嚴峻的挑戰。
一、電子商務發展與消費者權益保護中存在的問題。
在電子商務交易中，最大威脅來自于消費產品及服務的可用性。既使消費者確認了經營者的真實性，鑒別了消費品的完整性，在實際交易過程中交易信息的可用性同樣可能導致信任危機。可用性一般可分為三個方面：第一，消費者本身對商品是否需要。第二，信息本身是否真實、有效。第三，消費行為是否受到法律保護。面臨的問題，歸納如下：
1.網絡消費欺詐問題。網絡消費欺詐是指經營者以非法手段針對網絡消費欺詐。信用缺失、網絡消費欺詐現象嚴重出現在電子商務活動中，不良商家往往利用網絡的虛擬性，提供不完整的商品信息甚至虛假信息及虛假廣告，侵犯消費者的知情權，甚至涉及欺詐活動與非法傳銷。
2.網絡消費合同履行問題。(1)延遲履行;(2)暇疵履行;(3)售后服務無法保證。
3.網絡支付安全問題。網絡的開放性增加了消費者財產遭受侵害的風險，消費者在使用電子貨幣支付貨款時可能承擔以下風險：網上支付信息被廠商或銀行收集后無意或有意泄露給第三者，甚至冒用;不法分子盜竊或非法破解賬號密碼導致電子貨幣被盜、丟失;消費者未經授權使用信用卡造成損失；信用卡欺詐；支付系統被非法入侵或病毒攻擊等。
4.網絡消費者隱私權保護問題。在電子商務中，由于網絡隱私所能帶來的經濟利益和黑客技術的發展，對消費者隱私權構成侵犯的最大風險來自于對個人信息的收集、傳播和利用。網絡隱私一旦被濫用，將給消費者個人帶來難以想象的后果和網絡秩序的混亂。
5.網絡消費糾紛和消費者損害賠償權的實現問題。電子商務是以互聯網為運行平臺進行的商務活動，而互聯網的無國界特性打破了疆界的界限，并動搖了在傳統的地域基礎上形成的司法管轄基礎。虛擬的網絡空間中地理界限的消失，使得很難判斷網上活動發生的具體地點和確切范圍，而將其對應到某一特定的司法管轄區域就更為困難。
二、對電子商務中保護消費者權益的政策建議
1.立法先行，充實，完善現行法律體系。對于網絡支付安全，除了采取當事人自律規范、從網絡技術上確保交易安全等措施外，更要從法律上明確銀行、經營者的賠償責任，平衡其與消費者之間的權利義務。立法內容應當考慮以下幾點：規定經營者的義務。制定隱私保護政策與措施并予以公示，對消費者面臨的隱私風險有說明和提示義務，對所收集的個人信息的合理使用與限制、禁止使用的義務。我國目前對電子商務中消費者權益保護，可以援引作為依據的法律是《民法通則》、《合同法》、《消費者權益保護法》、《廣告法》等，但這些法律調整的主要對象是傳統的交易形式，并沒有將電子商務交易的特性考慮在內。就目前情況而言，國家已經制定出相應的電子商務法規，但遠遠不能解決實際中的糾紛，有待從信息披露、合同履行、格式條款、個人數據保護、意外損失的風險承擔等方面規范網絡經營者的義務進一步完善。
2.發揮公權力量，加強網上交易監管。網上侵犯消費者權益行為類型復雜,隱蔽性強，技術手段先進,對其進行監管的難度也大。因此,對網上侵犯消費者權益的監管要捕捉和識別違法行為的較高的科技手段，并設置相應的監測體系,如網上投訴網站、網上仲裁機構等,兼采取強硬的法律措施與手段,讓行政監管和司法救濟相互配合、雙管齊下,嚴厲打擊各種侵犯消費者權益的違法行為。
3.加強信用制度，健全全社會信用體系。通過法律規定網絡經營者的義務。具有在線信息披露義務，包括經營者身份信息，商品或服務信息和交易條件信息。建立一個統一的、覆蓋面廣的信用體系，將信用缺失者的信用記錄置于公眾監督之下,從而大大提高其失信成本,只有這樣，全社會的信用意識才能得到有效提高，網上消費才能變得更加輕松和可靠。
4.規避風險，選擇CA中心。在電子商務交易過程中，CA認證中心作為PKI中最重要的角色，同時作為第三方機構來面對消費者和經營者。CA中心主要通過在互聯網上給電子商務交易雙方發放各種電子證書，以確保消費者在交易中的合法權益。選擇標準：第一，需要具備相關資質。第二，選擇服務領域廣泛、公正、全面的認證中心。第三，選擇技術比較全面的認證中心。第四，選擇管理嚴格、服務規范的認證中心。
5.加強消費者隱私權的保護。在傳統的消費市場中，隱私保護一般不屬于消費者保護的突出問題，現行消費者權益保護法也未做特別的規定。但在網上交易中，消費者隱私保護變得非常突出，需要有針對性地制定特別的規則或法律條文，加強對消費者隱私權的保護。同時消費者也需要提高自己的隱私保護意識和保護技能，盡量減少隱私暴露的機會。
三、結束語
網絡特性是電子商務消費者權益處于不利地位的根源，使消費者面臨信息欺騙、格式合同陷阱、合同的不當履行、信息傳遞安全等問題。為了使網絡消費者的權益保護達到傳統消費環境中的保護水平，應加強立法,相關行政部門發揮應有的監管職能，加強行業協會和中介機構力量，及消費者自我保護意識的提高也很有必要。相信在我們共同努力下，消費者的權益在電子商務活動中能夠得到充分保障，電子商務會健康、蓬勃的發展。
參考文獻：
消費者對消費者（C2C）電子商務作為一種重要的交易模式，在我國表現出了很強勁的發展勢頭。國內幾個較大的C2C購物網站，如淘寶網、TOM易趣網、拍拍網占據了網上購物67.1%的市場份額。[1]盡管如此，誠信問題依然是阻礙我國電子商務發展的第一大障礙，C2C電子商務網站遭遇這方面的問題就更為突出。由于C2C電子商務交易的參與者一般為個人或者小型企業，沒有什么知名度，交易雙方缺少了解渠道，無法獲知交易對象的身份和信用狀況，因而網上欺詐現象更容易發生。
目前各大主要的C2C電子商務網站都采用信譽評價系統來提高用戶對網上交易的信任度，但是當前的信譽評價系統都存在一定的問題，無法防止信譽的炒作和誹謗。本文針對現有信譽評價系統的不足之處，分別從評價等級、評分標準、初始信譽值設定及用戶評價可信度等方面進行分析探究，給出一個改進的可信度更高的信譽評價模型，并通過實例對該模型進行驗證。
二、現有評價模型存在的問題
國內主要的C2C電子商務網站（如淘寶網、TOM易趣網、拍拍網）均采用了信譽評價系統。雖然各自的信譽評價系統略有差別，但總體上相類似。以淘寶網為例，目前采用的信譽評價系統是：對于所有注冊用戶的初始信譽值設置為零，買賣雙方在交易后均可為對方作出相應評價。評價一般分為“好評”、“中評”、“壞評”，分別對應1、0、-1的分值。用戶的累計得分值即為用戶的信譽值。[2]
現有的信譽評價體系，雖能對買賣雙方的信譽作出評估，但仍存在如下問題：
1．信譽的評價等級過于簡單
僅僅用“好評”、“中評”、“壞評”作為評分的等級，無法真實地反映用戶的評價。例如，在淘寶網上，有不少用戶在評論中都對賣家的服務和產品以及其他方面有不太滿意的地方，如有的產品沒有包裝，有的產品色澤與圖片有一定的差距，但由于產品的總體質量沒有太大問題，所以用戶還是給出了“好評”。
2.沒有充分考慮原有信譽值的影響
由于網站只是采用簡單的累計加分原則，這使得結果一樣的情況無法反映用戶信譽值的差別。例如：某個用戶得到了100個“好評”，而另一個用戶得到了200個“好評”、100個“壞評”，反映出這兩個用戶的信用情況應該是不一樣甚至相差很大的，但信用累計值卻是相同的。
3.沒有考慮時間權重對于信譽值的影響
用戶的信譽值應該是一個動態變化的過程，用戶行為的變化也會導致信譽值隨之變化，用戶不同時間作出的評價其影響也是不同的。如用戶3天前作出的評價和45天前作出的評價不同，三天前作出的評價更能反映當前對方用戶的信譽值。而目前的評價系統無法反映此種變化。
4.沒有考慮交易次數和交易金額對信譽值的影響
現有的評價系統沒有考慮到交易次數和交易金額的影響，交易過一次的用戶和交易過100次的用戶作出評價的效果是一樣的，小額交易用戶和大額交易用戶作出評價的影響也是一樣的，這就無法防止某些用戶開始用小額交易多次的方法賺取信譽值，等到信譽值較高時對高額交易進行詐騙的現象發生。[3]
5.無法防止信譽的炒作和誹謗
由于目前的信譽評價都假定用戶的評價是真實可靠的，對于所有的“好評”“、壞評”都100%地計入評價的總分，對于評價的可信度無法進行衡量，這就無法防止一些用戶通過虛假手段炒作自己的信譽值。此外，也難以防止一些用戶為了達到不正當競爭的目的，利用不正當手段對競爭對手進行惡意評價，降低對手的信譽值。
6.沒有鼓勵第三方服務
保羅·帕沃羅（PaulA.Pavlou）和大衛·格芬（DavidGefen）論述了第三方服務對于網上交易的重要作用。他們指出，第三方服務是電子商務的一個重要模型，尤其是買賣雙方擁有不同的社會和文化背景，并且之前也未發生過交易的時候。[4]麥肯耐特、查德瑞和卡默（McKnight，Choudhury&Kacmar）也指出，第三方服務對于買家感知賣家的信任、幫助完成網上交易有重要作用。[5]然而現有的評價系統只是建議進行第三方服務，并未采取有效的措施鼓勵進行第三方服務。
三、信譽評價模型的改進
針對上述信譽評價模型存在的問題，本文擬從評價等級的設定、初始信譽值的設定、評價分數的設置、評價的可信度方面進行改進。
1.評價等級的改進
本文將用戶的評價分為四個維度，即產品因素、服務因素、配送因素和支付因素，每個因素對應一個評價。分別針對產品、服務、配送、支付各設一個評價問題，如服務方面可設問題為“對方的服務態度如何”，對應的答案分別為“好評”“、中評”、“差評”，分別對應1、0、-1的分值。用戶可以根據交易過程中對方在各方面的表現，作出更為客觀的評價。
2.初始信譽值的設定
當買賣雙方都第一次申請加入C2C網站時，各大主要的C2C購物網站對于買賣雙方的初始信譽值都設置為零，使得買家無法對賣家信譽值的差別作出判斷。對此，我們認為賣家的初始信譽值與他所采用的第三方服務認證有關。
定義1：ISj表示賣家Sj的初始信譽值，有n項第三方服務，賣方經過n項第三方服務認證，wi表示第i項服務認證在所有第三方服務認證中所占的權重，權重越大，表示該項服務認證在交易中對買方感知賣方的誠信度越高，定義函數（fw）i表示第i項服務認證所得到的分數，賣家的初始信譽值是賣家進行各項第三方服務認證所得分數的總和。ISj=ni=0Σ（fw）i（1）即初始信譽值與其經過的認證有關，第一次注冊便得到了基本身份認證。如i=1表示通過第三方支付認證，i=2表示通過身份認證，且w1>w2，如果S1只通過支付認證，S2只通過身份認證，S3未通過任何認證，則有IS1>IS2>IS3
3.用戶評價分數的設定
定義2：設Sj表示第j個賣家，Bi表示與Sj交易的第i個買家。Tx表示Bi與Sj的第x次交易。R（i，j，x）表示Bi與Sj第x次交易時對Sj的信譽值作出的評價。在前文已經將評價劃分為四個維度，Score表示這四個評價維度所得出的此次評價的分數，定義函數：
Score=（fservice，product，distribute，payment（2）=αservice+βproduct+χdistribute+δpayment其中service、product、distribute、payment分別表示服務、產品、配送、支付各維度所得的評價分數。因不同類產品對四個因素要求不同，所以不同類產品各因素所占權重也有所不同。令α、β、χ、δ分別表示各個對應維度在計算此次得分時的權重值，α、β、χ、δ∈［0，1］，且α＋β＋χ＋δ=1。權重越大，表明該因素在本次交易中對賣方寫作論文聲譽的影響越大。α、β、χ、δ的權重值根據C2C交易網站上用戶的調查統計得出。由（2）式可知，Bi對于Sj的評價R（i，j，x）可映射為以下函數：R（i，j，x）={（3）由（2）式和（3）式得知，當用戶的四方面都為“好評”時，得分為1，四方面都為“壞評”時得分為-1，四方面都為“中評”時得分為0。假設一個用戶的評價為（-1，1，-1，1），而對應的各個方面的權重為（0.5，0.2，0.2，0.1）時，該用戶的Score=0.5×（-1）+0.2×1+0.2×（-1）+1×0.1=-0.4<0，此次對賣家得出的信譽值為-1。由上述函數可以看出，如果買家認為該用戶的質量雖沒什么問題，但是服務和送貨效率都不令人滿意，而服務在此交易中非常重要，所以該賣家還是得到了-1分，避免了以往信用評價過于簡單的問題。
4.用戶評價可信度的確定
不同情況的用戶作出評價的效果也應該是不同的。一個有多次交易經驗的用戶作出的評價應該比沒有任何交易經驗的用戶作出的評價更具說服力，交易額大的用戶評價應該比交易額小的用戶評價更有影響力。一個買家如果同多個賣家發生過交易，其所作的評價應該比只與一個賣家發生過交易的用戶的評價更具可信度，因此可以有效地抑制信譽的炒作和誹謗。
定義3：關于直接可信度Y。Bi與Sj交易后，對Sj進行信譽評價時，可根據Bi與Sj以前直接交易的次數和交易金額來推斷此次評價的可信程度。定義如下函數：Y=k（p×sum+qraccount）（4）1Score＞00Score=0-1Score＜0其中，sum表示之前交易的次數；account表示之前交易的總金額；p、q分別表示交易次數和交易金額對于直接可信度的影響系數，p、q∈［0，1］；r表示交易金額的消解因子，保證即使account值比較大時，能在同一數量級上影響Y，r的值根據sum和account值的情況選取。k為調節因子，使得Y∈［0，1］。由（4）式可以看出，交易次數越多、交易金額越大時，Y的值也就越大，但Y的最大值只能為1。
定義4：關于間接可信度Z。Bi與Sj交易，Bi對Sj作出評價時，根據Bi與其他S（ji≠j）交易的情況來推斷Bi評價的可信程度。一般認為與Bi發生交易的其他交易用戶的數量越多，Bi評價的可信度越高。定義如下函數：Z=ρ×num（5）其中Z∈［0，1］，ρ表示Bi與其他用戶交易的次數對于間接可信度的影響系數（ρ＞0），num表示與Bi發生交易的不同交易用戶的數量。
定義5：關于用戶評價的可信度CR（Tx，B）i。Tx表示Bi與當前賣家Sj的第x次交易，C（RTx，B）i表示根據用戶Bi與Sj及其他賣家過去的交易情況來預測用戶此次評價的可信程度，以此來決定此次評價對于對方信譽值的重要程度。CR（Tx，B）i∈［0，1］，0表示此次評價是不可信的，1表示此次評價是完全可信的。C（RTx，B）i由直接可信影響因素和間接可信影響因素組成，由（4）式、（5）式可定義如下函數：C（RTx，B）i=夼×Y+（1-夼）×Z（6）其中夼∈［0，1］，夼用來控制直接可信度權重，它與該用戶和與其發生交易的其他用戶的數量num存在一種近似反比的關系。當num＝0即Bi只與Sj發生交易時，夼=1，用戶的可信度C（RTx，B）i由Bi與Sj過去的交易情況推斷。當num的值不斷增加時，表示Bi與其他越來越多的用戶交易時，用戶的間接可信度在判斷用戶可信度C（RTx，B）i時的作用越來越大，但是間接可信度的權重不會超過一定的值，表明雖然間接可信度作用在增大，但是不可能完全取代用戶的可信度。
5.評價模型的改進
在上述討論的基礎上，我們提出一個改進的信譽評價模型。考慮到時間因素的影響，用戶的歷史評價可能已經過期，對于評價當前用戶信譽度的影響應該減小，而近期的評價對于評價信譽度的影響應該更大，近期所作的評價應該比以往所作的評價更能反映用戶的信譽度。因此，我們把時間也作為評價信譽度的一個權重，定義如下：定義6：時間權重ωt定義為如下函數：ωt=e-tλ（7）其中ωt∈［0，1］，t表示時間跨度變量，λ為相關時間調節因子，以保證ωt適用于不同的情況。例如，如果要表示五天前的評價影響權重應該是當前評價權重的一半時（假如五天前的評價影響權重為0.5，當前的評價影響權重為1，t=5），那么，λ=-5ln（0.5）。由（1）式、（3）式、（6）式、（7）式可以得到改進的信譽評價模型，定義如下。定義7：R（i，j，x）表示Sj與Bi交易所得到的總的信譽評價值，L表示Bi與Sj交易的總次數，所以有：R（i，j，x）={（8）模型中賣家的信譽度由初始信譽值和用戶評價的信譽值相加得到。改進的信譽評價模型綜合了評分等級設置、用戶評價分數設定、用戶評價可信度及時間等多方面因素。由（8）式可以看出，當買賣雙方從未進行交易時，賣家的初始信譽值由他所進行的第三方服務認證確定，第三方認證越全面，其初始信譽值就越高。當買家與賣家進行網上交易時，賣家的信譽值就由買家交易后的評價值獲得，此時初始的信譽值所占比重就會越來越小。買家在交易過程中就產品的服務、質量、配送、支付四個方面進行評價，最后構成此次評價的得分。對于買家評價的可信度，我們可以根據（6）式得出。
由（8）式可知，買家對賣家過去的評價對于賣家可信度是有影響的，越是有經驗的買家，我們認為他評價的可信度就越高，而越是近期的評價就越反映了賣家近期的信譽度，并且這也在一定程度上防止了對信譽的炒作和誹謗。用戶的可信度、用戶此次評價的分數和時間權重的積構成了此次用戶對于賣家真實的信譽評價分。賣家的總的信譽評價分是各個買家對他的信譽評價分的總和。
四、模型應用實例分析
為了促進C2C電子商務平臺統一標準，方便用戶，我們認為用戶可以進行任何有效的第三方支付認證和身份認證，并且該認證在各個C2C交易平臺上都認可。設S1、S2、S3都表示某C2C交易平臺上賣防紫外線遮光布的用戶，該平臺當前鼓勵兩項第三方認證，即用戶身份認證和第三方支付認證，其各自的權重分別為0.6和0.4，初始總信譽分值設為1。S1進行了身份認證和第三方支付認證，S2進行了第三方支付認證，S3未進行任何認證，所以三者的初始信譽值分別為1、0.4和0。
例來分析該模型的應用。商品的單價為10元，Bi表示與之交易的用戶。以當前C2C交易平臺的信譽評價系統得出S1的信譽得分為5，并且用戶評價效果沒有任何差別。但我們對表1的交易情況應用改進的評價模型（8）式進行分析，根據網上的調研統計，得出用戶對于時尚裝飾類的四個維度占信譽度評價的權重分別為0.3、0.4、0.25、0.05，根據（2）式、（3）式計算出這幾次的交易評價得分為（1，1，1，-1）。在（4）式中，設k=0.5，p=0.2，q=0.8，在（5）式中，設ρ=0.2。計算B1第一次的評價分數可信度：設r=10，B1第一次交易的Y=0.5×（0.2+0.810×10）=0.4，由（5）式計算出Z=0，B1第一次的評價分數可信度為0.4。計算B1的第二次評價分數可信度：設r=50，由于此時num>0，設夼=0.6，Y=0.5×（0.2+0.850×100）=0.9，Z=0.2×5=1，C（rT2，B1）=0.6×0.9+（1-0.6）×1=0.94。時間權重值的設定：我們設參數λ，可以得到前一天的時間權重是1，15天前的時間權重為0.5。計算B1對S1總的評價分數為0.4×0.5+0.94×1=1.14。同理可求得B2、B3、B4對于S1的評價分數分別為0.4、0.4和-0.4。
由（8）式求得S1總的信譽評價分數為初始信譽分與各個買家對其評價的和為2.54，由此可以看出S1信譽值要比改進前的評價系統得出的信譽度要低。用戶B1在第一次與S1發生交易時，由于其交易的金額和次數都比第二次要少，而且評價也不是最近評價，所以其評價的分數與第二次評價的分數是有很大差別的。計算其評價的可信度時，第一次因為沒有與其他用戶發生過交易，所以可信度只能由直接可信度獲得，而第二次交易時，由于B1與其他賣家也發生過交易，所以其評價的可信度應該由其直接可信度和間接可信度獲得。
論文內容摘要：本文從網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件等方面來分析關聯消費的形成，基于上述每個維度和我國消費者樣本設計調查問卷。依據調查結果具體分析關聯消費者的購買行為，得出相關結論，對網絡經營格局調整和銷售具有一定現實意義。在網絡購物已成為一種主流消費的形式下，關聯消費作為網絡銷售轉型過程中的一個關鍵環節，已成為網絡銷售新的經營增長點。
在網絡購物革新的浪潮中，國內外學者對網絡消費行為進行了深入細致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數據挖掘、統計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數據、營銷理論的角度對網絡消費者的行為方式進行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網絡消費者在內外各種因素影響下所表現出的關聯消費行為。
本文在分析關聯消費形成因素的基礎上，通過問卷調查方式研究關聯消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網絡經營的經營格局調整和銷售具有一定的現實意義。
關聯消費的形成因素
（一）網絡文化
網絡文化作為一種新型的文化形態，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經濟基礎催生了消費文化，網絡則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習慣，如廣告宣傳；在虛擬社區、聊天室、新聞組、論壇等網絡族群中，其中的會員由于具有相同的網絡價值觀并且遵循同樣的網絡行為準則，少數會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產生很大影響。
在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關聯的人或其它有關聯的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務與物流配送服務；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網絡文化影響，會產生不同的結果，形成關聯消費的基本動因。
（二）消費心理
從心理角度看，網絡消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態比較、心理認知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。
在目標購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態去觀摩其它品牌的商品，一旦發現中意的商品，會產生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關聯消費的內在動因。
（三）消費目標
隨著網絡銷售的不斷發展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎上，還得對消費者提供無形的有效服務。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標更趨于多樣化，這主要體現在商品資源的轉型與服務細分兩個方面。
由于網絡購物只能看到圖片和相關產品介紹說明，消費者在購買時感知風險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業化的品牌根據自身的優勢強項，集中在資源最好的某個領域后，再與其它有內在關聯性的品牌進行優勢互補、錯位銷售，激發消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面，系統經營各類商品，在形成主營商品的基礎上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關聯消費需求。
對于網絡銷售者而言，服務不再僅僅指接待服務，而是隨關聯消費的深入，出現了多層次細分。導購服務：網絡購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導；物流服務：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務：包括信息、交易安全服務與售后專門的維修和保養，如數字產品；個：新需求產生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。
（四）購物條件
隨著現代人工作節奏、生活節奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節約時間的網絡商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關聯消費的外部動因。
關聯消費者購買行為分析
本文通過電子問卷調查方式，將調查結果結合SPSS15.0統計分析軟件進行分析。調查對象為有網絡購物經歷者，調查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。
（一）有效問卷基本情況
人口統計變量指標中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網絡購物基本情況指標中，網上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產品占17.4%，其它占10.4%；購物網站，淘寶網占38.7%，當當網占21%，卓越網占13.7%，拍拍網占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問卷信度分析
根據Cronbach＇sα系數分析進行評價，研究構成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據為內在一致性信度分析結果，凈化的標準是：如果某具體測度項目與總體相關系數低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數顯著提升，也應刪除該具體測度項目。
根據分析結果發現消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關系數分為0.485和0.386，小于0.5，根據上述標準應刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數由0.765提高到0.842，服務維度的Cronbach＇sα系數由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結果表明，經過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數達到最低要求，具有良好的內在一致性。
（三）問卷效度分析
效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉法和主成分因子分析法對經過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數據不進行因子分析。
分析結果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標準，說明問卷數據適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負荷到原先制定維度上且單一因子上的負荷在0.782～0.889之間，大于最低標準值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負荷現象，這表明問卷具有良好的區別度。這些分析結果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。
（四）區別效度分析
區別效度指某一維度和其他維度在特質方面的差別程度。分析標準：如果兩個維度間相關系數的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關系數小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區別效度。根據分析結果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關系數絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關系數都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區別效度。
結論
本文在分析關聯消費形成因素基礎上，確定關聯消費形成包含網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，并基于中國網絡消費者樣本設計出具有良好信度與效度的調查問卷。
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[關鍵詞] 消費者 電子商務 倫理問題 倫理規范
一、顧客與企業電子商務組織中的倫理問題
1.隱私與知情權倫理問題。隱私權是21世紀美國人最為關注的一個問題。它們的根源在于先進技術的應用以及電子信息的自由交換而導致的。隱私指的是“不能擁有他人的非出自正式文件的個人信息”。
對消費者個人信息的搜集主要的技術手段是Cookies。Cookies是當用戶在因特網上瀏覽網站時通過第三方放置在用戶計算機上的一些小文件，這些Cookies可以記錄用戶上網的各種信息，并通過把他們放置在用戶端的計算機來找回許多信息。
Spamming(垃圾郵件、兜售信息或廣告郵件)仍然是隱私中存在的一個主要問題，也是對消費者個人信息搜集的另一種形式。它是指e-mail用戶收到一大堆沒有用的、自動彈出的關于產品和服務的廣告信息。在垃圾郵件問題上，國內互聯網企業有著不可推卸的責任。
隱私和知情權問題也是水泥加磚塊商務中存在的倫理問題，不同的是在兩類商務中其表現形式和范圍有著很大的差異。在電子商務世界中，隱私和知情權有一個明顯不同的表現：由于電子商務的低成本和連通性，個人信息搜尋在電子商務中發生的頻度遠高于水泥加磚塊商務；由于網絡的高速度性和連通性，對顧客隱私的侵犯廣度和深度也要比水泥加磚塊商務擴大和深刻許多。
2.彈出插件（Pop-ups）――對消費者購買自侵犯的倫理問題。彈出插件（廣告）是當用戶進入一個網站時，自動地出現在用戶服務器上的單獨的窗口。彈出插件最為普遍的用途是：當用戶瀏覽一個網站時，它對用戶做一些產品或服務的廣告。多數插件廣告窗口是很容易被關掉的，而有一些要找到它的關閉功能是比較困難的。有時，從連環套中脫離的唯一出路是把各種插件廣告與正在使用中的計算機一起關閉掉。
電子商務引發的最突出的道德問題是企業現在可以借助于技術的手段來實現與消費者的互動，以及技術是如何改變了消費者與營銷商關系的本性的。郵件廣告使企業毫不費力而又低成本地向消費者發送大量的廣告；插件廣告的用途是，允許企業在消費者預料之外的情況下為其引導信息；Cookie、數據挖掘等技術允許企業收集消費者信息、跟蹤消費者行為，從而高目標性地銷售其產品。我的觀點是，電子商務技術從根本上改變了企業能夠而且真正具有的與消費者關系的類別，以及我們先前對這些關系概念和準則的理解。”
電子商務技術使企業非常容易訪問消費者及其信息，而對消費者來說卻很難避免這種訪問。
3.信用問題。信用在網絡環境下變得更為重要。信息不對稱的存在，反而加劇了信用問題。第一，支付手段中的信用。由于電子商務的“無紙化”和“無址化”，對參加交易的雙方提出了更高的信用要求。加之處于轉型期的中國社會，傳統的“義理社會”價值體系正漸削弱，而基于法律基礎之上的“契約社會”觀念還遠未形成，人們信用觀念的淡漠對電子商務活動中作為核心環節的支付手段問題帶來了極大的負面影響。第二，物流配送中的信用。物流配送是電子商務活動中一個重要的環節，如果沒有相應的物流配送，電子商務就不能夠有效的運作和實現，也無法產生規模效應。不能為消費者提供滿意的物流服務，最終使消費者對電子商務這種先進的商業運作方式產生懷疑、失去信任。這一問題的解決，技術因素僅僅是一個方面，良好商業倫理的培養更為重要。第三，商品品質的信用。電子商務的虛擬性特點，使交易過程虛擬化，消費者在事前無法看到商品的實樣、不能夠當面交易，暴露出來的問題日益嚴重，出現了“網絡廣告漫天飛，貨送上門面目非”的現象。在線公司、企業不講信譽，制造假冒偽劣產品的行為，需要法律和道德的約束。
4.消費者其他權益的倫理問題。消費者難以知悉其購買商品的真實情況。在電子商務下，消費者只是通過網上了解商品信息，看不到商家，摸不到商品，而且，經營網站往往沒有向網上購物的消費者說明其購買商品的真實情況，甚至做出引人誤解的虛假宣傳，對消費者關于質量、使用等問題的詢問，答復不明確或不符合實際情況。這樣，如何保證消費者能充分獲得并如何保證其信息真實可靠成為電子商務的消費者權益保護的一個重要方面。
消費者退貨、換貨服務沒有保障。在電子商務環境下消費者并沒有實際看到商品，往往認識不清，所以，在商品送達后難免出現對商品不滿意而要求退貨的情況。但網上銷售方則從自己的利益出發，在商品出售后均以種種理由拒絕退換貨。
企業與消費者雙方網絡交易地位的不平等問題。網上購物中，商家往往通過格式化合同來約定買賣雙方。合同由賣方制定，而消費者只能點擊“同意”或“不同意”按鈕，卻沒有質疑并修改的權利。消費者一旦選擇“同意”按鈕，就表示完全接受頁面上約定的所有條款，實際上這樣的合同帶有明顯的傾向性。其中有許多條款對消費者都是不公平的，如規定對運輸遲緩商家不付責任、不承擔商品瑕疵擔保責任等等，而精明的商家在消費者實際訂購商品之前往往把這些信息置于不起眼的角落，或者消費者就根本看不到而日后若果真出現商品瑕疵,運輸遲緩問題而發生糾紛，網站則推出原格式化條款進行推脫。
二、顧客與企業電子商務組織關系中的倫理規范
1.功利主義倫理分析步驟
(1)對需要進行倫理評價的行為進行詳細的描述。
(2)對受該行為直接或者間接影響的人群范圍加以劃分和界定。
(3)考慮是否存在一些明顯的決定性因素，其重要性超過其他的影響因素。如果存在著相當嚴重的倫理后果，并且這種后果已經可以作出評判,那么就不必對所有可能的倫理后果進行――分析了。
(4)將該行為對直接相關人群造成的后果進行詳細描述，考察每一后果可能產生的正面、負面效用及在現實中發生的可能性幾率。
（5)為利益因素和損害因素分配權重，需要分別考慮每一種收益或損害的數量、持續的時間、收益實現的時間、倫理行為的多產性、行為的倫理純度,從而確定各自的重要程度。
（6)考慮當倫理準則得到普遍遵循的時候所帶來的積極與消極、正面與負面的影響。
（7)對所有正面及負面效用進行加權并計算總量。
（8)考慮除“非此及彼”的選擇外，是否存在其他備選方案，如果存在著其他方案,則需要對每一種方案進行如上的步驟分析。
（9)對所有備選方案的分析結果進行比較，能夠產生最大凈收益的行為作為最終方案（如果所有方案均弊大于利，則選擇產出最小損害凈值的行為）。
2.以功利論為基礎的企業電子商務經營(在與顧客關系中的)倫理
在電子商務倫理中，一個基本的問題是：在電子商務環境下是否有特殊的道德準則，或者，是否電子商務應該簡單地使用在水泥加磚塊商務中相同的倫理準則。我們的觀點是，電子商務沒有一個獨特的倫理原則、觀念、標準和規則，然而，電子商務有一個在我們生活方方面面的應用殊的關于倫理原則、觀念、標準和規則的表現。水泥加磚塊的商務倫理與電子商務倫理是共性與個性、一般與個別的關系。
我們在功利論范式下對企業電子商務經營倫理體系做層級分析。不同層面倫理抽象的判別是由它們各自的特殊性所決定的:一般的道德原則和觀念;道德標準和規則;具體的道德勸告和指令。
首先，在一般性(普遍性)層面上，有基本的道德原則和觀念，它說明了整個道德體系的思想。在企業經營過程中，以效率為核心的“功利論”與作為企業生存目標的經濟責任相吻合。然而，基礎的道德原則和觀念是最基本的，它們太概括了以至于看清它們如何應用常常是困難的。
其次，道德標準和規則是截然不同于終極道德原則和觀念的，并組成第二個倫理抽象層面，這一層面的道德標準和規則總體上足以寬范圍地應用，更是足以明確地提供一個理性地實踐決策。它們為判斷一個人的行為特征提供規范，并且促成一種真正生活化的行為，這種方式是基礎性道德原則通常做不到的。我們針對企業電子商務組織與消費者關系中存在的倫理問題，在功利論原則指導下構建如下的中間層面的道德標準和規則，作為這一問題的范例。
然而，道德準則諸如“不盜竊”和“誠實的”，對于指導人們的行為通常是足夠的清楚的了。有時，承擔一種特殊角色或置于一種新的環境之中甚至要求比提供的道德標準和規則更具體的道德行為方針，例如，對于一個會計人員來說，分辨在電子商務領域中的總額收入真假與否是困難的；同樣地，沒有清楚的指導方針，理解“不盜竊”對知識財產的應用也是困難的。因為從網絡復制一個圖片而不是把原圖片移除，我復制它的時候我偷竊它了嗎?因為這個原因，區分一般性層面和中間層面的道德抽象是有價值的，但是,一個具體的道德層面的抽象也是值得肯定的。
第三個層面的倫理抽象是所有層面中最為具體的，在這一層面中，具體的道德勸告和指令功能指導特殊的人們和組織在特殊的環境中的特別行為。因為它們的特異性，它們作為要求最小化解釋的實際指導方針而行使其職能。這時，我們不爭論明確的界限，但是寧愿接受一個道德勸告和指令范圍，一個比中間層面標準和規則更明確的道德勸告和指令范圍。例如，當試著決定做什么的時候，一個商人趨于關注具體層面的倫理抽象，因為它是最常見的和實用的。然而，公眾的看法是，各種道德抽象層面，例如，“道德指令”、“道德準則”、“道德原則”被認為是同義的。當這些不同層面的道德抽象合并的時候，具體層面是最常見和實用的，并支配著其他兩個層面。因為，具體層面是由“勸告”和“指令”組成的，對于電子商務來說是嚴謹的。
簡言之，企業電子商務經營倫理體系包括三個層級:第一層級為一般層面的道德原則，即功利論范式;第二層級為中間層面的道德標準和規則，其范例如上圖;第三個層面為具體的道德勸告和指令，具體內容在下文中闡述。這三個層極的倫理抽象其存在都是必要的。
3.消費者與企業電子商務關系中的道德勸告和指令：
（1)你不應該利用cookies等技術搜集消費者的個人信息，并在其不知情的情況下賣給其他人。
（2）你不應該大量而無節制地向用戶的e-mail發送廣告信息，特別是對用戶無用的信息。
（3)你不應該在網站上設置大量的插件廣告而誘導消費者的購買選擇,從而侵犯其購買主動權。
（4)你應該保證其網站商品所有信息的真實、可靠。
（5)你應該保證網上消費者退貨、換貨的權利。
（6)你應該保證與消費者雙方網絡交易地位的平等性。
三、結論
本文基于利益相關者理論，分析了顧客(消費者)與企業電子商務組織關系中的主要道德問題。我們相信，隨著電子商務的發展，無論在企業的經營、管理活動中都會出現更多、更新的倫理問題。我們的研究也將隨之而深化，從而使這種建立在虛擬世界中的商務活動更好地實現道德自律性。
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