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第1篇

論文關(guān)鍵詞:動漫文化傳播

引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，世界各國都清楚地認(rèn)識到:國與國之間的競爭和較量，不僅表現(xiàn)在政治、經(jīng)濟、軍事等方面的硬實力上，而且也表現(xiàn)在文化方面的軟實力上。動漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當(dāng)下世界各國民族文化傳播與競爭的新領(lǐng)域。動漫作為文化領(lǐng)域的一個分支，由于其跨國界性和易傳播性，可以將一個民族的世界觀、價值觀潛移默化地灌輸給每一個受眾，并使受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同，進(jìn)而改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為方式。鑒于動漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現(xiàn)一個國家文化軟實力的同時，更肩負(fù)著樹立國家形象的職責(zé)，因此也越來越受到各個國家的高度重視。正是鑒于動漫在跨國界文化傳播領(lǐng)域具有如此重大的作用，本文在對文化視角下動漫的特點進(jìn)行詳細(xì)解讀的基礎(chǔ)上，通過充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國動漫作品制作中的民族文化呈現(xiàn)提供一些借鑒。

文化視角下動漫的內(nèi)涵

動漫是一種視覺文化。動漫首先是一種文化，再者它是以視覺影像為中心的，是一種視覺文化。所謂視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。動漫同樣是以視覺形象為中心的，它主要憑借視覺圖像傳遞文化信息，因此從視覺文化的定義可以得出動漫也是一種視覺文化。同時，動漫還是一種特殊的視覺文化，它往往呈現(xiàn)出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現(xiàn)為一種可視化的形象狂歡，這種視覺形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺上的形象狂歡使動漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂見的一種視覺文化形式;作為一種特殊的視覺文化，動漫中的視覺圖像能夠輕松地跨越不同國家和民族之間語言文字的障礙，而且這種視覺形象往往承載著一定的民族文化，在動漫傳播過程中這種以娛樂為目的的視覺形象能夠直達(dá)人的心靈，使受眾的思維模式、價值觀和是非善惡觀受到動漫中所承載的他國文化的影響甚至改變，并能使傳播國的文化和價值觀體系輕松地滲透到被傳播國，甚至可以在此基礎(chǔ)上建構(gòu)起良好的國家形象。

動漫是一種新型的文化傳播載體。美國著名學(xué)者Napier認(rèn)為，“動漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術(shù)風(fēng)格”。動漫作為一種媒介，是對民族文化的再現(xiàn)，也是一種文化再生產(chǎn)的形式?！耙芎玫乩斫鈩勇?，對傳播國的文化有一定的了解是相當(dāng)重要的。’唱動漫正是靠這一點來激發(fā)受眾產(chǎn)生了解傳播國文化的欲望，一方面它通過本身所承載的內(nèi)容來傳播文化，讓受眾通過動漫內(nèi)容了解文化;另一方面它能夠使受眾產(chǎn)生了解傳播國文化的強烈欲望，即試而使受眾主動去了解傳播國的文化。動漫作為一種文化傳播載體，首先體現(xiàn)為一種視覺形象，需要人們通過視覺去感知，在人們感知的過程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術(shù)形式和文化傳播形式，動漫無疑也承擔(dān)起了民族文化傳播的重要責(zé)任和使命。由干動漫有著超越國界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺形象的過程中逐漸接受傳播國的文化，并使受眾的世界觀、價值觀、思維模式等受到傳播國文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動漫有著得天獨厚的優(yōu)勢，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。

動漫中文化的傳播

題材。動漫的題材直接關(guān)系到動漫產(chǎn)品的故事內(nèi)容與文化氛圍，因此是動漫傳播民族文化的主要手段。早期的動漫作品大都改編自童話、神話、經(jīng)典小說等，當(dāng)時在動漫發(fā)展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風(fēng)險，因此各國早期的動漫大都是通過題材來傳播本國文化的。例如，迪士尼早期的電影動畫片大多從歐美傳統(tǒng)文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統(tǒng)文化的動畫片都打著鮮明的美國文化的印記。

動漫題材之所以會成為動漫傳播民族文化的主要手段，是因為動漫題材中往往包含著屬于一個民族的特定的文化符號，這些文化符號能夠鮮明地表現(xiàn)出一個國家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個民族的文化。在動漫傳播的過程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識背景產(chǎn)生共鳴，并對受眾記憶中的知識體系產(chǎn)生強化，從而使這種帶有明顯國家烙印的文化信息通過動漫題材傳遞給每一個受眾，讓受眾在不知不覺中接受傳播國的文化。動漫的題材雖然可以進(jìn)行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒有創(chuàng)新。我們在通過動漫題材進(jìn)行文化傳播時，既要對傳統(tǒng)題材中思想文化的精髓進(jìn)行吸收，又要根據(jù)時代的文化風(fēng)尚和意識形態(tài)進(jìn)行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時尚感，這樣才能通過動漫題材將本國的文化思想傳遍世界。

場景。動漫場景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識別，使受眾在識別的過程中潛移默化地被動漫中的民族文化所感染，產(chǎn)生一定的文化認(rèn)同。因此，在場景中添加一些符合劇情大背景且具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國的文化背景，也是動漫傳播民族文化的重要手段之一。

在場景中加人適當(dāng)?shù)拿褡逦幕?，這方面做得最好的應(yīng)是日本，在日本動畫片的許多場景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質(zhì)的武士刀以及雄偉壯觀的富十山等一系列元素不僅僅是被簡單地羅列在場景之中，而是通過動畫技術(shù)將這些元素的美表現(xiàn)得惟妙惟肖，使受眾在審美的過程中對這種民族文化產(chǎn)生憧憬與向往，并在受眾心中樹立起良好的國家形象。這也正是動漫區(qū)別于其他文化傳播形式的關(guān)鍵所在，它可以通過動畫的完美表現(xiàn)，在世界各國樹立起本國的良好形象。日本政府很早就認(rèn)識到了動漫這種獨特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過本國的動漫藝術(shù)進(jìn)行“動漫外交”和文化輸出，爭取做到讓人一聽到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動漫場景中的元素可以借助動畫技術(shù)將一個民族的形象與文化表現(xiàn)得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。

人物形象、。動漫是一種新型的文化表現(xiàn)形式，它以動漫形象為基礎(chǔ)，動漫文化是通過動漫形象來進(jìn)行提純，并將某種文化內(nèi)涵以及作者的思想情感附著在動漫形象上由于動漫形象能傳達(dá)角色性格、個性特征與故事情節(jié)，其氣質(zhì)個性、動作舉止、外在形式都能散發(fā)出濃郁的文化氣息.能夠直接體現(xiàn)動漫的藝術(shù)風(fēng)格和文化內(nèi)涵，對于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動漫進(jìn)行文化輸出的重要途徑。

在動漫傳播的過程中，動漫形象會逐漸轉(zhuǎn)化為財富，并轉(zhuǎn)變成一種文化的代表。人物形象的性格、生活習(xí)慣等都能折射出一個民族的文化，這種文化能夠潛移默化地影響受眾的生活習(xí)慣、價值觀和是非善惡觀念。迪士尼一只小小的米老鼠，竟然不動一刀一槍地把美國價值觀輕易地傳播到世界各地，不但極大改善了美國人在當(dāng)?shù)氐目诒乙灿绊懥烁鲊膬r值標(biāo)準(zhǔn)、審美情趣甚至生活習(xí)慣產(chǎn)正是這種具有品牌效應(yīng)的動漫形象才能有強大的力量，跨越國界將傳播國的文化傳播到世界各地，也只有這種具有品牌效應(yīng)的動漫形象才能更好地診釋一個民族的文化，進(jìn)而將一個民族的文化思想、價值體系、民族氣質(zhì)傳遞給受眾，這也正是動漫中的人物形象在文化傳播中的魅力所在。

第2篇

[論文摘要]手機作為當(dāng)代人們的主要通訊工具，其傳播學(xué)價值越來越受到人們的關(guān)注。本文從傳播學(xué)角度分析手機媒體，并將其與傳統(tǒng)媒介進(jìn)行比較研究。本文重點研究麥克盧漢的媒介決定論，通過對手機媒體的研究進(jìn)一步提出手機作為大眾媒體體現(xiàn)“媒介補償理論”本質(zhì)，并探討手機發(fā)展的趨勢。

原始社會時期，人們已經(jīng)會自覺利用結(jié)繩等活動來傳遞、交流信息，到了紙質(zhì)媒介傳播時代，信息交流已經(jīng)突破了疆域的限制。電子時代的到來，無疑更加迅速地推動著傳播業(yè)的發(fā)展，廣播、電視、電影等電子媒介的運用和普及，使人們可以跨地域、跨國度乃至跨洲際地進(jìn)行信息的傳遞和接受。電子媒介，尤其是電視的普及，以接近于實時的傳播速度和強烈的現(xiàn)場目擊感把遙遠(yuǎn)的世界拉得更近，人類在更大的范圍內(nèi)重新部落化，整個世界變成了一個新的“地球村”。盡管電子媒介的發(fā)展已經(jīng)取得了很大的成功，然而新媒介的出現(xiàn)似乎大有取代傳統(tǒng)電子媒介地位的架勢。新媒介是計算機技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)運用于傳播事業(yè)的結(jié)果，在互聯(lián)網(wǎng)時代，電腦已經(jīng)被公認(rèn)為“第四媒體”，“第四媒體”幾乎把人類之前一切媒介于一身，開創(chuàng)了一個與物質(zhì)世界迥然不同的虛擬世界，人們成為受傳于一體的主動的行為體。人類傳播媒介的發(fā)展到此似乎已經(jīng)完備了，這種理想的傳播媒介是否已經(jīng)停止了人類對更新更好的傳播媒介的期待呢？事業(yè)并非如此，正在人們對互聯(lián)網(wǎng)的討論方興未艾之時，手機這一新型的通訊工具橫空出世。

手機(mobilephone,cellphone)是蜂窩電話的另一個俗稱，手機從1980年代初推出，十年后迅速擴散到一般用戶市場。蜂窩通訊是通訊與電腦結(jié)合之后能提供的多種服務(wù)之一。無繩蜂窩電話相對于現(xiàn)存有繩電話和無線電話的明顯優(yōu)勢就是移動性增加和功效增大。美國著名媒介理論媒介家保羅·萊文森把人的功能分為說話和走路，之前的媒介，即便是強大如電腦這樣的傳播媒介，幾乎把之前人類一切媒介的優(yōu)勢集于一身，但它也沒能徹底地解決人類隨時隨地接收、傳達(dá)信息的困難。直到手機的出現(xiàn)才從根本意義上把人從機器跟前和禁閉的室內(nèi)解放出來，過去的電子媒介絕大多數(shù)時候是在單向地發(fā)送或接收信息，從來沒有一種媒介將人的“說話”和“移動”功能整和起來，直到手機的出現(xiàn)才完美的做到了這一點。有了手機之后，我們就可以在說話和書寫、虛擬世界和物質(zhì)世界任意選擇其一，可謂魚和熊掌都可兼得。

手機在很好地彌補了電腦不足的同時，自身也在不斷完善，在和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，手機更是體現(xiàn)出它勝過電腦的優(yōu)勢，和旋鈴聲更加人性化、個性化，既悅耳動聽，又避免在公共場合競相查看是否是自己手機響的尷尬；發(fā)短信使人們在接收處理信息過程中不必“說話”，即保護(hù)了隱私，又節(jié)省了話費；收發(fā)電子郵件的功能使人們擺脫個人電腦的束縛；攝像功能使人們能夠抓拍并即時把瞬間形象發(fā)送給他人；而新型手機甚至可以下載和播放歌曲及電影，幾乎囊括了MP3和電影的功能。由此可見，手機幾乎把先前一切媒介的功能集于一身，手機更是把電腦的優(yōu)勢自然的承接過來，并更好的彌補了電腦的不足。難怪有人說如今的手機早已超越了作為通訊工具的功能，它還擔(dān)當(dāng)起了“第五媒體”的重任。盡管曾經(jīng)有人質(zhì)疑過“第五媒體”的說法，但技術(shù)的進(jìn)步和社會的發(fā)展使手機的媒體功能越來越凸現(xiàn)出來，隨著3G時代的到來，手機的這些功能將得到更加完美的演繹。僅就中國而言，伴隨著全國第一家手機報的推出，打開了手機進(jìn)入媒體行列的大門，之后的手機小說、手機電視、手機電影、手機動漫、手機廣播等接連不斷地出現(xiàn)，手機在不斷地尋求和他媒介的結(jié)合。它就像一個包羅萬象的大口袋，吸納了傳統(tǒng)媒介的眾多精華，并正在憑借自身的先進(jìn)技術(shù)優(yōu)勢整合出一個全新的媒介。

保羅·萊文森是美國著名媒介理論家，他在《數(shù)字麥克盧漢》一書中提出了“補償性媒介”（remedialmedium）這一理論：任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補救和補償?！懊浇檠a償理論”為我們研究媒介歷史以及媒介理論提供了一種嶄新的視角。媒介的發(fā)展對人類歷史進(jìn)程產(chǎn)生了重要的作用，麥克盧漢認(rèn)為，媒介對信息、知識、內(nèi)容有強烈的反作用，它決定著信息的清晰度和結(jié)構(gòu)方式，媒介形式本身就已經(jīng)改變了人類歷史，媒介塑造和控制人類交往和行動的規(guī)模與形式。這就是著名的“媒介決定論”，其本質(zhì)是“傳播的主導(dǎo)性媒介影響歷史性社會的發(fā)展”。

1979年，萊文森提出了不同于麥克盧漢的“媒介決定論”的“人性化趨勢論”。萊文森認(rèn)為，人可以對技術(shù)進(jìn)行理性選擇，能夠主動去選擇和改進(jìn)媒介。而“人性化趨勢論”的提出正是建立在“補償性媒介”理論的基礎(chǔ)之上。他在《數(shù)字麥克盧漢》里面說：“人是積極駕御媒介的主人。不是在媒介中被發(fā)送出去，而是在發(fā)號施令，創(chuàng)造媒介的內(nèi)容。對別人已經(jīng)創(chuàng)造出的內(nèi)容，人們擁有空前的自主選擇能力。“這種媒介演化理論可以叫做一種‘人性化趨勢’的理論”?！叭诵曰厔荨崩碚撏怀隽巳说闹饔^能動性，同時認(rèn)為，人類技術(shù)開發(fā)的歷史說明，技術(shù)發(fā)展的趨勢是越來越人性化，技術(shù)在模仿甚至是復(fù)制人體的某些功能。不難看出，“人性化趨勢”理論在于說明人們可以選擇和發(fā)展媒介和技術(shù)，用以維持生發(fā)展自我、認(rèn)識世界、改造世界。

媒介發(fā)展到今天，“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，手機，被很多人認(rèn)為的“第五媒體”正粉墨登場。手機對于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢不言而喻，以往依賴電腦接收、傳送的新聞、圖象等信息，現(xiàn)在可以用手機來完成。麥克盧漢把電子媒介影響作用下的人類社會稱作“地球村”，而真正把村民們從座位上解放出來的是手機，手機在握，“地球村”村民們就可以信步環(huán)游全球了。從互聯(lián)網(wǎng)到手機，可以清楚地看到手機對于它先前媒介電腦功能上不足的彌補，再反觀媒介發(fā)展的整個歷史，任何一種后繼的媒介正是對先前媒介的補救和補償。

麥克盧漢的“媒介決定論”或多或少代表了技術(shù)悲觀主義，而萊文森的“人性化趨勢”理論則代表了技術(shù)樂觀主義，它強調(diào)人可以對技術(shù)進(jìn)行理性選擇，能夠主動去選擇和改進(jìn)媒介。手機的運用和普及的確越來越人性化、智能化。然而，科學(xué)技術(shù)能不能始終在人的理性范圍內(nèi)發(fā)展，我們還得以手機為例，手機方便了人與人之間的交往，同時產(chǎn)生了一系列的問題，騷擾短信，攝像頭偷拍別人的隱私等等。風(fēng)靡2004年的國產(chǎn)電影《手機》的導(dǎo)演馮小剛就說過：“朋友和陌生人的手機聲常常騷擾人，影響人與人的關(guān)系，產(chǎn)生瘋狂的話語泡沫?！边@部電影的原著小說作者劉震云也談到：“手機像手雷，承載著太多的謊言，有可能爆炸，產(chǎn)生強烈的沖擊波?！比魏慰茖W(xué)技術(shù)都是雙刃劍，都有其為人服務(wù)，促進(jìn)人發(fā)展的一面，但其潛在的危機也不容忽視。技術(shù)樂觀主義是否正確，說到底可以用一個簡單的試金石來檢驗：任何新媒介、任何技術(shù)的發(fā)展是不是利大于弊。

注釋

[1][美]保羅·萊文森:《手機:擋不住的呼喚》[M],何道寬譯,中國人民大學(xué)出版社2004。

[美]保羅萊文森：《數(shù)字麥克盧漢》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年

陳龍：《現(xiàn)代大眾傳播學(xué)》,蘇州大學(xué)出版社,2002年修訂版

郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社1999年11月

參考文獻(xiàn)

第3篇

一、媒介社會化研究的兩條路徑和問題

在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(CNKI)中檢索關(guān)鍵詞“媒介化社會”，可以搜集到的相關(guān)論文達(dá)兩百多篇。其中，發(fā)表于2006年的《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會》一文已經(jīng)被引用兩百多次，在學(xué)界的影響力可見一斑。這也間接地說明了“媒介化社會”在學(xué)界的研究熱度。但是這篇論文重點介紹的是互聯(lián)網(wǎng)所帶來的媒介融合浪潮，媒介社會化只是作為媒介融合的一個結(jié)果被簡單提及，并未對其特征進(jìn)行詳細(xì)描述。不過其中關(guān)于“媒介人”和“擬態(tài)環(huán)境”的理論闡釋，開拓了媒介化社會研究的理論視野，成為許多后續(xù)研究的起點。不過，學(xué)界早在2004年舉行的“2004中國傳播學(xué)論壇”上已經(jīng)把“媒介化社會：現(xiàn)狀與趨勢”作為論壇主題，積聚了一批頗具開創(chuàng)性的研究成果。在李雙龍、王婷婷對論壇所做的綜述中可以看到，在“媒介社會化”這一主題之下，大會研討的內(nèi)容涉及到了包括傳者、內(nèi)容、媒介、受眾、效果等傳播學(xué)研究的各個領(lǐng)域。12]這也顯示了“媒介化社會”這一概念對新聞傳播學(xué)研究問題的包容性和概括力。國內(nèi)對于媒介化社會的研究文章從2006年開始大量增加，這在一定程度上和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度、媒介融合的推進(jìn)切實影響到了人們的生活體驗。有學(xué)者提出社會的媒介化是與大眾傳媒的發(fā)展同步的，只不過“其突破性進(jìn)展卻是在電視普及之后”，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)使這一過程達(dá)到了前所未有的高度。不過一些研究者仍然習(xí)慣將媒介視為媒介化社會研究的中心，通過實證調(diào)查研究當(dāng)前我國社會的媒介化程度，即受眾的媒介依賴程度、受眾對媒體的角色認(rèn)知等。有的則將研究的中心轉(zhuǎn)移到社會中的特定群體(如少數(shù)民族、“農(nóng)民工”等)身上，從媒體的“賦權(quán)”功能分析社會媒介化所帶來的權(quán)力格局變化。[51有學(xué)者從輿論學(xué)的角度關(guān)注媒介化社會中的輿論表達(dá)特點，實際上是闡述網(wǎng)絡(luò)自媒體的出現(xiàn)所帶來輿論生成過程的變化。這些研究大多以媒介建構(gòu)社會的功能為出發(fā)點，遵循行政研究的路徑，旨在通過研究媒介建構(gòu)社會的特點，來推動社會的發(fā)展進(jìn)步。但在媒介技術(shù)日新月異的今天，仍然以媒介為中心和出發(fā)點研究媒介與社會的關(guān)系，已經(jīng)不足以理解兩者之間的復(fù)雜關(guān)系。正如有學(xué)者提出的，傳統(tǒng)想象空間已經(jīng)不能解釋媒介與社會之間的關(guān)系，我們要想更好地理解媒介、理解社會并進(jìn)而創(chuàng)新和完善社會管理，～個必要的前提就是重新思考媒介的定位。[71應(yīng)該看到，在社會媒介化的過程當(dāng)中，媒介自身也在經(jīng)歷著社會化的過程。從傳統(tǒng)媒體的中心輻射式大眾傳播到社會化媒體的病毒裂變式傳播，媒體已經(jīng)不是天然地站在社會信息流通的中心。位置結(jié)構(gòu)的改變也必然要求學(xué)術(shù)研究范式的轉(zhuǎn)換。同時，也有一些不多的研究在關(guān)注社會的媒介化有可能帶來諸多弊端。這種研究批判的路徑其實也是“媒介化社會”的“題中應(yīng)有之義”。技術(shù)的過度發(fā)展和對人類的技術(shù)控制一直是潛伏于現(xiàn)代社會的深層憂慮。著名的反烏托邦小說《1984}／就描繪了一個統(tǒng)治者依靠大眾媒介重寫歷史、改造語言、清理思想、重構(gòu)社會的恐怖場景。因此有學(xué)者認(rèn)為，“媒介化社會”的概念“越過了和比較中性的信息化與國家發(fā)展的關(guān)聯(lián)，而進(jìn)入到與柏拉圖的‘洞穴寓言’、李普曼的‘偽環(huán)境’(即擬態(tài)環(huán)境)、甚至所謂媒介‘妖魔化’的關(guān)聯(lián)之中”。正是在這樣的警醒和反思基礎(chǔ)上，有研究者指出在媒介化社會中語境進(jìn)行媒介素養(yǎng)的研究有了更加顯著的意義，即使人們對現(xiàn)代傳媒擁有一種批判的能力(即素養(yǎng))，幫助人們解構(gòu)媒介的“編碼”，避免淪為媒介的奴隸。對媒介化社會的批判、對“媒介經(jīng)驗”的不信任，在邏輯上也必然走向?qū)θ祟悺爸苯咏?jīng)驗”的強調(diào)。有學(xué)者就認(rèn)為，“人類只能靠自己與生俱來的溝通本能，去訴說，去傾聽，去建立并實施新的關(guān)系或交往規(guī)則，幫助自己和自己關(guān)心的人找回人生在世的立足之地”。[101總的來看，媒介化社會的行政研究路徑較為細(xì)致地分析了媒介化社會的一些規(guī)律和特點，從社會建構(gòu)、話語抗?fàn)?、輿論生成等方面揭示了社會媒介化所帶來的具體變化，其缺點則在于對媒介社會化的意識形態(tài)色彩缺乏必要的警覺，對媒介技術(shù)帶給社會發(fā)展的積極作用過于樂觀，容易陷入媒介控制社會的傾向之中。媒介化社會的批評研究路徑對上述問題有著高度的警覺，但如何從此路徑進(jìn)一步增加人們對于媒介化社會的認(rèn)識和洞見，當(dāng)前的研究似乎還缺乏有力的回應(yīng)。實際上，我們所需要的是一個全新的媒介化社會研究路徑，它既應(yīng)該是有經(jīng)驗的支撐、實證的力度，也應(yīng)該擁有批判的視野、思辨的深度。

二、諸多新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點

不過，讓我們暫時重新把注意力集中到“媒介化社會”本身來，因為它似乎讓我們看到了一條理解諸多新聞傳播學(xué)命題和理論的路徑。19世紀(jì)30年代，大眾媒體的出現(xiàn)標(biāo)志著社會媒介化進(jìn)程的開始。隨著電視這種更加直觀化、娛樂化、大眾化的媒介的普及，人們對于大眾媒介的依賴程度大大地提高了，大眾媒介對于社會的控制力和影響力也與日俱增。而互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展，在提供方便快捷的資訊服務(wù)的同時，也大大地加重了人們的媒介依賴癥。社會的媒介化過程實質(zhì)上是媒介不斷獲得建構(gòu)現(xiàn)實的能力和權(quán)力的過程，而新聞傳播學(xué)的研究始終是與社會的媒介化過程同步的。從這個意義上說，社會的媒介化是開展新聞傳播學(xué)研究的客觀對象，而媒介化社會可以看作是眾多新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點。廈門大學(xué)陳賊如教授在其專著《心傳——傳播學(xué)理論的新探索》中曾對許多傳播學(xué)理論作過類似的總結(jié)。她認(rèn)為，如學(xué)術(shù)前沿“框架”、“議程設(shè)置”、“把關(guān)人”等美國傳播學(xué)經(jīng)驗學(xué)派的很多紅火的理論都有一個共同的預(yù)設(shè)，即“媒介在一定程度上反映現(xiàn)實——有選擇地反映?！倍澳敲炊嗟目蚣芊治觥殃P(guān)研究、議程設(shè)置，其目的都是為了推斷這些隱藏在傳媒內(nèi)容背后的(選擇的)‘標(biāo)準(zhǔn)’?！倍陉惤淌谒凑摷暗脑S多新聞學(xué)理論的背后，也同樣是以社會的媒介化為邏輯起點的。對新聞所作的定義“對新近發(fā)生的事實的報道”，已經(jīng)將新聞的事實屬性和建構(gòu)屬藏其中。社會媒介化所帶來的現(xiàn)實與鏡像之間的緊張關(guān)系是一切新聞學(xué)研究的學(xué)術(shù)起點，所有的新聞理論無不指向于如何讓媒體更好地反映現(xiàn)實。現(xiàn)代媒體以向讀者提供信息，幫助讀者觀察外部世界為基本職能，這也是公眾對于大眾媒體的最低期待。這種功能和期待也是隨著現(xiàn)代新聞業(yè)職業(yè)倫理的發(fā)展而形成的。包括新聞專業(yè)主義、精確新聞學(xué)、新新聞主義等在內(nèi)的西方眾多關(guān)注新聞實踐活動的新聞學(xué)理論，從根本上都是希望從認(rèn)識論、方法論、價值觀角度出發(fā)，探索如何拉近“擬態(tài)環(huán)境”與真實環(huán)境之間的距離。網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大繁榮對新聞傳播學(xué)的理論研究產(chǎn)生了深刻的影響。這種影響集中表現(xiàn)在新的媒體環(huán)境極大地改變了作為邏輯起點的媒介化社會的內(nèi)涵：大眾媒體的傳播中心地位被極大地削弱。一方面，媒介化社會作為新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點，仍然有著頑強的學(xué)術(shù)生命力。例如，以大眾媒體為中心的傳統(tǒng)研究需要應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體對媒體建構(gòu)新聞事實的挑戰(zhàn)，研究如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體采寫、傳播新聞。另一方面，更多的研究不得不放棄原來的中心，跟隨著媒介化社會的新內(nèi)涵，轉(zhuǎn)向更加廣闊的傳播領(lǐng)域。而這種轉(zhuǎn)向?qū)⒔o我們帶來的不僅是豐富的社會實踐、大量的研究課題、廣闊的學(xué)術(shù)空間，還有來自理論刨新和研究方法的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在，我們可以把上一節(jié)結(jié)束時所希望探尋的全新的研究路徑拿來一起思考了。美國傳播學(xué)者詹姆斯•W•凱瑞曾經(jīng)說過，“學(xué)術(shù)上的事往往起點決定終點”。因此，我們探尋新的研究路徑，也必須要對研究的邏輯起點(即媒介化社會)進(jìn)行重新的認(rèn)識和改造。而凱瑞所帶給我們的啟示，遠(yuǎn)不止上面引用的這個判斷。他提出的儀式傳播理論，對我們完成研究起點的重建有很多啟發(fā)。

三、凱瑞的傳播儀式觀

詹姆斯•w•凱瑞在《作為文化的傳播》一書中提出了兩種不同的傳播觀，即傳播的傳遞觀(atransmissionviewofcommunication)和傳播的儀式觀(aritualviewofcommu—nication)，開拓了傳播學(xué)研究的新視野，推動了美國傳播學(xué)研究的文化轉(zhuǎn)向?！?。凱瑞提出的傳播的儀式觀，或儀式傳播理論，來源于杜威對傳播的洞見。他提出傳播“是人類共處的基礎(chǔ)所在”，“由于分享信息的凝聚力在一個有機的系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)，社會便成為可能”。他以充滿宗教色彩的“儀式”一詞來指稱人們分享意義、傳播共識的行為，并將它所涵蓋的范圍擴大到了大眾媒體的傳播活動。人們被邀約進(jìn)入新聞的閱讀儀式或收看儀式，目的就在于通過某種戲劇性的行為改變讀者作為旁觀者的身份，進(jìn)而卷入到權(quán)力紛爭的媒介世界之中，而非僅僅從中獲得有用的信息?！皞鞑サ钠鹪醇白罡呔辰?，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。”‘，司詹姆斯•W.凱瑞的儀式傳播理論是對人類所有傳播活動的整體性反思，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了新聞傳播學(xué)的傳統(tǒng)范疇。但是他對于社會的媒介化過程所引發(fā)的深刻變化，卻有著非常卓越的洞見和描述。他曾以電報為例闡釋了技術(shù)的出現(xiàn)對日常觀念的影響，包括新聞客觀性觀念的產(chǎn)生和簡約文風(fēng)的形成、全球時區(qū)的劃分和標(biāo)準(zhǔn)時間的確定、空間套利模式的衰落和期貨交易的出現(xiàn)等。;或許，類似這樣的對媒介化社會的研究才符合我們的學(xué)術(shù)期待，而這就要求我們把整個媒介化社會納入到新聞傳播學(xué)的研究視野之中，而不再僅僅盯著新聞報道做文章。這種研究范式的轉(zhuǎn)換，或許也可以借用文化轉(zhuǎn)向來稱呼。

四、對文化轉(zhuǎn)向的思考

文化研究學(xué)派是西方新聞傳播學(xué)界中的重要組成。但因為西方經(jīng)驗主義傳播學(xué)的巨大影響，國內(nèi)文化研究學(xué)派理論的引介不多，在國內(nèi)的影響力也比較有限。實證的定量研究把論得非常精致，但也使我們的學(xué)術(shù)“匠氣”十足，缺少思想的靈動;研究的問題具體而微，得出的結(jié)論也經(jīng)得起科學(xué)的證實和證偽，但是許多問題的解決既不能拓展我們的認(rèn)識，也缺乏理論的縱深。倡導(dǎo)新聞傳播學(xué)研究的文化轉(zhuǎn)向，正是為了擺脫這種困境，煥發(fā)學(xué)科發(fā)展的新活力。這種倡導(dǎo)，還源自于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展所帶來的傳播革命。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致了媒體環(huán)境的重新洗牌，大眾媒介的中心地位正在日漸喪失，以大眾媒體的新聞生產(chǎn)為主要對象的傳統(tǒng)研究盡管也提出了一些新的有價值的研究課題，但它的中心位置也正在逐漸削弱。另一方面，社會在媒介化的同時，媒介也在朝著社會化方向大步邁進(jìn)。社會化媒體的出現(xiàn)重新結(jié)構(gòu)了我們的生活方式、信息途徑、思維習(xí)慣，重新定義了什么是交往、什么是傳播，而新聞傳播學(xué)目前卻一直沒能從理論上系統(tǒng)地解答這些問題，只是在某些細(xì)節(jié)上有所突破。

事實上，一種更加寬廣的研究視野正在學(xué)界形成。復(fù)旦大學(xué)李良榮教授提出了‘’小新聞”走向“‘大傳播”的學(xué)科建設(shè)和科研的新取向，既要突破以采寫編評、媒介經(jīng)營管理為主的傳統(tǒng)教學(xué)與研究，也突破以“受眾為重點、效果為目的”的大眾傳播學(xué)領(lǐng)域，走向以互動、溝通為重點，在更廣闊的視野中探索信息傳播與社會治理、國家治理、全球治理之間關(guān)系的宏觀研究。這種設(shè)想和提倡，與凱瑞的文化轉(zhuǎn)向也有相似之處，他們都在著力避免“‘傳播’把我們引向某個孤立的生存片段”的傾向，試圖“把我們引向生活總體方式的研究”。這也是新聞傳播學(xué)研究的文化轉(zhuǎn)向的主要內(nèi)涵。深圳大學(xué)丁未教授即將出版的新著(流動的家園:“飲縣的哥村”社區(qū)傳播與身份共同體研究》即是以田野調(diào)查的方法對湖南依縣籍在深圳開出租車司機群體的傳播行為所進(jìn)行的研究。值得一提的是，丁未正是《作為文化的傳播》一書的譯者。

第4篇

【論文摘要】中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日文化具有悠久的歷史，它是中華民族千百年來積淀下來的寶貴的精神文化遺產(chǎn)。改革開放后，隨著民眾對西方文化的推崇、對西洋節(jié)日的追捧，導(dǎo)致了中國的傳統(tǒng)節(jié)日文化有逐漸式微之勢。從新聞傳播學(xué)的角度來講，要改變這一局面，電視媒體作為大眾獲取信息首選媒介之一自然承擔(dān)起了傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的重任。 

 

中國的傳統(tǒng)節(jié)日大部分起源于先秦時代，它在流行和演變過程中，吸取了儒、道、釋文化等多元因素，承載著中華民族的文化血脈和思想精華，是維系國家統(tǒng)一、民族團結(jié)和社會和諧的重要精神紐帶。如今，更是建設(shè)社會主義先進(jìn)文化的寶貴資源，是構(gòu)建和諧社會的重要組成部分，也是實現(xiàn)社會和諧的精神動力。 

 然而，在現(xiàn)代工業(yè)文明和外來文化的沖擊下，一個個舶來的節(jié)日，如情人節(jié)、愚人節(jié)、圣誕節(jié)，在我國的青年人中大行其道，而由于傳統(tǒng)節(jié)日的精神文化內(nèi)涵的缺失，中國傳統(tǒng)節(jié)日處于尷尬境地。清明節(jié)一度成了“燒紙節(jié)”，端午成了“粽子節(jié)”，中秋成了“月餅節(jié)”。這兩者的此消彼長加劇了傳統(tǒng)節(jié)日文化的斷層現(xiàn)象，致使傳統(tǒng)節(jié)日文化從形式到內(nèi)涵都正在走向虛空。而電視由于其自身的特點和巨大的影響力，在傳播我國的傳統(tǒng)節(jié)日文化方面具有舉足輕重的作用。但是，當(dāng)前電視媒體在傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化方面，也存在眾多問題。 

一、當(dāng)前電視媒體在傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化方面存在的問題 

1、電視媒體節(jié)目形態(tài)單一 

電視節(jié)目形態(tài)是電視傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化中的形式，而當(dāng)今，傳統(tǒng)節(jié)日文化基本上都是以文藝晚會類節(jié)目為主，訪談對話類節(jié)目、雜志類節(jié)目、綜藝娛樂節(jié)目、益智游戲節(jié)目、情景劇等節(jié)目形態(tài)甚少，節(jié)目形態(tài)過于單一。 

2、電視媒體沒有將傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播常態(tài)化 

眾所周知，每年有春節(jié)、端午、中秋、清明等傳統(tǒng)節(jié)日，只有在特定的節(jié)日期間，電視媒體才會制作相關(guān)電視節(jié)目來弘揚傳統(tǒng)節(jié)日文化，而節(jié)日一過則銷聲匿跡，這不利于電視發(fā)揮傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的長期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”作用。 

3、節(jié)目資源整合力度低，造成節(jié)目資源浪費嚴(yán)重，不能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。 

二、電視傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的優(yōu)勢 

1、在現(xiàn)代大眾傳播媒介當(dāng)中，電視普及率高 

我們所講的“普及性”是說它是“雅俗共賞”的。中央電視臺一年一度的春晚，把老少幾代不同文化水平的人們都聚集到一起，共同欣賞其節(jié)目，就是最好的印證。 

2、電視傳媒所特有的視聽兼?zhèn)洹⒙暜嫴⒚膬?yōu)勢，使它在傳播領(lǐng)域確立了重要地位 

報紙和廣播都是單通道傳播媒介。電視的傳播符號是圖像、聲音、文字、色彩等多種符號的綜合傳播，是一種雙通道傳播媒介，具有聲畫并茂的優(yōu)勢以及強烈的目擊感、現(xiàn)場感和沖擊力。 

3、電視傳播的綜合性 

電視因其自身的傳播優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢而成為一種全新的藝術(shù)形態(tài)，電視形象直觀、生動靈活，給受眾一種直觀形象，極具誘惑性和感染力的氛圍，因而更容易對受眾產(chǎn)生移情作用，獲得一種想象的、官能的刺激或精神的愉悅，對受眾具有強大的影響力。 

三、電視媒體傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的方式多樣 

如今，我們正在經(jīng)歷著經(jīng)濟全球化的時代，世界文化的趨同傾向是一個突出問題，越來越多的民族文化正在漸漸淡出人們的視野，然而，無論在任何時候，深厚的傳統(tǒng)節(jié)日文化都是一筆得天獨厚的文化遺產(chǎn)，是我們民族生存和進(jìn)步的寶貴資源，我們應(yīng)去弘揚和利用。電視媒體作為大眾獲取信息首選媒介之一，自然承擔(dān)起了傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的重任。 

1、推出新晚會概念——將晚會類、綜藝娛樂類、益智類節(jié)目元素有機融合在一起 

伴隨著改革開放的步伐，大量海外的電視節(jié)目形態(tài)的引進(jìn)，使節(jié)目在欄目設(shè)置、主持風(fēng)格、節(jié)目題材等諸多方面呈現(xiàn)出嚴(yán)重的趨同現(xiàn)象，缺乏差異化使節(jié)目的吸引力急劇下降，從而使節(jié)目的生命周期也大為縮短。近幾年，雖然專家倡導(dǎo)“弘揚中國傳統(tǒng)節(jié)日、保護(hù)傳統(tǒng)節(jié)日文化”，但這并沒有引起人們對傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)注。 

面對這一尷尬的局面，去年的七夕節(jié)，安徽衛(wèi)視制作了一期與眾不同的電視節(jié)目——《7月7愛傳萬家情歌會》，這場晚會將七夕的傳統(tǒng)浪漫情懷和晚會類節(jié)目的現(xiàn)代元素結(jié)合在了一起。對節(jié)目主題、宣傳語、片頭片尾、主持人形象、演播場地、聲畫造型、音樂、節(jié)奏、色彩、色調(diào)。等元素進(jìn)行一系列的定位，使之與節(jié)目內(nèi)容相融合。據(jù)百度數(shù)據(jù)報告，“七夕”百度搜索指數(shù)在1個月內(nèi)翻4倍，日均搜索七夕超60萬次，網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量過百萬，安徽衛(wèi)視貼吧點擊量，在播出當(dāng)天成為上升量最快的貼吧之一。該節(jié)目之所以如此成功，因為它擺脫了常態(tài)的晚會類節(jié)目，將晚會類節(jié)目、綜藝娛樂類節(jié)目和益智類節(jié)目元素融合在一起。節(jié)目有《愛的悠悠球》、《明星大挑戰(zhàn)》、《戀愛足球》等綜藝類節(jié)目；主持人群推出的《鵲橋會》和魔術(shù)等娛樂節(jié)目；還有眾多的晚會類節(jié)目，節(jié)目形態(tài)多樣，并且將各個節(jié)目都融合在了一臺晚會中，緊緊鎖定了上億觀眾的眼球。 

2、實行“編播季”節(jié)目編排策略 

多年來，電視界普遍存在的問題是：在打造傳統(tǒng)節(jié)日時，重節(jié)目內(nèi)容和質(zhì)量，而輕節(jié)目整體編排和節(jié)目資源的重新整合，這一做法無疑造成了很大的浪費，也沒有達(dá)到預(yù)期的傳播效果。面對這一現(xiàn)狀，央視、重慶電視臺、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視從自己的節(jié)目資源、頻道定位和品牌特色出發(fā)，實行了“編播季”的節(jié)目編排策略，取得了良好的效果。 

“編播季”節(jié)目策略是指一年分季節(jié)、分時段的編排策略，這種季節(jié)性的編排策略不僅有助于培養(yǎng)觀眾的忠誠度，而且還可以提高電視的市場競爭力，重慶電視臺是“編播季”的先行者之一。2005年暑期，重慶臺將旗下的都市頻道臨時改為“暑期頻道”率先試水，結(jié)果市場反映十分理想。對頻道架構(gòu)做出“改版性”的調(diào)整，此舉讓重慶衛(wèi)視在全國省級衛(wèi)視的收視排名沖至第三位。2006年初，重慶衛(wèi)視利用元旦、春節(jié)兩節(jié)緊密相連的機會，從元旦開始，跨越春節(jié)，直至元宵節(jié)，推出了“黃金月、中國結(jié)”的編排項目，同時在這時提出了“編播季”的概念。這個“編播季”以元旦晚會拉開序幕，以春晚為。2007年，又以“合家歡·中國結(jié)”作為節(jié)目編播主題，“黃金月”編播緊扣中國老百姓的審美期待，突出歡樂、團圓、回家、感動等關(guān)鍵詞，同時為黃金月量身定做節(jié)目，打造出一批具有高知名度的品牌節(jié)目。 

“編播季”對節(jié)目資源和頻道資源進(jìn)行變革，把過去那種單純的、靜態(tài)的、封閉的節(jié)目播出方式轉(zhuǎn)化為整體的、組合的、動態(tài)的、開放的播出方式，“編播季”與中國傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合起來，實現(xiàn)了各種電視資源的優(yōu)勢集合和聯(lián)動播出，降低了成本，打造出自己特色的品牌節(jié)，同時賦予了電視傳媒更大的影響力，而且也促進(jìn)了傳統(tǒng)節(jié)日與現(xiàn)代傳播方式的互動，實現(xiàn)了“互贏”局面。 

3、通過電視專題片的形式來傳承傳統(tǒng)節(jié)日文化 

電視對傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳承，不能僅局限在節(jié)日的特定日子里，要形成連續(xù)的、持久的“攻勢”。因此，即使不在節(jié)日期間，電視完全可以利用專題片來傳承傳統(tǒng)節(jié)日文化。 

傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的專題片要力求精美的制作。專題片無論從畫面、配音、配樂和形式創(chuàng)新等各方面都有明顯力求精美的意識，這樣才能給觀眾留下深刻的印象，給觀眾以強烈的視覺沖擊。特別是在解說詞的文本方面，要用深刻的、有感染力的、細(xì)致精美的解說詞來贏得觀眾。 

2009年，寧夏衛(wèi)視頻道《印象寧夏》拍攝制作，作家郭文斌客串主持并解說的《我們的節(jié)日：春節(jié)》十集系列專題節(jié)目春節(jié)期間在寧夏衛(wèi)視播出后，引起強烈反響。郭文斌以獨特的、精美的詩化語言風(fēng)格，從喜慶、團圓、感恩、祈福（上下集）、天人合一、點燈時分（上下集）、傳承、興旺發(fā)達(dá)八個方面全面深入地詮釋了傳統(tǒng)春節(jié)所包涵的深厚的文化意蘊。他從中國傳統(tǒng)文化的核心元素出發(fā)，通過對春節(jié)的闡述和發(fā)揮，循循善誘，把觀眾帶到了一個全新的文化旅行之中，聽來回腸蕩氣，引人入勝。不少觀眾認(rèn)為，這個節(jié)目是對中國古老的春節(jié)文化的一次升華和推進(jìn)，也是對中華民族傳統(tǒng)文化的一次激發(fā)和再認(rèn)識，這期節(jié)目非常成功。 

結(jié)語 

面對構(gòu)建社會主義和諧社會的戰(zhàn)略任務(wù)，面對人民群眾日益增長的精神文化需求和世界范圍內(nèi)各種思想文化的相互激蕩，電視媒體可以通過多樣化的傳播路徑，充分運用民族傳統(tǒng)節(jié)日，大力弘揚民族優(yōu)秀的節(jié)日文化，對于增強中華民族的凝聚力和認(rèn)同感，對于推動和諧社會建設(shè)有重要的意義。另一方面，我國的電視媒體正在逐步走向國際化，在這個過程中，電視既能鞏固和弘揚中華傳統(tǒng)文化，又能在國際傳播中豐富中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的內(nèi)涵，并在國際范圍內(nèi)確立中華傳統(tǒng)節(jié)日文化的世界認(rèn)同，最終達(dá)到傳播中國文化的目的。 

 

參考文獻(xiàn) 

①傅德岷、 韋濟木、 馬培文：《中國傳統(tǒng)節(jié)日》[m].重慶出版社，2005：8 

②高曉紅、劉羽、張紹剛，《電視節(jié)目形態(tài)分析》chinardr.net/rdr 

/bbs/dispbbs.asp?boardid=9&id=2722 

③韓永青、李芹燕，《傳播媒介對“象征性現(xiàn)實”的策略性重構(gòu)》[j].《新聞界》，2009（2） 

第5篇

【關(guān)鍵詞】媒介 偏向 人性化 平衡

戲劇理論家萊辛在《拉奧孔》中曾提到：“既然繪畫在它的模仿中所用的媒介或符號確實是和詩所用的完全不同——那就是說，繪畫用空間中的形體和顏色，詩用在時間中發(fā)出的聲音，”①萊辛所指出的詩與畫之間的區(qū)別，實質(zhì)上是這兩種媒介在時間和空間上的偏向性問題。媒介環(huán)境學(xué)派的出現(xiàn)，使得媒介的偏向性問題開始突破文藝?yán)碚摰娜ψ?，被集中且深入地討論：“不同傳播媒介中固有的不同的物質(zhì)形式和符號形式，預(yù)先就設(shè)定了相應(yīng)的不同偏向，這是媒介環(huán)境學(xué)派的三個理論命題之一?！雹谧钤缂醒芯棵浇椤捌颉眴栴}的是媒介環(huán)境學(xué)派的先驅(qū)——哈羅德·伊尼斯：“傳播媒介的性質(zhì)往往在文明中產(chǎn)生一種偏向，這種偏向或者有利于時間觀念，或者有利于空間觀念。”③尼斯特羅姆則概括了媒介的七種“偏向”，分別為：思想、時空、政治、社會、形而上、認(rèn)識論。論者認(rèn)為，以往學(xué)者對媒介偏向性的研究主要集中在媒介的效果論上，卻忽略了其在本體論層面的偏向性：媒介發(fā)生偏向的原因是由于其選擇了不同的模仿對象并試圖將其極致化“延伸”而導(dǎo)致的，這也是本文所要討論的媒介“模仿的偏向”。

一、媒介模仿的對象：人的感知模式

康德曾說：“我們在外部現(xiàn)實中看到的一切，都是我們自己的投射?！边@句話可以用來更好地理解媒介與人類的關(guān)系：媒介是現(xiàn)實生活和我們自身感官之間的中介，我們借助媒介所感受到的外部世界，都是我們自己的投射。媒介是人類用以服務(wù)自己的感官的，因此，它的發(fā)明和改造都是模仿人的感知模式而進(jìn)行的，是對人類有機體的各部分——包括五官、四肢甚至具有認(rèn)知功能的中樞神經(jīng)的模仿，正如萊文森所說“這種技術(shù)不僅要體現(xiàn)一個理念，而且它體現(xiàn)的理念要能夠延伸、反映、復(fù)制或取代心智功能和認(rèn)知過程?！雹苋欢?，人類的感覺器官如視力、聽力、記憶力等在時間范圍和空間范圍上是有一定生理限制的，所以媒介對人類的感覺器官除了模仿，還擔(dān)負(fù)著“延伸”的職能，也就是麥克盧漢的著名論斷“媒介是人體的延伸”。例如，電話這一媒介是模仿人的聽覺功能，并在其空間廣度上做出了延伸，即使是可視電話、網(wǎng)絡(luò)電話等媒介，它在模仿人類聽覺的性質(zhì)并沒有改變。下面的表格呈現(xiàn)的是不同媒介所對應(yīng)的模仿對象——人的各類感官，以及在此程度上所做的延伸。

媒介之所以發(fā)生“模仿的偏向”，一是由于媒介模仿的人類感官類型不一致，導(dǎo)致其功能的差異，如電話模仿的是人類的聽覺和語言，而書籍模仿的是人類大腦的線性思維；二是由于媒介在履行其“延伸”的職能時，常以犧牲人類某部分感官的方式，讓另一部分得到最極致的發(fā)展，這樣的“偏向”其實就是麥克盧漢在《理解媒介》中所說的“自動截除（auto amputation）”和“麻木（numbing）”的概念：只挑選一種感官對付強烈的刺激，只挑選一種延伸的、分離的、截除的感覺用于技術(shù)——在一定的意義上說，這就是技術(shù)使創(chuàng)造者和使用者麻木的原因。⑤媒介在進(jìn)行極致化延伸時產(chǎn)生的“偏向”導(dǎo)致了人類各部分肢體包括中樞神經(jīng)的“麻木”，使大眾過度依賴媒介而不是真實的感官來了解外部世界，從而被浩瀚的媒介信息所湮沒，這是眾多媒介批評者對日新月異的媒介技術(shù)持消極態(tài)度的主要原因。幾乎每一種技術(shù)在被廣泛應(yīng)用時都會因為其“模仿的偏向”和“極致化的延伸”而招致非議。如阿倫特就對印刷術(shù)持消極的態(tài)度：“有很多偉大作家經(jīng)過了幾個世紀(jì)的銷聲匿跡，如今又重新回到了人們的視野，但我們不知道，他們的作品除了娛樂版還能否留在人們心里?！雹薏ㄆ澛鼘﹄娨暤呢?fù)面評價：“我們不斷地看電視，但是我們看到的是使信息簡單化的一種媒介，它使信息變得沒有內(nèi)容、沒有歷史、沒有語境，也就是說，信息被包裝成為娛樂?！雹邉P爾納對數(shù)字技術(shù)也充滿憂慮：“在擬真的世界中，大眾沐浴在沒有意義的媒介信息中，這是一個大眾的時代。大眾由此尋求的是奇觀而不是意義?！雹?/p>

二、作為“糾編機制”的人性化趨勢

媒介所招致的罵名是由于其在改進(jìn)和演化的過程中，總是以延伸某部分感官，犧牲另一部分感官為代價，因此給人類帶來的是感官被“截除”的麻木。然而，以保羅·萊文森為代表的媒介學(xué)者卻對媒介充滿樂觀，他的信心來源于媒介技術(shù)的另一個特點——人性化趨勢（Anthropotropic）。1979年，萊文森在其博士論文《人類歷程回放：媒介進(jìn)化理論》里首次提出了這一理論：“人類技術(shù)開發(fā)的歷史說明，技術(shù)發(fā)展的趨勢是越來越人性化，技術(shù)在模仿甚至是復(fù)制人體的某些功能，是在模仿或復(fù)制人的感知模式和認(rèn)知模式。”⑨他借鑒了達(dá)爾文的進(jìn)化論，樂觀地認(rèn)為媒介具有“人性化趨勢”，并能夠根據(jù)人類的需要進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化，凡是符合代人類傳播特點的媒介就能夠生存下來，就是好的媒介?；谶@一理論，萊文森又提出“補救性媒介”的理論，他認(rèn)為人類能夠在媒介進(jìn)化中進(jìn)行理性選擇，后一種媒介都是對前一種的補救和補償，媒介技術(shù)將越來越完美。⑩按照萊文森的觀點，“人性化趨勢”和“補救性媒介”未嘗不可以看作是對媒介偏向性問題的“糾編機制”。

1、起初，我們享受雖非意料卻也平衡的傳播環(huán)境（目力、聽力和記憶所及的范圍）

2、接著，我們促進(jìn)媒介發(fā)展以突破上述環(huán)境局限，但在尋求平衡突破中付出了代價，在尋求其它人性要求中做出了犧牲；

3、不斷追求保存并繼承自古以來人在延伸方面的突破，恢復(fù)人在自然的交流環(huán)境中喪失的人性要素。⑾

第一階段是口耳相傳和拼音文字的時代，媒介的發(fā)明只是對感官的簡單補充，人類還是主要依靠視覺、聽覺等生理器官。第二階段，人類開始謀求通過媒介增強、延伸自己感知器官的能力，這是印刷術(shù)大放異彩的機器復(fù)制時代和電子時代，但是過度的延伸使媒介的偏向嚴(yán)重以致“平衡的感知環(huán)境”受到了損害，人們開始對媒介技術(shù)充滿憂慮；第三階段的媒介，在高科技的支持下開始追求“平衡感”，使人的感知和交流回歸自然，媒介的“人性化趨勢”開始顯現(xiàn)出“糾偏機制”的作用。

事實上，媒介的發(fā)展路線是一個趨向于圓周的圖形，因為媒介對人類感官的模仿及延伸是以人類最原始的，最自然的交流方式為目標(biāo)的，任何與人類生理機能不和諧的媒介都會引起體驗的不適而遭到淘汰。例如：“廣播只有聲音沒有圖像的局限其實是適應(yīng)了人類原有的深層的傳播方式，即只聽不看的傳播方式，而且適應(yīng)與這一模式相伴的社會現(xiàn)象：多重任務(wù)的智能。”⑿再如，照相機的鏡頭，是對我們視覺系統(tǒng)的復(fù)制和延伸，而電影則是用具體化的方式把心智活動加以復(fù)制和外化。攝影技術(shù)從黑白照、彩照、再發(fā)展到電影和二、三維圖像、全息圖像，在這個演進(jìn)過程中，機器和人的感知的對應(yīng)從少到多，最后就產(chǎn)生了色彩、動畫和第三維功能。值得注意的是，計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及后，媒介的模仿對象到達(dá)空前的綜合：視覺、聽覺、大腦各種思維、語言能力都集聚在一起，彌補了其他媒介技術(shù)不可避免的“偏向”，成為“人性化趨勢”最明顯、最集聚的媒介。

“偏向性”和“人性化趨勢”是媒介在發(fā)展進(jìn)程中兩個對立互補的特征：“偏向性”使人類的感覺器官得到延伸和放大，雖然打破了各感覺器官之間的平衡，但卻使其超越生物極限和阻礙，成為人類文明強大的推動力；“人性化趨勢”則有利于媒介克服其自身的技術(shù)弱點和文化弱點，讓媒介批評者和大眾更理性、更全面地看待媒介技術(shù)下的人類生活。在新媒體環(huán)境下，這兩組影響媒介發(fā)展進(jìn)程的重要力量，將以何種方式塑造媒介的面貌，還需要進(jìn)一步觀察。

【基金項目：本文系“暨南大學(xué)優(yōu)秀本科推免研究生科研創(chuàng)新培育計劃項目”——《新媒體環(huán)境下“模仿”的裂變——從“原型”到“仿像”的傳播現(xiàn)象研究》的階段性研究成果；項目編號：50503560】

參考文獻(xiàn)

①伍蠡甫、胡經(jīng)之：《西方文藝?yán)碚撁x編》[M].北京大學(xué)出版社，198：317

②林文剛 編，何道寬 譯：《媒介環(huán)境學(xué)思想沿革與多維視野》[M].北京大學(xué)出版社，2007（10）：31

③[美]哈羅德·伊尼斯 著，何道寬 譯：《傳播的偏向》[M].中國人民大學(xué)出版社，2003

④[美]保羅·萊文森 著，何道寬 譯：《思想無羈》[M].南京大學(xué)出版社，2003：209

⑤[加]馬歇爾·麥克盧漢 著，何道寬譯：《理解媒介：論人的延伸（增訂評注本）》[M].譯林出版社，2011（7）：60

⑥[德]漢娜·阿倫特：《人類的對話中的社會和文化》[M].自由出版社，1967：352

⑦[美]尼爾·波茲曼 著，章艷 譯：《娛樂至死》[M].廣西師范大學(xué)出版，2009（5）：121

⑧[美]瑞安·畢曉普、道格拉斯·凱爾納等 著，戴阿寶 譯：《波德里亞：追思與展望》[M].河南大學(xué)出版社，2008（8）：16

⑨⑩⑾⑿[美]保羅·萊文森 著，何道寬 譯：《軟利器：信息革命的自然歷史與未來》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2011（5）：3、51、86

第6篇

【關(guān)鍵詞】《非誠勿擾》 傳媒文化 媒介傳播 影響

《非誠勿擾》的走紅

電視相親類節(jié)目是在媒介激烈競爭壓力下的新型產(chǎn)物,雖然它并非由中國媒體原創(chuàng),但是江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》卻讓該類節(jié)目的原產(chǎn)地美國的媒體《今日美國報》等都大為驚嘆。“根據(jù)索福瑞71城市收視率最新統(tǒng)計,包括所有頻道在內(nèi)的所有節(jié)目,《非誠勿擾》的收視率僅次于央視一套新聞聯(lián)播,牢牢霸占著全國衛(wèi)視所有上星節(jié)目每周收視第一的寶座,《非誠勿擾》的收視率領(lǐng)先當(dāng)周收視第二名將近180%?！雹?/p>

《非誠勿擾》節(jié)目符合當(dāng)下社會關(guān)于“剩男”“剩女”的話題,適應(yīng)現(xiàn)代生活的節(jié)奏,并且成功運用了“視覺傳播”效果,無論是節(jié)目內(nèi)容的包裝還是女嘉賓的形象上,都容易引起受眾的關(guān)注度?！斗钦\勿擾》的游戲規(guī)則使得全場節(jié)目充滿變數(shù)、伏筆重重,更增加了其收視率。此外,精準(zhǔn)的“時尚、婚戀的真人秀”節(jié)目定位也讓《非誠勿擾》高居收視榜首。當(dāng)然這里也不能不提到的“話題”因素的重要作用,實際上,電視臺頻頻制造的各種噱頭正是這類節(jié)目火爆的最大理由?！鞍萁鹋薄案欢钡然ハ喙舻某鑫徽Z言,在《非誠勿擾》里不止一次出現(xiàn),而且甚至保持著較高的頻率,這使得“天涯論壇”、“百度貼吧”等大型網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)內(nèi)有大量針對該節(jié)目褒貶不一的發(fā)言,而且言辭同樣犀利。即便如此,該節(jié)目依然能夠“奪冠”,由此使得同行競相羨慕、效仿?！皬囊巡コ龅墓?jié)目來看,一些處于弱勢、低收入和長相一般的男嘉賓,其經(jīng)濟能力、容貌、職業(yè)和社會地位等無不成為女嘉賓的調(diào)侃對象。一些節(jié)目中明顯表現(xiàn)出嫌貧愛富、輕視普通勞動階層的不良現(xiàn)象。”很多話語“體現(xiàn)出了80后青年對感情處理的直接而粗暴,甚至是不負(fù)責(zé)任?！雹?/p>

尼爾?波茲曼在《娛樂至死》中闡述了這樣的兩個觀點:“后現(xiàn)代工業(yè)社會的出現(xiàn)會使一切文化變成附庸甚至消失,而這種消失的途徑有兩種,一種是讓文化成為一個監(jiān)獄,另一種就是把文化變成一場娛樂至死的舞臺”;“電視無法延伸或擴展文字文化,相反,電視只能攻擊文字文化” 。③如今,在由“看圖時代”向“讀圖時代”演變的背景之下,“我們可以把這句話理解成是對電視可以將任何文化都具象、直觀、淺顯地呈現(xiàn)的一種肯定?！雹墚?dāng)代電視傳媒作為一種文化正在深刻影響我們的日常生活。視覺文化的轉(zhuǎn)向使得傳媒文化形成了視覺霸權(quán),這也進(jìn)一步證實了尼爾?波茲曼的理論?！氨M管傳媒文化方式多樣,但從當(dāng)展來看,有一個明顯的‘視覺文化轉(zhuǎn)向’―― 視覺性成為傳媒最為有力的手段,以至于視覺性壓倒了其他因素或形態(tài)成為當(dāng)代中國傳媒文化的‘主因’(dorninam)?！雹?/p>

傳媒文化(Media Culture)指因大眾媒介的社會影響而產(chǎn)生的一種文化形態(tài),是顯現(xiàn)在大眾傳播活動中的社會文化現(xiàn)象。它的出現(xiàn)與大眾傳播的發(fā)展密切相關(guān),一方面大眾傳播影響著傳媒文化的發(fā)展,另一方面?zhèn)髅轿幕采羁痰赜绊懘蟊妭鞑ニ枷肱c傳播方式等。尼克?斯蒂文森說,傳播是文化的內(nèi)在屬性和基本特征,傳播本身就屬于文化范疇,媒介就是文化的產(chǎn)物。有了文化,就需要傳播;文化越繁榮,傳媒越發(fā)達(dá),傳媒文化越繁盛。傳媒文化(Media Cultures)這個概念最能反映傳媒與文化的關(guān)系,體現(xiàn)大眾媒介對社會文化的產(chǎn)生和發(fā)展的巨大影響,同時表明傳媒自身也構(gòu)成一種文化系統(tǒng)。⑥

傳媒文化對電視媒介的影響

傳媒文化對電視媒介的傳播形式及傳播內(nèi)容的都產(chǎn)生了極大的影響,這主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

第一、視覺文化突出,電視媒介注重“形象包裝”?，F(xiàn)在,無論是圖書、雜志和報紙等傳統(tǒng)的印刷傳媒,還是電視傳播媒介,甚至是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體,都正在遭遇著“視覺的征服”。當(dāng)“讀圖時代”到來的時候,越來越多的圖像侵入了傳統(tǒng)上以文字為主的印刷物世界,也正因為“視覺至上”原則,電視和網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介以超凡的色彩和夸張的布局來爭取更多的受眾?！斗钦\勿擾》節(jié)目中的“形象包裝”充分體現(xiàn)了視覺文化的轉(zhuǎn)向?qū)﹄娨暶浇榈木薮笥绊?。?jié)目的包裝非常精心細(xì)致,不論是現(xiàn)場整體的環(huán)境氛圍、燈光服裝、化妝以及道具,還是節(jié)目的背景音樂、節(jié)奏控制等等,都盡量與節(jié)目的目標(biāo)受眾“時尚的年輕群體”貼近。同時節(jié)目參與者的裝束也十分靚麗養(yǎng)眼、打扮時髦前衛(wèi)、表現(xiàn)大膽奔放,多位平面模特的加盟更在無形中為節(jié)目創(chuàng)造了較多的看點與賣點。

我們甚至可以亳不夸張地說,電視傳媒如果缺少視覺沖擊力,同時又面臨互動式新興網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭壓力,將會立即失去對公眾的吸引力。電視傳媒越來越追求視覺奇觀的效果。今日電視傳媒的視覺性高低可以說是傳媒影響力大小的一個重要尺度。當(dāng)代傳媒之間的競爭愈演愈烈,這種競爭在相當(dāng)程度上就是視覺性或視覺資源的競爭。將當(dāng)代中國傳媒文化的核心競爭稱之為“眼球經(jīng)濟”或“注意力經(jīng)濟”上的競爭,乃是一個非常形象的比喻。較之于其他媒體,當(dāng)今的傳媒奇觀,一方面體現(xiàn)為視覺性壓倒其他要素,視覺的誘惑和追求上升到首位,因而很容易壓制受眾自覺的理性批判和思考;另一方面,由于片面追求吸引眼球的視覺效果,因此傳媒內(nèi)容本身也日益碎片化和平面化,難免會擠壓了傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的文化意蘊和思想深度。⑦

第二,傳媒文化促使電視媒介商業(yè)化與娛樂化。經(jīng)濟的發(fā)展水平?jīng)Q定著傳媒文化的繁榮程度。與此同時,在市場經(jīng)濟體制下,傳媒業(yè)出于自身經(jīng)濟利益的考慮,不得不把評判權(quán)完全交給了作為消費者的受眾,至此,為了討得廣大消費者的歡心,傳媒文化不得不將電視媒介推向商業(yè)化和娛樂化的道路。

《非誠勿擾》以奪得收視排名第一為目標(biāo),娛樂自己、娛樂大眾為手段,全然不顧由節(jié)目內(nèi)容而引發(fā)的各類爭議?？催^幾期節(jié)目的觀眾都會發(fā)現(xiàn),每一期節(jié)目幾乎都會“精心”設(shè)計一個話題,或與金錢有關(guān),或與道德有關(guān)。比如,寧愿坐在寶馬里哭的“寶馬女”,牽一下手要20萬的“拜金女”,甚至是因出言不遜、不可一世,招致所有女嘉賓及現(xiàn)場調(diào)解員樂嘉“攻擊”的“富二代”,明明條件很好,卻遲遲不肯速配下臺的女嘉賓,這些都會成為受眾攻擊的看點。誠然,為討好消費者,在眾多的競爭對手中脫穎而出是一個主要的目的。于是,受眾想要什么,《非誠勿擾》就做出來什么,美女,金錢等社會上熱議的話題毫不加回避直接討論,雖然收視率提高了,但是對廣大受眾的誤導(dǎo)與錯誤的價值觀的宣傳,也造成了極為惡劣的影響。這也是傳媒文化娛樂化的巨大弊端,它削弱了傳媒文化的深刻性,導(dǎo)致其日益趨向淺顯低俗的娛樂化,并顛覆了現(xiàn)存的主流文化價值觀。

第三,傳媒文化激發(fā)了受眾“偷窺欲”?！斗钦\勿擾》節(jié)目在激發(fā)受眾“偷窺欲”上做了很好的處理,甚至可以說,該節(jié)目的火爆也歸功于敢于暴露男女嘉賓的隱私。將功利主義裸地擺放在公眾面前,對自己交過女友的數(shù)目坦然暴露給公眾,得益于受眾對隱私的好奇,由此《非誠勿擾》超越了多數(shù)電視傳媒節(jié)目,獲得較高的收視率。“南京師范大學(xué)新傳院副教授于德山認(rèn)為,真人秀改變了大眾對隱私和自我表達(dá)的態(tài)度。事實上觀眾和真人秀節(jié)目的關(guān)系遠(yuǎn)比一般節(jié)目復(fù)雜,他們收看并不是因為某個角色是行為模范,而是因為徹頭徹尾的娛樂性,這種娛樂性的深層含義是:真人秀節(jié)目迎合了人性中壞的成分,尖銳丑陋,喜歡看人出丑?！雹唷斗钦\勿擾》的制作人王剛也承認(rèn),其實只是借著婚戀交友的名義,節(jié)目的實質(zhì)還是真人秀。

如今為了提高自身的商業(yè)價值,報紙和雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介,將各種花邊新聞和明星軼事作為“賣點”;在電視節(jié)目中,更是毫無限制地暴露被采訪者的私生活,以吸引受眾;在互聯(lián)網(wǎng)中,個人日記更是被搬上博客以曝光個人隱私作為增加點擊率的籌碼,等等。當(dāng)代傳媒高度娛樂化,越是奇異、刺激和聳人聽聞的私人素材,就越有傳媒的商業(yè)價值。然而卻因為中國的傳媒立法尚不健全,以至于導(dǎo)致了傳媒對私人生活的窺探,進(jìn)而帶來了一系列復(fù)雜的傳媒倫理問題。

在這個“快餐化”與“物質(zhì)化”高度盛行的時代,相親類節(jié)目只是順應(yīng)浮躁的環(huán)境而滋生的產(chǎn)物。傳媒文化對電視傳播節(jié)目的影響也絕非僅限于以上三點,更多的影響還需要進(jìn)一步研究與探討。(作者單位分別為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院、經(jīng)濟學(xué)院)

注釋

①《非誠勿擾》baike.省略/view/1664023.htm?fr=ala0_1。

②王彩平:“‘熱相親’的冷思考――兼論電視媒體的社會責(zé)任”,《新聞實踐》,2010年第6期。

③[美]尼爾?波茲曼:《娛樂至死》,桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2004年,第114、110頁。

④江月英,賀莉婭:“真人秀節(jié)目的‘怪胎’:電視相親類節(jié)目――以《非誠勿擾》《我們約會吧》為例”,《青年作家(中外文藝版)》,2010年第4期。

⑤⑦周憲:“傳媒文化:做什么與怎么做”,《學(xué)術(shù)月刊》,2010年第3期。

第7篇

關(guān)鍵詞新傳播媒體廣告媒介發(fā)展

一、新媒體與廣告媒介

1.新媒體

所謂新媒體，是一個相對的概念，它主要是指報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的，具有新特征的媒體形態(tài)，比如說網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、移動電視、手機媒體、等等，另外還有論者把博客、播客等也列入到新媒體的范圍之內(nèi)。據(jù)研究表明，新媒體是一個寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。還有學(xué)者把新媒體定義為“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”。

（1）新媒體的內(nèi)容

新媒體的內(nèi)容主要有以下四類：

①文本類：例如文字短信，網(wǎng)絡(luò)BBS、MSN、QQ、電子書等應(yīng)屬于新媒體的文本類。

②音頻/音樂類：例如是手機中的彩鈴與音樂業(yè)務(wù)，以及網(wǎng)絡(luò)上可收聽下載的音樂等。

③視圖/短片類：包括一些圖片、Flash、二維動畫、三維動畫、網(wǎng)絡(luò)視頻等。

④游戲類：指網(wǎng)絡(luò)游戲、手機游戲等。

2.新媒體的特點

消解性、交互性、跨時空性和大眾性是新媒體的四個主要特征。

首先是消解性，一是新媒體消解了傳統(tǒng)媒介之間的界限，例如網(wǎng)絡(luò)可以包含文字、圖片、聲音、影像視頻數(shù)據(jù)等多種信息形式，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體實際上也就是包含了多種媒體形式的綜合型媒體；另外，新媒體也消解了國家間、地域間的邊界，消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。

其次，新媒體具有交互性。網(wǎng)絡(luò)誕生以來，媒體傳播的互動性大大加強了，傳者與受者之間可實現(xiàn)即時互動和角色轉(zhuǎn)換。

第三，新媒體的跨時空性，例如通過網(wǎng)絡(luò)我們可以超越現(xiàn)實時空限制認(rèn)識不同地域的人們，也可以知道更多的訊息。

第四，新媒體的大眾性，例如互聯(lián)網(wǎng)就是一個向公眾開放的平臺，可以實現(xiàn)資源的共享。

2.廣告媒介

廣告媒介是指能夠借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)工具。

(1)廣告媒介的類別

按照媒介的載體與傳播途徑劃分，有以下幾種類別：印刷媒介，如報紙、雜志、掛歷、書籍、地圖、明信片、海報、傳單、票證、標(biāo)簽等；電子媒介，如廣播、影視、電動廣告牌、幻燈、光導(dǎo)纖維等；通訊媒介，如手機、傳真、電子郵件等；戶外媒介，如路牌、霓虹燈、高層建筑、旗幟等；銷售現(xiàn)場媒介，如櫥窗、招牌、室內(nèi)外裝潢等；流動媒介，如交通車船、飛機、手提袋、包裝紙、廣告衫、購物袋、雨傘、書包等。

（2）廣告媒介的作用

廣告媒介規(guī)范了現(xiàn)代廣告的主要傳播模式。廣告的策略、定位分析、創(chuàng)意、文案一起構(gòu)成了廣告活動的主要體系。廣告媒介定位廣告市場。廣告媒介在選擇和組合上，如版面大小、時段長短、刊播的次數(shù)、媒介傳播時機等等，都對廣告的運行進(jìn)行了準(zhǔn)確的把握。廣告媒介決定廣告是否能夠達(dá)到目的。廣告媒介決定廣告效果。

第五，廣告媒介推動媒體發(fā)展

廣告媒介在自身發(fā)展的同時，在推動媒體發(fā)展方面也起到了重要的作用。

首先，廣告促進(jìn)媒體經(jīng)營環(huán)境的改善，廣告是各大媒體區(qū)的資金來源的一個很大方面。目前，我國電視頻道出現(xiàn)專業(yè)化趨勢，如專門的影視、音樂、體育、財經(jīng)、娛樂、生活類頻道的出現(xiàn)。而頻道專業(yè)化在很大程度上來源于廣告主要求廣告實現(xiàn)“精確傳播”的需要，在廣告精播的同時，也使得觀眾在選擇感興趣的頻道節(jié)目時，也可以了解自己感興趣的廣告，這些廣告在該種播出狀態(tài)下就會受到更多的關(guān)注，從而實現(xiàn)廣告、節(jié)目的雙贏。

隨著不斷的進(jìn)化，媒體的廣告形式產(chǎn)生了新變化，那就是軟廣告的出現(xiàn)。軟廣告作為一種新型的廣告形式，因其以新聞或服務(wù)類信息的形式出現(xiàn)，不易引起讀者的反感和排斥。服務(wù)性信息的出現(xiàn)，使媒體內(nèi)容更加實用，廣告使媒體不僅成為重大新聞事件的載體，也成為了大眾服務(wù)信息的載體。

廣告的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，為了提高廣告效果，各種新媒體層出不窮，媒介技術(shù)日新月異。新媒體概念不僅僅局限于由科技發(fā)展帶來大的媒體形式的創(chuàng)新，更包括媒體使用方式和地點的創(chuàng)新。樓宇廣告、公交移動廣告、DM雜志（免費雜志）……在現(xiàn)代都市中，這些新媒介不斷涌現(xiàn)，其背后一個重要的動因便是廣告?？梢?，廣告在推動媒體發(fā)展方面有著不可磨滅的作用。

總之，在新媒體的背景下，廣告媒介也在不斷的變換，在尋求新媒體下的最優(yōu)狀態(tài)，媒體廣告的新形式、新內(nèi)容層出不窮。媒體發(fā)展促進(jìn)廣告媒介的變化，而在廣告媒介自身發(fā)展的同時，在推動媒體發(fā)展方面也起到了重要作用。二者相輔相成，互相促進(jìn)。

二、廣告媒介在新媒體中的新形態(tài)

廣告應(yīng)用于新媒體中產(chǎn)生了一些新形態(tài)。

1.手機廣告：通過文字或彩信的方式發(fā)送廣告。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告：通過文字或音頻、視頻等進(jìn)行表現(xiàn)，形式容易，覆蓋面廣，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和方式劃分，網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類：

（1）網(wǎng)頁廣告

網(wǎng)頁廣告指打開網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時自動顯示在屏幕上的廣告，一般有按鈕廣告、彈出式廣告、滾動廣告、鏈接廣告、插播廣告等等。網(wǎng)頁廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強制性，時應(yīng)對其數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時間加以適度控制，否則會干擾用戶的信息瀏覽活動，引起用戶的反感，降低廣告的傳播效果。

搜索引擎廣告

搜索引擎廣告可以通過關(guān)鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫技術(shù)把用戶輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配。搜索引擎廣告由于與用戶查詢的信息具有較高的相關(guān)度，因此易于被用戶接受，傳播效果顯著提高，它也逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)廣告市場上的主流形式。

（3）電子郵件、MSN及QQ廣告

這種廣告通過向用戶發(fā)送帶有廣告的電子郵件來達(dá)到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也可以是廣告商家。用戶也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動訂閱。這類廣告針對性強、費用低廉，可以包含豐富的廣告內(nèi)容。

（4）在線游戲廣告

在線游戲廣告可把廣告預(yù)先設(shè)計在互動游戲中，在游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告隨時出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來設(shè)計廣告內(nèi)容。

（5）軟件廣告

軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶安裝軟件的同時，能夠?qū)⒉寮瑫r安裝到用戶的電腦上，并能夠把廣告標(biāo)識顯示干軟件界面中。軟件使用者如果使用該軟件或者點擊界面上的廣告標(biāo)識，就會彈出廣告信息，或者調(diào)用瀏覽器打開廣告信息頁面。

（6）三維廣告

三維廣告既可以應(yīng)用到手機中也可以應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)中。

網(wǎng)絡(luò)中可應(yīng)用大量動態(tài)廣告，但如果僅僅是單純意義上的視頻廣告，那就與電視上的廣告相差無幾，那么我們可以利用電腦的一些特技功能，將一些三維動畫應(yīng)用到廣告的創(chuàng)作中，相信能取得不錯的效果。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告媒介在新媒體中最重要的一種形式，有哪些特點呢？1、廣告信息數(shù)字化。數(shù)字化的廣告信息不僅形式豐富，而且容量大、表現(xiàn)力強；另外，它充分吸收了電視、報刊等廣告的優(yōu)勢，以多元化的表現(xiàn)進(jìn)行傳播，如電子報刊、電子雜志、網(wǎng)上電視、網(wǎng)上廣播等等。2、廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化。它使得廣告面向全世界的網(wǎng)民，傳播范圍最大化。3、廣告?zhèn)鞑ソ换バ浴＿@是由網(wǎng)絡(luò)傳播方式的實時交互性所決定的。受眾可以在網(wǎng)上自主地選擇廣告內(nèi)容，同時還能反饋自己的意見給傳播者，傳播者可以隨時接收反饋的信息并與消費者達(dá)成購買意向。4、廣告?zhèn)鞑サ拇蟊娦?。在網(wǎng)絡(luò)媒介中，沒有地域以及身份的限制，網(wǎng)民們在網(wǎng)絡(luò)中能夠接受的信息是等同的，而關(guān)鍵在于受眾的選擇。傳統(tǒng)媒體大多受到“域”的限制，而對于互聯(lián)網(wǎng)來說，這種限制被打破了，網(wǎng)站上的廣告都能被網(wǎng)民看到。5、網(wǎng)絡(luò)廣告與營銷可以一體化操作。運用網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接功能可以將廣告設(shè)計成為廣告及銷售一體化的形式，客戶在直接點擊感興趣的廣告后，可以進(jìn)入到購買頁面，填寫定單、簽定合同、最后進(jìn)行網(wǎng)上支付，完成消費行為。

四、廣告媒介的轉(zhuǎn)換與發(fā)展

廣告媒介的轉(zhuǎn)換從理論上講，不是單純意義上的形式轉(zhuǎn)變，而是要配合受眾需求和審美的轉(zhuǎn)變而變化，同時也要符合大的市場規(guī)范，考慮當(dāng)下媒體廣告的一個大的方向，不可偏離。

廣告也是一門藝術(shù)，那么它就必須符合審美要求，當(dāng)代廣告不應(yīng)該還僅僅局限于產(chǎn)品特征的描述，它應(yīng)該從表述、色彩、構(gòu)圖、畫面等多方面進(jìn)行考慮，不論平面廣告還是動態(tài)廣告，最主要的是，創(chuàng)作人的創(chuàng)作理念要有新意，這樣才不會造成受眾的審美疲勞。

而且，廣告創(chuàng)意不僅要達(dá)到前面講到審美的層面，還要注意廣告的效果，這才是廣告本身最主要的功能。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其廣泛應(yīng)用正深刻影響和改變著各行各業(yè)，對廣告業(yè)的影響也日趨突出?；ヂ?lián)網(wǎng)正在成為廣告主與消費者溝通的最廉價的工具，也成為廣告主推介產(chǎn)品、宣傳自己的有效平臺。在網(wǎng)絡(luò)化和全球化的條件下，互聯(lián)網(wǎng)將會深刻地影響廣告主及受眾對媒介的選擇習(xí)慣，并促使這種傳播媒介更加廣泛應(yīng)用和完善。

第8篇

[關(guān)鍵詞]視覺文化時代;藝術(shù)文本敘事結(jié)構(gòu);審美化生存

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.13.130

1從圖到圖，一眼萬年：視覺文化時代的藝術(shù)轉(zhuǎn)向

鼓樂喧天的祭神儀式、嚴(yán)陣以待的狩獵場面……在我們向那些茹毛飲血的遠(yuǎn)古時代遺存面壁凝視時，它們凸顯出的不僅僅有篳路藍(lán)縷的人類活動軌跡，還有人類記錄自然、控制自然的愿望和能力。“制圖和讀圖是人類走出愚昧，從一般動物中離析出來的最偉大的一步”王海龍.視覺人類學(xué)[M].上海：上海文藝出版社，2007：4.，圖其形繪其影的“敘事”行為已然定化為人類的生存方式之一。伴隨著大浪淘沙般升騰跌宕的自然抉擇，人類終于以蹣跚向前的腳步邁入了這個新世代。拜經(jīng)濟發(fā)展與科技發(fā)達(dá)所賜，當(dāng)下新技術(shù)的不斷引入和傳媒的日益擴張，營造出了視覺機制的高位主宰和視覺文化的廣泛滲透的氛圍。

當(dāng)持續(xù)了四個多世紀(jì)的蒙娜麗莎的微笑，在20世紀(jì)不情愿地被附加上 “L?H?O?O?Q”的標(biāo)簽;當(dāng)夢露的迷人肖像以變色龍的方式重復(fù)出現(xiàn)，我們仿佛已經(jīng)嗅到了視覺文化沉浸于敘事格局之中的整合之味。從圖到圖，一眼萬年，生活世界的視覺化、圖像化這一次又垂青于人類，不同的是，人類此在的界域已經(jīng)裂變?yōu)橐曈X文化的競技場――以文字和語言為中心的理性形態(tài)，正逐漸為以圖像為中心的感性形態(tài)所取代，人們對于文本的主體認(rèn)知方式繼而由精讀轉(zhuǎn)向略讀、由凝神關(guān)照轉(zhuǎn)向眼球效應(yīng)，圖像在一步步滑向話語的附庸和感官的刺激物。

2詩意棲居地之上的審美化生存

凡是詩性尚未泯滅的人都不可能真正地沉淪于世界的蠅營狗茍，都不會深陷在日常奔走和忙碌中而對存在的呼喚聽而不聞，都不會一生低頭于足下的小利而不仰望天空。章國鋒，王逢振.20世紀(jì)歐美文論名著博覽[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，1998：259.

――海德格爾

在如此一個圖像增殖與侵蝕的視覺文化時代，“視覺文化的規(guī)劃一直便致力于嘗試以種種障礙和未知形象將空間填滿……它總是充滿著未被承認(rèn)的障礙，這些障礙從來不允許我們實際上“看到”存在于我們的期待之外的東西?！绷_崗，顧錚.視覺文化讀本[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2003：13.在海氏那里，“詩意地棲居”具有一種遮蔽的力量。

的確，在當(dāng)今大眾經(jīng)驗重構(gòu)、審美范式轉(zhuǎn)換的情境之下，如何使審美與現(xiàn)實、藝術(shù)與生活達(dá)到雙向互動和深度溝通;如何使藝術(shù)文本敘事結(jié)構(gòu)在日常體驗與美學(xué)意義、審美愉悅與價值提升之間，制衡圖像淪落所帶來的無深度的不可承受之輕，以實現(xiàn)詩意棲居地上的審美化生存，成為當(dāng)下藝術(shù)的職責(zé)與業(yè)績所在。石濤有云“筆墨當(dāng)隨時代”，置身于其中的藝術(shù)家們即時調(diào)整文本敘事結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)向步伐，平視之眼的朱書賢“以平視感的姿態(tài)開啟感官之門”，深情冷眼的常陵開始了“一花一世界的詩意撩撥”，他們以超文本的立體方式吸納慧智，在推動藝術(shù)創(chuàng)造的人性化表達(dá)和審美化建構(gòu)的同時，在學(xué)術(shù)關(guān)照的層面上不斷厘定本土文化的精神坐標(biāo)。

3藝術(shù)文本敘事結(jié)構(gòu)之――關(guān)涉與遙望：此岸與彼岸

文藝復(fù)興以來關(guān)于藝術(shù)的樸素“鏡子說”，毫不懷疑詞與物的一致性;而進(jìn)入視覺文化時代以來，書寫與現(xiàn)實的非同一性卻是所有語言固有的，沒有一套言說世界的言辭能包含世界的真。當(dāng)代藝術(shù)在實施著鏡城突圍的行動，它不斷抹平了“虛擬真實”與“實存真實”，走向“超真實”。人們在創(chuàng)造著現(xiàn)實，也在構(gòu)筑著理想世界，力求走近精神“彼岸”。這種“超真實”/“幻象”生在此岸，活在彼岸，成長在此岸至彼岸的路程中。在佛教構(gòu)筑的世界里，此岸與彼岸是現(xiàn)世與來世、苦海與佛國的兩極。而筆者此刻所議的此岸與彼岸，其所指不僅包括此在和彼在，亦有一種地域上（如本土與海外、東方與西方等）越界與連接的概念。即藝術(shù)家們既要以入世的治學(xué)態(tài)度，在日常生活中、在創(chuàng)作中關(guān)照，又要在此岸遙望彼岸、從彼岸關(guān)涉此岸，透過秩序的網(wǎng)幕，使鴻蒙之理見：李來源、林木的《中國古代畫論發(fā)展史實》，上海：上海人民美術(shù)出版社，1997年版，307頁：石濤有“天地氤氳秀結(jié)，四時朝暮垂垂，透過鴻蒙之理，堪留百代之奇”。閃閃發(fā)光。

朱書賢借助《黑霧》與《黑色種子?抽芽》文本敘事中源自自身經(jīng)驗、看似稀松平常的現(xiàn)實情境，將此案與彼岸的關(guān)涉與遙望，演繹為“浪漫”與“現(xiàn)實”之間的懸浮與依托?！懊慨?dāng)我察覺浪漫這東西時，感覺它的存在像是一層透明的薄膜，懸浮于現(xiàn)實事物的表面，使得事物看起來時而真實，時而虛幻，下一個瞬間，就消失不見?！闭灾鞎t《浪漫――懸浮于現(xiàn)實之上的一層薄膜》一文。兩部作品均為我們設(shè)定了“黑色”之夜和“白色”之亮的現(xiàn)場氛圍，黑與白的交接之處便是無窮盡的“灰色”主調(diào)。藝術(shù)家將創(chuàng)作視為“再現(xiàn)薄霧般的浪漫”，可是這浪漫卻沒有依附在抓人眼球的新奇形態(tài)中，沒有披戴上濃妝重抹的色彩，而是彌漫于充斥在影像中的主色調(diào)灰色之中――主體與客體在這里均被籠罩在純度不高、亮度不夠的灰暗調(diào)子里。

回到顏色本體上來看，因似晦澀的灰色之于黑白，就好似浪漫之于現(xiàn)實。它不同于黑白的極端，而是以朦朧、內(nèi)斂、神秘的形狀，更富于彈性地介于兩者之間?！盎疑o人以時間、空間上的距離感更強烈，其遠(yuǎn)方為遙遠(yuǎn)的過去”[德]愛娃?海勒（Eva Heller）.色彩的性格[M].吳彤，譯.北京：中央編譯出版社，2008：330.。如果說“黑色”之夜和“白色”之亮分別對應(yīng)于“此在的遮蔽”和“彼在的敞亮”，那么這種以枝枝蔓蔓的灰色姿態(tài)為代表的視覺效果的壓抑，無疑助藝術(shù)家一臂之力撥開“黑霧”，將關(guān)涉此案、遙望彼岸的實施凝結(jié)為破土而出、抽芽壯大的“黑色種子”。

擁有十年留法經(jīng)歷的常陵，在此岸的法國時思蜀而不樂，記憶中的母土魂牽夢縈，他欲罷不能地迷戀著彼岸的溫暖;回到2005年的臺灣，此岸的故鄉(xiāng)社會結(jié)構(gòu)、現(xiàn)實面貌、文化境遇較前有了根本改變，此刻的臺灣與記憶中彼岸的臺灣無法建立起即刻的連接，從此岸到彼岸的跳轉(zhuǎn)，實質(zhì)是從本土的缺席轉(zhuǎn)到現(xiàn)時的在場，記憶中對于母土上下文關(guān)系赫然橫亙出一條現(xiàn)實的鴻溝。藝術(shù)家由此在對于彼在的原有期待并沒有實現(xiàn)，這種悵然所失的情緒，促使常陵開始了以臺灣的特色飲食――“五花肉”為視覺識別碼的身份追尋。常陵的溫情回眸，在“異鄉(xiāng)”和“原鄉(xiāng)”之間巧妙切換，他用特殊的減去法，揮灑書寫的痕跡，流動油畫的顏料，而由此產(chǎn)生的類似于水墨的表達(dá)效果直接帶入了文人畫中的精神元素。

從構(gòu)圖飽滿的暖色到間有其中的冷色，從“五花肉”系列中“肉山水”“肉花鳥”“肉都市”“肉兵器”“肉宗教”五個子題之間的互我進(jìn)化和輪回，常陵的藝術(shù)文本不斷地呈現(xiàn)敘述者的心理反應(yīng)和闡釋渴望，具有一種“符號迷戀”的故事表征。這種敘述策略又喚起觀者巨大的情感期待和敘述幻想，繼而使其沉溺于文本的敘述之中。于是，此案的關(guān)涉與彼岸的遙望在這里，圖像化為高速的靜止、細(xì)膩的宏闊，且深且濃且久遠(yuǎn)且綿延，而至無窮無極。

4藝術(shù)文本敘事結(jié)構(gòu)之――確定與不確定的預(yù)設(shè)方向

藝術(shù)的文本創(chuàng)作存在于從創(chuàng)作到作品接受的動態(tài)流程中，存在于“從創(chuàng)作者的意象―語符思維到讀者的語符―意象思維的相繼過程中” 朱立元.接受美學(xué)導(dǎo)論[M].合肥：安徽教育出版社，2004：305.。在這個過程中，作品是創(chuàng)作主體與接受主體各自思維活動的中介與連接點，它既是作家創(chuàng)作活動的物化與結(jié)果，又是讀者接受活動的起點與物態(tài)化作品的重新創(chuàng)作。

按照這樣的認(rèn)知準(zhǔn)則，藝術(shù)家一方面要為接受者提供一個微妙的意義組合，其中既有可以直接知覺到的意義傾向，又有含而未發(fā)，需要接受者加以想象填補的意義“空白”。于此之下的本文敘事，搖擺于確定與不確定、精準(zhǔn)與混沌的預(yù)設(shè)方向之間。確定的預(yù)設(shè)方向，使得觀者的觀看思索與創(chuàng)作者的原發(fā)意識，具有一定層面上的主旨一致性;而預(yù)設(shè)方向的混沌與不確定，則需要觀者的主動思索才得以使畫面的意識顯現(xiàn)完結(jié)。從此點延伸開來說，它反而完滿和確定了創(chuàng)作者的精神嫁接和轉(zhuǎn)譯。

朱書賢寓詩意感和神秘感于現(xiàn)實生活中的哲思方式，流淌于作品《黑霧》與《黑色種子?抽芽》中。他在其中沒有設(shè)置人物對白，待定的指向與緩步運作的“尺八”背景音樂互為滋養(yǎng)。藝術(shù)家從哲思迷離、文風(fēng)幽淡的保羅?奧斯特（Paul Auster）小說《幻影書》中，獲得關(guān)于“默片”元素的啟迪。在他看來，默片雖然少了語言的表達(dá)，卻有著如同詩一般的專屬表達(dá)方式?！澳臒o聲、黑白色彩、斷斷續(xù)續(xù)加速的節(jié)奏。這些都是障礙，增添了觀賞的困難，卻也減輕了意圖代表什么的負(fù)擔(dān)?！币姡骸丁皭和Α闭褂[畫冊》，朱書賢《浪漫――懸浮于現(xiàn)實之上的一層薄膜》，臺北：大未來畫廊，2009：136.朱書賢將這種擁有多向無限生長可能的“共文本”空白，拓展到諸多具有神秘感條件的環(huán)節(jié)之上，如劇情推展的幽然迭轉(zhuǎn)、默片與觀眾的距離感、“尺八”樂器本身帶有的宗教色彩等等。

“存在于這個時代的洪流間，我不批判，我只裂開嘴大笑?！痹诔Ａ昕磥恚钪姹旧硖幱诨煦鐮顟B(tài)，其間的一切事物和現(xiàn)象都包含陰陽、表里的兩面。他希望自己的藝術(shù)創(chuàng)作是一面鏡子，可以提供一種中立的思考方式，而不是過于明確、太過了然的指向。藝術(shù)家使用特殊的減去法，使生物的存在本身穿透歷史思考呈現(xiàn)過去、現(xiàn)在、未來的文化課題，于此亦應(yīng)了石濤“在于墨海中立定精神”、“混沌里放出光明”的畫語錄。

朱書賢、常陵的藝術(shù)語言由常態(tài)進(jìn)入

空白，又由空白回到常態(tài)。他們幽玄詩意的語言一方面將觀者導(dǎo)向一種超然的意象意境;另一方面又在這種導(dǎo)向的路徑之上設(shè)立了多重障礙間隔，將觀者接連阻滯在語詞本身的意義之上。正如同葉燮對于詩有“其寄托在可言與不可言之間，其指歸在可解與不可解之間，言在此而意在彼”之說，他們通過增多敘事結(jié)構(gòu)中，從語義、意象一直至主題各個層面的“空白”與“不確定性”，來適應(yīng)和調(diào)動觀者重建作品審美物件的創(chuàng)造性和能動性。

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第9篇

關(guān)鍵詞：媒體介入;警察文化;方法

中圖分類號：D631 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）12-0173-03

警察文化是警察機關(guān)在長期警務(wù)活動實踐中逐步形成的、為全體民警所認(rèn)同并遵守的，帶有警察特點的使命與愿景、精神與價值觀、警務(wù)理念及其在警務(wù)活動、管理制度、民警行為方式上的體現(xiàn)和對外形象的總和[1]。從物質(zhì)保障到組織規(guī)范，從行為表現(xiàn)到意識形態(tài)，警察文化涵蓋了公安工作的各個方面，是公安工作的核心要素。開展警察文化建設(shè)，對推動公安隊伍建設(shè)，提升公安隊伍創(chuàng)造力、戰(zhàn)斗力和凝聚力，塑造良好公安形象，推進(jìn)警民和諧、警營和諧關(guān)系，促進(jìn)公安工作轉(zhuǎn)型發(fā)展等具有重要意義。2012年1月，公安部下發(fā)《關(guān)于認(rèn)真貫徹黨的十七屆六中全會精神 進(jìn)一步推動公安文化大發(fā)展大繁榮的實施方案》通知，提出推動公安文化大發(fā)展、大繁榮，自此，全國各地基層公安機關(guān)掀起了一股警察文化建設(shè)的新熱潮，在此過程中，受信息技術(shù)飛速發(fā)展的影響，媒體被廣泛應(yīng)用于警察文化建設(shè)，并發(fā)揮著重要作用。媒體是如何介入警察文化建設(shè)的？它在警察文化建設(shè)中扮演著怎樣的角色？公安機關(guān)又該如何利用媒體推動警察文化建設(shè)工作的深入開展？本文將圍繞這些問題展開探討。

一、媒體介入警察文化建設(shè)的方式

媒體是指傳播信息的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具。從傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視到以電子計算機技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)、手機、IPTV、微博、微信等新媒體均屬于媒體范疇。媒體介入警察文化建設(shè)，就是傳統(tǒng)媒體和新媒體介入到警察文化建設(shè)過程當(dāng)中，結(jié)合媒體自身特點和功能，通過記錄、展現(xiàn)、傳遞、報道、評論等形式，影響警察文化建設(shè)的進(jìn)程和效果。媒體介入警察文化建設(shè)的方式可歸納為被動介入與主動介入兩種。

（一）作為工具和載體的被動介入

警察文化的功能分為對內(nèi)和對外兩個部分：對內(nèi)，對警察隊伍具有凝聚、穩(wěn)定、規(guī)范、指令、調(diào)試和濡化的功能;對外，在穩(wěn)定社會方面具有社會文明形象樣式功能、社會心理穩(wěn)定功能、國家意識支柱功能、規(guī)范社會文化功能[2]。在警察文化建設(shè)過程中，作為信息載體和傳播工具的媒體被廣泛使用，成為推動警察文化建設(shè)進(jìn)程、實現(xiàn)警察文化功能的重要途徑。公安網(wǎng)和各類信息平臺的建設(shè)和使用，讓公安機關(guān)內(nèi)部文件信息流轉(zhuǎn)快速化，辦案（辦事）流程簡單化，上傳下達(dá)通暢化，信息獲取簡便化，文化教育生動化，在準(zhǔn)確指令、引導(dǎo)隊伍思想、規(guī)范警察行為、提高工作效率等方面發(fā)揮著重要作用;公安微博、微信等公眾平臺的相繼開通，為警察形象的內(nèi)、外宣傳與塑造提供了更為便利有效的陣地，在強化公安宣傳、規(guī)范社會行為，塑造警察形象、穩(wěn)定社會心理，提高服務(wù)水平、和諧警民關(guān)系等方面有著重要意義。手機是保持交流溝通的重要工具;文化墻、文化林、警務(wù)文化廣場等是警察文化內(nèi)涵外化的重要載體;新聞報道、影像資料、公安文學(xué)作品等記錄性資料是警察文化傳承發(fā)展的重要途徑。

（二）作為新聞媒體和自媒體的主動介入

由于公安工作的特殊性，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體對公安機關(guān)的動向十分關(guān)注，常常主動介入，積極報道公安機關(guān)的主要工作、特色活動、重大案件、典型人物、英雄事跡等，在塑造良好的公安形象、引導(dǎo)社會行為范式、拓展警察精神社會影響力、傳播社會正能量等方面發(fā)揮著重要作用。當(dāng)然，新聞媒體更熱衷于跟蹤報道、評論負(fù)面涉警事件，在一定程度上影響了警察文化建設(shè)的效果。而隨著公民權(quán)利意識的不斷覺醒，以博客、微博、微信、論壇等為代表的自媒體也紛紛介入警察文化建設(shè)，自由表達(dá)觀點、發(fā)表評論 、傳遞信息、提出意見或建議等。

二、媒體在警察文化建設(shè)中的功能

（一）溝通協(xié)調(diào)功能

警察是一個特殊群體，其組織結(jié)構(gòu)由不同部分組成，是一個建立在分工合作基礎(chǔ)上的有機體。在警察文化建設(shè)過程中，建立起警察個體之間、警察個體與組織之間、警察與群眾之間暢通有效的溝通渠道有著十分重要的意義，而媒體則在這個過程當(dāng)中充當(dāng)著橋梁作用。對內(nèi)，手機、網(wǎng)絡(luò)、微信、郵件、信息平臺等媒體實現(xiàn)了公安機關(guān)各組成部分之間、同事、同行之間的聯(lián)絡(luò)、溝通、協(xié)調(diào)和統(tǒng)一;網(wǎng)絡(luò)互動平臺、公安政務(wù)網(wǎng)站、各種情報信息系統(tǒng)則加強了不同警種、不同地區(qū)公安機關(guān)民警之間的聯(lián)系。對外，媒體則是溝通民意、聯(lián)絡(luò)群眾的重要紐帶。網(wǎng)上辦事大廳、政務(wù)微博、微信公眾號、群眾信箱等，是聯(lián)系群眾、與群眾實時交流的重要渠道。

（二）文化傳承功能

警察文化只有被繼承和發(fā)展，才能充分發(fā)揮其功能和作用。只有將前人的經(jīng)驗、智慧、知識、事跡等加以記錄、積累、保存，一代代地傳承下去，并在傳承過程中與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新發(fā)展，不斷進(jìn)步完善，警察精神才能永續(xù)發(fā)展。媒體是警察文化忠實的記錄者。檔案材料、采訪手稿、新聞簡報、影像資料等將很多珍貴的記憶留存，警察精神在這些記錄中不斷沉淀，熠熠生輝。

（三）輿論引導(dǎo)功能

隨著中國經(jīng)濟體制改革的不斷深入發(fā)展，我國社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，各種利益沖突和社會矛盾不斷凸顯。在復(fù)雜的外部環(huán)境和各種思潮的沖擊下，警察群體的思想意識和價值取向都受到了強烈的沖擊。與此同時，警察的職能特點與民眾的利益訴求時有沖突，公安權(quán)威性下降，群眾對警察的不信任感上升，對立情緒不斷增強。面對這些情況，媒體的輿論引導(dǎo)功能顯得尤為重要。媒體是公安機關(guān)內(nèi)部政策、精神深度解讀、思想宣傳教育的重要渠道，將警察內(nèi)部的思想高度統(tǒng)一到黨的意志之下，提升組織凝聚力。通過主流媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行對外宣傳，及時信息，滿足公眾的知情權(quán)，引導(dǎo)輿論走向，維護(hù)正常社會秩序，維護(hù)警察形象。

（四）監(jiān)督和規(guī)范功能

人有惰性，自我控制很難保障個人行為不出現(xiàn)偏差，而媒體的應(yīng)用則讓外部監(jiān)督更好地發(fā)揮作用。在公安機關(guān)內(nèi)部，通過攝像頭、網(wǎng)絡(luò)等監(jiān)控平臺進(jìn)行監(jiān)督，并將發(fā)現(xiàn)的突出問題在媒體平臺公開，能有效規(guī)范民警個人行為。在人人都是新聞記者的當(dāng)下，公安機關(guān)和民警個人的一舉一動通過各種媒體，被放到了公眾的監(jiān)督之下，這對規(guī)范民警舉止、規(guī)范執(zhí)法過程、推動公安廉政建設(shè)、塑造良好公安形象等具有積極意義。而通過媒體曝光不良做法或違法行為，則對廣大民眾產(chǎn)生警示作用，引導(dǎo)社會行為規(guī)范。

三、媒體介入警察文化建設(shè)過程中存在的問題

（一）重視程度不夠

打擊犯罪和社會維穩(wěn)是公安工作的重要內(nèi)容，也是當(dāng)前公安機關(guān)以及民警考核的重要指標(biāo)，占據(jù)了公安民警的大部分精力和時間，相比之下，需要較長時間累積方能見成效的警察文化建設(shè)工作受到的關(guān)注則較少?，F(xiàn)有媒體被廣泛應(yīng)用于警察文化建設(shè)已經(jīng)成為一種常態(tài)，正是這種普遍性的存在反而產(chǎn)生了“燈下黑”的 效應(yīng)，忽視了對媒體介入警察文化建設(shè)的深入挖掘。而認(rèn)知的錯位更是讓媒體介入警察文化建設(shè)工作的相關(guān)研究成為空白。當(dāng)前，公安宣傳工作成績顯著，但公安宣傳工作畢竟不能等同于媒體介入警察文化建設(shè)工作，需要區(qū)別對待。

（二）投入不足

一是專業(yè)人才投入現(xiàn)短板。媒體介入警察文化建設(shè)研究，人才是關(guān)鍵，但當(dāng)前公安機關(guān)缺乏專業(yè)的媒體人才。目前，在公安機關(guān)從事媒體工作的民警多是從基層選拔出的經(jīng)驗型人才，媒體工作的專業(yè)水平參差不齊。而專業(yè)人才的引進(jìn)又因受公務(wù)員招考條件、工資待遇、工作性質(zhì)、崗位編制等因素的影響，困難重重。且作為公安系統(tǒng)的媒體人，首先應(yīng)是一名合格的人民警察，如何平衡警察素養(yǎng)與專業(yè)素養(yǎng)也是需要思考的一個問題;二是警力投入緊張。比如警務(wù)廣場活動，每次活動的開展都涉及到公安機關(guān)的多個部門和多個警種，需要投入大量的警力，但當(dāng)前公安機關(guān)警力非常緊張，并不能支撐該類活動的頻繁開展;三是經(jīng)費投入有限。當(dāng)前已有媒體，比如手機、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、執(zhí)法記錄儀、社會監(jiān)控網(wǎng)等已經(jīng)基本能滿足警察文化建設(shè)需求，而處于起步階段的媒體介入警察文化建設(shè)研究尚不能給出系統(tǒng)的、完整的、有建設(shè)性的實施方案，制約了經(jīng)費投入。

（三）媒體環(huán)境不良

一方面，公安機關(guān)的媒體話語權(quán)較弱。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體與自媒體的發(fā)展，公安機關(guān)逐漸認(rèn)識到媒體的重要性，紛紛加強了公安宣傳工作建設(shè)，新聞會日趨完善，宣傳隊伍越來越強大，公安微博、微信等宣傳平臺蓬勃發(fā)展，但公安機關(guān)在媒體宣傳中的話語權(quán)仍然不高，發(fā)展較好的公安微信平臺，如警界、Police、中國警察網(wǎng)等，其影響力還僅限于警察群體內(nèi)部，地方性公安微信公眾號的影響力更為有限，警察文化社會影響力的擴散頗為受阻;另一方面，新聞媒體權(quán)利的膨脹，讓公安機關(guān)陷入輿論圍堵之中。現(xiàn)代社會，媒體被譽為獨立于立法、行政、司法之外的“第四種權(quán)利”，其作用日益重要[3]。但目前我國的新聞媒體和媒體人有過度渲染這種權(quán)利的趨勢，新聞?wù)鎸嵭栽瓌t逐漸喪失，在追求爆點、博取受眾眼球的道路上越走越遠(yuǎn)。當(dāng)前，新聞媒體在對負(fù)面涉警事件、具有爭議的公安執(zhí)法事件、公安歷史遺留問題等內(nèi)容的追蹤、報道過程中，傾向于將影響擴大化、人物標(biāo)簽化、個別現(xiàn)象普遍化，嚴(yán)重?fù)p害了公安隊伍的社會形象，也為警察文化建設(shè)帶來了很多阻礙，特別是在警察形象的社會塑造、警察精神的社會引領(lǐng)、警察工作的社會認(rèn)同等方面表現(xiàn)得尤為突出。

（四）缺乏吸引力

話語方式缺乏生命力。媒體介入警察文化建設(shè)，其關(guān)鍵還在于媒體搭載的內(nèi)容，但目前媒體內(nèi)容的話語方式缺乏生命力，特別是傳統(tǒng)媒體的話語方式，看似成熟，且有相應(yīng)的模板，但往往嚴(yán)肅刻板，說教色彩濃厚，拒人于千里之外，“永遠(yuǎn)正確”卻“百無一用”，難以讓人對其內(nèi)容產(chǎn)生興趣。媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式也有待進(jìn)一步創(chuàng)新。大片式宣傳海報、快閃、微電影……，每一種表現(xiàn)形式的推出，都受到各方的肯定，但這些創(chuàng)新并不是常態(tài)，適用范圍也有局限性，媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式整體單一，缺乏新意。

四、提升媒體介入警察文化建設(shè)效果的方法

（一）提高認(rèn)識，加大投入，充分發(fā)揮媒體之價值

思想是行動的先導(dǎo)，只有認(rèn)識到位，才能更好地指導(dǎo)工作開展。各級公安機關(guān)應(yīng)充分認(rèn)識到媒體在警察文化建設(shè)中的重要作用，多管齊下，充分發(fā)揮媒體功能，促進(jìn)警察文化建設(shè)的深入。一是加大投入。硬件設(shè)施方面，應(yīng)多注重多媒體、視聽影音室、文化墻、文化林等警察文化物化載體的投入與建設(shè);人才方面，應(yīng)注重人才的選拔、培養(yǎng)和引進(jìn)，對特殊人才應(yīng)不拘泥于規(guī)章制度，敢于開方便之門;二是考核傾斜。適當(dāng)?shù)目己藘A斜能激發(fā)工作積極性，使媒體功能能夠得到充分發(fā)揮。將媒體功能開發(fā)、媒體使用熟練程度、媒體關(guān)注度、活動參與度等內(nèi)容納入到相關(guān)警務(wù)人員的考核范圍，以此提升其工作積極性，提升警務(wù)人員對警察文化建設(shè)的關(guān)注度和參與度;三是鼓勵相關(guān)理論研究。目前關(guān)于媒體介入警察文化建設(shè)的理論研究還很少，理論基礎(chǔ)薄弱，基礎(chǔ)材料缺乏，應(yīng)鼓勵基層警務(wù)人員對該課題進(jìn)行研究，尋找新的工作思路，促進(jìn)警察文化建設(shè)工作的深入推進(jìn)。

（二）發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)效應(yīng)

媒體介入警察文化建設(shè)不是某一個部門或某一個單位就能完成的任務(wù)，需要多部門、多單位協(xié)同作戰(zhàn)，堅持內(nèi)部協(xié)同、內(nèi)外協(xié)調(diào)的原則，形成建設(shè)合力，推動媒體介入警察文化建設(shè)取得實效。一是公安機關(guān)的內(nèi)部協(xié)同。警察文化建設(shè)是每一位民警共同的責(zé)任，在公安機關(guān)內(nèi)部，各層級、各部門之間應(yīng)形成共識，積極參與到各種警察文化建設(shè)活動當(dāng)中，充分利用掌握的媒體，為警察文化的傳播與傳承貢獻(xiàn)力量;二是兄弟單位之間的協(xié)調(diào)共建。充分利用司法機關(guān)、立法機關(guān)、政府相關(guān)部門、社區(qū)街道、金融機構(gòu)等單位和部門的媒體資源，為媒體介入警察文化建設(shè)添磚加瓦;三是處理好與新聞媒體之間的關(guān)系。媒體既不是公安機關(guān)的敵人，也不是公安機關(guān)的朋友，要合理處理好二者之間的關(guān)系，充分發(fā)揮新聞媒體的作用，為公安工作的正面宣傳增添助力;四是挖掘與廣告媒體的合作途徑。通過服務(wù)交換或是資金投入的方式，換取部分廣告媒體，比如車載廣告、移動電視、公交站臺、公路廣告位等的使用權(quán)，擴大宣傳范圍，拓展警察文化的社會影響力。

（三）借助媒體平臺，打造系列有影響力的活動項目

“我最喜愛的人民警察”評選活動自2004年啟動以來，已經(jīng)成功舉辦五屆，形成了廣泛的影響力，受到社會各界和廣大人民群眾的熱烈歡迎，而在評選中涌現(xiàn)出的一大批公安英雄模范人物，在警營內(nèi)外產(chǎn)生了重大影響，他們身上體現(xiàn)出的警察精神也感動了億萬民眾。可以說“我最喜愛的人民警察”評選是媒體介入警察文化建設(shè)的標(biāo)桿式項目?；鶎庸矙C關(guān)應(yīng)立足實際，深入挖掘，推出系列活動項目，比如“優(yōu)秀青年干警展播”、“最美女警”、“最美警嫂”、“最美派出所”評選等等，將警察文化的精神內(nèi)涵融入到這些個人與集體當(dāng)中，并借助媒體平臺，拓展其在警營內(nèi)外的影響力，形成由點到面、由內(nèi)至外的整體建設(shè)合力?；鶎庸矙C關(guān)也可充分發(fā)掘地方特色文化中與警察文化相關(guān)聯(lián)的部分，借助地方特色文化的影響力，推動警察文化建設(shè)的深入開展。

（四）提升民警的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是指人們面對各種媒體信息時的選擇能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨和反映能力[4]。提升民警媒介素養(yǎng)，就是提高民警接觸、解讀、使用媒介的素質(zhì)和修養(yǎng)。當(dāng)前，民警整體的媒介素養(yǎng)并不高，不會使用新媒體、不關(guān)心媒體信息、對媒體信息敏感度不高、對詆毀公安機關(guān)的信息不能適時發(fā)聲進(jìn)行辯駁等現(xiàn)象不一而足。公安機關(guān)應(yīng)加強對廣大民警媒介素養(yǎng)的教育和培養(yǎng)，為媒體介入警察文化建設(shè)提供保障。

參考文獻(xiàn)：

[1] 伍繼純.警察文化與警察文化建設(shè)[J].鐵道警官高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2008（3）.

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