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關鍵詞：中年職業(yè)女性；身體自我概念；家庭自我觀念；體育消費態(tài)度
中圖分類號：G812.46文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2008)03-0321-03
改革開放20多年來，居民的健身意識大大增強，體育消費已經啟動，體育產業(yè)向前發(fā)展，體育人口大幅增加，體育消費市場日趨繁榮。但是，女性，尤其是中年職業(yè)女性體育消費、體育行為仍處于底下狀態(tài)。面對中國女性體育消費不容樂觀的狀況，認真研究女性，尤其是研究湖南城市中年職業(yè)女性身體自我概念和家庭自我觀念與體育消費態(tài)度的關系，對了解城市中年職業(yè)女性體育消費心理特征，吸引湖南職業(yè)女性參與體育消費，促進湖南體育市場繁榮，推動區(qū)域經濟發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。
1研究對象與方法
1.1研究對象
以湖南省14個省轄市35～55歲城市中年職業(yè)女性人群為主要研究對象。這些城市是：長沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。
1.2研究方法本文研究過程中運用的研究方法有：文獻資料法、問卷調查法、數(shù)理統(tǒng)計法和邏輯分析法。
1.2.1調查、訪問法
1.2.1.1一般問卷調查法身體自我概念是一個復雜的心理系統(tǒng)，由多種成份構成，澳大利亞Marsh教授的理論把人的身體自我概念分成11個維度，即身體健康、身體力量、身體耐力、身體靈活性、身體肥胖、身體活動、身體外表、身體協(xié)調性、身體運動能力、整體身體、自尊等，并依次編制了《身體自我描述問卷》（PSDQ）。我國楊檢對PSDQ進行了信效度檢驗，認為該問卷是一個較為理想和可靠的身體自我評價問卷［9］。
本文采用的問卷調查法，420份《身體自我描述問卷》（PSDQ）由作者派出經過訓練的學生調查員在14個省轄市內隨機抽取一個中學初一年級至高二年級符合課題調查對象要求的學生家長30人、由學生帶回家讓其母親填寫，這其中涵蓋了35～45歲的城市中年職業(yè)女性人群。280份《身體自我描述問卷》（PSDQ）是由調查員在14個省轄市的高校內隨機抽取符合調查要求的當?shù)爻菂^(qū)學生家長20名，對學生發(fā)放問卷，委托學生帶回家由其母親填寫，這部分人群則是46～55歲的城市中年職業(yè)女性。抽樣調查樣本總量700人，問卷回收676份，35～45歲403份，46～55歲273份，回收率為96.57%，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76%。
1.2.1.2效度檢驗在問卷設計好后，作者選取了37位體育理論及消費心理專家，對問卷的效度進行評分，問卷具有較好的效度，結果見表1。
1.2.1.3信度檢驗問卷主體采用“再測法”，即在第一次調查問卷回收后,作者以邵陽市原來樣本中選30位調查對象進行重測,時間間隔一個月，然后利用皮爾遜（Pearson）積差相關方法進行信度檢驗,計算R=0.8276,符合統(tǒng)計學要求,表明問卷有較高的可信度。
1.2.1.4調查訪問法為了解全面情況，筆者就有關問題走訪湖南省一十四個省轄市和北京、上海、廣州等地的經濟學、體育社會學、市場營銷學等方面的學者，并考查了長沙、湘潭、益陽等地競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場,掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據(jù)。
1.2.2文獻資料法本文作者查閱了相關論文60余篇，閱讀了《消費者心理學》、《消費者行為學》、《體育經濟學》、《體育市場營銷學》等與體育消費心理和營銷策略相關書籍。
1.2.3數(shù)理統(tǒng)計法本文對回收的問卷采用spss13.o分析統(tǒng)計，將結果進行討論。
1.2.4邏輯分析法運用經濟學、社會學、心理學知識、問卷調查結果以及走訪專家所得信息，進行邏輯分析。
2結果與分析
2.1身體自我概念的維度與體育消費態(tài)度的關系
2.1．1湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念與消費態(tài)度的相關性本研究運用《身體自我描述問卷》（PSDQ）對城市中年職業(yè)女性進行了調查，通過運用SPSS13.0進行相關分析，得出結果見表2。
1） 從表3可以看出，在城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與體育消費態(tài)度有相關性。第一，靈活維度與體育消費態(tài)度具有顯著相關，說明靈活性好的城市中年職業(yè)女性其體育消費態(tài)度是積極或者比較積極。在現(xiàn)實生活中，靈活性好的中年職業(yè)女性，她們比較喜歡體育活動，無論是集體活動，還是個人的自由活動，她們都表現(xiàn)出積極或較積極的態(tài)度。在城市的健身場所可以看見，大多數(shù)女性都是比較靈活的；在運動場上的眾多女性也是比較靈活的。第二，協(xié)調、體育活動、運動能力、力量和耐力等維度與體育消費態(tài)度具有非常顯著相關性，說明協(xié)調性好、經常參加體育活動、運動能力強、力量素質好、耐力好的城市中年職業(yè)女性，其體育消費態(tài)度積極或比較積極。協(xié)調性是體育運動的特點之一，協(xié)調性好的城市中年職業(yè)女性，她們愿意參與節(jié)奏性較強的體育運動，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在參與這些活動的同時，必然參與體育消費。因此，她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極的。體育活動是當今眾多人比較喜歡的，喜愛體育活動的中年職業(yè)女性，對體育的認識較深刻，體育價值觀正確，她們對單位的體育活動積極參與，自己還經常參與體育活動，也組織其他人開展體育活動，所以她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極的。在體育活動的過程中，要求參與運動者具備一定運動能力。運動能力較強的中年職業(yè)女性，她們不會因運動量的大小、強度的大小而中斷體育活動，有的還會認為這更有利于增強體質，因此，她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極。參與體育活動，還必須具備一定的力量素質。力量素質好的中年職業(yè)女性，在參與力量項目健身時，會表現(xiàn)出特有的風格，以增強自身的肌力而感到愉快和滿足，并將長期堅持健身、健美訓練，為此，她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極。體育活動需要一定的耐力，耐力好的中年職業(yè)女性，她們會象跑長跑一樣堅持體育鍛煉，不會因運動的勞苦而中斷體育健身，為此，她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極。以上六個維度與體育消費態(tài)度具有相關性，這給人們，尤其是給體育商家?guī)硇碌乃伎肌?/p>
2） 健康、外表、自尊維度與體育消費態(tài)度相關性不顯著，這可能是由于健康類型的職業(yè)女性，自認為身體健康，而較少參加體育鍛煉，所以她們的體育消費態(tài)度處于不太積極或消極；外表與喜愛體育鍛煉和體育消費心理本身也沒有多大相關性，所以二者不具有相關性，這合符常人的觀點；人的自尊與人的修養(yǎng)有關，與人的消費心理、消費行為關系不大。
3） 身體肥胖與體育消費態(tài)度呈負相關，這可能是由于肥胖者不愿參加體育活動或參加體育活動較少，其體育消費態(tài)度表現(xiàn)為不太積極或消極。
4） 消費金額與消費積極度呈顯著相關（相關系數(shù)＝0．459，P＜0.01）。
2.1．2身體自我概念各維度在不同消費態(tài)度下的比較
從表4可以看出，在協(xié)調維度中，消費態(tài)度較積極與消費態(tài)度積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在體育活動維度中，體育消費態(tài)度消極與積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在運動能力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著；在整體身體維度中，體育消費態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異顯著；在力量維度中，體育消費態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異非常顯著；在靈活維度中，體育消費態(tài)度不太積極與積極相比差異顯著；在耐力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著。這進一步說明城市中年職業(yè)女性體育消費態(tài)度與其身體自我概念的協(xié)調、體育活動、運動能力、力量、靈活、耐力等6個維度具有相關性。
2.2家庭自我觀念與體育消費態(tài)度的關系
從表5可以知道，具有擴展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構成比較高，參與體育消費的積極和較積極態(tài)度構成比也高，反映她們在參與體育消費的過程中，不僅自己參與體育消費，而且為家人代為（幫助購買體育產品）體育消費，這是值得企業(yè)關注的問題。城市中年職業(yè)女性在生活中擔任多重角色，在購買活動中起著特殊重要作用，是絕大多數(shù)兒童、老年、男性、家庭體育用品的購買者。在當今社會家庭中，大多數(shù)城市中年職業(yè)女性掌握了經濟支配權，她們在滿足自身體育消費的同時，又參與子女、丈夫及其家人的體育消費。
3結論
1) 湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與其體育消費態(tài)度有相關性，分別為協(xié)調、體育活動、運動能力、力量、靈活和耐力。健康、外表、自尊維度與體育消費態(tài)度相關性不顯著，身體肥胖與體育消費態(tài)度呈負相關，消費金額與消費積極度呈顯著相關。
2) 具有擴展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構成比較高，參與體育消費的積極和較積極態(tài)度構成比也高。
參考文獻：
［1］ 楊曉燕.如何吸引女性消費［J］.消費經濟,2000(5).
［2］ 徐江. 體育消費心理文化論［J］.開封大學學報,2001(4).
［3］ 劉志強.我國體育消費者的動機需要和行為的研究［J］.西安體育學院學報,2000(4):10.
［4］ 張輝. 大學生體育消費心理行為的調查分析［J］.山東體育學院學報,2002.
［5］ Morgan,AmyJ The Evolving Selfin Consumer Be havior: Exploring Possible Selves［J］.Advancesin Consumer Research,1993(20):429.
［6］ Graeff,Timothy RU sing Promotional Messages to Manage the Effects of Brandand Self-I mageon Brand Evaluations［J］ Journal of Consumer Marketing,1996(13):4.
［7］ 理查德?考克斯. 運動心理學［M］.北京：清華大學出版社,2003，3:488.
[關鍵詞]法制建設；現(xiàn)代農村休閑旅游；女性；旅游者；服務者；訴求；職業(yè)素養(yǎng)
發(fā)展現(xiàn)代農村休閑旅游，是建設社會主義新農村的主要途徑之一。把農村的自然風光、農耕文化和民族文化融入到傳統(tǒng)旅游文化中，為消費者提供休閑、觀光、體驗等服務項目。不僅使旅游者領略和感受當?shù)剞r耕文化、民族文化，甚至把休閑旅游產業(yè)、休閑旅游產品、休閑旅游資源及其開發(fā)結合起來，形成多功能、高效益的多功能產業(yè)。目前，我國學者對女性休閑旅游的現(xiàn)狀、特征、問題與吸引策略等進行了研究，且有較多的研究成果。何貴香《基于CNKI文獻檢索的我國休閑旅游研究領域熱點問題綜述》中認為休閑旅游產業(yè)、休閑旅游產品、休閑旅游資源及其開發(fā)、文化對休閑旅游發(fā)展的影響是目前研究的熱點。張紅萍《女性休閑的現(xiàn)狀與問題》中認為透過休閑生活的質量，可以看到女性解放的程度。蔣素梅《休閑旅游的特征及女性休閑旅游吸引策略研究》從社會存在的阻礙因素、旅游環(huán)境中所存在的阻礙因素，女性個體中所存在的個體因素等三個方面分析了影響女性旅游的阻礙因素，從政府和企業(yè)兩個層面提出了吸引女性旅游的策略。新的《中國旅游法》的出臺，使中國的旅游業(yè)逐步走上正軌。但是法制建設下的現(xiàn)代農村休閑旅游中，對女性旅游者角色的法律訴求與服務者職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)的研究卻是不多，且未受到重視。
一、女性旅游者角色的法律訴求
旅游者是旅游的一個重要因素。作為女性旅游者，對旅游消費無論是在心理、能力、時間、保障上都有很多的訴求，并在努力尋求法律的支持和保障。
1.消費心理和能力的法律訴求
根據(jù)美國心理學家馬斯洛的需要層次理論，人類有滿足更高層次需求的需要。把收入一部分用于旅游的觀念，越來越受到女性的青睞。有的不僅用于國內旅游消費，甚至走出國門，去領略和感受世界各地的美景、美食、購物和文化。《婦女兒童權益保護法》第二條、第三十條、第三十一條明文規(guī)定，女性無論在政治、經濟、文化還是家庭生活中都依法享有各項權益和權利。使女性旅游者有能力去旅游成為可能。
2.消費時間的法律訴求
根據(jù)《勞動法》第三條勞動者享有……休息休假的權利……第十條用人單位在節(jié)日期間應當依法安排勞動者休假。第四十五條國家實行帶薪年休假制度。使女性上班族利用節(jié)假日旅游或帶薪休假旅游有了法律的依據(jù)。
3.消費保障的訴求
作為女性旅游消費者在旅游中有：①交通、設施、設備、通訊等安全的需求；②消費項目多樣化的需求；③消費者權益保障的需求等。《旅游法》第四十九條明確作了規(guī)定：為旅游者提供交通、住宿、餐飲、娛樂等服務的經營者，應當符合法律、法規(guī)規(guī)定的要求，按照合同約定履行義務。第五十條旅游經營者應當保證其提供的商品和服務符合保障人身、財產安全的要求。
二、女者的職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)內容和途徑
現(xiàn)代農村休閑旅游中，女者的服務意識、服務態(tài)度、服務能力、服務質量直接或間接地影響著現(xiàn)代農村休閑旅游行業(yè)的知名度和美譽度。對女者進行職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)和提高勢在必行。
1.生存技能的培養(yǎng)
《旅游法》第二十七條國家鼓勵和支持發(fā)展旅游職業(yè)教育和培訓，提高旅游從業(yè)人員素質。《中華人民共和國勞動法》第六十八條用人單位應當建立職業(yè)培訓制度，……有計劃地對勞動者進行職業(yè)培訓。培訓的內容和途徑有①專業(yè)知識的培訓，如組織學習旅游景點和文人景觀的相關知識，舉辦各景點旅游知識的比賽；②專業(yè)技能的學習，如農用機械的使用，特別是非物質文化遺產的勞動技能的正確展示，如印染、織布等；③民族樂器的演奏，民族舞蹈的表演；④民族手工藝品的制作⑤帶有民族印記的特殊的生活場景如迎親、祭祀等重大節(jié)日儀式的展演等。通過各個方面的培訓，提高女者的服務水平和服務質量。
2.自身形象的打造
“人無禮則不生，國無禮則不寧”。無論是在職場還是社交場合，個人的禮儀越來越受到人們的重視。個人的禮儀既包括個人的生活禮儀，也包括個人的社交禮儀、職場禮儀、甚至外交禮儀等。要求儀容儀表得體大方，言行舉止謙恭禮貌，熱情主動，有禮有節(jié)地為顧客提供各種優(yōu)質的服務。
3.服務能力的培養(yǎng)
女者既是管理者也是服務者，對其能力的要求也越來越綜合化、規(guī)范化和現(xiàn)代化。（1）與人相處能力的培養(yǎng)。女性廣泛服務于各旅行社、旅游景點、賓館、酒店等各個地方，有的從事旅游產品的制作和經營等。需要與來自世界各地、各行各業(yè)的旅游者進行溝通交流，掌握與人相處的技巧確有必要。與人相處的能力培養(yǎng)主要表現(xiàn)在：①表達能力的培養(yǎng)。要求語言表達親切自然、規(guī)范準確、吐字清晰、語音語調和諧流暢。②溝通能力的培養(yǎng)。要求態(tài)度認真、語氣自然、是非分明、得體大方。③團隊合作能力的培養(yǎng)。要求女者無論是站在自身的立場還是對方的立場，都能以大局為重，講究團隊協(xié)作精神，以營造和諧的旅游氛圍。（2）化解矛盾能力的培養(yǎng)。在為旅客服務的過程中，難免會遇到如車禍、患病、失竊等突發(fā)事件或與顧客的矛盾和糾紛等，女者應充分發(fā)揮溝通聯(lián)絡的作用，化解企業(yè)和顧客的矛盾，努力營造溫馨和諧的氛圍，達到企業(yè)和旅游者的雙贏。①以禮待人。孔子說：“禮者，敬人。”孟子說：“尊敬之心，禮也。”遵循規(guī)章制度和慣例，有禮有節(jié)地為旅游者提供各種服務。②以情待人。要善于洞悉旅游者的心理、旅游動機、心理需求、興趣偏好使旅游者玩得開心、吃得放心、住得安心。③掌握溝通協(xié)調技巧。a、原則問題是非分明b、趨利避害c、婉轉拒絕顧客無理要求d、微笑不語e、保護和尊重顧客的隱私。
4.尋求保護的能力
女者不僅應履行應盡的義務，同時也享有相應的權利。尋求保護的方式主要有：①國家法律、法規(guī)的保護；②單位的保護；③個體自身的保護；④其他組織的保護等。農村現(xiàn)代休閑旅游是旅游業(yè)發(fā)展的一個朝陽產業(yè)。發(fā)展農村休閑旅游，不僅拓寬了農村就業(yè)渠道，增加了農民收入，搞活了當?shù)亟洕龠M了當?shù)鼗A設施建設，更為保護本土資源和文化、增強當?shù)剞r民的自豪感，實現(xiàn)農村的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。當然，法制建設下的現(xiàn)代農村休閑旅游對女性旅游者或服務者也會提出更高的要求，規(guī)范化、職業(yè)化、專業(yè)化、信息化會是女者努力的目標和方向。
參考文獻：
[1]蔣素梅.休閑旅游的特征及女性休閑旅游吸引策略研究[J].昆明大學學報，2006(2)，64-66.
[2]何貴香.基于CNKI文獻檢索的我國休閑旅游研究領域熱點問題綜述[J].生產力研究，2010(8).
[3]張紅萍.女性休閑的現(xiàn)狀與問題.杭州：2004—中國：休閑與社會進步學術研討會論文，2004.
[4]《中華人民共和國勞動法》
[5]《中華人民共和國婦女兒童權益保障法》
[關鍵詞] 中年職業(yè)女性 體育消費 調查 湖南
職業(yè)女性是指在一定時期內有比較固定的作業(yè)單位和固定的經濟收入的女性。中年職業(yè)女性指35-55歲的職業(yè)女性。
據(jù)第三次人口普查統(tǒng)計，我國女性消費者有4.8億之多，占全國人口的48.7%，其中在消費行動中有較大影響的是中青年女性（20歲～50歲這一年齡段的女性），約占人口總數(shù)的21%。女性消費者不僅消費數(shù)量大，而且在生活中擔任多重角色，在購買活動中起著特殊重要作用，是絕大多數(shù)兒童用品、老年用品、男性用品、家庭用品的購買者。在中國城市居民中90%的支出都與女性有關。在家庭消費中，女性完全掌握支配權的比例為44.5%，與家庭協(xié)商的比例為51.6%，女性不做主的比例只有3.9%，另外，女性個人消費在家庭支出中占一半的比例高達53.8%。因此女性是市場最為活躍的主角、市場潛力最大。
對于體育消費市場而言，由于我國體育產業(yè)開發(fā)較晚，體育市場并不繁榮，加之女性體育價值觀念、健康觀念、余暇時間的支配方式、體育鍛煉意識等諸多因素的影響、中年男子的體育消費比例遠遠高于女性，新疆烏魯木齊市維吾爾族65%的職業(yè)女性年體育消費為0，廣東男大學生體育消費總額高于女生。為此，研究中年職業(yè)女性體育消費具有重要的現(xiàn)實意義。
一、研究對象與方法
1.研究對象
以湖南省14個省轄市35歲～55歲城市中年職業(yè)女性人群為主要研究對象。這些城市是：長沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。
2.研究方法
(1)調查、訪問法
①一般問卷調查法
采用問卷調查法，抽樣調查樣本總量700人，問卷回收 676份，回收率為96.57 %，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76 %。為便于比較，又分別發(fā)放城市青年職業(yè)女性問卷100份，回收92份，回收率92%；發(fā)放35歲～45歲城市中年職業(yè)男性調查問卷100份，回收93份，回收率93%，發(fā)放46歲～55歲城市中年職業(yè)男性調查問卷100份，回收90份，回收率90%。在問卷設計好后，作者選取了37位體育理論及消費心理學專家，對問卷的效度進行評分，結果表明，問卷具有較好的效度。
②調查訪問法
為了解全面情況，筆者就有關問題親自走訪湖南省一十四個省轄市和北京、上海、廣州等地的經濟學、體育社會學、市場營銷學等方面的學者，并親自考查了長沙、湘潭、益陽等地競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場,掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據(jù)。
(2)文獻資料法
本文已查閱了相關論文60余篇，閱讀了《消費者心理學》、《消費者行為學》、《體育經濟學》、《體育市場營銷學》等與體育消費心理和營銷策略相關書籍。
(3)數(shù)理統(tǒng)計法：
本文對回收的問卷采用spss13.o分析統(tǒng)計，將結果進行討論。
(4)邏輯分析法
運用經濟學、社會學、心理學知識、問卷調查結果以及走訪專家所得信息，進行邏輯分析，提出相應策略。
二、湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費的基本情況分析
1.湖南省城市中青年職業(yè)女性參與體育消費的調查結果與分析
（1）湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費的調查結果與分析
從被調查的中年職業(yè)女性中得知，在過去的一年用于體育消費的支出問題上，回答有1元以上者占總人數(shù)的66.67 %(428人)，回答為0元者占總人數(shù)的33.33%（214人）。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，參與人數(shù)明顯高于未參與人數(shù)，但后者的比例約占總人數(shù)的三分之一。
（2）湖南省城市青年職業(yè)女性參與體育消費的調查結果與分析
從被調查的青年職業(yè)女性中得知，在過去的一年用于體育消費的支出問題上，回答有1元以上者占總數(shù)的79.35%（73人），回答為0元者占總數(shù)的20.65%（19人）。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，青年職業(yè)女性參與體育消費的比例明顯高于中年職業(yè)女性。
2.不同年齡段城市中年職業(yè)男女參與體育消費的調查結果
(1)35歲～45歲中年職業(yè)男女參與體育消費的調查結果
從被調查的35歲～45歲中年職業(yè)男性中得知，在過去的一年用于體育消費的支出問題上，回答有1元以上者占總數(shù)的80.65%（75人），回答為0元者占總數(shù)的19.35%（18人）。而這一階段的職業(yè)女性，回答有1元以上者占總數(shù)的73.77%（284人），回答為0元者占總數(shù)的26.23%（101人）。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，35歲～45歲中年職業(yè)男性參與體育消費比例明顯高于同年齡階段的職業(yè)女性。
(2)46歲～55歲中年職業(yè)男女參與體育消費的調查結果與分析
從調查結果看，46歲～55歲中年職業(yè)男性在過去一年里有1元以上體育消費者占總數(shù)的62.22%（56人），沒有體育消費者占總數(shù)的37.78%（34人）。而這階段的職業(yè)女性在過去的一年有1元以上體育消費者占總數(shù)的56.03%（144人）沒有體育消費者占總數(shù)的43.97%（113人）。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，46歲～55歲職業(yè)男性參與體育消費的比例明顯高于同年齡段的職業(yè)女性。
3.城市中年職業(yè)女性群體體育消費參與者的職業(yè)結構
依據(jù)隨機抽樣調查結果，工人、機關干部、文教衛(wèi)人員、企業(yè)管理人員、其他工作人員分別占調查總數(shù)的29.44%(189人)、6.85%（44人）、12.93%（83人）、8.26%（53人）、42.52%（273人）。不同職業(yè)城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費的百分比從大到小依次為機關干部（31人，占70.46%）、企業(yè)管理人員（37人，占69.81%）、其他工作人員（186人，占68.13%）、工人（125人，占66.14%）、文教衛(wèi)人員（49人，占59.04%），
4.湖南省不同文化程度城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費的比例
表1湖南省不同文化程度城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費的比例（%）
從表1可以看出，初中至大學階段的中年職業(yè)女性，隨學歷層次的提高，參與體育消費的比例增加，說明文化程度越高，體育消費意識越強。但是，研究生參與體育消費的比例比較低。這可能是由于這部分人群工作任務繁重，無暇參與體育鍛煉、體育消費的緣故。
5.湖南省不同身體類型城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費的比例
表2 不同身體類型城市中年職業(yè)女性參與體育消費的比例（%）
從表2可以看出，偏胖與多病型職業(yè)女性參與體育消費的比例較高，這可能是這兩種身體類型的城市中年職業(yè)女性追求健康的需要。
6.不同家庭觀念城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費的比例
表3 不同家庭觀念城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費的比例
從表3可以看出，關愛丈夫和孩子的職業(yè)女性，參與體育消費的比例高，這可能是受丈夫和孩子體育觀念的影響，也可能是自身家庭健康觀念強的原因。以丈夫為中心的職業(yè)女性則體育消費底。
7.湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費的場所分析
(1)35歲～45歲城市中年職業(yè)女性參與體育消費的場所分析
從調查得知，公園、健身廳、體育用品專店是35歲～45歲職業(yè)女性參與體育消費的主要場所，分別占被調查總人數(shù)的25.35%、24.65%、20.07%。其次是旅游景點、彩票售點、運動場，分別占被調查總人數(shù)的14.81%、8.45%、6.69%。
(2)46歲～55歲城市中年職業(yè)女性參與體育消費的場所分析
從調查得知，體育用品專店、公園是46-55歲職業(yè)女性體育消費的主要場所，分別占被調查總人數(shù)的28.48%、22.22%；其次是運動場、旅游景點、彩票售點、健身廳，分別占被調查總人數(shù)的14.58%、13.19%、12.50%、9.03%。
8.湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費類型分析
(1)湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育物質消費分析
體育物質消費是指人們用貨幣購買與體育活動有關的實物類消費行為和過程。主要是指購買運動器材、運動服裝和運動飲料。根據(jù)調查結果，在參與體育消費的中年職業(yè)女性中，26.48%的城市中年職業(yè)女性沒有此類消費，73.52%的中年職業(yè)女性有此類消費。在現(xiàn)代生活方式不斷改善的過程中，城市中年職業(yè)女性如果還沒有次類消費，說明，她們的生活質量水平還沒有較大的提高。
(2)湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育服務消費分析
體育服務消費是人們用于觀賞體育賽事、參加健身健美、娛樂休閑體育和體育旅游等方面的消費。根據(jù)調查結果，在參與體育消費的中年職業(yè)女性中，46.88%的中年職業(yè)女性沒有此類消費，53.12%的中年職業(yè)女性有此類消費。這個數(shù)據(jù)表明，湖南城市中年職業(yè)女性體育消費結構不合理，即體育物質消費過大，不合符時代的要求。與經濟發(fā)達地區(qū)相比差距較大。
(3)湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育信息消費分析
體育信息消費是指人們用貨幣購買體育報刊、體育圖書、體育圖片和體育科研資料等方面的消費。根據(jù)調查結果，44.24%的中年職業(yè)女性沒有此類消費，55.76%的中年職業(yè)女性有此類消費。
9.湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費水平、體育消費結構與體育消費需求分析
(1)湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費水平分析
體育消費水平是指按人口平均的體育物質資料和體育服務消費資料的數(shù)量。它可以用價值（貨幣）單位來表示。體育消費水平表明在一定時期內體育消費需要的實際滿足程度。體育消費水平的高低受社會經濟發(fā)展、居民收入、體育商品價格、體育消費習慣和體育消費意識等因素的制約。根據(jù)調查結果，湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費水平趨于中等偏下水平，年體育消費500元以下者占60.88%，年體育消費501元～1000元者占20.40%，年體育消費1001元以上者占18.72%。年人均體育消費297.56元。
(2)湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費結構分析
體育消費結構是指居民的各類體育消費在體育消費支出總額中所占的比重及相互關系。體育消費結構隨著經濟的發(fā)展而不斷變化，其變化在不同的國家和同一國家的不同時期是不同的，但變動的總體方向總是由生存健身需要到發(fā)展需要，再至享受需要的順序發(fā)展。
從調查得知，湖南省城市中年職業(yè)女性體育物資消費比重大于體育服務消費（參與體育消費總人數(shù)428人，有運動服鞋消費人數(shù)293人，運動器材消費人數(shù)194人，體育資料消費人數(shù)167人，體育彩票消費人數(shù)158人，健身健美消費人數(shù)170人，觀看比賽消費154人，體育旅游消費146人。）。在體育服務消費結構中，健身健美消費居第一，說明有相當一部分城市中年職業(yè)女性已參與健美健身，順應時代的潮流。其次，觀看體育比賽和體育旅游消費構成比沒有多大差異，說明湖南城市中年職業(yè)女性的體育旅游消費與其他體育消費具有相同發(fā)展趨勢，消費結構向好方向發(fā)展。
(3)湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費需求分析
需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。對消費者而言，需求可以說是指在某一特定的時期內，在各種可能的價格下，消費者愿意購買的商品數(shù)量。體育消費需求是指整個社會在一定時期內（一年）對體育消費品的需要。體育消費需求在一定時期內也是可以變化的，因為人們的需求受經濟、社會、文化、消費習慣、消費環(huán)境等因素的影響。
從調查得知，湖南省城市中年職業(yè)女性對體育消費的需求從高到低的排序為減肥健身消費、健美消費、運動服鞋消費、觀看體育比賽消費、體育旅游消費、體育彩票消費、體育資料消費，分別占調查人數(shù)的30.15%、19.66%、18.29%、12.88%、11.06%、5.90%、2.06%。這個排序表明，大部分城市中年職業(yè)女性有追求健康美的需要和需求動機，這是一種好的現(xiàn)象，應當引起全社會的高度重視，尤其是體育商家要高度關注。
三、結論與建議
1.結論
城市中年職業(yè)女性參與體育消費人數(shù)明顯高于未參與人數(shù)；初中至大學階段的中年職業(yè)女性，隨學歷層次的提高其參與體育消費的比例增加，但研究生具有不同的趨勢；偏胖與多病型職業(yè)女性參與體育消費的比例較高；關愛丈夫和孩子的職業(yè)女性參與體育消費比例較高；公園、健身廳、體育用品專店是35歲～45歲職業(yè)女性參與體育消費的主要場所；體育物質消費大于體育服務消費，體育消費水平偏底；減肥健身消費、健美消費需求較高。
2.建議
在全面建設小康社會和構建社會主義和諧社會中，城市中年職業(yè)女性的地位和作用日趨明顯。為此，全社會應高度重視中年職業(yè)女性的身心健康，為她們提供良好鍛煉身體的環(huán)境，了解她們的體育消費需求，正確引導她們參與體育消費，從活躍體育市場角度講，體育商家更要高度關注她們的體育消費心理。
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關鍵詞：大學生；體育鍛煉；體育消費
大學生是未來消費的主流，而體育消費在人們閑暇休閑消費中的比重越來越大，大學生體育消費行為如何將直接關系到其未來體育消費行為的走向。本文對福建省江夏學院的大學生進行體育鍛煉意識和習慣等因素的調
查，研究這些因素對其體育消費行為的影響，為更好地引導大學生體育消費提供一些理論上的依據(jù)。
一、研究對象及方法
（一）研究對象
以福建省江夏學院在校大學生為研究對象。
（二）研究方法
1、問卷調查法：共發(fā)放問卷600份（每個年級200份），內容涉及體育鍛煉意識、動機、體育鍛煉項目、習慣等，收回問卷586份，其中有效問卷573份，有效率為98%。
2、文獻資料法：通過中國期刊網(wǎng)收集查閱了大學生體育消費的論文數(shù)十篇及有關體育消費的相關著作。
3、訪談法：對研究對象進行相關問題的訪問，提出有關問題，了解其行為現(xiàn)狀。
4、數(shù)理統(tǒng)計法：利用SPSS軟件和EXCEL對研究中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)進行處理和分析。
二、結果分析
（一）閑暇時間經常從事的活動調查結果
結果顯示：男生在余暇時間經常從事的活動前兩位為上網(wǎng)和體育活動，女生排前兩位的為聊天和上網(wǎng)；男生參與體育活動的比例要遠高于女生，如表1所示：
從調查中可以看出，網(wǎng)絡已經成為大學生閑暇時間重要的活動方式，這意味著網(wǎng)絡已經成為大學生學習和生活中必不可少的一部分。在和部分學生的交談中了解到，他們上網(wǎng)的主要目的是收發(fā)郵件、聊天、查閱資料、游戲等，大部分學生在網(wǎng)上進行過觀看體育新聞和賽事轉播等行為，但網(wǎng)絡已經占據(jù)了他們大部分的時間，這必然會影響到他們進行體育活動，也勢必影響到大學生們進行必要的體育消費。
（二）經常參加的體育運動項目
大學生經常參加的體育運動項目，如圖1所示。
從總體來看，大學生經常從事的體育活動為籃球、排球、羽毛球、乒乓球、和足球，但男女生在喜愛項目的選擇上存在著較大的差異，男生在整體上喜愛一些大球，而女生對小球和操類偏愛。
（三）體育鍛煉習慣
從相關調查數(shù)據(jù)可以看出：喜歡體育鍛煉的男性占男生的86.78%，女性占女生中的72.65%。其中主要的原因：72.80%男生為增強體力與健康；62.38%的男生為滿足娛樂需要；61.95%的男生為提高自身的運動水平與能力；61.45%的女生為增強體力與健康；57.73%的女生為滿足娛樂需要；57.36%的女生為減肥或健美體型。具體結果如圖2所示。
在不喜歡體育鍛煉的原因調查中發(fā)現(xiàn)：多數(shù)男女生因為不懂鍛煉方法、缺乏閑暇時間、鍛煉場地缺乏及不興趣體育，比例分別是6.82%，9.55%，11.69%，16.42%。從圖2顯示的結果看，絕大部分學識還是喜愛體育運動的，但就大學生參加體育鍛煉的頻率看，大學生對體育運動或體育鍛煉的情形并非樂觀，如表2所示：
從調查獲取的數(shù)據(jù)可知：將近一半的男生能每周鍛煉的頻率是3次-4次（每次30分鐘以上），而女生的比例則僅為男生的五分之一左右（18.5%），這說明男女生的體育鍛煉具有明顯的不同，在對部分學生的訪談中發(fā)現(xiàn)，發(fā)生這一現(xiàn)象的原因一是主要是因為學校鍛煉場地的限制所致，很多女生實際上是非常渴望體育鍛煉的，然而由于女性生理方面的原因對體育鍛煉場所要求較高，而學校又缺乏，這限制和影響了女生參加體育鍛煉的可能；二是由于學習和就業(yè)的壓力不斷的加強，大學生忙于“考證”，從而限制和影響了他們參加鍛煉的時間。
（四）體育消費意識和動機
1、體育消費意識體育消費意識支配、控制人們的體育消費過程，而體育消費意識是由體育參與者的消費心理和消費觀所構成的。體育消費心理是淺層的消費意識，往往受其社會環(huán)境的影響而自發(fā)地形成；體育消費觀是深層的消費意識，是在一定的人生觀、價值觀的基礎上形成的。隨著體育消費已經越來越多地融入到大學生的生活當中，大學生對體育鍛煉的認識正在逐步地提高。本文設計了幾道關于對體育消費認識的問題。從調查的結果表明男女大學生對體育消費的認識并無顯著性差別。60.8%的大學生以為體育消費能促進健康，52.4%的大學生以為體育消費是現(xiàn)代生活的一部分，46.7%的大學生以為體育消費很正常，30.5%的大學生認為體育消費是終身成本投資。
體育消費意識，如圖3所示。
大學生多處于18歲-23歲這一年齡段，不論在心理還是在生理方面都表現(xiàn)出較強的自主性，可以說這一時期是其體育消費觀念塑造、體育消費習慣養(yǎng)成的最好時期，為此，對于大學生來說，欲要期加強鍛煉，必須加大力度強化“體育消費是終身資本積累”的認識，促進大學生科學認識健康的重要性，進而調動他們積極、主動參與體育鍛煉，體悟體育鍛煉的好處，這樣才能充分調動和提升大學生體育消費的積極性，將它納入生活的一部分。
2、體育消費動機。體育消費動機多樣性的體育消費需求決定了多樣性的體育消費動機，大學生在進行體育消費時很少只出現(xiàn)一種的消費動機，而往往是由多種動機共同影響其的。調查數(shù)據(jù)顯示：大學生體育消費的動機多種多樣，男生排在前三位的依次是體育鍛煉、健身62.57%；精神娛樂19.38%；單純提高運動技術水平9.25%。女生排在前三位的依次是體育鍛煉、健身60.81%；精神娛樂20.53%；獲得美感7.89%。男女生無顯著性差異。可以看出大學生已經逐步樹立“健康第一”的觀念，應積極地誘導和培養(yǎng)學生樹立健康文明的體育消費行為。
三、結論
第一，就整體而言，當前大學生對“體育鍛煉”的概念還是有比較清楚的認知的，在對“影響形成體育鍛煉習慣”的因素選項分析中出現(xiàn)較強的趨同性，表明大學生對體育價值的認知水平有較大程度的提高，這對大學生的良好體育消費習慣的形成提供了必要的基礎，我們應該在這個基礎上積極引導大學生樹立科學、健康的體育消費觀念，建立可持續(xù)的、適度消費的體育消費觀念，把“綠色消費、消費權益、消費效果、體育價值評價”等相關知識納入到大學體育教育體系中，并進行行之有效的教育和引導。
第二，現(xiàn)在大學生的就業(yè)壓力非常大，為了使自己在畢業(yè)時多一些競爭的籌碼，大部分同學都是利用閑暇時間參與“考證”，以便多一些優(yōu)勢與機會，從調查可知，偶爾鍛煉的學生占被調查的50%左右，每周鍛煉3次-4次的學生占三分之一，僅為4%的每天鍛煉一次，體育課外從不鍛煉的學生有10%，同時隨著年級增高而參加鍛煉的比例呈減少的趨勢。無疑這將影響大學生們參加體育鍛煉的時間及由此而產生的體育消費。另外，在大學生的閑暇時間中網(wǎng)絡占據(jù)了他們太多的時間，盡管網(wǎng)絡能使大學生接收到大量的體育方面的信息和知識，但僅有知識和信息是不夠的，我們需要的是大學生參與到體育活動中去，旨在使大學生養(yǎng)成堅持參加體育鍛煉的良好習慣，為“終身體育”打下牢固的基礎。
第三，在消費意識方面，“花錢買健康”的觀念已逐步融入到大學生中，對體育價值的理解比較到位、準確和全面，絕大多數(shù)大學生對各種的體育運動都表現(xiàn)出了濃厚的興趣，初步形成了“體育為健康”的理念，對體育消費基本持積極的態(tài)度。體育消費動機正呈現(xiàn)多樣性趨勢。但“體育消費能促進身體健康”的動機占據(jù)著主導位置，男女生在體育消費動機方面不存在顯著性差別。但就“突出個性”的選擇上，女性的比例較低，從某個側面可以看出，傳統(tǒng)文化對體育消費動機方面的影響尤為明顯。
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論文摘要：隨著社會的進步、營銷理論及傳播理論的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)了從“以產品為中心”向“以消費者為中心”的飛躍。這一飛躍使現(xiàn)代廣告逐漸脫離了單純推銷商品的特性，朝著人本主義的方向邁進。
剛剛過去的20世紀是一個充滿了創(chuàng)造與革新、經典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀。隨著商品生產和商品交換的不斷發(fā)展，縱觀20世紀美國的廣告?zhèn)鞑ナ罚瑥V告?zhèn)鞑ヒ矊崿F(xiàn)了從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”的轉變。站在新世紀的起點，展望未來全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和走向，清晰可見廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜吮局髁x發(fā)展走向。
一
20世紀是廣告業(yè)飛速發(fā)展的世紀。美國是廣告大國。所以，當今社會，只要人們一談起廣告就會想到20世紀，想到20世紀的美國。可以說，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩剑l(fā)展及走向成熟都集中于20世紀的美國。19世紀末，由于工業(yè)革命的推動，美國成為世界一流工業(yè)強國，其社會經濟生產模式、消費模式發(fā)生重大變化，與此相對應，美國廣告業(yè)也發(fā)生了極大的變化—批量生產的包裝上有品牌名稱的商品開始出現(xiàn)在全國性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產的增加和商業(yè)競爭的加劇，商家逐步認識到，采用一個便于記憶的商標名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費者記住這個產品，這種有意識地關注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吃喝，告知有關商品在什么時間、什么地點出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開來、使消費者對一種商品過目不忘、點名購買的理性之路。雖然嚴格地說來，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀初期廣告人的理論探索提供了基點，指明了方向。
隨著工業(yè)化的不斷深人，20世紀初期，美國工業(yè)逐漸從生產資料的生產轉向消費商品的生產，一個消費型的社會逐漸形成。許多成功的市場銷售商都認識到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時代背景下，人們對廣告的普遍認識是將之看作是紙上推銷術，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷的立場出發(fā)，他們認為:“(廣告)應該提供一種合情合理的原因，說明這種產品值得購買的具體原因”。銷售理由從何而來?當然是從產品中來，從產品的獨特品質和個性中來。廣告關注的是產品，廣告的訴求也圍繞著產品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經過蒸汽清洗消毒的—就是獨具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個其他同類產品沒有意識到的、獨特的產品特征，將之作為說服消費者購買喜力滋啤酒的主要原因，進而取得極大成功。鑒于他們往往以產品為出發(fā)點，尋求說服消費者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手法稱之為硬推銷。如果說，19世紀末期注重商品包裝和商標名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費者購買的原因。這可以說是一個不小的進步。
20世紀20年代，美國西北大學教授喬治·蓋洛普開始向讀者做問卷調查，以測驗民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業(yè)，廣告制作人也開始為自己的工作尋求科學的依據(jù)與基礎。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對消費者的動機調查逐漸普及。由此，美國廣告業(yè)走上了崇尚科學之路.40年代，達彼斯廣告公司在其廣告運作中提出了獨特的銷售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結于產品。在他看來，廣告成功與否，最關鍵的問題是能否找到產品的獨特的銷售主張。那么，什么是產品的獨特的銷售主張呢?USP理論的主要內容有三點:第一，你需要明確的主張;買這件產品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個獨特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張;第三，這個主張必須能銷售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產品，突出產品所蘊含的值得人們購買的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強調科學與調查，更具有理論的完整性。
這種以產品為主導的廣告觀念在20世紀前50年一直居于統(tǒng)治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰(zhàn)。究其原因，主要是受當時社會發(fā)展程度及經濟環(huán)境的影響。50年代以前，包括西方發(fā)達國家在內的整個社會均處于商品供不應求的市場狀況，即使是美國經濟大蕭條時期的產品積壓，也并非真正的產品過剩，而是社會購買力的嚴重下降所致。因此，產品的潛在市場是巨大的，只要是有特點、適銷對路的好產品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷路，在這種條件下，廣告人無需煞費苦心，只要將有關商品的信息明白、準確地傳達出來即可，產品本位的廣告自然大行其道。當時的美國的傳播學界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅信大眾傳播具有無窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無抵御能力，就像一個個應聲倒下的“靶子”。面對這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強化了產品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。這種局面一直到20世紀60年代才得以打破。
二
20世紀60年代在美國被稱為變革的時代，當時美國政治、經濟、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿足客房的要求，更多地把工作重點放到創(chuàng)新意識上，由此戲劇性地帶動了廣告?zhèn)鞑I(yè)的重大變化:廣告的側重點逐漸從產品性能轉人產品形象與個性，廣告人的目光逐漸從專注于產品轉向分析、研究消費者心理，廣告訴求的中心從突出產品特征轉變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄ЧＦ浣艹龃砗拖闰屖谴笮l(wèi)·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克等。
大衛(wèi)·奧格威秉承了克勞德，霍普金斯科學的廣告觀，同時又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認為，人們不是因為產品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了，由此他主張要給每個廣告一種與之相稱的風格，創(chuàng)造出其正常的個性特色。而產品的風格與個性綜合在一起，便形成其獨有的品牌形象。如大衛(wèi)·奧格威廣告中那個穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風靡全國的暢銷貨;李奧·貝納塑造的萬寶路廣告，一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng)，描繪了一個充滿男性的強壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個最具男人氣、最具美國風格的萬寶路牛仔一下子征服了無數(shù)美國人的心，他們競相購買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗美國的生活方式，于是，一個世界級的著名品牌由此誕生。以上兩個成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產品特征，而是通過品牌獨有的個性和意蘊打動、征服消費者的心靈。 自此，廣告人的工作的重心發(fā)生了轉移，他們把廣告訴求的重點放到了注重消費者接受心理與消費心理上，力圖在廣告中樹立產品獨特的品牌形象以吸引無數(shù)受眾，或通過廣告激發(fā)受眾強烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望。這與前半個世紀長盛不衰的產品本位的廣告風格已有較大差別，受眾的接受和反應開始成為廣告人關注的重點，廣告人紛紛為創(chuàng)作新穎、獨特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧。于是傳統(tǒng)的產品至上的廣告觀逐漸轉向從消費者的角度出發(fā)重新審視廣告，運作廣告。
事實上，這種轉變的發(fā)生也有著堅實的理論基礎。20世紀60年代，傳播學的研究開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉移。這些理論強調了受眾在傳播活動中的主動性和決定性，認為受眾并非如魔彈論所言，被動地接受信息的影響，而是依據(jù)自己的需要，主動地去尋找、選擇信息。同時，20世紀50年代以后，在營銷領域，傳統(tǒng)的產品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業(yè)的一切活動不再是緊密圍繞著產品進行，而是把滿足消費者的需求作為自身經營的前提和基礎。市場的變化與需求決定著企業(yè)的生產和經營，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場的變化和消費者不斷變化的需求。可以說，20世紀60年代注重廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某霈F(xiàn)，正是順應傳播理論、營銷理論重心的轉變，接受傳播理論、營銷理論的指導而做出的及時的理論回應。
三
但是，這種理論回應是不徹底的。雖然60年代的廣告?zhèn)鞑ダ碚搹娬{了受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒又械牡匚唬允钦驹谕其N產品的立場上，其出發(fā)點和落腳點依舊是產品。可以說，20世紀前60余年廣告運作的傳統(tǒng)都是“將產品直接推向大眾消費者”，到了20世紀70年代，大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創(chuàng)意人員主張所有好的廣告，起始于對受眾的基本了解，廣告應針對特定的消費群體進行有的放矢的信息傳播，至此，廣告?zhèn)鞑ヮI域從產品本位向受眾本位的徹底轉變才真正得以實現(xiàn)。
關鍵詞：消費主義 城市女性 性別差異
基金：本文系浙江省教育廳科研項目《道家消費倫理思想與大學生生態(tài)消費倫理觀教育研究》（項目號：Y200909721）部分研究成果》。
一、問題的提出
消費主義產生于20世紀二三十年代的美國，五六十年代開始向西歐擴散，70年代法國、德國和英國也相繼加入。我國的消費領域在改革開放以后尤其是20世紀90年代出現(xiàn)了一些新動態(tài)，但我國對消費主義的研究還屬于起步階段，更多的停留于對西方消費主義理論的解讀。本文將要研究的基本問題是，我國城市女性消費者是否具有一定程度的消費主義傾向，以及不同性別的消費者群體在消費主義傾向上否存在差異。
二、核心概念的界定
1.消費主義的內涵首先，消費主義是一種產生于消費社會的消費文化，在消費社會中，由于生產能力的極大提高和產品的極大豐富，無限的生產能力和人們有限的消費需求成為一個亟待解決的矛盾。而要解決這個矛盾的最好辦法就是培育消費者、引導和刺激消費者的消費欲望，消費主義就是在消費社會中應運而生的一種消費文化。
鮑德里亞指出，消費文化就是在消費社會人們消費中所表現(xiàn)出來的文化，是韋伯的理性化過程的繼續(xù)和完成，“在二十世紀消費領域所完成的事情正是十九世紀發(fā)生在生產部門的生產力的理性化過程。將大眾融入勞動力大軍的社會化完成之后，工業(yè)體系為了滿足其自身的需要，還必須進一步通過社會化（即通過控制）是他們成為消費大軍。”
其次，消費主義也指消費主義文化引導下的一種生活方式。“消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的象征意義。消費主義的‘需求’（本雅明等人稱之為‘欲望’）識別創(chuàng)造出來的、并在無形中把越來越多的普通人都卷入其中的生活方式和價值觀念，它使人們總是處在一種‘欲購情結’（buying mood）之中，從而無止境的追求高檔商品符號所代表的生活方式，這本身又構成了現(xiàn)代消費社會中社會關系再生產的條件。”
可見，消費主義生活方式是消費主義文化在人們日常生活中的具體表現(xiàn)，消費主義文化是引導消費主義生活方式的價值觀念。
2.消費主義的特征消費主義的特征可以概括為以下兩個方面：
第一，從物的消費到符號消費。在消費主義文化引導下，人們購買和使用商品不再是簡單的滿足基本的生活需要，即商品吸引消費者的不再是其使用價值，而是其符號價值。符號價值與使用價值相對立，是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來計價的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動價值來計價的。商品的符號價值在于其示差性：通過符號實現(xiàn)與其他同類商品的不同，更重要的是使它的消費者顯示出在品位、身份、地位等方面的獨特性。在消費主義的指導下，消費者購買商品的目的從獲得使用價值轉移到獲得商品的符號價值上，人們通過商品及其消費來表現(xiàn)和維持一定的社會地位，表現(xiàn)自己的個性、品位。
第二，“被誘導的需求沖動”。消費主義的另一個主要特征就是人們的消費需求更多的是“被誘導的需求沖動”，而不是“真實的需要”。在消費社會中，資本集團為了解決現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展及生產能力的無限擴大和人們基本需要的有限性之間的矛盾，就要不斷為消費者“制造需要”。最主要的方式就是通過媒體和商業(yè)廣告使商品“符號化”，即改變商品的原始意義和使用概念，賦予商品新的形象和意義，這些新的形象和意義喚起人們內心的各種深層欲望。這種誘導的結果就不僅使消費者感覺自己需要這些產品，而且認為產品需要不斷更換，不僅使消費者確認產品的內容有價值，而且確認了產品的品牌和包裝富有意義和價值。因此，斯克萊爾指出，消費主義和滿足人們的生理需要沒有任何關系。因為生理需要是不需別人提醒的，消費主義所造成的，只能被稱為“誘導出的需求沖動”。這種被誘導出的需求會使人們進行無止境的消費，即使是經濟收入并不寬裕的普通民眾，也會在消費主義文化的潛移默化的感召下，無視自己的經濟能力而“積極主動地”加入采購者的大軍和欲購者的行列。
3.消費主義傾向在日常生活中具體表現(xiàn)。
根據(jù)以上對消費主義內涵和特征的分析，筆者認為消費主義傾向在人們消費心理和消費行為表現(xiàn)可以具體化為以下六個方面：⑴追求高檔耐用消費品；⑵有特殊的購物場所偏好；⑶具有較強的品牌意識；⑷有特殊的產地偏好；⑸注重商品的符號價值；⑹深受廣告影響。
三、研究設計
（一）研究對象
本文以北京的城市女性消費者作為研究對象。
首先，在地域選擇上，本文選擇城市作為研究地域。在西方國家，城市是消費主義的淵藪。而在消費主義傳播的過程中，發(fā)展中國家的城市往往先于農村接受消費主義，這是因為大多數(shù)發(fā)展中國家都存在明顯的城鄉(xiāng)二元分割的社會結構，城市更具備消費主義擴張的有利條件。
其次，本文的研究對象限定于北京的城市女性消費者。北京是我國的首都，又是我國最大的城市，對外開放的程度和經濟發(fā)展水平也在全國所有城市的前列，因而北京消費者受西方消費主義的影響具有很大的典型性。
另一方面，由于受到時間、人力、物力等客觀條件的限制，筆者只能把調查地點限于北京這一個城市。
（二）研究方法
本文以問卷調查作為資料收集的主要方法。
1.樣本選擇筆者在進行樣本選擇的過程中，起初考慮采用隨機抽樣的方式以保證樣本的代表性，但由于在實際操作過程中遇到了無法克服的實際困難，后來改為采用滾雪球抽樣方法，即，先選擇幾個適合的調查對象開始，然后通過他們得到更多的調查對象，這樣一步步擴大樣本范圍。為了盡可能地減少偏誤、提高樣本的代表性，筆者對最初的幾個調查對象進行了較為細致的篩選。選擇的依據(jù)有兩個：工作單位和年齡，將其交互分類，如下表1：
分別在這10個類型中選擇一個初始調查對象進行調查，然后通過他們逐步擴大調查對象。這樣使得調查對象比較均勻地分布在不同的職業(yè)群體和年齡群體中，從而盡可能提高樣本的代表性。
2.樣本分析本次調查共發(fā)放問卷230份，回收205份，其中有效問卷196份，有效回收率為85.2%。有效樣本呈以下特點：（1）性別構成：男性消費者為86人，占43.9%，女性消費者為110人，占56.1%。（2）年齡構成：40歲以下（含40歲）的130人，40歲以上的66人，分別占66.3%和33.7%。（3）工作單位分布：由于是事先根據(jù)工作單位的性質選擇調查對象的，因此樣本在不同性質的工作單位中的分布比較均勻，不同性質工作單位中的樣本在總樣本中所占的比例，都非常接近20%。（4）收入分布：屬于低收入（1000元以下）的占9%，屬于中等收入（1001—2000元）的占27%，屬于較高收入（2001—3000元）的占57%，屬于高收入（3000元以上）的20%。（4）婚姻情況：和年齡分布比較一致，已婚的占60%，未婚占40%。（5）受教育情況：分為三個層次——受教育程度較低（高中及以下）的18%；受教育程度程度較高（大專、本科）的占57%，受教育程度高（碩士及以上）的占25%。
樣本的以上特點說明，在滾雪球抽樣方法中，對初始調查對象經過細致篩選以后形成的樣本還是具有一定的代表性的。但是從嚴格的實證研究來看，本次調查的樣本存在以下一些缺陷：首先是樣本的容量過小；其次是被調查者的年齡范圍局限在20歲-53歲，且均是在職人員，因此不能很好地反映在此年齡范圍之外以及不在職或者自由職業(yè)的那部分群體的消費心理和行為。正因為如此，本次調查的樣本的代表性不足以得出普遍性結論，所以筆者將此次研究定位為對“消費主義文化對我國城市女性消費者的影響”這個問題的一次探索性研究，試圖以此提出可能具有重要性的問題以引起關注和討論。
3.消費主義傾向的測量。根據(jù)消費主義的六個具體表現(xiàn)，筆者設計了關于消費主義傾向的測量問卷，六個消費主義的特征體現(xiàn)在測量問卷的17項內容中，對答案進行0-3的賦值，調查對象的回答總分代表了其消費主義傾向的程度。在此基礎上將總得分劃分為三個階梯以判斷消費主義的影響程度：①分值在0-17之間的消費者，基本無消費主義傾向；②分值在18-34之間的，存在一定消費主義傾向；③分值在35-51之間的，有較強的消費主義傾向。
四、研究結論
通過對調查問卷的數(shù)據(jù)進行匯總、整理與分析，我們發(fā)現(xiàn)可以得出以下結論：
1.消費主義文化對我國城市消費者的影響及其性別差異
首先，消費主義文化已經對我國城市消費者產生了明顯的影響，在196個有效調查對象中，94.9%的人具有不同程度的消費主義傾向，25.7%的人具有較強的消費主義傾向。
其次，消費主義對消費者的消費心理和消費實踐的影響存在一定的性別差異，表2反映了性別和消費主義傾向之間的關系：先來看年齡在40歲以下（含40歲）的消費群體，男性消費群體中無消費主義傾向的消費者所占的比例是8.3%，明顯高于女性消費群體的1.4%；而具有一定消費主義傾向的消費者的比例是61.1%，低于女性消費群體的69.6%；另外有30.6%消費者具有較強的消費主義傾向，略高于女性消費群體的29.0%。總體而言，在40歲以下的年齡組中，女性消費群體中具有不同程度消費主義傾向的比例高于男性消費者群體的比例。再來看40歲以上的消費群體，男性消費群體中無消費主義傾向的消費者所占的比例是34.6%，明顯高于女性消費群體的14.8%；而具有一定消費主義傾向的消費者的比例是53.8%，同樣明顯低于女性消費群體的70.4%；另外有11.5%消費者具有較強的消費主義傾向，其比重略低于女性消費群體的14.8%。因此，在40歲以上年齡組中，女性消費群體中具有不同程度消費主義傾向的消費者的比例同樣高于男性群體的比例。把兩組數(shù)據(jù)綜合起來我們可以得出以下結論：西方的消費主義文化對我國城市消費群體的影響中存在性別差異，它對女性消費群體產生了更為廣泛的影響，即女性消費者群體呈現(xiàn)出更為明顯的消費主義傾向。（見表2）
2.城市女性消費主義傾向的具體表現(xiàn)
城市女性消費者群體比城市男性消費者群體更為明顯的消費主義傾向主要通過以下六個方面表現(xiàn)出來：
（1）追求高檔耐用消費品筆者對“追求高檔耐用消費品”
進行量化研究時，既考察了實際擁有情況，又考察了深層的購買動機。調查結果發(fā)現(xiàn)男性消費者對于高檔耐用消費品有著和女性消費者相近的擁有情況，但女性消費者（67.5%）在購買態(tài)度上比男性消費者（52.6%）更多的選擇了“個人或者是家庭的必備品之一”，并且更傾向于認為應該及時更新?lián)Q代跟上潮流。這說明了盡管男女消費者在追求“高檔耐用消費品”時不僅僅是出于工作和生活的實際需要，而是有一種“虛假需要”使然，而城市女性消費者在這一特征上的表現(xiàn)更甚于城市男性消費者。
（2）廣告的影響
調查中34.1%的女性消費者認為自己比較關注或者是非常關注商品廣告，而這一比例在男性消費者中是24.4%，相應的31.1%的女性消費者認為廣告對自己的消費行為有比較大或者是很大的影響，而持相同觀點的男性消費者只有14.4%。以上數(shù)據(jù)清楚地顯示了城市女性消費者由于比男性更為關注廣告，從而在購物過程中更多地受到了廣告的影響。
（3）購物場所偏好
購物場所是消費文化實踐的場所，不同的購物場所意味著商品展示的不同技巧、購物時不同的便利程度和舒適程度、消費者對商品不同價值的追求——百貨商場在裝修和設計上追求鋪張華麗、氣派和奇異，創(chuàng)造了一個嶄新的購物和消費環(huán)境，與以往的購物場所如集市、便利店不同，它們并不期待顧客馬上掏錢購物然后走人，而是鼓勵顧客在商場內隨意逛，期望使顧客能吸收它們（按自己的方式）對這個奇異消費品世界的美妙絕倫展現(xiàn)。正因為購物場所不同意味著購物體驗不同，因此購物場所作為商品的空間同樣被賦予了文化意義或者說是有了不同的符號價值。對大型購物中心的偏愛成為消費主義在另一個維度的表現(xiàn)。
在本次調查中購物場所大致分為四個類型：①集市、批發(fā)市場；②超市；③專賣店；④大中型購物中心、豪華商場。對這四個購物場所的偏好也在一定程度上反映了消費主義傾向程度的不同。在調查中，有58.9%女性消費者的更愿意選擇在大型的購物中心、豪華商場購物；而在男性消費者中這個比例只有40.0%，低了近二十個百分點。
（4）產地偏好
很多消費者只根據(jù)商品生產地區(qū)的經濟發(fā)展水平及其現(xiàn)代化程度，來判斷這一商品的質量、功能、技術含量、時尚程度等。這樣一種判斷標準雖然并不是完全沒有依據(jù)，但如果僅僅根據(jù)產地來判斷產品的質量、技術含量等，其實質是對不同地區(qū)生產的產品賦予不同的符號價值，因此對商品的產地偏好可以被視為消費主義傾向的一種具體表現(xiàn)。
在調查中，女性消費者和男性消費者在產地偏好這個問題上有著比較明顯的差距：對于商品生產的國家或地區(qū)無所謂的，在男性消費者占15.6%，而在女性消費者中只占8.9%；喜歡本國或者是本地區(qū)生產的商品的，占男性消費者的15.6%和女性消費者的12.2%；部分商品要求是發(fā)達國家或發(fā)達地區(qū)生產的，在女性消費者中的比例為67.8%，明顯高于男性消費者的55.6%；無論何種產品都要求是發(fā)達國家或發(fā)達地區(qū)生產的，男性中的比例略高于女性中比例，即13.3%和11.1%。所以總體而言，女性消費者中有產地偏好的比例要高于男性消費者。
（5）品牌意識
品牌是商品符號價值的最為典型的體現(xiàn)，因此品牌意識的強烈程度也是消費主義傾向的表現(xiàn)之一。品牌意識包括對品牌的認知和對品牌的態(tài)度，兩者有著密切聯(lián)系。對名牌的態(tài)度是建立在對名牌的認知基礎上的，對品牌的不同認知很大程度上決定了對品牌的不同態(tài)度。
調查數(shù)據(jù)表明女性消費和男性消費者對品牌的認知基本上是一致的，即無論是在男性消費者還是女性消費者中，認為名牌是“由廣告所造就，本身并無優(yōu)勢”均占20%左右，認為名牌的優(yōu)勢在于“質量和服務”的占75%左右，而認為名牌的優(yōu)勢在于“讓消費者顯得有身份或有地位”占5%左右。這就不難理解為什么女性消費者和男性消費者在品牌態(tài)度上并沒太大的差異——5%左右的消費者對名牌無所謂，10%左右的消費者非名牌不買；剩下的75%左右的消費者對部分商品（比如家電、化妝品）非常注重品牌，或者是有經濟能力時會買名牌。
（6）對商品符號價值的追求
消費主義的一個最典型的特征就是對商品的符號價值的追求，人們所追求的不再是單純的通過對商品的購買和使用來滿足實際的需要，更重要的是通過消費來表現(xiàn)自己的個性、品位、地位、身份等等。在消費主義影響下的城市女性消費者和男性消費者都開始注重商品的符號價值。
在調查中，15.5%的女性消費者和12.2%的男性消費最為關注的不是商品的價格、質量和服務，而是包裝、款式、品牌，這說明有一定比例的男性消費者和女性消費者的消費已經從“物”的消費轉移到符號的消費了，但是這個比例在女性消費者中略高一些。應該指出的是，男性消費者和女性消費者關注的側重點有所不同，以購買服裝為例，追求商品符號價值的男性消費者要求服裝符合自己的身份和社會地位，換言之，他們賦予服裝以身份、地位、成功等與個人成就有關的文化意義；而同樣追求商品符號價值的女性消費者要求商品能展示自己的個性或者是符合潮流，也就是說她們賦予服裝的文化意義與男性消費者所賦予的是不同的，她們更多地賦予個性、時尚、青春等這樣一些符號意義。
綜上所述，女性在消費活動中更愿意購買高檔耐用消費品、對商品有著更為明顯的產地偏好以及更明顯的購物場所的偏好，更大程度地受到廣告的影響，更加重視商品的符號價值。由此可見，消費主義對我國女性消費者產生了更為廣泛、更為深刻的影響，女性消費者的消費主義傾向更為明顯。
參考文獻
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摘要文章應用風險感知的概念以及基于消費者風險感知的購物決策理論來解釋網(wǎng)上購物的行為，歸結出了欲研究的影響國內消費者在線購物的風險感知內容，設計了一個實證研究假設模型。在此基礎上，調查廣州地區(qū)的部分消費者，進行實證研究驗證此模型。得出下列結論：(1)顯著影響消費者在線購物的風險感知有“來源于商品情況及零售商的風險感知”、“時間／便利性風險感知”及“心理風險感知”；(2)性別、網(wǎng)絡經驗、收入水平不同，則各類風險感知對在線購物參與程度的影響情況不同。文章最后根據(jù)結論提出了網(wǎng)上商店的管理啟示，并指出研究的不足以及今后研究的方向。
關鍵詞在線購物；風險感知；信任
隨著計算機和網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡購物已為更多消費者接受。盡管網(wǎng)上購物的發(fā)展不如預想那樣迅速，但電子商務的服務范圍依然呈逐步擴大趨勢，已涉及旅游、票務、金融、房地產、職業(yè)介紹、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上娛樂等。與傳統(tǒng)零售相比，網(wǎng)上零售的優(yōu)勢在于信息溝通，它可以即時、動態(tài)地更新有關商品種類、價格、配送等信息。其劣勢在于：買賣雙方遠隔千里、相互不了解、不能進行面對面交易；顧客無法直接觸摸、試用商品。這種劣勢就導致顧客的風險感知較高，從而制約了網(wǎng)上購物的發(fā)展。因此如何降低消費者風險感知，取得并維持顧客的信任是在線零售成敗的關鍵所在。
消費者在線購物的風險感知有哪些內容?它們如何影響消費者在線購物?如何把握消費者在線購物的消費心理和消費行為?這些問題都亟待解決。本文著重研究消費者在線購物的風險感知的內容，并通過問卷調查來研究各類風險感知的影響，以及提出如何降低消費者風險感知的建議。
一、風險感知的概念以及基于消費者風險感知的購物決策理論
風險感知最初的概念是由哈佛大學的鮑爾(RaymondBauer)從心理學延伸出來的。風險感知實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優(yōu)劣以及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺(Dehaix，1983)。它由不確定性和后果兩部分組成。不確定性，是指消費者對商品滿意程度感知的不確定；后果指的是購買和使用商品后可能的損失。
米切爾(Mitchell1995)的研究提出了基于消費者風險感知的購物決策理論，在購買過程的各個階段，消費者都在冒某種程度的風險，并且風險感知的水平是不同的。在確認需要階段，由于沒有立即解決問題手段或不存在可利用的產品，感知風險不斷增加；開始收集信息后，風險開始減少；感知風險在方案評價階段，繼續(xù)降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風險輕微上升；如購買后消費者達到滿意狀態(tài)，則風險再次走低。
米切爾指出：在購買過程的各個階段，每個消費者都在努力回避或減少所感知的風險。也就是說，消費者的購買行為就是一種減少風險的行為。而消費者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風險的影響。當感知風險降低到消費者可以接受的程度或者完全消失，消費者決定購買。因此，降低消費者的風險感知是促進消費者作出購買決策的最好方法。
二、網(wǎng)絡購物的風險感知內容
消費者購物的風險感知內容，已有很多研究。多數(shù)學者是從購物的后果(后果指的是購買和使用商品后可能的損失)來劃分，其中為大家所認同的風險為：Jocoby&Kaplan(1972)提出的資金風險感知、功能風險感知、社會風險感知、心理風險感知、身體傷害風險感知五大風險。Roselius(1961)定義還提出另一種風險即時間風險。而Stone&Gronhaung(1974)的研究中，發(fā)現(xiàn)了這六種風險解釋88.8％的總風險感知。
在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，消費者所感知的風險，比傳統(tǒng)購物風險感知的內容范圍更廣。這包括兩層含義：一是每種風險的內容有變化，二是新的消費形式帶來的新的風險，也就是除了上面提到的六大風險外，還有其他伴隨網(wǎng)絡而產生的新的風險，如個人隱私風險。
NenaLim(2003)提出了一個基于來源的新的網(wǎng)上購物消費者風險感知分類方法——按風險感知來源劃分，可分為：零售商風險感知、消費者自身風險感知、產品情況風險感知。
網(wǎng)上購物的風險感知的具體內容，根據(jù)CNNIC歷次的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，
三、風險感知的實證研究
根據(jù)上述風險感知的內容及SandraM.For-sythe研究思路的歸納，筆者提出了下面的研究思路，來研究各種風險感知對在線購物的影響。
根據(jù)上述風險感知的內容及SandraM.For-sythe研究思路的歸納，在線購物的風險感知的類型可分為來源于IT技術的風險知覺，來源于商品質量及廠商信用的風險知覺，來源于時間／便利性風險，來源于心理風險。而消費者的網(wǎng)齡、收入、性別不同，風險感知類型也不同，從而影響到在線購物的參與程度。筆者提出了下面的研究思路：
1、研究假定上述各種風險感知類型與在線購物的參與程度均負相關。
2、研究網(wǎng)齡、收入、性別與在線購物的風險感知類型的關系。
問卷調查的樣本分布情況如下：
共發(fā)放問卷400份，問卷回收253份，回收率為63％。其中有效問卷210份，公司職員162份。學生48份，有效問卷回收率為83％。在210份有效問卷中，有108位男性，占51.4％；102位女性，占48.6％，男女比例基本持平。年齡方面，最小的23歲，最大的32歲，平均年齡26.5歲。
職業(yè)方面，公司職員162位，在讀研究生48位，分別占77.1％和22.9％
收入方面，月收入3000元以上占42.9％，3000元以下57.1％
網(wǎng)齡方面，被調查對象的網(wǎng)齡在3～8年之間，平均網(wǎng)齡5.6年。6年網(wǎng)齡以上的占54.3％。
網(wǎng)絡購物經驗方面：未參與在線購物的有96位，占45.7％。已參與在線購物的有114位，占54.3％。
問卷調查結論如下：
結論1：風險感知類型與網(wǎng)上購物行為的關系
顯著影響消費者在線購物參與程度的風險感知有“來源于商品質量及廠商信用的風險感知”、“時間／便利性風險感知”、“心理風險感知”。這三類“風險感知程度”與在線購物參與程度呈顯著的負相關關系。其中，消費者的“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”對在線購物參與程度的影響最大，其次是“心理風險感知程度”及“時間／便利性風險感知程度”。從樣本總體看，“來源于IT技術的風險感知程度”與“在線購物頻率”沒有顯著的相關關系。
結論2：性別與網(wǎng)上購物行為的風險感知類型的關系
男性消費者和女性消費者在線購物的風險感知特征存在差異。對于男性消費者，其“在線購物參與程度”受“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”及“時間／便利性風險感知程度”的影響較顯著。而對于女性消費者，“在線購物參與程度”受“心理風險感知程度”影響比較顯著。
結論3：網(wǎng)絡經驗與網(wǎng)上購物行為的關系
網(wǎng)絡經驗不同，則各類風險感知對“在線購物參與程度”的影響不同。對于低網(wǎng)齡消費者，只有“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”、“心理風險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負相關關系。而對于高網(wǎng)齡的消費者，“來源于IT技術的風險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出非常顯著的負相關關系；其次是“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”、“時間／便利性風險感知程度”也對參與程度產生影響；但“心理風險感知程度”與高網(wǎng)齡消費者的“在線購物參與程度”無相關性。說明隨著網(wǎng)絡經驗的增長，消費者逐漸不再擔心隱私會被公開。
結論4：收入與網(wǎng)上購物行為的關系
收入不同，則各類風險感知對“在線購物參與程度”的影響不同。對于低收入消費者而言，只有“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”、“心理風險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負相關關系。而對于高收入消費者而言，四類“風險感知程度”都與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負相關關系。其中相關性最強的是“時間／便利性風險感知程度”，說明高收入者更關心時間價值。
四、實證研究的結果的管理啟示
根據(jù)前面的理論，減少消費者的風險感知是促進消費者產生購物行為的途徑。根據(jù)實證研究的結論，有下面幾個方面的啟示：
1、支付方式不再是網(wǎng)民擔心的主要因素，采用銀行卡支付的安全性已經得到認可。這對廣大商家而言是個很好的時機。
2、網(wǎng)上購物消費者現(xiàn)在更多地關注產品質量、售后服務、廠商信用能否得到保障以及網(wǎng)上信息是否可靠等問題。而網(wǎng)絡對正面、負面的信息均能起放大作用，所以建立起商家的信譽是最迫切的任務。不虛假信息、虛假廣告，保證商品的質量及售后服務，是建立信譽的方法。可選擇廠家承保的定型化的產品來銷售，如手機、電腦等。
3、如果是銷售女性顧客為主的商品，關注點應該是使消費者相信網(wǎng)上信息不被公開。
4、男性顧客購物頻率高，而且他們關注的是商品的質量及售后服務問題，所以網(wǎng)上銷售應主要關注男性顧客為主的商品。
由上可見，網(wǎng)上商店要更注重品牌網(wǎng)站，贏得消費者口碑。銷售商品類型可選擇男性顧客為主的商品，不易造假的商品，廠家聯(lián)保產品。也可以與實體商店合作，由實體商店保證售后服務。
五、存在問題及今后研究方向
本文對影響中國消費者在線購物的風險感知進行了初步研究，力求對于國內在該方面研究的匱乏填補一些空白，具有一定的理論與實際意義。但由于資料和文獻的缺乏，以及樣本容量較小，并且在實證調查中采取方便抽樣，存在一定的局限性。
因為上述問題的存在，研究還遠遠不夠深入。針對這些問題，筆者在研究中體會到以下幾個方面值得進行進一步研究：
(1)對影響國內消費者在線購物的風險感知類型的歸結及問卷測試題的設計主要來源于國外的研究，可能不夠完善和準確，值得作進一步的分析。
(2)受各種資源限制，本研究僅以廣州部分消費者作為調查對象，樣本欠缺廣泛代表性。若條件允許，有必要在全國范圍內通過各種途徑展開調研，作進一步深入研究。
關鍵詞：推銷語言；話輪轉換； 語言變體； 語言經濟學
一、引言
"推銷"（promotion）是一個古老的名詞，是人們所熟悉的一種社會現(xiàn)象，它是伴隨著商品交換的產生發(fā)展而來，是現(xiàn)代企業(yè)活動中的一個重要環(huán)節(jié)，滲透在日常生活之中。在現(xiàn)代社會，推銷的含義不斷拓寬，不僅指推銷有形的產品，還包括作為潛在生產力的科技以及個體和社會組織的社會形象。
推銷是一種社會行為，具有特定性、雙向性、互利性、靈活性、說服性。從社會語言學角度來看，推銷是一種社會經濟現(xiàn)象。信息經濟學的開拓者Jacob于1965年揭示了語言的經濟學性質，認為語言作為經濟活動中不可缺少的工具，具有與其他資源一樣的經濟特性，即價值、效用、費用和收益，因此，他認定經濟學與探求語言方面有密切關系，對這四個方面的分析及其相互關系的探討成為語言經濟學的重要內容。
二、推銷語言的特征
推銷語言的特征具有情感性、激勵性、對象性和語境感。推銷語言的情感性，是指通過語言溝通雙方的情感。推銷語言的激勵性是指，語言在推銷過程中具有激勵力量，引起信息的互動。推銷語言的對象感是指推銷者針對特定的消費對象，要分析不同消費者的需求情況和消費心理。推銷語言的語境感，是在不同的言語環(huán)境中說恰當?shù)脑挘其N的語境不同，推銷語言的特點和說話方式也不同。
三、推銷語言與社會語言學的關系
（一）推銷會話所用的語言變體問題
語言變體與地域有關，有的跟說話人的身份有關（年齡、性別、社會地位等），有的與使用語言的場合有關。這里的地域變體、社會變體及功能變體都與推銷會話有密切的聯(lián)系。如果推銷人員和顧客都是同一地區(qū)的人，雙方說方言，在溝通中就比較容易。而專業(yè)的推銷人員受到專業(yè)培訓，因面對眾多的顧客，通常使用廣為接受的語言變體，顧客的來源就比較多元化，年齡、性別、社會經濟地位等差別懸殊很大。可以想象，如果兩者沒有共同語言，信息的有效性受到影響，極大的考驗推銷人員語言變體的變換能力。
（二）推銷會話所用的語域和語體問題
在社會語言學中，"語域"這個術語已經被很廣泛的使用了。韓禮德區(qū)分三種不同的層面："范圍，方式，對象"。因此推銷會話在語域層面上，可以定義為"在推銷的環(huán)境下，推銷人員用口頭的方式與顧客之間關于產品信息的對話。"推銷會話特指推銷人員和顧客之間的會話。
與此相對，"語體"是語言根據(jù)交際的環(huán)境不同而形成的不同形式。在語體理論上面，拉波夫提出"場合語體"的概念，將語體定義為"講話人對自己語言表現(xiàn)所付出的注意力"差別所帶來的結果。與拉波夫從說話人角度出發(fā)不同，貝爾提出一個新的語體理論，叫做"聽眾設計"。貝爾認為說話人根據(jù)聽話人的社會角色而設計的產物，聽話人因素起了更為決定性的作用。一般說來，說話人要根據(jù)談話對象來決定自己的談話方式，但是聽話人并不一定總是適應說話人的講話方式。因此，顧客經常覺得推銷人員給出一系列的介紹之后仍然覺得推銷人員沒有給夠的信息，常常是由于推銷人員對自己的語言表現(xiàn)及語體轉換所付出的注意不夠，或是由于推銷人員主動適應顧客的講話方式的主觀意愿不夠強烈，或者僅僅因為推銷人員本人的語體轉換能力較差。
（三）推銷會話使用的話輪轉換和策略
話輪轉換指為了防止冷場或重復說話，參與會話的人在整個會話過程中輪流說話的現(xiàn)象。推銷會話中很多方面是規(guī)定好的，比如顧客會主動詢問推銷人員的身份和可信度，詢問關于產品的信息，同推銷人員商討價格。而推銷人員同時也會主動的列舉推銷產品的功能、優(yōu)點和證據(jù)，以期說服顧客購買，一般在推銷過程中推銷人員遵循"說三分，聽七分"的原則，因此，在推銷過程中是以顧客為中心的話輪轉換。但推銷人員和顧客在會話中所關心的重點不同，因此會在會話中談論不同的方向，想把問題引向有益于自己的方向。推銷人員應遵循推銷語言的技巧和原則，在推銷過程中遵循顧客的購買心理這一策略，合理安排組織語言。
（四）推銷會話外部的社會文化因素的影響
社會文化因素是指推銷人員和顧客的性別、年齡、社會經濟地位、種族、文化等等，不注意這些因素，有可能會引起交際的失敗。比如，一位男性推銷人員在面對不同性別的顧客使用的推銷語言會出現(xiàn)很大的差異，在會話策略方面也不盡相同，在面對男性顧客時會比較直接，體態(tài)語比較隨意，而面對女性顧客時話語會比較間接，且用語會更加禮貌，打斷話語情況的次數(shù)也較少；在面對不同種族的顧客時，推銷人員也要顧慮到不同種族的禁忌話題，否則會引起糾紛。事實上，男女推銷員在開始會話的方式、交際風格、口頭用語使用、目光接觸的頻率、耐心程度、信息量等方面存在顯著的差異。
四、啟示
推銷人員的推銷語言對于銷售起到積極的作用。對于此類的職業(yè)人士，他們的銷售業(yè)績對言語技能的依賴程度非常高。即便在普通的日常推銷話語，推銷人員除了要見什么人說什么話，此外，在推銷產品的技巧方面，不能用同一種方法應對所有的顧客，必須要根據(jù)顧客的背景，對產品的了解程度，和對產品的興趣等等方面對顧客做出適當?shù)慕忉尅Ｔ谕其N過程中，會話是一門經濟，也是一種潛在的市場，具有較多會話技巧和較高語體變換能力，能夠在銷售中產生極大的優(yōu)勢。語言經濟學不僅通過嚴格地測量語言的貨幣費用和價值來討論一國語言的經濟效用，而且全面地測度語言政策的社會成本和個人成本以及預期的社會效益、個人效益和文化效益，因此，語言成為促進經濟活動的一種手段，也是一種寶貴的社會資源。
五、結論
推銷語言只有在特定的接受語境中以其特殊的感性形象作用于接受者的聽覺，滿足接受者某一方面的心理需要，才能走進接受者的心靈。如果忽視了接受語境，不了解接受者的需要和興趣，推銷語言就很難引起接受者的共鳴。因此，為了使推銷語言做到有的放矢，在推銷過程中，要遵循"以顧客為中心"的策略，尊重不同的社會文化因素，達到交際活動的成功。本文從推銷語言的特征、語言變體問題、語域語體技能以及社會文化角度出發(fā)，對推銷語言進行分析。對于推銷語言的調查還處于基礎階段，成果尚少，且多與論文形式出現(xiàn)，還需要在整個范圍內以系統(tǒng)化的調查研究，將語言的經濟價值和實用在深度和廣度上得到提升。
參考文獻：
關鍵詞：大學生 網(wǎng)絡購物 消費行為
在目前的研究中消費者的特征和購物行為間會形成的直接聯(lián)系以及個人特征與消費者網(wǎng)絡購物認知之間存在的關系這兩個問題是研究相對較集中的內容。關于網(wǎng)購對大學生消費行為影響的研究課題，目前已有很多，大多數(shù)主要是從教育學和經濟學的角度進行探究。而本文主要是以社會角度為立足點，對網(wǎng)購與大學生消費行為間存在的影響關系進行進一步的探究。
大學生消費行為相關內容分析
（一）大學生消費行為的界定
大學生消費行為是指在校大學生在日常的生活和學習中，根據(jù)其經濟條件狀況和自身需求而產生的一個消耗物質產品和精神產品的過程。由于消費者存在不同的消費目的，加上其消費行為和消費習慣的不同，各個消費者購買行為也大不相同。不過同一般的消費群體相比較，大學生是一類比較特殊的消費群體，主要有三方面原因。第一，從年齡的角度來看，大學生大多都還處在青年階段，身體、思想還并不十分成熟，只是一個趨于成熟的階段。雖然已經具備了一定的勞動能力，但因其大部分時間和精力需要用在學習上，所以無法進行全職性的生產活動，因此并沒有固定勞動收入來源。第二，雖然大學生沒有固定的勞動收入，但是卻有穩(wěn)定的經濟來源，當然這些經濟基本都是來自于父母。也有少部分家庭困難的同學會有勤工助學的經濟來源，部分成績優(yōu)異的學生還會有獎金。第三，大學生絕大部分都是采取寄宿學校的方式，這就使得其在學習和生活上相對獨立，對自己的生活費擁有絕對的使用權。
（二）大學生消費行為的特點
大學生消費行為的特點可以分為三大類：第一，大學生由于其群體的特殊性，使其消費行為是一種個性消費和從眾消費有效結合的一種消費模式。大學生樂意接受新鮮事物，喜歡通過裝扮的與眾不同或是購買與眾不同商品的方式來顯示自己對潮流、新奇事物的追求，以此凸顯自己的與眾不同。值得一提的是，大學生的消費是一種個性化的消費，但是在一定程度上個體消費往往會受到群體消費的影響。例如，大學里不斷興起的新鮮事物，衣服、發(fā)型、追星等，只要能在某段時間引起流行潮，必然就會引起大學生的追捧和模仿。這個屬于典型的個體從眾案例，可以說個體消費與從眾消費間關系密切，相互影響。
第二，大學生消費行為介于非理性消費和理性消費之間，并逐漸趨于理性消費。大學生隨著時間的累積，消費觀念也日趨成熟，大學生從剛進學校到逐漸臨近畢業(yè)，其消費心態(tài)和消費行為會發(fā)生很大的變化。據(jù)統(tǒng)計，大一、大二的在校大學生沒有網(wǎng)購經歷的相對比較多，而大三、大四學生沒有網(wǎng)購經歷的則幾乎沒有。消費觀念的日趨成熟使其在消費中會注重商品的實用性和價格情況，量入而出的計劃性消費，這樣的消費行為相對而言比較理性。但是，由于受物質誘惑和群體消費的影響，加上虛榮心的作祟等因素的影響又極易讓大學生出現(xiàn)沖動消費、盲目攀比的非理性消費行為。
不容否定的是，青年大學生普遍都具有貪慕虛榮和攀比消費的心理。當他人購買某種商品時，會覺得商品很優(yōu)質很吸引人，而不管自己是否真的需要，會追隨購買以滿足自己的虛榮心。
網(wǎng)絡購物相關內容分析
（一）網(wǎng)購消費的概念
由于互聯(lián)網(wǎng)具備高度的便利性、透明性、互動性等特征，加上其為消費者與企業(yè)、消費者與消費者之間提供了更多交流和溝通的機會，使得網(wǎng)購消費受到了越來越多人的關注和推崇。所謂的網(wǎng)購消費通俗來講就是將傳統(tǒng)實物店的商品通過網(wǎng)絡的方式直接“搬”回家，同時它也是電子商務中的一個重要組成部分。電子商務則是一種根據(jù)現(xiàn)代科技操作完成的一個融入金融電子化、商貿信息網(wǎng)絡化、信息化等多種因素而共同組成的一種為達到物質流、資金流、信息流為一體的新型貿易方式。網(wǎng)絡消費的本質就是消費者在其既定的生活空間內對自身資源的一種配置方式，從過程上來講，這是消費者與其生存空間在信息、能量等方面的一次交換過程，而從結果上來講，這是消費者對其自身資源的一次利用。
（二）網(wǎng)購消費行為過程
網(wǎng)絡消費是屬于大的消費范疇中的一種，其研究內容主要是由兩部分組成，即網(wǎng)絡購買決策的過程和購買過程，二者相互聯(lián)系，相互影響，共同構成一個完整全面的消費過程。而網(wǎng)購消費行為的過程可以分為七個小的步驟，即產品的搜索瀏覽-產品的比較挑選-進行有關價格、物理方面信息的交談-網(wǎng)絡提交訂單-網(wǎng)上授權支付-產品受到簽收-購后雙方評價或是及時辦理退貨手續(xù)。
大學生網(wǎng)購消費行為相關內容分析
（一）大學生網(wǎng)購的基本現(xiàn)狀
進行網(wǎng)購的人群通常都是較高層次的人群，高校大學生是對網(wǎng)絡事物較為敏感的群體，對網(wǎng)上購物這種行為比較容易接受，已經成為了網(wǎng)上購物中的生力軍，并且還具有巨大的潛力。同時，隨著網(wǎng)購的普及和網(wǎng)購用戶的人數(shù)、規(guī)模的不斷增加，網(wǎng)絡商品也越發(fā)趨于生活化，相比之下服裝類的生活用品網(wǎng)購的群體擴大更加明顯，除此之外，電子數(shù)碼產品屬于網(wǎng)購中的第二大暢銷產品。
大學生網(wǎng)購過程中在網(wǎng)站地址的選擇上出現(xiàn)了“一家獨大，百家爭鳴”的局面。其中的“一家獨大”自然指的是淘寶網(wǎng)，其次就是當當網(wǎng)、京東商城、凡客等商品網(wǎng)站，當當網(wǎng)主要是圖書購買占據(jù)優(yōu)勢，京東商城則是以其電子產品的良好口碑為競爭力，凡客主要是以休閑類服裝相對較多。從性別差異上來看，由于男女間消費偏好、消費習慣、社會期望、消費方式等方面的不同使二者在消費行為上也會存在不同。據(jù)調查統(tǒng)計，女性在網(wǎng)購總人數(shù)和消費金額兩大方面都遠遠超過男性，說明女性更加傾向于網(wǎng)購。在商品的選擇上，除商品本身的因素外，商家信譽、快遞速度、好評率等因素都會影響學生對商品的選擇。在網(wǎng)購退貨的方面來看，大多數(shù)人都有退貨的經歷，此外，相對于女性網(wǎng)購者而言，男生的購物行為更為理智，發(fā)生退貨的情況相對較少。
（二）大學生網(wǎng)購的決策類型
關于大學生網(wǎng)購決策的類型可以分為四大類：第一，網(wǎng)絡狂熱型。這一類型的人對網(wǎng)購已經上癮，網(wǎng)購的頻率較大，以至于對零食、牙刷、牙膏等這類普通的日常用品都會進行網(wǎng)購。此外，這類癥狀的人除自己經常網(wǎng)購外，還會時常向朋友講起其購物經歷。第二種，冒險學習型。這一類則是目前對網(wǎng)上購物這一活動充滿興趣，但這種興趣持久性不強，需要經過與商家采取進一步的溝通和交流以此來培養(yǎng)興趣。第三，初次嘗試型。這一類型主要是因為剛開始接觸網(wǎng)絡和網(wǎng)上購物這種新事物，電腦運用能力較低成為阻礙這一類型人員進行網(wǎng)購的主要影響因素。第四，急需購物型。一種是因為自己最近急需購買某種商品，但是由于存在商品價格過高、質量不合理等方面從而進行網(wǎng)購的行為，另外一種則是因為在自己生活的周圍沒有買到所需的東西，于是采取了網(wǎng)絡購物的方式，以便進行全國范圍內的廣泛搜索。大學的購買行為也可大致分為四類，有計劃的理性購買、無計劃的理性購買、沖動性購買行為、習慣性購買行為。
（三）大學生網(wǎng)購消費行為的特征
網(wǎng)購消費行為因其消費行為的特殊性，使其擁有不同的網(wǎng)購消費行為特征。第一，網(wǎng)絡自身所具備的開放性特點導致消費者和商家在網(wǎng)上交易中會存在一定程度風險，網(wǎng)絡環(huán)境安全、網(wǎng)絡技術、網(wǎng)絡支付交易方式等等都是影響大學生進行網(wǎng)購消費的原因之一。第二，網(wǎng)絡購物因為需要實施注冊才能進行交易，而在注冊、交易的過程中消費者的個人信息會被投放到網(wǎng)絡上，這樣也就加大了信息被利用的風險，使消費者的個人隱私問題受到影響，因而導致有一部分人會對網(wǎng)購持遲疑的態(tài)度。第三點，該點較為重要，主要是來自于消費者的認知因素，在實際的購買過程中，消費者可以對商品實施摸、看、望、聞、試等多種方式來進行一個全面的評判，從而更容易買到合適的商品。而在網(wǎng)購的過程中，因為只有視覺上效果的提供就在一定程度上限制了消費者的購買行為。
大學生作為網(wǎng)購群體中較具代表性和較重要的群體，其網(wǎng)購消費行為的特征及其影響因素的研究具有重大的意義：
消費多元化。消費多元化主要是針對傳統(tǒng)消費方式而言的，當代大學生由于追求時尚新奇事物、易于接受新事物、獨立發(fā)展等特點使其消費方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。
消費結構多樣化。這點是由大學生不同需求強度和需求類型引起的，同時還受到多樣性因素的影響，大學生消費結構多樣化的表現(xiàn)主要是其在購買種類上的增多，學習、生活、娛樂這些大方面的消費比例都在逐年增加。
受價格影響較大。大學生在網(wǎng)上購物的過程中，最容易受到價格因素的影響，在面對價格時出現(xiàn)了矛盾的心理。一方面，大學生有限的經濟能力使得其更加鐘愛物美價廉的商品，在對兩種商品進行比較選擇時，更樂意挑選價格相對較低的商品。另一方面，大學生對網(wǎng)購的真實性、可靠性以及網(wǎng)絡環(huán)境存在的安全問題表示擔心，此時就會擔心商品價格太低會不會對商品質量帶來影響。
消費的跟風性和暗示性。大學生在購買商品的時候容易受到廣告、電視傳媒等信息的影響，從而就會出現(xiàn)一定程度的跟風行為，此時的消費行為比較不理性。此外，大學生由于生活環(huán)境的特殊性，平時生活、學習較為集中導致其容易受到諸如同學、室友、同鄉(xiāng)等身邊朋友消費偏好的影響，使得消費具有一定的趨同性。
大學生網(wǎng)購消費行為影響因素分析
（一）心理因素
心理因素是影響大學生網(wǎng)購消費行為較最重要的因素，消費者出現(xiàn)網(wǎng)購消費行為是因為存在某種驅動力，而這種驅動力就是導致所有行為發(fā)生的動機，而使大學生出現(xiàn)網(wǎng)購消費行為的動機無疑就是快捷方便的消費方式。網(wǎng)絡給生產商和經銷商間提供了一個便捷的溝通橋梁，簡化了實體購物中的許多操作程序，讓購物過程變得簡單而方便。同時網(wǎng)絡也為賣家和買家之間構建了一個良好的溝通平臺，讓消費者避免了因購買食物所引起的疲勞和時間浪費的不足，為消費者提供了更方便的服務。
（二）個人因素
1.態(tài)度。消費者會出現(xiàn)購買行為主要是由于購買意愿引起的，而態(tài)度是購買意愿中的一個影響因素，態(tài)度主要也是經由購買意愿而對消費行為產生影響的。在網(wǎng)上購物中消費者受“態(tài)度”因素的影響內容主要是源于賣家的服務態(tài)度，具體表現(xiàn)為，在咨詢商品的過程中，賣家回復問題的速度、回答問題的語氣，以及發(fā)貨速度、物流速度等。這些“態(tài)度”上的判斷依據(jù)都會給大學生實施消費造成一定程度的影響。
2.滿意度。所謂滿意度是指顧客在收到商品之后對所購買的商品或是服務的實際品質與預期間所存在的一個差異性的評價。電子商務客戶關系管理中的核心內容就是顧客滿意度和消費者網(wǎng)購評價，其會對商家信譽和消費者最終購買決策帶來較大的影響。消費者網(wǎng)購滿意度需要從六個方面來具體分析，即整體滿意度、網(wǎng)站滿意度、商品滿意度、支付滿意度、配送滿意度、售后滿意度，而這六大方面又可以分為多個細化的內容來實施評判。
3.安全感。消費者在消費的過程中難免會遇到各種風險，有的風險能被預知到，有的風險則是突發(fā)性的。而消費行為就是一種需要承擔風險的行為，在消費的過程中人們會試圖避免風險或是試圖面臨更小的風險，此處所講安全感則是與風險緊密相連的。網(wǎng)上購物因為網(wǎng)絡的開發(fā)性、虛擬性、數(shù)字化等特征而導致消費者相對傳統(tǒng)購物模式而言更具備感知風險。所以當消費者的感知風險較高的時候，需要通過尋求不同的方法來降低風險，例如，及時與賣家進行溝通，注意賣家信譽評價等。
（三）外部因素
價格因素。網(wǎng)上購物中，商品的物美價廉是吸引消費者網(wǎng)購的重要因素，這點毋庸置疑。
品牌效應。品牌效應在網(wǎng)購中的影響是不容忽視的，品牌效應在網(wǎng)購消費上的影響比在實體消費的影響更大，能夠有效幫助消費者做出決策。品牌商品可以幫助消費者減少一般商品中的認知過程，同時還能降低商品的風險性，增加消費者的信任度，從而提升消費者的購買意愿，為消費者購買商品提供有效的參考和幫助。
大學生網(wǎng)購的利弊分析
（一）大學生網(wǎng)購的正面影響
如今在網(wǎng)絡上實施購物的大學生越來越多，不少大學生每天都會在網(wǎng)購方面花費大量時間、精力、金錢。據(jù)調查訪問發(fā)現(xiàn)，逛網(wǎng)店已經成為了部分大學生日常的一個消遣習慣，并主要以女性居多，普遍認為逛網(wǎng)店能滿足自己的基本需求，有的甚至于即使最近沒有想買的東西也會時刻留意網(wǎng)站的最新動向。網(wǎng)購價格相對便宜，省時省力的特點是大多數(shù)大學生選擇它的理由。在網(wǎng)上購物能夠對自己所感興趣的商品進行一個全面的了解，例如商品的規(guī)格、外觀、參數(shù)、價格、功能等，了解之后并不用著急購買，可以在充分對比選擇和考慮之后再來購買。此外，網(wǎng)絡中商品的查找也相對更加容易，除了可以避免逛街勞累，還可以買到市場難覓的商品。而購物網(wǎng)站間的競爭也為學生帶來了更便宜的商品，加上團購這種新網(wǎng)購形式的產生和發(fā)展更是豐富了學生的業(yè)余生活，也讓人感覺物超所值。
（二）大學生網(wǎng)購的負面影響
網(wǎng)絡購物在為我們提供更多物美價廉商品的同時，也在一定程度上使我們浪費了時間、精力、財力。同時還有許多同學對網(wǎng)購持有否定的態(tài)度，原因主要是在商品的品牌、價格、質量、可靠度、保質期等方面。此外還包括前面提及的網(wǎng)上交易的安全性、虛擬性、收貨慢、售后服務不理想等。
（三）大學生需要理性消費
網(wǎng)購只是網(wǎng)購便利人們日常生活需求的一個工具，不能產生過于沉迷的心理，在面對網(wǎng)購的時候，大學生需要注意自我約束和自我節(jié)制，明白學業(yè)才是當前最主要的任務，逛網(wǎng)店必然會讓正常的學習和休息的時間受到影響。若是把握不好，很容易就養(yǎng)成不健康的消費習慣，對今后獨立生活造成一定影響。
當今大學生的主要消費觀應是理性消費。具體表現(xiàn)為，在購買商品的時候，價格和質量應是最先考慮的因素，在日常消費中合理利用自己的生活費。為進一步培養(yǎng)大學生網(wǎng)購的理性消費，可采取幫助大學生更全面認識網(wǎng)絡購物；加強大學生對社會信用度的重視；培養(yǎng)大學生正確消費觀等措施。
此外，學校和家庭應該注重幫助學生樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、科學的消費意識。幫助引導大學生在進行個人消費的時候能夠有一個正確的態(tài)度和意識，做一個清醒的消費者，不要盲目追求潮流和奢侈的消費行為。
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