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關鍵詞：國際電子商務平臺電子商務國際貿易中小企業
據商務部《2004～2005中國電子商務報告》，我國雖然有61.2%的外貿企業通過Email和EDI的方式與業務企業進行業務信息的交換，56.4%的外貿企業已經可以通過Internet進行產品宣傳和市場營銷，但是在國際結算、國際貨運、通關、檢疫等環節的電子商務實施仍處于初級階段。而新加坡，我國香港均建立了官方國際電子商務平臺為外貿企業提供一站式外貿服務。
筆者認為推進我國電子商務在國際貿易中的發展，應將重點放在一站式國際電子商務平臺的建設，實現外貿企業信息管理系統與國內政務平臺、其他商務平臺、政府監管系統等的對接。這一平臺如果最終實現，將大大簡化我國外貿業務操作流程、提高中外貿易伙伴的溝通效率、降低外貿企業的運營成本，實現外貿企業內部無紙化操作和對外電子數據的高效交換，創建我國全新的國際貿易方式。
一、國際貿易中電子商務化情況
中國海關從1978年開始實施無紙貿易，逐步建立和完善了“電子海關”、“電子口岸”、“電子總署”三大系統。在貿易管理部門，貿易許可證通過網上申領的比例已達到80％以上，電子產地證的簽發率也已經達到60%。通過EDI方式傳輸的18種電子報文無論在交換的信息量方面，還是在整個集裝箱運輸過程的單證數量方面都已超過80％。
以上數據顯示我國各外貿部門電子商務化水平已經達到一定高度，但是據商務部《2004～2005中國電子商務報告》顯示，在外貿企業與政府的B2G業務中仍有22％的企業通過服務申辦，而在貨代企業中也僅有45.7%的企業可以直接采用電子商務技術進行電子報關，報檢，申報等相關手續。
我們不禁要問政府各外貿部門電子商務化的成熟與外貿企業電子商務應用的稚嫩為何會產生如此鮮明的對比？筆者認為，雖然政府各外貿部門電子商務化水平已相當成熟，但是各部門之間仍然各自為陣，數據未做到充分共享，總體電子商務化程度不高。解決此問題的關鍵是建立起一個全國性的國際電子商務平臺，使政府所有國際貿易管理機構連接到一個整體的網絡平臺中，為我國外貿企業提供一個真正的一站式外貿平臺。二、國際電子商務平臺建設現狀
新加坡是全球率先在貿易管理上全面建設電子商務平臺的國家，企業能夠透過單一平臺，完成業務申報、資料處理及核準作業流程。新加坡政府投資2.1億美元于1989年建立起被稱為無縫的一站式電子通關系統（TradeNet）。該系統可以把全新加坡所有國際貿易管理機構（35個政府部門）連接到一個整體系統網絡中，為進出口商、轉口商、海關、港口等方面提供網絡作業平臺，貿易鏈上各方可以在網絡上傳輸進出口電子文件、申辦審批進出口貨物，實現各部門之間的信息共享。據統計，通過該系統管理，新加坡全國通關費用節省達40%至60%，行政管理費用節省達30%至50%。TradeNet每年處理1千萬報關單，每年可為新加坡節省10億新元(約合6億美元)的文件處理費用。
近幾年我國的第三方國際電子商務平臺的建立與運行也卓有成效。中國國際電子商務中心運營的“在線廣交會”作為我國無紙貿易服務的先行者為中國供應商提供每日更新的全球采購信息。為推動中俄兩國經貿合作向前發展，提供全面、及時的信息服務，2004年9月22日，我國商務部和俄國經貿部共同主辦的“中俄經貿合作網站”也正式開通。2006年4月16日，商務部中國國際電子商務中心宣布，正式啟動我國國際貿易企業電子商務應用平臺——“貿自通”，該平臺旨在為外貿企業信息化管理提供一個基于Web的全新解決方案。
但是應當看到，無論是“在線廣交會”、“中俄經貿合作網站”還是“貿自通”系統，目前都僅僅只局限在國際貿易供求信息的和企業外貿信息的管理工作上，都無法實現真正意義上的跨行業的、開放的、服務于貿易全過程的一站式國際電子商務平臺。
三、國際電子商務平臺建設存在的問題與發展策略
Combined the Major Science and Technology (Priority T(omitted)ject of Zhejiang ProvinceThe Research And Application Of Customer-Centered Inform(omitted)em For the Cable Industry, this paper research the overall solution of collaborative co妹妹erce which oriented to the cable industry.A(omitted)e information sharing, collaborative relationship management and integration of the business (omitted)esearch(omitted)echnologies such as information management by label, searching by vocabulary-library which based...
目錄:
致謝 第四⑸頁
摘要 第五⑹頁
ABSTRACT 第六⑺頁
目錄 第八⑴一頁
一 緒論 第一一⑴九頁
·鉆研違景 第一一⑴二頁
·鉆研意義 第一二頁
·鉆研規模及鉆研目標 第一二⑴三頁
·鉆研現狀 第一三⑴六頁
·數據電纜行業鉆研現狀 第一三⑴四頁
·虛擬企業鉆研現狀 第一四⑴五頁
·協同商務鉆研現狀 第一五⑴六頁
·論文的鉆研內容以及組織結構 第一六⑴九頁
二 面向數據電纜行業的協同商務平臺整體設計 第一九⑶六頁
·數據電纜行業協同商務需求分析 第一九⑵九頁
·數據電纜簡介 第一九⑵二頁
·數據電纜企業的業務進程 第二二⑵五頁
·數據電纜企業業務進程存在問題 第二五⑵七頁
·數據電纜行業協同商務需求 第二七⑵九頁
·數據電纜行業的協同商務需乞降方案 第二九⑶四頁
·平臺類型 第二九⑶0頁
·平臺體系結構 第三0⑶一頁
·平臺功能需求 第三一⑶二頁
·平臺功能結構 第三二⑶四頁
·平臺癥結問題 第三四⑶五頁
·本章小結 第三五⑶六頁
三 面向數據電纜行業的協同商務信息同享 第三六⑷五頁
·數據電纜企業的信息同享規模 第三六⑶八頁
·基礎信息同享 第三六⑶七頁
·業務進程信息同享 第三七⑶八頁
·信息同享進程模型 第三八⑷一頁
·數據電纜企業的信息同享癥結技術 第四一⑷四頁
·標簽式信息管理方式 第四一⑷二頁
·基于本體辭匯庫的隱約查詢 第四二⑷四頁
·本章小結 第四四⑷五頁
四 面向數據電纜行業的協同業務 第四五⑺0頁
·協同瓜葛樹立 第四五⑸一頁
·協同瓜葛規模 第四五⑷六頁
·協同瓜葛進程模型 第四六⑷七頁
·協同火伴管理 第四七⑸0頁
·協同團隊管理 第五0⑸一頁
·協同采購業務 第五一⑹三頁
·協同采購整體進程 第五一⑸二頁
·銅料協同報價 第五二⑸四頁
·銅料協同采購團隊成立 第五四頁
·銅料協同采購規劃制訂 第五四⑸六頁
·銅料協同采購質量管理 第五六⑸八頁
·銅料協同采購定單跟蹤 第五八⑹一頁
·銅料協同采購合同制訂 第六一⑹二頁
·銅料協同采購財務管理 第六二⑹三頁
·協同銷售業務 第六三⑹五頁
·協同火伴評估 第六五⑹六頁
·數據同步更新模型 第六六⑹九頁
·源數據監視器 第六七頁
·同步規則解析器 第六七⑹八頁
·目標數據轉換器 第六八⑹九頁
·目標數據更新器 第六九頁
·本章小結 第六九⑺0頁
五 利用案例 第七0⑴00頁
·企業簡介 第七0頁
·系統開發環境 第七0⑺七頁
·開發語言 第七0⑺三頁
·系統數據庫 第七三⑺七頁
·信息同享案例 第七七⑻六頁
·信息同享進程 第七八⑻一頁
·標簽式信息管理 第八一⑻四頁
·基于本體辭匯庫的隱約查找 第八四⑻六頁
·協同瓜葛管理案例 第八六⑼二頁
·協同火伴管理 第八七⑼0頁
·協同火伴評估 第九0⑼二頁
·協同業務實現案例 第九二⑼九頁
·協同采購團隊成立 第九二⑼四頁
·銅 料協同采購規劃制訂 第九四⑼五頁
·銅料協同采購質量管理 第九五頁
·銅料協同采購定單跟蹤 第九五⑼六頁
·銅料協同采購合同制訂 第九六⑼八頁
·銅料協同采購財務管理 第九八⑼九頁
·本章小結 第九九⑴00頁
六 總結與瞻望 第一00⑴0二頁
摘要：專業碩士的培養是與學位碩士培養并行的研究生培養形式。專業碩士的培養模式偏重于應用和行業特色，強調實踐。本文主要闡述了MIB專業碩士培養模式和我院特色，并基于葫蘆島跨境電子商務實習基地的發展現狀，提出了完善我院MIB實踐教學體系的幾點建議。
關鍵詞：跨境電子商務；MIB；實踐教學
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）50-0156-02
專業碩士的培養是學位碩士培養的有益補充。我國從1991年開始實施專業碩士教育，主要設置了工商管理碩士、公共管理碩士和會計碩士。國際商務專業碩士（Master of International Business，MIB）于2010年開始設置和招生，旨在應對國際全球化的需求，培養具有國際視野，具有較強國際交往能力和專業技能的復合型、應用型的高層次專門人才。
一、MIB人才培養模式
依據培養目標、方式的不同，碩士研究生的培養主要有學術型和專業學位研究生兩種，二者處于同一層次，但在教學方法、教學內容、授予學位的標準和要求等方面各有特色，培養規格、培養目標上有明顯差異。學術型學位教育主要強調科研，重在培養科研人員和高等教育工作者，偏重技術、理論和研究，學術性較強。目前研究生培養模式主要有四大類，一是學徒型研究生培養模式，強調研究人才的培養和科研能力；二是教學科研型培養模式，培養目標多元化，強調教學與科研相結合；三是協作型培養模式，主要培養應用型研究人員和管理人才，普遍采用雙導師制，學校和企業協同合作培養；四是教學式培養模式，以哈佛MBA為代表，以實際工作者為培養對象，強調案例教學，主要服務于應用管理人才崗位。專業碩士的培養模式偏重于應用和行業特色。培養對象主要從事具有明顯職業背景的工作，如工程師、醫師、教師、律師、會計師等。國際商務專業碩士需要具備較強的外語能力、國際貿易流程的操作實踐性，同時還要擁有跨國企業管理的能力，具有國際化視野，適應國際市場環境變化，掌握現代國際商務理論與技能，具備國際商務知識和較強的跨文化交流溝通能力。
北京服裝學院國際商務專業碩士的培養模式主要表現為第三種，協作型的雙導師制培養，培養目標多元化。學院主要負責教學和科研，企業負責社會實踐與實習，在學校集中學習一年，在企業集中實習和完成畢業論文的設計與撰寫一年。在MIB的研究方向上行業特色比較明顯，服裝跨境電子商務方向，主要研究服裝企業跨境企業對企業（B2B）和企業對消費者（B2C）的貿易方式，包括：海外網購買家的購買行為分析、跨境外貿在線營銷推廣、電商網站運營管理、跨境支付、物流管理等內容。專業碩士的培養強調應用和實踐，因此，我院的MIB實踐教學體系建設，除了在課程體系設置和雙導師制上強調實踐應用之外，還依托葫蘆島泳裝跨境貿易電子商務平臺建立了校外實踐基地，為研究生提供電子商務的實踐與科研平臺。
二、葫蘆島跨境電商泳裝實習基地發展現狀
中國（葫蘆島?興城）泳裝跨境貿易電子商務平臺是海關總署批準的全國首批跨境電子商務零售出口試點單位，也是全國第一家產業集群模式的泳裝跨境電子商務平臺。葫蘆島是全國泳裝三大生產基地之一。作為國際泳裝生產基地、中國泳裝名城的興城產業集群特色明顯。2015年葫蘆島年產量達2億件（套），年銷售額近2億元，擁有泳裝生產企業超過600戶，從業人員達6萬余人，產品遠銷海外美、歐、俄、東南亞、非等地區，出口貿易額達1億美元。葫蘆島品牌產品占國內銷售市場近30%，出口占海外總市場40%，注冊商標近百個，一些品牌已經在意大利、法國、俄羅斯、韓國等國注冊，比如“蝶姿”、“凱迪龍”、“波尼士”。中國葫蘆島興城產業優勢主要有：
1.依托電子商務平臺，泳裝產業集群特色鮮明。目前葫蘆島擁有從事電子商務的泳裝網店4000家，年銷售額達30億元，產業迅猛發展，國際競爭優勢較強。區域內的泳裝企業和電商互為依托。
2.政策扶持力度大，系統和網絡建設優化。為了大力支持電子商務發展，引導、鼓勵葫蘆u產業基地建設，政府相繼出臺了一系列優惠政策，加快電子商務發展的。2014年跨境電子商務出口試點經海關總署獲批運行；首批總署跨境電子商務零售出口統一版系統聯網試運行。電商WMS系統、ERP系統、電子通關口岸等正在進一步完善。
3.商品快速通關的綠色通道，擴大了境外市場。葫蘆島?興城跨境電子商務平臺與海關總署對接，上線運行，銷售增長迅速。跨境電子商務平臺打破了原有單件商品跨境銷售的傳統銷售方式，全面實現了單件商品跨境銷售點擊報關、點擊結匯、點擊退稅，跨境電子商務平臺管理方便、快捷。
“北京服裝學院――葫蘆島泳裝跨境電子商務校外實習基地”，于2015年依托葫蘆島泳裝跨境貿易電子商務平臺建立，彰顯了我院服裝產業的特色，也契合國際商務專業碩士培養的需求，旨在建立研究生校外人才培養基地，積極推進產學研聯合培養研究生，在人才培養、課程教學、實踐探索、科學研究、導師互聘、資源共享等方面密切配合、優勢互補，建立了穩定的研究生合作培養基地，強化了研究生實踐歷練和研究潛能，進一步加強了學科專業、師資力量、教學實訓建設和校企合作。
三、MIB實踐教學體系的完善及建議
1.依托跨境電商泳裝實習基地實踐平善課程體系。專業碩士的培養更強調應用和實踐特色，我校的國際商務碩士研究生的培養，在教學的一年中課程學習、實踐教學和學位論文相結合，強化實用性和綜合性在教學方法上，采用啟發式、討論式和研究式的典型案例教學、模擬電商平臺等教學方法，培養學生的創造性、批判性思維能力以及分析和解決問題的能力。在評價標準上，轉變課程考核方式，著重考察研究生解決實際問題的能力和水平。培養過程注重理論聯系實際，積極與實習基地開展合作。企業走訪、調研、論文撰寫都應該計入考核，注重培養過程考核和能力考核。在第二年的實踐環節，部分學時依托葫蘆島跨境電商平臺實踐，部分學時結合畢業論文的選題，走訪企業，真題真做，解決行業和企業發展的實際問題。
2.雙導師制凸顯商務特色，進一步加強師資隊伍建設。完善國際商務專業碩士點的建設，加強師資能力的培養，有利于建立有產業特色的國際商務碩士培養體系，在同類專業中起到了示范作用。按專業學位和學術學位分類制訂評定條件，分類評聘，大力推廣校內外雙導師制，以校內導師指導為主，重視發揮校外導師作用。根據不同專業學位類別特點，探索導師組制。關于雙導師制中的“外導”選擇上，依據不同專業學位類別特點，聘請相關學科領域專家、實踐經驗豐富的行業或企業專家及國外專家，組建專業化的教學團隊。國際商務碩士的“外導”需有經濟管理類的行業背景，凸顯國際商務特色。加強教師培訓，依托跨境電商校外實習基地，選派青年教師到跨境電子商務的相關企業或相關行業單位兼職、掛職，提高實踐教學能力。
3.加強校企合作，資源共享，進一步強化實踐教學體系。“北京服裝學院――葫蘆島泳裝跨境電子商務校外實習基地”，促進了產學研平臺建設，突出了校企合作，突出了產業特色，旨在培養實踐型研究人才。在課程設置上，課堂教學可以靈活多樣，融入實踐教學體系，走進企業，在真實的企業環境和調研中進行現場教學。在研究內容和研究方法上，加強校企合作，增加商務實務操作課程和數量分析課程的比重，強化學生的實際操作能力和數量分析能力。
4.學位論文突出應用和紡織服裝業的行業特色。專業學位論文選題應來源于實踐，以跨境電子商務平臺為依托，解決紡織服裝業的實際問題，凸顯行業應用價值。強調真題真做，針對服裝企業國際化戰略、海外投資、服裝品牌推廣、國際市場營銷、跨境電子商務、跨文化管理問題開展調研與研究。學位論文形式主要為專題研究、國際商務案例分析、國際服裝市場調研報告、商業計劃書、服裝企業海外投資項目可行性報告、跨境電子商務運營方案等多種形式。
參考文獻：
[1]林吉雙.國際商務人才培養模式研究[J].廣州外語外貿大學學報，2011，（6）.
論文摘要：協同商務是電子商務在新經濟時代的最新發展。本文從企業的角度構建了一個開展協同商務應用的綜合平臺，并詳細說明了該平臺中各部分的內容，為企業順利開展協同商務做出了理論上的探索。
引言
隨著互聯網的發展，電子商務也日漸成熟，許多企業在電子商務的運用方面取得了驚人的成績。電子商務的發展階段已經從最的單個企業內部應用，到第二階段電子交易為主，發展到了現在的協同商務時代。根據國內外公認的定義，協同商務是一個將企業的所有應用和數據集成到一個信息管理平臺之上，并以統一的用戶界面提供給用戶，使企業可以快速地建立企業對企業和企業對內部雇員的信息平臺，它使企業員工、客戶、供應商和合作伙伴能夠從單一的渠道訪問其所需要的個性化信息。在協同商務模式下，企業可以利用網絡的力量整合供應鏈并達成信息共享使企業獲得更大的利潤。
不論是企業內部部門與部門之間、或是企業與企業之間(供貨商、合作伙伴、配銷商、服務提供業者、客戶等)商務往來上任何形式的協同(產品設計、供應鏈規劃、預測、物流、營銷等)，都可以被視為協同商務。其實就產品的生命周期來看，從公司接單到開始設計產品、試驗和制造產品，再到產品演化等各個不同階段，都應該有相應的功能性解決方案和整合解決方案，以針對廠商的不同特點建立資料庫，改善組織內外流程，并建立信息分享機制。因此，協同商務不單單是處于銷售鏈和供應鏈上的廠商的內外電子化與流程整合，更包括設計與規劃等其他層面。
隨著新經濟時代的來臨，企業運營的內外部環境發生了巨大變化，從而對協同商務提出了新的要求:從企業外部環境來看，隨著電子商務的出現，人們有能力從單純關注交易這一節點向關注商務全過程轉移，這將涉及整個供應鏈上各方業務之間的協作，從而提出了建立外部協同商務平臺的要求;在企業內部，各部門之間的業務協同、不同的業務指標和目標之間的協同以及各種資源約束的協同要求建立內部協同商務平臺。除此之外，如果我們將企業看成是一個處于市場環境中的系統的話，它就必須要有與外界溝通的途徑，即所謂的企業信息門戶。如此一來，我們就可以搭建出一個企業的協同商務綜合平臺。通過該平臺，企業可以實現內外各種資源的整合，提高整個價值鏈上企業的效益，從而達到一種多贏的效果。一個典型的企業協同商務綜合平臺如圖1所示。以下對圖中的各個組成部分進行詳細說明。
1.外部協同商務平臺
外部協同商務平臺是以供應鏈上的合作伙伴(供應商、分銷商與其他合作伙伴)與最終客戶之間商務協作為核心的，因此它主要包括合作伙伴關系管理和客戶關系管理兩部分。
1.1合作伙伴關系管理
基于合作伙伴關系管理中業務的不同，又可分為采購協同商務管理、分銷協同商務管理、制造協同商務管理三部分:
(1)采購協同商務管理主要包括供應商關系管理、原材料詢價管理、采購流程管理、采購招投標管理、物理倉庫與虛擬倉庫管理等部分。供應商關系管理主要包括建立和維護原材料數據庫，供應商分類索引和對供應商供貨能力、價格、產品質量、服務等項指標的綜合評定，以及供應商工作協調;原材料詢價管理主要是根據原材料供貨市場分析的結果制定原材料詢價機制和進行原材料詢價工作協調;采購流程管理主要是制定主采購政策和補充采購政策，以及采購日常工作協調;采購招投標管理是通過建立材料采購招投標平臺，實現對材料采購招投標和材料采購合同的全程管理;物理倉庫與虛擬倉庫管理主要是實現各個倉庫間、倉庫與車間、以及采購部門與生產部門間的工作協調。
(2)分銷協同商務管理
分銷協同商務平臺主要包括分銷市場管理、分銷渠道管理兩個組成部分。分銷市場管理主要包括企業與分銷商之間在制定市場計劃、分銷銷售市場分析、分銷市場日常工作管理等方面的工作合作。分銷渠道管理主要包括分銷渠道與分銷商選擇、分銷商商務合作、分銷商日常管理、分銷合同管理、應收帳款管理、分銷商綜合評價等方面的內容。 (3)制造協同商務管理
制造協同商務管理主要包括產品設計、工業工程與工業制造三部分。產品設計協同商務主要是協同設計人員與合作伙伴在諸如繪圖、產品數據日常管理、產品圖檔管理、設計變更等方面的工作，使得供應商、分銷商、合作伙伴、甚至于客戶都參與到產品設計的過程中，使得產品設計方案更能適應市場的需求;工業工程協同商務主要是企業與合作伙伴共同完成設計的可行性檢驗的工作;工業制造協同商務則使合作伙伴直接參與到對自動化生產進行管理和控制的工作中。
1.2客戶關系管理
客戶關系管理主要包括市場管理、銷售管理、客戶服務管理三個組成部分。市場管理主要包括企業內各部門問在制定市場計劃、銷售市場分析、市場日常工作管理等方面的工作合作，以及企業與合作伙伴間的商務合作。銷售管理主要是協同企業內各部門間以及企業與合作伙伴及客戶間在制定銷售計劃、銷售日常工作管理、銷售合同管理、應收帳款管理等方面的工作。客戶服務管理主要處理企業與客戶之間的關系，實現企業對客戶服務的全程管理和綜合評價。
2內部協同商務平臺
依據企業內部運作管理業務的不同，內部協同商務平臺主要包括人力資源協同管理、財務協同管理和工作流管理三部分。
人力資源協同管理是協同商務流程管理的基礎，除了傳統的人力資源管理內容，還包括與角色和安全權限相關的員工信息維護。
財務協同管理主要是通過Intranet和Internet自動進行財務數據的收集和處理，并在線分析組織的效能，從而實現企業內相關各部門，以及企業生產中心、企業成本中心和企業戰略中心在財務管理上的協同。
工作流管理主要是依據企業工作流程，實現工作流定義、職貴安排、業務流程分析、工作流程監控、工作流評價在內的功能，實現工作流上各個相關部門的協同。
3企業信息門戶
企業信息門戶是用戶通過內部協同商務平臺和外部協同商務平臺，實現協同商務管理的必然渠道.企業信息門戶的實現形式可以分為非結構性的溝通方式((Unstructu}d Communication)，電子商務交易中心((Commerce Exchange)、知識/流程交易中心(Knowledge/Process Exchange)三種。目前，雖然多數企業將目光放在電子商務交易中心上，但在協同商務環境促使下，企業將有更高一層的協同商務需求，例如內容、商業流程及知識的交易。
3.1非結構性的溝通方式
非結構性的溝通方式是指通過電話、傳真或電子郵件所進行的非正式信息交流的方式，例如，企業員工打一個電話或發一封電子郵件給供貨商確認訂單狀況、或是給經銷商確認最新的銷售狀況。這類溝通方式通常沒有正式的程序可言，但卻也是目前最廣為應用的協同形式之一。
3.2電子商務交易中心
這是指產品及服務的實際交換，因此也伴隨著財務交易，整個流程從下單、修改訂單、付款，一直到將產品或服務運送到客戶的手中。這個流程以往多半是由電子數據交換(Electronic Data Interchange，EDD系統來執行，但由于EDI的種種缺點，因此現在這些流程逐漸被由Commerce One及Ariba等公司所開發的，且以互聯網為基礎的解決方案所取代。
3.3知識/流程交易中心
知識/流程交易中心是協同商務中層級最高的實現形式，他牽涉到企業各部門、合作伙伴與客戶彼此之間包括商業流程、內容及專業領域知識的交換。舉例來說，企業可能會和其合作伙伴協同設計一項新產品，而這便會牽涉到設計檔案、客戶喜好等信息的共享，以及彼此商業流程的管理。
論文摘要：由于國際市場需求波動加大出口風險、外貿企業自身轉型升級緩慢、國內市場蘊含巨大的發展空間等原因，外貿企業須同時利用國內外兩個市場，電子商務是外貿企業轉內銷的重要渠道，利用電子商務轉內銷還能降低外貿企業的風險和成本，也有利于外貿企業資源的整合，外貿企業可以利用的電子商務模式有第三方平臺、自建平臺和企業協作平臺三種，外貿企業應采取策略，利用好電子商務以加快實現轉內銷。
1外貿企業轉內銷的動因
1.1國際市場需求波動加大出口風險
外貿企業受國際市場需求波動的影響較大，企業對國際市場的依賴程度越高，國際市場需求波動帶來的出口風險就越大。以國際金融危機為例，國際金融危機爆發后，全球經濟衰退引起國際市場萎縮，至少對外貿企業造成如下不利影響：首先，訂單數量和金額明顯減少，帶來產品滯銷、庫存積壓、資金緊縮等一系列問題，直接關系到外貿企業的生存，金融危機中的104屆廣交會，其境外采購商和出口成交額分別比上屆廣交會下滑9.08%和17.5%；第二，經濟下滑導致貿易保護主義抬頭，貿易摩擦增加，出口產品容易遭受各種貿易壁壘，外貿企業頻繁遭遇反傾銷、反補貼、保障措施和特別保障措施等各類貿易救濟調查；第三，出口收匯難度加大，外商以各種理由拒收貨物或拖延付款時間；第四，外商轉移訂單，在東南亞等地尋找更為廉價的商品。在國際金融危機影響下，由于企業脆弱的抗風險能力，大批高度依賴國際市場的中小型外貿企業紛紛倒閉。
1.2外貿企業自身轉型升級緩慢
外貿企業出口難度增加的原因不僅是國際市場的萎縮，還有人民幣升值、原材料價格上漲、勞動力工資上漲等復雜的因素。出口難度的增加也會“倒逼”外貿企業轉型升級，成為企業轉型升級的動力。但是，培育知名的品牌、研發自己的產品和提高產品附加值等措施都需要時間以及資金的投入，而我國外貿企業深受融資難、負擔重、創新能力弱等頑疾的困擾，導致自身轉型升級緩慢，在面臨這些不利因素時，暫時只能單純依靠降低價格來增強競爭力。根據商務部公布的數據，我國出口企業2010年平均利潤率僅為1.47%，2011年前兩個月持續下降為1.44%。低價競爭進一步壓縮了利潤空間，企業更難以持續發展，如果要進行轉型升級，除了符合政府產業調整倡導的方向外，還必須投入很多資金。在出口受阻情況下，出口轉內銷成為外貿企業維持生存與積累資金最為理想的選擇。
1.3國內市場蘊含巨大的發展空間
根據國家統計局公布的2010年全國經濟運行數據，我國最終消費對GDP增長的貢獻率為37.3%，遠低于發達國家和印度等一些發展中國家。隨著拉動內需政策的實施，我國居民消費能力提高，國內市場的發展空間也越來越大。例如，一直以來作為我國外貿出口主渠道的廣交會，在第105屆時，也積極應對國際金融危機挑戰，首次向內地采購商開放，促進出口企業的出口轉內銷。擴大內需戰略在“十二五”規劃中獨立成篇，并提出了相對具體的政策措施和目標，力圖使我國國內市場總體規模位居世界前列。可見，我國國內市場是一個潛在的巨大市場，外貿企業轉內銷在國內市場將大有可為。
2電子商務在外貿企業轉內銷中的作用
2.1電子商務是開拓國內市場的重要渠道
外貿企業轉內銷，在生產管理和成本控制等方面具有優勢，其面臨的主要困難在于營銷渠道的建立和品牌的培育。品牌的培育是一個長期的過程，在轉內銷的初始階段，建立適合企業自身的營銷渠道是重中之重。外貿企業長期按照國外訂單生產，把貨交到外商手中，不用考慮營銷渠道問題，在營銷渠道建設方面缺乏資源和經驗。電子商務的興起則為外貿企業轉內銷提供了一條重要的營銷渠道。在尚未建立起實體營銷渠道的情況下，外貿企業可以利用電子商務進行轉內銷的嘗試，抓住轉內銷的時機。在電子商務環境下，外貿企業可以把轉內銷的產品銷售、產品宣傳、經營理念、售后服務、企業承諾等通過網絡傳達，網絡成為企業展示和營銷產品的主渠道。
2.2電子商務降低企業營銷成本和風險
在國內實體市場上，不論是依托百貨商場、大型超市等第三方營銷渠道還是建立專賣店等自己的營銷渠道，外貿企業都面臨巨大的風險和困難。第三方營銷渠道存在手續繁瑣、流通成本高等問題，專賣店等自己的營銷渠道則面臨資金缺乏和品牌影響力不足等問題。傳統營銷渠道的前期投入也相對較大，短期難以獲得收益，不少外貿企業連續投入兩年后，不愿承擔繼續投入的風險，早早地退出國內市場。電子商務突破了傳統營銷策略的局限性，通過網絡來展開產品宣傳及產品銷售，制約企業發展的地域限制和銷售范圍限制不再存在。客戶的需求也可以通過網絡很迅速地傳達給企業，極大程度地加速了商業運行，從而還降低了企業市場調查的成本。
2.3電子商務有利于外貿企業資源整合
外貿企業轉內銷在組織機構和人才等企業資源方面與內銷的要求存在一些差距。外貿企業出口屬于簡單的“訂單—生產—訂單”模式，接到外貿訂單后做好生產和質量控制，并完成出口流程，做好出口收匯即可。而轉內銷后則要有負責市場推廣和廣告宣傳的營銷部門等，從研發、市場推廣、銷售到品牌建設和售后服務，都是新增的工作內容。這就需要外貿企業組建新的研發、營銷和企業品牌形象建設等團隊。電子商務在市場推廣、產品銷售和售后服務等方面的成本優勢和渠道優勢有利于外貿企業的資源整合。有不少的外貿企業早已利用阿里巴巴、EBAY等國際電子商務平臺開拓國際市場，轉內銷時只需學習國內電子商務的規則，熟悉國內電子商務的特點，即可有效地整合原有的企業資源，將企業外貿出口的優勢產品轉而推向國內市場。在人才團隊上，外貿企業不必同時設置外貿和內貿兩個團隊，只需一個電子商務團隊來同時運營國內外市場。
3外貿企業運用電子商務轉內銷的模式
3.1利用第三方電子商務平臺
第三方電子商務平臺將買賣雙方集聚到同一個平臺里，大量賣方通過平臺產品信息，吸引眾多的買方訪問平臺，從而又增加了賣方銷售產品的機會。外貿企業利用第三方電子商務平臺轉內銷是以第三方電子商務服務平臺為基礎，通過計算機和通信網絡來實現企業之間或企業與消費者之間的商務活動。外貿企業可以利用第三方電子商務平臺的專業性、公用性、公平性和服務性等特點開展電子商務。目前，國內比較有影響力的第三方電子商務平臺有阿里巴巴、慧聰等，不少企業也利用淘寶網等零售平臺。利用第三方電子商務的優點在于節省了自建電子商務平臺所需的財力、物力和人力，并借助平臺的影響力拓寬市場范圍。外貿企業的工作重點在于選擇一家適合自身需求的第三方電子商務平臺，比如該平臺與自己所在行業是否相近，平臺是否有足夠的影響力，平臺的交易規則是否能接受等。企業也可以同時選擇幾家電子商務平臺進行嘗試，最終選擇一家進行重點經營。
3.2企業自建電子商務平臺
企業自建電子商務平臺就是企業自行開發網站系統，自行對網站進行控制和管理。如果外貿企業對電子商務有較多的經驗并有較強的人才團隊，在轉內銷時可以采取自建電子商務平臺的方式。企業可以對自建平臺按自己的需求進行設計和管理，便于網站管理和信息維護，靈活度較高。在平臺里進行企業形象宣傳、介紹企業新產品、報道公司最新動態等，使之成為企業與客戶、企業與合作伙伴交互的窗口。這種模式能將企業內部管理數據和商務網站信息高度整合，有利于外貿企業更好地實現轉型升級，使企業的綜合管理水平上升到更高層次。但是，自建電子商務平臺顯然對企業的管理和人力資源提出了更高的要求。企業將面臨推廣網站，擴大網站影響力，吸引并留住顧客及網站日常維護等方方面面的問題。自建電子商務平臺是一項系統工程，需要優秀的人才團隊共同完成。
3.3企業協作平臺模式
如果企業沒有足夠的能力自建電子商務平臺，也不愿意放棄靈活性去利用第三方電子商務平臺，則可以采取企業協作平臺模式。幾家同行業的企業或者以一個行業為單位，通過企業協作構建電子商務聯合體，共同建設和管理平臺。企業之間根據不同的分類和需要，出現在平臺不同的界面里，同時又實現資源的共享。企業協作可以是橫向的，也可以是縱向的模式。外貿企業轉內銷具有產品上的優勢和流通渠道上的劣勢，可以選擇一家流通企業開展協作。外貿企業借助該電子商務協作平臺迅速推出優質的產品，同時借助流通企業完整的物流設施及供應鏈體系節約商品流通費用；流通企業則借助外貿企業的產品銷量，拓展業務并增加利潤。企業協作平臺可以根據市場需求變化，及時調整和變更自己的合作伙伴，增加合作共贏的機會，盡量避免同行業競爭的加劇。
4外貿企業運用電子商務轉內銷的策略
4.1適應國內市場的環境和經營規則
外貿企業利用電子商務轉內銷，首要解決的問題是適應國內市場的環境和經營規則，包括國內的貿易規則和國內電子商務規則。在觀念上，需要從外貿向內貿轉變，也需要從國際電子商務向國內電子商務轉變。例如，在國內B2C電子商務快速發展的環境下，不少轉內銷的外貿企業希望通過淘寶網進行內銷的嘗試。然而，當他們為淘寶賣家供貨時，仍未轉變外貿的觀念，按外貿大筆訂單的交易習慣進行報價，對小額訂單不屑一顧。內銷與外貿的特點不同，單筆訂單金額相對較小，產品的種類則要比外貿更為豐富。由于內貿面對國內市場，沒有了國家間的比較優勢，也沒有了出口退稅等優惠政策，在報價上會有很大的不同。國內電子商務與國際電子商務面對的是兩個不同的消費群體，國內電子商務發展不完善，消費者心里也不夠成熟，企業要更多地考慮國內買家的習慣和誠信問題。
4.2選擇符合企業特點的電子商務模式
外貿企業運用電子商務轉內銷首先要根據企業自身的特點選擇好電子商務模式。企業所處的行業不同，產品特點不同，規模實力不同，都會影響到電子商務模式的選擇。企業可以選擇的電子商務模式主要有利用第三方電子商務平臺、自建電子商務平臺和企業協作平臺等。企業在選擇電子商務的模式前應該做好詳細的規劃，確定企業要實現的目標，然后根據自身的實際情況，認真分析，準確定位，再根據企業的生產規模和產品特點來選擇符合企業轉內銷需求的電子商務模式。例如，產品種類較多、資金相對較充足并且具有一定技術創新能力的企業，可以采用自建電子商務平臺進行各種網上交易，以便企業根據產品的實際情況和企業發展需要隨時進行調整；而生產規模小、產品種類少、資金實力相對不足、技術人才短缺的企業，則可以選擇第三方電子商務平臺，不但節省基礎設施的資本投入成本，同時還可以解決人才和技術管理問題。另外，企業還可以探索符合自身發展的電子商務新模式，如營銷外包模式和移動通信商務模式等。
4.3全方位提高企業的電子商務能力
外貿企業利用電子商務轉內銷僅僅做好網絡營銷不足以達到企業轉型的目標，企業要全方位地提高電子商務能力。電子商務活動除了營銷，還有生產、物流、資金結算和售后服務等各個環節，為做好這些環節，必須對企業戰略、組織機構、業務流程、企業文化等進行全面系統的改造。企業要調整發展戰略以適應國內電子商務的環境，企業家對電子商務要有足夠的重視和把握；在組織機構方面企業要按電子商務設計職位和職能，實現部門之間在電子商務下順暢地溝通；企業要實施業務流程的重組和變革，建立新的業務流程以適應電子商務的需要；在企業文化上要培育電子商務價值觀，營造積極接納新事物和鼓勵創新的文化氛圍。外貿企業如果在開拓國際市場時就利用過電子商務，在轉內銷時則是做好國際電子商務向國內電子商務的轉化，能較快地提高企業的電子商務能力。
4.4形成精于電子商務經營的人才團隊
電子商務是一項復雜的商務活動，科技含量較高，在開展電子商務的過程中，企業需要一些具有較高專業水平的人才團隊來統籌運作。如果是自建電子商務平臺，還涉及到網站策劃、網絡維護、程序設計、網頁美工、貿易流程、營銷手段、文字翻譯等各項工作，對人才團隊的要求也更高。因此，外貿企業利用電子商務轉內銷時，要有計劃地培養和引進所需的電子商務人才。人才的來源可以從原有員工中發掘，也可以從外界引進。企業可以開設各種形式的短期學習班，進行電子商務知識及應用技術的培訓學習，或者鼓勵企業員工到有關院校學習進修電子商務專業知識，提高企業原有員工的整體電子商務水平。企業領導者和管理者也要加強對信息化知識和電子商務知識的學習，不斷提高對電子商務認識。
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建設社會主義新農村是我國現代化進程中的重大歷史任務,其目標是解決“三農”問題,促進農產品市場流通是重中之重。
農業信息化是運用現代信息技術和信息系統為農業產、供、銷及相關的管理和服務提供有效的支持,并提高農業的綜合生產率和經營管理效率的相關產業總稱。通過農村電子商務平臺建設,促使電子商務高效、快捷的信息流和資金流以及信息化物流等優勢滲透到農產品生產流通的各環節中。
農村經紀人在農業經濟活動中為促成農產品流通,通過居間、行紀或者等形式,為農產品的供求雙方搭建橋梁,實現了農業生產與市場需求產生實質性的銜接。
電子商務在工業生產和制造中,已有廣泛的應用,其模型也日趨成熟。針對農村經紀人在商品流通中的特殊地位以及在市場中對商務信息的需求,規劃農村經紀人電子商務系統模型,開發農村經紀人電子商務系統,促進農村經紀人參與電子商務活動,充分發掘農村經紀人的潛能。
二、農村經紀人電子商務平臺建設現狀
長期以來,國內外就農村經紀人的發展、農業信息化、電子商務等方面都有積極探索,但由于農村覆蓋區域廣、市場范圍大、市場需求小、技術力量薄弱等各種原因,上述三方面并沒有有效整合,表現為以下幾個方面:一是農村經紀人在發展的過程中,習慣于采用傳統的手段去收集、處理信息,導致他們在信息社會中難以準確把握商機。二是農戶自身信息基礎薄弱以及農村人口眾多,全面提高農戶的信息化素養也不是一蹴而就,優先培育農村經紀人信息化素養可行而又迫切。三是工業中的電子商務系統與農業中的電子商務系統在產品、使用對象的需求、競爭環境等方面都不同,需要根據農村特有環境設計電子商務系統模型。
三、農村經紀人的電子商務系統模型
農村經紀人的電子商務系統實質上是一個綜合的信息管理系統,簡稱CBEBS,主要為農村經紀人服務。
農村的特點是地域廣、信息資源豐富、系統使用頻度低、對政府的依賴性強,因此,在設計農村經紀人電子商務系統時,要充分發掘現有的資源,特別是硬件資源。
1.CBEBS模型
根據農村的實況,設計其網絡模型如圖1所示:
CBEBS網絡模型在空間上采用兩層模型:上層為主站系統,下層為終端服務系統,主站系統服務器存儲相關站點的鏈接和相關數據備份;終端系統根據客戶群體分為兩種,產品供給客戶(農村經紀人)系統和產品銷售客戶系統,其中,產品銷售客戶系統比簡單,本論文在CBEBS終端系統模型中只討論農村經紀人系統模型。
硬件系統中,由于農村經紀人在推廣農產品市場、促進新農村的經濟建設與政府建設社會主義新農村目標一致,借助政府網絡和農村校園網絡(教育信息化已使校園網絡建設具有一定規模)建立農村經紀人的網絡系統。
2.主站系統模型
? 主站系統是鏈接經紀人與銷售市場的紐帶,是經紀人之間、經紀人與銷售市場之間進行信息公共交換的平臺,同時也是維持整個CBEBS的穩定的關鍵系統,為使系統在訪問、控制等方面具有準確性、高效性和穩定性,系統根據角色進行訪問控制,其角色分為:管理員角色、經紀人角色和市場客戶角色,主站系統根據訪問系統的角色提供個性化服務。
此外,為促進經紀人技能的提高和業務的發展,系統還提供信息搜索功能和BBS論壇等主站系統和終端系統之間提供信息上傳和下載、支持公用信息和經紀人終端系統的鏈接訪問、備份經紀人終端系統的重要信息等功能,當經紀人系統一旦出現故障,主站系統提供數據進行恢復。
3.終端系統模型
CBEBS主要為農村經紀人服務,充分發揮農村經紀人的作用解決農產品銷售問題是加速社會主義新農村建設的一個重要內容,因此,本論文主要討論的終端系統模型是農村經紀人的終端系統(簡稱CBES)模型。
一般地,由于農業產品的長周期性、季節性,農村經紀人通常不會放棄已有的產品市場和生產技能熟練的農戶不斷去開發新的品種,農村經紀人的活動具有重復性,經營產品也具有相對穩定性;但農產品之間的替代品或互補品等特點,農村經紀人對產品經營又具有小范圍內的多元化產品經營。通過相關產品鏈結促進產品宣傳。
根據農村經紀人在農村中的特殊地位和作用,CBES系統支持經紀>！
四、關鍵技術
農村經紀人由于自身環境的局限性,要求CBEBS具有高度智能性,其實現過程主要依賴于計算機領域的組件技術、人工智能技術和信息安全技術。
組件技術是一種較新的軟件開發技術,它是指用可重用的組件來構造應用程序。本文主站系統在設計過程中,使用組件技術現將CBES常用內容設置成組件,CBES建立時直接對組件進行引用。
人工智能技術是系統自動化、智能化管理的重要保障。作為人工智能技術的主要表現方式之一的智能Agent 是系統自動化、智能化管理的重要內容,CBEBS多處使智能Agent,如:監控CBES運行、經紀人需求進行分析并提供個性化服務和產品推薦等。
此外,CBEBS作為信息系統,其信息安全也是系統的主要內容。CBEBS實施信息分類管理,根據角色對信息進行訪問控制
,對注冊賬戶采用實名制進行管理;根據CBEBS各類信息公開程度不同,設置不同的信息安全等級,系統采用防火墻對數據進行保護,避免信息在非權限范圍內進行讀寫;在使用數字簽名技術對數據進行加密傳輸,防止信息被偽造或截取。 五、實驗與評價
根據上述的分析與設計,實驗采用JSP作開發工具,JAVA作開發語言,采用Agent Builder pro 1.3開發智能Agent,服務器用 Apache Tomcat 5.0作JSP引擎,SQL作數據庫。
限于篇幅,論文介紹CBEBS的角色訪問控制的實現,CBEBS的大部分功能采用按角色控制訪問,訪問者必須登陸才能使用相關服務。如圖2所示:
圖2 CBEBS的角色分類訪問控制界面
根據角色對系統進行控制訪問,有效的保護信息安全;并且,系統可以根據訪問者的情況,對訪問者的行為進行觀察,并為訪問者提供個性化的信息服務。
CBEBS模型研究和主體功能的模擬,對研究農村信息化建設和經濟建設開辟了一個新的領域。CBEBS模型乃至整個系統帶來的經濟效益在短期內反應不明顯,因為作為新生事物的CBEBS本身存在一個推廣的過程,但就長期的經濟效益而言,其價值表現為:
1.Alibaba在推行電子商務過程中,從2002開始贏利,2005年實現了每天納稅100萬;同為電子商務平臺的CBEBS的主站系統其經濟效益顯而易見。
2.CBES作為農村經紀人的管理系統,對外銜接市場,對內聯系農戶,且幫助農村經紀人進行業務管理,據報道:目前,我國有8億多農村人口。CBES將是他們通過農村經紀人獲取信息與技術的重要紐帶。
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〔關鍵詞〕移動商務；信息質量感知；粘性傾向；信息行為；用戶
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.04.011
〔中圖分類號〕G203〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）04-0072-10
An Influence Research of Mobile Commerce User Information
Quality Perception to Stickiness Intention
――Information Behavior Process PerspectiveYe Fengyun
（School of Management，Anhui University，Hefei 230601，China）
〔Abstract〕The paper had deeply studied the influence of the information quality perception of mobile commerce users on stickiness intention from the perspective of the process of information behavior，hoped to promote the establishment of a cohesive mechanism for mobile commerce platform，so as to attract and retain customers better.Firstly，the paper had formed a process model of information behavior based on the analysis of the process of consumer behavior of mobile commerce users.Then，the influence model（MUISM）of the users information quality perception of the mobile commerce environment was constructed on the process model of information behavior，the corresponding research hypotheses were proposed and specific measurement indicators were designed.Lastly，the MUISM model was tested and analyzed by using ML AMOS17.0 method with the 492 valid questionnaires，and the targeted recommendations had been put forward to improve the user stickiness on the results of the empirical analysis.
〔Key words〕mobile commerce；information quality perception；stickiness intention；information behavior；user
1研究背景
中國互聯網絡統計中心CNNIC 2016年1月的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國手機網民規模達6.20億，網民中使用手機上網人群占比提升至90.1%；我國手機網絡購物規模達到3.40億，手機網絡購物的使用比例提升至54.8%。在網絡應用中，移動商綻嚶τ玫牡匚輝嚼叢街匾，手機支付、手機網絡購物、手機訂餐、手機旅行預訂等應用的網民規模均穩定增長，移動商務已成為電子商務類企業激烈的競爭領域，如何吸引移動互聯網用戶的注意并使他們盡可能停留成為相關企業面臨的重大挑戰。
近年來，基于用戶的信息質量感知研究已成為國外學術界信息質量評價研究的重點。Evans與Lindsay（2005）[1]將信息質量定義為“滿足用戶的需求和偏好”以及“符合或超過用戶的期望”；Hilligoss與Rieh（2008）[2]認為信息質量是在一定的信息環境中，人們參照信息的期望或其它信息而對信息的良好性和有用性所做出的主觀判斷；Knight與Burn（2005）[3]認為互聯網環境下的信息質量在很大程度上依賴于信息生產者、信息存儲與維護系統、信息用戶等所認知的維度；Braay等（1994）[4]構建了用戶生成的網絡信息質量評價指標體系；Schamber等（1996）[5]認為用戶生成的信息質量評價指標體系包含清晰、成本、可靠性、有效性和相關性等5個主要指標；Metzger（2007）[6]指出信息的可靠性是基于接收者的判斷，包括對信息質量的客觀判斷和來源可信性的主觀感知；Naumann和Rolker（2010）[7]從主觀、客觀和過程角度將用戶感知、信息本身和信息訪問過程作為信息質量評價維度。
本文將移動商務用戶的信息質量感知界定為用戶利用手機等移動設備進行消費的過程中對產品、商家、物流、咨詢等方面信息質量所產生的認知。目前，探討電子商務網站粘性因素的研究很多，但對信息質量的關注度不高；事實上，信息行為貫穿移動商務用戶消費過程的每個階段，而在信息行為過程中對信息質量的感知是影響用戶未來是否會繼續重復訪問某移動商務平臺并進行交易的至關重要的因素，因此本文從信息行為過程視角深入探討移動商務用戶的信息質量感知對粘性傾向的影響效應關系，推動移動商務平臺建立粘性機制，從而更好地吸引與保留客戶。
2理論基礎
2.1粘性及粘性傾向的概念
在傳統營銷中用于評估與促進顧客保留的機制在電子商務環境下被稱為粘性（Zemzow，1999）。W站粘性是指網站維系在線客戶和延長他們每次停留時間的能力，是電子商務成功的重要因素之一[8]。網站或網店特征的改變只有經過客戶的感知，得到客戶認可才能發揮應有作用，因而提升客戶粘性是網站粘性研究的最終目的，網站粘性研究的焦點也紛紛從技術與功能視角轉向用戶視角[9]，如Li、Browne和Wetherhe（2006）基于客戶視角，將粘性界定為由于用戶深度持有持續再使用網站的承諾，將堅持在未來重復訪問和使用所偏好的網站。
根據學者們對粘性的定義可知，粘性作為一種客觀屬性，是描述網站吸引與保留客戶能力的術語；而傾向指一種態度，更多的是從用戶主觀意愿的角度進行考慮，則將粘性傾向界定為用戶返回特定網站或延長其在特定網站持續停留時間的意愿[10]。
2.2客戶粘性驅動因素
Kurniawan（2000）從用戶――網站互動的交易視角，探討用戶對特定網站缺乏轉換行為的影響因素，構建了一個以社區卷入、網站吸引力和便利為前因變量，愉悅和顧客滿意為中介變量，客戶粘性為結果變量的模型，如圖1所示。
2006年，Li、Browne和Wetherbe（2006）整合社會心理學的人際投資理論和關系營銷中的信任――承諾理論，從用戶視角構建了客戶粘性傾向模型。研究客戶粘性驅動因素的實證研究很多，在此不一一列舉。
已有的研究多側重于從滿意、信任、承諾等非常主觀的變量方面進行考察，且未將粘性傾向進行區分。事實上，用戶有需求時經常在若干個移動商務平臺瀏覽，卻選擇某一個移動商務平臺進行交易，其中的內在因素值得深究。故本文基于用戶視角，結合移動商務用戶的消費行為過程，將粘性傾向區分為訪問粘性傾向和交易粘性傾向兩個階段，其中，訪問粘性傾向是指用戶堅持在未來重復訪問所偏好移動商務平臺進行瀏覽的意愿；交易粘性傾向是指用戶堅持在未來使用某特定移動商務平臺進行消費的意愿；針對訪問粘性傾向和交易粘性傾向從不同的信息質量感知角度分別探討其驅動因素。
3移動商務用戶信息行為過程分析
3.1移動商務用戶消費行為過程
移動商務用戶消費行為過程可以劃分為消費前、消費中和消費后等3個行為階段。
消費前的行為：目前，移動商務平臺眾多，用戶在消費前，一般會根據已掌握的信息及以往的經驗選擇具體的移動商務平臺，然后采用分類瀏覽的方式選擇商品或者輸入關鍵詞查找所需要的商品，接著在移動商務平臺所展示的商品列表中選擇某些商品進行瀏覽和比較，因為同樣的商品往往有多個賣家，每個賣家的價格不同，信用等級和客戶評分也不盡相同，用戶對相關信息進行比較評估后選擇一個或若干個特定商家，直接購買或與商家的客服人員溝通后確定購買與否。
消費中的行為：用戶確定購買某商家的商品后，一般會與商家的客服人員溝通物流配送情況，并選擇合適的支付方式付款。
消費后的行為：商家發貨后，用戶通過移動商務平臺關注訂單信息和物流信息，在收到物流配送的商品后進入移動商務平臺確認收貨，并根據所收到商品的情況進行評論，如果對所收到的商品不滿意，可能會要求退換貨，并在交易結束后進行評論。
綜上所述，移動商務用戶消費行為過程如圖2所示。
3.2移動商務用戶信息行為過程模型
根據移動商務用戶消費行為過程圖，將移動商務用戶的信息行為過程相應劃分為消費前信息行為和消費后信息行為兩個主要階段，其中消費前信息行為又細分為信息需求的認識與表達、信息瀏覽、信息溝通與選擇等3個子階段；消費后行為細分為信息瀏覽、信息溝通與反饋等兩個子階段。每個具體的信息行為又涉及主體和行為客體兩個方面，整體信息行為過程如圖3所示。注：圖中服務信息專指客戶服務人員的信息服務。
結合移動商務用戶信息行為過程模型圖，將移動商務用戶信息行為過程按消費前信息行為與消費后信息行為兩個階段分別簡要描述。
3.2.1消費前信息行為過程
1）信息需求的認識與表達：人們在生活、工作或學習過程中產生一定的消費需求，如果選擇通過移動商務環境進行，首先會根據所掌握的信息和以往的經驗等選擇具體的移動商務平臺，然后將消費需求歸類通過移動商務平臺所提供的分類機制瀏覽所需要的商品/服務，或者將消費需求以具體關鍵詞的形式表達出來，通過移動商務平臺所提供的檢索機制輸入關鍵詞查找所需要的商品信息或商家信息。
2）信息瀏覽：在消費行為前，客戶一般會仔細瀏覽移動商務平臺中所展示的商品信息和商家信息；對所展示商品的價格、商家的位置等信息進行比較分析后點擊進入某一個或幾個產品和商家，了解其詳細信息，并與客服人員進行信息溝通。
3）信息溝通與選擇：客戶通過瀏覽對產品、物流等方面的詳細信息進行綜合比較評估，并根據客服人員提供信息的情況最后決定購買某商家的商品，瀏覽支付信息，并進入實際的消費支付過程。
3.2.2消費后信息行為過程
1）信息瀏覽：賣家獲取客戶的支付信息后，進入發貨流程，物流公司攬件后，賣家和物流公司一般會通過移動商務平臺將物流詳細信息出去，商家可及時跟蹤所銷售商品的物流狀態并進行催件，客戶也可隨時瀏覽所購買商品的物流狀態準備收件。
2）信息溝通與反饋：收到賣家通過物流公司快遞的商品后，客戶經過一段時間的使用體驗，會對商家、商品、服務及物流產生直觀的感受，可以通過移動商務平臺對消費過程中所獲取的產品、物流及服務等方面的感受進行評論和分享；而客戶評論和分享的產品、物流、服務等信息會通過移動商務平臺反饋給網站、賣家及其他客戶。
4研究設計
4.1理論模型構建與研究假設提出
從圖3可以看出，移動商務用戶信息行為主要分為消費前信息行為和消費后信息行為兩個階段，在消費前信息行為階段，賣家、網站等通過移動商務平臺產品、商家、物流等方面的信息，提供售前咨詢信息服務，用戶在消費前的瀏覽、查詢和溝通等信息行為過程中，會對移動商務平臺所提品、商家、物流和咨詢方面的信息質量產生認知，從而影響用戶對該移動商務平臺的再訪問意愿即訪問粘性傾向；在消費后信息行為階段，賣家、網站、物流等通過移動商務平臺用戶所購買商品的訂單信息、物流信息等，提供售后信息服務，用戶在支付后的瀏覽、查詢和溝通等信息行為過程中，會對移動商務平臺所提供訂單、物流和服務等方面的信息質量產生認知，從而影響用戶對該移動商務平臺的再交易意愿即交易粘性傾向。
根據以上理論闡述，本文認為在移動商務環境下，每個特定的行為階段所涉及的具體信息客體不同，同時客戶在不同的行為階段所關注的信息重點也不同，對信息質量的感知也就不盡相同，即用戶在不同階段的信息行為會對不同的粘性傾向產生顯著影響，因此構建移動商務環境下用戶信息質量感知對粘性傾向的影響模型（簡稱MUISM模型），如圖4所示。
根據圖4的概念模型，移動商務環境下，用戶在消費前對信息質量的感知會顯著影響用戶的訪問粘性傾向，結合上文的描述提出以下4個研究假設。
假設H1：在消費前，移動商務用戶對產品信息質量的感知顯著影響其訪問粘性傾向。
假設H2：在消費前，移動商務用戶對商家信息質量的感知顯著影響其訪問粘性傾向。
假設H3：在消費前，移動商務用戶對咨詢信息質量的感知顯著影響其訪問粘性傾向。
假設H4：在消費前，移動商務用戶對物流信息質量的感知顯著影響其訪問粘性傾向。
根據圖3的概念模型，移動商務環境下，用戶在消費后對信息質量的感知會顯著影響用戶的交易粘性傾向，結合上文的描述提出以下4個研究假設。
假設H5：在消費后，移動商務用戶對服務信息質量的感知顯著影響其交易粘性傾向。
假設H6：在消費后，移動商務用戶對物流信息質量的感知顯著影響其交易粘性傾向。
假設H7：在消費后，移動商務用戶對訂單信息質量的感知顯著影響其交易粘性傾向。
假設H8：在消費后，移動商務用戶對評論信息質量的感知顯著影響其交易粘性傾向。
在移動商務環境下，訪問作為交易的前期必經階段，相互之間應存在顯著的相關性，故提出下面研究假設。
假OH9：在移動商務環境下，用戶訪問粘性傾向顯著影響交易粘性傾向。
4.2移動商務用戶信息質量評價指標體系設計
基于3.2對移動商務用戶信息行為過程的分析及4.1所構建之MUISM模型，在已有的信息質量感知指標體系研究成果基礎上從消費前和消費后兩個階段分別設計信息質量感知的測量指標，從訪問和交易兩個角度分別設計粘性傾向的測量指標。
4.2.1消費前信息質量感知指標
結合移動商務用戶消費前信息行為的具體過程和后續研究的可操作性，對移動商務平臺所涉及產品、商家、物流和咨詢方面信息的質量感知采用目前常用的全面性、可靠性、新穎性和便利性等指標，具體測量指標如表1所示。
4.2.2消費后信息質量感知指標
結合移動商務用戶消費后信息行為的具體過程和后續研究的可操作性，對移動商務平臺所涉及服務、物流、訂單和評論方面信息的質量感知同樣采用目前常用的全面性、可靠性、新穎性和便利性等指標，具體測量指標如表2所示。
4.2.3粘性傾向的測量指標
在本研究中，訪問粘性傾向指客戶堅持在未來繼續訪問和瀏覽某移動商務平臺的意愿，交易粘性傾向指客戶堅持在未來繼續選擇某移動商務平臺進行交易的意愿。基于Li等人（2006）[11]和Lin（2007）[12]開發的粘性傾向測量題項基礎上，結合不同粘性傾向的特性，得到訪問粘性傾向和交易粘性傾向的具體測量題項，如表3所示。
4.3問卷設計與調查
4.3.1問卷結構設計
為了保證調查問卷的科學性與有效性，本研究首先邀請有經驗的人員對問卷進行試填，再根據專家意見和試填結果對問卷的部分內容和格式進行修改完善，從而形成正式調查問卷。
調查問卷由兩部分構成：第一部分調查個人基本信息，為單項選擇題；第二部分為問卷主體，調查移動商務用戶消費過程中信息質量感知對粘性傾向的影響，采用Likert 5度量表，從“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”到“非常不同意”分別給予5、4、3、2、1的分數，請用戶根據自己對相關變量的主觀感受進行打分，從而對變量進行測量。
4.3.2數據來源與樣本分析
從2016年7月至2016年8月，利用問卷星在線網站（http：∥）設計網絡調查問卷，通過EMAIL、QQ、微信等方式獲得有效問卷32份，利用問卷星在線網站提供的樣本服務獲得有效問卷460份，因此，調查共獲得有效問卷492份。利用SPSS18.0對調查對象的性別、年齡、職業、受教育程度等幾個方面進行描述性統計分析，如表4所示。
5實證分析
5.1信效度檢驗
5.1.1信度檢驗
為了檢驗樣本的信度，本研究應用SPSS18.0進行運算，得到各變量的克朗巴哈一致性系數（Cronbachs α），Cronbachs α的值一般介于0和1之間，其值越大，說明變量的各個測量題項越相關，即內部一致性程度越高，統計結果如表5所示。
由表5可知，各變量的Cronbachs α都在0.6以上，且各變量的項已刪除的Cronbachs Alpha值差異不大即各個變量在單一測量題項刪除情況下，克朗巴哈一致性系數都沒有發生顯著改變，這些數據表明調查問卷具有較好的信度。
5.1.2效度檢驗
在正式調查全部完成后，為檢驗量表題項的結構合理性和內容可靠性，需要對量表的效度進行分析。
1）探索性因子分析
在進行探索性因子分析前，利用SPSS18.0運算得到的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值檢驗樣本數據的因子適合性，檢驗標準為：KMO>0.5，表示變量之間具備較多公共因子，適合進行因子分析；如果KMO
①消費前信息質量感知
如表6所示，在消費前信息質量感知方面，樣本的KMO值為0.857 >0.5，Bartlett球形檢驗的卡方值為1 905.812，顯著性水平為0.000，說明各測量題項間存在聯系，適合對樣本數據進行因子分析。
消費前信息質量感知變量的探索性因子分析結果如表7所示，產品信息質量、商家信息質量、物流信息質量、咨詢信息質量4個因子累積解釋了53.114%的方差，各個項目在其相關聯的變量上的因子負荷都大于0.5，交叉變量的因子負荷沒有超過0.5，表明本部分問卷的結構效度較好。
②消費后信息質量感知
如表8所示，在消費后信息質量感知方面，樣本的KMO值為0.818>0.5，Bartlett球形檢驗的卡方值為2 010.540，顯著性水平為0.000，說明各測量題項間存在聯系，適合對樣本數據進行因子分析。
消費后信息質量感知變量的探索性因子分析結果如表9所示，服務信息質量、物流信息質量、訂單信息質量、評論信息質量4個因子累積解釋了53.506%的方差，各項目在其相關聯的變量上的因子負荷都大于0.5，交叉變量的因子負荷沒有超過0.5，表明本部分問卷的結構效度較好。
2）驗證性因子分析
Fornell和Larcker（1981）[12]提出評估收斂效度3項標準：完全標準化的因子負荷都大于0.5且達到顯著水平（p
利用AMOS17.0對樣本數據進行驗證性因子分析，以最大似然法作為參數估計方法，得到因子分析的結果，應用以上標準評估調查問卷的收斂效度，如表10所示。
根據表10的數據，所有指標的因子負荷值均在0.5左右且達到顯著水平（p
5.2MUISM模型檢驗
利用AMOS17.0應用最大似然法（Maximum likelihood，簡稱ML法）對模型進行檢驗與修正，計算得到理論模型的假設檢驗結果，如表11所示。
通過AMOS17.0計算得到相應的擬合指數值，所構建的MUISM模型的擬合指數結果如表12所示。
表12的數據說明，MUISM模型的擬合效果比較理想。
6研究結論及建議
6.1MUISM模型的效應關系及說明
根據表11的假設檢驗結果計算出MUISM模型中各變量之間的總效應，如表13所示。
表13的數據說明，產品、商家和物流等方面的信息質量感知顯著影響移動商務用戶的訪問粘性和交易粘性；從表1和表2的測量指標可以看出，這些方面的信息質量感知測量指標注重測量了信息的全面性、可靠性、新穎性和便利性等方面。
移動商務平臺應從用戶信息行為全過程的視角，首先吸引更多的商家進入移動商務平臺，提升移動商務平臺產品的多樣性和全面性；增強對商家所產品、物流等的信息質量控制，提高相關信息的可靠性；并敦促商家不斷更新產品信息，保證移動商務平臺上商品的新穎性；借助人機交互理論，提高移動商務用戶獲取相關信息的便捷性。提升移動商務用戶消費全過程的信息質量感知，從而提高用戶對移動商務平臺或商家的訪問粘性及交易粘性。
6.2.2建立全過程的客戶服務體系，提高客戶服務各階段的信息質量
從表1和表2的測量指標可以看出，咨詢信息質量和服務信息質量均是針對商家所提供的客戶服務信息質量而言的。其中咨詢信息質量側重于售前咨詢的信息質量感知，服務信息質量則側重于售后服務的信息質量感知，表13的數據卻說明它們對粘性傾向的影響明顯不同。
通過對被調查者深入訪談得知，移動商務用戶在消費過程中，已經習慣于對所需商品進行詳細的咨詢，并注重咨詢信息質量的感知；而在目前的移動商務環境下，主動、專業提供售后服務的商家很少，從而出現多數用戶對售后信息服務的質量感知度低的狀況。在這種現狀下，移動商務平臺或商家如果能重視商品的售后服務，提供優質的售后服務信息，同時優化咨詢信息服務的質量，建立全過程的客戶服務體系，將會明顯與其它移動商務平臺和商家形成差異化，從而有效提高用戶對移動商務平臺或商家的訪問粘性及交易粘性。
6.2.3鼓勵移動商務用戶高質量評論，提高用戶評論信息的質量
從表1和表2的測量指標可以看出，評論信息質量感知變量主要測度的是移動商務用戶對產品、商家及物流等相關信息的質量感知，表13的數據說明移動商務用戶并不太注重移動商務平臺所提供的用戶信息方式；而用戶所評論信息的獲取質量體現在消費前信息質量感知的各個變量中，表13的數據說明移動商務用戶在消費過程中，注重所獲取到的用戶評論信息質量的感知。
因此，移動商務平臺和商家應該鼓勵用戶積極自身消費體驗方面的評論信息，從而提高用戶對移動商務平臺或商家的訪問粘性及交易粘性。
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福建 廈門361005；3.英國諾丁漢大學
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