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第1篇

1.1調(diào)研階段調(diào)研階段的主要工作是根據(jù)策劃活動(dòng)的具體需求，設(shè)計(jì)針對(duì)性的工作內(nèi)容。在進(jìn)行策劃之前，對(duì)本次策劃活動(dòng)進(jìn)行一定的調(diào)查和研究，準(zhǔn)確掌握本次活動(dòng)的具體信息，提高廣告策劃的可行性和可靠性。通過(guò)獲取本次策劃活動(dòng)的信息，可以極大的提高廣告策劃的實(shí)用性，進(jìn)而提高廣告的宣傳力度。

1.2分析階段分析階段是指將調(diào)研階段獲得大量有關(guān)策劃活動(dòng)的信息，通過(guò)嚴(yán)格認(rèn)真的分析加工，使其更加適合本次活動(dòng)的內(nèi)容需求。在分析階段，對(duì)活動(dòng)信息進(jìn)行深層次的加工，使信息更加具有條理化，滿(mǎn)足活動(dòng)的促銷(xiāo)需求。通過(guò)對(duì)策劃活動(dòng)進(jìn)行認(rèn)真的分析，明確本次活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和不足之處，找到問(wèn)題的關(guān)鍵所在，提高策劃活動(dòng)的針對(duì)性，從而實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳作用。分析階段主要包括環(huán)境分析、產(chǎn)品分析以及消費(fèi)者分析，結(jié)合分析結(jié)果，確定營(yíng)銷(xiāo)單位在本次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占據(jù)的地位，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，及時(shí)對(duì)廣告策劃進(jìn)行相應(yīng)的改變，提高廣告的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3決策階段作為一種以說(shuō)服為目的的信息傳播活動(dòng)，廣告的主要作用是吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的說(shuō)服成功與否直接決定了廣告的宣傳效果。由于目前廣告發(fā)展較快，市場(chǎng)上的廣告形式種類(lèi)繁多，廣告策劃的創(chuàng)新性顯得尤為重要。只有能在眾多種類(lèi)的廣告形式中脫穎而出，提出新的廣告策劃，才能使消費(fèi)者眼前一亮，吸引消費(fèi)者的眼球，從而使消費(fèi)者可以關(guān)注該產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。

2廣告策劃的技巧

2.1廣告定位策劃

2.1.1明確廣告定位的主要任務(wù)廣告面向的主體是消費(fèi)群眾，因此，廣告定位首先應(yīng)該確定該產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)，明確廣告策劃信息的主要接受對(duì)象。對(duì)消費(fèi)群體的充分了解可以有效地幫助廣告策劃確定廣告的大致發(fā)展方向，投其所好，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心里需求，從而達(dá)到提高廣告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，通過(guò)廣告定位可以確定產(chǎn)品的內(nèi)在特點(diǎn)，如價(jià)格、質(zhì)量、成分、產(chǎn)地用途、工藝、外觀及產(chǎn)品知名度等。對(duì)于部分特別產(chǎn)品。通過(guò)廣告定位還可以確定產(chǎn)品所表現(xiàn)的精神意義。

2.1.2正確運(yùn)用廣告定位策略廣告定位是一種針對(duì)性的廣告策略，從策略的角度劃分，廣告定位具有兩種劃分方式：虛實(shí)劃分和技巧劃分。其中虛實(shí)劃分可以分為實(shí)體定位策略和觀念定位策略?xún)煞N形式。相對(duì)而言，實(shí)體定位策略更注重產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，為消費(fèi)者的實(shí)際利益著想，凸顯出產(chǎn)品實(shí)際功用。而觀念定位策略則是更加側(cè)重于體現(xiàn)產(chǎn)品所代表的深層意義，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心里需求，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者消費(fèi)的目的。

2.2廣告主題策劃

2.2.1科學(xué)的提煉廣告主題廣告主題是對(duì)宣傳產(chǎn)品的高度概括。確定廣告主題必須抓住產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的獨(dú)有特點(diǎn)，確保廣告的創(chuàng)新性。但是值得注意的是，選擇的特點(diǎn)不能太過(guò)生僻，必須滿(mǎn)足消費(fèi)者的生活需求和消費(fèi)心理。另外，宣傳的手段也應(yīng)盡可能與采取獨(dú)特的方式，避免出現(xiàn)創(chuàng)意雷同的情況，影響廣告的宣傳效果和競(jìng)爭(zhēng)力度。

2.2.2廣告主題的選擇和變換產(chǎn)品是客觀存在的事物，難以做到時(shí)刻創(chuàng)新和變革。而廣告則是由人們的主觀思維設(shè)想的，無(wú)論是論廣告定位還是廣告主題，都是經(jīng)過(guò)廣告創(chuàng)造人智力活動(dòng)的結(jié)晶，也是廣告創(chuàng)造力的客觀表現(xiàn)。

2.3廣告訴求方法策劃

2.3.1理性訴求方法的運(yùn)用知識(shí)廣告訴求方式、證言廣告訴求方式、突出信念廣告訴求方式及品牌鑒別廣告訴求方式等多種訴求方式都屬于理性訴求方法的范疇。知識(shí)廣告訴求方式的主要表現(xiàn)形式是表現(xiàn)出產(chǎn)品中含有的生物科學(xué)或電子科學(xué)知識(shí)，進(jìn)而吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。而利用傳統(tǒng)品牌進(jìn)行宣傳則是利用信念廣告訴求方式。

2.3.2感性訴求方式的運(yùn)用除了理性方式以外，感性訴求方式也是刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的重要手段。感性訴求方式主要包括知覺(jué)刺激訴求方式、形象直觀訴求方式以及以情動(dòng)人訴求方式等。通過(guò)感性的訴求手段可以從根本上滿(mǎn)足消費(fèi)者的內(nèi)心需求，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者消費(fèi)的目的。

2.4廣告媒體策劃廣告媒體策劃主要分為自籌媒體和大眾媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為當(dāng)前主流的傳播手段。除此之外，大眾媒體還包括報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)等多種傳播媒體。報(bào)紙具有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，向來(lái)是高聲譽(yù)和權(quán)威性的代名詞。而且報(bào)紙具有發(fā)行量大、制作簡(jiǎn)單、閱讀方便的優(yōu)點(diǎn)，深受人們的喜愛(ài)。但是隨著越來(lái)越多的傳播形式發(fā)展起來(lái)，報(bào)紙印刷不精美、內(nèi)容不專(zhuān)一的缺點(diǎn)也暴露出來(lái)。雜志相對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，制作精美，具有較強(qiáng)的針對(duì)性，但發(fā)行的范圍受到較大的限制。而利用電視傳播，表現(xiàn)的信息聲情并茂，具有非常強(qiáng)的感染力，普及的范圍也相對(duì)較廣，傳播影響較大。

3結(jié)語(yǔ)

第2篇

各級(jí)電大一直注重于建設(shè)網(wǎng)上教學(xué)資源,雖然這幾年網(wǎng)上資源逐步完善,但是應(yīng)該看到,隨著社會(huì)的發(fā)展,各級(jí)電大開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)越來(lái)越多,有些專(zhuān)業(yè)比如工科類(lèi)、醫(yī)學(xué)類(lèi)師資力量缺乏,面授輔導(dǎo)可以聘請(qǐng)外校專(zhuān)業(yè)教師代課,但是這些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)上資源建設(shè)卻存在較大問(wèn)題。由于外聘教師在職工作量大,沒(méi)有時(shí)間研究建設(shè)網(wǎng)上資源,加上外聘教師不好管理要求,這些師資匱乏專(zhuān)業(yè)網(wǎng)上資源普遍存在數(shù)量不足,質(zhì)量差異大、適用性不夠的問(wèn)題,網(wǎng)上學(xué)習(xí)支持服務(wù)也存在不規(guī)范、不到位、缺少個(gè)性化幫助等問(wèn)題。在這種情況下,集中面授輔導(dǎo)可以很好地解決這種問(wèn)題,是對(duì)網(wǎng)上教學(xué)資不完善、支持服務(wù)尚不到位的一種有力補(bǔ)充,尤其是對(duì)一些難度大的課程如數(shù)學(xué)、工程以及一些實(shí)踐性較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè),必須安排一定的面授輔導(dǎo),才能使學(xué)生取得更好的學(xué)習(xí)效果。

2開(kāi)放教育面授輔導(dǎo)存在的一些問(wèn)題

電大開(kāi)放教育面授輔導(dǎo)曾在八九十年代輝煌一時(shí),那時(shí),每到夜晚,每個(gè)教學(xué)點(diǎn)的教室都是燈火通明,每間教室都座無(wú)虛席。時(shí)至今日,面授輔導(dǎo)課學(xué)生到課率越來(lái)越低,究其原因,一是現(xiàn)在的學(xué)生工學(xué)矛盾突出,惰性嚴(yán)重,多數(shù)學(xué)生是為了拿張文憑,抱著真正學(xué)習(xí)目的的學(xué)生少之又少。二是學(xué)校還沒(méi)有建立健全學(xué)生能接受的、操作性強(qiáng)且有效的監(jiān)控機(jī)制。三是現(xiàn)在電子媒體,互聯(lián)網(wǎng)逐步普及,學(xué)生可以隨時(shí)隨地進(jìn)行學(xué)習(xí),一些學(xué)生認(rèn)為沒(méi)有必要參加面授輔導(dǎo)。四是當(dāng)前電大開(kāi)放教育部分面授輔導(dǎo)并未轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教育學(xué)的觀念,教學(xué)主要是傳授知識(shí)的輔導(dǎo)課,傳統(tǒng)的填鴨式教學(xué)方式把知識(shí)傳授定位為面授輔導(dǎo)的唯一功能,造成教師面授輔導(dǎo)質(zhì)量不高,面授輔導(dǎo)并未發(fā)揮出應(yīng)有的功能。

3從《廣告策劃》教學(xué)中談如何改革面授輔導(dǎo)課

3.1合理安排集中面授輔導(dǎo)內(nèi)容,做好學(xué)生學(xué)習(xí)觀念的轉(zhuǎn)化者和導(dǎo)學(xué)者

集中面授的課程設(shè)置、課時(shí)設(shè)置需根據(jù)不同專(zhuān)業(yè)、不同課程的特點(diǎn)統(tǒng)籌考慮。一般來(lái)說(shuō),實(shí)踐性強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)以及學(xué)習(xí)者感到稍難的課程,學(xué)校在課時(shí)安排上要適當(dāng)加強(qiáng)。而內(nèi)容簡(jiǎn)單易于理解的課程,學(xué)校則可以減少集中面授輔導(dǎo)課的學(xué)時(shí),盡量以學(xué)習(xí)者自學(xué)為主。廣告策劃是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)必修課程,該門(mén)課程面向的授課對(duì)象一般為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)新生。一般該校安排一學(xué)期32課時(shí)的集中輔導(dǎo)。為了上好面授輔導(dǎo)課,該研究者沒(méi)有對(duì)教材進(jìn)行濃縮概括式講授,而是根據(jù)面授輔導(dǎo)課功能,針對(duì)廣告策劃這門(mén)課盡力做好學(xué)生學(xué)習(xí)觀念的轉(zhuǎn)化者和導(dǎo)學(xué)者。該研究者在開(kāi)學(xué)第一堂課就通過(guò)演示讓學(xué)生熟悉教學(xué)媒體和可利用的教學(xué)資源,指導(dǎo)學(xué)生如何利用中央電大、省電大的直播課堂和VOD點(diǎn)播系統(tǒng)、IP課件、BBS留言板、雙向視頻、網(wǎng)上教學(xué)輔導(dǎo)等教學(xué)媒體和資源進(jìn)行課程學(xué)習(xí),如何在網(wǎng)上獲取學(xué)習(xí)信息,有意識(shí)幫助引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立自主學(xué)習(xí)觀念,增強(qiáng)學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性。廣告策劃課程基礎(chǔ)理論知識(shí)量大,它從廣告策劃的整體理論角度出發(fā),系統(tǒng)講授了廣告策劃原理、廣告策劃實(shí)務(wù)及廣告策劃書(shū)編寫(xiě)。在學(xué)生逐漸適應(yīng)教師指導(dǎo)下的自主學(xué)習(xí)模式后,該研究者通過(guò)交代該門(mén)課程的整體理論框架及實(shí)務(wù)來(lái)幫助學(xué)生理順?biāo)悸?有計(jì)劃有步驟的安排復(fù)習(xí)與預(yù)習(xí),慢慢地將“教”的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到學(xué)生“學(xué)”的過(guò)程中。在具體講解廣告策劃理論知識(shí)時(shí),該研究者“以導(dǎo)為主,重在點(diǎn)撥”,側(cè)重講授課程章節(jié)的內(nèi)容特點(diǎn)、重要問(wèn)題、學(xué)習(xí)進(jìn)度安排等,并給學(xué)生留下思考問(wèn)題,逐步培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、解決問(wèn)題的能力。在下節(jié)面授輔導(dǎo)課中,先是重點(diǎn)解決多數(shù)學(xué)生在自主學(xué)習(xí)中遇到的問(wèn)題,然后再進(jìn)行集中講解,最后是個(gè)別輔導(dǎo)。

3.2采用多種面授輔導(dǎo)教學(xué)方式,做好學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程的指導(dǎo)者和服務(wù)者

在面授輔導(dǎo)課中,該研究者還注重學(xué)生學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo),做好學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程的指導(dǎo)者和助學(xué)服務(wù)者。上課時(shí)結(jié)合課程內(nèi)容指導(dǎo)學(xué)生如何預(yù)習(xí)新課,怎樣歸納要點(diǎn)、提出難點(diǎn),如何進(jìn)行案例分析和完成作業(yè)與思考題等。在課后,主動(dòng)提供給學(xué)生電話(huà)、E-mail電子信箱、BBS留言板等信息,鼓勵(lì)學(xué)生積極主動(dòng)同老師溝通聯(lián)系,做好學(xué)習(xí)全過(guò)程、跟蹤式的服務(wù)。該研究者還經(jīng)常發(fā)微信或是通過(guò)QQ了解學(xué)生學(xué)習(xí)情況,關(guān)注學(xué)生不同學(xué)習(xí)階段,或詢(xún)問(wèn)或提醒,使學(xué)生感受到學(xué)校教師的關(guān)心與溫暖,不僅起到了督促學(xué)生課后自覺(jué)學(xué)習(xí)的作用,還提高了面授輔導(dǎo)課的到課率。同時(shí),該研究者還嘗試采用案例教學(xué)法、實(shí)踐教學(xué)法等多種教學(xué)手段,增強(qiáng)了課堂教學(xué)效果,使教學(xué)內(nèi)容更為豐富。比如在講解企業(yè)形象策劃一章時(shí),該研究者通過(guò)海爾、長(zhǎng)虹、上海大眾、廣州寶潔公司等大企業(yè)的形象廣告來(lái)講解,學(xué)生很容易就會(huì)理解,并在腦海中留下深刻印象。在上廣告策劃的理論依據(jù)時(shí),該研究者給學(xué)生們分別播放了海爾、聯(lián)想與TCL的企業(yè)文化建設(shè)紀(jì)錄片,通過(guò)三個(gè)企業(yè)文化的比較,學(xué)生更深入了解了廣告策劃與文化觀念的關(guān)系,掌握了廣告策劃中的文化表現(xiàn)。這樣講授理論知識(shí),學(xué)生很是歡迎,不僅激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,而且面授輔導(dǎo)課也取得了較為直觀的效果。

4結(jié)語(yǔ)

第3篇

建構(gòu)主義理論認(rèn)為，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)不單純由事物本身決定，人依靠已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來(lái)建構(gòu)自己對(duì)世界的理解。學(xué)習(xí)是通過(guò)新舊經(jīng)驗(yàn)的相互作用來(lái)構(gòu)建學(xué)習(xí)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過(guò)程,包括同化和順應(yīng)兩個(gè)環(huán)節(jié)。同化是把新舊知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，把獲得的新知識(shí)納入已有的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)中；順應(yīng)是新舊知識(shí)經(jīng)驗(yàn)互相作用，使個(gè)人認(rèn)知調(diào)整或改組、原知識(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富和充實(shí)。知識(shí)建構(gòu)主要有三個(gè)途徑：一是活動(dòng)性學(xué)習(xí)，即通過(guò)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)；二是觀察性學(xué)習(xí)，即通過(guò)對(duì)他人活動(dòng)過(guò)程及結(jié)果的觀察和分析，獲得、豐富或改造自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)；三是通過(guò)對(duì)前人理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)有六個(gè)核心特征，即積極的學(xué)習(xí)、目標(biāo)指引的學(xué)習(xí)、建構(gòu)性學(xué)習(xí)、累積性學(xué)習(xí)、診斷性和反思性的學(xué)習(xí)。

二、高職學(xué)生廣告策劃存在的問(wèn)題及原因分析

1.存在的問(wèn)題。以小企業(yè)廣告策劃為例，高職學(xué)生單純依靠書(shū)本得到的廣告策劃相關(guān)知識(shí)，按一定的流程和方法進(jìn)行策劃，其結(jié)果可想而知。策劃的局限性主要表現(xiàn)在：廣告目標(biāo)方面，只重視產(chǎn)品推介、過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)售數(shù)量和眼前利益，缺乏全局觀念，不能從國(guó)家、地方和企業(yè)戰(zhàn)略等高度全面系統(tǒng)地塑造和宣傳企業(yè)的良好形象；廣告內(nèi)容方面，片面地從企業(yè)名稱(chēng)、歷史和規(guī)模、設(shè)備和技術(shù)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、市場(chǎng)占有率等方面考慮和策劃；廣告方式單一，忽略了小企業(yè)實(shí)力小、資金缺等實(shí)際情況，囿于大眾媒體廣告形式以及戶(hù)外廣告范圍進(jìn)行策劃，很少有人在企業(yè)傳播方面進(jìn)行企業(yè)形象塑造和宣傳策劃；廣告受眾的選擇方面，重點(diǎn)對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者，很少考慮對(duì)金融關(guān)聯(lián)者、關(guān)聯(lián)事業(yè)者、政府及其相關(guān)人員等對(duì)企業(yè)發(fā)展有深刻影響的群體進(jìn)行傳播，更忽略了內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)形象塑造和信息傳播的作用。集中反映了高職學(xué)生宏觀思維高度不高，微觀思維深度不夠，視野不開(kāi)闊。

2.原因分析。這里主要從教學(xué)方面尋找原因，即廣告策劃教學(xué)還不夠重視實(shí)踐能力、創(chuàng)新精神、意識(shí)和能力的培養(yǎng)。具體表現(xiàn)為：廣告教學(xué)和企業(yè)實(shí)際聯(lián)系不密切，學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)力不足；教師只重視可視、可測(cè)的操作技能的培養(yǎng)，忽視了難以預(yù)知的創(chuàng)新意識(shí)和能力的培養(yǎng)；教師自身實(shí)踐能力欠缺；教學(xué)設(shè)計(jì)沒(méi)有正視高職學(xué)生不善理論學(xué)習(xí)而長(zhǎng)于實(shí)踐探索的學(xué)習(xí)特點(diǎn)；教學(xué)設(shè)計(jì)不能有效增強(qiáng)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、調(diào)動(dòng)創(chuàng)新熱情。

三、構(gòu)建高職生廣告策劃創(chuàng)新能力的教學(xué)策略

1.以任務(wù)教學(xué)模式促進(jìn)廣告策劃基本能力的構(gòu)建。一是任務(wù)驅(qū)動(dòng)，激發(fā)興趣。建構(gòu)主義強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)必須與具體情境緊密聯(lián)系，學(xué)生在其中開(kāi)展自主操作活動(dòng)，知識(shí)才有意義，經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Σ拍苡行нw移。以企業(yè)真實(shí)任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，促使學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題，完成真實(shí)任務(wù)，符合活動(dòng)性學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和要求，能在實(shí)踐中學(xué)習(xí)和增長(zhǎng)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。二是引入任務(wù)教學(xué)方法，構(gòu)建廣告策劃基本能力。教育家陶行知說(shuō)“接知如接枝”，理解新知猶如植物之間的嫁接，要以既有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)。培養(yǎng)和提高廣告策劃創(chuàng)新能力，必須首先建構(gòu)廣告策劃基本能力。廣告策劃基本能力的培養(yǎng)應(yīng)引入任務(wù)教學(xué)法，以學(xué)生為主體，有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生原有知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題，同時(shí)豐富和調(diào)整原有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。任務(wù)教學(xué)法要求和指導(dǎo)學(xué)生按教學(xué)四個(gè)步驟開(kāi)展學(xué)習(xí)活動(dòng)：明確目標(biāo)任務(wù)—制訂計(jì)劃—實(shí)施計(jì)劃—任務(wù)完成情況評(píng)價(jià)。在完成教學(xué)四個(gè)步驟后，引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)廣告策劃的基本方法和步驟：從市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者調(diào)研分析入手，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)定位、商品定位、消費(fèi)者定位、廣告定位，依據(jù)四個(gè)定位確定廣告主題，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)、圍繞主題進(jìn)行廣告策劃。掌握了廣告策劃的基本方法和步驟，廣告策劃的基本能力也基本形成。

2.以項(xiàng)目教學(xué)模式促進(jìn)廣告策劃創(chuàng)新能力的構(gòu)建。廣告策劃基本能力構(gòu)建后，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)成為教學(xué)突破的瓶頸。這一階段要抓住兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是引入企業(yè)項(xiàng)目并指導(dǎo)學(xué)生自主完成。小企業(yè)廣告策劃是一個(gè)完整的項(xiàng)目，適合實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法。這里使用的項(xiàng)目教學(xué)法，與任務(wù)教學(xué)法的步驟基本相同，即明確項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)—制訂項(xiàng)目計(jì)劃—實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃—項(xiàng)目完成情況檢查評(píng)價(jià)。不同的是，項(xiàng)目任務(wù)更復(fù)雜，目標(biāo)任務(wù)由學(xué)生自主分析確定，教師不做過(guò)多指導(dǎo)，學(xué)生自主完成項(xiàng)目任務(wù)。二是通過(guò)項(xiàng)目評(píng)價(jià)促進(jìn)學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)并培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)和能力的教學(xué)目標(biāo)。這是廣告策劃創(chuàng)新能力構(gòu)建教學(xué)策略的核心內(nèi)容。學(xué)生自主完成項(xiàng)目任務(wù)后，成績(jī)要肯定，不足要指出，但一定不能以教師預(yù)定的行為結(jié)果來(lái)衡量學(xué)生的成果，更不能以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)要求和束縛學(xué)生，而是要通過(guò)項(xiàng)目評(píng)價(jià)，肯定成績(jī)和進(jìn)步，引出問(wèn)題、不足甚至爭(zhēng)論，生成教學(xué)目標(biāo)，促進(jìn)深入學(xué)習(xí)。項(xiàng)目評(píng)價(jià)主要是對(duì)學(xué)生完成的項(xiàng)目結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，是對(duì)教學(xué)成果的檢驗(yàn)。建構(gòu)主義認(rèn)為，評(píng)價(jià)不應(yīng)被視為教學(xué)設(shè)計(jì)的附加部分或預(yù)先測(cè)試，不應(yīng)與教學(xué)過(guò)程分離。學(xué)習(xí)的結(jié)果是由個(gè)人建構(gòu)的，最好的評(píng)價(jià)者應(yīng)該是學(xué)習(xí)者本人。項(xiàng)目評(píng)價(jià)應(yīng)分為兩步：先由學(xué)生對(duì)自己的工作結(jié)果進(jìn)行自我評(píng)估，再由教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)（有條件的可引入企業(yè)評(píng)價(jià)），這些問(wèn)題和不足是學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的，是學(xué)生發(fā)現(xiàn)或自我覺(jué)醒的，為進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生深入學(xué)習(xí)提供了契機(jī)，也是生成新的更高層次教學(xué)目標(biāo)的依據(jù)。比如，通過(guò)項(xiàng)目評(píng)價(jià)，學(xué)生策劃存在的不足，如廣告目標(biāo)急功近利、傳播內(nèi)容偏頗、傳播方式單一、傳播對(duì)象（廣告目標(biāo)受眾）選擇模糊不清等，成為學(xué)生自覺(jué)克服的缺點(diǎn)、重要的教學(xué)目標(biāo)之一。建構(gòu)主義認(rèn)為學(xué)習(xí)是目標(biāo)定向的，清晰地意識(shí)到自己的工作目標(biāo)并形成相應(yīng)的預(yù)期，學(xué)習(xí)才能取得成功。可見(jiàn)教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)十分重要。長(zhǎng)期受泰勒目標(biāo)模式的影響，我國(guó)各類(lèi)教育的教學(xué)目標(biāo)都是以行為目標(biāo)為主，其主要特征是具體性、可操作、可觀測(cè)性、統(tǒng)一性、預(yù)定性。優(yōu)點(diǎn)是指導(dǎo)方便，可測(cè)可控，評(píng)價(jià)客觀，效率較高。缺點(diǎn)是只適用于技能操作能力的培養(yǎng)，難以適應(yīng)、測(cè)定行為結(jié)果的創(chuàng)造性能力方面的培養(yǎng)。

3.以生成性教學(xué)目標(biāo)促進(jìn)廣告策劃創(chuàng)新能力構(gòu)建。第一，生成性教學(xué)目標(biāo)的概念。生成性目標(biāo)是隨著教育過(guò)程的展開(kāi)自然生成的目標(biāo)。建構(gòu)主義認(rèn)為學(xué)習(xí)目標(biāo)產(chǎn)生于學(xué)習(xí)過(guò)程，產(chǎn)生于學(xué)習(xí)者與教師、教學(xué)內(nèi)容和環(huán)境的相互作用中。斯坦豪斯認(rèn)為，通過(guò)教育過(guò)程的不斷調(diào)適，使學(xué)生最大限度地學(xué)習(xí)和發(fā)展。教育成功的程度即其所導(dǎo)致的學(xué)生不可預(yù)期的行為結(jié)果增加的程度。根據(jù)上述觀點(diǎn)，廣告策劃創(chuàng)新能力培養(yǎng)應(yīng)該通過(guò)項(xiàng)目評(píng)價(jià)生成促進(jìn)學(xué)生深入學(xué)習(xí)的教學(xué)目標(biāo)。第二，廣告策劃創(chuàng)新能力教學(xué)目標(biāo)的生成。強(qiáng)調(diào)教學(xué)目標(biāo)生成于教學(xué)過(guò)程，具體地說(shuō)就是總目標(biāo)應(yīng)該預(yù)設(shè)，與創(chuàng)新能力息息相關(guān)的深度發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、多維角度看問(wèn)題和高視角宏觀看問(wèn)題的意識(shí)和能力目標(biāo)等也應(yīng)該預(yù)設(shè)，必需且能夠預(yù)知的行動(dòng)目標(biāo)也可以預(yù)設(shè)。下面以小企業(yè)廣告策劃為例，探討廣告策劃創(chuàng)新能力教學(xué)目標(biāo)的設(shè)計(jì)。

教學(xué)目標(biāo)之一：培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的能力。具體目標(biāo)：一是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的數(shù)量；二是隱性問(wèn)題發(fā)現(xiàn)的比例；三是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的方法和手段。比如，在廣告策劃前期工作中，學(xué)生通過(guò)調(diào)研能發(fā)現(xiàn)多少企業(yè)生存發(fā)展的問(wèn)題，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)各有哪些？特別是融資困難、知名度、美譽(yù)度等難以觀測(cè)的隱性問(wèn)題，最迫切的需求是什么？上述問(wèn)題調(diào)研的渠道和方法是什么等，發(fā)現(xiàn)得越多，渠道越多樣，表明思考和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的意識(shí)和能力超強(qiáng)。按照上述三個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)和鼓勵(lì)學(xué)生，增強(qiáng)學(xué)習(xí)動(dòng)力。

教學(xué)目標(biāo)之二：培養(yǎng)多維度理解問(wèn)題、高視角宏觀思考問(wèn)題的能力，以及把信息、知識(shí)轉(zhuǎn)化成創(chuàng)新靈感或創(chuàng)新策劃的能力。具體目標(biāo)：一是對(duì)一個(gè)問(wèn)題能從多少個(gè)角度去理解；二是從不同高度理解和思考問(wèn)題的能力；三是對(duì)一個(gè)任務(wù)能提出多少個(gè)解決方案；四是創(chuàng)新思維的品質(zhì)等。比如，影響小企業(yè)廣告決策的問(wèn)題，考查學(xué)生除了知道實(shí)力、資金、廣告費(fèi)和廣告效果、成本等因素外，是否發(fā)現(xiàn)深層原因？又如，企業(yè)形象的塑造和傳播問(wèn)題，能夠通過(guò)廣告和企業(yè)傳播活動(dòng)來(lái)完成，這是基本的創(chuàng)新要求；能夠運(yùn)用各種傳播形式如公益、公關(guān)、業(yè)務(wù)活動(dòng)等來(lái)完成任務(wù)，這是進(jìn)一步的創(chuàng)新能力；如果策劃利用公務(wù)活動(dòng)等來(lái)傳播企業(yè)信息塑造企業(yè)形象，創(chuàng)新利用一些特殊媒介如論壇、現(xiàn)場(chǎng)辦公會(huì)，甚至把政府當(dāng)作一種特殊的傳播媒介來(lái)傳播企業(yè)信息和形象，那就是更高一級(jí)的策劃創(chuàng)新了。創(chuàng)新的傳播形式和傳播媒介需要與之相應(yīng)的創(chuàng)新傳播內(nèi)容，這又是另一級(jí)的創(chuàng)新要求。在塑造良好的企業(yè)形象方面，考查學(xué)生能否從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和行為、社會(huì)公眾心理、先進(jìn)的效益觀念，能否從經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)理論的高度，甚至從更高的政治政策層面如國(guó)家、地方戰(zhàn)略高度，來(lái)謀劃廣告策略，把企業(yè)廣告和企業(yè)傳播結(jié)合起來(lái)，在企業(yè)廣告中傳播，在企業(yè)傳播中巧妙進(jìn)行廣告宣傳。這些都屬于高層次的創(chuàng)新要求，都應(yīng)該成為策劃創(chuàng)新的教學(xué)目標(biāo)。以這些教學(xué)過(guò)程生成的教學(xué)目標(biāo)，可以較好地引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)廣告調(diào)查、案例鑒賞、文獻(xiàn)研讀、理論學(xué)習(xí)等，加強(qiáng)深度發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、多維角度理解問(wèn)題和高視角宏觀思考問(wèn)題的意識(shí)和能力。

教學(xué)目標(biāo)之三：學(xué)習(xí)態(tài)度轉(zhuǎn)化與學(xué)習(xí)能力提高程度。這一教學(xué)目標(biāo)是為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，促使高職學(xué)生形成符合自身特點(diǎn)的觀察性、活動(dòng)性以及理論學(xué)習(xí)三結(jié)合的自主探索的學(xué)習(xí)習(xí)慣和能力。觀察性學(xué)習(xí)指通過(guò)對(duì)他人活動(dòng)過(guò)程及結(jié)果的觀摩，獲得、豐富或改造自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)方式。建構(gòu)主義的學(xué)習(xí)方式非常符合高職學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)，是他們樂(lè)于接受的，能夠檢驗(yàn)、矯正和豐富學(xué)習(xí)所得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的最佳的學(xué)習(xí)方式。觀察性學(xué)習(xí)不僅包括過(guò)程、動(dòng)態(tài)、實(shí)踐的觀察和學(xué)習(xí)，也包括結(jié)果、靜態(tài)、理論的觀察和學(xué)習(xí)。活動(dòng)性學(xué)習(xí)和觀察性學(xué)習(xí)相伴相隨并存在互動(dòng)關(guān)系。當(dāng)碰上難題時(shí)就會(huì)通過(guò)行動(dòng)觀摩、文獻(xiàn)研讀、案例研究、理論學(xué)習(xí)等觀察學(xué)習(xí)活動(dòng)，學(xué)習(xí)別人的策劃思路、方法等，并與自己的策劃進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)不足，糾正錯(cuò)誤，調(diào)整原有的思路、方法。觀察性學(xué)習(xí)便于開(kāi)展、生動(dòng)直觀、效果明顯。由觀察性學(xué)習(xí)開(kāi)始，調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)性學(xué)習(xí)、觀察性學(xué)習(xí)和理論學(xué)習(xí)三者結(jié)合，對(duì)高職學(xué)生學(xué)習(xí)策劃知識(shí)、積累策劃經(jīng)驗(yàn)、探索策劃方法、培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)和能力具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

四、總結(jié)

第4篇

關(guān)鍵詞：李寧公司；運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；廣告策劃

體育用品是反映一個(gè)國(guó)家城市居民生活水平的一項(xiàng)重要指標(biāo)，隨著中國(guó)居民收入水平的不斷提高，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)前景看好。廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳有著功不可沒(méi)的作用，通過(guò)廣告策劃可以保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性和創(chuàng)造性，廣告工作的連續(xù)性。李寧公司的發(fā)展既得益于其明確的市場(chǎng)定位，也得益于有效的廣告策劃。

一、李寧公司簡(jiǎn)介

李寧有限公司作為中國(guó)領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，擁有自己的品牌，并且形成了研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷(xiāo)及零售等一條龍經(jīng)營(yíng)體系。公司產(chǎn)品包括體育用品，戶(hù)外體育運(yùn)動(dòng)用品，還生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服及相關(guān)配件，主要以自有的“李寧”牌出售。從2003年底開(kāi)始，李寧公司正式將運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營(yíng)銷(xiāo)，“李寧”作為一個(gè)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌，經(jīng)過(guò)多年的探索發(fā)展，經(jīng)驗(yàn)不斷積累，在體育產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方面，走出了一條自己的路，李寧公司以體育激發(fā)人們的突破渴望，成為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，努力成為國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)者與擁有者為使命；以創(chuàng)造及提供高品質(zhì)的體育產(chǎn)品使人們形成健康的生活方式。并享受運(yùn)動(dòng)為公司遠(yuǎn)景、以誠(chéng)信、專(zhuān)業(yè)、激情、突破、信任為公司價(jià)值觀，正成功引領(lǐng)著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展和壯大。

二、李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告策劃分析

廣告策劃需要市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位、主題創(chuàng)意、媒介安排等四大支柱所支持，下面就是通過(guò)這幾個(gè)方面具體對(duì)李寧廣告策劃案例進(jìn)行分析：

1市場(chǎng)調(diào)查研究。大多數(shù)中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動(dòng)的需要，一雙運(yùn)動(dòng)鞋可能的用途不僅限于散步、爬山，還可以用來(lái)打網(wǎng)球、羽毛球、甚至騎馬、御寒也可能是購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的最直接愿意。例如，“耐克”推出低價(jià)產(chǎn)品卻受到市場(chǎng)冷落：就在于許多耐克消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)做身份象征，價(jià)低了消費(fèi)者反而不會(huì)去買(mǎi)了。城市居民作為體育市場(chǎng)的主力軍，其消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)行為、消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)在相當(dāng)大的程度上影響和制約著中國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展，大多消費(fèi)者多選擇電視廣告觀看新穎有質(zhì)量的產(chǎn)品，體育運(yùn)動(dòng)本身就是與健康、活力、強(qiáng)壯等概念聯(lián)系。因此在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，年輕人是主要消費(fèi)群。尤其是青少年體育愛(ài)好者，在普通人里擁有兩雙以上的比例達(dá)67.7％，在經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的青少年中，有52.2％的青少年擁有三雙以上運(yùn)動(dòng)鞋，而且青少年平均每2.6年要買(mǎi)一雙新運(yùn)動(dòng)鞋，可見(jiàn)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)容量很大。但是，不同的區(qū)域、不同的城市存在著不同的市場(chǎng)問(wèn)題，例如，北京、上海、廣州、深圳等發(fā)達(dá)城市，購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)高，屬于高端城市；而南京、長(zhǎng)沙、成都等屬于中高端市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)能力處于中等；其他相對(duì)不發(fā)達(dá)城市屬于低端市場(chǎng)，其消費(fèi)水平和消費(fèi)意識(shí)不是很高，應(yīng)該具體考慮。并且李寧面臨的市場(chǎng)存在地理環(huán)境差異，如東西部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距，各民族的文化生活如生活習(xí)性的不同。通過(guò)上述分析，李寧公司的目標(biāo)市場(chǎng)是青少年體育愛(ài)好者，他們的年齡在12～30歲之間，學(xué)生為主，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮，居住中等城市，家庭中等收入。

2李寧公司的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位。李寧公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是青少年體育愛(ài)好者，所以選擇中端市場(chǎng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用“通吃”戰(zhàn)略，在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，向高端和低端市場(chǎng)作一定的延伸。這樣比較符合李寧公司現(xiàn)有消費(fèi)群體的特征以及國(guó)家現(xiàn)有的消費(fèi)水平，為此李寧公司生產(chǎn)中等價(jià)位產(chǎn)品，突出質(zhì)量?jī)r(jià)格比優(yōu)良的特點(diǎn)。選擇在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，向高端和低端市場(chǎng)作一定的延伸時(shí)，要在高端市場(chǎng)造勢(shì)，通過(guò)做出一些中高檔產(chǎn)品來(lái)提升品牌形象的產(chǎn)品，如高爾夫服裝產(chǎn)品；向低端的延伸是減少來(lái)自低端品牌的干擾，并擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。進(jìn)入低端市場(chǎng)，除了要塑造一個(gè)形象，吸引和培養(yǎng)低端的消費(fèi)者，還有就是在與國(guó)內(nèi)二線(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，阻絕像“安踏”、“康威”這樣的產(chǎn)品，使它不能夠很容易的進(jìn)入中端。“李寧”重點(diǎn)放在中端細(xì)分市場(chǎng)上，按照購(gòu)買(mǎi)者所需要的個(gè)別產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)購(gòu)買(mǎi)群體，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，作好進(jìn)入準(zhǔn)備。根據(jù)李寧公司的目標(biāo)和資源，考慮到足量性、可衡量性、差異性、可接近性和行動(dòng)可能性的全面有效的結(jié)合。

3李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的廣告定位。李寧公司致力于專(zhuān)業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活，喚起民族自信，昂首立足世界，因此李寧公司不僅開(kāi)發(fā)生產(chǎn)體育用品，也一直倡導(dǎo)以運(yùn)動(dòng)為核心的生活方式，讓崇尚運(yùn)動(dòng)成為企業(yè)文化的核心“崇尚運(yùn)動(dòng)、誠(chéng)信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作”是李寧公司的核心價(jià)值觀。李寧廣告的定位中觀念的定位就基于這個(gè)思想讓消費(fèi)者產(chǎn)生新的生活理念和新的運(yùn)動(dòng)感覺(jué)。李寧的產(chǎn)品適合于中等發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)水平，主要對(duì)象是年輕群體，既要重產(chǎn)品的品質(zhì)，技術(shù)的創(chuàng)新，要在廣告中突出產(chǎn)品的特性與功能的進(jìn)步，還要注意在廣告定位中不能以高貴華麗的實(shí)體概念出現(xiàn)，避免遙不可及的感覺(jué)。

4李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的廣告宣傳。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的宣傳要和運(yùn)動(dòng)緊密相連，“李寧”從1992年連續(xù)四屆，成為中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)指定運(yùn)動(dòng)服贊助商，同一時(shí)間，他成為體操、跳水、乒乓、射擊等中國(guó)隊(duì)的獨(dú)家贊助商，“李寧”借助這四個(gè)奧運(yùn)金牌大戶(hù)的成功，充分展現(xiàn)了自己的商業(yè)價(jià)值，在消費(fèi)者心中留下了一席之地。現(xiàn)在公司還贊助舉辦多種社會(huì)大眾體育比賽，例如三對(duì)三籃球賽，并且通過(guò)廣告大量的向觀眾傳遞產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者達(dá)到共鳴。與世界知名品牌建立策略關(guān)系，在多個(gè)領(lǐng)域達(dá)成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增強(qiáng)企業(yè)知名度和產(chǎn)品信譽(yù)度。

5李寧公司典型運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告介紹。“一切皆有可能”——籃球鞋廣告。有這樣一個(gè)廣告深受年輕人的喜愛(ài)：伴隨著輕松的口哨聲和R&B風(fēng)格的背景音樂(lè)，一只青蛙在校園里出現(xiàn)了，它站在階梯教室的課桌上拼命舉手想回答問(wèn)題，可是老師沒(méi)有發(fā)現(xiàn)它，卻讓它旁邊的長(zhǎng)的帥氣的男生回答，青蛙很郁悶。接著它站在心愛(ài)女生面前努力招手想引起她的注意，可惜還是失敗了。可最后當(dāng)它發(fā)現(xiàn)一雙白色運(yùn)動(dòng)鞋并跳了進(jìn)去，奇跡發(fā)生了，青蛙變成了勇猛的男生，籃球技術(shù)所向披靡，女孩為他歡呼，最后屏幕出現(xiàn)了熟悉的畫(huà)面，李寧的標(biāo)志以及那句熟悉的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”!這個(gè)廣告一經(jīng)播出，尤其是大學(xué)校園里傳出一片叫好聲，使年輕人找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。

三、李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告策劃的效果淺析

1經(jīng)濟(jì)效果的分析。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，通過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷(xiāo)售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺……2002年銷(xiāo)售額超過(guò)10億，到2005年全國(guó)就已經(jīng)有3085家“李寧”店鋪，全國(guó)零售點(diǎn)數(shù)目達(dá)到2516家，年底將會(huì)再增加1000家。鋪貨率極高，設(shè)專(zhuān)柜，品種齊全，銷(xiāo)售較國(guó)外品牌形勢(shì)好，物美價(jià)廉款優(yōu)，大眾工薪消費(fèi)多，學(xué)生多，男女兼有，北方銷(xiāo)售較好，集體購(gòu)買(mǎi)多。成功的廣告策劃給“李寧”帶來(lái)了溝通產(chǎn)銷(xiāo)、擴(kuò)大流通、加速資金周轉(zhuǎn)、樹(shù)立良好的道德風(fēng)尚等眾多利益。也讓消費(fèi)者更加忠誠(chéng)于我們這一民族品牌。提高了產(chǎn)品的知名度，拓開(kāi)了市場(chǎng)，擴(kuò)大了銷(xiāo)售或服務(wù)，提高了經(jīng)濟(jì)效益等“李寧”在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)攀升，2002年突破10億元人民幣大關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)包括“耐克”和“阿迪達(dá)斯”在內(nèi)的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2社會(huì)效果的分析。李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告通過(guò)畫(huà)面詮釋“一切皆有可能”的真正含義，拉進(jìn)與受眾的心理距離，使受眾產(chǎn)生共鳴。增強(qiáng)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。“李寧”贊助舉辦的大學(xué)生三對(duì)三籃球賽這一賽制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，而這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與社會(huì)大眾面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。并且贊助國(guó)內(nèi)外多種體育比賽，場(chǎng)內(nèi)的廣告牌，運(yùn)動(dòng)員的服裝，比賽器具等等，讓中國(guó)人民看到一個(gè)自己的品牌在世界的地位，讓我們更有信心，更為“李寧”而驕傲，增強(qiáng)了國(guó)人的自信心和自豪感。當(dāng)然，與國(guó)際一線(xiàn)品牌相比，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)仍然還有很大的差距，但是，以“李寧”為代表的一些中國(guó)體育品牌，已經(jīng)在國(guó)際化的道路上邁上了新的臺(tái)階，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，國(guó)際化不僅是發(fā)展遠(yuǎn)景，更是發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，我們有理由為中國(guó)體育品牌的國(guó)際化賽程加油。

第5篇

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)廣告；文化策略

一、歷史風(fēng)俗策略

我國(guó)歷史文化悠久，全國(guó)各地均有繁多的具有各自獨(dú)特特點(diǎn)的歷史古跡、歷史典故和風(fēng)俗習(xí)慣以及各自的婚俗文化、民宅文化、飲食文化等數(shù)不勝數(shù)。這些獨(dú)具特色的風(fēng)俗，遺址構(gòu)成了各地區(qū)獨(dú)特而富有魅力的文化資源，而這些獨(dú)特的文化資源以及風(fēng)俗元素又為房地產(chǎn)廣告的文化策略提供了豐富的素材。

我國(guó)是一個(gè)歷史悠久，人口眾多的國(guó)家，我們擁有56個(gè)民族，而且每個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣都不一樣，這些不同的風(fēng)俗習(xí)慣影響到人們的衣食住行各個(gè)方面，豐富著人民的生活內(nèi)容，擴(kuò)大了我國(guó)的歷史文化面貌，同時(shí)給我們帶來(lái)了豐厚的文化資源。作為一個(gè)區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)廣告如何利用好這些復(fù)雜多樣的民俗文化就顯得尤為重要，將自己的產(chǎn)品融人民俗中不僅可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，更可以給自己的產(chǎn)品附加無(wú)形的文化價(jià)值。“經(jīng)歷無(wú)數(shù)的奢華，最為珍貴的還是那碗，艇仔粥，總是記得五十年前的珠江之畔，好像拍一部慢鏡頭的長(zhǎng)片，燈火明亮的幾艘小船一字排來(lái)，我們就在艇仔粥氤氳的香味中穿行、穿行，寧愿今生今世都沒(méi)有盡頭！”“花開(kāi)花謝，留在心中的絢爛，卻從未改變，在這個(gè)四季飄香的城市里，每天都會(huì)有不同的花開(kāi)，如同輾轉(zhuǎn)千回的人生歷程，總有一抹鮮亮的色彩裝點(diǎn)著，令甜美的幸福灼灼其華，一路長(zhǎng)伴！”“唯有彌漫四十年的茶香，才能承載，濃濃街坊情，老友已很難常聚在一起，唯有早茶的醇香依舊日日升騰，昔日的情誼才不會(huì)因時(shí)光的流逝而在記憶中消減，反而因濃郁而得以封存，因其長(zhǎng)久而刻骨銘心！”。上面是廣州芳村上品其系列平面廣告中所采用的廣告文案，廣告的訴求點(diǎn)始終圍繞著老廣州這一話(huà)題。不斷的利用老廣州的風(fēng)俗習(xí)慣來(lái)引發(fā)廣州人心中那種與生俱來(lái)的歸屬感。廣告仿佛在告訴人們：什么是廣州，這就是真正的廣州。廣告利用艇仔粥、花巷、早茶等特征點(diǎn)來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行升華，更能顯示出產(chǎn)品的城市氣質(zhì)。

二、時(shí)代符號(hào)策略

廣告要取得好的傳播效果，吸引消費(fèi)者的注意，出動(dòng)消費(fèi)這的內(nèi)心需求，就必須從消費(fèi)者的心理感受出發(fā)，從內(nèi)部挖掘出能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)心需要的訴求點(diǎn)。只有這樣才能引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。而隱藏在本地民眾心底種的共同感情和情結(jié)正是一個(gè)非常好的選擇，這也是最能打動(dòng)本地消費(fèi)群體的心理元素。房地產(chǎn)廣告要從文化角度去發(fā)掘出本地區(qū)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的時(shí)代符號(hào)和市民情結(jié)來(lái)作為自身的價(jià)值訴求點(diǎn)，采用本地區(qū)大家都耳熟能詳?shù)膹V告元素，將其融合到自身的產(chǎn)品價(jià)值中，利用消費(fèi)者心中的時(shí)代情結(jié)將自身的產(chǎn)品價(jià)值輸送到消費(fèi)者心理，并使其很自然的接受。深圳是隨著改革開(kāi)放才發(fā)展起來(lái)的新興城市，大部分的深圳居民都是從其他地方移居過(guò)來(lái)的，針對(duì)深圳居民的這一特點(diǎn)，深圳“心海灣”房地產(chǎn)公司推出了懷舊的廣告訴求，“一張87元的硬座車(chē)票，開(kāi)始了很多人一生中最漫長(zhǎng)的旅行”；“在這個(gè)證件泛濫的國(guó)度，這張最丑陋的通行證，卻改變了我們的人生”：“對(duì)很多深圳人而言，這可能是一生中最難以割舍的記憶”。廣告利用大部分深圳人都經(jīng)歷過(guò)的“移民情結(jié)”，借助“火車(chē)票”、“通行證”、“暫住證”這三個(gè)極具代表性的時(shí)代元素，勾起人們內(nèi)心對(duì)那份經(jīng)歷的回憶，引起人們的情感共鳴，使得消費(fèi)者從內(nèi)心深處認(rèn)同廣告?zhèn)鬟f的信息，無(wú)形中加深了廣告的傳播效果。

三、社會(huì)區(qū)隔策略

當(dāng)前人們對(duì)消費(fèi)的需求已經(jīng)從對(duì)物質(zhì)需要的滿(mǎn)足轉(zhuǎn)向?qū)駜?nèi)涵和文化價(jià)值的追求，這種變化明顯的展示出當(dāng)前人們自我認(rèn)可以及社會(huì)區(qū)隔的產(chǎn)生。社會(huì)區(qū)隔是在廣告有意無(wú)意的價(jià)值觀，審美觀的宣傳中被逐漸的被加深的。而文化又是這種價(jià)值觀，審美觀最理想的載體。這種社會(huì)區(qū)隔一般分為階層區(qū)隔，位置區(qū)隔以及亞文化群區(qū)隔。

（一）階層區(qū)隔

當(dāng)今的中國(guó)是一個(gè)以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的國(guó)家，而社會(huì)階層的區(qū)隔劃分的主要依據(jù)就是經(jīng)濟(jì)收入，在此基礎(chǔ)上又受到職業(yè)以及受教育程度影響。這些因素均會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)方式。處于不同區(qū)隔的消費(fèi)者也會(huì)選擇符合他們區(qū)隔文化的消費(fèi)品。房地產(chǎn)廣告要想贏得先機(jī)，必須準(zhǔn)確的定位自己的受眾對(duì)象，正確的判斷他們的區(qū)隔文化價(jià)值，因?yàn)樵诋?dāng)下的中國(guó)購(gòu)買(mǎi)房子已經(jīng)不再單單的是為了滿(mǎn)足生存需求，而更是一種文化消費(fèi)，價(jià)值消費(fèi)。房地產(chǎn)按照消費(fèi)者的收入水平來(lái)分的話(huà)一般可以分為三類(lèi)類(lèi)：一種是別墅類(lèi)也就是我們稱(chēng)之為的豪宅：一種是公寓類(lèi)，這種一般是100平方以上的工薪階層所消費(fèi)的中高檔小區(qū)：還有一種就是經(jīng)濟(jì)適用型，這里所說(shuō)的經(jīng)濟(jì)適用型住房并不是政府出資建設(shè)的經(jīng)濟(jì)適用房，而是指住房面積在80平米以下的低檔商品住宅。就以別墅類(lèi)的豪宅來(lái)說(shuō)，北京西山美墅館推出的廣告語(yǔ)是“天天回家泡溫泉，清涼盛景：私人領(lǐng)地，占山為王。”這則廣告很明顯地突出了成功人士和上流社會(huì)的至高的社會(huì)地位和尊華的享受，仿佛房子已不再是一種居住的工具而成了一種彰顯尊榮的封地。這種尊貴的價(jià)值觀定位非常的適合高收入階層那種渴望顯示自身社會(huì)地位的要求，而對(duì)于一般的工薪階層來(lái)說(shuō)，他們的生活價(jià)值觀可能更偏向于綠色，健康。所以如何準(zhǔn)確的捕捉各個(gè)階層的文化價(jià)值觀對(duì)于房地產(chǎn)廣告來(lái)說(shuō)是非常重要的

第6篇

1．1充分考慮不同階層的消費(fèi)需求世界著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普•科特勒曾說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足需求。”社會(huì)不同階層的群體對(duì)于房產(chǎn)商品的實(shí)際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購(gòu)置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購(gòu)買(mǎi)面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價(jià)格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甄別不同消費(fèi)層次的特點(diǎn)和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問(wèn)題。

1．2著重突出產(chǎn)品策略和促銷(xiāo)策略1960年，杰羅姆•麥卡錫在1953年尼爾•博登提出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論”，從營(yíng)銷(xiāo)決策的角度將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Pro－motion）。”房地產(chǎn)商品因其特殊性，一般來(lái)說(shuō)，其價(jià)格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對(duì)本市或本省等特定地域，因此，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷(xiāo)策略方面。廣告宣傳作為促銷(xiāo)策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢(shì)以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷(xiāo)策略?xún)?yōu)勢(shì)。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2．1該公司營(yíng)銷(xiāo)廣告現(xiàn)狀截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)有在售樓盤(pán)536個(gè)，待售樓盤(pán)44個(gè)。成都市2014年9月新房均價(jià)為7357元／平方米，10月新房均價(jià)為7513元／平方米，環(huán)比上月增長(zhǎng)了2．12％。該公司“城南某項(xiàng)目”位于成都新中心———天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號(hào)線(xiàn)相距僅400米。該樓盤(pán)目前市場(chǎng)價(jià)格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項(xiàng)目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)極為罕見(jiàn)的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠(chéng)信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線(xiàn)上宣傳。（2）通過(guò)公交媒體廣告及戶(hù)外展板、海報(bào)等進(jìn)行線(xiàn)下宣傳。（3）銷(xiāo)售人員對(duì)周邊個(gè)體商戶(hù)、住戶(hù)發(fā)放宣傳冊(cè)。（4）在項(xiàng)目醒目位置懸掛布標(biāo)。（5）通過(guò)電話(huà)、短信等方式進(jìn)行宣傳。（6）積極參與社會(huì)公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。該公司廣告主要是宣傳、促銷(xiāo)廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項(xiàng)目樓盤(pán)的有關(guān)信息，同時(shí)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，以吸引客戶(hù)前來(lái)了解購(gòu)買(mǎi)。

2．2廣告效果解析（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類(lèi)消費(fèi)人群，廣告就要針對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對(duì)在高新區(qū)活動(dòng)的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶(hù)以私家車(chē)為主要交通工具，同時(shí)會(huì)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤(pán)周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價(jià)方面，該樓盤(pán)的均價(jià)比成都市高新區(qū)住房均價(jià)高出約2000～3000元／平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過(guò)廣告對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行促銷(xiāo)。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷(xiāo)的用意明確。（3）企業(yè)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿(mǎn)足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶(hù)型由90平米至246平米不等，滿(mǎn)足了不同人對(duì)于居住的需求。且該樓盤(pán)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它優(yōu)越的地理?xiàng)l件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對(duì)于展示和突出該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶(hù)的興趣及消費(fèi)欲望。（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項(xiàng)目選取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因?yàn)樵撊后w對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會(huì)比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來(lái)的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫(huà)面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤(pán)園林景觀設(shè)計(jì)的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周?chē)涮自O(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會(huì)發(fā)展，國(guó)家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來(lái)越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來(lái)越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊(cè)成立“愛(ài)心基金會(huì)有限公司”、“海無(wú)涯，愛(ài)無(wú)疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動(dòng)。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計(jì)捐贈(zèng)額超過(guò)1．4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場(chǎng)上樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場(chǎng)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

3總結(jié)

第7篇

關(guān)鍵詞:旅游廣告?zhèn)鞑ッ浇椴邉潓?duì)象

廣告(Advertising)從漢語(yǔ)字面上理解即“廣而告知”的意思。其英文詞源于拉丁文Adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“誘導(dǎo)”之意。

旅游廣告是指由旅游企業(yè)出資，通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)。目的是形象化與廣告氛圍的文化性相結(jié)合，側(cè)重于商品的形象、企業(yè)形象的整體塑造，為了有效地塑造形象，廣告作品中所營(yíng)造的文化氛圍越來(lái)越濃，公眾的文化生活、文化時(shí)間都成為旅游廣告策劃常用的素材。

旅游廣告作為促銷(xiāo)手段的廣告，是指由明確的廣告主以付費(fèi)的形式，通過(guò)媒體作公開(kāi)宣傳，達(dá)到影響消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品目的的非人員促銷(xiāo)方式。

一、旅游廣告的傳播媒介

1.雜志廣告。

雜志廣告在設(shè)計(jì)、制作、印刷和商，非常講究藝術(shù)性和專(zhuān)業(yè)性，有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，是全船旅游企業(yè)形象和旅游產(chǎn)品形象的媒介，如《中國(guó)旅游》、《民間文化旅游》、《黃山旅游雜志》、《時(shí)尚旅游》等，雜志廣告通過(guò)廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品圖片與版面設(shè)計(jì)、廣告文案結(jié)合起來(lái)，形象的再現(xiàn)旅游產(chǎn)品的概貌。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)是21世界人們生活中不可缺少的東西，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播模式即時(shí)互動(dòng)、雙向溝通、覆蓋面廣，受眾率高，“一對(duì)一”交流，如湘西鳳凰網(wǎng)就在網(wǎng)絡(luò)上推出了各種各樣的活動(dòng)、景點(diǎn)介紹、旅游知識(shí)等一系列欄目，提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效的滿(mǎn)足不同受眾的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。隨著網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)等相關(guān)設(shè)施和政策的完善，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為旅游廣告的最佳媒介。

3.電視廣告。

電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)的表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋氛圍，通過(guò)運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短的時(shí)間形成情節(jié)性的片段，具有較強(qiáng)的感染力和視覺(jué)沖擊，更容易被人記住，是旅游形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。從視覺(jué)上生動(dòng)的展現(xiàn)了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人間天堂，山東煙臺(tái)”、“夢(mèng)西子，中國(guó)杭州”等旅游地形象廣告。

4.報(bào)紙廣告。

報(bào)紙廣告的讀者群穩(wěn)定，主要受眾人是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾人的信賴(lài)感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。

5.其它傳播媒介。

除了以上介紹的三種形式旅游廣告宣傳媒介外，還有傳單、手冊(cè)、戶(hù)外廣告、旅游地圖，旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告等，但有些傳播媒介并未得到開(kāi)發(fā)和利用。如旅游地圖就是溝通旅游者和旅游地的平面信息媒介，雖然目前旅游企業(yè)、旅游單位對(duì)旅游地圖，這種傳播形式重視不足，對(duì)其價(jià)值仍然未得到開(kāi)發(fā)，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學(xué)、科學(xué)的價(jià)值，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業(yè)的形象需安裝的旅游產(chǎn)品推廣提供良好的空間。

二、旅游廣告策劃對(duì)象

1.旅游地形象。

形象廣告以電視媒體的傳播效果最好。中國(guó)從未在美國(guó)電視上做過(guò)宣傳中國(guó)的旅游廣告，如果將中國(guó)秀美的景色和深厚的文化底蘊(yùn)在美國(guó)電視上做廣告，這將在美國(guó)游客心中產(chǎn)生“先發(fā)效應(yīng)”。做廣告就要選擇像CNN那樣的有限電視網(wǎng)，該電視網(wǎng)在全美乃至全球覆蓋面甚廣，全美180。萬(wàn)家庭收看CNN電視節(jié)目，一旦做中國(guó)旅游的宣傳廣告，就會(huì)使美國(guó)人的到一個(gè)信號(hào)“中國(guó)旅游的設(shè)施和條件具備了，開(kāi)始?xì)g迎美國(guó)人去休閑旅游”。此外，還可以到上海、北京等中國(guó)對(duì)外窗口城市和一些舉辦重大國(guó)際比賽(如2008年北京奧運(yùn)會(huì))的城市做多種形式的城市旅游形象廣告。

杭州是一個(gè)旅游地形象廣告做的比較成功的案例。杭州的秀麗風(fēng)景、深厚的城市文化底蘊(yùn)，使其城市形象廣告做到了五“化”:廣告形式多樣化;一切可能的形式都應(yīng)該嘗試，并盡可能的采用高科技手段展示廣告內(nèi)容。廣告的途徑多元化;巧妙的廣告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。廣告風(fēng)格的地方化，廣告要力爭(zhēng)白哦先城市個(gè)性，彰顯城市特征，強(qiáng)化“休閑”的主題，避免平庸。廣告內(nèi)容人性化，任何廣告切記政治化、口號(hào)化，應(yīng)著力體現(xiàn)對(duì)旅游的親切友好。廣告語(yǔ)言國(guó)際化，要為各國(guó)游客提供溫馨而又方便的旅游環(huán)境。其他各城市也可以借鑒杭州五“化”，為自己城市的旅游地做形象廣告，對(duì)提高城市知名度有很大的幫助。

2.企業(yè)形象。

旅游是一項(xiàng)涉及吃、住、行、游、購(gòu)、娛、等多個(gè)部門(mén)、多種服務(wù)的活動(dòng)，旅游目的地的整體形象與眾多提供各種服務(wù)產(chǎn)品的旅游企業(yè)分不開(kāi)，正是因?yàn)槁糜蔚木C合性，往往會(huì)發(fā)生由個(gè)別旅游企業(yè)形象而給旅游地形象帶來(lái)正或者負(fù)的光環(huán)效應(yīng)。

要成為國(guó)際化的休閑旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段時(shí)間里為他們的各種活動(dòng)提供良好的環(huán)境和條件。因此，引進(jìn)全球頂級(jí)的賓館飯店、餐飲娛樂(lè)、商業(yè)購(gòu)物等旅游相關(guān)企業(yè)，有助于提高城市的品味和檔次，體現(xiàn)現(xiàn)代開(kāi)放和休閑的風(fēng)格，并借此提高知名度。

3.旅游商品。

第8篇

【Abstract】The rapid development of modern science and technology brought a new gospel for people's daily life， commodity trading activities， and the emphasis of the promotion planning are no longer just limited to the quality of the goods， but also fully consider the novelty on the advertising effect， therefore， renewal and the development of the marketing concept for advertising planning is very important. Considering the advertising planning and marketing concept that the close relation， this paper will stand in the point of view of the masses， comprehensively consider various factors， analyze the effects of marketing strategy formulation on advertising planning.

【關(guān)鍵詞】廣告策劃；營(yíng)銷(xiāo)觀念； 策略

【Keywords】advertising planning； marketing concept；strategy

【中圖分類(lèi)號(hào)】F713 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）04-0078-02

1 引言

企I的營(yíng)銷(xiāo)觀念無(wú)論是對(duì)于本公司廣告的制作方法或思路，還是內(nèi)涵以及產(chǎn)業(yè)鏈的外延都有著一定的指向作用。雖然近幾年來(lái)，我國(guó)的企業(yè)在水深火熱的市場(chǎng)磨煉之下，已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)觀念好與否的厲害性，但是，與世界其他國(guó)家企業(yè)的平均水平相比，我國(guó)的企業(yè)在廣告制作的先進(jìn)理論上仍有欠缺，長(zhǎng)此以往，必將為企業(yè)廣告以往的發(fā)展帶來(lái)重重困難。因此，面對(duì)這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的世界大市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)首先要具備的就是敢為天下先的勇氣，不能因?yàn)楹ε滦碌臓I(yíng)銷(xiāo)策略有風(fēng)險(xiǎn)就裹足不前，當(dāng)然，這些廣告策略以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行要建立在遵循市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本交易原則的基礎(chǔ)上。營(yíng)銷(xiāo)策略是否得當(dāng)關(guān)乎的不僅僅是一支廣告的成功與失敗，更關(guān)乎一個(gè)企業(yè)未來(lái)的命運(yùn)。

2 廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的關(guān)系

廣告的制作需要細(xì)致地分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境，使廣告的內(nèi)容與主題服務(wù)于并且不偏離企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。因此，作為營(yíng)銷(xiāo)理念的重要組成部分，廣告策劃一定要與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的總體要求相適應(yīng)，并不斷服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在這個(gè)基礎(chǔ)上處理好廣告策劃與企業(yè)的市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷(xiāo)策略之間的關(guān)系。廣告的策劃可以從另一個(gè)角度有效地體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本意圖。

考慮到廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)策略的這一層關(guān)系，可見(jiàn)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃制勝的關(guān)鍵便在于在廣告策劃和廣告宣傳的過(guò)程中直接或間接地向群眾透露出自己企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值觀念，把產(chǎn)品的價(jià)格意義、產(chǎn)品價(jià)格象征以及產(chǎn)品價(jià)格身份等要素完美地融合于廣告的劇情甚至是整體的旋律中，從而為消費(fèi)者提供一個(gè)想象空間，加深他們對(duì)于產(chǎn)品的印象。[1]

3 營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)廣告策劃的影響

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念就是圍繞著消費(fèi)者的需求，企業(yè)在這種理念的指導(dǎo)下生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為顧客至上以及顧客就是上帝，受到這種觀念的影響，廣告策劃設(shè)計(jì)的定位便在于是否能夠從視野和心靈上打動(dòng)和爭(zhēng)取更多消費(fèi)者。也由于受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的支配，各種利用暗喻、聯(lián)想、寓理于情等手法設(shè)計(jì)的廣告成為當(dāng)前業(yè)界廣告設(shè)計(jì)的主流形勢(shì)。因此，廣告必須依賴(lài)市場(chǎng)，認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)，以消費(fèi)者的需求和心理為先導(dǎo)，才能有好的廣告策劃方案出臺(tái)。

3.1 對(duì)廣告策劃體現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)意圖和要求產(chǎn)生影響

如今市場(chǎng)上的產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特且強(qiáng)大的功能，這極大地滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的不同需求，因此，其實(shí)不同的產(chǎn)品有不同的消費(fèi)市場(chǎng)。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，要在詳細(xì)分析產(chǎn)品特性以及不同目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，制定出一套與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。也正是由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)這種與眾不同的特殊性，所以對(duì)廣告和產(chǎn)品的期望、要求，以及對(duì)廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等方面都存在著明顯的差別。廣告所具備的職能就是宣傳產(chǎn)品，向消費(fèi)者明白準(zhǔn)確地闡述產(chǎn)品的功效和作用，激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，所以廣告策劃必須要全面配合營(yíng)銷(xiāo)策劃，要體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同之處，要表達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。[2]

3.2 對(duì)廣告策劃體現(xiàn)出來(lái)的渠道策劃意圖和要求產(chǎn)生影響

現(xiàn)如今，無(wú)處不在的廣告每天都充斥著我們的視野，廣告從以往單一的存在于電視和錄音機(jī)上，逐漸將“陣營(yíng)”擴(kuò)散到了互聯(lián)網(wǎng)甚至是站牌等一切群眾所目能及的地方。廣告作為商品重要的信息流，認(rèn)為只要是有客源和需求的地方，廣告便應(yīng)該拓展到何處。同時(shí)，對(duì)于那些有產(chǎn)品的地區(qū)，廣告也應(yīng)該進(jìn)行拓展和深入，換句話(huà)來(lái)說(shuō)，廣告所要完成覆蓋的地區(qū)是產(chǎn)品的所有銷(xiāo)售范圍。廣告策劃要體現(xiàn)價(jià)格策劃的意圖和要求。一方面，廣告一定要充分體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格檔次，倘若某種商品可以充分體現(xiàn)出人身份的高貴，但是卻不能明顯地體現(xiàn)出這種商品的檔次，也就一并模糊了使用這種商品的消費(fèi)者的層次。另一方面，廣告還應(yīng)該體現(xiàn)出該產(chǎn)品的觀念價(jià)格，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓消費(fèi)者在觀念上形成一個(gè)差不多合乎實(shí)際價(jià)格的價(jià)格水平，使消費(fèi)者打心眼里認(rèn)為自己所買(mǎi)是物有所值的或合算的。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)的廣告策劃實(shí)質(zhì)上就是一種形象工程，通過(guò)短小精悍的內(nèi)容以及朗朗上口的廣告語(yǔ)達(dá)到表象宣傳的目的。目前，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的影響下，其廣告策劃的創(chuàng)新性原則主要兩種，一個(gè)是品牌形象，一個(gè)是對(duì)應(yīng)企業(yè)的形象，我們應(yīng)在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，一定要勇于拋開(kāi)傳統(tǒng)表面策略，傳統(tǒng)的表面效益策略看似很吸睛，然而實(shí)際上并不能從眼球直直地打動(dòng)到顧客的心里去，不僅如此，如果廣告表面上浮夸的成分過(guò)多還會(huì)在群眾中引發(fā)信任危機(jī)，不利于企業(yè)良好形象的建立，因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略理應(yīng)是在廣告的制作中突出企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、市場(chǎng)以及檔次，值得注意的是產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的真實(shí)性是廣告有效策劃的基礎(chǔ)，同時(shí)還要注重廣告設(shè)計(jì)的別出心裁，讓顧客過(guò)目不忘，以此達(dá)到增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，并為廣大消費(fèi)者提供良好消費(fèi)體驗(yàn)的目的。

【參考文獻(xiàn)】

第9篇

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型；廣告管理與策劃；實(shí)踐教學(xué)體系

中圖分類(lèi)號(hào)：G4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.01.081

1轉(zhuǎn)型背景下構(gòu)建《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)體系的必要性

目前，我校正在向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型的發(fā)展過(guò)程中，如何更快地適應(yīng)當(dāng)前的教學(xué)改革，就《廣告管理與策劃》這門(mén)課程而言，有必要從實(shí)踐教學(xué)改革入手，通過(guò)創(chuàng)新課程實(shí)踐教學(xué)模式來(lái)提高學(xué)生的廣告策劃能力。

基于我校轉(zhuǎn)型發(fā)展背景及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的回訪(fǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)顯得非常必要。第一，有利于《廣告管理與策劃》課程傳統(tǒng)教學(xué)觀念的改變，促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)理念的形成。第二，轉(zhuǎn)型背景下我校構(gòu)建《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)體系，有利于提升營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生廣告策劃的能力，拓寬學(xué)生就業(yè)的崗位選擇。第三，轉(zhuǎn)型背景下構(gòu)建《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)體系，推動(dòng)了校企合作的進(jìn)程，推動(dòng)教師們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)更多的實(shí)踐基地，為教師與學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)提供了便利。

2《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)體系中存在的主要問(wèn)題

2.1《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)體系模糊

在《廣告管理與策劃》課程的教學(xué)過(guò)程中“重理論、輕實(shí)踐”現(xiàn)象普遍存在，實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)體系模糊，培養(yǎng)目標(biāo)籠統(tǒng)化。在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的指導(dǎo)下，《廣告管理與策劃》課程沒(méi)有結(jié)合學(xué)校特點(diǎn)、學(xué)生特點(diǎn)、社會(huì)需求做出自己相應(yīng)特殊的具體培養(yǎng)目標(biāo)，傾向于培養(yǎng)通才而非專(zhuān)才，培養(yǎng)目標(biāo)籠統(tǒng)化。通過(guò)我們對(duì)近年來(lái)畢業(yè)生的回訪(fǎng)工作，我們發(fā)現(xiàn)這樣培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生雖然涉獵多種廣告類(lèi)基礎(chǔ)知識(shí)，卻沒(méi)有精通某項(xiàng)技能，無(wú)法在工作中快速進(jìn)入角色。

2.2《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系不全面

目前，《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系很不全面。第一，在實(shí)踐課時(shí)設(shè)置上，只有8學(xué)時(shí)的實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)，在專(zhuān)業(yè)總教學(xué)課時(shí)和學(xué)分中所占的比例偏低，而且沒(méi)有設(shè)置實(shí)習(xí)或課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。第二，在人才培養(yǎng)方案制定上，主要集中在課堂講授、課堂討論、作業(yè)及實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)如模擬實(shí)訓(xùn)、課程設(shè)計(jì)等欠缺。

2.3《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)體系不充足

目前，我校《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)建設(shè)力度匱乏，實(shí)踐教學(xué)設(shè)施陳舊，實(shí)踐教學(xué)教材開(kāi)發(fā)力度不夠。第一，校內(nèi)的實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)平臺(tái)缺乏，導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目開(kāi)設(shè)受到制約。第二，校外見(jiàn)習(xí)和實(shí)習(xí)平臺(tái)缺乏，我們沒(méi)有能讓學(xué)生進(jìn)行廣告策劃的實(shí)習(xí)基地。第三，學(xué)科競(jìng)賽平臺(tái)發(fā)揮不充分。近年來(lái)“周黑鴨”、“清江野魚(yú)”杯湖北省營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽，側(cè)重于廣告策劃，雖然教師大力鼓勵(lì)學(xué)生積極參與，但由于比賽隊(duì)伍、獲獎(jiǎng)名額有限，主要是大一、大二少數(shù)的學(xué)生參加，大多數(shù)的學(xué)生沒(méi)有從學(xué)科競(jìng)賽中得到鍛煉。

2.4《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)保障體系不完善

我校《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)保障體系不完善，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐教學(xué)的“雙師型”教師嚴(yán)重不足。目前，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)有兩門(mén)教師專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)《廣告管理與策劃》的教學(xué)，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)缺乏，不利于指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)。第二，實(shí)踐教學(xué)經(jīng)費(fèi)得不到保障。

3轉(zhuǎn)型背景下《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建

3.1實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)體系構(gòu)建

目前《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐體系的不健全導(dǎo)致教學(xué)目標(biāo)與實(shí)際教學(xué)效果脫節(jié)，學(xué)生實(shí)踐能力與企業(yè)需求脫節(jié)。所以，我們建議以企業(yè)崗位工作要求來(lái)確定《廣告管理與策劃》課程總體目標(biāo)。首先，明確《廣告管理與策劃》課程教學(xué)總目標(biāo)是培養(yǎng)具有良好的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)，具有廣告策劃與管理的基本理論知識(shí)、實(shí)戰(zhàn)能力和創(chuàng)新思維的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。其次，細(xì)化課程培養(yǎng)規(guī)格，制定具體的課程目標(biāo)。讓學(xué)生熟悉行業(yè)現(xiàn)狀和廣告策劃創(chuàng)意的新方法，了解廣告創(chuàng)意與策劃的內(nèi)容與程序，培養(yǎng)學(xué)生的廣告調(diào)研能力、廣告創(chuàng)意及文案撰寫(xiě)能力、廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)能力。通過(guò)實(shí)踐教學(xué)，學(xué)生在系統(tǒng)掌握課程基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論的前提下，應(yīng)獲得較好的廣告策劃的實(shí)戰(zhàn)能力和創(chuàng)新能力，成為理論基礎(chǔ)扎實(shí)、實(shí)踐能力突出、職業(yè)素質(zhì)過(guò)硬的應(yīng)用型、創(chuàng)新型人才。

3.2實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容體系構(gòu)建

3.2.1全程導(dǎo)入課程實(shí)踐教學(xué)

目前《廣告管理與策劃》課程的理論課時(shí)是40學(xué)時(shí)，實(shí)驗(yàn)課時(shí)8學(xué)時(shí)。根據(jù)轉(zhuǎn)型背景下《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)的要求，建議將理論學(xué)時(shí)還原成原來(lái)的48學(xué)時(shí)，實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)為8學(xué)時(shí)。在授課過(guò)程中，可以采取案例分析、文案創(chuàng)作、廣告創(chuàng)意等方法，讓學(xué)生能結(jié)合實(shí)際的廣告案例邊學(xué)邊練、增強(qiáng)學(xué)生的感性、悟性以及策劃與創(chuàng)意的能力。

3.2.2引入模擬公司教學(xué)法

這種模式是：在教學(xué)班級(jí)中，由學(xué)生按照一定的人數(shù)自由組合，形成若干模擬的廣告公司。模擬公司的人數(shù)根據(jù)班級(jí)的總?cè)藬?shù)情況，一般由8-10人最為理想。分組完成之后，參照專(zhuān)業(yè)廣告公司的組織結(jié)構(gòu)，在各個(gè)模擬公司設(shè)置具體的部門(mén)、崗位，由學(xué)生自主對(duì)號(hào)入座，并履行各個(gè)模擬崗位的相關(guān)職責(zé)。由教師按照廣告課程的需要組織一些虛擬或?qū)嶋H的廣告業(yè)務(wù)，布置給各個(gè)模擬公司，各模擬廣告公司通過(guò)實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，完成一系列廣告運(yùn)作過(guò)程，最終完成模擬的廣告目標(biāo)。

在采取模擬公司教學(xué)法與策劃類(lèi)比賽配合使用時(shí)，可以依托每年湖北省營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽而設(shè)定具體的要求，如2014年“周黑鴨”杯湖北省營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽要求學(xué)生針對(duì)周黑鴨進(jìn)行調(diào)研，在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告策劃。在課堂上，教師就可以布置選題，讓學(xué)生結(jié)合課程理論進(jìn)行廣告調(diào)研及廣告創(chuàng)意、廣告策劃，讓學(xué)生帶著問(wèn)題邊學(xué)邊演習(xí)。

3.2.3開(kāi)設(shè)課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)

目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)計(jì)》與《營(yíng)銷(xiāo)策劃課程設(shè)計(jì)》，《廣告管理與策劃》課程還未開(kāi)設(shè)課程設(shè)計(jì)。建議在課程結(jié)束后，開(kāi)設(shè)兩周的《廣告管理與策劃》課程設(shè)計(jì)。

3.2.4專(zhuān)業(yè)性賽事與課堂教學(xué)融合

當(dāng)前《廣告管理與策劃》課程教學(xué)所面臨的主要問(wèn)題之一就是學(xué)生的創(chuàng)新能力缺乏。其突出表現(xiàn)在學(xué)生畢業(yè)后上崗工作時(shí)不能盡快找準(zhǔn)角色定位以適應(yīng)工作需要，動(dòng)手能力差。專(zhuān)業(yè)性賽事與課堂教學(xué)融合對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)有一定的促進(jìn)作用，促使學(xué)生不斷去進(jìn)行創(chuàng)新，提高學(xué)生的廣告實(shí)戰(zhàn)能力和創(chuàng)新能力。

3.2.5鼓勵(lì)學(xué)生參與教師的課題或項(xiàng)目

教師可以采取讓學(xué)生參與廣告策劃、廣告調(diào)研、廣告創(chuàng)意等相關(guān)課題或項(xiàng)目研究的教學(xué)方法，提高學(xué)生實(shí)踐能力。特別是一些與企業(yè)合作項(xiàng)目的廣告策劃工作，可以直接讓同學(xué)們參與廣告調(diào)研、廣告創(chuàng)意的研究。同時(shí)教師也可以鼓勵(lì)學(xué)生自主進(jìn)行科研項(xiàng)目的申報(bào)及研究。對(duì)《廣告管理與策劃》課程感興趣的內(nèi)容，可鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立選題研究，從搜集資料、制定研究計(jì)劃、調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、分析到撰寫(xiě)研究報(bào)告或論文的整個(gè)研究過(guò)程，均由學(xué)生獨(dú)立完成。

3.2.6采取基于能力與素質(zhì)的創(chuàng)新型考核方式

《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐考核分為平時(shí)考核和廣告作品考核兩部分。平時(shí)考核主要對(duì)學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)態(tài)度、實(shí)訓(xùn)表現(xiàn)、廣告知識(shí)理解與掌握情況、能力培養(yǎng)與提高情況進(jìn)行考核。廣告作品考核主要是學(xué)生在項(xiàng)目小組中完成的廣告作品競(jìng)賽考核。在教學(xué)中引入企業(yè)真實(shí)廣告策劃項(xiàng)目或?qū)I(yè)競(jìng)賽項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，學(xué)生分組完成具體廣告策劃項(xiàng)目并在全班同學(xué)面前進(jìn)行廣告作品展示、答辯，并通過(guò)小組自評(píng)、學(xué)生互評(píng)、教師評(píng)價(jià)等方式，對(duì)學(xué)生的策劃項(xiàng)目進(jìn)行綜合考核。

3.3實(shí)踐教學(xué)的平臺(tái)體系構(gòu)建

3.3.1專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)平臺(tái)

《廣告管理與策劃》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)平臺(tái)的建設(shè)可以結(jié)合我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生目前開(kāi)設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)訓(xùn)進(jìn)行，在I銷(xiāo)管理實(shí)訓(xùn)中開(kāi)辟?gòu)V告策劃模板的實(shí)訓(xùn)。在廣告策劃專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，學(xué)生通過(guò)企業(yè)的角色扮演和業(yè)務(wù)模擬，體驗(yàn)如何結(jié)合企業(yè)廣告調(diào)研及市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意與策劃，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，可以很好地提高學(xué)生的廣告實(shí)踐能力。

3.3.2校企合作平臺(tái)

目前，我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)已經(jīng)與娃哈哈公司、尚拓、周黑鴨等公司進(jìn)行了多年的校企合作實(shí)踐活動(dòng)，但合作項(xiàng)目?jī)H限于營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽，一年只有一次策劃活動(dòng)，學(xué)生參與的范圍受到局限。所以建議與已有的實(shí)踐基地加強(qiáng)合作，增加合作的范圍，使合作模式多元化，讓更多的學(xué)生能參與進(jìn)來(lái)。同時(shí)，加大對(duì)實(shí)踐基地建設(shè)的經(jīng)費(fèi)投入和精力投入，開(kāi)發(fā)更多的校企合作平臺(tái)。

3.3.3專(zhuān)業(yè)技能競(jìng)賽平臺(tái)

轉(zhuǎn)型背景下《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)體系的構(gòu)建，離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)技能競(jìng)賽平臺(tái)的發(fā)展。我們建議學(xué)校或?qū)W院多開(kāi)展廣告策劃類(lèi)的專(zhuān)業(yè)技能比賽，如可以結(jié)合具體的項(xiàng)目進(jìn)行廣告文案策劃比賽、廣告創(chuàng)意大賽等，通過(guò)這些比賽激發(fā)學(xué)生對(duì)《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐環(huán)節(jié)的興趣，提高學(xué)生廣告策劃能力。同時(shí)比賽設(shè)置不同的獎(jiǎng)項(xiàng)，給予學(xué)生一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或?qū)W分置換的獎(jiǎng)勵(lì)，提高學(xué)生參賽的熱情。

3.4實(shí)踐教學(xué)的保障體系構(gòu)建

3.4.1制度保障

為保證《廣告管理與策劃》課程正常有序開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，學(xué)院各部門(mén)必須制定涵蓋《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)各環(huán)節(jié)的管理制度、工作規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和崗位職責(zé)等在內(nèi)的一系列規(guī)則制度，對(duì)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)、專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)、課程設(shè)計(jì)、校企合作、學(xué)生科研立項(xiàng)等“指導(dǎo)性”實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行全員全過(guò)程監(jiān)督管理。

3.4.2經(jīng)費(fèi)保障

為了保障《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)的正常運(yùn)行和良好效果，必須加大以下經(jīng)費(fèi)投入。第一，加大實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)中心的經(jīng)費(fèi)投入。第二，要加大校企合作實(shí)習(xí)基地的經(jīng)費(fèi)投入，保證“多元化”的合作模式的實(shí)施。第三，設(shè)立實(shí)踐教學(xué)專(zhuān)項(xiàng)基金，對(duì)各類(lèi)實(shí)踐活動(dòng)給予資助，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的熱情和積極性。第四，針對(duì)教師與學(xué)生建立精神和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的激勵(lì)機(jī)制。

3.4.3師資保障

健全的師資隊(duì)伍，是實(shí)施《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)體系的關(guān)鍵和前提。因此，開(kāi)展《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)，首要任務(wù)是加強(qiáng)《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍建設(shè)。第一，積極引入廣告公司、媒體等企業(yè)廣告專(zhuān)業(yè)人士作為客座教授，引入項(xiàng)目與案例，全方位參與《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生的實(shí)踐性教學(xué)更貼近廣告創(chuàng)意與策劃的實(shí)際運(yùn)作與流程，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)實(shí)踐性教學(xué)的感性認(rèn)識(shí)，提高其動(dòng)手操作能力。第二，加強(qiáng)校企合作平臺(tái)建設(shè)，有計(jì)劃地安排《廣告管理與策劃》課程授課教師進(jìn)企業(yè)廣告部門(mén)或營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)頂崗實(shí)習(xí)，加強(qiáng)廣告策劃實(shí)戰(zhàn)能力，提高教師的職業(yè)教學(xué)能力。

參考文獻(xiàn)

[1]肖黎.地方本科院校轉(zhuǎn)型背景下經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建研究[J].高教學(xué)刊，2016，（23）.