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“關系”二字在中國有著意味深長的深刻含義，它隨著文明社會的誕生而出現，并隨著社會的發展而不斷發展，只要存在生產，就一定會有與之相關聯的關系在發生、變化、發展。在現代生產進程中，越來越多的經營個體意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰略伙伴關系是使交易雙方企業獲得雙贏的最大保障。因此，關系營銷應運而生。關系營銷是美國營銷學者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《營銷管理》第六版也有論述，從80年代起迅速風靡全世界。它是現代西方營銷理論與實踐在傳統的交易型營銷基礎上的一個發展和進步。關系營銷的學術化表達是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合，信任和承諾是這個過程得以實現的基礎。通俗的講，利益是廠家與客戶建立關系的紐帶，其中廠家的利益是實現了銷售，而客戶的利益則包括了組織利益和個人利益（①組織利益：獲得優質產品、良好的服務以及適中的價格；②個人利益：權利、成就、被賞識或安全感等）。而信任是保證雙方利益得以實現的基礎，很難想象一個被客戶極不信任的銷售人員，客戶會同時相信他代表的廠家能夠提供優質產品和良好的服務。綜上所述，關系營銷可以用十個字來概括：利益是紐帶，信任是保證。
一、與客戶建立相互信任的關系的技巧
（一）有熟人引見，是與客戶建立個人信任關系的捷徑。雖然它對你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實縮短了雙方從陌生— 熟悉—信任的時間。所以工業品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶我是某某人（可以是對方的熟人、朋友、領導等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。
（二）反復拜訪，讓關系“跑出來”。尤其是同質化和標準化產品如：制造原料，當服務和價格也沒有多大差別時，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時要留下伏筆（下次拜訪的借口）。
（三）銷售人員的人品和為人應優秀。任何產品最終還是通過人來完成銷售的，銷售產品前先銷售自己，以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個人舉止贏得客戶好感；以敬業精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。這是成功銷售人員的訣竅。
（四）就像病人信任醫生是解除其病痛的專家一樣，成為為客戶解決問題的專家。工業產品往往技術復雜專業性強，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術和經驗融入其的實際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當然也取得了客戶的信任。很多工業品廠家的銷售人員經常需要與項目的設計方協同工作。即便是設計師，也不可能對所使用的材料和設備做到面面俱到全部精通，在單個產品和提供解決方案上，廠家的技術人員要精通的多。通過為設計方出設計方案，就是以技術服務來建立雙方的信任關系。
（五）通過第三方證實供應商的實力。向客戶證實能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權威機構的產品檢測報告；已經投入運行的設備；使用過你產品的客戶推薦；實地考察參觀工廠和設備；iso9000認證等等。
（六）小恩小惠贏得客戶好感。不能否認與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在實踐銷售中這些活動也在所難免，這其實是加深客戶對自己印象的手段，以便在眾多競爭對手中鶴立雞群。
（七）自信的態度消除客戶的疑慮。銷售人員的自信態度，在與客戶初步接觸階段尤其重要。客戶在詢問關于公司或者產品的細節時，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會讓客戶感到有所懷疑而導致對你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？
（八）以有效的溝通技巧，尋求共同語言。很多新入行的銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。俗話說得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。雖然每個人的血型不一樣，思維不一樣，素質不一樣，地位不一樣，但人們都喜歡與自己有共同點的人交流。
（九）真正“擁有”客戶。關系營銷作為新的聚合點，它以市場為導向，把服務與質量有機地結合起來。關系營銷的著眼點不像傳統營銷觀念那樣只有一個，而是兩個：即贏得客戶與擁有客戶。過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣贏得而不是如何長期擁有客戶上面；而關系營銷的目的正是在于使服務、質量和營銷這三者環環相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。因此關系營銷導向是：將服務、質量和營銷融為一體，客戶服務和全面(全公司范圍內的)質量決策是以競 未來的競爭環境更加變幻莫測，這對企業的市場應變能力提出了更高的要求。通過與客戶之間建立起 長期穩定的戰略伙伴關系，能夠更有利于企業與合作伙伴共享資源，培育和加強企業市場競爭優勢。
二、實現關系營銷的途徑
（一）設立顧客關系管理機構
建立專門從事顧客關系管理機構,選派業務能力強的人任該部門總經理,下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準,考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練,具有專業水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發生的問題,維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。
（二）通過個人聯系
個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。比如,有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。
（三）頻繁營銷規劃
頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃,指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。頻繁營銷規劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
（四）俱樂部營銷規劃
俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。
（五）顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現蓬勃發展趨勢,將成為21世紀最重要的營銷方式。依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統,可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,成本增加不多,使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產品和服務,在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美國一家自行車公司發現自行車的流行色每年都在變化且難以預測,總是出現某些品種過剩,某些品種又供不應求,于是建立了一個“顧客訂貨系統”,訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產品積壓而發愁了。
（六）數據庫營銷顧客
數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;促銷信息,即企業開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產品信息,顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素,企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。美國通用電器公司成功地運用了數據庫營銷。它建有資料詳盡的數據庫,可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續購買公司的產品。連鎖公司運用數據庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應采用數據庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。
三、實踐中存在的關系營銷認識上的誤區和操作中的失誤及改進辦法
（一）認識錯位，把關系營銷當成“門路”
營銷不少企業所謂的關系營銷還沒有完全走出自發營銷的狀態，部分關系營銷以煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣或是一些交換為代價，很容易把人們的情感與交往也作為商品來交換，從而使關系營銷變成了一次性營銷或是交換營銷。其實，關系營銷建立的是長期的、有效的、科學的關系網，而非一次性“消費品”，企業應在日常的營銷實踐中摸索出一種長效的，依靠品牌形象、產品質量、優良服務來維系的關系營銷網，堅決破除落后關系網和庸俗關系網。
（二）營銷方式不當引起員工之間的不良競爭
由于企業發展的需要，全方位營銷在目前企業的日常營銷中還占據相當的位置。尤其在大客戶營銷中，由于企業服務的地域相對較窄，消費群體、消費范圍相對固定，有限的客戶資源成為員工們關注的焦點，往往一個大客戶很可能與多位員工有著這樣或那樣的交往，存在著這樣或那樣的關系。此時，企業就應該引導員工進行良性競爭，并且盡量采取內部競爭的形式，如對一些企業和專業部門開拓不了的客戶，實行招標制，避免多個員工多頻次上門營銷引發用戶反感導致營銷的失敗。尤其應該警惕的是，要防止員工之間發生惡性競爭，以免給客戶提出不當要求以可乘之機，導致后繼營銷更加艱難，破壞企業規范的和既定的營銷策略。良好的員工關系是一個企業營銷關系的基礎。內部的競爭處理不好，企業就無法搞好其他的各項關系，更無法參與市場競爭
（三）服務不規范易導致客戶流失
當一個企業內部服務水平參差不齊時，企業常常會陷入關系服務的誤區，即有關系就提供良好的服務，沒有則冷淡對之，敷衍對之。然而，每一個顧客可能只是一次性客戶，但也有可能成為企業的長期客戶，關鍵就看提供的服務是否能夠令客戶滿意。基層的一些營銷員常常有這樣的感覺，自己辛苦在外“跑”來的客戶在使用企業業務時，由于這樣或那樣的原因，受到其他服務人員有意無意的冷漠對待，結果使最終的營銷效果大打折扣，有些客戶甚至因此離開，使營銷功虧一簣、客戶流失。因此，企業應加大員工培訓力度，幫助員工樹立以客戶為中心的服務觀念和提高服務水平，最低程度也應該確保對普通客戶與關系客戶同等規范的對待。
（四）多個產品多次上門引起客戶反感
有些企業因產品和服務較多，在利用關系營銷時，應避免多個產品多次上門，以免引發客戶反感。在這種情況下，企業可打“組合拳”，開展系統營銷和組合營銷，將單一的產品進行合理組合，盡量用合理的組合來打動客戶。
（五）關系營銷維系部門流于形式
企業往往是有營銷任務才到相關單位進行公關，沒有營銷任務則易忽略，這在很大程度上降低了客戶成為長期客戶的可能性。因此，部分企業建立起了大客戶服務中心和營銷客戶經理制度。可在實際中，卻沒有充分發揮大客戶服務中心和營銷客戶經理的作用，容易流于形式，空有架子。產品的質量、功能、價格等固然是吸引客戶使用企業服務的重要因素，但情感在客戶購買決策中的影響作用也不容忽視。據統計一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意，其中一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，而爭取一位新顧客所花費的成本是保住一位老顧客的6倍。因此，企業領導和營銷人員要重視大客戶服務中心和營銷客戶經理的工作，切實發揮兩者的作用，加強與客戶的聯系，密切與客戶的感情，實現企業和客戶的雙贏。
參考文獻:
① 呂光明.《關系營銷的誤區及對策》.吉林省經濟管理干部學院學報,第14卷
② 戴靜鴻.《關于關系營銷幾個問題的思考》.南京大學學報,,(5)
③ 雷平.《關系營銷-企業營銷新趨勢》，企業改革與管理,1999,(5)
④ 菲利普˙科特勒.《市場營銷管理（亞洲版）》，北京：中國人民大學出版社，1998.
⑤ 田同生.《客戶關系管理的中國之路》，機械工業出版社，
⑥ 仇向陽、朱志堅，《營銷管理》.石油出版社，
⑦ 區云波.《關系營銷》.企業管理出版社，1996
（一）關系、觀念與營銷
1.關系的邏輯演進關系是指人和人或人和事物之間的某種性質的聯系。在社會學上，關系是隨著人類社會的誕生而出現，隨著社會發展而發展。在遠古時代，社會成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協調相互關系。其特點是關系被無意識運用，來調整相互之間的利益分配；隨著社會分工的出現，人們之間的種種聯系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動的增加，關系呈網絡狀地迅速擴散，使得人類關系平均持續時間下降。
2.營銷觀念的動態發展菲利普·科特勒總結了營銷觀念的五階段發展過程：(1)生產觀念：營銷的重心在于大量生產，力求產品標準化，降低制造和分銷成本來吸引消費者。(2)產品觀念：產品導向注重于產品完善和質量的改進。(3)推銷觀念：營銷的重點是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客的購買和消費，而不管是否滿足消費者的真正需求。(4)營銷觀念：不僅要求企業滿足消費者的需求，而且要考慮消費者和社會的長期利益。“大營銷”觀念80年代，科特勒提出了該觀點，目的在于研究企業如何在全球市場上進行營銷問題。
3.營銷重心的階段轉化市場營銷學的發展可以分為四個階段：消費者市場營銷、產業市場營銷、非贏利組織市場營銷和服務業市場營銷。關系營銷是在“社會學時代”的大背景下，于90年代伴隨著市場經營理念的發展而產生的。關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，企業營銷活動的核心是建立并發展這些公眾的良好關系。關系營銷的性質是“公共的”，是組織與個人或組織與組織之間的互動，不同于個人交往關系。具體表現在：前者是現代高度發達的市場經濟常務，后者是私有制的附帶產品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩定的合作關系，后者是追求個人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實現資源的優化配置，利于社會整體利益，后者會造成資源的極大浪費，滋長社會的腐敗之風。所以，關系營銷是以科學理論和方法為指導的新型營銷觀念，其產生是營銷理論的又一個里程碑。
（二）橫斷學科的理論借鑒
1.系統論----綜合哲學系統論是由L．貝塔朗菲創立的一種新的學科方法論，是20世紀各門學科方法論的結晶，它通過用整體的、非線性的思考方法對某一特定系統進行分析、綜合、歸納，正在被廣泛的運用于研究企業內部子系統之間的關系和企業與環境的關系。
2.協同學----役使原理德國理論物理學家哈肯(H.Haken)創立了協同學(Synergetics),協同學認為,系統性質改變是由于系統要素之間的相互作用所致，一個系統瓦解的原因是各要素之間的無序運動；系統走向有序的原因是子系統間協調、合作運動。
3.傳播學----交換理論傳播是關系雙方借以交換信息的符號傳遞過程。其目的是使信息的發送者和接受者的認識趨于一致。傳統營銷主要使用大眾傳播，而人際傳播是關系營銷的主要工具。在現代營銷當中，企業和消費者之間信息的雙向傳播是傳播的最高境界。
（三）核心理念的拓展應用
1．市場營銷學的延伸----平面與網絡市場營銷學從傳統的單個企業研究已經發展到了對相互聯系相互依賴的企業聯盟的研究。根據企業網絡形成的基礎可以將其分為：(1)人際核心型：是指基于地緣、血緣等特殊的人際關系而自然形成的網絡體系。是網絡關系發展的初級階段；(2)產品核心型：是以產品生產為紐帶形成的縱向一體化網絡體系。(3)顧客核心型：以滿足顧客需求為共同目標而建立和發展的網絡體系。(4)地域核心型：某些企業因在同一區域開展業務而產生某些共同利益，而形成的特定網絡。(5)活動核心型：有關企業為價值鏈中某一價值活動，如市場定價、銷售區域等方面采取一致行動所形成的聯合關系。(6)企業網絡的基本特點是：交往平等、關系穩定和優勢互補。
2．社會心理學的涉入----理智與情感消費者在購買產品時，往往受兩個因素的影響。一是理智即消費者給予產品實際效用（如產品品質、送貨時間等）的權重，二是情感即消費者對產品心理效用（如產品形象、企業評價等）的衡量。事實上，沒有完全的理智型或情感型消費者，所以企業必須擔負起營銷功能，判別顧客類型以求更廣泛的生存空間。
3．產業經濟學的應用----競爭與合作經濟發展必然伴隨結構性的變化，這種變化既可能是競爭推動的，也可能是合作的結果。競爭能使產業結構不斷優化，但當企業組織相互依賴的事實得到認可后，合作替代競爭將成為趨勢。生產者之間大致存在以下的合作方式：戰略聯盟、聯合協議和合作競爭。
（四）信息技術的浪潮驅動信息技術革命為營銷提供了強有力的手段。表現為：電腦的應用使企業可以迅速反應顧客需求；企業通過數據庫保存顧客信息，更好為顧客提供服務并與顧客建立感情紐帶；計算，全國公務員共同天地機網絡將生產者、供銷商、客戶聯系在一起，提高工作效率，降低溝通成本。
二、關系營銷的理性思辨
（一）關系營銷的內涵分析
1．交換的兩種最基本的類型：經濟交換和社會交換。經濟交換的特點：
(1)經濟交換涉及兩人之間明確義務和交換形式；
(2)經濟交換的對象是容許討價還價的；
(3)經濟交換受到法律的約束；
(4)經濟交換中交換的比值是固定的。
2．交易：權力交易和市場交易交易是交換的基本組成單位，可分為：買賣的交易、管理的交易和配額的交易。買賣的交易即市場交易，是在平等的人或組織關系基礎上的自愿交換；另兩種交易可歸納為權利交易，是通過制度的保障交易形式。營銷是以市場交易為主要對象，但不可忽視權利交易。
3．顧客：關系營銷的立足之本：關系營銷不僅將注意力集中于和顧客的關系，而且擴大了營銷的視野。所涉及的關系包含了企業與其利益相關者之間所發生的所有關系。
交易營銷與關系營銷的比較：
交易營銷關系營銷關注一次易關注保持顧客較少強調顧客服務高度重視顧客服務有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯系高度的顧客聯系質量是生產部門所關心的質量是所有部門所關心的
（二）關系營銷的本質特征
關系營銷是企業與顧客、企業與企業間的雙向的信息交流；是企業與顧客、企業與企業間的合作協同為基礎的戰略過程；是關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動；利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統。
（三）關系營銷的流程系統
1．市場營銷系統的基本程式：交換是營銷管理的核心概念。因此作為一項基本的營銷活動，存在如下的交換關系：（1）賣方給向買方的信息溝通和商品或服務；（2）買方給向賣方的貨幣或其它替代物和信息反饋。
事實上，現代市場營銷系統中的主要元素更為復雜。雖然營銷過程的焦點是顧客，但必須拓展視野，把營銷的研究擴大到與分銷者、供應商、競爭對手、公共機構、政府部門以及企業內部員工等各種交換關系。
2．市場結構的系統分析
擴大的市場營銷應包括下面六個子市場模型：
（1）供應商市場：企業在該市場上尋求物質、人力、信息等生產過程所須的各種資源并實現資源的合理配置；
（2）內部市場：內部營銷的最終目的是通過員工協作實現資源價值最大化；
（3）競爭者市場：在該市場的營銷活動是為了尋求資源共享和優勢互補；
（4）分銷商市場：在該市場上，零售商和批發商的支持對產品的成功至關重要；
（5）顧客市場：市場競爭的實質是爭取顧客資源的競爭；
（6）影響者市場：企業在影響者市場上的競爭，為了創造良好的企業形象，獲得企業的無形資源。
3．營銷活動的基本關系
企業與社會各部分有著密切聯系，重要有五種基本關系：企業內部關系、企業與競爭者關系、企業與顧客關系、企業與供銷者關系和企業與影響者關系。
三、關系營銷的基本模式
（一）關系營銷的中心----顧客忠誠在關系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發現正當需求----滿足需求并保證顧客滿意----營造顧客忠誠，構成了關系營銷中的三部曲：1．企業要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業帶來有形的好處（如重復購買該企業產品）和無形產品（如宣傳企業形象）。有營銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意。2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，所以，企業可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產品和服務；提供附加利益；提供信息通道。3．顧客維系：市場競爭的實質是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。
（二）關系營銷的構成----梯度推進貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法：一級關系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益；二級關系營銷：在建立關系方面優于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協會等；三級關系營銷：增加結構紐帶，同時附加財務利益和社會利益。與客戶建立結構性關系，它對關系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的收益。
（三）關系營銷的模式----作用方程企業不僅面臨著同行業競爭對手的威脅，而且在外部環境中還有潛在進入者和替代品的威脅，以及供應商和顧客的討價還價的較量。企業營銷的最終目標是使本企業在產業內部處于最佳狀態，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示：“營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”引起作用力不等的原因是市場結構狀態的不同和占有信息量的不對稱。在競爭中，營銷作用力強的一方起著主導作用，當雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進行。
四、關系營銷的價值測定
（一）附加利益----讓渡價值消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客價值包括顧客在購買及消費過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預期時間、體力和精神成本。顧客讓渡價值（Customerdeliveredvalue）從數學意義上說，即是整體顧客價值和整體顧客成本之差。關系營銷可增加顧客讓渡價值。改善對價值的感知大多數企業在一定程度上受到互補產品的影響。所謂互補產品是指顧客配合企業產品一起使用的產品。這使得企業應該考慮：控制互補產品是否獲利。
（二）成本測定----顧客分析1．顧客盈利能力：關系營銷涉及吸引、發展并保持同顧客的關系，其中心原則是創造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業建立持續、長期的關系，而且對企業進行義務宣傳。企業的顧客群體可能在產品的使用方式、購買數量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的顧客素質進行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實力，顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應向最可能盈利的顧客推銷產品。2．顧客維系成本：科特勒對維系顧客成本進行研究，提出下面四個步驟來測定：測定顧客的維系率即發生重復購買的顧客比率；識別各種造成顧客損失的原因，計算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業將損失的利潤；企業維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業就應當支付降低顧客損失率的費用。3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環境寬松時，企業不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當買方市場形成時，企業就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應修補桶上的洞，以減少顧客流失。
（三）評價標準----顧客份額1．關系營銷水平：科特勒區分可與顧客之間的五種不同程度的關系水平：(1)基本型，銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸；(2)被動型，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見是與公司聯系；(3)負責型，銷售人員在產品售出后，主動征求顧客意見(4)能動型，銷售人員不斷向顧客詢問改進產品用途的建議或者關于有用新產品的信息；(5)伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對市場份額提出了顧客份額的概念，認為顧客作為企業營銷活動的中心，是關系營銷或“一對一”營銷這一新營銷范式的本質。市場份額與顧客份額的比較：（1）時點與事段：以往對銷售效果的測量，是“以特定時期內某一選定市場上發生交易的多少”作為標準；而今天則以“在一定時期內和一定區域內所獲得的顧客份額的多少”來衡量。（2）靜態與動態：銷售收入=使用人的數量×每個人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個動態概念，說明企業在一段時間內的顧客變化。關系營銷的績效體現在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來增加顧客數量。（3）現狀與預期：希望提高顧客份額的企業首先應了解顧客有可能產生的潛在需求。關系營銷是以顧客份額所帶來的長期利益來衡量企業的成敗，這一變化始于信息技術在企業營銷計劃與活動中的廣泛運用。
五、內部市場關系營銷
（一）內部市場細分企業內部營銷的第一步，是系統、充分地認識企業內部關系的結構和特點。企業內部關系是指企業組織機構內部各組成元素之間的相互聯系，是由企業與其內部成員之間的利益關系而構成的一種客觀的社會關系。企業內部結構可分為三個層面：從事企業基本活動的核心層、提供相關支持的輔助層、由股東構成的影響層。每層的活動如何取決于企業的顧客需要，并將決定一個企業相對競爭能力的高低。
（二）內部市場關系營銷理念1．新契約關系：在企業和員工新的契約關系中，企業不能奢望員工永遠忠于企業，要給員工以就業選擇的自由。2．企業文化：不是指企業的組織結構，而是企業的價值觀。企業價值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內在動力，是現代高效企業管理原則的決定因素。3．企業倫理：指企業處理內外部各種關系時，應遵循的行為規范，一方面要求企業根據自身的特點形成自己獨特的企業倫理；另一方面，為了與外部環境和睦相處，需要所有企業對一些基本行為規范達成公識并努力遵守。
（三）內部市場關系營銷管理企業內部關系是指企業與其內部成員之間的關系。企業內部市場關系營銷的目的是協調和促進企業內部所有員工之間、部門之間以及企業與股東之間的相互關系。企業內部市場關系營銷管理主要包括部門關系管理、員工關系管理和股東關系管理。可以采取以下措施建立良好員工關系：樹立明確事業發展道路；重視雙向溝通；關心員工利益，從物質、精神層面對員工進行激勵；提供員工參與管理的機會；加大對員工的培訓力度。股東關系管理的三項目標：一是穩定現有的股東構成；二是創造有利的投資環境和投資氣氛；三是增加股東對企業的關心程度和支持程度。
六、競爭者市場關系營銷
（一）競爭者市場細分凡是提供與本企業產品功能相近的產品的生產企業都是競爭者，按照波特的分析框架，將競爭者市場分為：（1）現有競爭者：指已進入市場，生產與企業相似或同類的產品，并擁有一定顧客和市場份額的競爭者。（2）潛在競爭者：新競爭者的加入，有可能對行業內已有企業構成威脅。威脅程度的大小取決于該行業的進入壁壘和現有企業的反應程度。（3）替代品競爭者：當一種產品或服務代替另一種產品或服務時，從現有產品中奪取的份額，從而對被替代品生產企業帶來很大的威脅。
（二）競爭者市場關系營銷哲學競爭對手的確可以給企業帶來威脅，但合適的對手能夠加強而不是削弱企業的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處可以歸為四個方面：增加競爭優勢，改善當前產業結構，協助市場開發，遏止其他企業的進入。激烈的競爭，把競爭對手趕向絕境可能招致嚴重后果。反之，接受“協同”競爭的思維方式，企業與競爭對手尋求共同利益，就可能達到雙方的“互惠互利”。
（三）競爭者市場關系營銷策略1.博弈方略：超越競爭與合作太過簡單的概念，利用該理論可以解釋競爭與合作的結合，從而實現“協同競爭”的理想。分為三種類型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。2.合縱戰略：經濟領域內的合縱聯盟指兩個或兩個以上的企業為了一定的目的通過一定的方式組成的網絡式的聯合體。組建聯盟克服了完全獨立企業之間協調的困難。從而達到合作開發、價格同盟和優勢互補的目的。聯盟實施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關系和加強溝通。3.競爭者關系協調：協調過程中，應遵循公平競爭、相互學習和彼此溝通的原則。
七、顧客市場關系營銷
（一）顧客市場細分顧客是企業的上帝，關系營銷的目的不僅是爭取顧客，更重要的是保持原有顧客。顧客市場細分，是營銷前的必要準備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據規模、性別、年齡等劃分不同的顧客關系類型，這也是營銷中市場細分的基礎。對于復雜多樣的顧客關系，必須有針對性地采取措施來實施：（1）消費者市場：決定消費者細分市場的顧客差異的典型分類包括：人口分布、心理狀態或生活方式、語言、決策單元或采購過程和采購意圖。（2）產業市場：產業市場由所有購買商品和勞務并將其進一步用于生產其它產品和勞務的企業組成。代表區分工業和商業顧客各細分市場的結構和價值差異的因素：顧客所在產業、顧客戰略、技術尖端性、縱向整合、決策單元或采購過程、規模、所有權和財務力量。（3）組織市場：組織市場是由學校、醫院等為公眾提供商品和服務的部門組成。由于其顧客購買目的不是贏利性質的，所以組織市場的顧客購買行為與消費者市場和產業市場有很大不同。
（二）顧客市場關系營銷哲學1.顧客價值：關系營銷的首要原則是充分滿足顧客需要。企業應當把滿足顧客價值期望的良好努力定量化。一個企業可以通過多種經營活動向顧客提供價值。2.真正的顧客導向：在傳統的市場供求中，沒有充分的信息傳遞、沒有融洽的情感溝通、商品交換關系難以建立和持久。顧客化經營可以為顧客提供個性化的產品和服務，滿足顧客的特殊需求。
（三）顧客市場關系營銷策略1.頻繁市場營銷理論：獎勵經常來光顧的顧客是增加他們的忠誠度的好辦法。增加顧客購買頻率，推動銷售會帶來很大的競爭優勢。2.顧客忠誠計劃：最好的忠誠計劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過創造交互的環境發展關系。忠誠計劃的五個關鍵因素是：將忠誠項目溶入企業文化中；使用已有顧客信息和知識，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當時候，將具體和適當信息傳遞給適當的顧客；樹立可獲得目標；計劃衡量所有的結果。3.后營銷理論：保留現有的顧客要勝于用大量的廣告預算或間接的市場調查去爭取新的顧客。4.接觸計劃：企業通過與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯系。5.關系管理：增加顧客的轉移成本是維系顧客的間接手段。對于影響企業未來的主要顧客，必須制定直接、有效的關系管理計劃。具體措施：選擇關系營銷客戶、優質的產品、完善的服務和及時的雙向信息交流。
八、流通市場關系營銷
（一）流通市場細分流通市場包括供應商、銷售渠道、市場中介組織。供應商是指向生產企業提供各種生產要素，包括原材料、能源、機器設備、零部件、工具、技術和勞動服務的公司和部門。采購活動對企業的全面成本和差別化經營有很大的影響。分銷商是介于制造商和顧客之間的中間環節，比企業更直接面對顧客。市場中介組織包括一些向生產企業提供服務的機構。其所有成員都可能對購買過程有一定的影響和貢獻，得到他們的支持將會給產品和企業樹立一定的可信形象。
（二）流通市場關系營銷哲學企業與供銷商之間的關系應遵循求實為本、互惠互利、，全國公務員共同天地講究信用、相互理解、以誠相待的原則，著眼于建立長遠關系和發展前景。與供銷商保持良好關系可以使企業產生某種綜合優勢和無形的利益。當價值鏈中的活動互相聯系時，改變其中一項活動的實施方式可以影響企業的綜合效益。企業與供銷商之間，必須保持良好的信息溝通，了解對方的經營狀況和未來規劃，樹立長期合作的信念。建立企業與供銷商之間的良好關系，必須以誠相待，共同解決供應與銷售中存在的問題，從而達到共同發展。（三）流通市場關系營銷策略企業采取各種措施建立、維護與供應商之間的關系。包括：有組織、有計劃地制定和推行供應商關系的政策；采購部門的升級；與供應商進行有效的溝通交流。制造商在處理其與分銷商之間的關系時，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷規劃。有效協調和發展企業與經銷商之間的關系，要在以下方面做出努力：為經銷商提供滿意的產品；為經銷商提供全面的服務；與經銷商進行信息溝通。
九、影響者市場關系營銷
（一）影響者市場細分企業的影響者包括本國和東道國政府、企業所在的社區及其他一些公眾團體。政府關系是企業與政府各級行政機構極其官員和工作人員之間的關系。政府是企業的領導者和管理者，可以限制和影響某些產業的發；對跨國企業而言，與東道國政府的溝通和協調，是企業順利進行經營活動的首要途徑。社區關系是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系。由于社區的公眾是企業充足的勞動力資源、社區是企業的經營保障、社區的文化影響著企業的文化，所以，社區關系是企業重要的外部關系之一。除此，工商職業團體、宗教團體、社會名流、媒介關系和醫療保健機構對企業的經營活動具有重要影響。
（二）影響者市場關系營銷理念良好的企業形象、企業的社會責任和正確處理與政府、社區以及其它公眾之間的關系協調，對市場關系營銷都有重要的影響。
（三）影響者市場關系營銷策略1．企業形象塑造（CorporateIdentity）。通過對企業的精神特征、行為表現、外顯識別等把企業的整體形象推向社會，并努力使公眾認識、認可企業的整體形象。2．了解溝通政府。它是企業建立和發展與政府關系的主要方法。最終實現企業與政府的雙向溝通。包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴大影響。3．與社區建立良好的關系。企業需要了解社區，積極參與社區的建設和活動。
十、關系營銷的具體措施
（一）關系營銷的組織設計為了對內協調部門之間、員工之間的關系，對外向公眾消息、處理意見等，通過有效的關系營銷活動，使得企業目標能順利實現，企業必須根據正規性原則、適應性原則、針對性原則、整體性原則、協調性原則和效益性原則建立企業關系管理機構。該機構除協調內外部關系外，還將擔負著收集信息資料、參與企業的決策預謀的責任。
進入20世紀末，市場營銷學理論發生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學中的“關系”范式的出現。“關系”范式以關系營銷(或關系易)理論為代表，關系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發展，在西方市場營銷學理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關系”觀點的學者對交易導向的營銷理論進行了批判，被稱為“營銷學研究范式的轉變”(koffer，1991)。交易營銷與關系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關系為導向，采取關系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創造和雙方關系中的交互作用，以構建企業持久競爭優勢。不少學者就此認為：關系營銷理論的提出標志著傳統的交易營銷范式的終結。但關系營銷理論在實踐中遠不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業不愿介入關系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認為，關系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環境，不是完全對立而是可以并存、融合的。
一、關系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關系的轉變
在關系營銷出現以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發現，企業之間的象征關系與傳統的營銷者——中介關系沒有直接聯系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現象定義為“內部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派(Nordicschool)，從服務營銷的研究出發，研究企業如何進行流程再造、實施內部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加，IMP學派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產業市場的關系和網絡；社會交換學派，從社會交換的角度研究企業與顧客、供應商、競爭者，?誆抗馱薄⒄裙叵怠?/P>
關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數據庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義基礎上。
關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現在以下幾個方面：
1．傳統的以交易為導向的營銷認為，市場是由同質性的無關緊要的個體顧客組成(至少在同一個細分市場是如此)，關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業來說，每個顧客對企業的價值也是不同的，市場營銷學的“20／80”理論，即企業80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區別對待。
2．交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系”。
3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用；關系營銷認為供求雙方的交易是連續過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關系序列中的一部分。
4．交易營銷的產品概念主要是指產品的實體價值，而關系營銷認為產品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產品之上的服務，如按照客戶的要求定制產品、從與供應商接觸過程中得到的愉和咨詢服務等。
5．交易營銷完全依靠市場價格機制發揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經濟人”，追求短期利益的最大化。關系營銷以“關系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經濟價值還追求經濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關系范式”發揮作用。
6．交易營銷的價值來源于產品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關系易注重新價值的創造。關系營銷認為，客戶購買產品并不單純依據價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩定供貨、低的失敗概率、彈性的生產容量等。企業在與顧客、供應商、分銷商，競爭者相互的合作關系過程中，由于資源相互依賴、共同開發、信息共享、組織學習等因素，與交易營銷相比，關系營銷帶來更高的價值創造(MorganandHunt，1994)。
從關系的角度看待營銷是人類商業活動的本源的回歸，關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉向高度的顧客服務；從有限的顧客聯系轉向高度的顧客聯系，從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關系”帶來收益的同
時，也不可忽視關系的成本和負面作用。關系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現金流等方面達到平衡。
二、關系營銷的應用和價值分析
根據在企業營銷的哲學、戰略和具體方法的不同，關系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關系營銷。是企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；(2)二級關系營銷。當企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯系時，就進入二級關系營銷。二級關系營銷的主要表現形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關系營銷。是使企業和顧客互相依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下，一方放棄關系將會付出轉移成本(Switchingcost)，關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。
關系營銷認為，一級關系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創造持久的顧客關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優勢。三級關系營銷是高層次的，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關系是互惠、穩定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優勢。二級關系營銷是界于兩者之間的層次。
關系營銷理論認為，應用關系方法可以給企業帶來價值，主要體現在：
1．關系是減少不確定性的手段。企業在變化急劇的環境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據市場情況提高價格使企業付出更高的成本，供應商也可能轉向更加有利的客戶而使企業不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業的生產量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業內部看，企業管理者不僅面臨環境的不確定性，同時還要面對內部許多限制因素，多數人沒有足夠的分析數據及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數量，設定某些因素是不變的。
關系易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業帶來的負面影響，企業可能選擇一次易與內部交易的折中——長期，重復交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內部交易則是企業內的計劃組織，長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
2．關系易可降低交易成本。在關系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應商數量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協調、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協調而降低單位成本，以及共同學習、經濟規模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應商之間轉換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關系易的收益來源于交叉銷售、發展新的產品和服務，和進入新市場的收益等。
3．利用外部資源實現效率。單個企業的資源是有限的，企業必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環境下，企業擁有全部所需要的資源也使企業失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業經營的靈活性矛盾，企業從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。關系易在提高新產品開發速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優勢。
4．關系營銷可使企業獲得經濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關系是一個重要資產。其價值不僅表現在創造效率和創新上，還表現在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關系可能是最重要的資產。關系是組織之間學習的良好途徑。
但在實踐中，許多企業不愿介入關系，這是因為關系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關系意味著相互依賴，介入關系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關系的一方必然介入另一方的內部事物。建立關系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業的組織結構和業務流程也要作相應的調整。關系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關系，就不能自由地向其他供應商轉移。(2)雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關系的意愿。(3)關系中的機會主義行為。關系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關系的管理過程是十分復雜的，關系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關系的順利發展。(4)關系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關系客戶與其他顧客區別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結果是：有的新顧客只好介入關系，但另一部分新顧客因此而轉向其他供應商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關系需要雙方對關系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現有的企業財務現金流沒有能力反映其價?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>
三、關系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關系導向還是交易導向關鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關系意愿匹配上達到平衡的基礎上，才可能發展關系易。如圖1所示：
在圖1中，如果供應商與顧客都是交易導向(I)，或者雙方都是關系導向(Ⅳ)，那么將達到平衡狀態；如果一方是交易導向而另一方是關系導向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(I)，即雙方都采取交易導向。
如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環境和內部條件對交易導向的影響。更多的情況下，企業營銷中往往同時使用關系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據以上論述，我們可以得出以下結論：
1．關系或交易動機決定于外部環境和內在條件。表現在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關系，有些則缺乏關系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希
望建立穩定的長期關系，而對有的客戶則不希望建立關系。從產品和服務的性質看，有些適宜關系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需要；當產品標準化程度較高時，則缺乏關系交易的動機。從市場環境來看，關系營銷在環境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環境相對穩定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
2．營銷手段的應用應使短期收益與長期利益在一定時期內達到均衡。無論關系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內的收益與成本，及時進行評估和決策。關系營銷重長期收益，而交易營銷立足于即時經濟收益。由于關系價值的經濟和社會雙重屬性，關系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務上的計算方式。
1.對公司銷售人員的要求
優秀的銷售人員關注客戶而非產品本身，他們在銷售之前往往會站在客戶的角度來考慮問題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷售人員只顧向客戶推銷產品，而不從客戶的角度考慮是否真正需要完全不同的。優秀的銷售人員理解客戶關注的并不是所購產品本身，而是關注通過購買產品能獲得的利益或功效。這也是我們公司定期培訓不斷加強的營銷理念。
我公司要求銷售人員對客戶的購買行為具有強烈的敏感性。他們必須能夠及時識別出客戶的需要并向客戶說明或演示該產品如何能滿足他們的需求，解決他們的問題。從這個角度來說，客戶購買并不是因為他們理解產品，而是因為他們的需求為銷售人員所理解。做銷售要達到這個境界，銷售人員就必須注意一些細節問題。首先是要具備銷售實戰能力，掌握豐富的產品知識及問題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶，與客戶產生共鳴，這樣就容易建立朋友關系；再其次是要對客戶以誠相待，不能做像那種路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個客戶的采購向導，把握客戶的真實需求，站在客戶立場來幫助客戶確定采購方案。最后一點，就是要言行一致，對產品或服務的介紹既不能夸夸其談，又不能過于謹慎，盡可能做到名副其實。
銷售人員如何與客戶建立朋友般的信任關系是關系營銷的核心。銷售人員必須通過自身行為證明自己是值得信賴的。可以信賴意味著銷售人員必須在客戶心目中確立務實的形象，決不輕易承諾無法兌現的事情。銷售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著承諾的兌現，銷售人員的信賴程度會不斷地提高。最后是兌現承諾，讓客戶明白自己是有能力的并且是可以兌現承諾的。
2.對公司的要求
關系營銷與一般意義上在銷售中去“拉關系”、“找關系”等有本質的區別。真正的關系營銷是建立在一定的基礎之上的，即需要買方和賣方之間達到一定的條件，基本上做到“門當戶對”才談的上發展關系營銷，否則去談關系營銷是不能長久的。發展關系營銷的目的是希望將買賣雙方長期地聯系在一起，對賣方來說希望通過關營銷售降低銷售成本，對買方來說希望通過這種關系來降低采購成本。為了做到這一點，賣方公司必須向買方公司或個人承諾并提供優質的產品、良好的服務以及適中的價格，從而與其建立并維持一種長期、穩定的合作關系。如果供應商的產品性能、種類以及服務等滿足不了客戶的要求，就無從談起關系營銷。
3.對客戶的要求
銷售不是一場在買賣雙方間進行的沒有硝煙的戰斗，關系營銷真正賦予銷售人員的基本任務則是積極鼓勵并自覺聽取客戶表述自己已經存在的需求。銷售人員所要做的工作并非是為客戶提供“正確的答案”，而是尋找到客戶存在的“正確的問題”，即客戶的真正需求。優秀的銷售人員發現，只是簡單地向客戶傳播自己產品的性能以及客戶能從產品中獲得哪些好處，已經很難使客戶迅速作出購買決策。我們要求銷售人員在與客戶深入互動溝通，在溝通中客戶則更容易作出購買決策，在溝通中真正地認識客戶的需求，在共贏的基礎上為這種需求帶來增值。
4.對商業規則的遵守，包括承諾與信任
信譽是合作方持續發展合作關系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關系對于雙方都非常重要，雙方都確認保持這種關系能為彼此帶來預期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來的伙伴關系才能夠支撐合作方所一致認同的共同目標。不過，良好的合作關系應該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎之上的，任何在被迫之下所作出的依賴的合作隨時都可能夭折。
總之，公司的實力、承諾以及雙方的信任構成關系營銷的前提。如何做到關系營銷，這就涉及到關系營銷的方法。
二、實現關系營銷的方法
說到實現關系營銷，必然要說客戶關系管理。客戶關系管理的主要內容非常龐雜。從客戶資料（包括名稱、地址、聯系方法、聯系人、聯系人喜好等）、業務類別、交易價值、交易時間、交易地點、采購特點、特殊要求到對客戶價值的評估、客戶類別的劃分與維護等方方面面。對于一個銷售人員來說，做好客戶關系管理，除了掌握基本的客戶資料外，可能顧不到其他那么多內容，但以下幾個方面的內容是要特別關注的：（1）判斷客戶是一次性客戶、間或客戶還是經常性客戶；（2）解客戶購買產品或服務的最終目的何在，客戶之所以購買是因為看重產品或服務的哪些方面？（3）了解客戶對于購買產品或服務使用后的真實感受；（4）評估客戶對于公司的現實價值與潛在價值；（5）掌握與客戶有效溝通的方式方法（包括客戶常用的非語言溝通習慣等）；（6）確保對客戶關系管理中的重要內容進行及時更新。
正如客戶關系管理的內容非常龐雜一樣，做好客戶關系管理更不容易，可謂仁者見仁、智者見智。不同的地域、行業、公司、公司所處的發展階段以及公司銷售團隊等對于客戶關系管理都可能有自己獨到的看法。不過，營銷實踐表明在公司推行客戶關系管理，要求銷售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關系營銷原理、關系營銷的基礎、關系營銷的關系類別、實施關系營銷的主要途徑以及如何做到從客戶滿意到客戶成功等。
優秀的銷售人員都擁有自己相對穩定的客戶關系網絡，他們會根據客戶的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴的關系，而這種關系正是銷售人員賴以成功的秘訣。因此，從這個角度來講，銷售人員應該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關系的一族人群。
實現關系營銷有許多不同的途徑。不同行業、不同規模的公司可以根據自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團隊成員的風格等特點選擇不同的途徑。這些方法歸結起來，可以總結為如下幾個訴求內容：（1）向客戶提供附加的經濟利益；（2）向客戶提供附加的社會利益；（3）建立公司與客戶之間的結構性紐帶；（4）強化品質、服務與價格策略。
另外，就是要制定合理的價格水平。“互惠互利”是公司進行關系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關系營銷才能真正發揮作用。我公司良好的安裝指導和以客戶利益之上深得客戶得認可。
三、實行關系營銷的效果
通過客戶關系管理來強化客戶購買后的信心是關系營銷的又一重要原則。研究表明，重復行為增大的可能性是與回報緊密相關的。銷售人員應該通過積極的客戶關系管理來引導并強化客戶認識購買決策所帶來的回報。為此，銷售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶在購買后持續地感到滿意；對客戶的每次購買都測試客戶的滿意程度等。總之，做好客戶關系管理，就要先想客戶之所想，急客戶之所急。
讓客戶滿意只是第一步，更重要的是讓客戶感到成功。如果客戶感到成功，那么它就會將自己的成功通過一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結果就相當于免費讓成功的客戶為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺地傳播美名呢？事實上，很多公司或個人消費者還沒有達到從合作中感到成功的這個程度，可能還僅僅是從合作中感到滿意這個程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷售人員要務必通過各種手段去讓客戶感到成功。每個行業都有其特定的業務圈，良好的口碑會帶來意想不到的結果。
我公司通過十年的探討、發展，目前在業內以公認的龍頭主導者該領域市場的發展，良好的客戶關系營銷成為競爭對手無法模仿的市場籌碼，是我們快速發展的訣竅。
參考文獻：
[1]約翰.伊根。《關系營銷》，經濟管理出版社，2004.
關鍵詞;關系營銷導向;測量;企業績效
關系營銷導向是對關系營銷理念的執行[1-2],它強調企業要與其交易伙伴以及其他重要的相關群體建立一種互惠互利、相互信賴、相互忠誠、共同成長、長期穩定的合作關系[1],是一種獨特的營銷理念,被認為是能為企業帶來可持續競爭優勢和卓越績效的戰略導向,受到了理論界和實踐界的廣泛關注,是國內外營銷理論研究的熱點之一[1-3]。國外學者從不同角度對關系營銷導向的概念、測量及其與企業績效的關系進行了探討,得到了一些對企業實踐有重要指導意義的結論。在我國,關系營銷導向雖然得到了部分學者的關注,但對其研究才剛剛起步,僅限于較淺層次,缺乏對關系營銷導向理論框架的系統闡述。本文將從關系營銷導向的內涵、關系營銷導向的測量、關系營銷導向與企業績效的關系等三個方面,對現有文獻進行全面回顧,據此來明確今后研究關系營銷導向的主要方向。
一、關系營銷導向的涵義
在早期,盡管有很多學者對關系營銷導向進行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒有將關系營銷導向的概念具體化,明晰其具體的構成[3]。直到21世紀,Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關系投資的角度提出了具有可操作性的關系營銷導向定義。
(一)組織文化角度
Yau等(2000)和Sin等(2005)認為,關系營銷導向是一種獨特的價值觀和組織文化,這種價值觀和文化將買賣者之間的關系看成企業戰略或運營的核心,具體包括信任(trust)、聯結(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價值觀共享(sharedvalue)等六個維度[1][2]。每個維度的具體內涵為:(1)信任是指能決定一方對另一方承諾的依賴程度的商業關系。(2)聯結是指買賣雙方之間為了達到期望目標而采取合作行為的一種商業關系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(4)價值觀共享是指買賣雙方在行為、目標、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對方的觀點和立場看問題的一種商業關系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對方提供支持和幫助,隨后對方又以同等的支持和幫助作為回報的一種商業關系。
(二)關系投資角度
Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎上,將關系營銷導向定義為企業對顧客的關系投資[4],并認為關系營銷導向由溝通(communication),定制化(customization),個性化/優惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關系(personalrelationships)等四個維度組成,每個維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨特需求的獨立個體,并對服務和傳遞方式做適當修改以迎合每位顧客獨特的需求。即利用與顧客進行溝通所獲得的信息來創造合適的產品和服務。(3)個性化是指公司能以某些方式對部分顧客的獨特需求進行優先傳達和考慮;優惠待遇是指公司對待老顧客比新顧客要好。(4)私人關系是指企業員工與顧客之間在服務和產品傳遞過程中建立起來的關系。
應該指出的是,上述兩種定義都只關注了企業與其下游顧客的關系。但關系營銷應當關注“整個營銷流程中參與價值交換的各個成員”,不應當局限于企業—顧客之間的雙邊關系。關系營銷的市場不止一個,包括顧客市場、供應者市場、內部市場、相關市場、影響者市場和就業市場六大市場。企業的核心市場不一定總是顧客市場。如,在賣方市場條件下,企業關系營銷的核心市場是供應商市場;對于某些企業,關系營銷的核心市場則可能是影響者市場(如政府部門)或是相關市場(如銀行);另外,當企業處于產生、成長、成熟、老化與消亡的不同階段時,企業的核心市場也會有所不同。由此可以看出,現有學者對關系營銷導向的定義和運用范圍還比較狹窄,有待進一步擴充。
二、關系營銷導向的測量
關系營銷導向的測量是一個比較新的研究課題,相關的討論最早出現在1995年的營銷國際學術會議上。此后,學者們從不同角度提出了關系營銷導向的測量量表,為這一研究領域的發展奠定了基礎。具有代表性的關系營銷導向量表有以下兩類:
(一)Yau&Sin測量量表
Yau和Sin等不僅從組織文化角度對關系營銷導向進行了定義,還發展出了與其定義相一致的測量量表。量表包括信任、聯結、溝通、價值觀共享、理解和互惠等六個維度,采用likert7級量表形式。莊貴軍等(2007)認為,Yau和Sin等設計的關系營銷導向量表缺乏表面效度。因為關系營銷導向更多的應該是企業的一種傾向或意識,而不是企業與其合作伙伴的關系狀態,可在Yau和Sin等發展的量表中,卻有很多是測量企業認識或評價合作關系狀態的題項[5]。據此,他們對Yau&Sin量表的表達方式上做了較大的修改,將描述合作狀態的語句改為表達觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認為關系營銷導向是一種組織文化,但他們的量表主要是對關系強度和狀態的測量,而沒有對組織傾向于建立有效關系的文化進行測量。而一個企業與其相關群體之間的關系強度與狀態是這個企業與這個相關群體互動的結果,并不完全取決于這個企業的意愿或努力程度[5]。因此運用描述關系強度和狀態的語句來測量關系營銷導向是不科學的。從這個角度來看,莊貴軍修改后的量表更加科學,是對Yau和Sin等人發展的關系營銷導向量表的改進。
(二)Camarero測量量表
Camarero(2007)從企業對顧客的關系投資角度開發出測量關系營銷導向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個性化(優惠待遇)和私人關系四個維度,由15個問題組成,采用likert7級量表形式。關系投資是指企業為了維持和加強與主要顧客的關系而付出的資源、努力和關注度[6],在一定程度上可以體現企業的關系營銷導向程度,但是否能完全代表企業的關系營銷導向程度還應進一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關系營銷導向四個維度和具體指標沒有依照嚴格精確的研究程序進行選取,樣本僅局限于金融與保險行業,樣本的規模也較小,這些都可能使研究結論難以推廣。
上述兩類量表都是對關系營銷導向程度的測量,具有較高的信度和效度水平,是研究關系營銷導向有效的測量工具,在相關實證研究中都得到了運用。但這些量表都僅針對企業與其主要顧客或主要分銷商的關系,調查對象都為企業的營銷主管或經理。事實上,關系營銷導向不應僅僅關注企業與其顧客市場的關系,還應關注企業與其他利益相關者的關系。調查對象也不能僅為營銷主管或經理,還可將企業的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調查對象[2]。
三、關系營銷導向與企業績效的關系
在關系營銷導向的研究中,最重要的就是關系營銷導向與企業績效之間關系的研究。許多學者圍繞兩者間的關系進行了實證研究,使得人們對于關系營銷導向與企業績效間作用機制的理解更為深入。迄今為止,關系營銷導向與企業績效之間關系的研究結論大致可歸納為以下幾種:
(一)關系營銷導向與企業績效之間存在正相關
關系營銷導向能為企業創造競爭優勢,對企業績效有積極的影響。多數學者的研究發現,關系營銷導向與企業績效之間存在正相關如,Heidi&Andrew(2006)以英國企業為樣本,對關系營銷導向和企業績效間的關系進行了研究,結果證實關系營銷導向對供應商的企業績效和企業自身的績效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發的量表,以香港的第三方物流企業為樣本,對關系營銷導向、物流服務傳遞效率和企業績效間的關系進行了研究,結果顯示關系營銷導向能夠提高物流服務傳遞的效率,對企業績效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開發的量表,以西班牙的金融和保險行業為樣本,對關系營銷導向與企業績效間關系進行了研究,研究再次證實關系營銷導向與企業績效之間呈現正向關系[4]。
(二)關系營銷導向與企業績效之間存在負相關
有學者指出關系投資的回報尚不明(Gummeson,2004),關系營銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關系營銷導向可能會對企業績效造成負面影響。如DeWulf(2001)的研究發現,在某種條件下關系營銷導向與企業績效之間存在負相關[6]。
學者們對這一現象解釋是關系營銷導向是一種戰略導向,以保留顧客為主,實施關系營銷導向的企業會在某種程度上放棄短期收益,而關注長期收益。因此,關系營銷導向可能會對企業的短期利益形成負面影響,加之現有研究的調查數據都是截面數據,關系營銷導向與企業績效之間存在負相關是一種可能出現的實證結果。
(三)關系營銷導向與企業績效間的關系受到調節變量的影響
關系營銷導向與企業績效之間關系研究的結論不一致情況的出現,促使學者們探求其中的原因。學者們推測,可能存在調節變量調節關系營銷導向與企業績效之間關系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國大陸和香港的企業為樣本,將產業類型作為調節變量,研究產業類型對關系營銷導向與企業績效間的關系的調節效應,結果表明無論哪個產業,關系營銷導向都對企業績效有積極的影響;但對于制造業,關系營銷導向對企業績效的影響最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關系營銷導向對企業績效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業的市場地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發現,經濟意識形態和產業類型對關系營銷導向與企業績效之間的關系起調節作用[9]。
(四)現有研究的評價
現有研究對關系營銷導向與企業績效之間的關系進行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問題,具體表現在:
1.還沒有就關系營銷導向與企業績效間是否存在中介變量進行研究。雖然有很多研究表明,關系營銷與企業績效之間主要存在關系信任、關系承諾、關系滿意、關系質量、關系強度等中介變量[10],但還沒有研究將這些中介變量納入到關系營銷導向與企業績效關系的研究框架中去。一個重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業其他關系市場來獲取數據,而關系營銷導向和企業績效則是從企業方面來獲取數據,他們針對的不是同一調查對象,放在同一框架中研究會大大增加研究的難度和費用。除了上述中介變量外,關系營銷導向與企業績效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進一步探討。
2.對關系營銷導向與企業績效間關系的調節變量的研究還不全面。以往學者只研究了產業類型、市場地位和經濟意識形態對關系營銷導向與企業績效間關系的調節效應,還沒有就市場動蕩、競爭強度、技術變化、產權特性和交易類型等環境變量對兩者間關系的調節效應進行探討。所有的營銷概念及其范式都是在各自有關消費文化的“公理性”假設中運行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關系營銷導向不可能適用于所有的環境。因此,在關系營銷導向與企業績效關系的研究框架中,應當加入環境調節變量,以進一步明確兩者間關系。
3.企業績效指標的選取缺乏科學性。關系營銷以保留顧客為主,注重長期導向,具有非及時回報性。實施關系營銷導向的企業會在某種程度上放棄短期收益,而關注長期收益,因此其短期利益可能不理想。現有研究對企業績效的測量一般是采用市場績效和財務績效指標,而沒有對關系績效和長期績效指標進行考察,調查的數據大都是橫截面數據,這樣可能會使研究結論出現偏差,且其因果關系的推斷也會存在邏輯問題。
四、關系營銷導向研究的展望
中國是一個非常注重關系的國度,關系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時大量的企業關系營銷實踐需要理論的指導。因此,在我國開展關系營銷導向研究具有極為重要的理論與現實意義。基于上述研究文獻的梳理,以下幾個方面是有待人們進一步研究的領域:
(一)關系營銷導向內涵的豐富
內涵和定義問題是理論發展的首要問題,所有的研究都是以定義為研究基石。現有的關系營銷導向定義存在一定的局限性,今后的研究應利用科學的研究方法,提煉出關系營銷導向定義的要素,進一步豐富關系營銷導向的概念內涵。
(二)關系營銷導向量表的發展
有效和可信的測量工具是驗證理論假設的基本前提,是測量企業關系營銷導向水平、分析改進關系營銷導向著眼點,及評價關系營銷導向水平改進結果的必要工具,目前主流的關系營銷導向測量量表都存在一些問題。另外,中國的關系營銷是建立在中國的文化基礎之上,與西方的關系營銷有著不同的文化起源。因此,發展與內涵相符合、信度和效度水平高、適應性較強、針對不同研究對象和關系市場、符合中國文化背景的關系營銷測量表,是今后進行關系營銷導向研究必須要解決的一個重要課題。
(三)關系營銷導向前因變量的探討
前因變量的研究能明確關系營銷導向的推動和阻礙因素,幫助企業有效地執行關系營銷導向,這是創建更具實踐意義的關系營銷導向模型的重要組成部分。目前只有極少數學者在這方面進行了探索性的研究,缺乏系統的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學習作為關系營銷導向的前因變量,對其進行了實證檢驗,研究發現,組織學習能正向影響關系營銷導向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業為研究樣本,提出企業家領導行為會對關系營銷導向形成影響的理論假設,但只進行了理論推演,沒有進行實證研究[11]。因此,未來研究必須對關系營銷導向的前因變量進行深入的理論闡釋和實證研究,以找到關系營銷導向的關鍵驅動因素,為我國企業實施關系營銷導向提供理論指導。
(四)關系營銷導向與企業績效關系模型的重構
關系營銷導向與企業績效之間的正向關系是企業進行關系營銷實踐的動力,目前已有不少學者對關系營銷導向與企業績效的關系進行了研究,但研究范圍還比較窄,研究內容不夠充實,研究結論存在分歧。今后的研究應當在關系營銷導向與企業績效的研究框架中加入關系質量、顧客滿意和顧客忠誠等中介變量,以及市場動蕩、競爭強度、技術變化、產權特性等新的調節變量,以進一步揭示市場導向與企業績效之間的作用機制。
(五)關系營銷導向實施的研究
此領域的研究應該是關系營銷導向研究框架的重要組成部分,目前還沒有學者對此進行探討。因此,未來除了要對關系營銷導向的內涵、測量、前因變量及結果變量進行研究,更要在這些理論研究的基礎上,結合中國企業的實際情況,設計出具有中國企業特色的關系營銷導向實施機制和程序,這將是未來我們進行關系營銷導向研究的重點。
參考文獻:
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增加賓客社交利益的方法是：通過了解賓客的獨特需求，提供專門化與個性化的產品與服務，以此來建立與消費者個人間的良好關系。例如，波音飛機公司為每一位現在的或潛在的客戶都指定一位營銷經理進行定期聯系，詳細了解與記載每一位客戶的各種需求信息，熟悉客戶負責人的名字與個人愛好等。而不是像超級市場里的服務人員對待其顧客那樣，不注意他們的名字與個性。實踐證明個和感情服務有利于形成顧客忠誠，為了使個性化服務更有主動性和計劃性，必須提升個，即對于一些建立在標準化基礎上的，比較成熟的個，可以逐步建立適應個要求的規范，即個的標準化。這需要兩個保證：一是硬件——數據庫保證。通過數據庫綜合，分析各種顧客信息，既可以幫助酒店找到目標顧客群，將各種賓客檔案加以處理。這方面集團化或營銷聯盟中的酒店更有優勢，如某位顧客在杭州下榻香格里拉飯店，他還要去武漢，于是在客人到達武漢之前杭州香格里拉飯店已將其客情檔案，特殊要求通過本集團的電腦網絡傳至武漢香格里拉飯店，使客人到武漢后仍可享受到在杭州一樣的款待，儼然是武漢的“虛擬”回頭客，網絡擴大了回頭客的定義。二是軟件——素質保證。個總處在提煉、升華狀態，酒店組織應成為學習型組織(LEARNIANGORGANIZIATION)，不斷提高員工的服務技術、技巧和知識水平。
2.與賓客建立穩定、便利的聯系方式
與賓客建立穩定、便利聯系方式的具體手段是：提供通訊設備，建立聯系機構，從實體上加強與賓客的關系。這特別適用于對公司、機構、旅行社等到團體市場進行營銷的酒店。許多國際酒店集團設立了800免費咨詢與預訂電話，有的還與大公司建立固定聯系，使自己酒店成為大公司旅行、會議業務的常設機構。另外，不少酒店集團在Internet網上設立自己的主頁〔Homepage〕，能進行及時的、直接與顧客對話式的、有目標的促銷。同時，利用電子郵件接受預訂與咨詢。有些商務酒店根據自己客源結構特點，通過有效的顧客組織化戰略，把顧客納入內部系統，使酒店與顧客緊密結合。如上海和平飯店的“金融家俱樂部”；最近上海某大酒店，也成立了“建筑師之家”，通過免費舉辦各種洽談、研討會、報告會、設計作品展覽等吸引了大批建筑師，并使之成為自己的忠實顧客。另外，還可以通過建立戰略聯盟來增強關系營銷的能力。縱向的戰略聯盟是酒店與旅行社、供應商、航空公司、旅游經銷商等建立網絡伙伴，如北京京瑞大廈與航空公司合作，使客人在酒店大堂就完成登機手續，方便了客人。有的酒店在經營形勢好時，嫌旅行社支付的房價低，不愿和旅行社發生關系，生意差時又去求旅行社，自然不會有好結果。橫向的戰略聯盟是酒店成立營銷聯合體，成員間統一促銷，互相介紹客源。在有些酒店殺價競爭激烈，給載客的出租車司機回扣成風的地區，酒店間還要聯合起來，實行行業自律——抵制惡性競爭。
從世界經濟發展的總趨勢看，我們要追隨從交易營銷向關系營銷轉變的潮流，但在實際營銷活動中，到底選擇交易營銷管理方式，還是選擇關系營銷管理方式，這仍然需要依據消費者選擇酒店的行為方式、產品本身的特點、賓客數量及提供利潤大小等因素來決定。
首先，我們來看賓客數量多少與他們提供的利潤大小對選擇交易營銷還是關系營銷管理方式的影響。
交易營銷與關系營銷選擇圖告訴我們，關系營銷是適合于那些數量少但提供利潤大的賓客。如適合大公司的長包房客戶，他們的特征就是數量少，但提供的利潤大。相反，交易營銷則最適合于那些數量多但提供利潤小的賓客，如一次性的中轉散客。
設立顧客關系管理機構
建立專門從事顧客關系管理機構,選派業務能力強的人任該部門總經理,下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準,考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練,具有專業水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發生的問題,維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。
個人聯系
個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。比如,有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。
通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。
頻繁營銷規劃
頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃,指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規劃的公司之一,80年代初推出了提供免費里程的規劃,一位顧客可以不付任何費用參加公司的AA項目,乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉向美國航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規劃。許多旅館規定,顧客住宿達到一定天數或金額后,可以享受上等住房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。
頻繁營銷規劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
俱樂部營銷規劃
俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團體,擁33企業活力1999年第10期nn營銷籌劃YINGXIAOCHOUHUA有30萬會員,向會員提供一本雜志（介紹摩托車知識,報道國際國內的騎乘賽事）、一本旅游手冊、緊急修理服務、特別設計的保險項目、價格優惠的旅館,經常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽,向度假會員廉價出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格,在一年內享受35美元的零件更新。目前,該公司占領了美國重型摩托車市場的48%,市場需求大于供給,顧客保留率達95%。
顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現蓬勃發展趨勢,將成為21世紀最重要的營銷方式。
依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統,可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,成本增加不多,使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產品和服務,在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產系列產品”的口號,計算機工廠的同一條裝配線上生產出九種不同型號的文字處理機和20種不同型號的計算機,每種型號多則20臺,少則10臺,公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產品。美國一家自行車公司發現自行車的流行色每年都在變化且難以預測,總是出現某些品種過剩,某些品種又供不應求,于是建立了一個“顧客訂貨系統”,訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產品積壓而發愁了。
實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發;要建立完整的顧客購物檔案,加強與顧客的聯系,合理設置售后服務網點,提高服務質量。
數據庫營銷顧客
數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;促銷信息,即企業開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產品信息,顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素,企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。
美國通用電器公司成功地運用了數據庫營銷。它建有資料詳盡的數據庫,可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續購買公司的產品。美國的陸際旅館也建立了顧客數據庫,掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務。連鎖公司運用數據庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應采用數據庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。
退出管理
“退出”指顧客不再購買企業的產品或服務,終止與企業的業務關系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:
（1）測定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類:價格退出者,指顧客為了較低價格而轉移購買;產品退出者,指顧客找到了更好的產品而轉移購買;服務退出者,指顧客因不滿意企業的服務而轉移購買;市場退出者,指顧客因離開該地區而退出購買;技術退出者,指顧客轉向購買技術更先進的替代產品;政治退出者,指顧客因不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買,如抵制不關心公益事業的企業,抵制污染環境的企業等。企業可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。
（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值,即終身持續購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。例如,某運輸公司原有6600個客戶,本年度由于服務質量差流失了5%,也就是330個客戶（005×6600）,平均每流失一個客戶,營業收入就損失10000元,公司一共損失3300000元的營業收入（330×10000）,利潤率為10%,即損失了330000元（010×3300000）利潤。
（4）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤,就值得支出。比如,該運輸公司為保留顧客而花費的成本只要低于330000元就應支出。
論文摘要:服務是一種無形、特殊的商品;房地產業不僅是一種實物交換行業,也是一種服務行業,特別是其中的物業管理,更具有服務產品的性質。現代市場營銷中客戶關系的管理愈來愈重要。房地產業的服務營銷策略可分為基于顧客關系生命周期的營銷策略和基于客戶關系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段、購買階段和消費階段,房地產業的客戶關系營銷策略依據這三個階段進行管理;而客戶關系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓和指導式、合作伙伴型、中間商式客戶關系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產業服務營銷和服務管理能實現較好的效果。
一、服務與顧客生命周期理論
(一)服務的定義及特性
菲利普•科特勒認為,服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務的消費不導致任何所有權的產生、轉移,等等。它的生產可能與某種有形產品聯系在一起,也可能毫無關聯。克里斯廷•格羅魯斯認為,服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關系流中進行的,這些有形資源(有形產品或有形系統)是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。
總之,服務是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產品的特性:
1.無形性
服務是由一系統活動和過程構成,服務本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費者在消費之前見不到產品的效益,在消費時卻可以感知到。
2.不可分性
服務的生產過程和消費過程是同時發生的,而且服務產品與提供者無法分離,如導游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項服務會因為提供的時間、地點、環境等的變化而使服務效益產生很大的差異。如同樣的內容不同的老師講授的效果不同。
4.無法儲存性
服務產品無形以及生產和消費的統一導致服務無法儲存,由于服務產品的需求不穩定,變化大,導致潛在損失也大。
5.過程性
服務是一系列過程的結合,生產和消費同時進行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現,有形與無形二者相互結合在一起。如交通運輸業通過交通工具來提供服務。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務是一種無形、特殊的商品,客戶關系對服務業來說具有突出的重要地位;而且現代市場營銷已不是那種簡單的產品推銷,它更加關注與客戶建立、維持相互滿意的長期關系,在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中,搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系,從交易變成責任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系,客戶關系的管理在現代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業沒有接觸的顧客處在顧客關系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段。這個階段里,潛在顧客向企業的老顧客咨詢,視其需要考察企業的承諾、信譽、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務所需支付的成本。服務的無形性阻礙了顧客對企業服務的了解。經過衡量,顧客認為企業所提供的服務大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時,企業雖然事先就擬訂了要提供的服務,但在很多顧客高度參與的服務項目中,企業對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據其尋求的目標評估服務并準備出資購買。進入到這一階段的潛在顧客,會與企業發生實質性的接觸,如通過電話或與服務人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業的認識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務,這就進入了顧客關系生命周期的第三個階段,即消費階段。對于企業來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關系。這個階段是顧客決定是否購買和企業是否進一步確認顧客需求的關鍵階段,顧客與企業關系的發展達到了一種臨界狀態。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。
3.消費階段的雙重性
在消費階段,顧客可以感知企業處理問題并提供服務的能力。如果顧客對自己所接受的服務感到滿意,并覺得企業提供的價值也不錯,則關系就可以持續下去,開展新的消費行為,顧客與企業的關系生命周期進入循環;如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務與付出的成本不相稱,則顧客與企業的關系將會終止。由于服務這種產品的生產和消費是不可分的,服務產品在生產出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程。因此,消費階段具有生產和消費的雙重屬性。
實踐中不少企業的服務與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業服務與顧客的關系大致可分為初始階段、購買階段和消費階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發相應的服務營銷策略,具有實實在在的意義。
二、房地產業中的服務營銷策略
美國著名經濟學家奧多•萊維特曾經指出,新的競爭已不是發生在各個企業在其工廠中生產什么產品,而是發生在其產品能提供什么附加利益。房地產不僅是一種物,同時也是一種社會關系,體現在房地產上的這種社會關系具體包括:經濟關系、法律關系、鄰里關系、社區關系,等等。而且,房地產還具有使用期限長、財產或權利流轉復雜、專業技術性強的特點。因此,消費者對房地產的現時需求,往往是與今后自己那份房地產的權利保障和使用(或處分)便利性聯系起來考慮的。這就需要房地產企業提供優質的房地產管理和服務來加以解決。作為房地產業主要服務環節的物業管理,是“寓經營管理于服務之中,在服務中完善經營管理”的以服務為核心的行業,物業管理的服務質量優劣已成為決定開發企業物業營銷業績的重要因素,處在激烈競爭環境中的房地產項目,無不依賴于更高層次的物業管理以提升其營銷品位。但是,我們也應該看到,我國物業管理市場作為房地產市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產開發企業,率先認定服務管理營銷理念,貫徹服務策略,有利于其獲得市場競爭優勢(吳翔華,2005)。因此,房地產業中的服務營銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關系生命周期的營銷策略
顧客關系生命周期中的階段會影響企業營銷活動的成效,因此,企業應該識別顧客所處的顧客關系生命周期的階段,并結合服務的六大特性從營銷的角度管理好企業的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環消費。換句話說,服務企業必須制定相應的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。
1.初始階段的有形化
在初始階段,營銷的目標是培養潛在顧客的興趣。服務營銷者可以借鑒傳統產品營銷的策略,如媒體廣告、宣傳手冊、免費試用、公共關系、人員推銷等,并注意服務的不可感知性。在對房地產的產品進行介紹時,企業可以在房地產展銷會上通過擺放樓盤模型、發放宣傳手冊、進行地產概念主題展示、發送贈品和以影像圖片等形式展示地產信息,來吸引潛在購房者。
由于與樓盤等有形產品相聯系的服務本身具有不可感知性,使得顧客很難判斷與房產相聯系的服務的優劣,這就要求通過地產公司品牌、服務的介紹及服務有形化等方式,讓客戶提前感知此處地產服務的質量,促使其購買。所謂地產服務的有形化是指房地產公司策略性地提供能被顧客直接感知的服務產品的有形物,比如,提供企業向潛在購房者展示購買之后會享受到何種服務、出現了問題后通過怎樣的途徑進行解決等,以幫助顧客識別此處房產服務的獨特性、服務的性價比等,實現初步服務營銷的目的。服務有形化策略是這一階段的重點策略。另外,口碑宣傳在房地產的服務營銷中同樣具有重要的作用,消費者在購買房產時,通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的房產服務的信息。好的口碑傳播是信息交流中最有效的工具,對服務宣傳可以起到意想不到的效果;同時,也要注意,口碑傳播對潛在顧客期望的形成有重大影響,顧客期望與顧客購買后的體驗進行比較,會影響房地產消費中的循環購買行為;而且這種比較會形成新的口碑,從而影響更多的潛在顧客。因此,顧客期望的高低對房地產服務營銷具有重大影響作用。如何引導適度的“好口碑”,利用好老顧客進行口碑宣傳,對房地產服務營銷具有重大影響。
2.購買階段的需求管理
進入購買階段,企業應該讓潛在顧客意識到接受企業的服務是有價值的選擇。當潛在顧客接觸服務企業之時,往往帶著問題或者需求,服務提供者須將注意力集中到顧客的特定需求或相應的問題上,并提出相應的服務產品或解決方案。另外,由于服務是不可存儲的,這導致服務提供者無法通過庫存手段適應需求的波動,而只能存儲需求,即采取需求管理策略。
房地產企業應該充分了解消費者的需求,按照美國心理學家馬斯洛提出來的需求層次理論,人的需求可以分為五個層次,分別是:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現的需求。這五類需求依次由較低層次到較高層次,每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣,即會要求不同的產品可以滿足消費者的不同需求。房地產企業在了解消費者需求的基礎上,要不斷適應消費者的需求,進行市場細分并鎖定本企業的目標市場。南京市某居住類房地產項目對目標市場的細分按照年齡、家庭結構、職業、家庭收入、教育程度、生活方式、購房動機、購房次數等因素,將市場細分為四個類型:20~30歲左右的首次置業行為、30~40歲的二次置業行為、40~50歲人群的二次置業行為、40~50歲人群的多次置業行為。通過對這四個細分市場的評估,該項目最終確定了的目標市場是第二和第三類市場(吳翔華,2005)。
對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應消費者需求之外,還應該主動引導消費者的需求,在觀念和行為上實施引導方案。房地產業近些年來的概念地產越來越熱,很多房地產企業打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等,使房產不再僅僅是滿足居住的房屋,而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想,乃至體現個人地位的物質實體。這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念,然后再推出符合這種需求的產品而取得成功的。
在行為上引導消費者的方式有房地產的廣告、情境模擬、展臺布置、終端促銷等。廣告是房產信息和房產企業信息的傳遞,是房地產企業與消費者溝通的一種形式。情境模擬可以分兩種,一是模型模擬,企業可以設計一些諸如房產的推廣塑料模型,房產改進模型等讓消費者在拆裝組合中體驗戶型等,進而引導消費者的需求;二是網絡模擬購物,也可以在網絡上建立免費網站,模擬營銷場所,仿真商品,讓潛在購房者有近乎真實的消費體驗,從而激發潛在購房者對房產和企業服務的需求。此外,在房地產博覽會等場所,裝潢美觀的展臺布置,繽紛熱鬧的終端促銷活動,都會對購房者需求的引導產生良好的效果(蔡滟,2006)。
3.消費或使用階段的流程管理
在消費或使用階段,營銷者必須讓顧客對企業的服務感到滿意。在這一階段,服務提供者傳遞企業的核心服務和價值給顧客,顧客和服務提供者之間的服務接觸要大大高于前兩個階段,而服務接觸中存在著大量的關鍵時刻。
(1)管理關鍵時刻策略
所謂“關鍵時刻”是指,服務提供者將服務質量傳遞給顧客,和顧客發生交互關系的過程。“關鍵時刻”不僅是顧客的敏感期,也是房地產企業對顧客展示其服務質量的重要機會。關鍵時刻的把握有利于增強顧客的品牌忠誠度;而一旦沒有把握好“關鍵時刻”,造成顧客離去,就不能實現商品的價值,而且還可能產生負面口碑宣傳者。因此,管理關鍵時刻是這一階段的重點策略。房地產業中從業人員必須對關鍵時刻發生的時間、頻率有良好的把握,這一方面要求從業人員具備相關的素質,另一方面,企業要對房地產從業人員進行相應的培訓,使購買階段順利過渡到消費或使用階段。
(2)管理服務消費流程策略
服務產品具有不可分性的特點,即服務的生產過程、消費過程是同時發生的,顧客感知的服務質量主要是一種過程質量。為了提高顧客總的感知質量,服務提供者要在管理好關鍵時刻的同時,管理好整個服務消費流程。營銷者通過采用服務流程圖的形式,把服務傳遞形成圖式,考察各個部分是怎樣相互契合的。房地產企業中的產品方面、市場研究方面、行政事務方面、計劃方面、廣告方面、促銷方面等是如何共同協作,實現房產營銷策略的。通過這樣的服務傳遞圖,就能簡便的檢查出企業的整個消費流程是否有效地實現了顧客的需要。
(二)基于客戶關系模式的營銷策略
客戶關系營銷模式有直銷、定制、培訓和指導、合作伙伴型關系營銷、中間商五種模式,結合這五種模式,對房地產業的客戶關系模式的營銷策略進行分析。
1.直銷式客戶關系營銷
產品的銷售是制造商直接將產品和服務送達顧客手中,完全按照顧客的要求生產產品和服務,降低了公司的成本,形成了一對一的高品質顧客互動,創造出與顧客之間更強的關系。房地產業中也存在著直銷市場,通過報刊、雜志的廣告方式實現,比如《中外房地產導報》就是一個重要的房地產直銷市場。
2.定制式客戶關系營銷
根據客戶的特定要求,在企業力所能及的范圍內推出合適的產品,精心制定解決方案,滿足客戶的特定需求,從而滿足市場不斷變化的需求。房地產定制的例子并不多見,原因在于房地產業是個投資成本大、周期長、資金密集型的行業,但是少數顧客仍有資金實力要求房地產定制。所以,針對這部分顧客,進行定制式客戶關系營銷是行之有效的營銷方式。
3.培訓和指導式客戶關系營銷
人們在使用產品的時候,由于種種因素的限制,往往不能充分利用產品的所有功能或者使用過程中遇到一些難題。通過培訓和指導,可以讓客戶盡可能多地了解產品的潛在功能及價值,并讓客戶明白,客戶能從與企業的合作中獲得收益。房地產企業在進行營銷時,對客戶進行培訓和指導,幫助客戶充分了解房產的功能、特點,使客戶在對房產了解的基礎上對房產乃至對這個公司產生認同,因此,購買行為就自然而然的發生了。
4.合作伙伴型客戶關系營銷
在分工日益細化的條件下,企業需要向外尋求合作伙伴,來展開營銷活動。在這種關系營銷模式下,企業與客戶共同承擔了尋找最有成效的解決方案、改變經營模式和營銷時間以及在共同追求相互利益中的行為模式的責任。這需要建立非同尋常的相互信任,是企業與客戶關注共同利益的真正結合。
5.中間商式客戶關系營銷
樹立良好的企業中間商形象,已成為企業關系營銷的一個重要方面。因此,有必要設立專門機構,及時溝通,幫助中間商制定市場開拓計劃。針對中間商的不同特點,請專家或本廠業務能力強的業務員對中間商進行必要的技術及營銷知識培訓,促進中間商隊伍整體素質的提高。
參考文獻:
[1]吳翔華.房地產市場營銷[M].南京:東南大學出版社,2005:168.
[2]趙西珍.淺談企業的客戶關系營銷策略[J].中州煤炭,2004:73-74.
營銷觀念的新變化
（一）顧客價值模式將取代市場占有率模式
隨著經濟、科技、文化的發展，人們對顧客價值的認識逐步深入，營銷模式將發生改變。顧客價值模式將代替市場占有豐模式，企業更注重顧客的長期價值。傳統的營銷是一種交易營銷，他強調將盡可能多的產品或服務提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩定或趨升的市場占有率。顧客價值模式強調現有顧客的滿意和忠誠。德國營銷學權威邁福特（Meffert）教授認為：組織應當把一個單一的顧客當作一個長期投資來看待，保持一個老客戶要比贏得一個新客戶容易得多，也便宜得多，類似的強調顧客對企業貢獻的還有帕累托原理（ParetoPrinciPle）：企業的80%利潤來自20%顧客（忠誠消費者）。現代營銷應當針對每一個顧客而不是那個匿名的顧客群，應當說服現有的顧客多買或只買本企業的產品。真正實現企業營銷觀念的轉變，企業不僅要知道消費者是誰而且要具備完善的溝通手段。只有建立顧客有關資料數據庫，注重服務營銷和關系營銷的有效結合，企業才真正地做到了重視顧客的長期價值。
（二）個性化營銷逐步代替大眾化營銷的觀念
1999年有關消費的調查顯示：城市消費“二元”結構明顯，由于收入差距的加大和對收入預期的不一致，他現了消費個性化和共性化并存的局面。下個世紀隨著改革開放縱深方向發展，社會保障體系的完善，人們的收入水平將有較大程度的提高。此外，消費者
<優麥電子商務論文>逐漸成熟，其消費需求更加復雜，消費行為更加理智，消費心理更加穩定，人們消費越來越追求時尚，注重自身的獨特性，趨向于個性化消費。消費者消費的表象表現為越來越易變，解決這一問題的最佳途徑就是針對個性化需求提供個性化服務。這種消費狀況將決定企業進行營銷的目標市場與產品的關系發生倒置，即企業的營銷活動是為一個顧客群找一種產品而不是為一個產品找一個顧客群。為了適應這種消費的人文環境，企業應進行個性化營銷。中國海爾集團率先實施了家電個性化生產戰略，提出“您來設計，我來實現”的口號。由消費者提出自己對該種家電產品的個性需求集合（包括性能、規格、款式、色彩等），根據消費者個體的個性化配置來生產產品，滿足其個性化需求。這種產品凝結著海爾集團的人文概念、消費者文化、審美的認同，更具有實用價值，個性化生產、個性化營銷、個性化服務是對規模生產、大眾化營銷、標準化服務的挑戰。
（三）向傳統營銷說不的逆向營銷
