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1987年，中國廣東省正式開通了蜂窩式移動通信業務，從此我國開始進入移動通信時代，也標志著一個龐大的移動電話市場的開放。隨著手機市場消費需求的不斷擴大和市場競爭激烈程度的日趨增加，中國手機市場的品牌格局發展至今已經有了極大的變化，從其發展情況來看，主要經歷了以下幾個階段:
(1)第一階段(1987一1995)，摩托羅拉一支獨秀
1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機市場的影響力，率先進入中國手機市場，在當時，中國引進的移動通訊設備幾乎都是摩托羅拉的設備，這一時期，摩托羅拉在中國市場獨領，市場份額高達S0%以上。摩托羅拉在當時主要以“專業、高科技”形象出現，其推廣訴求點側重于技術的先進性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業標準，并將自身品牌定義為行業代言人。
(2)第二階段(1996一2000)，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義1996年至2000年之間，手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進入中國市場之初，由于當時摩托羅拉占據市場主導，也基本上成為專業通訊技術的代名詞，此時這兩個品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時間內迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年間有一段時間內超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進入市場之初，品牌影響力不夠，產品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象，并且推出的每款機型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機型。如哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文諾基亞5110，在當時就以高檔的手機產品，中檔的手機價格，創造了一個手機神話，市場份額急劇上升，最終在1998一2000年之間后來居上，成為中國手機市場的大哥大。這一階段手機品牌的競爭主要體現為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰，所占市場份額高達80%以上，至利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個品牌雖然也進入手機市場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期，進入新千年，愛立信開始出現危機，市場地位急速下滑，使得“三國演義”格局變為“兩雄爭霸”。值得注意的是，1998年開始，國產品牌開始登上中國手機市場競爭舞臺，進入市場短，品牌影響力微弱，產品本身也沒有什么競爭力，在當時幾乎沒有什么市場地位。國產手機在當時還處于學習、積累的階段。
(3)第三階段(2001至今)，國外、國產手機群雄并起
從2001年以后，國產手機經過兩年的準備，開始發起沖擊。面對洋手機經過多年的市場培育起來的種種壁壘，國產手機采取的策略，歸納起來主要體現為:以整體國產手機形象出發，通過明星代言在短時間內提升知名，然后再結合自身的特點加以突破。如廈新的精品手機策略，TCL的寶石手機策略，波導的自建通路策略，等等。據市場銷售監測，截至到2003年5月底，國產手機的市場銷量己經占據50%。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國際知名品牌也看中中國手機市場的潛力，逐漸加強在中國市場的力度。眾多手機品牌已經開始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場的競爭格局，走向多元化的競爭局面。
3.2國產手機市場國內外手機品牌現狀
從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數量由少變多，國產手機力量由弱到強，經歷了眾多的市場變遷和品牌演變。品牌價值，一個看似模糊的概念卻能關乎一個企業的生命。有觀點認為，二十一世紀的經濟是品牌的經濟，品牌經營是手機企業在市場競爭取勝的一把利劍，企業擁有一個良好的品牌，就意味著它擁有一筆無價的資產。于是，在“叫囂乎東西，揮突乎南北”的一場市場掠奪戰之后，在吵夠了規模，說膩了產量之后，開始變得冷靜的商人們也開始關注起手機的品牌價值這個他們曾經看起來有點不現實的新話題。
3.2.1國產手機市場品牌格局
從2001年7月開始，我國就超過美國成為世界上最大的移動通信市場，但我國的移動電話普及率只有近11%，與發達國家40%的普及率有很大差距，這說明中國手機市場潛力巨大。但同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有占據行業老大地位的機會。據統計，目前我國共有30多個品牌在爭奪手機市場，國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子為主，國內品牌以TCL、波導、科健、聯想為主。從“賽迪手機調查”所獲取的調研數據看，諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、三星等品牌在國外品牌中呈現較高的認知指數，分別達到了87.2、84.6、81.7和80.2，成為國內手機消費者最為青睞的國外品牌，而西門子、阿爾卡特等品牌因為整合等外部因素的影響，品牌認知度出現明顯下降，與此同時，部分日系品牌認知度也有略微下降。在眾多國內品牌中，海爾、波導、夏新、聯想等品牌認知度穩中有升，認知指數分別為82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在產品質量、服務保障和新品創新等方面的良好表現，讓消費者對上述品牌情有獨鐘。根據市場數據可以將主要手機品牌分為以下幾種類型:主導型:諾基亞、摩托羅拉;主力型:波導、TCL、西門子、三星和科健;游離型:廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛立信、海爾、東信、聯想;游擊型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創維等;可以看到經過幾年來的混戰，手機品牌結構出現分化，使得手機市出現多元化的品牌格局，新的市場格局和品牌格局已經形成了。
(1)表現為洋品牌陣營的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起，愛立信的衰弱。形成層次為:兩大巨頭(摩托羅拉、諾基亞)+二流品牌(西門子、三星)+其他品牌;
(2)表現為國產品牌陣營的分化如以TCL、波導、科健、廈新為代表的優勢品牌脫穎而出。形成層次為:國產一流品牌(TCL、波導、科健)+國產二流品牌(廈新、康佳、東方通信、海爾)+其他品牌;多元化的品牌格局表明了各個手機品牌所面對的競爭都是全方位的，面對任何一個對手都不能忽視，也不能掉以輕心。品牌結構的分化同時也揭示了品牌分布的不穩定性，這也預示著對于任何國內手機廠商來說，只要戰略對路，戰術對頭，在不斷的市場洗牌過程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場份額。同樣對于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國內手機廠商的地位并不穩固。在最新的中國手機市場銷量監測中，國產手機的銷售額雖然占到了50%，但是這種實力更多的體現在銷售方面的實力，它們所取得的市場份額更多的是靠營銷手段和營銷創新來完成的，從品牌忠誠和品牌預購情況來看，國產手機依然沒有形成對抗洋手機的品牌影響力，因此，從總體上講，國內品牌的手機生產廠商還沒有完全形成對抗國外品牌的集團實力。雖然已經占據一定的市場份額，但是極大多數的國產手機所面對的問題并沒有得到真正的解決(品牌劣勢、技術不足等等)，在不斷的市場競爭過程中，仍然存在太多的變數。
3.2.2國產手機市場結構分析
(l)消費群體結構分析
據新生代調查，中國手機市場品牌消費群體結構分布的特點為:①第一陣營三大品牌基本覆蓋所有群體②其他陣營諸品牌依靠細分致勝.可以看出:①摩托羅拉、諾基亞、三星三大品牌由于產品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費群體，并沒有顯現出明顯的人口特征，這也是它們占據較大市場份額的主要原因。②TCL手機的消費群體具有明顯的性別特征，女性比例高達相關。61.3%，尤其集中在年輕女性，這與其產品設計及明星廣告策略密切
③愛立信、飛利浦、波導的使用者主要分布在中年男性區域，機在外觀設計上普遍具有男性化特點。其中波導“手機中的戰斗機”語更是強化了男性消費者的購買傾向。這些手的廣告
④阿爾卡特和松下等手機品牌中的新秀，其目標消費群相應地集中在低齡段，且沒有明顯的性別差異。
(2)區域分布結構
新生代調查發現中國手機市場品牌區域分布的特點為:①國際品牌在一級城市(北京、上海、廣州等)占據較大優勢;②國產品牌的競爭優勢在二、三級城市表現得更為突出。以摩托羅拉和波導為例，兩個品牌的交叉區域并不很多，波導明顯采取了“退而求其次”的戰略，主動向二級城市(諸如合肥、武漢、重慶等)發展。面對國際手機強大的品牌和在位優勢，“農村包圍城市”成為諸多國產品牌的突圍策略。
(3)品牌忠誠度分析
手機是介于耐用消費品和快速消費品之間的中間產品，在中國市場上逐漸發展成為一種時尚消費品。由于手機的功能不斷創新，造型不斷變化，新品層出不窮，價格變化頻繁，再加之電信網絡的不斷完善，消費者持有手機的更新速度要遠遠高于大多數耐用消費品，但又不像快速消費品那樣頻繁。表現在忠誠度上，手機的指數要低于其它耐用消費品，但又高于快速消費品。從總體來看，手機品牌忠誠度指數顯現出以下現象:
①老牌勁旅風采依舊:同市場份額一樣，諾基亞、三星、摩托羅拉仍然排在前三，并遠遠高于其它品牌。
②專業品牌優勢明顯:與專注生產通信產品的專業化品牌相比，由其它行業涉足手機生產的松下、海爾等品牌的忠誠度則有待提升。
③昔日英雄英姿不再:愛立信的衰落導致其品牌忠誠度只位居中游，并
有被部分國產品牌趕超的跡象。
④國產品牌略顯遜色:國產品牌的增長速度已全面趕超國際品牌，但總體忠誠度還較低。缺乏核心技術優勢，位居產業價值鏈的下游和低端國產品牌顯然還有很長的路要走。海爾的市場份額雖然較低，但忠誠度卻高于其它國產品牌而處于第二梯隊，這很大程度上是緣于其家電強勢品牌的有效延伸。
3.2.3手機品牌消費理念已成形、消費行為趨于成熟
隨著消費者對手機特性的日益熟悉，消費者的購物意識也在走向成熟，品牌作為一個企業的技術實力、產品質量、售后服務等眾多因素的綜合體現，為消費者在選擇產品上提供了可信賴的依據和保障。消費者對產品的品牌、價格、質量、功能、外觀、服務、廣告宣傳等不同反饋的情況可以看出，國內手機用戶消費已經變得十分理性。他們對價格、外觀、廣告宣傳等敏感指數已經降到很低的程度，分別為46.8、16.5和12.8，相對2004年而言，外觀和價格敏感度有較大幅度下降。在品牌、質量、功能及服務方面，消費者依然最看重產品的質量，其敏感指數為76.6，產品的質量問題為大多數消費者所青睞。從相關的調研結果看，摩托羅拉、波導、海爾、和夏新等品牌產品質量深受消費者青睞，獲取“用戶滿意質量獎”也并非意外。其次是功能和品牌，消費者敏感指數分別為62.3、60.4，消費者對功能和品牌的認可度已經基本相當
3.2.4手機行業發展已具備相當規模、相對成熟
中國手機市場的商機主要表現在市場規模，手機的需求量來自于新增加的手機用戶和汰舊換新的需要，新增用戶和換機率保證了市場的增長空間，主要以推出新機型及降價來刺激市場。隨著服務商競爭的加劇，CDMA網絡的不斷完善，入網費、通話費相應的調整以及手機價格的不斷下降，將極大的刺激消費者的潛在購買力，市場需求會大增。歐洲等國家的發展經歷都表明移動通信普及率最終會超過固定電話。這幾年來雖然我國移動電話用戶增勢強勁，移動用戶數是世界第一，可是普及率依然很低，僅為14.95%，低于固定電話普及率30.22%，與世界其他通信發達國家的平均普及率50%相比仍然存在較大差距。我國移動電話的普及還需要一段時間。需求特點的新變化，為手機生產廠家提供了廣闊的市場和機會。這是中國移動通信繼續增長的基礎，未來市場潛力十分巨大。目前，我國移動通信網絡的規模和用戶總量均居世界第一，手機產量約占全球的1/3，己成為名副其實的手機生產大國。以2003年上半年的數字為例，我國累計生產手機(含GSM、GPRS和CDMA)219.67萬部，銷售手機8003.02萬部，其中出口3686.69萬部，國內市場銷售4316.33萬部。從生產情況看，上半年GSM、GPRS手機累計生產7183.72萬部，增長50.1%，CDMA手機累計銷售1035.95萬部，增長344.9%;從銷售情況看，GSM、GPRS手機累計銷售7078.59萬部，增長48.8%，CDMA手機累計銷售924.43萬部，增長341.2%;從出口情況看，GSM、GPRS手機累計出口3157.88萬部，增長51.4%，CDMA手機累計出口528.81萬部，增長503.7%。從總體發展態勢看，手機市場供需兩旺，
3.2.5手機品牌已具有一定的品牌資產價值
2002年一2003年度手機行業報告對目前手機市場現狀進行了深度分析，結果表明:
(l)目前手機市場的整體競爭格局是手機市場品牌分布機構呈現出明顯的三大層級:表現在品牌競爭力指標上，摩托羅拉(68.18)、諾基亞(57.59)和三星(41.13)共同占據第一陣營，遙遙領先于第四位的西門子(12.61);后者與TCL(10.72)、波導(7.16)組成了第二陣營;而更多的國產品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營。
(2)品牌成長指數清晰的反映出國產手機將成為未來中國手機市場的主力軍，中國2003最具成長性的手機品牌前六位均為國產品牌，依次是:康佳(134.67)、TCL(127.53)、夏新(125.09)、波導(121.81)、海爾(121.47)、科健(113.72)。雖然國產手機在“核心技術”這個品牌發展的瓶頸上并沒有得到突破性的進展，但是參考了韓國三星的經驗(沒有研發領域內的“核心技術”但手機品牌資產價值已經超過3萬億韓元)，可以看到我們國產手機的已經具有一定品牌資產價值。
3.3手機企業在品牌運作上的努力與嘗試
中央電視臺“2003年黃金時段廣告招標會”上，熊貓以1.0889億元奪得2003年央視廣告標王;2002年的央視廣告冠軍TCL，以6660萬元排名第二;夏新以近6000萬元的籌碼名列第三。夏新手機充分利用電視臺的多頻道、多時段構件了一個立體傳播平臺，有媒體報道，其每月在央視的廣告投放都基本上維持在1000多萬元;而波導更是以廣告構筑業內超強“產品矩形”方陣，一年推出20余款新機型。據TCL移動通信策略部副部長劉文權在接受某媒體采訪時指出，2003年TCL在央視A特段和世界杯廣告的投放量達到了7000多萬，加上在地方臺投放的5000多萬，排在手機類廣告的第一位，另外在報紙上的投放量也有六七千萬，也是排在第一。這些廣告運作使得TCL手機在手機市場上取得了不俗的成績，據國內某著名顧問的《中國手機市場新格局》報告顯示，TCL集團2002年一季度銷售約160萬部手機，數量幾近為2001年全年銷售量，銷售額突破30億元，在當時國內手機市場排名第三。與此同時，手機企業的品牌傳播策略上也走向成熟，從諾基亞的“科技以人為本”，到TCL為了打造“國產手機第一品牌”的國際化形象，斥巨資1000萬元聘請“韓國第一美女”金喜善，并力邀國際級導演張藝謀擔任廣告片的拍攝。廣告片還沒有拍攝，TCL就已經通過媒體大造聲勢，將這一新聞熱點傳播出去。廣告片在央視的黃金時段進行了投放，取得了很好的傳播效果，TCL手機“中國手機形象”的傳播語傳遍全國。波導在品牌傳播的初期，波導提出“手機中的戰斗機”的傳播口號，力地推出一系列的市場推廣活動，利用2000年奧運會的傳播良機，推出讓奧運記者帶上S0部波導手機奔赴悉尼的活動，讓波導手機“信號好、接收好”的特點得到新聞印證和傳播。
一、完善企業供應鏈的經營戰略
在當今市場競爭非常激烈的環境下，企業已意識到僅靠價格、質量、服務已無法贏得競爭的優勢，僅靠自身的資源已不能有效地參與市場競爭，必須把經營過程中的相關企業融入一個緊密的供應鏈中，才能有效地抵御各種經營風險。有關學者曾指出，市場上只有供應鏈，沒有企業，真正的競爭已不是單個企業之間的競爭，而是一個由供應鏈連接的企業群之間的競爭，也就是供應鏈與供應鏈之間的競爭。供應鏈是一個將供應商、制造商、分銷商和零售商直至最終的用戶聯成一體的功能性網絡結構。供應鏈隨著經濟全球化而出現，它是原材料供應商、產品生產商、批發分銷商、零售商等企業從商品生產、采購、運輸、存儲、配送、分銷、零售直至最終送到顧客手中的全過程所包含的計劃、管理、營銷、服務等一系列銜接活動，以及它們在顧客與供應商之間形成的一個個環環相扣的鏈條。每個企業都是實現價值鏈轉換的戰略性相關活動的一部分，只有供應鏈中的每一個企業都比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些戰略活動，才能取得綜合競爭的優勢從而實現共贏。
企業獲得和保持競爭優勢不僅取決于對供應鏈的理解以及如何建立供應鏈，而且更取決于企業如何適應供應鏈和完善供應鏈，動態開放和協調一致的企業供應鏈將為企業在市場競爭中取得競爭優勢創造有利條件。通過影響供應商或生產商的價值鏈結構或者改善銷售商與供應商之間的關系，可以減少流通環節，縮短流通時間，降低物流的費用，使銷售商與供應商雙方受益。市場競爭的加劇使人們發現任何一家企業都不可能在所有業務上成為最杰出者，必須聯合與本企業的技術開發及新產品研制、物品的采購及供應、產品制造及工藝革新、產品的終端銷售及售后服務等業務相關的上下游企業，建立一條經濟利益相連、核心優勢互補、業務關系緊密的供應鏈，實現優勢互補，充分利用一切可利用的資源來適應復雜的市場環境，共同增強市場競爭實力。因此，企業內部的供應鏈管理要延伸和發展成為全行業的供應鏈管理，使多個企業實現協作經營，實現資源和信息共享，加速供應鏈的物流速度，營造競爭環境下的整體優勢。
二、建立企業戰略聯盟的經營戰略
隨著世界經濟的一體化，企業（尤其是跨國企業）的競爭日益激烈，無論是競爭的強度、方式、手段和策略，還是競爭的范圍及結果都大大超出了以往。企業為了增強其核心競爭優勢，優化產品、技術、資本、市場和人才等資源結構，紛紛尋求與其他企業建立各種形式的企業戰略聯盟。企業要想在未來的市場競爭中立于不敗之地，在充分發揮自身核心專長的同時，必須在新技術開發、新產品設計、新工藝采用、新質量標準控制、新市場拓展等方面與其他企業合作，建立企業間的戰略聯盟，實現企業內部資源和外部資源的優化組合，提升企業的核心競爭優勢。在科技進步日益加快的全球化市場競爭中，越來越多的企業（尤其是跨國公司）已認識到，單憑企業自身的資源能力已很難在較短的時間內研制出更先進的產品和技術，很難在激烈競爭的市場環境中生存和發展，更無法實現其更高層次的戰略目標。為了企業的長遠發展目標和應對強大的市場競爭壓力，企業間的競爭關系已開始進行戰略性的調整，紛紛從對立競爭轉向合作競爭，其合作競爭的主要形式就是建立企業間的戰略聯盟，實現既合作又競爭從而避免兩敗俱傷的局面。企業戰略聯盟作為現代企業組織制度的創新，既是企業制定經營戰略的重要選擇，也是企業強化其競爭優勢的重要手段。企業戰略聯盟的興起與迅速發展推動了企業管理理論和實踐的進步，從而使企業管理逐步形成了以合作競爭替代單純競爭為特征的新的企業經營戰略模式。
所謂企業戰略聯盟是指兩個或兩個以上的企業為了實現各自的某種戰略目標，通過公司間的協議或聯合組織等方式而結成的一種復合式網絡化的聯合體。它可以使來自不同國家和地區的企業共擔風險、共享資源、共得利益、獲取知識、進入新市場。企業戰略聯盟不僅包括股權合資企業、互相持股企業，還包括聯合開發、物品采購、技術秘訣、人才培養、產品質量標準、許可證生產、聯合銷售、分銷網絡等各種類型的非股權性質的契約式協議單位。企業戰略聯盟強調伙伴之間的全面相容性，它所重視的是相互之間某種經營資源的共同運用，謀求共同的經濟利益和尋求優勢互補，在合作的基礎上強化其核心優勢。現代科技的發展日新月異，新產品的研發和老產品的改造需要涉及多項先進技術，單個企業既沒有足夠的技術力量也沒有必要去研究每項技術。企業間通過組建戰略聯盟將可能獲取聯盟企業的互補性技術并促使各自的技術專長相互融合，從而解決單個企業無力解決的問題。面對市場全球化競爭的強大壓力，企業（尤其是跨國公司）在通過不斷地購并和部分發揮自身優勢的同時，紛紛將目光轉向企業外部，在新技術開發、新產品設計、價值供應鏈、新工藝流程質量標準、新區域市場拓展和商品售后服務等許多方面與有關企業甚至競爭對手進行廣泛地合作，結成各種形式的企業戰略聯盟。戰略聯盟是對傳統競爭方式的突破，企業為了自身的生存和成功，需要與競爭對手合作，既為競爭而合作，也靠合作來競爭。這樣，企業才能對內部業務重組再造，實現企業內部的資源優化組合，在外部與其他企業結成戰略聯盟，充分發揮各自的核心專長，實現企業間的優勢互補，提升企業的核心競爭優勢并在激烈的市場競爭中取勝。
企業要想在競爭中取勝，必須不斷擴大企業的經營規模，提高產品的科技含量和附加值，通過與其他企業結成戰略聯盟，使自身的核心優勢得到進一步增強，而使自身的劣勢和短處得以彌補。建立戰略聯盟可使企業在聯盟范圍內有效地組織和利用經營資源，使企業內部的各類資源得以充分有效地利用，進一步節約某些固定資產投資和生產儲備費用，最大限度地降低經營成本。降低企業經營成本是企業內部精細生產、外部組織內部化、尋求合作伙伴并建立戰略聯盟的重要動機。企業戰略聯盟作為一種創新的組織形態和競爭模式，因其不涉及企業內部的膨脹，而又能有效地擴大企業內部環境與外部環境的分界線，從而實現既可避免企業組織機構過于龐大，避免因購并企業的管理風格不同和企業文化的差異所帶來的沖突，又可以通過聯盟企業分享技術和市場等外部資源，并克服市場交易的不確定性帶來的種種不利因素，把經營的風險降到最低程度，可以說戰略聯盟是企業實現規模經營以降低經營成本的有效手段。
三、塑造企業品牌的經營戰略
企業已由傳統的產品經營戰略發展到培育品牌、發展品牌、創造知名品牌，并運用品牌拓展市場、吸引用戶、擴大市場份額、增強企業競爭能力的品牌經營戰略。企業的品牌所傳遞的是企業對顧客在商品質量、功能、服務和價值等方面的承諾，是顧客判斷并決定購買的重要依據。現在顧客的消費觀念已發生了很大變化，從數量和質量消費型發展到品牌和文化消費型。顧客不僅關注商品價格的高低和質量的好壞，而且對商品品牌、售后服務、心理感受等也十分關注。顧客追求的是購買名牌所帶來的自豪感、滿足感和成就感，因而也關注商品核心功能以外的富有文化內涵的附加功能。可以說誰擁有了知名品牌，誰就擁有了吸引顧客、擴大市場份額并在競爭中取勝的本錢。企業品牌的內涵至少應包含商品品牌和服務品牌，并在兩者基礎上衍生出企業品牌。只有與企業的商品品牌相匹配的超值服務，也就是企業建立有別于競爭對手的富有企業文化內涵的獨特的服務品牌，才能不斷提升商品品牌的價值含量和提高企業的美譽度，否則企業品牌的內涵就要大打折扣。正是有形的商品品牌和無形的服務品牌相互結合，才成就了提升企業核心競爭優勢的企業品牌。
企業品牌是企業極其重要的無形資產，尤其是知名品牌具有較好的市場形象、較大的知名度和美譽度。企業品牌是企業經營理念和價值觀念的集中體現，它是企業的名稱、字號、商標、圖案、產品質量、產品功能、市場形象、服務承諾和競爭能力的綜合反映。縱觀世界成功的企業，無不把塑造和培育企業的品牌，提高品牌的價值含量作為企業發展的重要戰略。西方發達國家和地區已經歷了“培育品牌、發展品牌、經營品牌”的發展三部曲，利用品牌效應拓展市場，既可帶來高額利潤，又可降低進入新市場的費用。現代企業品牌包含的價值功能已大大增加，產品的價值構成也發生了很大變化。據有關研究報告表明，在產品的價值構成中，產品物料消耗占25％～30％、產品質量占30％～35％、產品功能和款式占25％～30％、品牌占15％～20％。可見企業在競爭中不僅要靠價格、質量競爭，也要靠功能、品牌去競爭。
四、實行以顧客滿意為核心的經營戰略
隨著市場競爭的日趨激烈，企業越來越認識到爭取并長期留住顧客的重要性，認識到企業的使命就是要真正了解市場和顧客的需求，提供優質的商品和服務，滿足市場或顧客的需求是企業一切經營活動的目標和中心。市場經濟的實質是服務經濟，誰能提供優質服務，誰就擁有穩定的顧客。否則，即使品牌知名度高且質量好，如果沒有滿意的服務，顧客也會棄你而去。據1989年美國波士頓的佛魯姆咨詢公司的調查表明，顧客從一家公司轉向另一家公司的主要原因，10人中有7人是因為服務不滿意。服務質量每提高1％，銷售額也相應提高1％。一個滿意的顧客會給銷售商帶來8筆潛在的生意，而且至少有一筆成交。而一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，爭取一位新顧客的成本是留住一個老顧客成本的6倍。所以，以顧客滿意為核心，提供優質的產品和規范化的服務，也就成了企業爭取顧客、求生存和求發展的關鍵。
發展商業函件業務商業函件能否快速、穩定發展,在很大程度上取決于目標市場的選擇。目標用戶定位得當的話,商業函件的到位率會很高,起到的效果也會較好。
1.以三資企業作為龍頭。國外企業使用商業函件比較多,商函這種媒體比較容易讓他們接受。首先應該積極發展國內的三資企業來使用商業函件業務,通過他們使用后成功的事例來帶動國內企業選擇使用商函這種廣告媒體。
2.以個體工商戶、新產品生產企業、科技開發企業、出版社、報社等單位作為重點。這些單位有許多的產品需要推銷出去,郵政商函可以幫他們策劃、設計產品推銷方案,與回購訂單結合起來,提高回函率和交易的成功率,
3.以商業企業(如百貨、批發商店、醫藥商店等)作為依托。這類企業面向廣大的消費群體,通過他們的成功使用可以提高商函的知名度,擴大商函媒體影響面。
4.以在各種宣傳媒體上做廣告及派出大量營銷人員推銷產品的企業作為切入點。這類企業有大量的推銷員,每年要花費大量的業務宣傳和廣告費用,應通過向他們宣傳商函媒體的成功事例,宣傳商函媒體的特點和優勢,幫助他們將產品銷售出去,幫助他們提高企業效益。
二、靈活營銷,促進商業函件業務快速發展
1.產品策略
產品策略是商業函件業務發展的核心,根據用戶不同的需求開發出適銷對路的商函產品。
針對目前市場的供求狀況,大力發展促銷類、推銷型的商業函件,幫助需要推銷產品的企業收回訂單,將產品銷售出去;面向廣大消費者,大力發展宣傳企業形象、公益性廣告等促銷類、宣傳型商函和明信片,如晉江局根據當地特色,與當地鄉鎮政府聯系,推出了安海風光明信片、陳埭著名企業明信片、英林服裝名牌企業明信片等,起到了成片開發農村市場的效果;面向廣大電器、汽配等廠家,大力發展產品質量反饋卡,為這類企業做好售后服務工作;積極探索發展禮儀賀卡類商業函件,如生日賀卡、教師節賀卡等;千方百計發展各類型的對帳單業務,包括電信費用對帳單、金融、保險等部門的對帳單業務等等;大力發展郵送廣告業務。同時,還可依托主業發展回音卡、回執寄送等業務。惠安局通過開展“多說一句話”活動,使得100%的包裹和大部分匯款都辦理了回音卡。
我國票據市場自1998年中央銀行陸續出臺了一系列改革措施后，市場規模迅速擴大，票據種類不斷增加，呈現高速發展態勢。2001年以來，票據市場出現了一些新情況和新動向。本文擬在分析當前票據市場的基礎上，探討商業銀行票據業務經營模式的轉變。
一、當前我國票據市場發展的特點
（一）經營機構大量增加，競爭日趨激烈
隨著對票據業務認識的逐漸提高，各家商業銀行紛紛將票據業務作為拓寬收入來源、調整資產結構、降低資產風險的主要業務品種，全力投入票據業務的拓展工作。目前，部分農信社、城市商業銀行經人民銀行批準，也相繼開辦了票據業務。經營機構大量增加，導致票據業務競爭日益升溫。
（二）市場利率持續走低，盈利空間不斷縮小
同業競爭的加劇，導致近兩年票據市場利率持續下行。從直貼業務來看，在一些經營機構重規模、輕效益的錯誤導向下，價格的非理性競爭現象較為嚴重，不少地區的直貼利率已與人行再貼現利率持平，個別銀行甚至還以低于法定利率的價格來爭奪票源。轉貼現方面，各家銀行為了搶占市場，市場利率一路走低，已接近貨幣市場平均利率水平。
（三）產品競爭逐漸取代了價格競爭
由于傳統票據業務的經營收益不斷降低，為搶占競爭先機，各銀行紛紛加大了產品研發力度。如民生銀行推出的買方付息票據、保理業務、外匯票據買斷業務，深圳發展銀行的票據拆零、質押開票、商票保貼，中信銀行的商業發票貼現方案等，在業務創新方面做了大膽的嘗試，同時也取得了較好的成績
總體來看，雖然我國票據市場仍將保持快速發展態勢，但激烈的市場競爭導致了票據業務盈利空間大幅收窄。商業銀行必須因勢而變，及時調整經營思路，變更傳統的經營模式。
二、商業銀行采取集約化經營模式的原因
2000年11月，中國第一家票據業務專營機構——中國工商銀行票據營業部在上海誕生，標志著我國商業銀行的票據業務步入了一個專業化、集約化經營的新階段。此后，其他銀行紛紛仿效，相繼成立了票據中心、票據支行等專營機構，票據經營模式改革在全國范圍內展開。商業銀行對集約化經營模式的選擇，既有微觀理由，也有宏觀原因。
（一）集約化經營模式是商業銀行自身發展的需要
由于票據業務專業性強、風險集中、業務連續性強和涉及面廣，傳統的分散經營模式既不利于風險的集中控制，也不利于經營成本的降低和經營創新的推進。而且，如果票據業務分散在支行網點，一方面，商業票據能否貼現、貼現額度大小，都要經銀行信貸部門審批，手續繁瑣；另一方面，再貼現、轉貼現業務通常集中在銀行資金部門辦理，如果兩者溝通不順，容易出現信息滯后和業務脫節。而集約化經營既能發揮支行網點業務輻射面廣的特點，又能體現專業化分工的優勢。通過集中辦理票據承兌、貼現、轉貼現業務，既可以強化業務風險控制，還能通過整合系統內資源，提高業務效率和規模效益，降低交易成本，加快業務創新，為票據業務的持續發展提供組織保障和后續動力。
（二）集約化經營模式也是票據市場發展的需要
高效率的票據市場，必須有健全的票據流通和轉讓的組織體系。雖然我國票據業務近幾年發展迅速，但票據市場總體流通規模仍然偏小，交易不活躍。大量票據在承兌和產品到貨付款之前還沒有真正流動起來，商業承兌匯票業務發展緩慢，在一定程度上也影響了企業持有票據的積極性。此外，有的銀行仍把票據業務視作貸款的一部分，在業務拓展中以直貼為主，不重視再貼現與轉貼現業務。產生這些情況的原因，主要是票據二級市場仍不發達，缺少票據市場中的造市商——專業性的票據經營機構。從國外的發展來看，專業性的票據機構作用非常重要，它不僅可以加速票據流動，加快資金周轉，活躍票據市場交易；還有利于推進票據利率的市場化，促進供需雙方自主入市、自動議價、自愿成交，形成真正的市場利率。因此，商業銀行由分散經營轉向集約化經營，逐步建立專業性的票據經營機構，是我國票據市場發展的必然。
（三）從實例來看
工商銀行自建立票據營業部以來，票據業務實現了迅猛發展。據統計，2002年全年累計實現交易1319億元，比2001年增長17%；票據日均余額245億元，同比增長88%，并且沒有產生一筆不良資產；全年實現撥備前利潤1億元，人均創利158萬元。除了工行這樣實力雄厚的國有商業銀行外，一些中小股份制商業銀行也開始積極推行票據集約化經營改革，成效顯著。以招商銀行為例，2002年該行推出了票據集約化經營改革方案：先在部分地區成立票據中心，再自下而上，以點帶面，逐步實現全行的集約化經營。自推出改革方案以來，該行票據業務發展迅速，2002年累計辦理票據貼現逾1500億，較上年增長62%；全年實現利息收入11.5億元，同比增長12%；年末票據貼現余額331億元，比年初增長78%；貼現不良率接近于零。這些銀行良好的發展態勢著實體現了集約化經營改革的成效。
三、商業銀行實行集約化經營模式應注意的問題
綜上所述，順應票據市場變化，改變傳統的分散經營模式是商業銀行的必然選擇。在推進集約化經營改革的同時，要注意處理好以下幾個問題。
（一）要立足實際，選擇適當的集約化經營模式
由于各銀行票據業務經營基礎及發展狀況不同，營運體制和資金調度能力差別較大，在推進集約化經營改革中，商業銀行要根據自身實際，選擇適當的經營模式。對于業務基礎較好，資金管理和調度能力較強的商業銀行，可以直接在總部建立票據總中心，然后自上而下地推進集約化經營。對于業務量較小，管理能力相對較弱的銀行來說，可以先在一些票據市場較為發達、輻射能力較強、業務基礎較好的地區設立票據分中心，實現票據業務專營；待條件成熟，再設立票據總中心，實行全行票據業務的集中化、專業化運作和業務垂直管理。
（二）票據中心與分支機構之間要合理定位
[關鍵詞]誠信經營；市場信用：比較
對于誠信，有些人總是容易將其同信用混為一談，認為誠信就是信用，或誤把信用理解為誠信。其實，誠信與信用是既有內在聯系，又有明顯區別的兩個不同概念。
一、誠信與信用的內涵
所謂誠信，即誠實守信的意思，是一個道德范疇的概念。在經濟交往中，人們之間奉行的道德準則實際上是生存、發展、止損的謀略，因而，誠信是謀略化了的道德。
1．誠信是一種生存謀略。人們不可能在孤立的狀態下獲取利益，必須通過社會交往，在交換中得到這些利益。人們的社會關系(或稱人際關系)就是紛繁復雜的交換關系。誠信是交換關系通道．沒有誠信，交換關系通道就會阻塞，利益也就無法實現。誠如弗蘭克林所言：有誠信的人能夠花別人口袋里的錢．現代社會賦予誠信的人更容易獲得社會救助或社會貸款，當然也最容易獲得交易伙伴。
2．誠信是社會道德的基礎。因為誠信是人與人之間相互信任的紐帶，是人際交往的基本要求。“人無信不立”，人與人之間的交流和溝通是建立在“信”其所言的基礎之上的。古希臘圣哲亞里士多德說，人是天性合群的動物，唯其如此才能組成社會。而人類之所以能合群，是因為能夠相互信任。因此，沒有誠信這一紐帶，就沒有人與人之間的相互信任，也就沒有社會的正常運轉。正因為誠信對于社會的存在與發展具有根本性的意義，自古以來，任何一個民族或國家都奉“以誠為本，以信立業”為基本的道德理念和行為準則。
3．誠信能減少交易者的損失。止損是對交易損失度的預設與控制。止損對于任何一個交易人而言都是必須的．沒有止損觀念，或者在交易中不設定止損對于交易人而言是災難性的。因為在交易中，每個交易人都可能會犯錯誤，都有判斷錯誤的時候。如果判斷錯誤，離場止損就是非常必要的措施了。但是，能否止損，除了交易人自己的主觀愿望外，還取決于交易環境與交易對手。一項判斷錯誤的交易可能會讓對手抓住你的把柄，會將置你于死地。這時候，誠信會幫助你渡過難關，將交換損失降低到最低點。
4．誠信能使交易者獲得最大利益。堅持誠信也許會失去一部分眼前利益，但決不會失去長遠利益，更不會失去根本利益。從博弈論的觀點來看，講誠信正是獲得最大利潤的保證。經濟主體在市場中要進行無數次的交易，為了獲得總收益的增加，博弈方都會理性的講究誠信，以求把交易延續下去。失信在初次交易中也許能占便宜，但最終必然導致失利。
信用是一個經濟概念，是指兩個或多個主體之間以某種經濟生活為目的，建立在誠實守信與實際償付能力基礎上的主觀承諾與客觀實踐相結合的經濟活動。信用是現代市場經濟的本質。
在現代市場經濟條件下，信用具有以下特征：(1)信用具有貨幣的功能。有信用的企業或個人可以不立即付款就獲取資金、物資或服務，因此，企業信用承擔了交易中的貨幣職能，使交易在沒有貨幣或等價物的情況下得以進行。對于賣方來說，他不能立即收回貨款，因而是對買方的貸款或投資；(2)信用可以增加市場的有效需求，增加消費，從而增加生產，擴大交易。由于不需要立即支付貨幣或等價物，這樣，一些沒有現實支付能力的組織或個人可以拿明天的錢來滿足今天的需要，從而擴大了市場有效需求；(3)信用是可以建立，并被了解、驗證的。一個企業可以通過提高經營能力，增強企業實力，誠實守信來構建自己的信用，且這種信用可以通過專業的機構或部門做出評價；(4)信用是可以被量化的。信用的量化是指信用相關者的誠信狀態，可用專用符號或簡單的文字形式來表達。如可將企業的信用分為A、B、C三等，每等內再分為三個等級。A等：AAA級企業的信用程度高、債務風險小；AA級企業的信用程度較高，債務風險較小；A級企業的信用程度良好，在正常情況下償還債務沒有問題。B等：BBB級企業的信用程度一般，償還債務的能力—般；BB級企業信用程度較差，償債能力不足：B級企業的信用程度差，償債能力較弱。c等：CCC級企業信用很差，幾乎沒有償債能力；CC級企業信用極差，沒有償債能力：c級企業無信用。
信用在市場經濟中有各種表現形式：(1)商業信用：即在商品銷售過程中，一個企業授予另一個企業的信用。如供應商授予生產企業，或生產商授予批發商，批發商授予零售企業的信用等。(2)消費者信用或個人信用：即生產商、零售商或銀行授予個人信用，用于購買商品或借款。如：消費者用分期付款方式購買汽車、住房、大件耐用消費品時，銀行授予個人的信用。(3)銀行信用：即由銀行或其他金融機構授予企業或個人信用，以用于彌補企業或個人營運資金的不足。如企業在經營過程中向銀行申請的短期貸款。(4)投資信用：即由銀行或其他金融機構授予企業的信用，以用于購買土地、建筑物、設備等大型固定資產；如企業向銀行申請的長期貸款。(5)公共信用：即政府機構為完成政府職能，而獲得的信用。
信用是有風險的。所謂信用風險，是指在信用關系規定的交易過程中，交易的一方不能履行給付承諾而給另一方造成損失的可能性。如在賒銷過程中，買方到期不付款(還款)或者到期沒有能力付款，造成貨款拖欠或無法收回等。產生信用風險的原因有內部和外部兩種：外部原因包括交易雙方產生的貿易糾紛；交易伙伴客戶經營管理不善，無力償還到期債務：交易對象有意占用企業資金：交易對象蓄意欺詐等。內部原因包括所掌握的交易對象的信息不全面、不真實；對交易對象的信用狀況沒有準確判斷：對交易對象信用狀況的變化缺乏了解；財務部門與銷售部門缺少有效的溝通；企業內部人員與交易對象相互勾結；沒有正確地選擇結算方式和結算條件：對應收賬款監控不嚴：對拖欠賬款缺少有效的追討手段；企業缺少科學的信用管理制度等。在現代企業經營中，客戶是上帝；企業最大的、最長遠的財產是客戶，然而企業最大的風險也來自客戶，這就是信用風險。
二、誠信與信用的聯系與區別
誠信與信用有著密切的內在聯系：
1．誠信是信用的基礎之一。企業信用的形成有兩個條件，一是償債能力；二是償債記錄。僅有償債能力，沒有償債意愿，償債記錄就不可能好，社會對企業的信用評價就不會高。形成償債記錄的償債意愿就是誠信。因此，誠信是形成企業信用的條件之一，企業信用是講誠信的重要結果。
2．企業信用是誠信的回報。企業信用是得到法律認可和社會承認的專門機構對企業償債能力、償債意愿、償債記錄的評價。因此，企業信用不是企業自己說了算，不能依靠自吹自擂來形成與提高。如果企業在商業關系中遵守誠信原則，及時償還到期債務，便會獲得良好的企業信用，從而發揮企業信用的貨幣功能。
3．信用可以促進企業誠信水平的提高。信用是一種更加簡便的交易行為，對企業來說，具有吸引力；而企業信用水平的高低，直接影響到企業能否以較小的成本獲取更大的利益。因此，獲得較高信用的企業便更加注重守信，避免失信。遵守信用的過程，也就是提高誠信道德水平的過程。
但兩者又有明顯的區別：
1．誠信與信用是不同層面的概念。誠信的“信”，意為人的內在善意和良心，即孟子所說的“有諸己之謂信”；按照北宋思想家張載的解釋，就是“誠善于心之謂信”。信用是經濟生活有的概念，信用的“信”是指因交易雙方互相信任而達成的賒銷關系，同時也指一方獲得這種交易的能力。2．信用關系不是從道德意義的誠信中產生的。信用關系是從商品交換和流通的發展中產生的，是發達的經濟關系的本質規定。信用關系中的商業信用，即從事再生產的資本所有者互相提供的信用，是信用制度的基礎。商業信用體現著一種互相依賴的關系：每個人的支付能力同時取決于另一個人的支付能力。每個人一面提供信用，一面又接受信用；每個人既有要求信用的權利，同時又有履行信用的義務。可以說，再生產的不同階段都是以信用為媒介的，信用是商品交換和貨幣流通的調節器。不僅如此，信用作為一種制度，可以把復雜的經濟活動主體和社會關系聯系起來，使市場經濟流通過程中的各個環節都可以以信用為媒介而存在、活動，消除以資本為基礎的生產過程各個環節聯系的偶然性和障礙。信用制度是市場經濟的靈魂，它和競爭一起成為資本運動和市場發展的杠桿。顯然，不能把這種信用關系混同于道德規范或人的道德品質。經濟活動并不取決于個別交易者的善意或惡意，因為競爭的強制性對每個交易者都發生作用。人們的誠信心理是變動的，而信用關系則是穩定的，只有穩定的信用才能穩定人們的心理。
3．建立了信用關系并不等于有了誠信。經濟活動的交易雙方通過契約形成信用關系不等于雙方或其中的任何一方就有了道德的誠信，因為這種關系只是在利益驅動和契約強制下形成的，并不是簽約雙方內心就必然誠實守信。
4．僅有誠信并不能保證信用關系的建立與履行。信用關系必須建立在企業真實的經營實力和償還債務的能力基礎之上。如果企業沒有償債能力，即使有再好的愿望，償還債務的行為也無法付諸實行，誠信便無從談起。
三、企業不守誠信的動因分析
縱觀企業不守誠信的諸多現象，大致可分為主動失信、被動失信兩類，而失信成本低導致自覺失信，償債實力的喪失導致被動失信。
(一)失信成本低導致主動失信
在經濟活動中，經濟主體對行為的選擇，主要是從收益和成本兩個方面來考慮的。一般情況下，只有收益大于成本，經濟主體才會付諸行動。同樣，作為一種經濟行為，失信行為的發生決定于其帶來的收益和失信成本的大小。所謂失信成本，是指失信者因失信行為而付出的代價，主要包括道德成本、經濟成本和法律成本。
1．道德規范的約束力弱化，失信的道德成本大大下降，從而導致企業主動失信。我國社會主義市場經濟歷史較短，契約文化底蘊不夠，信用觀念和意識淡薄，忽視信用資源的利用，沒有形成良好的社會信用風氣。同時，在社會轉型期，受各種價值觀激烈碰撞的影響，尤其是傳統道德評價、控制機制乏力，一些人的價值取向紊亂，道德規范失控。加上某些社會不良風氣的影響，人們對一些失信現象習以為常，道德對失信行為的約束作用明顯弱化．
2．失信者得不到應有的法律制裁，失信的法律成本偏低，從而導致企業主動失信。法律作為市場經濟運行規則的最高維護者，直接規范社會的每一個行為主體的具體行為，具有較強的權威性和約束力。信用建立在法制的基礎之上，需要法律制度作保障．我國在加強法制建設方面已經做了大量的工作，但從總體上看，法律懲治罪犯不能懲治小人，在信用經濟的運行方面還沒有起到強有力的保障作用。這一方面是因為立法不完備，現有的法律對契約關系的維護、對債權人的保護不夠，給失信違法者以可乘之機，通過不正當手段和非法交易謀取高額利潤；另一方面是因為執法不嚴，失信違法者得不到法律的懲治或懲治力度偏小，風險成本低而所得收益高，從而使一些失信違法者有恃無恐，惡化了信用環境。
3．體制改革滯后，經濟機制不完善，失信的經濟成本太低，從而導致企業主動失信。在我國目前，社會主義市場經濟體制剛剛建立起來，市場經濟體制與運行機制的完善還需假以時日，特別是產權制度改革是一個復雜的系統工程，這就不可避免地造成了產權界限不清晰的狀況，產權模糊導致了收益不清，經濟主體不必為自己的行為負責，也往往不能從經營活動的守信中獲利。既然守信產生的收益或失信支付的成本與行為者缺乏直接的聯系，人們自然就沒有必要守信了．就國有企業而言，由于經營機制改革沒有完全到位，還沒有建立起真正的現代企業制度，責權利不明確，企業經營過程中的失信行為只是使國有資產受到損失，而經營者的經濟利益損失較小。在失信狀況嚴重的某些私營企業和鄉鎮企業，由于企業規模小，知名度低，即使企業由于失信而受到懲罰甚至被吊銷營業執照，也可能很快地通過重新注冊得以繼續經營。
總之，當失信成本小于失信收益，失信行為有利可圖時，經濟主體有可能選擇甚至主動選擇失信行為，失信現象就會大量發生；而當失信成本大于失信收益，失信行為無利可圖，并可能給行為者帶來損失和制裁時，經濟主體就會根據趨利避害的原則，盡量避免失信行為，從而促進信用環境的好轉。
(二)償債實力的喪失導致被動失信
信用不是道德，遵守信用也不能僅僅依靠誠信。一家企業如果希望獲得銀行貸款，它必須有企業信用，這個信用建立在兩個基礎上，一是企業的償債能力，一個是履約記錄。建立信用關系后，如果企業的償債能力在還款期間突然喪失，即使它有心償還債務，也沒有這個實力。
償債實力的喪失，可能來自兩個方面：一方面是企業經營管理不善造成的，另一方面是社會信用體系崩潰或經濟危機而形成債務鏈造成的。雖然經濟生活中不乏主動失信者，但也存在大量因到期無力償還債務的被動失信者。這種失信是信用風險的表現，是信用本身所包含的內容。應當警惕的是，一些具有償還能力的企業往往總是把自己不守信用的行為說成是或裝扮成是喪失履約條件結果，是有不可抗力造成的。這里就變成了道德誠信的問題了．
四、信用經濟不能依賴個別企業的誠倍
在我國社會主義市場經濟改革不斷深化的新的歷史時期，在經濟交往中，經營行為的選擇不能建立在人性善這樣的假設之上，否則肯定吃虧：市場不一定懲罰失信者。至少在短期是這樣。但這個“短期”對企業的生存來說也許是至關重要的。因此，信用經濟的建立不能依賴個別企業的誠信，必須依靠社會信用體系的建設：
一是推進體制創新，深化產權制度改革。要嚴格界定產權，保護產權。二是規范政府行為，在建立信用體系中，政府應起推動、規范、監督、服務的作用。三是完善法律體系，加大執法力度，維護法律的嚴肅性與權威性。要完善信用管理系列的立法和執法，建立和完善信用規范和失信懲罰機制。四是建立完備的信用體系。一個富有效率的社會信用體系，應當包括以下內容：信用數據的開放和信用管理行業的發展、信用管理系列的立法和執法，以及信用管理民間機構的建立等。五是規范會計行為，建立征信網絡。社會信用體系的建立和有效運轉，依賴于各種可靠的信息和數據。六是培育全民信用觀念。要樹立誠信為本、操守為重的風格，建立信用文化。
主要參考文獻
[1]劉國防．誠信與信用辨析[J]．中國工程咨詢，2004，(11)．
論文摘要：企業為了獲得更多的利潤，在經營發展中都會采取國際化的經營戰略從而實現利益的最大化。這點不只適用于大型的跨國公司，中小企業也一直積極的參與到這個過程中來。本文就來探討我國中小企業在海外經營中的一些經驗，從而有助于中小企業在國際市場中可以更加順利的發展。
1中小企業概述
在我國經濟成分中，中小企業，尤其是中小民營企業在我國經濟的發展中起到了舉足輕重的作用。據統計，中小企業創造的最終產品和服務價值相當于國內生產總值的60％，繳稅額超過國家稅收總額的50％，提供了近80％的城鎮就業崗位。由此可見，中小企業在我國經濟發展中的重要性是毋庸置疑的。
全球經濟一體化和企業經營的全球化已經成為經濟發展的大趨勢。越來越多的跨國公司在中國設立辦事機構，尤其是金融危機后，全球五百強企業在我國更是加快了擴張的步伐。在越來越多的企業走入中國市場的同時，我國的企業也逐步的實施著“走出去”戰略，我國的頂級企業在國際上已經開始逐步站穩腳跟，比如：海爾和聯想。在企業全球化的浪潮中，我國中小企業也更多的參與到國際市場競爭中去，但是中小企業因為規模的限制，不能像大型企業那樣具有突出的核心競爭力，所以中小企業在國際經營中要想長期發展應該獨辟蹊徑。
2中小企業發展海外經營的國際經驗
我國中小企業的海外經營由來已久，有了改革開放政策上的支持，更多的中小企業走上了海外經營之路。其中，發展比較快、比較好的是我國的沿海地區。這些地區充分發揮了自己的區位優勢，在國內市場還很落后的階段就勇敢的走出去開拓國外市場。我國中小企業海外經營過程中取得的成績從上述數據中已經可以體現出來，現在就來探討一下，我國成功走出去的中小企業這些年來海外經營取得的國際經驗。
2．1充分發揮了我國傳統產業的競爭優勢
我國發展較早的中小企業一般經營的就是我國的傳統優勢產品，絲綢，紡織品，茶葉等明顯具有中國特色的產品。現代企業經營中首先要做的就是細分市場并根據本企業的特點進行市場定位，從而發揮中小企業的競爭優勢一即提供有特色的產品或服務，服務于特定的消費群體。我國的中小企業最初的發展軌跡就是提供服務于海外華僑的民族特色的產品，或者是通過海外華僑對國外市場的了解，針對國外對中國傳統產品的偏愛，進行生產而逐步發展起來的。隨著中國經濟的不斷發展，國外對中國進一步的了解，具有中國傳統特色的旗袍、絲綢、中藥等產品就是國外消費者對中國元素中最感興趣的部分，充分發揮這些產品或服務的天然優勢就可以很容易的打開部分的國外市場。這些產品和服務也的的確確支持著我國最初中小企業的海外經營。中國特色的產品和服務就是宣傳中國的最佳方式，隨著我國經濟不斷的發展和我國開放程度的擴大，這些產業的發展會越來越好。所以海外經營中推廣這些產品或服務的中小企業就是充分發揮了我國傳統產業的優勢，并一直走在我國中小企業海外經營的最前沿。
我國是勞動力資源豐富的國家，我國的傳統產業就是依賴我國的廉價勞動力獲得的成本優勢在國際市場中順利發展的，比如我國的服裝產業。但是憑借這點取得海外市場的中小企業面臨的境況也越加艱難，因為我國的服裝產品還是中低檔產品，這些產品在歐美市場中的需求越來越有限，要想保持這樣的傳統優勢產業在國際市場上的份額，我們的中小企業就必須進行品牌化的經營，突出服裝的品牌特色，只有培養了一定忠實的客戶群，我們中小企業經營的傳統產業才可以在日益激烈的市場競爭中繼續生存和發展。
2．2在國際市場上找準市場定位
企業國際化的市場拓展戰略選擇中，有的企業選擇“先難后易”戰略，比如海爾就是先打開進入相對偏難的德國市場，然后才進入其他歐美國家的。這樣的戰略使得海爾在之后的國際市場業務拓展上更加順利。而這種戰略對于規模偏小、技術水平優勢不大、資金實力不足的中小企業而言是不適合的。眾所周知，國際上有成熟的歐美、日本發達國家市場和不太發達的拉美、東盟、非洲等新興市場。前者發達程度較高，需求較大，但是產品進入的要求也比較高，而后者則是一個相對空白的區域。那么中小企業海外經營中進入哪個市場比較占優勢呢?答案肯定是后者，事實也證明，發展較好的中小企業一般不選擇進入要求較高的歐美市場，轉而發展新興市場。因為新興市場雖然沒有發達國家那么大的市場需求，但是新興市場進口產品的要求相對偏低，這對中小企業是最有利的。因為我國中小企業生產的產品一般是中低檔產品，雖然在發達市場上的需求和競爭力下降，但是在新興市場上的發展潛力還是很大的。所以近期越來越多的中小企業就瞄準了這些新興市場。
2010年是很特別的一年，在這一年我國逐步建成中國一東盟自由貿易區，東盟自由貿易去是一個需求層次與偏好各異的經濟體，是個更為多樣化的市場，我國的中小企業就可以根據各個國家的現狀，實施差異化的戰略進入這些市場。眼下，歐美市場復蘇緩慢，我國中小企業將更多目光放在了東盟市場是很明智的選擇。而且關稅優勢、人民幣結算、電子商務工具的廣泛運用這些優點，我國的中小企業應該在原來就拓展新興市場的基礎上，在東盟自貿區內取得更大的發展。超級秘書網
2．3充分利用了企業戰略聯盟的優勢
企業間的戰略聯盟是20世紀末最重要的組織創新方式。在改革開放之初，我國因為經濟發展水平十分落后，我國的中小企業在資金和技術等方面都很缺乏的情況下，在起初的發展階段大多都選擇了戰略聯盟的發展方式。通過戰略聯盟的方式，利用國外的優勢并結合國內優惠政策、勞動力富余、自然資源豐富等方面的優勢來發展企業。戰略聯盟一般有股權式聯盟、非股權式聯盟兩種；中外合資企業就是典型的股權式聯盟發展戰略，非股權式聯盟包括特許經營、貼牌生產和專項聯盟三種。這樣的戰略聯盟彌補了中小企業最初發展階段缺乏資金和技術的劣勢，利用國外的資金和技術，結合本國廉價的勞動力進行產品生產。因為采用的技術一般都是國外的先進技術，所以生產的產品質量都很高，并且因為國內市場的狹小，所生產的產品最后大多都銷往國外。我國大部分沿海地區的中小企業就是憑借區位的優勢，引入外資和技術，選擇戰略聯盟的方式發展起來的。戰略聯盟的發展方式造就了一大批的中小型企業，這樣的發展方式極大的促進了我國經濟的發展。我國的制造業就是在戰略聯盟中得到快速發展的，而且我國也取代日本成為世界上最大的制造業國。在我國經濟發展的20世紀80、90年代，戰略聯盟對我國經濟的發展做出了卓越的貢獻。不僅發展了沿海經濟，而且還解決了一大批農村剩余勞動力的就業問題。但是進入21世紀，隨著我國經濟的不斷發展，我國在戰略聯盟中的要爭取更多的話語權和主動權。爭取在某些方面成為戰略聯盟的核心，只有這樣我國的中小企業才能逐步成為具有自主創新能力的大型品牌企業，最終在國際市場上具有國際競爭力。
市場營銷遠視癥是相對于市場營銷近視癥而言的。早在1960年,美國哈佛大學教授西奧多•萊維特就提出了“市場營銷近視癥”這一概念。他用人們生理上的視力缺陷作比喻,提出有些企業陷入困境的原因是由于他們在市場營銷管理工作中目光短淺,患有市場營銷近視癥。從此,國內外許多專家學者對市場營銷近視癥進行了研究論述,使人們對市場營銷近視癥的成因、癥狀、危害、預防措施及矯治對策等有了比較全面的認識。當然,這并不意味著企業不會再患市場營銷近視癥了。因此,我們還不能對市場營銷近視癥放松警惕。
但是,筆者認為:我們更要警惕市場營銷遠視癥!原因有三:一是市場營銷近視癥得到一定程度矯治的同時,市場營銷遠視癥卻已經蔓延開來,愛多、巨人、亞細亞等一批曾經無比輝煌的企業的失敗,與患有市場營銷遠視癥有非常密切的關系;二是市場營銷近視癥往往與鼠目寸光、閉目塞聽、固步自封等貶義詞相聯系,以致人人避之唯恐不及;而市場營銷遠視癥往往與高瞻遠矚、敢闖敢試、不斷創新等褒義詞相聯系,以致人們不能意識到這是一種病,甚至欣賞這種病本論文由整理提供態的美;三是與市場營銷近視癥已得到普遍關注不同的是,市場營銷遠視癥至今還沒有引起人們的足夠重視,以致于對市場營銷遠視癥的研究還是一片空白。正因如此,筆者提出市場營銷遠視癥這一概念,并作些粗淺分析,希望能拋磚引玉。
一、市場營銷遠視癥的癥狀
市場營銷遠視癥的主要癥狀是企業經營目標的好高鶩遠和包羅萬象,按哈佛商學院教授邁克爾•波特的話說,就是盲目擴大產業鏈。這樣的企業,在制定經營目標的過程中及確定經營目標以后,企業經營者滿腦子想的都是目標實現以后企業將如何如何,而且越想越美,眼前浮現的全是美麗的畫面,而本該在近處應看得清清楚楚的,如企業存在的弱點、發展的障礙、面臨的危機等,卻變得越來越模糊,甚至視而不見了。很明顯,企業患此癥后,就像一個既不顧自己的體能,又看不清楚腳下路況的人,卻要拼命奔向很遠或很多的目標,其結果即使不被活活累死,也要被摔得遍體鱗傷。具體來說,患市場營銷遠視癥的企業有兩個明顯的特征:
一是貪心得很,缺乏按科學規律辦事的精神。這類企業往往信奉“世界上沒有辦不到的事,只有想不到的事”,輕率地制定出一個個激動人心的目標。而對于為了實現這些目標,企業應具備哪些條件、企業能否具備這些條件以及企業如何才能具備這些條件等等問題不屑一顧,反正是有條件上,沒有條件創造條件要上,不能創造條件也上了再說,其結果就像猴子撈月亮一樣徒勞無功。二是花心得很,盲目搞多角化經營,不懂得培育企業核心競爭力的重要性。這類企業在某一行業也許已經取得令人羨慕的業績,但房地產一熱,禁不住誘惑,急忙去注冊一家房地產開發公司;不久發現IT業也很可愛,注冊一家網絡公司就順理成章了;很快發現生物工程更有魅力,于是馬上斥巨資進軍生物工程;現在可能正在和納米科技擁抱呢!這類企業就像狗熊掰棒子,見一個愛一個,但由于精力分散,致使主業荒廢、競爭力趨弱、市場占有率下降,往往被市場所淘汰。
二、市場營銷遠視癥的案例
近幾年來,我國有許多企業異軍突起,發展迅速,但其輝煌往往呈曇花一現,令人扼腕嘆息。對其中一些企業進行診斷,會發現市場營銷遠視癥發作是導致其失敗的一個重要原因。下面舉兩個案例以饗讀者。案例之一:愛多的“陽光行動B計劃”1997年10月,隨著愛多的超常規發展,胡志標和他的青年精英們制定了一個龐大而激動人心的“陽光行動B計劃”。該計劃的核心內容是增值服務,其中承諾:愛多公司將建立“愛多陽光服務網絡”,自1998年開始,陸續向廣大愛多VCD產品用戶推出三大系列服務工程:1•“金碟工程”:愛多電器有限公司將分春、夏、秋、冬四季送出最新的影視碟片,讓愛多VCD的用戶時刻把握世界影音的動態,獲得超值享受。2•“寶典工程”:“愛多陽光服務網”的用戶每兩個月將得到一份愛多公司贈送的精美影視資料。3•“千店工程”:1998年愛多公司將在全國組織上千家影音制品商店,為“愛多陽光服務網”用戶提供優惠打折服務,節省愛多用戶在購買軟件時的支出。盡管這是一份充斥著新名詞和新理念的完善計劃,也是當時中國策劃人給出的最具雄心的市場策劃案之一。可是,它卻根本不可能進行市場的實際運作。因為,要完成這一工程的投資起碼在2億元以上,其中又涉及音像制作、連鎖經營等多個陌生領域,而愛多又沒有尋求合作伙伴、分散經營風險的配套性方案。難怪《羊城晚報》記者孫玉紅寫道:“‘陽光行動B計劃’是一個充滿魅力的夢想,但由于缺乏操作性和財力支持,最終淪為空想。從‘B計劃’開始,愛多開始走下坡路。”
案例之二:亞細亞的五年發展計劃1993年底,王遂舟親率研究人員制定出規模空前的《鄭州亞細亞集團股份有限公司1994~1999年發展規劃》:總體目標:2000年前,要達到年銷售額500億元,在全國商界排名第一;綜合實力進入全國最大企業前十名,成為對中國經濟有重大影響的國際托拉斯。具體目標:1•店堂總數:營業面積20000h以上的大型零售商場超過25家;5000h以上的中型商場超過100家;2000~5000h的超市達到500家。2•房地產業:(1)要建造至少高120層的“亞細亞摩天大廈”。(2)建造亞細亞集團自己開發、設計、銷售、物業管理的項目6~10個,如小區、別墅群、寫字樓、商住樓、酒店等。3•實業開發:(1)開辦亞細亞服裝廠、印刷廠、工藝品廠、包裝加工廠、快餐公司。(2)采用投資、控股、參股等形式,建立20家亞細亞的關聯企業。(3)吞并、改造15個工業企業。4•股權投資:運用股市投資技巧,參股、控股8~12家有希望上市的、效益良好的企業。5•海外發展:要在莫斯科、悉尼、香港建立貨源中轉站;在巴拿馬插上亞細亞的紅旗;在世界頭號強國—美利堅合眾國扎上一顆暗釘!6•其他:(1)建立“亞細亞海運公司”。(2)合作建立“亞細亞航運公司”。這無疑是一人幾近瘋狂的“規劃”。
特別值得一提的是,當時公司上下還沒有人清楚什么是連鎖商業?為什么要搞連鎖商業?與傳統的百貨模式及超市模式、連鎖專業店相比,連鎖百貨有什么質的區別和優勢?但就這樣,亞細亞走上了連鎖經營的不歸路。亞細亞所有的連鎖分店,開業之日即虧損之時,竟無一例外。到2000年7月,不僅王遂舟的“中國零售連鎖帝國”覆滅,“大本營”鄭州亞細亞商場的銷售額也掉落到鄭州各大商場倒數第二,不得不宣布面向全國重新招商。可見市場營銷遠視癥危害之嚴重。
三、市場營銷遠視癥的防治
盡管導致許多中國企業成為“流星企業”的原因是多方面的,但不難發現其中一些企業是由于患了市場營銷遠視癥而“猝死”的。所以,我們必須對市場營銷遠視癥進行預防和矯治。
1•企業經營者千萬不能浮躁和過于自負。近幾年來,國內外許多成功企業神話般的故事,使部分企業經營者變得越來越浮躁,看到別的企業都發得不成樣子了,與別人的驚天動地相比,自覺太平淡無奇,越想越急躁,于是整天想著要轟轟烈烈干一把,不知不覺患了市場營銷遠視癥。另外,有的企業經營者因為幾年來企業經營一帆風順;有的企業經營者雖有過幾次“山窮水盡疑無路”的遭遇,但最終都能“柳暗花明又一村”;也有的企業經營者從一個領域進入另一個新領域,取得驕人的經營業績。于是,這些企業經營者容易由自信變為自負,仿佛自己找到了放之四海而皆準的營本論文由整理提供銷寶典。這也是企業患上市場營銷遠視癥的一個重要原因,應引起高度重視。超級秘書網
2•樹立優勢營銷觀念,精心培育主業,傾心提高核心競爭力。消費者的需求隨著社會的進步而日新月異,不斷發展,但每一個企業的資源總是有限的,因而提供滿足消費者需求的商品和服務,應該是本企業資源的某個或某幾個方面具有相對優勢的那一部分;反之,如果企業只看到消費者的需求變化,不審度自己的條件盲目發展,必然導致失敗。前述兩個案例即是明證。
3•大膽假設,小心求證。企業在制定營銷戰略時,既要充分評估市場機會和企業優勢,更要充分認識市場威脅和企業劣勢。也就是說,一方面,要求企業的目標包含著企業成員的熱切期望,具有挑戰性的水準,需要經過相當的努力才能達到;另一方面,要求企業的目標能立足現實,經過相當的努力一定能夠達到。一定要避免戰略規劃流于憑經驗、想當然。4•重視企業的細節管理。患有市場營銷遠視癥的企業往往熱衷于大動作、大創新、大增長,而忽視企業的細節管理。但做企業就是做細節。誰細節做得好,誰就多了一份占領市場的把握。海爾所以是全國電器行業龍頭企業之一,就是把售后服務的一整套細節都研究透了,如上門為用戶檢查冰箱時,必須帶手套、腳套等。
由此可見,應該要求患有市場營銷遠視癥的企業戴上“老花鏡”,以便能看清還有哪些營銷細節沒處理好。
總之,企業既不能患市場營銷近視癥,也不能患市場營銷遠視癥。也就是說,企業既要看清外部環境的變化,又要明了內部條件的狀況;既要高瞻遠矚把握大方向,又能明察秋毫不放過細微處;既有激動人心的戰略規劃,又有切實可行的策略措施。特別值得一提的是,企業絕不能被虛幻的目標所誘惑,然后瀟灑走一回,過把癮就死!愿類似愛多、巨人、南德、亞細亞等企業的悲劇不再重演!
參考文獻:
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〔2〕徐大佑.中國市場營銷近視癥及其矯治〔J〕.商業研究,1999,(12).
本文旨在從要素角度出發，建立我國油田企業國際競爭力評價的理論體系，并以此理論為基礎分析我國油田企業國際競爭力的狀況。文中探討了國際競爭力的思想及理論基礎，建立了評價國際競爭力的理論模型，并應用數學分析方法對我國油田企業進行了實證分析。
在論文寫作邏輯上，以發展為核心，以資源保護和環境保護為前提，按照思想淵源、理論基礎和實證分析的脈絡構建國際競爭力評價的理論體系。在材料的組織上，從理論、實踐與創新等方面進行討論，研究各要素與油田企業國際競爭力的聯系，并將理論研究與油田企業的實際相結合。
通過對我國油田企業發展現狀的分析，研究了我國油田企業發展過程中面臨的問題、挑戰及采取的應對措施；論述了國際競爭力理論產生的背景、形成過程、國際競爭力理論的概念、基本內容、基本原則等內容，總結了我國油田企業國際競爭力發展進程；在此基礎上分析了影響企業國際競爭力的因素，提出了油田企業國際競爭力的概念，并提出了提高油田企業國際競爭力的思路，對油田企業產品結構進行了分析，研究了提升油田企業國際競爭力的能力問題。
在對國際競爭力評價原理進行分析的基礎上，構建了油田企業國際競爭力綜合評價指標體系的理論框架，明確了各指標間的結構關系，為油田企業國際競爭力綜合評價提供了支持。
對油田企業國際競爭力的綜合評價方法進行了研究，研究了國際競爭力指標權重確定的問題，確定了國際競爭力指標權重的方法，構建了油田企業國際競爭力B—P神經網絡評價模型，并運用該模型進行了網絡訓練及檢驗；運用現場數據對油田企業國際競爭力能力進行了實證分析，為企業在市場經濟條件下提升油田企業國際競爭力提供了定量依據。
運用數據包絡分析（DEA）對油田企業進行了經營效率評價方面的研究，采用線性規劃模型，將油田企業的產品結構優化過程分解為變量、目標和約束三要素，通過在目標和約束下對變量進行求解，獲得了最優的產品結構。
論文最后從資源利用、成本管理、科技運用、人才開發、管理措施等幾個方面總結了與國內外差距，提出了提升我國油田企業國際競爭力的保障體系。
關鍵詞：國際競爭力，指標體系，B—P神經網絡，數據包絡分析
創新點摘要
1.對國際競爭力理論、油田企業國際競爭力戰略進行了研究，建立了我國油田企業國際競爭力的概念，明確了油田企業提升國際競爭力的目標、責任和義務，對企業國際競爭力進行了定性描述，把國際競爭力強度分為很強、較強、一般和差四個等級。（見第2、3章）
2．建立了油田企業國際競爭力綜合評價指標體系，確定了評價指標體系的理論框架和各指標間的結構關系，并進行了指標的準確定義。將國際競爭力程度分解為整體規模、盈利能力、可持續發展、技術創新、市場、經營管理等二級子系統，以及19個三級指標，并通過改進的層次分析法確定了對企業國際競爭力的貢獻率。（見第3章）
3．構建了油田企業國際競爭力B-P神經網絡評價模型，并運用該模型進行了網絡訓練及檢驗，實際評價了油田企業綜合國際競爭能力。將不同量綱的指標按照效用函數歸一成效益型指標，確定了學習速率和動量系數，采用了生成隨機數的方法給網絡賦予初始值，得到的網絡評價輸出值與實際評價值吻合，并對選取的國際公司進行了整體排序。（見第4章）
4．運用數據包絡分析對油田企業進行經營效率評價方面的研究，采用線性規劃模型，將油田企業的產品結構優化過程分解為變量、目標和約束三要素，通過在目標和約束下對變量進行求解，獲得了最優的產品結構。（見第4章）
第1章緒論
1.1問題的提出
20世紀90年代以來，國際競爭和國際競爭力問題已經成為世人矚目的焦點之一。現代國際競爭力研究出現在二戰后，上世紀80年代初，新技術革命推波助瀾，美國的GNP世界占有量下降趨勢嚴重，美國成立了“工業競爭力總統委員會”。1984年歐洲世界經濟論壇開始關注競爭力問題。21世紀初，隨著國際經濟格局日益多元化和復雜化，國際競爭日趨激烈，如何提升國際競爭力成為各國研究的重心。
隨著經濟的全球化和加入WTO后對我國企業的挑戰，發展具有國際競爭力的大企業、增強企業國際競爭力已經成為我國政府和企業的共識，也是當前企業發展具有戰略意義的選擇、一些大公司、大集團已經把戰略目標定位在增強企業國際競爭力上，中國企業正面臨以國際競爭力為基礎的戰略轉變。企業的國際競爭力是該國綜合國力的體現，從長遠的、全局的觀點來看，企業在國際市場上是否具有競爭力，將關系到我國改革開放和現代化建設的進程，關系到我國在現代市場經濟中的地位。油田企業作為我國國民經濟的支柱性企業，其國際競爭力將對我國國民經濟的發展有著重大的影響。
：11萬2千多字的管理科學與工程專業的碩士論文
論文內容摘要：新經濟時代，宏觀市場環境瞬息萬變、市場競爭日趨激烈，如何進行營銷創新，對企業開創營銷新局面、提升核心競爭力具有重要的理論及現實意義。本文通過深入研究，認為企業市場營銷發展的新趨勢主要包括：“可持續發展”的營銷理念、“系統化”營銷戰略、“逆向”營銷策略、“扁平化”營銷組織、“柔性”營銷管理和“混合”營銷領域，并以此為基礎揭示了企業營銷創新的驅動因素，即消費者偏好轉換和企業內部制度創新，進而提出了相關應對策略。
隨著網絡經濟，知識經濟，技術經濟的發展，以滿足消費者需求為核心的新經濟迅速發展呈現出球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化等重要趨勢，為了適應這一瞬息萬變的宏觀市場環境，一場以“營銷創新”為主題的新營銷革命正悄然興起。一般而言，在以標準化、規模化、模式化、效率化和層次化為主要特征的舊經濟時代，企業營銷通常以各種類型的廣告、人海戰術等有形營銷手段為基本手段，以經營業績和股東利益的高低作為營銷業績的衡量標準，而以差異化、個性化、網絡化和速度化為主要特征的新經濟時代，企業營銷則日益重視將有形營銷與品牌、客戶關系等無形營銷手段相結合，以客戶的終身價值以及股東利益的最大化作為營銷業績的高低。相比之下，不論是在營銷組織結構還是在營銷管理模式上，舊經濟時代的市場營銷都在很大程度上被顛覆或者顯著修正，因此必須關注新經濟時代營銷領域可能發生的新趨勢與新發展，堅持營銷創新，才能夠開創企業營銷工作的新局面，使企業在激烈的市場競爭中立足于不敗之地。有鑒于此，理性分析宏觀環境變化中，市場營銷在理念、戰略、策略、組織、管理和領域上的一系列新的發展趨勢，通過改革創新、趨利避害，挖掘其內在聯系和作用機理，對還處于發展階段、正不斷向現代化、國際化企業邁進的我國民族企業具有重要的意義。
市場營銷發展的新趨勢
(一)“短期”營銷理念向“可持續發展”營銷理念的轉變
傳統市場營銷理念往往以短期的“銷售業績”作為核心營銷理念，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經濟市場條件下，企業市場營銷的核心理念更強調可持續發展，表現在：首先，營銷目標的可持續發展，即以擴大市場或推銷商品為中心轉變為以滿足消費者需求為中心，注重培育和擴大長期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念；其次，營銷過程的可持續發展，即以競爭為中心轉變為以合作為中心，注重各類營銷資源的整合和營銷關系的培養，如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰略聯盟理念，以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。
(二)“局部”營銷戰略向“系統”營銷戰略的轉變
在傳統營銷理念中并不存在整體營銷戰略的概念，因而大部分企業都沒有明確的營銷目標和長期的戰略規劃，而僅僅只重視局部利益，導致各種短期的、不規范的營銷策略的產生。而在以“可持續發展”為核心的現代營銷理念影響下，企業營銷愈來愈同企業長期戰略相結合，并形成了獨特企業營銷戰略，即通過營銷戰略的制訂、營銷戰略與戰術的協調以確保市場營銷作用的充分發揮，從而導致了許多現代化的營銷戰略的產生。例如：追求標準化、快速反應的一體化營銷戰略；追求優越服務的差異化營銷戰略；追求優勢互補的聯盟營銷戰略以及追求滿足顧客個性的定制化營銷戰略等。
(三)“正向”營銷策略向“逆向”營銷策略的轉變
在傳統以“產品技術為中心”的短期營銷理念的支撐下，企業的營銷策略主要采用“企業一消費者～企業”的正向營銷策略，營銷策略的設計側重于從企業自身推銷產品的出發，涌現了許多經典的營銷策略，如“4P”和“6P”營銷組合等；而在新經濟條件下，隨著企業營銷理念向以“可持續發展”為中心的營銷理念轉變，企業的營銷策略也逐步轉向顧客的角度，側重于“顧客一企業一顧客”的逆向營銷策略，強調顧客需求的差異化和企業提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業與客戶的互動與雙贏，從而產生了許多更具生命力、更為互動的營銷策略，如“4C”、“4V”和“4R”營銷組合等，在新的層次上概括了營銷策略的新框架。
(四)“金字塔”式營銷組織向“扁平化”營銷組織的轉變
以“可持續發展”為核心理念的現代市場營銷要求企業盡可能的貼近消費者、貼近終端市場，因而扁平化的營銷組織取代傳統金字塔式的營銷組織就成為大勢所趨。主要表現在：首先，營銷層級不斷減少，企業往往通過變多層次批發環節為一層批發，或通過建立區域、聯合配送中心的方式，縮短營銷組織層級以提高企業和消費者的利益；其次，營銷組織E化，現代電子商務技術和信息技術為企業和消費者提供了跨時空、交互式、擬人化的高效率銷售渠道，使得企業營銷組織模式變得更加富有彈性；最后，營銷組織聯盟化，通過戰略聯盟的方式將擁有不同營銷資源或出于不同營銷區域的若干具有獨特競爭力的企業集結一起，以形成一種網絡化、協同化的戰略聯盟經濟共同體，從而在宏觀上實現營銷組織扁平化。
(五)“剛性”營銷管理向“柔性”營銷管理的轉變
傳統營銷管理的“剛性”主要表現在：缺乏溝通管理、缺乏學習管理和缺乏整合管理，這同以“客戶需求為中心”為核心理念、以“扁平化”為主要組織模式的現代營銷明顯是不相適應的，表現在：首先，現代市場營銷強調雙向溝通，包括同消費者溝通、同市場環境溝通等，而傳統營銷則要么只重視內部的產品和人員的管理，要么只重視外部公共關系的開展，而忽視了同客戶、同市場的長期的溝通，因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長期關系的營銷管理思想模式，即客戶關系管理(CRM)，其是未來營銷管理發展的重要趨勢；其次，傳統營銷往往采用硬性指標和規章制度來強化對營銷人員的管理，但是隨著現代市場營銷人員素質的不斷提高，知識型員工比重日趨增加，因而通過有效的組織學習，建立更具彈性的管理模式，以充分發揮員工的主觀能動性和創造性，是未來營銷管理的又一重要內容；最后，受“短期”營銷理念和金字塔式的營銷組織體系的影響，傳統營銷管理往往只注重不同時空所采用的營銷策略和手段的實際效果，而忽視了其內在聯系對消費者的不同影響。與之不同的是，現代營銷管理則更為注重“一個聲音”，即通過管理和協調各種不同類型和不同時空的傳播手段，使其發揮出最佳、集中統一的作用，最終實現企業與消費者之間建立長期的、雙向的關系，因而整合營銷管理(1M)將逐步成為現代營銷管理的主流。
(六)“獨立”營銷領域向“混合”營銷領域的轉變
首先，表現在傳統獨立營銷領域的相互融合。隨著全球化、國際化營銷進程的日趨加快，以及未來若干年內，自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬，全球市場必將進一步開放。傳統獨立的國內市場或國際市場正逐步對接、相互融合，形成國內市場國際化、國際市場國內化之勢，從而不可避免地把現代企業營銷置于一個全球一體化的營銷領域之中。其次，表現在營銷領域和非營銷領域的相互融合。隨著社會的發展和環境的變化，以及現代以可持續發展為中心的營銷理念的深化，企業營銷越來越注重品牌社會價值的營造，越來越多的企業開始依靠同政府組織、大學、社團或其它非盈利性組織的合作，來提升品牌、產品、企業的社會價值、美譽度和知名度，通過塑造品牌形象和企業形象，同各類消費者形成共鳴，因而傳統營銷領域向非營銷領域的滲透已成為現代營銷領域拓展的重要趨勢。
市場營銷發展新趨勢的驅動因素
企業市場營銷的營銷理念、營銷策略、營銷組織等正隨著外部環境激烈變化而不斷變化，呈現出許多不同的發展趨勢。有鑒于此，探究各種發展趨勢背后的驅動力量，對于企業從客觀上把握趨勢發展的脈絡、提高營銷效率具有重要的指導意義。通過研究，從理論上看，現代市場營銷不斷發展的驅動因素主要包含以下兩點：
(一)外部驅動力：消費者偏好轉換
消費者偏好是指在一定的時期、市場區域和市場環境下，受各種營銷因素的影響和刺激，消費者對企業產品的某種屬性所表現出來的優先購買的主觀意愿或實際行動。企業市場營銷過程的本質就是刺激消費者偏好向有利于企業產品銷售的方向發展，因而其對現代營銷的發展趨勢具有重要影響，表現在以下方面：
根據現代經濟學對消費者偏好的研究進展表明：在產品銷售過程中，營銷過程與消費者之間是相互影響的。不同價值和不同興趣的消費者會對企業的營銷過程形成喜好和不滿，進而對消費者的購買決定形成制約。因而為了從消費者處得到持續、必要的支持，企業的營銷體系應該和消費者相互協作，識別價值和利害關系，努力不問斷地、周到地考慮消費者的興趣和需要，最終達到企業和消費者的長期共識和共同營銷，實現企業市場營銷的可持續發展。這正是現代市場營銷逐步以“可持續發展”作為核心營銷理念和“逆向”營銷策略的根本由來。
對產品價值預期的變化是消費者產品偏好形成主要因素之一，包括價格預期、質量預期、服務預期和社會影響預期等，例如：有強烈價格預期的消費者，往往對營銷組織的層級敏感，扁平化或E化的營銷組織結構更容易得到認可；有強烈質量預期的消費者，則對營銷管理的水平敏感，這就需要企業采取整合營銷管理等柔性化、一致化的現代營銷管理方法；對社會影響預期反應強烈的消費者，就容易關注企業在非營銷領域的表現，如對體育賽事的贊助、對社會責任的承擔等。有鑒于此，隨著社會、文化、經濟環境的變化而不斷變化著的消費者預期，對消費者偏好產生了重要影響，進而促使了企業市場營銷做出相應調整，形成了各種發展趨勢。
情感偏好是影響消費者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消費者的性格、氣質等心理特質和教育水平、人生觀、價值觀等現在或過去的經驗相互綜合而成的特殊情感，因而能對消費者的消費取向和消費決策產生重要影響。實踐中，為了達到或適應影響消費者情感的目的，企業逐漸在營銷過程中創新''''JII9,采取客戶關系管理、與不同區域的競爭者形成戰略聯盟和向為消費者所關心的非營銷領域滲透等長期性的營銷方式，以構筑同目標消費群體的長期情感紐帶，從而進一步促使了基于可持續發展營銷理念的現代市場營銷趨勢的形成和發展。:
(二)內部驅動力：企業制度創新
從微觀上看，企業的市場營銷過程需要依賴各種經濟契約、營銷觀念、法制保障、操作規范等制度要素，因而，企業營銷制度的演進與創新過程就是企業市場營銷實現自我突破與完善的發展過程。實際上，營銷制度創新不僅將觀念創新、戰略創新、技術創新和組織創新等創新活動制度化、規范化，而且還具有引導各種創新的功效，因而是企業市場營銷目標實現的重要前提和保證。表現在：
制度創新為企業營銷的創新提供了創新源泉。隨著買方市場及知識經濟時代的到來，企業通過產權制度的創新，如經理人制度、員工持股制度、績效考核制度、勞動股份制度等，充分而有效的調動了基層營銷人員和營銷管理人員創新的積極性和主動性，促使高素質的營銷人員和營銷管理人員在復雜多變的環境中有的放矢的進行創造性的營銷活動，從而為企業各種營銷創新奠定了良好的基礎。
制度創新為企業營銷的創新提供了有效途徑。一方面，企業依靠制度創新可以將營銷創新的精神、思維方式和方法轉化為企業營銷人員和營銷過程的經營理念行動準則、政策方針和企業深層次的文化核心，實踐中，營銷觀念的轉變、營銷戰略的興起和營銷管理的柔性化都是這一制度化的結果。另一方面，制度創新的根本問題是解決交易成本問題，而交易成本決定企業邊界或企業規模，因而制度創新會通過降低費用的制度安排引導相應的組織創新和技術創新，因而不論是“扁平化”“E化”還是“聯盟化”的營銷組織發展新趨勢，從微觀企業角度上看，是企業組織制度創新的根本結果。
實際上，消費者偏好和企業內部制度創新之間是相輔相成的，消費者偏好作為一種重要信息為企業市場營銷提供各種可能的發展方向，而企業內部制度創新則通過在現有制度和消費者需求之間做出協調以一種降低交易成本的制度安排引導企業市場營銷創新，保障營銷創新的成果。因而隨著我國社會、經濟、文化事業等宏觀環境的不斷變化，正是在外部消費者偏好轉換和內部企業制度變遷的共同作用下企業市場營銷呈現出各種發展新趨勢。有鑒于此，有效引導和管理消費者偏好、完善和健全企業制度是實踐現代市場營銷新趨勢的重要途徑和必要保證。
順應市場營銷發展新趨勢的應對策略
