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第1篇

在顧客是上帝的時(shí)代，誰(shuí)把握住消費(fèi)者誰(shuí)就掌握住商機(jī)，因此，商場(chǎng)上廣告、促銷(xiāo)、推銷(xiāo)等現(xiàn)象可謂是你方唱罷我登場(chǎng)，層出不窮。在商家們的你爭(zhēng)我?jiàn)Z中，消費(fèi)者“眼花繚亂”，關(guān)注度、忠誠(chéng)度明顯受到分散，到底需要的是什么，有時(shí)候消費(fèi)者自己都不知道，心理想法也不是一成不變的，這時(shí)廣告設(shè)計(jì)就要隨著消費(fèi)的心理的變化而變化。作為世界知名香煙品牌的萬(wàn)寶路香煙，能取得今天的成就，關(guān)鍵就在于廣告設(shè)計(jì)的改變迎合了消費(fèi)者心理的變化。當(dāng)年，萬(wàn)寶路香煙廣告設(shè)計(jì)中，不論從文字還是圖片、色彩上突出強(qiáng)調(diào)的是:這是一款女士香煙。因此在廣告詞中寫(xiě)道:男人總是忘不了女人的愛(ài)。希望通過(guò)走“情感”路線(xiàn)的設(shè)計(jì)，吸引女士大量購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果，萬(wàn)寶路香煙的銷(xiāo)量一直不盡如人意。公司通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)女士吸煙量無(wú)法于男士相比，購(gòu)買(mǎi)香煙的數(shù)量和頻率更是難及男士的項(xiàng)背，而男士一看廣告設(shè)計(jì)，這明明就是一款女士吸的香煙，我絕對(duì)不能買(mǎi)。廣告設(shè)計(jì)將公司帶進(jìn)了窘境。于是公司及時(shí)調(diào)整廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容，在畫(huà)面上出現(xiàn)一位美國(guó)西部牛仔形象的男人:戴著一頂牛仔帽、身穿牛仔服，并將袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指間還夾著一支燃燃點(diǎn)起的香煙。一副“酷斃了”的男人形象出現(xiàn)在廣告中，下面一行大字:萬(wàn)寶路香煙!廣告一經(jīng)推出，風(fēng)靡當(dāng)時(shí)的美國(guó)，男人就吸男人的香煙，這就是當(dāng)時(shí)美國(guó)人的心理感受。由于廣告設(shè)計(jì)的及時(shí)改變，才有了今天的萬(wàn)寶路香煙的輝煌。

二、廣告設(shè)計(jì)中影響消費(fèi)者心理的因素

(一)注意與吸引力

在廣告設(shè)計(jì)中通常以某一特定的刺激物吸引消費(fèi)者，該刺激物可以考慮到消費(fèi)者的社會(huì)文化因素(文化、亞文化、社會(huì)階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費(fèi)者的個(gè)人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個(gè)性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強(qiáng)度和之間的對(duì)比，突出刺激目標(biāo)，利用刺激物的變化讓消費(fèi)者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。

(二)知覺(jué)與理解

消費(fèi)者的知覺(jué)具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)中把握、運(yùn)用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨(dú)特的效果。讓消費(fèi)者體會(huì)出廣告要突出的特點(diǎn)，從而起到“心有靈犀一點(diǎn)通”的效果。如美的公司做過(guò)的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來(lái)，利用“的”字的多音效果，達(dá)到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的知覺(jué)理解能夠和商家要表達(dá)的隱形喻意相一致，要不然就會(huì)出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當(dāng)年立邦漆在中國(guó)做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來(lái)。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國(guó)消費(fèi)者看完后理解這是對(duì)中國(guó)“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴(yán)重抗議，在當(dāng)時(shí)引起了不小的風(fēng)波。

(三)記憶

記憶是人們頭腦中對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過(guò)大腦而產(chǎn)生的心理過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者把印象深刻的廣告分類(lèi)記在自己的大腦中。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正常現(xiàn)象，但根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的興奮點(diǎn)和消費(fèi)心理規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔、易懂;適當(dāng)重復(fù)廣告信息;廣告形式新穎獨(dú)特;減少信息變異;運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶;增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強(qiáng)加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌。

三、廣告設(shè)計(jì)中消費(fèi)者的訴求心理

(一)形象訴求

形象訴求是人們對(duì)事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導(dǎo)性和抽象性等特征，在廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用。請(qǐng)具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當(dāng)下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個(gè)性的處事風(fēng)格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進(jìn)而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來(lái)自韓國(guó)的電視劇《來(lái)自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個(gè)性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒(méi)有衰退的意思，各種廣告邀請(qǐng)紛紛踏至而來(lái)，據(jù)韓國(guó)廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國(guó)國(guó)內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國(guó)外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。

(二)理性訴求

理性訴求是指廣告設(shè)計(jì)中訴求的定位與消費(fèi)者的理性思維，通過(guò)真實(shí)準(zhǔn)確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會(huì)表現(xiàn)在消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)慎重考慮才能決定是否購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)，如汽車(chē)、房屋等高檔耐用品。

(三)情感訴求

情感訴求是指在廣告設(shè)計(jì)中通過(guò)富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費(fèi)者的情緒，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。廣告設(shè)計(jì)的目的之一是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費(fèi)者的情感緊密相連的。消費(fèi)心理學(xué)通過(guò)研究把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一般心理過(guò)程大致分為五個(gè)階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強(qiáng)記憶、促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。在這里，消費(fèi)者的欲望和情感可轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)力，因此，注重消費(fèi)者的情感訴求是我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)中著重考慮的方面。

(四)意志訴求

第2篇

2017市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)

一、專(zhuān)題研究類(lèi)

1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系

2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

3. 定價(jià)技巧的應(yīng)用

4. 淺析直接營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)銷(xiāo)售中的應(yīng)用

5. 論公關(guān)促銷(xiāo)策略

6. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析

7. 企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的探析

8. 分銷(xiāo)渠道管理中存在的問(wèn)題及對(duì)策

9. 高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討

10. 試論企業(yè)銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

11. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

12. 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的包裝、促銷(xiāo)與傳播

13. 制約我國(guó)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的原因及其對(duì)策

14. “定制營(yíng)銷(xiāo)”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與商品包裝的倫理道德問(wèn)題

16. 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新

17. 論渠道價(jià)值鏈增值管理對(duì)策

18. 跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)策略

19. 淺談產(chǎn)品直銷(xiāo)的利與弊

20. 營(yíng)銷(xiāo)道德失范的成因分析

21. 淺議利用營(yíng)銷(xiāo)中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

22. 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的應(yīng)用

23. 市場(chǎng)滲透策略的應(yīng)用

24. 銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售目標(biāo)值確定的依據(jù)

25. 談?wù)勁c推銷(xiāo)對(duì)象的交往技巧

26. 銷(xiāo)售工作中的渠道組合策略

27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷(xiāo)售費(fèi)用

29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)運(yùn)行模式的思考

30. 企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略探討

31. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突與管理

32. 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理

33. 從汽車(chē)銷(xiāo)售談制與集團(tuán)經(jīng)營(yíng)

34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷(xiāo)售中的推動(dòng)作用

35. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新模型

36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件

37. 我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及對(duì)策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用

39. 快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

40. 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)和再造問(wèn)題

41. 商品房市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題

42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題探討

43. CRM在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)中的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用

44. 我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念及實(shí)踐的特征分析

45. 論生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立與改造

46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

47. 中國(guó)汽車(chē)企業(yè)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究

48. 國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)模式中的主要問(wèn)題及對(duì)策

49. 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)關(guān)系管理

50. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代旅游企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理

51. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略探究

52. 淺析服務(wù)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究

54. 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及對(duì)策

55. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中影響消費(fèi)者信任的因素研究

56. 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在某行業(yè)的運(yùn)用

57.論服務(wù)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理

58.跨文化營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究

59.營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的新趨勢(shì)研究

60.高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

61.整合營(yíng)銷(xiāo)及其應(yīng)用分析

62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營(yíng)銷(xiāo)城市

65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究

二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類(lèi)

1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場(chǎng)調(diào)研

2. 某公司CI設(shè)計(jì)方案

3. 某企業(yè)廣告案例分析

4. 某企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的實(shí)施方案

5. 某企業(yè)銷(xiāo)售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)

6. 某公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)

7. 某公司營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的組織與設(shè)計(jì)

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業(yè)促銷(xiāo)方式評(píng)價(jià)

10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評(píng)價(jià)

11. 某產(chǎn)品企劃案

12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)

13. 某企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究

14. 為某企業(yè)制定銷(xiāo)售人員培訓(xùn)計(jì)劃

15. 某產(chǎn)品分渠道研究

16. 為某企業(yè)制定銷(xiāo)售人員培訓(xùn)計(jì)劃

17. 為某企業(yè)制定銷(xiāo)售人員培訓(xùn)計(jì)劃

18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究

19. 對(duì)某產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)

20. 某產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析

21. 某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合

22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇

23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效關(guān)系研究

24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施

25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題以及對(duì)策

26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析

28. 諾基亞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序的效度分析

29. 宜家公司對(duì)我國(guó)家具零售業(yè)的影響與對(duì)策

30. 對(duì)新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題與對(duì)策

32. 蒙牛公司企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)探析

33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿(mǎn)意度探析

34. 李寧公司品牌營(yíng)銷(xiāo)研究

35. 中國(guó)某品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文題目

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)障礙與對(duì)策

2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討

3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問(wèn)題的研究

4,淺談產(chǎn)品直銷(xiāo)的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和發(fā)展策略

6,呼倫貝爾市保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀,問(wèn)題及對(duì)策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與分析

8,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新——我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究

9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略

10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營(yíng)銷(xiāo)

11,我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策

12,營(yíng)銷(xiāo)整合的策劃性研究

13,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告

15,小論電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的影響

16,論營(yíng)銷(xiāo)職能是企業(yè)的基本職能

17, 談企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇 19,營(yíng)銷(xiāo)策略中廣告的運(yùn)用

20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

21,論消費(fèi)心理預(yù)測(cè)

22,消費(fèi)心理與廣告研究

23,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的公共關(guān)系分析

24,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的定價(jià)技巧

25,激勵(lì)因素在銷(xiāo)售管理工作中的作用

26,我國(guó)不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場(chǎng)細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

28,某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合

29,我國(guó)服裝業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理研究

30,快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理研究

31,我國(guó)連鎖企業(yè)商品配送問(wèn)題研究

32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究

33,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和管理

34,我國(guó)物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對(duì)策研究

35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究

39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇

40,中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位研究

41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究

42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

44, 中小企業(yè)的差異性塑造

45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇

46,產(chǎn)品組合策略與價(jià)格策略協(xié)同問(wèn)題研究 47,終端主導(dǎo)市場(chǎng)條件下企業(yè)渠道變化

48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究

50,差異化營(yíng)銷(xiāo)策略分析

51,產(chǎn)品分銷(xiāo)中竄貨問(wèn)題研究

52, 論新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

53,論渠道創(chuàng)新策略

54,論酒類(lèi)產(chǎn)品的渠道策略

55, 食品企業(yè)品牌提升研究

56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究

58,企業(yè)物流管理信息化問(wèn)題及對(duì)策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理

60,市場(chǎng)預(yù)測(cè)手段研究

公共關(guān)系論文參考題目

1,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問(wèn)題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問(wèn)題研究

3,試論公關(guān)策劃的幾個(gè)問(wèn)題

4,試論廣告策劃

5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用

6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新

7,產(chǎn)品推銷(xiāo)中的公關(guān)策略

8,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略

9,良好的購(gòu)物環(huán)境在促銷(xiāo)中的意義

10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制中的公關(guān)問(wèn)題

12,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀

16,試論現(xiàn)代管理的人本原理

17,政府公關(guān)形象的塑造

18,企業(yè)文化建設(shè)研究

19,公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)

20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對(duì)策

21,組織形象構(gòu)成要素分析

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文:

1,國(guó)際企業(yè)如何避免水土不服

2,國(guó)際企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的文化營(yíng)銷(xiāo)

4,論我國(guó)出口企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與構(gòu)建

5,知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革趨勢(shì)與策略

6,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對(duì)適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo): 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合

8,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道中的渠道行為

9,經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道新特點(diǎn)與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)

11,試論我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的品牌策略

12,中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

14,試論跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)效率 15,全球本地化: 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)之謎

16,綠色貿(mào)易壁壘與國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)研究

消費(fèi)者行為學(xué)論文:

1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究

2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究

3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)

4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考

5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式

7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究

8,信息不對(duì)稱(chēng)條件下的消費(fèi)者行為

9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評(píng)述

11,個(gè)人消費(fèi)行為模型分析

12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評(píng)析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析

14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略

15,廣告信息對(duì)消費(fèi)行為的影響及作用

16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析

19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對(duì)策 20,對(duì)從眾消費(fèi)行為的分析與思考

21,轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)消費(fèi)行為研究

22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)論文題目:

1,論服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

2,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

3,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)

4,超市服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探析

5,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo): 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

6,透視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的分析框架

7,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo): 21 世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)立足之道 8,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)打造顧客滿(mǎn)意

9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

10,服務(wù)質(zhì)量分析及評(píng)價(jià)研究

11,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略研究

12,論服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有形化策略

13,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)

14,服務(wù)利潤(rùn)鏈與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

15,客戶(hù)關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 16,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)探析

17,知識(shí)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

18,顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

19,企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的初步探討

20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用

21,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)

22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究

2017市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：

1.2016市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文題目參考

2.2016屆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文選題

3.2016市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文題目

第3篇

[論文摘要]在數(shù)碼時(shí)代的今天，年輕人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響越來(lái)越大，他們具有獨(dú)立個(gè)性，追求彰顯個(gè)人本色的消費(fèi)需求，各企業(yè)為了迎合年輕人的消費(fèi)心理，制定出針對(duì)性的、有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)當(dāng)今廣告營(yíng)銷(xiāo)界的面貌做出改進(jìn)。

美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家M R 所羅門(mén)認(rèn)為：“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門(mén)的而什么又不是”。在信息社會(huì)的今天，年輕消費(fèi)者更善于掌握先進(jìn)的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對(duì)當(dāng)前年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理指定更有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，顯得尤為迫切。

一、年輕人消費(fèi)心理

如今對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響越來(lái)越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、享受生活，他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理界的格外重視。

（一）追求時(shí)尚和個(gè)性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)帶頭人。特別在高中階段，他們會(huì)去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭，如近年來(lái)大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個(gè)性，自信、樂(lè)觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開(kāi)始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來(lái)的命運(yùn)。

（二）迷戀高科技產(chǎn)品

在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，最新款的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機(jī)，時(shí)尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機(jī)以及追求最新的手機(jī)業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)為18到30歲。中國(guó)的年輕人對(duì)新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動(dòng)新業(yè)務(wù)，尤其對(duì)娛樂(lè)導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動(dòng)下而迅速火起來(lái)的

（三）超前消費(fèi)

年輕人樂(lè)于接受新的消費(fèi)行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語(yǔ)的出現(xiàn)。

鑒于我國(guó)的獨(dú)生子女政策，獨(dú)生子女家庭中，青少年具有很高的消費(fèi)地位，在中國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢(qián)，孩子花錢(qián)”。據(jù)2006年麥肯錫的消費(fèi)者研究報(bào)告表明：中國(guó)城市青少年每年的直接消費(fèi)及因?yàn)樗麄兌a(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)2900億元人民幣。各類(lèi)收入階層的家庭中，約有90%的受訪(fǎng)父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對(duì)子女的消費(fèi)支出。如果加上間接影響，其市場(chǎng)價(jià)值還將增加2250億元。

二、針對(duì)年輕人消費(fèi)的廣告營(yíng)銷(xiāo)分析

傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法的基礎(chǔ)，在于對(duì)消費(fèi)者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握。現(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費(fèi)者的長(zhǎng)大，這批年輕化消費(fèi)者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論和營(yíng)銷(xiāo)方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來(lái)更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營(yíng)銷(xiāo)策略加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的選擇口味也更加多元化。因此更加細(xì)分市場(chǎng)，采取針對(duì)性的策略，是諸多廠(chǎng)商的共同策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電腦市場(chǎng)，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國(guó)品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢(shì)下通過(guò)差異化的市場(chǎng)策略盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額，需要惠普做出正確決斷。

惠普公司2008年在我國(guó)了“我的電腦·我的舞臺(tái)”年輕人市場(chǎng)策略。此戰(zhàn)略針對(duì)年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過(guò)創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個(gè)性，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國(guó)是目前唯一一個(gè)此全球市場(chǎng)策略的國(guó)家。對(duì)于此次的策略，中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場(chǎng)部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說(shuō)：“這是因?yàn)槲覀兛吹街袊?guó)年輕人群體對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國(guó)首發(fā)的原因。”。

從實(shí)施效果看，重點(diǎn)開(kāi)拓年輕人消費(fèi)市場(chǎng)推動(dòng)了惠普電腦在中國(guó)消費(fèi)類(lèi)市場(chǎng)的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國(guó)大陸銷(xiāo)售了103.32萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦，與去年同期相比增長(zhǎng)了49.7%，兩倍于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)。更重要的是，在年輕人市場(chǎng)策略后的半年中，惠普通過(guò)多方面的活動(dòng)為年輕人創(chuàng)造了一個(gè)豐富的個(gè)性表達(dá)平臺(tái)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度。短短半年時(shí)間就為惠普電腦品牌帶來(lái)了17%的增長(zhǎng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)

遨游網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是當(dāng)代年輕人的首選娛樂(lè)方式，這也促使各品牌把營(yíng)銷(xiāo)和廣告的重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂(lè)是較早的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的公司之一。

可口可樂(lè)公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠(chǎng)，通過(guò)游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂(lè)的生產(chǎn)過(guò)程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂(lè)又在中國(guó)建設(shè)了以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂(lè)、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂(lè)的特點(diǎn)。

以一向注重年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的百事可樂(lè)為例，百事可樂(lè)建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂(lè)、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。同時(shí)，百事可樂(lè)與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂(lè)公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂(lè)站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類(lèi)網(wǎng)站，例如NBA.com、美國(guó)棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)

（三）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，娛樂(lè)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)載體，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)主體借助娛樂(lè)這種“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時(shí)，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目達(dá)成互動(dòng)宣傳，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級(jí)女聲”有機(jī)的結(jié)合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語(yǔ)，用“表達(dá)真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵(lì)小女生真正注意到真實(shí)的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級(jí)女聲”優(yōu)勝者張含韻進(jìn)行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因?yàn)樗軒?lái)信心及勇氣，讓小女生們實(shí)現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢(mèng)想。整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)充分利用媒體的力量來(lái)制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣(mài)點(diǎn)，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強(qiáng)影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場(chǎng)，獲得令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

此后，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂(lè)男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國(guó)家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動(dòng)《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運(yùn)背景下倡導(dǎo)全民健身，通過(guò)無(wú)門(mén)檻的競(jìng)賽最大限度地與消費(fèi)者互動(dòng)。

（四）觀念營(yíng)銷(xiāo)

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在田徑場(chǎng)、體育館等專(zhuān)業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管去做）口號(hào)，指出運(yùn)動(dòng)不只是運(yùn)動(dòng)，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅(jiān)持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運(yùn)動(dòng)無(wú)處不在。耐克的“JUST DO IT”首創(chuàng)了觀念營(yíng)銷(xiāo)的先河，引得競(jìng)爭(zhēng)品牌群起效仿，如阿迪達(dá)斯的“impossible is nothing”（沒(méi)有不可能），李寧的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國(guó)9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國(guó)內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)拓市場(chǎng)的做法，“李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。

（五）捆綁式廣告營(yíng)削

麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè)形象，變成年輕化、時(shí)尚化的形象。

為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)“M”麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤(pán)，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來(lái)形容這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。而對(duì)動(dòng)感地帶的客戶(hù)來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來(lái)麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂(lè)場(chǎng)的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里。現(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿(mǎn)足感和歸屬感。

三、結(jié)語(yǔ)

最近著名投資銀行百富勤就大膽預(yù)言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國(guó)的一個(gè)消費(fèi)繁榮期，80后一代將步入成年，并會(huì)成為消費(fèi)的主力。80后一代正成為我們?cè)S多行業(yè)的消費(fèi)主力，他們引領(lǐng)著音樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)潮流，要想抓住這股潮流，必須認(rèn)真調(diào)研分析年輕人的消費(fèi)心理及變化，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先想到年輕人消費(fèi)者心里去。

參考文獻(xiàn)

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第4篇

【論文摘要】:大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有其自身的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。本文試圖從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)的視角出發(fā)，探究當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為。

一、理論依據(jù)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，一切要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。只有真正了解消費(fèi)群體，挖掘其消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)，才能開(kāi)發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能設(shè)計(jì)出有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與策略，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，但其消費(fèi)行為仍遵循普遍的消費(fèi)行為規(guī)律。消費(fèi)者理論是消費(fèi)者選擇行為的依據(jù)。在該理論框架下，依據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)，消費(fèi)者出于理性的考慮，消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為在預(yù)算約束下謀求效用最大化(也可以說(shuō)是追求消費(fèi)者剩余最大化)的權(quán)衡與選擇。效用是消費(fèi)者在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的滿(mǎn)足程度，它是對(duì)商品功能的一種主觀評(píng)價(jià)。而總效用是指從消費(fèi)一定量某種物品中所得到的總滿(mǎn)足程度。當(dāng)某種物品的消費(fèi)成本既定時(shí)，消費(fèi)者從消費(fèi)活動(dòng)中獲得的效用越大，或者是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的效用評(píng)價(jià)既定，而消費(fèi)成本較低時(shí)，消費(fèi)欲望較強(qiáng)。消費(fèi)需求取決于消費(fèi)成本和所得效用的對(duì)比，即邊際效用原理。要提高大學(xué)生消費(fèi)者的效用，一方面要增加其享受服務(wù)的效用，一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺(jué)，取決于消費(fèi)者的偏好。企業(yè)要使產(chǎn)品擁有更加廣泛的認(rèn)同和接受度，就要分析大學(xué)生消費(fèi)者的心理，滿(mǎn)足其偏好，并善于把握消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。提高服務(wù)質(zhì)量和層次，減少消費(fèi)不便利因素，開(kāi)發(fā)新的服務(wù)領(lǐng)域，也有助于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為探究

1.大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)

大學(xué)生是商家的重要消費(fèi)客戶(hù)，同時(shí)大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，除了具有一般消費(fèi)者群體市場(chǎng)的共同特征外，還具有自身的特點(diǎn)。

(1)消費(fèi)觀念鮮明、時(shí)尚。大學(xué)生處于成長(zhǎng)的青年時(shí)期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)敏感與好奇。

(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化。近年來(lái)，大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，不再局限于基本的生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)，用于交往、娛樂(lè)、旅游和健身等方面的費(fèi)用有較快的增長(zhǎng)，并在構(gòu)成上呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。

(3)消費(fèi)支出水平高。當(dāng)前，在校大學(xué)生有較強(qiáng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力。大學(xué)生每月的支出額400元～500元的占35.5%，處于第一位，支出額為500元～600元的占28.9%，這兩部分占的比例高達(dá)64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。

(4)消費(fèi)的個(gè)性和從眾性并存。大學(xué)生希望展現(xiàn)自己的個(gè)性，體現(xiàn)自己的風(fēng)格。

(5)消費(fèi)的沖動(dòng)性和情緒化。大學(xué)生的思想情感、志趣愛(ài)好、性格氣質(zhì)還未完全定型，重感情易沖動(dòng)，客觀環(huán)境、流行趨勢(shì)對(duì)其行為的影響作用比較突出。在其消費(fèi)行為中，容易受情緒左右，失去應(yīng)有的判斷力。喜歡嘗試新品牌，受促銷(xiāo)的影響較大。購(gòu)買(mǎi)前，缺乏明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo);購(gòu)物時(shí)，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較就沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，隨意性較強(qiáng)。

2.大學(xué)生消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

(1)教育培訓(xùn)消費(fèi)異軍突起，將成為新時(shí)期大學(xué)生消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。由于高校的擴(kuò)招，就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量的畢業(yè)生被推向人才市場(chǎng)。為了自身競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提高，越來(lái)越多的學(xué)生開(kāi)始走出校園，參加社會(huì)培訓(xùn)。

(2)休閑娛樂(lè)消費(fèi)呈多樣化特點(diǎn)。當(dāng)代大學(xué)生追求多元化的價(jià)值目標(biāo)，并受時(shí)尚前沿的影響，在休閑及娛樂(lè)消費(fèi)方面， 大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動(dòng)，日漸成為大學(xué)生休閑娛樂(lè)的主流方式。進(jìn)入新世紀(jì)， 大學(xué)生的這種需求更為強(qiáng)烈， 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領(lǐng)域， 顯現(xiàn)出新的發(fā)展勢(shì)頭。

(3)電子消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著我國(guó)步入信息時(shí)代，信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。對(duì)信息的索取，已經(jīng)成為大學(xué)生的必備素質(zhì)。為了保持與時(shí)代的同步性，大學(xué)生對(duì)信息的消費(fèi)將大大增長(zhǎng)。可以預(yù)見(jiàn)，電子產(chǎn)品市場(chǎng)必將隨著信息化的潮流而不斷發(fā)展。而大學(xué)生會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。

(4)追求新穎、追求時(shí)尚的心理日趨明顯。大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時(shí)期，因而希望以新異的消費(fèi)形象，向社會(huì)展示自身的成熟;通過(guò)消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來(lái)表示自己青春的活力。尤其是在現(xiàn)今社會(huì)，時(shí)尚和新潮所代表的是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念和生活方式，廣告昭示蠱惑下的消費(fèi)意識(shí)，媒體、明星的示范效應(yīng)，以及大型商場(chǎng)陳列的美輪美奐的商品的吸引，也促使“時(shí)尚和新潮”消費(fèi)越來(lái)越成為多數(shù)大學(xué)生的心理需求。

三、結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其在消費(fèi)市場(chǎng)上的地位日益突出。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的大學(xué)生，不但形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且易于接受新的消費(fèi)理念。大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。正確認(rèn)識(shí)大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理， 有利于商家更好的開(kāi)拓大學(xué)生市場(chǎng)。

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第5篇

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第6篇

關(guān)鍵詞：三維自我理論；高端女性化妝品；營(yíng)銷(xiāo)心理策略

注：本論文為太原科技大學(xué)校青年基金科研項(xiàng)目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營(yíng)銷(xiāo)心理策略研究”階段性研究成果

一、研究背景及意義

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，隨著女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和職業(yè)選擇的豐富，化妝品成為職場(chǎng)女性的必備行頭，女性對(duì)化妝品的消費(fèi)也逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)。近年來(lái)，中國(guó)的高端女性化妝品市場(chǎng)幾乎完全被外資壟斷。但是通過(guò)以往的調(diào)查分析，國(guó)產(chǎn)化妝品無(wú)論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價(jià)格上無(wú)法做到高端化的重要原因是對(duì)女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高端化妝品時(shí)的消費(fèi)心理沒(méi)有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費(fèi)過(guò)程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費(fèi)心理對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌走高端之路和化妝品營(yíng)銷(xiāo)有著非常重要的意義

二、三維自我理論

三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和二維自我理論的基礎(chǔ)上提出的。該理論認(rèn)為，個(gè)體在定義自我的時(shí)候一般會(huì)從三個(gè)層次來(lái)區(qū)分：第一個(gè)層次為個(gè)體自我，主要目的是保護(hù)自身利益和強(qiáng)調(diào)自我的獨(dú)特性，個(gè)體自我一般通過(guò)人際間的比較獲得，與個(gè)體動(dòng)機(jī)密切相關(guān)；第二個(gè)層次為關(guān)系自我，主要目的是保護(hù)較緊密群體的利益，通過(guò)人際間的反饋獲得，與個(gè)體保護(hù)重要他人的利益和維護(hù)重要他人的關(guān)系的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)；第三個(gè)層次為集體自我，主要目的是通過(guò)歸屬于某個(gè)群體和階層來(lái)提升自身價(jià)值，集體自我主要通過(guò)隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個(gè)體的階層意識(shí)和提高團(tuán)體利益的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)。根據(jù)以往的研究，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與自我定義有著非常密切的關(guān)系，其對(duì)自我意識(shí)的判斷對(duì)消費(fèi)行為有著非常明顯的指導(dǎo)作用。

三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

基于三維自我理論，筆者認(rèn)為在研究高端化妝品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)也可以采用自我知覺(jué)的概念把女性消費(fèi)者分為個(gè)我性自我知覺(jué)者和公眾性自我知覺(jué)者兩大類(lèi)，與此相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為的影響主要分為個(gè)體自我的影響和人際間的影響，其中個(gè)體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括品質(zhì)精致、表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我贈(zèng)禮和自我享樂(lè)四個(gè)方面；人際間影響又可以細(xì)分為關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)和集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其中關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括從眾和社交；集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括炫耀、領(lǐng)先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營(yíng)銷(xiāo)心理策略

（一）基于個(gè)體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略

1.通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者追求品質(zhì)精致的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者對(duì)高端化妝品品質(zhì)最直接的感知主要體現(xiàn)在其功效上，而要想提高產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費(fèi)者更快地體驗(yàn)到產(chǎn)品的功效，必須重視化妝品的研發(fā)、原料選擇和加工工藝跟進(jìn)。國(guó)際知名品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格高端化，其成功的重要因素也是對(duì)研發(fā)和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國(guó)做得最成功的化妝品公司之一，在過(guò)去的十年中其用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.通過(guò)由內(nèi)而外的護(hù)膚理念迎合消費(fèi)者表現(xiàn)內(nèi)在自我的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

心理學(xué)中把個(gè)體的自我意識(shí)劃分為物質(zhì)自我、社會(huì)自我和心理自我三部分，物質(zhì)自我是指對(duì)自己軀體和外表形象的認(rèn)知，主要表現(xiàn)為個(gè)體的外在部分，是自我意識(shí)的基礎(chǔ)；心理自我是對(duì)個(gè)體信念、態(tài)度和價(jià)值觀的認(rèn)知，表現(xiàn)為內(nèi)在部分。內(nèi)在自我更能體現(xiàn)個(gè)體的生存意義和社會(huì)價(jià)值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過(guò)程中也倡導(dǎo)“由內(nèi)而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過(guò)加深科研力量由內(nèi)而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.通過(guò)倡導(dǎo)新的生活方式來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者自我贈(zèng)禮和自我享樂(lè)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

自我贈(zèng)禮是指通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)當(dāng)作對(duì)自己犒賞，通過(guò)感受在商品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的愉悅過(guò)程來(lái)滿(mǎn)足自身的內(nèi)在情感需求。這種贈(zèng)禮不同于社交導(dǎo)向中的保持良好的人際關(guān)系和炫耀為目的的贈(zèng)禮，而是滿(mǎn)足了自我內(nèi)在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過(guò)倡導(dǎo) “買(mǎi)一支蘭蔻作為給自己的獎(jiǎng)賞”成為了很多新時(shí)代女性的流行語(yǔ)。新享樂(lè)主義消費(fèi)觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購(gòu)物樂(lè)趣的消費(fèi)模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應(yīng)注重女性在使用化妝品過(guò)程中的心理感受，倡導(dǎo)化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時(shí)間本身是一種自我享受的過(guò)程。

以上兩種動(dòng)機(jī)的滿(mǎn)足主要體現(xiàn)在廣告宣傳上，國(guó)產(chǎn)化妝品在宣傳過(guò)程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產(chǎn)品更應(yīng)注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費(fèi)者的生活態(tài)度，了解女性購(gòu)買(mǎi)高端化妝品的獨(dú)特心理，才是打開(kāi)市場(chǎng)的真正法寶。

（二）基于關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略

1.通過(guò)制造流行來(lái)拉動(dòng)從眾效應(yīng)

品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不但要注重在產(chǎn)品上推陳出新，更應(yīng)在廣告宣傳上通過(guò)制造流行趨勢(shì)來(lái)拉動(dòng)從眾效應(yīng)，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動(dòng)從眾效應(yīng)的廣告載體。例如歐萊雅在中國(guó)的形象代言人都是娛樂(lè)圈中關(guān)注度較高的明星，每一個(gè)代言人都通過(guò)自己的親身感受來(lái)訴說(shuō)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)“你值得擁有！”這種明星與產(chǎn)品相輔相成的宣傳方式，用更為寫(xiě)實(shí)的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的感性力量，尤其是廣告中運(yùn)用第一人稱(chēng)的表達(dá)方式，以自己的親身感受來(lái)講述在產(chǎn)品使用過(guò)程中良好體驗(yàn)與愉悅感受，對(duì)于化妝品這種高感情附加值的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更加直接地增強(qiáng)了消費(fèi)者的感官?zèng)_擊，通過(guò)明星崇拜效應(yīng)在吸引了更多目標(biāo)消費(fèi)者眼球的同時(shí)也拉動(dòng)了產(chǎn)品的流行，提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

2.利用互動(dòng)行銷(xiāo)，通過(guò)迎合人們社交心理來(lái)拓寬品牌渠道

互動(dòng)廣告推廣形式的兩大特性是互動(dòng)性和回報(bào)性。通過(guò)滿(mǎn)足人們社交需求，來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在高端化妝品的推銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)消費(fèi)者去說(shuō)服消費(fèi)者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺(tái)――網(wǎng)絡(luò)來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從而加深女性對(duì)產(chǎn)品的了解，取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。著名化妝品牌蘭蔻通過(guò)構(gòu)建蘭蔻網(wǎng)絡(luò)玫瑰社區(qū)，利用皮膚測(cè)試游戲、開(kāi)通論壇、發(fā)亮白圖片來(lái)贏取蘭蔻魅力大獎(jiǎng)的方式吸引了眾多女性消費(fèi)者的參與，女性消費(fèi)者可以在這一社區(qū)當(dāng)中互動(dòng)交流同時(shí)得到其他產(chǎn)品使用者和化妝專(zhuān)家的建議，之后蘭蔻通過(guò)網(wǎng)名的注冊(cè)信息搜集到了關(guān)于網(wǎng)民的性格、愛(ài)好、年齡、學(xué)歷、 職業(yè)等多方面的真實(shí)信息并按照這些信息將網(wǎng)民分類(lèi)，最后針對(duì)不同的群體做不同的信息，同時(shí)收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)資料也達(dá)到和網(wǎng)民互動(dòng)溝通的效果。這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式在滿(mǎn)足女性社交心理的同時(shí)也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營(yíng)銷(xiāo)模式再次拓寬。

（三）基于集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略

1.通過(guò)高價(jià)策略來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者炫耀心理

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營(yíng)銷(xiāo)中最重要的環(huán)節(jié)是要了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，并在最大程度上促進(jìn)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，以確保其高昂的價(jià)格，以此支持其高利潤(rùn)。 “據(jù)統(tǒng)計(jì)，高檔化妝品的成本和售價(jià)差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進(jìn)口價(jià)為23元，而市場(chǎng)售價(jià)卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場(chǎng)價(jià)格更高達(dá)3080元，據(jù)分析人士指出，高端化妝品在國(guó)內(nèi)售價(jià)居高不下的原因，除了較高的進(jìn)口稅之外，高端化妝品零售價(jià)格還受到進(jìn)口品牌定位和國(guó)內(nèi)物流成本，經(jīng)銷(xiāo)成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來(lái)源于基于滿(mǎn)足消費(fèi)者的炫耀心理，對(duì)于賣(mài)場(chǎng)的選擇也要和產(chǎn)品的價(jià)格定位相匹配。而高額的高檔商場(chǎng)進(jìn)店費(fèi)、租金和上架費(fèi)等最終都以產(chǎn)品的價(jià)格的形式轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，而高價(jià)策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價(jià)值和內(nèi)涵的重要手段。

2.通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和發(fā)行限量版的方式來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者領(lǐng)先心理

社會(huì)心理學(xué)的研究結(jié)果表明，稀缺的產(chǎn)品和對(duì)于“物以稀為貴”心理的普遍認(rèn)同，讓不少消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的可能性和機(jī)會(huì)作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，因此通過(guò)獨(dú)家限量發(fā)行的方式，在很大的程度上可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的領(lǐng)先心理。因此，在高端化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一定要注意加強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，讓消費(fèi)者有獨(dú)特的，只有少數(shù)人擁有的感覺(jué)，才可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

3.通過(guò)提升產(chǎn)品文化價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者身份象征心理

據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)產(chǎn)化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價(jià)格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化要從產(chǎn)品的品質(zhì)、品韻及品德三個(gè)方面努力，更是企業(yè)管理、技術(shù)、人才等多個(gè)要素綜合作用的結(jié)果，法國(guó)之所以成為很多世界高端化妝品牌的產(chǎn)生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調(diào)，擁有了法蘭西式的生活品味和異國(guó)情調(diào)極大地滿(mǎn)足了人們對(duì)于身份象征的渴望，從而使得很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于法國(guó)的化妝品趨之若鶩，即使其在國(guó)內(nèi)的售價(jià)比在法國(guó)當(dāng)?shù)馗吆芏啵矡o(wú)法降低人們對(duì)于法國(guó)化妝品的狂熱程度。

總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理有著非常密切的關(guān)系，了解消費(fèi)者的心理因素對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)效果的提高有著十分重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉艷，鄒泓.自我構(gòu)建理論的發(fā)展與評(píng)價(jià).心理科學(xué)

第7篇

論文內(nèi)容摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件等方面來(lái)分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成，基于上述每個(gè)維度和我國(guó)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。依據(jù)調(diào)查結(jié)果具體分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，得出相關(guān)結(jié)論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷(xiāo)售具有一定現(xiàn)實(shí)意義。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種主流消費(fèi)的形式下，關(guān)聯(lián)消費(fèi)作為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，已成為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物革新的浪潮中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來(lái)主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證、基于營(yíng)銷(xiāo)理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)理論的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒(méi)有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，以期通過(guò)本文的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷(xiāo)售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素

（一）網(wǎng)絡(luò)文化

網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時(shí)代性特征。消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對(duì)其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個(gè)方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會(huì)員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會(huì)員的消費(fèi)信息會(huì)對(duì)其它會(huì)員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。

在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對(duì)于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時(shí)群體意識(shí)始終會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物享受樂(lè)趣的過(guò)程中，會(huì)考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)會(huì)想到為自己的愛(ài)人或小孩購(gòu)買(mǎi)服裝；購(gòu)買(mǎi)用于送禮的商品，會(huì)想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對(duì)替代品或互補(bǔ)品的購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動(dòng)因。

（二）消費(fèi)心理

從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，它包括需求喚起、信息收集、動(dòng)態(tài)比較、心理認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)決策和心理滿(mǎn)足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購(gòu)買(mǎi)的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)的心理階段，則是隱性的，會(huì)隨著目標(biāo)購(gòu)物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

在目標(biāo)購(gòu)物過(guò)程中，如果消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)物氛圍好、購(gòu)物經(jīng)歷愉快、購(gòu)物滿(mǎn)意度高，則再次購(gòu)物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿(mǎn)足感、輕松感和占有感會(huì)促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會(huì)產(chǎn)生意外的滿(mǎn)足感和收獲感，在耐心選擇的過(guò)程中，喚起心中的購(gòu)物熱忱。同時(shí)，消費(fèi)者為滿(mǎn)足信息刺激的需求也會(huì)產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時(shí)，顧客購(gòu)買(mǎi)的是一種快樂(lè)，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因。

（三）消費(fèi)目標(biāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，銷(xiāo)售者在保證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到有價(jià)值商品的基礎(chǔ)上，還得對(duì)消費(fèi)者提供無(wú)形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿(mǎn)足后，更樂(lè)意全方位、多層次滿(mǎn)足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個(gè)方面。

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說(shuō)明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較大，在此時(shí)更加注重品牌名稱(chēng)與質(zhì)量，會(huì)使商品的銷(xiāo)售以品牌來(lái)劃分檔次。專(zhuān)業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個(gè)領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、錯(cuò)位銷(xiāo)售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購(gòu)買(mǎi)欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會(huì)最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)各類(lèi)商品，在形成主營(yíng)商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿(mǎn)足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購(gòu)服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)時(shí)，就需要銷(xiāo)售者通過(guò)對(duì)不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說(shuō)和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)商品需要專(zhuān)門(mén)的物流公司進(jìn)行及時(shí)、迅速和安全的貨物派送；銷(xiāo)售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專(zhuān)門(mén)的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個(gè)：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對(duì)商品有特殊需求，需要針對(duì)。

（四）購(gòu)物條件

隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂(lè)的時(shí)間越來(lái)越少。當(dāng)去實(shí)體店購(gòu)物受到時(shí)間、地域限制時(shí)，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，不受時(shí)間、地域限制，可隨時(shí)滿(mǎn)足各種消費(fèi)需求。此時(shí)，商品種類(lèi)豐富、價(jià)格更便宜、功能日益完善、購(gòu)物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購(gòu)物需求的最佳場(chǎng)所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動(dòng)因。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

本文通過(guò)電子問(wèn)卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷者，調(diào)查時(shí)段為15天，總共回收問(wèn)卷345份，有效問(wèn)卷285份，有效回收率82.6%。問(wèn)卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，每個(gè)維度有具體測(cè)度項(xiàng)目表示。

（一）有效問(wèn)卷基本情況

人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專(zhuān)及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品，書(shū)籍報(bào)刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購(gòu)物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購(gòu)物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購(gòu)物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問(wèn)卷信度分析

根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究構(gòu)成每一維度的具體測(cè)度項(xiàng)目信度來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的內(nèi)在一致性程度。首先對(duì)具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測(cè)度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目；如果刪除某具體測(cè)度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目。

根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈(zèng)品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個(gè)維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過(guò)可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過(guò)具體測(cè)度項(xiàng)目?jī)艋螅瑔?wèn)卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。

（三）問(wèn)卷效度分析

效度指問(wèn)卷可真正測(cè)量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對(duì)經(jīng)過(guò)凈化后的具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。

分析結(jié)果顯示所有具體測(cè)度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問(wèn)卷收斂效度良好。同時(shí)每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目沒(méi)有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問(wèn)卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問(wèn)卷的五個(gè)維度劃分是合理的。

（四）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個(gè)維度的AVE值，或者兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個(gè)概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個(gè)維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.41～0.67之間，任何兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個(gè)維度有較好的區(qū)別效度。

結(jié)論

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，并基于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問(wèn)卷。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者；心理分析；汽車(chē)定價(jià)；經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)；企業(yè)效益

一、汽車(chē)定價(jià)概述

汽車(chē)定價(jià)，所謂汽車(chē)定價(jià)就是指確定汽車(chē)價(jià)格的過(guò)程。傳統(tǒng)的汽車(chē)定價(jià)方式主要是通過(guò)對(duì)汽車(chē)性能的考慮而制定相應(yīng)的價(jià)格，性能越好，價(jià)格也就越高。而隨著汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展壯大，汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，在汽車(chē)定價(jià)的時(shí)候不僅要考慮汽車(chē)的性能，還要考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)發(fā)展情況和競(jìng)爭(zhēng)情況，還有品牌等各個(gè)方面，通過(guò)各種策略來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)更大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在這其中很重要的一點(diǎn)就是要考慮制定的價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格戰(zhàn)也是很多汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)慣用的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)手段。提高價(jià)格能夠獲得單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)更大化，但是會(huì)降低自身的競(jìng)爭(zhēng)力，降低價(jià)格可以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，但是卻降低了利潤(rùn)。因此，汽車(chē)銷(xiāo)售商在對(duì)汽車(chē)定價(jià)的時(shí)候就需要在這兩者之間權(quán)衡，制定出既能滿(mǎn)足消費(fèi)者的承受能力又能夠提高自身銷(xiāo)售利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

二、心理定價(jià)概述

如今，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，每個(gè)消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)能力、認(rèn)知看法等方面的不同從而其消費(fèi)心理也各不相同。比如有些經(jīng)濟(jì)能力好的側(cè)重汽車(chē)性能、檔次，對(duì)汽車(chē)價(jià)格不甚在乎，而有些則是以居家為主，在汽車(chē)的選擇上則以經(jīng)濟(jì)型為主，需要以更少的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)性能更好的汽車(chē)。也就是說(shuō)，不同的消費(fèi)心理對(duì)于汽車(chē)的價(jià)格要求也各不相同。因此，汽車(chē)銷(xiāo)售廠(chǎng)家就要根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，在對(duì)汽車(chē)定價(jià)和銷(xiāo)售的時(shí)候要分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，根據(jù)其消費(fèi)心理的不同而制定不同的價(jià)格，這樣既能滿(mǎn)足自身獲得更大利潤(rùn)的同時(shí)，也可以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求，這也就是我們所說(shuō)的心理定價(jià)。心理定價(jià)是隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展和擴(kuò)大而而新生的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，它是一種符合時(shí)代需求的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也是各個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)乃至整個(gè)銷(xiāo)售行業(yè)在如今面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)下求生乃至發(fā)展的有效營(yíng)銷(xiāo)策略，這種以消費(fèi)者消費(fèi)心理為出發(fā)點(diǎn)的策略也叫作心理營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略。

三、基于消費(fèi)者心理分析汽車(chē)定價(jià)策略

由于每個(gè)消費(fèi)者心理都不相同，因此心理營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略也各不相同，目前主要有五種定價(jià)策略：第一種是根據(jù)消費(fèi)者心理習(xí)慣而制定汽車(chē)定價(jià)格的策略，也叫作習(xí)慣定價(jià)策略；第二種是根據(jù)汽車(chē)的品牌效益制定價(jià)格的策略，這種被稱(chēng)之為品牌定價(jià)策略；第三種是根據(jù)消費(fèi)者“便宜”心理特點(diǎn)而將汽車(chē)的價(jià)格定為非常低或者非常高的策略，這種也被稱(chēng)為極限定價(jià)策略；第四種是將價(jià)格定為整數(shù)的策略，也叫整數(shù)定價(jià)策略；最后一種是將汽車(chē)價(jià)格不定為整數(shù)，這種也叫尾數(shù)定價(jià)策略。

1）習(xí)慣定價(jià)策略，在汽車(chē)的定價(jià)過(guò)程中，有時(shí)候把價(jià)格降低并非就是提高汽車(chē)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力有效策略。比如某品牌的車(chē)是人們所熟知的類(lèi)型，對(duì)其價(jià)格也有所掌握，久而久之這個(gè)價(jià)格就成為了人們心里習(xí)慣的價(jià)格，如果汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)突然的降價(jià)或者降價(jià)量過(guò)大反而會(huì)引起消費(fèi)者心理的不適，消費(fèi)者會(huì)猜想這種類(lèi)型的車(chē)是否出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題或者其他問(wèn)題，而如果貿(mào)然的將價(jià)格提高更會(huì)引起消費(fèi)者的不滿(mǎn)，客戶(hù)就可能會(huì)因此放棄對(duì)這款車(chē)或者這家企業(yè)的關(guān)注，轉(zhuǎn)而走進(jìn)其他汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的大門(mén)，導(dǎo)致客戶(hù)的流失。因此，企業(yè)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，要將習(xí)慣定價(jià)策略熟練的運(yùn)用在汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中，掌握這個(gè)策略在汽車(chē)提價(jià)或降價(jià)的時(shí)候采取其他的一些措施，避免因客戶(hù)的習(xí)慣心理導(dǎo)致了客戶(hù)的流失。比如在汽車(chē)提價(jià)的時(shí)候，可以采取改換包裝換牌等措施，避免客戶(hù)產(chǎn)生抵觸心理，并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的價(jià)格習(xí)慣。在具體的措施上可以按照價(jià)格的不同將同類(lèi)汽車(chē)分為幾個(gè)等級(jí)，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候?yàn)橄M(fèi)者講述各不同價(jià)格的車(chē)型其性能的優(yōu)勢(shì)，這樣就能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)按質(zhì)論價(jià)的感覺(jué)，這種方式也是更容易被消費(fèi)者接受的方式，即使是對(duì)很多類(lèi)型、很多數(shù)量的汽車(chē)需要同時(shí)提價(jià)，也不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲產(chǎn)生太大的影響。

2）品牌定價(jià)策略，品牌效益是如今整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段，我們常見(jiàn)的廣告就是利用品牌效益的原理。因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者在心理都會(huì)存在著一種“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”的心理，消費(fèi)者往往更對(duì)那些具有一定聲望和較高品牌的產(chǎn)品更具信任，比如普通家庭在選購(gòu)汽車(chē)的實(shí)話(huà)往往都看重大眾、豐田、本田、北京現(xiàn)代等品牌，而那些豪華轎車(chē)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具有聲望價(jià)值，但是在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)型車(chē)的消費(fèi)者更看重的是能否顯示其身份和地位，如果價(jià)格低了反而會(huì)在消費(fèi)者心理引起不滿(mǎn)。這是根據(jù)汽車(chē)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定汽車(chē)價(jià)格的一種汽車(chē)定價(jià)策略。往往有很多比較有身份和地位的人需要通過(guò)借助很多用品來(lái)體現(xiàn)自己的身份和地位，而日常用品則是一個(gè)很好的方式，比如手機(jī)、電腦、手表、汽車(chē)等等。尤其是在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的時(shí)候，消費(fèi)者最關(guān)注的不是價(jià)格的多少，而是該品牌的汽車(chē)是否能滿(mǎn)足自身的特殊欲望，同時(shí)，價(jià)格是衡量產(chǎn)品的一個(gè)重要指標(biāo)，很多消費(fèi)者往往是通過(guò)高價(jià)格顯示汽車(chē)的名貴優(yōu)質(zhì)。

3）極限定價(jià)策略，這種方式就是從消費(fèi)者的好奇心理出發(fā)，在銷(xiāo)售的過(guò)程中將某一款汽車(chē)或某一品牌汽車(chē)的價(jià)格定的非常低或者非常的高，引來(lái)更多的消費(fèi)者觀望，也就是我們所說(shuō)的拉動(dòng)人氣，這樣可以為汽車(chē)銷(xiāo)售提供更多的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者可能會(huì)不經(jīng)意間就看重了一輛喜歡的汽車(chē)，或者在促價(jià)之外，能夠引起消費(fèi)者對(duì)其他品牌和類(lèi)型汽車(chē)的關(guān)注，這也是汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)促進(jìn)其他汽車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)售的慣用手段。并且，大多數(shù)消費(fèi)者有一種“跟風(fēng)”的心理，關(guān)注的人越多，企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也就越大。比如說(shuō)某一家汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)為了留住顧客而在不同的時(shí)候?qū)Σ煌?lèi)型的汽車(chē)進(jìn)行降價(jià)處理，很多消費(fèi)者便會(huì)時(shí)常去觀望自身所關(guān)注的那一類(lèi)型車(chē)是否降價(jià)，以此帶動(dòng)人們對(duì)其他類(lèi)型車(chē)的關(guān)注，同時(shí)也促進(jìn)降價(jià)的那個(gè)品牌的銷(xiāo)售。

4）整數(shù)定價(jià)策略，顧名思義，整數(shù)定價(jià)就是將價(jià)格定為整數(shù)，這是一些企業(yè)從人的“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”的心理出發(fā)，通過(guò)價(jià)格向消費(fèi)者展示汽車(chē)產(chǎn)品具有良好的質(zhì)量。而產(chǎn)品也確實(shí)需要良好的質(zhì)量，因此，整數(shù)定價(jià)策略主要應(yīng)用于價(jià)格比較貴的高檔品牌汽車(chē)，比如我們常常聽(tīng)到的法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂等等豪華汽車(chē)，購(gòu)買(mǎi)這些車(chē)的顧客往往對(duì)于價(jià)格就不那么重視了，其最關(guān)注的是汽車(chē)的檔次、性能、質(zhì)量，并且他們常常把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，容易產(chǎn)生“一分錢(qián)一分貨”的感覺(jué)，從而有利于銷(xiāo)售。對(duì)于這類(lèi)車(chē)型的定價(jià)往往都采用整數(shù)定價(jià)策略，而沒(méi)有尾數(shù)，依靠整數(shù)價(jià)格帶給消費(fèi)者衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，整數(shù)的價(jià)格也能夠?qū)οM(fèi)者造成一種心理暗示，給消費(fèi)者造就一種該類(lèi)型車(chē)是高檔產(chǎn)品的氣氛，滿(mǎn)足汽車(chē)消費(fèi)者某種心理需求，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，同時(shí)也是提高銷(xiāo)售效益和汽車(chē)品牌形象。

5）尾數(shù)定價(jià)策略，尾數(shù)定價(jià)與整數(shù)定價(jià)正好形成了鮮明的對(duì)比，整數(shù)定價(jià)是將價(jià)格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，而尾數(shù)定價(jià)就是要留有尾數(shù)；整數(shù)定價(jià)是為了營(yíng)造車(chē)輛質(zhì)量好的氣氛，而尾數(shù)定價(jià)是為了帶給消費(fèi)者產(chǎn)品便宜的感覺(jué)。因而，這種方式也成為眾多汽車(chē)銷(xiāo)售廠(chǎng)家常用的方式。在實(shí)施尾數(shù)定價(jià)策略的時(shí)候最常用的是兩種，一種是以數(shù)字9為結(jié)尾數(shù)字，這是一種心理暗示方法，雖然只是差一元的區(qū)別，但是在心理上的感覺(jué)卻大不一樣；另一種方式就是取吉利數(shù)字，比如說(shuō)6、8、9，以此來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售。同時(shí)，這種方式不僅僅讓消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格便宜，滿(mǎn)足自己對(duì)產(chǎn)品物有所值的要求以外。還能夠給消費(fèi)者造成一種心理暗示，讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)價(jià)格不是企業(yè)隨便制定的價(jià)格，而是汽車(chē)企業(yè)經(jīng)過(guò)了認(rèn)真的成本核算才定下來(lái)的價(jià)格，可以讓消費(fèi)者對(duì)該定價(jià)更加的信任、認(rèn)可和肯定。采用尾數(shù)定價(jià)策略一般是用于那種經(jīng)濟(jì)型的汽車(chē)，這類(lèi)型的價(jià)格往往要低一些，其檔次和性能自然也稍微偏低一些，比較適用于普通家庭的購(gòu)買(mǎi)需求。

四、結(jié)束語(yǔ)

基于消費(fèi)者心理分析的汽車(chē)定價(jià)策略是一種非常行之有效的策略，在銷(xiāo)售汽車(chē)的過(guò)程中，不同類(lèi)型的汽車(chē)價(jià)格跟消費(fèi)者的心理需求和購(gòu)買(mǎi)需求有著很大的關(guān)系，這就為汽車(chē)心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)。如今，隨著汽車(chē)行業(yè)的飛速發(fā)展，各汽車(chē)企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，如何通過(guò)改變銷(xiāo)售策略來(lái)提高企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)能力是每個(gè)汽車(chē)企業(yè)不懈追求的目標(biāo)，目前，很多汽車(chē)在對(duì)汽車(chē)定價(jià)的時(shí)候紛紛采用基于消費(fèi)者心理分析的汽車(chē)定價(jià)策略，對(duì)不同的消費(fèi)者適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格高低，既提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，又能滿(mǎn)足不同消費(fèi)心理、物質(zhì)和精神方面的追求，通過(guò)汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的偏愛(ài)或忠誠(chéng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)，提高自身的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售。

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第9篇

論文關(guān)鍵詞：廣告翻譯，國(guó)俗語(yǔ)義，功能對(duì)等

 

一、引言

廣告是在宏觀社會(huì)、文化背景下發(fā)生的特定情景下的交際行為，廣告翻譯動(dòng)態(tài)對(duì)等的觀點(diǎn)便為廣告中的文化翻譯提供了理論依據(jù)。Nida 的對(duì)等理論（形式對(duì)等、感受對(duì)等、動(dòng)態(tài)對(duì)等）側(cè)重對(duì)文本符號(hào)和標(biāo)記的研究，對(duì)廣告語(yǔ)篇的分析，對(duì)翻譯有重要價(jià)值。其中動(dòng)態(tài)對(duì)等的理論從原文的功能出發(fā)研究如何在譯文中實(shí)現(xiàn)功能的對(duì)等？語(yǔ)境是功能對(duì)等理論中的一個(gè)重要概念。語(yǔ)言、習(xí)俗、習(xí)慣、信仰等文化成份又是語(yǔ)境的重要內(nèi)容。廣告是社會(huì)性的商業(yè)行為，即帶有社會(huì)文化的標(biāo)記，又帶有商業(yè)文化的標(biāo)記。因此，廣告文化具有明顯的商業(yè)性、民族性和人文性。廣告宣傳不僅是產(chǎn)品信息的交流，也是文化信息的交流。做好廣告翻譯勢(shì)必把握好該商標(biāo)相應(yīng)的國(guó)俗語(yǔ)義，達(dá)到靈活、貼切、最自然的對(duì)等。

二 、翻譯的定義與國(guó)俗語(yǔ)義

《英漢翻譯教程》（張培基等，1980）認(rèn)為，翻譯是運(yùn)用一種語(yǔ)言把另一種語(yǔ)言所表達(dá)的思想內(nèi)容準(zhǔn)確、完整地重新表達(dá)出來(lái)的語(yǔ)言活動(dòng)。這個(gè)完整的意思，應(yīng)該包括原文的信息意義、文化意義和藝術(shù)意義。翻譯不僅是語(yǔ)碼的轉(zhuǎn)換也是文化的傳遞。譯者的任務(wù)是將語(yǔ)言的信息、意義、文化成分轉(zhuǎn)化為另一種語(yǔ)言，達(dá)到真正的交際效果。

Newmark(1988:48)認(rèn)為，譯文的交際效果決定譯文的價(jià)值。翻譯是否成功論文范文，要看其受眾與信息的動(dòng)態(tài)關(guān)系是否與原文基本一致。對(duì)動(dòng)態(tài)對(duì)等翻譯的理解是：1）使用目標(biāo)文化的常規(guī)語(yǔ)言；2）盡量使受眾理解到與原文受眾的理解相同的意義；3）保持原文文本的動(dòng)態(tài)特征，即使受眾產(chǎn)生與原文相同的反響。Nida (1964)認(rèn)為，由于原文信息產(chǎn)生與特定的文化背景，這種文化背景的信息也應(yīng)被翻譯過(guò)去。

國(guó)俗語(yǔ)義是語(yǔ)義民族性的表現(xiàn)，它反映使用該語(yǔ)言的國(guó)家的歷史文化和民情風(fēng)俗，是有民族文化特色的。也就是說(shuō)，語(yǔ)義反映在概念的基礎(chǔ)上，增添了附加的民族文化的色彩。離開(kāi)民族文化背景，難以理解詞語(yǔ)的含義。在翻譯的過(guò)程中，遇到國(guó)俗詞語(yǔ)或其他與文化有聯(lián)系的表達(dá)方式，可以在保持話(huà)語(yǔ)信息的前提下改變語(yǔ)言的形式。國(guó)俗詞語(yǔ)盡管蘊(yùn)含著具有民族文化色彩的國(guó)俗語(yǔ)義，但他們?nèi)允钦Z(yǔ)言單位。雖有特殊性，仍然是語(yǔ)義，不能否定其語(yǔ)義的本質(zhì)特征，更不能使它與語(yǔ)義體系分離。翻譯可以越過(guò)不同的語(yǔ)言差異，克服這些差異，找到等值的話(huà)語(yǔ)傳遞的最佳方案，這就達(dá)到了翻譯的目的。同時(shí)也是對(duì)譯者自身素質(zhì)的進(jìn)一步要求。

探究國(guó)俗語(yǔ)義在翻譯中的作用在于提高譯者對(duì)英漢語(yǔ)言文化差異的敏感性。從而根據(jù)譯語(yǔ)文化來(lái)調(diào)整譯文。“ 國(guó)俗語(yǔ)義學(xué)主張從語(yǔ)言中了解文化因素，而了解文化是為了更好的在交際中使用語(yǔ)言，減少母語(yǔ)和本族文化對(duì)外語(yǔ)學(xué)習(xí)的負(fù)遷移” 。（孔慶成，國(guó)俗語(yǔ)義學(xué)）我們可以不必按自己的概念來(lái)理解外語(yǔ)詞語(yǔ)。我們從事翻譯時(shí)也應(yīng)該盡量把原語(yǔ)言的深層意義表達(dá)出來(lái)。翻譯是與語(yǔ)際間的語(yǔ)言單位中蘊(yùn)含的信息量的等值轉(zhuǎn)換。因此，在翻譯國(guó)俗詞語(yǔ)的過(guò)程中，應(yīng)重視詞語(yǔ)的文化因素，即國(guó)俗語(yǔ)義差異的處理，以便在譯入語(yǔ)的讀者中求得與譯出語(yǔ)相似的心理效應(yīng)。在翻譯中只有充分重視語(yǔ)言中的文化因素，注意文化之間的類(lèi)同和差異，才能找到語(yǔ)言的共性。如Nike (鞋)，本義為希臘勝利女神“娜姬”，“Nike”給宣傳對(duì)象的感覺(jué)可能是美麗和勝利論文范文，而“耐克”給中國(guó)人的感覺(jué)是“抗磨耐穿”，更為符合中國(guó)人的消費(fèi)心理。這是一則相當(dāng)成功的廣告翻譯。

三、廣告案例解析

Coca cola的中譯名初為“古柯”，作為印地安土著居民聲稱(chēng)的“圣草”，到了中國(guó)成了實(shí)實(shí)在在的“毒草”，最初幾乎是無(wú)人問(wèn)津。因?yàn)楝F(xiàn)今世界上主要的--可卡因就是從古柯葉中提取出來(lái)的。然而譯名更改為“可口可樂(lè)”后，Coca cola奇妙地扭轉(zhuǎn)了乾坤，“可口可樂(lè)”被大多數(shù)中國(guó)人毫無(wú)察覺(jué)地接受了。更名后的它不但帶給你口感的清爽愉悅，更讓你心頭一亮、精神煥發(fā)。擋不住的誘惑讓你情不自禁地去嘗試。是“可口可樂(lè)”這個(gè)招牌吸引了你還是該飲料本身？很多情況下，是因?yàn)閺V告的名字吸引你駐足留意，而后再去嘗試的。它的成功之處在于迎合了中國(guó)人的消費(fèi)心理。“古柯”變?yōu)?ldquo;可口可樂(lè)”扭轉(zhuǎn)了乾坤就說(shuō)明了這一點(diǎn)。

法國(guó)賽諾菲集團(tuán)中國(guó)分公司在成都推出的“鴉片牌”男用香水事件是外國(guó)人在中國(guó)遭遇中國(guó)文化的一個(gè)典型例子。該品牌的發(fā)明者圣羅蘭1977年到中國(guó)旅行，從中國(guó)鼻煙壺的造型得到靈感，于是創(chuàng)造了OPIUM的男用香水，試圖利用“鴉片”的誘惑力，使中國(guó)男人使用該香水上癮。但是圣羅蘭先生忽略了中國(guó)的文化特點(diǎn)和歷史國(guó)情。中國(guó)人對(duì)“鴉片”二字的感覺(jué)是憎惡不是誘惑。鴉片給中國(guó)帶來(lái)的傷害與恥辱，世人銘記在心。該商品的上市受到了消費(fèi)者的猛烈抨擊，后來(lái)被成都市工商局裁定為違反中國(guó)商品的商標(biāo)法而被禁止出售。（劉儒康：1996）

前者譯名的更改使 Coca cola 占領(lǐng)了大半飲界，后者的失敗讓人惋惜再三。同樣的物品同樣的名稱(chēng)在不同的國(guó)度產(chǎn)生了迥異的反響。語(yǔ)言文字背后的世界扮演了一個(gè)重要的角色。翻譯不是單純的文字與文字的轉(zhuǎn)換，跨越了文化與文化之間的距離，是兩種文化之間的交流和換化。談及翻譯和語(yǔ)言，我們不得不正視這一點(diǎn): 語(yǔ)言作為文化的載體不單單是交際的符號(hào)，還蘊(yùn)含了更大意義上和層次上的內(nèi)容。但是語(yǔ)言不是文化本身。談翻譯離不開(kāi)文化，翻譯本身是信息的語(yǔ)際轉(zhuǎn)化過(guò)程，譯者必須了解原語(yǔ)言和譯語(yǔ)言的文化。僅僅掌握兩種語(yǔ)源的語(yǔ)法詞匯以及相應(yīng)的聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，距離能合理、深入、靈活、有效、得體地表達(dá)思想還相差甚遠(yuǎn)。具有跨文化交際的能力，才能使譯文達(dá)到“最近的自然等值”或類(lèi)似的文化功能（廖七一，文化觀念與翻譯）。

翻譯所追求的是語(yǔ)言單位在話(huà)語(yǔ)中信息量的對(duì)應(yīng)。語(yǔ)言單位本身的對(duì)等應(yīng)服從于信息量的等值。語(yǔ)言體系不是文化本身，它只是傳播和交流文化的工具。用詞組代替詞，用詞匯手段代替語(yǔ)法手段，相應(yīng)詞代替國(guó)俗詞語(yǔ)就是很好的轉(zhuǎn)換方法。只是形式的改變論文范文，信息量未變。例如“亞洲四小龍”則譯為“four tigers in Asia”，“望子成龍”則譯為“to hope that one’ son willbecome somebody”。譯者變龍為虎，依舊達(dá)到了表達(dá)目的。我們一向把自己視為龍的傳人，龍?jiān)谌A夏大地上是至尊無(wú)上的，而西方的世界里龍是可怕的怪物。又如“飛龍”（藥品）的英譯對(duì)應(yīng)詞 “flying dragon”,在西方文化中有不良的文化含義，有人就將其引以為“Feilong”。 為了產(chǎn)生正面含義，還將其演化為“Philom”,使之接近英語(yǔ)詩(shī)歌里“夜鶯”（philomel）。這樣做的目的無(wú)疑是為了迎合西方的文化，盡量避免文化障礙。

廣告有多種表現(xiàn)形式，而語(yǔ)言是最具魔力的。在經(jīng)濟(jì)高度國(guó)際化、全球化的今天，廣告作為一種銷(xiāo)售催化劑已成為傳播各種信息不可取少的有力工具和手段。理解、欣賞并能準(zhǔn)確地翻譯廣告是打通國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。了解廣告的基本知識(shí)，是翻譯過(guò)程中的首要任務(wù)，把握接受者的思維和文化動(dòng)向是核心。細(xì)致入微的深入了解目的語(yǔ)的語(yǔ)境，國(guó)俗語(yǔ)義就變得至關(guān)重要。“可口可樂(lè)”比“古柯”受歡迎，因?yàn)檫@一譯名迎合了中國(guó)人的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)心理。這種語(yǔ)言感覺(jué)是惟妙惟肖的。我們中國(guó)人自古就講究“正名”。“黃帝正名百物”（《禮記?祭法》），孔子亦倡 “正名”，“名不正則言不順，言不順則事不成”（《論語(yǔ)??子路》）。我們不能忍受那些自身不能引起人們?nèi)魏温?lián)想的名稱(chēng)。與之相應(yīng)的是，外國(guó)朋友也不會(huì)接受一些讓人反感甚至頭疼的東西。

作為一種語(yǔ)際意義的轉(zhuǎn)換活動(dòng)，翻譯與文化的關(guān)系是不可分割的。不同的文化形式必然產(chǎn)生文化差異和隔膜，阻礙信息通道的暢通。做出得體、貼切的翻譯勢(shì)必掌握兩種文化，熟稔兩種思維，充分重視文化的作用。尊重一國(guó)或一民族的風(fēng)土民情，歷史文化，離翻譯的目的也就貼近了一步。“歷史與文化是一道流，這道流發(fā)源于人的思想，也植根于人的思想”（薛華，1997）。意義系統(tǒng)及表達(dá)方式的鑄造并非是一日之功，它源于不同民族的歷史和文化。所思的東西依靠語(yǔ)言得以記載流傳，并被后人理解論文范文，并不斷地影響著該民族的后代，從而形成該民族獨(dú)特的思想方式和表達(dá)思想的手段。語(yǔ)言文字是民族文化的產(chǎn)物，同時(shí)又是社會(huì)文化信息的載體。了解和掌握國(guó)俗語(yǔ)義，我們會(huì)在翻譯過(guò)程中少走彎路。

四、結(jié)語(yǔ)

翻譯研究?jī)H僅局限于翻譯的技巧是不會(huì)有成果的。翻譯研究在本質(zhì)上是社會(huì)的、歷史的研究。翻譯研究中最主要的不是考慮詞語(yǔ)的對(duì)等，而是研究為什么在那種情況下是對(duì)等的。（郭建中，當(dāng)代美國(guó)翻譯理論）翻譯應(yīng)具有很強(qiáng)的跨文化意識(shí)，負(fù)擔(dān)起溝通文化之間交流的橋梁作用。要達(dá)到這一目的，譯者就必須使自己的思維運(yùn)作及產(chǎn)生過(guò)程順應(yīng)于原語(yǔ)文化和目的語(yǔ)文化雙方的認(rèn)知環(huán)境。如果說(shuō)在微觀上要在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)層面順應(yīng)語(yǔ)碼和風(fēng)格，順應(yīng)語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)。那么在宏觀上要順應(yīng)不同的社會(huì)的政治制度，歷史淵源，經(jīng)濟(jì)體制，時(shí)代背景，地理環(huán)境，民族文化，宗教信仰和思維方式。

綜上所述，想要達(dá)到得體的翻譯效果，找到最切近而又最自然的對(duì)等語(yǔ)，把原文的全部摘要的作用，應(yīng)引起譯者的普遍關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

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