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第1篇

目前，行政管理專業(yè)碩士論文選題還比較粗疏，影響論文質(zhì)量提升。一些學(xué)者對(duì)碩士學(xué)位論文的選題展開(kāi)了研究。徐金平（2006）對(duì)當(dāng)前碩士研究生學(xué)位論文選題存在的問(wèn)題進(jìn)行了研究，認(rèn)為一些碩士論文選題盲目求“大”、求“新”、求“異”，或者論文選題過(guò)于平淡，體現(xiàn)不出應(yīng)有的開(kāi)拓性。[1]周毅（2009）分析了研究生學(xué)位論文選題的原則，即根據(jù)研究目的、實(shí)力、條件、興趣和獨(dú)到見(jiàn)地，結(jié)合地方特色、社會(huì)實(shí)際、學(xué)術(shù)價(jià)值和科學(xué)發(fā)展趨勢(shì)選題，“小題大做”、揚(yáng)長(zhǎng)避短原則。[2]雷偉偉、袁占良（2008）探析了研究生學(xué)位論文選題與創(chuàng)新能力培養(yǎng)的關(guān)系。[3]吳贊敏、梁旭巍（1997）分析了研究生學(xué)位論文選題與論文質(zhì)量的關(guān)系[4]。孫國(guó)強(qiáng)（2007）[5]，李志義、刁玉瑋（1995）[6]對(duì)研究生學(xué)位論文的選題來(lái)源、方法和技巧進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為學(xué)位論文選題是研究生培養(yǎng)的重要環(huán)節(jié)，在選題時(shí)，研究生既要從不同來(lái)源確定選題，又要掌握正確的選題方法，同時(shí)還要掌握一定的選題技巧。以往研究主要是把學(xué)位論文選題作為一個(gè)抽象的一般概念進(jìn)行研究，即不根據(jù)專業(yè)特征對(duì)一般學(xué)位論文共性進(jìn)行分析，對(duì)某一專業(yè)學(xué)位論文選題深入分析較少。隨著公共領(lǐng)域面臨問(wèn)題的復(fù)雜性、多樣性程度的加深，行政管理碩士有更多“文章”可做，這些“文章”選題質(zhì)量值得研究。本文運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)“CNKI-碩士學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫(kù)”中截至2014年10月30日顯示被引用過(guò)的2011至2013年行政管理碩士（學(xué)術(shù)型，下同）學(xué)位論文樣本的選題質(zhì)量進(jìn)行實(shí)證研究。

1研究框架及假設(shè)

20世紀(jì)90年代，行政管理專業(yè)歸屬發(fā)生變化，即從政治學(xué)下的二級(jí)學(xué)科中脫離，成為獨(dú)立的學(xué)科，行政管理專業(yè)由原先的理論型向?qū)崉?wù)型轉(zhuǎn)變[7]。斯托克斯不贊同“基礎(chǔ)研究”、“應(yīng)用研究”二分法，他提出了四象限體系分別是，高基礎(chǔ)、低應(yīng)用的波爾象限、高應(yīng)用、低基礎(chǔ)的愛(ài)迪生象限、雙高的巴斯德象限，以及雙低的以訓(xùn)練為目的的象限。[8]

行政管理專業(yè)學(xué)生選題可能表現(xiàn)出顯著的解決問(wèn)題導(dǎo)向，與此同時(shí)，社會(huì)對(duì)碩士研究生的理論水平有較高期望。解決問(wèn)題導(dǎo)向的研究需要進(jìn)行大量的經(jīng)驗(yàn)主義方法收集資料。按照行政學(xué)常用的收集資料的方法，將收集資料的方法分為非經(jīng)驗(yàn)主義方法和經(jīng)驗(yàn)主義方法，經(jīng)驗(yàn)主義方法包括問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地訪談、參與觀察、受控田野調(diào)查或?qū)嶒?yàn)法。[9]行政管理碩士研究生運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)主義方法會(huì)受到客觀條件限制，他們可能會(huì)轉(zhuǎn)而借助于非經(jīng)驗(yàn)主義方法，最常見(jiàn)的就是文獻(xiàn)法。雖然采取文獻(xiàn)法能夠低成本、便捷地收集資料，但不利于碩士研究生創(chuàng)新，知網(wǎng)、萬(wàn)方等數(shù)據(jù)庫(kù)可能成為一些人“加工論文”的工具。論文相互借鑒、模仿，大量選題重復(fù)。本文提出假設(shè)：行政管理碩士學(xué)位論文選題位于“高應(yīng)用、低基礎(chǔ)”的愛(ài)迪生象限和“低應(yīng)用、低基礎(chǔ)”的學(xué)生實(shí)驗(yàn)象限。

2類目及樣本選取

根據(jù)研究目的，同時(shí)，在參考相關(guān)學(xué)者的研究基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)分析類目，包括研究主題、研究層次。研究主題劃分為行政理論、城市治理、行政體制、公共財(cái)政、績(jī)效管理、人力資源、公共服務(wù)、政社關(guān)系、公共危機(jī)、網(wǎng)絡(luò)輿情、政府規(guī)制、公共政策、電子政府、服務(wù)型政府、行政倫理、政府職能等子類。研究層次借用W·理查德·斯科特（W.RichardScott）提出的研究組織的三個(gè)分析層面，即社會(huì)心理層面、組織體層面和生態(tài)群層面[9]。其中，社會(huì)心理層面關(guān)注個(gè)體行為；組織體層面關(guān)注組織結(jié)構(gòu)和過(guò)程；生態(tài)群層面關(guān)注環(huán)境中的組織群。本文的分析單元是文獻(xiàn)題名、年份、出版者等。在進(jìn)行樣本分類時(shí)，不可避免的參雜了主觀判斷因素，為提高分析的信度，在導(dǎo)師、同學(xué)中背對(duì)背進(jìn)行相同數(shù)據(jù)分類。減少主觀判斷成分。

本文在“CNKI-碩士學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫(kù)”當(dāng)中，分年度篩選出一級(jí)學(xué)科代碼為“120401”（即行政管理專業(yè)）的碩士論文，按照被引用次數(shù)進(jìn)行排序。對(duì)其中被引用過(guò)的論文進(jìn)行分析。其中，2012年、2013年被引用過(guò)的論文共495篇，全部抽樣。由于時(shí)間越長(zhǎng)，被引用次數(shù)也隨之增加，如2011年當(dāng)年知網(wǎng)平臺(tái)收錄的論文，當(dāng)年被引用1次，在隨后的兩年可能再次被引用，因此，2009年至2011年被引用論文總體規(guī)模大，為方便研究，采取系統(tǒng)抽樣方法，選取458個(gè)樣本。樣本容量為953個(gè)。

3結(jié)果與分析

3.1碩士研究生選題偏好分析

如圖1所示，行政管理碩士學(xué)位論文選題偏好比較明顯，主要集中在公共危機(jī)與網(wǎng)絡(luò)輿情、政社關(guān)系、公共服務(wù)領(lǐng)域，其他領(lǐng)域的選題則比較分散，每一主題的樣本占比都不足10%，7.56%的選題難以歸類。

①研究政府與社會(huì)關(guān)系問(wèn)題。具體表現(xiàn)為研究政府和非政府公共部門、社區(qū)等公民自組織之間的角色關(guān)系，以及公共服務(wù)外包、公民參與等問(wèn)題。其中，研究社會(huì)組織的占35.03%，涉及政府對(duì)社會(huì)組織的管理和培育，如《云南省社會(huì)組織培育機(jī)制研究》、《我國(guó)基金會(huì)的資金管理研究》、《我國(guó)非營(yíng)利組織稅收政策現(xiàn)狀及問(wèn)題研究》等；社會(huì)組織作為多元主體參與治理過(guò)程，如《政府與非政府組織互動(dòng)關(guān)系研究》、《我國(guó)公共危機(jī)管理中的非營(yíng)利組織參與研究》、《民間組織參與農(nóng)村公共服務(wù)研究》等；以及準(zhǔn)政府社會(huì)組織，如工會(huì)、婦聯(lián)等職能，如《社會(huì)管理創(chuàng)新視角下的工會(huì)職能定位研究》等。研究社區(qū)治理的占24.08%，研究社區(qū)治理的樣本中51.52%對(duì)某個(gè)案例或多案例進(jìn)行實(shí)證研究，如《我國(guó)城郊撤村建居社區(qū)治理研究——以青島市黃島區(qū)為例》、《北京建設(shè)世界城市背景下社區(qū)文化建設(shè)研究——以麥子店社區(qū)為例》。此外，這一類的研究還包括研究事業(yè)單位改革，如高校去行政化、醫(yī)院“管辦分離”；村民自治、公民參與等問(wèn)題。

②研究公共危機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)輿情。涉及的范圍包括公共危機(jī)的誘發(fā)機(jī)制，政府同其他主體對(duì)公共危機(jī)、網(wǎng)絡(luò)輿情的治理，其中，公共危機(jī)的研究以群體性事件為主。如《我國(guó)群體性事件的發(fā)生機(jī)制研究》、《征地拆遷引發(fā)的群體性事件及其對(duì)策研究》、《政府在公共突發(fā)事件中的微博輿情應(yīng)對(duì)》、《網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)中的政府應(yīng)對(duì)策略研究》。

③研究政府提供文化、公共交通等公共產(chǎn)品、公共服務(wù)職能，以及區(qū)域、城鄉(xiāng)之間公共服務(wù)均等化問(wèn)題（以下簡(jiǎn)稱為“公共服務(wù)”）。專門研究公共服務(wù)均等化的樣本21個(gè)，占這公共服務(wù)樣本總數(shù)92個(gè)的22.83%。研究公共服務(wù)的樣本呈現(xiàn)出地域化、本土化色彩，針對(duì)西部地區(qū)，或是針對(duì)某一特定地區(qū)進(jìn)行研究，如《西部地區(qū)政府公共服務(wù)能力建設(shè)研究》、《鄂爾多斯市公共文化服務(wù)體系建設(shè)研究》、《泰安市農(nóng)村公共文化事業(yè)投入問(wèn)題研究》。有2個(gè)樣本介紹國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，分別是英國(guó)公共服務(wù)改革、新加坡住房制度。此外，養(yǎng)老問(wèn)題的研究較多，其次是就業(yè)和文化、教育、醫(yī)療衛(wèi)生等。

從研究層次上看，近五年行政管理碩士研究生偏好生態(tài)群層面的研究。研究生態(tài)群層面的樣本數(shù)405個(gè)，占總數(shù)的42.50%；研究組織體層面的樣本數(shù)366個(gè)，占總數(shù)的38.41%；研究社會(huì)心理層面的樣本數(shù)126個(gè)，占總數(shù)的38.41%；其他樣本數(shù)56個(gè)，占總數(shù)的5.88%。由此可見(jiàn)，行政管理碩士研究生偏好將政府置于外部環(huán)境當(dāng)中，與外部環(huán)境、其他主題互動(dòng)的外部視角。研究政府自身的內(nèi)部視角占了較小份額。

不難看出，行政管理碩士研究生偏好的研究主題與研究層次與近五年熱點(diǎn)問(wèn)題存在相關(guān)性。社會(huì)矛盾凸顯、社會(huì)群體利益訴求上升，公共部門對(duì)公平性、回應(yīng)性賦予更高的價(jià)值，需要理清政府權(quán)力邊界，給社會(huì)更多的發(fā)展空間，但仍然強(qiáng)調(diào)政府在提供公共服務(wù)方面的責(zé)任，尤其是提供均等化的公共服務(wù)。十八屆三中全會(huì)提出實(shí)現(xiàn)“治理能力現(xiàn)代化”，行政管理領(lǐng)域的研究者一般將“治理”理解為一種角色關(guān)系，將好的治理理解為多元主題的共同治理，這一領(lǐng)域的研究增加。研究這類角色關(guān)系的論文占總體的比重由2009年的12.03%上升到2013年的65.42%。

行政理論研究數(shù)量很少，只有三篇論文，分別是對(duì)新公共管理理論、新公共服務(wù)理論和戰(zhàn)略管理理論進(jìn)行描述。行政管理碩士學(xué)位論文一般會(huì)對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行表面化的引用，如研究政府與社會(huì)關(guān)系的論文，堆砌引用治理理論、政府失靈理論等，而文章主體部分脫離理論展開(kāi)，理論游離于文章之外，“兩張皮”現(xiàn)象較多。行政管理專業(yè)更多體現(xiàn)為一種“工具”，而不是一門“科學(xué)”。

3.2碩士研究生選題重復(fù)現(xiàn)象分析

行政管理碩士研究生選題較為集中。前已述及，選題偏好集中在三個(gè)研究主題，而其他研究主題樣本數(shù)量較少。以“公共財(cái)政”為例，每年“公共財(cái)政”的選題樣本數(shù)占當(dāng)年樣本總數(shù)的比重都不超過(guò)5%。研究的具體內(nèi)容也較為單一，缺乏非稅收入管理、國(guó)庫(kù)集中收付制度等內(nèi)容，對(duì)公共預(yù)算的研究主要集中于研究公共預(yù)算的透明性，如《公共預(yù)算透明保障機(jī)制構(gòu)建研究》、《預(yù)算民主視角下我國(guó)公眾參與政府預(yù)算的研究》等。選題呈現(xiàn)出兩極化趨勢(shì)。此外，行政管理碩士研究生選題重復(fù)現(xiàn)象也比較突出。如表1所示，同一選題下存在多個(gè)樣本。

對(duì)行政管理碩士學(xué)位論文選題偏好、選題的集中重復(fù)情況的分析驗(yàn)證了假設(shè)，即行政管理碩士學(xué)位論文位于“高應(yīng)用、低基礎(chǔ)”的愛(ài)迪生象限和“低應(yīng)用、低基礎(chǔ)”的學(xué)生實(shí)驗(yàn)象限。

4選題質(zhì)量提升對(duì)策

行政管理碩士學(xué)位論文的選題緊趨政治熱點(diǎn)、社會(huì)問(wèn)題，基礎(chǔ)性研究較弱，理論應(yīng)用堆砌、表面化；集中、重復(fù)的選題較多，選題結(jié)構(gòu)失衡，多數(shù)停留在“低應(yīng)用、低基礎(chǔ)”的“學(xué)生實(shí)驗(yàn)”階段，研究?jī)r(jià)值不高。究其原因，首先，碩士研究生原著閱讀量有限。碩士研究生對(duì)原著缺乏興趣，僅僅針對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題提出研究問(wèn)題，利用二手資料對(duì)理論進(jìn)行零散化的理解，由于缺乏理論積淀，難以上升到一定層面。因而對(duì)理論的應(yīng)用呈現(xiàn)堆砌化、表面化。

其次，行政管理碩士研究生實(shí)證研究“短板”。習(xí)慣于采用非經(jīng)驗(yàn)主義研究方法收集二手資料，在知網(wǎng)、萬(wàn)方等平臺(tái)收集期刊、論文資料后，進(jìn)行整理、修改。通過(guò)非經(jīng)驗(yàn)主義方式進(jìn)行資料搜集，相比實(shí)證研究更加簡(jiǎn)單便捷，但過(guò)多的依賴二手?jǐn)?shù)據(jù)寫(xiě)作論文，難免造成研究的重復(fù)，而且許多論文都僅僅是對(duì)前人研究的成果稍作修改，并非對(duì)現(xiàn)有成果的發(fā)展和創(chuàng)新?？梢灶A(yù)見(jiàn)如果研究生沒(méi)有從意識(shí)上消除對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)的依賴，在研究中不愿意實(shí)踐和創(chuàng)新，行政管理專業(yè)未來(lái)的論文質(zhì)量將大打折扣。

以上分析可知，提升行政管理碩士研究生選題質(zhì)量可從兩方面入手：一是強(qiáng)化碩士研究生經(jīng)典閱讀意識(shí)。目前的激勵(lì)機(jī)制，易導(dǎo)致研究生過(guò)分關(guān)注、參加課題、學(xué)術(shù)會(huì)議數(shù)量，潛心鉆研原著的時(shí)間和興趣減少?？梢钥紤]適當(dāng)改進(jìn)目前的評(píng)價(jià)機(jī)制和方法。二是倡導(dǎo)研究生實(shí)證和創(chuàng)新精神。消除行政管理碩士研究生對(duì)二手資料的過(guò)度依賴，為碩士研究生創(chuàng)造多途徑開(kāi)展問(wèn)卷、訪談等經(jīng)驗(yàn)研究，增加用于課堂外的時(shí)間，讓他們真正了解現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，同時(shí)，優(yōu)化研究生課程設(shè)計(jì)，增加計(jì)量經(jīng)濟(jì)、統(tǒng)計(jì)分析方法等課程，提升行政管理碩士研究生數(shù)據(jù)挖掘、深入分析能力。

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基金項(xiàng)目：

本文系中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)2014年研究生教育教學(xué)理論研究課題“行政管理碩士學(xué)位論文選題質(zhì)量分析及提升對(duì)策研究”（項(xiàng)目號(hào)：2004JY01）的階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：

第2篇

關(guān)鍵詞：差錯(cuò)管理氣氛；團(tuán)隊(duì)成員交換；員工創(chuàng)新行為；中庸思維

中圖分類號(hào)：F27292；C931文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-148X（2017）04-0115-07

員工創(chuàng)新對(duì)組織創(chuàng)新具有重要作用，出現(xiàn)差錯(cuò)的創(chuàng)新活動(dòng)能幫助后來(lái)者節(jié)省創(chuàng)新路徑的探索成本，創(chuàng)新過(guò)程巨大的不確定性致使出現(xiàn)差錯(cuò)成為一種難以避免的常態(tài)。中庸思維是中國(guó)文化背景下人際互動(dòng)時(shí)較為突出的思維，將其作為調(diào)節(jié)變量可以解釋相同情境下個(gè)體產(chǎn)生的不同行為。本文以團(tuán)隊(duì)成員交換作為中介變量，以中庸思維為調(diào)節(jié)變量，探討差錯(cuò)管理氣氛對(duì)員工創(chuàng)新行為關(guān)系的影響，以期為組織在中國(guó)情境下進(jìn)行差錯(cuò)管理和創(chuàng)新管理提供參考。

一、理論與研究假設(shè)

（一）差錯(cuò)管理氣氛與員工創(chuàng)新行為

環(huán)境對(duì)工作行為的影響往往表現(xiàn)在組織文化和組織氣氛上，組織文化相比于組織氣氛更能體現(xiàn)出組織更深層次的結(jié)構(gòu)。組織文化關(guān)注的一般是在個(gè)體與群體（或組織）互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的社會(huì)情境，而組織氣氛關(guān)注的是個(gè)體對(duì)社會(huì)情境的感知以及對(duì)其行為產(chǎn)生的影響。顧遠(yuǎn)東和彭紀(jì)生認(rèn)為組織氣氛是個(gè)體成員直接或間接感知到的組織特質(zhì)[1]，Halpin指出組織氣氛的優(yōu)劣可以通過(guò)測(cè)量組織內(nèi)個(gè)體成員對(duì)組織環(huán)境的感知來(lái)獲得，其結(jié)果可以Ω鎏宓男形和績(jī)效產(chǎn)生影響。在工作過(guò)程中，個(gè)體成員主要對(duì)身邊環(huán)境的感知來(lái)解釋個(gè)人行為與反應(yīng)，而不是通過(guò)環(huán)境本身[2]。差錯(cuò)管理氣氛是一種特殊的具體的組織氣氛，Van Dvck提出差錯(cuò)管理氣氛是員工對(duì)組織在差錯(cuò)溝通、差錯(cuò)知識(shí)分享、差錯(cuò)環(huán)境改善以及差錯(cuò)處理等方面實(shí)踐和行為的共同感知[3]，王重鳴和洪自強(qiáng)指出差錯(cuò)管理氣氛是員工感知到的那些處理差錯(cuò)的組織程序與方式[4]。本文關(guān)注的是個(gè)體對(duì)差錯(cuò)管理氣氛的心理感知與個(gè)體行為的關(guān)系。

差錯(cuò)管理氣氛包括正向和負(fù)向兩個(gè)維度[5]，本文中所提及的差錯(cuò)管理氣氛皆為員工感知到的正向差錯(cuò)管理氣氛。在正向差錯(cuò)管理氣氛中，員工不會(huì)擔(dān)心犯錯(cuò)而受到責(zé)罰，可避免其產(chǎn)生恐懼心理[6]，促使員工積極應(yīng)對(duì)差錯(cuò)并吸取教訓(xùn)。張寧俊等人分析了335名企事業(yè)單位員工的調(diào)查數(shù)據(jù)，得知個(gè)體對(duì)差錯(cuò)管理氣氛的感知有利于員工積極心態(tài)的形成，從而產(chǎn)生積極行為[7]。當(dāng)個(gè)體感知到的是正向差錯(cuò)氣氛時(shí)，出現(xiàn)差錯(cuò)的員工會(huì)認(rèn)為差錯(cuò)是自己內(nèi)部可控的因素，可以從差錯(cuò)中學(xué)習(xí)和改善，從而找到改進(jìn)工作的方法[3]。當(dāng)個(gè)體感知到的是正向差錯(cuò)氣氛時(shí)，個(gè)體成員不會(huì)將差錯(cuò)與能力不足聯(lián)系起來(lái)，更不會(huì)擔(dān)心出錯(cuò)而遭人嘲笑。此外，差錯(cuò)管理氣氛不僅能消除員工在創(chuàng)新過(guò)程中的不安與顧慮，而且會(huì)持續(xù)為員工提供組織的內(nèi)外部資源，進(jìn)而克服員工創(chuàng)新的潛在障礙[8]。因此，差錯(cuò)管理氣氛可以減少創(chuàng)新不確定性帶來(lái)的阻礙，促使學(xué)習(xí)行為和創(chuàng)新行為的產(chǎn)生[9]。本文參考張寧俊等[7]的研究，并考慮到問(wèn)卷收集的可行性，并以正向差錯(cuò)管理氣氛為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)搜集個(gè)體層面對(duì)差錯(cuò)管理氣氛的感知來(lái)探究差錯(cuò)管理氣氛對(duì)員工創(chuàng)新行為的影響。因此，本文提出假設(shè)1：

假設(shè)1：個(gè)體感知到的差錯(cuò)管理氣氛對(duì)員工創(chuàng)新行為有正向的促進(jìn)作用。

（二）差錯(cuò)管理氣氛與團(tuán)隊(duì)成員交換

Seers在1989年提出了團(tuán)隊(duì)成員交換（Team-Member Exchange，簡(jiǎn)稱TMX）的概念，并將TMX定義為“個(gè)體成員對(duì)其與團(tuán)隊(duì)其他成員之間的整體交換關(guān)系的感知”[10]。之后，Seers等人又提出“成員與團(tuán)隊(duì)之間在傳達(dá)觀點(diǎn)與反饋、協(xié)助他人以及接受觀點(diǎn)、獲取他人幫助等方面形成的互惠關(guān)系”就是團(tuán)隊(duì)成員交換[11]。所以，團(tuán)隊(duì)成員交換根據(jù)不同的研究視角可以分為群體層面和個(gè)體層面的變量[12]。Tse[13]、Kamdar和Van Dyne[14]等視TMX為個(gè)體層面的變量，他們認(rèn)為TMX能體現(xiàn)個(gè)體成員愿意幫助其他成員的強(qiáng)度，成員之間是否愿意互相分享新想法和彼此幫助，以及對(duì)團(tuán)隊(duì)中成員的能力和角色的認(rèn)可程度。從個(gè)體層面來(lái)說(shuō)，TMX強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體成員感知到的自身與團(tuán)隊(duì)中其他成員之間的關(guān)系。本文關(guān)注的是個(gè)體感知到的差錯(cuò)管理氣氛對(duì)個(gè)體成員感受到的自己與其他成員之間關(guān)系質(zhì)量的影響，本文中TMX指的是個(gè)體知覺(jué)到的與其他成員之間的交換關(guān)系。

基于社會(huì)交換理論，團(tuán)隊(duì)成員交換包括物質(zhì)上的交換和情感上等非物質(zhì)交換，成員之間的友誼能促進(jìn)高質(zhì)量團(tuán)隊(duì)成員交換[13]。Seers等人提出TMX具體表現(xiàn)為團(tuán)隊(duì)成員之間的互助與合作、相互信任與忠誠(chéng)、彼此配合與社會(huì)回報(bào)[11]。當(dāng)員工感知到組織對(duì)待差錯(cuò)的態(tài)度是包容與尊重時(shí)，出錯(cuò)的員工會(huì)更敢于向其他成員尋求幫助。當(dāng)員工感知到所處環(huán)境鼓勵(lì)冒險(xiǎn)和試錯(cuò)時(shí)，個(gè)體成員不會(huì)將差錯(cuò)與能力不足聯(lián)系起來(lái)，反而會(huì)幫助出現(xiàn)差錯(cuò)的其他員工分析并改正差錯(cuò)。在這個(gè)溝通與學(xué)習(xí)的過(guò)程中，差錯(cuò)管理氣氛經(jīng)“差錯(cuò)”這一中介將組織成員聚集到一個(gè)平臺(tái)中[12]，成員之間更容易形成友誼，有利于個(gè)體成員與同事間產(chǎn)生良好的感知。通過(guò)分享差錯(cuò)知識(shí)和交流差錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)的互動(dòng)過(guò)程中，員工能夠感受到團(tuán)隊(duì)其他成員的善意幫助與支持，這會(huì)滿足員工個(gè)體的情感需求。根據(jù)互惠原則，當(dāng)其他員工犯錯(cuò)或需要幫助時(shí)，員工會(huì)更愿意為其提供資源，從而有利于高質(zhì)量的TMX的形成。此外，通過(guò)對(duì)臺(tái)灣221名員工的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，相關(guān)研究得知組織文化對(duì)TMX有正向顯著的影響，并且探索了轉(zhuǎn)換型領(lǐng)導(dǎo)和組織文化分別對(duì)TMX的直接影響，實(shí)證結(jié)果表明組織文化對(duì)TMX的直接效果影響更大[15]，這也為組織差錯(cuò)管理氣氛與TMX的關(guān)系提供了間接證據(jù)。因此，本文提出假設(shè)2：

假設(shè)2：差錯(cuò)管理氣氛對(duì)團(tuán)隊(duì)成員交換有正向的促進(jìn)作用。

（三）團(tuán)隊(duì)成員交換的中介作用

根據(jù)社會(huì)支持理論可知個(gè)體成員感知的社會(huì)支持會(huì)對(duì)員工的工作行為與工作績(jī)效等多方面有影響，這種支持感在通常情況下來(lái)自于團(tuán)隊(duì)中其他成員的互動(dòng)和信息資源的交互，這將有利于個(gè)體與組織中其他成員的接觸，并獲得心理安全感，而高質(zhì)量的TMX能促進(jìn)個(gè)體成員之間的相互幫助與信任、關(guān)心與互惠，有利于形成社會(huì)支持和安全感，這將增強(qiáng)個(gè)體成員對(duì)自身價(jià)值的感知和創(chuàng)新目標(biāo)的認(rèn)同[16]，促進(jìn)個(gè)體進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)。

基于社會(huì)交換理論，當(dāng)個(gè)體感知到高質(zhì)量的TMX時(shí)，個(gè)體成員會(huì)更愿意分享自身掌握的資源和信息，并更容易獲得其他成員掌握的資源與信息，增強(qiáng)協(xié)作意愿，避免個(gè)人創(chuàng)意被敵視[17]，從而提高個(gè)體成員新想法產(chǎn)生和執(zhí)行的可能性。此外，個(gè)體對(duì)其和同事之間良好關(guān)系的認(rèn)知能促進(jìn)成員自我效能感的提升，個(gè)體更易于獲得其他伙伴的支持與鼓勵(lì)，使得個(gè)體成員更有信心與勇氣來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。

良好的環(huán)境（反饋）有利于高質(zhì)量團(tuán)隊(duì)成員交換的產(chǎn)生，高質(zhì)量的TMX會(huì)促進(jìn)成員組織公民行為的產(chǎn)生[18]。Cropanzano等人發(fā)現(xiàn)良好的人際關(guān)系在公平感知和組織公民行為關(guān)系中起中介作用[19]。王B瑋指出TMX在組織內(nèi)信任與離職傾向關(guān)系中起到中介作用[20]，李敏杰認(rèn)為組織公正感知能夠通過(guò)工作關(guān)系而影響員工的分享意愿[21]。從以往文獻(xiàn)來(lái)看，團(tuán)隊(duì)成員交換在組織環(huán)境（或個(gè)體對(duì)環(huán)境的感知）和個(gè)體行為關(guān)系中存在中介效應(yīng)。因此，TMX影響差錯(cuò)管理氣氛和創(chuàng)新行為之間的關(guān)系，以上研究為此提供了間接證據(jù)。因此，基于假設(shè)1、假設(shè)2以及以上討論而提出假設(shè)3、假設(shè)4：

假設(shè)3：團(tuán)隊(duì)成員交換對(duì)員工創(chuàng)新行為有正向的促進(jìn)作用。

假設(shè)4：團(tuán)隊(duì)成員交換在差錯(cuò)管理氣氛和員工創(chuàng)新行為之間起中介作用。

（四）中庸思維的調(diào)節(jié)作用

相關(guān)研究表明員工創(chuàng)新行為即使在同樣的組織氛圍中依然存在差異性，并指出這種差異可能與員工個(gè)人的文化價(jià)值觀念和思維方式有關(guān)[22]。中庸思維是華人社會(huì)運(yùn)作的精髓[23]，也是儒家傳統(tǒng)文化的代表。因此，在中國(guó)文化背景下，中庸思維如何影響個(gè)體在相同情境下產(chǎn)生不同行為值得探究。中庸最早出現(xiàn)在《論語(yǔ)》中，“中庸之為德也，其至矣乎，民鮮久矣”，孔子認(rèn)為中庸是至高無(wú)上的德行。而后，中庸從關(guān)注內(nèi)在道德發(fā)展成為規(guī)范行為的外在原則，相關(guān)學(xué)者提出中庸思維是選擇、執(zhí)行和糾正日常行動(dòng)方案的指導(dǎo)方針[24]，包括執(zhí)中守正、堅(jiān)持原則和隨機(jī)應(yīng)變?nèi)齻€(gè)方面的內(nèi)涵。隨后吳佳輝和林以正提出中庸思維是由多個(gè)角度來(lái)思考同一件事[25]，在詳細(xì)考慮不同看法之后，選擇可以顧全大局的行為方式，并把中庸思維分為三個(gè)維度：多方思考（指處理問(wèn)題前對(duì)問(wèn)題思考的多面性）、整合性（抉擇行動(dòng)方案時(shí)整合不同的意見(jiàn)）、和諧性（執(zhí)行方案時(shí)以維持人際和諧為主）。

中庸思維強(qiáng)調(diào)的多方思考和整合性有利于個(gè)體從更廣泛的空間搜尋信息，高中庸思維的員工更容易獲得有關(guān)差錯(cuò)的知識(shí)。廖冰和董文強(qiáng)指出高中庸思維的員工更傾向于合作，有利于信息的共享，有利于新想法的產(chǎn)生[26]。高中庸思維的員工追求和諧人際關(guān)系，但不是一味地追求“和”，而是和而不同，在遇到與他人有沖突性意見(jiàn)時(shí)不是一味回避與退讓，而是用委婉的方式表達(dá)意見(jiàn)和說(shuō)服他人，并且高中庸的個(gè)體更能適應(yīng)環(huán)境。這些特征使得高中庸思維的員工不僅在正向差錯(cuò)氣氛中愿意產(chǎn)生創(chuàng)新行為，即使在負(fù)向差錯(cuò)管理氣氛中，高中庸思維的員工也會(huì)趨向于把自己的目標(biāo)和組織的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)[27]，調(diào)整好負(fù)向差錯(cuò)管理氣氛帶來(lái)的消極情緒，并以創(chuàng)造性、和諧性的方式解決問(wèn)題。換言之，不管是在正向和負(fù)向的差錯(cuò)管理氣氛中，高中庸思維的員工均會(huì)表現(xiàn)出較多的創(chuàng)新行為，因此在這兩種氛圍中產(chǎn)生的創(chuàng)新行為差異較小。

對(duì)于低中庸思維的員工而言，當(dāng)個(gè)體感知到的是正向差錯(cuò)管理氛圍時(shí)，員工會(huì)認(rèn)為創(chuàng)新行為是“合法化”的，在創(chuàng)新過(guò)程中出現(xiàn)差錯(cuò)能夠被組織包容和尊重，從而激勵(lì)其進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)。即使對(duì)于低中庸思維的員工而言，當(dāng)其感知到組織鼓勵(lì)冒險(xiǎn)時(shí)也會(huì)因?yàn)樵诮M織中試錯(cuò)的成本較低而樂(lè)意產(chǎn)生較多的創(chuàng)新行為。而當(dāng)員工感知到組織中的差錯(cuò)管理氣氛為負(fù)向時(shí)，低中庸思維的員工會(huì)因?yàn)殡y以調(diào)整差錯(cuò)帶來(lái)的恐懼和不安等負(fù)面情緒，從而避免從事創(chuàng)新活動(dòng)的可能性更大。簡(jiǎn)而言之，對(duì)于低中庸思維的員工而言，差錯(cuò)管理氣氛對(duì)其創(chuàng)新行為影響更大。因此，本文提出假設(shè)5：

假設(shè)5：中庸思維對(duì)差錯(cuò)管理氣氛與員工創(chuàng)新行為之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。對(duì)于低中庸思維員工而言，差錯(cuò)管理氣氛對(duì)其創(chuàng)新行為的影響更明顯。

二、研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

（一） 樣本與數(shù)據(jù)搜集

本文采用卷調(diào)查法，主要面向湖南、廣東、湖北、上海等地的企業(yè)員工搜集數(shù)據(jù)。研究人員通過(guò)朋友直接聯(lián)系企業(yè)人員，并利用在線問(wèn)卷的形式（網(wǎng)上填寫(xiě)問(wèn)卷）進(jìn)行發(fā)放問(wèn)卷?？偣舶l(fā)出357份問(wèn)卷，最終回收問(wèn)卷255份。將反映傾向過(guò)于明顯的、問(wèn)卷填寫(xiě)時(shí)間（網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷）小于2分鐘的問(wèn)卷剔除后，最后得到有效問(wèn)卷242份，有效回收率為9490%。在這些樣本中，民營(yíng)企業(yè)占386%，國(guó)企占274%，上市股份公司占99%，合資企業(yè)占87%，其他占154%。其中，從性別角度來(lái)看，男性115人，占451%。從年齡角度來(lái)看，26歲以上的樣本占245%。從學(xué)歷角度來(lái)看，大專及以下學(xué)歷32人，占125%；本科學(xué)歷195人，占765%；碩士及以上學(xué)歷28人，占11%。從在公司的任職時(shí)間來(lái)看，工作年限為2年以下的有166人，占651%；2-3年的有69人，占271%；4年以上的有20人，占78%。從管理者的職位來(lái)看，一般員工有181人，占71%；基層管理者有60人，占235%；中高層員工有13人，占55%。

（二）變量測(cè)量

為了確保測(cè)量工具的信度和效度，本文主要采用中外已有的成熟量表：關(guān)于差錯(cuò)管理氣氛的測(cè)量，本文主要參考Dyck等量表，并借鑒杜鵬程等人[12]的研究，總共16個(gè)題項(xiàng)；團(tuán)隊(duì)成員交換（TMX）采用Seers的量表，共有10個(gè)題項(xiàng)；員工創(chuàng)新行為本量表采用黃致凱[28]編制的量表，共有12個(gè)題項(xiàng)；中庸思維則采用吳佳輝和林以正[25]編制的量表，共有13個(gè)題項(xiàng)。為了避免選項(xiàng)趨中，以上量表都采用李克特六點(diǎn)量表法， 1-6表示從“非常不符合”到“非常符合”。另外，本文將年齡、性別、受教育水平、企業(yè)性質(zhì)、職位層級(jí)、工作年限、團(tuán)隊(duì)規(guī)模和團(tuán)隊(duì)類型作為控制變量，以便排除以上9個(gè)因素對(duì)相關(guān)結(jié)果的影響。

（三）CMV檢驗(yàn)

本文的所有變量都利用問(wèn)卷自評(píng)法進(jìn)行測(cè)量，可能存在共同方法偏差的問(wèn)題。為了克服該問(wèn)題，本文參考Fang等[29]和崔勛等人[30]的研究，采用harman單因素分析法來(lái)檢驗(yàn)共同方法變異。對(duì)所有的問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，主成分分析抽取了11個(gè)因子，解釋了總變異量的6409%，其中未旋轉(zhuǎn)時(shí)的第一個(gè)主成分的解釋變異量為28765%，沒(méi)有占到總變異的一半，表明共同方法偏差并不顯著。

（四）信度效度分析

本文采用Cronbach’s alpha（α）系數(shù)檢測(cè)各變量的信度，差錯(cuò)管理氣氛、團(tuán)隊(duì)成員交換、員工創(chuàng)新行為和中庸思維的Cronbach’s alpha（α）系數(shù)分別為0875、0873、0913和0861，均大于08，說(shuō)明各量表的信度較高。四個(gè)變量對(duì)應(yīng)的KMO值分別為0860、0815、0929和0881，高于08，累積解釋方差均大于06，通過(guò)效度檢驗(yàn)。另外，本文使用AMOS180軟件對(duì)各量表數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，數(shù)據(jù)結(jié)果如表1所示。從表1可以看出χ2/df090、TFI>090，擬合指標(biāo)均為理想，說(shuō)明本問(wèn)卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（五） 描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析

注：***p

各變量間描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析的結(jié)果如表2所示，各變量之間均存在顯著的相關(guān)關(guān)系（p

（六） 主效檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證各變量之間的關(guān)系，本文用多元線性回歸來(lái)驗(yàn)證假設(shè)，相關(guān)結(jié)果見(jiàn)表3。表3模型1以團(tuán)隊(duì)成員交換作為因變量，第1步將控制變量放入回歸模型中，第2步引入差錯(cuò)管理氣氛。表3結(jié)果顯示差錯(cuò)管理氣氛對(duì)團(tuán)隊(duì)成員交換有顯著正向影響（β=0681，p

（七） 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文通過(guò)層次回歸分析方法檢驗(yàn)中庸思維的調(diào)節(jié)效應(yīng)，首先將中庸思維和差錯(cuò)管理氣氛做中心化處理，以減小多重共線性的問(wèn)題，再進(jìn)行層次回歸分析，分析結(jié)果見(jiàn)表4。由表4的模型2和模型3可看到：（1）差錯(cuò)管理氣氛和中庸思維對(duì)創(chuàng)新行為有正向預(yù)測(cè)作用（β=0368，p

三、結(jié)論與啟示

本文旨在探討差錯(cuò)管理氣氛對(duì)員工創(chuàng)新行為的影響、團(tuán)隊(duì)成員交換的中介作用以及中庸思維的調(diào)節(jié)作用。研究表明：差錯(cuò)管理氣氛對(duì)員工創(chuàng)新行為有顯著促進(jìn)作用；TMX在差錯(cuò)管理氣氛和員工創(chuàng)新行為二者關(guān)系中起部分中介作用，正向差錯(cuò)管理氣氛加強(qiáng)了員工建立互惠關(guān)系的意愿，從而促使員工創(chuàng)新；中庸思維在自變量和因變量的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，對(duì)于低中庸思維員工而言，差錯(cuò)管理氣氛對(duì)其創(chuàng)新行為的影響更明顯。換言之，對(duì)于低中庸思維的員工而言，正向差錯(cuò)管理氣氛會(huì)促使員工產(chǎn)生更多的創(chuàng)新行為。因此，本文的理論意義在于檢測(cè)了TMX的中介效應(yīng)，并以差錯(cuò)管理氣氛作為因變量，豐富了組織氣氛對(duì)TMX影響的研究，拓展了TMX作為中介變量的研究，探討了中庸思維的調(diào)節(jié)效應(yīng)，探究了中國(guó)傳統(tǒng)思維對(duì)差錯(cuò)管理氣氛與員工創(chuàng)新行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，豐富了個(gè)體與情景交互影響員工創(chuàng)新的相關(guān)理論。

本文的管理啟示表現(xiàn)為以下方面：第一，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建正向的差錯(cuò)管理氣氛，給予員工一個(gè)包容和敢于犯錯(cuò)的環(huán)境，如針對(duì)特殊項(xiàng)目建立具體的容錯(cuò)機(jī)制，允許一定差錯(cuò)的出現(xiàn)。第二，企業(yè)應(yīng)該采取相關(guān)措施來(lái)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員的溝通與交流。例如企業(yè)可以定期針對(duì)員工在工作中所犯的錯(cuò)誤組織員工討論與學(xué)習(xí)等；企業(yè)也可以建立內(nèi)部培訓(xùn)師體系，鼓勵(lì)在業(yè)務(wù)或技術(shù)強(qiáng)的員工積極主動(dòng)地幫助其他員工改善工作，這將有利于員工之間的交流與互動(dòng)。第三，企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)和諧思維，提倡多方思考、整合性、與人和諧相處的中庸觀念，既能避免工作中的沖突，又能促使員工更快適應(yīng)不同環(huán)境，從而產(chǎn)生更多積極的行為。

本文仍存在一些局限性：第一，本文研究中庸思維的調(diào)節(jié)作用時(shí)沒(méi)有對(duì)該變量進(jìn)行細(xì)分，后續(xù)研究可以探究中庸思維各維度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。第二，本文的數(shù)據(jù)屬于橫斷面數(shù)據(jù)，未來(lái)的研究應(yīng)獲得縱向數(shù)據(jù)，以彌補(bǔ)橫斷面揭示變量關(guān)系的不足。第三，本文所有變量是從個(gè)體層面進(jìn)行研究的，后續(xù)的研究可以基于涓滴理論（Trickle-down model）對(duì)組織層面的差錯(cuò)管理氣氛與團(tuán)隊(duì)成員交換之間的關(guān)系進(jìn)行探究，加深對(duì)二者之間關(guān)系的研究。

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第3篇

【關(guān)鍵詞】 品牌 品牌形象 品牌個(gè)性 代言人

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（American Marketing Association）把品牌定義為“名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或上述的組合，以辨別賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，以與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)作區(qū)別”。隨著上世紀(jì)初企業(yè)開(kāi)始廣告銷售及宣傳活動(dòng)，品牌作為辨別產(chǎn)品的標(biāo)記自然成為宣傳的重點(diǎn)，企業(yè)清楚品牌在市場(chǎng)的重要性，務(wù)求經(jīng)由廣告將品牌在消費(fèi)者的心目中，建立一個(gè)特殊地位。Chernatony、McWilliam（1989）總結(jié)了品牌的內(nèi)涵，指出品牌除了是可識(shí)別的圖案以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者外，品牌還發(fā)展了三類無(wú)形的內(nèi)涵：質(zhì)量一致的承諾與保證；自我形象投射，是顧客用來(lái)看自己與別人的象征；一組有關(guān)產(chǎn)品的相對(duì)定位，提供顧客決策的有力線索與輔助工具。David Aaker（1996）也指出品牌不但為企業(yè)傳遞了產(chǎn)品的范圍、屬性、質(zhì)量、用途等功能性利益外，其內(nèi)涵還包含品牌自己的個(gè)性、與使用者之間的關(guān)系、使用者形象、來(lái)源國(guó)、企業(yè)組織聯(lián)想、符號(hào)、情感利益、自我表達(dá)利益等信息。

總括而言，營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展賦予品牌多方面功能，品牌的作用也超越了其最初的識(shí)別功能，企業(yè)利用品牌這平臺(tái)為產(chǎn)品建立更多價(jià)值以滿足顧客群，品牌也代表了企業(yè)在市場(chǎng)積累下來(lái)的信用及質(zhì)量承諾，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。品牌的內(nèi)涵意義或其對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的作用，由最初的辨識(shí)不同產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)，發(fā)展到代表企業(yè)的信用及提供質(zhì)量保證承諾的標(biāo)記。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)上有更大的投入，品牌更發(fā)展出很多非產(chǎn)品功能屬性的意義，如情感性的利益、個(gè)性等。

一、品牌個(gè)性理論的發(fā)展

品牌形象和品牌個(gè)性理論是最先受學(xué)者及業(yè)界研究的理論課題。形象是企業(yè)對(duì)品牌的一項(xiàng)包裝工程，個(gè)性則是品牌自身的內(nèi)涵。品牌形象是企業(yè)經(jīng)由宣傳活動(dòng)，為品牌帶來(lái)的一種知覺(jué)現(xiàn)象，是消費(fèi)者解讀與詮釋品牌符號(hào)后所得到的知覺(jué)，這些知覺(jué)令消費(fèi)者更了解品牌及其建立的形象。有很多學(xué)者認(rèn)為品牌形象比品牌個(gè)性的概念范圍較廣泛，品牌個(gè)性僅是品牌形象的其中一部份。Keller（2001）指出品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的知覺(jué)，涉及從產(chǎn)品相關(guān)屬性而來(lái)的功能性品牌聯(lián)想，以及從非產(chǎn)品相關(guān)屬性而來(lái)的象征化品牌聯(lián)想，而品牌個(gè)性只是象征化品牌聯(lián)想的來(lái)源之一。Aaker（1991）認(rèn)為品牌形象是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對(duì)品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，品牌個(gè)性是品牌的人格特質(zhì)（personality），是組成品牌形象的其中一個(gè)要素。其后Aaker（1995）將品牌形象分為感知價(jià)值、品牌個(gè)性、和組織形象這三個(gè)維度；品牌個(gè)性是指由品牌而產(chǎn)生的象征的、符號(hào)的和情感的利益。可見(jiàn)學(xué)者普遍將品牌個(gè)性包括在品牌的形象概念內(nèi)，個(gè)性只是形象的其中一部分。

盡管筆者同意品牌形象和品牌個(gè)性是兩個(gè)不同概念，但卻不認(rèn)同只將品牌個(gè)性定性為品牌形象概念內(nèi)的其中一部分。綜合學(xué)者對(duì)品牌形象的演譯，品牌形象經(jīng)由一組與品牌相連結(jié)的聯(lián)想使品牌發(fā)生效力，其主要作用其實(shí)也只是為品牌提供識(shí)別，品牌經(jīng)由更多的相關(guān)聯(lián)想而令其品牌形象的識(shí)別更為獨(dú)特，雖然這識(shí)別不單是辨別產(chǎn)品和品牌，它是帶有感情意義而可能影響消費(fèi)者行為，但畢竟影響只會(huì)是間接的影響。但品牌的個(gè)性是品牌的內(nèi)涵（Aaker 1996；Kolter 1999），個(gè)性對(duì)消費(fèi)者的影響卻是更直接而深入，企業(yè)將品牌人格化，為品牌建立個(gè)性，包括建立其價(jià)值觀、性格、外觀、行為、精神面貌等特征，能使消費(fèi)者對(duì)品牌的整個(gè)“個(gè)性”與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來(lái)，形成明確而生動(dòng)的印象，植根于腦海之中，實(shí)現(xiàn)更佳的傳意目的及溝通效果，所以品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成有形或無(wú)形的識(shí)別，個(gè)性卻能與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，甚至可以引致親密關(guān)系的建立?？梢?jiàn)品牌個(gè)性并非品牌形象概念內(nèi)的小部分，相反，品牌形象可算只是品牌個(gè)性的載體，其聯(lián)想的內(nèi)涵令消費(fèi)者進(jìn)一步了解和認(rèn)知品牌的個(gè)性。

二、品牌個(gè)性的內(nèi)涵及定義

隨著上世紀(jì)初西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)為求有利競(jìng)爭(zhēng)，紛紛為其產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，所以將品牌個(gè)性化及把品牌形象套上人格特質(zhì)是企業(yè)常用的營(yíng)銷策略。在心理學(xué)研究文獻(xiàn)中，“個(gè)性”與“人格”通常是指相同的概念，可以互相替代使用。個(gè)性是指一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和，它反映了每個(gè)個(gè)體的差異，不同的人可以有明顯不同的個(gè)性，而且個(gè)性是特久的。個(gè)性令人在面臨相似情況時(shí)會(huì)做出的特征反應(yīng)的傾向，對(duì)個(gè)人生活的各方面都有重要的影響力；個(gè)人在不同的時(shí)空環(huán)境下，因受到個(gè)性的影響，都會(huì)有著相似的生活與行為方式，所以心理學(xué)學(xué)者認(rèn)為從人的個(gè)性就可以判斷該人所為。

1、品牌個(gè)性的內(nèi)涵

個(gè)性的內(nèi)涵及定義在心理學(xué)理論上已有廣泛討論，品牌個(gè)性是市場(chǎng)學(xué)學(xué)者及企業(yè)將品牌擬人化，把心理學(xué)的個(gè)性應(yīng)用到品牌管理理論上，令人格化的品牌有更佳的品牌聯(lián)想強(qiáng)度及獨(dú)特性；David Ogilvy早已提出企業(yè)必須要令品牌有自己的個(gè)性，因最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間的微不足道的差異。但其實(shí)Ogilvy雖然有談及個(gè)性，但他強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)只是外在的品牌形象，他并沒(méi)有在品牌個(gè)性的內(nèi)涵上作深入討論。早期學(xué)者對(duì)品牌個(gè)性的內(nèi)涵及定義鮮有深入討論，一般都是在研究品牌形象時(shí)，將品牌個(gè)性并入其中，如Reynolds、Gutman（1984）認(rèn)為品牌形象包括：產(chǎn)品特性與感受、產(chǎn)品知覺(jué)、信念與態(tài)度、品牌個(gè)性、和產(chǎn)品特性與情緒感受間的聯(lián)結(jié)。

品牌個(gè)性是學(xué)者將人類心理學(xué)上的“個(gè)性理論”應(yīng)用到品牌管理理論中，個(gè)性本來(lái)是指人的個(gè)性，由于人類有一種將物體擬人化的傾向。根據(jù)印象形成理論，消費(fèi)者會(huì)把接觸到的形象與相關(guān)事物翻澤成人類的語(yǔ)言，以便進(jìn)行人格化的解釋；將理論應(yīng)用于品牌管理上，企業(yè)會(huì)因應(yīng)消費(fèi)者將物體擬人化的傾向而賦予無(wú)生命的品牌以人類的特性，所以品牌就如人一樣，既有外表的個(gè)體形象，也有屬于自己的個(gè)性。因此，對(duì)于品牌個(gè)性的研究中，學(xué)者也基于這基礎(chǔ)，把心理學(xué)中已經(jīng)相對(duì)成熟和完整的個(gè)性理論直接延伸到品牌理論中。如Plummer（1985）認(rèn)為品牌個(gè)性屬品牌的特征屬性，品牌是可以用人性化的個(gè)性陳述來(lái)描述，如優(yōu)雅的、迷人的等，品牌個(gè)性正反映出經(jīng)由品牌所引發(fā)的情感與情緒，從而有助了解消費(fèi)者作產(chǎn)品選擇的因素。Keller（1993）把品牌個(gè)性定義為“有關(guān)品牌之人格特質(zhì)組合”；其他著名的品牌理論學(xué)者也有相似的定義：如D.Aaker 把品牌個(gè)性定義為“與一個(gè)品牌相關(guān)的所有個(gè)性特征”；Kolter把品牌個(gè)性定義為“可以歸屬于被人類的個(gè)性特征所吸引的一個(gè)品牌特質(zhì)的組合體”；J.L.Aaker 認(rèn)為品牌個(gè)性是指“與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)”。

2、品牌個(gè)性的形成

至于品牌個(gè)性的形成，品牌個(gè)性是經(jīng)由消費(fèi)者與品牌直接或間接接觸而形來(lái)的，是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人等（Plummer，1985）；也可以是來(lái)自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標(biāo)、廣告、價(jià)格和通路等（Batra，Lehmann and Singhl，1993）；亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費(fèi)者對(duì)使用者及使用情境所做之推論（Pitta and Katsanis 1995）；Kolter（1993）認(rèn)為品牌個(gè)性亦可藉由廣告代言人來(lái)表現(xiàn)。J.L.Aaker將影響品牌個(gè)性的因素分為直接與間接兩種：直接因素包括消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)人士例如使用者意象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)、代言人等的聯(lián)想，間接因素包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格、通路、廣告、品牌名稱、符號(hào)或商標(biāo)等的聯(lián)想。何佳訊（2006）認(rèn)為影響品牌個(gè)性的因素來(lái)自兩方面，一是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，包括產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格和產(chǎn)品屬性；二是與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的因素，含使用者形象、公共關(guān)系、象征符號(hào)、產(chǎn)品上市時(shí)間長(zhǎng)短、廣告風(fēng)格、生產(chǎn)國(guó)、公司形象、總裁特質(zhì)和名人代言?？梢?jiàn)學(xué)者普遍認(rèn)同代言人是影響品牌個(gè)性的因素之一。

總括而言，大部份品牌個(gè)性來(lái)源的因素，都是企業(yè)可以直接利用市場(chǎng)營(yíng)銷策略操控的，如產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格、通路、廣告、品牌名稱、符號(hào)或商標(biāo)、宣傳策略、公關(guān)、廣告風(fēng)格、名人為品牌產(chǎn)品證言等，也有些因素是企業(yè)不能直接控制，但可以間接地掌握，如使用者形象、使用情境、企業(yè)形象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)等，這些因素可以經(jīng)由有效利用傳意的平臺(tái)，在消費(fèi)者心目中形成有利的印象。企業(yè)從外部建立了品牌的人格形象后，品牌便會(huì)流露其自身的精神氣質(zhì)，這種由內(nèi)而外流露的性質(zhì)便是品牌個(gè)性。品牌是沒(méi)有生命的符號(hào)，但其個(gè)性卻是有變化的，并非完全由品牌主所操控，原因是品牌個(gè)性的感知有著消費(fèi)者的主觀性因素，而個(gè)性的形成又會(huì)受消費(fèi)者與品牌的交流所影響。所以在形成品牌個(gè)性前，企業(yè)或品牌主要從外操控，以反映品牌的內(nèi)涵；但在品牌個(gè)性形成后，企業(yè)的營(yíng)銷策略便會(huì)經(jīng)由品牌個(gè)性向外展現(xiàn)并與消費(fèi)者作交流。

品牌個(gè)性雖然有一定程度的自主性，但畢竟跟個(gè)人的個(gè)性有分別，比較品牌個(gè)性與個(gè)體個(gè)性之異同，品牌個(gè)性不只是心理學(xué)的個(gè)性內(nèi)涵，它還包括消費(fèi)者自身從品牌中獲得的情感利益，及反映了消費(fèi)者的自我特征的投射；品牌個(gè)性相對(duì)較少注重品牌的產(chǎn)品功能屬性，個(gè)性主要表達(dá)了品牌的情感利益，或者能令使用者表現(xiàn)某些象征意義。事實(shí)上品牌的象征性形象也令消費(fèi)者將品牌成為自我形象的投射工具，令品牌在本質(zhì)上早已帶有人性化的一面（McWilliam、Chernatony，1989）。此外，兩者成因不同，人格特質(zhì)來(lái)自文化、社會(huì)階層、家庭、態(tài)度與信念、遺傳與體型等，品牌個(gè)性則是經(jīng)由品牌營(yíng)銷活動(dòng)所塑造，加上消費(fèi)者與品牌互動(dòng)而成的，即品牌個(gè)性的人性化特質(zhì)，是由消費(fèi)者在認(rèn)知品牌時(shí)，與品牌產(chǎn)生情感反應(yīng)，進(jìn)而將這特質(zhì)賦予該品牌的。但品牌個(gè)性與人的特質(zhì)也有相同，兩者均有一致性與可預(yù)測(cè)性的特性（Alt、Steve，1998）。品牌的個(gè)性也好像人類的人格特質(zhì)一樣，具有長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定性（Wee，2004）。

3、品牌個(gè)性與代言人

根據(jù)品牌理論，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，他并不是購(gòu)買產(chǎn)品，而是購(gòu)買產(chǎn)品所帶來(lái)之實(shí)質(zhì)及心理上的利益，所以在企業(yè)推廣時(shí)，形容擁有產(chǎn)品是代表什么，遠(yuǎn)比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)特性更為重要；而品牌個(gè)性便是企業(yè)賦予品牌產(chǎn)品之性格，并希望經(jīng)由品牌傳達(dá)到消費(fèi)者，即當(dāng)消費(fèi)者擁有及使用該品牌產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)因品牌的個(gè)性而令其心理產(chǎn)生的獨(dú)特利益。從以上品牌個(gè)性的形成因素可見(jiàn)，學(xué)者普遍認(rèn)同代言人是形成品牌個(gè)性的來(lái)源之一。此外，因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變或產(chǎn)品周期的不同，企業(yè)對(duì)其品牌的策略也會(huì)改變，尤其品牌在消費(fèi)者心理層面的利益，代言人尤其是名人擁有鮮明的象征意義及形象，令名人成了企業(yè)塑造或轉(zhuǎn)型品牌個(gè)性的方便工具。

代言人能為品牌創(chuàng)造顯著的個(gè)性（McCraken，1989）；名人代言能把其特色轉(zhuǎn)移到代言的品牌（Debavec、Lyer，1986；Langmeyer、Walker，1991）及提高品牌形象（Keller，2003）。一直以來(lái)品牌形象及個(gè)性都是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略，品牌個(gè)性跟品牌形象一樣，都是與個(gè)體具聯(lián)想性的網(wǎng)絡(luò)記憶模式有關(guān)，是有關(guān)于消費(fèi)者對(duì)品牌的一種知覺(jué)，反應(yīng)在消費(fèi)者的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，所以品牌個(gè)性的建立是由消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想來(lái)達(dá)成。品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好度和獨(dú)特性，在品牌個(gè)性能否成功是極其關(guān)鏈的；當(dāng)企業(yè)利用名人塑造品牌個(gè)性時(shí)，目的除了希望消費(fèi)者能將名人的形象聯(lián)想到品牌外，代言人因曝光率高，也會(huì)令品牌被聯(lián)想的機(jī)會(huì)增加，最重要是把代言人的個(gè)性轉(zhuǎn)到品牌上，塑造一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性。正如人的個(gè)性有其獨(dú)特性，品牌個(gè)性也是獨(dú)特的，獨(dú)特的品牌聯(lián)想正是眾企業(yè)要利用代言人為品牌達(dá)到的目標(biāo)。

三、品牌個(gè)性的意義

品牌個(gè)性是品牌在市場(chǎng)上向消費(fèi)者展示的人性化特質(zhì)，是品牌與消費(fèi)者作聯(lián)系的紐帶，能與消費(fèi)者進(jìn)行“感情”交流。另一方面，品牌個(gè)性也是整體品牌管理上的內(nèi)在聯(lián)系，令企業(yè)為形成品牌個(gè)性而創(chuàng)造品牌的綜合形象作一個(gè)行動(dòng)指標(biāo)。品牌擁有獨(dú)特的品牌個(gè)性，能為企業(yè)帶來(lái)多方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：個(gè)性能提升消費(fèi)者偏好，促成對(duì)產(chǎn)品的使用（Sirgy，1982）；效益會(huì)展現(xiàn)在市占率上，也為廣告策略作創(chuàng)作指引（Alt、Griggs，1988）；引發(fā)消費(fèi)者情感反應(yīng)（Biel，1993）；增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，提升忠誠(chéng)度（Fournier，1994）；品牌個(gè)性在與消費(fèi)者的個(gè)性產(chǎn)生互動(dòng)后，可進(jìn)一步形成品牌關(guān)系（Fournier，1998）；品牌個(gè)性能為產(chǎn)品產(chǎn)生差異效果（Halliday，1996）；Aaker（1995）也同意品牌個(gè)性能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，產(chǎn)生差異化，為品牌與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，創(chuàng)造品牌價(jià)值。雖然品牌個(gè)性一般是表達(dá)品牌的情感利益，但Aaker（1996）指出即使是功能性利益的產(chǎn)品，如果品牌個(gè)性特征愈鮮明，不但愈容易與消費(fèi)者建立關(guān)系，而且更會(huì)增加關(guān)系深度、感覺(jué)與喜愛(ài)度。

Keller（1993，1998）指出品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者具有象征性意義和表達(dá)自我的功能，他認(rèn)為如消費(fèi)者能明確描繪這品牌個(gè)性或認(rèn)同品牌個(gè)性可表達(dá)消費(fèi)者的自我，他／她對(duì)該品牌可能會(huì)持較正面的態(tài)度，甚至可能會(huì)促成其購(gòu)買行為。相較于產(chǎn)品相關(guān)屬性所提供的實(shí)用，品牌個(gè)性能為消費(fèi)者提供象征性價(jià)值與自我表達(dá)功能。

總括而言，品牌個(gè)性理論令品牌擁有人性化的生命和個(gè)性，令品牌符號(hào)變成一個(gè)活生生的人，品牌不只是一個(gè)名稱，它本身有像人類一樣的內(nèi)涵，使品牌能像人一樣，與消費(fèi)者建立更加密切的關(guān)系。品牌個(gè)性是經(jīng)由與消費(fèi)者直接或間接接觸而形來(lái)的，是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人，也可以是來(lái)自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標(biāo)、廣告、價(jià)格和通路等，亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費(fèi)者對(duì)使用者及使用情境所做之推論。品牌個(gè)性能為消費(fèi)者提供象征性價(jià)值與自我表達(dá)功能（Keller，1998）。

四、品牌個(gè)性與自我概念一致性理論

學(xué)者普遍認(rèn)同自我概念一致性對(duì)消費(fèi)者行為有影響，至于影響的運(yùn)作機(jī)制，Sirgy曾先后在兩篇研究文獻(xiàn)作分析。Sirgy（1982）指出影響是經(jīng)由產(chǎn)品形象激發(fā)具有相同形象的自我基模而起，當(dāng)個(gè)體的自我基模被激發(fā)后，其評(píng)價(jià)會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品形象的評(píng)價(jià)。若個(gè)體對(duì)被激發(fā)的自我基模具有正向評(píng)價(jià)，則此正向評(píng)價(jià)將會(huì)被投射到產(chǎn)品上，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。自我概念對(duì)消費(fèi)行為有重要意義，兩者關(guān)系也很密切，個(gè)體會(huì)將自我投射到他物，以界定自我（Belk，1988）；當(dāng)持有物與個(gè)體的自我概念被認(rèn)為是一致時(shí)，持有物便會(huì)被個(gè)體視為自我的界定及延伸，可見(jiàn)持有物可以向他人表達(dá)自我的某些概念，對(duì)消費(fèi)者具有重大意義。Hawkins、Best、Coney（2001）的研究指出社會(huì)中的理想自我是會(huì)透過(guò)他人眼中來(lái)評(píng)價(jià)自己，而他人所看到的往往主要是個(gè)體的持有物，所以個(gè)體會(huì)經(jīng)由消費(fèi)或擁有產(chǎn)品而形成自我概念。

根據(jù)自我概念一致性理論，消費(fèi)者將品牌的象征性意涵與自我概念與比較，如能產(chǎn)生一致性或自我提升經(jīng)驗(yàn)，品牌便成為消費(fèi)者定義、維持與提升自我概念的重要工具。品牌個(gè)性是一組與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)，為品牌供象征性價(jià)值，也有為消費(fèi)者自我表達(dá)的功能（Keller，1998），Plummer（2000）認(rèn)為品牌個(gè)性在消費(fèi)者的品牌選擇方面，扮演著“這是屬于我的品牌”或“我在品牌上看到我自己”的關(guān)鍵角色。所以消費(fèi)者與品牌個(gè)性之間應(yīng)該存有一致性的經(jīng)驗(yàn)或品牌能為消費(fèi)者帶來(lái)自我提升效果，才能影響其行為和態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得自己的個(gè)性與品牌的個(gè)性相似時(shí)，會(huì)認(rèn)同該品牌并利用品牌是凸顯自己個(gè)性，因使用與自己真實(shí)個(gè)性相似的品牌會(huì)有自我延伸的效果，而使用與理想自己的個(gè)性相似的品牌則會(huì)有自我提升的效果。Parker（2005）探討品牌個(gè)性與自我概念一致性理論，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性與真實(shí)自我之一致性，及品牌個(gè)性與理想自我之一致性皆顯著影響品牌態(tài)度。個(gè)人根據(jù)自我認(rèn)識(shí)和他人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，形成對(duì)自我的概念，品牌購(gòu)買與使用成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和他人認(rèn)同的手段之一。

五、總結(jié)

品牌個(gè)性在過(guò)去幾十年間得到了廣泛的研究，學(xué)者及眾多營(yíng)銷專材均致力對(duì)品牌個(gè)性理論作探討、發(fā)展和運(yùn)用，使品牌個(gè)性的理論進(jìn)展很快，在市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用也很多，研究由最初的個(gè)性理論及其操作應(yīng)用研究，發(fā)展對(duì)品牌個(gè)性與品牌資產(chǎn)及品牌關(guān)系的發(fā)展等各方面。D. Aaker 在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)出品牌個(gè)性驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的三個(gè)模型：自我表達(dá)出模型、關(guān)系模型、及功能利益模型。自我表達(dá)模型是解釋消費(fèi)者是如何通過(guò)消費(fèi)及擁有品牌來(lái)表達(dá)現(xiàn)實(shí)的自我（Belk，1988），理想的自我（Malhotra，1988），或自我的概念的某一維度（Klein Kernan，1993）；而在關(guān)系模型中，品牌與人之間的關(guān)系就像是人與人之間的關(guān)系一樣，品牌個(gè)性就如人的個(gè)性般，能吸引人與它建立連系，消費(fèi)者可以通過(guò)品牌消費(fèi)表達(dá)這種關(guān)系；功能利益模型則認(rèn)為品牌個(gè)性為消費(fèi)者帶來(lái)訊息，間接地表示著產(chǎn)品的功能利益和品牌特性。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求而不斷加大生產(chǎn)規(guī)模，當(dāng)?shù)竭_(dá)供應(yīng)過(guò)剩時(shí)，企業(yè)為求競(jìng)爭(zhēng)，將產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，把品牌個(gè)性化便是要發(fā)展差異。品牌個(gè)性理論的提出正是反映營(yíng)銷方向已由大規(guī)模的促銷轉(zhuǎn)向差異化及個(gè)性化的營(yíng)銷趨勢(shì)，品牌個(gè)性強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的消費(fèi)行為，為企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)劃提供了新方向。此外，品牌個(gè)性理論令品牌擁有人性化的生命和個(gè)性，品牌本身像人類一樣的內(nèi)涵，能像人一樣，與消費(fèi)者建立更加密切的關(guān)系，這都令品牌的管理更有獨(dú)特性。

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第4篇

【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化 戰(zhàn)略定位 誠(chéng)信

一、企業(yè)文化的內(nèi)涵、價(jià)值與戰(zhàn)略定位

（一）企業(yè)文化的內(nèi)涵

企業(yè)文化由四個(gè)因素、四個(gè)層次構(gòu)成的一個(gè)完整體系。核心層的精神文化、中間層的制度文化、基礎(chǔ)的物質(zhì)文化、表層的行為文化均不可或缺。[1]從企業(yè)文化構(gòu)成要素角度來(lái)看，既包括公司的慣例與風(fēng)氣也包括企業(yè)價(jià)值觀以及企業(yè)英雄人物標(biāo)志。從價(jià)值觀和行為角度來(lái)看，其既包括信奉的思想也包括倫理規(guī)范。從經(jīng)濟(jì)性角度來(lái)看，其在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要作用。

（二）企業(yè)文化的價(jià)值

優(yōu)秀的企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)而言具有重要價(jià)值。一是促進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。優(yōu)秀的企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)管理水平的提高，促進(jìn)企業(yè)變革與發(fā)展，將價(jià)值觀與準(zhǔn)則內(nèi)化，員工與企業(yè)依存關(guān)系加強(qiáng)，從而最終促進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。二是促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)成長(zhǎng)。通過(guò)企業(yè)文化，確認(rèn)企業(yè)的核心價(jià)值觀，在自我批評(píng)的過(guò)程中不斷繼承與延續(xù)，為企業(yè)發(fā)展指明方向，提供持續(xù)動(dòng)力。三是有助于吸引并保留優(yōu)秀人才。優(yōu)秀的企業(yè)文化使員工擁有歸屬感，熱愛(ài)企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）戰(zhàn)略定位

企業(yè)文化決定著企業(yè)管理，也決定企業(yè)的內(nèi)外部行為。企業(yè)文化的構(gòu)建與作用的發(fā)揮，與價(jià)值取向、規(guī)章制度、管理行為密切相關(guān)，并作為以上種種的核心得以存在。因此，企業(yè)文化在企業(yè)中發(fā)揮著戰(zhàn)略性作用。

企業(yè)文化不僅僅是物質(zhì)文化、也是價(jià)值文化、制度文化等多層次文化構(gòu)成的立體文化。因此，應(yīng)該把企業(yè)文化放在一個(gè)戰(zhàn)略的高度來(lái)定位，企業(yè)文化正確則企業(yè)戰(zhàn)略正確，進(jìn)而企業(yè)決策過(guò)程才具有正確的基礎(chǔ)，企業(yè)才能被很好的管理。戰(zhàn)略正確，各種人、事、物之間的關(guān)系才能被正確處理，進(jìn)而才能變得協(xié)調(diào)。[2]這樣才會(huì)變成員工、顧客、股東、管理層所信仰并遵守的行為準(zhǔn)則。

二、臺(tái)灣與日本企業(yè)文化的考察

（一）臺(tái)灣企業(yè)文化

臺(tái)灣企業(yè)文化受中華民族傳統(tǒng)文化影響，注重家族和人情。同時(shí)，臺(tái)灣企業(yè)也善于借鑒先進(jìn)的西方文化。雖然已經(jīng)突破了家族界限，但是在臺(tái)灣企業(yè)中，傳統(tǒng)文化的精髓沒(méi)有變，家族凝聚力在更大范圍內(nèi)，更深刻地發(fā)揮著重要作用。

1.“與眾樂(lè)”：善待投資人的觀念。傳統(tǒng)儒家主張的“差等性”仁愛(ài)是家族企業(yè)與家族管理出現(xiàn)和發(fā)展的倫理基礎(chǔ)，家族內(nèi)部的人員更愿意聚合在一起，互幫互扶，所以臺(tái)灣企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期大多由家族成員合力完成，由家族成員把持企業(yè)的發(fā)展。但僅靠家族內(nèi)部成員已經(jīng)難以滿足企業(yè)發(fā)展的需要。“與眾樂(lè)”的新觀念被臺(tái)灣企業(yè)家所接受。與“獨(dú)樂(lè)”不同，企業(yè)將善待股東，使投資者和經(jīng)營(yíng)者同樂(lè)的理念貫徹在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，形成合力，讓投資人樂(lè)意持股和增股，不斷支持企業(yè)的壯大。

2“以人為本”：注重員工關(guān)懷。臺(tái)灣企業(yè)以中國(guó)傳統(tǒng)文化為根基，以儒家社會(huì)思想為基礎(chǔ)構(gòu)建企業(yè)文化，同時(shí)結(jié)合西方現(xiàn)代管理方法和管理技術(shù)，為臺(tái)灣企業(yè)的永續(xù)發(fā)展奠定了深厚的文化基礎(chǔ)。對(duì)于多數(shù)臺(tái)灣企業(yè)來(lái)說(shuō)，要建立多層次的關(guān)系，首先就是家族內(nèi)部的關(guān)系，將管理權(quán)限和利潤(rùn)進(jìn)行合理分配；其次是企業(yè)與股東之間的關(guān)系，使他們樂(lè)意長(zhǎng)期持股并追資；再次是企業(yè)和顧客的關(guān)系，要把物美價(jià)廉的產(chǎn)品或者服務(wù)提供給顧客，使他們?cè)敢忾L(zhǎng)期選用本企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)；最后是企業(yè)和員工的關(guān)系，使員工在和諧的企業(yè)環(huán)境中獲得個(gè)人事業(yè)發(fā)展的平臺(tái)，與企業(yè)共同發(fā)展、進(jìn)步。

3.“兼濟(jì)天下”：承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)承擔(dān)的責(zé)任不再僅僅是提供有價(jià)值的產(chǎn)品或者服務(wù)，還要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。這與孟子提出的“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”的思想不謀而合。經(jīng)營(yíng)企業(yè)如果不能為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，掌握社會(huì)財(cái)富卻僅僅為了達(dá)成企業(yè)一己之利，那么，這種企業(yè)是目光短淺的，它的意義也就非常有限了，這樣的企業(yè)注定是短命的。臺(tái)灣企業(yè)樂(lè)意參加公益活動(dòng)，有的捐款給本地學(xué)校和醫(yī)院，有的捐款資助貧苦學(xué)生，有的常年扶貧。企業(yè)的公益行為會(huì)使員工滋生強(qiáng)烈的自豪感和歸屬感，使員工更加去用心對(duì)待自己的企業(yè)。

4.“綠色形象”：重視綠色管理。近年來(lái)，臺(tái)灣企業(yè)倡導(dǎo)綠色設(shè)計(jì)，采用先進(jìn)技術(shù)，清潔生產(chǎn)，推動(dòng)ISO14000；綠色管理正是臺(tái)灣企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)。[3]臺(tái)灣企業(yè)管理文化高度融合了中西方文化，講究企業(yè)與社會(huì)的和諧，既滿足了企業(yè)營(yíng)利的目的，又為社會(huì)創(chuàng)造了一定的價(jià)值。臺(tái)灣很多企業(yè)能夠把長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與眼前利益、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)結(jié)合起來(lái)，為社會(huì)創(chuàng)造了更大的、更深遠(yuǎn)的社會(huì)效益，為其他企業(yè)樹(shù)立了楷模。

（二）日本企業(yè)文化

日本的企業(yè)文化中引入了禪宗思想，強(qiáng)調(diào)守業(yè)、敬業(yè)，依靠勞資同權(quán)，形成企業(yè)凝聚力。

1.“心知佛”：注重恪守企業(yè)即成佛。日本戰(zhàn)國(guó)末年的鈴木正三將禪宗思想引入日本的經(jīng)營(yíng)管理之中，主張“心知佛”?！笆欠ㄆ降葻o(wú)有高下”，鈴木強(qiáng)調(diào)“眾性平等”，任何職業(yè)皆為佛行，人人恪守其業(yè)，各敬其業(yè)；松下、索尼、豐田、日立等公司是日本式企業(yè)管理的典型代表，也代表了一N企業(yè)文化現(xiàn)象，極具宗教色彩。[4]同樣，絕大多數(shù)中小企業(yè)也將極具宗教色彩的經(jīng)營(yíng)理念滲透到公司的管理之中。他們認(rèn)為向顧客提供的是不僅僅是有價(jià)值的產(chǎn)品，更是一份滿意，是從心里珍惜的難得的緣分，這已經(jīng)在日本企業(yè)界達(dá)成了共識(shí)。

2.“勞資同權(quán)”：調(diào)動(dòng)員工積極性。勞資同權(quán)的“命運(yùn)共同體”是日本企業(yè)文化的基礎(chǔ)，也形成了日本企業(yè)特有的凝聚力。這種“命運(yùn)共同體”的文化基礎(chǔ)是企業(yè)不僅屬于股東，更屬于從業(yè)人員，把公司所有員工的利益、使命、責(zé)任結(jié)合在一起。這種“集團(tuán)主義”的企業(yè)文化內(nèi)涵極大地調(diào)動(dòng)了從業(yè)人員的積極性。

綜上，臺(tái)灣企業(yè)文化中對(duì)中華民族文化的重視與傳承，日本企業(yè)對(duì)外來(lái)文化的吸收、借鑒、創(chuàng)新對(duì)于我國(guó)企業(yè)文化的建設(shè)均具有一定的借鑒意義。

三、我國(guó)企業(yè)文化的建設(shè)路徑

（一）我國(guó)企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)注重“五個(gè)轉(zhuǎn)向”

1.企業(yè)文化從“照搬照抄”到“學(xué)習(xí)借鑒”。中國(guó)企業(yè)文化建設(shè)的時(shí)間短，在建構(gòu)初期喜歡“學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)”，全盤(pán)否定或者全盤(pán)接受。但是不同時(shí)期，不同企業(yè)之間存在著很大的差距，如果不考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)盲目照搬照抄別人家的經(jīng)驗(yàn)，難免會(huì)出現(xiàn)排斥現(xiàn)象，不但不能解決企業(yè)自身面臨的問(wèn)題，不能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，甚至?xí)斐善髽I(yè)的混亂。隨著我國(guó)企業(yè)文化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的積累與教訓(xùn)的總結(jié)，中國(guó)企業(yè)無(wú)論是對(duì)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化還是先進(jìn)的外來(lái)文化都抱著學(xué)習(xí)借鑒的心態(tài)，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)有選擇性地吸收借鑒，使文化建設(shè)為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供支持。

2.企業(yè)文化從“老板化”轉(zhuǎn)向“團(tuán)體化”。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期更多依靠創(chuàng)業(yè)者的智慧與能力，所以逐漸形成企業(yè)文化“老板化”，老板在企業(yè)的創(chuàng)立、發(fā)展過(guò)程中起著重要的作用，企業(yè)的命運(yùn)往往系于一人之想法。但是老板的個(gè)人意志有時(shí)難免有失偏頗。唯老板是從，員工不愿或者不敢表達(dá)自己的想法，員工在企業(yè)中沒(méi)有歸屬感與主人翁意識(shí)，這樣的企業(yè)極其容易因?yàn)闆Q策失敗或內(nèi)部渙散而陷入困境。隨著規(guī)模的擴(kuò)大以及面對(duì)的問(wèn)題越來(lái)越多，越來(lái)越復(fù)雜，企業(yè)文化應(yīng)從“老板化”專項(xiàng)“團(tuán)體化”，在做決策之時(shí)，要集思廣益，鼓勵(lì)各個(gè)階層、各自專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的員工為企業(yè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，他們所提建議會(huì)更加貼合企業(yè)實(shí)際，也更加科學(xué)，企業(yè)依此所作出的決策才更加科學(xué)、高效。

3.企業(yè)文化從“短期化”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期化”。企業(yè)文化構(gòu)建初期，很多企業(yè)在還不明確企業(yè)文化是什么，沒(méi)有明確企業(yè)自身定位，沒(méi)有明確企業(yè)文化在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中應(yīng)起到什么作用，沒(méi)有試錯(cuò)，沒(méi)有修正的情況下就構(gòu)建了一套并不實(shí)用的企業(yè)文化。企業(yè)文化能夠增強(qiáng)企業(yè)的軟實(shí)力，和硬件相比較，企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展可能更具決定性。企業(yè)文化要“長(zhǎng)期化，”只要企業(yè)存在，企業(yè)文化就應(yīng)處于構(gòu)建期。

4.企業(yè)文化從“形式化”轉(zhuǎn)向“實(shí)質(zhì)化”。企業(yè)文化應(yīng)該被企業(yè)中所有人所認(rèn)可、在企業(yè)的日常管理中被貫徹。企業(yè)面臨重要抉擇時(shí)，企業(yè)文化往往最終決定著企業(yè)未來(lái)的走向，因?yàn)?，企業(yè)文化決定著企業(yè)最看重的價(jià)值是什么。一般商事企業(yè)將營(yíng)利作為其最終目的，營(yíng)利與否，營(yíng)利多少是他們做決定的最終依據(jù)。而社會(huì)企業(yè)則將公益性作為其最終追求，營(yíng)利只是為了更好地實(shí)現(xiàn)其公益目標(biāo)，是否有利于實(shí)現(xiàn)其公益目的才是他們做決定的最終依據(jù)。當(dāng)企業(yè)文化從“形式化”轉(zhuǎn)向“實(shí)質(zhì)化”時(shí)，企業(yè)文化才會(huì)最大限度地發(fā)揮其作用，企業(yè)才會(huì)沿著其目標(biāo)得到永續(xù)發(fā)展。

5.企業(yè)文化從“片面化”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)化”。一個(gè)企業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，企業(yè)文化就相當(dāng)于這個(gè)系統(tǒng)的大腦，需要系統(tǒng)地考慮與構(gòu)建，不僅要考慮物質(zhì)文化，使每個(gè)企業(yè)中的人都能從中獲益，使員工真正認(rèn)同企業(yè)文化，愿意為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)而努力。既要讓企業(yè)價(jià)值觀被企業(yè)人所接受，又要讓企業(yè)文化有合理的實(shí)現(xiàn)途徑與方式，讓企業(yè)文化真正能把企業(yè)人聚攏起來(lái)，讓企業(yè)文化滲透到一個(gè)企業(yè)的方方面面，最大限度地發(fā)揮其作用。

（二）我國(guó)企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)注重“五個(gè)鏈條”

1.企業(yè)文化中的制度觀：“公平性―激勵(lì)性”鏈。企業(yè)制度觀是企業(yè)文化的重要組成部分。企業(yè)制度目的是為了約束人、激勵(lì)人，公平性與激勵(lì)性是必須兼顧的兩方面不同要求。企業(yè)制度的激勵(lì)性是指企業(yè)制度能夠激發(fā)員工與組織保持一致的目標(biāo)，保持實(shí)現(xiàn)企業(yè)與自身共同愿景的自主性和積極、主動(dòng)性。公平性包含著公開(kāi)和公正兩層含義。[5]激勵(lì)性與公平性是一對(duì)矛盾體，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)，選擇適合自己生存發(fā)展的“公平性―激勵(lì)性鏈”。企業(yè)的制度文化要發(fā)揮作用，就要真正貫徹執(zhí)行，管理層尤其要起示范作用，還要完善實(shí)施和監(jiān)督機(jī)制，時(shí)時(shí)、事事都按照規(guī)章制度來(lái)實(shí)施。

2.企業(yè)文化中的價(jià)值觀：“價(jià)值觀―共同愿景―核心競(jìng)爭(zhēng)力”鏈。家族凝聚力以血緣和親情為基礎(chǔ)，有很強(qiáng)的生命力。如能將家族凝聚力轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化，樹(shù)立“企業(yè)―家”的觀念，使企業(yè)成為所有員工的家，每個(gè)員工如同家族成員一樣，存在自我約束、自我犧牲、自我合作的精神。企業(yè)文化的深層意義在于它將企業(yè)所信奉的原則、守則、最終目標(biāo)內(nèi)化為企業(yè)及企業(yè)每位員工的內(nèi)心，每個(gè)員工都對(duì)自己企業(yè)的價(jià)值觀的實(shí)質(zhì)有了全面而深刻的理解，并逐漸產(chǎn)生豐富而深刻的情感體驗(yàn)，會(huì)以企業(yè)文化來(lái)衡量自己的行為是否合乎要求，來(lái)決定自己的作為，將企業(yè)的未來(lái)與自己的未來(lái)相關(guān)聯(lián)，將企業(yè)的愿景作為自己的愿景。當(dāng)一個(gè)企業(yè)所有人都在為一個(gè)共同的愿景而努力時(shí)，也就形成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)鏈。

3.企業(yè)文化中的利益觀：“員工―顧客―企業(yè)相關(guān)利益者”鏈。追求物質(zhì)財(cái)富是傳統(tǒng)企業(yè)的終極目標(biāo)，卻忽略了人，這一最重要的資源與財(cái)富。通過(guò)對(duì)臺(tái)灣與日本企業(yè)文化考察可知，現(xiàn)代企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，就必須重視人，重視企業(yè)員工，[6]重視利益相關(guān)者，建立員工向?qū)汀皢T工―企業(yè)”理念，除了物質(zhì)激勵(lì)以外，還要加強(qiáng)對(duì)員工的精神激勵(lì)，打破“血緣、地緣、情緣”為核心的用人理念，[7]與員工進(jìn)行信息溝通，了解員工，將員工的發(fā)展作為企業(yè)的職責(zé)所在。擁有高素質(zhì)、高忠誠(chéng)度的員工是企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)員工是企業(yè)生存與發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，那么顧客可能是影響最大的外部推動(dòng)力，因?yàn)槠髽I(yè)的所有產(chǎn)品或者服務(wù)最終都要接受顧客的考驗(yàn)、評(píng)判。除此之外，債權(quán)人、供應(yīng)商等交易伙伴，以及政府部門、本地居民、媒體、自然環(huán)境等等利益相關(guān)者都與企業(yè)的生存發(fā)展密切相關(guān)，[8]企業(yè)文化應(yīng)該關(guān)照到，考慮到他們的利益需求，形成企業(yè)員工――顧客――企業(yè)相關(guān)利益者相互影響與制約的利益觀。

4.企業(yè)文化中的關(guān)系觀：新的“顧客―企業(yè)”鏈。臺(tái)灣與日本的企業(yè)文化中非常注重“顧客”的地位與感受。“顧客是上帝”，這句話很貼切地說(shuō)明了顧客對(duì)于企業(yè)生存與發(fā)展的重要性。如何在顧客的個(gè)性化需求高漲和企業(yè)產(chǎn)品差異越來(lái)越小的現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中贏得更多、更忠誠(chéng)的顧客直接影響著企業(yè)的市場(chǎng)占有份額。美國(guó)管理學(xué)家阿德里安?G?斯萊沃茨基提出企業(yè)管理視角要從“內(nèi)視型”像“外型”轉(zhuǎn)移，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，[9]重視顧客的需求，強(qiáng)化服務(wù)客戶的意識(shí)。企業(yè)文化要建立新的“顧客―企業(yè)”鏈，強(qiáng)化員工對(duì)客戶的服務(wù)意識(shí)，建立高效的客戶服務(wù)部門，及時(shí)反饋客戶的意見(jiàn)并進(jìn)行跟蹤處理。

5.企業(yè)文化中的經(jīng)營(yíng)觀：“誠(chéng)信―協(xié)作共贏―創(chuàng)新”鏈。單一地以利潤(rùn)為目標(biāo)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的著力點(diǎn)不應(yīng)僅僅停留在自身利益。企業(yè)要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展，應(yīng)以“誠(chéng)信―協(xié)作共贏―創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)觀建構(gòu)追求利潤(rùn)的合理性基礎(chǔ)。臺(tái)灣與日本的企業(yè)文化也表明了這一點(diǎn)。誠(chéng)信是企業(yè)立足之本，是贏得大量、忠實(shí)客戶的根本。企業(yè)內(nèi)部員工秉持共同的愿景與共同的原則，發(fā)揮各自的專長(zhǎng)，相互協(xié)作，和企業(yè)共同成長(zhǎng)進(jìn)步，并在自身提升與滿足客戶個(gè)性化需要、應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境的過(guò)程中不斷進(jìn)行創(chuàng)新，使企業(yè)保持旺盛的生命力。

參考文獻(xiàn)

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第5篇

【關(guān)鍵詞】企業(yè)規(guī)模膨脹 國(guó)際化

一、引言

企業(yè)的國(guó)際化可謂是一個(gè)經(jīng)久不衰的命題。現(xiàn)存的文獻(xiàn)集中探討了國(guó)際化程度對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響,而新的趨勢(shì)是對(duì)國(guó)際化影響因素的研究,以及如何提高企業(yè)的國(guó)際化程度。現(xiàn)有的階段化理論、IP模型及IP修正模型是國(guó)際化進(jìn)程中的三大經(jīng)典理論,但其仍停留在產(chǎn)品的國(guó)際化層次。事實(shí)上,跨國(guó)公司在完成初步的國(guó)際化后,會(huì)進(jìn)入研發(fā)、財(cái)務(wù)及文化的國(guó)際化,其實(shí)質(zhì)是組織的全球性膨脹。在此,本文試圖從組織規(guī)模膨脹的角度探討我國(guó)制造企業(yè)在國(guó)際化初始階段的發(fā)展規(guī)律。

二、文獻(xiàn)回顧

1、企業(yè)的組織規(guī)模

傳統(tǒng)的制造企業(yè)規(guī)模表示勞動(dòng)力、生產(chǎn)資料和產(chǎn)品在企業(yè)中的集中程度,有4個(gè)維度:企業(yè)產(chǎn)能、固定資產(chǎn)價(jià)值、員工人數(shù)、年銷售收入。大規(guī)模的組織對(duì)于參與全球競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是必要的,因?yàn)槿蚧?jìng)爭(zhēng)需要大量的資源和規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的效益。但是我們發(fā)現(xiàn),大規(guī)模的組織往往會(huì)帶來(lái)官僚體制,從而造成企業(yè)效率的下降。而小規(guī)模的組織具有較好的靈活性,能夠迅速的對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)。因此,盡管近年來(lái)由行業(yè)合并產(chǎn)生了不少超巨型的公司,但組織的平均規(guī)模正在縮小。人員和產(chǎn)能的減少只意味著有形規(guī)模的下降,而組織的無(wú)形規(guī)模即影響力包括品牌市場(chǎng)影響、企業(yè)市場(chǎng)影響、組織效率(內(nèi)部影響)卻在遞增。因此,我們把企業(yè)組織規(guī)模定義為:組織擁有的人員、組織擁有的產(chǎn)能(固頂資產(chǎn))、組織擁有的影響力和組織的年銷售收入(業(yè)績(jī))。

2、 組織規(guī)模膨脹與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系

Gibrat法則認(rèn)為,總體上,規(guī)模對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)有正面影響。企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,意味著固定資本、人力資本、資金等資源的增加。同時(shí),內(nèi)、外部影響力的提升意味企業(yè)擁有更強(qiáng)的市場(chǎng)滲透力,這些都讓企業(yè)獲得更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),促使企業(yè)更好更快地發(fā)展。我們可以說(shuō)企業(yè)成長(zhǎng)與企業(yè)規(guī)模膨脹是一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)過(guò)程,即企業(yè)的成長(zhǎng)推動(dòng)規(guī)模膨脹,而規(guī)模擴(kuò)張又使企業(yè)加速發(fā)展。

3、企業(yè)國(guó)際化理論回顧

企業(yè)的國(guó)際化是上世紀(jì)70年代以來(lái)國(guó)際商務(wù)學(xué)研究的重要課題,產(chǎn)生了大量研究成果。最早是由 Johanson和 Vahlne于1977年提出的UPPSALA模型,該模型認(rèn)為國(guó)外市場(chǎng)知識(shí)的缺乏是阻礙企業(yè)國(guó)際化的主要因素。而國(guó)際化則是一個(gè)不斷獲取知識(shí)、降低風(fēng)險(xiǎn)、增加投入的循環(huán)過(guò)程。1977年,Bilkey和Tesar在對(duì)423家制造企業(yè)的出動(dòng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn),國(guó)際化可以劃分為六個(gè)階段。1980年,Cavusigil根據(jù)管理者在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)出口的連續(xù)決策行為,把企業(yè)出動(dòng)劃分為產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷售、前出口、獲得出口經(jīng)驗(yàn)、積極從事出動(dòng)和開(kāi)始從事各種直接投資活動(dòng)等五個(gè)階段。

4、國(guó)際化是制造業(yè)企業(yè)規(guī)模膨脹的必然結(jié)果

縱觀世界著名規(guī)模以上公司,都經(jīng)歷了從小到大、由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程。中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇。而楊一塵和余穎則采取定量的方法從2007年上市公司年報(bào)中抽取截面數(shù)據(jù)進(jìn)行研究,他們選擇國(guó)內(nèi)制造業(yè)上市公司共計(jì)329家,剔除ST和數(shù)據(jù)不全者,發(fā)現(xiàn)有效樣本(300家企業(yè))中有274家產(chǎn)生了出口行為,192家有合資聯(lián)盟行為,47家有直接投資行為。上市公司是規(guī)模型企業(yè)的代表,無(wú)論其產(chǎn)能、固定資產(chǎn)、收入、人力資源和影響力都具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。即規(guī)模型制造業(yè)公司與國(guó)際化行為的發(fā)生是高度正相關(guān)的。

三、模型構(gòu)建與假設(shè)提出

1、模型構(gòu)建

本文采取“環(huán)境―戰(zhàn)略―績(jī)效”這個(gè)戰(zhàn)略管理的基本框架,作為構(gòu)建國(guó)內(nèi)企業(yè)組織膨脹與國(guó)際化框架的主要思路。首先對(duì)影響企業(yè)國(guó)際化的環(huán)境因素進(jìn)行歸類。傳統(tǒng)企業(yè)國(guó)際化理論在研究中,都涉及到一些變量,國(guó)內(nèi)一些學(xué)者對(duì)這些變量進(jìn)行整理和歸納后,發(fā)現(xiàn)他們可以被提煉為國(guó)際化需要、國(guó)際化愿望和國(guó)際化能力三個(gè)方面。其中,國(guó)際化愿望是指企業(yè)以及企業(yè)管理者的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)取向,即要以國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo)從事企業(yè)經(jīng)營(yíng);國(guó)際化能力是指企業(yè)所具有的營(yíng)銷、管理、品牌或技術(shù)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);國(guó)際化需要包括外部環(huán)境變化對(duì)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化的要求(分環(huán)境對(duì)企業(yè)國(guó)際化的“推力”和“引力”)和企業(yè)自身要求進(jìn)行國(guó)際化的必要性(分企業(yè)產(chǎn)品、研發(fā)等方面的特點(diǎn)對(duì)企業(yè)國(guó)際化施加的“壓力”和企業(yè)欲通過(guò)國(guó)際化提高效率和拓展市場(chǎng)等國(guó)際化“動(dòng)力”)。在三個(gè)變量中,只要具備了其中任何一個(gè)或兩個(gè)變量都會(huì)促使企業(yè)步入國(guó)際化軌道。不過(guò),要取得國(guó)際化戰(zhàn)略成功,必須同時(shí)具備三個(gè)要素。而warting教授則把國(guó)際化動(dòng)因歸結(jié)于三類:環(huán)境壓迫、機(jī)遇推動(dòng)和計(jì)劃進(jìn)程。環(huán)境壓迫指企業(yè)的外部生存環(huán)境惡化如金融危機(jī),國(guó)內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈或飽和;機(jī)遇推動(dòng)則相反,指發(fā)生對(duì)企業(yè)有利的事件,并導(dǎo)致公司據(jù)此采取行動(dòng);計(jì)劃推動(dòng)表示企業(yè)按原定進(jìn)程來(lái)發(fā)展。

我們?cè)诖司C合國(guó)內(nèi)外兩種觀點(diǎn),將環(huán)境壓迫和機(jī)遇推動(dòng)合并(二者分別是環(huán)境對(duì)企業(yè)的推力和引力),因?yàn)闄C(jī)遇推動(dòng)和外部威脅都可以歸入環(huán)境的影響,故將他們定義為環(huán)境推動(dòng)。

2、假設(shè)提出

驅(qū)動(dòng)因素將作用于資源、制度與學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力這三個(gè)推動(dòng)組織發(fā)展的內(nèi)生變量。它們決定了企業(yè)國(guó)際化的能力并推動(dòng)組織膨脹及產(chǎn)生國(guó)際化戰(zhàn)略行為。無(wú)論采取哪種進(jìn)入模式,企業(yè)的組織規(guī)模都會(huì)膨脹,尤其是在采取海外并購(gòu)戰(zhàn)略時(shí),會(huì)發(fā)生高速膨脹。相關(guān)研究表明,國(guó)際化在短期內(nèi)對(duì)企業(yè)績(jī)效存在負(fù)面影響,其本質(zhì)是短期內(nèi)企業(yè)無(wú)法獲得錐型收益中的成本與網(wǎng)絡(luò)利益。即便如此,企業(yè)仍通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的交流與總結(jié)收縮了難以駕馭的那部分規(guī)模。這就是經(jīng)典模型中規(guī)模先升后降呈倒U曲線的原因。隨后是組織規(guī)模的波動(dòng)期,當(dāng)所有學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)值都得到消化推廣后,曲線就運(yùn)動(dòng)到了組織變革與整合的階段性低點(diǎn)。此時(shí)企業(yè)初步建立了完整的國(guó)際組織,產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、人員、文化、競(jìng)爭(zhēng)力等要素全部流向國(guó)際,進(jìn)而影響企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生變量,從而開(kāi)始新一輪的膨脹過(guò)程。即企業(yè)控制的資源發(fā)生顯著變化,將顯著影響國(guó)際化進(jìn)程。因而提出以下3個(gè)假設(shè)。

假設(shè)1:在國(guó)內(nèi)的組織規(guī)模膨脹到一定階段后,環(huán)境推動(dòng)希望獲取錐型收益和計(jì)劃進(jìn)程將促成企業(yè)的國(guó)際化。假設(shè)2:在進(jìn)行海外并購(gòu)后,企業(yè)規(guī)模會(huì)迅速擴(kuò)張,但由于地域文化市場(chǎng)差異以及管理失調(diào),在并購(gòu)發(fā)生后的一段時(shí)間內(nèi)業(yè)績(jī)會(huì)下降并導(dǎo)致規(guī)?？s減。假設(shè)3:隨著學(xué)習(xí)效益的逐漸產(chǎn)生,企業(yè)的國(guó)外組織開(kāi)始調(diào)整,并傳導(dǎo)至國(guó)內(nèi)組織,企業(yè)的國(guó)內(nèi)組織開(kāi)始在結(jié)構(gòu)、資源、學(xué)習(xí)能力等方面發(fā)生變革進(jìn)而演進(jìn),組織規(guī)模將觸底回升(見(jiàn)圖1)。

四、案例研究

1、研究方法

由于中國(guó)企業(yè)國(guó)際化時(shí)間較短,缺乏定量研究所必需的資料與數(shù)據(jù),所以我們采用案例分析方法進(jìn)行研究。出于以下四點(diǎn)考慮,我們鎖定了TCL。第一,TCL集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品為彩電,同時(shí)很早就進(jìn)行了橫向多元化的發(fā)展,涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,產(chǎn)品線豐富,如家電制造業(yè)與通訊產(chǎn)業(yè),這些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度改革較充分,且市場(chǎng)化程度高,在全球范圍具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。第二,TCL的國(guó)際化進(jìn)入模式很全面,既有間接出口與合資聯(lián)盟,也有直接投資與收購(gòu)兼并。而且TCL在1998年就進(jìn)行第一筆海外并購(gòu),是國(guó)際化的先鋒企業(yè)。第三,TCL的國(guó)際化成果很突出,現(xiàn)已在美國(guó)、俄羅斯、新加坡等國(guó)建立銷售機(jī)構(gòu),在德國(guó)與波蘭建立生產(chǎn)基地,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球60多個(gè)國(guó)家,成績(jī)斐然。

案例資料的主要來(lái)源:TCL 年度會(huì)計(jì)報(bào)表、《TCL通訊》和《TCL 新聞》,暨南大學(xué)李暉民工商管理碩士論文:《案例:TCL 王牌彩電――競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析》, 《中國(guó)工商時(shí)報(bào)》與《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等報(bào)紙雜志對(duì) TCL 總裁李東生及其他相關(guān)人士的采訪資料。雖然案例分析以二手資料為主,但這些二手資料卻有多個(gè)來(lái)源,它們相互印證,增加了資料的可信性和可靠度。

2、案例分析:TCL的國(guó)際化

(1)TCL 的國(guó)際化歷程。TCL 集團(tuán)是我國(guó)最早的 12 家中外合資企業(yè)之一?？梢哉f(shuō),TCL 在成立之初就是一個(gè)以出口為導(dǎo)向的外向型企業(yè)。TCL 國(guó)際化過(guò)程經(jīng)歷了多個(gè)階段。第一,以貼牌出口為主階段:該階段并未發(fā)生組織的國(guó)際化擴(kuò)張,并未發(fā)生嚴(yán)格意義上的國(guó)際化。長(zhǎng)期以來(lái),TCL 的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)主要依賴出口,而且出口主要以 OEM 的形式進(jìn)行。1985 年,TTK 和香港一家外資公司共同出資成立 TCL 通訊設(shè)備有限公司,借助于港商的資金和技術(shù),TCL 研制出國(guó)內(nèi)最早的按鍵式電話。1989年,TCL 電話機(jī)占領(lǐng)國(guó)內(nèi) 60% 的市場(chǎng),并出口 30 多個(gè)國(guó)家。1993年,TCL 和香港長(zhǎng)城電子集團(tuán)合作進(jìn)入彩電業(yè),利用港資的海外銷售網(wǎng)絡(luò),將 50% 的產(chǎn)品出口到國(guó)際市場(chǎng)。

第二,以品牌出口為主與對(duì)外直接投資結(jié)合階段:1998 年,受亞洲金融危機(jī)的影響,TCL 集團(tuán)定單大量流失,迫使集團(tuán)下決心開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),用總裁李東生的話說(shuō),就是“東南亞金融風(fēng)暴逼出了 TCL 的國(guó)際化”。首先,憑借其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年建設(shè)與運(yùn)作銷售渠道的經(jīng)驗(yàn),通過(guò)自建與合作相結(jié)合的方式,先后在美國(guó)、俄羅斯、新加坡、越南、印度和香港等地建立了公司或商務(wù)機(jī)構(gòu)。其次,進(jìn)行對(duì)外直接投資,建立生產(chǎn)基地,生產(chǎn)和銷售 TCL 以及其他品牌產(chǎn)品。1998 年,TCL 通過(guò)收購(gòu)越南的港資彩電企業(yè) DONACO,進(jìn)入越南市場(chǎng),隨后成功進(jìn)入越南彩電市場(chǎng)三甲之列;2000 年 8 月,進(jìn)軍印度市場(chǎng),目前已躋身印度家電市場(chǎng)十強(qiáng)行列;2002 年 10 月,收購(gòu)德國(guó)施耐德電子有限公司,并以此為突破口,打開(kāi)了歐盟市場(chǎng);2004 年 1 月,與法國(guó)湯姆遜公司合資成立了全球最大的彩電制造企業(yè)――TCL―湯姆遜電子有限公司。

第三,國(guó)際化瓶頸階段:僅湯姆遜和阿爾卡特的并購(gòu)行動(dòng),就使得TCL成為全球第一大彩電生產(chǎn)廠商和第七大手機(jī)生產(chǎn)廠商。然而,簡(jiǎn)單的大卻并不意味著強(qiáng)。TCL在并購(gòu)之后,新合資公司一直處于虧損狀態(tài),而且TCL集團(tuán)收購(gòu)的德國(guó)施耐德電視機(jī)公司,從2005年開(kāi)始放棄電視機(jī)生產(chǎn)并大幅度裁員。隨后,TCL總部統(tǒng)一調(diào)整國(guó)外公司的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售體系。但因經(jīng)營(yíng)理念與文化上的差異導(dǎo)致困難重重。施特勞斯海姆國(guó)際咨詢公司的總裁唐納德?施特勞斯海姆先生認(rèn)為中國(guó)的大型企業(yè)帶有官僚習(xí)性,在自由市場(chǎng)的環(huán)境中自然會(huì)受到損失,即使雇傭西方人作地區(qū)經(jīng)理也不能完全避免。對(duì)于TCL在國(guó)際化中的困境,李東生的解釋是:我們?cè)趪?guó)際并購(gòu)后雖然遇到了很大困難,但我們也得到了不少在國(guó)內(nèi)多少年都無(wú)法得到的東西,比如說(shuō)我們的專利。同時(shí)我們的地位也提高了很多,很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴都將我們看成是世界上最有潛力的跨國(guó)企業(yè),日本索尼、東芝的高層領(lǐng)導(dǎo)都與我們的拜訪團(tuán)隊(duì)直接會(huì)面,而沃爾瑪現(xiàn)在從我們集團(tuán)的采購(gòu)額超過(guò)3億美元,其全球副總裁最近也拜訪了TCL集團(tuán),這在以前都是無(wú)法想象的。

第四,重組調(diào)整階段:2005年5月17日,TCL從阿爾卡特全資子AlcatelParticipations(Ap公司)手中收購(gòu)阿爾卡特。2005年7月, TCL通訊對(duì)旗下手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略重組,橫向打通TCL移動(dòng)和TA原來(lái)相互獨(dú)立的兩條線。憑借阿爾卡特品牌良好的信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量,在海外市場(chǎng)主打Alcatel品牌,增長(zhǎng)迅速。2008年TCL集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.01億元,同比增長(zhǎng)26.60%,每股收益為0.1938元,同比增長(zhǎng)26.67%。TCL集團(tuán)表示,2008年公司主要財(cái)務(wù)指標(biāo)持續(xù)改善主要得益于公司的業(yè)務(wù)重組,集團(tuán)總部職能由經(jīng)營(yíng)管理型向戰(zhàn)略管理和風(fēng)險(xiǎn)控制轉(zhuǎn)變,新模式強(qiáng)化了管理效率。同時(shí),公司實(shí)施聚焦主業(yè)和貼近市場(chǎng)的策略,通過(guò)全球供應(yīng)鏈關(guān)鍵流程再造等一系列精細(xì)化管理措施提升主營(yíng)業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(2)結(jié)論分析。通過(guò)上述案例發(fā)現(xiàn),假設(shè)一與假設(shè)三都得到證明。TCL的國(guó)際化發(fā)展歷程詳實(shí)的展現(xiàn)了制造業(yè)企業(yè)在規(guī)模高速膨脹后即開(kāi)始海外擴(kuò)張,同時(shí)由于區(qū)域文化的差異使企業(yè)蒙受戰(zhàn)術(shù)性損失,但隨著學(xué)習(xí)效益的擴(kuò)大,戰(zhàn)略與成本優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)在進(jìn)行戰(zhàn)略重組和股權(quán)分置等一系列組織結(jié)構(gòu)調(diào)整與變革后,TCL逐漸扭虧為贏并實(shí)現(xiàn)向全球性組織的進(jìn)一步擴(kuò)張。

五、結(jié)論

通過(guò)對(duì) TCL 國(guó)際化案例的分析與討論,我們發(fā)現(xiàn),TCL 國(guó)際化的案例能夠很好地嵌入我們所提出的中國(guó)制造企業(yè)國(guó)際化分析框架之中,提供了支持相關(guān)假設(shè)的證據(jù)。

本文探討的啟示:第一,隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮和不斷放松的管制,對(duì)任何一個(gè)處于規(guī)模膨脹的國(guó)內(nèi)制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō),國(guó)際化是一個(gè)自然的過(guò)程。所以百舸爭(zhēng)流,奮起者先,國(guó)內(nèi)大型企業(yè)的高管就應(yīng)該從思想上開(kāi)始準(zhǔn)備,從戰(zhàn)略上開(kāi)始規(guī)劃,創(chuàng)建專業(yè)團(tuán)隊(duì),培養(yǎng)與儲(chǔ)備海外經(jīng)營(yíng)人才。第二,在國(guó)際化進(jìn)程啟動(dòng)后,會(huì)面對(duì)諸多的問(wèn)題,特別是海外并購(gòu)發(fā)生時(shí),制度文化的差異、管理的落后等諸多因素都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)業(yè)績(jī)下滑期并導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模的縮減。所以在收購(gòu)行為發(fā)生時(shí)只關(guān)注交易的成功是相當(dāng)危險(xiǎn)的,國(guó)際化的機(jī)遇絕不等于能駕馭的機(jī)遇。第三,在遭遇到初期的失利后,不能斷然停止國(guó)際化進(jìn)程。因?yàn)槠髽I(yè)不可能同時(shí)獲得錐形收益的全部,但至少獲得了學(xué)習(xí)機(jī)會(huì),要想獲得國(guó)際化收益需要長(zhǎng)期理性的堅(jiān)持與不斷調(diào)整。第四,企業(yè)國(guó)外組織的學(xué)習(xí)效益必將傳導(dǎo)至國(guó)內(nèi)組織,從而推動(dòng)組織整體的變革與演進(jìn),這才是國(guó)際化的本質(zhì),真正意義上的國(guó)際化不僅僅是爭(zhēng)奪海外市場(chǎng),而應(yīng)該著眼于培養(yǎng)研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈等綜合的全球性資源配置能力。唯有全球化組織的最終建立,才能最終獲得市場(chǎng)與利潤(rùn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 李暉民:TCL王牌彩電――競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析[J]. 暨南大學(xué)學(xué)報(bào),2004.