時間：2023-03-28 15:06:09
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對于產品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創始人華特o蘭德先生說："工廠制造產品，心靈創造品牌。"產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業品牌與品牌戰略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。
應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創造的"無形資產"
換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。
這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。
企業品牌的作用表現在以下幾個方面：
有利于產品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產品質量和企業形象
品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。
有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。
事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。
2、企業品牌戰略及意義
品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。
品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：
知名度＋美譽度
任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業品牌戰略與企業運作
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。
隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。
二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發展的，但令商業觸類旁通)。于是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品
但是，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用
那么，當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：
1、要樹立強烈的品牌戰略意識
商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。2、選準市場定位，確定戰略品牌
商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。
3、運用資本經營，加快開發速度
開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網，實施組合經營
品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。
5、實施規模化、集約化經營
品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優勢。商業企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規模化、集約化生產經營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
關鍵詞：金融混業經營分業經營金融制度上市制度金融監管
當今世界，全球經濟一體化、金融自由化程度進一步加深，企業兼并、重組風起云涌，金融創新層出不窮，金融品種不斷交叉，金融各業之間的邊界日益模糊，客觀上，國際金融業已經走上了交叉發展的道路。20世紀70年代以來，英國、日本、美國等實行金融分業經營體制的國家紛紛走上混業道路，混業經營體制逐步成為了國際金融業的主流。
金融混業經營，是指銀行不僅可以經營傳統的商業銀行業務，還可以經營投資銀行業務，包括證券承銷交易、兼并與收購、保險等，也就是集銀行、證券、保險、信托、基金、租賃等全方位金融業務于一身。混業經營有兩種模式：一是以德國為代表的全能銀行制，一個金融機構可同時經營銀行、證券、保險等多種業務，混業程度最為徹底；二是以美國為代表的金融控股公司模式，控股公司內部成立各子公司，分別獨立經營銀行、證券、保險等不同業務。各子公司間設立“防火墻”，嚴防各業務間的“利益沖突”和“風險感染”，從而達到效率和風險的平衡統一。分業經營則是指銀行、證券、保險等金融行業內以及金融業與非金融業實行相互分離的經營體制。分業經營制度和混業經營制度各有利弊，其實行的績效與一國特定的歷史、經濟階段密切相關。
長期以來，我國金融業一直堅持分業經營制度。1993年中央政府在對1992年以來的銀證經營混亂、亂拆借、大量違規資金進入股市等狀況進行治理整頓的過程中，為防范金融風險，加強金融監管，明確了分業經營的思想，隨后頒布了《商業銀行法》，禁止非銀行金融機構進入同業拆借市場，人為割斷了貨幣市場和資本市場之間的資金聯系。隨后幾年，經濟金融形勢發生了重大變化，在國內，金融、證券改革不斷深化，制度有所完善；1997年亞洲金融危機爆發，中國開始出現通貨緊縮跡象；在國際，經濟金融全球化和金融混業經營趨勢明朗并加強。相應地，國內分業經營政策出現適度調整和放松。1999年下半年，被炒得沸沸揚揚的券商融資問題逐步得到解決。自6月16日《人民日報》特約評論員文章提出“有關部門要密切配合，抓緊實施有關券商融資的各項政策……”之后，8月下旬，中國人民銀行及中國證監會先后下發或轉發了《基金管理公司進入銀行間同業市場規定》和《證券公司進入銀行間同業市場規定》，允許符合條件的證券公司及基金管理公司進入銀行間同業拆借市場和國債回購市場；時至11月下旬，有關證券公司向商業銀行申請股票質押貸款以及直接發行債券融資的意見草案正在進一步討論中，有望近期出臺。這些融資方面的措施表明，曾被管理層嚴令禁止的銀證分立的“隔火墻”已不再緊密，出現縫隙，我國金融市場出現混業經營趨向。實際上這一趨向不僅表現在券商融資方面，據《證券時報》11月9日3版報道，工商銀行廣州分行與廣州證券正式簽署了一項銀行合作協議，根據該協議，投資者無需將資金從儲蓄帳戶提出轉入保證金帳戶即可從事股票交易，從而實現了所謂的“存折炒股”；自1998年以來，四大商業銀行為實施債轉股、處置不良資產、有效化解金融風險，先后成立信達、華融、長城及東方四家資產管理公司，盡管是一變通做法，實際也已橫跨了銀行與證券兩個領域，無疑為銀證加快混業經營準備了條件。
然而，金融混業經營面臨許多障礙，混業經營可能引致最大的風險是銀行資金大量流入股市，導致工業企業所需資金不足、股市泡沫嚴重，最終泡沫破裂，銀行虧損嚴重，擠兌破產。西方發達國家金融業歷經數百年的發展，制度較為完善，尤其是證券市場包括上市公司良性運行，在有力的政府監管下，相應減少了混業經營的風險，顯示出混業經營的最大優勢。相比之下，目前我國金融業與西方發達國家的差別不僅體現在監管方面，主要是銀行和證券市場制度不完善，以及上市公司的“國有企業病”。這樣，就使我國實行混業經營面臨巨大風險，也決定了改革必須有序推進，政策配套。概而言之，實行金融混業經營的障礙主要表現在以下三個方面。
首先，國有金融制度不完善，實行混業經營可能引發較大風險。（1）從銀行來看，雖然“將專業銀行變成真正的商業銀行”的說法已提了多年，但是并未取得實質性進展，離真正意義上的商業銀行還存在不小的差距。目前我國商業銀行的經營管理水平較為落后，尚未建立起完善的內部控制制度；分支機構自成體系，政出多門的現象禁而不止；沒有建立完善的風險監控體系，不能對銀行經營過程中的風險進行有效的監控。更重要的是商業銀行尤其是國有商業銀行的經營機制不健全，委托——機制形同虛設，在資金運用上存在風險與收益不對稱，沒有也不可能走出“一放即亂，一收即死”的怪圈。這種情況下，如果允許銀行將居民儲蓄存款投入證券市場中就會很容易引起“道德風險”，也就是說銀行通過這種地位可以只負盈不負虧，因為我國的銀行是屬于國家的，以國家信用為存在的基礎，但國家對銀行卻無法完全監控起來，所以信貸資金在股票市場上盈利時還好說，如果虧損時最終仍由國家承擔起大部分的損失。這樣，銀行只追求盈利最大化而忽視證券市場的巨大風險，便會加大股市泡沫和信貸資金的風險。
（2）從證券公司來看，與銀行一樣，證券公司也存在經營機制不健全問題，內部人控制現象極為普遍（由其國有性所決定，外部監管成本很高且效力有限），存在著追求自身利益尤其是管理層利益最大化的傾向，所以證券公司常常利用自己擁有的巨大資金實力在證券市場上“坐莊”，操縱股價，期望獲得最大收益，由股票市場風險所決定這樣做也隱含著巨大風險，因為股票價格盡管取決于投資者的預期，但是不可能脫離其實物基礎，一旦過度背離，或者相關因素變化，股票價格的波動就往往難以預測，“坐莊”的機構也難以幸免于難，也就是“莊家套牢”，而經營者由于掌握著內部控制權而并不承擔相應的風險。這樣，即便允許證券公司從銀行有限制的貸款，一旦證券公司將資金投入股票交易市場中，也肯定會加大信貸資金風險并加大股票市場的動蕩。
其次，上市公司上市不轉制，制度不完善，使證券市場和混業經營內生巨大風險。國有企業制度是病源，上市公司從改制到包裝上市一直未有也不可能離開病毒母體，換言之，這個所謂的“新生兒手術”不干凈，以后的發作便具有必然性。有人說，已經改制的上市公司，不僅沒有改造國有企業，反而被國有企業改造了。實際上是一種認識顛倒，沒有搞清因果關系。股權結構過于集中，上市公司就不可能擺脫“國有企業病”，建立有效的公司治理結構，因為國有股東本身產權主體不清，沒有解決委托問題，國有股東的大量控股延伸出去必然是國家對上市公司經營者監督約束機制的進一步虛置，股東大會、董事會和監事會權責形式化，出現內部人控制和大股東領導合謀現象，分散的大眾股東及其資源被少數人控制并濫用，用手投票機制不能發揮作用，同時流通股比例較小，大量法人股、國家股未能上市流通，通過證券市場兼并收購上市公司的用腳投票機制也有限，不能形成對經營者的改進壓力。加之股票發行實行計劃審批，殼資源稀缺，保殼、爭殼是一種常見現象，上市公司不能優勝劣汰，經營者“敗德”，企業效率低下成為必然。多數情況下，經營者會理性地選擇隨意侵吞國有資產，同時對外虛盈實虧信息，與證券公司合謀操縱股價，直至企業不能維持。審計等中介機構對此無能為力。黨的十五屆四中全會做出國有股逐步推出競爭性行業控股地位等決定，為解決上市公司制度問題，實施混業經營創造了條件。
其三，金融監管當局的監管水平有待提高。由于我國金融機構均為國有，長期以來對金融機構的監管工作一直不太重視，“重發展、輕監管”的問題一直存在。1990年以后，金融監管問題開始引起重視，監管工作有所加強，但多數仍然是合規性監管稽核，風險性監控不足，1992年以后的金融混亂成為必然。隨頓，實施分業經營，加強了金融監管，維護了金融業的穩定。但是我國金融監管機構的監管水平較低，各監管機構之間不能互相配合等上述問題并沒有根本解決，銀行和證券市場制度不完善，外資銀行經營人民幣業務以及混業經營的挑戰和趨勢都使金融監管難度進一步加大，提出更高的要求。而這當然需要一個不斷探索和實踐的過程，因而，金融混業經營也必然是一個漸進的過程。
參考文獻：
[1]陳欣燁《金融混業經營的國際發展趨勢分析》，北方經濟2006年2期
[2]劉霖葉《我國金融業實行混業經營的約束條件分析》，特區經濟2005年11期
[3]周斌《混業經營中國金融業的必然選擇》，當代金融家
關鍵詞：企業品牌經營策略
0引言
品牌策略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。在這種條件下企業品牌策略就成了企業面對激烈競爭獲勝的關鍵。
1品牌的傳播
對于新開發品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性、一種文化、一種口號、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告傳播企業品牌必須從長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內在文化挖掘和發展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內容。要從產品自身發掘文化底蘊，從民族風情人手創建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內涵。
2培養忠誠顧客
忠誠顧客對品牌的忠誠，需要企業的爭取和培養。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對可能出現的顧客對品牌的抱怨，及時進行“補救”強化他們對品牌的忠誠。
2.1獲得顧客要爭取潛在顧客關注并嘗試購買自己的產品和服務以獲得與顧客接觸機會；
2.2同化顧客；
2.3鞏固顧客；
2.4顧客補救。
3品牌競爭策略
根據品牌在市場的占有率，可將其劃分為領導型品牌、挑戰品牌、追隨型品牌和拾遺補缺型品牌。它們分別有不同的優勢和劣勢，應分別實施不同的品牌競爭策略。
3.1領導型品牌的競爭策略領導型品牌產品在該行業市場上占有最大的市場份額，要想繼續保持其領先位置，應采取以下策略：首先，靠高質量取勝。其次，擴大市場需求。再次，保護市場占有率。第四，要不斷提高勞動生產率，發揮規模優勢，降低成本和銷售價格。
3.2挑戰型品牌的競爭策略在行業中處于第二集團的品牌可稱為挑戰型品牌。首先，要明確競爭對于確定要挑戰的對象是領導型品牌，還是同類品牌或小規模品牌。其次，要選擇進攻策略。
3.3追隨型品牌的競爭策略追隨型品牌是追隨市場領導者的品牌，其競爭策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。
3.4拾遺補缺型品牌的競爭策略拾遺補缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業務。拾遺補缺型，一般較專業、利潤空間較大、市場較狹小、競爭對于少、銷售量小。但拾遺補缺型企業如果善于經營理運作．也可能發展為大企業。
4品牌延伸策略
品牌延伸是指企業在一個成功的品牌下，不斷推新產品，也稱為統一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產品的廣告宣傳促銷費用，但品牌延伸也有風險。因此，企業實施品牌延伸策略應考慮以下因素：①品牌核心價值與個性；②新老產品的關聯度；③行業與產品特點；④注意品牌延伸的時機；⑤其他因素。5多品牌策略
多品牌策略指的是企業對同類產品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略有其自身優勢和劣勢。
多品牌策略的優勢：各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業風險；鼓勵內部合理競爭。
多品牌策略的劣勢：新產品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費者足夠的注意力，易被競爭對手各個擊破；在競爭激烈的市場環境中，發展一個新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費用開支較大；面對同一消費群體的品牌，為爭奪市場往往會導致“互相殘殺”、“內部開戰”，削弱企業的整體競爭力；多個品牌不同風格的出現，往往難以形成完整、統一、鮮明的企業形象。
多品牌策略的運用：采用多品牌策略要依據產品與行業特點而行。相對而言，生活用品、食品、服飾等行業比較適合采用多品牌策略。此外，市場需求的變化和企業的風險承擔能力等都是實行多品牌策略時應考慮的問題。
品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。企業的管理最關鍵的因素是什么？毋庸置疑，企業要適應以“客戶”為中心時代的來臨，要整體促進企業對市場的快速響應，企業對市場的快速響應關鍵環節在于價值鏈，利用信息技術加快整個供應鏈的運轉效率。有效縮短各個環節響應的時間，提高整個供應鏈的響應速度。
參考文獻：
[1]菲利普·科特勒.營銷管理.中國人民大學出版社.2003.
[2]新玲.品牌經營策略.經濟管理出版社.2001.
[3]符圜群.商標管理.武漢大學出版社.1992.
世界上第一家豪華級的萬豪酒店于1957年在美國華盛頓正式開張，發展到今天，它已成長為享譽全球酒店業和財富500強之一的巨型跨國企業一萬豪國際集團。現在的萬豪國際集團作為全球酒店業的領導者，成為了在世界上65個國家，擁有2600多家不同檔次的酒店物業，擁有22個國際著名的酒店物業品牌，年銷售額超過200億美元的首屈一指的跨國酒店集團。萬豪的名字在當代人們的心目中，已經將其與優異的服務水準、出色的經營業績、高質量的物業標準和先進的設施與技術緊密聯系在一起。萬豪旗下的所屬酒店以其設施豪華而聞名，并以其穩定的產品質量和出色的服務贏得了公眾的廣泛贊譽以及消費者和業主的高度信任與擁戴。上世紀80年代初期，在豪華的萬豪酒店成功經營和迅速發展的背景下，萬豪既而對中檔消費者酒店市場進行了研究和探索，并認為中檔酒店具有巨大發展潛力。萬豪根據中價位市場的發展和特定的住店客人的需求，精心設計并創立了萬怡酒店。由于萬怡酒店是在廣泛聽取了商務客人的意見，經過精心和周密策劃而推出的中等價位客房并保持高水準服務的酒店，一經問世即獲成功。1984年，以公司創辦者的名字命名的J、W萬豪酒店開業，這個經過升級發展的酒店品牌是在萬豪酒店的物業標準之上，向客人提供更為豪華舒適的設施和有特色的全面周到的服務。此后，萬豪又逐漸推出T經濟型的Fairfi。ldInn和萬豪豪華套房酒店(MarriottSuites)等品牌酒店，并于1998年收購了全球首屈一指的頂級豪華連鎖酒店公司一麗思卡爾頓的股份，使萬豪就此成為了全球首家擁有各類不同檔次優質品牌的酒店集團、一個超級規模的具有豐富經營思想及管理理念和深厚企業文化的酒行業的航空母艦。萬豪經營思想的重點是“嚴謹而有效的系統”，在其發展過程中，不斷努力探索和研發，形成了其特有的整套嚴密而先進的經營管理系統，以其完備、規范和高效的營銷管理系統，始終保持著優異的服務和設施質量而受到了客人的特別青睞，并成為酒店業的楷模。在形成其管理系統時，最為注重過程的每一個細節，對酒店經營服務錯綜復雜的過程和程序的每一個環節都作出了深入、全面的剖析，盡可能不遺漏任何一個細小的環節。萬豪要求的管理風格，簡言之是“事必躬親，一絲不茍”。在管理和服務質量上，堅持標準是絕對的，決不允許以任何借口降低質量標準，并一貫倡導嚴肅認真、一絲不茍的經營作風。萬豪集團還注重不斷對旅居業不同層面的市場進行廣泛細致的考察調研，把不同類型的客源市場和他們的旅居需求進行細分研究。在此基礎上，根據不同客源在居住、設施、時間、地點、支付能力等方面的需求特性，設計和研發出能夠滿足各種不同消費群體的相應的酒店產品的模型。并在建造酒店時，對客人更為細化的消費需求，作出深化研究后，針對酒店的設施和管理服務作出調整和完善。同時在品牌特性化方面，萬豪強調了一致性原則。萬豪酒店的風格是在研究了多數客人所喜愛的風格的基礎上，結合經營的要求而設計出的。為了保持萬豪酒店特有的風格和尊重客人的習慣要求，萬豪在酒店的設計、建筑和裝飾材料方面有著嚴格的系統標準和規范。因此客人走進每一家萬豪酒店都會發現他所熟悉的萬豪品牌的風格、色彩和特征。①由此可見，萬豪的成功決非偶然，注重品牌建設，在品牌發展的過程中采取正確策略、緊抓品牌質量可以說是萬豪國際集團能夠實現其在酒店業激烈競爭中迅速成長而成為業界領導者的關鍵。為此，我國飯店應汲取國外成功飯店的先進經驗，正視自己的優勢和劣勢，奮發圖強、有所作為，著力建立合適的飯店品牌經營體系，切實走上品牌經營之路，為飯店的生存和持續發展注入活力。就旅游飯店自身開展品牌經營應從以下幾方面入手:
4.1飯店自身的努力
4.1.1樹立正確的品牌意識和相關觀念
作為世界各類產業發展的驅動力，品牌經營已成為世界潮流。我國旅游飯店在進行品牌經營時，必須加強學習、認清形勢、自加壓力。我們應當打破產品經營時代的陳腐觀念，確立旅游品牌經營理念，將旅游品牌經營管理放在戰略管理的高度加以重視。針對長期存在的思想認識問題，飯店企業首先應做好以下觀念的變革和更新:轉變進行品牌建設是個體行為的觀念，樹立品牌建設是群體行為的觀念;轉變進行品牌建設是短期行為的觀念，樹立品牌建設必須從長計議的戰略觀念;轉變進行品牌建設是裝點門面的治標觀念，樹立品牌建設是系統工程的觀念;轉變進行品牌建設是見效甚微的觀念，樹立品牌建設是綜合獲益的觀念。要知道，世界著名飯店之所以擁有眾多的忠誠顧客，具有更強的市場競爭力，與其重視品牌經營有著密不可分的關系，甚至可以說，沒有品牌經營，他們就不可能心策劃、全員參與是其成功的關鍵所在。巴斯飯店與度假村公司一向把品牌經營放在戰略高度加以重視，其領導層具有敏銳的品牌經營意識，認為沒有持續成功的品牌經營，飯店將在未來的市場競爭中被淘汰。他們也清楚的知道，品牌也不是一夜之間造就的，必須持之以恒、長期不懈的努力。另外飯店還應具備品牌營銷觀念，這是品牌創立的出發點和基礎。這種營銷觀念的關鍵在于:發現需要并滿足需要。這里的需要包括兩個層次:飯店選擇的消費者的需要和滿足社會的需要。在這種營銷觀念的指導下，飯店才有可能按照消費者的需求設計產品，核算成本，制定相應的價格，從而樹立消費者對自己產品的信賴。在滿足消費者的同時，飯店也要努力滿足社會各方面的需要，例如生態環境和精神文明的需要，贏得更好的社會聲譽和客人的滿意。同時還應具有用戶第一的思想，品牌經營應把用戶放在首位，用戶第一是品牌經營的出發點，也是品牌經營的歸宿。所以飯店就應迎合顧客的消費習慣和消費偏好，隨顧客的需求變化不斷進行自我調整。我國北京的凱萊國際飯店有限公司之所以能取得一定的成功，就在于在其發展歷程中，也把品牌經營放到了重要地位，非常重視品牌戰略，堅持不斷完善老品牌和不斷創立新品牌原則，力爭以奇制勝以新制勝，不斷發現和引導市場消費的新熱點，不斷發現和適應顧客心理的新動態，做到以不同的特色服務滿足不同的顧客需求。并始終貫徹質量第一的宗旨，堅持標準化、制度化、程序化，規范化與個性化服務的結合，落實全面的質量管理方針，不斷提高服務質量，不斷滿足顧客需求，不斷追求卓越。
4.1.2進行準確的品牌市場定位
任何品牌，都應有其明確的市場定位和品牌定位，正確的定位是產品、品牌營銷成功的支點。一個產品只能走市場細分化、功能專業化發展道路，不可能成為所有人都需要的產品。企業要想在市場競爭中立于不敗之地，就必須在產品所定位的市場中處于優勢競爭地位，占足市場份額，否則必將導致失敗。由于飯店的競爭越來越激烈，顧客的需求越來越個性化，為了更好的滿足顧客的個性需求，飯店也不可能將其品牌面向廣闊無邊的市場，從而就涉及到品牌的市場定位問題，這也是飯店品牌資本投向哪一個目標市場，并鞏固這個目標市場的最基本的問題。按照市場規律，品牌的市場定位取決于穩定的消費需求。我國旅游飯店應恰當的選擇好各自合適的目標客源，有針對性的在該市場上樹立起獨特而鮮明的品牌來。對此，結合我國旅游飯店的實際經營和發展情況，根據飯店的發展水平、規模大小、檔次高低和客源狀況，可將我國的飯店分為三種類型進行分析:
1.飯店集團的市場定位到2002年年底，我國共有110余家飯店集團(管理公司)，管理飯店700多家，星級飯店集團化程度達7.%2，而到2004年年底，我國己擁有160家飯店集團，①我國這些正在不斷壯大的飯店集團應進一步地強化自身的品牌意識，不斷提高品牌知名度、美譽度和影響力。為充分體現品牌的價值，應注意提高市場的識別度，在集團整體品牌下設立各自高度細分的品牌對應相應的市場，提供對應的產品來適應市場，增強客人識別的便利性和集團內部的關聯性。如法國雅高集團的整體品牌是雅高，但它卻同時擁有多個品牌相應的目標市場分別:(1)索非特SOFITEL:高檔，完美無暇的標準，最高標準的舒適和服務，客人狀況是高檔的國際和地區旅行者，他們需要一定的藝術氛圍。(2)諾富特NVOTEEL:商務級，四星，統一的國際標準，溫暖的歡迎，現代和時尚，位于主要商業區與度假勝地，客人狀況是地區性商務旅行者，中級管理者。(3)美居MERCURE:中檔，三星，位于通往市區的關鍵位置，是由國際連鎖集團保證的舒適的本地飯店，反映當地的文化和傳統，客人狀況是國內商務旅行者和尋找所熟悉的舒適與高質量生活方式的人。(4)宜必思IBIS:地理位置優越，簡單，高質，位于中央商業區與主要郊區，客人狀況是國內商務旅行者，需求明確。隨著我國飯店市場的日益成熟，市。中國旅游飯店業協會，中國飯店集團化發展藍皮書，中國旅游出版社，2003第326頁我國旅游飯店品牌經營研究第四章我國旅游飯店強化品牌經營的對策場細分化程度越來越高，我國的飯店集團也應準確把握目標顧客群，開發針對不同賓客的多樣化飯店品牌，注重飯店產品結構的層次性，推動品牌向系列化方向發展。所以上海錦江集團正積極致力于分品牌經營管理，將飯店產品分為多個不同的品牌，有經典飯店品牌、休閑度假飯店品牌、酒店式公寓品牌、“錦江之星”經濟型飯店品牌，不失為一種正確的做法。除此之外，國內的飯店集團還應學會揚長避短，將自己市場擴張的定位在中低檔飯店管理市場上。憑著我們對中低檔飯店的市場需求的熟悉和了解，就容易在中低檔飯店市場中營造和擴大品牌的知名度。因為國際飯店集團之所以搶占高檔飯店管理市場并取得成功，就是在于高檔飯店的目標市場是境外客源，而其品牌在這個目標市場有較高的知名度，其服務和管理是以西方文化為主，易為目標市場所接受。值得注意的是，有些很早就進入中國市場的境外飯店，在經過一段適應期后，也逐步形成了本土化的經營戰略，他們的目標也開始轉向中低檔飯店市場開發。法國雅高集團與北京首旅集團簽訂協議，達成了雅高進入我國三星級飯店市場的意向，擬3年發展20家“美居”飯店，2004一2008年5年內發展到50家。①
2.單體高中檔飯店的定位部分在國內已頗有名氣的五星級、四星級和三星級單體飯店也應找準自己的客源，如商務型客人、會議型客人、休閑度假型客人、旅游型客人、長住型客人等，通過開展開發出獨具特色的產品、提供有特色的專業化服務、提供有競爭力的產品、進行客戶關系管理等工作，獲取自己的市場份額，在各自目標市場上樹立起強勢品牌，使品牌能深入客人心目中。但此類酒店不能成為酒店業的主流，因此中國眾多的單體酒店應在經營特色方面有所建樹的同時尋求多樣的合作伙伴和合作方式，可進行各單體飯店之間的聯合，創立一種品牌，使用統一的標志，形成松散型的聯合體。隨著知名度的提高，不管國內客人還是國際客人都會逐漸入住飯店。由于我國經濟的發展和社會的進步，國內客人的素質和消費能力已有了很大程度的提高，內需不僅是一個永久的市場，而且是一個不斷上升的大市場。因此，這一類飯店必須認真研究如何滿足內需市場，在新崛起的較高檔次的國內客源市場上奪得一席之地。
3.經濟型飯店的定位在我國，經濟型飯店就是指投資不高、規模不大、功能簡單、租金低廉但又具備一定服務質量水準的較低檔次的酒店，廣義上講，指硬件標準達到或接近一、二星級飯店水平，包括已評星及未評星的賓館、旅館、酒店、招待所以及度假村。這類飯店以低廉的房價和優質的服務為最大賣點，在我國存在著相對固定的、數量巨大的客源，因為我國有著世界上1/4的十幾億人口，并隨著旅活動的大眾化和普及化，越來越多的國民外出旅游，特別是那些逐漸富裕起來的廣大老百姓。所以我們要在這塊大有發展前景的市場上利用我們的優勢，抓緊行動，將市場定位在廣泛的社會大眾、一般商務人士、中小企業主和普通自費旅游者，結合各自特點，利用專業化的管理和服務技術，為顧客提供規范化的服務，形成”經濟、衛生、安全、快捷.，的服務特色，搶先一步創出我國自己的經濟型飯店品牌，憑著我們自身的強勢和民族認同情感，迎接未來的挑戰和竟爭，以免遭遇類似目前我國高星級飯店市場被國外知名飯店獲取大量利潤的局面。因為此時國際品牌也己開始大舉進軍我國，紛紛出擊，爭搶國內經濟型飯店市場的商機，這既包括國際上經濟飯店集團，也包括高檔飯店集團中的經濟品牌。美國“速八”(Supesr)飯店集團落戶北京王府井的天瑞飯店，并計劃在五年內至少發展68家聯鎖飯店。英國洲際飯店集團旗下的“快捷假日”落戶西安和鄭州;美國萬豪國際集團也計劃首先選擇萬怡、華美達兩個中價飯店品牌進軍國內新興城市。因而可以說這是我國住宿行業中民族產業的最后一道防線和機會，民族品牌應在這個領域大有作為并打響保衛戰。目前國內一些大型飯店集團調整結構，在繼續鞏固原有品牌的基礎上，開發新的經濟型飯店的品牌系列，率先搶灘這一市場，應該說是一個具有眼光的舉措。上海錦江飯店集團旗下經濟型飯店品牌“錦江之星”創立幾年來已發展到64家，計劃在未來3~5年內在全國開店200家，最終達到1000家，還計劃以東南亞地區為突破口進行全球布局，以充分發揮品牌的網絡優勢。而由北京首都旅游國際飯店集團和攜程旅行服務公司合力打造的“如家快捷”品牌，也計劃在未來3~5年內開店100家‘目前這兩家新的飯店品牌運行良好，業績表現不俗，客源都很充裕，品牌效應已經凸現，顯示出未來發展的潛力。全球最權威的飯店業協會一國際飯店與餐飲協會的主席艾力克、E、費福爾說“中國的飯店業把精力都集中在四五星級酒店上，我想這是一個失誤，把目光集中在5%人群的需求上，而忽視了1億中國國內游客的需求，他們更希望住到方便實惠、干凈、交通便利的酒店。”①可見這是一塊我們不能輕易放棄的有待好好挖掘的市場，我們應在這個舞臺上展現中國飯店的魅力和水平，占領日益龐大的國內市場，打響民族品牌，才能成長壯大起來。通過市場定位明確自己的市場，飯店才可以在自己的細分市場中營造品牌號召力和吸引力，繼而得到目標消費者的較高認同，并因此而獲得生存和發展的機會。
4.1.3開展完善的品牌外形塑造
在開展品牌經營的過程中，還必須注意飯店的品牌塑造，即飯店品牌的標記問題，這是對客人最直接、最有效和最感性的視覺識別。通過引人注目的、鮮艷的品牌外形，產生強烈的視覺沖擊力，讓客人留下深刻的印象，并能一下子記住和識別該品牌。就如大家一看到黃色“M”的拱形大門，就知道是麥當勞。要達到此目的，飯店可在以下方面有所作為:飯店品牌名稱、標志、標準色和標準字體的設計，而且一旦確定之后，要保持相對穩定。著名品牌策略大師艾·里斯說:“實際上被灌輸到顧客心目中的根本不是產品，而只是產品名稱，它成了潛在顧客親近產品的掛鉤”。由此可見，品牌名稱是消費者對品牌的印象緊密聯系在一起的。好的品牌名稱，猶如畫龍點睛，為品牌增添光彩，對提高企業品牌知名度、擴大其市場份額，有著十分重要的作用。一般而言一個成功的品牌之所以區別于普通的品牌其中一個原因就是:成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費者在消費時能夠第一時間回憶起品牌的名稱。詞語可用來表達品牌的力量，因此，品牌名稱要朗朗上口、通俗易記、具有獨特性、恰當性和可記性和易讀性。如王府飯店，假日酒店，白天鵝賓館、建國飯店、金陵飯店、花園飯店等，不但音韻協調，柔和悅耳，而且富有意義，為中國老百姓所喜聞樂見。品牌的英語名稱也要注意詞語簡短、發音響亮，一般以“K”、，’P，，、“C，，、“B，，、，’D，，、“G，，等字母開頭，如半島酒店的英文名Peninsula，語感符合外國人的發音習慣。此外，飯店的名稱還要能啟發消費者的聯想，如香格里拉(Shnagri一LaHotels)，它能使人想起云南風景秀麗的世外桃源，給人以心曠神怡之感。特別值得注意的是，為了和全球經濟接軌，品牌標志的國際化成為了一種必然趨勢，所以品牌標志在設計時要考慮突破語言障礙，吸取我國部分本土品牌在國際化的浪潮中簡單地采用拼音或將文字品牌直接翻譯成英文的教訓，學習國內有名的海信企業，具備全球戰略眼光注冊了“HISens。”的英文商標，它來自hihgsense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產品特征，同時，highesns。又可翻譯為“高的見識”，體現了品牌的遠大理想。所以北京著名的王府飯店堅持富有民族特色的中文名稱的同時，英文名稱為THEPENINSUAL以ALCEBeijing，易于被外賓所認知和接受。每一個品牌都有一定的含義和講究，它的標志就顯得十分重要。標志的設計既要醒目直觀、新穎獨特，符合眼睛的視覺感受，又要成為企業的象征。如我國著名的白天鵝賓館巧妙地運用了標志的圖形象征與寓意，它的標志是一輪明月映照中的一只美麗的白天鵝曲頸而游的形象，給人以美的享受和舒心恬靜的感覺。再加上白天鵝的純潔無暇，更令人感到飯店對消費者的真誠與熱情，也提示著人們白天鵝賓館坐落于廣州的白鵝潭，可謂恰到好處。又如我國東方酒店管理公司的品牌命名也是較為完善和成熟的。該公司為區別國內眾多的東方之稱，把所屬酒店統一在“嘉柏”(嘉柏是英文Jasper的英譯，其意為碧玉，象征著“常青和永恒”)的品牌名稱之下。公司把這一品牌比喻為一部“東方快車”，其“方向盤”即碧玉象征著“追求雙贏，共同發展”的經營理念，碧玉下方的白色箭頭象征著對“個性特色化、綠色環保化和電子網絡化”品牌特征的不懈探索與追求，四只“車輪”是環繞四周的紅色底座象征著“以人為本，以誠取信，以客為先，以質取勝”的企業宗旨，較有創意和特色，也很有內涵。①標準色也是品牌外顯要素的重要組成部分。因為色彩能激起消費者精神上的愉悅，使人獲得美的享受，所以它成為展示品牌魅力的獨特手段。如給人印象深刻的HolidayImr的綠色和紅環，麥當勞也是用兒童喜歡的黃色來突出首字母“M”，突顯“M”的拱形大門，顯示希望、快樂和智慧。字體對于品牌形象來說也很重要。它通過獨特的間架結構、筆畫濃淡來表現品牌的個性，宣傳飯店的精神氣質。一般來說，飯店名稱的字體可用正楷來顯示，統一美觀、醒目大方且易于辨認。在促銷活動時，可用各種造型的藝術字體，顯得活潑自由。而極端化的變體、斜體字會給人以不安定的感覺，飯店應盡量避免使用。
4.1.4保證高水準的品牌質量
任何一個企業或產品從最初的默默無聞到被公眾認可并擁有極高的知名度，無不是以質量為根基，一步一步地累積而成一個成功的品牌的。對一個成功的品牌來說，質量和服務就是它的生命，優質產品的內在價值通過品牌而得以體現。沒有精益求精的質量保證，就不可能有成功的品牌。所以飯店應積極采取措施來保證和提高產品和服務質量，以過硬的質量來提高品牌的市場競爭力，這也是品牌經營的保護堤。因為品牌經營本質上是一種概念，來自于消費者對飯店產品、服務以及空間范疇的實際感受而形成的綜合概念，這也就是世界著名飯店集團在研究飯店品牌戰略計劃的時候，其核心要以顧客體驗為中心的緣故，通過注重顧客體驗的開發與設計，明確體驗的主題、品牌內部化、改進和完善經營管理系統等。因而，飯店要創品牌，必須要注重客人感受、以顧客滿意為核心理念。所以飯店要首先做到確保飯店過硬的硬件質量。飯店內的設施設備是飯店賴以生存的基礎，是飯店勞務服務的依托，它反映了一家飯店的接待能力，也是服務質量的基礎和重要組成部分，是飯店服務質量高低的決定性因素之一。它應該配套齊全、舒適美觀、操作簡單、完好無損、性能良好，并不必一味攀比豪華、氣派、大而全，同時還應立足于在有限的投資中設計出各自不同的風格、品位、氣氛和文化特色。即既注重飯店的設施設備建設，更注重飯店的文化品味。比如可把著名文人住過的房間標上文人的名字，吸引文人、學者光顧;可把每間客房裝飾成不同的樣式，使客人有常住常新的感覺;甚至可以把飯店建成“藝術飯店”，由藝術家們設計和裝飾大廳、走廊、房間等，使飯店更像一座藝術博物館，這樣營造飯店的文化氛圍并形成特色。這種做法資少、收益大。一些高星級酒店，為了吸引尊貴客人，則可以投入巨資提高其文化品味。如希爾頓集團屬下的史泰特大飯店，有“世界飯店之皇帝”美稱，為了吸引世界各國的皇親、國戚和百萬富翁，從世界各地廣為收購各式各樣的名貴擺設、古玩、字畫，來裝飾飯店。好的硬件質量可成為飯店凸現品牌的重要因素，可以加深客人對該飯店的滿意度，從而贏得客人的忠誠度，為品牌的發展奠定基礎。除了保證必要的硬件條件外，更重要的是飯店要確保本飯店客源市場滿意的服務質量。因此飯店需要認真分析研究本飯店主要客源群的需求，并以此為導向進行服務質量的設計和服務的提供。而要確立品牌優勢，提供高質量產品，第一項基本工作就是飯店的標準化建設，根據賓客滿意原則制定必要的服務標準和規范，以保證基本的服務質量。因為飯店從根本上來說很多產品是同質化的產品，如果沒有標準化為基礎，飯店的品牌就難以樹立也難以擴張。飯店提供食宿，是客人最基本的兩項需求，因此也帶有很普通的共性如衛生、舒適、安全、尊重、便利和親切等是必須達到的。而要達到這些基本要求，就可通過標準、規范的服務來實現。世界上任何有品牌優勢的飯店集團都有全面、嚴格和細致的服務標準和制度作為質量保障，并且這些制度也己成為品牌的一種表現。只有提供這些為實際需求而設計的服
務，品牌在市場上才會產生美譽度和影響力。飯店在滿足客人普遍的需求之時，還應注意每個客人的各自需求來滿足他們具體的個性化需要，將每個客人都看作是有著必須被滿足的特定需要的單個市場來組織、生產服務。因為飯店的客人來自五湖四海，每個人都有各自的生活習慣和喜好，能提供及時、靈活、體貼入微的服務，比起規范化的服務更具有競爭力。隨著酒店業的迅速發展，個性化服務的針對性和靈活性己經成為酒店發展的一種趨勢個性化服務，就是滿足不同客人合理的個別需求，如給來過10次以上的客人睡衣上繡上客人的名字，以備專用;在客房的信封、信紙上面燙金，打上客人的名字;為帶小孩的家庭提供嬰幼兒看護服務;設立非吸煙樓層;為客人提供不同軟硬的枕頭:根據客人對室溫的要求調節空調的溫度等，這些做法都是個性化服務的具體表現。總而言之，要讓客人感覺到酒店所做的一切都是為其特別制作的，因為客人在酒店購買的不再只是床位和菜品，而更多的是一種物有所值的經歷、榮譽和尊嚴。另外還應重視顧客需求調查和預測，以不同的內容和形式動態地滿足不同顧客的不同需求。飯店要創名牌、發展名牌，其提供的服務要能總是與顧客需求一致，長期使顧客滿意。飯店可以采取以下措施:()l潛心研究顧客需求，推出細致入微的服務。如值得大家學習和借鑒的非常關注客人感受的希爾頓飯店經過調查，發現許多旅客“認床”，特別關心晚上能否睡得更舒服。為此，希爾頓集團總部和全美睡眠基金會達成協議，聯合研究是哪些因素促使一些人一換了睡眠環境，就會難以入眠。然后對癥下藥，消除這些因素，解決了一些人換床后睡不著的問題。香港海景假日飯店為單獨外出的女商人設置專門房間，并將睡床刻意設計，使其在日間轉為沙發椅，晚間再行復原，免除了在床邊舉行商務會晤的窘態，很受女性旅客歡迎。(2)適應顧客需求變化，不斷改變服務內容和形式。如假日飯店適應“減肥熱”和“健美熱”的興起，推出健身設施及健康美食菜譜。還不斷推出新口味食品，提供世界各地的風味食品，使顧客體驗異國氣氛。(3)滿足客人更高的精神文化需求。隨著人們收入水平、文化教育程度及倫理道德水平的普遍提高，人們在購買產品或服務時，不僅僅追求物質需要的滿足，更追求精神文化需要的滿足。這就要求飯店提供的產品和服務能適應消費需求的這一變化。名牌的一半是文化。在實施名牌戰略過程中，飯店管理者必定要在服務產品上下功夫，使服務產品多樣化、特色化及具有文化內涵，從而不僅給客人以物質上的的滿足，更注重給客人以精神文化方面的享受，打動客人的心，培養更多的忠誠客人，從而提高飯店競爭力。打造品牌的另一個關鍵是挖掘客人的情感需求。要客人在兩家同樣區位條件和服務質量的飯店中做出選擇，情感因素就成了關鍵。為此，飯店員工必須以情服務，用心做事，從情感上貼近顧客，把親情融入服務之中。要充分理解客人的需求，充分理解客人的心態，充分理解客人的誤會，充分理解客人的過錯。站在客人的立場考慮問題，尊重客人，最大限度地滿足客人提出的要求，使客人有“店家、店家、到店如家”之感。只要飯店的每一位員工通過自己熱情、周到的服務向客人注入親切感、便利感和自尊感等，就能起到情感吸引的功效。只有切實做好服務工作，真正滿足消費者的所需所求，在情感上與消費者建立深厚的感情，品牌才會更加健康的成長。
最后要能創造飯店企業的差別競爭優勢，形成服務特色，成為飯店服務的品牌特性。客人消費需求多樣化、個性化是大勢所趨，飯店必須采取差異化競爭戰略，才能更好地把握市場機會。名牌飯店之所以能成名，就在于其核心服務、便利服務與對手同質的前提下，某一方面的輔助服務做得很出色，如希爾頓飯店突出“快捷”，注重對顧客要求的快速反應;假日飯店突出“熱情、舒適、廉價和方便”，注重標準化服務;里茲·卡爾頓飯店則強調“質量第一與百分之百滿足”，制定服務規范的“黃金標準”:豪生飯店提供清潔、舒適的環境和物有所值的產品，真誠對待客人，的確“讓您有家的感覺”。因此我國的飯店應結合自身特點、融合本地區特色，營造一種與眾不同的感覺，堅持“人無我有、人有我精、人精我特”的經營策略。如湖南華天大酒店追求“高檔中的細膩，細膩中的真誠”，凱悅飯店盡力向所有的客人提供最佳服務，它們的口號是“時刻關注您”。實踐證明，堅持特色取勝是行之有效的。我國的飯店要做出民族特色，要打造國際性的民族品牌，可抓住外資難以做到的方面大做文章，發揚中華民族在漫長的歲月中形成的友好、善良、體貼等美德，讓中國人的熱情好客、殷勤周到、禮貌真誠、寬厚豁達等傳統在飯店的經營活動中、在服務員的工作中得到充分體現，用具有東方人情味的服務來招攬和征服客人，贏取競優勢。同時國內飯店更了解中國的國情民意，更熟悉中國的文化傳統，更貼近國人的心理需求，借助自身在國內市場的親和力，會更容易為廣大國內游客所認可和接受。如開元旅業集團的口號是“開元旅業，天下一家”。“天下一家”就是東方文化中“兼愛”、“四海之內皆兄弟”美德的提煉，是國際社會平等、博愛思想的體現，也是旅游飯店業服務奉行“賓客第一、員工第一”精神的升華，她表達了經歷與體驗”的理想與承諾。①所以旅游飯店應規范服務行為，提高產品和服務的科技、文化含量，提供個性化服務，加強質量管理，為創立品牌夯實基礎。名牌是實力的象征、質量的標志，而質量則是名牌的生命。離開質量奢談名牌，無異于無源之水，無本之木。我國旅游飯店業起步較晚，基礎薄弱，服務水平偏低，狠抓質量管理應成為當務之急。只有質量上去了，才能構筑中國旅游飯店名牌的廣廈。
4.1.5加強和完善旅游飯店的管理
品牌離不開管理，品牌的成功是優秀的杰出的管理的結果。飯店品牌事業的發展更是要依靠管理，利用管理積極規劃推出優質產品和服務，利用管理合理、科學開展廣告、公關等營銷推廣活動，利用管理處理危機，利用管理不斷創新使品牌長久不衰。另外，更需要利用管理開發品牌資源，使其不斷發展壯大。面對巨大的市場壓力和挑戰，我國的飯店業尤其是國有企業，不能靠消極的防守，而是要在體制上進行徹底的改革，明確產權歸屬，完善治理結構，能進行股份制改造的就一定要改造，并規范其運作，引進新的經營管理理念和方法，建立起現代企業制度，激發活力，提高效益。另外，要爭取主動走上以多種形式的聯營或集團經營的道路，形成合力優勢和規模效應，對抗已“打到家門口’的競爭。同時中國飯店業應積極學習和借鑒國際先進發展經驗，摒除飯店傳統的組織結構—中間層次過多、分工嚴格的縱向金字等級制結構，這樣的結構存在著分工過于細化、管理層過多、信息傳遞速度慢、管理費用高和管理效率低等弊端。進入信息時代后，應建立起由尖頂金字塔型結構變為扁平的矩形網絡組織結構，其管理信息的下達和獲取均不需要中間層，可使飯店的組織結構向職能化，分工向一體化、綜合化方向發展，有利于各部之間溝通快捷，更加協調有效地開展工作。只有企業體制和管理制度完善了，才能保證中國飯店業的快速發展。另外還要強化內部管理。一是人事分配制度。必須對不合理的人事分配制度進行大刀闊斧的改革，建立起一種能吸引人才、留住人才、鼓勵人才作出一流貢獻的機制。二是要夯實基礎管理。要定崗定編定責，使人人工作滿負荷;要從能源、材料等方面挖潛節支;物品、原材料采購堅持貨比三家，價廉物美;按國際質量認證體系要求制定質量管理制度，將每一個崗位、每一個工作環節甚至員工的言行規范都制度化、程序化、精細化，成為全店員工各項服務工作和行為規范的藍本。三是要搞好流程管理。按照“需方第一，客人優先”的原則，將每一個崗位、每一個環節組成一個工作流程，客人則是這一流程的終端。如，菜肴質量流程就是采購部必須對廚房部負責，廚師要服從餐廳服務員，而服務員則必須尊重客人的意愿。從而使各部門主動銜接、有力協調、及時彌補、積極配合，為創名牌奠定基礎。四是實行全員參與管理。開展“提合理化建議”活動，飯店對被采納的意見、建議的提出者以物質和精神上的雙重獎勵。為保證言路暢通，可定期組織總經理與員工對話活動。五是實施全面質量管理。要想留住客人，提高客源市場的占有率，就要不斷提高酒店服務質量和產品質量。全面質量管理是指對飯店全員服務質量、全過程服務質量和全方位服務質量的管理，它強調人對質量的重要作用，重視現代先進管理技術，注重采取各種措施以預防為主防止服務過錯，更重要的是將全面質量管理與經營活動向經濟效益的轉化結合了起來，真正把服務質量與經營活動緊密地聯系在一起，做到讓顧客滿意，贏得更多的客源，得到更多的回報，達到雙贏的目的。飯店通過強化內部管理，理順各個方面的關系，提高管理效率和水平，為品牌經營推波助瀾。
4.1.6打造優秀的人才
培養人才，創立品牌，樹立企業品牌就能使企業在市場經濟的大潮中去搏擊市場并牢牢掌握市場競爭的主動權。人力資源是飯店保持品牌優勢、競爭優勢、成本優勢的動力資源和關鍵所在，更是飯店著重長遠、收益豐厚的關鍵所在。因此，優化人力資源配置是飯店開展品牌經營的必備條件。鑒于目前我國飯店的人才狀況，可從以下方面著手:
1.實施以人力資本投資驅動的發展戰略
進入新世紀，已有越來越多的研究表明，對飯店或其他旅游企業的發展來講，起關鍵作用的并非是傳統意義上的實物資本，而是人力資本。也就是說，對飯店效益遞增的全部要素貢獻部分中，人力資源的貢獻率正在不斷遞增。在上海飯店行業，外資飯店僅用于人力資源培訓費用的投入，就比同類型中資飯店高出3~5倍乃10倍以上。我國旅游飯店要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須加大飯店人力資源的開發強度，優化中高層管理人員隊伍結構，強化對飯店全體員工的學歷教育和在職培訓的投資力度，促使飯店由物質資本投資驅動向人力資本投資驅動的階段轉變。
2.大力培養中高層管理人員
一個企業管理者的魅力和能力如何，直接影響到一個企業的外在形象、企業品牌、產品銷售和良好信譽等。所以飯店要培養出一批經營管理上訓練有素、實際經驗豐富、領導才能卓越、具有遠見卓識的先鋒隊伍，逐步提升飯店管理人員的市場競爭力，從而提高飯店管理運作的整體績效。同時要保持管理人員良好的工作狀態，充分發揮其創新能力，并通過在不同崗位及在行業內部不同飯店之間進行流動的競爭，加強對中高層管理人員的考察、培養和篩選。
3.建立和完善飯店職業經理人制度
近10年來我國旅游從業人員以年均高于15%的速度遞增，2004年的從業人員總數為701.8萬人。①隨著更多企業進入市場以及飯店管理層面的提升，我國飯店業對專業化的經營管理人員的需求也將會進一步提高。與此相反，我國飯店業人力資源構成總體上呈現出低學歷、低職業化、高經驗型等特征，面對入世后更加激烈的飯店競爭市場，我國的飯店業更是缺乏熟悉業務、充滿創新精神和創新能力的管理人員。為改變此種局面可在飯店業界推行飯店職業經理人制度，飯店職業經理人是國外飯店業普遍采用的一種用人機制，旨在通過嚴格的認證和監督管理，規范與提高飯店管理人員素質，促進飯店業人力資源整體質量的提高并為行業的發展儲備相應的高素質人才。飯店職業經理人是運用系統的現代飯店經營管理知識和管理經驗，對所有權和經營權相分離的飯店企業進行經營和管理，是以經營管理飯店為職業的職業化經營者。他們往往要求具備良好的職業操守、成熟的職業心態、良好的職業能力和較強的專業優勢，是本行業的專家，有淵博的知識、豐富的工作經驗和管理才能等專長，從而有利于提高經營者素質，規范企業經營行為，促進飯店全面、協調和可持續發展。
4.堅持不懈的開展科學的行之有效的培訓工作。國際著名飯店集團在人力資源培訓、儲備上往往站得高、看得遠，真正做到了”長計劃，短安排”，培養出了大量人才為品牌經營添磚加瓦。而目前我國部分飯店還沒有意識到員工培訓的重要性，也不愿意在員工培訓方面進行經費投入，為了減少經營成本，一味地采取在其它飯店”挖人”的辦法獲取人力資源，這是一種短視行為，也是一種破懷性經營人才的行為，其最終結果將導致全行業職員整體素質低下，職業培訓事業得不到良性發展。也有部分飯店雖能進行一定的培訓但效果不甚明顯，流于表面，所以各飯店應大力嚴格開展各種類型的培訓工作，并創新培訓工作的形式和內容，增強培訓的針對性、實效性和吸引力，使培訓工作真正落到實處、發揮作用，讓員工們能不斷學到新知識，不斷豐富和提高自己，促進飯店服務和管理人員的整體素質的提高，保證員工們在各自的崗位上都能提供符合品牌要求的、專業化的優質服務，增強品牌的傳播能力。
5.注重人力資源的開發。最新的管理理論認為，企業要在市場競爭中長期獲勝，取決于企業對自己所有資源的組織運作，而人力資源的利用則是非常關鍵的環節。一個企業除了有良好的商業信譽，較好的地理位置，適當的市場定位，深厚的文化底蘊和創新的產品開發能力外，最終還要重視人力資源的開發。對于旅游飯店而言，一要讓員工了解企業的過去和未來，讓員工明確自己的工作責任;二要培養員工的團隊精神，尤其是酒店的整體服務與崗位服務的協作;三要了解員工的思想動態，關心員工生活，善待員工，以良好的氛圍啟發和引導員工向一個目標前進;四要通過培訓、組織活動與員工溝通等方式方法提高員工的素質，將員工的個人要求發展方向與企業的遠景和使命緊緊地結合在一起，并將其轉化為動力。
4.1.7實施有效的品牌宣傳
毫無疑問，旅游飯店要占領市場，要樹立品牌，需要以過硬的質量為前提。但是在市場競爭日趨激烈的今天，抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，注定要吃虧。因此，旅游飯店要善于通過對外傳播和對內溝通，全方位、多渠道、多角度、多層次地進行品牌宣傳，系統開發品牌信息載體，大力宣傳品牌信息，以擴散飯店品牌形象、展現品牌特色。除了目前常用電視、報紙、雜志、電影、網絡等的大眾傳播載體外，旅游飯店還應想法設法開發利用飯店內部的各類信息載體，而且這些載體使用權、所有權和支配權都屬于飯店，可以很好的控制和安排。因此，在傳播品牌信息時，可謂是最經濟、最靈活的一類載體。
1.內部載體主要有以下幾類:
飯店的建筑造型和環境布置。飯店建筑物的材料、色彩、質地以及內部的裝瑛格調、燈光布置，都形象地傳遞了品牌內涵以及所蘊涵的文化特色。如山東曲阜的胭里賓舍，整個外觀建筑以及環境布局都營造出一種濃厚的文化氣息和迎賓氛圍，而這也正是胭里賓舍的品牌特色所在。無錫喜來登飯店的客房、餐廳布置得簡潔、高雅、大方則也是其品牌特性的表現。各類辦公用品。各類辦公用品不僅具有公務上的實用性，而且還具有宣傳上的特殊功能。利用它們來傳遞品牌信息，既無損于其本來的實用價值，又無須另外增加經費;既服務于飯店，又向住店客人和其他更多的客人傳遞了品牌信息。飯店運輸工具。飯店的運輸工具有很多，如飯店內用的小推車、工作車、電梯以及各種運貨車、接客車或貴賓用車等。它們有的頻繁地出現在住店客人面前，有的穿梭在機場、車站、碼頭等人流密集的地方，是一種流動的信息載體，利用這些運輸工具幫助宣傳品牌，不僅效果持續時間長，而且宣傳面大。飯店員工制服系列。員工的制服不僅展現了員工的精神風貌，而且是體現飯店品牌特色的直觀形式。飯店可根據不同的等級、不同的部門、不同的崗位，設計出既有所區別又在總體上和諧統一的員工制服，以展現員工的精神風貌，體現飯店的團隊精神;同時通過制服突出企業自己的特色顯示品牌，使消費者一看便知是哪個飯店的員工。如希爾頓飯店集團統一的黑色系列服飾，莊重、穩定、大方，形象的傳遞了其品牌特色:高檔和權貴。各類指示性、標識性物品。飯店內部會設立各種指示性或標識性符號，常見的有員工的工作牌、名片以及各種符號標識。這些物品在方便公眾識別的同時，也可表達品牌所蘊涵的意義，并且還可鞭策員工努力進取，共同維護飯店良好的品牌形象。賓客用品。飯店中大量的賓客用品如郵政、行李用品，客房用品、餐廳用品等，是最豐富的品牌信息載體。因為飯店提供給消費者的產品，大量地需要借助于一定的物質實體來完成。這些物質實體，也是難得的信息傳遞載體。店內廣告。飯店在日常經營過程中，勢必要借助于店內廣告來作各類宣傳。在這些廣告作品中，飯店應一如既往地體現飯店的品牌特征，借助于這些品牌特征來保障廣告活動的系統性和連續性，同時，依賴廣告來宣傳飯店的品牌信息。飯店在利用上述媒介進行品牌宣傳時，應出奇制勝，或是用精煉的語言，或是用幽默的畫面，或是用醒目的符號，來表達既有品牌特色、又能被廣大公眾樂意接受的品牌信息。這樣在飯店中客人可以隨時隨處地看到飯店的品牌標示和信息，通過強烈、重復、多次的視覺刺激，給客人留下深刻印象，強化品牌記憶。
2.飯店對外傳播方式有:
有人說:“報紙和雜志是人嘴的延長，廣播是人的耳朵和嘴的共同延長，網絡是人的精神的延長，所以這些措施就必須共同來采用。”①為了搶先一步占領市場，將自己的品牌推廣出去，為品牌經營鋪路搭橋，在飯店外部，旅游飯店還應通過廣告、公關活動、人員銷售等來掀起宣傳潮、推廣品牌。進行廣告宣傳。美國廣告專家托馬斯·麥考利有句名言:“廣告對于商業，如同蒸汽機對于手工業，是關鍵的推動力。除造幣外，沒有人不靠廣告賺錢。”要使旅游飯店的品牌影響力不斷擴大與提高，這就離不開廣告。可以說，廣告是品牌塑的催化劑。廣告對品牌的誕生、對品牌的延續、對品牌的強化，無疑都起著十分重要的不可替代的作用。廣告可以提升或改變飯店的形象，使品牌深入人心;廣告也可以誘導消費者來飯店進行消費，體會真正的品牌內涵，創造競爭優勢;廣告還可以揚名造勢，提高飯店品牌知名度。所以，旅游飯店應運用各種媒體，有選擇性的在報紙、電視、廣播、雜志上做廣告，也可印發宣傳冊并利用各種戶外廣告及現代網絡進行廣泛的宣傳。尤其要注意利用現代科技支持，更多地利用網絡進行網上宣傳、網上預訂，飯店品牌在網絡上將有著巨大的魅力。舉行公關活動。公共關系是一種借助于傳播手段在飯店與社會公眾之間建立起來的相互協調的關系。公關狀態的好壞，直接影響飯店的生存與發展。公關是鍛造品牌、創立品牌的又一利器，眾多企業的成名都利用了成功的公關宣傳、成功的公關活動來提升品牌知名度、美譽度和信任度。如麥當勞推行“麥當勞家庭讀書計劃”，為一些學校提供經濟上的援助，以改善他們的教學條件，提高學生的閱讀技巧;麥當勞還設立“麥當勞叔叔兒童基金”向社會各界提供幫助，尤其是失學兒童。這些公關活動給麥當勞創造了良好的社會環境，提高了麥當勞的知名度。飯店可通過節日活動來進行公關宣傳，如在母親節、兒童節、情人節、圣誕節、重陽節時舉辦大型有影響力的活動。飯店為表示對客人的歡迎、答謝和祝賀以及與社會公眾聯絡感情，可有計劃地舉辦一些由特定社會公眾參加的聯誼會來宣傳自己的產品:還可出資組織從事某一活動，如贊助足球賽、參與興建希望小學等公益活動，使飯店與社會公眾緊密聯系，增進大家對企業的了解和支持，培養飯店與公眾之間的良好感情，從而更好的提高企業知名度與美譽度，塑造良好的企業形象增強公眾對品牌的好感，為飯店創造一個利于品牌的發展的和諧的社會環境。還可利用
名人效應、新聞事件等，吸引媒體的關注和報道，由媒體主動宣傳飯店，會起到事半功倍的作用。利用人員推銷。人員推銷的明顯特點是銷售人員與顧客直接的接觸，有利于雙方互相聯絡感情，及時聽取、反饋意見，不斷改進飯店的工作，并推廣和介紹飯店產品及品牌，使得牌更為廣泛地深入人心。其實服務員自身就是一個銷售員。他們在服務過程中，可利用一切機會向消費者推薦介紹飯店的產品，并盡力提供優質服務，使客人感到滿意，從而成為飯店的回頭客，且飯店可以通過客人的口碑效應來幫助宣傳飯店的品牌。飯店銷售人員是飯店的形象代表，他們一言一行代表了飯店在外的形象。他們身穿酒店特有的制服，與客人面對面進行交流，介紹飯店及其相關內容和信息，并贈送印有飯店標志的紀念品進行宣傳，提高飯店的知名度。飯店也可在主要客源市場地設立辦事點，聘請當地人員進行飯店品牌宣傳，以提高飯店的知名度。善用口碑。服務行業生產的是無形商品，服務行業的品牌，相對工業產品的品牌而言，是軟性的品牌，需要消費者在享受服務的過程中感受。因此品牌的樹立和維護，就更加需要口碑，需要積累，而積極利用口碑樹立也是為品牌傳播的重要手段。據零點調查公司對國內十大城市的4000多名18~60歲的普通居民進行的一項有關產品口頭傳播的專項調查，結果顯示，39.5%的受訪者經常與其他人交流關于“購買及使用商品的經驗”。同時，他們不僅交流經驗、推薦品牌，而且也會傳播“產品使用中失敗或不好的感受”。良好口碑是贏得回頭客的重要因素，也是“反映產品及品牌忠誠度”的重要指標，在所有傳播途徑中，購買體驗和良好口碑對塑造品牌的作用很多時候比廣告更有用，滿意客戶的口碑是建立優秀品牌的發動機。
4.1.8注重品牌文化內涵
文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化就不可能創造品牌，更不可能成就名牌。飯店本質上就是生產品牌文化、經營品牌文化、銷售品牌文化的企業。中國飯店要創建國際品牌，必須研究富有中國特色的文化，并將其作為主要的文化賣點之一來認真研究。飯店在各個方面應該滲透文化，在各個方面都要體現文化，突現其差異性文化來進一步形成特色，增強吸引力。與其說客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來享受的主要是文化。因，現代飯店要研究文化性的產品，開展文化性的管理，并將這種文化體現在飯店經營的全過程。一、是要注重建筑設計上的文化性，飯店企業應追求建筑外觀、裝演設計等方面的中國特色，具有獨特的文化藝術氛圍的建筑造型、功能設計、裝修風格、員工服飾、環境烘托和藝術畫廊、音樂廳等文化設施。二、飯店在經營過程中，應追求服務上的文化突破。美國的飯店以制度見長，歐洲的飯店以歷史見長，而我們的飯店應利用中國文化中的情感取向，作為發展的突破口和品牌文化的主要賣點，并通過具體的服務體現出來。同時提高飯店從業人員的文化涵養，逐步從“傭人式”的服務轉向“紳士式”的服務。三、管理上的中國情結也是構成品牌文化的主要內容。在管理中向傳統文化“借力”，如“以仁治店”，在管理過程中注入更多的情感要素，并通過“身教”強化管理效果;“忠恕”之心，盡自己最大的努力去成人之美，將己心比他心，盡可能同情、了解他人的處境等。
4.1.9采取適當的網絡經營
由于服務產品的不可轉移性特點，因此，飯店產品的物流與一般商品的物流是相反的。一般的商品的物流形式是從產品到消費者，而飯店產品的物流恰好相反，它需要消費者親自到飯店所在地來進行消費。正是這種物流方式，再加上消費和生產同步性的特點，使得飯店產品要樹立自己的品牌比一般商品困難，飯店產品的推廣在很大程度上受到了限制。而以品牌為推動力的飯店網絡的發展，則可為飯店帶來更廣泛的市場影響，使關系拓展力在更堅實的基礎上發展。我國飯店應培育有自己特色的管理模式，形成有競爭力的管理產品，形成有一定市場影響力的網絡經營，擴大飯店民族品牌的輻射力。網絡經營還是輸出服務的最好方法，通過網絡經營可以把服務產品直接輸送到選定的消費者手中，從而降低產品的廣告促銷費用，我國旅游飯店品牌經營研究第四章我國旅游飯店強化品牌經營的對策也有利于產品進入不同的市場，并可在更大的范圍內創造更好的品牌。故此飯店通過網絡經營、建立網絡化企業或預訂銷售網絡這些重要的品牌推廣途徑，可以達到以最少投入達到最大產出即樹立品牌的功效。品牌尤其是名牌不是一個單一的事物，定位、質量、管理、廣告、公關、形象、文化等都是其中的要素，品牌只有綜合運用這些要素成功的進行運作才有可能成功。我國飯店應全力以赴、鍥而不舍，力創口碑載道、經久不衰的品牌，并充分利用品牌優勢，增強客人忠誠度，力爭創出在國內外享有極高聲譽和知名度的品牌。除了旅游飯店業的整體努力外，我國旅游飯店的品牌經營還要爭取政府和行業協會的有利幫助和指導，一起為打造我國本土的民族品牌而采取有力措施。
4.2飯店協會發揮能動作用
在不斷完善的市場經濟條件下，企業團結和力量整合的最有效的依靠就是行業協會。中國旅游飯店業協會和各地方飯店協會作為飯店方面的專業性組織，應積極發揮其專業化作用，勇敢地帶領我國的旅游飯店企業迎接國際挑戰，進軍國際市場。通過對整個飯店行業深入、透徹的了解和把握，給予飯店必要的科學的指導，為飯店服務，為行業服務。通過對行業數據進行科學統計和分析、對行業發展現狀和趨勢做出判斷和預測，引導和規范市場;提供各種信息使飯店企業獲得生產經營活動的依據，幫助旅游飯店培訓人才，提高企業的經營素質;指旅游飯店的經營管理，提高企業的管理服務水平;組織飯店進行品牌經營的專業研討、培訓，密切同行業企業之間的交流與合作，互相介紹經驗以共同進步和發展;開展與海外飯店的交流與探討，收集資料，為我國飯店吸取他人之長提供方便:利用旅游飯店網絡和協會會刊向飯店提供最新的資訊，為飯店提供品牌經營的專業咨詢和指導服務;大力扶持和幫助那些知名度高、影響力大、服務規范、信譽良好的星級飯店成為名牌飯店。并在政府與企業之間發揮橋梁和紐帶作用，為促進中國旅游飯店業的健康發展做出積極貢獻。
4.3政府的協調和引導
對于飯店企業目前面臨的經營困境，政府部門要采取一切必要的措施，促進旅游大經濟的發展，以優秀旅游城市的評選和高新科技興市為契機，大力開展旅游宣傳和促銷;并指導和鼓勵飯店企業提高服務質量，挖掘自身的潛力，提高市場競爭能力;同時對飯店實行嚴格而科學的宏觀調控，引導、鼓勵飯店創名牌，為旅游飯店企業創造良好的經營環境。
4.3.1把旅游飯店的發展納入國民經濟和社會發展的中長期規劃.
國家和旅游地各級政府應組織計委、旅游局等單位對客源需求進行認真的調查預測，確定旅游飯店的數量、等級及規模，制定旅游飯店發展規劃并與綜合規劃相銜接，嚴格控制飯店總體發展規模和結構。
4.3.2政策引導、鼓勵旅游飯店創名牌.
政府通過制定財政、金融、稅收、價格、招商引資等方面的一系列政策，引導與鼓勵飯店創名牌。同時，政府還可以承擔與創名牌相關的大規模宣傳、組織和監督工作，營造爭創名牌的環境。我國飯店中現代化大型的飯店少，作坊式的中小型飯店多;名牌飯店少，無名飯店多;服務及經營管理規范的飯店少，無序的飯店多。這種飯店業的結構不合理，成了飯店業發展中的主要矛盾，要加大調整力度緩和這一矛盾，龍其要采取優惠政策，引導、鼓勵名牌飯店兼并、收購、托管其它飯店，或與其它飯店組成戰略聯盟，從而提升名優飯店在飯店業中的比重。集團化發展是旅游飯店企業的發展趨勢，政府要把更多的飯店集團的發展列入國家企業集團發展戰略中，出售、出租一批國有飯店，所得資金用于鼓勵、扶持名牌飯店組建集團。政府還可通過制定法規條例，以誘人的利益吸引國內外投資者參股飯店，逐步組建一批以飯店業為主體的大型旅游企業集團。
4.3.3制定與完善有關法律法規，嚴格執法，促進飯店業健康發展.
政府應通過制定與完善旅游法律法規，規范旅游市場秩序，約束不正當競爭行為，為名牌飯店的產生和發展提供良好的法律保障。特別要嚴格執法，促使飯店業始終依法經營，規范服務。只有民族的，才是世界的。我們只有以強烈的民族精神，締造出具有民族特色的飯店品牌，才能迎接國際化的挑戰。
結論
面對日益一體化的國際市場，面對這無邊界無國界的全球化的市場競爭，面對實力雄厚的國外飯店集團的虎視耽耽，中國的旅游飯店企業如何走出內憂外患的困境，在激烈的市場競爭中求生存、求發展，不斷壯大自己，又怎樣抵御外來沖擊搶灘國際市場呢?答案是:加強品牌建設，走品牌經營的道路，培養和創造國際著名飯店品牌，對內建立起彼此協調的經營網絡，消除毫無意義的內耗競爭;對外憑借飯店集團的品牌優勢占據客源市場，推動我國旅游飯店業的健康發展。所以品牌經營在旅游飯店經營管理中是個大問題，也是目前乃至今后若干年內我國旅游飯店業中的焦點問題之一。盡管我國旅游飯店在品牌經營上面臨的情況是復雜的，任務是繁重的，但只要排除萬難，找到適合自己的方法，以品牌意識為導向，為核以品牌市場定位為起點，以品牌質量為根本，以品牌人才為前提，以品牌特色心，以獨特、新穎、鮮明的形象作為品牌競爭的標識，以靈活多變的公關宣傳手段作為品牌擴張的手段，并以深厚的文化底蘊作為品牌的生命根基，是可以在世界酒店集團的強烈沖擊下創出自己的特色，打造自己的品牌的。21世紀將是一個品牌主宰競爭的世紀，誰能夠抓住市場的脈搏，創造出市場需求的品牌產品，誰就會最終贏得市場。21世紀初，是中國與國際飯店業共同發展的黃金時代，.中國飯店業擁有許多良好的發展機遇，應努力在國際競爭中產生一大批著名的飯店和飯店集團，從而將我國旅游飯店的競爭引向一個高水平的品牌競爭階段，在未來全球范圍的競爭中掌握主動權。本人在參閱了大量參考文獻和報刊雜志的基礎上，運用適當的理論和采取具體的研究方法對我國眾多飯店實施品牌經營進行了一定的論述。文中作者客觀地介我國旅游飯店品牌經營研究結論紹了我國旅游飯店目前面臨的嚴峻形勢，較為詳細地分析了我國旅游飯店以往開展品牌經營的影響因素和今后開展該項工作時具有的有利條件和優勢，以拋磚引玉引起同仁們更多的關注和總結，從而幫助指明我國飯店的可資利用的資源以增強信心和動力，同時本人通過思考和歸納，提出在品牌定位時將我國的飯店大體上分為三大類，并逐一分析每類飯店應如何進行市場細分進而在各自的目標市場上塑造品牌，使品牌形象深入相應客源心目中，這一點想必可以為飯店所借鑒和參考。同時詳細論述了我國旅游飯店開展品牌經營的對策，特別是我國旅游飯店的品牌經營還需政府和飯店行業協會的協調和指導的觀點的提出，豐富了我國飯店品牌經營理論研究的內容，擴展了其研究的角度。我國旅游飯店品牌經營研究參考文獻
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在中國，促進特許經營發展的因素勢不可擋。正在尋求業務拓展的外國特許經營系統和國內企業適逢其時，這無疑是激動人心的機遇。當然，對于欲意加入此列的受許者來說，其在特許經營業務和特許經營系統方面亦面臨著越來越廣、越來越多元化的選擇，他們同樣具有無限商機。而這些商機，便蘊含在業已成熟或具誘惑力的新型特許業中。
評估特許經營機會
投資特許經營意味著受許者要在資金、時間和精力上作出巨大投入。這種決策不應輕易作出，必須對諸多賴以成功的因素加以周全的考慮：
·商業概念
·特許經營系統
·商業主張
·特許者
除了以上特許者提供、與特許經營機會相關的因素外，潛在的受許者還必須仔細對自己是否適合做受許者進行評估。
商業概念
潛在受許者不僅要評估具體的特許業務，還要評估其運作市場。確保產品或服務有實際需求，商業概念能吸引消費者，企業有獨特的形象、系統和經營方式。如果特許經營業務中不涉及專利，特許者對所特許的概念便無壟斷權。所以特許經營系統必須通過商標和合法防冒的獨特形象來取得一套專有的衡量標準。獨特的形象或許來自名稱、外觀、優質產品、服務或其他特性，但其中應內含顧客所欣賞的質量。當然，形象必須能一致傳達給所有分店。體系和經營方式必須能加以復制，能夠傳授和傳遞。總而言之，商業概念必須在實踐運作中就證明可行。
特許經營系統
受許者還必須對特許經營系統的健全性和可行性信心十足。特許經營系統具有特許者提供的“一攬子”服務和所有必須履行的經營條件。
特許經營系統在《特許經營協議》和《操作手冊》中有成文規定。
《特許經營協議》用于處理特許者和受許者之間的潛在關系。它是規定各方權利和義務的正式文件，也是特許經營關系的最終參照。
《操作手冊》是特許經營業務的日常運作參照本。特許經營店的綜合運作藍圖，如詳細的規章程序、規格、標準、模式和政策，通常都陳列在這份機密的《操作手冊》中。因為操作手冊是份“活”文件，必須經常修訂以適應系統發展，所以特許經營協議往往賦予特許者修訂它的權利。
商業主張
特許經營的最終目的是使特許者和受許者雙方都贏利。從受許者的角度來看，他/她不僅要求要有投資收益，而且還要求所得的收益要高于獨立經營的回報。由于特許經營多種多樣，所以購買特許經營權的費用和開業成本不僅在行業之間，而且在系統之間也各不相同。
當然，除了開業成本，受許者還要預計持續經營的費用。所有的企業經營者，不管是受許者還是獨立經營者，都會發生持續成本和管理費用。不同的是，多數受許者還要在特許經營協議期內支付特許費或服務費用。
因此，一份謹慎的財務計劃對潛在受許者非常重要。上述提到的成本以及其它一系列開業和持續的資金投入必須由會計人員進行現金流量和損益預測，以確定該業務的投資是否能獲得理想回報。
該特許哪種業務
受許者與特許者建立了長期的相互依存關系之后，特許者持續的投入、支持和協助將會成為特許經營業務成功與否的關鍵因素。受許者必須仔細考慮是否適合與特許者發展這種長期關系。特許者以往的記錄和經驗、投入以及未來計劃等因素都必須加以認真的評估。
潛在受許者的檢查清單
本清單節選自澳大利亞政府出版服務處（theAustralianGovernmentPublishingService）1994年出版的EvaluatingaFranchise（特許經營評估）一書。
特許者的經營歷史和信譽：
1.特許者經營特許業多長時間？
2.如果是一家新公司，該商業概念已經過多長時間的測試？
3.該公司在受許者中享有誠實信譽嗎？在其客戶中呢？
4.你是否擁有特許者經營經驗（及其相關的任何實體），和其董事/秘書/管理人員/委托人的詳盡介紹？
5.該公司資金是否雄厚？你有否看過他們的最近財務報表，如近三年的？
6.關于特許經營的未來銷售拓展，有什么計劃？
7.業務拓展對你和特許者間的交易有何影響？業務發展和拓展是否會導致你所在的地區或鄰近地區出現更多受許者，從而影響你的銷售額？你是否有經營這些分店的第一權利？
特許產品或服務：
1.所在社區對該公司的形象和產品或服務持何種態度？
2.你是否愿意購買這種產品或使用這種服務？
3.你是否準備在接著的5年至10年里經營該產品或服務？
4.這一產品或服務是有持續需求還是一時的時尚？
5.與同類產品或服務相比，這種產品或服務的價格是否有競爭力？
6.特許者會有什么銷售限制？
7.你是否有權享受特許者的新開發項目、商標、商號或產品改進？
8.除去特許費，所得利潤與非特許經營的競爭對手相比，是否相當？
特許銷售地區：
1.特許經營的銷售地區是否有地理劃分？
2.你在本地區是否享有獨家特許經營權？
3.該地區的銷售和增長潛力如何？人口、收入等又如何？
4.你這類產品或服務當前在該地區的直接競爭狀況如何？
5.該地區現有的特許經營是否成功？
特許經營合同：
6.合同是否充分說明了特許經營協議內規定的權利和義務？
7.對于所提議的協議，你是否經過專業咨詢？
8.萬一為了某種原因不得不終止合同，你能終止嗎？
9.你是否可以不征求特許者同意就出售特許經營權？如果可以，你能否從中獲利？
10.特許者是否可以收回或終止合同？如果可以，有哪些條件？
11.如果特許者終止合同，你能否因在該業務中建立了商譽而獲得補償？
12.你向特許者支付多少費用？
13.建立該業務需多少成本？
14.所有或部分商品必須從特許者那兒購買嗎？
15.你能否用自己的供應商？
16.你是否必須完成月份/年度銷售指標？如果是，你認為可能達到嗎？
17.合同期間你是否被禁止參與其它業務活動？
18.就特許經營或同樣性質的特許經營的潛在銷售額、收入、毛/凈利潤水平或其它財務信息，如果特許者提供了書面預測，那當中是否有具體的預測依據/假設？
19.對于受許區域或地址是否視貿易活動尤其是以前的特許經營而定，特許者作出說明了嗎？如果是，其歷史及具體情況是否包括了特許經營中斷的情況？
20.合同是否禁止你在合同終止后組建、擁有或服務于競爭性企業？
21.簽銷售合同之前，你是否確認特許經營能為你做一些你力不能及的事情？
22.開業時要做房屋裝修嗎？隔多長時間就要重新裝修一次？
23.你必須要為自己的行為向特許者進行財務補償嗎？
24.合同就爭端規定了協調和/或仲裁條款嗎？
特許者給予受許者的協助：
1.特許者是否持續提供營銷、教育培訓和/或業務支持？如果是，是否有合同約定？他們提供的服務是否能達到合理標準？
2.是否要求你和/或你的骨干人員參加專業培訓？如果是，培訓是否足夠？與其他受許者談談，看他們是否有什么問題。
3.你是否檢查過該公司要求你使用的“特許經營手冊”、會計體系、以及其它制度、程序和方法？你是否看到過它們的實際運作？
4.店鋪地址是否由特許者選？如果是，要收服務費嗎？你對該選址有否決權嗎？
5.特許者是否協助你簽訂租賃協議？
6.特許者是否會在開業期間幫你管理存貨？控制存貨？
7.特許者會在開業融資上幫助你嗎？如果是，費用多少？
8.特許者是否會提供廣告和促銷支援？費用多少？
9.特許者是否提供會計支援，如分析財務報表并建議如何削減成本/增加贏利？
10.特許者是否負責店面布局和陳列設計？如果是，該布局在你的店址和地區設計合適嗎？
11.你是否準備為該商業機會支付首期和往后的持續費用？
審查特許者的業績：
12.詢問現有受許者，看他們對特許者所提供的支持有何看法。為了領先競爭對手，你可能要靠特許者做廣告、產品研究及改進。特許者是否履行這方面的職責？
13.總體來說，特許者是否向受許者履行了特許經營協議中的所有義務？
個人因素檢查清單：
1.你的健康狀況是否允許你長時間工作？
2.你是否愿意承擔財務風險？
3.你是否有推銷產品或服務的潛力？
4.你是否善于人際溝通？
5.你當前的財務能否支持你開業之初的有限收入？
關鍵詞:旅游體驗分散經營體驗營銷矛盾鳳凰
自1997年湖南省分別以委托經營和租賃經營的方式轉讓張家界黃龍洞和寶峰湖景區以來,據不完全統計,截至2004年底,全國已有超過300個景區(點)以不同的方式轉讓了經營權。經營權轉讓后的經營管理效果好壞參半,隨著時間的推移,各種矛盾與問題逐漸顯現出來,本文就旅游景區的分散經營與旅游體驗之間的矛盾加以探討。
旅游體驗的內涵
旅游者開始旅游時,便開始了一段體驗過程。在這個過程中,旅游者通過不斷與外界發生各種聯系,不斷從外界獲得各種知識,并因獲得愉悅而滿足其旅游需要。旅游從本質上來說是一種體驗,謝彥君教授明確提出過“旅游現象的硬核是旅游體驗”。因此,旅游體驗過程是旅游個體通過與外部世界取得暫時性的聯系從而改變其心理水平并調整其心理結構的過程,是旅游者的內在心理活動與旅游客體所呈現的表面形態和深刻含義之間相互交流或相互作用的結果。對旅游體驗的衡量直接涉及到旅游者的主觀判斷、旅游者主觀價值認識等心理學范疇問題,一般采用主觀變量予以測量,在最概括的層次上,本文可以用幾個主觀指標來衡量旅游者旅游體驗的質量,即滿足感、淡漠感和失望感。
旅游景區分散經營與旅游體驗的矛盾及產生原因
矛盾表現
在市場經條件下,全國各地一些著名景區出讓經營權的行動表明市場經濟的資本規律正在發揮作用,景區所有權與經營權分離是對傳統管理和運行機制的創新,越來越受到投資商的垂愛。自主經營一方面為景區帶來了生機和活力,另一方面一些經營方法大大降低了旅游者的旅游體驗,二者之間的矛盾也隨之產生。
以湘西鳳凰景區為例,鳳凰是全國歷史文化名城,小小城鎮卻擁有眾多的文物古跡、風景名勝。例如,沈從文故居、熊希齡故居、虹橋、吊腳樓、楊家祠堂等,處處彌漫著古香古色的氣息。然而在經營權轉讓前其經營狀況卻不盡人意,自從經營權轉讓后,經營者實施了一系列的改革措施,經濟效益日益明顯,不但增加了當地居民的就業,而且也帶動了鳳凰一帶經濟的發展。但是從旅游者的角度出發,考察其旅游體驗,卻并不盡如人意。舉例來說,該地在經營策略上進行了一系列改革,鳳凰的經營者2005年夏秋季實施通票制,也就是說,游城內六個主要景點門票價為80元,各個景點不再單獨賣票,為了測評旅游者對鳳凰經營權轉讓后夏季實施通票制的經營策略的旅游體驗,筆者于2005年8月20日專門作了一次抽樣調查,簡單設計了一份問卷,繼而對旅游者的體驗程度進行了調查,然后對所獲得的數據運用社會學統計方法進行分析評價。本次調查共發放問卷200份,回收183份,回收率為91.5%。經分析得出:98.5%的散客對通票制不滿意,甚至很失望,他們大多認為因為時間或金錢關系來這里只想看看最具有代表性的景觀,例如一代文豪沈從文故居、泛舟沱江欣賞古香古色吊腳樓等,而不必買全票;36.4%的隨團游客表示滿意,25%的隨團游客表示無所謂,38.6%的隨團游客表示不滿意,主要原因是時間關系,往往規定的景點游不完。可以看出,旅游者對該地實施通票制的旅游體驗的淡漠感和失望感占據主流地位,旅游景區個體經營與旅游體驗之間的矛盾也隨之產生。
原因分析
景區分散經營者與旅游體驗之間的矛盾主要是由于這些地區轉讓景區經營權后各自的利益要求不同決定的,具體表現為:
旅游資源本身的原因旅游資源是自然、歷史、社會等因素共同作用而形成的,是一種極為特殊的資源。它具有其他各種資源的一些共性,更具有它自己的特性。作為地理環境的一部分,它具有地理環境要素所具有的時空分布特征和動態分布特征,社會和文化因素又是這類資源的重要組成部分,同時賦予了其特有的經濟特征。正是這些因素的共同作用,才使旅游資源具有許多自己獨有的特征。例如,旅游資源具有不可轉移性特征,其形態特征、生態環境和旅游功能都是獨有的,不可復制,也不能移動,如雄偉壯麗的長江三峽是不能仿造的;沈從文故居與熊希齡故居不可轉移;沱江與吊腳樓組成的意境不可轉移;幽深碧藍的天山天池,同其周圍的雪山、綠樹的組合,更使其具有不可移動性。當旅游資源被開發成旅游產品并被出售時,同樣具有不可轉移性,在異地創制或生產的旅游產品與旅游資源本體相比在價值上一般都要大打折扣,這是由模仿的性質和能力決定的。正是由于旅游產品的不可轉移性特征往往造成旅游資源的稀缺性,為個體經營者進行壟斷經營提供了前提。
景區個體經營者的原因分散經營者進行承包經營或租賃經營的最終目的是最大限度的獲取經濟利益,因此他們會想方設法在自己的承包或租賃期內獲取最大利潤。許多個體經營者制定的相關措施缺乏長期戰略眼光,更多地只是追求短期效益,利用資源的稀缺性和不可轉移性特征進行壟斷經營,最大限度的獲取經濟利益,而忽視了旅游者的旅游體驗。夏秋季對鳳凰而言正是旅游旺季,實施通票制對于那些向往鳳凰而來旅游的游客,縱然許多游客(尤其是散客)對通票制不滿意,但既然遠道而來肯定要觀賞幾處較為典型的景點,這樣一來經營者無形之中增加了經濟收入,符合經營目的。
旅游者個體的原因中國有句俗話“在家千日好,出門一時難。”但是在當今世界,每年都有數以億計的人在各地旅行、游覽,也就是說,這些人都在進行著某種旅游體驗,那么是什么原因讓眾多的人四處奔波,千里跋涉,外出旅游呢?許多心理學家都進行了研究和探討,主要從種類繁多的旅游動機來解釋。如美國心理學家羅泊特•麥金托什和沙肯特•格普特提出旅游的4類動機,即身體健康的動機、文化的動機、交際的動機、地位與聲望的動機等,心理學家利奧得也列舉了好奇心、運動、娛樂、宗教、宗教、公(商)務、探親訪友及尋根、自我炫耀等八種旅游動機,等等。旅游者進行旅游體驗就是要在有限的時間內滿足各種旅游動機,旅游體驗的滿足與否是決定一個旅游者是不是滿懷愉悅回到家中的決定性因素,而時間和金錢是制約當代旅游者進行旅游體驗的兩個重要因素(對于散客而言更是如此),旅游者的時間和金錢只有真正得到旅游經營者的尊重,令旅游者感到滿足的旅游體驗才能實現。
解決景區個體經營者與旅游體驗之間矛盾的措施
解決二者之間的矛盾主要可以從以下兩個方面進行:
景區經營者轉變營銷觀念
作為景區的經營者或管理者應樹立“旅游者是上帝,是衣食父母”的觀念,把旅游者的滿意與否作為衡量自己工作成敗的主要尺度。現如今,人類已進入體驗經濟時代。體驗營銷是指從生活和情境出發,塑造感官,感情體驗與思維認同,以此抓住消費者的注意力或培養顧客忠誠度的一系列營銷活動。例如白沙集團的“鶴舞白沙,我心飛翔”;萬寶路的萬寶路精神等無不設身處地的站在消費者的角度,以“體驗”的方式打動消費者。體驗營銷吸收了感情營銷、文化營銷的成份,同時又是結合體驗經濟時代新的消費文化的創新,豐富了體驗的內涵。把顧客體驗分為感官體驗、情感體驗(包括情緒體驗、感情體驗、娛樂體驗)、教育體驗、成就體驗(生活方式體驗)、遁世體驗、氛圍體驗等。體驗營銷對景區經營者具有很好的借鑒意義,在經營戰略上制定體驗營銷戰略、不斷進行體驗營銷業務的創新,充分利用旅游者的感官體驗、情緒體驗等來打動旅游者,例如在門票購買上,不管是旺季還是淡季,完全可以靈活的制定,不管是針對隨團游客還是散客,由游客根據自己的時間、金錢來定,禁止強買強賣的行為,盡力讓旅游者高興而來滿意而歸,使其旅游體驗獲取最大的滿足。
加強監督與管理
為了保證景區經營權轉讓后能健康發展,必須建立適合我國國情的“產權清晰、責權明確、相互制約、共同發展”的具有中國特色的管理體制和管理模式。科學合理的制度安排可以使景區(點)經營權轉讓后實現政府、獲得經營權的企業、景區(點)所在的社區及其他相關利益實現帕累托最優,使作為自主經營的企業在相關法律法規的框架下進行合法經營,使具有監督管理權利和義務的地方政府、社區居民以及相關部門實現在保護景區(點)資源的前提下,充分發揮正式與非正式監督力量和監督管理職能,保證旅游景區(點)的經營權轉讓模式的成效,最大限度滿足游客的需要,從而實現旅游資源的可持續利用和景區(點)的可持續發展。
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對于產品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創始人華特o蘭德先生說："工廠制造產品，心靈創造品牌。"產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業品牌與品牌戰略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。
應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創造的"無形資產"
換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。
這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。
企業品牌的作用表現在以下幾個方面：
有利于產品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產品質量和企業形象
品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。
有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。
事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。
2、企業品牌戰略及意義
品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。
品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：
知名度＋美譽度
任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業品牌戰略與企業運作
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。
隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。
二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發展的，但令商業觸類旁通)。于是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品
但是，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用
那么，當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：
1、要樹立強烈的品牌戰略意識
商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。2、選準市場定位，確定戰略品牌
商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。
3、運用資本經營，加快開發速度
開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網，實施組合經營
品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。
5、實施規模化、集約化經營
品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優勢。商業企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規模化、集約化生產經營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
隨著我國市場經濟的不斷發展，我國報業的競爭也經歷了從單純的采編競爭（內容）到報紙總體質量的競爭（版式發行等），再到現階段的報紙綜合實力競爭（品牌）。評論專欄作為媒體的一個重要組成部分，在媒體競爭中具有十分重要的作用。有專家指出，目前，報紙的競爭正由“獨家新聞”向“獨家觀點”轉變。做好評論專欄的品牌經營，形成有特色的“觀點”欄目，可以增強報紙的競爭能力，達到更好的傳播效果。在對報紙評論專欄的歷史沿革進行了梳理以后，結合華中科技大學新聞評論團2002年對于全國部分主流報紙媒體的評論專欄的詳細調查，以及搜集到的對于評論專欄品牌經營研究的文章為基礎，論文對報紙評論專欄品牌經營的現狀與特點進行了較為全面的審視。在此基礎上，運用品牌學、市場營銷學的相關理論，結合評論專欄的特點，從讀者細分、定位、命名到讀者策略、作者策略等相關品牌經營的措施，試圖對報紙評論專欄品牌經營如何突破傳統，使評論專欄傳播效果達到最優化做嘗試性研究。一個名牌評論專欄可以成為一張報紙的品牌，它往往是報紙的重要“賣點”。綜觀我國報紙評論專欄的品牌化經營，雖然目前的形勢不容樂觀，但前景無限。走品牌化經營之路，把品牌做硬，把市場做大，是一個必然的選擇。
關鍵詞：新聞評論評論專欄品牌經營
ABSTRACT
Followingthedevelopmentofeconomics,thecompetitivestyleofournewspaperischanged,whichfromthecontentcompetitiontothebrandcompetition.Asacrucialpartofnewspaper,thecommentarycolumnplaysanimportantpartofmediacompetition.Someexpertpointsoutthatthecompetitionofnewspapertransfersfromthescooptothesoleopinion.Todothebestofthecommentar-columnsbrandscouldbuildthespecialcolumns,enstrengththeabilityofnewspapercompetitionandgetbettercommunicationeffects.Referringtotheworksaboutthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,Thethesislookscloselyatthestatusquoandthefeatureofthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,accordingtothecardingofevolutionofthecolumnsofnewspapercommentaryandthedetailedinvestigationonthecolumnsofnewspapercommentaryofsomeessentialnewspaperwhichwasmadebythecommentarygroupofouruniversityin2002.basedonthis,thethesisappliestheoriesofbrandcourseandmarketingcoursetohaveresearchthathowthebrandmanagementincolumnsofnewspapecommentarymakeabreakthroughofthetraditionandmaketheeffectofthepropagationofthecommentarycolumns.Theresearchintegratesthespecialtyofnewspapercommentarycolumns,mainlyincludesthemeasuresofthedividing,positioning,namingofreadersandthetacticsofreadersandwriters,etc.Afamousbrandcommentarycolumnwhichisthestressofnewspapercanbethebrandofthenewspaper.Observingthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentaryofchina,itcanbeconcludedthattheprospectofthecommentarycolumnsisbroad,althoughthestatusquoisnothopeful.Inordertocreatefamousbrandofcommentarycolumnsandtoenlargethespaceofcommentarycolumnsofchina.Itistheinevitablechoosetoimplementbrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary。
Keywords:newspapercommentary;commentarycolumns;brandmanagement
目錄摘要
緒論
1.1報紙評論專欄品牌經營的界定
1.2研究目的和意義
2我國報紙評論專欄的歷史沿革
2.1我國新聞評論的產生
2.2我國報紙評論專欄的出現
2.3我國報紙評論專欄的歷史沿革
3我國報紙評論專欄品牌經營的現狀與特點
3.1報紙評論專欄品牌經營的現狀
3.2報紙評論專欄品牌經營的特點
4報紙評論專欄品牌經營的原則與策略
4.1報紙評論專欄品牌經營的原則
4.2報紙評論專欄的讀者細分
(24)4.3報紙評論專欄的定位策略
4.5報紙評論專欄的作者策略
5報紙評論專欄品牌經營的延伸
5.1報紙評論專欄的品牌延伸
5.2報紙評論專欄品牌延伸的幾點建議
6全文總結
致謝
注釋
參考文獻
附錄攻讀碩士期間發表的論文
1緒論
1.1報紙評論專欄品牌經營的界定
1.1.1報紙評論專欄的定義和分類
評論專欄是指專門發表評論文章的固定欄目。在這些固定欄目里發表的評論文章被稱為專欄評論。專欄評論是指在報紙固定版面上特定的專門欄目發表的評論[1]。評論專欄按形式品種可分為小言論專欄、論壇評論、經濟漫談、思想雜感等類型。小言論專欄是1978年黨的以后我國進入以經濟建設為中心的歷史時期以來隨著新聞改革的發展而興辦并日益繁榮起來的。它的稿件多數來自廣大讀者，屬于小型化的言論，字數一般在五百字左右。這個專欄中發表的言論，其選題、選材一般具有大中取小、由小見大的特點和要求；立論角度比一般評論小，敘事和議論概要精練。常常借助由頭性新鮮事實，一事一議，緣事議理等。小言論的字數、結構和篇幅是所有專欄評論中最輕便短小的一種。典型的小言論專欄是人民日報的“大家談”、光明日報“短笛”等。論壇評論專欄屬于新聞性、政論性和思想容量較大的一種“開放型”的評論專欄。它在內容上，以宣傳社會主義精神文明為主旨，寫作上以突出思想性為特征。它不同于社論、評論員文章，但又是其必要補充；它不同于以個人身份發表的新聞性較強的專欄小言論，但卻是小言論的必要擴展和深化。三者相互依存，取長補短。比較有影響的論壇專欄有人民日報的“人民論壇”、光明日報的“光明論壇”、經濟日報的“每周經濟觀察”等。經濟漫談是專欄評論的重要品種，是一種涉獵日常經濟工作和社會經濟生活、新聞性與政論性相結合的短小精悍的署名經濟評論專欄。典型的有人民日報的“市場隨筆”、“經濟漫筆”；經濟日報的“星期話題”；光明日報的“經濟漫筆”等。思想雜感專欄是我國較早見諸報刊且有廣泛社會影響的評論專欄，它屬于雜感式專欄言論。按內容它可分為揭批性、贊頌性、哲理性、時評性、知識性幾種，2其立論都要求具有針砭性。有代表性的有人民日報的“思想雜談”；報的“集思廣益”等。評論專欄的品種仍在不斷拓展中。評論專欄興起之時，多半系綜合性專欄，隨后，諸如經濟評論、文化體育評論、法制評論、科技評論等專業性的評論專欄也興盛起來。評論專欄的類型就作者組成分，還可分為群言專欄、集體專欄和個人專欄。群言型專欄是開放型專欄，作者具有廣泛的群眾性，文章個人署名，風格多樣，“今日談”、“人民論壇”、“解放論壇”等都屬于此類。集體專欄是由幾個觀點接近的作者或編輯部部分編者合辦，內容比較注重思想性、政策性和知識性。比較著名的是早期《長江日報》以馬鐵丁署名的“思想雜談”專欄，以及20世紀60年代人民日報開設的“長短錄”思想雜談。這種類型的專欄，當前的報紙評論專欄中不多見。個人專欄一般由專欄作家個人經營，便于寫出個人風格，形成個人權威性。比較典型的有林放在新民晚報的“未晚譚”，在北京晚報的“燕山夜話”。新時期以來有儲瑞耕河北日報的“楊柳青”、閻卡林主筆的經濟日報“每周經濟觀察”等[2]。
1.1.2報紙評論專欄品牌的界定
評論專欄的品牌經營，是從評論欄目的定位、命名、形象標志、文化、個性設計開始，通過對評論欄目采用品牌化的建設、運營、管理，使評論欄目傳播效果達到優化的過程。它是一種錯綜復雜的象征，它是評論專欄屬性、名稱、聲譽、形象的無形總和。它也是受眾對其的印象，以及自身的經驗而有所界定。評論專欄品牌，包括四個層面的內涵：①它是一種牌子，是金子招牌。這是從其經濟的或市場的意義上說的。這個時候，人們所注意到的是這個專欄所代表的讀者定位、文化內涵等等。②它是一種口碑，一種品位，一種格調。這是從其文化或心理的意義上說的，強調的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等等。③它是讀者與評論專欄有關的各種體驗。品牌不是評論作品，作品只是其中的一個方面。④它是一種商標。這是從其法律意義上說的，強調的是品牌的法律內涵，是它的商標注冊情況、使用權、所有權、轉讓權等權屬情況。報紙評論專欄的精髓在于能否與讀者引起共鳴和推動評論專欄的價值趨向。3它是評論專欄品牌所專有的，能持續不斷地造成本專欄和其它專欄的差異化，它必須不斷向編者和受眾進行激勵和灌輸。一個成功的評論專欄品牌是一個好的作品、服務，使受眾獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值。而且，它的成功源于面對競爭者能夠繼續保持這些附加值。當一個評論專欄品牌清晰地表達了本專欄作品或服務的目的，找準了目標讀者群，并且合理正確地利用了品牌相關資源的時候，這個品牌就成功了。
關鍵詞：服裝；品牌延伸
品牌對于服裝猶如生命。在日益激烈的市場競爭中，品牌制勝已經成了服裝企業間競爭的不二法則。很多企業為擴大規模、提高經營績效，讓自身在同行業中站住腳、站穩腳并有更大發展，開始對服裝品牌進行延伸。我國在過去的10年里，品牌運作最顯著的特色就是品牌延伸。
1服裝服飾類內延伸
服裝品牌的延伸最常見發生在服裝服飾類之間，這種延伸可以分為3種情況：一是服裝不同類別之間的延伸；二是服裝向服飾的延伸；三是服飾向服裝的反向延伸。眾所周知，浙江是全國的服裝大省，雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最響亮的品牌。我們先來看看這些企業的延伸情況，見表1。
由表1可以看出，這些服裝企業普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉變為綜合性品牌。如雅戈爾由襯衫向西服、西褲等多種產品方向擴展。實踐證明，對于服裝不同類別之間的延伸，是被企業普遍采用。而且往往是成功的。
表1同時顯示，有些企業(如莊吉、羅蒙等)在服裝與服飾之間進行品牌延伸，其基本特點是在服裝品牌有相當知名度和美譽度后，向服飾類品牌延伸。這是國內目前比較常見服裝與服飾的品牌延伸。由于服飾是用來點綴服裝的裝飾品，凸現著裝或增加美觀的附飾，由服裝品牌到服飾的延伸，比較容易成功。事實上，越來越多的國內服裝品牌企業都不再局限于生產服裝，他們更多地是向服飾進行延伸。
第三種，服裝與服飾之間的品牌延伸模式是從原來生產服飾的向生產服裝發展。在國際上，意大利的著名品牌普拉達是一個很好的例子。
普拉達最早是經營精美皮箱、皮包、皮夾及其他飾品，到現在已有男女服裝、內衣、鞋子、配件等多種品類，而且非常成功。在它推出的品牌延伸產品——服裝中注入了前衛的元素，融合了傳統與時髦，表達了優雅的精致感和濃濃的書卷氣，為廣大消費者所接受和喜愛。
國內從服飾到服裝延伸的企業也有不少，但似乎又很難有突出的例子。分析其原因，最主要的還是歸因于服飾到服裝的延伸難度系數較大。—方面與原有服飾品牌的美譽度、忠誠度等有密切關系；另一方面很多原生產服飾的企業，不具備足夠的資金、設備等，從而限制了企業擴大規模。針對這兩種情況，我們可以有相應的解決方法：第一，可以采用副品牌策略，每個副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費用重新建立一個品牌；隨著副品牌不斷推出，還可以提升主品牌的美譽度。此外，一旦副品牌延伸失敗，比起直接用主品牌來延伸產品的副品牌可以起到一定的緩沖作用，減輕品牌延伸的風險。第二，服飾企業可以考慮與國內外服裝企業合作，發揮各自的優勢，各得所需，從而擴大企業規模，提高市場競爭力。中國-2服裝檔次間的延伸
服裝品牌通常分為3個檔次，最高檔次的品牌是設計師品牌，其次是一線品牌，再是二線品牌。所謂品牌的檔次延伸就是指品牌由較高檔次的服裝向較低檔次服裝的延伸，如由設計師品牌向一線品牌延伸，或者是由較低檔次的服裝向高檔次服裝延伸，如由二線品牌向一線品牌延伸。
國際上最著名的品牌幾乎都是設計師品牌，如皮爾·卡丹、香奈爾、范思哲、瓦倫蒂諾等。設計師品牌服裝大多為貴族和富有階層服務的服裝品牌。因此，設計師品牌服裝的市場非常有限。不可能讓其發展為一個有很大規模的企業和品牌，通常的做法是進行品牌延伸，由設計師品牌延伸產生出一線品牌甚至二線品牌。
當前國內外的一線品牌主要有兩類，一類是由設計師品牌延伸而來的品牌，這些品牌的基本特點是在設計師品牌的前面或者后面加上一個字或詞，構成一個新的品牌，這個加上去的字或詞我們通常稱為副品牌或次品牌；另一類是生產經營企業的品牌。國內大部分的服裝一線品牌都是企業原創的品牌而非設計師品牌，如雅戈爾、羅蒙、金利來、白領等。
二線品牌是面向中低收入者的服裝品牌，或者說是一個大眾化的服裝品牌，更多地強調服裝品牌產品的實用和性價比，通常的說法就是價廉物美。這種品牌往往不追求品牌的附加價值。主要強調服裝質量的可靠性和產品的實用性，買的放心。穿起來感覺也比較合適。
3種不同檔次的品牌，每一個和每一類成功的品牌均有其獨特的品牌核心價值和品牌定位，在品牌延伸時，必須充分考慮。一般來說，若這一核心價值能包容延伸產品，且產品屬性和品牌形象不相沖突，就可以大膽地進行品牌延伸，否則就不宜延伸。也就是說，品牌延伸不能與品牌核心價值相抵觸。
因此，要實現服裝品牌的跨檔次延伸就比較困難。無論是向上延伸還是向下延伸都會有問題，特別是以檔次、身份、地位及文化象征為主要賣點的服裝品牌，一般很難兼容中低檔次產品。因為人們在購買高檔次服裝時，所追求的不是局限于該服裝的物理屬性，他們更多的是追求這個服裝品牌所帶來的身份和地位的象征，感受頂級品牌帶來的無尚榮耀。
一般情況下，一家生產較低檔次服裝的企業和它的品牌，很難向較高檔次延伸。因為消費者的思維定勢和他們無法相信品牌服裝價值的升高。企業要使提升品牌檔次的延伸得到成功，還需要通過各種媒介和手段，改變消費者觀念，改變該服裝品牌在人們心中的定位，這不是一朝一夕就能解決的問題。由較高檔向較低檔延伸時，要注意的是不能因延伸而毀了品牌原有的價值，比較明智的方法是采用主副品牌組合的策略。總的來說，服裝品牌的向上延伸比向下延伸更難。
3年齡延伸
每個人在選擇和穿著服裝時往往會與自己的年齡聯系起來。不同款式、不同色彩的服裝適合不同年齡段的消費群，不同年齡段的消費群對服裝也有不同的選擇標準。因為不同年齡段消費者，由于其生活背景、成長環境的不同，形成了不同的生活態度和消費文化。服裝作為生活方式的一種表達、一種文化消費現象，必然會受年齡的影響。青年人可能會選擇比較時尚、前衛，甚至是另類的款式，因為這樣比較符合他們追求時髦、顯現獨特個性的心態；中年人更多的喜歡看上去穩重而又富于內涵的服裝，而老年人則更傾向于傳統、樸實和實用型服裝和款式。
