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1.會展業專業化程度不高。在山東會展業的發展中，一個重要的問題就是專業化程度過低。沒有形成會展組織者、目的地接待著等方面相互合作、相互聯系的接待服務體系。在國際會展業中已經形成了非常細致的市場化專業化的分工，比如ICCA的市場范圍包括50人以上的國際會議，而UIA則在300人以上等。目前山東的會展公司還處于發展初期，沒有形成細分化的市場。今后隨著市場的發展必將形成專業化的分工，形成專門經營博覽業、會議業及更加細分市場的格局。2.品牌化程度不高。品牌是會展業發展的靈魂，也是中國會展業在21世紀實現可持續發展的關鍵，縱觀世界上所有會展業發達國家，幾乎都擁有自己的品牌展會和會展名城。山東省的個別經濟發達城市也辦過一些國際化的會展，但總體來說在品牌展會和會展名城還是很少。
二、基于整合營銷理論的山東會展營銷策略選擇
山東地理位置優越，資源豐富，已經具備一些籌辦會展的經驗。其中濰坊國際的風箏節、青島的啤酒節和國航會都成功舉辦了很多屆。為了順應國際會展業的發展趨勢，山東省根據自身存在的問題，運用整合營銷手段提出創新策略發展會展業。二十一世紀新的整合營銷是以消費者需求為中心的營銷組合即4C（消費者、成本、便利、溝通），以下為山東省會展業的整合營銷發展策略：
（一）最大程度滿足會展參與者的需求企業要把顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。同樣這種理論也適用于會展業。山東會展業首先要對會展參與者的每一項具體需求尤其參展商和交易團進行調查、收集、歸類、分析研究達到了解會展參與者真正的需求。因此專業化的會展人才成為了不可缺少的一部分。山東省應當努力在各大高校開設與會展有關的專業，提升會展人員2015年第2期下旬刊（總第580期）時代金融TimesFinanceNO.2，2015（CumulativetyNO.580）的專業化水平。其次，在對會展參與者需求有了充分了解、掌握的基礎上山東會展企業應當與當地政府、行業協會、旅行社、酒店業、交通運輸業等各種組織及行業進行資源優化、互動式發展，最終提供全方位的定制化、個性化服務。山東省今后的會展活動不再是政府搭臺，企業唱戲，而主要是在政府的扶持下，由會展主辦主體的行業協會、專業的展覽會公司搭臺，參展商和專業觀眾唱戲，由行業協會通過制定行業自律標準來實現的。這樣的策略就更加突出以消費者需求為中心的理念。
（二）以會展參與者愿意付出的成本為目標整合營銷中的成本指企業應暫不考慮自己的定價策略，而要先從會展參與者的角度考慮他們愿意付出的成本。目前，由于各種展會泛濫，很多企業因為參展成本過高，不能參加展會。因此，山東省應實現會展的規模和質量化，這樣不光可以為會展參與者降低成本還提升了山東省的會展業營銷水平。會展主辦方應當通過自身高效率的協調和運作能力，將會展活動所涉及的眾多行業的各個環節合理安排與組合，在成熟運用展覽業的運行方式和靈活運用高科技的基礎上，不斷協調會展中各部門及各行業的關系，以幫助會展參與者實現愿意支付的成本。從會展參與者角度出發，這樣會展舉辦方就可以與參與者建立長期穩固的相互信賴關系，使會展企業獲得強大的競爭力。
（三）最大限度的為會展參與者提供便利使會展參與者便利的獲得服務是會展主辦方整合營銷的一個重要環節。首先，提供多元化、高質量的服務。在展前、展中和展后的各個環節為會展參與者提供全方位、多元化的優質服務，這涉及外語翻譯、物流運輸、保險、金融、進出口檢驗檢疫等諸多方面。其中展前要及時相關信息引導有關參展企業，積極為參與者提供展臺搭建、廣告設計、信息交流等服務；展中階段積極協助參與者完成貿易洽談會、行業技術研討會等，為買賣雙方達成交易創造機會和條件；展后則通過現場調查等方式，征求參與者對展會的意見和建議以及了解他們最迫切希望解決的問題。其次，提供個性化的服務。會展的個性化服務營銷是指在會展營銷活動中，針對每個前來洽談的客戶或經銷商的個性化要求，為其“量身定做”產品，從而最大限度地滿足參展者需要的一種營銷模式。前來參展的參展商、交易團、專業觀眾等由于在民族習慣、文化、價值觀念、興趣愛好和受教育程度等方面存在差異，這就決定了他們可能具有不同程度的個性化需要。因此針對參展者的不同要求，積極主動提供個性化的服務滿足他們的要求。
（四）注重與會展參與者協調溝通注重與客戶之間雙向信息溝通，是整合營銷不可或缺的環節。首先，應當建立會展主辦方與會展參與者之間的雙向信息交流。在整合營銷過程中，營銷不再僅僅是營銷部門的事情，而是整個主辦方每一個部門，每一個人的職責，她要求各個部門協同作戰，每個人都以整合營銷傳播為自己的使命。會展主辦方傳播的事自己的“品牌”信息。互動性越高、信息越一致，會展品牌的形象越鮮明，越得到參展者的認可。因此，山東會展企業應當讓全體員工和各項工作都能統一到企業整合營銷戰略的旗幟下，然后在提供服務的過程中，提升品牌形象。總而言之，梳理強烈的整合營銷意識，用行動貫徹品牌傳播目標。其次，選擇恰當的傳播工具和溝通方式。對于會展主辦方來說，能夠與參展商進行傳播溝通的方式有：電視媒體、報刊雜志、直接郵寄、電話銷售和互聯網等。其中互聯網作為一種強有力的傳播媒介在會展業中發揮巨大作用。它作為一種傳播溝通的有效渠道正應用于會展的各個環節中。山東省的會展整合營銷溝通方式首先應當建立先進的客戶關系管理系統。將原本各自為戰的銷售、市場、服務與企業業務協調起來完善業務流程，努力增強各部門間的集成協同能力，從而提高參展者的滿意度和忠誠度。其次廣泛地開展網上會展。會展主辦方為參展者提供全程貿易服務電子商務交易的平臺，如展前：展會查詢、展位預訂、服務查詢預訂等；展會中：攝像、網上展覽等；展會后：展品展示、在線交易等。實現對會展流程和資源管理的模式化、電子化、智能化，從而提升國際會展水平。譬如，壽光蔬菜國際博覽會建立了功能強大的網上會展平臺，增加了交易量，提高了會展的營銷水平。
三、結語
關鍵詞：我國;會員制營銷;發展對策;探討
1科學地研究、運用會員制營銷
1.1學術界應更多地關注會員制營銷
會員制營銷作為一種先進的西方營銷理論被引進中國，我國的學者在這方面應給予更多的關注，探索并研究中國化的會員制營銷的理想模式，給中國的企業家、商人提供更多科學的、可行的理論指導，這將在很大程度上改變中國企業在會員制營銷方面的盲從狀態，為我國會員制營銷的順利開展奠定良好的理論基礎。
1.2積極推進會員制營銷的本土化進程
會員制營銷本身并無好壞之分。對于在國外流行的會員制營銷在中國卻遭遇了“尷尬”，主要是因為中國的國情異于國外，中國本土化的會員制營銷需要有一個發展的過程。實施會員制營銷的企業應結合我國的國情，逐步開展適合我國的會員制計劃，找到這種營銷模式與中國實際情況的最佳結合點，真正實現本土化營銷。
2以新理念來開展會員制營銷
2.1打造專業的會員制營銷形象
會員制營銷應該是專業的、賦予差異化的，擁有其明確的目標消費群體定位的一種營銷模式。筆者淺意，超市、大賣場等一系列零售業態是不太適合實施會員制營銷的。零售業應該是提供大眾化的產品與服務、面向所有的有購物需求的消費者，這里提供的是一站式的自助消費模式，在這里無所謂忠誠不忠誠。而專業的會員制營銷不能僅僅停留在價格層面上，價格優惠不應該成為衡量會員制營銷的唯一標準，除了價格優惠之外專業的會員制營銷應該是能夠提供專業的增值服務，使顧客得到滿意，獲得超值體驗，只有這樣，顧客對企業形成忠誠才能成為必然！
高爾夫俱樂部的會費貴得驚人，但是專業的高爾夫球場、高檔的休閑運動體驗讓有錢族“趨之若騖”；電子產品、信息技術領域的企業則是靠著為會員提供技術支持、維修服務等一些專業的增值服務來成功實施會員制營銷的。
2.2企業或商家應設有專業化的會員信息管理系統
隨著日積月累，會員的動態信息、互動信息會不斷膨脹，企業只有設有專門的管理信息化手段，才能處理好這些大容量的會員信息，使它們變成財富。
2.3企業或商家應注重員工的選拔及培養
人是開展一切活動的核心因素。企業是否興旺發達很大程度上取決于企業員工的優劣。對于實行會員制營銷的企業來說，招聘有經驗的會員制營銷從業人員和對員工進行會員制培訓是十分必要的。企業人力資源部門在人員招聘時應側重考慮招聘有會員制營銷相關從業經驗的人員。
2.4規范會員增值服務，加強互動溝通
明確會員將享受到的優惠及增值服務，尤其是增值服務，對會員承諾了就一定要做到。因為這些增值服務是增進感情、培養顧客忠誠的絕好“催化劑”。企業應及時向會員傳遞最新商品和促銷信息，介紹商品使用和生活常識；召開會員見面會、征求意見，定期舉辦旅游、娛樂、聯歡等活動；會員生日時，企業及時送上的一份生日“驚喜”；會員遇到麻煩時，企業的一通電話、一項免費的技術支持、維修服務都會令會員顧客感到欣慰。這些都將有助于加強企業與會員之間的互動溝通，培養深厚的感情，穩定長久聯系。只有讓會員充分體會到會員制營銷的價值，會員才會支持會員制營銷，企業只有不斷地真誠付出才能得到應有的回報，沒有什么可以“一勞永逸”！
3提高企業或商家的信譽
誠信是整個社會關注的焦點，經營企業若沒有誠信，那么這個企業絕不會有立足之地的。其實消費者在購物時對價格的關注度是很高的，消費者之所以愿意認識、接受會員制營銷根本原因還是在于可以享受到價格折扣“圖便宜”，因此，企業或商家在價格折扣這方面必須做到“以誠待客”、“以信為本”，實實在在的低價、真真正正的高質量產品或服務，只有這樣才能建立起本企業的信譽，讓顧客相信企業、支持企業、忠誠于企業！我國開展會員制營銷較成功的商家燦坤3C在企業信譽這方面給我們做出了榜樣，燦坤3C承諾“提供持續超低價，買貴差價七日退款”，燦坤3C做到了，正是因為這種較高的信譽度使燦坤3C在大陸贏得了40萬的會員顧客。
對于企業承諾過的所有優惠以及增值服務，都應做到100%的履行，應杜絕欺詐行為的出現，不賣產品或服務不要緊，把“牌子”砸了可就難以“翻身”了。對于企業的產品信息、銷售動態要及時送達會員顧客手中，真正做到方便顧客購物，提供第一手資料的消費資訊。著名營銷學家菲利普•科特勒先生曾在其專著中指出：“對未來的市場來說，首要的問題是通過幫助顧客解決實際問題、了解顧客的心理、降低管理費用并做好銷售服務等措施贏得他們的信任，建立起本店的信譽。”
企業或商家應主動與消費者訂立有關會費的收取、會籍的轉讓、退會等有關方面的合同，讓消費者放心入會，提高企業的信譽度。保持企業良好的聲譽，樹立以信為本的企業形象，良好的企業信譽是會員制營銷取得成功的重要保障。4建立規范完善的會員制營銷制度
企業在實施會員制營銷計劃之前，應做好充分的調查、研究。首先應了解行業內實行會員制營銷的企業的營銷績效，接著還應結合企業自身的實際情況做可行性研究，切不可魯莽行事。會員制營銷應該是一個系統性的、持續性的、周期性的營銷過程，因此整個營銷計劃應該經過前期周密地計劃、宣傳，制訂詳細的會員制章程；實施會員制營銷的過程中應切實將會員制營銷落實下去，要實干并且要有實效，不能“形同虛設”，“相互扯皮”；后續的增值服務工作是整個會員制營銷計劃的關鍵部分，也是規范化的會員制營銷的標志，定期的產品或服務資訊、一系列免費服務、定期的會員活動等等，必須付諸實施并且要做得“盡如人意”。
企業應建立、建全規范完善的會員制章程，要保證企業與會員都明確自己的權利和義務，會員能享受到的優惠會員服務應闡述清楚，會員應盡的義務也要做明確交代。
會員制有關的法律、法規應盡早出臺，國家有關部門也應給予會員制營銷相應的監督和管理，確保會員制消費有法可依、規范經營，使消費者的利益切實得到維護，有利地推進我國會員制營銷的發展。規范完善的會員制營銷制度，是我國會員制營銷健康發展的前提。
參考文獻
［1］郭國慶.市場營銷學通論［M］.中國人民大學出版社，2001.
1.第一階段。
19世紀末期至20世紀30年代，這個時期是市場營銷學的初創時期，在這個時期的市場營銷學發展中，市場營銷學的相關理論還處在最初的建立的階段。19世紀末20世紀初，工業革命的發展帶來的市場環境變化給資本主義國家帶來了新的發展空間，在這個時期，資本主義國家在自身的經濟發展方面不斷開辟新的發展路徑，這對于市場營銷工作來說也是一個重要的發展社會背景。資本主義經濟的發展以獲取最大化的利益價值為目標，在提升企業發展能力以及勞動生產率方面有很大的關注和發展。經濟增長速度的加快，資本主義國家的市場發展速度加快，整體的市場運行環境有了很大的改變，這對于市場營銷工作的開展有重要的意義。在這樣的發展背景和環境下，市場營銷的相關理論走向了最初的創立階段。這一階段的營銷管理工作還處在初期，管理人員對于管理工作的認識多半是從管理經驗中得來，對于營銷理論的應用還比較少。
2.第二階段。
第二階段的市場營銷理論的發展在1931年至二戰爆發這段時間，在這段時間里，市場營銷理論開始真正建立并發展起來，二戰時期，市場營銷理論的研究范圍有所拓展，資本主義社會和市場對于市場營銷理論的研究重視程度有所上升，在過去，市場營銷的相關理論研究比較有局限性，無論是研究的內容還是所涉及到的領域都受到一定的局限和影響。到1937年，市場營銷理論的研究開始出現新的拓展，"全美市場營銷協會"建立并開始運行。"全美市場營銷協會"的建立標志著營銷理論的研究進入了一個新的研究發展階段，營銷理論的研究走出了大學校園，成為社會上眾多營銷行業領域發展中人士的研究對象。市場營銷這門學科是一門實踐性和應用性都非常強的學科，對于市場營銷理論的研究應該建立在廣泛地研究范圍基礎之上，所以，束縛在市場營銷理論研究方面的種種研究枷鎖應該不斷被剔除。"全美市場營銷協會"的建立就是市場營銷理論研究實現突破的一個重要表現，實現了市場營銷理論研究的突破和發展，提升了市場營銷的整體水平。這一時期，在營銷管理工作方面，營銷管理人員已經開始了解并試著在管理工作中應用相關的理論，整體的市場營銷管理工作的開展也出現萌芽和發展。
3.第三階段。
第三階段的市場營銷理論研究在二戰以后到60年代末期這段時間，在這個時期內，市場營銷的理論發展開始進入了期，最主要的表現是，這一時期的市場營銷理論中，提出了以消費者為中心的市場營銷概念，這個概念的提出豐富了市場營銷的理論框架構成，消費者是市場營銷活動需要面對的對象，市場營銷這種行為最終是實現消費者購買行為，因此，消費者對產品的認識和認知能力，是需要市場營銷人員進行推廣的，因此，在這個過程中，市場營銷理論的發展也需要經歷一個轉化的過程，消費者中心的觀念興起，成為市場營銷理論豐富的一個重要表現，對于市場營銷的整體理論發展來說，這種營銷思想和目標的轉變是營銷理論發展的一大進步。這一時期市場營銷理論研究的發展有著深刻的社會的原因，二戰結束以后，世界經濟開始發展起來，整體的市場經濟環境開始變得繁榮，市場營銷理論的發展環境開始變得更加完善和開。市場營銷這項營銷活動本身是適應市場的需求而發展起來的，同時，在市場的發展中，營銷理論的豐富又需要在不斷地社會實踐中去豐富和完善，因此，這一時期，市場營銷理論的發展實現了不斷地豐富，對于整體的市場營銷活動來說，是一個開放發展的重要時期，相比于之前的幾個時期，這一階段的社會環境中，給市場營銷理論的建設提供了非常完善和豐富的發展空間。在這一時期的營銷管理工作中，管理人員開始重視從管理經驗中總結理論，將自己在營銷管理工作中總結出的工作經驗和市場營銷相關的理論相結合，通過自己的經驗來豐富營銷理論的建設。
4.第四階段。
第四階段的市場營銷理論發展，是從20世紀70年代開始至今，這一階段的市場營銷理論發展又稱為市場營銷的完善階段，70年代以后，整體的世界經濟發展區域平穩，雖然經歷了一些短暫的經濟危機，但是對于整體的世界經濟的發展帶來的影響還是逐漸的化解掉，因此，從整體上來講，20世紀70年代以后至今，世界市場的發展還是趨于平穩的發展環境，市場營銷理論在這一時期的發展也進入了一個完善階段。
二、結論
[關鍵詞]會展；競爭力；產業鏈；會展旅游
[中圖分類號]F063.1 [文獻標識碼]A [文章編號]1006-5024(2009)04-0120-03
[作者簡介]方忠，福建師范大學經濟學院講師，經濟學博士，研究方向為產業集群、與會展經濟。(福建福州350007)
自20世紀80年代以來，我國會展業以年均20％的速度增長，這在很大程度上要歸功于改革開放以來我國經濟的快速發展以及對外開放程度的不斷深化。但是，與世界會展業相對發達的國家，如德國、美國、英國等相比，我國會展業還存在較大的差距。因此，在當今全球經濟一體化進程中，要進一步做大做強我國會展業，就必須借鑒國外會展產業發達國家的產業模式、發展經驗，并結合我國國情，走有中國特色的會展發展道路。那么，這就要求我國會展學術研究領域必須構建一套科學的理論研究體系。而要做到這一點，當前首要的就是對現階段的會展理論進行系統研究。
一、國內會展經濟理論的研究現狀
近幾年，我國會展理論取得了較大進步。筆者通過中國期刊全文數據庫和萬方數據庫中有關會展的論文進行檢索整理，截至2008年10月的統計結果顯示：有關會展的期刊論文有2208篇，其中涉及會展經濟的論文有138篇；有關會展的碩博論文達428篇，而涉及會展經濟的有86篇。目前，還鮮有博士論文專門圍繞會展經濟問題進行研究。
(一)當前碩博論文的研究現狀
對會展經濟的理論研究，主要是從2000年開始逐步深入，而到了2007年特別是隨著2008年北京奧運會的召開以及2010年上海世博會的臨近，會展理論研究論文篇數逐步增加，研究視角也日益深化及新穎化、細化(詳見下表)。通過歸納，可以發現大致可以分為以下幾個方面：
第一個方面是關于中國會展產業綜合性研究，一共涉及8篇論文。方敏(2006)結合國際貿易理論中比較優勢理論來探討中國會展業發展中存在的后發潛在比較優勢；林俊蜂(2006)對中國網絡會展的發展模式進行研究；三篇關于中國會展產業競爭力的發展趨勢研究，如薛華(2007)通過考察中國會展產業集群情況來分析中國會展業的競爭力情況等。
第二個方面是關于會展業區域性問題研究，其中主要從兩個方面來研究此問題：一是以我國經濟區域作為研究背景，一共涉及論文4篇，如付樺(2006)結合海外會展業發展實踐，研究長江三角洲未來的空間格局走勢；李新月(2005)基于產業組織理論的SCP范式，研究北京地區周圍會展產業效率低下問題等。二是關于我國各省份會展業發展問題研究，一共涉及論文3篇，其中比較有代表性的是林蔓(2006)從城市會展發展能力因素入手，探討浙江省會展能力及提高能力方面的對策。
第三個方面是把會展與相關行業聯系起來進行實證研究。如黃玉探討了如何建立一體化會展物流模式與報價體系。此外，還有6篇論文則是探討了會展旅游問題，主要是結合城市特征來進行具體研究。其中比較有代表性是鄭秀娟(2007)關于會展旅游戰略聯盟的研究，該研究首次將價值鏈理論引用到會展產業中，提出構建會展旅游戰略聯盟模型，并指出聯盟核心是會展組織企業。此項研究為構建會展旅游價值鏈提供了參考依據
第四個方面是關于會展業競爭力的評價及相應指標體系問題研究，主要是從兩個方面展開研究的：一是關于會展旅游競爭力研究，一共涉及到3篇論文，比較有代表性的是李國娟(2007)采用基于粗糙集的評價方法，建立重慶會展旅游競爭力評價指標體系。二是關于城市會展競爭力研究，一共涉及到9篇論文。比較有代表性的論文是王程凱(2006)通過運用德爾菲法和層次分析法建立城市會展業競爭力指標體系，進而對上海會展業競爭力進行了分析。
第五個方面是關于會展產業鏈問題研究，一共涉及到論文3篇。分別是殷瑞普(2006)以產業鏈為分析工具，分析了會展業影響區域產業結構表現、機制以及約束因素；徐佳(2005)從會展產業鏈規律人手，分析基于世博會的上海會展產業鏈整合模式；應彩虹(2004)應用SCP分析框架建立會展產業“市場結構――市場行為――市場績效”分析模式，對我國會展產業組織進行了深入研究。
(二)期刊論文研究概況
筆者通過對有關會展經濟的138篇期刊論文進行歸納整理，大致可分為以下幾個方面：
一是關于我國會展業發展現狀的研究。如庫瑞關于我國會展產業發展模式的選擇與實施(2008)；趙成效關于中國會展產業現狀、問題與發展對策(2003)。二是關于會展產業與城市經濟之間的互動研究。如羅薇的會展經濟與城市經濟的互動效應(2008)；郭先登關于城市發展現代會展產業研究(2005)。三是關于會展地區或城市的具體規劃研究。如葉莉的湖南會展業與產業基礎的互動關系研究(2007)；徐文的上海世博會與會展產業集群化研究(2007)。四是關于中外會展產業對比分析，如王春雷關于中美會展產業發展系統比較研究(2006)；徐丹的國際會展業的發展趨勢及借鑒(2008)。五是關于會展教育發展研究。如何穎的建立面向中國――東盟會展產業的研究生培養模式(2006)；沈麗關于會展教育市場化研究(2006)。
(三)國內著作研究概況
自2000年以來，我國會展業在全國范圍內已經形成一個不同層次、不同類別、形式多樣的教育培訓市場，有關會展產業的研究著作也日益增多，涉及各個領域，其中有關會展經濟管理類著作達上百部，代表性著作作者是過聚榮、劉大可、施昌奎、應麗君、程紅、龔平、陳來生，等等。過聚榮的《會展導論》在綜合教學與研究的基礎上，結合經濟與社會發展的演變特征，較詳細地對會展概念、會展產業鏈、會展管理原理及方法進行了闡述，并介紹了當今世界幾個會展業相對發達國家的經驗，具有較強的系統性與實用性。程紅的《會展經濟：現代城市“新的經濟增長點”》從宏觀、中觀、微觀三個層次，對會展經濟的基本經濟功能、運行原理以及對國民經濟的影響進行了分析。在研究方法上，作者采用了現代數量分析方法，對會展經濟的優勢、關聯性與制約因素、市場需求與競爭格局進行了定量分析，這也加強了作者分析過程的科學性和分析結論的可靠性與可操作性。此外，由社會科學文獻出版社出版的會展經濟藍皮書，即年度中國會展經濟發展報告，通過第一手資料的收集和采用問卷調查等實證研究方法，分
析當年中國會展經濟的發展特征、相關問題以及變化趨勢，探索中國會展經濟內在發展的基本規律，并通過與國際會展企業的比較，提出相應的專家建議。
二、國外會展經濟理論
筆者通過World Scientific全文數據庫檢索有關“Exhibition／MICE”等信息的檢索，截至2008年8月，共收集相關論文156篇，其中涉及會展產業理論研究的論文有128篇，較多集中于實務分析。如MCCab(2007)的論文《Strategiesfbr career planning and development in the Convention andExhibition industry in Australia》通過對126個供職于會展業的職員進行問卷調查，結果發現會展業的職員大多受過良好教育，而且女性居多，往往都有一個相對成熟的職業規劃。Luis Rubaleaba-Bermejo and Juan R.Cuadrado-Roura(1995)的論文《urban Hierarchies and Territorial Competitionin Europe：Exploring the Role of Fairs andExhibitions》則針對展覽業在城市區域競爭力中所扮演的角色進行了論述。Kay.Li Kuen.Anderw(2007)的論文《INTERNATIONALEXHIBITION ORGANIZERS IN CHINA AND THEIR PER- FORMANCE》，通過運用描述研究設計與探索性因素，從展覽組織者的角度分析如何構建會展業戰略規劃，并以中國會展市場作為案例展開論述，研究如何進入中國展覽市場的問題。此外值得指出來的是，Hugh Pizey and Chris Huxham(1991)在《1990 and Beyond Developing a process for groupdecision support in large scale event planning》中提到用決策技術方法來研究大型展會如何抓住各個時間段的機會，進而提高展覽會對產業鏈上的各個部門的影響力。
國外關于會展方面的研究專著大多出現在20世紀90年代，代表性作者有富蘭克、克里斯汀?克林斯曼、卡林?韋伯、米爾頓T?阿斯道夫，等等。他們的著作大多集中于研究會展商務運作、后續工作、前期策劃、會展營銷等方面。如米爾頓T?阿斯道夫和詹姆斯R?阿比合著的《會展管理與服務》把飯店行業與會展業結合起來，特別是向那些目前從事飯店行業的人士提供鮮活的例證，并探討會議布展的各個層面的因素構成。卡林?韋伯所著的《會展旅游管理與案例分析》通過討論和對比北美洲、歐洲和亞太地區3個舉辦展會和會議的主要地區，來展望全球會展業的發展情況。此外，為了宣傳世博會，研究世博會，舉辦好2010年上海世博會，上海世博會信息中心組織出版了《世博信息叢書》，分批推出了相關譯著，比較有代表性的譯著包括由克勞德?塞爾旺和竹田一平合著的《國際級博覽會影響研究》，馬塞爾?加洛潘所著《20世紀世界博覽會與國際展覽局》。前者以實際數據為基礎，以簡潔明了的方式向博覽會舉辦者和參加者提供了極其有用的基本信息，這對于人們更好地評估國際博覽會性質和價值提供了一項重要工具。后者則詳細地描繪了博覽會輝煌的歷史，并介紹了博覽會組織問題，主辦國與參展國的關系，揭示了他們各自的動機與目標，重要經濟和財政籌碼，也勾勒出了未來博覽會的理想發展方向。
三、會展經濟理論研究的未來
關鍵詞：會展企業；創新；營銷
一、會展營銷創新的認識
會展公司在經營會展項目的時候，營銷是個普遍關注的問題。會展營銷是指展覽會組織者尋找目標市場、研究目標客戶需求、設計會展產品和服務、制定營銷價格、選擇營銷渠道以及保持良好客戶關系等一系列銷售活動的總和。然而如果沒有創新理念的指導，營銷活動就可能仍然追求傳統的、不適應新的環境的模式。展覽企業只有把營銷創新提上日程，才能使企業在變化中成長。首先，應從服務參展商到服務觀眾。展覽會存在的意義是為參展商和專業觀眾創造一個良好的交流平臺。在經濟全球化進程中，服務好觀眾顯得尤為重要。其次，從大眾營銷到品牌營銷。長期以來，國內大多數展覽公司追求的是單純的人氣，而忽視了品牌所蘊涵的巨大的宣傳效果。在營銷過程中，展覽公司必須注重展覽會品牌所代表的主題和特色，以品牌為指向，招徠特定的參展商和專業買家。只有具有強有力的品牌競爭力，才能在國際市場上占有一席之地。
二、會展營銷存在的問題
（一）會展經濟意識不強
在我國，論會展層次北京第一，論會展數量上海居首位，但與巴黎等城市相比，則相差甚遠。我國的很多企業尤其是國有企業的會展經濟意識較為落后，它們不善于利用會展獲取信息、尋找商機、推銷產品、展示形象。另外，雖然我國經濟一直保持快速增長，會展營銷競爭也越來越激烈，再加上全球的著名投資商也把目光聚焦在充滿活力的中國市場，作為中國朝陽產業――會展營銷的競爭不再局限于國內的競爭，正轉向國際化會展市場的競爭，國際展覽巨頭也紛紛登陸搶占中國會展營銷市場。
（二）缺少規范的管理
一個展銷會的成敗不能單一地從成交額和展會規模來下定論，規范有效的管理應該是展銷會成敗的首要保證，而我們有些區域性的展銷會存著多頭管理，假冒偽劣商品泛濫、冒名侵權、虛假廣告等等，造成這種混亂局面，是因為缺少規范有效的管理。
（三）缺少整體策劃的創新
展銷會是一個商業舞臺，如何使參會的產品在“戲臺”上演出得更精彩，更打動觀眾的心？這就需要一個整體策劃來支撐，而成功的策劃絕不是“千人一面”，需要展銷會舉辦者和參會廠家年年出新辦出自己的特色來，中國的許多展銷會就缺少這種整體策劃的創新。
三、會展企業營銷創新策略
（一）營銷手段創新
（1）要積極運用各種新技術和新的理論研究成果，如網絡營銷、目的地營銷、整合營銷、一對一營銷等。其中，網絡營銷將在信息時代的展覽營銷活動中占有主導地位，互聯網將被各種展覽營銷主體廣泛應用。
（2）要創造性地運用常見的營銷手段。例如，展覽公司招徠觀眾的常用辦法是發邀請函給相關專業領域內的人士，或刊登廣告吸引普通觀眾。但是要有所創新，展覽公司不妨和旅行社、體育場等合作，以商務旅游作為賣點，在邀請函中附加特別內容，以求抵消遠途勞頓的負面效應，從而達到提高觀眾前來觀展的興趣。
（二）營銷主體創新
隨著中國展覽市場的逐步放開，國內展覽企業將面臨巨大的威脅。從營銷主體的角度來看，創新主要體現在三個方面。
（1）隨著世界展覽業競爭的日益加劇，各個國家和地區特別是展覽業落后的國家和地區將出現更多專門的展覽營銷組織或推廣機構，這些機構可采取緊密型的董事形式或采取松散型的聯合形式。
（2）大力宣傳自身的辦展環境，從而吸引更多的國際會議或展覽會，城市甚至全國性的展覽整體營銷活動將大量涌現。
（3）在營銷觀念上，人們對展覽營銷主體的認識將更加深入，即除了傳統意義的會議或展覽會外，還包括展覽城市、展覽企業整體和專業媒體等。
（三）營銷內容創新
與靈活多樣的營銷手段相比，營銷內容顯得更為實在。實施營銷內容創新，展覽營銷主體可考慮從以下三個方面入手。
1.強調服務
對于會議和展覽會而言，一個定位明確的主題固然重要，但其根本仍然是完善并富有人性化的配套服務。服務是會展業的生命和根本所在，沒有一流的服務就不可能有一流的會展，因此，從立項、招展、辦展到會展結束，都必須貫穿良好的服務意識。
2.產品創新
產品是市場營銷的核心要素。展覽公司的產品是會議或展覽會，而要想新辦一個會議或展覽會，就必須緊跟市場需求。因此，展覽企業必須精心策劃并適時推出新的產品和服務，這是營銷成功的基本前提。事實證明，創新并關注市場需要的展覽會永遠都是受歡迎的。世博會成功舉辦了100多年就是一個很好的例子。
3.與旅游資源的聯合開發
會展與旅游具有十分緊密的聯系，會展參加者向來是旅游業的重要客源。在新加坡商務和會展為新加坡旅游業帶來的旅游收益占旅游總收益的20%。會展與旅游資源的有機結合不僅可以促進會展業的發展，還可以促進旅游業的發展。
四、結束語
展覽會的成功與否在很大程度上取決于對營銷策略運用的好壞。任何一種產品需要有效地銷售出去，必須運用合適的、有效的營銷方法和策略，才能更好地宣傳自身的產品，尤其是特殊的服務產品。因為服務產品具有多種特性，使得在營銷中需要運用相應的服務營銷技巧。
參考文獻：
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【摘要】近年來，展覽會因其強大的經濟帶動效應和社會影響力引起越來越多的關注。從長遠來看，展覽會在我國經濟發展中具有突出的地位和作用。本文通過對國外有關展覽會的文獻進行梳理，認為國外關于展覽會的研究主要集中于展覽會功能研究和參展商研究兩個方面；國內關于展覽會的研究主要集中于我國展覽會發展現狀、展覽會與城市發展的關系、展覽會的營銷和管理、國外展覽會對我國的啟示四個方面。
關鍵詞 展覽會；參展商；展覽會營銷
【基金項目】廣西民族師范學院2013 年度校級青年項目（2013QN003）。
【作者簡介】蔣露娟，廣西民族師范學院助教，研究方向：生態旅游規劃、會展旅游；潘冬南，廣西民族師范學院講師，研究方向：旅游經濟。
一、國外展覽會研究綜述
展覽會的表述方式各異， 有貿易展覽會（trade show）、大型會議（conventions）、博覽會（expositions）、技術/科學會（technical/scientifeicconferences），盡管表述方式不同，但其內涵得到學術界和企業界的一致認同。國外學術界普遍引用Black對展覽會的界定：貿易展覽會是在特定空間匯聚眾多供應商，這些供應商搭建展臺向觀眾展示他們在某一產業或領域的產品和服務（Black，1986）。
國外展覽業起步早，有關展覽會的論文研究和學術專著相對較多。以“fair”“show”“trade fire”“trade show”“exposition”“expo”“exhibition”為檢索詞在elesevier學術數據文庫進行搜索，目前檢索到的年份最早的文獻可以追溯到1967年。公開發表的以會議展覽為主題的專著已有上百部，多數出現在20世紀70年代到90年代之間。
國外學者對展覽會的研究較多關注微觀層面的研究，主要集中在展覽會功能研究、參展商研究兩個方面。
1.展覽會功能研究。在展覽會的功能研究方面，企業界和學術界對展覽會主要體現銷售功能還是非銷售功能這一問題存在分歧。一方面，只有少數企業高管認可展覽會的效果，大部分公司高管和營銷人員認為展覽會主要體現非銷售功能，僅僅是一種社交活動（Skolnik，1987；Herbig，Palumbo＆O’Hara，1996）。另一方面，有學者認為現有研究過于偏重展覽會的銷售功能（Bello＆Lohtia，1993），而對展覽會的非銷售功能不加以重視，導致企業高管對展覽會的非銷售功能產生質疑（Sharland＆Balogh，1996）。為了論證展覽會的作用，Kerin和Cron于1987年首次運用實證法驗證展覽會的銷售與非銷售功能。他們采用問卷調查法收集數據，并通過因子分析得出展覽會的兩大功能：一個是銷售功能，包括現場銷售、新產品測試、新產品推廣；一個是非銷售功能，包括樹立企業形象、服務老客戶、結識新客戶、收集競爭對手信息等（Kerin ＆ Cron， 1987）。Rosson ＆ Seringhaus（1995） 綜合各類文獻，進一步揭示了展覽會的多層次功能，他們所提出的概念模型展示了參展商與展會其他參與者之間的互動關系，總結出展覽會具有銷售功能、營銷功能、網絡功能。關于展覽會對企業營銷的影響和作用，學術界也一直在關注和探究。Gopalakrihna， Lilien， Williams ＆ Sequeira（1995） 為研究展覽會在營銷組合中的作用，選取Restek色譜制造公司這一案例，以Restek公司的潛在客戶和兩種新產品為對象進行研究。結果表明，展覽會可以為公司帶來正面經濟效益，展覽會短期（4個月） 投資回報率為22.7%，長期投資回報率為112%，展覽會對企業產品的興趣和企業產品認知產生積極作用。Smith，Gopalakrishna（2003） 通過問卷調查法和實驗法驗證展覽會對企業人員產生的作用和作用的程度，以及對參展企業產生的經濟效益。他們的研究結果是參展分銷商的購買量大于非參展分銷商，且購買時間縮短，即采購過程和采購決策速度加快；根據時間長短的不同，展覽會對企業的投資回報率在25%～300%之間。WoosoonKi?ma 和Matthew Walker( 2012) 對大型活動的非經濟性影響進行了研究，從增強社區自豪感、增強社區歸屬感、事件刺激、社區振奮、致力于完善社區基礎設施的自豪感五個方面進行了分析。
2.參展商研究。在參展商研究方面，學者們主要關注參展商的參展目標、參展商行為特征、參展商的組織管理、影響參展效果的因素以及參展效果評估。Tanner （1994） 以調整性銷售理論（adap?tive） 為基礎，研究銷售人員在展覽會中是否能夠根據顧客類型的不同實施調整性銷售。Hansen（1996） 提出不同于傳統展覽會的參展模式，他認為參展商和專業觀眾在展覽會中都扮演著雙重角色，既是供應商同時又是買家。該研究從一個新視角揭示了展覽會的功能和作用。Poorani（1996） 以1994年參加紐約國際旅游設施交易會的參展商為研究對象，揭示了旅游類參展商的特征和效益以及成功參展與預算及展會規劃之間的關系。Herbig，O’Hara＆Palumbo （1997） 通過對參展企業和非參展企業的研究，歸納總結出參展企業與非參展企業的特征。對于參展效果的影響因素研究，一些學者運用實證的方法進行研究，并取得了一些突破性的成果。Kerin＆Cron （1987） 提出了一個參展效果影響因素的概念框架，首次運用實證法驗證影響展覽會績效的公司因素、產業因素、參展策略因素。經過研究發現，與非成功參展商相比，參展商參加展覽會成功的影響因素有企業的潛在客戶多、參展產品數量多、有明確的可量化的參展目標、參加專業展覽會的數量多于綜合展覽會數量。研究還表明銷量與參展效果沒有相關關系。Tanner（2002） 運用實證研究，對獲得良好參展效果和參展效果不佳的小企業進行比較，從而得出影響小企業成功參展的因素，為小型參展企業成功參加展覽會提供借鑒。
二、國內展覽會研究綜述
我國展覽會研究始于20世紀90年代初，早期的著作有1990 年出版的《展覽學概論》， 潘杰（1993） 撰寫的《中國展覽史》，林寧（1999） 所著的《展覽知識與實務》。目前有關展覽會及展覽業的學術文章最早始于2000年，研究的內容主要集中于我國展覽會發展現狀、展覽會與城市發展的關系、展覽會的營銷和管理、國外展覽會對我國的啟示等幾個方面，多數以描述性研究為主。
1.展覽會與城市發展關系研究。在展覽會與城市發展的關系研究方面，劉英茹（2002） 認為一個城市要發展展覽業，必須根據城市自身的特點，從城市形象建設角度出發，選準主題，明確展覽會宗旨，把會展活動與城市文化、城市理念結合起來，使會展形式與該城市的人文特征相吻合。連漪（2003） 通過建立指標體系，用實際數據對影響會展業的因素進行評估，對不同城市展覽業的發展現狀和前景進行分析。周常春（2004） 通過向杭州旅交會和昆明旅交會的參展商發放調查問卷，初步估算出會展對城市的直接經濟效益，研究得出參展商的住宿開支在吃、住、行、游、購、娛六方面的開支中所占比例最高，說明旅交會對舉辦地酒店業的拉動作用最明顯。羅秋菊、陶偉（2004） 選取中國進出口商品交易會（廣交會） 為研究案例，運用回歸分析法對會展與城市社會、經濟發展之間的關系進行分析和驗證。羅秋菊（2005） 以廣交會為例，分析廣交會對廣州酒店業的帶動效應，研究表明廣交會既影響廣州酒店業的空間布局，又提高了廣州酒店業的整體經濟效益。該研究對城市會展與酒店之間的配置提供了重要啟示。艾險峰（2011） 選取晚清至當代以來的武漢博覽會事業作為研究對象，從歷史與現實的角度展開對武漢市博覽會事業與武漢城市社會發展的整體研究，以全面把握武漢博覽會事業，并謀求使武漢博覽會事業更好地為推動武漢城市社會的發展服務。
2. 展覽會營銷管理研究。在展覽會的營銷管理方面，李原（2003） 探究了展覽會的營銷功能，認為展覽會是一種功能強大的營銷形式，其具有協助企業相互交流，了解市場、駕馭市場，協助企業樹立企業形象、產品形象，檢驗參展商品是否適銷對路，尋求商貿合作，低成本、高回報地實現銷售等優于其他營銷形式的多種功能。張玉明（2005） 從營銷學視角闡述了展覽公司應承擔的強制性社會責任，主要責任有設計開發高質量的展覽項目、適度促銷、規范分銷、公平買賣、合理定價、恪守信譽、優質服務。朱琪琪（2007） 介紹了我國展覽業的現狀，以及我國展覽企業營銷存在的問題，提出我國展覽會營銷策略建議，包括展覽項目產品策略、多層次營銷策略、品牌策略、差別化價格策略、促銷策略、營銷網絡策略和優質服務策略等。李曉宇（2008） 通過分析我國會展營銷面臨的問題，提出我國會展營銷應從營銷理念、手段和內容上創新。吳長亮（2009） 從參展商的決策過程來談會展營銷，他把參展商的消費決策分為問題認知、信息搜集、方案評價、購買和購后行為五個階段，通過對這五個不同決策階段的分析，為展會舉辦者對參展商進行有效的營銷溝通提供參考。崔舒波（2009） 對會展營銷的概念、特點以及我國會展營銷的發展現狀和所面臨的問題進行闡述，提出我國會展營銷的創新策略。俞瑜（2013） 分析現代營銷手段在會展營銷當中的運用，通過現代營銷手段制訂更有競爭力的會展營銷計劃，降低成本，改善服務，提高市場份額和塑造企業形象。
3.國外展覽會對中國的啟示研究。“他山之石可以攻玉”，國外一些展覽業發達國家如德國、美國、英國、意大利、新加坡等在展覽會的運作和管理方面擁有較成熟的經驗，我國一些學者通過總結國外（境外） 展覽業的成功經驗，發現了一些規律，這些經驗對我國展覽業的發展具有借鑒和啟示意義。肖毅強、許吉航（2001） 詳細介紹了德國會展中心的規劃建設以及德國展覽業的發展歷史。許懋彥、張音玄、王曉歐（2003） 總結了德國大型會展中心的選址模式，闡述了會展場館的規劃。朱海森（2004） 以中國香港和德國的展覽業布局經驗為例，從宏觀微觀兩個方面分析展覽業空間布局的條件和要求。立青（2004） 通過闡述美國和歐洲一些國家展覽會的特點和成功經驗，為我國辦好投資貿易洽談會提供借鑒。王方華、過聚榮（2009） 在《中國會展經濟發展報告》中分析了東歐一些國家（如捷克、俄羅斯） 展覽業的發展情況，并把中國的會展業與東歐一些國家進行比較，總結出東歐國家會展業發展對我國的啟示。
三、總結
總體來說，國內外對展覽會的研究具有交叉性和綜合性的特點，運用了包括旅游管理、經濟管理、市場營銷學、統籌學、統計學等多學科理論。研究方法上既有理論探討，又有案例研究；既有質的研究（Qualitative research）， 又有量的研究（Quantitive research）。前期研究主要以量的研究為主，后期研究中質的研究所占的比例逐步提高。在研究手段上，運用了許多具有可操作性的預測和評估模型分析工具，并在企業會展策劃實踐的各個方面廣泛應用。但現有研究還相對薄弱，主要表現為研究內容重復單一，科學研究方法缺乏，個案實證研究較少，理論研究滯后于實踐，缺少一套系統的研究范式。
在今后的展覽會研究中，應加強對展覽會效益的直接創造者專業觀眾進行研究，尤其是對如何提升專業觀眾參觀效益方面進行研究。
參考文獻
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【關鍵詞】會展人才；青島會展行業；現狀分析
近年來，隨著全球經濟一體化進程的發展，作為信息交流和專業化貿易平臺的會展業引起了全球經貿人士的矚目。我國的會展業也取得了長足的發展，在法律法規建設、會展業的區域間合作交流、會展業國際化進程、協會組織的發展和會展教育等各方面都取得了令人矚目的成就。但依然存在許多問題，其中，人才問題成為國內會展業發展的“軟肋”，會展人才的匱乏已經成為制約會展經濟發展的“瓶頸”。
本論文主要是基于對青島市會展行業的30多家企業的人員現狀與人才供需現狀進行調研與分析研究，為解決青島會展人才問題提供有價值的信息，同時對國內會展人才的培養也具有一定的借鑒意義。
一、青島市會展行業人員現狀分析
會展業包羅萬象，相應主體大致可分為三大類：專業的會議或展會組織者，如會展公司；會展場館；相關的服務性企業。我們從青島市在冊會展公司中篩選了比較有代表性的20家會展公司進行重點調查，調查內容涉及到兩個方面主體：會展企業和會展中心。
（一）會展企業人員現狀調查分析
1.公司規模
調查的20家公司中，員工人數在50人以上的僅有4家，分別是嘉路博會展公司、金諾會展公司、海名會展公司和歐亞美會展公司，其它公司規模普遍較小。
2.員工的性別結構
由圖1可看出會展企業中女性所占的比例較大。據公司負責人介紹，由于會展公司的主要工作之一為電話營銷（招展招商），而女性在語言方面較男性有較大優勢，因此公司在招聘時更愿意選擇女性。
3.員工年齡結構
由圖2可以看出，會展企業員工的年齡層次偏低。26-35歲的居多，45歲以上的很少。會展產業本身就是個朝陽產業，它所需要的員工自然也應該是朝氣蓬勃、意氣風發的。會展企業是個年輕的企業，企業在招聘時也更愿意招聘年輕的員工，從而為企業注入新鮮血液，帶來全新的思想。
4.員工的專業結構及項目人員的專業結構
（1）員工的專業結構
幾乎所有的公司都有營銷專業人員，80%左右的公司有管理專業人員，70%左右的公司有旅游、外語專業人員，有計算機和物流專業人員的公司相對較少，財務專業人員涉及很少，對口的會展專業人員基本為零。在會展服務企業當中亦有少量的裝飾設計專業人員，但其專業學習當中基本不含會展設計方向。
（2）項目人員的專業結構
項目人員的專業結構基本與普通員工結構相同，以營銷與管理專業的居多。
5.員工的學歷結構
由圖3可以看出，會展企業員工的學歷結構總體來講較低。大專占大部分，碩士及以上基本沒有。員工進入企業之后基本就是做電話營銷（招展招商），同時也從側面反映現階段會展企業相對于其它企業學歷門檻較低，員工入門較容易些，會展企業更注重員工的自身能力和綜合素質。
6.員工的來源
一般基層人員90%都是外部招聘。這類職位技術性要求不高，無須長時間培訓，員工跳槽基本不受影響，但員工流動性太快帶來相應成本增高。管理人員90%從內部培養、選拔。
調查的公司中大多數都選用人才招聘會來招聘員工，校園招聘的公司占少數。有部分公司采用網上招聘的方法，該方法成本低，見效快，信息傳播量大，能同時吸引更多的人才前來應聘。
（二）會展中心人員現狀調查分析
青島國際會展中心自開館運營以來，5年共計使用展覽面積達170萬平方米，共接待國內外來賓近520萬人次，為青島市帶來綜合經濟效益超過百億元人民幣。其中2004年全年舉辦48個展會，2005年全年舉辦52個展會，平均每周一個展會，共計使用展覽面積近40萬平方米，接待國內外來賓近120萬人次。
二、青島市會展人才供需現狀分析
調查顯示，青島有主營會展業務的企業約100家，按平均每家需求量為10-20人計，共需專業人才1000-2000人，其中諸如營銷人才等中級人才需求量約占80%，高級人才約占10%，其他人才約占10%。
據有關研究表明：目前會展業從業人員真正經過專業培訓的僅占1%。目前青島市內只有青島酒店管理職業技術學院等為數不多的學校有會展大專專業。
業內專家認為會展業人才缺乏，最根本的原因是大多會展專業、會展培訓只是時尚，并未進行長期規劃。其次，目前會展專業的老師大多數為市場營銷或旅游管理的老師，本身對會展知之甚少。
三、結論及建議
從目前青島會展業及會展從業人員現狀分析可見，高素質的會展人才極為缺乏，尤其是策劃和營銷人才，而會展專業教育重點也在于此。對于會展人才需求而言，策劃人才必不可少。不過，此類人才在整個會展業猶如“金字塔”的塔尖，需求量極其有限。
會展專業人才培養模式是一個院校對于會展辦學的整體設計,因而需要進行系統性的構建,但目前這方面的研究成果不多,更缺乏實證性的研究。本文基于文獻綜述的發現和會展專業的特點,從理論上構建了一個項目驅動型會展專業人才培養模式的基本框架。進而以上海師范大學會展經濟與管理專業為例,側重從教育理念、培養目標、培養過程、培養制度和培養評價等方面進行了實證研究。
關鍵詞：
項目驅動型； 會展專業； 人才培養模式； 上海師范大學
收稿日期： 2010-08-02; 修訂日期： 2010-11-30
基金項目：
上海市旅游會展教育高地建設項目(JYGD2010024)和上海師范大學旅游管理重點學科資助。
作者簡介：
王春雷(1977-),男,博士,上海師范大學旅游學院會展管理系副教授,主要研究方向為目的地營銷、城市發展與會展管理。
1 問題的提出
從2004年1月國家教育部正式批復第一批會展經濟與管理本科專業至今,國內會展本科教育已走過六個年頭。在過去幾年中,許多院校都圍繞會展專業人才培養進行了積極的探索。例如,上海師范大學以綜合性的校園實踐活動為平臺,采取項目管理方法和市場化運作手段,由學生在專業教師的指導下自主策劃并全程組織一個真實的會展項目,并以此貫通幾門核心專業課程；浙江大學城市學院依托校內綜合創新實踐基地――杭州城市會展研發中心,以專職團隊、教師團隊、學生團隊為核心,通過承接會展項目,讓學生在本科學習的階段能夠全程參與會展項目的運作,借此來培養更高質量的會展創新型人才,均取得了良好的效果。
然而,隨著中國會展業迅猛發展對人才質量的要求日益提高,各開設會展專業的院校之間的競爭明顯加劇,促使各院校積極探索提高本校學生競爭力的途徑。在這種背景下,各院校必須采用系統化的思維,對會展專業人才培養模式進行改革。而目前的總體狀況是會展人才的培養與產業發展間的矛盾日益突出,行業、院校、學生三方對會展人才的理解不同,從而造成培養方向與行業期望的不同,最終導致會展人才的“供需錯位”(搜,2009)。
另一方面,雖然會展教育方面的文章已不算少,但目前國內關于會展人才培養模式的專門研究并不多見。以維普資訊網(中國科技期刊網)的關鍵詞查詢結果為例,如果輸入“會展人才”,可獲得77條結果；輸入“會展教育”,可獲得45條結果；但如果輸入“會展”然后輸入“人才培養”進行二次搜索(選擇“在結果中搜索”),只獲得15條結果。而且,大多數相關論文還浮在表面上,就培養模式談模式,有的甚至把人才培養模式和教學方法、產學合作等混為一談。
由此可見,系統構建會展人才培養模式的基本框架并指導會展院校選擇合理的培養模式是會展業發展和會展教育理論發展的迫切需求。
2 國內會展專業人才培養模式研究綜述
在中國科技期刊網中,作者搜索到標題中有“會展人才培養模式”的文章僅有2篇,絕大多數關于“會展人才培養模式”的研究都散落在會展教育的相關研究成果中,系統性的研究屬于鳳毛麟角。
林冬和林河(2008)認為,目前我國會展人才培養模式存在定位模糊、專業設置特色不明顯、培養機構高度集中、培養層次單一、市場供需矛盾突出等系列問題。完善會展人才培養體系,建設碩博、本科、高職、培訓機構相結合的多層次人才培養體系,順應市場需求,按照市場需求特性培養會展人才,完善會展學科建設和師資培育體系,是解決當前會展人才培養模式中暴露的各種問題的根本出路。高欣（2007）從培養模式的定位、課程設置、教學改革、教師隊伍、實習基地以及辦學模式等方面,構建了高校會展人才培養模式的基本框架。
近年來,不少研究者基于人才培養模式分析,提出了會展人才培養的對策。例如,鄔適融(2009)從“模塊式”的課程設計、“開放式”的師資建設、“體驗式”的教學組織和“全程式”的職業導航4個方面,對我國高校會展專業人才培養模式的改革方向進行了高度的概括。搜(2009)以上海為例,深入分析了會展人才培養模式問題,并得出如下結論：要建立有實效的會展人才培養模式,需要政府、行業、高校和學生的共同努力。政府發揮職能,建立良好的社會環境；行業為高校學生提供實習機會；學校要根據行業對會展人才的需求設置專業科目,對學生進行有效的培養；最后還需要學生自身有提高的意識,這樣才能徹底解決“供需錯位”的問題。
部分研究者還基于國內外會展教育模式的比較分析,提出了國內會展教育發展的對策。王春雷(2005)對德國會展教育模式進行了專門研究,并將其概括為4個方面,即辦學力量集中化、專業教育定制化、課程設置模塊化以及實習活動主題化。例如,在課程設置上主要分為五大模塊,即工商管理、展覽管理、會議管理、大型活動管理以及展示設計與搭建,學生每學完一個模塊再經過相應的實習,能基本具備該模塊所要求的工作能力。徐紅罡和羅秋菊(2007)比較詳細地介紹了國外會展管理專業的教育模式,包括國外會展管理專業的教育層次、學科體系、課程設置以及存在的普遍問題,并重點以在會展管理教育方面卓有成效的澳大利亞維多利亞大學(Victoria University)、英國利茲城市大學(Leeds Metropolis University)等為例進行了具體說明,進而就如何調整我國的會展教育體系以進一步與國際接軌提出了策略建議。
也有研究者側重分析了會展人才培養模式的某個方面。例如,吳建華(2007)從中德高校會展專業教育實踐的比較研究入手,分析了兩者之間的差異以及差異產生的原因,進而指出了影響我國高校會展教育實踐體系構建的深層原因。她提倡“學校是一段旅程,教育是一個過程,實踐是從共性教育到個性體現的轉變過程”的教育理念。施誼(2009)從多個角度分析了推廣運用基于項目管理理念的合作學習教學模式的充分性和必要性,并結合會展實務課程教學探討了開展合作學習模式研究的新思路。朱貴平(2008)、趙軍紅(2009)、顧藝(2010)等對會展專業的產學研合作教育模式進行了專題探討。
另外,還有一些研究者重點從會展外語、會展英語、會展旅游或會展設計等角度,探討了會展專門人才的培養問題。例如,徐琳和喬向紅(2009)從我國高職會展英語專業人才培養模式現狀入手,探討了如何建立能適應不斷發展的社會需求新形勢的會展英語專業人才培養新模式,并從師資隊伍建設、課程體系設置、職業能力訓練、實習實訓基地建設以及工學合作等方面提出了會展英語專業人才培養模式的改革設想。
值得特別指出的是,在近幾年的相關學術會議上,一批研究者提出了明確的會展人才培養模式。例如,張健康和方玲玲(2008)對基于項目驅動的會展創新型人才培養模式進行了專門研究,他們總結了項目驅動的會展教學模式的主要特點,包括實務類課程的進入、學生項目小組的形成、學生的全程性深度參與、學生參與的專業性與研究性,以及中心與專業的一體化互動。
黃彬(2008)深入研究了會展教育的“工學交替”模式,即在學生的4年學習中采取“理論-實踐-理論-實踐”的形式(以會展專業本科為例)。蔣昕(2009)對基于勝任力模型的會展本科教育創新模式進行了深入研究,并提出了會展本科人才三階培養模式,三個階段各有側重又相輔相成,為受教者獲得必要的勝任力而服務。另外,建立共識、整合課程、項目驅動三個策略有助于三階培養模式的實施。藍星和鄒囡囡(2009)以上海對外貿易學院的會展教學實踐為例,構建了以“一個目標”為中心,“二個體系”為途徑,“三大平臺”為依托,以“中外合作、企業參與、實踐創新”為特色的會展經濟與管理專業人才培養模式。
綜上分析可見,相對會展教育研究而言,目前國內關于會展人才培養模式的研究成果并不多,而且描述性的文章居多,缺乏系統性的理論構建和實證性的研究。但令人欣慰的是,近幾年來,部分會展辦學起步較早的院校教師圍繞會展人才培養模式進行了深入的研究,并對本校的成功經驗進行總結和介紹,為其他院校提供了借鑒。
3 對項目驅動型會展專業人才培養模式的理論分析
關于人才培養模式的界定,教育界尚無統一的認識。國家教育部于1998年召開了第一次全國普通高校教學工作會議,其主文件《關于深化教學改革,培養適應21世紀需要的高質量人才的意見》指出：人才培養模式是學校為學生構建的知識、能力、素質結構,以及實現這種結構的方式,它從根本上規定了人才特征并集中體現了教育思想和教育觀念。這句話實質上是從培養目標、培養規格和培養方式三個方面給“人才培養模式”下了定義。本文認為,人才培養模式是指在一定的教育理念/思想的指導下,為實現一定的培養目標而形成的較為穩定的結構狀態和運行機制,主要內容包括教育理念、培養目標、培養過程、培養制度和培養評價。
教育理念是教育理論和實踐的高度統一,換句話說,教育理念需要通過具體的教學活動來體現。會展專業具有很強的實踐性,因而在教育理念上,學校的工作重點應在于培養學生的思維方式以及分析和解決問題的能力,并通過相應的課程體系和實踐安排等環節來實現。目前,國內部分會展院校提出來的“按照活動管理的思路來培養會展人才”、“實現國際理念的本土化操作”、“基于項目驅動,培養會展創新性人才”等都是有益的嘗試。
培養目標是教育中最核心的概念,沒有明確的培養目標,教育的實踐活動就可能迷失方向。本科教育培養目標有三個基本要素,即知識、能力和素質。國外如澳大利亞昆士蘭大學、美國喬治?華盛頓大學、澳大利亞維多利亞大學、荷蘭INholland大學等院校的會展專業都十分注重培養學生的項目管理能力,包括項目管理的知識體系、具體的項目管理方法和技術等。荷蘭INholland大學甚至明確提出,本校的活動管理專業就是一個以項目為紐帶的專業(Projectbased Program),所培養的學生應具有專業的項目管理能力、富有創意和擁有一定的社會聯系(Social Connection)。這種目標既符合狹義的會展項目管理特點,也滿足廣義的活動管理對人才培養的要求。
對于會展專業而言,培養過程是指教師根據本校會展教育的目標、任務和培養對象的特點,通過指導學生有目的、有計劃地掌握系統的會展專業知識和基本技能,同時結合相應實踐活動,讓學生形成較強的思辨能力及良好的職業道德品質以增強未來從業競爭力的過程。它具有目的性、階段性、計劃性、組織性、持續性和效果性等特點,其實施形式也是多種多樣的,如理論教學過程、實踐教學過程、實習過程等。
培養制度方面,在我國目前的教育管理體制下,學校很難和會展企業的人才需求進行無縫對接,特別是教學時間安排、培養方式與會展企業對人力資源的要求及需求規律之間明顯脫節。但令人欣慰的是,有些院校根據會展專業的特點,進行了富有成效的改革。例如,為推進基于項目驅動的人才培養模式,浙江大學城市學院積極采用彈性教學制度,允許學生每學期有一至兩周的時間參與項目執行。
會展專業的人才培養評價涉及從入口、過程到出口的全過程,在各個環節都需要一定的評估措施以保證人才培養的質量。在入口上,一般可以通過高考來選擇適合從事會展行業的學生,但應適當增設外語水平、性格等指導性要求；在培養過程中,除了通過考試或考查的方式對學生進行考評,更重要的是通過多種方式對學校的會展專業辦學思想、辦學條件、師資結構、課程設置與教學方法等進行綜合評價。在出口方面,設定行業培訓證書、畢業論文選題等各種評價標準時,應充分反映社會和行業發展的要求(朱晟利,2005)。
綜上分析,本文構建了一個項目驅動型會展專業人才培養模式的基本框架,其中,教育理念是一個學校會展專業人才培養的基本出發點,培養目標是會展人才培養的總方向,培養過程是教育過程的具體組織方式及培養手段,培養制度是執行某種培養模式的重要保障和基礎環境,培養評價則是對培養模式體系科學性及有效性的檢驗,如圖1所示：
4 案例研究：上海師范大學會展經濟與管理專業
自2002年11月起,上海師范大學城市與旅游學院開始在旅游管理本科專業下設立會展管理方向；2004年1月,得到國家教育部批準,開始開設“會展經濟與管理”本科專業,并于同年9月招收第一屆學生,迄今已向行業輸送了八屆會展管理專業或方向的畢業生。2008年,該校會展管理系根據行業發展趨勢和本校的學科優勢,提出了辦學方向的戰略轉移,即由“會展經濟與管理”向“活動管理”拓展,同時基于活動管理與項目管理的內在聯系,倡導并全面實行項目驅動型的會展專業人才培養模式,取得了明顯的成效。
指標具體描述效果
教育理念2008年6月,在系級層面正式提出由“會展經濟與管理”向“活動管理”拓展從2005級和2006級的畢業生就業情況來看,有近50%的學生選擇了一般企業并從事活動管理的相關工作
培養目標2009年4月,全面實行項目驅動型的會展專業人才培養模式,側重培養學生的項目管理能力學生的動手能力整體上有明顯提升,而且能把所學的相關理論知識更好地聯系起來
培養過程修訂會展經濟與管理專業本科培養方案；通過調整實踐性環節的時間安排,促進理論與實踐的融合；推出綜合性的校園實踐,或依托全國性的競賽活動,貫通相關理論課程。多次在全國性的策劃大賽中獲獎；成功舉辦了4次校園綜合實踐活動；先后有《中國旅游報》、《中國展會》、《中外會展》等6家媒體報道該校會展專業的教學改革
培養制度嚴格執行學分制；加強與教務處、學工處之間的溝通,靈活執行日常教學管理規范。學生有更大的靈活性去選擇自己所喜歡的課程或實踐活動；實踐活動與正常教學之間的沖突明顯減少
培養評價在課程項目作業的評價上,引入荷蘭INholland大學的ItTheyIWe模型；畢業論文選題必須得到企業或社會相關機構的認可。項目作業的質量明顯提高,學生的團隊合作精神得到加強；獲得“2010年最佳會展人才輸出院校獎”(頒獎單位：國際展覽產業聯盟)
4.1 教育理念：由“會展經濟與管理”向“活動管理”拓展
早在2006年3月,在《會展經濟與管理專業展覽策劃與管理專業(方向)課程體系建設與改革》報告中,課題組就為上海師范大學的會展經濟與管理專業設計了一套課程,其基本思想是在工商管理教育的大框架下,按照活動管理教育的規律,采取“專業基礎課+主攻方向課”的教學模式,重點培養學生的實際動手能力,并促使學生養成優秀的職業素養,同時拓展會展專業學生的就業范圍。
2008年6月,上海師范大學會展管理系初步明確了“活動管理”的辦學思路：將活動管理的知識體系作為會展專業學生的主要知識結構,并采用“基礎課+方向課”的模式,增強學生適應不同活動項目管理需要的能力。上述辦學思路有這樣一個邏輯起點：不論是會議、展覽,還是婚慶、旅游節慶,或者其它,每個會展項目都屬于活動的不同類型,而且每個活動就是一個項目,如表2所示。
表2 活動管理的一般流程與會展項目管理(以展覽會為例)
活動前活動中活動后
階段研究策劃計劃組織營銷現場管理后續工作
(英文)ResearchPlanningCoordinationOperationEvaluation
內容おじ拍罟顧吉な諧〉餮歇た尚行匝芯(初步,深入)ぷ寫立項策劃書場地規劃ぷ試醇蘋そ度計劃ぶ柿考蘋と嗽弊櫓計劃し縵展芾砑蘋ぁ…數據庫管理ば傳推廣ふ姓躬す壑謐櫓すι萄癃す愀婧馱拗銷售布展は殖》務與管理(開幕式,入場管理與統計,現場管理等)げ鴕/交通等こ氛故據庫更新ふ估闌崞攔廓す壑詵治霆て淥善后工作(感謝,總結,新聞報道,催款)ぷ急趕亂喚煺夠
工具(舉例)調查表SWOT分析し延霉浪WBSす丶路徑法じ商贗紀絡圖ぴ鶉尉卣螵な據挖掘風險管理び愎峭擠
注：與5個工作階段相對應的英文和內涵均在Goldblatt活動模型基礎上有所改動。
4.2 培養目標：突出培養學生的項目管理能力
著名課程理論專家拉爾夫?泰勒在《課程與教學的基本原理》一書中明確提出,要將學習者的需要、當代社會生活的需要和學科的發展并列為課程目標的三大來源。以此理論為基礎,并根據會展項目的運作流程對相應知識的要求,可以將一個會展管理人才必須掌握的知識分成三大部分,即基礎知識和技能、專業知識和實踐知識,每個部分都應通過相應的課程體現出來。
上海師范大學會展經濟與管理專業側重培養學生的市場分析、項目管理和溝通能力,其中,項目管理包括從調研、策劃到籌備、執行,一直到新的循環開始。為此,該校對會展專業的課程體系做出了全面調整：新的課程體系以《項目管理》和《活動管理原理與方法》為核心平臺課,其他專業必修課程和會展專業課程(主要是限定性選修課)則依據項目管理的不同階段來設計和安排,這樣學生在不同階段掌握的知識和能力就能與未來操作具體項目的需要一一對應,如表3所示：
市場調研與分析》ぁ斷費者行為學》研究
《策劃學》ぁ恫莆窆芾硌А藩ぁ恫業經濟學》策劃
《市場營銷學》ぁ豆ι坦芾懟藩ぁ兜緇跋售》組織
《運營管理》ぁ斗縵展芾懟廢殖芾
―事后工作
平臺課程：ぁ豆芾硌А貳《經濟學》、《組織行為學》、《統計學》等
項お 目お 管お 理活ざす塥だ愍ぴだ愍び氌し姜し
《活動市場調研與策劃》
《活動營銷》ぁ痘疃融資》
《活動現場管理》ぁ痘疃風險管理》
―
方向課程：ぁ痘嵋椴呋與組織》、《展覽會策劃與管理》、《體育活動策劃與管理》、《旅游節慶策劃與管理》、《婚慶策劃與組織》、《公司活動管理》、《參展實務》等
實踐性環節
注：具體課程名稱可以調整,各院校也可以根據自身的學科優勢和培養定位對課程進行調整。
目前,上海師范大學會展經濟與管理專業的學生必須完成4種實習,即三次現場服務實習、綜合性校園實踐活動、區域會展業考察實習以及畢業實習,時間分別安排在大一和大二上學期、大三上學期、大三下學期以及大四,目的是促進學生在各階段所學的理論知識與實踐活動之間的融合。
特別值得一提的是,大三上學期的校園綜合性實踐活動完全由學生在專業教師的指導下自主策劃和組織,并且要求具有會議、展示、特殊活動等不同活動形式,借此把《節事活動策劃與管理》、《會議策劃與組織》、《展覽會策劃與管理》、《環境設計與布置》以及《會展融資》等幾門專業課程貫通。為此,新的會展專業培養方案把《節事活動策劃與管理》課程提前到大二下學期開設,在這門課上,要確定下一個學期該年級綜合性實踐活動的主題和基本框架。
4.4 培養制度：創造實踐機會,靈活執行日常教學管理規范
會展行業的用人特點要求院校為會展專業的學生創造更多的實踐機會,并在實習時間安排等方面具有更大的靈活性。鑒于此,上海師范大學旅游學院把2004’上海國際會展教育與培訓論壇、2006’都市旅游國際會議、2009’中國旅游協會教育分會年會、2010’年上海世博會阿姆斯特丹旅游日等重大活動都交給會展管理系的師生來運作,逐漸鍛煉出了一支專業的項目管理隊伍。據不完全統計,從會展管理系成立起,由會展經濟與管理專業的師生承辦的大型活動已達10余次。
同時,會展管理系快步推行學分制,靈活執行日常教學管理規范,使學生參與更多的實踐成為可能。例如,培養方案規定學生在大一和大二上學期至少要參加3次以上的現場實習(1個學分),2009年9月以前,這種實習基本上都是零星操作,嚴重影響了學生的正常上課。后經與用人單位以及學校教務處、學工處等管理部門溝通,現已采取小班操作、輪流實習,或只承接一次80人以上的現場服務任務等措施來完成實踐教學。
4.5 培養評價：實行學習成績和畢業論文的多方評價
正如上文所提及的,培養評價涉及人才培養的全過程。在這方面,除了一貫堅持的以培養方案優化和教學內容改革為中心的校企合作與對話活動,目前上海師范大學會展管理系在專業課程作業以及綜合性校園實踐活動的評估方面,借鑒了荷蘭INholland大學的(ItTheyIWe)項目作業評價模型,從項目本身(團隊)、客戶、個人和指導老師等方面來進行綜合評價,以提高學生的團隊合作精神以及與上司和客戶溝通的能力。此外,今后會展專業學生的畢業論文選題首先必須得到企業或社會相關機構的認可,以培養學生在真實的經營管理環境中辨別、分析和解決問題的能力。同時,論文寫作也將由業界人士和院校教師共同指導完成。
5 結束語
會展人才培養模式是一個十分復雜的話題,因為各個學校都有自身的特點和不同的外部環境,而且培養模式本身也是動態變化的。適合社會需求和人的自身發展是我國高校人才培養的根本目標,也是高校人才培養模式改革的動力源泉。在就業壓力大、會展行業管理尚不規范等大背景下,國內各開設會展專業的院校必須根據自身學科特點、所在城市會展業發展水平等實際情況,確定合理的人才培養模式,并從教育理念、培養目標、培養過程、制度設計和培養評價等方面,進行系統化的構建。
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會展；營銷；策劃；策略
會展是會議展覽的簡稱。它是指當代城市以一定的會展企業與會展場館為中心，用完善的基礎設備與相應服務為依托，來舉行各類形式的會議或展覽活動。會展有以下幾個方面的用途：一是信息的傳送功能；二是消費的指導與市場的培育功能；三是調節產業構建、提升經濟效應功能；四是對于營銷的整合功能。此外，會展還能在表現城市功能、提高城市榮譽，發掘城市亮點；推進外貿發展、促進國際進程；引領技術革新、提升競爭能力；加快區域物流、擴大產業關聯等方面釋放巨大的效應。
會展業作為會議業與展覽業的總稱，它是服務行業的關鍵領域，有很大的影響力，極高的關聯度。服務業是國民經濟的重要組成之一。會展業運用到農業、工業、商貿等許多產業，對調整結構、拓展市場、推動消費、增加產品出口、增進協作溝通、促進經濟健康持續高速發展有著巨大的效用。會展業在城市建設、精神文明建設、和諧社會建設這些方面的位置及效用也逐漸體現。
一、會展策劃內容
會展策劃關聯許多方面，其主要的幾個方面是協作競爭、市場營銷、公關廣告、觀眾組織、服務管理等。
（一）合作競爭策劃
當前，在越來越多的展會中，要想舉行一個內容全新的展會是很困難的。即便絞盡腦汁的想到了，不過當預備舉辦第二屆時，與之差不多的也能跳出好幾個。所以，就必然形成了競爭。對于競爭，我們應當采取一些基本的應對舉措，如確立信心，增強策劃，考究對方，辨析優劣，勤練內功，取長補短。
（二）公關廣告策劃
公關策劃要應對的是包含政府與行業支持單位、需求合作單位，從確定名錄、實現協作形式、方法到責任權利等方方面面的關聯。廣告策劃是處理選擇哪些媒體（大眾與專業）的時間、印刷宣傳品的類別與投放及展前、展中、展后的宣傳事宜。在策劃時，對于經費的計算與安排也是不容忽略的。有一些展會就失敗在對于公關廣告的使用經費沒有很好的安排，常常是前松后緊，導致原本計劃的經費由于超支而拖欠等。
（三）市場策劃
市場研究對于會展的市場營銷是必不可少的。確定目標對象、找準突破口、形式多樣、價格定位等方面。其中比較關鍵的方面是選準突破口、價格定位、形式多樣，同時，也是往往容易被忽視的。應正確定位層位的價格，不能草率盲目，對于那些高定位價大幅削價或者是買一送一此類情況，是不可取的。營銷也需有多樣的變化，僅實施招商資料、打電話、發傳真此類基本的方式是不夠的，還要采納會議推介、耐心跟蹤、上門拜訪、編輯寄發有關簡報等方式，讓準備參加展會的企業對我們有信任感與好感。
（四）觀眾組織的策劃
對于觀眾的組織也需要有好的策劃方案，這已經成為許多業內人士共同的認知。舉辦比較好的展會，對于觀眾組織的策劃也是很有必要的。瞄準目標群眾與做好大量宣傳，是觀眾組織策劃的中心思想。目標群眾由貿易群眾、專業群眾及普通群眾三部分組成。做個有心人，要多多搜集目標群眾；做個熱心人，要經常和目標群眾保持聯絡；做個細心人，要完善和管理里好目標群眾檔案。在策劃安排做好宣傳時，需留意要分時間段并且還要持續開展。同時，還要重視印刷品的質量與類別，讓其真正的發揮效應。
（五）管理服務的策劃
會展管理的策劃主要著重于材料策劃和人員策劃兩方面。材料的策劃包括相關文本、合同，從格式到內容，從寄發到歸檔。人員的策劃包括共需要多少員工，培訓新員工及檢查相關的工作等。策劃會展服務主要著重于展商和觀眾。策劃展商服務時有展前、展中、展后三方面。展前著重于加大宣傳力度，展中著重于增加服務質量，展后著重于增加信息供給。在對觀眾服務的策劃時，最主要的是提供信息和便利。
二、會展市場營銷的作用
（一）宣傳的戰場
在會展市場營銷中，會展公司能夠很好的宣傳自身的品牌。會展就像是一個看得見摸得著的產品。在開展營銷活動時，才能夠有形的讓廣大的參展商觀眾認識熟知，“酒香不怕巷子深”的年代早已過時，特別是會展業在我國才處在不完善、不成熟的時期。參展商不能很好的判斷出展覽會的好壞。因此急切需要企業營銷自己的產品，這在企業自身形象的提高及產品的宣傳上起到了重大的效用。
（二）信息的平臺
會展營銷活動對于參展商而言，給他們帶來了本行業或者關聯行業展覽會的信息，參展商就能夠以此為根據，綜合自身實際，從而參與到有助于自身發展的展覽會。更能夠防止參展商上當受騙。
（三）會展場館品牌、影響的輻射力平臺
就會展的展館而言。舉辦一次成功的會展，能夠有效的提升該館的知名度和影響力。當前，在我國展館的空置率都比較高，除了北京、上海、廣州等不多的城市以外。這對于會展館是一種極大的浪費，同時對會展業的發展也是不利的。因此對于會展公司，場館方應該積極主動的去聯系，并為他們做好對展會的宣傳和營銷工作，如此既能提高自身場館的利用效率，增加收益，還能提升城市的知名度和榮譽。
（四）國家、城市形象和影響力的助推器
國家和城市由于有“城市的面包”、“經濟的晴雨表”等榮譽的展覽會，在對各方面的發展上，都起到了難以衡量的作用，因此國家和城市更要增強會展營銷的調研、組織、策劃和施行，以此提升國家和城市的知名度、美譽度，同時對于社會效益和經濟效益都有很大的提高。
四、會展營銷策劃的策略
（一）會展營銷的定位策劃
當我們在確定舉行會展活動時，必須要客觀的分析當時的市場狀況，絕不能拿不相符合的市場現況來開辦展覽會。通常而言，產業帶的中心城市或者消費地區的中心城市都是大型展會所需求的環境。在舉辦國際展會時，還要注意到外商在中國市場的慣性做法：偏向于由東部大城市邁入中國市場；偏向于邁入基礎設施完善、投資軟環境與國際接軌的城市等。展會在成長過程中，要有其戰略性抉擇——會展定位，它是解決客戶提問“你是什么？”“你能做什么？”的方法。培育品牌的重要部分就是是否有清晰的會展定位，而一個清晰的會展定位對一個會展項目是否能做強做大起著決定性作用。在會展項目立項開始時就要有一個清晰的定位。展會的定位有項目涉及的產業的定位以及市場的定位這兩方面。
（二）會展營銷的主體策劃
會展要靈活的應用策劃理論來確定營銷的主題，應當依據客觀現實的轉變，集約化地整合、調動和運用各類資源。會展主題的策劃就是為了取得一種有利的形勢，全面應用政治、經濟、文化及國際等多方面有利因素，提升所策劃會展項目的地位、規模和成效。大方向的形勢是持續變化的，會展主題的策劃是在持續變化的形勢中謀求和構建優勢，并發揮優勢，維持和加強優勢。進行會展主題的策劃時，策劃者既要有策劃的理論和相關的信息，還要對舉辦展會機構的優劣有一個清晰的意識，之后取長補短，做出抉擇。通過評價估量細分市場，策劃人能就能夠找到一個或多個值得舉辦展會機構邁入的行業。同時，對于人們的生活方式、生活要求持續改變，會展人員還要掌握時尚生活的脈絡，不停策劃出新鮮奇特的會展主題。
（三）會展營銷的品牌策劃
“往后的營銷就是品牌互爭長短的競爭。商界與投資者都將清晰的認識到，只有品牌才能促使公司長遠的發展，擁有市場要重于擁有工廠，而僅有的方法就是擁有其市場優勢的品牌。”在場館的設計、主體的立頂、會展活動的策劃、會展活動的組織與管理等方面只要有如此的品牌觀，才能實現會展品牌化的長遠發展。會展還需提高會展品牌質量，而會展品牌質量的提高著重于展會活動的軟、硬件兩方面。在國際著名的品牌展會上，其所擁有的設備也常常是最先進的；軟件就是指會展活動的專業服務水平，一方面是擴大對專業人才的引入來實現會展活動的主體，另一方面是讓相關企業積極參與到國際性的會展組織中，經由這些方式實現展會服務與國際接軌。同時，會展活動組織者還要靈活的應用各式的經營方式和手法，盡可能的增大會展品牌在時間、空間上的影響力，最后落實對會展品牌價值的提高。另外，會展品牌策劃還應利用網絡會展和現實會展的結合，來互惠互利，達成優勢資源的有效利用。
五、小結
