時間：2023-04-08 11:45:54
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【論文關鍵詞】 大學生; 個性消費; 品牌個性塑造
一、大學生的個性消費行為表現
所謂個性消費，通俗點說，就是人們要求自己所使用的產品能體現自己獨特的個性、志趣和心情。個性消費的出現可以基于以下幾方面的因素:一是消費者需求層次的不斷提高，使得對個性、差異化的表現更加明顯和復雜，消費者需要的不僅僅是物質形式的有形產品和附加產品，更希望擁有產品之外的個性部分;二是市場日益激烈的競爭培育了個性市場，消費者能在品種繁多的產品中做個性選擇;三是個性消費環境特別是網絡的普及，為個性消費提供了更多的條件。
作為社會特殊群體的大學生，面對著社會結構的改革，利益分配的調整，信息膨脹的加劇，生活節奏的加快，其思想、價值觀、心理和行為等方面發生了一系列的變化，也必然帶來個性消費行為的變化:
首先，主體化的價值觀導致自我消費意識的增強。大學生主體化主要表現為主體意識、個人拼搏、自我表現、自我價值等思想觀念更強，他們崇尚自立，追求獨立的人格，從依附走向獨立，從被動到主動，從退避到進取，從自我壓抑到自我表現。在消費行為上則表現為自我消費意識增強:(1)消費觀念的時尚和新潮。據調查，有12%的同學非常認同、35%的同學比較認同“只要喜歡，再貴的東西也會想法買下來”，換言之，近5成的同學在消費時強調個人喜好。當被問到是否會體驗超前消費時，19%的同學選擇會，45%的同學選擇不會，36%的視情況而定。而現實中，有26.6%的同學已經有過超前消費。(2)個性品牌消費占主流。調查中，大學生零花錢主要用在運動服裝、電腦游戲軟件、社會交往等，而對于購買服裝，52%的學生選擇在專賣店購買。
其次，世俗化的價值取向導致消費的務實性。大學生的價值觀已逐漸從理想向世俗化轉變，以往易沖動浮躁的心態漸趨理性化、成熟化，大部分大學生基于現實經濟條件以及務實性的態度，在消費決策上以求實、求廉為主，另有一部分大學生，由于家庭經濟狀況較好，加上沒有自己創業艱辛的體會，在消費決策上則多表現為求新和求名。調查中，75.3%的人在衣食住行的標準上選擇“以經濟實惠為主”，59%的人選擇的是“兼顧實惠和高標準”，僅有5.3%的人“盡量追求高標準”。此外，在購買物品時，54.6%的人首選“質量”，27.7%的人首選“價格”，還有18.8%的人首選“時尚”。
第三，多元化價值觀帶來多元化的消費。多元化的一個重要表現，是價值主體的個人方面和社會方面的兼顧化。大學生已不再被傳統觀念所約束，社會的多元化給了他們個性拓展的空間，消費上亦呈現出更為多元化:(1)更為理性的金錢觀。一方面，大學生渴望擁有金錢，在對金錢觀念上，48%的人認為“金錢是人生追求的重要目標之一”，另一方面，又表現出較強的經濟獨立意識。在被問到希望通過什么途徑獲得消費的收入時，77.8%的人選擇“打工”，但還是有 10%的人選擇其他的方式或不清楚。可見，絕大多數大學生已經有一定的經濟獨立意識，他們選擇了更積極主動的方式來滿足自己對金錢的要求。(2)社會人際消費表現突出。當代大學生多為20世紀80年代出生，大多是獨生子女，狹小和封閉的成長環境以及從小到大緊張的學習壓力使得他們的個性表現較復雜，一方面，自我意識強，責任意識淡薄，團結協作能力弱，另一方面，競爭激烈的社會現實以及年輕人特有的個性又迫使他們有社會交往的愿望，在消費表現上突出表現在社會和人情消費逐漸增多。調查中，有85.2%的同學有“人情消費”，而“人情消費”則集中體現在“為朋友/同學過生日”、“請同學/朋友吃飯”等。(3)多樣化的閑暇形式。大學生閑暇時間的運用更為多樣化，面對媒體和市場的誘惑，他們表現出多樣的閑暇形式。
二、品牌個性塑造及其必要性
品牌和人一樣都是有個性的，所謂品牌個性，其實質就是消費者真實個性在某種商品上的一種再現。品牌個性的塑造就是企業通過對動態市場的準確認知和把握，把目標市場的共同特征提煉出來，并加以強化。同時持續不斷地向目標市場消費者進行這種概念的傳達，以取得目標消費者的認知與共性。對大學生這個目標市場來說，品牌塑造的思路就是將品牌個性與大學生的個性(尤其是其消費個性)相匹配，則品牌成功的概率將會大大增加。本文在分析大學生消費個性的前提下，認為塑造品牌個性是:
1.當前大學生市場所要求
根據國家教育部的教育年鑒統計，2003年全國普通本專科在校學生1108.56萬人，這幾年招生數量仍在不斷上升，可見大學生市場潛力之巨大，產品需求之旺盛，是各路商家的爭奪之地。生活在這個繽紛的世界里，每天大量的影像、聲音、形象和想法都在沖擊著大學生們，廣告的喧鬧，品牌的眾多，讓他們無從選擇，越來越多的企業家認識到:品牌的靈魂是個性。一個沒有個性的品牌，不可能有真正持久的生命力。自己的產品要在蕓蕓眾生中凸現出來，被大學生接受，并具備相當的競爭力，必須使品牌體現出差異性。用產品屬性、功能等來展示差異性是很難保持的，而由品牌個性建立起來的差異性則最牢固，很容易在消費者腦海里扎根。此外，當前大學生市場以日用、百貨這種差異化較小的產品居多，企業或商家要展示本身品牌的差異性，必須建立個性化品牌。
2.大學生個性特征所決定
大學生是個特殊的群體，有著較典型的個性特征。一是思維方式已從經驗型向理論型轉移，其思維的獨立性、批判性和創造性都在增強。表現在有主見、不盲目服從、不人云亦云。他們的思維具有較好的變通性和靈活性，對新事物容易接受和理解，對新環境也有較強的適應能力。二是感情奔放，好強、好勝、好沖動，敏感好奇，追求時尚。一方面，能相對克制和調節自己的情緒，但由于其在生理和心理等的不成熟，又使得他們的情緒和情感具有不穩定因素。三是具有叛逆性。在不斷的成長中，大學生的自由和獨立的愿望更強，他們極力想擺脫外界的束縛和干擾，有時喜歡表現得特立獨行。
品牌的個性塑造不能離開大學生群體的個性心理，一般來說，消費者都喜歡和他個性相符合的品牌，因此，要更好地抓住這個目標群體的的心，必須塑造出自己品牌的差異性，而這種差異性的充分體現就在于品牌的個性。
3.品牌忠誠度的培養所必需
品牌忠誠度應包括兩方面的內容: 行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品?， 這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感?， 也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合?， 消費者對該品牌已產生了感情?， 甚至引以為豪?， 并將此作為自己的朋友和精神寄托?，進而表現出持續購買的欲望和行為。
品牌個性大部分來自情感，只有少部分來自邏輯思維。這是因為品牌個性反映的是消費者對品牌的感覺，或者說是品牌傳遞給消費者的感覺，它具有強烈的情感感染力，這種品牌的感染力必將隨著時間的推移形成強大的品牌動力，最終形成情感忠誠度。對大學生來說，他們的認知中，情感多于理性，現在的很多消費會留下很多情感因素，比如可口可樂、耐克、NBA等等都帶給大學生們對學生時代生活的懷念。而這種情感感染力不僅僅體現在現在，它還將產生空間和時間上的輻射性、延展性，隨著大學生們走入社會，品牌忠誠尤其是品牌情感忠誠將極易在他們未來的中高消費階層中產生。 三、品牌個性塑造的策略
品牌個性的塑造必須借助一系列的因素來積極驅動，大衛·艾克把這些因素分為與產品相關的因素和與產品不相關的因素。基于以上大學生消費行為特征及對品牌塑造必要性的敘述，品牌個性的塑造可以從以下幾方面著手:
1.產品品牌個性化
體現產品個性的因素有產品類別、屬性、包裝、價格等。因此，產品品牌的個性塑造也即圍繞著這幾個因素進行。首先，在產品的類別和屬性上，為應對日益激烈的大學生市場，“差異化”和“創新”是首選。當前進入大學生市場的產品主要是生活基本用品和IT電信產品，事實上，大學生本身特性就決定了他們易于接受新事物、新東西。任何能體現其價值、形象、個性的產品和服務都能滿足他們的需求，如現在大學女生中盛行的美容、美甲、耳飾等能充分表現大學生的自我形象和個性，但這些產品和服務幾乎都來自于日本和韓國。其次，產品的包裝猶如人的衣服，它不僅可以美化產品，同時也是品牌個性的體現。面對大學生的產品包裝要符合他們的口味，太俗太華麗的都不適合，而有著獨特“氣質”的包裝一定受歡迎。如有的企業把“酷文化”融入在包裝中，以宣揚其特立獨行的個性。第三，價格。由前分析可知，大學生的消費行為是多元化的，月消費額從幾百到幾千的都有，但大部分學生的消費都比較務實，如果一味追求高價策略，不僅會帶來校園的過高消費，而且會帶來一些社會問題，但如果都實行低價策略則會略顯落伍，從調查中可以看出，5成左右的大學生購買服裝類產品還是選擇專賣和超市，而這些地方的價位都比較適中，能被大學生所接受。
2.品牌傳播的個性化
品牌的個性，常常通過廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗，進而形成一個鮮明的形象。
以大學生為目標市場的廣告策略可集中選擇為:一是品牌形象代言人的使用。品牌形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情、關系，它實際上是將品牌的個性特征展現在消費者面前。換言之，消費者的每一次消費行為實際上都是對某一特定角色形象的自我心理體驗，而這種角色的自我感受和體驗也正是消費者采取消費行為的目的之一。對大學生市場來說，名人，尤其是當期明星，毫無疑問是最好的代言人。二是訴求方法的創新。以大學生為訴求對象的廣告，應當以情感訴求為主要手段，打造時尚、溫馨、青春、簡潔等廣告風格。為滿足大學生的求新、求變、求名的消費動機，廣告內容應力求新奇、形式多樣、信息快捷。三是傳播媒體的使用。平面廣告以時尚雜志為主，空間廣告則以熱門電視節目、校園戶外廣告等為主。此外，網絡已經成為大學生的一個重要工具，通過網絡廣告來傳播品牌個性也已經成為品牌傳播的新的途徑。
3.品牌個性定位的與眾不同
品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位。品牌個性的定位不是宣傳產品。關鍵是發掘出兼容具體產品的獨特風格與經營理念。品牌個性定位的成功與否，直接關系到品牌競爭力的強弱。值得注意的是，面對大學生的品牌定位，不僅要滿足大學生的當前意識要求——以新潮 、時尚、休閑、個性為主，還得滿足大學生未來的意識要求。很多定位于中產階層的產品在大學生中也有一定市場。以信用卡為例，前不久，在上海各大高校的食堂周圍及校園要道，招商銀行的專職人員向高校大學生宣傳信用卡的各項優惠政策，場面之熱烈，形式之多樣，一時間，辦卡攤位前被大學生圍得水泄不通。繼招行之后，建設銀行、浦東發展銀行在隨后的一周內也相繼在上海高校搶灘。顯然，銀行已經看到信用卡在校園的市場潛力。幾年后，大學生就將踏上工作崗位，成為社會的中高收入人群，銀行只要先讓大學生成為其客戶，然后通過加強售后服務等措施，使之成為自己的忠誠客戶，就可為將來拓展業務空間。
此外，定位于白領階層的，能彰顯成熟或成功男性(女性)魅力的服裝、高級化妝品，也同樣能滿足大學生對未來自我的一種渴求。因此，在品牌個性定位上不應拘泥于現在的一些表象的東西，更要看到大學生們對未來自我深層次的渴求。
4.品牌文化的獨特性
品牌，是一種文化，是文化的載體，而文化是品牌的靈魂，是凝結在品牌上的企業精華。
品牌文化就是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美觀等形態以及經營行為的總和。
面對大學生市場，在塑造品牌個性的過程中，一定要重視培育獨特的品牌文化。一旦某種品牌文化在大學生心目中建立起來，選用該品牌就會成為大學生們終生理解、接近該種文化的一種途徑。以索尼為例，索尼的校園營銷戰略是“放長線，釣大魚”，即以文化為線，大魚則是現在的大學生——未來的中高層消費者。面對目前尚未飽和的DV市場，作為中國DV市場的霸主，索尼把視角瞄準高校，在2011年9月-11月，索尼公司通過舉辦全國DV大獎賽、全國高校 DV巡回講座、邀請知名人士做各種演講和互動體驗等一系列活動，在培養學生對DV文化的熱愛，追求高品質的DV文化的同時，建立了大學生對索尼的品牌忠誠。同出一轍的還有飛利浦的歷時五屆的“中國大學生足球聯賽”。事實上，跨國公司在大學生中的這些超前品牌經營，目的是在大學生們還在讀書期間，就讓他們對本公司產生好感，而這種好感來自于兩者:一是產品，二是對公司文化的認可!
參考文獻:
藏旭恒，等.居民資產與消費選擇行為分析[M].上海:上海人民出版社，2000.
周朝琦，等.品牌文化[M].北京:經濟管理出版社，2002.
消費觀形成原因
市場消費觀念較強消費活動是在一定的社會經濟條件下進行的，“90后”女大學生消費行為和消費觀念必然受到社會環境的不良影響。“90后”大學生出生在世界經濟快速發展和經濟全球一體化的時代，世界經濟和文化交流更加廣泛，中國加入WTO后，世界各國的商品在自己的本土上就能購買到，極大地增強了“90后”的消費觀念。消費易受媒體的誘導信息時代的飛速發展，使得電視、網絡等時時刻刻影響著人們的衣食住行。“90后”這一代正是成長在信息發達的時期，從小就看著和聽著電視上的廣告長大，很多品牌的商品以及許多崇拜的名人做的廣告在這一代人中已根深蒂固，無時無刻不在影響著他們的生活、學習、和工作，引導著他們的消費觀念。家人的呵護和放縱“90后”多為獨生子女，其父母大都是“60后”，是吃過苦的一代，但他們不愿看到自己的孩子再吃苦，寧愿自己節衣縮食也要滿足孩子的消費需求；另一方面，中國人更看重血緣關系，有“隔代親”的現象，因此，在家庭里，“90后”被當成了家中的“小皇帝”，備加受家人的寵愛，過分的溺愛使他們從小就養成了“飯來張口，衣來伸手”、“以我為中心”的狹隘意識，想要的東西，只管伸手向家人要，勤儉節約的意識已淡薄。
帶來的危害
精神生活缺乏動力不少大學生過于追求物質生活，忽視精神生活的構建，將大部分時間、精力和錢用在了交際和娛樂方面，出現精神空虛，嚴重影響了學業和身體健康；為了滿足自己的物質需求，有的伸手向父母要錢，有的甚至走上了犯罪的道路。不良的消費觀給家庭帶來了巨大的負擔，也極大地影響大學生世界觀、人生觀和價值觀的正確形成。嚴重影響思想覺悟的升華西方的一些消費模式、金錢至上的人生觀猛烈沖擊著大學生。面對西方發達的物質文明，有的學生忘記了中華民族勤儉節約的優良傳統。不少大眾傳媒所傳遞的信息充斥著奢侈的高消費理念，使缺乏辨識能力的大學生極容易被影響并被誤導，從而產生不健康的消費觀念，使得一些學生的虛榮心彭脹，形成無休止的攀比心理，最終導致人格上的缺陷。
對策
[關鍵詞] 當代文化 文化消費 當代設計藝術
一、文化的美學特質
在中國古代，“文化”一詞有觀念性和教化性之意，在西方，“文化”一詞產生于拉丁語，原意是對土地的耕種。中西方的解釋雖有所區別，但它們都把“文化”分作物質形態和精神形態兩種財富。就精神形態而言，文化可分為文字性文化（文學）和視覺性的文化（藝術）。由此可見，“文化”是在人類生產勞動的實踐中產生的，“文化”本身就包含著藝術，藝術自然而然孕育著“美”（即藝術的審美性）。
自從人類制造工具、發展生產以來，就從來沒有停止過對形態的創造和完善的追求。從舊石器時代的石刀、石斧等打制石器來看，其功能與形式之間有明確的關系。到新石器時代，石器采用磨制工藝，精巧細致，但仍以功能為主（如鬲、鼎、盆、盤、壺等，有的壺還增加了蓋、提梁、鈕等細節）。這一時期的日常工具的功能設計比較合理，造型也較完整，從中體現了設計藝術注重功能性的理念。所以有些工具一直延續至今。馬克思在研究動物的活動和人的有目的的勞動之間的區別時，得出美學的重要結論：“人也是按美的規律來制造”。而到奴隸社會，社會上層的統治階級使用的工具在滿足產品使用功能的同時，增加了許多圖騰和裝飾紋樣，表現了人類對審美的追求。因此，“文化”在人類的生產勞動中產生就具有美學的特質。作為美的藝術形式，以最初的滿足功能到功能與審美并重的設計藝術就與文化有著必然的聯系。
二、當代文化消費觀下設計藝術的轉向
1。轉向物質形態的消費文化
20世紀60年代，西方社會便進入后工業社會即后現代時期，文化發生了轉向——由形象代替語言，這成為文化轉型的標志。由于現代人對于由文字組成的經典文學名著閱興趣的減弱；對陶器、青銅器、雕塑等人類古老藝術形式的身體直接感受力日趨下降；對傳統的一些藝術形式的欣賞耐力的喪失等情況的存在，人們再如同閱讀小說那樣吃力的閱讀青銅器時，審美趣味就發生了變異，因而各種文化形態均被簡縮為視覺文化或影像文化。 “形象就是商品”說明視覺文化逐漸與市場社會相聯系。有人說，現代社會中只有兒童和真正的藝術家仍具有強烈的身體直接感覺，而大多數人的身體直接感覺已簡化為簡單的占有感。在經濟沖擊下的現代社會生活中，在經濟搭橋、文化唱戲社會趨勢下，文化成為產業，藝術成為消費品。“設計”是一個工業概念，設計在西方在15世紀以來一直被使用。從根本上說，工業設計和設計師是隨著歐美的工業革命及社會的需要出現的。隨工業產品的機械化批量生產，產品生產的分工不斷細化，使工業設計者、制造者和銷售者之間相分離，設計師開始成為工業生產和消費之間的調節人，從而在設計活動中有了“市場”的概念。設計的物質形態范疇表現為：設計的一切活動都是為“市場”而存在，設計的產品來充分滿足“消費文化”的物質需求。
2。轉向精神形態的藝術化傾向
從美學觀點來看，真正的文化中的美主要存在于兩個方面，一方面存在于設計制作器物時思想情感的感性直觀性的表達，另一方面存在于以語言、文本為主體的文學和以線條、色彩、節奏、韻律為主體的藝術之中。由于物質形態文化向“視覺文化”轉變，如廣告、電影等大量的電子媒體和機械復制手段的視覺形象表現出對文字的壓制——既藝術對文學的壓制，已經成為可視物和慣常的文化現象。
文字性文化、視覺性文化的一個重要的差別在于：文字是敘述性的，其意義的呈現需要一個領悟的閱讀過程，文字的形象性和美感因素在意義理解之中，比起視覺性文化來顯得次要一些。而視覺文化則是結構性和空間化的，其意義的呈現是通過色彩、線條、形式和結構的空間組織來完成，傳達信息和美感是瞬間的。產品總是以這樣或那樣的知覺結構作用于人們的視覺世界，當這種知覺形式和結構具有某種和諧、秩序之時，他們也具有了審美形式的特征，并與設計產品的功能因素、技術因素和美感因素一起，展示其審美文化的特征。以廣告為例，廣告是工業產品和消費中的重要組成部分；是生產者和消費者溝通的重要環節，在“市場”中起著舉足輕重的作用。廣告由最初的“廣而告之”的實施告之作用，到成為商業廣告整合策劃的一部分；廣告由傳統的依靠電視、廣播、報紙和雜志四大宣傳途徑之上又增加了網絡、媒體等視覺手段，構成以視象、聽覺、文字、意念為一體的視覺形象，文字少了，獨白少了，從而代表精神文化的藝術轉變的視覺形象在設計藝術的實踐中完成了。
3。審美具有了生活化的傾向
費瑟斯在談及后現代文化的歷史中論述了這樣一個事實：隨著后現代藝術的到來，藝術和生活之間的界限被消解了、高雅文化和大眾文化之間的層次差異消弭、后現代主義藝術通過對傳統藝術觀念的否定最終否定了藝術自身。藝術形態和美感結構不再是一種遠離生活和對抗生活的神圣精神世界，在視覺設計中表現得尤為突出。也就是說藝術已經不再是高雅的、純粹的、審美化的文化活動，越來越接近生活化、大眾化——即已經進入藝術生活化、生活藝術化的時代了。
隨著工業生產技術的發展和機械化生產形式的大量出現，藝術改變了他的生產形式，手工業制造逐漸瓦解。手工藝運動并不能阻擋時代前進的車輪，傳統藝術的崇高地位逐漸被顛覆，一些公認的“美”的“無價”的傳世之作都可以進行機械復制，能夠使其具有“美”的特征，使無價變有價，成為商品。在這一時期，藝術的美學理念向工業技術的退卻和妥協，反映了設計藝術和美的標準與現實生活的物質化形式的界限逐漸消失，正如杰姆遜在《晚期資本主義的文化邏輯》中所說：“美感的產生已經完全被吸納在商品生產的總體過程之中”。設計藝術作為一種創造性的行為，是一種將藝術的審美性完全建立在時間之上的行為，是一種將至美因素融入到物質形態產品來滿足現實生活世界中的大眾需要的行為。例如，20世紀50年代末、60年代初英國興起的“波普藝術”把以往那種體現反抗世俗化生活的現代藝術轉變成了一種擁抱生活的藝術，追求用日常生活中最為通俗的形式、色彩結構，形成一種大眾化、市民化的風格，充當了藝術生活化和生活藝術化的文化英雄。與此同時，它也把表現創造性風格的設計藝術轉變成滿足世俗化需要的生活化藝術。從藝術的生活化和生活的藝術化角度來看，它的文化英雄角色無疑具有值得肯定的一面，它把一種新的美學活力注入應用到時尚領域和設計領域。
三、當代文化消費觀下設計藝術的發展趨勢
1。在發掘、掌握、運用好本土的傳統民族化元素的基礎上不斷創新
藝術家和設計師的創作靈感，在很大程度上依賴本身文化和藝術的修養，藝術家的文化藝術修養與所在國家的民族社會文化有極大的關系。只有民族的才是世界的。就設計而言，傳統藝術是人民大眾喜聞樂見的重要的審美形式，設計的對象和主體正是人民大眾，對傳統文化的傳承，對傳統藝術形式的保護和創新、挖掘和提煉是做好設計一個重要的途徑。例如，中國傳統文化不是一個虛空的概念，而是具體的存在于物化了的藝術形式之中，象國畫、戲曲中的黑白、虛實，象已滲入血脈中的的對中國紅的喜愛，象對祥云、龍的圖騰的認可等等。因此傳承民族的傳統藝術是豐富我們視覺藝術語言的重要且有效的途徑，是我們尋找和發現新的視覺語言、創造新的視覺文化的源頭。
文化資源是文化創意產業發展的土壤，要及時保護我們的文化財富，并對其挖掘、轉化、提升，同時還要具有國際眼光。以三國文化為例：1991年初，日本學研出版社推出了《三國志》上下兩冊，以圖片解釋歷史，僅一個半月內就銷售了40萬部。在漫畫方面，橫山光輝所繪的《三國志》，連續暢銷3年，其總銷售量竟達到3000萬冊。日本還運用現代傳媒，生產各種有關三國的電子產品。如電動玩具方面，《三國志I》、《三國志II》在日、美兩國就銷售了76萬組。它提醒我們必須要充分發掘掌握運用好我們文化財富的了。蘋果公司的創始人說過，設計是人類創新最基本的靈魂，中國的設計界欠缺什么？缺少像日本的宮崎駿這樣既有創新精神又有民族責任感的世界級大師。日韓創意產業的成功給我們的啟發是既要模仿，又要超越，要在創作中融入本民族的文化元素，這些均源于自信，自信是根。
2。及時溝通與加強對外文化交流，借鑒、運用好世界性的設計元素
全球化不等于全球的同化，而是更多的溝通和交流。中國需要世界各國的文化，世界也需要中國和其他各國的市場，溝通是互通有無，是雙向的，但在向西方學習過程中要注意不要迷失自我，要始終在立足本民族文化基礎上吸收和借鑒。
歐美電影海報設計的商業娛樂性很強，注意吸引人的眼球。歐美電影海報像是野獸派畫家與后現代藝術的結合，用最純粹、原始的色彩，最夸張、荒誕的意象拼貼出一件件沖擊你視覺的藝術作品。如：用簡單卻難忘的圖形元素設計表現面孔與人像的電影《藝妓回憶錄》的海報；用暗色調及簡潔圖形——黑暗中的眼睛和臉直擊心靈，引起觀眾的震顫的電影《驚聲尖叫3 》的海報；用靈動的色彩元素表現自然的美景的電影《海上鋼琴師》、《碧海藍天》的海報等。近年來中國的電影海報在借鑒國外作品同時又提煉本國傳統設計的元素，再加上特色的創意，出現了一批好作品，如《霸王別姬》、《大紅燈籠高高掛》、《我的父親、母親》等電影海報，是既有典型中國化設計元素又有世界性設計語言并把二者結合得很到位的經典性作品。
四、結語
在全球化時代背景下，如何在吸收西方現代優秀設計成果，繼承和發揚中國的設計傳統，有效地調動和利用本土文化資源的基礎上，創建出中國的當代設計藝術體系呢？要用大愛去做最好的設計，設計是為全人類的終極關懷而做的。設計要在通往美的道路上的不斷創造，未來藝術設計應既具有民族特色又具有國際化語言特征，應該尋求合而不同，獨聯融創、共存悠存。
參考文獻：
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【論文關鍵詞】資本邏輯現代性消費文化文化形式
【論文摘要】現代性消費文化是圍繞著消費由資本為其奠定基礎和方向、以文化形式顯現出來的生存方式和行為原則，由此資本邏輯成為現代性消費文化的本質規定。從資本邏輯的視角看，生產與消費的脫節造成資本增殖的失敗，因此資本必須要在文化上發揮指導和引領作用來促進生產和消費的結合，從而在深層上保證剩余價值的實現和資本再生產的循環，現代性消費文化正是由此生成。
一、“現代性消費文化”的界定
消費文化是一個特定的范疇，它是以利潤為目標、以現代市場為方式批量生產消費性商品的文化樣式，它不會出現在“前現代”或“傳統”所標識的自然經濟形態中，也不是現代社會中仍然殘存的自給自足的消費模式，消費文化的本質規定性在于：它只能在買與賣的交換關系中才能實現自身的文化樣式，正是經過了“買賣”關系的中介之后，消費文化與傳統文化產生了質的區別。如果說傳統文化往往還保有純文化的形式，為了文化而文化、為了藝術而藝術，那么現代消費文化則根本不打算掩蓋自己與利潤的關系，它最主要的方式便是通過公司行為去組織消費品的銷售，并以利潤的最大化為根本目標，這不僅使得以自給自足為特點的傳統消費模式因無法滿足現代人的消費欲望而喪失了自己的生存優勢和存在根基，而且使得像電影、書籍、報刊、比賽等精神產品徹底地商業化，成為了只有在買賣關系中才能存在、才能呈現自身的文化商品，這樣就把消費文化的生產從根基上拖進了資本的運行軌道中，資本屬性成為消費文化的本質規定性。
很明顯，資本定義了消費文化，決定著它的存在基礎、運行原則和發展方向。所謂現代性消費文化，本質地來說是圍繞著消費由資本為其奠定基礎和方向、以文化形式顯現出來的生存方式和行為原則。可以再明確地將現代性消費文化的性質歸納如下：(1)對商品符號意義和象征意義的消費成為現代日常消費的主導模式，消費已經成為文化現象(消費的文化理解)。(2)消費是人們據以認知自身和現實生活的意義源泉，是現代人自我認同和自我表達的主要形式，由此生存具象化為消費模式，消費成為建構他們自身及其日常生活的現實力量(生存方式和行為原則)。(3)無盡的文化形式為無限的消費需求和欲望提供了最合適的表達渠道，從而使資本最大限度地增殖自身得以可能(資本規定性)。(4)文化的公共性保證了某種特定消費模式的可推廣性，這一點使得資本能夠在更大的時空范圍內制造出與某種消費模式相適應的特定消費欲望(消費文化的可推廣性)。
資本邏輯是現代性消費文化的本質規定，資本決定著現代性消費文化的性質和方向，既然如此，就應當在資本邏輯的視域中考察現代性消費文化的生成路徑，這樣才能探尋到現代性消費文化的深層根源及其生成過程，從而把紛繁復雜的消費文化表現形式融合為統一整體，對現代消費文化問題形成一個相對完整的認識。當然，本文只是此種研究方向的一種嘗試。
二、生產與消費的脫節：資本邏輯的二律背反
資本的目的是最大限度地獲取剩余價值，只有獲取剩余價值，利潤才能得到保證，資本再生產才能持續進行。這意味著資本必須為擴大再生產創造條件，無論處于何種自然環境和社會環境，會產生怎樣的自然后果和社會結果。資本把現實生活世界的各個事物都要收編進自身的增殖體系中，把盡可能多的社會成員變成資本增殖機器的環節，使一切事物都要實現資本化。資本從本性上來說不承認任何限制，它的擴張過程打破了國家和民族的疆域，最終的必然結果就是世界市場的形成、一切國家的生產和消費的世界化。“不斷擴大產品銷路的需要，驅使資產階級奔走于全球各地。它必須到處落戶，到處開發，到處建立聯系。”遙遠萬里的人們由于資本的紐帶作用而發生相互聯系，資本把整個世界建構成以物的依賴性為基礎的現代性世界，一切都處于錯綜復雜、無窮無盡的資本因果聯系中，一切都由于資本而獲得了自己的呈現形式，這正是馬克思所強調的歷史向世界歷史的轉變。“只有這樣，單個人才能擺脫種種民族局限和地域局限而同整個世界的生產(也同精神的生產)發生實際聯系，才能獲得利用全球的這種全面的生產(人們的創造)的能力”。資本第一次真正地實現了世界的通約，由此造就了一個包羅萬象而又本質同一的總體性世界。
資本所造就的總體性世界并不意味著資本主義社會成為內在有機的統一體，資本攫取剩余價值的持續欲望會不斷地沖破社會有機的生存外觀，致資本再生產于不可能，這就是資本邏輯的二律背反：生產過程和交換過程的脫節，或生產與消費的脫節。資本運動的生產過程是資本增殖自身的過程，但要實現這一點，必須依賴市場交換過程的順利進行，否則資本就無法實現自身；同時，資本的本性從根本上決定著資本家會想方設法壓低工人工資以獲取最大化的剩余價值，克制自己的消費欲望以將盡可能多的剩余價值轉化為再生產的資本，而資本的擴張必然導致消費品規模的擴張，由此造成了資本邏輯的二律背反：以限制消費為前提的資本擴張，導致的結果卻是消費品規模的擴張，從而破壞了資本再生產的條件。正是在這個意義上，馬克思把從產品到商品、從商品到貨幣的轉換稱為“驚險的跳躍”，“這個跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，而一定是商品所有者。”
資本邏輯的二律背反在現實層面上表現為商品向貨幣跳躍的失敗，這就違背了資本增殖的本性，必然為資本所不能容忍。在自由資本主義時期，資本積累的重心在生產資料的生產上，生產性消費是剩余價值實現的主要途徑。因此，盡管資本家盡可能地縮短工人的必要勞動時間，從而壓低工人的工資，但這并不妨礙資本獲取剩余價值。到19世紀末，隨著資本向日常生活領域的擴散，生活消費品的生產逐漸成為資本積累的主要來源。因此，如何發現和刺激日常生活的消費需求就成為了資本再生產的關鍵條件。但是，資本榨取剩余價值的本性決定著資本家總是千方百計地壓低工人工資，這樣工人的低工資必然導致整個社會的低消費狀況，資本邏輯的二律背反成為資本自身前進的障礙，資本必須要尋找到合適的方式解決這個問題。
這個方式正是以泰羅制科學管理原理為理論基礎的福特主義生產方式。2O世紀初，美國工程師泰羅面對企業中普遍存在的怠工現象，提出了他的科學管理思想，以代替當時占據主導地位的經驗方法。他經過多年研究發現，一個人把生鐵裝上車的過程可以分解如下：(1)從堆上或地上把生鐵鏟起來(一分鐘的百分之幾)；(2)帶著所鏟的東西在平地上走(每走一英尺所需的時間)；(3)帶著所鏟的東西沿著斜板走上車(每走一英尺所需的時間)；(4)把生鐵扔下(一分鐘的百分之幾)或放在堆上(一分鐘的百分之幾)；(5)帶著空鏟走回原地(每走～英尺所需用的時間)，從中不難看出，泰羅制科學管理的精髓是動作、時間的細分和標準化，通過計量工具的精確化，工作被拆分為“一分鐘的百分之幾”和“一英尺”的細微動作，這就是由泰羅所開創的勞動形式化和合理化。
在資本主義生產的現實層面，美國實業家、福特汽車公司創始人福特充分吸取泰勒制科學管理原則，創立了旨在高效率生產產品的福特主義生產方式。例如，將汽車的部件徹底標準化，并在流水裝配線上批量生產。生產過程強調同質產品的一致性、標準化和大量生產，每個工人從事單項任務，工作高度專業化，按照比例付酬。福特主義生產方式大大提高了勞動生產率，降低了生產成本，因此促進了工人工資的增長，從而極大地促進了大眾有效需求的增長，第一次創造了資本主義經濟的生產過程和交換過程的有機結合，這樣就在一定程度上破解了資本邏輯的二律背反。
為什么福特主義生產方式只是在一定程度上解決了二律背反問題呢?這是因為，資本家發現，如果人們手中持有的貨幣足夠多，但是，如果他們的消費觀念和消費價值觀不及時更新的話，那么人們的消費模式就跟不上手中貨幣的增長速度，由此而來工人工資的提高對于有效需求的培養就不會發生實際意義，這時特定的消費價值觀的培養成為了資本再生產的關鍵環節，這一點尤其在以“靈活積累”為特征的后福特主義生產方式中得到了確證。
福特式生產方式需要長期和龐大的固定資本投資，在人們需求穩定而且單一的情況下，它確實能夠實現規模經濟效益，降低產品成本。然而問題在于，一旦需求出現不穩定、多樣化的情況，福特生產方式因同質產品的批量化生產而致的僵化、單板的弊端就體現出來。2O世紀7O年代的石油危機及其隨后的美國汽車工業的下滑，是福特主義生產方式衰退的標志性事件。伴隨福特主義生產方式的衰退而來的是后福特主義生產方式的興起。后福特主義生產方式具有前者一些不具備的特點，如更加關注特殊化的產品，關注產品的用戶化，風格和質量尤其受到重視，較短的生產周期，富有彈性的生產過程。為了適應并引導消費大眾的需求，資本一方面改變生產過程的內部環節，另一方面將更多的注意力放在消費者身上，研究如何才能制造出花樣繁多的新的消費需求。因此，資本必須要在人們的價值觀，即文化上發揮指導和引領的作用，才能進一步促進生產和消費的結合，從而在深層上保證剩余價值的實現和資本再生產的循環，現代性的消費文化正是由此生成。
三、文化形式：二律背反的解決途徑
福特主義和后福特主義生產方式的出現具有重大的經濟意義和社會歷史意義，它不僅使得日常消費品的大規模生產成為可能，從而資本能夠進入消費品生產領域，而且通過改變社會的整體精神氣質，深刻地改造了大眾的消費模式，使得大眾不再以“需求”為尺度自然地進行自己的消費，而是以潛在的“欲望”為導向主動地建構自己的消費，這就是流行于西方社會并向全世界擴散的消費主義。所謂消費主義，是指不是為了實際生存需要的滿足，而是追求被文化形式所不斷制造出來的欲望的滿足的生存方式和價值觀，它具體表現為把占有更多的物質財富和消費更多的高檔商品作為人生成功的標志，并以此作為生存意義的源泉和人生價值的尺度。消費主義所表征的是人們被刺激起來的消費欲望，而欲望滿足的意識必須在一定的文化價值系統中才能獲得合法性。
欲望往往被看成是純粹主觀的個體事情，其實這種自然主義看法深深掩蓋了欲望的根本的社會性質。“我想要某種東西”至少表明：這種東西與某種生活方式聯系在一起，“想要”本身就與人們愿意及如何在社會中生存發生著千絲萬縷的聯系，這種聯系不管是否被意識到，它都作為顯性意識的前提進入到了每個人的意識深層，這正是文化進入個體身心的過程。因此，首先是具有價值取向的文化系統在人們的各種需要和欲望中確定哪些應當得到滿足、滿足多少和怎樣滿足，哪些需要和欲望是必須加以控制和禁止的，現實生活的人們才能去追求某種特定的生活方式。正是在這種意義上，生活方式本身是相對的文化范疇、社會范疇，而消費主義企圖把追求無盡欲望的滿足說成是自然的和普遍的，無疑具有了意識形態的性質，這就把理論的觸角深入到了為某種利益格局做合法性辯護的現代性消費文化系統。
在現代社會中，大眾的基本生存需要都已經得到滿足，資本要實現自己的利益訴求，必須要通過廣告、電視、電影、宣傳等各種文化手段和文化形式向大眾推銷適合于資本增殖的生活方式，因此，現代性消費文化最重要的一點便是無止境地追求欲望的滿足，“資產階級社會與眾不同的特征是，它所要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過了生理本能，進入心理層次，因而它是無限的要求。”腳醴一旦消費者的消費愿望經欲望中介后達到無限的層次，那么資本增殖就具有了可靠而持久的保證，這其中發生關鍵作用的杠桿便是消費文化對大眾生活方式乃至個體身心的影響和重塑。
感恩節的傳統是在11月的最后一個星期四慶祝，但是美國總統富蘭克林·羅斯福卻在1939年宣布該年的感恩節在11月23日，這一小小的改動不是其他什么原因，僅僅是源自俄亥俄州百貨公司老板小弗雷德·拉扎勒斯的建議，在他看來，這樣做會使“圣誕采購”旺季延長一周。布爾廷斯評論道：“這次羅斯福總統宣布對感恩節的日子作小小的調整，乃是意味深長的，因為它既揭示了美國圣誕節的實質，還表明感恩節這一古老的節日也轉變為一個美國消費性節日了。”事實上，圣誕節和圣誕老人的形象本來也都是美國式的傳奇或神話，圣誕樹和圣誕賀卡也都是美國商業神話的副產品。只有想象一下，在1948年左右，美國每年都會銷售2800萬棵圣誕樹和15億張賀卡，它和經濟的關系是多么緊密。
生產與消費的分離及流通的專業化
斯密視分工為經濟發展的根源，但分工卻顛覆了自給自足的自然經濟，生產越來越專業化且相互依存，每個人都只參與很少一部分產品的生產，并用所得收入交換其他產品，這就導致了生產和消費的分離。這種分離主要體現在空間、時間、信息、所有權和價值五個方面:空間分離產生于生產者和消費者選址在地理位置上的不同;時間分離產生于生產與消費時點的差異;信息分離是指生產者和消費者對彼此信息的不確定;所有權分離是指生產者擁有產品所有權而消費者卻不擁有;價值分離是指生產者和消費者關于產品保留價格的差異［2］4。生產和消費的分離導致了《國富論》第三編中所涉及到的城市興起與商品流通等國內貿易問題。馬克思指出，商品流通對于社會大生產有效運行具有關鍵作用，大規模的社會生產必須以大規模的銷售為前提，如果商品不能轉入流通過程，生產就要陷入絕境。流通一端聯系著生產，一端聯系著消費，實現兩者有效對接，并憑借專業化優勢，極大節約了產品轉移過程中的流通費用，進而降低了產品價格。但流通的功能卻不僅限于此，它通過實現商流、物流、資金流、信息流等的有效融合，既能以各種途徑鼓勵即期消費，又能指導生產滿足潛在需求。本文以下部分將主要圍繞生產與消費信息分離所導致的搜尋成本、需求不確定及道德風險與逆向選擇問題，空間分離所產生的退換貨成本與第三方交易場所，來展開相關分析，并在其中穿插流通中介對價值分離所導致的供需雙方保留價格差異的解決。
搜尋成本的節約
人們利用市場機制買賣產品會存在一定的交易成本(包括信息搜尋、談判協商及合約執行與事后監督等)，成本過高必然會阻礙交易的實現。流通中介通過規模經濟、范圍經濟與搜尋經濟等可以創造出節約交易成本的機會:首先，生產者的交易量要受到企業生產能力與產品市場容量的制約，消費者的交易量也要受自身需求的限制，而流通中介通過擴大采購和銷售對象來增加交易量可以實現規模經濟;其次，由于不同種類產品所需流通設施(店鋪、貨架、倉庫等)具有很大的相似性，流通中介同時經營多種產品就可以實現范圍經濟;第三，無論生產者還是消費者，在知識分散與信息不對稱的條件下，要尋找到合適的交易對象就必須支付一定的搜尋費用，而流通中介作為二者的交易中心能實現信息的提煉與整合［2］41－53。由于最終消費品買賣極少涉及到談判與合約執行監督等成本，經濟學家著重強調了搜尋成本對買賣雙方的影響。尤其是對消費者來說，市場上的產品價格、質量等各類信息都是離散的，即使是同質產品往往也會存在不同的價格，消費者要尋找到適宜的產品就必須支付相應的成本。即搜尋成本，它主要包括為搜尋相關信息而付出的時間、努力、金錢等方面的支出以及因此而使內心感受到的各種不便等［3］。消費者購物前必然會在不同產品間尋求比較，如果某種產品的信息搜集成本過高，那它就肯定不會出現在消費者的考慮范圍內，消費者與該產品生產者間的交易也就不可能發生。由此，我們可以導出以下兩個研究方向:搜尋成本對交易的影響以及如何降低搜尋成本。(一)搜尋成本對交易的影響在第一個方向上做出重要貢獻的是Stahl(1989)，他構建了一個包含有限數量同質廠商與異質消費者且存在唯一混合策略對稱納什均衡的博弈模型，設定一部分消費者(比例為μ，0≤μ≤1)擁有關于產品價格的完全信息，另一部分消費者(比例為1－μ)存在一個固定的搜尋成本，則隨著μ從0增加到1，納什均衡價格也將從完全競爭價格逐漸提高到壟斷價格，即社會總搜尋成本的增加會導致資源配置的無效率、廠商壟斷地位的形成與消費者需求的減少［4］。Cason和Friedman(2003)，Cason和Mago(2010)等在實驗條件下對Stahl的結論進行了檢驗，發現實驗結果與理論預期非常吻合:社會總搜尋成本越低，則產品均衡價格越低，消費需求越高［5－6］。(二)基于搜尋成本節約的流通內生演化既然搜尋成本節約對應著產品價格降低與消費量增加，那么如何降低搜尋成本就成為當務之急。可以想象，當搜尋成本過高使得買賣雙方缺乏耐性而愿意支付一個合適的溢價時，專門的流通中介就可能會出現。一方面作為眾多生產者的代表，流通中介可以憑豐富的備貨為消費者提供多樣化的選擇，通過“一站式購物”降低消費者的信息搜尋成本;另一方面作為眾多消費者的集中代表，流通中介通過大批量進貨也降低了生產者的搜尋成本，他們無需在茫茫人海中尋找對其產品有需求的消費者;同時“分工和專業化優勢還會使其在尋找合適的需求方和供給方時速度更快，匹配供求關系上更具效率性”［1］;此外，廣泛分布的流通中介還拉近了其與消費者的空間距離，降低了消費者搜尋過程中的路途成本。通過降低搜尋成本、縮短交易時間，流通中介就可以及時滿足雙方有效需求并獲取利益。Shevchenko(2004)和Watanabe(2010)都從降低搜尋成本的角度闡釋了流通中介的內生演化。前者設定經濟系統中的每個主體都同時是生產者和消費者，由于分工和專業化，他們只生產一種產品但同時消費多種產品，經濟主體要想通過交換滿足多樣化需求就必須進行有成本的搜尋，而流通中介通過維持一定量包含各種產品的存貨可以幫助他們節約搜尋成本;當從事流通能獲取超過生產的額外收益時，部分主體就轉變為流通中介，流通中介的均衡數量取決于匹配生產消費所獲取收益與維持存貨所耗費成本的比較［7］。后者則構建了一個流通中介從生產者中內生演化的均衡模型:設定市場上最初只存在一定數量的生產者和消費者，兩者直接交易需耗費一定的搜尋成本，如果某個生產者想成為流通中介，就必須花費一定資金用于店鋪、倉庫及其他運營設施的投資，以保證他能從生產者手中購買大批量產品并通過為消費者提供穩定的多樣化選擇節約其搜尋成本，這將幫助他向消費者索取一個高于進貨價格的產品售價。只要消費者數量足夠多從而確保其獲取的凈收益超過作為生產者時的凈收益，流通中介就會內生演化出來［8］。(三)節約搜尋成本對消費的促進流通中介不僅通過專業化經營和集中化交易便利消費者的直接搜尋，還會主動將其擁有的相關產品信息傳遞給消費者，這些都會降低消費者的搜尋成本，有效促進消費。其一，邊際效用遞減原理表明產品邊際效用在零點附近最高，因而多消費一種新產品總是更好的選擇，流通中介通過增加備貨寬度為消費者提供多樣化決策空間，就刺激了消費者對新產品的消費。其二，流通中介通過降低搜尋成本，便利了消費者在更多產品間的權衡比較，這將對生產者的定價造成壓力，形成較低的市場均衡價格［9］，增加需求并提高社會福利［10］。其三，在單個生產者與消費者(兩者都是風險中性)面對一單位產品的雙邊交易中，一個掌握產品成本信息的風險中性流通中介的出現被證明能降低生產者的保留價格并提高消費者的保留價格，這意味著交易可能性集合的擴大［11］。其四，部分研究分析了有限數量的異質消費者(對應著異質搜尋成本)面對有限數量的同質異價產品時的搜尋行為，通過構建N維非線性系統方程求解市場均衡，證明產品價格與搜尋成本的離散程度正相關，搜尋成本分布越集中，則產品平均價格越低［12］;而流通中介作為眾多廠商的代表降低了消費者搜尋成本的離散程度，從而也就降低了產品的平均價格。(四)流通中介反饋需求信息引導生產流通中介不僅通過大批量重復購買降低了生產者的搜尋成本，其在幫助生產者識別消費者偏好方面亦發揮了重要作用。產品生產歸根到底是為了滿足不同質的各類需求，賣要特別適應買;但消費者偏好卻是隱性不可預知的，且極易受到各類因素影響而發生波動。由于信息不對稱，生產者對消費者需求唯一確定的了解就是需求是不確定的，這在很大程度上導致了生產行為的盲目性并造成產品滯銷與資源浪費。由于流通中介提供的產品種類更豐富，與消費者交易次數(相比生產者)也更多，因而“更容易收集到消費者的需求、習慣及偏好等信息”［13］。大量證據表明，供應鏈上下游企業通過分享需求信息能獲取更大的利益［14］。在一定的激勵條件下，流通中介將其擁有的相關信息逆向傳遞到生產領域，可以幫助生產者降低其面臨的需求不確定性［15］:一方面，有效的需求數量預期可以指導生產者制定更精確的生產規劃，減少不必要的庫存成本與缺貨損失［16－17］，這將有利于產品價格降低與消費增加;另一方面，有效的需求結構預期將促使生產者更有針對性地開發、生產出滿足消費者內在需求的產品，不斷地把潛在需求轉化為現實的消費。
道德風險與逆向選擇的規避
生產與消費分離的一個嚴重后果就是造成了產品質量信息不對稱:消費者僅憑外觀很難判斷產品內在質量，甚至要經歷很長一段消費期后才能對其有效識別，這就很容易誘致廠商以次充好的道德風險問題。劣質產品充斥市場不僅會抑制需求，還會加劇消費者的逆向選擇———均衡狀態下消費者只以低價購買劣質產品，優質產品則被驅逐出市場。解決上述問題的幾個有效機制包括產品質量認證以及通過廣告樹立產品聲譽等，但這都需要企業支付一筆不菲的費用，且虛假信息的充斥有時還會使這筆花費收效甚微。如果信息無法在消費者之間有效傳遞，那么生產某一類或幾類產品的生產者在與特定消費者寥寥可數的交易中就缺乏足夠激勵披露產品質量和成本信息;同樣，特定消費者在某一產品極為有限次數和數量的購買中也將不愿支付高昂成本認真調查產品相關信息。但現實中的產品交易卻并沒有因此而中斷，一個重要原因就在于流通中介作為內生的替代方案，通過大批量購買與持續性銷售，將生產者和消費者之間的有限博弈轉變為由其連接的無限博弈，從而有效擺脫了“囚徒困境”，增強了消費者的信心和預期。(一)驅逐劣質產品解決道德風險問題對流通中介來說，出售劣質產品往往會經由口碑效應影響其余所有產品的銷售，良好的聲譽則有助于其獲取更高的溢價［18］。為避免聲譽受損，流通中介會威脅存在欺詐行為的廠商斷絕未來的所有交易。由于流通中介相比單個消費者會“讓廠商的壞名聲傳播得更快更廣，導致其銷量短期內出現巨大下滑”［19］，因而這種威脅就是可信的。廠商要想從與流通中介的持續交易中獲利就必須提高產品質量，減少機會主義行為。在只考慮產品價格與質量的二維屬性時，一個良好聲譽的流通中介甚至可以實現生產者參與約束與激勵相容的帕累托最優，保證均衡狀態下其索取的產品價格與質量嚴格正相關［20］。同時，流通中介還會通過事前控制和事后反饋進一步保證質量:一方面，通過設立質檢部門，流通中介可以在進貨時利用“專業化優勢對產品優劣有效識別”［21］，為消費者提供售前質量保證;另一方面，多樣化銷售使得流通中介更容易收集到消費者對各生產者產品質量的評價信息，從而在未來采購時剔除假冒偽劣及其它不受消費者歡迎的產品。值得一提的是，一定條件下，即使流通中介缺乏聲譽且不了解產品質量，也同樣能有效制約生產者的道德風險，Garella和Peitz(2000)通過構建兩廠商寡頭壟斷模型證明了這一點。其基本思想在于設定生產優質產品能獲取更高的凈收益但成本也更高，消費者和流通中介都不具有產品質量信息，但兩廠商了解彼此質量。若不存在有效的分離機制，則相比生產優質產品，廠商以次充好會更有利可圖，這將導致優質產品廠商收益受損，但其通過支付一定費用進行質量認證可挽回部分損失。因此，當兩廠商都選擇自銷時，均衡狀態下他們都會生產優質產品并進行質量認證;若廠商都選擇經由流通中介銷售產品，則只有當流通中介同時銷售優劣兩種產品時，優質產品廠商才會進行質量認證，博弈的完美貝葉斯均衡表明，此時兩家企業都會生產優質產品，這就有效避免了廠商的道德風險，并且流通中介的存在還節約了廠商的質量認證費用，提高了社會福利［22］。(二)實現質量分離解決逆向選擇問題廠商道德風險得到制約后，逆向選擇也就迎刃而解。Biglaiser(1993)最早發現將一個壟斷性流通中介引入存在逆向選擇的動態市場可以明顯改善市場效率:一方面，流通中介與生產者的交易次數更多，購買量更大，因而有更強的動機去調查產品質量;另一方面，流通中介提供的產品種類更豐富，與特定消費者的交易也更頻繁，為了建立良好的聲譽以便從持續易中獲利，流通中介會有更大的激勵準確披露產品質量信息。設定眾多生產者和消費者可以選擇相互間直接進行交易或經由流通中介間接交易，則均衡狀態下，所有高質量產品都將通過流通中介銷售，并且消費者對流通中介也有足夠的信任，而低質量產品將由生產商直接銷售給消費者，從而“檸檬效應”就得到極大緩解［23］。Biglaiser的結論得到了Chu(1994)的呼應。他們描述了一個包含若干廠商、流通中介和消費者的無限期動態博弈過程:設定生產高低質量產品的廠商數目分別為n1、n2，擁有優劣聲譽(優良聲譽必須通過事前一筆巨大的投資來建立)的流通中介數目分別為n3、n4，廠商和流通中介擁有產品質量的完全信息，消費者只知道質量優劣的概率分別為n1/(n1+n2)和n2/(n1+n2)，但在購買后能準確識別質量信息。模型假設零售中介銷售低質產品會使其在未來交易中失去所有高質產品的購買者，則均衡狀態下將存在唯一的分離均衡:所有高質量產品廠商都將通過聲譽良好的零售中介銷售產品，而低質量廠商將通過無聲譽的零售中介(譬如折扣店)來銷售產品［24］。相應的實證研究也表明，流通中介的信譽可以成為產品質量的傳遞信號，當流通中介擁有良好的聲譽時，消費者通常會認為其銷售的產品質量也更高［25］。因此，對于那些生產高質量產品但缺乏足夠名氣的廠商來說，相比投資于成本極高卻往往又難以收到良好效果的廣告，利用卓有聲譽的流通中介來銷售產品也許是個更好的選擇。
購物環境對消費的促進作用
雖然產品交易早已存在，但自19世紀末百貨公司興起后，人們(尤其是女性)才開始逐漸享受到購物所帶來的愉悅和滿足感［26］。至今，逛街購物已演變成一種休閑活動，其過程本身為消費者提供了一種享樂型價值［27－28］。由于人們在購物時并不只是基于產品的價格、質量、外觀或其它屬性做出決策，還會在一定程度上受到認知和情緒的左右;因而作為消除生產和消費空間分離的第三方交易場所，流通中介所提供的購物環境就可以借助一系列物理參數創造出一種視覺、聽覺或嗅覺上的感官印象，作用于消費者的精神狀態并影響其購物行為。正如營銷學大師科特勒所言，“產品非常重要的一個特性就是它在哪里被購買和消費，許多情況下，購物環境比產品本身還要重要”。Donovan和Rossiter(1982)首先將環境心理學中的“環境刺激—情緒狀態—行為反應”模型引入到購物環境與消費行為的關系研究中，證實舒適的購物環境通過作用于消費者情緒，提高其愉悅和興奮，確實能增強其店內逗留時間和購買動機［29］。自此之后，越來越多的學者開始借助這一模型檢驗購物環境(包括店鋪的氣味、音樂、顏色、燈光及店員服務態度等)對消費者購物行為的影響，且絕大部分研究都發現兩者之間存在正向關系［30］。例如，Sherman等(1997)證實店鋪氛圍會對消費者情緒(包括愉悅和興奮度)產生積極影響，而情緒又會影響購買決定，尤其是愉悅感會增加其店鋪逗留時間、消費支出和購買數量，并且即使消費者事先已有確切的購物目標，這種愉也會刺激計劃外的購買［31］。Fiore等(2000)的研究表明，音樂和燈光襯托下令人愉快的產品展示及與周圍環境相匹配的香氣有助于消費者的信息處理和心理映像，能為其帶來情感和認知上的快樂，顯著提高其購買意圖和保留價格，并且心理認知上的體驗比產品本身的有形屬性(如顏色、花樣、款式等)對消費者的購買決定影響更大［32］。Morrin和Chebat(2005)發現，大多數沖動性購買者的行為主要受情緒的影響，慢節奏的背景音樂通過作用于情緒能顯著促進其消費支出;而大多數理性購買者的行為則主要受產品價值認知的影響，空氣中彌漫的橘香通過作用于認知會增加其消費支出［33］。Morrison等(2011)則實證檢驗了購物店的音樂(音量高低)和香草氣息等無形氛圍因素對年輕購物者購物行為的聯合作用，發現音樂和香氣對消費者的情緒有顯著影響，激昂的音樂和芳香所產生的刺激會提高消費者的愉悅水平，增加其在時間和金錢上的支出［34］。反之，當購物環境缺乏足夠的吸引力或令人感到不快時，消費者的店內逗留時間和消費支出都會減少［35］。
退換貨成本的降低
消費者購物時往往無法立即確定某一產品是否恰好滿足其特定需求或偏好(代他人購買會加重這一問題)，并且產品質量問題也可能要經歷一段潛伏期后才會爆發。對風險厭惡的消費者來說，這些不確定性必然都會制約其購物意愿。研究表明，產品退換服務通過風險分擔與信息傳遞可以有效解決上述問題。退換服務的基本功能是為包括產品質量和需求匹配在內的各類不確定性提供保險，消除消費者的后顧之憂;它意味著消費者實際上“延遲了購買行為，直到他們已經對產品性能有足夠的了解”［36］。通過幫助消費者分擔一部分甚至全部風險，退換服務降低了消費者面臨的不確定性，刺激了消費需求，并且消費者面臨的不確定性越大，退換服務的銷售促進作用也越強［37］。對廠商來說，提供退換服務還可以成為傳遞產品質量信息的有效信號:退換服務通過降低消費者風險可以促進銷售量增加，并有助于索取一個更高的銷售價格，但同時也會產生退換成本(產品質量越低，退換量越高)，因而借助銷售收益與退換成本的權衡，設計一定的機制，必然能實現廠商優劣分離，保證均衡狀態下高質量廠商選擇提供退換服務，低質量廠商不提供退換服務，而消費者通過觀察廠商是否提供退換服務就可以對產品質量優劣做出判斷［38］。雖然退換服務具有一系列令人滿意的功能，但生產地與消費地的空間距離卻增加了退換的路途成本。如果這種成本過高并超過了購買價格，消費者就將被迫持有一個自己并不喜歡的產品;進一步，若消費者購前就能預期到事后高昂的退換成本，其對這種產品的購買就不會發生。流通中介的存在有效解決了這一問題:首先，由于流通中介分布范圍極廣且與消費者空間距離更近，由其代為提供退換服務，就能有效降低消費者的退換成本;其次，流通中介可以憑借規模經濟收集大量“次品”，然后向廠商一次性退換節約社會總退換成本;第三，由于流通中介面對的客戶更多，在退貨價值損失不大的情況下，通過對產品做簡單再處理就能很容易將其銷售給需求匹配度更高的其他消費者，而無需退還給廠商，這就大大減少了僅僅由于需求不匹配所導致的不必要的退換費用。圖1消費者的購物決策綜合已有研究，消費者的整個購物決策可以描述如下(博弈樹如圖1所示)。第一階段，消費者首先決定是否購買某一產品，不購買收益為0;如果選擇支付價格p購買該產品，那他在第二階段將面臨產品(包括質量、性能等)能否匹配其需求的不確定性，設定匹配的概率為θ，此時其獲得效用ν1(ν1≥p)，不匹配的概率為(1－θ)，此時其獲得效用ν2(0＜ν2＜p);消費者購后能準確了解產品屬性，繼而第三階段通過權衡收益決定繼續持有還是退貨(若選擇換貨，那他又重回第二階段)，如果保留產品，其凈效用為νi－p，i=1，2，如果退貨，其可以獲得全額賠付，但需支付退換費用c。則消費者在第一階段做出購買決定后的V－N期望效用為:U=θ(ν1－p)+(1－θ)max{ν2－p，－c}。顯然，若－c＜ν2－p，則無論產品是否滿足需求，消費者都會在購后繼續持有該產品，這意味著過高的退換費用將使退換服務形同虛設。若－c＞ν2－p，則需求不匹配退換就是一個更優選擇，此時消費者的期望效用為U=θ(ν1－p)－(1－θ)c，所有滿足ν1＞(1－θ)c/θ+p的風險中性消費者都會購買該產品;隨著流通中介對退換成本c的降低，消費者購買產品所要求的匹配保留效用ν1的門檻值也會隨之降低。極端情況下，若流通中介完全消除了消費者的退換成本c，則消費者的期望效用變為U=θ(ν1－p)，此時只要產品匹配需求時的保留效用ν1高于產品價格p，消費者就會選擇購買;對比消費者在購前擁有關于產品屬性完全信息的情況———這時也只有保留效用超過產品標價的消費者才會選擇購買并消費該產品，兩者結果的吻合暗示我們，流通中介降低退換成本相當于為消費者提供了關于產品隱蔽特性的更多信息，隨著退換成本的降低，消費者將逐漸趨近于擁有完全信息下的狀態。退換成本過高往往會加劇廠商生產劣質產品的僥幸心理，流通中介通過降低退換成本便利產品退換將對其形成有效制約;并且由于絕大多數流通中介都提供一定約束條件下的退換承諾，無法提供退換服務的生產商，其產品也就不可能借助流通中介銷售，從而流通中介通過提供退換服務就進一步剔除劣質產品，降低了消費者的購物風險。
零售商自有品牌（又稱渠道品牌或私人品牌）是指零售商在銷售的商標上使用自己開發設計的品牌而非生產者的品牌。零售商自有品牌時代開始于20世紀初的英國馬師百貨集團的“圣米高”牌商品，經過了數十年的發展，如今自有品牌越來越受到消費者的認可。
發展自有品牌的意義
發展自有品牌是品牌經營的發展趨勢
市場的競爭就是品牌的競爭，品牌經營的水平的高低在很大的程度上可以體現一個國家的經濟實力。在國外，品牌經營已經從單一的制造商品牌過渡到制造商品牌與零售商自有品牌共同發展的階段。自有品牌在零售業成熟的歐美國家已經非常發達，受到眾多零售商業企業尤其是連鎖超市的追捧。有關資料顯示，在各國自有品牌產品占零售業銷售的產品比例方面，瑞士約為41.2%,英國為40%。日本流通問題研究協會所做的調查顯示，日本有60％以上的連鎖商業集團在開發自有品牌商品，大約有30％－40％的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已經占到企業銷售總額的1/3。從國外品牌經營和自有品牌的發展歷程上看，我們有理由認為，發展自有品牌是一個國家品牌經營水平提升的標志，是品牌經營發展的必由之路。因而，我國要提高品牌經營水平，也必須加快零售商自有品牌的發展，縮短與其他發達國家品牌經營水平的差距。
發展自有品牌有利于我國零售業經營水平的提高
知名的國外零售商非常重視自有品牌開發從已經進入國內的國外零售商來看，無論是美國最大的零售集團公司沃爾瑪還是歐洲最大的零售集團公司法國的家樂福，他們都非常重視自有品牌開發。沃爾瑪公司的制造商必須根據沃爾瑪公司設計的造型、裝潢、質量要求進行產品生產，產品須印上沃爾瑪的自有品牌。家樂福所經營的生鮮食品全部都是自行設計的自有品牌。據美國自有品牌商品創造協會（PLMA）對以銷售食品為主的美國超級市場的統計，1995年其銷售總額為2095億美元、銷售總量為1285億個，其中自有品牌商品分別占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分別為：英國40％、美國16％、澳大利亞11％。由此可見，零售業發展到一定階段，研發自有品牌便成了發揮品牌效應、增強核心競爭力及增強獲利能力的必要手段。在國內，從傳統的計劃經濟走過來的商家，以往重視的是經營人家的品牌，卻很少注意開發自有品牌。原因當然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意識不強，思路不夠開闊，不敢做新的嘗試。隨著我國零售業的發展和國外先進經驗的引入，零售商們開始關注品牌經營這個有效的競爭戰略。這是因為自有品牌策略是商業競爭發展到一定階段的產物，零售業的發展一般從制造商的品牌開始，但在形成規模后，自有品牌的發展便成為發揮品牌效應的必由之路。從這個角度而言，發展自有品牌是我國零售業發展的一個轉折點，是我國零售業突破傳統的價格戰向更高層次競爭的標志。
自有品牌有利于提高零售商利潤水平企業的利潤是以投入與產出的效果而定，零售商開發自有品牌主要是減少投入從而提高利潤。這主要表現在以下幾個方面：大型零售企業自己生產或者委托生產，這樣大大簡化了進貨環節，從而節省了大量的流通費用；自有品牌商品利用自有渠道網絡進行銷售，其廣告宣傳主要借助于寶貴的商譽資產，在商場內采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行，品牌的推廣也只是集中于一個或幾個品牌的宣傳，這樣廣告費用就可以大幅度的減少；大型的零售企業擁有眾多的連鎖分店，這樣就可以大批量的銷售從而使得生產成本取得規模效益，降低生產成本，便于薄利多銷；由于零售商與消費者接觸較多，了解消費者的需求，使得開發的自有品牌的產品易于被消費者接受，從而加快了資金的回流，減少資金的流通成本。
自有品牌有利于我國零售業的健康發展零售商發展自有品牌有利于培養自己的忠誠顧客群。在沒有自有品牌之前，一個經營業績不錯的零售商一旦遷址，那么他的業績很有可能一落千丈，其原因是因為在消費者眼里零售商只不過是一個提供他們所需產品的載體，消費者認定的是產品的品牌。可是，一旦零售商有了自有品牌并且得到消費者的認可，那么顧客分流的情況就很有可能不會發生，從而有效的培養了忠誠顧客。目前在我國的零售業中主要競爭是價格競爭。價格競爭是所有競爭狀態中最為基礎的競爭，但是，在中國這樣供大于求的現實面前，價格競爭幾乎成了唯一有效的競爭手段，為了爭奪顧客或者市場領先，不斷降低售價、流失利潤已經從一劑良藥變成了毒藥。但是偏偏還有更多零售企業在向這個惡性循環的怪圈中添磚加瓦，進一步惡化環境，使得我國零售業發展緩慢。在面對國外大零售商時顯得毫無競爭力。如果零售商發展自有品牌，就能夠有效的回避同行業間低檔次的競爭，可以有效的避免正面競爭，因為品牌具有排他性和個性的特點是別人難以模仿，也就使得零售商間的競爭變為錯位競爭。進而帶動零售業健康發展，使我國的零售商快速成長壯大。
我國加快發展自有品牌的機遇
零售業連鎖經營的蓬勃發展
我國零售商的規格化、連鎖化程度提高。自有品牌戰略的實施必須以相當規模為基礎，連鎖化是實現規模經營的重要組織形式之一。近年來，我國大型零售企業如“雨后春筍”，發展迅速，據有關資料顯示，近5年新建改建的大型零售商企業的數量相當于前40年的總和。商業企業向集團化、連鎖化發展，其經營規模不斷擴大。根據對實行集團化、連鎖化經營的36家大型百貨零售企業的統計顯示，2002年商品銷售額同比增長28.9%,零售額增長29.6%，分別高出356家大型百貨零售企業12.6%和16.2%；零售額占全社會消費品零售總額的比重為1.1%，比2001年提高0.2%。規模化發展為自有品牌戰略的實施創造了條件，有利于自有品牌的推出和發展。
中小型制造企業生產能力的剩余
目前在我國存在著許多中小型制造企業，他們大多數實力薄弱，對市場缺乏認識，對于消費者的需求沒有深入的了解，以致花大量的人力、物力、財力在消費者不認可的產品上，從而使得企業經營狀況很不好。這時如果零售商能依據自身的營銷優勢采取自有品牌，組織或委托廠家定牌生產，對于身處窘境的制造企業而言是求之不得，而作為零售商則可以據此選擇適當的制造企業構造戰略聯盟。
假冒偽劣產品的存在和消費者對品牌的偏好
目前由于我國制度的不完善，一些不法企業為了獲取暴利，大量生產偽劣產品或者假冒著名品牌的產品，使得消費者在選購中常常被欺騙，并且在維權處理中遇到諸多麻煩。這種情況下，零售商品牌會給消費者更多的安全感，容易得到顧客的信任。同時，我國已經進入了市場經濟，企業的一切行為都是靠市場來決定的，是依據消費者行為來決策的。目前消費者對品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通領域中所處的特殊位置使得他不僅能夠了解消費者的需求變化而且了解制造商的信息，這決定了零售商完全可以憑借自身的優勢發展自有品牌，在這個品牌時代里占有一席之地。
中間商品牌市場的空白
目前在我國除了幾家老字號的企業（如“同仁堂”、“張小泉”、“永安”等）和為數不多的新興企業（如“恒源祥”、“聯華”、“燕莎”等）擁有自有品牌外，零售商品牌市場幾乎是一片空白。因此，有條件的零售商若能率先實施自有品牌戰略，便能夠占領零售商品牌發展的先機，提升零售業的經營水平。
要發展自有品牌，零售商要有足夠大的規模和足夠多的資源投資于高品質自有品牌產品的發展。實施零售商品牌戰略是一項十分復雜的技術系統工程，作為零售商不僅要負責品牌的開發與管理、進行市場調研的產品項目的選定，還有自行組織生產或委托廠家訂牌加工生產、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有相當規模的零售商是無法承擔這些工作的。所謂具有相當的規模是指零售商要具有大規模的經營和廣闊銷售網絡。只有這樣，企業才能以大訂單吸引生產企業的合作、降低單位產品的生產成本和經營費用，并利用自身廣大的銷售網絡加以推廣，自有品牌的各種優勢才能充分發揮。比如西爾斯公司是美國的大零售商，約有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年銷售額高達300億元之多。同時，零售商應該有良好的品牌經營基礎，即具有良好的商業信譽和市場影響力，在區域市場內具有重要的地位。所以，在我國，要積極發展零售商業自有品牌，應著重做好以下幾個方面：
加快連鎖經營健康快速的發展
在看到我國連鎖經營迅速發展的同時，也應發現在發展過程中存在不少的問題，其中最為突出的是，形式上、名義上的連鎖經營多，熱崇于規模的擴大，在實際操作過程中，沒有實現真正的統一配送，計算機聯網，實現數據的及時處理和對市場的實時監控，經營理念和管理模式的統一等，所以許多連鎖經營實際上是松散型的。另外，在條件不太成熟的情況下盲目的擴展而忽視了自己的管理能力和資金能力，以至于建成后的連鎖店不是位置不合理就是配送中心建設滯后，使得運行成本提高從而缺乏競爭力導致最終的倒閉。
連鎖經營是發展自有品牌的重要條件之一，針對我國零售業連鎖經營存在的問題，應采取以下措施來應對：規范連鎖經營，利用信息技術提高管理水平。科學選址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建設是連鎖經營的關鍵環節，它直接關系到企業能否做到統一進貨、統一配貨，關系到企業能否有效的降低運輸費用、降低運營成本。要建立自己的信息系統，實現信息流的連鎖。只有建立完善的信息系統，企業才能夠追蹤需求動向，監控自身的運作質量，并對市場變化做出迅速反應。建立健全連鎖企業內部管理制度，規范和強化企業內部管理。在條件充分的情況下，大力發展連鎖分店，形成規模效應。只有分店的數量多了，進貨量提高了，配送中心在進貨時才有足夠的能力與生產廠家討價還價，從而降低進貨價格，形成價格優勢，否則，如果分店數量太少，無論管理多么好，配送中心建設多么完善，都無法形成大批量的進貨，從而失去了連鎖的意義。要盡快重視和提高連鎖企業的人員素質，特別是管理人員的素質。連鎖企業要用戰略的眼光引進人才，招攬人才，培養人才。
對進行自有品牌的商品要慎重
自有品牌戰略并不能針對所有的商品，實施自有品牌的商品需具備以下幾個屬性：
科技含量不高的非專業性產品具有大眾化和購買頻率高的科技含量不高的非專業性的產品，其內在質量差別不是很大，如服裝、鞋帽、首飾等時尚類商品，食品、蔬菜、水產等保鮮、保質要求高的商品。這些商品對于科技含量要求不高，消費者對于這些商品有自己的判斷能力并且對于自己的判斷能力有較強的信心。因而消費者在購買此類商品時，對提供的服務更加看重，而這正是零售商所要重視和善長的。
產品是便宜的、容易鑒別的、購買風險小的對于單價較低的商品，消費者可以在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，從而創造了自由品牌商品與消費者接觸的條件，為自有品牌商品最終被消費者接受提供了機會。
產品要有較高的購買率因為產品的購買頻率較高，對于大型零售企業而言，就可以實行大量的開發訂貨，從而降低生產成本，保證自有品牌低成本的實現；對于消費者而言，他們對此類商品的忠誠度相對低、價格敏感度較高，容易背叛原有的制造商品牌從而選擇自有品牌。
零售商要具有良好的聲譽
較高的商譽是零售企業實施自有品牌戰略的前提和內在優勢。如果某零售商在消費者的心目中樹立起良好的企業形象，具有相當好的聲譽，那么該企業創立的自由品牌從誕生的時候開始就已經具備了名牌的許多的特征，容易被消費者認可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企業本身的商譽之上，而物美價廉的自有品牌商品對本企業的商譽又起到了提高和推動的作用。
在我國，鼓勵大型零售企業發展自有品牌，有著深刻的經濟和社會意義。應該用自有品牌引導消費，用新產品適應市場的變化，迎合顧客的需要，走出不良競爭的誤區，使企業得以持續的發展，從而使我國的零售業健康持續的發展。
參考資料：
1.菲利普·科特勒，市場營銷管理[N]，人民大學出版社，2000
一、汽車消費貸款的種類
1、抵押貸款
抵押是指債務人或者第三人不轉移對《擔保法》第34條所列財產的占有，將該財產作為債權的擔保。債務人不履行債務時，債權人有權依照《擔保法》的規定以該財產折價或以拍賣、變賣該財產的價款優先受償。實踐中，汽車消費貸款中常以固定資產如房屋作為抵押。
2、質押貸款
質押是債權擔保的重要方式，動產質押屬于質押的一種最主要的方式。它是指債務人或第三人將其動產移交債權人占有并以該動產作為債權擔保的一種法律制度。當債務人不履行債務時，債權人有權以該動產折價或者以拍賣、變賣該動產的價款優先受償。但在實踐中，汽車消費貸款的質押是以權利質押為主。根據《擔保法》第75條規定：“下列權利可以質押：㈠匯票、支票、本票、債券、存款單、包單、提單；㈡依法可以轉讓的股份、股票；㈢依法可以轉讓的商標專用權、專利權、著作權中的財產權；㈣依法可以質押的其他權利”。目前，辦理汽車消費貸款質押的大多是以憑證或國庫券、金融債券、國家重點建設債券，以及貸款方出具的個人存單作為質押。
3、第三方保證貸款
有兩種形式，一種是由指企事業法人單位作為第三方的連帶責任保證；另一種是指購車借款人在銀行指定的保險機構辦理機動車分期付款購車保證保險后，向銀行申請分期支付購車貸款。
二、汽車消費貸款中可能遇到的風險
1、金融風險
貫穿于汽車消費貸款的全過程，對于銀行方來說，最大的風險是借款人的還款能力。如借款人因不履行合同義務的疾病、事故、死亡等和擔保人發生因不能履行合同義務的合并、重組、解散、破產等影響借款人、擔保人完全民事行為能力與責任能力的情況；借款人或擔保人涉入訴訟、監管等由國家行政或司法機關宣布的對其財產的沒收及其處分權的限制，或存在這種情況發生的威脅。
2、貿易風險
從訂貨談判到試車驗收都存在風險。雖然社會建立了相應的配套機構和防范措施，如運輸保險、商品檢驗、商務仲裁等都對風險采取了防范和補救措施，但由于人們對風險的理解和認識程度不同，加上企事業單位管理經驗不足等因素，這些手段未被完全運用，使得貿易風險依然存在。
3、經濟環境風險
環境的變化會對汽車消費貸款產生風險。社會經濟秩序和政策的穩定性、產業結構的布局、經濟發展態勢、地方政府的關注程度都是汽車消費貸款產生風險的經濟環境因素。
4、產品市場風險
汽車消費貸款，要了解該型汽車產品的銷售、市場占有率、占有能力、產品市場的發展趨勢、消費結構以及消費者的心態和消費能力。
5、不可抗力
有些風險不是人為的，屬于不可抗力，如自然災害、戰爭等對于這種風險只能采取防范和補救措施，出現問題時，爭取把風險降到最低點。
6、經營管理風險
如指導方針戰略錯誤、目標的錯誤理解，方案的錯誤以及管理失誤等無法正常經營的風險。
7、法律風險
可能被或承擔法律的或合同的責任。銀行金融機構的汽車消費貸款還存在抵押權與法定優先權相沖突的風險。汽車消費貸款抵押權是基于商業銀行與當事人之間的約定而產生的擔保物權，它的成立并非源于法律規定，其受償順序只能屈居法定優先權之后。二者一旦相遇，將會導致商業銀行的汽車消費抵押權無法實現，從而導致債權懸空。法定優先權主要包括：稅收優先權、土地使用權、出讓金優先權、職工安置費優先權、建設工程款優先權、留置優先權等。
三、汽車消費貸款風險的管理
1、加強適格借款人的管理
借款人信譽的優劣，收入來源是否穩定，經濟實力的強弱直接關系汽車消費貸款的安全性。個人申請汽車消費貸款必須具備：①具有完全民事行為能力；②具有穩定的職業和償還貸款本金、利息的能力，信譽良好；③能夠提供有效的抵押物或質物，或有足夠代償能力的個人或企事業單位作為保證人；④能夠支付首期貸款；⑤貸款人規定的其他條件。
具備法人資格的企事業單位申請汽車消費貸款必須具備以下條件：①具有償還貸款的能力；②在貸款人指定的銀行存有不低于規定數額的首期購車款；③有貸款人認可的擔保；④貸款人規定的其他條件。
商業銀行應對汽車消費貸款的借款人的完稅情況、抵押物情況、建設工程款的結算情況深入了解。在借款人申請階段，必須要求借款人提供完稅憑證及相應的建設工程款支付憑證，必要時可直接向稅務部門調查了解借款人的納稅情況，并要求借款人先行完稅，再接受抵押。
2、加強對借款比例的管理
以質押方式申請貸款的，或保險公司提供連帶責任保證的，首期付款額不少于購車款的20％，借款比例最高不超過80％。
以所購車輛或其他不動產抵押申請貸款的，首期付款額不得少于購車款的30％，借款額最高不得超過購車款的70％。
以第三方保證方式申請貸款（保險公司除外），首期付款額不得少于購車款的40％，借款額最高不超過購車款的60％。
3、加強對貸款支付方式的管理
貸款必須保證購車專用，并且經銀行轉帳處理。借款人不得提取現金或挪作他用。在貸款期限內，貸款人應對借款人和保證人的資信和收入狀況以及抵押物保管狀況進行監督。借款人未經貸款人書面同意，擅自將抵押物出售、出租、出借、轉讓、變換、贈與、再抵押或以其他方式處置抵押物的均屬違約。貸款人有權提前收回貸款本息或處置抵押物，并有權向借款人或擔保人追索由此而造成的損失或發生的費用。
4、加強對汽車消費貸款擔保的管理
以抵押形式申請汽車消費貸款，借款人在獲得貸款前，必須按照《中華人民共和國擔保法》第41條、第42條的規定辦理抵押物登記。借款人以所購汽車作為抵押物的，應以該車的價值金額抵押。
借款人應當根據貸款人的要求辦理所購車輛的保險，保險期限應不短于貸款期限。在抵押期間，借款人不得以任何理由中斷或撤銷保險。在保險期內，如發生保險責任范圍以外的損毀，借款人應及時通知貸款人，并提供其他擔保，否則，貸款人有權提前收回貸款。
保證人失去保證能力、保證人破產或保證人分立的，借款人應當及時通知貸款人，并重新提供擔保，否則，貸款人有權提前收回貸款。
5、加強對借款人追究違約責任的管理
借款人有下列情形之一的，貸款人有權依照有關法律、法規的規定，對借款人追究違約責任：①借款人不按期歸還貸款本息的；②借款人提供虛假或隱瞞重要事實的文件或資料，可能或已經造成貸款人損失的；③未按合同規定使用貸款，挪作他用的；④套取貸款相互借貸，牟取非法收入的；⑤未經貸款人同意，將設定抵押權或質押權財產或權益拆遷、出售、轉讓、贈與或重新設置抵押、質押的；⑥借款人拒絕或阻撓貸款人監督檢查貸款使用情況的；⑦用于抵押、質押的財產不足以償還貸款本息，或保證人因意外情況不能償還貸款本息，借款人未按要求重新落實抵押、質押或保證的。
同時，明確借款人連續3個月未償還貸款本息和相關費用，并且擔保人未代借款人履行償還欠款義務的，貸款人有權終止借款合同，并向借款人、擔保人追償，或依法處分抵押物。實踐中，在貸款人與借款人簽訂合同后，共同向有管轄權的公證機關申請辦理賦予強制執行效力的借款合同公證，明確借款人如不履行還款義務，且累計3個月未能按期如數還款，貸款人有權向公證機關申請出具執行證書，并向有管轄權的人民法院申請強制執行。強制執行的有關費用，包括公證費、執行費用以及其他相關費用由借款人承擔。
1.崗位設置有違內部互相約束原則
很多情況下班級的班費由生活委員管理，在班費的使用過程中，生活委員負責每筆開支的記錄和報銷，顯而易見，這項制度與正式單位里財務部的相互約束的原則相違背。在單位的財務部門，出納人員只負責出納工作，并不兼管稽核和賬目登記等相關工作。這與班級里生活委員的職務范圍有很大差異，生活委員不僅負責班費的管理，更要對班級里班費的使用情況等進行詳細的記錄。大多數生活委員都可以恪盡職守，對自己的工作認真負責，不過在班級里，由于個人品質不同，很多同學可能對生活委員頗有微詞，缺乏信任甚至在背后誹謗造謠。有很多生活委員在自己資金不足的時候經常挪用班費以做己用，即使過后補回來，也是不可為的。
2.班費支出缺乏
購物發票班費的支出都是一些小事，如在小超市買點生活學習用品，在水果攤買點水果，這些都不好開發票，這導致在班費的使用中，大多數情況并沒有發票憑證。而在企業的財務管理過程中，每次開支都是有正規發票的，這使企業的各項收入開支都有跡可循，有賬可查，這樣在對賬目進行整理時，才會有條不紊。在正規單位中，財務支出如果沒有發票是不被認可的，甚至員工報銷出差費用也必須出示原始憑證。與企業參與管理的嚴格相比，在班級的班費支出中，原始憑證卻不能引起重視，這個問題應該給予關注。
3.缺乏班費使用的審批環節
在班級的集體活動中，并沒有進行相關的審查環節，只要這筆款項得到班委會成員的認可，班費就可以輕而易舉的支出，無論支出的款項多大，比如聚餐，郊游等活動。班費是全班同學共同籌集的，就應該為全班同學所用，讓它真正的用于集體。那么在班費支出時，是否應該進行相關環節廣泛爭取大多數同學的想法，甚至制定一些規定，像較大的款項應該得到班級大多數同學的認可。在這方面，企業財務的支出環節是十分細致嚴格的，在企業中，無論支出大小，都必須進行相關程序，進行審核、審批，確定準確無誤后才能投入使用。
4.缺乏班費使用的監督機制
印刷資料、舉辦班會和晚會等活動，在比賽中作為后勤支出等不同支出款項，都屬于班費的支出賬目。而班費的來源主要是由所有同學的共同籌集，還有在學校各種評優活動中所得的獎金，像在評優中如果所在班級獲得“優良學風班”的稱號，就會獎勵班級2000元獎金。不過很少有同學真正在意班費的使用，甚至對班費支出毫不在意，這雖然可能是對班級生活委員的信任，但其實是沒有真正把自己當成其中一份子。班級成員并沒有參與到班費使用的過程中，這個過程只有班委會參與其中，但班費是否真的被用在實處呢？同樣是財務管理，在企業中財務支出的整個過程都有專業人員參與，從董事會到審計委員會，再到獨立的審計部門，都投入到財務支出的過程中，保證萬無一失。
5.缺少班費收支的明細
大多數情況下，應是生活委員將班費的收入支出進行詳細記錄，不過這個記錄更像流水賬。例如，購買班級日常用品支出80元、結余620元。教師節為各位老師購買花籃水果支出240元、結余480元。顯而易見，這種支出的記錄毫無意義，根本不嚴格，很容易出現生活委員的情況。正是因為在班費支出中，大多數情況是沒有發票的，像這么簡單潦草的記錄，真實與否根本無從考證，支出款項根本無處核實，可相比之下，企業的財務制度卻極為嚴謹，不過班費的使用確實無法與之相比較，在班費使用中，可以把很多環節具體化，這樣，班費的使用才更加真實可信，才可以將班費真正的用在實處，避免以公謀私，情況的出現，使所有同學得到更多的實惠。
二企業財務管理與高校班費管理比較
1.組織機構對比
班級就像是一個企業一樣，每一個交班費的同學就像是班級的股東，企業的股東擁有企業的所有權，班級的“股東”當然也是班級費用的最終擁有者，企業中的CEO、總經理、總裁，對應著班級里的班長、支書以及其他的班級管理者，當然，由于企業的資金流動比較大，所以需要設置專門的資金管理部門，即會計或者是財務部，班級的班費數額相對來說較小，班級內的生活委員以及其他同學就能夠應付自如。
2.資金走向對比
股東為企業注入了原始的資金，讓企業的管理人員拿著這些錢來創造價值，取得企業的利潤，在班級內部，最初的班費也是由班級中的同學提供的，只不過這筆費用并不是用來創造價值，而是為了更好的管理班級，也就是說這筆費用創造了無形的價值。當企業不滿足現在的發展，想要得到更多的利潤時，就要籌集資金，進行自身的擴張，這就要求老股東以及一些新的股東注入新的資金，這也就像是在班級的費用不足時，要定期的收班費一樣，如果企業申請破產，那么其所有的資金在償還了債務之后會退還股東，班級解散之后，班費也會退還給每一個同學。
3.財務制度的對比
企業專門負責資金的會計會將發生的每筆交易和資金的流動情況詳細記錄，班級的生活委員也是這樣，他掌管著班級內部的資金流動情況，也記錄著每筆班費的走向。企業會定期的對外提供財務報表等來供資金的提供者檢查資金的使用是否合理，在班級中，班級的管理者也會定期將記錄的賬本公布，來告知同學們班費的使用情況，都達到了監督資金使用的目的，當企業資金或者是班費不足時，管理人員就會像各自的資金提供者索要資金，也就是融資和收集班費，企業融資為了賺錢，使利潤最大化，籌集班費則是為了能夠使班級更有利于同學們的學習和生活。
三將企業財務管理融入高校班費管理的思路
1.提升班級同學對班費收支管理的重視程度
如果企業的領導者能夠對企業負起足夠的責任，及時的監督資金的使用情況，那么該企業的財務管理人員也就會盡職盡責，盡量避免資金出現問題，同樣的道理，假如班級中同學們也能夠主動的監督班費的使用情況，定期查看，那么管理班費的同學也就會小心謹慎的使用班費，不敢作弊。
2.制定嚴格的報銷制度
要想管理好班級費用，就要設置兩個管理者，設立兩個管理者并不是要設置兩個人分別管理自己的賬本、自己的資金，而是設置專門的管理金錢和負責記錄金錢走向的人員，比如企業在資金管理方面設置了會計和出納人員，這樣兩者就會互相監督，互相牽制，所以在班級中，我們要選舉出一個人管理班費，另一個人負責監督班費的使用情況。在班級中班費要實報實銷，當有人需要使用班費時，可以自己墊付或者是向生活委員預支，在活動結束后，應該持有關的票據經過班長以及其他班級管理者簽字后方能找生活委員支付。生活委員也應該及時的整理相關票據，來定期的向同學們匯報。
3.設置班費管理的專門監督人員
“分權制衡”原則被應用在企業中，企業設置審計部門來對經營和財務活動進行監督，達到權力分散的目的，但是在班級中，這樣的制度很難實行，因為班級中只有班委負責班級內部大大小小的決策，這就要求有專門的人員來對班費使用進行監督，來要求生活委員不得不謹慎小心的對待每一筆班級中的費用。
4.實行嚴格的審批制度
一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。
消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。
把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。
消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科
1.產生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。
3.內容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。
物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。
對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。
服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。
3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。
隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。
面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。
（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。
（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。
【參考文獻】
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