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第1篇

制定品牌危機(jī)管理計(jì)劃。品牌危機(jī)管理的前提是防患于未然。因此，針對(duì)企業(yè)品牌的特點(diǎn)，制定合理的品牌危機(jī)管理計(jì)劃是非常重要的。完整的品牌危機(jī)管理計(jì)劃應(yīng)包括：危機(jī)管理的制度保障和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，影響品牌形象的潛在危機(jī)監(jiān)控機(jī)制，危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作機(jī)制，后危機(jī)階段的評(píng)估體系。

組建品牌危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)。不少危機(jī)公關(guān)意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)都會(huì)組建專門的品牌危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)以預(yù)防和監(jiān)控品牌危機(jī)。通常情況下，品牌危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)包括三個(gè)部分。一是直接領(lǐng)導(dǎo)小組。由企業(yè)的最高決策層組成，直接領(lǐng)導(dǎo)品牌危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，從戰(zhàn)略層面把握危機(jī)的動(dòng)向，對(duì)危機(jī)處理中的重大問題進(jìn)行決策。充當(dāng)發(fā)言人的角色，代表企業(yè)向消費(fèi)者和新聞媒體權(quán)威的信息。二是危機(jī)應(yīng)對(duì)小組。直接負(fù)責(zé)危機(jī)處理工作的執(zhí)行部門。其基本職責(zé)是在事發(fā)現(xiàn)場直接處理危機(jī)事件的具體工作，并將事態(tài)發(fā)展及時(shí)反饋給直接領(lǐng)導(dǎo)小組。三是聯(lián)絡(luò)溝通小組。對(duì)外負(fù)責(zé)與社會(huì)公眾、媒體和受害者進(jìn)行具體溝通，同時(shí)負(fù)責(zé)收集社會(huì)輿論的反饋。對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)與本公司成員進(jìn)行溝通，以形成統(tǒng)一的宣傳口徑。

構(gòu)建危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。某些企業(yè)從接到第一起投訴到最后的全面危機(jī)，會(huì)采取隱瞞、回避、召回部分產(chǎn)品等手段，而沒有全盤考慮，沒有統(tǒng)一的應(yīng)對(duì)機(jī)制。而事實(shí)上，構(gòu)建危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制是品牌危機(jī)管理最重要的組成部分。有效地危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制能夠幫助企業(yè)在遭遇品牌事件時(shí)迅速作出正確的反應(yīng)，以最快速度啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，及時(shí)、準(zhǔn)確地判斷事件的性質(zhì)、影響程度及影響范圍，并嚴(yán)格按照危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，采取有效的對(duì)策和措施，將品牌事件的影響降到最小。

確保溝通渠道暢通。危機(jī)發(fā)生時(shí)，及時(shí)、有效的溝通可以避免謠言的傳播。一方面能夠?yàn)槠髽I(yè)爭取應(yīng)對(duì)危機(jī)的時(shí)間；另一方面，可以減小危機(jī)對(duì)企業(yè)的沖擊，縮短危機(jī)持續(xù)的時(shí)間。發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該立即評(píng)估危機(jī)可能造成的影響，迅速開展公關(guān)行動(dòng)，加強(qiáng)與各利益相關(guān)方的溝通。對(duì)相關(guān)人士，要真誠、主動(dòng)地作出解釋，承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；對(duì)企業(yè)內(nèi)部，要維持公司的平穩(wěn)，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)；對(duì)媒體，應(yīng)主動(dòng)提供及時(shí)、準(zhǔn)確的信息；對(duì)于政府部門，則要積極配合相關(guān)的調(diào)查工作。

第2篇

關(guān)鍵詞：品牌 價(jià)值 對(duì)策

引言

近些年，在國內(nèi)品牌逐漸走入國際市場之時(shí)，中國品牌的品牌價(jià)值也逐漸被企業(yè)經(jīng)營者所重視。在品牌的建立上，在建設(shè)企業(yè)文化所滲透出的品牌內(nèi)涵之外，品牌的效應(yīng)影響也是個(gè)經(jīng)營者所重視的，所以品牌價(jià)值就這樣被擺上了臺(tái)面。品牌危機(jī)的概念的提出，表明了在市場大環(huán)境下品牌所代表的企業(yè)所面臨的轉(zhuǎn)折，所以在應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)時(shí)，作為一個(gè)金融企業(yè)怎樣通過管理來面對(duì)品牌危機(jī)，下面將進(jìn)行淺析。

1、品牌的含義

品牌是以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品服務(wù)，使之與其他的競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。而在更深層次來說，它也代表著銷售者對(duì)交付給賣者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證，它包含著豐富的市場信息。

2、品牌價(jià)值

品牌價(jià)值體現(xiàn)了作為運(yùn)營商所要體現(xiàn)出的產(chǎn)品的價(jià)值感。就像在奔馳汽車中所要體現(xiàn)出的“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國文化。

3、品牌危機(jī)

名牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對(duì)該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象。

從企業(yè)的危機(jī)管理到個(gè)人的沖突管理本質(zhì)上有很多東西是共同的，重點(diǎn)是企業(yè)怎么管理沖突的過程。

用一個(gè)簡單的例子理解品牌管理危機(jī)時(shí)如何做，例如今天在生活中的狀況，我們?cè)谏钪兄牢C(jī)沖突的發(fā)生有幾種狀況，也有突然發(fā)生的狀況，我們知道更多的危機(jī)或者沖突發(fā)生在日積月累小問題最后爆發(fā)成大問題。這在品牌運(yùn)營之中最長碰到的問題，如客戶的抱怨和埋怨到客戶生氣變成危機(jī)的過程，這個(gè)過程是漸進(jìn)式，漸進(jìn)累計(jì)的過程，當(dāng)一個(gè)東西累計(jì)到一個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，超過這個(gè)點(diǎn)就會(huì)產(chǎn)生巨大連鎖的效應(yīng)，其實(shí)這跟日常處理人際關(guān)系是一樣的，你在工作場合跟人交往的時(shí)候，你跟團(tuán)隊(duì)里面某個(gè)人有歧異的時(shí)候，第一個(gè)你是否要處理這件事情，在事情微小的時(shí)候就解決，還是要等到擴(kuò)大，這是金融企業(yè)第一個(gè)要思考的問題。

在什么的關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行品牌危機(jī)的管理，套用這樣的模式思考這樣的問題，企業(yè)在什么情況下產(chǎn)生沖突，產(chǎn)生沖突之后什么樣的時(shí)機(jī)能夠化解，品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)是非常的類似，再處理個(gè)人沖突危機(jī)時(shí)有幾個(gè)重要的時(shí)點(diǎn)，我們常常最好的危機(jī)管理就是沒有危機(jī)，危機(jī)發(fā)生之前就處理掉，這是最好的危機(jī)管理，這就是有賴于在客戶抱怨過程中，你就能夠很快歷屆客戶抱怨的原因，并且從根本解決，而不是從敷衍這個(gè)問題，其實(shí)在還沒有發(fā)生成為危機(jī)時(shí)就處理。

4、應(yīng)對(duì)金融品牌危機(jī)管理策略

在國內(nèi)我們有一部分的企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的相應(yīng)策略。

4.1、企業(yè)個(gè)體危機(jī)的策略

企業(yè)個(gè)體危機(jī)，對(duì)于企業(yè)來說金融那是更大范圍宏觀整體經(jīng)濟(jì)的狀況，而對(duì)于品牌危機(jī)來說企業(yè)更能反應(yīng)品牌危機(jī)的現(xiàn)狀。

中國危機(jī)導(dǎo)致現(xiàn)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)等等，現(xiàn)在還要從個(gè)體經(jīng)濟(jì)危機(jī)上說明，做品牌本身實(shí)際上就是希望品牌在客戶心目當(dāng)中或者頭腦當(dāng)中形成一種良好的概念和印象，能夠正面影響態(tài)度和情感以及行為。

做品牌花很多資金，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)，如果以企業(yè)自身利益角度處理危機(jī)，這和做品牌前期大量投入都不吻合。如果從做品牌本質(zhì)上考慮，真正從客戶角度上考慮怎樣處理。如果客戶受到了損害。首先應(yīng)該給客戶和公共一種負(fù)責(zé)任講信用的感覺，要真心的關(guān)心客戶，這樣才有可能跟公眾或者客戶站在一個(gè)角度上說話，其實(shí)角度是不同的，企業(yè)并沒有考慮受損害，從客戶的角度上考慮怎樣處理危機(jī)，例如光明奶業(yè)，愛立信手機(jī)的例子全部都是因?yàn)榻嵌壬系牟顒e導(dǎo)致平臺(tái)受到了巨大的損害。

4.2、對(duì)誠信所帶來的危機(jī)的策略

中國在很多人眼里依然是缺乏相應(yīng)的誠信，一旦有些負(fù)面消息，大家容易相信，重點(diǎn)消息倒不容易相信，在這種情況下，危機(jī)發(fā)生了以后要減少負(fù)面信息的發(fā)生，比較有辦法的就是宣傳部，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)關(guān)鍵詞就可以屏蔽掉，信息要處理比較好，真正能管住媒體不是宣傳部，企業(yè)要跟媒體進(jìn)行溝通，使危機(jī)不要進(jìn)一步的升華，這可能是中國特殊的情況，如果只靠個(gè)別企業(yè)自己想把危機(jī)處理好。雖然這點(diǎn)的實(shí)施不太可能，對(duì)于改變企業(yè)品牌危機(jī)就必須利用公權(quán)力，要跟媒體做溝通，想方設(shè)法跟老百姓做好工作。

4.3、新媒體的利用對(duì)品牌危機(jī)管理注意

4.3.1、及時(shí)性和隨時(shí)性的新媒體品牌再樹立

在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體第一時(shí)間讓受眾了解傳播的信息，隨時(shí)性意思就是說不需要受眾非要在那個(gè)時(shí)刻想要傳遞的信息，隨時(shí)在網(wǎng)上都可以看到信息，這點(diǎn)可能是非常重要的，今天這個(gè)題目在關(guān)鍵時(shí)刻新媒體平臺(tái)無疑是有一點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。

4.3.2、新媒體品牌覆蓋的廣泛性

危機(jī)出現(xiàn)時(shí)利益相關(guān)人群是非常廣泛的，包括了用戶、廣告、客戶、合作伙伴員工、股東，資本市場投資人、同行的分析師，政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、研究調(diào)研機(jī)構(gòu)，專家權(quán)威能，這么多廣泛的人群，新媒體覆蓋面進(jìn)行有利的溝通。上周末央視報(bào)道了百度排名，星期一百度馬上就針對(duì)員工進(jìn)行了非常詳盡的溝通，忽視的對(duì)投資者的溝通。在星期二的晚上在召開針對(duì)投資者的溝通會(huì)，使的星期一開盤以后美國股價(jià)就大跌，美國股市上看不到任何事件的報(bào)道，美國關(guān)于投資新媒體論壇或者有些人博客里面可以看到為什么出現(xiàn)股價(jià)大跌，利用新媒體平臺(tái)對(duì)利益相關(guān)群進(jìn)行覆蓋。

4.3.3、與受眾的互動(dòng)性

無論是論壇博客還是網(wǎng)上調(diào)查投票，這些特性都能夠讓企業(yè)更容易溝通，收集觀眾的焦點(diǎn)是什么，這樣就可以充分提高溝通的信息。

5、結(jié)語

處理非常的快速，非常的真誠，真的是想要解決的問題，這看到都是表象的東西，最重要處理金融品牌危機(jī)人背后很強(qiáng)烈體驗(yàn)顧客的感受。今天企業(yè)顧客討論怎樣有效管理品牌危機(jī)，企業(yè)是否在品牌危機(jī)發(fā)生的同時(shí)，制造這件事情同時(shí)，能夠把金融企業(yè)自己放在顧客的角度到底發(fā)生了什么事情，什么經(jīng)驗(yàn)造成了這樣的問題，對(duì)于企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，需要各大企業(yè)所需要的應(yīng)對(duì)的。

參考文獻(xiàn)：

第3篇

關(guān)鍵詞：教育；培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；危機(jī)管理；品牌維護(hù)

一、緒言

社會(huì)上的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以非學(xué)歷教育作為主要業(yè)務(wù)給非學(xué)歷人群進(jìn)行充電。他們不同于傳統(tǒng)型學(xué)歷教育，較多采用現(xiàn)代企業(yè)化的運(yùn)營管理模式。因?yàn)槠溥\(yùn)營管理的日趨復(fù)雜使得教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無論是在聲譽(yù)、人才、信息以及經(jīng)營管理活動(dòng)等方面都形成巨大的壓力與危機(jī)，使教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的形象、品牌、人員、設(shè)施、資源等都造成了一定程度的損害。品牌形象作為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的核心組成部分，關(guān)系到教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效益。所以，如何有效地對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行危機(jī)管理，如何維護(hù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌，關(guān)系到教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生死存亡，有必要高度重視并探尋其有效的發(fā)展策略。

二、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)危機(jī)管理和品牌維護(hù)概述

（一）什么是危機(jī)管理

危機(jī)管理指的是“組織為了應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的各種各樣的危機(jī)而進(jìn)行的規(guī)劃決策、動(dòng)態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等的一個(gè)過程，這樣做的目的是為了降低或者消除可能出現(xiàn)的危機(jī)給組織所帶來的威脅與損失。”“危機(jī)管理”作為一門專門的管理學(xué)科，他的作用主要是為了應(yīng)對(duì)可能突發(fā)的危機(jī)事件或者抗拒突發(fā)的災(zāi)難，盡量使損害降到最低點(diǎn)。

（二）什么是品牌維護(hù)

品牌維護(hù)指的是一個(gè)企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境可能引發(fā)的變化而對(duì)企業(yè)品牌所帶來的影響而進(jìn)行的維護(hù)，主要是該企業(yè)的品牌形象，盡量避免品牌的負(fù)面影響，消除品牌的負(fù)面影響給品牌所帶來的損害，維護(hù)該企業(yè)的品牌的市場地位與品牌所具有的價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。在我國的市場經(jīng)濟(jì)狀況下，一個(gè)良好的企業(yè)品牌形象能夠使該企業(yè)于激烈的競爭中保持強(qiáng)有力的競爭力和地位。因此，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌也需要經(jīng)營和維護(hù)。

三、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的危機(jī)類型

（一）品牌上的危機(jī)

首先，缺乏品牌帶來的危機(jī)。因?yàn)橛行┙逃嘤?xùn)機(jī)構(gòu)沒有在教育培訓(xùn)特色上有出眾的品牌，再加上一些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展起步時(shí)間較短，沒有來得及形成自己的教育培訓(xùn)品牌，這些因素從一個(gè)側(cè)面反映出其缺乏品牌，而其帶來的危機(jī)是缺乏知名度、缺乏大眾的認(rèn)同感。

其次，虛假品牌帶來的危機(jī)。不少教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)費(fèi)主要是自己籌集，所以他們?cè)谯`行并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任時(shí)，為了效益的最大化，難免出現(xiàn)失衡，導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的負(fù)面印象。往往缺乏戰(zhàn)略性思考，導(dǎo)致對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里的師資魚龍混雜。并且對(duì)該教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌認(rèn)識(shí)不到位，總是在宣傳單上虛假羅列名師，往往忽視培訓(xùn)機(jī)構(gòu)師資對(duì)教育質(zhì)量的對(duì)應(yīng)性，使得該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌形象在人們心目中的印象及地位下降。

（二）經(jīng)營上的危機(jī)

首先，規(guī)模太小帶來的危機(jī)。規(guī)模小的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資本和師資力量比較薄弱，一旦遭受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)或者市場變故，就會(huì)受到很大的沖擊，有的甚至?xí)?dǎo)致停產(chǎn)或倒閉，由于規(guī)模小，資金少，一時(shí)難以抵御風(fēng)險(xiǎn)，難以恢復(fù)元?dú)狻?/p>

其次，管理粗放帶來的危機(jī)。其培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場化運(yùn)營管理模式比較簡單，缺乏科學(xué)的組織機(jī)制、管理機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制以及監(jiān)督機(jī)制。經(jīng)營管理上往往帶有個(gè)人的隨意性，沒有形成嚴(yán)格的管理環(huán)節(jié)、步驟、程序，這就導(dǎo)致了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)，一旦該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)遭受外部市場環(huán)境的巨大沖擊時(shí)將出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)營管理危機(jī)。

（三）誠信上的危機(jī)

首先，師資以次充好帶來的危機(jī)。例如，在一對(duì)一的教育輔導(dǎo)中，有些本應(yīng)該配置專職教師，卻配置了普通大學(xué)生，這就造成了客戶對(duì)師資的不信賴等問題的出現(xiàn)。其次，教材粗制濫造帶來的危機(jī)。教材在教育事業(yè)中扮演著極其重要的角色。教材的好壞在一定程度上關(guān)系到教育的成敗，事關(guān)民族的未來。現(xiàn)在教材中虛假的東西參差不齊，有些根本找不到出處，出現(xiàn)胡編亂造的現(xiàn)象。有些東西是東拼西湊，讓人看了觸目驚心。最后，教學(xué)偷工減料帶來的危機(jī)。 例如“教學(xué)過程偷工減料與粗制濫造”、“敷衍學(xué)生”、有時(shí)出現(xiàn)收了錢之后不負(fù)責(zé)等現(xiàn)象，從而導(dǎo)致教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的誠信危機(jī)的出現(xiàn)，人們對(duì)此類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信任度大幅下降。

四、如何加強(qiáng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的危機(jī)管理和品牌維護(hù)

（一）強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)

有些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的人員來于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所面臨或者發(fā)生的危機(jī)，通常存在一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，有部分人認(rèn)為危機(jī)管理就是“公關(guān)”或者危機(jī)出現(xiàn)了才需要管理等，這就形成了一種“惰性”心理，缺乏“防患于未然”的危機(jī)意識(shí)，所以不管是宏觀上還是細(xì)節(jié)上都應(yīng)該兩手抓強(qiáng)化教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的危機(jī)意識(shí)。尤其在組織教育培訓(xùn)活動(dòng)時(shí)，需注意細(xì)節(jié)，居安思危，對(duì)教育培訓(xùn)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，對(duì)可能存在的危機(jī)隱患要堅(jiān)持“預(yù)防為主，懲治結(jié)合”的方針，及時(shí)做出預(yù)案，進(jìn)而使危機(jī)防患于未然，并以全新的思維方式構(gòu)建教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的危機(jī)管理機(jī)制，消除不和諧的因素。

（二）建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制

危機(jī)管理的理想狀態(tài)是把一切具有可能發(fā)展成為危機(jī)事件的情況消滅在潛伏期，以減少危機(jī)事件發(fā)生的可能性。所以應(yīng)該將“危機(jī)預(yù)警體系”引入到教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營管理上來，通過教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立，實(shí)現(xiàn)不定時(shí)或定時(shí)地對(duì)社會(huì)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控，有效地預(yù)防并減少危機(jī)事件的發(fā)生，并且結(jié)合教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)狀況及時(shí)調(diào)整有可能會(huì)出現(xiàn)的危機(jī)事件，展開預(yù)測、分析、評(píng)價(jià)，并啟用預(yù)警方案來應(yīng)對(duì)危機(jī)，盡可能地把問題遏止在未然狀態(tài)。可以嘗試建立危機(jī)管理機(jī)制，由領(lǐng)導(dǎo)班子領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)并設(shè)立協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)處理日常事務(wù)；完善日常危機(jī)管理工作機(jī)制，對(duì)每天培訓(xùn)工作中的問題進(jìn)行危機(jī)評(píng)估、篩選、識(shí)別、及時(shí)報(bào)告、初步采取措施進(jìn)行處理，避免事態(tài)擴(kuò)大或者妥善處理危機(jī)事件，此外還要做好危機(jī)信息反饋，防止負(fù)面輿論向謠言和事實(shí)背面轉(zhuǎn)化；加強(qiáng)危機(jī)管理的預(yù)案與流程的健全，熟練掌握應(yīng)對(duì)媒體報(bào)道的方法等。通過完善危機(jī)管理的預(yù)警機(jī)制，從而提高應(yīng)對(duì)危機(jī)的意識(shí)。

（三）協(xié)調(diào)情感、利益與價(jià)值的關(guān)系

一旦危機(jī)發(fā)生了，大家通常會(huì)重點(diǎn)關(guān)注到利益、情感、價(jià)值三者身上。首先，及時(shí)協(xié)調(diào)好利益關(guān)系。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該本著誠信的態(tài)度，多想想公眾的利益，并且能夠有主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任的心態(tài)，重新挽回公眾對(duì)其的信任。在利益糾紛上，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)把公眾利益放在首位，權(quán)衡本機(jī)構(gòu)和公眾的利益，實(shí)現(xiàn)雙贏效果。其次，及時(shí)照顧好情感。對(duì)于情感問題，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)公眾表示安慰，并通過一定渠道對(duì)其公開道歉，從而解決深層次的心理、情感的問題，贏得公眾的理解和信任。即使受害者在事故中負(fù)有一定的責(zé)任，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也不宜過多追究，應(yīng)該寬容一點(diǎn)，消除公眾的誤解。最后，及時(shí)體現(xiàn)好價(jià)值。對(duì)于價(jià)值問題，教育培訓(xùn)結(jié)構(gòu)在追求最大化利益的過程中，也需要充分考慮教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公益性與社會(huì)責(zé)任。在實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)能夠適當(dāng)對(duì)公益性做出貢獻(xiàn)，并且能夠主動(dòng)承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任，這將更有利于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（四）加大監(jiān)管力度

首先，加大對(duì)整體運(yùn)營的監(jiān)管力度。進(jìn)一步加強(qiáng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整體監(jiān)管，需要完善其運(yùn)營方案，嚴(yán)格落實(shí)監(jiān)管職責(zé)。制訂有效的監(jiān)管配套措施，建立扶優(yōu)限劣的考核獎(jiǎng)懲制度。確保教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)范經(jīng)營、規(guī)范教育培訓(xùn)等，最終確保整體運(yùn)營的有效性。其次，加大對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目的監(jiān)管力度。對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)、主要教育培訓(xùn)項(xiàng)目加強(qiáng)監(jiān)管，防止危機(jī)的出現(xiàn)或者降低危機(jī)對(duì)主要、重點(diǎn)業(yè)務(wù)的危害。可建立預(yù)警機(jī)制，重點(diǎn)加強(qiáng)監(jiān)管，充分了解權(quán)責(zé)以及風(fēng)險(xiǎn)，明確爭端解決機(jī)制，有效解決合作中出現(xiàn)的問題。最后，加大對(duì)品牌業(yè)務(wù)的監(jiān)管力度。要真正形成教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，堅(jiān)決維護(hù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌形象，遏制弄虛作假的宣傳、以次充好的師資、教材東拼西湊等行為，并且在與第三方合作時(shí)，避免因合作關(guān)系處理不當(dāng)而對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌產(chǎn)生傷害。

參考文獻(xiàn)

第4篇

[關(guān)鍵詞]成本管理；成本領(lǐng)先；技術(shù)創(chuàng)新；自主創(chuàng)牌；企業(yè)文化

2008年下半年來爆發(fā)的全球金融危機(jī)的影響從區(qū)域向全球、從虛擬經(jīng)濟(jì)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)、從外向型向內(nèi)需型經(jīng)濟(jì)的不斷擴(kuò)散和蔓延，給企業(yè)財(cái)務(wù)管理帶來深刻的影響。在當(dāng)前低迷的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國企業(yè)都面臨重新洗牌。而實(shí)力相對(duì)雄厚的品牌企業(yè)也處在這種不確定的環(huán)境中，一切都變臉――營銷開始失效、資金流面臨重壓、盈利模式開始不奏效了。對(duì)于企業(yè)而言，最好的應(yīng)對(duì)方法就回歸到經(jīng)營本質(zhì)的基本面。在新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，應(yīng)當(dāng)找出企業(yè)變與不變的地方，來應(yīng)對(duì)新一輪的競爭。但有一條非常樸素的原則卻不可變也不可忘――成本。成本是利潤的咽喉。可以用簡單的公式來表示：成本=收入一利潤。為了獲得良好的利潤，就必須有效地降低成本，爭取更大的收入。管理大師彼得?德魯克的話說：“企業(yè)只有成本中心，沒有利潤中心”。因此企業(yè)若想在激烈的市場競爭和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境新形勢(shì)下求得生存與發(fā)展，必須緊隨企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境及條件變化，不斷開發(fā)并應(yīng)用新技術(shù)，創(chuàng)新成本管理，增加產(chǎn)品的科技含量，提高附加值，提升品牌影響力，取得長期競爭優(yōu)勢(shì)，這樣才是長久之計(jì)。

一、現(xiàn)階段企業(yè)成本管理中存在的問題

(一)對(duì)成本管理范圍認(rèn)識(shí)上的偏差

傳統(tǒng)的產(chǎn)品成本的含一般只指產(chǎn)品的制造成本，即包括直接材料成本、直接人工成本和制造費(fèi)用，而當(dāng)期發(fā)生的其他費(fèi)用則計(jì)人管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用，作為期間費(fèi)用進(jìn)行核算。視為與產(chǎn)品成本無關(guān)，在企業(yè)發(fā)展初期，期間費(fèi)用所占比重相對(duì)較小，這種成本管理辦法還是勉強(qiáng)可以適用的。然而現(xiàn)在的品牌企業(yè)面臨著前所未有的壓力，只注重產(chǎn)品生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的制造成本忽視投產(chǎn)前產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)要素合理組織的成本管理會(huì)造成投資、生產(chǎn)決策的嚴(yán)重失誤。企業(yè)的任何一種產(chǎn)品從引人投產(chǎn)到獲利，成本過程絕不能僅僅理解為生產(chǎn)過程中發(fā)生的成本，而是貫穿產(chǎn)品生命周期的全部成本。

(二)忽略“質(zhì)量成本”的管理

質(zhì)量成本指企業(yè)為確保滿意的質(zhì)量所發(fā)生的費(fèi)用以及當(dāng)質(zhì)量發(fā)生不滿意時(shí)所遭受的損失之和。它包括“預(yù)防成本、鑒定成本、內(nèi)部損失成本、外部損失成本”四個(gè)部分，質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是成本控制的重要環(huán)節(jié)，質(zhì)量和成本是息息相關(guān)的。目前我國很多企業(yè)未能充分認(rèn)識(shí)到成本與質(zhì)量的辯證統(tǒng)一關(guān)系，在某些情況下采取控制質(zhì)量成本費(fèi)用的方式，但卻有可能導(dǎo)致失去消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任度最終甚至危及企業(yè)的生存。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)企業(yè)的平均壽命只有7年，那些被市場無情淘汰的企業(yè)可能存在各種各樣的內(nèi)部管理以及外部市場環(huán)境惡化的問題，但毋庸置疑，許多企業(yè)是栽在了不注重產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)環(huán)節(jié)，知名品牌企業(yè)三鹿奶粉的奶粉質(zhì)量事故從起始至9月17日集團(tuán)原董事長，總經(jīng)理田文華等人被刑事拘留，應(yīng)該引起警鐘長鳴。自然界的優(yōu)勝劣汰不是被別人淘汰，首先可能淘汰自己的是從自己內(nèi)部開始。

(三)成本管理戰(zhàn)略與企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略相脫節(jié)

成本管理戰(zhàn)略應(yīng)和企業(yè)制定的各時(shí)期的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，目前相當(dāng)一部分企業(yè)的成本管理是為了追求短期利益，一味追求為降低成本而降低成本，仍然把成本升降作為評(píng)價(jià)企業(yè)成本工作績效的唯一標(biāo)準(zhǔn)。不能配合企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)收益。忽視了差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略的運(yùn)用，一些企業(yè)提出成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，采取了許多降低產(chǎn)品成本的措施，然而沒有處理好與上游的原料供應(yīng)商、下游的產(chǎn)品銷售商的關(guān)系，導(dǎo)致產(chǎn)品成本降下來了，銷售額卻沒有提升；還有一些企業(yè)提出加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)、完善售后服務(wù)、走產(chǎn)品差異化的道路，但是成本管理卻仍以降低成本為導(dǎo)向，局限于生產(chǎn)過程和企業(yè)內(nèi)部的成本控制，和諸如直接材料、直接人工、制造費(fèi)用等項(xiàng)目的降低，否定提高產(chǎn)品研發(fā)的投入和售后服務(wù)所引起的增量成本。還有的企業(yè)過分追求產(chǎn)品成本絕對(duì)額的降低，不惜通過降低產(chǎn)品質(zhì)量來達(dá)到目的，以期在激烈的市場競爭中爭得一席之地。結(jié)果由于產(chǎn)品質(zhì)量差，嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的信譽(yù)，不利于企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢(shì)，影響企業(yè)長遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)。

(四)員工缺乏參于成本管理的意識(shí)

傳統(tǒng)的成本管理以物為中心，強(qiáng)調(diào)管物，以物治人，這種方式的特點(diǎn)是管理的對(duì)象是費(fèi)用、設(shè)備等物化成本，沒有充分調(diào)動(dòng)干部職工主動(dòng)參與成本管理的積極性。沒有明確的成本責(zé)任分析界定，沒有人對(duì)資源投入的效果負(fù)責(zé)，諸多投入都成了沒有效益的浪費(fèi)，企業(yè)的成本管理則多為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和財(cái)務(wù)人員操心的事，沒有投人預(yù)算，也沒有投入效果的核算，企業(yè)組織內(nèi)部的大小活動(dòng)，都集中在企業(yè)統(tǒng)一的財(cái)務(wù)部算總賬。成本控制在成本管理中占重要位置，職工只是為完成成本控制目標(biāo)而工作、缺乏主動(dòng)性，是“自上而下”的成本管理，企業(yè)員工只對(duì)工作過程負(fù)責(zé)，不對(duì)工作成效負(fù)責(zé)，承擔(dān)的工作，無論大小都是盡力爭投入，沒有人對(duì)投入的回報(bào)承擔(dān)責(zé)任；員工都安于現(xiàn)狀，工作程序和業(yè)務(wù)流程一經(jīng)確定就成了固定不變的行事方式，沒有人為工作效率的提升負(fù)責(zé)，沒有人想改變現(xiàn)有的行事方式；了解成本動(dòng)因，才能解決成本管理中出現(xiàn)的各種問題，面對(duì)新的市場環(huán)境下品牌企業(yè)成本管理更應(yīng)該以人為本，即樹立以人治物的成本理念，以降低成本為宗旨，以賦予管理者與員工成本意識(shí)為成本管理工作的出發(fā)點(diǎn)，把人的因素放在第一位，構(gòu)造和諧的企業(yè)成本管理文化。

二、品牌企業(yè)成本管理的創(chuàng)新的建議

(一)樹立成本管理戰(zhàn)略觀，拓寬成本管理范圍

戰(zhàn)略成本管理是成本管理信息用于戰(zhàn)略管理，促進(jìn)主要管理職能履行的發(fā)展形態(tài)。長期以來，企業(yè)的成本管理成本管理僅是一種站在企業(yè)自身的角度，注重于短期內(nèi)部生產(chǎn)過程的成本管理，產(chǎn)品成本僅包括生產(chǎn)過程中實(shí)際消耗的直接材料、直接人工、及制造費(fèi)用。以產(chǎn)品的實(shí)際總成本和單位成本的降低作為管理的起點(diǎn)和終點(diǎn)，成本管理的思維方式、管理重點(diǎn)、控制環(huán)節(jié)、成本決策等僅僅孤立地停留在降低成本上，成本降低的著力點(diǎn)放在對(duì)生產(chǎn)成本的單一控制上。

在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，成本已呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，傳統(tǒng)的成本管理方式和手段已很難把握價(jià)值鏈的主控環(huán)節(jié)。因此成本管理必須提到戰(zhàn)略高度，識(shí)別那些能引起產(chǎn)品增值和成本降低的關(guān)鍵因素，為使企業(yè)產(chǎn)品在價(jià)格上能與國外大公司相抗衡，獲取更加多的產(chǎn)品附加值。①企業(yè)的成本管理必須適應(yīng)戰(zhàn)略管理的需要，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的成本管理模式向戰(zhàn)略成本管理的轉(zhuǎn)變，并結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀制定企業(yè)的最佳競爭戰(zhàn)略。美國哈佛學(xué)院著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾。波特曾提出三種企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)尋求與企業(yè)內(nèi)部資源、能力、知識(shí)、文化相匹配的戰(zhàn)略才能適應(yīng)外界環(huán)境

的變化，才能獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)。②成本的管理范圍應(yīng)著眼于外部環(huán)境，涉及到產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)，并重視與上游供應(yīng)商、下游客戶及經(jīng)銷商的聯(lián)系

(二)改進(jìn)成本核算方法，加大成本控制力度

企業(yè)基層車間、班組直接影響產(chǎn)品制造成本的大小，為充分發(fā)揮其成本控制的職能，行之有效的降低成本，應(yīng)結(jié)合實(shí)際，采取有效的成本核算辦法。由傳統(tǒng)的以數(shù)量為基礎(chǔ)的成本計(jì)算發(fā)展到現(xiàn)代的以作業(yè)為基礎(chǔ)的成本計(jì)算是成本會(huì)計(jì)科學(xué)發(fā)展的大趨勢(shì)，兩種成本法有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，如何應(yīng)用應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，企業(yè)在傳統(tǒng)成本法下，成本計(jì)算的準(zhǔn)確性取決于間接成本分配的合理性。而在現(xiàn)代企業(yè)制造過程中，資本的有機(jī)構(gòu)成大幅度提高，最終產(chǎn)品和勞務(wù)吸納的間接費(fèi)用大增。這種情況下，按傳統(tǒng)成本計(jì)算方法分配將會(huì)使產(chǎn)品成本信息嚴(yán)重失真。因此，應(yīng)從成本產(chǎn)生的源頭入手，分析成本發(fā)生的前因后果，將單一標(biāo)準(zhǔn)的分配基礎(chǔ)改為按成本動(dòng)因的多標(biāo)準(zhǔn)分配，作業(yè)成本法(ABC法)應(yīng)運(yùn)而生，提高了成本計(jì)算的準(zhǔn)確性。是適應(yīng)于現(xiàn)代企業(yè)的制造環(huán)境而產(chǎn)生的，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)成本計(jì)算方法在現(xiàn)代企業(yè)制造系統(tǒng)中的一些缺陷，在西方發(fā)達(dá)國家已呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭。盡管我國企業(yè)目前還沒有采用ABC法的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，但完全可以在企業(yè)的經(jīng)營管理中借鑒其先進(jìn)的思想和方法。比如：①成本的全程戰(zhàn)略管理思想。使企業(yè)在“開源”過程中，就對(duì)擬使用的資源作好預(yù)先的籌劃和安排，使日后的潛在成本得到事前的控制；②成本分配思想。當(dāng)企業(yè)采用單一的分配標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算的成本可信性受到懷疑，已影響到企業(yè)決策時(shí)，如工藝復(fù)雜、難以生產(chǎn)的產(chǎn)品在其售價(jià)未高于其他同類產(chǎn)品的情況下，會(huì)計(jì)資料卻表明該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣具有很高的盈利能力時(shí)，可采用ABC法對(duì)產(chǎn)品成本重新加以驗(yàn)證；③對(duì)成本過程進(jìn)行剖析，并盡量消除非增值作業(yè)的思想。這啟發(fā)我們?cè)谄髽I(yè)的生產(chǎn)中要強(qiáng)化成本意識(shí)，盡量減少無謂的操作，控制和降低成本。

(三)樹立成本效益觀、成本回避思想

現(xiàn)代成本管理體系分為四個(gè)環(huán)節(jié)：成本規(guī)劃、成本核算、成本控制、成本分析和考核。成本規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境制定的，為具體的成本管理提供思路和總體要求。企業(yè)管理者需要更新觀念，樹立成本效益、成本回避思想。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，經(jīng)濟(jì)效益始終是企業(yè)管理追求的目標(biāo)，傳統(tǒng)上往往把成本升降作為評(píng)價(jià)企業(yè)成本工作績效的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這與理論相悖，因?yàn)槌杀局槐憩F(xiàn)一定會(huì)計(jì)期間內(nèi)所發(fā)生的勞動(dòng)耗費(fèi)，而產(chǎn)品成本指標(biāo)本身不能反映出耗費(fèi)的效益。所以成本的考核應(yīng)通過投入和產(chǎn)出關(guān)系進(jìn)行評(píng)價(jià)：①是投入越少越好；②是產(chǎn)出越多越好；③投入增長慢于產(chǎn)出增長為好；④投入減少快于產(chǎn)出減少為好，⑤投入下降，產(chǎn)出上升為好。在生產(chǎn)中片面強(qiáng)調(diào)降低成本，必然會(huì)挫傷企業(yè)為未來增效而支出某些短期看來高昂但卻很有必要的費(fèi)用的積極性和可行性。從而影響企業(yè)對(duì)生產(chǎn)研發(fā)，技術(shù)革新及產(chǎn)品的更新?lián)Q代。只注重低成本策略，勢(shì)必忽視差異化戰(zhàn)略，企業(yè)投產(chǎn)新型差異化產(chǎn)品，從短期看開支較大，但未來可以看到新型差異化產(chǎn)品可以擴(kuò)大市場占有率，并享受由產(chǎn)品附加值帶來的產(chǎn)品價(jià)值的增值。因此為未來增效而樹立成本效益思想，有利于企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定。

成本回避的核心是要求早期避免成本的發(fā)生，使挖掘降低成本潛力向預(yù)防性方向發(fā)展。我國傳統(tǒng)降低成本的方法，從范圍上局限于生產(chǎn)領(lǐng)域；從內(nèi)容上側(cè)重于制造成本，從時(shí)效上重視事中和事后成本控制。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)降低成本的視野重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)階段以及采購、制造，銷售和使用階段；從內(nèi)容上看降低成本的關(guān)注點(diǎn)已擴(kuò)大到了產(chǎn)品生命周期成本，嚴(yán)格意義上的產(chǎn)品生命周期是企業(yè)引入該產(chǎn)品概念開始，到企業(yè)放棄與該產(chǎn)品相關(guān)的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)為止的全過程。這個(gè)過程包括生產(chǎn)者成本(開發(fā)設(shè)計(jì)成本、制造成本、物流成本、營銷成本)和消費(fèi)者成本(使用成本、維護(hù)保養(yǎng)成本、廢棄處置成本)的一系列與產(chǎn)品有關(guān)的所有企業(yè)資源的耗費(fèi)。從時(shí)效上要求防患于未然，進(jìn)行事前成本控制。

(四)擴(kuò)產(chǎn)量降投資、創(chuàng)企業(yè)新效益

面對(duì)國內(nèi)外大公司的市場競爭，并且面臨金融危機(jī)的壓力，如何在逆勢(shì)中生存并持續(xù)穩(wěn)定的增長?危機(jī)，意味著危境之中，尚存機(jī)遇。因此國內(nèi)品牌企業(yè)對(duì)于自身有一定技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有市場需求的產(chǎn)品，必須盡快達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

(1)通過控制投資，控制質(zhì)量，控制工期三項(xiàng)措施，達(dá)到從整體上降低項(xiàng)目及資本投資的投入成本。

(2)金融危機(jī)時(shí)期一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)的價(jià)值被低估，應(yīng)當(dāng)適時(shí)通過并購，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，迅速達(dá)到低成本擴(kuò)張的要求④有助于企業(yè)整合資源，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；②有助于企業(yè)以很快的速度擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，確立或者鞏固企業(yè)在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位；③有助于企業(yè)消化過剩的生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本；④有助于企業(yè)降低資金成本，改善財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)價(jià)值；⑤有助于實(shí)現(xiàn)并購雙方在人才、技術(shù)、財(cái)務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)研發(fā)能力，提高管理水平和效率。而且還可獲得穩(wěn)定的原材料來源渠道，降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大市場份額。

鑒于金融危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)需求疲軟，以及缺乏在國內(nèi)市場開發(fā)國際運(yùn)動(dòng)服飾品牌的經(jīng)驗(yàn)，中國鞋業(yè)巨頭百麗國際出售旗下運(yùn)動(dòng)品牌Fila(斐樂)，買家則是一直以“永不止步”作為品牌口號(hào)的安踏體育用品有限公司。Fila品牌于1911年由FILA兄弟在意大利BIELLA創(chuàng)立，至今已有近百年歷史。在上個(gè)世紀(jì)70年代，F(xiàn)ILA配合多元化策略，拓展運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)務(wù)，并先后開發(fā)了高爾夫、網(wǎng)球、健身，瑜伽、跑步及滑雪系列，最終奠定了世界著名運(yùn)動(dòng)品牌的地位。安踏收購Fila主要是為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，F(xiàn)／la主要走高端品牌路線，在國際品牌效應(yīng)、科技研發(fā)等方面有明顯優(yōu)勢(shì)，而安踏主要優(yōu)勢(shì)則集中在供應(yīng)鏈管理以及終端銷售等方面，安踏收購Fila后有利提升自身競爭力，將加速進(jìn)軍中國高端體育用品市場。當(dāng)然安踏已充分考慮了自身資本運(yùn)營架構(gòu)是否可支撐，是否適合安踏的品牌戰(zhàn)略以及收購時(shí)機(jī)和機(jī)緣。

(五)開發(fā)應(yīng)用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)成本新突破，自主創(chuàng)牌

1.挖潛革新，技術(shù)突破。眾多制造企業(yè)中的品牌公司為了擺脫同質(zhì)化惡性競爭，紛紛開始注重研發(fā)、追求創(chuàng)新。他們加大科技研發(fā)投入，把科技引進(jìn)到企業(yè)中，提升產(chǎn)品的技術(shù)含量。新技術(shù)廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)上，從而促進(jìn)企業(yè)自主創(chuàng)新能力和市場競爭實(shí)力的提升，同時(shí)也有利于品牌形象的提升。自全球性金融危機(jī)以來，不少品牌企業(yè)經(jīng)營收縮、業(yè)績看淡，而地處福建晉江的安踏體育卻逆勢(shì)而上，今年以來利潤大增近七成，被運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)界譽(yù)之為“安踏現(xiàn)象”。究其成功原因正是自主創(chuàng)新提高了安踏的核心競爭力。作為“中國制造”向“中國創(chuàng)造”升級(jí)的代表性體育品牌，安踏18年來走過了一條勞動(dòng)密集型企業(yè)轉(zhuǎn)型為科技密集型企業(yè)的發(fā)展道路。其適合自身發(fā)展的‘垂直業(yè)務(wù)整合模式’，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、物流、品牌、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)上正在鍛造出系統(tǒng)性的優(yōu)勢(shì)。近年的研發(fā)費(fèi)用占銷售百分比，2005年為0.2％，2006年為0.5％，到2007年，迅速

上升為2.5％，而到2008年，這一數(shù)字已上升到3％。2005年的一大動(dòng)作是創(chuàng)建了“運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”，實(shí)驗(yàn)室位于公司總部，占地面積4000余平方米.設(shè)備價(jià)值2000萬元，有近50位研究人員。新成立的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是國內(nèi)體育用品領(lǐng)域首屈一指的研發(fā)機(jī)構(gòu)。它的核心戰(zhàn)略就是用科技來領(lǐng)航品牌，到目前為止，國家關(guān)于運(yùn)動(dòng)科學(xué)的，比如說運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋品、運(yùn)動(dòng)用品配件的標(biāo)準(zhǔn)，有1／3是出自該公司運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。而這個(gè)試驗(yàn)室，也已經(jīng)貢獻(xiàn)超過40項(xiàng)國家級(jí)專利。正是不斷增加技術(shù)研發(fā)投人，確保了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，在市場上推出產(chǎn)品的速度之快，令人吃驚。

2.創(chuàng)自主品牌。中國制造業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，國際競爭日趨激烈的今天，中國企業(yè)要發(fā)展自主品牌并將其不斷發(fā)展?fàn)畲蟛攀浅雎罚挥邪l(fā)展自主品牌才能在國內(nèi)和國際貿(mào)易中占有一定優(yōu)勢(shì)，長期持續(xù)的發(fā)展，創(chuàng)牌是關(guān)鍵，雖然中國制造業(yè)高速增長，中國也已成為“世界工廠”―全球產(chǎn)業(yè)鏈中重要環(huán)節(jié)，但所從事的生產(chǎn)活動(dòng)仍處于價(jià)值鏈的低端，極易被原材料和勞動(dòng)力更低廉的國家取代，為了實(shí)現(xiàn)我國產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，必須突破現(xiàn)有的在全球分工的地位，通過自主創(chuàng)牌向附加值高的環(huán)節(jié)提升，擁有自主產(chǎn)權(quán)并建立自己的品牌，從而獲得長久的競爭優(yōu)勢(shì)。品牌提升的結(jié)果是更高的溢價(jià)。在強(qiáng)勢(shì)品牌影響力之下，企業(yè)的供應(yīng)鏈得以進(jìn)一步改善和優(yōu)化，資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中的“馬太效應(yīng)”愈加明顯。

(六)重視企業(yè)文化建設(shè)，使每個(gè)員工都成為成本管理的主體

企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)長期持續(xù)的發(fā)展起著決定性的作用，這也是眾多晶牌企業(yè)集團(tuán)倡導(dǎo)企業(yè)文化建設(shè)的原因。但是再好的集團(tuán)文化如果不能落地到基層單位落地到員工的思想與行為上，那也只能是“鏡中花水中月”

一個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀的成本管理體系，如果不能自上而下得到有效貫徹，也不會(huì)有效運(yùn)轉(zhuǎn)；再完善的規(guī)章制度，如果員工不遵守就成為一紙空文。為此需要全體員工人人關(guān)注成本管理。全員參于成本管理，使每一位員工清晰為什么和怎樣做才能降低成本。結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，通過一定的組織形式，歸口分級(jí)管理，專業(yè)管理和群眾管理相結(jié)合的原則將成本目標(biāo)確定和分解，從各職能部門到廠部、車間、班組、一直到個(gè)人，將指標(biāo)落實(shí)到實(shí)處，責(zé)任落實(shí)到人頭上，制定各項(xiàng)工作崗位的業(yè)績指標(biāo)，使企業(yè)每一位員工，把全部精力都投入到實(shí)現(xiàn)業(yè)績指標(biāo)的行動(dòng)中去。提高員工的團(tuán)隊(duì)凝聚力和執(zhí)行力，并輔以有效的績效管理激勵(lì)員工的工作熱情，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的年度戰(zhàn)略目標(biāo)。首先，我們要做到全員參與。企業(yè)文化建設(shè)項(xiàng)目要達(dá)到內(nèi)化于心外踐于行的目標(biāo)，還需要全體員工共同努力。企業(yè)文化不是老板文化，也不是部分員工的文化，我們除了自身要積極參與公司的企業(yè)文化的挖掘提煉外，還是積極動(dòng)員身邊的每一個(gè)人都參與進(jìn)來。我們必須通過文化的內(nèi)部營銷，讓廣大員工了解企業(yè)鼓勵(lì)什么、提倡什么和激勵(lì)什么。其次，我們要做到全面落實(shí)。企業(yè)文化理念的構(gòu)建只是我們進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)的第一步，我們還要將之落實(shí)到公司的管理制度當(dāng)中，落實(shí)到公司的各項(xiàng)經(jīng)營管理工作當(dāng)中，落實(shí)到每個(gè)員工的日常行為規(guī)范當(dāng)中，真正讓文化落地。在具體實(shí)施上我們將分三步來進(jìn)行。

第一步，理念生根。理念生根就是要讓每一個(gè)員工心里都對(duì)本企業(yè)文化有清楚的認(rèn)識(shí)，通過不同形式和渠道在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行文化理念的宣貫，讓無形的支化通過員工有形的工作表現(xiàn)來展示加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)之間的溝通，提升團(tuán)隊(duì)的凝聚力，從而實(shí)現(xiàn)文化理念指導(dǎo)員工行為；最后通過整臺(tái)和細(xì)化到班組，形成特色的管理文化、團(tuán)隊(duì)文化等。

第二步，行為落地。行為落地就是在理念生根之后，將文化理念融入員工的日常工作、生活中，通過策劃一系列的文化活動(dòng)和文化建設(shè)工作，讓文化不僅僅是紙上談兵，而是貼近每個(gè)員工的工作和生活的行動(dòng)。

第5篇

加多寶集團(tuán)失去“王老吉”，是國內(nèi)首個(gè)在企業(yè)經(jīng)營本身良好的情況下卻不得不重新構(gòu)建新品牌，以期和原有品牌競爭的知名商業(yè)案例。雖然我國經(jīng)濟(jì)增長逐年增高，國內(nèi)市場發(fā)展飛速，但真正能夠獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的著名品牌并不多，而走出國門并在世界市場上占有一席之地的強(qiáng)大品牌更是屈指可數(shù)。很多企業(yè)雖然擁有目前在市場上的當(dāng)紅品牌，卻因?yàn)閷?duì)品牌管理缺乏重視或是不懂得如何進(jìn)行良好的品牌管理而失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。究竟何為品牌管理，品牌管理的內(nèi)涵是什么，在企業(yè)發(fā)展的過程中品牌管理到底發(fā)揮著怎樣的作用，該如何正確的進(jìn)行品牌管理，都是著重探討的內(nèi)容，

關(guān)鍵詞：品牌管理 王老吉 商標(biāo)

提到王老吉，大多數(shù)人的第一反應(yīng)就是紅色的罐裝涼茶，這一以傳統(tǒng)配方加上新式工藝生產(chǎn)出的紅罐涼茶，深受現(xiàn)代年輕人的喜愛，每年在全國銷量遙遙領(lǐng)先。當(dāng)然，也有不少人會(huì)想到市面上一種綠色盒裝的涼茶，也叫王老吉，然而更偏向傳統(tǒng)口味的盒裝王老吉，藥物味道略重，消費(fèi)者相對(duì)年齡階層較大，銷售量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上罐裝王老吉。

實(shí)際上，這兩個(gè)“王老吉”并不屬于同一家企業(yè)。紅色罐裝王老吉由加多寶公司生產(chǎn)（母公司為香港鴻道集團(tuán)），而綠色盒裝王老吉?jiǎng)t是由廣州醫(yī)藥集團(tuán)生產(chǎn)。廣藥集團(tuán)是王老吉的商標(biāo)持有者，兩家公司通過合約進(jìn)行品牌租賃和生產(chǎn)，然而，在2008年雙方因?yàn)槠放频氖褂脝栴}產(chǎn)生分歧并訴至法律，經(jīng)過一場漫長的“紅綠之爭”，加多寶集團(tuán)失去了對(duì)“王老吉”這一品牌的使用權(quán)，而廣藥也因?yàn)檫@場斗爭而飽受詬病。王老吉一案值得我們深思，究竟該如何平衡因行政程序獲得的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利和因市場使用而產(chǎn)生的商譽(yù)權(quán)利？這對(duì)于我國現(xiàn)有的商標(biāo)理論制度，提出了挑戰(zhàn)。此外，企業(yè)如何保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在做強(qiáng)一個(gè)品牌之后如何及時(shí)發(fā)展代替品牌，避免為他人做嫁衣……都要求我們更進(jìn)一步了解品牌管理，明白并熟悉怎樣進(jìn)行正確的品牌管理。

一、品牌管理的意義及重點(diǎn)

（一）品牌管理的意義

品牌管理是指針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。它是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開，以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。

對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上上反映了企業(yè)自身所特有的文化。實(shí)際上，品牌不僅是對(duì)外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營銷活動(dòng)中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場上的靈魂。沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去自己的生命力。

（二）品牌管理的重點(diǎn)

1、建立卓越的信譽(yù)

信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有能力去競爭。自中國加入WTO以來，很多外國品牌緊抓機(jī)遇，在國內(nèi)市場上占領(lǐng)了很大的份額。因?yàn)橥鈬放贫嗄陙硪呀?jīng)在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系，使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點(diǎn)應(yīng)該是樹立信譽(yù)，而并非依靠炒作與欺詐。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負(fù)的，只有在第一時(shí)間了解到市場變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略，從而適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場。

2、爭取廣泛的支持

沒有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是難以維持的。除了品牌自身消費(fèi)者的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，企業(yè)還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)不斷增強(qiáng)品牌的信譽(yù)。

3、建立親密的關(guān)系

由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為建立獨(dú)立品牌的最主要途徑。現(xiàn)實(shí)中，只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過恰當(dāng)有效的公關(guān)手段同客戶建立直接的聯(lián)系，從而使自身客戶保持長久的忠誠度。

4、增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)

隨著時(shí)代的發(fā)展，客戶的購買習(xí)慣也在發(fā)生著巨大變化，只憑廣告上的信息就決定購買的消費(fèi)者越來越少，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是要在購買前嘗試或體驗(yàn)，然后再?zèng)Q定自己是否購買。因此，品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能從而激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以讓客戶增加對(duì)品牌的信任，從而產(chǎn)生購買的欲望。

二、廣藥加多寶之爭

（一）案例背景

1830年王澤邦創(chuàng)立王老吉，成為涼茶的代表品牌。解放后，王老吉一分為二：內(nèi)地王老吉被歸入國有企業(yè)，香港和海外王老吉由王老吉家族后代經(jīng)營。作為王老吉的商標(biāo)持有者，廣藥集團(tuán)因?yàn)榻?jīng)營不善，在1997年與香港鴻道集團(tuán)（在大陸是加多寶公司）簽訂了王老吉商標(biāo)的使用許可。合同規(guī)定，鴻道集團(tuán)有限公司自當(dāng)年取得獨(dú)家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶、飲料的使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。廣藥下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)則自主生產(chǎn)銷售綠盒裝王老吉。經(jīng)過加多寶的幾年的不懈努力與廣告營銷，其中最著名的廣告詞是那句，怕上火喝王老吉（這句廣告策劃費(fèi)用就用了幾百萬），還有汶川地震那一億的捐款和玉樹地震一億的捐款，讓消費(fèi)者打從心里認(rèn)知了這個(gè)品牌。隨后為了擴(kuò)大產(chǎn)能，加多寶又在成都及其它地方建立了多條生產(chǎn)線，使王老吉的年銷售額達(dá)到160多億，成為中國涼茶行業(yè)最具話語權(quán)的品牌，也是中國涼茶崛起的標(biāo)志。2002年至2003年間，鴻道集團(tuán)又與廣藥集團(tuán)簽署補(bǔ)充協(xié)議，租賃時(shí)限延長至2020年。然而，2008年初，廣藥集團(tuán)提出異議說香港鴻道集團(tuán)是通過行賄手段獲得了王老吉商標(biāo)后10年的續(xù)約的，隨后提起了訴訟。去年12月29日，王老吉商標(biāo)案進(jìn)入仲裁程序，經(jīng)過380多天的等待，最終的仲裁結(jié)果是廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。

（二）王老吉品牌的歸屬

2010年11月10日，廣藥集團(tuán)召開新聞會(huì)宣布，廣州藥業(yè)旗下的“王老吉”商標(biāo)價(jià)值為1080.15億元，成為中國目前第一涼茶品牌，并公開全球招募新合作伙伴。針對(duì)廣藥此舉，加多寶進(jìn)行強(qiáng)烈抗議：紅罐王老吉與廣藥無關(guān) 稱“紅罐王老吉產(chǎn)品是由香港鴻道（集團(tuán)）有限公司中國內(nèi)地旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥集團(tuán)生產(chǎn)和銷售”。雙方爭執(zhí)不下，于是在2008年王老吉紅綠雙方正式在國際商會(huì)大廈對(duì)簿公堂。

最終的仲裁結(jié)果眾所周知，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。

（三）廣藥與加多寶的未來品牌發(fā)展計(jì)劃

王老吉品牌之爭的仲裁結(jié)果剛一落幕，就在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等新聞媒體上引發(fā)了激烈的爭論，很多消費(fèi)者也是在這時(shí)才了解到，原來綠色盒裝王老吉和紅色罐裝王老吉并非同一企業(yè)生產(chǎn)。然而，事件的主角們卻都沒有時(shí)間關(guān)注于此，雙方都緊鑼密鼓地投入到了下一步的涼茶爭奪戰(zhàn)之中：

1、加多寶的亡羊補(bǔ)牢

（1）換包裝換廣告語：早在去年年底，加多寶就更換了紅罐王老吉的外包裝，紅罐包裝上一面寫著“王老吉”，另一面則已悄然改為了“加多寶”，此舉可看做在爭議發(fā)生之時(shí)，加多寶就進(jìn)行了未雨綢繆的舉措。最近又更換了使用多年的廣告語。在其最新的廣告宣傳上，已不再出現(xiàn)任何和王老吉相關(guān)的字眼，口號(hào)已改為“正宗涼茶，加多寶出品”。

（2）仍擴(kuò)產(chǎn)能，計(jì)劃建立十條生產(chǎn)線：此前，加多寶先后啟動(dòng)了四川資陽和湖北仙桃的王老吉涼茶擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目。按照原來的計(jì)劃，四川基地一期工程擬建兩條紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線設(shè)計(jì)產(chǎn)能為每分鐘600罐。而正在籌建中的仙桃廠將設(shè)置8條生產(chǎn)線，計(jì)劃年產(chǎn)瓶裝涼茶飲料近7000萬箱。

（3）保持紅罐口味的難以復(fù)制：對(duì)于加多寶的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者有所顧忌，但這個(gè)顧忌并不會(huì)太大，只要配方固定、生產(chǎn)工藝穩(wěn)定，那么消費(fèi)者終究會(huì)接受的。”紅罐王老吉的口味難以復(fù)制，此外加多寶長期建立起來的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，這些都是加多寶劍走偏鋒的籌碼

2、廣州藥業(yè)的維權(quán)行動(dòng)

（1）廣藥收回價(jià)值千億元王老吉商標(biāo)：廣藥集團(tuán)于2012年5月11日收到貿(mào)仲委日期為2012年5月9日的裁決書。裁決書稱，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效；鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)；雙方各負(fù)擔(dān)50%仲裁費(fèi)

（2）擬向加多寶索賠3億元侵權(quán)費(fèi)：按照國際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)該是銷售額的5%，照此年銷售160億元的紅罐王老吉應(yīng)付8億元；而如果按照廣藥集團(tuán)租給其他合作伙伴如廣糧集團(tuán)等的商標(biāo)使用費(fèi)的話，則是銷售額的2.3%-3%，則紅罐王老吉應(yīng)付3.68億元至4.8億元

（3）認(rèn)為加多寶侵犯國有資產(chǎn)利益：去年12月底，王老吉仲裁案開庭前夕，廣藥集團(tuán)的新聞發(fā)言人就認(rèn)為：“王老吉這一品牌形象已經(jīng)存在了上百年，屬于廣州市國資委的資產(chǎn)，而加多寶集團(tuán)則為民營企業(yè)，后者在口口聲聲說保護(hù)民族品牌的同時(shí)卻篡改商標(biāo)，竊取國有資產(chǎn)利益

3、消費(fèi)者的選擇

盡管廣藥集團(tuán)近日勝訴收回王老吉商標(biāo)，但對(duì)于廣藥能否運(yùn)作好這個(gè)千億品牌，不少消費(fèi)者卻表示質(zhì)疑。下圖為新浪網(wǎng)針對(duì)王老吉品牌之爭做出的在線調(diào)查

從圖上不難看出，絕對(duì)大多數(shù)的調(diào)查參與者都認(rèn)為廣藥無法良好運(yùn)作王老吉品牌，在購買涼茶產(chǎn)品時(shí)還是一邊傾倒的選擇了加多寶，由此可見紅色罐裝王老吉銷售的成功以及其在消費(fèi)者心目中的地位。有品牌營銷專家指出，少了來自加多寶的核心運(yùn)作團(tuán)隊(duì)與市場渠道，廣藥難以成功運(yùn)營王老吉。但是我們也應(yīng)該意識(shí)到，這場針對(duì)名品牌進(jìn)行的斗爭，讓雙方的力量都有所消弱，若是不能及時(shí)調(diào)整改變，就會(huì)變成一個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)果，一方面，加多寶把所有的廣告資源投放在加多寶品牌上，試圖抹去“王老吉”的痕跡，并承受天價(jià)索賠的壓力；另一方面，廣藥“硬吞”下王老吉，而王老吉的原有營銷團(tuán)隊(duì)難以復(fù)制，很可能會(huì)失去不少市場份額。若是失去了整個(gè)市場，涼茶也很有可能由眼下的全國性產(chǎn)品再次被打回到地方性產(chǎn)品。

（四）品牌爭奪戰(zhàn)——曠日不休

盡管在2012年結(jié)束之前，法院對(duì)“王老吉”這一商標(biāo)的歸屬就做出了裁決，但是在涼茶市場上的爭奪戰(zhàn)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。臨近農(nóng)歷新年，加多寶瞅準(zhǔn)機(jī)遇進(jìn)行新的一輪宣傳轟炸：除了路邊商店海報(bào)、地鐵墻面廣告等隨處可見的“正宗涼茶加多寶”，電視上也經(jīng)常可見最新的廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是原來的味道”，營銷宣傳不可謂不用心。然而，廣州藥業(yè)卻對(duì)加多寶的這一“侵權(quán)”行為再次提起上訴，認(rèn)為加多寶的廣告語涉嫌利用“王老吉”品牌給自己做宣傳，扭曲事實(shí)，想要將加多寶與曾經(jīng)的“銷量領(lǐng)先的紅茶”王老吉這一結(jié)果徹底剝離。法院判決裁定，加多寶廣告語侵犯了廣藥王老吉的權(quán)益，勒令其停止并改正。如此一來一往，讓本已逐漸淡出公眾視線的涼茶之爭再次回到風(fēng)口浪尖上，一邊是大呼加多寶吃了悶虧表示力挺民企到底的加多寶支持者，一邊是認(rèn)為傳統(tǒng)品牌就應(yīng)回歸“母家”的王老吉愛好者，且不論這場官司帶來的最終結(jié)果誰收獲最大，但是這場比拼讓王老吉與加多寶緊緊聯(lián)系地在了一起，不得不承認(rèn)，連續(xù)的競爭宣傳已經(jīng)讓公眾的腦海牢牢記住了這兩個(gè)品牌，在公關(guān)的宣傳上，二者都受益匪淺。

三、王老吉商標(biāo)爭奪案的啟示

（一）商標(biāo)的重要性

商標(biāo)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的生存價(jià)值，在商業(yè)領(lǐng)域而言，商標(biāo)包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合。王老吉涼茶，既是一瓶清涼的飲料，又是一瓶強(qiáng)烈的“品牌清醒劑”。品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為：“對(duì)于企業(yè)而言，最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠房、設(shè)備，而是品牌。沒有品牌的企業(yè)，市場做得再好，也如同沒有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷。” 或許此次王老吉商標(biāo)之爭更能令所有關(guān)心民族品牌的人們有所思考——到底怎樣才能塑造一個(gè)“牢固”的吸金品牌。王老吉的商標(biāo)之爭很容易讓人想到多年前的健力寶。在1984年，健力寶是世界上風(fēng)頭最勁的飲料之一，甚至被世界媒體譽(yù)為“東方魔水”。就在健力寶打算一展宏圖的時(shí)候，內(nèi)部紛爭讓這個(gè)輝煌一時(shí)的民族品牌迅速走了下坡路。對(duì)于民族企業(yè)來說，往往起步晚、機(jī)制散，創(chuàng)始人、投資人、經(jīng)營人難以分清權(quán)限和受益范圍，導(dǎo)致在商戰(zhàn)中產(chǎn)生內(nèi)訌和內(nèi)耗，嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展。對(duì)此，有一些企業(yè)將自身的品牌轉(zhuǎn)讓或者特許經(jīng)營以獲取利潤，另有一些企業(yè)出于縮短品牌市場培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，但最終卻在為別人作嫁衣裳。

（二）品牌租賃

企業(yè)對(duì)自有品牌的培育以及保護(hù)至關(guān)重要，租賃別人的品牌也應(yīng)慎之又慎。王老吉藥業(yè)與加多寶之間的品牌租賃的聯(lián)盟戰(zhàn)略，就是資源的相互利用，王老吉藥業(yè)擁有“王老吉”的老字號(hào)品牌，但無力運(yùn)作其品牌飲料；加多寶卻擁有資金和現(xiàn)代的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和理念，因此二者一拍即合。再者，加多寶公司委托專業(yè)的廣告公司成美為其做品牌定位，并獲得成功，這是加多寶對(duì)外部資源的合理利用的碩果。同樣，2005 年王老吉藥業(yè)找到成美公司為其盒裝王老吉定位廣告：“王老吉，還有盒裝”，巧妙地搭上了“順風(fēng)船”，迅速地打開市場，非常有利于王老吉的品牌塑造。但是，在這一過程中雙方均忽略了品牌的歸屬問題，從而造成了往后“反目成仇”的尷尬局面。

《今日視察》評(píng)論員馬光遠(yuǎn)說，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)積累品牌的時(shí)代，所以每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該重視自己品牌的價(jià)值，不要輕易的認(rèn)為那幾個(gè)字是不值錢的，而且不要輕易的去打法律的一些球。如果你去打法律的球，那么你的損失可能會(huì)像加多寶一樣。未來中國，品牌兩個(gè)字對(duì)于企業(yè)來講是至關(guān)重要的。所以，加多寶跟廣藥的這么一個(gè)商標(biāo)權(quán)之爭，事實(shí)上給所有的企業(yè)已經(jīng)敲了一個(gè)響亮的警鐘，品牌很重要。

對(duì)成功的企業(yè)而言，品牌就是生命力。在當(dāng)今市場上，打造不出自己的品牌，企業(yè)的商品力就會(huì)很弱，基本不具有競爭優(yōu)勢(shì)，更不會(huì)有所有企業(yè)家都?jí)粝氲淖非蟆郊觾r(jià)值。通過廣州藥業(yè)也加多寶集團(tuán)對(duì)王老吉這一品牌的爭奪，我們能夠看出，企業(yè)想要永遠(yuǎn)掌控一個(gè)具有核心優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)品牌，需要注意一下幾個(gè)問題：

1、品牌運(yùn)作成功的關(guān)鍵

進(jìn)行精準(zhǔn)的定位；推動(dòng)廣泛有效宣傳；持續(xù)促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新；培養(yǎng)良好銷售終端；賦予獨(dú)特的文化意義；重視名字的作用；擁有忠實(shí)的擁護(hù)者。

2、珍惜商標(biāo)價(jià)值

維護(hù)企業(yè)自身商標(biāo)的傳承延續(xù)；注意商標(biāo)租賃過程中的應(yīng)用細(xì)節(jié)與法律規(guī)定。

3、重視品牌的歸屬問題

品牌租賃要慎重，注意管理；法律應(yīng)該對(duì)租賃雙方進(jìn)行法律保護(hù)以合理應(yīng)用品牌；妥善處理好彼此間利益格局的分配，形成共同利益格局。

企業(yè)品牌在一定程度上反映了企業(yè)自身所特有的文化，而品牌的價(jià)值也會(huì)長期影響企業(yè)。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，是整個(gè)企業(yè)靈魂。只有擁有成功的品牌，企業(yè)才能在信息時(shí)代下這個(gè)競爭激烈程度與日俱增的市場上傲然馳騁，持久不衰。

參考文獻(xiàn)：

[1]張明立，馮寧.品牌管理.清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2010.

[2]馬銀青.好品牌自己會(huì)說話.中國文聯(lián)出版社，2012.

第6篇

在過去的時(shí)代，大部分企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)非常膚淺，甚至認(rèn)為企業(yè)知名度就是品牌，只要廣告宣傳就能夠帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。其實(shí)，品牌建設(shè)涉及到企業(yè)的方方面面，金路易在品牌建設(shè)中更注重穩(wěn)扎穩(wěn)打，從細(xì)節(jié)做起，從管理抓起。

首先，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，金路易深刻地認(rèn)識(shí)到質(zhì)量是企業(yè)的生命線，更是品牌建設(shè)的最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是首要環(huán)節(jié)。因此，公司從生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手，從選料到生產(chǎn)，全部嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)化流程進(jìn)行操作，遵守“每個(gè)員工都是質(zhì)檢員”的原則，每種產(chǎn)品，每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，都有相應(yīng)的員工責(zé)任紀(jì)錄，把產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任到人。另外，公司專門組建了一支強(qiáng)有力的質(zhì)檢隊(duì)伍，公司的質(zhì)檢部門兢兢業(yè)業(yè)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，堅(jiān)決執(zhí)行“不合格原料嚴(yán)禁入廠，不合格產(chǎn)品嚴(yán)禁出廠”的規(guī)定。從選原料環(huán)節(jié)開始，在原料選取上精益求精，所有原料都是由通過國家有關(guān)部門認(rèn)證的企業(yè)提供，從原料的入庫、存放、加工、銷售到市場信息反饋，整個(gè)過程都有專人檢測。對(duì)不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的原料嚴(yán)禁入廠，對(duì)不符合產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品嚴(yán)禁出廠，始終保證產(chǎn)品出廠合格率達(dá)到百分之百。在公司全體員工的積極努力下，公司產(chǎn)品取得了一個(gè)又一個(gè)的榮譽(yù)。

2006年3月，被中國保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)推介為“全國用戶滿意品牌”；2006年9月，在第二屆中國(北京)國際餐飲?食品博覽會(huì)上，金路易牌炸奶榮獲金獎(jiǎng)產(chǎn)品獎(jiǎng)，金路易牌無骨雞柳榮獲銀獎(jiǎng)產(chǎn)品獎(jiǎng)；2006年，被農(nóng)業(yè)部評(píng)為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”；同時(shí)，被中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“2005-2006年度全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)；2006年4月“金路易食品”被市工商局評(píng)為“北京市著名商標(biāo)”等等。

為了更好地加強(qiáng)品牌建設(shè)，在狠抓產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，公司還十分注重在硬件方面的建設(shè)。經(jīng)過半年多的緊張施工，公司的二期擴(kuò)建工程于2007年3月順利竣工。二期工程的落成，有效增強(qiáng)了企業(yè)的運(yùn)營能力和抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力，為企業(yè)的開拓創(chuàng)新、升級(jí)改造和品牌建設(shè)營造了一個(gè)和諧的大環(huán)境。二期工程總建筑面積為4200平方米，全部采用鋼結(jié)構(gòu)和先進(jìn)的隔熱防潮輕質(zhì)建材組合安裝，完全符合安全、綠色標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)工程包括一座冷庫，兩條面食自動(dòng)生產(chǎn)線和兩條速凍隧道及參觀檢查平臺(tái)，還有與生產(chǎn)車間配套的更衣室、風(fēng)淋室及其他輔助建筑。二期工程全面投入使用后，年產(chǎn)量將達(dá)到2萬噸以上，年產(chǎn)值達(dá)到1.8億元以上，至此公司生產(chǎn)機(jī)械化程度大幅度提高，產(chǎn)品質(zhì)量將成倍增長，對(duì)于緩解目前的生產(chǎn)壓力，降低員工勞動(dòng)強(qiáng)度，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量將起到?jīng)Q定性的作用。目前各種設(shè)備安裝完畢，已進(jìn)入試用階段。同時(shí)，公司還對(duì)廠區(qū)進(jìn)行了綠化，使公司廠容廠貌煥然一新。2006年新植草皮10000多平米，陸續(xù)栽種樹木、花卉3000多株，美化了廠區(qū)環(huán)境，為公司員工提供了良好的工作及生活環(huán)境。公司還把企業(yè)理念、企業(yè)精神張貼在公司的辦公室、車間，廠區(qū)的各個(gè)地方，把品牌進(jìn)行規(guī)劃統(tǒng)一，把品牌的精神首先傳播給公司員工。

在公司的內(nèi)部管理方面，2006年以來，公司調(diào)整了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，形成了行政部、投資發(fā)展部、生產(chǎn)部、營銷部和財(cái)務(wù)部等6大管理模塊，并細(xì)化了公司的管理部門職責(zé)，將各個(gè)部門緊密聯(lián)系在了一起，形成了精誠團(tuán)結(jié)的大集體。同時(shí)，公司還重新修訂了員工手冊(cè)，為員工的行為制定了具體規(guī)范，從而實(shí)現(xiàn)了整個(gè)公司的制度化管理。

在文化建設(shè)方面，為了讓員工有一個(gè)良好的學(xué)習(xí)娛樂環(huán)境，公司投入近10萬元左右建立了文化站，購買了各類書籍，訂閱了幾十種報(bào)刊雜志，建立了企業(yè)榮譽(yù)室，新增了娛樂室、廣播站，組建了乒乓球、足球、籃球等各類協(xié)會(huì)。完備的文化設(shè)施和企業(yè)的人性化操作，使員工們充分享受到了企業(yè)文化帶來的益處，員工的綜合素質(zhì)和企業(yè)的外在形象有了明顯的提高，有效的增加了企業(yè)的凝聚力和吸引力，穩(wěn)定了員工隊(duì)伍，為企業(yè)品牌建設(shè)做出了積極的貢獻(xiàn)。

第7篇

本報(bào)告以2013年度品牌危機(jī)公關(guān)事件為研究對(duì)象，在關(guān)鍵點(diǎn)傳媒公共傳播研究所研究小組的共同努力下，基于對(duì)2013年品牌危機(jī)公關(guān)事件的梳理和分析，精選20個(gè)品牌危機(jī)公關(guān)案例，然后參考媒體報(bào)道程度、公眾關(guān)注度、危機(jī)沖擊力、危機(jī)破壞力、危機(jī)持續(xù)性等維度，分別進(jìn)行評(píng)分，最后評(píng)選出2013年度十大品牌危機(jī)公關(guān)案例，極具代表性和典型性。

該報(bào)告由關(guān)鍵點(diǎn)傳媒公共傳播研究所研究小組撰寫，以危機(jī)生命周期為線索，以媒體報(bào)道和輿論走勢(shì)為觀察點(diǎn)，以關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長游昌喬首創(chuàng)的“危機(jī)公關(guān)5S原則”為分析框架，采取“案例主角+案例回放+案例點(diǎn)評(píng)”的體例進(jìn)行總結(jié)，對(duì)各危機(jī)事件的處理方式進(jìn)行深度點(diǎn)評(píng)，集專業(yè)性、權(quán)威性于一體，是既有影響力，又有指導(dǎo)性的危機(jī)公關(guān)年度研究報(bào)告。

多美滋行賄門

案例主角：

多美滋

案例回放：

2013年9月16日，央視報(bào)道稱，為搶占市場，包括多美滋在內(nèi)的不少奶粉企業(yè)賄賂醫(yī)生和護(hù)士，讓醫(yī)院給初生嬰兒喂自家品牌的奶粉，讓孩子產(chǎn)生對(duì)某種奶粉的依賴，達(dá)到長期牟利的目的。多美滋“賄賂”醫(yī)生護(hù)士的方式有多種：奶粉廠家每個(gè)月會(huì)向一些婦產(chǎn)科醫(yī)生及向產(chǎn)婦成功推薦奶粉的護(hù)士打款；邀請(qǐng)專家講課，醫(yī)生、護(hù)士聽課，廠家以“贊助費(fèi)”、“車馬費(fèi)”形式給醫(yī)生護(hù)士送錢；給新開醫(yī)院提供裝修等。報(bào)道還公布了多美滋給醫(yī)護(hù)人員的打款明細(xì)。報(bào)道稱，天津的一家醫(yī)院婦產(chǎn)科，奶粉是醫(yī)院準(zhǔn)備的，產(chǎn)婦家屬并不知道是什么品牌。記者提出想自備奶粉時(shí)，護(hù)士明確表示：“我們這兒一般不讓。”

9月17日下午5點(diǎn)左右，多美滋發(fā)聲明表示：“對(duì)中央電視臺(tái)關(guān)于多美滋在天津一些醫(yī)院推廣奶粉的報(bào)道，多美滋中國表示非常震驚和重視。我們將立即就此事件展開調(diào)查。多美滋嬰幼兒食品有限公司嚴(yán)格遵循中國的法律法規(guī)，包括《母乳代用品銷售管理辦法》，并為此設(shè)立了嚴(yán)格的管理制度。如有違法，我們將采取嚴(yán)厲的懲罰措施。”

9月22日，央視《東方時(shí)空》報(bào)道稱，知情人士再度向央視記者提供了多美滋公司各區(qū)銷售人員之間的郵件往來。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，該公司僅今年4月就向北京、遼寧、吉林、河北、天津、內(nèi)蒙古、黑龍江等北區(qū)的7省區(qū)醫(yī)務(wù)人員打款50萬元，而包括北區(qū)在內(nèi)，多美滋公司在我國一共有6個(gè)大區(qū)。此外，在多美滋公司2013年前5個(gè)月的銷售情況表中，單獨(dú)有一欄“純醫(yī)務(wù)增長”(在醫(yī)院由醫(yī)生完成的銷量)，以今年2月為例，該增長率在各省份均超過10%，個(gè)別更是接近60%。

9月23日晚，針對(duì)被曝行賄7省區(qū)醫(yī)務(wù)人員細(xì)節(jié)，深陷“賄賂門”的知名奶粉企業(yè)多美滋公司發(fā)表聲明，稱多美滋非常重視央視的報(bào)道，已于數(shù)日前啟動(dòng)了事件調(diào)查。現(xiàn)在調(diào)查尚在進(jìn)行中，結(jié)果或?qū)⒂?0月1日前公布。

10月17日，多美滋的調(diào)查報(bào)告稱：央視報(bào)道的內(nèi)容與多美滋贊助的一個(gè)婦幼健康教育項(xiàng)目有關(guān)。該項(xiàng)目是多美滋與專業(yè)醫(yī)學(xué)組織共同舉辦，目的在于提高婦幼健康保健水平。“多美滋公司的內(nèi)部政策一向強(qiáng)調(diào)支持母乳喂養(yǎng)，并要求所有行為必須符合中國政府的規(guī)定，”多美滋稱，“令人遺憾的是，我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管該項(xiàng)目總體執(zhí)行情況良好，但是在項(xiàng)目的具體執(zhí)行中，由于管理不力，出現(xiàn)了一些有悖項(xiàng)目初衷、違反公司政策的行為。對(duì)此，多美滋公司深表歉意。”多美滋表示，公司有著嚴(yán)格的規(guī)定，絕不姑息任何不合規(guī)的行為。因此公司立即采取了行動(dòng)，徹底糾正上述錯(cuò)誤。

對(duì)于具體措施，多美滋表示主要包括三個(gè)方面：首先，立即全面中止該婦幼健康教育項(xiàng)目在所有地區(qū)的執(zhí)行。其次，多美滋中國公司領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)此事件負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，公司將根據(jù)有關(guān)規(guī)定進(jìn)行處理，包括任命新的高級(jí)管理人員負(fù)責(zé)處理相關(guān)事務(wù)。另外，多美滋表示，已決定對(duì)全國范圍內(nèi)所有員工開展合規(guī)培訓(xùn)，以確保所有行為完全符合公司和相應(yīng)的政策規(guī)定。“這一專項(xiàng)培訓(xùn)將在三個(gè)月內(nèi)完成。同時(shí)，我們將進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部管理和監(jiān)督機(jī)制，杜絕此類事件的再次發(fā)生。”

同時(shí)，天津方面也公布了調(diào)查結(jié)果，2011年以來，全市85家醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的116人受多美滋公司委托，以向新生兒和嬰幼兒家長授課、發(fā)放宣傳材料、推介免費(fèi)使用多美滋奶粉、提供相關(guān)信息等方式，違規(guī)接受多美滋數(shù)額不等的錢款。隨后，對(duì)116人違規(guī)接受的錢款全部予以收繳，對(duì)13名問題比較嚴(yán)重的違紀(jì)違規(guī)人員予以處理。

案例點(diǎn)評(píng)

根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：

承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）

一則“第一口奶”的電視新聞，將多美滋拉進(jìn)了輿論風(fēng)暴。多美滋被指通過賄賂醫(yī)院工作人員事件瞬間成為了社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。事件發(fā)生后，多美滋對(duì)此事件非常重視，立即就此事件進(jìn)行調(diào)查。并稱如有違法，將采取嚴(yán)厲的懲罰措施。然而，其公開道歉并承擔(dān)責(zé)任的舉動(dòng)卻在一個(gè)月之后才姍姍來遲，這讓其勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)形象大打折扣。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分　評(píng)分：20分

真誠溝通原則（SINCERITY）

事件曝光后，多美滋方面首先聲明成將對(duì)事件展開調(diào)查，一個(gè)月之后調(diào)查報(bào)告，承認(rèn)問題，表達(dá)歉意。但在此期間沒有站在消費(fèi)者立場，進(jìn)行溝通，也沒有主動(dòng)與媒體進(jìn)行正式溝通，只是單方面發(fā)表聲明和內(nèi)部的調(diào)查報(bào)告。不符合真誠溝通原則。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分　評(píng)分：5分

速度第一原則（SPEED）

多美滋雖然在第一時(shí)間對(duì)此事件進(jìn)行了回應(yīng)，但在在9月23日發(fā)表的聲明中稱：調(diào)查結(jié)果將在10月1日前公布。但實(shí)際公布時(shí)間卻推遲到17日，且這段時(shí)間并未對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)展進(jìn)行說明。此時(shí)危機(jī)已經(jīng)愈演愈烈，違背速度第一原則。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分　評(píng)分：5分

系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）

該事件調(diào)查結(jié)束后，多美滋首先立即中止婦幼健康教育項(xiàng)目在所有地區(qū)的執(zhí)行，并對(duì)該事件所有負(fù)責(zé)人進(jìn)行了有關(guān)規(guī)定進(jìn)行處理。另外，多美滋決定對(duì)全國范圍內(nèi)所有員工開展合規(guī)培訓(xùn)，以確保所有行為完全符合公司和相應(yīng)的政策規(guī)定；同時(shí)，也將進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部管理和監(jiān)督機(jī)制，杜絕此類事件的再次發(fā)生。”等等一系列危機(jī)處理的系統(tǒng)運(yùn)行。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分　評(píng)分：10分

權(quán)威認(rèn)證原則（STANDARD）

在整個(gè)事件過程中，并沒有相關(guān)部門介入調(diào)查，而是多美滋內(nèi)部自己聲明。不符合權(quán)威證實(shí)原則。

第8篇

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司，主要生產(chǎn)奶類產(chǎn)品系列，現(xiàn)已在全國 15 個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20 多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。

案例回放：

2011年12月24日 國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布近期對(duì)全國液體乳產(chǎn)品進(jìn)行抽檢的結(jié)果公告，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強(qiáng)的致癌性。

12月25日進(jìn)一步說明，稱由于該批次產(chǎn)品在接受抽檢時(shí)尚未出庫，該公司已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀，確保沒有問題產(chǎn)品流向市場。

12月26日質(zhì)檢總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，已經(jīng)勒令蒙牛相關(guān)企業(yè)對(duì)問題產(chǎn)品進(jìn)行處理。對(duì)于質(zhì)檢部門是否會(huì)對(duì)蒙牛所有乳制品全部進(jìn)行檢查，質(zhì)檢總局未做出回應(yīng)。

12月26日，此事件影響，上午股市開盤，部分上市乳企出現(xiàn)不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%，而港股上市的蒙牛卻因?yàn)榉晗愀酃布倨谛菔刑舆^“一劫”。

12月26日蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，產(chǎn)生問題產(chǎn)品的原因是，一批飼料因天氣潮濕發(fā)生霉變，奶牛在食用這些飼料后，原奶中黃曲霉毒素超標(biāo)，原奶質(zhì)檢疏忽導(dǎo)致了問題發(fā)生。但對(duì)于這批飼料及奶源來源，蒙牛方面稱暫時(shí)無法追查。

有媒體刊發(fā)評(píng)論表示，蒙牛公司的“鄭重致歉”顯然不夠，僅僅表態(tài)“把好質(zhì)量關(guān)”，也有事后諸葛之嫌，并不能打消消費(fèi)者的焦慮與疑懼。

也有媒體刊發(fā)評(píng)論認(rèn)為，公眾和消費(fèi)者恐怕難以感受到乳企道歉的“鄭重”——如果真的有心道歉，真的把質(zhì)量、安全問題看得“鄭重”，三聚氰胺和特侖蘇事發(fā)后，就不會(huì)再輕易出現(xiàn)黃曲霉素超標(biāo)這樣重大的質(zhì)量問題。

該事件也引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。有網(wǎng)友發(fā)帖表示，蒙牛聲明中說的“市場上銷售的產(chǎn)品都是合格產(chǎn)品”的結(jié)論是怎么得來的，這些產(chǎn)品都經(jīng)過檢測了嗎？企業(yè)如何保證類似的情況不再出現(xiàn)？

更有媒體對(duì)其飼料問題提出質(zhì)疑：“草，這次是你的錯(cuò)”，“蒙牛蒙草更蒙人 零容忍敵不過無底線”

12月27日 蒙牛稱牛奶致癌物源自飼料 問題奶源仍不明蒙牛集團(tuán)有關(guān)人士表示，“造成產(chǎn)品不合格的原因是當(dāng)?shù)貍€(gè)別牧場的一批飼料因天氣潮濕發(fā)生了霉變，使得奶牛在食用這些飼料后原奶中的黃曲霉毒素超標(biāo)。”

12月28日 蒙牛稱查明致癌奶問題飼料來源 結(jié)果待公布。

12月28日晚間又爆出蒙牛官方網(wǎng)站（mengniu.com.cn）被黑事件，讓蒙牛致癌事件再度升級(jí)。

被黑的蒙牛官網(wǎng)底色全黑，頁面有十四行字，其中十三行字顏色為白色，內(nèi)容為譴責(zé)蒙牛乳業(yè)不負(fù)責(zé)任，最后一行為紅色，內(nèi)容是"來自憤怒的SIT小組（Simple International Infosec Team）原SST小組（Simple Safety Team）"。

這位入侵蒙牛官網(wǎng)的黑客留言稱，"蒙牛曾經(jīng)讓中國強(qiáng)壯過，曾經(jīng)讓中國人自豪過，中國自己的乳企，如今卻自己坑自己。"

"我們是一家人，你卻自己坑害自己家人。你有良心嗎？"這位黑客強(qiáng)調(diào)，入侵蒙牛網(wǎng)站的目的是"為提醒網(wǎng)民覺醒"，并將蒙牛公司稱為"民族的恥辱"。

12月28日恢復(fù)交易后的蒙牛乳業(yè)連續(xù)兩日大幅下挫，市值蒸發(fā)約137億港元。

12月28日蒙牛乳業(yè)在港交所進(jìn)一步發(fā)表澄清公告，稱蒙牛牛奶中含黃曲霉毒素M1是由于眉山當(dāng)?shù)貍€(gè)別奶牛養(yǎng)殖場飼料發(fā)霉和變質(zhì)，奶牛在食用這些飼料后使原奶中的黃曲霉毒素M1超標(biāo)。

“這個(gè)事情，可能大家存在誤讀。這本來是企業(yè)在日常的質(zhì)量管理過程中就可以檢測到的，只是這次湊巧是國家質(zhì)檢總局來抽樣檢查出來了而已。不過，質(zhì)檢總局去公布結(jié)果是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹！北R建軍告訴本報(bào)記者，目前，蒙牛在市場上銷售的所有產(chǎn)品均為合格產(chǎn)品。

12月29日，蒙牛、伊利、三元等部分乳制品將集體漲價(jià)，漲價(jià)幅度為每箱1到2元。三元、伊利公司均證實(shí)了乳制品漲價(jià)的消息，而部分超市則稱已收到多家乳企的漲價(jià)通知。有專家稱，乳企所稱的原料成本上漲這一理由講不通，集體漲價(jià)或源于今年以來乳企自身的壓力。

2011年12月30日晚間，國家質(zhì)檢總局公告，稱在發(fā)現(xiàn)個(gè)別液體乳黃曲霉毒素M1超標(biāo)問題后，質(zhì)檢總局組織全國質(zhì)檢機(jī)構(gòu)開展了液體乳黃曲霉毒素M1專項(xiàng)監(jiān)督檢查。各地質(zhì)檢機(jī)構(gòu)對(duì)包括蒙牛、長富、伊利、光明、三元等企業(yè)生產(chǎn)的液體乳進(jìn)行檢測，未新發(fā)現(xiàn)黃曲霉毒素M1超標(biāo)問題。

2012年1月3日，受此消息影響，蒙牛股價(jià)出現(xiàn)反彈。股價(jià)一路上揚(yáng)。截至14：57分，蒙牛乳業(yè)報(bào)18.96元，上漲0.8元，漲幅4.405%。

1月5日蒙牛管理層在投資者電話會(huì)議中表示，蒙牛牛奶致癌消息傳出后，銷量一度大跌50%—60%。但并無產(chǎn)品遭超市或零售商下架，受影響產(chǎn)品主要為高端產(chǎn)品，而主要銷售下滑地方屬一線城市，農(nóng)村影響則較輕微。

1月9日，21世紀(jì)網(wǎng)綜合報(bào)道，蒙牛毒牛奶事件的處理一事有了最新進(jìn)展。據(jù)港媒報(bào)道，蒙牛乳業(yè)管理層在電話會(huì)議中首次提及“部分負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控的高層已因本次事件被免職或遭受處分”，但并沒有透露具體人數(shù)及人員名單等細(xì)節(jié)。

1月10日，新快報(bào)報(bào)道，蒙牛與現(xiàn)代牧場就問題奶相互推諉，調(diào)查至今無果。現(xiàn)代牧場負(fù)責(zé)人：蒙牛駐站員已撤離該牧場。

1月10日，2011中國健康年度總評(píng)榜榜單揭曉，蒙牛純牛奶被檢出強(qiáng)致癌物黃曲霉素”新聞入選最受網(wǎng)友關(guān)注的十大公共衛(wèi)生事件里。

案例點(diǎn)評(píng)：

根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：

1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）：

在2011年12月24日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強(qiáng)的致癌性。蒙牛集團(tuán)做出聲明，該批次產(chǎn)品在接受抽檢時(shí)尚未出庫，該公司已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀，表明一個(gè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度。但其后表示問題奶的出現(xiàn)與飼料有關(guān)，是由于天氣潮濕造成。此理由有推脫責(zé)任回避責(zé)任的嫌疑，缺乏真誠度，引來了媒體和網(wǎng)友們的不滿。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分

評(píng)分：20分

2、真誠溝通原則(SINCERITY)：

蒙牛承認(rèn)黃曲霉毒素超標(biāo)的事實(shí)，同時(shí)聲明稱將對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行封存和銷毀。蒙牛在這一點(diǎn)上值得肯定。但隨著事態(tài)的發(fā)展，在宣布事故原因時(shí)，蒙牛稱問題奶的出現(xiàn)與飼料有關(guān)，是由于天氣潮濕造成，并與生產(chǎn)商互相推諉，事件調(diào)查毫無頭緒。聯(lián)系蒙牛在近年來大大小小的食品安全危機(jī)中屢次被曝，公眾對(duì)于這個(gè)一直在宣稱“一杯奶強(qiáng)壯中國人”的民族企業(yè)的信任大幅下降。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分　評(píng)分：0分

3、速度第一原則(SPEED)：

在事件發(fā)生后，蒙牛于次日即發(fā)表聲明，向公眾鄭重道歉，及時(shí)信息稱該批次產(chǎn)品在接受抽檢時(shí)尚未出庫，已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀。但隨后的事故原因公布竟然是由于“草”的問題，讓公眾大跌眼鏡同時(shí)大失所望。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分　評(píng)分：10分

4、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)：

在事件之初，蒙牛向公眾鄭重道歉，并封存和銷毀相關(guān)批次產(chǎn)品，但隨之拋出的由于天氣潮濕，飼料發(fā)霉造成致癌性物質(zhì)進(jìn)入奶源的理由使得蒙牛成為眾矢之的，在這場公關(guān)中，蒙牛并沒有一個(gè)可遵循的危機(jī)管理體系，導(dǎo)致顧此失彼。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分　評(píng)分：5分

5、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)：

在這次事件中，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局扮演了重要角色，12月24日的檢驗(yàn)出黃曲霉毒素M1超標(biāo)使得蒙牛股市大跌。而在12月30日的檢測中，未新發(fā)現(xiàn)黃曲霉毒素M1超標(biāo)問題。這樣的一個(gè)權(quán)威認(rèn)證起到了很大的作用，蒙牛股價(jià)有所回升。

第9篇

（二六年十一月二日）

首先，我代表市政府對(duì)獲得2005年度A、B級(jí)單位的企業(yè)表示熱烈的祝賀！剛才，市衛(wèi)生局汪軼平局長就食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級(jí)管理工作作了情況介紹并提出了工作要求，我完全同意。下面，我再講兩點(diǎn)意見：

一、要充分認(rèn)識(shí)食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級(jí)管理工作的重要性

當(dāng)前食品衛(wèi)生安全問題越來越引起人民群眾的關(guān)心和關(guān)注，但存在的問題也越來越多，越來越突出。餐飲衛(wèi)生是食品衛(wèi)生安全四個(gè)環(huán)節(jié)中的終端環(huán)節(jié)，顯得特別重要，與人民的身體健康與營養(yǎng)水平密切相關(guān)。因此，做好餐飲衛(wèi)生安全工作是一項(xiàng)十分重要的“民心工程”，是直接關(guān)系到人的身體健康和生命安全的一件大事。

目前，我市食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)規(guī)模化、集約化程度不高，自身管理水平仍然偏低，更有一些不法分子投機(jī)取巧行為的存在，給我們的食品監(jiān)管帶來了許多新的課題，尤其是對(duì)傳統(tǒng)的食品監(jiān)管模式提出了挑戰(zhàn)，如何正確認(rèn)識(shí)和解決當(dāng)前我市食品監(jiān)管中存在的難點(diǎn)，已成為食品監(jiān)管部門的當(dāng)務(wù)之急。

量化管理是一種改革，在具體的管理活動(dòng)中，要變被動(dòng)管理為主動(dòng)管理，變單向監(jiān)管為面向群眾和媒體的監(jiān)督，變定性的經(jīng)驗(yàn)管理為定量的科學(xué)管理。市衛(wèi)生局在全市范圍內(nèi)推行餐飲業(yè)食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級(jí)管理制度，將專項(xiàng)整治與日常監(jiān)管、治劣和扶優(yōu)、監(jiān)督執(zhí)法與技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來，按照《食品衛(wèi)生法》的規(guī)定和要求，建立健全食品衛(wèi)生監(jiān)督管理制度，廣泛動(dòng)員食品生產(chǎn)經(jīng)營單位和消費(fèi)者參與食品衛(wèi)生監(jiān)督管理工作，建立食品衛(wèi)生長效監(jiān)管制度，全面提升餐飲行業(yè)特有的自律管理意識(shí)，達(dá)到促進(jìn)食品行業(yè)健康發(fā)展的目的。它的實(shí)施有利于整合現(xiàn)有的衛(wèi)生監(jiān)督資源，有利于實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律，提升衛(wèi)生監(jiān)督效率，是體現(xiàn)食品衛(wèi)生監(jiān)督管理工作面向現(xiàn)代化、與國際食品安全接軌的重要措施之一，是帶有前瞻性和具有創(chuàng)新性的工作舉措。衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)、食品生產(chǎn)經(jīng)營單位要從大局出發(fā)，堅(jiān)持以人為本，以健康安全為本，充分認(rèn)識(shí)并切實(shí)做好食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級(jí)管理工作。

二、明確分工，落實(shí)責(zé)任，建立健全食品衛(wèi)生長效管理機(jī)制

（一）衛(wèi)生部門要加大量化分級(jí)管理制度的推行力度，形成新的食品衛(wèi)生與安全監(jiān)管格局。近年來我國的餐飲衛(wèi)生經(jīng)營和消費(fèi)格局發(fā)生了深刻變化，突出表現(xiàn)在經(jīng)營主體多元化，消費(fèi)需求多層次，餐飲供給由品種單調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)量充足和品種多元化。同時(shí)，老百姓的要求也越來越高，“吃飽穿暖”只是以前關(guān)注的問題，現(xiàn)在更多人關(guān)心的是怎樣才能吃出健康，吃得安全。目前，我市餐飲單位有近2000家，從這些單位的規(guī)模和結(jié)構(gòu)來看，主要以小餐飲為主，其特點(diǎn)是分布廣、數(shù)量多、規(guī)模小、起點(diǎn)低。這幾年，尤其是在創(chuàng)建“國家衛(wèi)生城市”活動(dòng)中，我市加大“三小”行業(yè)整治力度，餐飲業(yè)的總體衛(wèi)生狀況有了很大的提高，大中型餐飲業(yè)的衛(wèi)生管理已日趨成熟，城區(qū)小餐飲也有一定起色。但我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到，食品衛(wèi)生管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，目前有些消費(fèi)環(huán)節(jié)的衛(wèi)生狀況仍不容樂觀，小餐飲加工場所環(huán)境衛(wèi)生、食品加工經(jīng)營衛(wèi)生及餐飲具消毒等方面都存在老大難問題，衛(wèi)生臟、亂、差現(xiàn)象不同程度存在，行業(yè)的衛(wèi)生自律意識(shí)、從業(yè)人員的衛(wèi)生意識(shí)及消費(fèi)者的食品安全意識(shí)都還不夠強(qiáng)，這些問題在農(nóng)村尤為突出。

因此，衛(wèi)生部門在重點(diǎn)抓好餐飲企業(yè)、學(xué)校食堂、食品添加劑生產(chǎn)企業(yè)專項(xiàng)整治的同時(shí)，要有改革創(chuàng)新精神，加快食品衛(wèi)生量化分級(jí)管理制度的推廣，分步驟、分行業(yè)、按計(jì)劃開展食品衛(wèi)生量化分級(jí)管理工作，重視軟件管理，制定不同條件量化管理的軟件標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管制度，加強(qiáng)與相關(guān)部門的配合，加大監(jiān)督力度，不斷提高監(jiān)督效率。要逐步調(diào)整監(jiān)督管理模式，對(duì)不符合量化標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)要限期整改達(dá)標(biāo)，以點(diǎn)帶面，爭取3－5年內(nèi)在我市形成一個(gè)政府部門監(jiān)督、行業(yè)管理、企業(yè)自律和消費(fèi)者參與的食品安全監(jiān)督新局面，為廣大人民群眾提供良好的食品消費(fèi)環(huán)境。