時間：2023-04-18 18:09:24
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2007年,中國房地產市場運行主要有以下特點｡
(一)全國房價總體漲幅較大,部分熱點城市房價持續拉高,供不應求是主因
2007年,中國房地產市場總體上價格漲幅較大｡70個大中城市新建商品住房､二手住房的銷售價格持續走高,8月份,新建商品住房銷售價格同比上漲9.0%,二手住房銷售價格同比上漲7.9%,部分熱點城市房價上漲連續保持兩位數增速｡
我們分析,導致2007年房價高漲的原因主要是供不應求｡一方面,供給量大幅度下滑｡2007年1~6月,全國房屋竣工面積增速低于房屋銷售增速,商品房銷售面積2.8億平方米,同比增長21.5%;房屋竣工面積1.5億平方米,同比增長11.1%;截至2007年6月,住宅竣工面積連續30個月低于住宅銷售面積｡以北京為例,新建商品住房供應自2005年以來持續減少,批準預售面積由2005年的2205萬平方米下降至2006年的1706萬平方米｡另一方面,需求快速膨脹｡資金流動性過剩導致投資性需求增長較快｡同時,在房價快速上漲的趨勢下,自住性購房者提前入市,也造成需求驟增｡
(二)土地供應量不足
近兩年來,土地供不應求的態勢仍在持續,造成市場供求總量失衡,形成供不應求的市場預期｡土地供應量的不足表現在兩個環節｡
1.土地出讓面積不足｡以北京為例,2005年,計劃供應的商品住宅用地為1750公頃,而實際入市的只有900公頃,僅為計劃的51%;2006年,商品住房和經濟適用住房用地計劃供應合計為1900公頃,實際供應為1031公頃,僅為計劃的54%｡
2.開發企業囤積土地導致出讓土地無法全部形成當期的有效市場供應｡根據中國建設銀行研究部的報告,2001年初至2007年5月份,房地產開發企業累計購置土地面積21.62億平方米,但實際僅開發完成12.96億平方米,不足購置面積的60%｡特別是上市房地產公司成為大規模囤積土地的一個主要力量｡這是由于土地儲備量是投資者衡量上市房地產公司投資價值的重要指標之一,而且很容易從公開市場上募集大量資金支持大規模購置并囤積土地｡
(三)多種需求集中釋放,投資投機需求大量入市
在房價快速上升的過程中,多種需求集中釋放｡
1.改善型需求｡高收入家庭對改善型需求的支付能力比較強,家庭收入越高,利用自有資金購房的比例越高｡據對某城市的調查,高檔商品房一次性付款的比例高于貸款比例,一次性付款的比例一般達到60%以上;而普通商品房的貸款比例高于一次性付款的比例,貸款的比例一般達到60%以上｡這使得中低端需求和初次購房需求受到擠壓｡
2.婚齡人口對住房的需求｡受傳統的成家置業理念的影響,新組建家庭購買住房的需求剛性較強｡
3.城市新增常住人口的住房需求｡近年來,中國正處于城市化進程加速時期,城市新增人口對住房的需求旺盛｡
4.城市拆遷導致的剛性需求｡目前,中國處于城市建設快速推進時期,城市房屋拆遷帶來的被動需求隨之增加｡
5.父母提前為子女購房的需求｡在目前房價上漲較快的影響下,年輕人住房需求提前釋放,表現為父母為子女購房時間大大提前,高收入家庭為正在讀大學,甚至讀高中的子女購房的現象比較普遍｡
6.投資和投機性需求｡除以上以居住為目的的需求外,還包括部分以投資和投機為目的的需求,買房直接用于投資,以增值獲利;以改善住房條件為目的的高收入家庭,在購買新建商品房后,原有舊房并沒有在存量房市場立即上市交易,更多的是繼續持有用于投資｡
關鍵詞：房地產市場干預宏觀調控
政府對住房市場的干預大致可以歸結為兩種方式:數量干預與價格干預。其中數量干預主要是對住房供給數量的干預，通過政府直接建造大量的公共住房以低廉的租金提供低收入戶和困難戶使用，但是這種做法很容易給財政背上沉重的包袱。所以，在實踐中除了公共住房，政府還采取了財政補貼的方式，這實際上是對住房價格進行調節和干預，財政補貼又可以分為對購房者的需求補貼和對開發商的供給補貼。按照政府政策和干預房地產市場的不同特點，本文將從數量干預與價格干預兩個部分考察政府的房地產政策、干預效果以及政策演變趨勢。
政府對房地產市場的數量調節
土地供給與稅收調節制度
世界各國的土地制度可以分為兩種:私人所有和政府(國家)所有。但就世界各國的實踐來看，一個國家或地區的土地所有制往往都是由國家所有與私人所有共同組成的。如今，即使是在崇尚私有財產制度的英美等國政府，也是大土地所有者。除了直接擁有，政府可以通過城市規劃、頒布土地法規、規定土地用途、征收土地使用轉讓稅等途徑來影響商業性用地的供給，平抑地價控制房地產的開發成本，從而降低房地產的市場價格。
美國土地有三種所有形式:私人所有，聯邦政府、洲及地方政府所有，印第安人保留地。政府所有的土地除了提供政府辦公、基礎設施等公共品以外，還可以建造公共住房出租。無論是政府所有還是私人所有，土地的經濟用途都有統一的規劃，通過對其使用進行限制以及稅收政策進行調節。日本全部土地的3/4屬于私人部門所有，國有土地僅占1/4，而且主要是山林沼澤地。因此，私人和企業構成了房地產市場上的主體。政府對房地產用地的調節主要是通過兩種渠道:一是稅收政策和城市規劃;二是通過對專門從事社會基礎設施和普通居民住宅建設，以及經營的非盈利性的200多個公團組織提供政府低息貸款來增加基礎設施和住宅供給。與日美兩國不同，新加坡國有土地占全國面積的72%，其中建屋發展局就占了20%。房地產市場上政府是最大的土地供給者，而且是居民住宅的最主要的供給者。
在規劃和土地開發成本上，一般商業用地比住宅用地價格高10倍以上，因此，為保障住宅用地的供給，除了由建屋發展局直接提供住宅以外，政府還對那些想改變土地用途的用戶收取高昂的溢價費用。英國土地在法律上全部歸英王所有，個人、企業及社會團體僅擁有土地使用權。國家通過對土地一級市場的控制獲得大量的批租收入，并通過一級市場的管理和調控有效地調節土地二級交易市場的供求，保持房地產市場供求的基本平衡。這種模式也普遍流行于英聯邦國家以及前英國殖民地，比如中國香港的土地供給制度，特區政府是土地市場的最大供給者的地位為調節房地產的供給和防止房地產泡沫、經濟衰退等起著積極的作用。
但從演變趨勢來看，政府干預房地產市場政策存在一些共同的特點。即無論哪一種土地所有制下，通過城市規劃和稅收等控制土地供給和用途都成為政府調節房地產市場的重要手段。
公共住房制度
公共住房制度是政府對房地產市場進行干預最直接的手段，從各國的實踐來看，公共住房制度都不是以盈利為目的，甚至需要財政的特殊補貼，公共住房實際上與社會保障體制和社會福利制度聯系在一起。政府提供公共住房大致有兩種方式：直接介入和通過社會團體、非贏利性組織等機構間接介入。
直接介入發達國家公共住房的供給數量都很龐大，這是政府為維護房地產市場的穩定，提高整個社會福利水平、保障居民的基本生活水平而提供的低租金的住房體系。政府直接介入住房市場的供給能夠有效地、直接地刺激和控制住房生產，在相對較短的時間里提供較多的住房，緩解供求矛盾，維護社會穩定。公共住房政策在市場經濟發達國家主要是為低收入者提供住房，國家投資建設國有住宅，低租金出租給低收入家庭。二戰后的英國、法國、德國、美國、瑞典、荷蘭等國家興建了大批公共住宅供低收入居民租用。公共住房在住房體系中的地位和數量的多少取決于該國或地區人口與土地的對比狀況。英、美、澳大利亞以及歐洲國家等人均占有的土地面積較大，因此，政府對房地產市場大都采取宏觀調控的辦法，公共住房制度只作為社會保障的一部分存在。但在地少人多的國家和地區，比如新加坡、中國香港等地，住房的售價相對于居民的人均收入，遠遠高于同一水平下的其他國家。因此，除了制定政策平抑價格外，公共住房制度成了保障與提高居民生活、調節房地產價格的重要內容。
間接提供公共住房由于直接介入方式對政府財政壓力很大，容易引發腐敗、尋租等不良后果，因此，在直接提供公共住房的同時，發達國家也會通過社會團體、非盈利組織等為社會建造低租金或低價的住宅。這些非盈利房地產企業靠出售股份以獲得啟動資金，在此基礎上再申請政府的低息或無息貸款，并可享受免稅待遇，因此能以低于市場的價格出租所建住房，瑞典、荷蘭、法國等多采用這一做法。瑞典政府通過給予非盈利公司、住房合作社等種種財政優惠，建造了戰后國內總建房量2/3的住宅，這些非盈利企業至今仍是瑞典住房市場上的主要力量并使瑞典成為世界上解決住房問題最成功的國家之一。為保證公共住宅供應真正做到面向低收入階層，大多數國家和地區都有明確的政策措施，制定入住公共住宅的條件，進行家庭收入水平登記，以及采取多種申請程序等，以保證低收入階層的利益。
事實上，公共住房不僅僅具有干預房地產市場供求的經濟意義，而且構成了整個國家和地區社會保障體制的一部分，是保持社會穩定的重要力量。以日本為例，日本的公營住宅是二戰以后逐步建立與完善的，主要針對中低收入階層。其建設與經營都由各級地方政府住宅局管理，實行政府定價，因此受到市場價格波動影響較小，其中公營住房的租金在房地產泡沫日趨膨脹的1983-1990年年均也只上漲了4.4%，而在1989和1990年則分別為5.3%和3.3%。這不僅在房地產泡沫時期有效地保護了中低收入階層的利益，而且對房地產泡沫破滅以后日本社會經濟的穩定也起著重要的作用。但是，實行公共住宅政策需要征用大量土地，撥巨額資金，對城市財政造成巨大壓力，因而近年來配合“居者有其屋”的計劃，大多數國家都對公共住房政策進行了調整，以鼓勵私人建造和擁有住房，縮小公共住房的比例。
政府對房地產市場數量干預由直接提供公共住房逐漸轉變為由非盈利機構等社會團體間接建造公共住房，并逐漸減少公共住房的數量，用優惠政策鼓勵中低收入階層購置房產。我國上世紀80年代初開始改革單一的房屋公有制度，經歷了以租代售、住房商品化、住房分配貨幣化的歷程，公房制度的改革、新住房制度的建立是一個長期過程，應該借鑒發達國家的經驗減少公共住房的數量，用優惠政策鼓勵中低收入階層購置房產。政府對房地產市場的價格調節
從經濟學意義上看，對數量的調節帶有較強的管制色彩，容易導致經濟效率的損失，因此，在房地產市場上政府最常用的干預手段和辦法就是通過補貼、稅收等優惠方式對房地產價格進行調節。對價格調節的政府補貼和稅收計劃又可以
分為向房地產開發商提供的供給補貼政策和向住房需求者提供財政補貼兩種。
向房地產開發商提供的供給補貼政策
政府通過向盈利性房地產企業提供補貼，用以建造租金價格適中的住房。二戰后，為迅速建設新住宅，原西德政府向私營房地產商提供無息貸款，同時規定，向同意為低收入家庭建造或改建住房的私營開發企業提供低于市場利率的貸款，條件是必須降低租金。在一戰以后，為解決復員士兵的住房問題，英國政府也對提供開發住宅的私人公司提供補貼，刺激供給，并在1919年推出了以地方政府為主的“興建住宅補貼”。二戰以后，瑞典政府提出了“低資金、低租金”的住房計劃。與其他國家相比，美國的供給補貼形成了從聯邦到地方政府的一整套完整體系。主要分為公共住房供應補貼和私有建房機構出租住房供應補貼。私有建房機構和地方政府建房機構向聯邦政府住房和城市發展部申請，由其支付合理市價房租與低收入住戶實際支付租金之間的差額。在住房供給相對短缺的時期，通過減免稅、提供差價補貼、低息貸款等措施來刺激房地產開發商提供低價住房的積極性效果明顯。1996年法國政府把出租住房建設增值稅率從原來的20.6%降到了5.5%，從而使住房建設竣工量大幅增加。
向住房需求者提供財政補貼
除了對房地產開發商提供補貼外，政府對價格的影響還表現在對購房或租房者進行直接補貼，降低他們所承擔的實際住房價格，對住房需求者補貼最常用的手段主要是免稅減稅和現金補貼。與對開發商的供給補貼相比，住房租金補貼有三個顯著的特點：第一，避免了對住房市場的直接干預，不會給市場運行帶來障礙，不會產生降低市場效率的副作用；第二，這種收入再分配的形式，可以使國民平等的住房權利得到較為公正的實現；第三，對不同收入者區別對待，更能體現傾斜政策，并能適當減少財政支出。從各國的房地產政策實踐來看，二戰后由于戰爭等原因使得住房短缺，在相當長的一段時間里，房地產市場上最主要的矛盾是供給不足。因此，為促進房地產業的發展，政府對房地產價格的調節主要是向房地產開發商提供優惠和補貼來刺激供給并降低價格。當住房的供給增加到了一定程度，住房租金補貼由于以上提到的幾個特點就顯得更加有吸引力，各發達市場經濟國家也紛紛把補貼重點向購房者和租戶轉移。隨著20世紀70年代房地產市場的主要矛盾由住房短缺變為貧困者的住房支出在其收入中比重過大，美國1968年的住房和城市發展法突出了對住房需求者提供補貼的思想，而1974年的住房與社區發展法中的租金援助第8條款更是取代了1968年住房法的補貼計劃，把聯邦住房援助從住房供應者轉向需求者。
根據國家土地儲備中心統計數據顯示，今年1月北京土地市場上，住宅項目用地出現了零成交，而北京工業項目用地1月成交了24宗土地，成交土地面積為55公頃，這些土地供應的主力區域集中在大興、順義、密云等新城區域。
數據顯示，去年春節前后兩周，廣州全市共售出住宅598套，日均交易40套。而根據廣州焦點網絡截取的陽光家園數據顯示，今年春節期間（1月24—31日）一共有69個樓盤有網簽的記錄，總成交量為283套，平均日成交量僅35套，同比下跌了12.5％。
有中國第一高樓之稱的上海環球金融中心，不可避免地受到了全球金融危機的沖擊。在放寬目標客戶群、租金調整等舉措后，新年并未給環球金融中心帶來大量的新租戶。到目前為止，環球金融中心的入住率仍然維持在40％左右。據《每日經濟新聞》了解到的數據，上個季度，環球金融中心的簽約量僅增加5％。入住率僅4成，仲量聯行在最新的研究報告中指出，2008年第四季度，上海大多數甲級辦公樓的租金出現了大幅下滑，浦東平均租金環比下降15.5％，浦西下滑了8％。環球金融中心的出租率基本不變，仍保持在40％。
據北京市房地產交易管理網的公示數據顯示，截至2007年年底，北京市具備資金監管資格的中介企業有56家。而至今，已有30家中介公司退出了存量房資金監管，比例超過了半數。業內人士稱，這種趨勢還在繼續。房地產市場不景氣和系統自身運行弊端等是導致這一局面的直接原因。
二、市場營銷新亮點
根據近來的房地產市場現狀，我們可以明白房地產行業處于低迷狀態，住宅房、寫字樓、別墅公寓等都處于下滑甚至倒退的情形。面對這一現狀，要沖出困境只有爭新、爭奇，出奇不意的將新觀念灌輸給大眾，將消費者的眼光吸引到地產行業并用事實加大群眾對地產的信心房地產市場營銷也是營銷中的一種，而營銷學強調三個方面：深入探究需求的本質、挖掘產品質量的內涵和營銷中的服務。房地產作為一種固有的產品，開發和設計已經完成，在銷售中不再需要考慮房子的設計以及建筑的問題，我們要做的最主要是服務。傳統的產品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架如今已經被打破，服務作為第五因素已經被越來越多的人所接受。如何順利的吸引住顧客，用服務將消費者帶入建筑設計的意境，把最好的建筑理念傳輸給顧客都是一大關鍵，經過對比發現了一下幾種服務形式：
1.全員服務，必須認識到賣的是產品本身而不是產品，加強每一位員工的團隊精神和群體意識。從總經理到銷售人員整體如一的為顧客服務，以顧客為導向，將顧客的自身利益拉伸到公司當中，確保每位顧客即便因為其他原因沒有買房，也會對公司留下很深刻的良好影響。
2.新穎服務，每一家房地產公司都是一個單獨的個體，在眾多的個體當中如果沒有自身特色的服務，將會給人平淡無味的感覺，這在市場低迷的情形下將是致命的一點。新穎服務不是耍雜，而是指具有自身特色的服務形式，如，購房半月內無理由退房，或者對提出房屋不理想意見的顧客，合理者進行一定金額的獎勵制度等，吸引顧客主動去了解房子。
3.售后服務，這一點在服務中已經不是新名詞了，但我們要確保的是真正合理的售后服務。售后服務中更好、更快、更專業才是市場競爭中取得最后勝利的關鍵。房地產市場營銷中做好售后服務合理定價、售后跟進策略對公司的形象以及擴展都很重要。
好的服務可以給顧客留下更好的印象，營銷中的第五因素也將成為營銷中的一大亮點，為顧客因成交而使需要（或問題）獲得真正的滿足（或解決），在日后重復購買奠定基礎。通過服務滿意，不但可以為顧客在成交失敗后對公司留下美好深刻的印象，而在今后成功購買創造條件，也可以使公司在成交失敗之后檢討錯誤，為今后改進和提高成功機會作參考。
優秀的服務在房地產市場營銷中可以起到很大的作用，如果市場是固有特定的，優秀的服務可以吸引增加市場的擴展率，將處于徘徊階段甚至沒有購買欲望的顧客增加到購買行列當中。在市場營銷中，服務就是成交前的樂章。通過服務樹立品牌形象，靠品牌來賣產品，好的導購是在賣產品本身而不是產品。
三、結論
房地產是每個人都會關注的東西，占據了衣、食、住、行中必不可少的一大因素。在金融危機的地產泡沫下，市場低迷是當前的一大形勢，樓房降價是迫于形勢，在市場部景氣的時候服務就更為重要。房地產市場營銷通過服務把公司獨有魅力感動到消費者，從而把產品變成服務，購買變成感恩，陌生人變成朋友，朋友變成顧客。在市場弱勢的形勢下，回頭客往往是最重要的，所以服務營銷是處于弱勢市場導購的第一行為。在現在的房地產市場營銷中，服務營銷是市場營銷的一大亮點和重點，必須重視。
參考文獻：
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[2][美]彼得•埃克諾米，鮑伯•尼爾森.卓有成效的管理經典[M].趙雪，譯.北京：中國長安出版社，2008，（1）.
——御景花園項目為例
魏圣堯 西安建筑科技大學
摘要：近年來，房地產業已成為推動我國國民經濟和社會發展重要推動力量。由于我國房地產市場的發展時間還比較短，房地產
市場尚未成熟，我國學界和商界對房地產商品及其市場的仍有待加分析深。本文以洛陽市區域房地產為例系統的分析了房地產商品價
格決定機制、影響因素，旨在為房地產項目的評估提供分析模型，為政府的宏觀調控，銀行的項目決策提供參考。
關鍵詞：房地產商品；形成機制；影響因素；評估；研究分析
1.研究的目的意義
近年來，房地產業已成為推動我國國民經濟和社會發展重要
推動力量。然而我們房地產項目的經濟分析和評估缺乏經驗指
導，并且由于缺少對市場變化的追蹤，致使我們在決策方面缺乏
還沒有形成科學的決策機制，而這種現狀必然會影響商業銀行的
信貸投放行為。因此，政府開發企業無論是還是商業銀行在決策
之前都需要參考差別化的專門研究。本文通過收集整理分析國內
外相關資料，從理論上分析了影響房地產商品價格的因素、房地
產價格形成機制以及國內外對房地產商品及市場的研究現狀。并
以洛陽市區域房地產市場為中心，以御景花園項目的貸款評估為
例，在系統分析的分析了房地產價格形成機制，探索了商業銀行
房地產項目評估的分析框架及評估方法，這既為商業銀行房地產
項目評估提供經濟分析思路和研究模型，又為房地產企業項目決
策提供依據， 同時， 某種程度上可以為政府的宏觀調控提供參考。
具有比較重要的理論和實際意義。
2.房地產行業影響因素的研究
（1）洛陽市房地產市場供求分析及價格形成機制
對于洛陽房地產市場來說市場供給基本上是平衡，房地產市
場供給的主要是住宅、辦公樓以及商業用房，其中住宅市場在房
地產市場中所占的比重最大，但是由于市場需求的高速增長，市
場上商業用房存在較為嚴重的供求矛盾。自 20 世紀 90 年代以來，
個人消費以成為市場的主體，但是由于房地產價格與居民的收入
相比價格偏高，房地產控制總量還比較大。
關于房地產價格的形成機制，存在兩種理論，一種是生產價
格機制理論，認為，房地產的開發成本和開發商利潤房組成了地
產價格，另一種市場供求價格機制理論則認為，房地產的市場價
格是在房地產供、求雙方相互影響的過程中形成的。
（2）房地產行業影響因素的研究
關于房地產行業的影響因素已經有了深入研究。多數研究認
為，供求關系是房地產行業主要影響因素。但由于土地供應對房
價的影響的復雜性，研究對象不同可能造成的影響力和作用機制
的不同。至今為止關于地價與房價兩者之間關系結論尚未統一。
另有一些學者也通過采各種方法從不同角度對房地產行業的影
響因素研究和分析認為地價與房價高度是相關的。
（3）房地產項目價格形成機制分析
生產價格機制理論與供求價格機制理論在研究房地產價格
形成機制上是最主要的兩個理論，它們在不同的角度上對房地產
價格的運動過程進行了解釋。生產價格機制理論是房地產價格形
成機制的基本因素是價格決定，而市場供求機制理論是決定價格
的變動的決定因素。由于供求的變化及決定供求的因素是不斷變
化的，所以從短期來看房地產價格是可以偏離生產價格的。但是
對于我國國情來說用生產價格機制論來解釋房地產價格的形成，
而供求價格機制理論可以比較好的解釋我國房地產市場的現狀，
因此供求價格機制理論在我國得到了廣泛應用。
3.洛陽銀行評估房地產項目的模型構建
（1）評估框架分析
銀行對房地產項目的評估是銀行貸款項目決定的直接參考，
不論是對銀行房地產項目的決策還是對項目貸款的續管理管理
都十分重要。并且在我國由于信譽制度不完善，及房地產項目對
銀行的高度依賴，銀行對房地產投資信貸活動勢必會存在一定的
風險，因此對房地產項目的評價是至關重要的。
洛陽銀行對房地產項目的評價主要有以下幾個方面：
第一，借款人的相關的資料信息、貸款方式；
第二，房地產項目的概況；
第三，項目的市場情況；
第四，投資估算、財務效益、投資的綜合效益；
第五，投資的風險。
（2）指標體系的構建
近年來，關于風險防范的研究一直是銀行工作的重點。但是
雖然銀行對項目的評估已經比較全面但是由于房地產市場的復
雜性，房地產商品本身的特殊性，銀行對房地產項目的評估缺乏
整體性，致使房地產項目風險等級及評價指標體系尚未形成。
（3）主成份分析
在我國宏觀政策的調控、政府政策的頻繁出臺，給銀行對房
地產項目的投貸帶來了很大的風險，因此，對項目風險的評估是
銀行對房地產項目的評估主要工作。信貸活動的風險度是指：銀
行在信貸業務中，承擔風險的愿望和能力。對項目風險的分析有
廣義和狹義兩方面，狹義上講，是指在識別項目風險的基礎上描
述并量化風險變量的概率分布及其影響程度。廣義的分析則是在
狹義分析基礎之上進行風險規劃，風險辨別，并制定相應的風險
管理方案。
4.御景花園實證研究
（1）御景花園項目概況
在附近區域與御景花園的競爭對手較少御景花園的定位屬
中檔次，在同一供需圈內缺少可替代物業，且需求量較大項目擁
有較好的周邊環境，項目所處地塊的發展前景較好。
（2）宏觀經濟與區域市場分析
國民經濟的較好發展，住房制度改革的深入以及政府對開發
本項目的大力支持，為御景花園項目提供了一個較好的投資環境
與機遇。
市場分析：
①房地產開發投資仍在繼續增長，增幅小幅回落；
②房地產開發資金平穩增長；
③房屋建設增長平穩；
④銷售面積及銷售額增幅在持續增長。
（3）項目成本分析及成本導向定價
項目成本主要集中在土地成本，建設費用，以及其他費用，
其中不可見費用約占項目的 1.2%左右。
（4）項目綜合經濟分析
御景花園項目是小面積、小規模開發項目。開發過程中資金
周轉量小、周轉周期比較短，因此，只要在實施的全過程進行科
學決策控制，應該可以獲得穩定的收益。
5.結論與對策建議
綜上可知，房地產具有經濟泡沫性。因此，政府要宏觀調控
房地產產業并且要出臺相關法律針對性地進行政策干預與調控。
但是由于我國以住宅為主的房地產市場起步比較晚，我們對房地
產商品價格影響因素及形成機制認識還不夠深刻，在政策決策上
缺乏科學的決策機制。這就要求我們不斷深入對房地商品的研
究，不斷對市場變化的進行追蹤，通過研究分析，逐漸形成統一
科學的決策機制。
參考文獻：
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【摘要】房地產信貸是銀行信貸業務的重要內容之一。隨著經濟體制改革的不斷深入,國家有關部門就加強金融宏觀調控作用、促進房地產市場持續健康發展出臺了一系列措施。因此,加強對房地產投資風險的分析和提高風險防范意識具有特定的現實意義。本文分析了房地產投資的風險,揭示了房地產金融投資風險的成因,并提出了銀行房地產信貸的風險防范措施,在房地產金融風險防范方面提供了有益的借鑒。
【關鍵詞】風險防范房地產信貸銀行業
房地產是我國國民經濟中一個重要的支柱產業,它的發展對于發展經濟和提高人民生活水平、拉動相關行業發展、擴大內需等都產生著極為重要的作用,房地產信貸又是一項充滿風險的業務。因此,如何規避金融風險、積極促進房地產業持續健康地向前發展,將是我國當前十分重要的任務。
一、銀行房地產信貸過程分析
1、地產開發階段。承擔土地一級開發的有土地儲備中心、土地出讓單位、項目公司以及土地出資(合作)者。這三類單位都有銀行貸款介入,他們的還貸資金又主要來源于土地轉讓。
2、房地產開發階段。房地產開發企業的資金主要來源于自籌資金、國內貸款、外資、債券及其他。房地產開發企業取得貸款后,將部分資金支付給地產一級開發商,這也使銀行對地產開發階段的貸款收回。房地產開發企業通常將工程分為一期、二期、三期等,啟動項目后著力開發一期,在取得銷售許可證等“五證”齊全后預售商品房,獲得預售收入并用該資金開發二期,實現循環開發。
3、房地產銷售階段。銀行向購房者提供按揭貸款等服務,房地產開發企業將取得的銷售收入支付建筑安裝企業的代墊資金和對項目開發貸款進行還貸,銀行通過回收購房者還貸資金實現整個房地產信貸資金的“回籠”。
二、銀行房地產信貸風險揭示
結合以上銀行對房地產信貸過程,銀行可能遇到風險如下。
1、項目合法有效性風險。由于房地產和其他行業的差異,這一業務既有房地產企業(借款主體)的資質管理——保留行政審批的項目,還有項目本身的合法有效性,大部分項目都是保留行政審批的,尤其是進行規劃的審批很普遍,所以存在較大的政策性風險,這體現在房地產項目的地產一級開發階段和項目開發階段,這類風險發生最為顯著的是工業園區的房地產開發項目。
2、市場風險。房地產項目的市場定位往往成為市場風險的主要決定因素,其中價格和當地對該同類項目的供需情況是衡量市場風險的主要參考指標。這類風險主要體現在銀行對項目的審貸初期和房地產項目的銷售階段,易受該行業經濟“泡沫”的影響,海南房地產“泡沫”的破滅至今讓人記憶深刻。
3、項目質量風險。由于房地產項目按揭時間較長,在此期間容易滋生許多不確定性風險因素。其中項目的工程建設質量相對容易監控,而項目的選址、項目類型、物業配備等將會在長時間影響項目質量,從而給銀行帶來相應的信貸風險。這類風險體現在房地產工程項目建設管理和項目的周圍經濟環境上。
4、經濟風險。經濟風險主要指房地產上游行業的風險傳導,例如原材料價格的上漲將會加大房地產開發的經營成本,甚至推動房價的上漲,給市場帶來許多不確定性。此外,國民經濟總量的發展和人們消費水平都將影響到房地產的需求市場。由于房地產的行業特性,其受經濟環境的影響因素較多。
5、政策性風險。對房地產而言,其政策性風險主要指貨幣政策、財政政策、政府對房地產的產業政策等其他相關政策的影響。
三、銀行房地產信貸風險防范措施
1、政府對房地產市場的宏觀調控能力。政府要增強對房地產宏觀調控的前瞻性和科學性,改善對房地產市場的監督管理,完善調控手段,提高調控能力,促使房地產業穩定、健康、有序地均衡發展,防止大起大落,防范房地產泡沫的產生。為此,必須首先加強房地產市場的統計工作,完善全國房地產市場信息系統,建立健全全國房地產市場預警預報體系。通過全面、準確、及時地采集房地產市場運行中的相關數據和對影響市場發展的相關數據進行分析、公布,政府可以全面、及時、準確地掌握我國房地產市場運行情況,并進一步加強對房地產市場的監控和指導,以實現對我國房地產市場運行情況的預警和對房地產投資、消費的引導。
其次,政府要設計合理、嚴密的房地產稅制,引導土地持有者合理提高土地使用效益,抑制土地的過度投機。比如對土地空(閑)置征稅,以鼓勵持有人積極投資開發,提高囤積投機的成本;征收土地增值稅,土地增值稅能有效地抑制土地投機,且能將由社會引起的土地增值通過增值稅的形式部分返還給社會,體現了社會公正。征收土地保有稅,以刺激土地供給等。
2、發展多元化的房地產金融市場。我國應當大力發展多元化的房地產金融市場,形成具有多種金融資產和金融工具的房地產二級金融市場,以達到分散銀行信貸風險的目的。房地產對于銀行的依賴性過大,不利于自身發展,同時商業銀行過度的房地產貸款,有悖于商業銀行的“三性”原則。因為商業銀行的資金來源主要是吸收社會存款,而將這部分資金投向期限較長的房地產項目不符合銀行資產流動性、安全性的要求,容易造成清償危機,產生金融風險。在成熟規范的市場中,房地產開發和經營的融資不僅僅有債權融資和股權融資兩種基本形式,在一級市場以外,還應存在著發達的證券化二級市場。在這個二級市場上,各種房地產金融工具同時存在,包括投資基金、信托證券、指數化證券等等。房地產證券化可以促使房地產經營專業化,實現資源的合理配置。
3、房地產企業要提高自身的抗風險能力。房地產企業自身應增強管理能力、市場競爭能力、風險控制能力和誠信度,提高抗風險能力。作為資金密集型產業,房地產業的規模經濟效應較其他行業尤為明顯。規模小的開發商的單位成本居高不下,在廣告策劃、營銷推廣、環境改造、配套設施、物業管理等方面規模較大的公司占有明顯優勢。此外,規模大尤其是具有較強現金實力的開發商在選擇項目最佳開發時間上也具有主動權。因此,房地產業內部適度的資本集中,能有效地節約房地產開發和經營成本,提高抗風險能力。
4、銀監會要充分發揮監管作用和服務功能。銀監會應加快發揮在社會信用基礎和市場誠信制度建設中的重要作用,完善監管手段,提高監管能力,充分發揮其監管作用和服務功能。激勵誠信行為,促使各經濟主體在日常信用活動中養成守信習慣,彼此建立起互信、互利的信用關系,確立失信成本遞增的違約制裁機制,嚴懲欺騙和違約行為,在全社會范圍內營造起誠實守信的氛圍和環境,促進金融穩定。
5、提高商業銀行的風險防范能力。商業銀行自身應加強管理,提高風險防范能力。首先,商業銀行要建立和完善房地產市場分析、預測和監測指標體系,建立和擴大房地產市場信息來源,及時關注各地房地產市場的發展變化情況,提高對房地產市場發展形勢的分析預測能力;要加強產業政策研究,制訂與產業政策相互協調的房地產信貸政策;要加強對房地產行業周期波動的研究,防范市場風險于未然。其次,信貸從業人員必須樹立牢固的風險意識和良好的職業道德意識,在調查環節盡職盡責,認真做好貸前調查工作,及時分析信貸業務的客戶風險和經營風險,研究信貸風險防范措施。
信貸審批人員應在審批環節嚴格把關。一是分析項目是否符合國家宏觀政策;二是分析項目投資資金組成的合理性和來源的可靠性,項目資本金比例是否達到國家規定的比例,自有資金是否到位,部分銷(預)售收入作為投資來源是否可行等;三是分析項目總投資的合理性,如建安成本是否過高等;四是分析項目的合法合規性,結合“四證”分析有無超規劃、超容積率等情況;五是分析項目抗風險能力,結合成本、凈現金流量、投資收益率、敏感性因素分析等指標進行分析;六是分析項目的市場前景及其競爭力,要結合產品價格、項目所在地的位置、規劃布局和建筑設計、開發商的品牌等因素分析;七是分析擔保措施,抵押物是否足值、變現能力是否強,保證人保證能力如何等;八是分析企業的財務狀況、資信狀況、開發經驗、經營管理能力和風險意識及風險控制能力。
【參考文獻】
[1]孫永玲:中國房地產金融戰略實施[M].機械工業出版社,2005.
內容摘要：隨著經濟體制改革的不斷深入，國家有關部門就加強金融宏觀調控作用、促進房地產市場持續健康發展出臺了一系列措施。因此，在房地產投資風險分析和風險防范方面作一些思考，具有特定的現實意義。本文分析了房地產投資的風險，揭示了房地產金融投資風險的成因，并提出了銀行房地產信貸的風險防范措施。以期在房地產金融風險防范方面能引以借鑒。
關鍵詞：房地產投資風險信貸防范
金融業是國民經濟中一個十分重要的行業，通過它的融資和支持功能，一直產生著加速各行各業和國民經濟發展的巨大作用。房地產業目前是我國國民經濟中的一個重要的支柱產業。它的發展，對于發展經濟和提高生活，拉動相關行業發展，擴大內需，促進國民經濟的發展，都產生著極為重要的作用。房地產業是資金密集型的產業，房地產的發展離不開金融業的支持和投入，而房地產業存在著資金需求量大和自我積累有限的局限性，給金融投資帶來巨大風險，因此如何規避金融風險，積極促進房地產業持續健康地向前發展將是我國當前十分重要的任務。
房地產投資現狀及存在的問題
中國房地產業經過十多年的發展已逐步走向理性，但是房地產投資的收益與風險并存。在房地產投資過程中，政治環境風險、經濟體制改革風險、產業政策風險、房地產制度變革風險、金融政策變化風險、環保政策變化風險和法律風險等，均對房地產投資者收益目標的實現產生巨大的影響，從而給投資者帶來風險。
房地產業的發展需要金融業的支持。房地產開發投資數額巨大。投資回收周期較長。占用的資金及支付的利息多，企業的自我積累根本不可能保證連續投入資金的需要，如果沒有金融支持，企業就會發生資金周轉困難甚至發生財務危機。房地產個人住房消費也需要金融業的大力支持。國際上房價收入比約為三比一至六比一，而我國這個比率要更高一些，平均大約為八比一至十二比一，個別城市有的甚至更高。這意味著，我國城市一個家庭要在禁絕一切消費的情況下，積累至少8-12年才能買得起一套住房。但是借助于住房消費信貸，家庭的積累過程就會大大縮短，住房消費可以提前實現。對于房地產企業來說，這無異于縮短了銷售時間加快了資金周轉，減少了資金占用和利息支付，從而增加了利潤。
房地產信貸是金融業的一項重要內容。房地產金融一般可分為開發信貸和消費信貸，據世界各國統計，住房金融有兩個“三七開”之說，一個“三七開”是國內各項貸款中大約有30%是給房地產業，另一個“三七開”是房地產業貸款中的70%是貸給個人買房的，另外30%是貸給開發商。中國房地產金融從無到有，從小到大，發展十分迅速，而且發展空間非常大。
統計數據顯示，房地產開發和個人住房消費信貸增長逐年上升。1998年房地產開發貸款余額為2028.92萬元，2003年擴大到6657.35億元，是1998年的3.2倍。同時，個人住房消費信貸也快速增長。2003年與1998年相比，個人住房消費貸款增加了11353.58億元，增長了26.64倍。盡管如此，目前我國的房地產金融市場發展還很不充分，存在著明顯的滯后和不均衡現象。主要表現為：
房地產融資渠道單一，房地產開發資金過多依賴于銀行貸款，使房地產投資的市場風險和融資信用風險集中于商業銀行。中國房協副會長顧云昌把房地產與銀行業過去5年緊密合作的時光比作“蜜月”，他說：“我們和銀行之間的這種蜜月太舒服了，所以沒有想到第三者或其他更多渠道，銀行業也樂意為我們服務，但銀行確實也因此承擔了巨大風險。”據估算，80％左右的土地購置和房地產開發資金都直接或間接來自商業銀行信貸。在目前的房地產市場資金鏈中，商業銀行基本參與了房地產開發的全過程。通過住房消費貸款、房地產開發貸款、建筑企業流動性貸款和土地儲備貸款等，商業銀行實際上直接或間接地承受了房地產市場運行中各個環節的市場風險和信用風險。有關方面資料表明，四大國有商業銀行剝離的1.4萬億不良資產30%是與房地產相關。
房地產金融市場結構單一，沒有形成完整的房地產金融體系。缺乏多層次的房地產金融市場機構體系，缺乏多元化、規范化的房地產金融市場體系，缺乏獨立、有效的房地產金融市場中介服務體系，沒有形成完備的房地產金融一級市場，尚未建立房地產金融二級市場。據央行研究局的報告，2002年房地產上市公司的股權融資占全部房地產企業的資金來源不足0.5%；房地產債券融資所占房地產開發企業的資金來源中的比重也由1999年的0.21%，下降到2002年的不足0.01%；近年來，房地產資金信托較為活躍，據不完全統計，2003年上半年推出的房地產資金信托計劃也不過20億元，微乎其微。房地產信托起源于美國20世紀60年代，經歷了迅速發展、衰落、復蘇、穩定發展的過程，現在美國大約有300個房地產投資信托，他們的總資產超過3000億美元，大約2/3在國家級的股票交易所上市，已成為美國房地產證券化的主要形式。由于其在產權、資本、經營上具有的優勢，其發展已為世人所矚目，英國、日本等發達國家也紛紛效仿。
對房地產金融市場的監管和調控機制還很不完善。目前，我國房地產金融市場的法規建設相對于房地產市場發展而言還是相當滯后的，除《商業銀行法》中有關銀行設立和資金運用規定外，還沒有專門的房地產金融監管框架，房地產金融業務的有關規范也有待制訂。
我國個人征信系統尚未建立，商業銀行難以對貸款人的貸款行為和資信狀況進行充分嚴格的調查監控，個人住房消費信貸的發展可能存在違約風險。目前，中國商業性個人住房貸款不良貸款率不到0.5％，住房公積金個人住房貸款的不良貸款率僅為0.24％，這對改善銀行資產質量起到了十分重要的作用。但按照國際慣例，個人房貸的風險暴露期通常為3年到8年，而中國的個人住房信貸業務是最近3年才開始發展起來的。一般來講，個人信貸業務會給銀行帶來以下風險：一是信用風險，即借款人由于某種原因（如失業或突發事件）而不能按期足額償還銀行貸款的情況；二是流動性風險，即由于銀行資金過度集中投放于期限較長的個人房貸業務，從而使商業銀行面臨流動性危機；三是操作風險，是指由于不完善或失靈的內部程序、人員、系統或外部事件導致損失的風險；四是利率風險，即由于利率的變化而使商業銀行遭受損失的情況；五是市場風險，即由于整個房地產市場大幅下滑，從而波及商業銀行并給銀行造成損失的情況；六是政策風險，即由于有關房地產市場或個人房貸業務相關政策的出臺而使商業銀行受到影響的情況。
銀行房地產信貸風險防范措施
政府要增強對房地產宏觀調控的前瞻性和科學性，改善對房地產市場的監督管理，完善調控手段，提高調控能力，促使房地產業穩定、健康、有序地均衡發展，防止大起大落，防范房地產泡沫的產生。為此必須首先加強房地產市場統計工作，完善全國房地產市場信息系統，建立健全房地產市場預警預報體系。通過全面、準確、及時地采集房地產市場運行中的相關數據，并對影響市場發展的相關數據進行分析、公布，政府可以全面、及時、準確地掌握我國房地產市場運行情況，加強對房地產市場的監控和指導，以實現對我國房地產市場運行情況的預警和對房地產投資、消費的引導。其次政府要設計合理、嚴密的房地產稅制，引導土地持有者合理提高土地使用效益，抑制土地的過度投機。比如對土地空（閑）置征稅，以鼓勵持有人積極投資開發，提高囤積投機的成本；征收土地增值稅，土地增值稅能有效地抑制土地投機，且能將由社會引起的土地增值通過增值稅的形式部分返還給社會，體現了社會公正；征收土地保有稅，以刺激土地供給等。
銀監會應加快發揮在社會信用基礎和市場誠信制度建設中的重要作用，完善監管手段，提高監管能力，充分發揮其監管作用和服務功能。激勵誠信行為，促使各經濟主體在日常信用活動中養成守信習慣，彼此建立起互信、互利的信用關系，確立失信成本遞增的違約制裁機制，嚴懲欺騙和違約行為，在全社會范圍內營造起誠實守信的氛圍和環境，促進金融穩定。
我國應當大力發展多元化的房地產金融市場，形成具有多種金融資產和金融工具的房地產二級金融市場，以達到分散銀行信貸風險的目的。房地產對于銀行依賴性過大，不利于自身發展，同時商業銀行過度的房地產貸款，有悖于商業銀行的“三性”原則。因為商業銀行的資金主要是吸收社會存款，投向期限較長的房地產項目，不符合銀行資產的流動性、安全性的要求，容易造成清償危機，產生金融風險。在成熟規范的市場中，房地產開發和經營的融資不僅應有債權融資和股權融資兩種基本形式，在一級市場以外，還應存在著發達的證券化二級市場。在這個二級市場上，各種房地產金融工具同時存在，包括投資基金、信托證券、指數化證券等等。房地產證券化可以促使房地產經營專業化，導致資源的合理配置。
加快住房按揭貸款證券化進程，降低銀行按揭貸款風險。隨著我國住房商品化加快，個人住房貸款將迅速增加。當到一定規模時，商業銀行會面臨較大的資金缺口，以及資金來源的短期性與住房貸款資金需求長期性矛盾，這無疑會帶來新的金融風險。從國際經驗看，一旦經濟不景氣，呆壞帳比例容易升高，而實施住房貸款證券化，可以分散該業務面臨的金融風險。通過實施住房貸款證券化，使整個住房金融市場與資本市場有機互動，可以擴大商業銀行的融資規模，同時還會帶來良性的連鎖效應，提高銀行資產的流動性、降低銀行開展住房貸款業務成本。
[關鍵詞]房地產項目策劃 項目定位 價格預測 經濟評價
一、房地產項目策劃總論
對房地產項目策劃的理解應當從以下幾個方面進行：一是房地產策劃具有明確的具體目標；二是房地產策劃是在客觀真實的市場調研基礎上進行的；三是優選最佳的項目市場定位；四是房地產策劃要綜合運用各種策劃手段以及創新性思維；五是房地產策劃要遵循特定的科學程序；六是房地產策劃最終要提供可操作性的策劃文本。
1.房地產項目策劃的含義。房地產項目策劃是指根據房地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研為基礎，優選最佳的項目市場定位，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序對房地產開發項目進行創造性的構思，并以具有可操作性的策劃文本作為結果的活動。
2.房地產項目策劃的特征和作用。房地產項目策劃是將策劃理論與房地產開發、房地產投資、房地產估價、房地產經營、房地產市場營銷、物業管理等有關理論與知識結合并應用于房地產項目實際運作過程中的活動。同時，房地產項目策劃具有以下特征：
（1）地域性；（2）系統性；（3）前瞻性；（4）市場性；（5）創新性；（6）操作性；（7）多樣性
二、壽光市地區經濟發展及社會發展分析
1.壽光市宏觀經濟發展概況。2012年，全市地區生產總值達到550億元，人均地區生產總值超過3.5萬元，城鎮居民人均可支配收入15806元，農村居民人均純收入9619元，城鄉基礎設施顯著改善，社會事業全面發展。如今的壽光，已經成為全國聞名的“中國蔬菜之鄉”，成為山東縣域經濟發展的“領頭羊”和全國縣域經濟發展的排頭兵。
2.壽光市居民人均收入情況。根據對壽光市區的調研情況可以看出，壽光市存在的比較好的企業例如：晨鳴集團、金玉米有限公司等一些工業和生物化工企業的收入水平都比較高，基本職工的收入都在2500元/月左右，中層領導的收入可以達到15-20萬/年；普通工廠的職工收入也可以達到1500元/月，中層收入也在10萬/年。壽光農業經濟發展迅速，在我們調研的情況中，很多都是農村自己集資建房，還有部分三層小樓也是村民自己建成的，這些小樓在當地的售價大概在50萬/棟。可以看出壽光作為一個縣級城市，城市整體收入水平較高。
3.壽光市消費水平和買房意識。壽光市商業非常集中，發展迅速，渤海路和圣城街交匯處是壽光商業的一級商圈，渤海路段從圣城街到金光街還有商業步行街。商圈中的商場檔次一般，高檔產品很少進入商場，同樣這樣的品牌產品也沒有存在與商業街。沒有高端商品的出現也就意味著沒有非常高的消費，而且中低檔的商場和專業市場的人流量非常大，從中我們也可以看出壽光人比較務實，消費能力不強。消費觀念有如下特點：（1）壽光人買房置地的觀念比較強。（2）壽光人買房是為了擁有更好的居住環境。（3）對于多層和高層沒有明確的認識。（4）但是對于周邊環境要求較高。（5）一次性付款居多。（6）不喜歡貸款。
三、“美林花園”小區房地產項目介紹與開發策劃
1.項目概況。“美林花園”項目位于濰坊科技學院鐵路以西，其中包括已經建成的壽光市體育館和壽光市國際會展中心，西臨有壽光市第一中學和小學，東臨是大學城幼兒園，向西隔500米文化廣場和銀座、中百兩大超市，向南300米有中醫院、全福元超市，向東800米就是彌河公園，是一個集高檔商業、體育、健身、娛樂、居住、景觀于一體的大型綜合性高檔項目。 “美林花園”的全部占地為387933平方米。
2.價格預測
“美林花園”周邊項目價格情況
總體來看當前周邊住宅的銷售均價在4500元/平方米左右。
根據當前4500元/平方米（毛坯）的市場價格來預測，“美林花園”住宅平均銷售價格可以達到簡裝修4150元/平方米左右。
因此，“美林花園”住宅項目的價格（均價）：估計簡裝修4150元/平方米左右。
四、項目經濟效果評價
經濟效果評價是投資項目評價的核心內容。為了確保投資決策的正確性和科學性，研究經濟效果評價的指標和方法是十分必要的。對于本項目主要從開發成本、開發費用等各個方面進行經濟分析：
項目投資成本費用估算匯總表
五、項目投資策劃分析建議和結論
根據全國房地產政策走向及壽光市房地產的市場分析和項目的投分析，提出以下建議：
1.目前，壽光市房地產業總體形勢比較好，處于上升階段。但項目對銷售收入、投資都比較敏感，存在一定風險，應加強資金的控制。
2.由于項目周期長，政策、市場變化較大，建議實施應分階段，穩步進行并突出特點。
（1）分步實施、穩扎穩打、滾動開發。（2）分步實施步驟中突出“快”字，快速啟動、快速銷售、快速回籠資金。（3）實施差異化，局部領先的策略。
根據前面分析可以得出結論：“美林花園”項目是一個具有較好的社會效益、經濟效益的項目。
參考文獻：
[1]曾淑超.吳瑞生.等.中國房地產開發策劃流程設計.暨南大學出版社，2011
為此，筆者立足于當前中國房地產發展大環境，針對成都房地產營銷策劃的現狀，結合成都某房地產企業項目營銷策劃實際，對房地產營銷策劃過程的重點內容和操作流程進行了闡述，分析了當前國內房地產市場的現狀，構建了房地產營銷策劃的框架。在實證研究中，通過對成都H房地產公司的實際情況論述，同時對產品的定價、價格調整、廣告推廣進行了詳實的闡述。本文試圖在房地產營銷策劃上進行一些有益的探討研究，希望總結出一套既科學又切實可行的房地產營銷策劃框架，為房地產開發企業提供有益的幫助。同時，筆者通過房地產營銷策劃的實際操作來佐證房地產營銷策劃理論，使理論與實踐相互映證，期望對房地產營銷策劃實踐起到一定的指導作用。
關鍵詞：房地產企業，營銷策劃，產品定價，價格調整，廣告推廣
ABSTRACT：
Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.
Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the
authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.
Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion
一．緒論
1．1研究背景
隨著中國市場經濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產業的發展做出了方向性指導的同時，宣布房地產業已成為國民經濟的支柱性產業，肯定了房地產業在國民經濟中的地位和作用，房地產開發項目投資已成為帶動地域經濟發展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮職土福利分房制度以來，房地產業開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業盈利能力同比降低。
由于開發商自身實力及營銷策略不當等因素的影響，市場出現各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區域殘局不計其數。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。
房地產營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統的產品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發產品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產開發主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態勢。
由于營銷策劃過程中出現的上述問題，很多房地產企業陷入了困境，因此，如何規范地做好房地產營銷策劃，使房地產企業在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產企業項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產企業健康發展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業作為國民經濟新的增長點，房地產業在國民經濟中的作用將日益顯現出來。然而，目前我國的房地產市場的總體現狀是:一方面各地房地產投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經濟中占有相當大的比重，出現了所謂的房地產熱。另一方面，是許多房地產企業仍然是以產定銷，企業規模偏小，不注重質量和品牌，忽視市場調研，盲目投資，開發的產品與市場脫節，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產企業想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產企業的市場營銷戰略及策劃，是否能生產適銷對路的，能以吸引顧客的產品，成為房地產公司把握住市場、成功營銷的關鍵。
房地產企業必須在房地產還未動工之前就應開始著手營銷戰略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現以銷定產，最大限度地滿足消費者的需要.房地產企業營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產企業經營能否成功。現代企業的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產品定位、創造品牌的重要途徑，因此，企業如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產企業的生存與發展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產企業營銷策劃理論分析
2．1房地產市場概論
2．1．1房地產市場的影響因素
房地產市場與其它市場一樣要受到經濟環境、政治環境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現階段，影響國內房地產市場的因素主要體現在以下幾點：
宏觀經濟環境。作為微觀經濟的產業之一，房地產業必然要受國際、國內宏觀經濟環境的影響。
政府政策環境。政府通過產業政策及金融政策對房地產市場進行規范和影響。政府政策對房地產業發展的影響主要通過以下方面來體現。第一，政府對土地資源的開發和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產業的開發狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產的價格，從而影響房地產的銷售狀況；第三，政府通過房地產交易政策影響房地產的流通狀況。
人口統計環境。市場是由人構成的，房地產業受城市或地區的人口規模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區的特征和人口遷移等因素的影響。
產品的供應者。由于我國房地產市場起步晚，發展還很不成熟，行業利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產開發企業要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業化的發展道路，提供適銷對路的產品。
產品的需求者。如果需求者很少，在這種產品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高。現階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產開發項目在價位分布上呈現中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經濟適用房出現供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產業存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發商共同努力，培育和發展潛在的需求。
其它因素，包括城市建設、交通發展等。與其它商品市場相比，房地產市場的區域性問題尤為突出，不同地區的消費者對不同房產的偏好不同。在城市建設的規劃上，不同地區有不同地區的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。
2．1．2房地產市場的特性
房地產作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產的商品特性決定了房地產的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產產品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產生產企業通常在短時間內很難增大其市場供應量。
2．市場供給的異質性
因為房地產的位置、環境、數量的差異，市場供給的房地產一般不是同質商品，所謂不同質商品是指一類商品的內部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質量上的差異。
3．市場的區域性
一方面由于房地產的不可移動性，使整個房地產市場按城市或地區被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產產品范圍較一般商品要小，房地產產品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經濟環境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產價格的區域性落差，就直接反映不同區域的經濟發展程度。
4．市場的周期性
房地產市場與國民經濟一樣表現出很強的周期性。經研究，經濟周期與房地產投資周期之間的關系密切，二者的相關系數為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產行業的發展一般滯后于經濟發展，其發展進程不僅限于自身的發展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產業協同共進。除此之外，房地產市場還具有季節性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經濟發展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導性
房地產在市場經濟體制下屬于私人財產，其所有者應具有自由處置的權利。但是，由于房地產開發使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權力”，對土地的利用與分配做合理的規劃。房地產市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。
2．2房地產營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業管理叢書編篡委員會對房地產營銷策劃作了如下總結:
第一，房地產營銷策劃是在現實所提供的條件的基礎上針對房地產公司所開發的項目和產品進行的謀劃。
第二，房地產營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產公司所開發的項目和產品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。
第三，房地產營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產營銷策劃是按特定程序運作的系統工作。
房地產營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產開發公司所開發的房地產項目全程策劃法，即從開發商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發什么產品的過程。另一種則是具體針對某個房地產項目產品所開展的市場調查、依據市場調查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產市場分析
3．1成都市房地產市場的基本勢態
3．1．1成都住宅建設持續增長
近年來，成都市房地產開發投資出現了持續增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產開發投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產開發投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產開發投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產投資結構得到了持續優化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產開發投資的比重進一步上升到71%。經過多年的努力，全市人均居住面積己經由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現每人一間房。
3．1．2成都住宅建設與城市發展方向同步
邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發展規劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業區結構大調整以及城市向東向南發展戰略實施，促進了房地產開發合理布局。城東錦江區、成華區的房地產投資逐漸回暖，并引發了一股房地產郊區開發熱潮。2006年，成都14個郊區(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。
3．1．3成都房地產市場持續活躍
隨著城鎮住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現不斷上升的態勢，房地產交易市場日趨活躍。在城鎮居民人均生活消費結構中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發展到數量、質量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規模穩步擴大。
另外，隨著三環路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產市場空前繁榮，城鎮居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產市場持續活躍，政府組織的房地產交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產企業營銷策劃
根據科特勒的定義，產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產產品是由核心產品、形式產品和附加產品所組成的立體復合體。H房地產公司的核心產品層次是指房地產產品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產產品概念的理解。消費者購買某種房地產產品的目的并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發，揭示消費者購買每一房地產產品的真正目的。H房地產公司的形式產品層次是核心產品層次的外在表現形式，是消費者選購房地產產品的直觀依據，一般表現為房地產產品的質量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產品層次又稱延仲產品層次，它是消費者通過房地產產品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現為H房地產公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業管理等。H產品的構成層次如圖所示。
H房地產公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產有形產品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產品轉變為形式產品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產產品系統。因此，H房地產公司的開發過程中從小區的規劃設計到每戶的戶型結構，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質量，從業務人員的銷售服務到業主入住后的物業管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續的竟爭優勢。
4．1成都市H房地產企業市場定位分析
市場定位是指企業根據目標市場上同類產品竟爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為木企業產品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。
根據周邊樓盤及市場調查，結合H房地產企業周邊區域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產企業與其他企業的項目區分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。
國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產品市場中的表率，以其優越的性價比，贏得消費者的一致追捧。
最后，H房地產企業的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產企業定價策劃
從房地產產品的消費行為來看，“開發商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產企業的定價策略要結合以下策略視情況而綜合運用。
1．總體定價策略
從房地產企業定價的主要目的來看，房地產企業總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據。
（1)低價策略
采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。
（2)高價策略
采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現實中高價策略公司需謹慎使用。
（3)中價策略
這種策略適用于房地產市場狀況較為穩定的區域內的樓盤銷售，房地產企業希望在現有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價策略
房地產銷售全過程是指開發的樓盤或小區從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環境可能相當復雜，房地產企業往往需要在確定總體定價策略后，根據實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價策略
低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數開發商都采取低開高走的定價策略。
（2)高開低走定價策略
這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發商在新的開發樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩定的價格策略
這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩定，既不大幅提價，也不大幅降價。
根據H房地產公司以往的銷售經驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現利潤最大化的穩健而又切合實際的方式。因此H房地產企業一期項目繼續沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。
3．時點定價策略
時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據不同的銷售情況適當調整各出售單位價格的策略，先根據建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產企業的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優惠。
②在開盤和房交會期間給予額外99折優惠。
③一次性付款給予98折優惠，首期三成給予99折優惠。
4．3成都市H房地產企業廣告策劃
1．項目導入期廣告促銷
H房地產企業一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內將產品概念灌輸到目標消費者的頭腦中，讓產品在消費者的心里建立正面的形象，激發其購買欲望。H房地產企業產品牌宣傳H房地產企業優秀的樓盤品質、園林式社區生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產企業國際風尚社區的園區形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產生向往，以產生購買欲望，對于房地產產品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規模效應對房地產銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。
2．項目成長期，即項目的開盤期
在這一階段廣告的內容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產企業的市場定位與確立產品品牌個性，確定產品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據有利位置。
在這一階段的廣告，應側重于高品質國際時尚生活與H房地產企業一期的對接。
由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產企業與其心目中理想生活相呼應，以求實現銷售開盤的理想預期。
電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產企業成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產企業的國際風尚品牌資產。值得注意的是:由于現代生活節奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。
3．項目成熟期廣告促銷
項目經歷了開盤期后，銷售進入較為平穩的成熟期。在這一階段，廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產品為主要目標，對產品的品質強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產企業項目最好的銷售賣點。
因此，在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產類節目通常都會有所關注，這些欄目的節目制作要結合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現在目標群體而前，對他們是最好的吸引。
4．項目衰退期廣告促銷
當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業形象和品牌上下功夫，理想的銷售業績，購房者的滿意和業主的忠誠，這些都是對H房地產企業項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業品牌的有效驗證，為企業下一次的開發項目奠定基礎。
五．結論
房地產市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變為“請注意消費者”的模式，房地產公司所做的任何調整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產品，提高消費者和市場營銷的調研質量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環境中從事活動的，環境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發商們必須進行經營理念的調整，對房地產營銷進行深層次調整和整合策劃，這是房地產企業決勝未來市場的關鍵因素之一。
成都H房地產公司對房地產公司項目進行營銷策劃，要做中國有竟爭實力的公司就要以客戶需求為導向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導其他工作，實現從產品型向服務型企業轉化，從資源優勢企業向能力優勢型企業的轉型。
本文在對H房地產公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中，結合該公司的客觀實際，確定市場定位，最后制定了產品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產項目營銷策劃。運用理論和實踐相結合的方法，對H房地產公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。
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【關鍵詞】大數據；房地產；信息共享
一、引言
隨著大數據時代的到來，大數據的數據特征及挖掘潛力為各行各業的發展帶來新的機遇，龐大的數據體量，高速運行及實時更新的海量數據包含許多碎片化信息，對房地產信息服務而言大數據時代的到來給傳統信息服務帶來新的發展視角，而對數據信息共享的研究將推動房地產信息服務的發展。
大數據的核心要義在于預測，通過數據的處理與挖掘對所掌握信息進行有效預測的前瞻對每個行業都具有不可小覷的作用。面對大數據時代帶來的機遇與挑戰房地產行業面領著轉型，李戰懷等人提出基于大數據的特征從建立大數據庫的視角實現大數據的運用，比較系統的提出理論構架，董迎選從房地產市場調控著手對房地產信息進行統計分析。本文基于大數據數據特征對房地產信息共享展開研究。
二、創新房地產信息服務模式
信息服務的依托由“樣本”擴大到“總體”，舍恩伯格在大數據時代中闡述對大數據思維變革 第一部分就提到“不是隨機樣本，而是所有數據”，這便是樣本的擴大，要求“更多”。在大數據背景下房地產信息服務只有打破傳統的信息不對稱局面才能推進房地產行業的轉型與變革，面對龐大的數據資源新型房地產信息服務模式下應實現數據的公開化、透明化，將數據信息共享達到數據資源最優化配置，同時在此過程中政府應參與到房地產信息服務的建設中，積極發揮政府信息調控作用開放相應的信息，建立完善的公共信息機制同時構建信息監督機制，形成制約，促進市場健康發展。數據范圍的擴大及公開化一定程度上減少了信息獲取成本同時避免了由于信息外露造成的信息獲取成本不公平問題，促進市場公平，通過信息的相互交換不同角色各取所需將數據資源利用最大化，合理優化數據資源，但在對信息數據的挖掘與應用方面則體現專業素養的差距，大數據體量龐雜，看似毫無關聯的數據卻隱含著大量的市場信息，通過數據處理分析提取出的市場信息對決策有著重要影響，這便要求分析者有敏銳的市場捕捉能力去尋找所需要的數據，同時也促進市場公平競爭機制。
三、科學的房地產研究方法
2009年谷歌研究人員Ginsberg等發表關于流感趨勢論文，自此之后大數據受到廣泛關注，近年來各個領域學者、企業也在不斷研究大數據，各個行業都在積極與大數據接軌，房地產行業也站在大數據的浪尖上尋找轉型出路。對數據分析、市場分析得出大數據的重要性，分析大數據特點對行業未來發展趨勢進行展望，但并未提出如何將大數據真正的運用到房地產行業，并未提出系統的研究方法及運用技術改變現狀。對房地產大數據的研究過程中，可通過構建數據模型將看似無關的數據進行整合得出相關性，實現“不是因果關系，而是相關關系”思維模式的轉變，不局限于傳統的因果關系的研究而注重其內在關聯，挖掘深入的市場信息。
四、建立合理的數據共享交易機制和定價模型
這是大數據理論的創新，為大數據資產的實現有重要的意義，這部分問題的研究將解決如何將大數據真正的應用到房地產行業中，真正實現與房地產行業相結合促進行業的發展與改革。大數據庫的建立可由政府機構建立并開放相關公共信息，完善公共信息資源體系的建立，大數據庫的使用分為政府部門賬號、企業賬號及個人賬號三種類型，分別實現政府部門數據、企業數據及個人數據之間的共享，涉及內部核心數據共享則可通過系統平臺根據數據重要性程度進行交易定價，同時參考專業人士對數據的重要性判斷。在信息共享過程中還應建立監督機制，對所共享數據進行監督管理，避免惡意共享虛假信息擾亂市場機制。在此過程中政府應發揮積極作用，在提供相關數據共享的同時發揮引導角色，制定相關法律法規規范數據使用對數據共享進行法律層面的嚴格把控，同時企業應秉持公平誠信的態度保障共享數據信息的真實性，促進數據交易市場的良好氛圍，降低企業信息成本達成共贏。
五、結語
本文通過大數據時代下的數據信息，結合大數據特征對房地產信息共享問題進行研究，從大數據視角出發對數據共享問題進行簡單探討并提出若干觀點，文章雖有不足之處仍希望可供相關人員進行參考學習。
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作者簡介
