時間：2023-04-26 16:05:28
引言：易發(fā)表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇旅游規(guī)劃論文范例。如需獲取更多原創(chuàng)內容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。
關鍵詞：貴州；民族文化；特色旅游
中圖分類號：F592．73 文獻標識碼：A 文章編號：1002―6959(2007)07―0083―03
一、貴州民族文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀
近幾年來，貴州加強了對民族文化旅游資源的開發(fā)利用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，打造了適應市場需求的貴州民族文藝品牌。貴州旅游業(yè)從上世紀80年代開始發(fā)展，20多年中，由于沒有適合旅游者的晚間娛樂活動，“貴州旅游”這個品牌一直存在文化含量低、旅游活動要素缺失的重大缺陷，來貴州的旅游者只能“日游神奇山水”而多感不夠盡興。沒有日常性的旅游文化演出，使貴州旅游業(yè)收入體系不完整，損失巨大，并且不能有效地宣傳貴州，影響貴州旅游業(yè)的整體形象。2005年，被熱切盼望多年的《多彩貴州風》這個文化品牌終于誕生了。這臺演出一經問世，就取得了極好的經濟效益和社會效益，反響熱烈。
第二，民族文化旅游宣傳進一步到位。平塘縣的大型音樂情景劇《玉水不夜天》的開演、“貴州旅游形象大使選拔賽”、“多彩貴州民間能工巧匠大賽”等活動，為貴州民族文化旅游的開發(fā)利用注入了新的元素，并且推動了民族文化旅游的開展。
第三，鄉(xiāng)村旅游得到了有效發(fā)展。貴州省旅游業(yè)發(fā)展的體目標是把貴州省建設成為自然風光與民族文化相結合的旅游大省。屯堡文化旅游景區(qū)、岜沙苗族文化旅游景區(qū)、肇興侗族文化旅游景區(qū)、興義萬峰林鄉(xiāng)村旅游景區(qū)等民族文化旅游區(qū)域得到進一步支持和發(fā)展，尤其是建立了一批具有先進理念的生態(tài)博物館，滿足當代對古老文化傳統(tǒng)既要保護又要發(fā)展的要求。
在開展民族村寨旅游活動中，一些優(yōu)秀的民族文學藝術得以挖掘利用，如屯堡地戲、布依族的“八音坐唱”等，一方面增加了鄉(xiāng)村旅游的文化含量，提高了游客的游興，另一方面加強了民族藝術的傳播。
然而，目前貴州省發(fā)展民族文化旅游仍然存在以下幾個問題：
第一，民族文化旅游資源開發(fā)利用不平衡。
雖然目前貴州省開展鄉(xiāng)村旅游的村寨有2600多個，并且數(shù)量在逐步增加，也樹立了一些典范，但開發(fā)利用明顯不平衡。主要是地區(qū)間的不平衡，民族文化旅游仍然集中在黔東南地區(qū)的雷山、臺江兩個縣，其次是“后起之秀”黎平、從江、榕江旅游區(qū)，其它地方則較少有開展；盡管有關部門設計了六條蘊含民族文化旅游元素的精品旅游線路，但實際上沒有一條是能夠完整地被廣大旅游者采納，究其原因，一是大部分旅行社和游客為節(jié)省旅游成本，選擇了部分線路中的部分內容；二是旅游設施不完備，除了交通的原因以外，旅游住宿的分布極不合理也是重要原因。
第二，民族文化旅游開發(fā)仍處于較低水平。
目前，貴州省開展鄉(xiāng)村旅游的地方仍然主要采取的仍然是初級階段的“農家樂”形式，民族文化演出也基本是簡單的歌舞表演，而其它的文學藝術形式以及紡織、刺繡、蠟染等幾乎沒有展示；出售的工藝品種類少、質量不高、價格高，不能很好地滿足游客的審美需求。因此，雖然鄉(xiāng)村旅游游客數(shù)幾乎占了全省游客總數(shù)的三成，但旅游收入卻只占了全省旅游總收入的8％左右，效能較低。
第三、民族文化旅游資源開發(fā)利用中的“異化現(xiàn)象”。
這方面，最為突出的是一些“假民俗”表演和假冒偽劣民族旅游商品的出現(xiàn)。民俗活動在保持原生態(tài)的基礎之上，適當進行藝術加工是可以并且必要的，但一些“民俗表演”的編排、演出中，由于業(yè)者不懂得這些民族文化真正的審美價值，錯誤迎合旅游者的庸俗需求，造成一定程度上的異化，失去了民族文化的“原汁原味”，成為失去自我甚至媚俗的“大雜燴”式的“假民俗”。
二、合理開發(fā)利用民族文化，打造貴州民族文化旅游
如何使貴州民族文化旅游體系更加健全，從而保證貴州特色旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?筆者認為應當做到如下幾點：
(一)適度開發(fā)與適當“反哺”并舉。
首先，開展民族文化旅游必須堅持“細水長流”的原則。民族村寨既不能完全封閉起來，也不能完全一下子放開，政府在這方面的引導、控制作用非常重要。對旅游資源的評價要以空間容量、經濟容量、社會容量、生態(tài)容量為標準，其中，具有決定意義的是生態(tài)容量。與之相關聯(lián)的旅游環(huán)境應以同樣的標準評判。然而長期以來，我們只看到了貴州旅游資源的豐富性，卻忽視了它的脆弱性，更極少顧及旅游環(huán)境的承載力。現(xiàn)在，文化旅游者人數(shù)已大大超過少數(shù)民族旅游村寨的接待能力，一些村民疲于應付，對旅游者越來越麻木，甚至厭倦；在一些地方，商品意識被空前放大；思想狀態(tài)的改變還導致部分少數(shù)民族文化傳承出現(xiàn)斷層現(xiàn)象。應對這樣的危機，除了制定合理承載量，采取限量辦法外，對游客應當進行適當引導、教育，要使他們了解貴州少數(shù)民族的特點。
其次，對于民族文化，旅游業(yè)必須補償性地利用，“投之以桃，報之以李”是民族文化開發(fā)、利用中應當遵循的重要原則；在實踐中要有意識、有組織地搞好民族文化的傳承，不論是“博物館”內，還是“博物館”之外，對民族文化，應有專人研究、整理、培訓、傳授，使之不致失傳。這決定了旅游業(yè)對民族文化生態(tài)必須盡到“反哺”的義務，要有必要的投入。只有適度的“反哺”，才能實現(xiàn)民族文化旅游的長久發(fā)展。
(二)盡快提高民族文化旅游水平。提高民族文化旅游水平，一是使開發(fā)利用的結構趨于平衡合理。做到這一點，不僅可以實現(xiàn)共同富裕，并且可以降低大眾旅游熱潮對于部分民族文化旅游目的地的沖擊力。目前出現(xiàn)的冷熱不均現(xiàn)象，除了交通、住宿等條件制約外，一些旅行社不了解、不推介或推介不力也是重要原因。二是對少數(shù)民族文化在保護的前提下進行深度開發(fā)，使民族文化旅游真正打文化牌，提高旅游品質，滿足游客越來越高的旅游需求，并且實現(xiàn)開發(fā)利用效能的提高，增加旅游收入，實現(xiàn)政府、游客、旅游目的地群眾的共贏。三是對于民族文化演出和旅游紀念商品兩個市場，政府應當嚴格控制。對于純粹的假民俗表演應當堅決取締，并且重罰；對于一些有瑕疵的民俗表演，應當加以監(jiān)管，促其改正。旅游紀念商品是滿足游客審美需求的重要物質，其對于游客旅游滿足感的重要性往往超過民族文化演出，需求量大于民族文化演出，影響力也高于民族文化演出，因此更應重視。
關鍵字：旅游規(guī)劃景觀規(guī)劃設計時空形態(tài)格局
WithfocusonthecreationofChinesemoderntourismplanningdiscipline,thetrilismoftourismplanningisestablished.
Basedonthepracticeorientation,conceptformation,disciplinecon2structionandprofessionaleducation,etc.,thecharacterizing,posi2tioning,formingandorientingofChinesemoderntourismplanningaredemonstrated.
Keywords:tourismplanning;landscapeplanninganddesign;pat2ternsoftimeandspaces
“旅游規(guī)劃”近年正在中國驟然興起,作為這一學科領域的核心,中國旅游管科和風景園林學科因此而發(fā)生著轉變。其動因來自4個方面:國際旅游與景觀規(guī)劃學術,工程實踐的示范,中國國務院學位辦對于原風景園林學科專業(yè)目錄的取消,以及環(huán)境等新興學科專業(yè)與實踐領域的興起。這些變化一方面促使中國旅游規(guī)劃領域正在經歷著初期成長的煩惱,另一方面也加速了中國現(xiàn)代旅游規(guī)劃學科領域的形成。為此,確有必要認清形勢,理順思路,把握“現(xiàn)代旅游規(guī)劃”在中國作為一門新興交叉學科領域出現(xiàn)的前兆,明確該學科領域的定向、定性、定位、定型,采取相應的實施對策。
基于20年來風景景觀規(guī)劃設計和近年旅游規(guī)劃的研究實踐,筆者以為,旅游規(guī)劃其狹義的概念就是包括旅游規(guī)劃、旅游項目設置、客源市場在內的旅游策劃,這是旅游界的強項、核心。其規(guī)劃的形式特點是以文字、數(shù)字、圖表為主的描述、、論證、設想;然而,過去的實踐結果和未來的需求告訴我們,僅有這種旅游策劃是不夠的,尤其要把設想計劃落實在有形的空間形體和有階段的時間范圍上,這就需要有更為具體的時空規(guī)劃以及對應于單體項目的設計,需要以景觀規(guī)劃設計界的規(guī)劃設計圖紙為主;此外,除了客源,近年旅游規(guī)劃中,大家都無法回避旅游地生態(tài)環(huán)境保護和優(yōu)美旅游景觀環(huán)境創(chuàng)造這兩大;同時,除了產業(yè)的問題,游憩心理行為和旅游地時空形態(tài)格局正在成為旅游規(guī)劃研究的重點。
因而,新一代的中國旅游規(guī)劃,實踐深度:要從宏觀的策劃這一元走向宏觀策劃、時空規(guī)劃、單體設計的三元;實踐:要從以客源市場為主的一元擴展為客源市場、生態(tài)環(huán)保、美景創(chuàng)造的三元;理論研究:要從產業(yè)經濟為主的一元擴展為產業(yè)經濟、游客心理行為、時空形態(tài)格局的三元。這三個層面的三元及其分別從一元向三元的擴展,就是作者所提出的旅游規(guī)劃三元論的核心實質。
1、現(xiàn)代旅游規(guī)劃的三元
如同傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃,現(xiàn)代旅游規(guī)劃其基本的追求仍然是為旅游者創(chuàng)造時間與空間的差異、文化與的新奇、生理心理上的滿足。筆者認為,現(xiàn)代旅游規(guī)劃自始至終都應以此為核心和最終目標。
以此為出發(fā)點,從中國旅游規(guī)劃的實踐需求看,筆者認為,其中均蘊含著三個層面不同的需求:
(1)旅游活動以及與之相關的文化歷史與藝術層面,包括潛在于旅游環(huán)境中的歷史文化、風土民情、風俗習慣等與人們精神生活世界息息相關的文明,即關于人們行為活動以及與之相應的經營運作的規(guī)劃需求;(2)景觀時空層面,基于景觀空間布局的規(guī)劃,包括區(qū)域、總體、景區(qū)、景點的時間與空間上的布局、設計,即關于景觀時空布局的規(guī)劃需求;(3)環(huán)境、生態(tài)、資源層面,包括土地利用、地形、水體、動植物、氣候、光照等人文與資源在內的調查、分析、評估、規(guī)劃、保護,即生態(tài)環(huán)境大地景觀的規(guī)劃需求。這些構成了旅游規(guī)劃需求的三元。與需求對應,現(xiàn)代旅游規(guī)劃的內容同樣包含三元:(1)以“旅游”為核心的群體行為心理規(guī)劃和項目經營;(2)以“景觀”規(guī)劃為核心的優(yōu)美的旅游景觀環(huán)境形象創(chuàng)造;(3)以“生態(tài)”為核心的旅游環(huán)境生態(tài)保護。簡而言之,旅游、景觀、生態(tài),這就是筆者所提出的現(xiàn)代旅游規(guī)劃的三元素(劉濱誼,2001)。
筆者認為:對于中國,全面的旅游規(guī)劃應包括“旅游”、“景觀”、“生態(tài)”這三元的規(guī)劃,并以這三元作為基本側重。“旅游”的規(guī)劃,其核心是對旅游資源(分為自然天成的和人為創(chuàng)造的兩類)、游客行為心理與項目經營運作,這相互交織的三者進行揣摩、分析、設定、預測,統(tǒng)稱策劃;“景觀”的規(guī)劃,又稱風景園林規(guī)劃,其核心是對旅游項目、游客活動、設施建設這三者進行空間布局、時間分期、設施設計,統(tǒng)稱規(guī)劃;“生態(tài)”的規(guī)劃,其核心是對旅游區(qū)、旅游地的自然要素環(huán)境與因旅游開發(fā)建設而引起的進行識別、分析、保護規(guī)劃。一個幾萬平方公里的區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃也好、一個旅游地的項目策劃也好、一個旅游地修建性詳細規(guī)劃也好,雖然規(guī)模、層次、深度各不相同,但是,規(guī)劃中都必須將這三方面作為基本內容予以考慮,所不同的只是三方面的比重、深度而已。縱覽全球旅游規(guī)劃的實例,任何一個具有風格和現(xiàn)代意識的成功之作,無不飽含著這三個方面的刻意追求和深思熟慮,所不同的也只是視具體規(guī)劃設計情況,三元素所占的比例側重不同而已。
筆者提出現(xiàn)代旅游規(guī)劃三元論,首先,源于旅游與景觀規(guī)劃實踐的切身體會和理論思考(劉濱誼,1999a),其次,源于人類聚居環(huán)境學的系列理論研究(劉濱誼,1999b),再次,分析旅游規(guī)劃本身,筆者發(fā)現(xiàn)旅游規(guī)劃在層面、重點、階段、支撐專業(yè)等方面都具有三元的特征:
①旅游規(guī)劃的三個層面:區(qū)域—景區(qū)—景點;
②旅游規(guī)劃的三個重點:資源(區(qū)域上)—布局(總體上)—選擇(景點與項目策劃);
③旅游規(guī)劃的三個階段:發(fā)展規(guī)劃(階段1)—總體規(guī)劃(階段2)—詳細規(guī)劃(階段3);
④旅游規(guī)劃的全過程:“策劃”—“規(guī)劃設計”—“管理”;
⑤支撐學科領域:旅游游憩學、景觀園林(包括建筑、規(guī)劃、園林)、環(huán)境藝術。
根據(jù)旅游規(guī)劃三元論,在眾說紛紜的各類旅游規(guī)劃傾向和流派中,我們可以辨別出三種極具發(fā)展?jié)摿Φ牧髋?(1)以旅游策劃為核心,重在大眾行為心理景觀策劃的游憩流派;(2)以景觀規(guī)劃和環(huán)境藝術設計為核心,重在空間規(guī)劃布局與景點設計的景觀流派;(3)以旅游資源、環(huán)境生態(tài)保護利用為核心,重在自然生態(tài)的生態(tài)流派。這三種流派代表著現(xiàn)代旅游規(guī)劃學科領域的發(fā)展方向。對于處于起步階段的中國旅游規(guī)劃,提出旅游三元論的基本目的就是要解決旅游規(guī)劃的定向問題,尋求符合中國國情的旅游規(guī)劃發(fā)展方向。
2、旅游規(guī)劃學科領域的新觀念
旅游規(guī)劃學科領域的新觀念,其形成與現(xiàn)代旅游管理和現(xiàn)代風景園林規(guī)劃設計學科專業(yè)觀念的轉變有關。與全世界環(huán)境保護、生態(tài)建設、可持續(xù)發(fā)展的國際潮流同步,向國際同類先進學科專業(yè)看齊,在今后5～10年期間,中國旅游規(guī)劃設計作為一門學科專業(yè),在學科建設、專業(yè)設置、知識體系、實踐取向這四方面都需要形成結構性的體系,,作為這種體系的雛形———現(xiàn)代旅游規(guī)劃的觀念正在形成。
中國的旅游規(guī)劃,盡管在過去20年中,依附于經濟發(fā)展規(guī)劃、城市總體規(guī)劃、風景園林規(guī)劃等相鄰學科專業(yè)的研究與實踐,已得到一定的發(fā)展,然而,就現(xiàn)代與國際接軌的旅游規(guī)劃意義而言,這一學科領域目前尚處于形成初期,姑且稱之為“生成期”,正在經歷著最為關鍵的結構確立、反饋調整、轉變重組。學術方面,一是受到中國旅游界、風景園林界、建筑規(guī)劃界的影響,二是受到國際旅游學科專業(yè)的推動;社會實踐方面,一方面,迅速發(fā)展的旅游市場需求為該學科專業(yè)提供了廣闊的生存發(fā)展空間,另一方面,魚目混珠、外行多于內行的狀況,導致該專業(yè)實踐成果缺乏原創(chuàng)、“克隆”國內外旅游景觀實例成風,水平難以提高。對此,首先需要在學科專業(yè)上形成正確的觀念,這是解決生成期該學科專業(yè)“定性”問題的基本出發(fā)點。這種觀念的形成包含兩層含義:一是指原管科關注重點的轉移和范圍的擴展:從后期管理運營轉移到先期開發(fā)建設,從單一傳統(tǒng)專業(yè)擴展為綜合交叉的專業(yè);二是指隨之而來的學科核心的轉變:從以項目策劃為核心的旅游規(guī)劃轉移到以包括項目策劃等多種元素構成的以旅游規(guī)劃三元素為核心的綜合旅游規(guī)劃。對于旅游界,這種新觀念已經具備客觀條件基礎,這就是近年迅速擴展的旅游規(guī)劃市場需求及其工程實踐。與過去20年的實踐相比,旅游規(guī)劃項目種類、規(guī)模和工作深度均已大大擴展。例如,在許多城市規(guī)劃中,旅游發(fā)展規(guī)劃已從總體規(guī)劃中的專項規(guī)劃中分離出來而作為一項相對獨立的規(guī)劃;又如:近年興起的城市綠地系統(tǒng)規(guī)劃、城市景觀風貌規(guī)劃、濱水區(qū)規(guī)劃設計、街道景觀設計、城市廣場規(guī)劃設計、道路景觀規(guī)劃設計、旅游度假區(qū)規(guī)劃設計等,這些項目都在不同規(guī)模層面上與旅游規(guī)劃相互交織。此外,隨著國外高水平旅游規(guī)劃實踐的介入和國內旅游規(guī)劃院所日趨國際化的旅游規(guī)劃的操作方式,學科領域新觀念的形成與國際接軌的實踐操作已開始深入人心而勢在必行。
這一新觀念形成的主觀條件是國內一批專家學者數(shù)十年堅持不懈的追求、倡導、宣傳、開拓。誠然,時至今日,在專業(yè)內容側重的理解上,仍然主張各異,稱呼有別。對此,筆者呼吁,關鍵需要就以下3方面學科領域基本原則達成共識:①學科領域核心:廣義的旅游—景觀—生態(tài);②學科領域根基:旅游學、景觀規(guī)劃、景觀生態(tài)學;③與近鄰專業(yè)的關系:該專業(yè)是與景觀規(guī)劃設計、環(huán)境成三足鼎立,缺一不可,相互無法替代。學科領域新觀念的確立,這是解決中國旅游規(guī)劃定性的關鍵。
3、旅游規(guī)劃學科領域的支撐專業(yè)
當今中國旅游規(guī)劃學科正在迅速擴展。傳統(tǒng)旅游規(guī)劃界由旅游經營為導向的規(guī)劃局面正在被打破,代之而起的是旅游游憩學、景觀園林(包括建筑、規(guī)劃、園林)、環(huán)境藝術三大類專業(yè)共創(chuàng)旅游規(guī)劃設計天下的“三國格局”。就發(fā)展趨勢而論,這三大專業(yè)正在構成現(xiàn)代旅游規(guī)劃設計交叉學科的支撐專業(yè)。對于旅游規(guī)劃設計學科,其核心就是這三元的綜合。一元是藝術,即以景觀環(huán)境形象為核心帶動的景觀藝術,在這方面,環(huán)境藝術專業(yè)最為擅長;一元是物質環(huán)境的規(guī)劃設計,即以植物的綜合運用、以環(huán)境綠化、水土整治為核心的園林綠化藝術與技術,這是建筑、規(guī)劃、園林專業(yè)的強項;此外,園林綠化也好,環(huán)境藝術也好,所營造的景觀園林環(huán)境終究是為人類所使用的。這就涉及到人的心理行為,什么樣的環(huán)境為人們所喜愛,什么環(huán)境下會引發(fā)什么樣的行為活動,進一步通過組織人的活動、安排娛樂休閑時間,以及由此引發(fā)的經營投資回報效益等問題,這樣又引出一個大的分支,國際上叫游憩娛樂學。在中國名義上沒有這個專業(yè),但在實際上正在從旅游管理、風景園林學科中派生。這就是三元中的又一元。從與這三元相對應的來看,全國設有環(huán)境藝術專業(yè)的大專院校約100所左右;設有園林專業(yè)的大專院校有50所左右,設有旅游管理類專業(yè)的大專院校約80多所。盡管迄今中國還沒有“旅游規(guī)劃”這一學科專業(yè)名稱,這些院校專業(yè)背景也不盡相同、專業(yè)名稱各異,或是一級學科、或是專業(yè)、或是某一專業(yè)中的方向,但都或多或少具備了培養(yǎng)從事旅游規(guī)劃專業(yè)人才的能力。從與這三元素相對應的規(guī)劃設計院所來看,國內已存在風景園林類、環(huán)境藝術類、旅游規(guī)劃類三類規(guī)劃設計院所,其工程實踐的都與旅游規(guī)劃有關。
從學科領域基本組成而論,現(xiàn)代旅游規(guī)劃學科領域包含這三大方面。從專業(yè)操作過程看,環(huán)境藝術以“設計”為全過程,風景園林以先期“規(guī)劃”、后期“設計”為全過程,游憩娛樂以項目選取、游人活動組織管理的先期“策劃”和旅游景區(qū)運營的后期“管理”為全過程。“策劃”—“規(guī)劃設計”—“管理”這三個過程的結合構成了現(xiàn)代旅游規(guī)劃的全過程。
從學科發(fā)展演化來看,環(huán)藝、游憩娛樂都是近現(xiàn)代、革命以后引入的,景觀園林專業(yè)則較為傳統(tǒng)。
學科的綜合交叉、學科支撐專業(yè)的增加、實踐過程的完善、實踐領域的擴展,這是當代任何具有競爭生存力的現(xiàn)代學科的必備條件。對于現(xiàn)代中國旅游規(guī)劃學科,面對未來學科之間的競爭,這種學科交叉與專業(yè)綜合無疑是有利的。但是,目前國內3個專業(yè)及其依托的主管部門之間缺乏交流、各自為主的局面已經造成了學科發(fā)展上的混亂。應當改目前這種群雄逐鹿的“三國格局”為現(xiàn)代旅游規(guī)劃學科的“三位一體”。對此,對于這一學科專業(yè)的整合“定位”,基于數(shù)十年的積累和未來將要發(fā)揮的作用,中國旅游界和國家旅游局理應為主,擔起重任。
4、旅游規(guī)劃專業(yè)教育的結構
要使中國旅游規(guī)劃學科領域具有持續(xù)發(fā)展的生命力,其專業(yè)教育需要有三個層次:①面向學科發(fā)展,為長遠學科建設培養(yǎng)高層次博士、碩士人才;②面向需要,為國家旅游管理和旅游規(guī)劃設計建設部門培養(yǎng)大學本科、碩士人才;③面向中國數(shù)量與質量日益高漲的旅游開發(fā)市場需求,為各類規(guī)劃設計院所、園林工程公司培養(yǎng)專科、本科、碩士、博士多層次人才。在這三個層次中,第三個層次已運轉若干年,為中國旅游規(guī)劃業(yè)培養(yǎng)了一定數(shù)量的專業(yè)人才,第二層次也已開始運轉,隨著近5年專業(yè)教育的發(fā)展,第一層次正在走上正軌。專業(yè)教育層次結構的完善,將為旅游規(guī)劃學科領域未來的加速發(fā)展鋪平道路。
三個層次教育中,大學本科專業(yè)教育當為基礎。但是,目前這個基礎還相當薄弱。原風景園林規(guī)劃設計(工科)本科專業(yè)的取消,原來獨立的風景園林規(guī)劃與設計碩士點降級為城市規(guī)劃與設計專業(yè)碩士點中的一個方向,在轟轟烈烈、日漸上升的旅游規(guī)劃事業(yè)表象的背后,教授講師們已感受到了由于這兩方面所造成的學科專業(yè)危機:旅游規(guī)劃專業(yè)人才奇缺,高層次人才培養(yǎng)斷源,外行大量涌入,學科專業(yè)水平難以提高。對此,需要一個專業(yè)教育上的“革新”、“強化”:一方面,爭取恢復原風景園林工科本科和碩士點專業(yè)目錄,另一方面,強化“旅游規(guī)劃設計”本科、碩士、博士這一專業(yè)方向的獨立專業(yè)教育,采取多層次、多途徑、多專業(yè)的人才培養(yǎng)模式。
其次是專業(yè)知識結構的調整。當前中國社會的旅游規(guī)劃業(yè)需求孕育著新型的專業(yè)人才知識結構。除了城市規(guī)劃中的風景園林規(guī)劃(工科)、環(huán)境藝術(文科)、旅游管理中的規(guī)劃(理科)專業(yè)的興起,一批近鄰、邊緣學科專業(yè)的實質性介入也大大擴展了旅游規(guī)劃專業(yè)的知識范圍:建筑學科、地理學科、機與信息學科等。旅游規(guī)劃專業(yè)教育課程設置面臨著擴展轉變的需求。對于這種轉變,筆者主張:一方面,要開設旅游管理的專業(yè)課程;同時,更要引入現(xiàn)代景觀規(guī)劃設計學、城市規(guī)劃、建筑學、環(huán)境藝術的專業(yè)課程。這是以課程設置為實質的專業(yè)知識結構調整。對于一名立志成為現(xiàn)代旅游規(guī)劃師的學生而言,如果要把三大專業(yè)及其近鄰邊緣學科知識都濃縮于一身,在四五年內,他應當如何掌握如此廣泛的知識呢?
筆者認為,可以把知識獲取的渠道方式分解為三種:一是通過看書、聽講座、思考學到的,比如管理學、游憩行為等;二是必須動手實踐才能得到的,比如景觀規(guī)劃設計;三是并非靠學校書本,而是通過社會實踐、靠閱歷、經歷去逐步積累起來的。這三方面的比重不同,培養(yǎng)出來的專業(yè)人才也就大不一樣。與一般旅游管理專業(yè)的教學相比,旅游規(guī)劃方向的學生培養(yǎng)所要求的這三個方面的比重需要一個大的調整,根據(jù)教學研究與實踐,對于4年制(或5年制)旅游規(guī)劃專業(yè)方向的教學,筆者認為三方面的比重控制在2∶6∶1為好。
總之,培養(yǎng)什么樣的旅游規(guī)劃人才?如何在有限的時間內獲取更多的專業(yè)知識?多出人才,快出人才,出好人才,這些都直接關系著中國旅游規(guī)劃學科專業(yè)的發(fā)展壯大,關系著學科專業(yè)的“定型”。
關鍵詞：旅游業(yè)產業(yè)要素旅游規(guī)劃理論
旅游發(fā)展規(guī)劃是根據(jù)旅游業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和市場要素的變化所制定的目標體系，以及為實現(xiàn)目標體系在特定的發(fā)展條件下對旅游發(fā)展要素所做的安排。在國家“努力把旅游業(yè)培育成為國民經濟的重要產業(yè)”政策背景下，我國正在掀起以科學發(fā)展觀為指導的新一輪旅游規(guī)劃熱潮，從旅游發(fā)展規(guī)劃轉為旅游產業(yè)規(guī)劃是一大趨勢。統(tǒng)籌配置旅游產業(yè)要素，是各地旅游業(yè)實現(xiàn)協(xié)調發(fā)展并形成競爭優(yōu)勢所需要解決的重要問題，也是旅游發(fā)展規(guī)劃編制的主要內容之一。國內第一部省級旅游產業(yè)發(fā)展規(guī)劃由王興斌教授主持完成，其成果對編制旅游產業(yè)規(guī)劃特別是建設大旅游產業(yè)群，具有現(xiàn)實的指導作用，但在旅游規(guī)劃理論研究上存在缺陷。本文結合廣西桂林和湖北宜昌旅游發(fā)展實踐，從“水桶效應”、產業(yè)集群和核心競爭力等三個方面，構建旅游產業(yè)規(guī)劃理論體系，以期指導新一輪旅游規(guī)劃的編制。
旅游產業(yè)規(guī)劃特點
旅游業(yè)是個涉及面廣、關聯(lián)性大、帶動性強的綜合性產業(yè)群，包括食、住、行、游、購、娛等旅游六要素，以及由六要素外延拓展形成的旅游產業(yè)鏈，如農業(yè)旅游、工業(yè)旅游、商務會展旅游、文娛體育旅游等。在旅游經濟發(fā)達的國家或地區(qū)，旅游業(yè)往往成為第三產業(yè)乃至整個國民經濟中具有先導性和帶動性的產業(yè)。可見，旅游業(yè)不僅僅是一個單一行業(yè)的產業(yè)，而是涉及眾多行業(yè)的成長性產業(yè)群。旅游業(yè)這種特殊的產業(yè)群是通過產業(yè)波及線路來聯(lián)系的，一是沿著“旅游產業(yè)——旅游業(yè)的上游依賴產業(yè)”的線路產生逆向波及；二是沿著“旅游產業(yè)——旅游業(yè)的下游后續(xù)產業(yè)”的線路產生順向波及；三是沿著“旅游產業(yè)——旅游業(yè)相關聯(lián)的消費互補性產業(yè)”產生間接波及。
編制旅游發(fā)展規(guī)劃的主要內容之一就是要統(tǒng)籌配置旅游產業(yè)要素，旨在促進旅游業(yè)的協(xié)調、健康、和諧發(fā)展。基于此的旅游產業(yè)規(guī)劃，也應具有綜合性、協(xié)調性、關聯(lián)性的特點，也就是要把旅游業(yè)放在整個國民經濟和社會和諧發(fā)展的高度，綜合考慮旅游業(yè)發(fā)展的上述三大波及領域，協(xié)調旅游業(yè)發(fā)展的各方面關系，發(fā)揮旅游業(yè)的關聯(lián)帶動優(yōu)勢，重點強化旅游產業(yè)發(fā)展的協(xié)調性、聚集性和競爭性。只有這樣，所編制的旅游產業(yè)規(guī)劃才能指導旅游業(yè)的健康和諧發(fā)展。
旅游產業(yè)規(guī)劃理論體系
（一）“水桶效應”理論
“水桶效應”理論，是指水桶由多塊木板綁成，水流的外溢取決于水桶上最短的一塊木板，據(jù)此一個水桶裝水的多少不取決于組成它的最長的木板，而是取決于最短的木板。也就是說任何一個組織都可能面臨的一個共同問題，即構成組織的各個部分往往決定了整個組織的水平；而構成組織的各個部分往往是優(yōu)劣不齊的，而劣質部分往往又決定整個組織的水平。旅游產業(yè)要素規(guī)劃就猶如設計一個“水桶”，食、住、行、游、購、娛等六要素是組成“水桶”的木板。因此，制定旅游產業(yè)規(guī)劃，研究的重點是要對旅游產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行評估，發(fā)現(xiàn)最短的那一塊木板（要素）；規(guī)劃的重點就是要以此為突破口，并以最長的木板（要素）來統(tǒng)籌安排其它組成部分（要素），使“容量”（目標）更大化。
（二）產業(yè)集群理論
產業(yè)集群是經濟發(fā)展中的一種重要現(xiàn)象，被譽為是經濟增長的發(fā)動機。波特把產業(yè)集群（IndustrialCluster）定義為在某一特定領域中，大量產業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)以及相關支撐機構在空間上集聚，并形成強勁持續(xù)競爭優(yōu)勢的現(xiàn)象。實質上，產業(yè)集群理論是以新貿易理論、競爭優(yōu)勢理論為基礎而提出的關于產業(yè)空間結構布局的理論，是同一地區(qū)相同或相關產業(yè)在更高層次上的聚集效應，競爭的結果是一種正和博弈。產業(yè)集群的空間集聚優(yōu)勢來自于外部規(guī)模經濟和外部范圍經濟，不同企業(yè)分享公共基礎設施和專業(yè)技術勞動力資源，并在交往中建立起人與人之間信任關系和維系這種信任關系的社會關系網絡，因生產成本和社會成本降低而構成了產業(yè)集群價格競爭優(yōu)勢。產業(yè)集群理論在旅游產業(yè)要素規(guī)劃的運用主要體現(xiàn)在旅游產業(yè)各要素在空間布局上的聚集。因此，旅游產業(yè)規(guī)劃的研究重點是要對旅游產業(yè)要素的空間分布現(xiàn)狀進行評估，發(fā)現(xiàn)產業(yè)要素在空間上的聚集趨勢；規(guī)劃的重點就是順應這一聚集趨勢統(tǒng)籌安排產業(yè)要素布局，使之發(fā)揮產業(yè)聚集優(yōu)勢。
（三）核心競爭力理論
核心競爭力理論最早由普拉哈德和哈默1990年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的“公司核心競爭力”一文中提出，并把核心競爭力（Core-competence）定義為“組織中的積累性學識，特別是關心如何協(xié)調不同的生產技能和有機組合多樣技術流派的學識”。競爭是市場經濟的基本法則，核心競爭力理論是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略從多元化到歸核化轉變的必然結果和重要標志，具有價值優(yōu)越性、資源集中性、文化異質性、整體完整性和模仿高成本性等特性。特色是旅游業(yè)的生命力，特色的形成源于旅游核心競爭力。所謂旅游核心競爭力，就是某一旅游目的地內部諸要素的整合，使一項或多項業(yè)務達到競爭領域一流水平、具有明顯競爭優(yōu)勢的能力。某一旅游目的地要保持競爭優(yōu)勢，關鍵就是要在旅游發(fā)展中某些“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”上保持核心競爭優(yōu)勢，以形成和鞏固這一獨一無二的參與市場競爭的能力。因此，旅游產業(yè)規(guī)劃的研究重點是要對旅游產業(yè)核心競爭力的現(xiàn)狀進行評估，發(fā)現(xiàn)最具核心競爭力的產業(yè)要素；規(guī)劃的重點就是圍繞這一核心競爭力要素統(tǒng)籌確定發(fā)展戰(zhàn)略重點，從而增強該地旅游競爭力。
上述旅游產業(yè)規(guī)劃三個理論在實際規(guī)劃的運用中各有側重。“水桶效應”理論側重于旅游產業(yè)各要素之間統(tǒng)籌發(fā)展，講求的是均衡發(fā)展，即各要素之間在量上的協(xié)調；產業(yè)集群理論側重于旅游產業(yè)要素的空間布局，講求的是聚集優(yōu)勢，即要素在空間上的聚集；核心競爭力理論側重于旅游產業(yè)要素內某些環(huán)節(jié)的突破，講求的是核心競爭優(yōu)勢，即要素在質上的明顯優(yōu)勢。可見，三者在旅游產業(yè)規(guī)劃中的配合運用，既能促進旅游業(yè)的協(xié)調發(fā)展，又能形成旅游業(yè)的聚集優(yōu)勢和核心競爭力優(yōu)勢，從而實現(xiàn)旅游業(yè)量的增長、質的擴張。
旅游產業(yè)規(guī)劃理論的實證研究
20世紀80年代末的桂林旅游業(yè)曾一度出現(xiàn)大滑坡，床位增長的幅度超過了客源市場的增長幅度，客源市場的不足導致桂林旅游飯店床位過剩，旅游飯店紛紛采取削價或變相削價等手段爭奪客源。依據(jù)“水桶效應”理論來判識，交通瓶頸成制約桂林旅游業(yè)發(fā)展的“短板”，大量的游客進不來，散不開，出不去。20世紀90時代隨著桂林兩江機場和火車新站的建成，交通“短板”問題得到解決，客源大幅增長。隨之而來的問題是桂林城市景觀和公交容量變成了“短板”，這一問題又在20世紀90年代末以“兩江四湖”為代表的旅游城建項目完成而得以解決，自此桂林旅游產業(yè)要素又在更高的水平上尋求新的平衡點。當前宜昌旅游產業(yè)要素的配套問題與桂林20世紀末的情況類似，游客尤其是入境游客的可進入條件和城市景觀建設的滯后，成為宜昌旅游業(yè)發(fā)展的“短板”，突出表現(xiàn)為旺季出現(xiàn)“一票難求”和城區(qū)旅游“空心化”的矛盾，這是宜昌旅游產業(yè)要素協(xié)調發(fā)展亟待解決的問題。
又如桂林的旅游購物聚集在瓦窯旅游商品批發(fā)市場，旅游產品聚集在漓江沿線，旅游飯店及夜間文娛活動聚集在桂林城區(qū)。相比之下，目前宜昌旅游產業(yè)各要素還沒有形成有效的集群，旅游飯店尤其是高檔星級飯店還沒有在城區(qū)得到聚集，難以滿足規(guī)模稍大的商務會議團隊的同一接待規(guī)格和水平的要求；環(huán)壩（三峽大壩）旅游產品具有聚集的潛質，但聚集優(yōu)勢仍未形成；旅游商品、城市景觀、夜間文娛活動等產業(yè)要素亟待規(guī)劃和聚集開發(fā)。能否形成有效的產業(yè)要素集群是宜昌旅游產業(yè)發(fā)展的另一個有待解決的問題。
桂林山水甲天下，陽朔風光甲桂林，在山水同構產品的競爭中，陽朔旅游曾一度缺乏競爭力；自從策劃并推出“印象·劉三姐”之后，陽朔一躍成為桂林旅游圈中新的旅游目的地，這是因為旅游文化產品“印象·劉三姐”成了陽朔競爭桂林山水風光的核心競爭力產品。在傳統(tǒng)的三峽旅游產品中，葛洲壩船閘、三游洞、中華鱘、屈原祠等產品的競爭優(yōu)勢平平，宜昌旅游在產品上還沒有形成有效的核心競爭力，使之在與重慶競爭三峽旅游中占居下風。三峽工程建在宜昌，三峽工程實現(xiàn)蓄水通航發(fā)電后，三峽大壩是宜昌建設旅游目的地的核心吸引物。離開了三峽大壩，宜昌難以與重慶旅游相抗衡。為此，要舉全市之力支持三峽大壩建成宜昌旅游的核心吸引物。但目前三峽大壩還是較為簡單的工程觀光型產品，缺乏深層次的工程文化的挖掘和展示，游客參與性體驗不夠，游客實際的體驗經歷與其旅游期望值存在較大的反差，這是三峽大壩旅游應解決的首要問題。
結論
綜上所述，旅游產業(yè)規(guī)劃的三大理論中，“水桶效應”理論解決旅游產業(yè)要素的協(xié)調發(fā)展問題，產業(yè)集群理論解決旅游產業(yè)要素的空間布局問題，核心競爭力理論解決了旅游產業(yè)要素的市場吸引力問題。這三大理論配合運用于旅游產業(yè)規(guī)劃，可以解決旅游產業(yè)發(fā)展的重大問題，促進旅游業(yè)的健康和諧發(fā)展。
參考文獻：
1.國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局.國家標準《旅游規(guī)劃通則》（GB/T18971-2003）.北京：中國標準出版社，2003
2.吳議.努力把旅游業(yè)培育成國民經濟的重要產業(yè)[EB/OL].中國新聞網，2006年1月10日
3.王興斌.旅游產業(yè)規(guī)劃指南[M].北京：中國旅游出版社，2000
4.Michael·E·Porter.ClustersandtheNewEconomicsofCompetition[J].HarvardBusinessRevies,Nov-Dec，1998
5.西韋爾(英)著,姜法奎譯.核心競爭力.北京:華夏出版社，2003
6.闞如良等.轉型期三峽旅游核心競爭力分析與發(fā)展對策[J].三峽大學學報，2004,26（5）
論文關鍵詞：情景規(guī)劃市場旅游規(guī)劃設計商業(yè)戰(zhàn)略
情景規(guī)劃是理清撲朔迷離的未來的一種重要方法。它要求先設計出幾種未來可能發(fā)生的情形，接著再去想象會有哪些出人意料的事情發(fā)生。這種分析方法可以開展充分客觀的討論，使戰(zhàn)略更具彈性。情景規(guī)劃與其它傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃方法不同，它考慮到戰(zhàn)略的模糊性與不確定性，使得規(guī)劃從“畢其功于一役”的短期活動，轉化為持續(xù)性的研究方案。將情景規(guī)劃的理念引入到旅游規(guī)劃設計中，能夠突出市場的作用，使其發(fā)揮旅游規(guī)劃商業(yè)戰(zhàn)略分析的作用更為明顯。
一、情景規(guī)劃在旅游規(guī)劃設計中的商業(yè)戰(zhàn)略作用
情景規(guī)劃的第一個作用是管理工具。殼牌石油公司運用它成功地預測到發(fā)生于1973年的石油危機，令情景規(guī)劃第一次為世人所關注。當時傳奇式的情景規(guī)劃大師，法國人皮埃爾·瓦克領導著殼牌情景規(guī)劃小組。該小組于1972年構建了一個名為"能源危機"的情景，他們想象，一旦西方的石油公司失去對世界石油供給的控制，將會發(fā)生什么，以及怎樣應對。在1973年至1974年冬季OPEC(石油輸出國組織)宣布石油禁運政策時，殼牌公司已有良好的準備，成為惟一一家能夠抵擋這次危機的大石油公司。現(xiàn)在，從一定意義上說，情景規(guī)劃已經成為大公司通用的分析工具之一。
情景規(guī)劃的核心作用，就是改變一個組織的理念、思維方式、分析方式及研究方式。因為它是一套可以在高度不確定的環(huán)境中幫助決策者高瞻遠矚地進行分析的方法，所以不僅能幫助決策者進行一些特定的決策，同時也能使決策者對需要變革的信號更為敏感。情景規(guī)劃如果不能影響決策者的心智模式，不能引導組織的變革，那么對組織來說，它也很難創(chuàng)造真正的價值。誠如皮埃爾·瓦克所言：“除非我們能夠影響重要決策者對于實際狀況所持的心智印象，否則我們對未來的各種看法就像是灑在石頭上的水一般，四散而無法凝聚。”
情景規(guī)劃的第三個作用是提供了一個預防機制，讓管理者處變不驚。因為情景規(guī)劃是在問題發(fā)生前假想可能發(fā)生的情景，并做出反應，所以當想象過的情景真正出現(xiàn)的時候，就能夠從容和周密地加以應對。在旅游景區(qū)的規(guī)劃設計中，我們經常會感到缺乏特色和個性，設計上追趕所謂的潮流，求大、求洋、求多、求全。而如果運用情景規(guī)劃的方法，便能提前預測可能發(fā)生的資源浪費和不良的市場反應。因此，這對設計團隊提出了很高的要求，需要更多地從旅游者的角度出發(fā)，研究旅游者所接觸的情景，研究旅游者的需求，設計旅游者的體驗。如果只從經營者自己的概念出發(fā)，就會天馬行空地出現(xiàn)許多并不關注游客，但自我感覺很好，市場反應不盡理想的旅游產品。
情景規(guī)劃可以推測出將來的市場價值取向、技術發(fā)展方向以及政府的政策等情景。所以這個工具有系統(tǒng)、科學的一面，但同時又必須發(fā)揮想象力，把復雜的決策過程感性化，使其能夠被更好地把握。
二、情景規(guī)劃如何使旅游規(guī)劃設計創(chuàng)新
1.發(fā)揮市場的積極作用
運用市場情景規(guī)劃的工具建立一個良好的市場導向方案，首先要了解旅游者究竟需要什么，為什么對這個地方感興趣，創(chuàng)造什么樣的產品才能使他們感興趣，這是對市場調查的基本要求。目前，我們在旅游市場調查方面，即使有了具體實際地進行市場調查的觀念，現(xiàn)實中很多調查的原始數(shù)據(jù)的準確性仍然有限，所以，一般的方法是數(shù)據(jù)分析和專家分析相結合。但這又帶來一個問題：專家的感受和眼光實際上并不能代表旅游者的眼光。所以，在市場調查的基礎上，應更多地考慮旅游者的感受，并研究市場的前瞻性。近二十年是中國經濟社會發(fā)展最快的時期，消費現(xiàn)象的變化極快。每當我們意識到適應需求的時候，可能已經落后于市場潮流了，而市場前瞻在本質上應當是引導潮流。這個工作難度很大，首先要做好相應的預測，然后再研究如何引導，由此情景規(guī)劃分析工具預測變化、預防風險的作用就體現(xiàn)出來了。
市場需要培育，特別是培育終身顧客和挖掘潛在需求。當前技術迅猛發(fā)展，消費取向千變萬化，企業(yè)需要通過市場的前瞻來培育一個現(xiàn)實的市場。在我國，旅游是新興的市場需求，如果能考慮到各年齡層的市場培育，尤其是孩子的市場，這樣，從小培養(yǎng)起來的旅游消費者，往往以后就是終身旅游消費者。
2.差異與特色
旅游規(guī)劃應該強化每個地方的特色。針對不同的特色資源，突出差異性、惟一性，提升其在市場上的競爭力，形成相對的壟斷優(yōu)勢，才能占領市場、吸引游客。只有創(chuàng)造性地使自然及人工美匯于一處，發(fā)揮其特色，旅游產品才能真正地滿足游客的需求，才能成為具有競爭力的旅游區(qū)域。
總之，要堅信有特色，不存在絕對沒有特色的項目，其次是如何把特色挖掘出來，最后要落實到如何強化特色上來。情景規(guī)劃正可以幫助規(guī)劃者更準確地抓住每個地方的特色，并進行判斷，從而推動規(guī)劃設計中的創(chuàng)新。
三、最終目標
設計行業(yè)本身都有共同的特征，即設計的產品創(chuàng)新。創(chuàng)新需要創(chuàng)意，創(chuàng)意需要追求差異，差異產生特色，特色產生吸引力，吸引力提升競爭力。情景規(guī)劃正是為設計者提供了一個預期的平臺，使我們的想法和設計的創(chuàng)新得到更多的支持，這也是情景規(guī)劃在旅游規(guī)劃設計中的商業(yè)戰(zhàn)略作用。情景規(guī)劃的預測為旅游者創(chuàng)造出全身心的感受，追求差異、形成特色，最終達到提升項目和景區(qū)市場競爭力的目的。
參考文獻：
①魏小安、魏詩華：“旅游情景規(guī)劃與項目體驗設計”，《旅游學刊》，2004.1。/
高職院校《職業(yè)規(guī)劃與就業(yè)指導》課程評價體系的構建應遵循以下幾個原則：
（一）職業(yè)化原則
高等職業(yè)課程體系突出培養(yǎng)學生應具備系統(tǒng)的應用知識，理論知識講授以夠用、必須為原則，強調人才培養(yǎng)滿足職業(yè)崗位需求并具有持續(xù)發(fā)展能力，而非普通高等院校的“系統(tǒng)的專業(yè)知識”或“專業(yè)理論”，因此相應課程的評價體系在評價內容、評價主體、評價方式等方面都應強調職業(yè)性和實效性。
（二）多元化原則
評價內容的多元化既注重知識性學習成果的評價，更關注學習者的能力、態(tài)度和情感等非智力因素的提升。評價主體的多元化是指以教師為單一主體的評價方式轉向多元主體的評價方式，重點在于學生職業(yè)規(guī)劃與就業(yè)實踐能力是否得到實質性提高。評價方式的多元化是指在課程評價中要運用多種評價方式，如采取形成性評價與終結性評價相結合、定性評價與定量評價相結合、校內評價與校外評價相結合等方式。
（三）發(fā)展性原則
一是體現(xiàn)在通過評價促進師生的共同發(fā)展。二是體現(xiàn)在對課程全過程的評價，包括課程設計、實施過程以及結果的評價，圍繞這些內容展開評價并不斷完善和發(fā)展。
二、課程評價體系的構建
課程評價是按照一定的課程標準,根據(jù)人才培養(yǎng)方案對課程設計、課程實施及結果等方面進行定量測量和定性描述，并做出價值判斷的活動，其目的在于完善教學，提高教育教學質量和教學效果。
（一）評價依據(jù)
建立具有高職專業(yè)特色的職業(yè)規(guī)劃與就業(yè)指導課程標準本課程評價標準是在真實的職業(yè)環(huán)境和就業(yè)形勢背景下，以學生職業(yè)發(fā)展為主線，基于學生個性差異和階段差異，達到提高學生就業(yè)競爭力和職業(yè)發(fā)展能力的培養(yǎng)目標。
（二）課程評價
主體多元化，形成學生、學校、教師、企事業(yè)單位共同參與的“復合型”評價體系。復合型的評價體系通過發(fā)揮學生的積極性、主觀能動性和創(chuàng)新精神，促進自我認識和職業(yè)規(guī)劃評價的能力；同時，學校的教學成果在企業(yè)用人實踐中得到檢驗。
（三）評價方式
職業(yè)規(guī)劃與就業(yè)指導課程評價要體現(xiàn)高職教育“就業(yè)為導向、素質為本位、能力為核心”的人才培養(yǎng)理念，關注過程的評價，關注學生綜合職業(yè)能力的考核。
（四）課程評價的基本框架
因為旅游規(guī)劃的本質是為區(qū)域旅游的發(fā)展指明方向,提供戰(zhàn)略指導,為近期的規(guī)劃開發(fā)提出具體的、實際性的指導,滿足市場需求的同時,取得利潤的最大化。因此,本文試圖以數(shù)據(jù)庫營銷的核心貫穿整個旅游規(guī)劃的過程,從三個方面:規(guī)劃的客源市場調查、具體市場營銷方式、規(guī)劃完成后的跟蹤來闡述數(shù)據(jù)庫營銷的重要性,有別于以前的就營銷而論營銷的做法,以求給以后的旅游規(guī)劃提供些許指導與借鑒。
一、問題的提出
目前的旅游規(guī)劃文本當中的市場營銷方式大部分仍是以傳統(tǒng)的營銷方式為主,沒有充分考慮客源市場的需求,就營銷論營銷,沒有把營銷的理念貫穿于整個規(guī)劃的過程,缺乏整體的營銷觀念,在客源市場調查的過程當中,對消費者需求的調查成分偏少,即使有,在后續(xù)的旅游產品設計中也難以體現(xiàn),降低了客源市場的滿意度。
另外一種情況是在傳統(tǒng)的營銷方式的基礎上,間雜著一些現(xiàn)代營銷方式的手段,如電話營銷、電郵營銷、短信營銷等,都是在探索現(xiàn)代營銷方式,但往往不成體系,在具體的運用過程當中,往往是傳統(tǒng)營銷方式的附庸,難以形成實際的效果。
第三種情況是指目前的旅游規(guī)劃文本在指導具體的區(qū)域旅游實踐當中的精準性不夠,難以跟上外界環(huán)境的變化,沒有充分考慮外界環(huán)境的變化,導致規(guī)劃文本束之高閣,沒有用處,資源浪費,規(guī)劃文本的完成并不意味著規(guī)劃過程的完成,規(guī)劃的過程是一個反復修正的過程,是在具體的實踐中檢驗的過程。
二、問題的分析
針對上述問題,本文試圖從現(xiàn)代營銷的手段之數(shù)據(jù)庫營銷的角度去分析,以其核心觀念貫穿整個規(guī)劃過程,用以指導具體的規(guī)劃過程。
(一)客源市場調查中的數(shù)據(jù)庫營銷
每一個旅游規(guī)劃在具體實施之前,都必須要進行客源市場的調研,了解客源市場的基本情況及消費需求,有必要的話,還依據(jù)不同的指標,進行客源市場的細分,以求在具體的規(guī)劃過程中能精確定位,投放產品。目前的客源市場調查最常用的是問卷調查,輔之以訪談、電話調查等方式,(在不考慮樣本是否科學性的基礎上)得到客源市場消費者的主觀、客觀數(shù)據(jù),進行數(shù)據(jù)的分析、加工。
可以看出客源市場的這種調查方式是一次性的,消費者在規(guī)劃進行過程當中的需求變化及客觀環(huán)境的變化并沒有考慮,也就是說規(guī)劃默認為客源市場的需求及消費模式短期內是不會變化的,其實不然,環(huán)境在時時刻刻的變化,消費者的心理也在時時的變化,因此,在此基礎上,可以嘗試建立所調查樣本的數(shù)據(jù)庫,以一定的周期為間隔,采取各種數(shù)據(jù)庫營銷方式進行樣本的調研,對每一個細分市場的樣本進行歸類分析,指導規(guī)劃的進行。
(二)以數(shù)據(jù)庫為基礎的旅游市場營銷模式
傳統(tǒng)的旅游市場營銷方式以產品、價格、分銷、促銷為模式,以遠遠不能滿足現(xiàn)有的消費者的需求,事實證明,這種傳統(tǒng)的、不考慮市場的營銷方式是不科學的,在旅游規(guī)劃過程當中應該予以摒棄。取而代之的應該是以消費者為中心的消費者、成本、方便、溝通為模式的“4C”策略,而數(shù)據(jù)庫營銷是這一策略的最直接的體現(xiàn),因此,在旅游規(guī)劃創(chuàng)作過程當中,其基本的營銷方式應該以定向直郵,電子郵件營銷,網絡傳真營銷和短消息服務等在內的多種形式的數(shù)據(jù)庫營銷手段為主,深挖其具體內涵,延展其多種利用方式。
通過數(shù)據(jù)庫了解旅游者的興趣愛好后,就可以在宣傳冊的封面上貼上他們喜歡的產品圖或直接與他們在互聯(lián)網上進行交流,當然交流的內容是他們感興趣的話題,這樣有利于加強與旅游者或潛在旅游者的關系。例如,旅行社利用自己的網站,運用數(shù)據(jù)庫跟蹤旅游者的習慣和興趣愛好,以此為根據(jù)向旅游者推薦他們感興趣的旅游線路。對旅游者了解得越多,就越能更好地幫助旅游者解決旅游購買過程中的問題,最后與旅游者建立起良好的商業(yè)關系,提升旅游企業(yè)的競爭力,并最終促進旅游業(yè)的發(fā)展。
(三)規(guī)劃文本完成后的數(shù)據(jù)庫營銷
規(guī)劃文本完成以后在具體指導實踐的過程中應該結合環(huán)境的變化不斷修正。
可以結合客源市場調查中所建立的數(shù)據(jù)庫進行再次調查,不斷反復,切實修正提供給消費者的旅游產品的可行性,以求“適銷對路”,另一方面,服務行業(yè)的這種數(shù)據(jù)庫營銷有點類似于物質生產部門的“售后服務”,具體來講,指的是在規(guī)劃的實施過程當中,對客源市場或是部分游客進行回訪,收集旅游者的信息,建立數(shù)據(jù)庫,分析改進。
通過數(shù)據(jù)庫資料可分析出旅游者的價值取向,然后針對不同旅游者提供不同類型的旅游產品展示、廣告宣傳和銷售方式。一般來說,對旅游者了解越多,就越能提供令其滿意的旅游產品和服務。
三、問題的解決
規(guī)劃的本身就是一個營銷的過程,關鍵是采取什么樣的營銷模式以及如何采用的問題,從上述分析,可以看出,營銷的思想貫穿于規(guī)劃的始終,客源市場的調研并不僅僅是一個直線式的過程,而更多的是一個循環(huán)往復的過程,規(guī)劃是一個彈性的過程,是一個不斷修正的過程,對于旅游者的營銷是長期的過程,也是一個培養(yǎng)潛在消費者的過程。具體的數(shù)據(jù)庫營銷方式有很多,具體采取哪種方式或是幾種方式的組合,應該根據(jù)客源市場的情況來定。
四、數(shù)據(jù)庫營銷在旅游規(guī)劃中應該注意的問題
(一)從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的作用
旅游規(guī)劃應該用戰(zhàn)略的眼光、用資產的眼光來看待營銷數(shù)據(jù)庫,特別是應認識旅游者信息的真正價值,將規(guī)劃所涉及到的旅游企業(yè)規(guī)劃從“管理信息”向“利用信息”轉化。企業(yè)應切實地制定出營銷信息戰(zhàn)略,對信息收集、維護和利用進行詳細的規(guī)劃和評估,從而將數(shù)據(jù)庫營銷提升到旅游企業(yè)戰(zhàn)略的層次上,從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的應用。
(二)確保信息的真實性、一致性和規(guī)范化
確保數(shù)據(jù)庫營銷中的所有數(shù)據(jù)和活動都可以按照一定的規(guī)則度量,能滿足決策分析的需要。
關鍵字：靈渠風景區(qū)發(fā)展旅游規(guī)劃
Summary:scenicspotofefficaciouscanalliesinthecountytownofXingan,isanextantoneofthemostintactancientirrigationworksintheworld,enjoysequalfamewithcanalofSichuanDujiangWeir,theZheng''''sofShaanxi,itisoneoftheoldestcanals.Theefficaciouscanalis37-km-long,buildupitin33years(214B.C.)ofQinShihuang.Designingscienceintheefficaciouscanal,thebuildingisexquisite.HavelinkeduptwomajorriversystemsoftheChangjiangRiver,theZhuJiangRiver,thehubsofcommunicationsofCentralPlainsandsouthoftheFiveRidgessinceQinDynastythatbecame,haveunifiedChinaforQinShihuangandplayedanimportantrole.OnJanuary13,1988,theStateCouncilannouncedthefairycanalwasaKeyCulturalRelicUnitunderStateProtection.Efficaciouscanalscenicspothavefairysourcetemple,cleverbeautyspot,pavilionofsourceandmouth,allkindsofbalance,fourvirtuousshrine,suddenstone,dykeQin,etc.ofploughsharenow.Butwiththedevelopmentoftouristindustryandimprovementoflivingstandardsofthepeople,functionofscenicspotcanmeetvisitor''''sdemandsalready,andsomebeautyspotsneedrepairingbadly.Iaftermakinginvestigationsalreadyexistingresourcesinthescenicspot,listthismasterplan,offerreferencefordevelopmentplanaftertheefficaciouscanal.
Keyword:Thescenicspotofefficaciouscanal,develop,travelandplan
一、安的狀況
興安,位于廣西壯族自治區(qū)東北部,北距桂林市六十公里,是大桂林旅游區(qū)的組成部分之一。
興安,古為百越之地。戰(zhàn)國屬楚國。公元前214年泰始皇在興安境內鑿通靈渠,興安成為“南連海域,北達中原”的重鎮(zhèn)。兩漢屬始安。唐高祖武德四年(公元六二一年)在今興安設臨源縣。宋大歷三年(公元七六八年)稱全義縣。宗太平興國二年(公元九七七年)始稱興安。
興安位于東經110°14’-110°56''''之間,北緯25°17''''-25°55''''之間,與全州縣、資源縣、靈川縣、龍勝縣相鄰。總面積2348平方公里。轄11個鄉(xiāng)鎮(zhèn),全縣人口37萬,以漢族為主。境內土地肥沃,物產豐富,是全國白果、糧食、毛竹生產基地縣,全國農業(yè)生態(tài)縣之一。
興安屬亞熱帶季風氣候。年降雨量在1600—2200mm之間,年平均氣溫17.8℃,氣候宜人,四季可游。境內以丘陵、平原為主,分布著谷地、高山等地形。地勢由西北越城嶺山脈與西南都龐嶺山脈相對傾斜,形成兩山之間的狹長地帶,稱“湘桂走廊”。境內最高峰貓兒山頂峰海拔2142米,為華南第一峰。
二、周圍的旅游業(yè)及有關方面的狀況
興安旅游資源豐富,1982年經國務院批準為對外開放縣。1987年3月興安縣旅游局成立。興安旅游以文物古跡和高山風光為主要。現(xiàn)規(guī)劃有貓兒山風景區(qū)、靈渠、碑園風景區(qū)、樂滿地休閑度假區(qū)、古嚴關、秦城遺址風景區(qū)、五里峽風景區(qū)。
貓兒山風景區(qū)：距興安縣城五十六公里的貓兒山風景區(qū)占地四百八十平方公里,是以越城嶺主峰貓兒山為中心的高山風景區(qū),最高峰海拔2142米,為華南最高峰,貓兒山春天杜鵑花爭艷,夏天氣候涼爽宜人,秋天紅葉爛漫,冬天銀裝素裹，是攬勝、探險、獵奇、度假、避暑的好去處。
碑園風景區(qū):位于興安縣城西南部,碑園占地一百二十畝,氣勢恢宏,800立方米的群雕堪稱全國紀念性群雕之最。
樂滿地休閑度假區(qū):占地面積335公頃，是中國規(guī)模最大的游樂項目之一,園區(qū)內的高爾夫俱樂部是具有國際標準的18洞美式丘陵球場。樂滿地主題樂園占地60公頃，是度假世界第一期工程投資最大的項目，在2002年度被國家旅游局評為“AAAA”景區(qū)，同時通過了ISO9001及ISO14001兩項國際權威機構的質量標準體系認證，后又被評為“2002年度中國旅游報.中國旅游知名品牌”以及“全國十佳主題樂園”。
三、規(guī)劃范圍
靈渠景區(qū)規(guī)劃包括分水塘、鏵嘴、大天平、小天平、南北二渠、三將軍墓、秦堤、飛來石、四賢祠及一條伴著古靈渠長約一公里長的水街；景區(qū)原面積73.3公頃，規(guī)劃后加上一公里長的水街，面積為105公頃。
四、規(guī)劃依據(jù)和原則
景區(qū)將嚴格依據(jù)《旅游規(guī)劃通則》、《旅游資源分類、調查與評價》、《廣西旅游產業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》、《桂林市旅游總體規(guī)劃》等規(guī)則及興安的具體情況規(guī)劃，堅持保護環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的原則。
五、旅游資源狀況與評價
靈渠是我國古代最偉大的三大水利工程之一，在其建成后的兩千多年里一直是溝通長江與珠江兩大水系的交通樞紐。它是我國古代勞動人民集體智慧和力量的結晶，具有極高的價值和科考價值。靈渠周邊林木蒼翠，綠水潺潺，風景秀麗并分布有多處文物古跡，是我國少有的集歷史人文景觀與優(yōu)美自然景觀于一體的旅游勝地。
六、客源市場
興安旅游客源市場總的定位是以國內旅游客源市場為主，國際客源市場為輔，國內客源市場則以廣西區(qū)內，特別是桂林市各縣以及興安周邊省各縣市為目標客源市場，這些地區(qū)由于距離近、花費在交通上的時間不多，游客利用節(jié)假日到興安旅游的可能性很大，以廣東、上海、福建、浙江、江蘇等沿海省市為潛在客源市場，這些地區(qū)人口眾多、發(fā)達，居民收入水平高，每年的出游率高，其中有不少是到桂林旅游，興安悠久的歷史文化、美麗的山水風光、良好的生態(tài)環(huán)境，無疑將成為這些久居鬧市，渴望逃避城市喧囂，回歸大自然、探索歷史文化的游客偏愛的地方，另外充分依托桂林市客源樞紐中心的優(yōu)勢，挖掘其他區(qū)域的旅游市場。便利的航空設施縮短了全國各地旅游者與桂林市的距離，暢通的公路交通使游客出入桂林更加方便自由，興安可以更好地接受桂林中心城市的輻射，從桂林分流或截流更多的國內外游客到興安縣來游覽。而只要到興安旅游，靈渠是必到的景點之一，所以靈渠景區(qū)的客源基本與到興安游覽的客源一致。
七、旅游規(guī)劃開發(fā)方向和旅游項目創(chuàng)意
景區(qū)開發(fā)主題化、整體化、生態(tài)化，將充分挖掘靈渠的水利文化內涵，完善景區(qū)建設；加強文物古跡實體及其環(huán)境的保護，尊重歷史，修復完善景點外觀與內容；修建靈渠博物館，做好文物的異地保護及其文物內涵的保護與體現(xiàn)工作。配合靈渠及興安地方文化，設立文物陳列室、展覽廳、展映廳、模型室、報告會議廳等；協(xié)調景區(qū)與周圍社區(qū)的關系，建立農業(yè)生態(tài)旅游區(qū)。做到民俗游、訪古游、生態(tài)游的統(tǒng)一。
八、景區(qū)和功能區(qū)劃分
靈源寺、靈源閣：位于分水塘南岸的松樹林里，靈源寺建在半山腰，靈源閣建于山頂。規(guī)劃對目前現(xiàn)存宮院予以整修、復原，恢復塑像、壁畫，形成一組建造精美、結構完整、功能齊全的廟宇建筑群。同時作為一個集中的游客共享空間，應設立石桌、石凳等休息設施，不設商業(yè)服務攤點。
水上表演區(qū)：規(guī)劃在分水塘水域，主要有賽龍舟表演、鸕鶿捕魚表演及開展競技運動項目活動，如摩托艇、皮艇、滑艇、飛傘等刺激性項目，供青年游客參與游樂。該區(qū)水域較深，建護欄、扶手等安全設施及提示警告語錄。
鏵嘴：南斗鏵口，這里便是湘漓分派。湘水由南向北而來到鏵口，經大小天平，泄水天平，在這里三七分派，三湘水過南渠流入漓江，七分湘水繼續(xù)經北渠匯入湘江。秦堤漢水，流經千年；鏵嘴天平，承載歷史。規(guī)劃在鏵嘴島上修建鏵嘴古亭，看水漲水落，聽浪花歡暢。到鏵嘴必須乘游船，不可經天平涉水直到，以防發(fā)生意外。
大小天平：與靈渠鏵嘴相連，是建在湘江上的一座攔江滾水壩。由于具有既可提高水位，又可排洪滾水，以保持渠水平衡的作用，故稱“天平”。大小天平呈“人”字形，北側一段稱大天平，長344米。南側一段稱小天平，長130米。二者的比例大體為3：1。內堤均用條石平鋪筑成，外堤均為大石排插成魚鱗狀。內堤的條石，兩塊之間，鑿有石槽，灌人鐵水作楔子，把塊條石連為一體，避免洪水沖毀。在兩千多年以前就如此高超的技術，在發(fā)達的今天仍具有參考價值。四賢祠：四賢祠位于南渠北岸，祠內因祀奉歷代修鑿靈渠有過重大貢獻的秦監(jiān)史祿、漢伏波將軍馬援、唐桂管觀察使李渤、唐桂管防御使魚孟威四公而得名。祠內保存著歷代各種碑刻30多塊，豎立在進門醒目處，可謂修靈渠的紀念碑。規(guī)劃在四賢祠里建一博物館，收藏有關靈渠方面的文物；在大堂擺放整個靈渠風景區(qū)的模型，以方便游客了解景區(qū)的大致情況及靈渠的一些。
飛來石：在靈渠的秦堤之上，距南陡500米。石高4米，周長20米，近正方形。石的上方，平坦如臺，有級可登。平臺上有兩株桂花樹裂石而出，亭亭如蓋。飛來石無倚無根，獨聳于湘江故道與南渠的二水之間，給人無限遐思。或說來自峨眉，或說飛從天外。宋以來，歷代詩文題刻有“砥柱石”、“虬如”、“夜月潭輝”、《重修靈渠記》等。飛來石實為靈渠一大奇賞。
秦堤：筑于秦，用以防止南渠渠水泄入湘江故道，保護南渠不受洪水沖擊。堤高2～7米，寬4．5米，最寬10余米，全長3．15公里。堤下1米多處開了“渠眼”，豐水期可排洪，枯水季節(jié)則溢出細流以灌溉農田。堤上古木成蔭，構成七里長堤風景道。規(guī)劃在堤上種植有本地特色的樹種（如興安楠），并修建人行步道，以創(chuàng)造良好的漫步環(huán)境。
水街：水街景區(qū)包括靈渠縣城段兩岸的街區(qū)，長約1公里，由秦漢建筑文化、古橋文化、古雕塑文化、靈渠歷史文化、嶺南市井風俗文化五部分組成。水街在恢復建設上十分重視歷史文化的挖掘和展現(xiàn)，其重要景點秦文流觴景區(qū)以一品居、三槐第、九井坊三條古街，充分體現(xiàn)秦代建筑風韻；其古戲臺為徽派建筑風格，是水街城中城的中軸線；其湖廣會館建于清朝初年，具有典型的荊楚文化風格；其水街民居青瓦白墻、雕花門窗，“小橋流水人家”情趣盎然……此外，水街景區(qū)還從民間收集了大量文物，形成了百米雕塑長廊、古石雕群等景點。流水潺潺、楊柳依依、曲徑幽幽，古典審美情趣躍然而生。規(guī)劃中在水街設立一定數(shù)量的旅館、品專賣店及飯店；渠兩岸的垂柳下設立石桌、石凳等休息設施。
九、資源和環(huán)境保護
景區(qū)開發(fā)要以不破壞資源為前提，具體景點景物周圍不得進行隨意性建設，對其開發(fā)應有合理的規(guī)劃論證，針對特殊的景觀資源，要建立詳細系統(tǒng)的資源檔案。
規(guī)劃應以高標準嚴格要求。根據(jù)《旅游區(qū)(點)質量等級的劃分與評定》中AAAA級旅游區(qū)(點)的標準：本區(qū)空氣質量應達到GB3095-1996中規(guī)定的一級標準；噪聲質量達到GB3096-1993中規(guī)定的相應標準；地面水環(huán)境質量達到GHB1的規(guī)定。區(qū)內各項設施設備符合國家關于環(huán)保要求，不造成環(huán)境污染和其它公害，不破壞游覽氣氛。
十、基礎設施和旅游接待設施規(guī)劃
景區(qū)內已配套有給水系統(tǒng)、排水系統(tǒng)、電力工程系統(tǒng)，可滿足景區(qū)水源、電源及排污處理的需求，建有一家三星級的賓館。導游及相應的工作人員都經過專業(yè)的培訓，工藝品店及一些與旅游開發(fā)相關的店鋪都將通過招標的形式從嚴準入，所開展的活動不得有損景區(qū)形象。
十一、規(guī)劃
興安靈渠位于湘桂走廊腹部，距離世界旅游名城桂林市57公里，是北上華中，南下兩廣的咽喉要道。湘桂鐵路和國道322線縱貫全縣，每天有9對列車在興安站停靠。中心城市桂林市通往全國各地的旅游交通已形成，每年經桂林兩江國際機場、桂林火車站、北海——南寧——柳州——桂林高速公路以及321、322國道來桂林旅游的國內外游客達800余萬人。桂林至興安的一級公路已經開通使用，車程不足1小時，交通極為方便。
景區(qū)內規(guī)劃以步游路連結各個景點，以利于游客安全行走及觀賞為原則，路面處理以天然石塊、石板為主，盡量保持野趣。路寬以1.5-2米為宜。對于江邊駁岸及上下陡坡路段，應設護欄、扶手等防護措施，材料也以天然材料為主。未開放區(qū)域應有明顯警示，防止游客誤入，出現(xiàn)危險。
十二、綠化規(guī)劃
景區(qū)里古樹參天，沿渠兩岸樹蔭濃密。在保護現(xiàn)有樹木的前提下，種植一些彩葉樹種，以增加色彩的豐富度，充分體現(xiàn)季象變化，但以適地適樹為原則，盡顯自然之本色。
十三、服務項目規(guī)劃
嚴格按照《旅游規(guī)劃通則》的要求建立基本的服務設施，服務設施主要指住宿設施、餐飲設施、購物設施及其它娛樂、攝影、醫(yī)務、銀行、郵電等等。為體現(xiàn)地方特色，將成立專業(yè)的藝術表演團，體現(xiàn)水上舞臺表演的魅力及建設文物陳列室、展覽廳、展映廳、模型室。
十四、管理人員和機構設置
景區(qū)成立了專門的管理委員會。管委會成員由公安、衛(wèi)生、工商、環(huán)保、文化、城建、旅游等部門的主要領導組成，并成立相應的工作小組。管委會的成立，在很大程度上為景區(qū)的旅游環(huán)境打下了堅實的組織基礎，從而使景區(qū)的步入正軌。
十五、其它
景區(qū)里除常規(guī)的表演節(jié)目外，每到傳統(tǒng)節(jié)日或慶典、重要會議的召開都會臨時安排文藝表演和游園活動；與附近的學校合作，為其提供見習基地；不定期開展市民素質拓展活動，以培養(yǎng)良好的旅游大環(huán)境。
十六、效益
以靈渠與樂滿地旅游區(qū)為主的興安是桂北旅游區(qū)的一個次中心，是湘桂走廊文化和旅游帶中的中心旅游區(qū)。客源市場將隨著大桂林旅游圈的發(fā)展而不斷擴大。依托樂滿地休閑世界、貓兒山等主要旅游景區(qū)，建成多層次、綜合性的觀光度假、休閑娛樂、康體健身旅游目的地；同時利用交通優(yōu)勢，充分發(fā)揮區(qū)域次中心的輻射作用，帶動北部各縣的旅游發(fā)展，獲得大旅游的整體效應。隨著旅游市場的發(fā)展及品牌效應，將會帶動其他產業(yè)的發(fā)展，從而提高人民的生活水平。
：
[1]李天元.旅游學概論.天津：南開大學出版社，2003.12
[2]吳人韋.旅游規(guī)劃原理[M].旅游出版社，1999
[3]李海瑞.旅游開發(fā)與市場導向.旅游學刊，1995，10（1）
1.基本數(shù)據(jù)
(1)導購規(guī)模：據(jù)2001年《中國旅游報》的一項調查顯示，95%的旅游者在旅游過程中經歷過導游導購，81%的旅游者在旅游過程中參與過導購消費，96%的導游人員承認其在帶團過程中進行導購活動。
(2)購物比重：我國旅游者的平均旅游購物消費占旅游總消費的比重已由1996年的15.7%，上升至2001年的20.3%。據(jù)馬來西亞國家旅游局的統(tǒng)計，2001年中國旅游者在馬來西亞一地的旅游購物消費達4000元／人，其中70%來自導游導購。
(3)購物滿意度評價：根據(jù)2001年《中國國內旅游抽樣調查資料》中的有關數(shù)據(jù)計算，41.7%的被調查者對目前的旅游購物表示反感。
2.旅游購物消費的基本特征
(1)旅游購物地點：一般選擇在業(yè)內認可的定點商店，包括當?shù)芈糜尉质谂频亩c購物商店、旅行社指定的購物商店和導游、司機自定的購物商店等三類。
(2)旅游購物頻率：一般為一日一店。
(3)旅游購物種類：分為六大類：當?shù)靥禺a類、珠寶類、鐘表類、藥材類、品牌服飾類和工藝紀念品類。
(4)旅游購物商品基本特點：
一是物美。一般經導游人員和店員的聯(lián)合推銷，都能吸引住游客的眼球；
二是價高。產品一般標價不菲，少則幾百，多則幾萬。其產品定價方式為：
附圖
其中：P為商品標價，d為商品折扣率，R為商品凈利潤，r為稅率，TC為產品總成本，P(1-d)×20%＝商品凈利潤＝導游人員導購傭金（亦稱回扣或提成）；
三是還價空間大。這里的還價空間其實就是(O～dP)，一般來講，d的區(qū)間為(30%,60%)，個別奢侈商品，由于標價很高，d可達80%。但一般情況下，P(1-d)還是要高于市場上的價格；
四是質量穩(wěn)定性不高。表1數(shù)據(jù)顯示，目前旅游購物商品的質量可靠性平均為61.7%，最高的是工藝紀念品類，為80%，最低的珠寶類，質量可靠性僅為30%。
表1旅游購物商品質量評價調查情況
附圖
注：本表數(shù)據(jù)是作者根據(jù)行業(yè)分析制作，僅供參考。
二、旅游購物消費的非規(guī)范利益分配鏈解析
研究發(fā)現(xiàn)，目前旅游購物消費的動力機制是由導游、旅行社、購物商店、旅游者四方形成的一種隱性契約關系——旅游者希望在游覽地購買物美價廉的旅游紀念品，導游員希望通過導購來彌補收入的不足，購物商店追求利潤的最大化，旅行社則把購物商店的返利作為其利潤的來源之一。這種隱性契約關系形成的非規(guī)范利益分配鏈，是導游、旅行社、購物商店、旅游者四方利益的博弈。這樣的制度安排目前是不均衡的，由于旅游者對旅游商品的購買需求和對其信息的有限認知，使得不均衡制度安排得以存在。購物消費投訴的發(fā)生就是在這種合約安排下四方利益博弈非均衡性的表現(xiàn)，對旅游購物消費行為進行規(guī)范化、優(yōu)化也就是要創(chuàng)造一種博弈各方共贏的合約安排。
1.非規(guī)范利益分配鏈模型
附圖
圖1非規(guī)范利益分配鏈模型圖
2.非規(guī)范利益分配鏈模型解析
(1)委托人—人之間的信息不對稱導致旅游者在商品價格識別上處于劣勢。在旅游消費過程中，旅游者是委托人而導游是人。人由于和購物商店在利益上的一致性而達成營銷行為的默契。因此，人在商品價格和質量上占有較多的信息。而作為委托人的旅游者，因為其行程均由人負責安排，因此無法通過比較對所購商品進行價格識別，在價格上處于被動接受者的狀態(tài)，信息占有較少。這種委托人—人之間的信息不對稱使得旅游者在商品價格識別上處于劣勢，也使得非規(guī)范利益分配鏈中導游與購物商店之間的回扣關系變得可行。
(2)旅行社超低成本運作導致其利潤來源渠道異化。旅游業(yè)的無序競爭給旅行社帶來的利潤空間越來越小。近幾年來，旅游業(yè)的快速發(fā)展帶動了旅行社數(shù)量的高速增長，據(jù)統(tǒng)計，截至2002年底，全國擁有旅行社一萬余家。旅行社數(shù)量的增加，推動了旅游經濟的發(fā)展，但這些旅行社中，真正有實力的只有百十家，大多數(shù)都處于小、散、弱、差的狀況，目前尚未形成科學的垂直市場分工體系，而是在同一個水平線上競爭，共同分割一層蛋糕，產品差異化程度低，為了招攬游客進行低價競爭成為業(yè)內普遍現(xiàn)象。旅行社為了擴大其市場份額，降低消費者的進入門檻，以成本價格或低于成本的價格作為其線路報價。然后通過旅游者在旅游過程中的二次消費來彌補其經營利潤的空缺。比較典型的有如下三種報價模式：一是規(guī)范模式：線路產品報價＝兩地交通費＋區(qū)內交通費＋景點門票價＋食宿費用＋導游服務費＋毛利；二是海南模式：線路產品報價＝往返機票價（折扣價）＋區(qū)內交通費＋景點門票價（團隊價）＋食宿費用（團隊協(xié)議價）。這種報價是一種零利潤報價，旅行社在這種價格模式下的經營利潤來源于購物商店交納的“人頭費”，這種“人頭費”最終通過購物消費轉嫁到旅游者身上；三是香港模式：線路產品報價＝往返交通費＋簽證辦理費＋食宿費用。這種報價是一種負利潤報價，旅行社在這種價格模式下的經營利潤來源于導游員交納的“人頭費”（相當于導游員預先花錢從旅行社將團隊帶領權買下），報價的虧缺部分和導游員的工作收益通過購物商店的購物消費回扣實現(xiàn)。
(3)導游人員薪酬保障的缺失導致購物消費回扣成為其主要收益來源。導游正常收入的構成分為：工資：300～600元／月或零工資；小費：歐美為2美元／天，港澳臺為20元人民幣／天，國內為零小費；出團補貼：內地為30～50元／天，海南為零補貼，香港為負補貼（反交“人頭費”）。
由于導游工作的日趨自由職業(yè)化，許多旅行社為了節(jié)約成本都是在旺季臨時聘請導游，導致導游人員正常收入水平低下，有的沒有任何工資，有的還要反交旅行社“人頭費”。“雇工要付酬勞”應該是一般勞動力市場的規(guī)律，而在一些旅行社與導游員這一雇傭關系上恰恰發(fā)生了動搖。一些旅行社雇導游不僅不付酬勞，反而要求上團的導游員交給旅行社費用——“人頭費”，造成一些導游員“舉債帶團”現(xiàn)象。所謂“人頭費”，是旅行社按照一個旅游團游客人數(shù)的多少，向帶團導游員收取的費用，其計算方法是：導游員應繳人頭費總額＝旅游團人數(shù)×單位“人頭費”價格。單位“人頭費”價格的高低一般依照游客來自國家和地區(qū)的消費購買潛力而定，如在入境客人中，高的80～200元／人，低的10～30元／人不等；國內游客中，高的一般是50～80元／人，最低的也是在5元／人左右。以一個每人要付50元“人頭費”40人的旅游團為例，導游員上團之前要付給旅行社“人頭費”2000元。導游員自己的勞動價值無法從正常的收入結構中充分體現(xiàn)，這使得導游人員面臨兩種力量：完成旅行社的“購物簽單”指標的外在壓力和“補充收入”的內在動力。這直接導致導游和司機聯(lián)合，投靠旅游商店，利用客人購物收取回扣。
(4)外部經濟效應的存在——非規(guī)范利益分配背后的合理因素分析。微觀經濟學認為，如果某人或企業(yè)在從事經濟活動時給其他個體帶來利益或危害，而該個人或企業(yè)又沒有因為這一結果得到報酬或支付賠償，那么這種利益或危害稱為外部經濟。根據(jù)是利益或是危害，分為正的外部經濟和負的外部經濟。旅游活動中有大量的外部經濟。人們對旅行社從飯店、餐廳、航空公司、交通運輸公司收取的傭金并無異議，認為旅行社作為旅游者與旅游供應商之間的中介服務公司，提供中介服務，收取傭金，合情合理。其實，旅行社和導游在購物方面所提供的中介服務與其他方面并無不同。旅行社每年給定點購物商店送去絕大部分的客源，導游在介紹旅游紀念品的性能和文化背景，推銷旅游商品方面的功勞不可抹殺，他們都為當?shù)氐胤浇洕偷胤狡髽I(yè)帶來了正的外部效應。旅行社和導游理應從主要受惠者——定點商店收取傭金。
三、旅游購物消費的非規(guī)范利益分配鏈優(yōu)化
在上述研究中，
我們解析了目前為旅游購物消費提供動力機制的利益分配鏈，那么對旅游購物消費行為進行規(guī)范化的實質就是對其利益分配鏈進行優(yōu)化。利益分配的優(yōu)化使得旅游購物消費過程中各方利益博弈達到一種均衡狀態(tài)，由隱形契約關系轉向顯形契約合同，從而形成一種博弈各方共贏的合約安排。
1.規(guī)范化利益分配鏈的建立
附圖
圖2規(guī)范化利益分配鏈模型圖
(1)游客利益：購物商店的定點化、公開化和價格監(jiān)管化，使得游客在購買信息的占有上趨于對稱，其權益得到應有的保護。
(2)商家利益：一是經濟利益。支付合理比例的傭金，給商家?guī)砹烁嗟睦麧櫍瑫r為降低商品價格提供了基礎；二是社會綜合效益。商家加入旅游傭金結算系統(tǒng)，誠信經營，受到政府各行政管理部門和行業(yè)協(xié)會的保護和推介，得到游客的信賴。而系統(tǒng)外的旅游經營企業(yè)，如采取私授回扣行為將被依法查處。
(3)旅行社利益：公對公結算，保證了旅行社合法的傭金收入，擴大了其利潤來源渠道。
(4)導游利益：導游是旅行社的從業(yè)人員（雇傭勞動者），他們在旅游過程中（包括旅游傭金的形成）付出了勞動，依法應按合同約定獲取勞動報酬。實行旅游傭金制后，旅行社按一定比例支付給導游作為勞動報酬的補貼，通過結算系統(tǒng)，委托銀行從旅行社傭金賬戶上即時劃轉到導游的賬戶中。傭金的合法化、公開化和合理化，使得導游在心理上和物質上均得到滿足。
2.實施的保障措施體系
(1)旅游定點購物商品價格的政府監(jiān)管化。目前，定點購物商店的商品品種繁多，標價混亂，質地及生產日期不清，等級無對比性。為了保護旅游者的合法權益，政府相關部門應該聯(lián)合起來對定點商店的旅游商品進行分類，分等級，鑒定質地，并制定政府指導價格，加貼中國旅游局的標貼。確實做到定點商店貨真、貨全、價實。現(xiàn)行的購物定點制度本身就意味著將市場競爭局限在一定范圍之內，政府介入制定指導價格正是保證旅游者權益的手段。同時，可建立抵押制度，即定點旅游購物商店也應向行業(yè)主管部門交納一定數(shù)量的質量保證金。
(2)旅行社利潤來源的渠道良性化。通過產業(yè)結構的調整，通過對現(xiàn)有旅行社的改造、分化、組合等方式實現(xiàn)大型旅行社集團化、中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社通過制形成網絡化，建立起科學合理的垂直分工體系，使旅行社業(yè)朝著有利于競爭與發(fā)展的方向轉變。改變現(xiàn)行的“小而全”、“大而全”、“大無大的優(yōu)勢，小無小的特色”的混亂局面。只有這樣，才能避免低級的價格競爭，讓旅行社有利可圖，不指望通過其他違規(guī)辦法來創(chuàng)造利潤，讓旅游業(yè)朝著良性方向發(fā)展。
(3)導游員薪酬制度與激勵機制的合理化。美國著名的經濟學家斯蒂格里茨認為，每個人都從其從事的活動中獲得回報。當個人不能為他所做的事獲得回報時，或當個人不必為其行為支付全部成本時，獻出現(xiàn)了激勵問題。因此，旅行社應建立一種既能使盡職的導游員獲得其應得的回報，又能使導游員必須為其違規(guī)行為支付全部成本的激勵機制。
(4)旅游購物傭金的合法化與公開化。目前，本來合理的傭金卻以不合理的形式——“回扣”出現(xiàn)。因此，解決回扣問題的關鍵在于使回扣轉化為傭金，便于社會和政府監(jiān)督。根據(jù)《反不正當競爭法》，只要“旅行社與定點接待單位事先簽訂合同，確定傭金比例，支付方式，并報旅游行政管理部門備案”即是合法行為。定點單位提計的傭金必須計入銷售成本，旅行社則將其列入營業(yè)收入。旅行社每月可按約定從傭金中提出一定比例作為導游員收入的一部分。同時，嚴禁司機、導游個人私自收受回扣。
韓國的做法值得借鑒。在韓國，任何商店不會直接給導游回扣，而是按導游所帶客人購物金額的15%～20%向導游所在的旅行社結算，再由旅行社按比例發(fā)給導游傭金。
(5)旅游傭金管理機制的信息化。銀行出資建立統(tǒng)一的傭金結算中心，購物商店、旅行社和導游員全部在中心建立賬戶。購物商店統(tǒng)一使用由稅務部門監(jiān)制的結算單和與中心聯(lián)網的稅控收銀機，導游員發(fā)個人牡丹卡；企業(yè)與企業(yè)、旅行社與導游的傭金分配協(xié)議在中心備案，并預先輸入結算程序。當發(fā)生購物交易時，傭金款項通過收銀機進入結算中心，結算程序按照協(xié)議比例自動將傭金劃入旅行社和導游的賬戶，導游員用牡丹卡在提款機支取自己的傭金。
【關鍵詞】文化產業(yè)；旅游業(yè)；聯(lián)合互動
文化產業(yè)是21世紀最具前途的朝陽產業(yè)，目前很多省（區(qū)、市）都提出要建設文化大省。貴州省依托豐富的民族民間文化資源，通過旅游、演藝、會展，形成“多彩貴州”品牌效應，帶動周邊產業(yè)發(fā)展，正在走一條符合當?shù)貙嶋H發(fā)展要求的獨特模式。貴州文化產業(yè)雖然有了較快發(fā)展，但仍有許多問題亟待解決。文化產業(yè)具有容納性廣、關聯(lián)性強和易于打通各產業(yè)之間關聯(lián)產業(yè)鏈的特點；同時，文化服務的無形性特點決定了文化產業(yè)建設必須以其他產業(yè)為載體，實現(xiàn)廣為傳播和文化價值。根據(jù)貴州的特殊省情，將旅游業(yè)作為文化產業(yè)發(fā)展的引擎，實現(xiàn)產業(yè)間的聯(lián)動發(fā)展，是貴州省文化產業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的必然選擇。
一、貴州旅游業(yè)與文化產業(yè)的發(fā)展狀況
近年來，貴州省文化產業(yè)好戲不斷。貴州電視臺組建的家有購物集團公司在北京、上海、吉林等13個省市落地，3年總經營收入達12億元；2010年11月“多彩貴州”商標注冊成功，開啟省級文化品牌產業(yè)化運作先河，帶動了會展、演藝、民族工藝品、飲料、酒、茶等多個類型的特色旅游產品發(fā)展；2010年6月，貴州日報報業(yè)集團傳媒有限責任公司、貴州廣電傳媒集團有限責任公司、當代貴州期刊傳媒集團有限責任公司、貴州文化演藝集團有限責任公司等省直四大文化企業(yè)集團同日掛牌成立，文化產業(yè)散、小、弱的狀況逐步得到改善。
《貴州省文化產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》指出我省處在我國文化產業(yè)發(fā)展較為緩慢的第三階梯。現(xiàn)階段，文化旅游業(yè)是我省文化產業(yè)發(fā)展的先導，是整合貴州多種資源的平臺，是貴州文化產業(yè)全面啟動和提升的市場基礎，也是帶動貴州文化產業(yè)各行業(yè)各部類發(fā)展的龍頭。對全省有國家級及以上稱號的非物質文化遺產、民間藝術之鄉(xiāng)、風景名勝區(qū)等入列文化產業(yè)的資源統(tǒng)計表明，我省文化資源豐富，在全國位居前列。同時，《綱要》對省內外文化產業(yè)文化旅游文化消費市場和民意進行了專題和綜合調查，發(fā)現(xiàn)我省文化產業(yè)出現(xiàn)了兩種迅速增長的需求：本地市場快速成長，城鎮(zhèn)居民對文化需求不斷擴大，成為我省發(fā)展文化產業(yè)的主力市場；同時，外地市場對貴州的文化消費需求迅猛增長。因此，貴州省發(fā)展旅游文化產業(yè)具有較好的資源優(yōu)勢和日益擴大的市場需求。
貴州省具有豐富的旅游資源，但旅游業(yè)的發(fā)展相對滯緩，整體旅游形象不明顯，旅游資源缺乏深度開發(fā)和整合，離旅游大省和旅游強省的目標還有很大差距。旅游的發(fā)展缺少品牌、市場、資金等要素的支持。要實現(xiàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展，必須開發(fā)出有文化內涵的旅游產品，由觀光旅游向休閑度假旅游轉變，發(fā)掘潛在的文化旅游資源，大力發(fā)展文化體驗旅游。
二、旅游業(yè)與文化產業(yè)的聯(lián)動發(fā)展
（1）文化旅游業(yè)是貴州具有競爭力的優(yōu)勢產業(yè)。貴州是旅游資源大省，具有悠久的歷史文化、多元的民族文化、獨特的文化、神奇的自然景觀，發(fā)展文化旅游業(yè)具有獨特的文化資源優(yōu)勢。“多彩貴州”歌唱大賽、中國貴州黃果樹瀑布節(jié)的成功運作，以及針對旅游市場成功推出的《多彩貴州風》大型民族歌舞演出，是貴州在旅游與文化結合上進行的有益嘗試。將文化旅游業(yè)最為貴州文化產業(yè)的主導產業(yè)，符合貴州的比較資源優(yōu)勢，具有較強的區(qū)域競爭力。同時，借助不斷發(fā)展的文娛演出業(yè)、會展業(yè)、廣播電視業(yè)等，帶動文化產業(yè)的快速發(fā)展。（2）文化產業(yè)促進了旅游業(yè)的優(yōu)化和升級，保障了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。隨著體驗經濟時代的到來，人們對旅游的需求也發(fā)生了很大變化，對旅游質量的要求越來越高。單純的自然觀光已經難以滿足游客的旅游需求，游客在對文化、休閑、益智健身等方面的需求越來越大。旅游業(yè)的收益不再單純依靠旅游人數(shù)的增加，而是更多地取決于多元文化含量的旅游產品和富有特色的旅游服務。旅游與文化交流結合程度越高，旅游文化因素越多，旅游經濟就越發(fā)達。把旅游與文化結合的文化旅游業(yè)，讓文化有市場，讓旅游有靈魂，具有廣闊的市場發(fā)展前景，已經成為旅游業(yè)發(fā)展的亮點和投資商關注的焦點，適應未來旅游業(yè)的產業(yè)升級需求。（3）文化旅游業(yè)將有力帶動貴州文化產業(yè)的發(fā)展。在當今市場經濟社會中，文化產業(yè)的開發(fā)應注意尋找載體，否則將成為空中樓閣。作為一個產業(yè)來說，文化不是孤立的，其效益的體現(xiàn)往往與旅游業(yè)緊密相連。單純的文化產業(yè)發(fā)展不僅缺乏有力的經濟支撐，而且也不容易讓群眾接受；另外，文化產業(yè)的發(fā)展還面臨著前期投入較大、投資回收周期長的問題，給政府和企業(yè)帶來很大的財務負擔。而通過文化產業(yè)與旅游業(yè)有機結合，通過旅游功能的導入，可以為文化產業(yè)的發(fā)展提供更為廣闊的價值空間和市場空間，能夠有效彌補文化產業(yè)短期盈利不足的缺陷，為文化產業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的增長點，有利于迅速將文化張力轉化為現(xiàn)實生產力。文化旅游業(yè)把文化與旅游緊密結合，從文化產業(yè)的角度對旅游業(yè)進行重新審視，提升旅游產品的文化內涵，延長旅游產業(yè)鏈，不僅對旅游業(yè)的發(fā)展產生了加速作用，而且對文娛演出業(yè)、廣播影視業(yè)的發(fā)展產生了推動作用，作為主導產業(yè)其帶動性和關聯(lián)性將更加突出，也會成為貴州文化產業(yè)跨越式發(fā)展的一個重要突破口。同時，對于文化產業(yè)發(fā)展而言，難點在于如何引入消費市場，實現(xiàn)文化產品的外銷，擴大市場規(guī)模和占有率。而旅游業(yè)的發(fā)展，為貴州省帶來了大量的國內外游客，形成了較大的外來消費市場，為文化產業(yè)發(fā)展搭建了一個良好的市場平臺，有利于貴州省經濟內需型向外需型的轉變。將文化產業(yè)“走出去”戰(zhàn)略與旅游業(yè)發(fā)展“請進來”戰(zhàn)略結合起來，充分利用旅游業(yè)“請進來”已經積累起來的市場和經驗，實現(xiàn)文化與經濟的良性互動，并逐漸樹立國際文化貿易觀念，逐步構建貴州文化產業(yè)發(fā)展的大格局。
