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關(guān)鍵詞：榆林；煤炭物流；問(wèn)題；建議
中圖分類號(hào)：F259.27; F426.21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）07-0-02
一、現(xiàn)代物流簡(jiǎn)介
現(xiàn)代物流是指為了滿足顧客的需求，所發(fā)生的從生產(chǎn)地到銷售地的物質(zhì)、服務(wù)和信息的流動(dòng)過(guò)程，以及為使流通能有效、低成本進(jìn)行而從事的計(jì)劃、實(shí)施和控制行為。現(xiàn)代物流具有跨行業(yè)、綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)，涉及國(guó)家和地方行業(yè)管理、行政管理和工商管理等部門。在發(fā)達(dá)國(guó)家，物流管理被視為“成本經(jīng)濟(jì)的最后防線”和“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的黑大陸”。物流管理降低成本的潛力勝過(guò)其他經(jīng)營(yíng)管理的手段，因而成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最引人注目和具有極高價(jià)值創(chuàng)造力的領(lǐng)域之一，其經(jīng)濟(jì)效益的直接來(lái)源是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的成本節(jié)約。物流管理技術(shù)的普及、推廣和物流管理水平的提高，可以降低社會(huì)物流總成本占GDP的比重，從而對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響。
二、榆林市現(xiàn)代煤炭物流發(fā)展的現(xiàn)狀
總體來(lái)看，榆林市現(xiàn)代煤炭物流仍處于初級(jí)階段，還屬于運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)的傳統(tǒng)類型，規(guī)范化、信息化、規(guī)模化的現(xiàn)代煤炭物流企業(yè)還沒(méi)有真正形成，但發(fā)展前景良好。
1.煤炭物流規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，榆林市2009年的煤炭產(chǎn)量達(dá)到2.0929億噸，產(chǎn)量約占全國(guó)煤炭產(chǎn)量的6.96%，煤炭銷售除神東公司生產(chǎn)的煤炭全部通過(guò)鐵路發(fā)運(yùn)外，地方生產(chǎn)的煤炭通過(guò)鐵路發(fā)運(yùn)達(dá)到2200萬(wàn)噸通過(guò)公路銷售煤炭1.01億噸。2011年煤炭產(chǎn)量達(dá)到2.8355億噸，同比增長(zhǎng)11.8%，產(chǎn)量約占全國(guó)煤炭產(chǎn)量的8%。通過(guò)鐵路和公路銷售煤炭2.3億噸，轉(zhuǎn)化及其他工業(yè)用煤0.5億噸，煤炭物流規(guī)模呈不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。
2.煤炭物流企業(yè)不斷發(fā)展。榆林全市現(xiàn)有煤炭物流企業(yè)9個(gè)，其中國(guó)有股份制6個(gè)，私營(yíng)3個(gè)。年發(fā)運(yùn)量可達(dá)3000萬(wàn)噸，營(yíng)業(yè)收入可達(dá)6億多元。另外，府谷、橫山、吳堡、神木等縣的新煤炭物流項(xiàng)目也正在籌建中。同時(shí)，煤炭物流信息中介企業(yè)也不斷成立，僅榆陽(yáng)區(qū)就有近百家，全年中介業(yè)務(wù)量可達(dá)數(shù)億元。
3.煤炭物流基礎(chǔ)設(shè)施不斷加強(qiáng)。“十一五”以來(lái)，榆林市僅交通運(yùn)輸一項(xiàng)就投入200多億元，綜合交通網(wǎng)絡(luò)初步形成公路方面，到2011年末，全市公路總里程達(dá)3萬(wàn)公里，特別是青銀高速、榆神高速的通車，使榆林市公路運(yùn)輸能力大大增強(qiáng)；鐵路方面，包西鐵路復(fù)線和太中銀鐵路榆林段開通，使榆林市的鐵路運(yùn)輸能力也大大提高。信息平臺(tái)建設(shè)方面，目前全市寬帶用戶達(dá)20多萬(wàn)戶，本地交換機(jī)容量100多萬(wàn)門左右，已具備了煤炭現(xiàn)代物流信息化的基礎(chǔ)條件。
三、榆林市發(fā)展煤炭物流存在的主要問(wèn)題
1.現(xiàn)代煤炭物流理念尚未得到普及。大多數(shù)煤炭(礦)企業(yè)將煤炭物流活動(dòng)置于附屬地位，沒(méi)有對(duì)煤炭物流進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和統(tǒng)一運(yùn)作與管理，更沒(méi)有考慮過(guò)通過(guò)第三方煤炭物流來(lái)提高煤炭(礦)企業(yè)運(yùn)行質(zhì)量，只是注重降低銷售成本，而忽視物流成本，從而失去了很大一塊利潤(rùn)空間。
2.現(xiàn)代煤炭物流發(fā)展的基礎(chǔ)工作仍需加強(qiáng)。一是鐵路運(yùn)輸緊張，致使煤炭物流大部分要通過(guò)公路運(yùn)輸，造成210國(guó)道、神盤公路經(jīng)常性堵車，致使煤炭物流成本成倍增加。二是信息化程度低，現(xiàn)代信息技術(shù)在煤炭物流發(fā)揮作用很有限，而且榆林市尚未建立統(tǒng)一的煤炭物流信息平臺(tái)，區(qū)域性的、綜合性的煤炭物流信息網(wǎng)沒(méi)有形成。煤炭物流大部分都是通過(guò)老關(guān)系、老客戶進(jìn)行交易，致使榆林煤炭到目前為止還沒(méi)有真正形成長(zhǎng)期穩(wěn)定相互依存的戰(zhàn)略合作市場(chǎng)體系。三是榆林市至今還沒(méi)有支持現(xiàn)代煤炭物流發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，致使榆林煤炭企業(yè)對(duì)發(fā)展現(xiàn)代煤炭物流動(dòng)力不足。
3.煤炭物流服務(wù)意識(shí)水平有待加強(qiáng)。榆林市現(xiàn)有煤炭物流企業(yè)大部分是鐵路運(yùn)輸為主，由于鐵路運(yùn)力緊張，所以煤炭物流企業(yè)準(zhǔn)入門檻高，造成煤炭物流企業(yè)的相對(duì)稀缺性和壟斷性，致使該行業(yè)服務(wù)意識(shí)相對(duì)淡薄，大部分煤炭物流企業(yè)只負(fù)責(zé)裝卸工作，其他工作基本都是由發(fā)客戶來(lái)完成，這與真正意義上的現(xiàn)代煤炭物流企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。
4.煤炭物流環(huán)境有待優(yōu)化。一是政府沒(méi)有出臺(tái)對(duì)煤炭物流的專門扶持政策措施，對(duì)煤炭物流發(fā)展的土地、財(cái)稅、金融服務(wù)等一系列支持政策不夠明確。二是沒(méi)有專門的煤炭物流業(yè)發(fā)展扶持資金。三是煤炭物流市場(chǎng)秩序很不規(guī)范，針對(duì)煤炭運(yùn)輸車輛設(shè)立了許多收費(fèi)、檢查、罰款項(xiàng)目，還有煤礦周邊村民強(qiáng)行參與煤炭物流項(xiàng)目，不按市場(chǎng)行情收費(fèi)，無(wú)形中提高煤炭物流成本。
5.煤炭物流人才短缺。目前，榆林市煤炭物流企業(yè)普遍缺乏配送、貨運(yùn)、物流規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理等煤炭物流領(lǐng)域高層次、復(fù)合型的技術(shù)和管理人才，而且技術(shù)培訓(xùn)、人才引進(jìn)工作相對(duì)滯后，致使大部分煤炭物流企業(yè)管理還是傳統(tǒng)的粗放管理模式。煤炭物流企業(yè)從業(yè)人員的基本素質(zhì)不高，缺乏專業(yè)人員。同時(shí)，榆林市還缺乏與煤炭物流相關(guān)的職業(yè)教育、咨詢機(jī)構(gòu)，這直接影響了榆林煤炭物流業(yè)整體優(yōu)化升級(jí)。
四、榆林市構(gòu)建現(xiàn)代煤炭物流業(yè)的建議
今年夏天剛剛當(dāng)上媽媽的董楠在結(jié)束一天的工作后，卻并不著急合上電腦。為了給孩子囤積過(guò)年的“余糧”，她登錄淘寶網(wǎng)，點(diǎn)擊“購(gòu)物車”，把進(jìn)口奶粉、紙尿布和一件早就看中的打了7折的針織衫通通“打上小鉤”，點(diǎn)擊結(jié)算，一千多大洋從銀行卡里蒸發(fā)了。
自從有了孩子之后，這個(gè)“80后”家庭的網(wǎng)絡(luò)花銷就噌噌往上漲，董楠的老公總打趣說(shuō)：“老婆，原來(lái)你就是傳說(shuō)中的‘網(wǎng)購(gòu)白富美’啊！”
這個(gè)玩笑源自去年淘寶網(wǎng)對(duì)外公布的一份網(wǎng)絡(luò)“白富美”調(diào)查報(bào)告，報(bào)告稱，月收入2萬(wàn)以上，身材好、皮膚好，每月平均花在網(wǎng)購(gòu)上的消費(fèi)金額不低于2000元，這樣的女性叫做網(wǎng)購(gòu)“白富美”。
在“2013年中國(guó)消費(fèi)小康指數(shù)”調(diào)查中，有95.5%的受訪者有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，其中83.9%的人是自己操作完成的，另外11.6%的人是找熟人幫忙購(gòu)買的。而在《小康》雜志對(duì)消費(fèi)者平均每月網(wǎng)購(gòu)金額的調(diào)查中，選擇300至599元的最多，占比30.3%，其次是0到299元（22.9%），而像董楠這樣每月網(wǎng)購(gòu)金額達(dá)1500以上的，占4.3%。
最受歡迎的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)：淘寶、天貓、京東
消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的原因是多種多樣的。67.5%的人看重的是比實(shí)體店更低廉的價(jià)格，45.8%的人則表示“商品種類繁多，可選擇面廣”是他們選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因，還有26.6%的人在熟人或朋友的推薦介紹下選擇了網(wǎng)購(gòu)。
越來(lái)越多的消費(fèi)者涌入網(wǎng)絡(luò)，堅(jiān)定了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)行業(yè)凈化的決心。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)的機(jī)制特點(diǎn)是，如果消費(fèi)者抱怨之后，網(wǎng)商不及時(shí)去解決，消費(fèi)者就會(huì)放棄他們。因?yàn)殡娮由虅?wù)轉(zhuǎn)換成本低，可替代性很強(qiáng)，這也是‘電商大戰(zhàn)’的主要原因。在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品同質(zhì)化、覆蓋用戶群差不多的情況下，網(wǎng)絡(luò)商家比拼的就是價(jià)格和服務(wù)。誰(shuí)送得快，誰(shuí)的商品質(zhì)量好，誰(shuí)的服務(wù)好，誰(shuí)的價(jià)格低，消費(fèi)者就選誰(shuí)的。”
幾家著名的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，在調(diào)查中也可見一斑：大部分受訪者習(xí)慣在淘寶（63.3%）和天貓（53.4%）購(gòu)物；京東商城（36.7%）則迅速崛起壯大，列第三位；卓越亞馬遜在這次調(diào)查中排名第四，不過(guò)，和排在它前面的京東商城相比，卻落后了近20個(gè)百分點(diǎn)。
“有網(wǎng)購(gòu)達(dá)人總結(jié)說(shuō)：買電器上京東，買衣服鞋子上淘寶天貓，買化妝品上聚美團(tuán)購(gòu)，買包包就是麥包包，買書必定當(dāng)當(dāng)網(wǎng)……不過(guò)我還是習(xí)慣不管買什么都上淘寶搜一圈。”網(wǎng)友“顧曉彬young”的一條微博，一定意義上反映了網(wǎng)友的消費(fèi)習(xí)慣。
“實(shí)際貨物與效果圖或描述不符”問(wèn)題最大
2012年12月3日，阿里巴巴集團(tuán)首席風(fēng)險(xiǎn)官邵曉峰在杭州宣布，截至2012年11月30日晚9點(diǎn)50分，其旗下淘寶和天貓的交易額本年度突破10000億元人民幣。
時(shí)至今日，網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為刺激消費(fèi)者掏出腰包購(gòu)物的方式之一，專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為7807.7億元，超過(guò)2011年7665.8億元的全年交易額。
不過(guò)，與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)快速發(fā)展相伴隨的，還有電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的不完善。雖然97.6%的受訪者會(huì)在網(wǎng)購(gòu)中依賴于參考好評(píng)、銷量或者是賣家的信用等級(jí)，但還是有很多消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)購(gòu)中遭遇各種各樣的問(wèn)題，在參與“2013中國(guó)消費(fèi)小康指數(shù)”調(diào)查的千余名受訪者中，有51.2%的人遭遇過(guò)“實(shí)際貨物與效果圖或描述嚴(yán)重不符”的問(wèn)題；有43.2%的人遇到過(guò)“商品質(zhì)量沒(méi)有保證”的情況；還有40.6%的人遇到過(guò)“物品在快遞、物流過(guò)程中有損壞”的情況。此外，“送貨時(shí)間沒(méi)有保障”（37.1%）和“退換貨物時(shí)商家態(tài)度消極、交涉時(shí)間長(zhǎng)”（32.7%）也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)常發(fā)生的問(wèn)題。
針對(duì)網(wǎng)購(gòu)中出現(xiàn)的問(wèn)題，《小康》官方微博與網(wǎng)友展開了線上互動(dòng)，網(wǎng)友“弎羊”認(rèn)為，網(wǎng)商之間充分的競(jìng)爭(zhēng)能夠讓市場(chǎng)向著更加健康的方向發(fā)展：“誰(shuí)能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品而且能提供并且保持完善的售后服務(wù)，使消費(fèi)者覺(jué)得真正的‘值’，才會(huì)買你的賬！那么你才能真正地一直并且健康地活著。”
三成“海淘族”鐘情服裝
近年來(lái)，由于奶粉行業(yè)出現(xiàn)了引人擔(dān)憂的質(zhì)量問(wèn)題，越來(lái)越多的年輕媽媽們開始選擇國(guó)外的奶粉品牌。而國(guó)內(nèi)的化妝品行業(yè)也由于和國(guó)外相比差價(jià)過(guò)大，讓不少消費(fèi)者選擇了繞行。差價(jià)和稀缺性，使“海外代購(gòu)”成為很多消費(fèi)者獲得國(guó)外名牌商品的新途徑。
《小康》調(diào)查顯示，消費(fèi)者最希望代購(gòu)的物品中，服裝所占比重最大，為38.4%，手機(jī)（37.3%）、家用電器（29.9%）和化妝品（28.6%）緊跟其后。
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模2010年達(dá)120億元。2011年達(dá)到265億元，較上一年漲幅120.83%。而在剛剛過(guò)去的2012年，這一數(shù)據(jù)有望達(dá)到480億元。
一位長(zhǎng)期從事海外代購(gòu)的淘寶店主告訴記者，自己在澳大利亞工作，本想利用海內(nèi)外價(jià)差代購(gòu)澳洲奶粉賺點(diǎn)兒生活費(fèi)，沒(méi)想到數(shù)月前出了空姐海外代購(gòu)被判刑11年的案件，這讓她萌生退意。
其實(shí)，對(duì)于“海淘”，不僅商家積極，消費(fèi)者也不示弱。近年來(lái)，“海淘族”逐漸興起，他們?cè)诙啻卧囼?yàn)中總結(jié)出直接從國(guó)外網(wǎng)站購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，每每能夠順利地淘到不少劃算的商品。對(duì)于海外代購(gòu)的可靠性，認(rèn)為“并不可靠”的受訪者要比相信它“可靠”的人多出4.7個(gè)百分點(diǎn)。
肖明超告訴記者，現(xiàn)在有很多店鋪打著各種代購(gòu)的名義，但并不排除有各種假冒偽劣商品的存在。“電商現(xiàn)在也是一個(gè)開放的平臺(tái)，它就像是線下的社會(huì)一樣，肯定也存在假冒偽劣。”他說(shuō)，“這完全取決于消費(fèi)者的自我判斷和認(rèn)同度，所以作為電商的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，要考慮能不能及時(shí)解決這個(gè)問(wèn)題，能不能訂立一些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行監(jiān)管和規(guī)范。”
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火車票網(wǎng)上預(yù)訂，中國(guó)人怎么看？
文｜譚暢
又到一年春運(yùn)時(shí)。一年半之前，京津城際高鐵開始網(wǎng)絡(luò)售票，鐵道部客戶服務(wù)官方網(wǎng)站12306網(wǎng)正式開啟網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票業(yè)務(wù)，截至2011年年底，全國(guó)鐵路已經(jīng)全面推行網(wǎng)絡(luò)售票。在中國(guó)鐵路走進(jìn)電子商務(wù)時(shí)代的背景下，中國(guó)公眾如何看待火車票網(wǎng)上預(yù)訂？
每逢新品牌店落戶中國(guó)，總會(huì)吸引無(wú)數(shù)粉絲帶著錢包前來(lái)捧場(chǎng)，瘋搶名牌如同買白菜的氣勢(shì)讓奢侈品品牌們怕是偷著樂(lè)了很久。
但2012年風(fēng)云突轉(zhuǎn)，貝恩資本的市場(chǎng)調(diào)查顯示中國(guó)市場(chǎng)全年增長(zhǎng)率不過(guò)7%。除了中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體放緩以及官員市場(chǎng)遭遇打壓之外，中國(guó)消費(fèi)者奢侈品觀念的實(shí)用化轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)習(xí)慣的電商化傾向，逼著奢侈品該變招了。
那么中國(guó)市場(chǎng)到底拆了奢侈品品牌的哪些慣用招數(shù)？奢侈品要如何贏回中國(guó)市場(chǎng)？在度過(guò)了2012年寒冬的奢侈品品牌，
如何才能在中國(guó)找到下一個(gè)春天呢？
定價(jià)差異VS出境購(gòu)物
讓國(guó)際奢侈品品牌撓頭的現(xiàn)象之一，就是雖然他們努力把門店開到了中國(guó)，但是卻有越來(lái)越多的中國(guó)人“舍近求遠(yuǎn)”，去海外購(gòu)物。對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，他們所面對(duì)的中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)是一支移動(dòng)的大軍。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人海外購(gòu)物金額占奢侈品消費(fèi)的6成以上。近幾年來(lái)中國(guó)人海外購(gòu)物潮越來(lái)越兇猛，對(duì)有些中國(guó)游客來(lái)說(shuō)，購(gòu)物有時(shí)甚至成為整個(gè)海外行的核心內(nèi)容。中國(guó)人旅游消費(fèi)現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)全球其他國(guó)家成為世界第一。雖然知名奢侈品品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)一線城市，擺出送貨上門的謙和姿態(tài)，但是門內(nèi)外定價(jià)差異之大，讓中國(guó)游客寧愿在海外的品牌門店里一擲千金。除了品牌本身定價(jià)策略助長(zhǎng)著中國(guó)出國(guó)購(gòu)物潮之外，高昂的進(jìn)口關(guān)稅也讓海外的奢侈品價(jià)格看上去更讓人心動(dòng)。境外旅游可以規(guī)避重重雜稅，而難得出國(guó)一次的中國(guó)游客們也發(fā)揮著聰明才智，讓每次出國(guó)旅游的效益都最大化。
除了國(guó)外奢侈品價(jià)格相對(duì)便宜之外，中國(guó)禮尚往來(lái)的傳統(tǒng)也放大了出國(guó)購(gòu)物的需求，讓一個(gè)中國(guó)游客往往需要承載一個(gè)家族的消費(fèi)力。讓普通消費(fèi)能力的人在走進(jìn)海外奢侈品商店的時(shí)候個(gè)個(gè)都顯得腰纏萬(wàn)貫。
也正是出于對(duì)中國(guó)海外購(gòu)物潮的看好，美國(guó)旅游協(xié)會(huì)在即將召開的中美最新一次戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)對(duì)話之前已經(jīng)籌劃提案，希望美國(guó)政府進(jìn)一步放寬對(duì)中國(guó)人的旅游簽證，將中國(guó)人的海外消費(fèi)現(xiàn)金流引向本國(guó)。當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)人得以走出國(guó)門滿足購(gòu)物欲望的時(shí)候，奢侈品品牌將難以固守“內(nèi)貴外賤”的定價(jià)策略。當(dāng)坐井觀天的青蛙跳出井外之后，便很難再有動(dòng)力和理由跳回到井里了。
饑餓營(yíng)銷VS全球代購(gòu)
當(dāng)然在中國(guó)13億人口中，能夠有時(shí)間有財(cái)力出國(guó)旅游的畢竟只占一小部分。但即便是足不出戶，中國(guó)消費(fèi)者依舊能夠享受品牌店在海外的優(yōu)惠政策。奢侈品在國(guó)門內(nèi)外的高額價(jià)差所造成的消費(fèi)需求在代購(gòu)行業(yè)里找到了出口。
根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)483億元，較去年漲幅82.2%。而相比之下2012年全年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額雖然高達(dá)1150億元人民幣，但增速僅為7%，遠(yuǎn)低于2011年30%的增速，是2006年以來(lái)的最差表現(xiàn)。
除了“討差價(jià)便宜”的旺盛需求之外，代購(gòu)產(chǎn)業(yè)得以在奢侈品中國(guó)市場(chǎng)碗里分得一杯羹，也得益于中國(guó)消費(fèi)者正在向著“輕奢侈”以及成熟化的方向發(fā)展，讓代購(gòu)的個(gè)性化服務(wù)彌補(bǔ)了奢侈品中國(guó)門店的服務(wù)缺陷。
另外一類喜歡使用代購(gòu)服務(wù)的中國(guó)消費(fèi)人群則是出于對(duì)奢侈品品牌國(guó)內(nèi)“饑餓營(yíng)銷”的不滿而誕生的。他們大多對(duì)奢侈品有一定了解，而且有出國(guó)經(jīng)歷，只是因?yàn)橹袊?guó)國(guó)內(nèi)奢侈品上貨太慢，品種太少，轉(zhuǎn)而求助于海外代購(gòu)。
雖然目前幾乎80%的世界奢侈品品牌都在中國(guó)開設(shè)了門店，但一來(lái)大多聚集在一線城市，新店開設(shè)的速度難以滿足其他城市日益旺盛的新貴需求，二來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的新品往往滯后于海外。使得部分產(chǎn)品在國(guó)外都已經(jīng)賣了大半年都開始過(guò)季打折了，才進(jìn)入中國(guó)。加上限量版，VIP限購(gòu)等奢侈品營(yíng)銷策略，更是推動(dòng)中國(guó)粉絲們不惜舍近求遠(yuǎn)，全球求購(gòu)。
中國(guó)消費(fèi)者成熟度的提高，以及在代購(gòu)幫助下海外購(gòu)物成本的降低，讓奢侈品營(yíng)銷策略的內(nèi)外有別有了明顯的漏洞。而當(dāng)奢侈品不再是中國(guó)頂級(jí)富豪的，而漸漸進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)生活之時(shí)，不細(xì)分市場(chǎng)的品牌不僅要把部分利潤(rùn)拱手讓人，而且可能會(huì)為別人做嫁衣裳。
從事奢侈品代購(gòu)的Jan坦言，在奢侈品中國(guó)門店越開越多的時(shí)候，給代購(gòu)產(chǎn)業(yè)反倒傳來(lái)利好消息。因?yàn)殚T店的推廣幫助更多中國(guó)人了解奢侈品，接觸奢侈品。而這些入門級(jí)的新客戶在真正掏錢的時(shí)候，出于價(jià)格的考量，則更愿意把錢交給代購(gòu)，而非門店。
進(jìn)軍二三線城市VS奢侈品電商化
而奢侈品品牌也同樣觀察到了中國(guó)一線城市漸漸趨于飽和的消費(fèi)現(xiàn)狀，因而把目光轉(zhuǎn)向二三線城市，但去年中國(guó)整體奢侈品消費(fèi)增速下滑，讓部分品牌臨時(shí)裁撤了原本成本不菲擴(kuò)張計(jì)劃，轉(zhuǎn)向電商發(fā)展。
在貝恩資本2013年5月最近的《奢侈品全球市場(chǎng)研究春季調(diào)查報(bào)告》中顯示，年輕一代的奢侈品消費(fèi)者傾向于通過(guò)電商和電子平臺(tái)接觸奢侈品品牌并影響購(gòu)買決定。
現(xiàn)任高端時(shí)尚在線雜志摩登系聯(lián)合創(chuàng)始人兼主編的孫潔表示，雖然奢侈品品牌官網(wǎng)大多開始有中文版，但和中國(guó)消費(fèi)者的感情交流水平卻參差不齊，有些只是英文版的生硬翻譯版，高傲的態(tài)度和凌亂的語(yǔ)法無(wú)法讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
當(dāng)中國(guó)消費(fèi)趨于理性之后，最初由炫富熱情帶來(lái)的消費(fèi)需求會(huì)漸漸消退，下一批成熟的中國(guó)消費(fèi)者將會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同品牌文化而購(gòu)買，所以奢侈品品牌光靠饑餓營(yíng)銷，抬高價(jià)位的宣傳效果將慢慢減弱，反而是要利用網(wǎng)上電子平臺(tái)把品牌的歷史和故事講好，讓中國(guó)人聽得懂，有共鳴。
除了通過(guò)官網(wǎng)和線下活動(dòng)進(jìn)一步建立和中國(guó)消費(fèi)者的情感溝通之外，通過(guò)建立自營(yíng)電商平臺(tái)或者和第三方電商合作也可以進(jìn)一步打開渠道，創(chuàng)建消費(fèi)者社區(qū)，增加用戶粘性。
由于網(wǎng)上代購(gòu)來(lái)勢(shì)洶洶，網(wǎng)上電子平臺(tái)如果單純是實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)版恐怕將難以贏得中國(guó)消費(fèi)者的芳心。在轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺(tái)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)照顧到二三線城市的消費(fèi)需求，建立會(huì)員制親密感的同時(shí)，讓電子購(gòu)物的方便快捷和線下服務(wù)的尊貴體驗(yàn)缺一不可。
結(jié)語(yǔ)：
【關(guān)鍵詞】 項(xiàng)目教學(xué)法；中職；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；校園實(shí)踐教學(xué)
一、項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中的地位
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換，通過(guò)市場(chǎng)交換來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。這就決定了當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門課程走進(jìn)中職校園時(shí)，在教育教學(xué)過(guò)程尤其要側(cè)重學(xué)生對(duì)相關(guān)學(xué)科知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中的能力的培養(yǎng)。
項(xiàng)目教學(xué)法的含義是：學(xué)生在教師的指導(dǎo)下親自處理項(xiàng)目并貫穿它的全部過(guò)程。在項(xiàng)目教學(xué)法的學(xué)習(xí)過(guò)程中，掌握教學(xué)計(jì)劃規(guī)定內(nèi)的全部教學(xué)內(nèi)容。學(xué)生獨(dú)立組織和安排學(xué)習(xí)行為，通過(guò)解決在處理項(xiàng)目中所遇到的困難，從而提高學(xué)生興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。項(xiàng)目教學(xué)法區(qū)別于以往的教學(xué)方法，它是通過(guò)教師的指導(dǎo)，學(xué)生去努力尋找得到結(jié)果的有效途徑，最終達(dá)到預(yù)期結(jié)果，并且進(jìn)行展示、自我評(píng)價(jià)，學(xué)習(xí)的重點(diǎn)放在學(xué)習(xí)過(guò)程，學(xué)生在這個(gè)過(guò)程中鍛煉各種能力。項(xiàng)目教學(xué)法主張從嘗試入手、練習(xí)開始，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、創(chuàng)造性，有利于加強(qiáng)對(duì)學(xué)生自學(xué)能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。項(xiàng)目教學(xué)法作為一種典型的以學(xué)生為中心的教學(xué)方法，其強(qiáng)調(diào)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)、主動(dòng)參與的特性，使之成為專業(yè)課程教學(xué)過(guò)程中的不二選擇。
二、校園營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)的意義
校園營(yíng)銷是知名營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Fresh media提出的概念。主要指針對(duì)學(xué)生細(xì)分群體進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。目前，在中職校園比較常見的校園營(yíng)銷活動(dòng)主要包括兩大類：一種是以提升形象、擴(kuò)大知名度為目的的企業(yè)活動(dòng)。另一種是學(xué)生的自主活動(dòng)。例如，網(wǎng)上代購(gòu)、自營(yíng)網(wǎng)店等。
在中職學(xué)校內(nèi)，尤其是針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生組織開展校園營(yíng)銷活動(dòng)，概括來(lái)講有如下好處：一方面，學(xué)校可以把項(xiàng)目教學(xué)法運(yùn)用到營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際過(guò)程當(dāng)中，注重培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的實(shí)際操作能力和創(chuàng)新能力；另一方面，校園營(yíng)銷活動(dòng)具有貼近學(xué)生生活、面向?qū)W生需求、易于開展和易于教師指導(dǎo)和監(jiān)督，從而確保項(xiàng)目活動(dòng)切實(shí)可行和有效實(shí)施。特別是中職學(xué)生普遍年齡較小，尤其對(duì)于低年級(jí)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生，過(guò)早的參與校外實(shí)踐在管理和操作上均存在較大的困難，基于此，在中職學(xué)校內(nèi)針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生組織校園營(yíng)銷活動(dòng)，并運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法組織引導(dǎo)具有十分重要的積極意義。
三、項(xiàng)目教學(xué)法在校園營(yíng)銷活動(dòng)中的實(shí)施嘗試
以下是以一個(gè)教學(xué)實(shí)例來(lái)闡述項(xiàng)目教學(xué)法與校園營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)合應(yīng)用過(guò)程。
1、確定項(xiàng)目的任務(wù)。為了培養(yǎng)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)查能力，可以由教師組織學(xué)生，針對(duì)洛陽(yáng)市區(qū)各中職學(xué)校的在校女生展開“xx公司十字繡產(chǎn)品市場(chǎng)需求調(diào)查”的項(xiàng)目任務(wù)活動(dòng)。首先，要告知學(xué)生進(jìn)行任務(wù)的程序，即：分組開展調(diào)查、完成調(diào)查任務(wù)、匯總受訪資料、撰寫調(diào)查報(bào)告。開展這次調(diào)研活動(dòng)的另一目的是，通過(guò)此次調(diào)查，激發(fā)女生對(duì)十字繡的興趣，從而豐富同學(xué)們的課余生活。明確項(xiàng)目任務(wù)后，教師向?qū)W生簡(jiǎn)要介紹市場(chǎng)調(diào)查的基本程序。初步學(xué)習(xí)之后，學(xué)生在自愿組合、互補(bǔ)搭配、教師協(xié)調(diào)的原則下進(jìn)行分組并設(shè)立組長(zhǎng)，然后在組長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，分工合作、共同搜集xx企業(yè)以及在校女生的相關(guān)信息、制定實(shí)施計(jì)劃、完成任務(wù)，并對(duì)成果進(jìn)行組內(nèi)自評(píng)和組間互評(píng)。
2、收集相關(guān)信息。在收集相關(guān)信息的環(huán)節(jié)，學(xué)生應(yīng)當(dāng)通過(guò)討論、查資料和請(qǐng)教老師等方式，進(jìn)一步制定和完善計(jì)劃，以及開展活動(dòng)所需要的知識(shí)技能。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極收集xx企業(yè)的相關(guān)信息和資料，并且通過(guò)合理有效的方式，取得洛陽(yáng)市各中職校方的支持和協(xié)助，獲取到在校女生的相關(guān)信息，以備后續(xù)調(diào)查使用。
3、制定項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃。教師要給學(xué)生發(fā)送項(xiàng)目安排計(jì)劃表，并且要求學(xué)生針對(duì)市場(chǎng)調(diào)查中的每個(gè)步驟，項(xiàng)目的工作內(nèi)容、相關(guān)人員的時(shí)間安排、物資以及經(jīng)費(fèi)的支持、調(diào)查過(guò)程中的其他注意事項(xiàng)和調(diào)查中可能遇到的問(wèn)題展開討論，然后匯總討論的結(jié)果，由學(xué)生詳細(xì)填寫調(diào)查項(xiàng)目工作表。教師可以引導(dǎo)各組分析討論工作表的現(xiàn)實(shí)可行性，并且最終確定調(diào)查項(xiàng)目的最佳實(shí)施方案。
4、開展項(xiàng)目活動(dòng)。當(dāng)調(diào)查對(duì)象、實(shí)施方法、相關(guān)人員、所需經(jīng)費(fèi)和物資都已經(jīng)確定之后，各個(gè)小組成員可以和校方聯(lián)系、確定具體的調(diào)查時(shí)間，即正式展開現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。當(dāng)調(diào)查結(jié)束之后，小組各個(gè)成員對(duì)此次調(diào)查所獲的資料進(jìn)行整理，然后按學(xué)生在校專業(yè)不同進(jìn)行歸類、編號(hào)以及匯總，通過(guò)核算和分析，從而得出調(diào)查結(jié)論。接下來(lái)，小組的成員應(yīng)當(dāng)經(jīng)過(guò)組內(nèi)討論與組間交流相結(jié)合，并聽取指導(dǎo)教師的意見，最終提出建議，并且匯總調(diào)查情況、調(diào)查結(jié)論與相關(guān)建議，最后撰寫出調(diào)查報(bào)告，從而作為xx企業(yè)是否開發(fā)中職學(xué)校十字繡產(chǎn)品市場(chǎng)的決策依據(jù)。
5、項(xiàng)目檢查的評(píng)價(jià)。為了保證項(xiàng)目教學(xué)的有效實(shí)施，各個(gè)項(xiàng)目小組要對(duì)信息的收集、計(jì)劃的制定以及活動(dòng)的開展等各環(huán)節(jié)進(jìn)行檢查評(píng)價(jià)過(guò)程，其中主要包括組內(nèi)自評(píng)、組間互評(píng)和教師總評(píng)三個(gè)方面。組內(nèi)自評(píng)是指，先由組員就自己是否做到服從組內(nèi)分工、按時(shí)高質(zhì)完成自己所承擔(dān)任務(wù)等方面進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，再由組長(zhǎng)針對(duì)成員的項(xiàng)目完成情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并且對(duì)考核結(jié)果進(jìn)行打分記錄。組間互評(píng)是指，把小組的調(diào)查項(xiàng)目完成情況、獲取的信息與存在的不足進(jìn)行公示，然后在小組之間展開評(píng)議，吸取經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)不足。教師要充分發(fā)揮指導(dǎo)和監(jiān)督的作用。不但要對(duì)小組及成員的完成情況進(jìn)行評(píng)定，還要引導(dǎo)學(xué)生改進(jìn)和提高自己，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性的思維，注重分析、歸納和啟發(fā)。
6、項(xiàng)目總結(jié)和反思。在項(xiàng)目教學(xué)法中，項(xiàng)目完成的過(guò)程是學(xué)生探索和鉆研的過(guò)程，為了能博采眾長(zhǎng)、積累經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)首先由學(xué)生對(duì)自己參與的項(xiàng)目進(jìn)行匯報(bào)總結(jié)，教師在收齊學(xué)生的總結(jié)之后，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施的過(guò)程中出現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)和不足進(jìn)行歸納，從而為今后開展、推廣營(yíng)銷活動(dòng)積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
四、結(jié)語(yǔ)
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位日益凸顯。在中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中，使用項(xiàng)目教學(xué)法可操作性更強(qiáng)，更有利培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力，縮小理論教學(xué)與實(shí)際營(yíng)銷之間的差距，從而使學(xué)生更好地理解掌握專業(yè)知識(shí)，增強(qiáng)實(shí)踐技能，成為適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的實(shí)用性人才。
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奢侈品，屬于非生活必需品，是人們?cè)跐M足生存的必要需求之外的一種特殊的商品，是人們的收入水平達(dá)到一定高度之后才會(huì)產(chǎn)生需求的商品。奢侈品大多數(shù)都表現(xiàn)為品質(zhì)卓越、數(shù)量稀缺、價(jià)格昂貴、具有較強(qiáng)的個(gè)性化的特點(diǎn)，奢侈品牌享有特殊的市場(chǎng)和社會(huì)地位，具有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵。奢侈商品的消費(fèi)往往能滿足人們對(duì)高雅和精致生活方式的享受，同時(shí)也是身份、地位和財(cái)富的象征。奢侈品的種類繁多，范圍廣泛，包括時(shí)尚服裝、皮具、手提包、手表、高級(jí)珠寶、高端化妝品、電子產(chǎn)品、名酒、豪華汽車、私人飛機(jī)和豪華游艇等。
一、我國(guó)奢侈品進(jìn)口發(fā)展的趨勢(shì)性特點(diǎn)
（一）奢侈品進(jìn)口規(guī)模不斷增加，接近全球市場(chǎng)總量的一半
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和我國(guó)居民收入水平不斷提高，我國(guó)居民對(duì)國(guó)外奢侈品的消費(fèi)需求不斷增加，奢侈品的進(jìn)口規(guī)模也不斷提高。中國(guó)已經(jīng)成為世界最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。從2010年起，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)年均增速達(dá)到了18%。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2001年我國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模首次突破30億美元，2011年達(dá)到107億美元。財(cái)富品質(zhì)研究院《2014年中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2014年全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)2320億美元，其中我國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，占全球奢侈品市場(chǎng)總量的46%，接近一半。貝恩咨詢公司的《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者2014年奢侈品消費(fèi)總額約為3800億元人民幣，同比增長(zhǎng)9%，約占全球奢侈品市場(chǎng)的30%。
（二）奢侈品進(jìn)口范圍不斷擴(kuò)大、品牌消費(fèi)量多樣化
隨著人們收入水平的不斷提高，人們對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)也不斷變化，購(gòu)買奢侈品的群體也不斷增加，人們對(duì)奢侈品的需求和品種及檔次也出現(xiàn)了多樣化，我國(guó)進(jìn)口奢侈品的種類和范圍也不斷多樣化。進(jìn)口的奢侈品由豪華汽車、豪華游艇、私人飛機(jī)等擴(kuò)展到與生活息息相關(guān)的商品，如高檔服裝、化妝品、箱包、香水、腕表、珠寶、首飾等。由于收入水平的差異，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體可以區(qū)分為富豪、一般的富人階層和普通消費(fèi)者，一般的富人階層成為奢侈品消費(fèi)的主體，但富豪和一般的富人階層及普通消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求層次不同，因而導(dǎo)致奢侈品的檔次也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。
同時(shí)，隨著人們對(duì)奢侈品的需求不斷在加大，國(guó)外更多地奢侈品牌企業(yè)紛紛開拓我國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致奢侈品品牌多樣化的局面不斷呈現(xiàn)出來(lái)，幾乎所有的國(guó)外奢侈品牌都已進(jìn)駐我國(guó)市場(chǎng)，奢侈品牌各類繁多，不僅僅再局限于我們熟知的歷史悠久的高端奢侈品牌，如皮爾卡丹、香奈兒、路易威登、愛(ài)馬仕、古馳、迪奧、阿瑪尼、普拉達(dá)、博柏利等，還不斷涌現(xiàn)出很多新興的奢侈品牌和不為人熟悉的奢侈品也不斷的進(jìn)入消費(fèi)者生活當(dāng)中。在傳統(tǒng)奢侈品牌，如路易威登、古馳和迪奧等市場(chǎng)份額不斷下降的同時(shí)，時(shí)尚、新興奢侈品牌如巴黎世家、邁克，高仕等在中國(guó)的知名度卻不斷上升。
（三）奢侈品進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)放寬，呈網(wǎng)上網(wǎng)下的多樣化方式
改革開放以前，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平不高，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚未完全建立，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的渠道主要是境外旅游購(gòu)買。改革開放后，國(guó)家放寬奢侈品進(jìn)口的限制，越來(lái)越多的奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比如，國(guó)外的奢侈品牌大多在國(guó)內(nèi)設(shè)有專賣店進(jìn)行直營(yíng)，或通過(guò)商在大商場(chǎng)、酒店、大超市設(shè)立專柜進(jìn)行銷售，如阿瑪尼、卡地亞、百達(dá)翡麗、勞力士、愛(ài)馬仕、江詩(shī)丹頓等。這些奢侈品牌開設(shè)的專賣店或?qū)９竦脑O(shè)立地點(diǎn)從最初在北京、上海這樣的一線城市逐漸向二、三級(jí)城市拓展。如源于德國(guó)、較受中國(guó)人喜愛(ài)的男裝品牌HUGO BOSS在中國(guó)有著100余家專賣店，在中國(guó)開店數(shù)量方面名列各大奢侈品牌第一位。還有手表品牌伯爵及名牌服裝在中國(guó)的門店數(shù)量是美國(guó)的數(shù)倍，而且各種奢侈品的宣傳更是鋪天蓋地，影響人們的消費(fèi)愿望。
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，大量的電子商務(wù)網(wǎng)站銷售各種國(guó)外的奢侈品，價(jià)格較低，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的方式購(gòu)買奢侈品，進(jìn)一步加大了我國(guó)居民對(duì)國(guó)外奢侈品的購(gòu)買規(guī)模。據(jù)淘寶網(wǎng)2012年的《網(wǎng)購(gòu)奢侈品行業(yè)解析報(bào)告》顯示，截至2012年4月，淘寶網(wǎng)全球購(gòu)頻道日均訪問(wèn)人次超過(guò)20萬(wàn)，日均瀏覽量達(dá)180萬(wàn)人次。全球購(gòu)頻道中最高商品單價(jià)高達(dá)168萬(wàn)元，奢侈品成交增長(zhǎng)比例以每年lOOT。的速度遞增。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC. CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)767億元，較2012年同比增長(zhǎng)58. 8%；2014年中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)超千億元；預(yù)計(jì)2015年中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2478億元。
（四）出國(guó)旅游購(gòu)買奢侈品，成為一大消費(fèi)時(shí)尚
近年來(lái)，隨著人們的收入水平的不斷提高，我國(guó)居民出境旅游的人數(shù)不斷上長(zhǎng)升。據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年我國(guó)出境旅游首次突破了1億人次大關(guān)，達(dá)到1. 09億人次，相較于2013年的9819萬(wàn)人次，增長(zhǎng)了11%。預(yù)計(jì)2015年，我國(guó)出境游人次將達(dá)到1.2億，較2014年增長(zhǎng)10%。伴隨著出境人數(shù)的增長(zhǎng)，我國(guó)消費(fèi)者在國(guó)外購(gòu)買奢侈品的數(shù)量也不斷提高。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2014年中國(guó)游客在出境游期間的總支出達(dá)到3.1萬(wàn)億元人民幣（合4980億美元）。中國(guó)出境游客的支出大于某些國(guó)家的家庭消費(fèi)總支出，比如印尼(4360億美元)和土耳其(4420億美元)。
我國(guó)游客購(gòu)物比較青睞的目的地有日韓、泰國(guó)、美國(guó)、歐洲等，這些國(guó)家不僅購(gòu)物環(huán)境較好，年末購(gòu)物店紛紛有打折促銷，游客以更低的價(jià)格，就可以輕松地購(gòu)買到世界著名品牌商品。據(jù)日本共同社的報(bào)道，2014年中國(guó)游客在日消費(fèi)高達(dá)5583億日元(46.9億美元)，占外國(guó)游客在日消費(fèi)額的27. 5%。據(jù)攜程旅行網(wǎng)的《2015年Ql出境游購(gòu)物消費(fèi)報(bào)告》顯示，赴日本、韓國(guó)購(gòu)物的中國(guó)游客熱情持續(xù)高漲，2015年第一季度前往日本旅游的中國(guó)游客總數(shù)已接近去年全年水平，購(gòu)物是重要原因之一，而巴黎單人單日消費(fèi)最高超過(guò)40萬(wàn)元。
（五）奢侈品進(jìn)口消費(fèi)理念，開始從“炫耀”型向“認(rèn)知”型轉(zhuǎn)變
由于奢侈品消費(fèi)在我國(guó)的歷史不長(zhǎng)，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，與國(guó)外成熟的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)相比，我國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為及消費(fèi)理念還存在著很多的差異。我國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年齡以20-40歲的年輕人為主，消費(fèi)者大多只注重奢侈品的品牌價(jià)值，不注重其使用價(jià)值，對(duì)奢侈品品牌所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵也是了解甚少。購(gòu)買奢侈品完全處于自我滿足、追求品牌本身的價(jià)值，是顯示身份、地位、向他人進(jìn)行炫耀的資本，而側(cè)重品牌文化和設(shè)計(jì)師理念的消費(fèi)者僅占少數(shù)。
不過(guò)近年來(lái)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷成熟，開始從“炫耀”型向“認(rèn)知”型轉(zhuǎn)變，品牌標(biāo)志的重要性持續(xù)下降。雖然我國(guó)奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)觀念有所轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)正呈現(xiàn)出大眾化趨勢(shì)，但我國(guó)的奢侈品消費(fèi)大部分屬于個(gè)人消費(fèi)品，比如，主要集中在化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理用品以及腕表、箱包、服飾、珠寶等實(shí)物用品，較少涉及其它高層次的領(lǐng)域的商品，如高檔酒店、豪華游艇等。與國(guó)外奢侈品消費(fèi)較為成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者相比，我國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)還屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，而非“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”。“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”更關(guān)注的是商品本身，而“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”追求的則是精神上的享受。
二、我國(guó)奢侈品進(jìn)口存在的問(wèn)題
（一）進(jìn)口奢侈品國(guó)內(nèi)外差價(jià)高
根據(jù)各種奢侈品的近十年的進(jìn)口數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我國(guó)眾多奢侈品的進(jìn)口量在減少，但進(jìn)口金額在增加，進(jìn)口單價(jià)則不斷提高。奢侈品進(jìn)口價(jià)格不斷提高，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外奢侈品的差價(jià)不斷提高，造成這種現(xiàn)象的原因很多，但主要是國(guó)外奢侈品牌在世界各地采取不同的價(jià)格，而我國(guó)市場(chǎng)的奢侈品價(jià)格被高估。如我國(guó)市場(chǎng)奢侈品價(jià)格與歐洲相比高于歐洲市場(chǎng)40%以上，歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，歐元的大幅貶值使得在我國(guó)與歐洲的差價(jià)更加明顯，有些香奈兒商品的價(jià)差竟高達(dá)兩倍。據(jù)報(bào)道，在過(guò)去5年內(nèi)，奢侈品品牌香奈兒的年均漲價(jià)幅度超過(guò)15%。
商務(wù)部的調(diào)查顯示，手表等20種品牌高檔消費(fèi)品的價(jià)格，內(nèi)地比香港高45%，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，LV、古馳、普拉達(dá)、香奈兒等國(guó)際大牌的代購(gòu)價(jià)格大約是國(guó)內(nèi)專柜的7折到8折，寇馳、CK等時(shí)尚潮流的大眾品牌海外代購(gòu)的價(jià)格達(dá)到5折甚至更低。近來(lái)由于歐元貶值，拉大了各國(guó)之間原有的價(jià)格差距。為了縮小各個(gè)市場(chǎng)的價(jià)差，2014年4月以來(lái)各奢侈品牌我國(guó)市場(chǎng)掀起了降價(jià)風(fēng)潮。香奈兒下調(diào)我國(guó)內(nèi)地售價(jià)，內(nèi)地降價(jià)涉及女包和手表等品類，最高幅度達(dá)到2390，同時(shí)上調(diào)歐洲售價(jià)，幅度為2090，調(diào)價(jià)后兩地價(jià)差不超過(guò)5%。在香奈兒宣布下調(diào)價(jià)格后近一個(gè)月內(nèi)，Dior、Prada均宣布在內(nèi)地和香港市場(chǎng)下調(diào)或計(jì)劃下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。
（二）進(jìn)口奢侈品質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重
國(guó)外奢侈品品牌發(fā)展歷史悠久，有較大的品牌優(yōu)勢(shì)，但是進(jìn)口的奢侈品質(zhì)量并非全是高質(zhì)量的商品。世界奢侈品協(xié)會(huì)的2013年《我國(guó)消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告》指出，在所有奢侈品投訴意見中，涉及商品質(zhì)量投訴占據(jù)5790。上海市工商局2013年的抽檢也發(fā)現(xiàn)，包括巴寶莉、阿瑪尼，香奈兒、迪奧等國(guó)際頂級(jí)品牌在內(nèi)的進(jìn)口服裝，不同程度地存在脫色掉色、PH值超標(biāo)和面料成分與標(biāo)志不符等問(wèn)題；慧聰皮革網(wǎng)的報(bào)道顯示，售價(jià)4萬(wàn)多元一件的法蘭詩(shī)頓男裝，內(nèi)膽“紫貂毛皮”鑒定為相對(duì)廉價(jià)的“掃雪貂毛皮”；8900元一條的“LOEWE”圍巾，“水貂毛皮”鑒定為“貉子毛皮”……：2014年6月，浙江省工商局公布了對(duì)黃金珠寶飾品跟蹤式抽檢結(jié)果，其中，標(biāo)注“卡地亞”品牌飾品抽樣5批次，不合格5批次，不合格率達(dá)到100%。
另外，據(jù)有關(guān)資料顯示，網(wǎng)購(gòu)渠道奢侈品超過(guò)七成是沒(méi)有獲得品牌商直接授權(quán)銷售的。這些產(chǎn)品的來(lái)源有海外代購(gòu)或是從經(jīng)銷商、代工廠、奧特萊斯等渠道中‘掃貨’，還有黑色通道，直接從買手手里或深圳、東莞等地進(jìn)高仿A貨，很多奢侈品牌規(guī)定網(wǎng)購(gòu)渠道購(gòu)買的奢侈品不能驗(yàn)貨保修。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)對(duì)奢侈品市場(chǎng)的監(jiān)管不力，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)利用國(guó)外奢侈品牌優(yōu)勢(shì)，制造和販賣假冒偽劣的產(chǎn)品，混入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，損害國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和國(guó)外奢侈品企業(yè)的合法權(quán)益。
（三）奢侈品境外消費(fèi)比重大
由于國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)格存在的較大差價(jià)，同時(shí)，隨著國(guó)際旅游的發(fā)展，我國(guó)居民出境游人數(shù)的不斷增加，以及海外代購(gòu)的發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者在境外購(gòu)買奢侈品的規(guī)模不斷提高，大大超過(guò)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)的奢侈品的比重，奢侈品消費(fèi)外流現(xiàn)象嚴(yán)重。在我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)的總份額中，國(guó)內(nèi)消費(fèi)占的比重雖然持續(xù)增加，但是仍然不足消費(fèi)總額的50%，財(cái)富品質(zhì)研究院報(bào)告顯示，2014年我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的總額1060億美元，其中在本土消費(fèi)的奢侈品250億美元，同比下降ll%；2014年我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)的奢侈品在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)只占2490，而在境外消費(fèi)的比重則高達(dá)76%。
貝恩公司的報(bào)告則顯示，2014年中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)的構(gòu)成比例為：中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約為1150億元，比2013年下降約1%，占30%;奢侈品海外代購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)為550-750億元人民幣，主要集中于化妝品代購(gòu)，還包括皮革箱包、腕表和珠寶等，消費(fèi)比例達(dá)到15%;出境購(gòu)物占到我國(guó)消費(fèi)者總消費(fèi)額的55%。受出境游和代購(gòu)的影響，我國(guó)消費(fèi)者2014年海外奢侈品消費(fèi)額勁增21%，其中日本和韓國(guó)是最大受益者，2014年我國(guó)消費(fèi)者在這兩個(gè)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)額暴漲61%，歐洲和美國(guó)分別大增28%和39%，臺(tái)灣也有32%的增幅。
（四）進(jìn)口奢侈品國(guó)內(nèi)售后服務(wù)缺乏
與我國(guó)奢侈品消費(fèi)大國(guó)不相稱的是我國(guó)消費(fèi)者的權(quán)益并未得到充分的保證，我國(guó)奢侈品消費(fèi)的售后服務(wù)問(wèn)題卻日益嚴(yán)重，很多奢侈品牌是需要定期保養(yǎng)護(hù)理的，否則其質(zhì)量就會(huì)受損，如奢侈品皮包、皮衣等。然而奢侈品牌在我國(guó)不斷擴(kuò)張的同時(shí)，并沒(méi)有注重提供相應(yīng)的售后服務(wù)，設(shè)立的護(hù)理中心、維修網(wǎng)點(diǎn)較少，服務(wù)質(zhì)量差，有些只能送回到國(guó)外總部進(jìn)行處理。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品售后服務(wù)的不滿，主要集中在“維修時(shí)間過(guò)長(zhǎng)”、“維修價(jià)格昂貴”、“商家投訴處理不及時(shí)”等方面；某些品牌甚至存在“地域歧視”，比如在國(guó)外購(gòu)買的或在機(jī)場(chǎng)免稅店購(gòu)買的國(guó)內(nèi)不給維修。
世界奢侈品協(xié)會(huì)的《我國(guó)消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告》指出，從2012年3月15日到2013年3月15日，該協(xié)會(huì)共收到各類奢侈品牌售后投訴3756件，其中涉及售后服務(wù)的投訴量占43%；此外，該報(bào)告顯示，同一個(gè)奢侈品牌在華的售后投訴平均要比歐洲多出65%以上，一些被我國(guó)消費(fèi)者追捧的國(guó)際大牌在售后服務(wù)上“內(nèi)外有別”歧視嚴(yán)重。在國(guó)外市場(chǎng)，很多知名品牌都依靠門店直接提供售后服務(wù)，消費(fèi)者在店內(nèi)可享受無(wú)需發(fā)票“隨到隨修”的待遇：相比之下，這些品牌進(jìn)駐我國(guó)后，商品價(jià)格變高了，只注重售前服務(wù)，而忽略了售后服務(wù)，大多數(shù)奢侈品牌在內(nèi)地未設(shè)立專門的維修中心。
（五）奢侈品走私活動(dòng)猖獗
由于同款奢侈品國(guó)內(nèi)外價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，在暴利的趨勢(shì)下，奢侈品走私活動(dòng)日益猖獗。走私的奢侈品主要包括服裝、鞋帽、箱包等，走私的方式主要是通過(guò)偽造合同、低報(bào)價(jià)格、以行李?yuàn)A帶方式或通過(guò)“水客”團(tuán)伙用“螞蟻搬家”方式從香港走私入境，貨物走私入境后，“水客”集團(tuán)將貨物通過(guò)快遞公司發(fā)往國(guó)內(nèi)各地銷售。
近年來(lái)查獲的走私案件很多，如2013年10月深圳海關(guān)聯(lián)合上海、南京、沈陽(yáng)海關(guān)，破獲一起涉及上海、南京、沈陽(yáng)等地的特大奢侈品走私大案，一次性打掉奢侈品專業(yè)走私團(tuán)伙3個(gè)，抓獲38人，現(xiàn)場(chǎng)查扣涉嫌走私入境的奢侈品牌服裝1200多件、鞋帽近300雙（頂）、箱包50個(gè)及手表、腰帶等飾品近百件，案值近2億元。又如2014年11月武漢海關(guān)緝私局破獲一起重大奢侈品走私案，當(dāng)場(chǎng)查扣涉嫌走私進(jìn)口的PRADA、GUCCI、LV、CHANEL、DIOR、MONCLER、MAXMARA等國(guó)際一線品牌的服裝、箱包及鞋共計(jì)約3.7萬(wàn)件，初步預(yù)估案值超2億元，涉嫌偷逃稅款超3000萬(wàn)元。不法商人通過(guò)奢侈品走私進(jìn)口偷稅漏稅，不僅損害了國(guó)家的利益和奢侈品經(jīng)營(yíng)者的利益，也擾亂了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序。
三、我國(guó)奢侈品進(jìn)口貿(mào)易存在問(wèn)題的解決對(duì)策
（一）調(diào)整奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅稅率
我國(guó)進(jìn)口奢侈品在國(guó)內(nèi)的售價(jià)比其它國(guó)家一般要高30%左右，高額的國(guó)內(nèi)外差價(jià)導(dǎo)致奢侈品外購(gòu)的現(xiàn)象嚴(yán)重。引起差價(jià)的主要原因是我國(guó)對(duì)奢侈品征收較高的關(guān)稅稅率。因此，要緩解消費(fèi)外流的現(xiàn)象，就要降低奢侈品進(jìn)口的平均關(guān)稅稅率，縮小奢侈品的國(guó)內(nèi)外差價(jià)，提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的購(gòu)買力。奢侈品進(jìn)口稅率應(yīng)實(shí)施階梯式稅制結(jié)構(gòu)，對(duì)不同的奢侈品應(yīng)采取不同的調(diào)整政策。對(duì)于高端的、頂級(jí)的奢侈品仍然維持較高的進(jìn)口關(guān)稅稅率，因?yàn)檫@些奢侈品具有需求價(jià)格彈性低的特點(diǎn)，稅率降低對(duì)于消費(fèi)的影響不大；對(duì)于中低檔奢侈品進(jìn)口稅率要適當(dāng)降低，尤其是日用消費(fèi)品。我國(guó)消費(fèi)者主要是以消費(fèi)中低檔奢侈品為主，而與國(guó)外主要奢侈品消費(fèi)國(guó)相比，我國(guó)中低檔奢侈品的進(jìn)口稅率較高，這也是引起消費(fèi)外流的主要原因。對(duì)中低檔奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅稅率的降低，有利于擴(kuò)大中等收入的消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求。同時(shí)，也有利于維護(hù)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的有序發(fā)展，對(duì)入境旅游者購(gòu)買力的提高也能起到良好地促進(jìn)作用，增加外國(guó)游客在我國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)買力。
（二）加強(qiáng)對(duì)奢侈品的監(jiān)管
為進(jìn)一步規(guī)范奢侈品進(jìn)口市場(chǎng)，創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，政府應(yīng)建立奢侈品管理的專門機(jī)構(gòu)，完善奢侈品進(jìn)口相關(guān)的法律法規(guī)，有序放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，通過(guò)法律、行政等宏觀調(diào)控手段加強(qiáng)對(duì)奢侈品市場(chǎng)的監(jiān)督與管理，保障國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的合法權(quán)益，建立和維護(hù)健康有序的奢侈品市場(chǎng)秩序。特別要加強(qiáng)對(duì)奢侈品銷售渠道的監(jiān)督和管理。政府可加強(qiáng)與國(guó)外奢侈品牌國(guó)家的合作，聯(lián)合加強(qiáng)對(duì)奢侈品流通的管理。在奢侈品進(jìn)入海關(guān)時(shí)，國(guó)家出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照國(guó)家質(zhì)檢總局的要求和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)入境的奢侈品進(jìn)行檢驗(yàn)，保證進(jìn)口的奢侈品符合相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不合格的產(chǎn)品就地銷毀，杜絕進(jìn)境。在產(chǎn)品銷售過(guò)程中質(zhì)量監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)要定期對(duì)奢侈品進(jìn)行抽檢，對(duì)不合格的產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行查封、銷毀。對(duì)經(jīng)營(yíng)不合格產(chǎn)品的企業(yè)責(zé)令其定期進(jìn)行整改，情節(jié)特別嚴(yán)重的取消其經(jīng)營(yíng)權(quán)。同時(shí)對(duì)不合格的產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督局網(wǎng)站上予以公布，讓消費(fèi)者及時(shí)了解和掌握。目前奢侈品投訴的案件很多，消費(fèi)者維權(quán)比較難。消費(fèi)者協(xié)會(huì)要依照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法維護(hù)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的合法權(quán)益，在消費(fèi)者協(xié)會(huì)網(wǎng)站上定期公布被投訴的奢侈品牌，由消費(fèi)者協(xié)會(huì)出面與奢侈品銷售企業(yè)進(jìn)行溝通、協(xié)商，來(lái)維護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。同時(shí)，國(guó)家應(yīng)高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，注重對(duì)奢侈品牌價(jià)值的保護(hù)，嚴(yán)厲打擊不經(jīng)允許，擅自使用其他奢侈品牌的侵權(quán)行為，嚴(yán)厲打擊生產(chǎn)和銷售假冒偽劣商品的行為，依法保護(hù)國(guó)內(nèi)外奢侈品牌的名譽(yù)和合法權(quán)益，保證奢侈品市場(chǎng)的健康、有序發(fā)展。
（三）加大打擊奢侈品走私的力度
走私是一種違法犯罪行為，但在利益驅(qū)動(dòng)下，也有很多人會(huì)鋌而走險(xiǎn)。由于奢侈品的國(guó)內(nèi)外差價(jià)較大，奢侈品走私活動(dòng)很猖獗。一般來(lái)說(shuō)，奢侈品走私的案值都很大，這不僅使國(guó)家的稅收大量流失，損害了國(guó)家的利益，同時(shí)，走私行為逃避了國(guó)家對(duì)奢侈品的監(jiān)管，擾亂了市場(chǎng)正常的經(jīng)營(yíng)秩序，也損害了正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的商家利益，不利于奢侈品市場(chǎng)的健康、有序發(fā)展，因此，必須要加大對(duì)奢侈品走私的打擊力度。海關(guān)部門應(yīng)抓住要害，突出重點(diǎn)，始終保持打擊走私高壓態(tài)勢(shì)。同時(shí)與公安、工商、質(zhì)檢、商務(wù)等相關(guān)職能部門積極開展合作，推進(jìn)反走私綜合治理。國(guó)家應(yīng)加大走私犯罪的懲處力度，在量刑上應(yīng)加重，加大走私的違法成本，對(duì)走私違法行為能起到一定的震懾作用。通過(guò)加大打擊奢侈品走私活動(dòng)，維護(hù)正常的奢侈品進(jìn)口秩序，進(jìn)一步規(guī)范奢侈品進(jìn)口市場(chǎng)，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。
（四）引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)奢侈品
盡管我國(guó)改革開放后經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快速，人們的收入水平不斷提高，但人均國(guó)民收入全球排名還很靠后，這與我國(guó)是世界最大的奢侈品消費(fèi)大國(guó)的地位并不匹配。雖然我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，但依然處于初級(jí)發(fā)展階段，在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等方面還存在很多不成熟及非理性等方面的問(wèn)題。大多數(shù)消費(fèi)者缺乏對(duì)奢侈品牌的文化、內(nèi)涵的了解，消費(fèi)缺乏計(jì)劃性，存在盲目跟風(fēng)、炫富心理和攀比心理。因此，需要政府、媒體等注重宣傳奢侈品的品牌文化、設(shè)計(jì)的理念、品牌的背景歷史等內(nèi)容，而不是只宣傳其奢華的享受本質(zhì)。通過(guò)宣傳教育、引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)奢侈品，樹立合理地奢侈品消費(fèi)觀念，理性消費(fèi)奢侈品，由盲目追崇品牌價(jià)值轉(zhuǎn)變到追求商品品質(zhì)和內(nèi)涵，同時(shí)，選擇正確地奢侈品進(jìn)行消費(fèi)，減少超出自身經(jīng)濟(jì)承受能力的奢侈消費(fèi)，提高必要的消費(fèi)行為約束和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。
（五）培育本土的奢侈品牌
【關(guān)鍵詞】 奢侈品 中國(guó) 消費(fèi)者偏好 本土化
一、引言
奢侈品，又稱為非生活必需品。經(jīng)濟(jì)學(xué)奢侈品定義為對(duì)其需求的增長(zhǎng)高于收入增長(zhǎng)的物品，也是價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。其本質(zhì)是一種高檔的消費(fèi)行為，具有稀缺性、歷史性、文化性、地域性、炫耀性和時(shí)代性的特點(diǎn)。因此，基于不同消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，制定相應(yīng)的奢侈品貿(mào)易營(yíng)銷策略，才能夠真正打造中國(guó)本土奢侈品牌。
二、中國(guó)奢侈品貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀
近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們收入顯著提高，物質(zhì)生活水平也得到了質(zhì)的飛躍，各種各樣的高檔奢侈品也開始在我國(guó)市場(chǎng)逐漸滲透，使得我國(guó)奢侈品消費(fèi)能力飛速提升，逐漸成為世界奢侈品消費(fèi)大國(guó)。據(jù)2013年《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，中國(guó)人均奢侈品消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他國(guó)家，是歐美本土消費(fèi)者的5―10倍，日本、中東等國(guó)家消費(fèi)者的3―5倍，全年消費(fèi)奢侈品總量更是近千億美元，相當(dāng)于中國(guó)人買走了全球47%的奢侈品，成為了全世界最大的奢侈品客戶。
第一，本土奢侈品品牌嚴(yán)重缺失。當(dāng)前雖然中國(guó)已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)，但引人深思的是，中國(guó)本土奢侈品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于國(guó)外奢侈品牌，本土奢侈品牌出現(xiàn)嚴(yán)重缺失現(xiàn)象。隨著越來(lái)越多的全球奢侈品企業(yè)陸續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng)。目前世界各國(guó)具有代表性的知名奢侈品牌，在中國(guó)市場(chǎng)都可以找到，然而在各種國(guó)際奢侈品涌入中國(guó)市場(chǎng)滿目琳瑯、極盡奢華時(shí)，竟然幾乎找不到本土的奢侈品品牌的身影。不要說(shuō)國(guó)產(chǎn)名牌，就算是“中國(guó)制造”的國(guó)外品牌也使其身價(jià)下降，這與中國(guó)人的消費(fèi)文化、消費(fèi)心理以及國(guó)外品牌的經(jīng)營(yíng)策略和大舉進(jìn)攻等諸多因素有這密不可分的聯(lián)系。本土奢侈品品牌缺乏的主要問(wèn)題在于，中國(guó)作為一個(gè)剛剛涉足奢侈品行業(yè)不久的市場(chǎng)，沒(méi)有精湛的奢侈品生產(chǎn)技術(shù)，更沒(méi)有專業(yè)的奢侈品生產(chǎn)技術(shù)人員，經(jīng)營(yíng)者往往著眼于短期的利益，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)，也不愿投入建立一個(gè)品牌所需的金錢、時(shí)間和力氣。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理比較不成熟，只追求名牌而不在意內(nèi)涵，習(xí)慣于購(gòu)買國(guó)外的奢侈品品牌，使得許多國(guó)內(nèi)企業(yè)把品牌競(jìng)爭(zhēng)僅當(dāng)成品牌名稱和標(biāo)識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，而不去挖掘品牌的真正內(nèi)涵。由此看來(lái)，中國(guó)本土奢侈品牌想要發(fā)展仍需要更多時(shí)間和支持，需要更多的品牌設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。
第二，國(guó)外奢侈品品牌占據(jù)主要國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在中國(guó)整個(gè)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中，國(guó)外奢侈品品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。隨著我國(guó)人民生活水平的提高，越來(lái)越多的高消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求與日俱增，加上整個(gè)世界的奢侈品行業(yè)也在隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)大，更多的奢侈品經(jīng)營(yíng)商將國(guó)外的奢侈品品牌轉(zhuǎn)移到中國(guó)。截止2013年，幾乎所有的世界頂級(jí)奢侈品品牌都在中國(guó)開設(shè)分店，開拓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)外各大奢侈品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。根君貝恩公司出版的《2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品、箱包、服裝、腕表、珠寶等占市場(chǎng)一半份額的五大奢侈品品牌皆為國(guó)外品牌，大大促進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。但是，國(guó)外奢侈品品牌占據(jù)中國(guó)主要奢侈品市場(chǎng)，也使得消費(fèi)者過(guò)度購(gòu)買奢侈品，本土奢侈品品牌難以找到立足之地。
第三，奢侈品高關(guān)稅，出國(guó)消費(fèi)成趨勢(shì)。當(dāng)前中國(guó)奢侈品消費(fèi)能力日益流向國(guó)外，過(guò)高的關(guān)稅成本使得消費(fèi)者更愿意出國(guó)消費(fèi)。據(jù)《2013年奢侈品消費(fèi)》數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)消費(fèi)者中出境購(gòu)買奢侈品占57%；通過(guò)代購(gòu)渠道的占23%；在國(guó)內(nèi)奢侈品店內(nèi)購(gòu)買的占20%。可見，出國(guó)消費(fèi)奢侈品成為當(dāng)今高消費(fèi)者的一大趨勢(shì)。
促使國(guó)人出境消費(fèi)奢侈品最主要原因是過(guò)高的關(guān)稅。統(tǒng)計(jì)顯示，在手表、箱包、服裝三類主要奢侈品牌中，加上綜合稅率與環(huán)節(jié)成本，內(nèi)地市場(chǎng)比香港要高45%左右，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%，價(jià)格的高差異，促使在歐洲主要的幾個(gè)奢侈品商業(yè)區(qū)隨處可見像搶購(gòu)大白菜一樣搶購(gòu)LV、愛(ài)馬仕的中國(guó)游客。最近歐洲的市場(chǎng)政策，已經(jīng)將中國(guó)消費(fèi)者列為重點(diǎn)服務(wù)客戶，歐洲80%以上的奢侈品門店都配有中文服務(wù)。
目前奢侈品進(jìn)口關(guān)稅一般是15%到25%之間，銷售過(guò)程中還有增值稅、營(yíng)業(yè)稅、消費(fèi)稅等。這使得國(guó)內(nèi)奢侈品的價(jià)格一般會(huì)比原產(chǎn)地高出至少三分之一，中國(guó)人均GDP已超過(guò)3000美元，按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，正處于消費(fèi)升級(jí)的重要階段，對(duì)奢侈品需求飛速擴(kuò)大。調(diào)整降低奢侈品稅率，將大部分購(gòu)買力留在國(guó)內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)。
第四，網(wǎng)上新平臺(tái)帶動(dòng)奢侈品貿(mào)易快速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)正成為雜志之后的第二大消費(fèi)者獲取奢侈品信息的主要來(lái)源，當(dāng)前奢侈品消費(fèi)也開始利用網(wǎng)上平臺(tái)，大大促進(jìn)了奢侈品行業(yè)的發(fā)展。因此，各大品牌已經(jīng)開始紛紛投資建設(shè)中文網(wǎng)站，宣傳品牌傳統(tǒng)和文化，以便與消費(fèi)者更好地溝通。此次，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等社交平臺(tái)仍是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的重要營(yíng)銷渠道之一。特別是在中國(guó)奢侈品主流消費(fèi)群在22至45歲之間的情況下，互聯(lián)網(wǎng)銷售的吸引力巨大。所以，網(wǎng)上平臺(tái)的重要性將持續(xù)提升。？
三、中國(guó)奢侈品消費(fèi)偏好的特點(diǎn)
1、奢侈品消費(fèi)越來(lái)越年輕化
隨著中國(guó)成為全球奢侈品消費(fèi)大國(guó)，曾經(jīng)高高在上的奢侈品如今走入了尋常百姓家，尤其是越來(lái)越多的年輕人正在成為奢侈品的擁躉，奢侈品消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)“年輕化”的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家奢侈品市場(chǎng)的主導(dǎo)群體是年齡40至70歲的中年人和老年人。然而，根據(jù)《世界奢侈品協(xié)會(huì)2012官方報(bào)告藍(lán)皮書》顯示，2012年，中國(guó)城市主流消費(fèi)群在22至45歲之間。反觀2007年至2009年的調(diào)查報(bào)告，中國(guó)的奢侈品主流消費(fèi)人群從35至45歲之間逐步年輕化，平均年趨向約為3至4歲。2013年《經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》結(jié)果顯示，隨著家庭收入的增加，奢侈品消費(fèi)比例不斷上升，其中奢侈品消費(fèi)年輕化趨勢(shì)最為明顯，在選擇購(gòu)買奢侈品的受訪者當(dāng)中，20―35歲的人所占的比例最高。對(duì)于未來(lái)奢侈品消費(fèi)預(yù)期的調(diào)查顯示，近75%的20―45年齡段被訪者未來(lái)一年會(huì)考慮增加奢侈品消費(fèi)金額；而45―65歲的被訪者僅占有18%；在主流消費(fèi)群體中，20歲―45歲的消費(fèi)者成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的絕對(duì)主力，這一年齡段的中國(guó)消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。從整體看，中國(guó)奢侈品消費(fèi)越來(lái)越年輕化已成為趨勢(shì)。
究其原因，一是由于中國(guó)目前處于高速發(fā)展中的市場(chǎng)，年輕人成功的例子比比皆是。胡潤(rùn)研究院的數(shù)據(jù)說(shuō)，資產(chǎn)超過(guò)10億元人民幣的年輕中國(guó)人去年已達(dá)1363人；這個(gè)數(shù)字自2000年以來(lái)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，年增速在50%到58%之間。對(duì)這個(gè)階層而言，奢侈品是生活中的常態(tài)消費(fèi)，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)高檔奢侈品；還有一些經(jīng)濟(jì)能力并沒(méi)達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，在他們心里有著西方的超前消費(fèi)觀念，也在消費(fèi)奢侈品。
2、本土奢侈品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)民多消費(fèi)國(guó)外奢侈品牌
目前中國(guó)消費(fèi)的奢侈品越來(lái)越多，但本土奢侈品品牌卻很少見到。2013年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于奢侈品消費(fèi)更多集中于海外奢侈品牌，中國(guó)人購(gòu)買歐美地區(qū)奢侈品約占消費(fèi)總量的40%，大陸以外地區(qū)消費(fèi)奢侈品甚至高達(dá)80%，超過(guò)75%以上的消費(fèi)者在過(guò)去一年里購(gòu)買海外奢侈品牌。相比之下，中國(guó)本土的奢侈品牌則遜色很多。可見，海外奢侈品牌在中國(guó)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)本土奢侈品牌不被外國(guó)甚至本國(guó)國(guó)民所熟悉和熱愛(ài)的重要原因在于我們?nèi)狈ψ叱鋈サ膽?zhàn)略眼光和產(chǎn)品的獨(dú)特創(chuàng)新性。現(xiàn)在中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的個(gè)性化需求很強(qiáng)烈，很多高端消費(fèi)人群在對(duì)奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)過(guò)程中，希望能夠獲得在同樣級(jí)別中的個(gè)性化服務(wù)，從而體現(xiàn)自身的社會(huì)身份和價(jià)值。這就意味著提供“個(gè)性化”服務(wù)的奢侈品市場(chǎng)還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，低調(diào)、考究、服務(wù)周到的奢華品牌會(huì)在中國(guó)面臨巨大的發(fā)展空間。
3、海外代購(gòu)熱潮興起
在人民幣升值、國(guó)外產(chǎn)品購(gòu)買渠道不暢、品牌商國(guó)內(nèi)打折力度小等多種因素的影響下，近年來(lái)，越來(lái)越多的奢侈品消費(fèi)者選擇代購(gòu)奢侈品，海外代購(gòu)的風(fēng)潮不斷高漲。2013年春節(jié)期間，中國(guó)大陸人在海外代購(gòu)的奢侈品消費(fèi)總量約為19.55億美元，約占整個(gè)港澳臺(tái)地區(qū)同期奢侈品市場(chǎng)銷售總量的87%。貝恩公司近期進(jìn)行的一項(xiàng)研究表示，約有60%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品是選擇海外代購(gòu)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)極大地帶動(dòng)了海外代購(gòu)市場(chǎng)。
海外奢侈品牌在國(guó)內(nèi)的價(jià)格相對(duì)較高以及人民幣升值兩大因素是海外代購(gòu)火熱的主要原因。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站代購(gòu)海外奢侈品主要有兩種方式，一種是直接登錄海外代購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買商品，消費(fèi)者以美元支付；另一種是消費(fèi)者將奢侈品品牌、型號(hào)告訴專業(yè)的海外代購(gòu)賣家，由代購(gòu)賣家到海外購(gòu)買，消費(fèi)者以人民幣支付。消費(fèi)者通過(guò)第一種方式代購(gòu)，只需通過(guò)自己的外幣信用卡支付即可；如果通過(guò)專業(yè)的代購(gòu)賣家代購(gòu)，則需要支付商品海外原價(jià)及國(guó)際運(yùn)費(fèi)、商品國(guó)內(nèi)運(yùn)費(fèi)和代購(gòu)費(fèi)。即便如此，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)比起國(guó)內(nèi)的商品，海外代購(gòu)還是有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，近幾年來(lái)中國(guó)人民幣的升值也使得海外購(gòu)買奢侈品的價(jià)格相對(duì)降低，更多的消費(fèi)者看到國(guó)內(nèi)外奢侈品的價(jià)差，因而選擇海外代購(gòu)。
四、中國(guó)奢侈品貿(mào)易發(fā)展應(yīng)對(duì)策略
1、推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)國(guó)際化與奢侈生活方式本土化
中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)容量大、增長(zhǎng)率高，正處于漫長(zhǎng)的增長(zhǎng)期。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)增值率的提高、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為中國(guó)奢侈品牌提供了機(jī)遇。在這種情況下，中國(guó)奢侈品牌課采取兩條腿走路的方式：在國(guó)際市場(chǎng)上注重中國(guó)奢侈品牌的開發(fā)，提高中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)奢侈品品牌的國(guó)際化程度；在國(guó)內(nèi)，除了保持傳統(tǒng)奢侈品牌外，適當(dāng)鼓勵(lì)國(guó)外奢侈品牌在華投資設(shè)廠，學(xué)習(xí)外國(guó)先進(jìn)奢侈品加工工藝、管理經(jīng)驗(yàn)和銷售經(jīng)驗(yàn)等，促進(jìn)本土奢侈品牌更好的發(fā)展。
2、緊跟世界步伐，增強(qiáng)創(chuàng)新能力
中國(guó)想要更好地發(fā)展本土奢侈品品牌，應(yīng)緊跟世界頂級(jí)奢侈品牌的步伐，提高自身“模仿”能力，在“模仿”的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行“創(chuàng)新”，推出與其相似但具有更低價(jià)格的奢侈品，迎合中國(guó)現(xiàn)有奢侈品品牌消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)心理，同時(shí)避開國(guó)外奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，獨(dú)辟蹊徑，改變?cè)小拔鞣皆O(shè)計(jì)，運(yùn)往中國(guó)”的策略，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的偏好有效運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化和元素，獲得生存的一席之地。
3、實(shí)行營(yíng)銷策略多元化，著重推廣營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷策略
品牌在奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要的作用，高價(jià)稀缺的奢侈品特點(diǎn)更要求有多元渠道相匹配，近年來(lái)，我國(guó)二三線城市奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提高，同時(shí)又具有很高的品牌意識(shí)，大大推動(dòng)了奢侈品牌的發(fā)展。
從銷售渠道來(lái)看，本土奢侈品牌的銷售可以有針對(duì)的根據(jù)消費(fèi)者偏好進(jìn)行選擇，比如銷售地點(diǎn)選在一些主要大城市購(gòu)物中心的黃金位置，其商品豐富而集中，每天都會(huì)有龐大的客流量，同時(shí)也能夠?yàn)樯莩奁菲放频匿N售提供華麗的空間，不斷提高本土奢侈品牌的知名度。另一方面，還可以通過(guò)平臺(tái)拓寬銷售渠道，起初通過(guò)商迅速建立當(dāng)?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)市場(chǎng)穩(wěn)定后再將點(diǎn)回收轉(zhuǎn)為直接管理，逐步擴(kuò)大本土奢侈品市場(chǎng)占有率。
五、結(jié)語(yǔ)
隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，整個(gè)奢侈品貿(mào)易行業(yè)的不斷發(fā)展，充分了解消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)、動(dòng)機(jī)以及行為，制定適合中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品營(yíng)銷方案，利用多種營(yíng)銷渠道，才能開創(chuàng)中國(guó)本土奢侈品牌，不斷提高自主創(chuàng)新能力。
（基金項(xiàng)目：北京市大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃（項(xiàng)目編號(hào)：14005）項(xiàng)目名稱：基于消費(fèi)者偏好的中國(guó)奢侈品貿(mào)易發(fā)展研究。）
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二、C2C電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)證分析
據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2007年淘寶網(wǎng)的交易份額占中國(guó)C2C市場(chǎng)交易規(guī)模的83.6%，拍拍網(wǎng)占8.7%，易趣占7.7%。從技術(shù)的角度來(lái)講，各平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)支付、即時(shí)交流、誠(chéng)信安全等方面都有成熟的解決方案（見表1），提供的服務(wù)大同小異。因此平臺(tái)的成功程度主要取決于其對(duì)客戶的黏性，具體表現(xiàn)為各平臺(tái)所提供的差異化服務(wù)。
1.淘寶網(wǎng)
淘寶網(wǎng)是目前中國(guó)最大的C2C電子商務(wù)交易平臺(tái)，它是阿里巴巴（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司依托其在B2B市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力花巨資傾力打造的。
(1)淘寶網(wǎng)自創(chuàng)立以來(lái)，對(duì)C2C一直堅(jiān)持免費(fèi)策略。也正是這一策略，使其打敗了eBay易趣，成為市場(chǎng)上的領(lǐng)先者。
(2)淘寶致力于打造立體商圈，建立網(wǎng)上最大的商品零售市場(chǎng)。
(3)2007年7月，淘寶推出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，通過(guò)賣廣告、提供增值服務(wù)等全新的方式賺錢。
(4)淘寶網(wǎng)新推出的“手機(jī)版淘寶”成為目前中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)上最引人關(guān)注的服務(wù)，此舉意味著淘寶網(wǎng)涉足手機(jī)B2C業(yè)務(wù)。據(jù)淘寶網(wǎng)站的信息顯示（如淘寶商城的出現(xiàn)），不久的將來(lái)，淘寶網(wǎng)全新B2C平臺(tái)也即將上線，以尋求新的發(fā)展可能和空間。
2.易趣網(wǎng)
易趣網(wǎng)是我國(guó)首家C2C購(gòu)物網(wǎng)站。2002年3月，易趣獲得美國(guó)eBay的注資，并同其結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；2006年12月，eBay與TOM在線合作組建易貝易趣；2007年8月30日，新易趣平臺(tái)投入使用，“易趣”品牌重新啟用。
(1)易趣經(jīng)過(guò)三次品牌更替，流失了很多客戶。但易趣這個(gè)品牌被很多老網(wǎng)民熟知，本身具備無(wú)可替代的價(jià)值。
(2)易趣與網(wǎng)易等網(wǎng)站進(jìn)行合作，充分發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合、資源互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)，極大豐富了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)的內(nèi)容，充分拓展了易趣競(jìng)標(biāo)交易的用戶空間。
(3)易趣開辟“網(wǎng)上代購(gòu)”服務(wù)，意味著網(wǎng)友可通過(guò)易趣買到海外商品。易趣代購(gòu)海外產(chǎn)品依舊走海關(guān)程序，但其購(gòu)買總價(jià)仍比國(guó)內(nèi)購(gòu)買的價(jià)位低。
(4)在眾多的C2C平臺(tái)中，易趣是惟一采用收費(fèi)策略的。雖然易趣需要探索網(wǎng)友愿意付費(fèi)的服務(wù)，但目前對(duì)她來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)人氣卻是更為關(guān)鍵的任務(wù)。最近，易趣宣布將針對(duì)易趣老賣家、其他網(wǎng)站賣家，以及新賣家發(fā)起一輪“易趣賣家共成長(zhǎng)計(jì)劃”。易趣推出優(yōu)惠政策專門針對(duì)淘寶網(wǎng)：對(duì)于淘寶信用度實(shí)行按一定比例轉(zhuǎn)換，具體做法是，對(duì)于淘寶“1鉆”至“5鉆”的用戶，易趣將給予20-50的起步信用度；而對(duì)于淘寶“皇冠”以上的賣家，易趣將統(tǒng)一給予100的信用度。其目的在于吸引淘寶網(wǎng)賣家轉(zhuǎn)移。
3.拍拍網(wǎng)
拍拍網(wǎng)是騰訊旗下電子商務(wù)交易平臺(tái)。依托于騰訊QQ目前超過(guò)7億的龐大用戶群，以及3億活躍用戶的優(yōu)勢(shì)資源，拍拍網(wǎng)具備良好的發(fā)展基礎(chǔ)。憑借豐富多樣的商品和高人氣的粘性互動(dòng)社區(qū)，拍拍網(wǎng)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)速度最快、最受網(wǎng)民歡迎的C2C電子商務(wù)交易平臺(tái)。作為騰訊“在線生活”戰(zhàn)略的重要業(yè)務(wù)組成并依托于騰訊QQ以及騰訊其他業(yè)務(wù)的整體優(yōu)勢(shì)，拍拍網(wǎng)一直致力于打造時(shí)尚、新潮的品牌文化，希望打造一個(gè)全新的“社區(qū)化電子商務(wù)交易平臺(tái)”。
(1)拍拍網(wǎng)堅(jiān)持“用戶第一，體驗(yàn)為王”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在電子商務(wù)市場(chǎng)中女性相關(guān)產(chǎn)品占到30%以上，根據(jù)女性及其相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，通過(guò)打“體驗(yàn)牌”可增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。
(2)為提升用戶體驗(yàn)在國(guó)內(nèi)率先推出“視頻秀”這一新奇互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式，在很大程度上解決了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的誠(chéng)信問(wèn)題，以及買家經(jīng)常反映的商品圖片與實(shí)際物品不符等困擾，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的安全誠(chéng)信起到了維護(hù)促進(jìn)作用。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近八成買家表示更滿意“視頻秀”商品。
(3)拍拍網(wǎng)與QQ2007的結(jié)合開辟了“社區(qū)化電子商務(wù)”模式。聊天軟件與購(gòu)物網(wǎng)站相結(jié)合的模式將會(huì)為用戶提供更多的易用性，這在爭(zhēng)奪用戶群方面將起到至關(guān)重要的作用。
三、C2C電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式分析
與國(guó)外C2C電子商務(wù)發(fā)展不同，中國(guó)C2C網(wǎng)站目前仍沒(méi)有在發(fā)展和盈利中找到好的平衡方式，而隨著C2C電子商務(wù)交易規(guī)模和用戶規(guī)模的擴(kuò)大，C2C購(gòu)物網(wǎng)站除了承載交易功能外，還直面消費(fèi)終端、掌握海量用戶購(gòu)買路徑和習(xí)慣數(shù)據(jù)、覆蓋群體廣泛等特征，其蘊(yùn)含的巨大媒體價(jià)值將被逐步釋放和認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等相關(guān)盈利模式探索也初步獲得成功。綜合來(lái)講，未來(lái)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的盈利模式如下（見表2）。
1993年，手機(jī)的數(shù)碼通信開始服務(wù)；
1993年，兩票制度廢止；
1995年，雙休日制度開始實(shí)施；
1995年，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)開始；
1997年，國(guó)外旅行自由化；
1999年，手機(jī)號(hào)碼升級(jí)為11位數(shù)
……
伴隨這些變化成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，是經(jīng)常被熱議的“90后”。而最“老”的90后已經(jīng)開始進(jìn)入職場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)，他們身上的各種標(biāo)簽正在被各種聲音解讀。但無(wú)論哪一種聲音，都在試圖提醒：90后正“來(lái)襲”，請(qǐng)注意！
網(wǎng)絡(luò)生存
“每次電腦壞了，都有一種‘人生沒(méi)什么是不能失去’的體悟。”1990年出生的江濤對(duì)《瞭望東方周刊》這樣形容他和電腦的關(guān)系。
除了睡覺(jué)，江濤幾乎都生活在網(wǎng)絡(luò)上。“這讓我覺(jué)得我一直跟我的同事朋友在一起。”在他的桌面上，有幾種聊天工具都是自動(dòng)登錄的，只要電腦開著，他也隨即上線。
除了日常需要電腦的工作以外，江濤覺(jué)得電腦更像是生活助手。“比如說(shuō)很重要的一項(xiàng)，購(gòu)物，我就覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)要比自己跑去買更加方便、便宜。”
身處上海的他，幾乎每周都能收到來(lái)自國(guó)外的快遞。海外購(gòu)物讓他嘗盡了甜頭。“很多人都會(huì)在一些網(wǎng)站上分享國(guó)外商品的打折信息，我在無(wú)聊的時(shí)候幾乎都會(huì)過(guò)去看一眼。有些正在降價(jià)的電子設(shè)備幾乎能以一半的價(jià)格買下來(lái)，而通過(guò)一些返利網(wǎng)站，還可以再打個(gè)折。”江濤分析。他甚至因?yàn)檫@項(xiàng)“本事”在公司召開過(guò)經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)，而彼時(shí)他還是個(gè)職場(chǎng)新人，“這種感覺(jué)非常棒。”
“即使是在網(wǎng)站上曬單或者是寫用戶體驗(yàn)，你也能得到優(yōu)惠券或者打折，所以能買到更多便宜的東西。”江濤補(bǔ)充說(shuō)。
除了電腦，他每天出門必備的是一臺(tái)平板電腦和3部手機(jī)。“平板電腦看電影、看書的視覺(jué)效果比較好，手機(jī)屏幕終究太小。”他上下班路上的時(shí)間消磨，大多依賴這臺(tái)平板電腦，用以追美劇以及從美國(guó)網(wǎng)站上直接“借”英文電子書。
3部手機(jī)也有著各自的用處。由于手機(jī)上網(wǎng)流量收費(fèi)比較貴，他專門準(zhǔn)備了一部可以分享WIFI熱點(diǎn)的手機(jī)，配有上網(wǎng)卡，這讓他身上的所有設(shè)備始終能夠連上網(wǎng)絡(luò)。另一部手機(jī)上裝著各種應(yīng)用軟件，幾乎囊括全部的吃喝住行。“包括每天出門到公司需要走多少時(shí)間、乘車多少時(shí)間，都有記錄。”最后一臺(tái)手機(jī)則真的只是一部“手機(jī)”- - -直板黑白屏幕，專門接打電話，超長(zhǎng)待機(jī)，耐摔。
這樣的電子設(shè)備“武裝”讓他無(wú)時(shí)無(wú)刻不在網(wǎng)絡(luò)上。“這樣才能保持信息的通暢。”江濤說(shuō)。網(wǎng)上搞笑的段子，他也幾乎能夠第一時(shí)間知曉。“不然不知道‘人艱不拆’、‘何棄療’還怎么跟人交流？小伙伴們會(huì)驚呆的。”江濤笑著說(shuō)。
在他的網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)中，大多曬的是各種新買到的電子設(shè)備。“我經(jīng)常買，玩一段時(shí)間后賣掉，再去買新的設(shè)備。這樣總有最新的東西可以用，朋友們也都會(huì)向我詢問(wèn)買哪個(gè)好。”
伴隨著網(wǎng)絡(luò)生存的，是網(wǎng)絡(luò)居民的語(yǔ)言。這些語(yǔ)言帶有濃重的90后烙印。
“因?yàn)椤麐尩摹炙祝琓MD又太容易被看出來(lái)，于是我們開始用‘挺萌的’（TMD）來(lái)代替。”
當(dāng)本刊記者問(wèn)“如果一星期沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)該如何安排自己生活”的時(shí)候，江濤回答：“你是凱丁嗎？”（Are you kidding？你開玩笑吧？）
隨即他解釋說(shuō)，該這樣回答：“不，我是西爾瑞斯。”（ No， I’m serious.不，我是認(rèn)真的。）
江濤并不是90后網(wǎng)絡(luò)生存的特例。由CMI校園營(yíng)銷研究院和群邑智庫(kù)聯(lián)合發(fā)起的《互聯(lián)網(wǎng)下的90后- - - 90后大學(xué)生數(shù)字化生活》的調(diào)查報(bào)告顯示：90后大學(xué)生平均每個(gè)月網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)171元，而他們平均每月的生活費(fèi)是852元；86%的90后大學(xué)生會(huì)用手機(jī)上網(wǎng)，他們擁有的手機(jī)價(jià)格平均為1416元，平均每月手機(jī)費(fèi)為64元。
世界主角
大量信息的輸入讓中國(guó)90后非常自信。“中國(guó)一線城市年輕人的生活方式已經(jīng)與國(guó)際接軌，與國(guó)外的生活非常同質(zhì)化”。博報(bào)堂生活綜研（上海）的首席研究員鐘鳴對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)，“在中國(guó)，認(rèn)為自己是世界主角的年輕人超過(guò)半數(shù)。”而在日本，有同樣想法的年輕人只占約20%。
雖然是一代人，但是中國(guó)90后卻跟國(guó)外同齡人有顯著區(qū)別。
“我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)年輕人更加依賴網(wǎng)絡(luò)，也更加渴求信息。”鐘鳴說(shuō)。
2011年博報(bào)堂集團(tuán)媒體定點(diǎn)調(diào)查顯示，18～22歲的中國(guó)90后幾乎每天使用微博的人數(shù)比例是47%，只有13%的90后是不用微博的；而從日本的年輕人使用Twitter的頻率來(lái)看，十幾歲的年輕人中，僅有三成左右在使用，而每天使用者僅占14%，從不使用的占到了72%。
“正是因?yàn)榻邮樟舜罅啃畔ⅲ姸嘧R(shí)廣，所以中國(guó)的青年人也更加自信。”鐘鳴分析。
相較于日本的年輕人，中國(guó)的90后相對(duì)更加能夠接受政治經(jīng)濟(jì)等話題。“他們并不排斥這樣的話題，有時(shí)候甚至也參與到社會(huì)公共事件的討論中去，大多以一種十分幽默的方式解讀。”鐘鳴說(shuō)。
2009年《上海青少年發(fā)展?fàn)顩r觀察報(bào)告》結(jié)果也證明了這個(gè)觀點(diǎn)，報(bào)告稱，上海90后中大部分青少年具有國(guó)家意識(shí)，認(rèn)同社會(huì)主流價(jià)值觀；有89. 1%的受訪者表示“我為自己是中國(guó)人而感到自豪”，也樂(lè)于為社會(huì)服務(wù)。
讓90后更加自信的，還有自己在家庭里經(jīng)濟(jì)地位的上升。“在中國(guó)，越是年輕人，工資越高。有的大學(xué)生，剛畢業(yè)的工資就比父母的工資還要高。因?yàn)橹袊?guó)的90后跟他們的父母相比，有更好的受教育機(jī)會(huì)，也有更高的學(xué)歷。而在國(guó)外，青年人比父母工資高的情況極少出現(xiàn)，因?yàn)樗麄兊母改冈?jīng)跟他們一樣有機(jī)會(huì)。”鐘鳴說(shuō)。
博報(bào)堂《從微博看90后的10個(gè)欲求》報(bào)告中，將70后與90后的微博內(nèi)容進(jìn)行比較，從而分析得出的結(jié)論是：90后的微博特征是不加修飾地“曬”平時(shí)生活，想要與朋友熟人分享自己在做什么，總希望別人記得自己，換句話說(shuō)，分享日常生活的一切，希望別人365天都記得“我”。
而博報(bào)堂Global HABIT 2012年的數(shù)據(jù)顯示，與其他國(guó)家相比，中國(guó)年輕人在“通信”上的花費(fèi)所占比例更多；網(wǎng)絡(luò)、電話交流已經(jīng)是中國(guó)年輕人日常生活中不可缺少的一部分了。
潛移默化地改變市場(chǎng)
即使是在二三線的地方城市，中國(guó)90后的特點(diǎn)一樣存在。
在博報(bào)堂生活綜研（上海）實(shí)施的《年輕人意識(shí)行為變化的調(diào)查（地方城市版）》中的數(shù)據(jù)顯示，即使在二三線城市，也有約半數(shù)（46%）的90后會(huì)分享“可以表現(xiàn)自我的內(nèi)容”。
鐘鳴把這種行為稱為：“創(chuàng)漩”- - -創(chuàng)造漩渦。2013年，博報(bào)堂生活綜研（上海）出版了《創(chuàng)漩- - -生活者“動(dòng)”察2013》。書中數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)的地方城市，對(duì)于“今后時(shí)候繼續(xù)分享可以表現(xiàn)自我的內(nèi)容”上，55%的90后表示會(huì)繼續(xù)分享。可見，即使在二三線城市，以年輕人為中心的“創(chuàng)漩”行為也可能逐漸擴(kuò)大。
但二三線城市和一線城市90后在信息使用和上還是有差距的。“我們也正在思考研究，地方城市的年輕人是否以一線城市年輕人的喜好為晴雨表。”鐘鳴說(shuō)，“對(duì)于時(shí)尚、個(gè)性的追求上，二三線城市確實(shí)參照了一線城市青年人的喜好。”
無(wú)論是一線城市還是二三線城市的90后，都有一部分并不接受以年代為劃分的歸類。在《互聯(lián)網(wǎng)下的90后- - - 90后大學(xué)生數(shù)字化生活》的調(diào)查報(bào)告中，有20%的90后大學(xué)生并不喜歡被貼上“90后”標(biāo)簽，高年級(jí)的90后大學(xué)生尤其不認(rèn)可這種稱呼，不贊同的比例達(dá)到31%，他們認(rèn)為這是一種外界對(duì)他們的誤解和過(guò)度解讀。
然而，這個(gè)群體已潛移默化地改變著市場(chǎng)營(yíng)銷的手段和商品的設(shè)計(jì)理念。
2011年至2013年之間，大量品牌設(shè)置網(wǎng)店，開設(shè)了自己的官網(wǎng)，甚至有自己的快遞投送公司。一方面二三線城市的消費(fèi)者可以買到當(dāng)?shù)貨](méi)有的品牌商品；另一方面，“即使有快遞費(fèi)用，我也會(huì)選擇在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買，節(jié)省下的時(shí)間成本是無(wú)價(jià)的。”江濤說(shuō)。
2013年6月，某飲料推出中國(guó)區(qū)新包裝，包裝標(biāo)簽除以往的商標(biāo)設(shè)計(jì)外，還印上了諸如“文藝青年、高富帥、白富美、天然呆”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。據(jù)悉，這是專為中國(guó)市場(chǎng)推出的多款印有不同昵稱的包裝產(chǎn)品。首批上市的產(chǎn)品選擇了24個(gè)昵稱，這些昵稱均選用消費(fèi)者耳熟能詳、廣泛使用的流行詞匯，例如“文藝青年”“小清新”“白富美”等。而第二批產(chǎn)品或有更多新昵稱上市。
據(jù)網(wǎng)友不完全統(tǒng)計(jì)，這些標(biāo)簽包括“閨蜜，氧氣美女，喵星人，白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咖，純爺們，有為青年”等十?dāng)?shù)種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，差不多涵蓋了近一兩年以來(lái)的所有網(wǎng)絡(luò)流行稱呼。
在鐘鳴看來(lái)，“這就是改變。中國(guó)的90后年輕人代表著未來(lái)的消費(fèi)力量，而他們追求個(gè)性，喜歡新鮮，好的廣告創(chuàng)意就是要針對(duì)這些消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者。”
在微博上，關(guān)于此款飲料的新包裝，本刊記者搜索到約90萬(wàn)用戶的曬圖、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)評(píng)。
不追求“大成功”
剛剛從英國(guó)留學(xué)回來(lái)的90后小楊并沒(méi)有按照父母的意愿進(jìn)入到大企業(yè)工作，她選擇了開網(wǎng)店。
她從留學(xué)的時(shí)候就開始受各路朋友所托，從國(guó)外代購(gòu)衣服、包以及化妝品。“因?yàn)橛行┤耸桥笥训呐笥寻萃形規(guī)|西，結(jié)算起來(lái)為了方便，就直接在淘寶上貼出鏈接，這樣錢就直接到支付平臺(tái)，省了很多麻煩，所以就這樣慢慢開始了開網(wǎng)店。”小楊告訴《瞭望東方周刊》。
這樣的生活并不輕松。有時(shí)候?yàn)榱怂鸭鞣N打折信息還得熬夜。“有一次我的貨被海關(guān)扣住了，那可是價(jià)值幾萬(wàn)元的包，我擔(dān)心得幾個(gè)晚上睡不著，一直在想辦法解決。”小楊說(shuō)。
但是這樣的生活也確實(shí)給了她想要的東西：“我可以經(jīng)常去國(guó)外，以工作的名義給自己放個(gè)假；不用朝九晚五固定時(shí)間上班也能讓我覺(jué)得特別自由，自己掌控生活節(jié)奏；學(xué)歷只是個(gè)人修養(yǎng)的需要，沒(méi)人規(guī)定高學(xué)歷的人就該過(guò)模式化的生活。”小楊跟她的父母解釋。
“這在以前是不敢想象的。”鐘鳴說(shuō)，他認(rèn)為，對(duì)于成功定義的不同是90后一代人突出的特點(diǎn)。“從我們的調(diào)查看來(lái)，70后一代人，更注重財(cái)力和地位，以此來(lái)定義人生的成功，但是90后一代人更加注重自己的個(gè)性，認(rèn)為這才是人生的成功。”
博報(bào)堂生活綜研（上海）關(guān)于《微博內(nèi)容的分析調(diào)查》中總結(jié)：70后會(huì)有意識(shí)地選擇一些漂亮的場(chǎng)所、有檔次的體驗(yàn)來(lái)分享；而90后則會(huì)不加修飾地把日常生活也上傳到網(wǎng)上。“分享‘下午茶’和分享‘麻辣燙’，這是從炫耀的‘耀’到分享‘曬’的變化。”鐘鳴說(shuō)。
根據(jù)博報(bào)堂《年輕人意識(shí)行為變化的調(diào)查》中的數(shù)據(jù)，與70后相比，90后對(duì)成功者形象的理解上，“有錢”和“有地位”分別下降了4%和2%，而“有能力”和“有個(gè)性”則分別上升了1%和3%。
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理；布局創(chuàng)新；運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)；調(diào)查報(bào)告
一、調(diào)查目的
面對(duì)日益激烈的國(guó)內(nèi)外超市競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，經(jīng)營(yíng)者要取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，不僅僅是所售商品要物美價(jià)廉，還必須要在賣場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)規(guī)劃與布局結(jié)構(gòu)中實(shí)現(xiàn)科學(xué)性，時(shí)代性，在設(shè)計(jì)思路和風(fēng)格上有一定的穩(wěn)定性和針對(duì)性。在此項(xiàng)研究之中通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的分析，探索性的改變超市內(nèi)部格局，對(duì)超市布局結(jié)構(gòu)進(jìn)行適時(shí)和適需的創(chuàng)新，從而促進(jìn)賣場(chǎng)“終端生動(dòng)化”建設(shè)，摸索出一套開拓性的超市布局和服務(wù)結(jié)構(gòu)模式，以此增加客流量及消費(fèi)者購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益。其最主要的研究?jī)r(jià)值體現(xiàn)在探究超市布局影響因素的過(guò)程中，創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)出具體可行的超市布局樣板和運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，可以為超市布局的改革實(shí)踐活動(dòng)提供具體參考。
二、調(diào)查樣本
調(diào)查樣本為2013年物價(jià)水平和CPI指數(shù)下的不同年齡段的消費(fèi)者。本次調(diào)查研究采用調(diào)查問(wèn)卷和實(shí)地考察的方法。調(diào)查問(wèn)卷于2013年8月份開始發(fā)放，共發(fā)放問(wèn)卷200份，其中網(wǎng)上問(wèn)卷110份，現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷90份，回收調(diào)查問(wèn)卷166份，問(wèn)卷回收率83%，經(jīng)過(guò)篩選，實(shí)際選擇有效調(diào)查問(wèn)卷100份，即調(diào)查研究基數(shù)為100人，問(wèn)卷實(shí)際利用率50%，其中選擇男性50人，女性50人。本次調(diào)查問(wèn)卷選擇了不同職業(yè)、收入、年齡、性別的消費(fèi)人群，因此得到的數(shù)據(jù)具有一定的參照性，但是應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體情況和因素。
調(diào)查樣本的基本情況如圖所示：
表一 問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象基本情況
項(xiàng)目 類別 百分比 項(xiàng)目 類別 百分比
年齡段 15歲～25歲 25%
性別
男
50%
25歲～35歲 25%
35歲～50歲 25%
女
50%
50歲以上 25%
三、調(diào)查研究方法
（一）問(wèn)卷調(diào)查法
本次調(diào)查問(wèn)卷關(guān)于基于消費(fèi)者心理的大型超市布局結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)探究采用自制的半開放式調(diào)查問(wèn)卷，采用了不記名方式以單選題和排序題為主，外加半開放式主觀回答題目，了解當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)于超市購(gòu)物的心理和需求。
問(wèn)卷分為四個(gè)部分：
1. 基本信息調(diào)查：共2題。
2. 關(guān)于超市布局的消費(fèi)者心理調(diào)查：共6題。
3. 關(guān)于超市購(gòu)物和網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者心理調(diào)查：共8題。
4. 關(guān)于超市“主題性促銷”的消費(fèi)者心理調(diào)查：共4題。
（二）實(shí)地考察法
在進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷以后，通過(guò)實(shí)地考察的方法對(duì)問(wèn)卷中的模糊問(wèn)題進(jìn)行澄清，對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行考證，對(duì)重要的問(wèn)題進(jìn)行深入的探究。
1. 對(duì)不同經(jīng)營(yíng)特色的超市進(jìn)行實(shí)地的觀察，發(fā)現(xiàn)其中的預(yù)售和不足，加以對(duì)比分析，將結(jié)論應(yīng)用于研究之中。
2. 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的種類、行為進(jìn)行觀察。
四、調(diào)查結(jié)果及其原因的分析
（一）問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析
通過(guò)應(yīng)用計(jì)算機(jī)軟件對(duì)調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析和圖表繪制，得到如下的結(jié)論：
第一，根據(jù)消費(fèi)心理調(diào)查顯示，超市布局對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望和購(gòu)買能力以及對(duì)超市的認(rèn)可程度有著重要的影響。因?yàn)樵跀?shù)據(jù)顯示上還有接近40%的消費(fèi)者無(wú)法找到自己想要的商品，且有超過(guò)50%的消費(fèi)者認(rèn)為超市的購(gòu)物環(huán)境對(duì)其購(gòu)物具有較大的影響，同時(shí)接近20%的人對(duì)當(dāng)前的超市購(gòu)物布局、結(jié)構(gòu)、和環(huán)境不滿意，由此可見，在激烈的超市競(jìng)爭(zhēng)之中，賣場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)規(guī)劃與布局結(jié)構(gòu)中實(shí)現(xiàn)科學(xué)性、時(shí)代性，在設(shè)計(jì)思路和風(fēng)格上有一定的穩(wěn)定性和針對(duì)性，直接或者間接的影響著超市的營(yíng)業(yè)額。
第二，根據(jù)圖一柱狀圖的變化趨勢(shì)得到觀點(diǎn)：根據(jù)年齡段的不同購(gòu)物的頻率顯示出與該年齡段消費(fèi)者人群相適應(yīng)特色，這可能與職業(yè)要求，家庭生活等相關(guān)因素緊密聯(lián)系。
第三，根據(jù)圖一柱狀圖和圖二曲線圖比照匯總得出觀點(diǎn)：25歲～35歲與35歲～50歲年齡段為高頻高消費(fèi)能力主體群，可見是超市購(gòu)物重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象。超市布局應(yīng)當(dāng)考慮年齡段的需求。圖表如下：
圖一 不同年齡段消費(fèi)者在超市的購(gòu)物頻率柱狀圖
圖二 不同年齡段在超市的購(gòu)物金額曲線圖
（二）實(shí)地考察結(jié)果分析
通過(guò)對(duì)各種運(yùn)營(yíng)模式的超市進(jìn)行實(shí)地考察，得出以下的結(jié)果：（主要以沃爾瑪、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家為考察對(duì)象。）
第一，超市的布局結(jié)構(gòu)上。凸顯出溫暖，舒適，輕松的購(gòu)物氣氛，寬敞明亮的超市內(nèi)部通道設(shè)計(jì)，便利省時(shí)的購(gòu)物環(huán)境，開闊多維的視野等要素可以讓消費(fèi)者有更高的購(gòu)物欲望和超市購(gòu)物的忠誠(chéng)度。在超市中的通道設(shè)計(jì)、裝潢設(shè)計(jì)、照明設(shè)計(jì)、收銀臺(tái)設(shè)計(jì)以及貨架擺放等方面，三大超市顯現(xiàn)出不同的特長(zhǎng)和優(yōu)點(diǎn)。首先，沃爾瑪超市以寬敞明亮，現(xiàn)代感十足為特色，與沃爾瑪賣場(chǎng)，物主通道比其它超市明顯要寬敞，通道中沒(méi)有排貨的花車，卻有休息的座位，這種人性化的設(shè)計(jì)，顯示出超市的人文化關(guān)懷。再者，家樂(lè)福超市商品陳列原則的設(shè)計(jì)凸顯出了開闊多維的角度，且在商品價(jià)格標(biāo)價(jià)上清晰，這使得購(gòu)物便利省時(shí)和愉快。最后，華潤(rùn)萬(wàn)家超市在超市的裝潢、照明設(shè)計(jì)、音樂(lè)播放上呈現(xiàn)出溫暖、舒適的“家”的感覺(jué)。
第二，超市促銷策略上。超市的促銷以折扣優(yōu)惠，節(jié)日主題等方式會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)物的數(shù)額和欲望。首先，通過(guò)觀察家樂(lè)福的促銷策略，對(duì)比宣傳彩頁(yè)，我們可以得出結(jié)論：追求形式上的活潑、生動(dòng)，容易讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望。而主要宣傳低價(jià)商品，則可以給消費(fèi)者以便宜的印象。而對(duì)彩頁(yè)進(jìn)行專門的主題設(shè)置，則更加突出了“低價(jià)”。同時(shí)家樂(lè)福超市的經(jīng)營(yíng)模式中折扣店的設(shè)計(jì)理念就是價(jià)格促銷模式的典型代表。主題性促銷活動(dòng)即可以增加客流量，而且可以增加超市的購(gòu)物氣氛，因?yàn)榫椭袊?guó)的消費(fèi)者而言，沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷調(diào)研中發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者普遍喜好喧鬧繁華的購(gòu)物環(huán)境。
第三，超市直營(yíng)網(wǎng)店中，就調(diào)研者所觀察而言，沒(méi)有那家超市涉及，但是據(jù)調(diào)研者的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，不同年齡段的人群都傾向于選擇超市營(yíng)網(wǎng)店，因此其具有廣大的市場(chǎng)前景，在這一方面未嘗不是一種新的營(yíng)銷手段和超市布局模式。
五、調(diào)查總結(jié)
就調(diào)查報(bào)告所涉及的超市布局的消費(fèi)者心理、超市購(gòu)物和網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者心理和超市“主題性促銷”的消費(fèi)者心理三個(gè)方面，對(duì)其現(xiàn)狀進(jìn)行分析：
（一）三類超市布局結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)模型的應(yīng)用現(xiàn)狀總結(jié)
1. 超市的內(nèi)部布局上。現(xiàn)代超市在國(guó)內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，為了取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，我國(guó)國(guó)內(nèi)超市已經(jīng)走向國(guó)際化，在賣場(chǎng)的整體結(jié)構(gòu)和和布局結(jié)構(gòu)中實(shí)現(xiàn)了科學(xué)性和時(shí)代性，滿足了當(dāng)代消費(fèi)者自由選購(gòu)和一站式購(gòu)物的需求，總的來(lái)說(shuō)在設(shè)計(jì)思慮和風(fēng)格上具有了一定的穩(wěn)定性和針對(duì)性。但是，伴隨著當(dāng)代人物質(zhì)生活過(guò)水平的提高，注重精神享受的目標(biāo)日益在各個(gè)領(lǐng)域顯現(xiàn)出來(lái)，在超市零售業(yè)領(lǐng)域也顯得越來(lái)越重要。因此，注重超市內(nèi)部結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)不應(yīng)僅僅停留在原地和借鑒的層面，誰(shuí)想抓住未來(lái)的市場(chǎng)，勢(shì)必在超市的人文關(guān)懷和和消費(fèi)文化上多下功夫，而不單單是價(jià)格戰(zhàn)略。
2. 超市購(gòu)物和網(wǎng)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代，從前面的數(shù)據(jù)中可以清晰的觀察到，隨著人們年青一代購(gòu)物主體的到來(lái)，其購(gòu)物觀念更加傾向于網(wǎng)購(gòu)；同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的完善和網(wǎng)絡(luò)立法的完善，網(wǎng)絡(luò)交易安全勢(shì)必會(huì)提高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量也會(huì)水漲船高；因此，從種種形勢(shì)而言未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有良好的發(fā)展前景，勢(shì)必會(huì)時(shí)超市購(gòu)物強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，超市零售業(yè)要持續(xù)的發(fā)展勢(shì)必要在這一方面進(jìn)行改進(jìn)和完善。
3. 超市“主題性促銷”的發(fā)展?fàn)顩r與前景。隨著現(xiàn)代消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，價(jià)格戰(zhàn)略已經(jīng)不是唯一的營(yíng)銷手段，隨著消費(fèi)者收入的增加和物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者將目光不僅僅放在物美價(jià)廉的視角，而是轉(zhuǎn)向了消費(fèi)所帶來(lái)的娛樂(lè)和享受上。因此在營(yíng)銷策略上應(yīng)當(dāng)逐步的轉(zhuǎn)向多元化，對(duì)價(jià)格促銷手段應(yīng)當(dāng)標(biāo)新立異，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。但是我們卻不可否認(rèn)的是，價(jià)格戰(zhàn)略仍然將站著很大的比重。
（二）建議
1. 超市內(nèi)布局上注重顯現(xiàn)人文關(guān)懷和消費(fèi)文化。樹立企業(yè)形象和企業(yè)信譽(yù)，增加消費(fèi)者對(duì)本超市的忠誠(chéng)度。這就需要在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)理念中和超市內(nèi)部布局設(shè)計(jì)中關(guān)注消費(fèi)者，不再是單純的追求利益，而應(yīng)讓消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程之中體驗(yàn)購(gòu)物的樂(lè)趣，在超市的消費(fèi)文化中受到感染。從而對(duì)超市形成認(rèn)可，增加忠誠(chéng)度。
2. 超市在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)展超市網(wǎng)購(gòu)直營(yíng)店，吸納網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，以便取長(zhǎng)補(bǔ)短。在大型超市中可以設(shè)立與自己所服務(wù)社區(qū)所緊密聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直營(yíng)體系，以免這些營(yíng)業(yè)額的流失。（根據(jù)超市運(yùn)營(yíng)的能力，看其網(wǎng)購(gòu)服務(wù)所服務(wù)的范圍，如果強(qiáng)的話，也可以增加更大的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。）
3. 超市促銷經(jīng)營(yíng)手段應(yīng)當(dāng)多元化。超市促銷手段在以往用價(jià)格優(yōu)勢(shì)促銷的基礎(chǔ)上應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)標(biāo)新立異，實(shí)現(xiàn)多元化，根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果顯示，主題性促銷活動(dòng)就是一種新型的促銷手段，在消費(fèi)者收入水平增加的基礎(chǔ)上，通過(guò)具有文化內(nèi)涵和輕松氣氛的促銷手段往往能夠得到消費(fèi)者的青睞。
4. 超市的發(fā)展應(yīng)當(dāng)適時(shí)適地的隨消費(fèi)者的需求和消費(fèi)文化的發(fā)展而發(fā)展。超市的經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)當(dāng)在時(shí)展的今天有追求大轉(zhuǎn)向追求精，能夠更合消費(fèi)者心意和需求的轉(zhuǎn)變營(yíng)業(yè)模式，轉(zhuǎn)向分類專區(qū)營(yíng)銷，根據(jù)不同地區(qū)的主要購(gòu)物需求設(shè)定便利超市，但是實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化管理，分地區(qū)的經(jīng)營(yíng)。
5. 根據(jù)超市分布區(qū)域居住人口的職業(yè)特點(diǎn)，消費(fèi)水平，年齡性別狀況來(lái)適時(shí)適地的設(shè)計(jì)超市內(nèi)部結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品擺放類型主次，這樣才能實(shí)現(xiàn)人文化關(guān)懷，才能更適合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)享受需求，從而增加對(duì)超市的認(rèn)可度，增加營(yíng)業(yè)額和增加超市收入。
參考文獻(xiàn)
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