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關(guān)鍵詞：吉利；國際目標市場
一、吉利公司簡介
浙江吉利控股集團有限公司作為中國最早的民營汽車企業(yè)，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已成為國內(nèi)汽車企業(yè)巨頭，帝豪、金剛、自由艦、熊貓等主要車型十分暢銷，吉利已發(fā)展成為國內(nèi)汽車企業(yè)主流格局成員之一。
吉利集團的發(fā)展不局限于國內(nèi)市場，一直堅持經(jīng)營國際化。在與意大利汽車項目集團、德國呂克公司、韓國大宇國際株式會社等國際汽車巨頭展開技術(shù)合作的同時，吉利集團積極開拓國際市場，2004年吉利汽車成功出口5000輛，出口國家、地區(qū)達30多個。為更快的走向國際平臺，從2003年4月開始，吉利作出努力積極推進在香港的上市工作，并于2005年5月，吉利收購Proper Glory公司的其它三名股東股權(quán)，成為唯一股東，在香港上市成功。2010年3月，完成對沃爾沃的收購。吉利作為一家新起的內(nèi)地民營企業(yè)，積極境外上市，把企業(yè)放在了國際的大舞臺上是經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇。
二、選擇國際目標市場戰(zhàn)略理論分析
國際市場細分是指，根據(jù)不同國家和地區(qū)消費者的需求差異，把全球市場劃分為兩個或更多的消費者群體，從而為企業(yè)的國際目標市場選擇提供依據(jù)的活動過程。國際市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的國際市場機會，選擇最佳目標市場，制訂科學的國際商務戰(zhàn)略，增強企業(yè)的國際競爭力。
企業(yè)根據(jù)各個目標市場的營銷策略是否有差異，可以分為無差異性目標市場戰(zhàn)略、差異性目標市場戰(zhàn)略和集中性目標市場戰(zhàn)略。
國際目標市場擴展戰(zhàn)略包括波及式戰(zhàn)略，落差式戰(zhàn)略，官子式戰(zhàn)略，攀高式戰(zhàn)略。這里重點介紹落差式戰(zhàn)略。落差式擴展戰(zhàn)略是指所選擇的目標市場其經(jīng)濟發(fā)展水平和技術(shù)水平低于母國。其著眼點在于尋求一種比較優(yōu)勢或絕對優(yōu)勢，利用這種優(yōu)勢位差來彌補國際市場營銷的額外成本支出和不利，勝過當?shù)馗偁帉κ郑瑢崿F(xiàn)國際成長。
在國際目標市場戰(zhàn)略決策中，企業(yè)不應試圖吸引每一個人，而要充分運用資源：辨認要進入的潛在市場；逐漸地、有選擇地擴張到那些認為有吸引力的市場。
三、吉利公司選擇國際目標市場
（一）確立目標市場
吉利汽車在最初選擇國際市場時，沒有從歐美高端市場入手，2005年5月30日，吉利汽車控股有限公司在馬來西亞吉隆坡國會大廈同IGC集團隆重舉行了整車項目合作及CKD項目合作簽約儀式，選擇了距離中國最近的東南亞國際市場作為突破口。國際市場環(huán)境比國內(nèi)市場環(huán)境更加復雜面臨更多未知的政治風險、經(jīng)濟風險、文化風險、法律風險，鑒于中國與西方的經(jīng)濟環(huán)境和文化價值觀有極大地差距，吉利并沒有首先進軍歐美市場，而是選擇了與中國有密切聯(lián)系的東南亞市場。
吉利在收購沃爾沃的同時又擴建蘭州基地，自主車企進軍西部市場。為吉利集團將來進軍中亞及東歐打下基礎(chǔ)，進而實現(xiàn)占領(lǐng)世界市場的目標。
當然，目標市場的確立也不免的需要大量前期的市場調(diào)研工作、實地勘探調(diào)查，以及對企業(yè)本身的條件的估量和評定。綜合各方面的因素，企業(yè)才可以“量體裁衣”比較全面的確定目標市場。
（二）明確市場定位
吉利汽車的國外經(jīng)營策略，是低價格營銷戰(zhàn)略，這是老福特路線。吉利采用了差異營銷策略，將目標市場定位于低消費人群。吉利汽車作為國產(chǎn)車，而中國的汽車行業(yè)發(fā)展歷程只有短短的20年多年，相對于國際先進的技術(shù)，我國的汽車業(yè)仍處于初級階段，屬于幼稚產(chǎn)業(yè)，不足以和國際高端車型媲美和抗衡。所以，它明智的選擇了低端微車作為國外市場營銷的主產(chǎn)品。
當然，市場定位只是營銷策略的重要一步而已，如何做好市場定位，還是要根據(jù)企業(yè)本身的經(jīng)濟資本，品牌效應，組織機制的種種因素，配合目標市場的特定情況才能制定出“行之有效”的價格定位。吉利汽車最初將市場定于東南亞市場，走落差式目標市場擴展戰(zhàn)略。從而明確了本企業(yè)在國際市場上的市場定位和品牌路線。隨著吉利汽車發(fā)展，吉利收購沃爾沃，走入歐美高端市場，形成攀高式市場擴展戰(zhàn)略。
（三）確立營銷模式
對于營銷模式的確立，各家汽車公司的做法各有千秋，“取其精華，去其糟粕”。吉利采用了風險較高的CKD模式，即以汽車零部件出口，再由進口商在當?shù)亟M裝政策模式和馬來西亞合作，但是導致了吉利虧損。對于像吉利這樣剛剛進入國際市場，要站穩(wěn)腳跟就必須擁有廣闊的銷售渠道、適合企業(yè)發(fā)展的分銷模式。吉利在馬來西亞的失敗經(jīng)歷就是最好的例證。
（四）確保國內(nèi)市場份額
吉利進入國外市場的時候，其在國內(nèi)的市場的份額依舊很大。當初出海進軍國際市場的目的之一就是為了使本國車獲得國外的檢查機構(gòu)和消費者的認可，從而利用中國消費者普遍“崇洋心態(tài)”推動國內(nèi)消費者的認知度，以擴大銷售額。吉利汽車沒有因開拓國際市場而放松本國市場，它的國際市場的品牌建立增強了國內(nèi)消費者信心，而國內(nèi)市場的穩(wěn)固無疑又是進軍國際市場強有力的后盾和資本。
（作者單位：山東大學）
參考文獻：
[1]李平，淺析零售巨頭沃爾瑪選擇國際目標市場的戰(zhàn)略，商業(yè)經(jīng)濟，2009，（10）.
[2]2010年奇瑞汽車發(fā)展計劃制定情況分析，中國行業(yè)研究網(wǎng)
論文關(guān)鍵詞：綠色食品；開拓東北亞市場；發(fā)展戰(zhàn)略
目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，加強開拓市場的能力，以此不斷擴大市場的占有率和提高企業(yè)競爭力。
一、本土化、區(qū)域化、國際化的發(fā)展目標
我國綠色食品企業(yè)市場營銷在相當長時期內(nèi)要加強本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內(nèi)進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國際化發(fā)展的前期準備，也是更大范圍的本土化。
(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作
1．擴大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發(fā)展的基礎(chǔ)。在擴大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場是一個成功的范例。
2．加強龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國本土化相適應的營銷組合。從市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。
3．建立與出口國優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內(nèi)的本土化與跨國本土化更好結(jié)合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。
(二)做好跨國本土化市場定位 國際市場不同于國內(nèi)市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環(huán)境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學性。首先應全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發(fā)展中國家市場。
我國綠色食品出口主要是初級產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習慣、產(chǎn)品需求等)的進一步深化和發(fā)展目標的逐步實現(xiàn)，從本土化到國際化營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)是有把握的。我國綠色食品企業(yè)開拓國外市場應采取從本土化到國際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發(fā)展的關(guān)鍵。
(三)國際化的營銷策略 首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業(yè)和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產(chǎn)品、消費習慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產(chǎn)品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當?shù)氐谋就粱枰又鴮馐袌鲂畔⒎答伣o產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開發(fā)出能在國外市場受歡迎的產(chǎn)品。在這個過程中，企業(yè)國際化營銷策略是逐步實現(xiàn)的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業(yè)和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營銷人員還應盡職盡責地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。
二、合作競爭，實現(xiàn)雙贏
(一)通過合作競爭開拓國內(nèi)外市場 目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。
(二)通過合作競爭，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 要加強對國際市場需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時大力開發(fā)有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢同時，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級產(chǎn)品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營，尤其是中小企業(yè)要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業(yè)應在這一戰(zhàn)略指導下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。
(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴
外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規(guī)模、投資回報、可持續(xù)發(fā)展的市場前景預測和分析。目前大多數(shù)招商引資項目的規(guī)模不大，很難在國內(nèi)外市場競爭中保持和發(fā)展競爭優(yōu)勢。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。
三、根據(jù)目標市場特點戰(zhàn)略
(一)鎖定重點出口國家和地區(qū) 目前，我國綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區(qū)域化的營銷戰(zhàn)略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟發(fā)展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。
1．發(fā)達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業(yè)設(shè)施完備、市場環(huán)境良好、消費意識和環(huán)保意識超前，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業(yè)(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。
2．我國周邊的國家和地區(qū)是適宜進入的區(qū)域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業(yè)和A級產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。
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3．容易進入的是發(fā)展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標準與我國相當，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。
4．扶持重點企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點企業(yè)和產(chǎn)品扶植時，主要應考慮以下因素：
(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國際市場競爭優(yōu)勢。不僅要研究國內(nèi)市場，還要研究國際市場；既要著眼現(xiàn)實需求，也要著眼潛在需求，重點發(fā)展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。
(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。比如，我國的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進步，單產(chǎn)水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區(qū)、長江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢發(fā)揮出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權(quán)。
(3)企業(yè)的實力及產(chǎn)品特色。在選擇重點企業(yè)時應考慮該企業(yè)的實力及產(chǎn)品特色，與出口國的同類產(chǎn)品比是否有比較競爭優(yōu)勢，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。
(4)合作伙伴及進入策略。中國企業(yè)要善于利用外國企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業(yè)集團在海外的承包項目；二是與外國的企業(yè)合作，利用外企的營銷網(wǎng)絡，共同開發(fā)產(chǎn)品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業(yè)尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。
(二)企業(yè)要抓住機遇、做強做大、不斷創(chuàng)新
1．市場定位與目標市場的選擇。
(1)以實力為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實力進行市場定位，經(jīng)濟實力雄厚、技術(shù)先進的企業(yè)可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發(fā)，擴大出口，增強國際競爭力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進行A級綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國內(nèi)市場需求，逐漸向生產(chǎn)開發(fā)AA級綠色食品的方向發(fā)展。
(2)以模式為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。
2。持質(zhì)量和信譽取勝的發(fā)展方向。“以質(zhì)取勝” 是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應國際市場對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲運銷售等每個環(huán)節(jié)都強化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽的不斷提高，實現(xiàn)擴大市場占有率和提高效益的目標。
3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優(yōu)勢。品牌在開拓市場和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優(yōu)勢，企業(yè)把品牌管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。
我國綠色食品要在國內(nèi)外激烈的競爭中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽開拓國內(nèi)外市場，贏得社會經(jīng)濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業(yè)和地區(qū)的整體競爭優(yōu)勢難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現(xiàn)在有30個以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優(yōu)勢，品牌過多說明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現(xiàn)有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費用，使品牌的無形資產(chǎn)價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導向為基礎(chǔ)，輔以適當?shù)男姓苿樱瑸榕嘤桶l(fā)展著名品牌打下堅實的基礎(chǔ)。
(三)營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境
1．好的市場、法律環(huán)境。良好的市場環(huán)境是指投資及產(chǎn)品的產(chǎn)銷要體現(xiàn)公平、公正、公開，市場信息暢通及交易條件良好；法律環(huán)境是指對投資人的財產(chǎn)和投資行為的合法保護及對其正常經(jīng)營的合法保護。以國家級和省級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、大學科技園區(qū)、海歸人員創(chuàng)業(yè)園區(qū)等為載體，實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高度集聚，從而形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。
論文關(guān)鍵詞：綠色食品；開拓東北亞市場；發(fā)展戰(zhàn)略
目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，加強開拓市場的能力，以此不斷擴大市場的占有率和提高企業(yè)競爭力。
一、本土化、區(qū)域化、國際化的發(fā)展目標
我國綠色食品企業(yè)市場營銷在相當長時期內(nèi)要加強本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內(nèi)進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國際化發(fā)展的前期準備，也是更大范圍的本土化。
(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作
1．擴大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。在擴大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場是一個成功的范例。
2．加強龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國本土化相適應的營銷組合。從市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。
3．建立與出口國優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內(nèi)的本土化與跨國本土化更好結(jié)合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。
(二)做好跨國本土化市場定位國際市場不同于國內(nèi)市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環(huán)境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學性。首先應全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發(fā)展中國家市場。
我國綠色食品出口主要是初級產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習慣、產(chǎn)品需求等)的進一步深化和發(fā)展目標的逐步實現(xiàn)，從本土化到國際化營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)是有把握的。我國綠色食品企業(yè)開拓國外市場應采取從本土化到國際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發(fā)展的關(guān)鍵。
(三)國際化的營銷策略首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業(yè)和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產(chǎn)品、消費習慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產(chǎn)品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當?shù)氐谋就粱枰又鴮馐袌鲂畔⒎答伣o產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開發(fā)出能在國外市場受歡迎的產(chǎn)品。在這個過程中，企業(yè)國際化營銷策略是逐步實現(xiàn)的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業(yè)和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營銷人員還應盡職盡責地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。
二、合作競爭，實現(xiàn)雙贏
(一)通過合作競爭開拓國內(nèi)外市場目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。
(二)通過合作競爭，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要加強對國際市場需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時大力開發(fā)有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢同時，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級產(chǎn)品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營，尤其是中小企業(yè)要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業(yè)應在這一戰(zhàn)略指導下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。
(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規(guī)模、投資回報、可持續(xù)發(fā)展的市場前景預測和分析。目前大多數(shù)招商引資項目的規(guī)模不大，很難在國內(nèi)外市場競爭中保持和發(fā)展競爭優(yōu)勢。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。
三、根據(jù)目標市場特點戰(zhàn)略
(一)鎖定重點出口國家和地區(qū)目前，我國綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區(qū)域化的營銷戰(zhàn)略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟發(fā)展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。
1．發(fā)達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業(yè)設(shè)施完備、市場環(huán)境良好、消費意識和環(huán)保意識超前，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業(yè)(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。
2．我國周邊的國家和地區(qū)是適宜進入的區(qū)域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業(yè)和A級產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。
3．容易進入的是發(fā)展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標準與我國相當，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。
4．扶持重點企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點企業(yè)和產(chǎn)品扶植時，主要應考慮以下因素：
(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國際市場競爭優(yōu)勢。不僅要研究國內(nèi)市場，還要研究國際市場；既要著眼現(xiàn)實需求，也要著眼潛在需求，重點發(fā)展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。
(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。比如，我國的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進步，單產(chǎn)水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區(qū)、長江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢發(fā)揮出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權(quán)。
(3)企業(yè)的實力及產(chǎn)品特色。在選擇重點企業(yè)時應考慮該企業(yè)的實力及產(chǎn)品特色，與出口國的同類產(chǎn)品比是否有比較競爭優(yōu)勢，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。
(4)合作伙伴及進入策略。中國企業(yè)要善于利用外國企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業(yè)集團在海外的承包項目；二是與外國的企業(yè)合作，利用外企的營銷網(wǎng)絡，共同開發(fā)產(chǎn)品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業(yè)尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。
(二)企業(yè)要抓住機遇、做強做大、不斷創(chuàng)新
1．市場定位與目標市場的選擇。
(1)以實力為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實力進行市場定位，經(jīng)濟實力雄厚、技術(shù)先進的企業(yè)可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發(fā)，擴大出口，增強國際競爭力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進行A級綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國內(nèi)市場需求，逐漸向生產(chǎn)開發(fā)AA級綠色食品的方向發(fā)展。
(2)以模式為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。
2。持質(zhì)量和信譽取勝的發(fā)展方向。“以質(zhì)取勝”是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應國際市場對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲運銷售等每個環(huán)節(jié)都強化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽的不斷提高，實現(xiàn)擴大市場占有率和提高效益的目標。
3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優(yōu)勢。品牌在開拓市場和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優(yōu)勢，企業(yè)把品牌管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。
我國綠色食品要在國內(nèi)外激烈的競爭中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽開拓國內(nèi)外市場，贏得社會經(jīng)濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業(yè)和地區(qū)的整體競爭優(yōu)勢難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現(xiàn)在有30個以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優(yōu)勢，品牌過多說明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現(xiàn)有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費用，使品牌的無形資產(chǎn)價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導向為基礎(chǔ)，輔以適當?shù)男姓苿樱瑸榕嘤桶l(fā)展著名品牌打下堅實的基礎(chǔ)。
(三)營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境
1．好的市場、法律環(huán)境。良好的市場環(huán)境是指投資及產(chǎn)品的產(chǎn)銷要體現(xiàn)公平、公正、公開，市場信息暢通及交易條件良好；法律環(huán)境是指對投資人的財產(chǎn)和投資行為的合法保護及對其正常經(jīng)營的合法保護。以國家級和省級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、大學科技園區(qū)、海歸人員創(chuàng)業(yè)園區(qū)等為載體，實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高度集聚，從而形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。
論文關(guān)鍵詞：綠色食品；開拓東北亞市場；發(fā)展戰(zhàn)略
目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，加強開拓市場的能力，以此不斷擴大市場的占有率和提高企業(yè)競爭力。
一、本土化、區(qū)域化、國際化的發(fā)展目標
我國綠色食品企業(yè)市場營銷在相當長時期內(nèi)要加強本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內(nèi)進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國際化發(fā)展的前期準備，也是更大范圍的本土化。
(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作
1．擴大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。在擴大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場是一個成功的范例。
2．加強龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國本土化相適應的營銷組合。從市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。
3．建立與出口國優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內(nèi)的本土化與跨國本土化更好結(jié)合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。
(二)做好跨國本土化市場定位 國際市場不同于國內(nèi)市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環(huán)境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學性。首先應全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發(fā)展中國家市場。
我國綠色食品出口主要是初級產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習慣、產(chǎn)品需求等)的進一步深化和發(fā)展目標的逐步實現(xiàn)，從本土化到國際化營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)是有把握的。我國綠色食品企業(yè)開拓國外市場應采取從本土化到國際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發(fā)展的關(guān)鍵。
(三)國際化的營銷策略 首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業(yè)和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產(chǎn)品、消費習慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產(chǎn)品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當?shù)氐谋就粱枰又鴮馐袌鲂畔⒎答伣o產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開發(fā)出能在國外市場受歡迎的產(chǎn)品。在這個過程中，企業(yè)國際化營銷策略是逐步實現(xiàn)的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業(yè)和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營銷人員還應盡職盡責地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。
二、合作競爭，實現(xiàn)雙贏
(一)通過合作競爭開拓國內(nèi)外市場 目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。
(二)通過合作競爭，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 要加強對國際市場需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時大力開發(fā)有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢同時，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級產(chǎn)品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營，尤其是中小企業(yè)要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業(yè)應在這一戰(zhàn)略指導下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。
(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴
外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規(guī)模、投資回報、可持續(xù)發(fā)展的市場前景預測和分析。目前大多數(shù)招商引資項目的規(guī)模不大，很難在國內(nèi)外市場競爭中保持和發(fā)展競爭優(yōu)勢。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。
三、根據(jù)目標市場特點戰(zhàn)略
(一)鎖定重點出口國家和地區(qū) 目前，我國綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區(qū)域化的營銷戰(zhàn)略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟發(fā)展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。
1．發(fā)達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業(yè)設(shè)施完備、市場環(huán)境良好、消費意識和環(huán)保意識超前，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業(yè)(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。
2．我國周邊的國家和地區(qū)是適宜進入的區(qū)域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業(yè)和A級產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。
3．容易進入的是發(fā)展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標準與我國相當，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。
4．扶持重點企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點企業(yè)和產(chǎn)品扶植時，主要應考慮以下因素：
(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國際市場競爭優(yōu)勢。不僅要研究國內(nèi)市場，還要研究國際市場；既要著眼現(xiàn)實需求，也要著眼潛在需求，重點發(fā)展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。
(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。比如，我國的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進步，單產(chǎn)水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區(qū)、長江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢發(fā)揮出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權(quán)。
(3)企業(yè)的實力及產(chǎn)品特色。在選擇重點企業(yè)時應考慮該企業(yè)的實力及產(chǎn)品特色，與出口國的同類產(chǎn)品比是否有比較競爭優(yōu)勢，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。
(4)合作伙伴及進入策略。中國企業(yè)要善于利用外國企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業(yè)集團在海外的承包項目；二是與外國的企業(yè)合作，利用外企的營銷網(wǎng)絡，共同開發(fā)產(chǎn)品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業(yè)尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。
(二)企業(yè)要抓住機遇、做強做大、不斷創(chuàng)新
1．市場定位與目標市場的選擇。
(1)以實力為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實力進行市場定位，經(jīng)濟實力雄厚、技術(shù)先進的企業(yè)可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發(fā)，擴大出口，增強國際競爭力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進行A級綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國內(nèi)市場需求，逐漸向生產(chǎn)開發(fā)AA級綠色食品的方向發(fā)展。
(2)以模式為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。
2。持質(zhì)量和信譽取勝的發(fā)展方向。“以質(zhì)取勝” 是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應國際市場對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲運銷售等每個環(huán)節(jié)都強化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽的不斷提高，實現(xiàn)擴大市場占有率和提高效益的目標。
3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優(yōu)勢。品牌在開拓市場和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優(yōu)勢，企業(yè)把品牌管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。
我國綠色食品要在國內(nèi)外激烈的競爭中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽開拓國內(nèi)外市場，贏得社會經(jīng)濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業(yè)和地區(qū)的整體競爭優(yōu)勢難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現(xiàn)在有30個以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優(yōu)勢，品牌過多說明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現(xiàn)有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費用，使品牌的無形資產(chǎn)價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導向為基礎(chǔ)，輔以適當?shù)男姓苿樱瑸榕嘤桶l(fā)展著名品牌打下堅實的基礎(chǔ)。
(三)營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境
1．好的市場、法律環(huán)境。良好的市場環(huán)境是指投資及產(chǎn)品的產(chǎn)銷要體現(xiàn)公平、公正、公開，市場信息暢通及交易條件良好；法律環(huán)境是指對投資人的財產(chǎn)和投資行為的合法保護及對其正常經(jīng)營的合法保護。以國家級和省級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、大學科技園區(qū)、海歸人員創(chuàng)業(yè)園區(qū)等為載體，實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高度集聚，從而形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。
關(guān)鍵詞：項目化教學；高職；國際市場營銷；課程設(shè)計
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）01-0213-02
教育部2006年出臺的《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量的若干意見》中明確提出了“要積極推行與生產(chǎn)勞動和社會實踐相結(jié)合的學習模式，把工學結(jié)合作為高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點，帶動專業(yè)調(diào)整與建設(shè)，引導課程設(shè)置、教學內(nèi)容和教學方法的改革”。工學結(jié)合的高職人才培養(yǎng)模式是一種以應用型職業(yè)人才培養(yǎng)為主要目的的教育模式。而項目教學是貫徹工學結(jié)合的教育理念，開展工學結(jié)合教學模式的重要策略和方法。
一、高職項目化教學的特點
1.項目教學充分體現(xiàn)以學生為中心的現(xiàn)代教學理念。在傳統(tǒng)的課堂教學中，教師是整個教學活動的中心，學生只是被動的接受老師所傳授的知識，知識的輸入和輸出并沒有存在一個質(zhì)的飛躍。在項目教學中，老師是主導，學生是核心，學生會通過項目的實施，掌握自己所學的知識和技能，并在項目實施過程中，不斷學習和克服困難，最終完成項目任務，讓學生在自己動手實踐的過程中完成知識和技能的提升。
2.項目教學能將學習目標和社會工作崗位需求結(jié)合在一起。高職教育注重學生技能的培養(yǎng)，而這種技能的培養(yǎng)就需要充分關(guān)注社會工作崗位需求，項目教學能夠?qū)⑺鶎W知識和目標與社會工作崗位需求結(jié)合在一起，提升學生融入社會的能力。
3.項目教學能體現(xiàn)培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性。項目教學本身就是一種創(chuàng)造性學習。在特定的情境和過程中培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神和創(chuàng)造才能。在項目實施的過程當中，學生會觸碰到很多課本中沒有的知識，需要學生不斷地變換思維方式去認識問題、分析問題和解決問題，需要學生大膽地去想象，提出創(chuàng)造性的見解。而且項目教學的結(jié)果相對學生自己來說可能是首次發(fā)現(xiàn)的知識，結(jié)果主要不是知識的積累，而是創(chuàng)新能力的提高。
4.項目教學能帶動學生更多的自主性、積極性和趣味性。在項目教學的實施過程中，尤為重要的環(huán)節(jié)是學生小組討論，確定感興趣的項目主題，并自主決定用何種策略、何種方式、何種方法，最充分地利用所獲得的各種資源開展項目的具體工作，并制訂完成項目的具體實施方案。所以，從策劃到實施整個過程都需要學生自主做出選擇。在開展項目時，由于知識與工作任務緊密聯(lián)系，他們能夠看到所學的知識對于完成工作任務的有效性，能夠極大地激發(fā)他們的學習興趣，使他們更有積極性的投入到項目的策劃和實施過程當中。
二、高職項目化教學設(shè)計的原則
1.以學生為中心的原則。在項目教學中，學生是項目任務完成的主體，教師主要起指導、輔助、協(xié)調(diào)和監(jiān)督的作用，學生通過自己所學的知識和技能參與項目任務的實施，在項目任務的實施過程中學生也通過不斷學習和實踐克服項目任務中的困難，最終完成項目任務。
2.以實踐為中心的原則。項目教學旨在將實踐引入教學中，使學生主要通過實踐來掌握知識和技能。在項目開發(fā)設(shè)計中，要盡量設(shè)計一些實踐性強的項目任務，讓學生自己去探究和學習知識，使學生在知識的學習過程中體驗學習研究的樂趣，掌握學習和工作的方法。
3.開放性原則。在項目開發(fā)過程中需要教師、學生、企業(yè)人員、家長等一起參與，多方參與可以大大提高項目的實踐性、科學性和可行性。在項目完成后，教師和學生可以根據(jù)項目完成中出現(xiàn)的各種情況對項目進行重新調(diào)整修訂，使項目在執(zhí)行過程中操作性、科學性更強。
4.適度性原則。項目教學也應該綜合考慮項目任務實施的各種資源條件，比如時間、場所、教師、學生、社會資源、項目費用等，應該預測項目實施中所需要的資源以及各種資源的限制。
三、高職國際市場營銷的項目化教學課程設(shè)計
國際市場營銷是市場營銷在國際市場的延伸。隨著我國加入WTO，更多的國際營銷企業(yè)走進來和更多的我國跨國公司走出去，使得對國際營銷方面人才的需求越來越多。通過本課程學習，幫助學生掌握現(xiàn)代國際市場營銷的基本原理，培養(yǎng)學生的國際市場營銷實戰(zhàn)才干，使學生能運用所學的理論知識，具備進行國際市場營銷策劃的能力；具備進行國際市場研究的能力；具備制定國際經(jīng)營戰(zhàn)略，選擇國際目標市場并進行市場定位的能力；具備進行國際市場產(chǎn)品決策、定價決策、分銷決策、促銷決策等方面的能力；提高分析和處理國際市場營銷問題的綜合能力和實踐能力。所以，根據(jù)我們的教學目標，主要設(shè)置以下十個項目。
項目一 國際營銷觀念認知
項目目標和要求：通過本項目的學習能將營銷活動運用于生活，能舉例說明國際市場營銷觀念，能夠?qū)H市場營銷職業(yè)活動有整體的認識。本項目要求學生通過調(diào)查沃爾瑪國際營銷中的營銷觀念或者調(diào)查星巴克的社會責任執(zhí)行情況，進一步了解企業(yè)的國際營銷觀念。
項目二 國際營銷環(huán)境分析與認知
項目目標和要求：通過本項目學習，能舉例說明宏觀環(huán)境對國際市場營銷活動的影響，能舉例說明微觀環(huán)境對營銷活動的影響，能對國際市場營銷環(huán)境分析工作有整體認識。本項目要求學生選擇一個國際營銷企業(yè)，分析這個企業(yè)所面臨的國際營銷環(huán)境。
項目三 國際市場購買者的認識與分析
項目目標和要求：通過本項目學習，能夠認識國際市場的購買者，能列出購買者的影響因素，能舉例說明國際市場購買者的購買決策過程對營銷的影響。本項目要求學生搜集資料比較分析中國香港、日本、美國等國家的消費者購買特點。
項目四 國際市場進入戰(zhàn)略的分析與制定
項目目標和要求：通過本項目學習，能認識進入國際市場的戰(zhàn)略要素，能對進入國際市場的模式進行分析，能對影響國際進入模式選擇的因素進行分析。本項目要求學生搜集資料研究迪斯尼進入香港市場的模式。
項目五 國際目標市場戰(zhàn)略的分析與制定
項目目標和要求：通過本項目學習，能認識國際市場細分的意義，能設(shè)計市場細分方案，根據(jù)項目要求進行國際市場細分，能認識市場定位，組織國際市場定位工作。本項目要求學生分析海飛絲的國際市場細分、目標市場的選擇和國際市場定位。
項目六 國際競爭戰(zhàn)略的分析與制定
項目目標和要求：通過本項目學習，能認識國際市場競爭者，能舉例評價國際市場競爭者的優(yōu)勢和劣勢，能對國際市場競爭者策略進行分析，能夠設(shè)計競爭策略。本項目要求學生分析海爾進入國際市場的競爭戰(zhàn)略。
項目七 國際市場產(chǎn)品策略的分析與制定
項目目標和要求：通過本項目學習，能認識國際市場產(chǎn)品的標準化和差異化，能認識產(chǎn)品策略分析的含義，能對國際市場產(chǎn)品生命周期進行分析，能進行國際市場產(chǎn)品形象的策劃與設(shè)計。本項目要求學生通過實地考察或二手資料的搜集研究某品牌手機、某品牌化妝品、某品牌手表的產(chǎn)品策略。
項目八 國際市場價格策略的分析與制定
項目目標和要求：通過本項目學習，能了解和熟悉國際營銷產(chǎn)品定價所特有的一些影響因素及價格構(gòu)成，熟悉掌握國際營銷中價格策略的運用以及出口產(chǎn)品定價、國際企業(yè)定價所面臨的主要問題和解決對策。本項目要求學生自己選擇一個國際營銷企業(yè)，去了解這個企業(yè)的產(chǎn)品策略的制定和實施情況。
項目九 國際市場分銷策略的分析與制定
項目目標和要求：通過本項目學習，掌握國際營銷分銷策略的相關(guān)概念和基本理論，同時結(jié)合相關(guān)案例教學，能夠?qū)ΜF(xiàn)實經(jīng)濟生活中國際營銷分銷渠道的設(shè)計和管理進行正確的分析。本項目要求學生通過實地調(diào)查或搜集二手資料了解寶潔公司的分銷渠道策略。
項目十 ？搖國際市場促銷策略的分析與制定
項目目標和要求：通過本項目學習，能夠在明確國際營銷促銷策略的種類和特點的基礎(chǔ)上，全面掌握國際營銷促銷管理方面的系統(tǒng)知識，并且能緊密結(jié)合國際市場營銷環(huán)境的巨大差異，對國際營銷促銷策略技巧加以靈活應用。本項目要求學生搜集資料分析研究聯(lián)合利華所采用的促銷策略。
當然，除了教學目標的確定外，在教學設(shè)計環(huán)節(jié)，我們還通過考慮工作量、時間和每個學生最大參與程度等因素設(shè)計學生分組，確定5～6人一組效果較好。各組還需要推薦一名牽頭人與老師聯(lián)系和協(xié)調(diào)組內(nèi)分工進度等。在項目完成之后，學生還需要通過提交書面報告或口頭報告的形式展示他們的研究成果，老師和學生共同打分評價，發(fā)現(xiàn)問題，尋找差距，相互交流，共同進步。
參考文獻：
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【關(guān)鍵詞】電子商務網(wǎng)絡營銷目標市場市場定位網(wǎng)絡營銷目標市場定位就是通過營銷活動的策劃與開展，為企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)造一種明顯區(qū)別于競爭者的特色性差異，并把這種差異形象、生動地展示給顧客，爭取目標顧客的認同，使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中形成一種獨特的、鮮明的印象，從而形成網(wǎng)絡營銷企業(yè)獨一無二，不可替代的競爭優(yōu)勢。
一、從傳統(tǒng)市場定位看網(wǎng)絡營銷市場定位
傳統(tǒng)市場定位有兩大參數(shù)：價格和檔次。在此基本參數(shù)的基礎(chǔ)上，不同的企業(yè)還可以采用更具體的特定參數(shù)進行定位，如成本、質(zhì)價比、外觀、售后服務等。對于網(wǎng)絡營銷企業(yè)來說，價格和檔次仍然可以作為其主要的定位參數(shù)，但此時的含義同傳統(tǒng)市場有區(qū)別，在網(wǎng)絡營銷市場定位中的價格不再簡單代表企業(yè)產(chǎn)品和服務的價格，因為網(wǎng)絡營銷使用互聯(lián)網(wǎng)這樣一個虛擬平臺，所面對的消費者不論是個人消費者還是企業(yè)都不再簡單關(guān)注產(chǎn)品和服務的價格，而是考慮網(wǎng)絡營銷企業(yè)所提供的總體功能服務及產(chǎn)品的性價比；此時的檔次也不再簡單地將產(chǎn)品和服務劃分為高中低檔，網(wǎng)絡營銷企業(yè)的定位檔次體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站的整體規(guī)模、內(nèi)容層次、及對消費者消費需求的滿足上。但在企業(yè)具體進行市場定位時，很少直接體現(xiàn)出是按照價格和檔次作為定位標準，往往是采用更具體的參數(shù)側(cè)面反映出定位參數(shù)，例如：如今，3G在全球已經(jīng)進入了規(guī)模發(fā)展的階段，3G從一開始就不是定位于以提供話音業(yè)務為主，而是明確定位于移動多媒體業(yè)務。
二、網(wǎng)絡營銷市場定位的步驟
有了市場定位的標準，網(wǎng)絡營銷企業(yè)需要按照一定的步驟來實現(xiàn)準確的目標市場定位，與傳統(tǒng)市場定位相似，網(wǎng)絡營銷目標市場定位也是按三大步驟來完成：
1.識別競爭優(yōu)勢
對于網(wǎng)絡營銷企業(yè)來說，必須在充滿了競爭的網(wǎng)絡市場找到自身的優(yōu)勢所在，這個步驟往往是通過找到自身與競爭對手間的差異性來完成的。這些差異性體現(xiàn)在四個方面，如表2-1所示。
網(wǎng)絡營銷企業(yè)需要從以上的差異中，選擇出企業(yè)的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢可以使企業(yè)更準確找到定位切入點，增強在網(wǎng)絡市場的競爭力。
2.選擇合適的競爭優(yōu)勢
網(wǎng)絡營銷企業(yè)可以通過找到自身與競爭對手間的差異來獲取競爭優(yōu)勢，但此時往往可以列出多種競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要從若干個潛在的競爭優(yōu)勢中選擇其中幾個競爭優(yōu)勢，建立起市場定位戰(zhàn)略。選擇競爭優(yōu)勢時的“合適”主要是指該優(yōu)勢最能使企業(yè)在目標市場中發(fā)揮出全部能量，獲得最大的利益和發(fā)展空間。
對于同一企業(yè)來說，最適合的競爭優(yōu)勢也會隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷變化，企業(yè)應該及時把握現(xiàn)階段的競爭優(yōu)勢，調(diào)整市場定位，例如：(阿里巴巴網(wǎng))現(xiàn)今的市場定位是為中國中小型企業(yè)提供貿(mào)易服務，這里的貿(mào)易服務包括國內(nèi)貿(mào)易和國際貿(mào)易，其中定位重點放在國際貿(mào)易。這與阿里巴巴早期的市場定位有區(qū)別，發(fā)展初期阿里巴巴將定位重點放在國內(nèi)貿(mào)易，因為那個時期阿里巴巴的最大競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在所能向客戶提供的服務和貿(mào)易理念上，商務資源對于阿里巴巴來說當時還比較缺乏。經(jīng)過了一定時期的累積性發(fā)展，如今的阿里巴巴已經(jīng)融會了大量的商家，其中以中小型企業(yè)居多，這成為了阿里巴巴現(xiàn)今的最大優(yōu)勢，分析國內(nèi)國際貿(mào)易需求，國內(nèi)的中小型企業(yè)希望加入國際貿(mào)易的洪流，而國外企業(yè)希望能了解和接觸到更多的中國企業(yè)，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商務資源接軌國際市場，形成了新的具備極強競爭力的市場定位。
3.市場定位的傳播和送達
選擇好市場定位，必須采取適當?shù)那袑嵅襟E把理想的市場定位傳達給目標消費者，企業(yè)所有的市場營銷組合都必須支持這一市場定位戰(zhàn)略。對于網(wǎng)絡營銷企業(yè)，可以采用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡相結(jié)合的方式傳遞市場定位，以保證其市場定位深入人心。如：知名飲品“王老吉”，其市場定位為具備清火功能的功能性飲料，摒棄了不被大多數(shù)中國人接受的“涼茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的廣告詞作為宣傳口號，通過電視廣告、廣播、雜志、網(wǎng)絡廣告等媒體宣傳，使此定位深入人心。在國人漸漸接受并喜歡上此類產(chǎn)品后，其后的同類競爭產(chǎn)品便開始以“涼茶”的概念進入市場，將“老字號”、傳統(tǒng)、正宗等作為訴求重點進行宣傳，也取得了較好的效果。因此我們看到，同類產(chǎn)品在進行市場定位時，不一定只有一種定位標準，應按照當時的市場情況進行最準確恰當?shù)亩ㄎ弧?/p>
網(wǎng)絡營銷企業(yè)的市場定位除了產(chǎn)品、服務對象，還可以是品牌形象定位，這就要求企業(yè)除了選擇傳統(tǒng)宣傳方式，還要通過網(wǎng)站設(shè)計、特色服務等來將定位有效傳遞給目標對象，這一步是企業(yè)定位中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)定位策略是否得以最大化實施的前提。
作為網(wǎng)絡營銷企業(yè)來說定位時應該注意避免以下的錯誤：
(1)定位不明顯。有些企業(yè)定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，認為它與其他企業(yè)并無差異。
(2)定位過于狹隘。有些企業(yè)恰好相反，過分強調(diào)定位于某一狹隘區(qū)劃，使顧客忽視了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。
(3)定位混淆。購買者對企業(yè)的品牌形象相當混淆。造成這種情況可能是因為企業(yè)的訴求點太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位過于頻繁。
(4)有疑問的定位。由于企業(yè)沒有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。
要把握好網(wǎng)絡營銷企業(yè)的市場細分和目標市場定位，一定要結(jié)合傳統(tǒng)市場細分和目標市場定位的標準和方法，但不是簡單地照搬，而應該按照網(wǎng)絡營銷的特征及企業(yè)狀況，分析網(wǎng)絡市場的現(xiàn)狀，獲取最適合網(wǎng)絡營銷企業(yè)的細分和定位方案。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡營銷也在不斷地發(fā)展變化中，呈現(xiàn)出越來越多新的特點，這對網(wǎng)絡營銷企業(yè)提出了更高的要求，掌握科學地市場分析方法，以不變應萬變，是企業(yè)在復雜的網(wǎng)絡環(huán)境中制勝的關(guān)鍵。新晨：
參考文獻：
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韓國經(jīng)驗
韓國的文化產(chǎn)品之所以能夠在國際市場上取得成功，主要是基于以下因素：
1.韓國政府積極推動文化產(chǎn)品的國際化傳播。
（1）為文化產(chǎn)業(yè)制定國際化的發(fā)展戰(zhàn)略。韓國政府在1998年正式提出“文化立國”的方針，1999年至2001年先后制定《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展5年計劃》、《文化產(chǎn)業(yè)前景21》和《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進計劃》，明確文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和中長期發(fā)展計劃。
（2）成立專門研究和支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的事業(yè)機構(gòu)。韓國政府于2001年成立了文化產(chǎn)業(yè)振興院，每年給予5000萬美元的資助，該院目前在東京、北京、倫敦、洛杉磯設(shè)有海外中心。
（3）為文化產(chǎn)業(yè)開拓國際市場提供資金支持。例如：對影視劇的韓文翻譯為外語和制作的費用幾乎給予全額補助，對電視劇出口免稅，設(shè)立出口獎勵制度，構(gòu)筑海外營銷網(wǎng)絡，承擔韓國電影參加世界9大電影節(jié)的所有費用，等等。
2.致力于生產(chǎn)立足本土、融民族傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代性于一體的大眾文化產(chǎn)品。
韓國的影視作品以現(xiàn)實題材為主，十分注重突出本民族的文化生活特點。家庭生活是韓國電視劇的一大主題，在現(xiàn)代劇中也隨處可見韓國的傳統(tǒng)文化元素 ：溫暖的小吃館、街頭排擋常常成為韓劇的場景，展示了韓國獨特的泡菜和清酒文化；女性在家庭正式聚會的場合多身穿傳統(tǒng)民族服飾；生活劇和愛情劇中，不厭其煩地出現(xiàn)吃飯場景，且都是具有韓國民族特色的飲食方式……韓國影視劇十分注重在細節(jié)上對民族文化生活特色進行展示，在向世界各地銷售文化產(chǎn)品的同時，也使得其間附帶的所謂高麗文化逐漸為世界所認同。
韓國電視劇多走親情、友情、愛情的情感路線，是最能超越民族和文化界限、被不同文化背景的受眾普遍接受的影視題材。而傳播學的研究表明，普通人的普通生活對受眾來說具有最高程度上的心理接近性，思想感情上的共鳴往往能夠跨越文化和地域的阻隔。
值得注意的是，韓國的影視劇雖然從一開始就存有開拓國際市場的趨向，但仍把國內(nèi)本土作為基本立足點，而不是專門為跨文化傳播而制作的。例如，《看了又看》就是為了亞洲金融風暴中，安慰和鼓舞國民而制作，由此可見，立足本國觀眾，堅持本土風格，才是長遠之道。
3.“環(huán)環(huán)相扣、互為引擎”的國際市場定位策略。
長篇的電視劇一般植根于本國文化，通常被認為是最難做到跨文化傳播的，但是韓國電視劇卻一反常態(tài)，不但成功占據(jù)有文化同源性的亞洲市場，而且還進入中東、歐洲、北美市場，其中一個重要的因素就是其“環(huán)環(huán)相扣、互為引擎”的國際市場定位策略。以《大長今》為例，其國際營銷市場分為四個等級 ：一級市場為中國大陸及港臺地區(qū)，二級市場是全球華人散布的區(qū)域及有中國文化根源的外籍華裔聚居地，三級市場為歐美市場，四級市場為受歐美國家文化影響的世界其他國家。四個等級之間有著層層策動的關(guān)系：一級市場與韓國有著文化和地域的貼近性；二級市場的受眾又與一級市場有著千絲萬縷的聯(lián)系，因此一級市場開啟了，二級市場也就自然打開了；同時，二級市場的受眾不論經(jīng)商或從政，都在當?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥Γ寄茉谝欢ǔ潭壬弦I(lǐng)當?shù)氐奈幕M時尚，這其中包括了歐美地區(qū)的亞裔受眾群，也就帶動了三級、四級市場的開啟，層層遞進、互為引擎。
對我國的國際文化傳播的啟示
以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來推動中國文化的國際傳播，韓國為我國提供的一條可借鑒的道路。韓國在這條道路上的成功經(jīng)驗，也給我國的國際文化傳播提供了諸多啟示。
1.立足本土，不“厚古薄今”。
國際受眾關(guān)注中國，其目光首先是集中在當代中國人身上，他們渴望了解中國人民當前的觀念心態(tài)、思想感情和生活方式。而我國目前的國際文化傳播卻表現(xiàn)出明顯的“厚古薄今”的傾向，世界對中國的總體印象還是停留在“五千年文化、長城、故宮、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”上，中國在國際受眾心目中的文化形象成了“智慧而蒼老的老人”。
中國電影導演揮之不去的“奧斯卡情結(jié)”，以及電影制作方“通過在國際上獲獎造成的聲勢來拉動國內(nèi)票房”的市場推廣手法，使得電影在題材的選擇上有意或無意地迎合西方受眾的“獵奇心理”以及對中國的刻板印象，以古裝武打片和反映舊中國社會狀態(tài)的題材居多，而反映改革開放以后的中國社會狀況的當代題材少之又少。
2.借鑒“市場逐級滲透”策略。
借鑒韓國的市場逐級滲透的策。略，將文化產(chǎn)品的國際市場定位在：以海外華人為首要目標受眾，兼及亞洲和亞裔受眾，再推廣至全球受眾。除市場定位外，文化產(chǎn)品的包裝、發(fā)行等也要適應國際市場的需求。如影視劇的主要演員可以選用在國際上有一定名氣的本國演員，或者采取跨國聯(lián)合主演的方式 ；采用國際聯(lián)合制片的方式，發(fā)行交由當?shù)氐挠耙暪緛磉\作 ；根據(jù)不同國家和地區(qū)的受眾的信息消費習慣和模式采取不同的發(fā)行方式 ；等等。電影《七劍》在韓國上映的時候，就特別剪輯了一個與國內(nèi)和歐美市場不同的版本，加重了片中韓國演員的戲份。
3.政府大力支持文化產(chǎn)業(yè)。
將對文化產(chǎn)業(yè)的重視落實在具體的行動當中，不停留在一般的號召上。
（1）建立健全文化產(chǎn)業(yè)市場機制。政府采取法律及行政的手段加強文化市場建設(shè)，為文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。
（2）重視教育在民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的基礎(chǔ)性作用。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開文化思想的創(chuàng)新、宣傳和傳播，可以普遍開設(shè)傳統(tǒng)文化課，將思想品德教育與中國傳統(tǒng)文化的正心、修身等充分結(jié)合，同時開設(shè)西方文化的詮釋課程，培養(yǎng)學生鑒別、吸取西方文化精華的能力。
一、深圳華為技術(shù)有限公司概況
華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，于1987年成立于中國深圳。從最初的一家生產(chǎn)用戶交換機（PBX）的香港公司的銷售，到如今華為已逐步發(fā)展成一家業(yè)務遍及全球170多個國家和地區(qū)的全球化公司。1996年華為打開國際大門，正式開始國際化經(jīng)營。[2]之后利用四年的時間，海外市場銷售額達1億美元。2003年華為與3Com合作成立合資公司，專注于企業(yè)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡解決方案的研究。次年與西門子合作成立合資公司，開發(fā)TD-SCDMA解決方案。2008年《商業(yè)周刊》評定的全球十大最有影響力的公司，華為榜上有名。2012年華為同全球33個國家的客戶進行云計算合作，并建設(shè)了7萬人規(guī)模的全球最大的桌面云。2013年，華為在英國倫敦成立全球財務風險控制中心，監(jiān)管華為全球財務運營風險，同時，其在匈牙利的歐洲物流中心也正式投入運營，輻射歐洲、中亞、中東和非洲等國家。
二、華為的國際化營銷策略
（1）華為的國際化產(chǎn)品策略。對于相對比較成熟的通信產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品已逐步形成標準化趨勢，但為了打開國際市場，使產(chǎn)品滿足不同國家和地區(qū)市場的多樣化需求，華為采用標準化結(jié)合差異化的方式，在滿足國際標準化的基礎(chǔ)上，采用產(chǎn)品差異化策略，向不同國家或地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品。華為根據(jù)市場細分的原則，進行了合理的市場定位。華為在歐美洲市場的定位是“以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和超群的服務優(yōu)先滿足客戶需要”，在亞太市場的定位是“以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，最好的性能價格比，爭取更多客戶的認可”，在中東和非洲細分市場定位是：“為客戶服務是華為存在的唯一理由，客戶需求是華為發(fā)展的原動力”……從市場定位上，就可以看出華為的差異化的營銷策略使其走出國門，走向世界。
（2）華為的國際化價格策略。在創(chuàng)業(yè)初期，華為的低價策略，曾經(jīng)是其在國內(nèi)和國際市場上競爭的重要武器，然而，隨著科技的進步，尤其是在高科技領(lǐng)域，利用低價格策略來贏得市場的情況比較罕見。華為的目標是成為長期發(fā)展的大型跨國企業(yè)。因此，在企業(yè)發(fā)展的初級階段，華為進行了全新的定價，采用成本導向定價法中的損益平衡定價法，其目的是為了更好地保證企業(yè)長期生存和發(fā)展，以實現(xiàn)利潤最大化，增加市場份額和提升企業(yè)信譽。當企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，華為在成本定價法的基礎(chǔ)上加入了競爭價格定價法，并且如今的華為完全有實力根據(jù)價格競爭定價法將價格抬高。
（3）華為的國際化渠道策略。華為實現(xiàn)國際市場渠道的擴張，主要經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：1）從直銷到分銷。1999年是華為探索分銷模式的開始，之后為了用分銷更好地開拓國際市場，華為將分銷模式提升到公司發(fā)展的戰(zhàn)略高度，并成立公司分銷管理委員會。2）引入大的分銷商。為了提高整個渠道成員的技術(shù)實力，滿足不同客戶不同技術(shù)深度、不同反應速度的需求，華為引入大分銷商，幫助其提高服務效率，使客戶獲得最高效率和最貼近的服務。3）扁平化和立體化相結(jié)合。華為摒棄了“渠道扁平化”的流行概念，努力尋找扁平化與立體化之間的平衡點，建立富有彈性的多樣化渠道體系。[3]
（4）華為的國際化促銷策略。任何一個成功的企業(yè)都離不開一套優(yōu)秀的促銷手段，華為也不例外。首先，華為采用了眾多促銷手段中最普遍的一種形式――廣告。在國際市場，華為一直雇有一家英國的老牌廣告公司，指導其策略廣告。[4]其次，華為始終與媒介保持恰當?shù)臏贤ǎ渲杏摹督鹑跁r報》、美國的《華爾街日報》《財富》《福布斯》等都來華為采訪過。最后，華為通過積極參加國際展會宣傳企業(yè)品牌，樹立公司形象。另外，華為還積極參與體育活動、文化活動、教育事業(yè)及一些公益活動，贊助各種社會福利事業(yè)，樹立良好的社會形象。
三、華為的國際化營銷策略對我國中小企業(yè)的啟示
（1）以顧客為導向，堅持不懈的研發(fā)。產(chǎn)品是華為開拓市場、占領(lǐng)市場，取得最終勝利的根本，不管是在產(chǎn)品導向型、技術(shù)導向型，還是當今的市場導向型階段，華為的產(chǎn)品策略始終圍繞著一個原則：以顧客需求為導向，推行產(chǎn)品差異化策略。[5]可以說，以顧客需求為導向是華為走向世界的基礎(chǔ)，堅持不懈的研發(fā)是華為差異化營銷策略的重要支撐。任正非說過：“為客戶提供有效服務，是我們工作的方向和價值評價的標尺，成就客戶就是成就我們自己”，“為客戶服務，是華為存在的唯一理由。”華為正是憑借這份樸實走向全球。另外，華為今天的成功與其堅持不懈的創(chuàng)新和研發(fā)是密不可分的。華為自始至終都十分重視技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)。在資金投入方面，華為長期堅持不少于銷售收入10%的研發(fā)投入，并將研發(fā)投入的10%用于預研；在人員構(gòu)成上，華為公司員工總數(shù)的46%都是研發(fā)人員；在研發(fā)機構(gòu)方面，華為在德國、瑞典、英國、法國、意大利、俄羅斯、印度及中國等地設(shè)立了23個研究所，與領(lǐng)先運營商成立34個聯(lián)合創(chuàng)新中心；在專利申請方面，華為于2008年第一次穩(wěn)坐世界頭把交椅，終結(jié)了飛利浦連續(xù)十年的榜首地位。
（2）以低成本為起點，逐步滲透突破。華為最初之所以能夠憑借低價策略進入國際市場，與其成本優(yōu)勢是分不開的。華為的成本優(yōu)勢主要體現(xiàn)在研發(fā)人員的費用，其研發(fā)人員的費用遠低于其他西方對手，華為可以投入數(shù)倍于國外同行的技術(shù)人員，在客戶響應時間上占了很大優(yōu)勢，而這些是競爭對手所做不到的。并且華為并沒有就此止步，而是以低成本為起點，在國際市場中逐步滲透和突破，不斷提升產(chǎn)品的知名度和品牌。
（3）以危機為警戒，不斷提升免疫力。華為被國內(nèi)企業(yè)界奉為危機教育的典范。任正非曾說：“失敗這一天是一定會到來的，大家要準備迎接，這是我從不動搖的看法，這是歷史規(guī)律。” 任正非曾經(jīng)兩次在華為內(nèi)部提出冬天來臨的預告，將危機意識直接傳遞到管理層和全體員工，讓全體華為人居安思危，時刻持戒備和進取之心。任正非將他個人的危機意識上升為一種華為的危機文化，變成一套危機管理機制，培養(yǎng)出一種免疫力，以讓華為在危機中生存，在可能出現(xiàn)的惡劣環(huán)境中穩(wěn)步發(fā)展。[6]
【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡營銷;定位;差異化策略
一、網(wǎng)絡營銷推廣定位概述
網(wǎng)絡營銷的品牌形象和目標市場定位,就是通過運用網(wǎng)絡媒體的各種推廣形式,結(jié)合營銷活動的策劃與開展,為品牌創(chuàng)造一種明顯區(qū)別于競爭者的特色性差異,并展示給顧客,爭取目標消費群體的認同和忠誠,使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中形成獨特印象,從而形成企業(yè)獨一無二不可替代的競爭優(yōu)勢。對于網(wǎng)絡營銷企業(yè)來說,價格和檔次仍然可以作為其主要的定位參數(shù),但因為網(wǎng)絡營銷使用互聯(lián)網(wǎng)這樣一個虛擬平臺,在網(wǎng)絡營銷市場定位中的價格不再簡單代表企業(yè)產(chǎn)品和服務的價格,所面對的消費者不論是個人消費者還是企業(yè)都開始考慮網(wǎng)絡營銷企業(yè)所提供的總體功能服務及產(chǎn)品的性價比。此外,網(wǎng)絡營銷企業(yè)的定位檔次體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站的整體規(guī)模、內(nèi)容層次、及對消費者消費需求的滿足上。
二、不同類型商品的定位策略分析
1.低價和大眾類型的商品。低價和大眾類型的商品更加適合網(wǎng)絡上最直截了當?shù)耐茝V模式,也就是硬廣告廣告。比如淘寶網(wǎng),就是通過這個模式進行的,因為80%的商品單價不是太高,大家都不用用太多的時間去決策是否要購買。淘寶不會花大力氣去做SNS和BBS的發(fā)帖和轉(zhuǎn)載之類的軟性廣告,其性價比反倒還不如廣告來得快。如果淘寶的大眾消費品價格做到比家樂福還低,那么轉(zhuǎn)化率只會增高。
2.高價和大眾化的商品。對于高價的大眾消費品,比如出售樓盤的營銷方式,基本都是在門戶網(wǎng)站(如新浪、騰訊)或者垂直網(wǎng)站(如搜房網(wǎng))大肆用硬廣告宣傳,或是在搜索引擎、硬廣告方面下足了工夫,因為消費者基本上是對這種產(chǎn)品有所需求才會去搜索和關(guān)注,一般住房的情況又局限在某個具體的區(qū)域,廣泛的口碑營銷做不到有的放矢,還是在目標消費人群可以接觸到的網(wǎng)絡媒體中投放廣告能夠獲得更好的效果。
3.低價和個性化的商品。對于商品價格不高,而且產(chǎn)品本身又有一定的品牌個性可以挖掘,基本上多種營銷模式都可以滿足其推廣的需求,從硬廣告來說,由于單價還算比較便宜,轉(zhuǎn)化率基本可以得到滿足。由于其具有自己的定位和風格,網(wǎng)絡炒作也有很大的噱頭和空間,SNS、社區(qū)、博客和公關(guān)炒作都可以碑充分利用,使?jié)撛谙M者認同和喜愛品牌。
4.高價和個性化的商品。此類商品并不適合大量投放硬廣告,人們即使點擊廣告看到了品牌的有關(guān)信息,也很少會點擊進去進一步了解信息,簡短的廣告信息和較高的價格使轉(zhuǎn)化率不會很高,企業(yè)通常只會空拿一些點擊量而已。此類商品,如果多做社區(qū)口碑營銷和話題炒作,用個性化的特點去炒作主題、用各種公關(guān)活動來獲取顧客的認識、好感和互動,將會培養(yǎng)其受眾對頻道的好感和興趣,從而俘獲消費者的芳心。
三、網(wǎng)絡營銷市場定位的步驟
1.明確品牌的競爭優(yōu)勢。對于網(wǎng)絡營銷企業(yè)來說,必須在競爭激烈的網(wǎng)絡市場找到自身的優(yōu)勢,這個步驟往往是通過找到自身與競爭對手間的差異性來完成。網(wǎng)絡營銷企業(yè)需要從以上的差異中,選擇出企業(yè)的優(yōu)勢,這些優(yōu)勢可以使企業(yè)更準確找到定位切入點,增強在網(wǎng)絡市場的競爭力。
2.選擇合適的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷企業(yè)可以通過找到自身與競爭對手間的差異來獲取競爭優(yōu)勢,此時往往可以列出多種競爭優(yōu)勢,企業(yè)需要從若干個潛在的競爭優(yōu)勢中選擇其中幾個競爭優(yōu)勢,建立起市場定位戰(zhàn)略。例如阿里巴巴網(wǎng)現(xiàn)今的市場定位是為中國中小型企業(yè)提供貿(mào)易服務,這里的貿(mào)易服務包括國內(nèi)貿(mào)易和國際貿(mào)易,其中定位重點放在國際貿(mào)易。這是因為阿里巴巴已經(jīng)融會了大量的商家,其中以中小型企業(yè)居多,分析國內(nèi)國際貿(mào)易需求,國內(nèi)的中小型企業(yè)希望加入國際貿(mào)易的洪流,阿里巴巴利用手中巨大的商務資源接軌國際市場,形成了新的具備極強競爭力的市場定位。
3.完善市場定位的傳播策略。選擇好市場定位,必須采取適當?shù)那袑嵅襟E把理想的市場定位傳達給目標消費者,企業(yè)所有的市場營銷組合都必須支持這一市場定位戰(zhàn)略。對于網(wǎng)絡營銷企業(yè),可以采用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡相結(jié)合的方式傳遞市場定位,以保證其市場定位深入人心。同類產(chǎn)品在進行市場定位時,不一定只有一種定位標準,應按照當時的市場情況進行最準確恰當?shù)亩ㄎ弧?/p>
要把握好網(wǎng)絡營銷企業(yè)的市場細分和目標市場定位,一定要按照網(wǎng)絡營銷的特征及企業(yè)狀況,分析網(wǎng)絡市場的現(xiàn)狀,獲取最適合網(wǎng)絡營銷企業(yè)的細分和定位方案。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,企業(yè)應當掌握科學地市場分析方法,不斷完善品牌形象的塑造和定位推廣策略的完善,這是企業(yè)在復雜的網(wǎng)絡環(huán)境中制勝的關(guān)鍵。
參考文獻
[1]周蓓.網(wǎng)絡營銷市場定位淺談.《資治文摘》.2009(1)
