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第1篇

因此，對(duì)于比普通CRT彩電更顯尊貴的平板電視來(lái)說(shuō)，如果提到“終端策略與表現(xiàn)”，并不僅僅是促銷、禮品的表現(xiàn)形式，而是從終端網(wǎng)絡(luò)布局、終端活化、終端促銷、人員管理等四個(gè)方面來(lái)綜合考慮的。

平板電視的終端網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)層級(jí)布局

不同的品牌定位，所選擇的終端網(wǎng)絡(luò)是不同的。例如，定位于高端品牌的西門子等家電品牌，所鋪設(shè)的終端網(wǎng)絡(luò)絕不能像定位于大眾品牌的國(guó)產(chǎn)家電品牌一樣，毫無(wú)顧及地布滿從一級(jí)到三四級(jí)市場(chǎng)。這是因?yàn)樵谌募?jí)市場(chǎng)，購(gòu)買高端品牌的消費(fèi)者數(shù)量很少，難以支撐高端品牌的終端賣場(chǎng)的昂貴的裝修費(fèi)用；另外，當(dāng)?shù)氐挠绣X人，習(xí)慣去更大的城市來(lái)購(gòu)買高端品牌彩電，借以炫耀自己的尊貴身份。

雖然，在三洋電視經(jīng)銷商年會(huì)上，田部康人宣布，三洋電視將以全線產(chǎn)品陣容，深入進(jìn)駐中國(guó)幅員遼闊的全線市場(chǎng)區(qū)域，以持續(xù)鞏固中國(guó)市場(chǎng)外資品牌占有率第一的地位。同時(shí)，索尼、松下等外資企業(yè)對(duì)此也表示，充分看好中國(guó)新興市場(chǎng)的開(kāi)拓，將借助大連鎖、渠道對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)入，加強(qiáng)自己品牌對(duì)這些市場(chǎng)的滲透。但是筆者認(rèn)為，定位于高端的品牌，進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候要悠著點(diǎn)，以免吃不到魚肉反惹一身腥。

而定位于大眾消費(fèi)群體的國(guó)產(chǎn)家電品牌，如康佳、創(chuàng)維、雅佳等，則應(yīng)盡快地將平板電視的終端網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到從一級(jí)到三四級(jí)市場(chǎng)的邊邊角角，第一時(shí)間出現(xiàn)在更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，在消費(fèi)者剛剛知道有平板電視的時(shí)候，就啖下第一口湯。據(jù)康佳集團(tuán)北方營(yíng)銷中心銷售管理部介紹，其主打的一款平板產(chǎn)品——靚影20系列平板電視，已經(jīng)在北方十三個(gè)省市全面鋪廣，準(zhǔn)備在2007年雙節(jié)之際打一個(gè)漂亮的殲滅戰(zhàn)。

其次，在不同等級(jí)的市場(chǎng)，平板電視和普通CRT彩電的終端選擇也是不同的。在一級(jí)市場(chǎng)，由于消費(fèi)者文化素質(zhì)高、購(gòu)買力強(qiáng)，再加上信息靈通，追求潮流，所以CRT彩電已經(jīng)是末路黃花。筆者走訪北京的各大家電賣場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)家電品牌專柜已經(jīng)尋不到CRT彩電的蹤影。僅有的幾家，也是平板電視居多，CRT彩電被放在不起眼的地方。而在三四級(jí)市場(chǎng)，人們更喜歡價(jià)廉物美，因此CRT彩電由于價(jià)格偏低而受到消費(fèi)者的追捧，正好成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更換古老的黑白電視的替代產(chǎn)品。所以在三四級(jí)市場(chǎng)，平板電視與普通CRT彩電在家電終端平分秋色。

平板電視的終端活化要適度

終端活化也稱為終端生動(dòng)化，即用色彩、條幅、展板、POP等各種元素將賣場(chǎng)布置地生動(dòng)而有吸引力，從而在扎堆的店鋪中脫穎而出，將消費(fèi)者吸引到自己的店里，并留下美好的第一印象，促進(jìn)銷售。

平板電視由于體態(tài)輕盈，終端活化的物料異常地豐富，不僅有傳統(tǒng)的條幅、展板、爆炸卡等，還有新穎的跳跳卡、搖搖牌等。這些物料的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，不能單純地從美觀的角度來(lái)考慮，而要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)心理來(lái)綜合考慮。

例如，康佳在宣傳“國(guó)標(biāo)高清”這個(gè)富含高科技的概念的時(shí)候，所使用的機(jī)上卡采用的是象征科技、時(shí)尚的藍(lán)色調(diào)，給人的感覺(jué)：科技化、國(guó)際化、時(shí)尚化。而現(xiàn)下宣傳的靚影20系列平板電視的宣傳主題為“天使愛(ài)靚影”，突出一個(gè)愛(ài)的主題，因此，其宣傳物料，整體上采用了代表“愛(ài)”與“喜慶”的紅色調(diào)。采用紅色調(diào)是為了迎合這款產(chǎn)品的消費(fèi)者的購(gòu)物心理，因?yàn)殪n影20系列主打普通家庭市場(chǎng)，暖色調(diào)的宣傳容易和消費(fèi)者引起共鳴。

而西門子、索尼等高端平板產(chǎn)品，就不適用于這樣的活化。因?yàn)楦叨巳巳旱膶徝烙^和普通老百姓是不同的。紅色在普通老百姓心目中代表了喜慶，可在高端人群的眼里就成了“俗”的代名詞。黑色在普通老百姓心目中代表了壓抑，可在高端人群眼里就代表了品位。某高檔品牌賣場(chǎng)的背景墻全部由黑色大理石砌成，在射燈的照射下，幽幽地泛光，給人一種神秘、高貴的感覺(jué)。我站在外面觀察了一個(gè)小時(shí)，發(fā)現(xiàn)類似主婦、居家男人類型的顧客很少進(jìn)店，瞟一眼就匆匆走開(kāi)。我拉住幾位進(jìn)行詢問(wèn)，原來(lái)他們認(rèn)為這個(gè)店里的產(chǎn)品好象不是給家庭準(zhǔn)備的，反而像是給賓館等高級(jí)場(chǎng)所準(zhǔn)備的，他們更傾向于走進(jìn)布置成電視背景墻樣的店面。

終端店面并不是越大越好

家電終端越來(lái)越追求大面積，其實(shí)面積并不是越大越好。任何一個(gè)事物都有一個(gè)邊際效應(yīng)，超過(guò)了這個(gè)限度，就會(huì)得到相反的效果。

某大型家電賣場(chǎng)，共有十多個(gè)彩電品牌聚集。大多數(shù)的面積為20平方米左右，甲品牌100多平方米，乙品牌50多平方米。在20多平方米的面積里，有一、兩個(gè)顧客就會(huì)覺(jué)得很擠，稍微多一點(diǎn)人，就擠不下。而在100平方米的面積里，五六個(gè)顧客都顯得冷清，尤其是一個(gè)顧客都沒(méi)有的時(shí)候，更顯冷清。消費(fèi)者有扎堆、湊熱鬧的習(xí)慣，店面越冷清就越?jīng)]有消費(fèi)者光臨，越?jīng)]有消費(fèi)者光臨，就越冷清。因此，筆者認(rèn)為終端店面應(yīng)該根據(jù)所處賣場(chǎng)的人流量來(lái)科學(xué)地計(jì)算面積大小，既不要因?yàn)樘《屜脒M(jìn)來(lái)的顧客進(jìn)不來(lái)，也不要因?yàn)樘蠖岊櫩屯鴧s步。經(jīng)過(guò)我的觀察，乙品牌的終端表現(xiàn)恰到好處。一，它和甲品牌相比，面積較小，顯得貨物充實(shí)；二，它和其他20多平的品牌相比，面積較大，既顯出品牌的實(shí)力，又可容納更多的顧客同時(shí)挑選商品。

終端店面并不是越整潔越好

國(guó)外品牌都講究CI標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行，國(guó)內(nèi)品牌也越來(lái)越重視展臺(tái)表現(xiàn)。可是，店面太整潔了，也不全是好處。俗話說(shuō)，水至清則無(wú)魚，店面越整潔則敢進(jìn)店的顧客就越少。就象我們?nèi)ド虉?chǎng)買衣服一樣，一件純白的衣服上貼上一個(gè)標(biāo)簽“別摸我，我怕臟”，那顧客就不敢去摸這個(gè)布料，更不敢去試穿了，當(dāng)然賣出去的機(jī)會(huì)就更渺茫了。平板彩電的店面也適用于同樣的道理。

在我考察過(guò)的店面中，有一個(gè)店非常突出，它的吊旗、機(jī)上卡、機(jī)側(cè)卡等安放整整齊齊，桌椅也擺放的整整齊齊。前一撥顧客從座位上起身后，導(dǎo)購(gòu)員立馬將椅子整整齊齊地?cái)[好，弄得后一撥顧客有空椅子也不敢坐。一位顧客用手摸了摸電視的外殼，沒(méi)等顧客離店，導(dǎo)購(gòu)員就拿著抹布去擦，自然這個(gè)顧客心里產(chǎn)生了不舒服的感覺(jué)。平板電視既然是顧客家居所需要的產(chǎn)品，就應(yīng)該讓顧客覺(jué)得像在自己家里一樣舒服。

平板電視的終端特價(jià)與贈(zèng)品促銷要適度

促銷是實(shí)施終端攔截的一大法寶，不可不促，但也不可過(guò)分依賴促銷。不管是降價(jià)促銷，還是禮品促銷都不應(yīng)該是導(dǎo)購(gòu)員賣貨的主要依據(jù)。

一名導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)：“小姐，來(lái)看看我們的彩電，今天是特價(jià)”！另一名導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)：“小姐，來(lái)看看我們的彩電，今天購(gòu)買就送精美的禮品”！可是，我是來(lái)買電視機(jī)的，不是來(lái)省錢的，也不是來(lái)買禮品的，所以都沒(méi)有進(jìn)去。最后選了一家走進(jìn)去，因?yàn)檫@家的導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)：“小姐，您是挑選平板電視吧，來(lái)看看吧，國(guó)標(biāo)高清的，圖像既清晰，又省電，還能接收數(shù)字信號(hào)呢”。

消費(fèi)者的心理是這樣的，第一，我要看哪款電視最符合我的功能要求，其次在滿足功能要求的前提下，哪款電視更省錢或是送的禮品我更喜歡。也有一部分消費(fèi)者是看價(jià)格購(gòu)買的，但畢竟是少數(shù)。作為導(dǎo)購(gòu)員來(lái)說(shuō)，要充分地了解消費(fèi)者的購(gòu)物心理，把促銷當(dāng)成錦上添花的購(gòu)買砝碼，而不是購(gòu)買的主體。這樣才能創(chuàng)造更多的銷量。

平板電視的終端人員管理要增強(qiáng)執(zhí)行力

終端銷售人員是最關(guān)鍵的終端策略的執(zhí)行人，在管理一級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)的終端人是不同的。例如，三四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者逛商場(chǎng)希望銷售員熱情地圍著他們介紹，而一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者很討厭銷售員的過(guò)度熱情，喜歡象超市一樣地輕松的購(gòu)物環(huán)境，所以對(duì)于不同的市場(chǎng)，終端策略的執(zhí)行人對(duì)終端人員的管理也應(yīng)不盡相同。同時(shí)，由于家電賣場(chǎng)工作的特殊性，終端工作人員70%以上的時(shí)間是在店面內(nèi)，日復(fù)一日地在規(guī)定的零售終端之間巡回，容易產(chǎn)生厭倦情緒以至喪失了工作興致。一旦對(duì)終端人員的管理失控，那么消極怠工、自由散漫的工作作風(fēng)就會(huì)生成并在終端人員之間蔓延。因此，對(duì)終端人員的有效管理就顯得尤為重要了。

對(duì)終端人員的管理應(yīng)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，報(bào)表管理。運(yùn)用工作報(bào)表追蹤終端人員的工作情況，當(dāng)作為主管的你不在賣場(chǎng)里巡查時(shí)，你真的知道終端人員在干什么嗎？而嚴(yán)格的報(bào)表制度，可以使終端工作人員產(chǎn)生壓力，督促他們克服惰性，使終端人員做事有目標(biāo)、有計(jì)劃、有規(guī)則。

其次，對(duì)終端人員的培養(yǎng)和鍛煉。崗位培訓(xùn)要加強(qiáng)，這一點(diǎn)從家電行業(yè)逐年增多的培訓(xùn)預(yù)算就可以窺視出來(lái)了，以次來(lái)增強(qiáng)終端人員的責(zé)任感和成就感，隨時(shí)給予終端人員理論和實(shí)踐的指導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)解決問(wèn)題，使終端人員的業(yè)務(wù)功力不斷提高。