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第1篇

關(guān)鍵詞:政府;公益廣告;關(guān)系研究;理論綜述

中圖分類號(hào):F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)10-0141-02

一、政府對(duì)公益廣告的管理研究綜述

(一)我國政府對(duì)公益廣告的監(jiān)管研究綜述

從我國公益廣告的產(chǎn)生與發(fā)展歷史來看,政府機(jī)構(gòu)對(duì)公益廣告的監(jiān)管由來已久,在長期的歷史發(fā)展過程中,不少學(xué)者對(duì)這方面做了較為深刻和全面的分析與研究。例如,周茂君在《廣告管理學(xué)》中認(rèn)為:“政府職能部門對(duì)公益廣告的行政管理,它是政府廣告管理機(jī)關(guān)依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定,對(duì)公益廣告實(shí)施的管理。”這一定義對(duì)政府的公益廣告管理概念作了一個(gè)全面的概述,強(qiáng)調(diào)法律、法規(guī)在此管理過程中的重要性。另外,高嫣嫣在《我國電視媒體公益廣告管理問題研究》中提出:“幾年來,政府對(duì)廣告行業(yè)實(shí)施的法律法規(guī)呈上升態(tài)勢且日漸全面,但具體到公益廣告卻日漸薄弱,政府需要制定出適合我國國情的公益廣告法律法規(guī)來促進(jìn)公益廣告朝著健康有序的方面發(fā)展。”而且,龔一萍在《宏觀經(jīng)濟(jì)管理分析》中指出:“國家有關(guān)部分出臺(tái)不少‘公益廣告管理的法規(guī)’彌補(bǔ)《廣告法》的不足之處,來規(guī)范公益廣告的投資、制作和等各項(xiàng)活動(dòng),加大管理力度和監(jiān)督力度,讓全社會(huì)廣泛來了解、支持和參與公益事業(yè),對(duì)公益廣告的管理是非常有效的辦法。”這一觀點(diǎn)也極大地強(qiáng)調(diào)了政府在公益廣告監(jiān)督中的重要性。

(二)我國政府對(duì)公益廣告的引導(dǎo)研究綜述

針對(duì)我國政府部門對(duì)于公益廣告的引導(dǎo)作用,王守程從我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā),認(rèn)為政府在此過程中的引導(dǎo)作用是必不可少的,他在《我國公益廣告法規(guī)建設(shè)現(xiàn)狀評(píng)析》中指出:“在社會(huì)對(duì)公益廣告事業(yè)的投入還遠(yuǎn)未達(dá)到主動(dòng)、自覺的情況下,依靠法規(guī)、制度引導(dǎo)政府部門、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)和公民個(gè)人積極投身社會(huì)公益事業(yè)和公益廣告建設(shè),是政府管理部門的必然選擇。”而且,陳輝興還針對(duì)具體的政府政策制定提出了幾點(diǎn)建議,他在《中國公益廣告研究述評(píng)(1991～2006)》中認(rèn)為:“政府在公益廣告政策制定時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題:一是要規(guī)范公益廣告活動(dòng)的規(guī)劃工作;二是設(shè)立公益廣告基金會(huì),并且規(guī)定公益廣告基金的責(zé)任和義務(wù);三是從法律上鼓勵(lì)公益廣告活動(dòng);四是明確公益廣告的構(gòu)成要件,防止公益廣告和商業(yè)廣告的混同;五是公益廣告中禁止任何有喪失國格、損害中華名族尊嚴(yán)的內(nèi)容。”

二、政府在公益廣告發(fā)展中主導(dǎo)地位的利弊分析綜述

(一)政府在公益廣告發(fā)展中主導(dǎo)地位的正面效應(yīng)分析

一部分學(xué)者認(rèn)為這種公益廣告管理模式或者發(fā)展模式適合我國的國情,在某種程度上能夠促進(jìn)我國公益廣告業(yè)的發(fā)展,因此,針對(duì)目前公益廣告發(fā)展中的問題,我們要做的不是取代政府的這種主導(dǎo)地位,而是對(duì)其管理模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新。比如魏雪青在鑒于我國政府歷來在公益廣告活動(dòng)中處于主導(dǎo)和統(tǒng)領(lǐng)地位,并且政府的權(quán)威與控制力在我國公益廣告發(fā)展的初期與中期的確是起到了積極的推動(dòng)作用,因此她在其碩士論文《中國電視公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展研究》中就建議“公益廣告協(xié)會(huì)設(shè)立專門的政府政策指導(dǎo)辦公室,整理以前由、工商行政管理局、新聞出版署等多部門的文件,作為以后執(zhí)行公益廣告活動(dòng)的依據(jù)。與之相適應(yīng),政府除了要制定相關(guān)的政策和法規(guī)給予協(xié)會(huì)以支持和幫助外,也應(yīng)該明確公益廣告的管理主體,或成立專門的管理機(jī)構(gòu),把黨和政府對(duì)公益事業(yè)的支持落實(shí)到實(shí)處。”

的確,在改革開放初期,甚至是到二十世紀(jì)九十年代,政府對(duì)公益廣告活動(dòng)的政策性引導(dǎo)與推動(dòng)作用都還是非常明顯的,但是,隨著社會(huì)的發(fā)展,政府對(duì)公益廣告活動(dòng)的管理與規(guī)劃開始呈現(xiàn)出一系列的弊端,并越來越影響著公益廣告活動(dòng)的健康發(fā)展。因此,不少學(xué)者站在不同的視角指出了這些問題,并給出了一些建設(shè)性的意見。比如,一部分人從政府自身的管理角度去尋找問題,從根本的政策體制上揭示我國公益廣告發(fā)展中遇到的一系列急需改革的問題。比如,高嫣嫣在其碩士論文《我國電視媒體公益廣告管理研究》中具體分析了我國政府在電視媒體公益廣告管理中存在的問題,她認(rèn)為:“這些問題主要包括:一是政府管理虛化,取而代之的則是媒體;二是多頭管理并缺乏權(quán)威性;三是公共資源被侵占,政府保持沉默的態(tài)度;四是管理中素質(zhì)低和公益廣告管理水平不高。”這些問題都是一語切中要害,是非常值得政府有關(guān)部門深思的。

(二)政府在公益廣告發(fā)展中的負(fù)面效應(yīng)分析

還有一部分學(xué)者從企業(yè)、媒體以及廣告公司的立場出發(fā),具體分析了政府在公益廣告運(yùn)作中處于主體地位與其對(duì)公益廣告活動(dòng)缺乏有效的管理與規(guī)劃之間的矛盾,對(duì)其他各個(gè)廣告主體在公益廣告運(yùn)作中產(chǎn)生的一系列負(fù)面影響。比如,段新灑在《中國公益廣告二十年歷程回顧與未來展望――探析中國公益廣告未來發(fā)展模式》(2008)中認(rèn)為,政府管理的這種矛盾狀況在某種程度上不僅不能提升人們創(chuàng)作公益廣告的熱情,反而大大打消了人們的積極性,她提出:“目前,我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定,這就導(dǎo)致各類型的企業(yè)對(duì)公益廣告不夠熱情、主動(dòng),認(rèn)識(shí)不到自己承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的義務(wù)和意義,很多人做公益廣告,目的只是為了參賽,這些公益廣告的傳播卻不在計(jì)劃之內(nèi)。媒體也是根據(jù)政府規(guī)定的任務(wù),遇到全國性的盛事、大事,就一定量的主題公益廣告,沒有任務(wù)時(shí)就可發(fā)可不發(fā)。”另外,陳紅在《論公益廣告的有效傳播》(2009)中從廣告?zhèn)鞑サ挠行猿霭l(fā),認(rèn)為我國政府的這種管理模式對(duì)于公益廣告?zhèn)鞑バЧ彩菢O為不利的,她提出:“從目前的公益廣告?zhèn)鞑顩r來看,政府部門開展的這種自上而下的、全國性的傳播也存在目標(biāo)公眾模糊、廣告表現(xiàn)平庸、耗費(fèi)時(shí)間長、傳播頻次有限等問題,對(duì)公益觀念的普及較為有利,但缺乏針對(duì)性、時(shí)效性,猶如曇花一現(xiàn),降低了公益廣告的有效性。”

第2篇

關(guān)鍵詞：戶外廣告；公益廣告；互動(dòng)性

檢 索：.cn

中圖分類號(hào)：J022 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1008-2832（2015）01-02-0056-03

Outdoor Advertising Interactive Influence on the Public in the Public Service Ads

LI Hui-ting（ Harbin Normal University， Harbin 150080，China）

Abstract ：Outdoor advertisement belongs to start late type of public service ads. With the popularity of high and new technology， as well as entertainment to change people’s life， Outdoor media has become the advertisers to be bestowed favor on newly. It is easy to attract the attention of the public for the public involved. Article analysis from the aspects of characteristics and forms of outdoor interactive advertisement to the influence of the social public behavior and cognition， so as to better the development of public service ads and speed up the development of social public welfare undertakings.

Key words ：outdoor advertising； public service ads； interactive

Internet ：.cn

在公益廣告中的戶外公益廣告是起步較晚的類型，戶外廣告這一形式產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代后期，近兩年才逐漸發(fā)展。當(dāng)今社會(huì)人們生活和娛樂形式越來越多樣化，更多的是到戶外交流與互動(dòng)，那么對(duì)于廣告商來說戶外相關(guān)的廣告投放是重中之重，更容易吸引公眾眼球，并且能讓公眾參與其中，傳統(tǒng)意義上的大眾媒體幾乎跟不上戶外廣告的發(fā)展速度。在電子技術(shù)快速發(fā)展的今天，很多新奇的互動(dòng)電子產(chǎn)品也應(yīng)用到了戶外廣告當(dāng)中，不僅僅是追求應(yīng)用的創(chuàng)新，甚至能作為一件讓人為之駐足的藝術(shù)觀賞品，同時(shí)更能體現(xiàn)出一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到的程度。超強(qiáng)的廣告創(chuàng)意，優(yōu)越的地理位置，廣告占的版面大小是贏得人們眼球并能被稱其為經(jīng)典戶外廣告的關(guān)鍵，但即便如此，由于跟公眾沒有互動(dòng)，大多不被公眾所注意。為了留住公眾轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，戶外公益廣告也需要與時(shí)俱進(jìn)加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)尋求創(chuàng)新才行。

我們要從受眾心理角度來研究戶外互動(dòng)公益廣告的創(chuàng)作手法問題，必須先了解戶外互動(dòng)公益廣告有哪些特征和如何影響公眾的。

第一，戶外互動(dòng)公益廣告會(huì)使公眾得到更強(qiáng)的體驗(yàn)，對(duì)公眾更有吸引力，起到更好的宣傳公益的目的。現(xiàn)在城市的大街小巷中，有著各式各樣的公益廣告宣傳，一般都是靜態(tài)的畫面，其吸引力不高，不能刺激公眾的感官，大多過路的公眾對(duì)其熟視無睹，很少留意到公益廣告中所表達(dá)的內(nèi)容。而戶外互動(dòng)公益廣告大多是動(dòng)態(tài)的畫面，甚至公眾還可以參與到其中去，得到視覺、聽覺等感官上的享受，強(qiáng)化了公眾的記憶。

第二，戶外互動(dòng)公益廣告拉近了與公眾的距離。傳統(tǒng)的戶外公益廣告一般都是在公共媒體上播放，但在現(xiàn)代城市中，這種普通的廣告隨處可見，根本不會(huì)在公眾的記憶里留下深刻印象。而戶外互動(dòng)公益廣告則不同，正如前面說到的，它是一種雙向的溝通方式，使公眾被動(dòng)的接受變成主動(dòng)的吸取，增強(qiáng)了公眾對(duì)于公益內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，更好的宣傳了公益活動(dòng)的思想。

第三，戶外互動(dòng)公益廣告使公眾對(duì)公益的內(nèi)容長時(shí)間不忘，極大的加強(qiáng)了公益廣告的時(shí)效性。傳統(tǒng)的戶外公益廣告帶給公眾的記憶是很短的，比如行人在路邊看到一個(gè)公益宣傳廣告牌，他可能都不會(huì)過多的留意。而戶外互動(dòng)公益廣告則會(huì)吸引到公眾的注意，讓公眾參與其中，給了公眾更多接觸公益廣告的機(jī)會(huì)，公眾過后當(dāng)然不會(huì)那么容易就忘記了，甚至?xí)a(chǎn)生較長時(shí)間的感官和情感上的記憶，就算這個(gè)地方的廣告沒有了，公眾路過這里還會(huì)記起來。

第四，戶外互動(dòng)公益廣告的投放比較精確，效果評(píng)測能力強(qiáng)。戶外互動(dòng)公益廣告可以依據(jù)所要宣傳的公益內(nèi)容，根據(jù)公眾的認(rèn)知和行為特征進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)，緊緊抓住公眾的心理，并通過與公眾進(jìn)行交流的形式及時(shí)的給廣告的效果進(jìn)行評(píng)測，加以修正。在這兩方面，傳統(tǒng)的戶外公益廣告是不可能做到的。

一個(gè)優(yōu)秀的戶外互動(dòng)公益廣告，往往通過聽覺，視覺，觸覺等交互手段，體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意效果，最終能有更好的社會(huì)效益并達(dá)到預(yù)警的目的及啟示作用。超強(qiáng)的互動(dòng)創(chuàng)意戶外互動(dòng)公益廣告是一種藝術(shù)的享受。同時(shí)，這也是戶外互動(dòng)公益廣告的最大問題――如何輕松有趣的把這些枯燥乏味老生常談的內(nèi)容表達(dá)出來吸引觀眾，甚至讓他們留下了深刻的印象。

通過一些經(jīng)典的戶外廣告案例，總結(jié)以下幾種可以應(yīng)用在戶外公益廣告中的互動(dòng)形式。

首先互動(dòng)形式可以在戶外互動(dòng)公益廣告中用一個(gè)充滿新意的故事，通過這個(gè)故事，讓公眾成為故事的主人公，這對(duì)加深公眾對(duì)公益廣告的記憶非常有用。比如TNT電視臺(tái)做的快閃戶外廣告，如圖1-2。

路上的行人經(jīng)過并按動(dòng)紅色按鈕，立即出現(xiàn)包含諸多情景的現(xiàn)場表演，讓行人似乎身臨其境，就像這些電視中的情景真實(shí)的發(fā)生在身邊一樣。這是TNT電視臺(tái)為新電視頻道做的宣傳。這個(gè)戶外廣告就是通過一個(gè)紅色大按鈕把公眾拉入到情景戲劇中，讓公眾成為了故事的開啟者，進(jìn)而對(duì)整個(gè)廣告有了深刻的印象，那么將如此的互動(dòng)環(huán)節(jié)運(yùn)用到戶外公益廣告中效果也是顯而易見的。

戶外互動(dòng)公益廣告還可以參照廣告現(xiàn)場的環(huán)境來設(shè)計(jì)出有創(chuàng)意的互動(dòng)環(huán)節(jié)，根據(jù)不同環(huán)境設(shè)計(jì)不同的廣告內(nèi)容，這樣讓公眾身臨其境，起到更好的效果。例如：紅十字會(huì)為了宣傳Science Alberta Foundation（一個(gè)致力于宣傳科學(xué)的非盈利性組織）做的一個(gè)公益廣告。

如圖3所示，在超級(jí)普通的公共汽車候車站做的一個(gè)戶外互動(dòng)公益廣告。從側(cè)面圖3看起來公車站并沒有人，但如果行人換個(gè)角度從圖4角度看，可能會(huì)被嚇一跳，此時(shí)卻會(huì)發(fā)現(xiàn)海報(bào)下方的標(biāo)語："Is invisibility possible？ Invent your future with a career in science."（隱形有可能嗎？請從事科學(xué)工作以創(chuàng)造你的未來。）這個(gè)戶外互動(dòng)公益廣告正是根據(jù)這個(gè)公共汽車場所視角的特性，讓路過的人們不自主的與之產(chǎn)生互動(dòng)，有了深刻的印象，并達(dá)到了其傳播的目的。

另外，戶外互動(dòng)公益廣告在公眾的體驗(yàn)性上也應(yīng)多下功夫，所謂的互動(dòng)性就是讓公眾對(duì)公益廣告有切身的體會(huì)，這種體驗(yàn)是多方面的，可以是視覺的，觸覺等體驗(yàn)。例如電子廣告牌對(duì)于公眾來說是普通再不能普通的了，但是下面這款英國航空電子廣告牌非常特殊。

如圖5-7所示，在電子屏幕當(dāng)中，小孩看到有飛機(jī)飛過就會(huì)站起來，并用手指著飛機(jī)，然后跟著飛機(jī)走。這實(shí)際上是一款飛機(jī)技術(shù)檢測特殊的監(jiān)控系統(tǒng)。那么如果類似這樣的技術(shù)也可以用在戶外公益廣告中的話那么這種關(guān)注度和影響效果會(huì)如何呢？

除了以上幾種互動(dòng)形式，戶外互動(dòng)公益廣告在形式上還應(yīng)注重公眾的參與性，參與形式可以是多種多樣的，無論哪種參與方式，重要的是使公眾參與其中，取得一種全方位的感官體驗(yàn)后在和公眾做深入的交流，這樣取得的宣傳效果會(huì)更加的明顯。拿可口可樂的小世界――將印度和巴基斯坦連在一起的戶外互動(dòng)創(chuàng)意廣告為例。

如圖8-9所示，可口可樂公司希望通過這個(gè)具有創(chuàng)新技術(shù)互動(dòng)式的可口可樂自動(dòng)售貨機(jī)，來減輕印度和巴基斯坦人民之間的緊張關(guān)系，來傳達(dá)一起快樂世界和平的想法。互動(dòng)現(xiàn)場，兩個(gè)國家的人民通過這款自動(dòng)售貨機(jī)可以互相看見對(duì)方，只要雙方一起完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形或者一段舞蹈，雙方會(huì)各自獲得一聽可口可樂。

與可口可樂公司這樣“快樂”“熱鬧”氛圍的創(chuàng)意理念不同，IBM公司的戶外廣告――《打造智慧城市》就比較“內(nèi)斂”“溫馨”。（10-12）

與其說這是戶外互動(dòng)廣告，倒不如說是使用設(shè)施，可以讓市民當(dāng)椅凳坐，躲雨等用途。小小的貼心，感受到IBM公司向人們傳達(dá)如何讓城市周圍變得更智能的的理念。這種互動(dòng)設(shè)計(jì)正是我們戶外公益廣告中所需要的創(chuàng)新及思考――以人為本。

隨著戶外媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，在戶外廣告形態(tài)變遷和戶外廣告營銷理念有了很多新的變化，比如汽車車身廣告、候車亭廣告、墻體廣告、樓頂廣告、LED顯示屏等。而對(duì)于戶外公益廣告來說，已經(jīng)不再像傳統(tǒng)戶外廣告那樣店招式廣告牌單一的向公眾傳遞一些公益活動(dòng)的信息，更多的是讓公眾有實(shí)質(zhì)性的互動(dòng)體驗(yàn)，科學(xué)和技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了戶外廣告在互動(dòng)性上的創(chuàng)新與開拓。很多成功的戶外公益廣告讓公眾不只是擔(dān)當(dāng)接受信息的角色，更是巧妙地使公眾作為了傳播者甚至無形中成為廣告的一部分，參與到公益活動(dòng)的宣傳中，由此來增加公眾對(duì)于公益廣告所要宣傳的理念的認(rèn)識(shí)，以達(dá)到對(duì)社會(huì)公眾行為與認(rèn)知的影響。這種互動(dòng)首先帶給公眾的是一種感官上的刺激，讓公眾有親密接觸的體驗(yàn)，在給公眾留下深刻記憶的基礎(chǔ)上，會(huì)對(duì)公眾的認(rèn)知與行為產(chǎn)生潛移默化的影響，它不僅對(duì)參與互動(dòng)的公眾產(chǎn)生影響，還會(huì)通過這個(gè)受到影響的公眾，傳播到它的親人、朋友、同事等與之熟悉的人的身上，形成更大范圍的影響，而這種傳播的速度要比傳統(tǒng)戶外公益廣告來的更快更猛更持久。戶外互動(dòng)公益廣告就像一課種子，一旦在城市的一個(gè)地方生根發(fā)芽，它就會(huì)迅速的傳播開來，對(duì)整個(gè)城市的公眾的認(rèn)知和行為都產(chǎn)生一定影響。所以，在各類廣告繁雜的今天，社會(huì)迫切的需要這種戶外互動(dòng)公益廣告來引導(dǎo)社會(huì)的優(yōu)良風(fēng)氣，使得我們的社會(huì)更加和諧。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張傲. 公益廣告研究綜述[J]. 新聞世界，2013（6）

第3篇

1、圍繞中心工作，弘揚(yáng)主旋律。一是宣傳貫徹黨的十精神。開辟“學(xué)習(xí)貫徹十八精神”專欄，運(yùn)用動(dòng)態(tài)消息，深度報(bào)道、新聞綜述、短評(píng)等形式，拓展宣傳內(nèi)容，確保十精神宣傳持續(xù)不斷、熱度不減。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年來共播出相關(guān)新聞報(bào)道50多條/次，時(shí)長約100多分鐘。二是深化全國文明城市創(chuàng)建活動(dòng)。依托“爭創(chuàng)全國文明城市在行動(dòng)”等新聞專欄，多形式、多視角、全方位深入廣泛開展宣傳，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，迄今已播發(fā)相關(guān)報(bào)道150多條。同時(shí)，積極開展“講文明樹新風(fēng)”公益廣告宣傳，設(shè)計(jì)制作貼近生活、新穎美觀、群眾喜聞樂見的公益廣告，每天在重要版面、黃金時(shí)段的顯著位置持續(xù)播放時(shí)長不低于30分鐘，形成廣泛社會(huì)影響。三是推動(dòng)“增強(qiáng)憂患意識(shí) 推動(dòng)長遠(yuǎn)發(fā)展”大討論活動(dòng)。跟蹤報(bào)道各級(jí)各部門學(xué)習(xí)討論、調(diào)查研究，引導(dǎo)黨員干部、企業(yè)家和社會(huì)各界增強(qiáng)憂患意識(shí)、緊迫意識(shí)和擔(dān)當(dāng)意識(shí)，以“快人一拍、先行一步”的狀態(tài)推進(jìn)__新一輪發(fā)展。同時(shí)，策劃推出《__發(fā)展經(jīng)驗(yàn)系列報(bào)道》，以他山之石啟發(fā)__發(fā)展思路。四是聚焦黨員干部“四下基層”活動(dòng)。開辟“四下基層”專欄，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)并報(bào)道推進(jìn)“四下基層”的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、典型和成效，努力營造良好的輿論氛圍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年來播出《領(lǐng)導(dǎo)下基層辦實(shí)事促發(fā)展》等相關(guān)報(bào)道40多條/次，時(shí)長約80多分鐘。

2、實(shí)施精品戰(zhàn)略，力推節(jié)目創(chuàng)優(yōu)。一是推進(jìn)資源整合，提升節(jié)目品質(zhì)。進(jìn)一步優(yōu)化欄目設(shè)置，撤辦《體育__》欄目，把體育新聞報(bào)道整合進(jìn)民生新聞欄目《新聞天天報(bào)》中，提高傳播實(shí)效；開辦大型少兒綜藝欄目《彩虹橋》，改版《生活資訊》、《房產(chǎn)報(bào)道》欄目，整合成全新欄目《樂活在__》、《僑鄉(xiāng)房地產(chǎn)》。二是著力節(jié)目創(chuàng)優(yōu)，打造新聞精品。在20__年度泉州廣播電視新聞獎(jiǎng)評(píng)選中，我局參評(píng)電視新聞評(píng)獎(jiǎng)11件，獲獎(jiǎng)10件，為歷史最多；廣播新聞節(jié)目有9件作品獲獎(jiǎng)。非新聞?lì)愖髌啡〉妹黠@進(jìn)步，電視播音主持作品有4件獲泉州電視文藝作品獎(jiǎng)，并有1件獲省播音主持作品二等獎(jiǎng)。參評(píng)泉州電視文藝及少兒節(jié)目獎(jiǎng)6件，獲獎(jiǎng)5件；其中有2件作品獲文藝一等獎(jiǎng)，1件獲省電視文藝三等獎(jiǎng)。今年電臺(tái)首次參與了全國對(duì)臺(tái)__廣播節(jié)目創(chuàng)優(yōu)評(píng)析會(huì)，選送的兩件作品均獲得三等獎(jiǎng)，這是電臺(tái)近年來獲得的最高級(jí)別的獎(jiǎng)項(xiàng)。同時(shí)，積極向上通聯(lián)，榮獲“20__年度全省供稿工作十強(qiáng)縣級(jí)臺(tái)”稱號(hào)。

3、推進(jìn)“走、轉(zhuǎn)、改”，提升采編效果。陸續(xù)開辟“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”、“身邊人、感動(dòng)事”、“生活服務(wù)臺(tái)”等新聞專欄，將深入群眾、轉(zhuǎn)變作風(fēng)、改進(jìn)文風(fēng)的要求體現(xiàn)到各項(xiàng)宣傳報(bào)道中。組織開展經(jīng)常化、制度化的理論學(xué)習(xí)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，先后邀請福建衛(wèi)視新聞主編等從新聞寫作、攝影技藝、節(jié)目策劃等為采編人員作“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”業(yè)務(wù)培訓(xùn)專題講座。選派多名記者赴福建電視臺(tái)新聞中心跟班學(xué)習(xí)，不斷地提高采編人員的專業(yè)素質(zhì)和通聯(lián)稿件質(zhì)量。

1、廣播電視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。圍繞六大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目推進(jìn)中僑文化傳媒公司運(yùn)營發(fā)展，即文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、電視欄目/電影策劃制作、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端、自有媒體建設(shè)、知名衛(wèi)視媒體、全國性品牌活動(dòng)策劃。拓展活動(dòng)策劃方向業(yè)務(wù)，今年成功舉辦了20__年全國沙灘排球發(fā)巡回賽（__站）比賽、第二屆童謠大賽、第三屆電視舞蹈大賽、第二屆人居文化節(jié)。截至到10月份，中橋傳媒總收入為995.4萬元（其中電視收入8__.7萬元、廣播廣告收入182.7萬元）。

2、電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收能力繼續(xù)優(yōu)化。截止到十一月底，共放映農(nóng)村公益電影3908場，提前一個(gè)月完成全年計(jì)劃；放映社區(qū)公益電影392場，提前一個(gè)月完成全年計(jì)劃。創(chuàng)收方面穩(wěn)步提升，__電影公司截止到11月底，創(chuàng)收__0多萬元，預(yù)計(jì)全年創(chuàng)收__0萬元；全市4家民營影院總收入達(dá)3300多萬元。

3、傳媒大廈建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。__傳媒大廈是20__年__市重點(diǎn)項(xiàng)目，是我市廣部門實(shí)現(xiàn)“十二五”跨越發(fā)展的重要基礎(chǔ)和強(qiáng)大推動(dòng)力。今年以來，我局已完成立項(xiàng)、方案設(shè)計(jì)等前期工作。

1、開展全員技能培訓(xùn)。特定全年培訓(xùn)規(guī)劃，多次邀請各級(jí)電視臺(tái)

、專業(yè)院校專家到我局舉辦專題講座，組織中層以上干部參加__市委組織部舉辦的干部學(xué)堂培訓(xùn)（__期）以及工勤人員繼續(xù)教育培訓(xùn)（其中：參加上級(jí)培訓(xùn)256人次，本單位舉行培訓(xùn)班42次，參加培訓(xùn)735人次）。2、參與片區(qū)改建。在紫帽片區(qū)改造建設(shè)中，我局主要負(fù)責(zé)紫帽鎮(zhèn)塘頭村第六村民小組的安征遷工作，涉及被征遷戶82戶，房屋102宗。在動(dòng)遷中，局領(lǐng)導(dǎo)堅(jiān)持一線靠前指揮，通過“增”動(dòng)遷力量，先后抽調(diào)25名干部職工充實(shí)動(dòng)遷隊(duì)伍；“強(qiáng)”業(yè)務(wù)技能，在內(nèi)部開設(shè)“業(yè)務(wù)講堂”，提高動(dòng)遷干部的業(yè)務(wù)熟悉水平；“細(xì)”站隊(duì)分析，做好調(diào)查摸底工作，落實(shí)好“一戶一策”；“勤”入戶解讀，堅(jiān)持“五加二、白加黑、晴加雨”，入戶為群眾解讀方案，算經(jīng)濟(jì)賬，對(duì)群眾用心，與群眾交心。在提前批簽約時(shí)段，完成了71.57%的簽約率（累計(jì)簽約房屋73幢，協(xié)議90份），高于紫帽片區(qū)總體61055%的簽約率。

3、豐富機(jī)關(guān)單位文化。充分利用樓道、走廊、電梯、墻壁、電子顯示屏等顯著位置，設(shè)立宣傳欄和公益廣告欄，積極營造機(jī)關(guān)文化氛圍；開展廣播電視業(yè)務(wù)論文證文比賽活動(dòng)，提升廣播電視一線新聞工作者的業(yè)務(wù)能力；組織全體干部職工觀看反腐倡廉電教片、參觀推進(jìn)懲防體系建設(shè)成果展等各種形式的教育活動(dòng)；修訂完善考勤管理規(guī)定、效能問責(zé)實(shí)施細(xì)則等制度，并嚴(yán)格執(zhí)行，確保機(jī)關(guān)管理有序，運(yùn)轉(zhuǎn)正常，塑造制度化、規(guī)范化、學(xué)習(xí)型、節(jié)約型機(jī)關(guān)形像。

20__年，我局將繼續(xù)積極圍繞中心，服務(wù)大局，整合資源，周密安排，及時(shí)策劃，切實(shí)發(fā)揮黨委、政府的喉舌作用，突出抓好宣傳造勢、氛圍營造、輿論引導(dǎo)工作，力求宣傳工作與中心工作無縫對(duì)接，著力提高輿論引導(dǎo)水平，為我市科學(xué)發(fā)展、跨越發(fā)展提供精神動(dòng)力和輿論支持。

一是做強(qiáng)自辦節(jié)目。樹立新聞立臺(tái)理念，做強(qiáng)《__新聞》、《新聞天天報(bào)》、《晚間在線》、《感動(dòng)__》等自辦節(jié)目，力求宣傳工作與中心工作無縫對(duì)接。二是推進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。繼續(xù)實(shí)施精品戰(zhàn)略，打造1—2檔優(yōu)秀欄目，推動(dòng)節(jié)目創(chuàng)新新創(chuàng)優(yōu)；充分發(fā)揮與中央人民廣播電臺(tái)合作的優(yōu)勢，提升節(jié)目質(zhì)量，通過打造品牌廣播節(jié)目，提升僑鄉(xiāng)之聲整體影響力。

我局將爭取在20__年上半年完成__傳媒大廈的方案設(shè)計(jì)和開工建設(shè)，下半年完成地下工程建設(shè)。

第4篇

1948年美國政治學(xué)家哈羅德•D•拉斯韋爾最初將傳播行為描述為：誰（Who）——說了什么（Saywhat）——通過什么渠道（Inwhichchannel）——對(duì)誰（Towhom）——取得了什么效果（Withwhateffect）。該模式被稱之為5W模式，針對(duì)這五大因素的研究分別為：控制研究，內(nèi)容分析，媒體分析，受眾分析，效果分析。有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模式雖然有用但是過于簡單，于是進(jìn)一步發(fā)展了這一模式。1958年，布雷多克（Braddock）增加了有關(guān)傳播行為的兩個(gè)問題：傳遞訊息的具體環(huán)境和傳播者發(fā)送訊息的意圖。也就是說，影響傳播效果還取決于在什么情況下，為什么目的而說。1963年，馬萊茨克依然按照傳統(tǒng)的四大基本元素——傳播者、內(nèi)容、渠道、接受者來建構(gòu)他的大眾傳播場（masscommunicationfield）模式。馬萊茨克的大眾傳播場模式認(rèn)為受者的自我形象、個(gè)性結(jié)構(gòu)、所處的環(huán)境都對(duì)信息的接受有影響。受者的自我形象指個(gè)人對(duì)自身、自己的角色、態(tài)度和價(jià)值觀的感知。接受者的個(gè)性結(jié)構(gòu)指接受者個(gè)人的性格、氣質(zhì)、知識(shí)、心理狀態(tài)等。接受者的社會(huì)環(huán)境包括周圍的社會(huì)、接收者生活的社區(qū)、所屬的群體、與之交往的其他個(gè)人。每個(gè)人的性格、氣質(zhì)不同，因而現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式有一定的差異，從而影響對(duì)信息的接受和態(tài)度的形成。此外，所接受的知識(shí)、當(dāng)時(shí)的心理狀態(tài)、個(gè)人背景、成長經(jīng)歷、生活或工作的角色、生活環(huán)境對(duì)傳播也有一定的影響。

而在影響信息接收的這些因素中，觀點(diǎn)和價(jià)值觀對(duì)人的行為起著決定性的影響。當(dāng)個(gè)人在些因素的影響下，在積累經(jīng)驗(yàn)和信息的過程中，形成了觀點(diǎn)。當(dāng)觀點(diǎn)漸漸聚攏起來就形成相應(yīng)的特殊的信仰，長期目標(biāo)的態(tài)度信仰集合成為了個(gè)人的價(jià)值觀。價(jià)值觀扎根于個(gè)人的基本信仰，影響著個(gè)人對(duì)事物的洞察力以及對(duì)事物的分析能力。它是影響人類行為活動(dòng)的主導(dǎo)因素。傳播過程中，讀者與作者的態(tài)度和價(jià)值觀相近，是實(shí)現(xiàn)傳播效果的有效途徑。寫作成品實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益，首先要到達(dá)讀者，經(jīng)過讀者領(lǐng)悟、理解、接納，進(jìn)而達(dá)成共識(shí)，最后采取行動(dòng)。傳播在傳者和受者的角色、態(tài)度、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、性格、氣質(zhì)、心理狀態(tài)、社會(huì)環(huán)境、所屬群體、價(jià)值觀等之間存在某種意見相同或相近，才有可能達(dá)成共識(shí)。因而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的有效措施是擴(kuò)大傳者與受者之間的共同之處。

二、不同文體的契合點(diǎn)各不相同

1.行政公文以辦事為契合點(diǎn)國務(wù)院在2012年7月1日新頒布的《黨政機(jī)關(guān)公文處理工作條例》中，明確指出黨政機(jī)關(guān)公文是黨政機(jī)關(guān)實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)、履行職能、處理公務(wù)的具有特定效力和規(guī)范體式的文書，是傳達(dá)貫徹黨和國家的方針政策，公布法規(guī)和規(guī)章，指導(dǎo)、布置和商洽工作，請示和答復(fù)問題，報(bào)告、通報(bào)和交流情況等的重要工具。新《條例》明確確定行政公文的辦事功能，其法定的權(quán)威性依然不可撼動(dòng)。在法定時(shí)間和空間范圍內(nèi)，公文一經(jīng)對(duì)受文者有一定的強(qiáng)制性和約束力。行政公文的寫作受體具有特定性，這與文學(xué)作品讀者的普遍性有所不同。行政公文的種類有十五種，按照公文在實(shí)施社會(huì)管理過程中所具備的功能、作用與法定效力分，可以將公文劃分為指令性公文、知照性公文、報(bào)請性公文等三大類。指令性公文的受體為下屬機(jī)關(guān)；知照性公文受體雖然不特指，但知照對(duì)象范圍為行政管轄區(qū)域的單位或個(gè)人；報(bào)請性公文的受體為上級(jí)主管機(jī)關(guān)。因而行政公文多數(shù)為行政機(jī)關(guān)內(nèi)部流通所用，在單位與單位之間、單位與個(gè)人之間，公布信息、指導(dǎo)工作、請示問題、匯報(bào)情況而用，其工具性顯而易見。基于業(yè)務(wù)處理的目的以及法定權(quán)威性，行政公文在草擬和撰寫過程中，要對(duì)其要陳述的事實(shí)、情況要掌握清楚確切，表述的過程中條理清晰、邏輯嚴(yán)密地將事實(shí)闡述出來。表達(dá)的意見、提出的應(yīng)對(duì)策略和建議，操作性、實(shí)用性強(qiáng)，才能應(yīng)對(duì)解決問題、處理事務(wù)有作用。例如在請示中，緣由部分，對(duì)請示的理由、依據(jù)要講清楚，然后再寫請示的事項(xiàng)和要求。理由本身就是請示的社會(huì)環(huán)境或具體環(huán)境，依據(jù)是請示的政策環(huán)境，這些現(xiàn)實(shí)、具體的情景，直接影響到上級(jí)機(jī)關(guān)審批請示的態(tài)度。主體部分，請示的事項(xiàng)要十分明確、清楚、具體，上級(jí)機(jī)關(guān)才能能理解、接受。

2.經(jīng)濟(jì)類應(yīng)用文以經(jīng)濟(jì)利益為契合點(diǎn)經(jīng)濟(jì)類應(yīng)用文是應(yīng)用文的一個(gè)分支，主要用于處理經(jīng)濟(jì)方面的事物、溝通有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)類應(yīng)用文運(yùn)用文字符號(hào)對(duì)經(jīng)濟(jì)信息進(jìn)行加工、創(chuàng)造，通過交換信息，應(yīng)用信息，完成概念、信息、情感的傳遞，直接或間接地解決各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題。沒有經(jīng)濟(jì)類應(yīng)用文寫作，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的思想、政策、實(shí)踐、知識(shí)等等，都將失去存在與傳播的可能，失去應(yīng)有的價(jià)值與光輝。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一切活動(dòng)都是圍繞著“效益”來進(jìn)行，經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文也不例外。除了辦理業(yè)務(wù)外，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益是其最終目的。如果不從經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)，文章寫得再好，再華麗，也不能在社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮其作用，那也將會(huì)是一紙空文。以廣告為例，廣告的特征是一種有償付費(fèi)的商業(yè)化行為，具有特定的信息內(nèi)容和對(duì)象，采用勸導(dǎo)、說服的方式，進(jìn)行非人際的大眾傳播。廣告按照內(nèi)容劃分，又分為商業(yè)廣告和公益廣告。商業(yè)廣告的目的在于促進(jìn)商業(yè)銷售或服務(wù)增值。公益廣告的目的在于信息傳播、政治宣傳、教育等。不論是哪種形式，啟發(fā)、勸說、誘導(dǎo)是廣告的特征。廣告中描述的信息與馬萊茨克的大眾傳播場模式中提到的受眾的的自我形象、個(gè)性結(jié)構(gòu)、所處環(huán)境這幾個(gè)要素有一定的共性，才能引發(fā)受眾的共鳴，起到勸誘的功用。此外，商業(yè)廣告中要以商品屬性和利益點(diǎn)作為紐帶，以目標(biāo)受眾的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求為融合點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)廣告寫作主體與受眾的高度融合。

3.新聞傳播類應(yīng)用文以真實(shí)事實(shí)為契合點(diǎn)廣義的新聞包括消息、通訊、綜述、人物專訪、新聞特寫、新聞評(píng)論和調(diào)查報(bào)告等，狹義的新聞專指消息。新聞是新近發(fā)生事實(shí)的反映。不論是事實(shí)、人物的報(bào)道，還是新聞評(píng)論，都以事實(shí)為基礎(chǔ)，為依據(jù)，事實(shí)是新聞的本源。因而新聞寫作較多采用的是一種敘事寫法，以現(xiàn)實(shí)為依據(jù)，傳遞信息、再現(xiàn)事實(shí)并把這個(gè)事實(shí)原原本本地傳遞給受眾，滿足受眾的知情權(quán)。“用事實(shí)說話”是新聞寫作的基本要求。受眾通過新聞獲取信息，了解現(xiàn)實(shí)生存環(huán)境周圍發(fā)生的各種真實(shí)事件，監(jiān)測環(huán)境的發(fā)展變化，并不斷調(diào)整自身行為以適應(yīng)變化。受眾接受新聞，是基于對(duì)自身的工作、生活等的需求，也與自己的興趣愛好、環(huán)境、教育等多種因素有關(guān)。

第5篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)上購物；生活方式；公共管理

公共管理介入的目的主要是針對(duì)目前由于網(wǎng)上購物對(duì)公眾生活方式所造成的正負(fù)兩方面的影響，一是利用正面影響推動(dòng)文化、經(jīng)濟(jì)等各方面的發(fā)展；二是修正、遏制負(fù)面影響，引導(dǎo)公眾生活方式更加健康、合理、陽光；三是合理預(yù)見未來會(huì)發(fā)生的變化并建立預(yù)警機(jī)制。這對(duì)于正確引導(dǎo)社會(huì)的發(fā)展走向有著極為重要的意義。

一、網(wǎng)上購物對(duì)公眾消費(fèi)生活方式的影響

消費(fèi)生活方式是指人們在日常生活中為了滿足物質(zhì)上精神上的需要，消耗各種消費(fèi)資料的生活方式的總和。消費(fèi)生活方式主要由消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等幾個(gè)要素構(gòu)成。消費(fèi)意識(shí)由人們的消費(fèi)觀、消費(fèi)心理構(gòu)成。消費(fèi)能力是指人們進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)的能力。消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指主體在一定時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)中，生存資料、享樂資料和發(fā)展資料之間的數(shù)量比例和相互關(guān)系。網(wǎng)上購物對(duì)公眾生活方式的突出影響之一就在于消費(fèi)意識(shí)的影響。早前有學(xué)者論證過“廣告對(duì)傳統(tǒng)節(jié)儉觀念的解構(gòu)”，而網(wǎng)上購物網(wǎng)站則是以多媒體技術(shù)為載體，向所有瀏覽頁面的消費(fèi)者不間斷的傳送各種商品的圖片、文字說明信息，并通過成果展示或真人使用報(bào)告以及論壇中各種補(bǔ)充信息來達(dá)到刺激人的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到消費(fèi)者不斷發(fā)現(xiàn)新的需要品，從腰包掏出更多錢的目的。用涉入理論來說，廣告涉入高、產(chǎn)品涉入高、購買決策涉入高的消費(fèi)者則在掏錢的同時(shí)無形中改變著他們的消費(fèi)觀，然而那些大部分起初覺得網(wǎng)上購物可以省錢的人，后來會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在網(wǎng)上投的錢越來越多。比如說本來只想一頂帽子，但是價(jià)格都跟郵費(fèi)差不多了，所以看看這個(gè)店鋪還有什么，到最后買了兩頂帽子，一條圍巾和一副太陽鏡。由此我們有理由擔(dān)心，在網(wǎng)上購物情境的高刺激下，人們會(huì)作出不理性消費(fèi)的決策，以至于造成家庭理財(cái)困難甚至社會(huì)消費(fèi)過熱。

公共部門可以采取下面兩種辦法降低這種危險(xiǎn)的發(fā)生幾率：一是發(fā)揮傳媒的巨大力量，甚至可以媒體互聯(lián)。既然網(wǎng)店可以在除計(jì)算機(jī)以外的媒體上做廣告，那么公共部門也可以在計(jì)算機(jī)媒體上做公益廣告，加強(qiáng)科學(xué)合理消費(fèi)觀念的倡導(dǎo)，營造良好的社會(huì)風(fēng)氣，注重道德構(gòu)建，讓網(wǎng)上購物的消費(fèi)者自行走出誤區(qū)。二是公共部門在這方面提高警惕，防范金融風(fēng)險(xiǎn)。

二、網(wǎng)上購物對(duì)公眾閑暇生活方式的影響

閑暇生活方式是指人們?nèi)绾卫瞄e暇時(shí)間，在閑暇中怎樣生活的方式。現(xiàn)代中國的閑暇生活方式，伴隨著社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展過程。不同于建國初期閑暇時(shí)間短且閑暇生活被看成是無所事事，虛度光陰的情況，現(xiàn)在我們的閑暇時(shí)間大大增多并且人們把閑暇本身看做是一種目的，而不是屬于工作的，閑暇生活也被認(rèn)為是生活的藝術(shù)所在。當(dāng)然網(wǎng)上購物本身也成為閑暇生活內(nèi)容的一種，尤其是對(duì)于天生愛美、愛逛街的女性來說，忙碌的工作不能滿足經(jīng)常逛街的要求，瀏覽購物網(wǎng)站，感受各種商品如海水般涌來且價(jià)格誘人的美妙滋味實(shí)在也是愉悅心情的好方法之一。至于這會(huì)不會(huì)像網(wǎng)游一樣讓人沉迷網(wǎng)購呢？也許這有可能造成“購物狂”的出現(xiàn)，但是采用游戲商那種“防沉迷系統(tǒng)”是行不通的，這種家長式的作風(fēng)治標(biāo)不治本，所以，我想隨著網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的學(xué)習(xí)和了解，理性程度增高，新鮮感降低會(huì)避免這種糟糕的情況發(fā)生。還有些學(xué)者根據(jù)“可持續(xù)發(fā)展理論”提出的“可持續(xù)生活方式”是非常值得關(guān)注和推廣的，可持續(xù)工作、可持續(xù)休息、可持續(xù)學(xué)習(xí)、可持續(xù)生活互為前提和保證，達(dá)到自然平衡。

三、網(wǎng)上購物對(duì)公眾勞動(dòng)生活方式和社會(huì)交往生活方式的影響

網(wǎng)上購物在吸納消費(fèi)者的同時(shí)也為更多人提供了第二職業(yè)的機(jī)會(huì)，還有很多人選擇了以開網(wǎng)上商店作為自己的第一職業(yè)，或者可以說是創(chuàng)業(yè)。其中，不得不提到一個(gè)非常“有名”的人群――“80后”。幾乎大家眼中對(duì)“80后”的形容詞是：獨(dú)生子女、時(shí)尚前衛(wèi)、任性、自由、真實(shí)、桀驁不馴。他們討厭社會(huì)中繁瑣復(fù)雜的人際關(guān)系、人情世故。他們不愿受任何人的指使與壓制，他們愛出位、愛表現(xiàn)的同時(shí)又極大的保護(hù)著自己的私密空間和時(shí)間。正是這新一代人社會(huì)交往生活方式的變化引起了勞動(dòng)生活方式的變化。他們認(rèn)為理想的工作應(yīng)該是自己說了算的，自由的、新鮮的、快速致富的。這不得不讓這慵懶的一代把目光齊齊對(duì)準(zhǔn)了只要有創(chuàng)意和投機(jī)的機(jī)會(huì)利潤便會(huì)滾滾而來而且絕對(duì)自由的網(wǎng)上經(jīng)營。

參考文獻(xiàn)

第6篇

為便于研究，筆者把以黨和國家出臺(tái)的農(nóng)村政策為內(nèi)容，利用一定的媒介向農(nóng)村受眾廣泛的信息傳播活動(dòng)界定為農(nóng)村政策廣告。雖然政策強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)，但仍有一些政策在貫徹落實(shí)中不盡如人意，其中很大一部分原因是政策的宣傳不到位，即農(nóng)村政策廣告效果差。究其原因，主要有者自上而下的傳播接近性差，純文字的宣傳接受度低以及刊播渠道單一零散等。因此，提高農(nóng)村政策廣告效果有必要實(shí)行以下三個(gè)對(duì)策。

傳達(dá)方式“自上而下”向“自下而上”轉(zhuǎn)換

灌輸式自上而下的傳播方式，已越來越無法適應(yīng)當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，人文關(guān)懷的理念開始得到重視，以人為本的執(zhí)政理念正逐漸深入人心。政策傳達(dá)者必須從農(nóng)村受眾的角度出發(fā)，自下而上地傳播，以溫馨親切、充滿人性關(guān)懷的口吻傳達(dá)政策。比如宣傳環(huán)保的“繞行三五步，留得芳香綠”、宣傳計(jì)生的“地球媽媽太累了”等，生動(dòng)且富有人情味。這不僅容易為廣大農(nóng)民接受，打動(dòng)廣大農(nóng)民，取得好的廣告效果，而且這一傳達(dá)方式的轉(zhuǎn)變也見證著中國農(nóng)村前進(jìn)的步伐。

廣告訴求向農(nóng)村受眾可接受的方式轉(zhuǎn)變

綜合考慮農(nóng)村受眾的受教育程度較低的現(xiàn)狀和生活習(xí)慣，尋找農(nóng)村受眾可接受的方式。在農(nóng)村政策廣告的訴求方式和形式上要注意：

1.訴求方式上，多運(yùn)用感性訴求的方式，盡量直接、直白，最好配以生動(dòng)形象的畫面和一定的故事情節(jié)，表達(dá)鮮明的主題。比如做墻體廣告宣傳時(shí)，將以往的白色大字演變?yōu)閳D文并茂的形式。筆者曾在山西的一家農(nóng)戶墻上發(fā)現(xiàn)了一則以漫畫形式來宣傳計(jì)劃生育的政策廣告。畫中兩個(gè)婦女進(jìn)行接力賽，跑在前面的婦女拿著接力棒遞給后面的婦女，但后面的婦女背上馱著一個(gè)小孩，兩腿還被倆小孩緊抱著，步履維艱。兩個(gè)婦女中間寫著“跑不動(dòng)”三個(gè)字。漫畫圖文并茂，形式簡單生動(dòng)，即使不識(shí)字的受眾看了，也明白孩子多了跑不動(dòng)的道理，比在墻上直接寫“生一個(gè)孩子好”或“計(jì)劃生育是我國的基本國策”，更讓人明白“只生一個(gè)孩子好”的道理。

2.在訴求形式上，結(jié)合各地方的文化特色來宣傳國家政策，大量借鑒農(nóng)村積極向上的文化符號(hào)，以農(nóng)民喜聞樂見、通俗易懂、生動(dòng)活潑的藝術(shù)形式為傳播載體來廣告。比如東北二人轉(zhuǎn)、湖南花鼓戲等，在農(nóng)村受眾中流行且鄉(xiāng)土鄉(xiāng)音，農(nóng)民朋友們喜聞樂見。尤其是在一些偏遠(yuǎn)的地區(qū)，借助當(dāng)?shù)氐奈幕瘖蕵沸问奖认挛募男问礁鬃屓私邮堋Ｖ袊恋貜V袤，各地喜好各異，所以在策劃農(nóng)村政策廣告時(shí)，不能像以往那樣全國上下一個(gè)范本，而應(yīng)不拘形式，強(qiáng)化特色，進(jìn)行差異化宣傳。

3.在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法上，多結(jié)合農(nóng)村老百姓的日常生活來進(jìn)行宣傳。杭州定格文化創(chuàng)意有限公司與麗水市委組織部、云和縣委組織部、云和縣委宣傳部聯(lián)合制作了農(nóng)村村委換屆選舉動(dòng)漫廣告。廣告為系列廣告，共8節(jié)，采用了剪紙動(dòng)畫定格拍攝的手法，每節(jié)廣告的場景和情節(jié)緊密結(jié)合農(nóng)村受眾的日常生活，反映選舉中出現(xiàn)的各種情形，宣傳村級(jí)組織換屆選舉的法律法規(guī)和相關(guān)政策。據(jù)云和縣委組織部負(fù)責(zé)人介紹，整套動(dòng)漫廣告圍繞“擇優(yōu)選舉、活力選舉、陽光選舉、和諧選舉”的主題，廣告的原型全部來自云和縣的玩具公司，都是云和百姓耳熟能詳?shù)膭?dòng)漫形象，使得宣傳更加深入人心。①

刊播渠道由單一零散向多渠道整合轉(zhuǎn)變

刊載政策廣告的媒介策略是至關(guān)重要的，是農(nóng)村受眾能否知曉國家政策或知曉頻次的關(guān)鍵因素。正確的農(nóng)村政策廣告媒介策略就需要符合農(nóng)村受眾的媒介接受習(xí)慣。

1.媒介手段的選擇上，要打破以往的單一形式，多渠道刊播，通過線上與線下、傳統(tǒng)媒介與新媒介結(jié)合實(shí)現(xiàn)農(nóng)村政策廣告的全面落地。

以往的政策廣告在媒介選擇上忽略了農(nóng)村受眾的媒介接觸習(xí)慣，主要局限在墻體或廣播上。一項(xiàng)針對(duì)河南農(nóng)村的調(diào)查顯示，農(nóng)民接觸媒介與城市居民有著較大差異，依次是電視、戶外、廣播、報(bào)紙，其中電視的經(jīng)常接觸比例高達(dá)70.2%，幾乎天天看電視廣告的人多達(dá)七成。②

另外，從媒體形式角度來看，不同媒體廣告在農(nóng)村的接觸率和信任度不同。現(xiàn)階段農(nóng)村市場的整體情況是電視廣告占據(jù)著絕對(duì)霸主地位：覆蓋率高，信任度高，受歡迎程度高。電視廣告在農(nóng)村的統(tǒng)治地位，短期內(nèi)是穩(wěn)固的。③另外手機(jī)等通信工具在農(nóng)村中逐漸普及。綜合農(nóng)村媒介接觸情況，建議農(nóng)村政策廣告在媒介選擇上：（1）以電視、戶外墻體、廣播為一級(jí)媒介，作為主要的投放點(diǎn)，擴(kuò)大知名度。（2）以手機(jī)短信及禮品贈(zèng)送等多樣化的媒介為二級(jí)媒介，作為輔助，用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播服務(wù)鞏固形象，增強(qiáng)受眾記憶度。

筆者曾在農(nóng)村政策廣告的實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，湖北省江陵縣在推廣農(nóng)村合作醫(yī)療政策時(shí)，運(yùn)用送對(duì)聯(lián)、貼門神的方式，廣受農(nóng)民朋友喜愛。對(duì)聯(lián)、門神表達(dá)新農(nóng)合政策意義貼切又實(shí)在。用這種方式配合電視關(guān)于農(nóng)村合作醫(yī)療政策的宣傳，對(duì)新型農(nóng)村合作醫(yī)療的全面貫徹起到了重要的引導(dǎo)作用。此外，媒介手段的選擇也要因地制宜，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的農(nóng)村地區(qū)以電視傳達(dá)為主，手機(jī)普及率較高的地區(qū)可采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的手機(jī)短信傳達(dá)政策廣告；但對(duì)經(jīng)濟(jì)較為落后的偏遠(yuǎn)農(nóng)村，則以廣播為主，配上禮品贈(zèng)送的形式實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合。

2.媒介的時(shí)間選擇上，為確保國家政策能廣泛地為農(nóng)民知曉，就需摒棄以往僅在政策后的一段時(shí)間里集中傳達(dá)的形式，而是根據(jù)農(nóng)村受眾的生活習(xí)慣和媒介接觸習(xí)慣，采用集中和分散相結(jié)合的形式進(jìn)行。具體來說；（1）春節(jié)農(nóng)忙時(shí)節(jié)集中刊播。春節(jié)和農(nóng)忙時(shí)節(jié)，外出打工人員大多返鄉(xiāng)，農(nóng)村人口相對(duì)集中，此時(shí)集中刊播，受眾面更廣，其影響效果更顯著；時(shí)間限制性或季節(jié)性政策集中刊播。如新型農(nóng)村合作醫(yī)療規(guī)定了每年的參合繳費(fèi)截止日期，逾期無法辦理，因此在繳費(fèi)前或繳費(fèi)期間的一段時(shí)間里，就需要集中宣傳該政策，引導(dǎo)受眾及時(shí)繳費(fèi)。（2）基本國策或是觀念性的政策采用日常刊播，比如計(jì)劃生育、水資源保護(hù)及再利用等政策的遵守和維護(hù)就不是一蹴而就的，需要長期的傳達(dá)與時(shí)時(shí)提醒，才能讓老百姓認(rèn)同進(jìn)而成為自覺的習(xí)慣。此外，媒體在具體選擇播放時(shí)間時(shí)應(yīng)按照農(nóng)民的生活習(xí)慣及作息習(xí)慣安排，比如時(shí)間長度上結(jié)合農(nóng)村受眾的時(shí)間意識(shí)相對(duì)較淡、生活節(jié)奏較慢等特點(diǎn)，廣告播放時(shí)間可適當(dāng)延長等。

農(nóng)村政策廣告的發(fā)展對(duì)農(nóng)村政策的貫徹和執(zhí)行具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。農(nóng)村政策廣告不應(yīng)像一般的行政命令或文件一樣簡單下達(dá)，應(yīng)從者到接受者、從創(chuàng)意的表達(dá)到媒介策略等，多方面借鑒商業(yè)廣告的運(yùn)作模式，才能取得好的傳播效果。

【本文受中南林業(yè)科技大學(xué)青年基金文科項(xiàng)目支持，項(xiàng)目編號(hào)07QY022】

注釋：

①崔璀 張欽煒：《云和“動(dòng)漫公益廣告”助推村級(jí)組織換屆選舉》，ncxxb.zjagri.省略/shtml/ncxxb/20110122/30908.shtml

②許正林 馬蕊：《2009年中國廣告學(xué)術(shù)研究綜述》，《中國廣告》，2010年4月

第7篇

關(guān)鍵詞：非營利組織；市場導(dǎo)向；研究綜述

上世紀(jì)90年代中期，國外學(xué)者開始將市場導(dǎo)向（Market Orientation）引入非營利組織的研究之中，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于這一方面的研究近幾年也發(fā)展起來。然而我國的非營利組織與國外成熟發(fā)達(dá)的非營利組織在運(yùn)作環(huán)境、結(jié)構(gòu)特征、資源獲取等方面都存在較大差異，因而對(duì)國內(nèi)學(xué)者非營利組織市場導(dǎo)向的研究文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)對(duì)于探索我國實(shí)際情況下的非營利組織有效運(yùn)作十分有必要。本文主要梳理和總結(jié)國內(nèi)學(xué)者關(guān)于非營利組織市場導(dǎo)向的研究成果并提出未來研究展望。

一、非營利組織市場導(dǎo)向的內(nèi)涵

不同學(xué)者從不同的角度對(duì)市場導(dǎo)向的內(nèi)涵進(jìn)行了界定，采用較多的界定主要是國外學(xué)者Narver和Slater（ 1990）的文化觀、Kohli和Jaworski（ 1990）的行為觀。文化觀將市場導(dǎo)向界定為一種組織文化，可以促使組織創(chuàng)造并為顧客提供卓越價(jià)值，進(jìn)而建立競爭優(yōu)勢，能通過顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)來度量。行為觀則把市場導(dǎo)向看作是組織處理市場信息的一系列活動(dòng)，包括市場信息的收集、跨部門傳遞信息和對(duì)信息的反應(yīng)。目前，歐美國家對(duì)于非營利組織市場導(dǎo)向的理論和實(shí)證研究已經(jīng)較為成熟，我國學(xué)者多是對(duì)西方研究成果的綜述，以及在此基礎(chǔ)之上結(jié)合國內(nèi)實(shí)際情況進(jìn)行的相關(guān)實(shí)證研究和理論闡述。如焦曉波（2007）認(rèn)為理論基礎(chǔ)的不同導(dǎo)致學(xué)者們對(duì)市場導(dǎo)向的不同理解，但實(shí)質(zhì)內(nèi)容是一致的，市場導(dǎo)向的文化觀和行為觀不是對(duì)立，而是相互補(bǔ)充的。方博野（2012）將市場導(dǎo)向界定為一種組織運(yùn)作理念，應(yīng)是文化觀和行為觀的有機(jī)結(jié)合，即組織既要著眼于文化建設(shè)，又要重視市場執(zhí)行。

綜上所述，本文認(rèn)為，非營利組織市場導(dǎo)向應(yīng)是文化觀與行為觀的交叉融合，非營利組織應(yīng)堅(jiān)持市場導(dǎo)向的運(yùn)作理念，以創(chuàng)造顧客價(jià)值為中心，通過在目標(biāo)市場上采取與市場導(dǎo)向文化相符合的行動(dòng)，比競爭對(duì)手更好的滿足目標(biāo)公眾的需求，從而提升組織運(yùn)作效率，更好的實(shí)現(xiàn)組織的公益目標(biāo)和宗旨。

二、非營利組織市場導(dǎo)向的特點(diǎn)

第一，利益相關(guān)者多元化。非營利組織自身的組織特性導(dǎo)致其具有多元化的利益相關(guān)者，不僅包括組織領(lǐng)導(dǎo)與工作人員、服務(wù)受益者，還包括政府、捐贈(zèng)者、志愿者、社會(huì)公眾、媒體等。因而非營利組織市場導(dǎo)向需要綜合考慮不同利益相關(guān)者的情況，如張永韜（2012）研究我國非營利體育組織市場導(dǎo)向時(shí)研究了非營利體育組織、消費(fèi)者和政府對(duì)組織的影響。第二，非營利組織實(shí)施市場導(dǎo)向的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)公益。非營利組織實(shí)施市場導(dǎo)向，旨在通過提高服務(wù)水平，滿足目標(biāo)顧客需求，提升自身公信力和聲譽(yù)，市場導(dǎo)向只是一種手段，其根本目標(biāo)仍是更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)公益。如焦曉波（2007）認(rèn)為目前我國已有一些非營利組織接受并成功運(yùn)用營銷策略開展活動(dòng)取得不錯(cuò)的效果，如中國青少年發(fā)展基金會(huì)塑造的“希望工程”知名公益品牌，采用了公益廣告、公共關(guān)系等多種營銷策略，不僅樹立了良好的形象，獲得了社會(huì)贊譽(yù)，更是因此獲得了更多的社會(huì)關(guān)注和捐贈(zèng)以救助貧困地區(qū)失學(xué)兒童，實(shí)現(xiàn)了公益宗旨。第三，需要對(duì)不同類型的非營利組織的市場導(dǎo)向進(jìn)行具體研究。這是因?yàn)椴煌愋偷姆菭I利組織的服務(wù)對(duì)象和活動(dòng)范圍以及組織的功能和宗旨都是有差異的，所以它們的市場導(dǎo)向水平和影響因素等也會(huì)有所區(qū)別。國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)研究過的非營利組織類型主要包括非營利體育組織、社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、采供血機(jī)構(gòu)等。

三、非營利組織市場導(dǎo)向的前因變量

（一）內(nèi)部因素。1、高層管理者。已有研究成果顯示高層管理者的一些特征，如管理者的知識(shí)結(jié)構(gòu)、職業(yè)道德、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度、對(duì)市場導(dǎo)向的重視程度等，會(huì)影響非營利組織的市場導(dǎo)向水平。如談偉峰（2004）研究我國非營利醫(yī)院把高層管理者變量細(xì)分為職業(yè)精神、職業(yè)教育和知識(shí)結(jié)構(gòu)三個(gè)方面，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)這三個(gè)方面均會(huì)影響市場導(dǎo)向的表現(xiàn)。周延風(fēng)、羅文恩和黃光（2007）的研究表明高層管理者對(duì)組織市場導(dǎo)向有正向的影響，管理者的職業(yè)教育、職業(yè)精神與市場導(dǎo)向的狀況之間存在正相關(guān)關(guān)系；并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)職業(yè)精神對(duì)市場導(dǎo)向與職業(yè)教育的關(guān)系存在中介效應(yīng)。方博野（2012）認(rèn)為高層管理者對(duì)市場導(dǎo)向作用的重視和強(qiáng)調(diào)及其承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)意愿的表示程度均會(huì)影響非營利組織市場導(dǎo)向水平。張永韜（2012）也認(rèn)為高層管理者重視市場導(dǎo)向的作用會(huì)提高非營利體育組織整體市場導(dǎo)向水平。2、組織規(guī)模。如周延風(fēng)、羅文恩和黃光（2008）通過考察組織規(guī)模對(duì)市場導(dǎo)向各個(gè)構(gòu)面的影響，發(fā)現(xiàn)隨著組織規(guī)模的增大，信息收集的水平有提高的趨勢，而信息傳播和信息反應(yīng)則有下降的趨勢，從而造成對(duì)市場導(dǎo)向的總體影響不顯著；因而他們認(rèn)為組織規(guī)模對(duì)市場導(dǎo)向的影響并非只是簡單的正向關(guān)系，而是具有復(fù)雜性。3、部門間合作情況。如方博野（2012）認(rèn)為部門間沖突和聯(lián)系會(huì)影響非營利組織市場導(dǎo)向水平，部門間沖突不利于非營利組織市場導(dǎo)向觀念的形成和實(shí)施，而部門間的密切聯(lián)系則有利于提高非營利組織市場導(dǎo)向水平。

（二）外部因素。外部因素方面的研究主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政府干預(yù)、環(huán)境變動(dòng)等。如張永韜（2012）的研究表明經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場化程度較高的地區(qū)，其非營利體育組織市場導(dǎo)向的程度會(huì)更高；他還認(rèn)為由于我國國情和體制的原因，政府的干預(yù)會(huì)對(duì)非營利組織市場導(dǎo)向產(chǎn)生影響。周延風(fēng)、羅文恩和黃光（2008）的研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)，采供血機(jī)構(gòu)市場導(dǎo)向的水平相應(yīng)較高。鄭文山和胡楊成（2010）的研究表明環(huán)境變動(dòng)顯著正向影響非營利組織市場導(dǎo)向。

四、非營利組織市場導(dǎo)向的結(jié)果變量

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于非營利組織市場導(dǎo)向結(jié)果變量研究最多的是非營利組織市場導(dǎo)向與組織績效的關(guān)系。如胡楊成和蔡寧（2009）的研究表明中國情景下的非營利組織市場導(dǎo)向顯著正向影響組織績效，并且市場導(dǎo)向的不同組成維度對(duì)績效的影響存在差異性。鄭文山和胡楊成（2010）的研究結(jié)果也證明了這一論點(diǎn)。

五、未來研究展望

首先，國內(nèi)學(xué)者對(duì)非營利組織市場導(dǎo)向的前因變量，如高層管理者、組織規(guī)模等的研究較多，而對(duì)部門間合作情況的實(shí)證研究不足，對(duì)組織制度、收入來源等影響因素的研究也較為缺乏。在結(jié)果變量方面，目前國內(nèi)的研究主要集中于對(duì)組織績效的研究，幾乎沒有展開對(duì)顧客反應(yīng)和雇員反應(yīng)等的研究。這些問題都需要將來進(jìn)行深入研究。其次，國內(nèi)目前已有的非營利組織市場導(dǎo)向的實(shí)證研究所涉及的非營利組織類型較少，未來需要將其他類型非營利組織（如基金會(huì)、民辦非企業(yè)單位等）作為研究對(duì)象，進(jìn)行更加系統(tǒng)完整的研究。（作者單位：華東師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]焦曉波.市場導(dǎo)向在非營利組織營銷中的應(yīng)用[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2007（9）：65-66.

[2]方博野.論非營利組織的市場導(dǎo)向觀念[J].惠州學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2012， 32（1）： 50-54.

[3]張永韜. 我國非營利體育組織市場導(dǎo)向研究[J].體育與科學(xué)，2012，33（5）： 56-60.

[4]胡楊成，蔡寧.非營利組織市場導(dǎo)向與組織績效的關(guān)系研究[J].管理學(xué)報(bào)， 2009， 6（8）： 1111-1118.

[5]鄭文山，胡楊成.環(huán)境變動(dòng)對(duì)非營利組織市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的影響研究[J].軟科學(xué)，2010，24（5）：54-59.

第8篇

關(guān)鍵詞：多模態(tài);話語研究;綜述

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）45-0225-03

一、引言

自1952年美國語言學(xué)家Z.Harris提出話語分析（Discourse Analysis）理論以來，國內(nèi)外學(xué)者立足于不同的角度提出了各種各樣的話語分析理論和方法，并通過大量的案例研究，揭示了話語活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律與認(rèn)知行為的內(nèi)在關(guān)聯(lián)（朱永生2003）。以往的話語分析研究主要聚焦話語篇章結(jié)構(gòu)、語法規(guī)律、語句之間的關(guān)系，忽略了諸如圖像、聲音、色彩、動(dòng)畫、空間、符號(hào)等的表現(xiàn)形式。然而，隨著信息技術(shù)的發(fā)展及多元文化的相互滲透，傳統(tǒng)的話語研究已經(jīng)不能滿足人們的交際需要，多模態(tài)話語研究應(yīng)用而生。國際語言學(xué)界于20世紀(jì)90年代興起了多模態(tài)話語研究熱潮，而我國相關(guān)研究起步較晚，最早由李戰(zhàn)子（2003）將多模態(tài)話語分析引入國內(nèi)。本文將對(duì)國內(nèi)學(xué)者近年來公開發(fā)表的多模態(tài)話語方面的論文、論著進(jìn)行梳理，總結(jié)所取得的研究成果并指出存在的不足，以期對(duì)以后的研究有所啟示。

二、多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)

Kress &Van Leeuwen（1996）指出多模態(tài)可以定義為參與交際的所有渠道和媒介，除了傳統(tǒng)的語言符號(hào)，它還包括圖像、顏色、音樂、技術(shù)等符號(hào)系統(tǒng)。多模態(tài)話語分析是建立在韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論基礎(chǔ)之上的。根據(jù)系統(tǒng)功能語言學(xué)理論，語言具有三種元功能，即概念功能、人際功能、語篇功能。概念功能指的是語言能表達(dá)說話者的親身經(jīng)歷和內(nèi)心活動(dòng)，人際功能指的是建立和保持社會(huì)關(guān)系，語篇功能指的是將前兩種功能組成語篇的功能。而就多模態(tài)話語而言，其他語言符號(hào)也具有上述三種功能。系統(tǒng)功能語言學(xué)認(rèn)為，語言是一種社會(huì)符號(hào)和意義潛勢，語言以外的其他符號(hào)，諸如圖像、聲音、色彩、空間等也是意義的源泉。（胡壯麟2007）

三、國內(nèi)多模態(tài)話語研究成果綜述

我國多模態(tài)話語的研究始于2003年李戰(zhàn)子首次引入多模態(tài)話語理論，提出多模態(tài)話語分析對(duì)于教學(xué)有重要意義。隨后胡壯麟、朱永生、顧曰國、韋琴紅等專家對(duì)于多模態(tài)話語進(jìn)行了深入的研究，但其研究尚處于初級(jí)階段。近年來，國內(nèi)興起了多模態(tài)話語研究熱潮。

1.調(diào)查數(shù)據(jù)。到目前為止，在“中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)總庫”中，以“多模態(tài)話語”為主題詞，搜索到的這方面的論文共達(dá)900篇，既涉及有理論的探索，也有對(duì)理論的應(yīng)用研究。通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，近幾年，對(duì)多模態(tài)研究的論文呈逐漸上升趨勢。

2.理論研究。李戰(zhàn)子（2003）《多模式話語的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析》介紹了Kress& Leeuwen所構(gòu)架的視覺語法和圖像分析方法，研究了圖像分析的社會(huì)學(xué)框架，提供了一套明確的分析方法，分析由圖像中描寫的人物、地點(diǎn)和事件之間的句法關(guān)系所建立起來的意義，開創(chuàng)了我國多模態(tài)話語分析理論研究的先河。此后，胡壯麟（2007）認(rèn)為符號(hào)學(xué)有廣闊的目標(biāo)，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，以至抽象的模型、結(jié)構(gòu)、主體意識(shí)都應(yīng)納入其研究范圍;朱永生（2007）就多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)及研究方法進(jìn)行了探討;張德祿（2009）探討了多模態(tài)研究的理論框架，同時(shí)還探討了各個(gè)模態(tài)之間的相互關(guān)系，另外對(duì)非語言模態(tài)的語法結(jié)構(gòu)的建立、語法結(jié)構(gòu)與語篇結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系及語法結(jié)構(gòu)是如何實(shí)現(xiàn)其功能意義也有了深入的研究;韋琴紅（2009）研究了多模態(tài)話語中的模態(tài)、媒介與情態(tài)的區(qū)別。這些研究從不同角度豐富了多模態(tài)話語分析的理論思考，對(duì)國內(nèi)多模態(tài)語言的研究起了積極的推動(dòng)作用和宏觀指導(dǎo)的作用。

3.應(yīng)用研究。盡管我國引進(jìn)多模態(tài)話語分析理論只有十多年時(shí)間，但是研究者對(duì)多模態(tài)話語分析的研究價(jià)值給予了充分重視。李戰(zhàn)子（2012）分析認(rèn)為，目前國內(nèi)的多模態(tài)話語研究主要是應(yīng)用型研究，最為常見的是將“視覺語法”應(yīng)用于特定語類、語篇的分析，以揭示多模態(tài)與片中意義的構(gòu)建方式。在此領(lǐng)域內(nèi)，以系統(tǒng)功能語言學(xué)理論基礎(chǔ)的實(shí)踐研究仍占主導(dǎo)地位。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，多模態(tài)話語分析的應(yīng)用已涉及了圖文關(guān)系、多媒體語篇、教材、教學(xué)及多模態(tài)語料庫等方面。①二維平面的圖文關(guān)系多模態(tài)研究。由于圖像符號(hào)和文字符號(hào)本身的差異以及相互所承載的社會(huì)文化差異，圖文關(guān)系需要將“語類”分析和“圖類”分析相互合理的結(jié)合，才能得到較客觀的描寫、分析和評(píng)價(jià)。圖像和文本如何相互結(jié)合構(gòu)造意義一直也是多模態(tài)話語研究的重點(diǎn)。趙寶福（2008）用多模態(tài)話語理論探討了奧斯卡最佳影片獎(jiǎng)《老無所依》的電影海報(bào);汪燕華（2010）研究了多模態(tài)話語中的圖文關(guān)系;王改弟、楊立學(xué)（2013）在多模態(tài)話語分析的視域下，從文化、意義和模態(tài)三個(gè)層面對(duì)英語詩歌進(jìn)行了分析研究;孫毅（2012）從圖像、顏色和版式設(shè)計(jì)等方面分析了2011年西安世博會(huì)會(huì)徽，認(rèn)為其他各種符號(hào)資源與語言一樣具有意義構(gòu)建功能。②多媒體語篇的話語分析研究。多媒體語篇對(duì)于語言學(xué)研究來說是一種新的語篇形式，其文本的主要內(nèi)容是通過圖像、文字、視頻流、數(shù)字音頻流等表現(xiàn)方式來接受和傳遞信息。其分析首先是對(duì)多媒體語篇的轉(zhuǎn)錄，這種轉(zhuǎn)錄的方法與純粹語音的轉(zhuǎn)錄相比，有其特有的方式;其次是系統(tǒng)功能語法的理論框架的實(shí)際運(yùn)用與測試;最后，依據(jù)多媒體語篇的自身特點(diǎn)，使視頻與音頻的聯(lián)系更加緊密，從而加深多媒體語篇與整個(gè)社會(huì)知識(shí)的聯(lián)系，以便提出更廣闊的分析思路。胡壯麟、董佳（2007）以23個(gè)PPT演示作品為例，開展了與多模態(tài)化相結(jié)合的計(jì)算機(jī)介入的語篇分析，認(rèn)為PPT既是工具，又是語篇，對(duì)PPT演示的研究可推動(dòng)社會(huì)符號(hào)學(xué)的研究;范洪濤（2011）就中央電視臺(tái)少兒頻道一則少兒公益廣告，分別從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義及構(gòu)圖意義三個(gè)方面對(duì)多模態(tài)話語進(jìn)行了研究;冀芳（2013）以多模態(tài)話語理論為基礎(chǔ)，分別從文化語境、內(nèi)容層面和表達(dá)層面對(duì)微電影進(jìn)行了探討。③多模態(tài)教材的研究。多模態(tài)教材是指由多種模態(tài)共同組成的教材，這些模態(tài)主要包括文字、圖畫、錄像、錄音、表格等同時(shí)或者按照一定順序關(guān)系出現(xiàn)。其中，文字是起主導(dǎo)作用，但不再是一種模態(tài)占據(jù)主導(dǎo)地位的局面，而是多種模態(tài)相互競爭相互配合的局面。其特征主要表現(xiàn)為圖、文、聲、像融為一體，同時(shí)多維度刺激學(xué)習(xí)者的感官，創(chuàng)造真實(shí)而豐富的教學(xué)環(huán)境，為學(xué)習(xí)者提供所需要的各種信息，根據(jù)學(xué)習(xí)者的不同特點(diǎn)來選擇適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法，從而保證學(xué)習(xí)者達(dá)到預(yù)期的學(xué)習(xí)目標(biāo)。在多媒體教材方面，特別是英語教材方面已有如下研究成果。陳瑜敏（2008）主要從語域角度對(duì)不同時(shí)期多模態(tài)教科書語篇展開分析，認(rèn)為教科書圖文關(guān)系在不同時(shí)期具有明顯的差異;張德祿、張德祿、張淑杰（2010）提出了多模態(tài)外語教材總的特點(diǎn)和類型，即紙質(zhì)、電子和演示教材，初步探討了多模態(tài)外語教材的編寫宏觀原則和具體原則。④多模態(tài)教學(xué)的研究。多模態(tài)教學(xué)的目的是希望教師能根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)設(shè)施、教學(xué)目標(biāo)等基本理念為學(xué)生選擇一種或多種符合學(xué)生發(fā)展?fàn)顩r教學(xué)方法，并將其合理運(yùn)用在語言環(huán)境中。在多模態(tài)課堂外語教學(xué)中，教師運(yùn)用多媒體手段進(jìn)行聽覺、視覺、觸覺等多感官的刺激，以此來創(chuàng)設(shè)真實(shí)的情境，使學(xué)習(xí)者體驗(yàn)真實(shí)的英語語言環(huán)境，進(jìn)而提高學(xué)生輸出運(yùn)用詞匯的能力。胡雯（2011）探討了多模態(tài)話語分析在英語教學(xué)中的應(yīng)用;應(yīng)建芬（2011）研究證實(shí)了多模態(tài)話語分析對(duì)英語詞匯教學(xué)具有積極的指導(dǎo)作用;魏笑梅（2012）對(duì)多模態(tài)話語理論視角下英語教學(xué)資源建設(shè)進(jìn)行了探討;劉娟（2012）對(duì)大學(xué)英語精讀的多模態(tài)教學(xué)模式進(jìn)行了試驗(yàn)研究，發(fā)現(xiàn)此種教學(xué)模式體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的教學(xué)理念，有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，有利于提高教學(xué)質(zhì)量;劉秀麗、張德祿（2013）就外語教師多模態(tài)話語與學(xué)生積極性的關(guān)系進(jìn)行了研究，文章運(yùn)用動(dòng)機(jī)理論、注意層次理論和多模態(tài)話語分析理論，以教師的人格魅力和理念為基礎(chǔ)，建立了一個(gè)運(yùn)用適當(dāng)?shù)亩嗄B(tài)話語來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力的理論模式。⑤多模態(tài)語料庫的研究。多模態(tài)話語分析研究離不開真實(shí)的語料庫的支持，近年來，一些學(xué)者也展開了對(duì)多模態(tài)語料庫的研究。顧曰國（2007）介紹了多模態(tài)語料庫語言學(xué)方法;王立非、文艷（2008）介紹了多模態(tài)分析軟件ELAN及其主要功能;張德祿（2012）對(duì)多模態(tài)話語的設(shè)計(jì)進(jìn)行了研究;劉芹、潘鳴威（2010），從語音、詞匯、句法、篇章、非言語交際等多個(gè)維度構(gòu)建了中國理工大學(xué)生英語口語多模態(tài)語料庫，認(rèn)為此類語料庫的建立對(duì)于理工科英語口語教學(xué)、口語教材的編寫等能起到重要的作用;付磊（2010）把多模態(tài)理論引入到計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)的軟件評(píng)估中，認(rèn)為開展CAI軟件評(píng)估工作可促進(jìn)外語教學(xué)多媒體軟件的設(shè)計(jì)和制作，從而有效提高外語教學(xué)。

四、研究存在的不足

通過對(duì)國內(nèi)近十年的研究成果分析可以發(fā)現(xiàn)，多模態(tài)話語研究在理論探索及實(shí)踐應(yīng)用方面均取得了可喜的成績。但作為一個(gè)全新的研究領(lǐng)域，多模態(tài)話語研究在國內(nèi)發(fā)展時(shí)間不長，目前還存在一些不足之處，需要進(jìn)行更加全面的探討和深入研究。

1.以理論研究為主，實(shí)證研究偏少。通過分析發(fā)現(xiàn)，雖然目前國內(nèi)對(duì)多模態(tài)的研究呈上升趨勢，但主要是介紹國外的相關(guān)理論和研究方法，或以多模態(tài)理論對(duì)相關(guān)語篇等進(jìn)行分析，主觀性較強(qiáng)，缺乏對(duì)多模態(tài)語法關(guān)系進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查取證與量化分析，實(shí)證研究有待加強(qiáng)。

2.靜態(tài)文本研究偏多，動(dòng)態(tài)研究較少。目前國內(nèi)多以多模態(tài)理論為基礎(chǔ)，對(duì)靜態(tài)的二維平面圖文關(guān)系進(jìn)行分析，例如影視作品海報(bào)、漫畫、英語詩歌等，而動(dòng)態(tài)語境中的多模態(tài)話語分析研究較少，比如，PPT研究、多模態(tài)語境下的外語教學(xué)、影視作品研究等。此方面的研究有待加強(qiáng)。

3.各種模態(tài)之間的關(guān)系有待研究。張德祿（2009）認(rèn)為多模態(tài)話語的各個(gè)模態(tài)之間是相互作用和影響的，目前，對(duì)于各個(gè)模態(tài)之間的關(guān)系卻難以界定，需要有更科學(xué)的研究方法來驗(yàn)證。

五、結(jié)語

經(jīng)過國內(nèi)學(xué)者十多年的努力，目前多模態(tài)話語理論在中國的研究已進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期，取得了可喜的成績。多模態(tài)話語作為一門新興的學(xué)科，理論研究需要?jiǎng)?chuàng)新，實(shí)踐研究還需要量化。我們相信，未來多模態(tài)話語研究方向越來越廣闊，前景越來越美好。

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第9篇

關(guān)鍵詞：再生資源回收；科學(xué)管理體系；研究

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2015）10-0039-01

0 引言

目前北京市朝陽區(qū)的再生資源回收已初步形成以物資回收公司為主體、基本覆蓋全區(qū)的回收體系，但是其廢舊再生資源回收與再利用還存在著較多問題。由于舊的管理體系不能適應(yīng)市場運(yùn)行機(jī)制的要求，而新的管理體系沒有建立起來，使得朝陽區(qū)的資源再生產(chǎn)業(yè)長期處在一種無序管理和無序競爭的狀態(tài)下，市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出小、散、亂、雜的局面，資源浪費(fèi)嚴(yán)重，產(chǎn)生了嚴(yán)重的二次污染。

北京朝陽區(qū)作為北京主要商務(wù)區(qū)，合理構(gòu)建再生資源回收和再利用體系關(guān)系到再生資源產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)朝陽區(qū)廢舊資源再生產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，保證產(chǎn)業(yè)鏈能夠正常有序的運(yùn)轉(zhuǎn)，本文建立能夠適應(yīng)和保證朝陽區(qū)再生資源產(chǎn)業(yè)鏈健康運(yùn)轉(zhuǎn)的綜合管理體系，從四個(gè)角度為北京市朝陽區(qū)廢舊再生資源回收利用事業(yè)發(fā)展提供可供參考的解決方案。

1 北京市朝陽區(qū)再生資源回收體系現(xiàn)狀及存在問題

目前北京市朝陽區(qū)廢舊物資主要有廢舊紙張，廢塑料，廢舊電器，木材，輪胎，玻璃，各類雜品，年再生資源回收量約80萬噸。朝陽區(qū)共有廢舊回收網(wǎng)點(diǎn)800多個(gè)，覆蓋率達(dá)到93.5%，城鄉(xiāng)結(jié)合部地區(qū)共有各類廢品回收集散市場40余處，占地面積超過1000畝。但因缺乏統(tǒng)一管理和規(guī)范建設(shè)，整體發(fā)展層次不高，規(guī)范化建設(shè)的回收亭僅占20%，多數(shù)還是以臨時(shí)攤位和流動(dòng)攤販為主。再生資源回收行業(yè)體系主要涉及收集、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、處理4個(gè)環(huán)節(jié)。朝陽區(qū)再生資源回收體系存在諸多問題。首先，廢品回收集散市場亟待整頓和規(guī)范；其次，前端回收網(wǎng)絡(luò)缺乏統(tǒng)一規(guī)范管理；再次，回收行業(yè)整體發(fā)展處于低谷期。更好地利用北京市朝陽區(qū)再生資源，提高再生資源的利用率，減少環(huán)境污染，正確實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀具有很重要的意義。

2 北京市朝陽區(qū)再生資源回收體系建設(shè)思路研究

2.1 回收利用網(wǎng)絡(luò)和路徑方面

對(duì)朝陽區(qū)再生資源回收利用的路徑進(jìn)行合理設(shè)計(jì)和流程再造，在朝陽區(qū)每個(gè)街道選址3-5個(gè)封閉式再生資源回收站，滿足居民廢品交售要求，促進(jìn)無序再生資源回收站點(diǎn)盡快退出城市道路公共空間；在不具備建設(shè)封閉式再生資源回收站的地方，應(yīng)當(dāng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)原有無序再生資源回收站點(diǎn)進(jìn)行升級(jí)改造；封閉式再生資源回收站收集的廢舊物品，經(jīng)過分揀分類將使用再生資源專用車直接運(yùn)送到利用廠家，不再運(yùn)往本市回收市場，以促進(jìn)北京市廢品回收市場外遷或取締、人口疏解。封閉式再生資源回收站定期開展環(huán)保、資源回收利用宣傳活動(dòng)，定期對(duì)回收人員開展相關(guān)教育培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的整體服務(wù)水平，消除缺金短兩、偷盜、破壞市政設(shè)施、收臟銷贓等隱患，引導(dǎo)廣大社區(qū)居民踐行綠色生活方式。

2.2 財(cái)政金融方面

（1）政府采購和投資支持。

政府采購監(jiān)督管理部門同有關(guān)部門制定政府采購目錄時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮列入經(jīng)認(rèn)定的再生資源利用企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或印有環(huán)保局統(tǒng)一制定的標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品。北京市朝陽區(qū)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)再生資源回收行業(yè)的政策扶持，將再生資源回收作為公共事業(yè)進(jìn)行投資，可以要求受政府投資的企業(yè)每年將利潤的一部分交給朝陽區(qū)政府。還可以吸收和引導(dǎo)民間資本大量進(jìn)入再生資源行業(yè)。

（2）稅收政策和貸款優(yōu)惠。

建立完整的再生資源回收企業(yè)的免稅減稅退稅機(jī)制，可以對(duì)朝陽區(qū)部分再生資源回收企業(yè)實(shí)行免稅制，用低稅率減輕企業(yè)壓力。對(duì)于再生資源回收企業(yè)，銀行應(yīng)當(dāng)從利率、期限等多個(gè)方面提供優(yōu)惠。銀行可以從期限上給予優(yōu)惠，延長還款年限。

（3）專項(xiàng)基金。

政府每年從財(cái)政中撥出一定資金用于成立“再生資源回收”財(cái)政專項(xiàng)基金，防止再生資源回收行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。建立“廢舊資源回收”基金，基金用途分為兩部分，一部分用于希望工程事業(yè)；另一部分用于防范金融風(fēng)險(xiǎn)，同財(cái)政專項(xiàng)基金共同作用。

2.3 相應(yīng)法規(guī)設(shè)計(jì)方面

（1）生產(chǎn)責(zé)任制。

北京市應(yīng)以國家法律為基礎(chǔ)，要求制造企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)考慮使用可回收利用的材料，同時(shí)使制造者、銷售者、消費(fèi)者共同承擔(dān)起產(chǎn)品回收、再生、處置的責(zé)任。

（2）抵押金返還制。

通過對(duì)每戶收取一定的費(fèi)用，該制度通過收取押金使不回收再生資源的行為付出喪失押金的代價(jià)，從而以經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使居民將再生資源交回制定部門，達(dá)到回收再生資源的目的。

（3）綠色采購和清潔生產(chǎn)制度。

通過政府龐大的采購力量，優(yōu)先購買對(duì)環(huán)境影響較少的環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)環(huán)境行為的改善，推動(dòng)國家循環(huán)經(jīng)濟(jì)及其具體措施的落實(shí)。朝陽區(qū)政府應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)將清潔生產(chǎn)運(yùn)用于制造過程，這樣從源頭上減少廢棄物，而且使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品符合綠色標(biāo)準(zhǔn)，有利于產(chǎn)品廢棄后的回收利用，提高回收利用率。

（4）其他針對(duì)性措施。

在朝陽區(qū)實(shí)行家電“以舊換新”政策；手機(jī)回收送話費(fèi)政策；電池“以多換一”政策；學(xué)校舊書回收；塑料瓶換礦泉水活動(dòng)等措施，通過這些鼓勵(lì)性措施，為朝陽區(qū)再生資源回收利用法規(guī)設(shè)計(jì)起到補(bǔ)充作用。

2.4 宣傳教育方面

朝陽區(qū)環(huán)保局可以鼓勵(lì)志愿者活動(dòng)，在社區(qū)進(jìn)行宣傳活動(dòng)。對(duì)于中小學(xué)，朝陽區(qū)教育委員會(huì)應(yīng)將循環(huán)經(jīng)濟(jì)和再生資源回收的相關(guān)知識(shí)納入課程范疇。朝陽區(qū)商務(wù)委員會(huì)每年舉辦一個(gè)以“再生資源回收”為主題的活動(dòng)周，舉辦“再生資源回收”主題公益晚會(huì)提高再生資源回收影響力。北京市工商管理局拓寬其下設(shè)企業(yè)信用監(jiān)督管理處的職能，將再生資源回收情況、廢舊排放情況與企業(yè)信用掛鉤，進(jìn)而對(duì)企業(yè)形成更有約束力的監(jiān)管。北京市廣播電影電視局應(yīng)當(dāng)在電視或流動(dòng)媒體上插播公益廣告，引導(dǎo)公眾進(jìn)行垃圾分類和廢舊資源回收，喚醒公眾的責(zé)任感。

3 總結(jié)

北京市朝陽區(qū)應(yīng)當(dāng)以建設(shè)“人文朝陽、科技朝陽、綠色朝陽”為目標(biāo)，加大力度推進(jìn)再生資源回收體系建設(shè)。本文通過從政策機(jī)制、規(guī)劃設(shè)計(jì)、技術(shù)管理和實(shí)際操作等多個(gè)維度進(jìn)行分析，建立能夠適應(yīng)和保證再生資源產(chǎn)業(yè)鏈健康運(yùn)轉(zhuǎn)的綜合管理體系，為朝陽區(qū)再生資源回收利用事業(yè)發(fā)展提供可供參考的解決方案，促進(jìn)污染減量化、資源化、無害化的進(jìn)程。

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