引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇企業廣告案例范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。

第1篇

一、臺灣與大陸產業發展

三十年來臺灣的科技產業，以半導體為最大宗，包含上游的晶圓材料、集成電路設計、中間的生產制造、下游的封裝測試。但在2008年起全球經濟不景氣的沖擊下，臺灣幾個重要的產業如筆記本電腦、內存、大型面板等產業鏈產生極大的虧損，引起民眾的關注，似乎認定臺灣的ICT產業已經是黃昏夕陽產業，不值得再投資。但事實上，臺灣過去三十多年發展半導體產業所蓄積的基礎建設、人才培育、專利技術、創業創新、產品開發、系統整合、市場營銷等多方面，其能量相當可觀。這些能量對發展下一世代各種高端應用科技系統與產品具有相當大的價值，因此一個重要的問題是：兩岸如何共享這些成果并共同再創其價值高峰？

中國大陸從1953年開始進行第一個五年計劃，即1953年至1957年，簡稱“”。1958年開始執行第二個五年計劃，即“二五計劃”，依次類推，并從2006年起的第十一個五年計劃，改名為“十一五規劃”，2011年起實施“十二五規劃”。規劃注重宏觀性、戰略性、指導性和長遠性，是計劃的指導。無疑中國大陸面臨機遇，也面對挑戰。

1.兩岸法律――ECFA協議簽訂

在WTO架構下，成員國間可簽訂貿易協議，逐步降低彼此間的關稅，也可以建立雙邊或多邊的自由貿易區，提前降低關稅，以東盟區域經濟整合為例，包括東盟加一，即中國大陸-東盟自由貿易區（CAFTA）、東盟加三（中、日、韓），即東亞自由貿易區（AFTA）、東盟加（中、日、韓、新、澳、印），即東亞全面經濟伙伴協議。臺灣完全被東盟區域經濟排除在外，臺灣的經貿發展面臨極大的挑戰，勢必造成區域因經貿板塊的大幅挪移，產生貿易上的替代效果，東盟國家恐將取代臺灣在大陸市場的經貿優勢，臺灣的經貿發展將面臨邊緣化的危機。

有鑒于此，自2008年起兩岸之間也重新啟動經貿相關協議交流機制，包括了八次“江陳會談”、搭橋項目及產業標準合作協議等。其中，第五次江陳會談簽署了《兩岸經濟合作架構協議》（Economic Cooperation Framework Agreement， ECFA），正式開啟兩岸自由貿易機制。主要是要臺灣商品免關稅進入中國大陸市場，擴大產品在中國大陸市場占有率，同時臺灣也必須提高免關稅商品比例，并大幅開放市場給中國大陸。現在兩岸已于 2010年6月29日簽署 ECFA，并已于2010年9月12日生效。

2.臺灣兩岸產業“搭橋項目”政策

中國大陸的崛起已超越制造生產層次，在產業標準/技術創新、市場影響力等方面展現不容忽視的發展潛力。就技術創新而言，中國大陸在部分領域已不只是技術的接收者或后期的采用者，已可作為創新來源或合作伙伴，并在產品生命周期初期就涉入研發，甚至于中國大陸已積極追求自主研發與自主產業標準，并展現新興經濟體之市場創新可能性。有鑒于此，臺灣“經濟部”在2008年規劃“搭橋項目”，并于2008年11月啟動，積極推動兩岸建立產業合作平臺，透過兩岸產業研討會共同進行產業交流、創造產業合作商機并促進兩岸雙方經濟發展。

“‘政府’搭橋，民間上橋”的執行策略是臺灣“經濟部”委托民間團體舉辦兩岸產業研討會，建立產業平臺之合作機制，讓民間可以在這個平臺上進行產業合作，項目包括產業共同研發、共同生產、產銷合作、共同投資，兩岸“跨國”企業營運管理、產業集資、金融服務及倉儲轉運等。目的在讓臺灣的經濟發展盡早和國際接軌，以提供企業投資布局更廣泛的決策和經營空間，更為臺灣厚植經濟實力。而臺灣現今仍保有領先技術，可以避免中國大陸漫長的研發歷程及失誤次數，相對的大陸有廣大市場，可避免臺灣研發成果無消費出口。

二、兩岸產業合作戰略新態勢

就制造價值鏈來看，中國大陸與臺灣在爭取成為已開發國家部分價值鏈向外移動的“第一站”的過程中，產生正面沖突，典型的案例包括半導體、汽車電子、太陽能多晶硅材料等。面對這些問題，臺灣體認到不能自外于中國大陸制造實力崛起，與生產因素相對優勢左右國際生產網絡型態的事實。臺灣雖有多年累積起來可觀的價值鏈軟硬件經營管理能力，仍難以逆向操作，但卻可能可以因勢利導。要突破這些問題，臺灣更需要有宏觀的戰略與完善的套裝政策，而且解決方案不完全是單純的經貿性質，也會牽涉到科技創新與兩岸的產業合作交流。

1.兩岸產業大聯盟構想

兩岸產業戰略聯盟是兩岸廠商獲取外部資源或從事資源交換的方法之一。如果某一廠商的核心競爭力是建立在某種獨特的資源上，則策略聯盟就可以被視為不同廠商的核心競爭力的集合方式之一，而資源的相互優勢與互補，就成為聯盟成功與否的前提。

Hitt et al.（1997） 指出在快速循環周期的市場中，互補的戰略聯盟有助于加速新產品的開發、快速進入市場、形成產業的標準、維持市場的領導地位，因此在互補資源構形下，會產生規模經濟、產品創新/市場進入與競爭優勢。我們認為Hitt等人所提出的看法相當適用于兩岸間某些產業的戰略聯盟模式，說明如下：

規模經濟

兩岸合作可產生相當顯著的規模經濟效益，例如臺灣筆記本電腦至今仍有87屬于代工生產，由于接獲大量訂單，臺灣筆記本電腦廠商因而達到經濟規模，甚至遠勝于日本與韓國。受惠于電子信息產業的分工趨勢，臺灣電子信息業廠商經由承接歐、美、日大公司的外包業務，逐漸發展出具有產業影響力的制造優勢，在臺灣負責大部分研發設計，而中國大陸負責大量生產制造。

創新/進入市場

由于高科技產業面臨特別高的外部環境不確定性，尤其是新創新的技術與市場環境的不確定性，如果廠商有一個著名的結盟伙伴，則其產品與制程的接受程度會較高。理由是高聲望的廠商有前次成功的路徑，所以外部評估者會將創新贊助廠商的地位列入考慮，來預估創新被市場接受的機會。正如Porter（1980）所指出，在某些產業中后期才加入的業者需要花費較高的成本來建立自己的地位。而司徒達賢（1996）也指出，今日企業經營，時效十分重要，例如研究發展不只是規模的問題，也有時效的問題，因為即使獨力研發成功，但時效已過，研發成果也無法創造合理利潤，因此不如靠著互助合作，爭取時效。我們認為兩岸的科技產業發展在時間上雖有先后，但各有其優劣勢，因此透過合適的戰略聯盟方式進行合作與分工，將可加速創新的速度并提升公司的績效。

2.創造兩岸產業標準

雖然兩岸高科技產業歷經多年的耕耘，已經打下深厚的基礎，而且近年來中國大陸在高科技產業的價值鏈地位快速提升，但是兩者在國際創新網絡中卻仍都處于附屬地位，在許多產品領域受制于“專利陷阱”（patent trap）。例如，臺灣的多項科技產業更存在著“創新的矛盾”，也就是一方面在美國專利具有相當突出的表現，連續多年位居世界第四，但是另一方面卻仍面臨著持續擴大的技術貿易逆差，每年凈支付一千多億元新臺幣的技術授權金。因此兩岸連手共推產業標準應是臺灣與中國大陸產業突破的一個重要途徑。就目前來看，透過兩岸產業標準（例如聯發科在山寨機所提供的平臺）的合作，促成臺灣與大陸產業標準的一致化與市場化，如此兩岸的企業合作進軍國際市場，拓展兩岸高端技術產業在國際實質的發言權及影響力的目標才有可能達成。

臺灣與中國大陸科技產業有著亮麗的銷售績效，但背后的辛酸也必須重視，對這方面的數據統計如圖1、2、3所示。

雖然臺灣近年的表現出現令人欣喜的轉折，支出減少而收入增加，但是整體而言支出仍然遠高于收入。

兩岸產業合作戰略雖已達成共識，但在實際操作上卻是滿布荊棘。2014年5月，APEC貿易部長會議舉行雙邊會談時，中國大陸商務部部長高虎城指出，“兩岸雙方產業發展已從過去‘合作大于競爭’，逐漸變為‘競爭取代或大于合作’”。根據臺灣《天下雜志》2014年8月20日第554期整理的兩岸貿易資料的分析，觀察2007年至2014年，臺灣百大出口貨品的表現。發現共有16項產品，因受中國大陸“進口替代”影響，出口金額出現2到7成不等的大幅衰退。往年臺灣各品項對中國大陸出口高歌凱進的狀況，已出現大逆轉。

中國大陸科技產業崛起速度相當快，僅僅6年，過去出口金額動輒上千億、百億元新臺幣的臺灣出口產品皆呈現大幅衰退。在目前相對緊繃與緊張的關系下，我們認為兩岸產業合作的大戰略，在尋求作突破口時，目前迫切的需要標桿型的成功案例作為領頭羊。

三、兩岸高端技術產業合作戰略

臺灣與中國大陸高端技術產業今日困境的由來固然有內外諸多因素，但從Wheelwright & Clark（1992）所提的新產品開發架構（如圖4）來看，多年來臺灣與大陸科技業者的產品開發幾乎都是落在最右下角的那一塊，也就是Derivative projects。這一塊產品開發的特性是：產品變動屬“衍生、加強”性質，而制程變動則屬“很少”。正因為廠商不具核心技術且制造技術困難度不高，導致臺灣與大陸廠商的產品都陷在競爭度高而獲利性低的紅海市場。

我們觀察到英特爾（Intel）公司的產品開發策略則明顯定位在Platform projects的藍海市場。從早期的8080、8085、8086、286、386、486、XT、AT、Pentium，到現在的i3、i5、i7等中央處理器（CPU），Intel每個世代的產品幾乎都成為其他ICT產品開發時所使用的平臺，因此可以長期享受非常高的獲利與穩定成長的市場。而他們每隔幾年所推出來的這些平臺，又都是緊緊的依托在其突破性的CPU核心技術基礎上。

例如Intel公司當初所研發建立的CPU架構，明顯就歸屬于圖4中的Breakthrough projects，而不斷推出更高規格的CPU則是屬于Platform projects。相對Intel的高附加價值戰略，以“電子五哥”為首的臺灣ICT廠商所推出的各式各樣的臺式計算機、筆記本計算機、工業數值控制器等等，都僅是在Windows與Intel這兩個平臺上的延伸或加強型的產品（Derivative projects），因此其附加價值是相當有限。

超高清激光數字顯示器技術作為試點

要讓臺灣與大陸科技產業的產品提升附加價值，進入藍海市場，就戰略而言就是需要尋找與布局左上角的技術與產品，也就是從圖4的右下角往左上角規劃與布局。在這樣的思維下，我們發現在下一波以光為主軸的新新技術產業發展浪潮之中，臺灣與中國大陸的科技產業相當有機會掌握超高清激光數字顯示器突破性核心技術，成為“光”科技產業技術平臺的提供者。

超高清激光數字顯示器指的是在半導體硅芯片上設計類似DRAM或SRAM的CMOS集成電路作為反射式的基片。基片拋光和鍍制反射膜，并在其上灌裝一層薄薄的材料，可以是液態晶體LC，發光二極管LED， 有機發光二極管OLED，μLED，FLC等材料，灌裝的材料是液晶（LC）時，亦即LC on Silicon，簡稱為LCoS，如圖5所示.

以超高清激光數字顯示器為基礎的光科技產業的前景非常好，其應用的領域幾乎涵蓋人類文明生活中的大部分，如圖6所示。而我們也注意到，臺灣光科技的研發能量雖相當可觀，有機會衍生出許多新興產業，例如尖端的醫療用光顯示器、“國防”安全用的量測器、通訊用的光通訊產品等。要落實這些高附加價值的新興產業在臺灣蓬勃發展，迫切需要形成一個完整的光科技供應鏈。

從專家焦點小組討論的結果，兩岸超高清激光數字顯示器產業存在著優勢互補的空間（如圖7）。例如，大陸在Panel ECO系統、激光技術上存在明顯優勢，而臺灣的硅晶顯示產業聚落，以應用市場帶動核心硅晶組件設計需求為主，在驅動芯片及Imager設計上則有相對優勢。在系統整合及中國大陸國內品牌市場上大陸存在優勢，在國際市場與品牌上，則臺灣較有優勢。在光機模塊及光學零組件上則各有優點。

總結所訪談專家的觀點主要有四：一是LCoS的優勢是超高分辨率，而這些特性在3LCD、DLP已經不復存在，因此LCoS將成為大屏幕高分辨率低成本偽投影顯示技術新主流;二是芯片技術領先，掌握關鍵性零組件并能自定義規格，這是致勝之道;三是4K TV市場機會大，決戰市場在大中華;四是兩岸各擁有技術優點，整合合作，不只雙嬴，還可共同進軍國際市場。綜合上述分析，我們認為兩岸共同發展超高清激光數字顯示器有三個優勢條件。

天時

光世代（Photonics）時代來臨，聯合國宣告2015為國際光年（International Year of Light），美、歐、先進國家群起發展，趨勢銳不可當。

地利

兩岸同時段投入LCoS光電產業發展，各擁一片天，利用兩岸地理之便共同合作發展，聚集兩岸各有之所長，必能創造世界第一產業鏈。

人和

兩岸高層的支持民間的熱絡參與，使LCoS的核心技術，不只是世界第一，而且迅速落實并高品化，創造出世界第一的LCoS相關光電產業鍵。

從所訪談硅基液晶領域專家的意見中，我們歸納出一個重要的契機，也就是當前臺灣與中國大陸ICT產業的轉型與升級要從光科技的制造開始布局。

因此兩岸業者在思考如何維持目前ICT電子產業的競爭優勢時，不應忽略的一個最佳戰略，就是掌握光科技，將光科技的管理與控制設備組件作為次世代新產品發展的共同平臺，如此可以成為兩岸科技制造業的核心競爭力。由于光科技產業的前景非常好，其應用的領域幾乎涵蓋人類文明生活中的大部分，而我們也注意到，臺灣光科技的研發能量雖相當可觀，有機會衍生出許多新興產業。要落實這些高附加價值的新興產業在臺灣蓬勃發展，及增進臺灣產業及兩岸大中華區市場之整體競爭優勢及因應當前重大社經問題之需要，依據臺灣光電下世代產業跨世紀發展戰略，需要形成一個完整的光科技供應鏈。臺灣有硅晶顯示產業聚落，以及硅晶組件核心設計能力，應用市場帶動需求，在兩岸建立起具全球競爭優勢的研發與制造產業生態鏈。兩岸的超高清激光數字顯示器光電產業合作戰略的推動刻不容緩，因此我們提出一個可行的合作戰略模式，如圖8所示。而明顯的，兩岸超高清激光數字顯示器產業的合作就是一個相當可行的合作項目。

四、結論與建議

兩岸如何深化產業合作，使合作的果實對于兩岸產業結構調整和提升民生福祉有實質的幫助，而獲得兩岸民眾對于兩岸產業合作的支持，需要在政策框架和推動體系、產業合作的領域和層次、兩岸參與官員的層級、市場整合和法規制度的接軌及研擬創新合作模式等各個層面，以互利雙贏的角度加以檢討和調整。

試點是最近兩岸產業合作主要摸索的創新實驗模式，雙方均希望透過試點找出兩岸最適的合作模式加以深化，透過以往單一產業試點的經驗，兩岸均認為涵蓋多個產業的跨領域整合型試點，提供較為完整的解決方案，是兩岸深化產業合作上可以借重的創新合作模式。

主要參考文獻

[1] Hitt， A.M.， R.D. Ireland and R.E. Hoskisson， Strategic management：Competitiveness and globalization， West Publishing Company（1997）.

[2] Michael E. Porter（1980）， Competitive strategy， New York： the free press.

[3] Steven C. Wheelwright and Kim B. Clark，Creating Project Plans to Focus Product Development，”Harvard Business Review， March-April 1992， pp. 1-14

[4] 方雅惠.由代工堆砌的世紀末華麗：臺灣筆記本電腦居世界第一.遠見雜志，162.

[5] 司徒達賢.中小企業之策略聯盟.經濟情勢暨評論，第2卷，第3期，第1-7頁（1996）.

[6] 司徒達賢，林晉寬.臺灣優勢廠商之資源管理模式.管理學報，第15卷，第2期，第255-270頁（1996）.

[7] 新華社（2012）.我國國民經濟和社會發展十二五規劃綱要.

[8] 臺灣“經濟部”（2010）.海峽兩岸經濟合作架構協議.海基會海協會.

[9] 臺灣“經濟部”（2011）.洽簽 ECFA 對“我國”主要產業之影響，

[10] 臺灣“經濟部”（2011）.簽訂兩岸經濟合作架構協議之效益.

[11] 臺灣“經濟部”（2012）.“經濟部”執行兩岸 ECFA 協議之檢討與展望。

網站

[1] “中華民國經濟部”，http：//moea.gov.tw/Mns/populace/home/Home.aspx

[2] IC Insights，http：///

[3] 臺灣工研院產業情報網IEK，http：//.tw

[4] 臺灣半導體協會，http：//.tw/

第2篇

 

廣告學作為系統研究廣告理論、廣告設計和制作、廣告策劃和管理等一系列問題的綜合性學科，具備開拓性、創造性和發展性的學科特點。廣告學不同于其它學科，它與社會經濟的發展緊密相關，是一門應用性很強的學科，它需要與社會廣告實踐緊密地結合。但由于課時等原因，老師不可能有足夠的時間把學生帶到廣告社會中去，于是案例教學便成為學生了解廣告實踐、分析廣告現象的重要途徑。可以說，案例教學是廣告學教學中最重要的方法之一。

 

一、案例教學法及其特點

 

案例教學法指利用案例，根據教學目的和授課內容，在教師的指導下，運用多種方式啟發學生對案例提供的客觀事實和問題進行分析、判斷和思考，讓同學們在課堂上就能感受到社會實際問題，提高其分析問題、解決問題的能力的一種教學方法。

 

與傳統教學方法相比，案例教學的特點非常明顯，它集教與學的積極性、趣味性、實用性、互動性、時效性于一身。

 

二、案例教學法的作用

 

廣告學教學中采用案例教學，有很多作用。從大的方面來說，既對學生學習有作用，也對教師授課起作用。

 

1.案例教學法對學生學習起到的作用

 

(1)案例教學有利于提高學生的學習興趣和激情。市場營銷專業同學普遍比較活躍好動，樂于與人打交道。如果課堂講授只是通過傳統教學方法，由教師將知識點介紹給同學們，學生往往對課堂所授內容不感興趣，從而缺乏學習激情。而案例教學恰好可以提高學生的學習興趣和激情。比如，在講授廣告媒體時，如果只是將一些理論講給學生聽，學生肯定會感到枯燥乏味。如果能將各媒體的實際應用狀況及效果通過某一具體企業的做法來分析比較，學生們一定會積極投入到學習中來。可能有些同學對電視等傳統媒體感興趣，有些同學對互聯網等

 

新媒體感興趣，經過大家的暢所欲言，學生們會對各種媒體有著更感性的認識和了解。

 

(2)案例教學有利于學生正確對待企業廣告。市場競爭日趨激烈，企業進行廣告促銷無可非議。但并不是所有的廣告都能起到較好的效果的。眾所周知，前有秦池、愛多，后有熊貓電子等企業，都曾經是中央電視臺黃金時段廣告標王，但都是不爭氣的標王。通過案例教學，同學們能進一步加深對廣告行為自身的理解和認識，從而正確分析廣告行為，為其日后走上工作崗位奠定一定的基礎。

 

(3)案例教學有利于提高學生的動手能力。在廣告學教學過程中，很多章節內容對同學們的動手能力都有較高的要求。如廣告主題設計、廣告文案及平面策劃、廣告效果測定等，僅依靠課本里所提供的理論知識是遠遠不夠的。比如，在講解廣告主題設計時，通過案例讓同學們自己來動手做一做，同學們必然能夠從中體會到很多書本上沒有的東西，學習效果也好。

 

(4)案例教學有利于提高學生分析廣告現象、解決廣告問題的能力。廣告學的教學目的就是為了讓學生掌握廣告基本原理，分析廣告社會現象，對廣告有較全面的認識，并能解決廣告問題。在課堂學習過程中，如果同學們接觸不到廣告案例，可以說，這樣的教學是不成功的。同樣是央視黃金時段標王，寶潔公司大獲全勝，同學們通過案例對比，從中可以發現很多廣告現象及問題，這些知識或者說經驗遠遠是書本上基本理論所闡述不了的。在案例教學過程中，教師不僅要讓同學們針對案例詳細思考，更要讓同學們互相交流、討論，形成更全面的認識，只有這樣，同學們分析廣告現象、解決廣告問題的能力才會不斷提高。

 

2.案例教學法對教師的授課起到的作用

 

(1)案例教學可以豐富教師的廣告實務知識，增強對廣告相關工作的認識。教師由于工作性質的原因，在講授課程的過程中往往不能很好地與實際操作相結合，類似廣告學這樣的學科，對教師的實務性要求比較高。國內很多高校廣告學課程教師并非廣告系或廣告專業畢業，對廣告學的認識更多的只是理論知識。多數教師沒有更好的條件深入企業廣告運作中去，在授課時講出的內容往往給人以空洞感。為了避免學生們厭學，教師必須大量補充案例知識，通過案例教學來增強對廣告實務的認識。

 

(2)案例教學能夠幫助教師更好地理解教學內容中的難點，使課堂教學真正做到深入淺出。教師在講授廣告學課程時，對涉及的相對較難的專業知識光靠理論理解顯得很抽象，這時若能借助案例教學，往往能起到較好的效果。一方面，教師在備課時就能更好地理解這些難點問題;另一方面，教師通過案例可以很清晰地將難點內容內化成自己的語言講解給同學們聽，課堂教學內容能真正做到深入淺出。

 

(3)案例教學能提升教師的教學興趣，增強其對教學工作的滿意度。眾所周知，人長期從事某一特定工作，會形成工作倦怠。教師也不例外。如果課堂教學只是靠書本理論來進行，不僅學生不愛聽，長期如此，教師也不愛講。教學工作的主要目的就是讓學生能有所學。因此，通過案例教學，學生們愛聽了，教師也就更愛講了。教師接觸到活生生的案例后，講課興趣必將大為提高，從而，其對工作的滿意度也將隨之提高。

 

三、廣告學教學中案例教學的應用

 

1.案例選擇

 

面對諸多的廣告案例，如何選擇是關鍵。在選擇廣告案例時有兩個原則：一是緊密貼近廣告學理論內容;二是選用在實踐過程中引起過廣告受眾強烈反響的。如此才能確保所選擇的案例同學們會感興趣。另外，教師在選擇案例時一定要選擇那些學生們相對熟悉的企業作為案例內容，相對來說，這樣的案例學生們會更感興趣。

 

2.案例使用

 

對于所選擇的案例，教師必須將其內容理解透徹，把案例廣告的相關背景資料及現狀都做到心中有數。在講解案例的過程中，教師一定要用生動活潑的語言，輔以PPT將案例講活，講得有趣。教師要廣泛收集企業案例涉及的廣告資料，對諸如文案、圖片等廣告表現最好有一手資料(當然，這可能要花費教師大量的業余時間)。另外，教師要有意識地引導同學們對案例內容進行思考、做出分析、找出結論。

 

3.案例學習反饋

 

每次課后，教師要為學生們布置思考作業，作業題目要涉及課堂上所講到的案例企業，讓同學們自己花時間通過一些渠道更多地了解案例相關內容，并要求他們做出進一步的思考和分析。思考的結果形成書面報告或下次課上發言分享。

 

四、舉例說明案例教學法的作用

 

教師引導：1995年，一個來自于泰國的國際性品牌——紅牛，以功能性飲料的身份夾著在當時看來頗為壯觀的廣告聲勢登陸中國。一時間，“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語引起了人們對紅牛的注意。(插入：知道紅牛廣告詞的請舉手，請某同學回答對紅牛飲料的認識及看法。)那時紅牛的宣傳策略主要集中在市場教育的層面上，注重產品功能屬性的介紹。(插入：請問同學們當時紅牛為什么要這樣做?這樣做的好處有哪些?答案是：由于當時市場上功能飲料只有紅牛一個品牌，所以其在宣傳品牌的同時要用最簡單的廣告語來告知消費者功能飲料的特點——在困了累了的時候，提神醒腦，補充體力。這句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能，也認可了紅牛的功能。)紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對紅牛的距離感，認為只有“困了累了”的時候才喝紅牛。“困了累了喝紅牛”，這句廣告詞一打就是10多年，而紅牛這10多年來為了這句話，市場推廣費達到10多個億。雖然紅牛在中國功能性飲料這一市場上做到了第一品牌，占有中國功能性飲料70%的市場份額，品牌知名度雖然高，但由于這個市場的容量在中國并不是非常大(請同學們討論這個市場為什么不夠大?如何做大?)。今天，市場狀況已經發生很大的變化，同質化的產品層出不窮，各種全新的概念不斷沖擊著人們的神經，消費者變得日益麻木，一個產品想打入消費者的心里已不是一件容易的事情。此時，消費者對一個8年來以同一副面孔不斷出現在面前的知名品牌——紅牛，將是一個什么樣的態度呢?(插入：作為消費者的同學們，你們是什么樣的態度呢?)經過市場調查，表明紅牛擁有一群非常忠實的消費者，他們對紅牛的功能屬性非常認可，“困了累了”就喝紅牛;但它的消費群體無法擴大，有絕大一部分人因為對這個功能沒有需要，因此堅決不喝或者基本不喝;還有一部分“游離”的機會消費者雖然知道紅牛，但認為只有在特定的時間、特定的環境下才能喝，另外就不能喝了。因此，這部分人群不會主動地、有意識地去消費紅牛。

 

教師總結：其實，紅牛并不缺乏品牌知名度，問題的關鍵是如何將知名度轉向美譽度，培養消費者的忠誠度。在仔細分析了紅牛的消費者構成后，廣告策略首先要爭取的就是紅牛相當一部分的游離消費者。而消費者之所以游離是由紅牛多年來的宣傳策略造成的，消費者認為紅牛的產品功能性太強，而在消費者心目中，功能性太強的產品一定具有某種程度的負面影響。紅牛首先要將阻礙消費者購買的心理障礙除去，其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創造消費者的消費欲望，最后，使消費者從擁有消費欲望轉變為購買沖動。這樣，那些游離的機會消費者就會成為忠誠消費者。后來，紅牛在品牌推廣方面又做了很多工作，以應對不斷變化的市場環境。(插入：要求同學們課后廣泛收集紅牛的資料，下節課請某同學做總結發言。)

 

通過上述案例教學，不難發現案例教學法在廣告學教學中的諸多作用。教師的教學興趣和教學效果都大大提高了，同學們的學習積極性及分析、解決廣告實際應用問題的能力都得以提高。

第3篇

關鍵詞：企業并購；對賭協議；動機；風險；案例分析

1 引言

并購一直是國內外企業擴大企業規模，實現外延式發展的重要手段，并購方式不斷的多樣化，對賭協議就是近幾年來頻頻出現在并購中的一種方式，為不少企業所采用。對賭協議起源于國外私募股權投資，是一種估值調整協議。眾所周知，投資具有高風險性，投資方也希望這種風險得到一定補償，于是，對賭協議應運而生。對賭協議就是投資方與融資方在達成并購或者融資協議時，對于未來不確定的情況進行一種約定。如果約定的條件出現，投資方可以行使一種權利；如果約定的條件不出現，融資方則行使一種權利。其主要目的是為了降低投資方所承擔的投資風險。

從國內對賭協議的應用現狀來看，融資方總是輸多贏少，究其原因，還是企業管理者對對賭協議認識得不夠深刻，通常只看到對賭帶來的發展機遇，卻忽視了對賭的風險。因此，深入分析認識對賭協議，引導管理者正確運用對賭協議是并購成功的關鍵。

本文的創新點在于：在國內現有的研究中，采用案例分析模式對“對賭協議”進行相關分析還較少，而且大多數是基于法學角度的研究。本文采用案例分析的模式，將藍色光標對賭協議案例中成功和失敗的案例進行對比，以及結合對其他案例的認識，分析出企業并購中運用對賭協議的動機和風險，為其他企業提供可資借鑒的經驗。

本文的不足之處在于：所搜集到的藍色光標運用對賭協議的案例資料有限，無法獲得第一手資料，研究出的對賭協議風險并不全面。

2 藍色光標概況

藍色光標（BlueFocus），全稱為北京藍色光標品牌管理顧問有限公司，成立于1996年7月，是一家為大型企業和組織提供品牌管理與營銷服務的專業企業。從2008年開始，藍色光標開始了大規模的并購，在這些被并購企業中，不僅有與其處于相同行業的企業，也有關聯行業的企業。縱觀這些并購案例，其中大部分都引用了對賭協議條款，且條款大多數是以企業業績作為對賭內容。

本文選取以藍色光標為例，是因為其在大規模的并購活動中屢次使用“對賭協議”，其中有成功也有失敗，對“對賭協議”的應用可以說經驗豐富，值得其他企業借鑒。下面，通過對藍色光標并購中運用“對賭協議”一成一敗兩個案例的研究，來分析企業并購中運用對賭協議的動機與風險。

1.成功案例――并購今久廣告

（1）今久廣告概況

今久廣告成立于1995年，是行業內較稀缺的有能力提供綜合的公司。現在的主營業務主要有三大板塊：廣告全案、媒介購買和公關活動服務。通過為客戶提供系列廣告、公關活動服務，協助客戶確定產品的市場定位、根據產品的優勢特點提煉其銷售核心賣點、利用廣告、公共關系等綜合傳播方式提高產品的知名度和美譽度。今久廣告目前的客戶多為大型房地產開發公司，如綠地集團、中糧地產、保利集團等。

（2）對賭協議的內容

2011年7月27日藍色光標以1億現金及3.3億的定向增發收購今久廣告100%的股權，其中現金占比25%，定向增發占比達到75%。在并購公告中，雙方簽訂的對賭協議內容為：今久廣告全體股東承諾今久廣告2011年、2012年、2013年經審計的凈利潤分別不低于4207萬元、5060萬元、5796萬元。

補償條款為：在業績承諾期間，今久廣告實際利潤未達到承諾的利潤數額時，公司的股東應向藍色光標進行股份補償，上市公司有兩個選擇：

第一，以人民幣1元回購為此次收購而發行的股份并注銷，或者將應補償的股份數額劃轉給其他股東；第二，當股東所持有的股份不足以補償時，不足的部分由股東以現金進行補償。

（3）對賭協議的結果

今久廣告在對賭協議約定期間內，發展較為迅速，業績顯著提升。2011年實現的凈利潤為4596萬元，2012年實現的凈利潤為5201.9萬元，2013年和2014年分別為6099萬元和6990.67萬元。其業績情況達到了與藍色光標對賭協議中約定的業績標準，并購雙方的對賭成功。

2.失敗案例――并購分時傳媒

（1）分時傳媒概況

分時傳媒是中國戶外廣告行業內的領先企業之一，戶外媒體資源的覆蓋率達92%，在我國的不同城市成立近100個業務中心，媒體網絡覆蓋近300個城市提供包括媒介策略、整合、購買、執行等在內的一體化服務。公司有著現代經營的價值理念和創新式的戶外廣告模式，交易平臺依托先進的電子商務技術，其將傳統的戶外廣告傳播模式改變為移動、網絡化的現代新型戶外傳播。

（2）對賭協議的內容

在并購公告中，雙方簽訂的對賭協議內容為：分時傳媒全體股東承諾，2012年、2013年、2014年經審計的歸屬于母公司的扣除非經常性損益的凈利潤分別不低于人民幣7475萬、8596萬、9886萬。

本次交易的對賭協議中，考慮到未來分時傳媒的經營業績可能會超出約定的業績標準，而且為了避免被并購方在達成約定業績標準后缺乏進一步發展的動力，設定了獎勵對價安排：約定在各年經營業績達到承諾的利潤標準，且分時傳媒截至2014年12月31日應收賬款的90%己收回、且未收回的應收款項余額不超過1000萬元的前提下，如果分時傳媒2012年、2013年、2014年實際實現利潤超出承諾利潤達到一定金額，則藍色光標將以現金形式向分時傳媒原股東支付額外的獎勵對價，具體安排如下：

（3）對賭協議的結果

在后續的公告中，藍色光標宣布與分時傳媒之間的對賭協議終止。在簽訂對賭協議時，分時傳媒的業績水平不穩定，且對其未來盈利發展能力預期不樂觀，分時傳媒認為約定的業績標準太高，公司承擔巨大的風險，而且按當時的交易進度，完成并購的時間將有可能推遲至2013年初，因此藍色光標要求分時傳媒的利潤承諾延后一年至2015年，分時傳媒并沒有同意這一對賭期限的變化，故選擇終止。因此，雙方的對賭協議以失敗告終。

3 對賭協議的動機分析

從上述簽訂的對賭協議條款中，可以看到補償約定對于被并購方存在較大的風險，其股東面臨失去股權的情形。那么在這種表面利益失衡的情況下，為什么并購雙方要簽訂對賭協議呢？接下來，從并購方和被并購方兩個方面分析簽訂“對賭協議”的動機。

1.并購方（藍色光標）的動機

（1）借助對賭協議來降低并購風險

被并購企業的未來盈利能力具有不確定性，其不但取決于原有的經營團隊，更與藍色

光標的文化、發展策略以及集團管控能力相關。藍色光標收購的企業都是細分市場上的領先者，這些企業要求的并購對價較高，中國資本市場上一二級定價的巨大差別，使藍色光標通過“資產注入”到非上市公司中去獲得并購企業的價值升值，但是對于這些收購的細分市場上的領先者，藍色光標采用的“交叉銷售、交互委托”業務協同策略能給它們所帶來的業務增長存在不確定性。加上傳媒行業從業人員個性十足，企業文化轉變給企業核心人員的沖擊不可忽視，并購后被并購企業的發展充滿變數。

而簽訂了對賭協議，意味著被并購企業需對自身的發展負責，從而向藍色光標提供真實可靠的業績預測，同時也可以使藍色光標在被并購企業業績下滑時獲得補償，彌補因被并購方業績不良造成的損失，從而降低其并購到不良資產的風險。

（2）解決企業快速發展中信息不對稱問題，調整估值差異

在政策推動下，經濟發展中對廣告行業的需求加大，廣告行業有著廣闊的發展空間和市場。但是廣告行業在快速發展的同時也存在著較高的風險，之前傳統媒體由于其傳播媒介、傳播方式等的有限性，其結果是可以預期的。但是在現在的廣告市場中，新興的媒介方式、傳播手段等的不斷發展，比如互聯網帶動了移動廣告興起，技術和創意成為影響企業發展的重要因素。加之廣告的發展依托于其服務的行業，如果服務商經營業績不佳，消費者購買力低下，則對廣告的需求度也減小。上述這些因素都增加了廣告企業的風險。

對于今久廣告而言，其面臨的風險有兩個方面：第一，公司的媒介業務合作方多為平面媒體，而近年來移動廣告發展態勢良好，如公交移動廣告、地鐵廣告、互聯網廣告、手機無線廣告等。隨著技術的進步和受眾的細分，新媒體廣告依靠各自不同的優勢可能會對傳統平面廣告產生部分替代效應，從而對公司現有廣告業務產生影響。第二，今久廣告的主要客戶為大型地產商，但是地產行業屬于國家重點調控的行業，國家的調控會影響地產商的客戶群體大小，在消費低迷的狀態下會影響廣告企業的發展。

藍色傳媒并購今久廣告時，用了收益法的評估結果，評估值為43598.80萬元，并購成本參考評估值為43500萬元，增值率為981.01%。藍色光標并購分時傳媒時也付出了較高的成本。公司支付的成本中很大一部分價值是基于被并購方未來收益的預計。但是由于行業特性以及上述的風險所在，致使企業的盈利能力存在不確定性，故通過對賭協議調整估值差異是很好的解決辦法。

（3）激勵被并購方的管理層

站在并購方（藍色光標）的角度，對賭協議也是一種激勵機制。在多數的對賭協議中，實際上是一種雙輸或是雙贏的結局，如果被并購方未來發展較好，那么并購方也會因此獲益。比如知名的蒙牛對賭協議案例，蒙牛簽訂對賭協議后獲得飛速發展，而投資方也獲得巨額的回報。

激勵作用體現在三個方面：第一，被并購企業獲得資金后，會獲得快速擴張和發展的機會，其管理層就會從中受益；第二，對賭協議中的補償條款對管理層來說是一種威脅，如果達不到業績標準需要付出慘重的代價；第三，達到約定業績后，管理層可以獲得獎勵，獎勵對管理層具有較大吸引力。

在藍色光標并購分時傳媒的對賭補償協議中，其根據盈利達成情況設置了分層次的管理層獎勵措施，對管理層的激勵作用會更顯著。

2.被并購方的動機

（1）解決融資難的困境

藍色光標發生的系列并購對賭協議案例中，被并購方基本上都處于快速發展的文化傳媒細分行業，行業內沒有較為成熟的大企業，被并購方想要快速發展，就需要有巨額的資金支持，但是實際上，民營企業的融資渠道是受到限制的。

一般的融資分為內部融資和外部融資，而對于民營企業來說，其內部融資不可能實現，只有依靠外部融資。股權融資和債務融資是外部融資的兩種方式。我國企業上市條件較為嚴格，一般的中小企業只有發展成熟時才可能通過上市融資。對于中小企業，通過借債也具有較大難度。首先，中小企業的資產規模很難滿足銀行的抵押條件。其次，其管理上規范性差，增加了信息的不確定性，而且銀行等金融機構針對各類企業具有不同的信貸政策，偏好條件較好的企業。以上這些經營風險大及不規范等因素都限制了民營中小企業獲取銀行信貸的可能性。在這種情況下，很多民營企業愿意通過簽訂對賭協議獲得融資。融資較難，加之競爭環境激烈，企業要快速發展，即使面臨著對賭協議中的不平等，其也愿意通過簽訂對賭協議來解決融資難問題。

（2）企業快速成長下對股權融資需求增加

今久廣告和分時傳媒所處的廣告行業，競爭主體偏多，且新興媒體的發展沖擊著廣告公司，為了能更好的生存發展，對行業內大企業的協助和依賴性增強。選擇股權融資，可以有效應對競爭、技術等方面的風險。

并購方入股企業，它們通過對企業的資金投入，滿足企業的融資需求。并且可將先進的管理理念、先進的技術、相關的知識等投入被并購方，幫助企業完善管理上的框架和結構，促進企業經營業績的快速提升，以此獲取高額回報。綜上，企業處于快速成長期時選擇股權融資能實現雙贏。但是并購方承擔了不確定性帶來的巨大風險，故簽訂對賭協議是雙方進行并購活動的前提。

4 對賭協議的風險分析

藍色光標與今久廣告之間的對賭協議是成功的，但是與分時傳媒之間的對賭協議則宣告終止，以失敗告終。可見，簽訂對賭協議后，企業的行為會影響對賭協議的風險。下文將根據上述兩個案例，以及結合對其它并購對賭協議案例的了解，分析影響對賭協議成敗的風險點。

1.管理層行為風險

管理層行為對“對賭協議”的影響主要是被并購企業管理層的行為是否短視。在本文的對賭協議條款中，如果被并購方達不到藍色光標的約定業績標準，那么其管理層就會失去所擁有的并購方的股份，管理層就會出局，這對被并購方管理層是致命的威脅，后果較為嚴重。

對被并購方而言，對賭協議中約定的業績承諾對其形成一定壓力，管理層很可能為了實現業績目標不惜采取短期行為或非理性擴張，重業績輕治理。這些急功近利的、拔苗助長式的策略，導致企業內部資源過度損耗，使企業的持續運營能力變弱，雖然在協議期內實現對賭協議要求的業績目標，但協議期滿后被并購企業可能發展大不如前，后續發展動力不足。

在藍色光標的并購對賭協議案例中，雖然沒有直接體現出現管理層行為的不適當性，但是對于藍色光標而言，管理層行為是潛在的影響對賭協議成敗的因素，因此應給予特別關注。

2.業績目標設定風險

業績目標設定可行性直接影響被并購方是否可以達到協議中約定的水平，直接影響對賭協議的成敗。因此，業績目標設定水平也是對賭協議風險。

（1）藍色光標并購今久廣告的對賭協議是成功的，今久廣告在業績約定的期限內成功達到了約定數額。接下來分析今久廣告的業績約定：

在藍色光標并購今久廣告時，今久廣告的預定業績目標為：2011年凈利潤達到4207萬元，2012年達到5060萬元，2013年達到5796萬元，2014年達到6392萬元。在簽訂對賭協議時，雙方出于對未來的預期確定業績標準。但是，這個預期也要有科學的依據才能保證對賭協議的成功。下圖為今久廣告約定利潤的完成情況：

由上圖可知，今久廣告在完成約定利潤的同時，其約定利潤和實際利潤之間的增幅也在增大。按照對賭協議中約定的凈利潤來計算，其2011-2014年每年的凈利潤增長率分別為20.27%、14.55%和10.28%。我們可以看到并購雙方對賭時對業績的預期是理性的，并沒有一味的設定一個持續高增長的增長率。而且，在并購發生時，今久廣告的發展態勢較為良好，經營能力一直被看好。由此可見，并購雙方是比較保守的，這個約定的凈利潤對于正在快速成長的今久廣告來說可以完成。

（2）藍色光標并購分時傳媒失敗的原因在于雙方對于約定業績的分歧。在對賭協議中，約定分時傳媒2012年、2013年、2014年的凈利潤分別不應低于7475萬元、8596萬元、9886萬元。而歷史業績顯示分時傳媒2010年、2011年的凈利潤分別為4861萬元、7289萬元，2012年前8個月的凈利潤為5190萬元，近三年的平均利潤在5000-6000萬元之間。再加上分時傳媒的業務主要是戶外廣告，戶外廣告利潤本身的伸縮性就很大，且公司的大客戶并不多，想要在未來三年達到承諾的凈利潤比較困難。

而且分時傳媒的發展不太穩定，業績上也沒有很大把握，藍色光標想要將對賭期限延伸至2015年，分時傳媒認為自己承擔的風險太大，所以最終終止了雙方之間的并購交易。從分時傳媒的案例中看到，當業績預期不合理時，對賭協議失敗的風險很大，那么管理層將面臨較大的壓力和損失。

通過對上述對賭協議案例的分析，發現業績目標是否適中直接關乎對賭的成敗，也直接影響到簽訂協議的雙方。

3.估值風險

我國對賭協議主要以單一的財務指標作為約定標準，進而依據財務指標的達成情況來確定雙方的權利和義務。在藍色光標并購案例中，由于目標公司都是輕資產，一般都是采用收益法對被并購方進行價值評估，而且在發展不太成熟的行業，企業能否保持高速增長無法準確預測。此時并購方對目標公司價值合理的評估和業績的準確預測成為簽訂對賭協議的關鍵，估值合理性是對賭協議風險之一。估值時的溢價率水平會體現出并購方所面臨的風險大小。并購方為了應對風險可能會設置高要求的對賭協議條款，反過來，高要求的對賭協議標準，加大了被并購方的風險。

從對賭協議的條款設置中，我們可以看到，藍色傳媒只有在并購今久廣告和分時傳媒時，其補償協議中規定如達不到約定業績標準就以1元回購，直接是股份補償。在與其他公司簽訂的對賭協議中，都是根據業績情況調整剩余的、未支付的并購成本，并不涉及被并購方管理層的股權問題。

本文認為，之所以設置后果如此嚴重的補償條款，就是由于估值溢價太高，并購方面臨巨大風險，其需要通過更嚴格的對賭協議來保障未來收益。

綜上分析可知，如果估值相對合理，那么并購對賭協議條款對于雙方來說在設定時就會更公平，不會出現利益嚴重失衡的情況，那么對賭協議的風險就會降低。

4.核心競爭力風險

在對上述兩個案例進行分析時，發現對賭協議風險也包括被并購方是否具備核心競爭力。核心競爭力在今久廣告和分時傳媒中的體現就是業務能力及創新性。在廣告行業公司中，業務能力和創造力決定一個企業是否具有和競爭對手競爭的優勢。

今久廣告是行業內的領頭企業，實力雄厚，發展態勢良好，在廣告業界有穩定的客戶群且具有良好的口碑，其核心競爭力包括以下幾點：（1）專業且全面的服務能力；（2）具有穩定的重點客戶群；（3）價格優勢；（4）品牌影響力；（5）業務的時效性。正是由于以上幾種核心競爭力，在對賭協議約定期間，今久廣告業績的達成風險很小，因此對賭協議的風險就很小。

但是分時傳媒的核心競爭力就明顯較弱。首先，公司業務不穩定。分時傳媒的部分業務是戶外廣告，其取得媒體資源的過程涉及到與高速公路、機場、商業樓等眾多業主單位的合作。由于戶外廣告管理政策尚不穩定，如戶外廣告媒體在廣告過程中被停止或拆除，可能會在業主方、廣告公司、廣告主三方之間產生糾紛。其次，資源使用受到限制。分時傳媒戶外廣告業務中使用的戶外媒體資源以為主，也擁有少量的自建媒體資源。但由于城市管理和交通主管部門在2007年到2010年間對違規設置的戶外廣告進行集中清理后，近年來一直在對戶外廣告的設置規劃和管理辦法進行論證研究，因此對戶外廣告設置續期申請及新設申請的審核一直處于停滯狀態。如果分時傳媒的自建戶外廣告資源受到管制，則可能對分時傳媒的業務運營產生一定影響。由于當時核心競爭力較弱，故分時傳媒對于其未來業績預期較為保守。

從上面的分析中，我們可以看到，核心競爭力對于一個企業的發展至關重要，核心競爭力有助于其在競爭中獲得持續發展的動力。企業發展良好才可能實現對賭協議約定業績。

5 結論與啟示

本文以藍色光標并購中運用“對賭協議”的兩個案例為研究載體，應用案例分析法和案例對比法，分析了企業并購中運用“對賭協議”的動機與風險。

在對賭協議高失敗率的情況下，并購雙方簽訂對賭協議的動機有以下幾個方面：（1）站在并購方角度，主要是為了借助對賭協議來降低并購風險、解決信息不對稱問題、調整估值差異和激勵被并購方的管理層；（2）站在被并購方角度，主要是由于企業快速成長下對股權融資的需求在增加，同時解決融資難的困境。并購雙方出于不同的動機簽訂對賭協議，很好的協調了雙方的利益。

對賭協議關鍵風險主要有以下四個方面：管理層行為風險、業績目標設定風險、估值風險和核心競爭力風險。除了這幾個關鍵風險外，還包括市場風險和并購目標風險。這些方面的因素會影響對賭協議的成敗，當風險增加時，就容易導致對賭失敗。

本文分析了企業并購中運用對賭協議的動機與風險，其對于我國市場及企業的啟示在于：雖然對賭協議在我國的實踐運用還存在多方面的風險和問題，但其固有的經濟價值應當得到市場的充分重視。一方面，對賭協議有效緩解信息不對稱問題，實現投融資雙方間的價值彌合；另一方面，對賭協議可以有效增進對投資企業乃至全行業的效益。因此，對賭協議對于我國的投資市場有著充分的實踐價值。

參考文獻

[1]謝麗.對賭協議在企業并購中的應用分析[J].現代經濟信息，2013

[2]王少豪，王博.投資并購中的對賭協議及其價值評估[J].中國資產評估，2012

[3]呂建鋒.對賭協議問題研究[J].商業經濟，2012

[4]滿山.如何看待企業并購中的“業績對賭”？[J].財會信報，2013

[5]賀韶輝.一種創新性的融資安排：對賭協議[J].會計之友（下旬刊）

[6]高敏.如何實現對賭協議的雙贏[J].當代經濟

第4篇

案例教學是市場營銷理論的主要教學手段，而選取案例的準確性影響著教學效果，目前采用較多的營銷教學案例除了國內外知名企業的經營得失、經驗教訓以外，也有與學生關系甚密的校園案例，本文結合多年教學實踐及效果分析，認為廣告案例以其易懂易得、能準確反映企業營銷思想和策略路線等特點同樣可以作為市場營銷教學的主要案例。

關鍵詞

廣告 案例教學 市場營銷教學

Abstract

The case teaching is the main method in the marketing teaching.But the accuracy of the chosen cases affect on the effect of teaching.At present，except the well-known enterprises’management success and failure in the domestic and foreign，there are many campus cases that are related with student in the marketing teaching.Based on the teaching practice and the analysis，this article thinks the advertisement cases can be used in the marketing teaching because it is easy to be understood and to be obtained，at the same time it is also able to accurately reflect enterprise’ marketing thought and strategy route.

Key Words

Advertisement Case teaching Marketing teaching

一直以來，眾多從事教學工作的學者對如何講好市場營銷學提出了不同的意見，多數認為用案例教學方式在此課程的教授中能實現理論聯系實際、培養學生學習興趣、提高教學質量和效果的目標。的確，在多年的教學實踐中，筆者深感此教學方式所帶來的好處——學生愛聽、勤思考、教師的綜合素質得以提高，但是在教學實踐中也感到案例教學存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學中存在的問題之一就是案例的選擇，他認為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學實踐中，大多數營銷案例多以文字出現且所編寫的案例雖然是近期發生的，但由于學生的實踐及對相關行業知識的缺乏，致使學生不熟悉或不能完全理解案例所發生的背景，這就增加了學生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學“事半功倍”的效果在教學過程中得以實現是筆者一直在思考問題。筆者認為在案例選取的問題上應本著選擇與學生生活緊密聯系的案例為原則。因此，筆者在教學中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊含著大量企業市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業經營思路及市場策略的最好途徑。經過多次教學實踐，廣告案例的引入既簡單且教學效果較好，學生的課堂學習積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點也有了深刻的理解。

利用廣告案例進行案例教學，筆者認為有以下幾個方面的好處：

一、廣告案例容易收集 

與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯網，在許多廣告專業網站如瘋狂廣告、中國廣告下載網等網站中收藏著數以萬計的中外經典廣告，同時這些網站中的廣告均可免費下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。

二、貼近生活，學生容易理解

信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經和企業的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學對廣告持有厭煩、排斥的態度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發生在企業經營過程中的營銷綜合案例相比，學生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態度會影響消費者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費者的情感來改變其態度，具體方法之一就是通過廣告的重復播放在不改變消費者最初認知的情況下影響其對品牌的態度和購買行為，此時如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。

三、圖文并茂，聲像結合，學生喜聞樂見

與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學課件中，能充分發揮多媒體的資源優勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結合，能有效吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質量。

四、廣告案例中所運用的營銷策略顯而易見，易于講解營銷理論要點

廣告案例多屬于單項知識要點案例，這對于講解理論要點有一定幫助。例如，在講解目標市場營銷戰略的時候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”兩則廣告，采取提問的方式引導學生對細分市場的現實性有所認識，然后在講述如何選擇市場細分標準的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學生對市場細分的理論將會有直觀的了解，使之深感市場細分的運作方式其實就在身邊。 五、案例教學的方法易于實現

眾所周知，案例教學的方法一般有討論法、質疑法、和提示法，應該說這些方法運用于市場營銷課程的教學是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學生所熟悉的市場背景，那么案例教學過程中就會出現冷場的狀況，也許一些學者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發或引導來加以解決，但是這要求教師有一定的相關行業的知識，并熟悉市場環境，而事實是，專業教師并不對所有的行業及其運作了解深入，這是必會出現誤導學生的可能，從而達不到案例教學的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進行提問，有易于教師將一些學生日常認為表面化的現象結合營銷理論深入分析，從而使學生對相關營銷理論在實踐中的運用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰略的時候，筆者在教學開篇就引入可口可樂及百事可樂的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學生分析兩者的廣告異同點，使其對當今市場中的品牌競爭有直觀的了解，從而更加關注課堂講授的內容。

當然，為保證教學質量，在運用廣告案例于市場營銷教學實踐時，還需注意以下幾個問題：

1、精選、慎選廣告案例。在我們日常生活中出現的廣告數以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生對知識一無所知，甚至出現誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應盡量選擇經典的、有一定知名度的、能充分體現營銷理論要點的廣告案例。如，在講授細分市場策略時，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。

2、課堂教學中應采取廣告案例結合其他綜合案例進行分析講解的方式。在教學中，有部分內容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調和展示局限會導致學生的態度由原先的新鮮到厭煩的轉變，同時會加強學生“營銷就是廣告”的錯誤認知。

同時并不是所有的營銷理論知識要點都可以找到相應的廣告案例來分析的，如營銷渠道策略、產品定價策略等問題，所以在案例教學的過程中應穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結合的結果必然提高營銷課程的教學效果。

3、具備必要的教學條件。廣告案例教學不同于其他案例教學，因為在此類教學過程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學設備僅限于傳統的粉筆加黑板的話，那么教學效果是難以有所提高的，所以運用廣告案例來進行市場營銷的教學，多媒體教學環境是必不可少。

廣告雖然只是市場營銷中促銷的一種手段，但是它也是企業向外界展示自己營銷策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營銷，但是對于初學者來說，通過看廣告學營銷，在欣賞廣告藝術的同時掌握深奧的市場營銷理論知識，寓教于樂的教學方式必然提高營銷課堂的教學效果。

參考文獻

第5篇

一.小報的設計程序及原則。

1、小報的設計的幾項原則：

（1）、地方性原則：小報的刊號通過公關選用地方報媒及刊號，除科普文章外，所有病例和案例最好選用地方的，就地印刷。

（2）、煽動性原則：小報的內容一定要有煽動性，除病例和案例上要抓特別案例外，還可設計讀報獎等形式。

（3）、真實權威原則，病例及案例一定要是當地的真人真事，在編輯時要將其詳細地址、郵編、姓名、年齡、性別、身份證號碼、甚至電話號碼都刊上去。科普文章應是公司嚴格篩選。最好注明出處。

（4）、統一原則。在一定的區域一定要嚴格統一設計規格、尺寸等。

二、小報的設計制作程序

1、確定宣傳小報的宣傳主題。

2、根據主題收集、分析、篩選材料、編組文稿。

3、小報的整體版面設計。

4、聯系印刷廠家，詢價、談判、簽合同。

5、印刷廠家排版，企業方終校。

6、出膠片并組織印刷。

7、根據合同組織驗貨并入庫。

三.小報中病例、案例的收集原則及其他：

1、收集案例和病例一定要以下幾個原則：

典型性原則，與企業廣告訴求的系列賣點相吻合，并且確實是消費者最關心的癥狀。

地方性原則，病例及安全一定要是當地的，并有詳細的個人檔案資料及聯系地址，甚至電話。

對比性原則，主要服用前及服用后的明顯比較效果。

科學性原則，無論病例及科普文章必須科學論證。

2、病例的來源主要在以下幾個方面：

（1）、零售終端促銷時收集來的。含義診和直銷時。

（2）、消費者的來電和來信中收集到的。

（3）、企業辦事處售后服務部門收集來的。

（4）、企業利用媒體及小報征文得來的。

3、案例的走訪和收集：

（1）、對典型案例進行核實，可直接走訪核實，也可預約。

（2）、與典型案例人或其直系親屬預約聯系。

（3）、準備相關的材料，上門拜訪。

（4）、爭得案例人或其監護人同意，簽訂案例協議。協議中必須將的文章一并請案例人或其監護人簽字。

（5）、對案例進行整理、分類、裝訂、存檔等。

4、收集案例要注意以下事項：

（1）、案例一定要真實可行，不能弄虛做假，防止別人做籠子。

（2）、案例的收集要經常，要監督營銷人員每月至少收集一個案例。

（3）、市場起動時，市場營銷主管要精心培養一些好案例。

四、小報的投遞運作形式：

小報的投遞從是否本企業的人員投遞，可分為企業投遞和非企業投遞；從是否入戶投遞可分為入戶投遞和非入戶投遞，但不管怎樣來劃分大體可分為以下幾種形式：郵遞公司投遞、雜志報刊、夾業投遞，沿街投遞，促銷時散發，公交線路散發，社區散發，特殊促銷點散發，售點常規散發等。

1、郵遞公司投遞：

（1）、步驟及注意事項 步驟注意事項1.與郵政廣告公司談判在談判前應注意了解郵政廣告公司的價格，投遞隊伍素質，郵遞廣告的影響信譽等。2.與郵政廣告公司定合同簽訂合同時除合同共同的常見條款，主要根據產品的特點要確定投遞的目標人群、地點、線路、數量，以及漏投的處理辦法等。3.郵政廣告公司履行合同如廣告的印刷由郵政廣告公司完成，企業要及時提供廣告稿，并校正交付印刷，然后監督郵政廣告公司按合同完成。4.企業方抽檢企業應對郵政廣告公司的投遞實施抽檢，以防止投遞方向偏差和漏投。5.抽檢效果與付款如企業根據合同內容檢查無偏差應履行付款，如有偏差，根據合同違約責任實施處理。

（2）、優點：郵政廣告投遞面廣，入戶容易，沒有許多限制，并且從合作到投遞速度較快。

（3）、缺點：投遞的成本相對較高，如果是混和型郵遞廣告投遞，廣告創意不好，不易引起注意。

2、雜志報刊夾頁投遞：

（1）、步驟及注意事項： 步驟 注

意

事

項1.談判前 談判前要詳細了解相關報刊、雜志的發行面，發行數量，主要讀者群，以及發行價格，時間及要素。2.談判簽合同 合同的簽訂相對郵遞廣告簡單，可事先設定合同內容及違約處理等。3.合同履行 先是設計并核定廣告稿，然后組織印刷并夾頁，對夾頁的情況可實施百分比抽查。4.投遞 按發行渠道正常投遞，不存在其它情況發生5.付款 企業按要求付款

（2）、優點：不受城市管制限制，投遞速度快。

（3）、缺點：針對性較強，尤其刊物，成本相對較高。

（4）、適用：有特性的產品。

3、沿街投遞：

前面二種形式基本上是交與社會機構操作，相對簡單、易控制，以下幾種方式是由企業組織人員進行投遞，相對復雜，難控制。

（1）、沿街投遞要注意以下幾點：

A、事前詳細分街區定人、定任務及培訓。

B、投遞中一定要注意投遞的成本概念，投遞有針對性。

C、投遞中要注意對投遞人員隨時抽檢，及時糾正錯誤。

D、事后要及時總結經驗得失。投遞時最好穿專業廣告服飾。

（2）、優點：成本相對較低，易引起人們注意。

（3）、缺點：控制不好，培訓不力，投遞無針對性，浪費會很大，投遞人員的形象素質相對要求高。易引起城管、工商部門干涉 。

4、促銷時投遞：

促銷活動時開展投遞能有利地促進銷售機會的發生，關鍵在于投遞技巧的有效掌握，并要注意與整體活動的步驟相一致。投遞人員在投遞時要注意以下幾點：

（1）、始終保持友善、熱情、微笑的面孔，讓人容易接近你，進而有興趣了解你的投遞物并引起對產品的好奇。

（2）、投遞時要有針對性地投遞，切忌亂投。

（3）、要用禮貌的語言與消費者溝通，而不是簡單的投遞。

（4）、投遞者要善于觀察，及時走動投遞，要主動。

5、公交線路散發：

做好公交線路散發要做好以下幾點：

（1）、事前詳細了解城市的公交線路情況，每條線路的各停靠點的情況。

（2）、投遞的時間要集中在上下班的高峰期。

（3）、投遞的城市公交系統發達，尤其像重慶、大連等城市等。

（4）、投遞的形式可在站點投遞，也可隨車投遞。

（5）、投遞的時間段控制在較短的時間段完成。

（6）、對投遞人員要進行培訓，投遞過程實施抽檢等。

6、售點常規散發：

售點常規散發有在以下幾種情況：

放在售點由消費者自己拿，由柜臺營業員散發，由自己的促銷人員散發等。最后一種形式的散發基本上同促銷點散發差不多，關鍵在于直接促進銷售。由柜臺營業員散發一般較好，命中率較高，資料不易浪費。放在售點由消費者自己拿，要注意位置要顯眼，并定期補充資料等。

7、社區散發：

社區散發是目前醫藥保健品行業用得最多的一種終端廣告宣傳形式，它對起動市場效果好、成本低，要注意以下幾點：

（1）、投遞前必須取得社區居委會及相關部門支持，可與居委會聯合投遞為佳。

（2）、投遞前應對社區情況詳細摸清，尤其社區的戶數，以便于計算投遞數量、費用等。

（3）、進行詳細分片、定人、定任務。

（4）、投遞過程中要注意禮貌，如果是被投遞戶門是關的，可從門底投入，不可隨便叩門，上下樓梯要輕巧等。

（5）、投遞人員要培訓，對投遞者要規范投遞線路，行為以便于檢查。投遞完畢要總結等。

第6篇

關鍵詞　移動營銷　營銷模式　案例分析

1　移動營銷的定義

隨著短信業務的發展，“移動營銷(MobileMarketing)”這一說法近幾年出現頻率很高，但是到目前為止，還沒有一個被普遍接受的定義。一些研究機構和專業協會對移動營銷給出自己的定義。2006年，移動營銷協會(Mobile Marketing Association，MMA)將移動營銷定義為：利用無線通訊媒介作為主要的內容傳播渠道所進行的跨媒介營銷。美國移動營銷協會(AmericaMarketing Association，AMA)2003年將移動營銷定義為：對介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動媒體的使用。無線廣告組織(Wireless AdvertisingAssociation，WAA)將無線營銷定義為：通過無線網絡向移動設施，如手機，PDA發送廣告信息。

因此，不妨將移動營銷理解成是一種能隨時隨地帶來即時、直接、交互溝通的親身渠道。概言之，就是透過移動渠道來規劃和實施想法、對產品或服務進行定價、促銷、流通的過程。

2　移動營銷活動案例

移動營銷有兩種主要形式：推送式(PUSH)和拉動式(PULL)。推送式營銷是指在用戶許可的前提下向用戶發送信息，而拉動式營銷是以用戶要求為前提的。許多研究者發現，用戶只有當可以獲得好處時才會愿意接受移動廣告。因此，移動廣告一定要能為客戶帶來價值。

近幾年，許多企業逐漸意識到移動營銷的商業價值，開始通過移動廣告來推廣自己的產品和服務。如表1。

基于表1所示的移動營銷案例，我們對移動廣告活動進行分析，提出四種營銷活動模式：

(1)信息型營銷活動，即向用戶提供各種信息，比如產品信息(見表1的案例1)，或利用基于位置的服務，向用戶提供最近銷售點信息(見表1的案例12)或事件信息(表1的案例9)。上述廣告信息一定要和用戶相關，可以帶來相關好處，否則用戶會拒予以絕移。如果用戶收到的信息是基于時間、地點的，并且用戶同意接受此類信息，那么相關信息將會增加。此外，信息類型的營銷活動總是伴隨著優惠券同時進行。

(2)娛樂型營銷活動。移動營銷的娛樂性是指通過移動業務給客戶帶來價值。典型例子如提供視頻(見表1的案例3)、音樂(見表1的案例4)、游戲(見表1的案例2)，或者提供個性化移動業務，如彩鈴、標志、應答公告(見表1的案例7)。為了提供以上娛樂性元素，營銷者可以使用WAP下載中心(見表1的案例12)，這樣就能和客戶更多地接觸。例如，用戶在玩游戲時將會不止一次看到移動廣告信息，品牌形象也隨之傳播開去。對于大多數用戶，尤其是青少年，尋求樂趣是一種天性，因此提供娛樂性元素的移動廣告能刺激消費者參與。

(3)抽獎型移動廣告，即以抽獎形式向用戶提供價值。盡管這一模式有很多不同種類的獎品，但其過程基本相同。用戶對獎品產生興趣，于是通過回答問題或者通過短信發送代碼就可以參與抽獎并有機會得到現金或物質獎勵。獎品可以是數字娛樂產品(見表1的案例4)，也有非數字，如移動設施(見表1的案例11)。抽獎的好處是通過獎勵，使得用戶和廣告商接觸。當然，用戶會預先估計獲獎的可能性和獎品價值，獎品越吸引目標客戶，用戶參加活動的積極性就越高。

(4)優惠券型營銷活動，即向用戶提供貨幣激勵。通過貨幣激勵。進而增加信息價值。貨幣激勵最普遍的形式是移動優惠券。優惠券包括折扣(見表1的案例17)、試用包(見表1的案例12)、免費短信／彩信(見表1的案例11)。還有一些其他形式，比如打折機票，用戶手機支付后。獲得的虛擬打折機票書也屬于優惠券型營銷。根據優惠券的價值，用戶需要使用一些安全手段，如驗證碼和付款處的特殊掃描儀等，以確保它們是真實的優惠券(見表1的案例16)。移動優惠卷有兩大類：隨機優惠券和預選優惠券。隨機優惠券的時間敏感度高，是用戶沖動購買后產生的，而預選優惠券是客戶預先選定的具體產品。

企業通過移動營銷活動，可以建立品牌意識。用戶在購買產品或服務時能識別和回憶起一個品牌，這對企業推出新產品和服務是非常重要的。另外，移動營銷活動可以改變品牌形象，進而改變用戶對品牌的觀念。實踐證明，營銷活動的一個顯著特點是促進銷售，實現更快更大地刺激消費者購買產品和服務，而建立品牌忠誠度可以讓消費者再次購買同品牌產品和服務。

3　移動營銷活動模式

結合移動營銷的活動類型和活動目的，可以更好地了解移動營銷活動，建立移動營銷活動模式。如表2。

通過比較分析以上移動營銷案例的類型及目的，我們可以了解到移動廣告活動是如何設計、開展，可為其他公司的移動廣告設計提供思路。但是，開展移動營銷的關鍵仍是必須有明確的目標市場、市場定位以及營銷組合。

4　結論

第7篇

關鍵詞：高職；市場營銷；廣告策劃

1高職市場營銷專業廣告策劃的教學現狀分析

1）授課方法老套、內容陳舊。優秀的廣告策劃需要學生有多樣的創意并敢于創新。當前高職院校廣告策劃授課方法多為老師教學為主，學生參與為輔，其中教師講解占一大半時間，學生不能獨立的思考分析和鉆研問題。其次，較多的案例與實際環境不符，案例過于陳舊，不能充分調動學生上課學習的積極性。最后，高職學生基礎知識薄弱，不能根據高職學生的特點開展的教學，授課效率低。2）授課意圖模糊、隨意。由于當前各大高職學校對于市場營銷專業的不重視，學校要求的教學目標隨意，并且沒有經過深入的調查研究，與當前社會所需要的人才脫節，過于拘泥于形式，因此對于廣告策劃課程的教學效果不好。3）單一的教學評價。傳統的終結性評論是當前高職院校課程中主要的評價方法，終結性評論不能激勵學生對于廣告策劃中的創新意識，不利于學生的獨立思考。目前，各大高職院校對于學生的評價還停留在學生的成績單上，不利用增強學生對于廣告策劃的自信心。

2提升高職院校廣告策劃綜合應用能力的對策

2.1注重培養學生的實踐能力

廣告策劃課程需要培養具有較強綜合應用能力的學生，而綜合應用能力又包括學生的實踐能力和理論能力。就當前的教學中培養學生實踐能力來說，分別包括培養學生的廣告調研能力及其廣告管理能力。1）明確廣告策劃教程中廣告調研的重要性。廣告調研是廣告策劃的基礎和根據。對于學習市場營銷專業中廣告策劃的學生來說，廣告策劃都是在圍繞市場調研為基礎展開的學習。在如今經濟快速發展的時代中，沒有調研就沒有發言權，沒有經過前期的廣告調查的策劃案都是盲目的。廣告調研也講究方法和技巧。隨著人們消費水平的提高，好質量和低價格不再是人們所追求的終極目標，人們更多追求的是價值觀和生活標準，所以準確的把握人們的消費心理成為廣告策劃的前提，而準確把握消費者的消費心理就需要廣泛的廣告調研。2）明確廣告策劃教程中廣告管理的重要性。企業自身想要實現和市場互動就需要進行資源運營，廣告就是服務于營銷戰略和企業戰略的手段之一。要使學生更具體和更深層理解營銷專業，進而促使公司更好的發展，從微觀和宏觀兩個方面來說，市場營銷專業課程包括運行層面和發展戰略層面。企業廣告管理人員有時候不需要從事專業的廣告策劃活動，這時候企業要求的廣告管理人員的能力是綜合的溝通協調能力。所以廣告策劃的協調能力的強弱就是企業廣告管理職業的關鍵要求[1]。如，在一個企業的廣告策劃案中，預算管理很重要，還需要資源的合理分配，各部門之間的協調分工等，都是管理人員的管理能力的重要體現，只有協調得當企業才會打響廣告并從中受益。

2.2基于崗位要求培養人才

廣告策劃服務于廣告，廣告的特點是要求具備優秀的設計和策劃思維，所以廣告策劃課程在高職院校分為市場營銷類專業和藝術設計類專業。如今這個時代互聯網高速發展，企業的廣告信息被廣泛的傳播，那么廣告在這個時代就顯得越發重要。因此以培養人才為宗旨的高職院校課程，以訓練學生發現和運行的媒介為目的就尤為重要[2]。廣告文案就是將多彩的社會文化融為一體，形成自己獨特的廣告策劃案并彰顯自己的魅力。洞察力、想象力、表現力都會讓學生具備更好的廣告文案素質。廣告的魅力在于要有靈魂，要打破固有的思維，因此要以借鑒的眼光培養特色人才，提升學生的廣告文案素質和創意創新素質。

2.3新型的教學模式

廣告策劃課程的新型教學模式分為如下幾方面：案例分析、課上互相交流、課后作業及練習。這些措施都有助于提升學生的廣告策劃技能。例如，授課老師在講解消費者分析時，會選擇與消費者相關的案例進行教學，一般會選擇經典案例加以分析，也可能會是身邊具有說服力的，也可能是近期大家熱烈討論的，這些案例可能很生動，能夠吸引學生的好奇心，但是條例卻不清晰明了，內在缺乏聯系，學生不能明白之間的關系。因此，廣告策劃課程案例分析應該以大案例為素材進行分析，也就是說一個案例最好能夠涉及全部消費過程，這樣經層層分析后深入人心。而課堂討論可以是即興討論，也可預先設計，目的是實現師生之間的良好互動，加深學生的理解。對于課后的練習是強化學習的重要環節，能夠探索出學生對于知識以及技能的掌握程度。

2.4積極參與課外活動

課外活動通過實踐強化理論知識，實踐教學是理論教學長久發展的重要環節。如，學生也可以參加一些專業的比賽，這些比賽必然會涉及到策劃的方方面面，不僅可以鍛煉實踐能力，還能使學生的綜合能力得到提升。比賽對于學生來說不僅僅是獎勵和成績，更重要的是鍛煉的機會，也是學生將來從事廣告策劃的開山斧。在比賽過程中，結合實際情況具體分析調研，通過專業老師的指導，以加深學生對廣告策劃的理解。

第8篇

在中國，有很多掛羊頭賣狗肉的營銷策劃公司，他們本質上都是以廣告和影視片拍攝為主的廣告公司，卻偏偏工商注冊為營銷策劃公司，從而混淆了真正以策略取勝的營銷策劃公司，譬如葉茂中營銷策劃公司、李光斗公司、采納營銷策劃公司、凱納營銷策劃公司和張默聞營銷公司等，對于普通企業來說，他們根本不知道如何區分這些公司的專業所長。

分辨這兩類公司其實很容易，通過他們的公司官網和公司廣告就可以窺知一二，以營銷策劃為幌子的廣告公司，他們的網站和廣告上必然都是以廣告訴求和“廣告片”為核心的策劃案例，也就是說，一個賣點概念、一套平面表現或者一個影視廣告片的表現創意，就成為他們這個項目的營銷全部。

以營銷策略為核心的營銷策劃公司卻往往不注重硬廣告，因為在營銷中，硬廣告，尤其是影視廣告是一種殺敵一千自損八百而且又絕對燒錢的重武器，不到萬不得已，通常是不會輕易運用的，這如同戰爭中的飛機大炮，大兵團作戰時才運用，而在營銷策劃中，我們習慣于出奇制勝。

在互聯網沒有如今發達的傳統營銷時代，尤其是信息絕對中心化時代，一個企業即便沒有任何精準的營銷策略，但只要有錢敢于在央視黃金時間段投入廣告，廣告片不需要任何創意，哪怕直接地喊幾聲品牌名稱，這個企業的產品也可以在市場上形成暢銷。所以我時常這樣告訴企業，在你沒有任何好策略的時候，就用廣告砸！

而現在，移動互聯網成為主流，信息確實是碎片化了，通常玩微信的幾乎都不看廣告的，大家很齊心地在微信上禁止各種廣告；平時看電視節目也少了，即便偶爾看看，看到企業廣告片時，也盡量轉換品牌，繞過廣告。我們的社會從來沒有像今天這樣討厭廣告。

這些本質上是廣告策劃類的營銷策劃公司，其思維的本質往往先入為主的以自己的專業和經驗為前提，廣告人有廣告人的廣告邏輯，營銷營銷人的思維模式，這完全不是一個概念。盡管廣告屬于營銷范疇，營銷可以包含廣告，但廣告絕對不能替代營銷，這是一個外延和內涵的本質區分。

營銷人基本都是以營銷策略為主的思考模式，他們往往會思考，這個產品除了這么賣法還有更好的賣法嗎？我們要怎么做才能勝過競爭對手？渠道政策和渠道模式還有什么地方可以創新的？這些經銷商的分銷能力還可以增加嗎？銷售隊伍的能量發揮出來了嗎？如果沒有，需要用什么方法才能快速銷售增量？

而廣告人的思維模式卻不是這樣，他們接到項目的那一刻就在思考，如何挖掘更新更好的賣點？如何有一句響亮的或者可以流行的廣告語，然后把創意力量集中在廣告片的表現創意上，希望能拍出一條牛逼的廣告片來，譬如“男人要對自己狠一點”，再譬如，照相時一起喊“田七”就是一個廣告創意而非營銷策略。

很明顯，兩類公司的創意人員，其策略的出發點各有各的行業屬性和職業特性，不能不說哪個好哪個不好，這是他們各自的專業屬性決定的！但從營銷角度來思考，營銷人的思考遠遠超越廣告人的思考，如果說，廣告人的思考是一只碗，那么，那么營銷人的思考自然是那口大鍋。

我這么說，大家其實已經非常明了了，有些公司雖然名為營銷策劃公司，但實質上就是一個廣告公司，公司的作業特點決定了公司員工的專業傾向，以廣告為核心的營銷策劃公司，招募的都是創意性人才，年輕有活力文筆好酒可以！而策略性營銷策劃公司，往往會物色有實戰營銷經驗的專業人士，兩種不同的人才構成，形成了兩種完全不同的策劃結果。

這就是為什么在葉茂中類公司的案例中，從來就沒有地面攻堅策略取勝的成功案例，更沒有創新取勝的商業模式創新成功案例，他們就像一群轟炸機，哧溜溜地把全部的炸彈往下扔完了事，至于到底炸死了多少敵人？多少軍事設施？有沒有誤炸平民？對自己部隊到底有多大支持？這就不是他們思考的范圍了。

在武術上，有人擅長使用兵器，有人擅長徒手攻擊，正常情況下，如果兩個人能力發揮正常，很難區分伯仲。但如果要求兩個人以徒手進行格斗，那么，大家猜猜，誰更有勝算的可能？習慣使用兵器的人，會對手中的兵器過分依賴，而擅長徒手攻擊的人，他所發揮的是個人的本質能量。

那些因為大量投放廣告而獲得成功的企業，肯定會越來越對廣告產生依賴，因為他們不知道除了投放廣告之外，還能有其它更好的方法，要是他們知道，不投放巨額的廣告，也有更好的成功方法，他們絕對會對自己的廣告投放決策產生懷疑，因為誰都想少花錢多收益，這就是當今電視上依然有為數不少的企業在大投廣告的原因所在。

那么問題來了，如果葉茂中們就是那些擅長使用兵器的武人，如果不讓他們使用兵器，他們還能打嗎？靠什么？靠自身幾兩肌肉嗎？如果真讓這些公司在營銷策劃過程中，不使用硬廣告，甚至不給他們一分錢的廣告預算，那么，他們還能策劃出所謂的“成功案例”嗎？

根據行業內部消息，這些公司之所以推崇廣告片拍攝，是因為兩個核心原因，一是能承擔廣告費用投入的，企業的經濟基礎必然不錯，這樣就為策劃的成功提供了一種保障，同時也排斥了哪些比較難做的小企業；二是企業投入廣告，就給策劃公司帶來了拍攝業務和廣告業務，這樣，除了服務費之外，還能賺取更多的廣告拍攝和費出來……

還有一個原因是，一旦企業的廣告片投放，隨著這個企業品牌的曝光度提高，也能給策劃公司帶來品牌知名度的提供，與其它企業客戶洽談合作時，只要一提“某某品牌，聽說過嗎？就是我們策劃的……”這樣，就能為公司的策劃業務招攬，提供有力的案例證明，這真是一舉多得的好事！

難怪，這些本質上是廣告公司的營銷策劃公司，其吸引的客戶都是大企業，大企業財大氣粗，比較喜歡用廣告，因為他們每年都有廣告預算，不用也浪費，再說，下面的營銷部和品牌部門也懶得自己去絞盡腦汁思考什么突圍策略。所以這類策劃公司的盈利也是其它策劃公司所難其項背的。

盡管互聯網時代的市場營銷，廣告的效果越來越差，但由于創新能力的局限，企業和廣告公司，依然對廣告存在過分的依賴，但這個狀態遲早會完蛋。我早就說過，即便廣告不消亡，但廣告片的創意和拍攝表現必須有所顛覆，未來一定會出現一種讓人喜歡觀看的廣告片，從而取代讓我們一看就討厭的傳統廣告片。廣告人，聽明白了嗎？

廣告，就是品牌傳播的一種，但傳播的方法實在太多，只要一個人的創新思維足夠強大，就一定能夠創意出比硬廣告傳播更有力量的傳播方式，如果能夠運用橫向思維，那就更不需要廣告了，因為我們輕松就能找到幾十幾百個比廣告更有力的傳播創意和方法。

第9篇

面對如火如荼的廣告競爭，各個廣告公司都打出驚人的口號！其中不乏有濫竽充數者。如今的市場，做廣告不一定能火，不做廣告肯定不會火！不管何種形式的推廣，現代企業的廣告意識已經深入到每一個企業家的心中！

要做廣告，就要做有價值的廣告、有銷售力的廣告、有執行力的廣告，廣告投入的每一分錢都要有回報。企業，面對眾多廣告公司的繡球，企業應該如何應對廣告公司的秋波頻送，如何與廣告公司面對面的相親？知行力廣告公司認為：企業與廣告公司“相親”應掌握以下幾點：

看智商——評估廣告公司的知行力

人與人的相親講究門當戶對，郎才女貌，企業與廣告公司之間也應如此。廣告公司要的是企業的“財”，企業要的是廣告公司的“才”。

廣告公司的“才”為何物？總體來說，廣告公司是一個智囊型營銷策劃機構，因此，企業需要的是一個外腦，廣告公司正好扮演者一個這樣的角色。那么，什么樣的廣告公司才能勝任企業的營銷策劃需求呢？廣告公司的策劃能力應該是一個什么樣的能力呢？知行力廣告公司認為：廣告公司的策劃能力應該做到：“知行合一，智行合一”，即：智慧加行動的知行力。

企業應該如何評估廣告公司營銷策劃的知行力呢？

（1）案例評估法

企業在選擇廣告公司前，可以事先研究一下所要選擇的廣告公司以往的案例，通過參看廣告公司以往案例的策劃過程、以及對企業的定位，可以看出廣告公司對市場、消費者、企業的把握能力。

（2）比稿法

在廣告界，比稿已經成為家常便飯，雖然這對于廣告公司來說很不公平，單確實企業選擇合適的廣告公司的絕佳方法。

2006年，筆者在為貴州開磷集團進行廣告策劃時，開磷集團一次有七八個產品要同時做影視廣告，面對眾多廣告公司的競爭，如何拿下這個客戶，我們策劃組展開了討論，經過幾天的調查分析，我們一致認為，開磷集團雖然是在做產品的廣告，但是這么多產品卻缺少對企業宣傳的定位，當即，我們策劃組就討論開磷集團的形象宣傳語。經過縝密的策劃，我們最終對開磷集團形象宣傳語定位如下： “開磷集團，服務中國高效農業！”這個宣傳語的定位，既符合開磷集團的大企業身份，更符合中國農業發展的方向。廣告策劃腳本一擺放到客戶面前，客戶就被我們對開磷的企業形象定位贊嘆不已，更為我們能為開磷集團考慮這么周全更是贊同，當即簽下合同。

（3）朋友推薦法