時間：2023-06-11 09:07:46
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（一）企業的生命周期
上文提到了企業的生命周期這個概念，那么究竟什么是企業的生命周期呢？要解釋這個概念需要回溯到20世紀末期，它是作為一個仿學的概念被提出來的，在這個概念中，企業不再是單純的組織，而是一個有著嚴格的生命周期的具有人格化的有機體。理論認為，企業就像人一樣，會經歷少年、青年、中年和老年的不同階段。少年期的企業是一個發展中的企業，在發展之初會遇到各種各樣的問題，解決這些問題是創立階段企業所必經的過程；青年期的企業可以說已經基本有了自己的發展道路和發展方向，為了謀求更好的發展，需要繼續努力；中年期到企業是企業發展的最好階段，這個階段的企業基本已經站穩腳跟，已經可以獨當一面，不僅有了自己的市場，還有了自己的人脈，這個階段就是要將企業做大做強；老年期的企業會經歷一些衰退和停滯，這是企業發展的危機，這個階段與人的生長周期相同又不同，它的發展會面臨退出市場的危機，但是這種危機很有可能變成一種變革，如果企業可以在這個變革期找到重新崛起的路，可以頂住壓力和挑戰，就很有可能適應新的市場環境，迎來企業發展的第二次機會。當然，企業的生命周期畢竟不能等同于人的發展，有其自身特有的規律，總結起來主要有以下幾點。一是企業的發展預見性差。雖然企業的發展可以清晰地劃分為各種不同的生命階段，但是這種階段的劃分并不是那么規律的，企業的發展也不會完全按照這種規律前行，發展中企業會有很多不可預見性。這是因為企業會遇到很多已知的和未知的機遇與危機、挑戰和困難，在面對這些不可預見的問題時，企業的應變能力會直接決定后期的發展。二是企業的發展會出現一段比較特殊的停滯時期，這個時期并不完全意味著企業的后退或者是衰退，事實上這個時期的企業往往是沒有特別的表現，既不是特別興盛，也不是特別衰退。三是企業的最后階段并不是注定走向滅亡的，如果企業可以及時調整自己的市場營銷戰略，適應新的挑戰，就可以為自身的發展迎來第二次機會，反之則是經歷無謂的掙扎后走向滅亡。
（二）市場營銷的戰略
戰略是在企業發展中常常被提到的一個詞匯，它是指企業對于自身的發展所做的一個長遠的規劃，是全局性的，它的提出是為了企業的長足發展，為企業謀求最好的發展模式，為企業贏得市場地位。企業的營銷戰略有以下兩種：一種是公司戰略、競爭戰略和職能戰略；另一種是公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。職能戰略中一般就包含了營銷戰略，是指企業的市場營銷部門為企業所做的發展戰略，是結合企業的自身特點、生命周期，并且進行了全面的市場調研才形成的，是很有戰略發展意義的。它的類型可以分為市場戰略、產品戰略、定價戰略、分銷戰略、促銷戰略等。企業的市場營銷戰略也是分步驟來完成的。第一步是分析企業所面臨的外部環境，包括了機遇和挑戰兩個主要方面，并根據這兩個方面做出相應的戰略規劃和對策分析。第二步是回歸企業自身，結合第一步中的外部環境戰略分析，確定具體的企業目標、企業定位、企業發展模式。第三步是將前面兩部所做的戰略規劃具體化，做出具體的市場營銷戰略，這種戰略既要具體還要靈活，要進行不斷的調整和完善。第四步是對這些營銷戰略進行有效的管理，保證這些戰略的順利實施，保證企業的發展。
二、企業生命周期不同階段的市場營銷戰略選擇
（一）“少年期”
這個階段是企業的起步階段，在這個階段企業會經歷一段時期比較長的摸索，會面對很多新問題，企業要想為今后的發展打好基礎，就必須處理好這些問題，走好第一步。具體來講，企業的創業規劃、人員招募、設備配備、生產線投產等一系列的過程都會有不同程度的實施風險和困難，都會存在很大的不可預知性。企業想要打好知名度，需要經歷一個很漫長的過程，會經歷很長一段時間的大量投入而零回報。這個階段的發展戰略主要有兩種。一是拓展市場。市場是企業發展的根本，沒有自己的市場，任何企業都無法立足，要根據自身的特點和優勢進行定位，選擇好適合自身發展的市場與區域。二是產品優化戰略，優化產品結構和質量。
（二）“青年期”
這個階段的企業處于成長期，在經歷了市場的探索和企業的立足之后，企業在這個階段需要更有力的發展，即搶占自己的市場并且使得產品擁有領先地位。這個階段，企業的產品已經有了一定的市場知名度，銷售額和產品利潤都有了很大幅度的提升，這些使得企業開始加速發展。另外，此時的企業營銷團隊已經有了一定的經驗，其營銷戰略的制定更加宏大和廣泛，因此需要在原有基礎上堅持實施三大營銷戰略：多元市場戰略、品牌滲透戰略、渠道擴張戰略。
（三）“中年期”
這個階段的企業經歷上面兩個階段的洗禮，已經處于成熟期，企業的自身控制力明顯增強，同時企業的外部經營環境也逐漸穩定，面臨的風險和挑戰逐漸減少。這個階段企業需要在核心競爭力上下功夫，為企業的發展提供強大的發展動力。具體來講，這個階段的市場營銷戰略主要是壯大市場份額戰略與價值創新戰略。
（四）“老年期”
這個階段的企業的發展面臨著一定程度的危機，企業呈現出明顯的衰退，內部矛盾升溫，市場需求飽和，出現負增長。面對這些危機，企業應當實施產品削減戰略、營銷創新戰略。將市場大幅度削減，把握好自己的核心競爭力，減少不必要的生產浪費，通過縮小市場贏得利潤。另外，在企業發展的衰退期，需要對企業進行再創業和再發展的改造，要知道衰退期同樣孕育著機會和挑戰，把握好機會便可實現企業的起死回生，突破企業的發展局限。
三、結語
企業在生存和發展過程當中需要制定多種戰略，這其中不僅包括競爭戰略還囊括了營銷戰略、發展戰略、品牌戰略、融資戰略、人力資源戰略等等一系列的戰略規劃。這些戰略我們統稱為企業戰略。可以這么說，所謂的企業戰略，就是對一個企業的謀略。雖然，這其中有很多的種類劃分，但目的都是同一的，都是為了企業整體、長期、基本的問題來進行謀劃。我們可以這么理解，企業競爭戰略是為企業競爭而謀，它對企業競爭的整體性、長期性、基本性等方面負責；而企業營銷戰略則是為企業營銷謀劃，肩負著解決企業營銷整體性、長期性、基本性問題的使命等等，以此類推。只是，以相同的基本屬性，來謀劃不同層次和角度的問題而已。總之，不管是哪個層面的謀略也好，只要涉及到了企業整體性、長期性、基本性的問題就歸于企業戰略范圍。
二、中小企業戰略規劃一般方法分析
1.SWOT理論概念性分析SWOT是四個單詞的縮寫，這四個單詞分別是：Strength（優勢）；Weakness（劣勢）；Opportunity（機會）；Threats（威脅）。從基本內涵上來看，可以分為內部和外部兩個基本概念，在這其中SW是內在要素，而OT主要用來分析外部條件。我們可以這么理解，SWOT就是將內部和外部因素進行矩陣式分析。將分析的出來的結果再加上各種思想進行系統性的論述分析，從而得出在該種市場情況下的企業的機會所在。這種矩陣式的分析方法可以幫助企業管理者制定有利于企業發展的戰略和規劃，從而保障企業長久的發展。SWOT的優勢分析SWOT工具是當今企業常用的分析方法所在。筆者通過多年的研究分析發現SWOT工具主要有兩點優勢所在：第一，SWOT工具將影響企業戰略制定的內部要素和外部要素都做了系統的分析，再進行綜合性的評定之后，進行系統性的分析，這將為企業管理者提供內部和外部完善性情況一共其分析，同時還大方向上給于一般企業保障所，換而言之，應用SWOT分析工具最起碼在大方向上不會出現太大的錯誤和問題。
2.SWOT工具對戰略決策的制定首先進行了區域性的劃分，大方向的氛圍內外和利害四個基本方面。我們這里所說的內外，指的是企業企業自身信息和外界信息系統的分析。而利害則是則是明了和簡化了企業制定戰略時需要掌握的信息及其來源的分類。另外，企業決策者利用該法既可通過粗略分析明確大致的方向，因為SWOT本身根據不同需要，簡單直觀但內涵豐富寬泛，鑒于此，再輔以深刻的條產研究就可以得出相對明顯的結論和分析。SOWT流程分析SWOT分析程序常與企業策略規劃程序相結合，其主要步驟如下：步驟一：進行企業環境描述。步驟二：確認影響企業的所有外部因素。步驟三：預測與評估未來外部因素之變化。步驟四：檢視企業內部之強勢與弱勢。步驟五：根據企業資源組合情況，確認企業的關鍵能力和關鍵限制。步驟六：利用SWOT分析構造研擬可行策略。步驟七：將結果在SWOT分析圖上定位。步驟八：進行策略選擇，制定行動計劃。
三、中小企業戰略規劃思路分析
企業的外部環境包括宏微觀經濟環境、技術經濟、政治法律環境、社會文化因素、競爭者情況、銷售網絡等。企業內部條件包括：企業財務狀況、新產品開發能力、職工數量及質量、融資能力、產品競爭地位、市場營銷能力、生產組織結構體系、企業經營目標和戰略目標等。通過外部環境和內部條件研究分析發現企業存在的有點和不足，以及競爭者的優劣條件，中小企業可以進一步擴大自身的價值，不斷的發展壯大自己，提高自身的競爭價值。通常中小企業都是處于創業初期或長期發展的階段，相對于大企業的擇優條件還是存在一定的差距的，根據中小企業的特點分析，筆者認為有以下兩方面的戰略建議可供大家探討：一方面，優勢集聚戰略。從營銷學上講就是要把企業所有的優勢資源集聚于某個細分市場，由于中小企業有著特定的實力，選擇戰略時應當特別注重突出自身的優勢，有針對性地提品或服務，憑借自己的專長獲取更多的發展空間和利潤。二是差異化戰略。在這些大企業沒有涉及的領域中小企業有很好的生存和發展空間。中小企業為了滿足顧客的特殊需求可充分利用自己的優勢，不斷的培養與顧客的忠誠度和企業的信譽度。
四、結束語
本文主要研究企業微博營銷的運營模式，通過觀察、統計與研究等方法對企業微博營銷進行存在的問題及相應原因作出分析。
【關鍵詞】電子商務；微博；微博營銷
一、背景介紹
21世紀是以數字化、虛擬化、網絡化為主導的網絡經濟進一步發展的時代，更是以互聯網為核心，以各種新興社會化媒體為平臺的網絡營銷爆炸式發展的時代。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）最新調查結果顯示，中國網民已經直逼7億，微博訪問用戶規模已經超過3.2億，這個數字還在不斷增長。隨著云端技術的廣泛普及，微博營銷將得到更迅猛的發展，中國社會已經進入全民傳播時代，中國企業已經進入微博營銷時代。
二、企業微博營銷中存在的問題
雖然微博在中國已經初具規模，但其迅猛的發展速度讓許多企業對于微博營銷這種新興的營銷方式有種措手不及之感，還來不及對微博營銷的理念、技巧、策略等加以認識和研究便匆忙開通企業微博賬號，導致目前的企業微博營銷出現了許許多多的問題。我通過對中國五十強企業微博營銷有關數據一段時間的觀察與統計，分析總結出目前中國企業微博營銷存在的問題主要體現在以下幾個方面：
（一）未能充分發揮微博的營銷功能
微博營銷并不單純只是網絡營銷的一個分支，也不只是對傳統營銷方式的簡單補充和依附，其公開性、及時性、互動性的特點賦予了微博營銷很多獨特的功能。然而在實踐中，許多企業并沒有充分發揮微博的這些營銷功能，只是在傳統營銷方式上簡單加上微博營銷，把側重點放在了產品的推廣上而忽略了其他功能，這顯然大大降低了企業微博營銷的“殺傷力”。
經過本人對一些企業官方賬號內容的觀察與分析發現，多數企業吸引粉絲的手段都是“轉發、評論、抽獎”的模式，雖然有一定的效果，但這樣吸取到的粉絲畢竟粘性不夠高，因為他們很可能只是沖著獎品來的。企業的微博營銷手段還是過于單一。
為進一步考察企業微博營銷的現狀，本人對2015年度中國五十強企業官方微博的內容進行了連續20天（2016年1月1日―20日）的觀察和統計。這20天內，五十強企業了有關微博營銷內容的博文共計1255條，按照微博營銷功能分類分別是產品推廣715條，品牌管理226條，經營動態163條，客戶關系管理113條，危機公關13條，其他25條。如圖2可知，中國五十強企業在微博營銷上相當側重于產品的推廣，而對其他功能重視不足、發揮不全。
（二）企業微博內容質量不高
微博內容的好壞是微博營銷成功與否的重要因素，直接影響網友對企業和企業產品的認知與了解。然而從企業微博的實際操作來看，因為微博內容質量不高而影響到企業微博營銷運營效率的現象普遍存在。
據本人統計，2015年度中國五十強企業在2016年1月1日―20日這20天內，共計微博3195條，而涉及企業營銷內容的微博僅有1255條，比例不到一半；與企業毫無關系的微博卻共計1940條，占總數的60.7%，這些信息得到網友的關注度極低，多為管理微博的編輯人員不夠專業、把企業微博和個人微博混淆所致。
三、企業微博營銷存在問題的原因
針對以上描述，本人認為應該從主觀和客觀兩個方面去尋找企業微博營銷存在這些問題的原因。總結如下：
（一）企業微博營銷機制尚未成熟
雖然微博在中國已經初具規模并且風生水起，但微博營銷畢竟是近幾年才發展起來的新生事物，發展時間太短，各方面的理論和運營機制都尚未成熟，沒有前人之路可以借鑒，各個企業都靠著自己的理解在探索，難免會出現這樣那樣的問題。
（二）企業執行力弱，微博營銷的建設落實不到位
企業微博營銷設計產品的前期設計、調研、生產分銷以及后期的技術支持、售后服務等所有步驟，牽涉到所有這些部門的各類信息，都需要得到企業整體的共同支持。因此，微博營銷團隊中必須有能夠起統領作用的協調型領導來負責不同項目信息的收集、整理、傳遞和。
然而一些企業由于執行力弱的原因，往往抽不出足夠的精力培養微博營銷專業人才和建設微博營銷團隊。
（三）企業缺乏微博營銷戰略規劃
學界認為，市場營銷戰略（Marketing Strategy）是指企業在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。而微博營銷作為市場營銷的一種新興手段，也需要一定時期內合理的戰略規劃，才能發揮其威力、提高運營效率。
然而目前很難在短時間內測量與評估微博營銷的效果，企業管理人員也很難在長遠和整體上為微博營銷制定戰略規劃，導致許多企業的微博營銷還僅僅停留在戰術層面，難以整合與提高，運營效率受到影響。
參考文獻：
[1]CNNIC.2015年第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]，2015
[2]微博.2015年一季度財報[EB/OL]，2015
1金融機構營銷戰略的演進過程
1.120世紀50年代之前的營銷導入期
在20世紀50年代之前,銀行在市場上處于壟斷格局,完全是屬于賣方市場,銀行與市場上很多金融機構的服務內容大同小異,無法形成產品差異化,并且,對于銀行來說,營銷是非常陌生的。后來,其他銀行與非銀行金融機構在儲蓄業務上與商業銀行展開了激烈的競爭。一些有先見的銀行開始意識到金融業的服務是與消費者高度掛鉤的,消費者的體驗直接受到服務方式、服務環境、服務標準、服務程序和服務質量的影響。于是,許多銀行開始借鑒工商企業和服務行業的做法,大量使用廣告進行促銷。1958年,全美銀行協會會議第一次提出了金融業應該樹立市場營銷觀念,從此扭轉了金融從業人員對營銷觀念的排斥態度,迎來了銀行營銷管理時代。
1.220世紀60—70年代的營銷傳播時期
20世紀60年代,西方銀行的零售業務競爭越來越激烈,銀行開始逐漸意識到金融產品的時效性,意識到如果產品服務推廣不夠及時,顧客可能會對產品感到反感甚至會懷疑該產品的質量,所以,銀行要提高產品的服務質量,就必須注重產品的售后服務,跟蹤服務,以此來促進產品的銷售,提高銷售業績。同時,還要加強對金融從業人員的培訓,引起他們對營銷戰略的關注。1973年,一些英聯邦銀行開始在銀行內部設立營銷部,建立營銷機構,對市場進行研究,適當開展營銷活動,提高營銷管理。
1.320世紀80年代的營銷創新時期
如果要區分自己與競爭者的不同,銀行必須尋找一種新方法,不能困于舊的固有的營銷模式中,要以創新的角度考慮客戶的需要,向客戶提供有價值的產品和服務。在80年代,很多銀行已經意識到這一點了。一般來說,金融產品服務的類別多種多樣,風險與收益兼備。銀行如果不根據產品的這些特征,對產品服務進行創新,加強風險管理,緊跟上經濟發展的步伐,注重品牌營銷,那么銀行就會在競爭中失去優勢。所以,銀行要想滿足客戶更深層次的要求,就必須對產品服務進行更詳細的追蹤,開拓產品的深度和廣度。一些研究表明,在一項新的金融產品推出之后,不到半年內就會有類似服務的產品相繼推出,因此,即使一些銀行具有原創優勢,但由于金融服務沒有專利保護,所以,模仿程度極高。所以,銀行要有進行差異化管理,通過市場細分避免盲目投資,建立產品、服務的差異化,加大競爭優勢。
1.420世紀90年代后的營銷擴展時期
西方銀行業在20世紀90年展迅猛,對于營銷戰略也越來越重視,進一步推動營銷管理的改革,并且在營銷戰略上逐漸意識到營銷管理不只是促銷、定位等,而應該把營銷管理視為一個整體,而不是把每一個步驟分開管理,營銷部門要與銀行里的其他部門既要各司其職,又要相協調一致,共同為顧客提供高質的服務,這樣才能在金融業這個激烈競爭的行業中保持競爭優勢,達到銀行與消費者互利雙贏的局面。對于銀行業來說,一個完整而又有效率的市場營銷應該要包括:分析市場機會、確定市場目標、選擇市場營銷戰略、營銷風險監控、市場營銷活動管理、售后服務等,隨著市場的不斷發展,企業需要與顧客之間建立一種有別于傳統的、新型的主動性關系,這種關系需要企業在更高層次上,用一種更加有效的方式建立,同時還可以依靠計算機和網絡的快速發展,拓展營銷發展方向。
2金融機構營銷戰略的障礙分析
2.1市場體系不完善
近年來,我國市場經濟的不斷發展,但是,市場體制依然跟不上市場經濟的發展,依然很不完善;我國金融市場建設雖然有了很大的發展,但是,金融產品市場化的程度依然不夠高,盡管利率的確定也考慮到資金供求關系、物價因素和通貨膨脹等因素,但是,關于金融產品的價格形成機制和交易機制還是很不成熟,因此,如何正確選擇營銷戰略,確定價格組合,需要市場體系的完善與發展。
2.2受外部環境影響大
這幾年,隨著金融危機的出現,人民幣升值壓力的不斷加大,我國銀行匯率風險進一步增加,加上出口退稅政策的調整,這一系列的因素都導致了金融機構的營銷利潤變薄,信用度不斷下降。
2.3贏利能力差
一些股份制商業銀行的指標能夠與外資銀行相抗衡,贏利能力大大優于四大國有銀行,這樣說明了,國有銀行的贏利能力還有待加強。存貸款業務的比例過大、冗員過多、銀行內部機制體制不完善等都是影響國有銀行贏利能力的原因。
2.4宏觀環境因素
宏觀環境因素是指企業運行的外部大環境,對于企業來說,這個環境既不可以控制,又不可以影響,但是對于企業營銷成功與否起著非常重要的作用。(1)人文環境。①人口因素:人口數量與市場構成的關系;人口城市化與市場的關系;世界人口年齡結結構變化與市場的關系。②人口的地理遷移因素:客流的移動特點和規律與地理環境的關系;購買動機與地理環境的關系。③家庭、社會地位階層影響細分市場。(2)經濟環境:國民生產總值;個人收入,反應購買力高低;外貿收支情況。(3)自然環境:自然資源的短缺和保護,環境的惡化,疾病的影響。(4)技術環境:技術對企業競爭的影響,對消費者的影響。(5)政治—法律環境:政治格局的穩定和國家的政治法律環境都直接影響著營銷戰略。(6)社會—文化環境:教育水平,宗教信仰,傳統習慣。
2.5微觀環境因素
微觀環境因素是指存在于企業周圍并且密切影響其營銷活動的各種因素和條件,一般包括供應者、競爭者、公眾以及企業自身等。(1)供應者:是企業資源的保證,成本的控制;但是對于銀行來說,可以忽視這個因素,因為銀行作為金融機構,提供的產品一般都是服務產品,不需要原料供應。(2)購買者。①私人購買者:人多面廣,需求差異大,多屬小型購買,購買頻率較高,多屬非專家購買,購買流動性較大。②集團購買者:集團購買者數量較小,但是購買者的規模較大,屬于派生需求,集團購買需求彈性小。(3)競爭者。①競爭者及其數量和規模;②消費者需求量與競爭者供應量的關系。(4)公眾:金融公眾,政府公眾,市民行動公眾,地方公眾,企業內部公眾,一般群眾。(5)企業內部各部門協作:決策、指揮、開發、執行與反饋、監督、保證、參謀機構。
3加強市場營銷戰略的建議
3.1完善市場營銷戰略的管理
一般來說,金融機構要有針對性、有目的地制訂一些較長時期的戰略規劃,通過制訂的戰略規劃來確定企業的目標和發展方向,同時,還要在企業內部成立一個強而有力的營銷組織,并且完善這個組織,認真執行企業制訂的營銷計劃,根據制訂的營銷計劃目標,建立一個高效的營銷組織結構,加強執行力度,保證目標的完成。
3.2適當延長企業產品經營線
在營銷企業的產品或者服務的時候,在盡可能的情況下,金融機構要適當的延長自己的產品經營線,增加企業自身的產品服務種類,使產品經營線復雜化,避免由于產品經營線過于單一而帶來的風險。
3.3加大對終端網絡的建設和維護力度
對于一個金融機構來說,想要在激烈的競爭中,取得成功,那么其產品服務就必須要多樣化經營,不能過于單一,機構生存的依靠不能只是某一兩個產品或者服務,而是要依靠終端網絡在市場中生存下來。只有這樣,在危機發生的時候,金融機構才能快速通過自己所掌握的終端網絡,及時調整企業現在正在經營的產品和運用的經營戰略,把風險盡量降低。
關鍵詞：醫院；市場營銷；營銷策略
醫院市場營銷戰略是醫院面對激烈變化、嚴峻挑戰的市場環境， 尋求長期生存和穩定發展而進行的謀劃和方略[1]。市場營銷戰略略已成為醫院經營與管理的重要環節，越來越受到醫院管理者的重視。選擇適合醫院發展的營銷方法和手段，樹立營銷理念，掌握營銷策略，并將營銷策略應用到經營管理之中[2]。本文從分析市場環境、評估醫院的機會與困難、瞄準目標市場、選擇整體策略、制定市場營銷組合幾個方面來談談醫院市場營銷戰略。
1 分析市場環境
醫院市場包括宏觀環境因素和行業環境因素兩個方面。宏觀環境因素包括政治法律、經濟、社會文化、人文、自然環境等；行業環境因素包括現有競爭者、潛在競爭者、替代品、消M者等。醫院營銷部門應重點對市場結構、消費者行為、市場營銷環境進行研究。收集消費人群、消費水平、消費方式、消費需求等信息，分析消費者的消費心理和行為，不斷開發新的滿足市場需要的醫療服務項目。需要對醫院自身能力、市場競爭地位等進行全面、客觀的評價。要檢查市場機會與醫院的宗旨、目標與任務的一致性。
2 評估醫院的機會與困難
利用過去的資料來了解醫院的狀況，并分析出醫院的優勢與劣勢。①醫院優勢分析：進行市場細分后，與競爭對手相比較，本醫院具有獨特的和不可被其他醫院相比與模仿的能力；②醫院劣勢分析：在市場的競爭中，醫院與其對手相比，會在一些方面存在不足和缺陷；③市場機會分析：隨著環境的發展變化趨勢，對醫院的發展和生存具有很大的促進作用的、積極地、有吸引力的的條件稱之為市場機會；④市場威脅分析：隨著環境的發展變化趨勢，對醫院的發展和生存起到消極的、不利的、反作用方面的條件稱之為市場威脅，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。每個醫院都會具有與眾不同的特色和優勢，也會有劣勢，這使得醫院在市場競爭中既會充滿機會，又會受到各方的威脅和壓力。我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫院的目標市場和市場定位。
3 瞄準目標市場
3.1目標市場的選擇 目標市場的選擇是醫院營銷戰略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。一個醫院不可能進入所有的細分市場，首先應該根據消費者的地理環境、性別、年齡、收入、生活方式、心理因素、價值觀念、消費行為等對市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并對自身的形式進行分析，通過綜合判斷思考，選擇對于本醫院最有利的細分市場作為服務對象。在做出這種選擇的時候，要注意考慮成為目標市場的必要條件：①競爭者未完全壟斷市場；②有適當的規模和需求；③醫院有能力經營的市場；④具有一定的購買力或者承受力；⑤有較為穩定的社會環境。
3.2市場定位 根據醫院的目標市場，采用適當的定位策略，對醫院進行市場定位。市場定位，又稱為競爭定位，是指醫院根據自己提供的醫療服務對接一定的目標市場位置，從而確定在這一目標市場位置上的競爭地位。其步驟是識別潛在競爭優勢-確定核心競爭優勢-顯示競爭優勢；其原則是不做第一就做唯一、定位不同結果不同、定位確定了就不要輕易改變。醫療服務的差異性是影響醫院定位的主要因素，它包括服務態度、提供方式、服務質量。這意味著要使醫院在市場競爭中開拓一個適當的位置，就需要突出自身服務產品的某種特色。這需要首先對目標市場做出深入詳盡的調查分析，了解掌握每一部分目標患者對服務產品的滿意程度和其他要求；再次，通過分析自己的經營特點和重點，結合市場其他醫院經營者的客觀實力及特色，并根據自身的條件和實施確定自身的診療項目以及體檢項目，提供特色的服務和合適的價格，并采取一定的優惠咨詢及醫療服務，提升醫院的影響力，樹立醫院專業、惠民的形象，吸引顧客患者的到來，并且要使患者切身感受到來本醫院就醫所能帶來的實惠和效果，從而有別于其他醫院，這樣醫院才能在目標市場競爭中取勝。
4 選擇整體戰略
一個醫院的服務品質要達到最優化，制定營銷策略是關鍵，這就需要重點考慮營銷組合即"4Ps"，也就是渠道策略、產品策略、價格策略和促銷策略。這就需要醫院對自身可以控制的各種營銷要素進行優化組合，比如銷售渠道、質量、價格、包裝、廣告等方面。
4.1產品策略 醫院要提升核心競爭力， 即品牌、技術、服務三大核心競爭力。醫院要創造出自己的品牌產品。同時還要不斷提高自己醫療技術、服務質量，在患者面前樹立廉潔、誠信、奉獻的服務精神；開設專家門診、特色專科、名牌科室和專業、高精尖儀器及技術，用賓館式的服務吸引患者。在核心服務、診療服務方面，積極投入、研究并開發醫療服務產品，努力實現品質的最優化。
4.2優質平價策略 嚴格執行市物價局制訂的全市統一的醫療收費價格，并以多種方式公示。此外，還規定一些免費服務項目。
4.3零層渠道策略 零層渠道指的是整個營銷渠道中沒有中間環節，通過生產者和消費者之間面對面（即直銷）的方式進行市場營銷。目前，醫療機構的營銷渠道多以直銷為主。為了占領某一細分區域市場，我院免費接送孕產婦、下鄉送醫送藥、為患者提供免費醫療咨詢等服務。此外，通過醫院網站，提供在線尋醫、網上掛號、網上醫療咨詢、網上費用查詢等服務項目，實現醫院在更大時間、空間范圍內的零層渠道。
4.4促銷策略 通過社會公益活動等形式進行促銷。譬如，到廣場、下鄉進行義診等活動進行促銷。教育營銷：與廣場健身學員、機關企事業單位、街道辦事處、鄉鎮衛生院等聯系定期舉辦各種講座進行營銷。媒體營銷：充分利用各種媒體，通過宣傳開展促銷活動，可以取得良好的效果。網絡營銷：網絡推廣、電話營銷。
5 結論
綜上所述，醫院的市場營銷戰略就是醫院在綜合考慮外部市場機會和自身資源狀況等條件的基礎上，根據自身的戰略規劃，定位市場目標，選擇合適的營銷策略組合，并能夠有效地實施以及控制的過程。
參考文獻：
關鍵詞：營銷，戰略，營銷戰略，戰略營銷
現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。論文百事通本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。
營銷戰略的定義
營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。
有的從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。
作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”
按照營銷學泰斗菲利普?科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。
那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。
把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。
營銷戰略在企業戰略管理中的地位
對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D?福克納與C?鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。著名戰略理論家阿瑟?湯普遜則認為企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟?湯普遜的四層次中的前三個層次，與D?福克納&C?鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。
戰略營銷的基本特點
傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。
具體來說，戰略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。新晨
2、注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。
3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。
4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。
5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰略營銷是營銷思想發展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩定與變化，認為戰略既可以依據一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰略思維觀認為在市場條件下，戰略會根據環境的變化而加以靈活地調整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業的生存和發展，企業具有戰略思維的文化更加重要。
參考文獻：
1.周立公等著，《企業經營戰略與策略》，經濟科學出版社，1994。
2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。
3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰略管理》，北京大學出版社，1998年。
關鍵詞：營銷，戰略，營銷戰略，戰略營銷
現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。
營銷戰略的定義
營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。
有的從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。
作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”
按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。
那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。
把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。
營銷戰略在企業戰略管理中的地位
對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。著名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。
戰略營銷的基本特點
傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式(pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說，戰略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。
2、注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。
3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。
4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。
5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰略營銷是營銷思想發展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩定與變化，認為戰略既可以依據一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰略思維觀認為在市場條件下，戰略會根據環境的變化而加以靈活地調整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業的生存和發展，企業具有戰略思維的文化更加重要。參考文獻：
1.周立公等著，《企業經營戰略與策略》，經濟科學出版社，1994。
2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。
3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰略管理》，北京大學出版社，1998年。
[關鍵詞] 體育贊助營銷 問題 對策
一、引言
隨著中國經濟的迅速發展，以及20008年奧運會的成功舉辦，體育市場前景一片光明，持續保持良好的發展勢頭。而體育贊助營銷是基于品牌戰略和營銷戰略基礎之上的一種營銷溝通手段，但目前中國企業有這種戰略眼光的卻不多，往往希望它在銷售上能夠起到立竿見影的作用。企業在短期內雖然可以通過贊助營銷提高銷售額，擴大市場占有率，但卻忽略體育營銷的內涵和潛在影響，沒有結合企業自身長遠發展及品牌的樹立，本文主要從體育贊助營銷方面來做一定的研究。
二、當前我國體育贊助營銷存在的問題分析
1.體育贊助營銷觀念的滯后
首先相當數量的體育贊助營銷觀念尚處于推銷觀念或被動營銷觀念的指導下。具體表現如下:不以市場為導向組織生產，不用市場營銷戰略去統領企業的產品開發、資金周轉、質量管理、促銷及形象塑造，而是停留在廣告宣傳、推銷產品的層面上，錯誤的將“營銷”理解為“推銷”。而通過大量廣告打出來的品牌商品的生命周期是比較短的。其次，一些體育經營公司市場意識淡薄，不注重市場調研，市場預測缺乏量化分析和動態分析，營銷計劃和決策缺乏科學性，憑經驗和感覺來進行投資，這種隨意性和盲目性的營銷結果是產品難以適銷對路，長期滯銷積壓。再者，講營銷還要講市場、講意識。在現代市場經濟環境中，要想在市場中立足，必須在行業中擁有市場份額,市場份額越大，生產空間就越大。因此，必須轉變觀念,把公司的著眼點從產量、銷量、利潤額轉變到市場需求上來。誰能最大限度的引導消費者，誰就能最大限度的創造并滿足消費者，誰就擁有這市場。
2.對體育市場的需求分析不完整
由于體育市場有效需求的不足和沒有及時確定市場對價格的靈敏度而使產品滯銷。消費者對產品價格的靈敏度是決定產品價格變動范圍的重要依據，而這價格范圍決定最終價格。需求與供給因素是確定市場對價格的靈敏度的重要因素。通常潛在顧客的需求數量取決于產品的價格。產品價格越高，需求越少。在制定營銷計劃時，按照慣性思維，沒有從自身產品出發，沒有進行自我定位、尋找賣點、確定合理的科學的營銷組合和推廣方法，結果就是不能適應市場，被市場淘汰。面對如此狀況，我們要做的第一步就是仔細認真的考察市場，先做市場調查和分析，為更準確的市場定位和策劃提供詳細的依據。
3.對贊助營銷戰略的規劃不健全
而體育贊助營銷戰略規劃是體育市場經營眾多環節中最為關鍵的一環，由于戰略規劃的缺乏，才使我國不少體育市場調查毫無章法與科學性，得出錯誤的謬論;選擇目標市場，不考慮自身的現狀，盲目行動；無風險意識，盲目推出市場無需求的新產品；很多體育公司追求的短期的銷售目標己在一定程度上影響到了公司長期的營銷目標，更談不上品牌的建設；除李寧公司外，中國幾乎舉不出幾個體育公司產品在世界上被公認為是名牌的。公司的促銷活動幾乎都是簡單的、沒多少合理理由的降價、贈送、抽獎活動；大部分公司沒有制定出好的《營銷計劃書》，沒有自己的《銷售手冊》、《導購手冊》、《專柜專賣手冊》、《服務手冊》;他們把顧客服務當作一項促銷活動來做，把顧客服務當作口號、噓頭來做，把根本不可能做到的事情輕而易舉的承諾出來。
4.缺乏培養體育經營管理專業高級人才的機制
目前，體育經營管理逐漸發展為一個學科理論。盡管比起其他學科來說，體育經營管理仍是一個新的研究領域，但這對體育產業中體育經營管理職業人員的能力和水平有著積極的影響。在美國、加拿大甚至全世界，體育經營管理專業的本科生、碩士研究生和博士研究生人數在不斷增長。僅在美國就將近有220個本科生教育點100個碩士學位點和7個博士學位點。而在我國，體育管理專業的本科生教育點寥寥無幾,碩士學位點更是屈指可數，博士點就更是空白。當受過專業體育管理教育的人員開始在體育產業中擔當管理工作時，這將會對這個產業產生積極的影響。
三、解決我國體育贊助營銷問題的發展對策分析
1.明確目標市場的選擇與定位
市場細分之后就要選擇合適的目標市場。確定細分市場變量和建立不同細分市場之后，接下來就是要確定每一個細分市場的吸引性。為了使得體育贊助商能夠確定市場吸引性，細分市場必須有值得一讓其認為有充分大的市場潛力，體育贊助營銷者就可以估算細分市場的規模與增長潛力，企業根據各細分市場的潛力、競爭狀況和本企業的資源等多種因素決定把一個或幾個細分市場作為目標市場。在進入目標市場時體育組織必須要注意以下條件:一是要目標市場要有一定的規模和發展潛力;二是選擇特定的消費者細分市場并形成相應的贊助營銷組合策略。選擇的目標市場應該與企業的目標和現有的能力相適應，如果不與企業的目標市場和能力相符合，企業進入這一市場后的成本會大大提高，經營風險也就相應加大。
在體育市場動態多變的情形下，體育贊助營銷者不但要承認這些改變而且要對戰略作充分準備來快速應對改變、要有靈敏的感知覺和合理的目標市場營銷策略。
2.科學的市場調查與研究
市場調查是企業發展的基礎。這是因為體育市場調查與研究是了解消費者需求和最大限度滿足消費者需求的有效途徑，是進行體育贊助營銷工作的出發點和主要依據。體育贊助營銷的所有活動過程，從營銷戰略的制定到具體的營銷戰術的實施與控制度離不開對體育市場的調查與研究，通過市場調研可以更好的制定體育贊助營銷規劃、明確組織的發展方向及制定相應的營銷策略。諸如，體育市場需求與變化趨勢的研究，體育消費者購買動機的研究等。目前我國正處于經濟轉型期，面臨著社會價值觀重大改變，經濟自由化，國際化，消費者層次和需求的改變，在這樣的環境下，面臨著強大的競爭壓力與挑戰，想要與世界知名體育公司縮短之間的差距，市場調查與研究這一關一定要扎扎實實的把住，制定一套系統的科學的詳細的市場調查和研究報告，才能求得公司的生存和長遠的發展。
3.合理的品牌贊助營銷戰略
經營品牌戰略是一個系統的長期的工程，它貫穿于一個或多個產品從設計開始直到售后服務的全過程，包含這個產品功能的定位、體育市場調查、目標市場選擇與定位、運動市場細分、價格定位、廣告策略、促銷策略等諸多信息的制定，使科學的系統理論。其目的是讓相關產品有持續長期發展的生命周期，并以此來帶動它整個行業的發展。其意圖是在市場中使自己和競爭對手拉開距離。通過突出自身的專有特性，把組織形象、產品形象、甚至于個人形象展現出來，從而使自身形象在消費者的心目中與其他同類組織、同類產品、同類服務有所區別。值得注意的是，在品牌運作中，要充分考慮到消費者最能接受的品牌宣傳方式，一定要制定完善的戰略步驟，并保持一定的統一性和科學性。
目前，雖然我國部分先進的體育公司已在有意識的運用品牌營銷戰略來為公司的產品推廣銷售和服務，但還是與跨國公司之間差距依然存在，因此，科學的合理的運用品牌營銷戰略來為公司的發展服務，使我們每一個體育公司、企業都必須面對，也必須解決好的一個問題。
4.加強建立引進、培養、激勵體育贊助營銷人才的機制
一是要加強優秀人才的引進。一般來說，只有一流的人才才會創造出一流的營銷業績；二是國際化體育贊助營銷管理人才的培養。培養良好習慣和經驗豐富的員工是十分必要的，但是培養具有豐富國際貿易經驗的管理人員更為重要的。因為管理國外市場或領導國外機構的員工時，要注意平衡分析包括國內營銷情況、國外情形、預先國際化訓練和較強的參與全球化的能力及適應全球化的文化差異能力；三是人才的激勵機制。人才的激勵機制是營銷隊伍建設中一個重要的問題。一個優秀的人才加入到營銷隊伍中并且給企業帶來很大的效益，但是如果企業不給予有效的激勵和鞭策，那么這類人才就會有消極地反映。所以必須制定一系列的激勵機制，如:為他們創造發揮他們所長的工作環境，為他們搭建事業發展的階梯和平臺，制定合理的酬薪制度，制定有效的優勝劣汰機制。
四、結束語
目前，隨著北京奧運會的成功舉辦，應該說我國的體育贊助營銷邁向了新的臺階，但是我國的體育市場尚處于起步階段，我國企業的體育贊助營銷策略也還很幼稚。因此，企業應借助體育贊助營銷這輛快車，明確目標市場的選擇與定位，充分、科學地將市場調查與研究提升到戰略高度，實施合理科學的品牌贊助營銷戰略，加強建立引進、培養、激勵人才的機制，才能使中國體育產業更快更好的發展。
參考文獻:
[1]耿力中:體育市場營銷決策與運作[M].人民體育出版，2005
網絡營銷目標是確定開展網絡營銷后達到的預期目的．以及制訂相應的步驟．組織有關部門和人員參與網絡營銷目標的類型：
1)銷售型網絡營銷目標是指建造網站主要是為企業拓寬銷售網絡．借助網絡的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網售點。
2)服務型網絡營銷目標主要為顧客提供網上聯機服務顧客通過網上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務.
3)品牌型網絡營銷目標主要在網上建立自己品牌形象．加強與顧客直接聯系和溝通．建立顧客的品牌忠誠度．為企業的后續發展打下基礎．以及配合企業現行的營銷目標實現.
4)提升型網絡營銷目標主要通過網絡營銷替代傳統營銷手段．全面降低營銷費川，改進營銷效率．促進營銷管理和提高企業競爭力。
2電子商務在企業營銷的競爭中優勢
1)網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是成本費用的控制。企業的業務在“虛擬市場”的環境下進行．它是通過網絡改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式．并通過整合其他相關部門實現企業成本最大限度的控制。
2)瓦聯網上沒有時間和空間限制由于網絡的開放互聯性質．通訊實現了信息全球化．網絡可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方使得企業可以發現世界各個角落的潛在顧客．企業的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業的資料并達成交易網絡營銷可以為企業創造更多新的市場機會。
3)網絡營銷是一種以消費者為導向．強調個性化的營銷方式網絡營銷具有企業和消費苦的極強的互動性．消費者可以根據自己的需求特點在全球范圍內不受地域和時間限制．快速尋找滿意的產品．并進行充分比較．以節省交易時間與交易成本從根本上提高消費者的滿意度。
4)網絡為企業提供了一個真正平等、自由的市場體系，競爭在網上變得透明而清晰任何企業都不受自身規模的絕對限制．都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發展自己。
3網絡營銷戰略模式選擇
3．1留住顧客增加銷售
現代營銷學認為保留一個老顧客相當于爭取五個新的顧客。而網絡雙向互動、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯系方便等特點決定了它是一種優越于其他媒體的顧客服務工具通過網絡營銷可以達到更好地服務于顧客的目的．從而增強與顧客的關系，建立顧客忠誠度，永遠留住顧客滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產品的．這樣自然而然地提高了公司的銷售量。
3．2提供有用信息刺激消費模型
尤其適用于通過零售渠道銷售的企業．它們可通過網絡向顧客連續地提供有用的信息，包括新產品信息、產品的新用途等．而且可根據情況適時地變化．保持網上站點的新鮮感和吸引力這些有用的新的信息能刺激顧客的消費欲望．從而增加了購買3_3讓顧客參與、提高客戶的忠誠度新聞業已有一些成功運用此模型的例子報紙和雜志出版商通過它們的網頁來促進顧客的參與它們的網頁使顧客能根據自己的興趣形成一些有共同話題的“網絡社區”．同時也提供了比傳統的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機會這樣做的結果是有效地提高了訂戶的忠誠度。
3．4提高品牌知名度獲取更高利潤
企業可以通過網頁的設計．突出品牌宣傳．樹立整體的企業品牌形象．建立顧客忠誠度．實現市場滲透．最終達到提高市場占有率的目的。
3．5提高企業員工的電子商務知識水平和信息技術的應用能力
隨著企業信息化建設進程的加快和電于商務的開展．信息成了企業生產經營的核心．信息勞動成為企業的主要經濟成分．必然要使企業的運作方式發生重大變化．這對企業員工在管理和應用信息的技術和能力上提出了更高的要求因此．企業需要通過各種途經對員工進行電子商務知識和應用技能的培訓．培養具有較高信息素養的員工隊伍。
4網絡營銷戰略規劃與實施
4．1網絡營銷戰略的規劃
公司在確立采取網絡營銷戰略后．要組織戰略的規劃和執行網絡營銷不是一種簡單的新營銷方法．它是通過采取新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法．它涉及公司的組織、文化和管理各個方面如果不進行有效的規劃和執行．該戰略可能只是一種附加的營銷方法．它不能體現出戰略的競爭優勢．相反只會增加公司的營銷成本和管理復雜性。
4．2網絡營銷戰略的實施
網絡營銷戰略的實施是一系統工程．應加強對規劃執行情況的評估．評估是否充分發揮該戰略的競爭優勢，評估是否有改進余地：其次是對執行規劃時的問題應及時識別和加以改進：再次是對技術的評估和采用．目前的計算機技術發展迅速．成本不斷降低同時功能顯著增強．如果不跟上技術發展步伐．很容易喪失網絡營銷的時效性和競爭優勢采取新技術可能改變原有的組織和管理規劃．因此對技術控制也是網絡營銷中的一顯著特點
5總結
