時間：2023-06-13 16:14:31
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇新媒體的價值范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
田濤：近年來，戶外新媒體尤其是公交移動電視媒體的發展速度很快，許多廣告主或4A公司都在全年媒介計劃中把公交移動電視納入了重要一項。但與傳統媒體相比，戶外新媒體在效果評估方面始終沒有一個很好的到達率測評標準。為了最大程度上保障廣告主的權益，我們經過深入研究，決定由我們CCTV移動傳媒牽頭，率先發起公交移動電視領域收視率評估體系的構建，真正實現公交移動電視各項數據測評指標的科學量化。這既是對客戶負責，也是對傳媒行業負責的行為，我們希望以此為契機，積極倡導整個戶外新媒體行業標準化效果評估體系的構建。
《成功營銷》：通過這個體系的建設，您認為，CCTV移動傳媒將獲得什么收益？
田濤：我們能夠向客戶證明兩個事實：一是公交移動電視，是經得起市場考驗的主流媒體傳播平臺；二是CCTV移動傳媒，是真正實現客戶品牌傳播價值的夢幻平臺。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
在體系建設之前，我們可能拿不到更好的證據來證明我們的觀點，但經過與CTR、華視傳媒的合作后，我們的觀點能夠得到數據的有效支持。我們的客戶，能夠真正感受到CCTV的品牌力量所帶給他們的核心傳播價值，能真正發現CCTV的一次有效到達與其他電視臺一次有效到達的差距在哪里。
此外，在為客戶開發媒介資源產品的時候，能夠有科學的參照做指導，更有利于發揮我們對節目內容和廣告資源開發靈活性的特點，為客戶創造出更適銷對路的產品類型。
《成功營銷》：這套體系建立后，對移動電視媒體將會產生哪些影響？
田濤：首先，這套評估體系的建立，解決了公交移動電視領域效果評估困難的問題，使廣告主在選擇投放公交移動電視媒體時有理可依、有據可查，使得媒介計劃制定更加規范。
其次，這套評估體系的建立，也解決了長期以來許多廣告主對于公交移動電視廣告到達效果的疑慮。從今往后，投放公交移動電視，與投放中央電視臺廣告一樣可測量，這無疑會大大增強他們選擇公交移動電視的信心。
再次，我們希望以此作為契機，讓公交移動電視真正成為一個主流的媒體傳播平臺。在城市中平均有70%的人群主要乘坐公交車出行，這是一個龐大的移動市場，公交移動電視的傳播影響力是不容忽視的。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
《成功營銷》：目前，這個項目的進度如何，你們是如何確保這套體系能夠順利完成的？
田濤：這個項目分為前期基礎研究、日記留置和事后短問卷訪問三個階段，目前，我們已經完成了第一階段。預計到今年7月底，能公布第一期的公交移動電視收視率基礎數據。計劃到今年12月，完整的效果評估體系能夠正式出爐。屆時，我們將對外公布整個評估體系的細節內容。
為了確保這個項目的順利進展，我們專門成立了“公交移動電視媒體效果評估體系專項研究小組”，由CTR、CCTV移動傳媒、華視傳媒三方人員共同構成。CTR主要負責整個評估體系的環節設計和實施，CCTV移動傳媒與華視傳媒主要提供評估指標的參數構成。
《成功營銷》：對于建立一個評估體系您是怎樣看的？它能為客戶帶來哪些價值體現？
田濤：目前，廣告主在制定媒介計劃時普遍存在這些問題：什么樣的媒體組合才是最有效，最合理？哪些媒體適合我的消費者？在這個媒體上，合理的投放量是多少？未來的媒介計劃如何制定？訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
通過這個評估體系的建立，我們的客戶在選擇投放公交移動電視媒體時會更有方向性，在廣告投放周期、范圍、時段、內容，以及目標人群的選擇等指標上都能用有效的數據體現出來，在為客戶量身制定媒介合作計劃時，也能夠更有針對性地提供解決方案。
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“屏幕一代”中的六件作品是“柔軟”、“反復”、“堅硬”、“純粹”、“靜止”和“鬧”，它們都存在和源自藝術家開發的電子應用程序。在作品中，屏幕也許會被理解成為這些應用程序的視聽組件而存在的、相對來說隨意的容器和框架，但另一方面，由于這些程序的結果存在于這些組件被觀看者的接受多于它們所制造的圖像和聲音之中，屏幕因而在這些作品中扮演著重要角色，而基于此出發更深入地看，這些作品又是以人為中心。
這是歌德開放空間的個人項目。為此，主辦方請來了德國ZKM媒體博物館總策展人伯爾尼哈德?希瑞（Bernhard Serexhe）。希瑞博士自1980年代的時候初涉新媒體藝術，并有學術專著《數字藝術實踐》問世。以德國人的嚴謹、規整，看中國全新一代的藝術家，會有怎樣的沖擊呢？
80后阿角，生來對電子科技有親近感，而50后希瑞博士，有意識地拒絕網絡，甚至堅持不用智能手機。且看在展出期間的論壇上，希瑞和阿角展開的藝術史層面的交鋒。與此同時，雙方對于新媒體藝術品如何收藏，亦亮出了各自的觀點，引起論壇上聽眾的思考。
關于創作新媒體改變作品的誕生方式
“藍色的屏幕，猶如一道通往新維度的大門，藍色中運動的影子，是對日常在使用的屏幕中看到現實中影子的一種抽象化處理，這樣的結構讓我們無法判斷現實和虛擬的界限，最終放棄分辨融入其中。”對著六塊展現同樣影像，組合在一起的液晶屏，阿角如此解釋他的作品。這是一個新媒體裝置藝術作品，以gif格式構造一塊深度無限的空間。阿角說：“gif是我們常見的一種格式，她的特點是通過反復釋放信息，讓這樣的反復，使她變得如此狡猾、極富性格。”
在微博、微信中，人們經常與gif圖像打交道，但從沒有哪一個移動互聯網用戶，會像阿角那樣，對gif格式有一種女性化的定位。
通過液晶屏展現gif格式的圖像，僅是阿角作品的一個門類。在“屏幕一代”個展上，還有一類稱作“算法表演”的作品，其尺寸可變，展示時間可變，一個個不規則的圖形，有雪花狀的，有鹽花結晶狀的，也有可變形的如同水滴質感的橢圓形的，以一種看似規則或是不規則的形狀活動著。這是阿角通過計算機程序做出的作品，他同時認為，未來的屏幕不一定是平的，也有可能就是這樣不規則的，而屏幕將無處不在。實際上，在阿角展示藝術作品的同時，一些手機廠商已經在展示曲屏手機，這就等于向阿角的預測前進了一步。
談起當今的新媒體藝術領域的創作，希瑞博士對我說：“在1980年代我從事新媒體藝術研究，并開辦博物館的時候，怎么也不會想到30年后新媒體會發展成現在這個樣子，真是天翻地覆的變化。”在希瑞看來，不管是舊有的媒體，還是新媒體，都不僅僅是信使（Message），還應該成為腦筋方面的“馬殺雞”（massage），以期取得安撫人心的作用。希瑞曾經研究過經典建筑，他認為建筑本身也是媒體，傳遞著一個時代的文明、觀念。換言之，希瑞認為任何新媒體，不過是一種新的表達方式，是一種新的藝術手段，卻不見得會改變作品的誕生方式。
就像已經不再提筆早已改用電腦寫作的作家，自稱仍然是“筆者”而不是“鍵人”，新媒體藝術家已經不再使用畫筆、顏料乃至打印設備，卻仍然還是視覺藝術乃至視聽結合、時空復合的藝術作品之創作者。而他們的作品與影視作品的區別，不僅是新媒體作品可以在音畫上做到更抽象，觀念上更創新，更在于網絡的即時傳播以及即時交互，使得未來的新媒體創作延伸出無限可能。
關于影響力新媒體是否改變藝術本身
與阿角以往作品不同的是，這6件新作在體現出科技自我利用時，凸顯自身的存在，不管觀看者在場與否，它都強調與人類感官和理解的相互作用。基于上述觀點，這些作品并不存在于它們自身之中，而在一個人接收作品所傳達的感覺信息和在他從中理解到一些東西之間的互動之中。這些“東西”并不只是一種對作品的深入認識，而是深入的認知本身。
阿角是2006年開始進行新媒體藝術實踐的。當時，阿角看到了一個名為“weneedmoney not art”的網站，接觸到歐洲的新媒體，于是進行大量譯介工作。于此同時，阿角開始在網上與其他新媒體藝術家進行交流。
張冰，是中國當代藝術獨立策展人。她出任德國歌德開放空間本年度策展人。在策劃阿角個展之前，張冰與阿角進行了深入的探討。在探討中，張冰也提及，如今與新媒體藝術家面對面的交流很少，主要是線上聯系。“我們的社交生活越來越多的依賴著我們手中的電子屏幕，我們的情緒也因為屏幕呈現出的信息、表情符號等變化。屏幕不再是一個信息傳遞的工具，而是影響甚至參與我們的價值判斷、社會關系和心理感受，從而與我們形成一個新的生態系統。”張冰說。
比阿角更年輕的藝術家，甚至不再特別關注線下的觀眾互動，乃至徹底擯棄。阿角認為這些年輕藝術家群對科技的解讀更深刻，并不再工具式的運用科技做些小發明。“他們開始關注互聯網革新帶來的社會結構的變化和帶給人們的沖擊，完全視覺體驗的東西變得越來越少。年輕藝術家開始關注軟件藝術（software art）和更輕巧的不需要線下空間的傳播展示方式。”
當然，阿角本人目前的創作狀態并不是這樣。最近，他的工作室將之前一些和制作相關的邏輯和術語都歸于“計算機輔助”。“這么做是為了避免技術迷戀以及軟件優劣的討論。”阿角說。
新媒體是否影響到藝術本身，其影響究竟有多大？哪些方面影響到了？哪些方面可能沒受影響？希瑞博士站在歐洲學者的角度，談了他對新媒體如何影響藝術本身的看法。希瑞說：“從1980年代至今，我經歷了模轉數，一致關注、研究新媒體藝術帶給社會、帶給藝術本身的變化。1990年代中期，我們就開始討論――新媒體新技術怎樣連接世界與人，研究新媒體將呈現怎樣的畫面。并探討復雜的圖像在人腦中如何處理。”1997年開始，希瑞啟動了大型的媒體研究計劃，延請800位專家、藝術家，研究新媒體對社會結構的影響。但如今，在2010年代，希瑞博士不得不放棄研究虛擬社會與現實社會的關系。“因為變化太快，我覺得如今的虛擬社會是比現實社會更現實的社會。同時，不同的人生活的圈子不同，也許在父輩看來，屏幕是身外之物，而對年輕人來說，屏幕成了身體的一部分。”
過去，很多藝術家將新媒體當作創作的工具，而當阿角將之當作理所當然的創作本身，并將之植放到當代藝術的語境中。在未來的藝術家看來，或許，這只不過是進入全新藝術時代的門檻而已。
關于收藏新媒體作品的價值何在
希瑞博士的德國ZKM媒體博物館不僅藏有1980年代以來的許多新媒體作品，而且為了作品可以正常呈現，而購置了與作品同類同款的顯像管顯示器、液晶顯示器，每種都備了五件以上。
張冰舉了一個例子。前不久，她策劃了一個新媒體藝術展，藝術家使用的是非平面的液晶屏幕，置放在一個船艙結構里。當時有藏家要購買這件藝術品。當時大家就討論，交易的主體是船艙結構呢，還是非平面的液晶屏，還是電腦程序？無疑，既然是藝術品，就涉及到買賣與收藏。也有人問阿角，假若“屏幕一代”的作品要被收藏，那這個作品原件的屏幕壞了怎么辦？即使像希瑞博士那樣購置五臺備用機，也總有用壞的一天啊。
阿角說：“既然是購置我的作品，你買回去總得天天開機吧？只有開機，才能感受藝術的內容。我覺得五年之內應該不會壞的，五年后如果壞了，那就只能換屏。其實，這和買一幅繪畫，買一件雕塑一樣。繪畫、雕塑也有維護的必要，新媒體作品也一樣。”
當然，如果涉及到藝術品的永恒性問題，未來沒有可能的替代品來維持阿角的作品正常呈現，那這部作品作為一個“物”也就不存在了。當這個“物”失去被解讀的能力后，作品也就消亡了。阿角對之的看法是――目前更容易保存的還是文字。而假若作品消亡，收藏機構和藏家也只能慨嘆――我真的擁有過這件作品。
即使對每件新媒體作品都保留五件同款屏幕的希瑞博士，也不得不承認：“今后的藝術品，可能不是以一個物體性的呈現來表達看得見摸得著的東西，藝術品可能僅僅是一個‘想法’就可以了。”希瑞還說：“畢竟，無論過去、現在還是未來，藝術品被個人收藏，放在自己家里，并不是藝術品存在的初衷。無論是藝術還是文化，總是互相交集的，不是私人可以完全占有的。如果是新媒體藝術，在線呈現，或者在其他公共場合呈現，那么，無疑是屬于公共財產。”
鳳凰新媒體包括其旗下綜合門戶鳳凰網和手機鳳凰網,首創中國跨平臺、跨媒體的聯動傳播模式,其定位是為全球主流華人提供互聯網、無線通信、電視網三網融合無縫銜接的新媒體優質體驗。李亞對《新營銷》記者說:“未來將重點提升鳳凰新媒體在視頻互聯網及無線互聯網這兩個潛力巨大的新領域的競爭力,加速鳳凰新媒體的戰略布局與市場化、資本化、產業化進程。”
或許是出于職業習慣,李亞平時最關注的話題是網絡流行語,比如“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”、“哥吃的不是面,是寂寞”、“被就業”、“X二代”和網絡發言人等。
“4I for ROI”理念
《新營銷》:鳳凰新媒體在目標受眾群體方面是如何進行精準劃分的?
李亞:我們一直在思考媒體核心的價值在哪里,必須自己提煉出一個核心價值并且對它進行強化,還要將這個核心價值更好地傳遞給客戶。經過分析自身的優勢,并結合當代的營銷趨勢,我們總結了一個“4I for ROI”理念。
第一個“I”是Intended Target(精準的細分受眾)。中國現在大約有4億網民,而隨著智能手機的出現,還有好幾億手機網民。隨著市場的演化必將誕生出一個細分市場。就像是化妝品和水并不能滿足所有人的需求,網站不管是作為一個內容提供商還是一個服務提供商,基于網民增長的真實需求和廣告主的強烈需求,細分趨勢會越來越強。因此,精準受眾是媒體精準廣告營銷的一個基礎。據2009年3月的市場調研報告,鳳凰網的月均網民數量為1億,網民月均家庭收入為10042元。這些數據表明,對于許多符合我們目標受眾的廣告主,我們能提供一個更精準的、更能減少無效投放的媒體平臺。鎖定了這1億高端網民,我們就圍繞他們去組織內容。不然就很難分清一條重要的民生新聞、國際新聞和與周杰倫相關的新聞,哪一個應該放在網站的首頁。因此,受眾的精準性是第一重要的。
第二個“I”是Insights(洞察力)。它表現在鳳凰網的內容洞察力、消費者洞察力和行業洞察力,這是我們與第一代網絡媒體的區別之處。我們以媒體化的方式運營網站,不光是強調海量、快速和互動,還要強調洞悉事物的本質、挖掘事件背后的意義,并且分享不同的觀點,傳播哪些我們認為應該提倡的價值。而目前網絡媒體的同質化傾向比較明顯,因此只有更深層次的媒體才對高端人群更有吸引力,他們不管是在價值觀、情感層面還是精神層面上,都更認同我們,從而建立起客戶的品牌忠誠度。除了內容洞察力,消費者洞察力和行業洞察力也非常重要。我們也參與細分目標行業的活動,了解行業營銷趨勢,不光是做資訊,還做一些更有深度的產品譬如數據庫,從調研到第三方合作,為我們的受眾和消費者提供一些更實用的工具,同時讓廣告主能夠與消費者更緊密地結合。
第三個“I”是Influence(影響力)。我們的1億高端網民都是在中國各個行業或領域相對有影響力的,而鳳凰新媒體從鳳凰衛視衍生出來,也是一個較有影響力的品牌。如今,各種消費行業特別是醫藥、食品行業,都認識到公信力是品牌的一個重要要素,就像是對品牌的一個背書。我們非常謹慎地使用自己的公信力,加上受眾的公信力和品牌的影響力,廣告主對這個平臺的接受度更高。
第四個“I”是Integration(整合力)。當今市場有一個越來越強的發展趨勢,即主要是以互聯網為中心,整合電視、廣播、戶外傳媒、報紙、雜志以及手機平臺還有線下活動進行整合營銷,這樣就能在人們的工作、生活、娛樂、消費場景中以最合適的手段嵌入傳播,影響受眾和消費者。鳳凰新媒體本身有三網融合的組合傳播概念,它包括鳳凰網、手機報、手機視頻,加上我們的視頻互聯網以及鳳凰集團的電視資源、戶外大屏幕資源還有電臺資源,以及廣泛的媒體合作。我們整合了許多活動,線上線下一起為客戶提供完整的整合營銷方案。
這“4I”構成了鳳凰新媒體核心的營銷傳播價值,也受到了業界廣泛的認可。2009年雖說是經濟危機最嚴重的一年,我們的廣告主大部分是“全球500強企業”,他們受到的影響應該是最大的,但即使是在這樣的情況下,我們仍有50%的廣告收入增長。
《新營銷》:鳳凰新媒體“4I for ROI”的理念是怎樣傳播和實踐的?
李亞:總結出“4I”理念是我們的第一步,第二步是進行自身營銷。我們有不同層次的自我營銷,包括和調研公司的合作,與媒體、營銷專家等進行合作,還有廣告界的各種會議。我們對外也會進行廣告投放,但最重要的是通過策劃大事件案例,確實讓客戶體會到營銷的效果。畢竟,鳳凰網不只是一個簡單的廣域覆蓋人群網站,它的精準受眾都有很強的消費需求和消費能力。不管是3萬元的手機、國航機票還是電子商務的襯衫、化妝品等,通過鳳凰網平臺傳播,都有實質性的廣告效果。這主要得益于現在的廣告主越來越專業,因此能夠對效果進行追蹤和衡量,能夠對顧客終生價值進行衡量,這一點是我們更為強調的。鳳凰網的曝光量、點擊總量可能不如其他規模更大的網站。但是如果按照CPV(每點擊價值)概念,而不是按照簡單的CPC(每點擊成本)、CPM(每千人訪問成本),就會發現,鳳凰網的受眾更適合許多廣告主的細分目標受眾,比如說奧迪、諾基亞97手機,它們通過鳳凰網平臺宣傳的覆蓋量不如其他網站,但是鳳凰網的目標受眾卻更加適合這些產品。
經濟危機的一個好處就是迫使廣告主更謹慎地選擇媒體進行營銷,讓自己的企業能有較好的投資回報率。因此,我們的“4I”理念也更切合了產業的需求,迎合了行業發展的趨勢。
新媒體的發展契機
《新營銷》:鳳凰新媒體在視頻廣告方面是怎樣探索的?
李亞:鳳凰網2009年的視頻廣告約占全年廣告額的25%。但我們覺得這個發展速度偏慢,這一點與廣告主的慣性預算劃分有關。視頻廣告的潛力不在于分享互聯網的廣告份額,而在于分享電視廣告份額。這可以作為未來發展的契機。因此,在幾方面的共同作用下,會有越來越多的廣告主通過調整自己內部的組織、決策和流程,通過改變衡量市場營銷結果的方式,進而促進互聯網廣告的發展。
目前網絡視頻的市場較小,如果電視廣告在2010年會像大家預期的那樣減少100多億,那么至少有一二十億會流到網絡視頻廣告市場,那就是網絡視頻的一個機會。當然還存在版權、帶寬等影響因素,不過隨著相關問題的解決,這個市場將出現井噴式發展。
《新營銷》:網絡視頻等新的廣告形式對于廣告主來說,有何優勢?
李亞:相對而言,傳統的快速消費品、網游等領域的客戶對我們的認可較晚。像是汽車、金融、IT,對我們的認可度較高。但事實上,像是快速消費品領域的市場細分趨勢越來越明顯,凡是針對中高端人群的產品,通過鳳凰網投放廣告都能收到更好的效果。由于受眾對電視的依賴,向互聯網、手機等新媒體轉移的趨勢是不可阻擋的,而且發展趨勢也越來越快。再加上國家對電視廣告的一些新規定,廣告主將會認可網絡視頻的營銷效果。
我們在網絡視頻方面提出了一些新的衡量方式,讓廣告主知道通過不同的廣告媒體傳播的效果。我建議企業第一要重視網絡視頻廣告,第二要重視無線廣告。因為隨著3G業務的發展和智能手機的普及,越來越多的人不僅將手機作為一個通信工具,也將它看做一個獲取資訊的重要工具。
《新營銷》:你覺得利用手機營銷和提供服務的市場潛力如何?
李亞:國外的相關服務發展至少比我們早10年,比如說基于位置的服務,LBS(Location Based Service),也就是根據客戶的位置提供有用的消費信息、娛樂信息等。但中國在無線的運用上,以前都是一些不符合用戶需求的,譬如垃圾短信,或者是一些比較低端的應用,像是音樂下載,當然,音樂下載這種趨勢在未來還會延續。
隨著智能手機的發展,手機成為一個可以隨身攜帶的電腦,功能很強大。從手機SMS的結合、手機和視頻的結合、手機和位置的結合、手機和資訊的結合,還有手機游戲、手機閱讀等,這些領域發展越來越專門化,能提供真正更適合用戶需求的服務,市場潛力非常大。就手機鳳凰網而言,每天有幾百萬的獨立法人用戶,他們是比較精準的受眾群體,很有廣告傳播價值;鳳凰手機報每天有幾百萬的高端用戶,還有鳳凰網和中國移動推出的一個手機視頻頻道,以歷史、軍事內容為主。
《新營銷》:網絡新媒體在當前的市場環境中有哪些機會和挑戰?
李亞:網絡新媒體最強大的武器在于它充分市場化,充分自導化,而且平臺化。網絡新媒體相對于其他的媒體平臺而言,它的資本化、市場化和平臺化都有更大的空間。現在很多傳統的媒體集團都在大力發展新媒體,像是央視、新華社等。從廣播電視到平面媒體,各個地方都在這樣一個新媒體趨勢下摸索營運。
新媒體代表了一個方向,它是一個契機,能夠幫助傳統媒體朝著市場化的方向發展。而已經發展起來的新媒體積累的資本化和平臺化的經驗是非常寶貴的,可以把它們用作拓展市場的工具,因此在加速新媒體發展的同時能帶動傳統媒體的發展。比如盛大和湖南衛視新成立的公司,就是通過新媒體的自動化、市場化基因促進傳統媒體改制。
關鍵詞：網絡媒體；新聞價值；思考
自網絡媒體誕生以來，網絡新聞就呈現出不同于報紙新聞、廣播新聞、電視新聞的獨特風貌，尤其是在價值取向上發生了一系列深刻的變化。新聞傳播的歷史表明，新聞價值的取向決定著新聞傳播的走向。因此，探討網絡新聞價值取向的變化及其影響，具有十分重要的學術意義。本文擬在前人有關研究的基礎上作進一步的探討，闡明對此問題的個人觀點，以就教于方家。
一、網絡新聞在價值取向上的變化
什么是新聞價值，它包含哪些構成要素？學術界一直存在著不同的看法。新聞價值是新聞滿足受眾認知客觀現實變動情況的需要的屬性。按國內大多數學者的觀點，新聞價值通常包括時新性、重要性、接近性、顯著性、趣味性等五要素。新聞價值的五要素可進一步簡化為三要素：一曰時新性，二曰重要性，三曰趣味性。包含接近性與顯著性部分內容的重要性，主要是硬新聞的新聞價值；包含了接近性與顯著性部分內容的趣味性，主要體現為軟新聞的新聞價值。無論是硬新聞，還是軟新聞，時新性都是一個基本的前提，是所有新聞必備的一種屬性，盡管硬新聞和軟新聞有不同的時新性要求。
從新聞價值的三要素出發，本文認為網絡新聞在價值取向上的變化主要體現在以下三個方面。
（一）對某些新聞價值要素的內涵有所發展
網絡新聞傳播對新聞價值要素內涵的發展，首先體現在對時新性的發展。在新聞傳播過程中，時新性主要是新聞傳遞的及時性。及時到什么程度，不同的時代，不同的媒體如報紙、雜志、廣播、電視等，有著不同的要求。但在發展趨勢上，人們對及時性的要求總是越來越高。一方面，傳播科技的發展為新聞的及時傳播提供了條件；另一方面，媒體競爭的加劇總是迫使新聞工作者不得不盡最大努力來提高及時性的程度。與傳統媒體相比，網絡媒體的信息傳遞更為快捷。其結果，網絡新聞在價值取向上把“及時性”發展成為了“實時性”。
（二）新聞價值取向的側重點有所變化
將“及時性”發展成為“實時性”，這是網絡新聞對傳播過程的時間性要求，還沒有涉及到新聞的選擇。從新聞選擇的角度說，網絡新聞在價值取向上與傳統媒體相比具有不同的側重點，這在我國也許是更為根本性的變革。
傳統的新聞價值理論認為重要性、顯著性等因素比接近性、趣味性、人情味重要，而在網絡時代，當一個讀者獲得一條新聞后，他關心的可能并不是新聞的內容，而是這條新聞會不會成為與別人聊天時的談資，成為與人交流的探路石。因此，接近性、趣味性、人情味等因素在網上新聞中的價值就相應增大了。”
（三）正在形成新的新聞價值判斷標準
從根本上說，所謂新聞價值要素，其中主要是：影響力、接近性、異常性、顯要性、及時性、沖突性和趣味性等”七項要素。實際上，不同的觀點隨處可見。不少研究者對于新聞價值要素的這種“混亂”感到困惑，也有研究者試圖尋求理論歸納的統一，但至今也沒有完全達成共識。除了理論歸納的差異外，新聞價值要素本身也在不斷發展、不斷變化，人們對新聞價值要素的認識也在不斷深化。隨著網絡媒體的興起，一個十分重要的新聞價值判斷標準或者說新聞價值要素已經形成了，這就是實用性。
二、網絡新聞價值新取向的作用與影響
在新聞傳播過程中，新聞價值取向具有極強的導向作用，引導著新聞工作者把新聞的探照燈和聚焦點投放那些被認為值得報道的地方。因此，網絡新聞價值取向的變化，必然對整個新聞傳播產生不容忽視的作用和影響。
（一）網絡新聞價值新取向的積極作用
新時期以來，我國的新聞改革在改革開放的歷史進程中不斷向前邁進。網絡新聞價值取向的新變化，必將進一步深化我國的新聞改革，促進新聞傳播事業的發展。大體上，網絡新聞價值取向的新變化將從以下三個方面深化新聞改革。
1.從宣傳價值回歸到以新聞價值為基礎，更好地滿足人民群眾的新聞需要
在價值取向上，我國的新聞傳播向來是強調宣傳價值。20世紀80年代以來，人們逐漸認識到新聞價值是新聞傳播的基本規律，但宣傳價值主導新聞價值的傳統根深蒂固。人們往往自覺不自覺地將宣傳價值納入新聞價值之中。
2.從宣傳本位回歸到新聞本位，更好地發揮新聞的宣傳作用
以宣傳為本位的新聞傳播，往往強調“一切新聞都是宣傳”，新聞為宣傳服務。以新聞為本位的新聞傳播，則意味著媒體的基本職能和核心職能是報道新聞，滿足人們認知社會現實變動情況的信息需要。當然，新聞本位不是不要宣傳，而是要通過新聞報道更巧妙、更藝術地宣傳。
3.拓展新聞報道的范圍，進一步推動新聞的改革與開放
在宣傳本位和宣傳價值的主導下，新聞報道的范圍長期以來比較狹窄。從20世紀80年代中期開始，直到90年代前期，我國新聞界一直在為擴大報道面、增加信息量而不斷努力。網絡新聞對于趣味性的突出，對于實用性的開發，對于進一步拓展新聞報道的范圍，推動新聞的改革與開放，將產生深遠的作用。
（二）網絡新聞價值新取向的消極影響
當然，任何事物都是一分為二的。網絡新聞價值取向的新變化在促進新聞改革走向深入的同時，也存在著不容忽視的消極影響。最主要的問題是，趣味性的凸顯對于新聞文化環境的建構可能產生某種程度的危害。
當然，新聞的低俗化、煽情化、碎片化態勢，并非完全是由網絡媒體造成的。但是，網絡新聞在價值取向上的變化，至少是起到了強化或者加劇的作用。我們在看到網絡新聞價值取向變化對中國新聞傳播產生積極作用的同時，也必須充分認識到其消極影響，并且加以批評引導，從而使網絡新聞事業在兩個精神文明的建設過程中發揮更大的促進作用。
參考文獻：
[1] 黃旦.《新聞傳播學》，杭州大學出版社，杭州：1995年第167頁
杜駿飛.《網絡新聞學》，中國廣播電視出版社，北京：2001年第138頁
論文摘要：隨著科學技術的發展，網路化的普及，為新媒體藝術注入了新的活力。傳統的媒體藝術已經無法滿足新時代的需求，要想更好的滿足時代的需求，新媒體藝術就應該緊隨時代的步伐新的方向轉變。不僅要強調先進的計算機技術，還要加入人文理念，使技術與人文有機的結合起來，促進新媒體藝術向更好的方向發展。本文主要從新媒體藝術的概念及重要性、人文價值與新媒體藝術的聯系、新媒體藝術中人文價值等方面對新媒體藝術中人文價值進行探討。
新媒體藝術作為時代藝術的主流形式，在藝術中有重要的作用。新媒體藝術是在傳統藝術的基礎上發展而來的，并與傳統藝術有著密不可分的關系。傳統藝術是以人文觀念為基礎的，能夠更好的反映出藝術家的思想，新媒體藝術是在傳統藝術的基礎上加以計算機網絡技術形成的新興技術。要想更好的探索新媒體藝術中的人文價值，就要對傳統藝術進行研究。
一、新媒體藝術概念及重要性
（一）新媒體藝術概念
雖然新媒體藝術并沒有明確的定義，但是在實踐的過程中，人們將其理解為先進的技術在藝術作品中的應用，這種藝術是以最新的科學技術成果來表達先進的藝術觀念的，現在以網絡為主要傳播媒介，主要將計算機和電路傳輸連接在一起的藝術。其不僅包括光盤，還包括網絡藝術、數字錄像藝術及網絡廣播藝術等。現在的新媒體藝術是以研究為對象的，其利用的是現代化手段如電影、電視、錄像、電腦、網絡廣播為一體的新型傳播手段，作為藝術作品主要創作材料，來表達藝術家個人的獨特觀念，事實上可以將其理解為用多種手段來表現藝術作品的總稱。因此，新媒體藝術與技術的緊密相連的，隨著科學技術的不斷更新，新媒體藝術概念還會有新的內涵，同時也會有新的藝術家作品出現，為新媒體藝術增添新的色彩。
（二）新媒體藝術重要性
藝術是在多元化的背景下形成的，特別是現在。新媒體藝術不僅是科學與藝術的結合體，同時也將傳統藝術和新時期的藝術聯系在一起。這種藝術在融合傳統藝術精華的基礎上，將先進的技術融入到其中，使其獨特的藝術語言以新的形勢體現出來。新媒體藝術用這種先進的手段展現出來對現在的藝術實踐和程序的過程是比較重要的，是以先進的技術作為新的藝術語言來表現的。新媒體藝術作為當代的藝術的載體，能準確的反映出現代藝術的特點信息密集、時空縮略、群體作用增強等。隨著新技術的不斷出現，新媒體藝術也在不斷的發展中，其不再是一種藝術，也漸漸成為人與信息之間的橋梁，成為當代文化不可替代的一部分，人們要想更好的掌握新媒體藝術并賦予其新的內涵，還需要將其與世界聯系在一起。隨著技術的發展，新媒體的藝術手段將會越來越發達，與人們日常生活也將會緊密的聯系在一起。在未來的新媒體藝術中，文化將會成為人們交流的重點。同時新媒體藝術所擔負的使命也將會越來越重，不僅擔負著連接現實世界的使命，還擔負著與數字世界接軌的使命。只有將現實世界和虛擬世界有機的結合在一起，才能使新媒體藝術功能得到充分的發揮。在新的形勢下，可以使人們對新媒體藝術更加感興趣，并在此基礎上對其進行反復琢磨，以自己獨特的見解去選擇、詮釋它。新媒體藝術正以一種新的態勢影響著人們的行為與思想，在發展的過程中，不僅使藝術和其他領域進行有效的交流，還促進了藝術向大眾化方向發展。隨著新技術的不斷發展，新媒體藝術將會滲透到更廣泛的領域，不僅對藝術領域有所影響，對其他領域也將會有所影響。
二、人文價值與新媒體藝術的聯系
（一）內涵上的交叉與學科體系的相對獨立
當今世界是一個多樣化的世界，可以將不同的載體融合在一起，科學與技術在我們生活中是比較重要的，當這兩種理念共同作用于我生活的同時，科學與藝術的界限變得有些模糊。但是人文觀念和技術觀念在這一時代卻顯得相對融洽些，但是隨著技術的發展，人文觀念和技術觀念之間的界限也會變得越來越不確定，計算機網絡技術在給我們帶來方便的同時，也應該看到其不確定性的問題，要明確藝術與科學的概念，不能將二者混為一談。只有明確的區分二者概念，并時時關注科技的新趨勢，不斷的掌握先進的技術，才能在扎實的人文基本功前提下創作出更新、更優秀的作品來。
（二）二者互為交融和相互促進發展
這主要體現在藝術作品只有融入人的觀念及獨特的思維方式，才能稱為真正的藝術創作，僅靠技術對其進行完善是比較空洞的、缺乏靈魂的作品。新媒體藝術的是藝術家在確定自己風格之后，以傳統藝術手段將其表現出來，再用技術對其進行加工制作，才形成藝術創作。如當代的舞蹈藝術就是通過舞蹈演員用最傳統的表演方式進行表演，再通過電視鏡頭將其保存起來，在滿足現實大眾影響的同時，也能對后世有所啟發。它打破了傳統的以書畫、壁畫為基礎的傳統藝術，在傳統藝術的基礎上加上了現代化技術，使舞蹈藝術更具直觀性、真實性。舞蹈的編排是藝術家個性、思維的產物，其所強調的是創作的人文觀念性。而電視媒體將舞蹈藝術以新的形式展現出來，可以使舞蹈藝術更加生動活潑，因此，傳統藝術和新媒體藝術是相輔相成的，是人文觀念和技術的統一。如果藝術家只就傳統藝術進行創作，而不采用先進的技術對其進行加工修飾，那么這種藝術只能稱得上是藝術。如果只是一味的追逐于技術，沒有藝術家獨特的思維活動，那么藝術只能作為一種表現手段而缺少人文性。在新媒體創作中，人文觀念和技術性觀念是不可分割的有機整體，同時也是相互影響、相互作用的。只有將傳統的藝術和新技術融合在一起，才能使新媒體藝術更好的發展。
三、新媒體藝術中的人文價值
（一）人文價值在新媒體藝術中的體現
真正的藝術是思維和技術結合，藝術作品創作蘊含著人獨特的思維，才是真正的藝術創作，而僅以技術的形式完成的藝術創作，不是真正的藝術。只有將藝術和思維結合在一起，才能更好的詮釋新媒體藝術。如2010第16屆廣州亞運會中就使用了新媒體藝術，廣州亞運會相關狀況通過記者實地采訪，通過網絡技術對信息進行處理，最后以網絡的形式傳播給大眾，真正的實現一人一媒體。以互聯網的方式播報新聞和信息傳播，不僅信息源廣、姿態多樣，還能迅速、及時的向全球傳播。此外，這種信息傳播途徑出現問題時，可以及時的進行修改。這種新媒體藝術不僅使人們更好的了解亞運會賽事相關情況，還能提高媒體傳播效率，同時也能將藝術創作和技術結合在一起，詮釋出新媒體藝術的價值。
（二）新媒體藝術中審美人文價值
隨著新媒體技術不斷發展，我國已經進入了大眾文化傳媒時代，在新時期經濟全球化將文化資源跨地區配置和文化作品跨領域的營銷態勢，是人們開始關注日常生活中的審美觀。人們常將市場和消費機制也漸漸的融入到審美和藝術領域。在新時期內，對文學藝術作品的評價不僅僅是少數的專家和學者的責任，廣大的群眾有了參與評價的權利，如通過新媒體藝術傳播的電視劇、電影，其收視率的高低是需要人民大眾參與并進行客觀的評價，才可以實現的。但是在評價的過程必須要適度，只有對文化有清醒的認識，并對其進行客觀的評價，才能使真正的美學得以實現。以道家學術為例，道家所追求的是一種不以人的意識為轉移的，能夠超越現實的美。道家認為現世的美是有限的，無所謂美丑。只有追求不以自己意志為轉移的真實的美，才是永恒的美。從中又可以看出道家的審美觀是以樸素、不加修飾為審美的價值原則的。常生活審美大眾化的今天，審美的視野不應該再集中于事物表面上，而應該向更深層次遞進。
三、結束語
隨著時代的發展，藝術也在不斷的發展中，新媒體藝術正以嶄新的形式出現在人們的眼前。新媒體藝術不僅推動了藝術領域的發展，還促進了其與不同領域的合作，現在的新媒體藝術已經潛移默化的滲透于生產生活多個領域。要想使新媒體藝術發揮更好的作用，還要對新媒體藝術中的人文價值進行研究，以便為新媒體藝術的發展創造更多的條件。
參考文獻
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關鍵詞：中央電視臺“走基層、轉作風、改文風”
新聞價值媒體責任
2011年8月9日，“走基層、轉作風、改文風”活動正式開始。自活動啟動，中央電視臺、中央人民廣播電臺、人民日報等國內媒體迅速啟動推出大量走基層系列報導。各大媒體的積極響應帶動了“走轉改”活動在全國范圍的熱烈展開。在“走基層、轉作風、改文風”活動開展兩年后，我們以中央電視臺“走基層”系列報道為例，對“走轉改”活動的新聞價值意義再次進行反思性探討。
一、回歸新聞價值是媒體“走轉改”報道的共識
新聞價值作為新聞學中的一個概念，最早是由西方學者在19世紀上半葉所提出的。這一概念的提出，反映了新聞報道所要遵循的一般規律：即“必須選擇社會關心程度強，社會影響程度深，對社會貢獻程度大的事件和人物，”而對于新聞價值的準確定義，學術界眾說紛紜。在學科教學中所提到的“時新性、重要性、接近性、顯著性、趣味性”等新聞價值的范疇主要源自于西方對新聞價值的定義：新聞價值“是指一個事實所包含的足以構成新聞的特殊素質和各種素質的總和。”除此之外，持不同意見的學者也從新聞的發生角度和新聞的社會角度出發對新聞價值做了闡述，但總的來說，新聞價值這一意義產生的根本是為了爭取受眾而服務的，新聞價值的提升直接帶動受眾關注度的提高。
在過去的一些報道中，一些具有重要價值意義的新聞被湮沒于官話、套話之中，華而不實的報道使受眾對媒體的信心降低，換句話說，脫離了基層群眾生活的新聞很難引起受眾的關注，因此，走進基層，轉變媒體作風，改變假大空的行文思路變得尤為重要。
2011年8月22日，中央電視臺推出“走基層”系列報道，采用“放平視角、深入探訪”的報道方式，通過記者體驗式采訪，挖掘基層人民所需所想，讓基層百姓作為鏡頭中的主角盡可能自然地展現真實的生活狀態。陸續推出的“走基層”系列節目，在《新聞聯播》、《朝聞天下》、《新聞直播問》等重點欄目開設推播平臺。可以說，中央電視臺“走基層”系列報道也是電視記者在傳播方式、行為方式、表達方式上的回歸，是對新聞本源的又一次探索，更是對新聞報道的內容與方式的一次創新性嘗試。
二、媒體走進基層――接近新聞事實“新聞的本源乃是物質的東西，乃是事實，就是人類在與自然斗爭和在社會斗爭中所發生的事實，因此，新聞的定義，就是新近發生的事實的報道。”而“事實”就存在于生活中，離真實的生活越近，就離新聞的客觀真實性越近，離新聞價值的本源越近。央視“走轉改”的第一步，就是要求記者深入基層，切身感受基層群眾的生活狀況，用最真實的鏡頭記錄基層。
在之前的人物報道中，電視媒體把較多的目光放在了典型人物的身上，但是，社會的組成大部分是基層群眾，基層群眾的正常生活才是我國國情的最真實寫照，才是事實。“事實上我們是以中國人的命運還原中國的時代，記錄人類命運的一部分”，因而，從基層人民身上找亮點、找關鍵點必將是“走基層”系列報道的關鍵所在。
央視“走基層”系列將受訪者主要分為兩類，一類是對于觀眾而言，不熟悉或者不了解的群體；第二類是反映普通百姓、基層工作者工作、生活的矛盾與問題，以期能夠得到解決。“記者要用80%的精力來選案例，就是為了強調人物故事對新聞傳播力的作用，選擇對象，再鋪開故事章節。”這種對報道案例選擇的態度，也是從事實的層面體現對新聞價值的尊重。
近些年來，由于新聞從業人員之中的浮躁之氣，電視新聞與觀眾之間產生的距離越來越大。新聞價值同時強調“接近性”，就是要求新聞內容與受眾接近，在地理上接近引發受眾重視，在心理上貼近讓受眾產生共鳴，在利益上與受眾息息相關。而在相當長的一段時間，我國的新聞一直強調指導性，而忽略了“接近性”的重要性，要想要獲得受眾，就必須要走到基層當中去，讓新聞更“接地氣”。
央視陸續推出的“走基層?蹲點日記”“走基層?第一手調查”“走基層?勞動者之歌”等等一系列板塊，將其“走基層”系列報道的主題主要確定在了民生上，“從群眾日常生活中采制而來的民生新聞，內容上鎖定群眾的生存狀況、生存空問，關注群眾的冷暖痛癢、喜怒哀樂，形式上充分利用先進的傳播手段，提高新聞的時效性和先進性。”不過，就傳統的民生新聞來看，因為其報道層次較淺，內容瑣碎，為追求收視率而盲目獵奇等短板，使得其新聞價值意義受到一定的破壞。“走基層”系列報道則著力于突破民生新聞的短板，緊密貼合“走轉改”的要求，使民生新聞更加貼近群眾，從地理上走到基層中去，在心理上拉近與受眾的距離，并通過“走基層”切實為受眾辦實事。這種反映真實的社會聲音，避免盲目的獵奇窺探，以一個平等的體驗者的角度還原受眾最真實的民生現狀的新聞主題，為民生新聞的發展樹立了新的報道形象與發展方向。
三、轉變作風――重塑媒體責任意識
平視角度是央視“走基層”系列報道最重要的記錄方式。由于報道對象的選擇大多都是普通人，他們的生活中也沒有出現什么波瀾壯舉，正因如此，記者此時就需要用平視的角度記錄下他們的生活，用體驗式的采訪走進受訪者的內心，挖掘人物的真情實感。
長期以來，新聞媒體都作為社會公器有效地進行輿論監督工作，在《中國新聞工作者職業道德準則》中尤其提出了新聞工作者要堅持正確的輿論導向，記者的手中握著輿論的方向盤，因此，對待新聞報道一定要嚴謹，恪守原則。不過，在當今的媒體責任觀下，新聞媒體要做到的已不僅僅是這些，更重要的是加人人文關懷和歷史使命感。央視在“走基層”報道的推出過程中也注意到了這一點，對事件或人物命運的持續關注使報道更具人情味、更加貼近群眾。《索道醫生鄧前堆》這一專題便是一個很好的例子。
2011年年初，記者一行來到云南怒江流域的拉馬底村，這個村被怒江一分為二，一條100多米的索道成為了兩岸村民通行的橋梁，而鄧前堆作為村里的醫生，為了給村民看病，28年冒著生命危險溜索道橫跨怒江兩岸，記者通過體驗式的報道，親身感受溜索道的驚險，引起了各方的廣泛關注，直接促使“溜索改橋”工作得到推進。在一年中，記者又分三次到達拉馬底村，全程推進大橋建成。央視評論員楊禹說：“以新聞的力量推動社會進步，這就是《索道醫生鄧前堆》最重要的價值。”而推動社會進步，不僅僅體現在這一個節目，更重要的是將記者深入基層的情懷融入到每期節目的制作過程中。報道《索道醫生鄧前堆》的記者喬亞美在這一系列報道結束后說道：“‘走基層’要把‘有頭有尾、有始有終、造福人民’當成一個終極目標，并時時提醒自己。”“造福人民”不僅僅是一個口號，通過帶著真情實感的“走基層”一定會幫到一些人，哪怕只是給他們的生活帶去了小小的改變，作為一名用心“走基層”的記者也應該感覺到服務國家、服務人民的崇高榮譽感。
四、改變文風――故事敘事中彰顯新聞價值
無論是文本形式的新聞，還是記錄社會事件的可視化新聞，都是應受眾需求而存在的產物。新聞是用來給受眾聽和受眾看的，若無人聽無人看，則新聞價值就無從體現。因此，增強新聞的“趣味性”也尤為重要。在這一點上，央視“走基層”系列報道采用了“講故事”的方式來向受眾展示新聞人物和事件。因為任何報道離不開“事件”和“人物”，“電視新聞是一種時空復合藝術，它在縱向的時間流程中敘述新聞，在橫向的空間運動中展示關聯。”
央視新聞評論部曾用“新聞故事化，故事人物化，人物命運化”來解釋其成片理念，如今用在“走基層”系列報道中也恰到好處。
在以往的新聞報道中，記者最容易出現的問題就是新聞語言華而不實，官話套話多于新聞本身的有價值信息。“改文風”的最后一點從傳媒角度講即要求記者改變以往浮躁的文字風格習慣，刪繁就簡，保證文字的生動質樸，使觀眾更樂于接受。以《小韓結婚記》為例，正文開篇對小韓的介紹非常簡潔：“韓廷才，24歲，在上海打工已經五年了。2009年他在上海一家冰箱廠打工時認識了來自陜西漢中的女孩張小琴。相戀四年，這個春節他們終于迎來了婚期。”在后面買鉆戒和西裝時，記者也沒有過多贅述，依然用簡單的幾句話交代完背景，整個片子的表現力完全靠攝像機拍攝下的畫面表達。
由于“走基層”系列報道將重心放在了故事的講述上，因此人物與事件變得更加密不可分，越到后期，我們會發現人物報道所占的比重越大，如《楊立學討薪記》、《索道醫生鄧前推》、《岳軍和他的“機器人生”》、《追蹤馬子碩的求醫路》等等，這些報道則直接將人物名稱放在了節目名稱中，故事線索讓觀眾一目了然。可以說，相較于傳統新聞關注于事件本身的過程和結果而言，走基層系列報道融入了更多的人文關懷和溫情，也更加貼近了基層百姓的生活。
五、走基層的“反常態化”與發展趨勢
如今在很多電視新聞當中，將新聞性質當中的“趣味性”排在前列，追逐“小概率事件”成為其確定新聞選題的最直接因素，但我們在關注“走基層”系列報道時卻發現，它與常態新聞最明顯的不同之處在于絕大部分報道無明顯的新聞由頭，所關注的人物也都是生活中的普通人，新聞價值的“時新性”與“顯著性”較為不明顯。
據新浪網報道：“ （2007年）12月10日，分眾傳媒對外宣稱，將以1.684億美金收購競爭對手璽誠所有股權，此外還將有條件向璽誠支付價值1.816億美金股票，預計收購價格超過3億美金。按照交易當日分眾傳媒美國存托憑證53.42美元的定價計算，璽誠將獲得近3400萬股分眾傳媒股票。”①
只要有競爭，就會存在競爭對手。對于國內最大的戶外媒體廣告市場領導者分眾傳媒來說，專注于細分市場的璽誠是其在賣場廣告領域最大競爭對手。此次并購璽誠后，國內賣場廣告的市場格局將徹底發生變化。分眾傳媒CEO江南春表示，合并以后，分眾將占據賣場廣告98%以上的市場份額，這一領域從此再無競爭對手。
我們可以看到，分眾傳媒兩年來的幾次并購都是比較成功的。通過并購，分眾要么鞏固了原先市場的領導地位，要么進入了一個全新領域。已經逐漸形成包括商業樓宇聯播網、賣場終端聯播網、公寓電梯平面媒體網絡為主的數字戶外媒體廣告群，以好耶為主的七八家互聯網廣告公司組成的互聯網廣告群，以及分眾無線為主的無線廣告群。這些舉措都得到了市場充分的肯定，為他們自身也帶來了巨大的收益和成長點。
所謂媒體的整合營銷，我認為可以理解為：媒體之間為了共同的戰略目標而達成長期合作安排。這不僅僅只是一方面對另一方面的一種強制性強勢收購，而應該是在基于雙方的實力的了解之上的合作，以抵抗更大的外部競爭。合并的目的是為了讓雙方的資源體現出更好的價值，使資源可以得到最大化應用。
媒體并購從狹義上講是指：“一媒體欲將另一正在營運中的媒體納入其集團中或一媒體借兼并其他媒體來擴大市場占有率或進入其他行業的成長方式。”②
通過合理的并購，媒體以整合結束白熱化的競爭，對于處于強勢的一方，擴大了自身的實力，對于處于弱勢的一方，則規避了不必要的市場風險。故而，當雙方的競爭實力達到一定的程度，往往會采取并購整合的措施來進行資源的重新配置。
而對于分眾傳媒這樣致力于各種新媒體發展的公司來說，并購又存在其特殊的模式和意義。作為近幾年出現的新興事物，類似于分眾這樣的新媒體公司普遍規模較小，且多為風險投資機構推動，因此他們借助資本市場有先發優勢。相比之下，傳統產業的并購往往容易遇到地域、文化或者專業等方面的限制，整合的協同效應不高，而新媒體由于被并購對象與并購者面臨同樣的客戶，業務模式相似，并購主體的標準的財務、法律系統可以直接進行嫁接，因此整合難度較小。另外，新媒體產業并購的目標也相對集中。這些都大大加強了新媒體并購的優勢。
二
通過分析總結，可以發現，良性的整合并沒有拖累分眾整體的發展，反而使得雙方從長期的緊張競爭中走出來，有了更多時間和精力去思考未來的整體戰略與發展策略。
故而，筆者認為新媒體企業之間的并購整合有以下幾點作用：
第一，有助于更好地實現企業的戰略目標，在激烈的競爭中占據優勢地位。
第二，有助于提升企業競爭力，使傳統的競爭方式發生了根本變化，改進管理層的經營業績，加強對市場的控制能力。
第三，有助于更好地開拓市場，使曾經的競爭對手變成了合作伙伴,可以很大程度上彌補市場知識和經驗的不足，并且可以有助于他們迅速適應當地環境、管理方式和企業文化，從而為進一步發展奠定基礎。
第四，爭取規模經濟，通過擴大傳媒市場規模以充分發掘規模經濟的潛力，從而達到降低成本，獲得更大收益的目的。
第五，有助于遏制非理性的上升，減免價格戰，防止惡性競爭，從而使商家有更多的精力去思考如何更好地為客戶服務，適應受眾不斷變化的消費需求，實現其社會價值。即“整合傳播的好處是，可以使得整個公司群策群力、有效率地回應消費者的需要。”③
第六，對于新媒體企業來說，也可以降低經營風險，化解新媒體技術帶來的沖擊。
第七，可以更好地適應經濟全球化所帶來的國際傳媒競爭。中國的傳媒業在總體上逐步走向對外開放已然成為一個不爭的事實，培育和提升自身競爭力已經迫在眉睫。整合并購可以提高媒體做大做好的幾率，抵御國際傳媒集團的競爭。
三
在看到成功的時候，也要注意世界上許多媒體并購案都是以失敗告終的。如美國在線與時代華納的并購事件。由于經營理念、方式等各方面的不協調，在合并之后出現了巨大的磨合困難，導致了企業利益的直接下滑和虧損。
“必須解決下列三個組織上的基本議題，才能有效進行整合營銷傳播：（1）營銷規劃系統和基本的營銷思考;（2）組織結構;（3）能力和控制。”④ 所以，有意愿進行整合的企業，首先要對雙方的核心能力作仔細地辨識，并且進行恰當的戰略規劃。要有明晰的工作日程規劃，采取好的整合方法；其次，要盡力提高資源的利用率，避免不必要的成本擴散，降低總成本；再次，要防止行業壟斷，提倡公平競爭；第四，要設定好一個良好的并購機構。雙方對于整合的動機、速度、規模、并購后的目標和位置要達成共識；最后，在并購之后，對雙方的企業文化理念、經營策略都要進行很好地融合。要采取多元化的整合，使得企業涉足多個市場領域。
由此我們可以看出：關鍵不在于是否整合，而在于是否進行著良性整合。分眾傳媒由于較好運用了整合營銷的概念，作出了與傳統營銷模式相悖但卻合乎邏輯的新的運營方式，最終將其媒體傳播的網絡，植入了目標受眾的群體之中，也就是說，在當今形式朝夕劇變的情況下，它取得了燦爛的輝煌。
正如江南春所列出的三個并購標準：“第一，也是核心標準，這個并購可以對股東創造價值的，是增值的，而不是稀釋的；第二，是符合我們的兩大戰略，更廣泛戰略、更深入細分；第三，是符合新媒體未來發展趨勢的，也就是我常常說的四大原則――能通過高科技手段使媒體的表現力和打動力得到巨大的提升，是分眾化的，是創造了全新的時間和空間的，能達到強制性收視的。”⑤
中國的新媒體市場正在逐步形成，傳媒產業化已經成為大勢所趨，在瞬息萬變的市場經濟運作下，采取并購方式是適應市場競爭需要的一種方法。新媒體并購的速度和規模都在逐漸擴大，并購不是目的，它只是一個過程。對于企業而言，并購是一個機遇，同時也是一個挑戰。“物競天擇，適者生存”，如何采取更好的方式進行合理的良性并購，使之與社會主義市場經濟體制要求相適應，從而使新媒體可以不斷深化競爭，實現并購雙方的雙贏結果，在最大程度上提高其核心競爭力并體現其價值，才是真正值得我們思索的。
注釋：
①黃婕：
②趙曙光，耿強：《網絡媒體經營戰略》，新華出版社，2002年12月版，第264頁
③④舒爾茨等：《整合營銷傳播：謀霸21世紀市場競爭優勢》，內蒙古人民出版社，1997年12月版
關鍵詞：新媒體廣告 視覺動態設計 研究價值分析
科學技術的飛速發展催生了大量的新媒體形式，這些全新的媒體形式也為廣告的創意設計提供了更加廣闊的平臺，提供了全新的視覺廣告形式。新媒體廣告具有傳統廣告形式所不具有的勢，信息傳播能力強，信息量大，可以說，新媒體廣告已經成為廣告發展的大趨勢。因此，深入研究新媒體廣告視覺動態設計的研究價值，對于促進新媒體廣告的發展具有十分積極的理論和現實意義。
一、新媒體廣告的視覺動態設計方式
（一）基于新媒體的動態交互設計
交互性是新媒體區別于傳統媒體形式的重要特點之一，也是新媒體形式比較突出的優勢。交互性是基于人的本能和科學技術而設計的一種互動式交流形式，如果能夠在新媒體廣告動態設計的過程中得到廣泛運用，將在一定程度上滿足信息化時代背景下人們對于新媒體廣告的個性化需求。[1]在廣告視覺動態設計的過程中，設計者可以充分地利用聲音、視頻、動畫等多種形式，與廣告受眾進行實時的交流和互動，從而讓消費者真正地融入到廣告之中，實現實時溝通，為受眾帶來一種全新的感官體驗，從而實現提升廣告效果的目的。一般來說，在視覺動態設計的過程中，經常采用的互動技術主要有動態感應、構建真實動態場景和進行娛樂互動游戲等形式，也可以綜合運用幾種技術，從而提高新媒體廣告的交互性，實現與受眾的交流和溝通。
（二）視覺動態設計中整合媒體的應用
在傳統媒體時代，整合媒體就是一種行之有效的視覺設計和傳播方式。在新媒體時代，整合媒體依然能夠發揮重要的作用。在廣告視覺動態設計的過程中，無論是傳統媒體還是新媒體，都存在或多或少的局限。在當前的廣告發展形勢下，單一的媒體形式很難滿足人們對于廣告的需求，對于廣告的傳播效力也顯得有些單薄。[2]因此，在新媒體廣告視覺動態設計的過程中，應該充分考慮到整合媒體的問題，注重發揮傳統媒體和新媒體的優勢，從而最大限度地提升視覺動態設計的價值。
二、新媒體廣告視覺動態設計的應用價值
（一）視覺動態設計具有增強受眾體驗的價值
在當前的廣告發展形勢下，傳統的單一式廣告形式已經無法滿足時展的需要，受眾不再是之前那種被動接受信息的一方，而是主動參與并體驗新媒體廣告的樂趣。所以，在新媒體廣告的視覺動態設計過程中，要充分考慮受眾的參與性和體驗感，實現與受眾的互動。[3]另外，優秀的新媒體廣告還注重與受眾的個人經驗和情感相結合，讓受眾可以通過廣告，激發出內心的真情實感，從而產生一定的共鳴，獲得更多的感受。因此，新媒體廣告的視覺動態設計就是讓受眾盡可能地參與和體驗廣告的傳播過程，并且能夠從廣告中獲得視覺、情感等多方面的體驗，進而可以融入到廣告之中，很好地接受廣告所要傳遞的基本信息，達到新媒體廣告動態視覺設計的預期作用。
（二）廣告傳播價值
無論是哪種廣告形式，其根本目的在于最大化傳播，從而在一定程度上影響消費者的購買意識，最后達成購買行為，新媒體廣告同樣也不例外。對于廣告的受眾，即消費者而言，無所謂新媒體廣告還是傳統媒體廣告，廣告形式是否能夠有效地吸引他們的注意力才是關鍵。[4]當前，消費環境已經發生了較大的變化，消費者對于廣告也呈現出麻木的狀態，傳統的廣告形式很難再吸引消費者的注意力。新媒體廣告的視覺動態設計，給傳統的廣告形式賦予了一定的新鮮感，使消費者在廣告傳播的過程中，除了接收到相應的信息以外，還能在一定程度上滿足他們的審美需求，并且還可能產生一定的情感共鳴，這使得新媒體廣告具有了一定的存在和發展的空間。除此之外，視覺動態設計豐富了新媒體廣告的表現力，傳統廣告的靜態形式被顛覆，給消費者帶來了全新的觀看和傳播體驗，并且通過交互式的形式，實現了廣告的最大化傳播效果。
三、結語
作為一種新興的廣告形式，新媒體廣告具有傳統媒體廣告所不具備的多重優勢，并且憑借其豐富的表現形式、較強的交互性和準確性，大大提升了廣告的傳播效率。因此，在新媒體廣告的視覺動態設計過程中，要充分發揮新媒體的優勢，打破常規的視覺設計形式，不斷提升設計質量，從而實現新媒體廣告的最大化傳播目的。
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新媒體作為一種新型的展示手段運用到建筑當中可以使人漫步于真實的虛擬環境之中。目前電子樓書也已成為開發商建筑展示的一種重要營銷手段，對于樓盤銷售、消費者購房指導以及房地產市場的宣傳推廣等也起到了不可忽視的重要作用。目前，房地產市場上出現的樓書絕大多數是以紙質為載體，許多房產商對于樓書的較勁也就體現在誰的印刷更高檔或者誰的創意更鮮活上面。其實，無論房產商再怎么出新意，其傳播信息的能力總是受到“平面媒體”固有的特性限制，平面呆板的樓書總是無法跨越語言之外的意境，盡管有“一圖抵萬言”之說，但畢竟平面構圖不易產生具有很強沖擊力的震撼效果。所以，目前國內已經有許多樓盤開始在現場推廣時運用電視向客戶播放關于樓盤的介紹信息，這也可以歸納為電子樓書的雛形。當然，這其中也會有一些房產商在推廣時結合樓盤的定位特征，專項的向客戶派發蘊含樓盤定位特征的光盤以提高關注度。其實，電子樓書主要是運用當今流行的數碼技術表現，包括三維模擬、多媒體技術、互動多媒體技術與網絡技術巧妙結合起來的一種全新的房地產宣傳模式。
它通過VCD光盤、互動多媒體光盤、觸摸屏、電子名片、互聯網站等傳播載體，借助數碼拍攝、三維動畫、數碼特效、互動多媒體、背景音樂、配音、文字、圖片等具體表現方式，形成全方位的互動立體宣傳體系，以圖文并茂、生動形象的動態形式表現于受眾。電子樓書的出現，將會對開發商的樓盤銷售、消費者購房指導以及房地產市場的宣傳推廣等方面產生深遠的影響。
2新媒體在文化古跡遺產方面的應用
融中國古代造園藝術之精華、舉世名園———圓明園，利用虛擬現實技術，完全依據復原設計圖紙，得以重現萬園之園。作為展示現實歷史文化古跡遺產的虛擬世界，其全新的視覺沖擊力讓每一個觀看者猶如身臨其境，全方位的感受我國文化歷史的博大精深。如今，在偉景行CityMaker軟件平臺的支持下，我們只需要通過移動鼠標就能夠了解圓明園所有的建筑物及其特征，當然也可以通過自己設計的路線，自由的游覽，親身感受這一曠世名園，這一切要歸功與虛擬現實技術的應用。虛擬現實技術可以將文物古跡復原展示文物的原貌，還可以根據考古數據和文獻記載模擬展示已經滅絕的遺存遺址。通過虛擬展示技術及網絡技術將這些文物整合起來，可以讓觀眾欣賞到清晰的、真實的展示效果，這種觀賞方式不僅可以保護文物，節省大量展示費用，同時對文物本身的安全也不會產生絲毫影響。
所以說，使用虛擬現實技術，不僅使文化遺產得到了全方位展示以及可持續性保護，而且通過網絡技術整合古跡遺產資源，利用虛擬技術全面的、逼真的、生動的展示文物，資源還可以得到共享，真正的實現文物古跡遺跡展示現代化。以上敘述充分驗證了數字技術是交互式虛擬展示設計的主要實現手段。而相關涉及的有視覺藝術、聽覺藝術、造型藝術和人機工程學，還包括多媒體信息采集、數字建模、圖形處理等。新媒體技術的應用，設計師可以在虛擬的設計空間中隨意發揮想象力，也不再局限于物質的設計介質，讓他們的手從筆和紙的束縛中解放出來，設計作品也逐漸靈活，有靜或動向互動的方向發展，以計算機或網絡作為載體直接呈現給觀眾最直觀的認知和體驗。
如今，以計算機為代表的數字技術正以前所未有的深度和廣度滲透到藝術的各個層面，藝術也已經進入了多樣化和數字化的時代。由于不斷更新的創作觀念，逐漸開放的創作環境，新媒體語境下的展示設計業顯示出日益豐富的展示形式。這讓藝術創作的主體也受到了相應的影響，激勵著創作主體定位于“多方位、多視角、多面向”的原則，并且具有多視角的知識結構技能和較高的專業素養，不斷推陳出新地創作出與時代共同進步的藝術作品。
