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關鍵詞:房地產企業;外部環境分析;戰略轉型
一、前言
2009年12月,國家連續出臺一系列政策以抑制過快增長的房價,此外,眾多企業涌入房地產業、消費者需求變化等使得房地產企業所處的外部環境發生著劇烈變化。2010年,我國房地產市場發展前景并不明朗,我國房地產企業該往哪走?本文運用PEST模型和五力模型分析了目前我國房地產企業所處的外部環境,歸納其所面臨的機會和威脅,在此基礎上提出了若干房地產企業戰略轉型的建議。
企業發展深受宏觀環境影響,在戰略轉型前必須對宏觀環境進行詳細分析。本文運用PEST模型分析與房地產行業相關的宏觀環境及其對房地產行業的影響。
(一)政治法律環境
政治法律因素是企業戰略決策者在進行戰略決策時所要考慮的重要因素,它制約著企業行為。它所含因素眾多,依據對于房地產行業的重要性選取房地產土地政策和稅收政策作重點分析。
1、房地產土地政策。2009年12月17日,財政部、國土部等五部委出臺《進一步加強土地出讓收支管理的通知》,要求分期繳納全部土地出讓價款期限原則上不得超過一年;土地出讓價款首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%。這意味著資金回款慢、資金充足率低的開發商可能因門檻限制被迫退出房地產市場。此外招拍掛的土地出讓方式也增加了房地產企業獲取土地使用權的難度和開發成本。
2、房地產稅收政策。財政部、國家稅務總局于2009年12月24日正式下發通知稱,自2010年1月1日起,個人將購買不足5年的非普通住房對外銷售的,全額征收營業稅……營業稅征收時限的恢復增加了二手房的交易成本,交易費用的增加,也會減少二手房的周轉率,從而抑制2010年的投機需求。此外我國目前房地產稅征收的稅種較多,尤其對高檔別墅征更多的稅,一定程度上減少了開發商的利潤。
(二)經濟環境分析及其影響
經濟環境是指企業所屬的或可能會參與其中的經濟體的經濟特征和發展方向。其構成因素眾多,本文選取經濟形勢、貨幣與銀行信貸政策和全國房地產市場形勢等作重點分析。
1、經濟形勢。2009年完成“保8”任務基本沒有問題,國務院總理在接受新華社記者采訪時指出,“不能隨便丟掉拐杖”、“保持經濟平穩較快發展依然是中國政府當前經濟工作的首要任務”,可以預見,2010年我國經濟將繼續保持平穩較快的發展,這對房地產企業有利。
2、貨幣與銀行信貸政策。2009年,中國人民銀行認真貫徹落實國務院關于進一步擴大內需、促進經濟增長的十項措施和三十條意見,其別提到要“落實好房地產信貸政策,支持房地產市場健康發展?！笔聦嵣?2009年一年的信貸為9.5萬億,相當于過去四年的信貸投放總量,其中有4萬億進入房地產市場,而2010年計劃的信貸投放是7.5萬億,還是很寬松的。這是一個利好消息。
3、全國房地產市場形勢。國家統計局于2009年12月10日的2009年前11個月我國房地產市場數據顯示,1-11月全國完成房地產開發投資31271億元,同比增長17.8%;全國商品房銷售面積75203萬平方米,同比增長53.0%;商品房銷售額35987億元,同比增長86.8;全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲5.7%,漲幅比10月份擴大1.8個百分點;環比上漲1.2%,漲幅比10月份擴大0.5個百分點。和2008年相比較,2009年無論是開發投資、售價、銷售量還是銷售額都呈上升趨勢,但是長期穩定的增長才是房地產企業真正需要的。
(三)社會文化環境分析及其影響
社會文化環境是指組織所在社會中成員的民族特征、文化傳統、價值觀念、、教育水平以及風俗習慣等因素的總和。其構成因素也很多,本文將重點討論居民可支配收入、城市化程度、消費投資傾向。
1、居民可支配收入。2008年城鎮居民人均可支配收入為15781元,農村居民人均純收入為4761元,實際增長8.4%和8%,這意味著人們有更多的錢投入到房地產市場。但是我國貧富差距逐漸拉大,不同收入者對住房有著不同的要求,房地產企業應該滿足他們不同的需求。
2、城市化程度。改革開放以來我國城市化率從20%左右提高到44.9%,說明房地產市場在不斷擴大,房地產需求也在逐年變大,這對于房地產企業來說是好消息。
3、消費傾向。人們的健康意識逐漸增強,與過去相比,人們花錢并不只是為了買一個可以遮風避雨的房子,而是希望得到綠色、環保、節能、智能化等適合人居的住所。這對于房地產企業來說,既是艱巨的挑戰,也是從眾企業中脫穎而出的機會。
(四)技術環境分析及其影響
技術環境包括目前的社會技術總水平、引起革命性變化的創造發明,以及與企業生產密切相關的新技術、新工藝、新材料的發展趨勢和應用前景。
如上文所述,人們對于房地產商品的需求在向綠色、環保、節能、智能化等方向發展,這就促使房地產企業要跟上技術變革的步伐,不能掉隊。
三、房地產行業環境分析
行業的整體形勢關系到每一個在此行業中的企業,企業在制定戰略時要對其所處的行業進行詳細分析。本文運用“五力模型”分析房地產業行業環境及其對房地產企業的影響。
(一)現有企業
目前我國房地產市場現有企業眾多,但大多數都是中小規模的企業,市場集中度較低且各企業間綜合實力參差不齊,這不利于房地產行業向規范化、標準化的方向發展。
(二)潛在進入者
房地產行業的進入壁壘不是很高,主要的約束條件是資金和土地,這使得很多企業躍躍欲試,試圖進來分一杯羹。此外,一些資金實力雄厚的國際公司也可視為潛在進入者,這樣使得現有房地產企業有面臨更加嚴峻競爭的趨勢。
(三)替代品
理論上,一種產品的需求量與它的替代品的價格成正比關系,替代品的價格越高則它的需求量越大,反之,替代品的價格越有吸引力則會對這種產品的市場需求產生不利影響。但所幸的是,目前房地產商品還沒有替代品,這對于房地產企業來說是十分有利的。
(四)供應商議價能力
根據供應商議價能力的強弱可將房地產企業的供應商分為兩類:議價能力較強,主要包括政府;議價能力較弱,主要包括原材料供應商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府對土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價格彈性,因此房地產企業在和政府的談判中處于下風,必須以較高的成本獲得土地使用權;而相對于原材料供應商、建筑公司等,房地產企業處于供應鏈的核心位置,所以原材料供應商、建筑公司等的議價能力較弱,房地產企業可以壓縮成本。
(五)購買者議價能力
目前大多數消費者都是零散地購買房地產商品,且消費者獲取房地產信息成本較高,因此消費者議價能力較弱,但隨著我國房地產行業的發展,消費者的議價能力將逐漸增強。
四、房地產企業戰略轉型的思考
(一)戰略轉型理論的內涵
所謂戰略轉型是企業為了動態地適應外部環境和內部條件的變化,或者為了利用潛在的機會而從原有戰略轉變到新戰略,從而不斷創造新的競爭優勢。企業戰略轉型是一個具有動態特征的戰略變革過程。
(二)新形勢下房地產企業所面臨的外部威脅與機會
通過上文對于宏觀環境以及房地產行業環境的分析,筆者歸納了目前房地產企業所面臨的威脅和機會(見表1)。
(三)房地產企業戰略轉型的若干思考
1、向中小城市、城鄉結合處轉移。針對威脅1和機會4,房地產企業應該試著向中小城市、城鄉結合處發展,那里相對于發達城市、市區更容易獲取土地,獲取成本也較低。此外總理在接受新華社記者采訪時提到“要引導農民工在中小城市和大的集鎮安家落戶”,隨著城市化進程的深入,中小城市和大集鎮的住房需求必然增加。
2、房地產商品向多樣性、精品化轉型。針對威脅2、4和機會1,房地產企業要將房地產商品向多樣性、精細化方轉型。一方面,在開發高端商品的同時,也要滿足人們對于中小戶型的需求,根據現有資源,尋找適當的高中低端商品組合點,滿足不同階層需求的同時,避免多繳稅;另一方面,房地產企業走精品化的道路既能迎合消費者的需求,也是社會可持續發展的要求。
3、向歸核化轉型,構建企業核心競爭力。針對威脅5、6和機會2、5,房地產企業要向歸核化轉型,構建企業核心競爭力。歸核化是指企業將其業務集中到其資源和能力具有優勢的領域,并且在此基礎上形成有效的管理體系,從而在眾多競爭者中脫穎而出。通過競爭淘汰一部分缺乏核心競爭力、管理水平低下的企業可以提高整個行業的集中度,促進房地產業向規范化、標準化方向發展,從而將市場形勢穩健地保持下去。
4、向完善供應鏈上下游關系轉型。針對威脅1和機會6,房地產企業要完善供應鏈上下游關系。向上,要培養好和各地方政府的關系,還要處理好與原材料供應商、建筑公司等的關系,不宜壓榨他們的利益,要保證房地產商品的質量;向下,要處理好和消費者的關系,首先要誠信經營,不欺騙消費者,然后可以通過客服收集消費者的信息,開發房地產相關業務。
5、向多元化的融資體系轉型。針對機會3,房地產企業要向多元化的融資體系轉型。通過與信托、國內外銀行以及基金公司等金融機構合作,在合理預測企業資金需求的基礎上,合理安排企業的資金組合,拓寬融資渠道。
6、緊跟政府政策,滿足剛性需求。從2009年12月政府出臺的政策中可以看出,政府鼓勵人們購買自住房和改善性住房,還有“國四條”中的第一條就是“要加大安居工程的建設力度,加快棚戶區的改造。對這兩項工作,在資金、土地以及稅收上,都要給予優惠和保障”。針對威脅3,一些中小房地產企業不妨承接一些安居工程、棚戶區改造工程等,此外在普通住房的建設方面應該以中小戶型為主,滿足剛性需求。
五、結束語
2010年,我國房地產市場發展前景并不明朗。本文運用PEST模型和五力模型分析了我國房地產業的外部環境,在此基礎上歸納了房地產企業所面臨的外部威脅與機會,并提出了若干戰略轉型思路,希望能為房地產業的長期穩定健康發展貢獻一點綿薄之力。
參考文獻:
1、徐飛,黃丹.企業戰略管理[M].北京大學出版社,2008.
2、2009年1-11月全國房地產市場運行情況[Z].國家統計局,2009.
3、王方華.企業戰略管理[M].復旦大學出版社,2006.
論文關鍵詞：顧客滿意；房地產市場；營銷策略
一、我國房地產項目CS營銷戰略的發展歷程與趨勢
(一)我國房地產項目CS營銷戰略發展歷程
市場經濟條件下營銷環境及競爭環境的變化是CS營銷戰略產生的外部動力。在不同的營銷和競爭環境下，企業要采取不同的營銷策略。市場經濟初期，消費者要求商品“物美價廉”，考慮的是產品質量、功能及價格。這時候，企業營銷是以產品的高質量來帶動和拓寬自身的市場，提高商品的競爭力，相應的戰略思想是以生產導向和產品導向為主體的。隨著市場經濟的發展，商品充裕，進入了買方市場，消費者評價商品的尺度變為商品的品牌及廠家聲譽，消費者要求使用的商品能顯示自己的社會地位，此時，企業應采取服務競爭和形象競爭的營銷戰略。當市場已經成為真正意義上的買方市場時，消費者評判商品的標準不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產品有關的系統服務，企業競爭的重點也發展為立體化的服務，即CS營銷戰略。
市場競爭激烈條件下服務質量及服務方式的變化是CS營銷戰略產生的內部因素。消費者傳統的認購商品的標準是實用性及耐久性。隨著市場經濟的發展，市場競爭也愈發激烈，消費者認證的商品不僅質量要符合要求，而且包裝、服務、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務等都成了消費者購買商品考慮的因素，企業提供的商品已經不再是單位產品，而變成了產品體系。同傳統的營銷觀念相比，現代社會系統服務正占據愈來愈重要的地位，這種營銷質量與營銷方式的變化，也要求企業實施全方位、立體的服務營銷戰略——即CS營銷戰略。
(二)我國房地產CS營銷戰略發展趨勢
作為生產消費類產品的企業，應該充分了解影響顧客購買和滿意程度的各種因素，制定全面細致的營銷方案，通過營銷人員的積極實施，提供CS服務，滿足他的購買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達到盈利目的。導人CS服務的經營戰略，將產品質量和服務聯為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務理念，是新型的房地產項目營銷管理靈魂，以滿足顧客需要來追求經濟效益的經營思想，也是21世紀房地產行業的發展方向。其發展趨勢可概括為：
1．站在顧客的立場去研究市場和產品；
2．以顧客為圓心去構建自己的企業及形象；
3．最大限度地使顧客感到你的服務最使人安心舒適；
4．請顧客參與企業的經營決策和產品開發；
5．千方百計留住老顧客；
6．使顧客充分信任你的企業和產品，在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；
7．分級授權，以最快的速度完成顧客的服務要求。
二、我國房地產項目CS營銷戰略的發展外部環境分析
(一)國際環境分析
大范圍的金融危機。2008年全球性金融危機的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經紛紛宣布降息。受到國際大形勢的影響，截止到2008年底，我國央行降息兩次。全球金融危機帶來的經濟下滑，使中國房地產行業面臨前所未有的“寒冬”。未來房產業的成交量持續下滑、購房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續增加與毛利率下降，將導致開發商遭遇現金流的困擾，銀行業中的房地產不良貸款風險將大大提高。
對中國房地產的消極預期，加上普遍存在的流動性危機使許多海外金融機構開始從中國房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機構自2003年開始進人中國的房地產市場，四處出手搜羅優質項目，由于近年房價連續上漲，至今市值已經上漲數倍。他們在中國房地產市場賺得缽滿盆滿后，現在開始通過中介尋找買家，準備出售物業資產了。如曾踴躍投資上海房地產的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開發項目正在尋找買家，全球最大的服務式公寓營運商新加坡雅詩閣集團正打算出售部分此前收購的項目，澳大利亞麥格理集團也有意出售其在上海的一些公寓項目……這預示著外資機構已經著手準備撤出中國房地產市場，這將使嚴冬中的中國房地產市場“雪上加霜”。
(二)國內宏觀環境的PEST分析
房地產是受國內宏觀環境影響比較大的產業，因此，房地產的市場營銷必須緊密結合國內宏觀環境，根據宏觀環境制定準確的市場營銷戰略。筆者主要從政治、經濟、社會和技術(PEST)等四個方面來對房地產面臨的國內宏觀環境作一個簡要的分析如表1。
從以上國內外環境分析來看，房地產面臨著機遇與挑戰在當前房地產項目市場營銷戰略手段高度雷同化的今天，隨著房地產項目市場營銷競爭環境的日益白熱化，房地產項目市場營銷要想實現自己的經營戰略目標，就必須要在客戶滿意運作方面堅持運用CS戰略理論指導房地產項目市場營銷創新的開展。堅持自己的獨特客戶滿意因素和落實客戶最滿意工程實施才能讓自己獲得成長的空間。
三、房地產項目CS營銷戰略的關鍵環節及實施方法
實施CS戰略，要培養“一切為了顧客”的理念，房地產項目CS營銷戰略的關鍵環節及實施方法
(一)顧客定位
樓盤公開發售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前，社會對此知之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。
如何精心準備，樓盤公開發售前要注意以下幾個問題：首先，物業在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區的功能、人群分布情況；最后，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內容：市場定位，所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業時，功能的作用愈顯重要；專營性定位，目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規模，商場發展紛紛推出經營性定位，即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通信設備等中心，發展商設計營業方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特征——象征性定位。
(二)價格設定
房地產項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。
從定價來講，主要有幾個方法：(1)類比法：所推銷的物業，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據發展商自身和市場情況確定；(3)評估法：由專業地產評估師對樓盤進行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。采用低價戰略：人市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標榜物業的出類拔萃、身份象征、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值，此法風險較大。
(三)概念的策劃與引導
從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。發展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出—個品牌的形象，以吸引消費者，并深人人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。
關鍵詞：股票投資金融風險行業分析
一、研究背景
本文從宏觀與微觀兩個角度對房地產行業進行分析，通過相關的定性分析協同定量分析結合的手段，具有條理性的分析了公司的相關投資價值，對公司面臨的宏觀環境以及自身的優劣勢、等相關的方面都做研究與討論。在進行文獻收集與資料整理的基礎上進行數據收集與分析，盡力能夠獲取到最廣泛和最真實的數據以及資料，結合國家最新的政策與動態，論文所使用到的數據主要來自于萬科房地產公司的定期報告和相關的財務數值。
二、宏觀經濟與行業分析
1、宏觀分析
（1）貨幣與財政政策--房地產行業發展的有利條件
當前，宏觀調控以及創新手段和政策儲備，既要立足當前、有針對性地出招，頂住經濟下行壓力，又要著眼長遠、留有后手、謀勢蓄勢。繼續實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策，創新宏觀調控方式，加強區間調控、定向調控、相機調控，統籌運用財政、貨幣政策和產業、投資、價格等政策工具，采取結構性改革尤其是供給側結構性改革舉措，為經濟發展營造良好環境。
（2）政府陸續出臺對房地產行業的有利政策
中指院方面認為，在中央提出化解房地產庫存、促進房地產行業持續發展的背景下，短期內政策仍將鼓勵住房需求，繼續放松貨幣信貸及財稅政策，房貸利息抵個稅將是大概率事件。
一是加快農業轉移人口市民化。深化戶籍制度改革，放寬城鎮落戶條件，建立健全“人地錢”掛鉤政策。擴大新型城鎮化綜合試點范圍。二是推進城鎮保障性安居工程建設和房地產市場平穩健康發展。完善支持居民住房合理消費的稅收、信貸政策，住房剛性需求和改善性需求，因城施策化解房地產庫存。
2、行業分析
（1）行業歷史發展
在1998年時，我國對外公布了《有關進一步深化城市鄉鎮住房改革、推進房屋建設的相關通告》。文件規定從98年的后期幵始不再將住房作為實物來進行分配，取而代之的是促進住房按貨幣化來進行劃分的改革，從而逐步實行住房的商品化。就在當期房地產行業的相關變革政策同相關的金融政策、稅收調節政策聯系在一起，為我國的房地產市場營造了明顯的有效需求。當前，各國政府開始利用寬松的相關政策，以此利用地產市場的消費需求來拉動市場，最后有效推動經濟上行。
（2）行業現狀
房地產行業按用途可以區分為住宅，辦公，商業等幾個板塊，最近崛起的旅游等概念板塊我們歸到其他類。根據國家統計局1999——2010按用途分商品房屋實際銷售面積數據，我們繪出下圖，從圖中可以看出，在1999年至2010年這"1^一年間，住宅占商品房屋的比重一直處于90%左右的水平，所以我們選擇進行分析的核心就是住宅市場。住宅市場又細分為保障房，普通住宅商品房，高端住宅，由于保障房目前介入利潤小，高端住宅受調控壓縮，且占比比較小，我們的分析核心將定位在普通住宅。
三、基本面分析
1、公司概況
萬科房地產企業股份有限公司是一家大型的房地產龍頭企業，在1984年創立，同時在1988年開始進軍房地產的相關市場，隨后在1991年公司在深交所成功上市，是當時深交所的第二家上市公司。在公司歷年的發展進程過后，公司憑著自身的企業理念成為了我國房地產公司中最大的住宅開發銷售企業，目前公司的主要經營業務覆蓋長江三角、珠三角、環潮海三大經濟圈并且還包括我國的中西部地區，總共有54個城市。
2、公司戰略
萬科房地產公司自從其成立以來，一貫強調“健康豐盛人生”的價值觀念，公司十分看重生活和工作的協調；公司致力于為雇員營造可持續發展的工作平臺，鼓舞雇員和公司一道健康成長；主張簡單的人際交往關系，致力于創建能夠最大程度發揮員工才能的工作環境。在2011年年度末，由世界著名的人力資源公司漢威特舉辦的“2011年中國優秀雇主”評選中，公司被評為全球TOP25優秀雇主，并且兩年連續獲得“中國優秀雇主”稱號。
萬科致力于推廣行業節能減排，不斷推動綠色建筑及相關的居住房屋產業化。在2011年度，公司共計申報綠色的三星項目有273.7萬平方米，是全國共計數量的52.9%。在2007年年度，建設部批準萬科建筑研究中心成為中國住宅產業化試點基地。公司持續推動居住房屋產業化的進程。在2009年年度，萬科公司北京假日景觀工程B3號和B4號樓被授予“北京房地產優秀產業化試點工程”的稱號。
五、綜合分析結果
對本文分析而言，首先，從定性分析角度考察公司有以下結論：就宏觀經濟環境來看，國家采取了一定的調控措施去應對過熱的房地產市場。正如上文所說，本輪的調控對于萬科公司的發展有利也有弊。弊端在于措施的出臺在一定程度上會抑制地產投資者的積極性，挫傷股票投資者對于地產行業股票的熱情。但另一方面，我們也要看到政策對于房地產市場健康發展做出的貢獻。
其次，在公司的運營能力方面，分析可知公司的應收款項以及存貨的周轉還有待改善。原因主要在于國家的政策實施以后，由于投資者以及需求方的敏感性過強，導致公司存貨產生一定的積壓。但考慮到未來居民住房剛性需求的釋放，在地產行業健康發展的復蘇過程中萬科公司的存貨周轉會好轉。公司的盈利水平方面，最近幾年保持穩定。但由于國家控制房價，因此我們預計公司的盈利水平相較07年以前會有所下降，但是會維持在一個正常水平平穩發展。
綜上分析，對于萬科房地產公司的長期投資價值結論是：未來萬科房地產公司在國家調控的宏觀調控背景下，將會圍繞居民住房的有效剛性需求發掘利潤增長點，通過自身的行業重要地位博取穩健發展的機會，因此我們認為該公司在未來的中長期時間具有一定的投資價值。
參考文獻：
[13]聶清廉.行業因素對股票收益率影響程度的實證分析[D].復旦大學，2009.
【摘要】改革開放以來，隨著我國經濟建設發展的不斷深入，房地產市場快速快速發展，房地產企業作為地產市場發展的主要推動力量也迎來了蓬勃發展時期，伴隨著房價上漲過快和資產泡沫化、杠桿化問題，房地產企業的財務狀況本身就存在著很多問題。隨著政府對房地產企業的一系列調控政策不斷收緊，房地產企業面臨著越來越緊張的資金鏈和更加殘酷的市場競爭，更加重了其財務狀況出現預警的可能性。本文主要通過觀察調控政策下房地產企業的發展環境、可能引發財務預警的因素、財務預警對策分別進行分析，進而得出研究結論。
【關鍵詞】調控政策 房地產 財務預警
一、調控政策下房地產企業的發展環境分析
房地產企業具有資本密集、投資匯報周期長、易受外界宏觀環境影響的特點，因此財務上也具有資金投入量大、資金回籠慢、營業利潤波動大、財務杠桿率高等突出問題。加強財務信息的分析工作，防范企業財務風險是房地產企業的必修課。對國家宏觀調控政策的關注和分析，可以及時規避調控政策對企業財務狀況與現金流的影響，從而盡量減少政策對企業財務狀況帶來的負面影響，避免不必要的財務危機。
本文通過分析認為，國家宏觀調控政策對房地產企業的政策調控效果很明顯。自2008年世界性金融危機以后，中國房地產企業迅猛發展，寬松的貨幣政策更是給房地產企業提供了大量的貨幣源，導致全國房價特別是以一線城市為代表的城市房價一路飆升，相關部門于2009年末出臺了最為嚴厲的房產調控政策，16個城市出臺了限購令，房產市場有所降溫，影響效果明顯。自2010年起，以國務院辦公廳相繼出臺的“國十一條”“新國四條”“國八條”為代表，各部位也出臺了很多限制購買準入、限制土地供應、調整金融杠桿等一系列房產調控政策，對我國樓市投資、投機行為進行了嚴厲打壓。特別是2011 年是實施限購政策以來調控最為嚴厲的一年，70個大中城市的新房和二手房房價得到了有效地抑制，房價下行通道基本確立。
二、調控政策下影響房地產企業財務預警因素分析
影響房地產企業財務狀況的因素有很多，如政治（政策）因素、經濟因素、市場因素、利率因素、技術因素、經營因素等，總結歸納起來可以分為內部因素和外部因素兩大類。第一，就影響房地產企業財務預警的內部因素而言，公司股權結構、公司治理、企業經營和發展戰略、財務制度、財務人員素質等都對企業財務狀況有重要影響。第二，就影響房地產企業財務預警的外部因素而言，國家宏觀調控、金融政策、土地資源政策、市場環境、稅收等政策環境，能夠直接引發房地產企業財務風險問題。
三、調控政策下房地產企業財務預警對策分析
在調控政策的影響下，房地產企業要做好財務預警，需要從融資、決策、長期規劃等方面著手，以規避財務風險，為房地產企業健康良性發展打好財務基礎。
（一）完善融資政策
融資是房地產企業發展面臨的關鍵財務問題。企業主動融資有利于降低資金杠桿，降低財務費用，但起本質上還是一種資產負債行為，稍不注意很可能招致虧損。所以，房地產企業必須根據政策變化，適時完善融資政策，合理融資，降低財務風險。具體來說，一是嚴格把控融資資金使用流向；二是組合融資方式多樣化；三是充分考慮權益融資和負債融資等因素，提升融資決策的可靠性；四是根據企業實際發展情況控制資金需求，不要盲目融資，從而造成閑置資金掛賬，增加企業運營成本。
（二）降低決策風險
考慮到房地產企業存在著項目資金量大、投入成本高、資金周轉率低的特點，科學的財務決策對企業的生存發展至關重要，所以，必須充分預防決策風險。具體來說，一是在決策前充分考慮市場需求，如通過前期市場調研，對購房者的年領、階層、消費習慣、價值觀念、住房環境、支付水平等充分了解，增加項目投資的針對性；二是在決策時科學決策程序，分散股權制衡，防止一股獨大，充分發揮公司治理的作用，利用外部機構牽制，嚴格執行股東大會程序。三是要分散投資風險，利用組合投資降低房地產企業的財務風險。
（三）制定長期規劃
要提高房地產企業應對財務風險的能力，企業除了從完善融資和優化決策等眼前著手，更應該制定合理的長期發展規劃，防患于未然。具體來說，一是要完善應收賬款財務管理制度，加強應收賬款的回收管理，提升企業流動資金周轉率；二是要加強應收賬款管理，降低應收賬款壞賬率，為企業資金使用提供有利條件。三是要進一步加強人力資源管理，提高企業的競爭軟實力。
四、研究結論
通過以上分析可以得出，在調控政策下，對房產企業進行有效財務預警是保證行業健康穩健發展的必要手段。隨著國家宏觀調控政策對房地產企業的調整和限制不斷增多，給房地產企業的生存和發展提出了更高的要求，隨著調控政策對房地產企業資金鏈和財務狀況的影響不斷增強，企業建立及時有效的財務預警機制，短期來看，一定程度上保證了房地產企業的財務安全，長期來看，對我國國民經濟發展也將持續起著積極正面的影響。
參考文獻：
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一、戰略管理的界定及內容
企業戰略管理是企業在宏觀層次上通過分析、預測、規劃、控制等手段，充分利用本企業的人、財、物等資源，達到優化管理，提高經濟效益的目的。包括戰略分析、戰略制定、戰略實施、戰略控制四個主要部分。首先，戰略分析，即企業對自身所處的環境和相對競爭地位做出比較、評價、預測，從而確定企業的使命和目標。主要包括外部環境分析和內部環境分析。對企業的外部環境進行分析，能使企業了解其所處的環境(包括宏觀、微觀環境)正在發生哪些變化，以及這些變化將給企業帶來更多的機會還是更多的威脅。
對企業的內部條件進行分析，可以使企業了解自身所處的地位，所擁有的資源以及戰略能力。其次，戰略制定，即最終的戰略決策。企業確定準備實施的戰略，應該根據企業目標進行選擇。如果說戰略分析階段明確了“企業目前狀況”，那么戰略選擇階段所要回答的問題是“企業走向何處”。戰略選擇包括戰略的制定和戰略備選方案的評估兩個方面。首先，企業從對企業整體目標的保障、對中下層管理人員積極性的發揮以及企業各部門戰略方案的協調等多個角度考慮，選擇自上而下的方法、自下而上的方法或上下結合的方法來制定戰略方案。其次，在權衡自身優勢、是否利用機會、戰略收益、風險以及財務可行性分析等指標的基礎上，對各種備選方案進行比較。再次，戰略實施，即戰略的執行。
企業利用現有以及潛在的內部資源和外部資源，對組織結構做出適當的調整，處理可能出現的利益再分配與企業文化的適應問題，進行企業文化管理，以保證企業戰略的成功實施。最后，戰略控制，包括規劃控制、組織控制和戰略成本控制、宣傳控制等等。規劃控制是受戰略部署和戰略規劃制約的。組織控制即公司治理結構，對于不同的公司，或者同一公司的不同發展時期來說，其戰略是不同的，企業若想在竟爭中保持領先優勢，就要避免其戰略的同質化。企業要針對不同發展環境，不同發展階段，制定出相應的發展戰略。
戰略成本控制不僅僅是直接針對經營的，而且也針對企業發展態勢、發展主動權。企業要處理好發展過程中度的關系，使自身的發展速度和發展規模與其所處的宏觀環境相適應，避免發展中的保守與冒進現象。戰略分析、戰略制定、戰略實施、戰略控制這四個主要部分之間并非一個線性過程，而是各部分相互作用，相互銜接的過程。它們相互交織在一起，不可以機械性的分開。
二、我國房地產企業經營管理中存在的主要問題
1.房地產企業戰略管理意識淡薄。由于我國住房貨幣化的進程較短，人口眾多，而且正處于城鎮化的擴張階段，這便決定了我國房地產市場需求與供給的明顯失衡;此外，由于我國土地制度、房地產法律、法規的不健全，導致了整個房地產業處于賣方市場、利潤較高、風險較小，企業涉足房地產業成功的機會大大高于失敗的機會。因此，土地便成為決定房地產開發企業是否點利的唯一因素。以至于相當一部分房地產企業將精力用在獲取土地上，根本就沒有考慮企業戰略管理的問題。取得土地后，只根據土地所處的地理位皿決定是建商品樓還是住宅，是建高檔住宅還是中低檔住宅，而沒有根據企業的戰略規劃，有目的、有選擇地獲取適合自身條件的土地。經營房地產便是征地—貸款—開發—銷售，房地產企業沒必要考慮戰略管理，從而認為戰略管理應當是生產型企業、商業型企業考慮的問題。
2.房地產企業結構不合理。從房地產企業的經營內容來看，從事項目開發的企業居多，而從事資產經營的企業極少。從事項目開發的企業，也往往只從事住宅房產或商業房產的單一經營，這導致房地產企業的產品單一、經營模式單一、產品越來越同質化，造成惡性竟爭、升級緩慢。
3.偏重營銷，輕視管理、質量、服務。因為我國房地產市場的供不應求，相關法律法規制度的不健全，目前我國房地產企業基本采用以銷售為主的經營棋式，而對質量管理、售后服務等缺乏足夠重視，以致質盆糾紛、虛假廣告、承諾不兌現、物業管理不到位等問題突出。
4.忽視核心競爭能力的培育。企業的核心競爭能力是指生產商品和提供服務的特殊能力，是企業可持續競爭優勢與新事業發展的源泉，核心竟爭力應成為企業戰略的焦點。企業只有密切關注自己的核心能力、核心產品和市場導向，才能在競爭中取得持久的競爭地位.由于我國房地產業尚處于起步階段且有較高的利潤作為支撐，因此絕大多數房地產企業忽視了對核心競爭能力的培育，只注重短期利益。
三、對房地產企業實施戰略管理的幾點建議根據以上分析，結合當前我國房地產企業的實際情況，對我國房地產企業實施戰略管理提出以下建議:
1.全面分析企業所處的外部環境，結合企業自身的實際情況制定發展戰略。一個企業要想在市場競爭中處于領先地位，實現可持續性發展，“適當”的發展戰略必不可少.制定發展戰略，首先要全面、客觀地分析企業所處的外部環境，包括宏觀經濟形勢、國家政策、市場競爭態勢、市場競爭對手的情況、市場需求變化等等，這是企業選擇什么樣的發展戰略的前提和基礎;其次，要正確分析企業的自身條件，特別是企業的優勢、劣勢是什么，如何揚長避短?這是企業選擇什么樣的發展戰略的關鍵;三是在充分分析企業外部環境和自身條件的基礎上，選擇適合企業自身條件的發展模式。如果企業資金、技術實力雄厚，可選擇做高端產品的精品店、專賣店模式;如果企業資金實力強大、對整個房地產行業都非常精通，可選擇華遠式的百貨公司模式;如果企業既希望縮短資金周轉周期，又希望獲取較高的利潤，則可選擇萬科式的平價超市模式等等.可見，房地產企業的商業模式的定位是產品業態定位、發展模式定位、企業自身優劣勢分析三方面綜合分析的結果。
2.根據內外部環境條件的變化，正確實施企業發展戰略。一般來說，企業的內部環境是企業領導層可以把握的，具有相對的穩定性，在內外部平穩的環境條件下，實施既定的發展戰略比較容易。但是，穩定是相對的，變化是絕對的，有時還會面對較大的內外部環境條件的變化.因此，如何對企業發展戰略的實施進行控制，增強在變革環境中的靈活性就顯得非常重要.對企業發展戰略的實施進行控制，一是在戰略制定與戰略控制之間、在戰略實施與戰略控制之間建立完善的戰略控制體系;二是對目標本身要進行實時評估;三是要建設與企業戰略目標相一致的企業文化，完善相應的激勵機制和行為準則。并使三者之間保持協調一致并適應內外部環境條件的變化。
3.更新觀念，開創新的經營模式。權變理論認為，對所有的企業來說，并不存在統一的、在所有的情況下都是“最好”的組織結構.合適的組織結構能夠在規模經濟與范圍經濟、交易成本、成本和信息的流動之間進行有效的平衡。
4.逐步完善企業內部的產業結構。應當立足長遠，突出企業的發展方向、遠景規劃、趨勢把握，服務于企業發展的全局。首先，著眼于宏觀環境和國家政策，自央行《關于進一步加強房地產信貸業務管理的通知》出臺以后，國家對房地產行業的政策有所緊縮，取得高額暴利的時代逐漸過去，企業可通過資產證券化、信托等方式，將產業由原來的開發性行業向資產性經營轉化;其次，根據企業的現狀，針對市場的具體情況，對客戶進行細分，準確把握市場客戶對產品的需求，同時對自身不具備優勢、市場需求不大的領域要及時退出，而對市場潛力很大、自身具備優勢的領域則要及時加強和發展;再次，在公司內部，要加強財務分析和風險控制，不要盲目追求大盤土地的開發，多個小型公離同樣可以獲得相同的利潤，進而可以相對減小房地產企業的開發風險。
關鍵詞：房地產市場；支柱產業；營銷策略；應用
隨著我國經濟體制的不斷改革以及城市化建設的實施，很大程度上提高了房地產市場的需求，促進房地產價格呈逐年上升的趨勢。雖然，我國目前已經頒布了相關的政策，并從稅收調節、土地供給、信貸政策、行政管理等方面對房地產市場進行控制，以期能夠平衡房地產市場的供求關系，調整房地產價格，但是收到的效果卻不盡如人意。因此，房地產行業需要調整營銷策略，從而保障自身的良好發展。
一、房地產市場營銷概述
市場營銷主要是指以市場為中心、營銷為手段，滿足市場需求，實現經濟利潤。隨著我國社會經濟的快速發展，房地產市場得到了快速壯大，促使市場營銷逐漸與房地產有效結合在一起，這是我國商品經濟發展的必然趨勢。從狹義的角度上來說，房地產市場營銷主要是指房地產企業將相關的產品銷售給用戶的一個過程中。從廣義上的角度來說，房地產市場營銷主要是指在遵守相關營銷的原則以及房地產企業制定的營銷制度條件下，運用各種科學合理的營銷策略，對房地產產品進行銷售，滿足市場需求，實現企業經營目標的過程。
二、房地產市場營銷環境的分析
（一）人口環境分析
人是市場的重要組成部分，而人口環境與人之間有著密切的聯系，因此人口環境對房地產市場有著重要的影響。人口環境主要是通過人口的流動遷移、數量的增長、家庭結構、收入、年齡等方面的因素影響著房地產市場的需求。由于房地產企業的營銷對象主要是人，因此房地產企業可以根據人口環境的實際情況，詳細分析營銷市場，滿足消費者的各種需求，從而促進我國房地產市場的良好發展。首先，房地產是人們生活工作的重要場所，人口數量的多少直接決定著房地產營銷市場的發展潛力；其次，房地產的居住用房主要是由家庭數量和結構而決定的，家庭數量和結構對房地產市場的需求結構和需求量產生直接的影響；再次，人口的流動和遷移必然會對消費帶來極大的影響，例如當一個城市移入大量的人口時，需要解決的首要問題便是住房問題；最后，在不同年齡、收入等因素的影響下，人的價值觀和消費需求也有所不同，這在一定程度上也會對房地產的市場營銷產生影響。
（二）經濟環境分析
隨著我國社會經濟的發展，市場經濟體制的改革，經濟環境發生了巨大的變化，這對房地產必然會產生直接的影響。首先，國民經濟發展水平的高低直接決定著房地產市場是否能夠得到快速的發展。近年以來，我國房地產市場發展之所以迅猛，主要是建立在國民經濟發展的基礎之上，房地產市場能夠提高國民經濟，而國民經濟能夠為房地產市場的發展提供重要的資金保障條件，這兩者相互促進，相互發展，從而促進了房地產市場的繁榮發展；其次，房地產的開發、建設、消費、流通等，需要大量的資金作為保障，因此比較容易受到金融貨幣政策的影響。當宏觀經濟發展過快時，便會導致通貨膨脹的現象出現，政府便會采取緊縮的貨幣政策，利潤減少貨幣投放量、提高利率等，降低宏觀經濟的發展速度；當宏觀經濟發展速度過慢時，會出現通貨緊縮的現象，政府便會采取寬松的貨幣政策，例如降低利率、降低金融機構存款準備金率等，刺激宏觀經濟的發展。因此，金融貨幣政策能夠對房地產短期的供求關系進行調整，進而促進房地產市場營銷。
（三）政治環境
政治環境主要是指能夠對房地產企業的營銷活動進行制約和影響的政府機構和政策法規。政府機構主要利用制定一系列政策對房地產的經濟活動進行制約和影響，保障房地產的產品和服務在一個公平競爭的環境中得到發展，保護房地產企業和消費者的共同利益。政策法規主要是對房地產經濟關系的變更進行規定，使人們在變更房地產經濟關系過程中所必須遵守的行為規范。政策法規能夠促進房地產市場的有序發展，在最大限度上滿足消費者的需求。政治環境對房地產市場的影響主要包括有：首先，在土地方面，我國先后頒布了《土地儲備管理辦法》、《關于促進節約集約用地的通知》、《違反土地管理規定行為處分辦法》等多部土地政策，其主要目的通過房地產政策的制定，對房地產開發用地的供用進行規范和整頓；其次，在住房保障體系方面，我國在《國務院關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》中明確指出了需要建立完善的社會住房福利保障體系，提高經濟適用房和廉租房的供應，擴大政策的覆蓋范圍，改善住房困難的局面；最后，在房價控制方面，我國根據目前房價上漲過快的現狀，制定了一系列以平抑房價為主的房地產政策，其主要目的在于通過政策法規的指導，保證房價價格波動合理。
三、房地產市場營銷現狀
（一）市場調查前期工作不充分
一個有效的營銷策略，必然離不開市場調查。而房地產商品與其他商品不同之處在于，如果市場調查不夠深入，規劃方案便會失去一定的合理性。一旦規劃設計方案批下來后，想要在施工過程中修改方案，那幾乎是不可能實現的?？墒窃趯嶋H中，很多房地產開發商寧愿冒著投資風險，花費大量的資金開發一個房地產項目，也不愿意花少量的錢進行市場調查。在項目的確定、選址、定位、規劃的過程中，幾乎是全憑著自己的直覺和經驗進行的，無法從根本上滿足市場的需求。
（二）忽視市場細分與定位
對市場進行合理的細分與定位有利于市場目標的實現，同時在很大程度上關系著開發商的經濟利潤。可是從目前的情形來看，我國房地產市場缺乏堅固的壁壘，投資時間較長，一旦市場出現空缺的時候，所有的競爭者蜂擁而至，從而忽略了對市場的合理細分與定位。
（三）營銷策略與企業不符
在實際中，不難發現房地產采用最多的策略便是廣告策略。部分的房地產商為了推銷某個項目，而大肆做廣告。雖然廣告策略具有一定的效應，但是卻會浪費許多資金。因此，不是每個企業都適合廣告策略，例如針對于規模較小，正處于發展階段房地產企業而言，如果大打廣告戰略，會造成企業陷入資金周轉不靈的局面，阻礙企業的正常運行。
（四）對營銷過程的管理與控制不夠
很多房地產企業的營銷效果不明顯的時候，一般都會將注意力放在營銷策略上，而忽略了營銷過程的管理與控制。實際上，大多數都是由于房地產企業忽略了對營銷過程的管理與控制，導致營銷策略無法充分發揮出真正的作用。如果房地產企業沒有充分認識到管理與控制在營銷過程中的重要作用，僅僅只對營銷策略進行修改，根本就無法提高營銷效果。
（五）功利營銷思想嚴重
很多房地產企業在營銷過程中，具有嚴重的功利營銷思想，一味地追求自身的經濟利益。這主要表現在忽略規劃設計，重視營銷推廣。有的開發商了為了節約資金，以低價購買規劃設計方案，并在施工過程中發現了許多問題。
四、房地產市場營銷策略
（一）深入市場調查
想要全面了解房地產行業所面臨的市場環境，就需要對市場進行深入的調查。市場調查主要是房地產企業為了合理選擇市場目標，采用一系列科學合理的方法，有針對性、目的性的對相關的房地產產品信息進行采集和分析，將調查的市場內部環境和外部環境以及相關行業其他企業的營銷情況作為參考依據，從而制定出一個有效的營銷計劃，為房地產企業管理者的決策提供重要的信息資料。
（二）整合企業資源
房地產企業想要在競爭激烈的市場中站穩腳跟，首先就需要對本身的實際資源進行一個全面的了解和掌握，例如信息、財力、人力、物力等資源，同時還要合理的對這些資源進行整合。但是房地產企業必須要認識到整合不是簡單的拼接，而是對整個企業的各種資源進行有序的組織，通過有效的規劃設計，將各種資源的優勢充分發揮出來，從而取得較好的營銷效果，這是提高營銷手段的前提條件。
（三）選擇符合企業特點的營銷策略
房地產企業需要根據市場環境、自身的資源、競爭對手以及企業本身的客戶等，選擇符合企業特點的營銷策略。例如當企業無法在市場中占有較大的份額時，可以采用集中營銷策略，針對于一部分的消費者群體，進行生產，將精力集中在少數的市場之中，“以小取大”，在小市場中取得較大的市場份額，這樣不僅可以幫助企業在目標市場中占有優勢地位，而且還可以提高企業的知名度，節約企業的營銷費用。如果在有條件的情況下，企業已進行深入的發展，但是這需要企業的市場地位比較牢固的基礎之上進行，避免企業承擔不必要的損失。
（四）創新營銷策略
房地產行業至今已有20多年的發展歷史了，從物質領域延伸到人文關懷，這種關懷主要體現在文化方面，無論是建筑還是相應的基礎設施，都是房地產行業在發展過程中的必然產物。由此可知，文化是房地產市場發展的總體趨勢。隨著我國社會各個方面的快速發展，消費者的需求日益成熟，但是文化地產的建設還正處于發展的初期，無法滿足消費者的需求?，F在，消費者從簡單的追求建筑發展到功能以及景觀的重視，表現出人們對精神方面的追求。對此，房地產企業應該在制定和運用營銷策略的過程中，樹立創新因素，加入創新元素。例如綠色營銷、環保營銷、經濟營銷、文化營銷等，這樣不僅可以提高房地產產品的知名度，而且還能提高企業的優勢，幫助企業在房地產市場中占有更大的市場份額，從而促進房地產企業的健康發展。
（五）加強對營銷過程的管理創新
隨著房地產行業的市場競爭力日益加劇，以及房地產行業的理性化發展，加大了對民營機構的開放程度，并打破了行業壟斷的現象，從而逐漸形成雙重開放的局面。
五、房地產市場營銷策略的創新發展
隨著我國社會經濟以及房地產市場的不斷發展，傳統的市場營銷策略已經無法滿足市場發展的特點以及消費群體的消費需求。為了能夠在激烈的市場競爭中占有一席之地，房地產企業必須要根據時展，樹立先進的營銷觀念，創新營銷策略，促進房地產企業的可持續發展。
（一）綠色營銷
隨著發展與生態之間的矛盾加劇，加強了人們的環保意識，建筑的質量、價格、外觀、構造等不再是影響消費群體的重要因素，消費者越來越注重居住環境的質量，同時生態環境也成了房地產企業的營銷亮點。對此，房地產企業應該樹立節能環保、綠色營銷的理念，將綠色消費作為營銷策略，提高房地產產品的生態效益，為消費者創造出綠色、環保的家園。
（二）人文營銷
隨著社會文明的進步，消費者需求的日益成熟，使得社會文化對現代消費產生了嚴重的影響，而房地產消費也不例外。在社會經濟快速發展的背景下，要求居住環境不僅需要具備完善的功能，而且必須要具有文化的韻味。對此，這就要求房地產企業的產品和服務體現出文化理念。因此，房地產企業在制定和進行營銷策略的時候，需要創造出人文特點，營造人文環境，提高房地產產品和服務的人文內涵。
（三）知識營銷
21世紀是知識信息的時代，在知識信息大爆炸的背景下，消費群體在房地產消費過程中，對房地產的相關知識有了一個更深的了解，同時對于房地產相關知識的了解欲望也在逐步增強。因此，房地產企業在實施營銷策略的過程中，可以為消費群體傳輸房地產相關的知識，并為其提供相應的服務，以此提高消費群體的信任度，從而有利于營銷活動的順利進行。
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第一部分：項目總論
項目背景
項目概況
項目名稱
項目建設單位概況
項目地塊位置及周邊現狀
項目規劃控制要點
項目發展概況
可行性研究報告編制依據
可行性研究結論及建議
第二部分：市場研究
宏觀環境分析
全國房地產行業發展分析
本市房地產市場分析
本市房地產市場現狀
本市房地產市場發展趨勢
板塊市場分析
區域住宅市場成長狀況
區域內供應產品特征
區域市場目標客層研究
項目擬定位方案
可類比項目市場調查
項目SWOT分析
項目定位方案
第三部分：項目開發方案
項目地塊特性與價值分析
規劃設計分析
產品設計建議
項目實施進度
營銷方案
機構設置
合作方式及條件
第四部分：投資估算與融資方案
投資估算
投資估算相關說明
分項成本估算
總成本估算
單位成本
銷售收入估算
稅務分析
項目資金預測
現金流量表
自有資金的核算
融資方案
項目融資主體
項目資金來源
融資方案分析
投資使用計劃
借款償還計劃
第五部分：財務評價
財務評價基礎數據與參數選取
財務評價(方案1)
財務盈利能力分析
靜態獲利分析
動態獲利分析
償債能力分析
綜合指標表
財務評價(方案2)
財務評價結論
第六部分：不確定性分析
盈虧平衡分析
敏感性分析
變動因素一成本變動
變動因素二售價變動
變動因素一容積率變動
風險分析
風險因素的識別和評估
風險防范對策
第七部分：綜合評價
社會評價(定性)
環境評價(影響及對策)
公司資源匹配分析
第八部分：研究結論與建議
結論
建議
第九部分：附錄
上半年來我們的銷售成績是有目共睹的，完成的非常棒，這些歸功于我們的前輩.那我呢？其實我踏入這個行業算是比較晚的，沒有什么明顯的成績出來，就算這樣我對自己以及公司的前途和前景還是非?？春茫梢哉f在如今房產銷售較為低彌的市場中我們的公司在整個金堂的房地產開發中算是佼佼者!了，所以相對來說，作為銷售人員選對這樣一個展現自己的工作平臺也是很重要的，當然我選對了！
在這段時間與客戶的交流中我是深深的體會到房產的重要性，為顧客選對一套屬于自己的家是我們作為置業顧問應盡的責任，做自己的工作不僅要對自己的工資負責，更要對自己的顧客負責.可以這樣說，房產是銷售中最慎重的買賣，不僅是買賣，更是對自己的一生拼搏的總結，一輩子奮斗的開始，而這些，就是我們置業顧問的天職.其實像我們談客戶是具有很大的競爭力的，雖然我們的房子質量好，綠化好，位置好，環境好，服務好，但是作為顧客來講究是該多比較多對比之后再來決定的，所以這個時候我們的工作能力就表現出來了，如何讓讓顧客買我們集團的房子呢？當然是讓我們的顧客了解我們房子的優勢，價格，位置，環境，檔次都成了考慮的因素，需要我們去協調，去綜合.一般來說銷售工作中往往會存在以下的失誤和問題：
1，主觀認識不足，談客戶時思路不夠清晰；
2，自身沒有足夠的意志，對自己的銷售欲望不夠堅定；
3，計劃制訂得不合理，脫離客觀實際，盲目尋找客戶，有時候會錯過很多準客戶.
4，對房子的講解不到位，談客戶執行的過程不到位.
5，對競爭對手的跟蹤分析不深入，市場反應速度滯后.
6，來自于競爭對手的強大壓力，使自身的優勢不能突顯.
以上都是作為我們在工作中所要不斷改進的部分，所以對于消費者的心理，顧客的需求等等都需要我再揣摩再學習以最好做到從容面對.
總結不僅要回顧過去，還要展望未來.對當前的形勢現狀與未來的發展我們還要進行客觀深入的分析：
1，外界宏觀與微觀環境分析：行業發展現狀與發展，競爭對手現狀與動向預測，區域市場現狀與發展，渠道組織與關系現狀，消費者的滿意度和忠誠度總體評價.
2，內部環境分析.企業的戰略正確性和明晰性，企業在產品，價格，促銷，品牌等資源方面的匹配程度.
3，自身現狀分析.自身的目標與定位，工作思路和理念，個人素質方面的優勢與差距.
通過對現狀與未來的客觀分析，能夠更加清楚所面臨的困難和機遇.從而對困難有清醒的認識和深刻的分析，找到解決困難的方法，對機遇有較強的洞察力，及早做好搶抓機遇的各項準備.
沒有人會隨隨便便成功，每一個成功的后面都是付出的艱辛努力.認真分析取得成績的原因，總結經驗，并使之得以傳承，是實現工作業績持續提升的前提和基礎.成績固然要全面總結，對于未來的展望更是要提升.在下半的工作中我還要加倍的努力，拜訪更多的客戶，更大程度的了解我們集團的一體化服務，并且制定適合自己的任務標的，同時改善自己的銷售成績，要做到：
1，明確工作的主要思路.戰略決定命運，思路決定出路，良好的業績必須要有清楚正確的思路的支撐.否則人就變成了無頭蒼蠅，偏離了方向和軌道，就會越走越遠；
2，新一年度工作的具體目標：銷量目標學習目標；
關鍵詞：顧客滿意戰略；房地產項目；影響及實施方法
一、研究的意義與目的
房地產項目市場顧客數量的不斷增長和競爭企業的不斷增加，意味著房地產項目開發商除了在吸引新增客戶上不斷加大力度以外，將越來越關注已有客戶的滿意狀況和忠誠狀況。因為從營銷的角度來看，新興市場的主要工作是吸引顧客，但當市場進入成熟期時，保持顧客顯得重要得多，因為流失一個顧客的損失比新增一個顧客的收益要大得多。隨著我國市場經濟日漸成熟，房地產項目開發商開展顧客滿意戰略營銷顯得尤為必要。因為房地產項目開發商開展顧客滿意戰略營銷能幫助房地產項目開發商處理好客戶關系。幫助房地產項目開發商把其有限的資源集中到用戶最看重的特性方面，從而達到建立和提升顧客滿意度并保留顧客；房地產項目開發商通過分析顧客的價值，把有限的資源優先配給最有價值的顧客；通過預測顧客未來的需求和滿意度因素來調整房地產項目市場營銷活動的開展。
顧客滿意是企業效益的源泉，有調查數據顯示，開發1個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補；一位不滿意的顧客會向8-10個人進行抱怨；將產品或服務推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機會分別為15%和50%；如果事后補救得當，70%的不滿意顧客仍然將繼續購買企業的產品或服務；1個滿意的顧客會引發8筆生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿1?？傊?，這些數據顯示，顧客滿意是企業營銷和效益產生的一個重要因素，因此，重視企業顧客滿意營銷是企業獲得競爭力的一個重要途徑。
對于房地產開發商來說，房地產開發商與顧客的聯系更為直接和緊密，當今競爭激烈的房地產項目市場營銷必須更加注重顧客滿意度，選擇和定位準確的房地產市場營銷戰略來盡量使顧客滿意，其中顧客滿意戰略便是其中一個重要戰略之一。通過顧客滿意營銷戰略的實施，外部顧客就會感到滿意，可以助推房地產項目的營銷與開發，從而刺激顧客作出購買決策，樹立顧客忠誠度，降低銷售成本，形成價格優勢，增強房地產項目市場競爭力。
房地產項目市場營銷顧客滿意戰略貫穿于房地產開發、設計、銷售、交付直至售后服務。這些過程中需要采取面向顧客原則，如顧客需求結構、需求項目的主要要求、顧客主觀感受調查。在房地產項目市場營銷過程中關注顧客需求的變化，進行持續改進。只有這樣才能真正做到項目讓顧客滿意，真正提高房地產項目的市場營銷水平。
二、顧客滿意為導向的房地產項目營銷環境現狀
對房地產行業中以顧客滿意為導向的房地產項目營銷環境現狀分析可以從政策、經濟、社會和技術（PEST）等四個方面來作一個簡要的分析（如下表）。
房地產市場環境分析
主要內容
政策
P
1. 2008年底確立的寬松貨幣政策繼續推行。2.在投放方向和貸款審批將從嚴把關。房地產企業2010年應提防如果二套房貸從緊，有可能出現成交量下降情況，需審慎管理企業現金流。3. 中國一攬子經濟計劃的推出刺激經濟發展。4. 國務院、國土資源部、
東莞銀行等相繼推出相應的政策。
經濟E
1.改革開放以來，2009年為東莞經濟形勢最為嚴峻一年，但是東莞的經濟卻穩步發展起來；2. 經濟增長的逐步回升，同時也帶來了人們收入的增加；3.土地供應減少和土地儲備匱乏，導致房價增長過快；4. 隨著商品住宅市場的價格繼續攀升，商品住宅的投資屬性增強，相信投資客的入市步伐會加快。
社會S
1.房地產行業為這輪經濟硬啟動作出巨大貢獻，未來經濟復蘇快慢依然有賴于地產行業的貢獻.。2.社會需求以剛性需求為主，中小戶型暢銷，中大戶型銷售欠佳。3. 改善性住房需求將繼續保持增長勢頭。4.目前活躍的市場中，利好因素很容易被放大，進一步刺激樓市成交，成交將繼續保持旺盛局面。
技術T
1.《循環經濟促進法》通過，于2009年1月1日起施行。該法規定,城市建筑物政府不能“想拆就拆”。2.產品設計和裝修要求不斷提高，對于房地產開發商開發針對性的商品房要求增高。3.產品的質量越來越成為消費者關注的一個重點，國家出臺了相應的建設標準。
可以看出，目前正值中國房地產行業大變革、大發展的時代，可以說房地產項目開發面臨著眾多的機遇，也面臨著一定的挑戰，國際經濟形勢整體來說還是有利于項目的開發，但是作為房地產項目開發商來說，需客觀、科學地評價項目的建設與宏觀環境產生的相互影響，還是要針對房地產項目及其背景展開具體的分析，充分利用有利的政策和經濟發展環境，提高房地產項目社會認可度和顧客滿意度，加強質量管理，全面提升房地產項目的整體競爭力，為項目可行性與開發提供科學依據，促進項目建設與宏觀環境的協調發展。
基于以上背景分析，基于顧客滿意戰略的房地產項目市場營銷必須充分把握當前房地產項目營銷的外部環境和內部要求，在充分利用顧客滿意戰略的基礎上，加大市場營銷推廣力度，增強房地產項目的市場競爭能力，取得較好的經濟效益，以指導房地產市場營銷戰略的實施和優化。
三、顧客滿意戰略的實施方法
1、以“體檢行動”進行計量化體質診斷，先對企業的內部員工進行CSI（顧客滿意指數）評測，在企業內部，要創造一種“內部服務”的營銷理念，如果你不直接服務顧客，那么你的工作應當是為服務顧客的人服務。在企業內部，要導入“下道工序是上道工序的客戶”的CS理念，即在整個運作環節中，上個環節的部門把下個環節的部門當作客戶，對它進行服務，一個環節服務一個環節，最終提供客戶最佳服務。
