時間：2023-06-18 10:31:32
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一、主要研究內容及研究方法。
（一）本課題研究的視角
近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭迅猛，四川是中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地，面對的任務是“打造鄉(xiāng)村旅游升級版”。品牌體系建設的路徑是培育產業(yè)內在競爭力、達成“升級版”目標的必由之路。轉型升級主攻方向是解決抵擋和粗放的問題，要適應大眾旅游提檔升級要求，改變人們對鄉(xiāng)村旅游的傳統(tǒng)認識。本課題以四川省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為實證研究對象，結合品牌形象理論、品牌定位理論、基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論、在分析鄉(xiāng)村旅游行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的基礎上，從消費者分析、品牌定位、品牌內涵分析、品牌創(chuàng)建與推廣和品牌管理等方面探索鄉(xiāng)村旅游在面對升級換代的背景下實施品牌化戰(zhàn)略的路徑和模式。
（二）主要目標
本課題旨在以四川省鄉(xiāng)村旅游為依托探索中國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)品牌體系建設的路徑和模式。本課題將從理論分析加實證研究上形成一套鄉(xiāng)村旅游的可操作模式為全方位品牌戰(zhàn)略在鄉(xiāng)村旅游項目中的實施提供有力的應用依據(jù)。
（三）主要方法和途徑
本課題采用調查法、觀察法、文獻研究法、個案研究法等。
（四）主要觀點：
鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農村風光和設計的一些特色活動為吸引物，以城市居民為目標市場，來滿足旅游者的世智籩和回歸自然的一種旅游方式。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)對于推動新農村的建設、促進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展具有重要的作用。然而，如今信息化水平不斷提升，旅游者的個性化需求日益旺盛，旅游體驗的日趨多樣化，旅游出行日趨自主化，以口碑效應為主要傳播特點的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產業(yè)模式遠遠不能滿足消費者的需求，特別是散落在廣大鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村旅游點具有極大的空間廣度，傳統(tǒng)的經營方式已經不能適應以自駕車為主要出行方式的客源對象的需要。在打造鄉(xiāng)村旅游業(yè)升級版的大背景下，要突出“品相、品質、品位、品牌”，將工業(yè)4.0的理念融入農業(yè)，大力發(fā)展智能化精致農業(yè)，全面提升鄉(xiāng)村旅游品牌建設。本課題將以四川省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為實證研究對象，結合品牌形象理論、品牌定位理論、基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論、在分析鄉(xiāng)村旅游行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的基礎上，從消費者分析、品牌定位、品牌內涵分析、品牌創(chuàng)建與推廣和品牌管理等方面探索鄉(xiāng)村旅游在面對升級換代的背景下實施品牌化戰(zhàn)略的路徑和模式。
二、主要研究成果簡介
鄉(xiāng)村旅游是結合鄉(xiāng)村旅游區(qū)當?shù)氐陌l(fā)展情況，將農業(yè)生產、農村生活與生態(tài)環(huán)境相結合，打造獨具特色的旅游文化，以帶動鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展。而加強鄉(xiāng)村旅游品牌的建設則是鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中尋求突破和創(chuàng)新的一個必然的選擇。下面就闡述當前鄉(xiāng)村旅游品牌建設中存在的一些問題，并提出相應的幾點建議，為進一步的促進鄉(xiāng)村旅游品牌的建設，加強鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供幫助，當前鄉(xiāng)村旅游品牌建設中存在的問題：1.知名品牌數(shù)量少。2.品牌產品內容單一，同質化現(xiàn)象嚴重。3.缺乏品牌化營銷手段，品牌意識欠缺。
針對以上問題提出了鄉(xiāng)村旅游品牌建設的幾點建議：1.拓展鄉(xiāng)村旅游內涵。2.規(guī)劃旅游集聚地，打造精品品牌。3.進行品牌化營銷，擴大品牌的營銷范圍和營銷力度，也全面推廣品牌。
總之，鄉(xiāng)村旅游品牌的建設要針對目標市場進行科學、準確的品牌定位，要體現(xiàn)當?shù)貐^(qū)域的特點和特色，深度挖掘當?shù)氐奈幕瘍群訌姮F(xiàn)代化技術的應用，以提高鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
三、此項研究的社會或經濟效益、應用前景及學術界的反映和引用
本課題聚焦于鄉(xiāng)村旅游的品牌體系建設，以破解目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)中普遍存在的碎片化、同質化難題為設計方向和目標，是鄉(xiāng)村旅游理論研究中的一項開創(chuàng)性工作。通過研究鄉(xiāng)村旅游品牌建設的體系，形成一套鄉(xiāng)村旅游的可操作模式，成果為：集生態(tài)旅游、休閑娛樂、美食民宿為一體的旅游勝地模式。課題完成后，在助推鄉(xiāng)村旅游升級版發(fā)展方面有著一定的實踐意義，由品牌定位打造個性化、特色化、精準化農家樂；由品牌化包裝，做足鄉(xiāng)村文化，讓游客尋找鄉(xiāng)愁，體驗生態(tài)生活，圍繞鄉(xiāng)村品牌，讓生產成為表演，讓生活成為旅游，把家園變成花園，從而帶動農民增收；由品牌化營銷，運用新媒體營銷手段（如微信、導航、智慧旅游、網絡預訂等傳播工具）引導游客需求，對鄉(xiāng)村旅游經營和管理者有一定的應用價值。
本課題以四川省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為實證研究對象，通過研究鄉(xiāng)村旅游品牌建設的體系，形成一套鄉(xiāng)村旅游的可操作模式，成果模式為：集生態(tài)旅游、休閑娛樂、美食民宿為一體的旅游勝地模式。該成果將指導和提升鄉(xiāng)村旅游體系的標準化和完備化。
四、與預期計劃和目標比較，完成情況及存在問題
一、“無景點旅游”興起的背景與成因
隨著旅游市場的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的隨團式旅游方式早已不能滿足旅游者個性化、多樣化、體驗化的需求。與此同時，網絡信息技術的飛速發(fā)展也給鄉(xiāng)村旅游業(yè)帶來機遇，給旅游者提供了更多的選擇。旅游者可以通過網絡搜集到各種旅游信息、借鑒別人的旅游經歷、尋找自己感興趣的旅游地等等，這逐漸改變了傳統(tǒng)旅游方式對于旅行社的依賴。
“無景點旅游”的快速發(fā)展對于傳統(tǒng)旅游模式來講，無疑是一種巨大的挑戰(zhàn)，基于這種背景下，它的成因有以下幾點。
（一）景區(qū)門票不斷上漲
國內門票漲價聲音頻頻出現(xiàn)，據(jù)相關調查顯示，國內5A景區(qū)門票基本都在一百元以上，這對于自行出游的游客來講，影響較大，而“無景點旅游”卻可以為游客省去一大部分門票的開銷。
（二）傳統(tǒng)景區(qū)旅游環(huán)境擁擠。
五一、十一黃金周等旅游旺季給國內知名景點帶來了巨大的壓力，許多景點都不堪重負，景區(qū)內人滿為患。“無景點旅游”可以避開這種局面，同時，也可以一定程度上緩解知名旅游景區(qū)人潮擁擠的局面。
（三）后現(xiàn)代主義思潮的影響
后現(xiàn)代主義的特殊性與唯一性使得“無景點旅游”深受年輕人的追捧，其出游目的地、出游行程與出游方式的個性化和自由化成為了它最吸引人的特點。
二、“無景點旅游”的內涵及相關理論
（一）無景點旅游的內涵
“無景點旅游”可以說是一種單獨的旅游產品，也可以說是傳統(tǒng)旅游產品的一個組成部分。但作為新興的旅游現(xiàn)象，“無景點旅游”的概念還未統(tǒng)一。學者們更多是從它的內涵對其概念進行闡述，主要有兩類：一是不刻意去景區(qū)旅游而注重真實體驗。方田紅等（2009）指出，“無景點旅游”是相對于有景點旅游提出來的，指那些不刻意、不專門游覽景區(qū)景點的旅游活動。董紅梅（2008）認為，“無景點旅游”是指到非旅游景區(qū)景點進行的以輕松愉悅體驗目的地的文化、民風與社會生活方式為主要目的的一種旅游方式。伍延基等（2008）、簡玉峰（2010）等認為，“無景點旅游”是一種注重休閑與體驗、在方式上一般不參團、不趕時間趕景點、追求無拘無束的旅游歷程、且不十分看重景點的反傳統(tǒng)旅游方式；二是更向往自由、品味悠閑。盛學峰等（2009）指出，“無景點旅游”是一種“心之所至，行之所至”的旅游方式。戚永曄（2008）認為，“無景點旅游”是不被“旅游”本身所累，選一個旅游目的地，在當?shù)赜崎e地住上幾天，深入地了解異地他鄉(xiāng)的風土人情，真正做把“外鄉(xiāng)人”的旅游方式。姚磊（2011）認為，無景點旅游，即不隨旅行團走馬觀花，不去知名景點，選擇一個地方，隨意而行、隨性而游、隨機而停。
總之，筆者認為無景點旅游是休閑旅游的一種，這種旅游方式不被游覽景區(qū)景點所限制，是一種注重身心放松的體驗性旅游。它是在散客旅游、自助旅游的基礎上發(fā)展起來的一種范圍和內涵更加廣泛的旅游活動，是對自主性較強的散客旅游和自助旅游等旅游方式的一種深化和進一步深入的完善和發(fā)展。它不僅是一種旅游方式，更是人的一種生活態(tài)度，展示了人們所追求自由放松的生活方式。
（二）“無景點旅游”的特點
在鄉(xiāng)村旅游中它具有以下幾個基本特點：
第一，出游成本較低且彈性較大。“無景點旅游”是零門票，費用相對較低，對一般工人、普通職員、學生都有比較大的吸引力。并在一定程度上把傳統(tǒng)景區(qū)門票省下的花費轉向了游、購、娛、體驗鄉(xiāng)村風土民情的各種支出中，具有較大隨意性的性，而且易受到環(huán)境等不確定性因素的影響。第二，旅游過程靈活自由。“無景點旅游”的地點、時間等行程安排都可以由游客自己選擇，游客完全可以根據(jù)自身條件與喜好來設置和調整出行活動及內容，具有很大的自由性。第三，旅游空間開放度高。“無景點旅游”并非真的沒有“景點”和景觀。鄉(xiāng)村風情、森林草地，湖光山色，凡是可以讓游客親近自然、感受鄉(xiāng)村文化、陶冶情操而不是圈起來的商業(yè)化地域空間，都可能成為鄉(xiāng)村旅游中無景點旅游的目的地。
（三）“無景點旅游”與鄉(xiāng)村旅游的關系
鄉(xiāng)村旅游作為既古老又新穎的旅游活動，正在逐漸成為旅游者的新寵。在歐美一些發(fā)達國家，鄉(xiāng)村旅游也已具相當規(guī)模，并走上了規(guī)范發(fā)展軌道。在我國，各地的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要以觀光農業(yè)和休閑農業(yè)為主，目前正向集觀光、休閑、娛樂、度假、康體、學習、考察、參與等為一體的綜合型方向發(fā)展，其中最受國內游客歡迎、得到較高參與率、回游率的鄉(xiāng)村旅游項目是以“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”為內容的民俗風情旅游；以民間傳統(tǒng)節(jié)慶活動為內容的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游；以收獲各種農產品為主要內容的務農采摘旅游等幾個方面。雖然目前的發(fā)展還處于起步階段，但發(fā)展趨勢較快。鄉(xiāng)村旅游的興起，尤其是大城市近郊的“農家樂”、開放式不設門票的農業(yè)新村、古村落等的開發(fā)開放，為無景點旅游者提供了很好的去處。
鄉(xiāng)村生態(tài)、鄉(xiāng)村風光、鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村生產生活等成了旅游活動的對象，使旅游活動和旅游產品更加豐富，旅游者所獲得的體驗更加全面，加上近年來我國鄉(xiāng)村地區(qū)的衛(wèi)生環(huán)境、基礎設施特別是交通條件的極大改善，鄉(xiāng)村地區(qū)成為無景點旅游發(fā)展的重要目的地之一。
三、西安市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題
西安市作為西部大開發(fā)的前沿陣地，自20世紀90年代開始，鄉(xiāng)村旅游業(yè)隨著政策的傾斜迅速發(fā)展，村落民居、風土民情、田園生態(tài)以及綜合旅游形式層出不窮。除了傳統(tǒng)農家樂形式的吃農家飯、釣魚等，另有一些有很強吸引力的獨特的休閑方式。
經過十幾年的探索已初具規(guī)模，據(jù)不完全統(tǒng)計，鄉(xiāng)村旅游接待戶已有10000余家，年旅游經營收入達到3萬元的農戶超過4000家。國家“十一五”期間實施新農村建設的關鍵舉措使廣大鄉(xiāng)村面臨新的發(fā)展機遇。各項基礎設施條件得以大大改觀，以“農家樂”、“生態(tài)旅游”、“休閑旅游”、“體驗型農業(yè)”等為主的旅游服務項目也如雨后春般快速發(fā)展。
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶動了農民就業(yè)和增收，改善了居住環(huán)境，同時拉動了整個農村地區(qū)經濟的有效增長，還推動了鄉(xiāng)村交通、通訊、電力等基礎設施的建設。但在人們享受鄉(xiāng)村旅游帶來的各種益處的同時，還必須面對快速發(fā)展過程中所產生的一系列問題：
第一，鄉(xiāng)村旅游處于初級發(fā)展階段，資源開發(fā)深度不夠。西安市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)依然停留在基于顯性資源的發(fā)展初級階段，對休閑農業(yè)和觀光農業(yè)等旅游產品的深層次開發(fā)不夠，常忽視了對鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內涵的開發(fā)利用，導致獨具特色的休閑項目缺乏。
第二，旅游產品結構單一。
從西安鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀來看，開發(fā)產品特色少，雷同多、形式單一，游客對鄉(xiāng)村旅游的理解大部分只集中在吃飯、爬山、釣魚等層面上，對于產品特色的挖掘比較有限。缺乏自助旅游市場所需要的高質量、經濟型住宿接待產品，餐飲方面仍停留在初級農家樂層面，尚未形成地方特色突出的餐飲。第三，基礎設施及環(huán)境建設滯后，交通問題形成阻礙。首先，鄉(xiāng)村建設基本上停留在自發(fā)狀態(tài)，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，街道、道路標識牌等方面存在的問題；其次，鄉(xiāng)村的客房衛(wèi)生條件差，尤其是廚房和廁所的衛(wèi)生條件都疏于管理。交通混亂，停車難，亂收費現(xiàn)象嚴重。第四，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員專業(yè)素質較低，欠缺管理人才，管理體制不完善。目前大多地區(qū)屬于一家一戶式的經營模式，缺乏正規(guī)的、高水平的管理人才和經營人才，參與服務的人員多為自家農戶，自身綜合素質較低，相關部門對行業(yè)的管理指導也還沒有完全到位，這也在一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。
四、基于西安鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀下“無景點”旅游發(fā)展對策
第一，保持陜西鄉(xiāng)村特有的鄉(xiāng)土特色。旅游者參加鄉(xiāng)村旅游的動機多是對返樸歸真、回歸自然的渴求，對鄉(xiāng)野田園風光的向往等。西安市鄉(xiāng)村集周秦漢唐文化、良好的生態(tài)環(huán)境、特色村落景觀于一體，高度復合的優(yōu)勢構成了深度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的重要支撐元素。西安市“無景點旅游”開發(fā)要突出保持鄉(xiāng)村自然、人文環(huán)境的原真性，充分挖掘鄉(xiāng)村文化內涵，展現(xiàn)鄉(xiāng)土特色。
第二，應加強規(guī)劃和行業(yè)管理。“無景點”旅游目的地的發(fā)展離不開旅游業(yè)的整體發(fā)展，首先，要加強對旅游規(guī)劃的認識，做好鄉(xiāng)村旅游的總體規(guī)劃。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃應與鄉(xiāng)村本地特色結合，加強本地村民的參與，充分利用自有設施，保持鄉(xiāng)村原有的文化特色。其次，還要加強對鄉(xiāng)村旅游的管理和監(jiān)督，提高旅游服務質量。同時，西安市還要大力宣傳提高對“無景點旅游”的認識，通過完善產業(yè)鏈帶動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。
第三，發(fā)揮農民參與鄉(xiāng)村旅游的積極性。農民參與是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的基礎。西安市應引導農民參與鄉(xiāng)村旅游，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中建立一個有效的利益機制、共同利益實現(xiàn)機制和合理利益補償機制，把社區(qū)農民作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主體納入到旅游開發(fā)、決策、利益分配等涉及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展事宜體系中。另外，要提高農民旅游從業(yè)人員素質，確保鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質量。
第四，加強基礎設施等配套建設，營造鄉(xiāng)村優(yōu)良旅游環(huán)境。要注意考慮“無景點”目的地環(huán)境及其配套設施建設，以提高鄉(xiāng)村旅游的休閑價值。西安市要將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與新農村建設，與交通干道、旅游干線兩旁整治和景區(qū)周邊村莊環(huán)境整治緊密結合起來。開通連接鄉(xiāng)村旅游點的觀光巴士，建立旅游目的地標識系統(tǒng)，完善自駕車服務系統(tǒng)，提高鄉(xiāng)村旅游的可進入性。完善目的地相應的配套設施與服務，抓好鄉(xiāng)村旅游目的地的社會安全環(huán)境建設，以保證游客安全。
第五，開發(fā)多元化的特色鄉(xiāng)村旅游產品。“無景點旅游”跳出了傳統(tǒng)觀光旅游的模式，更傾向于休閑消費。基于這種特點，西安市應提高鄉(xiāng)村旅游產品的整體策劃水平，努力消除產品同質性、增強差異性，對已開發(fā)的古村落分門別類，選準主題。加快培育和打造一批接待服務型、農事參與型、文化體驗型、休閑度假型的鄉(xiāng)村旅游產品。
第六，打造獨樹一幟的鄉(xiāng)村旅游品牌。加強“無景點”鄉(xiāng)村旅游目的地宣傳，樹立西安市鄉(xiāng)村旅游目的地形象。在“華夏故都，山水之城”的品牌下，對鄉(xiāng)村旅游點進行整合，策劃包裝觀光游覽、休閑度假和文化體驗兼?zhèn)涞泥l(xiāng)村旅游產品，樹立集自然生態(tài)美、生活方式美、文化藝術美于一體的陜西文化鄉(xiāng)村旅游目的地形象。
五、結語
“無景點旅游”的悄然興起是社會經濟和旅游市場發(fā)展到一定階段的產物，是旅游進步的表現(xiàn)。它滿足了不同群體的個性化需求，為不同層次的人群出行提供了更多的選擇。對于鄉(xiāng)村旅游而言，它的產生更是一種極富存在價值和生命力的新型旅游方式，也正在改變著人們對于鄉(xiāng)村旅游的消費觀念。
關鍵詞:全域旅游;鄉(xiāng)村文化旅游;發(fā)展;對策
“綠水青山就是金山銀山”，為了將鄉(xiāng)村文化資源巧妙地與旅游資源相結合，促進旅游產業(yè)與其他產業(yè)的鏈接和融合，要引入全域旅游的理念和方法，剖析當前鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展存在的缺陷和不足，探討全域旅游視域下的鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展對策，促進鄉(xiāng)村文化旅游的開發(fā)和利用。
一、鄉(xiāng)村文化旅游相關理論
(一)RMP(昂普)理論吳必虎認為要以資源為基礎、市場為指導、產品為核心，將資源經由市場轉化為產品，解決旅游開發(fā)中無效旅游產品供給過多、結構性過剩及旅游有效需求不足的矛盾，必須基于這一理論進行鄉(xiāng)村文化旅游的分析，包括資源賦存現(xiàn)狀、文化旅游市場、現(xiàn)有文化旅游產品，進行鄉(xiāng)村文化旅游資源的充分挖掘和利用，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化與旅游產業(yè)的深度融合。
(二)體驗經濟理論體驗經濟突顯人本性、情感性、體驗性和個性化特點，可以將其引入到鄉(xiāng)村文化旅游之中，強調旅游者本身的參與性和融入性，探索個性化的旅游體驗和旅游產品，為鄉(xiāng)村文化旅游帶來全新的思路和機遇。
(三)產業(yè)融合理論厲建新提出在不同產業(yè)或同一產業(yè)的不同行業(yè)之間相互滲透、交叉、融合的產業(yè)動態(tài)發(fā)展過程，要加強旅游與農業(yè)、工業(yè)、文化等產業(yè)的鏈接和融合，形成“旅游+”的綜合新產能。
二、鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展問題剖析
(一)鄉(xiāng)村文化資源轉化為旅游產品的速度慢、規(guī)模小當前的鄉(xiāng)村文化旅游資源較為豐富，然而開發(fā)利用率相對偏低，缺乏完善的旅游文化產品體系，尚未打造出成熟系統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化旅游產品，沒有實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游產品的產業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展。
(二)文化產品的內涵挖掘不足在現(xiàn)有的鄉(xiāng)村文化旅游產品開發(fā)過程中，對于文化產品的內涵挖掘明顯不足，沒有使旅游者深入體驗和感受旅游產品的文化內涵，難以真正感受到文化旅游深層次的滿足感。加之當前的鄉(xiāng)村文化旅游產品定位不高，存在資源簡單整合、產品相似度大的問題，無法形成強勁的競爭力，并缺乏精品開發(fā)的理念，無法滿足旅游者體驗至上的需求。
(三)相關基礎設施不夠完善鄉(xiāng)村文化旅游交通基礎設施不夠完善，停車位明顯不足、公共交通班次較少，衛(wèi)生環(huán)境整體較差，餐飲配套相對粗劣等現(xiàn)象，無法使旅游者感受到良好的旅游體驗，對地方的整體形象也大打折扣。
三、全域旅游理念下的鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展對策分析
(一)整合資源，提升鄉(xiāng)村文化旅游競爭力1．深入挖掘鄉(xiāng)村文化內涵要注重對鄉(xiāng)村文化資源的深入挖掘和開發(fā)，打造高品質的鄉(xiāng)村文化旅游品牌，使游客能夠更好欣賞體驗到特色的鄉(xiāng)村文化產品資源，立足于傳統(tǒng)的文化旅游景點進行開發(fā)和宣傳推介，啟動旅游產品品牌，并進行旅游活動的合理策劃，利用當?shù)孛袼孜幕厣珒热荩?雷州的媽祖文化、宜興的陶茶文化、湯山的溫泉文化等，形成人們喜聞樂見的旅游效應。2．打造精品旅游線路要對當?shù)匚幕糜钨Y源進行充分整合，采用以路串點、以路聯(lián)景的策略，將鄉(xiāng)村文化旅游路線進行串聯(lián)，打造古村旅游文化帶、特色農業(yè)產業(yè)帶、生態(tài)養(yǎng)生度假基地、民俗文化廊道等特色景點和項目，形成集旅游、觀光、休閑體驗于一體的精品旅游路線，并充分利用線上旅游平臺，實現(xiàn)線上線下互動和鏈接，使人們快速便捷地獲取鄉(xiāng)村旅游線路及周邊配套設施信息。3．大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿產業(yè)鄉(xiāng)村民宿以其獨特的自然風光、文化風情、慢生活體驗，尤其是物美價廉的優(yōu)勢，日益受到市場熱捧。據(jù)相關機構調查，超過1/4的游客出行愿意選擇民宿。隨著鄉(xiāng)村民宿業(yè)態(tài)的不斷演化升級，也催生了多種服務業(yè)態(tài)，促進了游樂、娛樂、度假、康療、養(yǎng)老、體育、教育、環(huán)保、生態(tài)農業(yè)等多種產業(yè)發(fā)展，綜合帶動性極強。在具備條件地區(qū)，應制定鄉(xiāng)村民宿專項規(guī)劃，統(tǒng)籌布局和資源，大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿產業(yè)。4．開發(fā)特色精品旅游紀念品要通過豐富多樣的活動吸引旅游者，使旅游者在參與當?shù)靥厣幕糜位顒拥倪^程中，感受和領略鄉(xiāng)村文化特色內涵，并在參與活動的過程中獲得精心制作的旅游紀念品。
(二)融入政府、企業(yè)、民眾的合力1．政府要加強開發(fā)宣傳推介政府要在全域鄉(xiāng)村文化旅游中占據(jù)先導地位，進行鄉(xiāng)村文化旅游項目的總體規(guī)劃和部署，因地制宜，打造特色鄉(xiāng)村文化旅游項目，并積極引入抖音、微信公眾號等新媒體，加大對鄉(xiāng)村文化旅游的宣傳和推介。同時，要在資金、人力等方面提供基礎設施建設的支持，加大鄉(xiāng)村文化旅游環(huán)境設施的建設，促進鄉(xiāng)村文化旅游環(huán)境設施的整體提升。2．企業(yè)助力投資鄉(xiāng)村文化旅游項目政府和企業(yè)要通力協(xié)作，進行旅游推介會投資項目的招商引資活動，打造優(yōu)質文化的旅游產品，并帶動區(qū)域內其他文化旅游景區(qū)的發(fā)展。3．加強民眾服務意識要增強當?shù)孛癖姷姆找庾R，加深對當?shù)靥厣l(xiāng)村文化的理解度和接受度，組織專業(yè)技能培訓，提升當?shù)孛癖娋C合素質，營造出良好的旅游氛圍，提高民眾服務技能和水平。
(三)打造全產業(yè)鏈的復合型鄉(xiāng)村旅游文化產品1．實現(xiàn)“文化+旅游+工業(yè)”的融合，打造工業(yè)旅游示范區(qū)可以選取當?shù)毓S企業(yè)作為工業(yè)旅游示范區(qū)，聯(lián)動食品產業(yè)、旅游產業(yè)，形成食品加工觀光區(qū)、食品制作品嘗體驗區(qū)、生態(tài)文化休閑區(qū)的產業(yè)鏈條，較好地提高工業(yè)旅游示范區(qū)的品牌知名度。2．實現(xiàn)“文化+旅游+農業(yè)”的融合，打造農旅一體化園區(qū)可以將當?shù)剞r耕文化與旅游文化元素相鏈接，打造農旅一體化園區(qū)，并完善景區(qū)基礎設施，加強旅行社與旅行平臺的合作，使旅游者能夠在農旅一體化園區(qū)享受到旅游、果蔬采摘園、農耕體驗園、住宿等過程，深入理解和體悟當?shù)氐娘L土人情和農耕文化。3．實現(xiàn)“文化+旅游+教育”的融合，形成研學旅行模式可以挖掘和利用歷史文化、建筑文化、民俗文化、農耕文化、工業(yè)文化，形成研學旅行線路或研學旅行教育基地，讓學習者通過觀光、參與、體驗的方式，加深與當?shù)匚幕挠H近感。
(四)打造“全市場化”的鄉(xiāng)村旅游文化項目1．打造四季旅游產品要根據(jù)當?shù)厮募静煌瑫r間段的民俗活動，打造四季旅游產品，使旅游者感受到當?shù)鬲毺氐拿袼孜幕谪S富多樣的活動中享受到鄉(xiāng)村旅游文化，實現(xiàn)全季節(jié)、多區(qū)域的覆蓋。2．策劃夜間旅游項目可以利用當?shù)仫嬍澄幕⒚袼孜幕⑺囆g文化等資源，策劃夜間旅游項目，并與專業(yè)的歌劇藝術團或民間文藝表演團隊合作，展示夜間旅游文化魅力，滿足旅游者多樣化的旅游體驗。
一、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意義
鄉(xiāng)村旅游是指以各種類型的鄉(xiāng)村為背景，以鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村風光為旅游吸引物而進行的兼有觀光、休閑、體驗性質的旅游活動。鄉(xiāng)村旅游作為一種旅游形式最初來源于一些來自農村的城市居民以“回老家”度假形式出現(xiàn)。隨著旅游業(yè)的發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，生活在都市的人們開始厭倦自己的生活氛圍，渴望回歸自然，體驗感受大自然的原汁原味，渴望在山清水秀碧空萬里的自然風光里徹底放松自已，從而獲得一種心靈上的愉悅感。因此，天地光闊，自然風光秀美，空氣清新的農村，對于生活在緊張、擁擠、繁雜、喧囂、多污染的城市中的居民有巨大的吸引力。
鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)中的一項新事物，最近幾年，它得到突飛猛進的發(fā)展。我市地域廣闊，農業(yè)資源豐富，鄉(xiāng)村民風民俗豐富多彩，文化遺產、歷史遺存和傳奇?zhèn)髡f眾多。有著發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)越條件。鄉(xiāng)村旅游不僅為城市居民提供了修身養(yǎng)息陶冶情操的場所，而且促進農業(yè)產業(yè)結構調整，增加農民收入，充分利用農村剩余勞動力的資源，維護農村社會經濟可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
1、有利于加強城鄉(xiāng)文化交流，改變農民落后的思想觀念。通過鄉(xiāng)村旅游城市居民可以把先進的科技知識、思想觀念、生活方式帶到鄉(xiāng)村，有利于科技知識在農村的推廣，有利于農民改變落后的思想觀念和一些陳規(guī)陋習，促進農民自身素質的提高。另一方面城市居民也可以親身了解和體驗農村生活，加深對農民的了解，增強對農民的感情。有利于建立新形勢下的城鄉(xiāng)關糸。
2、有利于改善農村的自然環(huán)境，提升農民的生活質量。長期以來，農民的生活習慣根深蒂固，例如亂堆亂放垃圾到處扔很難在短期內得到改變。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就必須在美化環(huán)境提高農民素質上花大氣力，在家前屋后植樹種花，克服掉一些不良的習俗，編織一幅天藍地綠水清人和的田園風光，給游客以優(yōu)美的環(huán)境享受。這在客觀上也改善了農民的居住環(huán)境，提高了農民的生活質量。
3、有利于進一步刺激消費，充分發(fā)揮旅游業(yè)在擴大內需方面的作用。消費不旺、需求不足仍然是我市當前經濟生活中的一個十分突出的問題，進一步刺激各方面的消費，擴大有效需求，對于促進我市經濟持續(xù)穩(wěn)定增長具有重要的作用。旅游業(yè)由于關聯(lián)性強，帶動功能大，擴大消費需求的作用十分明顯。。目前通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游來啟動鄉(xiāng)村市場，刺激消費，擴大內需，將會收到事半功倍的效果。
4、有利于農村產業(yè)結構的調整和農業(yè)產業(yè)化發(fā)展，促進農村剩余勞動力的轉移。我市是一個120多萬人口的農業(yè)大市，農業(yè)仍然以種植業(yè)為主，農業(yè)結構不合理，農村第三產業(yè)比例太小，農業(yè)經濟效益低下。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必然帶動鄉(xiāng)村商業(yè)、服務業(yè)、交通運輸、建筑、加工業(yè)等相應產業(yè)的發(fā)展，帶動產業(yè)結構的調整。同時，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必然引起區(qū)域農業(yè)產品特色化，有利于形成對產品的加工、儲藏、運輸和銷售系列化，促進農業(yè)產業(yè)化發(fā)展，增加就業(yè)機會，進一步解決農村剩余勞動力的就業(yè)問題。
5、有利于拓寬就業(yè)門路增加農民收入。鄉(xiāng)村旅游是一種充分利用農村資源開展的旅游活動
其依托的資源主要是鄉(xiāng)村的自然景觀、田園風光和農業(yè)資源，而這些資源的所有者和創(chuàng)造者都是農民。
并且農民可以將一般的生活資料和生產資料，轉化為經營性資產，具有投資少、風險小、門檻低、經營靈活的特點。能在較短時間內獲得較高的經濟效蓋益。曲霞印達村幾年前還是一個負債累累的窮村，近幾年通過發(fā)展特色旅游，2012年全村總產值達2、8億，農民人均收，15898元。
二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題
目前我市鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中還存在許多不盡如人意的地方，存在的問題主要有以下幾個方面：
1、對鄉(xiāng)村旅游層面理解不深，認識片面。
目前部分人將鄉(xiāng)村旅游等同于農業(yè)旅游，有的甚至片面地理解為農業(yè)觀光旅游，嚴重地降低了鄉(xiāng)村旅游的豐富性，掩蓋了鄉(xiāng)村旅游所包含的其他類型。許多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)多以單純的農業(yè)觀光為主，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產品未能真正體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的各個層面，有的甚至歪曲了鄉(xiāng)村旅游的內涵，影響了產品的吸引力。
2、鄉(xiāng)村旅游經營和開發(fā)存在各自為政的現(xiàn)象，品牌效應差，文化內涵挖掘不夠。
在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和經營中普遍存在各自為政的現(xiàn)象，資源與資金沒有形成有效合力，鄉(xiāng)村旅游普遍存在規(guī)模小，經營者品牌意識淡薄的現(xiàn)象。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中片面強調對鄉(xiāng)村自然資源的開發(fā)，而忽視了鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內涵開發(fā)以及對鄉(xiāng)村旅游文化狹義和片面的理解，忽視了對農村其它資源的開發(fā)和利用。
3、普遍缺乏長遠發(fā)展規(guī)劃，許多鄉(xiāng)村旅游項目盲目上馬。
鄉(xiāng)村旅游點的建設囿于資金缺乏，往往在沒有對旅游資源進行全面論證、長遠規(guī)劃的情況下就匆忙上馬，開發(fā)中東一榔頭西一棒，只重規(guī)模，不講質量，粗制濫造，許多鄉(xiāng)村旅游開發(fā)存在較大的盲目性，只考慮當前，不顧長遠，有的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)本身就是對資源的一種破壞。此外部分鄉(xiāng)村在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時，人工痕跡過于明顯。甚至對旅游景點牽強附會起了一些風馬牛不相及的名字。 4、鄉(xiāng)村旅游人才匱乏，經營方式單一，管理混亂。
由于我市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展處于較低層次上，真正懂得鄉(xiāng)村旅游的經營管理人員相對較少，在實際的鄉(xiāng)村旅游操作中，許多鄉(xiāng)村旅游區(qū)的管理人員由村干部兼任和由當?shù)剞r民擔任。鄉(xiāng)村旅游管理人員和從業(yè)人員素質普遍低下，鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展與低素質鄉(xiāng)村旅游經營管理人員和從業(yè)人員的矛盾十分突出，使鄉(xiāng)村旅游處于粗放經營，形成輕管理、低質量、低收入的惡性循環(huán)中，嚴重制約了我市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。
5、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式單一，開發(fā)產品特色少、雷同多。
目前我市鄉(xiāng)村旅游多集中開發(fā)觀光農業(yè)生態(tài)園和農家樂等旅游產品，而對鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和民風民俗資源的開發(fā)重視不夠。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過分地依賴農業(yè)資源，缺乏文化內涵，地域特色。此外，我市還存在鄉(xiāng)村旅游產品雷同多，缺少特色產品，整體接待水平偏低，配套設施不完善等現(xiàn)象。
6、定位不明確，主題不突出。
俗話說“五里不同風，十里不同俗”，不同的地方，不同的條件，形成的特質也是不一樣的，即每一個鄉(xiāng)村都必須有自己的特色。開展鄉(xiāng)村旅游時，應將這一地域的內涵特色挖掘出來，以此來明確定位、突出主題，從而形成差異化競爭。但目前，很多鄉(xiāng)村旅游項目，并沒有做出自己的特色來。造成了旅游區(qū)缺乏鮮明的主題，給人大而雜的感覺。
7、鄉(xiāng)村旅游規(guī)模小，檔次低，分散零亂。
我市鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)在主要分布在東邊和北邊幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，規(guī)模小，檔次低，品種單一，一些旅游項目布局不合理，項目間缺乏統(tǒng)籌協(xié)調，缺少有機聯(lián)系，產業(yè)鏈條還不夠完整，造成有限的旅游資源難以整合，實現(xiàn)不了全市一盤棋的統(tǒng)籌，難以形成規(guī)模效益。加上鄉(xiāng)村旅游分散零亂，配套設施不齊全，交通不便，使得游客停留時間普遍較短。
三、加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的措施
1、長遠規(guī)劃，科學策劃，增強鄉(xiāng)村旅游的文化內涵。
在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，要通過科學論證長遠規(guī)劃，有機整合鄉(xiāng)村旅游資源，認真科學地策劃好旅游開發(fā)項目。同時還要加強文化內涵建設，以鄉(xiāng)土文化為核心，提高鄉(xiāng)村旅游產品的品味和檔次。加強鄉(xiāng)村旅游的文化內涵挖掘有利于改變目前我市鄉(xiāng)村旅游產品結構雷同、檔次低的狀況。在鄉(xiāng)村旅游產品項目的開發(fā)和設計中，要在鄉(xiāng)村民俗風情、民間傳說和鄉(xiāng)土文化上做好文章，使鄉(xiāng)村旅游產品具有較高的文化品味和較高的藝術格調。
2、保持本色，突出特色，增強鄉(xiāng)村旅游的吸引力。
對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，要注意保持鄉(xiāng)土本色，突出田園特色，避免城市化傾向。鄉(xiāng)村旅游的投資商在開發(fā)中要注重對原汁原味的鄉(xiāng)村本色進行保護。因而對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要加強科學引導和專業(yè)指導，強化經營的特色和差異性，突出農村的天然、純樸、綠色、清新的環(huán)境氛圍，強調天然、閑情和野趣，努力展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的魅力。例如：曲霞印達村在燈文化上下功夫，做到以燈招商，以燈引商，以燈致富，以燈發(fā)展，以燈經商，制作帶有政治意義和傳統(tǒng)意義的各種燈展。其中有中國第一航母、神九、世博會中國館、水立方和鄭和下西洋一帆風順寶船。每年舉行元霄燈會，7月30日河燈節(jié)，8月初8葡萄節(jié)，10月初8廟會節(jié)，正在形成以吃老灶頭、品農家樂、嘗蟹黃包、鉤生態(tài)魚、采甜葡萄、觀印達燈為主題的旅游項目。
3、政府主導，加大投入，聯(lián)合經營，共樹品牌。
目前我市各地都在花大力氣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，爭奪客源的競爭非常激烈。當?shù)卣诩哟髮A設施投入的同時，要引導鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)聯(lián)合經營，以群體的力量形成規(guī)模效應，創(chuàng)立品牌，增加市場競爭力，走規(guī)模化和產業(yè)化的道路，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。
4、增強農民參與意識，確保增加農民的經濟收入。
鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要將農業(yè)、農民和鄉(xiāng)村發(fā)展高度結合起來，使旅游業(yè)成為鄉(xiāng)村發(fā)展的重要產業(yè)。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農民具有不可忽視的作用，要把鄉(xiāng)村旅游做活、做大、做好，就得加大農民的參與力度，加強對農民的培訓和引導工作，激發(fā)農民辦旅游的積極性和提高農民辦旅游的能力，努力開拓鄉(xiāng)村旅游的本土特色，甚至做到無中生有，人有我特，增 加旅游收入，使廣大農民真正從鄉(xiāng)村旅游中得到實惠。
5、統(tǒng)籌規(guī)劃，重點打造我市鄉(xiāng)村旅游的“四大板塊”。
優(yōu)先打造黃橋旅游板塊。充分利用黃橋古鎮(zhèn)的知名度、影響力，吸引客流、帶動大項目落戶，擴大全市旅游的影響。
全力打造江蘇古銀杏群落森林公園旅游板塊。充分利用宣堡古銀杏群落獨特的自然優(yōu)勢，以銀杏養(yǎng)生為主軸，融合旅游、宜居、文化等多重元素，以生態(tài)景觀為軸線，以水系為載體，將古銀杏群落森林公園打造成以銀杏養(yǎng)生為特色的旅游度假區(qū)。
不斷強化城區(qū)旅游板塊。包括以慶云寺為龍頭的西郊佛教文化風景區(qū)、仙鶴灣風光帶南伸北延工程、“三館”建設、楊根思國防教育園建設等，通過打造城市旅游功能片區(qū)，將旅游元素全方位地融入城市發(fā)展，進一步強化城市休閑游憩功能，提供優(yōu)良人居環(huán)境，提升城市生活品質。
積極發(fā)展沿江旅游板塊。抓住我省建設長江風光帶的有利時機，利用好10.5公里長江天然濕地岸線、萬畝江心洲、300多畝夾江水域等沿江資源，以打造國家5a級景區(qū)為目標，做好規(guī)劃，注重環(huán)保，推進整體開發(fā)，防止低水平重復建設，打造長江濕地公園，開發(fā)融濕地風光、水上游樂、江鮮美食為一體的旅游項目。
6、加快交通基礎設施建設.為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)建便捷的交通環(huán)境。
關鍵詞：美麗鄉(xiāng)村；旅游規(guī)劃；鄉(xiāng)村旅游
Abstract: this paper expounds the importance of the development of rural tourism, analyses the problems existing in rural tourism development in Zhuhai, and puts forward reasonable Suggestions according to the research situation.
Key words: beautiful country; Tourism planning; Rural tourism.
中圖分類號：TU982文獻標識碼：A文章編號：2095-2104(2013)
黨的十提出，要把生態(tài)文明建設放在突出地位，努力建設美麗中國。美麗中國的核心和關鍵所在是鄉(xiāng)村，美麗鄉(xiāng)村的突破口是鄉(xiāng)村旅游。隨著生活水平的提高，人們對精神文明和文化生活的追求也日趨豐富，尤其在城鎮(zhèn)化的演進過程中，不斷有城市居民希望逃離至少是暫時逃離城市鋼筋水泥的環(huán)境。不斷有城市居民踏上一次又一次的旅程，去縱情山水，以尋找記憶中的田園牧歌；去休閑娛樂以洗去工作的疲累；去探幽訪古，以開啟一段段鮮活的歷史。在越來越熱的旅游大軍中，鄉(xiāng)村旅游活動異軍突起，成為我國旅游業(yè)不可小視的新的增長點。
一、蓬萊市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的主要問題
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是貫徹落實黨和國家戰(zhàn)略決策的重要任務;發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是參與社會主義新農村建設的積極實踐;發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是促進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的重要途徑;發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是推動旅游業(yè)成為國民經濟重要產業(yè)的主要力量。蓬萊是我國著名的濱海旅游城市，是馳名中外的“人間仙境、休閑天堂、美酒之鄉(xiāng)”。為了推進社會主義新農村建設，更好地美化農村環(huán)境，蓬萊市2012年初提出了美麗鄉(xiāng)村的創(chuàng)建活動，涌現(xiàn)出了大辛店鎮(zhèn)木蘭溝村、劉家溝鎮(zhèn)馬家溝村、小門家鎮(zhèn)岳家圈村、北溝鎮(zhèn)劉家村、村里集鎮(zhèn)南官山村等10個村“蓬萊美麗鄉(xiāng)村”。在此基礎上，蓬萊市委、市政府邀請國家旅游局、中國科學院、國際休閑產業(yè)協(xié)會、中國旅游報等單位專家，審議通過了由北京中科景元城鄉(xiāng)規(guī)劃設計研究院編制的《蓬萊市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重點片區(qū)規(guī)劃》。規(guī)劃提出，以建設"蓬萊美麗鄉(xiāng)村"為目標，依托“外土內洋”的民居文化、時尚浪漫的葡萄酒文化、獨具特色的鄉(xiāng)土飲食文化和低碳宜人的生活環(huán)境，打造中西合璧、最具洋味兒的美麗鄉(xiāng)村；以山海為形、以文化為魂、以葡萄酒莊園和村莊為載體，培育“濱海度假+葡萄酒體驗+鄉(xiāng)村田園”的復合型鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，以“休閑無憂、快樂幸福、綠色健康、浪漫飄逸、心靈回歸”為內涵，構建中西融合、山海共享、城鄉(xiāng)和美、快活慢享、動靜結合的蓬萊生活方式，建設我國新一代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和美麗鄉(xiāng)村的新樣板。美麗鄉(xiāng)村建設為蓬萊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)注入了生機，使鄉(xiāng)村旅游成為一大亮點，但是，據(jù)調研情況看，蓬萊市鄉(xiāng)村旅游還存在如下問題：
（一）缺乏正確觀念和認識。
在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，社會各界對鄉(xiāng)村旅游的內涵、特點、性質等知識了解不夠全面；一些地方政府對鄉(xiāng)村旅游的資源優(yōu)勢把握不準，對鄉(xiāng)村旅游重視程序不夠，主導意識不強，未能形成系統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展觀。其表現(xiàn)為農產經營理念陳舊落后，一些地方政府角色不到位，未能完全站在新農村建設的高度，將鄉(xiāng)村旅游作為有效解決“三農”問題，實現(xiàn)城鄉(xiāng)協(xié)調發(fā)展的戰(zhàn)略措施來抓，對鄉(xiāng)村旅游的經營農戶缺乏有力支持。
（二）缺乏科學規(guī)劃。
有些地方政府急于發(fā)展經濟，缺乏科學的整體規(guī)劃，一哄而上，盲目開發(fā)，造成旅游布局不合理，功能雷同，無法實現(xiàn)區(qū)域內旅游資源的有效整合，使得鄉(xiāng)村旅游的巨大潛力不能有效發(fā)展；一些農民急于致富，既不做市場調查和投資分析，也不做產品規(guī)劃設計，只是簡單地利用現(xiàn)有的農田、果園、牧場、養(yǎng)殖場發(fā)展旅游，市場定位不明確，只利用了資源的原始價值，不能創(chuàng)造資源的再生價值，開發(fā)層次低，產品品味不高，因而逐漸衰落停業(yè)。
（三）缺乏特色產品及品牌。
我市現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游活動主要停留在觀光、采摘、垂釣等常規(guī)項目上，產品單一雷同，各地的鄉(xiāng)村旅游產品和服務同質化趨勢較嚴重，缺乏精品和亮點，致使游客重游率低。一些“農家樂”、“民俗游”、“村寨游”等活動內容趨同，缺乏體驗、休閑項目，缺乏文化內涵，地域性、個性化特色不突出，難以滿足游客的深層次需求，造成游客逗留時間短，消費支出受抑制。
（四）專業(yè)人才匱乏，經營管理不規(guī)范。
鄉(xiāng)村旅游的經營主體是鄉(xiāng)村居民，他們在長期的生產活動中形成了自由、散漫的習慣，又因多未受專業(yè)培訓，旅游服務意識較差，服務質量較低，經營過程簡單粗放，而作為主管部門的旅游管理部門也普遍缺乏專家型的管理人才，現(xiàn)有管理者對鄉(xiāng)村旅游理論掌握不夠，實踐研究不足，往往憑經驗辦事，缺乏對鄉(xiāng)村旅游經營特點和規(guī)律的深層認識，影響了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。
（五）缺乏產業(yè)鏈，綜合經濟效益低。
現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產品類型集中在吃、住、游等幾個主要環(huán)節(jié)，而行、購、娛等環(huán)節(jié)的產品尚為空白或嚴重缺乏，沒有形成完整的旅游產業(yè)鏈，鄉(xiāng)村旅游上下游相關產業(yè)缺乏融通，無法進一步產生更多的延伸產品和服務，影響了鄉(xiāng)村旅游綜合經濟效益的提高。
二、對大力發(fā)展蓬萊鄉(xiāng)村旅游業(yè)的建議
旅游具有“興一業(yè)，旺百業(yè)”的作用，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是推進美麗鄉(xiāng)村建設的有效途徑。
（一）制定扶持政策，建立鼓勵機制。
政府應發(fā)揮主導作用，制定各項優(yōu)惠政策促進扶持鄉(xiāng)村旅游。如每年安排一定數(shù)量的財政資金投入，作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的專項資金，主要用于景區(qū)配套基礎設施；同時廣開渠道多方籌資，形成以社會投資為主體的多元化投資格局，按照“誰投資誰受益”的原則，充分調動和鼓勵社會力量投資開發(fā)，鼓勵準許當?shù)鼐用褚酝恋亍⒎课荨①Y金或勞務等方式進行開發(fā)，全面推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。
（二）加大資金投入，完善基礎設施建設。
鄉(xiāng)村旅游首先必須解決可進入性問題。各級政府、旅游主管部門要加強農村旅游發(fā)展的支持，加大資金投入，利用各種社會資金，搞好交通、郵電、通信、衛(wèi)生等基礎設施的建設。村容村貌既是鄉(xiāng)村文明的載體，也是鄉(xiāng)村旅游的重要依存，村級集體、鄉(xiāng)村旅游經營者和村民要摒棄將鄉(xiāng)村環(huán)境的“臟”、“土”等同于“返璞歸真“的思想，搞好村莊環(huán)境整治，美化村莊環(huán)境，切實實現(xiàn)以鄉(xiāng)村促進新農村建設的目標。
（三）加強從業(yè)人員培訓，提高從業(yè)人員整體素質。
鄉(xiāng)村旅游的投資經營主體是農民，要使鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展，避免出現(xiàn)一些景區(qū)常見的村民為爭客源而強行拉客、兜售等破壞景區(qū)秩序和旅游環(huán)境的現(xiàn)象，就必須加強對鄉(xiāng)村旅游經營者、從業(yè)人員及村民的教育和培訓。首先可以采取多種形式，對農民進行農業(yè)科技、職業(yè)道德、民俗文化、旅游接待經營管理等方面的培訓，提高農民在鄉(xiāng)村旅游中的技能和水平；其次還可通過舉辦專題講座、外出考察學習等多種途徑進行培訓，提高從業(yè)人員的綜合素質，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供人才資源保障，促進鄉(xiāng)村旅游的科學化經營、規(guī)范化服務方面發(fā)展。 （四）打造旅游品牌，創(chuàng)新營銷策略和發(fā)展模式。
21世紀是體驗經濟的時代，品牌則是體驗的基礎和靈魂。鄉(xiāng)村旅游實施品牌戰(zhàn)略，可增強旅游者對鄉(xiāng)村旅游產品和服務的認可度及感受強度。富有個性和內涵的鄉(xiāng)村旅游品牌，能充分調動游客的感官，有效強化體驗心理。打造鄉(xiāng)村旅游品牌，也是解決鄉(xiāng)村旅游產品和服務同質化趨向的較好方式。
（五）努力拉長產業(yè)鏈，提升綜合效益。
針對目前鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)不足的狀況，應著力拉長產業(yè)鏈，提升鄉(xiāng)村旅游經濟綜合效益：重點加強分類指導，引導雷同的“農家樂”向“一村一品”和“一家一藝”的方向發(fā)展，注重突出農村生活特點，強化鄉(xiāng)土氛圍；依托鄉(xiāng)村特點，開發(fā)具有傳統(tǒng)特色的手工藝品和特色農產品；拓展和深化觀光型鄉(xiāng)村旅游，強化參與性；提升鄉(xiāng)村旅游的休閑功能，增加游客的重游率；返延伸旅游線路，實現(xiàn)城鄉(xiāng)旅游線路互通，實現(xiàn)工業(yè)旅游產品與農業(yè)旅游產品的對接。 參考文獻
關鍵詞:大縱湖鎮(zhèn),鄉(xiāng)村旅游,旅游產品,開發(fā)
大縱湖鎮(zhèn)隸屬于鹽都區(qū),位于鹽城市區(qū)西南,距市區(qū)約37千米,以瀕臨大縱湖而得名。該鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游做了好些年,可市場效應一直不明顯,旅游接待量始終達不到期望值。大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游面臨的挑戰(zhàn)主要有:缺少明確的銷售目標;旅游設施和旅游吸引物缺乏;淡旺季明顯,客流量不高;營銷效率低下等幾個方面。大縱湖鎮(zhèn)最糾結的難題是如何協(xié)調好開發(fā)與保護這兩者關系。因為投資開發(fā)的動作小了,設施不配套,形不成規(guī)模和影響力,更沒有市場號召力;動作大了,又擔心破壞環(huán)境,影響長久的社會效益。
目前,鹽城市旅游工作者與大縱湖村民在積極地開發(fā)大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產品,希望大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產品在專業(yè)的人員規(guī)劃下得到很好的發(fā)展,把大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游打造成一種“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”為內容的地域風情旅游。
一、大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)優(yōu)勢分析
(一)大縱湖鎮(zhèn)地理優(yōu)勢
大縱湖鎮(zhèn)東鄰義豐鎮(zhèn),西、南與興化市的沙溝、中堡交界,北與北龍港鎮(zhèn)接壤,呈方形,大縱湖畔的北宋莊為鎮(zhèn)政府機關所在地。大縱湖形成于南宋之前,有著享有“蘇北第一湖”、“水鄉(xiāng)澤國”美譽的大縱湖,它是里下河地區(qū)最大、最深的湖泊,也是江蘇省地勢最低洼的地區(qū)之一。大縱湖鎮(zhèn)還有一項全國之最,現(xiàn)在已入選中國吉尼斯紀錄的蘆蕩迷宮,蘆葦在清澈的湖面上,繞來繞去,象一個八卦陣。迷宮內有三條主航道,平均水深1米,總長度7650米。四通八達共有33個汊,66道彎。不熟悉的人,很容易進入汊道,在蕩里轉來轉去出不來是個名副其實的迷宮,是個具有特色的水上迷宮。大縱湖鎮(zhèn)有3.2萬人口,面積10.5萬畝,其中耕地面積3.2萬畝,水面3.6萬畝,水產品年產量17000噸。大縱湖鎮(zhèn)有30平方公里的湖蕩水面,清澈淳厚的二級水質,保存完好的生態(tài)環(huán)境,四季分明的宜人氣候等豐富的自然資源。
(二)大縱湖鎮(zhèn)物種豐富
大縱湖景區(qū)內各種植物多達120余種,野生動物50余種,這里的人與自然已達到了完美的和諧境界。鳥類資源種類繁多,僅春季就有鳥類品種51種,秋季多達66種,其中長尾伯勞、虎紋伯勞、天鵝等均為珍稀鳥種,長期有著海貍鼠、水老鼠、魚鷹、白鷺等十多種湖蕩濕地動物。
大縱湖植物資源也十分豐富,草、木本植物的野生種類繁多。大縱湖有著水草茂盛水質肥美的美譽,非常適合水產品的養(yǎng)殖,包括鰱魚、鳊魚、螃蟹、龍蝦等。這些都是淡水性動物,尤其是螃蟹等水產品極為豐富,“大縱湖牌清水大閘蟹”還獲得國家綠色食品證書和國家名牌產品稱號。其中小銀鯽還出口至日本、韓國,而大縱湖醉蟹、清水大閘蟹更是廣受游客們的歡迎。
(三)大縱湖鎮(zhèn)人文景觀突出
大縱湖鎮(zhèn)人文薈萃,有著許多相關的歷史人物。東漢時的陳琳,也出生在這里。他與阮瑀、孔融、王粲、徐干、應、劉禎一起,被稱為“建安七子”。東汗末年文學家建安“七子”之一的陳琳之墓在此,明末清初著名書法家“中書舍人”宋曹的祖居就在我們美麗的大縱湖鎮(zhèn)上,另外“楊州八怪”之一的鄭板橋的教書堂亦在此,還有相傳“二十四孝”中的十八孝王祥,為使病中的老父食到鮮魚,寒冬臘月臥于冰上,孝感動天,得以償愿。至今,湖畔仍存有王祥臥冰處的遺址。明朝朱元障的謀臣朱升也隱居在大縱湖畔,他的“高筑墻、廣積糧、緩稱王”的名諫,曾被所借鑒,作出“深挖洞、廣積糧、不評霸”的戰(zhàn)略決策,朱升的后裔至今還住在這里,并保存著他的畫像。大縱湖東北角,還有一座龍興寺,始建于明代天啟四年(公元1625年)。清乾隆十六年(公元1751年),鄭板橋從山東濰縣任上辭官歸隱,在大縱湖畔宋東皋家坐館,當晚他留下一首《自嘲》詩。1940年,龍興寺被軍五十二師占為傷兵醫(yī)院。一九四一年,龍興寺被日偽軍用于構筑炮樓等防御工事。
二、大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)劣勢分析
(一)開發(fā)者對開發(fā)理解不深
大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)不僅僅只是單純的游覽觀光,而是讓景區(qū)內的每一件產品都成為焦點,也就是說大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產品未能真正體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游的各個層面,有的甚至歪曲了鄉(xiāng)村旅游的內涵,影響了產品的吸引力。
(二)經營者對品牌意識淡薄
目前,大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游多集中開發(fā)休閑農業(yè)和觀光農業(yè)等旅游產品,大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)和經營中普遍存在各各自為陣的現(xiàn)象,資源與資金沒有形成有效合力,在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中片面強調對鄉(xiāng)村自然資源的開發(fā),而忽視了鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內涵的開發(fā),而品牌不是一種產品就能夠打造的。此外,大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產品與其他鄉(xiāng)村旅游產品雷同多,缺少特色產品,整體接待水平偏低,配套設施不完善等現(xiàn)象。如果優(yōu)勢得不到更好的發(fā)展,也僅僅只是存在,而沒有什么重大的意義。
(三)組織建設者對特色文化建設不突出
大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游多以專項旅游產品出現(xiàn),而對鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和民風民俗資源的開發(fā)重視不夠。大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過分地依賴農業(yè)資源,缺乏文化內涵,地域特色文化不突出。文化內涵建設是提高鄉(xiāng)村旅游層次的必由之路,鄉(xiāng)村文化建設“以人為本”以農民為主體,服務于農民,給農民以話語權,增強其文化認同感,讓農民以鄉(xiāng)村文化創(chuàng)造者、享有者和傳承者的身份廣泛傳播鄉(xiāng)村旅游文化內涵的建設。
(四)大縱湖對振興農村經濟的貢獻有待提高
對于大縱湖來說,它在有效合理的開發(fā)下在農村經濟中占有一席之地。目前,在大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游與其它景區(qū)和自然資源結合程度不夠,旅游從業(yè)人員中農村人員偏少,旅游收益主體不以農民為主。開發(fā)大縱湖鄉(xiāng)村旅游主要是為了增加當?shù)剞r民收入,其次借旅游發(fā)展提高農民的素質。要以小型開發(fā)為主,農戶為參與主體。旅游收入也是對當?shù)剞r民收入的一種補充,這樣才有利于縮小城鄉(xiāng)的距離。
三、大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產品目標市場定位
(一)目標市場定位的重要性
鄉(xiāng)村旅游市場的競爭日趨激烈,有些鄉(xiāng)村既不做市場調查和投資分析,也不做規(guī)劃設計,就利用現(xiàn)有的農田、果園、牧場、養(yǎng)殖發(fā)展旅游。市場定位不明確,只能體現(xiàn)資源的原始價值,不能預計其再用價值,結果因低層次開發(fā),產品品位不高,逐漸衰落而停業(yè)。這就要求筆者對大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產品進行市場定位,憑借大縱湖鎮(zhèn)的旅游資源優(yōu)勢的基礎上對鄉(xiāng)村旅游市場現(xiàn)狀做細致分析,預測其發(fā)展趨勢,從而進行準確的定位并制定相應的營銷策略,來促進鄉(xiāng)村旅游產品可持續(xù)發(fā)展目標的實現(xiàn)。
(二)大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游目標市場分析
1、以旅游目的地的空間距離為目標
上海、連云港、淮安等三個城市到大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)旅游地自駕路線:
(1)上海到鹽城大縱湖自駕車路線:
A.上海—沿江高速—江陰大橋—寧靖鹽高速—(大岡出口)—向西穿越大岡集鎮(zhèn)區(qū)—右拐上寧鹽公路北行5分鐘至步湖路左拐西行—穿越尚莊集鎮(zhèn)區(qū)—西行十五分鐘至大轉盤橋南即達(全程約3-3.5小時)。
B.上海—南通—沿海高速—鹽城南(鹽城經濟開發(fā)區(qū)下)—轉步湖路一直向西途徑伍佑鎮(zhèn)、岡中鎮(zhèn)、尚莊鎮(zhèn)直達大縱湖度假區(qū)
(2)連云港到鹽城大縱湖自駕車路線:
連云港—沿海高速—鹽城南(鹽城經濟開發(fā)區(qū)下)—轉步湖路一直向西—岡中、尚莊—直達大縱湖度假區(qū)(至轉盤處停車)
(3)淮安到鹽城大縱湖自駕車路線:
淮安—鹽淮高速—鹽徐高速秦南出口下西行達鹽興路向南過北蔣至尚莊鎮(zhèn)右轉上步湖路西向直達大轉盤即至景區(qū)。
2、以消費者的年齡層次定位
大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游主要是以大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的自然風光、人文風情等為主要的旅游產品,滿足游客休閑度假,追求放松心情,體驗鄉(xiāng)村氣息,接近大自然等旅游需求的旅游形式。大多數(shù)年齡在35至55歲之間的中年人,收入高于平均水平并已經游歷很多地方,如今希望嘗試一些別具一格的旅游,使他們在閑暇之余找到合適的地點放松調節(jié)自身。另外一些老年人由于體力和精力的限制,也會選擇不需要長途奔波并且輕松愜意的旅游方式,他們通常會去較為近的地方,那里的環(huán)境最好是原生態(tài)的鄉(xiāng)村或自然風景觀光區(qū)。
3、以消費者收入層次定位
現(xiàn)在隨著生活水平的不斷提高,人們對于生活質量以及精神層次的追求也日益增加。但是旅游市場的價格也同樣居高不下。人們出去游玩動則幾千上萬,對于一般的工薪階層來說仍然是一個相對奢侈的行為。而對鄉(xiāng)村旅游恰恰滿足了中低檔收入民的需求。花費最少的情況下使自己得到放松和休閑,使得身心都得以滿足。由此可以看出,大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的消費者主要是鹽城周邊各大小城市的工薪階層為主。
四、大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)營銷組合策略
(一)增強大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產品的文化內涵
在大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)中,要通過系統(tǒng)規(guī)劃,有機整合當?shù)剜l(xiāng)村旅游資源,認真科學地策劃好旅游開發(fā)項目。加強大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產品的文化內涵,挖掘有利于改變目前我市鄉(xiāng)村旅游產品結構雷同、檔次低的狀況。在大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產品項目的開發(fā)和設計中,要在鄉(xiāng)村民俗、民族風情和鄉(xiāng)土文化上做好文章,使大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產品具有較高的文化品味和較高的藝術格調。任何文化與產品在其發(fā)展過程中都不可能是一成不變的,要努力向好的方向發(fā)展,而且要變中求新。
(二)提高大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產品吸引力
對大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游旅游產品的開發(fā),要注意保持鄉(xiāng)土本色,突出田園特色,避免城市化傾向。大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產品的投資商在開發(fā)中要注重對原汁原味的鄉(xiāng)村本色進行保護。因而對大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)要加強科學引導和專業(yè)指導,強化經營的特色和差異性,突出農村的天然、純樸、綠色、清新的環(huán)境氛圍,強調天然、閑情和野趣,努力展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的魅力。
(三)做強地方農家特色美食,享受地道野味
據(jù)調查,大縱湖鎮(zhèn)特色美食豐富,如大蜜制龍蝦、大閘蟹、清蒸泥鰍等,尤以龍蝦最為出名,大縱湖醉蟹個大黃多、膘肥,一般三、四只一斤,大者重達半斤,配以優(yōu)質曲酒、米酒、淮鹽、花椒、大料浸泡醉制。具有外觀似活、肉質細嫩、味醇濃郁、醉氣惹人、佐酒品鮮、營養(yǎng)豐富、不需烹調、攜帶方便特色。 大縱湖大閘蟹具有綠色、生態(tài)、優(yōu)質、個大、味鮮 ,五大特色,真正的綠色食品,讓大家享受農家樂氣息的同時,健康也會得到很大的保證。充分發(fā)掘這些大縱湖當?shù)孛朗?舉辦相應美食文化節(jié),宣傳飲食文化,對吸引旅游者具有非常重要的作用。
(四)政府主導,聯(lián)合經營,共樹特色品牌
目前,全國各地城市近郊都在花大力氣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,爭奪客源的競爭非常激烈。大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產品要在當?shù)卣囊龑聦崿F(xiàn)聯(lián)合經營,以群體的力量形成規(guī)模效應,創(chuàng)立品牌,增加市場競爭力,走規(guī)模化和產業(yè)化的道路,實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。以“農民主體,政府扶持”的大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)體制,有賴于農民和政府部門的齊心協(xié)力,不僅僅只是傳承原有的鄉(xiāng)村旅游產品。
五、預期效果
(一)促進鹽城旅游發(fā)展
對鹽城市居民而言,到大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游意味著既是伸向自然,又是伸向傳統(tǒng)。他們參加農事活動,與農民同吃同住同樂,真正的享受到了農家樂風趣,也是他們了解鄉(xiāng)土文化、接近自然生態(tài)、掌握農業(yè)科學的最佳途徑。在這樣不斷溝通學習過程中逐漸展現(xiàn)出城鄉(xiāng)文化各自的主體性,去除不必要的劣勢,而延伸出城鄉(xiāng)文化的相互尊重,使城鄉(xiāng)在關聯(lián)發(fā)展中實現(xiàn)真正的融合發(fā)展。
(二)促進大縱湖鎮(zhèn)“三農”問題的發(fā)展
對大縱湖農民來說,通過滿足城市游客的需求,帶動相關產業(yè)發(fā)展,不斷拓寬農民增收途徑,增加農民收入,充分吸收文化程度普遍不高的農村剩余勞動力。有利于大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村綜合環(huán)境質量,提高農民生活品質,農民能學習一些先進的思想和理念,增強創(chuàng)業(yè)和經營的膽識和能力。
對大縱湖農業(yè)來說,有利于鹽城都市農業(yè)發(fā)展和農業(yè)產業(yè)結構調整,拓寬農業(yè)發(fā)展內涵,加快農業(yè)現(xiàn)代化的步伐。
對于大縱湖農村來說,可以加快城鄉(xiāng)基礎設施、生態(tài)環(huán)境等同步建設,有利于吸引城市的人流、物流、資金流和信息流。加快構建以城帶鄉(xiāng)、以旅助農的農業(yè)發(fā)展反哺機制,推進城鄉(xiāng)一體化進程,增加城鄉(xiāng)文化交流和碰撞的機會,解決因農村長期孤立發(fā)展造成的觀念落后問題。(作者單位:鹽城紡織職業(yè)技術學院)
本文系鹽城市哲學社會科學聯(lián)合會2012年立項課題,課題編號2012YCSKT029。
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[關鍵詞] 城郊 鄉(xiāng)村體驗旅游 產品開發(fā)
鄉(xiāng)村體驗旅游是以鄉(xiāng)村獨特的自然風光和人文特色（生產形態(tài)、生活方式、民俗風情、鄉(xiāng)村文化等）為吸引物，給都市人提供認識農村、體驗農家生活、追尋古樸民風民俗的機會，為游客提供娛樂、教育、審美和逃避現(xiàn)實等體驗的鄉(xiāng)村旅游的高級形式。
一、石家莊城郊鄉(xiāng)村旅游產品的現(xiàn)狀
1.鄉(xiāng)村旅游產品類型單一
目前，石家莊城郊鄉(xiāng)村旅游產品主要以農家樂和小景點休閑為主，以采摘游為主要活動形式，基本還停留在“摘農家果、吃農家飯、干農家活、住農家房”的階段。
2.鄉(xiāng)村旅游產品普遍缺乏文化內涵
產品項目的設計和開發(fā)缺乏文化品位,許多鄉(xiāng)村旅游活動缺乏創(chuàng)新設計和深度。在發(fā)掘當?shù)孛袼罪L情、提高活動娛樂性和游客參與性等深層次開發(fā)還做得不夠，影響了產品的吸引力和游客的重游率。
3.鄉(xiāng)村旅游產品整體營銷觀念薄弱
部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)缺乏市場意識和競爭意識，發(fā)展大旅游的整體觀念不強。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)存在單槍匹馬打市場者多，團結協(xié)作、聯(lián)合促銷者少現(xiàn)象。
4.鄉(xiāng)村旅游產品缺乏規(guī)劃和策劃
許多鄉(xiāng)村旅游項目盲目上馬，開發(fā)時城市化、雷同化明顯，展示鄉(xiāng)村差異、突出鄉(xiāng)村特色不夠。
二、體驗經濟時代鄉(xiāng)村旅游產品的特征
1.制造獨特的經歷和體驗
旅游業(yè)是以出售體驗和經歷為主要產品，因此，在產品的設計上應該以資源為舞臺，以環(huán)境為背景，以文化為內涵，以設施為載體，以服務為支撐，為旅游消費者制造獨特的體驗和經歷。
2.講究環(huán)境的營造和氛圍的設計
現(xiàn)代旅游不論觀光還是度假，人們都期望賦予更多休閑的內涵。旅游消費者日漸成熟，換個環(huán)境放松身心成為主要追求，強調體驗參與，講究環(huán)境的營造和氛圍的設計。
3.注重社會生活資源的挖掘
現(xiàn)代旅游者更青睞融入生活元素、生活氣息、生活情趣的鄉(xiāng)村旅游產品。人們期望能在觀光中觀察生活,在度假中體驗生活，在休閑中品味生活。因此,鄉(xiāng)村體驗旅游產品在設計中要注重社會生活資源的挖掘,濃郁的生活元素已成為鄉(xiāng)村體驗旅游產品不可或缺的部件。
4.旅游者參與產品的設計和生產
隨著旅游消費者的消費心理和行為的變化，人們希望主動參與產品的設計和生產全過程，注重參與過程中的感受和體驗。
5.產品呈現(xiàn)生態(tài)化
鄉(xiāng)村體驗旅游產品要實現(xiàn)資源規(guī)劃開發(fā)的生態(tài)化、旅游管理的生態(tài)化、旅游設施的生態(tài)化、旅游行為的生態(tài)化、旅游的生態(tài)知識普及、旅游服務的生態(tài)化等等。
6.產品實現(xiàn)組合集成
旅游者不愿被動接受定型的標準化產品，追求更能體現(xiàn)個性化、多樣化、自由化的旅游，更傾向于自己做主、自行組合、自由行動的產品。在旅游產品的設計上，既要考慮各子產品的相對獨立形成菜單式模塊化，又要使各子產品能夠自由拼裝無縫連接，使旅游者能自主便捷地設計組裝中意的旅游產品。
三、石家莊城郊鄉(xiāng)村體驗旅游產品開發(fā)的原則
1.突出鄉(xiāng)村旅游產品的地方性
鄉(xiāng)村作為承載我國地方傳統(tǒng)文化的載體，是歷史文脈延續(xù)的重要場所，鄉(xiāng)村旅游是區(qū)域性和地方性的旅游活動。
2.突出鄉(xiāng)村旅游產品內容的原味性
石家莊城郊鄉(xiāng)村資源文化內涵豐富，有反映人與自然的依存和延續(xù)、形態(tài)獨特的鄉(xiāng)村聚落；有深厚文化底蘊的鄉(xiāng)村節(jié)慶、農作方式、生活習慣、趣聞傳說等。只有將這些文化內涵挖掘出來，深層次、多方位開發(fā)設計具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游產品，才能增加鄉(xiāng)村旅游產品的吸引力，提高市場競爭力。
3.突出鄉(xiāng)村旅游產品的優(yōu)品性
鄉(xiāng)村旅游產品應追求真、善、美的境界，為游客提供貨真價實的高品位產品，這樣的產品才是可持續(xù)的旅游產品。
4.突出鄉(xiāng)村旅游產品內容的差異性
鄉(xiāng)村旅游產品的創(chuàng)新開發(fā)要突出產品的差異性,應緊密結合區(qū)域性旅游市場,開發(fā)出類型多樣的鄉(xiāng)村旅游產品,避免產品雷同重復。
5.突出鄉(xiāng)村旅游產品形式的多樣性
只有多樣性才能豐富鄉(xiāng)村旅游活動，滿足多樣的鄉(xiāng)村旅游需求，增強鄉(xiāng)村旅游的生命力和吸引力。產品形式上的多樣性是對鄉(xiāng)村旅游深層次開發(fā)的體現(xiàn)，也是深層次經營的結果。
四、石家莊城郊鄉(xiāng)村體驗旅游產品設計
1.農業(yè)旅游園區(qū)
石家莊城郊發(fā)展觀光農業(yè)有良好的基礎。趙縣萬畝梨園、欒城草莓基地、藁城千畝黃杏園、贊皇的大棗、元氏縣石榴、鹿泉上寨鄉(xiāng)大棗、鹿泉市紫藤葡萄等，已成為石家莊城市郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游活動的主要內容。以這些農業(yè)基地為基礎，打造具有復合功能的農業(yè)旅游園區(qū)，提高農產品的附加值。
2.鄉(xiāng)村DIY活動中心
石家莊城郊農村還可開發(fā)鄉(xiāng)村DIY活動中心。具體包括鄉(xiāng)村特色傳統(tǒng)工藝品DIY（捏面人、泥塑、臉譜、風箏、老式玩具等）、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)食品DIY、農耕作業(yè)（松土、播種、育苗、施肥、除草）、親自駕馭農耕機具如收割機、牛車、耕耘機、插秧機等。
3.鄉(xiāng)村俱樂部
鄉(xiāng)村俱樂部是服務于城市居民或高收入階層進入鄉(xiāng)村進行旅游、休閑、度假消費的重要形式,是鄉(xiāng)村旅游的信息中心和中介機構。鄉(xiāng)村俱樂部應根據(jù)周圍自然環(huán)境、地理地貌特點,充分融合地方性文化要素進行設計,不僅體現(xiàn)在居住特色、裝飾特色和服務特色上,還要體現(xiàn)在鄉(xiāng)村俱樂部提供的住宿、餐飲、娛樂方面。
4.鄉(xiāng)村博物館
石家莊城郊鄉(xiāng)村歷史遺址和遺跡、人文活動與民俗活動豐富，可開發(fā)鄉(xiāng)村博物館，集中展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化歷史。鄉(xiāng)村博物館的陳列主題要別出心裁，特別要搜集對農業(yè)歷史有重大紀念意義和時代性的重要文物，從更高層次和深度上豐富陳列內容，多角度展示鄉(xiāng)村發(fā)展。此外，鄉(xiāng)村博物館應配套建設商店、咖啡廳、酒吧等，并開辦與農業(yè)和農村民俗有關的各類節(jié)慶娛樂活動。
5.鄉(xiāng)村田園公園
石家莊城郊鄉(xiāng)村自然景觀秀美，地勢西高東低，地貌類型復雜。可利用豐富的鄉(xiāng)村自然景觀資源，將山丘、河流、水池、草地、農田、林地和街頭廣場結合起來，形成具有多樣性的鄉(xiāng)村田園公園，為居民提供休閑游憩的去處。
6.鄉(xiāng)村民俗度假村
石家莊城郊還可發(fā)展鄉(xiāng)村民俗度假村，為城市居民提供新鮮生活體驗的機會和場所。民俗度假村要打造安靜、接近自然的環(huán)境，體現(xiàn)人文關懷，提供運動和游憩、人際交往的平臺。
7.古村落
古村落指的是至少在民國前建村，保留了較長歷史沿革，建筑環(huán)境、建筑風貌、村落地址未有大的變動，具有獨特民俗民風，至今仍為人們服務的村落。石家莊城郊至今保留完好的明清于家石頭村就屬于此類。石頭村屬于遺產性古村落，可以利用古民居的藝術特點、古村落空間的完整性和村落農耕文化的豐富性，深層次挖掘其中蘊藏的歷史和文化內涵，將文化提升為傳統(tǒng)村落持續(xù)利用的生命力。
五、石家莊城郊鄉(xiāng)村體驗旅游產品開發(fā)的保障措施
1.政府主導、部門聯(lián)動
應做好石家莊城郊鄉(xiāng)村體驗旅游開發(fā)規(guī)劃，嚴格按照近、中、遠期的規(guī)劃設計，有步驟、科學合理地進行旅游項目的建設和旅游活動的組織。
2.吸引社會資金
發(fā)展資金緊張，是困擾鄉(xiāng)村游發(fā)展的一大瓶頸。所以要積極爭取中央、省、地方的旅游資金支持，積極利用銀行中長期貸款進行旅游項目投資，鼓勵鄉(xiāng)村原有居民申請小額信貸進行先期投入，制定并積極推行有關旅游投資的優(yōu)惠政策招商引資，按照“誰投資、誰受益”的原則，打破區(qū)域和行業(yè)界限，通過招股集資、入股集資、集資聯(lián)營等形式鼓勵、吸引當?shù)睾屯獾赜袟l件的農民或企業(yè)家投資開發(fā)與經營。政府要制定引導扶持政策，形成一套合理的投資融資機制。
3.充分利用互聯(lián)網營銷
網絡營銷覆蓋范圍廣，信息傳遞快捷，宣傳服務費用成本低，可以通過互聯(lián)網促進旅游者與鄉(xiāng)村體驗旅游經營者之間信息的溝通，提供雙方信息的交流平臺。可以通過網絡來展示農家旅館的位置、價格、衛(wèi)生狀況、就餐情況、通訊情況、周圍環(huán)境等等游客所關心的問題，還可以通過網站以多媒體的方式表現(xiàn)生動活撥、真實而有說服力的鄉(xiāng)村體驗旅游活動內容。
4.大力培養(yǎng)專業(yè)人才
因為鄉(xiāng)村很難吸引外地人才，旅游從業(yè)人員素質不高，直接導致了旅游產品開發(fā)設計、管理和市場營銷的落后。可以利用高校、中職的旅游人才教育系統(tǒng)和旅游局的培訓班等進行學校教育與上崗培訓相結合，對開發(fā)者和管理者實行繼續(xù)教育和終身教育。教育培訓機構應制定科學、合理、全面的人力資源教育培訓計劃，不斷加強旅游從業(yè)人員職業(yè)道德和文化、技能建設，為石家莊城郊鄉(xiāng)村體驗旅游提供可靠的人才保障和智力支持。
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（1北京農業(yè)職業(yè)學院經濟管理系，北京100093；2北京農業(yè)職業(yè)學院國際教育學院，北京100012）摘要：在知識經濟與體驗時代下，消費者對鄉(xiāng)村旅游功能凸顯為精神與文化的個性化需求，而傳統(tǒng)的旅游產品供給多以滿足物質的大眾型產品，一方面導致了市場的供需矛盾；另一方面，同質旅游產品間競爭異常激烈，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展亟待轉型升級。如何開發(fā)鄉(xiāng)村旅游才能滿足市場需求、突破解決產品間同質化競爭的問題成為推動鄉(xiāng)村旅游轉型升級的首要難題。筆者從文化創(chuàng)意的視角，在分析中國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的現(xiàn)狀及存在問題的基礎上，提出創(chuàng)意思維開發(fā)鄉(xiāng)村資源、創(chuàng)意設計旅游產品、創(chuàng)新開發(fā)模式、創(chuàng)意文化主題活動、創(chuàng)意旅游營銷等方面的策略，以滿足消費者需求，加速鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的轉型升級進程，推動農村地區(qū)的經濟發(fā)展。
關鍵詞 ：鄉(xiāng)村旅游開發(fā)；文化創(chuàng)意；策略
中圖分類號：F327 文獻標志碼：A 論文編號：cjas15010006
基金項目：北京市教育委員會社科計劃面上項目“京郊山區(qū)農村文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展研究”(SQSM201312448004)。
第一作者簡介：康杰，女，1977年出生，河北新樂人，講師，碩士，研究方向為區(qū)域經濟學。
通訊作者：楊欣，女，1981年出生，山西太原人，講師，碩士，研究方向為企業(yè)管理、信息化管理。
收稿日期：2015-01-06，修回日期：2015-03-12。
Rural Tourism Development Strategy from Cultural Creative Perspective
Kang Jie1, Yang Xin2(1The Department of Economic Management, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100093, China;2International Education College, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100012, China)Abstract: This paper firstly analyzed problems of rural tourism: one was the contradictions of the massmaterial supply and personalized demand of spirit and culture between the consumers and suppliers; the otherwas the fierce competition among the homogeneous tourism products. The development of rural tourism wasconfronting the urgent need of transformation and upgrading. How to develop rural tourism to solve producthomogenization competition had become the primary problem of rural tourism. Then this paper analyzed thepresent situation of rural tourism development and problems in China from the cultural creative perspective.Finally, it put forward strategies like creative development of rural resources, creative design of tourismproducts, innovative development mode, creative culture theme activities, and creative tourism marketing, etc.,so as to meet the consumers’demand, accelerate the transformation of rural tourism development and promotethe economic development in rural areas.
Key words: Rural Tourism Development; Cultural Creativity; Strategy
0 引言
隨著城市化進程的推進、人們收入水平不斷增加，以休閑消費達到釋放壓力、放松心情的鄉(xiāng)村旅游成為城市居民假日游的最佳選擇。自2006 年國家旅游局將旅游主題年確定為“鄉(xiāng)村游”、“和諧城鄉(xiāng)游”、“生態(tài)旅游”以來，鄉(xiāng)村旅游進入快速發(fā)展的增長期。據(jù)統(tǒng)計，2013 年中國農家樂的數(shù)量有170 多萬家，鄉(xiāng)村旅游的重點村有10.6 萬個，全年接待游客將近10 億人次，旅游收入達到2800 多億元人民幣，直接受惠的農民有3000 多萬[1]。鄉(xiāng)村旅游已成為城市居民休閑娛樂的重要消費領域，是解決三農問題和推動農村地區(qū)經濟發(fā)展的重要路徑。但與此同時，快速發(fā)展中也產生了諸多的問題：資源的有限與粗放式的開發(fā)相矛盾；產品缺乏文化特色，沒有核心競爭力；旅游產品間極高的相似度，導致同類產品的激烈競爭；資源配置未優(yōu)化、重復建設與浪費等現(xiàn)象比較嚴重[2]；尤其在中國邁入知識經濟與體驗時代后，創(chuàng)意引領消費，傳統(tǒng)的農家樂、民俗村、采摘園、觀光農園、漁家樂等主打旅游產品與消費者對精神文化的多樣化、差異化、體驗化、個性化需求相矛盾，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展亟待轉型升級，如何開發(fā)鄉(xiāng)村旅游才能滿足市場的需求成為首要解決的關鍵問題。文化創(chuàng)意是通過發(fā)揮個人的創(chuàng)造力、智慧，以資源為載體，賦予產品獨特的文化內涵，強調的是產品的差異性和提升產品的附加值，以此來滿足人們對多樣化、多層次的精神與文化需求[3]。從眾多的文獻分析來看，許多學者以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的轉型升級為研究對象，但以文化創(chuàng)意的視角探究較少，更鮮有從創(chuàng)意視角來研究鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，來解決鄉(xiāng)村旅游轉型升級的問題。因此，筆者以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)為研究對象，從文化創(chuàng)意視角，提出鄉(xiāng)村旅游在資源、產品、模式、市場、產業(yè)鏈等方面的開發(fā)策略，以滿足消費者異質化的精神文化的需求，并試圖解決產品缺乏特色、同質競爭激烈、資源重疊等難題，對加速鄉(xiāng)村旅游的轉型升級、推動農村地區(qū)的經濟發(fā)展都有重要意義。
1 文化創(chuàng)意視角下研究鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的現(xiàn)實意義知識經濟時代下，文化與創(chuàng)意成為推動社會發(fā)展與進步的重要力量。將文化創(chuàng)意理念、思維方式融入到農村的開發(fā)生產、生態(tài)、生活資源中，創(chuàng)新旅游開發(fā)的模式，完善旅游產業(yè)鏈，這勢必加速鄉(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展。
1.1 實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展
鄉(xiāng)村旅游開發(fā)可持續(xù)發(fā)展是指在合理利用和保護鄉(xiāng)村旅游資源的前提下，既能滿足當代人的需求，又能滿足后代人自身需求的行為[4]。文化創(chuàng)意是運用人的創(chuàng)造力，對鄉(xiāng)村旅游資源進行深層的挖掘，體現(xiàn)其旅游的文化價值和內涵，并對已開發(fā)旅游資源的再整合利用，運用無限的創(chuàng)意突破物質要素類旅游資源的約束，進一步拓寬了鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)空間，克服了物質要素類旅游資源的脆弱性和不可再生性[5]，為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供了必要條件；同時創(chuàng)新傳統(tǒng)文化資源的利用方式和渠道，在生產、運作、銷售等環(huán)節(jié)融入文化創(chuàng)意，解決了鄉(xiāng)村旅游面臨的資源有限、生態(tài)環(huán)境壓力、旅游產品單一、無特色等一系列問題。因此，文化創(chuàng)意下的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成為確保實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。
1.2 保護、傳承鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化
中國廣大鄉(xiāng)村地區(qū)擁有源源流長的歷史文化資源，承載著豐富的鄉(xiāng)村習俗、民族風情和農耕文化[6]。但隨著社會變遷與發(fā)展，鄉(xiāng)村與城市、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化之間不斷的撞擊和融合，許多傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化已瀕臨滅亡或是轉化、模仿為城市文化的符號，失去了鄉(xiāng)土文化的“土”特色。文化創(chuàng)意是在既有文化資源的基礎上進行的創(chuàng)新與突破，其第一步就是對鄉(xiāng)村文化資源的整理和挖掘，使傳統(tǒng)的歷史文化在保護中得以傳承，在傳承中創(chuàng)新與發(fā)展，賦予了鄉(xiāng)村文化旺盛的生命力，并結合新時代的理念，開發(fā)出有文化內涵的旅游創(chuàng)意產品，如一些瀕臨破壞的古遺址和亟待維修的古建筑經過文化創(chuàng)意開發(fā)成為具有特殊文化旅游的勝地[7]，文化創(chuàng)意下鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)過程實質上就是鄉(xiāng)村文化保護與傳承的過程。
1.3 鄉(xiāng)村旅游轉型升級的重要途徑
目前，國內鄉(xiāng)村旅游市場競爭異常激烈，消費者對產品的需求正轉變?yōu)槲幕浴哟涡浴€性化精神與文化需求，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展面臨著轉型升級。文化創(chuàng)意依靠個人的創(chuàng)造力、技能和天分突破常規(guī)思維的模式和觀念，在一定的載體上，賦予產品精神文化含義，提升產品的文化內涵，滿足消費者對文化的需求；并通過其強大的融合性，助推鄉(xiāng)村旅游業(yè)打破與其他產業(yè)之間的壁壘和界限，實現(xiàn)對不同行業(yè)、不同部門和不同領域的資源整合[8]，創(chuàng)意出融合生產、生態(tài)、生活等多種功能的旅游產品，成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游轉型升級的重要途徑。
2 國內鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的現(xiàn)狀及存在的問題
鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是指發(fā)揮和挖掘潛在的鄉(xiāng)村旅游資源，為消費者提供新、奇、特的旅游產品，并把這種潛在的資源優(yōu)勢轉化成為現(xiàn)實的經濟優(yōu)勢，以提高旅游資源對游客的吸引力[9]。近幾年，國內鄉(xiāng)村旅游進入快速發(fā)展的擴張期。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)方面，主要是以農業(yè)觀光和休閑農業(yè)為主，其功能正處于由單一觀光向以觀光、考察、學習、體驗、休閑、度假、娛樂等多功能綜合型方向轉變與發(fā)展，如農場類旅游，包括觀光果園、茶園、花園、休閑廣場，還有以休閑、娛樂和知識為目的的農業(yè)教育園、科普示范園，以及參與、體驗各種農民農事生活，以康體療養(yǎng)和健身娛樂為主題的康樂型鄉(xiāng)村旅游等新型鄉(xiāng)村旅游產品[10]。但與此同時，鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)中也不可避免產生了一些新的問題。
（1）鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)多強調以自然資源為依托的開發(fā)，對農業(yè)資源過度依賴[11]，多以自然景觀、農業(yè)觀光類的旅游項目的開發(fā)，未重視鄉(xiāng)村歷史文化、民風民俗等文化資源的開發(fā)，致使開發(fā)的產品缺乏文化內涵，鄉(xiāng)村的地域特色不突出，造成鄉(xiāng)村旅游產品間的嚴重雷同，產品未形成根本的核心競爭力。
（2）開發(fā)多處于盲目、自發(fā)式的狀態(tài)中，模仿、照搬發(fā)展模式的現(xiàn)象還很普遍，相鄰相近的鄉(xiāng)村旅游提供的農家餐飲、住宿、采摘、垂釣、農事體驗等鄉(xiāng)村旅游產品相似度很高，鄉(xiāng)村特色不突出，并多是以承包租賃的個體行為，很多類似的旅游開發(fā)項目根本沒有考慮旅游產業(yè)鏈的上、下延伸，如旅游產品未進行精、深加工和高端產品延伸，缺少衍生產品和伴生產品，沒有形成完整的產業(yè)鏈體系[12]。
（3）鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)模式單一，所采用的模式多局限于文化觀光型模式，以觀賞觀光型活動為主，如觀賞田園景觀、觀看民俗風情文化、參觀手工藝品、觀光農業(yè)園、主題公園展覽等[13]，以農村生活、歷史文化、探險體驗、生態(tài)科考游等體驗類旅游發(fā)展尚處于初期，層次相對較低，致使游客滿意度降低，游客滯留時間較短，對消費者形成不了一定的影響力。
（4）開發(fā)的旅游產品中缺乏創(chuàng)意，許多項目依托地域的自然環(huán)境進行開發(fā)，始終保持原狀，開發(fā)一次就此停滯，旅游活動的文化性、娛樂性和參與性都較低[14]，致使開發(fā)的旅游商品不能刺激和滿足新時代下鄉(xiāng)村旅游的新需求。
（5）在當代新媒體技術下，市場營銷模式比較老舊，宣傳的渠道與力度不足，缺少對整體項目的精心包裝、策劃與推介，市場輻射能力較弱，知名度、吸引力和影響力非常有限，導致市場占有率低[15]，未形成有影響力的旅游品牌，導致宣傳和影響的輻射范圍小，新媒體的作用沒有發(fā)揮。
3 文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的策略
針對上述問題的解決，在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)中，首先要從思想觀念上加強文化創(chuàng)新意識，把它貫穿于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的各環(huán)節(jié)及各層面，突出產品自身的文化內涵和特色，滿足當代鄉(xiāng)村旅游者對文化多元性和新奇性的需求[16]。
3.1 創(chuàng)意思維開發(fā)鄉(xiāng)村資源，挖掘文化價值和內涵創(chuàng)意思維是一種對既有文化進行的創(chuàng)新與突破，將知識的原創(chuàng)性與變化性融入具有豐富內涵文化的一種思維方式[17]。鄉(xiāng)村是傳統(tǒng)文化的發(fā)源地，承載著自然田園風光、農耕文化資源、鄉(xiāng)村建筑景觀、民俗文化資源等豐富的旅游資源，這為文化創(chuàng)意思維提供了廣闊的空間。例如重慶巴渝的文化村，游覽區(qū)由三院一寺廟一牌坊構成游覽主體，并在原有遺址的基礎上進行，創(chuàng)意有橫跨水面的連接大門和牌坊的跨度長達100 米懸空索橋，并在通衢大道旁建立壓邪的“泰山石敢當”，伴有錯落有致的故鄉(xiāng)人農家樂及農耕機具操作展出，使旅游者更加感受到傳統(tǒng)的巴渝民間文化[18]。在這些歷史積淀的文化資源和一些古城遺址基礎上，通過利用科技、文化、社會、人文等方面的創(chuàng)意元素，將一些物質載體、故事和社會生活元素融入到資源中[19]，賦予有形的、無形的鄉(xiāng)村資源新的文化性及強大的生命力，體現(xiàn)歷史資源和古城的文化價值和內涵，更好地迎合鄉(xiāng)村旅游者對旅游文化差異性的精神文化需求。
3.2 文化創(chuàng)意設計開發(fā)旅游產品
國內鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的層次相對較低，多數(shù)以鄉(xiāng)村自然原始的生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化為開發(fā)對象，鄉(xiāng)村旅游資源間的相似性，導致各鄉(xiāng)村以景觀游為主打產品的嚴重趨同化。文化創(chuàng)意設計突破了對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的就地經營思路[20]，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品過程中，運用文化創(chuàng)意設計，將當?shù)靥厣幕缑袼罪L情、歷史文化、鄉(xiāng)村節(jié)慶、農事農活，或是培育的新的特色文化融入在設計的旅游產品中，并將創(chuàng)意產業(yè)的思維及時尚元素一并引入旅游商品的生產與銷售環(huán)節(jié)[21]，這將特色文化的內涵賦予到鮮活的旅游文化產品中，并設計具有參與性、互動性和體驗性的綜合旅游活動，強調產品間的差異性，使消費者在旅游活動中產生獨特的感受和深刻的體驗。如北京的懷柔雁棲鎮(zhèn)的村落，前身是京城的“虹鱒魚一條溝”，后進行美化環(huán)境、營造節(jié)點景觀、改造民居、增加文化元素等建設，注重旅游和文化創(chuàng)意產業(yè)的結合，融入農耕農具展、文化長廊等眾多文化元素，還可以參與到風箏、皮影等民間手工藝品制作，在夜晚，還可欣賞七彩棧道、古烽火臺等眾多文化夜景[22]。
3.3 創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式
國內鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式多是以自然資源、景觀為依托進行開發(fā)的，雷同的發(fā)展模式不能形成區(qū)域的競爭力，致使鄉(xiāng)村旅游效益低下[23]。鄉(xiāng)村旅游應當依據(jù)開發(fā)地的旅游資源狀況，并結合自身的資源優(yōu)勢，運用文化創(chuàng)意，借助鄉(xiāng)村旅游資源載體，強調經營的特色和差異性，創(chuàng)新開發(fā)模式，由單一功能向多功能型發(fā)展。如“生態(tài)農業(yè)+旅游業(yè)模式”的北京市朝陽金盞鄉(xiāng)的蟹島[24]；“特色莊園旅游發(fā)展模式”的臺灣南投縣埔里鎮(zhèn)的臺一生態(tài)休閑農場興建了亮眼雅致且溫馨舒適的花卉驛棧，設計充滿浪漫與新奇感的水上花屋；“科技引導現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式”的海南省興隆鎮(zhèn)，建立了集科研、科普、生產、加工、觀光和種質資源保護為一體的熱帶植物園，并形成觀賞園林、教育園林、認養(yǎng)園林等多種形態(tài)，承載農事參與、自然教育、觀賞等功能[25]。
3.4 創(chuàng)意文化主題活動，完善旅游產業(yè)鏈
創(chuàng)意文化主題旅游活動是依托旅游資源中的文化元素，圍繞創(chuàng)造旅游新價值，并以消費者在旅游過程中獲得更多的感知、體驗為目的進行的旅游活動，通過對鄉(xiāng)村中的文化資源進行深度創(chuàng)意開發(fā)，優(yōu)化鄉(xiāng)村資源的配置，拓展旅游的功能和產業(yè)鏈－既有向產業(yè)上游的研發(fā)[26]，又有下游關于品牌銷售渠道的延伸，并以消費者的需求設計產品、優(yōu)化功能，創(chuàng)造全新的產業(yè)空間。如北京懷柔琉璃廟鎮(zhèn)白河北村，以“美麗琉璃”文化節(jié)為載體，先后開展了“中華瑰寶·美麗琉璃”攝影作品征集大賽、慈善捐贈筆會活動、“書畫琉璃之雅韻”、“琉璃山水間·古琴旗袍秀”等系列活動[27]。依托創(chuàng)意的鄉(xiāng)村節(jié)慶活動，設計開發(fā)出具有差異化、特色化的鄉(xiāng)村旅游體驗性活動，增加鄉(xiāng)村旅游產品種類和提升產品結構的優(yōu)化和品牌[28]，宣傳當?shù)貐^(qū)域特色，充分發(fā)揮產業(yè)的關聯(lián)帶動效應，完善整個價值鏈，實現(xiàn)價值體系的整體增值。
3.5 創(chuàng)意旅游營銷，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場
旅游市場的競爭日趨激烈，營銷的策劃、方式、手段在開發(fā)市場中的作用顯得越來越重要[29]。當今，中國已步入信息化時代，網絡及數(shù)字技術飛速發(fā)展，文化創(chuàng)意可通過各種新媒體技術融入到鄉(xiāng)村旅游營銷策劃、方式、手段中，形成創(chuàng)意旅游營銷，這將為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展塑造、提升品牌形象，開拓鄉(xiāng)村旅游的市場空間[30]，提供了更為靈活和有效的傳播渠道。如利用網絡技術平臺，進行微博、微信營銷、APP上線，擴大其影響面，增加更多的潛在消費者；以鄉(xiāng)村體驗營銷、品牌營銷、網絡營銷、互動營銷等多種方式，通過給消費者留有深刻的良好印象，激發(fā)消費者再次消費的欲望，并保持對產品忠誠度[31]；通過創(chuàng)意宣傳片、舉辦主題文化特色的大型活動或慶典營銷活動，多渠道、多方位地宣傳并塑造鄉(xiāng)村旅游的形象，從而增加對消費者的吸引力。如北京房山區(qū)韓村河鎮(zhèn)的村落開展了打造旅游品牌的活動，通過文化主題活動推出“月滿中秋”煙花節(jié)、“上方山杯”書畫攝影大賽以及“天開花海”油菜花節(jié)、長跑節(jié)等一系列觀光季活動；并結合媒體發(fā)揮宣傳優(yōu)勢，邀約主流多家媒體，如電視臺、網絡平臺進行多角度宣傳，加強了鄉(xiāng)村旅游產品的主題宣傳，突出鄉(xiāng)村旅游特性，加大了鄉(xiāng)村旅游的知名度，拓寬鄉(xiāng)村旅游市場[32]。
4 結語
鄉(xiāng)村旅游面臨著產品同質化、供需矛盾、歷史文化資源亟待保護、自然環(huán)境壓力大等一系列問題[33]，其發(fā)展處于關鍵的轉型升級時期，而鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉型升級重要的第一步，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要是依據(jù)當?shù)剞r村的地形地貌、生態(tài)資源優(yōu)勢，如農林類資源豐富，生態(tài)環(huán)境這些自然資源為主要開發(fā)對象，這類旅游開發(fā)容易造成鄉(xiāng)村間同質產品的激烈競爭、旅游產品特色不明顯、產品單一等問題[34]。筆者以文化創(chuàng)意的視角進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，旨在通過創(chuàng)意深層挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化性，強調鄉(xiāng)村旅游經營中的文化特色和其差異性，并提出運用創(chuàng)意思維、創(chuàng)意設計理念、創(chuàng)新開發(fā)模式、創(chuàng)意文化主題、創(chuàng)意旅游營銷打造旅游產業(yè)鏈，來拓寬鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的空間，解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問題。在信息知識時代下，文化創(chuàng)意成為當?shù)剞r村經濟發(fā)展的驅動力，借鑒依靠融入文化創(chuàng)意取得成功發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的經驗，但同時也要注意不同的鄉(xiāng)村有不同的文化背景，在今后鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究的重點應放在如何因地宜地利用當?shù)氐奈幕厣M行創(chuàng)意，這不僅可以解決鄉(xiāng)村旅游產品同質化的問題，還把鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中對可再生資源的消耗轉移到對“活”的科技與人才方面的利用，不僅促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展由規(guī)模“量”的擴張到“質”的提升[35]，并推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展轉型升級。
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鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是指發(fā)揮和挖掘潛在的鄉(xiāng)村旅游資源，為消費者提供新、奇、特的旅游產品，并把這種潛在的資源優(yōu)勢轉化成為現(xiàn)實的經濟優(yōu)勢，以提高旅游資源對游客的吸引力。近幾年，國內鄉(xiāng)村旅游進入快速發(fā)展的擴張期。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)方面，主要是以農業(yè)觀光和休閑農業(yè)為主，其功能正處于由單一觀光向以觀光、考察、學習、體驗、休閑、度假、娛樂等多功能綜合型方向轉變與發(fā)展，如農場類旅游，包括觀光果園、茶園、花園、休閑廣場，還有以休閑、娛樂和知識為目的的農業(yè)教育園、科普示范園，以及參與、體驗各種農民農事生活，以康體療養(yǎng)和健身娛樂為主題的康樂型鄉(xiāng)村旅游等新型鄉(xiāng)村旅游產品。但與此同時，鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)中也不可避免產生了一些新的問題。
（1）鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)多強調
以自然資源為依托的開發(fā)，對農業(yè)資源過度依賴，多以自然景觀、農業(yè)觀光類的旅游項目的開發(fā)，未重視鄉(xiāng)村歷史文化、民風民俗等文化資源的開發(fā)，致使開發(fā)的產品缺乏文化內涵，鄉(xiāng)村的地域特色不突出，造成鄉(xiāng)村旅游產品間的嚴重雷同，產品未形成根本的核心競爭力。
（2）開發(fā)多處于盲目、自發(fā)式的狀態(tài)中
模仿、照搬發(fā)展模式的現(xiàn)象還很普遍，相鄰相近的鄉(xiāng)村旅游提供的農家餐飲、住宿、采摘、垂釣、農事體驗等鄉(xiāng)村旅游產品相似度很高，鄉(xiāng)村特色不突出，并多是以承包租賃的個體行為，很多類似的旅游開發(fā)項目根本沒有考慮旅游產業(yè)鏈的上、下延伸，如旅游產品未進行精、深加工和高端產品延伸，缺少衍生產品和伴生產品，沒有形成完整的產業(yè)鏈體系。
（3）鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)模式單一
所采用的模式多局限于文化觀光型模式，以觀賞觀光型活動為主，如觀賞田園景觀、觀看民俗風情文化、參觀手工藝品、觀光農業(yè)園、主題公園展覽等，以農村生活、歷史文化、探險體驗、生態(tài)科考游等體驗類旅游發(fā)展尚處于初期，層次相對較低，致使游客滿意度降低，游客滯留時間較短，對消費者形成不了一定的影響力。
（4）開發(fā)的旅游產品中缺乏創(chuàng)意
許多項目依托地域的自然環(huán)境進行開發(fā)，始終保持原狀，開發(fā)一次就此停滯，旅游活動的文化性、娛樂性和參與性都較低，致使開發(fā)的旅游商品不能刺激和滿足新時代下鄉(xiāng)村旅游的新需求。
（5）在當代新媒體技術下，市場營銷模式比較老舊
宣傳的渠道與力度不足，缺少對整體項目的精心包裝、策劃與推介，市場輻射能力較弱，知名度、吸引力和影響力非常有限，導致市場占有率低，未形成有影響力的旅游品牌，導致宣傳和影響的輻射范圍小，新媒體的作用沒有發(fā)揮。
二文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的策略
針對上述問題的解決，在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)中，首先要從思想觀念上加強文化創(chuàng)新意識，把它貫穿于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的各環(huán)節(jié)及各層面，突出產品自身的文化內涵和特色，滿足當代鄉(xiāng)村旅游者對文化多元性和新奇性的需求。
1創(chuàng)意思維開發(fā)鄉(xiāng)村資源，挖掘文化價值和內涵
創(chuàng)意思維是一種對既有文化進行的創(chuàng)新與突破，將知識的原創(chuàng)性與變化性融入具有豐富內涵文化的一種思維方式。鄉(xiāng)村是傳統(tǒng)文化的發(fā)源地，承載著自然田園風光、農耕文化資源、鄉(xiāng)村建筑景觀、民俗文化資源等豐富的旅游資源，這為文化創(chuàng)意思維提供了廣闊的空間。例如重慶巴渝的文化村，游覽區(qū)由三院一寺廟一牌坊構成游覽主體，并在原有遺址的基礎上進行，創(chuàng)意有橫跨水面的連接大門和牌坊的跨度長達100米懸空索橋，并在通衢大道旁建立壓邪的“泰山石敢當”，伴有錯落有致的故鄉(xiāng)人農家樂及農耕機具操作展出，使旅游者更加感受到傳統(tǒng)的巴渝民間文化。在這些歷史積淀的文化資源和一些古城遺址基礎上，通過利用科技、文化、社會、人文等方面的創(chuàng)意元素，將一些物質載體、故事和社會生活元素融入到資源中，賦予有形的、無形的鄉(xiāng)村資源新的文化性及強大的生命力，體現(xiàn)歷史資源和古城的文化價值和內涵，更好地迎合鄉(xiāng)村旅游者對旅游文化差異性的精神文化需求。
2文化創(chuàng)意設計開發(fā)旅游產品
國內鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的層次相對較低，多數(shù)以鄉(xiāng)村自然原始的生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化為開發(fā)對象，鄉(xiāng)村旅游資源間的相似性，導致各鄉(xiāng)村以景觀游為主打產品的嚴重趨同化。文化創(chuàng)意設計突破了對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的就地經營思路，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品過程中，運用文化創(chuàng)意設計，將當?shù)靥厣幕缑袼罪L情、歷史文化、鄉(xiāng)村節(jié)慶、農事農活，或是培育的新的特色文化融入在設計的旅游產品中，并將創(chuàng)意產業(yè)的思維及時尚元素一并引入旅游商品的生產與銷售環(huán)節(jié)，這將特色文化的內涵賦予到鮮活的旅游文化產品中，并設計具有參與性、互動性和體驗性的綜合旅游活動，強調產品間的差異性，使消費者在旅游活動中產生獨特的感受和深刻的體驗。如北京的懷柔雁棲鎮(zhèn)的村落，前身是京城的“虹鱒魚一條溝”，后進行美化環(huán)境、營造節(jié)點景觀、改造民居、增加文化元素等建設，注重旅游和文化創(chuàng)意產業(yè)的結合，融入農耕農具展、文化長廊等眾多文化元素，還可以參與到風箏、皮影等民間手工藝品制作，在夜晚，還可欣賞七彩棧道、古烽火臺等眾多文化夜景。
3創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式
國內鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式多是以自然資源、景觀為依托進行開發(fā)的，雷同的發(fā)展模式不能形成區(qū)域的競爭力，致使鄉(xiāng)村旅游效益低下。鄉(xiāng)村旅游應當依據(jù)開發(fā)地的旅游資源狀況，并結合自身的資源優(yōu)勢，運用文化創(chuàng)意，借助鄉(xiāng)村旅游資源載體，強調經營的特色和差異性，創(chuàng)新開發(fā)模式，由單一功能向多功能型發(fā)展。如“生態(tài)農業(yè)+旅游業(yè)模式”的北京市朝陽金盞鄉(xiāng)的蟹島；“特色莊園旅游發(fā)展模式”的臺灣南投縣埔里鎮(zhèn)的臺一生態(tài)休閑農場興建了亮眼雅致且溫馨舒適的花卉驛棧，設計充滿浪漫與新奇感的水上花屋；“科技引導現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式”的海南省興隆鎮(zhèn)，建立了集科研、科普、生產、加工、觀光和種質資源保護為一體的熱帶植物園，并形成觀賞園林、教育園林、認養(yǎng)園林等多種形態(tài)，承載農事參與、自然教育、觀賞等功能。
4創(chuàng)意文化主題活動，完善旅游產業(yè)鏈
創(chuàng)意文化主題旅游活動是依托旅游資源中的文化元素，圍繞創(chuàng)造旅游新價值，并以消費者在旅游過程中獲得更多的感知、體驗為目的進行的旅游活動，通過對鄉(xiāng)村中的文化資源進行深度創(chuàng)意開發(fā)，優(yōu)化鄉(xiāng)村資源的配置，拓展旅游的功能和產業(yè)鏈－既有向產業(yè)上游的研發(fā)，又有下游關于品牌銷售渠道的延伸，并以消費者的需求設計產品、優(yōu)化功能，創(chuàng)造全新的產業(yè)空間。如北京懷柔琉璃廟鎮(zhèn)白河北村，以“美麗琉璃”文化節(jié)為載體，先后開展了“中華瑰寶•美麗琉璃”攝影作品征集大賽、慈善捐贈筆會活動、“書畫琉璃之雅韻”、“琉璃山水間•古琴旗袍秀”等系列活動。依托創(chuàng)意的鄉(xiāng)村節(jié)慶活動，設計開發(fā)出具有差異化、特色化的鄉(xiāng)村旅游體驗性活動，增加鄉(xiāng)村旅游產品種類和提升產品結構的優(yōu)化和品牌，宣傳當?shù)貐^(qū)域特色，充分發(fā)揮產業(yè)的關聯(lián)帶動效應，完善整個價值鏈，實現(xiàn)價值體系的整體增值。
5創(chuàng)意旅游營銷，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游
市場旅游市場的競爭日趨激烈，營銷的策劃、方式、手段在開發(fā)市場中的作用顯得越來越重要。當今，中國已步入信息化時代，網絡及數(shù)字技術飛速發(fā)展，文化創(chuàng)意可通過各種新媒體技術融入到鄉(xiāng)村旅游營銷策劃、方式、手段中，形成創(chuàng)意旅游營銷，這將為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展塑造、提升品牌形象，開拓鄉(xiāng)村旅游的市場空間，提供了更為靈活和有效的傳播渠道。如利用網絡技術平臺，進行微博、微信營銷、APP上線，擴大其影響面，增加更多的潛在消費者；以鄉(xiāng)村體驗營銷、品牌營銷、網絡營銷、互動營銷等多種方式，通過給消費者留有深刻的良好印象，激發(fā)消費者再次消費的欲望，并保持對產品忠誠度；通過創(chuàng)意宣傳片、舉辦主題文化特色的大型活動或慶典營銷活動，多渠道、多方位地宣傳并塑造鄉(xiāng)村旅游的形象，從而增加對消費者的吸引力。如北京房山區(qū)韓村河鎮(zhèn)的村落開展了打造旅游品牌的活動，通過文化主題活動推出“月滿中秋”煙花節(jié)、“上方山杯”書畫攝影大賽以及“天開花海”油菜花節(jié)、長跑節(jié)等一系列觀光季活動；并結合媒體發(fā)揮宣傳優(yōu)勢，邀約主流多家媒體，如電視臺、網絡平臺進行多角度宣傳，加強了鄉(xiāng)村旅游產品的主題宣傳，突出鄉(xiāng)村旅游特性，加大了鄉(xiāng)村旅游的知名度，拓寬鄉(xiāng)村旅游市場。
三結語
