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關鍵詞：市場營銷；案例教學；實踐能力
一、引言
市場營銷是一門實踐性很強的學科，學生需要學會面對復雜的營銷環境并進行溝通、協調和決策。因此，如何有效提高學生的綜合實踐能力是營銷課程教學需要解決的重要命題。以教師為中心的傳統授課方式，無法有效激發學生的自主學習熱情并培養學生面對復雜營銷環境綜合決策的能力。而案例教學卻能夠規避傳統教學模式的不足，能夠引導學生置身于真實的營銷情境中，激發學生進行啟發式思考。因此，在市場營銷的教學中推進案例教學，特別是對于高層次學員（如MBA）來說，是提高教學質量的重要舉措，具有積極的意義。
二、案例教學法及其優點
案例教學法最早起源于哈佛大學的法學教育，并取得了良好的教學效果。由此，案例教學法逐漸在醫學、商學、教育學等領域推廣開來。到20世紀70年代，案例教學已經成為哈佛商學院的主流教學方式，并取得了驕人的成績，被稱為商界的西點軍校[1]。營銷教學中的案例教學法，是指以某些典型市場營銷事實與現象為教學信息載體，通過再現真實而復雜的企業營銷情景，引導學生進行溝通和討論,啟發創新思維,提高學生的營銷決策能力，并培養合作精神和溝通能力的教學方法[2]。案例教學改變了傳統的以教師為中心的理論灌輸模式，而凸顯學生的中心地位，強調對復雜情境的體驗和學員間的互動，表現出較大的優越性，主要表現在：
1.情境呈現的真實化。
相對于單純的理論講授和舉例佐證來說，營銷案例能夠同時呈現復雜而真實的營銷環境、不同的人員角色、沖突性的決策矛盾設計，讓學生領會到正確的營銷決策需要同時考慮多種影響因素，有助于培養和提高學生的綜合決策能力。
2.學習積極性的提高。
與傳統的以教師為中心的被動課堂教學比較，營銷案例教學更注重學生參與。學生需要熟悉案例并進行小組討論和課堂發言，學習變得主動，這有助于學生學習積極性的提高。
3.知識來源的多元化。
傳統的課堂教學，知識主要來自于教師的講授。而在案例教學中，教師引導學生查閱資料、相互討論、聽取其他小組的發言并展開爭辯，可使知識來源更加廣泛而多元。這些都可以讓學生多渠道地學習營銷知識。
4.能力培養的多樣化。
案例教學在對學生多樣化能力的培養上表現出較大的優勢。據聯合國教科文組織根據對各國有關專家的調查，在9種管理課程教學法中，案例教學對分析能力的培養居第一位，在知識傳授、學員對知識的接受程度、知識保留持久性這三方面占第二位，在態度轉變和人際關系能力培養上占第四位[3]。
三、案例教學法在市場營銷課程應用中存在的問題
據相關調查顯示，雖然學生對工商管理案例教學的期望較高，但是對案例教學滿意度較低，這就說明實際的案例教學課堂與學生心目中理想的案例教學課堂還存在著較大的差距[4]。市場營銷課程的案例教學效果同樣不理想，存在的主要問題如下。
（一）優秀本土案例少
案例不同于舉例，好的營銷案例能夠很好地呈現營銷決策的情境，而這樣的案例編寫需要花費較大的人力和財力。目前國外的營銷案例居多，但由于營銷的環境、消費者的行為等均受到一些本土化的因素影響，學生對國外的營銷環境也不熟悉，導致國外的案例不能很好地滿足國內案例教學的需要。
（二）案例選擇不恰當
好的營銷案例應該具有典型性，能夠較好地體現理論知識點，知識的寬度和深度恰當。但是開展案例教學的教師經常對案例的選擇不恰當，無法在典型性與知識點寬度上很好地把握，導致花了很多時間進行討論案例，無法較好地涵蓋理論知識點，案例情境的可遷移性較差。
（三）學生參與度低
雖然營銷案例教學是以學生為中心，教師只是引導和點評，但是由于案例討論的考核方式單一，分組討論中經常有學生出現搭便車現象，不參與討論或者很少參與討論。
（四）優秀師資缺乏
案例教學中教師的作用非常關鍵，從案例的選擇到案例討論中的組織、引導、考核和點評，都需要教師具備較強的案例教學的技巧與經驗。然而，由于國內案例教學尚處于初期階段，多數教師的技能仍然是以傳統的知識傳授為主，具有優秀案例教學能力和經驗的師資較缺乏。
四、市場營銷課程中的案例教學策略
案例教學在市場營銷課程中的優勢和現階段存在的諸多問題，要求市場營銷課程案例教學需要從以下幾個方面推進。
（一）本土營銷案例庫建設
把本土營銷案例建設放在重要的位置，推進案例大賽，提高獎勵力度。特別是學校層面，劃撥專項經費推進案例庫建設，并把優秀案例與科研分相關聯，提高優秀案例的科研分值和等級；鼓勵MBA學員通過挖掘所在企業的優秀案例完成畢業論文，多方面推進本土營銷案例庫的建設。
（二）案例教學師資隊伍打造
組織教師參與案例教學的觀摩、培訓和學習，鼓勵優秀教師分享案例教學經驗。如果條件允許，邀請案例企業參與案例討論，交代企業情境并進行討論。
（三）案例教學過程控制優化
優化營銷案例討論過程，特別需要解決學生討論中的搭便車現象，通過小組內匿名評分或者教師隨機點名提問的方式，提高學生案例討論的參與度。
參考文獻：
［1］劉剛.哈佛商學院案例教學作用機制及其啟示[J].中國高教研究，2008(5):89-91.
［2］王雅麗.市場營銷案例教學的問題與對策分析[J].教育教學論壇，2013(12):79-80,
［3］宋華明,楊慧,馬義中,鐘曉芳.分時段管理案例教學法研究[J].管理案例研究與評論,2009(6):430-434.
關鍵詞:案例教學;市場營銷學;應用研究
中圖分類號:G642文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)09-0237-02
市場營銷學是一門理論性和實踐性較強的綜合性課程,運用案例教學不僅有利于激發學生的學習興趣,還有利于培養運用所學知識解決實際問題的能力。 近年來,市場營銷學課的教學過程中普遍采用了案例教學法,收到了較好的教學效果。但案例教學也存在諸如“笑聲不斷,效果不見;笑聲過后,一無所獲”、案例選取不規范、案例教學等同于舉例說明等現象,這使得案例教學的效果大打折扣。本文針對案例教學存在的一些缺陷,結合市場營銷學教學實踐,從案例教學的內涵、教學組織和教學應用三個方面對案例教學加以探討,提出了案例教學過程中應注重抓好四個關鍵環節和案例教學法需要注意的若干事項。
一、案例教學法內涵與特點
什么是案例教學呢? 案例教學,就是在教師的指導下,根據教學目的的要求,組織學生通過對案例的調查、閱讀、思考、分析、討論和評價等話動,教給學生分析問題和解決問題的方法或道理,加深他們對基本原理和概念的理解,進而提高學生綜合能力的一種特定的教學方法?！妒袌鰻I銷學》是一門實踐性較強的綜合性學科,案例教學法與傳統的以理論知識傳授為主的教學法相比,具有如下特點:
(1)以案論理。傳統的教學方法是先抽象地講述某個市場營銷的基本原理,然后再用實例子以說明,案例教學則是從具體案例分析入手,引導學生進行思考、總結,然后再上升到理論的高度,從而直觀、生動地詮釋教材上的理論知識,調動學生的學習興趣,進一步闡明某個市場營銷的基本原理,達到以案論理、直觀形象的教學效果。(2)教學互動。在傳統的教學過程中,學生只是簡單地聽取教師的講解,教與學是一種主動與被動的關系,而案例教學則通過學生自己分析案例,小組討論等環節,充分調動學生的積極性,課堂教學氣氛活躍,效果顯著。案例教學是互動式的教學,使學生變被動聽講為主動參與,學生以“當事人”身份去分析問題、解決問題,做出自己獨立的決策,從而不斷調動學生的積極性和主動性。(3)思維創新。 傳統的教學通常是按照市場營銷經典的思維范式訓練和培養學生,而案例教學強調的是對某一特定典型事件的剖析,通過學生自主學習,運用已經掌握的知識概念,尋找出市場營銷的某一規律,從個性中尋找共性,促使學生突破原有的知識范圍,彌補機械接受知識的弊病,培養學生的發散型、創造性思維方式。(4)能力培養。傳統的教學往往是尋找“正確的答案”,而案例教學不是去尋找正確的答案,而是針對某一市場營銷理論和某一特定的學生群體提出的有待于學生自己解決的實際典型事例,并創造性地尋找出解決問題的具體方法,是主動學習的過程,是由實踐到理論、由感性到理性的過程,是一個培養學生分析和解決問題能力的過程。
二、案例教學組織
案例教學是以學生為中心的教學方式,對習慣了“老師講,學生聽”的學生來說效果不佳,教師對此應當有充分的認識,實施案例教學注重抓好四個關鍵環節:閱讀案例,小組討論,集體交流,評價總結。這四個環節環環相扣、循序漸進,是一個不斷認識和分析問題的深入過程。
(1)閱讀案例。 這是學生熟悉案例,進入角色,獨立思考問題的階段。一般在課堂教學之前要求學生提前閱讀案例,并要求根據角色,閱讀并熟悉案例提供的資料,進行必要的理論和實踐準備。(2)分組討論。 這個階段是集中學生集體智能的階段。在小組討論中,小組內每人各抒己見,充分表達自己的意見,陳述個人理由,依據不同方案進行分析比較,集思廣益,力求達成共識。教師在案例教學中起引導作用,不要直接暴露自己的觀點,以免影響學生的思維。教師應創造自由討論的氛圍,讓學生成為案例討論課的主角,充分表達學生自己的觀點。(3)集體交流。 這個階段由授課教師主持或由學生來主持。根據具體情況,可采用典型發言、自由發言等形式進行交流。在這一階段,持不同意見和觀點者相互爭論,特別是各組學生承擔不同角色時,爭論的程度有時很激烈,每當此時,教師的角色是做好有效的引導。集體交流是案例教學的,是學習體會和展示成果的過程。(4)評價總結案例討論結束后,教師要作一個簡短的評價總結,總結的要點是:針對案例中的主要問題再作一次強調,重點對學生們討論中不夠深入、不夠確切的問題,要進行全面、透徹的分析和說明,對學生的討論要以正面激勵為主進行評價。
三、案例教學應用
近年來,市場營銷學課的教學過程中普遍采用了案例教學法,收到了較好的教學效果。但案例教學也存在相當多的問題,主要表現為: “笑聲不斷,效果不見;笑聲過后,一無所獲”;案例教學的組織駕馭不夠,甚至將案例教學等同于舉例說明;忽視調動同學積極參與到案例教學中來,這使得案例教學的效果大打折扣。本人結合多年教學實踐,認為在案例教學過程中注意如下問題,可提高案例教學的效果。
1.案例選擇和組合。選取合適的案例是進行案例教學的核心。案例的篇幅要合理,重點要突出,大小結合?？梢圆捎脙煞N案例教學:第一種就是在課堂教學中穿插大量的小案例,通過它們來引證基本理論和觀念。例如在課堂講授市場定位時,理論知識是:“如果本企業產品與競爭對手產品相比,確實存在明顯差異,那就尋找差異,如果不存在明顯差異,那就制造差異。”通過金龍魚食用油1∶1∶1的均衡營養比例和創維不閃爍的“健康電視”(人為制造行業標準)兩個例子來分析如何制造差異。第二種就是采用大案例,這種案例教學一般是在課程基本結束的時候采用,這種大案例的分析主要是讓學生在整體上去把握營銷體系和營銷的本質。
2.案例教學和理論學習相配合。據我們調查,學生可能過度重視營銷案例展現出來的表面現象,不能從案例中理解營銷的規律、原理等,這樣易出現“笑聲不斷,效果不見;笑聲過后,一無所獲”的現象。因此,案例教學不能代替傳統的以知識傳授為主的課堂教學。沒有一定的市場營銷理論知識做基礎,案例討論難以展開,勉強為之也較為膚淺。以《市場營銷學》課程中“市場細分與目標市場選擇”為例,來探討案例與理論結合的問題。首先推出“寧夏紅”案例,“寧夏紅”的目標市場選擇,既不是白酒,也不是葡萄酒,更不是單純的保健酒,而是紅酒這一市場空檔定位,并采用差異性市場策略;其“健康飲酒、飲酒健康”的概念定位,符合消費者追求自然、時尚、健康的消費理念。然后引出市場細分與目標市場選擇的重點、難點,最后給予詳細和系統的分析和講解,目的是加深理解課程內容,并啟發學生的思維。
3.激發學生參與興趣,教學互動。課堂討論有時出現少數幾個學生積極參與,而大多數學生冷眼旁觀的現象。在案例教學中,教師的角色是導演,而學生是演員。教師啟迪、引導學生自己或集體做分析和判斷,激發學生的學習興趣和熱情。如關于“市場細分與目標市場選擇”的討論,提出如下問題:企業為什么要對市場細分?―尋找市場機會;市場細分要以市場調查為基礎―必須掌握全面的、真實的市場信息;選擇日標市場還要注意什么?―不能忽略企業本身條件、市場空間、獲利能力等等;市場定位也是走向成功的關鍵因素―市場的準確定位能使企業實施有效的營銷。許多問題可以讓學生自已去挖掘,最后老師根據討論結果進行歸納總結,并作出,讓學生在討論和老師的分析中領悟課程內容。
4.探索多樣化實踐教學模式。市場營銷學是一門應用性和操作性極強的課程,積累一定的市場營銷實踐經驗是理解其理論的基礎和前提,可以采取以下三種形式的實踐教學模式。(1)課外企業的模擬實習。學校組織或同學自行聯系企業的營銷部門進行實習,由教師布置或同學自行確定主題,教師進行指導。利用節假日,尤其是寒暑假、“五一”、“十一”、元旦等機會積極參與企業各種營銷活動,如全國大學生“方正”營銷策劃大賽等活動,不僅擴大學生營銷實踐經驗,還提高了學生設計營銷策劃方案的能力和創造性思維;(2)營銷實踐模擬軟件。利用計算機模擬實際,以此提高學生的實踐能力;(3)第二課堂活動。積極組織和鼓勵同學參加第二課堂活動,組織市場營銷策劃大賽和創業計劃大賽。大賽以市場營銷知識為基礎,以企業營銷策劃方案設計為中心,以大學生創業計劃競賽為形式。競賽的計劃、組織和實施都由學生自主進行,教師的作用是動員、策劃,指導學生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。由教師初評并給出入圍作品的修改意見,學生修改后組織決賽答辯。學生的學習積極性得到充分調動,達到變被動學習為主動學習的目的,教師指導學生也更有針對性,教學效果可望大大提高。
實踐證明,在市場營銷學教學中案例教學不僅能夠較好地激發學生的學習興趣,大大提高教學效果,還有利于培養學生獨立發現問題以及運用所學知識解決實際問題的綜合能力,具有傳統理論教學法所不能比擬的優越性,但案例教學法也有其自身的局限性,在組織實施教學過程中,應結合具體教學環境,通過不斷探索、不斷改進,科學有效地組織案例教學,才能發揮案例教學應有的實效。
參考文獻:
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[3]蔡燕農.市場營銷案例分析[M].北京:中國物質出版社,2002:3.
關鍵詞：市場營銷 案例教學 方法 探究
一、案例教學法在《市場營銷》教學中的應用特點
（一）真實可信，具有較強的說服力
用直觀生動的案例闡述理論知識，使原本呆板的理論說教變得生動、真實而可信，并增強說服力。例如，為了說明營銷與推銷的差別，筆者采用了市場開發調研的案例。在案例中，某個公司為了開發某地市場，先后派出了由推銷員及營銷員組成的調研小組。對比這兩個小組的調研活動和調研報告，就能清楚地區分和理解營銷與推銷的差別。
（二）直觀生動，深化認知
案例教學法是把營銷實踐中的典型實例進行處理后引入課堂，提供了一個逼真的事件、問題、場景，使學生有身臨其境之感。讓學生面對直觀行動的案例，運用所學的營銷理論知識，通過對案例的分析、研究、討論，從感性認識上升為理性認識，使學生對知識的理解更深入透徹，并能活學活用，加強了知識的內化。
（三）有啟發式教學法的特征
營銷案例是對某特定營銷活動的內容、情景與過程進行客觀描述的資料。它一般包含問題、疑難情景或成功的經驗與做法。在課堂上，教師利用案例資料，引導學生對案例進行分析、討論，啟發學生利用所學的營銷及其他課程知識去分析、解決實際問題。在這一過程中，學生之間也能相互啟發，同一個問題，不同學生從各自的角度加以思考，能培養學生全面觀察、分析、解決問題的能力和歸納總結的能力。
（四）綜合運用，融會貫通
營銷案例的內涵非常豐富，需要綜合運用課內外知識加以分析、解決。雖然在課堂教學中，案例采用大多是基于某章節的知識內容，但事實上，這案例所包含的內涵往往超越了這一章節的范圍。
二、案例教學法在《市場營銷》教學中的實施
（一）確定教學目標
確定教學目標是案例教學課程設計的第一步，只有在教學目標明確的前提下，教師教學材料的收集和組織、教學行為的選擇、教學組織形式的設計等活動才能有方向、有序地進行下去。
（二）擇好合適的案例
1、案例的內容應該符合教學目標要求和教學進度，緊扣主題。教學案例類型多種、內容各異。教師需要根據教學目的要求有針對性地選擇包含教學重點和難點的案例，不必面面俱到，使學生通過對案例的分析討論加深對課程中某些重點和難點的理解。
2、案例所反映的本質問題要與課堂講授內容的重點相吻合，具有典型性、代表性及啟發性。教學案例應蘊含能啟發學生思考的一些問題，學生需靈活運用書本中所學的知識，進行廣泛深入地思考，并通過互相討論、啟發才能得到問題的答案。
3、案例的具體情節符合客觀實際，具有現實性、可操作性和可讀性。案例教學的目的之一是讓學生學會運用理論知識解決實踐問題，因此所選案例要符合實際情況。
4、案例的選擇還要結合學生的特點，充分考慮學生的知識和經驗積累的情r。案例中涉及的相關市場營銷知識最好是學生學過和掌握的內容，便于學生接受。此外，中專學生正處在心理逐漸成熟期，他們對社會還沒有比較清晰和深入的思考，還沒有形成相對系統而穩定、獨到的見解。教師如能用通俗易懂、情節性強、趣味性濃的案例，吸引學生的注意力，增強學生的認同感，就更容易誘發他們對案例學習和討論的興趣。
5、對老師的要求
案例教學法的實施需要教師和學生共同參與，共同完成，教師在營銷案例教學中起著主導和關鍵作用，教師的能力和水平直接決定案例教學的效果和質量。營銷案例的真實性和實踐性要求教師不僅要全面掌握營銷理論知識，而且要具備一定的營銷實踐經驗，了解、熟悉營銷實踐的現狀和存在問題，否則難以講透，更達不到案例教學的目的，這對教師來講會有一定的難度。
6、在教師的引導下學生準備
案例教學的主體是學生，主角也是學生，為提高案例分析的效果，學生的課前準備也是必要的，尤其是難度大、綜合性強的案例更應做充分的準備。否則課堂討論的效果很難保證，甚至課堂討論根本無法進行。因而在搞案例教學之初，主要是讓學生明確自己在案例教學中的角色，讓他意識到，他不是一個教學過程的旁觀者，而是一個參與者。他自己擔負著對案例做出透徹分析的責任，而不是一味地聽從教師的指令。他必須做好與其他學生進行交流、溝通的準備，必須以課堂主體的身份出現在課堂上。學生還要準備在教師與同學的影響下不斷調整自己的行為，提高自己的分析能力，形成學生的問題意識，發展解決問題的技能。
7、教學過程的組織
分組討論是案例教學的主要方式。通常的做法是在課堂教學中，首先把應該講授的市場營銷理論講授給學生，這是案例教學的基礎；其次將相關的案例公布出來，提出需要大家分組討論，小組討論結束后，每個小組派代表上臺發言，表述各自對問題的看法，提出自己解決問題的方案。如果爭議分歧較大，再組織討論；最后由任課教師進總結。
三、案例教學實施過程中應注意的問題
（一）教師要注意角色的轉換，樹立“以學生為主體”的教學理念
在營銷案例教學中，教師是導演、教練，學生是演員、選手，教師角色的轉換是保證成功案例教學的關鍵，教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位，為學生提供表演的舞臺，這樣才能營造輕松自由的課堂氣氛，充分調動學生的積極性。
（二）教師應把握好技巧，防止冷場和爆棚
學生長期在傳統的教學方法中成長，面對新的教學方法常常表現出極端的現象：一種是爆炸式的釋放，一種是冷眼旁觀。碰到冷場，教師要善于及時進行啟發引導，打破冷場，使課堂氣氛活躍。而一旦出現離題萬里的偏差，則要出面干預，適當控制討論。
（三）不能忽視營銷理論的學習
關鍵詞 中職教育 市場營銷 案例教學
中圖分類號：G712 文獻標識碼：A
1中職市場營銷教學的特點
（1）突出實踐性。中職市場營銷教學總的原則是：理論夠用、強化應用、培養技能。在教學過程中，教師不僅要傳授學生理論知識，更重要的是引導學生掌握方法和技能。如分析市場機會的方法、市場定位的策略、價格制定的方法技巧等，要求學生在學習后，都可在實踐中參照操作加以運用。
（2）大量運用案例。結合課程的實踐性特點，為開展針對性教學，在教學過程中教師大量采用案例。通過大量鮮活的案例，穿插在各個理論點上，努力使學生擺脫過去枯燥的純理論教學模式，激發學生的學習興趣，提高學習效果。
（3）注重課堂互動。課堂以學生為中心，加強教學過程中的互動，有利于培養學生自學能力和擴展知識能力，引導學生進行創造性多元化思考，培養學生的創新精神。
2中職市場營銷開展案例教學法的作用
2.1有助于實現優勢互動
案例教學法是在學生掌握了有關基本知識和分析技術的基礎上， 在教師的精心策劃和指導下，根據教學目的和教學內容的要求，運用典型案例，將學生帶入特定事件的模擬現場進行案例分析，通過學生的獨立思考或集體協作，提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力的教學方法。案例教學作為一種啟發式教學方法，在中職市場營銷學中采用具有重要的現實意義?，F實中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費實踐聯系很密切，這為營銷案例教學提供了大量的素材；教學中，科學、合理、生動的案例運用為學生準確地理解所學的知識點提供了強有力的幫助，大大提高了營銷課堂教學的效果。
2.2有助于學生對知識的理解和深化
有人認為，案例的運用與理論知識的學習是相悖的。因為案例總是具體的、特殊的，并且其表現形式是發生在某時、某地的真實情況，所以有人主張案例不能也不必用來傳遞理論知識。其實不然，案例教學在19 世紀70 年代運用之初，真正的目的就在于一些研究者認為案例可以成為傳遞理論概念、原理的最強有力的方式。當時哈佛法學院的一位研究者認為，雖然研究案例肯定會使學生對先前的判例有更深的認識，但是它也會促使學生對理論運用的方式、原因等作更深入的思考。
2.3有助于學生多種能力的培養
案例的著眼點在于學生創造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發展，它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規則的獲取和掌握。借助于案例，可以提高學生的表達和討論技能，提升學生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學中，學生有著較大的自，他們參與講座與交流是其中至關重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學生的背后，這樣既可調動學生學習和參與的積極性，也可使學生有展示自己運用所學知識分析和解決問題能力的機會，達到培養學生多種能力的效果。
3中職市場營銷教學中案例教學法的應用
3.1案例的選取
第一，案例內容與教學知識點相匹配。案例教學是圍繞理論教學展開的，這要求教師在講課之前，必須做好充分準備，把握教學知識點的同時全面了解案例的主題，做到案例內容與理論知識的高度一致性，兩者相輔相成，互相支持。第二，遵循案例的選取原則。營銷案例的選取要做到時效性好、針對性強、具有典型性，并盡量做到題材廣泛。
3.2任務的設計
選取適當案例后，教師應在充分熟悉案例的基礎上，根據對理論知識的掌握要求，精心設計案例討論任務。設計任務時，教師要結合中職學生的特點，任務設計由易到難，不求過于復雜；任務一定要具體，具有可操作性，使學生分析時有針對性，避免泛泛而談。同時，任務設計要與案例內容所反映的理論相一致，不可牽強附會，往往一個案例可以用來說明多個理論，教師需對此進行把握。
3.3案例的討論
通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進行，小組討論能調動每一位同學的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。教師在這一環節中，要根據學生的氣質、性格、能力和知識經驗等進行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車”。
3.4觀點的陳述
在此環節，教師扮演組織者的角色，應通過各種方法促進學生進行思考，組織發動好課堂討論，引發學生積極闡發自己的觀點。本環節中，教師應重點引導學生將營銷實踐與營銷原理進行有機結合，以對所學過的階段性知識進行全面系統的總結，從而達到案例教學的初衷。為此，教師可把學生的參與性及陳述情況進行打分記錄學生的平時成績，列入課程過程性考核的內容。
3.5總結評價
在本環節中，教師對案例教學全過程進行歸納、總結和評價。主要包括：對案例體現的營銷原理進行再次強調，使學生加深記憶、重點掌握，對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進行再次講解；對學生參與案例討論的狀況進行評價，并以正面激勵為主，表揚發言積極的學生，并鼓勵不參加發言的學生增強信心，爭取發言的機會。當然案例的答案有時并不唯一，要結合具體情況進行具體分析。
參考文獻
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［關鍵詞］市場營銷；案例教學法；研究
［中圖分類號］G67 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）31-0038-02
市場營銷學是建立在經濟學、管理學、社會學、心理學等多門學科基礎上的一門實踐性很強的綜合性應用學科,案例教學是實現市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。研究如何把案例教學法運用到高等學校市場營銷專業的教學中,對提高市場營銷學課程的教學質量具有重要作用。
1 案例教學法在市場營銷教學中的意義
1.1 有利于實現師生優勢互動
傳統的教學大多采用 “填鴨式”的教學方法,知識單向流動,學生被動接受。而在案例教學中,教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節的典型事例,有很強的吸引力,能使學生產生濃厚的興趣,從而有效調動學生學習積極性和主動性,大大改變了被動接受學習的習慣,為主動進取創設了條件。
1.2 有利于加深學生對市場營銷理論的理解
傳統的教學是教師講、學生抄、課后學生練、學期結束考試,沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習,可能記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等,但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現給學生,讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論,從而加深對市場營銷理論知識的理解,同時通過角色扮演增強生活體驗。多種案例又蘊涵著各種理論知識點,理解了案例解決方法就可以深入了解相應的理論知識。
1.3 有利于培養學生的創新能力
案例分析討論是培養學生創新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學不是單純去幫助學生去尋找正確答案,而是讓學生在案例的學習中激發思維,努力創設思考的空間,激發想象,以培養學生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因為，從不同角度思考問題,答案自然就不會相同。所以應重視讓學生思考后得出結論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學會求知、做事、思維、創新。
1.4 有助于學生多種能力的培養
案例教學是理論與實踐相結合的一種有效教學方法。案例的著眼點在于學生創造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發展,它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學生的表達和討論技能,提升學生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學中,學生有著較大的自,他們參與講座與交流是其中至關重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學生的背后,這樣既可調動學生學習和參與的積極性,也可使學生有展示自己運用所學知識分析和解決問題能力的機會,達到培養學生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。
1.5 有助于培養學生的團隊合作精神
案例教學的討論環節一般分小組進行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質,也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養在理論教學中很難實現。案例教學作為一項群體活動,通過組內合作、組間競爭的方式,有利于培養學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進合作,在這過程中可以培養學生的團隊意識,教會學生相互溝通、尊重他人、關心他人,同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。
2 市場營銷專業案例教學法的實施步驟
2.1 明確教學目標
即學生通過案例學習所應達到的能力水平及對學生進行測驗的手段和標準。教學目標可分解,既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題,又要明確體現出學生解決營銷問題時所顯現的能力水平；既要考慮到學生學習能力、態度的改變,又要考慮學生的條件和狀況。
2.2 精選市場營銷典型案例
上好市場營銷案例教學課,教學案例的選擇至關重要。教師要根據市場營銷課程的教學內容要求,案例選擇要緊密聯系現實企業營銷實踐,收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力,又可以了解社會營銷實踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎。
2.3 精心設計討論話題
討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證,沒有充分的準備就會出現課堂秩序的混亂。選取適當案例后,教師應在充分熟悉案例的基礎上,根據對理論知識的掌握要求,精心設計案例討論任務。設計任務時,要由易到難,不求過于復雜；任務一定要具體,具有可操作性,使學生分析時有針對性,避免泛泛而談。同時,任務設計要與案例內容所反映的理論相一致,不可牽強附會,往往一個案例可以用來說明多個理論,教師需對此進行把握。
2.4 案例的討論
針對所收集的資料與學生事先學習的知識,進行現場案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進行,小組討論能調動每一位同學的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節省時間,同時也可培養學生團隊精神。
教師在這一環節中,要扮演好組織者的角色,要根據學生的氣質、性格、能力和知識經驗等進行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說,小組成員不宜過多,以5 人左右為宜,可由教師指定或學生自愿組成,每組選一名組長,負責小組內部的分工協調與組織。
2.5 總結評價
討論結束后,教師要對案例教學全過程進行歸納、總結和評價。教師應做簡要總結,歸納出幾種具有代表性的觀點,并對其進行評價,對好的思路與獨到見解加以肯定,對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題,進行再次分析和講解。在這一環節中教師尤其要關注學生思考問題的方法,以及他們合作討論的過程。
3 對市場營銷專業實施案例教學法的幾點建議
3.1 正確處理好教師和學生的關系
在案例分析和討論中,教師是導演,學生是演員。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位,充分發揮學生學習的主動性和積極性,激發學生對案例的參與性,引導學生分析案例并闡述自己的觀點。
3.2 要鼓勵創新
案例教學與傳統教學相比,具有開放性的特點,在學生在案例討論的過程中可能產生不同的觀點和答案,這是好事,對于教師要加以鼓勵,而不應對學生設定框框,更不能否定學生加以指責和批評。
3.3 要正確處理好案例教學法與其他教學法的關系
案例教學在市場營銷教學中具有突出的優點,但市場營銷是綜合性、實踐性、科學性和藝術性的統一,僅用一種教學方法不可能達到教學目的,還應與其他教學法如講授教學、模擬教學等相配合。教師應根據教學內容合理地將其組合,以實現市場營銷教學目標。
3.4 提高教師教學能力,完善繼續培訓制度
教師的案例教學能力和水平的高低直接決定案例教學的效果和質量。針對目前情況,需要對教師進行必要的培訓,提高其案例教學水平和能力。要鼓勵教師走出校門到企業鍛煉,增強實踐能力,提高市場營銷案例教學的水平。
3.5 建立市場營銷案例庫
市場營銷案例教學需要解決案例建設問題,建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當務之急。中國的市場經濟正處在快速發展階段,我們在現實中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同,本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業實際,更具有現實意義。
在選擇案例時應注意以下問題：第一,案例的選擇要難易結合,與高校學生的特點及教學目的相適應。第二,案例的選擇要具有時效性,使營銷理論能與實踐相結合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應具有典型性,激發學生對案例教學的興趣,加深學生對營銷理論和實踐的認識。
3.6 建立校內外實習實訓基地,提供實踐教學場所
市場營銷案例教學以課堂討論為主,缺乏真實感。要讓學生更好地掌握營銷知識,必須要有一定數量的實習實訓基地,讓學生去了解、熟悉營銷實踐。學校要建立固定的校內外專業實習實訓基地,為教師和學生提供市場營銷實踐教學的場所。
參考文獻：
［1］馬永青,張志鵬.市場營銷案例教學法的實踐研究［J］.河北農業大學學報(農林教育版),2008(2).
［2］姜貴紅.市場營銷案例教學法淺析［J］.中外企業家,2008(3).
關鍵詞：《市場營銷學》；教學方法；案例教學
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A？搖 文章編號：1674-9324（2013）18-0211-02
《市場營銷學》是一門實踐性、參與性較強的課程。學科特點決定了市場營銷學課程不能單純采用“從理論到理論”的教學方法，它不同于工程技術，具有其自身的特點和規律，應將其作為一門實訓主導型的課程。案例分析是教學必不可少的一部分，案例是檢驗理論的唯一場所，所以重視案例分析，才能夠達到良好的教學效果。
一、案例教學法的特點
案例作為教學任務的一部分，往往是通過一個或者是幾個問題展開，對企業的運行進行客觀的評價和描述。
1.實踐性強。學生們通過在案例中找到自己的角色，來學習市場營銷是如何進行的，從而讓學生學會并掌握成功營銷的策略。這也要求學生們必須站在不同的層次來分析和解決問題，在瞬息萬變、錯綜復雜的學習環境中，準確找到問題的根源。市場營銷案例的選擇是來自于工商管理實踐中案例的是通過媒體或者是其它媒介得到的，其中所反映的內容能具有代表性，尤其代表此階段學生的學習內容。同時案例不能太復雜，也不能太抽象，否則不適合教學使用。教學是一個循序漸進的過程，不能一蹴而就，更不能拔苗助長。
2.針對性強。案例的篩選必須具有一定的特色，它并不是針對市場營銷理論的教學方法，而是針對學生提出的問題的典型案例，它所強調的是一個問題一個答案。如果案例沒有針對性，一個案例包括很多的內容，這些內容中有些學生們接觸過，而有些學生們還沒有學到，所以這樣就會導致案例失去原有的效果，還不如按部就班的去看教材。
3.綜合性強。市場營銷案例必須具有較強的綜合性。因為市場營銷案例的問題不會只有一個答案，而是一個仁者見仁、智者見智的過程。案例教學需要鍛煉學生們根據參考資料，將知識綜合起來去解決問題的能力。市場營銷是一門實踐性非常強的學科，需要同學們學習并掌握知識，同時要做到對知識的自由發揮。市場營銷的每一個過程和細節，都是由很多客觀和主觀因素影響的，所以沒有人會給出一個確切的答案，只能說是那一個答案更正確一點，更貼切實際一點。
二、市場營銷學案例教學存在的問題
市場營銷案例教學模式雖在一定程度上對市場營銷學教學起到了重要作用，但是問題也是存在的，主要突出表現為教學觀念及教學手段的問題。
1.觀念問題。我國的多種教育都存在學校教育存在的一個普遍問題，那就是教師的教學經驗跟不上去。很多教師都沒有實際案例分析的經驗，大都是從師范類院校畢業之后直接走向教學崗位，所以他們沒有一兩個可以作為案例的教學資源。他們更習慣于講教材，因為講教材過程中，學生們不會提出很多問題。如果講案例，一旦學生提出一些教師都沒有經歷過的問題，那么如何解答呢？所以，陳舊的教學觀念導致了教師水平得不到發揮，教學質量自然不會提升，學生所掌握的知識面就比如會老套和落伍。很多教師認為案例分析是一種浪費時間的表現，所以他們要么不傳授案例分析，要么就直接給學生們一種可以解決所有案例的“口訣”，其實就是一種生搬硬套的思路。
2.案例存在問題。教學案例存在問題是案例教學普遍存在的一個問題，這個問題非常嚴重。案例所存在的問題無外乎兩種，一種就是太復雜，包羅萬象；一種是太簡單，非本專業的人也能分析出存在的問題。對于前者來講，這種問題的存在主要是因為教師有時候為了得到更多的肯定，而故弄玄虛，讓學生們對其更加崇拜。問題有時候是因為教師對于問題的選擇沒有一定的鑒定能力，而是盲目應付教學任務，直接從媒體資源上下載并使用到教學中。這種生搬硬套的教學方法，會使學生對于知識的掌握會出現很多偏差，進而造成他們對問題的理解走向錯誤的道路。當這些學生走進社會，會給社會帶來很多不便，設置是阻礙社會的進步。對于后者而言，案例分析太簡單的問題也是普遍存在的。簡單的案例，讓很多外行人都能一眼看出問題的存在。而對于那些學優生來講，他們會很不屑于去參與到這種教學中。兩種不合理的案例分析課程會導致學生失去對市場營銷學的興趣，成為學習和進步的阻力。
3.教學模式的問題。教學模式問題是我國教育普遍存在的一個問題，陳舊的教學模式不能將其歸為教師單方面的責任，而是整個社會的責任。我國受到傳統教學的影響，還沒有從改革開放前的教育模式中徹底走出來。傳統教學模式有很多優點，這是大家有目共睹的，但是其問題的也是非常嚴重的。如，案例分析過程中，很多教師會采取保守政策，對于一些較為敏感的詞匯避而不談。這種教學理念會導致學生和老師之間形成嚴格的分界線，因為教師不理解年輕人的思想，而年輕人又不能接受教師傳統守舊的思想。兩種思想沖擊下，會造成教學無法正常進行。
三、合理改革市場營銷學教學中案例型教學法
只有做到合理的轉變教學理念，勇敢地拋棄傳統教學模式中的存在的問題，接手新教學模式。教育必須與學生所喜好的口味相吻合，才能吸引學生的注意力，也才能起到教育的作用。在案例篩選問題上，一定要做到嚴格篩選，不能一蹴而就。要嚴格管理教師隊伍，嚴格管理教學任務。教育對于一個國家來講是最重要的事情，忽視教育就等于沒有了未來。教師隊伍的素質可以說是影響教學質量最大的因素，所以學校在招聘教師的過程中，應改變傳統的招生模式。學習成績好的教師未必就能成為一名好教師，因為很多學習好的人，他們的思維受到限制，任何問題他們都認為只有唯一的答案，所以他們的大腦就非常受限制，不能在講課過程中自由發揮。如果一個思維能力不靈活的人給學生講課，那么學生的成績固然會提高，但是學生走入社會后就會發現自己的思維存在問題，不僅不能解決實際問題，往往還會給順利的事情增加困難。
案例教學對于市場營銷學的影響是非常深遠的，因為特殊的專業限制，所以這個專業的學生不需要去鍛煉自己的動手能力。但是學生的思維能力必須要得到充分的鍛煉，這種鍛煉場所可以不是一個實際存在的場所，可以不是一個現實存在的問題。因為這些問題在教師里就可以得到很好的解決，只有講案例教學發揮的淋漓盡致，才能培養全面發展的人才。無數事實證明，實踐是檢驗真知的唯一手段，只有通過實踐教學，才能讓學生得到更好的鍛煉。
參考文獻：
[1]李明生.試論市場營銷學的教學改革[J].長沙鐵道學院學報（社會科學版），2004，（4）：144-146.
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關鍵詞：案例驅動教學法；市場營銷策劃；實訓課
中圖分類號：G718.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）21-0200-02
長期以來，在中職《市場營銷策劃》實訓課教學中，相當部分教師往往采取“填鴨式”、“滿堂灌”的教學法，學生被動接受教育，難以提高市場營銷策劃操作技能。為適應用人單位對營銷人才在專業實操技能上的要求，加強實訓教學刻不容緩。為此，本文作者就案例驅動教學法（以下簡稱本法）在中職《市場營銷策劃》實訓課中的應用進行了探索，開展了調查、研究、實驗。
一、實驗對象、時間、內容、控制以及調研方法
（一）實驗對象和時間
從2014年2月至2015年1月，選取廣東省高州農業學校園藝專業13級和牧醫專業14級2個班98名學生作為實驗對象，在《市場營銷策劃》實訓課中開展實驗教學。其中，一個班為實驗組，一個班為對照組。實驗前，兩個班學生均未學習過本課程，學習起點基本相同，確保本次實驗的有效性。實驗組應用本法教學，對照組應用“填鴨式”、“滿堂灌”的方法教學。
（二）實驗內容
2個處理組的實訓總項目都是市場營銷策劃實操技能。
（三）實驗控制
在對照組，應用“填鴨式”、“滿堂灌”的方法開展本課程實訓課教學。教師照本宣科地講解，演示。學生邊聽邊看邊抄，然后練習。在實驗組，應用本法。教師在授課前一個星期就把實訓項目的具體任務、內容、實操步驟以及相關案例材料印發給學生，由學生自主安排課余時間做好實訓項目的前期準備工作。課堂上，教師在簡單地講解并正確地演示后，留足時間，讓各個實驗對象圍繞案例所涵蓋的問題分組展開充分討論并以小組合作實訓的方式完成實訓項目。各個實訓任務完成后，進行教學實效性的評估，師生共同參與調查分析比較評價2組學生在市場營銷策劃知識與技能的學習興趣及其掌握程度、團隊協作精神以及創新思維、語言運用能力等方面差異性。
（四）調研方法
在實訓總項目完成后，教師把調查問卷發放給98個實驗對象開展調查，當場完成、收回，收回有效問卷96份，有效回收率為98%。根據統計學原理對兩種不同教學方法的效果進行比較分析，作出研究結論。
二、結果與討論
（一）結果
實驗與調查結果如下表所示：
實驗與調查結果顯示，實施本法的優點在于，依托案例為學生設置市場營銷策劃的模擬情境，通過案例驅動學生自主思考、分析分組討論、處理涉及市場營銷策劃的具體問題，使學生主動學習各個實訓項目所涵蓋的知識點和技能點，有利于培養學習興趣、團隊協作精神，提高實務操作技能和創新思維、語言運用能力，乃至綜合職業行為能力。經統計學分析并計算P值，P
（二）討論
本法是指在中職《市場營銷策劃》實訓課教學中，遵循“理論與實踐相結合”和“以教師為主導，以學生為主體”等原則，教師圍繞實訓項目的任務，通過案例創設教學情景，驅動學生思考分析討論案例中所涵蓋的與實訓內容、目標密切相關的具體問題，分組合作完成實訓任務，掌握市場營銷計劃的構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃等方面知識、技能的一種教學方法。從本質上看，本法就是案例教學法和任務驅動教學法的融合體。從研究結果看，在中職《市場營銷策劃》實訓課中應用本法，勢在必行。
1.教師精選案例供學生做好課前準備。課前，教師要親自圍繞實訓項目任務所涵蓋的知識點和技能點精選分析案例，查找出案例所涵蓋的需要學生在實訓中解決的具體問題，做到心中有數。同時，要提前一個星期把實訓項目的資料尤其是案例材料印發給學生，供學生做好課前準備。
2.借助多媒體教學設備展示、分析案例。教師所展示的案例應與實訓項目的工作任務相銜接，包括多項涉及企業市場營銷的資訊。這些資訊，應具備專業性、實務性和針對性，可劃分為多個既獨立又關聯的實訓分項目。這些實訓分項目涵蓋著不同的工作任務。
例如，在“市場營銷調研”實訓項目的教學中，我向學生展示了如下案例：美國汽車制造業曾經在國際汽車行業的激烈市場競爭中獨占鰲頭。在上世紀50年代，日本向美國學習，發展汽車制造業。但是，短短30年之后，日本汽車制造業迅猛發展，日本汽車奔馳在世界各地，“車到山前必有路，有路必有豐田車”就是最好的例證。為此，美、日之間在汽車行業的競爭中擦出了火花。當時，汽車工業的影響因素主要有兩個：第一，工業發達國家控制著世界上石油的生產，油價低；第二，大型車、豪華車盛行，轎車制造業發展飛快。但是，日本汽車制造商擅長于市場調研和預測，首先，透過經濟繁榮的表象，預測到跨國公司與石油產出國之間正在暗中醞釀著石油貿易上的激烈磨擦，同時，發達國家油耗量劇增，石油價格勢必猛漲。因此，為適應能源緊缺的市場趨勢，日本汽車制造業必須轉產油耗量更少的轎車。其次，隨著汽車數量的增多，馬路上的車流量和停車場的收費必將提高，因此，為適應馬路和停車場擁擠的客觀情況，日本汽車制造業必須制造更多的小型車。再次，日本汽車制造商經市場調研，分析出在發達國家中產階層內家庭用車的概況：主人上班，主婦上街，孩子上學，一個家庭顯然需要多輛汽車。這樣，消費者更容易接受小型轎車。于是，在調研的基礎之上，日本汽車制造商作出正確決策。在上世紀70年代，世界石油危機爆發，日本制造價廉物美的小型節油轎車在歐美市場的占有率不斷攀升。但是，歐美各國按傳統生產的豪華車因價格高，油耗大，銷售量越來越少。問題：（1）請分析美國汽車工業在轎車貿易市場的國際競爭中失敗的根源是什么？（2）試分橋日本汽車制造商如何開展市場營銷調研？其結果在日本汽車工業發展中有何作用？我國汽車企業應如何借鑒？
我圍繞實訓項目――市場調研與分析，向學生展示這一案例的原因在于，這一案例涵蓋著專業性、實務性和針對性都很強的多個問題。這些問題能夠激發學生的求知欲，驅動學生去思考、分析、實訓。
3.學生獨立思考、分析案例所涵蓋的問題。然后，在民主和諧氛圍中按小組合作學習方式討論案例。這時，教師要進行不間斷的巡查，聽取學生在小組中的發言，把一些學生錯誤或模糊認識清晰地引導到正確軌道上。討論結束后，輪流匯報分組討論情況。
4.學生在案例所提供的教學情景中扮演角色，完成關于市場營銷策劃實訓項目的任務。各組學生分別輪流扮演企業市場營銷計劃的構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃等環節的工作人員以及顧客，開展關于市場營銷策劃的模擬活動。為增強這種小組合作實訓的仿真性，教師要認真指導學生按照案例所提供的資訊布置教學情景，按流程開展市場營銷計劃的構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃等活動。在小組合作實訓中，教師要讓學生盡顯才華。
5.學生互評，教師總結。要根據實訓任務，按照學生在分組討論案例、扮演角色和技能實操等方面的情況，進行互評，總結，并對各組學生形成定量與定性相結合的評價意見。在進行定量評價時，對學生的評價項目及評分標準為：案例分析和總項目任務、分項目任務的完成情況各占20分；團隊協作精神、學習態度、語言運用能力、創新思維能力各占10分。學生在小組內互評后，教師評定全體學生成績。之后，教師還要指導學生依案例撰寫關于市場營銷策劃的實訓項目報告。
三、結論
在中職《市場營銷策劃》實訓課中應用本法，可使學生形成求知欲望和學習興趣，在輕松、活潑、生動的環境下實訓，培養實操能力。但是，基于學習基礎薄弱、市場營銷經驗少等自身因素，學生在操作過程中難免存在著一定的盲目性。今后，教師在應用本法時，應把握主導方向，引導學生更好地掌握基礎理論知識和基本操作技能，避免盲目實訓現象的發生。
關鍵詞：市場營銷；經濟環境；營銷渠道
中圖分類號：F274；F426.88 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 22-0000-01
一、分析市場環境
根據2011年中國化妝品行業分析報告，十年間我國化妝品市場規模復合年均增長率高達15.8%，成為全球增長最快的市場之一。
從三個方面分析環境：
（一）政治環境分析
中國政府已經頒布了《中國化妝品生產管理條例》、《中國化妝品衛生監督條例》等相關法律法規，為中國化妝品市場的有序競爭提供了制度保障。
（二）經濟環境
根據2011年中國政府統計公報，全年社會消費品零售總額183919億元，增長17.1%；
（三）社會環境
高城鎮化率將大大擴大化妝品的市場空間，提升市場容量；而中小城市的飛速發展將有效改變化妝品的市場結構，這將對化妝品的銷售渠道和銷售模式帶來巨大的影響。無論國際市場和國內市場，由于全球經濟復蘇，消費者消費能力持續增強，特別是作為奢侈品的化妝品需求旺盛。其次我們來看佳麗寶公司（安徽）經營現狀：
目前合肥市化妝品經營的商店主要集中在步行街周圍，佳麗寶公司采用以百貨大樓，百大CBD，沃爾瑪及華聯等大型購物中心和各類大中型超市為主要經營點開設化妝品專柜為主，以開設佳麗寶產品專賣店為輔的銷售渠道。目前，合肥市共有佳麗寶產品28家，其中模范店1家，重點店13家，一般店14家。
二、佳麗寶營銷現狀
（一）營銷渠道單一
而在競爭日益激烈的安徽市場上，佳麗寶公司（安徽）的銷售渠道主要由中高級百貨店和專賣店組成，銷售渠道單一，這使得作為企業核心競爭力的營銷競爭能力受到了極大的限制。
（二）市場開拓能力不強
佳麗寶公司的業務往往只集中于特定的消費人群，其顧客群并沒有被進行市場細分，因而市場開拓能力和維護能力較為匱乏。
（三）缺乏長遠市場規劃
從目前佳麗寶公司的市場營銷過程看，其營銷重點主要在省內一些大城市，對中小城市沒有投入更多的資源，缺乏有效的市場規劃
（四）銷售人員素質不高
銷售人員往往將營銷簡單地僅視為銷售，不重視營銷工作。
三、利用SWOT進行分析：
（一）優勢
1.實力雄厚
作為日本第二大化妝品公司，目前，其公司進駐百貨大樓和藥店已達900家。
2.產品優勢
佳麗寶公司為中國消費者生產了多個系列的化妝品，主要包括護膚及底妝品、彩妝等，具體品牌包括Impress、LUNASOL、AQUA、COFFRET D’OR、KATE等等。
3.研發實力強
佳麗寶公司擁有多項世界領先的技術專利，不僅在美國紐約、法國巴黎，也在中國上海專門成立了化妝品研究基地，從事產品開發。
（二）劣勢
1.價格劣勢
對于高端產品的化妝品行業而言，消費群體的經濟能力在很大程度上壓縮了客戶群的數量，增加了銷售難度。
2.品牌知名度低
以合肥市為例，佳麗寶公司的宣傳方式單一且主要集中于中高檔產品的研制，缺乏低端產品的投入，產品的檔次分布不均在一定程度上限制了佳麗寶公司的發展。
3.渠道深度和寬度不夠
對于佳麗寶化妝品公司（安徽）品牌來說，僅僅抓住省內一些重點城市的化妝品市場是不夠的，其銷售渠道的深度和廣度遠遠不能適應日益激烈的化妝品競爭。
（三）威脅
1.國內化妝品市場競爭愈演愈烈
由于網絡技術和電子商務的不斷發展和完善，使得化妝品市場的競爭可謂混亂，低價格吸引了大量消費者集中于網絡市場，這無疑沖擊了化妝品市場，這種情形迫使佳麗寶化妝品公司（中國）不得不面臨日益增強的市場壓力，不得不參與慘烈的化妝品市場競爭。
2.公司的運營壓力
網絡市場上低價格化妝品嚴重沖擊了佳麗寶公司的產品，再加上經濟環境的惡劣，使得化妝品市場劇烈波動，市場預測更加困難；同時，受原材料價格的不斷上升，使得公司運營成本不斷增加，這使得佳麗寶公司的運營壓力陡然增大，迫使公司不得不提升營銷競爭力，以增加公司生存能力。
四、制定佳麗寶公司（安徽）營銷競爭能力的提升策略
根據佳麗寶公司營銷戰略規劃，未來佳麗寶公司營銷競爭力提升的重點將放在以下五個方面，及提升競爭規模、提高運營標準、加強研發核心技術、實施科學化管理和實現品質優質化。
（一）市場布局
1.立足于合肥經濟圈為首的省會市場（包括滁州、六安、淮南等），在鞏固原有市場規模的基礎上，主要向高端市場發展；
2.拓展以蕪湖、馬鞍山、安慶為首的沿江市場，借沿江經濟帶的東風，努力擴大沿江市場的占有份額；
3.拓展以蚌埠、淮北、阜陽為首的皖北市場，借“合蕪蚌自主創新試驗區”的東風，努力擴大皖北市場的占有份額。
（二）專業營銷體系
1.確立營銷目標
佳麗寶公司營銷競爭力的兩大目標為樹立企業形象和樹立企業品牌。
2.建立營銷體系
加強營銷團隊建設，實行全員營銷；提高營銷人員的素質和能力，強化子公司在特定區域的市場營銷；以一線營銷人員為終端，建立客戶關系管理體系；大力推行技術營銷、質量營銷、品牌營銷等。
3.搞活營銷機制
完善市場營銷的激勵和約束機制，提升制度執行力；不斷完善和改進崗位激勵、榮譽激勵、薪酬激勵；建立與戰略合作伙伴共同營銷機制
對于佳麗寶化妝品公司（安徽）來說，應該要創立新的銷售渠道和新的銷售手段，應建立以消費者為中心的營銷策略創新，比如，可以大膽嘗試將各種聚會與營銷結合起來、創立家庭式營銷、創立俱樂部營銷、網絡營銷、博客營銷等新營銷傳播手段。
五、結語
縱觀在當今激勵的市場競爭環境下，營銷戰略的選擇對化妝品公司的未來生存發展起著關鍵性的作用。本文以佳麗寶化妝品公司（安徽）作為研究對象，系統全面的分析了該公司目前的營銷現狀，指出了其營銷方面的優勢與不足，充分利用外界的機遇與挑戰，發揮自身優勢的同時改進不足之處，全面提高本公司的營銷競爭力，努力開拓更為理想的市場份額。
關鍵詞：市場營銷；案例教學；職業院校
中圖分類號：G622 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0302-01
“案例教學法”在《市場營銷學》課程的教學只有與市場營銷的具體實踐相結合，才能達到教學目標。在傳統課堂教學模式中無法為學生提供充分的實踐的情況下，只能是教師講、學生聽的模式。不利于培養和提高學生的創新能力，不利于培養學生適應知識經濟時代的能力。案例教學法便具有獨特的引導功能、系統化功能、感化功能?！鞍咐虒W法”是知識經濟發展的需要；是現代社會人才競爭的需要。
一、案例教學法的特征
案例課堂通過實例教學鍛煉和培養學生的臨場決策能力及綜合素質。案例教學過程中，教師在其中主要起引導作用，在告訴學生答案的同時應盡量使發揮學生自主分析能力。職業院校市場營銷課程教學中的案例教學法的應用需要同時關注案例課程的設計、案例課堂運用的基本過程、案例教學的評價與反饋。
（一）以案例為線索
案例是市場營銷案例教學的線索，教學內容的不同是與傳統教學的最大的區別，案例教學始終圍繞案例為線索，教師在課前準備案例，課堂上讓學生自主討論分析教師提供的具體案例，課后教師對學生的分析討論結果進行及時的評價。職業院校市場營銷課程教學中運用教學案例是案例教學的展開的必備條件，學生通過整理分析討論案例，對具體市場營銷案例獲得認知，能夠采取實用有效的應對措施。
（二）培養學生能力全面發展
職業院校市場營銷課程教學中傳統的講授式教學中教師只重視傳授理論知識的多寡，忽視學生運用知識解決實際問題的能力。而職業院校市場營銷課程教學中案例教學重視學生分析案例的過程及其獲得觀察能力、獲取信息能力及學習策略。目的是發展學生面對實際案例時的實踐應用的能力，以培養解決實際具體問題能力為主要任務。
（三）答案多元化與綜合評價
職業院校市場營銷課程傳統的教學中較多情況下強調答案唯一正確的原則，對于學生提出的不同于課本上的答案，教師一般不基于接受和采取，這樣不利于學生積極參與到案例的分析思考，不利于培養學生主動探討解決方案的能力。在職業院校市場營銷課程教學中的案例教學中，學生提出各自的觀點與解決辦法，教師采取多種合理答案，有利于學生形成個人獨立的對問題的看法。這是培養職業院校學生市場營銷創造性思維所必須的。
二、市場營銷教學中案例教學法策略
（一）案例課程的設計
職業院校市場營銷課程案例教學中，教師需要具體教學目標，并且選擇合適的教學案例。（1）確定教學目標：確定職業院校市場營銷課程教學中的案例教學首先要確定教學目標，在此基礎上，職業院校市場營銷課程教學中才可以有目標地進行教學材料的收集和組織、教學形式的設計、教學行為的選擇等活動。（2）選擇合適的教學案例：在職業院校市場營銷課程案例教學中，市場營銷案例教學的效果在很大程度上取決于案例是否符合教學要求。教師首先要以每課時的教學目標為依據，圍繞教學實踐中的高影響力問題來選擇案例。職業院校市場營銷課程案例教學要求有：案例的內容符合教學目的要求；案例要符合實際情況；案例的具體情節符合客觀實際；案例的選擇還要結合學生的特點，將學生的知識和經驗積累與案例相結合，有利于充分激發學生的積極性，發揮學生主動創新能力。
（二）案例課堂應用的基本過程
1、案例引入與情境創設
職業院校市場營銷課程教學中案例引入階段即圍繞當前學習主題，學生在學習“市場選擇戰略”前，已經學習了“市場細分戰略”，學生對市場細分的作用原理及標準和原則有了初步的認識和了解。職業院校市場營銷課程教學的課堂上引入加案例時，首先讓每位學生根據展示自己收集到的信息，按照作業要求做初步的簡要的分析。市場營銷課程教學中案例教學的實質是一種“以問題為中心的探究性學習”， 市場營銷課程教學案例中包含了多個問題，同時每個問題也包含了多個答案。教師將問題提供給學生后，要求學生圍繞教師提供的具體案例問題進行思考，使學生進行初步的自主分析。對案例進行情境的創設是否成功是案例教學是否能成功的重要因素和關鍵環節。
2、案例呈現與討論
市場營銷課程教學中案例呈現給學生的時間和方式會因為教學目標的不同而有所不同。市場營銷課程教學中在講授每一個知識點前呈現一個案例，將有利于培養學生的發散性思維。案例的呈現方式有：運用投影儀將案例投射到屏幕上；給每個學生發放文字材料；播放案例錄音；利用多媒體呈現案例；教師或學生生動形象地描述案例等等。案例討論階段即進行小組協商、討論，學生要自己進行意義建構，得出解決問題的種種可能性及障礙。
3、總結
經過以上四個步驟，并進行了討論后，教師應對討論問題發表自己的意見，對發表錯誤意見的同學也應給予鼓勵。對同一個問題的不同答案，不應以答案唯一原則，而應該給予全面的思考，通過大家討論，采取多種合理的解決方案，同時鼓勵學生課后深入思考。加深對市場營銷課程教學中課堂理論知識的理解，讓學生能夠達到學以致用的效果，從而提高教學效率。
結語：職業院校市場營銷課程教學中運用案例教學法是符合課程教學目的和專業培養目標的。市場營銷課程教學中運用案例教學法有利于培養學生的實際應用能力，掌握實用有效的管理技能?！鞍咐虒W法”是在時間和空間受到限制的課堂上培養學生的市場營銷實踐技能的有效教學手段，是提高學生市場營銷實踐技能的重要途徑。
作者單位：湖南城建職業技術學院
湖南建筑高級技工學校
參考文獻：
[1]謝小軍.論市場營銷策略[J].經濟師,2005,01.
[2]李昭存.研究性學習的教學策略[J].教育實踐與研究,2003,08.
