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第1篇

 

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷決策 市場(chǎng)調(diào)研

 

引言：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。在制定新的營(yíng)銷策略或是改變營(yíng)銷組合的營(yíng)銷決策中，市場(chǎng)調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營(yíng)銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來(lái)的手段。 

 

一、營(yíng)銷決策需要市場(chǎng)調(diào)研 

 

（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ) 

企業(yè)營(yíng)銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。 

（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷決策的重要支撐力量 

對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。 

我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開(kāi)放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。 

 

二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策中的運(yùn)用 

 

市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。 

（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期 

對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷策略，可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。 

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期 

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開(kāi)市場(chǎng)。 

（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期 

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始增多。企業(yè)營(yíng)銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期 

在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。 

（五）產(chǎn)品衰退期 

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來(lái)市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法 

 

（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟 

1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料， 運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。 

（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法 

1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)( 簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)) 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站( 如各種專題性或綜合性網(wǎng)站) ，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。 

 

四、如何避免營(yíng)銷決策依賴市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū) 

 

由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策過(guò)程中的顯著作用，正被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒(méi)有深入把握市場(chǎng) 

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。 

第2篇

一、營(yíng)銷決策需要市場(chǎng)調(diào)研

（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營(yíng)銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。

（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷決策的重要支撐力量

對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。

我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開(kāi)放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策中的運(yùn)用

市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期

對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷策略，可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開(kāi)市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始增多。企業(yè)營(yíng)銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來(lái)市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法

（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟

1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。

四、如何避免營(yíng)銷決策依賴市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)

由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策過(guò)程中的顯著作用，正被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒(méi)有深入把握市場(chǎng)

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場(chǎng)調(diào)研替代決策

營(yíng)銷決策中由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用，營(yíng)銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過(guò)程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營(yíng)銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

第3篇

[論文摘要]本文闡述了市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷決策中的重要作用，重點(diǎn)探討了如何有效地利用市場(chǎng)調(diào)研方法來(lái)提高營(yíng)銷決策的科學(xué)性，并指出了有效避免營(yíng)銷決策誤區(qū)的方法。

引言：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。在制定新的營(yíng)銷策略或是改變營(yíng)銷組合的營(yíng)銷決策中，市場(chǎng)調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營(yíng)銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來(lái)的手段。

一、營(yíng)銷決策需要市場(chǎng)調(diào)研

（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營(yíng)銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。

（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷決策的重要支撐力量

對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。

我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開(kāi)放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策中的運(yùn)用

市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期

對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷策略，可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開(kāi)市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始增多。企業(yè)營(yíng)銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來(lái)市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法

（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟

1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料， 運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)( 簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)) 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站( 如各種專題性或綜合性網(wǎng)站) ，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。

四、如何避免營(yíng)銷決策依賴市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)

由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策過(guò)程中的顯著作用，正被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒(méi)有深入把握市場(chǎng)

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場(chǎng)調(diào)研替代決策

營(yíng)銷決策中由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用，營(yíng)銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過(guò)程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營(yíng)銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

（二）決策必調(diào)研

為了做出正確的營(yíng)銷決策或減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)，決策前的市場(chǎng)調(diào)研至關(guān)重要，不過(guò)具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場(chǎng)調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場(chǎng)調(diào)研所需的費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研可能帶來(lái)的收益等。

參考文獻(xiàn)

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第4篇

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)調(diào)研技術(shù);營(yíng)銷活動(dòng);缺失

市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中不可缺少的內(nèi)容，需要被人們所認(rèn)識(shí)、熟知并運(yùn)用。市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的重要性主要集中于以下幾點(diǎn)：第一，為營(yíng)銷提供決策依據(jù)。第二，補(bǔ)充營(yíng)銷方案不足。第三，掌握市場(chǎng)外部環(huán)境信息。第四，掌握市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)。第五，掌握市場(chǎng)內(nèi)部信息。將其應(yīng)用在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中確保營(yíng)銷方案的科學(xué)性、可行性與準(zhǔn)確性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

一、市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要重要作用

市場(chǎng)調(diào)研起源與歐美國(guó)家，發(fā)展于20世紀(jì)初，在20世紀(jì)80年代中期傳入我國(guó)。市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)是通過(guò)有效的方法和技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者手中的信息進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的調(diào)查，搜集信息資料進(jìn)而了解與企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)相關(guān)的信息，使企業(yè)營(yíng)銷做出正確的營(yíng)銷方案。市場(chǎng)調(diào)研是消費(fèi)者與營(yíng)銷者溝通的橋梁、紐帶，它利用特定渠道將消費(fèi)者與營(yíng)銷者融合，為營(yíng)銷決策的前提，是營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分。其作用表現(xiàn)為：

（一）具有描述功能，幫助營(yíng)銷者掌握市場(chǎng)信息

利用有利條件制定營(yíng)銷方案，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)滿足客戶需求。現(xiàn)如今，市場(chǎng)產(chǎn)品逐漸趨于多元化，消費(fèi)者有了更多選擇機(jī)會(huì)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)需要不斷地了解消費(fèi)者需求，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。也就是說(shuō)：誰(shuí)能贏得消費(fèi)者青睞，誰(shuí)就是成功的。那么，與之相對(duì)的就是被市場(chǎng)所淘汰。而通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研能夠幫助企業(yè)營(yíng)銷準(zhǔn)確地找到客戶需求，購(gòu)買目標(biāo)，進(jìn)而為產(chǎn)品的促銷提供發(fā)展契機(jī)，增加產(chǎn)品銷售量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

（二）幫助企業(yè)制定有效營(yíng)銷的方案，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)者之間與銷售者之間競(jìng)爭(zhēng)日益白日化，愈演越烈。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，企業(yè)需要準(zhǔn)確了解經(jīng)濟(jì)信息與數(shù)據(jù)信息，掌握市場(chǎng)發(fā)展導(dǎo)向，做出正確引導(dǎo)，順應(yīng)變化形勢(shì)，進(jìn)而做出準(zhǔn)確決策。好的營(yíng)銷決策前提是市場(chǎng)調(diào)研，因此，通過(guò)有效的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升、市場(chǎng)占有率提高具有積極作用。反之，缺少市場(chǎng)調(diào)研，將會(huì)增加企業(yè)營(yíng)銷決策風(fēng)險(xiǎn)性，影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展。

（三）幫助企業(yè)推出新產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)

如今，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快、產(chǎn)品多樣化發(fā)展、生命周期較短，不管哪一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品都不可能在市場(chǎng)環(huán)境下一直暢銷。因此，企業(yè)想要長(zhǎng)期發(fā)展下去，則需要不斷地研發(fā)新商品，推向市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷案例分析

以小米公司為例，小米公司成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米主要為線上營(yíng)銷模式。小米手機(jī)主要以軟硬件高度的結(jié)合為優(yōu)勢(shì)，為用戶帶來(lái)新的體驗(yàn)。小米手機(jī)推出后，中國(guó)移動(dòng)同業(yè)行業(yè)迅速崛起。小米智能手機(jī)的推出，人氣直逼iphone手機(jī)。小米在激烈的手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境下，以“國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌”、“低價(jià)”為優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有生產(chǎn)廠房、沒(méi)投一分錢廣告新生代，采用饑渴式營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷方式，贏得了廣大用戶的高度關(guān)注，銷售量高于同行業(yè)智能手機(jī)。其成功的秘訣是什么呢？

（一）小米營(yíng)銷技術(shù)研究

1.產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)定位

小米將手機(jī)定位于發(fā)燒友手機(jī)，高配與過(guò)硬的軟硬件為賣點(diǎn)。小米的第一批用戶有2部手機(jī)，價(jià)格一高一低，小米取締低價(jià)手機(jī)。將手機(jī)簡(jiǎn)單產(chǎn)品繁瑣化，讓一些用戶可望不可即。但是從營(yíng)銷上分析，小米通過(guò)發(fā)燒友為落腳點(diǎn)是正確的。

2.用戶參與研發(fā)

小米在產(chǎn)品研發(fā)市場(chǎng)上采取用戶參與模式。其主要目的是利用這種形式贏得用戶青睞。但是這種方式具有一定風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)橛脩糁皇切〔糠郑荒艽泶蠖鄶?shù)用戶要求，但效果也相當(dāng)顯著。3.硬件配置突破

小米硬件配置是小米手機(jī)最為奪人眼球的地方。在當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展中，小米實(shí)行雙核Android手機(jī)，突破了硬件高度。主頻更好，內(nèi)存完全能夠滿足用戶要求。并且小米手機(jī)在質(zhì)量上加大了推廣力度。

（二）價(jià)格營(yíng)銷

小米手機(jī)在市場(chǎng)價(jià)格上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。在最初上市時(shí)，小米手機(jī)售價(jià)為1999元，這個(gè)價(jià)格符合廣大用戶消費(fèi)要求。并且相比于同行業(yè)手機(jī)，其價(jià)格低出一大截，也因此獲得了消費(fèi)者的大量購(gòu)買，使得在上市之初就已經(jīng)有了幾十萬(wàn)臺(tái)預(yù)定。相對(duì)于蘋果手機(jī)，小米手機(jī)價(jià)格更加惠民。

（三）銷售策略

在銷售渠道上，小米選擇線上銷售模式，節(jié)省了大量市場(chǎng)與渠道經(jīng)濟(jì)支出，并且迎合了現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展。在銷售渠道上，小米選擇模仿蘋果在美國(guó)銷售渠道，實(shí)行電子渠道與物流工期合作分銷形式。有效地規(guī)避了實(shí)體店與分銷商的利益分割，從根本上防止網(wǎng)絡(luò)欺騙與成本開(kāi)支，吸引了多數(shù)年輕用戶群體，并且樹(shù)立了自身品牌形象。

三、企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)缺失

（一）缺少市場(chǎng)調(diào)研價(jià)值理解

在我國(guó)，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為：企業(yè)是自己一步步經(jīng)營(yíng)發(fā)展起來(lái)的，在創(chuàng)建初期也未進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，同樣獲得了成功。并且經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)發(fā)展積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)有足夠的了解。因此，完全可以省去市場(chǎng)調(diào)研。另一方面，一些企業(yè)管理者并未進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，缺少市場(chǎng)調(diào)研價(jià)值理解；不了解市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)、方式等。不知道怎樣將市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)應(yīng)用在營(yíng)銷中。除此之外，一些企業(yè)表示做市場(chǎng)調(diào)研，但是因?yàn)樾Ч狡蕉穸ㄊ袌?chǎng)調(diào)研。種種原因，使企業(yè)一味地憑借經(jīng)驗(yàn)決策，其根本缺失在于：了解的市場(chǎng)信息不足，數(shù)據(jù)信息不全面，進(jìn)而無(wú)法進(jìn)行量化研究，影響決策準(zhǔn)確性。跨國(guó)企業(yè)多數(shù)認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展中，市場(chǎng)調(diào)研具有重要作用，是第一環(huán)節(jié)也是至關(guān)重要的內(nèi)容。而在我國(guó)企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)相對(duì)于跨國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)較弱，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性。近幾年，通過(guò)對(duì)華東地區(qū)252家企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在營(yíng)銷前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)占據(jù)25%，企業(yè)有市場(chǎng)調(diào)研部門有24家，占據(jù)10%；能夠定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)只有4家，占據(jù)1.1%。但是在國(guó)外制造業(yè)企業(yè)調(diào)查中，能夠定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)占據(jù)90%。例如：國(guó)外某企業(yè)在創(chuàng)立之初，當(dāng)年開(kāi)始進(jìn)行進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并且進(jìn)行了長(zhǎng)期跟蹤調(diào)研，為企業(yè)營(yíng)銷決策奠定基礎(chǔ)。

（二）市場(chǎng)調(diào)研缺少系統(tǒng)性

盡管多數(shù)企業(yè)認(rèn)為：需要了解市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)。但是在實(shí)際調(diào)研中，只是將市場(chǎng)調(diào)研視為一種常規(guī)工作，只有在重要營(yíng)銷決策上可能進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。多數(shù)企業(yè)更重視對(duì)近期市場(chǎng)了解，比如：廣告效益、消費(fèi)需求等。在該方面我國(guó)與國(guó)外有著較大差距。一些發(fā)達(dá)國(guó)家將市場(chǎng)調(diào)研貫穿在各各生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，我國(guó)企業(yè)有待進(jìn)一步完善。

（三）市場(chǎng)調(diào)研工作質(zhì)量較低

市場(chǎng)調(diào)研具有復(fù)雜性、系統(tǒng)性特點(diǎn)，需要企業(yè)調(diào)研人員有專業(yè)的知識(shí)基礎(chǔ)，才能完成調(diào)研任務(wù)。但是現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷中，市場(chǎng)調(diào)研工作不完善，工作質(zhì)量較低。主要集中于幾點(diǎn)：第一，未設(shè)置專門調(diào)研機(jī)構(gòu)，人才隊(duì)伍建設(shè)不規(guī)范。70%企業(yè)并沒(méi)有專門的部門設(shè)置，沒(méi)有專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研人員；西方國(guó)家約有73%企業(yè)設(shè)置市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)。在我國(guó)，很多企業(yè)沒(méi)有正規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研單位，市場(chǎng)調(diào)研主要從企業(yè)各部門統(tǒng)計(jì)人員中分配調(diào)研工作。主要因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為：市場(chǎng)調(diào)研工作只是簡(jiǎn)單的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詢問(wèn)、統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有技術(shù)難度。因此，無(wú)需設(shè)立專業(yè)機(jī)構(gòu)。第二，經(jīng)費(fèi)投入較少。多數(shù)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研方面沒(méi)有一定預(yù)算，多為臨時(shí)規(guī)劃。而發(fā)達(dá)國(guó)家則不同。發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)調(diào)研趨于成熟，積累了豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。以美國(guó)為例：美國(guó)每年在市場(chǎng)調(diào)研上經(jīng)費(fèi)支出在100億美元左右，逐年增加趨勢(shì)。但是我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研上，并沒(méi)有專用市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，主要從廣告費(fèi)中支出。從方法上分析，現(xiàn)階段企業(yè)主要通過(guò)實(shí)地調(diào)研方法，并未細(xì)化產(chǎn)品本質(zhì)研究，在資料信息搜集上不全面。相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，較為落后進(jìn)而影響企業(yè)營(yíng)銷決策。

（四）調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量較低

現(xiàn)階段，我國(guó)調(diào)研技術(shù)應(yīng)用處于形成階段，多數(shù)調(diào)研單位無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。調(diào)研工作缺少制度性、產(chǎn)品質(zhì)量較低，使得調(diào)研資料信息缺少綜合性，無(wú)法作為綜合評(píng)定。基于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，企業(yè)市場(chǎng)專業(yè)人員稀缺，企業(yè)調(diào)研人員主要為兼職，調(diào)研人員在調(diào)研過(guò)程中抱有一種完成任務(wù)心態(tài)，缺少主動(dòng)性；甚至出現(xiàn)數(shù)據(jù)信息造假行為，直接造成企業(yè)營(yíng)銷決策的失誤。

四、市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)在營(yíng)銷行業(yè)中的缺失補(bǔ)救

（一）加強(qiáng)企業(yè)思想認(rèn)識(shí)

現(xiàn)階段，在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)存在缺失，其根本在于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重要性缺少認(rèn)識(shí)。因此，只有加強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)的認(rèn)識(shí)，才能夠?qū)ζ淙笔нM(jìn)行性彌補(bǔ)。眾所周知，市場(chǎng)調(diào)查和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查是互相推動(dòng)的，企業(yè)在日常工作中主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，則會(huì)做出更好的市場(chǎng)營(yíng)銷，幫助企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展。例如：在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；在營(yíng)銷方案制定過(guò)程中進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研，就能夠提升人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、接受度、滿意度。例如：小米公司曾在研發(fā)中進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)研。基于企業(yè)角度而言，企業(yè)只要肯在市場(chǎng)調(diào)研中投入一部分資金，將能夠降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置中增加《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》

就現(xiàn)階段高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生而言，首先要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查是其基本的實(shí)踐能力。在中等學(xué)校專業(yè)課程中指出：學(xué)生需要具備一定的市場(chǎng)調(diào)查能力。但是在實(shí)際專業(yè)教學(xué)中，學(xué)生并沒(méi)有較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研能力，并且在專業(yè)課程學(xué)習(xí)上態(tài)度消極。甚至一些學(xué)校并沒(méi)有設(shè)置《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》課程。而職業(yè)技術(shù)學(xué)院，倒是很重視，將其作為一項(xiàng)實(shí)踐操作課程，教師引導(dǎo)學(xué)生調(diào)研，主動(dòng)進(jìn)入企業(yè)單位進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研實(shí)習(xí)，進(jìn)而提升市場(chǎng)調(diào)查能力。

（三）加大市場(chǎng)營(yíng)銷考證推廣力度

《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》這門課程，可以考取市場(chǎng)調(diào)查分析師證書、資格證書等。但是想要考取證書目前仍然具有一定難度，現(xiàn)如今，社會(huì)企業(yè)發(fā)展中多數(shù)憑證上崗，而該課程證書還需要社會(huì)加大推廣力度，讓越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)識(shí)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的作用影響。

五、結(jié)語(yǔ)

總而言之，企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下長(zhǎng)久發(fā)展，在營(yíng)銷決策時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是必不可少的。因此，企業(yè)首先需要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性。其次，綜合調(diào)研分析，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。最后，確保科學(xué)合理應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)，保證企業(yè)營(yíng)銷決策的正確性，創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益。綜上，文章分別從（：）市場(chǎng)調(diào)研作用、企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)缺失、市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷案例分析、市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的缺失補(bǔ)救四方面進(jìn)行分析，希望對(duì)市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用起到幫作用。

【參考文獻(xiàn)】

［1］曹莉.淺談市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性［J］.福建質(zhì)量管理，2016，（05）.

［2］謝崇孝.論我國(guó)自動(dòng)化技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向［J］.中國(guó)商論，2016，（14）.

［3］于露.淺談市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)在我國(guó)營(yíng)銷行業(yè)的缺失［J］.才智，2016，（21）.

第5篇

市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書模板【一】一.前言

為了能使本公司更好的為客戶服務(wù)，提升公司銷售額，提高市場(chǎng)占有率，共同健全企業(yè)管理，完善公司制度，讓本公司的產(chǎn)品品質(zhì)、品規(guī)、交期、服務(wù)滿足客戶要求，特進(jìn)行此項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研。本次市場(chǎng)調(diào)研將圍繞三個(gè)方面進(jìn)行：衛(wèi)生院、診所、藥店。

二.調(diào)查目的

1、為普藥運(yùn)營(yíng)策劃方案提供客觀依據(jù)。

2、為自產(chǎn)品、品種擴(kuò)大銷售額，提高市場(chǎng)占有率提供客觀依據(jù)。

3、為引進(jìn)終端暢銷品種提供依據(jù)。

具體為：

(1)了解新余地區(qū)普藥市場(chǎng)狀況。

(2)了解新余地區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、銷售策略。

(3)了解新余地區(qū)終端客戶的用藥觀點(diǎn)及用藥習(xí)慣。

(4)了解新余地區(qū)已合作客戶的意見(jiàn)要求及暫未合作客戶未合作的原因。

(5)了解新余地區(qū)鄉(xiāng)村一體化實(shí)施情況。

(6)了解藥店購(gòu)銷聯(lián)盟、藥店加盟實(shí)施的可能性。

三.市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

(一)衛(wèi)生院

1、鄉(xiāng)村一體化實(shí)施情況。

2、基藥占比、銷售情況。

3、主要進(jìn)貨渠道、月平均購(gòu)進(jìn)量等。

(二)診所(衛(wèi)生所)

1、主要進(jìn)貨渠道、返點(diǎn)情況。

2、月進(jìn)貨量、常銷品種、用藥習(xí)慣。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、銷售策略。

4、已合作客戶的意見(jiàn)要求及暫未合作客戶未合作的原因。

5、影響合作及上量的主要因素在哪等等。

(三)藥店

1、藥店購(gòu)銷聯(lián)盟的可行性。

2、藥店加盟的可行性。

3、主要進(jìn)貨渠道、返點(diǎn)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、銷售策略。

4、公司直接按進(jìn)價(jià)供貨、業(yè)務(wù)員配送模式的可行性。

四.市場(chǎng)調(diào)查方法

以訪談為主，輔與調(diào)查問(wèn)卷。

五.市場(chǎng)調(diào)查程序及安排

第一階段：制定市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃(6月6日)

第二階段：計(jì)劃實(shí)施階段(6月6日至)

第三階段：研究分析(6月10日至6月11日)

第四階段：報(bào)告階段(6月11日至6月13日)

六.經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1、派車費(fèi)用150元/天左右

2、餐費(fèi)30元每人每天

3、其他費(fèi)用大概50元每天

市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書模板【二】一、前言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的改變，越來(lái)越多的人選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買自己需要的東西。為了了解本校區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情況以及他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的看法，特開(kāi)展此次調(diào)查。

二、調(diào)研目的

通過(guò)此次調(diào)查，對(duì)本校區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情況以及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的看法做初步了解。同時(shí)，通過(guò)本小組成員親自動(dòng)手、共同努力，提高本小組成員的動(dòng)手能力和與陌生人的交往能力。

三、調(diào)研內(nèi)容和范圍

1、了解大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)知與消費(fèi)情況。

2、對(duì)影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素及消費(fèi)渠道進(jìn)行調(diào)研分析。

3、對(duì)影響其銷售的因素如：價(jià)格、包裝、促銷等因素調(diào)研分析。

四、調(diào)研方針與方法

1、采用問(wèn)卷調(diào)查法：

就調(diào)查中所需的信息設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)訪問(wèn)員對(duì)被訪者的面訪，采用被訪者填寫問(wèn)卷的形式從被訪者那里收集調(diào)查中所需的信息。初步設(shè)定問(wèn)卷量為150份每份問(wèn)卷內(nèi)容規(guī)范統(tǒng)一，調(diào)查過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，調(diào)查完畢后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行仔細(xì)審核，篩選出有效問(wèn)卷。

2、調(diào)查過(guò)程：

訪問(wèn)員攜帶問(wèn)卷到達(dá)樣本所在地對(duì)符合要求的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行隨機(jī)訪問(wèn)并保證訪問(wèn)結(jié)果真實(shí)有效，訪問(wèn)過(guò)程中不得給予被訪者任何的暗示，或其它改變被訪者本來(lái)意愿的言行，對(duì)被訪問(wèn)者熱情禮貌。

3、調(diào)研數(shù)據(jù)錄入與分析：

對(duì)回收的問(wèn)卷中的有效問(wèn)卷中的信息進(jìn)行初步整理統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析并形成書面報(bào)告。

五、調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1、調(diào)研進(jìn)度：

(1)、第一階段：總體方案的確定

(2)、第二階段：初步市場(chǎng)調(diào)查

(3)、第三階段：計(jì)劃階段

制定計(jì)劃

審定計(jì)劃

確認(rèn)修改計(jì)劃

(4)、第四階段：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)階段

問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷調(diào)整確認(rèn)

問(wèn)卷印刷

(5)、第五階段：調(diào)查實(shí)施階段

執(zhí)行問(wèn)卷調(diào)查

(6)、第六階段：數(shù)據(jù)處理分析階段

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)分析

(7)、第七階段：報(bào)告形成階段

書寫報(bào)告

2、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

第6篇

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷決策；市場(chǎng)調(diào)查；應(yīng)用

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0063-02

建立營(yíng)銷決策，首先要建立科學(xué)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)。大多數(shù)的企業(yè)在改變或是制定新的營(yíng)銷策略中起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用的就是市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)特定信息將消費(fèi)者（顧客、客戶和公眾）與營(yíng)銷者（生產(chǎn)商、銷售商）聯(lián)系起來(lái)的手段，這就是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的定義。本文擬對(duì)市場(chǎng)調(diào)研在對(duì)營(yíng)銷決策中運(yùn)用做一基本的探討。

1 市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷中的作用和意義

說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。”這是在哲學(xué)的角度說(shuō)明了市場(chǎng)調(diào)查的重要性，《孫子兵法》有云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，這在軍事的角度也說(shuō)明了市場(chǎng)調(diào)查的重要性。建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制以便來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，這就是我們所說(shuō)的市場(chǎng)營(yíng)銷。在市場(chǎng)調(diào)查中，基本包含了市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。比如：包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查目標(biāo)與功能、調(diào)查方法、調(diào)查機(jī)構(gòu)、調(diào)查控制、資料整理與分析、銷售預(yù)測(cè)等。包含市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。其作用和意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)的需要

在日益激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想生存和發(fā)展，就需要不斷地開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造為自己的產(chǎn)品和服務(wù)推廣的更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，這就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，掌握消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者偏好的變化及消費(fèi)趨向，期望的產(chǎn)品價(jià)值等。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的情況，設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，營(yíng)銷計(jì)劃根據(jù)這些來(lái)制訂，使企業(yè)的營(yíng)銷再次出現(xiàn)新的。

1.2 提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力要求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查

企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位，歸根結(jié)底就是要及時(shí)掌握有效的信息。信息的時(shí)效性及有效性就特別重要，講究最新的信息，并要及時(shí)的掌握信息動(dòng)態(tài)，這就需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查得知這些有利用價(jià)值的信息。“我們始終堅(jiān)持不懈地致力于開(kāi)發(fā)消費(fèi)者自身及其需求的深度理解并將其轉(zhuǎn)化為我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”是寶潔公司的信條之一。要想獲得信息資源，對(duì)于流動(dòng)性不強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就必須依賴于自身的調(diào)查。

1.3 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查有助于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)跟蹤和顧客滿意度的跟蹤

顧客的滿意度是企業(yè)能否成功占領(lǐng)市場(chǎng)的前提，要想留住目標(biāo)客戶，增加企業(yè)的收益，就要有優(yōu)質(zhì)的自身產(chǎn)品質(zhì)量，才會(huì)有顧客的滿意度。這就要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲取產(chǎn)品質(zhì)量和顧客的滿意度。通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)查，企業(yè)可以了解客戶的真正的需求，更加客觀準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，了解客戶偏好哪些類型和形式的產(chǎn)品，作為企業(yè)決策的依據(jù)。

2 我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的現(xiàn)狀

2.1 缺乏市場(chǎng)調(diào)查理念

我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在做營(yíng)銷決策時(shí)，自身就缺乏市場(chǎng)調(diào)查理念，不通過(guò)調(diào)查現(xiàn)有的市場(chǎng)情況，就是憑借多年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行直觀、感性的判斷。但是在國(guó)外，市場(chǎng)調(diào)查是常規(guī)性的，國(guó)外企業(yè)在每做一次營(yíng)銷決策前都要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

2.2 傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法、分析方法落后

現(xiàn)如今，人們的生活、學(xué)習(xí)、工作等，都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的，可是我國(guó)多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查公司，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)仍然是通過(guò)傳統(tǒng)的方法搜集數(shù)據(jù)，并沒(méi)有利用互聯(lián)網(wǎng)的自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)展此項(xiàng)工作。如相關(guān)分析、回歸分析、列聯(lián)表分析、因子分析等調(diào)查的數(shù)據(jù)分析方法，大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)分析方法仍是這些傳統(tǒng)的方法，并沒(méi)有廣泛應(yīng)用一些先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析方法，如正交分析法等。

2.3 缺乏專業(yè)人才

目前，統(tǒng)計(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，計(jì)算機(jī)等各專業(yè)的具有本科以上學(xué)歷的人員，畢業(yè)后從事了本土的市場(chǎng)調(diào)查與研究機(jī)構(gòu)。但是很多的人員由于工作時(shí)間少、經(jīng)驗(yàn)欠缺，大部分的企業(yè)公司都缺乏業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士。而市場(chǎng)調(diào)查研究行業(yè)的業(yè)務(wù)具有高度專業(yè)性，市場(chǎng)進(jìn)入的技術(shù)障礙較高，因此專業(yè)人才的缺乏成為制約該行業(yè)發(fā)展的重要因素。

3 營(yíng)銷決策中市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用

買方市場(chǎng)對(duì)企業(yè)提出的客觀要求，使企業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志就是要重視起市場(chǎng)調(diào)查。

3.1 規(guī)范市場(chǎng)調(diào)研的步驟

市場(chǎng)調(diào)研的步驟總結(jié)為不可分割的4個(gè)階段：即：準(zhǔn)備、搜集資料、分析和總結(jié)。這4個(gè)階段具有漸進(jìn)性。市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段是開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作的前提，需要確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍等。前期的準(zhǔn)備工作是進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)研的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地搜集被調(diào)查對(duì)象的信息是市場(chǎng)調(diào)研搜集資料最主要的任務(wù)，市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要、投入較大的階段即搜集資料的階段。搜集資料是進(jìn)入分析階段的前提，將市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并統(tǒng)計(jì)分析出整理后的市場(chǎng)資料，作出理論研究，是分析階段的主要任務(wù)。規(guī)范市場(chǎng)調(diào)研的步驟的最后一個(gè)階段就是總結(jié)階段，撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果等就是主要任務(wù)。

3.2 產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)調(diào)查

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，企業(yè)可以利用市場(chǎng)調(diào)查的方法來(lái)挖掘各種新產(chǎn)品和創(chuàng)意，從內(nèi)部、外部建立起產(chǎn)品創(chuàng)意庫(kù)，給每個(gè)充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品各種評(píng)價(jià)，對(duì)真正有前途的新的想法形成及時(shí)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品引進(jìn)期，需要按目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研來(lái)確定廣告媒體、廣告內(nèi)容和廣告策略，使產(chǎn)品盡快通過(guò)目標(biāo)客戶所接受，打開(kāi)市場(chǎng)。在產(chǎn)品的增長(zhǎng)期，需要調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道調(diào)查，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)和相對(duì)優(yōu)勢(shì)的分析，從而選擇正確的營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品成熟期，可采取調(diào)整營(yíng)銷策略，市場(chǎng)調(diào)整，調(diào)整營(yíng)銷組合，融合策略，以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們替代品的現(xiàn)狀的調(diào)查和發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查，可以獲得明確的威脅和面臨的挑戰(zhàn)信息，進(jìn)而確定產(chǎn)品的發(fā)展方向，產(chǎn)業(yè)參與等準(zhǔn)確的決策，未雨綢繆。在產(chǎn)品衰退期，企業(yè)可以決定產(chǎn)品適時(shí)退出市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行比率調(diào)查，并設(shè)計(jì)替代原有產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道決策中的市場(chǎng)調(diào)查

企業(yè)要真正的了解產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的消費(fèi)需求，就要全面的對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、造型、包裝、服務(wù)等進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析，以市場(chǎng)信息為依據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品的定位。關(guān)于價(jià)格的調(diào)查，大多數(shù)的企業(yè)采用的是問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)訪問(wèn)的方式在市場(chǎng)上調(diào)查，來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受度以及了解消費(fèi)者心目中的理想價(jià)格。也有部分企業(yè)讓消費(fèi)者選擇多個(gè)測(cè)試樣品。即將市場(chǎng)上主要品牌和不同價(jià)格水平組合為多個(gè)測(cè)試樣品，以此模擬價(jià)格發(fā)生變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌取向產(chǎn)生何種影響，這就是市場(chǎng)調(diào)查中采用的實(shí)驗(yàn)法。渠道調(diào)查是在通過(guò)調(diào)查產(chǎn)品自身，調(diào)查市場(chǎng)，調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買行為，調(diào)查企業(yè)自身等諸多信息，將這些信息搜集起來(lái)，和之前調(diào)查產(chǎn)品的品質(zhì)定位，價(jià)格等綜合起來(lái)，增加中間商的因素，即，深入調(diào)查與中間商合作可能性、所付費(fèi)用、中間商能夠提供的服務(wù)等，在此基礎(chǔ)上選擇出正確的營(yíng)銷渠道。如調(diào)查產(chǎn)品重量、價(jià)格、技術(shù)復(fù)雜程度來(lái)確定產(chǎn)品自身因素；通過(guò)市場(chǎng)區(qū)域范圍大小、顧客集中程度等來(lái)確定市場(chǎng)的因素；通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買頻率、購(gòu)買量等來(lái)確定購(gòu)買行為因素；通過(guò)推銷渠道管理能力以及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等確定企業(yè)自身因素。

3.4 促銷決策中的市場(chǎng)調(diào)查

整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)最有效的策略之一就是促銷，這是在營(yíng)銷活動(dòng)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)在促銷上要花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)，而且促銷的方式多種多樣，不能盲目的進(jìn)行促銷。像廣告、公共關(guān)系、人員推銷等都是常見(jiàn)的主要的促銷方式。企業(yè)要實(shí)施有效的促銷推廣活動(dòng)，就要求通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的方式，在對(duì)市場(chǎng)，消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況以及促銷的結(jié)果進(jìn)行明確把握，以便營(yíng)銷決策者對(duì)促銷方式作出正確的決策。

由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用，營(yíng)銷決策者在營(yíng)銷決策中有了可靠的依據(jù)，從而為科學(xué)性的決策提供了保證。但是調(diào)研的結(jié)果由于在調(diào)研過(guò)程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，難免會(huì)出現(xiàn)誤差，因此，調(diào)研不是準(zhǔn)確地給出決策的方案，只是為營(yíng)銷決策提供所需要的信息。

參考文獻(xiàn)：

第7篇

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變過(guò)程，市場(chǎng)調(diào)研成為企業(yè)生存和發(fā)展的必要工作。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研充分掌握市場(chǎng)信息，才能做出正確的決策。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變過(guò)程，市場(chǎng)調(diào)研成為企業(yè)生存和發(fā)展的必要工作。在當(dāng)前市經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研充分掌握市場(chǎng)信息，才能做出正確的決策。但企業(yè)經(jīng)常不能有效地組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，迫切需要一種新的管理理論來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研的組織工作。現(xiàn)代項(xiàng)目管理的發(fā)展，為改變市場(chǎng)調(diào)研中的管理問(wèn)題提供了現(xiàn)實(shí)的可能性，本文結(jié)合近期完成的一項(xiàng)調(diào)研任務(wù)，對(duì)項(xiàng)目管理在市場(chǎng)調(diào)研中的應(yīng)用進(jìn)行了初步的探索。

一、組織市場(chǎng)調(diào)研需要項(xiàng)目管理

（一）、組織市場(chǎng)調(diào)研中的問(wèn)題當(dāng)前企業(yè)在組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)時(shí)存在的主要問(wèn)題有：應(yīng)變能力問(wèn)題；降低成本問(wèn)題；消除延期問(wèn)題；權(quán)利分散問(wèn)題；提高效率等問(wèn)題。這些問(wèn)題要求我們必須重新審視對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的管理工作。為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)，現(xiàn)代的市場(chǎng)調(diào)研管理工作應(yīng)該進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新。

如何實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的管理創(chuàng)新？新形勢(shì)下市場(chǎng)調(diào)研管理應(yīng)走向何方？現(xiàn)代項(xiàng)目管理的發(fā)展為解決這一問(wèn)題提供了現(xiàn)實(shí)可能性。

（二）、項(xiàng)目管理的發(fā)展

從年代開(kāi)始，項(xiàng)目管理作為管理科學(xué)的重要分支，對(duì)項(xiàng)目的實(shí)施提供了一種有力的組織形式，改善了對(duì)各種人力和資源利用的計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制的方法，從而引起了廣泛的重視，并對(duì)管理實(shí)踐做出了重要的貢獻(xiàn)。現(xiàn)代項(xiàng)目管理的

特點(diǎn)主要有七個(gè)方面：

項(xiàng)目管理的對(duì)象是項(xiàng)目或被當(dāng)作項(xiàng)目來(lái)處理的運(yùn)作；

項(xiàng)目管理的全過(guò)程都貫穿著系統(tǒng)工程的思想；

項(xiàng)目管理的組織具有特殊性（臨時(shí)性、柔性、強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)性）；

項(xiàng)目管理的體制是一種基于團(tuán)隊(duì)管理的個(gè)人負(fù)責(zé)制；

項(xiàng)目管理的方式是目標(biāo)管理；

項(xiàng)目管理的要點(diǎn)是創(chuàng)造和保持一種使項(xiàng)目順利進(jìn)行的環(huán)境；

項(xiàng)目管理的方法、工具和手段具有先進(jìn)性、開(kāi)放性。

科技的發(fā)展，新的環(huán)境，動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)，更激烈且高水平的競(jìng)爭(zhēng)，項(xiàng)目管理顯得越來(lái)越重要。

（三）、市場(chǎng)調(diào)研符合項(xiàng)目的特點(diǎn)

首先，任何市場(chǎng)調(diào)研都有著其明確的目標(biāo)。市場(chǎng)調(diào)研總是有著各種各樣的目標(biāo)，絕對(duì)不會(huì)有沒(méi)有目標(biāo)的市場(chǎng)調(diào)研。在開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)研的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作中，最重要的也是我們必須最先解決的就是確定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)。事實(shí)上，總是有了目標(biāo)之后才會(huì)決定做市場(chǎng)調(diào)研。在本人剛剛完成的市場(chǎng)調(diào)研正式啟動(dòng)之前，委托方公司已經(jīng)制定了非常明確的目標(biāo)——對(duì)西安市微車市場(chǎng)消費(fèi)特性做出整體評(píng)價(jià)對(duì)西安及周邊綜合環(huán)境進(jìn)行了解，正確把握西安微車市場(chǎng)找出市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，使現(xiàn)有車型在西安市場(chǎng)銷售取得突破等等。

其次，市場(chǎng)調(diào)研是（在一般情況下）一種一次性的任務(wù)，它具有獨(dú)特性和唯一性。市場(chǎng)調(diào)研都是為達(dá)到一些特定的目標(biāo)，在一個(gè)特定的地區(qū)對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的。即使是在同一市場(chǎng)對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研，并且有著同樣的目標(biāo)，但是這兩次市場(chǎng)調(diào)研也會(huì)因?yàn)椴煌氖袌?chǎng)環(huán)境而不同。再次，市場(chǎng)調(diào)研有具體的時(shí)間計(jì)劃或有限的生命。市場(chǎng)調(diào)研有一個(gè)開(kāi)始時(shí)間和計(jì)劃完成的時(shí)間，一個(gè)企業(yè)不可能讓一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研無(wú)限制的持續(xù)下去，當(dāng)然需要排除企業(yè)放棄了這次市場(chǎng)調(diào)研。最后，市場(chǎng)調(diào)研需要使用各種資源來(lái)完成任務(wù)。在這里資源包括人力、組織、設(shè)備、原材料和工具。

在分析了市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)之后，我們不難發(fā)現(xiàn)這正是成為一個(gè)項(xiàng)目所必須具備的條件，因此我們可以說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)項(xiàng)目，我們可以用項(xiàng)目管理的方法來(lái)對(duì)其進(jìn)行管理，組織市場(chǎng)調(diào)研需要項(xiàng)目管理。

二、項(xiàng)目管理在現(xiàn)實(shí)調(diào)研項(xiàng)目中的應(yīng)用

將項(xiàng)目管理引入市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的管理中去，需要從三個(gè)方面進(jìn)行實(shí)施。首先，從管理思想上實(shí)施，應(yīng)將項(xiàng)目管理的系統(tǒng)思想灌輸?shù)绞袌?chǎng)調(diào)研的整個(gè)組織管理過(guò)程。其次，從管理方法上實(shí)施，應(yīng)將項(xiàng)目管理的三維模型引入市場(chǎng)調(diào)研的整個(gè)管理過(guò)程。最后，從具體的管理工具上實(shí)施，應(yīng)注重在調(diào)研管理過(guò)程中對(duì)先進(jìn)的項(xiàng)目管理工具的利用。結(jié)合德川項(xiàng)目，本文以下部分就從這三個(gè)方面具體分析項(xiàng)目管理在市場(chǎng)調(diào)研管理過(guò)程中的應(yīng)用。世界秘書網(wǎng)版權(quán)所有

德川（出于對(duì)企業(yè)保密需要，此處為化名）市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目是受德川汽車有限責(zé)任公司委托，由西北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院負(fù)責(zé)的課題項(xiàng)目，目的是為了獲得西安微車市場(chǎng)消費(fèi)者綜合營(yíng)銷咨訊。除課題組負(fù)責(zé)人之外，項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組成員還包括幾名研究生。本次調(diào)研活動(dòng)還涉及對(duì)幾十名市場(chǎng)調(diào)研員的管理。

該項(xiàng)目時(shí)間緊、任務(wù)重，在管理上存在很大的挑戰(zhàn)性。正是在這種情況下，我們有機(jī)會(huì)將自己多年來(lái)有關(guān)項(xiàng)目管理的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于本調(diào)研項(xiàng)目，完成了項(xiàng)目管理在組織市場(chǎng)調(diào)研中的應(yīng)用。由于將項(xiàng)目管理應(yīng)用到市場(chǎng)調(diào)研的組織管理中，使本次調(diào)研活動(dòng)得以及時(shí)、高效、低成本、高質(zhì)量地完成。調(diào)研成果受到委托企業(yè)的充分肯定，已用于指導(dǎo)公司的營(yíng)銷工作，并取得良好成效。下面從三個(gè)方面分析項(xiàng)目管理在組織本次市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中的具體應(yīng)用。

（一）、項(xiàng)目管理系統(tǒng)思想在組織市場(chǎng)調(diào)研中的應(yīng)用

項(xiàng)目管理認(rèn)為項(xiàng)目是由要素組成的系統(tǒng)，管理必須從系統(tǒng)的整體出發(fā)，研究系統(tǒng)內(nèi)部各要素、各自系統(tǒng)之間的關(guān)系，以及系統(tǒng)內(nèi)部與外界環(huán)境之間的關(guān)系。在本次市場(chǎng)調(diào)研中，我們把整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目看成一個(gè)完整的系統(tǒng)，依據(jù)系統(tǒng)論“整體分解綜合”的原理，將整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目分解為許多責(zé)任單元，由責(zé)任者分別按要求完成目標(biāo)，然后匯總、綜合成最終的成果；同時(shí)，將本次調(diào)研項(xiàng)目看成一個(gè)完整生命周期的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)部分對(duì)整體的重要性，促使相應(yīng)管理者不要忽視其中的任何階段以免造成總體的效果不佳甚至失敗。

（二）、項(xiàng)目管理三維模型的引入

⒈項(xiàng)目生命周期理論對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的指導(dǎo)意義項(xiàng)目生命周期理論對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的指導(dǎo)意義主要表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：

市場(chǎng)調(diào)研是有壽命的，有明確的起點(diǎn)和終點(diǎn)；

市場(chǎng)調(diào)研生命周期分為不同的階段；

市場(chǎng)調(diào)研生命周期各個(gè)階段工作重點(diǎn)不同；

市場(chǎng)調(diào)研生命周期各個(gè)階段需要相應(yīng)的管理策略相配合；

⒉項(xiàng)目過(guò)程管理在市場(chǎng)調(diào)研中的應(yīng)用

將對(duì)整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的管理看作對(duì)五個(gè)子過(guò)程的管理。這五個(gè)子過(guò)程也是項(xiàng)目管理的基本過(guò)程，它們之間的相互關(guān)系表明：這種管理不再是傳統(tǒng)意義上的職能管理，其基本思想和內(nèi)容均有新的突破。

將市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目以五個(gè)子過(guò)程（）來(lái)管理：開(kāi)始過(guò)程、計(jì)劃過(guò)程、執(zhí)行過(guò)程、控制過(guò)程、結(jié)束過(guò)程

⒊項(xiàng)目管理的職能領(lǐng)域在市場(chǎng)調(diào)研中的應(yīng)用

項(xiàng)目管理涉及九個(gè)職能領(lǐng)域，對(duì)德川調(diào)研項(xiàng)目的管理也涵蓋了這九個(gè)領(lǐng)域：范圍管理、時(shí)間管理、費(fèi)用管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、溝通管理、采購(gòu)管理、綜合管理。

（三）、項(xiàng)目管理工具的在市場(chǎng)調(diào)研中的應(yīng)用

⒈（工作分解結(jié)構(gòu)）

是項(xiàng)目管理中的一種基本方法。它主要應(yīng)用于

項(xiàng)目范圍管理，是一個(gè)在項(xiàng)目全范圍內(nèi)分解和定義各層次工作包的方法。它按照項(xiàng)目發(fā)展的規(guī)律，依據(jù)一定的原則和規(guī)定，進(jìn)行系統(tǒng)化的、相互關(guān)聯(lián)和協(xié)調(diào)的層次分解。結(jié)構(gòu)層次越往下層則項(xiàng)目組成部分的定義越詳細(xì)。最后構(gòu)成一份層次清晰，可以具體作為組織項(xiàng)目實(shí)施的工作依據(jù)。起源于美國(guó)軍方的型號(hào)研

制。

⒉（組織分解結(jié)構(gòu)）

是項(xiàng)目管理中由演化而來(lái)的一種方

法。它是一個(gè)在組織范圍內(nèi)分解各層次人員的方法。從圖中，我們可以比較清晰的看到本次市場(chǎng)調(diào)研的團(tuán)隊(duì)人員的構(gòu)成以及明確個(gè)人在團(tuán)隊(duì)中的位置。結(jié)合責(zé)任矩陣，每一名團(tuán)隊(duì)成員可以明確自己在本次調(diào)研中的任務(wù)；如果在調(diào)研中遇到任何問(wèn)題，應(yīng)主動(dòng)地與誰(shuí)進(jìn)行。

⒊責(zé)任矩陣

責(zé)任矩陣是以表格形式表示完成工作分解結(jié)構(gòu)中工作細(xì)目的個(gè)人責(zé)任方法。這是在項(xiàng)目管理中一個(gè)十分重要的工具，因?yàn)樗麖?qiáng)調(diào)每一項(xiàng)工作細(xì)目由誰(shuí)負(fù)責(zé)（在下表中，由甲、乙、丙、丁等指代某項(xiàng)具體工作負(fù)責(zé)人），并表明每個(gè)人的角色在整個(gè)項(xiàng)目中的地位。

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三、結(jié)論

第8篇

圖書營(yíng)銷從策劃開(kāi)始，這是編輯的基本策劃思想。圖書市場(chǎng)的營(yíng)銷不是單純的銷售活動(dòng)，作為一種管理理念和市場(chǎng)行為，它貫穿于圖書與出版的整個(gè)過(guò)程，即貫穿于選題策劃、編輯、印制、宣傳推廣等圖書出版的整個(gè)過(guò)程，在任何一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于營(yíng)銷的忽視、割裂，或是急功近利，都將影響著營(yíng)銷效果，都不是真正意義上的全過(guò)程營(yíng)銷。

編輯的策劃能力包括選題運(yùn)作、書稿加工整理、參與宣傳策劃。編輯不僅專門負(fù)責(zé)選題策劃工作、開(kāi)發(fā)新的圖書品種、選題和組稿工作等常規(guī)工作，還要對(duì)選題在執(zhí)行過(guò)程與實(shí)施結(jié)果進(jìn)行全方位策劃，參與和指導(dǎo)圖書出版、營(yíng)銷全過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。選題策劃是編輯主動(dòng)參與圖書市場(chǎng)，帶有明顯的主觀能動(dòng)性，是編輯市場(chǎng)意識(shí)和行動(dòng)的綜合發(fā)揮。編輯要把每一個(gè)選題都當(dāng)作一個(gè)“項(xiàng)目”來(lái)對(duì)待和經(jīng)營(yíng)，并將策劃理念和思想貫穿到市場(chǎng)調(diào)研、選題研發(fā)、圖書制作階段、圖書宣傳推廣及促銷的全過(guò)程。

二、圖書的全過(guò)程營(yíng)銷

圖書的全過(guò)程營(yíng)銷，是指從圖書的選題策劃和組稿階段開(kāi)始，在編輯、制作、發(fā)行、宣傳活動(dòng)等各環(huán)節(jié)，直至圖書產(chǎn)品的后期維護(hù)，都存在著營(yíng)銷因素，積極、主動(dòng)地進(jìn)行全方位的圖書宣傳推介，最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷的作用。從圖書出版過(guò)程劃分，圖書的全過(guò)程營(yíng)銷大體上可以劃分為選題策劃階段營(yíng)銷、圖書生產(chǎn)階段營(yíng)銷和圖書出版后營(yíng)銷三個(gè)階段。在不同的出版階段可以有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，穩(wěn)健、有序地提高圖書的影響力。

三、編輯策劃能力在全程營(yíng)銷過(guò)程中的體現(xiàn)

1．市場(chǎng)調(diào)研階段。

選題的策劃需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)了解該選題所涉及學(xué)科的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)，市場(chǎng)上同類書出版情況、市場(chǎng)的缺口、其他出版社圖書的特點(diǎn)、選題的市場(chǎng)定位，以及讀者的迫切需求。市場(chǎng)調(diào)研與分析結(jié)果是選題策劃是否成功的關(guān)鍵。成功的選題策劃既要保證圖書的內(nèi)容質(zhì)量、編校質(zhì)量、印裝質(zhì)量，而且要真正適合目標(biāo)讀者的需要，這樣才能吸引讀者，確保銷量。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，編輯主動(dòng)參與營(yíng)銷，在選題策劃階段就要制定和實(shí)踐營(yíng)銷計(jì)劃。

2．選題策劃階段。

圖書選題策劃是編輯依據(jù)一定的條件，開(kāi)發(fā)出版各要素資源，設(shè)計(jì)選題的創(chuàng)造性工作。一般來(lái)說(shuō)，選題開(kāi)始編輯在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的某些意向或愿望。在這個(gè)階段，編輯對(duì)于選題的特點(diǎn)、賣點(diǎn)和亮點(diǎn)了然于胸，便于當(dāng)時(shí)或者圖書出版后的營(yíng)銷活動(dòng)。在選題策劃過(guò)程中，策劃編輯要對(duì)圖書的內(nèi)容和形式進(jìn)行設(shè)計(jì)。同時(shí)，在選題策劃階段，編輯還要確定合適的作者。合適的作者是一本好書的重要條件，也是出版社出版優(yōu)秀圖書的重要資源。策劃選題時(shí)，編輯還應(yīng)精通圖書生產(chǎn)成本的核算，合理定價(jià)，結(jié)合市場(chǎng)情況和讀者的購(gòu)買能力預(yù)測(cè)該選題的未來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，做到心中有數(shù)。

3．圖書生產(chǎn)階段。

圖書生產(chǎn)階段的營(yíng)銷，很容易被人們忽略，其實(shí)不然。編輯在圖書的生產(chǎn)過(guò)程中，應(yīng)通過(guò)各種手段和渠道進(jìn)行圖書的宣傳，如體現(xiàn)在版式、封面上的宣傳信息，面向發(fā)行人員、經(jīng)銷商的信息發(fā)送，利用各種媒體的預(yù)告宣傳，等等，讓圖書信息持續(xù)地傳達(dá)到各層經(jīng)銷，從而讓圖書關(guān)注度持續(xù)延續(xù)，為圖書的最終推出作足鋪墊工作。編輯的圖書印裝策劃能力，主要體現(xiàn)在與美編、排版人員和印制人員的配合、協(xié)調(diào)與合作上，通過(guò)共同努力使圖書的整體品質(zhì)、制作成本、質(zhì)量符合選題策劃的目標(biāo)。在此階段，編輯應(yīng)就選題階段的策劃理念和思想與各個(gè)環(huán)節(jié)的工作人員充分溝通；此外，還應(yīng)做好與作者的溝通工作，使書稿的編輯加工能夠理解、完善作者的思想、觀點(diǎn)，并做好文字的潤(rùn)飾提高工作。

4．圖書出版后的市場(chǎng)營(yíng)銷。

這一階段是全程營(yíng)銷的重中之重。編輯配合工作對(duì)于發(fā)行部門的影響力越來(lái)越大，所以，編輯應(yīng)該發(fā)揮自身的影響力，對(duì)圖書的營(yíng)銷手段和方式、銷售目標(biāo)等進(jìn)行策劃，樹(shù)立整體營(yíng)銷觀念，在與發(fā)行部門充分溝通和磋商的基礎(chǔ)上，就選題的定位和推廣等擬出整體營(yíng)銷方案，確保營(yíng)銷方案的順利實(shí)施。圖書出版后的營(yíng)銷手段多種多樣，編輯應(yīng)積極、主動(dòng)地與發(fā)行溝通和配合，提供各種信息、資料及建議營(yíng)銷方式，如書評(píng)、書訊、廣告、招貼畫、新書介紹首發(fā)式、座談會(huì)、作者簽名售書等。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 李俏：《試論圖書選題策劃能力的培養(yǎng)》[J].《中國(guó)編輯》2009年第5期

第9篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)研 黑匣子 形成因素 問(wèn)題解決

1.市場(chǎng)調(diào)研中黑匣子問(wèn)題概述

1.1麥肯錫的黑匣子理論

麥肯錫的黑匣子理論是指給定一個(gè)結(jié)果或者已知一個(gè)結(jié)果，根據(jù)這個(gè)結(jié)果盡可能多地給出假設(shè)，并且在實(shí)踐中檢驗(yàn)和論證這些假設(shè)的可靠性，是典型的辯證歸納思維方法，在諸多科研領(lǐng)域中廣泛應(yīng)用。

1.2市場(chǎng)調(diào)研中的黑匣子問(wèn)題

市場(chǎng)調(diào)研中的黑匣子問(wèn)題是指在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中通過(guò)科學(xué)方法或手段，運(yùn)用辯證歸納思維方法得到某一市場(chǎng)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因或產(chǎn)生一定的市場(chǎng)現(xiàn)象的條件與真實(shí)情況不相符或存在較大誤差的現(xiàn)象。較為典型的例子是：1982年，為找出可口可樂(lè)衰退的真正原因，可口可樂(lè)公司決定在全國(guó)10個(gè)主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查，同時(shí)有花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元在13個(gè)城市中進(jìn)行了口味測(cè)試，邀請(qǐng)了近20萬(wàn)人品嘗無(wú)標(biāo)簽的新/老口味可口可樂(lè)。經(jīng)過(guò)這一次的消費(fèi)者調(diào)查和口味測(cè)試，可口可樂(lè)公司得出推出新口味可樂(lè)可以大幅增加其銷售量。然而在新口味可樂(lè)推出不久之后，就引發(fā)忠實(shí)消費(fèi)者的抵制，甚至被指“背叛美國(guó)精神”，導(dǎo)致可口可樂(lè)銷售量急劇下滑。

2.市場(chǎng)調(diào)研中黑匣子問(wèn)題產(chǎn)生的因素

2.1科技和方法因素

市場(chǎng)調(diào)研需要借助科學(xué)的方法、技術(shù)和先進(jìn)儀器設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)的。在確定探求某一市場(chǎng)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因的任務(wù)后，必須縝密組織，采用與之相適應(yīng)的科學(xué)方法、技術(shù)和儀器設(shè)備；否則不但達(dá)不到調(diào)研的預(yù)期效果，甚至?xí)斐奢^大誤差。2004年，國(guó)內(nèi)某一知名的電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)研究部門進(jìn)行了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研，第一組得出的數(shù)據(jù)是有15%的消費(fèi)者會(huì)選擇本企業(yè)的電視機(jī)，而第二組得出的數(shù)據(jù)是有36%的消費(fèi)者會(huì)選擇本企業(yè)的電視機(jī)，兩者數(shù)據(jù)相差懸殊。在第三方介入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，第二小組成員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)佩戴有本企業(yè)標(biāo)志的領(lǐng)帶等因素誤導(dǎo)了消費(fèi)者。這顯然是由于調(diào)研組織方法不夠縝密造成的失敗。

現(xiàn)有條件下的科技和方法不足夠發(fā)達(dá)也是造成黑匣子問(wèn)題的一個(gè)方面。在可口可樂(lè)推出的新口味可樂(lè)失敗后，其原因很難得到解釋。但是隨著科技的發(fā)展，后來(lái)人們借助先進(jìn)的設(shè)備發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在可口可樂(lè)的貨架前大腦中會(huì)產(chǎn)生較大面積的興奮區(qū)域，而在其他可樂(lè)的貨架前卻沒(méi)有這種反應(yīng)；這才發(fā)現(xiàn)保持和增加可口可樂(lè)銷售額的因素不僅僅是口味。

2.2環(huán)境因素

市場(chǎng)調(diào)研是在一定的空間、時(shí)間、情境中進(jìn)行，并與這些要素相互作用。消費(fèi)者在不同的環(huán)境之中受訪，很有可能會(huì)給出不同的答案。如進(jìn)行消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意程度調(diào)研時(shí)，如果服務(wù)人員在受訪者身邊時(shí)，那么可能得到的答案是“不錯(cuò)”“很好”“滿意”等，但是如果服務(wù)人員不在受訪者身邊時(shí)，那么很可能得到的答案是“還行”“沒(méi)有感覺(jué)”“說(shuō)不好”等等，而且在一定程度上對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果影響是不容忽視的。

2.3文化因素

文化對(duì)消費(fèi)者的影響是潛移默化的，而且不可抗拒，不僅影響消費(fèi)者的消費(fèi)，而且也影響其對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知，自然也就影響市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。仍然以消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意程度調(diào)研為例，中國(guó)人由于較長(zhǎng)時(shí)間的受儒家中庸思想的熏陶，性格上比較含蓄內(nèi)斂，那么得到的回答是 “不錯(cuò)”“還好”等趨于中性的答案。而西方人的性格比較直爽和張揚(yáng)，那么可能的結(jié)果就是“很不好”“糟糕”“非常滿意”“很好”等趨于兩端的。而且由于文化因素較為復(fù)雜，不同國(guó)家、不同地域、不同群體普遍具有自己獨(dú)特的文化，因此其影響一般是不可以避免的。

2.4心理因素

消費(fèi)者內(nèi)在的對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的感覺(jué)、知覺(jué)、情緒和認(rèn)識(shí)往往會(huì)決定是否接受市場(chǎng)調(diào)研。不可否認(rèn)，在一般的市場(chǎng)調(diào)研中基本會(huì)存在拒絕接受調(diào)研的消費(fèi)者，在特殊情況下拒絕調(diào)研的消費(fèi)者可能還會(huì)比較多。首先，這一部分拒絕接受調(diào)研的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、促銷等方面看法的真實(shí)情況無(wú)法知曉；其次，樂(lè)意接受市場(chǎng)調(diào)研的消費(fèi)者是否存在性格比較溫和、容易接近，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、促銷等方面的要求不是很高或者特別認(rèn)同的情況也是無(wú)法知曉的，從而可能會(huì)導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏于樂(lè)觀；再次，調(diào)查者如果采用贈(zèng)送禮品、代金券等有償方式吸引不愿意接受市場(chǎng)調(diào)研的消費(fèi)者也會(huì)引發(fā)兩個(gè)值得思考的問(wèn)題：第一，消費(fèi)者的購(gòu)買力不同，可能較高購(gòu)買力的消費(fèi)者仍然不愿意接受調(diào)研；第二，受訪者由于調(diào)研的有償性，可能使其心情愉悅或者對(duì)調(diào)查者的感激心理，使其對(duì)本企業(yè)的情況評(píng)價(jià)上升或者使競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的評(píng)價(jià)降低。

人們對(duì)一個(gè)問(wèn)題或者事物的認(rèn)識(shí)如果分為未意識(shí)閾和意識(shí)閾的話，這又要引發(fā)兩個(gè)問(wèn)題：一、市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中激活受訪者的未意識(shí)閾導(dǎo)致其對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)產(chǎn)生變化；二、市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中未激活受訪者的未意識(shí)閾，但是存在于未意識(shí)閾中的因素又確實(shí)深刻影響者消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。

2.5調(diào)查者因素

調(diào)查者作為市場(chǎng)調(diào)研的組織者和實(shí)施者直接影響著采用什么樣的方法、技術(shù)、儀器設(shè)備以及最終具體由誰(shuí)實(shí)施調(diào)研，也決定著在哪一個(gè)時(shí)間點(diǎn)、哪些地點(diǎn)和場(chǎng)所進(jìn)行調(diào)研，甚至在實(shí)施調(diào)研的過(guò)程中會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地選擇受訪者，使得調(diào)研樣本失去代表性。調(diào)查者自身文化水平、對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的專業(yè)性、風(fēng)險(xiǎn)偏好以及自身資金等因素也會(huì)制約和影響市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量和結(jié)果。

3.市場(chǎng)調(diào)研中黑匣子問(wèn)題的解決

3.1充分考量市場(chǎng)調(diào)研中涉及到的各方面因素

調(diào)查者在正式的市場(chǎng)調(diào)研之前應(yīng)采取探測(cè)性調(diào)研、頭腦風(fēng)暴法等方式最大限度地考量可能涉及到的科技、文化、心理等各個(gè)方面的因素，設(shè)計(jì)好調(diào)研方式、時(shí)間、地點(diǎn)，科學(xué)選取調(diào)查者和受訪者，并且測(cè)算在現(xiàn)有條件下調(diào)研可能產(chǎn)生的各方面誤差，制定誤差控制機(jī)制，還要針對(duì)調(diào)研可能帶來(lái)對(duì)企業(yè)的消極影響，準(zhǔn)備風(fēng)險(xiǎn)防控方案。

3.2加強(qiáng)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)和與第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的合作

市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中人才的因素對(duì)調(diào)研結(jié)果的影響從調(diào)研準(zhǔn)備階段到調(diào)研實(shí)施階段，從數(shù)據(jù)整理階段到方案制定與施行階段無(wú)處不在，其在市場(chǎng)調(diào)研中的作用可見(jiàn)一斑，企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)是企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)性工作。除了企業(yè)自身力量之外，高校、企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)機(jī)構(gòu)等集中了優(yōu)質(zhì)的智力資源，可以為企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)和專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)；同時(shí)加強(qiáng)與第三方的交流與合作還可以帶動(dòng)企業(yè)自身人才隊(duì)伍的成長(zhǎng)，也可以將其調(diào)研結(jié)果與企業(yè)自己的調(diào)研結(jié)果比照，以減少事物。

3.3建立健全調(diào)研過(guò)程中的信息反饋機(jī)制

市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)，在市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中各個(gè)方面的市場(chǎng)條件以及影響調(diào)研結(jié)果的各方面因素也并非是一成不變的，因此調(diào)研者有必要建立健全市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中的信息反饋機(jī)制，以便調(diào)研人員能夠?qū)⒄{(diào)研中遇到的實(shí)際問(wèn)題和情況的變化及時(shí)反饋，決策者可以根據(jù)反饋來(lái)的信息對(duì)調(diào)研方案進(jìn)行必要的調(diào)整，從而避免造成調(diào)研結(jié)果與實(shí)際情況不想符合。

3.4謹(jǐn)慎采用，逐步試點(diǎn)，循序推廣

調(diào)研結(jié)果出來(lái)以后，決策者應(yīng)該仔細(xì)分析調(diào)研結(jié)果的可靠性，采取謹(jǐn)慎對(duì)待的態(tài)度，根據(jù)調(diào)研結(jié)果制定的營(yíng)銷方案的實(shí)施也不能夠一蹴而就，要逐步試點(diǎn)，在實(shí)施過(guò)程中對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整，循序推廣，以避免黑匣子問(wèn)題造成的損失。

參考文獻(xiàn)：

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