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【關鍵詞】土建施工；現場管理；優化策略
土建施工企業的基本操作規范要求企業重點抓好土建施工的現場管理，提高土建施工質量，建立和完善質量控制體系，重點關注現場的施工質量。土建施工現場管理主要涉及以下幾方面的工作：監督進度要求和操作規范的執行；做好施工單位與設計單位的圖紙資料的存檔和交接；建立土建項目的臺賬和進度記錄；做好現場秩序與安全管理工作；監督管理現場施工的順利進行；對現場管理過程中發生的投訴和異議進行及時處理，從而促進服務滿意度的進一步提高；招標、概算的工程量審核；配合設備部門做好現場設備的調試安裝工作；工程建設計劃的制訂和組織實施等。
1 土建施工現場管理的重要性
第一，加強土建施工的現場管理是應對市場競爭的必要手段。建筑市場競爭的日趨激烈，給建筑企業提出了更高的要求，企業要想實現自身的發展與生存，就必須不斷提高自身的市場競爭力，加強土建項目的施工質量，而且，土建施工的質量也是企業能力與形象的代表，所以，土建企業要提高現場管理水平，從而提高企業的市場競爭力，保證企業能夠在激烈的市場競爭中獲得勝利。
第二，強化土建施工現場管理也是社會化大生產的需要。隨著我國建筑科技的快速發展，各項施工工藝也變得愈加困難和復雜，這就為建筑企業提出了更高的要求。社會化的協作生產要求建筑企業不斷實現施工管理的規范化、科學化和標準化，提高施工現場的管理水平，建立規范、科學的現場管理秩序和管理制度，從而保證專業化的協作與分工，滿足現代化大生產的各項要求。
第三，土建項目的現場施工效率是整個企業生產力的標志，也是企業市場價值和競爭力的體現。土建施工現場的管理水平會對土建項目的收益、成本、施工進度和工程質量造成直接的影響。如果土建施工現場的操作不標準、資源浪費、管理混亂問題得不到解決，會對施工現場的安全和施工質量造成不利影響，從而影響建筑企業的整體競爭力，影響企業經濟效益和社會效益的提高。
2 土建施工現場管理的相關原則
2.1 規范性原則
科學合理的行為規范和管理手段能夠為土建工程現場施工質量的提高和土建工程施工現場管理水平的提高奠定良好的基礎。各個土建工程施工現場行為規范和管理制度的制定，要以相關的行業規范和國家法律為基礎，實現現場管理的規范化，從而有效降低違法行為和合同糾紛的發生幾率。同時，合理有效的現場管理規范能夠實現土建施工過程中各個管理部門的協調統一，從而極大地提升土建施工現場的工作和管理效率。
2.2 科學性原則
土建施工的現場管理工作要符合合理與科學的雙重原則，力爭實現科學化的現場管理，使這一管理過程能滿足建筑行業現代化大生產的基本要求。另一方面，還要實現作業流程和操作方法的科學合理，提高現場各項施工資源的有效利用率，實現施工現場的科學、安全設置。
2.3 經濟性原則
土建施工的現場管理要避免原有的只重視施工質量和進度，而不顧施工安全和成本的問題，轉變不合理的進度觀和生產觀，要力爭實現土建施工中各個經營生產要素的少投入多產出，形成處處時時精打細算的思想，最大限度地減低不合理開支的數量和浪費現象。
3 土建施工現場管理的優化策略
土建施工的現場管理內容主要涉及安全施工管理、現場材料管理以及施工質量管理等，為進一步優化土建施工現場管理過程，要從以下幾個方面進行改進：第一，加強施工現場的監督工作和協調管理。由于土建工程往往需要較長的施工周期，所以，現場施工過程中常會遇到各種突發問題，如機械故障、材料短缺、天氣惡劣、停電和停水等，這些問題如果得不到及時良好的解決，必然會對整個現場施工過程造成不利影響，從而影響土建工程施工的順利進行，引起工期延誤，最終帶來經濟損失。因此，現場施工管理部門要切實采取有效積極的管理措施，實現施工現場各個部門和工作人員的溝通與協調，從而保證發生施工障礙時能夠及時解除，并保證工程的順利完成。第二，加強施工現場的材料管理。在土建項目的施工中，施工材料的支出往往會占據整個工程成本的大部分，所以，加強現場管理中的材料管理，能夠有助于工程成本的降低，提升土建工程的施工質量和效率，對于整個土建施工過程都具有十分重要的作用。在采購施工原料之前就要對材料市場進行深入準確的調查，形成對施工質量要求和施工技術的客觀認識，保證所選購原料的高質量低價格。在現場材料使用過程中，也要執行相應的制度規范，既要對材料的發放、儲存、管理、供應制定出明確的規定，又要做好材料配置的規劃管理。同時，還要對材料管理和采購人員進行專業的技術培訓，進一步完善施工材料管理體制，從而提高施工材料的使用效率，降低施工成本，減少施工現場的浪費現象，促進工程收益的提高。第三，強化施工現場的技術指導工作。由于土建項目施工現場的機械、材料和用具種類眾多，且整個施工程序較為復雜，施工過程所需的技術重要也十分豐富，這就會凸顯出施工人員技術技能欠缺的問題，而施工中的違規操作和技術不過關也是引起安全事故和質量問題的主要原因，所以，強化施工現場的技術指導工作對于整個施工過程都是十分必要且重要的。一方面，要加強技術人員自身的技術學習工作。技術人員能夠為現場施工人員提供技術上的指導，也是整個土建工程的技術主體，所以，只有不斷提高技術人員的專業素質，開展技術人員的技術培訓和學習活動，從而不斷提升技術指導人員的專業素質和技術水平，才能夠提升整個土建工程的質量和施工效率。另一方面，還要加強技術人員對現場施工人員的技術指導工作。由于現場的實際施工人員通常技術水平和文化素質較低，因而，在進行技術指導時，技術人員必須具有較高的責任心和耐心，以及表達能力，從而保證所有施工者都能夠形成對土建施工技術要求細致、全面、準確的了解，只有這樣土建施工的整體質量和效率才能夠得到保證。
4 總結
綜上所述，土建項目施工的現場管理關系到企業中的每個管理者和工作者，由于土建施工項目自身存在易受外界影響和周期長等特點，因而大大增加了現場管理的難度，也帶來了很多管理問題，因此，施工單位在實施土建項目的現場管理過程中，要充分貫徹先進的管理思想和管理手段，并設計出適用于企業自身的具體的管理方案，做好施工開始前的協調工作，實現各個部門的良好溝通，樹立工作人員的安全施工意識和責任意識，使所有工作人員充分了解自身職責，同時，建立和完善崗位責任制度，做到各司其職、各負其責，最終促進土建工程施工效率和質量的提升，也提高企業的市場競爭力，是企業在激烈的市場競爭中處于有利地位。
參考文獻
[1]趙生.土建施工現場管理優化策略分析[J].城市建設理論研究.2011（16）：120
[2]黃勇位.土建施工現場管理的探討[J].新建設：現代物業上旬刊.2011（8）：153
關鍵詞：職業能力；“6+2”基本原則；公共關系；課程整體設計
課程建設與改革是提高高職教學質量的核心，也是高職教學改革的重點和難點。戴士弘先生根據我國高職院校的實際，提出了基于職業能力培養的高等職業教育課程教學設計的基本原則（6+2），其中的“6”是指：①工學結合、職業活動導向；②突出能力目標；③項目任務載體；④能力實訓；⑤學生主體；⑥知識理論實踐一體化的課程教學。其中的“2”是指：①某些課程教學內容（如德育內容、外語內容）必須要注意采取“滲透”到所有課程中去的方式，而不僅僅依賴集中上課的方式；②對于職業能力中的“核心能力”（如自學能力、與人交流能力、與人合作能力、解決問題能力、創新能力等）也必須要注意“滲透”到所有課程中去。“6+2”基本原則代表了先進職業教育觀念，是課程教學改革的核心中可操作、可展示、可核查的內容，解決了高職課程教學改革的難點。本文以“旅游企業公共關系實務”課程為例展示“6+2”基本原則在課程整體設計中的具體運用。
一、課程簡介
課程性質和地位：“旅游企業公共關系實務”是高職旅游管理專業根據旅游企業管理的要求而設置的必修課程。了解、引導、促進社會公眾的消費需求，提高企業的知名度、美譽度，是旅游企業信息管理的重要內容，旅游企業公關實務作為組織塑造形象的藝術，乃是企業員工特別是管理人員必須掌握的技能。
授課對象：高職旅游管理專業三年級學生。
前導課與后續課課程：本課程的前導課程是管理學、旅游服務禮儀，后續課程是畢業實習、畢業設計（論文）。
二、課程目標設計
1.能力目標
能力目標是“旅游企業公共關系實務”課程整體設計的核心，本課程旨在培養學生在旅游服務和管理崗位上所必需的公共關系意識和公關實踐能力，使其成為促進旅游企業發展、合法經營與社會和諧進步的復合型人才。
能力目標具體如下：能圍繞企業經營管理的目標，進行公關調查總體方案設計；能根據調查目的和項目，進行規范的公關調查問卷設計；能熟練運用抽樣調查法，進行公關調查；能根據公關調查的需要，較好完成文獻調查的任務；能根據公關訪談的需要，制定封閉式和開放式訪談文案；能依據公關調查的資料，撰寫規范的公關調查報告；能圍繞企業經營管理的目標，進行初步的營銷公關策劃；能根據營銷公關策劃的內容，制定具體實施的管理方案；能圍繞企業公關的目標，進行公共關系廣告的策劃；能圍繞營銷公關策劃的主題和公關模式，制定舉行記者會、展銷會等公關活動的方案；能基于企業的性質和特點的分析，對其進行初步的形象設計；能基于企業經營的問題和市場競爭態勢的分析，制定企業公共關系危機的預警方案；能依據企業的營銷公關的目標和措施，制定企業公關效果的評估方案；能撰寫企業營銷公關效果的評估報告。
2.知識目標
與能力目標相對應的知識目標是培養學生掌握旅游企業公共關系的相關理論和知識。具體如下：了解公共關系的要素、本質及其產生與發展的基本過程；理解公關工作在企業與社會公眾關系中的角色定位；掌握公共關系意識的涵義及基本內容；了解情商的涵義與基本要求；了解公共關系工作的基本程序；了解公關調查的內容及其與市場調查的關系；掌握制定公關調查總體方案的基本要求；了解訪談調查法的涵義、分類與訪談的程序，掌握制定訪談提綱的基本要求；了解文獻調查法的涵義、分類及操作程序，掌握文獻調查提綱設計的要求；了解調查問卷內容的構成要素和問題形式；了解態度量表的形式及應用要求；掌握調查問卷設計的16要則及設計格式；掌握隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣、配額抽樣等方法的操作要點；掌握撰寫調查報告的格式要求；理解公共關系策劃的涵義與價值；掌握公共關系策劃的程序與內容；掌握公共關系策劃的原則與方法；了解公共關系活動的類型、形式及其特點；了解舉行記者會、展銷會的程序、內容及過程管理工具的構成；了解公關廣告的特點、類型及策劃的原則與方法；掌握CIS的構成要素、設計要求及CS戰略內容；掌握公共關系危機的處理原則與預案制定要求；了解PR的基本內容；掌握公關工作效果評估的程序、內容和方法。
3.素質目標
本課程的素質目標是培養學生的公關意識、公關心理素質、團隊精神、學習能力和創新能力。具體為：培養學生的公共關系意識和崇尚公關職業道德的觀念；塑造學生的公關心理素質，提高學生在職業生涯中善于把握自己，實現自我完善和自我發展的情商水平；培養學生的團隊意識和恪盡職守、樂于奉獻的精神；培養學生實事求是的科學態度和敢于質疑、勇于創新的意識。
三、課程內容設計
1.行業背景
（1）旅行社、旅游景區及酒店的公關工作，側重于公共關系的促銷職能。
（2）河源市泰和源發展有限公司開發的魚面，是以地方資源為依托的創新性旅游商品，發展前景看好，但銷路不暢，企業愿意本課程以該產品的營銷公關作為教學載體以對企業有所裨益寄以希望。
2.本課程內容設計概述
本課程以泰和源魚面營銷公關為載體，以公共關系工作程序為依據，圍繞公共關系工作各階段及其各環節的任務組織教學。即，在全真和仿真的營銷公關工作過程中，對泰和源魚面營銷進行公關調查、公關策劃、公關實施、公關評估，使學生在達到本課程的能力、知識和素質等方面的教學目標的同時，積極參與企業和地方經濟的發展。
3.本課程能力訓練項目設計
四、課程考核方案設計
本課程以真實工作任務為依據，對學生的能力訓練過程進行精心的設計，課程考核設計同樣強調形成性考核，體現綜合應用能力。
1.形成性考核（占60%）：到課率考核，占15%；課堂教學參與程度考核，占10%；作業完成質量考核，占15%；實踐能力考核，占20%。
2.終結性考核（占40%）：課程結束時，學生上交一份《泰和源魚面營銷公關報告》作為終結性考核的依據。
五、結語
基于“6+2”基本原則的高職“旅游公共關系實務”課程整體設計：注重學生職業能力的培養，以真實的旅游企業公共關系項目為載體，以項目所包含的任務為驅動；在具體教學中，以學生為主體教師為主導，重視學生校內學習與實際工作的一致性，在教中學、學中做，實現理論與實踐教學的一體化；充分體現了高職課程職業性、實踐性、開放交互性的要求，調動了學生學習的主動性和積極性，提高了教學效果，培養了學生企業公共關系的綜合能力。
參考文獻：
［1］ 姜大源.職業教育學研究新論［M］.北京：科學教育出版社，2007.
在迄今短短80多年的發展歷程中，國際公關在全球范圍內得到了飛速發展，其中美國、英國與乃至整個歐洲都是國際公關最主要的發展區域。據美國《企業周刊》統計，到1937年，全美共有公關專家54人，公關顧問公司250家。到1960年，公關從業人員猛增到10萬人，公關公司有1350家，75％的大公司設有公關部門。到2000年1月止，僅僅在華盛頓注冊的專業公關公司就有3700多家。
公關公司常用的方法和手段
公關公司在制造聲勢、樹立形象、影響政府決策等一系列公關活動中最常用的方法和手段主要有以下幾種。
戰略咨詢。用什么觀點去表達意愿？用什么途徑去接近決策者？用什么活動去組織大眾接受和擁護我們，從而影響決策？這些都是客戶委托公關公司進行戰略咨詢所期望達到的。
組織聯盟。針對某一議題，利用權威性聯盟組織的作用，或是將相關議題提煉，動員和組織相關團體參與，形成規模，造大聲勢，建立聯盟，同樣會對立法和決策形成相當大的影響。公關公司正是擅長尋找相關組織資源，整合及組織多方力量，發揮綜合協調的作用。
動員民眾。利益團體爭取有利于自身利益的政策時，希望得到社會的贊同，同樣，政府部門也希望自己的決策不遭到反對。這就需要在爭取立法的過程中不斷地溝通、宣傳和引導教育。誰來做這項工作呢？當然是公關公司。如為了支持美國現行的教育政策，美國教育委員會聘請了PT
Webershandwick公關公司組織了一個“大家都能讀大學”（College Is Possible）的活動。公關公司將高等教育對人的發展和就業的作用、在校生實際支付的費用、大學的資助計劃和經費管理系統等知識編印成小冊子，在全美1200所大學內廣為散發，并設計了專門的網頁、舉行了系列新聞會。全國各大報刊、廣播、電視等媒體上都參與了討論。大學校長們也借機向社會包括所在社區進行宣傳。整個活動為美國高等教育政策進行了普及宣傳，也配合了高等教育的改革。
媒體溝通。公關公司最重要的作用之一就是與媒體溝通。對于某些人、某些公司來說，把媒體“攻關”下來，讓媒體直接為自己做有利宣傳，哪怕是讓媒體沉默，至少是不播發不利于自己的新聞，其作用往往是單純在媒體上做廣告所不可比擬的。因此需要公關公司對媒體進行“公關”。國際公關公司的很多雇員曾經是記者、新聞發言人。他們與當地、全國甚至全球的著名媒體保持密切聯系，善于幫助客戶在媒體上講故事，找出新聞眼，吸引讀者和觀眾的眼球。
除此以外，公關公司還會運用法律手段、廣告策劃、新媒體創意、網絡技術等多種手段和途徑滿足客戶需求，達到公關的目的。
綜上所述，國際公關作為一種管理活動和社會活動，有其自身必須遵循的原則：一是以事實為基礎的公開性原則，既以傳播活動為管理職能，要盡可能全面、客觀地掌握事實，實事求是地傳播信息。二是以滿足公眾需要為出發點的利益一致原則，通過雙向溝通和協調使組織與公眾達到互惠互利和發展。三是以科學理論為指導的科學性、藝術化原則，在公共關系活動中體現統一協調和整體效益。
國際公關原則值得外宣工作借鑒
從延安開設國際廣播電臺，邀請國際友人和國外記者采訪革命搖籃算起，中國的對外宣傳走過了近60年的歷史。隨著中國對外開放不斷深入，國際社會交往互動的不斷增加，對外宣傳面臨的任務也越來越艱巨。隨著2008年北京奧運會的日益臨近，以及2010年上海世博會境內外市場推廣的迫在眉睫，一系列重大“文化年”活動也將接踵而至，各地外宣辦迎來了對外推廣省市形象的寶貴機遇。國務院477號令的頒布，將會吸引更多的境外記者對中國各地進行深入采訪，用他們自己的筆觸、鏡頭來報道在中國的所見所聞。這就更需要我們盡快擁有國際公共關系意識，并把這種意識付諸實踐之中。
那么如何運用這門科學，為對外宣傳服務，更好地實踐我黨的外宣思想和外宣理論呢？我個人認為，國際公關的一些基本原則值得我們借鑒和探索。
第一，按照公關的活動步驟原則，策劃組織外宣活動。
經過數十年的發展，國際公關形成了四步法的基本操作步驟，也就是在操作程序上分為四個基本階段：調查、策劃、實施和評估。
現階段，在地方外宣辦所開展的省市形象推介活動中，除一些重大外宣活動外，不少省市與境外開展的對口推介活動，往往容易出現籌劃不足的缺陷。如我某使館曾組織國內一著名民族樂團參加“布拉格之春”專場演出，這是一次高規格的中國民族文化的展示。可惜由于事先沒有進行充分的調研，樂團組織者對“布拉格之春”的特點和演出方式都不了解，選出的節目和表演的程序都非常不適合，現場效果大打折扣，失去了一次極好的中外文化交流的機會。
策劃一般包括每一個活動的具體目標、制定傳播戰略、開列經費預算、做好時間安排。每一次海外形象推介活動都離不開成功的策劃。這里我們需要注意三點：首先是要考慮到時間性。由于西方國家的很多活動場地都需要提前一兩年，甚至更長時間來預定，我們地方外宣辦在策劃活動的時候需要盡早地考慮到這點。其次是要考慮到當地的文化民俗。再次是具備全球眼光、重視地方特色、遵守國際慣例。其中重視地方特色就十分重要。如我們組織的雜技芭蕾《天鵝湖》在柴克夫斯基的故鄉俄羅斯的演出就大獲成功，克里姆林宮劇場一票難求，劇場大廳100多幅上海的圖片也借美麗的天鵝吸引了觀眾的眼球，產生了恰到好處的捆綁效應。再次，策劃要考慮到系統性。我們需要根據各方面的情況，制訂一個相對長久的宣傳計劃，盡量避免雷同。
在評估中，對于地方外宣辦，有兩點值得我們強調和借鑒：一是改變忽視評估工作的傳統做法，投入一定的人力與物力進行推介活動的效果評估。不能以人手緊為借口而輕視這項工作。科學的評估報告，可以為地方對外宣傳工作建立有益的、系統的檔案資料，便于對該國家與地區開展外宣工作的系統性、延續性，同時也避免因領導和工作人員變動而對工作產生影響。二是抓住重點，對定量指標進行分析。避免僅憑印象來評估，使以后的外宣工作在策劃、實施工程中更具有細節針對性。三是對媒介報道進行分析，在掌握公眾“興奮點”的同時，也了解了媒體的基本取向，為以后考慮文化差異、尊重當地文化習俗提供佐證，同時也為有效的媒介推廣收集了第一手資料。當然，在形象推介的評估過程中，我們可以充分利用現代網絡技術，獲得大量信息。
第二，按照公關的系列活動原則，注重外宣的實效性和長效性。
公關系列活動是指具有長遠目標、經過精心策劃并科學組織，有計劃、有步驟開展的一組活動。如塑造國家形象的公關活動就應按系列活動的原則，考慮長期過程，追求長遠目標，不能急于求成，短期行為。在國外辦事，需早作計劃，提早進入他們的工作議程中。否則臨時動議，倉促安排，根本得不到真正的重視和支持。同時，外宣工作真正要產生影響，除規模和創意外，也需要細水長流，講究持久性和系列性。
筆者在美國華盛頓特區訪問時，看到熱鬧的火車站大廳充滿了富有挪威風情的圣誕氣氛，介紹挪威各類信息的小冊子給來訪者留下了深刻印象。朋友告訴我，挪威政府每年圣誕前后三周都要在這老火車站做形象推介，已經做了十年了。無獨有偶，法國總領館在上海極具法國風情的雁蕩路，委托一家商務公司，連續六年舉辦上海法國周活動，從波爾多葡萄酒、奶酪、標致、雪鐵龍汽車，一直到服飾、建筑、表演和教育，開始幾年只吸引數家企業參加，今年已有32個法國的企業、團體包括學校都參與其中。活動吸引了眾多的上海市民，形成了一道亮麗的法國文化風景線。這樣年復一年的宣傳活動，將一個國家的文化和形象深深地烙在了當地人的腦海中，從陌生、到熟悉、到親切，進而走進去。
第三，按照國際公關的傳播原則，重視對外宣傳的信息公開。
國際公關由公關工作的主體、客體和連接主客體的信息傳播這三大要素構成。國際公關的主體主要是一些社會組織，如政府機構、企業公司、民間社團和專業公關公司等，客體是與特定國際公關主體發生利益關系的境外公眾，核心環節則是信息傳播。現代信息社會，媒體掌握著信息的廣為傳播權，對社會的影響力不容低估。西方一些公關公司就常常運用新聞模式，利用大眾傳媒，進行對組織有利的宣傳活動，或扮演了幫助政府制作“獨立新聞”，引導民眾支持政府出臺的政策的輿論操縱者角色。
政府作為國際公共關系的主體，完全有機會和可能通過恰當地提供相關信息，來影響對象國的民眾、媒體和決策者，特別是像中國這樣一個正在和平崛起、在全球事務中正在日益發揮作用的國家。
2007年初，在2008年中國將舉辦奧運的大背景下，國務院頒發了477號令，明確對來華采訪奧運的記者給予全方位的開放。同時，2007年4月5日，國務院又頒發了492號令，公布了《中華人民共和國政府信息公開條例》。這兩個重要的法規，從根本上強化了政府的公共關系及信息傳播意識，推動政府與媒體、公眾進行更為廣泛和深入的溝通。外宣部門應責無旁貸，率先轉變觀念，從單向宣傳，轉為有效傳播。通過設置新聞發言人、定期召開新聞會，組織公關活動，制作有針對性的出版物和外宣品，來主動信息，應對媒體，影響和引導輿論及公眾，從而樹立中國政府的良好形象。
（作者系上海市委外宣辦副主任，圖片由本人提供）
1、幫助學生了解和掌握開展公關策劃的程序和要求。
2、訓練學生掌握公關策劃所需的市場調研能力、公關創意能力、活動方案設計能力、媒體溝通能力、費用預算能力、活動安排能力等。
3、鍛煉學生撰寫策劃報告的寫作能力與技巧。
本章實訓任務是為某一社會組織機構做有關的公關活動策劃。通過這一策劃訓練幫助學生了解、掌握公關策劃的程序、方法和技巧;并要求學生能夠運用“公關”有關原理,完成一份實訓作業——為這一社會組織機構撰寫一份“市場公關策劃報告”。
第一節 《公關策劃報告》撰寫的步驟
公關策劃要求策劃人員在對企業內外公關環境予以準確、詳細地調查和分析,并有效地運用公關策略,對特定時間內某項公關活動的行動目標、活動主題、實施方案及具體措施進行設計和規劃。可見,一項完善的公關策劃必須按一定的程序進行,一般可有如下步驟:
一、收集公關信息
開展公關調查,收集公關信息,這是策劃的初始階段,也是公關策劃的基礎。公關調查的內容有:
(一)社會組織機構自身調查
(二)社會組織機構自身的問題和機遇調查
(三)社會組織機構的目標公眾調查
公眾調查旨在確定企業面臨的公眾對企業的意見,態度及反映;消費者或用戶對產品,服務的評價;特定公眾對象的基本情況等。公眾調查一般需要掌握五種資料:公眾的類型和背景材料,認知資料,需求資料,態度資料和行為資料。
二、分析公關信息
對于收集到的各種市場資料,要進行系統整理,予以仔細分析。策劃一個成功的市場公關活動要考慮許多因素,只有在全面了解企業有關“產品市場”、“競爭者”和“社會公眾”情況基礎上,才能夠有效地組織策劃和實施市場公關活動. 公關信息的分析是整個公關策劃的依據。
三、策劃公關目標
公關活動應該是有針對性的,所以,在開展公關活動時,首先應該明確它的目標,就是說,應確定通過此項活動的開展最后應取得什么效果。如果沒有市場公關的具體目標,公關活動就變得盲目,常常花費了時間、財力和人力,最后達不到任何效果。
四、設計公關活動方案
公關目標一經確定,就要圍繞目標擬定可供實施的公關活動方案,
這是公關策劃的關鍵環節。公關活動的設計方案應包括以下這些問題:
1. 設計公關活動主題
2. 確定活動的時機和地點
3. 策劃公關活動項目
4. 設計活動具體安排
5. 選擇恰當的媒體宣傳
五、編制公關預算
公關預算是指為了達到公關目標而實施公關活動方案所需的費用。預算根據公關活動方案設計的內容來框算的。費用框算不能只有一個籠統的總金額,要進行分解,計算出每一項活動的費用,除了列出總金額外,還要框算出各種宣傳費用。
費用框算實際上與公關活動方案設計是有緊密聯系的,絕對不能把兩者割裂開來。在進行方案設計時,本身就要考慮到費用的支出。不顧成本的公關方案,其實已經違反了切實可行的基本原則。
? 六、公關活動方案的實施
這是公關策劃的實質性階段,這一階段就是根據公關策劃確定的目標,傳播方式和活動方案,具體地組織實施,使計劃變為現實,達到預定的公關目標. 公關活動方案一旦付諸實施,就會遇到許多有待進一步解決的問題。在公關活動方案實施過程中,社會觀眾必然會產生不同的反響,有些是預見到的,但有些則是意料之外的。當出現意外的反響,甚至是完全相反的結果時,市場公關人員應及時作出反應,采取有效措施,來掌握局勢,保證公關目標的最終完成。
第二節 《公關策劃報告》的格式
公關策劃報告是公關策劃構思的書面表現形式,是公關策劃的文字化,是被他人所知、所接受,便以操作的依據。因此,“公關活動”技能的訓練重點之一就是能使學生較規范地完成一份策劃書的撰寫。
一、公關策劃報告的格式和要求
公關策劃報告如同其他的營銷策劃報告的格式大致相同,一般說來,營銷策劃報告常見的格式,包括以下部分:
(一)封面
給一份營銷策劃報告配上一個美觀的封面是絕對不能忽略的。有很多人認為營銷策劃書重在內容,而封面無關緊要,其實這種看法忽略了封面的形象效用。閱讀者首先看到的是封面,因而封面能起到第一印象的強烈視覺效果,從而對策劃內容的形象定位起到幫助。現在人們對于一本雜志或著作的封面設計的重視已不大會提出什么疑問;同樣道理,營銷策劃書的封面也應好好策劃一番。封面的設計原則是醒目、整潔,切忌花哨,至于字體、字號、顏色則應根據視覺效果具體考慮。
封面制作的要點如下:
(1)標出委托方。如果是受委托的營銷策劃,那么在策劃書封面要把委托方的名稱列出來,如:《××公司××策劃書》。這里要注意的是不能出現錯誤,否則給策劃者的不良影響將是致命的。
(2)取一個簡明扼要的標題。題目的確定要準確而不累贅,使人一看就能明了。有時為了突出策劃的主題或者表現策劃的目的,可以加一個副標題或小標題。
(3)打上日期。日期應以正式提交日為準。不應隨隨便便。定一個日期,同時要用完整的年月日表示,如:1998 年12 月8 日。
(4)標明策劃者。一般在封面的最下部位要標出策劃者。策劃者是公司的話,則列出企業全稱。
(二)前言
前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。也就是說當閱讀者翻過封面以后,看了前言能使其產生急于看正文的強烈欲望。前言的文字不能過長,一般不要超過一頁,字數可以控制在1000 字以內。其內容可以集中在以下幾個方面。
首先,可以簡單提一下接受營銷策劃委托的情況。如:某某公司接受某某公司的委托,就某年度的營業推
廣計劃進行具體策劃接下來要重點敘述為什么要進行這樣一個策劃,即把此策劃的重要性和必要性表達清楚,這樣就能吸引閱讀者進一步去閱讀正文。如果這個目的達到了,那么前言的作用也就被充分發揮出來了。 最后部分可以就策劃的概略情況,即策劃的過程,及其策劃實施后要達到的理想狀態進行簡要的說明。
(三)目錄
目錄的作用是使營銷策劃書的結構一目了然,同時也使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內容。因此,策劃書中的目錄最好不要省略。如果營銷策劃書的內容篇幅不是很多的話,目錄可以和前言同列一頁。
列目錄時,唯一要注意的是:目錄中的所標頁數不能和實際的頁數有出入,否則反而增加閱讀者的麻煩,同時也有損策劃書的形象。因此,盡管目錄位于策劃書中的前列,但實際的操作往往是等策劃書全部完成后,再根據策劃書的內容與頁數來編寫目錄的。
(四)正文
正文部分是策劃書的核心所在,在這里應闡明對市場環境和企業機會的分析,提出營銷策略及行動方案,進行營銷費用預算,制定方案實施的具體措施。
上述正文部分是策劃書最主要的部分。在撰寫這部分內容時,必須注意所寫內容的“次序性”、“可行性”、“可操作性”、“創意性”。
(五)結束語
結束語在整個策劃書中可有可無,它主要起到與前言的呼應作用,使策劃書有一個圓滿的結束,而不致使人感到太突然。結束語中再重復一下主要觀點并突出要點是常見的。
(六)附錄
附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此,凡是有助于閱讀者對策劃內容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是,可列可不列的資料還是以不列為宜。這樣可以更加突出重點。
作為附錄的另一種形式是提供原始資料,如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料等等。作為附錄也要標明順序、以便查找。
二、公關策劃書的撰寫技巧
公關策劃書和一般的報告文章有所不同,它對可信性和可操作性以及說服力的要求特別高,因此,運用撰寫技巧提高上述兩個“性”一個“力”也就是策劃書撰寫的追求目標。
(一)尋找一定的理論依據
欲提高策劃內容的可信性,并使閱讀者接受,就要為策劃者的觀點尋找理論依據。事實證明,這是一個事半功倍的有效辦法。但是,理論依據要有對應關系,純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性,反而會給人脫離實際的感覺。
(二)適當舉例
這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點。在策劃報告書中,加入適當的成功與失敗的例子既能起調節結構功作用,又能增強說服力,真可謂一舉兩得。這里要指出的是,舉例以多舉成功的例子為宜,選擇一些國外先進的經驗與作法,以印證自己的觀點是非常有效的。
(三)利用數字說明問題
策劃報告書是一份指導企業實踐的文件,其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。報告書的內容不能留下查無憑據之隙,任何一個論點最好都有依據,而數字就是最好的依據。在報告書中利用各種絕對數和相對數來進行比較對照是絕對不可少的。要注意的是,各種數字最好都有出處以證明其可靠性。
(四)運用圖表幫助理解
運用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內容,同時,圖表還能提高頁面的美觀性。圖表的主要優點在于有著強烈的直觀效果,因此,用其進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。圖表的另一優點是能調節閱讀者的情緒,從而有利于對策劃書的深刻理解。
(五)合理利用版面安排
策劃書的視覺效果的優劣在一定程度上影響著策劃效果的發揮。有效利用版面安排也是策劃書撰寫的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字的大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等等。如果整篇策劃書的字體、字號完全一樣,沒有層次、主輔,那么這份策劃書就會顯得呆板,缺少生氣。
總之,通過版面安排可以使重點突出、層次分明、嚴謹而不失活潑。應該說,隨著文字處理的電腦化,這些工作是不難完成的。策劃者可以先設計幾種版面安排,通過比較分析,確定一種最好效果的設計,最后才正式打印。
(六)注意細節,消滅差錯
這往往會被人忽視,但是對于策劃報告書來說卻是十分重要。可以想象得出,一份策劃書中錯字、漏字連續出現的話,閱讀者怎么可能會對策劃者抱有好的印象呢?因此,對打印好的策劃書要反復仔細地檢查,不允許有一個差錯出現,特別是對于企業的名稱、專業術語等更應仔細檢查。如一些專門的英文單詞,差錯率往往是很高的,在檢查時要特別予以注意。因為一旦出現英文字母的差錯,閱讀者往往會以為是撰寫人本身的知識水平不高所致,這就影響了對策劃內容的信任度。
另外,像一些細小的方面如紙張的好壞、打印的質量等等都會對策劃書本身產生影響,所以也絕不能掉以輕心。一般情況下,應盡量選擇質量高的紙張,用激光打印機打印。
第三節 《公關策劃報告》撰寫的內容
任何一項公關策劃,只有通過公關策劃書的內容才可以表現策劃者的意圖與觀點,才能準確、完整地表現公關策劃的具體內容。因此,把握好公關策劃書的內容顯得十分重要。公關策劃書的內容一般可分為七個部分:
一、任務概述
交代公關策劃的任務與要求,對本次公關活動的目標交代清楚。公關目標是一個組織公關活動所要達到的理想境地和標準。其具體內容包括:
1、提高社會組織機構知名度,樹立社會組織機構的形象和信譽;
2、使社會組織機構與公眾保持經常化的信息溝通與交流,設計并不斷完善社會組織機構與公眾進行信息溝通與交流的正常渠道;
3、積極開展社會組織機構內部的公關活動,強化凝聚力和向心力,為社會組織機構創造良好的內部人際關系;
4、為社會組織機構推銷產品和服務進行公關活動,幫助組織提高產品及服務的市場占有率。
根據社會組織機構情況來確定本次策劃的公關目標。該部分內容寫作應注意“客觀”、“簡練”。
二、背景分析
策劃一個成功的公關活動要考慮許多因素。只有在全面了解這家社會組織機構的背景,所處行業背景,競爭狀況,公眾信息及具體公關活動目的的基礎上,能夠有效地組織策劃和實施市場公關活動。
根據特定公關活動背景資料,分析確定整個活動是非常重要的,這也是確定“公關主題”、“公關時間”、“公關活動范圍”、“公關活動內容”的依據。本部分內容要求“準確”、“客觀、”。
公關策劃的背景分析可以從如下四個方面進行:
1、社會組織機構自身的分析
根據調查資料,分析社會組織機構有哪些特點?存在什么機遇和問題。
2、競爭者分析
根據調查資料,分析主要競爭對手爭奪市場的營銷策略,分析企業
自身的優劣勢,從而確定企業的競爭策略。分析本次公關策劃的重要性
在于應對激烈的市場競爭,促使營銷目標的實現。
對競爭對手的分析要客觀、準確。在了解競爭對手的同時,還要對
自身有一個清醒的認識,這樣才能制定出有效的營銷方案。只有詳細列
出企業的機會與威脅、優勢與劣勢,才能發現企業目前存在的問題。也
唯有這樣才能在后面的方案設計時,做到有的放矢,揚長避短,從而建
立起企業的比較競爭優勢。
3、公眾分析
根據調查資料,分析公眾對企業極其產品的認可程度,對企業形象
的評價,對企業有何希望與要求。公眾對企業的態度如何?能否支持企
業?這對企業的發展是至關重要的。這些分析是公關活動設計依據和前
提。這里提及的公眾,是指對企業實現其
市場營銷目標構成實際和潛在 影響的任何團體和個人。企業應與所有公眾都建立良好的關系,以保證
企業的經營一路綠燈,一帆風順.
三、設計公關活動主題
一部交響樂有主題,一部小說也有主題,公關活動如能有一個統率
整個活動的主題,使之成為聯結所有公關活動項目的核心,無疑使方案
的實施成功了一半。因此,擬定具體工作計劃時,最重要的是設計主題。
每一項公關活動都應確立鮮明的主題,以保證各項系列活動圍繞主題展
開。主題的設計形式多種多樣,可以是一個寓意鮮明的口號、警句;也
可以是一個簡潔的陳述,還可以是一個特定突出的廣告畫面。
公關活動的主題設計是一項創意性很強的活動,又有相當操作難
度,是本項實訓的重點之一,通過這種訓練可以培養學生的創意能力。
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四、公關方案的設計與實施
公關主題一經確定,就要圍繞主題設計可供實施的公關方案。設計
一個或系列的令人滿意的實施方案。設計公關方案,應注意以下幾個問
題:
1、選擇公關活動的有利時機和地點
確定公關活動的有利時機和地點,不僅涉及公關活動的策略,而且
直接影響到公關活動的總體效果。因此,策劃方案時,應預先考慮到影響
時機、地點的各種因素;選擇最佳時機和地點。
2、設計具有鮮明個性的、行之有效的公關活動項目。有
(1)利用企業現有設施舉行的活動項目。如工廠企業接待來廠參
觀、學習等。
(2)以信息傳播為中心內容的活動項目。主要包括新聞會、
記者招待會等。
(3)推銷產品和服務的活動項目。主要形式有經常向各種出版機
構、報紙、雜志、電臺、電視臺選送有關產品和服務的新聞稿、宣
傳文章和照片以及電子廣告等。
(4)、在某些特殊日子舉行的活動項目。如慶祝會、紀念活動等等。
五、媒介宣傳。
公關活動是一種傳播活動,它的目標的實現必須借助于相應的傳播
媒介。選擇的標準可以從以下四個方面考慮:一是考慮傳播媒介的可信
性,公眾在接受來自于這些傳播媒介的信息時,不會對內容的真實性表
示懷疑;二是考慮傳播媒介的權威性,公眾可能會按媒介所提供的信息
引導行動;三是考慮公眾的可接受性,選擇的傳播媒介要適合其接受對
象公眾的習慣;四是考慮傳播媒介的可用性,企業能夠支付使用媒介所
花的費用.
六、具體活動日程安排
公關活動策劃是一個詳細、周密的過程,每個活動項目都應有具體
的時間安排。活動日程安排是公關活動得以順利實施的必要保證。因此,
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在策劃書中必須含有每個活動項目詳盡的時間進度表,明確表示何時作
什么,由任何部門人負責,有什么具體要求。這樣,可使整個策劃活動
具有較強的可操作性,也便于以該活動進度為標準全程檢查個活動項目
的實施情況。
七、公關費用預算
公關預算是從經濟上保證公關活動的正常開展,嚴格監督和控管公
關活動按預定時間,以一定的費用來完成公關任務和目標。
編制公關預算的方法大致有如下兩種:(1)“按銷售額或總產值抽
成法”,即從企業的總銷售額或總產值中,抽取一定的百分比作為公關
預算。
(2)“目標作業法”,即按照制定的公關目標和方案,把計劃所需要的
各種費用項目詳細列支,核定各單項活動和全年活動的預算。
公關活動的主要費用項目包括:
1、勞務工時報酬. 大量公共關系工作靠人去進行,其成本自然以公
關人員的工資,有關勞務報酬為主;
2、行政辦公經費.辦公用品,電話費,房租費,水電費,保險費等;
3、專業器材費用. 制作各種宣傳品,紀念品,攝影設備和材料,工藝
美術器材,視聽器材,展覽設施和展品,交通及通訊設備;
4、公關廣告費及各項宣傳費用;
5、實際活動費用. 座談會,招待會,宴會,參觀,大型紀念活動或慶
典活動及其他接待應酬的開支;為公眾免費提供的各種教育,培訓和服
務項目;調查研究費用以及公關人員的日常旅游費,交際費等;
6、贊助費. 贊助社會文化,教育,體育和各種福利事業或慈善事業.
公關活動是一種預測性、靈活性較強的工作,因此公關預算應該保
案例一：據《新京報》2009年6月10日報道，被成為“武漢最牛跳樓秀導演”的章和進，自從2008年初以來。為討薪無門的農民工策劃過多起“集體跳樓”討薪事件，每次都預先向多家媒體和有關部門報料。結果大多數策劃都取得預期目的。章和進總結成功的經驗，認為記者的報道是關鍵。
案例二：據《深圳商報》2004年11月17日報道，深圳一個小女孩倩倩身患腫瘤，家中無錢醫治，其母一籌莫展。有個新聞線人為了使事件更富于新聞性，就讓這位母親沿街乞討。然后，他向媒體報料。此事報道出來后，引起了社會的關注。短短幾天就為倩倩捐款幾萬元。
案例一中的“跳樓”和案例二中的“沿街乞討”兩個事件環節。雖然都是客觀事實，但是很明顯。它們都具有人為策劃痕跡。他們這么做。目的主要是為了向公眾明示一些信息。某種程度上說是為了“上媒體”，所以可以看作是“新聞事件策劃”。那么，這些“新聞事件策劃”屬于什么范疇呢?它具有哪些特點?目前，類似的情況日漸普遍，媒體對此又該持何種態度呢?
一、范疇探討
制造新聞事件是公共關系策劃常用的一個方法，可以叫作公關新聞策劃。所以，我們自然地想到：上述新聞事件策劃也屬公共關系范疇嗎?對公共關系的定義多種多樣。難以統一。但有一個共識是，公共關系的利益主體是社會組織。例如公共關系學的經典著作《公共關系教程》認為：“公共關系是這樣一種管理功能。它建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利關系。”國內的公共關系著作絕大多數也都主張公共關系的利益主體是社會組織，相應地，公關新聞策劃也被認為是組織實施的形象管理手段。所謂組織，按照《現代漢語詞典》(1996年第三版)的解釋是：“按照一定的宗旨和系統建立起來的集體。”按照這個定義。若要判定這些新聞事件策劃是公關新聞策劃，首先遭遇的障礙便是利益主體的身份問題，因為這些新聞事件的利益主體并不是組織。其中案例二的利益主體是那位婦女，是個體；案例一中的利益主體是那群民工，嚴格說來，也不是組織，因為，這些民工沒有作為一個組織必備的結構系統。至多只能視為一個組織的萌芽形態，不屬于真正意義上的組織，正如種子的芽不屬于成熟的植物、蝌蚪不算青蛙一樣。
但是，筆者認為，公共關系的利益主體并不局限于社會組織，公共關系概念也應該有更具包容性的定義。將公共關系限定在社會各組織固然有其合理性，從實踐層面上說，實施者通常是企業、政府、醫院等各種組織；從理論層面上說，將公共關系的定義限定為組織，有利于學術對話的通暢。但是，我們不能不看到，組織并不是公共關系的唯一的利益主體。“公共關系”的英文“public relations”中“public”的意思是“公眾的”、“與公眾有關的”，所以“public relations”強調的是“公眾”這一客體，至于主體，則沒有嚴格限定，這就意味著：凡是要處理與特定公眾的關系的個人和組織，都面臨著一個公共關系的問題；而這個人或組織為了形成于己有利的公眾關系而采取的行為，都可視為公關活動。有學者指出：“管理工作中的公關，只是公關現象、活動中的一小部分。”公關行為活動主體是廣泛的存在，多樣而復雜。“一個小販賣菜，一個大學生求職，其中不都有公關嗎?”出于同樣的認識，1981年出版的《不列顛百科全書》將公共關系定義為：“旨在傳遞有關個人、公司、政府機構或其他組織的信息，并改善公眾對于其態度的種種政策或行動。這個概念從對公關利益主體的認識上來說。應該是比較科學的。
以《不列顛百科全書》提供的定義作為標準，重新考量上述新聞事件策劃。我們可以說，這些策劃屬于公共關系范疇，也可叫作公關新聞策劃。策劃的利益主體是個體或不成組織的群體。對象是那些對利益主體的遭遇抱有同情心的公眾。策劃的目的正是為了傳遞自身的信息，改善公眾對自己的態度。在案例一中，從動機上來說，這些民工并不是真正想跳樓自殺，我們甚至可以認為自殺之舉只是意在“把事情搞大”的手段，目的是引起媒體和公眾的關注。對欠薪老板形成壓力，最終討回自己的工錢。事實上，這一目標也已經基本達到。在案例二中，婦女“沿街乞討”。目的是為了引起公眾的同情，最終獲得社會的捐助。這個目的最終也達到。所以，我們可以認定。那位婦女和這些民工的行為，是非組織性的公關策劃；至于為婦女出謀劃策的新聞線人。則在這一事件中充當了“新聞人”的角色。
至此，我們對公關新聞策劃有了更深刻的認識，即，公關新聞策劃并非專指一種組織行為，還包括非組織公關新聞策劃。目前。我們研究較多的是前者，對后者的學術關注則少得多。
二、特征及發展態勢
非組織公關新聞策劃的利益主體往往是弱勢人群，其最終目的和組織公關有所不同。組織公關主要是為了塑造和管理組織的形象，著眼于長遠的發展；而民眾采取公關策略，將自己的遭遇(多是不幸或不公正的)通過媒體報道出去，目的只是為了滿足維持自己生存的最基本的需要。相對于組織公關而言。非組織公關總體上表現出如下特點：1.一次性，即一個策劃主體往往僅策劃一次事件，此后不再采用。不像社會組織，把新聞策劃當作宣傳組織形象的常規手段。2.簡單性，由于自身和周圍條件限制，其策劃的手法、事件過程、場面都較為簡單。不如組織公關新聞策劃那樣花樣甜新，場面壯觀。3.雷同性。即這些策劃相互之間手法雷同，重復率高。而組織公關新聞策劃則力避重復，追求新奇。
目前，這種非組織公關新聞策劃呈現出如下發展態勢：第一，日常化。筆者在2010年5月16日分別以“自殺秀”和“跳樓秀”作為關鍵詞在百度上搜索，得到26900和368000個結果。我們當然不能說所有被冠以“xx秀”的事件都是非組織公關新聞事件策劃，但是，不可否認，這種策劃占有相當大比重。其它形式的此類策劃也日益增多。第二，利益主體集群化。比如上述案例一即是如此，它表明非組織策劃并不只限于個體行為，可以是集體行為。第三，形式多樣化。生活中大多數非組織公關策劃都是“自行策劃”，最為初始。而上述案例一可以看作“導演策劃”，案例二可以看作“線人策劃”，可算是比較“高級”的策劃，特別是“線人策劃”類似于公關機構的行為，是非組織公關策劃的一種發展。此外，還有一種“假借名人策劃”，具有更強的策略性。例如，重慶云陽縣農婦熊德明成為全國知名人物后，有民工請求她出面幫忙討薪維權。在一名律師的安排下。2004年11月30日，十幾個民工、熊德明和這名律師在眾多媒體的簇擁下，奔赴溫州開始維權行動。這些民工之前曾試
圖自己找媒體反映困難，但是無法觸發媒體的報道動機。這次請熊德明出面，實現了引起媒體報道的目的。
三、媒體態度
那么，媒體應該如何對待這種非組織公關新聞事件策劃呢?我們知道，在組織一媒體一公眾的公關傳播流程中，為了防止社會組織控制媒體，不利于公眾利益的信息。媒體應該始終傾向于公眾。但是，在弱者一媒體一公眾的公關傳播流程中。媒體的態度應該對弱者表現得更為積極。弱者采取策劃行為，往往是由于求助無門。被逼無奈。他們也不像社會組織一樣手中掌握著“可控媒體”。可以自辦雜志、報紙，或大量發行宣傳品，他們要把自己的遭遇公之于眾。大概只有借助大眾媒體這個途徑。大眾媒體作為社會公器，理當肩負起扶助弱者的社會責任，把弱者的遭遇報道出去，利用得天獨厚的社會輻射力和影響力，整合公眾民意，制造有利于弱勢人群生存的社會輿論環境。但是。當前一些媒體在報道非組織公關策劃時。往往缺乏應有的人文關懷。例如。民工討薪無果去跳樓自殺，只要沒有跳下，就一律被視為一種作秀，一種表演，冠以“跳樓秀”的稱呼，并對這種行為大加批評。這種作法應當引起媒體深刻反思。我們不妨思考：如果不是求助無門，有誰愿意冒生命危險去玩“跳樓秀”呢?
另一方面，非組織公關策劃由于其簡單性和雷同性。往往缺乏新聞“賣點”。例如，幾乎所有的跳樓事件策劃場面都相似，媒體報道多次后，事件新鮮度下降，新聞價值也大打折扣。所以。媒體在選擇這種策劃事件的時候似乎面臨著兩難處境：從媒體社會責任的角度看，應該報道；但是，從新聞價值的角度看，不宜報道。不過。在筆者看來，這對矛盾對于真正負責的媒體來說是可以解決的。非組織公關策劃行為雖然場面簡單，重復率高。但是場面背后的弱者的故事卻是各有不同的。這些不同點就形成新聞的價值元素。只要記者不滿足于事件表面所得的信息，深入挖掘，探尋事件背后的深層次原因，尋求最終解決問題的正確辦法。就能寫出吸引人的新聞。這樣寫出來的新聞，也有利于真正反映弱者的困難，推動問題的最終解決。
學生禮儀培訓方案一一、指導思想
“禮儀”是指禮節和儀表，它是要求人們共同遵守的一種行為規范和道德準則。對一個人來說，禮儀是一個人的思想道德水平、文化修養、交際能力的外在表現，對一個社會來說，禮儀是一個國家社會文明程序、道德風尚和生活習慣的反映。“禮儀教育”是對學生進行行為道德規范、人際關系準則的傳統美德教育，它是德育的基礎工程，是實施素質教育的重要內容。
二、實施內容
(一)學校禮儀
1、進校禮儀：進校三步曲：立正、敬禮(隊禮：立正姿勢先站好，兩眼平視正前方;態度嚴肅又莊重，右手五指要靠攏;從體側經前胸，動作不慌也不忙;手掌小臂成直線，舉在額上一拳高;手臂不要遮住臉，手心側向左前方。團禮：立正姿勢先站好，兩眼平視正前方;態度嚴肅又莊重，右手五指要靠攏;手掌小臂成斜線，掌尖對著太陽穴。)問候。(聲音響亮)
2、課堂禮儀：預備鈴做好準備工作，老師進課堂宣布上課后，全班學生起立、敬禮，齊聲道“老師好”;學生遲到進教室，先喊“報告”，經老師同意后，再進入教室;學生有急事需出教室，先舉手，起立報告老師，經老師同意后再出教室;下課時，起立和老師互道再見。
3、課間禮儀：課間休息，不大聲喧嘩，不追跑打鬧，開展有益于身心健康的活動。
4、尊師禮儀：學生在校園內進出或上下樓梯與老師相遇時，應主動向老師行禮問好。學生進老師的辦公室時，應先敲門，經老師允許后方可進入。在老師的工作、生活場所，不能隨便翻動老師的物品。
5、同學間禮儀：同學間可彼此直呼其名，但不能用“喂”、“哎”等不禮貌用語稱呼同學。在需要同學幫助時，須用“請”、“謝謝”、“麻煩你”等禮貌用語。借用學習和生活用品時，應先征得同意后再拿，用后應及時歸還，并要致謝。對于同學遭遇的不幸，偶爾的失敗，學習上暫時的落后等，不應嘲笑、冷笑、歧視，而應該給予熱情的幫助。
學生禮儀培訓方案二一、活動目的和宗旨：
面對WTO和日益繁雜的國際經濟合作、競爭環境，各單位已愈來愈多的參與到多方交流、合作與競爭中。為把握住20xx年奧運會給我們帶來的更多機遇，學習、運用現代公關禮儀在業務往來中樹立良好的形象，在紛雜的環境下更好的處理公共關系，已成為提高自身的競爭力和達到更好的合作洽談效果的基本要求，更是建立雙方相互尊重、信任、寬容、友善的良好合作關系的重要手段。 為促進各單位與個人學習并運用公關禮儀規則以贏得競爭優勢、獲取事業成功，結合我系的“公共關系學”，為更多同學提供一個禮儀課程的學習課堂，我系決定舉辦“公關禮儀高級培訓班”。同時我們將叢培訓班中選出優秀的同學，在今后我系的活動中擔任禮儀工作。
二、活動對象 桂林電子工業學院全體女同學
三、培訓目標：幫助學員加深理解現代禮儀文明、公關禮儀的功能和作用，學習現代禮儀知識及實務，掌握運用公關禮儀開展多方交流與合作，塑造良好的形象
四、培訓內容
(一) 東西方禮儀文化比較
(二)1 公關禮儀基本理念 2 公關禮儀的內涵;3 公關禮儀的適用范圍;4 公關禮儀的特征及原則;
(三) 公關禮儀
1、 公關活動中的方位坐標：尊位概念和位次排序
2、 公關活動視覺美的創造：公關禮儀中構圖和配色的原理
3、 公關活動中的儀容禮儀
4、 公關活動中的著裝禮儀
5、 公關活動中的餐飲禮儀
6、 公關活動中的言談禮儀及談判技巧
7、 公關活動中的舉止禮儀
8、 公關活動中的柬書禮儀
9、 公關活動中的饋贈禮儀
(四) 公關禮儀實務
1、 個人形象塑造及規劃
2、 會見、會談活動的組織與策劃
3、 各種宴請活動的組織與策劃
4、 各種展覽會、產品說明會、演講會的組織與策劃
5、 各種參觀、游園活動的組織與策劃
6、 高訪接待方案及執行
7、 公關旅行須知
(五)1 管理者的禮儀素養與職業形象塑造2 職業生涯中應普遍遵循的禮儀原則;3 管理者的個人形象設計：儀表與風度、著裝與服飾、舉止行為禁忌。
(六) 演練與實務操作、有關禮儀問題咨詢解答 培訓班將從禮儀文明、公關禮儀的不同角度、不同層面、不同內容進行綜合闡述和訓練。在培訓過程中突出聽、看、做、練等親身體驗的關鍵環節，充分激發學員的學習興趣，使之能夠輕松自如的運用到日常生活和工作中。
五、活動時間：11月11日19：30
六、活動地點: 正平科技文化館
七、報名方法:
1)到管理系學生工作辦公室直接報名
2)聯系人:鄧xx 聯系電話:
關鍵詞：體育公共關系；師資隊伍；教學內容；教學方法；考核方式
體育公共關系的興起源于體育產業帶來的巨大經濟價值，體育產業以其吸引注意力、跨國界整合資源和拉動經濟的能力，成為全球增長最快的投資熱點，加之全球體育賽事的增多，對國家之間的交流有重要意義。我國越來越重視體育運動，體育公共關系的教育成為重中之重。因此，很多綜合性大學和專業體育院校都開設了體育公共關系課程，作為必修課或限選課。公共關系學是一門獨立的綜合性應用科學。一方面，公共關系學涵蓋了大眾傳播學、廣告學、企業管理學、市場營銷學、消費心理學、新聞學等諸多學科的知識，體現出學科交叉性和綜合性；另一方面，在實際工作中，公共關系理論可以指導公共關系實踐活動的開展，體現了實踐性和可操作性。體育公共關系作為公共關系學的一個分支，廣泛應用于體育公共關系活動，如國際和國內的體育賽事、體育明星的危機公關等，具有受眾關注度高、國際化程度高的特點，其本質屬性是通過體育傳播或體育溝通來實現主體與客體的良好關系。
1高校體育公共關系學課程教學中存在的問題
1.1師資隊伍建設
高校中從事體育公共關系教學的師資主要有3方面的問題。其一是缺乏具有專業體育公共關系系統知識的教師。課程教學大多由其他專業的教師兼任，沒有經過系統的體育公共關系相關專業知識的培訓，這些非體育專業的教師體育知識較缺乏，做案例分析時既不能與學生有效地互動，又不能全面準確地把握知識點與案例的關系；其二是從事公共關系教學的教師都承擔了3~4門其他的專業課，不能專心研究這一門學科，這勢必影響對體育公共關系教學的質量；其三是教師在高校里很難接觸到大型體育賽事和其他體育活動，缺乏實踐參與的經驗，導致教師在教學中只能紙上談兵，實踐應用性不強。
1.2教學內容設置
在課程內容設置上，體育公共關系基本同于公共關系學的課程設置，包括八章內容，分別是《公共關系概論》《體育公共關系的構成要素》《體育公共關系的原則》《體育公共關系中的公眾關系》《體育公共關系策劃》《體育公關實務》《體育公關專職機構與人員素質》《體育公共關系分類舉要》。表面上看，內容非常全面，但實際上還缺少一些重要內容，如危機公關和公關禮儀。對體育專業的學生而言，這樣的內容設置有點繁雜，因為體育特長生的文化知識水平有限，理論課程之外還需要大量的時間用于體育訓練。所以，越簡單明了的課程內容設置越容易被學生接受。1.3教學方法和考核方法的問題對于這門課程，大多高校采取的是傳統的“以教師為中心”的灌輸式教學法，這種教學方法偏重于理論知識的講解，課程氣氛較差，教師與學生的互動性不強，學生缺乏思考空間，自主學習能力也較差。在考核方式上，仍采用單純的理論課考試方式，沒有實踐操作的測驗，學生通過背理論知識點即可拿到高分，沒有真正測試出學生的公關能力。
2高校體育公共關系學課程教學改革的路徑
2.1師資隊伍的建設改革
由學校組織邀請校外一些經驗豐富、長期從事公共關系工作的專家，分期分批對公共關系教師進行系統性培訓；也可聘請這些專家作為客座教授，給學生開講座，彌補教師隊伍的不足；還可以安排專業教師去校外的企事業單位進行實踐學習，增加實戰工作經驗。除此以外，安排沒有開設的公共關系專業，只開設此門課程的院校的教師去設有公共關系專業的高校進修學習。
2.2教學內容的轉變
一門課程的教學內容安排要受到課時的限制，為了更好地完成教學就必須對課程內容進行調整。目前，體育公共關系學的課時安排一般為32個課時，無法完全涵蓋公共關系的所有知識點，所以必須對章節進行壓縮整合。體育公共關系的教學內容主要分為5大塊。第1部分是公共關系原理，主要論述什么是公共關系、公共關系的產生和發展、公共關系的職能和原則，這部分是課程的基礎，應占總課時的20%。第2部分是體育公共關系策劃與實務，即公共關系的4步工作法，主要講解如何策劃公共關系活動、有哪些策略和手段、以及公關人員的素質和要求，最后是公共關系專題活動。這部分內容實踐應用性最強，是整個課程的重點，所以安排占總課時的50%。第3部分是體育公共關系分類舉要，包括職業足球俱樂部的公共關系概述、社區體育公共關系和體育賽事的推廣，這部分內容體現了專業性，學生興趣比較濃厚，所以占總課時的20%。第4部分是危機公關，通過具體的體育危機公關的實例，分析如何進行危機公關，化解危機，這個內容相對重要，可占總課時的10%。第5部分是公共關系禮儀，這部分不是重點內容，而且淺顯易懂，主要是為了提高學生的形象氣質和個人修養，以便今后更好地從事公共關系工作。可通過網絡教學平臺掛上公關禮儀視頻，讓學生自己課余時間自學，從而掌握最基本的公關禮儀要領。
2.3教學方法的轉變
2.3.1案例教學法
結合公共關系理論以及教學要求設計授課案例，精選一些經典案例作為分析范本。從案例引入到案例討論，調動學生的學習積極性，讓學生充分參與到與教師的互動教學中來。例如，在講解公共關系職能和原則時，筆者選取了“你會坐嗎？”“一身紅衣的客人”“賣斧子給總統”等有趣的實例。教師先陳述案例，學生分析討論，得出每個案例分別反映了哪一個知識點，最后教師總結，通過這個過程培養學生分析問題的能力。在講解公共關系策劃時，列舉了“可口可樂世界杯護旗手活動”“李寧‘花小錢辦大事’”的機智品牌推廣活動、“廣東亞運會開幕式”“姚明代言聯通CDMA”等活動，通過分析這些活動的舉辦過程、創意方法，開拓學生的思維，充分挖掘學生的創意潛質。
2.3.2模擬教學法
教師設計教學情境，為學生創設實戰演練平臺，地點選擇在公關實訓室。主要采取小組合作形式，將學生分為幾個小組，每組4~5人，培養學生的團隊合作能力和組織協調能力。例如，在教授公共關系實務章節時，模擬“新聞會”或“記者招待會”現場，以體育賽事的籌備作為新聞主題，每組同學負責不同的工作任務，由學生自主分配，如投票選出1位同學扮演新聞發言人，1組同學負責布置現場，1組同學負責搜集會需要的資料，2~3組同學扮演記者，1組同學負責現場維護，1組同學負責會后的整理工作。講授公關策劃方案時，模擬實踐工作中的提案方式。首先，以小組形式完成策劃書的寫作，策劃的主題可以圍繞運動品牌的推廣、體育賽事的策劃、體育贊助項目的策劃等。策劃書包括以下部分內容：公關活動目標、公關活動主題、公關活動公眾、公關活動傳播渠道、公關活動具體實施方案、時間、場地和人員的配備、經費預算和公關活動評估。策劃完成后，將其以PPT的形式展現，學生利用教室的多媒體設備進行解說，并接受教師和其他小組成員的提問，最后由教師總結和點評。
2.3.3多媒體教學法
利用網絡技術和多媒體手段來豐富教學手段，改變枯燥的“灌輸式”教學法，充分調動學生主動學習的熱情。首先，教師可建立學生QQ群，在群里課程安排的消息，為學生答疑；其次，教師可建立個人微信公眾賬號，定時一些好的文章，包括最新的公關資訊、經典案例、公關名書推薦等，供學生課余時間自主學習；最后，教師將自己的E-mail地址公布給學生，方便學生交電子版作業，對于想單獨咨詢問題的同學也可以單獨回復。
2.3.4調整考核評價體系
采用考查與考試相結合的方式，根據不同的內容設定不同的考核方式。考試內容分為2部分：平時成績和期末成績。平時成績根據學生的課堂表現、考勤、實訓課的表現、作業完成情況綜合打分，占總成績的30%；公共關系原理部分用傳統的閉卷考試方式，占總成績的40%，主要考查學生對基本理論知識的掌握程度；公共關系策劃與實務采用開卷考試方式，每位學生撰寫策劃書，由教師進行評分，作為期末成績，占總分數的30%。
參考文獻：
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運營總監/經理
崗位職責
1、負責公司產品總體運營的協調、規劃、管理工作，針對產品特點以及市場狀況制定產品運營規劃、戰略、布局并實施;
2、負責產品(線上線下)定位、媒體宣傳、市場推廣、渠道建設和客戶服務的整體策略、計劃的制定和實施;
3、負責制訂、完善、貫徹實施(線上線下)運營管理制度、流程、分析各類數據，提出改進方案，對業務流程等的分析和改進，品牌、市場的規劃;
4、與公司其他部門密切配合，組織帶領團隊為公司項目運營、市場拓展及相關研究工作提供專業、系統強有力的支持;
5、建立規范、高效的運營管理體系及流程并不斷優化及完善。
任職要求
1、金融、經濟、市場營銷等相關專業;
2、有較強的分析規劃能力、洞察力、開拓創新能力、應變能力，具有優秀的溝通能力，團隊意識與執行能力;
3、具備從市場到產品、客戶、營銷、推廣等金融產品全程調研、分析能力;
4、具有較強的溝通能力及團隊管理能力，能帶領團隊完成線上活動和線下專題活動策劃，線上線下推廣計劃執行及效果優化;
5、具有較強的市場意識，優秀的職業素養，能及時關注同行業運營情況及市場最新動態。
公關總監/經理
崗位職責
1、負責公司對外PR工作，拓展和維護公司媒體資源，與重點媒體及記者時時溝通，及時反饋媒體合作意向;
2、建立媒體檔案庫，并能根據需求，聯絡、邀請各類媒體，與各界媒體保持良好關系;
3、能根據公司產品，進行新聞點和創意點的策劃、組織，撰寫媒體稿件;
4、建立并維護日常新聞稿件的媒體，監控、評估媒體的宣傳效果;
5、策劃、指導、控制、協調并參與公關活動、市場活動，協調微博、微信等新媒體營銷;
6、建立有效的危機公關體系、機制與應急處理。
任職要求
1、具有很強的營銷創意策劃能力，對傳播有洞察力，有很強的執行力;
2、具有廣泛的財經/互聯網類媒體資源、豐富的人脈資源;
3、文筆好，熟悉公關活動流程及PR運作流程，具有優秀的公關活動項目策劃及執行與拓展能力;
4、能夠獨立組織新聞會、專訪及其它公關活動;
5、擁有優秀的語言表達能力，能夠熟練撰寫新聞稿、發言稿以及其他公關所需文件。
網絡營銷經理
崗位職責
1、負責公司電子商務銷售業務的策劃、執行和監管;
2、及時對同類產品的營銷策略、市場及同業電子商務動態進行調研、分析;
3、負責公司網絡渠道資源的維護、推廣和溝通;
4、負責合作伙伴關系維護，研究了解合作伙伴和主流客戶的需求并持續改進和創新;
5、跟蹤和分析引入的SEO流量以及相關關鍵詞的排名，形成階段性數據報告并提出后續優化方案;
6、不斷開拓網站的外部鏈接，保證網站PR值、alexa排名(網站受歡迎程度、網站排名);
7、分析網站排名，對站點及內鏈進行整體優化;負責制訂網站本身的優化方案、有效達成網站平臺的訪問量等相關推廣指標;
8、利用搜索引擎、相關行業網絡媒體、論壇、bbs、blog、IM等方式開展網站推廣工作，策劃執行軟文、在線活動、病毒式營銷等傳播方案。
任職要求
在經濟全球化的時代背景下，我國經濟飛速發展，公共營銷在企業營銷中的作用日益凸顯，所謂“公關營銷，就是企業利用公共關系手段和技巧，建立和促進生產和消費之間的雙向交流，在樹立良好的企業形象和產品形象的基礎上，促進企業產品生產和銷售，完成企業的既定發展目標的過程。”從當今的經濟環境背景以及產業化發展的需求來看，無論是國際還是國內，無論是企業還是政府以及各種社會組織，都無疑不渴望著公關營銷為其帶來的巨大價值。他們都迫切需要與工作的對象建立良好的溝通和筑建和諧的關系。同時進行融洽的傳播推廣等方面的合作。在當今的中國，公關營銷的用武之地可謂日益廣闊，很多轟動一時的重大成功案例中都展露著公共關系營銷的光彩和魅力。因此，在這個意義上說，公關營銷既是順應產業化發展的必然產物，也是企業發展不容忽視的一個重要部分，發展空間廣闊。
二、公關營銷是企業樹品牌促發展的制勝法寶
1、公關營銷策劃為品牌樹立保駕護航
（1）樹立良好的品牌形象
公共關系在企業中的運用最主要的目的在于樹立優質的品牌形象，“公共關系是一種巧妙而有效的品牌信息傳播工具，目的是達成企業與消費者之間相互理解、相互信任。”《傳媒品牌形象塑造與傳播策略探析》而公關營銷恰恰善于溝通協調企業各部門、企業與消費者之間的關系，建立良好的溝通并形成相互之間的信任，對于樹立品牌形象諸多助益。
（2）形成良好的企業口碑
良好的企業口碑對于企業發展至關重要，在當今的全球化經濟一體化的前提下，企業及其注重良好的口碑。良好的銷量有時不能代表一切，良好的口碑才能帶來持續發展的可能。公關營銷通過一些推廣活動和宣傳策略可以有效的提升企業的口碑，帶來經濟效益。
（3）維護良好的商家信譽
樹立了良好的品牌形象和企業口碑還需要不斷的維護商家信譽，商家信譽是極具價值的無形資產，是企業利益的不竭資源。公關營銷是維護良好商家信譽的一把利劍，可以通過定期策劃活動和公益事業等有效獲得消費者信任，提升商家的美譽度。
2、公關營銷策劃為企業發展獨辟蹊徑
（1）增進經濟效益
很多時候，對于一些新興的企業，很多受眾很難深入對其了解。這時公共關系的優勢就凸現出來，企業可以利用各種宣傳工具和推廣活動向顧客進行有效的宣傳，把企業的核心理念等重要訊息快速地傳遞給顧客，使得受眾不斷加深認知，繼而獲取受眾的青睞和信任。“故企業公關人員要了解公眾的態度，分析趨勢，預測結果，增進企業與顧客的交流與融合，使企業在充分尊重顧客權利與利益的基礎上反饋信息，做到相互理解、支持、合作，達成互利的關系，通過提升企業銷售量達到促銷的效果。”
（2）扭轉不良局勢
正是由于公關關系的這種自身的優勢，善于溝通協調，收集各方信息和處理各方面的關系，從而可以為企業帶來良好的信譽和口碑，因而進一步為企業帶來可觀的經濟效益，有時甚至可以在經營不利的情況逐漸獲得公眾認同，甚至扭虧為盈，轉危為安，并且逐步引導企業走上正軌并且不斷提高核心優勢。
（3）優化經營環境
因公關關系與大眾傳媒以及其他社會組織的密切聯系，可以增加企業的知名度和影響力。可以為企業贏得優良的生存空間和經營環境。因其與金融、工商、物流、人力資源等部門的密切聯系，可以為企業正常進行商業活動提供保障。因其與政府相關部門的良好關系，可以為企業爭取有利的政策傾斜提供機會。因其與企業員工的良性互動，可以為企業營造和諧的人際關系環境，給企業帶來永不枯竭的生產動力。
（4）提高核心競爭力
隨著產業化競爭程度的日益激烈，公共關系已然存在于企業生產的各個環節中。公共關系具有準確收集信息的優勢，因此可以從收集到的眾多信息中獲得較為真實的反饋，這些材料對于產品的創新和改良具有重大的意義。在產品和銷售乃至售后等方面，注重公關意識的培養，不斷提高企業核心競爭力。
三、企業中常見的公關營銷策略
1、宜傳型公關營銷
宜傳型公關營銷就是運用大眾傳媒作為宣傳手段，利用大眾傳媒受眾廣泛的特點，以點帶面的信息，建立起廣泛認知并獲得信任，樹立企業產品的優質形象，并依托良好形象來促進營銷活動的成功運行。宜傳型公關營銷在企業形象的宣傳方面具有首屈一指的作用。
2、交際型公關營銷
交際型公關營銷就是為了與各類公眾進行良好的聯系與有效的溝通所進行的一系列的交際型活動，從而建立起有利于企業營銷的商業環境。既包括通過會餐、講座、座談會等各種形式的交流性活動，也包括依托郵件、電話、直接對話等人與人之間的交流反饋等互動性活動，是企業中較為常見的一種公共營銷策略。
3、社會型公關營銷
社會型公關營銷就是企業為了展現社會責任感以及形成良好的企業口碑而進行的社會范圍內的公益性及贊活動。通常表現在贊助公益事業及體育賽事、關注和宣傳社會重大事件、重大災害后的救援與捐款、開展重大主題活動并傳遞社會正能量。社會性公關營銷具有極其強大而深遠的影響力，企業運用這種策略可以為企業形象的提升制造浩大聲勢。
四、公關營銷應遵守的原則
1、遵循正當的競爭原則
公關營銷的最終目的是形成良好的企業口碑和商家信譽，并以此帶來企業的良好發展和獲取可觀的收益，但這并不意味著為了取得利益就可以惡意競爭。在任何條件下，公關營銷都應該嚴格遵循正當的競爭原則。在社會主義市場經濟體制下，進行公平有序的競爭，不得惡意擾亂、破壞社會經濟秩序，使其他企業的經營者和廣大消費者的利益受到嚴重的損害。
2、遵循普遍的社會價值觀
除了遵循正當的競爭原則，公關營銷還要遵循普遍的社會價值觀，社會價值觀是在一定時期內長期形成的約定俗成的大多數人對于好與壞、得與失、善與惡、美與丑等價值方面的觀點、看法、立場和決策。企業不得為了獲取利益利用公關營銷的手段做那些普遍視為丑陋的、邪惡的、有損社會公益的事。
3、采用正當的營銷手段
