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第1篇

【關(guān)鍵詞】客戶價(jià)值；飲料企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；客戶滿意度

文章編號(hào)：ISSN1006―656X（2013）12-0050-02

一、市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的提出

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以客戶需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得客戶需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為客戶提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨完善，飲料行業(yè)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在迅速變換中，客戶擁有著可以選擇眾多產(chǎn)品以及替代品的購(gòu)物環(huán)境。企業(yè)要在日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持久的、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就必須通過(guò)增加客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，讓企業(yè)擁有更多高“質(zhì)量”的客戶群體，這也是飲料企業(yè)最為有效的一條途徑。

在理論研究與實(shí)踐探索中，很大程度上把客戶價(jià)值的提高和客戶的滿意度與忠誠(chéng)度的增加劃等號(hào)的，正因?yàn)樘岣呖蛻魞r(jià)值與提高客戶滿意度具有明顯的正相關(guān)性，并且我們?cè)趯?shí)踐中探討如何提高客戶價(jià)值相比較，探討如何提高客戶滿意度具有更好的可操作性，實(shí)用性也更強(qiáng)。因此，本文在研究進(jìn)一步提高飲料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，必須把將如何提高客戶價(jià)值作為飲料企業(yè)的中心任務(wù)，也是首要任務(wù)。因此，探究我國(guó)飲料企業(yè)客戶價(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)其面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題的研究，很多學(xué)者提出了很多有見(jiàn)解的結(jié)論和看法。國(guó)內(nèi)對(duì)于我國(guó)飲料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究文獻(xiàn)較多，但結(jié)合客戶價(jià)值理論對(duì)其進(jìn)行分析的文獻(xiàn)尚未涉及。為探究我國(guó)飲料企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，本文將吸收和借鑒前人的研究成果基礎(chǔ)上，運(yùn)用文獻(xiàn)分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法，結(jié)合客戶價(jià)值理論，對(duì)飲料企業(yè)客戶價(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行深入研究和探討，以期為其發(fā)展提供有益的借鑒和參考。

本文具體結(jié)構(gòu)如下：第一部分為引言與問(wèn)題的提出；第二部分為客戶價(jià)值理論；第三部分為飲料企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)施以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的必要性分析；第四部分為實(shí)施客戶價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”。

二、客戶的價(jià)值理論

客戶價(jià)值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中而能夠?yàn)槠淇蛻魩?lái)的利益，即指客戶通過(guò)購(gòu)買商品所得到的收益和客戶花費(fèi)的代價(jià)（購(gòu)買成本和購(gòu)后成本）的差額，企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值的考察可以從潛在客戶價(jià)值、知覺(jué)價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的客戶價(jià)值等層面進(jìn)行。客戶價(jià)值有如下基本特征：客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于客戶的個(gè)人主觀判斷；客戶感知價(jià)值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡；客戶價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普？科特勒解釋客戶價(jià)值從客戶讓渡價(jià)值（整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分）的視角予以說(shuō)明的。科特勒的客戶價(jià)值模型用公式表示為：

CDV=TV-TC

其中，CDV、TV、TC分別代表了為客戶讓渡價(jià)值、客戶全部?jī)r(jià)值、客戶全部成本。

TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T）

其中，V1 為產(chǎn)品價(jià)值，V2 為服務(wù)價(jià)值，V3 為人員價(jià)值，V4 為形象價(jià)值；C1 為資金成本，C2 為時(shí)間成本，C3為體力成本，C4為精神成本。T 為時(shí)間影響因子，營(yíng)銷實(shí)踐表明，時(shí)間這一因子對(duì)客戶價(jià)值有顯著的影響。當(dāng) CDV>0 時(shí)，客戶就會(huì)覺(jué)得購(gòu)買某一產(chǎn)品物超所值，買后會(huì)有一種欣喜的感覺(jué)。當(dāng) CDV=0 時(shí)，客戶就會(huì)覺(jué)得購(gòu)買某一產(chǎn)品物有所值。當(dāng) CDV

三、飲料企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)施以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的必要性

（一）傳統(tǒng)的以競(jìng)爭(zhēng)為基點(diǎn)的飲料企業(yè)戰(zhàn)略具有局限性

自從20 世紀(jì) 80 年代起到目前，出現(xiàn)了兩種非常典型關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略定位以及它的基點(diǎn)的觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)是把企業(yè)的戰(zhàn)略定位看作是位置之戰(zhàn)（War of Position），因此產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)。第二種觀點(diǎn)是把企業(yè)戰(zhàn)略定位比作是運(yùn)動(dòng)之戰(zhàn)（War of Movement），此時(shí)企業(yè)的能力是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)。上述兩個(gè)觀點(diǎn)尋找企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)的途徑分別是企業(yè)外部和內(nèi)部，由此形成了一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略定位的基本框架。不管是以行業(yè)結(jié)構(gòu)還是以企業(yè)能力作為企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)，其根本實(shí)質(zhì)在戰(zhàn)略思維占據(jù)中心地位的要素都是競(jìng)爭(zhēng)。

依據(jù)現(xiàn)實(shí)的狀況來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)飲料的企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)作為中心的戰(zhàn)略思維方式往往會(huì)造成三類不好的影響：第一是飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為只是單純的模仿，而不自己進(jìn)行創(chuàng)新，就好比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么自己也在跟著做或者是比他做得更完美；第二是飲料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為僅僅是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做出的工作作出自己的反應(yīng)并不是自主性，例如飲料企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新工作上花的功夫很少，大部分時(shí)間和精力都是花在如何應(yīng)對(duì)對(duì)手所作出的動(dòng)作上；第三是經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變以及其客戶要求的變化對(duì)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)基本上是處于靜態(tài)的、模糊不清的狀態(tài)。如果飲料企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，其思維方式一定要改掉把以競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)戰(zhàn)略基點(diǎn)的觀點(diǎn)，改為更多的考慮客戶的需求上，即把對(duì)企業(yè)成功的必要條件的探討，替換為對(duì)企業(yè)成功的充分條件進(jìn)行探討，這樣做能夠改掉企業(yè)按照以往戰(zhàn)略思維的方式進(jìn)行思考的習(xí)慣，突破對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麻木的關(guān)注而造成視野范圍的局限性，從而通過(guò)其中找到新的發(fā)展機(jī)遇。

（二）飲料企業(yè)的戰(zhàn)略定位要把客戶作為基點(diǎn)

根據(jù)客戶在產(chǎn)業(yè)中的作用和影響，客戶的地位提升到是一種具有決定性的市場(chǎng)力量。尤其是在企業(yè)戰(zhàn)略中運(yùn)用了博弈論后，企業(yè)的戰(zhàn)略思維方式得到明顯的改變，從此對(duì)客戶在戰(zhàn)略中的地位不在是以普通的競(jìng)爭(zhēng)力量來(lái)看待，而是以企業(yè)價(jià)值活動(dòng)積極的參加者的身份出現(xiàn)。企業(yè)、替代者、客戶、互補(bǔ)者、供應(yīng)商等之間事實(shí)上是一起創(chuàng)造并各分配價(jià)值，它們的表現(xiàn)方式是，在一同創(chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)時(shí)候，是以合作的商業(yè)方式進(jìn)行運(yùn)作；然而它們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)分配時(shí)候，是以競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)形式來(lái)運(yùn)作的。

對(duì)企業(yè)發(fā)展克希爾曾提出市場(chǎng)的第一定律：“關(guān)注你的客戶，利潤(rùn)自然會(huì)關(guān)注你。”就好比客戶是上帝，滿足客戶的需求，一方面在能夠保證各種市場(chǎng)力量在滿足客戶需求的過(guò)程中得到相應(yīng)的回報(bào)，從而使得企業(yè)能夠繼續(xù)發(fā)展與生存。另一方面能在社會(huì)經(jīng)濟(jì)上促進(jìn)資源的持續(xù)輸入，從帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。總的來(lái)說(shuō)，飲料企業(yè)一種非常重要的市場(chǎng)力量是客戶，客戶即是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本源頭，同時(shí)也是企業(yè)戰(zhàn)略必須最先依據(jù)的最主要因素。對(duì)此，飲料企業(yè)必須把客戶作為戰(zhàn)略地位的基點(diǎn)。

（三）把客戶價(jià)值作為基礎(chǔ)的營(yíng)銷方案能極大增強(qiáng)飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略范圍內(nèi)的其一個(gè)智能戰(zhàn)略，它關(guān)注的焦點(diǎn)是設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷方法以及行動(dòng)方案，目的是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獲得成功，并在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)地位，能夠?qū)ν饨绛h(huán)境的改變快速而有效的做出相應(yīng)應(yīng)對(duì)措施，從而來(lái)維持公司戰(zhàn)略。企業(yè)營(yíng)銷的主要研究?jī)?nèi)容為，在資源有限的條件內(nèi)，怎樣對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行合理的細(xì)分、正確的定位，怎樣對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品進(jìn)行有效的開(kāi)開(kāi)發(fā)與維護(hù)、采取客戶可以接受的方式來(lái)接近、采取正當(dāng)?shù)膫鞑シ椒▉?lái)和客戶交流，怎樣和客戶建立長(zhǎng)期并且穩(wěn)定的關(guān)系。

客戶價(jià)值是指在具體使用情況下，針對(duì)特定企業(yè)的特定市場(chǎng)提供滿足客戶需求產(chǎn)品的過(guò)程中，客戶所能夠感覺(jué)到的各種狀態(tài)（已經(jīng)、正在、將會(huì)）的各種利益和為了獲得各種利益而作出各種狀態(tài)（如已經(jīng)、正在、將要）的各種實(shí)際行動(dòng)，并且對(duì)得到的各類利益和其的付出進(jìn)行權(quán)衡的對(duì)比分析后形成的總體評(píng)價(jià)。客戶是飲料企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略績(jī)效的最終評(píng)價(jià)要素，客戶最忠誠(chéng)的根本驅(qū)動(dòng)因素是客戶價(jià)值，客戶價(jià)值會(huì)直接對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盈利能力產(chǎn)生影響。把建立良好的客戶價(jià)值作為企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)與目標(biāo)，采取以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并且著重關(guān)注對(duì)客戶感知利益提升、客戶感知成本的降低，對(duì)此可以獲得源源不斷客戶的忠誠(chéng)，形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，同時(shí)也為在競(jìng)爭(zhēng)中得到長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)。

四、實(shí)施客戶價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”

客戶滿意度有以下兩種含義：某種特定交易的客戶滿意度和累積的客戶滿意度。對(duì)于某種特定交易的客戶滿意度能夠給出客戶對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)的詳細(xì)評(píng)價(jià)信息，但是累積的客戶滿意度指的是有關(guān)企業(yè)過(guò)去、現(xiàn)在與將來(lái)這三種狀態(tài)業(yè)績(jī)的一個(gè)比較基礎(chǔ)的標(biāo)識(shí)。在該文所說(shuō)的客戶滿意度都是為累積的客戶滿意度。飲料企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略并不是單一的對(duì)客戶滿意度最大程度的追求，其目標(biāo)而是得到更多的客戶資產(chǎn)以及企業(yè)能夠持久的盈利。對(duì)此，客戶價(jià)值是使用把客戶價(jià)值作為核心的飲料企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向，要把市場(chǎng)份額、生產(chǎn)效率、以及客戶滿意度和其成本的相互關(guān)系恰當(dāng)?shù)奶幚砗茫⑶覍?duì)所有的營(yíng)銷資源要合理分配利用。

（一）與最佳成本相關(guān)的最佳客戶滿意度

（1）客戶滿意度的高低是可以讓現(xiàn)在的價(jià)格彈性增高的。一般對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)所能支出的多少在于客戶愿不愿意付出，當(dāng)然適當(dāng)?shù)脑黾觾r(jià)格也是能讓他們認(rèn)可的，這也就是說(shuō)可以讓飲料公司得到更高的利潤(rùn)跟更多的忠實(shí)客戶。

（2）客戶滿意度高的時(shí)候能讓企業(yè)未來(lái)的出售成本降低。像多數(shù)飲料公司就有較多的客戶，也就是說(shuō)他們不用經(jīng)常性的去花費(fèi)金錢與人力去贏得更多客戶的青睞。對(duì)于比較滿意的產(chǎn)品，客戶是會(huì)經(jīng)常重復(fù)性的去使用，這也能讓企業(yè)其他方面的產(chǎn)品跟服務(wù)得到有效的利用。

（3）較高的客戶滿意度能讓企業(yè)在吸引客戶方面的成本減少。其中并不只讓客戶在互相的推薦可能性增高，還有更多的媒體會(huì)將正面信息傳遞給那些還沒(méi)有消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的客戶來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，當(dāng)然客戶滿意也能夠讓廣告的效果更加完善。也許有更多的原因會(huì)讓客戶滿意度得到更大的利潤(rùn)率，但是它的成功率不是一直都有的。有可能在客戶滿意度到了一定的時(shí)候，接下來(lái)再提高客戶滿意度反而會(huì)適得其反。所以飲料企業(yè)在增高客戶滿意度的某些方面還是要合理的考慮成本問(wèn)題。

（二）與最佳市場(chǎng)份額相關(guān)的最佳客戶滿意度

市場(chǎng)份額與較高的客戶滿意度是不能夠一直都是一樣的。所以對(duì)于兩者之間的關(guān)系是要從這兩個(gè)角度來(lái)考慮的：一個(gè)是客戶的數(shù)量與群體的增加，或許它會(huì)讓企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量降低，客戶的喜好問(wèn)題不一樣而且還比較在意個(gè)人服務(wù)問(wèn)題，所以市場(chǎng)份額與客戶滿意度是會(huì)出現(xiàn)負(fù)關(guān)系性的。另外那些沒(méi)有偏好差異的一類中，它們之間在長(zhǎng)期看來(lái)，它們是存在著正相關(guān)性的。一個(gè)是在市場(chǎng)份額增加到某個(gè)點(diǎn)時(shí)，它會(huì)出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；如果企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有著比較低的價(jià)格，它是可以完善飲料企業(yè)的的服務(wù)與它所提供的產(chǎn)品價(jià)值，從而讓客戶滿意度增長(zhǎng)。另外飲料行業(yè)中不只是有生產(chǎn)領(lǐng)域，還存在這服務(wù)領(lǐng)域，在評(píng)論某個(gè)策略是否有效時(shí)，不能只是以服務(wù)與生產(chǎn)來(lái)衡量它的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合它們的特性，做一個(gè)比較中性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

（三）與最佳生產(chǎn)率相關(guān)的最佳客戶滿意度

如果一個(gè)飲料企業(yè)想生產(chǎn)率與客戶滿意度得到雙贏的話是很困難的。要是某個(gè)企業(yè)想裁減人員是，它的生產(chǎn)率是不能在較短的時(shí)間內(nèi)有增長(zhǎng)的，要是客戶滿意度在于員工提供的特色服務(wù)，那它的利潤(rùn)率將會(huì)受到較大的影響。同樣，加大工作量的做法也會(huì)可能讓客戶滿意度降低。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，客戶滿意度與生產(chǎn)率它們之間是有著某樣聯(lián)系的。在管理與生產(chǎn)運(yùn)作這兩個(gè)領(lǐng)域里，都覺(jué)得它們之間是一種正相關(guān)的，但是另外一個(gè)也有一定說(shuō)服力的觀點(diǎn)是追求客戶滿意度會(huì)降低生產(chǎn)率、增高成本的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，客戶滿意度與生產(chǎn)率的聯(lián)系是被覺(jué)得是負(fù)相關(guān)的，把客戶滿意度（效用）當(dāng)作因變量出現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量函數(shù)，可得效用水平的增高是要讓產(chǎn)品的質(zhì)量有效的提高，也就是成本的提高，當(dāng)然這些投入通常的結(jié)果都是收益減少的。

結(jié)合上面的分析可以得到，把客戶價(jià)值當(dāng)作核心的飲料企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅僅是在考慮市場(chǎng)份額、企業(yè)本身的成本和生產(chǎn)率。相反在企業(yè)的總體利益到達(dá)最大化的時(shí)候，飲料企業(yè)的資源配置要合理的分為市場(chǎng)份額、生產(chǎn)率和成本三個(gè)方面，總體上就是在生產(chǎn)率、成本和市場(chǎng)份額三者之間來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)更好的結(jié)合點(diǎn)使客戶滿意度到達(dá)最好。

總結(jié)而言，本文以上探究了我國(guó)飲料企業(yè)客戶價(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提出了實(shí)施客戶價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”，以期為其健康發(fā)展提供有益的借鑒和參考。對(duì)于飲料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有很多問(wèn)題值得學(xué)者進(jìn)行深入探究。本文僅是對(duì)其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。

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第2篇

關(guān)鍵詞 微營(yíng)銷；農(nóng)產(chǎn)品；銷售；SWOT；分析；對(duì)策

中圖分類號(hào) F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2016）14-0350-03

在信息時(shí)代的發(fā)展大潮中，人們的生活有了十分大的轉(zhuǎn)變，在改變我們生活的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)也隨著時(shí)代的變化而變化。農(nóng)產(chǎn)品作為我們的基本生活產(chǎn)品，也在尋求著新的銷售渠道和銷售市場(chǎng)，不斷追求新的營(yíng)銷方式。社會(huì)媒體化的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了新的突破口，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來(lái)了新的機(jī)遇，近幾年，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，社交媒體軟件也隨之興起，逐漸進(jìn)入了“營(yíng)銷3.0”。微博、微信、QQ、微電影等社交軟件正在覆蓋著生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)媒體與社交媒體搭建起了新的溝通平臺(tái)。這種大信息和大市場(chǎng)背景下，微營(yíng)銷逐漸興起，帶領(lǐng)人們逐步走入了“微時(shí)代”。同時(shí)，這種新型營(yíng)銷方式的出現(xiàn)也逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品銷售新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何讓農(nóng)產(chǎn)品銷售搭上新媒體和“O2O”的快車，追隨時(shí)代的主流，是一個(gè)重要的問(wèn)題。

1 微營(yíng)銷定律

1.1 形式：以社交媒體軟件為主要銷售平臺(tái)

微營(yíng)銷是以營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷策劃、品牌策劃、運(yùn)營(yíng)策劃、銷售方法與策略，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷新突破，也就是SNS（建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)）營(yíng)銷。微營(yíng)銷以社交媒體為主要營(yíng)銷平臺(tái)，其主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找消費(fèi)者，進(jìn)行宣傳和銷售。微博、微信等軟件都是實(shí)現(xiàn)微營(yíng)銷的工具[1-3]。

1.2 理念：以顧客為本

從20世紀(jì)70年代起，建立全方位的營(yíng)銷觀念已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，全方位的營(yíng)銷觀念認(rèn)為所有的事物都與營(yíng)銷相關(guān)，隨著這種觀念的深入發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。微營(yíng)銷的出現(xiàn)給這種面向需求市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念提供了一個(gè)很好的方式。

1.3 前提：建立關(guān)注度，獲取粉絲量

微營(yíng)銷需要快速準(zhǔn)確找到一個(gè)關(guān)注度高、粉絲數(shù)量多的平臺(tái)，微營(yíng)銷很大一部分需要熟客和回頭客，只有關(guān)注者多了才能不斷擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，吸引更多的顧客。顧客滿意即消費(fèi)者滿意是微營(yíng)銷贏得客戶、占有市場(chǎng)的關(guān)鍵。

1.4 目標(biāo)：快速準(zhǔn)確地滿足顧客需求

要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，這就對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量提出了很高的要求，達(dá)到顧客滿意。顧客是否滿意取決于其購(gòu)買后感受到的績(jī)效與期望。顧客的期望取決于以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友、同事們的影響以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。績(jī)效是賣家的預(yù)期，也是消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。微營(yíng)銷都是在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，消費(fèi)者沒(méi)法直接感受貨物，信任和口碑相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式更加重要。

1.5 模式：以社交媒體為銷售平臺(tái)，借助新媒體基礎(chǔ)上的自由創(chuàng)新

微營(yíng)銷的模式比較多樣，不受拘束，在生活中可見(jiàn)的模式多種多樣，主要有以下幾種模式。

1.5.1 微信公眾號(hào)營(yíng)銷模式。賣家建立1個(gè)微信公眾號(hào)并消息吸引關(guān)注者，當(dāng)人們關(guān)注內(nèi)容時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)在公眾號(hào)內(nèi)還有一個(gè)微商城，似乎在無(wú)意中將讀者帶進(jìn)了微商城，只需要將公眾號(hào)設(shè)計(jì)得引人入勝，給自己帶來(lái)消費(fèi)人群。

1.5.2 微信朋友圈營(yíng)銷模式。在朋友圈內(nèi)信息對(duì)所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳即可。將產(chǎn)品介紹和圖片發(fā)在朋友圈內(nèi)，進(jìn)行宣傳，通過(guò)熟人不斷向外宣傳，積累客戶。

1.5.3 手機(jī)APP商城營(yíng)銷模式。手機(jī)APP商城就是把原本的手機(jī)商城網(wǎng)頁(yè)做成APP的形式讓人更方便使用，不需要搜索，例如唯品會(huì)、淘寶等，都是在原有手機(jī)網(wǎng)站商城的基礎(chǔ)上又做成了APP，讓人們更方便使用，提高瀏覽量。

1.5.4 微博宣傳模式。在微博上通過(guò)吸引眼球的方式來(lái)博取更多的“粉絲”，如現(xiàn)如今很多年輕人都會(huì)通過(guò)自己與產(chǎn)品自拍的方法吸引粉絲閱讀并購(gòu)買；也可以將自己的微博建立得有特色，擁有一定粉絲數(shù)量后在微博平臺(tái)產(chǎn)品信息；還有的人自己的微博可能無(wú)人問(wèn)津，但是可以通過(guò)在明星評(píng)論下進(jìn)行宣傳來(lái)達(dá)到自己的營(yíng)銷目的；或者用視頻軟件制作小視頻、微電影宣傳自己的產(chǎn)品后再傳到微博上。總而言之，讓宣傳有賣點(diǎn)，讓宣傳更加吸引人，讓更多的人關(guān)注，就不怕沒(méi)有買家[4-6]。

1.5.5 微店?duì)I銷模式。微店是幫助賣家在手機(jī)開(kāi)店的軟件。微店作為移動(dòng)端的新型物，任何人通過(guò)手機(jī)號(hào)碼即可開(kāi)通自己的店鋪，并通過(guò)一鍵分享到SNS平臺(tái)來(lái)宣傳自己的店鋪并促成成交。

除此之外微營(yíng)銷還有眾多模式，其上只是一部分。微營(yíng)銷靈活多變，可以對(duì)其營(yíng)銷模式加之創(chuàng)新，形成屬于自己的新的營(yíng)銷模式。

2 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)用微營(yíng)銷模式的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)

2.1.1 規(guī)模化。市場(chǎng)潛力巨大，客戶資源廣闊。信息技術(shù)的變化給人們的生活帶去了巨大的影響，社交媒體逐漸代替了傳統(tǒng)的交流方式，電話短信被取而代之的是微信語(yǔ)音、視頻。朋友圈是大部分人每天必會(huì)瀏覽的區(qū)域。社交媒體平臺(tái)基本都通過(guò)免費(fèi)開(kāi)放API（數(shù)據(jù)端口）允許第三方接入的方式植入互聯(lián)網(wǎng)，從而獲取大量用戶。據(jù)2015年最新調(diào)查，2015年微信用戶達(dá)到了6.5億，微博用戶量達(dá)到了3.12億，QQ用戶使用量達(dá)到了8.29億。等同于全國(guó)70%以上的人都在使用社交軟件。這些社交軟件為人們提供了一種快速的交流溝通的方法。農(nóng)產(chǎn)品作為人們需要的基本需求，其銷售渠道一直存在狹隘局限的問(wèn)題，社交媒體平臺(tái)面對(duì)著眾多的客戶，可以很好地打開(kāi)銷路，為更多的中小商戶的發(fā)展提供新的契機(jī)。

2.1.2 精準(zhǔn)化。準(zhǔn)確定位市場(chǎng)需求，掌握一手資料。微營(yíng)銷一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是可以與客戶進(jìn)行進(jìn)行近距離交流，社交媒體建立了一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，加強(qiáng)了互動(dòng)性。在銷售過(guò)程中進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。社交媒體平臺(tái)的應(yīng)用可以幫助賣家隨時(shí)聯(lián)系到顧客，顧客也可隨時(shí)聯(lián)系到賣家。賣家可更好地掌握客戶需求，相當(dāng)于在銷售中了解到顧客感知價(jià)值。顧客的感知價(jià)值（CPV），是指賣家專遞給顧客且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品的銷售一直存在信息不對(duì)稱，需求市場(chǎng)和供求市場(chǎng)不平衡的問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品的多樣化也是如今的發(fā)展趨勢(shì)之一，微營(yíng)銷平臺(tái)與客戶溝通的高效化、精細(xì)化是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式所無(wú)法比擬的。在及時(shí)了解客戶需求的前提下，掌握市場(chǎng)的發(fā)展方向，用動(dòng)態(tài)的眼光看市場(chǎng)，時(shí)刻轉(zhuǎn)變銷售模式，迎合客戶需要，盡量減少商品的積壓。

2.1.3 低成本。降低中間成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)一直是農(nóng)產(chǎn)品銷售的一大問(wèn)題，其很大的一個(gè)因素就是中間商的高利潤(rùn)賺取。微營(yíng)銷可以省略中間商的環(huán)節(jié)，將銷售環(huán)節(jié)直接與供應(yīng)商相連接，直接提高農(nóng)民收入，降低消費(fèi)者需要承擔(dān)的價(jià)格負(fù)擔(dān)，賣家可利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，降低價(jià)格，贏得利潤(rùn)。給供應(yīng)商、銷售者、消費(fèi)者都贏取優(yōu)勢(shì)。

2.1.4 超速化。方便快捷，減少時(shí)間成本。物流技術(shù)的發(fā)展也是支持微營(yíng)銷發(fā)展的重要因素，物流業(yè)的逐漸發(fā)達(dá)給微營(yíng)銷帶來(lái)了更多的客戶，也降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本，使顧客對(duì)微營(yíng)銷有更強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

綜合以上優(yōu)勢(shì)，微營(yíng)銷可以更好地降低顧客購(gòu)買的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本；提高顧客購(gòu)買的總價(jià)值（顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲取的一系列利益），包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。由此提高顧客的感知價(jià)值與總體價(jià)值差額（一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額）；吸引客戶量，打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。

2.2 環(huán)境威脅

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)的銷售模式仍然占據(jù)主導(dǎo)，根深蒂固。微營(yíng)銷的受眾群體有限，無(wú)法涉及到所有需求者，在市場(chǎng)份額上難以超越傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)。

在微營(yíng)銷模式下市場(chǎng)環(huán)境中依舊存在著虛假信息、冒牌貨等一系列出售不合格產(chǎn)品的的行為，只有徹底凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能得到根治，贏取更多消費(fèi)者的信任。而我國(guó)暫時(shí)缺乏這種法律監(jiān)管，存在著極大的網(wǎng)絡(luò)安全隱患。農(nóng)產(chǎn)品的銷售最需要的就是讓顧客取得極大的信任，并有安全感，微營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境在此方面存在的欠缺。

2.3 機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足科技發(fā)展和現(xiàn)代信息科技發(fā)展的趨勢(shì)，部分顧客已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注微營(yíng)銷市場(chǎng)，并選擇該消費(fèi)模式。社交媒體用戶量的不斷擴(kuò)大給微營(yíng)銷提供了廣大的潛在用戶。目前農(nóng)產(chǎn)品在微營(yíng)銷模式下的市場(chǎng)還存在很大的缺口，此模式下的農(nóng)產(chǎn)品銷售前景在如今政治和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)下來(lái)看還有很大的利潤(rùn)空間。“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出和SNS的廣泛應(yīng)用都提高了成功的可能性。

2.4 劣勢(shì)

微營(yíng)銷市場(chǎng)人力資源匱乏，受眾面積小。筆者在網(wǎng)上進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表明，參與調(diào)查的有效人數(shù)為131人，其中從事過(guò)微營(yíng)銷行業(yè)的占據(jù)34.35%。從性別上來(lái)看，其中女性占據(jù)80.49%，男性只有19.51%，在年齡分布上也存在著斷層，以學(xué)生和35歲以上、60歲以下的人居多，因此這種營(yíng)銷模式還沒(méi)有徹底普及到所有人，與傳統(tǒng)的銷售市場(chǎng)相比還是差距懸殊。在這些從事微營(yíng)銷的人群中，只有3.82%的人參與過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的微營(yíng)銷（圖1），這說(shuō)明微營(yíng)銷進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)還沒(méi)有完全得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。在調(diào)查過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)，基本從事微營(yíng)銷的人都是以兼職為主，都有自己的本職工作。因此，真正可以將微營(yíng)銷做大做好的人寥寥無(wú)幾，在這個(gè)新媒體市場(chǎng)上存在人力資源匱乏的問(wèn)題，尤其缺乏專業(yè)營(yíng)銷人才。

微營(yíng)銷模式的收入滿意度低，微營(yíng)銷帶來(lái)的收入并不是很理想，超過(guò)1/2的人收入不超過(guò)1 500元（圖2），其中從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的人收入都在500元以下，滿意度非常低。許多從事微營(yíng)銷行業(yè)的人都有自己的職業(yè)，從事微營(yíng)銷只是兼職，并沒(méi)有那么高的收入刺激性，因此從事該行業(yè)的穩(wěn)定性、持續(xù)性較差。缺乏賣家，從而無(wú)法打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

農(nóng)產(chǎn)品本身具有時(shí)效性，不能長(zhǎng)期積壓存放，也不適宜在途中積壓，因此對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)需要的貯藏條件和運(yùn)輸條件比較高。而且農(nóng)產(chǎn)品作為與人們健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售并不能完全給消費(fèi)者安全感，無(wú)法直接感受產(chǎn)品質(zhì)量。因此，消費(fèi)者也會(huì)慎重選擇，擇優(yōu)購(gòu)買，以購(gòu)買特色農(nóng)產(chǎn)品為主。

3 農(nóng)產(chǎn)品的微營(yíng)銷對(duì)策

3.1 適當(dāng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合

有針對(duì)性地滿足有不同特征的顧客群體，提高競(jìng)爭(zhēng)力。微營(yíng)銷可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行近距離的交流，因此可以將不同顧客的不同需求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)劃分，但在細(xì)分的同時(shí)也要懂得控制銷售費(fèi)用，降低成本，突出微營(yíng)銷原本的比較優(yōu)勢(shì)。若顧客量和產(chǎn)品種類相對(duì)較少，可將農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分后只選擇其中一個(gè)或者少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，或幾個(gè)小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。如針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品或某種某地域性農(nóng)產(chǎn)品。這種選擇不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。

3.2 提高3個(gè)“度”

3.2.1 擴(kuò)展廣度。尋找用戶量大的平臺(tái)，范圍要廣，策劃吸引人、成本低的活動(dòng)，或者利用原本關(guān)注度高的用戶作為自己的宣傳點(diǎn)，從點(diǎn)到線到面，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)，用最少的資金博取最好的效果，使自己的利益最大化。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)潛力無(wú)限的市場(chǎng)，還有眾多可以開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，將線放長(zhǎng)才能撈到“大魚”。

3.2.2 拓展深度。要深入調(diào)查客戶需求，利用微營(yíng)銷的平臺(tái)加強(qiáng)與客戶的溝通與交流，深入剖析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的理想要求，進(jìn)行機(jī)會(huì)分析，找出理想業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)，選擇合適的方向開(kāi)展業(yè)務(wù)。只有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和客戶需求進(jìn)行充分深入的了解才能更好地把握農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，解決在傳統(tǒng)銷售模式中農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱造成的供大于求、供不應(yīng)求、價(jià)格高低漂浮的狀況。

3.2.3 提升高度。微營(yíng)銷是一個(gè)自由靈活的營(yíng)銷方式，在這個(gè)銷售模式中，誰(shuí)將營(yíng)銷方案做得有高度、吸引人，獲取更多的客戶，誰(shuí)就是成功者。然而要想成功吸引消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，這就需要樹立多元化的營(yíng)銷思想，通過(guò)設(shè)計(jì)多元化的營(yíng)銷方案來(lái)突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

3.3 樹立新型的營(yíng)銷觀念，發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷

隨著科技的發(fā)展，社交媒體的應(yīng)用性越來(lái)越強(qiáng)。營(yíng)銷者不能再禁錮在以前的營(yíng)銷思想中，針對(duì)不同的群體、不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同的宣傳方式很重要，保證信息的雙向性、戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性、營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。要結(jié)合生活實(shí)際，利用人們喜怒哀樂(lè)的情感來(lái)推銷自己的產(chǎn)品，將農(nóng)產(chǎn)品不僅看成人們的生活基本必需品，還要將農(nóng)產(chǎn)品看成一種情懷、一種感情，例如可以通過(guò)設(shè)計(jì)文藝類、情感類、實(shí)用類、可愛(ài)類等不同類型的微電影或者文案，來(lái)使自己的宣傳方式更加出彩和與眾不同，符合現(xiàn)代全方位營(yíng)銷觀念顧客至上的核心思想。

3.4 加強(qiáng)互動(dòng)，將溝通效果最大化

顧客滿意度的提高不僅僅需要產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為是由個(gè)體因素、需要與動(dòng)機(jī)、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打動(dòng)消費(fèi)者還要加強(qiáng)與顧客的溝通，提高與顧客之間的親切感、熟悉感，微營(yíng)銷的社交平臺(tái)有利于顧客之間建立良好的交流，因此建立一個(gè)好的客服和售后是很重要的。農(nóng)產(chǎn)品作為一個(gè)對(duì)質(zhì)量要求比較高的產(chǎn)品，必須給顧客建立一個(gè)具有安全感的消費(fèi)環(huán)境。

3.5 在合理定價(jià)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

根據(jù)自己銷售的規(guī)模大小，合理進(jìn)行定價(jià)。需求向?qū)Ф▋r(jià)法比較適合為營(yíng)銷的發(fā)展模式。該定價(jià)法是主要以顧客感受為依據(jù)來(lái)進(jìn)行定價(jià)，結(jié)合顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值感知和消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，在考慮自己的成本后來(lái)給自己的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)大市場(chǎng)本身就有自己的基礎(chǔ)價(jià)格，要在這個(gè)基準(zhǔn)線上進(jìn)行合理定價(jià)，既要符合大的趨勢(shì)也要顧及消費(fèi)者需求和自己的利潤(rùn)，結(jié)合三方面綜合考慮后，進(jìn)行商品定價(jià)。

3.6 正確運(yùn)用銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)作為一種輔助促銷的方式，若與促銷方式配合得好可以發(fā)揮很好的效果，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品促銷宣傳時(shí)可以通過(guò)贈(zèng)送樣品、贈(zèng)送代金券、有獎(jiǎng)銷售等方式來(lái)推廣促銷，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的促銷效果。但也要注意促進(jìn)的時(shí)間不可過(guò)長(zhǎng)，會(huì)失去刺激需求的效果，甚至有的顧客會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)和不信任的危機(jī)。

3.7 選擇合適精致的包裝，禁忌粗制濫造

包裝的設(shè)計(jì)主要有形狀、大小、構(gòu)造、材料，在銷售不同的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)要選擇適合產(chǎn)品的包裝，在包裝外一定要有說(shuō)明，包括名稱、數(shù)量、產(chǎn)量、存放方法等。農(nóng)產(chǎn)品作為需要入口的產(chǎn)品，一定要做得美觀大方，且要表里一致，不要用過(guò)大的包裝來(lái)裝過(guò)少的產(chǎn)品，弄虛作假欺騙消費(fèi)者。還應(yīng)樹立綠色觀念、成本觀念，切忌將農(nóng)產(chǎn)品包裝弄得過(guò)于復(fù)雜。

微營(yíng)銷作為新媒體時(shí)代產(chǎn)生的新型營(yíng)銷方式，其潛力還值得深入挖掘，其發(fā)展趨勢(shì)也將是蓬勃旺盛。農(nóng)產(chǎn)品銷售若是可以找到適當(dāng)?shù)奈I(yíng)銷策略和模式，樹立“4C”（消費(fèi)者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）觀念，堅(jiān)持4R（關(guān)聯(lián)Relevance、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relatio-nship、報(bào)酬Reward）理念，保持“4P”（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）思想，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性，將現(xiàn)代思想方式與微營(yíng)銷模式合理運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品銷售當(dāng)中，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開(kāi)辟新的銷售方式。

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第3篇

論文摘要:通過(guò)對(duì)中國(guó)鋼鐵企業(yè)的營(yíng)銷行為分析發(fā)現(xiàn)，我國(guó)鋼鐵出口產(chǎn)品雖然能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，但總體上與美國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)不相吻合；鋼鐵產(chǎn)品出口不過(guò)是回避或轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)供過(guò)于求或生產(chǎn)能力過(guò)剩危機(jī)的一個(gè)途徑，與其所謂的“全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略毫不相關(guān)。美國(guó)對(duì)華鋼鐵反傾銷表明，在現(xiàn)代自由貿(mào)易條件下，僅僅利用國(guó)際市場(chǎng)和低價(jià)營(yíng)銷策略并不足以支撐起鋼鐵強(qiáng)國(guó)的夢(mèng)想，至少應(yīng)該考慮如何適應(yīng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與發(fā)展趨勢(shì)的需要，走非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的雙贏之路。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自1 996年底美國(guó)開(kāi)始對(duì)我國(guó)中厚板進(jìn)行反傾銷 以來(lái) 我國(guó)在國(guó)外已遭到十余起涉及鋼鐵產(chǎn)品的反傾銷調(diào)查。事實(shí) 上．國(guó)內(nèi)有關(guān)方面對(duì)美國(guó)啟動(dòng)對(duì)華鋼鐵產(chǎn)品反傾銷調(diào)查是有所預(yù)見(jiàn)的．也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到反傾銷與中國(guó)是否被對(duì)方承認(rèn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位沒(méi)有必然關(guān)系，但卻很少對(duì)自身營(yíng)銷行為的調(diào)整或反思 相關(guān)的研究也從未涉相應(yīng)的營(yíng)銷行為分析。本文旨在為彌補(bǔ)這 缺陷而進(jìn)行的嘗試，僅是從管理學(xué)的角度．對(duì)我國(guó)鋼鐵企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷行為進(jìn)行分析，并將與之相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)與法律因素或背景視為中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)和適應(yīng)的營(yíng)銷環(huán)境．力圖提供一種基于營(yíng)銷管理與自我保護(hù)相統(tǒng)一的反傾銷對(duì)策新視角。

一， 美國(guó)鋼鐵結(jié)構(gòu)調(diào)整與市場(chǎng)需求狀況簡(jiǎn)析

1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)美國(guó)鋼鐵市場(chǎng)受到大量進(jìn)n鋼材的沖擊 結(jié)果是 1 998年美國(guó)鋼材進(jìn)口量突破4000萬(wàn)噸．創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄．而鋼鐵產(chǎn)品價(jià)格劇降。至 1998年第四季度．美國(guó)及北美鋼材市場(chǎng)出現(xiàn)了高進(jìn)口、高庫(kù)存，低價(jià)格的反常現(xiàn)象。受此影響，美國(guó)從 1 998年以來(lái)已有 31家鋼鐵廠破產(chǎn)或者申請(qǐng) 了破產(chǎn)保護(hù)．占美國(guó) 鋼鐵工業(yè)的 半以上．使得美國(guó) 1 5萬(wàn)鋼鐵工人中有7萬(wàn)人失業(yè)。進(jìn)口引發(fā)的鋼鐵危機(jī)引起美國(guó)國(guó)內(nèi)鋼鐵業(yè)強(qiáng)烈不滿．紛紛要求采取有力措施打擊進(jìn)口。正是在這種背景下．反傾銷便成為了保護(hù)本國(guó)鋼鐵工業(yè)的一種選擇

事實(shí)上．自2O世紀(jì)7O年代末起，世界鋼鐵市場(chǎng)就一直趨于飽和狀態(tài) 因此，最近幾十年美國(guó)鋼鐵工業(yè)一直處在結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化過(guò)程中。美國(guó)鋼鐵工業(yè) 1 980年產(chǎn)鋼 1 O2億噸．到1 993年已經(jīng)下降到8700萬(wàn)噸．．在這個(gè)過(guò)程中．平爐煉鋼已淘汰，轉(zhuǎn)爐 電爐鋼比達(dá)到為62％ 和38％，而電爐鋼比的增加主要?dú)w因于小鋼廠的技術(shù)進(jìn)步 由也揭示了2O世紀(jì)9O年代以后世界鋼鐵工業(yè)產(chǎn)量規(guī)模構(gòu)成變化的基本特征 已由過(guò)去長(zhǎng)流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)單向大規(guī)模化．演化成為長(zhǎng)流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)大規(guī)模化與短流程小鋼廠小規(guī)模化并存的雙向變動(dòng) 同時(shí)．美國(guó)的短流程鋼廠結(jié)構(gòu)也在經(jīng)歷重大的調(diào)整．由于這種結(jié)構(gòu)優(yōu)化過(guò)程依然有不少工作要做．因此其完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整迫切需要一段時(shí)問(wèn)。

很顯然．企業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整付出的代價(jià)需要在市場(chǎng)中通過(guò)利益的實(shí)現(xiàn)作為回報(bào)．這既是其進(jìn)行調(diào)整的動(dòng)力．也是其調(diào)整得以持續(xù)進(jìn)行的保證也就是說(shuō)．產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不僅需要時(shí)間．更需要市場(chǎng)為之預(yù)留相應(yīng)的空間。美國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的中心 ． 其開(kāi)放的鋼鐵市場(chǎng)歷來(lái)成為國(guó)際鋼鐵價(jià)格戰(zhàn)和數(shù)量戰(zhàn)的一個(gè)焦點(diǎn)．從而在相當(dāng)程度上擠占了其鋼鐵工業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整所需要的市場(chǎng)空間 而恰逢此時(shí)．中國(guó)鋼鐵產(chǎn)量與產(chǎn)能正在迅速而驚人地提升 出 口導(dǎo)向意圖日趨明顯。從這個(gè)：意義上說(shuō) 為保證完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的市場(chǎng)空間 才是美國(guó)對(duì)華鋼鐵反傾銷的深層原因。

二 我國(guó)鋼鐵企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷考察

1 出口產(chǎn) 品雖然符臺(tái) 目標(biāo)市場(chǎng)需要 ，但不能滿足市場(chǎng)主流需 求。2O世紀(jì) 9O年代 以來(lái) ．世界鋼材市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出高級(jí)化與多層 次并存的特點(diǎn)．對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求日益旺盛，鋼材品質(zhì)開(kāi)始向高檔優(yōu)質(zhì)化、多功能化．高技術(shù)含量化、高附加價(jià)值化 方面發(fā)展。相 應(yīng)地，發(fā)達(dá)國(guó)家主要鋼鐵企業(yè)出口也以高附加值產(chǎn)品為主 板管產(chǎn) 品占出口總量的75％以上 反觀我國(guó)出口的鋼鐵產(chǎn)品，則有以下幾個(gè)特點(diǎn) 第 ．鋼材產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高．但離先進(jìn)水平還有相當(dāng)差距。產(chǎn) 品質(zhì)量從國(guó)際實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量．1 995年達(dá)到國(guó)外實(shí)物質(zhì)量水平的產(chǎn)品為1 32個(gè)，年產(chǎn)量 1 500萬(wàn)噸，占鋼材總產(chǎn)量比例的1 7％，1 997年達(dá)到國(guó)外實(shí)物質(zhì)量水平的產(chǎn)品為1 64個(gè)．年產(chǎn)量 1 900萬(wàn)噸，占鋼材總產(chǎn)量比例的1 9 6％ 1 999年生產(chǎn)的鋼材中．執(zhí)行國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的 占36％ ．執(zhí)行國(guó)際一般水平標(biāo)準(zhǔn)的占51％ 尚有 1 3％ 未執(zhí)行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。同年實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的有2800萬(wàn)噸．占鋼材總量的26 3％。由于產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)低，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的鋼材品種、質(zhì)量與國(guó)外相比．在純凈度．有害氣體雜質(zhì)含量 均勻性、穩(wěn)定性．表面質(zhì)量和包裝質(zhì)量差等方面存在明顯差距。

第二 ．鋼材出口結(jié)構(gòu)不斷改善，但高附加值產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 在 日本、美國(guó) 西歐、韓國(guó)等先進(jìn)產(chǎn)鋼國(guó)．一般板管比已達(dá)6O％以上．各種鋼材中高附加價(jià)值的產(chǎn)品也由2O％ 左右發(fā)展到4O％ 比較而 言．我國(guó)鋼鐵產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已得到不斷改善，2000年出口鋼材的板管比 已達(dá)到69 37％ 但在高附加價(jià)值方面與先進(jìn)國(guó)家的差距明顯的。先進(jìn)產(chǎn)鋼國(guó)以出口高級(jí)產(chǎn)品為豐．中國(guó)以出口初級(jí)產(chǎn)品為主．并且在高附加值 高技術(shù)含量的鋼材品種與國(guó)外產(chǎn)品相比差距很大．難以和國(guó)外大公司抗衡 雖然其在低附加值、低技術(shù)含量的鋼材市場(chǎng)中有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)空間有限．而且低端鋼材產(chǎn)品市場(chǎng)早已飽和。這就使得我國(guó)鋼材出口從一開(kāi)始就面臨不利的境地．其營(yíng)銷組合策略受到牽制。顯然，我國(guó)鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)品出口缺少應(yīng)有的戰(zhàn)略籌劃。

2鋼鐵產(chǎn)品出口主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段．企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下降。

客觀地說(shuō)，中國(guó)鋼鐵產(chǎn)品的價(jià)格雖然也受人為自我壓價(jià) 影響 ．但總體上還是比較接近國(guó)際市場(chǎng)供求關(guān)系的變化趨勢(shì)的。只是在國(guó)際鋼鐵市場(chǎng)曰趨飽和的情況下．各國(guó)鋼鐵企業(yè)一般都采取限產(chǎn)價(jià)的措施。而中國(guó)鋼鐵企業(yè)卻反其道而行之不斷增加投資擴(kuò)張生產(chǎn)能力 于是我國(guó)不僅奇跡般地成為了世界第一產(chǎn)鋼大國(guó) 而且還在世界鋼鐵史上率先突破年產(chǎn)鋼2億噸大關(guān)。當(dāng)然。我國(guó)鋼鐵企業(yè)產(chǎn)能的擴(kuò)張首先是基于滿足國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要問(wèn)題只是在于這種產(chǎn)能的大幅度增長(zhǎng)卻主要表現(xiàn)為產(chǎn)量的增加 而這些低端長(zhǎng)線鋼鐵品種本來(lái)是可以通過(guò)比較優(yōu)勢(shì)從國(guó)際市場(chǎng)獲得的。結(jié)果是這些低端長(zhǎng)線的鋼鐵產(chǎn)品不僅滿足了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要 ．而且還大大地了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供過(guò)于求的狀況。很明顯我國(guó)鋼鐵企業(yè)的投資決策不僅存在戰(zhàn)略方向上的失誤，也缺少全球化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的思維 因?yàn)槿蚧?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并不僅僅表現(xiàn)為出導(dǎo)向上 有效進(jìn)同樣彰顯企業(yè)的戰(zhàn)略管理能力。

即使是從所謂的全球化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的角度來(lái)考查。也沒(méi)有人相信中國(guó)鋼鐵產(chǎn)品出Ill的低價(jià)是我國(guó)鋼鐵行業(yè)具有比較優(yōu)勢(shì)的客觀反映。在不具有比較優(yōu)勢(shì)的情況下 營(yíng)銷組合的價(jià)格策略幾乎具有惟一性價(jià)。反之則可以有多種選擇，目的在于如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

一般而言各先進(jìn)產(chǎn)鋼國(guó)憑借產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品種質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)．在價(jià)格上是高出低進(jìn)．獲得比較豐厚的國(guó)際貿(mào)易效益。中國(guó)鋼鐵企業(yè)則由于受產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和產(chǎn)品檔次的限制．在出El品種結(jié)構(gòu)中．技術(shù)含量高的品種少 多為低檔的長(zhǎng)線產(chǎn)品．國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)很大程度上靠低廉的價(jià)格來(lái)?yè)Q取出口機(jī)會(huì)。結(jié)果是自1993年以來(lái)．鋼鐵工業(yè)連年大幅度增產(chǎn)．而同期實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)則持續(xù)下降。

也許在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供過(guò)于求而產(chǎn)能過(guò)生產(chǎn)過(guò)剩的情況．為了減少企業(yè)乃至國(guó)家的損失．即使低價(jià)出口也不失為一種理智的選擇。這顯然是一種具有鮮明中國(guó)特色的解釋．其意義就在于它使我國(guó)鋼鐵企業(yè)的出口返本還原：出口就不過(guò)是回避國(guó)內(nèi)供過(guò)于求和轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力過(guò)剩危機(jī)的一個(gè)途徑．而與其所謂的 ”全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略無(wú)關(guān)。在此情況下．低價(jià)出El就是一種事實(shí)．需要．但與企業(yè)之盈利目的關(guān)系不大。

3 積極構(gòu)建出口營(yíng)銷渠道．但與國(guó)外鋼鐵業(yè)成熟的營(yíng)銷體系相比差距很大。營(yíng)銷渠道是構(gòu)建產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌以及贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)．是一個(gè)企業(yè)由小到大的成長(zhǎng)過(guò)程中．開(kāi)始尋求從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但我國(guó)鋼鐵行業(yè)長(zhǎng)期由國(guó)家壟斷．鋼材市場(chǎng)供大于求的程度并不很嚴(yán)重．市場(chǎng)化的營(yíng)銷渠道建設(shè)得不到重視而基本上處于初級(jí)階段．直至1 997年銷售主渠道建設(shè)才被作為營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略任務(wù)提出 而此時(shí)的中國(guó)鋼鐵業(yè)．只有寶鋼根據(jù)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展 設(shè)立亞澳、歐非 美洲三大事業(yè)總部，形成以日本寶和公司、德國(guó)的寶歐公司、美國(guó)寶美公司三大公司為主體的18個(gè)貿(mào)易公司和辦事機(jī)構(gòu)．基本上形成了較為完善的國(guó)外銷售網(wǎng)絡(luò)．但品牌與贏得顧客忠誠(chéng)的工作仍未能提上日程或付諸于實(shí)踐。所以．直到2002年前后 不斷加強(qiáng)海外銷售力量積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形成完整的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，仍是我國(guó)鋼鐵行業(yè)努力的方向。由于與國(guó)外鋼鐵業(yè)成熟的營(yíng)銷體系相比差距很大，不僅競(jìng)爭(zhēng)力很低而且還直接弱化了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品銷售的直接掌控力量．從而在相當(dāng)程度上影響了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)最終銷售價(jià)格上的發(fā)言權(quán)。其結(jié)果既喪失了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，又在一定意義上增大了企業(yè)遭到反傾銷調(diào)查的可能．更降tL{7面對(duì)反傾銷靈活調(diào)整其營(yíng)銷策略的空間。

4 出口產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)．未能適當(dāng)兼顧目標(biāo)市場(chǎng)的接受能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益 1 999年以前我國(guó)鋼鐵工業(yè)出El中板產(chǎn)品增勢(shì)強(qiáng)勁．快速搶占市場(chǎng)的結(jié)果是在美國(guó)和歐洲先后遭到反傾銷而失去市場(chǎng)。受此影響．1999年中板產(chǎn)品對(duì)美出口量大幅度下降．5家對(duì)美應(yīng)訴企業(yè)幾乎沒(méi)有出El 對(duì)歐盟出1：3量由1 998年同期的41萬(wàn)噸下降到 1 999年的22萬(wàn)噸。在此背景下我國(guó)鋼鐵工業(yè)對(duì)歐美出I：1鋼材向以薄板為主轉(zhuǎn)變 其中主要是熱軋薄板1 999年的世界鋼鐵工業(yè)在經(jīng)過(guò)上半年的減產(chǎn)之后．國(guó)際鋼材市場(chǎng)價(jià)格在下半年出現(xiàn)回升 但我國(guó)鋼材出口價(jià)格從全年來(lái)看仍比1 998年同期有所下降 其中熱軋板卷平均價(jià)格從 1 998年的340美元 ／噸下降到 261美元／噸 雖然國(guó)內(nèi)鋼鐵工業(yè)認(rèn)為 鋼材出I：1價(jià)格的這種變化同國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的變化是一致的 但現(xiàn)實(shí)是1 999年我國(guó)鋼鐵企業(yè)出I：1主要以板材為主出Ill 202萬(wàn)噸增長(zhǎng) 1 2．4％ 占鋼材出口總量的54 9％。其中主要是熱軋普薄板增長(zhǎng) 達(dá) 1O2 1萬(wàn)噸 比 1 998年同期增長(zhǎng)了 1 9倍。而對(duì)美國(guó)出Ill實(shí)現(xiàn)JJ，，6增長(zhǎng)主要也是依靠薄板．尤其是熱軋薄板出口的增長(zhǎng)。

進(jìn)入2000年．大量的熱軋板卷進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)．使其庫(kù)存增加價(jià)格下跌 ．導(dǎo)致了其他品種鋼材尤其是板坯和冷軋板卷類產(chǎn)品價(jià)格的回落。而2000年我國(guó)出口的熱軋板卷類產(chǎn)品的主要去向就是美國(guó)。與此同時(shí) 美國(guó)鋼鐵企業(yè)2000年第三季度末的財(cái)務(wù)報(bào)表出現(xiàn)赤字．2000年第4季度美國(guó)前六大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)更是總計(jì)虧損4 31億美 而 1 999年同期合計(jì)盈利則為 33∞ 萬(wàn)美元。其中除AK鋼公司經(jīng)營(yíng)收益4600萬(wàn)美元以外．其他鋼鐵公司都認(rèn)為因?yàn)樾枨笃＼?高庫(kù)存及進(jìn)口多致使其虧損。

應(yīng)該說(shuō)．導(dǎo)致美國(guó)鋼鐵企業(yè)虧損原因是多方面的但大量?jī)r(jià)格低廉的鋼材產(chǎn)品、尤其是熱軋薄板進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是重要的外因之一。換言之．在世界鋼材總量整體上供大于求的背景下．中國(guó)鋼鐵企業(yè)的出Il1只注重實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的快速占領(lǐng) 往往一旦進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)行’隋看好 便會(huì)有眾多出口企業(yè)涌向該市場(chǎng)．并自我競(jìng)相壓價(jià)銷售以求本企業(yè)的利益最大化未能在一定程度上兼顧目標(biāo)市場(chǎng)的接受能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存．無(wú)疑是其遭受反傾銷的一個(gè)主要內(nèi)因。

三．改變我國(guó)鋼鐵企業(yè)出口營(yíng)銷行為的若千思考

鋼鐵行業(yè)歷來(lái)屬于國(guó)家安全的重要戰(zhàn)略行業(yè)在以國(guó)有企業(yè)為主的鋼鐵行業(yè)中．企業(yè)從來(lái)不缺乏自主創(chuàng)新所需要的資金、人才以及政府支持 ．但為什么在 中國(guó)成為世界第一產(chǎn)鋼大國(guó)之后 其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍然停留在低附加值的低端長(zhǎng)線產(chǎn)品上。很顯然．這與企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有密切的關(guān)系。從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度看．人們普遍認(rèn)為我國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)在于勞動(dòng)力成本低廉．只要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略力．就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高和利潤(rùn)的增加。于是．競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決定營(yíng)銷策略．價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步演化為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)．盈利目的逐步蛻變?yōu)閾屨际袌?chǎng)份額．最終導(dǎo)致消化過(guò)剩生產(chǎn)能力與庫(kù)存取代企業(yè)的營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

然而．一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或企業(yè)，僅僅依靠包括廉價(jià)勞動(dòng)力在內(nèi)的自然資源優(yōu)勢(shì)并不能維持其在國(guó)際貿(mào)易中的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所強(qiáng)調(diào)的不是一個(gè)國(guó)家享有多少優(yōu)勢(shì)條件．而是著重于國(guó)家如何轉(zhuǎn)換不利的生產(chǎn)要求。引導(dǎo)企業(yè)和國(guó)家不斷進(jìn)步的．是外在的壓力與挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來(lái)，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要不停地創(chuàng)新．而不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。要克服不利的羈絆企業(yè)必須持之以恒地脫離標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單技術(shù)和削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。

從這個(gè)意義上說(shuō)以反傾銷為核心的WTO自我保護(hù)規(guī)則不過(guò)是這個(gè)客觀規(guī)律的反映而已。如果說(shuō)反傾銷的顯性要求是使各方慎用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略以及使相應(yīng)的可能反應(yīng)趨于理性化．那么其隱性期望就是引導(dǎo)各方由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向與之相對(duì)應(yīng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為此．必須強(qiáng)調(diào)．WTO規(guī)則主導(dǎo)下的貿(mào)易自由化已經(jīng)給中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)了深刻地變化。在現(xiàn)代自由貿(mào)易條件下．市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則只能適用于一定數(shù)量的企業(yè)．而不能針對(duì)一個(gè)國(guó)家進(jìn)I：1國(guó)產(chǎn)業(yè)或其全部企業(yè)：企業(yè)的營(yíng)銷行為已經(jīng)不能僅僅限于為自己創(chuàng)造利潤(rùn)，而是需要適當(dāng)?shù)丶骖櫢?jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其所在國(guó)的利益這就意味著八世后的中國(guó)企業(yè)，必須改變慣性思維而另辟途徑，逐步揮手告別價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而走上雙贏的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之路

1.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是改進(jìn)技術(shù)、提升服務(wù)與品牌的重要基礎(chǔ)。在約束價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并主動(dòng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情形下，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與品質(zhì)、品牌．技術(shù)、服務(wù)的關(guān)系．可以形成如圖 1所示的良性發(fā)展循環(huán) 只有在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的引導(dǎo)下 增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力才能為提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮應(yīng)有的作用。

2 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已成為提高效益的主流手段鑒于在運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)與運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí) 兩者將有可能進(jìn)入一個(gè)日益分化的循環(huán)當(dāng)中 (如圖2) 正因?yàn)槿绱耍诜莾r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主流的條件下，我國(guó)鋼鐵企業(yè)亦不應(yīng)例外

3．非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將成為更好應(yīng)對(duì)未來(lái)變化的基本保證 中國(guó)各行業(yè)在加八WTO之后的各種貿(mào)易摩擦日益顯現(xiàn) 中國(guó)鋼鐵工業(yè)的未來(lái)發(fā)展．不僅將面臨資源約束與環(huán) 保護(hù)的要求，而且也將面臨知識(shí)產(chǎn)權(quán)．勞工標(biāo)準(zhǔn)等挑戰(zhàn)。wro的有關(guān)規(guī)則已經(jīng)揭示了這種發(fā)展趨勢(shì)作為世界第 產(chǎn)鋼大國(guó)的中國(guó)企業(yè)，主動(dòng)適應(yīng)wro雙贏的要求轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷管理．則是由中國(guó)和平發(fā)展道路與構(gòu)建和諧世界所決定的必然要求!

參考文獻(xiàn)

[1]姚 豐：從美國(guó)鋼鐵反傾銷看中國(guó)對(duì)其出口，中國(guó)冶金報(bào)2001—06—02

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[3]王振華：美國(guó)封閉鋼市場(chǎng)失大于得．嘹望新聞周刊．2002(15)

[4]黃梅波：美國(guó)限制鋼材進(jìn)口竄透視 開(kāi)放潮，2002 (4)

[5]金廣元：工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家鋼生產(chǎn)消費(fèi)變化及我國(guó)鋼的消費(fèi)趨勢(shì)世界冶金．1 998 (j)

[6]變化中的美國(guó)鋼鐵工業(yè)．武鋼技術(shù)．)995年 第4期

[7]金琳：美國(guó)鋼鐵工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整覆世界主要鋼材產(chǎn)品最新價(jià)格行情分析．中國(guó)冶金．2005(f1)

第4篇

[關(guān)鍵詞] AISAS； 企業(yè)微博營(yíng)銷； 新浪微博； 應(yīng)用分析

一 AISAS模型與微博營(yíng)銷

AISAS 模型是由傳統(tǒng)的AIDMA模型發(fā)展而來(lái)。1898年美國(guó)廣告學(xué)家E.S.Lewis 提出了AIDMA模型，經(jīng)過(guò)美國(guó)人Roland Hall[1] 在20世紀(jì)20 年代系統(tǒng)整理，成為了消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域成熟的理論模型之一。該理論認(rèn)為，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者從接觸商品或服務(wù)的信息到最后達(dá)成購(gòu)買，會(huì)經(jīng)歷5個(gè)階段，即引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、 喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）、產(chǎn)生行動(dòng)（Action）。該模型揭示了消費(fèi)者通過(guò)媒體廣告、商家促銷、人員推銷等方式獲知商品信息，引起對(duì)該商品的注意，繼而激發(fā)對(duì)商品的興趣，喚起潛在的購(gòu)買欲望，加強(qiáng)記憶形成對(duì)該商品的深度認(rèn)知，最終購(gòu)買該商品的消費(fèi)者產(chǎn)生心理變化過(guò)程，而這整個(gè)過(guò)程都可以由傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所左右。這一理論得到廣告和營(yíng)銷行業(yè)的普遍認(rèn)可，并在傳統(tǒng)的營(yíng)銷實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用[2]。

然而如今在信息爆炸時(shí)代，單純靠引起消費(fèi)者注意達(dá)到購(gòu)買目的的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，要想真正發(fā)揮效果，已經(jīng)不是一件容易的事了。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，傳播環(huán)境與生活方式發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者的購(gòu)買探討過(guò)程也隨之變化。2005年日本電通集團(tuán)（Dentsu Group）提出了AISAS理論[3]，認(rèn)為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的購(gòu)買行為過(guò)程分為5個(gè)階段，即引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、商品搜索（Search）、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買（Action）、評(píng)價(jià)分享（Share）。兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”――Search（搜索），Share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。

微博，是微博客（Micro-blog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的分享信息、傳播信息以及獲取信息的平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享[4]。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)研究平臺(tái)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近日的《2012中國(guó)微博藍(lán)皮書》稱，中國(guó)的微博用戶總量約為3.27億，國(guó)內(nèi)微博用戶總數(shù)已逐漸趨近網(wǎng)民數(shù)，19歲及以上的國(guó)內(nèi)網(wǎng)民近9成是微博用戶[5]。目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)最大的微博平臺(tái)是新浪微博。

隨著微博的快速發(fā)展，微博用戶的迅速聚集，不少企業(yè)已經(jīng)嗅到了其中的商機(jī)，開(kāi)始利用微博這一巨大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，微博營(yíng)銷于是應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷的最終目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，因此微博營(yíng)銷也應(yīng)遵循AISAS模式。

二 吸引消費(fèi)者的注意（Attention）

購(gòu)買過(guò)程是從消費(fèi)者對(duì)需求的認(rèn)識(shí)開(kāi)始，內(nèi)在的和外部的刺激因素都可能引起需求。消費(fèi)者首先要對(duì)某種商品或服務(wù)產(chǎn)生了注意，才可能產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，這是消費(fèi)者做出消費(fèi)決定過(guò)程中必不可缺少的基本前提。在微博這個(gè)巨大的交流平臺(tái)，企業(yè)要引起消費(fèi)者的注意，需要建立企業(yè)的微博賬號(hào)，取得消費(fèi)者的關(guān)注。要取得消費(fèi)者的關(guān)注，必須要很多粉絲。沒(méi)有粉絲，一切都是營(yíng)銷開(kāi)展都是空談。粉絲數(shù)量是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

1、利用微博的推薦位獲取粉絲

根據(jù)電通公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，在商品認(rèn)知階段，消費(fèi)者對(duì)商品的信息來(lái)源主要是電視、報(bào)紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體廣告。推薦位就相當(dāng)于微博平臺(tái)的廣告位，企業(yè)可以通過(guò)與微博運(yùn)營(yíng)商建立良好的合作關(guān)系，依靠微博給予的大量推薦位短時(shí)間地獲得大量粉絲。

2、利用獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)吸引粉絲

可以采用加關(guān)注，即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品可以是實(shí)物或獎(jiǎng)金，增加聽(tīng)眾。或采用轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)即贈(zèng)送小禮品。注意不要把規(guī)則設(shè)置得太復(fù)雜，不然會(huì)很難引起參與興趣和自然轉(zhuǎn)播，比較好的方式為：關(guān)注+轉(zhuǎn)播寫評(píng)論+@三位好友。另外選擇策劃活動(dòng)的時(shí)間非常關(guān)鍵，最好是選擇在傳統(tǒng)節(jié)日或網(wǎng)站的紀(jì)念日，畢竟任何事情都得師出有名，才會(huì)顯得名正言順。還可以在微博上贈(zèng)送一些學(xué)習(xí)資料，有用的文檔之類的，例如通過(guò)微盤分享的文檔，用戶下載后會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)微博，并且加有原來(lái)的微博主關(guān)注的鏈接，可以提高粉絲的轉(zhuǎn)化率。

3、花錢購(gòu)買粉絲

微博的發(fā)展帶動(dòng)了很長(zhǎng)的一條產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括刷粉絲。企業(yè)還可以實(shí)行全員參與策略，鼓勵(lì)全體員工開(kāi)通微博，根據(jù)馬太效應(yīng)及中國(guó)人普遍存在的從眾心理，粉絲越多越容易聚集。

4、通過(guò)互動(dòng)增加粉絲

企業(yè)微博要吸引用戶關(guān)注就必須給用戶一個(gè)樂(lè)于談?wù)撈髽I(yè)和品牌的理由，例如可以發(fā)起各種話題來(lái)吸引公眾參與討論，也可以組織豐富多彩的線上活動(dòng)，如在線投票、線上直播、捐贈(zèng)等等來(lái)實(shí)現(xiàn)與粉絲的互動(dòng)。2010年南非世界杯期間，為調(diào)動(dòng)球迷們的積極性，伊利“活力寶貝”微博組織了多種活動(dòng)[6]，如回復(fù)微博猜制勝球、猜比分贏舒化奶等，使得球迷們的觀賽體驗(yàn)更刺激和精彩，不少球迷也因?yàn)閰⒓踊顒?dòng)成為了伊利微博的粉絲。

三 激發(fā)消費(fèi)者的興趣（Interest）

消費(fèi)者的興趣建立在注意的基礎(chǔ)之上，又反過(guò)來(lái)強(qiáng)化注意。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或商品產(chǎn)生良好的感覺(jué)后，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)一步使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或商品產(chǎn)生好奇、期待和偏愛(ài)等，這個(gè)活動(dòng)就是激發(fā)消費(fèi)者的興趣。企業(yè)微博應(yīng)該提供足夠有用的信息來(lái)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品或服務(wù)的興趣。

1、使用有趣的語(yǔ)言

由于字?jǐn)?shù)的限制（一般要求不超過(guò)140個(gè)字），微博語(yǔ)言具有句式結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)短，語(yǔ)言鮮明而獨(dú)特等特點(diǎn)。要引起消費(fèi)者的興趣，企業(yè)微博應(yīng)注意話題的娛樂(lè)性、趣味性、幽默感等，可緊跟微博潮流，采用一些微博時(shí)下的流行用語(yǔ)，如2012年微博的流行語(yǔ)“私奔”、“絲”、“逆襲”、“吃貨”、“高富帥”、“杜甫很忙”、“元芳，你怎么看”、“江南STYLE”、“航母STYLE”等等，可以增加微博的趣味性和親和力，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，吸引消費(fèi)者的興趣。例如，亞洲航空在新浪的官方微博“亞航之家”，2012年9月26日在回復(fù)粉絲去清邁旅行的照片時(shí)說(shuō)“真正的吃貨，是不會(huì)留下漂亮的食物照片的，更不要提考慮拍照角度和調(diào)光圈了！”，幽默的話語(yǔ)引起粉絲評(píng)論276次，轉(zhuǎn)發(fā)990次[7]。消費(fèi)者不但對(duì)該段話語(yǔ)感興趣，同時(shí)也對(duì)清邁這個(gè)旅游城市產(chǎn)生了好奇心。

同時(shí)，時(shí)下流行的“賣萌”也可以運(yùn)用到企業(yè)微博用語(yǔ)中。在新浪微博中頗有人氣的杜蕾斯官方微博2012年12月13日晚上23點(diǎn)發(fā)起微話題#杜杜有疑問(wèn)#時(shí)稱“在情人節(jié)，杜杜想舉辦一個(gè)活動(dòng)邀請(qǐng)粉絲參加，大家有什么建議！（我是認(rèn)真的）” [7]。可愛(ài)認(rèn)真的話語(yǔ)引起粉絲的強(qiáng)烈關(guān)注和積極參與，不到一天的時(shí)間就有多達(dá)557條的評(píng)論[7]，消費(fèi)者或歡樂(lè)回復(fù)，或提出實(shí)際建議，大大活躍了氣氛，積聚了人氣。

2、使用圖片或視頻

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)研究平臺(tái)DCCI的調(diào)查顯示，有近一半的微博網(wǎng)民直接點(diǎn)擊微博上的圖片、視頻或者正文中的商品鏈接。因此在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，多使用有趣的圖片和視頻有助于吸引注意力，提高點(diǎn)擊率，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。例如亞洲航空于2012年11月29日了一條微博，只有五個(gè)字“清邁，購(gòu)物篇”，但配有一個(gè)一分多鐘的精美視頻鏈接，就引起評(píng)論208次，轉(zhuǎn)發(fā)890次[7]。

四 搜索產(chǎn)品或公司信息（Search）

如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，接下來(lái)的行動(dòng)不是立即購(gòu)買而是搜尋該公司和產(chǎn)品的信息，進(jìn)入產(chǎn)品理解及比較探討階段。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以通過(guò)多種渠道來(lái)了解該公司和產(chǎn)品的信息，如公司的經(jīng)營(yíng)方式、信用、資信狀況等，及產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、售后服務(wù)等，消費(fèi)者搜索產(chǎn)品或公司信息常用的工具是Google、百度等搜索引擎。但由于微博具有即時(shí)搜索功能，比Google、百度能形成更即時(shí)、更精準(zhǔn)的信息搜索，對(duì)Google、百度的互聯(lián)網(wǎng)搜索的入口地位產(chǎn)生了沖擊和替代作用[2]。

眾所周知，如今大部分行業(yè)是買方市場(chǎng)。在時(shí)間寶貴的快節(jié)奏時(shí)代，作為買方的消費(fèi)者越來(lái)越缺乏耐心。如果消費(fèi)者在搜索企業(yè)和商品的過(guò)程中花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間，可能會(huì)使消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)的購(gòu)買計(jì)劃，轉(zhuǎn)而投向其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此企業(yè)在搜索中必須要搶占先機(jī)。

1、申請(qǐng)企業(yè)認(rèn)證

要想在微博的搜索中排名靠前，最簡(jiǎn)單的辦法就是申請(qǐng)企業(yè)認(rèn)證。新浪微博提供免費(fèi)企業(yè)認(rèn)證，企業(yè)認(rèn)證的標(biāo)志是在認(rèn)證用戶的名字后有一個(gè)藍(lán)色的“V”的標(biāo)志。

2、正確設(shè)置“企業(yè)標(biāo)簽”

企業(yè)通過(guò)設(shè)置“企業(yè)標(biāo)簽”，可以讓消費(fèi)者使用微博搜索功能很方便地在短時(shí)間內(nèi)找到感興趣的企業(yè)或商品。例如亞航的新浪微博，一共設(shè)置了低成本航空、便宜機(jī)票、亞航、旅行、航空公司、機(jī)票預(yù)訂、機(jī)票等7個(gè)標(biāo)簽，幾乎囊括了亞洲航空公司覆蓋的所有業(yè)務(wù)范圍及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。消費(fèi)者在利用微博搜索功能中的按標(biāo)簽找人時(shí)，在搜索中輸入上述任意一個(gè)標(biāo)簽，就能很方便地找到亞航在新浪的微博賬戶及信息。

五 促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為（Action）

營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的是促成交易。由于微博與電子商務(wù)網(wǎng)站的流量導(dǎo)入和 API 接口應(yīng)用，消費(fèi)者可以直接通過(guò)微博產(chǎn)生購(gòu)買行為[2]。在這一階段，企業(yè)應(yīng)該激勵(lì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決定，采取具體的購(gòu)買行動(dòng)，例如如何查詢到更多的產(chǎn)品信息，如何去購(gòu)買產(chǎn)品，購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)有怎樣的優(yōu)惠措施等。傳統(tǒng)的線下促銷方式在微博營(yíng)銷中依然有效。

1、優(yōu)惠激勵(lì)

如果消費(fèi)者尚未下定決心購(gòu)買，他可能正在考慮產(chǎn)品的價(jià)格，或者將產(chǎn)品的價(jià)格與其他廠家的價(jià)格進(jìn)行比較，在這一階段，如果給消費(fèi)者一些折扣，很可能會(huì)形成購(gòu)買的行動(dòng)[8]。大部分消費(fèi)者都有貪利心理，想以更低的價(jià)格買到商品，優(yōu)惠激勵(lì)能讓消費(fèi)者用低于正常水平的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。具體可以采用折扣、紅包、折價(jià)券、退款優(yōu)惠等方式。

2012年12月12日，“12.12，要愛(ài)、要愛(ài)”，各商家利用這一特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)大力開(kāi)展促銷活動(dòng)。自12月6日開(kāi)始，北京蘇寧旗下各主力門店全面發(fā)起了雙十二讓利狂潮。同時(shí)，自11月28日號(hào)以來(lái)，北京蘇寧電器在新浪官方微博的派發(fā)紅包及超低價(jià)搶購(gòu)信息被粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，15天參與人數(shù)上萬(wàn)人，一時(shí)掀起了刷微博買家電的搶購(gòu)狂潮。雙十二期間，北京蘇寧電器官方微博定期搶紅包信息，凡是符合活動(dòng)條件的微博用戶，都可領(lǐng)取價(jià)值120元的紅包，該紅包可供顧客在12月7日至12日店內(nèi)消費(fèi)使用。據(jù)蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，截至活動(dòng)結(jié)束，已有近七千人次搶到紅包并在門店使用[9]。

2、機(jī)會(huì)激勵(lì)

利用商品要漲價(jià)的可能性或時(shí)間的緊迫性，甚至貨源的緊缺等，采用限時(shí)限量搶購(gòu)等方式，敦促客戶盡快采取行動(dòng)購(gòu)買。這是網(wǎng)絡(luò)賣家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常見(jiàn)的一種方法，俗稱“秒殺”。

亞洲航空2012年12月12日利用亞航集團(tuán)商務(wù)總裁陳總在新浪的微博粉絲突破20萬(wàn)作為促銷理由，推出專門針對(duì)陳總微博粉絲的機(jī)票促銷，發(fā)出微博“亞航陳總微博粉絲促銷。訂購(gòu)日期：12月12日0點(diǎn)-14日，出行日期：2013年6月1日-9月30日，此促銷由特別鏈接進(jìn)入訂購(gòu)：http：///zjXUbyi 官網(wǎng)常規(guī)查詢無(wú)法看到促銷價(jià)格，吉隆坡巴厘島0元票還有（只收機(jī)場(chǎng)稅費(fèi)），抓緊啊親！”引來(lái)大量粉絲搶購(gòu)促銷機(jī)票[7]。

第5篇

企業(yè)的生存與發(fā)展不能脫離宏觀環(huán)境,正如當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶給企業(yè)的影響,任何企業(yè)不可能獨(dú)善其身,因此企業(yè)必須積極應(yīng)對(duì),要對(duì)當(dāng)前宏觀環(huán)境做出分析,利用積極發(fā)展的一面,消除消極影響的一面,使企業(yè)能夠適應(yīng)宏觀環(huán)境,審時(shí)度勢(shì)的抓機(jī)遇,促發(fā)展。全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),中國(guó)的發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)緊密的融合,社會(huì)生產(chǎn)高度發(fā)展的今天,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)在加劇,產(chǎn)業(yè)升級(jí)、科技創(chuàng)新和工藝進(jìn)步已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的主旋律。

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

中國(guó)社會(huì)經(jīng)歷了改革開(kāi)放三十年的高速發(fā)展,如今已經(jīng)取得舉世矚目的輝煌成就,經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)有了翻天覆地的增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的初步核算數(shù)據(jù)顯示,2008年GDP比上一年增長(zhǎng)9%,經(jīng)濟(jì)總量突破30萬(wàn)億元。

由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)不僅是發(fā)達(dá)國(guó)家近百年來(lái)最嚴(yán)峻的災(zāi)難,也給中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成了巨大的沖擊,使我國(guó)也面臨前所未有的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。衡量一國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況通常有四個(gè)具體指標(biāo),即經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、就業(yè)率或失業(yè)率、通貨膨脹率、國(guó)際收支平衡狀況。但受金融危機(jī)影響,外向型企業(yè)訂單減少,就業(yè)形勢(shì)更加嚴(yán)峻。再次是通貨膨脹率,前兩年物價(jià)上漲達(dá)到10年來(lái)的峰值,為此,政府采取了一系列有效措施防通脹、控物價(jià)。最后是國(guó)際收支情況。貿(mào)易順差過(guò)大,國(guó)際收支不平衡以及由此導(dǎo)致的流動(dòng)性過(guò)剩,多年來(lái)一直困擾我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)。

中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)四大指標(biāo)的基本狀況表明,盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭遇困難,但基本面依然是好的。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)總的形勢(shì)是好的。因?yàn)橹袊?guó)正處于工業(yè)化中期,工農(nóng)業(yè)投資機(jī)會(huì)多,供給仍然不足,需要滿足市場(chǎng)需求。服務(wù)業(yè)在GDP中的比重只有30%多點(diǎn),仍有很大潛力。因此可以說(shuō),中國(guó)依然處于高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)階段。

經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)需要四個(gè)條件:資本、市場(chǎng)、技術(shù)、管理。首先,中國(guó)現(xiàn)在資本充足,民間資本力量雄厚,正在尋找出路;政府投資保持相當(dāng)大的比重,外商看中中國(guó)的市場(chǎng),對(duì)中國(guó)的前景是看好的。第二,中國(guó)有最廣大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。第三,中國(guó)正在鼓勵(lì)自主創(chuàng)新,同時(shí)從國(guó)外繼續(xù)引進(jìn)技術(shù)。最后是管理,這是中國(guó)的弱點(diǎn),但近年來(lái)也有很大改進(jìn)。國(guó)務(wù)院結(jié)合當(dāng)前形勢(shì),出臺(tái)的十大行業(yè)振興計(jì)劃,同時(shí)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的資源配置功能和提高管理水平,各方都在大力進(jìn)行節(jié)能減排、節(jié)能降耗。

2.政治法律環(huán)境分析

法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要宏觀環(huán)境因素,包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向,法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系,共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。

為適應(yīng)我國(guó)加入世界貿(mào)易組織的需要,國(guó)家和政府采取了一系列措施,加快政府職能轉(zhuǎn)變,提高依法行政水平。國(guó)家和政府的相關(guān)職能機(jī)構(gòu)對(duì)原來(lái)的的法律法規(guī)做了很大的調(diào)整和改變。這樣就有效地維護(hù)了衡器市場(chǎng)的秩序。基于法律的約束,廣大工商企業(yè)不斷加強(qiáng)科學(xué)管理、精細(xì)管理,并不斷地提高計(jì)量水平。這些都有利于我們提高吸引外資和國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的能力,也有力地促進(jìn)了國(guó)內(nèi)企業(yè)健康有序的發(fā)展。另外國(guó)家也在引導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)的行為,食品行業(yè)和藥品行業(yè)推行的GMP認(rèn)證準(zhǔn)入制,正在發(fā)揮著積極的社會(huì)作用。

3.科技環(huán)境分析

我國(guó)的衡器行業(yè)是具有漫長(zhǎng)發(fā)展歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和重要的基礎(chǔ)行業(yè)。多年以來(lái)都是以機(jī)械衡器為主,二十世紀(jì)八十年代開(kāi)始擴(kuò)大對(duì)電子衡器的使用和對(duì)大型自動(dòng)衡器的研制,在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天,中國(guó)只能通過(guò)國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓、國(guó)際技術(shù)交流、引進(jìn)外資合作等來(lái)加強(qiáng)我國(guó)的衡器企業(yè),以此將產(chǎn)品推向現(xiàn)代化,推向國(guó)際市場(chǎng)。

由于計(jì)算機(jī)技術(shù)和工業(yè)自動(dòng)化技術(shù)的迅猛發(fā)展,也推動(dòng)了衡器產(chǎn)品技術(shù)上的不斷提高。國(guó)外衡器企業(yè)的進(jìn)入帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù),同時(shí)國(guó)內(nèi)衡器企業(yè)也不斷發(fā)展進(jìn)步,近幾年我國(guó)衡器技術(shù)也有了長(zhǎng)足的提高。特別是在商業(yè)衡器應(yīng)用、工業(yè)包裝和灌裝、自動(dòng)配料、實(shí)驗(yàn)分析儀器以及物流交通領(lǐng)域的自動(dòng)化應(yīng)用更是日新月異。于此同時(shí),跟國(guó)外巨頭相比,在高端產(chǎn)品應(yīng)用上(比如高精度天平,廣泛應(yīng)用于國(guó)防軍工企業(yè)的防爆衡器等),愛(ài)華公司還有不小的差距。有待于國(guó)內(nèi)同行不斷創(chuàng)新,提高技術(shù)水平,占領(lǐng)高端市場(chǎng)。另外衡器的網(wǎng)絡(luò)化和稱重?cái)?shù)據(jù)信息采集技術(shù)將會(huì)是未來(lái)衡器發(fā)展的方向。

二、競(jìng)爭(zhēng)分析

1.衡器行業(yè)分析

我國(guó)衡器行業(yè)從1999年開(kāi)始高速增長(zhǎng),但技術(shù)水平和產(chǎn)品附加值低下制約著衡器的發(fā)展。目前我國(guó)衡器市場(chǎng)的應(yīng)用上,機(jī)械衡器和電子衡器的市場(chǎng)占有比例約為3:7。隨著國(guó)內(nèi)零售業(yè)和物流行業(yè)的快速成長(zhǎng),管理手段的不斷提高,商業(yè)市場(chǎng)上使用具備計(jì)價(jià)和聯(lián)網(wǎng)功能的電子衡器得到了旺盛需求。

科學(xué)發(fā)展觀同樣適合衡器市場(chǎng),由于最近幾年我們國(guó)家也在提倡建立節(jié)約型社會(huì),同時(shí)又在努力降低單位GDP的能耗,部分地區(qū)工業(yè)稱重行業(yè),電子衡器使用比例已經(jīng)超過(guò)85%以上。特別是在煤炭、石油、冶金、電力等行業(yè),電子衡器基本上已經(jīng)完全替代機(jī)械衡器。同時(shí)在生產(chǎn)過(guò)程稱重中也得到更多應(yīng)用,比如自動(dòng)包裝、自動(dòng)灌裝、自動(dòng)檢重以及過(guò)載欠載控制等方面的應(yīng)用上,都有了長(zhǎng)足的發(fā)展,由于國(guó)內(nèi)衡器產(chǎn)品質(zhì)量水平和自動(dòng)化控制方面的應(yīng)用還不夠完善,這一類的產(chǎn)品的大部分市場(chǎng)份額被國(guó)外廠商占據(jù),這既給了國(guó)內(nèi)企業(yè)挑戰(zhàn),同時(shí)又給了我們發(fā)展的機(jī)會(huì)。

隨著我國(guó)不斷加強(qiáng)安全生產(chǎn)、食品安全以及公路和鐵路運(yùn)輸安全等的管理,電子衡器的應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合日益緊密。最近兩年,全國(guó)各地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)正在改造升級(jí),推行電子結(jié)算系統(tǒng)的應(yīng)用,同時(shí)國(guó)家在高速公路收費(fèi)系統(tǒng)(主要是以稱重作為收費(fèi)依據(jù))和公路、鐵路超限載應(yīng)用系統(tǒng)。這些都給廣大衡器企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng),但是由于此類項(xiàng)目往往會(huì)被一些有政府背景的系統(tǒng)集成商控制,衡器企業(yè)利潤(rùn)大大被削弱。

(1) 衡器行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

無(wú)論公司經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品,除了要了解分析自己的產(chǎn)品之外,也必須要了解行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)狀況。一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及它的變化特性往往決定了該行業(yè)的利潤(rùn)前景,也將為公司在戰(zhàn)略層面做出有效評(píng)估,見(jiàn)表1衡器行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析。

從表1 可以看出,2007年度衡器行業(yè)銷售收入比2006年平均增長(zhǎng)率高出19.5%,其增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)大于當(dāng)年11.9%的GDP增長(zhǎng),據(jù)初步統(tǒng)計(jì) 2008年在宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響的情況下衡器行業(yè)銷售收入相比2007年的增長(zhǎng)也達(dá)到13%。所以說(shuō)衡器產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)還處在一個(gè)相對(duì)高增長(zhǎng)時(shí)期。不過(guò)由于2008年煤及鐵礦石等基礎(chǔ)工業(yè)原材料價(jià)格大幅攀升,加之國(guó)家和地方啟動(dòng)了國(guó)家石油、糧食貯備項(xiàng)目,衡器的需求量隨之將大幅增加,所以在今后兩年,估計(jì)衡器企業(yè)將會(huì)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭,預(yù)計(jì)會(huì)保持在10%～14%之間。

從表1還可以看出,衡器產(chǎn)品的毛利率還處在一個(gè)較高的水平。近年來(lái)由于低端衡器產(chǎn)品技術(shù)含量低,準(zhǔn)入門檻較低,加上行業(yè)前景向好,因此導(dǎo)致一批新進(jìn)入者進(jìn)入到衡器行業(yè)中來(lái)。低端衡器產(chǎn)品受到?jīng)_擊,激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致衡器企業(yè)平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率提高了5.1%,而毛利率卻降低了4.1%,衡器行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得更加激烈。

隨著國(guó)家對(duì)高能耗企業(yè)的控制和建立能源節(jié)約型社會(huì)的深入,今后兩年衡器產(chǎn)品的需求將比07年度有所降低。而準(zhǔn)備或者已經(jīng)進(jìn)入衡器行業(yè)的企業(yè)還在增加,一些企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額,不惜犧牲產(chǎn)品質(zhì)量而無(wú)原則地降低價(jià)格。促使整個(gè)衡器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新一輪的態(tài)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇,利潤(rùn)會(huì)持續(xù)降低。但隨著時(shí)間的變化和市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的選擇,以及行業(yè)法規(guī)的完善,一些劣質(zhì)產(chǎn)品將會(huì)逐步暴露出來(lái),一批不能適應(yīng)的企業(yè)又將會(huì)被市場(chǎng)淘汰,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將再會(huì)趨于理性化。

(2) 行業(yè)集中度分析

分析一個(gè)行業(yè)的集中程度對(duì)了解該行業(yè)的發(fā)展有著非常重要的意義,而行業(yè)的集中度將反映出市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)成熟度,表2是2007年衡器行業(yè)集中度。

從表2(表2中排名僅供參考)可以看到衡器行業(yè)主要企業(yè)的收入數(shù)據(jù),2007年前195家衡器企業(yè)(基本可以認(rèn)定為全國(guó)銷售收入)銷售收入共計(jì)94.1億元,比2006年增長(zhǎng)19.5%。從2007年中國(guó)衡器工業(yè)年鑒中可以查到,銷售收入增幅在10%以上的企業(yè)在37家,其中前10名銷售收入達(dá)到42.29億元,占整個(gè)銷售額的44.94%.最大的一家MT公司占衡器企業(yè)銷售額的15%以上。銷售收入上億元的企業(yè)有18家,5千萬(wàn)元至億元的企業(yè)有10家。從以上的數(shù)據(jù)分析可以看出,2007年整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)還是較快的,規(guī)模以上企業(yè)發(fā)展平穩(wěn),在數(shù)量上有所增加。整個(gè)衡器行業(yè)集中度較高,而其它上千家衡器企業(yè)規(guī)模都相對(duì)較小,基本都是行業(yè)內(nèi)的配套服務(wù)企業(yè)。

從表3(表3中排名僅供參考)可以看出,2006年據(jù)中國(guó)衡器協(xié)會(huì)測(cè)算衡器企業(yè)銷售情況,前195家衡器企業(yè)(基本可以認(rèn)定為全國(guó)銷售收入)銷售收入共計(jì)78.8億元,其中前10名銷售收入達(dá)到46.99億元,占整個(gè)銷售額的59.6%,最大的一家MT公司占全國(guó)銷售額的17%。而在2002年,前10名銷售收入占整個(gè)銷售額的80%以上,由此可以看出近年來(lái)整個(gè)衡器行業(yè)集中度呈下降趨勢(shì),排名在前15名的企業(yè)也開(kāi)始在發(fā)生變化。說(shuō)明整個(gè)衡器企業(yè)市場(chǎng)過(guò)度集中的局面已經(jīng)被打破,整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將加劇,除了行業(yè)的龍頭外,行業(yè)的后起者正保持著快速的增長(zhǎng),大有奮起直追之勢(shì),相信在未來(lái)三年里,全國(guó)衡器企業(yè)集中度格局還將會(huì)發(fā)生大的變化,衡器的規(guī)模以上企業(yè)還將會(huì)有所增長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn):

[1]姚景源.證券時(shí)報(bào).2009.1.10

[2]2007年中國(guó)輕工業(yè)年鑒

第6篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷客戶價(jià)值

一、前言

客戶是商業(yè)銀行一切經(jīng)營(yíng)行為的基礎(chǔ)，而客戶的產(chǎn)品和服務(wù)需求更是商業(yè)銀行的效益源泉。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，客戶的金融服務(wù)需求日趨多元化，優(yōu)質(zhì)客戶成為眾多銀行競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。商業(yè)銀行突破條線間、部門間、上下級(jí)間的分工，加強(qiáng)與系統(tǒng)外有關(guān)單位的溝通與合作，立足客戶價(jià)值展開(kāi)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，充分利用整體資源優(yōu)勢(shì)，增加客戶產(chǎn)品覆蓋率，提高客戶對(duì)銀行的依賴度和忠誠(chéng)度，特別是在我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷環(huán)境深刻變化的大背景下，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷顯得尤為重要。

二、商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的屬性

對(duì)銀行而言，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷是一種以客戶期望為核心，調(diào)動(dòng)本行系統(tǒng)內(nèi)及相關(guān)單位一切必要資源和環(huán)節(jié)，聯(lián)動(dòng)展開(kāi)的經(jīng)營(yíng)管理手段。其特征是多方聯(lián)動(dòng)為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統(tǒng)，并持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

(一)主體的廣泛性

聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下單兵作戰(zhàn)的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關(guān)單位間（如工商局等）、行際間、部門間、上下級(jí)間、前后臺(tái)間、對(duì)公和對(duì)私業(yè)務(wù)間以及各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品間均可以展開(kāi)有機(jī)互動(dòng)，從而充分利用全行的人力、財(cái)力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對(duì)銀行的綜合貢獻(xiàn)度。

(二)方向的可逆性

聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷既可由下級(jí)行首先掌握客戶信息，進(jìn)而爭(zhēng)取上級(jí)行的支持，展開(kāi)上下級(jí)之間的聯(lián)動(dòng)，也可由上級(jí)行首先掌握客戶信息，將有關(guān)的下級(jí)行納入聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷體系中；可由對(duì)公條線作為發(fā)起方，捆綁營(yíng)銷對(duì)私業(yè)務(wù)產(chǎn)品，也可由對(duì)私條線在服務(wù)個(gè)人高端客戶過(guò)程中掌握到對(duì)公業(yè)務(wù)的有用信息，從而引出對(duì)公客戶及產(chǎn)品的營(yíng)銷。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷體系可形成一個(gè)信息鏈條網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可掌握到有用的信息，從而引起其他節(jié)點(diǎn)的連鎖反應(yīng)。

(三)聯(lián)動(dòng)的必然性

在當(dāng)今金融市場(chǎng)環(huán)境下，各家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品日益趨同。通過(guò)多條線、多部門、多產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，抓住更多的優(yōu)質(zhì)客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產(chǎn)品上，是贏得日益激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。同時(shí)建立有效的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制，可以克服銀行內(nèi)部經(jīng)營(yíng)專業(yè)化帶來(lái)的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機(jī)制，提高對(duì)銀行優(yōu)質(zhì)客戶的敏感度和快速反應(yīng)能力，這在“時(shí)間就是效率、信息就是生命”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顯得至關(guān)重要。

三、構(gòu)建科學(xué)高效的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷體系

商業(yè)銀行在日常經(jīng)營(yíng)中都開(kāi)展過(guò)規(guī)模或大或小的聯(lián)動(dòng)，但如果使聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷成為全行的自覺(jué)行為，須立足“早、實(shí)、快、新、巧”五個(gè)字，構(gòu)建科學(xué)、高效的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷體系，通過(guò)機(jī)制建設(shè)充分激發(fā)員工的營(yíng)銷積極性，提高優(yōu)質(zhì)客戶的產(chǎn)品覆蓋率及綜合貢獻(xiàn)度。

（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動(dòng)

一家商業(yè)銀行只有擁有盡可能多的優(yōu)質(zhì)客戶，并能充分滿足、挖掘和創(chuàng)造客戶需求，才能獲得比較優(yōu)勢(shì)，贏得可持續(xù)發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺(tái)，廣辟信息源泉，加強(qiáng)信息溝通，實(shí)現(xiàn)各條線間市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品、政策制度乃至人脈關(guān)系等信息資源共享和精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能提高營(yíng)銷效率。

（二）加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，落實(shí)配套措施

1.建立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制，破除條塊分割。完整、高效的機(jī)制，是聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷取得預(yù)期效果的基礎(chǔ)。將聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷提高到機(jī)制層面并建立起動(dòng)態(tài)的積分考核激勵(lì)體系，跨行、跨崗營(yíng)銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關(guān)乎切身利益的事情，可激發(fā)員工的營(yíng)銷積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)。可在二級(jí)分行內(nèi)部成立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷工作組。小組應(yīng)具備以下職能：一是條線部門在營(yíng)銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。二是定期分析各自條線業(yè)務(wù)的營(yíng)銷狀況，對(duì)存在問(wèn)題進(jìn)行溝通，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)展。三是通報(bào)各自條線推出的營(yíng)銷產(chǎn)品，作為其他條線部門在營(yíng)銷業(yè)務(wù)時(shí)作聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷之用。四是指導(dǎo)并督促下級(jí)行開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。五是組織有關(guān)培訓(xùn)，交流經(jīng)驗(yàn)，提高條線人員營(yíng)銷技巧、能力和水平。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)小組成立后，要充分發(fā)揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。

2.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷需落實(shí)責(zé)任。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷是由多方主體參與其中的，須明確各有關(guān)責(zé)任部門，各方主體內(nèi)部要細(xì)化分工，落實(shí)相關(guān)責(zé)任人。同時(shí)，主辦單位只能有一個(gè)，否則可能會(huì)造成責(zé)任人過(guò)多而互相爭(zhēng)搶客戶、推諉責(zé)任的情形，避免產(chǎn)生“人多無(wú)效率”。

3.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷需建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制。沒(méi)有合理的利益分配機(jī)制，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷就無(wú)從談起，要解決營(yíng)銷中各種深層次的矛盾，須從解決營(yíng)銷利益分配問(wèn)題入手。一是恰當(dāng)評(píng)估營(yíng)銷效益。對(duì)營(yíng)銷利益執(zhí)行分割。對(duì)營(yíng)銷所產(chǎn)生收益進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估營(yíng)銷成果要充分考慮靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的，定量的、定性的等多種因素。評(píng)估方式有多種，有的須對(duì)營(yíng)銷收益執(zhí)行評(píng)估，有的只要對(duì)支付的成本執(zhí)行評(píng)估，有的要對(duì)收益和成本同時(shí)執(zhí)行評(píng)估，還要對(duì)參與營(yíng)銷的各方執(zhí)行評(píng)估。對(duì)評(píng)估結(jié)果，一般只能提供一個(gè)基本的事實(shí)，不是絕對(duì)的，對(duì)利益的分割也只能建立在相對(duì)合理的基礎(chǔ)上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷有關(guān)方的切身利益，建立分部門、分產(chǎn)品的核算體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格市場(chǎng)化。三是以積分制的動(dòng)態(tài)考核方案取代完成數(shù)等量化考核機(jī)制，可有效避免因重大項(xiàng)目的營(yíng)銷產(chǎn)生產(chǎn)品批發(fā)，從而形成巨額買單，并能合理解決內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格及合理分配各方利益。

4.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)注重時(shí)效性。要提高整個(gè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制的運(yùn)行效率，建立責(zé)任追蹤機(jī)制，明確專人負(fù)責(zé)，各參與方要定期就項(xiàng)目開(kāi)展情況進(jìn)行通報(bào)，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的難點(diǎn)和需要其他聯(lián)動(dòng)各方配合解決的問(wèn)題進(jìn)行溝通，并就自身業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到的困難尋求有效的解決辦法。

5.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷需要加強(qiáng)分析總結(jié)。在日常聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷實(shí)踐中，注意定期總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)做法，分析失敗原因所在，為更好地開(kāi)展?fàn)I銷工作提供有益的參考。

（三）加強(qiáng)流程化建設(shè)，建立快速運(yùn)行機(jī)制

盡管因業(yè)務(wù)種類不同，銀行開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)程序有的復(fù)雜，有的簡(jiǎn)單，但為克服實(shí)際操作中的無(wú)序狀態(tài)，提高營(yíng)銷效率，需建立一個(gè)普遍適用于本行所有聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷行為的工作流程，并規(guī)定可在具體操作中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行簡(jiǎn)化。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷工作流程一般應(yīng)包括目標(biāo)客戶的確定、明確聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷主體、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)和審定、組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、追蹤落實(shí)營(yíng)銷進(jìn)度、營(yíng)銷成果考核評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，并建立《聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)客戶信息聯(lián)系單》等，以便落實(shí)具體工作的有關(guān)責(zé)任人、追蹤營(yíng)銷進(jìn)展情況等。當(dāng)然，對(duì)于特別簡(jiǎn)單的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，比如辦理公積金貸款業(yè)務(wù)捆綁營(yíng)銷網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，就不需要嚴(yán)格遵守上述流程，將業(yè)務(wù)辦理簡(jiǎn)單化。

（四）突破傳統(tǒng)思路，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段

提起聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，人們的第一反應(yīng)就是單位內(nèi)部上下級(jí)之間、條線之間、部門之間協(xié)調(diào)合作，對(duì)行外的客戶展開(kāi)多層次多角度的營(yíng)銷。其實(shí)工作中還可以與行外相關(guān)單位進(jìn)行溝通合作，開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。如財(cái)政局等單位，掌握的大量客戶信息囊括當(dāng)?shù)厮械闹攸c(diǎn)企業(yè)、利稅大戶等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標(biāo)客戶信息，這些客戶都是銀行營(yíng)銷的重點(diǎn)所在。

（五）善用周到服務(wù)，用巧勁打動(dòng)客戶

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，各家銀行對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在金融產(chǎn)品日益趨同的背景下，如何博得客戶的青睞，答案是善用服務(wù)手段，用心打動(dòng)客戶。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷過(guò)程中，做好客戶的公關(guān)，聯(lián)動(dòng)各方須注意細(xì)節(jié)，關(guān)注客戶喜好，及時(shí)了解客戶所想所需，甚至關(guān)注客戶家屬的需求，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)給予客戶最需要的幫助。

四、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前，銀行業(yè)逐步開(kāi)放，與外資銀行比，我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷方式等方面存在很大差距，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不能滿足現(xiàn)代營(yíng)銷需要。因此，本文擬通過(guò)對(duì)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式進(jìn)行探討，以期幫助我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施新的營(yíng)銷模式提供可供借鑒的思路，進(jìn)而提升營(yíng)銷水平，提高價(jià)值創(chuàng)造能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，確保在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬蔚華.我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)[J].中國(guó)金融，2003(1)．

第7篇

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中小型企業(yè)將面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中小型企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步是促進(jìn)我國(guó)可持續(xù)發(fā)展不可或缺的因素。政府相關(guān)部門的參與和重視，不僅可以幫助中小型企業(yè)解決現(xiàn)有問(wèn)題，還可以確保我國(guó)中小企業(yè)更好的發(fā)展和進(jìn)步。筆者認(rèn)為在現(xiàn)有問(wèn)題中，迫切需要解決中小型企業(yè)自身發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷能力之間的矛盾，只要能有效的解決營(yíng)銷問(wèn)題，就能有效地解決我國(guó)中小型企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。若想從根本上提高中小型企業(yè)的營(yíng)銷能力，就需要企業(yè)負(fù)責(zé)人重視對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，同時(shí)把營(yíng)銷戰(zhàn)略作為主要的管理決策。筆者深入的研究了我國(guó)大型企業(yè)與中小型企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略上存在的差異，并得出了相應(yīng)的分析結(jié)果。

關(guān)鍵詞：大企業(yè) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 中小型企業(yè)

隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，我國(guó)中小型企業(yè)在促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也面臨著諸多考驗(yàn)，如：企業(yè)融資相對(duì)困難、人力資源體系構(gòu)建不全面、管理制度相對(duì)不完善、缺乏國(guó)家扶持以及營(yíng)銷能力偏低等問(wèn)題，營(yíng)銷問(wèn)題也成為我國(guó)中小型企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題（劉哲等，2011），解決營(yíng)銷問(wèn)題最有效的方法是正確而科學(xué)的規(guī)劃和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。

中小型企業(yè)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)分析

第一，中小型企業(yè)分布廣泛，品種繁多。中小型企業(yè)的覆蓋面非常大，幾乎涵蓋了社會(huì)上的全部領(lǐng)域（特殊行業(yè)、高技術(shù)、高資金除外），各行各業(yè)都分布著中小型企業(yè)，且中小型企業(yè)的產(chǎn)品具有服務(wù)優(yōu)、品種多、范圍廣等特點(diǎn)。

第二，中小型企業(yè)效率高，結(jié)構(gòu)獨(dú)立。由于中小型企業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)獨(dú)立，沒(méi)有復(fù)雜的管理層，而且企業(yè)權(quán)力也相對(duì)統(tǒng)一，所以企業(yè)的管理者既是營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定者，也是營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策者，同時(shí)還是營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施者，從而確保了企業(yè)更高的工作效率。

第三，中小型企業(yè)資源相對(duì)有限。從我國(guó)界定中小型企業(yè)的定義來(lái)看，中小型企業(yè)的職工、資金、銷售、收入等方面都相對(duì)較弱，沒(méi)有充足的資金鏈、全面的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的技術(shù)與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此，這一現(xiàn)狀使我國(guó)中小型企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于相對(duì)較弱的地位，同時(shí)資源相對(duì)有限也嚴(yán)重制約了我國(guó)中小型企業(yè)的發(fā)展。

第四，中小型企業(yè)應(yīng)變能力強(qiáng)，靈活性高。中小型企業(yè)資金需求量和技術(shù)含金量都相對(duì)較低，具有用較少的投入獲取高額利益的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)中小型企業(yè)可選擇的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目也較多，憑借企業(yè)自身的高度靈活性，可以快速融入市場(chǎng)。此外，中小型企業(yè)權(quán)力也相對(duì)集中，不易受到資源、人員、設(shè)備等因素的影響，在中小型企業(yè)調(diào)整自身決策方向時(shí)，能夠快速調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，甚至轉(zhuǎn)行，具有很高的應(yīng)變能力，更適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)需求。

第五，中小型企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)承受力差，管理相對(duì)缺失。我國(guó)中小型企業(yè)的管理缺乏科學(xué)、有效的管理，風(fēng)險(xiǎn)承受能力也相對(duì)薄弱，與大型企業(yè)相比，中小型企業(yè)的壽命明顯偏低，企業(yè)破產(chǎn)的可能性也相對(duì)較高。尤其是在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，中小型企業(yè)將面臨更大的挫折（劉海鷗，2010；滕進(jìn)，2010）。不同規(guī)模的企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，需考慮企業(yè)自身的實(shí)際情況，并有針對(duì)性的制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，不能盲目套用大型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

企業(yè)生命周期理論的對(duì)比分析

根據(jù)生命周期理論，目前我國(guó)中小型企業(yè)尚處于創(chuàng)業(yè)階段、成長(zhǎng)階段，而我國(guó)大型企業(yè)已基本處于第三階段，即成熟階段，還有一部分企業(yè)已處于第四階段（衰退階段）。根據(jù)不同階段企業(yè)的生命周期，企業(yè)的規(guī)劃方向也不盡相同，說(shuō)明企業(yè)在不同階段制定營(yíng)銷戰(zhàn)略也存在不同之處。

（一）企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段

中小型企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段面臨的問(wèn)題主要有：企業(yè)資金的籌措、地點(diǎn)的選擇、設(shè)備的買進(jìn)、職工的招聘、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，以及企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)等問(wèn)題（沈偉玲等，2008）。由于中小型企業(yè)處于剛剛起步階段，很容易被產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期存在的老企業(yè)所限制，產(chǎn)品定位也尚不明確，市場(chǎng)對(duì)中小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也難以完全接受，中小型企業(yè)營(yíng)銷能力也不高，因此中小型企業(yè)必須要革新技術(shù)，采用擴(kuò)張型營(yíng)銷戰(zhàn)略，把營(yíng)銷的重點(diǎn)確立在營(yíng)銷方向和市場(chǎng)定位上。同時(shí)中小型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)憑借自身的經(jīng)驗(yàn)和膽識(shí)帶領(lǐng)中小型企業(yè)開(kāi)拓出一條適合自身企業(yè)發(fā)展的道路。但多數(shù)中小型企業(yè)沒(méi)有找到正確的營(yíng)銷方向，過(guò)度依賴領(lǐng)導(dǎo)者的直覺(jué)，而疏于分析，導(dǎo)致許多中小型企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段就宣告破產(chǎn)。

（二）企業(yè)成長(zhǎng)階段

中小型企業(yè)在成長(zhǎng)階段的主要現(xiàn)狀是：中小型企業(yè)固有資金投入量相對(duì)不足，但流動(dòng)資金投入量卻會(huì)相對(duì)較多。隨著中小型企業(yè)把企業(yè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，企業(yè)的效益和產(chǎn)品的品牌也顯著增加、市場(chǎng)份額也不斷擴(kuò)大、銷售額也與日俱增，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利或平衡收支。處于成長(zhǎng)階段的中小型企業(yè)依然會(huì)使用擴(kuò)張型營(yíng)銷戰(zhàn)略，但與創(chuàng)業(yè)階段的擴(kuò)張型營(yíng)銷戰(zhàn)略又有不同之處。此時(shí)中小型企業(yè)對(duì)企業(yè)自身營(yíng)銷方向和市場(chǎng)定位已有了明確的方向與目標(biāo)，并能夠有效增加企業(yè)自身的營(yíng)銷投入量（陶楠等，2010）。此階段的中小型企業(yè)也已確立了自己的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。但中小型企業(yè)往往也會(huì)高估自身實(shí)力，也容易使中小型企業(yè)陷入盲目擴(kuò)張的陷阱。而在中小型企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷組織將會(huì)面臨革新，并且在革新的過(guò)程中，營(yíng)銷矛盾也會(huì)潛移默化的顯現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)制定科學(xué)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，不僅可以使中小型企業(yè)確立企業(yè)的市場(chǎng)地位，同時(shí)也可以加快步入大企業(yè)行列的速度。但是由于一部分中小型企業(yè)沒(méi)有處理好成長(zhǎng)階段所衍生出的問(wèn)題，從而造成眾多中小型企業(yè)的停滯不前甚至破產(chǎn)。

（三）企業(yè)成熟階段

企業(yè)的成熟階段是指當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷規(guī)模達(dá)到一定程度，并且在市場(chǎng)上也有很大的占有率和知名度時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)也變的相對(duì)豐厚，進(jìn)而達(dá)成資本累計(jì)，企業(yè)也完成了由成長(zhǎng)階段到成熟階段的轉(zhuǎn)變。此時(shí)企業(yè)的規(guī)模也發(fā)生了改變，由原先的中小型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮推髽I(yè)，這一時(shí)期的企業(yè)，控制性與靈活性相互協(xié)調(diào)，相互制約，從而使企業(yè)擁有了固定的市場(chǎng)收益，生產(chǎn)銷售也達(dá)到了峰值，組織結(jié)構(gòu)也更加全面，企業(yè)制度也以更加完善（劉延琦，2012）。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)也可能會(huì)研發(fā)出更好的替代產(chǎn)品，因此企業(yè)需要不斷革新技術(shù)手段、提升產(chǎn)品的質(zhì)量，也可以通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格，從而維持市場(chǎng)需求份額。處于成熟階段的大型企業(yè)，企業(yè)管理者和職工通常會(huì)滿足現(xiàn)狀，并處于相對(duì)保守的狀態(tài)，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)性或反應(yīng)力相對(duì)不足，依靠固有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，且營(yíng)銷費(fèi)用也多投入到營(yíng)銷人員的待遇、老客戶關(guān)系的維護(hù)以及產(chǎn)品的售后服務(wù)等上。此時(shí)，大型企業(yè)固步自封的觀念會(huì)根深蒂固，從而導(dǎo)致了大型企業(yè)內(nèi)部隱患的衍生，若不及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決這些問(wèn)題，企業(yè)會(huì)面臨倒閉或破產(chǎn)的可能。

（四）企業(yè)衰退階段

一部分企業(yè)在經(jīng)歷成熟階段后會(huì)出現(xiàn)衰退，銷售額將會(huì)出現(xiàn)下降。企業(yè)衰退階段的具體表現(xiàn)為：企業(yè)管理層斗爭(zhēng)激烈，企業(yè)員工把主要精力用于勾心斗角，而忽略產(chǎn)品的研發(fā)和改進(jìn)，從根本上限制了企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，從而導(dǎo)致企業(yè)資金斷鏈、凈資產(chǎn)萎縮、生產(chǎn)效率降低、產(chǎn)品銷售量下滑等不良現(xiàn)象，最終造成企業(yè)停滯不前甚至破產(chǎn)，同時(shí)成熟階段的大型企業(yè)會(huì)使用收縮型營(yíng)銷戰(zhàn)略（趙佳偉，2012）。在此階段的企業(yè)若不能尋找新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，解決企業(yè)資金斷鏈、凈資產(chǎn)萎縮、生產(chǎn)效率降低、產(chǎn)品銷售量下滑等問(wèn)題，企業(yè)就面臨著破產(chǎn)的結(jié)局。

從企業(yè)的四個(gè)階段可以看出，大型企業(yè)和中小型企業(yè)由于所處階段的不同，在營(yíng)銷時(shí)面臨的問(wèn)題也不同，所以兩種企業(yè)應(yīng)采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

大企業(yè)與中小型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特性的對(duì)比分析

企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的激烈性主要體現(xiàn)在營(yíng)銷上，營(yíng)銷是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的檢驗(yàn)，筆者在研究營(yíng)銷戰(zhàn)略的同時(shí)也考慮了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)特性，為此本文主要對(duì)比分析了大企業(yè)與中小型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特性。

（一）兩種企業(yè)在行動(dòng)速度和企業(yè)結(jié)構(gòu)上的差異

中小型企業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)獨(dú)立，工作效率比較高，同時(shí)中小型企業(yè)的迅捷性和靈活性也都得益于相對(duì)簡(jiǎn)單的企業(yè)結(jié)構(gòu)。如今中小型企業(yè)與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一般采取“快、平、短”的競(jìng)爭(zhēng)方式，有利于企業(yè)節(jié)省成本消耗，提高競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)還可以避免與大型企業(yè)的正面交鋒；而大型企業(yè)與中小型企業(yè)在結(jié)構(gòu)上和行動(dòng)速度上有著很大的區(qū)別，企業(yè)規(guī)模越大，組織層和管理層的發(fā)展也就越完善，進(jìn)而更易發(fā)生，將信息扭曲化，導(dǎo)致大型企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)營(yíng)銷行動(dòng)速度相對(duì)緩慢，企業(yè)的運(yùn)作效率也相對(duì)較低，與小型企業(yè)相比存在一定劣勢(shì)。但是總體上來(lái)說(shuō)，大型企業(yè)一般采用保守和平穩(wěn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式。

（二）兩種企業(yè)在可利用資源和企業(yè)規(guī)模上的差異

由于企業(yè)規(guī)模的不同，大型企業(yè)和中小型企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的行為也不同，由于中小型企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，自身實(shí)力也不足，更不能運(yùn)用更多的營(yíng)銷資源提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，且大多數(shù)中小型企業(yè)也存在一定的生存危機(jī)，因此中小型企業(yè)在面臨威脅時(shí)，必須尋找新的生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。通過(guò)規(guī)避自身的不足來(lái)彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，使中小型企業(yè)的企業(yè)資源投入到主要的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)行為也要在特定的范圍內(nèi)進(jìn)行，從而更好的發(fā)揮中小型企業(yè)的靈活性，并以較小的營(yíng)銷投入換取更高的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)；而大型企業(yè)可利用的資源相對(duì)豐富，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有更多優(yōu)勢(shì)，但大型企業(yè)會(huì)產(chǎn)生自負(fù)感，忽視競(jìng)爭(zhēng)力不足的企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中容易形成定勢(shì)思維。

（三）兩種企業(yè)在市場(chǎng)地位上的差異

中小型企業(yè)和大型企業(yè)在市場(chǎng)地位上也存在著一定的差異，不同規(guī)模的企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中也會(huì)使用不同的競(jìng)爭(zhēng)方式。中小型企業(yè)市場(chǎng)地位薄弱、企業(yè)知名度較低，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上中小型企業(yè)憑借自身的靈活性，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回應(yīng)前提升市場(chǎng)影響；而大企業(yè)則憑借自身優(yōu)越的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，可以承擔(dān)更多的社會(huì)期待，因此大企業(yè)通常使用市場(chǎng)主導(dǎo)地位來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)大企業(yè)也會(huì)向社會(huì)宣揚(yáng)有回報(bào)、零風(fēng)險(xiǎn)等承諾，借此威懾競(jìng)爭(zhēng)者，大型企業(yè)也更樂(lè)意遵循一定的原則、程度以及透明化的審查方式來(lái)制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而避免失誤的發(fā)生。

結(jié)論

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和社會(huì)環(huán)境的發(fā)展，中小型企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定上也取得了一定的進(jìn)步與發(fā)展，同時(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略也更有利于企業(yè)開(kāi)展擴(kuò)大營(yíng)銷工作。營(yíng)銷戰(zhàn)略作為主要的管理工具，可以使我國(guó)中小型企業(yè)更好的發(fā)展，從而加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。由于中小型企業(yè)的企業(yè)生命周期和經(jīng)營(yíng)理念與大型企業(yè)不同，因此中小型企業(yè)在選擇自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，需要中小型企業(yè)從自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境變化角度來(lái)考慮，力求科學(xué)合理。

與發(fā)達(dá)國(guó)家的中小型企業(yè)相比，我國(guó)中小型企業(yè)需要解決更多難題，中小型企業(yè)的發(fā)展可謂任重而道遠(yuǎn)。其中融資難和營(yíng)銷能力低是長(zhǎng)期困擾中小型企業(yè)的兩大難題，筆者認(rèn)為融資難可以通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力解決，而針對(duì)營(yíng)銷能力低這一問(wèn)題，筆者認(rèn)為中小型企業(yè)在規(guī)劃和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，要充分考慮中小型企業(yè)與大型企業(yè)的差異，從而制定符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷策略。

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第8篇

關(guān)鍵詞：新常態(tài)；營(yíng)銷專業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)型；人才培養(yǎng)

近年來(lái)，普通高等院校的本科專業(yè)建設(shè)和發(fā)展很快，營(yíng)銷專業(yè)是其中熱門專業(yè)之一。經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的人才需求量大，學(xué)生就業(yè)率高。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速變革和發(fā)展，企業(yè)一方面尋求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才，另一方面對(duì)高校培育和輸送出來(lái)的營(yíng)銷人才不甚滿意，對(duì)當(dāng)前高校的營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式的產(chǎn)生懷疑。

在新常態(tài)下，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才提出了新的要求：營(yíng)銷人才必須掌握和運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)，熟悉網(wǎng)絡(luò)推廣渠道與模式，具備優(yōu)秀的文案寫作策劃能力、消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析能力、較強(qiáng)的責(zé)任心與團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。但現(xiàn)實(shí)中普通高等院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)計(jì)劃依然傳統(tǒng)老套，與國(guó)際教育管理模式有著很大的差異。因此，我們必須改革營(yíng)銷專業(yè)的人培方案，認(rèn)真探索新常態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)型人才培養(yǎng)的問(wèn)題。

一、營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀分析

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，我國(guó)企業(yè)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中要確立優(yōu)勢(shì)，不僅要生產(chǎn)出好質(zhì)量的產(chǎn)品，還要有專業(yè)的營(yíng)銷人才以科學(xué)先進(jìn)的營(yíng)銷理念制定出創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，抓住時(shí)機(jī)占有市場(chǎng)，把握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

我國(guó)營(yíng)銷人才的整體素質(zhì)培養(yǎng)呈滯后狀態(tài)，跟不上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。其根本原因：一是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步晚，根基不牢，教育的理念有待演進(jìn)。二是各大高校的在應(yīng)試教育的人才培養(yǎng)模式下，學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)能力不能有效符合用人單位的需求，出現(xiàn)了“工作難求”與“人才難求”的供需矛盾現(xiàn)象。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，迫使高校對(duì)“舊常態(tài)”營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式進(jìn)行改革，“新常態(tài)”人才培養(yǎng)模式登上了歷史發(fā)展的舞臺(tái)。

新常態(tài)：“新”異于“舊”，是不同于以往相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，從常態(tài)到非常狀態(tài)再到新常態(tài)的否定中升華，這是一種趨勢(shì)性和不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，也是中國(guó)社會(huì)發(fā)展的自然歷史過(guò)程。

隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，教育進(jìn)入了“新常態(tài)”。以往的“舊常態(tài)”應(yīng)試教育，使教育步入了誤區(qū)，出現(xiàn)了過(guò)度化的傾向，突出表現(xiàn)在：題海戰(zhàn)術(shù)、關(guān)注考試分?jǐn)?shù)、脫離社會(huì)實(shí)踐、團(tuán)隊(duì)協(xié)助能力差等情況。

新常態(tài)下，根據(jù)市場(chǎng)的需求，突出培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)和綜合能力，包括愛(ài)與感恩、責(zé)任心、抗壓能力與團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等，我們要用平常心看待教育新常態(tài)，回歸教育的本質(zhì)，回到教育的原點(diǎn)與終點(diǎn)，關(guān)注生命，培養(yǎng)高素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)型營(yíng)銷人才。

二、新常態(tài)下?tīng)I(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題歸類

1.舊教育觀念束縛

普通高校的教育觀念還受到舊觀念的束縛，以教師為中心，實(shí)行“填鴨式”教學(xué)，注重學(xué)生的基礎(chǔ)知識(shí)和應(yīng)試能力。社會(huì)也片面最求高學(xué)歷而不是高素質(zhì)、高技能，培養(yǎng)的營(yíng)銷人才“統(tǒng)一”，既無(wú)特色也無(wú)優(yōu)勢(shì)。

2.人培方案理論重于實(shí)踐

目前，普通高等院校仍然采取傳統(tǒng)教育模式，理論重于實(shí)踐。以期末成績(jī)?cè)u(píng)定學(xué)生的優(yōu)秀，綜合素質(zhì)放在次要地位；根據(jù)目前各大高校的課程規(guī)劃情況，出現(xiàn)了專業(yè)基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程缺乏系統(tǒng)性，許多課程教學(xué)內(nèi)容出現(xiàn)交叉和重復(fù)的現(xiàn)象，迫切需要優(yōu)化課程體系，改革創(chuàng)新人才培養(yǎng)方案。高等院校制訂的營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)和方案都大同小異，教學(xué)針對(duì)性不夠強(qiáng)，沒(méi)有形成專業(yè)特色，不能滿足企業(yè)對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的差異化和多樣化的人才需要；本科類學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)學(xué)得多，但實(shí)踐操作和創(chuàng)新能力比較弱。按照以上教育模式培養(yǎng)出來(lái)的人才，大多數(shù)不符合市場(chǎng)的要求，畢業(yè)生雖多，但人才難求。

3.缺乏“雙師型”師資

當(dāng)前高校教師一般是從學(xué)校畢業(yè)后就直接從事教育教學(xué)工作，缺乏企業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也少。雖然在獲得碩士或博士的學(xué)歷學(xué)位期間，考取了一些與專業(yè)相關(guān)的證書，但這是應(yīng)試的產(chǎn)物，也是為獲得工作的一個(gè)重要資格證。對(duì)于這一類的教師，本身就缺乏實(shí)踐實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)上也多是照本宣科，難以培養(yǎng)出具有應(yīng)用型創(chuàng)新能力的學(xué)生。課堂教學(xué)是培養(yǎng)人才的一個(gè)重要教育環(huán)節(jié)，雖然大多數(shù)高校都定位“應(yīng)用型”“競(jìng)爭(zhēng)型”“創(chuàng)新型”人才培養(yǎng)，但課堂教學(xué)仍然依賴傳統(tǒng)上以教師講授為主的教學(xué)方法，師生互動(dòng)時(shí)間少，學(xué)生自主參與學(xué)校的環(huán)節(jié)也很少，導(dǎo)致學(xué)生思維能力的單一。

4.校企合作力度與創(chuàng)新機(jī)制需改善

在市鼉濟(jì)大環(huán)境下，各大高校都明白不能“閉門造人才”的道理，于是提出了兩種人才培養(yǎng)的新途徑，一是與其他高校內(nèi)部的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)部門合作培養(yǎng)人才；二是與企業(yè)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、國(guó)際交流協(xié)同合作辦學(xué)。這兩種人才培育模式的出現(xiàn)，雖打破和改善了傳統(tǒng)的教學(xué)模式，但由于經(jīng)費(fèi)扶持和政策鼓勵(lì)等方面支持力度不夠，學(xué)校相關(guān)的項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)也有限，導(dǎo)致部分合作事宜中途終止。

三、新常態(tài)下?tīng)I(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的整改措施

1.轉(zhuǎn)變教育理念，優(yōu)化營(yíng)銷課程體系建設(shè)

新常態(tài)下的人才教育，應(yīng)該是引導(dǎo)與影響，不是改造與改變，實(shí)現(xiàn)以人為本，遵從人性，解放身心，自由發(fā)揮，發(fā)現(xiàn)潛能，培養(yǎng)出與眾不同的、有差別的競(jìng)爭(zhēng)型人才。高校的教育新局面是從“舊常態(tài)”升華到“新常態(tài)”，從以往以學(xué)校為重心，企業(yè)只能被動(dòng)的選用學(xué)校培養(yǎng)出來(lái)的人才，到現(xiàn)在以企業(yè)為重心來(lái)，以企業(yè)對(duì)人才的要求來(lái)培育人才，實(shí)現(xiàn)學(xué)以致用。這是表面認(rèn)知到具體認(rèn)知的更深入認(rèn)識(shí)。

營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)建立素質(zhì)、知識(shí)、能力相互支撐的教學(xué)體系，科學(xué)合理地制定人才培養(yǎng)方案。從大一新生開(kāi)始系統(tǒng)了解營(yíng)銷專業(yè)的知識(shí)體系，并根據(jù)自身?xiàng)l件確定專業(yè)發(fā)展方向。在營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置中，增加營(yíng)銷策劃、促銷方案、調(diào)查報(bào)告、廣告策劃等多種創(chuàng)新表現(xiàn)形式的課程，理論知識(shí)點(diǎn)和實(shí)踐操作緊密相連，在保障理論知識(shí)的前提下，適當(dāng)?shù)卦黾訉?shí)踐操作的教學(xué)比例，讓學(xué)生把理論靈活的用于實(shí)踐，將知識(shí)化為自身的力量。

2.加強(qiáng)素質(zhì)教育，培養(yǎng)專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)型創(chuàng)新人才

（1）合理利用互聯(lián)網(wǎng)資源教育，與傳統(tǒng)教育模式互動(dòng)與共存

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出現(xiàn)，開(kāi)創(chuàng)了人類文明時(shí)代的新篇章，改變了傳統(tǒng)的教育模式，建立了開(kāi)放性多元化的教學(xué)方式。網(wǎng)絡(luò)教育的資源可以共享、多向互動(dòng)，也不受時(shí)間空間的限制。授課者和學(xué)習(xí)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把某一個(gè)共同話題或主題聯(lián)系起來(lái)，以講授、研討、閱讀等形式溝通交流和學(xué)習(xí)。這種在線教育和自由學(xué)習(xí)方式受到大家的歡迎，提前學(xué)習(xí)感興趣的專業(yè)課程，增強(qiáng)了學(xué)習(xí)欲望，提高了自身的知識(shí)水平和學(xué)習(xí)效率，拓寬學(xué)生的知識(shí)面與知識(shí)量。網(wǎng)絡(luò)既推廣了案例式、討論式、情景模擬式等教學(xué)方法，也發(fā)展了慕課、微課、翻轉(zhuǎn)課堂等創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)課堂教學(xué)方式，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動(dòng)積極性，提升學(xué)生的素質(zhì)教育，達(dá)到創(chuàng)新教育的目的。

廣州商學(xué)院為了擴(kuò)大在校大學(xué)生的知識(shí)面，增加學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。第一，開(kāi)設(shè)了爾雅通識(shí)課程，有科學(xué)、歷史、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)修養(yǎng)、音樂(lè)、美術(shù)、傳統(tǒng)文化、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維訓(xùn)練等課程，內(nèi)容涵蓋面大，資源豐富。從2013年9月至2017年3月，全校約3萬(wàn)人次在線學(xué)習(xí)；第二，開(kāi)設(shè)了形式政策、雅信達(dá)英語(yǔ)、外貿(mào)實(shí)習(xí)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用等學(xué)習(xí)平臺(tái)，讓學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)；第三，開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷和電子商務(wù)方面的微課程，與學(xué)生在線互動(dòng)學(xué)習(xí)；第四，為提高教學(xué)質(zhì)量，學(xué)校加強(qiáng)校園精品課程的建設(shè)和國(guó)家精品課程的申報(bào)。

（2）“因材施教”挖掘共性與個(gè)性

每一個(gè)孩子都是獨(dú)立又獨(dú)特的個(gè)體，是與眾不同的，要有針對(duì)地對(duì)他們進(jìn)行真正個(gè)性化、差異化的教育教學(xué)。傳統(tǒng)的教育模式認(rèn)為，成績(jī)相同的學(xué)生，能力也差不多，但通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析手段，學(xué)生的個(gè)體差異就會(huì)清晰地展現(xiàn)出來(lái)。我們發(fā)現(xiàn)，分?jǐn)?shù)同樣在90分以上的學(xué)生，有的靠記憶力，有的靠邏輯推理能力，還有的是這兩者兼顧。所以，大數(shù)據(jù)能夠讓教育者更全面地看待學(xué)生的發(fā)展方向，從而施展不同的教學(xué)方式，挖掘共性與個(gè)性，做到“因材施教”。

（3）加強(qiáng)素質(zhì)教育，培養(yǎng)學(xué)生健康的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

競(jìng)爭(zhēng)在各個(gè)領(lǐng)域里的個(gè)體、群體、事物之間以一個(gè)共同目標(biāo)，通過(guò)自身努力拼搏在競(jìng)賽中取得優(yōu)秀的成績(jī)。競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)是指在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中表現(xiàn)出的頑強(qiáng)意志和心理狀態(tài)。健康的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)是指在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的積極向上的拼搏精神，通過(guò)正當(dāng)途徑獲得勝利，具有堅(jiān)忍不拔的氣質(zhì)。健康的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)可以遏止惰性和依賴性，提高學(xué)生積極性和創(chuàng)造性。

高校是孕育高素質(zhì)人才的地方，要把傳統(tǒng)注重課堂灌輸知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)實(shí)踐，解放個(gè)性，開(kāi)發(fā)專長(zhǎng)，培養(yǎng)出越來(lái)越多具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力的學(xué)生，人人奮發(fā)努力、不甘落后、勇往直前，教學(xué)質(zhì)量才會(huì)提高，集體的力量才會(huì)增強(qiáng)。高校可以組織以年級(jí)或班級(jí)為單位的各種學(xué)術(shù)性的知識(shí)競(jìng)賽、競(jìng)技性的技能比賽、文娛性的活動(dòng)競(jìng)賽，激發(fā)年輕學(xué)子的自信心、好勝心。

3.加強(qiáng)營(yíng)銷專業(yè)師資隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)引進(jìn)“雙師型”教師

師資是培養(yǎng)人才的關(guān)鍵，隨著專業(yè)的理論課與實(shí)踐課之間的界限不斷淡化，迫切地需要專業(yè)知識(shí)水平高，實(shí)踐操作能力強(qiáng)的“雙師型”教師來(lái)承擔(dān)教學(xué)任務(wù)。學(xué)校有計(jì)劃的安排校內(nèi)營(yíng)銷專業(yè)優(yōu)秀教師到企業(yè)或其他學(xué)校鍛煉與學(xué)習(xí)，培養(yǎng)雙師型，提高教學(xué)質(zhì)量；還可以從企業(yè)引進(jìn)優(yōu)秀營(yíng)銷人才到教學(xué)第一線任教，講授真實(shí)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)與營(yíng)銷經(jīng)典案例，增加課堂的鮮活性，提高學(xué)生的創(chuàng)新應(yīng)用能力與職業(yè)實(shí)踐能力。通過(guò)校內(nèi)教師與校外企業(yè)人才交流學(xué)習(xí)，在知識(shí)與能力上形成互補(bǔ)，迅速壯大師資隊(duì)伍，完成人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

4.校企合作，培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力

以廣州商學(xué)院為例，學(xué)校與“奔達(dá)康”“阿里巴巴”“京東”等20多家企業(yè)簽訂校企合作協(xié)議，并創(chuàng)建了實(shí)踐教學(xué)基地。其具有代表性的基地有：校內(nèi)創(chuàng)業(yè)基地“阿里巴巴服務(wù)站”和校外實(shí)習(xí)基地“奔達(dá)康集團(tuán)”。阿里巴巴服務(wù)站是通過(guò)整合校園物流資源，以提供快件收發(fā)、自提等服務(wù)，方便師生取件和寄件，以一流的服務(wù)態(tài)度，做好電商購(gòu)物的最后關(guān)口。奔達(dá)康集團(tuán)在每學(xué)年為學(xué)生提供暑期社會(huì)實(shí)踐，還與我校聯(lián)合舉辦“創(chuàng)業(yè)借助金大賽”，廣州商學(xué)院多名學(xué)生獲得了優(yōu)秀實(shí)習(xí)生和銷售之星的榮譽(yù)稱號(hào)。學(xué)校通過(guò)分享、開(kāi)放、互動(dòng)、互贏的平臺(tái)，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)和實(shí)踐的積極性。

高校應(yīng)總結(jié)多年高等教育辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，把素質(zhì)教育和職業(yè)技能融會(huì)貫通于人才培養(yǎng)方案的全過(guò)程，才能培育出高質(zhì)量的爭(zhēng)型人才，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量就業(yè)。高校充分吸收來(lái)自企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和思維，優(yōu)化營(yíng)銷專業(yè)人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)，讓專業(yè)課程更能貼合實(shí)際應(yīng)用，打破傳統(tǒng)狹窄的教育框架。課堂教育和課外實(shí)踐相結(jié)合，讓企業(yè)文化進(jìn)課堂，假期學(xué)生進(jìn)企業(yè)實(shí)習(xí)，實(shí)現(xiàn)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)，走出去”的教學(xué)新局面。

綜上所述，高校應(yīng)實(shí)行，政校企協(xié)，四方聯(lián)動(dòng)，全面培養(yǎng)專業(yè)知識(shí)扎實(shí)，專業(yè)技能過(guò)硬，綜合素質(zhì)較高的新常態(tài)背景下復(fù)合型、創(chuàng)新型、競(jìng)爭(zhēng)型的營(yíng)銷人才。

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第9篇

在現(xiàn)代社會(huì)的高校教育培養(yǎng)體系中，需要將學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力作為基本培養(yǎng)項(xiàng)目之一，讓其能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)的需求。特別是，當(dāng)前的人才就業(yè)形勢(shì)日益嚴(yán)峻，學(xué)生如若不能具備較高水平的創(chuàng)業(yè)能力，極有可能會(huì)被社會(huì)所淘汰，社會(huì)建設(shè)價(jià)值與個(gè)人價(jià)值也就無(wú)從談起。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)模式進(jìn)行分析，得出提高其創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)途徑。

關(guān)鍵詞：

大學(xué)生培養(yǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；創(chuàng)業(yè)能力

1創(chuàng)業(yè)能力———大學(xué)生培養(yǎng)的核心內(nèi)容

1．1創(chuàng)業(yè)能力是應(yīng)用型人才的核心能力目前，我國(guó)越來(lái)越多的高校將學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)作為人才培養(yǎng)活動(dòng)的主要內(nèi)容之一，創(chuàng)業(yè)能力在得到高校關(guān)注的同時(shí)，也讓越來(lái)越多的大學(xué)生加深了對(duì)其的了解。就大學(xué)生本身來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)活動(dòng)指的即是通過(guò)對(duì)專業(yè)知識(shí)的使用，結(jié)合自身的社會(huì)實(shí)踐能力，讓其可以幫助學(xué)生成為具有較高水平的實(shí)踐人才，將知識(shí)的價(jià)值與動(dòng)手能力以社會(huì)實(shí)踐的形式表現(xiàn)出來(lái)。應(yīng)用型人才是學(xué)術(shù)型人才的對(duì)比概念，是需要大學(xué)生在提高自身專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，有所針對(duì)地將實(shí)踐能力進(jìn)行提高，促使其可以更好地滿足社會(huì)需求，成為專業(yè)型人才。最終，使得自身能夠創(chuàng)造出更多的社會(huì)財(cái)富，并且，帶動(dòng)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程得以提速。

1．2自主創(chuàng)業(yè)是大學(xué)生就業(yè)率提升的途徑大學(xué)生就業(yè)的形式是多種多樣的，其中自主創(chuàng)業(yè)作為一種新型的就業(yè)模式，在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間較短。但在一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家，大量的高校畢業(yè)生通過(guò)采取自主創(chuàng)業(yè)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值，尋求得到社會(huì)的認(rèn)可。特別是作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的今天，知識(shí)是能夠轉(zhuǎn)變成為財(cái)富的，這樣的機(jī)遇處處都是。借助于自主創(chuàng)業(yè)這樣的模式，能夠讓大學(xué)生得到更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。這既是對(duì)市場(chǎng)需求的另類滿足，也是高校作為人才培養(yǎng)基地，所需重視的學(xué)生技能培養(yǎng)內(nèi)容。讓學(xué)生能夠在創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中，做到自主創(chuàng)新、不斷進(jìn)步，使得自身能夠成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)者，進(jìn)而凸顯出自主創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的開(kāi)展價(jià)值來(lái)。

2市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)性質(zhì)是學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的土壤

2．1市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)使得學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)兩相宜主修市場(chǎng)營(yíng)銷的大學(xué)生，其所能從事的崗位幾乎涵蓋了整個(gè)市場(chǎng)的各行各業(yè)，因此，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)與知識(shí)水平的利用，能夠讓學(xué)生更好地去滿足市場(chǎng)的需求，同時(shí)，只要存在銷售活動(dòng)就能讓學(xué)生進(jìn)入市場(chǎng)，發(fā)揮自身的價(jià)值所在。總的來(lái)說(shuō)，只要營(yíng)銷專業(yè)的人才能夠具備高素質(zhì)的職業(yè)素養(yǎng)與技能水平，就能讓自身可以在人才市場(chǎng)中保有一席之地。特別是，隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，我國(guó)的對(duì)外出口量不斷增加，其對(duì)人才的需求量較以往也有了更大的提升，營(yíng)銷專業(yè)所具備的市場(chǎng)影響力也就相應(yīng)地提高了。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生即使通過(guò)人才市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了就業(yè)，也需要根據(jù)自身所在的崗位做到對(duì)技能水平與創(chuàng)新能力的不斷發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象也就不再僅僅是局限企業(yè)內(nèi)部，更是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，需要讓消費(fèi)者的需求得以滿足才是取得成功的關(guān)鍵所在。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)目的即是為了讓學(xué)生能夠?qū)⑾M(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行轉(zhuǎn)化，明確為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平與其它要素的滿足上來(lái)，促使市場(chǎng)能夠與消費(fèi)者之間形成一種穩(wěn)定的聯(lián)系，借助于市場(chǎng)的不斷發(fā)展，來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。當(dāng)然，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中，還需根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征來(lái)調(diào)整自身的營(yíng)銷方式，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的業(yè)績(jī)。其發(fā)展模式與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)本身有著諸多的相似之處，也只有通過(guò)增加銷售業(yè)績(jī)才能讓薪酬得到提高。總的來(lái)說(shuō)，這都需要市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生注重對(duì)自我水平的培養(yǎng)，借助于對(duì)市場(chǎng)價(jià)值的追求，來(lái)完成對(duì)自身經(jīng)濟(jì)需求的滿足。

2．2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生創(chuàng)業(yè)類型（1）成立銷售公司。根據(jù)我國(guó)《公司法》規(guī)定，公司的構(gòu)成形式可以分為兩種：股份有限公司與責(zé)任有限公司。就其注冊(cè)條件來(lái)說(shuō)，有限責(zé)任公司的最低注冊(cè)限額為3萬(wàn)元人民幣，而一人的有限責(zé)任公司的注冊(cè)資本最低需在10萬(wàn)元人民幣以上（包含10萬(wàn)元）。同時(shí)，相關(guān)法律法規(guī)也要求了公司應(yīng)當(dāng)有著固定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所與相適應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施。因此，公司的創(chuàng)立，需要大學(xué)生在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深入考察之后，根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)提高可持續(xù)發(fā)展能力。雖然，公司的建立與發(fā)展所需面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大，當(dāng)大學(xué)生具備一定知識(shí)水平與專業(yè)能力之后，結(jié)合其所擁有的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)還是可以進(jìn)一步嘗試的。（2）組建合伙企業(yè)。在我國(guó)合作伙伴會(huì)受到《公司法》的保護(hù)，進(jìn)而保障合作伙伴的合法權(quán)益，在降低個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也讓合作伙伴之間聯(lián)系能夠成為公司債務(wù)、盈利模塊的重要影響因素。當(dāng)然，公司的經(jīng)營(yíng)需要選擇更為合適的合作伙伴，以此來(lái)做到對(duì)權(quán)責(zé)的劃分、明確，將團(tuán)隊(duì)意識(shí)作為集聚基礎(chǔ)，吸引更多的資金注入。（3）個(gè)人獨(dú)資企業(yè)。在《公司法》中，要求每一個(gè)投資人作為經(jīng)營(yíng)實(shí)體的參與者，要在經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)活動(dòng)中擔(dān)負(fù)其相關(guān)的責(zé)任。其中，個(gè)人獨(dú)資的企業(yè)意味著只有一個(gè)自然人，由其出資建設(shè)的公司，具備著實(shí)體的企業(yè)名稱與機(jī)構(gòu)，同時(shí)也具備了一定的投資能力，可以完成初步的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，將營(yíng)銷活動(dòng)的銷售任務(wù)層層明確到位，使得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的服務(wù)水平得以有效保障。（4）項(xiàng)目經(jīng)理人。這指的是在別人的銷售行為中，將企業(yè)的內(nèi)部銷售活動(dòng)進(jìn)行劃分，就其所劃分的內(nèi)容，來(lái)完成對(duì)各項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)人應(yīng)當(dāng)在對(duì)方式進(jìn)行選擇之后，根據(jù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)內(nèi)容來(lái)對(duì)經(jīng)濟(jì)承包業(yè)務(wù)開(kāi)展到位，進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目經(jīng)理人的定義明確。在企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中，存在著諸多的優(yōu)勢(shì)存在，即對(duì)雄厚的資本高效利用，結(jié)合科學(xué)的管理模式，做到對(duì)資源的共享，促使業(yè)務(wù)活動(dòng)能夠借助于創(chuàng)業(yè)模式更好地開(kāi)展起來(lái)。

3市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)途徑

3．1創(chuàng)業(yè)能力要素分析（1）培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)和精神。大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)開(kāi)展前提是需要大學(xué)生能夠擁有基本的創(chuàng)業(yè)意識(shí)，并將這樣的意識(shí)有膽量付諸實(shí)際。就創(chuàng)業(yè)意識(shí)來(lái)說(shuō)，其指的是大學(xué)生想要實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的心理欲望，而這樣的心理追求存在，激發(fā)了大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)行為。在我國(guó)，受教育機(jī)制的影響，大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)整體表現(xiàn)偏弱，這也就使得大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)表現(xiàn)形式與數(shù)量保持在較低水平。也只有加強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情才能讓學(xué)生形成進(jìn)一步的創(chuàng)業(yè)意識(shí)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，北京市每年參與到自主創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的高校畢業(yè)生僅僅只有100人左右，占應(yīng)屆畢業(yè)生總數(shù)的幾率較低，所以，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)十分必要。（2）培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)所需的專業(yè)技術(shù)能力。學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間需要將學(xué)習(xí)知識(shí)與技能培養(yǎng)結(jié)合起來(lái)，以此來(lái)做到對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)準(zhǔn)備。（3）培養(yǎng)觀察市場(chǎng)能力。高校學(xué)生在學(xué)習(xí)活動(dòng)中，專業(yè)老師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)他們借助于多樣化的方式來(lái)提高對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，明確市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律與現(xiàn)行制度的特征素質(zhì)，國(guó)際市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)本身相結(jié)合，促使學(xué)生可以獲得更多的機(jī)會(huì)來(lái)增強(qiáng)對(duì)教學(xué)實(shí)際內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，最終，做到自我管理水平的提高與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、利用。（4）培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力。無(wú)論是采取何種形式的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)都需要對(duì)社會(huì)資源進(jìn)行組合與運(yùn)用，進(jìn)而做到對(duì)發(fā)展機(jī)遇的創(chuàng)造與把握。在教學(xué)活動(dòng)中，通過(guò)對(duì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的選擇來(lái)讓學(xué)生能夠有所針對(duì)地培養(yǎng)自身的不足之處，切實(shí)地提高自身的管理經(jīng)驗(yàn)水平。（5）培養(yǎng)社交溝通能力。就創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的開(kāi)展形式來(lái)說(shuō)，在一般情況下，是由團(tuán)隊(duì)合作的形式來(lái)完成各項(xiàng)任務(wù)的。所以，不管是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行信息調(diào)研，還是對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行開(kāi)拓，都需從實(shí)際能力出發(fā)，將營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)本身需求互相聯(lián)系，使得創(chuàng)業(yè)者可以和創(chuàng)業(yè)活動(dòng)本身之間的聯(lián)系被市場(chǎng)認(rèn)可，因此，創(chuàng)業(yè)者自身應(yīng)當(dāng)具備卓越的交流溝通技巧與合作互助能力，促使團(tuán)隊(duì)合作可以發(fā)揮出其價(jià)值來(lái)。（6）培養(yǎng)風(fēng)險(xiǎn)承受能力。無(wú)論是什么形式的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，開(kāi)展既可能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，也可能會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，也只有學(xué)生本身能夠做到勇敢、堅(jiān)毅，將成功需求作為自我?jiàn)^斗的目標(biāo)，才能更好地認(rèn)識(shí)失敗，認(rèn)識(shí)成功，實(shí)現(xiàn)自我的成長(zhǎng)。

3．2多種途徑，全方位提高學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力（1）增加實(shí)踐教學(xué)，提高學(xué)生實(shí)踐能力。學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力來(lái)源于應(yīng)用能力，因此高校應(yīng)首先將人才培養(yǎng)模式落實(shí)到位。當(dāng)然，為了讓教學(xué)改革活動(dòng)能夠從過(guò)去單純的理論教學(xué)，升華到更為富有實(shí)用價(jià)值的實(shí)踐教學(xué)，其需要增加實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的內(nèi)容，選擇更具代表性的案例教學(xué)內(nèi)容來(lái)讓營(yíng)銷案例本身能夠被更多的學(xué)生認(rèn)可，進(jìn)而激發(fā)學(xué)生的思考能力，引導(dǎo)更多的學(xué)生將教學(xué)實(shí)際與教學(xué)活動(dòng)本身結(jié)合起來(lái)。當(dāng)然為了更好地激發(fā)學(xué)生的參與積極性，可以采取辯論的形式，使得學(xué)生可以抒發(fā)自己的見(jiàn)解，并將這樣的見(jiàn)解融入到教學(xué)實(shí)踐中去，引導(dǎo)學(xué)生成為教學(xué)活動(dòng)的主體。再者，在教學(xué)活動(dòng)開(kāi)展到一定階段的時(shí)候，可以安排學(xué)生參與市場(chǎng)營(yíng)銷模式，安排學(xué)生去銷售產(chǎn)品，提高學(xué)生對(duì)實(shí)際問(wèn)題的應(yīng)變、處理能力。與此同時(shí)，對(duì)那些有創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)的學(xué)生進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，為學(xué)生將來(lái)的創(chuàng)業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)知識(shí)的教育。鼓勵(lì)學(xué)生積極關(guān)注當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，并對(duì)相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行了解，適當(dāng)考察創(chuàng)業(yè)契機(jī)，做到對(duì)創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)的明確，以此來(lái)更好地選擇融資渠道與創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。（3）強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)。高校組織學(xué)生對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家進(jìn)行采訪，也可以邀請(qǐng)知名校友回校作演講來(lái)對(duì)自身的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行介紹，尤其是那些創(chuàng)業(yè)時(shí)間比較短并小有成就的創(chuàng)業(yè)者，讓學(xué)生與他們之間的距離得以拉近，以此來(lái)提高學(xué)生的自主創(chuàng)業(yè)意識(shí)。