時間：2023-06-28 16:56:55
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隨著科學技術的不斷發展，新媒體技術不斷涌現，給傳統的紙質平面設計帶來了巨大的沖擊。客觀了解平面設計面臨的挑戰，采取合理的發展途徑，才能使平面設計走出困境，化劣勢為優勢，走出新時代平面設計發展的新路徑。本文對當前設計所處的背景做了詳細分析，并指出了平面設計在視覺傳達概念下的未來發展趨勢。
【關鍵詞】視覺傳達 平面設計 新媒體 通用設計
平面設計在印刷文化發展的帶動下，以紙質媒介為視覺載體遍布我們生活的各個方面，而新媒體技術不斷更新，給傳統的平面設計帶來巨大的沖擊，使原本屬于印刷文化的領域不斷被壓縮和分解，傳統的以圖形處理為主要任務的平面設計顯然已經無法滿足當前社會的需求，平面設計正在面臨前所未有的挑戰。平面設計是否能適應信息社會的需求，能否突破傳統理念的束縛、是否能找到新的生存途徑是本文將要探討的主要內容。
1 視覺傳達概念的提出
1.1 印刷時代的平面設計
平面設計與印刷有著十分密切的聯系，真正的平面設計始于19世紀，機械化現代印刷技術的發展是形成平面設計的主要因素，印刷技術的不斷改進，極大的促進了平面設計的豐富性和藝術性，尤其是照相制版印刷和石板印刷的發明及發展，催生了現代平面設計。到20世紀初期，藝術改革運動的出現，極大的刺激了人們的視覺感官，平面設計在這一時期也得到了飛快的發展。海報風格及各種宣傳畫在世界范圍內流行起來。從這個角度來說，印刷術是平面設計的原動力，也是平面設計進入大眾傳播領域的直接原因。平面設計是一種以視覺媒介為載體，由印刷制作而成的向大眾傳播信息和情感的造型活動，具有直接性、即時性、廣泛性和滲透性。平面設計經過長時間的發展，已經廣泛的滲透到我們生活的各個層面：紙質包裝、書籍封面、商店廣告等，它是現代社會向人類提供多種視覺信息的載體，是信息傳達，人類生存與發展的需要，同時在特定時期還兼具著一定的文化傳播和藝術傳播的職責。
1.2 傳統平面設計面臨的困境
首先，傳統的平面設計在現實空間的生命周期較短，人們在平面設計上的視覺停留時間極短，只能受到瞬間感染力的影響，這就極大的縮短了紙質媒介作為視覺載體的有效期。其次，印刷平面設計的批量生產容易導致生產過剩，紙質媒介的有效期短，使傳達的信息在短時間內就成為過期信息，造成了極大的資源浪費，與當前建立節約型社會主流趨勢相違背。最后，傳統的紙質平面設計只能實現單向度的信息傳達，無法與受眾形成及時有效的互動，信息在缺乏交流的情況下，其傳達效果大打折扣。
平面設計不僅是一項簡單的經濟活動，同時也是為人們創造藝術的一項活動。隨著人們欣賞水平的提高，毫無生命氣息的設計產品已經無法吸引人們的興趣，傳統的平面設計已經失去了市場競爭力，取而代之的將是具有生命力、情趣化和富含一定意境的設計。
1.3 視覺傳達概念的提出
受傳達和交流需求的影響，平面設計正在被視覺傳達設計所替代。視覺傳達設計的概念最早于1960年的日本東京設計大會中提出。會議參與者意識到視覺影像隨著影像媒體的不斷發展而開始獨立存在，需要一種能代表設計的新名詞，視覺傳達概念由此開始被提出。視覺傳達不僅包括平面設計，還包括電視、電影、網絡等多種新型傳播媒體，極大的拓展了平面傳播媒介的范圍，原有印刷平面設計所包含的內涵已經無法涵蓋新媒體的創造性，美術設計范疇也難以容納諸如影像設計、網絡設計、動漫設計以及視覺環境設計等內容，視覺傳達設計由此產生。
視覺傳達設計的起點為設計，中心為傳達，信息傳遞的方式為設計，設計的目的是以清晰、條理和具有一定美學水平的設計傳播信息，從而提高視覺傳播的效率，可以說視覺傳達是一種復合型的設計，或者說是一種動態的平面造型，一種視覺圖像的呈現。隨著傳播媒介功能的擴展，視覺傳達設計的內涵也在不斷更新，并逐漸由注重設計者個人的表現過渡到關注受眾者的視覺感受及信息感受。設計者已經完成了從商業藝術家到平面設計師角色的轉變，當前正面臨的是由平面設計師到視覺傳達者角色轉變的重任，新時期的平面設計將突破領域的局限性，逐漸走向交叉、綜合、融合的新時代。
2 視覺傳達概念下平面設計的再生
2.1 現代平面設計的主要任務
隨著設計環境的不斷變遷，平面設計或視覺傳達設計的稱謂都具有一定的存在意義，在未來設計行業中，將會出現更為廣泛的行業定義，使視覺傳達設計里包含更為全面的信息，涵蓋生活中各行各業，使設計深入到各個領域。設計者原研哉曾說，設計不是一種技能，而是捕捉事物本質的感覺能力和洞察力，因此，設計者的主要工作不是設計實踐，而是要保持對社會的敏感度，根據時代的變化，對設計領域的資源進行合理配置。
2.1.1 合理配置媒體資源
設計若只依靠傳統的媒體，不僅其發展將受到影響，還可能遭到社會的淘汰。網絡的興起及發展，并沒有完全取代報紙，電子郵件和手機的發展也沒有減少郵政物資的數量，因此媒體種類的增多會促使向多元化方向發展，增加人與人之間的交流方式。平面設計發展的新途徑就是要把不同媒體資源進行合理配置，以促進平面設計的發展。
2.1.2 設計信息的傳達
現代設計產品信息的表達不同于傳統平面設計的信息表達，而是對數據進行重新組織，將解讀工具授予客戶，使其根據自己的認知能力進行自我闡述。現代平面設計主要發展趨勢為對信息過程的整合和視覺翻譯者向信息傳遞者的演變。無論是傳統的平面設計還是現代的視覺傳達設計，都需要依靠設計職能來實現。無論新媒體技術如何發展，都將成為平面設計的發展空間，是視覺載體范圍的擴展，同時也為平面設計再生提供了更多可能，進一步提升了平面設計的社會價值。
2.2 平面設計未來發展趨勢
2.2.1 數字化市場
數字化市場發展趨勢主要是由新媒體和網絡為代表的主要力量，新技術的出現，為平面設計開拓了新的市場，也促使新產品、新設計和新服務的誕生，如電子郵件廣告、在線廣告、廣告搜索、博客、手機市場等，這一系列的數字化市場具有的特征如下：消費者是設計活動的參與者，設計過程將觀眾的喜好作為重要的考慮因素；消費者對設計具有一定的控制力；注重設計的社會影響力，加強與消費者的互動交流；新媒體的選擇和檢索對設計的影響越來越突出。
2.2.2 通用設計
通用設計指設計本身不需要調節或者變動，就可最大程度上適用于多數人產品的設計，設計者的作用是幫助消費者改變或者協調環境和產品。通用設計是交流設計的一部分，是未來設計的新動向，該設計的主要原則為設計多樣化的力量為人們所用，其次使用方法簡介直觀。如公共場所自動人行道及電梯的圖畫說明設計等。
2.2.3 可持續型設計成為社會關注的焦點
文化、資源都具有可持續再利用的特性，現代平面設計也應該將產品和設計材料進行謹慎的思考，在設計過程中，設計者若能使用恰當的方法傳遞環保意識，可極大的改善人類的生存環境。
3 總結
平面設計是隨著印刷技術的發展而逐漸發展起來的一項經濟活動，隨著新媒體技術的不斷涌現，傳統紙質平面設計無法滿足現代社會發展的需求，呆滯的畫面設計已經毫無吸引力，具有生命力、能激發人的感知和情緒的設計才是視覺傳達概念下的設計。新媒體的出現既帶來了沖擊，同時也是傳統平面設計新的表現手法，設計者只有合理利用各項媒體資源，才能創造出用戶滿意的設計作品，傳統平面設計才能找到正確的發展之路。
參考文獻
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實際上，很多國人在國際著名設計大賽中獲得過優勝，在游戲、電影行業也有很多華裔藝術家在貢獻著自己的才華，他們不乏強者能人。但是在國內主流媒體中我們卻很難找到他們的身影。今天，我們要采訪的這位就是出生自香港，現旅居澳大利亞的華人概念藝術設計師――吳海文。
中文名：吳海文
英文名：Herman Ng
國 籍：中國
現居地：澳大利亞，布里斯班
職 位：概念藝術設計師
吳海文的工作經歷：
2003.6月～2004.2月澳大利亞耀眼工作室(Fuzzyeyes Studio Pry Ltd)作為學徒概念藝術家參與了游戲《熱狗辣妹》cHotDogs HotGals)的開發
2005.4月～12月澳大利亞AND工作室(AND Studlos)，作為學徒概念藝術家，制作商業電視節目故事板。
2005.1月～2006.1月在澳大利亞羽衣甘藍香味工作室(Kalescent Studios)，兼職做概念藝術家。
2006.1月～2007.1月澳大利亞耀眼工作室(Fuzzyeyes Studio Pty Ltd)作為概念藝術家參與制作了游戲《黎明之刃》(Edge of Twilight)。
2007.3月至今，創造集合澳大利亞工作室(creatlve AssembIy)作為資深概念藝術家參與本公司游戲項目的開發。
O'A
以下訪談中[幻想藝術] 簡稱為 F
吳海文 簡稱為 H
F 很高興您能接受我們的采訪。
H 我也很高興能和讀者們分享我的經驗。
F 那么，首先，您能否告訴我們您是什么時候開始畫畫的嗎?
H 我從小就喜歡畫畫，但是正統的學習還是在澳洲讀大學的時候開始，到現在已五年了。
F 能否談一下您的創作過程?
H 每個人創作方法都不一樣我的方法一般分了四步：
第一步，畫草圖，把可以想到的概念都繪在紙上，畫成基本的黑白稿。
第二步，把草圖中好的概念組合起來畫成基本的線稿。
第三步，在線稿基礎上添加基本色繪制出大體的感覺。
第四步，開始刻畫細節，慢慢的用顏色把線覆蓋，這是一個不斷重復的過程，只有經驗和工作要求可以決定什么時候停止。
F 您覺得角色設計應該具備哪些要素?
H 角色設計有三個重要的關鍵點
第一人體比例。人體比例錯了，畫什么也不會有很強的說服力，而且你的角色也難以被建模；
第二，要有自己的素材庫。要把平時各種各樣的圖像信息存入你的圖庫，那么你的角色就不會局限在一種風格之中，也增加了你被各種類型公司所接受的機會；
第三，顏色。有了顏色你的角色就有了生命，而且別人更容易理解你的設計，例如文化和時代背景。
F 您如何讓您的角色具有某些特殊背景?
H 如果你想要你的角色具有鮮明的背景，那么你就必須要讓它擁有相關風格的元素。概念設計中的風格有很多，例如科幻、恐怖、奇幻、蒸汽朋克等等。所有的這些風格都有其明確的象征性符號，你需要在設計的時候在明顯的位置上體現出它們。例如奇幻風格，基本上你需要為你的角色添加很多中世紀元素。而在恐怖風格中，很多黑暗而邪惡的元素，例如血，吸血鬼、僵尸等常常非常有效。但是你必須明確什么風格是你的角色需要的，如此你才能保證你的主體風格，混合自不同風格的元素是一個危險的舉動，大多數的時候并不推薦使用。如果你想熟練的使用這些元素，那么日常的練習必不可少，另外，也要多注意生活中各種視覺元素，這些在你做設計的時候都有可能用的上。
F 您如何表現一個角色的個性?
H 就我個人而言，我喜歡這樣的女孩：擁有冷峻的外表，高個并且溫文爾雅，在眼中還有那么一絲絲狂野。好吧，如果你是個設計者，你想表達她的個性，你會怎么做7這是一個非常簡單的問題，因為你可以用任何事情來表達她的個性。從手勢到面部表情，再到服飾，所有你能繪制的東西，都可以用來表達角色的性格。如果我要設計一名角色，我會首先考慮這是為客戶制作的還是一個個人作品。如果是為客戶，那么通常你都需要按照他們給你的詳細要求去設計，即便你不喜歡，你也要跟著做。如果是個人作品，那么自然是跟著自己的喜好來，怎么好玩怎么畫。
F 您欣賞一些什么樣的藝術作品?他們對角色設計工作有什么幫助?
H 對我來說，我能夠欣賞很多完全不同的藝術作品，從日本動畫到現實主義繪畫，但是我認為一個好的角色設計至少需要精準的人體結構，對動作及姿勢的良好感知，再來就是好的色彩以光影設計。但是最主要的是要有原創的想法和設計，抄襲是一個非常不好的習慣，而且這也會讓你的作品蒙羞。
F 您在設計角色的時候首先考慮的是什么?功用還是個性?
H 很難完全按照他們的功用去設計角色。你可以把角色設計的充滿細節，但是如果角色不能并為他的假定目標服務，那么這個角色就是不成功的。務必確定你的角色是有用的，我通常試著想象或則常常畫下他會做的動作連貫圖。我也常常假想自己就是我的角色，這樣我能在設計他的時候找到更多的感覺。
F 您覺得作為一名角色設計師最重要的一點是什么?
H 在電影以及游戲行業，概念設計師必須知道，你的作品最終會被制作成3D或者動畫。所以你的設計必須清楚的顯示出結構。模型板是建模師在完成2D向3D轉化的過程中重要的參考資料。所以在你設計作品的時候，一項最重要的標準就是您的作品是否能被3D建模師完全3D化，如果能，那么你的設計就是非常成功的。所以，請務必多和模型師一起工作，這樣他們才能把你的作品都變成3D的。
F 您對年輕的藝術家有什么建議?
H 如果有志向成為專業美工，我只有兩個建議：
第一，了解世界CG的發展，多去國外網站，例如了解最新的游戲預告片，或者可以去了解最新的CG電影動態，還可以進行畫技的交流。而對于一般專業美工可以到諸如和這樣的網站進行了解。
第二，不斷堅持練習，不停的畫畫。作為專業美術工作者，日常練習是非常重要的，無論生活的情況如何都必須堅持練習。
F 謝謝您的回答!
關鍵詞：概念教學；例題設計；誤區；策略
隨著新課程改革的推進，概念教學在高中數學教學中的地位越來越突出，很多一線教師也致力于探討和研究各種概念教學的模式，發表了很多論文和成果，提出了很多獨到的見解. 而筆者在這過程中發現，目前概念教學最大的問題并不是如何引入概念，如何講解概念，而是有不少的教師在講解概念的時候并沒有恰當選擇例題，忽視了例題講解對概念教學的重要性，甚至有的教師完全忽視了例題，單是思考如何趣味性地給學生講解概念，這樣的教學方式自然不可能幫助學生深入理解概念，只能事倍功半. 為此，筆者就將圍繞概念教學中例題設計這一環節來談談自己的理解和思考.
概念教學中對例題設計的幾大認識誤區
（一）教材死板，不利教學
筆者在研究高中數學概念教學現狀的時候，發現很多教師對教材態度都是“不屑一顧”，認為教材上的內容過于死板且陳舊，根本不能適應當前的教學環境，滿足教學需求. 因此，很多教師在備課的時候寧愿花時間費精力去尋找所謂“新題”、“好題”，也不愿意選用教材上的經典例題. 事實上，當前學生使用的教材都是最新版本，是根據教學需求及時更新的，且教材上的內容都是多位經驗豐富的專家、學者根據高中學生實際水平編寫的，十分具有典型性、科學性和相應的指導性，應當成為教師教學的藍本和模板. 教師舍棄教材去尋找新題目，往往會不符合學生的學習實際水平，造成拔苗助長的后果.
例如，筆者在參加一次高中教學交流活動的時候，看到某位年輕教師在教學《組合》一課時，在講解概念的時候完全拋棄了教材上的例題，給學生布置了如下例題：“從標有1～50號的小球中任意抽出四個小球，一共有多少種不同的號碼結果？”“任意把這50個帶有編號的小球發給班上50個學生，其中48人拿到和自己座位號一樣小球的可能性是多少？”這兩個例題本身并沒有什么錯誤，但是顯然由于其難度太大，并不適合做概念講解的例題. 學生剛剛開始接觸有關組合和排列的概念，這種對綜合思維要求太高的題目很容易讓學生產生畏難情緒，同時也不能幫助學生扎實掌握基礎知識.
（二）多樣變式，靈活教學
為了提高學生靈活運用知識的能力，很多教師在教學中會不斷對一個“母題”設置變式，通過適當改變母題的條件或形式，使學生更好地理解概念的本質屬性，對概念有一個更加全面的認識.可以說，變式的正確運用可以幫助學生消除腦海中對概念的思維定式，鍛煉學生的綜合思維能力. 然而，在實際教學中，有不少教師卻過分熱衷于變式，他們把大量的精力放在設計變式的形式上，卻忽視了設計變式的目的在于突出概念的本質，有舍本逐末之嫌.
例如，筆者在教學觀摩會上看到一位教師在課堂上對同一概念就設置了多題變式. 原題是“在同一平面上共有10個點，請問兩點連成一條線段共可以連出幾條？”該教師就圍繞這一題目設置了如下的變式：
變式一：某圓上有十個互不重合的點，這十個點共可以連出幾條弦？
變式二：某圓上有十個互不重合的點，任取三點可以組成多少個圓內三角形？
變式三：某凸N（N>3）邊形共有多少條對角線？
筆者看到該教師是希望通過改變題目的情境來使學生明白：點點組合與元素之間的順序并沒有關聯，關鍵在于窮盡所有可能，但是這三題變式并不能突出“從N個元素中抽取a個元素的組合的本質就是求集合N的A元子集”這一概念本質，因此學生每次做題都需要重新理解題目意思，沒有真正掌握題目考查的本質意圖.
（三）技巧第一，理解為次
在解題過程中如果掌握相應的技巧，可以幫助學生節省解題時間. 很多高中數學教師在教學過程中也十分注重對技巧的傳授. 在概念講解的時候，好的例題不僅可以幫助學生理解知識、運用知識，而且可以讓學生掌握相關的解題技巧. 然而，筆者發現有部分高中數學教師對傳授學生解題太過注重，反而忽視了對數學知識和數學思想的教授. 有的教師在概念講解時所選取的例題難度十分大，甚至需要運用多個解題技巧才能完成，這樣的題目顯然不能幫助學生理解概念內涵，輕視了對數學思想的把握.
例如，有的教師在教學《直線與方程》有關直線的斜率和方程一課時就設計了如下的例題：已知某條直線的斜率為k，其傾斜角度為α（-1
變式：已知某條直線方程式為y=xsinα-1，求該直線傾斜角α的取值范圍.
可以看到，這個例題和變式都超出了基礎理解的范圍，學生如果沒有深入學習，綜合運用所學知識，掌握相應的解題技巧，很難獨立把題目解決，且聯系教材以后發現教材上這一節的內容主要是讓學生掌握直線坐標化的方法，而這兩個題目顯然沒有觸及教材的核心內容，反而因為設計太多的技巧顯得“過猶不及”.
概念教學例題設計的優化策略
高中數學教師對概念教學中例題設計的認識誤區導致很多學生不能很好掌握相應的概念，數學教學效率得不到提高. 為此，優化概念教學中的例題設計就至關重要. 筆者在總結教學經驗的基礎上提出了以下幾點優化策略：
（一）挖掘教材精髓
正如前文所提到的，現在高中生所使用的教材都是與時俱進的，符合學生實際水平，教材上的題目都是專家學者們經過重重篩選慎重選擇的，十分具有合理性. 因此，教師們在教學抽象概念的時候一定要充分發揮教材的作用，對教材上的題目不斷進行深入挖掘，引導學生把教材真正吃透，真正理解概念的內涵.
例如，筆者在教學《拋物線》一課時，在講解拋物線概念的時候就充分利用教材上例題幫助學生理解拋物線是如何獲得的，它有什么特征. 在此基礎上為了讓學生加深理解，筆者還對教材進行了二次開發，圍繞本節課的教學重點，即拋物線的定義為核心對教材上例題設計了變式.
題目A：在某一平面內存在某點A，它到直線x=-4的距離比它與點B（2，0）的距離大2，試用方程表示點A的軌跡.
題目B：在某一平面內存在某點A，它到直線x=-1的距離比它與點B（2，0）的距離小1，求點A的軌跡方程.
題目C：在某一平面內存在某點A，它到y軸的距離比它到點B（2，0）的距離小2，試用方程表示點A的軌跡.
這樣一組題目，形式上都十分接近，僅有細微的差異. 在教學的時候筆者發現，學生對這樣的題目十分有熱情，他們都熱衷于探討這三個題目abc的差異，在這過程中他們對拋物線的定義有了更深的理解，同時對數形結合這一數學思想也產生了新的理解.
（二）注重循序漸進
例題的作用在于引導學生理解概念的內涵，和課后練習題有一定的區別. 因此，概念教學中的例題設計不僅要注意控制題目的難度，讓學生樹立起學習信心，同時還要激發起學生的學習興趣，讓學生能積極進行思考. 筆者在教學中發現，在講解概念的時候如果教師選取的例題能和課本前面所學的知識相結合，學生們就不會對新知識產生反感和恐懼的情緒，在“溫故而知新”的過程中也能鍛煉自己綜合運用所學知識的能力.
例如，筆者在教學概率一章時，為了讓學生不感到所學知識跳躍性太大，筆者在例題中設計了如下的題目：
題目1：已知x，y∈[0，6]，且x，y∈N，求事件x-y≥3的概率.
題目2：已知x，y∈[0，6]，且x，y∈R，求事件x-y≥3的概率.
這樣的兩個題目涉及了幾何知識、集合知識，學生通過前段時間的學習，已經能基本理清題目的內涵，把握住題目的核心內涵. 在教學過程中筆者發現，這樣前后聯系的題目學生們都十分喜愛，認為它不僅能復習舊知識，而且還能學習到新的知識，達到一個循序漸進的效果，讓原來無趣、艱澀的概率知識一下子變得生動起來.
（三）注重數學思想
在誤區認識中已經提到，有不少教師在設計概念教學的例題時太過注重題目的技巧性，而忽視了數學知識和數學思想的傳授. 因此，教師在優化例題設計的過程中一定要特別注重這一問題.廣大高中數學教師應當注意到高中數學教學并不是技巧教學，而應當是數學思想的傳授. 因此，教師在設計例題的時候要突破原有的傳統觀念，不能把例題看做是解題技巧大展臺.
關鍵詞：概念設計；視聽元素；表達模式；影像
1 概念設計
（1）概念設計。
概念設計最早源于工業設計。所謂“概念設計”，指的是由分析用戶需求到生成概念產品的一系列有序的、可組織的、有目標的設計活動，它表現為一個由粗到精、由模糊到清晰不斷進化的過程。簡單來說，概念設計就是一個提出問題、解決問題的過程。一般來說，我們可以把一個完整的概念設計分成三個重要階段：第一階段，概念的產生階段；第二階段，概念的選擇階段；第三階段，概念的表達階段。設計師在第一階段，分析市場和消費者的需求，得出設計方向，這時設計的不確定因素很多，自由度較大。隨著設計的深入，進入到第二個階段，不確定因素經過利弊權衡、可實現性等因素被逐個確定下來。第三個階段，設計師把確定的概念設計方案用最合適的方式向受眾進行表達和傳遞。如今，概念設計經過多年的發展，涉及與涵蓋的內容不斷擴展，目前主要包括如下領域：電子產品領域、建筑領域、書籍設計領域、汽車領域、生活用品領域等。
（2）概念設計的表達階段。在概念設計的這個階段，設計師需要把概念進行細化，對概念設計進行表達。成功的概念表達需要清晰的概念闡述、獨特的表達視角、遵從被表達對象的需求、視聽元素的刺激等。概念設計表達的模式有很多，在概念設計早期，設計師們通用的方式是用概念圖、思維導圖、模型等方式來進行傳遞。隨著數字化時代的來臨，數字化技術徹底進入我們的生活，概念產品設計傳達方式也逐漸由傳統的“圖解說”方式變為以視聽元素為主的數字化影像模式。
2 影像表達模式中的視聽元素
（1）影像表達模式中的視聽元素。概念設計表達中的視聽元素包括文字、圖像、色彩、音樂、音響、語言等，概念設計通過它們表達出來。視覺和聽覺是人體最重要的感官系統，人五官接受外界信息的比例中，僅視覺就占80%。在概念設計的影像表達模式中，大量視聽元素的運用營造了強烈的視覺和聽覺感官效果，在傳達效果上比原始傳遞方式要優越許多。
（2）影像表達模式中視聽元素應用的基本要求。在概念設計影像表達模式中應恰當地使用視聽元素，才能收到更好的效果，在應用時需要滿足以下幾個基本要求：1）明確性。視聽元素立意都應明確、簡煉，注意防止信息誤導。要力求刪繁就簡、以少勝多，一切分散受眾注意的圖形、線條，可有可無的裝飾等都應該被摒棄，使參與構成的諸元素均與設計信息的主要內容有關。2）認視性。視認性是指視聽元素要能引起受眾視覺和聽覺的注意。現代社會環境，變化萬千，信息流動性強，使人們的注意力不易集中。曾經有美國調查表明，一個人平均每天要接收的信息達上千條，如果沒有引起受眾足夠注意的因素，設計信息的表達就很難進行。在設計時應采用生動鮮明的視聽語言，通過對圖形、色彩、文字等視覺元素和聽覺元素的創意變化，吸引受眾視線和注意力。3）簡明性。The more，the less.在現在的數字時代，受眾已經逐漸習慣“速食信息”，這就要求必須用最簡潔明快的視聽元素把設計信息傳達出去，因此，簡明性就成了概念設計表達中視聽元素的基本要求。4）生動性。生動優美的語言比一般的語言更能打動人心，同樣，運用生動的視聽語言對概念設計表達來說更是能夠起到突出設計主題、傳達設計信息的作用。尤其是對概念設計而言，要將抽象的概念進行表達，必須通過生動的視聽元素將其具象化，才能達到清晰表達信息的最終目的。
3 影像表達模式中視聽元素的具體應用
（1）圖像。圖像具有直觀性的特點。在的第一階段，概念的產生只存在于抽象的文字，有時候因為專業術語的繁雜，讓內容晦澀難懂，難以在受眾群體中普及，這恰好與概念設計的最終目的背道而馳。而圖像的直觀性就能很好的解決這個問題。圖像作為一種視覺元素，還可體現設計的內涵以及情感，圖像的主要目的是：“發揮視覺形象的與眾不同的表現優勢和表達能力，有意識地建構表達信息內容的視覺語句并有效地進行信息傳播并以及審美價值。”
（2）色彩。在色彩心理學里，我們得知各種色彩都有自己的“獨特”的表情。色彩的表情是與概念設計表達的特點融匯相通的，其最終給人的視知覺印象是借助人們的經驗、記憶或知識，通過心理聯想而取得的。色彩在概念設計表達中是十分重要而富有魅力的視覺語言，借助它可以創造出視覺真實或者獨特的視覺效果，且能進行符號性的寓意傳遞。表達過程中設計師可根據概念對圖形進行主觀色彩設置，讓其能最大限度表達概念。
（3）文字。信息傳播是文字的重要功能，文字元素應用的好與壞將直接影響著信息傳達效果。不論是出于內容表達的需要還是出于視覺設計的需求，概念設計表達都離不開文字的設計。文字在應用時應該注意閱讀性、提示性、整齊性、舒適性。對于文字的字體、大小、形狀、色彩的選擇，要考慮傳播受眾群體的閱讀特征。如受眾群體為老年或兒童需要用較大號的字體，受眾群體為青年人，則可以使用較活潑較復雜的字體等。除此之外還應注重文字與畫面之間的交互。文字可以減少可能的解釋方式的數量，文字也幫助我們了解畫面的意義。文本片段同畫面與實物之間的互動對意義產生各種作用，包括簡化、復雜、詳述、強化、確認、反駁、否認、重述或者幫助界定意義。
（4）音樂。概念設計表達中的聲音元素，目前運用最多的是音樂。概念設計表達的目的是使受眾理解且接受該概念。音樂可以帶給人非常直觀的聽覺聯想，使人從聽覺思維轉換為深層次的幻想。除此以外，音樂還在描繪景物，刻畫形象和性格，營造環境氛圍等方面都能起到非常積極的作用。例如小米手機MIUI系統的概念宣傳片里，畫面從熟悉的生活場景切換，到那貫穿至終的觸屏手勢，再加上那引起共鳴的美妙音樂旋律，畫面、動作與音樂的完美結合具有較強的表現力和感染力，觀眾猶如置身于宣傳片中的生活場景里，消除了觀眾的心理距離，潛移默化地將產品刻入記憶之中。
（5）語言。語言對畫面起著衍生的補充作用，能幫助概念進行準確而有效的表達。在傳統的概念設計表達中沒有語言元素，概念只能達到最基本的信息傳遞。現在，加入語言元素后，能大大增強概念闡釋的直觀性和現實感，讓受眾即刻進入預設情境。在概念設計表達的聲音元素中，語言不僅最能清晰明了的進行概念表達的元素，也是最具有魅力和親和力的元素。
（6）音響。音響效果點綴了概念設計表達過程，能為抽象的表達過程增強真實感。在概念設計表達過程中音響元素運用較為普遍，音響元素的裝飾使概念設計的表達變得更為生動有趣味，視聽的節奏能更鮮明的表現出來，可謂是點睛之筆。
關鍵詞：海報視覺語言 符號形式
一、“視覺語言”及其提出
海報作為視覺傳達的一種形式具有自己獨特的視覺語言。視覺語言是一項系統，是一種特殊的語言，是在看的基礎上，通過一種特殊的抽象形式把圖像轉變成符號來完成語言的特殊性。視覺語言通過圖形、符號來傳達信息，它是關于視覺藝術的語言符號，是視覺傳達的有效載體。
關于海報設計的“視覺語言”的探索，筆者強調三個關鍵：第一，視覺語言存在的前提，是人腦對客觀世界的認識及概念的表達形式。第二，在視覺傳達過程中，“視覺作為思維的形式來說，并不存在圖像取代視覺，而是思維取代視覺。”①第三，符號形式是視覺語言的形式，圖像在沒有被轉換為符號之前，它自身并沒有豐富的內涵。我們的藝術作品需要應用視覺把圖像的內涵描繪出來，使觀眾對圖像達到抽象的認識，并依靠抽象把圖像轉變成符號，從而創造更豐富的內涵。
二、視覺語言源于概念的表達形式
視覺語言是圖像提供的形式，在作品呈現的過程中，創作者基于對客觀世界的認識，利用形式與圖像的作用，使觀眾將看到的畫面中的圖像與想象的形式有機結合，激發觀眾產生創造性思維，從而產生聯想，并賦予作品新的生命與內涵。也就是說，視覺語言存在的前提，是人腦對客觀世界的認識及概念的表達形式。比如，海報大師岡特?蘭堡的“土豆文化”，土豆是蘭堡作品中經常出現的符號，蘭堡通過對土豆的原形的概念抽象，利用事物的相似性，通過看與視覺的思維轉換，構建成具有新的象征意義的圖形符號，使得土豆達到非同尋常的視覺效果，并賦予作品深刻的內涵和生命力，這同時也證明了人的抽象思維活動是基于近似概念或近似形象的。
海報作為視覺傳達的一種形式，它跟所謂的“純藝術”在創作手法、表現方式等方面都具有同一性，它們都通過視覺語言來傳達特定的思想和內涵。視覺語言是一種特殊的語言形式，它能跨越地域的限制，突破語言的障礙，融合文化的差異，達到無聲感染的藝術效果。
三、視覺作為思維的形式
這里，我們必須要搞清楚視覺解決問題的方式，“此方式不是圖像，而是激發觀眾自己產生創造性思維，創造性思維是一種抽象的表現形式。事實上，視覺作為思維的形式來說，并不存在圖像取代視覺，而是思維取代視覺。”②視覺是思維的一種形式，視覺思維是一種典型的創造性思維。阿恩海姆最早提出了視覺思維的概念，我們從“視覺不是對元素的機械復制，而是對有意義的整體結構式樣的把握”③這一發現中可以看出，對這種整體式樣的把握需要思維的指導，視覺思維是視覺傳達的思維方式，視覺傳達需要借助視覺思維的方式進行作品的詮釋。日本海報設計大師福田繁雄以簡潔、單純和人性化的圖形符號來展現他的視覺世界，無論是在視錯覺原理上的精確把握，還是在異質同構上的出奇制勝。如福田非常著名的作品《貝多芬第九交響曲》海報系列，在這一系列作品中，福田以貝多芬頭像作為基本原形，利用置換的手法，對人物的發部與音符、鳥、馬等不相同的圖形元素進行置換。通過視覺思維的轉換，我們既看到貝多芬的原形，又可以產生聯想，賦予作品更多的內涵，使作品充滿趣味性，更體現出設計者豐富的想象力和創造力。
四、符號形式是視覺語言的形式
德國當代視覺設計大師霍爾戈?馬蒂斯教授曾經說過，一幅好的招貼，應該是靠圖形語言說話，而不是靠文字注解。圖形符號的創意是海報創作的重要形式，對圖形符號的運用是海報創作中的關鍵，海報以圖形符號傳達信息主題，用象征手法完成對作品的詮釋和理解。藝術創作者應該發揮自己最大的智慧，挖掘潛意識領域，使所要表達的主題概念具有更高的特殊性和個性，使作品的視覺形式超越觀眾的經驗，使視覺成為超時空、超畫面的形式，從而更好地傳達觀念。
視覺語言真正的意義是，“只有依靠抽象才能創造出豐富的內涵，圖像本身不等于有著豐富的內涵，也是因為圖像本身不具有特殊性。”④無論是電影、廣告、繪畫還是雕塑，它們必須經過真實世界和想象世界的融合，通過抽象的形式，用視覺描繪把圖像變成語言符號，創造豐富的內涵。
總之，隨著時代的發展，由于科技的進步和工業文明的突飛猛進，使得人類的各種觀念和行為都發生了深刻的動蕩和裂變。在藝術設計領域，面對設計的諸多問題，我們需要用多種思維去把握。改革開放以來，人類生存的社會模式以及文化結構的巨變導致了人們的審美觀念以及視覺接受方式的變革，從而也導致了海報創作在視覺語言等方面的轉換。具體表現為：從創作主體來講，設計師和藝術家們呈現出由傳統型向現代型、由穩定型向開放型、由單一型向多元型的轉變，文化判斷意識的主體由群體向個體轉變、由集體化向多元化轉變，設計風格由單一化向多元化的轉變等。在設計實踐中，從20世紀80年代中期到21世紀，國內外各種藝術活動交流頻繁，一些藝術家、設計師在向西方、日本等國家學習的同時，正積極地從中國傳統文化中挖掘精髓，構建新的海報設計的視覺語言。然而，在中國當代海報設計的“視覺盛宴”之余卻呈現出另外一番“視覺乏味”和“視覺枯竭”的現象，從這一點我們可以看出當今海報設計對于視覺語言探索的滯后，由此，不得不使我們對視覺語言的探索與創新進行重新審視與認識。
（注：文章為“中央高校基本科研業務費專項資金資助”，項目編號：200-121002）
注釋：
①②④錢家渝.視覺心理學――視覺形式的思維與傳播[M].上海.學林出版社，2006：27、54.
③魯道夫?阿恩海姆.藝術與視知覺[M].四川人民出版社，2006.6.第3版.
參考文獻：
[1]錢家渝.視覺心理學――視覺形式的思維與傳播[M].上海:學林出版社，2006.
[2]魯道夫?阿恩海姆.藝術與視知覺[M].四川人民出版社，2006.第3版.
[3]張堅.視覺形式的生命[M].中國美術學院出版社，2004.
[4]朱國勤.現代招貼藝術史[M].上海書店出版社，2000.
關鍵詞：設計語言；視覺；構圖；構成因素；概念；色彩
一個成功的設計推出，往往都要經歷好的感念提取和有效的視覺效果表達。盡管沒有一條可以刻入石頭的“設計金律”，但具有良好的審美原則極其重要，一個好的視覺展示往往可以讓你的概念點事半功倍。
如何達到行之有效的視覺效果，我們往往要從構圖、構成因素、概念提出這三個關鍵要素出發。
構圖是一個設計的構成因素，體現在視覺上的結構安排。它包括了放置、組合、排列、視覺流動以及布局上的空間區分。每當我們在空間中增加一個視覺因素，它都將成為一個信息的攜帶者；各個因素在構圖中的放置，決定了這些因素之間的空間關系，并可以給觀看者一些理解它們在構圖中的關系和意義的線索。因此缺少好的元素構圖，再精美的構成元素也發揮不了作用。
為每一個構成元素選擇恰當的位置，找到各構成元素之間的聯系并將其有效的組合，通過排列在元素之間創造一種一致、穩固和統一的感覺，從細微元素的變化中引導讀者的視覺流程，抓住了這些構成因素也就抓住了構圖的制勝所在。
構成因素是設計中使用的視覺元素。在視覺表達中所使用的照片、圖標、裝飾線、背景、花紋等都屬于構成元素的范疇。由于組成元素的廣泛和多樣性，因此構成因素所包含的要素很多，總體可以劃分成形狀、圖像、圖標、色彩、文字與排版和一些輔助元素。
方形、圓形、多邊形、三角形，似乎世界各地的文化中，都包含了使用基本形狀來構成復雜的、極具自身特色視覺語匯的共性。人在觀看時很容易圍繞著某種基本形狀，因此用一些容易把握的形狀來進行設計，可以將簡單成分的精華很容易的容納進去。
有人說一張成功的圖片可以抵得上千萬的文字，這也是為什么圖片能成為人們最喜愛的記錄方式之一。因此在圖片的選擇上，你可以選擇增長見識或者令人感興趣的圖片，或者意味深長令人深思的內容，或者在審美或者在感情上令人愉悅的元素。
圖標其實就是創建一個于實際物體相關聯的圖像。確定和選擇出一個物體的關鍵形狀本身就是一種藝術，它可以形象直接、生動地向觀眾傳達出這個物體形狀。一個圖標的最終目的是傳達一種信息――快速、清晰、美妙地把其目的傳達給目標客戶，因此一個成功簡化的圖標遠比實物來說會有著更加意想不到的效果。
色彩作為一種具有跳躍性的語言活躍在視覺表達的最前沿。一個精心選擇的恰當顏色，可以蔓延于整個頁面，不同的色調也會給人以不同的視覺美感。書籍的學習會讓我們了解色彩的各種實用理論，除此之外生活中的留心觀察、欣賞和自己動手的實踐才是技能提高的關鍵所在。
文字作為一種藝術表現的形式，最為常見卻最容易被人忽略，與精美的圖片、絢麗的色彩、跳躍的圖標比起來似乎感覺有點微不足道，但其實與任何藝術一樣，文字也具有自己的語言和精神。在文字的視覺表達中，文字的易讀性、行距與間距的細微變化性、字體的強調與突出、文字版面的分欄與重構以及大小標題的設計與處理，任何一個要素都與視覺效果息息相關。在所有的設計時尚中，字體或許是最為變化、最不固定的元素，因此日常生活中的留意觀察，設計創作時的細心體會，也許你就能把握潮流的前沿。
線條、邊線或者背景，這些都是一些不怎么引人注意的輔助因素。很多時候，這些輔助因素的成功就在于自身不爭搶的同時卻強調了一個設計要傳達的信息和主體。對于這些輔助因素，我們要給予充分的認識與肯定，把它們作為強有力的建構、連結和主題顯示因素來處理。
醫院統一的識別系統是醫院特征、信譽、行為、理念綜合形象的濃縮，是醫院文化力的象征，具有十分豐富的內涵。VI即（VisualIdentity），通譯為視覺識別，是CIS系統中最具傳播力和感染力的層面。VI系統是利用企業標志、標準字體、色彩和輔助圖形等視覺符號為核心，展開系統視覺傳達體系。隨著醫療事業的發展，有效運用VI視覺識別系統是順應時代的需要，是服務意識的更新，更是一種文化的滲透，一種戰略的選擇。當VI把我們的醫療服務宗旨化無形為有形時，當VI無時無刻地產生廣告效應時，醫療衛生事業將登上一個新的臺階。
醫院視覺內涵
醫院視覺是一種將醫院的經營理念，醫院價值觀，通過靜態的、具體化的、視覺化的傳播方式，有組織、有計劃、正確地、準確地、快捷地傳達出來，從而使醫院的精神、思想、經營方針等以視覺的方式得到外化，使社會公眾能一目了然地掌握醫院的信息，并產生認同感，達到識別的目的。
醫院視覺形象系統應以建立醫院的理念形象為基礎，也就是說，視覺形象的內容一定要反映出醫院的精神和觀念。醫院的行為形象和視覺形象系統，實際是醫院理念形象系統的具體體現。前一個是動態的形象系統，后一個是靜態的形象系統。因此，視覺形象的首要問題是將醫院的經營理念、醫院的內部結構、醫院的行為特點以及將來的發展方向演繹為視覺符碼的問題。
視覺符碼作為視覺的最基本元素具有抽象的特征，要使視覺符碼或符碼系統成為屬于特定醫院的象征或醫院某個具體內容的象征，必須掌握符碼的意義和設計傳達的規律，還必須能使醫院的信息概括、提煉、抽象成可以順利轉換成視覺符碼的概念。有人稱其為關鍵語、關鍵詞。而這些相當精練的關鍵語或關鍵詞，其有機的、嚴謹的、邏輯的聯系、組成了醫院形象的概念系統。各個概念由于其代表了醫院某方面的內容特征有著相對的獨立性，但孤立地看待每一個概念，他們是不完全的，一旦各個象征醫院具體內容的概念形成一個統一的，完整的系統，就具備了醫院的特征，形成了視覺符碼系統的基本邏輯概念系統。
醫院視覺內涵結構
視覺形象的基本內容主要包括：基本要素和應用要素。基本要素主要包括：醫院的標志、醫院的名稱、廣告語、口號、醫院名稱的標準字；醫院標準色彩系統；醫院的造形角色；醫院的象征圖案和印刷媒體版面的編排模式統一設計等。應用要素主要包括兩大類：一是屬于醫院固有的應用媒體；二是配合醫院經營的應用媒體。屬于醫院固有的應用媒體主要有：
1、醫院的辦公和事務性用品；如：徽章，員工識別證、名片、信封、信箋、帳票用紙等。2、醫院的招牌、標識、旗幟。3、醫院的交通，運輸工具。4、醫院員工的制服。
配合醫院經營的應用媒體主要有：1、醫院大眾傳播的宣傳設計。
2、醫院建筑，環境設計等項目。
醫院視覺功能
醫院視覺形象與醫院行為形象中的醫院經營理念（MI）、醫院的行為活動（BI），構成一個有機整體，它們相互作用，相互貫穿，成為塑造醫院形象的三大支柱，它們雖然有著不同的內涵，發揮著不同的作用，但最終目標是一致的，即體現著醫院的主體性和同一性，使醫院形象如同一個有思想，有頭有臉，有手有腳，儀表堂堂的人，又有如一棵有根有徑有葉的樹，統一而剛勁有力。由此，不難看出，在醫院形象系統中，醫院視覺形象、理念形象、行為形象三者之間的關系以及視覺形象在展示醫院風采、塑造醫院形象中的地位與作用。
視覺形象在樹立醫院形象上起著比MI和BI更為直接的作用。實踐證明，它是現代醫院成功的營銷戰略，具備以下幾個方面的功能。
識別功能
醫院形象系統的開發和導入，能夠促進醫院的服務與其它醫院的服務區別開來。今天在社會上各醫院的服務、技術、醫療設施等都已趨類同，唯有導入CI，樹立起特有的、良好的醫院形象，從而提高醫院的競爭力，才能在市場競爭中脫穎而出，有利于得到病人認同，建立起品牌的偏好和信息。
應變功能
在瞬息萬變的市場環境中，作為一個醫院要隨機應變。“變”是絕對的，不變（穩定性）是相對的。醫院導入VI能使醫院品牌具有足夠的應變能力。一些醫院之所以設計與眾不同，具有一定創新性的院徽、院訓和醫院精神，就是要通過這種“應變”來樹立自己的獨特形象。
傳播功能
醫院視覺形象能夠保證信息傳播的統一性和獨特性。在醫院CI戰略中，視覺形象的一項重要任務，要使醫院在市場競爭中，采用一貫的統一的視覺形象設計，并通過所有媒體擴散出去，才能有意識地造成一個個性化的統一視覺形象，這不僅可以便于公眾識別、認知、更利于為公眾所信賴。
消費者總是根據自己得到的信息選擇醫院，而到底選擇哪家醫院，往往正是由形象設計制造的印象而決定的。
醫院視覺策劃原則
統一的醫院視覺形象，必須通過一定的視覺樣式，把醫院的抽象概念形象化，運用圖形，色彩等視覺語言，通過有效的傳達媒體傳達出來。因此，醫院在進行視覺形象策劃時，應遵循以下幾方面的原則：
■充分表達醫院理念原則
醫院視覺形象系統的設計應以醫院理念宗旨為中心，充分完整傳遞醫院精神理念。
■人性化原則
醫療服務必須體現人文關懷，因此，醫院視覺設計必須要滿足人的心理情感，以情動人。“親切感”的形象常是最足以影響業績的要素。根據調查，那些“具有親切感”的標志多半擁有具體，單純，明快的特質。一般人對于常見的事物，自然會產生親切感。
■民族性原則
各個不同民族的文化均有自己的特點，在語言、文字、審美、色彩，圖形等方面，各個民族均有它的偏愛和厭惡，因此在醫院視覺形象設計時必須傳達民族的個性，不符合民族習慣的視覺設計必然是失敗的。
■簡潔抽象原則
復雜的設計，也許能更好體現醫院理念和實態，但對于就醫顧客和公眾來說，他們每天接受的視覺信息有幾千條，對其中許多都沒有接受，少數只是一晃而過，人們根本沒有時間，實際上也不愿意去思考、理解那些復雜的設計。因此，在視覺信息到了泛濫的今天，醫院視覺設計必須簡潔明了，一目了然，一看就懂。當然“簡潔”不是“簡單”，不是“缺乏吸引力”。
■個性化原則
醫院形象設計如果與別人相同，沒有特點，就難以達到目的。因此設計必須要有個性，突出個性化。
醫院視覺基本要素策劃內容
醫院名稱
醫院名稱的開發設計是一個技術性、專業性很強的問題。目前我國好些醫院導入CI時都會遇到這個問題，比如，XXX市第一人民醫院，第二人民醫院，這種名稱帶有明顯的計劃經濟痕跡，如果不是對醫院熟悉，我們很難判斷兩所醫院各自的特色，這就很不利于醫院品牌形象的建立。因此，國有醫院名稱，特別是一些面向社會開放的企業醫院名稱，在引入CI之時，面臨著改變名稱的問題。
為了樹立醫院品牌形象，提升醫院競爭力，在確定醫院名稱時應把握以下幾點：
1形象力：具有表現醫院理念、服務特色和整體品牌的形象張力。2個性化：具有差異性，與眾不同，表現行業特征與醫院個性。3關聯度：與醫院的傳統、歷史沿革或醫院理念精神緊密相關，因而具有獨特性和排他性。4現代感：與國際接軌，利于現代醫院形象塑造。5文化力：注入醫院文化或理念精神內涵，與本醫院的性質、員工素質、思想水平、文明程度相切合，因而具有滲透力、號召力。6親和力：字面優美、字義純正，有親近感，蘊含理念為社會認同。7讀音：讀音響亮、利于傳誦。8書寫：簡潔明快、利于傳播。總之，命名設計是一個全新的實際問題，同時又是一個在實踐中探索其規律的理論問題。若能在“大眾認同又與眾不同”的標準下恰到好處，絕對會帶來巨大的無形資產價值。
醫院標志
醫院標志是通過造型簡單、意義明確的統一標準的視覺符號，將經營理念、醫院文化、經營內容、醫院規模、服務特色等要素，傳遞給社會公眾，使之識別和認同醫院的圖案和文字。
醫院標志有抽象性的、具象性的和非圖案的字體標志。
醫院標志是視覺形象的核心，它構成醫院形象的基本特征，體現醫院內在素質。醫院標志不僅是調動所有視覺要素的主導力量，也是整合所有視覺要素的中心，更是社會大眾認同醫院品牌的代表。因此，醫院標志設計在整個視覺形象系統設計中具有重要意義。
醫院標志有如下特征：
1、識別性
識別性是醫院標志的基本功能。借助獨具個性的標志，來區別本醫院及其服務的識別力，是現代醫院市場競爭的“利器”。因此通過整體規劃和設計的視覺符號，必須具有獨特的個性和強烈的沖擊力，在CI設計中，標志是最具有醫院視覺認知、識別的信息傳達功能的設計要素。
2、領導性
醫院標志是醫院視覺傳達要素的核心，也是醫院開展信息傳達的主導力量。標志的領導地位是醫院經營理念和經營活動的集中表現，貫穿和應用于醫院的所有相關的活動中，不僅具有權威性，而且還體現在視覺要素的一體化和多樣性上，其它視覺要素都以標志構成整體為中心而展開。
3、同一性
標志代表著醫院的經營理念、醫院的文化特色、醫院的規模、經營的內容和特點，因而是醫院精神的具體象征。因此，可以說社會大眾對于標志的認同等于對醫院的認同。只有醫院的經營內容或醫院的實態與外部象征――醫院標志相一致時，才有可能獲得社會大眾的一致認同。
4、造型性
醫院標志設計體現的題材和形式豐富多彩，如中外文字體、具體圖案、抽象符號、幾何圖形等，因此標志造型變化就顯得格外活潑生動。標志圖形的優劣，不僅決定了標志傳達醫院情況的效力，而且會影響到大眾對服務品質的信心與醫院形象的認同。
5、延展性
醫院標志是應用最為廣泛，出現頻率最高的視覺傳達要素，必須在各種傳播媒體上廣泛應用。標志圖形要針對印刷方式、制作工藝技術、材料質地和應用項目的不同，采用多種對應性和延展性的變體設計，以產生切合、適宜的效果與表現。
6、系統性
醫院標志一旦確定，隨之就應展開標志的精致化作業，其中包括標志與其他基本設計要素的組合規定。目的是對未來標志的應用進行規劃，達到系統化、規范化、標準化的科學管理。從而提高設計作業的效率，保持一定的設計水平。
7、時代性
現代醫院面對發展迅速的社會，日新月異的生活和意識形態，不斷變化的市場競爭形勢，其標志形態必須具有鮮明的時代特征。特別是許多老醫院，有必要對現有標志形象進行檢討和改進，在保留舊有形象的基礎上，采取清新簡潔、明晰易記的設計形式，這樣能使醫院的標志具有鮮明的時代特征。通常，標志形象的更新以十年為一期，它代表著醫院求新求變、勇于創造、追求卓越的精神，避免醫院的日益僵化、陳腐過時的形象。
醫院標志設計不僅僅是一個圖案設計，而是要創造出一個具有商業價值的符號，并兼有藝術欣賞價值。標志圖案是形象化的藝術概括。設計師須以自己的審美方式，用生動具體的感性形象去描述它、表現它，促使標志主題思想深化，從而達到準確傳遞醫院信息的目的。
醫院標志設計的難點是如何準確地把形象概念轉化為視覺形象，而不是簡單的象什么或表示什么。既要有新穎獨特的創意，表現醫院個性特征，還要用形象化的藝術語言表達出來。
1視覺傳達設計概念
視覺傳達設計的設計內容簡而言之是“給人看的設計，告知的設計”———（日本《ザィン辭典》）。但是由于學科發展的歷史原因，視覺傳達設計在專業定義上很容易被理解為就是“平面設計”。清華大學美術學院教授何潔認為，20世紀以來，數字化媒體的出現使社會環境發生了質的變化，靜態的媒體時代已經不能完全滿足新世紀的需求。[2]視覺傳達設計已經超越了原有的設計范疇，走向愈來愈寬廣的設計領域。網絡技術、數碼技術、數字網絡電視、虛擬現實技術等相繼登臺出現。視覺傳達設計在新概念、新科技不斷沖擊下，衍生出越來越多的令人吃驚的設計作品形式和形態。以2017年淘寶造物節為例，造物節參展作品陳列與展示宣傳等多個環節已經從作品主題概念，作品實現形態，展示方式方法，傳播途徑等諸多方面展現出了未來視覺傳達設計的發展趨勢。
2視覺傳達專業研究方向
（1）視覺傳達設計依據特定的設計目的，需要對信息進行分析歸納，并通過文字、圖形、色彩、造型等基本要素進行創作提煉，這是一個將信息可視化并傳達給受眾，從而對受眾產生影響的過程。視覺傳達一般歸納為：“誰”、“把什么”、“向誰傳達”、“效果、影響如何”四個程序。簡單來說，視覺傳達設計是通過視覺媒介來表現并傳達給觀眾的設計。在我們的生活中視覺傳達設計所涉及到的領域有很多，如電視、電影、建筑物、造型藝術、產品設計等，以及各種具體的圖標、文字、圖形、圖像設計等。所以視覺傳達設計在范疇和功能分工上具有基礎性和廣泛性的特點。
（2）在主要由網絡和信息化技術帶來的數字媒體環境下視覺傳達設計由平面和靜態化的信息傳播轉向交互、動態，以及體驗，視覺傳達設計教學思路已經發生變化，創新意識和綜合設計能力的培養成為教育教學的重點。以“XTIDEA×未來想象”騰訊創新大賽為例，在2017騰訊創新大賽中就充分結合了市場前沿發展概念要素，設計內容主要包括綠色環保、可持續發展、非物質與物質文化遺產保護、人工智能智能生活等。極力主張創意與技術的結合，讓每個年輕人的奇思妙想得到肆意生長。
3視覺傳達專業核心課程
通常意義上的教學計劃組成應包含若干個課程單元，含公共基礎課，專業基礎課，專業必修，專業選修，以及通識教育課程等。其中對教學發展定位與方向影響較大的主要是專業必修課程。具體在落實階段，專業課程名稱在教學計劃制定過程中會有所區別，具體可以劃分為三個不同的類型，包括：基礎訓練類。如圖形、色彩、形態、材料等；具有代表性的課程包括《圖形創意》、《色彩構成》、《形體構成》、《綜合材料》等。平面設計類。如品牌、包裝、書籍裝幀、字標、版式等；具有代表性的課程有《品牌策劃與設計》、《包裝設計》、《標志設計》、《版式設計等》。多媒體及綜合類。如交互設計、影像設計、動畫設計、展示設計等。代表課程有《動態圖形》、《視聽語言》、《攝影》、《攝像》、《影視動畫》、《展示設計》等，以及部分軟件技術應用類課程。課程設計在原則上是應該面向未來，兼顧理論與實踐，在教學設計主張通過一些核心課程的分布排列，重在培養學生對圖形、色彩、文字等視覺要素的敏銳感知力和創造力，訓練學生運用視覺元素進行綜合能力表達，強調數字多媒體技術在視覺設計中的應用，鼓勵技術和視覺設計的交叉融通。在課程教學實踐中依據個體差異，不同院校在使用不同的課程模塊進行組合可能對學生產生完全不同的教學體驗和教學感受，從而影響學生對專業方向的判斷。
4視覺傳達專業作品展示方式
正如上文提到的視覺傳達專業在作品形態和形式上如此的豐富，所以在具體的作品展示和呈現方式上也出現了內容風格主題化，展示形式跨界化，觀賞形式體驗化，展示布局多維化，展示媒介多元化的特點[4]。簡單的講就是展示主題要明確要做好展示規劃；善于打破固定和傳統的展示形式，鼓勵跨界與融合；展示媒體和載體要多元化，特別是新概念和新技術的使用；力求將“觀者”提升到“體驗者”，最終讓自己的設計鮮活起來。
5結論
視覺傳達設計課程教學應該與時俱進，面向未來，充分考慮應用型設計專業特點。依據科技環境發展與時代變化，適時調整教學課程內容，優化教學方式和形式，滿足新環境下專業教學發展的需要。
參考文獻
關鍵詞：文字；字體設計；原則；重要性；作用
中圖分類號：J05 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）05-0056-01
每當翻開一本設計精美、文字流暢、色彩暖心的書籍、讀者都有一種賞心悅目、愛不釋手的感覺。是什么如此吸引讀者呢？是圖形，是色彩，是版式，還是文字呢？毋庸置疑，答案已浮現在人們的腦海里。
在漫長的歷史發展中，文字作為文化符號在平面設計中起到重要的作用，給人們帶來的視覺震撼力和沖擊是別的視覺元素無法超越的。
在完整的平面設計中，平面設計要素主要是由視覺元素、概念元素、關系元素、實用元素構成。視覺元素是最基礎的元素是概念元素，關系元素、實用元素都依附它而存在。視覺元素有文字，圖形的形狀、色彩等。概念元素通常是通過視覺元素體現的，包括點、線、面。關系元素包括方向、位置、空間等。實用元素是指所表達的含義、內容，設計的目的及功能。
在平面設計中，文字設計要有一定的原則。
1、提高文字的可讀性。
在設計中要選擇合適的字體、字號，注意文字在瀏覽時的視覺順序和方向，把需要突出的字、詞進行特殊處理。
2、文字的位置應符合整體要求。
在平面設計中，要解決好文字的字體、大小、位置、間距等，也要處理好文字的圖形風格、視覺流程以及在版面中的各種層次關系。文字在畫面中的安排要考慮到全局的因素，不能有視覺上的沖突。否則在畫面上主次不分，很容易引起視覺順序的混亂
3、在視覺上應給人以美感。
在正確選擇字體的基礎上，有時也需要對主要文字作“文字圖形化”處理，即將文字筆畫做合理的變形搭配，強調字體本身的結構美和筆畫美。文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受……
4、在設計上要富于創造性。
根據作品主題的要求，突出文字設計的個性色彩，創造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，有利于作者設計意圖的表現……
5、精彩作品欣賞。
這類作品不論是字體、樣式還是顏色的應用都非常精彩，給人留下震撼和深刻的印象，欣賞這樣的作品真是一種享受……
在平面設計中，文字在平面中的編排也很重要。
1、字體的選擇。
在平面設計中，字體的處理與顏色、版式、圖形等其他設計元素的處理非常關鍵。在排版設計中，選擇兩到三種字體為最佳視覺結果。否則，會讓人感覺零亂而缺乏整體效果。在同一平面中，關鍵是如何根據平面內容來掌握這個比例關系。用不同的字體特點去體現特定的內容。同時在整個版面中不同的字體形成不同強弱、不同虛實的對比。
2、字距與行距。
一般的行距的常規用字10點，則行距12點。適當的行距會形成一條明顯的水平空白帶，以引導瀏覽者的目光，而行距過寬會使一行文字失去較好的延續性。字距與行距不是絕對的，應根據實際情況而定。
3、文字的面積化。
平面設計中常把文字面積化，通過文字面積的大小變化，使文字形成大小面積不相等的組合，使畫面中的文字部分出現彈性的點、線、面布局，從而為版面的編排創造緊湊、舒暢等不同的效果。可以使讀者閱讀負擔減輕，并增加閱讀興趣，同時可以使平面的版式產生節奏、韻律和視覺沖擊力。文字的編排還應注意文字本身的格式效果。
對于現代平面設計而言字體設計是不可分割的一部分。字體的美感文字的編排對版面的視覺傳達效果有著直接影響。文字不僅可以表達作者的思想概念而且也兼具有視覺識別符號的特征，它不僅可以表達概念同時也通過視覺的方式傳遞信息。
1、字體的造型。
在平面設計中，簡潔，易認，易懂，傳達作者的意圖，表達設計的主題和構想意念成為字體造型的必備條件。相同的文字在不同的主題中有不同的表現。文字的造型要服從于設計主題的風格特征。不能和整個作品的風格特征相脫離，相沖突，否則就無法達到文字的訴求效果。掌握設計主題后，根據主題的需要進行文字的“形”、“音”、“義”的造型設計。
2、字體編排設計。
在設計運用中，不同的字體造型或編排可以帶給觀者不同的視覺感受和視覺訴求。而成功的字體編排則可以激發人們的藝術想象力，發掘不同字體之間的內在聯系甚至可以將幾個完全不同的內容統一在一起。反之則會給人雜亂、無序的感覺。因此，其作用主要是強化視效、加強美感、方便閱讀。
3、設計師在“字體設計”中的創新。
