時間：2023-07-03 16:00:36
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關鍵詞：消費心理；消費行為；問題
當代大學生的主體為80后、90后，他們成長在思想觀念多元化的社會轉型期，具有較高的抱負與追求，面臨更多機遇與挑戰，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費觀呈現日益多樣化、超前化、現代化。然而由于大學生處于人生心理發展的轉折期，學業、情感、人際關系的壓力，自我探索中的迷失、人格發展的不成熟性、以及未來的不確定性均可能影響大學生消費心理與行為。
一、大學生消費心理和消費行為
消費心理是指消費者在購買行為過程中所產生的系列心理活動，也即消費的決策過程，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。消費心理實質上是一個消費購買的決策過程，除消費者本人之外，旁人無從知曉，故又常被稱為消費者“黑箱”（black tank）。
消費行為是“消費者在一定的條件下，對商品和勞務的心理反應，是消費者尋找、購買、使用、評價和處理商品和勞務所表現出來的心理活動。”人的心理活動是非常復雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等因素。這些因素是影響或決定消費者行為的關鍵因素，但它們并不是孤立地發揮作用，而是交互作用的。其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個因素也同時被其他因素影響或決定。消費行為就是這些因素之間交互作用的過程，而且這些因素會隨著時間或場景的不同而發生變化，其中任何一個關鍵因素的變化都可能導致消費者行為的變化。
雖然消費者的消費心理是未知的，但消費者外顯的消費行為不僅反映了外部因素對其消費行為的影響，而且也反映出對個體購買決策起決定作用的自身特點，如興趣愛好、文化修養、心理素質等。大學生同其他消費者一樣，消費行為也要經歷上述三種過程。大學生所受教育的經歷和所處的特殊的校園環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，外觀為不同的消費行為。同時，大學生是大眾文化及消費的排頭兵，研究和分析他們的消費心理和消費行為有助于認識青年一代乃至整個社會的消費趨勢。
二、大學生消費中心理存在的問題
1、消費層次兩極分化
大學生月消費最高的達到千元以上，最低的只有百元，兩極分化也比較分明，這在我國當前劇烈轉型的社會大背景下有一定的必然性。
2、消費結構不合理
大學生的生活消費主要以生活費用和購買學習資料、用品為主。在生活費用中，飲食費用又是重中之重。
3、追求時尚和名牌
為了擁有一款手機或換一款流行的手機，有的同學情愿節衣縮食，甚至犧牲其他必要開支，攀比心理嚴重。
4、通訊開支大
手機消費不理性、高開銷的情況存在，而且有些頗為嚴重。
三、對于大學生在消費中產生的問題給予建議
改變子女在家庭中的地位特別是獨生子女家庭，不能要什么就給什么，滿足他們的所有要求。父母要正確關注子女，不能只要求學習而忽略他們的物質生活。通過社會文化傳播積極消費理念，通過宣傳樹立恰當的消費觀念；通過法律法規堅決抵制不正之風。高校的教育工作者應對學生進行國情教育和光榮傳統教育，幫助學生樹立正確的人生觀和消費觀。增強獨立意識，培養理財能力；克服攀比心理，培養良好消費風氣。
我們應關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特征和行為導向，實行與之相適應的消費教育，這樣才能使大學生自覺自愿地做到科學適度消費。大學生的消費心理和消費行為與家庭、學校、社會環境以及大眾媒介等有著密切的關系，這些方面的作用對于處理和解決大學生在消費行為和消費心理上出現的問題，起著至關重要的作用。
1、內因是主要原因，大學生自身應樹立合理的消費觀念
1）消費有計劃。大學生應當制定自己的消費計劃，這些計劃都必須符合自己的實際經濟能力，要細化消費的項目，做到“消費有數，消費有目”。與此同時，要合理控制自己的消費欲望，避免出現奢華消費和過度消費。調查中表明有將近68%的同學對自己的消費不滿意，他們的消費沒有良好計劃。2）消除不良消費。有些大學生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個人和家庭的經濟承擔能力去趕時髦、追新潮，這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費觀念，而且還會出現過度消費的情況，帶來不必要的浪費。在消費過程中，大學生們往往從感情、心情出發，喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有消費的沖動卻缺乏消費的理性，他們有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此，應該在大學生中倡導一種文明行為，加強自身修養，消除不良消費。3）倡導消費文明、積極健康消費。大學生應發揚勤儉節約、艱苦樸素、吃苦耐勞的優良傳統，樹立正確的消費道德觀和消費價值觀，從而樹立正確的人生觀、價值觀，養成良好的生活習慣。在消費問題上，應該從自身實際出發，認清楚自身的經濟形勢，不要盲目跟風。
2、家長應教育和引導子女樹立合理、節約型消費
正確對待子女的物質索求，不能千依百順，家長不應用“金錢獎勵法”作為對子女教育的手段，這種做法容易使大學生養成每做一件事就講條件要報酬的不良習慣，更嚴重的是淡化了子女的責任感。家長應該培養子女樹立正確的金錢觀念，讓子女知道金錢是父母辛勤勞動的報酬，來之不易。在每個月的生活費問題上，應當適當的控制，不要給予孩子太多，這樣會增強他們的依賴性；讓他們真正的獨立，是要他們靠自己的勞動來養活自己。
3、學校應加強思想政治教育，將大學生消費觀教育落實到工作中
1）加強對大學生消費行為和消費心理的調查研究。學校應該加大對大學生消費行為和消費心理工作的投入，鼓勵相關的課題研究，引進相應的專家作為指導，或者擔任學生工作的顧問，充分做好理論和實踐的前提工作。關注學生的消費問題，比較和分析不同學生群體、個體在消費行為中的不同情況，收集個案，分類指導。一方面真正解決學生在消費過程中出現的問題，引導學生進行科學、健康的消費。另一方面，為研究準備充分、全面的第一手資料，使學校對大學生消費問題調查研究和指導學生進行消費形成互動，最終實現良性循環。2）將大學生消費觀教育落實到具體的工作中。學生工作部門應該把大學生的消費問題納入到工作范疇中，把學生消費問題當成學風建設長期抓。在勤工助學方面，教導學生要自立，要通過自己的勞動減輕家庭經濟負擔，滿足自身的消費需求，順利完成學業，引導學生培育正確的消費觀念；同時，積極拓展和尋求校外勤工助學崗位，讓更多的學生自食其力。通過開展專題講座等形式促進學生健康消費，以良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，進而促進良好學風、校風的鞏固與發展。在助學貸款和獎學金、助學金評定方面，應當做好宣傳和監督工作，保證學生的助學貸款、獎學金、助學金主要用于完成學業、減輕家庭經濟負擔，而不是其他消費項目，更不是用于揮霍浪費、吃喝玩樂。
參考文獻：
[1]施應玲.大學生消費心理和消費行為調查及分析[J].華東電力大學學報（社會科學版），1998，（04）.
一、大學生的網絡文化消費現狀和特征
大學生是一個特殊的消費群體，年齡一般都在18周歲以上已具有較強的自立需求和意識，他們通過網絡媒體既可以方便地漫游在興趣的海洋世界獲取新知，也可以充分的表現自我。網絡媒體以它的無階級性、公平性、開放性、互動性、便捷性、快速性傳播著各種新觀點新內容新思想，引領著大學生的審美觀、交友觀、價值觀。
據統計，有60.0%的中國網民對于在互聯網上分享行為持積極態度，比較愿意但不主動分享的占47.0%，非常愿意并且主動分享與人互動的占13.0%。在未成年人中，將近有65%的網民對于將自己的事情在網上分享持支持的態度。他們在信息時代各取所需，這不僅僅節約了資源成本，還有利于精神文明的發展。當代大學生幾乎都擁有個人筆記本電腦，即便沒有電腦學校也提供給他們網上沖浪的便利服務。很多高校在學生的主要活動場所都建立了網絡服務，他們鋪設了無線wifi使大學生在任何地方都可以享受到網絡提供給他們的便利生活。主要特征可以概括如下：
（一）網絡文化和現實文化的互補
大學生在現實社會和課堂中積極吸取自己的養分鍛煉自己的實踐經驗，可是由于人類地域活動的局限性導致我們所看所學往往具有片面性，不完整不全面，通常屬于一家之言。網絡世界的虛擬性無界性正好可以從時間空間上彌補了知識多解性和綜合性這個空缺，他們可以通過網絡提供的知識和觀點來充填自己文化上的缺點和不足，從而使自己判斷問題更加全面立體客觀。大學生有較強的求知欲望，虛擬世界的精彩不斷被他們開發出來，網上購物學習聊天游戲社區，這些已經使“上網”成為當今大學生文化生活的重要組成部分，通過借助各種下載平臺，他們感興趣的電影、音樂、電子讀物、游戲甚至電子商務盡在他們指尖而他們所要付出的代價卻不高。
（二）網絡文化多娛樂消費
費瑟斯通在談到消費文化是這樣解釋的，貪圖享樂追求眼前的瞬時感觀，有一套自我表達的生活方式和方法，容易發展成自戀的人格特點和自私的風格方式。這放到網絡文化消費上也是比較恰當合適的，大學生在進行網絡消費時容易被有噱頭的新聞熱點吸引，對色彩斑斕的語言文字沒有抵抗能力貪圖一時的感觀刺激。在最新的中國互聯網絡發展狀況統計報告中發現，大學生網民主要把互聯網當成娛樂和消遣的工具真正使用在提高他們文化素質水平上的很少。有數據可以顯示青少年學生在網絡音樂的使用率值將近百分之百，這遠遠高于其他網民對于網絡音樂的使用率。在對優酷、愛奇藝等網絡視頻的利用率也遠高出總體網民兩者數據分別是79.6%和60.8%，在網絡游戲方面的利用率低于影視歌曲為67.1%，總體網民利用率為56%。
（三）文化消費的自由開放性
網絡文化的特點是傳播速度快、影響范圍廣，擺脫了時間和空間的制約，達到了處處是中心無處是邊界的境界。它的無邊界、無地域、無差別、無男女老少的環境使得人們可以敞開心扉毫無顧忌地發表言論，這是網絡之所以優于傳統媒體最顯著的地方，也是深受年輕人推崇的原因。伴隨著人們生活水平的不斷提高，大學生開始追求一種文化層次優雅并且具有彰顯自我個性的生活方式和消費理念。他們追逐感官享受和刺激，雖然網絡能提供很多知識，但是我們在閱覽和學習時往往是碎片化和急功近利的。
二、大學生消費心理觀念
消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，因受高等教育的影響，大學生對美有著自己獨特的視角和追求。他們對新鮮事物接受快導致他們有求新、求奇的消費心理，在這種心理驅動下就會對新鮮事物產生強烈的消費渴求。大學生屬于青年消費群體的一個部分，他們雖有巨大的消費需求，但是經濟并沒有獨立，因而其消費行為受到很大制約，所以說他們與青年消費群體又有著不同的心理特點。由于消費觀念的超前和消費能力滯后的矛盾支配著大學生的消費行為，大學生的消費觀念里經常是理性與感性并存的，所以，在研究大學生這個龐大的消費群體對網絡文化的消費心理之前，先對大學生的消費理念進行簡單描述和概括。
（一）動機簡單求新求奇
大學校園就像是個社會，大學生是主要的社會成員。他們智商和情商普遍還是處于一個較高的水平，他們追求天性解放，時尚個性富有想象，勇于創新眼光獨特。喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活感覺。他們就是時尚文化的風向標，體現時代特征，動機相對簡單。
（二）自我展現和個性
大學生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，這個階段的人處于不斷認識自我改變自我的過程。在這個階段中相應的就有未成熟心理和成熟心理與其對應，他們自我意識的不斷增強個性獨立的不斷解放，打造屬于自我獨特魅力的時尚希望蛻變成自己心目中的模樣。因此，他們特別喜歡表現自己，表現自己的個性，希望可以配置能表現自我個性特征的東西。
（三）消費行為沖動不夠冷靜理智
大學生處在渴望在人群中體現自我同時又有不被理解和認同的矛盾中徘徊，這個時期的他們不管是思想上還是興趣愛好方面都不穩定，很容易受到外界環境的干擾而發生一定的改變。有的時候想要追求本質健康、單純的、有質感的商品，可是又常常被華而不實的外觀包裝和別人口中的艷羨所動搖。其一，他們并不真正清楚自己所愛所想，很多時候不是因為我愛我需要產生購買的決定。其二，由于大學生年齡的特點，他們中的大多數尚無養家的壓力和責任，因此花錢比較隨心所欲，沒有節制和計劃，沖動和盲目占比率高。
三、網絡文化對當代大學生日常生活的影響
在這個作為E時代的“e人類”，大學生網絡文化基本已將成為大學校園里的主流文化，作為主流媒介的主力軍，他在大學生生活中扮演者舉重若輕的角色。隨著網絡文化的迅速傳播及向各個領域各個部門的滲透，各大論壇、貼吧、朋友圈、微信圈的快速發展和建立賦予了文化資源無窮的力量和發展空間。文化的力量和導向也使得大學生的消費行為、消費方向受到了影響，大學生們通過這些軟體分享著自己的興趣愛好和生活，同時向周邊人推薦。大學生通常住在集體宿舍生活上相對操心的東西很少，對于他們來說網上購物成為他們生活中的新寵。像這種群體生活衣食住行幾乎天天在一起，生活規律、作息安排基本相同的一族很容易互相影響。當他或她的同學、朋友擁有了一件產品時，這個產品的物性特征他基本是了解比較清楚的，所以很容易產生認同感，希望自己也可以擁有。這時他就充當了活廣告的作用，接著他就會向別人推薦，這就相當于多米諾效應。網購文化為何在大學校園如此風靡的原因，可能就是與學生之間互相分享影響周圍人的行為有關。
網絡文化的開放性、自由性和無政府性，與當下大學生追求平等、自由、民主的價值觀不謀而合，大學生可以在海量的信息中自由馳騁和遨游。他們是接觸網絡最廣泛的群體，網絡文化和他們的日常生活可以說是無縫對接。網絡文化影響著他們的生活和思維模式，在改變著他們學習方法的同時，也無行中影響著他們對國家、對實事的態度和觀點。在有學校教師引導下的網絡文化學習對大學生思想教育還是有一定的積極正面的效應，過去傳統的大學教育往往是填鴨式的教學滿堂灌，老師往往是課堂中的靈魂人物，他對學生的影響占主導部分。網絡的出現，使得課堂與實踐融合拆掉了兩者之間的圍墻，引領學生進入一片更廣闊的學習天地。在這點上，國內的幾大門戶網站，如新浪、搜狐、大學生在線、騰訊校園網站都做得不錯，可圈可點。我們需要綠色的、積極的、陽光的網絡文化及其環境，這樣才有利于正確引導青年學生，尤其是大學生，讓他們進一步學會成長，把有限的精力投入到有意義的事情上，為自己的人生去奮斗。
網絡虛擬世界就是一個大的數據庫，在輕松自由的環境下可以從中找到自己感興趣的東西。中國的大學生基本上都是通過緊張高壓的高考環境過渡到開放輕松的大學時代，他們對任何事請都充滿了好奇和興趣，可是在這無人監管的環境下，加上自覺能力的薄弱，很容易被網絡上的花邊新聞或者是有心的人所操控，從而做出沖動的判斷，沒有綜合考慮權衡利弊，而僅僅憑個人喜好去選擇文化消費對象。生活中不乏一些謙謙君子在公開社交場和溫文爾雅，在網絡上變成臟話連篇抨擊他人的惡魔，把自己所謂的快樂建立在他人的痛苦之上。在網絡上指桑罵槐變成不良信心的創造者和傳播者。大學生容易追求感官刺激，沉溺于暴力、恐怖、黃色的網絡游戲和血腥的畫面中無法自拔，在網絡游戲中找存在感，這對現實社會的穩定都有潛在的危害。大學生在辨別是非方面，能力較低，容易互相影響，如果不加以引導，將會走入歧途。
關鍵詞： 女大學生 消費心理 消費行為
隨著社會與技術的不斷發展與進步，人們生活水平的不斷提升，尤其是女大學生的消費，已經成為引導消費潮流的一股重要力量。但是近些年來很多專家研究發現，很多女大學生的消費心理與消費行為存在一些問題，因而關注女大學生的消費心理與消費行為，并給予相應的指導，對學生本人、家庭、社會來說顯得尤為重要。為此，我們專門成立了調研小組，對西安高校1000名女大學生進行問卷調查，最終收回有效問卷911份，并對收回的問卷進行統計分析，找出影響女大學生消費的因素，并指出指導女大學生合理消費的建議。
一、女大學生消費心理與行為分析
（一）消費心理分析
1.女大學生個性消費心理是主流
本次調查結果顯示，近70%的女大學生每學期的消費在3000元以下，每月的消費基本在600元以下，基本上還是比較節省的。在消費理念上，大約59%的女大學生選擇能省則省、夠花就行，但是，每個女大學生自身條件不同，個性心理存在差異，隨著她們自我意識的不斷強化，消費經驗的不斷豐富，其消費的個性化趨勢越來越明顯。她們在消費過程中還是喜歡標新立異，希望能夠以獨特的方式顯示自己的品位。她們往往喜好個性化的商品用以突出自我。她們愿意花多一點的時間用有限的金錢選擇個性的商品突出自我。
2.消費心理的理性與感性并存
調查結果顯示，受訪女大學生最主要關注的因素依次是產品實用性（4.01）、外觀時尚（3.98）、品牌（3.95）。女大學生在購買商品時，最注重的是產品的實用性，另外對于產品品牌與外觀時尚與否要求較高。追求品牌也與著名品牌引領時尚和質量較高有很大關系。同時女大學生消費在一定程度上會相信自己的真實體驗，如果使用某種品牌產品產生好的體驗，就會堅持使用，從而逐步形成固定偏好，最終養成使用習慣，保持對此產品良好的忠誠度。
3.消費心理呈現多樣化發展
在休閑及娛樂消費方面，她們越來越不滿足于看電視、上網、進影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動，在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領域，顯現出新的發展勢頭。另外，女大學生成為青年旅游者中的主體，且自然風光是其首選。體育健身消費在大學中漸成時尚，羽毛球、健美操等運動健身項目日益受到青睞。在本次調查中發現，女大學生每月花費中有19.3%用于休閑娛樂，且休閑娛樂方式呈現多樣化態勢。
（二）消費行為分析
1.消費行為的從眾與個性化矛盾
隨著社會與經濟的不斷進步，人們生活水平的不斷提高，人們開始以個人的興趣愛好、審美觀、生活情趣選擇商品和勞務，女大學生作為青春向上的一個特殊消費群體，更希望具有鮮明個性的生活方式，展現個性，表現自我，因此，逐漸形成了女大學生追求個性、時尚，突出自我的消費心理。女大學生在將個人的消費向時尚看齊的同時，也就是希望獲得周圍人的認可，反映在消費行為上就是向別人看齊，追求大眾化的商品。這樣，女大學生在消費行為中表現出盡顯個性，又趨向一致的消費特點。
2.女大學生消費行為呈現多樣化
多樣化的消費心理決定了女大學生多樣化的消費行為，本次調查顯示，98%的女大學生擁有手機，87.45%的女大學生擁有MP3/MP4，部分學生尤其是城鎮女大學生還擁有電腦（47.34%），相機（21.89%），女大學生的知識豐富，對社會主流趨勢的把握十分準確，以前一些簡單的商品已經滿足不了她們的需求。她們會購買更多的商品滿足自己的需求。
3.女大學生個體之間消費存在明顯的差異
調查結果顯示，大一新生的花費遠遠低于大二、大三、大四學生的花費。因為大一的學生彼此之間還不是很熟悉，所以基本上都是生活費用的花費。大二的學生會選擇考證和旅游。大三的學生在這兩方面表現得更明顯。大四學生的花費是最大的，他們面臨著畢業，找工作、畢業論文的撰寫、人際交往的頻繁、旅游、形象花費比重大大上升，消費遠遠高于大一、大二、大三學生。
4.形象消費比重上升
在表現自我、彰顯個性的今天，大學生比任何一個群體，比過去的任何一個時候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價。尤其是女大學生，護膚品、美白祛斑用品、美體保健用品、減肥用品等方面的消費，在她們眼中已是司空見慣了。調查表明，女大學生購買化妝用品、飾品和運動健身的花費占到其月均花費的12.4%，這應該說是一個較高的比例。
二、女大學生消費心理與行為存在的問題
（一）超前的消費觀念和滯后的消費實力
一方面，女大學生有著旺盛的消費需求，她們的消費呈現多樣化發展，如休閑度假、旅游觀光、體育健身、KTV、跳舞、泡吧、發展自己的興趣愛好、購買電腦等數碼產品、網購、參加各種培訓班等方面都是當代女大學生比較喜歡的消費項目，而且她們在這些方面具有明顯的超前性。另一方面，她們沒有固定收入，經濟來源主要是依靠父母支持，尚未獲得經濟上的獨立，因而消費受到很大的制約。
（二）存在一定的過度消費
通過調查發現，大部分女大學生有朋友往來，無論是生日請客還是有求于人請客，吃飯首選地點是飯館，還有一些女生的化妝品的檔次較高，這與還沒有自立的學生身份是不太相稱的；部分男生女生交往費用比較高，盡管交往是很正常的現象，但產生過大的費用卻不是一個明智的選擇。一些女大學生為了“臉面”，送禮物時也是一些奢侈品，如手表、手鏈等，她們認為這樣才不會太寒酸，才體面。過度消費問題是現在大學校園里普遍存在的一個現象，也是一個很嚴重的問題。值得大家關注。
（三）自主學習費用比重下降
從調查數據看，71%的女大學生一個學期用于學習上的支出少于500元，平均每月還不足100元。當前社會對大學生的技能要求越來越高，因此不少學校、機構適應形勢需要推出了相關的培訓與考證，這些培訓與考證是需要一定費用的，如果女大學生比較專注于自身能力的提高，那么每月不足100元的學習支出顯然不足。
（四）女大學生攀比與炫耀心理同在
本次調查結果顯示，有很大一部分女大學生購買產品的目的是因為別人買了而自己沒有才會購買，表現出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大學生更多地考慮周圍人對自己的看法，很容易受到周圍環境，如舍友、同學、老師甚至是一些明星的影響。在炫耀心理的支配下，女大學生不僅注重購買商品本身的使用價值，更注重購買商品中蘊含的象征意義，以期顯示自身的獨特性、優越性，其目的是建立自信心，喚起個人優越感，肯定自我和表現自我。
三、女大學生消費心理與行為存在問題的解決對策
（一）克服攀比等不良消費心理
通過這次調查，我們了解到女大學生之間的消費情況差異很大，由于家庭情況不同等原因造成的。在以依靠父母的大學生涯里，培養獨立的理財能力，科學的價值觀才是重中之重。因此，我們可以通過心理咨詢、與人溝通等方式遏制膨脹的攀比心理，并逐漸樹立正確的人生準則，給自己理性地定位。
（二）重視家庭對當代女大學生消費的影響
女大學生出現不良消費的情況，原因之一就在于承受親情過分的嬌縱。要解決女大學生高消費問題，就必須改變不當的家庭教育方式。現在許多家庭完全被動提供“資助”，這不能不說是造成子女不健康消費的重要原因。因此，父母要首先改變對子女的態度，滿足需要但不超出原則，把子女的愛局限在合理的范圍內；其次，父母在日常生活中應厲行節儉，反對浪費，給子女起到良好示范作用；再次，父母應時時關注子女在校情況，了解他們的消費需求與消費習慣，一旦發現有不良傾向，便及時予以制止。在女大學生消費教育方面，家庭教育往往具有不可替代的作用。
（三）學校加強女大學生思想政治教育
對女大學生進行思想政治的教育，是對女大學生進行價值觀、世界觀、人生觀教育的主要形式。此外，還應對女大學生進行消費觀的教育。對女大學生從思想上進行教育，幫助她們樹立正確的消費觀就顯得更重要，意義更深遠。社會應積極發揮大眾媒體的宣傳作用。女大學生是現代技術最積極的響應者，受媒體的影響最明顯。大眾媒體應對健康的信息進行大力宣傳，為女大學生提供正確的消費參考意見。
參考文獻：
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[關鍵詞] 大學生消費現狀影響因素對策
作為社會特殊群體的大學生們的消費心理和消費行為，特別是他們的消費活動帶來的問題，一直受到社會的關注。大學生一方面尚未自立，靠父母資助完成學業，另一方面，18歲～23歲的特殊的年齡段賦予他們極強的消費欲望。面對這一矛盾，寧波的大學生是怎么做的？他們每年花多少錢？錢都花在了哪里？為此，筆者對寧波市五所高校、一年級～至四年級的來自不同社會階層，擁有不同經濟條件的大學生消費情況進行了問卷調查，通過分析、歸納、總結發現，寧波市各大高校大部分大學生消費行為是合理的，部分存在高消費和超前消費等不良現象。
一、寧波市大學生的消費現狀
1.消費金額
根據統計，大學生每月生活費有15.56%的大學生在300元～500元之間，48.89%在500元～800元之間，27.78%的大學生在800元～1000元，7.78%的大學生在1000元以上，在調查中生活費在300元以下的學生為0.從大學生每月消費中可以看出：大學生的日常消費呈現出兩頭小、中間大的狀況，即在大學生中大多數人的日常生活水平為中等，月消費水平過低和過高的都只占少數。調查中發現學生每月最大的花銷為2000元，最少的才180元。這意味著一名學生一個月的消費幾乎相當于另一名貧困學生一年的開支。
2.消費來源
盡管城鄉大學生存在明顯的消費差距，但他們的主要經濟來源還是家庭。調查表明，有55.56%的大學生日常生活費完全來源于家庭，生活費主要由父母支付有其一定的客觀原因：其一他們還處于求學階段，受到自身時間及能力等因素的制約。其二中國傳統教育或觀念也不像西方那樣較早提倡并培養學生的經濟獨立能力。但現在這種狀況有所改觀：調查中有28.89%的大學生靠兼職、11.11%的大學生靠家教、10%的學生靠學校獎、助學金來補貼日常開銷。
3.具體消費項目分析
(1)飲食消費。調查顯示，我市大學生每月消費的主要項目是日常飲食消費。有32.22%的學生每月飲食費用占月實際消費費用的40%～50%，有7.78%的學生每月飲食費用占月實際消費費用的10％～20%，有14.44%的學生每月飲食費用占月實際消費費用的10％～20%，有28.78%的學生每月飲食費用占月實際消費費用的30%～40%，有16.78%的學生每月飲食費用占月實際消費費用的30%～40%。這可視為寧波市大學生的“恩格爾系數”。這些數據表明寧波市大學生的生活水平貧富差別很大。一些大學生的消費行為不乏“大手筆”，敢花、舍得花的魄力讓許多工薪族難以望其項背。
(2)學習消費。日常學習消費主要是學習用品、書籍、報讀課程、培訓費等。近年來“考證熱”在各個大學校園里悄然興起。為增加在求職競爭中的籌碼，大學生參加英語等級考試、計算機等級考試、各種培訓班等等，名目繁多，相應的報名費、資料費、培訓費等自然不菲。據調查．在校期間大學生的每月學習用品、書籍、報讀課程的消費費用占每月實際消費費用的比例:10%或以下的占37.78%，10%～20%的占36.67%，20%～30%的占13.33%，30%～40%的占10%，40%～50%的占1.11%，50%以上的占1.11%。
(3)休閑娛樂。大學生的日常休閑娛樂消費的名目繁多，如光顧酒吧、咖啡吧。據統計，在每月消費的主要項目調查中有16.67%的學生選的是娛樂。在調查中光顧娛樂場所一星期一次的占7.78%，一月一次的占5.56%，一個季度一次的占8.89%，半年一次的占11.11%，一年一次的占23.33%，另外有43.33%的學生從來不去。
(4)網絡消費。網絡消費在很大程度上已成為大學生生活中不可缺少的一部分，也成為了最能改變大學生生活方式和生活習慣的因素之一。據統計，大學生平均每周上網的次數2次以下的占22.22%，2次～5次的占23.33%，5次以上的占47.78%，從來都不上網的只占6.67%。
(5)通訊費用。手機成為現代人必不可少的交流工具，高校學生是手機使用普及率最高的人群之一。在調查中，大學生手機普及率為100%，大學生使用這些產品的心態和行為是不同的。一是承擔較繁忙的學生工作或社交需要：二是從眾心理，體現為一種不成熟的消費――浪費。據調查中大學生平均每月的手機費用20元～40元的占43.33%，40元～60元的占30%，60元～80元的占14.44%，80元～100元的占7.78%，100元以上的占4.44%.
(6)戀愛消費。戀愛消費，一直是大學生消費的“主戰場”，尤其是男生，有時候為了談戀愛，不得不餓肚子。為了愛情可以不要“面包”戀愛消費成為男生消費的“主戰場”。在調查中我們發現，一部分談戀愛的大學生每月大約多支出100元～300元左右，最少的也有50元左右，最高的達到1000元(比如送名貴禮物給對方）。然而大學生的戀愛心態也有多種，一是為彌補感情的空白，作為一種消除寂寞，消遣時光的理想方式；二是為選擇伴侶取經，鍛煉自己戀愛的感覺與技巧，增進人生體驗；三是感情的自然流露，比較投緣，能夠找到那種令人心動的感覺，相互勉勵和安慰，從中獲得精神享受，又逍遙實在等。他們大多承認為了追求情感需要物質投入，經常難以理性把握適度消費的原則，這是讓人感到憂慮的方面。
(7)服飾、化妝品成女生消費大頭。對于絕大多女生來說,各種服飾、化妝品消費是日常消費的一個大頭有將近一半的女同學在購物時，將品牌作為第一考慮因素,像“耐克”、“艾格”、“ONLY”、“蘭蔻”、“倩碧”等中高檔服裝、化妝品品牌就非常受同學歡迎。
二、寧波市大學生消費現狀的影響因素分析
大學生被稱為天之嬌子，他們是一個特殊的社會群體，寧波的大學生也不例外，調查中發現絕大多數是純消費者,經濟來源主要依靠家庭。因此，大學生消費要受諸多因素的影響,有其自身特點,同時存在著許多不合理的消費現象，如出現了無計劃消費、消費結構不合理、攀比奢侈浪費等問題，因此探討影響大學生消費的因素顯得尤為重要。
1.家庭的因素
現在的大學生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子，尤其是子女上大學后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經濟條件優越的家庭，為大學生的高消費提供了經濟基礎，創造了各方面的條件，使他們有優越感，他們的高消費在一定程度上給同學起到誤導的作用。經濟條件一般的家庭，經濟上也得到了保證。經濟條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。
2.社會因素
今天的大學生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當某些大學生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的侵襲、熏染時，其消費心理活動和行為必然要受到各種社會環境因素的影響。在調查中就發現部分大學生不從家庭經濟狀況出發，無視父母辛勤勞作和節衣縮食的現實，飲食跟著廣告走，服飾跟著名牌走，用具跟著潮流走。更糟糕的情況是，有些家庭經濟狀況不允許高消費的學生，為了滿足自己的消費欲望，不惜做出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。
3.大學生本身不成熟的心理因素
大學生的消費心理是比較復雜的，具體表現在消費需求具有不確定性和可誘導性，消費行為具有沖動性和模仿性，消費動機具有時尚性和從眾性。他們的消費心理既有健康理性的一面，也有不健康、非理性的一面。比如出現享樂消費心理、虛榮攀比消費心理等大學生受這些消費心理的影響，就往往會出現無計劃消費、高消費、畸形消費等多種不正確的消費現象。在調查中，發現有些學生為了滿足自身的虛榮心，寧可犧牲教育、健康或一些社會責任，也要在消費水平上不斷升級。例如：在調查借錢最主要的目的中有20%的學生用于玩樂，26.67%的學生用于衣飾， 7.78%的學生用于科技產品。
三、思考和建議
通過調查分析，我們認為，盡管大學生消費存在一些值得關注的問題，但從主流上看并非有些人說的那樣危言聳聽。對大學生消費的不良現象既不能夸大，也不能縮小或忽視。因此，有必要在調查研究的基礎上，家庭、學校、社會共同努力，有針對性地開展大學生消費教育。
1.引導大學生樹立正確的消費觀和理財觀
心理學研究表明，一個人只有具有積極健康的心態與信念，才能促使其采取積極健康的行為。因此，要想解決大學生高消費問題，就必須幫助他們樹立正確的價值觀、消費觀和理財觀。 “八榮八恥”這一新時期榮辱觀的問題，其中就有一條“以艱苦奮斗為榮，以勤儉節約為榮”。雖然當前的生活水平相比以前有了大幅度提高，但是老傳統還是不能丟的。以中華民族傳統道德為指導，消費講效率，投資談效果，樹立健康、合理、科學、有效的現代“理財”觀念，我認為是當代大學生享受美好生活的同時，所應當具備的一種能力，也就是所謂的“財商”。而這一觀念與傳統的“勤儉和節約”是不矛盾的。這種教育既可通過大學的有關部門(如學生工作部門和“兩課”教育部門)進行課堂教學滲透或開展系統化、形象化的國情教育或舉辦專題講座來進行，也可實施體驗模式來進行，通過這一系列的形式，幫助大學生理解理想與現實、貢獻與索取、積累與消費，從而樹立起正確的價值觀、消費觀和理財觀。
2.要重視和利用家庭對大學生消費的影響
家庭因素對子女成長的影響是顯而易見的，正確的家庭教育可以形成子女良好的個性品質，不當的家庭教育則會導致子女人格缺陷，影響其健康成長。大學生出現不良消費的情況，原因之―就在于承受親情過分的嬌縱。因此，要解決大學生高消費問題，就必須改變不當的家庭教育方式。現在對于有些父母來說，子女上了大學，就意味著家庭教育的完結，其實恰恰相反，家庭教育更有必要，任務也更重。有些家長，在其子女上大學前，在花錢方面往往是嚴加管束的，而子女一旦上了大學，總怕他們在外地照顧不好自己，于是在行動上則不管子女什么是必需的，什么是不該“需要”的，子女要多少錢就給多少錢，完全被動地提供“資助”，這不能不說是造成學生不健康消費的重要原因。因此父母首先要改變對子女的態度，滿足需求但不超出原則，把對子女的愛局限在合理范圍內：其次，父母在日常生活中，應厲行節約，反對浪費，給子女起到良好示范作用；再次，父母應時時關注子女在校情況，了解他們的消費需求與消費習慣，一旦發現有不良傾向，便及時予以制止。在大學生消費教育方面，家庭教育往往具有不可替代的作用。
1 大學生消費心理及特點
1.1 大學生消費心理
目前，大學生的消費心理有4個：（1）低價有助于省錢，這種雖說是一種原因，但是這也是學生的一種借口。（2）時尚是跟上社會腳步的方法之一。許多大學生為了能和別人有著共同的話題，努力的跟隨著時尚的進程，變為一種自己的生活元素。（3）攀比炫耀是和同學溝通的一種方式。學生的經濟條件都各不相同，為了能和經濟條件好的同學一起得到共鳴，找到共同的談資，總是大家在一起攀比，以這樣的方式作為他們認為的良好的溝通方式。（4）認為浪費不違背內心的需求。當代的大學生大多都沒有吃過苦，嬌氣的一代總認為自己有的如果現在不合適了就要去尋求其他的產品來彌補。
1.2 大學生消費特點
具有上述的心理，大學生的消費特點又可分為5種：（1）合理消費是主流――雖然大學生亂花錢的情況變多，但是大學生每月的支出還是控制在合理的范圍內的。（2）消費的不衡性――多用于享受消費，少用于自身發展。（3）消費缺少計劃――獨生子的一代消費觀念不成熟，不會理財，大多都是“月光族”。（4）從眾消費和個性消費并存――雖然大學生最求自己的個性釋放，但是在大多選擇上不同的大學生人群還是會做出同樣的選擇。（5）情緒消費――在這個浮躁的社會，大多消費者選擇購物作為消費的對象。
2 大學生消費心理影響下的營銷建議
2.1 營銷場景與大學生消費心理
營銷場景可以分為三種：外部環境、內部環境與微環境。好的營銷場景可以影響大學生的消費心理，產生更大的經濟效益。
2.1.1 營銷外部環境
首先，外部環境中商鋪選址的作用是非常大的。離大學宿舍近的，且靠近學校路口的地方能成為非常好的旺鋪，會引起“馬太效應”（比如大學生在購買吃食的時候會到周邊的超市或者電子產品店購買產品）；學生也會根據學校周邊的環境去定義店鋪應該在那個檔次，以及定位他們的信譽和是否適應他們的心里要求；商店類型上要做出自己的特色，不能與周遭店鋪的商品大同小異，要懂得良好的運用周圍的環境，去符合大學生追求時尚和個性的不同。
其次，商鋪建筑與購買心理，一樣的店鋪建筑風格下，適用、堅固、經濟和美觀是必須符合的。大學生也許會對店鋪內陳設更關注，但是不符合這四點的外觀也會使得大學生產生厭惡情緒從而影響消費。
再次，是門面裝潢就像一張臉，美麗的東西總是會被學生喜歡的。大學生喜歡名字簡潔有特色的，具有諧音特質的，好記的店鋪作為他們常去購買的地方。
最后，是櫥窗設計，商家應該用心在燈光，擺設，加上玻璃，這樣可以將簡單的櫥窗變得更加奪目了，同時可以喚起消費者的注意，引發消費者的興趣，激發消費者的購買欲。
2.1.2 營銷內部環境
商品陳列必須適應消費者的心理，特別是習慣心理，擺放的特色和美感可引起消費者的興趣和注意，通過大的儲蓄量和錯落有致的擺放可體現出干凈，簡潔，豐滿的感覺，再就是擺放時要凸顯出貨號，產地，規格，質量，保質期等說明，讓人一目了然。
2.1.3 營銷微環境
比如音響，音量要適當，會讓人身心舒暢，音樂要優美，音樂的播放頻率和播放時長要適度等；還有照明，基本照明有助于是的產品獲得一個寧靜，整潔，光線宜人的環境，特殊照明可以使用聚光燈，來打造金碧輝煌的室內效果。
2.2 營銷服務與大學生消費心理
營銷人員的一般特點為服務性，短暫性，主導性和不對等性。而對于大學生來說營銷人員的儀表，氣質，動作，表情容易讓他們先入為主，如果影響是積極的，會使得大學生們猶如至寶，反之則會產生消極的情緒；在作出購買決策之后，大學生一般心里都會有評價，之后判斷是否光顧此店第二次；最后就是暈輪效應，由于大學生感性居多，營銷服務單方面的好壞會對其產品做出同樣的評價。
2.3 營銷廣告策劃與大學生消費心理
營銷廣告策劃多要注意創意素材中的視覺，聽覺，嗅覺，觸覺，味覺方面的表象，因為構成表象的材料來自于過去知覺的內容，所以會讓人有很大的感觸；其次是信息的再造想象，產品本身是原型，再跳躍的的設計都有其原理可循，而想像空間和藝術感會讓大學生覺得有品位和檔次；在感情訴求上，大學生一般將事物都建立在感性和經驗之上，人情味的廣告和海報更能打動大學生的購買欲。
3 大學生消費者投訴心理及商家建議
從大學生的角度，產品出現問題的時候，對于他們來說只想盡快解決問題，商家要知道這表示著顧客心里沒達到信任危機的狀態，只是希望商家可以配合解決。因此，商家需要把握住顧客的期待解決的心理，然后應該立即采取措施。如果是可以控制的問題，商家可以給一個期限，做出一個承諾，提出一個解決問題的期限起到安撫的效果。
然而，任何顧客的自我尊重的心理都非常強，所以當他們提出質疑的時候商家必須婉轉解答，表示說的有道理。消費者最希望的是同情，尊重和重視，處理投訴的工作人員要及時表示道歉然后承諾進一步查下去，并感謝顧客的支持。當大學生提出希望得到補償時，不管是物質上的還是精神上的，特別是在消費者權益方面，商家必須給出相應的答復讓他們覺得自己得到了重視。當顧客帶著怨氣和怒氣投訴時，有可能只是為了發泄心中的不滿，只想心情得到放松和緩解，這時，接待人員的耐心就尤為重要了，要分清責任，給與合理的解釋。
關鍵詞：電子商務；大學生；消費心理
在二十世紀初期，歐洲開始興起電子商務。電子商務是通過計算機網絡技術，結合互聯網的應用，進行組織整體有效的商務貿易活動，實現電子化、方便化的交易過程[1]。對我國來講，電子商務作為一種新興的、處于發展過程中的現代商務方式，從1995年以來得到了迅速發展。國家通過制定各種互聯網管理的條例，保證了網絡基礎設施建設，為第三方服務機構、金融服務、物流服務等搭建了更好的網絡平臺，實現了巨大的現代商業價值。當前，電子商務正在發揮著越來越重要的基礎設施平臺作用，逐步進入社會生活的方方面面，將成為數字化社會的基礎。
相對于傳統的消費方式而言，電子商務消費模式可以跨地域、時空等因素的限制，可以為消費者提供更便捷、更高效的服務。當今社會，隨著產品數量和種類越來越多，消費者可以選擇的余地也越來越大，尤其在現代電子商務模式下，更加符合年輕人的消費心理，所以，大學生的消費心理和發展趨勢，在電子商務的模式中表現更為突出。
1 電子商務模式下大學生消費心理特征以及消費隱憂
我們對本院在校大學生進行了一次調查發現，網購在大學生購物行為中比較普遍，并且成為大學生最流行的一項購物方式。大學生消費方式調查如表1所示，從下表可看成，大學生在網絡購物行為在所有購物方式中所占比率最大。
電子商務作為一種新興的消費方式，為什么對在校大學生有這么大的吸引力呢？大學生普遍存在一種什么樣的購物心理呢？
根據調查發現，目前在校大學生基本都是九零后，大多數都是獨生子女，他們從小生活比較優越，物質生活比較豐富，在這種條件下，外部新鮮事物容易對他們產生較大影響。相對工作以后的成年人講，電子商務環境更加迎合大學生的消費心理，即：追隨時尚、愿意嘗試新鮮事物、崇尚個性、追求方便快捷、選擇質優價廉的心理。
（1）追求方便、快捷：大學生熱衷電子商務的快捷性，比如網上訂餐、電子客票、團購等形式的出現，使大家不用出校門就可以享受到優質、良好的社會生活，給大家的生活帶了極大的便利。
（2）崇尚個性、市場：網絡所呈現的商品個性突出，新奇特產品比較多，符合當今中國年輕人追求時尚和個性的心理需求。網絡產品的市場化也很成熟，銷售平臺和物流的搭建極大便捷了購物需求。
（3）追求物美、價廉：大學生消費的物品更多是有追求物美價廉的需求，他們經濟尚未獨立，所購物產品更希望價低質高，網絡購物的可比性大，所以他們對性價比的追求要遠遠高于實際店鋪購物。
但是，電子商務消費模式具有兩面性，一方面它能為大家日常生活提供便利，另一方面也對大學生的消費帶來一些隱憂。電子商務是新興的消費方式，難免會存在一些消費風險，而沒有真正認識到電子商務的消費風險，容易造成經濟損失。而且電子商務消費模式容易導致大學生對網絡購物方式產生依賴心理，對正常學習和日常交往產生一定影響，無法塑造健康的心靈。
2 電子商務環境下促進大學生健康消費心理的高效措施
2.1學院正確引導學生樹立健康科學的消費觀
在了解我院大學生消費心理的前提下，學院通過各種形式的宣傳教育，給學生樹立健康科學的消費觀。
①加強引導，樹立文明的消費觀念。健康科學的消費觀具有明顯的計劃性、文明性、合理性。在合理的消費中提倡勤儉節約、理智、適度消費，尊重每位消費者的個性選擇，保持平衡的消費結構，切實優化消費效益。
②為了鼓勵學生樹立健康的消費觀念。學院在教學過程中落實與時俱進的榮辱觀，積極發揚勤儉節約的傳統美德教育。同時，課余時間通過開展節約消費主題班會、消費者維權知識講座，使學生保持合理適度的網絡消費觀[3]。而且，學院通過網站、板報等形式積極表揚勤儉節約、自強不息的先進學生，起到正面的榜樣作用，幫助學生樹立正確的人生觀、價值觀。
③學校通過一些通識選修課，加強在校大學生會計、投資、經濟學、法律、消費心理學等學科綜合學習，幫助學生了解新時期的消費觀念，形成良好的消費行為，掌握實際的消費技能，正確選擇消費品，并在電子商務消費模式極具便利的條件下，保護個人權益，避免遭受損失。并且教育學生嚴格遵循消費道德規范，提高其對不良消費方式抵制能力。
2.2 學生不斷完善自我以及維護自身利益
在電子商務環境下，大學生除了接受學院正確引導，形成健康消費心理外，也應該努力做到以下幾方面：
①提高自律能力，理性消費。在實際消費中，大學生應該制定科學的消費標準。同時，以客觀的態度看待網絡消費，消除不切實際的攀比消費心理，杜絕超前消費，并且形成正確的價值觀，做到不卑不亢、不盲目從眾等。
②提高警惕性，切實維護自身利益。在網絡安全知識普遍的新時期，大學生應該形成良好的自身安全意識。現在網購環境比較復雜，犯罪分子會通過網絡一些種馬、病毒等程序，獲取消費者個人信息。這就要求學生在使用網絡時候，注意個人信息的保護，謹防手機號碼、身份證、銀行卡信息泄露[4]，同時具備一雙“火眼金睛”，避免給自己身心、財產造成危害。
③提高消費能力，抵制各種低價誘惑。大學生要消除貪圖便宜的心理，尤其正確辨別低于正常價格的商品。并且應該學會正確應用自身所學的法律知識，形成良好的法律維權意識，利用各種手段維護自身合法權益，堅決抵制網絡欺詐行為。
3 結束語
21世紀是電子商務飛速發展的時代，也是社會發展的必然，我們將別無選擇地生活在這個時代。如何面對電子商務消費方式、如何適應數字化生存并積極參與電子商務時代的國際競爭，是涉及到每個人、每個行業及國家發展與生存的重大問題，國家管理部門應該正確規劃，并促進其健康快速的發展。
電子商務以它的方便性、快捷性、多元性的特征，逐漸成為至關重要的社會消費方式，特別是在大學生消費群體中顯現的尤為明顯。所以，作為新時代的大學生，必須加強自身修養學習，樹立與時俱進、健康科學的消費觀念。各個高校必須加強對大學生消費心理的關注程度，正確引導大學生樹立正確的消費觀，形成適度、合理、文明、綠色的消費觀念，正確引導大學生形成可行性的消費行為，努力構建節約型社會，促進社會經濟的可持續發展。
[關鍵詞]大學生 信用卡消費 透支行為 心理因素
一、引言
作為商業銀行重要經濟市場，信用卡業務已經被各大銀行高度重視。與此同時，大學校園也成為眾多銀行競爭的焦點之一。在這種趨勢下，大學生能否樹立正確的消費觀，理性對待信用透支消費，已成為學者們關注的焦點。隨著2004年金誠信用和廣東發展銀行聯合發行了第一張大學生信用卡后，招商銀行“young”卡、中國建設銀行的“龍卡名校卡”、中國工商銀行的“牡丹學生卡”等也都在大學生信用卡市場上占有了一定份額。而大學生作為缺乏穩定收入來源的社會群體，其生活來源主要來自父母。在這種前提下，信用卡鼓勵超前消費的特性和大學生群體本身收入的局限性之間體現出了明顯的矛盾性，繼而引發了一系列的問題。
基于此，本文主要從消費行為和消費心理兩個視角，對當代大學生信用卡透支行為進行了深入分析及探討。一方面，基于大學生視角，來集中研究大學生的消費行為特征，包括其持卡動機、辦卡考慮的因素、用卡偏好、持卡數量、用卡頻率、信用卡使用生命周期等。另一方面，基于行為特征，來分析大學生的心理影響因素，包括超前消費心理、炫耀心理、從眾心理、攀比心理、消費自主心理等。同時也從商業銀行視角進行分析，認為商業銀行要致力于針對大學生信用卡市場存在的問題，加強其風險防范與管理。
二、大學生信用卡透支消費行為及分析
1.大學生持卡動機。本文采用問卷調查及訪問式調查方法對重慶市不同高校在校學生進行了實地調查，調查結果顯示（如圖1所示），目前大學生持卡動機主要有以下幾點。
圖1 大學生持卡動機調查
（1）臨時應急功能。由圖1可知，目前絕大多數大學生辦理信用卡是以便捷攜帶與支付功能為主要動機，其所占比重為90%。此種動機也是信用卡成為新型支付工具吸引消費者的優勢所在。
（2）超前消費。在大學生群體中，也有很大一部分消費者是基于透支消費需要來辦理信用卡，由圖1可知，其所占比重為58.75%。從這一數據不難看出，對于這一群體來說，信用卡所提出的“透支未來錢”的時尚消費方式，即超前消費是很具吸引力的。雖然在當前人們忙于貸款購房、買車的超前消費時代，花未來的錢來享受今天的生活已經不足為奇。但作為無固定工作、無穩定收入、無穩定還款來源的大學生來說，信用卡雖然可以在某種程度上幫助學生建立一定的理財觀念，培養個人信用的養成，但同時也在無形之中助長了大學生的沖動消費。
（3）網上購物。網上購物是目前大學生普遍采用的購物方式，這在一定程度成為大學生辦理信用卡的持卡動機。因為信用卡同多數借記卡一樣，增設了電子銀行的功能，進而為大學生的網上購物開辟了一條有效途徑。通過調查顯示，目前約有32.5%的大學生開始使用信用卡來支付購物貨款。
（4）前衛新潮。隨著大學生校園生活的豐富，使得大學生的消費心態正逐步走向前衛新潮，加之信貸消費給其帶來的便利，使得這一群體中部分學生開始有了利用信用卡透支來追求潮流的消費動機。由大學生持卡動機調查不難發現，在目前大學生消費群體中，有37.5%的學生是處于追求前衛新潮而使用信用卡透支。
（5）學習理財。大學時代應該是理財的起步階段，也是學習理財的黃金時期。在大學時代應培養主動理財的意識，形成一個良好的理財習慣，掌握一些必需的理財常識。但從調查結果可以看出，目前大學生群體中僅有部分學生（比重僅為13.75%）從信用卡消費來培養自己的理財能力，即通過合理的提前消費及適當的透支來培養自己的理財觀。
2.大學生信用卡透支消費行為分析。通過對目前大學生使用信用卡透支情況的調查顯示，其所發生的消費行為主要包括簽單刷卡消費、循環信用消費、預借現金消費等幾大類。
（1）簽單刷卡消費。大學生持卡人可在特約商店內（或網絡）享受 “先消費，后付款”的服務。當持卡人在店內消費結賬時，只需要在簽賬單上簽名或者刷卡就可以完成付款，不需要支付現金；還可以分期購買大件物品，降低消費者攜帶現金的風險，并讓消費者充分享受到折扣等消費優惠。由圖2可知，目前大學生消費群體中約有59%的大學生愿意以這種方式消費，這在一定程度上減輕了大學生消費時心理負擔，并促進大學生消費。
圖2 大學生平時消費支付習慣調查結果
（2）循環信用消費。信用卡提供的循環信用功能是屬于持卡人與發卡銀行間的消費性信用貸款，讓持卡人不必在繳費期間將所有消費金額一次還清，使持卡人有更多的現金周轉時間。目前國內信用卡免息期的確定主要是根據交易日、出單日與還款日情況，通常免息期在20天到56天之間。在這種情況下，大多數學生愿意享受這種分期付款及階段性的免息。因為這種方式不僅減輕了大學生為購買商品的經濟負擔，而且可以選擇更多或更好的商品。通過對大學生消費項目調查可知（如圖3所示），對有36%情感消費需求的大學生來說，其家庭所給予的生活費難以滿足這一需求，而循環信用消費是一種能夠有效解決此類群體上述需求的最有效方法。另外，對于31%具有時尚消費需求的大學生來說，更是一種必要的消費手段。他們追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，但經濟來源不足使其無法滿足這一需求。在這種情況下，循環信用消費可以有效滿足這一需求，但同時也給家庭造成一定負擔。
［關鍵詞］大學生 消費 網絡購物
一、本研究的思路及調查方式
1.本研究的思路
大學生群體作為富有創新性、接受能力強、年輕、學歷高的網上購物消費群體，具有很強的研究代表性。而西部的社會、經濟發展水平對大學生購物的影響也有著重要的研究意義。本文選擇西寧地區的青海大學、青海師范大學、青海民族大學三所高校的部分大學生作為研究對象。通過問卷調查、訪談的方式，運用EXCEL、SPASS軟件對其網絡購物的相關情況進行分析。
2.抽樣調查方式及問卷回收情況
從青海大學、青海師范大學、青海民族大學中各隨機抽取80名有網購經歷的大學生作為調查對象
3.調查問卷回收情況
回收問卷234份，回收率約為97.5%。其中有效問卷232分，有效率為96.67%。
二、西部大學生網購消費心理與消費行為的特征
1.網購消費資金來源單一，消費有度，呈一定的保守性，并趨向成熟。
西部地區社會經濟的發展與東部、中部地區相比較為落后，絕大多數大學生的月可支配金額不多，主要集中在401元至500元之間；網絡購物的頻率不高，半年一次或者一年一次網購的比例為74.62%，而“中國調查網”的同項調查結果為24.7%；消費金額也不大，一年內每次購物平均消費金額不多于200元的比例為76.38%，而“中國調查網” 的同項調查結果為65.3%。可見，他們大多養成了量入為出的消費習慣，在網購消費頻率和消費金額上落后于全國水平。同時，由于經濟、傳統文化的影響他們的網購支付方式上很少選擇分期付款或信用卡透支支付，采用過這兩種方式付款的僅占33.66%，基本上仍是先積累后消費，消費習慣上呈現顯著的保守性和低風險性。可見，絕大多數的學生有一定的理財意識，消費意識開始趨向成熟。
2.追求個性時尚，突出自我
處于青春活躍期的大學生自我意識迅速增強，追求個性的形象，力求在消費活動中充分展示自我的與眾不同，希望成為同齡人的焦點。因此十分渴望擁有個性化的商品，這也成為大學生網購的重要原因之一。而鑒于西部地區社會、經濟狀況的限制，商品豐富程度低，更新換代的速度慢，個性創意化產品稀缺的現實，西部大學生對個性、新穎、有創意的產品的渴望程度更強，消費需求更為迫切。表6就反映出西部大學生網購的商品主要集中在服裝、數碼、禮品飾品這些與時尚、個性、創意相關程度較高的商品種類上。表七反映出個性時尚是驅動他們網絡購物的主要商品因素之一。
3.思想活躍，易于接受新事物
思維敏捷、思想活躍，對未來充滿希望并具有冒險和創新精神是青年人典型的心理特征。即使是身處欠發達地區的西部，大學生也表現出了這一心理特質，他們對任何新事物、新知識都會感到新奇、渴望并大膽追求。面對網絡購物，這一非傳統的新穎的消費方式，他們敢于體驗，敢于嘗試。雖然西部大學生網絡購物的人數比例還沒有占到絕大多數，僅占38.92%，遠遠低于“中國調查網”對全國大學生網購的調查結果64.0%，網購的消費金額還沒達到較為可觀的數量，但是基于青年人的心理特質，西部大學生網購的消費規模無疑具有巨大的發展潛力。
4.情緒化消費，從眾消費明顯
一方面，大學生在大學期間，思想傾向、志趣愛好、人生追求等方面還不完全穩定，消費行為易受情緒及情感的支配。另一方面，由于西部地區信息傳播水平、教育資源數量、教育方法等方面的限制，大學生很難了解到權威真實的最新產品信息，接觸到新產品的樣品；學校也很少開設理財、消費方面的課程，大學生很難對產品是否具有適合價值作出準確的判斷。由于這兩方面原因的存在，相當一部分西部大學生在網購消費時，一方面以自己的個人喜好、好奇、莫名的感覺等因素作為購物驅動因素，另一方面以周圍的人的消費行為和廣告作為驅動因素，別人網購自己也跟著網購，廣告作的越多越想買，盲目參與。表9反映出喜歡和好奇是驅動西部大學生網絡購物的重要情緒因素。表十反映出朋友同學的推薦和網絡購物廣告是驅動西部大學生網絡購物的重要的外部環境因素。
西部大學生在購買商品時受同齡人的影響較大，比較在意同齡人對自己所購商品的評價和看法，這就使自己的購買需求要去迎合他人的眼光，但是這兩者之間存在很大的一致性。
5.追求性價比，初步產生了理性消費的意識
表7還反映出西部大學生網購時價格是其最為關心的因素，然后在考慮個性和質量因素。
表11反映出產品對比快速是西部大學生網購時挑選商品較為重視的功能。
由于經濟因素的存在，西部大學生在網購時首先關注價格，然后是質量和個性因素，他們既要物美價廉的商品，又要個性時尚的心理滿足。因此，他們十分喜愛購物網站提供的產品搜索和對比功能，在綜合價格、質量、個性化程度等因素后，作出購買決定。這些行為使他們在選擇與購買商品過程中，表現出較強的目的性和理性。
6.有一定的風險感知能力，并自覺規避風險。
西部大學生可支配的消費金額少，每一筆消費在其眼中都很重要，更加注重消費安全，這使他們具有較強的風險感知能力，特別是對經濟風險、產品風險、服務風險的防范意識最為強烈。在網購中，他們絕大多數都采用現今最為安全的第三方支付平臺進行商品的對價支付，而且具有更大的維權決心，更堅定的維權立場。
本文中的經濟風險主要是指網上交易的資金是否安全；產品風險主要是指產品的質量是否符合自己的預期；服務風險主要是指購物網站的功能是否滿足消費者的要求，客戶服務特別是售后服務是否及時有效；隱私風險主要是指個人的信息在網絡傳輸中是否安全；心理風險主要是指個人是否會出現網購成癮、上網成癮等相關心理問題。
7.追求方便、快捷的消費心理
我國大多數的工業商品產地都集中在東部地區，特別是以數碼產品、流行服飾、個性創意產品、高科技產品等為代表。處于西部地區的大學生，缺乏等待新商品進入西部市場的耐心，要想快速的購買和接觸這些產品，成本最低，最為方便、快捷的方式就是網購。網購與傳統的購物方式相比，可以更快的接觸最新產品，降低物流成本，時間成本，導購成本，大大節約了消費者的金錢和時間。表11就反映出西部大學生把送貨上門視為最重要的效率因素。
8.追求自由、輕松、獨立的購物樂趣
大學生消費者文化水平高，在生活中重視精神的愉悅、自我的實現、情感的滿足等高層次的需求和滿足，希望在購物中隨便看、隨便選、保持輕松自由的心理狀態，最大程度得到內心的滿足。但是傳統的購物方式中，消費者往往受到商家銷售服務的干擾或妨礙，影響消費者獨立選購的樂趣。身處西部的大學生平時在商場超市接觸的商品種類有限，個性時尚的商品少，當他們在網絡中瀏覽、挑選豐富個性的商品時，更想得到精神上的滿足，更渴望體驗購物的樂趣。
三、西部大學生網購消費心理與消費行為特征的經濟啟示
1.針對西部大學生的經濟現狀和追求時尚的心理特征，企業應注重開發低價、個性、時尚的產品
西部大學生的消費水平不高，但是對個性和時尚有著強烈的追求。企業應當在其所屬消費層次的范圍內開發各類時尚、個性、富有創意的產品，適應其消費需求和心理特征。雖然西部大學生較難接受較高的價位，但是再適合其經濟狀況的前提下，可以產生巨大的消費需求，銷售量的增長同樣會給企業帶來豐厚的利潤。對西部大學生這一細分市場的放棄，必定會是企業的一大損失。
2.商家和物流企業應當增加西部地區物流投入，建立高效的西部物流網絡
大多數商家和物流企業出于成本和收益的考慮對西部物流的投入并不積極，認為西部地區市場小，經濟發達程度不高，對物流的需求不大。其實，正是由于物流水平較低的發展層次才限制了西部市場的快速發展和消費需求的擴大，西部物流網絡不完善才使商品的流通不便，消費者難以買到自己想買的產品，限制了消費市場的擴大。西部大學生在網購過程中要等待更長的送貨時間，特別是青海、、新建三個地區要等待更長的時間，這樣就會給其帶來不便和時間成本，打擊其網購的積極性。因此，西部物流網絡的完善必然會成為西部大學生網購消費和西部消費快速發展的巨大推動力。
3.企業應盡量采用體驗式營銷，關注西部大學生的消費體驗
由于西部大學生的經濟狀況較差，很難承受不必要的消費損失，更加關注消費風險，在購物和消費時往往謹慎小心，注重消費安全。商家采用體驗式營銷，會使他們更近更好的接觸和了解產品，使其對產品有更清楚更全面的了解，放心購買。因此，商家應該將實體體驗店和網絡銷售相結合，并開展試用推廣活動，讓西部大學生了解產品的優勢和特質，安心購買。
4.企業應注重口碑營銷，擴大群體效應
好產品和好口碑是相聯系、相互促進的兩者，不可偏廢。好的口碑對產品的銷售有時會起到關鍵作用。一方面由于西部地區信息傳播水平和物流水平的限制，西部大學生對很多新興產品難以做到快速準確的了解，而他們對廣告又并不完全信任；另一方面，他們又很在乎同齡人的意見和看法。因此，企業應注重口碑營銷，在西部大學生這一群體中贏取好口碑，這樣便能在他們心中形成忠誠度，牢牢抓住這一細分市場。
5.企業應在網絡銷售中大量推廣個性定制營銷，針對西部大學生的需求銷售產品。
西部大學生的多數時間花費在學習上，并且西部各高校的網絡設施比不完善，上網不便是普遍現象，因此他們沒有大量的時間和較好的條件去經常關注所需商品的行情。這就使得個性化營銷的存在有了很大的必要性。在網絡環境下，消費者將自己所關注的產品種類、型號、價格、產地等信息進行設定，當符合消費者需求的產品出現或行情變化時，商家就通過電子郵件或其它通信方式通知消費者。這種個性定制營銷打破了傳統的被動營銷的模式，以消費者的需求為核心內容，通過高效快速的信息整合方式，向消費者推銷他所需要的產品。個性定制營銷作為新穎的營銷方式，更易被西部大學生這樣的年輕群體所接受，更易在網購中發揮巨大作用。
6.企業應做好售后服務，真誠的與消費者溝通
西部大學生的可支配消費金額較少，每次消費都對他們有著他人無法理解的重要性。所以，他們對所購產品的合理要求應當得到尊重和滿足，所購不合格產品應及時得到更換。良好的售后服務和真誠的溝通方式是一個企業重要的軟實力。西部大學生面對不合格的產品和敷衍的售后服務往往更為反感和厭惡，他們堅定的維權立場，往往會對企業的聲譽帶來巨大的打擊。因此，做好售后服務，客戶服務，既是對消費者的尊重，也是對企業生存和發展的一種保障。
7.企業應當根據西部大學生這一細分市場，建立和推廣特定品牌
品牌的建立和推廣對維持消費者的忠實度有著重要的意義。正是因為沒有適合西部大學生的品牌定位，所以他們在網購過程中不那么考慮品牌因素。他們最為看重的是商品的物美價廉，以此為首要標準對大量的商品進行比較選擇，最終確定購買對象。如果有適合品牌的存在，他們在網購時就可以直接選購這一品牌，方便快捷，這樣就逐漸培養出了品牌忠實度，產生了較為固定的消費群體。因此，企業根據西部大學生這一細分市場，建立和推廣適合品牌，是占有這一市場的有效途徑之一。
參考文獻：
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[2]楊云峰：網絡消費心理和消費行為研究[D].北京郵電大學，2008
【關鍵詞】大學生；消費心理；影響因素
一、研究背景
改革開放以來，我國人民的生活水平有了急劇的改善，隨著收入水平的提高，人們的消費意識和消費心理也在慢慢發生著改變，我國消費品市場迅速發展，以消費者為主體的“買方市場”格局逐步形成。大學生教育也從精英教育轉向平民教育，據統計，2013年大學入學率高達75%。消費心理屬于一種比較穩定且理性層面的內容，消費心理影響消費行為，而大學生作為新的消費群體，追求時尚、新穎，一直備受社會各界的關注，由于所受的教育、家庭背景、生活環境的特殊性，他們有自己的消費心理和行為，是特殊的消費群體，對大學生消費心理的研究對于揭示出隱藏在大學生背后的社會背景具有重要的意義。
二、概念界定
消費心理是指消費者個人消費活動中發生的各種心理現象及其外在表現，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。心理學家按照它發生的先后將其概括為認識過程、情感過程和意志過程三個方面。消費心理從認識過程經歷情感過程直至發展到意志過程，是一個消費購買的決策過程。該決策過程除消費者本人外，旁人無從知曉，故又常稱為“黑箱”（black tank）。
三、調查地點和樣本的選取
為了考慮不同高校對大學生消費心理的影響，選取了中南大學重點本科、湖南師范大學的普通本科學校學生和湖南省民政學院專科的學生作為樣本，男女生各占一半，涵蓋長沙不同層次的大學，共得有效樣本102份。
四、分析與結果
（一）大學生消費群體結構分析
對于大學生的消費構成是否合理，目前大多數學者認為大學生消費結構不合理，如一部分學生只用于學習消費，還有一部分學生用于無益的精神消費上，消費過高、浪費嚴重。筆者從物質消費和精神消費來分析當代大學生的消費構成。
1. 大學生消費的主要經濟來源。84.2%的農村學生把父母給予當作生活費用的主要來源，另有13%的農村大學生把勤工助學、獎學金、校外兼職作為生活費的主要來源。而城鎮和城市的大學生所有的生活來源都是來自家庭。農村大學生不僅生活費的來源多種多樣，而且有一部分是靠自己獲得，可能是因為城鄉差距原因引起的，也反映在農村的大學生具有一種吃苦耐勞的精神。
2. 不同地區學生的消費水平。經過統計，28.4%的大學生每月消費在500元以下，44.1%的學生每月消費在500-1000之間，23.5%的學生每月消費在1000-2000之間，3.9%的學生每月消費在2000元以上，其中八成以上的農村學生的月消費在1000元以下，而六成以上的城鎮學生消費水平在1000元以上，高于農村學生，城市學生的消費水平均在500元以上，而且2000元以上的消費水平的人數遠高于農村學生，消費水平的多少與家庭收入有關，說明城鄉收入差距過高。有四成的學生的生活費用主要用于伙食，反映學生的“恩格爾系數”較高。
（二）社會環境對大學生消費心理的影響
社會環境包括家庭背景（農村和城市）、受教育的水平（不同教育層次）、年級（大學生成長過程）。從社會環境對消費觀念、消費動機、消費期望的相關性影響進行分析。
1. 家庭背景對消費觀念、消費期望的影響。消費觀念，通過對勤儉節約的態度、消費標準、花錢原則、消費理性程度這四個維度進行測量。輸出結果顯示，卡方檢驗P值均大于顯著性水平即0.05，說明家庭背景和大學生的消費觀念沒有顯著性差異。（1）不同教育層次對大學生消費觀念的影響。在不同的受教育層次和大學生的消費觀念的關系中，卡方檢驗P值大于顯著性水平即0.05，說明受教育水平與大學生對待勤儉節約的態度沒有相關性。在消費標準和花錢原則上，卡方檢驗P值小于顯著性水平即0.05，說明受教育水平與消費標準和花錢原則有相關性，且成正相關，表明受教育層次越高的學生，消費越以經濟實惠為主要標準，在花錢方面，保證自己的基本生活的前提下，能省則省。在理性消費程度方面，對于只要是自己喜歡的東西，價格再貴都會買下來這一方面與受教育水平沒有相關性，而在消費比較謹慎和受教育層次具有相關性，而且成正相關，表明受教育水平越高的學生消費越謹慎，越能從自己的實際消費能力出發，這與大學生的校園生活環境有關，和學校的文化氛圍也有一定的關系。（2）不同教育層次對大學生消費期望的影響。在對大學生的消費期望研究后發現，來自不同學校的學生消費期望趨于一致，都希望改善目前的生活現狀、購買房子、車子或進行投資。
2. 不同年級對大學生消費觀念、消費期望的影響。（1）不同年級對大學生消費觀念的影響。經過spss分析：在對勤儉節約的態度上，不同年級的學生對勤儉節約的態度是沒有差異的，都認為在當今社會勤儉節約仍是應當提倡的傳統美德，但在消費標準方面，年級越高的學生越認為消費時應該以經濟實惠為主要標準，而年級越低的學生則會追求高標準，在花錢的原則上，年級越高的學生越認為在保證自己基本生活的前提下，能省則省。在理性消費程度上，年級與只要是自己喜歡的東西不顧價格都會買下來沒有相關性，而年級越高消費越謹慎。這與不同年級所接觸的環境不同，價值觀不同。不同年級的學生消費觀不同，年級越高，消費更理性，有自己的消費理念。（2）不同年級對大學生消費期望的影響。在對大學生消費期望的調查后發現，雖然來自不同年級，但消費期望較為一致，希望把錢用在改變目前現狀和改善目前的生活水平或為以后作為投資。
五、結論
本研究在對長沙市三所高校的大學生的消費觀念和消費心理進行問卷調查和個案訪談收集數據，并在分析數據之后得出：大學生的消費來源具有多樣性，農村的學生更加獨立自主，而且大學生的消費水平與家庭收入成正相關，來自不同地區的大學生的消費水平具有明顯差異，城市地區的大學生的消費水平高于農村地區，說明我國城鄉收入不均。而且在調查中發現大學生的主要消費用于生活費用、服飾、學習用品等，而用于人際交往的較少，說明大學生的恩格爾系數較高，不過大學生的消費呈多樣性，而在消費構成中，來自城市的學生的消費種類多于農村學生，專科學院的學生的消費構成比本科學院的學生更具有多樣性。大學生整體是反對攀比浪費，提倡節約意識，在消費過程中比較理性，不易受外界消費觀的影響，較為注重商品的實用價值。家庭對大學生的求實心理具有影響，來自農村的學生在消費方面更加注重自己的經濟能力。家庭背景對大學生的消費觀念、消費動機、消費期望沒有顯著性影響。教育層次較高的大學生比教育層次低的大學生的消費觀念更為合理、理性，更容易從自己的實際消費能力出發教育層次對大學生的消費動機沒有顯著性影響，不管是哪個學校的學生都會首先滿足自己的基本需求然后再追求高一層次的需要。年級越高的學生消費更為理智，而年級較低的學生更容易形成從眾、攀比心理，不會根據自己的實際消費能力去消費。年級越高的學生購物更具有實用性，會根據自己的實際需求，而年級低的學生會更加追隨他人的購物選擇，較為盲目。年級較低的學生好奇心和求異心理較強，注重商品的新奇性，而年級較高的學生更注重商品的實用性。年級較低的學生趨同性消費動機更為強烈，更容易產生從眾心理，更容易受周圍群體壓力的影響，消費觀念較經驗型，而年級較高的學生消費更為理性，更加從自己實際的消費觀念出發，不易受到他人消費行為的影響。
參考文獻
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[2] 李曉霞，劉劍消.消費心理學[M].上海：清華大學出版社， 2006（4）：80-85.
