時間：2023-07-07 16:16:51
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市場營銷是指為創(chuàng)造滿足個人或組織目標的交換而規(guī)劃和實施的理念、產品、服務、定價、促銷和分銷的過程。廣義的市場營銷包括服務人群（population）、產品（product）、價格（price）、渠道（place）、信譽（integrity）、促銷（promotion）以及公共關系（public-relation）這些要素[1]。護理營銷是以市場營銷的理念和策略為指導思想和行為準則有組織有目的進行護理活動，護理營銷的關鍵在于產品及服務，衡量護理是否成功的關鍵是是否為病人提供優(yōu)質護理產品以及超出病人期望值的服務。
2營銷策略的應用
2.1服務是護理營銷的根本
2.1.1護理人員培訓
2.1.1.1知識培訓。目前我國護理人員上崗學歷多數為中專學歷，其知識結構已不能滿足多元化的護理服務，因此應該加強和提倡在職人員的知識培訓、繼續(xù)教育、外出學習進修、參加各種護理知識的短期培訓、邀請護理專家講學、組織護理骨干學習新業(yè)務和新技術、鼓勵護理人員多讀書、開展知識競賽等，爭取營造一個良好的學習氣氛和競爭環(huán)境，建立一支生機勃勃的護理隊伍。
2.1.1.2禮儀培訓。優(yōu)雅的言談舉止、良好的禮儀規(guī)范都能給人美的享受，請專職禮儀老師開展大規(guī)模的普及培訓，整潔統(tǒng)一的護理服裝、親切熱忱的護理人員都能使護理質量得到提高。
2.1.1.3營銷策略的培訓。組織專家講課，從每個管理者到護理人員都應該有這樣的意識：病人是顧客、是服務的對象，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）是象征服務水平的高低標準[3]，讓大家明白在市場經濟競爭中企業(yè)發(fā)展的關鍵是企業(yè)必須適應市場需要。同時需要建立一支高素質醫(yī)療營銷服務隊伍，做好市場分析和市場定位，找準服務點，不斷開拓和創(chuàng)造新的市場機會[4]，擴大市場占有率，達到護理營銷的目的。
2.1.2工作流程
2.1.2.1高效熱情的服務。運用換位思維以病人為中心，從病人需求為出發(fā)點進行考慮，為病人提供方便優(yōu)質的服務，如出院手續(xù)的辦理、各項特殊檢查需有專人陪同，避免不必要的等待；首問負責制，對病人的問題和困難誰先遇到誰解決；提高工作效率，病人呼叫時必須及時到位，病人未呼叫時，及時巡視；規(guī)范護理行為：①工作時需做到“四輕”——說話輕、走路輕、關門輕、操作輕[5]。②說話時注意文明用語，使用“您”、“請”、“謝謝合作”等文明用語。③規(guī)范禮儀、頭發(fā)整潔、工作服、工作鞋干凈，對病人禁用推諉拒絕態(tài)度。
2.1.2.2超值的服務。超過顧客期望值的服務能使顧客的滿意度上升[6]。提供耐心、愛心、誠信超越常規(guī)的全方位服務將是樹立醫(yī)院護理品牌、建立護理服務優(yōu)勢的關鍵[7]。把病人當親人,為病人提供細致、周到的生活護理；對經濟困難的病人應一視同仁，發(fā)動捐款、捐物，上報相關部門，申請減免費用；加強健康教育服務，如出入院環(huán)境介紹、疾病知識、用藥知識介紹，組織病人及其家屬進行健康知識講座；建立康復后的隨訪工作，特別是產科及兒科，應將出院后可能出現的情況、處理方法等及時告知。
2.1.2.3病人調查表。對住院病人定期發(fā)放調查表，內容可包括入院介紹、服務態(tài)度、操作程序、飲食及健康教育，并選出滿意護理人員，同時設置意見簿和意見箱，多方了解病人需要，對存在的不足和缺點進行有針對性的整改。
2.2產品質量的保證
2.2.1操作技術和治療中的準確性護士操作技術是否熟練和治療準確性都直接影響到病人對醫(yī)院的信任，而差錯事故也是造成醫(yī)療糾紛的主要原因。加強基本功的訓練，每月組織理論或操作考試，以科室為單位組織科室開展業(yè)務學習，定期組織全院護理查房、操作競賽、急救演練等，以此提高護理人員業(yè)務水平與綜合技能。
2.2.2產品成本護理成本是指在提供護理服務中所消耗的護理資源，護理成本核算可以為衛(wèi)生部門、醫(yī)院制訂合理價格提供依據，也是制定合理護理價格的重要途徑，在產品核算的成本中，可提高護理人員工作潛力、減少浪費、減少一次產品使用。降低護理成本不僅可以提高醫(yī)院的綜合效益，也可以減輕病人的經濟負擔。
2.2.3人文環(huán)境和住院環(huán)境營銷活動的實現受多種因素的影響，其中醫(yī)院環(huán)境直接影響醫(yī)院在病人心中的形象，所以護理人員應該在市場中找準自己的定位，制定可行的營銷策略。①制作調查表，客觀分析市場環(huán)境、運用SWOT分析法，結合其內部優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）以及外部環(huán)境的機會（opportunities）和威脅（threats）的動態(tài)評估分析，收集病人對各個醫(yī)院的評價，派人了解各醫(yī)院的護理技術、服務質量、就醫(yī)環(huán)境、收費價格，主動把握與其資源相匹配的市場機會。②遵循以人為本的宗旨，以病人切身利益為出發(fā)點考慮，例如：床與床之間設隔簾，各房間設呼叫器，24小時供熱水，隨時巡視病房環(huán)境，保持病區(qū)干凈整潔。③創(chuàng)造舒適的文化環(huán)境，滿足病人的心理需求，例如：兒科病區(qū)可掛卡通圖畫，小面積設立游玩區(qū)；產科使用家庭化設置；婦科手術回病房請其他家屬回避；老年病人就診時，準備輪椅平車，并陪同檢查。
2.3銷售與推廣
拓展市場、做好售后服務、擴大護理服務范圍是擴大市場占有率的關鍵。門診咨詢處開展名老專家預約及咨詢服務，各病房為出院病人留本科室電話，對康復病人進行上門訪視，以此培育重復顧客乃至忠誠顧客，可以定期組織人員到社區(qū)進行健康知識宣教和體檢，通過口碑開發(fā)新顧客。運用消費者促銷與貿易推廣等銷售推廣手段，如廣告展示、研討會，樹立品牌形象，擴大知名度。
3體會
營銷策略應用于護理工作中，做好市場調研，選擇適合自己發(fā)展的項目，樹立品牌意識，不僅可以調動工作人員的工作積極性，同時也贏得了就醫(yī)人群的認可和醫(yī)院核心競爭力提升的雙贏局面[8]。
3.1護理人員整體水平的提高
通過理論操作、人文知識、營銷理念的學習，使我院護理人員學歷及整體業(yè)務水平不斷提高，大專學歷達到70%，本科學歷達到15%，研究生學歷達到0.5%。年終理論和操作的考試合格率分別是96%，95%。過硬的操作技巧、熱情的態(tài)度、扎實的理論知識不僅贏得了病人的認可，也體現了護理服務的價值。
3.2病人的認可
因為轉變了觀念，護理服務從病人即顧客需要出發(fā)，提供了最好的服務和產品及最優(yōu)惠的價格，不僅可以滿足病人需要，同時贏得了病人認可。制定的營銷策略加強了護患之間的溝通和交流，降低了護患糾紛的發(fā)生率，為醫(yī)療護理工作創(chuàng)造了溫馨和諧的平臺。
3.3營銷策略的應用
通過營銷理論的學習轉變了服務模式，變被動為主動，注重降低成本、提高服務質量，努力尋找新市場，并擴大市場占有率，運用營銷策略及手段，樹立護理品牌，取得了醫(yī)院經濟效益和社會效益的雙贏成果。
[關鍵詞]： 江蘇省 差別化營銷 老齡化產業(yè)
人口老齡化是指65歲及其以上的老年人口比例占總人口的7%及其以上。據統(tǒng)計2011年末，江蘇省65周歲及以上老年人口941.28萬人，占戶籍總人口的12.54%，老齡化程度在全國排名第三。江蘇省很多企業(yè)意識到老齡市場潛在的商機，紛紛投入資金，老齡化產業(yè)現已初具規(guī)模。然而本課題組通過研究發(fā)現，目前江蘇省老齡化產業(yè)的營銷方式單一，主要營銷手段還是靠打廣告和降低價格。因此，針對老年人的不同需求制定有差別的營銷策略將成為江蘇省老齡化產業(yè)快速有序發(fā)展中路徑之一。
一、 差別化營銷的含義
差別化營銷是指面對已經細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施（產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略）。
二、 江蘇省老齡化產業(yè)營銷現狀
目前，江蘇省很多企業(yè)已經意識到老齡化產業(yè)存在著巨大的商機，蘇南有些地區(qū)已經將老齡化產業(yè)細分為：老年人日用品產業(yè)、老年人文娛產業(yè)、老年人服務產業(yè)等。雖然江蘇老齡產業(yè)劃分的越來越細，但并沒有對產業(yè)的不同特點進行細分，針對不同的老年群體簡單劃分，導致了市場上很多老年的產品都趨同：如江蘇省市場上所有老年人手機的特征都是鍵盤比較大，聲音比較高，帶手電筒。卻忽略了老年人群體的差別，有的老年人喜歡追求時尚，希望手機帶有照相、游戲等娛樂功能，而娛樂功能的手機主要是針對年輕人的，在鍵盤、聲音效果方面又有欠缺。筆者認為，江蘇省老年人產業(yè)市場的營銷還處于初級階段，企業(yè)對老年人的消費特征不夠了解，對老年人的需求并沒有認真科學、合理地細分，對老年人的消費形象還處于刻板印象階段。
三、 差別化營銷戰(zhàn)略在江蘇老齡化產業(yè)發(fā)展中的運用
綜上所述，老齡化產業(yè)市場前景廣闊，隨著國家連續(xù)上調退休金，老年人的收入不斷提高，同時，我國又是一個以孝為先的國家，因此加上兒女給的零花錢，老年人的消費能力得到提升，據相關部門統(tǒng)計2010年，江蘇省老年人的退休金總收入達到615億多元，2020年將達1898.9億多元，2020年江蘇省老年人口消費規(guī)模將超過950億元。此外，隨著老年人個人消費意識的增強，不再是傳統(tǒng)的消費觀，即自己省吃儉用，如今，老年人開始意識到自身的重要性，嘗試使自己的晚年過得更幸福，簡而言之，老年人的消費觀開始覺醒。在此背景下，江蘇省的企業(yè)應該適時運用差別化營銷戰(zhàn)略，根據不同的老年人群體，提供針對性的策略，以使老年人的消費市場不斷擴大。
學術界對于老齡化產業(yè)的劃分標準比較多，本文采用了劉會麗、趙秋成在《建立江蘇省老齡產業(yè)鏈的構想及策略研究》中的劃分形式，將江蘇老齡產業(yè)分為六類：“養(yǎng)”老產業(yè)、“健”老產業(yè)、“樂”老產業(yè)、“智”老產業(yè)、“富”老產業(yè)、“便”老產業(yè)。
（一）“養(yǎng)”老產業(yè)
“養(yǎng)”老產業(yè)主要包括：養(yǎng)老服務和護理、養(yǎng)老機構和設施的開發(fā)、養(yǎng)老服務人員的培訓等。企業(yè)要進入養(yǎng)老產業(yè)必須首先對其進行細分，選擇自己的目標市場。如：按養(yǎng)老形式可以分為居家養(yǎng)老、社會機構養(yǎng)老等，在此基礎上可以進一步細分，如按照收入，分為養(yǎng)老服務品質高、中、低等，還可以繼續(xù)按年齡等因素進一步細分。企業(yè)在細分市場基礎上，選擇具體的目標市場，實行相應的營銷策略（包括產品、價格、渠道、促銷策略）。例如，企業(yè)如果想針對那些愿意住在高檔社會機構養(yǎng)老的老年群體提供服務，那么營銷策略就是價格高、養(yǎng)老環(huán)境要優(yōu)雅舒適并重點向個人收入比較高的老年群體進行推銷；如果企業(yè)想針對那些愿意居家養(yǎng)老的老年群體提供服務，那就要進一步了解這些群體具體有哪些需求，是需要鐘點工式的做飯、打掃衛(wèi)生，還是需要提供人員的陪伴看護，這些不同的需求將決定企業(yè)提供的產品、價格的不同，企業(yè)最好選擇社區(qū)宣傳。
（二）“健”老產業(yè)
“健”老產業(yè)主要包括老年保健食品、老年保健用品、老年養(yǎng)生服務、老年醫(yī)藥、康復醫(yī)療器材等。老年人隨著年齡的增長，身體功能會下降，更容易受到疾病的困擾，因此，老年人更注重健康，青睞健老產品。目前江蘇健老產業(yè)面臨很多問題，老年保健食品營銷策略還是更多地依靠廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，此外，企業(yè)對其保健品往往夸大其詞，使保健品市場陷入混亂。對此，企業(yè)首先要針對保健品市場進行細分，并不斷提高產品質量，確保其功效，這是保健產品立足市場長久發(fā)展的根本；在此基礎上，企業(yè)可以按收入、產品的特色進一步確定價格；在渠道上，企業(yè)可以增加一些新的模式，如電視直銷、網絡銷售等，特別針對老年人行動不方便等可以提供送貨上門、咨詢等延伸服務。在促銷上可以采用廣告和人員推銷等方式，其中廣告必須要突出產品的特色。
（三）“樂”老產業(yè)
“樂”老產業(yè)主要是滿足老年人精神層面的需求，主要包括老年日常休閑、老年旅游、老年文藝活動、老年競技活動、老年美容業(yè)、老年玩具等。就老年旅游市場而言，其有著明顯的特征：老年人愿意跟團、喜歡中、短途的旅行、注重純玩，不喜歡購物等，在此基礎上可以進一步按收入、年齡、旅游的目的等劃分。一般而言，在旅游產品上，企業(yè)需要注意盡量選擇道路平坦的地區(qū)，不要選擇山區(qū)，時間不要過長，住宿環(huán)境要方便老年人，交通工具要舒適等；價格上可以采取按需求定價，如針對不同的收入層次確定不同的價格；渠道上可以選擇社區(qū)作為主要網點；促銷可以選擇人員推銷和廣告，且主要在社區(qū)進行營銷。
（四）“智”老產業(yè)
“智”老產業(yè)主要包括：老年繼續(xù)教育、老年人力資源開發(fā)、老年課題研究等。目前，江蘇在智老產業(yè)的產品開發(fā)上還比較滯后，就老年圖書市場而言，相比于兒童圖書市場，那些專門為老年所寫的書少之又少。事實上，老年人圖書市場待開發(fā)的潛力較大，企業(yè)可以推出一些養(yǎng)生、心理、旅游等方面的書籍，且紙張要輕，字體要大；價格適中；渠道上可以采用書店銷售或網絡銷售；促銷方面除了傳統(tǒng)的廣告，還可以采用感性銷售，即利用子女孝順父母的心理，向子女宣傳，這一方法在其余五種產業(yè)營銷中都適用。
（五）“富”老產業(yè)
“富”老產業(yè)主要進行老年資產管理，增加老年人的收益。其主要包括：老年儲蓄、老年投資、老年保險、老年重要資產管理等。據調查顯示，較傳統(tǒng)老年人熱衷于儲蓄，大部分老年人的積蓄都存在銀行吃利息，然而現在有些老年人也開始意識到理財的重要性，開始關注理財和投資等活動。目前江蘇大部分的銀行和保險行業(yè)還未專門針對老年人群體的理財研發(fā)專項產品，但已有部分保險公司開始關注富老產業(yè)，根據老年人的需求開發(fā)相應的產品，如江蘇省無錫市引入中國人壽保險股份有限公司面向全市60歲以上老年人推出的意外傷害險，受到無錫老人的熱捧。同樣，在“富”老產業(yè)，企業(yè)首先可以按老年人的收入、學歷等進行細分，然后開發(fā)出不同的理財產品，給出比存款利息高的報酬，并通過廣告、人員推銷等方式進行宣傳。
（六）“便”老產業(yè)
“便”老產業(yè)主要從方便老年人日常生活所需出發(fā)，開發(fā)相應的產品，如老年服裝、老年速食商品、老年通訊產品、老年眼鏡、老年拐杖、老年電腦、老年定位系統(tǒng)、老年代步工具、老年自助器材、老年咨詢等。目前江蘇便老產業(yè)已經有了一定程度的發(fā)展，但是由于老年人的消費特性，即要求性價比較高，導致企業(yè)賺不到利潤，也就沒有動力對市場進行細分。例如，江蘇有數萬家從事服裝生產的企業(yè)，但是專門從事老年服裝的企業(yè)屈指可數，主要原因就是利潤太少。此外，由于國家相關法規(guī)制度還不夠健全，導致主動進行市場細分企業(yè)的利益得不到保障，也打擊了企業(yè)進行差異化營銷的積極性，例如，江蘇省的一家老年服飾企業(yè)專門從事老年人服裝的研發(fā)，但是其研發(fā)的產品經常被仿制。因此，政府必須出臺相應的法律法規(guī)，杜絕這些仿制行為，保護和調動企業(yè)進行差別化營銷的環(huán)境積極性，營造良好的氛圍。在此基礎上，企業(yè)才會進一步對便老產品按各項要素進行細分，了解各目標市場的需求，生產出符合目標市場需求的各項產品。
參考文獻：
[1] 劉會麗，趙秋成.建立江蘇省老齡產業(yè)鏈的構想及策略研究[J].科技和產業(yè)，2012年第12卷.
[2] 鄧紅梅.從產品整體概念論老年市場的產品開發(fā)[J].市場論壇，2007年05期.
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一方面是社會迅速老齡化，被認為存在巨量消費人口和市場;另一方面是老年人自稱難見適用產品，生產企業(yè)叫苦不迭――中國老年用品產業(yè)的現狀就是如此分裂錯位、令人困惑。
根據“9064”的中國養(yǎng)老戰(zhàn)略，將逐步建立以居家養(yǎng)老服務為基礎、社區(qū)養(yǎng)老服務為依托、機構養(yǎng)老服務為支撐的養(yǎng)老格局――90%的老年人在家養(yǎng)老，6%在社區(qū)養(yǎng)老，4%在機構養(yǎng)老。
“421”是目前中國普遍存在的家族代際人口結構，基于此，大部分老年人必須夫婦結伴甚至獨自過“空巢”生活。如果缺乏適用的老年用品的助力，家族中的“2”――也就是工作人群，必然深受影響。
甚至可以說，安全、便利、適用性強的老年用品，是中國社會的重要支撐。
盡管老年用品如此重要，但絕大多數老年用品企業(yè)對市場充滿抱怨――當代老年人的經歷及生活習慣，使其很難進行充分消費。
面對繁雜、龐大的老年用品市場，《t望東方周刊》抽樣采訪了超過20種老年用品及其生產企業(yè)，力圖描述當前中國老年用品市場的整體現狀，并探究解決之道。
此次抽樣采訪對象涵蓋交通、康復保健、生活輔助、家電電子等主要的老年用品領域，其中也包括來自日本和中國臺灣的產品。
10種代表性用品及其企業(yè)故事，對老年用品市場的上述困惑作出了回答。
多數企業(yè)希望，剛剛起步的政府采購或國外流行的老年用品租賃業(yè)務、老年保險制度，能夠成為最終推動老年用品市場的根本動力。
而在現實中，它們不僅受制于標準缺乏等現實問題，也頗有“遠水難解近渴”的意味。
在目前的過渡階段，傳統(tǒng)的針對老年人的營銷策略，是癥結之一。
國內領先的老人智能可穿戴設備和健康云平臺服務商、北京天地弘毅科技有限公司創(chuàng)始人熊毅總結說：“要抓住老年用戶市場，切入點還是在子女身上，尤其是年齡在30至45歲的社會中堅階層。他們大多分布在北上廣深等大城市，事業(yè)有成，有意愿也有能力嘗試用新興科技的方式盡孝?！?/p>
而一位直轄市民政局分管老年事業(yè)的副局長直白地告訴本刊記者，老年用品企業(yè)與其在老年社區(qū)里擺攤試用，不如到寫字樓宣傳推廣。
產品越貴，子女購買比例越高
在中國老年用品業(yè)中，老年人消費動力長期不足，被公認為是制約整個產業(yè)發(fā)展的根本原因。
雖然具體數字有別，但多種統(tǒng)計表明，老年人消費占家庭支出的比例普遍偏低。以低端價廉為主的老年人消費現狀，難以與企業(yè)的盈利追求合拍，致使老年用品市場生機與活力不足。
老年人消費動力不足的一個直接后果就是導致生產企業(yè)意愿不強，結構調整步伐滯后。
生產老年用品成本較高而利潤較低，即使已經從事老年用品的企業(yè)，在產品研發(fā)創(chuàng)新、品牌培育和市場開拓等方面內力不足――要么產品種類不夠豐富，檔次較低，要么缺乏針對性。
老年人無疑屬于一個特殊的社會群體：具有特殊的生理、心理和行為特征，也使其消費能力、消費偏好、消費方式、消費觀念、消費決策等方面與一般人群有巨大差異。
“至少對老年人家電市場來說，細分已成為必然?！北本W維市場咨詢有限公司消費者研究總監(jiān)李宏偉告訴本刊記者。
此前受中國家用電器協(xié)會委托，北京奧維市場咨詢有限公司針對北上廣以及成都、沈陽、武漢和西安等地部分60歲以上的老年人進行了調研，形成了《中國老年人家電需求調研報告》。
以老年人滿意度相對較高的電視為例：目前滿意度為73%，不滿意之處主要集中在遙控器使用、功能使用以及外接端口。
遙控器的問題主要為反應不靈敏、鍵盤太多太復雜;功能問題表現為功能太多、界面繁瑣、難以理解操作;外接端口的問題在于端口在電視背后，使用時需要移動電視，并且端口太多，難以分辨。
而老年人感興趣的功能則是語音控制及3D，前者因其便捷，后者因其新鮮、吸引人。
李宏偉說，在調查中購買模式分為3種：本人購買、子女購買、共同購買。
這三者比例與家電價格有關：價格在500元以下的基本為本人購買，占比86%;子女購買占9%;共同承擔占5%;
500?3000元時，本人購買占57%，子女購買占24%，共同購買占18%;
3000元以上的產品，本人購買的比例下降到41%，子女購買的占26%，共同購買的上升到32%。
“從價格來看，產品價格越高，子女介入的程度更高。”李宏偉總結。 一位老年人在老年用品商店體驗電動輪騎（夏永 /攝）
客戶是子女，用戶是老人
在中國，老年用品的使用者雖是老年人，但購買者多是子女。
“輪椅、護理床、血壓計等產品，購買者大都是子女。越是大件、越是單價貴的產品，子女越是買的多?！北本┛祻椭裔t(yī)療器械連鎖經營有限公司董事長柏煜對《t望東方周刊》表示。
柏煜告訴本刊記者，很少有老年人舍得花幾千元上萬元給自己買產品，不過一些老年人會暗示子女去買，但子女未必能聽得懂、意識得到?！斑@就是一個客戶和用戶的問題，很多老年用品的客戶是子女，用戶是老年人，客戶和用戶是分離的。”
北京天地弘毅科技有限公司目前的主力產品是一款便攜移動終端及其服務系統(tǒng)“小和365”。
熊毅說，這類智能產品也有老人自行購買的情況，但如果子女不知情或不支持，老人佩戴使用的比例往往不高。
巴顏喀拉集團公司董事長何克鑒正在推出的一款產品是智能手杖“金魔杖”，可以為老人提供定位、語音通話等功能。
他的想法是：“用戶是老年人，在功能設計上要簡單易用;但購買的主要人群還是以城市里的白領、藍領?！?/p>
雖然自己就是年近古稀的老者，但何克鑒告訴本刊記者，老年產品要面向中青年人營銷，“只要找一個‘觸點’，比如歌曲《常回家看看》《時間都去哪兒了》，就能觸動他們的敏感點。無論什么人，講起父母的養(yǎng)育之恩都是一樣的心情?！?/p>
在他看來，“金魔杖”就是“彌補子女與父母之間聯(lián)系匱乏的用品，就像是心靈溝通的橋梁，應該向這個方向來引導”。
許多老年用品報告對于從老年用品市場的預期都來自老年人自身的消費能力，比如：僅退休金一項2020年就預計可達28145億元，2030年為73219億元。此外，還有存款、其他收入以及子女贍養(yǎng)費。由此推斷，只要讓老年人“拿出錢來”，就可以占領這個市場。
然而，現實情況卻是，“首先要讓中青年客戶認識到產品對老年人很重要，然后促使他們消費。在當前中國的社會階段，找到老年人用戶已經很難，要撮合成交就更難。”柏煜說。
在他看來，老年用品的主要特點是個性化需求強烈，一種產品很難像“腦白金”那樣幾乎適用于所有的老年人?！懊恳活惍a品都是針對特定用戶的，比如測血壓用血壓計、助行用輪椅等，這也導致老年用品的營銷和傳播難度更大。”
黃金50年剛剛開了個頭
一個典型例子是電商平臺。即便老年人正在成為中國互聯(lián)網最主要的新增用戶，但讓這個人群“在網上花錢”還存在較大障礙。特別是在支付環(huán)節(jié)，僅僅下載并安裝數字證書這一步，就阻擋了絕大多數老年人的購買行為。
“線上這兩年增長很快，就增長速度來說，感覺是‘線上一月、線下一年’?！卑仂险f，“在我們的O2O模式里，分別采取了有針對性的營銷措施，比如在線下主要是做體驗式營銷，直接面對老年用戶，做出口碑?！?/p>
但是線下門店的有效輻射距離一般在3公里以內，“這個范圍內的用戶還是比較有限，因此我們的線上策略就是想辦法做傳播，讓中青年客戶關注我們的產品，在電商平臺上發(fā)現我們的產品，同時意識到這些產品對父母的重要性?！?/p>
線上針對中青年客戶做傳播營銷，線下針對老年用戶做體驗營銷――他這樣總結。
電子商務軟件及解決方案提供商“商派”的創(chuàng)始人李治銀，此前在參加中國網上零售業(yè)年會時也曾對本刊記者表示：“社區(qū)電商大多瞄準中老年群體，這種商業(yè)模式被稱為‘大媽經濟’?！?/p>
目前，拉卡拉、順豐、萬科等都在開設社區(qū)電商小店，“搶灘”線下最后一公里。不同于傳統(tǒng)便利店，順豐“嘿客”體驗店采取的是虛擬商品展示方式，門店內不擺放實物，商品以圖片、海報的形式呈現，顧客在門店內可以通過網上瀏覽、二維碼掃描，在線購買。
即便店內無實物，也已大大方便了老年人購買，特別是增強了其對商品的信任感。
如今，高齡化社會已成為世界各國共同關注的重大課題，老年人以及與其相關的諸多問題引起人們廣泛關注。按照我國現行標準，60歲以上的人被稱為老年人。據最新公布的我國2001年到2005年間《老齡事業(yè)發(fā)展綱要》的數據顯示：目前，中國老年人口占總人口10.2%以上，60歲以上的老人超過1.3億，是世界上老年人口最多的國家。
我國老年消費市場存在著巨大潛力，老年人用品蘊藏著很大的市場商機，但由于諸多原因，我國的老年產業(yè)還剛剛起步，特別是在老年玩具市場的開發(fā)上。
1老年玩具市場現狀
在我國許多生產者和消費者的觀念中，玩具似乎總是和孩子連在一起的。如今隨著人民生活水平的提高，老年人也對玩具有了新的需求。所謂老年玩具主要指的就是根據老年人生理和心理特征設計的，能達到休閑、益智和健身效果的玩具。根據老年人的特點，其適合的玩具主要有兩大類：一類是活躍思維、重拾童趣、消磨時間、排遣寂寞的玩具，如拼圖玩具、游戲玩具、互動玩具等；另一類是幫助老年人活動手腕、腰腿，達到強身健體的玩具，如模型玩具、布制玩具以及各種輕便的體育玩具。目前，我國老年玩具市場的主要狀況如下：1.1老年玩具市場需求巨大
消費市場在經濟學含義中又被稱為最終產品市場，是指依照一定的價格而聯(lián)系起來的居民或家庭消費品及生活服務的供求關系。這里的需求指有支付能力的需求。根據這一內涵，在特定區(qū)域內的消費市場是可以計量的，其公式為：消費市場=人口+購買力+購買欲望。運用這個公式我們來分析一下老年玩具市場。
我國老年人口超過1.3億，這是一個龐大的有經濟實力和經濟使用決定權的消費群體。以城市老年人為例：領取退休金的人數占有相當的比例，據估計2000年我國離退休人員約為6000萬人，離退休金再加上老年人再就業(yè)收入和子女贍養(yǎng)費，可用于購買老年用品和服務的支出可達到4000億元人民幣，到2010年，僅退休金一項就將增加到8383億元。并且隨著我國經濟的發(fā)展，老年人的收入將呈不斷增長之勢。此外，雖然老年消費市場的產品針對老年人，但其市場本身并不僅僅面向老年人，敬老愛老是中華民族的傳統(tǒng)美德，大多數中青年人經常為身邊的老人購買禮品，所以他們也是老年產品的不可忽視的消費群體。
在購買欲望上，隨著社會進步和經濟收入的提高，老年人正在逐步拋棄"重積蓄、輕消費"、"重子女、輕自己"的傳統(tǒng)觀念，花錢買健康，花錢買瀟灑正成為現代老人的時尚追求。另外，許多老年人具有強烈的補償性消費欲望。即在子女成人獨立、經濟負擔減輕之后，許多老人試圖隨時尋找機會補償過去因條件限制而未能實現的消費欲望。我國老年人平均有18年以上的閑暇時間，在這個階段中，人的生理機能逐漸老化，活動范圍逐漸縮小，由于受自然條件、居住條件的制約，老人們不太可能長期從事場地型鍛煉，那么，他們完全可以通過玩玩具來動手動腦，延緩思維的退化，達到鍛煉身體的目的。
1.2當前老年玩具市場存在空白
盡管老年人本身很需要適合自己生理和心理狀況的玩具，但他們卻很難找到自己滿意的玩具，有數據表明：目前全國8000多家玩具制造商，99%生產兒童玩具。對從業(yè)者，這是一個極好的信號，表明中國成人玩具市場還有很大的發(fā)展空間。在西方發(fā)達國家，針對成年人和老年人的玩具早已成為市場熱點，如美國的玩具企業(yè)就有40%的產品是專為老人設計的。美國紐約最繁華的商業(yè)大街上不乏老人玩具公司。日本厚生省還推出了老人玩具機器寵物工程，其與松下公司聯(lián)手研制的機器貓"塔瑪"和機器熊"庫瑪"除了會主動找老人聊天外，還能自動記錄與老人的交流過程，幫助護理人員得悉老人的生活狀態(tài)。
我國老年玩具市場存在空白，一方面是由于我國人口老齡化速度太快，市場對老年人的消費反應還不是那么靈敏，老年產業(yè)剛剛起步。廠家對于成人玩具市場的開發(fā)和重視都不夠，沒有看到老年玩具市場的巨大潛力，在相關資源配備以及產品開發(fā)這塊市場上還屬于空白。一些玩具廠商對開發(fā)老人玩具沒有興趣，認為老年人玩具開發(fā)難，無現成模式可循，而且市場不易掌握，不如駕輕就熟生產兒童玩具來得快。另外一方面是由于國內人們對玩具概念的理解上，還僅限于玩具是0~14歲這個年齡階段孩子的娛樂用品，大部分人認為只有小孩才能玩玩具，傳統(tǒng)觀念嚴重地束縛了老年人對老年玩具的需求。
2開發(fā)老年玩具市場的營銷策略
2.1產品策略
（1）在老年玩具的開發(fā)上，突出老年消費者關心的要點。對生產廠家而言，應積極開發(fā)老年玩具，在開發(fā)產品過程中注重老年人的需求特點，以刺激老年人的購買。老年玩具有運動型、益智型及觀賞型等幾種類型。為老年人設計玩具要合情合理，要注意根據老年人的特點設計，老年人在閱歷知識、經歷等方面較成熟，因此如孔明鎖、華容道等益智型玩具較適合他們。老年消費者由于生理機能逐步退化，對玩具的需求也著重于其易學易用，方便操作，以減少體力和腦力的負擔，同時有益于健康。另外，從老年人心理出發(fā)，具有人性化的玩具會比較受歡迎。老年人有一個突出的共同心理就是害怕孤獨。日本一家玩具公司推出的"克隆人"玩具一面世就風靡市場，其成功的奧秘在于：只需老人們提供孫子、孫女的照片、錄像帶等詳細資料后，該公司就可以"克隆"出與客戶要求完全相符的"克隆人"玩具，它具有陪老人聊天、唱歌、祝福節(jié)日等功能，滿足老人對子孫的思念之情。
（2）在品牌策略上，根據老年人認牌購買的特點，開發(fā)老年玩具市場可以以品牌延伸策略為主，即用已經成功的品牌為其品牌名稱，利用其知名度和聲譽，推出符合老年人需要的老年玩具。老年人對品牌的忠誠度較高，為減少風險不會輕易轉換品牌，所以這一策略在老年玩具剛開始投入市場時能幫助打開市場。另外，老年玩具的產品品牌應力求簡單鮮明，并產生良好的心理聯(lián)想。在品牌名稱的選擇上，力求易記易讀、易辨認、朗朗上口，便于老年人對產品形象的記憶，激發(fā)購買欲望。
（3）在包裝策略上，由于老年人屬于理智型消費者，與其它年齡段的人相比，少了對產品奢華外形的追求，更加注重產品的內在特性，強調產品是否實用。其次，老年人的靈敏度和靈巧性也不如年輕人，他們往往容易對產品的包裝不滿意，如認為包裝不容易被打開，說明文字太小等等。因此，對老年玩具的包裝上，企業(yè)應采取簡便實用的包裝，標簽說明應簡潔明了。
（4）在服務策略上，保證提供優(yōu)質的服務。老年人是一類特殊消費群體，年齡的原因使得他們在心理和生理上都有一定的脆弱性，因此需要十分周到、體貼熱情的服務，這也是商家建立良好信譽，樹立品牌形象，吸引"回頭客"的必要途徑。
2.2廣告策略
新時代已經完全淘汰了"酒香不怕巷子深"的理論，對于產品的推銷，廣告的作用毋庸置疑。廣告是產品進入市場、打開銷路的最有效手段。同樣對待老年消費者這個特殊群體，開發(fā)老年玩具市場同樣也需要廣告攻勢，尤其是在老年消費者觀念發(fā)生重大變化、消費心態(tài)年輕化的今天。廣告策略主要有以下幾點：
（1）廣告的制作方式應當符合老年人的生理特點。老年人由于年齡的原因，動作慢，反應速度慢、觀察和理解新事物慢。雖然現在許多老年人消費觀念發(fā)生重大變化，對新事物接受比以前要容易些，消費心態(tài)年輕化，但受年齡造成的生理方面的制約，對那種快速、激昂的電視廣告畫面及其快速轉換以及那些色彩對比強烈的廣告很難適應，甚至會引起他們的反感。因而，在制作老年玩具廣告時應避免上述情況。
（2）廣告的內容應符合老年人的心理。由于老年人害怕孤獨，渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關注，所以一個好的老年產品的廣告應用"情"貫穿始終，注重感情溝通，使老年人感受到關懷和溫暖。由于老年玩具的購買者不僅僅是老年人，敬老愛老是中華民族的傳統(tǒng)美德，設計老年玩具的廣告也應考慮到中青年人對廣告的感受。所以，設計老年玩具廣告可以從親情、友情這些方面考慮，截取日常生活中的溫馨一刻，突出"闔家歡樂、其樂融融"的特征，反映老年人在家庭中受到親人的關懷及在社會上也受到了重視。
（3）廣告媒體的選擇要有針對性。由于老年消費群體內部存在差異性，他們對報紙、雜志、廣播、電視這四大媒體的接受取向和接受程度不同。有一定文化的老年人通常通過報紙和雜志來了解社會，接受各種信息，從而接受廣告，高齡老年人的活動范圍相對縮小，一般局限于家庭和社區(qū)，因此媒體的選擇應以家庭和社區(qū)為目標；低齡老年人身體較好，有能力外出活動、游玩，因而宣傳畫、路牌等戶外廣告能對其產生很大的作用。所以在開發(fā)老年玩具市場時，應針對不同的目標市場選擇合適的廣告媒體。
2.3價格策略
我國現階段的老年消費者經歷過較長一段時間的并不富裕的生活，他們生活一般都很節(jié)儉，價格便宜對于他們選擇商品有一定的吸引力，但隨著人們生活水平和收入水平的提高，人們的消費觀念也發(fā)生了改變，老年消費者在購買商品時也不是一味追求低價格，品質和實用性才是他們考慮的真正因素。對老年玩具的定價要做到質價相符，使老年人感到"物有所值"，注意適時地實施折扣價、特價、優(yōu)惠價等策略。另外，對老年玩具的定價還要靈活運用價格心理策略。產品價格不僅是價值的表現，而且它還具有社會心理價值，在購買過程中，消費者經常通過聯(lián)想和想象，把產品價格的高低同個人的意愿、情感、個性心理特征等聯(lián)系起來，通過自我意識比擬，滿足心理上的要求或欲望，通過所購產品的價格，可以標明自己的社會地位、文化修養(yǎng)、生活情趣等。2.4銷售促進策略
從心動到行動，這是一個決定性的轉變，企業(yè)要想使促銷策略在實際的營銷活動中獲得良好的效果，就要在研究老年消費者心理的基礎上，采用老年消費者喜聞樂見的促銷方式，盡量滿足老年消費者的心理需求。盡管老年玩具的購買者不全是老年消費者，但年輕人在購買老年玩具送給長輩使用時，也會考慮老年人的心理從而進行購買選擇。所以，對老年玩具的銷售促進，就要盡量使促銷策略滿足老年消費者的心理需求。
以上，我們對老年玩具市場的現狀和開發(fā)老年玩具市場的營銷策略做了一些簡單粗略的分析，期望引起商家對老年玩具市場的重視以及給相關企業(yè)產生一點啟示，進而采取有效的開發(fā)老年玩具市場的營銷手段，達到更好的營銷效果。
參考文獻
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由于國內經濟水平的持續(xù)增長以及我國女性、男性在護膚領域消費意識的提高，2011年至2020年的十年間，我國化妝品市場保持了良好的增長率。目前，我國的化妝品市場是一個以香奈兒和蘭蔻等國際高端品牌領航的多樣化市場，其中龐氏和其他大眾化妝品品牌也能夠在這個市場中占有一席之地。根據Forelight工業(yè)研究院提供的《2015-2020年中國化妝品行業(yè)市場需求預測和投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2014年時我國化妝品市場的銷售額就已經超過了2000億元，遠遠領先于日本，成為世界第二大化妝品市場。但是在這一過程中需要注意的是，目前我國人均化妝品消費金額還不到30元人民幣，遠低于歐美國家35～70美元的平均水平，這也意味著未來我國的化妝品市場結構消費升級潛力巨大。2015年，我國全國范圍內化妝品行業(yè)將呈現以下發(fā)展趨勢。首先是國外品牌占有國內化妝品和高端消費市場60%以上的市場份額，國內化妝品品牌需要繼續(xù)利用中草藥美容等傳統(tǒng)優(yōu)勢來開拓化妝品市場。在這一過程中，相宜本草、隆力奇、佰草集等品牌逐漸被消費者認可，而隨著民族產品影響力的逐漸增強，民族化妝品品牌可以在優(yōu)質市場上繼續(xù)與國際品牌競爭，并且化妝品企業(yè)也越來越注重化妝品本身的安全性與可靠性。此外，國家法律法規(guī)將進一步加強對化妝品行業(yè)的監(jiān)管，這使得許多中小化妝品企業(yè)開始考慮使用天然有機原材料來制造化妝品。例如，許多中草藥和海洋生物技術在化妝品制造過程中得到廣泛應用。另外，許多家用化妝品生產商正在積極利用互聯(lián)網進行渠道分銷，借助網絡營銷來提升品牌粉絲知名度，或者是實施O2O銷售模式來提升產品銷量。在這一過程中，我國化妝品行業(yè)已經形成了一個綜合性的服務業(yè)，包括專業(yè)美容、化妝品、美容培訓、專業(yè)媒體、專業(yè)展覽營銷等等。在整個化妝品行業(yè)的發(fā)展過程中，各大小化妝品企業(yè)已經逐漸構建了一支初具規(guī)模、充滿活力的營銷隊伍。因此，許多化妝品企業(yè)都試圖率先進入沒有企業(yè)涉足的藍海市場，這也使得新的化妝品品牌層出不窮，市場競爭日趨激烈，對化妝品行業(yè)消費者行為的研究逐漸引起了企業(yè)的注意，這也成為化妝品企業(yè)商業(yè)營銷研究的主要目標之一?；瘖y品企業(yè)通過分析和研究化妝品消費者行為，可以更好地了解消費者的心理過程、需求、動機、習慣和消費趨勢，幫助我國化妝品企業(yè)制定國際營銷戰(zhàn)略，為化妝品企業(yè)制定長期營銷目標。
我國化妝品行業(yè)消費者購買行為的影響因素
（一）文化因素
文化因素主要是指基礎性文化、社會階層、消費習慣等區(qū)域性基礎因素，這些基礎性因素對消費者的化妝品購買行為會產生深遠影響。主流文化是某個社會上大多數人接受的價值觀、道德、風俗習慣的集合，它們的特點必然會對消費者的化妝品購買行為產生直接影響。首先，主流文化有著共同的根源，這反映在絕大多數社會成員的共同特性上，并對他們的價值觀、行為和思維方式有著深刻的影響，使他們的心理行為具有一定的共同特點。其次，由于環(huán)境、經濟發(fā)展和的不同，不同地區(qū)的主流文化也不同。通過這種方式，化妝品企業(yè)可以更好地投其所好來擴展自身營銷渠道，消費者也能夠更好地了解到化妝品是否適合自己。在這一過程中需要注意的是，隨著社會經濟和文化的發(fā)展，許多地區(qū)的主流文化也會發(fā)生變化，例如我國消費者對于化妝品的看法就經歷了很大的變化，起初多認為是不必要的奢侈品而不進行購買，但經濟的發(fā)展逐漸轉變了消費者的消費觀和價值觀，認為化妝品是日常用品的中國女性消費者正在逐年增多。
（二）亞文化
亞文化的形成主要是由于國家或地區(qū)社會成員的共同特征，如民族、地區(qū)、職業(yè)、年齡、性別、教育程度、等。對于有相同亞文化的消費者，化妝品企業(yè)的營銷策略是利用各種網絡服務來推廣產品并且提升品牌形象。現如今許多化妝品品牌會根據不同的亞文化圈子來建立會員制度、分銷網絡、網絡監(jiān)管制度等，試圖更加有效地推廣產品?；瘖y品企業(yè)通過會員制可以加強客戶與企業(yè)之間的關系，增加相互溝通的效率并保持客戶的忠誠度。構建分銷系統(tǒng)是許多化妝品企業(yè)目前正在做的事情，即利用分銷平臺讓更多的小企業(yè)成為大化妝品牌的中介和渠道，以期快速占領新興市場并獲得更多市場份額。
（三）社會階層
社會階層對化妝品行業(yè)消費者行為的影響主要表現在：一是消費者心理的差異，許多勞動階層消費者對化妝品的功能要求相對簡單，有的收入較低的消費者甚至認為自己不需要化妝品。與之相對的，社會地位和財富較高的社會階層往往會認為自己需要更多種類的化妝品。例如對于學生階層來說，在購買化妝品時他們更可能接受新的東西，追求新奇和時尚，愿意嘗試新品并容易受到誘導和沖動產生購買行為。相反，工薪階層的消費價值相對固定，他們在化妝品的消費過程中，并不容易接受新事物，工薪階層對于對化妝品的便利性和功能性更為關注，這意味著工薪階層的消費者對化妝品品牌會不斷選擇，試圖選擇適合自己、性價比更高的化妝產品。此外，不同社會階層的人群在化妝品的購買方式上也存在有很大的差異，上流階層消費者在消費化妝品時對購買更有選擇性，他們喜歡在環(huán)境優(yōu)雅、質量高、服務好的品牌店內自己購買化妝品。與之相對的，普通收入的消費者在選擇時更為謹慎，更喜歡在折扣店購買化妝品，他們往往在中低價超市和購物中心采取拼團等集體性購買行為。
（四）社會因素
消費者在化妝品的購買行為過程中，總會受到一系列社會因素的制約。作為社會的一員，消費者經常與家庭成員、同事、朋友、鄰居等相關群體產生各種各樣的關系。這些相關團體必然會對消費者的購買行為產生一定的影響，尤其是在我國，消費者往往會有意無意地按照周圍人群的意向與建議去選購化妝品商品。
（五）個人因素
化妝品消費還會受到個人因素的影響，包括消費者的經濟狀況、性別和年齡、生活方式、職業(yè)和地位、個性和自尊。例如，收入水平直接決定化妝品消費者購買的品牌和款式。不同的社會階層對化妝品的需求也不同。此外，男性和女性消費者對購買化妝品的偏好也不同。男性購買化妝品多是為了清潔和護膚，因此功能及價格因素會影響男性消費者的購買行為，而女性購買化妝品多是為了美白護膚，因此美容效果會影響女性消費者的購買行為。此外，購買化妝品也是一個心理活動的過程。首先，主觀因素會使消費者有購買化妝品的動機，例如消費者在購買一瓶保濕霜時，首先是因為需要解決干性皮膚或者其他問題，然后消費者在選擇產品的過程中，會經過一些品牌檢查、價格比較、產品特性等心理活動，最后才能夠選擇最為合適的產品。
我國化妝品行業(yè)消費者購買行為的心理特征
（一）追求實惠
在我國，許多消費者購買化妝品是為了達到美白美容效果而獲得身心愉悅。然而，由于不同的消費者有不同的需求、購物動機、興趣、個性、文化、教育水平，使得我國的化妝品市場實際上是個有許多細分品類的綜合市場。在這一過程中，我國化妝品行業(yè)消費者行為的共同特征如下，首先是現實的心理特性，主要表現在追求實惠。在大部分消費者看來，化妝品的主要價值是提供美容價值，消費者會基于此來評估化妝品的價格和質量，這尤其體現在中老年消費者購買化妝品的過程中。除了經濟實力有限外，許多中老年消費者已經在幾十年的人生中形成了一種穩(wěn)定的消費習慣，對他們而言理性購買比沖動購買更重要，因此中老年消費者在購買化妝品時，經常把產品的實用性放在首位。
（二）喜歡新產品
尋求新奇的心理特征是情感心理特征的一種表現。當消費者購買化妝品時，具有這種心理特征的消費者通常是經濟條件較好的城市青年男女。他們更關注時尚形象，對廣告和潮流敏感并經常表現出購買沖動?，F如今，互聯(lián)網購物已經成為一種新的購物方式，許多年輕消費者傾向于追求時尚和創(chuàng)新的東西，他們在事實上對這種新的購物方式感興趣，并且樂于體驗購物過程中的新鮮感和興奮感，而年輕女性化妝品的消費主要體現在對化妝品外觀及其情感符號的關注上，這部分消費者注重產品的潮流性，反映出這部分消費者較強的自信心和自尊心。
（三）追求美麗
每個人都有追求美的心理品質。正如法國著名畫家羅丹所說“生活中從不缺少美，而是缺少發(fā)現美的眼睛”。從這個角度來說，追求美的心理品質也是情感心理品質的一種表現，尤其是許多中青年女性會去固定的美容院進行美容，用美麗的外表來掩蓋時間給她們帶來的變化。許多女性為了永葆青春愿意花很多錢，嘗試不同品牌的美容護膚產品，希望在使用后找到一個全新美麗的自我。除了努力追求自己的美麗外，許多消費者還很關注化妝品的市場認可度和品牌價值，以及通過產品獲得美的心理愉悅。這種心理特別體現在中青年女性身上，她們擁有較強的經濟實力和知識水平，非常清楚如何穿衣打扮，她們在選擇美容商品時總是有潮流性和目的性，具有較強的時尚審美心理。
（四）偏好名牌
偏好名牌的心理特征也是消費者情緒化的結果。消費者偏好名牌的心理特征主要體現在對商品品牌的關注上，許多消費者會以消費能力顯示其個人社會地位和個性特征。根據研究，大多數高收入女性在選擇化妝品時注重化妝品品牌，更喜歡外國化妝品品牌。由此可見，名品牌依然占據著女性消費者的心，女性作為化妝品的主要購買者有著獨特的心理特征，這也表現在家庭中的母親和女兒經常為男子、兒童和老人購買護理產品。
我國化妝品行業(yè)營銷策略現存問題
（一）后發(fā)市場固有缺陷
我國化妝品行業(yè)素有“新興產業(yè)”之稱，市場空間巨大但是市場競爭也極為激烈。隨著互聯(lián)網的逐漸普及，前所未有的網絡經濟革命悄然改變了化妝品市場的競爭格局，這在事實上也對眾多化妝品品牌構成了挑戰(zhàn)。在這一過程中，化妝品的營銷網絡是傳統(tǒng)化妝品分銷渠道和網絡銷售渠道的整合，而化妝品的在線銷售仍然是一個需要化妝品企業(yè)研究的新領域。雖然我國化妝品網絡市場近年來取得了很大的進步，但是許多企業(yè)的資金缺口仍然很大，與世界發(fā)達國家相比，我國化妝品企業(yè)的產業(yè)結構和分銷模式仍舊有待優(yōu)化，其中薄弱的產業(yè)基礎是化妝品網絡銷售不完善的主要原因。雖然化妝品網上銷售在我國已經得到廣泛開展，但仍存在一些在化妝品營銷過程中不可忽視的問題。
（二）營銷環(huán)境有待優(yōu)化
化妝品是時尚的代名詞，具有體積小、價值高、訂購方便等特點。對于以淘寶、京東、拼多多為幾大營銷中心和作為在線化妝品分銷渠道的企業(yè)而言，其主要消費群體仍然是18～30歲的年輕人。為了使化妝品的在線營銷能夠真正流行，化妝品企業(yè)需要鼓勵消費者保持在線消費觀念和消費習慣，并將更多的消費群體納入網絡營銷范疇內，進一步探索和完善化妝品網絡市場環(huán)境。雖然由于網絡本身存在的特點和缺乏監(jiān)管的弊端，大多數企業(yè)和品牌可以誠信經營，但還是存在一些企業(yè)會收取費用、生產假冒偽劣產品來進行銷售，這無疑會損害消費者的消費積極性，最終影響到化妝品行業(yè)的長遠健康發(fā)展。在這一過程中，企業(yè)應當做好自律和公眾監(jiān)督相結合，在尊重誠信原則的前提下，減少假冒偽劣產品出現。
（三）網絡營銷水平有待提升
目前，網絡銷售是企業(yè)低價格營銷策略和低利潤競爭策略的體現。這說明了絕大多數企業(yè)還沒有一個成熟的營銷模式，仍處在互聯(lián)網營銷探索的過程中。例如，許多化妝品企業(yè)在進行化妝品廣告時，往往只是簡單地向消費者展示商品信息、聯(lián)系方式和訂購方式，然后就會為獲得更多的市場份額而打價格戰(zhàn)，這無疑是一種艱難的營銷方式，需要化妝品企業(yè)盡快扭轉局面。隨著化妝品網絡營銷競爭的加劇，大多數化妝品企業(yè)都加快制定了發(fā)展網絡營銷的策略。在互聯(lián)網信息的發(fā)酵過程中，一個小錯誤往往會無休止地傳播，最終形成企業(yè)難以預料的“蝴蝶效應”，因此，制定嚴謹、科學的營銷策略是化妝品企業(yè)進一步發(fā)展的關鍵所在。化妝品網絡的營銷策略主要體現在兩個方面：一是在品牌定位上，化妝品的產品分銷和網絡營銷服務需要與品牌定位相對應，其目標受眾需要根據品牌的定位進行測試。例如，當化妝品的主要消費者群體是女性時，其互聯(lián)網營銷模式就不能參考男性皮膚護理品牌。
（四）價格戰(zhàn)愈演愈烈
價格戰(zhàn)是一種不可避免的市場競爭手段，這種競爭方式很殘忍，但是也能很快見效。價格策略旨在降低企業(yè)在市場上的利潤率和交易成本，企業(yè)可以在化妝品品牌的早期和創(chuàng)業(yè)階段采取這種策略。但是在這一過程中需要注意的是，價格戰(zhàn)不僅僅是一種低價策略，同時也是一種品牌定價行為。這意味著企業(yè)有必要根據其自身實力、品牌戰(zhàn)略目標等要素來確定是否要掀起價格戰(zhàn)，因為對企業(yè)而言價格戰(zhàn)的代價是很高的。因此，化妝品企業(yè)為了提高旗下化妝品產品聲譽，可以選擇一個或兩個高端產品以高價出售，這就是根據不同細分市場的產品靈活定價策略。
我國化妝品企業(yè)的營銷策略
（一）品牌營銷策略
品牌營銷策略本質就是對品牌形象的保值和升值，因此化妝品企業(yè)應當優(yōu)先聘用能夠保持細心、優(yōu)雅、禮貌、耐心和謙遜的產品營銷人員，并對產品營銷人員進行定期培訓，培養(yǎng)成熟的營銷人員，并積極收集信息來了解消費者對什么樣的產品感興趣。在消費者購買產品后，企業(yè)應當為消費者提供適當的售后服務，定期給消費者打電話，了解消費者的產品使用感受。在這一過程中，企業(yè)如果采取多品牌戰(zhàn)略，則可以在同一產品領域經營兩個或多個品牌，這種多品牌戰(zhàn)略可以使化妝品企業(yè)占據更多的細分市場，通過多個品牌的不同定位以吸引不同類型的消費者來購買產品。企業(yè)在選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略時，可以合理利用現有有效品牌推出新產品或服務。在化妝品行業(yè)競爭激烈的情況下，品牌擴張戰(zhàn)略可以說是化妝品企業(yè)擴張業(yè)務流程時采取的主要戰(zhàn)略，這是因為創(chuàng)新是保持企業(yè)品牌活力的唯一途徑，企業(yè)需要主動創(chuàng)造新產品并升級舊產品。
（二）價格營銷策略
就企業(yè)而言，價格是產品銷售的基本點，化妝品企業(yè)是通過向客戶銷售產品來獲取利潤，因此其產品定價策略需要與其營銷策略、品牌定位和目標市場保持一致。而產品價格將影響企業(yè)與消費者之間的關系，這意味著化妝品企業(yè)需要平衡自身的短期盈利能力和長期盈利能力?；瘖y品行業(yè)的價格策略主要體現在，新產品上市時價格很高，并利用消費者對特定產品名稱的心理特點來識別產品的潛在買家。此外，受業(yè)務流程中各種因素的影響，化妝品企業(yè)經常會主動調整產品價格，這是因為消費者對原材料價格的變化非常敏感。因此，降價和漲價都應符合營銷領域的消費者心理，與此同時化妝品的價格也應當根據不同年齡組消費者的消費能力來確定。
（三）促銷營銷策略
化妝品推廣和營銷戰(zhàn)略是一種通過與消費者交換信息來吸引企業(yè)和說服消費者購買產品的戰(zhàn)略。在這一過程中，化妝品企業(yè)使用人力資源進行的推廣還包括廣告業(yè)務推廣、公共關系管理等內容。尤其重要的是，推廣化妝品的企業(yè)工作人員，需要充分了解消費者購買產品的必要性，這也說明在化妝品市場上，廣告推廣在控制消費、提振需求和促進購買方面發(fā)揮著重要作用。此外，化妝品行業(yè)有很多促銷策略，包括禮品促銷、折扣促銷、價格促銷、體驗促銷、節(jié)日促銷、會員促銷等。因為消費者在購買化妝品產品時，通常有一種尋求低成本的心理，很多情況下會被促銷活動和各種廣告活動所吸引。例如，賣家將為客戶提供免費化妝等服務，然后介紹產品功能并鼓勵客戶購買，一些企業(yè)通過提供優(yōu)秀的禮品設計來吸引客戶的注意。公共關系是指企業(yè)直接或間接與企業(yè)外的公眾進行的接觸活動。這些活動的目的是在消費者中間創(chuàng)造、傳播和維護企業(yè)形象，使得自家產品能夠在消費者心中擁有良好的形象和聲譽，并提高產品與品牌的知名度。近年來，許多化妝品企業(yè)在美容院、化妝展覽和消費俱樂部等公關活動中都廣受歡迎。一些企業(yè)選擇邀請明星、官員和商人以代言活動的方式來推廣自家產品，并邀請形象代表進行產品的現場展示，以更好地宣傳產品形象。
（四）營銷渠道策略
化妝品行業(yè)有不同的銷售渠道。常見的營銷渠道主要有門店營銷渠道、醫(yī)藥營銷渠道、直銷渠道、網絡營銷渠道等。門店營銷渠道是化妝品企業(yè)最為常見的營銷渠道。它主要通過商店的租賃柜臺銷售，在許多化妝品品牌中，自然美和海倫娜更加青睞于使用這一銷售渠道。這是因為大多數化妝品消費者都會在購物中心和超市購買化妝品，并且門店也有助于為消費者提供專業(yè)和個性化的服務。當消費者在門店和美容站購買時，產品銷售人員可以自由地與顧客分享她們的美容知識，并根據消費者的膚色和皮膚類型推薦合適的美容設計和化妝品。藥店營銷渠道主要是藥妝類化妝品的營銷渠道。這種化妝品旨在提升產品的專業(yè)形象，如去除頭皮屑、去除粉刺、治療痤瘡等。然而，目前大多數家庭客戶沒有在藥店購買化妝品的習慣，因此化妝品企業(yè)需要進一步擴大藥店的分銷渠道。與之相對，直銷渠道是市場經濟條件下化妝品企業(yè)的一種新銷售方式，它是一種獨立營銷人員在固定銷售區(qū)域以外的地方直接向客戶交付產品和服務的營銷方法。這種營銷模式有助于彌補傳統(tǒng)營銷渠道的缺陷。化妝品的直銷商可以直接向客戶和展示化妝品，并提供符合客戶特征的產品，雅芳、美琳凱等化妝企業(yè)經過多年的探索和發(fā)展，已成為全球主要的化妝品直銷機構。
（五）網絡營銷策略
網絡營銷已經成為21世紀互聯(lián)網時代的重要營銷模式。越來越多的消費者養(yǎng)成了網上購物的習慣。他們通過淘寶、天貓、唯品會、京東商城等大型電商平臺，可以自由購買自己喜愛的產品并省去出行的不便。從這種角度來說，網絡營銷是一種高效、經濟的營銷模式?；瘖y品領域已經開始普及并逐漸形成化妝品網絡營銷的規(guī)模，越來越多的化妝品企業(yè)開始注重網絡營銷，根據產品特點制定一系列互聯(lián)網營銷策略來建立網上商店。一些研究表明，由于我國化妝品企業(yè)中有一半以上是中小型企業(yè)，因此網絡營銷已經成為這些中小企業(yè)強有力的銷售助手。也就是說，結合上述營銷策略，化妝品企業(yè)可以選擇或組合多個合適自己的營銷渠道。因此，在激烈的市場競爭中，民族化妝品企業(yè)可以根據自身所處的環(huán)境和產品的特點，選擇合適的分銷渠道策略來實現產品銷售。
總結
摘要：隨著中國社會老齡化情況日益嚴峻，加之“421”家庭模式的沖擊，老年人對于養(yǎng)老方面產品如醫(yī)療保健，養(yǎng)老社區(qū)，以及老年儲蓄的投資理財金融產品等急劇增加，壽險公司作為養(yǎng)老的重要補充，在養(yǎng)老體系中扮演了重要角色。本文主要基于客戶理財的角度，來分析壽險公司投資養(yǎng)老社區(qū)營銷的可行性，并就存在問題提出合理的建議。
關鍵詞：老齡化；養(yǎng)老社區(qū)；理財；營銷一、引言
隨著中國老齡化現象的加劇和人們財富的增長和思想的變化，養(yǎng)老作為理財不可缺少的一部分已經成為人們談論的重要話題。2013年，各大房企，險資，專業(yè)養(yǎng)老運營機構紛紛開辟屬于自己的養(yǎng)老地產。商業(yè)壽險公司以其雄厚資金，專業(yè)化服務人才以及完整產業(yè)鏈等條件，擁有投資和營銷養(yǎng)老社區(qū)得天獨厚的優(yōu)勢。2012年，保監(jiān)會相繼頒布一系列有關規(guī)范保險資金合規(guī)運用的政策，使得保險公司在投資范圍上得到拓展，尤其對保險公司投資不動產方面進行政策的開放?，F在保險機構在上海，天津，武漢，南京和重慶等地區(qū)保險公司投資保障項目，總共投資金額超過235億，在房地產項目中，有五家保險公司對7個養(yǎng)老社區(qū)進行了投資，面積大35000畝，總投資預算金額約為150億元。隨著越來越多的行業(yè)在進駐養(yǎng)老產業(yè)，關于養(yǎng)老社區(qū)的營銷成為研究的焦點。如何使得養(yǎng)老社區(qū)最大程度的滿足人們的需求，是值得我們深究的問題。
二、案例分析
泰康人壽借鑒學習了美國，歐洲，澳洲，中國臺灣等20多個國家和地區(qū)的養(yǎng)老社區(qū)的經驗，又在國內做了廣泛并且深入的調研之后，泰康人壽在我國的保險行業(yè)當中率先對養(yǎng)老社區(qū)進行投資，目前泰康人壽正在建設規(guī)模大，標準高的持續(xù)關愛養(yǎng)老社區(qū)，預計到2015年，位于昌平開發(fā)的第一期養(yǎng)老社區(qū)正式投入運營。
泰康人壽采取養(yǎng)老保險產品和實體社區(qū)相結合的方式，將形成將虛擬的金融產品和實體養(yǎng)老服務結合的一攬子養(yǎng)老方案，現在泰康人壽所建設的養(yǎng)老社區(qū)對客戶的定位在高端客戶。其入住形式分為自選版和定制版兩種。選擇自選版的客戶每年需要繳費保費25萬，總共繳費期間為10年，或者一次完250萬。自選版給客戶的服務內容主要是入住養(yǎng)老社區(qū)的權利，但是客戶需要在入住前的365天想泰康之家養(yǎng)老社區(qū)提出入住申請，經過核準之后可以入住。審核內容包括被保險人的健康情況，需要的護理等級，經濟情況，認知狀態(tài)，自理能力和家庭背景等。對于被保險人的年齡泰康人壽有一定的限制，女性客戶要求在55歲前投保，而男性則在60歲前投保。對于那些超過了年齡的老人如果想入駐養(yǎng)老社區(qū)，可以通過其子女購買相關產品來獲得入駐的權利，即如果子女購買了養(yǎng)老社區(qū)的保險服務，那么可以讓父母或者公婆來獲得入駐權利。購買保險產品時，客戶個人年繳保費最低20萬，總共交的保費最低200萬則享有入駐權。例如以為40歲的女士，希望入駐泰康之家養(yǎng)老社區(qū)，她選擇自選版的泰康人壽幸福有約終身養(yǎng)老計劃，先簽署入駐合同，同時投保相關的保險產品，這位女士在投保時選擇每年交保費20萬，存十年總共200萬，從60歲開始每年領取養(yǎng)老金，她所領取的養(yǎng)老金每三年遞增3%，保證領取20年至終身。
三、壽險公司投資養(yǎng)老社區(qū)營銷現狀
目前壽險公司營銷養(yǎng)老社區(qū)主要是通過壽險產品與養(yǎng)老社區(qū)的關聯(lián)，指消費者通過購買相關壽險產品，從而獲得將來入住養(yǎng)老社區(qū)的資格。入住時可以選擇保險利益直接支付養(yǎng)老社區(qū)的相關費用。對于購買此種壽險產品的消費群體，年輕時可享受保險理財服務，通過保險公司的投資實力，使資產保值增值，積累充足的養(yǎng)老儲備，年老時即可選擇入住養(yǎng)老社區(qū)，也可選擇使用保險金自由安排養(yǎng)老生活。例如案例所述，泰康人壽率先推出銜接養(yǎng)老社區(qū)的保險產品“幸福有約終身養(yǎng)老計劃”就采用類似這種營銷方式。然而，就目前而言，壽險公司投資養(yǎng)老社區(qū)的營銷存在以下幾個問題：
1.銷售渠道狹窄，大多依靠保險人銷售壽險的形式，附加養(yǎng)老社區(qū)。例如太平養(yǎng)老社區(qū)營銷主要通過太平人壽來完成，具體是太平養(yǎng)老對太平人壽的團險業(yè)務人員進行業(yè)務培訓,培訓合格發(fā)給企業(yè)年金受托顧問證書,由他們進行企業(yè)年金的展業(yè)。太平養(yǎng)老公司因為缺乏其他銷售渠道，因此受到很大的限制。
2.養(yǎng)老社區(qū)大多高端化，不能滿足中低層次的養(yǎng)老需求。近年來，各家保險公司紛紛進駐養(yǎng)老社區(qū)產業(yè)，開始建立自己的養(yǎng)老社區(qū)。泰康人壽于2012年6月在北京昌平區(qū)奠基動工,預計2015年正式投入使用的養(yǎng)老社區(qū)，以其優(yōu)美的環(huán)境，專業(yè)的服務和高檔次的設施成為高端人士養(yǎng)老的專享地。2012年7月底，中國太平集團在上海投資設立了太平養(yǎng)老產業(yè)投資有限公司(下稱“太平養(yǎng)老產業(yè)投資公司”)，擬投資約20億元在周浦設立太平養(yǎng)老社區(qū)。而這也主要針對的是高端人士的養(yǎng)老社區(qū)，并不能為普通大眾的養(yǎng)老提供相適應的服務。
四、壽險公司投資養(yǎng)老社區(qū)營銷措施和建議
1.拓寬銷售渠道，打破單純依靠壽險產品的方式，尋求多元化的銷售渠道，建立完善系統(tǒng)的營銷模式。
1.1壽險公司在銷售壽險的同時，不僅僅單純銷售其他與養(yǎng)老產品部相關的險種，也可以與養(yǎng)老社區(qū)進行交叉銷售。根據獲得的消費者相關信息為其推薦適合的壽險產品，并深入挖掘和推薦合適的養(yǎng)老社區(qū)產品。在銷售后，進行售后推廣，以優(yōu)質的售后服務對客戶進行售后回訪，以期通過口碑效應，使得公司形象提升，產生品牌效應，使得更多客戶對養(yǎng)老社區(qū)項目認可。
1.2建立完善的營銷途徑，通過與銀行，證券等傳統(tǒng)金融機構的進一步合作，在技術層面上改善與銀行系統(tǒng)對接能力，可以通過吸收銀行參股，通過資本滲透和股權結構的改變與銀行，證券建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。
2.加快產品的創(chuàng)新，為客戶可選擇提供多樣化選擇。目前市面上的養(yǎng)老產品相對較少，令客戶的可選擇性降低，不能真正為所有客戶的切身需求出發(fā)。壽險公司應該根據客戶細分原則，把客戶進行進一步細分，根據不同層次客戶的需求，研究適合不同客戶的養(yǎng)老產品，進行差異化營銷策略，滿足不同層次客戶的養(yǎng)老需求。
3.建立多層次的養(yǎng)老社區(qū)模式體系，全方位考慮全國養(yǎng)老需求。發(fā)展高端養(yǎng)老社區(qū)的同時，積極尋求其他模式和途徑。例如，社區(qū)養(yǎng)老，將同一區(qū)域內的老年人的房子征集過來，集中于同一社區(qū)，無地區(qū)差異，無生活習慣差異，有利于老年人安享晚年生活。單位養(yǎng)老，同一企事業(yè)單位統(tǒng)一租住養(yǎng)老用地，用于本單位老年人退休養(yǎng)老等。
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文章根據老齡化社會的現狀，結合老齡化社會下老年人的市場需求特點、老齡化社會對市場的影響和傳統(tǒng)的市場營銷策略，找出老齡化社會對市場的各方面影響，從而研究出適應老齡化社會發(fā)展的市場營銷組合策略。
［關鍵詞］
老齡化社會；市場需求；需求特點；營銷策略
1老齡化社會的營銷組合策略研究的必要性
截至2015年，中國61歲及以上的人口總數將達到2．16億，預計到2050年中國老年人的數量將會超過4億，隨著老齡化社會速度的加快，中國老年人口的數量逐漸增多。隨著老年人口數量逐漸增多，老年人的各項需求也越來越多樣化，使得整個社會的需求結構、需求傾向、需求市場都會發(fā)生重大的改變，所以老齡化社會將會對中國經濟的發(fā)展產生重要的影響，隨著老年人的儲蓄逐漸地增多，老年人強大的購買力將被釋放。結合人口老齡化社會下的市場需求特點，傳統(tǒng)的營銷組合策略已經不能完全適應老齡化社會的需求，我們必須對傳統(tǒng)營銷組合策略進行創(chuàng)新和調整，以應對老齡化社會市場需求的變化，提高企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。
2老齡化社會市場需求特點及其影響
2．1老齡化社會的市場需求特點
2．1．1老齡化社會的消費需求特點
老齡化社會中，老年人是總人口中重大的組成部分，并因此對中國的消費市場產生了重大的影響。根據目前中國老年人的思想開放程度可以將老年人大致分為思想開放型老年人和思想封閉型老年人。思想開放型老年人會跟著社會的進步一起進步，他們能夠接受現代社會中出現的新事物，并跟著時代的潮流不斷改變自己的生活習慣，逐漸地適應不斷變化的新社會。此類老年人希望自己能跟上時代的進步并希望能夠更好地享受生活的喜悅，所以他們喜歡能夠豐富自己生活并能使自己得到愉的產品；思想封閉型的老年人他們保持著以前的生活態(tài)度，無法接受社會進步所發(fā)生的各個變化。他們保留著以前的思想觀念和重子女輕自己的消費習慣，不喜歡鋪張浪費，不注重自己的生活樂趣。此類老年人希望自己能夠買到價格實惠的產品，所以他們對低價的產品情有獨鐘。
2．1．2老齡化社會的情感需求特點
由于老年人年齡的原因他們無法再繼續(xù)自己所喜歡的工作，以及隨著年齡的增大在心理上、生理上會越來越依賴子女的陪伴。所以老年人的情感需求主要是希望能夠從子女那里得到長期的陪伴并得到子女細心的照顧，從而能夠減少其無事可做時的孤獨寂寞并能夠享受晚年的快樂時光和得到心理上的慰藉和身體上的健康。此外，部分緊跟時代潮流的老年人還希望通過旅游、參加各種學習班和娛樂活動等來消除其閑暇時間的無聊并在這些活動中增長見識，同時得到心理上的愉悅，從而滿足他們渴望得到豐富生活的情感需求。
2．1．3老齡化社會的醫(yī)療保健需求特點
顯而易見，隨著老年人年齡的日益增加，老年人對醫(yī)療保健的需求越來越大。例如伴隨老年人年齡的增加，大部分老年人的身體上都會出現消化不良、便秘、高血壓、血管硬化、牙齒松動等癥狀，所以老年人會對治療胃部消化、加強腸道蠕動、降低高血壓、解除血管硬化的藥物以及其輔助治療的醫(yī)療器械等有強烈的需求；此外，由于老年人經絡功能的降低，老年人的嗅覺、聽覺、視覺、觸覺、味覺和方向感的敏感性會大大下降，因此，老年人為了在日常生活中能夠順利地進行各個事項，必須要借助各種醫(yī)療器械，例如：助聽器、輪椅、助行器、拐杖等。
2．1．4老齡化社會的養(yǎng)老需求特點
我國老齡化大概以每年3％以上的速度發(fā)展，老齡化的社會趨勢越來越明顯。因此，老齡化社會中老年人的養(yǎng)老是我國社會面臨的重大挑戰(zhàn)。伴隨老年人年齡的日益增加，他們對日常生活的自理能力日趨下降，因此，老年人對養(yǎng)老各方面的需求更為強烈。根據老年人的生理特性和老年人的心理特性，老年人的基本養(yǎng)老需求可以總結為對居所提供、食宿照料、醫(yī)療護理、精神安撫等方面的需求。此外，部分老年人還希望能夠得到更加豐富的生活，例如參加老人舞蹈比賽，參加老年人演講比賽、參加老年人唱歌比賽、參加老年人下棋比賽等。
2．2老齡化社會對市場的影響
2．2．1老齡化社會對市場的積極影響
老齡化社會最大的特點就是對保健產品、養(yǎng)老產品、娛樂產品、殯葬產品的需求量大大增加。從老年人的生理需求方面出發(fā)，他們隨著年齡的增長會出現一系列的疾病，所以他們對醫(yī)療器械、養(yǎng)老的需求逐漸增大，促進了醫(yī)療器械行業(yè)、養(yǎng)老行業(yè)的快速增長。例如由于老年人生理的特性，他們的發(fā)病特點具有不定時間、不定場合，所以每個家庭中都會準備相應的醫(yī)療器械以備不時之需；此外，老年人身體各個機能相對年輕人來說較為不穩(wěn)定，為了保證老年人的身體健康需要定時為老年人做身體各方面的檢查，因此，一般家庭會準備一些小型的能夠檢查基本病情的醫(yī)療器械。對于老年人來說，他們更希望降低自己的生病率，所以他們會更加青睞保健品和健身器材，促進了保健行業(yè)的迅速成長。
2．2．2老齡化社會對市場的消極影響
老齡化社會中由于老年人口的逐漸增加，導致中國勞動人口比例減少，從某種程度上限制了中國勞動市場的前進步伐。例如老年人在中國人口中的比例越來越多，而青年人、中年人的比例越來越少，導致市場中能夠提供勞動力的人口數量越來越少，最終制約了中國勞動市場的發(fā)展。同時，年輕人占總人口的比重下降導致總的存儲量的減少，而老年人的比例增加導致消費的增加，從而使總體的儲蓄減少，降低了投資，制約了我國投資行業(yè)的發(fā)展。例如年輕人的儲蓄一部分除了供自己生活所用，還有一部分供給老年人生活所用，所以其能夠節(jié)省的儲蓄會減少，所以如果年輕人想投資必須經過多年的積累，所以相對來說年輕人投資的比例會減少，從而一定程度上制約了中國投資行業(yè)的發(fā)展。
3基于老齡化社會的市場營銷組合策略研究
3．1老齡化市場的產品策略分析
3．1．1產品的增值服務策略
產品的增值服務策略是指除提供所銷售的產品以外還提供相應的產品或服務。企業(yè)可以在銷售本企業(yè)產品的同時，向老年人提供其所需的其他相關的產品或服務。例如保健品行業(yè)在向老年人銷售產品時為了使產品更加具有吸引力以及為了增加老年人對保健品銷售的關注，可以在進行產品銷售時向購買產品的老年人贈予老年人喜歡的食用油、大米、面等家庭生活中非常實用的產品或是帶領老年人群體共同出去旅游，參加春季采摘活動，還可以在老年人生日時贈送生日禮物，并在各個節(jié)假日時向購買產品的老年人贈送節(jié)日小禮物，從而使老年人在心理上感覺自己被重視，使其感受到內心的溫暖。
3．1．2產品的功能型策略
產品的功能型策略是指針對老年人生產出滿足老年人獨特需求的與同類產品相比具有更獨特功能的產品。企業(yè)可以針對老年人的特殊生理需求，生產出適合老年人使用的具有獨特功能的產品。例如在醫(yī)療器械行業(yè)中，為了滿足老年人在日常生活中的各種生理需求，企業(yè)可以結合本企業(yè)掌握的科技生產出功能更加先進的輪椅即智能輪椅。老年人坐在上面只需按動各個操控的按鈕就可以實現行走、停止、改變速度、上下坡等各個功能，智能輪椅大大方便了老年人的日常生活，為老年人日常生活大大地提供了便利。
3．1．3產品的目標差異化策略
產品的目標差異化策略是指針對老年人特殊的身份和消費心理生產出滿足老年人消費需求的產品。企業(yè)可以根據老年人的消費特性和需求特點，生產出滿足老年人需求的產品。例如旅游行業(yè)中，可以針對老年人的特殊消費心理，推出適合老年人的旅游項目。
3．2老齡化市場的價格策略分析
3．2．1習慣性定價策略
習慣性定價策略是指根據老年人長時間的消費對產品形成的價格定位進行定價。企業(yè)可以根據老年人對不同產品的敏感度及其長期形成的習慣性定位的價格進行定價。針對生活中的日常用品可以運用習慣性定價策略，并且根據老年人不同時期的不同需求在他們可接受的范圍內改動價格。這樣不僅提升了產品的銷售數量，而且還滿足了老年人對日常生活用品的各個需求。
3．2．2理念定價策略
理念定價策略是指產品的定價不依靠實體產品的成本、流通費用及其他費用而是依據生活的理念定價的。企業(yè)可以根據老年人強烈的養(yǎng)生、保健理念對相應的產品進行適當的定價。從老年人的健康理念出發(fā)，根據老年人對食用產品的需求，生產出專供老年人消費的綠色有機的水果、蔬菜，并根據老年人對不同產品的理念定位制定出相應的產品價格。
3．2．3價值定價策略
價值定價策略是指根據無形價值對于老年人的重要程度以及老年人的需求程度進行定價的。企業(yè)可以根據為老年人提供無形的產品對于老年人的價值高低進行恰當的定價。例如專門為老年人提供培訓的培訓機構，可以根據老年人對所授課程的需求程度以及課程能夠為老年人的價值制定相應的價格。
3．2．4親友團定價策略
親友團定價策略是指在產品原有定價的基礎上第一個介紹朋友來的老年人可以享受一定的優(yōu)惠，并且他的朋友也可以享受比他折扣稍微低的優(yōu)惠的定價。企業(yè)可以在原價的基礎之上制定一定的優(yōu)惠政策，根據會員帶來新顧客的多少制定相應的優(yōu)惠。
3．3老齡化社會下的渠道策略分析
3．3．1會議營銷渠道策略
會議營銷是指將目標顧客集中在一起，通過主持人講解知識和介紹產品，來吸引目標顧客的關注從而銷售產品。企業(yè)可以將所有的目標顧客聚集在一個會議室內，然后由銷售人員向其介紹產品的功能特性等，從而使目標顧客產生消費行為。
3．3．2體驗式營銷渠道策略
體驗式營銷渠道策略是通過讓顧客與產品直接接觸，讓消費者通過親身體驗感受到產品的優(yōu)勢的渠道方式銷售產品。企業(yè)可以在門店設立專門讓顧客親身體驗的模塊，先讓顧客體驗產品的各個特點后再針對顧客對產品的滿意點銷售產品。
3．4老齡化社會下的促銷策略分析
3．4．1限時特價促銷策略
限時特價促銷是指在當天中限定一個時間段進行特價促銷。企業(yè)可以針對銷量相對較低的產品進行限制時間段大幅度降價促銷來吸引顧客的購買。
3．4．2服務型促銷策略
服務型促銷策略是指在產品銷售中主要為顧客提供良好的服務進行促銷。企業(yè)可以在銷售產品的同時為老年人提供周到齊全的服務，滿足老年人的需求來吸引老年人的消費。例如老年人休閑行業(yè)往往采用服務型促銷策略，根據老年人不同的休閑娛樂項目，在進行相應產品的銷售時為老年人提供相應具體的服務項目，滿足老年人生理上和心理上的需求，并及時解決老年人在使用產品中遇到的各種問題，為他們提供體貼入微的服務，讓他們感到親切，從而淡化他們內心的孤寂，以此取得老年人的信任，從而增加企業(yè)在老年人群體中的影響力。
3．4．3公關促銷策略
公關促銷策略是指利用公關創(chuàng)造企業(yè)形象和影響力間接進行產品的促銷。企業(yè)可以通過贊助老年人舉辦各種活動以及免費贈送老年人適用的小產品來宣傳企業(yè)的形象和產品品牌從而吸引老年人關注，利用恰當公關活動是贏得老年人信任的重要手段。
作者：李賀軍 單位：唐山學院
參考文獻：
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關鍵詞：中醫(yī)院市場營銷醫(yī)療市場
營銷是一種社會管理過程，經過此過程，個人和群體通過創(chuàng)造，并與其他人交換產品和價值而獲得他們所需的和欲求的東西。營銷的目的，即通過充分認識和了解顧客，并使產品和服務能適合顧客，并自行銷售自己。隨著醫(yī)院體制的改革，醫(yī)院的營銷管理將決定醫(yī)院競爭的勝負，成為醫(yī)院發(fā)展的核心動力。
目前我國的中醫(yī)醫(yī)院大多數是公立醫(yī)院，缺乏市場競爭意識，醫(yī)院管理機構龐大、效率低，贏利能力下降，嚴重影響醫(yī)院的生存與發(fā)展。中醫(yī)院想要在激烈的競爭中處于不敗之地，就要勇于打破傳統(tǒng)思想的禁錮，從市場實際出發(fā)，用營銷的理念來武裝頭腦，用營銷的思維來思索問題，用營銷的手法來解決問題。
一、加強全員營銷意識的培養(yǎng)
醫(yī)院營銷很重要，醫(yī)院所有的員工都要有營銷的意識。醫(yī)療服務有特殊性，患者會參與服務提供的過程，會根據消費過程的感受來評價醫(yī)療服務質量，他們如果認為醫(yī)院提供的服務比期望要差，就會感到不滿意，所以服務過程中的態(tài)度就顯得尤其重要。所有的員工都要有營銷意識，以患者為中心，使患者滿意度最大化，從而獲得醫(yī)院的長遠發(fā)展。
二、鍵全中醫(yī)醫(yī)院營銷組織架構
具備營銷意識是必需的，而健全的組織結構才是有效實施醫(yī)院營銷策略的載體。所以，筆者認為醫(yī)院應該增設營銷科室，并招聘專業(yè)人才專職負責醫(yī)院營銷工作。這樣，才能保證營銷策略的落實，提高營銷活動的質量，真正成為推動中醫(yī)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的動力。
三、明確市場定位
任何醫(yī)院都難以在所有的市場取得優(yōu)勢，必須根據當地市場特點、競爭對手的優(yōu)劣勢和自身的情況來進行定位。選擇某一個或者幾個細分市場來重點發(fā)展，這樣才能在競爭中取得優(yōu)勢。中醫(yī)院的主要競爭對手是綜合性醫(yī)院，其次是當地的婦幼保健院、衛(wèi)生院和診所等醫(yī)療機構。根據中醫(yī)院的特點，可以考慮3個方面：一是定位于技術比綜合性醫(yī)院稍低一點，以較好的服務態(tài)度和稍微低一些的價格來爭奪常見病、多發(fā)病市場；二是可以考慮結合中醫(yī)優(yōu)勢，突出?？平ㄔO，如加強骨科、婦科以及一些老年性疾病科室的建設；三是向亞健康市場拓展，如中醫(yī)推拿按摩等，都是很好的發(fā)展方向。
做市場定位一定要綜合考慮市場特點、競爭對手的優(yōu)劣勢和中醫(yī)院自己的情況，在確定市場定位后，就要據此進行品牌建設。
四、提高服務質量，打造品牌優(yōu)勢
品牌是醫(yī)院的無形資產，是醫(yī)院一個重要而不能復制的核心競爭力要素，體現了醫(yī)院的形象、價值和文化。醫(yī)院必須要樹立“以患者為中心”的服務理念。從患者出發(fā)，以患者滿意為目標，不僅提供治療疾病的服務，還要提供心理的、精神的、文化的服務，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎;要充分重視醫(yī)療服務的全部過程，提高患者的滿意度，努力做到醫(yī)務人員開架服務、護理人員微笑服務、醫(yī)院做好售后服務、跟蹤服務，打造一流的服務品牌，使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽度，有效提高醫(yī)院的競爭力。
五、豐富中醫(yī)醫(yī)院營銷手段
目前中醫(yī)醫(yī)院的營銷手段較為單一，通常采用電視廣告、下級市場開拓、發(fā)放宣傳卡等常規(guī)營銷手段，缺乏針對性、差異性以及立體性。因此，應該努力實現醫(yī)院營銷手段的多樣化、差異化與聯(lián)合化，以期進一步提高營銷活動的效率與效益。進行市場調研，摸清病員分布情況以及病人的反應，以增強營銷活動的針對性，提高營銷工作效率；摸清區(qū)域內醫(yī)療消費潛量與治療可及性，為長期營銷策劃做準備。
在調查中我們發(fā)現一些值得推廣與借鑒的做法：成立體檢科，完善職工健康檔案，為退休職工建立家庭病床；推廣中醫(yī)保健服務，與單位保持長期合作關系；與賓館共建針灸推拿特色專科，提供中醫(yī)健身服務，既可降低成本又可增加收益；針對空巢家庭的老年群體，實現醫(yī)院會員制，進行定期的家訪檢查；院內醫(yī)生定期開展病人教育活動，既可輔助病人盡快康復又可以吸引潛在病員。
除此之外，基層中醫(yī)藥還可以通過各種方式，搞一些活動來推廣自己的服務，如健康知識講座和競賽等等，這些活動要注意體現中醫(yī)藥特色。
六、制定價格策略
醫(yī)療服務價格是影響營銷的重要因素，是直接影響到醫(yī)療服務需求和就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務項目的選擇。對于大多數基層中醫(yī)院來說它們的技術和規(guī)模都比當地的綜合性醫(yī)院相對弱些，所以宜采用價格跟隨策略，以單病種價格適當低于綜合性醫(yī)院，加上更好的服務來吸引病人。對價格的另一個理解就是患者在醫(yī)院所付出的和所能得到的回報能否達到平衡，也就是對所能得到的醫(yī)療服務在多大程度上能滿足康復要求的評價，患者方往往想以最少的經濟付出得到最大的康復回報，也可以理解為醫(yī)院在醫(yī)療服務提供過程中的經濟支出和勞務輸出的總和與患者在醫(yī)療服務中的治愈率、不良反應發(fā)生率及嚴重程度、復發(fā)率、康復前后的健康狀況和生活質量是否能達到平衡，簡單說就是醫(yī)療成本是否與臨床滿意度平衡。
七、注重有形展示，做好公共宣傳
由于服務本身是無形的，而患者能直接感受到的往往是服務人員、服務設施、硬件環(huán)境等，所以醫(yī)院要盡可能地使醫(yī)院在硬件建設方面為患者提供一個溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過與媒介的溝通，宜傳正面新聞，吸引公眾關注，提高知名度，通過參加公益性活動，進行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑，樹立醫(yī)院在消費者心目中的良好形象。
八、建立科學的人力資源管理體系
人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重，更要引起醫(yī)院管理層對人才培養(yǎng)的重視，要多層次、多途徑地培養(yǎng)使用人才，不斷摸索適合中醫(yī)院營銷規(guī)律的人才選拔與引進機制，為創(chuàng)造性的開展營銷工作提供人力資源保證。
參考文獻：
【關鍵詞】中醫(yī)院市場營銷醫(yī)療市場
營銷是一種社會管理過程,經過此過程,個人和群體通過創(chuàng)造,并與其他人交換產品和價值而獲得他們所需的和欲求的東西。營銷的目的,即通過充分認識和了解顧客,并使產品和服務能適合顧客,并自行銷售自己[1]。隨著醫(yī)院體制的改革,醫(yī)院的營銷管理將決定醫(yī)院競爭的勝負,成為醫(yī)院發(fā)展的核心動力[2]。
目前我國的中醫(yī)醫(yī)院大多數是公立醫(yī)院,缺乏市場競爭意識,醫(yī)院管理機構龐大、效率低,贏利能力下降,嚴重影響醫(yī)院的生存與發(fā)展。中醫(yī)院想要在激烈的競爭中處于不敗之地,就要勇于打破傳統(tǒng)思想的禁錮,從市場實際出發(fā),用營銷的理念來武裝頭腦,用營銷的思維來思索問題,用營銷的手法來解決問題。
一、加強全員營銷意識的培養(yǎng)
醫(yī)院營銷很重要,醫(yī)院所有的員工都要有營銷的意識。醫(yī)療服務有特殊性,患者會參與服務提供的過程,會根據消費過程的感受來評價醫(yī)療服務質量,他們如果認為醫(yī)院提供的服務比期望要差,就會感到不滿意,所以服務過程中的態(tài)度就顯得尤其重要。所有的員工都要有營銷意識,以患者為中心,使患者滿意度最大化,從而獲得醫(yī)院的長遠發(fā)展。
二、鍵全中醫(yī)醫(yī)院營銷組織架構
具備營銷意識是必需的,而健全的組織結構才是有效實施醫(yī)院營銷策略的載體。所以,筆者認為醫(yī)院應該增設營銷科室,并招聘專業(yè)人才專職負責醫(yī)院營銷工作。這樣,才能保證營銷策略的落實,提高營銷活動的質量,真正成為推動中醫(yī)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的動力。
三、明確市場定位
任何醫(yī)院都難以在所有的市場取得優(yōu)勢,必須根據當地市場特點、競爭對手的優(yōu)劣勢和自身的情況來進行定位。選擇某一個或者幾個細分市場來重點發(fā)展,這樣才能在競爭中取得優(yōu)勢。中醫(yī)院的主要競爭對手是綜合性醫(yī)院,其次是當地的婦幼保健院、衛(wèi)生院和診所等醫(yī)療機構。根據中醫(yī)院的特點,可以考慮3個方面:一是定位于技術比綜合性醫(yī)院稍低一點,以較好的服務態(tài)度和稍微低一些的價格來爭奪常見病、多發(fā)病市場;二是可以考慮結合中醫(yī)優(yōu)勢,突出?？平ㄔO,如加強骨科、婦科以及一些老年性疾病科室的建設;三是向亞健康市場拓展,如中醫(yī)推拿按摩等,都是很好的發(fā)展方向。
做市場定位一定要綜合考慮市場特點、競爭對手的優(yōu)劣勢和中醫(yī)院自己的情況,在確定市場定位后,就要據此進行品牌建設。
四、提高服務質量,打造品牌優(yōu)勢
品牌是醫(yī)院的無形資產,是醫(yī)院一個重要而不能復制的核心競爭力要素,體現了醫(yī)院的形象、價值和文化。醫(yī)院必須要樹立“以患者為中心”的服務理念。從患者出發(fā),以患者滿意為目標,不僅提供治療疾病的服務,還要提供心理的、精神的、文化的服務,全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎;要充分重視醫(yī)療服務的全部過程,提高患者的滿意度,努力做到醫(yī)務人員開架服務、護理人員微笑服務、醫(yī)院做好售后服務、跟蹤服務,打造一流的服務品牌,使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽度,有效提高醫(yī)院的競爭力。
五、豐富中醫(yī)醫(yī)院營銷手段
目前中醫(yī)醫(yī)院的營銷手段較為單一,通常采用電視廣告、下級市場開拓、發(fā)放宣傳卡等常規(guī)營銷手段,缺乏針對性、差異性以及立體性。因此,應該努力實現醫(yī)院營銷手段的多樣化、差異化與聯(lián)合化,以期進一步提高營銷活動的效率與效益。進行市場調研,摸清病員分布情況以及病人的反應,以增強營銷活動的針對性,提高營銷工作效率;摸清區(qū)域內醫(yī)療消費潛量與治療可及性,為長期營銷策劃做準備。
在調查中我們發(fā)現一些值得推廣與借鑒的做法:成立體檢科,完善職工健康檔案,為退休職工建立家庭病床;推廣中醫(yī)保健服務,與單位保持長期合作關系;與賓館共建針灸推拿特色專科,提供中醫(yī)健身服務,既可降低成本又可增加收益;針對空巢家庭的老年群體,實現醫(yī)院會員制,進行定期的家訪檢查;院內醫(yī)生定期開展病人教育活動,既可輔助病人盡快康復又可以吸引潛在病員。
除此之外,基層中醫(yī)藥還可以通過各種方式,搞一些活動來推廣自己的服務,如健康知識講座和競賽等等,這些活動要注意體現中醫(yī)藥特色。
六、制定價格策略
醫(yī)療服務價格是影響營銷的重要因素,是直接影響到醫(yī)療服務需求和就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務項目的選擇。對于大多數基層中醫(yī)院來說它們的技術和規(guī)模都比當地的綜合性醫(yī)院相對弱些,所以宜采用價格跟隨策略,以單病種價格適當低于綜合性醫(yī)院,加上更好的服務來吸引病人。對價格的另一個理解就是患者在醫(yī)院所付出的和所能得到的回報能否達到平衡,也就是對所能得到的醫(yī)療服務在多大程度上能滿足康復要求的評價,患者方往往想以最少的經濟付出得到最大的康復回報,也可以理解為醫(yī)院在醫(yī)療服務提供過程中的經濟支出和勞務輸出的總和與患者在醫(yī)療服務中的治愈率、不良反應發(fā)生率及嚴重程度、復發(fā)率、康復前后的健康狀況和生活質量是否能達到平衡,簡單說就是醫(yī)療成本是否與臨床滿意度平衡。
七、注重有形展示,做好公共宣傳
由于服務本身是無形的,而患者能直接感受到的往往是服務人員、服務設施、硬件環(huán)境等,所以醫(yī)院要盡可能地使醫(yī)院在硬件建設方面為患者提供一個溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過與媒介的溝通,宜傳正面新聞,吸引公眾關注,提高知名度,通過參加公益性活動,進行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑,樹立醫(yī)院在消費者心目中的良好形象。
八、建立科學的人力資源管理體系
人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重,更要引起醫(yī)院管理層對人才培養(yǎng)的重視,要多層次、多途徑地培養(yǎng)使用人才,不斷摸索適合中醫(yī)院營銷規(guī)律的人才選拔與引進機制,為創(chuàng)造性的開展營銷工作提供人力資源保證。
參考文獻:
