時間：2023-07-12 16:33:57
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇經典廣告案例分析范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
廣告作為廠家向社會傳遞產品特色以及自身經營管理理念的重要依托，已經受到越來越多專業人士的重視。好的廣告除了需要精準傳遞客戶的意愿，還應當妙趣橫生、引人入勝，使受眾以更加積極的態度接受，而不應當是一味的灌輸、沒有絲毫技術含量。現代化的廣告在我國僅僅有三十余年的發展經驗，借鑒國際經典的廣告案例，是廣大教師在高職營銷專業《廣告原理與實務》教學中可以更加明確、有重點的進行教學的重要輔助手段。
一、ghd廣告分析
ghd是英國最大的直發器品牌，其生產的直發器具有以下三方面的優勢：第一，可以在最大程度保證消費者頭發不受損的前提下，方便消費塑造各樣的發型。第二，能夠讓秀發在經過改變后更加的有光澤度、柔順、光滑，并且能夠相對持久的保證發型完整。第三，產品符合英國GS標準，安全性好，且操作方便。
該公司對外的廣告“當灰姑娘有了ghd”一直被譽為廣告界中的經典，在宣傳片中，片方利用灰姑娘這個故事有很高世界知名度的現實，將廣告中的女主角放置在一場華麗的宴會上，這與童話小說中的場景十分一致。然而對比出現了：宴會上打扮華麗的女賓們完全蓋住了灰姑娘的光芒，王子對她根本不屑一顧。此時，十二點鐘到了，灰姑娘華麗的裝扮開始退去，此時灰姑娘只能狼狽的躲到衛生間以免面對各種尷尬，在倉皇逃脫的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的兩名姐姐看到苗頭不對后，悄悄地尾隨。此時畫面轉換，到了灰姑娘這里，灰姑娘所有的裝扮都花了，狼狽不堪。此時鏡頭切換至梳妝臺旁邊的一個小盒子上，盒子的標簽上出現了“ghd”三個標簽，灰姑娘找到了希望，他淡定從容的將已經花了的眼妝逐漸抹去，待她再次出現，已經是吸引眾人眼光的明星，盡管衣服和之前相比，沒有什么改變，但是發型帶著一種招人的氣質，王子又重新“眷顧”她，但驕傲的灰姑娘消瀟灑甩了一次頭，丟下驚訝的眾人離去。此時畫面只是一行字：“ghd， you can do anything with your hair”。廣告展現過程中，看似畫面華麗、隨意，但是所有的焦點都集中在每一位女賓的發型上，這樣的安排便會讓受眾無意識的接受廠家生產直發器在塑造發型，提升個人魅力的宣傳理念。
二、ghd廣告案例對《廣告原理與實務》教學的改革啟示
（一）將經典廣告引入課堂，提升學生學習興趣作為重點
廣告學教學的目的便是為社會上培養出高質量的廣告營銷人才，課程就應當以高質量的廣告作為支撐，這是廣告學自身性質所決定的。讓學生在興趣的引領下提高對各種廣告的分析鑒賞水平，全方位地開拓學生的視野，活躍學生的思維。因此在實際教學過程中，一線教師應當采取多樣的教學方式，充分利用現今高新技術手段，將圖片教學、視頻教學納入到教學過程中，讓學生切實感受到經典廣告所傳遞出的的無限魅力。還應當讓學生以學習小組為單位，小組成員在小組長的組織下分工合作，利用課余時間，搜集身邊一切你覺得很有創意經典廣告，可以是非商業性質的公益廣告，也可以是商業性質的公益廣告，還可以純商業廣告，可以是網上，也可以是電視上，還可以是報紙雜志或戶外等等，并把你搜集到的廣告進行整理分類，以PPT形式制作成電子作業在多媒體教室和同學們一起分享。要求對搜集到的每一個廣告作品進行評價和分析，指出廣告中的精彩之處，菪是商業廣告特別要強調各大商業廣告與產品的相關之處，因為廣告不僅僅是藝術，不僅僅是要賞心悅目，而更應該一種營銷方式和手段，為實現企業利潤最大化這個目標服務，離開了企業產品或企業利潤的商業廣告無成功可言。這樣便能夠轉變傳統教學中，學生枯燥、無味的上課模式，同時鍛煉了同學們自主學習的能力，加強了每組同學之間的團隊合作精神，同時也加強了不同組的同學之間的相互學習和交流，開拓廣告視野，提升學習質量。
（二）將廣告教學課堂作為一次廣告案例來做
廣告是一項無處不在的社會行為，無論是為了銷售產品，還是銷售理念，還是單純的為了傳遞環保理念而制作的公益廣告，都是人們正常生活過程中最常見的現象。鑒于此，廣大教師應當在實際教學中，將課堂本身就當做一個典型的廣告案例來做。例如，教師可以鼓勵學生，為本班級做一次廣告設計，將學生分為小組，讓他們設計出能夠代表班級特色的廣告語，必要的情況下，還應當讓學生嘗試使用dv拍攝影像資料，制作出聲情并茂、有圖有視頻的廣告案例，讓學生真正的嘗試到做出優質廣告的成就感。可以讓學生為自己代言，利用所學廣告知識，借簽各種經典廣告的創作手法，運用各種廣告表現元素和表現方式，為自己設計一則個性化的個人廣告。還可以給定一個全社會都在關注的話題如：、白色污染、酒駕等為主題，經小組為單位設計公益廣告，試著用圖片、廣播、視頻等不同的表現形式表達同一個廣告主題。所有廣告作品應該以在教室里公開播放，所有的學生和老師一起參于點評，利用所學廣告知識幫助同學指出廣告作品中的亮點和不足。每個學習小組推選出來的評委對每次廣告作品進行評比打分，最后給評出出最具創意作品一到三個。
（三）利用經典案例啟發學生的創新能力
縱觀每一個經典廣告，其傳遞出的廣告理念，看似簡單，但卻無不凝結著設計人員眾多的心血，其涉及到的內容并不只是視覺上的沖擊，還與不同地區的信仰、習俗以及人們的心理有著十分密切的關系，在全面整合各方面因素的基礎上，設計人員還需要進一步的創新，這是產生經典廣告的核心，教師在進行教學過程中，必須明確地引導學生分析案例廣告之所以能夠取得成功的創新之處，將創新貫穿到整個課堂。可以讓學生在模擬經典創新的基礎上進行大膽地再創新，如對一副經典廣告進行創新或修改，讓它成為另外一種產品的廣告，避免廣告設計走向同質化。
（四）利用網絡這個開放性的媒介推行廣告案例教學
傳統的教學模式下，想要找到大量的經典廣告是十分困難的，教科書上提供僅有的案例也只是簡單的圖片或者文字敘述，這會為整個教學的形象化發展帶了諸多的困擾，網絡媒體的出現，有效地增加了信息的交互性與對外傳播內容多樣性，各大企業、公司為了擴大自身產品的影響，紛紛會將本公司的廣告放置在網絡平臺中，這就使得教師找尋優秀廣告有了數目豐富的資料庫，廣大教師應當積極抓住網絡媒體這個平臺，尋找出更多、更優質的廣告，為順利開展案例教學提供豐富的教學資源。還有一些專業的廣告網站，如：中華廣告網：http：//.cn/，中國廣告網：http：///，廣告專題站：http：///，中國廣告商務網：http：///：瘋狂廣告網http：//，中華傳媒網：http：///news/index.php，中國廣告下載網：http：//。有些廣告網站對所有的廣告進行了系統的分類，分類方式也很全面，如：按時間先后、按人氣指數、按行業、按品牌、按地區等等。通過這些專業的廣告網站，不僅可以讓我們廣大廣告教師第一時間接觸到時代最前沿、最流行的國內外各種商業廣告，也可以找到你想要的任何一個行業或任何一個品牌的優秀經典廣告。同樣還可以找到你一些很經典的失敗的廣告作為案例分析。同時我們還可以這些權威廣告網站介紹給學生，讓他們學習的平臺更廣泛，學習的途徑更便捷。
三、結語
《廣告原理與實務》是將廣告制作原理和現實應用結合在一起的一門實用性非常強的課程，它的主要優勢便體現在通過將抽象性強的理論與現實轉換，增加學生對廣告的理解深度，從而活學活用，真正設計出高質量的廣告產品。經典廣告案例的引入，無疑會為提高教學質量添加巨大的推動力，廣大教師應當對其給予充分的重視。
參考資料
[1] 朱美燕. 應用型“一精多能”營銷人才培養模式初探[J].寧波高等專科學校學報
寶潔廣告越來越中國
觀點陳述：
從1988年8月18日在中國大陸的第一家合資企業誕生到現在，寶潔公司利用其日益中中化的廣告策略，在中國大陸日化市場七大業務領域參與市場競爭，并在其中的四大領域取得市場領導地位，在其余三大領導取得市場第二的業績。不可否認，寶潔是中國日化界的一個王者，寶潔廣告的中國化進程正是寶潔魅力的體力。寶潔的全球戰略和入鄉隨俗的務實眼光，是每一個正在發展壯大的中國本土品牌的榜樣。
觀點支持：
論據一：寶潔廣告帶來中國市場營銷業績攀升
典型案例：全球董事會年會選址中國
案例分析：近年，寶潔在中國市場的年均銷售增長率在30％以上。特別是2004至2005年，寶潔中國市場的銷售增長指標為35％，而實際增幅則超過50％。為表示對寶潔中國的嘉許和對中國市場的重視，2004年備受業界矚目的寶潔全球董事會年會會址選在中國。這一切表明寶潔中國的廣告投放策略取得了巨大成功。
論據二：寶潔在中國市場注重廣告調研的嚴謹性
典型案例：寶潔員工農村調研
案例分析；寶潔公司為了深入了解中國消費者，在中國建立了完善的市場調研系統。以飄柔為例，最近一次配方改良之前，寶潔公司消費者市場調研部及專業調查公司對全國共16個大城市及鄉鎮的近2000位消費者進行了調查。為了獲取真實可靠的市場信息，寶潔人從不坐等數據上門。例如在調研農村市場時，寶潔的部門經理化裝成農民，到農民家里看其何時起床、怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾都去觀察和了解。
論據三：寶潔廣告創意不斷融入中國元素
典型案例：潤妍創意水墨畫廣告
案例分析：1997年，寶潔公司在中國推出一種全新的展示現代東方女性黑發美的潤發產品“潤妍”。首先是潤妍廣告把水墨畫、神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行組合，營造東方氣息。其次是為了方便中國消費者記憶其產品名稱，寶潔還為其每一個產品都結合自身特點取了對應的中文名，如飄柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飛絲(head&shoulders)等。再次是在廣告中寶潔采用中國模特，如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發水做代言人等。
論據四：寶潔廣告媒體選擇日趨中國特色
典型案例：逐步奪取央視廣告標王
案例分析：在中國市場，寶潔充分認識到中央電視臺作為中國唯一國家級電視媒體強大的傳播價值，在媒體合作網絡中一直重視與央視建立戰略伙伴關系。2001年至2003年，寶潔連續在央視翻番投放廣告；2004年開始，寶潔蟬聯央視廣告標王。此外，寶潔常年保持在央視一套晚間《焦點訪談》前A特段投放2條15秒廣告，占據了14條A特段資源中的七分之一。
論據五：寶潔中國公益活動傳播良好企業公民形象
典型案例：寶潔的“最佳公益模式”
案例分析：寶潔進入中國17年來，一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責任感的企業公民。上世紀90年代至今，寶潔在中國累計捐款5000多萬元人民幣，用于支持發展教育、健康、城建、環保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業。2005年，“寶潔公益模式”被中國青少年發展基金會評為“最佳公益模式”，同年中華慈善總會授予寶潔公司“捐贈榮譽證書”。
反方觀點：
寶潔廣告去中國化
觀點陳述：
寶潔2004-2005連續兩年奪得央視標王，欲將廣告目標繼續對準英視這塊“巨芋”，無疑顯示了其妄圖通過英視叩開三四級乃至四五級市場之門的決心。我們認為寶潔斥巨資于央視廣告開辟農村市場的做法并不可取。相反，其真正出路應當是對中國國情及農村市場加強了解，促進多方資源的有效整合。
觀點支持：
論據一：中國消費者開始不買寶潔廣告的賬
典型案例：失敗的潤妍和激爽
案例分析：潤妍和激爽雖然廣告獨特且又有殺傷力，但最終還是黯然退出中國市場。類似激爽“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念在歐美已經十分普遍，但要想讓國內普通消費者普遍接受還需要一段培育過程。寶潔這種企圖通過強勢廣告來迅速改變消費習慣的做法損失，慘重。這從側面說明寶潔廣告對消費者的價值期望和產品定位的迷失。
論據二：寶潔廣告與地面營銷動作的配合越來越差
典型案例：寶潔與經銷商的美國式離婚
案例分析：長期以來，寶潔公司與其分銷商的關系由于各種原因一直十分緊張。2005年寶潔公司對其分銷商痛下殺手，實施美國式離婚。寶潔一味堅持的“專營專注”的分銷模式再次脫離中國國情。因為所有分銷模式在中國沒有最好，只有最合適。由此可見，寶潔公司雖然廣告制作精美，投放量大，但其與地面營銷生疏地配合必定會嚴重阻滯發展。
論據三：寶潔選擇的廣告媒體高處不勝寒
典型案例：2005-2006年寶潔的央視廣告標王路線
案例分析：寶潔選擇央視作為其廣告主要的傳播平臺存在著一系列問題。首先，央視作為廣告信息的平臺是否能夠代表商業信息方面的權威值得商榷。其次，網絡、手機等非傳統媒體已經逐步蠶食電視媒介受眾。寶潔選擇的央視廣告平臺已經受到分眾媒體的強勢挑戰。
論據四：寶潔廣告理念訴求仍然是“美國芯”
典型案例：廣告中歐美文化的強加
案例分析：寶潔產品的廣告中雖然通常采用東方女性的形象，然而其廣告訴求的理念卻一直在宣揚美國生活方式與個性。定位為“東方女性的黑發美” 的潤妍，其所推崇的先洗發后潤發的理念正是歐美生活方式的寫照。因為在歐美、日本等發達市場，80％左右的消費者都會在使用洗發水后單獨使用專門的潤發產品，而在中國，這個比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，寶潔公司對中國區其他產品的廣告也脫離不了其地道的美國牛仔風味。
論據五：寶潔廣告存在欺騙和誤導中國消費者的現
典型案例：SK-Ⅱ燒堿風波
案例分析：2005年江西消費者以使用SK-Ⅱ產品導致皮膚灼傷為由將寶潔告上法庭，導致了著名的寶潔SK-Ⅱ的燒堿風波。除去這場官司，寶潔廣告里面出現的“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47％”、“防止分叉，使毛燥的頭發比以前順滑70％”等這樣看似科學的數字，也遭到了許多消費者的質疑，使其信任危機進一步加重，并引起有關部門的注意。
擂臺對抗：
雙方觀點PK
反方批駁
批駁一：寶潔銷售雖然增長但廣告邊際效益在遞減
分析：雖然寶潔在2004年銷售再次達到高峰，但其利潤水平已經大不如前。同時，寶潔日化產品在中國一、二線市場大幅提高的空間也不是很大，雖然更低級的市場還有空間，但這并不是寶潔的強項。寶潔公司在“激爽”上損失了10個億的廣告費用后，仍然選擇以低價；中出重圍，將汰漬、舒膚佳、玉蘭油沐浴液等產品卷
入降價大戰。寶潔公司即使有成功的成本控制和規模效應，其利潤也已經所剩無幾。在這種情況下，寶潔公司第三次選擇央視為其搖旗吶喊，無異于進一步將廣告的邊際效益推向深淵。
結論；寶潔的廣告效果在本土市場不斷打折
批駁二：寶潔市場調研的嚴謹，背后是不熟悉中國國情的巨大失誤
分析：非常注重廣告理性投放的寶潔公司，近年不僅在激爽等產品上連連敗退，還在進攻低端農村市場嚴重受挫，這正說明寶潔公司過于依賴數據，忽略了對中國國情及消費市場特征的基本把握。輕視六神的激爽，忽略習慣的潤妍，挑戰農村消費文化的低端策略，都暗示著寶潔公司看似嚴謹科學的市場調研實則漏洞百出。如果寶潔公司能把鉆研數據的精力轉移一部分到較簡單的宏觀政治環境、市場環境、傳統習俗的分析與理解上，就不會屢屢將自己埋葬在數據的墳墓中了。
結論；寶潔的嚴謹數據幫助寶潔廣告遠離中國百姓
批駁三：寶潔的創意內容本質上沿襲了美國廣告的一貫風格
分析：美國廣告一般比較直接地表現商品信息，并擅長使用比較的方法來宣傳自己產品與其他產品的不同之處，其廣告語言多力求簡練、準確，樂于堆積數字。寶潔的廣告也繼承了這一美式風格，比如佳潔士牙膏喜歡與同類產品比較效果從而導致“不正當競爭”官司纏身，SK―Ⅱ“連續使用28天細紋及皺紋明顯減少47％”卻被消費者抓住漏洞從而招來極其嚴重的信任危機……這說明美國廣告雷厲風行，數據至上的風格并不適合中國以情動人的文化氛圍。
結論；寶潔廣告創意實際是遠離了中國百姓生活
批駁四：寶潔廣告媒體選擇的貴族化招致四五級市場銷售的敗退
分析：寶潔雖然奪得了央視第一個國際標王的稱號，似乎在與廣告貴族媒體聯姻的路上越走越風光，但是其在中國四五級市場的失敗卻預示著企業廣告戰略的重大失誤。寶潔采取央視黃金媒體的廣告轟炸，似乎對其在四五級市場的酣戰沒有起到多大作用。缺乏深度覆蓋的渠道，不清楚農村消費者的消費能力，廣告媒體的選擇沒有跟上市場轉移的步伐，僅僅憑幾個老外來理解復雜的中國農村，是寶潔公司進攻農村市場的重要敗筆。
結論：寶潔廣告媒體選擇正在遠離中國最大的農村消費群
批駁五：寶潔廣告并沒有把中國消費者放在眼里
分析：2005年間，潘婷、海飛絲、佳潔士、舒膚佳四大品牌被浙江寧波鼓樓工商所以涉嫌虛假廣告名義立案調查。目前中國消費者理性程度和維權意識雖然在覺醒，但與發達國家消費者判斷和維權能力相比差距仍然不小。寶潔公司抓住我國公民法律意識比較薄弱的弱點，屢次設計不實廣告、虛假廣告，給中國日化品市場帶來了不和諧的音符。
結論；寶潔廣告對于中國消費者的關心是虛偽的
正方回應
回應一：寶潔廣告提升了中國消費者對其品牌認知度
分析：激爽等某幾個品牌的失敗不等于寶潔廣告失敗，寶潔的市場占有率和中國消費者對于寶潔品牌的認知度說明了這一點。寶潔在中國日化市場的七大業務上參與競爭，在其中的四大領域已經取得市場領導地位。另外三大領域也取得了第二的位置。
結論：寶潔廣告的本土化策略取得良好效果
回應二：寶潔有嚴格的渠道管理工作來配合廣告投放
分析：寶潔的廣告投放不是像反方所說沒有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如寶潔有一句話經典的話：“經銷商即辦事處。”這句話意味著寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經銷商的力量。它更意味著在管控了經銷商之后，寶潔才大規模投放電視廣告。
結論：寶潔的地面營銷工作比這中廣告更優秀
回應三：寶潔選擇央視投放廣告符合中國媒體規律
分析：通過對央視與地方臺的CPM等指標計算對比可以發現，中央電視臺一套、二套是全國覆蓋范圍最廣、收視率高。權威性強的兩個頻道，入戶率在93％以上。在城市市場的收視占有率居全國榜首。因此寶潔廣告首選中央電視臺是符合中國媒體規律的。
結論：寶潔的廣告媒體選擇是貼近中國媒體實際的
回應四：寶潔廣告訴求幫助中國人提高生活品質
分析：幾乎每一個中國人都知道“頭屑去無蹤，秀發更出眾”這句經典廣告語，正是這句廣告語，寶潔第一個教會了中國人真正認識并開始使用洗發水。此后寶潔的其他品牌在進入中國時均不遺余力地向中國消費者傳授一個個高品質生活的概念。舒膚佳強調“促進健康為全家”，玉蘭油告訴中國消費者要“驚喜你自己”，潘婷說“擁有健康，當然亮澤”，佳潔士則呼吁“健康自信，笑容傳中國”。
結論：寶潔廣告幫助中國百姓提高了生活質量。
回應五：中國本土企業廣告違法的事件比寶潔多得多
分析：與2005年部分寶潔廣告違例事件相比，國內企業的廣告違例事件比比皆是，虛假廣告更是屢禁不止。例如，2005年9月1日，山東省衛生廳衛生監督所通報了報刊醫療廣告最新監測結果，此次共監測醫療廣告895條次，僅2條次符合有關規定，合格率為0．22％。
結論：相比之下，寶潔廣告遵紀守法情況尚好。
中國廣告評估研究中心（CCAE）專家點評：
正反方緣于視角差異有警示有啟示
雙方立論基礎：
造成雙方看待寶潔廣告本土化與去中國化的根本原因有兩個：第一是正方的傳播視角與反方的營銷視角的差異；第二是正方的戰術視角與反方的戰略視角的差異。另外，正方談寶潔公司的廣告本土化策略，實際是從戰術角度進行的判斷；而反方則從戰略高度指出寶潔的上述策略實際是其全球化擴張戰略的一個重要組成部分。
辯論啟示：
啟示一：本土化的廣告策略不過是跨國公司全球廣告戰略的一個組成部分
以寶潔為代表的跨國公司在中國市場的廣告策略是：重視廣告的中國本土化，將洋品牌做“土”；另外重視與中國政府的關系、重視高層公關等，從而適應中國的轉型市場環境。他們在中國有一個共同的口號：“我們是中國公司。”這一點在跨國公司的廣告創意、表現形式、內容和媒體投放上得到充分體現。然而，任何廣告都是帶有商業目的的，搶占中國市場，獲取高額利潤才是老外們的真正企圖。因此，我們在稱道其尊重中華文化的同時，切不可忽視這批國際狼的野心。
啟示二：學習寶潔的品牌廣告與促銷廣告的和諧投放策略
促銷廣告與品牌廣告作為企業營銷的“雙刃劍”，要統一而為。促銷廣告需要采取與品牌同步的單一訴求效應，充分結合品牌定位與目標消費者的特點，提高產品在主要消費人群中的知名度與美譽度，掃除終端消費與識別的障礙。這點是值得我們向寶潔等國際企業學習的。當然我們不否認寶潔也有為促銷而促銷的時候，寶潔與消費者之間的溝通也絕非真正的真誠，但比起本土企業的稚嫩和短視則要強許多。
啟示三：借鑒寶潔廣告管理的營銷導向觀點
寶潔的廣告管理完全遵循了“營銷公理”，就是要讓消費者站到貨架前的時候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內容并做出購買決定。由此我們就不難理解，為什么寶潔的廣告那么“程式化”，甚至廣告公司的藝術總監都不愛跟寶潔合作，認為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”，做出的廣告根本不是“藝術品”。同理，我們也就明白了寶潔2005和2006年為什么會成為央視的標王。
制造業再次革命在即，實體經濟需要再回歸。生產成本居高不下、經營環境惡化，中國制造業危機重重。書中明確告訴我們，智能制造、互聯制造、定制制造和綠色制造將是未來幾十年世界工業革命的業態。制造業生產方式的轉型將會決定誰能占據未來制造業的制高點。作者把人類的制造業分為五個階段：少量定制、少量標準化、大批量標準化生產、大批量定制化、個性化量產。我們現在正處于個性化量產階段。作者預測當3D打印技術成為生產的日常部分，大批量個性化時代就真正來臨了。
《銷售團隊管理：通過應用心理學打造高績效銷售團隊》
（美）南希?馬丁尼、杰弗里?詹姆斯/電子工業出版社/2013年1月
與企業內部的專家和工程師相比，銷售人員向來不受重視，被視為缺乏知識含量的崗位。而且大多數銷售經理或人力資源經理都有這樣一個誤區：認為好的銷售業績來自經驗的積累。其實銷售人員的招聘、管理、激勵、評估及銷售人員的保留，這些都是實實在在可以用數據來衡量的，用數字說話，能切實提高銷售團隊管理的科學性和可測量性。以客戶需求為導向的整體方案的銷售已成為主流趨勢，科學銷售方法將極大地改進銷售人員的銷售行為、技能，幫助組織打造高績效的銷售團隊。
《病毒循環》
（美）亞當?潘恩伯格/浙江人民出版社/2013年4月
作為網絡時代最不可思議的現象之一，最好的廣告方式往往就是不做任何廣告。全世界最成功的企業之中半數都是白手起家的，它們靠病毒營銷打破傳統的力量，通過科技提升自身的競爭力。這種盈利速度之快、規模之大、起點之低的創業方式，是人類歷史上前所未有的。本書是迄今為止最權威的全球病毒營銷案例大全，通過對傳播性產品的案例分析，巧妙地解釋了這一現象背后的原因。任何企業，無論是微不足道的起步者、非盈利性組織，還是紛繁龐雜的跨國集團，都可以用一用這劑靈藥。
《證券分析》（原書第6版）
（美）本杰明?格雷厄姆、戴維?多德/中國人民大學出版社/2013年4月
《證券分析》被譽為投資者的圣經，自1934年出版以來，80年暢銷不衰。市場反復證明，《證券分析》是價值投資的經典之作。《證券分析》第6版是1940年版本的升級版，為巴菲特唯一親筆作序推薦。本書在1940年經典版本基礎上，增加華爾街10位金融大家全新導讀，既表明了這本書在華爾街投資大師心目中的重要地位，也為這部經典著作增添了時代氣息。使得經典投資理念與當今市場環境完美結合。巴曙松領銜專業團隊，歷時一年半重新翻譯完成，成為目前最專業、最權威的中文譯本。
《第三波：20世紀后期的民主化浪潮》
案例教學法是1870年由哈佛法學院院長克利斯托夫·朗戴爾(Langdell)在對教學方法進行大膽的改革的基礎上創立的。20世紀初，哈佛大學商學院開始采納案例教學法，最初是利用案例作為一種教學工具，以幫助學生能像管理人員那樣思考問題，做出決策。之后，案例教學法在西方教育界迅速嶄露頭角，被廣泛運用于法學、醫學、商業、企業管理等教學領域，逐漸成為一種風靡全球的新型教育模式。案例教學法自20世紀70年代末引入我國。華東師范大學教育學教授鄭金洲從兩個不同的角度給出了案例教學法以下定義。“從廣義上講，案例教學法可界定為通過對一個具體教育情境的描述，引導學生對這些特殊情境進行討論的一種教學方法。在一定意義上它是與講授法相對的”。“案例教學以教學案例為載體，是基于一定的教學目標，選擇一定的教學案例從事教學的一種教學法。它以學生的積極參與為特征，強調師生對案例素材共同進行探討，并寫出有關案例報告，它與案例與本課程的關系更多的體現為一種內容和形式的關系。”[1]根據教育界對案例教學法含義的共識，結合廣告學科的特點，筆者認為廣告教學中運用的案例教學法的含義為：根據教學目標的需要，收集和加工典型營銷傳播現象作為教學材料，通過完整的教學過程的設計和實施，再現真實的營銷傳播情境，啟發學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題進行分析、研討，做出判斷和決策，引導學生從個別到一般，從具體到抽象，進一步學習理解原理的一種理論聯系實際的教學方法，即一種以學生為主體展開的自主學習、合作學習、研究性學習的開放式教學方法。
2案例教學法在廣告教育中的誤區
由于我國廣告教學長期以理論教授為主，側重強調教學內容而忽視教學過程缺陷，導致教師對案例教學法存在認識和操作上的很多誤區，只有消除這些誤區，案例教學法才可能真正在廣告教育中施展開來。
2.1誤區之一：案例教學等混舉例說明主張案例教學就是“舉例說明”者，以為教學中有案例就是運用案例教學法。即是教師先講述相關理論知識，再結合案例進行說明使理論具體化。案例教學法的運用并非舉例說明那么簡單，首先，案例在案例教學法中占據中心地位，教師傳授知識和培養學生能力的目的是借助案例研討來實現的，而舉例在一般教學活動中僅處于次要地位。其次，案例教學是組織學生們自我學習，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養學生分析營銷傳播問題的能力而不是記誦知識，教師的主要任務不是講授而是啟發學生自己思考，組織討論和積極評價。再次，案例教學的過程是師生不斷交往的過程，學生的獨立活動在案例教學法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學行為。
2.2誤區之二：案例教學等同事例教學主張案例教學就是以“案例復述”為主的事例教學法，即是以大量案例來吸引學生。課堂上只有老師對案例的描繪，很少有老師和同學的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標準答案”。這樣仍然是傳統的講授教學，只不過是對廣告概念或原則講授的少，對案例描述介紹的多，學生仍在被動地接受教師對案例的灌輸。案例復述往往是對已有結論的論證，它對學習者的啟示和警醒作用十分有限；而案例則是需要在討論和分析中才能找到結論的特定情境中的事件。有的案例甚至很難得出結論或無法得出結論。事例教學比較簡單，可以在理論教學中隨時插入，所用事例也往往是信手拈來，不必精心準備。而案例教學的要求則高得多。這種教學是一種系統的教學活動，有其完整的教學過程。事例教學手法單一，以授受問答為主，而案例教學能對多種教學組織形式進行優化組合。案例教學重要的不是所謂的正確答案，而是營銷傳播運作中的思考過程。案例教學真正教給學生的不僅是具體的廣告知識，更重要的是運用知識進行推理的方法技能。
2.3誤區之三：案例教學就是實踐教學主張案例教學就是實踐教學者，混淆了二者的含義。案例教學不僅要使學生在共同分析、討論案例的過程中，獲取廣告學科理論與專業知識；更要通過對廣告案例分析、追問的過程，養成學生反思實踐問題的精神，提高反思實踐問題的意識，掌握反思的方法與技能，發展與提高學生解決實踐問題的能力。[2]案例教學法不是要學生死記知識條目，而是重視邏輯推理和辨證思考的過程，形成懷疑和批判的學術精神。這種教學方法僅僅是突破傳統廣告教育中只關注知識講授的弊端，提高學生營銷思維能力。但是案例畢竟是經過加工過的事實敘述，仍然不是完全的社會真實，案例教學法也不需要學生親身參與廣告實踐，學生對于接待廣告主的技巧、客戶服務、策略選定、提案陳述、廣告文書、廣告職業道德等方面的實踐能力并不能通過案例教學法完全獲得。所以，案例教學與實踐教學在本質上是大相徑庭的。在現行的中國廣告學高等教育模式中產生的課業實習和社會調查等，目的就是在于進一步培養廣告職業技能、職業道德，為學生進入職業狀態做準備。
3案例教學法在廣告教學中運用
運用案例教學法是一種系統的教學活動，有其完整的教學過程，可分為三個階段，即案例教學的課前準備階段、課堂實施階段、課后評價階段。每個階段都必須有周密的準備和精心的實施。目前學術界對案例教學法在廣告教學中的運用概括性總結和表征化地描述居多，而結合廣告教學實際真實再現認真分析其運用過程的則罕見。筆者結合自己在廣告教學中的體會，以一個原創性的案例教學的演示分析為基礎，探討案例教學法的教學模式設計和運用。在品牌定位的課程講授中，如何讓學生理解掌握定位的本質即定位是針對潛在消費者的需求結合品牌的特性所做的營銷傳播活動，筆者選取了可口可樂新可樂的經典案例，引導學生學習廣告定位所依據的三個重要的參照因素：消費者的需求、品牌核心價值、品牌的市場地位。
案例1：求新還是堅守—
—可口可樂的定位困境
可口可樂是全球最成功的品牌之一，因為可口可樂是這個市場的首創者，也是人們心目中飲料市場的領先者，因而可口可樂一直堅守自己的領導者定位，最具代表性的是它1942年的廣告語：“真正的飲料（therealthing）”，表明只有可口可樂是正宗的可樂，其它的都是仿制品。20世紀50年代，可口可樂在對百事的競爭中處于絕對的優勢地位。可是接下來10年里，百事進行了一次全新的定位：新一代的選擇。通過系列廣告大力宣揚青春、充滿活力、富于挑戰性的百事精神，“認為自己年輕的人現在就喝百事”，從而導致美國年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂，搶奪了可口可樂在年輕人中的市場份額，成功與可口可樂縮小了差距。70年代，“百事挑戰”運動針對可口可樂的口味，強調自己的稍甜配方更勝一籌。80年代，百事通過全球范圍內的巨星策略進一步挑戰可口可樂的霸權。1981，可口可樂老大地位岌岌可危，市場份額不僅輸給百事，還輸給芬達、雪碧、健怡可樂。同時，可口可樂公司研制出了一種新配方的新可樂，在與百事和傳統可口可樂的口味測試中，新可樂被消費者認為是口感最好的。面對百事的強勁挑戰，可口可樂公司是否應該放棄原來的已有99年歷史的神秘的“7X”配方，推出一種新配方的新可樂？
(一)課前準備階段
教學目標:①加深學生對廣告定位依據的理解，讓學生嘗試著將等消費者的需求、品牌核心價值、品牌的市場地位的理論知識運用到實際分析中去。②初步訓練學生的廣告定位決策能力。根據教學目標，考慮到案例1是廣告定位中真實的經典案例，具有爭議性和可分析性的價值，且能較好地體現產品定位與消費者需求之間的矛盾，故選定此案例以期望實現教學目標。第一步，教師的準備。教師對案例中所包含的信息做深入的分析，確定案例討論中的焦點問題。第二步，學生的準備。每一位學生于課前一周已得到教師打印好的案例材料，并按教師的囑咐認真閱讀、分析案例并寫好發言提綱。
(二)課堂實施階段
教師將學生分為5個小組，每組約6至7人，并設計出案例分析、討論的步驟。第一步,設疑激趣，呈現案例。考慮到在課前準備中教師將打印好的案例已分發給每一位學生，對他們來說，案例己無好奇感，故課堂上教師采用多媒體技術呈現案例，并提出6個問題供學生思考，以引起學生的興趣。①可口可樂是否應該推出全新配方的新可樂？②可口可樂遭遇困境的關鍵原因是產品的口味嗎？③可口可樂品牌的定位與核心價值是什么？④消費者對可口可樂品牌的期待和心理需求是什么？⑤為什么定位大師里斯和屈特說“定位不是對產品本身做什么，而是針對潛在消費者心智所下的功夫。”⑥廣告定位的主要依據是什么？此時，師生再一次熟悉案例情境。此時仍處于案例的導入階段。因此第二步的設計和安排非常關鍵。第二步,啟發引導，展開討論。①分組討論。結合所學的理論知識對案例進行討論。先讓學生在小組內部發言，消除他們的緊張感，讓他們在小范圍的熱烈討論中互相啟發整理思路。具體做法是小組每個成員先簡單的說出自己所做的分析及對問題的看法，供大家批評、補充。接著小組成員對按教師提供的案例問題的順序逐一發表各自的意見，展開討論，一個問題結束了，再進行下一個問題的討論。最后要求各組總結，形成自己的結論，注意在小組范圍內不一定要達成一致意見，只要其理由充分，每種意見都要統計。在小組討論時，教師分別參與到各組的討論中。②全班討論。各小組選派2名學生結合案情分析情況進行觀點陳述，其他學生認真聽，評判觀點、結論，進行補充，或質疑，或提出反駁意見，學生全面參與。教師將不同觀點板書于黑板上，同時對個別質疑進行解答。對案例1，學生經過小組討論后形成三種意見:A、以全新配方的新可樂取代傳統配方的可口可樂，以更好口感作為新的廣告訴求，跟百事打口味戰。新可樂不會影響可口可樂的領導者定位。B、保持可口可樂的傳統配方，因為消費者選擇可口可樂是出于品牌認同，而不是僅僅是口味。獨一無二的原創性是品牌的核心資產，新可樂使自己身份模糊，動搖品牌的領導者定位。C、同時銷售傳統配方和新配方的可口可樂。這樣可以討好消費者偏甜和偏淡的兩者口味要求，比較保險。教師此時注意引出與論題相關的廣告知識。第三步,以案論理，總結延伸。案例討論結束后，教師對討論的結果有一個總結，在總結中教師往往要揭示案例中所包含的廣告定位理論知識。案例1涉及針對產品功能還是針對消費者需要進行定位的矛盾沖突以及在這種矛盾沖突時如何決策的問題。事實上，定位不是對產品本身做改變，消費者對品牌的期待比產品本身要重要的多。可口可樂19世紀80年代推出時是市場上唯一的飲料產品。它首創了一種新產品種類，品牌的名字就成為產品本身。20世紀大部分時間，廣告充分利用它的原創地位，也是它配方保密的原因。而新可樂與品牌定位背道而馳。新可樂的定位出讓了它最關鍵的品牌資產：原創性。可口可樂的品牌角色是看守者，他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，惟一能做的就是保衛自己珍貴的品牌遺產。事實上，可口可樂公司1985年的確推出過新可樂。這一決策大大低估了品牌在人們心目中的地位，完全沒有估量到許多人對傳統可口可樂的那種深切、持久的感情。人們因為買不到傳統可樂憤怒，媒體和眾多消費者強烈抗議，抵制新可樂。在短短不到3個月的時間里，公眾的壓力就迫使可口可樂公司完全撤下新可樂，恢復了老可口可樂的生產，從此回歸經典可樂的定位，在以后的營銷傳播中可口可樂再也沒有用“新”來形容過。教師要指出學生根據消費者需求、品牌核心價值和市場地位進行定位決策是非常正確的，這也是對前面知識的復習。
(三)課后評價階段
在案例1的學習中，學生是從一個營銷廣告人員的角度參與到案例分析中的，他們要設身處地地思考決策人實際面對的那個兩難情境，要承擔一定的職業責任，要感受來不確定性后果的壓力，認識到營銷決策可能要冒風險，并且懂得要把自己的想法與其他人進行溝通、交流。他們通過這種親身的體驗認識到在廣告定位原來是這么一個復雜的過程。真實的案例情境讓他們懂得了在做廣告決策時，應考慮什么是好的？什么是最好的行動？為什么？以及行動后可能產生的結果是什么？同時，案例也是溝通理論與實踐的橋梁，它也能考察學生對本章節理論的掌握程度，使學生進一步掌握廣告定位的內容。此外，對案例的共同討論能有效增強學生自信心，獨立思考能力以及相互合作能力。
4參考文獻
1.我國高校廣吿教育的現狀分析
中國廣告業的發展迅速，對廣告人才需求龐大，但外部對廣告教育卻有著過髙的期望，這就使得廣告教育在一種根基不穩定的情況下畸形發展并迅速膨脹。改革開放以來，為了迎合市場需求，各大高校紛紛開設廣告學專業，但這種規模的擴大并沒有滿足行業的需求。截至2004年底，我國已有廣告從業人員91、38萬人，但受過正規廣告教育的不足2%,而在美國廣告的從業人員中，75%以上的都是本科或者碩士畢業生。由此可見，中國髙等廣告教育發展仍嚴重滯后于廣告業的發展。
中國的廣告教育在體制和教學上存在很多弊端。其一，封閉辦學，缺乏必要的交流與溝通，廣告學本應是一門理論學習與實踐教育并重的學科，但如今的大學教育大多以枯燥的理論教育為主，能提供給學生參與企業策劃、社會活動的機會很少，同時封閉教學也限制了學生的動手能力，也使學生喪失了學習的主動性與學習熱情。其二，廣告教育整體水平良莠不齊。在開展廣告教育的髙等院校中，除了中國傳媒、廈大、復旦大學等已經形成了一定的辦學特色的之外，仍有相當一部分學校是在師資力量和相關設施根本不健全的情況下設立的專業，整體教育水平始終受到世紀條件的限制，難以和前面的學校相提并論。
廣告學專業的教師和學生對本專業都缺乏正確的認識。從教師方面來看，雖然科班出身的教師比例已經逐漸上升，但很多還是只偏重于理論，對廣告實際運作缺乏必要的認識。從學生方面看，首先，學生對專業熱情不髙，筆者了解了部分廣告專業的畢業生，能夠從事廣告的不多，即使進入了廣告業，也只是作為一個暫時的職業。究其原因，有的認為廣告公司報酬太低，有的認為所學知識根本派不上用場，體現不出專業價值，其次，空有理論，動手能力太差。廣告公司普遍反映，許多剛畢業的大學生缺乏實戰能力，無法勝任本職工作。
2.對于高校廣告教育改革的幾點建議
針對以上的情況，筆者提出了以下建議。
2.1關于課程設置的改革
高校理論教育最重要的就是課程設置，課程設置反映了教學的方向，也是檢驗教學水平的一個重要指標。調查顯示，目前我國髙等院校廣告教育在課程設置上基本上是圍繞各自的院系特色設置課程，開展狹隘的廣告教育。導致的結果是，藝術院校廣告專業學生有扎實的廣告設計功底，但不懂得市場營銷，財經類院校培養出的學生熟悉市場營銷和廣告運作，對廣告設計卻不在行。
針對這種情況，中國的廣告教育要與行業接軌、跟上國際經濟社會發展的腳步，就不能把眼光僅僅停留在培養“就業專才”上，在廣告專業的課程設置上不僅要有自己的科學合理的體系，還應該充分考慮廣告與其他學科的關系與發展趨勢。
第一，注重課程層次，合理劃分專業主干課結構。廣告專業的主干課程體系應該由理論、技術和實務三大核心部分組成。在課程設置上，可以將市場營銷、新聞概論、傳播學、公共關系、經濟學、廣告法等列為基礎課，廣告設計、廣告制作、攝影、音像制作等列為技術課，市場調查、廣告策劃、文案寫作、案例分析等列入廣告運作與實務。對未能列入專業基礎課、專業首選課而又比較重要的專業知識與技能，可以列為為專業選修課和選修課，讓學.生們自己選擇。
第二，分清主次，主干與枝干課程相結合。各院校可以結合自身特點，結合培養目標，突出辦學特色，對專業課程設置有所倚重，但對相關學科的設置不能忽視，要重視知識的關聯性，進行輔助和補充型教學。從國外的一些廣告教育模式中我們也可以得到借鑒，他們的課程設置大多有所偏重，就是由自己的側重點。例如美國，廣告學專業設在商學院或者新聞學院，基本上遵循了科學化模式；而法國則以藝術學院為主，屬于藝術化的培養路線。因此，突出主干學科的學習，配以枝干學習的輔助，可以克服廣告教育中“雜而淺表”的弊端。
2.2關于教學方法的改革
第一，理論教學與實踐教學同時進行。在教學過程中，不僅要讓學生學習課堂知識，更讓學生參與廣告的實踐活動。首先，在每門專業課中的課時總量中劃出一部分的實踐環節，比如每兩節的理論課程配合一節的實踐課程，盡量讓學生能夠把理論和實踐有機結合：其次，可以把畢業集中實習改成每學期的分散實習和畢業實習相結合的方式，根據每學期所學的專業課程不同，在學期末有針對性地讓學生進行一些短期實習，再在畢業時進行集中實習，用這種方法使學生真正地把理論知識轉化成實踐技能。
第二，真正做到把經典案例運用到理論教學當中去。每每一說到廣告的教學改革一定會提到案例教學，廣告專業教師們在教學過程中也能把一些案例有意識地加入到理論教學中，但是很多案例的選擇和運用還是浮在表面上，還是為講理論而講案例，案例總是成為教師們的論據。在這里我們所說的真正地使用案例，是指在教學中能夠把一些經典案例進行系統收集分類，在講授理論之前先拿出案例來，由案例引出理論，讓理論成為案例成功的論據，甚至可以讓學生自己把一些規律總結出來，使案例的作用發揮到更大。
關鍵詞：獨立學院；廣告創意；教學方法
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）21-0218-02
廣告創意是廣告學和藝術設計學學生必備的一項專業技能，廣告創意教學旨在培養學生的創造性思維，不斷提高學生的創意能力，特別是能夠在平面廣告和影視廣告方面創作出優秀的、有創造性的作品。目前各大院校的廣告學和藝術學專業都相繼開設了廣告創意課程，三本院校也不例外。教育的根本方法是因材施教，三本獨立院校與重點本科教育和研究生教育有很大不同，所以在教學形式、教學方法以及教學目標上都應該有所差別。
一、高等教育的四育人理念和目前廣告創意教學的不足
我校結合獨立學院的辦學特點在我校提出了“生產育人”的口號，指出要把教學和社會實踐緊密結合起來。它體現了系統育人的思想，是教書、管理、服務和育人在時間和形式上的有機統一，符合高等獨立學院教育的辦學特點和社會發展的需求。
（一）理論知識教育大于實踐教學
廣告創意課程是與藝術設計學、心理學、營銷學、廣告學等眾多學科相互交融、相互影響的交叉性學科，內容豐富，信息量大，各種創意技法及不同學科的基礎知識都需要掌握。在目前的大多數廣告創意教學中，多是針對理論知識的講解，即使是實踐教學也只是偏重于傳統的平面廣告的練習為主。理論知識的積累對于學生創造性思維的培養有很大幫助，但對于獨立學院的學生來說，簡單生硬的知識學習并不適應實際的教學需要。將知識和實際應用結合起來進行課堂教學才適應于教育，提高了課堂教學的效果，增強了課堂學習的吸引力。同時，對于新型的廣告媒介的關注也是三本教育需要重視的，三本教學培養的是應用型人才，需要能夠快速適應市場和社會發展的需求。只有對新媒體廣告市場的不斷關注，才能讓廣告創意的教學順應時代的發展。
（二）藝術表現能力的忽視
在很多獨立學院中，除了藝術學和廣告學的專業，還有一些理工科的專業例如多媒體技術專業也有開設廣告創意課程，這些專業所開設的廣告創意課程多偏向于技術層面，廣告創意的技法、廣告創意實現的技術方法、廣告設計的軟件應用技巧，這些是理工專業或應用型專業學生的優勢。但是因為對于基本的美術知識、視覺原理，形式構成法則并沒有系統的學習，這樣會造成學生有創造性思維和技術能力，但是因為藝術表現能力不夠，作品不能呈現足夠的藝術感染力，不能打動觀者。所以在教學過程中，除了講解技術層面的技法之外，還要注重對于基本美術知識的介紹和學習，應該交叉結合進行教學，提高學生的綜合職業能力。
二、廣告創意教學的具體方法
獨立學院中的廣告創意教學不應該只是照本宣科，而是應該通過課堂練習、社會實踐命題設計、廣告設計大賽的參與等多種途徑，逐步形成系統先進的教學理念。具體的教學方法可以通過一下幾種：
（一）創意思維的培養
優秀的廣告創意作品的產生離不開創意思維的培養，在教學中，可以通過以下方法培養學生的創造性思維：第一，創意的第一步就是積累資料，除了對課堂知識的吸收外，還要引導學生對課外多方面知識的關注和吸收，包括廣播、電視、電影、錄像、網絡等新科技媒體中的信息。隨時記錄浮于腦海的一些問題或感想，有對所解決問題的執著思索和追求，養成及時記錄信息資料和靈感的習慣，并分類管理。第二，培養學生的觀察力。要求學生在生活中用心觀察，深入市場進行調研，對品牌的上市和營銷進行調研，從中得到收益和啟發。例如夏季新上市的飲品有哪些？廣告定位是什么？產品包裝形象有何特征？受人喜愛的原因在哪里？第三，鍛煉學生的口頭和筆頭的表達能力。表達溝通能力是廣告創意人才必備的基本才能。口頭表達能力的訓練主要通過課堂上，鼓勵學生對優秀的廣告案例分析講解自己的感受和心得，或是模擬相關工作崗位，為學生擬定命題，讓學生對自己的作品進行闡述，讓學生學會大膽的“自我推銷”。筆頭的訓練主要是針對廣告文案的創作。為學生制定具體的圖像，讓學生根據畫面為其增加文字說明。這個文字說明不能是簡單的平鋪直敘，應該是簡潔的、幽默感的、能夠一針見血并深入人心的。第四，創造宜于產生靈感的環境氛圍，單純專業知識的學習容易使人思想僵化，所以除了專業課程之外，音樂、舞蹈、書畫、服飾、電影、網絡等所有最新的時尚都應是學生關注的焦點。鼓勵他們培養多的興趣愛好，為創意的產生創造好的環境。
（二）類型廣告案例分析
就廣告的傳播形式而言，廣告類型一般分為：報紙、廣播、電視、雜志、網絡等，隨著科技的不斷進步，更多的廣告形式可能隨之產生。大量優秀的廣告案例學習是廣告創意的特點之一。對經典案例的理性分析，可以使學生學習積極性提高、拓寬眼界、學習別人的經驗，并增長自己的鑒賞能力，從而提高自己的創作水準。在教學過程中，除了應用平面圖形、圖像之外，還可以利用現代化的電化教學設備，結合錄像、DVD等音像廣告資料，向學生介紹當前最新的廣告創作動態，如近期的國內外廣告大獎――嘎納廣告大獎，臺灣的時報金獎、國內的全國優秀廣告作品展，同時還有國內外的優秀廣告作品賞析等。在本課程中，學生們可以領略到廣告大師們的經典創意之作：寶潔公司洗發水；阿迪達斯的“一起2008”系列；李奧?貝納的“萬寶路”牛仔；蘋果電腦；大眾公司甲殼蟲汽車；Levi’s牛仔系列……通過這些經典廣告案例的學習，學生們領會什么是好創意、好點子，為今后的創意訓練打下了基礎。
（三）創意表現方法
廣告的表現要素有造型、色彩、動感、語言和文字等，其目的是傳播信息。在教學中可以通過以下幾種方法引導學生表現自己的廣告創意：
1.展示式表現方法。展示式的表現方法是廣告以誠實直接的形式向觀眾傳達商品的基本信息，需要注意的是，這種信息的傳達應該以情景高度交融，通過富有啟導性和象征性的藝術語言和表現手法顯示向人傳達出商品或商家的內涵和其所體現出來的藝術境界，給觀者以美的感受并增強了對商品或服務的好感與親和力，否則會流于平庸俗套，信息價值大大消減。
2.幽默式表現手法。幽默法大體分為情節幽默和表現幽默兩種。幽默式廣告的特征之一，就是趣味性強，可以應用反差、對比、夸張等形式激發人的聯想，令人影響深刻。幽默式廣告被廣告人廣泛使用，原因主要是人類的心理需要輕松、開朗，在這種情緒下信息容易被記憶。幽默式是很難掌握的一種表現方式，需要長期的觀察，訓練或是靈感的激發才能獲得。
3.留白式表現方式。“留白式方法”又可稱為“懸念式方法”，一方面表現為廣告畫面的構圖方式或技法上通過預先設計的畫面構圖，用黑與白、實在與虛空、確定與未知的對比來引導觀眾去領略作者的創作激情和目的所在；另一方面是在廣告情節上常常是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結尾，目的是吸引觀眾進一步關注廣告信息，這種意味深長的思想表達上的預留給人寬廣的思索范圍，讓人心靈神會，回味無窮。
（四）社會實踐命題
在課堂教學中也應該按照廣告公司的業務架構安排命題實踐，每節課為學生提供參與到實際廣告的即興創意創作的機會。具體方法是，擬定一個品牌，為其設定品牌類型、品牌特征、目標客戶群，在班級當中成立不同分工的幾個項目小組。按照學生的興趣對小組或者個人進行不同的設計分工，在學習中體驗實踐過程，能夠促進學生消化吸收基礎知識并幫助學生明確學習及興趣發展方向。
從目前教學情況來看，相比較滿堂灌的教學方式，學生對在理論知識學習的基礎上多種教學形式并用的方法很歡迎。理論知識的普及、大量國內外廣告案例解讀、嚴謹熱烈的命題實踐讓學生在較為輕松自由的氣氛中吸收知識，提高了學習效率，增強了同學間的協調合作精神。當然，對于廣告創意的教學還有很多不足之處，隨著時代的發展，廣告必將以更多樣的形式出現，廣告創意的教學也應該不斷地創新、完善，為社會培養合格的廣告人才。
參考文獻：
[1]占鴻鷹、劉境奇.廣告創意設計.中國出版集團東方出版中心，2010.
【關鍵詞】微案例教學法 醫藥市場營銷 教學有效性
【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2015）12C-0152-02
醫藥市場營銷是一門建立在醫藥商品學、經濟學、消費行為學、廣告學、藥事管理學和現代管理學等理論基礎上的應用型學科，它要求學生掌握營銷、管理、消費行為等基本理論知識，靈活運用各種營銷策略和營銷方法分析并解決具體營銷問題，是高職院校醫藥營銷、藥品經營與管理、藥學、中藥學等專業的必修課程之一。為了提高醫藥市場營銷教學的有效性，廣西衛生職業技術學院醫藥營銷教學團隊對該課程進行了教學方法的改革。其中，針對醫藥市場營銷課程知識點多、專業理論性強及涉及面廣的特點，多數任課老師認為使用案例教學法來教學是最有效的，特別是微案例教學法作為案例教學法的補充，可以在有限的授課時間內讓學生快速理解抽象的知識點，是提高醫藥市場營銷課堂教學非常有效的教學方法。
一、微案例教學法在醫藥市場營銷教學中的作用
微案例教學法是指為了提高教學的有效性，借助簡短貼切的情景對抽象的知識點進行形象的描述或解釋，從而提高學生學習積極性、幫助學生快速掌握新知識，甚至提高學生分析問題能力和解決問題能力的一種教學方法。實施微案例教學法不但能達到引起學生的興趣、提高課堂吸引力、幫助學生理解新知識點的目的，而且還能讓學生站在醫藥企業的角度思考問題，借助微案例情境了解更多醫藥行業的相關信息。
（一）理例結合，便于理解。微案例教學法中的案例多數是實際醫藥營銷活動的經典情景，本身就蘊含著深刻的營銷理念。通過對經典案例的分析，引導學生從個別案例中提煉出醫藥營銷活動的一般規律，從而幫助學生對醫藥市場營銷理論的理解。
（二）隨時配合，運用靈活。微案例一般包含1至2個知識點，針對性強且體量小，所以運用簡單靈活，花費時間少，可以隨時配合理論知識講解的需要，讓學生及時理解和消化所學知識。
（三）師生互動，提高效率。在新課改中，師生互動是課堂教學過程中不可或缺的手段，也是教育領域關注的焦點。微案例教學法的應用中，讓學生主動思考，不但可以幫助學生理解和掌握知識點，還可以增強師生間的互動，幫助學生集中注意力，從而提高教學的有效性。
（四）易于理解，增強信心。微案例教學法中案例的選取主要是針對教學過程中難以理解的知識點，通過對案例的講解和提問可以巧妙地幫助學生理解抽象的理論，同時，也為后繼的綜合案例分析打下基礎，這種由淺入深、循序漸進的學習方式遵循人的學習規律，有助于增強學生學習信心。
二、微案例教學法在醫藥市場營銷教學中的實施
（一）實施的主要環節。主要包括三個環節：
1.新課導入環節運用微案例。根據“第一印象”的重要性原理，每門課的第一次課都是非常重要的，如何導入新課關系到學生對任課老師和對整門課程的喜歡程度。利用微案例教學法，借助熱點醫藥營銷事件、醫藥行業趣味性話題、學生身邊的營銷現象等作為微案例切入“第一課”，緊緊吸引學生的眼球，讓學生對醫藥市場營銷課程的內容首先有一個感性的認識，達到“好的開始是成功的一半”的效果。此外，每一次授課前也可以利用微案例進行導入，時間一般控制在5分鐘左右，微案例導入可以提高學生的興趣，調動學生的積極性，甚至提出問題給學生留下懸念，利于課堂的開展。
2.新知講授環節運用微案例。醫藥市場營銷課程的知識點多、專業性強、涉及面廣，學生對新知的理解和接受會存在一定的困難，所以在介紹一些重點難點時，借助微案例來輔助教學，可以很好地幫助學生對新知的理解和運用。
3.課堂結束環節運用微案例。完整的一次教學在結束時一般會有小結，有時候還會根據內容布置課后思考題，以加深學生對知識的理解和運用。如果在小結時巧妙引入微案例，可以幫助學生更好地鞏固所學知識。此外，課后思考題也可以用微案例的形式布置，提高學生完成作業的積極性。
（二）實施的主要步驟。案例教學法的實施與普通的案例教學法相比要簡單得多。一般來說，普通的案例教學法的步驟比較復雜：第一，教師提前布置任務，學生根據任務查閱大量的背景資料;第二，學生分組，選出小組長，組長負責人員分工和協調工作;第三，各小組根據案例資料進行討論，并回答老師針對案例和理論知識提出的問題;第四，小組代表針對討論結果進行總結發言;第五，老師針對討論過程和發言情況進行點評，學生小組互評;最后，上交討論結果或者案例分析報告。這種案例教學法不管是授課前還是授課中都需要師生投入大量的時間和精力，而且要求學生具備一定深度的理論知識，運用起來缺乏靈活性和易操作性。鑒于學生學業的繁重和授課學時的有限，案例教學法有時候并不適合運用，此時，可以用微案例教學法進行補充，一般的微案例教學法可以分為三個步驟：首先，老師針對要講述的知識點展示微案例的素材，吸引學生的興趣;其次，結合知識點和微案例內容講解，或者先提問學生回答后再通俗講解;最后，對知識點進行總結，或者舉一反三引發學生思考，幫助他們掌握知識。
三、微案例教學法應用于醫藥市場營銷教學中應注意的問題
（一）微案例的數量和質量。經過長期的實踐，微案例教學法應用于醫藥市場營銷教學確實帶來了意想不到的效果，但是每節課的微案例運用并非多多益善。一般來說，50分鐘的一節課可以引用3～5個微案例，幫助學生理解和掌握重點難點知識即可。微案例過多，占用時間過長，自然就減少了傳授新知識點的時間，甚至完成不了教學計劃，容易本末倒置、得不償失。反之，微案例過少，課堂容易枯燥乏味，學生就會失去興趣，影響課堂教學效果。此外，除了關注微案例的數量，其質量也要重視。借助質量高的微案例可以讓老師講課時游刃有余，而學生對知識的理解更是豁然開朗。
（二）微案例的采集。微案例的采集工作需要耗費大量的時間與精力。首先是對案例的選擇，考慮到醫藥行業的特殊性，在案例選擇時盡量選擇與醫藥行業相關的案例，這些微案例要求具有代表性和時效性，既能達到對知識點的支撐，又能反映最新的行業信息。其次是對案例的編輯，由于大部分的案例都是綜合性較強、信息量較大，要體現微案例的“微”，編輯工作就十分重要，要用簡短準確的文字將案例描述清楚，需要扎實的語言功底和表達能力。
（三）微案例的來源。綜合案例資源相對豐富，查找相對便捷容易，一般適用于在一章書或者一門課學完后講解，但是微案例的資源相對匱乏，但需用量又大，而且微案例在授課過程中應該信手拈來。因此，任課教師平時要不斷挖掘與積累、學習與總結，并且熟記于心，授課時才能做到胸有成竹、旁征博引。微案例一般有以下四種來源：
1.教材以及輔助教材。醫藥市場營銷的教材有很多，一些教材相對比較受歡迎，其中一個原因就是編者在編寫教材時都會選編具有代表性的案例豐富教材的內容，所以在選擇教材時應注意查閱和對比，選擇一本趣味性強、案例資源豐富、編排合理的教材非常重要。
2.新聞或財經類節目。如CCTV-2的《商道》、CCTV-1的《新聞聯播》等節目，經常會有一些典型的營銷案例，具備時效性和真實性的特點，任課教師經常關注這些欄目，可以使知識體系跟上時代的步伐，更好地服務于教學。
3.網絡途徑。一方面，可以從知名的營銷網站獲取案例，如全球品牌網、中國營銷傳播網、醫藥聯盟網等，這些網站信息量大、資源豐富，可以找到最新資訊;另一方面，可以從各大高校的精品課程網站獲取案例資源，這些網站收錄的案例是經過篩選和加工的，針對性更強。
4.生活中所見所聞。營銷無處不在，只要用心總能收集到許多有價值的案例，這些案例貼近生活，學生更容易接受和體會。
（四）微案例的展現形式。微案例的展現形式主要有以下四種：
1.文字。這是微案例的主要展現形式，可以是一首詩詞、一段歌詞、一段廣告語、一句名言等。用這些名人的經典文字作為微案例的素材，可信度高，學生更容易接受和理解。
2.圖片。圖片比文字具有更多優勢，如直觀、形象、生動、省時等特點。用圖片作為微案例教學的展現形式，學生能夠一目了然，快速理解專業、抽象的知識點。一個藥品包裝盒、一份藥品使用說明書、一張藥品POP、一張照片、一則印刷廣告等都可以作為素材。
3.音頻。聲音能夠反映出特定的情境和烘托氣氛，有些信息用文字描述需要大量的篇幅，也找不到合適的圖片來表示，這時就可以借助音頻的表現形式。音頻的真實感和強感染力，可以通過調動學生的聽覺來提高上課時的注意力。微案例的音頻素材可以是一則電臺廣告、一段歌曲等。
4.視頻。視頻集結了聲音、文字和畫面的優點，一段簡短的視頻就能蘊含較大信息量，這是最吸引學生眼球和幫助學生理解知識點的展現方式。微案例的視頻可以是剪輯加工過的新聞節目、財經節目、名人演講等。
（五）微案例庫的建設。由于醫藥產品是特殊商品，其特殊性使得藥品行業受到的監管更多，醫藥營銷活動也有更嚴格、更專業的規定與管理。因此，醫藥行業的營銷案例相對其他行業會更少，在微案例采集的過程中，經常遇到找不到可以支撐知識點的醫藥案例。這就需要任課老師發動團隊的力量，分工合作，通過平時的挖掘和積累，建立醫藥營銷微案例庫。
綜上，微案例教學法作為一種新型的教學方法，在醫藥市場營銷課堂教學中起著舉足輕重的作用，醫藥市場營銷課程的授課教師之間應該相互交流和改進，共同努力建立資源豐富的醫藥營銷微案例庫，以更好地提高微案例教學法的教學效果。
【參考文獻】
[1]董志勝，龔云虹.微案例教學法在市場營銷中的應用[J].曲靖師范學院學報，2013（3）
[2]羅丹鳳.高職醫藥市場營銷教學模式探討[J].衛生職業教育，2014（20）
【基金項目】2015年度廣西教育教學改革立項項目（2015-40-2）
關鍵詞：教學改革;教學內容;教學方法;成績評定
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）04-0112-02
廣告學作為一門新興的學科，受到越來越多學生的關注與喜愛。對于未開設廣告專業，而僅僅開設廣告學課程的學校來講，要培養學生對廣告學的興趣，提高廣告素養，培養復合型人才，是非廣告專業廣告學教學改革的重點。多年來，筆者從《廣告學》的教學目標、教學內容、教學方法、成績評定等方面進行了有效的教學改革嘗試和探索，以期培養大學生的創造性思維能力，全面提高大學生的廣告認知能力和綜合素質。
一、教學目標的改革
廣告學是實踐性極強的一門學科，一直以來存在著課堂教學與社會實踐脫節的現象。隨著高等教育廣告學教學大綱提出加強技能操作的實踐性教學，如何在廣告學教學中實行有效的教學改革與教學思路的轉換，培養綜合性人才，成為思考的重點。
新疆財經大學從2006年開始對第一屆新聞專業開設《廣告學》課程，目的是擴展專業課程，使學生了解廣告媒體的歷史發展，掌握行銷、廣告、媒體與消費者的基本關系，充分理解媒體在廣告運作中的作用。掌握媒體計劃背景知識及媒體計劃作業，從而增強學生分析解決實際問題的能力，提高學生的實際操作能力。2008年起又開始面向全校非新聞專業的學生開設全校性的《廣告學》選修課，之后又為少數民族學生開設。改革的主要任務是以學習方式轉變和教學模式改革為核心，教學目標調整為培養和提高大學生的廣告素養及能力，發展興趣特長，提高學習質量，增強學生的發展能力。讓學生掌握廣告的基礎知識，了解廣告活動的基本流程，學會運用基于實證的廣告調查統計分析方法，初步掌握廣告策劃、廣告創意、廣告文案和廣告管理等技能，提高大學生的廣告認知能力、廣告接觸能力、廣告分析理解能力、廣告批判能力、廣告評估能力和廣告參與能力。
二、教學內容的改革
在課堂教學過程中，改革單純枯燥的理論教學，充分借助網絡的力量，發揮電子信息平臺的巨大優勢，在教學改革中融入信息化的發展理念。
1.加強教材與互聯網資源的融合
由于教材的更新速度往往跟不上現實社會的發展變化，因此廣告學的教學內容不應是固化在紙質教材上，而應是以信息資源的狀態存在。筆者從一開始就注意及時更新教材內容，努力建立資料庫，大量收集中外廣告案例并進行整合，根據知識點進行設計，分專題、分模塊、分門別類進行歸納、整理，分有PPT、概念庫、原理庫、案例庫、廣告視頻庫、圖片庫、題庫等，保持教學內容的整體性、充實和完善，形成較為科學的教學體系。積極吸收國內外最新理論研究成果、新知識、新信息和業界最新成果，將之與我國改革開放后廣告實踐相結合，并且將這些前沿的觀點和理論貫穿到課堂教學中去。
每學期，新疆財經大學都會從專業的廣告網站如中華廣告網、中國廣告和一些企業網站上和一些專業期刊和書籍中尋找并選取鮮活的廣告案例作為教學內容的補充，播放大量優秀的國內外平面廣告作品和電視廣告片，形象直觀地傳授廣告理論。比如王老吉和加多寶的廣告之爭，天貓商城雙十一的廣告及營銷，這些利用互聯網獲取的最新案例都引起了學生更多的興趣和更深刻的理解。另外，開學第一堂課我都會為學生推薦幾本輔助教材、雜志和報紙，要求學生閱讀從而更好地來學習本課程。
2.增加實踐教學內容
增加實踐教學內容，激勵引導學生的創作熱情，提升學生的綜合實踐能力，使學生掌握廣告業務運作過程。提高學生創新實踐的興趣和能力，鼓勵學生開展廣告調查，并開展模擬或針對特定企業進行廣告方案的策劃活動，以此培養學生的市場觀察能力、判斷能力、推理能力和實踐創新能力。
每次結合所講內容，給學生推薦或播放一些經典廣告視頻。同時要求每一位學生給大家推薦一些廣告，并且從廣告的創意、表現手法和文案的創作等方面來簡單說明推薦理由。把評價、鑒賞當作平時作業，計入總評成績。從實行效果看，提高了學生參與課堂教學的積極性，同時鞏固了課堂教學內容。不少學生嘗試運用老師講解的廣告知識來介紹分析廣告。同學們所介紹的廣告大多是比較有水準和創意的廣告，這也糾正了以前認為學生比較欣賞通俗且爛俗片子的偏見。
組織學生成立多個小組，共同完成一些集體性作業，如共同制定完成廣告策劃書、撰寫廣告文案等，以開發同學們的創造性思維，提高他們的創造力，也為了理論聯系實際，讓同學們親自體驗廣告公司廣告運作中的某些程序和環節。
指導組織學生參加全國大學生廣告藝術大賽和品牌創意營銷大賽（如每年的聯想創意營銷大賽），將教學、實踐及參賽指導相結合，建設學生創新團隊，提升學生的創新動手能力。將廣告創意賽事開拓為大學生接觸實踐、檢驗所學、施展創造和創新能力、組織運作能力的平臺。通過參賽培養學生的團隊合作意識，達成跨專業同學的溝通、合作及共同進步[1]。
三、教學方法的改革
廣告學是一門綜合性、實踐性很強的學科，應該是一門表現力豐富、展現手法多種多樣的課程，傳統的教師為主導的講授型和單一型的模式、填鴨式灌輸說教方式難以滿足學生需要，應全面建立以學生為中心的教學設計思想。因此新疆財經大學融合多種教學手段，在多媒體技術在課程建設和教學過程中的廣泛應用等方面做了嘗試和探索。
1.全面運用現代化多媒體手段進行教學
本課程開課之初，就采用了多媒體教學，設計制作多媒體課件，我們充分運用信息技術，配合經典廣告圖片、音像視頻以及多媒體課件等動態的教學手法，豐富、拓展教學內容，使學生生動直觀地理解課程內容[2]。學校持續加大投入，改造校園網絡，整體升級網絡、服務器，提升硬件條件，保障了課程實施平臺的正常運行。充分利用多媒體聲、形、色具備的特征，創建各種情景，創造與教學內容相關的場景氛圍，形象直觀、圖文釋義，使學生在一種虛擬而又真實的生活空間中得到最深切的體驗，化復雜為簡單，化抽象為具體，使模糊、抽象的知識直觀化、形象化，激發學生強烈的求知欲，開闊了視野、增大了信息量，培養了觀察、思考廣告、分析和練習廣告的習慣。
2.強化互動機制
注重教與學的互動，注重雙向溝通，運用各種方式開展教學過程，重視學生個體自主、探究、體驗、合作等學習行為，充分及時了解學生的真實想法，以適時改變教學策略和方法。每學期開課之初，筆者都會對學生做一次廣告素養的小調查，對學生的情況做一個摸底;每次下課后，筆者及時與學生溝通，學期中還通過作業和學生交流，了解他們對這門課程的學習動態，通過他們的視野來對教學內容和方法進行及時調整，盡可能照顧到大多數同學的學習進度和興趣。
3.創立案例教學與模擬教學相結合的素質教育模式
為了幫助學生更好地理解講授的內容，教師們精選廣告學中的熱點、難點問題，選取有代表性的典型案例，將經典廣告案例融入課堂。設計了“主題講授、問題深入、小組聯動、引發思考”的教學方法。在講課內容上不面面俱到，每次選擇提綱挈領的點作為主題，從廣告的根本問題角度講清楚其來龍去脈，問題設計的角度則放在當下。對學生進行提問，引導學生展開討論，問題的討論不在有個答案，而是互相刺激促進思考。盡量鼓勵他們發表自己獨到的見解，老師從理論及實踐兩方面進行點評，使學生提高對廣告案例分析能力、全面認識和評析廣告作品的正確能力，從而增強學生分析解決實際廣告運作中解決問題的能力、提高學生的對廣告正確的感知能力和實際操作能力。
在教學過程中，教師根據授課內容，結合廣告實際設置場景，讓學生擔任不同的角色，體驗模擬的“真實”場景，比如通過某一個廣告來了解廣告的制作過程，如何查詢媒體的購買價格，如何在不同媒體上投放廣告，廣告需要遵循怎樣的法律法規等等[3]。
將學生分成小組，每個小組自由選擇最感興趣的品牌或企業進行廣告策劃或制作廣告、廣告創意訓練、或搜集案例作課堂分析和交流，鍛煉了學生的表現努力，提高了廣告策劃和制作的實踐水平。
這些做法既促進了學生理論與實踐的結合，又增強了課堂教學的互動性。
四、考試方法的改革嘗試
改革原有課程考試方法，重點考核實踐動手能力，使之與素質教育模式相適應。課程開設之初，新疆財經大學對學生的考察還停留在傳統的試卷考試，側重對學生的廣告理論知識的考察，忽視對學生廣告知識應用能力的考察。教學實踐表明，成績評定不能單純依靠考試。這樣量化未免過于簡單，也壓抑了學生積極性的發揮，學生為應付考試，以得到高分，就會死記硬背、紙上談兵，忽視對課外知識的廣泛涉獵和實際創作，不能反映綜合素質水平。
因此新疆財經大學對廣告學教學效果的檢驗和對學生學習的考評進行改革，嘗試采用多元多角度的評價方式，平時成績由教師對學生上講臺所演示的廣告策劃案的內容、所推薦的廣告片等的熟練程度、口頭表達能力、知識面的深廣程度、分析評價的水平等加以綜合評價，當場記載平時成績與作業成績相結合的方式。期末考試改為組織指導學生參加全國大學生廣告藝術大賽和品牌營銷創意大賽的參賽作品以考核學生的實踐能力。要求學生按照廣告策劃的基本流程做一份具有科學性、系統性和操作性的廣告策劃書，包括影視廣告的腳本或平面設計圖。學生的廣告作品在各種比賽中獲獎以及在報紙、雜志或者互聯網發表的均可計算為優秀。
傳播學課程在廣播電視編導及播音與主持這兩個影視應用類專業本科班與新聞學本科班，有著不同的授課計劃、內容及方法，對這兩個專業的學生講授傳播學課程要因人制宜，內容素材選取上應該偏向與這兩個專業相關的傳播學案例，兼用傳播學的講述方法與技巧，促進學生對知識的吸收與掌握，提高課程教學效果。
【關鍵詞】
廣播電視編導專業；播音與主持專業；傳播學；實證研究
為響應國家培養多品種應用型人才的號召，高等教育課程及教學改革步伐加快，影視應用類專業的傳播學課程的課時數被大量縮減，因此對于該類課程的講授勢必要采用新的內容及方法，以達到最優的教學效果。①
一、以經典案例為基礎，結合影視類專業學生特點，因業制宜
傳播學這門課程作為舶來品，它最初提出和形成在美國，主要體現在兩方面，一方面是為美國政治競選宣傳服務，另一方面是為兩次世界大戰的戰時宣傳服務，而傳播學的經典案例與這兩方面密切相關，這就決定了該類案例在整個課程中的地位及作用非一般案例所能匹及。比如說，在講“議程設置”這一章節時，必然繞不過1967年麥克斯韋爾•麥庫姆斯和唐納德•肖一起進行的一項關于大眾傳媒各種認知效果的研究與1968年的總統競選，以及對于1972年總統競選的重要研究成果——《美國政治議題的出現：新聞的議程設置功能》的講解，只有這樣學生才能準確把握“議程設置”這一理論的由來及發展過程。尤其在一些重要概念的講解上有著深厚的政治背景，如“個人議程的信息源”問題，其信源主要來自電視網以及報紙報道的競選新聞,并得出結論——新聞媒介對議程設置起了較大的作用，但為了講清這一論證過程，還需要提到“電視上的付費政治廣告”以及“人們之間對于候選人和議題的談論”這兩個環節所起到的作用。為了講透該知識點，不可避免地就要談到美國的政治競選與麥庫姆斯及肖在做“媒介認知”研究的時代背景，只有如此，學生方能深刻理解而不至于知其然不知其所以然。而在講“傳播效果”這一章節時，不得不提卡爾•霍夫蘭的“二戰中對美國士兵的說服研究”，不僅因為該研究是有限效果論的奠基性成果，而且是理解“說服研究”時代大背景的重要注腳。尤其是霍夫蘭對于四部影片《戰爭的序幕》、《納粹出擊》、《瓜分與征服》、《不列顛之戰》的分析研究，是說服傳播必講的經典案例，該研究不僅得出“受眾的個體差異導致選擇性接觸、選擇性理解和選擇性改變”這一重要結論，而且從方法上看，電影評估研究在軍隊中的研究采用了“帶控制組的前/后測設計”，為傳播研究建立了新的標準，在《我們為何而戰》的實驗中注重細節控制，也成為后來者學習的典范。由此可見經典案例在整個傳播學教授過程中的重要性，但是光做到這一點還遠遠不夠，廣播電視編導與播音與主持專業學生畢竟不同于新聞學專業學生，他們的專業側重點各不相同，課程講授過程中要做到因業制宜，結合編導與播音專業的不同特點進行講授，例如編導專業學生對鏡頭語言比較敏感，因此本人將霍夫蘭的四部影片分別截取一個小視頻片段，在課堂上放映給學生，并與學生進行互動交流，學生對此種教授方式頗為接受；而播音專業學生對解說詞等文本語言興趣濃厚，為此在截取視頻片段播放的同時，將解說詞文稿摘出來進行解讀就顯得尤為重要，從上課效果來看，學生反饋良好，這其實也從側面印證了受眾個體差異（如個體偏好、興趣、價值觀等）在他們接收信息時選擇性接觸行為的不同。
二、注重內容時新性與影視專業的貼近性，因人制宜
廣播電視編導與播音主持專業的學生都屬于傳媒藝術類學生，他們與其他專業相比更追求訊息的時新性、及時性，因此對傳播學理論的案例分析不僅需要經典案例，還得及時補充一些當下熱點話題及熱點事件，做到課程內容的與時俱進。如在講到把關人理論時，結合當時熱點事件李光耀被去世來反觀媒體從業者報道新聞過程中專業標準的缺失與操作流程的失誤，對該事件的分析不僅可以引出門區的概念，還可以將懷特、巴斯等把關模式研究融入案例中進行講授。如李光耀被死亡之所以搞出這個大烏龍，是由一個冒充新加坡總理公署的網站截圖引起的，鳳凰網、CNN、網易等媒體在沒有核實清楚信源的情況下不負責任地轉載，造成虛假信息擴散，歸其原因主要是在新聞采寫過程中為追求所謂的轟動效應而放棄了自我約束以及編輯把關不嚴造成的。如此一來，學生對何為把關、它在現實社會生活中的體現及把關過程等理論要點進行把握，才能更為深刻。但僅僅做到內容的時新性還是遠遠不夠的，要想讓編導及播音專業學生產生知識點的共鳴，還需要結合他們各自的專業偏好選擇一些貼近其專業特色的案例作為補充，比如說在為編導專業學生授課時，可以從電視節目的角度做解讀，尤其是當下最受學生追捧喜愛的節目，比如說“奔跑吧兄弟”、“爸爸去哪兒”等，如講到“大眾傳播的功能”，可以結合電視節目進行講授，而播音專業學生對各電視臺主持人比較熟悉，切入點可以選擇某個主持人所主持的節目，如在講授“議程設置”這一節時，本人將白巖松主持的“新聞1+1”作為引子，引出“議程設置的基本假設——新聞報道影響人們對每天發生的重大事件的感知，進而對公共輿論產生影響”，接下來對比媒體報道的公共話題與民眾探討的坊間議題得出結論：媒介在有意無意地建構公共討論與關注的話題。
三、充分運用新媒體表現形式，輔助傳播學實證研究方法，因物制宜
