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關鍵詞:醫藥行業;產品市場競爭;資本結構;上市公司
中圖分類號:F2
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)09-0009-03
1 引言
資本結構的現論是從Modigliani和Miller(1958)的著名論文《資本成本、公司財務和投資理論》開始的,他們指出:在假定有不受限制的套利機會、公司不可能破產、沒有公司稅的前提下,公司總的市場價值不受其發行的負債數量影響。即在某些條件下,資本結構與公司價值無關,這些條件就是基于阿羅-德布魯世界中的條件(完備的市場、無交易成本、無稅收、無破產成本)。此后,學者們在逐步放松假設條件的情況下,不斷得出更加符合現實的結論,豐富和發展了資本結構理論。如考慮公司所得稅(Modigliani和Miller,1963),成本模型(Jensen和Meckling,1976),考慮破產成本(Warner,1977)及非對稱信息(Myers,1984)等。
20世紀80年代中期以來,產品市場競爭程度與資本結構互動關系開始受到金融經濟學家和產業經濟學家的關注,一些基于產業組織理論的資本結構模型開始出現。該領域的開創性研究始于Brander和Lewis(1986)。他們在《寡占與財務結構:有限責任效應》一文中采用Jensen和Meckling(1976)的基本思想:杠桿的增加誘使股東采用風險較大的策略。分析了公司資本結構對產品市場競爭行為的影響,首次將產業組織理論和公司金融理論融合起來。在Brander和Lewis的模型中,賣方寡頭采用更有攻擊性的產品策略來增加風險,從而使得在隨后的古諾博弈中采用較有攻擊性的策略,廠商于是選擇較高的負債水平,證明了企業資本結構影響產品市場均衡。他們在1988年的論文中引入破產成本,進一步研究了企業負債水平對其在產品市場上行為的影響,但并沒有改變他們1986年的研究結論。Glazer(1989)進一步指出如果從長期考察Brander和Lewis模型,廠商有發行長期債券、提供財務杠桿來加強串謀的動因。但是,如果寡頭共謀很重要,則債務有限而且債務容量隨需求彈性增長(Maksimovic,1988)。理論模型(Maksimovic,1988;Bolton and Scharfstein,1990;Dasgupta and Titman,1998)和實證研究均發現,以財務杠桿衡量的資本結構影響公司在產品市場上的競爭能力(包括后續投資能力、價格戰和營銷競爭的財務承受能力)和業績。Zingales(1998)關于美國1980年解除運輸公司管制時各個企業的財務杠桿水平與競爭地位和生存能力關系的考察,進一步證實在競爭環境下公司當前的融資選擇和財務杠桿影響后續產品市場競爭能力,當前高財務杠桿對公司后續投資能力和價格戰的財務承受能力具有顯著的負面影響。但是,在競爭過程中,僅僅經營效率高并不能夠保證企業生存,只有兼備經營效率高和充足財務資源的企業才能夠長期生存。Showalter(1995)將古諾競爭延伸到伯川德競爭,同時考慮到需求不確定性和成本不確定性的作用。發現企業發行債務的動力既依賴于不確定性的類型,也依賴于競爭的類型。他的研究結論是,如果企業進行的是伯川德競爭,在成本不確定的情況下,企業將不會負債經營。而在需求不確定的情況下,進行伯川德競爭的企業將選擇一定的負債水平,從而提高產業的產品價格,弱化了產品市場競爭程度。Gabrielle(2003)通過建立不確定需求下異質產品雙寡頭競爭模型,研究了特定供需特性下廠商產出市場和資本結構之間的關系,并指出債務在斯塔克博格模型中的戰略應用。Lyandres(2006)以1950-2003年間美國非金融上市公司為樣本實證研究表明,公司財務杠桿與產品市場競爭程度正相關。
從國外實證研究的結果看,公司資本結構與其所處行業是否顯著相關并無一致的結論。Scott(1972)對美國12個非管制行業進行了橫截面分析,結果表明,在給定行業中,企業資本結構確實以一種明確的方式聚集,行業似乎存在最優資本結構。Bowen(1982)、Bradley(1984)研究發現,同行業企業具有相似的資本結構,不同行業的資本結構則確有差別,并且具有時間上的穩定性。醫藥、器械、電子、食品行業負債率較低;造紙、紡織、鋼鐵、航空、水泥行業負債率較高;政府的管制對于資本結構產生重要的影響,政府管制行業如:電話、電力、汽油等公用事業以及航空業的負債率最高。Aggarwal(1990)研究了亞洲12個國家中940家大公司的資本結構,發現日本、臺灣等7個國家或地區資本結構具有顯著的行業間差異。然而,Wippern(1966)卻得出結論,除管制的電力公用事業外,不能拒絕8個行業間相等杠桿比率的假設。Martin和Henderson(1974)發現,只有少數債務比率在行業間呈現出顯著性差異。Belkaoui(1975)研究了加拿大公司的資本結構,結果無法拒絕行業間差異不顯著的原假設。Ferri和Jones(1979)在對10個行業進行研究后也得出行業和債務結構間只存在微弱關系的結論。
產業集中度的高低也會影響企業的資本結構。在集中度比較高的行業,當業內主要企業因為融資約束或者杠桿收購(LBO),導致財務杠桿高時,低財務杠桿、現金充裕的競爭對手往往會主動發動價格戰或營銷戰(增加廣告收入、給經銷商讓利等),降低產品利潤和經營現金流,逼迫高財務杠桿企業陷入財務危機,從而降低競爭程度(Phillips,1995;Chevalier,1995a,1995b;Kovenock和Phillips,1995,1997)。因此財務杠桿低本身就是一項競爭優勢因素,特別是在主要競爭對手之間經營效率無差異時候。另外,宏觀經濟環境、商業周期和產業政策的急劇變化,使得財務杠桿高的企業陷入財務危機的可能性大大超過財務杠桿低的企業(Campello,1999)。Andres Almazan和Carlos A. Molina(2005)研究結果表明,集中度高以及公司普遍采用租賃融資工具的行業,不同公司之間的資本結構差異較大,而激勵不足、內部人在董事會占比過高、公司歷史較長、資本支出少的行業,公司之間的資本結構差異較小。
我國學者對資本結構與產品市場競爭之間關系的研究起步較晚,限于數據搜集的困難,目前研究成果還很少。朱武祥等(2002)研究發現,當公司預期未來競爭程度越激烈,當前選擇的債務規模越低,從而產生財務保守行為,他們以燕京啤酒為例進行的案例研究有效地支持了理論假設。趙蒲和孫愛英(2004)運用我國上市公司數據進行實證研究,沒有發現財務保守行為與公司競爭戰略間的相關性,他們指出,我國上市公司在資本結構管理方面較少考慮資本結構與產品市場競爭之間的互動與協調。鄧劍琴和朱武祥(2006)研究發現,在產品市場競爭非常激烈,且現有業務衰竭很快的情況下,若受到融資約束,公司將選擇財務激進行為。劉志彪等(2003)以1997-2001年間我國上市公司數據進行的研究表明,企業的資本結構與其所在的產品市場的競爭程度呈正相關關系。姜付秀等(2008)利用中國上市公司1999-2004年的數據,對產品市場競爭及其變化與資本結構之間的關系進行的實證研究表明,公司所在的產品市場競爭越激烈,公司資本結構偏離目標資本結構的幅度越小;同時,在產品市場競爭強度趨向更加激烈時,資本結構表現出向目標資本結構接近的趨勢。但是,產品市場競爭的動態變化與資本結構調整速度的調整狀況是相互獨立,互不影響的。
在資本結構與行業方面,國內相關研究大都發現不同行業的資本結構存在顯著差異(陸正飛和辛宇,1998;郭鵬飛和孫培源,2003;童光榮等,2005;姜付秀等,2008)。但洪錫熙和沈藝峰(2000)以1995-1997年期間在上海證券交易所上市的221家工業類公司為樣本數據進行的實證分析表明,行業因素并不顯著影響公司資本結構。
縱觀國內外相關文獻,不同視角下研究資本結構與產品市場競爭間關系所得出的結論并不一致。本文以醫藥行業上市公司為樣本,研究了醫藥行業上市公司資本結構與產品市場競爭之間的關系,對醫藥行業的未來發展有一定的借鑒意義。
本文的其他部分結構安排如下:第二部分提出了本文的研究假設;第三部分描述了研究設計,包括研究變量、樣本選擇等;第四部分是實證檢驗及結果分析;第五部分是本文的結論。
2 研究假設
理論研究和實證檢驗均表明,企業所在行業的競爭狀況一直被認為是影響企業決策的一個重要因素(Leibenstein,1966)。從國內外已有的研究文獻可以發現,企業的資本結構與產品市場競爭之間存在密切的聯系。
改革開放以來,隨著我國市場經濟地位的逐步確立,企業所在市場的競爭程度日益加劇。目前,我國大多數行業的進入壁壘逐步消除,外資經濟、民營經濟和國有經濟在幾乎所有的領域展開了激烈的競爭。產品市場競爭是解決問題的一種有效機制,競爭性的產品和要素市場作為一種“硬預算約束”和激勵機制,時刻考驗著企業的生存能力,并淘汰不合格企業,給企業經理造成了極大的壓力(Hart,1983)。中國醫藥行業由于同質化產品較多、產能過剩,因此是高度競爭的行業。在這種情況下,醫藥企業將更加重視經營和財務戰略,公司的負債率將隨著企業間劇烈競爭而增加。由此,本文提出如下假設:
假設1:行業內產品市場競爭程度與企業的資本結構正相關,產品市場競爭度強的公司更可能使用高的負債水平。
產業組織理論和反壟斷政策中的一個基本命題是資金充裕的企業能夠掠奪缺乏資金的對手(梯若爾,2007)。如果公司負債過高,而且行業里的競爭對手也了解到這一信息,那么高負債可能會導致財務狀況好的競爭者的掠奪行為,這將導致那些盡管有正的預期利潤但財務狀況不好的公司過早退出。這與Telser(1966)提出的債務融資“深口袋”(deep pocket)理論相一致。因此,為了防止競爭對手采取策略使公司陷入財務困境,行業內公司之間的資本結構決策有可能表現出一定的相似性。由此,本文提出如下假設:
假設2:同一行業內公司資本結構具有相對穩定性和相似性。
3 研究設計
3.1 樣本選擇
為了檢驗上述理論假設,且克服行業特征對公司資本結構的影響,本文選擇在滬深股市于2004年及以前上市的公司作為研究樣本,研究時間跨度設定為2004-2007年。本文數據部分來自CSMAR(中國股票市場數據庫),部分數據來自巨潮資訊,從年報中手工整理得到。另外,在選取樣本時,遵循了以下原則:(1)上市公司年限相對較長,這是為了確保公司行為相對成熟;(2)由于外資股的股價與公眾A股的股價不同,為方便起見,剔除了擁有B股或H股的公司;(3)剔除ST類上市公司。最終符合要求的樣本共有81家醫藥行業上市公司,324個樣本。
3.2 研究變量
(1)公司資本結構(BDR)。資本結構有賬面資本結構和市場資本結構兩種度量方式,盡管使用市場價值來計算公司負債率更能真實價值(Sibley,1991),但由于我國上市公司中約三分之二的股份為非流通股,無法計算其市場價值。Glison(1997)認為,在度量資本結構時,無論是用賬面價值還是市場價值,都會存在“測量誤差”。Bowman(1980)指出資本結構的賬面價值和市場價值的橫截面關系較高,故由使用賬面價值度量資本結構而造成錯誤設定的可能性相當小。因此,本文采用總負債/總資產,即資產負債率指標來反映公司資本結構,且采用賬面價值計量資產和負債。
(2)產品市場競爭(Competition)。目前還沒有一個合理的指標可以用來準確反映產品市場競爭,在產業組織理論中,反映產品市場競爭最常用的指標是行業的市場集中度比率(一般表示為CRn)、交叉價格彈性等。但是,市場集中度指標度量的是行業中最大的n家廠商的產出占行業總產出的比例,它反映不出企業之間行為的相互影響程度,即它難以準確衡量企業之間的競爭強度。此外,由于我國企業數據庫不健全,部分企業的數據難以得到,僅以上市公司的市場集中度來反映市場競爭,必然會存在較大的偏差;而由于企業定價資料難以得到,交叉價格彈性指標難以計算。Nickell(1996)和Grosfeld和Tressel(2002)采用租金指標來反映產品市場競爭程度。他們認為企業的主營業務利潤率在某種程度上可視為企業的“壟斷租金”,租金越高,意味著進入成本越高,新進入者進入市場的難度就越高,從而市場競爭程度就越低。同時,如果產品市場競爭激烈,企業的存貨周轉速度也較低。劉志彪等(2003)和Lyandres(2006)采用行業內企業數目、赫芬因德指數(HHI)和企業對競爭對手行為的敏感度作為度量產品市場競爭程度的替代指標。考慮到數據獲得的便利性,本文以主營業務利潤率、存貨周轉率、應收賬款周轉率、固定資產增長率作為產品市場競爭的替代變量,取倒數將其全部變為正指標,然后,利用主成分分析法,將主成分因子征根大于1的前兩個主成分因子合成一個指標,該指標越大,說明產品市場競爭越激烈。
(3)公司規模(size)。公司規模越大,公司的融資手段可能越多,負債的可能性越大。根據權衡理論,大公司傾向于多元化經營,具有較穩定的現金流量,抗風險能力較強,不易受財務困境的影響。已有研究表明,規模越大的公司負債率較高。Friend和Lang(1988)、Wald(1999)等研究采用總資產的自然對數,Titman和Wessels(1988)、Rajan和Zingales(1995)等研究采用主營業務收入的自然對數。本文采用公司年末總資產的自然對數值來反映公司規模。
(4)公司盈利能力(profitability)。關于盈利能力變量可以有多個指標度量,Titman和Wessels(1988)采用營業利潤/營業收入和營業利潤/總資產兩項指標來代表企業盈利能力。國內學者陸正飛和辛宇(1998)采用凈利潤/主營業務收入指標;陳小悅和徐曉東(2001)采用主營業務利潤率指標。本文以凈資產收益率來度量公司盈利能力。
(5)成長能力(growth)。本文選用托賓Q比率來度量公司成長能力,通常,托賓Q以資產的市場價值除以資產的重置成本得來。考慮到中國上市公司的特殊情況,托賓Q的計算有所不同。由于我國上市公司的非流通股不能按流通股等價計算(否則會高估公司市場價值),計算托賓Q時股權的市場價值由考慮非流通因素的股權的市場價值來替代,負債的市場價值和資產的重置成本分別由負債賬面價值和總資產的賬面價值代替,即托賓Q=(流通股的市場價值+非流通股總股數×每股凈資產+負債的賬面價值)/總資產。
(6)資產流動性(liquidity)。由于我國資產交易市場欠發達,公司固定資產的流動性較差,公司的存貨、應收賬款等流動資產在公司遭遇財務困境時,可以采取一定的措施變現。本文采用流動比率指標來衡量資產的流動性。
4 實證檢驗及結果分析
本文采用橫截面和時間序列數據混合回歸模型分析,這樣能夠在一定程度上克服變量之間的多重共線性。
本文建立如下回歸模型進行檢驗:
BDR=a0+a1Competition+a2Size+a3Liquidity+a4Profitability+a5Growth+μ
其中,ai為回歸系數,這里i=0,1,2,3,4,5;μ為殘差項;BDR、Competition、Growth、Liquidity、Profitability、Size分別代表公司資本結構、產品市場競爭、成長能力、資產流動性、公司盈利能力、公司規模。
表1列出了樣本公司的描述性統計結果。2004-2007年間我國醫藥行業上市公司的平均資產負債率為44.04%,標準差為0.2012,說明樣本公司資產負債率差異較小,證明同一行業內公司資本結構具有穩定性,驗證了本文的理論假設2。公司規模的均值為21.1622,標準差為0.7725。
表2是運用普通最小二乘法對模型進行回歸所得到的各變量的回歸結果,面板數據的調整R2為47.77%,模型擬合度較好,且由F值可知,回歸模型高度顯著。本文對回歸模型進行White異方差檢驗,不能拒絕存在同方差的零假設,表明模型沒有異方差問題。
從表2中可以看出,代表產品市場競爭程度的變量系數為正,且該系數在1%的顯著性水平上顯著異于零,說明我國醫藥行業上市公司產品市場競爭與資本結構呈正相關關系,即產品市場競爭越激烈,資產負債率越高。這也證明了本文的理論假設1。
公司規模的系數為正,且在統計上是顯著的,公司規模對資本結構的正面影響與許多實證研究結果相一致(Rajan和Zingales,1995;Booth等,2001),說明規模較大的公司有較強的債務融資能力,更容易進入債務融資市場。資產流動性與負債水平顯著負相關,表明我國醫藥行業上市公司通常用流動資產為其投資項目融資提供資金。盈利能力與公司資本結構顯著負相關,一方面說明獲利能力較強的公司更有能力通過留存收益進行內源融資;另一方面也說明中國資本市場機制不完善,外源融資渠道較少。成長能力與資本結構負相關,說明有更多成長機會的公司具有更高的風險,因此具有較高的財務困境成本。
5 結論
本文利用2004-2007年間中國醫藥行業上市公司作為研究樣本,檢驗了產品市場競爭與資本結構之間的關系。結果表明:
(1)公司資本結構與其所在的產品市場的競爭程度呈正相關關系。
(2)醫藥行業內公司資本結構具有相對穩定性和相似性。
同時也檢驗了公司規模、盈利能力、成長能力、資產流動性等與資本結構之間的關系。這些結論對公司經營戰略的制定與實施乃至醫藥產業的發展演化具有重要的啟示:企業經營者應根據醫藥產業發展趨勢、同行發展和競爭戰略,全面考慮他們間的組合與資本結構間的互動與協調,從而在激烈的市場競爭中取得競爭優勢及優良業績,進一步促進醫藥行業整合與發展。隨著醫療體制改革步伐的加快,醫藥行業市場競爭更趨激烈,資本結構更趨合理,整個醫藥產業將會更加持續健康發展。
參考文獻
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2012年11月20日，騰訊視頻在北京隆重舉辦了“看得見的影響力”醫藥行業沙龍。
如今，互聯網已經深深嵌入到我們的日常生活中。據最新研究數據表明，截至2012年5月，網絡視頻用戶規模超越搜索服務，躍居第一，成為覆蓋最多網民的網絡服務類型。隨著視頻網站的快速崛起，網絡視頻已經大有與電視等傳統媒體平分秋色之勢。
騰訊視頻打造網絡視頻第一傳播平臺
沙龍伊始，騰訊廣告銷售部副總經理欒娜女士在致歡迎詞中表示，傳統電視媒體廣告增長相對放緩與網絡視頻的發展有較大的關系。據CST精確市場研究集團的短視頻用戶研究報告顯示，視頻收看的時長一年前已經超過了電視。隨著消費者生活和消費習慣的改變，很多廣告主對于新媒體的潛在商機表示看好，已經把廣告預算從傳統媒體向網絡媒體上遷移。
相對于電視媒體和傳統的互聯網廣告，網絡視頻的觀看形式和內容營銷模式具有非常獨特的價值。北京大學新聞與傳播學院副院長、博士生導師陳剛先生對此表示贊同，他指出，在互聯網里所做的營銷形式遠比傳統電視豐富得多，可控性較強。互聯網的精準特點也是傳統媒體無法比擬的，性價比高。在這種環境下，我們的營銷更要注重需求、時效、創意、打通、管理、整合等幾個關鍵點。
2012年是騰訊視頻碩果累累的一年。在這一年里，騰訊視頻實現了月度覆蓋用戶近2.8億人次，并成長為用戶覆蓋第一、成長速度第一、專業視頻第一的視頻網站，實現了“彎道超車”，成為在線視頻領域一匹最具發展潛力的“黑馬”。
網絡視頻成醫藥行業營銷新戰地
山西振東制藥總經理陶朝輝先生作為十幾年的OTC經營操作者，對于OTC企業如何在新的媒介環境下，采用因地制宜的媒介策略發表了自己的看法。他強調，目前整個醫藥行業的增速都在放緩，OTC行業如今已經由幾年前的百分之二十幾下降到15%。這其中不乏醫療政策改變的原因。這個由政策帶來的客流量變化，使得整個的藥店系統變得困難。但OTC企業依然要堅定不移的進行品牌建設，所以說通過怎樣的新手段面向大眾進行品牌傳播，是擺在任何一個OTC企業市場部面前的不可逾越的課題。
面對醫藥企業的難題，騰訊在線視頻部總經理劉春寧先生結合近兩年的媒介發展，對醫藥行業的營銷困境進行了整體分析。據2012年統計數據顯示，整個醫藥行業的電視投放量下降。歸其原因一是電視廣告的成本在提升，投入產出不高；二是由于各種限制，廣告時段減少，黃金資源缺失；三是投放頻次不合理，難以達到人群/地域/頻次上的精準度。
“網絡視頻將成為醫藥行業品牌傳播的新陣地，如何有效提升品牌傳播效果，品牌覆蓋是第一個標準。”劉春寧認為，網絡視頻跟醫藥行業能夠有非常大的結合點。首先，它沒有過多的政策和時段限制；其次，資源空間廣闊，有廣大人群就一定有觸達用戶的機會；最后，投放管理更加科學，必然會為整個醫藥行業下一輪整合營銷或與消費者建立品牌認知提供最佳方案。
差異化優勢顯著，騰訊視頻助道醫藥行業整合營銷
會上，騰訊視頻針對醫藥行業做了兩點較為深刻的洞察。第一，有效的營銷覆蓋是整個醫藥營銷之道；第二，品牌化建設是醫藥營銷之本，即讓消費者建立品牌認知和品牌信心。在這樣的洞察下，騰訊視頻結合自身的獨特優勢，對如何助道醫藥行業有更深入的想法。
騰訊視頻業內第一的平臺用戶和成長速度可以有效地解決廣泛覆蓋，而不同的是，除了聚集北上廣深等一線城市的高端白領人群外，騰訊視頻在省會及二三線城市用戶覆蓋的人群結構和年齡結構也十分合理，這對醫藥行業的品牌觸及有很大好處。此外，騰訊視頻專業的視頻內容，無論是在新聞資訊，還是在高端賽事、娛樂方面都體現出巨大的價值。
劉春寧在演講中重點總結了騰訊視頻的三大差異化優勢，并突出強調了2013年的發展核心戰略。他指出，騰訊視頻的資訊和專業視頻是業內獨一無二的；通過整合營銷的能力所達到的在長視頻方面的播出優勢，也比其他行業伙伴領先很多；基于騰訊云視頻概念上的整合推廣資源，以內容為核心，更可以進行多渠道的立體覆蓋。相關專家表示，騰訊正在改變用戶觀看視頻的習慣， V+這種整合資源提供的一站式服務，將成為未來醫藥行業做視頻營銷非常好的一個利器。
作為一個視頻平臺，內容還是王道。2013年騰訊視頻，無論是在大劇采購布局，還是電影、原創節目、資訊類視頻的儲備上，都將繼續加大內容投入，為用戶提供非常豐富內容的同時，也為廣告主創造更多的營銷機會。如騰訊視頻獨家引進好萊塢大片，即將上線的美劇頻道，接近一千多集的美劇，對高端、白領人群非常有吸引力，更大化的拓展了營銷空間。
大平臺、大數據、大資源
騰訊視頻提供定制化醫藥營銷服務
放眼未來的數字營銷，已經不再是像過去追求大流量和高點擊，2.0時代追求游戲、互動，到3.0時代是完整的品牌體驗。基于MIND3.0概念，騰訊全國策劃中心總經理翁詩雅就騰訊的大平臺、大數據、大資源優勢，給醫藥行業的視頻營銷提出了幾點建議。她認為，首先在評估、衡量標準上，要是譜系化的，用戶分享量和推薦都是成就一個更成功視頻營銷案例的要素；其次，合理利用資源，運用整合的營銷概念，創造多維的互動和更多的自有媒體傳播；最后利用騰訊大平臺、大數據的優勢，在營銷上進行精準投放。
通過鎖定醫藥目標人群的喜好和行為習慣，騰訊視頻特別針對醫藥行業提出了四種V+合作模式。
其一是類電視投放。現在用戶在網絡視頻上花的時間已經是傳統電視或其他介質上的三倍，用戶在接受視頻廣告的程度上面也遠遠超過電視廣告。網絡視頻跟電視投放運用相同的語言（iGRP），讓企業在營銷和媒體計劃上很容易能夠把網絡視頻接軌上去，目前在騰訊視頻上最重要的資源也是來自于貼片。
其二，運用到主流媒體，醫藥行業中最重要的就是要建立品牌的公信力和知名度。比如在騰訊網新聞頻道《今日話題》中，與醫藥健康相關的話題占比40%； QQ有158萬個與醫藥相關的群，日均消息量超過1000萬條；騰訊微博上有4200多個和醫藥相關被認證的賬號，這些活躍的與醫藥行業相關的潛在用戶及資源，能夠助力深入洞察用戶的行為和偏好，幫助企業在梳理品牌信任度上做得更多。
其三，運用騰訊的社交資源。數據顯示，79%的人愿意分享交流藥品信息，口碑傳播在醫藥營銷中至關重要。在網絡上，45.3%的人在看片子的時候是因為朋友的推薦，同時也愿意分享，而分享的通道多是通過QQ和社交平臺。對于深淺、強弱不同的關系鏈，騰訊的掌握度很高，用戶從不同渠道看到一段跟視頻相關的信息，都可以一鍵分享到QQ、微博、QQ空間乃至未來的微信上，騰訊獨有的三大關系鏈將為視頻分享創造完美的傳播閉環。
最后，量身定制具有品牌DNA的原創內容，讓用戶愿意看你的內容。相信內容植入的深度溝通，更能加深用戶品牌體驗，易于接受和分享。
1、立足點清晰，深耕醫藥渠道市場，定位研發處方藥新產品創新仿制，成長迅速；
2、中國漸入人口老齡化社會，公司極大得受益于市場規模的擴大；
海思科藥業集團股份有限公司（下稱：海思科，代碼002653）于12月27日刊登招股說明書，即將登陸A股市場。公司是一家以化藥制劑及原料藥的研發、生產和銷售為主業的公司。
海思科成立以來，立足于市場導向下的處方藥新產品創新仿制，專研市場需求量巨大、療效顯著的各種特效治療藥物，通過幾年的努力，公司形成為3大類、5個品種主導產品，分別在在腸外營養藥、特色抗感染用藥以及肝膽疾病用藥領域居于國內領導地位。數據顯示，2008-2010年三年公司累計實現凈利潤近8億元，為自治區2009年非公有制企業納稅百強第一名、2009年度納稅百強企業第二名，2010年度自治區納稅百強企業第一名。
定位清晰成長迅速
海思科堅持以新產品研發作為企業發展的核心驅動力，經過多年積累與實踐，公司已建立120余人的研發團隊，公司研發團隊技術水平、團隊人數在國內醫藥企業處于領先水平。公司堅持處方藥新產品的創新仿制，一方面通過市場調研，遴選產品線及開發領域；另一方面，通過建立藥品研報信息收集系統，實時跟蹤國內外的新藥研發動態及相關專利信息。公司實施“以市場為導向，多系列多品種組合開發”的研發模式，有效控制了研發風險，提高了研發效率。自2000年以來，公司已累計成功開發新藥22個（含已進行技術轉讓的產品），獲發明專利授權3項。由于上市產品多為首家創新仿制，公司在銷售體系構建中處于強勢地位。
這種以市場銷售量巨大、醫療顯著的處方藥新產品創新仿制的研發方向，通過率先完成國際到期專利藥或國內特色處方藥的創新仿制取得了技術領先優勢。仿制藥的成功帶來了巨大的銷售量，而且療效顯著的處方藥新產品往往會有較高的毛利率，正是憑借這種研發及市場導向，公司快速在行業中積累了強大的資本和行業地位。統計數據顯示，當首個非專利藥進入市場時，其價格僅比專利藥略低，保持了較強的盈利能力；而當第二個非專利藥上市時，平均價格僅為專利藥的一半。因此，率先完成仿制并上市對于非專利藥企業的盈利能力至關重要。
醫藥市場前景廣闊
醫藥行業是按國際標準劃分的15類國家化產業之一，是世界貿易增長最快的朝陽產業之一，也是一個弱周期性行業。根據中國醫藥商業協會有關資料，2000-2008年全球藥品市場銷售額年均增長9.83%，遠高于同期世界經濟增長率。根據全球醫療保健產品市場研究機構IMS Health統計：到2013年，市場銷售額將突破9,750億美元，年復合增長率將維持在4%-7%之間。
關鍵詞：原料藥行業；SWOT分析；戰略選擇
中圖分類號：F2
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2013）04000503
目前，國內尚無對原料藥的權威定義，一般認為原料藥是可以直接用來制備制劑的主要活性成分。原料藥按來源可將分為化學原料藥、生物原料藥、植物提取物等，由于化學原料藥占據了原料藥市場的絕大部分市場份額，因此，狹義上的原料藥指的就是化學原料藥。本文所指原料藥即為化學原料藥。在國際上，一般將原料藥和中間體一起統稱為藥物活性成分（Active Pharmaceutical Ingredients，API或Drug Substance）。
我國是世界上第二大原料藥生產國和最大的原料藥出口國，我國每年生產的原料藥90%用于出口，其中歐盟是我國原料藥產品的最大出口市場，其次為印度和美國。根據中國醫藥保健品進出口商會的統計，2011年我國原料藥的出口額為220億美元，占醫藥保健品總出口額的49%以上，可以說原料藥是代表我國醫藥產品國際競爭力的重要產業。但是，眾所周知，我國的原料藥在國際市場的競爭力主要體現在成本優勢，隨著我國人力、原料和環保成本的上升，原料藥出口的利潤越來越低。特別是近年來，世界經濟增速明顯放緩，歐債危機愈演愈烈，“通脹”壓力不斷增大，各國貿易保護主義盛行，對我國的原料藥市場無疑于雪上加霜。在面臨內憂外患的情況下，我國的原料藥行業該如何選擇？在此筆者希望通過對中國原料藥行業的內部優勢（Strength）、劣勢（Weakness）以及面臨的機會（Opportunity）和威脅（Threat）進行綜合分析（即SWOT分析），給國內的原料藥企業提供策略選擇支持。
1我國醫藥行業發展的宏觀環境分析
1.1國際方面
（1）全球醫藥市場繼續保持增長。據艾美仕市場研究公司（IMS）預測，至2015年，全球醫藥市場復合年增長率預計將達到3%-6%，同年全球銷售額預計將超過11000億美元。歐美日等發達國家仍居全球藥品消費的主導地位，但是市場增速放緩。與此同時，以巴西、俄羅斯和印度為代表的新興醫藥市場崛起，成為拉動全球藥品消費的主力。
（2）仿制藥面臨重大發展機遇。《化學制藥工業十二五發展規劃綱要》中指出2011-2015年，全球將有130多個專利藥物陸續專利到期，總銷售額在1000億美元以上。專利到期后同一種藥物將由四五家醫藥企業生產，仿制藥市場擴容，對原料藥的需求也將大幅度增加。此外，各國政府為減輕財政負擔，控制醫藥費用支出，紛紛出臺政策鼓勵仿制藥的開發和使用，也將極大地促進仿制藥銷售的增長。例如，在歐盟仿制藥經常作為一線藥品成為一些疾病的治療標準；此外，歐盟政府還出臺政策給仿制藥企業提供撥款或低利率的貸款、給出口藥品企業減稅等。
（3）產業整合呈現新趨勢。合同研發和合同生產發展迅速，包括我國在內的一些臨床資源豐富、綜合成本低的發展中國家正在成為全球合同研發和合同生產的重要基地。并購重組活躍，大規模的并購交易不斷涌現，專利藥公司通過并購和聯盟等方式大力發展仿制藥。去年以來，輝瑞公司與海正藥業、先聲藥業與美國默克、復星醫藥與瑞士龍沙等紛紛成立合資公司，瞄準專利即將到期的仿制藥品；今年初，阿斯利康仿制藥戰略新投資，將在江蘇泰州投資2.3億美元打造其在全球最大的獨立生產基地。
總體上，我國醫藥工業發展面臨有利的國際環境，有助于穩步提高醫藥出口和加快國際化進程，另一方面，跨國醫藥企業規模不斷擴大，在主導專利藥市場的同時，大舉進入仿制藥物領域，市場競爭更趨激烈，我國醫藥工業將面臨嚴峻挑戰。
1.2國內方面
（1）醫藥行業需求快速增長。由于我國人口老齡化和城鎮化速度加快，醫保體系不斷健全，人民群眾對醫藥保健品的需求升高，我國已成為全球藥品消費增速最快的地區之一，有望在2020年以前成為僅次于美國的全球第二大藥品市場。
（2）藥品質量安全要求提高。2010年10月1日，新版藥典實施，2011年3月1日，新版《藥品生產質量管理規范》（GMP）實施以及藥品電子監管體系的逐步建立，均對藥品生產質量和安全性提出了更高的要求，有利于提高藥品質量安全水平，促進行業有序競爭和優勝劣汰。
（3）環境和資源約束更趨強化。原料藥行業具有高污染高耗能的特點，2010年7月1日，《制藥工業水污染物排放標準》全面實施，化學原料藥生產面臨更大的環保壓力；能源成本上升以及國家節能要求的提高，對醫藥工業轉變發展方式形成了“倒逼機制”。
總體上，我國醫藥工業發展面臨有利的國內環境，市場需求快速增長，國家對醫藥行業的扶持力度加大，質量標準體系和管理規范不斷健全，有利于醫藥工業的發展。另一方面，由于環境和資源約束加強，企業生產成本不斷上升，藥品價格仍有降價趨勢，醫藥工業發展仍存在不少困難和制約因素。
2我國原料藥企業的SWOT分析
2.1優勢（Strength）分析
（1）產業規模大，生產成本低。目前我國約有3600家醫藥工業企業，能生產原料藥近1500余種、24大類，我國是世界上第二大原料藥生產國和最大的原料藥出口國，具有規模優勢。與發達國家相比，我國的人力資源、原材料以及環保成本較低，我國的原料藥在國際市場上具有成本和價格優勢。
（2）國際地位不斷提高。制藥企業國際化速度加快，積極參與國際分工，熟悉國際環境，越來越多的企業和產品獲得歐美發達國家的相關認證，國際地位不斷提高。據統計，截至2009年9月12日，我國原料藥獲得歐洲藥品質量管理局（EDQM）頒發的歐洲藥典適用性認證（COS）206個；截至2011年1月12日，我國在美國食品藥品監督管理局（FDA）登記的原料藥藥物管理檔案（DMF）數量達到674個。
（3）以規模小、種類多、附加值高為特征的特色原料藥嶄露頭角，有著廣闊的市場前景。與大宗原料藥相比，特色原料藥技術含量高，環境污染小，市場需求大，是原料藥行業新的發展方向，符合企業和社會的多方利益。據了解，海正藥業生產的他汀類系列特色原料藥，其生產規模和技術水平已經位居世界第二，約占世界同類產品1/3以上的市場份額。近兩年海正藥業經濟效益大幅增長，主要就是受益于辛伐他汀等專利藥的專利過期影響。截止到2012年6月，我特色原料藥出口量同比增幅為46.71%，平均價格同比上漲24.18%，比較優勢明顯。
2.2劣勢（Weakness）分析
（1）低水平重復建設嚴重，產能過剩。雖然在全球范圍內，原料藥的利潤率及增長速度不如制劑，但與一般化工產品相比，仍然要高出許多，而且原料藥生產投資小，其生產過程與化工過程基本相同，因此國內不少精細化工企業紛紛投入到原料藥的生產中，從而使我國的原料藥企業呈現出“多而不優”的狀態。大宗原料藥的產能過剩所引發的低價競爭，使我國原料藥出口陷入兩難境地。發改委、工信部的VC行業調查結果顯示，2010年全球VC總需求量不過12萬噸左右，中國總產能已接近18萬噸；國內VC出口11萬噸，而國際市場需求約8萬噸左右，產能過剩使近3年VC價格跌幅近70%。
（2）產品質量標準未與世界接軌。我國生產的原料藥90%主要供應國際市場，這就要求我們從產品質量到體系認證方面都必須與世界接軌。但是，雖然中國新版GMP已經實施，但其在軟件管理等諸多方面仍與歐美GMP有著比較大的差距，并不被國際市場認可。在體系認證方面，我國的原料藥必須取得歐盟的COS認證或美國DMF文件方可“合法地”進入歐美市場。原料藥生產的環境保護也難以達到國際標準化組織制定的ISO14000標準。
2.3機會（Opportunity）分析
（1）我國醫藥行業發展迅速。我國是世界上人口最多的國家，我國經濟增長和政策保障將繼續促進醫藥消費的快速增長，是我國醫藥行業發展的內生動力；基本藥物制度廣泛實施，藥品價格進一步下調以及“以藥養醫”體制有望得到改革等都將促進原料藥產業加快轉型升級。
（2）國際市場的剛性需求。國際市場對我國原料藥仍存在剛性需求，我國原料藥在國際市場上的地位短期內其他國家無法取代；以維生素C、青霉素鹽為代表的大宗原料藥在國際市場上具有絕對優勢，特色原料藥將依靠技術優勢繼續擴大國際市場份額。
（3）全球范圍內原料藥的生產轉移。目前世界上主要有五個原料藥生產區域：西歐、北美、日本、中國和印度。近年來，跨國制藥公司正在全球范圍內進行結構大調整，紛紛把原料藥的生產逐步向以中國、印度為代表的發展中國家轉移，或是直接向發展中國家購買原料藥，這一趨勢為中國的原料藥企業擴大國際市場份額，提升制劑工藝水平帶來新機遇。
2.4威脅（Threat）分析
（1）世界經濟不景氣，國際醫藥市場增長放緩。2008年爆發自美國的次貸危機和今年以來的歐債危機接連重創世界經濟，目前全球經濟處于緩慢復蘇階段，國際醫藥市場需求的持續增長不容樂觀，我國原料藥出口風險加大；
（2）原料藥競爭優勢被削弱。原料藥生產工序多，原材料利用率低，產生大量的“三廢”，且排放物成分復雜，污染治理難度大。2010年7月1日，《制藥工業水污染物排放標準》全面強制實施，給企業提出了更高的環保要求，加上原材料、勞動力等成本上漲，我國原料藥的生產成本增加，國際競爭力被削弱；印度等主要競爭對手貨幣貶值嚴重，而人民幣卻仍面臨升值壓力，我國原料藥的國際市場競爭優勢被進一步削弱；
（3）貿易摩擦頻發及國外貿易保護主義抬頭，對我國原料藥出口構成嚴峻挑戰。以歐盟為例，新指令2011/62/EU出臺，要求出口到歐盟的原料藥不僅要通過嚴格的GMP（藥品生產質量管理規范）符合性現場檢查，還需要我國的藥監部門對出口的原料藥產品出具書面證明，實際操作難度很大，相當于對我國的原料藥出口增加了新的技術貿易壁壘。
3我國原料藥行業發展的戰略選擇
根據以上分析，可以知道在新形勢下，我國的原料藥行業機遇和挑戰并存，下面采用SWOT矩陣（見表1），尋找適合我國原料藥行業的發展戰略。
4結語與建議
（1）加強原料藥產品質量管理，優化產業結構。這樣既可以優勝劣汰，減少原料藥企業內部間的惡性競爭，又可以提升我國原料藥企業整體的國際競爭力，促進原料藥行業的良性發展。
（2）應進一步鞏固大宗原料藥的國際競爭優勢，提高特色原料藥出口比重。作為世界上最大的化學原料藥出口大國，我們必須堅持鞏固如抗生素、維生素傳統優勢產品的地位，也要開拓創新，順應時代的潮流，把更多的精力投入到特色原料藥的開發和生產上。接下來幾年內，專利藥到期和仿制藥物市場的到期為特色原料藥的發展提供了廣闊的市場空間，我國的原料藥企業應把握機會，注重原料藥生產的技術投入，提高特色原料藥的出口比重。
（3）進一步提高對外開放水平。加強國際合作，積極開展藥品國際注冊和生產質量管理體系國際認證，推動EHS管理體系及其他各項標準與國際接軌，為開拓國際市場創造條件。
參考文獻
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可是事實情況卻是，很多企業在因為市場部不能產生直接的銷售貢獻，而只是簡單將市場部看做一個服務部門，簡簡單單的負責一些宣傳品的設計印刷、起草一起文案方面的東西、組織一些活動等等。并且在與銷售部的對接上，完成根據銷售部的指令在做工作，沒有任何獨立性和自主性，這樣的市場部沒有起到市場部應有的作用，是部門構建上的極大浪費。
那么，作為現代企業里面一個關鍵的部門，市場部該承擔什么工作才能體現出市場部的價值呢？簡單點來說就是立足市場、研究產品和市場的結合，走專業化和策略化的指導銷售之路才是核心。所以，市場部定位也就比較清楚了：直接面向市場，為公司經營活動提供專業的市場研究、產品研究、經營規劃和策略，各種活動組織實施，以及相關的培訓、宣傳和促銷品制作、市場監管等，保證公司銷售工作順利開展，銷量和市場占有率的不斷提升。
1、 產品研究。通過專業的產品經理，對公司現有產品及競品進行深入而專
業的研究。主要工作內容包括：
A、重點品種的專項研究。通過對公司階段內重點品種的專項研究，制定公司重點產品切實可行的經營和促銷策略。同時，為公司銷售部人員提供一線市場信息，并通過報告和培訓強化認識。
B、獨家品種的市場規劃研究。包括研究同類品種的廠家、規格、銷量、政策、渠道、市場占比、操作模式等信息的調研，作為參考信息來決定公司產品的市場定位和經營策略；
C、非獨家品種的市場規劃研究。包括研究相同品種的廠家、規格、銷量、政策、渠道、市場占比、操作模式等信息，決定公司產品的市場定位和經營策略；
2、 市場研究。通過及時性的市場研究，理清全國市場和各個區域市場的發展脈絡，有助于自下而上制定各類經營方案和促銷方案。主要研究方向包括：
A、醫藥行業政策變化情況，為公司經營提供支持；
B、各省市招投標及相關情況，保證中標價格、產品數量；
C、重點區域市場渠道相關情況，為制定經營策略提供一線支持。
3、 經營策略制定。通過詳細而專業的市場研究和產品研究，結合公司情況以及各個市場實際，制定切實可行的經營策略，并監督執行。
A、公司年度經營方案；
B、公司季度經營方案；
C、重點區域經營方案；
D、階段內市場經營方案執行情況及市場問題匯總。
4、 活動組織和實施。根據公司經營計劃及階段市場開發需求，組織公司內部和外部的各項活動；
A、組織公司階段性的大型促銷活動并負責監督實施；
B、組織并實施國藥會等展會的各項工作；
C、組織實施公司年度、季度及區域的經銷商會議；
D、組織公司定期不定期的員工培訓等內部活動；
證監會指出，中小企業私募債券是針對中小微型企業非公開發行的公司債券。對于中小企業私募債券利率上限問題，監管層或建議承銷商引導發行人在同期貸款利率三倍以內的利率區間定價。業內人士表示，債券融資對于企業的凈資產、資產負債率方面會有一定要求，而中小企業財務制度不規范等特點會制約債券融資。另外，從申報到獲得資金的周期，也是中小企業需要考慮的。此前，一些有實力的中小企業進行的債券融資，更像是準備上市之前面對投資者的一次路演。
新版GMP倡導醫藥行業產能理性擴張
近期，各地食品藥品監督管理局紛紛出臺措施，引導藥品生產企業貫徹落實新版藥品GMP。新版GMP特別強調，要引導制藥企業注意量力而行，避免過于關注硬件投資、盲目擴大產能的情況。特別是對一些產能嚴重過剩的品種和生產線，企業應根據市場整體情況和本企業現狀作出科學分析判斷，主動淘汰落后的過剩產能。
據介紹，截至2011年底，通過新版GMP的企業只有154家。通過這一輪認證，整個醫藥行業的發展環境必將更好，行業的集中度將會更高，也將產生更多規模上百億元乃至上千億元的大型醫藥企業。
山東省加強監管酒類包裝材料生產企業
山東省日前下發《關于嚴厲打擊制售假洋酒違法犯罪行為的緊急通知》，要求餐飲服務提供者必須將廢舊玻璃瓶、瓶蓋、外包裝等毀型以后，方可銷售給具備再生資源回收資質的經營單位和個人，銷售時必須查驗收購方營業執照等相關證照，留存復印件，并詳細記錄銷售品種、數量等信息。通知表示，售假洋酒違法犯罪活動仍未絕跡，銷售渠道從店鋪向網絡販賣轉移，造假產業具有鏈條化傾向，整治形勢依然嚴峻。針對假洋酒源頭，山東省要求各市有關部門要對酒類包裝材料生產企業加強監管，全面清理取締不具備相關資質的酒類包裝材料生產、印刷單位，嚴厲打擊生產、銷售、郵寄假冒酒類產品包裝、標簽等違法行為。
康師傅“聯姻”百事獲批
近日，國內食品飲料行業巨頭康師傅和百事可樂結成戰略聯盟的方案獲得國家商務部的批準，這意味著“康百聯盟”的軟飲料市場份額將超過可口可樂，位居國內第一。
其交易細節包括：康師傅獲得百事在華裝瓶廠資產；百事獲得康師傅飲品控股5%股權；百事在2015年10月31日前，可行使期權將持股權增至20%；康師傅獲得百事產品在華生產分銷權。此舉之后，康師傅在茶飲料、瓶裝水、碳酸飲料及低濃度果汁領域的優勢地位都已經非常顯著，軟飲料行業“老大”地位逐漸凸顯。數據顯示，截至2011年6月，康師傅茶飲品的市場份額約為54%，瓶裝水約為25%，低濃度果汁約為21%。
可口可樂重慶擴產
康師傅與百事聯姻獲批不久，可口可樂（重慶）飲料有限公司也宣布其在重慶的擴能項目將于今年6月實現投產。據介紹，可口可樂（重慶）飲料有限公司將新增一條瓶裝水生產線和一條含汽飲料生產線。本項目完成后，將新增可口可樂瓶裝水產能16萬噸/年、含汽飲料20萬噸/年，今年將達到年產36萬噸飲料的生產能力，新增產值7.1億元/年。業內人士分析，這標志著可口可樂正加快在中國地區的投資進程。
2017年全球PET包裝市場需求將達1910萬噸/年
據市場研究公司Pira國際公司近日公布的研究報告顯示，2012～2017年，全球PET包裝市場需求將以年均逾5%的速度快速增長，到2017年，全球PET包裝市場需求將達到1910萬噸/年。西歐和北美PET包裝市場的份額將下降，而亞太地區和其他新興經濟體的市場份額將快速增長。報告同時指出，2007～2012年，亞太地區PET包裝市場份額已經超過了北美和西歐。2012年，亞太地區將占到全球PET包裝消費量的30%，北美將占約24%，而西歐將占近20%。
美FDA拒絕禁用雙酚A
早已被中國衛生部門“封殺”的、制造嬰幼兒奶瓶的有害原料雙酚A，或將在美國“起死回生”。
3月30日，美國食品和藥物管理局（FDA）以缺乏有力科學證據為由，拒絕了環保組織自然資源委員會提出的“在食品和飲料包裝中禁用雙酚A”的請愿。FDA重申：“一些研究提出了雙酚A是否與一系列健康影響有關的質疑，但這些研究也存在嚴重問題，研究結論并不適用于人類，因為人類消化、清除雙酚A的速度比實驗鼠等動物快得多。”美國政府2010年初曾表示，將提供3000萬美元資助開展動物和人體實驗，在18個月至兩年內就雙酚A對兒童健康的潛在影響進行更廣泛的研究。
2013年全球醫藥包裝市場規模將達623億美元
Freedonia Group近日發表行業報告—《全球醫藥包裝》。報告顯示，2013年，全球醫藥包裝市場規模將達623億美元。美國以28%的市場份額繼續領先；中國增長勢頭強勁，預計年增長率為11.5%。
Freedonia Group指出，由于面臨降低成本和提高效率的壓力，醫藥包裝企業如果想要獲得合理的利潤，應該提升包裝設備水平，以適應高效率和小批量生產。可行的話，醫藥包裝商還可以取消使用不必要的二級包裝。
根據Freedonia Group提供的數據，全球大約有2000家公司生產醫藥包裝產品。以2008年的收入來衡量，8家跨國公司供應了全球將近四分之一的醫藥包裝產品，它們分別是Rexam, MeadWestvaco，Gerresheimer，Becton Dickinson，Amcor，Catalent，West和Alcan。對于希望保持或者提高其市場占有率的公司來說，他們必須適應未來醫藥包裝市場的發展趨勢。今后幾年里，醫藥包裝市場最大的增長機會將在以下領域：安全性增強的標簽和包裝配件；用于臨床試驗和審批后使用的單位劑量吸塑包裝盒；安全性提高并且攜帶可回收針的預充式注射器；單位劑量用藥預充式吸入器；用于液體和膏狀藥品的用藥蓋塞等。
英國包裝材料回收率2020年將提高到80%
【關鍵詞】 生物醫藥產業研發外包廣東省產業發展
前言
生物醫藥產業是21世紀最有發展前景的高科技產業,它同信息技術、先進材料術并列成為決定未來的三大最重要高科技術產業。我國在《國家中長期科學和技術發展規劃綱要(2006-2020年)》中也把生物醫藥產業確定為前沿和重點發展的產業之一。廣東省是醫藥大省,“南藥”更是廣東省的驕傲,廣東醫藥工業產值、工業增加值、利稅、產品銷售收入多年來穩居全國首位,均超過全國總量的1/10。廣東省政府對生物醫藥產業寄予厚望,在《廣東省國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》中把生物醫藥作為積極培育的“戰略產業”,提出支持生物技術、現代中藥等領域的創新研發和重大產業化項目,試圖通過體制機制創新,提升廣東新藥自主創新能力和競爭力。十二五期間,廣東省繼續實施重大科技專項“重大新藥創制”,期間將投入約5億元人民幣重點引導和發展生物醫藥產業核心技術發展。《廣東省十二五生物醫藥產業發展規劃》強調“加強創新能力建設,增強產業競爭力”,并將生物技術藥物、疫苗和診斷試劑、化學藥、現代中藥、醫療設備和醫用器材作為廣東省生物醫藥產業發展重點。到2015年,廣東要基本建立起一個門類齊全、技術先進、產業鏈較為完整的現代生物醫藥產業體系,全省生物醫藥產業實現總產值1800億元,實現增加值600億元,年均增長15%左右。
研發不僅僅是企業內部的單純活動,它是一個研發協同與交互網絡,具有高效信息搜索能力、研發網絡的學習能力和技術外包的集合體[1]。在技術迅猛發展的時代,企業不能僅僅依靠自己進行獨自研究和開發,要保持企業的持續增長績效就必須整合外部資源和實施開放式創新[2]。生物醫藥研發的主要特點就是耗資大、周期長、風險高,而生物醫藥行業研發外包的商務模式能有效縮短生物醫藥研發周期、節約研發成本、分擔研發風險,能有效推動我國生物醫藥產業自主創新能力的提升和發展,因此成為了生物醫藥產業發展的戰略性選擇。近年來,全球生物醫藥領域研發外包服務市場規模迅速增長,據統計,2005年全球制藥行業研發活動中的外包比例為24.7%,約1/4的研發工作選擇了外包途徑,到2010年外包研發支出占研發總費用的比重提高到40%。
2 廣東省生物醫藥產業研發外包發展現狀分析
(1)生物醫藥服務體系日益完善,生物醫藥科技服務的市場化和企業化運作機制逐步健全。廣東省政府鼓勵企業開展生物醫藥技術研發和測試外包服務,推進新藥臨床前研究、臨床試驗、藥物安全監測以及醫療保障等標準化外包服務業的發展,重視提升專業服務水平,促進生物醫藥科技服務社會化、專業化和標準化發展,構建網絡化和連鎖化的生物醫藥科技服務體系。例如,2009年廣州成立了生物技術外包服務聯盟(GZBO),旨在改變以往生物技術外包服務業散點式狀態,滿足區域行業發展需求,整合各家技術優勢,促進成員間合作交流,建立與國際標準接軌的專業服務體系。GZBO的發起單位有20家,聚集了廣州地區較為強大的生物醫藥研發外包服務資源,主要包括廣州生物工程中心、廣州金域醫學科技有限公司、廣州白云山制藥總廠、中科院廣州生物醫藥與健康研究院、廣東華南新藥創制中心、中山大學達安基因股份有限公司、廣州博濟新藥臨床研究中心等。為保障GZBO的組織規范和運行效率,GZBO設立了專業技術委員會和業務發展委員會,聘請了一批技術與經濟領域專家為聯盟提供技術咨詢服務和國際市場業務拓展指導。GZBO的成立將與北京和上海形成很強的互補性,對中國生物醫藥產業的發展尤其是對華南地區的生物醫藥產業發展有利。[3]
(2)打造生物醫藥技術服務外包基地,構建生物醫藥技術服務大平臺。廣東省政府打造生物醫藥技術服務外包基地,按照國際標準要求,進一步完善廣州、深圳國家生物產業基地服務外包綜合配套設施建設,推進華南(國家級)綜合性新藥研究開發技術服務大平臺建設。以國家高新技術產業開發區東莞松山湖科技產業園區為例,其結合自身區位條件和產業基礎,積極推動大型生物醫藥研發平臺項目發展,打造東莞及周邊城市生物技術創新鏈,努力發展成為中國生物科技產業新的增長極,在生物醫藥服務產業重點打造了三大技術服務平臺:一是專業技術類平臺,如新藥篩選、安全評價、模式動物實驗研究等;二是技術支撐類平臺,包括實驗動物中心、藥品檢測中心、專業孵化器、公共實驗室;三是專業咨詢和服務平臺,如合同研發外包服務機構(CRO)、醫藥咨詢和信息服務公司,可依托體外檢測、生物芯片及其他先進診斷技術提供研發服務和技術支持。
(3)整合優勢資源,完整的生物服務外包產業鏈逐漸形成。廣東省生物技術外包產業有自己獨特的資源和優勢,例如,廣東在中藥研發方面技術力量雄厚,科技資源豐富。最突出的是現代中藥研制開發系列規范的實施與關鍵技術發展及應用在全國較為先進,其中藥技術創新鏈之完整,在全國絕無僅有。又例如,廣州有三大動物飼養基地,僅在動物實驗方面,如新藥臨床實驗的病理、毒理檢測條件就十分突出。同時,作為改革開放前沿的廣東,其體制、思想、方法創新不斷,對于有效孵化生物經濟,整合優勢資源,形成完整、合理的產業鏈,做大做強廣州生物技術外包產業非常有利。
1服務客體
根據咨詢深度的不同，咨詢業務可以由淺入深劃分為信息咨詢、管理咨詢和戰略咨詢3個層次［4］，層次不同，信息咨詢服務的客體及其信息需求也不相同。咨詢業務的基礎層是信息咨詢，這一層次的咨詢用戶往往只要求信息咨詢服務機構為其決策提供準確完備的輔助信息，信息咨詢服務機構只需要對相關信息進行調查、收集、分析和整理。但這一層次的用戶群最為龐大，幾乎覆蓋了醫藥行業各個領域，如醫藥衛生人員和科研人員、科研部門、醫藥企業等。科技查新報告就屬于這一層次的信息服務產品。咨詢業務的核心層是管理咨詢，這一層次的信息咨詢用戶除了要求準確完備的行業信息外，還要求信息咨詢機構根據咨詢報告為其度身設計管理模式并協助實施，如要求信息咨詢機構為其提供品牌定位、市場策劃、企業文化管理等方案并協助實施。這一層次的用戶主要為醫藥企業。最高層次的咨詢業務是戰略咨詢，這一層次的用戶要求信息咨詢機構為其提供的是戰略設計、行業發展方向和前景、重要課題的技術論證等服務。這一層次的用戶主要是政府醫藥衛生管理部門。服務內容醫藥咨詢服務主要包括綜合性的醫藥信息咨詢、市場調查、醫藥技術咨詢、管理咨詢、醫藥情報研究和跟蹤、醫藥行業政策法規研究等［5］。
2醫學圖書館在醫藥咨詢市場中的定位
盡管醫學圖書館擁有豐富的資源、強大的人才優勢，卻很少直接參與醫藥咨詢中。究其原因，主要是其定位一直不明確，未形成合適的運行機制，影響了其在咨詢業務中的作用。因此，醫學圖書館要充分發揮自身的資源優勢，首先應明確其在醫藥咨詢市場中的角色定位、市場定位、產品定位和消費者定位，這樣才能明晰其經營理念，理順其管理機制，穩固其市場地位。
2．1角色定位與一般的醫藥信息咨詢服務機構不同，醫學圖書館往往隸屬于醫學院校或醫院，有直屬的管理機構和一定的經費來源，是非營利性機構。而這些又導致其缺乏市場競爭意識，在醫藥咨詢市場中處于旁觀地位，通常是與信息咨詢機構合作提供間接服務。因此所提供的信息咨詢產品深度不夠，很大程度上削弱了其在醫藥咨詢市場上的權威性和影響力。醫學圖書館應充分利用自身的知識資源優勢，積極參與市場競爭，確立自己在醫藥咨詢行業中的主導地位。
2．2市場定位市場定位是指企業針對顧客的需要和消費心理，塑造本企業產品鮮明區別于市場上同類產品的形象，在顧客心里留下深刻的印象，以便該產品在市場上占領獨有的位置［6］。市場定位實質上是產品形象定位。在醫藥咨詢市場上，產品就是各信息咨詢機構提供的信息咨詢服務，如醫藥投資項目的可行性分析、藥品銷售渠道研究、市場篩查、營銷效果評估、醫療機構運營方案、醫藥衛生發展戰略調研等［7］。醫藥咨詢服務是建立在從業人員的知識智力基礎上、以其技術技能為手段的一種知識型高級智囊產業。但目前我很多國醫藥咨詢從業人員在為用戶提供信息咨詢服務時只滿足于一般資料搜集，所提供的信息產品往往脫離用戶實際，操作性不強，質量不高。醫學圖書館的情報研究人員學歷層次高、專業覆蓋范圍廣、信息研究理論和實踐經驗豐富、信息資源綜合利用能力強，提供質量高的信息產品，容易被用戶認可，從而在行業中樹立可靠的品牌形象。
2．3產品定位什么樣的產品能夠滿足目標消費者或目標消費市場的需求，這是企業的產品定位［8］。醫學圖書館情報研究人員能夠針對信息咨詢、管理咨詢和戰略咨詢3個層次用戶群體的不同咨詢要求，提供相應的信息產品。但圖書館要想在醫藥咨詢市場上樹立鮮明的品牌形象，則必須根據自身的特色，打造與眾不同的信息產品。如館藏數字化資源豐富的醫學圖書館可以向客戶提供專題數據查詢、產品市場競爭情況的收集與分析、專題情報跟蹤、產業市場研究等信息產品。人員層次較高的醫學圖書館可憑借其專家智庫，提供醫藥專業高層次的咨詢服務產品，如項目可行性論證、技術先進性論證與研發趨勢研究等。
2．4消費者定位我國咨詢服務的最大需要來自國有企業和事業單位，其次是民營、私營和外資企業。面對龐大的用戶群，醫學圖書館不可能提供面面俱到的信息咨詢服務產品，而應該選擇與館藏特色和科研隊伍水平相適應的專業領域，提供具有專業特長的信息咨詢服務，形成自己的用戶群，占據特定的市場份額。
3定位障礙及解決辦法
自20世紀70年代起，我國咨詢業經歷了個體咨詢階段、集體咨詢階段，發展到現代化綜合咨詢和國際合作咨詢階段［9］，并已滲透到社會生活的各個角落。醫藥市場的繁榮促進了醫藥咨詢行業的快速發展。在這種形勢下，醫學圖書館卻固囿于傳統的參考咨詢工作，對自己在醫藥咨詢市場中的定位不明確，導致其醫藥咨詢業務停滯不前。影響醫學圖書館正確定位的障礙主要有3個方面。
3．1意識障礙及解決辦法意識障礙主要有服務觀念傳統和市場意識淡薄。醫學圖書館積累了多年的參考咨詢服務經驗，這是其開展咨詢業務的一種優勢。但傳統的參考咨詢服務模式是被動地等待用戶上門，造成醫學圖書館在用戶中知名度不高、影響力不大。醫學圖書館應轉變傳統的服務觀念，創新服務模式，主動開展各種推廣活動，提高在用戶群中的知名度。醫學圖書館的情報研究人員長期從事研究性工作，不熟悉市場運作［10］，甚至沒有市場競爭意識，不習慣把研究成果轉化為信息產品，對市場需求和用戶心理變化不敏感，缺乏適應市場經濟的經營理念。因此，醫學圖書館應確立符合咨詢市場運作的運營機制，成立專門的醫藥咨詢業務部門，實行企業化管理，這樣才能把握醫藥咨詢市場的脈搏，鞏固自己的市場地位。
3．2管理障礙及解決辦法醫學圖書館中承擔咨詢服務的部門主要是參考咨詢服務部和學科化服務部。由于管理體制的限制，這些部門與館內其他部門之間的協作不夠緊密，難形成產品攻關的合力，不利于對醫藥咨詢市場的多變做出快速反應，容易造成信息產品的滯后。因此，醫學圖書館有必要整合館內資源，打破行政管理的條框限制，明確咨詢業務人員的職能和責任，簡化服務環節，完善激勵機制，提高咨詢服務的效率。
3．3政策障礙及解決辦法目前，我國關于醫藥咨詢市場乃至咨詢業管理的政策措施還不完善，宏觀上仍然缺乏國家和地方的立法指導，咨詢業發展的政策不夠明朗［11］;微觀上缺乏具體的行業操作規范，如缺乏醫藥咨詢機構和從業人員的資格認證、信譽評級規定，醫藥咨詢市場成果交易的規范，信息產品價格和質量的具體要求等。醫藥咨詢行業應建立行業協會，根據行業實際，完善管理制度，為國家和地方政府的立法及管理提供依據，促進醫藥咨詢市場的有序管理，形成良性的市場競爭。
4結語
通過市場研究公司CTR的最新數據我們可以發現，在醫藥行業中，2011年第四季度修正藥業為樹立其品牌，廣告投入1.338億元，居藥品行業第一位。還邀請了諸多一線明星為其產品代言，每年光代言費用就至少上千萬元。令人不解的是花費上億元打廣告，可為了1瓶藥能省5～6毛錢成本，就把品牌和良心賣了，值得嘛?
而與之不同的是亞太藥業5月4日公告稱，由于公司2012年4月30日前生產和已上市銷售的膠囊劑藥品批次多，檢驗時間緊，為確保人民用藥安全和生命健康，公司本著對產品質量高度負責的態度，確保公司膠囊劑藥品無質量隱患，決定對所有在市場流通的膠囊劑藥品全部暫停銷售并主動召回。
亞太藥業膠囊劑藥品雖也可能有問題，然亡羊補牢也不失為一個負責任的藥企態度。此次主動召回全部膠囊劑藥品占其四成收入。公告一出，股價大跌。雖短時間內公司損失了，可長遠來看，公司樹立了良好的企業形象，這不是用廣告所能換來的。
品牌、品牌，沒有品，何談牌。注重產品力才是最好的品牌，門面雖好看，還是要靠門內的功夫來支撐。醫藥企業如果將九分的力氣都放在了門面上，門內的地基都沒打好，那只能是空中樓閣，老百姓也不會認的。
如此舍本求末 李夢陽
近日，一條由用戶“CHImushroom”發在其微博上的圖片被瘋狂轉載。圖片的內容是在一間看起來并不是十分寬敞的教室里堆滿了各種復習資料，而更讓人吃驚的是，教室的半空中居然拉上繩子，至少有30個學生在一邊輸液一邊學習。這張圖片很快被證實是發生在湖北省孝感市第一高級中學高三(3)班真實的一幕。而這個班也被網友們戲謔地稱為吊瓶班。
據孝感一中相關負責人稱，高考前打氨基酸，在很多年前就已經流行，學校的這種行為事實上是出自一些學生家長的建議。而對于高考學生補充氨基酸，學生只需出10元錢，剩下的部分有國家補貼，這件事是本著自愿的原則，學生有權利選擇不打。對于這種說辭，湖北省教育廳的相關人士并未證實，并表示并未聽過國家政策補貼氨基酸一事，目前相關部門已介入調查。
據了解，復合型氨基酸注射液一般用于蛋白質攝入不足、吸收障礙等氨基酸不能滿足機體代謝需要的患者，比如因手術、嚴重創傷、大面積燒傷引起的氨基酸缺乏，以及各種疾病引起的低蛋白血癥。除此之外，也有一些可以起到藥理作用的特殊配方氨基酸注射液，會針對高代謝狀態添加谷氨酰胺，或是為了減輕肝臟負擔添加支鏈氨基酸等等，但都與學生補充腦力消耗或益智的期望無關。
