時間：2023-07-13 16:36:15
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關鍵詞：品牌運營；品牌運營審計；審計內容；審計程序；審計方法
誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能壯大。著名的營銷專家PhilipKot ler認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。”[1]瓊斯教授認為：“品牌包含一個提供功能性利益的產品，再加上一些足以使消費者掏錢購買的價值感。”[2]1顯然，在市場中人們已經接受了“品牌”這個充滿誘惑的概念，企業的關鍵是進行品牌運營。
一、品牌運營的三大要素
1 品牌運營的企業要素
按照國際品牌的運營要求，強調企業的品牌運營必須擁有一個強有力的支撐，這是品牌運營中的企業要素，也是品牌運營的根基。表現為品牌的技術水平、產品品質和服務能力等三個方面。這是品牌的核心性基礎，更是品牌走向國際市場的基石。
2 品牌運營的市場要素
按照國際品牌的運營要求，企業在參與國際市場競爭中，應建立起符合國際目標市場規則要求的價值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產生一種親和力。因此，企業品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力是品牌運營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。
3 品牌運營的管理要素
在企業品牌進入國際市場的系列運營中，市場主要考察企業的行為速率、渠道展示和環境支持。這是品牌運營中的三大管理要素。
二、我國企業在品牌運營中存在的
，我國企業面臨著非常嚴峻的形勢：全球范圍內的產品競爭日趨激烈，技術進步推動產品快速更新換代，企業之間在產品工藝和技術上的競爭已經演變成為品牌運營的競爭。從目前情況來看，品牌運營是我國企業管理的一個薄弱環節，存在著品牌意識不強、品牌運營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業的管理者還沒有意識到品牌運營的重要性和有效性，關注的主要方面仍局限在財務管理、成本控制、產品質量和銷售市場，企業的策劃部門僅局限于對外聯系廣告、和大客戶進行溝通、公關等事務性管理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運營管理的企業， 他們的品牌運營程序、方法也不能適應市場經濟的需要。目前，僅有少部分大中型企業把品牌運營作為企業整體規劃的一部分，大多數企業沒有完整的品牌運營計劃，在制定或改變企業戰略等重大決策時，常常忽視品牌運營的制約因素和重要。另外，大部分企業也很少開展品牌資源的開發效益，更談不上建立完善的評估品牌運營管理效益的指標體系。如何改善品牌運營管理，充分發揮品牌資源的使用效益，從而實現企業的經營目標，已成為每一個企業面臨的重要課題。
筆者認為，品牌運營審計的開展對于促進企業提高品牌運營活動的績效有著極其重要的作用，應該得到企業管理者的充分重視。對企業品牌運營進行審計，可以更好地評價企業品牌運營管理的績效，更好地理解品牌運營與企業目標、企業戰略之間的關系，并且也可為企業進一步制定適當的經營戰略提供堅實的基礎。
三、品牌運營審計的職能
所謂品牌運營審計，就是通過調查、分析和比較來評價企業品牌運營的有效性、合理性。品牌運營審計的有效開展，可以評價企業品牌運營活動已經取得的業績狀態，使管理者知道存在的問題和改進的方向，從而提高企業品牌運營的工作效率，保證品牌運營計劃的所有部分能良性運作，促進品牌資源潛力的最大發揮。具體而言，包括以下幾個方面：
（1）品牌運營審計可以對企業品牌運營管理的內部控制進行評價；
（2）品牌運營審計可以對企業品牌運營的核算進行監督與評價；
（3）品牌運營審計可以對企業品牌運營的有效性、合理性進行評價；
（4）品牌運營審計可以對企業當前品牌運營所必須的環境和要素進行評估；
（5）品牌運營審計可以對企業管理者的品牌運營責任的履行情況進行評價。
四、品牌運營審計的內容
1 品牌運營的內部控制審計。品牌運營審計的一項重要內容是檢查和評價與品牌運營管理有關的內部控制的適當性與有效性。即檢查和評價此類內部控制的設計是否適當，以及在多大程度上被品牌運營部門執行。通過對內部控制的測試和評價，確定重點審計范圍并幫助企業完善內部控制，加強品牌運營的管理。
2 品牌運營的實質性審計。按照國際品牌的運營要求，強調企業的品牌運營必須擁有三大要素，即企業要素、市場要素和管理要素。筆者認為通過對三大要素的審查，可以評價企業品牌運營的有效性和適當性。
具體包括：（1）對品牌運營的要素進行審查。即對品牌的技術水平、產品品質和服務能力等進行審查，包括對企業主導產品的核心技術水平、新產品的開發、自主工藝開發能力、產品開發能力、工藝創新能力、企業售后服務及用戶關系等進行審查。（2）對品牌運營的市場要素進行審查，即對品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力進行審查，包括對品牌運營的作業鏈和價值鏈進行診斷，進一步揭示企業作業鏈與價值鏈中的不良環節，為作業再造提供依據和指標；對公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關系的建立等進行審查。（3）對品牌運營的管理要素進行審查，即對企業的行為速率、渠道展示和環境支持進行審查，包括對企業的行為速率進行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業市場營銷力量與水平進行調查；對企業內部合作性文化與凝聚力、企業公關有效性進行審查等。
3 品牌運營的績效審計。品牌運營的績效主要是指品牌運營活動對于企業實現目標的貢獻份額與品牌運營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運營的績效審計可以通過測算運營成本并將其與標準成本比較、對品牌運營活動的成本與效益進行等，評價企業品牌運營活動已取得的業績，發現品牌運營活動中存在的及其對效益產生的，對品牌運營活動中存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。
4 品牌運營管理者的責任審計。品牌運營的管理和開發是企業管理者的一項基本職責。品牌運營的管理責任應作為考核企業管理者的一個重要因素，但是我國對企業管理者的業績考評，主要還是從企業資產經濟責任、安全生產責任等角度進行考核，這導致企業管理者對品牌運營管理對企業的長遠戰略意義缺乏認識和足夠的重視。開展品牌運營管理者的責任審計，實際上是要求企業管理者不僅要對實物資產的保值增值負責，也應當對企業品牌資源的保值增值負責。審計的主要有：企業負責人任期內的品牌資源的增減變動情況；任期內品牌資源有關增長指標的完成情況；品牌資源的利用情況等。
五、品牌運營審計的程序
由于企業品牌運營受客觀環境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經濟、有效和高效率地開展審計工作，品牌運營審計一般按下列程序分成三個階段。
1 準備階段。在審計立項后，成立由審計人員和品牌運營管理專業人員組成的審計組，了解品牌的運營過程、運營的環境，掌握品牌運營活動的背景資料和其他資料，并據以決定審計范圍、審計內容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標和范圍，熟悉品牌運營的基本情況，從而制定審計計劃。
2 實施階段。在初步調查了解的基礎上，根據審計計劃，針對審計重點，具體實施審計程序和方法。第一步，描述并測試品牌運營的內部控制，包括審查企業是否實行了必要的職責分工，是否有健全的品牌運營記錄資料，觀察記錄和品牌運營活動的實際情況，測試品牌運營成本的基礎等。第二步，評價品牌運營控制系統的適當性與有效性，即檢查和評價此類內部控制的設計是否適當，以及在多大程度上被相關人員有效的執行。通過對內部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環節和缺陷做出總括評價，明確提出其造成的損失和潛在的危險，并據以對審計目標、審計范圍和事先估計的審計風險進行修改和完善，從而確定重點審計的范圍。然后，按照經過調整的審計工作方案安排審計力量，進行實質性的審計工作，收集充分且適當的證據并加以分析。最后，匯總審計工作底稿，對企業品牌運營活動的管理現狀作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深入地剖析企業的品牌運營活動，對于薄弱環節提出相應的措施予以改進，以加強企業對品牌運營活動的重要性認識，提高企業的管理效率。
3 審計終結階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。由于品牌運營審計是一種建設性審計，其結論與決定的約束力不強，執行與否在很大程度上取決于被審單位管理當局的意愿。因此，一方面，企業品牌運營審計報告沒有固定的格式，但仍應包含以下基本要素：標題、收件人、范圍段（說明審計的范圍、內容和方法）、說明段（包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進的建議或意見）、報告人、審計時間等。另一方面，審計人員必須對審計項目進行復查，即在審計結束一段時間后，再檢查其是否按審計建議采取了改進措施以及這些措施的效果，并與審計人員的預期進行比較，其主要任務是審查對審計結論中所提出的建議和意見的落實情況，促使其貫徹落實。
六、品牌運營審計的基本方法
品牌運營審計中一般可以采用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計算法等統計和數學方法來進行。
下面我就從整體家居展廳的主動營銷特點入手，幫助大家認識什么是展廳主動營銷以及如何開展展廳主動營銷。
傳統展廳運營的特點
展廳銷售模式作為終端銷售模式的一種，在整體家居的發展中起到了積極的作用，它顛覆了傳統的建材雜貨店的銷售形式，以產品集中、品牌突出、服務一致等特點，深受消費者的喜愛。傳統的家居展廳運營具有如下特點：
1：目標消費群體購買目標明確
展廳的目標消費群體非常明確，就是擁有家居購買需求的顧客。對于這些目標顧客，家居展廳最大的作用在于能夠充分吸引和激發顧客的購買興趣，提升顧客對目標展廳品牌的認識，實現顧客的購買可能。
2：能夠引領行業的消費潮流
家居產品受產品本身特點的影響，屬于消費者低關注度的產品，消費者對于家居產品的認識更多來源于后期的了解和學習。由于受家居產品信息傳播渠道的影響，消費者很難對家居產品有一個系統全面的認識和了解，而家居展廳恰恰能夠巧妙的實現這一功能，就是在消費者選購產品的時候，可以適時的介紹和推薦家居的最新產品，從而實現引領行業消費潮流的目的。
3：具有規范的銷售管理服務
很多家居企業都在努力建立和規范展廳的店面服務，通過建立一套完整的店面管理流程和服務標準，來實現展廳的銷售管理服務的一致性。但是由于受展廳管理的影響，以及銷售人員素質等方面的影響，家居行業展廳服務的標準良莠不齊。
未來展廳運營的趨勢
展廳作為家居行業終端銷售的主要模式之一，其作用已經得到了眾多家居企業的認可，有數據顯示，在一級市場家居展廳的銷售額占到家居總銷售額的四分之一，在二級市場三級市場展廳的銷售額占到了總銷售額的更多;這些數據表明，要高度重視展廳在銷售銷售中的作用。
隨著消費者消費理念的逐漸成熟，消費者的產品購買渠道也呈現多元化的趨勢，消費者已經開始不能滿足展廳單一的銷售功能，展廳的功能化需求更加明顯。消費者更加渴望在展廳了解和掌握更多的購買信息，甚至直接決定購買家居產品。與此同時隨著展廳終端銷售模式的發展，以及消費者的消費行為的逐漸成熟，現代消費者追求的已經不是單一的購物需求，消費者對購物環境要求溫馨、典雅；對購物空間要求舒適、方便；對店內服務要求細致、周到；對產品的性能要求盡快的了解、掌握等。
展廳環境生活化
整體家居在裝修中的作用不可小視，家居的選擇將直接影響裝修的風格，并且影響到裝修的效果。但是，由于受傳統裝修流程的影響，消費者往往是在裝修風格已經確定，甚至裝修已經過半的時候，才開始整體家居的選購，消費者的這種消費理念，對于整體家居的銷售將產生一個非常大的影響。因為消費者在開始裝修的時候，根本沒有考慮到整體家居在家居整體裝修中的重要性。
因此，家居行業情境終端就要求，我們通過生活化的展示，讓消費者感受到家居建材在整體裝修效果中的重要性，并且從內心接受家居裝修的流程。在消費者接受我們的裝修理念的同時，也為我們的家居銷售留出銷售的空間。
展廳購買情境化
讓消費者在充滿生活化的展廳感受家居環境的溫馨浪漫，讓消費者在產品和展示個性化的展廳感受家居產品的重要性，讓消費者在多元因素的影響下購買我們的產品，這才是展廳運營的精妙之處。
一個與產品定位、品牌定位相符合的展廳，一個承載了產品文化、裝修風格的展廳，才是整體家居行業未來展廳運營的新趨勢。
隨著終端多元化的發展，更多的消費者將有機會“品嘗”到情境展廳為他們帶來的購物感覺“盛宴”。
展廳產品個性化
個性化需求已經成為消費者對產品需求的主流，消費者開始越發重視產品的個性化。我們已經不能用同一類的產品滿足所有顧客的需求。在家居裝修的領域里面，裝修風格的確定才代表著裝修活動的開始。
對于整體家居行業來說，在展廳內根據每一個時期裝修風格的特點，設計并留有裝修風格體驗區，是讓消費者充分感受整體家居產品個性化，以及認可選擇裝修風格在家居裝修的重要性，對于我們后續的展廳銷售將起到積極的作用。
展廳展示舞臺化
家居環境就是裝修主人的舞臺，展廳的產品展示就是構建一個未來主人的舞臺，通過這個舞臺讓消費者感受。展廳展示的因素涵蓋多個方面，包括：家居產品、展廳服務、燈光、色彩、氣味、音響、語音等，通過這些因素的組合應用，實現產品展示的豐富化和多元化。
關鍵詞：寬帶 品牌 市場細分 品牌內涵
隨著語音業務市場的日漸飽和以及移動運營商對現有語音業務的不斷替代侵蝕，傳統的固話業務漸漸失去了原有的色彩。信息社會的發展，數據業務的重要性日益突出，開始成為人們工作生活需求的重點，這給一度面臨困境的固網運營商帶來曙光，電信網通雙雙樹立了向綜合型業務服務提供商轉型的戰略規劃。作為數據業務主要支撐骨干的寬帶業務，自然成了戰略建設中的重中之重。
在經歷了前期的建設之后，電信和網通都建立并完善了自己的寬帶網絡，技術也日臻成熟，兩網之間在數率、穩定性等硬件指標上都難分伯仲。在這種條件下，增值因素開始確立在整體格局中戰略地位。套用馬斯洛的需求層次論，當基礎的通信能力得以充分保障的時候，用戶的需求趨向于得到更高層度的滿足。這時寬帶網絡通信能力等硬件指標轉變為基礎因素，而業務內容、服務態度、服務質量等增值因素開始成為主導用戶滿意度的關鍵。
然而面對寬帶市場眾多的業務，客戶陷入了迷茫的境地，如何才能有效選擇所需求的業務？未來兩年，中國電信業將在3g時代到來、入世最后保護期結束、中國電信業整體轉型等多重因素的作用下，迎來真正意義上的、規范化的市場競爭時代，屆時市場將充斥著更多的業務類型。 如何能在日漸激烈競爭的環境下，穩定自己的客戶群，提高業務收益，確保自己占得一席乃至領先的地位，成為運營商考慮的重點。寬帶業務市場競爭將全面圍繞著增強用戶粘性、提高用戶arpu值，提升用戶滿意度而展開。此時，品牌的重要性將得以凸現，品牌營銷將是實現這一目標的重要市場策略。
根據美國市場營銷協會的定義，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售群的產品或者服務，并使之同競爭對的產品和服務區分開來。
1．品牌營銷的意義：
品牌營銷的要點在于向消費者傳達一種認同感，主要包括以下六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。一般意義上，強有力的品牌能有效提高客戶的滿意度和忠誠度，區別于其它競爭對手，有助于產品的銷售和占領市場，并獲取更高的附加價值，增強企業綜合競爭力，提高抗風險能力等。考慮到國內寬帶市場所特有的特點，品牌營銷的意義則體現于以下幾個方面：
(1)．有助于寬帶增值業務的普及，提高客戶arpu值，提高其滿意度。
目前，國內寬帶市場呈現南北分治的狀態，與其說是固網雙寡頭的競爭，不如說是各自在自己領域內的壟斷經營。這樣的模式下容易出現一些問題，如客戶滿意度不高，消費積極性低迷等，存在潛在的離網危機。而品牌的確立，將有助于提升固網運營商的整體形像和滿意度，一旦形成一定的知名度和美譽度后，可促成消費者的品牌忠誠,提高客戶的消費積極性，從而提高客戶arpu值，增強用戶粘性。此外，品牌代表一定的質量和其他性能，這比較容易吸引新的消費者，從而降低營銷費用，即所謂的“碰場效應”和“時尚效應”。
(2)．有助于穩定市場價格，減少價格彈性，避免價格戰。
由于品牌具有排它專用性，在市場激烈競爭的條件下，一個強有力的知名品牌具備較高的認同感，消費者樂意為此多付出代價。目前，電信網通雖南北分治，但寬帶市場互相均有滲透，而這種滲透時常是通過價格戰的形式而進行客戶爭奪的。品牌的確立，將有利于主導運營商提升產品價值，避免價格競爭，減少價格對需求的影響程度，提高客戶認知程度。
(3)．有助于企業抵御未來競爭者的功擊，保持競爭優勢。
新業務一推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿，但品牌是企業特有的一種資產，它可通過注冊得到法律保護，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法能達到的。 未來兩年，中國電信業將迎來真正意義上的市場競爭，其中包括國際知名電信運營商的沖擊。屆時再度面臨競爭時，品牌的高忠誠度將成為保持競爭優勢的強有力工具。
2．目前國內市場存在的問題：
品牌的樹立是一個相對漫長的過程，關鍵在于建立有效的客戶市場細分和確立完善的品牌內涵。
對客戶進行市場細分，通過實施品牌戰略提升企業競爭力，是很多國際品牌得以成功的關鍵和前提，美國寶潔、聯合利華等市場大鱷，對于細分成就品牌戰略的應用都堪稱行業楷模。雖然電信運營商在寬帶市場上不生產具體的有形產品，但滿足客戶多樣化的消費需求是企業經營的共同要求，無視客戶的需求，忽視品牌建設，將很難在競爭中獲得持久優勢。
品牌內涵則是品牌的某種特定利益或特征的體現，是客戶認知的表征。品牌內涵的確立關系到品牌的核心價值，是品牌資產的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭的力的保證。良好而豐富的品牌內涵更能夠喚起消費者的認知，從而體現品牌的價值。
就目前國內寬帶市場來看，雖說電信及網通均已經開始注重寬帶品牌運營并取得一定成就，但在品牌推出的系統性、品牌內容的充實性方面還存在一定問題：
（1）.品牌缺乏持久性，更換頻繁。
一個好的品牌應具備基本的持久性和穩定性，這樣才容易形成凝聚力，從而提高客戶的認知度和忠誠度。而目前寬帶市場處于發展階段，電信和網通在品牌的道路上雖都付出了不少努力，但更多的是嘗試的方式，不斷對品牌進行改造和變更，造成了客戶的迷茫。寬帶發展至今，樹立的品牌包括 “寬帶中國china169”、“九州在線”、“寬帶e線”、“捷入互聯inet”、 “寬帶極速之旅””等等，加之移動領域數據品牌的沖擊，使得客戶更加難以辨認所需的業務。所以造成這樣一種結果：品牌在不斷的建立，而客戶品牌的需求卻在不斷的上升。
（2）品牌缺乏內涵，業務能力主導品牌定義。
品牌內涵缺失可分為兩種：一是品牌自身定義先天不足導致，另一種則是品牌定義偏離客戶需求而導致的內涵缺失。國內電信市場主要表現為后者，未能夠充分考慮客戶的需求，目前已有的品牌大多從業務出發，強調業務能力，忽視了品牌含義中的文化、價值、個性的建設和推廣，造成品牌內涵缺乏，從而失去了吸引用戶的資本。
以“互聯星空”為例，互聯星空是中國電信在china net互聯網接入層業務之上提供的互聯網應用層業務。在其品牌釋中中國電信這樣寫到：“互聯星空”內涵是充分利用中國電信的用戶資源、網絡資源、應用支撐平臺資源、營銷網絡、客戶服務和宣傳渠道等資源，營造互聯網產業良性發展的生態環境，積極推動互聯網產業鏈的可持續發展，創造互聯網服務新的商業模式，通過自營及聚合sp（含icp和asp）的內容和應用，為中國電信互聯網用戶提供豐富多彩的信息應用服務。如此一大段的品牌定義，基本是在強調品牌中的屬性和利益，即中國電信所具備的資源優勢，以及業務能力和發展方向，但品牌內涵中的價值、個性和文化均未得到合理的體現，忽視了客戶的感知，整體效果遠不及“m-zone我的地盤我做主”來的直接而深刻。
（3）.用戶定位趨同，品牌對立嚴重。
用戶定位趨同，是國內運營商存在的通病。產生這樣定位的原因很大程度上是因為國內電信市場競爭的不充分，區域化競爭的結果是每個運營商都想圈定自己區域市場內最具價值的客戶；另一部分的原因在于通信領域特殊的轉換成本將客戶束縛到一個網絡之內，導致每個運營商為滿足客戶需求而力圖經營全線的產品。于是各個運營商在客戶細分定位時，常常大同小異，從而業務的重合導致了目標用戶群趨同，尤其是以移動數據業務為主的增值業務，目標用戶群多集中在15歲到35歲之間。誠然這部分市場具備最強的消費能力和消費欲望，但如此互相重合的定位將很不利于未來充分競爭市場的再發展。
在寬帶領域，中國電信的“互聯星空”和中國網通的“cnc max——寬帶我世界”就同屬于個人寬帶市場，目標客戶亦集中于15到30歲的消費群，至于其它客戶細分市場目前尚無品牌涉及。對于商務領域的爭奪亦開始于中國電信的“商務領航”品牌的樹立，中國網通隨即整頓原有的商務e線通，推出“寬帶商務”，目標直指中小企業客戶。
這樣品牌塑造給人一種被動的，為了競爭而競爭的品牌規劃，實際上品牌的樹立一定程度上恰恰是為了躲避競爭，而充分利用客戶細分，精確定位，以發掘客戶價值。
3.未來發展改進意見和建議：
對于期待通過寬帶建設而實現轉型的固網運營商來說，對品牌運營中所存在的問題應作冷靜的思考，以早日做好自身的戰略調整以迎接即將到來的挑戰。綜合以上對品牌的認知以及對國內寬帶市場品牌的分析，我們認為固網運營商可以在以下幾個方面做好寬帶品牌工作：
1．重新審視客戶細分市場，差異化業務定位。
正確而合理的客戶市場細分是建立品牌的關鍵所在，固網運營商應針對消費者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛好，為客戶提供在價格上合理、內容上有吸引力的業務，使品牌在客戶心中生根。鑒于用戶使用寬帶接入產品看重的主要是接入速度，所以，用速度作為劃分標準來設計產品和品牌不失為一種很好的選擇，韓國電信就是通過這種方式來設計品牌的。
2．整合現有業務，盡快建立主導品牌，提高品牌持續能力。
對于寬帶業務的發展而言，網絡、接入和應用是一個整體，任何一個部分都不能詮釋整個業務。正因為寬帶業務包含的子業務很多，特別是在寬帶接入和寬帶應用方面的子業務種類更是復雜，所以寬帶業務需要有一個總的品牌來統領下一層級的各個品牌。一方面可以通過這一品牌協調下級幾個品牌間的關系，將不斷涌現的寬帶新業務納入到這一整體中；另一方面可以有效避免因品牌過多，消費者不易區別的問題。 如韓國電信kt，其所有的寬帶業務都以“mega”品牌為前綴命名，看到“mega”，就知道是kt的寬帶產品。中國網通也正在這方向努力，2005年整合之后的寬帶品牌均以“cnc”為開頭，包括“cnc max”和“cnc connected”。
3．重新定義品牌內涵，延伸品牌價值。
針對品牌內涵缺失的現狀，固網運營商現需從客戶需求的角度出發，將文化和價值融入品牌之中，使其具有豐富的內涵，從而延伸品牌的價值，提高企業形象和核心競爭力。以“cnc—max 寬帶我世界”為例，中國網通在整合了原有的品牌之后，從新提出了“想象力的邊界，就是寬帶的世界”，“cnc max-寬帶我世界”要給用戶帶來的，是一種溝通性強、具有延展性，充滿想象空間的文化，拓展了其品牌的涵義，從而得到了消費者的一致認可。
結語：
面對日趨激烈的市場競爭，如何確保寬帶戰略的有效實施是關系到固網運營商戰略成功轉型與否的關鍵。在眾多業務的干擾和競爭下，掌握寬帶市場的核心競爭力依賴于樹立優勢的品牌。而品牌營銷的重點在于正確把握客戶細分、定位和確立品牌價值內涵，本文根據國內寬帶的特點，分別從品牌的持續性、品牌內涵以及客戶市場細分三個方面對國內市場存在的問題予以了剖析，并提出了相關改進的意見和建議。
參考文獻：
1． 周惠娟、馬軍平. 打造核心競爭力 品牌運營 2006.9
由于作為買斷經營的主要成員，大多數都是經銷商，他們所處的層次參差不齊，所以對于此種經營模式的理解和運用的深刻程度也都有所差異。再加上白酒企業對買斷產品的管理沒有一套嚴格的發展與控管體系，基于利潤需求的驅動，從而導致了買斷經營的畸形泛濫。這也是造成很多業內人士對其發展提出質疑的主要緣由。
其實，五糧液集團近年來對其旗下的買斷品牌連續幾次的整頓與清理，和瀘州老窖在今年砍掉其旗下X個買斷品牌的兩個案例，并不是對買斷經營模式的全面否定，而是為了使其能夠在集團的戰略規劃下更加健康的去推動集團企業的發展，是為了使經銷商能從真正經營的意義轉換到品牌運營商的層面上，是為了使經銷商從運作產品為中心上升到以運作品牌為中心的層面上來。
對買斷經營模式的理解與運用上的偏差也正是導致經銷商不能真正有效的轉型到品牌運營商的梯隊里，不能真正理解品牌運營的真實內涵。
白酒經銷商群體的當前特性決定了經銷商不能夠很快地跨越到品牌運營商的層次上來。品牌運營商并不是只局限在廠家的品牌運作上面，更是涵蓋了經銷商自身的品牌運營。所以，一下子讓經銷商上升到兩個角度是較為困難的。他需要一個發展的過程。
那么，作為買斷經營的主要成員，經銷商到品牌運營商的轉變到底遇到了什么阻礙哪？是什么因素拉長了其轉換的周期哪？
一、 以偏蓋全的觀念，把買斷經營的弊端與危害無窮予以放大。
由于買斷經營模式的畸形運用，致使白酒業的經營秩序陷于混亂無序，從而導致業內人士對此種模式的質疑與否定。這種態勢的出現，使廠商雙方都不能正確的認識到這種模式的背后所具有的能量對白酒業發展所起到的正面作用。部分廠家沒有從自己的規范管理與控制的角度去認識和認可此種模式對其戰略發展規劃的重要性，把其在運用不當的過程中所產生的弊端與危害無窮放大，是導致業內人士對此種模式理解上產生偏差的重要根源。
經銷商為什么向品牌運營商轉變有阻礙？其實是歸因于廠家對買斷經營的認識粗淺和短期的利益驅使，縱容了經銷商以利益為核心而不是以自己的遠期發展為重點的短期行為。
品牌運營商是很多經銷商想要達到的一個層次，不是經銷商沒有這種想法和規劃，在很大的程度上，經銷商向何處走都或多或少地有廠家的因素在左右。若廠家的規劃里都存在問題，想要經銷商和你的品牌一起共存，想要經銷商成為你的品牌運營商，恐怕要先處理好彼此雙方都在討論的忠誠度的問題，才能夠上升到這個層面上來。
筆者以為，不管是五糧液對其買斷品牌的清理和整頓，還是瀘州老窖的對買斷品牌的局部收編，都不能斷然抹殺買斷經營對其發展所創造的價值。他們的這些行為只不過是想通過規范的發展，讓他們的這些弟子們更加健康、強壯地去發展自己，從而更加壯大企業集團的作戰能力。
二、 廠家對買斷品牌的控管體系不健全
“買斷經營”為什么會對企業的發展形成了傷害？上文也談到由于此種模式的畸形泛濫，造成了今天很多人喊打的局面。產生這些問題的另一個根源還在于，廠家對買斷品牌的控管體系的不健全。
廠家對買斷品牌控管體系的不健全直接導致了市場運作的混亂，眾多子品牌的相互殘殺，經銷商及消費者對品牌認知度、美譽度與忠誠度的降低，品牌價值縮水等等。這些也是阻礙經銷商向品牌運營商真正有效地轉變的主要因素之一。
沒有廠家的嚴格管理與監督，買斷商們就不會遵循廠家所制定的游戲規則，什么地方能對買斷商產生利潤，買斷商就會設法去破壞這個游戲規則，使競爭陷于混亂無序，從而對主品牌以及不同的買斷品牌形成沖擊。
沒有廠家的嚴格管理與監督體系的強力執行，買斷商就會不斷地破壞這個規則的底線，為自己的利益尋求最大化。正是由于短期利益的驅使廠家無限度地縱容了這些行為的發展，其結果就是對自身主品牌價值的嚴重透支。廠家已經意識到這種行為的危害，對買斷品牌的清理整頓，建立完善的控管體系，強化品牌運營的理念等一系列舉措，正在為買斷商向真正意義上的品牌運營商轉變掃除障礙。
三、 買斷商的營銷運作管理水平與現代營銷的差距
白酒品牌的買斷商大多數都是在傳統的流通領域里成長起來的一個群體。當前的渠道業態的發展變化，對其所具備的營銷運作能力提出了一個挑戰。其傳統的營銷理念與現代市場競爭態勢下的營銷理念能否形成一個有效的過渡與銜接，能夠迅速地縮小其間的差距，是買斷商向品牌運營商轉變的一個重要的觀念上的因素。
但是，由于當前大多數買斷商的群體、自身素質與學習能力、變革能力的局限，要想跨越這個平臺卻有很大的難度。向五糧液旗下的金六福、瀏陽河等買斷品牌的成長不是一般的買斷商能夠企及的。我們看到，凡是被五糧液集團清理的那些品牌，都是因為業績、市場網絡的建設與管理等方面有欠缺的買斷品牌。為什么業績乏力哪？我們通過對所清理的這些品牌的研究發現，主要是由其在整體的營銷運作管理水平上的欠缺與混亂，導致了其表現乏力。說到底，就是其沒能夠縮小與目前的市場競爭理念的差距，沒有能夠與現在的市場營銷理念形成有效的對接。
四、 買斷品牌以“利潤最大化為中心”的心理驅動占據主導，忽視了品牌的建設、管理與維護的重要性。
關鍵詞：P2P網貸；競爭力診斷；四分圖；“重要性―競爭力”模型；灰色關聯分析
中圖分類號：F830 文獻標識碼：B 文章編號：1674-2265（2016）10-0032-06
一、引言
近年來，準入門檻低、監管政策少、年化收益率高等特點，使P2P網貸平臺呈現出爆棚式的增長態勢。據“網貸之家”統計，截至2016年3月31日，中國P2P網絡借貸平臺數量達到3984家，投資人數達286.09萬人，借款人數達到76.98萬人，行業總成交量已達1364.03億元。可見，P2P網貸平臺在為資金融通提供新渠道的同時，也為普通大眾提供了一種新的投資方式，存在較大的發展空間。但自2014年起，P2P網貸平臺出現“跑路潮”和“倒閉潮”現象，截至2016年3月31日，累計停業及問題平臺總數達1523家，占比超過38%。問題平臺數量的激增，引起投資者的恐慌，該行業面臨嚴重的經營與信用危機。
不可否認，與傳統銀行放貸相比，P2P借貸模式在信用評估與資金安全等方面確實存在一定的運營缺陷。在高度競爭的大背景下，P2P網貸平臺從根本上提升核心服務競爭力、實現穩健發展是亟待解決的關鍵問題。本文基于四分圖模型，構建P2P網貸平臺“重要性―競爭力”診斷模型，并進行實證研究，旨在為P2P網貸平臺提升競爭力提供參考。
二、文獻綜述
P2P網貸平臺作為一種新興金融業態，吸引了很多學者的關注，學術界關于P2P網貸平臺的研究也在不斷深化。然而，國內外對于P2P網貸平臺競爭力的研究成果卻十分零散，本文從P2P網貸平臺競爭力的定量研究和定性研究兩方面來總結和梳理。
（一）P2P網貸平臺競爭力的定量研究
由于對P2P網貸平臺競爭力的認定不同，國內外學者產生了不同的研究方向。信譽競爭力方面，馮旭日、張晶晶（2014）基于主成分分析法和Fisher判別法，對P2P網貸平臺信譽建立了等級預測模型，評價平臺信譽能力，以幫助投資者選擇正確、可信的投資平臺。技術競爭力方面，彭浩、趙丹丹、韓建民等（2014）提出了信譽評估優化算法，使P2P系統中節點信譽值更接近理想值，提高了該系統對惡意節點的識別能力。融資能力方面，張正平、胡亞男、胡夏露（2015）基于Prosper平臺的真實交易數據，構建結構方程模型，驗證了借款人融資可得性的影響因素，發現借款人資本可信度受朋友的投標、小組成員的身份等因素的影響。
此外，還有一些學者從不同的角度對P2P網貸平臺的競爭力進行研究。從平臺經營方式角度，郭海鳳、陳霄（2015）利用因子分析法測算各平臺的綜合競爭能力，發現網貸平臺實行混業經營有利于提高平臺盈利與競爭能力。從出借人角度，L Puro等（2010）對P2P網貸平臺出借人做出出借決策時可能考慮的因素進行定量分析，為出借人開發了一個決策輔助工具，輔助他們提升投資成功率，也輔助平臺調整各類影響因素，提高借貸成功率。陳東宇（2014）基于社會認知理論，從放貸人角度出發，通過實證研究，認為出借人信任傾向、借款信息質量、P2P平臺安全水平是影響交易信任的主要因素。從產品設計角度，希爾申施泰因和安德魯斯（M Herzenstein和RL Andrews，2008）基于Prosper平臺的交易數據，發現除借款金額、借款期限及預期借款利率等因素外，貸款人的財務結構、為申請所做的努力等也會對出借人的投資決策產生顯著影響。
（二）P2P網貸平臺競爭力的定性研究
一些學者基于理論模型分析，對于如何提高P2P網貸平臺的競爭力提出發展建議。蔡洋萍（2015）對我國銀行系P2P網貸平臺的發展模式進行對比分析，通過案例分析，對銀行系P2P網貸平臺提出發展建議。陳清藝（2014）則對當前國內外P2P網貸平臺運作模式進行對比分析，闡述我國P2P網貸平臺所面臨的管理風險，提出規范化經營的措施，以整體提升競爭能力。楊宇焰等（2014）則對四川省11家P2P網貸平臺進行綜合研究，探索發展中存在的問題與風險，并從監管與出借人保護的角度提出建議，以提升四川省P2P網貸平臺的國內影響力。
通過對以上文獻的研讀和梳理可以發現，學者對P2P網貸平臺競爭力的界定不同，因此研究的角度也有所差異。綜合來看，現有研究還存在以下兩點不足：（1）對P2P網貸平臺競爭力的概念認識還不統一，缺少全面的評價框架。（2）研究主體過于單一，缺少全局視角，對策研究缺少量化結果的數據支撐。
基于此，本文旨在通過改進四分圖模型，構建P2P網貸平臺“重要性―競爭力”診斷概念模型。在此框架下，結合灰色關聯分析方法，借鑒平衡計分卡的原理，從財務表現、產品和服務、平臺運營、未來發展四個方面全面衡量P2P網貸平臺的競爭力；并基于定性分析和定量分析的結果，對提高P2P網貸平臺的競爭力提出對策。
三、研究設計
（一）改進四分圖概念模型
四分圖模型，也稱為重要因素推導模型，是一種企業績效的診斷評價模型。它的基本思想是：通過數據搜集確定某企業產品的績效指標，影響產品的各個指標將放置于四個象限內；通過產品使用者，對該產品的重要性和滿意度進行評分；最終，企業可按評分結果對這些影響因素逐個處理，并結合企業發展戰略完善產品，從而提升用戶的整體滿意程度。
借鑒四分圖概念模型的思想并加以改進，構建P2P網貸平臺“重要性―競爭力”診斷模型，如圖1所示。
該模型的橫軸表示P2P網貸平臺競爭力各指標的重要程度，縱軸表示各指標的競爭能力大小，按照一定的標準將各指標的得分進行劃分，組合成四個象限。
1. 優勢區――高重要性、高競爭力。指標分布在此區域，說明這些因素是關鍵性指標，企業在此領域發展較好，應將優勢繼續保持并進一步發展，成為核心競爭力指標。
2. 修補區――高重要性、低競爭力。指標分布在此區域，說明這些因素是關鍵性指標，但企業在這些方面的表現欠佳，帶來較低的用戶滿足度，競爭力不足，應該尋求改進措施，重點加強完善。
3. 維持區――低重要性、高競爭力。指標分布在此區域，說明這些因素雖然對用戶而言并非相當重要，但競爭能力卻表現較佳，可將其歸屬為企業的次要優勢，繼續保持。若從企業資源有效配置角度考慮，可從此部分入手，針對特定群體，發揮次要優勢，核定所需的資源，將剩余資源分配給修補區的指標。
4. 機會區――低重要性、低競爭力。指標分布在此區域，說明這些因素對用戶而言并非相當重要，競爭力評價較低對企業不會產生本質影響，因此不是亟待解決的主要問題，可將部分精力和部分資源分布在此。
改進后的P2P網貸平臺“重要性―競爭力”診斷模型簡潔明了，可以為管理者進行平臺建設時提供輔助決策，管理者可以知道平臺在哪些方面需要改善和增強，哪些方面需要形成核心競爭力，哪些方面需要維持現有水平。
在指標的處理方面，改進后的模型指標均經過量化處理，橫軸利用灰色關聯分析法，判斷各指標重要程度，縱軸為平臺各指標運營的競爭表現，以經標準化處理的得分衡量。該方法彌補了傳統的四分圖模型主要基于定性研究、以主觀評分為重要程度和滿意程度的判定依據的不足。改進后的模型診斷結果的客觀性和準確性都有所改善和提高，利于企業精準發現和解決問題。
（二）競爭力指標選取
對于P2P網貸平臺競爭力的內涵目前尚缺乏權威的界定。世界經濟論壇在《關于競爭力的報告》中提出，企業競爭力是指企業在目前和未來，在各自的環境中以比它們的競爭者更有優勢的價格和質量來進行設計、生產并銷售貨物以及提供服務的能力的機會。本文根據此定義并借鑒平衡計分卡的原理，從財務、客戶、內部運營、學習與成長四個角度衡量，認為P2P網貸平臺的競爭力主要包括財務表現、產品和服務、平臺運營、未來發展四個方面。
在數據可得前提下，本文選取了營收（X1）、成交量（X2）、分散度（X3）、技術（X4）、流動性（X5）、杠桿（X6）、透明度（X7）、品牌（X8）共8個積分作為競爭力診斷的具體指標，各指標的釋義如表1所示。
（三）指標量化方法
1. 競爭力指標量化方法。對P2P網貸平臺競爭力各三級指標的積分值取平均，并進行標準化處理。
其中，si為第i個平臺的三級指標得分，Si為三級指標的標準化得分，n為平臺總數。
當標準化得分等于1時，說明該指標積分值與行業優質平臺的平均水平相同，是競爭力數值的劃分界限；當標準化得分小于1時，說明該平臺在這些指標上需要改善與加強；當標準化得分大于1時，說明該平臺在這些指標上發展較為完善，需繼續保持。
四、實證研究
本文將以H互聯網金融服務平臺為例進行實證分析。H服務平臺在互聯網金融領域經營長達6年，具有比較強的品牌影響力。
（一）競爭力評價
本文以“網貸之家”第三方咨詢平臺提供的2016年3月份評級前100家P2P平臺的各個積分指標的平均值作為競爭力的比較數值，按照公式1和公式2計算，H各指標競爭力得分標準化結果如表2所示。
從表2可以看出，營收（X1）、流動性（X5）、品牌（X8）、分散度（X3）、技術（X4）5項積分指標的標準化結果均大于1，表明競爭能力較佳，其余指標競爭能力表現一般。
（二）重要性評價
選取上述100家P2P平臺的人氣積分（X0）作為參考數列，其余8個影響平臺競爭力的積分指標作為比較數列。根據公式（3）至公式（6），得到人氣積分與各積分指標的灰色關聯度，即各競爭力指標的重要性數值，結果如表3所示。
對關聯度進行排序，我們可以得出R1>R2>R8>R3>R4>R7>R5>R6，由此可以看出，營收積分（X1）與人氣積分的關聯程度最大，說明平臺的營收狀況是判定競爭力的關鍵指標；杠桿積分（X6）與人氣積分的關聯程度最小，說明平臺資金杠桿的大小對競爭力的貢獻有限。選取R=0.9作為重要程度的劃分數值，營收（X1）、成交量（X2）、品牌（X8）和分散度（X3）積分與人氣積分的關聯度均在0.9以上，呈現出較高的關聯度，說明這四個指標與平臺競爭力之間存在著十分緊密的依存關系。
（三）“重要性―競爭力”診斷模型綜合評價
運用“重要性―競爭力”診斷模型，H平臺的競爭力得分和重要性得分在模型中的分布如圖2所示。
從圖2可以直觀地看到，落在優勢區的指標有營收、品牌和分散度，落在修補區的指標是成交量，落在機會區的指標有杠桿和透明度，落在維持區的指標有流動性和技術。
1. 優勢區。該區域指標的重要性和競爭力均較高，是影響企業競爭力的關鍵因素，應該高度重視，將其作為核心競爭力，在鞏固中謀求進一步發展，從而帶領企業健康快速發展。
H平臺的最大優勢在于其運營體系完整，有完備的管理收費標準。主要體現在平臺會從投資方的利息中抽取10%作為管理費用，線上注冊用戶需繳納VIP年費，倘若不繳納此費用，一旦出現違約，H只賠付本金的一半，平臺會將這些費用放入風險保障金賬戶，起到降低平臺風險的作用。這種有利于出借人的運營模式，輔以多年的運營經驗，是該平臺競爭力的主要貢獻因素，是營收積分（X1）和分散度積分（X3）高重要性與高競爭能力表現的主要原因。
H屬于最早成立的P2P平臺之一，時間為該平臺帶來了強大的公信力與品牌影響力。作為國內較早推出以先行墊付模式運營的P2P平臺，此創新模式使其成為一個具有鮮明特色的品牌平臺，這正是品牌積分（X8）高競爭力和高重要性的原因。
2. 修補區。該區域指標具有高重要性和低競爭力，作為關鍵因素的同時企業應重點對這些方面進行改善和強化，最終目標是進入優勢區。成交量積分（X2）是反映平臺吸收資金能力的指標之一，考慮時間因素，使不同借款期限的平臺成交量可比，由借款期限和成交量相乘得到。根據“網貸之家”提供的數據來看，該平臺日成交量在3億元左右，居于行業前列，但其1月標和天標較多，導致成交量競爭力得分較低。
3. 機會區。該區域指標重要性和競爭力都不高，企業可以根據自身情況制定計劃，若未來這些指標的重要性有所提升，企業當前可采取一定措施改善。
H實行凈值借款模式，以在平臺的待收款作為抵押進行借款，在所借款項不提現的情況下，杠桿可達數倍，存在風險性問題，因此杠桿積分（X6）競爭能力較弱。
當一個平臺品牌影響力較強時，人們對透明度的關注減少，從H平臺看來，它雖然與某商業銀行有資金存管服務合作，但對大項目的信息披露并不全面，一定程度上也是基于保護客戶隱私。雖然在壞賬披露方面H平臺十分及時且透明，但從出借人角度考慮，借款人信息、資金用途及還款來源等信息披露程度還較弱，因此透明度積分（X7）競爭能力表現較弱。
4. 維持區。該區域指標具有低重要性和高競爭力，企業從資源配置角度出發，應維持當前現狀。
H的凈值手續費、快借管理轉入費、風險備用金利息等收入較高，該平臺還擁有足額的抵押物在手，雖然無法及時兌換成現金，但流動性相對較強，而且該平臺的資產高于負債。此外，高品牌價值產生了高用戶黏性，用戶大規模兌付的概率較小。這些都是流動性積分（X5）高競爭力表現的原因。
一個網站的使用體驗是影響出借人出借意愿的重要因素之一，因此技術能力的重要性不可忽略。龐大的成交量也需要強大的技術支撐，H平臺網站的人均響應時間較快，數據傳輸安全，未出現重大資金損失。此外，H平臺逐步完善團隊架構，增加技術團隊硬實力。這也是技術積分（X4）重要性程度處于行業平均水平、競爭力較高的原因。
（四）H平臺競爭力提升建議
1. 控制短期產品規模。成交量積分（X2）是高重要性低競爭力的指標，分布在修補區。H平臺短期產品規模較大，短期產品可以為用戶帶來更高的滿意度，提高用戶黏性，打造品牌知名度。但該平臺成交量積分得分值偏低，主要原因在于短期產品本身很難為平臺帶來高效的資金利用率和穩定的現金流。該平臺需要做出清晰的產品定位，長短搭配，實現風險緩釋，在自身風控能力內發放短標，以提升企業的競爭能力。
2. 規避高杠桿風險。杠桿積分（X6）是低重要性低競爭力的指標，落在了機會區。杠桿的重要性較低可認為是暫時現象，當前用戶是廣大的中小投資者，對杠桿和風險的認識尚存不足，未來該指標重要程度可能明顯提升。而H平臺的杠桿在10倍以上，杠桿越大，不穩定性越強。應將其杠桿比例控制在合理的范圍內，并配以穩健的風控專業團隊，結合業務模式，提升風險控制能力。
3. 多角度提升資金分散程度。分散度積分（X3）雖然以高重要性和高競爭能力表現分布在優勢區，但仍需對此多關注并改善。H平臺大額標的較多，可對借款企業進行行業分散，以規避行業周期下滑及政策限制的影響，控制單人借款金額，將大額長期限的借款數量控制在合理范圍內。
4. 增強信息公開透明度。透明度積分（X7）以低重要性和低競爭能力表現分布在機會區。目前H開放的論壇使交易信息透明化，需繼續維持。此外，H可以借鑒美國“Lending Club”的模式，使出借人可對申請人的申請材料進行瀏覽評判，在此基礎上做出出借決策，增強透明程度。
五、結論
本文對四分圖模型進行改進，構建了針對個體P2P網貸平臺的“重要性―競爭力”診斷模型。借鑒平衡計分卡的思想，認為P2P網貸平臺的競爭力主要包括財務表現、產品和服務、平臺運營、未來發展四個方面，并選取了營收、成交量、分散度、技術、流動性、杠桿、透明度、品牌共8個積分作為競爭力的具體衡量指標。以H網貸平臺為例，運用灰色關聯分析和與100家優質網貸平臺的指標均值對比等方法對8個指標的重要性和競爭力進行量化，并結合在“重要性―競爭力”診斷模型中的分布，分析其競爭力優劣勢，從而提出針對性發展建議。本文的主要貢獻在于將P2P網貸平臺競爭力的定性和定量評價集成在一個模型中，能夠全面、系統地對P2P網貸平臺的競爭力進行診斷。實證研究結果表明，該模型是P2P網貸平臺建設的有效輔助決策工具。
注：
①人氣積分代表平臺綜合競爭力，由投資人和借款人數量加權得出，積分越高，表明平臺有效用戶數越多，更具競爭力。
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關鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信
隨著電信產業的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領先機，電信運營商們的首要任務就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在，然后結合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對企業確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響，而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業提供的新產品信息的關注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業進行的實證研究發現，顧客流失率越低，企業利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數據顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現對企業的經濟效益上，它還體現在對企業的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受，為企業建立良好的口碑，塑造良好的企業形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續發展的動力，從而為我國電信業的健康發展奠定良好的基礎。
二、移動通信行業品牌忠誠形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普?科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產品或服務的可感知效果（結果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領域，業界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調查顯示，在對公司產品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉購其他產品；在汽車業中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關系在不同的情形下，有不同的結果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經歷，才可能把滿意的顧客轉變為忠誠的顧客。
（二）顧客價值因素
許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關鍵因素。William D. Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價值驅動，而非滿意驅動，顧客滿意只是該品牌的產品進入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產品的價值結構，顧客在購買產品時根據顧客自認為重要的價值因素如產品的品質、價格、服務、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值――品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產品和服務的知識及一定的經濟成本下追求最大化的價值實現，然后從消費經驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見，顧客價值驅動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到決定性的作用，進而對顧客品牌忠誠起到決定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅動因素應該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅動因素。
（三）品牌形象因素
眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結這些學者們的研究發現，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數，它對顧客滿意評判會產生一個光環效應，當顧客對一個企業的產品或服務滿意時，他們會改善對公司的態度，這種態度會影響日后的顧客滿意，進而增強顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。
（四）轉換壁壘因素
Burnham等人認為：各種各樣的轉換壁壘影響了消費者留在當前服務提供者上的意愿。并且他們的經驗證明了即使是在轉換壁壘低的工業品市場，轉換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經濟轉換壁壘以外還有過程轉換壁壘（如學習、構建、評估、時間成本）。
白長虹、劉熾在對服務業顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結構外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉換壁壘。因此，在服務業中轉換壁壘與顧客忠誠是高度正相關的。
由以上論述可見，轉換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。
三、移動通信業品牌忠誠的培育
（一）提高顧客滿意度，激發品牌忠誠
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強化顧客滿意因素，從而促進和激發顧客品牌忠誠的形成。
1、提高員工素質。在移動通信行業，一線服務人員的工作態度直接影響著客戶對企業的認知。顧客往往會與營業廳或其他服務網點的某位或幾位員工的人際關系良好，正是這種良好的人際關系使顧客保持接受移動運營商的服務。一旦員工流失，與之有良好關系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業除應提供合理的薪酬體系、良好的工作環境等物質利益外，還應從精神上和感情上培養員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽感，讓每個員工以主人翁的姿態主動參與到企業的工作中去。
2、提供高品質服務，強化顧客滿意。服務是中國移動通信運營商面臨的最大問題，壟斷經營環境下的產品經濟觀念影響著主動服務的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉換壁壘而忽略服務質量的做法已不適應新的市場競爭環境。運營商們應該深刻地認識到提高服務水平，不在于形式，而在于內容。首先應該不斷地進行技術創新，在保障通話暢通的同時，運用高新技術提高通話質量，并提供多功能和便利的通信服務。同時，針對消費者個性化需求，開拓新興業務來滿足消費者也是移動運營商們的當務之急。移動互聯業務如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業移動增值服務的發展方向。中國電信運營商應做好這方面的調研、技術支持，建立配套的基礎設施和專業服務系統。
（二）鞏固與保障品牌忠誠
1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，鞏固品牌忠誠。移動運營商要促使顧客對企業品牌形象的認同。移動運營商的企業品牌形象包括功能和情感兩個部分，具體表現為企業文化、形象識別、服務品牌、產品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認知的有形特征，而情感部分卻是通過顧客對移動運營商的感情和態度來表現的一種心理尺度，這種情感來自于顧客與移動運營商的交往經歷，也來自于顧客對產品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質量對客戶在網保持仍然有較大的作用力，但隨著技術的進步和競爭的加劇，網絡本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，要立足于客戶細分和對不同細分客戶特質的深刻理解，服務特定的客戶群體，從客戶體驗出發，賦予品牌明確的性格個性，然后根據品牌個性，配置有針對性的業務、套餐、廣告宣傳、促銷活動，傳導某種生活方式，極大豐富品牌的內涵。這樣使該類客戶對品牌價值更加認可，在圈內形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強大的客戶品牌一旦建立，將是無形的客戶保持屏障，形成客戶對品牌內部群體的歸屬感，對競爭對手予以排斥。
2、有意識的加大顧客轉移壁壘，保障品牌忠誠。加大客戶轉移壁壘，具體操作可分為以下幾點：（1）優先加大感知機會壁壘。移動通信企業可以幫助客戶管理訂貨、維護、付款、存款甚至是秘書等事務，從而為客戶提高效率和產出，也可以采用諸如免費印制號碼薄，提供查號服務，以及為客戶提供電子秘書服務，使得客戶的聯絡資料己經被其周圍的人廣泛熟悉，如若更改會造成極大不便；同時也可以為客戶提供附加服務，通過這些方式提高客戶價值可以使客戶在和企業競爭對手的橫向比較，感知到自己在目前的服務商得到的價值高于其他服務商，加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運營商借鑒。（2）增強客戶對沉沒壁壘的感知。當客戶替換原有服務運營商時，特別是選擇新的技術體制網絡服務時，重新購買新的手機終端所花費，還有客戶改變使用習慣帶來的負面影響，它更多地表現在對客戶消費行為預期的影響上。同時，增強轉移到其他移動運營商的風險。值得指出的是，轉移壁壘策略可能只會達到短期維系客戶的目的，但從企業的長遠利益和企業的社會責任方面考慮，轉移壁壘策略不宜長期使用，更不能作為企業的戰略加以考慮，企業應該將精力花在增強顧客滿意度和提高品牌形象上。
參考文獻：
1、S.A. Blackwell, S. L. Szeinbach, J. H. Barnses, D. W Garner and V Bush, The Antecedents of Customer Loyalty[J].Journal of Service Research,1999(4).
2、William D. Neel, Satisfaction Is Nice, But Value Drives Loyalty [J].Marketing Research,1999(6).
3、李忠寬．顧客忠誠的價值驅動模式[J].商業經濟與管理,2003(3).
4、Fornell,C.A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience[J].Journal of Marketing,1992(1).
關鍵詞:品牌忠誠;顧客滿意;移動通信
隨著電信產業的重組方案基本敲定,我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領先機,電信運營商們的首要任務就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在,然后結合實際,從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對企業確立核心競爭力的重要影響。首先,忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響,而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業提供的新產品信息的關注,而且其促銷手段(如降價促銷等)也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次,忠誠的顧客是一項真正能給企業帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業進行的實證研究發現,顧客流失率越低,企業利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業存在差異,但從總體上來看,忠誠顧客每增加5%,則企業的利潤會上升25%-80%。再次,維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數據顯示:吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外,忠誠顧客的價值并不僅僅體現對企業的經濟效益上,它還體現在對企業的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受,為企業建立良好的口碑,塑造良好的企業形象,從而吸引更多的新顧客。從長遠看,忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續發展的動力,從而為我國電信業的健康發展奠定良好的基礎。
二、移動通信行業品牌忠誠形成的影響因素
(一)顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是:顧客通過對產品或服務的可感知效果(結果),與他的期望值相比較形成的感覺狀態。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數。如果效果低于期望,顧客就不滿意;如果可感知效果與期望相匹配,顧客就滿意;如果可感知效果超過顧客的期望,顧客就會非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領域,業界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調查顯示,在對公司產品滿意的顧客中,有65%-85%的人會轉購其他產品;在汽車業中,顧客滿意率平均為85%-95%,而顧客的再購率卻只有30%-40%;在餐飲業中,表示滿意或非常滿意的顧客中,仍會有60%-80%的人成為品牌轉換者。由此可見,滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客,但是顧客滿意并不等于顧客忠誠,滿意與忠誠的關系在不同的情形下,有不同的結果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件,真正忠誠的顧客一定是對企業品牌滿意的,而滿意的顧客不一定會對企業忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態的過程,不斷地為顧客提供滿意的消費經歷,才可能把滿意的顧客轉變為忠誠的顧客。
(二)顧客價值因素
許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關鍵因素。William D. Neel(1999)認為顧客品牌忠誠是由價值驅動,而非滿意驅動,顧客滿意只是該品牌的產品進入顧客下次購買的備選集而己,但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產品的價值結構,顧客在購買產品時根據顧客自認為重要的價值因素如產品的品質、價格、服務、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估,然后從價值高的產品中選擇購買對象,因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成,并受情境因素的影響,感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用,情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時,還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說,顧客是在有限的搜尋成本、產品和服務的知識及一定的經濟成本下追求最大化的價值實現,然后從消費經驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值,這些經驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見,顧客價值驅動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到決定性的作用,進而對顧客品牌忠誠起到決定性作用,但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺,而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較,而購后感覺(顧客滿意)正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因,所以,如果按照顧客價值驅動理論邏輯,品牌忠誠的最終驅動因素應該是購前評價(顧客價值)和購后感知利得的結合,故購買后的評價感覺(顧客滿意)才是品牌忠誠的直接驅動因素。
(三)品牌形象因素
眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究,總結這些學者們的研究發現,品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell(1992)認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠,品牌形象是顧客消費體驗累積的函數,它對顧客滿意評判會產生一個光環效應,當顧客對一個企業的產品或服務滿意時,他們會改善對公司的態度,這種態度會影響日后的顧客滿意,進而增強顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產生感性認知,然后對品牌進行總體評價與綜合評價,最后顧客對品牌有了理性價值判斷,正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響,且顧客一旦做出某種判斷,就會產生慣性思維,對品牌形成偏好或偏惡,進而影響忠誠與否。因此,品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。
(四)轉換壁壘因素
Burnham等人認為:各種各樣的轉換壁壘影響了消費者留在當前服務提供者上的意愿。并且他們的經驗證明了即使是在轉換壁壘低的工業品市場,轉換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿;他們還認為,除了經濟轉換壁壘以外還有過程轉換壁壘(如學習、構建、評估、時間成本)。
白長虹、劉熾在對服務業顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結構外,競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉換壁壘。因此,在
服務業中轉換壁壘與顧客忠誠是高度正相關的。
由以上論述可見,轉換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素,但也是防止顧客不忠誠的一個因素。
三、移動通信業品牌忠誠的培育
(一)提高顧客滿意度,激發品牌忠誠
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素,強化顧客滿意因素,從而促進和激發顧客品牌忠誠的形成。
1、提高員工素質。在移動通信行業,一線服務人員的工作態度直接影響著客戶對企業的認知。顧客往往會與營業廳或其他服務網點的某位或幾位員工的人際關系良好,正是這種良好的人際關系使顧客保持接受移動運營商的服務。一旦員工流失,與之有良好關系的顧客也隨之流失。因此,提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠,企業除應提供合理的薪酬體系、良好的工作環境等物質利益外,還應從精神上和感情上培養員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定;通過對員工的提高培訓,使員工明確自己的角色定位;樹立員工的使命感和榮譽感,讓每個員工以主人翁的姿態主動參與到企業的工作中去。
2、提供高品質服務,強化顧客滿意。服務是中國移動通信運營商面臨的最大問題,壟斷經營環境下的產品經濟觀念影響著主動服務的觀念,漠視顧客滿意,增加顧客轉換壁壘而忽略服務質量的做法已不適應新的市場競爭環境。運營商們應該深刻地認識到提高服務水平,不在于形式,而在于內容。首先應該不斷地進行技術創新,在保障通話暢通的同時,運用高新技術提高通話質量,并提供多功能和便利的通信服務。同時,針對消費者個性化需求,開拓新興業務來滿足消費者也是移動運營商們的當務之急。移動互聯業務如“移動銀行”、“移動證券”等,代表了未來移動通信業移動增值服務的發展方向。中國電信運營商應做好這方面的調研、技術支持,建立配套的基礎設施和專業服務系統。
(二)鞏固與保障品牌忠誠
1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機制,鞏固品牌忠誠。移動運營商要促使顧客對企業品牌形象的認同。移動運營商的企業品牌形象包括功能和情感兩個部分,具體表現為企業文化、形象識別、服務品牌、產品類型等諸多方面。其中,功能部分是一種很容易被顧客認知的有形特征,而情感部分卻是通過顧客對移動運營商的感情和態度來表現的一種心理尺度,這種情感來自于顧客與移動運營商的交往經歷,也來自于顧客對產品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質量對客戶在網保持仍然有較大的作用力,但隨著技術的進步和競爭的加劇,網絡本身難以形成差異。在這種情況下,建立獨特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機制,要立足于客戶細分和對不同細分客戶特質的深刻理解,服務特定的客戶群體,從客戶體驗出發,賦予品牌明確的性格個性,然后根據品牌個性,配置有針對性的業務、套餐、廣告宣傳、促銷活動,傳導某種生活方式,極大豐富品牌的內涵。這樣使該類客戶對品牌價值更加認可,在圈內形成良好的輿論口碑,增加客戶心理依附。強大的客戶品牌一旦建立,將是無形的客戶保持屏障,形成客戶對品牌內部群體的歸屬感,對競爭對手予以排斥。
2、有意識的加大顧客轉移壁壘,保障品牌忠誠。加大客戶轉移壁壘,具體操作可分為以下幾點:(1)優先加大感知機會壁壘。移動通信企業可以幫助客戶管理訂貨、維護、付款、存款甚至是秘書等事務,從而為客戶提高效率和產出,也可以采用諸如免費印制號碼薄,提供查號服務,以及為客戶提供電子秘書服務,使得客戶的聯絡資料己經被其周圍的人廣泛熟悉,如若更改會造成極大不便;同時也可以為客戶提供附加服務,通過這些方式提高客戶價值可以使客戶在和企業競爭對手的橫向比較,感知到自己在目前的服務商得到的價值高于其他服務商,加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運營商借鑒。(2)增強客戶對沉沒壁壘的感知。當客戶替換原有服務運營商時,特別是選擇新的技術體制網絡服務時,重新購買新的手機終端所花費,還有客戶改變使用習慣帶來的負面影響,它更多地表現在對客戶消費行為預期的影響上。同時,增強轉移到其他移動運營商的風險。值得指出的是,轉移壁壘策略可能只會達到短期維系客戶的目的,但從企業的長遠利益和企業的社會責任方面考慮,轉移壁壘策略不宜長期使用,更不能作為企業的戰略加以考慮,企業應該將精力花在增強顧客滿意度和提高品牌形象上。
? 參考文獻:
1、S.A. Blackwell, S. L. Szeinbach, J. H. Barnses, D. W Garner and V Bush, The Antecedents of Customer Loyalty[J].Journal of Service Research,1999(4).
2、William D. Neel, Satisfaction Is Nice, But Value Drives Loyalty [J].Marketing Research,1999(6).
3、李忠寬.顧客忠誠的價值驅動模式[J].商業經濟與管理,2003(3).
無形資產是和有形資產對應的，是指具有資本特性的無形資產。在《企業會計制度》中，無形資產被定義為：企業為生產商品、提供勞務、出租給他人，或為管理目的持有的、沒有實物形態的非貨幣性長期資產。根據這個定義，無形資產主要包括專利權、非專利技術、商標權、著作權、土地使用權、特許權、商譽等。在西方發達國家，無形資產已成為企業的核心競爭力之所在，一些國際知名企業的無形資產大于甚至幾倍于其有形資產就是例證。如迪斯尼品牌的價值為325.91億美元，占其市值的54％。
由無形資產的定義可以看出，它有兩層含義：一方面它是資本化的資產，投資后能帶來收益；另一方面它是無形的，與有形資本有著本質的區別，即有形資本利用自身的使用就可以保值增值，而無形資產則必須以有形資本為載體，通過使有形資本增值達到自身增值的目的。
無形資產運營是指企業對自身所擁有的各類無形資產的使用進行運籌和規劃，通過融資、對外投資等活動使其合理流動，實現價值的最大增值的活動。無形資產運營是企業整個經營活動中極其重要的組成部分。當前，世界范圍內兼并、重組浪潮風起云涌，無形資產運營正在成為企業實施全球化戰略的重要手段。
在我國，企業管理在上個世紀七十年代以前是供給制與計劃經濟的“生產管理時代”，而八九十年代中期是計劃經濟與市場經濟的“混合管理時代”（或說是管理過渡時代），九十年代之后，則是市場經濟的“新管理時代”（即全面市場化的管理時代）。在“新管理時代”，無形資產的運作成為企業最基本和最重要的管理工作。研究報告顯示，青島海爾以489億元的品牌價值成為我國第一品牌，這不能不說是企業堅持以品牌為核心進行資本擴張的結果。而舉世矚目的珠海航展也把無形資產的開發和經營作為市場化運作的突破口，按照市場的運作規律，把航展品牌、會徽、標志物的冠名權、專有權等無形資產進行整合、包裝，結合航展的有形資產整體推向市場，積極、主動地尋求合作伙伴，取得了明顯的成效，不僅有效控制了航展的運作成本，而且提高了航展的組織水平。
在知識經濟時代，在企業發展的所有資源（資金、人力、信息、物資、設備、技術、知識產權）中，人力、信息、技術、知識產權等無形資產對企業發展的重要性不斷提高，從而也改變了傳統管理理論的基本觀念，改進了管理的內容與方法，對管理者的素質也提出了更高的要求。21世紀的未來企業管理，將是強調跳躍和變化、速度和反應、靈敏和扁平，將注重平等和尊重、創造和直覺、主動和創業精神、遠見和價值控制，將依靠信息共享、虛擬整合、企業間互相依存，從而不斷創造優勢，為未來市場而競爭。總之，那將是從科學走向科學加藝術的管理。100多年前誕生在美國的“泰羅制”開啟了企業的“現代管理之門”，從而興起了以“生產管理”為主的企業管理模式；20世紀的管理科學和實踐，在強調資本意志和金錢萬能的同時，興起了貨幣資本的經營；那么在“現代管理”誕生100多年，人類走入21世紀的時刻，全球的企業管理將迎來重視無形資產運營更甚于貨幣資本經營的新時代。
二、無形資產的資本化運營形式
在知識經濟時代，無形資產經營比有形資產經營具有更大的運營空間。無形資產的升值比起其有形資產的擴張來說，可以具有更高的速度，具有更大的空間，特別是在我國這樣一個發展中國家，資金短缺是企業發展的長期障礙，有形資產的擴張受到了許多制約。這樣，以有限的資金，巧做無形資產經營，是企業快速成長的途徑。無形資產運營是企業資本運作的高級階段。
從20世紀中期開始，隨著特許權授予、連鎖加盟、貼牌生產等經營形式的興起，無形資產在企業日常經營及擴張中的作用凸顯出來，源源不斷地為企業帶來利潤。對于某些企業，品牌和技術等無形資產的重要性甚至超過其擁有的實物資本，并且成為實現企業擴張的最重要手段。這時，無形資產已經實現了資本化。
所謂無形資產的資本化運營，是指在創造培育無形資產的基礎上，通過對無形資產進行籌劃、交易、運作，實現無形資產的增值，并獲取利益。相對于無形資產的不同內容，無形資產的資本化運營也有不同的形式，主要包括：
1、品牌化戰略。品牌是用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合，并用來區別于其他賣主和競爭者。它包括品牌名稱、商標，所有品牌名稱和所有商品都是品牌或品牌的一部分。世界各國的大多數產品都規定有品牌，特別是大型跨國公司，無一不擁有若干國際知名品牌。
品牌化戰略側重打造知名品牌，然后通過品牌的知名度，實現成功的產品營銷。它是通過廣告、提高產品質量、塑造產品個性、強化售后服務等一系列活動來提高產品與品牌知名度和消費者對品牌的忠誠度，還通過授予品牌使用權并收取使用費等方式，對品牌進行增值經營。
2、連鎖加盟。連鎖加盟近年來取得了飛速的發展，在全世界，到處都可以看到連鎖加盟的成功例子，如麥當勞和肯德基。連鎖加盟方式，企業不用提供很多資金，主要提供品牌、技術和標準等無形資產，并收取加盟費。連鎖加盟能使企業實現加速的擴張。并且，隨著加盟店的增加，不僅企業的加盟費收入不斷增加，其品牌等無形資產的知名度也不斷提高，達到了增值的目的。因此可以說，連鎖加盟形式是無形資產資本化運營的典型代表。
3、貼牌生產。貼牌生產是公司提供設計、技術和標準，由別的企業進行生產，最后貼上統一的品牌，由持有品牌的公司統一進行營銷。貼牌生產如今在服裝行業和信息產業得到廣泛運用。臺灣生產的筆記本電腦大部分是貼牌生產，而現有的國際名牌服裝在我國內地幾乎都有貼牌生產的廠商。
4、專有權授予。專有權包括專利權、非專利技術、著作權、土地使用權、特許權等。專有權授予是通過轉讓專有權的所有權或使用權，收取一定的轉讓費或租金。通過專有權授予，企業不僅可以得到轉讓費等直接的收入，還可以通過這項交易影響甚至控制受讓者的經營活動，從而獲得額外的收益。
三、無形資產的資本化運營思路
長期以來，無形資產的資本化運營在我國一直得不到應有的重視，所以我國鮮有像麥當勞、可口可樂、波音等國際知名品牌，我國的服務和技術貿易也一直處于逆差。這說明我國企業在品牌技術的競爭方面還處于不利地位。
我國企業的弱勢，首先體現在缺少知名品牌，缺少百年老店，缺少原創性、具有自主知識產權、具有先進性的技術；其次，對于無形資產，我們的觀念還沒有真正轉變，沒有給予應有的重視，未能將其視為一種資本化的資產；最后，我們的企業缺乏無形資產運作的技巧，運作的效率很低。要從根本上改變這種狀況，我國的企業應該著重從以下幾個方面入手：
1、創建一個知名品牌。首先，必須提煉個性鮮明而又富有感染力的核心價值，并持之以恒地維護它。其次，用品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動，讓每一分錢都為品牌做加法。再次，完成品牌核心價值的提煉，然后規劃品牌識別，使營銷傳播活動具有可操作性。最后，深度溝通，把核心價值刻在消費者心靈深處。
2、有效運作品牌。創建知名品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，創建了品牌之后，品牌運作的重要內容之一，就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃：1提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線；2如何抓住時機進行品牌延伸擴張；3如何有效回避品牌延伸的風險；4延伸產品如何強化品牌的核心價值并提升品牌資產；5品牌延伸中如何成功推廣新產品。
3、追求原創的高水平技術。目前條件下，我們的企業要創造出一些具有世界先進水平的技術是有可能的。可惜現在我國企業在科研上投入比例太低，難以實現原創技術的重大突破，有的只是技術的引進和改進，從而也不可能對技術進行轉讓。原創性技術要求有強大的科研能力和充足的資金支持，這主要需要依靠大型的企業集團來完成。體制的改革要朝著使企業成為技術創新的主體的方向發展，國家應該給技術創新企業一定的資金扶持。同時，企業也要樹立創新意識，加大技術創新的投入，不斷追求技術的先進性。
4、對技術進行商業化運作。善于進行無形資產運作的企業，其專利技術和非專利技術，主要不是自己使用，而是通過對技術的商業化運作，獲得利益。企業要保持不斷研究的態勢，確保技術的先進性，才能在技術貿易中保持優勢。在技術的商業化運作中，可以走產學研一體化的道路。企業可以依托學校和科研機構進行技術開發，而企業主要從事技術的產業化和推廣。
關鍵詞：企業；戰略發展；有效途徑
中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）09-0139-02
改革開放以來，我國的經濟環境得到了很大的變化，各地區的不同企業也得到了不同程度的發展，部分企業因為沒有戰略發展的眼光，對市場的變化不夠敏感，造成企業產品銷售出現問題，面臨著破產的情形。因此，如何制定有效的企業戰略發展路徑。已經成為當今許多企業的亟待解決的問題之一。
1 目前企業戰略發展中存在的一些問題
1.1 忽視企業發展現狀
企業戰略發展目標的確定與企業發展現狀有非常重要的關系，有的企業在制定企業發展目標時，由于忽視了企業發展的現狀，預測不出準確的社會需求，盲目擴大生產，造成企業生產的產品囤積過多，嚴重影響到企業資金的良好運轉。部門企業滿足于現有的銷售狀況，對企業產品的創新及改革不予重視，長此以往，很容易造成企業生產的產品與社會發展的需求不配套，嚴重影響到企業的戰略發展。
1.2 合作競爭意識較弱
企業在發展到一定規模時，就要考慮到與其他企業進行合作，從而降低在激烈競爭環境中被淘汰的風險，并且國外的許多大型企業都有過與其他企業進行合作的先例。但是我國的很多企業并沒有合作競爭的意識，一般都采用獨自經營的模式，這樣的發展模式一方面會造成社會資源的嚴重浪費，另一方面還會使企業發展可選擇的空間減少，從而使企業的戰略發展速度減慢。
1.3 動態系統觀念缺乏
企業戰略發展不是做做書面上的文章即可，需要企業上下每個部門的積極配合，并且每個員工都要樹立起動態的系統觀念。但是我國的許多企業的領導者并沒有認識到企業樹立動態系統觀念的重要性，在發展的過程中往往采用“走一步看一步”的方式，這樣的發展模式一方面會使造成企業發展的盲目性，另一方面還會造成企業中部門在管理過程中出現無序的情形，最后嚴重企業的戰略發展。
1.4 品牌戰略營銷不完善
每個企業都有獨立的品牌，加強企業品牌的戰略營銷對于擴大企業產品的影響力，加強企業產品的知名度都有非常重要的意義。但是我國企業在發展過程中，許多企業都處于社會附加值較低的制造業之中，并沒有認識到品牌戰略營銷的重要性。這樣一方面造成了我國這些企業的知名度非常低，并且發展空間非常小，給進行品牌戰略營銷增加了很大的難度，另一方面還會造成我國企業業生產出的商品在國際市場中難以取得重要的地位，很難成為國際市場的佼佼者，繼而嚴重影響企業的戰略發展。
1.5 人力資源開發不合理
人力資源的合理開發對于企業戰略發展具有非常重要的作用，國外的許多大企業都在人力資源開發有自己獨特的一種模式，但是在我國的企業發展過程中，許多企業的領導者對人力資源開發的重視程度都不夠，甚至采取任人唯親的模式，在人力資源崗位上多采用親近的人。在人力資源管理上有特長的人，其潛力往往得不到充分的挖掘。才能被埋沒，這些都直接或著間接地影響著企業的發展效率。有的企業沒有對員工的晉升制定相應的標準，造成職位提拔時出現不公的現象，這樣會對許多員工工作的積極性造成很大的影響，有的員工眼看晉升無望，就會生出離開企業之心。所以，我國企業人力資源開發的不合理，已經成為我國企業戰略發展的重要絆腳石之一。
2 有效提升企業戰略發展的途徑分析
2.1 變革企業戰略發展理念
企業在戰略發展的過程中，應該對傳統的企業發展理念進行變革，讓企業各級員工都認識到企業戰略發展的重要性，并且根據國內外的市場經濟環境，結合企業自身的優勢與不足，對企業的戰略發展理念進行及時地調整，保證企業的戰略發展目標與企業發展的需要相結合。企業還可以借鑒國外優秀企業的發展理念，運用到自身的戰略發展理念中，讓企業朝著一個良好的方向進行發展。
2.2 樹立合理競爭意識
企業在進行戰略發展過程中，要給企業的各級員工樹立合作競爭的意識，讓他們認識到合作競爭的重要性，因為企業中長期戰略發展離不開合作競爭。企業與其他企業進行合作競爭時，一方面可以對社會資源進行高效利用，另一方面還拓寬自身的發展空間，通過企業之間的優勢資源整合，形成企業之間獨特的優勢產業。從而為應變國內外經濟的不確定性打下良好的基礎，有助于形成企業產品的獨特競爭力，在激烈復雜的市場經濟環境中占有一席之地，還可以為企業的多元化戰略發展提供有力條件。
2.3 實施資本運營發展戰略
在國內外的企業發展過程中，實施資本運營發展戰略都面臨著較大的難度。我國許多民營中小企業抵抗經濟風險的能力非常有限，如果企業可以實施資本運營發展戰略，一方面可以降低企業在面臨風險時的不確定性，另一方面還可以使企業在有效的空間內得到長足的發展。將實施資本運營發展戰略納入到企業的戰略發展體系中，可以讓企業的市場份額得到有效提升，還可以獲取先進的技術，對于抵抗經濟風險，提高企業經濟效益都有非常重要的意義。企業在實施資本運營發展戰略時，可以對其他企業進行并購或者聯盟的形式來實現該目標，繼而促進企業的良好發展。
2.4 完善企業品牌戰略營銷
完善企業品牌戰略營銷是企業的中長期戰略發展過程中非常關鍵的一個環節。企業如果采取傳統營銷方式，在做大做強到一定規模時，一定會遇到營銷的瓶頸。因此，企業在進行戰略發展的過程中，一定要完善企業品牌的戰略營銷。因為品牌戰略營銷一方面可以擴大企業自身產品的知名度，另一方面還可以為企業自身帶來美譽，增強消費者的消費信心。企業可以通過培訓，讓各級員工都認識到品牌戰略營銷的重要性，調動員工的工作積極性，企業還可以對自身的優勢資源進行整合，形成獨特的產品品牌競爭力，從而在市場經濟競爭中占據不敗之地。
2.5 加強企業人力資源開發
一個運作良好的企業，一定在人力資源管理上有自己獨特的模式。我國企業在戰略發展過程中，一定要加強人力資源管理，從而為企業的發展提供良好的條件。在信息化發展飛速的今天，人力資源往往是企業的最重要資源之一，企業一定要對現有的人力資源進行培訓，提高他們的技術水平，挖掘他們的發展潛力，企業還要加強對高等人才的引進，來對企業的人力資源隊伍進行補充。對于人力資源管理有特長的重要人才，企業要給予重點培養，只有這樣，企業的人力資源管理才不會成為企業戰略發展的一塊絆腳石。
3 結論
由以上內容可知，企業在戰略發展的過程中，一定要認識到企業的長處與不足，讓員工們認識到企業戰略發展的重要性，樹立合作競爭的意識，企業也要實施資本運營發展的戰略，加強人力資源的開發，最后保證企業產品的成功營銷。只有這樣，企業才可以在激烈的國內外經濟環境中占有一席之地，企業的戰略發展目標才有可能實現。
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