時間：2023-07-23 09:17:31
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一、縫隙營銷策略
中小企業由于擁有的資源有限，營銷能力和管理水平低下，抵御市場風險能力較弱，在市場上不應人云亦云，而應另辟蹊徑，尋找市場的盲點，尤其是要避開與大企業、跨國公司的直接競爭。因此，對中小企業來說，一個有效的營銷對策就是進行縫隙市場營銷，即企業通過深度的市場細分，把需求未滿足或未充分滿足而競爭又較小的縫隙市場作為目標市場，然后集中全力為這個市場服務，通過專業化經營獲得最大收益，為小企業帶來無限生機。一般來說，中小企業可從以下領域尋找市場盲點即縫隙市場：一是大企業尚未涉及的新興市場領域，或大企業未曾進行過積極營銷的局部區域；二是大企業不愿涉足的，被其視為雞肋的批量小、品種多、銷售微利的領域；三是市場需求變化大，競爭變化十分頻繁，大企業不敢涉足的領域。尋找到適合企業經營的補缺市場后，中小企業就要針對顧客需要，為其提供有價值和特色的專門化的產品和服務，以此形成競爭優勢，并逐步擴大顧客資源，把市場做大。
二、借力打力營銷策略
當蒙牛還是個小企業的時候，牛根生收起了他內心的野心，在品牌上，甘做老二，依附于伊利。當國人都知道內蒙的乳業第一品牌是伊利的時候，可是又有誰知道內蒙的乳業第二品牌是誰？一個無人問津的問題，一個無人去在乎的問題。牛根生提出了“甘做內蒙奶業第二品牌”的品牌宣傳和“中國乳都”概念的提出，唱響了蒙牛自己的品牌。蒙牛選擇與伊利綁在一起，使雙方利益都具有一定的共同點，又讓伊利這個行業老大投鼠忌器，避免了其可能的市場報復行為，一榮俱榮，一損俱損。因此，對于中小企業來說，巧妙成功運用借力打力品牌營銷策略，可以讓自己的企業提高品牌影響力的同時，又讓對手不得不表現樂觀。成功的借力打力更會讓對手覺得他要與你共同打造這個行業的標準與市場，愿意與你共同分享這個行業的大蛋糕。跟隨別人的腳步，創造自己的市場，這是當前中小企業品牌營銷之路應該深思考慮的策略之一。
三、網絡營銷策略
互聯網的迅速發展，越來越多的企業開始利用網絡展開自己的品牌推廣與策劃。網絡營銷也成為了企業的最佳平臺，網絡營銷是一種投入少、見效快、效益大的營銷手段，運用得當可以節約大量的時間、資金和人力。網絡營銷使中小企業能在網上獲得和大型企業平等的起跑機會，獲得傳統手段無法比擬的市場效應。當中小企業運用網絡慢慢發展形成一定規模后，實力薄弱的中小企業參與市場競爭的難度很明顯的減少很多。這樣，中小企業的品牌營銷借助互聯網大發展，在互聯網市場這浩瀚藍海中就會有自己的一片天地了。據法新社報道，截止2011年全球互聯網使用人數已突破20億，如此龐大的一個受眾市場，而在這樣一個載體下，大小企業進入的準則都是一樣的，門檻又是平等，機遇又是共同，這樣一個品牌宣傳效果如此之強的平臺下，試問中小企業的品牌之路不去抓住，不去踐行，那么中小企業的品牌之路還有什么前途可談，還有什么捷徑可以選擇。中小企業的品牌營銷之路異常艱難，他們要選擇花費小，受眾面廣，傳播快的品牌策略，而網絡營銷正是滿足中小企業這幾點的需要的必然選擇。
四、價格策略
一看質量，二看價格，是普遍的消費心理。首先，中小企業要堅持以獲得正常的利潤為定價目標，堅決摒棄“暴利”的短期行為。定價在合理范圍內才能被人們接受，如果漫天要價，即使是名牌產品也會無人問津。其次，中小企業要盡可能做到按消費者的“預期價格”定價。所謂“預期價格”，是大多數消費者對某一產品的“心理估價”。如果企業定價超出“預期價格”，消費者會認為價格過高，名不符實，從而削弱購買欲望。如果企業定價達不到“預期價格”，消費者將對產品的真實性產生懷疑，也會阻礙購買。當然，按“預期價格”定價，不是要求盲目、被動的去適應消費者的“預期價格”，應在積極的促銷宣傳，對消費者“預期價格”潛力被充分發掘的前提下進行，這樣制定的價格才能既對企業有利，又能為顧客順利接受。此外，還要保持價格的相對穩定。實踐證明，價格的頻繁變動是消費者所反感的，容易發生對產品質量不穩定的誤解，極易動搖對品牌的忠誠。
五、傳播策略
對中小企業來說，品牌優勢的確立，不應僅僅注重于積累式的方式，而更應關注與爆發式的方式，把有限的資金用到刀刃上。品牌的建立有其獨特的發展規律，靈活運用各種傳播方式有助于中小企業快速建立品牌的知名度和美譽度。第一，充分發揮媒體的傳播作用。在知識經濟時代，媒體對品牌的快速傳播發揮著重要作用。這要求企業做好科學的廣告策劃，可以借助互聯網進行信息傳播，不僅效率高，花費成本也低。企業在網站完善上多花心思，不但要賞心悅目，還要內容豐富，充分借助網絡技術展示企業品牌及產品。第二，實施事件營銷。這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強，在短時間內能使信息達到最大、最優傳播效果，為中小企業的節約大量的宣傳成本。第三，積極參與社會公益活動。企業的社會角色和公益行為，比各種廣告宣傳對公眾的影響力更大、更深遠，更容易建立起良好的品牌形象。同時，經常參與社會組織的各種文化、娛樂、體育活動，一方面充分表現企業作為社會一員應盡的責任和義務，另一方面結交社會各界，建立廣泛和良好的公眾關系，企業的品牌形象將能夠更為親切和主動地為公眾所記憶。
六、定位策略
【關鍵詞】中小企業 品牌創建 發展策略
最近這些年來，我國的中小型企業發展迅速，而且已經取得了一些成就，在我國的國民經濟總值中也占有一席之地，但是現在我國的企業競爭非常激烈，尤其是那些大品牌之間的競爭。一個企業的品牌對這個企業來說是非常重要的，它不僅是這個企業的標志而已，還是企業發展的目標。從上世紀八十年代末我國就開始了對品牌戰略的實施，通過二十多年的努力品牌的發展已經取得了很大的進步，但是，和一些西方發達國家相比我國的品牌發展還有這很多的不足之處。只有把品牌戰略落實好，才會幫助中小型企業不斷地發展進步，對企業的生存也會有很大的幫助。
一、現在我國的中小型企業在品牌戰略實施方面存在的一些問題
從1978年改革開放到現在已經有三十多年了，我國的市場經濟也有了一個非常大的發展，在這期間我國有很多的中小型企業陸續成立，并且在我國也有了一定的知名度，在我國的國民生產總值中也戰友一定的分量，但是和那些在國際上都響當當的品牌相比還是有很大的不足的，所以，我國的自主品牌在世界上的競爭力不是很大而且在其他國家的知名度也是非常小的，最重要的是這些中小型企業的品牌意識比較淡薄。從整體上來講，我國的中小型企業在品牌經營方面還存在著很多的問題，現在這些企業的品牌發展還只是出于初級階段，具體的問題可以表現在下面的幾個方面。
（一）企業的品牌意識非常的模糊
我國現在實行的是市場經濟的發展體制，但是我國的市場經濟起步比較晚，而且我國企業的品牌意識也不是很強，所以，那些中小型企業對品牌的認識程度還不夠深刻，那些企業的管理者以及具體的經營者對品牌戰略的很多知識了解的還不夠深入。很多企業的管理者對品牌經營的認識上存在著很多的誤區，甚至有這樣一些企業，把企業的商標當做是自己的品牌更有甚者把企業的廣告當做是企業的品牌。這些企業的管理者根本就沒有認識到在我們現在實行的市場經濟當中，一個企業的品牌對這個企業的發展有著多么大的意義，現在品牌的運營已經成為大多數大型企業發展的主要模式，而且這些企業的品牌效應給企業帶來了巨大的經濟利益，但是我國的許多中小型企業還停留在對企業生產的產品和資本運營的問題之上，對企業的品牌建設沒有做到位，可以說這些企業對品牌營銷是非常陌生的，企業的品牌建設是一個長期的工作，不管企業的規模大小，每個企業都應該進行品牌建設而且在企業發展的過程中一定要有一個明確的品牌發展策略，但是我國的一些中小型企業對品牌可以帶來的價值認識非常的模糊，對品牌在一個企業中的地位處理的也不是很合理，這就導致了，在這些企業當中品牌只是一個虛殼沒有是值得內容，這樣這個企業就不存在認知度和忠誠度，企業品牌也就沒有什么價值了，這時候企業的品牌有的只是一定的知名度和視覺效果而已，不能夠帶給企業實質性的東西。所以，盡管現在我國的一些中小型企業生產的產品質量非常好，但是企業沒有一個好的品牌，這樣企業就不會有很廣泛的認知度，就不能夠帶給企業實質性的利益，企業發展也就會比較緩慢。
（二）企業對品牌的定位不是很明確
現在我國的社會是一個多元化的社會，廣大的人民群眾的需要也是多元化的，但是，我國的一些中小型企業在進行產品銷售的時候對這些問題沒有注意到，企業生產的產品沒有比較鮮明的特點，這就不能夠滿足消費者對多元化的需要。第一，我國的許多企業都在生產相同的產品，這些企業在進行品牌定位的時候或多或少的會出現雷同的情況，有些企業明明已經有了企業獨特的產品，但是因為沒有一個比較鮮明的品牌就導致企業不能夠很好地進一步發展。第二，我國的中小型企業對品牌的設計缺乏個性。通常來說消費者是通過對品牌的標志和名稱去區分不同類型的產品的，所以，企業可以通過這兩方面去設計自己企業的品牌特點和企業形象，這樣在滿足消費人群的需要的同時，企業的自身利益以及發展都會去的一定的進步。所以，在進行企業品牌設計的時候企業一定要明確自身企業的特點，而且品牌定位要準確，只有這樣才能夠設計出一個適合企業發展的品牌，對企業的長遠發展也會有很大的幫助。
（三）企業把廣告誤認為是創建企業品牌的法寶
現在我國的許多中小型企業使用的都是速生品牌，既然是速生品牌就需要很多的廣告宣傳，企業通過廣告去宣傳企業是一種非常常見的宣傳方式。一個企業塑造品牌需要通過對品牌的宣傳來完成，而對品牌的宣傳工作必須要借助于廣告的效應，通過廣告的宣傳可以讓企業的品牌在最短的時間之內讓更多的人知道這個企業品牌的存在，也就是企業品牌的知名度，但是如果只是依靠廣告的宣傳是不夠的，企業要做的是在生產出質量良好的產品的同時去宣傳自己的產品，這樣就可以讓人們對企業的品牌有比較高的認知度了，認知度不是簡單地知名度，是消費者對這個企業的產品比較信任的一種體現。但是我國的很多中小型企業雖然也比較重視品牌營銷戰略，但是他們在座的只是去通過大量的廣告去宣傳自己的產品，雖然這樣可以讓更多的人知道企業品牌的存在，但是人們只是知道有這么個品牌的存在，僅此而已，對這個品牌人們沒有什么信任度，所以，盡管企業花費了大量的資金去用廣告的方式宣傳自己的品牌，但是這種只是通過廣告的方式去宣傳廣告的方法能夠形成的只是一個速生品牌，這種快速的宣傳會讓企業的發展停滯甚至是一步步的走向敗亡。
（四）品牌在延伸的時候沒有良好的對策
品牌的延伸指的是企業用已經發展起來的品牌帶動企業其他的產品的一種經營模式。品牌的延伸目的就是為了能夠幫助企業的其他產品開拓市場。在我國的一些中小型企業中，品牌的延伸工作過程中一直都存在著大量的問題。第一，原有的品牌被市場淡化。在進行品牌延伸工作的時候把工作的重心轉移到了新產品上，而對原來的品牌淡化了，這樣做會讓好不容易建立起來的品牌再次讓消費者淡忘，還有的就是在品牌延伸工作的過程中工作不合理，讓消費者對企業的產品產生了混淆。第二，品牌之間出現了沖突。同樣一個品牌可以用在不同的產品上，但是這兩個產品之間沒有什么聯系，這樣消費者在選擇品牌進行消費的時候就會出現一定的心里矛盾。第三，品牌延伸的速度太快。我國的一些中小型企業在還沒有完成一個品牌建設的時候就開始研發生產新的產品，同時還想要讓顧客對新產品有一定的認知，這樣做太過盲目，而且非常容易造成資金的分散，企業的市場競爭力也會急劇下降，可謂是得不償失。
二、我國中小型企業品牌戰略的發展對策
（一）找到企業的自身優勢，對品牌進行正確的定位
市場細分的結果就是市場定位，企業應該能夠根據不同的消費人群的不同購買意向去把企業的市場分成幾個部分，這樣就可以滿足不同的消費人群的需要了。企業在進行市場定位的時候應該要注意的幾點問題：
（1）能夠滿足消費者的需求才是企業進行市場定位的關鍵問題。只有這樣才能夠掌握消費者的購買意向。所以，中小型企業在進行市場定位的時候必須要了解企業的核心競爭力所在。企業在面對不同消費者的不同需求的時候，一定要保證企業產品質量的前提下把企業的優勢充分的體現出來，能夠讓消費者對企業的產品形成依賴，當消費者想要再次購買類似的產品的時候首先想到的就是這個品牌。中小型企業在進行品牌定位的時候一定要根據自身企業的實力去進行一個適當的定位不能夠盲目的去追求大企業品牌的效應而去瘋狂的宣傳自身的品牌。
（2）認真考慮企業品牌的特征和優勢。一個企業的品牌能夠讓消費者想到這個企業品牌的一些特征。就比如說當人們想到鉆石的時候就會和愛情、美好以及富貴聯系起來；尤其是一些服裝品牌，應該對不同的衣服進行分類，把價格和衣服適合的年齡段確定好之后在進行銷售會得到消費者的認同，對自身企業的產品一定要有一個明確的定位，假如說企業生產的是高檔產品，那么就一直生產高檔產品，不要去生產低檔產品，因為這樣會讓消費者對這個品牌的產品出現理解誤區，就比如說蘋果公司，這個公司一直都在生產高檔產品，人們認識的蘋果品牌也是一個非常高檔的品牌。假如一個企業想要生產不同檔次的產品，那么要把這些產品塑造出不同的品牌，這樣也能夠滿足人們對產品的需要。
（3）企業在進行品牌定位的時候要和競爭對手有一定區別。
企業在進行品牌定位的時候應該在風格方面和形象方面和競爭對手有一定的區別。在充分了解競爭對手品牌特性的同時去進行自身企業品牌的建設是企業發展自身品牌的關鍵，要想把企業的品牌建設好就必須把競爭對手的品牌定位分析透徹。在我國的中小型企業想要有一個更好的企業品牌定位必須要對競爭對手在品牌定位方面的情況作一個全面的了解。
（二）塑造企業的品牌形象
企業品牌的象形是企業產品和企業本身最好的展示，企業可以通過各種各樣的宣傳方法去提高企業品牌的形象，能夠讓更多的消費者去關注這些產品。在競爭日益激烈的市場競爭當中，企業競爭力的高低直接決定了這個企業今后的發展空間以及生存能力，而企業競爭力的提升主要就要靠企業的形象和科技來支撐。我國現有的市場經濟條件之下，中小型企業的核心競爭力就表現在形象方面了。所以，中小型企業在競爭的過程當中，必須要有一個非常好的品牌形象，只有這樣才能夠去吸引更多的顧客，并讓這些顧客成為企業忠實的消費者。企業品牌形象的提升可以說就是中小型企業核心競爭力提升的一個關鍵步驟，因為這些中小型企業畢竟還處在一個發展的階段，很多地方還沒有完善，在這個階段必須要有一個良好的企業品牌形象才能夠幫助企業在今后的發展過程中穩步提升企業的實力。
（三）創建一個持久性較好的品牌
一個企業競爭力的高低決定于品牌的創建。一些世界知名的大企業的成功告訴我們企業的競爭力高低不僅和企業的生存有緊密的聯系而且一個中小型企業還能夠憑借知名的品牌搖身一變成為一個大型企業。那些大企業的品牌經營為中小型企業發展品牌提出了一定的借鑒。這些成功的案例可以幫助這些中小型企業去發展自己的品牌。第一，企業應該堅持走技術創新的道路。企業要想不斷的向前發展必須要有堅實的創新作為基礎，只有不斷地去研發新的產品才會留住消費者的購買愿望在企業；第二，努力去尋找企業技術創新的途徑。我國的很多中小型企業在技術創新方面還很欠缺，想要提升自身的技術創新能力就必須做到以下幾點：首先，提高企業對技術創新的重視程度；其次，加強和其他大型企業的合作，并努力學習其他企業的一些先進的技術；最后，實施科學規劃的經營戰略。
（四）盡量提升企業產品的質量以及服務質量
我們國家的中小型企業在創建品牌的時候就應該重視企業產品的質量問題和服務質量。第一，用質量優異的產品去創建自己的品牌。中小型企業應該在企業發展的過程中不斷地提升自身產品的質量，只有這樣才能夠滿足客戶的需要，要堅持用質量取勝的方法，去得到顧客的稱贊，這樣也可以讓企業品牌的認知度有所提升；第二，用比較完善的服務質量去維護品牌質量。我國的很多中小企業現在一直都保持著客戶是上帝的服務理念，不斷地努力提升每個員工的服務意識。想顧客可能會想到的一切，幫顧客做好一切準備工作，這樣為了能夠讓企業的品牌提升，慢慢地成為大企業，成為大品牌；第三，用天然的資源去創建企業品牌。我國的中小型企業要利用好企業自身的優秀條件，著重發展企業的自主品牌，這樣競爭對手也不可能去把企業的產品模仿，這樣就可以形成獨具特色的企業產品，企業的品牌也會慢慢地讓人們認知。
三、結語
目前消費者變得越來越理性，品位與對產品的安全感的要求越來越明確。他們不僅關心產品使用功能，更關心產品的品牌。消費者希望所購買的產品能夠給他們帶來更大的附加價值。既然品牌是產品差異化呈現最重要的方法、高額利潤的來源，同時又是企業維持長期競爭力的經營核心，因此放棄品牌經營顯然不利且不智，更何況所有大企業也是由中小型企業發展茁壯而來，其品牌經營的成效更是從無到有一點一滴積累出來的，所以答案很明顯：中小企業理應建立自有品牌。總而言之，我國的市場經濟對企業之間的競爭有著促進的作用，企業的品牌對企業的產品銷售有一定的幫助，同時也能夠代表企業的實力，也是在這個國家中廣大的消費者對這個企業產品的一種認知度的承認。中小型企業是我國國名經濟中的重要支柱，肩上背負的是整個民族經濟發展和我國國有品牌振興的重大責任。在我國國內創建獨立自主的品牌是有很大困難的，因為西方的一些大品牌已經在我國站穩了腳跟，但是我相信通過企業的不懈努力最終肯定能夠創建出屬于我們自己的大品牌。
參考文獻：
[1]黃美，李陽明.我國中小企業品牌營銷分析[J].中國商貿，2011，（06）.
一、我國中小房地產企業品牌管理現狀分析
（一）重樓盤案名，輕企業形象
很多房地產企業在進行產品開發時，過分的片面地注重樓盤的案名設計和品牌宣傳，在很多中小房地開發企業的心中，認為只要給樓盤冠以“花園”、“廣場”、“家園”的名稱，就能達到建立企業品牌的目的。這種做法雖然表面上可以解決中小房地產企業品牌形象不佳的現狀，但是隨著我國房地產市場競爭越來越激烈，各類樓盤產品差異變得越來越小。因此，消費者在選擇樓盤產品時，已經忽略了這種形似意近的樓盤品牌，他們已經越來越注重房地產企業的品牌形象，因此，如何建立品牌形象已經成為我國中小房地產企業需要面對問題。
（二）宣傳中的概念炒作行為
在我國房地產市場營銷過程之中，特別注重對于“概念”的炒作，如“地鐵概念”、“商圈概念”、“人文概念”、“環保概念”等等。很多消費者被這些概念搞得一頭霧水，不知所措。而要想在房地產市場上成為知名品牌，單純依靠這種“概念炒作”是不能長久的，現實很多消費者最不相信的就是開發商的樓盤宣傳。因此，我國中小房地產企業應該摒棄過去過多借助于新聞炒作和廣告轟炸的方法，真正的從產品內在價值出發，為消費者提供優質的產品。
（三）將房地產企業的品牌等同于項目品牌
對于房地產企業品牌來說，它不同于普通產品。房地產企業的品牌不僅包括項目品牌，還包括房地產開發企業的本身，因此，它是一個整體品牌形象。但是很多中小房地產企業過于重視項目品牌，而忽視企業品牌，這樣不利于房地產企業的未來發展。
（四）不重視品牌價格的評價
品牌形象價值是企業最終的資源，因此，對品牌價格的正確評價可以很好輔助企業經營者制定企業發展策略，也可以起到預見企業未來發展風險的作用。但是，我國中小房地產企業往往不重視對品牌價格的評價，它們很少評價自己的品牌價值，也不重視維護自己的品牌。在學術界，也存在這些問題，很多品牌價格評價體系多是直接引致國外成熟的評價方法，沒有針對中國房地產行業的特點，制定符合我國房地產企業發展特點的品牌價格方法。因此，在品牌價格評價方面，我國房地產行業還存在非常大的差距。
二、我國中小房地產企業品牌價格評價體系設計
（一）房地產品牌價值評估的假設條件
本文針對我國房地產行業的特點，設計了專用于我國中小房地產企業品牌價格評價的體系，本體系需要提前做出如下一些假設：
1、房地產企業已經具備了超額獲利能力，已經形成成形了一定的品牌價值。
2、房地產企業已經形成了自己的品牌，并制定了長期的經營發展計劃。
3、本文設計體系的評估對象是中小房地產企業的品牌。
（二）評估模型設計
基于以上的事先假設，本文建立了我國中小企業品牌價格評價模型如下所示：
（2.1）
其中：
式中：V―中小房地產企業的品牌價值評估值；
R―中小房地產企業品牌超額獲利能力估值；
S―中小房地產企業品牌的強度乘數；
―中小房地產企業品牌作用指數；
Q―中小房地產企業獲得的超額收益；
―中小房地產企業品牌強度評價得分值；
―中小房地產企業的角度品牌強度的權重；
―中小房地產企業社會角度的品牌強度的權重；
―中小房地產企業角度的品牌強度得分值；
―中小房地產企業社會角度的品牌強度得分值；
如式2.1所示的品牌價格評價模型，需要對相關系數進行確定，根據產品生命周期理論，這里對相關系統進行了如下的設定：品牌的最大合理利用年限為20年；最低合理使用年限為6年；S的取值應該在6-20之間。
（三）房地產企業品牌超額獲利能力R的確定
所謂房地產企業超額收益是指，房地產企業獲得超過房地產行業平均利潤的收益水平的收益，本文采用中小房地產企業稅后營業利潤作為評價房地產企業品牌超額獲利能力R的相關指標，而所謂稅后營業利潤的概念，營業利潤是扣減相關成本及費用支出后得到的利潤。
三、我國中小房地產企業品牌營銷策略設計
（一）重視產品質量
產品質量是我國中小企業樹立品牌形象的基礎，我國中小房地產企業需要本著“全面規劃、合理布局、綜合開發、配套建設”的原則，不斷建設精品工程。同時，也應該重視和樓盤產品配套的附加產品，特別是應該建設工程質量、環境質量和服務質量三優的物業。
（二）重視服務形象
房地產企業屬于第三產業，也屬于服務業的一種。因此，房地產企業也應該重視良好的售前和售后服務。我國中小房地產企業普遍重視售前服務，而忽視售后服務，認為只要將房子賣出去就萬事大吉，以后的事情以后再說，這樣嚴重的損壞了開發商的口碑和品牌形象。因此，我國中小房地產企業應該重視自身的售后服務，提高自身的服務品牌形象，在客戶入住后，開發商應經常聯絡，聽取客戶的意見，完善自己的售后服務體系，讓消費者有個舒適、安全的家。
（三）重視企業形象
針對我國房地產企業過于重視項目形象而忽視企業形象的問題，我國中小房地產企業應該通過產品創新，建立學習型組織等措施，建立自己良好的品牌形象。特別是應該根據房地產行業的特點，與顧客建立良好、和諧、持久的關系；通過良好的客戶管理服務體系，贏得顧客的信賴與擁護，將給房地產企業品牌建設予以最有力的支撐。
[關鍵詞]中國企業 品牌 品牌營銷 國際品牌
隨著金融危機影響的逐漸消弭,中國制造再次以它傲人的成本優勢和產品優勢蠶食著復興中的國際市場份額,但在中國制造向中國品牌進化的漫漫征途中,需要中國企業從充分認知和透析消費者的認同品牌入手,掌握品牌市場表現和市場競爭狀況,據此調整和制訂市場競爭策略和品牌營銷策略來建立自己的國際品牌。
1 優化產品策略助推品牌營銷
產品是指為留意、獲取、使用和消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。產品是營銷策略的載體。產品策略也是以后所開展的定價、分銷、促銷策略的基礎。
1.1固有產品策略
以本國或本企業原有的產品直接打入國際市場,即為固有產品策略。運用此策略的產品范圍是有限的,并不是任何固有產品都可行銷國外,凡可直接銷往國外的產品,一般都具有某種需求共性。
兩類產品可用于此策略:一是具有濃烈的民族特色的傳統產品,如景德鎮瓷器、絲綢、民間剪紙等的工藝品。這類產品因為獨具特色而在國際市場中占有特殊的地位,特別是像中國這樣的一個歷史悠久又帶有神秘色彩的國家,這些另類的產品只要有一定的質量保證,就能在國際市場中開辟出一條生路。這類產品因為帶著歷史和文化背景,可以很好地解決了打造一個成功品牌所要的長時間的問題。而且這些是中國的古老產業,發展至今已相當成熟并已形成一定的規模,在國際市場中競爭對手又少,可以說是中國企業打造名牌的一個好點子。二是礦產品及某些原材料產品,如石油、煤炭等。這類產品多數是初級產品,技術要求不高,而我國地大物博、人口眾多,可以令這些產品的成本大大降低,價格低廉是這類產品在國際市場中的競爭優勢。
1.2機會牽引策略
這是一種以市場機會為導向的產品開發策略。該策略要求國際營銷者樹起“全方位天線”,正如雷達的天線對準天空360度旋轉一樣,在任何方位遇有反射波就可以確定周圍環境中某種產品的潛在市場存在,之后便據此提品。這種策略主要有五種形式:創造新產品,開創新潮流;依據或創造新的消費形式,提品;找出外國公司忽略或服務不周的產品和市場,提品;把握消費特點轉變的機會,提品;研究競爭者的產品,再提供自己的產品。
例如IKEA(宜家),正是使用了機會牽引策略,把握消費特點轉變的機會,提品。迎合了中國人,特別是有一定經濟收入的人群開始追求生活質量,但卻又沒有達到高消費的矛盾心理,打開了中國這一巨大的市場。
1.3專門產品策略
這種新產品策略不主張開發普通的大眾化產品。這種策略不僅可以及時設計與投產新產品適應新興的市場需要,而且還充分反映了市場的細分化的觀點。一般性產品生產批量大、品種少、市場面大,方便企業的生產,但應變性差,一旦在競爭中被淘汰,就會招至重大損失。因此,在新技術革命條件下,國際上從經營一般產品轉向經營專門化產品已成潮流。
目前,我國的一般化產品還有很多,這是相應于我國現實經濟水平與消費水平的現象,但是有些大眾化產品已開始失去它的市場。所以,有的企業生產了一般化的產品,就要想著開發專門化的產品。有的新興企業,從一開始就應著眼于專門產品。專門化產品的好處是成本可以有效地控制在范圍內,不需要去考慮太多的因素,減弱了時間、規模和資金對中國企業的限制。
2 完善定價策略提速品牌營銷進程
2.1低價永遠是市場中的“利器”
實際上,低價格策略貫穿于從產品設計到(造型、選材等)、OEM廠商的選擇/管理、物流設計、賣場管理的整個流程。宜家公司就是一個很好的例子:
在宜家有一種說法:“我們最先設計的是價簽”。即設計師在設計產品之前,宜家就已經為該產品設定了比較低的銷售價格及成本,然后在這個成本之內,盡一切可能做到精美、實用。
宜家不斷采用新材料、新技術來提高產品性能并降低價格。設計師采用復合塑料替代木材;后來,為了進一步降低成本,通過將氣體注入復合塑料,節省材料并降低重量,并且能夠更快地生產產品(并且可以對產品實行平板包裝)。
在產品開發設計過程中,設計團隊與供應商進行密切的合作。在廠家的協助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。產品設計完成之后,為了說服OEM廠商對必須的設備進行投資,宜家向他們承諾一定數量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產宜家的產品而購置設備。就宜家而言,節省了投資。
宜家把顧客也看作合作伙伴:顧客翻看產品目錄,光顧宜家自選商場,挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數貨品采用平板包裝,顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣,顧客節省了部分費用(提貨、組裝、運輸),享受了低價格;宜家則節省了成本,保持了產品的低價格優勢。
為了進一步降低價格,宜家在全球范圍內調整其生產布局――宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠),供應商將各種產品由世界各地運抵宜家全球的各中央倉庫,然后從中央倉庫運往各個商場進行銷售。由于各地不同產品的銷量不斷變化,宜家也就不斷調整其生產訂單在全球的分布,
從上面可以看出,宜家的低價是從細節中省出來的,與中國產品的低成本不太一樣。如果中國企業也能從各方面著手,真正地降低成本,那資金的問題就不會成為限制企業發展的門檻了。
2.2心理定價
對于中國的產品,國外一直都存在著一些誤會,那就是中國貨都是便宜貨。實際上,中國產品有一部分是特別有價值的,而且這個價值不單單是價格上的。如國畫、古籍和染布等一些手工制品,還有像中醫、推拿一類的特殊服務,它們的價值是經得起時間的考驗的。
對于這些具有特殊性質的產品或服務,可以采用心理定價的方式,用高價格來讓外國的消費者認真地看待這些產品和服務,認清其中的真實價值。
3 細化分銷策略累積品牌美譽度
國際分銷渠道策略的目標可能是預期達到的顧客服務水平、中介機構應該發揮的功能、在一定的渠道(如超級市場)內取得大量的分銷、以盡可能少的投資在新的國際市場上實現產品分銷數量的增長、提高市場滲透率等等。
在制定國際分銷策略時,更重要的是必須考慮目標市場顧客對分銷服務的需要。
從中國企業想要快速打開國際市場的角度來說,一般認為,短而寬的分銷渠道更適合中國企業。
對于高端產品來說,要在國際市場中建立起自己的品牌是一項重要的工作,因為越是高端高價值的產品,品牌在消費者選擇的過程中所起到的作用就越明顯。因此,高端產品必須小心選擇與其相匹配的分銷渠道,如展銷會、博覽會一類的大型的、正式的活動。這樣不單可以引起同行業的關注,也可以會造成一定的社會影響,對產品市場開拓和品牌形象的建立都有一定的加速作用。
而對于低端產品或是日常消費品來說,就是明顯的短而寬的分銷渠道最適合了。產品可以通過批發商、零售商、連鎖店等等多個不同的中間商,把產品滲透到消費者生活的各個角落,令消費者更多地接觸產品。同時短而寬的分銷渠道也易于管理,收集市場信息的范圍廣,而且速度快,可以幫助企業第一時間了解市場的變化,并降低管理成本,彌補了中國企業在資金和經驗上的不足。
4 推進網絡營銷策略擴大品牌知名度
現代國際市場營銷要求企業不僅要開發適合國際市場消費者需求的優良產品,制訂適當的價格,以適宜的分銷渠道提品給消費者;還要通過傳媒,讓消費者及時、充分地了解本企業及其產品的情況,從而對本企業產品產生購買動機和購買行為。這種營銷活動就是國際市場銷售促進活動。國際促銷策略主要有四種形式,即人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系。這里主要說說新興的網絡營銷。
新世紀,網上購物將成時尚,網絡將是人們交易的重要場所,網絡的快捷,可以通向世界各個角落,在網上做營銷可以取代現在的制和經銷制。現在比較吃香的商和經銷商有可能因網絡營銷的到位,而最終失去飯碗。在品牌的競爭中,網絡也必然成為繼廣告之后的一大推廣手段。隨著媒體的不斷發展,集中在廣告上的注意力也就相對減少了,加上網絡營銷的迅速崛起,網絡成為了聯通世界更直接更有效的媒體,也成為商家追捧的新對象。而且,就是因為多種媒體之間的競爭也使廣告的費用有了更多下調的空間。
網絡以其速度快、范圍廣、費用低的特點,不斷鞏固其在營銷中地位和作用,以后網絡也必將成為企業競爭的新戰場。
打造國際品牌是個長期而復雜的過程,特別是現在我國企業所在的環境還不太樂觀,企業在這一過程必須時刻保持警惕,市場中的任何一個變化都可能導致營銷策略的失敗。營銷策略環環相扣,就像一排骨牌一樣,相互影響著。在我國企業還沒有找出適合我們自身的一條路子之前,別人是我們學習的對象,國外上百年的歷史和經驗都是我們發展的寶貴財富。
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隨著經濟的發展，科技的進步，社會主義市場經濟的逐步完善，企業的競爭越來越激烈，企業之間的競爭已經從產品的競爭轉變為企業品牌營銷手段的競爭。所以，現代企業要學會打造屬于自己的品牌，提高企業自身的競爭力。本文從企業品牌營銷的重要性入手，逐步分析了我國企業品牌營銷存在的問題，并提出了相應的解決對策，希望對讀者帶來積極影響。
【關鍵詞】
企業；品牌營銷；重要性；措施
0 前言
現代企業的競爭涉及到方方面面，其中最重要的競爭手段就是企業品牌營銷，許多企業希望通過各種活動來塑造企業自身的品牌，以此在這個市場需求與競爭日趨激烈的時代創造出具有相對競爭優勢的品牌效應。企業品牌營銷具有十分重要的意義，本文將從企業品牌營銷的相關問題入手，為讀者逐條解惑。
1 企業品牌營銷的含義
隨著市場競爭的不斷加劇，企業層出不窮，面對逐年增多的企業，消費者在選購商品時所關心的問題越來越多，所以，他們往往在選購商品時更多的關注商品的品牌，關注品牌的社會認可度和品牌所帶來的安全感，在消費時基本上選擇的是那些質量好、信譽高、服務全面的品牌。
而企業品牌營銷是一種比較系統、全面的營銷活動，它是一項長期的、細致的、具有目的性和戰略意義的營銷活動，包括品牌的創建、宣傳、銷售、管理等內容，其最終結果是贏得消費者對企業品牌的信任。把企業形象和企業產品的高質量、高服務深深地印刻到消費者的腦海中。
2 企業品牌營銷的重要性
企業品牌營銷的主要任務是塑造和宣傳企業品牌形象，開展企業品牌營銷活動等，最終實現企業品牌營銷目的，獲得企業銷售市場。因此，企業品牌營銷具有十分重要的意義。
2.1 企業品牌營銷是企業文化和企業精神的綜合體現
企業品牌營銷是根據企業文化與企業精神，再結合營銷市場的特點而進行的宣傳、營銷活動。可以說，企業品牌營銷是品牌的價值理念和企業文化和企業精神的綜合體現。企業在開展品牌營銷活動時，必須要根據不同企業的不同文化和精神，為企業品牌制定合適的營銷戰略。
2.2 企業品牌營銷是企業品牌整體戰略的核心
企業如果想在市場競爭中占得一席之地就應當堅定不移地走企業品牌整體戰略，樹立企業的品牌形象，提高企業的長久競爭力。企業品牌營銷是企業品牌整體戰略的核心，擁有自己獨特的宣傳手段、行為規范和銷售道路，是在企業總體市場規范之下的新型營銷行為。
2.3 企業品牌營銷能提高營銷行為的可控性、精確性
企業品牌營銷往往均是經過精心的策劃和設計，并以抽象的理念為內容，具有自己獨特的視覺系統和統一的行為準則，有助于提高傳統營銷行為的可控性、精確性，使企業成為一個有機的整體，進而為品牌效應的形成奠定堅實的基礎。
3 企業品牌營銷存在的問題
3.1 企業品牌理念的缺乏
企業品牌不僅僅包含品牌的名稱，還涉及到與品牌密切相關的產品的質量、企業的形象以及品牌所帶來的一系列或有形或無形的附加價值，這些都是企業品牌的理念。就目前情況來看，我國相當多的企業尚且未樹立起現代的企業品牌理念，無法全面理解企業品牌的含義、企業品牌的宣傳、延伸以及企業品牌的競爭等問題。此外，企業在品牌的宣傳過程中，不但要注重企業品牌名稱的宣傳、更要注重企業品牌的可靠度、認可度和安全度的建設。還有，在企業品牌營銷的過程中，要有適當的規劃，避免對品牌名稱建設投入過多的資金，這樣做只會增加企業品牌建設的成本，企業牌子打響了，但品牌利潤可能很低甚至虧損。
3.2 企業品牌營銷中品牌核心價值缺乏
品牌核心價值是企業品牌不同于其他企業品牌的最主要表現，品牌核心價值應比較鮮明且與眾不同，能夠在眾多品牌中吸引消費者的眼球，打動消費者的內心，使他們對企業品牌充分信任，易于購買品牌商品。縱觀世界著名的品牌，無一不是因為它們有著獨特的、個性鮮明的品牌核心價值。而相比較我國的企業，品牌核心價值缺乏獨特性、缺乏個性鮮明。
3.3 企業品牌營銷中盲目地依賴廣告作用
在我國企業品牌營銷宣傳中，很多企業過分夸大廣告的作用，他們認為，只要肯花錢，多做些特色廣告，就可以廣告出一些品牌。在這種以廣告打出品牌的錯誤觀念下，部分企業在宣傳和推廣品牌問題上缺乏長遠規劃，沒有系統地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成長時期的、有效的品牌效應，并且這種品牌廣告宣傳往往缺乏品牌個性，并未體現品牌價值的真正意義。
4 提高企業品牌營銷的措施
針對我國企業品牌營銷中存在的種種問題，筆者經過查閱大量的相關資料和仔細地思考，并結合相關實際，認為提高企業品牌營銷的措施主要從以下幾方面做起；
4.1 樹立企業品牌理念，增強企業品牌意識
經過我國企業不斷的學習和實踐，很多企業已經充分認識到在市場競爭中，企業的競爭已經從原先的產品競爭、價格競爭或是服務競爭等層次上的競爭上升為更高層次的、綜合性更強的品牌競爭，現代企業生存發展，取得銷售市場的關鍵是其能否擁有具有強大競爭力的企業品牌。因此，我國企業要及時樹立現代企業品牌理念，增強企業品牌意識，將企業品牌營銷工作提升到企業經營與管理的戰略高度。
4.2 構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳
上文已經提到構建企業品牌核心價值的重要意義，所以，在提高企業品牌營銷的措施中最重要的是要構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳。品牌核心價值是企業品牌的靈魂，是企業文化和企業精神給予企業品牌獨一無二的價值。品牌核心價值是消費者對企業品牌的綜合反應，它能夠使消費者明確地認識企業品牌，并對企業品牌的相關產品留有一定的認識或是好感，從而間接促使消費者在一定程度上對企業品牌和產品認同、喜歡甚至愛上這一企業品牌。所以說，現代企業要構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳，并將此作為一切營銷活動的中心。
4.3 對企業品牌準確定位，提高企業品牌的信譽度
提高企業品牌的信譽度，對企業品牌準確定位要求企業首先要進行準確的市場定位，對企業產品進行相應的設計，使產品能在消費者心中占有一席獨特之位。其次，提高企業品牌的信譽度，好的企業品牌與好的企業品牌信譽度是相互依存，相互促進的關系。企業只有通過提供高質量的產品和優質的服務，創造出值得消費者信賴的品牌，才能建立起良好的企業品牌的信譽度。最后，要做好品牌宣傳工作，注重品牌宣傳的情感化，對品牌的個性鮮明化的地方進行宣傳，最好能使消費者在某種情感方面產生共鳴，與企業品牌建立起深厚的聯系。
5 總結
總之，隨著經濟的發展，市場經濟的逐步完善，企業之間的品牌營銷手段的競爭越來越激烈。現代企業應當時刻關注世界企業發展的動向，及時學習與思考，學會打造屬于自己企業的品牌，從小事做起，及時樹立企業品牌理念，增強企業品牌意識，采取構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳、提高企業品牌的信譽度和把握企業品牌營銷的時機等措施，從根本上提高企業自身的核心競爭力。
論文關鍵詞：文化營銷；品牌；4P
文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內容：一是文化適應，即通過對目標市場文化環境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點，避免與當地文化、傳統和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優勢，打造企業核心競爭力；建立良好的企業文化，為品牌建設注入新的內容；追求社會營銷，提升企業品牌美譽度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內品牌文化營銷存在的問題。
一、國內品牌文化營銷存在的問題
（一）文化觀念一般化
我國企業大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規模、添設備、出產品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當企業運做出現問題時，企業習慣從資金、體制方面找原因；習慣于責怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業缺乏系統的市場管理觀念，造成生產和營銷脫節。注重產品生產和品牌外在形象，卻不重視創造信譽，建立企業文化，更缺少與品牌確立相配套的系統的文化營銷。
（二）文化營銷廣告化
有的企業認為只要廣告做的多就能創出名氣，有名聲就能造就獨特的產品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業的誤區。其次，廣告大戰愈演愈烈，一些企業為造成轟動效應，盲目的追求新、奇、特，設計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結果適得其反。其實，廣告是可以提高企業的知名度，而企業產品美譽度的塑造要靠企業的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產品當中，通過消費產品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產品和企業，這樣做廣告才能達到目的。
（三）文化營銷泛化
企業的文化營銷活動應圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業家們對此的理解卻不同。有的企業家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產品和服務實質性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產品、是服務，使企業能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應包含生產在內的活動，而不僅局限于銷售這一環節，核心產品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業的信譽是一種摧殘。
（四）文化營銷單一化
總體營銷水平的同質化直接導致了中國企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格戰是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰和促銷戰似乎就是國內企業的惟一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業。以白酒文化營銷為例，由于受傳統文化思維的影響，以及白酒本身傳統歷史文化情結的影響，白酒的文化塑造出現了一個明顯的誤區，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。
（五）文化營銷片面化
任何一種文化均可看成是由表層結構、深層結構和意義結構的統一。我國的企業所認為的文化主要是對文化的表層結構的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態和載體，包括物質形態、行為方式和表征體系。如大多數企業只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。
二、品牌的文化營銷策略：“4P+文化”
（一）“Product+文化”策略
所有的企業都應該高度關注和研究客戶的需求并強調“以客戶的需求為導向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規律性。產品層次化策略可分為三層：第一層是質量，第二層是服務，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產品的文化策略就要求在產品的研發、制造、營銷和售后服務等過程中，做到物質要素和精神要素相互結合，從產品的原材料、質地、物質形態和功能等方面進行建構，突出產品最具特色的方面。這需要企業在客戶的關系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產品與某種情感、思想或社會文化行為聯系起來，推出文化內涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產品，以增加消費者對產品的獨有感知價值。 轉貼于
（二）“Price+文化”策略
企業產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。由于消費者的社會地位、經濟收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費者在購買商品時表現出不同的價格傾向，這是價格文化產生的心理基礎。現階段，我國消費者的消費心理呈現出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經濟實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。
（三）“Promotion+文化”策略
文化營銷的促銷策略應該通過對促銷活動進行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業元素進行有機融合和創新，并通過規模化的運作將產品信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。
1、從選擇方面來說
（1）促銷時間的選擇，中國企業促銷的時間要體現文化可以根據中國的傳統節日來選擇。例如，端午節、中秋節等中國特有的節日，使促銷活動可以引起消費者共鳴，從而提升產品的銷售；（2）促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮等中國特色建筑物或者旅游景點；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。
2、從實現途徑來說
促銷文化策略實現途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統文化進行促銷，事實上當一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業元素，實現品牌內涵的創新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來越多的中國企業在世界范圍內進行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業績。如李寧運動鞋從趙州橋設計上獲取靈感，在產品設計中將中華民族的歷史文化與現代科技進行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛。二是利用流行文化進行促銷，營銷界已經認識到時尚引導潮流，潮流領導消費，消費孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應該從文化入手開展營銷。
（四）“Place+文化”策略
文化營銷的場所策略應該通過對營銷場所、店面環境進行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業元素進行有機融合和創新，并通過規模化的運作將自身品牌特有的信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。
論文內容摘要：本文通過對綠色營銷和零售商業企業品牌建設進行探討，提出零售商業企業在品牌建設過程中應注重綠色營銷的作用。
企業建立品牌的初衷，就是將自己的產品與競爭對手相區分，在 市場 競爭中增強產品的競爭能力。雖然品牌建設會給企業帶來一定的 成本 費用，但帶給企業的收益會遠遠大于成本，所以現在在市場上所見的產品都具有品牌，品牌建設及 管理 已經成為企業管理工作的一項內容。品牌建設不僅僅是為自己的產品起一個好的名字；在企業長期的發展過程中，如何維護和塑造品牌的形象、在消費者心目中獲得長期支持，才是企業在品牌建設中需要思考的一個重要問題，所以塑造品牌的關鍵是尋求差異化。
零售商業企業屬于第三產業，在缺乏競爭的年代，商業零售企業無所謂自身品牌的塑造，只是所售賣的產品具有品牌。在競爭激烈的現狀下，為了占據大的市場份額，吸引更多的顧客，商業零售企業也開始重視自身品牌的建設。
零售商業企業品牌建設的內容
有形部分的感知。零售商業企業的品牌當中有形的被消費者直接感知的內容包括：從各種途徑得到的有關該零售商業企業的信息，零售商業企業所作的廣告、在大眾媒體上 傳播 的信息、在受眾之間的口碑；對零售商業企業的物質方面的直接感受，零售商業企業所在的 地理 位置、面積、購物 環境 、場內的設施和設備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費者對企業的直接感知，對零售商業企業的品牌形成具有直接印象。
對服務過程的體驗。消費者在發生購物的過程中，形成對零售商業企業的服務感受。如銷售人員對顧客的態度，是否能對商品進行實事求是的講解，幫助顧客解決購買中的問題，顧客在交款時是否擁擠、排隊等待的時間是否過長。這些購買過程中的體驗會加深或修改顧客由于直接感知所獲得的品牌影響。
由服務帶來的品牌價值。作為零售商業企業在建立了自己的品牌后，向顧客提供的品牌服務，與無品牌服務相比，由于品牌服務提供給潛在消費者或顧客的品牌承諾，是無品牌服務所不具備的，顧客愿意為品牌服務支付溢價，當此溢價部分與品牌投入相當時，品牌的建設確保了企業更好的生存（無品牌服務的市場份額將被壓縮）；當此溢價部分超過了品牌投入時，企業產生了品牌利潤。
零售商業企業品牌建設的傳統策略
用硬件建設品牌。零售商業企業為了在眾多的競爭對手中能夠脫穎而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是對自身的硬件設施不斷升級改造、擴大購物場所規模、改善購物環境等。例如，我們經常看到身邊的購物場所為了迎合顧客，而頻頻裝修、調整結構。
提高服務質量建設。在不斷提高硬件設施的同時，零售商業企業感覺到越來越大的壓力，因為提高硬件設施必須投入大量的資金，而且當硬件設施提高到一定層次后，進一步提高帶來的收益會越來越不明顯，這時零售商業企業會把品牌建設的方向放到提高服務質量方面方能取得更好的收益。
運用情感維系建立長期關系。消費者屬于小額多次的購買，當消費者對零售商業企業建立起品牌忠誠度時，會對零售商業企業建立起穩定的品牌印象。零售商業企業可以通過情感維系手段，與顧客建立起長期的關系。如商家經常使用的客戶關系管理，就是在顧客和商家之間建立起長期穩定的關系。
在以上策略已經被大多數企業普遍采用之后，零售商業企業必須尋找新的突破口，在目前，通過在企業中建設綠色營銷，可以認為是企業建設品牌的又一條新途徑。
零售商業企業建設綠色品牌的營銷策略
很多人認為，綠色營銷就是企業應該有環保觀念，在零售商業企業中應該銷售綠色商品。有些企業已經有了相關的認識，如河北省石家莊市的東明家具基地提出把企業建設為“綠色環保商場”，即所銷售的所有商品為環保產品，對居室無污染。但如果把綠色營銷只局限于銷售綠色產品，則是對綠色營銷的一種誤解。
綠色營銷的核心是可持續消費和可持續發展，其要求形成可循環的消費生態鏈，以維持人們生存環境的長期平衡。日常影響人們生存環境長期平衡的主要問題在于：一方面，人們生活消費所必須的資源不斷地被消耗而日趨減少；另一方面，人們生活消費所產生的大量廢棄物不斷積累而日益增加，其所形成的結果將是，可消費物質逐漸枯竭，而不可消費的物質則逐漸增多。
對于零售商業企業來講，綠色 營銷 不僅是向顧客提供綠色商品，即在生產過程中沒有受到污染、能夠保障顧客健康的商品。還意味著企業在營銷的過程中也要做到綠色，在整個企業的運營過程中，盡量降低對資源的消耗，尋求資源的再循環利用。零售商業企業要做到綠色營銷，要做到以下幾點：
（一）引導顧客進行綠色消費
在零售商業企業最流行的說法是“顧客是上帝”、“滿足顧客的需求”。企業認為只要顧客有需求，企業應盡量滿足。但從 社會 營銷的觀念來講，這種經營觀念并不完全正確，應該對顧客的需求進行分析，從專業角度分析顧客的需求和社會、 環境 之間是否存在矛盾，對顧客的需求進行引導，引導顧客進行綠色消費。
綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對廢棄物的處置；三是引導消費者轉變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環保、節約資源和能源，實現可持續消費。
如引起大家關注的“白色污染”問題，引起的主要原因就是廢棄的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顧消費者圖方便的意愿，就無限制地向顧客提供此類包裝，而應向顧客進行宣傳，提倡大家使用可重復使用的購物包裝。
（二）在經營中引入逆向流通
所謂的逆向流通是指產品或物質從后消費領域（廢棄、淘汰、閑置）向生產領域或再消費領域運轉的過程。包含對后消費領域的各種產品與物質的收集、分揀、歸類、運送、加工處理及再銷售的問題。通過逆向流通，使資源實現可循環的利用。
目前，我國現有的逆向流通渠道大體上由以下一些機構所構成：舊貨經營機構（又稱調劑商店），主要是回購或寄售消費者不再使用的日常消費用品、 服裝及耐用消費品；廢品回收機構（又稱廢品回收站），同舊貨經營機構不同的是其回收的東西大多沒有繼續使用的價值，而是送交有關部門進行處理，提煉可再生利用的資源；垃圾處理機構，主要是指由環保部門負責的垃圾收集、運送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機構和企業，他們處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批發和零售企業中也有將商品的包裝物直接收集并向生產部門返回的情況，其中主要是一些可重復使用的包裝物或生產部門要求進行返回的包裝物。我國的逆向流通渠道目前尚未形成，作為直接面對消費者的零售商業企業，在逆向流通渠道的形成中可以承擔重要的功能。如有償從消費者手中回收消費者淘汰的舊商品，轉售給其它的企業進行資源的回收再利用等。
（三）在自身的消耗中注重綠色
關鍵詞 中小企業 市場營銷 策略 營銷組合
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A
一、引言
在經濟的推動下，我國已經進入買方市場，制約企業發展的重要因素是激烈的市場競爭和銷售問題。市場已經進入了一個整合營銷時期，將市場營銷、社會營銷、關系營銷等結合起來。近些年，由于中小企業的經營環境得到了很大的改善，中小企業得到了迅速發展。但在我國中小企業中，占據主導地位的還是傳統的營銷觀念，比如生產觀念、產品觀念、推銷觀念等。
有一些中小企業制定了營銷戰略，也沒有得到具體的實施，使得營銷戰略只是一句空談，只是裝飾東西的而已。由于缺少合適的戰略，在面對激烈的市場競爭，許多企業需要不斷被動地調整自己的發展方向，沒有發揮優勢資源的作用。面對激烈的競爭以及成本的急劇擴張，生產觀念、產品觀念、推銷觀念是根本不能滿足企業發展需要的，營銷觀念的滯后和營銷能力的欠缺，已經明顯地阻礙了企業的發展，導致營銷業績不理想，并直接導致企業市場占有力下降。我國中小企業必需要轉變營銷觀念，促進營銷手段和策略的改進，推動企業的發展。
二、當前我國中小企業營銷存在的問題
（一）營銷觀念落后。
對很多中小企業而言，生產觀念、產品觀念是主導觀念，由于沒有樹立營銷理念，不重視營銷觀念，他們沒有意識到營銷觀念將會給企業帶來新的發展機遇。大部分企業還只是處于推銷觀念階段。企業仍然以生產產品為中心，沒有考慮消費者和用戶的需求，只是希望通過提高銷售量來擴大利潤。即使有的企業樹立了營銷的觀念，也處于被動地位。有一部分企業已經開始意識營銷時代的到來，有計劃地實施營銷戰略，但是僅僅摸索階段，甚至有些企業直接照搬國外營銷模式，不僅僅不利于企業的發展，還使企業陷入發展的困境。
（二）營銷策略單一。
由于我國總體營銷水平的同質化使得企業營銷戰略多元化程度不高。在我國很多行業，不論是房地產，還是手機，最常見的競爭手段就是價格營銷。國內的中小企業為了擴大市場份額和收益，最常用的策略就是價格和促銷，長此以往，中小企業的實力將會慢慢地削弱。同時由于中小企業的營銷觀念落后，缺少專業的營銷人員，因此企業選擇的營銷模式也是不專業的。企業往往只選擇一種營銷模式，沒有將幾種適應的營銷模式進行整合，如選擇廣告，或選擇與其他企業合作，或選擇網絡營銷等等，總之營銷模式單一，不利于企業的發展。
（三）營銷能力差，不注重內部營銷。
資源與資本積聚相當有限是中小企業的最大弱點，不僅僅在規模上無法和國有大企業尤其是發達國家的大企業相比；并且由于經濟實力有限，在產品競爭力、廣告、宣傳、公關等方面也不能夠和財大氣粗的大企業相比。因此，中小企業的市場知名度和吸引力也就不高，比不上我國的大型企業，與進入我國的跨國公司相比，差距更大。隨著我國企業集團化的發展與外國大企業的進入，我國的中小企業缺少和其抗衡的實力，因此中小企業急需推動營銷能力的提高。
（四）營銷人才急缺。
由于中小企業影響力不強，即使許多中小企業愿意提供優厚的薪酬和良好的工作環境，理想的營銷人才也是很難招聘到的。由于中小企業智力資本與知識能力的積累不足，企業內部現有營銷人才也難以提升。由于企業缺少高素質的營銷、管理與技術人才，企業沒有很強的制度創新能力和組織協調能力，決策的科學性不強，管理手段單一，使得人才隊伍缺少凝聚力、各行其是，營銷系統整體缺少戰斗力，人員流動過于頻繁。另外，由于技術改造投入不足，設備更新緩慢，技術陳舊，加之銷售渠道不夠廣泛，市場面較窄，這些都造成企業競爭力不強，難以和大企業相抗衡。
一般而言，絕大多數企業的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是只有企業營銷部門主管營銷工作，因此企業高層卻招不到專職的營銷管理人員，因此可以看出這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，造成不系統、不全面、不到位的企業營銷的出現。
（五）不注重營銷創新。
傳統習慣的約束以及營銷戰略的缺乏導致了中小企業家們營銷創新的觀念滯后，市場創新能力不強，缺少具有創新力的顧客服務體系。
雖然中小企業有很強的應變能力、有較高的內部決策效率，易于滿足市場需求，但是由于企業整體市場競爭實力不強，企業的營銷觀念落后，營銷模式單一，營銷能力不強，缺少專業的營銷人才，導致了中小企業的發展受到了嚴重的制約。因此，中小企業必須揚長避短，發揮自身的優勢，采取特色營銷策略。
三、我國中小企業的營銷策略
（一）增強營銷理念。
中小企業要想提高市場占有率，就必須創新觀念，擺脫至今依然有較大影響的“生產觀念”和“推銷觀念”的束縛，堅持以顧客為中心，樹立起現代營銷理念。在經營活動中，中小企業要樹立顧客既是上帝又是企業合作伙伴的思想；要創新思路，改變觀念，將和大企業之間的競爭關系改為合作關系，以大型企業為自己最大的消費者，為大型企業提供零部件、配套產品及其服務，發展成為支持大企業的中心企業群。隨著國內大型企業集團的不斷出現與國外跨國公司的進入，我國中小企業發展成為大企業的可能性越來越低。因此中小企業應充分挖掘“小”的潛力，發揮“小”的優勢，樹立以小取勝的新觀念。中小企業要強化現代營銷觀念，主動推銷企業，提高企業的知名度。
（二）采取4P營銷組合策略。
1、產品策略。
中小企業為了提高產品的特色，必須促進新產品的改進和開發。由于對新創新開發的產品進行模仿，可以有效回避率先創新的風險和高額投入，因此中小企業可以將模仿和改進結合起來，促進仿制性新產品的開發，體現中小型企業產品策略的特色。營銷的核心是買賣，買賣的核心是產品，在所有營銷策略中，產品省略是最重要、最有效的策略。由于中小企業沒有龐大的資金，不能像大企業那樣大批量生產并通過公關、廣告宣傳等促銷手段或低價格來達到占領市場的目的。中小企業可以選擇小批量、多品種的生產，有針對性的進行生產，提高產品的特色，促進產品的差別化和高級化。另外，中小企業應該重點投資經營能有效發揮企業特長的市場空間，促進企業的專業化，提高市場占有率。
2、價格策略。
中小企業應該根據不同產品的不同的特色，有針對性的制定產品價格。在某一特定供求狀況下對有些日用消費品實行降價促銷，用低價格占領市場，提高市場競爭力；在不同的供求情況下對有些日用消費品價格折扣，或超基數優惠價促銷，鼓勵居民或大用戶提高使用量。同時，根據不同的渠道特點實施不同的折扣價，提高對中間商的吸引力；針對顧客的心理狀況有針對性地實行不同的價格策略。為社會生產提供的生產資料及為大企業提供的零部件、配套產品、其它配套服務產品中小企業也可以根據實際情況采取靈活的價格策略。
3、渠道策略。
選擇性、專項性與創新性應該成為中小企業渠道營銷的主要特色。由于經濟實力的限制，中小企業不應采取廣泛分銷策略，而應僅選擇少數與企業關系好的高素質的中間商來推銷產品，或者是和大企業結成聯盟，將大企業作為消費者，與之建立專項性直銷的銷售渠道。同時，中小企業應該創新渠道策略，以關系營銷為基礎，構建新的分銷渠道體系，中小企業與中間商應該加強戰略聯系，形成利益共同體，增強渠道競爭力，促進網絡營銷的直銷渠道體系的建立，為中小企業走進國際市場或參與國內市場的國際競爭創造有力的環境。
4、促銷策略。
中小企業應該建立具有自身特色的促銷策略，突出柔性化促銷，即不把大量金錢投入到廣告等硬件促銷手段中去，提高人情味的全員促銷、關系促銷及多種方式與消費者進行雙向溝通等柔性化促銷策略在實際促銷中的使用程度。
（三）整合多種網絡營銷方式，進行網絡營銷。
由于信息技術的發展，網絡對企業營銷對產生的作用越來越大。在企業的整體營銷戰略中網絡營銷是一個重要的組成部分，是將營銷和互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體聯系起來，進而達到企業目標的一種營銷方式。樹立網絡品牌，開拓產品或服務市場，企業信息，提供技術支持，進行網上市場調研等活動都屬于網絡營銷的范疇。中小企業通過互聯網捕捉信息，創造商機，促進網上經營活動整體效益的提高。網絡營銷和傳統的營銷方式相比具有獨特的優勢。隨著網絡經濟對傳統經濟的不斷滲透，網絡營銷逐漸發展成為一種潮流和企業在互聯網時代的一種基本生存方式，并且被越來越多的企業特別是中小企業視為未來贏得競爭優勢的途徑和手段之一。
（四）與媒體合作，注重品牌營銷。
通過與媒體合作，將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，提高消費者的購買欲望，樹立和提升品牌形象就是品牌提升戰略。通過加強宣傳，促進影響品牌的各項要素的改善和提高，提高品牌知名度和美譽度。提升品牌形象及要求量，同時更要求質。前者是指不斷地擴大知名度，后者是說促進企業提高美譽度的提高。
1、品牌營銷戰略思維要高。
要想做好品牌營銷就需要順市場消費者的需求之勢、順競爭者的競爭之勢、順企業資源之勢。順消費者的需求之勢，就是說滿足消費者的需求，而不要去引導消費者，為了達到這個目的，不僅要知道消費者目前的消費需求，還需要對消費者未來的消費需求進行梳理。順競爭者之勢，就是要知己知彼，最忌在競爭中采用與競爭對手相同的策略。順企業資源之勢，就是根據企業的實際情況，要量力而行，殺雞取卵式的企業經營不符合持續發展的要求的。
2、注重差異化。
差異化是品牌營銷的本質，因此做營銷就要注重差異化，提高產品的特色。現在企業產品上的同質化現象非常嚴重，只有產品研發技術特別出眾的企業，生產出來的產品才比較有特色，其他的企業生產出來的產品基本上差不多。因此，在沒有技術差異化的前提下，品牌營銷差異只能是一種提法上的差異。筆者建議通過文化差異來實現品牌差異，但是這種方式需要很長的時間投入，主要通過品牌個性、品牌文化塑造來達成。
（五）注重營銷創新，制定動態營銷策略。
中小企業在實現創新營銷中，首先要對觀念進行創新。所謂觀念創新，實際上就是轉變觀念，就是要與時俱進，根據形式的發展用新的觀念去代替已經跟不上形勢發展要求的舊觀念。營銷看上去只是企業的功能之一，實際上營銷是整個企業都在進行的工作，要想促進企業營銷能力的提高，必須從根本上對企業進行創新，推動企業核心競爭力和商業模式的創新。另外，中小企業不僅要注重營銷創新，還要制定動態營銷策略。企業要制定動態營銷策略，就是要密切關注市場對象，根據市場中各種要素的變化，有針對性的調整營銷思路，改進營銷措施，采用靈活的營銷活動來適應市場的變化。掌握市場中各種因素的變化是動態營銷策略的核心，而調研就是掌握各種因素的變化的關鍵。
四、結語
中小企業作為國家經濟的重要組成部分，它的發展對國家經濟的發展是有著重要作用。與大企業相比，中小企業擁有決策迅速、行動靈活等優勢，但在市場營銷、品牌、資金等方面都先天處于劣勢。企業發展的頭等大事就是如何在市場營銷或者產品銷售上取得突破，這和企業的發展有著密切的聯系。筆者對中小企業的營銷手段與策略的選擇提出了幾點建議，希望能為中小企業提高營銷能力，促進中小企業的持續發展提供幫助。隨著跨國公司以及我國大公司的快速發展，中小企業正面臨著經濟全球化的機遇與挑戰，我國中小企業應該在環境的不斷變化中，善于發展的機遇，并利用有利于中小企業的法律法規，選擇可以充分發揮優勢的營銷策略組合，使中小企業在市場營銷方面能夠真正的持久發展。
（作者單位：渤海大學管理學院工商管理）
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關鍵詞：買方市場；中小企業；營銷策略
中小企業是國民經濟的重要組成部分，在促進行業發展，創造社會價值上發揮著不可替代的重要作用。有調查顯示我國中小企業的平均壽命不足五年，在買方市場條件下中小企業面臨的挑戰更大，也暴露出其營銷策略的不足與問題，現有必要對這一問題加以分析與探討，以期找到應對之策和持續的發展動力。
1.買方市場條件下中小企業營銷策略存在的問題
1.1 市場細分不當，市場定位不夠明確
中小企業由于自身規模小、資源相對有限，無力經營多種產品，產品種類往往比較單一，集中面向某地域范圍或所有人群進行銷售，缺乏細分客戶的需求分析，從而在激烈的市場競爭中不能準確抓住特定的目標客戶，面臨較大的風險。此外，行業中存在大量的同質化產品，有限的市場容量更加劇了企業間的競爭。企業一時難以發掘自身及產品的特點和優勢，無法有效地與競爭對手加以區別，困入同質化的怪圈。中小企業往往遇到發展的瓶頸，這可能與中小企業的市場細分不當，市場定位不夠明確有關。
1.2 產品競爭力不足，依靠價格戰獲取市場
在買方市場條件下，產品的競爭是企業技術、產品質量與服務等的綜合競爭。有的中小企業產品往往缺乏技術含量，或者其技術或質量所帶來的特征與優勢相對短暫的，容易被競爭對手模仿。中小企業既不能形成規模經濟獲得成本優勢，也缺乏獨特的魅力，比如被廣泛接受的品牌、完善的售后服務、突出的創新能力等，因而未能擁有較強的競爭力。為了贏得客戶，中小企業往往以降低產品價格來獲取銷售業績，而不是通過關注和培養價值鏈上的其他環節獲得核心競爭力。顯而易見的，這或許能短暫的吸引顧客，保有眼下的業務，但不能維持長期、穩定的客戶關系。面對不斷變化的市場格局和客戶需求，依靠價格戰來獲得市場將更加乏力。
1.3 渠道管理薄弱，營銷人員素質參差不齊
中小企業在渠道的構建與管理上往往存在著很多問題。經銷商在渠道的構建過程中起著非常重要的作用。很多中小企業并不注重經銷商的服務，不對經銷商加以規范，只注重經銷商的銷售業績。另外，很多中小企業的營銷人員缺乏系統且專業化的培訓，在多變的買方市場環境中，很難適應變化，做出及時正確的應對。這給中小企業的發展與壯大造成了嚴重的阻礙。
1.4 營銷手段不夠新穎
中小企業的營銷手段創新力不足，以人員推銷為主，常規采用投入大量資金做廣告、促銷、折扣等形式。但在這個創新改變一切的買方市場中，不僅要考慮增加的企業成本，顯得有些過時的營銷手段也難以“粘”住客戶的眼球，達不到預期的效果，阻礙了企業及產品影響力的擴大。
1.5 缺乏清晰有效的營銷戰略
戰略簡化來說就是企業要達到長期目標所作出的規劃。營銷戰略的缺乏表現在中小企業往往只樹立短期的業績目標，為了短期銷售業績的最大化而忽略企業的長期發展。同時也意味著企業在出現問題時，往往“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，被動的對抗問題，而沒有通盤考慮企業遠期和近期的發展規劃。比如中小企業往往更加重視現有大客戶，未能及時建立起有效的客戶梯隊，也沒有豐富的產品線。一旦該客戶的預算突然縮減或降低對產品的需求，企業會立刻面臨銷售收入銳減，生存維艱的境地。吃透個別客戶或者“一招鮮”可能會給企業帶來一時的發展，但是如果沒有可持續發展的布局，企業抵御風險的能力薄弱，不能積極開拓客戶和市場，必然損害企業的長期發展。
1.6 營銷策略缺乏理論指導
很多中小企業雖然意識到營銷策略對于企業發展的重要性，但是由于缺乏理論的指導，營銷策略的制定只能依靠管理人員的經驗與直覺，這在一定程度上造成了經營業績的不穩定性，沒能形成科學有效的營銷策略。
2.中小企業營銷策略的建議
市場環境已由賣方市場轉變為買方市場，中小企業的營銷策略也應該有所加強和轉變。中小企業的營銷策略選擇的建議主要圍繞解決以下幾種問題而提出：其一，中小企業要注重市場的調研，準確抓住目標顧客的需求，而非盲目的生產和銷售。其二，中小企業的銷售重視渠道分銷，同時可充分整合企業資源，大膽采用新的銷售模式，引進新的活力。其三，中小企業應該在能力范圍內盡可能的做好產品的研發，在提高產品多樣性的同時，提高產品質量、附加值以及售后服務質量，提高產品的綜合競爭力，盡量避免價格戰而采取差異化營銷戰略。其四，中小企業的營銷手段往往缺乏創新性，應改革中小企業的宣傳策略，以新取勝。具體的營銷策略建議如下。
2.1 把握市場的供求關系，準確定位目標市場
在買方市場環境下，供大于求，也就是說在一定程度上市場的需求決定了企業的生產。市場的需求受到多方面因素的影響，比如自然因素、人口因素、社會因素等。所以中小企業應該在充分了解市場需求的情況下，確定目標市場，然后根據具體的顧客要求，生產質量合格的產品，繼而確定相應的營銷策略，保障企業長期穩定的發展。
2.2 充分了解競爭對手，確定自身優勢
在買方市場中，一個行業可能存在很多的競爭對手。對于中小企業來說，中小企業所在的行業往往進入壁壘較低，行業競爭非常激烈，在行業中占據著競爭優勢的企業，其自身也有其他企業沒有的優勢。所以對于中小企業來說，充分了解競爭對手，揚長避短，充分發揮自身優勢，在行業中主動占據優勢地位對于企業的發展具有重要的作用。要充分了解競爭對手，就應該對競爭對手的產品優缺點，市場占有率以及價格等方面加以了解，并跟自身的情況作對比，找出自身的優勢。
2.3 實施差異化戰略
價格戰往往會使競爭雙方兩敗俱傷，過度的價格競爭會讓中小企業忽視價值鏈的其他環節，只注重降低成本。為了達到降低成本的目標，中小企業很可能會降低產品質量，或者超出企業的可承受范圍。從長期來看，不僅會損害顧客的利益，更不利于企業的良性持續發展。這就要求中小企業盡量避免用價格戰的策略來吸引客戶，而是要發現客戶的特殊需求，開發新穎的產品或服務吸引客戶。這也就是采取差異化戰略，讓自身的產品或者服務區別于競爭對手，形成難以讓競爭對手模仿的核心競爭力。自身產品的差異化可以有效培養和維護顧客對于公司產品的忠誠度，對于企業的長期發展、戰略目標的實現具有重大的意義和作用。
2.4 品牌化營銷，樹立企業形象
為社會提供優質的產品與服務是企業樹立良好形象需要首先打造的“基本功”，此外還需要多方面的塑造和傳播；品牌的樹立更是一個長期積累的過程。很多中小企業已經意識到了企業形象和品牌對促進銷售增長，提升企業影響力的重要意義。比如有的企業堅持 “不帶金”銷售，不觸碰不成文的“行業規則”，其營銷人員始終以優質的產品和專業的素質來贏得口碑與訂單，在激烈的行業競爭環境中，始終立有不敗之地，并且成為業內值得尊敬的標桿。所以中小企業應該注意正向的傳播，樹立健康的企業形象和品牌，使之成為企業發展的重要積極因子。
2.5 適應市場轉變，注重網絡營銷
傳統的營銷模式注重分銷渠道的開發，但也出現一些局限性，如不能整合企業資源，不能很好地與企業其他的經營活動相關聯等。網絡營銷是通過交互式的網絡將顧客意見、產品信息以及售后服務等各方面的信息整合在一起，以最快的速度進行信息的溝通的營銷手段。網絡營銷不受時間和地域的限制，可以在第一時間獲取顧客意見，企業有充足的時間整合企業資源去解決顧客的問題。網絡營銷可以以較低的成本解決產品推廣過程中存在的很多問題，以較低的成本去挖掘潛在的顧客，并能較好的維持顧客，培養顧客對于產品的忠誠度。
2.6 廣告注重創新
目前中小企業的廣告形式較為單一，成本也相對較高，但取得的效果卻不是很理想。這就要求中小企業的廣告要注重創新。比如利用微信平臺進行推廣，不僅效果好而且成本低廉，是一種比較好的廣告創新形式。
2.7 樹立辯證的買方市場觀
目前的市場環境已經轉變為買方市場，這種狀況暫時不會改變，中小企業應該適應環境樹立辯證的買方市場觀。中小企業在市場環境中既扮演著賣方角色也扮演著買方角色，中小企業在購進原材料時可以貨比三家，選擇質量好，價格合適的原材料，制造成本相對較低的產品。所以中小企業不應只關注自身賣方的角色，可以更多的利用買方角色來調節產品的成本，樹立辯證的買方市場觀。
結語
市場環境的轉變，也促使著中小企業營銷觀念的轉變，為了應對市場環境的轉變，中小企業的營銷策略也應該隨之調整，通過分析中小企業目前營銷策略存在的問題，有針對性地提出改進的建議，能夠有效地梳理和改進營銷策略，使之適應買方市場環境，為中小企業的發展與壯大提供有力的支持。
參考文獻：
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