時間：2023-07-23 09:17:34
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關鍵詞：漢語教師；傳統文化
歷史上，文化傳播出現過多種形式和途徑。歷史學家方豪概括中西文化交流，大略包括：“民族之遷徙與移植；血統、語言、習俗之混合；宗教之傳播；神話、寓言之流傳；文字之借用；科學之交流；藝術之影響；著述之翻譯；商貨之交易；生物之移植；海陸空之特殊旅行；和平之維系（使節之往來，條約之締結等）；和平之破壞（糾紛、爭執與大小規模之戰爭等）。”武斌在《中華文化海外傳播史》一書中，將中華文化的對外傳播歸納為以下四種途徑：
（1）各種形式的人員往來。 文化傳播和交流是人與人之間的傳播與交流，所以，人員往來必然是文化傳播的途徑。第一，官方的使節往來。第二，留學生。第三，各國的旅行家。第四，移民。
（2）貿易。貿易歷來是文化交流的重要途徑之一。中國自古以來就與世界上許多國家有著頻繁而發達的貿易關系。著名的絲綢之路，最初就是為了國際性的絲綢貿易而由商人們所開辟的。
（3）宗教。宗教本身就是一種文化，所以宗教的傳播就屬于文化傳播的范圍。起源于印度的佛教傳入中國后，經過中華文化的改造和剪裁，變成中國化佛教，成為中華文化的一個組成部分。中國化佛教傳至朝鮮、日本等國，并得到廣泛流傳和發展，使其成為中華文化圈的基本要素之一。
（4）戰爭。古代中國與其他國家既有友好交往，也是有戰事爭端。從文化交流和傳播的角度來看，戰爭以及隨之而來的俘虜和戰利品，也是文化傳播的途徑之一。
作為赴韓漢語教育志愿者，我們屬于第一種“兩國之間各種形式的人員往來”。我們本身就是一種文化的傳播途徑，從以上文獻可以看出文化傳播方式是多種多樣的，但是我們在教學過程中所運用到的文化傳播方式大致可以總結為以下兩個方面：
1.課堂內的文化教學
課堂內的文化教學主要是教師講解及運用各種教學工具向學生展示。
①解釋詞匯中的文化內涵
詞匯是語言的一個重要組成部分。在語言的使用中起著傳遞信息的作用，語言之間的文化差異毫無疑問會在詞匯層次上體現出來。所以在講解詞匯時必須讓學生理解其中的文化內涵，從而最大限度地傳達語言載體所承載的文化信息。比如“手、吃、水、火、鳥、馬”等字的演變，并讓學生熟悉簡體字而不是他們原來所認識的那些繁體字。同時要鞏固韓國學生原來就認識的漢字詞，要他們印象深刻。
②講解句子的文化背景
當我們學到《生活中國語》的第五課“你吃飯了嗎”時，學生會覺得很有意思，為什么中國人會經常問“吃飯了嗎”？我解釋為，這是中國人常用的一個問候語，但不是所有的人任何時間都會這么問，只有關系很好的朋友之間或者很關心對方的時候才會這么問。這種問候語是我們表達關心的方式，有的時候只是象征性地問一句然后再說正題。第九課的主題是購物，很明顯在課堂上這個話題深受女學生們的喜愛，自然地在這種氛圍內在講解中國人在買東西時的習慣就很容易切入并讓學生記憶猶新。
③體驗對話中的文化背景
第九課學了“北京比香港冷。”我就給學生展示了中國地圖，簡述了一下為什么北京比香港冷，通過這個對話可以讓學生知道中國的氣候。“太貴了！便宜點兒吧。”“那45塊吧” 教會學生如何買東西的同時給他們講解中國的講價文化。
2.課堂外的文化教學
如果志愿者所在的任教學校非常重視漢語，那么即使專門開設了中華文化課也不可能在短短的十一個月里給學生進行全方位的展示。文化是一個非常廣泛的概念，給它下一個嚴格和精確的定義是一件非常困難的事情。籠統地說，文化是一種社會現象，是人們長期創造形成的產物。同時又是一種歷史現象，是社會歷史的積淀物。確切地說，文化是指一個國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等。因此，漢語課堂上我們主要是給學生一個示范引導，如果學生真的感興趣想進一步的了解的話，那么就需要他們在課外自己主動去學習。
①引導學生充分利用網絡
網絡是輔助教學的有效手段。韓國學生本身就對網絡及其熱衷，所以要能積極的引導學生在游戲之余正確利用網絡查詢學習資料和信息。很多志愿者會給學生介紹中國最流行的聊天軟件QQ和微博，我還會告訴學生韓國的娛樂節目里哪一期是關于中國的，然后讓他們自己在網上查看。
②引導學生進行課外閱讀
我所在學校是的初中，所以學生的漢語水平不高，這一點是其他在高中任教的志愿者分享的。他們會推薦水平高的學生多看一些中國的新聞和優秀的漢語書刊讀物。這不僅能夠鍛煉學生的閱讀能力，還能通過書籍里所記載的事物表達當時的文化背景，會更好的促進學生的語言學習。
③組織課外文化活動
仁川有China Town，所以靠近中華城的志愿者都會周末帶著學生去中國餐館體驗一下中國美食，或者帶他們去參觀炸醬面博物館了解炸醬面是如何傳到韓國來的，中華城里的老板們大多是中國人所以同時也能鍛煉學生的語言應用能力。
在筆者看來，傳統文化現代化就是將幾千年流傳下來的文化靈活運用到我們現代生活中來，也就是說需要變通。如我們的至圣先師孔子所說的“孝悌忠信，禮義廉恥，仁愛和平”，僅這幾點在當今社會中我們尚不可能都做到，所以就要遵循保留傳統的原則同時在這個基礎上進行適當的變通。以“孝”為例，“親有疾，藥先嘗； 晝夜侍，不離床。 喪三年，常悲咽； 居處變，酒肉絕。 喪盡禮，祭盡誠； 事死者，如事生。”這是《弟子規》之八的內容。百善孝為先，這也是中國人一直看重的品質。即便這么重要的道德品質，如今的公務員考核也沒有了“孝跡”，我覺得這不是變通而是直接摒棄了。我覺得孝順父母我們可以在力所能及的情況下做到“晝夜侍，不離床”，但是如今房價這么貴，“居處變”這點就可以稍稍變通，例如可以生活的簡樸一些就好。因此我個人認為，如果硬要將某些傳統文化產業化現代化，那么她將失去原有的價值和意義。（作者單位：沈陽師范大學）
[關鍵詞]節日時間詞；歷史分析；中國傳統文化現狀
[中圖分類號]G03 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）08-0193-02
doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2016.08.088[本刊網址]http：//
呂叔湘先生在《中國文法要略》第一次提出了“時間詞”，“大+時間詞（的）”結構，這一理論迅速受到了眾多學者關注。宋玉柱《“大”的區別詞用法》、沈陽《關于“大+時間詞（的）”》、張慧芳《也說“大+時間詞（的）”》、楊松檸《“大+時間詞（的）”再議》以及近幾年的學者等都從不同的角度對該結構進行了研究。本文則是在沈陽先生的時間詞分類的基礎上，從文化的角度對其中的第一類表示節日的時間詞進行了全新探究，著重探討了此結構的演變反映的傳統文化現狀。
一、進入“大+時間詞（的）”的節日時間詞的歷史比較
現將學者不同時間對進入該結構的時間詞的判斷羅列如下：
宋玉柱（1994年）總計6個：（1）節日3個：過年、中秋、國慶（2）年、月、日、星期3個：初一、十五、星期天。沈陽（1996年）總計32個：（1）節日9個：過年、過節、中秋、國慶、節日、元旦、春節、冬至、五一；（2）年、月、日、星期6個：正月、（年）初一、十五（限正月、八月）、星期六、星期天（日）、周末；（3）一年中的季節、氣候9個：夏天、冬天、冷天、熱天、晴天、雨天、雪天、風天、陰天；（4）一天中的時點時段8個：清早、早晨、中午、晌午、晚上、半夜、白天、早上。
在此之后的學者認為能進入該結構的時間詞都有所增加，楊松檸（2009年）認為能進入結構的還有：圣誕節、兒童節、星期一、婦女節、情人節，但重陽節復活節、感恩節不可進入結構，星期六、星期一可以，春天、秋天不可以；涼快天、暖和天不可以；張靜、崔山佳（2012年認為能進入結構的還有）：三月、六月、七月、八月、九月，春天、秋天甚至是從未出現過的"jk點”。
（一）進入結構的節日時間詞的演變規律
縱觀進入結構的時間詞我們發現：
第一，原來不能進入的“圣誕節”、“婦女節”等很多節日開始進入。例如在新浪微博上搜索一下可以看到：
謝謝老婆送的二鍋頭啦，大婦女節的還送我東西。
大婦女節的生病還能不能讓一個25歲的婦女好好的了。
我大婦女節的搬點東西鍛煉身體不行么。
第二，一部分原來可以進入的“冬至”等現在很少使用。大五一節的、大建軍節的等說法也被認為不合理。
第三，從總的趨勢來看，能進入“大+時間詞（的）”結構的表示節日的時間詞總量增加了。
（二）進入“大+時間詞（的）”的節日時間詞演變原因
第一，語言是一個動態的系統，具有開放性。其中，詞匯的演變速度是最快的，語言是人類最重要是交際工具，人是使用語言的主體，社會是語言使用的主要場合。社會和各個群體對不同節日的重視程度就會影響節日詞進入該結構或是不再能進入結構。
第二，語言是符號系統，是由社會約定俗成的雖然語言符號有不變性但是也具有可變性。索緒爾在解釋語言符號的不變性時，指出了語言符號的復雜性。語言符號的眾多等，都是導致語言符號相對穩定的原因。
二、可進入“大+時間詞（的）”的節日時間詞分析
宋玉柱認為進入“大+時間詞（的）”結構的時間詞是重要或是特殊的日子。沈陽認為是往往適合或應該工作（相反，不適合、不應該工作）的日子。張慧芳認為，能夠進入結構的詞，有的較重要、有的較特殊，共同之處是在于這些時間與人們的工作休閑、日常作息、衣食住行相關。那什么樣的節日時間詞才能進入結構呢？
從上文中，我們可以發現：
（1）同樣是傳統節日，“大中秋的…‘大過年的”可以，但是“大清明的”有時可以，“大重陽節的”不可以。
（2）同樣是外來節日，“大圣誕節的”可以“大情人節的”有時可以“宋干節”不可以。
（3）以表示節日的時間詞為例，大家所公認的可以進入“大+時間名詞（的）”結構的有：大過年的、大中秋節的、大過節的、大圣誕節的，不可以進入的有大重陽節的、大復活節的、大宋干節的。
公認能進入結構的表示節日的時間詞有以下特點：
（1）全民重視，公休，有典型的風俗和慶祝活動，年輕人推崇，商業宣傳較多，悲喜色彩較明顯或寓意較好的傳統節日。筆者認為，之所以“大重陽節的”不行是因為與“大過年的”相比它并不具有認知的普遍性，就算是很小的孩子或是外國人都知道中國的春節，中國人也有人不知道重陽節。另外，這一天沒有公休學生和工作者都缺乏參與，且節日本身缺乏典型行為。
（2）年輕人特別推崇或是商家宣傳力度特別大，并且具有典型的慶祝活動且寓意為中國人樂于接受的外國節日。宋玉柱、沈陽認為“大圣誕節的”等外國節日不可以進入該結構但是現在“大圣誕節的”卻為大家接受，這主要是所處的社會背景不同。圣誕節從改革開放后開始流行，另外，語言演變具有不平衡性、就年齡上來說，年輕人更容易去接受語言的變化；就地區而言，發達的政治、經濟、文化中心更容易接受語言中的新變化。而在語言要素中，詞匯的變化是最快的，所以年輕人和政治、經濟、文化中心就成為了詞匯創新和使用的先驅。物質的豐富讓大家開始關注傳統節日但是外國的節日很多人都不是很重視。我國現代的年輕人特別推崇圣誕節。當然，商家的宣傳圣誕節的力度并不比中秋節小也是一個原因，所以“圣誕節”可以進入該結構，但相反的，復活節就不可以了。這也反映出了語言系統的非靜止性，是我們研究語言與歷史發展的關系的好材料。
三、節日時間詞變化反映出的關于中國傳統文化的發展問題
由上文我們已經發現，能進入結構的時間詞是不斷變化的，其中的表示節日的時間詞更是如此。當然，傳統節日和外來節日進入結構的情況是不一樣的。
（一）能進入結構的傳統節日和外來節日對比
第一，能進入結構的中國傳統節日起步早，很長一段時間都領先于外來節日是數量，但是數量增長總體比較緩慢，近年甚至出現了減少的現象。
第二，能進入結構的外來節日一開始幾乎為零，起步晚，但是數量增長比較迅速，尤其是2010年之后的增長速度明顯高于傳統節日。
（二）結構變化反映出的中國傳統文化現狀
戴昭銘《文化語言學導論》中說道：“語言的根本屬性根植于人的本性之中。人是文化的動物”。語言是文化的載體，而節日更是傳統文化的重要組成部分。外來節日在結構中的出現數量的不斷劇增和我國傳統節日形成對比。經濟全球化使很多的實體商品進入我國，但是附帶的外來文化也正在削弱中國的文化基礎。我們可以發現，傳統文化的發展形勢嚴峻，外來文化的抨擊更是非常強勢。現代年輕人對中國歷史文化的興趣明顯降低，對中國傳統節日的熱忱十分有限，他們更愿意迅速接受或更容易被動接受大量的外來文化，而不是傳統文化。中國傳統文化的未來令人擔憂。
（三）針對中國傳統文化現狀進行改善的建議
對中國傳統文化現狀進行改善，我們除了貫徹國家各項政策之外，還需側重和人民群眾自身的努力。在徐通鏘先生的《語言學綱要》中指出語言的演變具有不平衡性。年輕人接受變化比較快，中老年人接受變化慢；在地區上來說，政治、經濟、文化中心接受得快，其他地方比較慢。因此，當一種節日被發達地區的年輕人群接受或不在意時能進入結構的節日時間詞就會發生變動。所以，具體建議如下：
第一，在政治、經濟、文化中心發動傳統文化復興活動。很多外國節日一開始也都是通過沿海口岸城市或者首都等有影響力的大城市進入并風靡全國的。重視中國傳統文化也必須要從這些地方開始。
關鍵詞：“三貼近”；接地氣；第一視角
中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0145-02
傳統大眾媒體的消亡論一直在業內被廣泛討論，挑動著媒體人的神經。而其中，地市級媒體無疑面臨最大的沖擊，既無法像央視那樣動輒用大手筆拍出一部《舌尖上的中國》引發全民論吃的熱潮，也無法像衛視一樣用層出不窮的創意搞出一檔又一檔的吸引眼球的選秀、相親和跳水節目。地市級媒體爭取收視份額的法寶與5年前10年前一樣，依然是符合“三貼近”原則的方言類新聞節目。雖然在此類節目的細節上也偶有創新，但總體上，它們的形式還是猶如大多數主持此類節目的主持人一樣，稍顯老邁。而靠一二檔方言類節目撐起地市級媒體收視份額和廣告承載的一片天，難免會出現受眾審美疲勞，難以為繼的一天。
地市級媒體的節目出新很難，尤其是文化類節目，受制于題材和電視單位整體水平限制，難以在規格和品質上于央視或衛視抗衡，這時候，貼近性再次成為了地市媒體的一檔法寶。溫州廣播電視傳媒集團都市生活頻道的《360行》欄目是一檔典型的此類“接地氣”節目，而且在溫州當地取得了不錯的口碑。本文試圖透過對該節目兩期特別欄目的觀察解讀，對此類介紹行業文化的電試節目的傳播學特點稍作歸納研究。
一、節目內容介紹
在2013年3月27日播出的《360行》，介紹的是刮痧技師行業。刮痧是對古往今來中國中醫理療方法的傳承，其運用的理論和方法受到了強大的中醫文化背景支持。針對刮痧行業進行電視探訪和解讀，也可謂是充分地“接地氣”。本次邀請到的節目嘉賓為享有溫州市人民政府授予的“第二輪首席技師”稱號的高級中醫按摩推拿師——陳愛國，節目通過嘉賓介紹了刮痧的行業背景、歷史變遷等知識。然后節目主持人在嘉賓指導下，親身體驗了刮痧工作的辛苦與樂趣。節目時長為15分鐘左右。
更早一期的節目，是2013年3月20號播出的溫州傳統手工業甌繡行業。這個行業可以說是溫州的特色行業，由于甌繡是溫州地區獨有的一門行業和技巧，在“接地氣”上更加貼近本土，在選材上十分有地方特色。節目嘉賓為專業從事甌繡藝術，并多次獲得國家級工藝優秀作品獎的工業美術師鄒繩珠。由于嘉賓本身可以說已經代表了溫州甌繡行業的最高水平，所以本期節目在介紹行業發展現狀的時候更多的通過嘉賓本人的平臺予以展示。節目中展示了多幅由她創作的得獎作品，并通過嘉賓講述創作過程的心得，側面展現出了行業的藝術性特點。
二、節目的傳播學特點
1.以主持人第一視角為鏡頭
由于節目采用的是單一主持人的形勢，所以一集節目中有半數時間鏡頭定位在主持人第一視角上面，展示主持人所見即觀眾所見。第一視角（POV）的拍攝手法，例如：冰與火之歌系列中出現的視點角色。POV即Point-of-View的縮寫，是一種故事敘事的寫作手法，決定著將從哪個人物的角度來講述故事。 馬丁在寫作中一直嚴格地堅持著第三人稱敘事，每個不同的章節讀者們都可以隨著一個特定人物的想法和動機去感受他身上發生的故事，品味著他在這個世界中的所見所聞，所感所憶，然而卻不會看到其他角色的想法或是發生在這個人物視野之外的事情。故事的進行過程中，我們可以看到由各個不同角色的多種角度相互拼成的一幅幅畫面，從而更深切地從不同角度去理解整個故事[1]。這種方式強調突出了節目的觀賞性，畫面簡潔明了，觀眾也易于理解節目走向，配合主持人不時的出鏡旁白，節目走向一目了然。受制于節目時限，此類節目也難以設計出節目的點，整體上稍顯平鋪直敘。相對于目前流行的外景主持人成對甚至成群的形勢，節目在敘述把控上有優勢，而在節目營造歡快熱鬧的氣氛上面則有所不如。節目更多是把時間留給了嘉賓展示自身的行業水準上，符合節目的定位。同時主持人和嘉賓的互動感更貼近訪談類節目的質感，一問一答，能夠最大化的將行業文化傳遞給觀眾。
2.以主持人體驗為主要內容形式
現在的企業越來越注重體驗式營銷，因為營銷學的觀點認為消費者的情感需求比重在增加。而電視觀眾的情感訴求一直很高，電影電視類節目中觀眾的情感變化來源于帶入劇中的人物。而各種類型的電視節目，若要讓觀眾形成對節目的共鳴，都要尋求創造出節目的受眾代入點。如湖南衛視的《我是歌手》節目，突破了以往唱歌類節目更注重演員和舞臺效果的傳統，導播更多的將鏡頭給了受感染程度高，面部表情豐富的觀眾，以此塑造出電視機前觀眾的情感體驗點。
在行業文化介紹類節目中，慣常使用的觀眾體驗方式是以主持人體驗為帶入點，當完成了第一視角的部分拍攝后，節目就轉換到了主持人體驗部分。在這樣類型的片子拍攝出呈現給觀眾以后，主持人的作用就好比一條紐帶連接起了幕前的觀眾和幕中的故事。如果把主持人比喻成一支小舟，那觀眾就是波濤翻滾的大海，它可以載著小舟向前航行，也可能把小舟撕成碎片，沉入大海。隨著我國電視事業的迅猛發展，作為最現代、最直接的傳媒，其超強的影響力，給主持人帶來了空前的聲譽，主持人成了電視系觀眾最直通的橋梁，最緊密的紐帶。主持人在屏幕上一個短暫的精彩或是一個微不足道的差錯，都會影響他（她）在觀眾中的形象。
央視的大部分外景類行業介紹節目，也會出現此項環節。通過主持人親身體驗一份工作的樂趣與艱難，讓觀眾直觀的感受到行業特點與蘊含其中的文化，從而引發觀眾對一份新奇的職業的興趣與熱愛。
3.選材上以傳統行業、特色手工業為主
《360行》作為一檔周播節目，采用了一期一行一嘉賓的節目形式。而在選材上，為了凸顯節目的文化特色，則多選取了傳統行業與特色手工業為節目題材。如本文選擇作為觀察內容的兩期節目，就是兩個這樣的題材。這是因為，傳統行業有著較為悠久的歷史背景，其中也往往蘊含較為豐富的行業文化，選擇此類題材有益于提升節目的整體品質，突顯出節目的深度。而像甌繡這樣的行業，不僅是溫州當地的特色行業，符合三貼近和“接地氣”原則。同時甌繡作品作為手工藝品，具有較高的藝術價值，能夠進一步提升節目品位。當然筆者認為，即然節目名稱叫《360行》，在行業選擇上也就不能一味的選擇主流正面行業。事實上，一些社會接受度較低的行業更容易引發觀眾的興趣，也更容易做出精品節目。換句通俗易懂的話講，越是基層和看上去不起眼的工作，越會有少的人認知和了解。近日，見網友發帖說，見兩個拾荒者為個塑料瓶子打得頭破血流，覺得這么一個破瓶子也能引起一場干戈確是少見，可見社會底層（拾荒者）見到瓶子就像見到一碗飯一樣，在你眼里不是什么，在他的眼里就是什么！由此可見大眾百姓更愿意和容易去了解最大眾化最普通而自己本身卻從未接觸過的行業。如《南方人物周刊》在2009年12期上登了一個《尋找殮尸人》的專題，當年也是好評如潮。不過這也是紙媒的優勢所在，在特殊行業的深度挖掘上，值得電視人借鑒。
4.迎合受眾的求知欲
文化類節目的一個特點就是要滿足群眾的求知欲望。滿足各種形式的欲望是受眾看電視的主要動機。“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程[2]。求知欲作為人類的基本欲望之一，其激發過程遠比激發其它本能類的欲望艱難，這也是日本學者清水幾太郎提出“拷貝的支配”的原因。然而大眾傳媒自身的社會角色定位，決定了媒體不能一味的追求滿足受眾的低級趣味，而要適當的承擔傳播知識與品位的社會責任。文化類節目正是承當此種責任的排頭兵。《360行》定位于此，所以在內容的選取上，會優先選擇那些能夠深入挖掘出行業文化內核的題材，讓節目的整體知識性更強。
5.單向傳播
當然，單向傳播是傳統的大眾媒體的共同特點。同時文化類節目在互動性的重視程度往往不如娛樂類節目，因為前者在地市級媒體中往往承擔著爭優創優的重任，不向娛樂類節目一樣完全以收視率為指標[3]。不過，在受新媒體的沖擊越來越強烈的今天，大眾傳媒開始從各方面向新媒體取經，因此越來越注重提升自己的互動性。如廣播的直播節目加入電話熱線，可以有效的增強節目的即時互動感。而電視節目因為以錄播節目為主，所以不太容易引入場外的互動因素。慣用的彌補方式依然是借助于新媒體平臺，如開通節目的微博賬號，微信賬號，用線上的方式與觀眾進行交流。而這種方式缺乏時效性，其實質只能是一種事前事后和目標受眾的交流，離真正的互動還有距離。技術層面的發展或許能解決這一問題，2013年7月華數傳媒正式宣布要和阿里巴巴共同推出互聯網盒子，也許在不久的將來，電視這一傳統媒體長久以來只能單向傳播的問題能得以改善。
三、結 語
隨著時代的發展與科技的進步，文化類電視節目也漸漸改掉了以前老氣橫秋的電視節目特點，在傳播的特點上發生了許多新的變化，其中一部分是電視媒體人嘗試創新的結果，還有一部分則受益于新技術的到來。無論是什么原因，只要電視媒體人內心有著求新求變的動力，電視節目的質量就能夠隨著受眾水平的上升而不斷提升，相信電視媒體會一直煥發出新的活力，并取得新的跨越式發展。
參考文獻：
[1] （美）威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm），威廉·波特（William E.Porter）著.何道寬譯.傳播學概論（第2版）[M].北京：中國人民大學出版社， 2010.
關鍵詞： 傳統節日文化 失落原因 解決對策
中國傳統節日指春節、清明節、端午節、中秋節等一系列節日，它作為中華傳統文化的重要組成部分和表現形態，長期以來不僅以潛移默化、寓教于樂的形式展示著中華民族的精神世界，而且以達觀向上、蓬勃熱情的文化內涵表達著人們對美好理想、智慧與倫理道德的追求與向往，是中華民族優秀傳統文化的歷史積淀，是中華民族精神和情感傳承的重要載體[1]。然而，種種因素導致人們對傳統節日文化意識日漸淡漠，傳統節日文化的失落現象日漸凸顯。
一、傳統節日文化失落的現狀
雖然中國傳統節日眾多，但現在一些年輕人只知道像春節、元宵節、清明節、端午節、七夕節、中秋節、重陽節等這些常提到的傳統節日，對于像上巳節、中元節等傳統節日聞所未聞，其中所賦予的精神內涵就更不知曉了。許多傳統的中國節日文化只剩下了吃穿文化，把傳統節日演變成了“飲食節”“狂歡節”，春節吃水餃、中秋嘗月餅、端午食粽子，僅僅把對傳統節日的認識停滯在“器物”層面，單一、片面地了解傳統節日的作用，其精神品質卻難以得到發揚。相反，西方節日卻成了越來越多都市年輕人輕松、快樂的理由，張揚自我的個性需求和日益高漲的消費熱情使他們不再深究洋節的宗教背景和傳統意義而熱衷于過西方的節日。
筆者曾對自己所在的大學進行了簡單的問卷調查。問卷圍繞大學生對中國傳統節日的名稱、時間、來源、習俗等內容的了解程度等問題展開。調查顯示，大學生對傳統節日的認知普遍較低。對于傳統節日的名稱，75%的大學生不能說出我國主要傳統節日的名稱，甚至有的連春節、清明節、端午節、中秋節這四大中國傳統節日也說不清，還有不少人混淆了中國傳統節日和法定節的概念，把國慶節、兒童節、勞動節、建軍節、婦女節等列入中國傳統節日，同時也有部分混淆了中國傳統節日和“洋節”的概念，把圣誕節、情人節等也列入中國傳統節日。對于每個傳統節日的時間，部分大學生不甚明確，以小年時間為例，選擇臘月二十三的只占60%，而對于中國四大傳統節日之一的中秋節的時間，甚至有20%的學生不知道是農歷八月十五。與此形成鮮明對比的是，絕大多數人卻能準確說出圣誕節、愚人節等西方節日的具體時間。對于中國各個傳統節日的來源，以端午節和七夕節為例，50%的學生不知道端午節與屈原有關，55%的學生不知道七夕節與牛郎織女有關。對于中國各個傳統節日的習俗，還是以中秋節為例，選擇中秋節吃月餅、賞月習俗的只占50%。顯而易見，中國傳統節日在現代社會特別是青少年群體中的失落已經成為一個不爭的事實。
二、傳統節日文化失落的原因
造成傳統節日文化失落的原因是多方面的，總體說來，是來自于社會各種因素的影響。
從政策層面來說，近代以來，對傳統文化的革命式態度加上西方文明的沖擊，讓傳統節日只剩下一些美食等形式上的東西，這是導致傳統節日深受冷落的根源所在。中國傳統節日的失落和西方節日的強盛并不是現在才開始的，自就開始了演變歷程。后，西方文化開始在中國傳播，并逐漸在各個層面影響中國，包括生產方式、生活方式、精神信仰、風俗習慣等，中國近代節日的演化在這樣的背景下開始了。特別是民國時期使用公歷，同時廢除舊歷和禁過舊歷年，無疑削弱了春節等傳統節日在國家政治文化生活中的地位。在“”運動中，有些傳統節日及習俗又因為被認為是封建迷信而被邊緣化、被淡化，直到2007年，清明節、端午節、中秋節才和春節一樣被列入法定節假日，這就沒有為弘揚傳統節日文化提供時間上的保證。現在幾大傳統節日有了休假安排，仍處在起步階段，沒有養成社會習慣。與此相反，隨著我國經濟的發展，都市化進程的發展，西方的洋節隨之滲入了現代都市生活中，導致傳統節日文化式微。
從環境層面來說，營造傳統節日文化氛圍的社會環境欠缺或多或少導致了傳統節日文化的失落。為了謀求利潤的商家對西方節日進行大肆渲染炒作以營造節日氛圍，如每年情人節到來之前各大商家就會推出“情人節套餐”，而巧克力、玫瑰花更是暢銷之至，傳統七夕節的節日熱鬧程度卻遠遠不及西方情人節。年輕人是張揚時尚的群體，對于經過商家媒體渲染之后的西方節日更是格外感興趣。此外，新聞媒體是營造社會氛圍的主力軍，西方節日被新聞媒體、娛樂刊物美化宣傳，而對于傳統節日卻不太關注，無意間也在社會上起到了負面作用。
從學校來說，由于種種原因，傳統文化節日文化熏陶教育在學校教育里是有所缺失的。現在各級學校無論是從教育理念上，還是課程設置上，有關傳統文化教育的科目和內容都較為缺乏，學校教材上很少介紹傳統民俗、傳統節日等方面的內容，直接導致青少年對傳統節日文化缺乏必要的認知，使青少年Υ統節日的歷史豐富內容和悠久的淵源，以及相關的慶祝活動都不甚了解，進而對這些節日的情感漸漸淡漠，傳統節日離今天青少年的生活越來越遠。這種現象如果任其發展而不加以引導，顯然不利于中華民族傳統節日文化的繼承和發展。如何重新讓人們愛上傳統節日，使傳統節日文化在當今社會中得到新生，成為擺在全社會面前的一道難題。
三、傳統節日文化失落的解決對策
【中圖分類號】 G633.3 【文獻標識碼】 A
【文章編號】 1004―0463（2016）21―0045―01
我國有著悠久的歷史，傳統文化源遠流長，博大精深，中華民族的思想精髓和傳統美德富含其中，這些文化精華匯聚于語文教材的古詩文經典篇目之中。課程標準初中語文教材中加大了古詩文的比重，這體現了國家層面對傳統文化傳承的重視，初中語文教師應當審時度勢，認識到傳承保護祖國優秀傳統文化的重大意義，理所當然地擔當起傳承祖國優秀文化的重任，通過有效策略提高學生對民族傳統的認同，培養學生的愛國主義情懷。
一、借助古詩文教學實現文化傳承的意義
1. 重溫文化精髓。近年來，國學熱興起，國學走出國門，孔子學院遍及世界，越來越多的外國友人對中國博大精深的文化報以崇敬之情。國人也重拾文化自信，將國學經典滲透到領導講話、職業培訓、專家講座、親子教育之中。與初中語文大綱教材相比，課程標準實驗教材中明顯增加了古詩文的比重，這也體現了國家課程重視文化傳承的明顯意圖。重溫古代文化精髓，已經從口號、文件演變成為一種前所未有的民族行動。
2. 汲取文化智慧。傳統文化歸根結底是優秀的文化精髓，將這種精髓植入學生思想中，并由自身的民族智慧內化涵養，發揚光大。我國的傳統文化處處迸發著閃光的思想，古人以超人的智慧和非凡的文采總結歷史，給予后人的除了驚嘆，更多的是啟迪和智慧。隨著時代的進步和多元化思想的沖擊，人們需要更開拓的眼界和創新的思維，在保留我國優秀傳統文化精華基礎上，發揚光大，改革創新，不負時代。
3. 重拾民族自信。說：“只有堅持從歷史走向未來，從延續民族文化血脈中開拓前進，我們才能做好今天的事業。” 中華民族五千年的華夏文明是經實踐檢驗了的解決當今世界道德滑坡、國際爭端，促進社會和諧、世界和平的一劑良藥。我們要重拾民族自信，將華夏文明精髓首先植入學生內心，讓我國傳統優秀文化的種子在新一代學子身上生根、發芽、開花、結果。
二、通過古詩文教學傳承文化的策略
【論文摘要】本文通過對我國傳統節日文化的現狀來探析消費社會中大眾傳媒對傳統節日文化產生的影響，并以電視這個媒介手段為例分析節日文化內涵嬗變的原因和節日的電視化表現。
一、我國傳統節日文化的現狀
節日之于每個國家每個民族都是一個非常重要的組成部分，它是各國人民為了適應生產和生活需要而創造的一種儀式。我國的傳統節日從遠古流傳至今，形式內容豐富多彩，體現了中國人民勤勞奮進的精神和對美好生活的向往，是廣大民眾生活中必不可少的組成部分。正所謂“生活中不可無節日，節日里不可無活動。”同時，傳統節日有著定位清晰、指向鮮明、含蘊雋永的節日文化內涵，其傳達的是較直觀、質樸、濃郁的人文和情感信息。而節日文化作為民俗文化的一部分，蘊涵著大量歷史人文的內容，有著無窮的魅力和底蘊。它是我們民族的特征，體現了一個民族的情感方式和審美方式，顯現了我們的民族自己獨有的生活習慣和美好愿望。它與中華民族源遠流長的悠久歷史一脈相承，不僅構成了中華民族深厚的文化底蘊，也承載著中華民族文化淵源的基因，是一份寶貴的精神文化遺產。
然而由于現代社會的高速發展，傳統節日逐漸被切斷了它與人們實際生活經驗的內在聯系，慢慢喪失了其內在的寶貴的價值。以往一到過春節的時候家家戶戶都會有實際上的準備工作，家里會開始備年貨、給小孩子添置新衣、家庭成員悉數到齊以便團圓。這是一種對團圓的美好的生活的向往。但是現在越來越多的人都反映說過節特別是過春節的時候，“節味”越來越淡了，很多人過春節的時候就在外面的餐館吃一餐來代表團圓飯。并且在這個消費主義盛行的社會中，傳統節日受到了外來節日的嚴重威脅，圣誕節、情人節的火爆情景一年更勝于一年。這主要也是由于這些外來節日外在表現形式的豐富多樣，物質承載較多，消費效果比較明顯。而中國的傳統節日更側重于內斂，沒有過多的物質承載，這就使得傳統節日在現在這個消費社會中面臨著困境。因而，傳統節日想要進一步發展下去，可以嘗試順勢接收一些消費主義的理念，借助于消費的力量提高自身的影響力。同時利用大眾傳播媒介的商業性推廣，吸引大眾眼球，提升節日在大眾心目中的地位。
二、電視媒體對于大眾節日體驗轉變的引導作用
1、消費行為改變了人們的傳統節日體驗
鮑德里亞曾在其《消費社會》中提到：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐富現象，它構成了人類自然環境中的一種根本變化。……我們生活在物的時代……”。這種現代化進程給人類帶來了一個盲區，使人們認為似乎已經走過了需求階段，正邁向滿足階段，這其中就伴隨著消費社會的理念傳播。鮑德里亞又曾指出被消費的東西永遠不是物品，而是關系本身。因而，消費行為應該被看成是一種非物質性的實踐，這種消費行為已經不是一種單純的滿足需求的“被動”程序，而是一種“主動”的關系模式，這不僅僅是人與物品之間的關系，也是人與集體、與世界之間的關系，是一種系統性的活動和全面性的回應。正是在這一消費之上，文化體系的整體才得以建立。由此可見，我國傳統節日文化在消費主義的影響下，外在的表現形式已經在逐步改變，人們對于傳統節日的生活體驗也已經在自己的消費行為中逐漸被改變。節日文化不單是作為一種獨立存在的研究對象，而要放在整個消費社會中去研究，與商業行為、消費行為都有著萬千聯系。
處于消費社會中的我們，很容易被商家所引導，節日文化又為他們推行消費理念提供了新的領域。商家借助大眾傳媒手段，利用“現代”、“時尚”等概念，將節日植入了現實生活，經過海量的不間斷宣傳，我們無奈地接受著情人節的高價玫瑰、平安夜的狂歡等等。此外，眾多的商家還利用節日的文化內涵做文章，例如中秋的團圓、冬至的長壽、春節的喜慶都可以成為宣傳的內容，以至于每逢年節，鋪天蓋地的各種宣傳應接不暇。更為深遠的影響是，消費社會理念的傳播正在單一化乃至改變著節日的文化內涵，使得節日的傳統日常體驗消失，取而代之的是一種消費體驗，節日的內涵發生巨大變化。因而節假日的消費活動已經成為人們過節時想到的第一件事，因為這時商家的促銷力度最大，可以買到平時舍不得買的東西。最典型的例子就是美國的“黑色星期五”，以感恩節的第二天為名展開的全年最大促銷活動，使得人們在提及感恩節時最多的話題就是在黑色星期五那天消費了什么。于是，商家便樂此不疲地營造著富足、喜慶、熱鬧的節日氣氛，從而帶來了購物、郊游、聚會的消費狂潮。節日成為消費社會中一種獨特的不可缺少的經濟現象。而在這些商家的宣傳中，大眾傳媒起了非常重要的作用。下面以電視這種普及率極高的大眾傳播媒介為例，分析媒介對于節日的商業性推廣提供了哪些便利。
2、電視媒體推動了節日的商業化
在當代中國，以電視為代表的媒體正發揮著越來越重要的作用，人們不再通過口耳相傳的方式獲取信息，而是坐在家里讓電視把社會生活的畫面直接送到眼前，消費社會同時也變成了一個媒體社會。沒有任何其他一種媒體可以像電視這樣充斥在我們的文化、生活之中，電視的滲透面是如此之廣，深刻的影響著人們對世界的看法。
同時我們處在消費社會中，節日的日趨商業化可以說是現代不可避免的一種發展趨勢，隨著現在世界經濟不斷的向前而去，人們心里對于形式上一層不變的節日多少存在些創新的欲望。商業化是帶有目的性的推薦引導，商業化是節日發展的必然且又在一定程度上順應了人們的心理需求。因而，在保留節日中不可改變的傳統習俗的基礎上，一定程度商業化的發展是必然的趨勢，是可以接受的。 作為大眾媒體的中堅力量，電視對于節日的商業化進程也起到了不可小覷的作用。每逢過年過節，電視新聞總是會報道一些商家的促銷活動以及民眾的瘋狂消費行為，這在一定程度上會促使更多的人在看到電視之后加入到瘋狂的消費當中，擴大了商家在節假日促銷的影響范圍。還有每年的春晚，春晚的植入性廣告一年多于一年，人們在觀看節目的同時也在不停的吸收著這些廣告的內容，使人們在不知不覺當中接收到了這些商業信息，培養著潛在的消費行為。當然，電視媒體不光起到了推動節日商業化的作用，還為人們提供了新的節日體驗方式。
3、電視媒體拓展了人們的節日體驗
與其他大眾傳播媒介相比，電視能夠調動人們的一切感官，是人們感到最輕松的媒介接觸方式，從而電視的普及率遠遠大于其他媒介。電視媒體是一種感觀上視覺和聽覺相協調、聲像上動態和靜態相結合的綜合藝術，它有聲有色、有形有情，以逼真的直觀形象和生動的表現形式，把抽象的概念形象化，把深奧的道理通俗化，把枯燥的信息生動化，從而吸引公眾、感染公眾、說服公眾。不論文化程度，不論年齡大小，公眾都可以從電視中接受信息，而且可以重復聲像，使其多次出現，反復刺激人們的感觀，加深公眾的理解，這對傳統節日文化的傳播特別重要。
以2009年中央電視臺制作的22個清明節特別節目為例，可以看出電視媒體可以為人們提供更多的節日內涵知識，拓展人們的節日體驗。從這次電視呈現的清明節文化內容來看，集中在下面四點：一是比較集中地展現中華民族祭祖的文化行為，如祭奠親人、追思逝者、公祭先祖、緬懷英烈等；二是展現清明節的傳統習俗，如遠足踏青、禁火寒食等；三是展現祭掃文明風，倡導祭掃新風尚和殯葬新形式，如花祭、音樂祭奠、網祭、花葬、樹葬等；四是以電視的手段，通過詩歌朗誦、講故事、民樂演奏、交響樂等藝術形式，傳達清明哀思、歌頌青春和生命。電視媒介以自身的優勢，營造清明節日文化氛圍，傳播清明習俗和節日文化內涵，一定程度地推動著傳統節日適應現代生活。使得很多對于清明節不了解或是了解不深刻的民眾都能廣泛獲知，并且為他們在清明節時提供更多的體驗方式，比如提倡殯葬新形式。
2009年中央電視臺曾做過一期特別節目《中國節·端午》，請來于丹、蔡瀾、方文山等在各自領域都造詣非凡的文化學者、專家等，在主持人朱軍的引導下，以論壇的演講和對話形式，與到場的國外留學生一起對話，互動解讀中華文化的節日。嘉賓從飲食文化、個人閱歷融入節目交流之中，對話平和輕松，語言通俗富有趣味，賦予了節日內涵多樣化的內容，將歷史和現代通過親切的交談融會貫通。使得各種層次的受眾都能在輕松的環境下獲取深層的內容，在談笑間了解我國傳統節日的深奧內涵，不枯燥、不造作。將電視媒體的傳播力量最大化，從形式和內容上都給受眾留下深刻印象，受益匪淺。這又在思想領域加深了人們的節日體驗。
參考文獻
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關鍵詞：傳統武術；武術文化；文化結構；文化思維方式
中圖分類號：G80文獻標識碼：A文章編號：1004-4590(2009)03-0042-03
Abstract:The cultural structure of Chinese traditional wushu consists of three layersexternal layer (physical surface), interface layer (political system), and internal layer(spiritual factor) The three layers are connected and interact with each other, forming the cultural system of Chinese traditional wushu Chinese traditional wushu has a unique mode of thinking, including simple dialectical thinking, emotional imagery thinking, empirical thinking and analogical thinking This kind of thinking mode illustrates the unique mind pattern and wisdom of Chinese people
Key words: Chinese traditional Wushu；Wushu culture；cultural structure；cultural thinking mode
綿延五千多年的中國傳統文化，以其豐富、瑰麗和獨具特色輝耀于世。在中國傳統文化中孕育并發展起來的中華傳統武術，折射著中國傳統文化的基本精神，是中華民族文化的一個重要構成。在歷史長河中，中華武術積淀了博大精深的文化載量和一以貫之的文化命脈，蕓蕓民眾歷來高度的價值認同和自覺實踐，從而使武術在淪桑歲月中蘊藏了許多厚實的靈魂，并由此成為我國文化藝術寶庫中的一支奇葩。武術的文化結構和思維方式是武術文化體系的重要組成，科學把握和深入理解武術的文化結構和思維方式，對挖掘武術文化內涵和精髓，進一步弘揚武術文化的魅力，提升武術文化的品質，進而提高武術的社會適應能力，增強武術的自信心，具有積極重要的意義。
1 傳統武術的文化結構概述
傳統武術的文化思維方式是武術的文化結構的重要內容之一，深入理解武術的文化思維方式必須首先科學把握傳統武術的文化結構和基本內涵。
籠統地說，文化是一種社會現象，是人們長期創造形成的產物，同時又是一種歷史現象，是社會歷史發展的積淀物。確切地說，文化是指一個國家或民族的歷史、地埋、風土人情、生活方式、行為規范、思維方式、價值觀念等，主要包括物質文化、制度文化和心理文化。因此，文化的內部結構可分為三個層次：物態文化、制度文化和心態文化。傳統武術是中華文化的一個“全息影像”，有著自身的內涵，可作為一種文化樣式。因此，按“文化層次”之說，可把傳統武術文化結構分為：拳種、套路、器械功法、外在活動形式等的外顯層（物質層）；師徒傳承、師門規范等的中間層（制度層）和所反映出的思維方式、審美情趣、價值取向等的內隱層（精神層）。三個層次，相互聯系，相互影響，逐步升華，綜合構成傳統武術的文化體系。外顯層是可觸知的具有物質實體的武術文化事物，是武術文化的載體和基礎；內隱層是武術文化的積淀和升華，是核心；中間層是武術文化外顯到內隱轉化的橋梁。三個層次都蘊含著豐富的內涵。
1.1 外顯層：“舞對合彀”的武技之道
套路、格斗及功法練習是傳統武術最顯著的活動特征之一。“舞對合彀”的打練結合，是傳統武術的最基本活動樣式。“舞對”指兩種有機的習武形式：套路單練為“舞”，兩兩相當的相互格打為“對”；“彀”指決竅。“舞對合彀”要求套路單練當與雙方的技擊訓練相互為用。個人的套路單練并非徒炫人目的“造型藝術”，于是需要習武者在了解技法意義基礎上的“練時無人似有人”；“兩兩相當”的對練，要求通過預設性的格打技法來強化對“用”的體會；而作為臨陣實用的散手，則是“敵我關系”及武術技擊價值的直接顯示。因此，以勢勢相承的套路作為習武入門之法，繼而拆招、散打并兼習各類功夫，由此組成了傳統武術的基本活動樣式和技術發展的基本內容，從中深刻反映出中國傳統文化講究“技進乎道”的旨趣特征。
“舞對合彀”的武技之道的含義主要體現在兩個方面。一方面是陰陽之變。對于傳統武術，渾然無跡、有感皆應既是中華武技之道的生動體現，又是陰陽互濟的契合結果。明陰陽之變是“技進乎道”的習武原則。傳統武術中的陰陽互濟觀反映了中國文化對于世界萬物最佳存在方式的基本認識，其中寓含了“道”的法則與精神。另一方面是“柔弱勝剛強。”傳統武術理論認為，只有“四兩撥千斤”式的隨機而發，方是傳統武學有的臻美境界與技術精髓。再一方面是習武者個人品質在某種意義上比身體條件更重要。只要具備了應有的意志品質加上訓練得法也就能彌補身體條件的不足，那怕身體有一點傷殘，照樣能練出驚人的功夫，這就是傳統武術中一再強調的“苦恒出高手” 。中華民族一貫倡導的“君子以自強不息”精神，在傳統武術中得到了最生動的閃現。
“舞對合彀”的武技之道是傳統武術在實踐基礎上的理論思考，也是一個東方智慧的文化成果。這種神明之境的“武技之道”，長期以來一直激勵著習武者的熱情，在實踐中不斷去營造武技藝術的自由王國。另一方面，傳統武術在整個“行之維艱”的具體過程中，它那注重“格物致知”的實踐理性，強調堅忍不撥的意志品質，講究陰陽互變的技擊思想，鐘情動作形式與藝術境界相統一的審美旨趣和追求內外兼修的習武原則等，都從一個側面鮮明地體現了中國傳統文化的雋永魅力。
1.2 中間層：“擇徒拜師”的傳承方式
一方面，擇徒，是傳統武術文化中的一個重要內容。歷史上，各家拳種門派無一不把傳人的選擇當否，視為本門拳種是否能夠傳承繁盛的第一關鍵。盡管也有對求藝者身體條件方面的要求，但最終關注的是包括意志品質在內的道德狀況。“學拳宜以德行為先”已成為整個習武群體的普道認識，由此形成了入室傳薪的擇徒樣式。另一方面，作為傳承載體中的“師”，在整個文化傳播中具有重要的價值和地位。傳統社會中，一切以實踐經驗為特征的百工諸藝的衍流，往往是通過掌握著豐富實踐經驗知識的師輩對后繼者的傳帶，其中包括武術。然而，傳統武術在對“徒”提出了種種要求外，也對為“師”者提出了相應的責任與規范：既要有拳理功夫上的真技實藝，同時也需有良好的道德修養，這是每一位被尊為師者賴以建立個人威信和地位，并能對本拳門產生強大凝聚力的兩個必要條件。
師徒傳承在傳統武術的生命進程中一刻也沒有停止過自己的脈搏跳動，這就是對它文化價值的歷史肯定。當今，師徒傳承對武術的發展仍具有積極的意義，既有利于拳種技藝的經驗積累和技術發展，又具有在文化認同基礎上產生群體凝聚的價值。
1.3 內隱層：“道德本位”的人格塑造
中國的文化傳統素來視道德為根本，傳統武術，同樣奏鳴著中國文化的主旋律。作為內隱文化的武德，是中華民族人文精神的歷史積流，也是構成中華武術文化的一節重要環鏈。傳統武德在不同的歷史時期，不同的習武群體中有著各自的具體內容，但其主體精神則具有相對的穩定性和延續性。作為習武者的行為規范，從本質上講，即是提出的一個如何做人的價值尺度。這個尺度不是一個籠統的概念，而是有著明顯的內在多重結構形成的一張反映廣大習武群落的道德倫理之網，這張道德之網大致由武德倫理規范、習武中的意志品質和體現為鄉土文化的俠義精神三部分所組成。武德倫理規范是傳統社會一般道德倫理在習武群體的投射，其核心內容是孝悌、敬誠；意志品質在傳統武術中強調的是習武者通過體膚磨礪而達到的人格完善，是一種比較穩定的心理特征；俠義精神是指習武者以武技為手段，以道義為規范，在社會活動中顯示自我價值的一種自覺心理狀態，其具體內容主要表現在對習武者所要承擔的社會責任和對本人的秉性修養兩個方面。
傳統武術有兩個文化向度：一是習武者在技藝上的不斷提高，二是在自我道德上的逐步完善。在傳統武德的結構中，武德倫理規范是武德的基礎，意志品質是武德的實踐磨礪，而集中體現了習武者理想價值的俠義精神，則是傳統武德中流光溢彩的無限風光。千百年來，它綻開“武”的橫空浩氣，滲入廣大民眾的心靈，成為人們判斷事物的某種價值尺度，也是為習武者所設計的實現人生價值的理想境界。
2 傳統武術的文化思維方式
思維方式是傳統武術文化核心結構中的重要內容。著名學者張岱年先生曾經說過：“文化應該包括人們行為和思維兩個主要方面，如果千姿百態的傳統武術技藝、功法好比視野中的浪花驚濤，那么這一文化結構中，作為其中一個重要組成部分的思維方式則宛如海水深處的暗涌，從中顯示出我們這個民族獨特的思維偏向。”因此，基于傳統武術的文化結構，挖掘武術的文化思維方式，對進一步弘揚武術文化的精髓，再現民族智慧，具有重要意義。總體看，傳統武術的文化思維方式主要有下列四種。
2.1 樸素的辯證思維
辯證思維是中國傳統哲學的基本方法，陰陽互補、天人合一則是其中的根本觀念。中國傳統中所謂的“道”，離開了陰陽，也就成了一個混沌的存在。因此，陰陽學說是中國傳統哲學中有關萬物生存變化的關聯點，與太極、四向、五行、八卦一起共同構成了我們的這個民族、這個世界總的理論。
傳統武術文化的塔尖上同樣閃爍著這一智慧的光芒，可以說，明陰陽之變，求內外合一，是傳統武術以及天地精神的一個基本道屬所在。中國傳統哲學中的陰陽觀作為一種概括性的辯證思維方式，是用對立項的矛盾形式來概括出事物的特征，以便迅速掌握事物的本質。這種陰陽觀被引入傳統武術理論后，隨之衍生出了諸如形神、內外、動靜、剛柔、虛實、開闔、起落、攻防等一系列自己所具有的文化范疇。我們可以想象，如果在我國的傳統拳理中沒有了這些概念范疇，那么傳統武術的文化內涵以及它的理論體系，就無法加以理解。傳統武術的文化魅力也就會大大遜色。
中國傳統武術中陰陽范疇的內容比較多，其中拳種將陰陽理論推演得更加淋漓盡致。中國傳統拳種無論哪一派別，在理論和實踐上都非常強調剛柔相濟的重要性。認為“剛不能久，柔不能守，純剛純柔都不是上乘功夫”。不同的拳種雖然練法不同，但訓練的最終目的都是達到剛柔相濟。求得剛柔相濟，是傳統武術的根本要求。由于剛體現為一種強猛的、外在的運動特質，所以屬陽；柔體現為一種恬靜的，內在的運動特性，所以屬陰。傳統武術理論中要求明陰陽，事實在許多地方就是指剛柔，所謂陰陽相濟也就是剛柔相濟。剛柔相濟集中體現了我國傳統武術樸素辨證的思維方式。一方面，從拳種訓練的實踐看，如以柔入手的太極拳，要求首先要摧毀人們動作中原有的堅硬勁，使它化為柔軟。要“有心求軟”，“用意不用力”，全身松開，然后才能“無意成剛”，再到“剛柔相濟”；再如形意拳則是從剛入手，“練精化氣，練氣化神，練神還虛”，先練明勁，再練暗勁，最后是化勁。明勁是剛，暗勁是柔，化勁是剛柔相濟。另一方面，從剛柔相濟的內容上看，首先表現為一種兩兩相當的實際格斗中體現出來的綜合能力。剛柔相濟就是體現為凈力的發放，在凈力發放過程中，必須剛柔相濟，如果純用剛法，力布滿身，牽拉不力；如果純用柔法，則氣散不力，落點沒有歸著力。其次，從生理機能看，肌肉只有接受了一定的刺激強度以后，才能產生興奮，形成收縮，這種刺激，在一定的時間范圍內刺激的強度越大，肌肉興奮性就越高，所募集到的運動單位就越多，因而，如果動作過分柔弱，必然導致缺乏足夠的刺激強度，肌肉的興奮性就不會出現，從而氣散不聚。
2.2 情感體驗的“意想”思維
意想，是我國古典美學理論中的重要范疇，也是傳統武術訓練中直接把握自我體物原則中的重要內容。傳統武術十分強調習武者在具體的訓練實踐中把握傳統武術理論中的要求和原則。“意想”在理論上又被稱異象，異指客體化了的主體情思，象是指主體化了的客體物象。作為內心世界的“意想”，一方面具有在線客觀事物形象的功能，因為任何客觀事物形象都是通過主體的思維方式、認識觀念體現出來的。另一方面，這種“意想”也可以產生出從來沒有存在過的事物的形象功能，這種沒有存在過的事物的形象，事實上就是一種符號化后的把握。
中國傳統武術歷來要求的就是到最后必須進入一種“拳無拳、意無意”的境界，這種以脫化神明為特征的傳統武道是很難言說的。這種客觀存在就要求習武者必須在長期日積月累的不斷實踐中用心揣摩和感悟，方能有所把握。眾所周知，中國文化，特別是中國漢字，大量帶有比興修飾手法的理論描述，同時也強化了傳統武術中的“意想思維”方式。在這種“意想思維”方式作用下，傳統武術就形成了頗具特色的“意想訓練”，這種“意想訓練”是一個充滿了個人現有經驗和情感聯想的內心世界，在實踐中具有非常重要的意義。如太極拳家認為，習拳必須想其義，“心如夢，肝如劍……”這種對于人體五臟用了如夢、如劍、最靈便、快如風的不同要求，顯然不是一種對理論邏輯演繹以后的概括，而是訴諸于習武者內心自身的經驗感受。
通過內心對“意想”的體驗來感悟習武的要求，應該說是傳統武術中一個基本法則。清代乾隆年間《拳經拳法備要》中，聯系到行役拳中描述“起時直龍升天，落入霹靂擊地，起無影，落無蹤……”這類帶有比興修辭手法的理論描述，很大程度上具有一種審美意識，通過這種審美意識使得文字風姿綽約。但這種理論描述是意想性的，內容與內容之間并不具有邏輯性，這就導致習武者在對這種拳理進行理解時，不得不依靠自己已有的經驗知識，此時，“意想思維”就顯得尤為重要。“意想訓練”從它的特征來看，不是一種無端的冥思苦想，往往也借助比賦、聯想、判斷、推導、自我預示等心理活動來作為訓練的方法路徑，從一個事物與另一個事物的某種相似性或相近點出發，或對一事物的形象和本意引申，用另外一個事物去表征，這樣就突破了事物之間的界限，形成一種主客觀高度融合以后產生的內在張力。應該說，以個人感悟為特征的意想訓練，是傳統武術理論中充滿中國文化韻味的重要所在。意，在具有鮮明內向性思維的中國傳統武術中，具有難以磨滅的悠遠影響力。
2.3 經驗思維
強調實踐，注重行是中國傳統的哲學，所謂“道不可離”，就是指主體不能離開實踐，如果離開了實踐，就不是道了。在一些技藝性的傳統文化領域中，形的意義尤為重要。傳統武術的文化特性決定了武術的歷史延傳，主要不是通過對典籍文化的認識來進行的，也不是通過對典籍的閱讀理解進行的，關鍵在于實踐的體驗。習武者道德人格的自我完善，就是一個實踐的過程。中國武術中的傳統武德包含兩個方面的內容，一是由語言符號構成的觀念系統，要孝、要敬、要悌等等，要誠信、要講禮義廉恥等。另一個就是由具體行為體現的實踐程序，傳統武德不管在觀念上如何豐富高遠，它的根本宗旨就是對內在的人格塑造，這就決定了傳統武德從它形成的開始就是實踐，而非思辨，要完成武德的人格設計，也只能靠習武者本身對這一觀念理解基礎上的社會實踐。另外從技術提高上看，武術技術的提高同樣也是一個實踐體悟的過程，一部《中華武術史》從某種意義上也就是歷代習武者在一種價值認同追求下，不斷建立、不斷總結、不斷積累的發展史，從這個過程中充分反映出中華民族求實務本、自強不自的文化精神。
以口傳心授為特點的傳統武術，奉行經驗哲學，師父的體驗可以講給徒弟聽，但他難以將嫻熟的技藝同時直接交付給徒弟，因為這種技藝是師父本人長期習練的結果，只能凝結在師父的個人經驗中，只能于師父之手，而不能達到徒弟之手。徒弟要把師父的經驗以及拳技水平轉化為自己的東西，只能照法實例去做，而不可能通過其他途徑獲得。但從另一方面看，由于傳統的習武之道過于偏實踐體驗而忽視了理論上的論證、創造，因此使得積累了許多豐富的、閃爍著實踐理性之光的經驗，很少得到應有的系統整理和傳發，大多數是作為一種秘法心訣，或者五言格言。從而導致，對于一些妄語從從、多無邊際的妄談，只能采用經驗否定的方法。所以，缺乏理論深度的經驗，在實踐中又存在很大缺陷。
2.4 以類度類的類比思維
以類度類的類比思維特點，是通過并不存在的邏輯關系比賦推理，或者交感互滲，從一個已知對象的知識推演擴展到另外一個未知對象，這種思維方式給傳統武術留下了一道明顯的文化印痕。如，傳統的武術中，很多人吸收了中國古代哲學中的五行學說，這種五行學說被滲入到武術中以后，不少拳種紛紛把這種東西強行分配到自己的技術動作上，從而使五行生克無處不有。隨著五行學說的深入，相生相克的理論被傳統武術引入，一些拳種也逐漸仿效，說什么拳能克什么拳。這方面，行役拳是一個代表。事實上，按照五行學說相生相克理論類推出來的什么拳克什么拳，就是一種以類度類的類比思維結構。另外一個以類度類的典型事例就是功法練習。在功法練習中，這種以類度類的類比思維也清楚的反映出來。如點穴和輕功，大量的武俠小說，傳聞故事，乃至于今天的影視媒體，都在渲染著這些東西。在今天的習武群體中，可能很少人會把這種點穴和輕功在實踐中加以練習，但是，在傳統武術文化上確實產生了很大的影響。傳統武術功法的點穴，從它的文化源頭上看是由古代中醫學中的針灸而來的，應該說它源于中醫學中的針灸，在這里，針被類推為人的指。還有輕功中的縱躍術、踏壁等也都是類推出來的結果。但有些類比推理出來的功法練習缺乏必要的邏輯前提和因果關系，因此，帶有很大的主觀隨意性，往往使一些理論描述走入了誤區。因此，這種練功方法只能是一張永遠無法兌現的練功處方。
傳統武術的根本旨意在于對習武者技術以及身與心的全面塑造，由此構成了“目標－實踐－價值”這樣一個文化指向系統。其文化結構和文化思維方式是傳統武術文化系統的重要組成，體現了武術文化的整體框架、豐富內涵，以及武術文化的思維智慧和品質。作為一種充滿生命力的文化，它不只停留在一般意義上的身體活動范圍之內，必然帶著自己的思考和自己的價值觀，進入更為廣闊的社會空間，在人們的理解闡釋和實踐中實現著自己的生存與進化，它的基本精神，價值理念和思維智慧，至今在廣大的習武群落中發生著深刻的影響。
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廣告是社會和經濟發展的產物。隨著社會的不斷進步、市場經濟的日益繁榮和科學技術的迅猛發展，廣告活動已成為社會活動和經濟生活中不可缺憾少的現象之一。近年來，隨著廣告深入社會各個領域，所產生的經濟效益和社會效益的不斷增大，也受到很多大眾和企業的重視和關注。中華民族有著悠久的文明史，許多優秀的傳統文化在歷史歲月里沉淀，影響著每一代人。當今的社會生活中，傳統文化與現代廣告穿梭交織，互相影響相互促進。
本文是以在傳統文化企業的工作經歷為背景，總結些許傳統文化與現代廣告的相互關系的實例，是針對目前企業實際情況，加強企業傳統文化的宣傳為目的，通過現代廣告這種宣傳平臺，以各種各樣視覺和科技的方法進行傳播的形式，在對現代企業迫切需要“走出去”的宣傳發展方向中起著重要作用的感悟。本文敘述傳統文化和現代廣告概念的同時，對兩種不同文化本身的發展與重要性，以及兩者之間的相同點、不同點以及相輔相成的關系，對現代企業的發展進行探討。在方法上首先說明了傳統文化的基本特點、存在的必要性以及重要性；其次是現代廣告的特質、作用進行深入研究；以及傳統文化和現代廣告相結合對現代企業的作用等。對于兩者關系的研究，有利于傳統文化企業在運用現代廣告進行宣傳時兩者之間的有效結合，并且互相探索深層次的結合點，起到促進和強化，而又相互制約的作用。同時，通過筆者多年來與企業共同經歷的實例，為國內傳統文化企業的發展起到一個借鑒的作用。
1 中國傳統文化的概述
1.1 中國傳統文化的定義與舉例
中國傳統文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表征，是指居住在中國地域內的中華民族及其祖先所創造的、為中華民族世世代代所繼承發展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內涵博大精深、傳統優良的文化。
絲綢是中國對人類文明的一大貢獻。在存世的各類絲織品中，最具影響力的是中國四大名錦，其中代表著中國織錦工藝最高水平的就是南京云錦。南京云錦起源最早要追溯到東晉末年，距離現代已有近1600年的悠久歷史。在漫長的歷史發展中云錦融合了華夏各民族絲織技藝的精華，曾在歷史上長期作為中國皇家專供御用織錦。在高科技迅猛發展的現代化新世紀，各類技術研發水平不斷提高與突破，許多傳統的手工藝早已陸續被現代機械所替代，而唯有南京云錦仍無法實現機械化，正是云錦妝花技藝的高深莫測、變化多端，甚至同一匹面料都存在不同的組織結構，所以這項古人的智慧結晶是無法被現代機器整齊劃一、色彩規律的效果所替代的。不朽的文化與新時代的需求為南京云錦增添了強大的生命力，自1957年南京云錦研究所成立以來，在中央有關部委和省、市有關部門的關心支持下，通過不斷的努力和研究，完成了由故宮博物院、定陵博物館等國家、省、市級博物館委托復制古代文物的艱巨任務，重現了千年皇室文化的巔峰技藝，也讓人們看到了無法想象的祖先偉大的智慧。
1.2 傳統文化的發展要與時俱進
隨著時代的發展，原汁原味的傳統文化繼承與發展遇到了問題。僅僅靠自身的文化繼承已經不能滿足時展的要求。專家學者說過，文化就像一條流淌不息的河流，不能割裂，也不能一成不變。最好的保護與傳承必須積極吸收其他民族文化、外來文化、優秀的現代文化，進行文化再創造。
曾有高校學生做過一個調查，問南京大街上的路人是否知道云錦，許多人都不清楚，當提示到春晚主持人經常穿著的服飾時，許多人會恍然大悟地說原來那就是云錦。在建館三十多年的南京云錦博物館里，詳細記載著南京云錦歷史上每個階段的發展歷程，展陳著從戰國到明清至現代的各類云錦精品，其中不僅僅有歷代絲綢文物復制精品，還有南京云錦不同時代各類品種、花色、組織結構以及各時期織造工具的現場展示。可是真正要實現將傳統文化保護、繼承、發展和創新，不能僅僅停留在博物館的展柜里將那些古老的篇章用聲音和影像保存起來，等待人們的參觀和翻閱，而應該是一種生活方式和行為準則，是一種活生生的動態的行為，融入百姓的生活，才能不被時代所淡忘。全國政協副主席，民盟中央第一副主席張梅穎接受采訪時說：“今天的創新匯入昨天的傳統。傳統文化需要與時俱進。只有使繼承和發展、傳統和現代相結合，文化才具有生命力，才會在傳承中發展，在發展中創新，生生不息，興旺發達。”對傳統文化的保護并不只是停留在對它的保存上，也不是對其進行單一的隔離，只讓人們透過冰冷的櫥窗去欣賞它的外表，只有跟上時代的步伐，迎合新時代的要求，拓寬服務功能，才能更好的發展中國傳統文化。
2 現代廣告的定義與傳統文化結合
2.1 現代廣告的定義
廣告一詞起源于拉丁語“Adverture”，意思為大聲叫喊以吸引或引導人們注意，大約在1300年至1475年的中古英語時期演變成為英語的“Advertise”，意為：“引起人們注意，告知某人某事”。這與漢語“廣告”的字面含義――廣而告之比較接近。到17世紀末，隨著英國在世界范圍內的大規模商業活動的展開，廣告一詞便被廣泛地流行和使用。早期的廣告，僅包含著喚起大眾注意事物的意思。我國古文獻中的：“鼓刀揚聲、吹曲叫賣”便是對其直觀的描述。而現代廣告早已超出了口頭廣告、招貼廣告、印刷廣告的范圍，尤其是隨著電子廣告的出現，廣告的空間更不斷擴大，其目的不僅僅是誘使人們注意購買商品，而且是為了樹立產品的形象，從而提升企業的社會知名度，吸引消費者們的關注，養成大家新的消費習慣，促進社會經濟生產發展。
隨著商業和廣告的不斷發展和其對社會影響程度的加深，1995年2月1日實施的《中華人民共和國廣告法》中稱：“廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式直接或者間接的介紹自己所推銷的商品或者提供的服務的商業活動。”這是目前看來，我國最科學最被大眾所能接受的一種對廣告定義的概述。
現代廣告是以市場營銷觀念為基礎的廣告，以消費者為中心，強調從消費者的需求及廣告接受者的心理出發開展廣告宣傳，注意廣告的整體效應和長遠效應。在產品同質化愈加嚴重的今天，廣告受眾不僅會解讀廣告中所要傳遞的商品和服務信息，而且更傾向于解讀其中所提供的文化元素審美趣味、道德情感、價值觀念、消費理念以及現代生活范例等等。于是出現了現代廣告策劃者會想盡辦法將各種想法、情感和訴求融入到廣告藝術設計中，以期實現有效的廣告信息傳遞與廣告文化。通過廣告所積累的商品或品牌的文化附加值，在當代社會具有巨大的經濟價值。
2.2 廣告與傳統文化結合
如今，在生活中廣告已隨處可見，成為大家習以為常，可以說是生活當中不可或缺的部分。廣告活動最早是起源于商業活動的，當時也是為了滿足某種需要，通過一些公眾媒體平臺的推廣，廣泛地向公眾們傳遞想表達的信息。法國廣告人讓.馬賀在《顛覆廣告》一書中，曾形象地概括了幾個國家的廣告特色，他認為：美國廣告很簡單，英國廣告很幽默，德國廣告很無趣，法國廣告很性感。這些也正反映了各類廣告背后體現了不同文化背景的特點。而屬于我們特有的中國傳統文化，結合于現代的廣告所呈現的內容，其實也反映了屬于我們特有的文化背景。
傳統文化增強了我們的民族認同感，在5000年歷史長河中，中華民族文明文化形成與發展過程中，中華民族獨有的價值取向、思考邏輯、崇拜信仰和藝術情操已漸漸影響著人們的觀念。成功的廣告往往給人帶來耐人尋味、感動共鳴的效果，是因為內容中有著濃厚的民族文化情懷，同時也記錄了社會精神文化的進步與發展。電視里經常看到而被大家所熟知的那些廣告語，“千萬里，我尋找我的家。孔府家酒，叫人想家”、“龍的傳人請用龍卡”。生活中的很多場景都在廣告中重現，得到大家的同感。曾經有個畫面也是大家所熟悉的，隨著一陣親切而悠長的吆喝“黑芝麻糊”，吸引了一個活潑可愛的小男孩的注意，他吃完一碗卻又意猶未盡，就一遍又一遍地舔那碗邊……看到這些溫馨的畫面，不僅會禁不住會心地微笑。廣告創意來源于生活，來源于文化。廣告中語言與圖像作為重要的呈現方法，讓大家更為直觀的感受到所表達的內容。任何時候，以“愛國”“愛家”為主題的廣告都能夠引起中國人對于愛國心的那份感動和深思，如紅旗轎車“坐紅旗車，走中國路”.“常回家看看”和“多陪陪家人”總是能給人帶來溫馨和甜美的回憶。一個熟悉的動作，一份真實的情懷都能喚醒人們對傳統文化的那份情感，印象比較深刻的一則公益廣告中，一個小男孩端著一盆水，顫顫巍巍地走進房間給媽媽泡腳，原來是模仿媽媽給姥姥泡腳的行為，父母是孩子最好的老師，這小小舉動深深感動了大家。
在當今經濟高速發展的消費時代，人們對于廣告的要求不再那么簡單，如何在眾多形式各異的廣告產品中取得競爭力，不僅僅在于其表現形式，大家更關注其表達的文化內涵，是否符合現代人的思維方式，是否具有個性，是否能滿足消費者的心理需求。那些被大家熟知的傳統文化出現在銀幕上的時候，自然而然會引起人們的共鳴，牢記在人們心中，在帶動商品銷售的同時弘揚中華民族文化，或者表達愛國情操，無論是在社會風氣上還是在普及人們對傳統文化的認知上都起到了積極的影響。
3 現代廣告與傳統文化相互作用
3.1 中國傳統文化對現代廣告的影響
在現代，廣告業是一個文化產業，而文化是廣告業發展的基礎。現代廣告和人們的社會生活息息相關，滲透于人類的經濟社會、文化社會、乃至政治社會也有著很大的影響力；甚至可以說在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式，直接影響著人們的社會價值觀。因此廣告文化成為了一種被大眾所接受并能產生反饋的社會文化。
中國的傳統文化是在不斷地取舍與完善中形成一種獨有的思維方式，它慢慢滲透到人們的社會生活中，并且會潛移默化的改變人們的思想和行為。成功的廣告往往不滿足于只表現產品的外在，而是更深層次的挖掘濃厚的民族文化情懷，這也是同時代的發展與時俱進的。由此看來，現代廣告創意與傳統文化的結合也是作用和反作用力的關系。深層的廣告創意往往會結合優秀傳統文化的精髓，不僅能讓消費者產生共鳴，并且能喚起消費者那份愛國情懷。如果反其道而行之，出現負面的事件和元素，表面上是影響了廣告的傳播效果，其實上也會對于品牌甚至對于企業產生不良的影響，從根本上將引起消費者對產品的反感。因此，中國的傳統文化在廣告中的創意要賦予絕對正能量。
3.2 現代廣告為傳統文化企業創新
廣告是一個行業經濟發展的風向標和晴雨表。企業開展經營，實施營銷，離不開廣告的宣傳作用。無論是親情，友情，愛情，還是風俗習慣，或是倫理道德，廣告作為傳播與營銷的載體，它始終要面對的是消費者，需要從某一方面打動消費者。單純復制加拷貝的模仿模式已經不能讓廣告在眾多商家中站穩腳跟，在這個不斷推陳出新的快速發展時代，需要的就是突破和創新。我們要做的是在根本上了解我們的消費者，然后對這些信息進行重新整合并且融入新的元素，讓思維的跳躍與創新引導傳統文化的持續發展。
在封面設計中，要做到傳統文化底蘊與現代審美意識的結合，設計者不僅需要修煉“內功”，提升自身的文化素養和藝術創造力，還要掌握好設計的各要素之間的關系并靈活運用，要把握好“精”、“意”、“形”、“色”四大方面，達到“內外兼修”的藝術境界。
一、精：熟悉原著。精心構思
德國著名的裝幀藝術家阿?卡帕爾指出：“凡負責書籍裝幀的人，不管他擔任繪圖、制版、印刷或其他工種，最好先通讀原文，對作者意圖、可能的讀者范圍及作品的種類應該盡可能詳盡地了解。”好的封面設計必然是建立在精心構思的基礎之上的。在構思之前，設計者必須通讀原著，把握原著的內在精神和文可能深遠，定位才有可能貼切，設計才有可能有創新。對于不同類型的書籍，設計時也應有不同的側重。對于科技、科普類學術性較強的書籍，封面設計時最好“避實就虛”，盡量運用鋪陳、聯想、轉借、變形、象征等手法，采用直觀的符號作為表現形式，讓讀者一目了然。對于文藝類、休閑類書籍，封面設計時風格可以活潑些，色彩可以強烈些，盡量運用趣味性強、富有視覺沖擊力，能讓人產生無盡遐想的構圖，達到“圖”有盡意無窮的藝術效果。構思時，還應充分考慮到原著的可能的閱讀對象的文化水平和年齡層次。如少兒讀物封面最好是色彩鮮艷，構圖生動活潑，趣味盎然；中青年及老年人的讀物，封面形象可以適當采用象征手法，由具象轉向抽象。另外，在設計時，還應與責任編輯保持良好的溝通，聽取責編的意見和建議，盡量把握原著的精神文化內涵，這樣設計時才能有的放矢。如1995年山東教育出版社與山東友誼出版社聯手推出的榮獲國家“五個一工程”優秀圖書大獎的《中國民間美術全集》的封面設計的構思非常精巧。每一卷的封面都選擇了最具特色的民間美術品，或服飾(如穿戴篇選取的是民族服飾)，或神像，或玩具，或臉譜(如游藝篇選取的是一個造型獨特的面具2)等等。這些封面與原著的精神文化內涵非常契合。
二、意：切合主題，突出意象
在充分把握原著精神主旨的基礎上，設計者最好提煉出一個能夠概括原著主題的意象。好的意象不僅能夠突出原著的文本主旨和文化內涵，還能夠在讀者心中產生相關聯想，有助于加深對原著的理解與領悟。王朝聞先生在《神與物游》一書中提到：“藝術家憑感覺、知覺、想象、體驗和揣測等形象思維而形成的特定意象，只有在它外化為形象之后才能引起讀者的體驗和意象創造，才能對讀者引起知音般感人的效應。”意象的選定不可太隨意、太牽強，也不可太實在，應以最大限度凸現原著的精神為原則。如武漢大學出版社2005年出版的紀念聞一多的“紅燭”系列學術叢書，封面設計就別具一格：封面選取“Red Candle”(紅燭)作為整體意象，在構圖上突出了蠟燭在燃燒時的紅色火焰的跳動，給人視覺上和心靈上帶來強烈的沖擊力，大面積的白與一小團蠟燭燃燒時的紅形成強烈的色彩對比，更是讓讀者心理上受到震撼(見圖3)。“紅燭”這一意象又與聞一多本人的詩集《紅燭》相暗合，同時燃燒的蠟燭又是對中國古代詩人李商隱詩歌中的“春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干”這一詩句的遙相照應。可見，好的意象不僅能夠讓讀者記憶深刻，愛不釋手，還能夠收到意想不到的藝術效果。
三、形：合理構圖，圖文并茂
封面設計包括書名、編著者名、出版社名稱等文字和裝飾形象、色彩及構圖。書籍封面設計展現給人的是形式的美感，其設計必須遵循“形式”、“節奏”、“韻律”、“對比”、“調和”、“變化”、“統一”等形式美法則，充分運用各種形態要素，如“點”、“線”、“面”、“體”、“空間”、“肌理”等，展現書籍封面各視覺要素的有機聯系，達到完美的視覺效果。
隨著書籍設計觀念的更新，新的編輯、繪圖軟件的開發及運用，封面設計越來越趨向精密化、國際化。作為封面構成因素的圖文，在設計中仍是設計者首先要處理好的一個重要環節。如何構圖，如何將文字與圖象完美地、有機地整合到一起，是設計者無法回避的問題。設計時，設計者必須遵循基本的藝術法則，合理構圖，巧妙安排好圖案、文字、標志等要素，做到圖文并茂，相得益彰。同時，各要素作為封面形式的構成部分，在處理時必須符合原著的內容與精神主旨，切忌為了追求形式美而將一些精美的，與主題無關的形式進行毫無意義的堆砌，而應將形式與原著的內容相結合，收到“形式即內容”的功效。
四、色：協調配色，大膽創新
