時間：2023-07-24 16:25:54
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一、廚房電器產品定位
“廚房電器產品定位”是指廚房電器企業通過市場細分，為產品選擇一個適合其生存的市場發展空間，廚房電器產品定位確立了品牌或產品在消費者心目中的形象地位，而這個形象和地位是與眾不同的。
廚房電器產品具有新穎、實用，安全，環保的特點，旨在滿足居民日常飲食、生活，如吸油煙機、家用灶具、消毒柜、燃氣熱水器、微波爐、烤箱等，還有一部分屬于與西方傳統飲食或生活方式密切相關的產品如咖啡壺、多士爐、食品加工機。廚房電器產品按廚房電器質量特征分質、藝、特、名、新。對“質”進行細分有鐵制，玻璃材質，不銹鋼材質，航空鋁材質；對“藝”進行細分有金屬烤漆工藝廚電、陶瓷工藝廚電，不銹鋼工藝的廚電：對“特”進行細分有整體廚房，智能廚房電器、經濟型廚房電器，實用型廚房電器、豪華型廚房電器；對“名”細分有名牌廚房電器、一般廚房電器：對“新”細分有新產品、老產品。按消費區域特征可分為國內廚電與國外廚電，沿海廚電與內地廚電、城市廚電與農村廚電。按消費使用特征分為高、中、低檔廚房電器。
二、廚房電器產品的定價因素
廚房電器產品的定價因素主要包括成本因素、市場因素、自然因素、政策因素、社會因素5大因素。
成本因素：成本的高低影響定價的高低。從2007年開始，能源價格、新勞動法、渠道整合、貸款利率調整等多重因素影響家電生產成本，影響中國家電生產。
市場因素：主要包括市場需求、市場結構、市場競爭三個因素。市場需求是指消費者對企業商品的需求，包括需求數量、需求強度等。國內市場2007年全年的生活家電的銷售額估計近1000億元，其中廚房小家電占據了主導地位。市場容量在2008年之后將會更加快速擴大，國外市場需求量在2011年預計將達到10億臺，國內需求量在2011年預計達到11.6億臺。市場結構也與商品的價格有著直接的關系，在不同的市場結構中如：完全競爭市場、壟斷性競爭市場、寡頭壟斷市場，獨占市場，商品定價的規律也截然不同。在研究市場競爭因素時，重點應把握競爭對手的實力、產品特點及其價格水平，替代品的功能及價格內容等。
自然因素：包括產品種類、產品屬性、產品的需求彈性、產品生命周期四個因素。在產品種類上，不同種類的產品，定價的標準也不同。在產品屬性上，不同屬性的產品，蘊含或傳遞的價值是不同的，給消費者的知覺感受也是不同的。價格制定上自然就不同了。在產品的需求彈性上，需求彈性大的廚電。價格變動會立即影響市場需求；需求彈性小或無彈性的廚電，價格變動一般對銷售量無太大影響。在?產品生命周期上，任何商品都具有一定的成長周期，銷售量在生命周期中呈現前升后降，兩頭低中間高的態勢。
政策因素：政府頒布的有關政策法令，對于商品的市場價格會產生影響。08年5月1號新《家用燃氣灶具》國家標準出臺后。燃氣具要加貼能效標識，據稱符合新國標的灶具與符合舊國標灶具的價格一般差上二三百元，由此這些符合舊國標不符合新國標標準的灶具則很可能在12月份前被經銷商當做特價機走量。
社會因素：主要包括心理因素和文化因素兩大因素。心理因素主要指購買者的習慣、偏好、對未來的預期等。2008年最讓廚電廠家頭疼的是整個外部經濟的影響、宏觀經濟的緊縮和房地產市場的萎靡，讓消費者繼續持觀望態度。文化因素包括風俗習慣、民族風情、宗教禁忌等。2008年是個吉祥年，奧運年，又作為交房年，廚房電器是不可或缺，只要廠家在旺季稍微搞一些實惠的促銷活動，必將引起消費者的共鳴。
三、廚房電器產品的定價策略
廚房電器的市場指向性決定了廚房電器要獲取利潤的主要方法是提高銷售額，而提高銷售額的關鍵因素之一就是要有正確的價格策略。
1、新開發設計廚房電器的定價策略可以采用以下三種定價策略。
1)取脂定價：將產品的價格定的較高。盡可能在產品生命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快的收回投資，并且取得相當的利潤。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。這種定價策略主要適用于高檔廚房電器。
2)滲透定價策略：企業將其新產品的價格定得相對較低盡可能地快速打開銷路，獲得較大的市場占有率待產品在市場上站穩腳跟后再將價格提高的一種定價策略。這種定價策略主要適用于中檔廚房電器。
3)君子定價策略：企業為了兼得取脂定價和滲透定價的優點將價格定在適中水平上的價格策略。它既能保證企業獲得滿意的利潤，又能為消費者接受，又對廠商和中間商雙方都有利。此種策略風險小為各方接受和有利于企業實現目標利潤。這種定價策略主要適用于中低檔廚房電器定價。
2、大眾化廚房電器(眾多廠家生產、眾多商家經銷或過去幾年一直生產、銷售的廚房電器)一般可采用以下三種定價策略。
1)以成本為中心的定價策略。該策略包括兩種方法：一是成本加成定價法。即是以生產該種廚房電器產品的總成本為基礎，加上預期和利潤來確定商品的銷售價格，即商品單價=單位成本*(1+成本利潤率)。在實踐中，企業常用成本利潤率來確定預期利潤。二是目標收益率定價法。即先定一個目標收益率作為核定價格的標準，根據目標收益率計算出目標利潤率和目標利潤額，在達到預計的銷售量時能實現預定的收益目標。
2)以需求為中心的定價策略。該策略包括兩種方法：一是認知價值定價法。廚房電器所提供廚房電器的質量、作用以及服務、廣告推銷等“非價格因素”使客人對該廚房電器的產品形成一種觀念，根據這種觀念制定相應的、符合消費者價值觀的價格。二是差別定價法。廚房電器在定價時，可根據不同需求強度、不同購買力，不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價。價格的差別不是成本所決定的，而是因為產品增加了附加價值。
四、 農產品定價策略
農產品定價策略是多種多樣的，經營者要根據自己的產品和市場情況進行選擇。在選擇定價策略之前，應考慮競爭者產品的特色和價格，建立什么樣的營銷形象，需要彌補的成本及投資回收期限等因素。
（一）滲透定價策略
很多時候，經營者采取低價策略是吸引眾多消費者的最有力武器。所謂低價，并非是有些人理解的低質低價。該種策略的優勢是：低價低利能夠有效地排斥競爭者加入，產品能較長時間占領市場。這種策略主要有：
1. 高質中價定位。指經營者提供優質的產品和服務，但價格卻定在中等水平上。以價格的優勢吸引眾多的消費者，使消費者以中等價格，獲得高品質的滿足。
2. 中質低價定位。指經營者以較低的價格，向消費者提供符合一般標準的產品和服務，即顧客以較低的價格，獲得信得過的產品。這一目標市場的顧客群，一般對價格非常敏感，但不希望質量過于低劣。目前的倉儲式商店的發展就是針對這一顧客群的。
3. 低質低價定位。產品沒有質量優勢，惟一有的是價格優勢。這一策略主要迎合一些低收入階層。當然，使用低質低價策略，價格應隨著銷售量的增加和生產成本的下降呈下降趨勢。因此，目標市場顧客對價格非常敏感，如果發現競爭加劇，企業應考慮有更低成本的產品出臺。
滲透定價策略的適用范圍是：①新產品進入市場；②產品市場規模較大，存在著普遍競爭；③產品需求彈性較大，消費者對產品價格反應敏感，稍稍降價就會刺激需求；④大批量生產能顯著降低成本；⑤薄利多銷的利潤總額總大于按正常價格銷售的利潤總額。
（二）分檔定價策略
分檔定價就是根據不同顧客、不同時間、不同場所，在經營不同牌號、不同花色規格的同類產品時，不是一種產品走一個價格，而是把商品分為幾個檔次，每一檔次定一個價格。分檔定價的形式有：
1. 針對不同顧客群體定不同價格，差別對待。例如對會員顧客實行優惠價格售貨，而對非會員顧客購物則要加收價格的10%。
2. 同一產品，不同花色、樣式，實行分檔定價。例如，將各式各樣的西服分為高、中、低三檔，每檔確定一個價格。
3. 不同位置分檔定價。如豬肉價格，前臀尖和后臀尖的售價就不相同；劇院前排座位和后排座位的售價也不相同。
4. 不同時間分檔定價。如長途電話節假日和平時的話費就不相同，即使一天的不同時段話費也不相同。菜市場農民賣菜，上午價格比較高，到下午接近收攤之前，一些經營者就會削價處理了。
分檔定價，可以使消費者感到商品檔次高低的明顯差別，為消費者選購提供了方便。但分檔不宜太少也不宜太多。檔次太多，價格差別太小，起不到分檔作用；檔次太少，價格差別太大，除非商品質量相差懸殊，否則容易使期望中間價格的顧客失望。
實行分檔定價的前提是：①市場是可以細分的，且每個細分市場的需求強度不同；②商品不可能從低價市場流向高價市場，不可能轉手倒賣；③高價市場沒有競爭者削價競爭；④不會因分檔定價引起顧客不滿。
（三）折扣定價策略
現在的顧客都希望購買商品達到一定數量或金額時，能夠得到價格折扣。如果想制定有利可圖的價格，也應該考慮到價格折扣問題。
1. 數量折扣。指賣主為了鼓勵顧客多購買，達到一定數量時給予某種程度的折扣。其中，一種是累進折扣，買方在一定時期內購滿一定數量時，給予一定折扣，數量越大，折扣比例越高；另一種是非累進折扣，當一次購貨數量達到賣主要求的數量，就會給予折扣優待。這是最常見的定價方法。
2. 現金折扣。在賒銷時，如果買方以現金付款或者提前付款，可以給予原定價格一定折扣的優惠，這就是現金折扣。通常用3/10， 2/20，n/30來表示付款條件，如3/10是指10天內付款可享受3%折扣；2/20指在11～20天內付款可享受2%的折扣；n/30指20～30天付款，不享受折扣，按原價付款。
3. 交易折扣。根據各類中間商在市場營銷中的功能不同給予不同的折扣。交易折扣的多少，視行業、產品的不同以及中間商所承擔的責任多少而定。一般批發商折扣較多，零售商折扣較少。如，按美國百貨業習慣，一般是按零售價格40%和10%給予同業折扣，即如果零售價格是100元，零售商按60%向批發商付款（即60元），批發商向生產廠商按50% （60%-10%） 付款（即50元）。交易折扣在我國表現為出廠價、批發價、零售價的差價，只不過此差價較小。
4. 季節折扣。為了鼓勵中間商和消費者提前購進季節性強的商品，如春夏季購進冬季服裝，以減少企業資金占用和庫存費用，常常給予中間商和消費者一定的季節折扣。旅游業、航空業、服裝業是適合實行季節折扣的典型行業。
5. 舊貨回扣。即收進顧客同類商品的舊貨，賣給一個新貨，打一個回扣，也就是以舊換新時給予回扣。如我國有電冰箱、洗衣機廠家，實行舊貨折價換新，目的是鼓勵消費者加速更新換舊，促進銷售。
6. 分步折扣。顧客購買不同數額的商品，獲得不同的折扣優惠。如你到商店購買某種產品，如果你購買50公斤，商店給你8.5折優惠；如果購買100公斤，商店可能會給你7.5折的優惠。
7. 促銷折扣。這是銷售商鼓勵顧客為其宣傳商品的一種定價策略。即如果你有證據說明你為銷售商的產品做了廣告宣傳，你就會從他那里獲得折扣優惠。
（四）地區定價策略
經營者進行產品定價時，運費和保險費是一項很重要的因素，特別是當運費和保險費占成本比例較大時，更不能忽視。面臨的競爭者在不同的地區可能完全不同，有些城市的競爭可能非常激烈，而有些銷售區域則不盡然。這些因素會使你的產品在不同地區的定價策略不盡相同。
1. 產地交貨定價。就是貨物一旦被搬上了運輸工具，賣方在運輸上就沒有了責任，即運費和保險費全部由買方負擔。當然，如果商品在運輸過程中受損，損失將由顧客承擔。這對賣主來說是最單純、最便利的定價，適用于各地區的賣主，但對于路途較遠，運輸費用高和風險大的買主不利。
2. 目的地交貨定價。這是賣方將貨物按合同要求運送到顧客指定的目的地的一種價格，運費和保險費全部由賣方負擔。當然，如果商品在運輸過程中受損，損失也將由賣方承擔。這對買主來說是最單純、最便利的定價，適用于各地區的買主，但對于路途較遠，運輸費用高和風險較大的經營者不利。
3. 統一交貨定價。對所有顧客不論路遠路近，都收取相同的運費，由賣主將貨物運往買主所在地。這類服務類似于郵政又稱為“郵票定價法”，如果運費占成本比重較小，經營者就傾向于采用這種定價，因為這會方便顧客，有利于鞏固產品的市場地位。
4. 運費免收定價。這種定價策略一般是要求顧客的購買額達到一個最低金額，以得到免除運費的優惠。
【關鍵詞】鐵塔公司 室內分布系統 定價策略 工程造價 成本管控
[Abstract] The construction process and cost of indoor distribution system of mobile networks were systematically researched. The acquisition， statistics and analysis of a large number of engineering sample data were carried out， and then the engineering cost of indoor distribution system was deduced. Characteristics of cost structure and overall cost were analyzed. In addition， the product feature and positioning of China Tower’indoor distribution system was addressed in depth to present corresponding pricing strategy and recommendation.
[Key words]China Tower indoor distribution system pricing strategy project cost cost control
1 引言
室內分布系統建設是鐵塔公司的主要業務范圍之一，如何準確把握客戶需求、快速具備建設能力、確保產品交付質量是現階段亟需解決的問題。但隨著建設能力的逐步形成，室內分布系統作為一項重要業務產品，其盈利模式需要盡快明確并形成相應的定價策略和體系。
2 市場前景及定位
隨著國內4G業務的快速增長，網絡覆蓋需求也越來越多，如何做好室內覆蓋已成為4G時代運營商網絡建設面臨的最大挑戰。鐵塔公司成立后將逐步承建各運營商室內分布系統，并考慮多家系統共享，預計在未來室內分布系統的建設力度將會持續加大。從圖1的統計來看，室分投資依然是各運營商的重點投資方向。
對此，鐵塔公司的室分建設及產品化將面臨更大的挑戰。室分產品應滿足運營商的實際需求，尤其是在初期階段，如何掌握并有效整合需求是產品立足的根本；室分產品應充分體現其應用價值，在場景選擇、交付周期、系統質量、售后服務等方面提升產品價值；室分建設成本應以總成本為基礎，將CAPEX（Capital Expenditure，資本開支）和OPEX（Operating Expense，經營支出）綜合考慮；室分產品定價應考慮預期目標收益，在保障產品質量的基礎上實現業務增長。
3 建設成本還原
3.1 樣本數據說明
室分系統作為改善移動通信網絡在建筑物內信號覆蓋效果的主要解決方案，具有系統組成復雜、工程實施難度高、建設成本浮動大、后期維護優化難等特點。對此，需要對室內分布系統工程總成本造價組成進行充分分析和論證，在充分掌握各成本要素特性的基礎上才能制定系統且合理的產品價格體系。
為了提高數據分析的準確性，共計收集樣本數據（室分單站點工程數據）1900余項，涉及建筑物4000余棟，以此作為室分建設成本還原的分析基礎。同時以室分單站為顆粒度分為以下14類場景，其中根據建筑物內隔斷復雜度考慮3種附加屬性。室分站點樣本數據場景分類說明如表1所示：
3.2 成本管控流程及組成
室分項目成本變化與建設流程直接相關聯，根據室分項目的不同建設階段，總成本造價具有不同的體現形式，是一個漸進明細的過程，具體如圖2所示：
通常將室分項目建設成本分為三類，即信源投資、分布系統投資和其他投資，現階段這三部分投資均被納入各運營商室內分布工程項目中。從鐵塔公司在室分建設的策略來看，室內分布系統是重點投資內容，室分項目總成本結構組成如圖3所示：
3.3 建設成本分析
對室分項目工程各項成本費用占比情況進行統計分析，分含信源和不含信源兩種情況，如圖4、圖5所示。
由分析可得，目前各運營商室內分布系統項目中信源設備費用占比較高，達到36%；安裝工程費僅次于信源設備費用，占比達到28%。安裝工程費和材料費合計占比達到44%，基本與設備類費用的45%一致，配比接近1：1，這也是室分項目與其他類型項目在投資結構方面相比較為不同的特征。在不含信源的成本費用中安裝工程費占比高達43%，并高于設備費和材料費的占比總和39%。
綜上，在室內分布系統項目建設成本中信源設備費和安裝工程費比重較高，尤其是安裝工程費須重點關注。
為了進一步分析各項成本費用的分布特點及規律，對室分分布系統項目中的設備費、材料費、安裝工程費、建設用地及綜合賠補費和其他費進行了詳細的拆解和分析，并發現室內分布系統（不含信源）項目建設成本費用結構具有一定的分布特性，詳細如圖6所示：
從鐵塔公司承建各運營商室內分布系統需求出發，在項目成本費用管理方面有如下建議供參考：
（1）提高設備（器件）成本費用占比（目前僅15%），這是未來室分產品可靠性的重要保障；
（2）安裝工程費和材料費均為高占比費用，應加強集中管控和標準化，確保合理支出；
（3）其他費占比穩定，應加強各費用項計取的規范性，避免不必要的成本支出；
（4）對各項費用統一管控，形成系統的成本核算辦法和依據。
4 工程造價分析
根據對室分項目建設成本的綜合分析，了解了成本費用組成及分布特點，為了進一步掌握室分項目綜合造價情況，將對室分項目工程造價進行分析，工程造價可分為5類，即單面積造價、單體建筑物造價、單天線造價、單設備造價及單天線覆蓋面積，以提供評估室分項目投資合理性的重要依據。
通過樣本數據分析，形成以下主要結論：
（1）信源設備對室內分布系統造價影響大，且無明顯規律，而室內分布系統造價較為穩定。
（2）擬覆蓋建筑物內部結構復雜程度與造價關聯程度極高，內部結構越復雜造價越高。
（3）技術方案選擇對造價亦有較大影響，設計方案合理性對造價存在一定影響，室分技術方案選擇對造價的影響分析如圖7所示：
（4）多家共享室分系統造價與單運營商系統造價并無倍數關系，由于合路及器件成本的增加將可能導致綜合造價高于目前三家運營商平均造價的總和。
5 定價策略建議
5.1 定價方法
對定價方法進行梳理和整合，分析企業營銷中適用的定價方法和策略來作為鐵塔公司室分產品定價策略制定的參考。企業定價方面主要分為以下3類：
（1）成本導向定價法
1）完全成本加成法
產品的單價等于平均成本加上平均利潤，成本考慮了稅收和機會成本。這是最基礎的一種定價方法，適用于非競爭性產品的定價。
2）邊際成本定價法
企業利潤最大化的必要條件是邊際收益等于邊際成本，充分條件是邊際收益的變化率小于邊際成本的變化率。所以，把商品的售價定為邊際成本可以獲得最大利潤。
3）盈虧平衡定價法
盈虧平衡定價法的定價公式為：保本定價=固定成本/損益平衡銷售量+平均可變成本，而損益平衡銷售量=固定成本/（單位產品價格-平均可變成本）。盈虧平衡定價法能夠保證成本回收，是一種被廣泛采用的定價方法。
（2）競爭導向定價法
競爭導向定價法是企業根據市場競爭的格局和勢態，明確自己的位置而采取的定價方法。市場按照競爭程度的不同，由低到高依次分為壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場四種類型。在不同的市場，企業的定價方法也不一樣。
（3）需求導向定價法
需求導向定價法是以消費者的需求和好惡為依據，消費者愿意花多少錢就定多高的價，最大限度占用消費者剩余價值。
5.2 定價流程
建議室分產品定價以成本導向為主，并參考以下流程進行，如圖8所示。
5.3 定價目標
目前鐵塔公司已陸續收編三大運營商存量基站站址和部分室內分布系統。在定價上，鐵塔公司采取“三低一保”策略，即鐵塔公司價格租賃低于國際同類公司，低于當下市場公共價格，低于三家互聯互通、共建共享的價格。
5.4 定價策略
基于鐵塔公司產品定價目標和室分產品特性（非競爭性產品），結合目前國內外共建共享產品定價經驗，建議鐵塔公司室分產品定價采用成本導向定價法，同時把定價與鐵塔公司的室分產品運作模式相結合。
鐵塔公司室分產品定價建議從資源建設、資源共享兩個階段展開考慮，如圖9所示：
在資源建設階段對投資分攤進行界定。首先，對新建資源建設成本進行核定。結合室分建設分工界面界定，鐵塔公司進行室分系統、配套設施投資，運營商進行主設備、傳輸接入投資；鐵塔公司進行整體室分項目協調主建。其次，對投資分攤方式進行明確。室分系統和配套設施以出租給運營商的方式進行投資分攤，后期運維、管理費用由主設備和傳輸接入分攤。
在資源共享階段主要對租費核算側重考慮。主要包括建設資源重置成本和運維管理費用等OPEX成本的核算。
對于成本核算，需要對固定成本、維護成本和資金成本進行獨立計量：
（1）固定成本（CAPEX）
對于固定成本的核算，采用重置成本法，重置成本即現在重新購置同樣資產或重新制造同樣產品所需的全部成本。
結合現有室分建設覆蓋場景和建筑物內部結構復雜程度進行場景分類，對各類單位的有效覆蓋面積與資源建設成本匹配情況進行回歸分析，如表2所示：
對樣本數據進行分析，結果顯示有效覆蓋面積與建設投資之間回歸關系顯著，Sig.F
因此，在固定成本核算中，可以用單位面積造價指導產品定價。C1（固定成本）=單位面積造價×有效覆蓋面積。
（2）優化維護成本（OPEX）
對優化維護成本的確定有兩種方法，一是根據鐵塔實際運營維護管理成本進行資源分攤；二是根據代維公司平均代維價格確定。C2（優化維護成本）=場地租賃費+代維費+優化費+管理費。
（3）資金成本
資金成本是指企業為籌集和使用資金而付出的代價，資金成本包括資金籌集費用和資金占用費用兩部分。資金籌集費用指在資金籌集過程中支付的各種費用，資金占用費是指占用他人資金應支付的費用，或者說是資金所有者憑借其對資金所有權向資金所有者索取的報酬。基本包括資金時間價值、投資風險價值和物價變動因素，則：
租期開始點的總成本設為C（包含固定成本C1、設計年限內總的優化維護費用C2×n），n為設計年限；i1為資金成本（折現率），i2為風險報酬率；P1為現今物價平均水平，P0為去年的物價水平。
6 結束語
室內分布系統的建設將是未來鐵塔公司和各運營商的重點建設及投資方向。在國內多種網絡制式和頻段的復雜環境下，如何有效提高室分資源的共享率也將是鐵塔公司亟待解決的問題，而科學合理的室分產品定價策略才是推進共建共享這項國家政策的關鍵點。建議鐵塔公司在技術方案規范合理的基礎上，真實還原室分建設成本，合理控制工程造價，有效滿足各運營無線網絡覆蓋需求。
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［關鍵詞］ 產品定價 網絡營銷 渠道
電子商務的出現改變了企業的競爭環境和競爭模式，越來越多的企業開始加入到這一行業中。較傳統模式廉價的生產銷售成本對于很多企業無疑有著巨大的誘惑力。然而近乎透明的企業生產流程，產品信息，全球化的信息搜索模式又給企業帶來了無窮的困惑。銷售渠道拓寬了，價格體系卻亂了，實體店批發商的投訴，消費者購買后發現網上價格便宜后的不滿等現象與日俱增。
一、網絡營銷中產品定價問題
1.免費低價策略后的收費
互聯網從一開始就以免費和低價著稱，很多企業都是靠其快速做大，比如京東商城，當當等。俗話說“天上不會掉餡餅”，企業最終要盈利，可是消費者習慣了免費和低價后，一旦企業要求開始收費業務或者提價就會遭致抵制，并且行業競爭者巨多，在收費和提價過程中往往會走失消費者。
2.商間的混亂定價
企業間由于其銷售渠道的差異，模式的不同，往往使得出廠時統一定價的商品到最后流轉到消費者手上時價格五花八門。這種現像在網上尤為突出，因為網絡銷售的渠道相對來說較短，成本低，這使得網上銷售與線下銷售的矛盾更加突出
3.產品價格的全球化
互聯網的透明性，無區域限制使得消費者對企業產品價格、性能一目了然。在現實生活中非常有效的價格戰在網絡中一下子失去了效果，最后的結果都變成了虧本銷售或者微利再微利，這也是很多btoc企業或者網店主們遇到的一個很大的問題。
4.個性化產品
網絡催生了很多的個性化產品，尤其是電子信息產品，如qq號，論壇用戶名等，網絡游戲物品等。這些都無法從常規的定價模式上去判斷價格。企業如何對該類產品定價在業內也沒有統一規范，只是少數幾個網絡巨頭如騰訊等根據自己的情況制定了價格，但僅僅對該企業產品有效，其它企業無法效仿。
二、網絡營銷中產品定價策略
1.傳統渠道和網絡渠道是否區別對待
隨著電子商務的不斷成熟，企業在開拓網絡市場開展網絡營銷的時候一開始在價格體系上就該有規定：是否傳統渠道和網絡渠道的產品定價要有區別，定價策略要偏低？因為在網購初期大多數的網民還是沖著網上商品便宜和便捷去的。這往往使得很多企業在開拓網絡市場時候定價比實體店稍微便宜些，這樣比較容易打開市場。所以，在定價問題上必須一開始就有規則確定：比如，有些品牌在網站上都有網購服務，但是價格沒有區分，只是提供一個便利購買性。同時，制定價格規則時如果認為網店價要比門市價優惠的，那么以什么形式出現優惠，比如直接授權網上專賣，并設置專賣店的數量和權限。再比如出售舊款，或者無附送贈品之類的處理辦法；或者參照某些品牌的做法---建立網上副品牌，同質但是品牌以副牌出現等等。
2.采用網上網下不同的產品策略
一般情況下可以采用網上網下不同的定價策略主要可以從時間差，地區差，產品間隔，獨家買斷等方面來實施。
（1）時間差定價
企業在開展網絡銷售的時候可以以實體店庫存，或者過季換季商品為主流，這樣既不影響實體店銷售，現有住小品的價格體系又可以便宜的除掉存貨，換季產品。
（2） 產品差異定價
雖然網絡營銷信息透明，沒有區域限制，全球化趨勢明顯，但是企業在開展網路營銷產品定價的時候可以采用實體店和網店產品不一樣的策略。比如在款式設計，材料選擇，價格設定上采用不同的方式，也就是生產不同的商品。
（3）產品渠道區別
各個企業都有自己的銷售渠道，在現實生活中由于不同的進貨渠道導致了不同的進貨價格，從而網上的價格也五花八門。所以在開展網絡營銷的時候要嚴格規范產品渠道，制定線上線下的渠道策略。比如實體店不能跨渠道銷售、供貨給網絡經銷商；特許網絡經銷商，并規定不能線下銷售，產品選擇不能與實體店一樣，用網絡特銷品銷售。
（4）獨家買斷
企業在進行網絡商選擇的時候可以采用獨家買斷的方式即每家店或者網點主打產品不一致，并且這個主打產品只有唯一的銷售渠道，不重復出現在另外一方。這樣除了解決沖突問題，還能縮短消費者的考慮周期，讓他們沒有選擇通過哪個渠道購買的問題。
參考文獻：
[1]王建花 網絡營銷中產品定價問題研究 現代商貿工業 2008,8
“療傷”網絡渠道的具體方案
市場發展均衡策略
找到大方向，同時結合XX電器品牌特征，對每一個渠道，都應有不同的應對措施。
淘寶網。目前XX電器日均銷售接近70萬，100多家店鋪。未來，XX電器在淘寶應該更注重多樣化。要抓住關鍵詞“淘”，特色、個性、非標準化、小眾市場，就是淘寶自己宣傳的小而美。除了持續發展分銷外，還能對一些小品類深挖掘，讓小品類大放異彩。同時可以在淘寶網推廣專供型號，或者配合淘寶官方“聚定制”，嘗試C2B的新型模式。
天貓商城。天貓依然是XX電器最重要的陣地之一。天貓需要重點培養專賣店旗艦店。讓專賣店旗艦店成為整個淘寶的標桿。旗艦店不能單純的作為一個客戶培養，需要作為品牌形象的發聲員。同時對天貓的管理力度也應再加強，天貓的增速會明顯放緩，天貓不是數量取勝，而要重質量。XX電器需要對天貓進行規范梳理和引導，清除對品牌不利的東西，讓天貓更讓人信賴。
京東商城。京東在上市招股說明書上顯示，中國最大的B2C直銷商城，也就是他在采銷模式里，是最大的在線商城。XX電器入駐京東的時間較早，在京東的運作也算相對可觀。京東和天貓最大的區別就是，京東是品牌獨立運營，同時有且唯一只有一次展現機會。天貓一個SKU可以有豐富的展現，哪怕一個關鍵詞只有一個SKU，只要店鋪足夠多，也能獲得大量曝光。但是在京東，對于一個產品線，沒有豐富的產品支撐，很難在這個品類有發言權。所以京東上，產品要豐富而全面，同時京東也是一個能代表品牌形象的平臺，適合做新品首發等品牌性質的推廣。淘寶系培養了網購習慣，現在開始追求網購的品質，用戶成熟了，需要有品質的配送，京東更像一家電子商務化的快遞公司。商家自營模式會在這幾年取得呈幾何倍數的增長。
蘇寧易購。XX電器線下系統蘇寧涉及不深，但是由于蘇寧自身是線下門店起家，現在線下的蘇寧既是優勢也是包袱，對XX電器來說，蘇寧是個機會。和京東不同的是，京東專注自營，而蘇寧，更大的發展潛力是在云商。XX電器入駐蘇寧平臺的時間較晚，但是平臺的表現卻很搶眼。由廠家直接操作，靈活度非常高，應變速度更快，同時資源豐富。蘇寧現在轉型的基礎工作在過去的幾年的基本完成，唯一的局限是受制于蘇寧的團隊，未來XX電器在蘇寧的發展，和蘇寧自身的決心有著密切關系。
唯品會。一家專門做特賣的網站。股票從上市到現在，整整漲了十倍，這也代表了投資者對他未來的期待。目前，XX電器在唯品會的重點依然是特賣。但會有兩個新的趨勢：第一，在子頻道更多的展示，不滿足于專場特賣模式，做平銷。第二，會重點建設客戶關系，唯品會的客戶資源相對優質，具有對價格的不敏感和對品牌的認可特征，未來在唯品會有更多的機會。
價格策略
1） 低價策略。
低價策略目的是以較快的速度占領市場，從而在同質產品的市場競爭中占據有力地位，獲得較高的利潤。XX電器家電采取低價策略為其爭取到更多的消費者，擴大了家電產品的銷售量，提高了企業的利潤水平，不僅如此，低價策略還擴大了XX電器的市場占有率，在競爭中爭得一席之地。但是，一味地采取低價策略也是無益的，只會讓企業陷入長期虧損的狀態，甚至會一蹶不振，所以說，單憑低價策略是不可取的。
2） 特殊品定價策略。
當家電產品具有某種特殊用途時即可采用特殊產品定價策略，像蒸臉器、爆米花機等，由于這類產品的用途比較特別，所以，賣家可以不用考慮其他競爭對手而定價，畢竟這是針對部分有此特殊需要的顧客而言的。
3） 動態定價策略。
動態定價策略是依情況變化而變動的一種定價策略，舉例來說，價格是隨著季節變動著的，比如電熱飯盒很顯然在冬天比較暢銷，那么XX電器對于電熱飯盒在冬天的定價要高于夏天。動態定價策略是綜合了競爭對手的定價策略之后做出的選擇，當然也將市場供求情況、商品購買數量等因素考慮其中，因此具有很大的浮動性和周期性。此種定價策略能夠幫助XX電器找準定位，從而在定價過程中占據領先地位。
4） 折扣定價策略。
折扣定價就是在原有價格的基礎上進行打折的一種定價策略。在產品存貨較多的情況下，適當進行打折，有助于產品銷量的提高，不至于虧損太過嚴重。之所以會出現某些產品存貨積壓過多的情況，是因為此種產品可能不是當季的。折扣定價也存在于某些特殊的日子中，比如每年的天貓淘寶雙11活動，作為一種促銷手段。
供應策略
針對XX電器的實際問題，供應策略要做到以下幾點。
1） 完善供應鏈體系。
XX電器家電要保持營銷渠道的健康持續穩定的發展，就要提供相應完善的供應鏈。不僅要從原材料的采購以及產品的生產過程上抓緊，還要從經銷商、零售商的角度上嚴格把關，只有這樣才能為營銷渠道策略的實施提供保障。
2） 保證貨源。
沒有貨源，營銷渠道也就無從談起。XX電器在貨源的保證上要嚴格要求，不僅要保證貨源的數量，更要保證貨源的質量。在網絡營銷過程中，充足的貨源是極其重要的，對于產品缺貨的情況能夠做到及時防止，從而留住更多的消費者。
3） 加強與傳統營銷的合作。
網絡營銷渠道不是摒棄傳統營銷渠道的所有，而是要建立合作的關系，去粗取精，揚長避短，在汲取傳統營銷渠道優勢的基礎上充分發揮網絡營銷渠道的特色。傳統營銷渠道在資源供應上有其獨有的優勢，網絡營銷渠道也可以借鑒傳統營銷渠道的資源供應模式，從而掌握制勝法寶。
服務策略
除了渠道設計，XX電器目前更注重的應該是服務策略。競爭的加劇和消費者的覺醒，更重要的是互聯網把市場透明化，XX電器也要按照市場營銷的思維邏輯去開發產品和市場，這是一種糾偏和回歸，而不是顛覆。服務簡單來看，就是大家都是以消費者為導向，以人為本，對消費者有敬畏之心，為了贏得消費者的信賴，只能是靜下心來仔細研究消費者，通過技術創新和模式創新，開發一個令消費者難以抗拒的好產品。
服務還要以消費者需求為本。
到目前為止，XX電器大多都是競爭導向，所以XX電器要擺脫這種思維模式限制。各做各的目標市場，各有各的特色，從競爭導向轉變為客戶導向，為什么非要爭老大？看看中國人熟知的開寶馬，坐奔馳，他們誰是老大？誰都是，誰都不是，因為他們都是自己所選定的那個目標客糶哪恐械氖籽。這就是小眾化思維，為目標客戶創造獨特的價值，這才是正路。
同時，XX電器應當是追求差異化創新，基于利他的理念去做一個令消費者無法抗拒的極致產品，創造獨特的客戶價值。企業要想擁有忠實的粉絲群，只有努力的將產品做到最完美的狀態，給大家提供具有創新精神的優質產品。
服務會給企業帶來更多意想不到的價值。
【關鍵詞】小微企業；營銷風險；防范
20世紀60年代，是市場營銷學的興旺發達時期，美國市場營銷專家麥卡錫教授在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產品、定價、渠道、促銷策略組合理論。其奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，為企業實現營銷目標提供了最優手段。
一、打造特色產業集群
根據益陽獨特的要素稟賦，可以規劃下面十一類特色產業集群：南洞庭湖水產產業集群、南洞庭湖米業產業集群、南洞庭湖菜油產業集群、桃江竹木產業集群、桃江油茶產業集群、桃江擂茶產業集群、安化黑茶產業集群、安化特產產業集群、益陽電子產業集群、益陽建材產業集群和益陽有色金屬產業集群。益陽市特色產業集群的形成，取決于三個方面：首先，益陽市地方政府要系統規劃區域產業布局，并營造良好環境，誘導市場主體創業；其次，益陽市相關的行業協會要充分發揮引領作用，特別是要做好信息采集、溝通與傳播工作；再次，益陽市各市場主體要根據本地要素稟賦實際選擇適宜的產業，從而形成特色產業集群。其中，地方政府和行業協會的作用十分重要，因而必須做好以下工作。一要從“別具一格”上著眼。要瞄準一個“特”字，形成本地具有獨特性的東西，如品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務、特殊原料、傳統秘方、歷史文化、自然特點、經銷網絡及其它方面的獨特性，使之贏得持久的競爭優勢，獲得超常的經濟收益。二要從“集中一點”上著手。要毫不猶豫地從一種特色產業入手，集中各自的優勢資源，采取超常措施，實施重點突破。三要從“規模效益”上著力。要研究創造高附加值產品，全面提高“成本優勢”和“低成本運作”能力。這樣，特色產業就能長期處于低成本地位，贏得成本領先的競爭優勢，獲得持續穩定的發展。四要從“循序漸進”上著想。“特色”本身體現了經濟發展是一個逐步演進的過程。按照腳踏實地、實事求是、逐步發展的基本思路，當發展到一定程度以后，各方面已積累了廣泛的資源要素、知識要素、管理能力、資本運作能力、營銷能力，就可以邁開步伐，向多元化方向發展。五要從政策與服務上想辦法。政府的協調、服務、扶持，讓企業的所有者能夠放心發展企業，從而形成一個優良的地區投資環境，這樣特色產業就會應運而生。
二、優化產品定價策略
在營銷組合中，價格是唯一產生收入的因素，其它因素則表現為成本。因此，優化產品定價策略，乃是企業防范營銷風險、確保經營安全的重要內容。價格策略是一個比較近代的觀念，源于十九世紀末大規模零售業的發展。在歷史上，多數情況下，價格是買者做出選擇的主要決定因素；不過在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經相對地變得更重要了。益陽小微企業要徹底改變傳統的跟風定價策略、被動的低成本定價策略，綜合運用各種定價方法，采用靈活多變的方式確定產品的價格，以掌握產品定價的主動權。第一，對于益陽小微企業來說，除非是細分行業的龍頭，絕大多數的定價目標還是爭取最大利潤，因而采用價值定價策略可以最大限度地拓寬產品的利潤空間。所謂價值定價，就是兩相情愿的定價，是以顧客的感受來說話。一切定價策略，都要從價值分析開始。在顧青睞綠色產品、追求原汁原味的需求下，益陽許多特色產品的價值日益凸顯。第二，由于益陽的特色產品豐富，很多產品在功用上是基本相同的，只是消費者在細微處的不同需要而變得不同，同時也因顧客群的不同，顧客對價值理解不同和顧客購買時期不同，從而提供差異化定價機會。差異化定價，把相同賣得不同，可以提高產品的利潤率。第三，企業鎖定的客戶不同，定價策略也會改變：高端客戶對價格不敏感，針對這一消費群體，企業應加強價值訴求，優化環境和服務；低端客戶對價格相當敏感，針對這一消費群體，企業應降低成本，走規模化戰略，以量取勝。第四，所謂規模化定價策略又稱以量取勝的定價策略，是指根據生產能力的擴張，使單位固定成來下降、邊際成本較低，通過擴大銷售量實現企業的規模效益。益陽米業、桃江竹木制品等可采用規模化定價策略，但這種定價策略容易爆發價格戰。
三、加強銷售渠道建設
銷售渠道不暢，是制約益陽小微企業生存與發展的瓶頸問題。因此，構建并穩固企業銷售渠道，是促進益陽小微企業發展、確保企業經營安全的又一重要問題。第一，延長銷售渠道長度。要改變以直接渠道、一級渠道為主的現狀，對于優質大米、魚肉罐頭食品、精加工茶油菜油、擂茶、黑茶、干果土特產、竹木制品等大宗商品，要積極構建二級、三級銷售渠道網絡，使商品走出益陽，遠銷國內外。通過延長銷售渠道長度，可以擴大產品銷售區域。第二，拓寬銷售渠道寬度。要改變窄渠道多、寬渠道少的現狀，對于鮮活種植產品、水產品、肉禽蛋產品以及建材產品、電子產品、有色金屬產品和其它礦產品，要積極拓寬零售渠道與直銷渠道，讓更多的零售商經營益陽產品，讓更多的消費者使用益陽產品，從而切實提高益陽小微企業產品的市場占有率。第三，構建多元化渠道體系。要改變渠道單一的現狀，構建多元化渠道體系。益陽小微企業要充分利用益陽的區位優勢和物流方便的條件，開通網上銷售渠道，大量采用直接郵購、電話銷售等現代渠道，使傳統渠道與現代渠道有機結合，從而形成多元化渠道體系。
四、整合企業促銷策略
小微企業促銷資金有限，單槍匹馬的促銷往往不能收到理想效果，因而要走聯合促銷之路。第一，地方政府搭建平臺。市、縣、鄉鎮政府要將推介本地產品列入發展地方經濟的重要議事日程，通過有計劃地組織各類經貿洽淡會、特色農博會、特色產品文化節、縣域產品推介會、一鎮一品產地促銷活動等，為推介本地產品搭建宣傳與營銷推廣平臺。第二，行業協會牽線搭橋。要充分發揮各種行協會在地方產品信息傳播、市場需求信息采集與反饋方面的主導作用。各行協會可以開設行業協會網站、印制產品信息刊物，將本地特色產品、優質產品、系列產品及時地推向市場，形成良好的宣傳效應。第三，企業聯合促銷。在同一地域內生產同類產品或系列產品的小微企業，可以統一商標、統一品牌、統一產品質量標準，由各企業共同出資，聯合促銷。例如，統一制作產品說明書，統一網絡電視廣告、微信廣告、戶外廣告，統一公共關系營銷，統一營銷推廣方式。通過聯合促銷，一方面可以增強促銷力度，另一方面可以降低促銷成本。
參考文獻
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[3]胡春.市場營銷渠道管理［M］.北京：清華大學出版社，2012：75-78.
關鍵詞：市場 電力 產品定價 策略 研究探討
一． 引言
商品價格的形成是有多方面的因素共同形成的，包括市場的供求關系，生產產品的成本，競爭者的壓力等。同時也受到企業的定價策略，市場的變化情況，政府相關政策法規和市場競爭程度等一系列因素的影響。如何制定合理的產品價格，對企業的生產發展有著重大影響。
二． 影響產品定價的主要因素
1．企業的定價目標是產品價格最重要的影響因素之一。
一般來講，企業的定價目標將會從企業具體的經營目的，市場占有率，和面對競爭的策略等相關因素中做出選擇。如果一家企業的產能過剩，或者是有著強大而激烈的競爭，為了確保企業正常的運營，采取較低價格以擴大銷售量，使企業得到生存發展基本的資金。如果是為了擴大市場占有率，則會制定出單位產品不低于可變成本的價格，以減緩市場壓力，達到擴大市場的目的。例如我國的電力市場，由于各大電力公司之間存在著激烈的競爭，某些區域電力公司為了擴大市場占有率，便采取這樣的定價方式。
2.產品定價也受到市場需求的影響。
市場的需求總是處在不斷的變化發展中，其受到產品價格和居民收入水平影響明顯。如果市場上某種商品的可替代性較差，則購買者對相對較高的產品價格可以接受，若可替代性很強，則需要不斷的讓價格適應市場的需求。我國目前為止，電力依然是不可替代的能源之一，有著廣闊的市場，呈現了區域壟斷的現象，電力需求大，但價格受到的影響很小。
3.產品定價受到競爭者和政府政策法律的影響。
企業制定價格，必須綜合考慮到政府相關的法律法規以及競爭對手在同類產品中的價格，不能違反相應的法律法規，在法律許可的范圍內，綜合競爭對手同類產品的銷售價格，結合本企業的生產發展戰略，制定出符合本企業的產品價格。在我國政府實行電網改革之后，對不同的地區，不同發展水平城市，采取了階梯式電力價格，從而可以顯現出國家政策對產品價格的影響。
三．確定基本價格的方法
1．綜合考慮產品成本的定價方法。
一般而言，產品的基本價格都不會低于生產這件產品的總成本。例如我國的電力，發電采用的設備磨損，工作人員的工資，能源的消耗等一系列的因素綜合成本考慮，最終制定出的價格不會低于電力從水資源轉化過程中的所有成本。
2． 從產品需求的角度來考慮產品的定價方法。
產品的定價需要符合市場的需求，要在精確把握市場供求滿足程度的基礎上，進行合理科學的市場調研，從而對本產品的基本價格有一個大致范圍的確定，再根據市場不斷變化的供需狀況，隨時做出合理的修改。
四． 結合我國的電力產品淺談產品的基本定價策略
1.價格折扣與折讓
（1）現金折扣。現金折扣是對迅速付款的購買者提供的減價。典型例子是向工業用戶提供（2/10，30），意思是支付期限是30天，但如果用戶在10天內付清帳單，就要以獲得2%的折扣。目的在于提高銷售商的現金流量，減少收回欠款的成本和壞帳的出現。
（2）折讓。對價目表價格的減價，如以舊換新折讓是在客戶購買新產品的同時交回舊產品的一種減價，例如峰谷分時電價中的低谷電價。
2.促銷定價
（1）犧牲品定價。按目前市場情況，有些供電企業成立電氣設備銷售展示廳，廳內所有商品均保證全市最低價，讓惠于用電客戶，間接促進電力市場的售電量增長。
（2）低息融資。供電企業不采取降價，而是向客戶提供低息貸款。例如在大用電客戶一次納有關費用較困難時，可考慮采用這種方式來吸引客戶。
3.差別定價
（1）地理差價。在燃料運輸路程遠、中轉費用高、發電成本較高的地區用電，與水資源充沛、大量使用水電的地區，前者的電價應高于后者。
（2）時間差價。為保證可靠供電，發電廠必須按高峰時的需求來設計生產規模或供電能力，在不同的使用時段采取不同的價格。
（3）用途差價。如居民生活用電屬于高峰、尖峰用電，其電價本應比其他類別用戶高，而實際情況并非如此，這就說明只對居民降價，對其他電力用戶有失公平。
（4）質量差價。高質量的電力產品，包含著更多的社會必要勞動消耗，理應實行優質優價。如一些對供電可靠性要求高，一旦停電會造成重大損失的用戶，供電企業對其采用雙電源供電等多種保障措施，這些用戶的電價與一般用戶應有所差別。
五．結束語
產品的價格是產品價值的體現，是關系到一個企業生產生存發展命脈的重要指標之一，適應市場競爭力的產品價格，將有助于企業在激烈的市場競爭中不斷擴大市場的占有率，不斷提高本產品的銷售水平，貫徹落實好本企業生產的目的，實現企業盈利的根本要求。我國目前市場定價尚有許多不夠完善的地方，因此，必須加快市場體系建設，加快對市場定價策略的研究，廣大企業要從本企業的實際狀況出發，敏感把握市場動向和國家政策的變換，面對多方的市場沖擊時，能夠迅速作出反應，靈活變動本企業產品的價格，使之與顧客需求，市場行情變換，既可以實現企業的生產目的，又可以不斷提升本企業的綜合實力，從而使我國的市場經濟發展更為成熟。
參考文獻：
[1]張彩慶;基于需求側的電價形成機制與電價制定模型[J];華東電力;2004年08期
關鍵詞：策略型消費者；短視型消費者；產品服務系統；動態定價
中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1003-5192（2016）05-0037-06doi：10.11847/fj.35.5.37
1引言
由于行為特征和心理特征方面的差異，即使面對同一產品，不同的消費者往往會給出不同的估價或支付意愿，導致消費者在購買決策上也會有明顯不同。短視型消費者在其估價高于銷售價格時就會選擇購買產品，策略型消費者則會為了獲取更大效用而選擇等待至產品降價才購買。對于某些產品而言，消費者需要購買特定服務才能實現產品的功能，如實現手機的通訊功能需要購買移動通信服務。為了更好地滿足消費者需求，移動、聯通等服務集成商通過整合產品和服務，向消費者提供集成化的“產品+服務”系統。服務集成商在前期通過銷售“產品+服務”集成系統獲利，后期則通過繼續提供服務獲取服務利潤。對于短視型消費者和策略型消費者并存的“產品+服務”集成系統的市場，后期的服務需求取決于前期“產品+服務”集成系統的銷量，所以兩類消費者的購買決策不僅會影響前期的“產品+服務”集成系統的利潤，而且后期的服務利潤也隨之受到影響。因此，在策略型消費者和短視型消費者并存的市場環境下，研究服務集成商的“產品+服務”集成系統定價策略以及關注服務對“產品+服務”集成系統定價的影響具有重要意義。
目前已有不少學者提出運用價格手段可以有效應對消費者策略行為。Aviv和Pazgal[1]假定消費者具有策略行為，據此研究了壟斷廠商對季節性產品的最優定價策略，提出廠商制定固定價格折扣的定價策略優于根據庫存量變動價格的權變定價策略；Levin等[2]假設消費者對產品的評價隨著時間而變化，構建了壟斷廠商與策略型消費者的隨機動態博弈模型，證明了均衡定價策略的存在及其唯一性；李豪等[3]在文獻[2]的基礎上研究了競爭環境下基于消費者策略行為的兩零售商動態定價策略，分別探討了供大于求和供小于求兩種情形下的消費者策略行為對零售商收益的影響。不同于上述文獻中假設市場只有單一類型的消費者，有學者根據消費者的心理特征和行為特征的差異性對市場進行細分，研究了相應的產品定價策略。Su[4]通過耐心程度的高低和估價的大小刻畫消費者的異質性，并據此將消費者劃分為四種類型，指出廠商的最優定價策略取決于消費者結構；楊慧等[5]則根據消費者購買決策規則的不同，將消費者分為策略型消費者和短視型消費者，描述了兩類消費者的市場響應特征，并給出了產品的最優價格路徑；張新鑫等[6]根據消費者購買行為的異質性，將消費者分為策略型消費者和低端消費者，綜合考慮消費者策略行為和成員風險規避性，研究了供應鏈收益共享契約的協調機制和分配機制。另有部分學者將消費者策略行為的研究從單一產品情形擴展到存在質量差異的兩產品情形。Parlaktürk[7]針對壟斷廠商銷售存在質量差異的兩產品情形，研究其兩階段動態定價策略，結果表明產品多樣化有利于減少因消費者策略行為導致的利潤損失；Bi等[8]進一步研究存在策略和短視兩種消費者類型下的雙寡頭廠商動態定價策略。Liu和Zhang[9]研究發現，與提供高質量產品的零售商相比，消費者策略行為會給提供低質量產品的零售商造成更多的利潤損失。縱觀上述研究，目前有關策略型消費者的文獻更多地關注單一產品情形或存在質量差異的兩產品情形，缺乏對“產品+服務”集成系統情形的研究。
張旭梅，等：面向策略型消費者和短視型消費者的產品服務系統定價策略研究
Vol.35， No.5預測2016年第5期
與本文研究密切相關的另一類文獻是有關產品和服務聯合定價的研究。沈鐵松等[10]將產品延伸服務作為企業利潤增長點，假設消費者轉換服務提供商時存在轉換費用，對存在產品銷售及產品延伸服務的兩階段寡頭競爭市場進行了博弈分析，證明了廠商產品定價隨轉換費用增加而降低，且轉換費用會影響服務市場份額的再分配；Yang和Ng[11]針對無線通訊業務中的移動電話與通訊服務混合綁定問題，建立了一個非線性混合整數規劃模型來決策最優價格以最大化服務提供者的總利潤；姚樹俊和陳菊紅[12]在產品服務捆綁定價的基礎上，運用旁支付契約，構建了雙寡頭市場下兩個服務集成商之間的產品服務價格協調機制；Cohen和Whang[13]研究了當增值服務市場存在競爭時產品和服務的最優定價和最優服務水平；Zhang等[14]基于產品生命周期視角，研究了信息不對稱下產品和增值服務的定價策略，指出消費者對增值服務質量的初始預期值對制造商的定價策略有重要影響；Pang和Etzion[15]針對同時提品和服務的企業，考慮服務具有網絡外部性，對其捆綁定價策略和單獨定價策略進行了比較。但是，目前有關產品和服務定價的研究均假設市場上為單一的短視型消費者類型，而實際上，市場環境往往是由短視型消費者和策略型消費者共同組成。
鑒于此，本文擬考慮短視型消費者和策略型消費者并存的情形，研究服務集成商對“產品+服務”集成系統的定價策略。通過構建服務集成商和消費者的兩階段博弈模型，運用逆向求解法，求解出服務集成商的兩階段最優定價、最優總利潤以及策略型消費者的最優購買決策；并依次分析策略型消費者比例和服務價格占產品服務系統價格的比例對服務集成商定價策略的影響。
2問題描述及研究假設
考慮一個壟斷的服務集成商在兩個銷售周期內向消費者銷售充足數量的“產品+服務”集成系統（以下簡稱“產品服務系統”）。服務集成商在第一階段制定的產品服務系統價格為p1，第二階段的價格為p2；在第二階段還將以θp2的價格繼續向在上一階段購買產品服務系統的消費者提供服務，其中θ（0
進一步假設消費者規模總量為N，消費者被分為短視型和策略型兩種具有不同特征的細分市場，其中策略型消費者比例為α（0
短視型消費者只關注購買產品服務系統后本階段產生的效用，而不考慮下一階段繼續使用服務所產生的效用，所以短視型消費者購買產品服務系統所得的效用為Umt=δt-1v-pt。在任一階段短視型消費者只會根據該階段的效用是否非負來決策買或不買，不會考慮下一階段服務集成商是否會降價處理，所以其購買產品服務系統的條件為Umt0。
與短視型消費者不同，策略型消費者不僅要決策買或不買，還要決策何時購買以實現自身效用最大化。考慮到在第一階段購買產品服務系統后下一階段還需繼續購買服務，策略型消費者在第一階段所得效用由兩部分組成，一部分是由產品服務系統帶來的效用v-p1，另一部分為第二階段繼續使用服務所產生的效用δλv-θp2；若策略型消費者在第二階段才購買產品服務系統，那么只能獲得產品服務系統產生的效用δv-p2。由此可得策略型消費者購買產品服務系統所得的效用為Ust=δt-1v-pt+（2-t）（δλv-θp2）。他們對產品服務系統抱有降價的期待，即使在第一階段購買產品服務系統所得的效用大于0，也可能等待至第二階段購買以獲取更大的效用；因此策略型消費者購買產品服務系統的條件為Ust0且Ust=max（Us1，Us2）。
在本文中，上標“m”代表短視型消費者，上標“s”代表策略型消費者；下標“t”為產品服務系統所處的銷售階段（t=1，2）；上標“*”代表最優。
5數值算例分析
本節將通過數值算例，更直觀地分析策略型消費者比例α和產品服務系統價格中服務價格比例θ對服務集成商定價策略的影響。
5.1策略型消費者比例對服務集成商決策的影響
取N=1000，δ=0.7，λ=0.4，θ=0.3，依次分析α對產品服務系統兩階段價格的影響以及對兩階段利潤的影響。
討論α對產品服務系統兩階段的價格和利潤的影響，結果如表1和表2所示。
表1表明，隨著策略型消費者比例α的增加，兩階段內產品服務系統的價格均呈單調下降趨勢，且降價幅度不斷減小。在第一階段，策略型消費者有為了獲取更多效用而將購買決策延遲至第二階段產品降價之后的傾向，所以隨著策略型消費者的增加，服務集成商通過不斷降低該階段的價格可以吸引更多的策略型消費者在該階段購買以增加兩階段的服務總收益；在第二階段，由于銷售期即將結束，消費者在此時只能選擇購買或離開，服務集成商在該階段的定價只要不高于消費者估價消費者均會決定購買，無需大幅度下調價格。服務集成商降低降價幅度，可以大大地減弱消費者的等待心理，促使其盡早購買。
表2表明，隨著策略型消費者比例α的增加，無論是各階段利潤還是兩階段總利潤都呈下降趨勢。產生這種現象的原因在于：策略型消費者越多，就會有越多的消費者在產品服務系統價格較高的第一階段選擇暫時觀望，等待至第二階段產品服務系統降價時才選擇購買，這使得服務集成商在第一階段由服務帶來的利潤減少，進而使第一階段的利潤和兩階段的總利潤都減少。這表明，消費者的策略行為會給服務集成商的利潤造成損失；同時，服務集成商在制定定價策略之前，有必要識別市場上消費者的類型及其比例。
5.2不同α下服務價格比例θ對服務集成商決策的影響
保持δ=0.7，λ=0.4不變，模擬4組不同的策略型消費者比例α取值下產品服務系統的兩階段價差以及總利潤，結果如表3和表4所示，分析產品服務系統價格中服務價格比例θ對服務集成商決策的影響。其中4組α取值為：α=0（純短視型消費者市場）、α=1（純策略型消費者市場）及兩組中間值α=0.4、α=0.6。
表3表明，隨著服務價格比例θ的提高，產品服務系統兩階段的價差呈下降趨勢。在純短視型消費者的市場環境下，只要在本階段內所得效用非負，消費者就立即購買，所以隨著消費者估價的下降，服務集成商應降低第二階段的價格，即采取降價策略。隨著策略型消費者的出現，為了避免進一步刺激消費者的策略行為，服務集成商應縮小降價幅度。當策略型消費者占絕大多數時（0.6
表4表明，隨著服務價格比例θ的提高，服務集成商的總利潤都呈單調增長趨勢，但隨著策略型消費者比例的提高，單調性越來越不明顯，特別是α=1（純策略型消費者市場）時，隨著θ的提高，服務集成商的總利潤增長幅度不斷減小。這是由于θ越大，第二階段內服務集成商向在第一階段內購買產服務系統的消費者收取的服務費用越高，服務集成商賺取的利潤也就越多，但是由于策略型消費者的出現，服務集成商不得不降低第一階段的定價吸引消費者盡早購買，這使得服務集成商的利潤減少；也就是說，服務價格比例越大，服務集成商的利潤越高，但是策略型消費者比例的提高會使得服務集成商的利潤增長空間減小。
6結論與啟示
消費者在購買過程中表現出的不同行為特征會對企業經營績效產生重要影響。本文針對策略型消費者和短視型消費者并存的銷售產品服務系統的市場，研究了消費者如何進行購買決策以及服務集成商如何制定價格決策的問題。通過對消費者與服務集成商之間博弈過程的模型刻畫，并運用逆向求解法得到了消費者的最優購買決策和服務集成商兩階段最優定價決策。
通過本文的研究，得到如下結論和管理啟示：（1）隨著策略型消費者的增多，更多的消費者會選擇在第二階段以低價獲取產品服務系統，此時，若服務集成商減小降價幅度，將有利于減少消費者的等待觀望意愿，使其盡早購買。（2）消費者的策略行為會造成產品服務系統的利潤下降，服務集成商在定價決策前，有必要通過市場調查識別市場上消費者的類型及其比例。（3）當市場上存在大量的策略型消費者，降價策略并不是服務集成商的唯一選擇，服務集成商應依據服務價格比例的大小制定相應的漲價或降價策略。（4）隨著服務價格比例的提高，提前購買產品服務系統的消費者在第二階段需要為服務支付的費用增多，這使消費者在第一階段的購買意愿減弱，此時，若服務集成商減小兩階段價差，可以刺激消費者在第一階段購買。（5）服務價格比例的提高會給服務集成商帶來更多的利潤，但由此帶來的利潤增長空間卻隨著策略型消費者的增多而減小。
本文假設市場上僅存在一個壟斷的服務集成商，但現實生活中更多的是多寡頭壟斷或壟斷競爭的情形，所以在本文研究的基礎上，未來可進一步研究服務集成商競爭市場環境下面向策略型消費者和短視型消費者的產品服務系統的定價策略。此外，本文假定消費者在第一階段購買產品服務系統后第二階段需要繼續購買該服務集成商提供的服務，未來可放寬這一限制，假設消費者購買產品服務系統后可在多個服務集成商提供的服務之間自由選擇購買，那么策略型消費者不僅會策略性地選擇合適的時機購買產品服務系統，還會策略性地選擇購買哪個服務集成商的服務，這可以更為完整地體現出消費者的策略行為。
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【關鍵詞】信息產品 定價策略
關于什么是信息產品，姚婉燕認為它是“網絡經濟中交易的可以被數字化，即編碼成一段字節，并且可以通過網絡來傳播的信息”。黃璐，蔣瑛則認為：“一切提供信息或以信息的編碼、傳輸、解碼等增值服務為核心產品的整體產品都是信息產品，而不論信息選擇什么載體作為其產品形式”。本文認為，有價值的信息都是信息產品，其價值與載體、信息形式等無關。只是在數字化的今天，信息數字化使之更加具有交易的可能。
一、信息產品的特點
與傳統產品相比，信息產品有許多獨有的特點。總結起來有以下特點：（1）高固定成本和極低的邊際成本。在信息產品的研發階段，需要投入高額的研究、開發、設計、推廣費用。隨著產品進入批量生產階段，每增加一單位產品所需的的成本極低，邊際成本幾乎為零。（2）產品的時效性強，易于過時。“產品的有形損耗幾乎沒有，但無形損耗大”。信息可能隨著時間的推移或太多的消費者對其的擁有而喪失價值。（3）信息產品具有公共產品的性質，消費上具有一定的非排他性和非競爭性。可以讓很多人同時使用同一信息產品，并且每個人的效用不會因為他人使用同一產品而被分割或削弱。（4）信息產品是經驗產品，消費者必須嘗試一種產品才能對它進行評價。 正因為信息產品有以上特點，決定了它在定價上和普通產品不同。
二、信息產品的市場特點
在傳統經濟學研究中，市場交易是否能夠成功進行，是由產品生產商的參與約束和消費者的參與約束共同決定的。即產品的價值域應當在生產產品的成本和消費者的使用價值之間。傳統產品的定價，可采用成本導向定價法或者需求導向定價法。在信息產品市場中，生產商的生產能力沒有限制，生產商能夠以極低的成本生產無限的產品；同一件信息產品對不同消費者可能有不同的效用。這意味著生產商行為只受到消費者效用的約束：只要信息產品的價格小于或等于消費者的保留效用，交易就能夠完成。
信息產品自身特點導致其市場集中度較高，市場結構以壟斷型和寡占型為主。從生產方面分析，信息產品的生產規模擴大不會受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產業的競爭表現為制定技術和行業標準為主的游戲規則的競爭，先進入者通常是技術和行業標準的制定者，后來者只能被動跟隨。從需求方面分析，知識和信息產品必須投入精力學習，由于“學習曲線”的累進效應，用戶一旦掌握了某項技術，以后只要更新這項技術，而不會轉向別的技術。這種“鎖定效應”把消費者鎖在該產品的使用上，它增加了新進入者的進入壁壘。然而，由于信息產品市場技術進步快、產品生命周期短等特點，使得信息產品市場里的壟斷地位的取得和失去將會變的越來越快，壟斷者更替頻繁。由于信息產品市場特殊的成本結構以及激烈的市場競爭，使得信息產品市場呈現出壟斷性與差別化的市場結構，而這種市場結構對于信息產品的定價也會產生巨大的影響。
三、國內外信息產品定價策略研究現狀
（一）捆綁定價
捆綁是“不同的產品被打包成一個價格出售”。由于捆綁產品的價格通常比分開的組件價格之和低，將兩種產品捆綁銷售實際上等于向一名顧客銷售一種產品，同時以低于單獨銷售價格的增量價格向他出售另一種產品。捆綁策略利用了大數定理將消費者效用變化分布均勻化，從而導致了消費者需求曲線在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價，從而無法向評價高的用戶收取更高的價格時，分散會導致部分顧客流失。捆綁銷售會減少顧客支付意愿的分散，從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤。
（二）價格歧視
價格歧視分為一級、二級、三級價格歧視，夏皮羅和瓦里安在研究信息產品定價時形象地將價格歧視的三種類型分為個人化定價、版本劃分定價和群體定價。
1.個人化定價。由于信息獲取的便利性，信息產品廠商比以往任何時候都更容易獲得消費者的消費偏好。因此廠商有機會針對消費者個人的具體需求進行定價，從而盡可能的抽取消費者剩余。
2.版本劃分定價。廠商在設計產品時，以不同的版本向不同的市場部分提供自己的信息產品，并對不同的版本制定不同的價格。這種策略就是版本劃分定價。在產品的版本設計時，版本要“突出不同的顧客群體的需求。強調顧客差異使你能夠從你創造的價值中抽取最大的利潤，每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣，消費者將根據自身的效用自行選擇合適的版本，從而能將整個市場細分為不同部分。
3.群體定價。根據夏皮羅和瓦里安的論述，有四種原因使信息產品廠商向群體而不是直接向終端用戶出售：⑴價格敏感：如果不同群體的成員在價格敏感上具有系統性的不同，你可以有利可圖地向他們提供不同的價格。主要的例子包括學生和老年市民優惠。⑵網絡效應：如果某種產品對一個用戶的價值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產品，把一種產品定為標準就很有價值。⑶額定：如果一個組織選定一種產品作為標準，由于協調和重新培訓的成本，它要進行轉移就非常昂貴。⑷共享：在許多情況下，單個用戶管理或組織其消費的所有信息產品是很不方使的，像圖書館和系統管理員這樣的信息中介可以完成這種協調工作。
（三）定制定價
所謂定制定價，是指信息產品廠商根據消費者的特殊需要進行生產。在傳統的捆綁決策中，需要生產商決策的不僅有捆綁產品的價格，還要包括捆綁的內容，而消費者個性化定制就將生產商從捆綁內容的決策中釋放出來而使其專注于定價決策。產品差異化能使廠商更加方便的抽取消費者剩余，從而能夠削弱廠商之間的價格競爭程度，即產品差異化的消費者剩余抽取效果。隨著經濟的發展，消費者市場的劃分越來也精細，這樣導致了廠商之間的競爭的空間也越來越小，此時實行產品差異化反而會加劇廠商之間的價格競爭程度，這即產品差異化的加強競爭效果。當消費者之間的差異性不是非常顯著時，產品差異化的加強競爭效果將強于消費者剩余抽取效果，此時產品差異化將使廠商的利潤受損。
四、研究的不足之處
在考慮信息產品定價問題時，往往將信息產品的邊際成本假設為零，而實際中，信息產品交易還涉及到搜尋成本、交易成本和監視成本等，邊際成本為零的假設與現實不符。從消費者方面來看，過于紛繁復雜的定價往往會令他們無所適從（如移動電話套餐定價），從而更加傾向于簡單明了的定價方式。同時，廠商制定不同定價方式時也需要付出相應成本，在這方面的研究缺少相關資料。
參考文獻
[1]姚婉燕.信息產品寡頭壟斷的定價模型分析[J].統計與決策，2008，（14）.
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