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第1篇

一、補償性消費（compensatory consumption）的概念

1、補償性消費的定義

補償性消費的概念最初是由Gronmo(1988)提出的，在他的研究中，Gronmo注意到大多數(shù)的消費者行為的研究模型都是隱含或明確地建立在需求與行動的一致性的基礎(chǔ)之上的。因此研究主要集中于理解消費者行為的不同方面是如何被不同類型的需求的滿足來激勵的，或?qū)M意作出了多少貢獻。但是有一個相反的方面值得注意，即某種消費可能是對一個更一般的需求的反應(yīng)――也就是說，這種消費補償某些類型的需求。這種消費模式可以叫做補償性消費。

在后來的研究者中，Grunert(1993)對這個概念進行了發(fā)展和完善，他認為一種需求可以通過多種不同的方式來滿足。比如說，感到孤獨和厭倦，根據(jù)需求和行動一致性的觀點，通常是通過看心理醫(yī)生來解決。根據(jù)Grunert的觀點，為了克服這些，一個可能的辦法是與親密的朋友來一個約會，另一個可能的辦法是看一場搞笑、滑稽的電影，再一個可能的辦法是一種特別的食物，如冰淇淋和奶油軟糖；如果采用了后者，補償性消費就發(fā)生了。Grunert (1993)的解釋是：

概括地講，對X的需求可以通過對X的獲取來解決，但是也可通過對Y的獲取來解決。如果使用了Y ，這個過程就叫作補償性消費。

Grunert對補償性消費的定義是目前公認的比較權(quán)威的定義。作者也認同Grunert的定義。

2、補償性消費的適用范圍

補償性消費是一個正常消費者的活動（Woodruffe，1997）。在很多消費者的生活中，補償性消費已經(jīng)變得很常規(guī)的，以至消費者自已根本覺察不到。如為了表示對堵車的不滿而買一瓶飲料，為了擺脫家務(wù)的厭煩而去逛街或與自已的伴侶吵架后去買衣服，這樣的事情在我們的生活中再平常不過了，而這些都是典型的補償性消費。通常人們的物質(zhì)需求很容易通過對商品的獲取來滿足，但由于時間和地點上的限制。因此在實物商品的消費上，補償性消費主要表現(xiàn)為時間和地點限制引起的補償性消費。相反精神的需求則不同，盡管存在著心理醫(yī)生，咨詢網(wǎng)站等來提供專門的精神產(chǎn)品，但是由于文化的原因，人們更傾向于通過別的方式來的消費來彌償精神需求。如男性通過踢一場球來發(fā)泄不滿，女性通過逛街來排除不快等。因此補償性消費被一些人錯誤地看作是為了滿足某種精神需求而采取的消費活動，僅將它局限于有明顯精神需求的消費者。事實是補償性消費作為一個正常消費者的活動，適用于大多數(shù)的消費者，而不僅是有明顯精神需求的消費者。

3、補償性消費與上癮性消費、強迫性消費的關(guān)系

正常消費的一種重要功能是“修復(fù)”消極的情感狀態(tài)（Cohen 和 Areni，1990， Gardner ，1985），補償性消費作為一種正常消費者的活動自然也具有這種功能并且正在被廣泛的使用（Woodruffe，1997）。在自尊，自信，耐性，快樂或其它的情感缺乏方面，可能存在從短期的，相對不重要的到長期的，非常重要的全面的多層次的需求，為了將情感保持在良好狀態(tài)，消費者會表現(xiàn)出偶爾的消費到依賴于消費的連續(xù)的補償性消費行為。這樣補償性消費行為可能表現(xiàn)出上癮性和強迫性。上癮性消費行為是采用各種各樣的補償性行為來彌補感知到的不足或情感需求的活動，其目的是為了應(yīng)付焦慮狀態(tài)和壓力以及自尊和自我的缺乏，它是正常消費行為的“非正常”延伸（Elliott ，1994），是補償性消費的一種“非正常”表現(xiàn)形式（Woodruffe，1997）。強迫性消費是指反復(fù)的，而且經(jīng)常是過度購物行為，作為壓力、焦慮、沮喪或無聊的解毒劑。在某些情況下這樣的消費者與吸毒者沒有什么兩樣，他們對消費行為無乎沒什么控制能力，并且在消費完后，個人會體驗到強烈的遺憾或負罪感。它是一個“非正常”消費者的消費活動，是一種極端形式的補償性消費的病態(tài)形式（Woodruffe，1997）。 因為補償性消費不能用需求與行動的一致來很好的解釋，其必然表現(xiàn)出“非理性”。本文接下來部分將從補償消費的角度來分析女性的購物“非理性”。

二、女性購物與補償

在現(xiàn)代女性的消費中，購物起著越來越重要的作用。它是一個包括逛街、砍價、買小吃、花錢買東西的全過程的活動，并包括了“購前期望和準(zhǔn)備，到考慮、選擇和付錢”的整個體驗。在消費社會，消費者使用商品不是告訴人們她得到了什么，而是告訴別人她想成為什么（McCracken ，1990）。因此購物帶給女性消費者的不僅是物質(zhì)上的滿足，而且可以通過商品來告訴別人自已想成為什么樣的女性，充分彌補女性在角色、地位和情感方面的需求。因此在女性的購物動機中有很強烈的補償性，這種補償主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

1、女性角色的補償

通過來說任何形式的商品或服務(wù)的消費都可被用來作為補償性消費的方式，但女性為什么唯獨鐘情購物呢？在中國傳統(tǒng)的社會中，女性的地位是卑微的，沒有經(jīng)濟來源，她們的角色就是做好家務(wù)的賢妻、照顧好孩子的良母。她們認真地管理著家庭的家務(wù)，在購買活動中她唯一有權(quán)控制的活動便是購買家庭必須品。隨著社會的發(fā)展，物質(zhì)生產(chǎn)的極大豐富，購物逐漸超越了簡單地購買家庭必須品的角色；另一方面隨著女權(quán)運動的發(fā)展，女性的地位得到了極大的提高，女性需要超越傳統(tǒng)的家庭婦女的角色，女性需要更多的表現(xiàn)自已非家庭婦女以外的其它個性。而購物活動自然而然地幫助女性完成了這種角色的超越。在購物中女性有充分的機會來地表現(xiàn)自已，購物便成了一種對女性角色的補償活動(Kelly， 1991)。更重要的是，大型商場、超市的發(fā)展帶來的購物革命，使傳統(tǒng)的女性角色（如妻子，母親）正在發(fā)生變化。女性被重新定義為職業(yè)的購物者或消費者，她們傳統(tǒng)角色的表現(xiàn)完全‘商品化了’（ Laermans ，1993）。女性喜歡認真地履行著購物者的角色，女性消費者變成了具有專門知識并購物技巧中獲得快樂的人。對女性而言，購物經(jīng)常被周圍的人看作是一項合理的活動，屬于她們的性別角色，是她們理所當(dāng)然的事情。在今天，許多傳統(tǒng)的休閑活動或多或少地為男性專有――上酒館或酒吧里喝酒，許多體育運動，如賭博－－對絕大多數(shù)女性來說依然存在社會和文化障礙，她們不可能單獨上酒館或酒吧。這樣對很多女性來說，購物成了她們一種休閑活動(Jansen-Verbeke， 1987; Martin和Mason， 1987)。購物為很多女性提供了一種可行的和有用的補償方式。從角色補償?shù)慕嵌葋砜磁韵矚g購物是必然的事情，是性別角色的需要。

2、社會地位的補償

在當(dāng)今的社會中，女性的地位已得到極大的提高，但遠未達到好們想要的水平。她們干著與男性同樣的活卻得不到同等的報酬和提升機會。社會一方面女性要繼續(xù)傳統(tǒng)的角色，照顧好家庭和小孩，成為賢妻良母；另一方面希望她們同男人一樣干事業(yè)。因此女性的社會地位是極其不平等的，必然存在心理不平衡，需要通過某種方式來彌補。盡管可以通過體育運動，參加藝術(shù)班或一個大學(xué)課程班來彌補。但是這些都可能遭到周圍人群的嚴厲批評，傳統(tǒng)上人們認為這樣的女性忽視了她應(yīng)盡的責(zé)任，如沒有做好妻子責(zé)任。如前面分析的購物被看成了屬于女性的合理活動，通過購物來彌補社會地位的不足就不會有任何的風(fēng)險了。一個忙碌的女人，經(jīng)受著來自家庭和工作的壓力，面對與時間的不斷的競爭，可以很容易地向別人證明用象時間，金錢和努力這樣的資源來購物正當(dāng)?shù)摹８匾氖牵纳鐣蜗蟛挥脫?dān)風(fēng)險并且如果她被認為是一個好的購物者，好的形象還可能會得到加強。在購物的過程，能體會到如上帝般的感覺，受到貴賓樣的待遇。如走進商場時受到營業(yè)員的熱情的招呼、問候，這些都是在家里和單位里很難體會的。特別是如果營業(yè)員是男性的時候，能充分讓女性體會到與男性平等或超過男性的感覺。當(dāng)年劉儀偉的《天天飲食》電視能成為女性喜愛的節(jié)目，《我的野蠻女友》能紅遍大江南北，很大程度都是滿足了女性要求在社會地位超過了男性的要求，彌補了其失衡的狀態(tài)。所以購物能充分補償女性在社地位的不平等。

3、情感的補償

多愁善感是女性的天性，很容易受周圍環(huán)境的影響，相對男性而言有更多的情感需求。但是與男性的眾多補償方法相對，女性似乎唯一被社會認可的方式就只有購物了。通過購物女性能得到多方面的情感補償。

1）、對美的補償　愛美之心人皆有之，美是每個女性都追求的東西，無論年齡大小。漂亮的衣服能讓女性感覺良好，信心大增，能對未來更加充滿信心。穿上漂亮的衣服，那些原本漂亮的女性會覺得自己更加漂亮，不怎么漂亮的女性會覺得自己比以前更加漂亮了，極大的增強了她們的信心。這就是為什么在找工作、面試的時候，女性一般會穿上自己認為最漂亮的衣服。這可能就是一些女性明明在已有很多衣服的時候，看到漂亮的衣服寧可少吃一點也要將它買回來，理由很簡單，吃了別人看不到，穿著別人看得到。通過對衣服、化裝品的購買，能極大彌補女性對美的要求。

2）、對生活壓力的補償　在當(dāng)今競爭日趨激烈的社會里，每一個女性都體會到了前所未有生活壓力。在很多年輕的女性中，由于對前途的不確定性的恐懼，為了暫時的忘掉不快，大都會去逛街購物，用她們的話說花錢換得了好心情。在逛，試，砍價的過程中，那些生活的壓力就忘記了。在另一方面在逛的過程如果碰到比自己情形更差的人，無疑會使個人的心境得到滿足。零點調(diào)查和央視98年的一份調(diào)查顯示，那些生活和文化水平較低，承受著巨大的家庭負擔(dān)，很少有 業(yè)余生活的四十多歲的婦性，多數(shù)將逛街購物為休閑生活的一部分。由于這類消費者經(jīng)濟水平有限，而又熱衷于購物，使得他們在購物時表現(xiàn)得細致挑剔，精打細算。這類消費者對逛街購物表現(xiàn)出極大的熱情，即便他們并不真想買什幺東西，他們也愿意去逛逛，對他們來說，逛街購物是一種休閑和享受，他們感興趣的是購物本身。可以說通過購物，女性能忘掉、緩解或排除掉生活壓力，贏得好心情，使自己得到滿足。

當(dāng)然女性購物動機中的補償因素不僅僅只是上面的這三點，還存在如時間的補償?shù)鹊钠渌蛩兀@三方面的補償卻是最重要的，在女性的補償性購物消費中表現(xiàn)得最普遍。因此這三個方面的補償性也為針對女性的購物進行營銷提供了思路。

三、針對女性購物動機的補償性的營銷策略

從上面的分析中，女性的補償性的購物消費是為了補償其某些需求的不足而發(fā)生的，因此我的營銷策略也應(yīng)從女性的需要通過補償性消費來滿足的需求入手。

1、將角色賦予產(chǎn)品　企業(yè)可以通過對現(xiàn)代女性角色的分析，來提煉出現(xiàn)代女性的理想形象，并將這種角色賦予相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品便具有了某種角色，女性在消費當(dāng)中來就滿足了其角色的需求。如福監(jiān)門則表現(xiàn)的年輕的媽媽使用福臨門的食用油來做出令可口的菜肴，補償了現(xiàn)代女性對傳統(tǒng)女性角色的需求。

2、突顯女性的社會地位　企業(yè)可以通過表現(xiàn)女性擁有較高的社會地位，從而彌補其對社會地位的需求。如在現(xiàn)在的很多美食節(jié)目中，其主持人都是男性，這樣通過讓男性從事傳統(tǒng)女性的角色，極大地滿足了女性對地位不足的需求。劉儀偉的《天天飲食》電視能成為女性喜愛的節(jié)目就是一個很好的說明。還有一些商家專門用男服務(wù)生為女性提供服務(wù)，也是這個道理。

第2篇

(一)女性消費市場擴張受阻，美麗產(chǎn)業(yè)商機難覓

金融危機爆發(fā)前，女性消費市場的特點比較突出：在新的消費品出現(xiàn)時，對于原有消費品的沖擊并不明顯。近二十年的女性消費熱點從服裝、化妝、美容，到瘦身、整容等不斷發(fā)展，但是新熱點的出現(xiàn)，對前者并不會產(chǎn)生沖擊，甚至有著相輔相成的效果。比如最先興起的美容業(yè)，并未受到后來風(fēng)生水起的瑜珈館的影響，有的店鋪甚至合而為一，為顧客提供多種選項服務(wù)，生意可謂一個好字了得。但是金融危機爆發(fā)之后，女性消費市場與其它消費市場的差異性減少，美麗產(chǎn)業(yè)深受打擊：過去烽煙四起的減肥大戰(zhàn)，現(xiàn)已偃旗息鼓；化妝品市場雖然把概念炒得風(fēng)風(fēng)火火，但依舊難以像過去般吸引美女們的關(guān)注。美麗產(chǎn)業(yè)隨同家電產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)等等一同陷入了從未有過的低迷，商機飄渺轉(zhuǎn)瞬而去。

（二）女性作為家庭消費主力呈現(xiàn)疲弱乏力

女性在消費市場中的地位比較特殊，比如已婚女性，她們除了關(guān)心美容化妝減肥瘦身產(chǎn)品之外，柴米油鹽牙膏洗滌等家庭日常生活用品也與她們緊密相關(guān)。與此同時，對于今時今日的女主人來說，也參與了家用電器、小轎車、商品房等這些家庭耐用品的購買（甚至有部分女性掌握了這些家庭耐用品的購買決策權(quán)）；另外,她們還是兒童用品、老年用品甚至是男士用品的主要購買者。對于未婚女性而言，她們也是消費群體的主力。因為年輕女性消費者有可能是一人花多人掙的錢，從自己到父母，再波及男朋友和其父母。可以說女性消費在整個消費市場中處于主力地位。在金融危機的經(jīng)濟環(huán)境下，作為消費主力的女性消費者，她們勤儉持家的消費心理占據(jù)了上風(fēng)：美麗產(chǎn)品篩選貨比三家，日常用品選購精打細算，家庭耐用品的購買追求質(zhì)優(yōu)價實。這種心理牽制了購買行為，由此導(dǎo)致女性消費市場疲態(tài)加劇。

但是我們也要看到，任何事物都有兩面性。需要特別指出的是，金融危機在對女性消費市場和美麗產(chǎn)業(yè)予以重創(chuàng)的同時，城市女性現(xiàn)代服務(wù)需求卻呈現(xiàn)增長趨勢，健康服務(wù)、咨詢服務(wù)、

教育服務(wù)、婚慶服務(wù)、金融保險服務(wù)，已悄然成為目前城市女性現(xiàn)代服務(wù)消費呈現(xiàn)擴展的5個新領(lǐng)域。

二、金融危機背景下女性消費市場營銷的戰(zhàn)略思路

（一）在營銷體系中分析研究不同年齡層次女性消費者的購買行為

（二）營銷戰(zhàn)略從品牌效應(yīng)回歸到產(chǎn)品品質(zhì)

金融危機以前，企業(yè)對女性消費市場的營銷策略主要是“品牌效應(yīng)”：廣告輪番轟炸，明星處處亮相，與此同時把高昂的廣告費用直接打入產(chǎn)品價格。在金融危機經(jīng)濟環(huán)境下，女性謹慎的消費行為，導(dǎo)致女性消費市場的品牌推廣策略受阻，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)難以達到預(yù)期效果。所以，企業(yè)的營銷策略必須從品牌效應(yīng)回歸到產(chǎn)品品質(zhì)上來：把原本用于廣告制作的費用轉(zhuǎn)投入到提升產(chǎn)品的品質(zhì)當(dāng)中，通過產(chǎn)品的品質(zhì)贏得市場，這才是應(yīng)對金融危機的新思路。

（三）充分提升產(chǎn)品性價比

1.在產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量方面多考慮消費者的利益。產(chǎn)品不變，價格上給與消費者更多的實惠；或者價格不變，但在產(chǎn)品品質(zhì)方面給與消費者更多的利益，如加大產(chǎn)品規(guī)格等。總之，圍繞如何提升產(chǎn)品性價比做文章，只有這樣才能提高產(chǎn)品銷售量，提高目標(biāo)顧客的忠誠度。

2.促銷注重實用性。受金融危機的影響，消費者的購買焦點主要在產(chǎn)品本身，所以，充分提升產(chǎn)品性價比是吸引消費者購買的最直接方法。即使需要進行促銷，在贈品的選擇上一定要從實用的角度出發(fā)，比如選擇生活必需品作為贈品，這樣就可以幫助消費者減少其他開支，更能獲得消費者的青睞。

（四）大力開展社區(qū)服務(wù)，拓展女性市場空間

盡管金融風(fēng)暴抑制了部分女性的消費欲望，但是消費剛性需求仍然存在。比如，小區(qū)健身、教育輔導(dǎo)服務(wù)以及社區(qū)醫(yī)療門診等。因此，根據(jù)城市女性對于社區(qū)服務(wù)的多種需求，大力開展社區(qū)服務(wù)，拓展女性消費市場空間。

三、笑傲危機開拓女性消費市場的營銷策略

（一）積極調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

金融危機對女性消費市場雖是“寒冬”，但是企業(yè)不必對此反應(yīng)過度，而應(yīng)潛下心來冷靜分析目前的經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)營風(fēng)險；分析女性顧客的消費心理和消費行為；調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制定能有效規(guī)避金融風(fēng)暴并適合企業(yè)自身發(fā)展的營銷策略；對企業(yè)內(nèi)外部資源的開發(fā)利用方面進行重新評估合理配置。在女性消費市場疲軟的特殊經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)亦可適當(dāng)放緩腳步，以靜制動，適時出拳。

（二）打破傳統(tǒng)思維，將“三八婦女節(jié)”演化成“美女月”開展?fàn)I銷活動

按照以往商家常規(guī)的營銷思路，盡管女性是商業(yè)消費的主力，但“三八婦女節(jié)”一直被視為排在“春節(jié)、國慶、五一”等“一線節(jié)日”之后的“二線節(jié)日”。然而在金融危機背景下，企業(yè)面對內(nèi)需不暢、市場低迷、女性消費市場“保增長”越來越嚴峻的形勢，應(yīng)該打破傳統(tǒng)，將單一的短時間節(jié)點型促銷的“三八婦女節(jié)”賦予更多的內(nèi)涵，比如將“婦女節(jié)”演化成“美女月”來進行主題促銷。將過去處于“二線節(jié)日”的“三八婦女節(jié)”升格為“一線節(jié)日”展開營銷活動，也不失為金融風(fēng)暴下女性消費市場的突圍之道。

（三）實施兩大新型營銷模式

1.體驗營銷模式

（1）社區(qū)體驗?zāi)Ｊ绞侵钙髽I(yè)在社區(qū)開辦產(chǎn)品的顧客體驗連鎖店，免費給顧客體驗產(chǎn)品，經(jīng)過一段時間后根據(jù)顧客需求銷售產(chǎn)品。該營銷模式主要是讓顧客充分接觸產(chǎn)品，在親身體驗產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買欲望。所以，即使產(chǎn)品價格不菲，消費者的購買欲仍然很高，甚至令消費十分謹慎的女性消費者在有意無意間成為產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑フ摺１热纭跋瞾斫　薄ⅰ皣怠钡绕髽I(yè)成功營銷。

（2）家庭體驗?zāi)Ｊ绞侵敢约彝プ鳛轶w驗產(chǎn)品單元的營銷模式。該模式整合了社區(qū)體驗銷售模式的優(yōu)點，避免了社區(qū)體驗營銷成本高的缺點。比如對家庭保健類產(chǎn)品的銷售，企業(yè)可以通過在社區(qū)開辦服務(wù)站篩選目標(biāo)顧客，然后以超低價用租賃的形式讓顧客把產(chǎn)品帶回家體驗。這就等于將產(chǎn)品體驗活動由企業(yè)體驗中心搬到了顧客家中，減少了建店費用和員工工資等成本。企業(yè)每月只需舉辦一場主題會議，有機結(jié)合會議營銷的現(xiàn)場效應(yīng)，即可充分調(diào)動顧客的購買積極性。

2.健康管理營銷模式

該模式最早產(chǎn)生于美國，是伴隨保險業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的行業(yè)管理模式。在我國，這種健康管理營銷模式可以運用于女性消費市場的美麗產(chǎn)業(yè)中，使其成為金融危機環(huán)境下女性消費市場的有效營銷方式之一。女性消費者特殊的心理特點決定了她們在任何經(jīng)濟環(huán)境中，包括經(jīng)濟環(huán)境極不樂觀的金融海嘯中，她們中的大多數(shù)仍然是一如既往地注重美貌注重健康，尤其是具有一定消費能力的知性女性。所以企業(yè)應(yīng)該緊緊抓住這一很有潛力的消費群體，根據(jù)她們的消費心理，在美麗產(chǎn)業(yè)中加入保健產(chǎn)業(yè)元素，使女性消費與健康檢測、健康療養(yǎng)、健康指導(dǎo)、健康產(chǎn)品、健康服務(wù)等有機結(jié)合。企業(yè)在營銷形式上也要注意整合其它營銷比如會議營銷、體驗營銷等形式的優(yōu)點。

參考文獻：

[1]女性消費五領(lǐng)域擴展危機當(dāng)前擔(dān)憂五件事.工人日報.

[2]華坤女性指導(dǎo)中心與華坤女性生活調(diào)查中心.我國(城市)現(xiàn)代女消費新趨勢——2008’中國城市女性消費狀況

[3]丁凱，周穎.女性主宰新消費浪潮.

第3篇

[關(guān)鍵詞]女性旅游；營銷策略；旅游營銷

[中圖分類號]F274[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0028-02

1女性旅游市場的潛力

進入21世紀(jì)，女性無論是在經(jīng)濟領(lǐng)域還是消費領(lǐng)域，其作用都越來越重要，人們形象地稱21世紀(jì)為“她世紀(jì)”，女性游客有著巨大的潛在市場。

從2006—2008年的女性消費狀況調(diào)查結(jié)果可以看出，旅游一直是女性消費的熱點，而且消費額度逐年攀升。

面對日益增長的女性旅游市場，各旅游企業(yè)都在思考如何提供適應(yīng)女性消費群體的旅游產(chǎn)品，搶占女性旅游市場的高地，而要在競爭中取得先機，首先必須了解影響女性出游的因素。

2影響女性出游的因素分析

為了深入探討女性出游的影響因素，本文設(shè)計了調(diào)查問卷，并采用隨機抽樣的方式進行發(fā)放，共發(fā)放62份，回收62份，回收率為100%，有效問卷為62份，有效率為100%，如圖所示。

女性獲取旅游信息的途徑（最多選三項）

2.1年齡及學(xué)歷水平對女性出游影響較大

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，45歲以下女性占較大比例，達到了73.4%，這說明女性出游以年輕群體為主，使她們更容易接受新生事物。另外，女性擁有本科以上學(xué)歷的人數(shù)高達46人，加上近年來電腦的普及，女性獲取旅游信息的方式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，突破了傳統(tǒng)的方式，不再局限于過去利用雜志、報刊等獲取旅游信息的方式，而轉(zhuǎn)為從網(wǎng)絡(luò)上獲取一些旅游的相關(guān)信息。同時，親朋好友提供的旅游經(jīng)驗也是女性獲取旅游信息的一個重要來源，對女性作出旅游決策提供了重要的幫助。

2.2價格是影響女性出游的關(guān)鍵因素

在問卷調(diào)查中，女性出游關(guān)注的因素中價格居首位，由此可見，價格是影響女性出游的重要因素。中國女性往往受傳統(tǒng)文化的影響，大多數(shù)都有節(jié)儉的習(xí)慣，因此進行旅游消費更會精打細算，貨比三家。她們希望能夠以最少的金錢買到最實惠的產(chǎn)品，希望能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化，以求最大限度地滿足自己的需要。另外，還有一些女性，則希望通過購買高價格的旅游產(chǎn)品來凸顯自身的品位，這些女性關(guān)注的重點不是價格本身，而是旅游產(chǎn)品本身能否體現(xiàn)她們的社會地位、自身修養(yǎng)和生活品位，因此她們對價格的敏感度不高，愿意為旅游付出高額的費用，以彰顯她們獨特的品位。

2.3安全性要求高

2.3.1生理方面

在社會中，女性相對于男性處于一個弱勢的地位，因此她們對環(huán)境的安全性要求更高。她們希望在出游時能夠得到一個安全舒適的旅游環(huán)境，而現(xiàn)今旅游市場存在著諸多隱患，導(dǎo)致女性對出游望而生畏。為了規(guī)避這些風(fēng)險，大多數(shù)女性會選擇跟團出游，以期獲得更大的安全保障。

2.3.2心理方面

女性有著細膩、感性的心理特征，對餐飲、住宿的安全和衛(wèi)生要求更高，注重細節(jié)。但是，她們對旅游環(huán)境的忍耐度較低，希望可以獲得更多的關(guān)注和尊重。

2.4旅游產(chǎn)品的設(shè)計和服務(wù)

在女性出游目的調(diào)查中顯示，88.1%的女性出游的目的是放松休閑，由此可以看出，女性的出游目的大多是為了放松休閑、增長知識和鍛煉身體的，這是由于現(xiàn)代女性長期工作以及從事家務(wù)勞動導(dǎo)致了她們身心的疲憊，希望通過旅游來緩解生活和工作上的壓力，以達到身心的愉悅。

從調(diào)查中可以看出，女性出游天數(shù)為2～3天的比例達到50%，出現(xiàn)這一情況的原因是短途旅游具有費用低、時間短等優(yōu)點，符合女性對旅游產(chǎn)品的需求，因此受到眾多女性的青睞。

3提高女性出游的營銷策略

3.1采用靈活的價格策略

女性旅游者在消費時，大多對價格比較敏感，物美價廉是基本標(biāo)準(zhǔn)，加上女性特有的敏感心理，使女性對產(chǎn)品的價格認識更加豐富。所以旅游開發(fā)商應(yīng)重視產(chǎn)品價格的心理功能，制定合理的價格以滿足女性消費者的需求。對于發(fā)展成熟的旅游產(chǎn)品，尤其是傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品，要抓住女性重視價格實惠的心理，制定女性旅游者接受的低價策略，在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)女性是市場營銷的重點對象。

對于已經(jīng)形成品牌聲望特別是獨一無二的特色旅游產(chǎn)品，要針對女性富于幻想、嘗試新產(chǎn)品的要求制定高價，其目標(biāo)市場是高學(xué)歷、高收入，對新興事物充滿熱情，接受能力強的現(xiàn)代女性，利用“一分錢一分貨”的價格心理進行促銷，在提供的服務(wù)、項目上力求新意，使消費者感到物有所值。

3.2加強旅游市場的安全建設(shè)

女性由于自身的特點，致使她們在旅游過程中對安全的需求較高。她們希望能夠在旅游過程中得到良好的安全保護。但是，現(xiàn)今的女性旅游市場由于尚處于發(fā)展階段，安全措施較不完善，因此，旅游企業(yè)應(yīng)該加強旅游市場的安全建設(shè)，如在酒店樓層加裝安全防盜鎖、安排專職樓層服務(wù)員巡邏等，以保證女性在旅游過程中的安全。

3.3定制自助短途旅游線路

隨著交通和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代女性不再向過去一樣僅僅局限于選擇跟團出游，她們更傾向于自助結(jié)伴旅游的方式，對旅游線路的要求也越來越高，旅游企業(yè)應(yīng)該針對女性旅游方式的改變，調(diào)整自身營銷方式，不僅限于提供全包價旅游，還應(yīng)根據(jù)不同女性提供的旅游需求，為其定制符合其自身特點的特殊旅游線路，并提供相應(yīng)的旅游幫助，以獲得女性更高的認可。

3.4開設(shè)女性旅游網(wǎng)站

由于電腦運用的普及，女性的職業(yè)特點、文化素質(zhì)等因素，決定了網(wǎng)絡(luò)世界是單身女性和職業(yè)女性生活、工作中密不可分的一個組成部分。開設(shè)女性旅游網(wǎng)站可以為女性游客帶來很多便利。她們在網(wǎng)上查閱并預(yù)定符合她們條件的賓館，查閱自己喜愛的食物，選擇符合自己愛好和興趣的景點線路，讓女性在旅游前就可以了解當(dāng)?shù)貧夂颉⒕包c、賓館概況、價格、風(fēng)味小吃等情況，讓她們感受到細致入微的服務(wù)。這種低成本、高效率、跨時空的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢不僅可以滿足以散客形式外出公干或旅游的女性客人的需求，同時也節(jié)約了宣傳費用。因此，應(yīng)積極創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)銷售的條件與環(huán)境，精心做好營銷主頁和其他酒店網(wǎng)頁、旅游網(wǎng)站、飯店所在地網(wǎng)站以及主要搜索引擎網(wǎng)站的連接，保證網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)上消費服務(wù)可以順利無誤地進行。

3.5注重女性旅游市場的特色服務(wù)

中國女性旅游較之國外起步較晚，發(fā)展較慢，旅游基礎(chǔ)較薄弱，旅游市場的發(fā)展跟不上女性旅游人數(shù)的急劇增加。受到中國經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，中國女性旅游的機制還處在逐步完善的過程中。女性對于旅游中的環(huán)境和服務(wù)要求較高，旅游開發(fā)者必須針對這個特點加快旅游環(huán)境的建設(shè)，改善服務(wù)質(zhì)量，從而吸引更多女性旅游者的目光。同時，女性旅游由于女性自身的條件，導(dǎo)致她們更加注重旅游線路的安排，交通工具的選擇和住宿條件，開發(fā)商要結(jié)合這些要求為其量身定制旅游服務(wù)，例如根據(jù)女性的不同需求定制旅游路線，在酒店加設(shè)女性樓層，進行女性化裝修，增設(shè)梳妝臺等。滿足女性特殊的旅游需求。綜上所述，旅游開發(fā)者在激發(fā)女性對旅游積極性的同時，應(yīng)該更加注重自身服務(wù)和設(shè)施的提高，從而獲得更多女性的青睞和選擇。

女性旅游市場目前尚處在初步發(fā)展階段，但是未來女性旅游市場的前景非常可觀，女性旅游市場未來必將成為杭州旅游市場的一個重要組成部分。由于女性旅游市場處于初級階段，旅游環(huán)境和服務(wù)上面存在著一些不足之處，旅游開發(fā)商需要總結(jié)這些不足，針對性地提出相應(yīng)的解決方案，并應(yīng)該針對女性獨有的特點設(shè)計和開發(fā)旅游線路及產(chǎn)品，從而推動女性旅游市場的良好、快速發(fā)展。

參考文獻：

[1]谷金明.女性旅游消費行為特征分析[J].沿海企業(yè)與科技，2010（8）：146-147.

[2]曲常軍.試論我國女性旅游市場的開發(fā)[J].山東女子學(xué)院學(xué)報，2009（4）：71-73.

[3]李學(xué)謙，袁婷，趙筱.青島省女性旅游市場現(xiàn)狀研究[J].黑龍江交通科技，2012（10）：144.

第4篇

［關(guān)鍵詞］女性；手機；營銷策略

［中圖分類號］F712［文獻標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）18-0007-02

女性手機,作為手機企業(yè)細分市場的產(chǎn)物,在金融危機的余波下顯得格外引人注目。調(diào)研顯示,六成以上的女性有購買專業(yè)女性手機的需求,而市場上卻少有專門針對女性的手機品牌。巨大的供需缺口蘊藏商機,女性手機營銷面臨機遇和挑戰(zhàn)。對女性手機營銷策略的研究,將促進中國女性手機市場的健康、可持續(xù)發(fā)展。

1 中國女性手機市場一般宏觀環(huán)境分析

1.1 政治和法律環(huán)境因素分析

2009年9月,國務(wù)院辦公廳出臺《電子信息行業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》,規(guī)劃中指出“信息技術(shù)是當(dāng)今世界經(jīng)濟社會發(fā)展的重要驅(qū)動力,電子信息行業(yè)是國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性支柱行業(yè),對于促進社會就業(yè)、拉動經(jīng)濟增長、調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和維護國家安全具有十分重要的作用”。

目前,我國手機行業(yè)正在經(jīng)歷一個從嚴格管制到逐漸放松管制,直至取消管制的過程。行業(yè)環(huán)境的不斷優(yōu)化對手機渠道變革起到了重要的引導(dǎo)作用。手機渠道的持續(xù)變革將滿足市場不斷發(fā)展的要求,促進手機行業(yè)的全景式發(fā)展。

1.2 經(jīng)濟環(huán)境因素分析

近幾年,我國GDP增速放緩,國內(nèi)經(jīng)濟的穩(wěn)定增長為手機行業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ),有效促進手機市場競爭因素的活躍性。人均收入提高促進城鎮(zhèn)居民消費能力的提升；家電下鄉(xiāng)政策激發(fā)農(nóng)村市場的整體購買力,這為我國手機市場的發(fā)展擴充了市場空間。

為有效搶占市場份額,國內(nèi)手機企業(yè)普遍采用區(qū)域制銷售策略,銷售渠道延伸至中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。面對中國手機行業(yè)的迅猛發(fā)展,國外企業(yè)和大商開始整合渠道,壓縮銷售環(huán)節(jié)以降低銷售成本。另外,隨著競爭者的日益增多,國內(nèi)外手機品牌紛紛通過降低產(chǎn)品價格手段爭奪市場,國內(nèi)手機市場的競爭進入白熱化階段。

1.3 社會和文化環(huán)境因素分析

人均消費能力的不斷增強,社會文化環(huán)境的顯著改善促進了通信行業(yè)的健康發(fā)展。2011年1~8月,全國移動電話用戶累計凈增8108.2萬戶,達到94008.5萬戶。移動電話用戶中,3G用戶凈增4707.0萬戶,達到9412.1萬戶。從社會需求角度看,手機行業(yè)前景依然樂觀。

中國女性人口占全國人口的40%。手機市場的不斷細化、女性用戶對業(yè)務(wù)多樣化和個性化需求的增加使女性的特殊性越來越被關(guān)注和尊重。百度數(shù)據(jù)顯示,伴隨著女性手機概念日益深入人心,女性手機搜索指數(shù)在2009年7月達峰值,幾乎是年初3倍。市場對女性手機的關(guān)注度僅低于男性手機和學(xué)生手機,女性手機市場蘊涵巨大潛力。

1.4 技術(shù)環(huán)境因素分析

從2007年開始,一項名為“精品計劃”的工程在國產(chǎn)手機中展開,針對功耗、通話質(zhì)量等九項指標(biāo)改進和加強,使之能夠達到甚至超越國際一流水平。

手機制造技術(shù)的不斷進步為手機產(chǎn)品節(jié)約了巨大的制造成本,推動手機行業(yè)迅速發(fā)展。CDMA、GPRS和3G移動通信技術(shù)的日新月異,促使手機終端的發(fā)展方向大致分為兩類：一類為便攜式,具有基礎(chǔ)通信功能的時尚消費品；另一類是智能式,可提供多種增值服務(wù)。此外,新應(yīng)用功能和增值服務(wù)對手機銷售渠道的發(fā)展具有重要的影響,網(wǎng)上銷售、家電零售渠道、運營商等都將在不同的層面上發(fā)揮作用。

2 朵唯女性手機營銷策略分析

全球首個專為女性設(shè)計的中國手機品牌——朵唯,從2010年6月上市后由于其業(yè)績斐然,一直備受行業(yè)關(guān)注,以下筆者將結(jié)合4P營銷策略理論,對朵唯的營銷策略進行分析。

2.1 產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品層面,朵唯提出精品戰(zhàn)略。將“女性”和“安全”兩個概念完美結(jié)合,“一鍵求救,自動定位”成為朵唯的獨特賣點。朵唯對產(chǎn)品從設(shè)計、材質(zhì)、工藝等方面進行全方位打造,不斷推出簡愛、眼影、向日葵、風(fēng)信子、美豆豆等不同主題的特色產(chǎn)品；在軟件應(yīng)用功能中持續(xù)創(chuàng)新：新浪微博、GPS導(dǎo)航、淘寶客戶端等新鮮元素的注入,時刻滿足女性對時尚的追求；提供特色女性產(chǎn)品功能“愛美尚家”電子報更為女性手機行業(yè)首創(chuàng),充分體現(xiàn)以顧客為上的細膩服務(wù)。

2.2 價格策略

朵唯手機目標(biāo)消費人群定位于白領(lǐng)女性,價格相對適中。在多主題產(chǎn)品戰(zhàn)略下,朵唯對產(chǎn)品進行價格分層,最新推出的3G手機Shero WG900價格為1980元,集多功能于一身,體現(xiàn)高科技的無限魅力；“美豆豆”系列,價格在1000~1500元,旨在提升優(yōu)雅、自信的品牌形象；如外形和內(nèi)置相對簡單的手機,價格在1000元以下主要突出其性價比。值得強調(diào)的是,朵唯嚴格控制各種渠道的銷售價格,無論是在專柜還是在網(wǎng)上商城,同一款手機的售價全國統(tǒng)一。這種手段有效地改變了從前國產(chǎn)手機價格混亂的現(xiàn)象,確保對每一位消費者給予同等公平的售價服務(wù)。

2.3 渠道策略

朵唯女性手機的銷售渠道采用傳統(tǒng)渠道與新渠道并存的模式,同時提供實體專營店和網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)。朵唯目前在全國已有約6000家店面,采用嚴格的授權(quán)制度,幫助商做機構(gòu)設(shè)置以及規(guī)范管理的制定,一方面確保及時的銷售服務(wù),另一方面避免某一區(qū)域市場的惡性競爭。無論是專柜還是網(wǎng)絡(luò)銷售,銷售專員均經(jīng)過售前專業(yè)性培訓(xùn),為顧客提供全面的產(chǎn)品功能介紹,為其帶來舒心的消費體驗。

2.4 促銷策略

(1)把脈粉色市場,抓住假日商機。結(jié)合婦女節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等具有女性特色的節(jié)日進行促銷活動已成為朵唯鮮明的特色。不拘泥于傳統(tǒng)的折扣,禮券等促銷方式,朵唯將創(chuàng)意融入促銷禮品。以往手機贈送的禮品多為手機電池、耳機等配件,并沒有與手機品牌本身特色進行鏈接。聯(lián)系女性品牌特性,朵唯以香水、化妝品、施華洛世奇水晶、玩具公仔等作為禮品,這些禮品價值感很高且具有鮮明的女性特征。這樣的禮品創(chuàng)意,在促銷品泛濫的手機賣場很容易脫穎而出,引起消費者關(guān)注。

(2)明星代言、不斷強化的廣告宣傳。朵唯運用電影植入、短信冠名、禮品贊助等多種品牌傳播手段,在全國市場和行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生巨大的影響力。明星舒淇主演的廣告在湖南衛(wèi)視的黃金時段滾動播出,通過名人效應(yīng)迅速提升品牌知名度。從2009年開始朵唯先后與7家國家級的電視頻道、6家優(yōu)秀的省級衛(wèi)視頻道、覆蓋全國的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺及知名雜志、媒體等進行全方位的合作。朵唯冠名的多檔娛樂節(jié)目更是受到時尚男女的熱切關(guān)注,充分利用金牌節(jié)目的高收視率對企業(yè)品牌做出良好的宣傳。

(3)積極投身公益事業(yè)。品牌創(chuàng)建伊始,朵唯陸續(xù)進行多次品牌戰(zhàn)略會,在強力宣傳品牌之際攜手中國人口福利基金會、幸福工程組織共同發(fā)起一項名為“十分關(guān)愛”的公益活動,計劃從2010年12月15日起的三年時間內(nèi),每賣出一臺手機就向幸福工程捐出一份資金,以持續(xù)幫助中國的貧困母親們脫貧致富、改善生活,追求屬于自己的美麗和幸福。朵唯用實際行動回饋社會,樹立了優(yōu)秀的企業(yè)形象,提升品牌美譽度。

3 中國女性手機銷售現(xiàn)狀及問題分析

據(jù)統(tǒng)計,我國70%的消費權(quán)掌握在女性手中,女性是最具消費欲望和消費能力的群體。隨著工作壓力的增加和經(jīng)濟的獨立,白領(lǐng)女性更希望得到社會的認可,手機不但作為一種體現(xiàn)個人價值的商品更是一種彰顯品味的飾品,必然受到女性消費者的重視。靈敏的商家嗅到商機,市場上為女性設(shè)計的手機開始層出不窮,例如聯(lián)想的S710、TCL的“旗袍”手機,CECT的奢侈飾品手機VEVA,還有如天語推出的胭脂手機、步步高的郁金香之戀H958手機等。遺憾的是這些手機大多外形光鮮亮麗卻內(nèi)涵不足,很少在設(shè)計上加入專屬女性的功能,相比這些企業(yè),只有朵唯產(chǎn)品旗幟鮮明地宣稱其品牌只專注于女性手機。

總結(jié)中國女性手機市場在發(fā)展過程中存在的問題,可以歸納為以下幾個方面：國內(nèi)女性手機企業(yè)屬于發(fā)展初期,女性手機產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)積累少,核心技術(shù)方面有所欠缺,品牌價值較低；女性手機市場質(zhì)量管理體系不夠完善,企業(yè)對產(chǎn)品規(guī)劃能力相對較弱,產(chǎn)品市場應(yīng)變力不夠準(zhǔn)確；專業(yè)女性手機企業(yè)的稀少使得市場策略不夠完善,各品牌的促銷方式往往大同小異、缺乏創(chuàng)造性的促銷策略難以達到良好的促銷效果；相對于國外手機而言,國內(nèi)的女性手機品牌目前普遍缺乏美譽度和忠誠度。除此以外,國外品牌的強烈沖擊以及層出不窮的山寨版手機都會成為中國女性手機的勁敵。

4 中國女性手機營銷策略的建議

4.1 產(chǎn)品：專注市場定位,掌握核心競爭力

首先,女性手機要專注于市場定位,體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。基于女性消費群體的特殊性,一定要圍繞“精、新、美”來做符合女性心理的產(chǎn)品。其次,加強技術(shù)研發(fā)任重道遠,技術(shù)研發(fā)不能只停留在外觀設(shè)計和局部功能,還要提高核心競爭力,掌握核心技術(shù),達成戰(zhàn)略目標(biāo)。在研發(fā)上持續(xù)投入,技術(shù)上不斷積累,把某一項技術(shù)做到極致。

4.2 價格：提高性價比,完善售后服務(wù)

高品質(zhì)和完善的售后服務(wù)如同一個企業(yè)的靈魂。產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的好壞,不單針對女性手機,也是決定其他產(chǎn)品能否暢銷的關(guān)鍵,高性價比是前提,完善的售后服務(wù)是保障。擁有這兩塊金牌在手,必將在市場細分日益白熱化的競爭中謀取到優(yōu)勢,實現(xiàn)利潤最大化。

4.3 渠道：促進渠道變革,降低銷售成本

女性手機若想在手機價格戰(zhàn)中凸顯競爭優(yōu)勢,關(guān)鍵在于促進渠道變革、快速實現(xiàn)產(chǎn)品上市。強化傳統(tǒng)銷售渠道的扁平化,對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化,減少分銷環(huán)節(jié),以達到降低渠道成本的目的；渠道策略的制定要參照企業(yè)的管理理念、業(yè)務(wù)能力等基本條件,與企業(yè)整體銷售策略合拍；促進手機渠道向扁平化方向發(fā)展,實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷等多元化渠道的整合。

4.4 促銷：樹立自身品牌形象,提高企業(yè)知名度

促銷是增加銷量的有效手段之一,企業(yè)必須有專門的資源投入到定期或不定期的銷售活動中。首先,在制定促銷目標(biāo)、促銷方式以及選擇促銷時間等方面要針對女性特點綜合考慮,促銷形式必須拒絕死板,要有新意并具靈活性。其次,定期制訂相應(yīng)的培訓(xùn)計劃,通過推銷技巧和銷售禮儀等專業(yè)知識的培訓(xùn)提高促銷員的整體素質(zhì),確保促銷效果。

4.5 宣傳：基于產(chǎn)品的定位,宣傳彰顯個性

現(xiàn)代女性追求的是時尚,彰顯的是品味和個性。女性手機的宣傳要基于產(chǎn)品定位,適當(dāng)采用創(chuàng)意廣告、影視劇植入、明星代言、禮品贊助等多種品牌傳播手段。產(chǎn)品宣傳力求高曝光率的同時,需持續(xù)融入創(chuàng)新思想,運用與眾不同的宣傳方式展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計上關(guān)愛女性、呵護女性、展現(xiàn)女性魅力等吸引女性目光的元素。

4.6 其他：實施合作聯(lián)盟策略,拓展國際市場

為了實現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標(biāo),國內(nèi)手機企業(yè)之間可以采取戰(zhàn)略聯(lián)盟策略。企業(yè)之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,最大限度地實現(xiàn)資源共享將有利于企業(yè)的未來發(fā)展,也將各自承擔(dān)的未知風(fēng)險降到最低。此外,國內(nèi)企業(yè)應(yīng)勇于試水國際市場,苦守國內(nèi)市場的同時積極實施針對海外市場的營銷策略,為產(chǎn)品銷售開拓新的“疆域”。

參考文獻：

［1］菲利普·科特勒.市場營銷教程［M］.北京：華夏出版社,2004.

［2］任文鶴.朵唯女性手機：勇敢者的游戲［J］.市場觀察,2009(9).

第5篇

關(guān)鍵詞：女裝；品牌；市場；營銷策略；消費心理；行為分析

隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和逐步完善，傳統(tǒng)的工業(yè)基地的服裝行業(yè)市場競爭激烈，消費者品牌認知的提高，產(chǎn)品周期短。服裝企業(yè)為了自身的發(fā)展，逐步建立銷售渠道，建立外地分公司、儲存系統(tǒng)、擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高銷售；也更大程度的滿足消費者的需求，這使得企業(yè)加強內(nèi)部和外部管理水平，增強企業(yè)的競爭力。

服裝品牌是具體的服裝產(chǎn)品經(jīng)工商登記注冊，受法律保護的產(chǎn)品，具有品牌所有的特征和功能。其品牌名稱、LOGO、標(biāo)志以及企業(yè)的營銷行為等都被合法化，除該產(chǎn)品外，其他服裝產(chǎn)品不能擅自使用該品牌名稱、標(biāo)志或者假借該品牌進行不法商業(yè)行為。服裝品牌區(qū)別于一般服裝產(chǎn)品，反應(yīng)服裝的產(chǎn)品屬性的同時代表著一種質(zhì)量水平、消費理念、象征性意義和品牌兩者的特點。其基本功能是識別企業(yè)和產(chǎn)品。

一、女裝品牌的消費現(xiàn)狀和需求分析

從服裝心理學(xué)的角度分析，大部分女性消費者屬于復(fù)雜的購買行為，特別是對于價格相對昂貴的、不常購買的、冒風(fēng)險的和需要自我表現(xiàn)的服裝，需要花費較多的時間、精力進行購買，且要將一產(chǎn)品各品牌進行差異對比。多數(shù)情況在缺乏認識的前提下，消費者會對紙鳶服裝的面料、款式、品牌背景、顏色、價格、知名度進行了解，再謹慎做出最終的購買決擇。

女性消費者購買抉擇大致分為四類：復(fù)雜的購買決擇、尋找多樣化的購買抉擇、習(xí)慣性的購買抉擇、降低失調(diào)的感的決擇。女性服裝消費者購買決策過程分為：確認需求階段、收集信息階段、備選產(chǎn)品評估階段，購買決策階段，購后行為階段。關(guān)于服裝購后滿意程度對后續(xù)再次消費、穿著使用的影響、服裝棄用過程、維持品牌的忠誠度，乃至維持缺貨忠誠度的過程，在我國市場尚未引起足夠的重視。而對于服裝經(jīng)營者而言，如果要獲得或保持不斷增長的銷售目標(biāo)，就必須采取積極的態(tài)度和有效的對策，應(yīng)對消費者購買后的滿意程度及相關(guān)問題。

二、女性服裝品牌產(chǎn)品要素的重要性分析

首先是款式設(shè)計“紙鳶”品牌在進行款式設(shè)計時講究設(shè)計細節(jié)，追求精致，且應(yīng)考慮到目標(biāo)女性消費者是18～35歲的都市職業(yè)女性、性格偏外向、是知性富有涵養(yǎng)的、愛好高雅等方面因素。其次是面料設(shè)計 面料作為整個服裝的基調(diào)一定要慎重，對于品牌“紙鳶”來說，品牌對面料質(zhì)量和細膩程度有高要求，力求在花色和品種方面創(chuàng)新。本著有效、新穎、經(jīng)濟的原則嚴格按照設(shè)計主題選用面料。現(xiàn)在對紙鳶公司當(dāng)下最常用的幾種面料的主要性能特點作以下的大致介紹。

三、女性服裝產(chǎn)品要素的具體分析

1.品牌是引起女性消費者的購買欲望的重要因素

如今的女裝品牌已不再是某一產(chǎn)品的代號，更多的事被看成“品牌是身份的象征”，人們也大凡喜歡身著名牌出現(xiàn)在社交公共場合，因此，品牌本身的特色和象征意義引導(dǎo)著消費者的腳步。

2.品牌/裝修/陳列是吸引消費者進入賣場的三大因素

服裝企業(yè)需要依靠流行，無論是在促銷廣告或促銷特色產(chǎn)品、良好的品牌效應(yīng)能在銷售過程中產(chǎn)生強烈良性循環(huán)的狀態(tài)。直接面向消費者展示是櫥窗展示品牌形象的最好的方法，可以完美展現(xiàn)服裝產(chǎn)品的優(yōu)勢，讓消費者有購買的沖動。合理的展示可以不僅展示商品，提升品牌形象，建立品牌的氛圍，提高品牌銷售的作用，而且可以提高產(chǎn)品的附加值，維護企業(yè)的信譽。

3.微笑/專業(yè)/耐心是消費者的基本需要

顧客所關(guān)注的服裝銷售人員的素質(zhì)和態(tài)度，，它不僅是微笑，導(dǎo)購優(yōu)異的專業(yè)水平，還有耐心。

4.裙裝被普遍認為最能反映女性美

女性普遍認為各種類型的裙裝最能體現(xiàn)女性美。其是最能體現(xiàn)男女差別的服裝類型。不論是寒冷的冬季，還是炎熱的夏季。裙裝始終是女性必備的裝束。

5.能否揭示社會地位是女性消費者評價服裝價格的標(biāo)準(zhǔn)

華貴是追求豪華華貴的感覺，名貴是追求罕見的認知、高貴體現(xiàn)其追求貴族社會的優(yōu)越性，富貴是追求僅僅是價格的性能。“尊”與“高”充分可以滿足展示其社會地位的心理需求。

四、女裝品牌市場推廣

首先要保證品牌服裝的質(zhì)量。知名品牌聞名于整個世界，持續(xù)銷售幾十年來。如果沒有穩(wěn)定的質(zhì)量保證，這是不可能的，因此，對于品牌服裝質(zhì)量就是生命、服裝企業(yè)必須不斷提高質(zhì)量，方能鎖定市場。其次要創(chuàng)新營銷保駕護航。大力發(fā)展品牌服裝店，提高服裝的品位，優(yōu)秀的精品意識。與其他銷售模式，專賣店統(tǒng)一形象、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更能體現(xiàn)出品牌文化，是消費者的青睞。另外要注意產(chǎn)品線加速擴張。注意的強勢品牌的擴展和延伸，創(chuàng)新品牌。時尚品牌服裝一不小心將失去已擁有雄厚實力，強大的品牌女裝長期占領(lǐng)市場，成為服裝市場的領(lǐng)導(dǎo)者，就必須長期服裝品牌的服裝和精心維護品牌更為久遠的經(jīng)營目標(biāo)，采用品牌效應(yīng)的產(chǎn)品拓展，不斷挖掘和新產(chǎn)品開發(fā)、品牌創(chuàng)新，以延長生命周期。

五、結(jié)論

重慶知名品牌紙鳶，不僅需要識別本身所面臨的各種復(fù)雜環(huán)境的目標(biāo)，也要評估各種環(huán)境的變化趨勢，以及所帶來的機會和威脅。促進企業(yè)營銷管理能力，有效開發(fā)和維護和他們的目標(biāo)客戶交易和外部參與者之間的關(guān)系及其影響。

參考文獻：

第6篇

關(guān)鍵詞：中信銀行 女性信用卡 營銷策略

目前信用卡行業(yè)的競爭已進入白熱化，特別是在女性信用卡這一領(lǐng)域，更是成為了各大銀行著力開發(fā)的重中之重。作為國內(nèi)信用卡行業(yè)的先行者之一，中信信用卡取得了令人矚目的成績，發(fā)卡量、交易量、業(yè)務(wù)收入等業(yè)務(wù)指標(biāo)均在國內(nèi)銀行中占得前位。作為女性專屬信用卡，中信魔力信用卡普卡在上市第一年就發(fā)行了將近30萬張。截止到2012年9月，魔力卡累計發(fā)卡230萬張，成為中國信用卡行業(yè)發(fā)卡量最大的女性專屬信用卡。中信銀行在女性信用卡業(yè)務(wù)方面既有其豐富的經(jīng)驗，也有其存在的典型問題，對其相應(yīng)的女性信用卡營銷策略的分析在行業(yè)中具有啟發(fā)意義。

一、中信銀行女性信用卡的營銷環(huán)境分析

1.政治法律環(huán)境因素。政局局勢的穩(wěn)定、人民生活狀態(tài)呈現(xiàn)安居樂業(yè)的態(tài)勢，國家政策對于金融市場穩(wěn)定的維護和鞏固，給金融企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政治、法律環(huán)境，給女性信用卡的市場營銷前景帶來較好的局面，經(jīng)濟增長，收入增長，使得人民預(yù)期消費觀念逐步提高。

2.經(jīng)濟環(huán)境因素。女性已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費和信用卡消費的主要客戶群，有調(diào)查研究表明，國內(nèi)電子商務(wù)的消費群體需要有60%的消費者為女性，才能保證電商的基本盈利。這與女性在社會經(jīng)濟中的地位提高有著很大的關(guān)系、以此同時由于自古以來女性往往在社會中承擔(dān)著各種身份象征有關(guān)，這也決定著她們的消費能力和消費重心：年輕的女性偏向于美容護膚、衣著首飾的消費、已為母親的女性更是會把消費著重投入至育兒的消費投入。女性對于積分和積分獎勵和優(yōu)惠更為敏感，這一經(jīng)濟現(xiàn)象更有利于提高女性信用卡的使用率和盈利。

3.社會文化環(huán)境因素。女性信用卡作為小額信用貸款的一個分支，旨在鼓勵女性提前消費，同時也能使用信用卡本身的免息期來實行理財這一職能，這能有效的改變自古以來陳舊的消費觀。因此女性信用卡于消費者的教育程度、消費觀念、收入水平、價值觀，以及一個地區(qū)女性的年齡結(jié)構(gòu)，理財意識有著密不可分的聯(lián)系。中國女性偏向于持有量力而行的消費觀，先儲蓄后消費的意識較強。這和中西文化背景的差異有關(guān)，也和勤儉持家這一中國女性的形象不謀而合。但是隨著經(jīng)濟文化的中西接軌，消費觀念的不斷開放和升級，在上海、北京這些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，女性信用卡的消費觀念以較快的速度正逐漸為人所接受。

二、中信銀行的SWOT分析

1.企業(yè)優(yōu)勢

（1）中信銀行是中國改革開放之后最先成立的新興商業(yè)銀行，也是中國最早參與國內(nèi)外金融市場融資的國內(nèi)商業(yè)銀行。是上海中信信用卡部門堅強后盾。

（2）中信銀行覆蓋全國的、高效的網(wǎng)點布局為今后的快速發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。中信銀行在全國的分支機構(gòu)共計達622個，這其中百分之七十的營業(yè)網(wǎng)點分布在長三角、珠三角和環(huán)渤海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。由此可見，無論從業(yè)務(wù)規(guī)模還是網(wǎng)點覆蓋來看，中信銀行公司業(yè)務(wù)的開展已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。

（3）中信銀行擁有全面獨立的風(fēng)險管理制度和先進的風(fēng)險管理技術(shù)。中信銀行本著“內(nèi)控優(yōu)先”的原則建立和完善了一套內(nèi)控體系。一是內(nèi)控管理體系達到階段性建設(shè)目標(biāo)。二是內(nèi)控監(jiān)督力度明顯加大。三是合法文化建設(shè) 不斷深化。堅持信貸環(huán)保合格、建設(shè)綠色信貸銀行的長期經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，推行 “綠色信貸”。

2.企業(yè)劣勢

（1）由于行業(yè)性質(zhì)所限，招聘入職門坎較低，網(wǎng)點的人員素質(zhì)較差，同時，行業(yè)激烈的競爭導(dǎo)致在信用卡運作過程中存在著不夠規(guī)范的現(xiàn)象，給客戶留下了不好的印象。

（2）對經(jīng)濟發(fā)展的依賴太強，極容易受到政策印象。一些原本的優(yōu)質(zhì)客戶可能會在經(jīng)濟周期向下的情況下，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營不善，從而欠款無法歸還，拖累銀行業(yè)務(wù)。

3.外部機會

（1）行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅嬖谥^好的發(fā)展前景。隨著我國的發(fā)展，國民消費水平的提高，女性消費者的消費，貸款需求持續(xù)增加，且有著很大的上升空間，因此，在越來越龐大的客戶需求下，女性信用卡會有這很好的發(fā)展機會。

（2）品牌集中度上升。擁有40萬的女性信用卡用戶基數(shù)，從消費形態(tài)來看，女性不僅消費力旺盛，而且刷卡意識也明顯高于男性。有些女性消費者在買東西時不管花多少錢，只要可以刷卡，就不用現(xiàn)金，這使得銀行無形中從商店賺到了更多的手續(xù)費。

4.外部威脅

由于當(dāng)前世界經(jīng)濟的走勢不明確，導(dǎo)致了信用威脅的增加，加上銀行薄弱的風(fēng)險管理意識和能力，使得消費信貸很有可能會成為我國的信用卡行業(yè)值得擔(dān)憂的重要問題。比如信用卡支付拖欠數(shù)量的飆升就是一個危險的信號。由于信用卡是無抵押擔(dān)保的貸款，風(fēng)險比普通貸款要高，加上當(dāng)前階段經(jīng)濟走勢尚不確定，就業(yè)形勢和收入水平不客觀，從而導(dǎo)致了信用卡壞賬率的持續(xù)上升。

三、中信女性信用卡卡營銷策略存在的問題

1.產(chǎn)品策略方面。在目前各大銀行信用卡產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的情況下， 以“ 女性卡”為代表的個人金融產(chǎn)品細分市場的出現(xiàn)， 表明了銀行不再以功能多而全，作為產(chǎn)品的唯一要素。追求銀行卡個性化服務(wù)， 正在成為銀行間競爭的新趨勢。隨著我國金融行業(yè)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展， 銀行產(chǎn)品對于消費行業(yè)的借鑒程度越來越高， 銀行產(chǎn)品越來越向著消費品靠攏。中信銀行雖然有相對詳細的戰(zhàn)略市場區(qū)分，在魔力卡的下也有四種類目區(qū)分的魔力卡種類。但其實質(zhì)上其實沒有根本實質(zhì)性的區(qū)別，僅僅在辦理信用卡門坎和透支額度上有差額的區(qū)分。根據(jù)上海中信銀行對魔力卡開卡用戶樣本調(diào)查結(jié)果顯示，只有25.6%的用戶明確了解魔力卡四種種類之間的分別。這表明品牌的營銷策略并沒有深入消費者的觀念。而中信銀行如同其他信用卡發(fā)行方一樣，依然是依靠辦理信用卡數(shù)目的增加來擴大客戶的基數(shù)，真正打響魔力卡品牌、提高信用卡服務(wù)的營銷策略并不多。

2.價格策略方面。中信魔力卡在價格策略上實施了高手續(xù)費、低透支額的價格策略。這是由于中國的信用卡消費者喜歡在消費數(shù)額不是太大的情況下使用信用卡來進行支付。可是這一定價策略帶來的負面后果就是消費者會在免息期內(nèi)繳還消費金額，這降低了銀行的手續(xù)費收取，不利于魔力卡的穩(wěn)定發(fā)展。

3.促銷策略方面。“中信魔力卡”針對目標(biāo)客戶群打造了國內(nèi)首創(chuàng)的夜光、溫變的特殊制卡工藝。在附屬功能方面中信魔力卡有女性專享健康保險及國內(nèi)近3000家的特約商戶，并同時展開了魔力三重奏、魔力PARTY、魔力體驗等一系列營銷活動。其中針對已婚知性女性的高端中信魔力金卡，以“親子、美容、消費、健康”四大主題服務(wù)，為持卡人提供“魔力無憂”主題的女性專屬健康保險、親子保險計劃、積分計劃和沙龍系列講座。這些促銷策略在發(fā)展初期的確吸引了一部分的目標(biāo)客戶群，只是特約商戶的宣傳力度不夠、未能結(jié)合特約商戶的屬性來進行店面定點宣傳、沙龍講座內(nèi)容不夠豐富生動、主題活動的場地選址太過于偏僻、很少使用平面媒體來進行宣傳這些欠缺之處，使得魔力卡的促銷策略執(zhí)行力度不夠。

4.渠道策略方面。作為在全國各地區(qū)都有網(wǎng)點的中信銀行，中信魔力卡的促銷主要局限于各網(wǎng)點利用門店的直接營銷，或者派業(yè)務(wù)員駐守地鐵站點或商場門口直接銷售。這種策略使得營銷渠道變短，對于各個網(wǎng)點的控制也較有優(yōu)勢。但是在直接辦卡營銷的業(yè)務(wù)中，競爭者會有機會了解相同業(yè)務(wù)的辦理流程，甚至可能中途截單。另外，擺攤宣傳信用卡的方式降低了銀行的公信力，往往吸引到的是為了辦卡禮品而來的用戶，據(jù)相關(guān)報道指出2012年25.4%的銀行閑置信用卡是在攤點辦卡辦理的。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷策略即降低了營銷成本也有利于便捷的全天候服務(wù)，只是這種策略在現(xiàn)在的信用卡市場使用較為普遍，缺乏新意和競爭力。

四、中信魔力卡營銷策略的改進措施

1.產(chǎn)品策略的改進措施。中信魔力卡不能再依靠單一的信用卡產(chǎn)品和簡單的收入來劃分顧客群，將現(xiàn)有的三種魔力卡種類按照購物、理財、家庭卡功能性劃分能有效的服務(wù)目標(biāo)的女性客戶群。不同層級的魔力卡分別享有不同的金融透支額度，所對應(yīng)的特殊金融服務(wù)也應(yīng)有所劃分。要想獲得女性客戶群的青睞，必須與熱門的服飾、美容品牌聯(lián)名定期舉辦刷卡優(yōu)惠活動，在金融功能上做到既不相互制約又形成有效合理的功能間隔。同時在信用卡服務(wù)期即使發(fā)現(xiàn)新型的客戶需求，及時采取策略滿足女性消費者多變的服務(wù)需求。

2.價格策略的改進措施。結(jié)合中信銀行魔力卡現(xiàn)在的價格策略，可以將“魔力卡”普通卡價格策略定制為低手續(xù)費、低透支額度的產(chǎn)品，以滿足普遍女性用戶的免費期內(nèi)繳付消費金的習(xí)慣。而針對魔力金卡的高端用戶，可以把價格轉(zhuǎn)向為高手續(xù)費、高透支額度，以滿足高端客戶的高透支額度需求，同時適當(dāng)增加拓展服務(wù)的同時增收對等的服務(wù)金額，從而提高中信銀行的收益率。

3.促銷策略的改進措施。可采用更為新穎的外觀款式設(shè)計、結(jié)合新穎的支付方式，如聯(lián)合支付通服務(wù)，拓展支付方式，便于魔力卡用戶的日常使用。創(chuàng)新卡片的外觀設(shè)計，符合新時代女性的審美情趣，如廣發(fā)銀行的透明卡，大大增強了品牌的時尚感。要塑造健康、知性的品牌形象，選擇知性的各個年齡層的新時代女性代表，如曾子墨、楊瀾，在金融行業(yè)有公信力、在普通女性觀眾眼中有號召力的知名女性代言，塑造品牌形象。

4.渠道策略的改進措施。門店渠道方面，中信銀行一般將辦卡點設(shè)立于各大銀行門店、地鐵站、商場口等人流密集的區(qū)域，均位于市區(qū)中心地位，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一服務(wù)。門店這個渠道是銀行業(yè)務(wù)對外的主要來源，在門店的可設(shè)置專門的魔力卡專區(qū)，營造統(tǒng)一舒適的辦卡環(huán)境。同時可與魔力卡的合作商戶在商戶內(nèi)直接辦卡，增強品牌聯(lián)合的公信力。網(wǎng)絡(luò)渠道方面，要利用自身完善的信息優(yōu)勢搭建網(wǎng)絡(luò)互動平臺，把信息服務(wù)功能最大化的發(fā)揮，為中信魔力卡建設(shè)專門的介紹頁面，與微博、人人等女性用戶集中的門戶網(wǎng)站進行合作。增強自身網(wǎng)站的圖片信息，相關(guān)介紹，實時更新最新的魔力卡俱樂部活動，增強網(wǎng)絡(luò)信息的反饋系統(tǒng)。

五、結(jié)語

隨著信用卡行業(yè)的營銷競爭越來越激烈，中信女性信用卡越來越面對其他銀行女性信用卡的強力競爭，這加速了女性信用卡行業(yè)的發(fā)展，也帶來了行業(yè)過快發(fā)展的弊端，以價格戰(zhàn)為主導(dǎo)的比價策略在信用卡行業(yè)中失敗是避免不了的。本文通過對中信銀行女性信用卡營銷策略的分析，發(fā)現(xiàn)中信銀行魔力卡營銷策略的問題并提出相應(yīng)的改進措施，這將給信用卡行業(yè)的發(fā)展和營銷工作帶來一定的的啟示作用。

參考文獻：

[1]舒新國.銀行信用卡營銷.旅游教育出版社，2011

第7篇

一、女性消費者行為與化妝品綠色營銷的關(guān)系

（一）女性消費者行為概述

女性消費者行為是指女性消費者在尋找、購買、使用、評價和處置她們希望能夠滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中表現(xiàn)出來的行為。通常情況下，女性消費者較容易受到感官和環(huán)境的影響，她們在購買商品時比較挑剔，不但希望商品具有新奇性、流行性，且同時還要求價格便宜、實用性強。

（二）化妝品綠色營銷的含義

所謂化妝品綠色營銷就是要求化妝品企業(yè)通過技術(shù)革新，加強內(nèi)部管理，降低原材料使用量，提高化妝品質(zhì)量，同時避免化妝品的過度包裝，加強容器的重復(fù)使用、廢棄物的二度利用或出售等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低化妝品企業(yè)的生產(chǎn)成本。

因此，作為化妝品企業(yè)應(yīng)該注重對于女性消費者行為特征的分析，從而找出促進女性消費者完成對于化妝品購買行為的綠色營銷的實施。

二、化妝品企業(yè)實施綠色營銷的必要性

女性化妝品綠色營銷市場的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮模G色營銷成為化妝品企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。首先，實施綠色營銷會使得化妝品企業(yè)具有極強的市場競爭力和生命力。只有積極地開發(fā)綠色營銷手段并通過認證使女性化妝品獲得綠色標(biāo)志，化妝品企業(yè)才能成功地沖破綠色壁壘，并掌握進軍國際市場的主動權(quán)。其次，實施綠色營銷就要求化妝品企業(yè)通過技術(shù)革新，加強內(nèi)部管理，降低原材料使用量，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時避免產(chǎn)品的過度包裝，加強容器的重復(fù)使用、廢棄物的二度利用或出售等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低化妝品企業(yè)的生產(chǎn)成本。再次，綠色營銷有利于減少來自于政府的制裁風(fēng)險，易于化妝品企業(yè)獲得政府的支持，享受一些優(yōu)惠政策，降低經(jīng)營成本，其對環(huán)境的關(guān)注也容易成為媒體頌揚的熱點，不費成本地獲得社會的一致信賴，為化妝品企業(yè)營造了一個良好的市場環(huán)境。

三、女性化妝品實施綠色營銷所面臨的問題

（一）女性消費者綠色消費觀念淡薄，綠色需求不足

當(dāng)前，女性消費者對綠色產(chǎn)品和綠色消費的認知程度不高是制約化妝品企業(yè)實施綠色營銷的一大障礙。女性消費者對綠色產(chǎn)品、綠色消費的概念認識模糊，或者是對綠色產(chǎn)品不了解、不信任，當(dāng)前造成化妝品綠色需求不足。

（二）缺乏現(xiàn)代化的綠色營銷理念

目前，許多化妝品企業(yè)對綠色營銷理念引起企業(yè)競爭能力的不同、綠色需求引起的消費需求變化、環(huán)境保護所帶來的市場機遇等缺乏足夠的認識。

（三）綠色信息不對稱

女性化妝品綠色營銷市場的信息不對稱性較為嚴重，導(dǎo)致了兩方面惡劣的影響。一方面，擾亂了女性化妝品綠色營銷市場正常的秩序，使得消費者的權(quán)益受到嚴重損害。另一方面，降低了女性消費者對綠色品牌的認可度，打擊了化妝品企業(yè)對實施綠色營銷的信心，進而制約了女性化妝品實施綠色營銷的發(fā)展。

四、女性化妝品市場綠色營銷策略

（一）實施綠色產(chǎn)品策略

1、生產(chǎn)原料的綠色化

隨著生活水平的不斷提高，女性消費者開始更多地去購買那些含有更多天然成分、不含防腐劑、沒有或只有最少量化學(xué)成分的化妝品。與此同時，越來越多的化妝品企業(yè)也開始重視化妝品生產(chǎn)原料的綠色化，以期在今后的市場競爭中獲得主動地位。

2、生產(chǎn)過程綠色化

綠色化妝品的生產(chǎn)過程要堅持5R原則：研究（Research），即化妝品企業(yè)應(yīng)該重視對環(huán)境問題的對策的研究；降低（Reduce），即應(yīng)該在高效生產(chǎn)的同時，減少對周邊環(huán)境的危害；循環(huán)（Recycle），即綠色化妝品包裝的回收利用和循環(huán)使用；再開發(fā)（Rediscover），即化妝品企業(yè)在現(xiàn)有的普通化妝品系列的基礎(chǔ)上，通過研發(fā)，轉(zhuǎn)化為綠色化妝品；保護（Reserve），即化妝品企業(yè)通過加強對員工的教育，對社區(qū)的宣傳，樹立健康、積極和健康的企業(yè)形象。

3、包裝綠色化

對于化妝品企業(yè)而言，應(yīng)重視發(fā)揮綠色包裝的理念特性和宣傳效果，從而給予客戶最直觀的綠色使用感覺。突出包裝的綠色化，加強輿論與宣傳效果，在其包裝上標(biāo)有“可回收”、“可降解”等綠色環(huán)保標(biāo)識，以此向女性化妝品消費者傳達最直觀的環(huán)保信息。

（二）制定綠色價格策略

1、女性化妝品市場細分定價

女性化妝品市場細分定價是化妝品企業(yè)在實施綠色營銷過程中的重要一環(huán)。綠色理念才剛剛在我國起步，消費者綠色意識不強，對綠色產(chǎn)品的認知水平也是參差不齊。因此，化妝品企業(yè)應(yīng)該按照女性消費者對綠色概念的認知來細分顧客群體：

（1）積極的綠色消費者

此類女性消費者對環(huán)境保護的認識比較深刻，積極參與到日常生活的環(huán)保行動中來。她們會首先考慮對環(huán)境友好的綠色產(chǎn)品，并且愿意為購買綠色產(chǎn)品支付較高的價格。因此，在購買化妝品的時候，那些可以對環(huán)境保護做出貢獻的產(chǎn)品會倍受青睞。

（2）有意愿的綠色消費者

這類女性消費者有較強的綠色意識，對實施綠色營銷的產(chǎn)品有一定偏好，但是購買意愿并不強烈，可以為購買化妝品支付的高價在一定的范圍之內(nèi)。

（3）潛在的綠色消費者

通常這類女性消費者有一定的環(huán)保常識，也了解產(chǎn)品實施綠色營銷的理念，并且對于實施綠色營銷的化妝品也有一定的偏好。但是，她們卻不愿意為購買化妝品支付額外的費用。

（4）消極的綠色消費者

這類女性消費者對于環(huán)境保護的意識相對淡漠，在購買化妝品時是否環(huán)保并不是她們考慮的因素。

綜上幾點顧客群體的劃分，實施化妝品綠色營銷的企業(yè)在為化妝品定價的時候，應(yīng)該充分地考慮根據(jù)不同顧客群體的支付意愿，采用差別定價法，滿足不同女性消費者的需要。

2、女性消費者感知價值定價

感知價值定價，是化妝品企業(yè)根據(jù)女性消費者對產(chǎn)品的綠色認知程度來制定的價格。化妝品企業(yè)應(yīng)該通過綠色營銷策略在女性消費者心中建立該產(chǎn)品獨特的價值，以便培養(yǎng)女性消費者對化妝品實施綠色營銷的感知與認可，唯有這樣才能使銷售事半功倍。

3、女性消費者社會責(zé)任定價

女性消費者的社會責(zé)任定價必須充分地與化妝品企業(yè)綠色營銷手段相結(jié)合，只有這樣才能使女性消費者愿意接受由于化妝品實施綠色營銷而產(chǎn)生的額外價格。首先，化妝品企業(yè)應(yīng)該加大“綠色消費”理念的宣傳，促進女性消費者社會意識的增強，最終為社會責(zé)任定價營造出一個良好的消費心理環(huán)境。其次，化妝品企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合政府憑借各自的優(yōu)勢資源加強消費教育，讓女性消費者意識到消費活動不只是一種經(jīng)濟行為，更是一種社會行為，從而使得女性消費者樂于接受綠色成本。

（三）開拓綠色渠道策略

1、博覽會綠色分銷

化妝品企業(yè)可以通過舉辦、參加博覽會的方式來拓展企業(yè)的分銷渠道。博覽會可以為化妝品企業(yè)和女性消費者直接創(chuàng)造交易的機會。對于博覽會的舉辦應(yīng)該重點突出“綠色、科技、訂單”概念，只允許富含“綠色”理念的化妝品入場，不達“綠色”標(biāo)準(zhǔn)的化妝品今后將被市場準(zhǔn)入制拒之門外。

2、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷

化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)給綠色營銷所帶來的低成本、便利性的優(yōu)勢。首先，由于網(wǎng)絡(luò)分銷的直營性，使化妝品的銷售成本降低，這樣便可以抵消一部分綠色成本，而產(chǎn)生更有利的價格優(yōu)勢。其次，營銷方式的靈活性和個性化，使得女性消費者足不出戶便可以化妝品綠色營銷的特點，同時購買稱心的化妝品。同時，化妝品企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫查看女性消費者的相關(guān)信息，有針對性地進行綠色營銷。

3、特許連鎖加盟

銷售化妝品企業(yè)所富含綠色理念的產(chǎn)品，特許加盟連鎖店的資本全部由他人投資，但所有特許加盟連鎖店實行“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理”，即“六個統(tǒng)一”的運營模式，而化妝品企業(yè)可以從中獲得相關(guān)的利潤分紅。作為化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地挖掘這種經(jīng)營模式的巨大潛能，積極拓展綠色營銷渠道，更快、更好地將化妝品的綠色營銷理念推廣出去。

（四）綠色促銷策略

1、綠色廣告

綠色廣告是指明確或含蓄地說明化妝品實施綠色營銷與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系，推薦綠色生活方式，進而展現(xiàn)出化妝品企業(yè)綠色形象的宣傳方式。在綠色廣告中不應(yīng)該僅僅以化妝品的功能為訴求點，應(yīng)該憑借廣告來喚起與培養(yǎng)女性消費者的“綠色”意識。綠色廣告應(yīng)該具備較強的針對性，為企業(yè)和產(chǎn)品直接鎖定目標(biāo)消費者，提高綠色營銷效率。

2、綠色推廣

綠色推廣對于女性消費者來講可以稱得上最直接、最客觀和最全面的銷售形式，化妝品企業(yè)在實施綠色營銷的過程中可以通過銷售人員實地的演示、講解、試用，在銷售現(xiàn)場可以通過贈品、優(yōu)惠等方式吸引女性消費者的目光，讓女性消費者近距離的觀察實施綠色營銷的化妝品與一般妝品之間的區(qū)別，從而更好地宣傳化妝品的綠色理念、激發(fā)女性消費者綠色需求的購買欲望。

3、綠色公關(guān)

在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)給綠色營銷所帶來的低成本、便利性的優(yōu)勢。首先，由于網(wǎng)絡(luò)分銷的直營性，使得化妝品可以直接銷售給女性消費者，從而間接地剝離了中間商，使化妝品的銷售成本降低，這樣便可以抵消一部分綠色成本，而產(chǎn)生更有利的價格優(yōu)勢。其次，營銷方式的靈活性和個性化，使得女性消費者足不出戶便可以化妝品綠色營銷的特點，同時購買稱心的化妝品。同時，化妝品企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫查看女性消費者的相關(guān)信息，有針對性地進行綠色營銷。最后，利用互聯(lián)網(wǎng)全球化與便利性，化妝品企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)清楚、明確和快速地向每一個參與到網(wǎng)絡(luò)世界中的人來詮釋其企業(yè)文化與宣傳女性化妝品綠色營銷策略，以便更為迅速地讓女性消費者認可化妝品綠色營銷所帶來的巨大社會價值。

參考文獻

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[3]楊曉燕.中國女性消費角色模型研究[J].中國消費者行為報告

第8篇

[關(guān)鍵詞]女性 消費心理 營銷策略

隨著知識水平的提高，越來越多的女性積極地參與到各行各業(yè)中，憑借自己的智慧和能力成為各行業(yè)的骨干力量。女性的社會地位不斷提高，在社會生活中的作用不可小覷。有關(guān)調(diào)查顯示，女性控制著國內(nèi)消費60%的營業(yè)額，決定著74%的家庭購買力。由于自身生理和心理的特點，以及在家庭中的責(zé)任和地位，使得女性對購物情有獨鐘，且樂此不疲。尤其是青年女性，作為女性中最活躍的消費群體，她們始終走在消費市場的前沿，已然成為企業(yè)競爭的主要目標(biāo)和關(guān)鍵顧客群。

屈臣氏，第一家以“個人護理”概念經(jīng)營的門店，是亞洲區(qū)最具規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，目標(biāo)顧客鎖定在18歲~35歲的女性，1989年進軍中國內(nèi)地市場至今，在國內(nèi)線下零售實體店已經(jīng)達到1000家，覆蓋全國超過100個城市。多年來，屈臣氏始終以敏銳的觸覺研究和分析市場動向。其成功之處就在于準(zhǔn)確把握女性消費者心理、及時滿足消費者需求。

一、追求健康、時尚的生活方式

隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人們在感受著時代帶給我們的物質(zhì)享受的同時，也遭受了身體和心理上的重創(chuàng)。于是消費者在追求物質(zhì)享受的同時，開始提高對生活品質(zhì)的要求。在這種背景下，屈臣氏個人護理店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”（health,good,fun）三大理念，協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。

屈臣氏的產(chǎn)品處處傳達著三大經(jīng)營理念：藥品和保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護理用品占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態(tài)”的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快的感覺。

二、感性消費

與男性相比，女性在購物過程中更容易受到直觀感覺和環(huán)境的影響，她們對商品的名稱、款式、包裝、色彩、以及購物環(huán)境中的商店裝飾、布局、色調(diào)和氣味都非常敏感。屈臣氏個人護理店以藍色為主色調(diào)，簡單大方的布局和裝飾，營造了一種和諧、溫馨和休閑的購物氣氛。

零點調(diào)查公司對900位女性的調(diào)查資料顯示，18歲~35歲的女性有高達93.5%的女性有過不同種類的沖動消費，并且沖動消費的金額占到女性消費總支出的20%以上。許多女性在逛商店的過程中，即使事先并沒有打算購買的商品，也會順便買一些打折商品或者日常用品，并為自己的“滿載而歸”產(chǎn)生成就感。為此，屈臣氏實施“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”等促銷力度大的優(yōu)惠策略，吸引顧客眼球。此外，屈臣氏注重對女性消費者心理的研究，發(fā)現(xiàn)開展新奇刺激的活動對有“小資情調(diào)”的白領(lǐng)一族更具有吸引力，屈臣氏就推出“60秒瘋狂搶購”，抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行“掃蕩”，60秒內(nèi)拿到的屈臣氏店內(nèi)的商品都屬于獲獎?wù)撸@樣的方式讓消費者因體驗新鮮刺激而津津樂道。

三、多樣化的商品需求

由于女性消費品品種繁多，加之女性特有的細膩、認真， 因而她們在選購商品時比較細致， 注重產(chǎn)品在細微之處的差別，即更加“挑剔”。屈臣氏產(chǎn)品包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥品、個人護理用品、時尚飾品、糖果、禮品等兩萬五千種，使得顧客在店內(nèi)找到“逛”的感覺。據(jù)個人護理店對600多位女性顧客的調(diào)查顯示，有超過85%的人認為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。根據(jù)消費者日益增長的需求，屈臣氏還推出了更多的自有品牌，為顧客提供更多的選擇空間。在中國市場，屈臣氏的自有品牌數(shù)量為700多種，相當(dāng)于所銷售總商品數(shù)量為20%；在銷售價格上，自有品牌大約比同類其他品牌便宜20%-40%。而且在推入市場之前先由員工試用，再讓員工向消費者宣傳，這樣員工就成了最好的代言人，能夠進行有效的口碑傳播。

四、注重便利、即時

現(xiàn)代職業(yè)女性承受著來自社會、家庭和工作三方面的壓力，她們一方面具有強烈的購物欲望，另一方面，又希望有便捷的購物方式或購買渠道，來幫助她們節(jié)省時間，以便有更多的時間投入到家庭和工作中。

年齡較長的女性大多已有自己固定的生活方式，很難做出改變。而35歲以下的女性富有挑戰(zhàn)精神，注重個性，喜歡體驗新奇的產(chǎn)品。她們是女性中收入增長最快的群體，有較強的消費能力，但購物時間緊張，不喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。這些消費者特征都與屈臣氏的商品定位非常吻合。店里不僅針對個人護理提供完備的產(chǎn)品線，而且在商品的陳列方面，按化妝品─護膚品─美容用品─護發(fā)用品─時尚用品─藥品的順序分類擺放，方便顧客挑選。

針對女性消費心理的變化，2011年12月16日，屈臣氏中國宣布正式進駐淘寶商城，開啟了官方旗艦店。屈臣氏淘寶商城旗艦店將是屈臣氏在中國內(nèi)地的第1001家店面。屈臣氏淘寶商城旗艦店不僅作為屈臣氏線下成功模式的延伸，更被看作是與消費者在網(wǎng)絡(luò)時代更加親密溝通的新起點。

第9篇

品牌營銷

品牌經(jīng)營是為了提高雜志的附加值，依靠知名度擴大影響力來實現(xiàn)盈利。

明星效應(yīng)的身體符號消費翻開任何一本女性時尚類雜志，充斥眼球的無非是美麗性感的演藝明星和名貴的奢侈品。后者是時尚類雜志不可或缺的元素，而借用明星來造勢代言成為比實物和文字更為直接和有效的視覺呈現(xiàn)方式。

《時尚》為了追求雜志的極致品質(zhì)，不惜血本地用最奢侈的品牌，最大氣的明星，最好的作者、攝影師、攝影棚、美容師、設(shè)計師、印刷廠等等，強力打造明星陣營。像國際名模呂燕、佟晨潔，電影明星張曼玉、章子怡都是封面常客。

有人說，時尚類雜志是一個滿足白領(lǐng)女望的明星神話，是一個光怪陸離的幻像世界。實際上明星只是一個噱頭，時尚雜志只不過是想通過采用明星策略，展開“名氣+情感”的話題描述，轉(zhuǎn)接到最流行的服裝、香水、化妝品、發(fā)型、養(yǎng)生等等。

借助事件進行營銷時尚類雜志借助當(dāng)前最流行的文化現(xiàn)象，進行全方位解讀或者另類演繹，讓讀者在閱讀中找到自己的位置，讓心靈有一個可以片刻歇息的角落，讓所有的幻想和欲望在圖片與文字的拼貼中得到滿足。

《時尚》在2004年5月號做過這樣一個專題，當(dāng)時正值克魯斯的兩任“女人”妮可?基德曼和佩內(nèi)洛普?克魯茲事件傳得沸沸揚揚，雜志分別從《榜樣與偶像》、《在回憶中交織纏綿》、《上流、下流、不入流》三個角度對事件中的人物行為加以評價，借他們的婚姻相處之道來影響讀者的價值取向，引導(dǎo)女性做好自己。

品牌資產(chǎn)延伸

在市場規(guī)律作用下，時尚類雜志必須走資本運營的道路，進行資源的整合營銷，才能提高時尚產(chǎn)品的美譽度和市場占有率。。

從“單一品種”到“組合發(fā)行”《時尚》集團借助長期以來的品牌管理理念和成功經(jīng)驗，把旗下的系列刊物都貼上了“時尚出品”的標(biāo)簽，其路線更接近中國本土的風(fēng)格，凸現(xiàn)中國特色。目前《時尚》旗下和女性相關(guān)的刊物有《時尚?COSMOPOLITAN》、《時尚家居》、《時尚芭莎?BAZAAR》、《時尚旅游》、《時尚健康?女士》、《好管家》、《時尚?嬌點CosmoGirl!》等，不斷創(chuàng)辦系列刊物搶占女性市場并進行品牌延伸。《時尚》每推出一本新刊，都會根據(jù)刊物的特點進行相應(yīng)的推廣活動。此外，《時尚》還擁有北京時之尚廣告有限責(zé)任公司、北京時尚方向廣告有限公司、北京時尚書刊發(fā)行有限公司、北京時尚興裕制版有限公司等企業(yè)，在期刊編輯、廣告、出版、印刷、發(fā)行等方面形成了強大的規(guī)模。

法國樺榭菲力柏契出版集團進軍中國市場，1987年在香港創(chuàng)辦中文版《ELLE》，1989年創(chuàng)辦《人車志》，1994年創(chuàng)辦《芙蓉雅集》；在大陸市場上，1988 年創(chuàng)辦《ELLE世界時裝之苑》，1994年創(chuàng)辦體育雜志《搏》，1995年創(chuàng)辦《名車志》，1997年創(chuàng)辦《健康之友》；1991年則創(chuàng)辦了臺灣版的《ELLE她》，1997年陸續(xù)創(chuàng)辦《PREMIERE 首映》、《俏麗情報》和《Car&Driver人車志》。

步步為營的活動營銷從某種角度說，時尚類期刊的品牌延伸是公共關(guān)系的一種體現(xiàn)。以雜志社的名義，舉辦形式各樣的活動來擴大社會影響，提高品牌知名度。《瑞麗服飾美容》與廣告商聯(lián)手舉辦封面女孩大賽，推動和吸引業(yè)內(nèi)更多企業(yè)來關(guān)注平面模特事業(yè)，發(fā)現(xiàn)和選拔更加優(yōu)秀的平面模特人才。《世界時裝之苑》也在2004年舉辦了ELLE（中國）時裝攝影大獎賽等等。

有些雜志社積極參與各種公益活動，在公眾中樹立媒介公信力。如《時尚》傾情贊助了“2003年防治艾滋病慈善晚會”，來自十余個國家的駐華大使、社會名流、影視明星匯聚一堂，共同為中國的防治艾滋病事業(yè)籌集善款。同時，《時尚》作為獨家雜志媒體陸續(xù)在刊物上刊登有關(guān)防治艾滋病的公益廣告，為提高全民防治艾滋病的意識貢獻薄力。

時尚類雜志還與其他強勢媒體形成強強聯(lián)合，互相宣傳造勢。比如《VOGUE服飾與美容》與搜狐女人頻道、《時尚》與新浪等，都形成了重要的戰(zhàn)略合作伙伴。《瑞麗》借助網(wǎng)絡(luò)實行“刊網(wǎng)聯(lián)動”策略，進行“品牌推廣的聯(lián)動”。

跨行業(yè)的后續(xù)產(chǎn)業(yè)價值鏈接

品牌延伸是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運用到新的產(chǎn)品或服務(wù)中，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得最大的市場回報。目前，時尚類期刊整合營銷的方式主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

系列衍生產(chǎn)品的開發(fā)時尚類期刊借助成熟的品牌，為女性打造盡可能多的貼身服務(wù)。國外女性時尚類期刊的產(chǎn)業(yè)鏈在這點上做到了極致，比如《COSMOPOLITAN》雜志與美國專賣授權(quán)公司合作，開發(fā)《COSMOPOLITAN》小物品系列產(chǎn)品市場，包括女性貼身內(nèi)衣、襪子、眼鏡、家居、泳裝、泳帽、泳鏡、飾品和手表等。目前在歐洲大約有4000個這樣的商店，讀者還可以通過郵購獲得物品。

除了時裝，《瑞麗》還在2000年推出了《瑞麗BOOK》，通過對瑞麗期刊精華內(nèi)容的重新整合和創(chuàng)意加工，以獨特的圖書媒體形式成功實現(xiàn)了瑞麗資源的二次銷售。目前已出版10個系列百余個品種。

根據(jù)時尚類期刊以圖片為主的特征，很多期刊集團就以此作為后續(xù)產(chǎn)品進行開發(fā)來作為創(chuàng)收的部分來源。如創(chuàng)辦《ELLE》的法國樺榭菲力柏契出版集團共辦有220多種雜志，而且大部分是時尚類雜志，使用的圖片量非常大，因此設(shè)置了專業(yè)化的圖片公司，目前其圖片公司已經(jīng)成為國際上知名的三大圖片出售商之一。

網(wǎng)絡(luò)電子期刊的盛行隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，時尚類期刊開辟了另一塊盡情展示自我的空間。《VOGUE》美國版的網(wǎng)站（）結(jié)合各大品牌建立線上購物通路，成為一個獨立于雜志外的盈利媒體；《瑞麗》中國版于2001年3月開通了瑞麗女性網(wǎng)（.cn），作為《瑞麗》旗下一個獨立的媒體，已經(jīng)完全成為瑞麗集團的另一種業(yè)態(tài)。據(jù)統(tǒng)計日均頁面瀏覽量已超過300萬，擁有85萬的注冊用戶，成為目前國內(nèi)最大的女性時尚網(wǎng)站。網(wǎng)站板塊設(shè)置多達30個，與期刊共同提供相關(guān)的產(chǎn)品信息和流行資訊。同時，借助網(wǎng)絡(luò)資源，還開設(shè)了論壇和電子期刊，最大化地吸納受眾群體，與讀者形成互動，建設(shè)最大的時尚女性社區(qū)。

此外，《瑞麗》的擴張道路還延伸到手機彩信業(yè)務(wù)（2002年）、模特經(jīng)紀(jì)公司（2004年），《COSMOPOLITAN》開首飾專賣店（2002年）、開咖啡店，在西班牙和葡萄牙成立24小時開播《COSMOPOLITAN》電視等等。