時間：2023-08-02 16:30:02
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一、美國大選中傳統媒體的失效
一個毫無從政經驗的美國人，一個看似滿嘴跑火車的商人居然當上了美國總統！真讓支持希拉里的美國精英階層大跌眼鏡，尤其是從始至終一邊倒支持希拉里的美國主流傳統媒體集體性的預測和傳播失效更是前所未有的現象。那么特朗普是否沒有打出“宣傳牌”？作為個人傳播體的特朗普或許已不需要傳統的大眾傳媒來為其宣傳和包裝，因為他的過往經歷已成為一個品牌，而豐富的人生經歷和多年從商經驗又讓其了解了草根大眾的需求和胃口，深諳獲取大眾支持的傳播策略。因此，即使大眾媒體幾乎一邊倒地為希拉里發聲和贏取支持者，特朗普也能靠廣為人知的個人品牌，吸引草根的話語體系，尤其是憑借嫻熟的社交媒體傳播技巧最大限度地形成自身影響力并贏得支持。可以說，社交媒體在特朗普的競選總統之路上有著不可磨滅的功勞。
如果說奧巴馬是第一位“互聯網總統”，那么，特朗普則是第一位“深度互聯網總統”。在傳統媒體一邊倒支持希拉里的情況下，特朗普則選擇了通過YouTube（優兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）這些互聯網渠道進行傳播，特朗普的支持者們從互聯網中對特朗普進行了更為全面的了解。如果只看電視，你一定會覺得特朗普是個非常不靠譜的人，然而，在YouTube上特朗普的每一個視頻都輕松達到上千萬的瀏覽量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、網絡論壇上針鋒相對地跟希拉里的支持者作斗爭，一個視頻評論數往往能達到五六位數。特朗普的粉絲還利用互聯網傳播擁護特朗普的文章，甚至讓許多的老選民都投奔過來。
當然，特朗普的個人品牌塑造和熟練的社交媒體傳播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美國全國廣播公司推出一檔職場創業型真人秀節目――《學徒》（The Apprentice），主演就是唐納德?特朗普！第一季一播出就風靡了全美國，連續4個月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數達2070萬，最高家庭收視數達4010萬，成為5年中18―49歲成年人收視率最高的節目。《學徒》也成了一部真人秀的教科書，從“學徒”到總統就是一場完美的真人秀。
這次美國大選不僅引發了我們對整個世界正在發生變革的重新思考，也在傳媒領域引發了廣泛的討論。無疑，這次選舉表現出了電視、報紙等傳統媒體和新媒體的巨大差異。就在競選的緊要關頭，Facebook的老總馬克?扎克伯格居然第一個跳出來說，不同意希拉里的很多意見，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的擁護者，有段時間還因刪特朗普的帖子而引起爭議。但突然Facebook態度完全變了，Facebook的老總親自帶隊給川普鋪紅地毯。Facebook還專門給川普開通了一個高清電視臺，在Facebook頁面上實時播放特朗普的各種集會視頻。特朗普的Facebook粉絲數暴漲。經歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統媒體會加快淡出市場，新媒體將逐漸接管媒體世界。
為什么Facebook會突然轉向支持特朗普呢？據說小扎通過分析Facebook的數據，發現已經有90%以上的人支持特朗普，所以立刻轉變航向，轉而跳到特朗普那一邊了。這樣的大數據和實際民意獲取，傳統媒體是做不到的。這是因為Facebook這種社交媒體和傳統電視媒體有一個本質的區別：報紙和電視都是單向傳播，缺乏交互性和有效的反饋機制，雖然也可以用抽樣問答的形式來統計，但因為是小樣本，存在采樣者因個人的主觀意愿，很容易對采樣人群進行偏向性選擇，對各類變量精準把控具有一定難度，造成結果偏離真實意向。
怎么才能最佳地預測誰是下一任總統呢？最理想的方式當然是全樣本的收集。諸如Facebook、Twitter這類的社交媒體往往是典型的雙向傳播，這些平臺上存儲了大量網民發表和轉發的關于總統選舉的文章、評論、照片和視頻。較之于傳統民調，這些數據往往能更為真實和全面地反映選民的想法。
有人評論這次美國大選：“特朗普贏了，輸的可不只是希大媽，還有傳統媒體！”特朗普勝選的意義堪稱劃時代，標志著傳統媒體的崩潰。選前主流報紙評論和電視民調全部失靈，拋開黨政因素，這在美國大選的歷史上是罕見的。資本主義寡頭經濟和中產階級精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個時代的嚴峻挑戰，社交媒體無論在議題、民意、社群和動員能力上都在顛覆西方百年的游戲規則。傳統主流媒體不再是引導公眾的?t望塔，反而成了誤導國家的哈哈鏡。
從傳播學視角來看，整個美國大選過程，不僅再一次重創了傳統上的媒體“皮下注射”效果學說，更為重要的是連傳播學界奉為經典的議程設置理論也被顛覆。始于20世紀60年代美國總統大選的議程設置理論最終在50年后的美國大選中被歷史改寫。究其原因，莫過于基于傳統媒體的大眾傳播的失效以及基于互聯網和社交媒體的社會化傳播方式的興起。
二、社交媒?w發展歷程的回顧
“互聯網技術先是將全球‘認知時鐘’整齊劃一，‘草根’先是‘搗毀’了權威的象牙塔，而后交互技術的飛躍式發展（Web2.0）更以前所未見的高效能建立起新型的信賴關系。”[1]目前在互聯網上，社交媒體已經超越搜索引擎，成為第一大流量來源，二者的占比分別為46%和40%。今天，社交媒體幾乎成為新媒體的代名詞。那么，明天社交媒體會成就一個什么樣的網絡社會呢？在對社交媒體及其傳播方式進行前瞻性預測前，需要對其發展歷程進行梳理。
“Social Media”，有人譯為社交媒體，有人譯為社會化媒體。筆者傾向于前者，如若使用后者，可把社交媒體看作狹義的社會化媒體。對于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內涵。百度百科中的定義為：社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術，是彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具及平臺。人數眾多和自發傳播是構成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現在2007年的一本叫作《什么是社會化媒體》（what is social media）的電子書中。作者安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其具有以下特征：參與、公開、交流、對話、社區化、連通性。其實，社交媒體的最顯著特點就是其定義的模糊性、快速的創新性和各種技術的“融合”。
社交媒體的發展歷史可以追溯到20世紀70年代產生的Usenet、ARPANET和BBS系統，甚至可以追溯到電腦時代來臨之前的電話時代。隨后，具有代表性的社交媒體相繼誕生（見表1）。
有人把社交媒體的發展分為三個階段：社交媒體1.0：個人社交時代――內容互通；社交媒體2.0：全民社交時代――關系互動；社交媒體3.0：移動社交時代――物物互聯。近年來，互聯網技術飛速發展，移動互聯網、智能手機、大數據和物聯網讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。
隨著社交媒體的發展和社會網絡的構建，信息傳播進入了關系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺，從而把新媒體經濟導向關系經濟。如果說互聯網的發展促使傳播賦權，那么社交媒體則促進關系賦權。喻國明教授認為，互聯網的發展使社會對個體的賦權模式發生了范式轉變，關系賦權作為一種全新的賦權機制，最大限度地激活了個體及其他關系資源網絡，從根本上改變了權力格局與游戲規則。
目前社交媒體已形成多種傳播形態和運營模式，有基于強關系的社交媒體，如微信；有基于弱關系的社交媒體，如微博；有基于位置服務的社交媒體，如滴滴打車；粉絲和網紅打造了一個個社交入口，而直播和平臺則把社交推向每一個角落。在今天，無社交不傳播，媒介化與社會化融為一體，社交媒體已經從內容為王發展到連接一切！
然而，2016年為一些嚴重依賴社交媒體的運營者敲響了警鐘。隨著社交平臺上運營者數量的不斷增多，流量已呈現分散趨勢，平臺外的營收似乎亦達到頂峰。此外，社交媒體也給本已嚴峻的局面帶來了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發現它構成的威脅竟和機遇等量。隨著大數據的應用，信息泄露、數據安全等問題也在困擾著社交媒體。當微信面對人際過載、內容過載等社會化挑戰時，騰訊創始人之一張志東對微信團隊說，微信達到8億用戶之后，其社會復雜度已是無前人經驗可借鑒的深水區，除了上面說的場景之外，還必然會有更多更深遠的數字化社會難題接連浮現，微信團隊面對社會化的挑戰，會比5年前從零開始創業的挑戰更大，責任也更大。
許多運營者不僅希望能夠將在社交平臺上的內容變現，而且渴望發掘社交媒體的連接能力。由于擔心社交平臺運營對于直接關系的稀釋，運營者已不僅僅滿足于以點贊和轉發為基礎的虛榮指標，他們開始專注內容與服務，線上與線下的連接。在社交媒體的關系傳播中，關系轉換和關系重構最為重要。筆者認為，對于社交平臺，研究關系轉換比研究關系本身更重要。張洪忠教授認為，社交媒體的價值觀傳播正在重構我們的社會關系，不但打破了傳統媒體的“面”上傳播關系，更打破了我們的社會一直以來“差序格局”的社會關系建構方式。
三、社會化傳播時代的到來
展望未來，社交媒體的發展方向使各個社交媒體之間會呈現出更多的關聯性，它與現實的連接將更緊密，人類會成為虛擬世界的一部分。彭蘭教授認為，在物聯網、人工智能、云技術等新技術的推動下，一個萬物皆媒的泛媒時代正在到來。然而，社交媒體的明天并不是一片光明。在人們紛紛表示對社交媒體的熱忱與關注時，也有人在反思著這種趨勢的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會整合功能，使網絡傳播的自由空間處于無政府無秩序的狀態。傳播規范的缺失，信息傳播的失控，致使網絡社交媒體的傳播極易出現各種負面功能。如“網絡串聯示威”的出現對國家安全造成危害，但學者馬爾科姆認為，社交媒體被大眾高估了，數字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具。
令人憧憬的是，如果當下仍然處于社交媒體發展的初級階段，那么社交媒體的高級版會是怎樣的存在？社交媒體的未來會朝著什么方向發展呢？社交媒體專家阿耶萊特?諾夫認為，社交媒體將來最顯著的特征是信息不請自來。適當的信息會在適當的時候被傳遞給適當的人，為我們節省大量的時間和精力。這實際上是一個智能社交的概念，人工智能將會讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化將是明天社會化媒體的特征。與此同時，社交媒體也將改變媒介生態和社會形態，需要在倫理的基礎上加以治理。
大眾傳媒的失效以及失效的原因，恐怕需要從傳播學近年來的發展上來尋找。筆者試圖從大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會化傳播（social communication）這三個概念入手分析大眾傳媒失效的原因。大眾傳播強調“受眾”被動性，公共傳播強調傳播的公共性，社會傳播強調大眾參與和水平傳播。
大眾傳播主要是機構性的，以五種大眾媒介為傳播介質和不確定數量的“受眾”是它傳播的對象，多為單向無反饋傳播。公共傳播是一個近年來使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒有一個公認的定義。胡百精、楊奕在《公共傳播研究的基本問題與傳播學范式創新》一文中指出：“公共傳播定義為多元主體基于公共性展開的溝通過程、活動與現象，旨在促進社??認同與公共之善。”[2]吳飛在《公共傳播研究的社會價值與學術意義探析》一文中指出：“公共傳播學是基于公共社會發展的需要，積極參與各種社群實踐活動，為人類的權利的平等、社會公正和民主參與社會治理提供理論支持和策略支持。”[3]社會化傳播，不強調傳播主體，而強調傳播方式，指傳播方式是彌漫的、對象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過大眾傳播的方式進行；也可以通過社會性媒體進行社會化傳播。可見，在當前的傳播環境下，無論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會化傳播的方式進行。
社會化傳播偏重于運用社交媒體，一般是指一種傳播方式或營銷策略。但是，社會化傳播并不只限于社交媒體，還包括每個互聯網上的人，他們都在傳播的節點上。有學者指出，傳播的5W中的主體有可能會消失。如果從傳播戰略（為獲得某種效果所進行的傳播）角度看，社會化傳播可能主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會化傳播這個概念對實踐的指導意義也不強了。當然，也許正因為如此，社會化傳播概念的提出才具有了新意。
然而，一個新概念的提出必須說清它是什么和它不是什么，如果一個概念太無邊界、太模糊，就容易讓人覺得它可有可無，也不利于它得到承認和推廣。社會化傳播還是有主體的或者說是多主體的，傳播也更加多樣化和更加復雜化。互聯網時代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構。
“傳播領域正呈現出一些新的趨勢：傳播者從專業媒體機構擴展到非媒體機構和個人；內容生產模式從組織化到社會化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關系為紐帶的互動式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對象從被動接受到參與信息生產；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發揮作用。”[4]最近，可口可樂成立了北美社交中心，這是一個實時新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標品牌的社交媒體營銷事務。可見，互聯網世界里政府、企業、個人都可以成為傳播的主體，互聯網時代即社會化傳播時代。
其實，在近些年，隨著移動互聯網、物聯網和社交媒體的迅速發展，傳播形態已經有了很大改變，社會化傳播生態已經形成。問題是我們對此研究還不夠，社會化傳播的理論尚未構建起來，因此未能用來解釋和指導傳媒變革，但一場前所未有的傳播革命之火已經燃起。
【關鍵詞】 新媒體；網絡；社交電臺；互動
隨著互聯網的普及和發展，網臺互動逐漸成為傳統廣播發展的新趨勢，聽眾可以邊上網邊聽廣播。而傳統意義上的網絡廣播僅僅是打破了收音機廣播的線性傳播的屬性，受眾可以選擇在什么時間收聽哪個頻率或者節目，但是真正和節目的互動較少，受眾之間的互動也很少。而社交電臺除了基本的網絡電臺屬性，最重要的就是受眾決定自己固定收聽的節目單，同時實現受眾之間和受眾與媒體之間的互動，這也是電臺和社交媒體的一次完美融合。
一、社交電臺的出現
1、社交媒體的鋪墊
社交媒體的概念十分寬泛，早在2007年，安東尼·梅菲爾德（ Antony Mayfield）在自己寫的《什么是社會化媒體》（ what is social media）[1]的電子書中。將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個特征： 參與、公開、交流、對話、社區化、連通性。我們認為，社交媒體就是依賴于網絡的個人網站，博主可以通過個人設置決定自己網頁的形式，并通過個人狀態、照片等其他應用進行裝飾，同時博主之間可以不斷互動的互聯網形式。
起初，博客就具備了社交媒體的性質，但是博主之間的互動往往只能通過瀏覽日志或者別人的相冊，但是近幾年興起的人人網，開心網，微博等信新興媒體，由于應用多樣，而且手機和IPad客戶端都有自己的APP，就更容易實現了博主之間的互動，社交功能愈加明顯。以人人網為例，只要網民注冊了人人網，就可以和同學或者朋友互相加為好友，和好友分享自己的心情狀態，上傳照片，發日志、音頻、視頻等，相當于通過人人網建立自己的網站。
2、社交電臺概述
學界目前對于社交電臺沒有明確定義，我們認為，社交電臺是具有社交功能的網絡電臺。每一位博主都有自己的網絡電臺主頁，同時可以點擊其他博主的主頁，分享其他博主的信息，實現和他人之間的互動。
北京菠蘿臺是北京人民廣播網，利用網絡把其所有頻率節目整合形成的網絡電臺，2011年8月，北京廣播網菠蘿臺（以下簡稱北廣菠蘿臺）正式上線。
北廣菠蘿臺擁有北京人民廣播電臺全部16套廣播頻率的600余檔直播、回放欄節目，網友可根據個性化需求，在這個龐大的音頻資料庫自由定制節目，形成自己的專屬電臺。同時菠蘿臺也是全國唯一的支持多路廣播節目混排、自定義各節目播放時間且節目內容時時更新的網絡電臺，它所搭建的全新個性化網絡音視頻分享平臺，將廣播節目的選擇性收聽轉化為主動收聽，將傳統廣播節目與網友個人創意相結合，從而激發網友的參與熱情和創作激情。
在網絡電臺的發展歷史上，菠蘿臺是第一個國內可以自由編排收錄、創作上傳個人喜好廣播節目的網絡電臺，同時頁面設計新穎、活潑，功能體驗簡單、方便。
二、社交電臺的社交屬性
從社交一詞的意思來看，“社”強調“社會性”，是受眾參與社會的一個渠道和途徑；“交”則強調“交互”和“互動”。無論是社會性還是互動性，社交媒體最基本的是自主性，受眾通過媒體把個人意志體現出來。
1、自主性
北廣菠蘿臺的注冊用戶（菠蘿蜜）在創建自己的網絡電臺時，可以自創節目單，每個時段都可以挑選自己喜歡的北京人民廣播電臺的各個頻率的節目，形成固定的節目單，無需每天重復此動作。
菠蘿臺擁有北京人民廣播電臺全部16套廣播頻率的600余檔直播、回放欄節目，網友可根據個性化需求，在這個龐大的音頻資料庫自由定制節目。聽眾在哪一個時段想收聽何種類型的節目，都可以滿足需求。北京菠蘿臺還把菠蘿蜜創建的電臺基于節目類型分成綜合菠蘿臺、戲曲菠蘿臺、娛樂菠蘿臺和音樂菠蘿臺。使菠蘿蜜們很快找到志同道合的朋友。同時，每一位菠蘿蜜都可以瀏覽其他菠蘿蜜的主頁，收聽其他菠蘿蜜的節目，如果發現了自己喜歡的節目，可以把該節目放到自己的節目單，替換掉以前的節目。
2、互動性——邊聽邊聊的互動與反饋
互動被定義為“對一種媒體的潛在能力的度量，這種潛在能力能夠使用戶對媒介溝通的內容和（或）形式施加影響”。[2]在新媒體時代，每一位網民都可以通過網絡表達自己的觀點，傳播者可以聽到來自受眾的聲音，從而形成良好的反饋與互動。
北京菠蘿臺的菠蘿蜜們在隨時收聽其他別人的菠蘿蜜電臺的同時可以和對方其他菠蘿蜜在線交流和聊天，共享聽到的內容和知識。如果菠蘿蜜有任何問題，都可以點擊主頁左下角的意見反饋發表自己的觀點。這就是人人網特征的顯現，人人網上，好友自己可以分享對方的日志、照片，也可以實現在線聊天和其他相關功能。
3、參與性——用戶自制節目
用戶自制節目（UGG），是近幾年網絡視頻的重要節目來源。用戶自己拍攝、制作和上傳節目，其他用戶進入該用戶主頁，即可點擊欣賞并不斷擴散。這種節目形態往往會滿足相近人群的需求，引發比較大的熱潮。
而菠蘿臺的每一位菠蘿蜜都可以在個人主頁中上傳自己制作的音頻和視頻內容，同時也可以上傳照片，博客，創建各種菠蘿臺，真正實現了博主的自主選擇和無限互動。這種參與性以前往往見諸于優酷、土豆等視頻網站，或者人人網、開心網的社交網站，而真正實現在網絡電臺還是第一次。
三、社交電臺的傳播意義
1、突破傳統的議程設置，強調網民參與
對于社交電臺的用戶來說，無論是從社交媒體的應用上講還是從它的傳播內容上來看，它都是大眾根據自己的審美標準、自己的意愿而定的，它所反映的是大眾的意識形態。在社交電臺，每一位用戶都可以擁有自己的節目單，什么時候聽什么節目完全由自己決定。而社交電臺就是個人進行自我議程設置的充分體現，菠蘿蜜可以自己上傳節目，也可以把北京人民廣播電臺的節目重新編排，都是個人喜好的充分體現和“議程設置”的轉向。
2、“把關人”理論被削減，公民新聞崛起
在新型的傳播環境下，所有公民彼此處于平等地位，邊緣可以成為中心，弱者也可以成為焦點，“把關人”不再把持信息流動“關口”，信息能直接從信息源傳遞給受眾，進一步凸顯了網民的主動性。在傳統媒體時代，作為信息把關人，媒體往往決定給受眾看什么，受眾往往是被動接收信息。而像微博、人人網等社交媒體在這里充當的是“引路人”角色，可以通過主頁推薦、欄目設置等方式實現部分的“把關”功能。在北廣菠蘿臺里，菠蘿蜜以一種自由化的方式實現了參與和表達的愿望，也以一種更加本真的狀態實現了對社會既定表達媒體的顛覆與解構，甚至是解構與顛覆了傳統媒體所代表的文化價值與思想訴求。
3、傳統的效果理論弱減，強調用戶的“使用與滿足”
傳統的大眾傳播理論認為媒體對于受眾的影響經歷了從強大效果論到適度效果論再到有限效果論的歷程。從最早媒體報道可以很大程度上影響人們的生活起居，到后來這種作用逐漸在減少，其實反映的是受眾對于新聞的選擇。而社交電臺就突出了用戶對節目的選擇，根據自己的興趣愛好，建立自己的菠蘿臺，并找到志同道合的朋友。
四、結語：網臺融合與互動是傳統廣播發展的重要機遇
杰克·富勒在《信息時代的新聞價值觀》中提出了“相對優勢領域理論”，“每一種媒介都有自身的優勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的信息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對優勢的領域。”網絡技術和音頻的融合使得網絡電臺有了運轉的平臺，強大的流媒體技術則使得菠蘿臺能夠按照菠蘿蜜的要求自動轉換網絡頻率。
社交電臺的出現，是網臺互動的一個典型代表。在傳統廣播發展不景氣的情況下，新媒體的出現讓廣播的發展有了新的空間。社交電臺讓傳統廣播的“聽眾”變成了新媒體廣播的“用戶”，只不過現在的網絡技術還沒有能夠讓用戶直接接觸社交電臺，而隨著網絡寬帶技術的進一步發展，廣播的又一個春天到來就不會遙遠。
【注 釋】
[1] Antony Mayfield. What is social media[EB/OL]. icrossing.co. uk /ebooks.
[2] [意]瑪格赫麗塔·帕加尼著.多媒體與互動數字電視—把握數字融合所創造的機會.羅曉軍等譯.人民郵電出版社，2006.109.
有學者提出：現代社會是主要以“半熟人”或“陌生人”為交往關系的社會結構，強調陌生人之間應該如何“對待”的問題。①學者劉德寰從傳播的角度，認為媒體促使人類進入了半熟社會，尤其是互聯網和手機的誕生，讓人與人的關系不再只建立在熟人之間。
關于“手機人”，劉德寰認為手機是天生帶著“體溫”的媒體，可以成為各類媒體的終端;也是充分利用碎片時間的媒體，“手機人”是移動互聯網時代賦予了“移動”能力的人群。②當手機出現之后，人們在時間和空間上獲取了自由，身體發生了進化，成了“手機人”。人們不再單純地“精神依賴”或者“行為依賴”手機，而是綜合了這兩個層次的依賴之后更加超越，人類可以控制手機，這才是當前進化階段的“手機人”。
半熟社會中“手機人”的特征
1.生活時空不受限制。“手機人”沒有固定的生活節奏，媒體習性會因技術革新而更換。同時，手機是私人媒體，讓公共空間變得狹小，社會關系日益復雜。手機讓人際交流形成一條曲線地圖，二者并不相熟，卻因手機而“綁”在一起。
2.手機所營造的虛擬社交漸成主流。中國一直是以“關系”為基礎的社會交往，“手機人”在半熟社會里如魚得水，營建自我的社交圈。手機并不是陌生人社會的加速器，“手機人”只是生活在社會中普通的人。現階段的“手機人”已經超越了原有的媒體依賴的層次，進化到“人機合一”的程度。
3.凸顯個性化，富有情感。“手機人”自身是有意識、有思想而不被手機控制的人。半熟社會的基本特征就是相互需要，被需要超過了自我需要。此外，半熟社會的社會階層流動性較大，所以占有信息資源的人能夠較快地獲取社會資本。
“手機人”在半熟社會中，思維理性化與盲從化并存。注重追求個人的滿足，人與人的交往偏向于獲得利益。但這并非絕對，因為中國的傳統倫理觀點和道德約束的力量并沒有完全喪失。手機與人之間存在著實質性的情感，不是單純的工具。
“手機人”產生的原因
1.時代使然：媒體格局的重新組合。時代賦予了手機新的使命，傳統的媒體格局已被互聯網打破。個人與個人散點式的傳播模式與互聯網的海量傳播相結合，讓人們進入到“信息社會”。新媒體賦權的今天，“手機人”可以擁有更多的話語表達機會，成為公民記者。福柯提出“全景敞視”的觀點，新媒體的發展讓“全景敞視”的世界提前到來，手機就是監視生活的“攝像頭”，讓更多細節公之于眾。
2.手機傳播：滿足了現代人的時空需求。“手機人”具有一系列的社會內涵：進行傳播的人，接收信息的人，進行轉播的人，商家爭奪的對象，人際交往的對象。傳統媒體所營造的“富足社會”幻象被互聯網打破，熟人社會逐漸瓦解。而運用智能手機能緩解壓力，豐富的內容填充了零碎時間。
3.人際交往：真實與虛擬的情感溝通。手機為人們營造了虛擬的社交，能為人們擴展圈子。手機是24小時待命的“朋友”，滿足人們的生活、工作需求。相對于真實交往，虛擬社交成本很低。人們被持有手機的對方需要著，漸漸地都成了“手機人”。
“手機人”對社會發展的影響
個人在現實社會中建構自己的圈子，與他人發生關聯。手機把圈子進一步擴展，關聯的內容也更豐盈。半熟社會中，人們沒有過多的時間和精力詳細溝通，手機是展示自我的平臺。盡管智能手機可以替代人的一些行為，卻不能取代人的思想。
手機所營造的傳播環境具有虛擬性和封閉性，它重新定義了人與人交流的空間。此外，手機讓人與社會之間互動的目的帶有功利性。目前沒有研究能夠證明手機造成了人與人的疏離，“手機人”專注于手機而忽略身邊的交流只是一種表面現象，并不是真正意義上的“陌生人”。
分享是“手機人”對社會的又一貢獻。手機自由的傳播，使“社會協調”的觀念需要重新定義。在這里，協調意味著溝通、博弈、妥協、共識。而分享是縮短這個過程的秘訣。在半熟社會中，人們在形式上是陌生人，擁有不同的生活環境、社會身份，但手機為人們提供了一個場域，可以在這里共享經歷、精神財富及價值觀。同時，分享也可能造成另一種結果，那就是社交群體的微化和極化。
注釋：
①黃瑜：《“人際冷漠”的倫理困境――“道德認同”的現代性難題與應對》[J]，《道德與文明》，2013年第6期
關于受眾
無論是開通一個新網站，還是在現有的媒體項目中新增社交媒體的特別版塊，你都必須仔細思考受眾。用戶是各種社交媒體網站的根本所在。所以評估如下的事項：你的受眾是誰？花些時間來定義你的目標市場所在。考慮如下因素：
人口統計學。何種特征能夠描述你的市場，如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業或者家庭構成情況？訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
消費心理學。你的受眾還有哪些其他特性？有沒有特殊的興趣愛好影響著他們的行為？這些可能和工作有關，像IT業，或者與愛好有關，如手工編織。
行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的？他們使用特定的產品或內容嗎？他們閱讀白皮書或者觀看視頻嗎？
怎樣讓受眾參與進來？
讓上傳和分享變得容易起來。舉個例子，對用戶而言，給內容評級或者上傳圖片比用文字更容易表達自己。
無論是消極還是積極地參與，它能給用戶帶來什么好處？瀏覽者會思索，“這會給我帶來什么好處”？
是不是因為參與意味著成為某個網絡社區的一分子？獲得反饋？擁有一個可以發言的公共論壇？贏得尊重？被聆聽，或者某些其他原因？
允許參與者就網站的功能給你以反饋。在網站發展的初步階段，這非常重要，參與者會告訴你他們想從你的網站得到或需要什么，以及對那些不能發揮作用之處的抱怨。
引入社交媒體時需要考慮的要點
就網站對用戶上傳內容的最大接受限度，經過謹慎思索后做出規定，為網站管理構建一個強有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，這必須謹小慎微，不過也并不意味著它需要在你的網站上成為明白的標注。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
做好迎接在公眾面前失敗的心理準備，因為社交媒體需要一定程度的透明度。對于一些公司而言，這可能很難接受。就了解發揮作用的機制以及你目前所能達到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有關變化的發展。隨著網站的發展，每天都會有新的變化和挑戰。社交媒體并不會“建造了它，人們就會到來”。需要持續不斷的努力才會培育并且保持網絡社區的擴展壯大。承認構建社交媒體網站是一個互動的過程。你需要不斷地測試新的方法以改進網站。按照Spiceworks的Jay
Hallberg的說法，至少需要三次以上的嘗試，才能夠令每個職能體妥當運作。
不同的盈利模式
社交媒體提供了多種盈利模式，包括：
廣告。社交媒體，尤其是針對利基市場或B2B市場的，提供了利基營銷的機遇。在廣告商機中：Banners、贊助、銷售線索生成，以及行為目標營銷都可以直接或者通過第三方出售。
訂閱。訂閱可以以許多形式出現。例如，它們可以成為附加功能，如LinkedIn的做法；或者它們可以令平面與網絡的界限不再那么區分明顯，像Engeering News-Record網站一樣。
其他的盈利方式。即使面對社交媒體目前的發展以及強大的網絡廣告市場，許多公司仍未完全開發出可做的選擇，如收入份額或附屬收入，研究銷售以及數據銷售(不泄露私人信息的情況下)。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
測量社交媒體的影響力
許多市場營銷人員還在使用老辦法來評估一場營銷推廣戰的影響力。就某種程度上而言，是因為他們喜歡讓不同推廣中的評測標準保持一致，并且這也是他們所了解的方法。但是另一個方面，不那么傳統的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是：
頁面瀏覽率。這是一個既定的指向標，可透視出你對社交媒體所作的努力。
用戶參與。這可以依據網站停留時間及發生行為來做測評。例如，每天新增多少條評論或圖片？每周呢？每月呢？參與到這些版塊中去，用戶在你網站上停留的時間有沒有增長？
廣告商的互動。網站能不能令廣告商參與到消費者對話中？媒體實體會顧慮到廣告商將得到負面的消費者反饋，但是對話已經發生了，考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來的事項(公共論壇除外)。注意：對于迄今為止，與讀者仍然只有單向交流的編輯部門成員而言，這些也很有用。
收入。與往常一樣，評估收入以及正現金流是任何推廣戰的關鍵性因素。
成本。追蹤由這些工作所產生的成本很重要。記得從廣義上來考慮成本，因為這可能和你許多組織所在的地域發生關系。
在你的網站上增加社交媒體可能是個很艱難的決定，最重要的一步是從頭開始。對于一個枯燥無味的網站而言，社交媒體并不是權宜之計。但是許多網絡營銷人士發現，就擴大接觸面、建立聯系、向消費者學習，當然，對，還有帶來新利潤而言，它們是強大的工具。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
相關鏈接：什么是社交媒體？
（1華中師范大學湖北省電子商務研究中心 2華中師范大學信息管理學院 湖北 武漢 430079）
摘 要：界定了社會化消費者與SNS用戶忠誠度的概念，基于用戶忠誠度的影響因素，提出了3種社交網絡用戶保持策略，包括：基于動機理論的用戶忠誠度保持、基于沉浸理論的用戶忠誠度保持、基于認同理論的用戶忠誠度保持。
關鍵詞 ：SNS；社會化消費者；動機理論；沉浸理論；認同理論；忠誠度
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．12．010
0 引言
隨著Web2．0技術的不斷深入發展，以用戶關系網絡、自下而上的結構、用戶控制、內容驅動以及自組織等新興特征為代表的社交網站（Social Network Service，SNS）正在全世界快速擴散。社交網站中的關系是現實人際關系在網上的延伸，用戶既是網站內容的創造者，也是這些內容的消費者，已經演變為社會化消費者。社交網絡不僅僅局限在研究機構、政府部門、商業應用等方面，已經擴展成為一個人類社會交流的工具與平臺。但是，用戶流失現象在SNS上十分嚴重，CNNIC的相關報告指出用戶流失現象已經十分嚴重，并且制約了部分社交網站的發展，其中高端類用戶更易流失。因此，發現社交網絡環境下消費者特點，利用相關客戶關系管理理論，以此保持社交網絡用戶忠誠度成為亟待解決的問題。
1 社會化消費者
1．1 定義
社交網絡環境下消費者擁有了自己的媒體，可以對感興趣的信息進行主動地和反饋，扮演著媒體和受眾的雙重角色。消費者獲取信息、生產和消費信息以及種種網絡行為都發生了改變，變成了社會化消費者。社會化消費者的行為具備以下特征：①聯接。與線下好友，或者有共同興趣、愛好、信仰的人聯接在一起，并通過各種網絡活動維系和拓展新關系；②消費。在社交網絡上瀏覽好玩的、有價值的、具有教育意義的各種內容，如查看產品評論、用戶體驗等；③分享。分享有價值、有創意的內容給好友，也會與朋友分享和品牌相關的好的經歷和不好的經歷；④協作。出于共同的想法、愿望或者使命而相互協作；⑤創作。他們通過社交媒體表達觀點、看法，對品牌和產品發表評論。
因此，可將社會化消費者定義為：借助網絡平臺維系并新建關系，熱衷消費網絡內容并積極與好友分享經歷，出于共同的愿望相互協作形成網絡團體并使用社交媒體發表評論的消費者群體。
1．2 社會化消費者忠誠度
消費者忠誠度在行為上表現為重復購買或持續使用行為上，在態度上表現為情感依戀和積極的態度。借鑒Griffin對用戶忠誠度的分類，從行為取向和態度取向兩個維度對社會化消費者的忠誠度進行細分。如圖1所示，可劃分為：①缺乏忠誠。態度取向較低，重復使用行為較少；②虛假忠誠。雖然有較高的重復使用行為，但是態度取向較低，未來很有可能失去這部分消費者；③潛在忠誠。重復使用行為較少，但態度取向較高，這部分消費者可能出于精力、時間等因素尚未表現出頻繁使用行為；④理想忠誠。既有較高的態度取向，也有較高的重復使用行為，是SNS想要社會化消費者達到的最理想狀態。
根據圖1展示的社會化消費者忠誠度矩陣，可制定出社會化消費者忠誠度保持策略：從提高消費者重復購買行為和積極的態度取向兩方面提升消費者忠誠，保持潛在忠誠的用戶，盡量將虛假忠誠和缺乏忠誠的用戶轉變為理想忠誠。
2 社交化消費者忠誠度保持
不同于傳統的購物模式，社交網絡下的消費者更多沒有明確的目標，對產品的期望并不準確，很多消費者是通過大量的瀏覽并參考其他陌生消費者的意見進行購買決策。另外，社交網絡下的消費者在購物時關注的重點不僅僅是產品本身，更多的是自由發表言論的權利、與其他消費者娛樂互動的愉悅、在社交網站中創造貢獻的滿足感。因此基于動機理論、基于沉浸理論、基于認同理論來開展用戶忠誠度保持工作，可以取得更好的效果。
2．1 基于動機理論的消費者忠誠度保持
基于動機理論保持消費者忠誠度首先應分析消費者使用SNS的動機，分別為維持聯系和個人娛樂。維持聯系是維持線下的好友關系，與同學、同事、老朋友等在社交網絡上繼續溝通交流；個人娛樂是消費者使用社交網絡消磨時間并達到愉悅心情的目的。基于動機理論的研究將動機分為內部動機和外部動機兩部分，因此社會化消費者忠誠度保持策略應從內部、外部兩方面開展。
（1）外部動機是消費者受系統功能驅動而不得不實施的行為，受社交網絡的技術水平、制度合理等外部因素影響很大。外部動機強調的是消費者使用后能達到一定的效果，常常帶有功能性、實用性的色彩。
（2）內部動機是消費者出于個人的興趣愛好而自主實施的行為，受消費者個人的知識、經驗、技能等因素影響很大。內部動機強調的是消費者使用后能獲得滿足感或起到消磨時間的作用，常常具有個性化的特點。
現實生活中，內外部動機一般是共同作用，只是影響的程度各有側重。在以技術使用為主導地位的情境下，外部動機影響更大。但隨著技術的快速發展，消費者不需要借助社交網絡都能滿足對技術的需求，因此非工作的情境越來越多，如在線購物服務、微信微博服務等，消費者多是出于自愿使用，因而這類服務中，內部動機是主要驅動因素。總的來說，出于實用性目的使用SNS的時候，外部動機的影響更大；出于享樂性目的使用SNS的時候，內部動機影響更大。
2．2 基于沉浸理論的消費者忠誠度保持
沉浸理論具體是指用戶在參與某一活動是所達到的一種心理狀態，Theotokis認為達到這種心理狀態的用戶會比沒有達到這一狀態的用戶所獲得的體驗更好，并使用更多的時間享受體驗過程。Koufaris認為沉浸體驗由感知愉悅性、感知可控性、注意力集中性三部分組成，另外，沉浸體驗表現的特點為：人際互動形成的連續無縫響應；內在享受和愉悅感；自我意識的喪失；自我增強。
當消費者使用社交網絡進行維持聯系和個人娛樂的行為時，如果消費者能全身心的投入到這一過程中，便會產生與周圍事物融為一體的感覺。消費者與朋友在網站互動時，可以通過多種不同的方式，如即時通訊、信息留言、發表評論等。并且，使用者可以同時與多個好友互動，頻繁的互動可以加深與好友之間的感情。消費者會感動借助于社交網絡構建了一個以自己為中心的龐大的好友圈，充分體會到溝通的愉悅。消費者出于個人興趣愛好自發進行娛樂行為時，使用該社交網絡本身就成為一種享受的體驗。另外，伴隨信息技術的發展，社交網絡由傳統的文字演變為動畫、視頻等多種可視化形式，帶給消費者以良好的美學體驗和視覺享受。沉浸理論研究表明，感知愉悅性是產生最有沉浸體驗的關鍵因素，因此網絡服務能否為消費者帶來愉悅的享受，會影響消費者是否持續使用該服務，同時也影響著消費者之間及消費者與平臺之間的關系強度。
2．3 基于認同理論的消費者忠誠度保持
社會認同理論是指處在社群團體的成員將自己視為獨一無二的個體，并將自己與非社區成員區分的心理狀態。成員認同某一群體，且愿意接受該群體對自己產生的影響，這種認同感會促使成員積極參與社群活動。社會認同感的產生一般需要經歷三個階段，分別是：①認知。個體對自己在社群團體中的成員資；格的認知，體現在接受團體的管理和認可團體的規則；②情感。從團體的一份子到對團體的精神依戀或情感承諾；③評價。對個體自身存在于團體中的價值的發現和評判，體現了充分的主人翁意識。在社交網絡中，只有消費者對所歸屬的群體有強烈的認同感，他才會積極參與有群體組織的各項活動。
在社交網絡中，當一個用戶注冊時，系統便根據其個性化的特征將其歸類到某一群體中。由于該群體基于共同的興趣愛好和彼此間的相似點，所以成員間會產生初步的交流并趨向于共同參與活動。而群體的共同參與意向又影響個體成員是否會再次參與活動的意愿。當成員間的交流增多、共同參與活動的次數增多，同一群體中的成員往往比與其他群體成員間的聯系更加密切，情感依戀也更加強烈。情感上的依戀會培育出用戶忠誠度，從而促進消費者想要持續使用特定社交網絡的意愿。以微博中的消費者為例，他們最開始便是基于共同的興趣愛好而關注共同的名人或公眾賬號。當對名人的某一話題感興趣后，個體會自發地點贊或留言，對于活躍在微博上的用戶會積極瀏覽并評論其他人的留言。對贊同自己觀點的其他用戶，個體會產生“類己效應”，從而對其他成員產生依賴和認同的情感。這種情感又會進一步促進個體對微博這一社交媒體平臺有更深的情感依戀，從而對該平臺產生忠誠。另外，當人們將自己界定為某一群體的成員時，他們會更活躍地對該群體及平臺做出積極的評價，從而影響其他成員的認同感。因此，借助于社交平臺用戶會產生其對群體的歸屬感，并強化對自己社交圈的認同，最終影響其對社交網站的忠誠度。
3 總結
【關鍵詞】網絡傳播；表情包；情感表達；身份認同
一、表情包的概念界定
現今學界還未針對表情包給出一個清晰而明確的定義。學者林曉冬對表情包概念的解釋是：“多個同類型表情組成的系列表情的集合，通常是由群眾對其抱有特殊印象的明星、網絡近期流行的語錄以及動漫、影視截圖為素材來源，配上一系列與圖像意境相匹配的流行文字，用以表達使用者所需要傳達的特定含義。”[1]筆者認為，林曉冬對表情包的界定較為準確地描述出了表情包的特征，目前大多數表情包都以傳遞幽默的情緒為主要目的，是當前網絡傳播中的一種重要表達形式。
二、表情包的興起
表情包的興起可以分為三個階段。第一階段：表情符號應用的起點可以追溯到上世紀80年代斯科特法爾曼將“:-）”用來表示“微笑”之時，此后ASCII字符正式被運用于社交平臺之中。接著，日本運用ASCII字符來模擬各種肢體動作，由此衍生出獨具特色的“顏文字”。第二階段：伴隨著社交媒體的疾速發展，網絡交流中新一代卡通圖像出現，騰訊公司隨即開發了“自定義表情”。最初的自定義表情分為JPG格式、GIF格式（即靜態與動態）兩種形式，電視作品、動畫片段等均可成為表情符號的制作選材，且多為UGC生成內容。第三階段：現今，流行于網絡平臺的表情包被注入了更多的活力。這一階段的表情符號的表現形式多以明星、現實中人們的夸張動作的照片加上文字制作而成，例如電視劇中表現夸張的人物、沉浸于演唱曲目的歌手等，常會成為表情包的創作素材。
三、網絡傳播中表情包的使用情況調查
筆者使用了問卷調查的方法，通過隨機問卷發放，為本文提供數據依據。通過幾天的調研，發放了300份問卷，回收282份，其中有效問卷273份，主要針對18至24歲青年群體，這一群體占有效問卷人數的63.37%。
（一）調查對象基本情況
1、性別情況本次問卷調查涉及人數為273人。其中男性人數75人，占被調查人數的27.47%；女生人數為198人，占被調查人數的72.53%。2、年齡情況參與問卷訪談人員的年齡分布如下：18歲以下7人，占總人數的2.56%；18-24歲173人，占63.37%；25-30歲13人，占4.76%；31-35歲3人，占1.1%；36-45歲18人，占6.59%；45歲以上59人，占總人數的21.61%。3、受教育程度被調查者受教育程度為初中及初中以下17人，占總人數的6.40%；高中39人，占總人數的14.13%；專科63人，占總人數的23.17%；本科121人，占總人數的44.16%；研究生及以上33人，占總人數的11.69%。
（二）網絡傳播中表情包的使用情況
1、使用頻率在調查中，每天使用表情包15次以上的人數為171人，占總比例的64.53%；每天使用表情包5-15次的人數為92人，占總比例的34.72%；每天使用表情包5次以下的人數為2人，占總比例的0.75%。2、用戶喜歡使用的表情包類型經過調查發現，用戶喜歡使用的表情包涵蓋了純文字類型、真人面孔配少量文字類型和卡通形象類型（如暴走漫畫、網友手繪等）以及其他類型，其中喜歡卡通形象類型（如暴走漫畫、網友手繪等）的人數最多，占比83.14%，其次是真人照片中加注文字信息類，占比50.96%。
（三）網絡傳播中表情包的用途
1、使用表情包的場合調查對象常在QQ/微信聊天中使用表情包，比例高達96.98%，其次是在、更新日常動態時使用表情包，占比43.02%，而在網頁文章時以及實際生活應用中使用情況較少，僅分別占比10.19%和6.42%。2、使用表情包的原因調查對象喜歡使用表情包的原因有多種。其中，認為表情包方便、節省時間的人數為136人，占總人數的52.51%；認為表情包能夠增加聊天趣味性，緩解氣氛的人數為225人，占總人數的86.87%；認為表情包能夠拉近彼此距離，融入群體的人數為136人，占總人數的52.51%；認為表情包能夠彌補語言、文字的不足的人數為170人，占總比例的65.64%。由此我們可以看出，用戶使用表情包很大一部分原因是表情包能夠增加用戶聊天時的趣味性，緩解氣氛、拉近彼此距離，融入群體、彌補語言、文字的不足、緩解冷場的尷尬。
（四）網絡傳播中表情包的使用分析
在現實的交往中，沒有空間的限制，傳播者的語氣、神情、肢體動作等均可作為非語言信息來輔助彼此間的交流。而在社交媒體的交流中由于受時間與空間的限定，文字成為了雙方交流的主要傳播介質。但文字信息也僅僅只是語言傳播中的一種符號，易導致傳播率（傳播率=接收者接收的信息/傳播者傳播的信息）差強人意。表情包的出現，在一定程度上彌補了網絡交流中傳播者表情、動作等匱乏的缺陷，降低了彼此之間溝通耗時，提高了傳播的效率。從問卷調查中可以清晰地看到表情包的傳播優勢。隨著社交媒體的發展，表情包在便捷、增加趣味性、緩解氣氛、拉近彼此距離，融入群體、緩解冷場方面，有著自身獨特的優勢。同時，在雙方具備“共通的意義空間”下進行表情包交流的這種溝通方式，在社交媒體交往中占據了至關重要的位置，表情包的使用在表達使用者情緒、身份認同以及減少使用者身份迷失的焦慮方面都具有優勢。
四、表情包在網絡傳播中的意義與作用
（一）使用便捷，豐富聊天內容
1、便捷性一方面，在網絡傳播中使用表情包十分的便利。如在QQ聊天中，表情包的保存只需要點擊右鍵即可被保留在系統中，無需重復操作，但文字的使用則無法實現在線保存的功能，往往需要傳播者再次編輯與組織。因此，人們在網絡交流時使用表情包進行溝通，往往會比使用單一的文字傳播更加便捷。另一方面，網絡表情包的制作也十分便捷。往往一張圖片+文字+創作者的想法就可以制作出一張生動有趣的表情包，其簡單易操作的特性，也大大刺激了網友們的創作熱情，因此現今表情包的種類較多。2、引發聯想，補充聊天內容從傳播學的角度上理解，表情包不僅僅是網絡傳播與交流中的一種介質，同時也是對文字信息傳播的有效補充。傳播學者多麗絲格雷伯曾指出：“我們一度推崇的借助文字符號傳遞的抽象意義，已經開始讓位于建立在圖像傳播基礎上的現實與感受。”[2]結合學者研究，筆者認為表情包在網絡傳播中具有下述兩種功能。其一，表情包可以直接表達雙方的溝通信息，同時彌補單一的文字傳播的不足。網絡傳播中，純文字的交流往往在視覺體驗方面、判斷情感方面存在不足，并且無法避免網絡傳播中較單調的特性，而表情包卻能夠針對文字信息的不足，提供重要的補充信息。其二，表情包可以在一定程度上表現出事物的內涵與外延，引起接受者們的遐想。由于文字信息在網絡傳播中具有含糊性及多義性，因此在網絡傳播的過程中，表情包能夠幫助溝通雙方理解對方所要傳達的意義。語言學家索緒爾也曾表示，語言符號所代表的事物和符號形式能夠不斷演進，因此表情包的使用在不同情況下也會被賦予不同的意義。例如，在微信聊天中使用“憤怒”的表情，不同定表示你的聊天對象正在生氣，而要結合雙方聊天時的具體情境來判斷傳播者的情緒；在社交媒體中使用“微笑”也常被視為“呵呵”（無奈）之意的代表。因此，我們需在瞬息萬變的網絡環境和不斷更新的傳播語境中，重新解讀表情包所富含的新意義。
（二）娛樂性較強
有趣、詼諧、幽默、適用范圍廣成為了表情包作品的共同特征。無論是相識已久的溝通雙方還是彼此陌生的溝通雙方之間，使用表情包都能夠一定程度上快速緩和尷尬、增加幽默感、進入聊天狀態。對于年輕一代的使用者來說，表情包是一個表達情感、放松情緒的載體，同時也是互聯網泛娛樂化的突出體現。例如，在里約奧運會上，憑借真實、活潑的采訪表現而迅速躥紅的20歲國家隊游泳小將傅園慧，其接受采訪時的表情被網友們截屏，并配以“我已經使用了洪荒之力”等經典語句制作出“傅園慧系列表情包”。尼爾波茲曼在其著作《娛樂至死》中指出：“這是一個娛樂至死的年代，一切公眾話語日漸以娛樂的形式出現。”[3]他的看法，如今看來或許有些夸張，但我們必須承認，在網絡交流中表情包的傳播比單一的文字傳播更加具有娛樂性，而表情包中所蘊含的娛樂性也很大程度上激發了網友的熱情。其中的娛樂性可理解為社會亞文化群體通過搞笑、模仿等方式對社會主流文化與精英文化的解構。
（三）契合大眾心理，提高受眾參與度
1、契合大眾心理，尋求身份認同往往在網絡中表達出的文化語境，其映射的是社會大眾的心理。2016年夏天，“葛優躺”的爆紅并非偶然。在都市的繁華背后，都市人也有著敏感、脆弱和對未來不確定性的焦慮。因此，在悶熱的夏季，人們的社會心理似乎從“葛優躺”中所展現的隨性、頹廢、癱倒的形象中找到情感、壓力的宣泄口。表情包在溝通中具有豐富的內涵。表情包的使用，成為人們傳達自我想法時的一種延伸手段，同時也是一種新的話語方式，用來表達對自我身份的認同，減少迷失感。2、提高受眾參與度，推動網絡文化發展隨著網絡表情符號被廣泛運用，社交軟件上所提供的官方表情包（即系統自帶表情）已經明顯不能滿足各年齡段、各層次使用者的需求，于是表情包在此背景下也進行了逐漸細分。菲利普在其“利基受眾”理論中表示，社會中的個體都是不盡相同的，并且都有著各自的興趣與愛好，擁有同樣興趣愛好的人往往會組成一個群體，這個群體便是“利基受眾”。為滿足自己所在群體使用表情包的需求，其成員往往會自行制作與傳播自己喜愛的表情包。正如青年人群體會喜歡暴走漫畫類可愛動漫表情包；中老年人喜愛傳統的閃爍大字和用語正能量的表情包，同種類型表情包的傳播者與制作者組成了一個個群體內的小圈子，無形之中推動了網絡文化的發展。
〔關鍵詞〕社交媒體；政府社交媒體；韓國政府；政府公共關系
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028
〔中圖分類號〕G203〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）02-0157-06
〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.
〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations
隨著信息技術的革新和移動互聯網的普及，基于Web20基礎之上的社交網站、博客、論壇、微博、微信等各種社交媒體（Social Media）迅速風靡全球。社交媒體的應用已經滲透到政府治理等多個領域，極大地改變了人們的社會關系，并對政府的治理模式和公共服務有重要的影響。近年來，世界各國政府日益認識到社交媒體的重要性，美國、韓國、中國、新加坡、澳大利亞、泰國等多個國家的政府部門紛紛開始應用社交媒體。
韓國政府部門對社交媒體的應用起步較早，2010年韓國中央政府的40個政府部門就開通了Twitter賬戶[1]，其中26個政府部門還開通了Me2Day賬戶。目前韓國政府的社交媒體發展正處于應用轉型期。良好的網絡環境，較高的網民自律意識以及較為完善的網絡監督制度，為韓國政府部門應用社交媒體奠定了基礎。隨著互聯網技術的快速發展，中國政府也開始應用政務微博、政務微信等社交媒體，但與其他國家相比，在應用的廣度、深度及作用發揮等方面還存在許多不足之處。
“十三五”規劃中指出要“堅持深化改革，推進國家治理體系和治理能力現代化，更好推動經濟社會發展。”中國政府部門需要利用社交媒體推進治理能力的現代化，逐步提高公共服務的質量，降低成本，增加政府透明度。韓國是世界上網絡發展最為迅速的國家之一，也是世界上首個推行網絡實名制的國家。同時，韓國與中國同屬于亞洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鑒韓國政府部門應用社交媒體的經驗，對我國具有重要的意義，我們可以吸取韓國的經驗，更快速地找到有效采納社交媒體的方法和途徑。本文第二部分將對與政府部門社交媒體應用的相關研究進行梳理；第三部分分析韓國政府部門應用社交媒體的動機和相關政策；第四部分介紹韓國政府部門應用社交媒體的具體舉措；第五部分對韓國政府部門成功應用社交媒體的經驗進行總結，提出對中國政府的啟示。
1文獻綜述
本文對社交媒體的內涵、政府部門社交媒體應用、韓國政府部門社交媒體應用的相關研究進行了回顧與梳理。首先，社交媒體一詞由“Social Media”翻譯而來，也有學者譯為社會化媒體、社會性媒體。學者們對社交媒體的界定主要是從社交媒體平臺類型以及平臺上用戶關系建立的角度進行的。例如：《What is Social Media》一書的作者Mayfield（2007）認為，社交媒體是伴隨著各種社交軟件的開發逐漸普及的，在共同的目標和利益的基礎上增加對話、合作和建立社會關系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸緗幻教宥ㄒ邐一系列支持用戶之間進行社會互動的在線交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）對社交媒體的定義較為全面，他們認為社交媒體包括來自互聯網的一系列技術和系統，目前已被廣泛用于維護社會和職業的關系（例如Facebook和LinkedIn），促進知識共享（例如Wikipedia和Blog），達成共識（例如Twitter），以及通過信息文本、音頻文件、視頻或圖像等形式進行信息交流[3]。
其次，針對政府部門社交媒體應用的相關研究主要涉及概念界定、應用動機、應用的風險和優勢、應用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）將政府部門應用社交媒體定義為通過采納一組技術來促進政府部門與公民和其他組織間的互動參與[4]。Park（2011）等人總結出政府部門應用社交媒體有利于培養公民參政意識、推進政策制定和政策實施的結論[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通過對韓國政府部門中的289名員工進行調查，探究了政府部門應用社交媒體的風險和優勢，研究發現二者均明顯影響了政府部門員工應用社交媒體的意愿和滿意度[6]。至于政府部門應用社交媒體的策略，Mergel（2010）將其分為推出策略、拉進策略和聯網策略3類[7]。其中推出策略主要服務于公民，將社交媒體作為現有溝通渠道的補充；拉進策略指運用社交媒體將公民吸引到政府其他的機構網站或博客中；聯網策略則指將社交媒體作為直接與公民進行交流的方式，積極促進公民參與到政治進程中來。推出、拉進策略是以內容為導向的，僅僅促進單向交流，而聯網策略則以行為為導向，注重促進政府和公民之間的雙向互動。
隨著韓國政府部門開始嘗試采納社交媒體，韓國學術界也逐步重視對該領域的研究，并在實證研究方面取得了一定的成果。2012年，第八屆網絡計量學、信息計量學與科學計量學國際會議暨第十三屆科學合作網絡大會在韓國首爾召開，會上韓國學者Khan，Yoon和Park探討了社交媒體在公共部門中的應用狀況，并且對韓國和美國政府應用社交媒體的情況進行了比較研究。此后，一些學者開始對政府部門應用社交媒體的特點、策略和效果等進行探討。例如：Chung，Seong和Han（2014）通過分析韓國政府部門應用Me2day的情況來探討韓國政府和公民之間開展網絡互動的特點和結構[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）對韓、美兩國政府是如何應用社交媒體的進行了比較分析[9]；Gohar（2014）等人將Twitter網絡策略分為G2C和G2G兩類，來探討韓國中央政府的Twitter應用策略和效果，結果發現政府部門的Twitter網絡策略并不一定能提高公眾參與政府社交媒體活動的積極性，但它在加強G2G的關系上發揮著重要作用[10]。
與此同時，國內學者也日益關注社交媒體在政府部門中的應用研究，研究對象以我國政府部門常用的政務微博、政務微信為主，主要分析這兩大社交媒體的應用特點、功能、存在的問題及解決對策等。部分學者對韓國的社交媒體應用進行了研究，例如：車今善（2015）對中韓SNS平臺及使用動機進行了比較[11]；趙在九和娜（2013）對韓國政府、企業、大眾的媒體社交現況及特征進行了分析[12]。通過文獻回顧發現尚未有學者對韓國政府部門的社交媒體應用進行系統研究，因此本文具有一定的開拓性。
2韓國政府部門應用社交媒體的動機和政策
韓國政府部門應用社交媒體的主要動機在于社交媒體的獨特優勢、韓國“政府30時代”計劃以及韓國良好的網絡環境等因素，近年來韓國政府部門積極探索多種策略來更好地應用社交媒體，同時制定和實施了相應的社交媒體政策和風險管理政策，為政府部門應用社交媒體提供有利的政策環境。
21韓國政府部門應用社交媒體的動機
211社交媒體的互動性、參與性有利于政府更好地開展工作
相對于傳統媒體來說，社交媒體可以為大眾提供更廣泛的意見表達空間，同時使得用戶之間的聯系加強，便于大眾實時交換意見和分享信息。當政府部門采納社交媒體后，政府和公民之間的溝通就從間接溝通變成了直接聯系。公民可以直接向政府表達觀點和意見，而不需要中間機構的幫助，極大地促進了公眾參與公共事務的討論，培養了公眾的積極參政意識。此外，在政策制定和政策決策的階段上，政府還可以利用社交媒體從公民那里獲得大量的想法和建議，以完善政策內容；公民也可以通過社交媒體向政府提供信息，參與政策制定的過程，為隨后的政策實施奠定良好的群眾基礎。
212韓國“政府30時代”計劃要求韓國政府積極采納社交媒體
2013年6月，韓國政府了“政府30時代”計劃，該計劃的核心目標是將政府擁有的信息在國民提出要求之前進行公開，重點在于公共信息的開放與共享、政府與國民的溝通和合作。隨著“政府30時代”計劃的實施，韓國政府將向國民公開和共享更多涉及國計民生的信息和數據，從以往“政府提供”模式逐漸轉變為“以每個人為中心”模式，最終建立“開放與共享的政府”。因此，韓國政府部門積極采納社交媒體可以進一步推進“政府30時代”計劃的開展，通過采納多種社交媒體與公眾進行交流互動，促進公眾參與公共事務的討論和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公眾對政府的信任度和滿意度。
213良好的網絡環境，較高的網民自律意識以及較為完善的網絡監督制度，為韓國政府部門采納社交媒體奠定了基礎
通過制定頒布一系列的法律法規，韓國率先實行了網絡實名制，這使得韓國成為了網絡安全程度最高的國家之一，并樹立起了網民的責任和自律意識。另外據統計資料顯示，截至2012年7月，韓國已有821%的家庭連有互聯網，784%的國民已有3年以上（包括3年）的網齡，并且852%的國民每天至少使用1次互聯網[13]。良好的網絡環境、網絡服務在社會生活各個領域的滲透，都促使韓國政府更多地采納社交媒體，以便更好地適應新形勢。
22韓國政府部門應用社交媒體的政策保障
為了推進信息化的發展，韓國政府已經制定了一系列相關政策，這些政策的出臺實施同時為政府部門應用社交媒體提供了有利的政策和制度環境。通過文獻搜集與網絡查詢，獲得了與韓國信息化相關的主要政策，詳情見表1。表1韓國信息化相關政策概覽
分類政策名稱互聯網振興網絡多媒體廣播事業法信息通訊產業振興法信息保護信息與通信基礎設施保護法案關于促進信息和通信網絡利用與信息保護法電子簽名法信息化促進基本法電子政府法信息保護產業振興法個人信息保護關于建立信息系統安全與保護個人信息隱私的條例個人信息保護法其他通信秘密保護法數字內容管理條例縮小數字鴻溝條例
政府部門在應用社交媒體的同時必須注意如何安全利用這些技術，并意識到其中的潛在風險，例如意外安全漏洞、T工透露個人信息和計算機安全問題等。避免這些風險的方法之一就是建立和實施社交媒體政策。Han和Cho等人（2011）將韓國政府實施的社交媒體政策內容概括為8點：遵守相關法規；牢記發帖所處的網絡環境；當涉及與政府相關的問題時，向通信部門進行咨詢；在政府以外的網站發帖時，否認發帖內容代表個人的意見；身處高管職位的工作人員要學會考慮別人的意見；不透露任何敏感信息；在社交網絡中謹記公職人員的身份；關注服務對象的需要、自身的工作責任以及政府的宗旨。
避免政府部門應用社交媒體潛在風險的另一個方法就是制定和實施相應的風險管理政策。Han和Cho等人（2011）對韓國政府制定的SNS風險管理指南進行了總結：第一，不要刪除已的帖子，這種行為可能會引起猜疑；第二，按照組織的風險管理指導方針使用SNS；第三，在部門主管的指導下創建SNS消息；第四，盡量避免使用不恰當的信息、資源或者語句；第五，了解自身所在組織的重要資源；第六，用積極的態度回答問題；第七，向員工提前告知將在新聞媒體上公布的社交媒體上的內容；第八，謹慎對待在SNS上的內容，因為它們可能會被新聞媒體引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，當別人產生誤解時要舉出證據進行辯護。
3韓國政府部門應用社交媒體的舉措
從2010年開始，韓國大部分政府部門已經積極采納各種社交媒體工具，具體情況見表2。例如：韓國保健福祉部、行政安全部和知識經濟部等17個政府部門都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韓國政府部門還應用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒體工具，并且將它們劃分為兩類：一類是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以傳遞信息為中心的社交媒體工具，主要用來政府的政策或方針；另一類是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府與公民之間的關系。韓國政府針對社交媒體的應用特別頒布了四項評價標準，分別是信息的開放性、信息的及時性、信息的交互性和信息的可控性，并根據這四項評價標準對應用的多種社交媒體工具進行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的開放性和信息的及時性方面表現的較好，這些工具允S用戶之間“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如評論或者點贊等功能，有助于在朋友之間建立共識。隨著韓國政府部門“自上而下”的推廣使用社交媒體，韓國本土的社交媒體軟件也開始逐漸興起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占領了較大份額的國內市場和國際市場。表2韓國政府部門社交媒體使用基本情況
韓國政府部門TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory總統府總理室企劃財政部教育科技部外交通商部統一部法務部國防部農林水產食品部知識經濟部保健福祉部環境部勞動部女性家族部國土海洋部行政安全部資料來源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部門的具體職能不同，有些韓國政府部門只采納一種社交媒體工具，有些則采納多種形式的。例如，韓國的企劃財政部通過應用Twitter和Facebook提供了一個問答服務，使得晦澀難懂的經濟概念和相關法律條款變得通俗易懂。農林水產食品部和保健福祉部則主要使用Twitter在政府與公民之間形成一種快速即時的互動。韓國的大部分政府部門還設置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通過對2011年1月份至8月份期間韓國政府部門的推特應用數據進行分析，發現設有推特管理者的政府部門賬號擁有的粉絲數量是那些沒有推特管理者的兩倍。以韓國的農林水產食品部（Ministry for Food，Agriculture，Forestry and Fisheries）和農村振興廳（Rural Development Administration）為例，前者的部長積極推動利用社交媒體加強與公眾的交流，要求所有員工來監控、參與和回復部門的推特賬戶，其賬號粉絲數為52 496，在所有部門的粉絲數量上排名第一；與之相比，農村振興廳就沒有安排相應的人員去管理它的推特賬戶，因此其賬號粉絲數僅有1 229，在所有部門中排名倒數第二[14]。
此外，韓國的國家資訊社會局（NIA）的相關資料顯示了韓國民眾在使用社交媒體方面存在的數字鴻溝，處于貧困線以下的民眾僅占比194%，而在貧困線以上的則超過50%[15]。為了最小化這種數字鴻溝，韓國政府已經頒布了五項策略，分別是：加強信息利用；加強信息政策集成；開展關于信息生產、使用和共享的信息文化項目；加強信息治理；加強信息化的國際合作。同時韓國政府還開展了信息網絡村莊（INVIL）項目來減少數字鴻溝的影響，該項目建立在曾經被排除在信息網絡之外的農業，漁業和山區，通過創建信息網絡環境來縮小數字鴻溝。
4韓國政府部門社交媒體應用的經驗對我國的啟示
近幾年來，我國政府部門也開始應用政務微博、政務微信、論壇、RSS訂閱等社交媒體，但是還存在許多不足，例如：政府社交媒體的應用形式相對單一；網絡安全保障機制不健全；民意表達和政府互動的欠缺等。此外，互聯網行業的準入限制、政府內部忽視協作和交流等因素也阻礙了政府部門更充分地應用社交媒體。要進一步推進治理能力現代化、提升公共服務質量、增加政府透明度，必須重視和完善社交媒體的應用。韓國政府部門應用社交媒體的成功經驗可以為我國提供有益的啟示。
41建立多元化的政府社交媒體平臺
韓國政府應用的社交媒體種類多樣，除Twitter和Me2Day之外，還有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韓國政府在門戶網站的導航上還專門設置了“Social Media”欄目。通過首頁的鏈接，可以快速鏈接到各政府部門的社交媒體平臺上。但目前我國政府部門應用的社交媒體以微博、微信為主，運用形式相對單一，內容主要是單向地政策信息，公眾與政府之間的互動較少。為此，應建立多元化的政府社交媒體平臺，通過采納不同的社交媒體工具，來實現多平臺之間的信息傳遞和共享，擴大信息傳播的范圍，惠及更多的用戶，同時也更有利于廣大民眾獲取政府信息以及參與到公共事務中來。
42建立中國政府社交媒體評價制度
韓國政府部門根據信息的開放性、信息的及時性、信息的交互性和信息的可控性這4項評價標準，結合各種不同社交媒體所具有的特性和功能，來有針對性的使用社交媒體，最大化的發揮了政府社交媒體的作用。我國可以借鑒韓國的經驗，建立中國政府社交媒體評價制度，對政府社交媒體的使用進行科學全面的評價，具體可以從政府社交媒體內容、政府社交媒體與公眾的互動性、政府社交媒體實際解決的問題等其他方面來進行全面細致的評價，以此來更好地促進政府社交媒體的持續健康發展。
43設置管理者專門運營政府社交媒體
為了更好地使用推特，韓國政府部門設置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復，對韓國政府部門的推特應用數據的分析結果也顯示，設有管理者的政府部門賬號擁有的粉絲數量是那些沒有管理者的兩倍。可見，設置管理者可以更好地提高公眾關注度和參與度。因此，要把中國公眾對政府社交媒體偶爾的關注變成經常的關注，可考慮設置專門的管理者來進行政府社交媒體的運營，做好消息的與回復、轉發評論、與公眾進行互動等工作。同時，由于政府社交媒體管理者傳達的是政府的聲音，代表著政府的形象，所以設置的管理者不僅要精通社交媒體的操作和使用方法，還必須具有把握政策和社會輿情的能力。
44根據不同群體的特性采納社交媒體
除了Me2Day之外，韓國政府部門使用廣受年輕人歡迎的Podcast，受職業群體青睞的Twitter以及受政客喜愛的Cyworld，即韓國政府部門在采納社交媒體方面遵循了不同群體的愛好特性，以此來更好地與公民建立長期的信任關系。為了與公民進行更恰當、更長期的互動，我國政府也可考慮根據不同群體的特性來采納不同的社交媒體。例如，針對高校學生群體，可以采納語言靈活性和娛樂性較高的社交媒體，來加強政府社交媒體對高校學生群體的吸引力，讓他們把關注時成一種習慣；對于大多將政府社交媒體作為一個實用性工具的職業群體，則需要以報道公眾關心的內容為主，增強實時新聞的跟進，并運用準確的語言對新聞事實進行描述，以此提高政府社交媒體在職業群體當中的權威性。
45促進政府社交媒體的全民參與
與韓國相比，我國在數字鴻溝方面的表現更為突出，地^之間、城鄉之間和不同人群之間存在顯著的"數字鴻溝"。在整個網民群體中，使用政府社交媒體工具的還是少數，“數字鴻溝”的存在嚴重阻礙了政府社交媒體的推廣使用，服務受眾范圍也很有限。因此，要重點關注被排除在信息網絡之外的地區和人群，出臺相應的政策和措施來縮小數字鴻溝，具體可以從加大信息基礎設施建設、提高公眾使用新信息通訊技術的能力等方面做起，以此來促進政府社交媒體的全民參與。
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關鍵詞：社交媒體 品牌營銷 消費者行為模式 新邏輯
從上世紀70年代世界上第一封以“@”區分用戶名與地址的電子郵件發出開始，社交媒體就開始進入人們的視野，并一步步滲透人們的生活。社交媒體以 Web2.0 技術為依托，以人際關系為基礎，主要有博客（和微博客）、維基、播客、論壇、社交網絡、內容社區等基本形式，是人們彼此之間用來分享觀點、交換信息、維系情感的工具和平臺，賦予了每個人創造并傳播內容的能力。近年來，社交媒體依靠互聯網蓬勃發展，不僅吸引傳統媒體爭相跟進，而且成為企業價值傳播的重要手段。
一、社交媒體特征及發展
（一）社交媒體的特征
1、互動性
傳統的媒體是信息單項傳輸到用戶那里，用戶只能根據自己的意愿選擇接受或者忽略傳播的內容，沒有過多的參與。而社交媒體的優勢在于信息的傳播是雙向的，是一種互動交流。用戶可以第一方的身份參與信息的傳播，與社交媒體平臺上的任何一方進行互動，這樣增強了用戶的自，激發了用戶的參與積極性。
2、社交性
社交媒體有很強的社區性，可以方便的以地區、興趣等共同點找到并形成各種社群，并就共同感興趣的內容進行有效的溝通。用戶參與社交平臺的目的不僅為了自我傳播，也為了維護和拓展關系網絡，樹立個體形象和強化社群地位。這種社交化特征雖然在一定程度上降低了其大眾的關注度和影響力，但是提高了用戶歸屬感，增加了社交媒體使用的頻率。
3、無界性
依據社交媒體的定義，用戶生成內容（User Generated Content，UGC）是社交媒體的顯著功能，這也是社交媒體“草根性”的特征體現。用戶可以利用社交媒體產生、傳播、接受和反饋各種信息內容，這種網絡平臺對用戶沒有任何身份門檻限制。社交媒體的無界性可以激發用戶的廣泛參與，它模糊了媒體和受眾之間的界限。
（二）社交媒體的發展
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2015年1月第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%。互聯網正在改變并主導著越來越多人的工作、學習、生活，在互聯網環境中建立的各種社交媒體平臺也應勢而生，成為人們不可或缺的依賴。到目前為止，社交媒體大致經歷了四個時期：在萌芽時期，社交媒體主要表現為即時通信、交友網站和各種論壇等；2003年第一個真正的通用社會化網絡Friendster成立，社交媒體進入發展階段；隨后出現了一些用作專門用途的利基網站，如Ning，接著公司主辦的社會化網絡、多媒體共享網絡、社會化新聞與書簽、實時更新網絡等開始出現；2004年，web2.0的概念正式被提出，這成為社交媒體誕生的主要標志，此時產生了Facebook、Twitter等，標志著社會化媒體發展進入成熟期；2010年至今，隨著智能終端的普及，大量社交媒體應用開始流行起來，出現了微博、微信、陌陌等應用社交平臺[1]。
二、社交媒體轉變了消費者行為模式
現代信息技術的迅猛發展和普及，使全球經濟發生深刻變化，不僅促使著傳統經濟自我革新，而且使整個世界經濟的運行模式以及企業的市場營銷活動發生著翻天覆地的變化[2]。據麥肯錫2015年數據顯示，在30個大類產品中，通過社交媒體“推薦購買”這樣的營銷行為，可平均誘導26%的品牌購買，其中有2/3的產品因社交媒體營銷直接決定了消費者購買決策。社交媒體的大量出現，在不斷影響和改變著消費者的認知和消費行為。傳統消費者行為模式“AIDMA”提出，消費者從接觸商品信息到最終達成購買會經歷五個階段：首先，通過媒體廣告、終端促銷、人員推銷等方式了解商品信息，并引起對該商品的關注（Attention）；然后消費者與商品的信息進行溝通后，對已關注的商品產生興趣（Interest）；接著消費者通過各種信息刺激，對該商品形成購買欲望（Desire）；消費者對商品建立欲望后，通過外界媒體的反復作用加強記憶（Memory），形成對該商品的深度認知；最后在欲望與刺激中，消費者對商品產生極大的認同和需求，促成行動（Action）：最終購買該商品。
然而，隨著社會化媒體的快速崛起，消費者擁有了更廣泛的話語權與自，其行為模式已經發生了巨大改變，形成了AISAS模式：品牌的創意引起了消費者的關注或注意（Attention），消費者通過社交媒體對品牌進行交流與互動，從而激發消費者在互動中產生參與的興趣（Interest），然后受眾開始利用社交媒體搜索（search）與訴求相關的品牌信息，在社交平臺上經過比對、認識、了解品牌后，產生購買行動（Action），最后，在社交媒體中分享（Share）產品的消費體驗，形成口碑傳播。這樣消費者就完成了一次，從“買者”變成“賣者”的進化過程，企業的品牌也在消費者的自我展示中完成了傳播[3]。
三、社交媒體時代品牌營銷從對立到融合
（一）品牌建立與傳播
依據定位理論，品牌建立主要是通過填補消費者心智中的空缺（或需求）來完成，如果這空缺（或需求）已經被其他品牌占據，品牌就需要“重新定位競爭”。在社交媒體時代，品牌的建立仍然遵循以上“空缺原則”，但是傳播品牌的渠道和媒介卻發生了根本變化，品牌營銷的核心不僅依靠語言文字取得消費者的品牌認同，如果品牌想要進入消費者的心中，最好的方式是在社交媒體上利用視覺（視頻）影響消費者的品牌選擇。
（二）傳統品牌營銷的模式――對立
在社交媒體大量出現之前，所有品牌幾乎都按照消費者“認識―購買―忠誠”的方向運作，品牌和消費者之間處于單項的對立關系，品牌只有通過不斷的單方向消費者進行宣傳，力求最大限度的讓消費者認識品牌，而后又不斷地在品牌的各種塑造上下功夫，讓消費者產生認同，再通過不斷讓利去維持消費者的忠誠度，消費者在傳統的品牌營銷中處于被動地位，品牌和消費者站在利益的兩端，企業付出的成本和精力與收獲的消費者不成正比，因此，傳統品牌營銷并沒有最大化品牌營銷的經濟價值。
（三）社交媒體時代的品牌營銷新模式――融合
隨著社交媒體的產生到大規模應用，不斷充斥和滲透著消費者的生活。在工業時代，要建立并維持一個品牌通常需要數十年的時間，社交媒體時代的到來加速了這個過程。社交媒體時代品牌營銷新的邏輯是讓消費者和企業之間從利益對立到利益融合，品牌傳播按照“忠實消費者―擴散知名度―消費者體驗分享―贏得更多消費者”的方向進行，讓全民在分享中成為品牌的代言人。品牌信息通過社交媒體進行傳播，創建粉絲團，營銷者可以通過各種社交媒體平臺和其他形式的網絡形式來或更新信息，支持在線互動，并在互聯網上建立自己的網站，例如戴爾公司在Twitter上的@Delloutlet賬戶訂戶數量已經超過了60萬[4]。中國的互聯網網民除了樂意與“網上伙伴”交流與分享外，他們也樂意通過社交媒體的品牌社區與“品牌”溝通與互動。品牌與忠實消費者之間的依賴，會成為最強大的營銷武器。如星巴克所做的就是引導忠實消費者每天上網宣傳自己的品牌體驗，曬出星巴克的各種精美圖片，獲得無數“贊”。因此，人人都是自媒體、人人都是代言人，借助“全民代言”的欲望，讓大眾成為品牌營銷的主流。
四、結語
正因社交媒體的互動性和無界性，品牌的建立被視為一個動態的和社會化的過程，社交媒體開放了品牌的互動、參與和共創邊界，使不同利益相關者（如顧客和員工）的合作成為可能，他們可以共同創造品牌，而不是簡單地接受它，這有助于品牌資產的增值[5]。
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2個月后的5月18日，騰訊宣布架構重組，將現有業務重新劃分成企業發展事業群(CDG)、互動娛樂事業群(IEG)、移動互聯網事業群(MIG)、網絡媒體事業群(OMG)、社交網絡事業群(SNG)，技術工程事業群(TEG)，并成立騰訊電商控股公司(ECC)專注運營電子商務業務。
其中，馬化騰在給騰訊內部的郵件中對“社交領域”的說法是：“強化大社交網絡”，把即時通訊平臺QQ與兩大社區平臺QQ空間、朋友網整合成為社交網絡事業群，將形成更具規模效應的社交網絡平臺。
挖掘社交的寶藏
艾瑞咨詢高級分析師趙旭楓在評價騰訊這次重組時表示，“騰訊的架構調整，對應的正是當下互聯網最炙手可熱的六大商業模式，從這六大戰場來看，騰訊能擁有絕對大勝算的市場是網游及SNS兩大市場。”
在這次調整之后，騰訊社交網絡事業群(SNG)將包括即時通訊部門(含QQ、企業QQ等騰訊核心產品)QQ空間和朋友網。而據騰訊官方公布的數據顯示，騰訊IM活躍賬戶數超過7億，QQ空間活躍賬戶數達5.5億，朋友網活躍賬戶數超過2億。基于QQ空間和朋友網的廣告系統的日流量已達幾十億。如此優質的資源，對于騰訊而言還沒有充分的開發，目前騰訊九成收入來自個人用戶增值付費業務。
不過，馬化騰或許早已為SNS市場的勝算做足了準備。
就在騰訊宣布重組之前，4月24日，騰訊正式公布了其社會化營銷平臺，宣稱揭開了“大數據”轉向廣告層面變現的序幕。用騰訊網絡媒體系統總裁劉勝義的話說，此次變革，也伴隨著網絡媒體、廣告產品及騰訊營銷方法論的全面升級，預計未來將誕生一個不亞于搜索引擎的市場。
在馬化騰看來，新媒體是可以通過廣告來做。“對于騰訊來說，我們在這幾方面做了很多努力，包括提到的傳統門戶網站，包括2.0.谷歌是通過搜索關鍵字的媒體形式獲得廣告主的投放，Fecabook是通過用戶在社交中的行為把人進行劃分，可以針對人不同的屬性做廣告，這種社交媒體的廣告現在還是一個沒有挖掘的寶藏，這也是非常值得我們思考的。”
Facebook的思考
Facebook，世界最大的社交網絡，市值約869億美元，85%收入來自廣告。騰訊，中國最大的社交網絡，市值約560億美元，90%收入來自個人用戶增值服務。
馬化騰要挖掘社交網絡的廣告價值，Facebook可以說是他最好的老師。
實際上，中國的Facebook仿客們并沒有學到精髓，不論是人人網，還是開心網。Facebook的主要收入來自廣告，國內社交網站營收雖然也是來自于廣告。但是，兩者并不相同。據CNNIC公布的數據顯示，我國社交網站營收過于依賴投放式廣告，占其總收入的80%左右，但廣告收入并不理想。
國內社交網站為什么不成功呢？一則關于Facebook CEO扎克伯格的小故事或許能說明些問題：
此前，扎克伯格并不愿在Facebook上廣告。他曾表示，絕不會為了收入而犧牲產品。Facebook不愿只是提供傳統的廣告，它鼓勵各大品牌公司與用戶溝通，向用戶們講述自己的品牌故事。扎克伯格相信，這樣的互動方式比其他網絡廣告更具親和力。
現在，Facebook精準廣告技術贏得了眾多企業的青睞，Facebook根據用戶的注冊資料信息推送相對精準的廣告內容，并且使用社交網絡構建的人與人之間的關系有利于傳播廣告信息，將廣告轉化為內容，為廣告商提供有效的廣告解決方案。
于是，馬化騰拿出了“大數據營銷”。
大數據營銷
什么是大數據？
騰訊網絡媒體總裁劉勝義定義為：如果信息的復雜性、大小已經大到我們很難用一種普通數據工具去描述的時候，不管在采集還是在管理以及預算上，我們可以把它稱為大數據。
“大數據”是隨著IT技術的發展、企業信息化的發展產生了很多的用戶交易數據。特別是互聯網社交化的興起，用戶在網上的很多行為數據、關系數據、UGC(用戶產生的內容)等。
而騰訊要做的是，通過騰訊社交網絡所積累下來的數據，經過分析挖掘勾勒出這是一群怎樣的人。騰訊網媒廣告平臺產品部助理總經理劉曜說，在新營銷平臺用戶管理界面上，廣告主能清晰了解自己的粉絲群體特征，通過分析海量數據，可將用戶進行精確分類，實現廣告的精準匹配。
騰訊的數字營銷能否為騰訊闖出一條新路來，社交媒體廣告何時才能開花結果，目前都還不得而知。
