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[關鍵詞] 獨立書店 生存困境 網絡宣傳
[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 04-0075-03
[Abstract] The survival predicament of independent bookstore led to a widespread social concern. Except the government’s support， the independent bookstore should adapt to the characteristics of the network era to improve the level of management， in order to solve the survival predicament. This article describes the survival predicament of independent bookstore， introduces the Aizhi bookstore’s network propaganda in detail， which handled by the students of Anhui University institute of journalism and communication. They use network for marketing to explore the feasibility of independent bookstore’s network marketing.
[Key words] Independent bookstore Survival predicament Network marketing
獨立書店是從國外傳入的概念，按照維基百科的定義，獨立書店一詞通常用于一間主要以當地人擁有、經營的書店，這間書店與當地社區有緊密的聯系，并經常和非營利社群活動接觸，而且幫助培養年輕作家。相較于連鎖書店，獨立書店選書較為深奧或偏向非主流市場[1]。國內的獨立書店，薛原、西海固所編《獨立書店，你好》一書中將其定義為“就是書店本身的獨立性，是不依附于‘單位’而自生自滅的個體或幾個人合伙的人文實體書店”[2]。作為一種文化存在，獨立書店有著自己獨特的文化內涵，按照北京萬圣書園總經理劉蘇里先生的說法，獨立書店應該具備以下三點特質：一是無所依附，二是人文關照，三是持之以恒[3]。雖然國內外的定義略有區別，但書店形式的實體性和書店經營方向的人文關懷是一致的。本文所研究的是國內的獨立書店。獨立書店是一個城市的文化象征，但是隨著網絡書店的沖擊、電子閱讀的流行和書店經營成本的上升，獨立書店的生存現狀每況愈下。
1 獨立書店的生存困境
2009年，號稱中國“最大民營書店”的第三極書局以成立三年虧損4600萬的結局暗淡撤離中關村。2011年9月，開業16年的三聯書店廣州店全部關張[4]。2011年10月，光合作用廈門店歇業[5]。這些著名獨立書店的相繼停業，讓人們意識到獨立書店的冬天到來了。獨立書店的生存困境不止出現在中國大陸，獨立書店的危機早已成為一個全球性的問題。2006年英國和愛爾蘭的獨立書店數量為1483家，2011年年中已經減少到1099家[6]。美國也出現了不同程度的獨立書店危機。
獨立書店生存困境的原因是多方面的，就外部原因來說，主要有網絡購書、經營成本上升以及社會大眾閱讀方式的轉變。隨著電子商務平臺的逐步完善和物流網的建立，電子商務的優勢日漸突出，而圖書在網絡書店上易搜索、高價差等優點讓網絡書店大受青睞。AC尼爾森的一項研究顯示：在中國最受歡迎的網上商品是書籍，56%的網上購物者選擇在網上買書[7]。由于物價攀升，書店的門面租金和人員工資等成本大幅上漲，2012年安徽大學新聞傳播學院調研得知，位于合肥市三孝口的財經法律考試書店近幾年門面租金上漲了三倍。另外，移動閱讀終端的普及和碎片化閱讀的習慣使電子書成為當下流行的閱讀方式，購買紙質書的讀者日趨減少，加劇了獨立書店的生存困境。不僅外部環境惡劣，獨立書店自身也存在著諸多問題。隨著社會的發展，各行各業越來越偏重于服務，獨立書店作為傳統行業難免在服務意識上稍有滯后，或是經營手段落后，或是缺乏特色，甚至有一些還盲目擴張[8]。
2 國內獨立書店網絡宣傳現狀
隨著國內一系列獨立書店倒閉之后，人們開始意識到獨立書店不可取代的獨特意義，不管是學界、業界還是讀者，都強烈呼吁保衛獨立書店，并從政府稅收優惠、資金補貼等多方面探討扶持獨立書店。
面對嚴峻的市場形勢，獨立書店不能僅僅依靠政策扶持，還應該從自身出發，改善經營理念，提高服務水準。目前獨立書店積極探索的新模式主要有以下兩種：數字化轉型和多樣化發展。在實際操作中，獨立書店數字化轉型面臨著諸多困難，例如資金儲備不足，難以支付開辦和運營網店的成本，即使成功開辦網店，也難以與京東商城、當當網、亞馬遜等大型網上書城競爭。在書店多樣化發展方面，盡管有一些取得成功的例子，如臺灣誠品書店，但是誠品書店有強大的資本支持，并且經歷十幾年的虧損，才能有今天的地位，一些小型獨立書店只得望而卻步。
近年網絡宣傳逐漸火熱，實體書店紛紛通過網絡宣傳擴大自身影響力，提升銷售業績。先鋒書店、西西弗書店開展大量的網絡宣傳，這種成本低、易操作、針對性強的宣傳方式讓它們逐漸在讀者群中樹立良好的口碑。南京先鋒書店的新浪微博“@南京先鋒書店”，粉絲已達到4萬余人。西南地區著名的西西弗書店不僅開通新浪微博、騰訊微博、新浪博客、豆瓣小站等，將西西弗書店在成都、重慶等地的分店聯合起來進行網絡宣傳，而且還創辦西西弗書店會員刊物《唏噓MUCH》網絡發行，創辦西西弗矢量咖啡作為支持。這兩家書店取得的成績與積極利用網絡宣傳分不開。盡管這兩家連鎖書店都有著雄厚的經濟實力，不是一般獨立書店可以相比的，但獨立書店利用網絡宣傳來推廣自身逐漸成為一種共識。
國內部分獨立書店已經積極利用網絡宣傳，以獨立書店使用較多的新浪微博為例，開通新浪微博的獨立書店中影響較大的有深圳舊天堂書店（@舊天堂書店）、上海渡口書店（@渡口書店）、廣州的廣州美術學院藝術書店（@廣州美術學院藝術書店）、廣州唐寧書店（@唐寧書店）、北京皮皮魯書店（@皮皮魯書店），其中“@舊天堂書店”“@廣州美術學院藝術書店”和“@唐寧書店”粉絲均達到兩萬多人，其余兩家書店的微博粉絲為一萬多人。觀察一些獨立書店的新浪微博可以發現，具備一定特色的或是精心制作內容的微博能形成較強的影響力，前者如專營鄭淵潔童話的北京皮皮魯書店，主營藝術類圖書特別是外文畫冊的廣州美術學院藝術書店，后者如廣州唐寧書店，其新浪微博“@唐寧書店”線上組織活動，轉發網絡熱帖、文化信息，不僅有專門圖書推薦的欄目“書香唐寧”，還特別開辟一個本土化欄目“城市之美”吸引廣州讀者的關注。
3 愛知書店網絡宣傳方案的實施與效果
傳統書店的宣傳主要依靠消費者的口碑傳播，而現在購買力旺盛且知識需求強的年輕群體，主要依靠網絡媒介接收信息。為了幫助獨立書店適應網絡時代的經營特點，緩解獨立書店的生存困境，安徽大學新聞傳播學院編輯出版系與合肥市愛知書店合作，為愛知書店設計一套網絡宣傳方案，幫助愛知書店進行市場營銷。合肥愛知書店是一家以經營人文社科圖書為主的獨立書店，在合肥文化界頗受好評。組織此次活動就是希望獨立書店能通過網絡媒體進行主動宣傳，為讀者提供及時的圖書信息和便捷的選書、購書服務，拓展愛知書店的市場影響力，塑造愛知書店的品牌知名度，提升愛知書店的銷售業績，最終通過愛知書店的網絡宣傳活動，探索獨立書店網絡時代的發展模式。
由安徽大學新聞傳播學院編輯出版系2010級本科生組成的愛知書店網絡宣傳小組在活動進行之初，進行了詳細的網絡宣傳策劃，將合肥愛知書店定位為合肥最大的民營人文社科書店、合肥城市文化地標、合肥人的心靈家園。獨立書店主要為本地區、本社區服務，與當地文化休戚相關，所以愛知書店的網絡宣傳主打本土化，強調它在合肥的文化地位。合肥愛知書店的讀者年齡為16歲至60歲，高中以上學歷，以社會職業人群為主，同時也包括消費力較強的高校學生。選擇的網絡宣傳媒介包括常用的網絡社交媒體新浪微博、騰訊微博、豆瓣網、人人網、QQ空間，同時包括合肥本地網絡媒體如合肥論壇、萬家熱線、天涯論壇合肥板塊，以及針對高校學生的安青在線（安徽大學論壇）、瀚海星云（中國科技大學論壇）等。宣傳內容主要為書籍信息和活動信息，如每周暢銷書排行榜、暢銷書點評、愛知書店精品圖書推介、線上線下活動等，另外也有讀者關注的文化資訊、時事熱點等。
愛知書店提供每周的暢銷書排行榜、特價書單、活動預告海報等，愛知書店網絡宣傳小組則撰寫書評、推薦語，摘錄短章，并將這些信息到網絡媒體上。該小組不僅有專人負責每一項網絡媒體的信息、互動、反饋，還利用網絡媒體的特點互相鏈接，使單個的網絡媒體組成一個整體，形成該小組與合肥愛知書店共同組建的宣傳網絡。另外，線上線下活動也可以互相配合。2012年11月11日“光棍節”，該小組曾策劃一個線下活動“光棍節，去愛知書店邂逅吧”，擬通過網絡媒體宣傳造勢，可惜因為書店的執行原因而未能開展。
下面以新浪微博為例，詳細說明愛知書店網絡宣傳方案的實施。1）開通新浪微博“@合肥—愛知書店”。2）確定關注對象，包含知名書店，如“@西西弗書店”“@先鋒書店”等；知名圖書出版公司，如“@磨鐵圖書”“@廣西師大理想國”等；文化名人，如“@熊培云”等；本地知名微博或本地獨立書店微博，如“@合肥生活圈”“@卡夫卡書店”等。3）吸引粉絲關注，首先與本地知名微博聯系，互相關注推廣，畢竟合肥愛知書店立足于本土化戰略。另外，需要作長期的打算，定期圖書、活動信息，吸引讀者關注。4）信息方面，選擇恰當的時間，每天的微博數量保持在10條左右，必要時可以利用微博工具“皮皮時光機”等。內容上，大致為“早安”“新書推薦”“書評”“關注”“活動預告”“晚安”等。5）與網友互動，需要回答網友的疑問，感謝網友的轉發，盡可能回復所有的評論。
該方案自2012年10月始實施，三個多月后取得較為理想的宣傳效果。合肥論壇、萬家熱線的每一個帖子都有百余瀏覽量，瀏覽量最高的一個帖子達到505次。該方案的“人人小站”具有特色，吸引了大量粉絲，被“人人小站”首頁推薦，“人人小站”的官方新浪微博“@人人小站”還推薦了該小組的新浪微博“@合肥—愛知書店”。豆瓣小站的日訪問量平均是1000次左右，最高訪問量是3010次。盡管該活動對實際銷售量的作用還無法測量，但愛知書店表示此項網絡宣傳增強了愛知書店的影響力，為愛知書店的進一步發展打下了基礎。
4 愛知書店網絡宣傳模式的啟示與意義
國內獨立書店的生存發展處于轉型期，獨立書店的網絡宣傳實踐說明，適應網絡時代的特點，利用網絡媒介宣傳推廣，是緩解當前民營書店生存困境的必要經營策略。
愛知書店網絡宣傳實踐在獨立書店網絡宣傳實際操作層面的啟示為：進行獨立書店的網絡宣傳，首先需要設計一個整體的策劃方案，包括宣傳對象、宣傳渠道、宣傳內容、宣傳效果檢測等內容，保障宣傳方案達到預定的營銷目標。其次，選擇有效的網絡宣傳渠道，既要考慮不同宣傳渠道的特點，同時結合本書店的特色。另外，確定宣傳內容，包括統一使用的logo、書店介紹、內容風格定位、信息選擇標準等。再次，落實人員。網絡宣傳的實施需由專人負責，分工合作，各媒介進行配合、線上線下進行配合。最后，檢測網絡宣傳效果，及時收集反饋信息，并根據反饋信息對宣傳方案做出調整改進。上面所說的是通用方案，不同規模的獨立書店可以選擇性采用。資本雄厚的獨立書店可以聘請專人全方位宣傳，實力有限的獨立書店則可以挑選重點網絡媒介如微博等進行宣傳。
愛知書店的網絡宣傳模式探索具有多方面的意義。1）對獨立書店行業來說，愛知書店網絡宣傳模式為獨立書店適應網絡時代的發展趨勢，提高自身經營水平，緩解書店生存困境提供了借鑒。2）為政府相關管理部門進行行業培訓提供模板。當前，民營書店經營水平參差不齊，愛知書店網絡宣傳方案可供國家及各省出版管理部門作為民營書店的培訓模板，提高行業的整體經營水平，深層次解決獨立書店的發展問題。3）獨立書店網絡宣傳活動具有重要的社會意義。首先是因為獨立書店承載著豐富城市文化的功能，通過網絡宣傳保護獨立書店，能為城市存留獨特的文化場所；其次是網絡宣傳抓住了當代人媒介使用習慣，通過網絡渠道向社會大眾書籍信息，吸引社會大眾的關注，培育潛在的圖書消費群體，營造濃郁的社會閱讀氛圍。
注 釋
[1] 獨立書店. http：///wiki/獨立書店[DB/CD].維基百科，2013-03-13
[2]薛原，西海固.編者的話，獨立書店，你好[M].北京：金城出版社，2011
[3]舒蠹.為獨立書店繪一幅基因圖譜[J].審計月刊，2011（8）
[4]郭瑞佳.書店聯盟與臺灣書業[J].出版參考，2012-04-25
[5]范琛，巫珩.實體獨立書店：風中之燭[N].南方日報，2012-03-18
[6]海艷娟.英國獨立書店困境求生[N].中國新聞出版報，2011-11-07
[7]周曉艷.例說實體書店基于體驗營銷的創新步驟[J].出版發行研究，2012（7）
沒有辦法吸引更多廣告主
中國網絡媒體發展10年，已過了最初的“原始圈地”時代，如今步入了一個無極時代。
對目前中國的互聯網市場，騰訊公司總裁劉熾平的分析是：
互聯網IM (實時傳訊)中國的滲透率為86%，美國39%。每個人都有很多的IM朋友，比如中國有QQ。更多的中國人在使用網上即時通信。中國的第一個商業模式是高附加值的一種商業模式，而在美國主要是以廣告為主。
唐?舒爾茨對中國的網絡營銷現狀并不樂觀：“實際上對中國網絡廣告來說很少有一些外國的最佳經驗可循。世界上所有營銷者都面臨同一個情況，在洶涌澎湃的數字海洋中飄蕩。”
這位大師并沒有賣關子，而是實話實說。主辦此次大會的ad:tech 國際互動多媒體會議和展覽公司全球副總裁Don Knox也說：“在中國舉辦這樣的大會和在美國舉辦遇到相同的問題就是沒有辦法吸引更多的廣告主參加?！币虼耍W絡媒體和廣告公司就需要一整套能夠說服廣告主的方案。
新浪銷售與市場資深副總裁杜紅說：“我們的確要給客戶提供一個整體的方案，包括在線PR，在品牌、產品、整合營銷方面的服務。我們已經花了很多年的時間，給市場提供信息來教育整個市場，但是仍然需要做很多的工作。現在我們高興看到，很多大的公司已經認為在線營銷是一種非常重要的促銷方式。”
營銷新王國
無論以什么方式整合，無論是新媒體還是舊媒體，能把產品信息傳達給目標消費群體就是成功。黑貓白貓，抓著老鼠就是好貓。這就是廣告主對媒體的思維模式。
一些廣告公司在積極地為新媒體插上創意的翅膀去說服客戶。奧美互動全球CEO 布萊恩?費瑟斯通豪在接受記者采訪時說：“我們需要進入一個新的王國。產品變成了體驗，地點變成無所不在，價格變成了交流交換，宣傳變成了宣傳福音。我們如何才能實現這樣的改變？”
奧美全球CEO布賴恩告訴記者：“我第一份工作是在寶潔公司。當時我們就要找到有關清潔產品的不同之處，我們需要把這個產品推出來，找到消費者。通常消費者坐在電視機前，并不知道會發生什么，我們的工作就像原始的市場營銷，把這些產品推出來，就這么簡單。很不幸的是，這個時代已經完結了。我們現在面臨的世界，這是一個新的營銷市場。”
營銷既然被帶進了一個新的王國，不再是單一的、簡單的模式，廣告主也在慢慢接受并嘗試。最先試水網絡廣告的品牌均為國際品牌，本土品牌近兩年開始陸續進入。
關鍵詞：網絡媒體；平面設計；風格；特質
網絡媒體作為以互聯網為主要載體的媒體形式，以網站為基礎，包括了視覺設計、支撐技術、社會化聯系以及網絡媒體公司本體等多方面的內容，在理念與技術創新、社會化交互等方面有著鮮明的特點。作為外在表現之一，網絡媒體的設計理念與風格也有著自身特點，這與其內在特質密不可分。
1網絡媒體平面設計風格舉例
網絡媒體設計以網頁設計為基礎，包括了網站策劃、網絡動畫、電子雜志、移動應用以及相關程序開發等多種形式。網絡媒體設計屬于數字媒體藝術專業范疇，具有設計與技術的雙重屬性。網絡媒體設計在版式、用戶交互、視覺符號等諸多方面都有著自身的特點，成為數字媒體設計的重要組成部分。
從根本上說，網絡媒體的平面設計風格是同種類印刷品的延續，比如公司網站的設計風格首先要遵從公司VI手冊指定的標志、色彩、輔助圖形使用規范，和公司宣傳印刷品一樣，要使用一些象征性的圖片，以表達企業文化與特質。另一方面，由于傳播媒介和顯示設備發生了較大的變化，在油墨轉化為像素的同時，網絡媒體依賴于超鏈接手段的超媒體閱讀方式較之印刷品的線形閱讀流程也有了較大的改變，這必然也會影響到視覺設計風格。比如網絡媒體設計一般強調主菜單導航和分級頁面構建，因此首頁設計風格一般呈現集合性、模塊性；二級、三級頁面則逐步向具體內容展示靠攏。
Facebook簡約的藍白風格也已成為社會化媒體網站的色彩標準。除了視覺形式，Facebook圍繞用戶的菜單設置也體現了社會化媒體的精髓：注冊與登錄模塊、用戶的信息、用戶的圈子、用戶關注的內容等等，網絡與人的關系在這套菜單設置中可窺一斑。Facebook還針對公司團體設定了相應的公共主頁，與私人用戶形成“信息傳播主體與粉絲”的一對多關系，完成了用戶的二次聚合。公司主頁包括公司識別信息、主題圖片、相關介紹等基本內容。除此之外，針對每個公司的不同情況，精選出特殊模塊單獨放置在頁面底部，形成專題，比如粉絲數量（likes）、重要事件等等。較之官方網站，用戶在這樣的頁面中更能直觀的感受到公司文化的影響以及與自身與公司之間的關系，公司形象更為鮮活?？偟膩碚f，Facebook打造的社會化媒體信息模式較之官網內容的繁密和搜索引擎的簡潔有著別樣的意義，形式和內容在此有著完美的統一。
Twitter界面設計師維克托?洛倫克（Vitor Lourenco）為該網站設定了簡潔而不失藝術細節的視覺風格，打破了以“純色背景、拒絕裝飾”為代表的高訪問量網站的設計法則。對于以Twitter為代表的微型博客而言，在發帖文字數量受限的同時，于視覺變化上卻獲得了一定的釋放。網站背景中的平面插畫以及類型各異的小鳥標志讓這類網站距離用戶更為貼近，在時下流行的微博型網站中幾乎都可以找到這種輕松的設計風格。
隨著智能手機、平板電腦的不斷發展，基于互聯網的平面設計風格也蔓延開來，在不同終端形成了各自穩定、延續的視覺特征。一般來說，移動媒體的界面設計更加簡潔，適合手指操作。較為常見的方法是在固有網頁鏈接內容的基礎上整合頁面，精簡模塊，都做指引性信息，過多的具體內容交給深層鏈接或者外站鏈接。有些APP應用甚至顛覆了傳統網絡媒體的內容展示形式，比如一款名為idaily的iOS應用，一改滿是超鏈接的“大而全”形式，轉向每天只推出一幅精彩照片與配圖故事，其吸引力不降反升，這與網絡媒體的海量信息選擇有關。當信息數量到達一定的限度，少而精的獲取信息反而是明智之舉，畢竟作為當今社會的讀者來說，其自身的精力是有限的，如果可以真正關注一件事情已經是一件奢侈的事情。
除了視覺風格，典型公司具備的卓越行業洞察力也將成為網站設計的內容與結構策劃的參考標準。
軟件公司Adobe在官方網站中較早提出了“解決方案（Solution）”的概念，在單純的產品列表之外優化定義了公司產品的行業屬性?！懊嫦蛐枨?、給出解決方案”是Adobe網站架構不斷更新的指導思想。在最新改版的網站中，Adobe將數字媒體與桌面出版行業劃分為商業需求（business need）和行業（industry）兩大部分。每個部分又包括了數字分析（Digital analytics）、媒體間廣播（Broadcast）、數字出版（Digital Publishing）、教育（Education）等多個門類，引入了云營銷概念（Adobe marketing cloud）概念。在這份解決方案列表中，Adobe公司將個人電腦、平板電腦和手機等多樣終端統一對待，體現產品的無縫連接特性。在當前的富媒體時代，廓清媒體本質、整合媒體資源與優化媒體感受成了每個創意與設計者不能回避的問題。在這個問題上，典型公司給出的答案將極具價值。
總的來說，以Twitter、Facebook、Adobe為代表的典型IT與互聯網公司所體現出的視覺形式與行業分析是同行設計的重要參照，代表了網絡媒體主流設計方向和默認標準。
除了網頁設計類型，網絡媒體公司及其所代表的數字文化已經成為了一種時代性的潮流，其影響力不可避免的要波及到更多的設計層面。以標志設計為例，在LogoLounge網站的《2012年標志設計趨勢報告》中，符號集群（Icon Clusters）、透明疊加（Transparent Links ）、虛實結合（Selective Focus）等類別都具有典型的數字媒體特征，體現在電子屏幕化的色彩表現（半透明、純色和漸變色）、像素化圖形、線條以及抽象概念表達等多個方面。
2網絡媒體內在特質分析
通過案例研究，網絡媒體平面設計風格具有獨特性，即便拋開數字技術的支撐，其平面設計風格的特征依然清晰可辨?？梢哉f，包括網絡媒體公司與領導者的典型特質在內的諸多因素對其設計風格的影響是決定性的。
網絡媒體個體往往有著統治性的絕對影響力，也可以稱之為典型影響力。典型網絡媒體公司簡單的名稱往往承載著深厚的科技、社會與人文內涵。如搜索網站谷歌（Google），其名稱早已上升為代表搜索行為的動詞。再以社會化媒體網站Facebook為例，短短幾個字母讓用戶趨之若鶩，他們不在乎是誰打造了這個社會化網站帝國，也很少了解哪些技術支撐起這個網站。Facebook不只代表著公司的名稱，也不僅僅是是社會化媒體的“帥旗”，更是揭示了網絡的互聯本質――人的互聯。社會化媒體業界有一句流行語：“Facebook就像一條大河，我們只要做里面的大魚就可以了?！背切录夹g驅動的時代到來，否則面對這些獨一無二的名稱，網絡媒體行業中其他人能做的不再是超越，而是承認與追隨，模仿者中可以分得一杯羹的也寥寥無幾，這與很多傳統行業有著很大的不同，其具體原因是多方面的。
首先，IT與網絡媒體公司的領導者的創新人格魅力是行業絕對影響力的重要支撐。比如，蘋果公司創始人斯蒂夫?喬布斯（Steve Jobs，1955-2011）即便在被公司解雇的時期也沒有停止探索，重新創立NeXT電腦公司，研發積累了多項新技術，為重返蘋果并成功帶領公司轉型奠定了基礎。蘋果產品研發一度貫穿著“what’s not a computer （不是電腦的電腦）”的理念，這也成了一種近似于偏執的創新口號。微軟創始人比爾?蓋茨（Bill Gates）早在1995年就早已預言了數項科技發展趨勢，比如智能手機、屏幕觸控技術、云計算等等，即便很多技術沒有在微軟公司實現，但領導者的洞察力和創新力讓人贊嘆，這也是微軟帝國的精神基石。和網站名稱一樣，各大網絡媒體公司的創始人或領導者的名稱也帶有極強的典型性，如同在IT業界塑造出來的一幅幅帶有濃厚個人主義色彩的英雄形象。在Adobe公司的創始人約翰?沃諾克（John Warnock）退休的時候，喬布斯曾說過：“他是我愿與之打交道的創新者。他走以后，留下的只是一群西裝革履的家伙，Adobe公司也變成了垃圾?！毖赞o雖偏激，卻體現了網絡媒體這個行業領導者魅力所起到的舉足輕重的作用。
其次，在眾多創新類別中，技術創新是網絡媒體賴以存在和發展的基礎，這種面向技術金字塔尖的淘汰模式使得典型網絡媒體大都經得起時間的考驗，成為一時流行之選。Facebook的F8開發者大會所代表的開放性平臺就是例證。該平臺匯聚了數以萬計的公司與個人參與到程序開發，這種人才匯聚成就了Facebook在技術層面保持著“典型性”，代表了公司站立在高科技產業的制高點。
最后，用戶也是造就網絡媒體典型影響力的重要一環。網絡媒體有著強烈的“圈地”屬性，即吸引并留住用戶，增強用戶粘度。一旦吸引了絕對優勢數量的用戶，其他后繼的同類產品的競爭力就會大大減弱。法國調研公司Semiocast最新數據顯示，截至2012年7月，社交與微博客服務網站Twitter的全球用戶數量已突破5億大關，其中，活躍用戶也有1.7億之多。成立短短六年的時間，Twitter能夠做到這一點，完全拜網站用戶的高粘度所賜。對于普通用戶而言，當自己的家人、朋友或者偶像都在使用twitter的時候，也就沒有理由投奔別家了。
總的來說，典型網絡媒體現象、公司、領導者、技術與用戶驅動等一系列特征共同參與造就了這個行業獨特的設計風格。
3 助力網絡媒體設計理論研究
當前，以數字媒體概論為代表的數字媒體設計理論正處在快速發展期。相對而言，網絡媒體設計概論研究還未有成熟的理論成果。既然網絡媒體有著極強的樣本概括特征，可以從典型性特征入手進行研究，分析典型公司的創建背景、理念主張、領導者影響力、產品特性等等，積累出網絡媒體理論研究的基本素材，為相關設計理論的創立提供有益的借鑒。比如，在數字媒體專業的特定課程教學中，可以劃分為若干單元，每個單元以一種行業的代表性公司為主進行介紹，拓展到領導者、產品、關聯公司以及相關設計風格等層次，找出設計與行業共性的關系，在數字媒體概論的大框架下細分出網絡媒體的相關理論點。
總的來說，除了技術與設計之外，在網絡媒體行業影響設計師與用戶的軟性因素還有很多，我們將之成為“軟精神力”。網絡媒體行業絕對影響力，或者說是網絡媒體行業的“典型性”作為軟精神力的一種對其設計風格的形成有著重要的影響，也具備一定的研究價值。在這一新興的媒體與設計領域，需要界定和探索的方面還有很多。假以時日，將會有更多特征被發現乃至充分利用，推動數字媒體設計行業整體向前不斷發展。
參考文獻：
[1] 沃爾特?艾薩克森（美）.史蒂夫?喬布斯傳[M].北京：中信出版社，2011.
在和諧社會建設中，網絡媒體在以下幾個方面具有較大作用和責任：連通器、劑、共鳴箱和氣象臺。
溝通作用與導向責任
“不通則痛”，去痛的根本途徑是“通”。如果社會、上下。城鄉、階層、群際。人際之間沒有正常溝通途徑，下情不能上通、上情不能下達、彼此不能交流，矛盾就會“淤積”，以至“堵塞”，社會就可能陷入不和諧之中。
實現和諧需要溝通，需要暢順的溝通渠道。網絡媒體就是一個社會。上下、城鄉、階層、群際、人際之間暢順的溝通渠道。
網絡溝通是即時溝通。網絡傳播時效快捷，不受時間、空間的限制；網絡反饋直接順暢，不受“歸納”、整理等環節的處理，是順暢的“連通器”。
網絡溝通是雙向溝通。網絡傳播是相互傳播．“上情”與“下情”基本上同步互傳，實現雙交流。主流媒體營造的“媒體輿論場”和民眾議論紛紛的“公眾輿論場”兩個“輿論場”，在網絡上可以實現重疊。網絡可以有效收集民眾輿情，通過多種方式溝通民眾與政府信息，并且比傳統媒體能有更好的效果。
網絡溝通是人際溝通的主要通道。由于現代社會人口高度密集，網絡、電話、短信等人際傳播發達，特別是在非常時期，有時人際溝通比傳統媒體要快、要廣。
在發揮溝通作用時，網絡媒體有重要的導向責任。在突發事件或危機信息時，從正面宣傳還是從負面宣傳，對公眾會產生完全不同的影口向。在信息不真實或扭曲時，只會助長謠言．也可能被消極或敵對勢力利用。網絡媒體的導向責任更大。
作用與把關責任
減少摩擦，有益和諧。和諧社會需要“劑”，網絡媒體則有這種功能。
宣泄公眾情緒。公眾因為對某些事情不滿意，需要發泄心中的不滿和不平，社會需要這種平臺。在給某些情緒以發泄的同時采用科學方法給予引導，可以化解潛在矛盾，降低壓力，化消極為積極，化干戈為玉帛，成為社會的減壓閥。網絡評論、論壇是體現這一功能的重要平臺。
調節社會輿論。某些社會輿論之所以偏頗，是因為信息不對稱，因而出現誤會。猜疑，利用網絡的靈活溝通功能，有意識地將某些信息公開或多角度闡述，可以變偏頗為公正。用于處理社會矛盾，這種調節尤如法庭的調解，可以批準矛盾雙方的“情感共同點”、“利益平衡點”、“心理結合點”，抓住雙方的共同心理，找準雙方的利益結合點。
百姓言路暢通。網絡可以使各個階層都有自己的訴求渠道，讓百姓意見直達天庭，讓中央意愿直入民心。在網絡媒體上，人們對國計民生大事和身邊問題，都可以盡情表達自己的意志，暢所欲言，自由、獨立。平等地發表意見。這種寬松的話語環境，是和諧社會的基礎。
在發揮作用時，網絡媒體首先要有把關意識。網絡有其固有的弊端，如信息復雜、噪聲污染、傳播失范、以訛傳訛等。如果任其自由，對社會、對個人都是不利的。如果網絡為敵對勢力、別有用心的人利用，則可能引起社會動蕩，和諧社會的建設就會被破壞。因此，網絡工件者必須強化把關意識。
其次要有把關能力。把關能力包括三個方面，即判斷、處理和“度”的把握。對錯綜復雜的網絡信息要有判斷力、鑒別力、洞察力，能夠透過現象看本質。并且處理要快，有益信息不能及時，效果要打折扣；有害信息不能及時封堵、撤稿，則貽害無窮。在和諧社會建設中，公眾情緒的宣泄、社會輿論的調節等環節，關鍵是把握好“火候”。
共鳴作用與喉舌責任
民聲與政聲的共鳴。網絡能及時將政府聲音傳達給民眾，民眾的見解和意見基本上可同步反饋給政府，使政府的判斷與人民群眾的生活體驗、實際感受更加貼近、更趨一致，政府對發展的認識更加符合實際和人民群眾的意愿，政府的工作重點與群眾的關系更加直接與密切，促進民意與政聲的交融升華，達到民聲與政聲的和諧共鳴。
網絡媒體與傳統媒體的共鳴。網絡與三大傳統媒體配合，可以使同一信息在很短時間內共振放大，一波連一波，環環相扣，共生共鳴，“天衣無縫”。二者在時間上相互配臺，能把最新信息呈現給受眾；在內容上的互相補缺，能夠先后呼應，使新聞和媒體影響深遠；在謀劃調度上聯動，可實現最優化的資源配置。
網絡與網民的共鳴。網絡與網民是魚水關系，網民是水，是網絡自生存和發展的基本條件。網絡媒體要充分了解網民，傾聽他們的聲音，揀“好聽”的以鞭策，揀“難聽”的以反思，盡可能地尋找共同話題，尋找較多的共鳴點。
網絡媒體的共鳴作用，不僅體現在平時。在非常時期，利用這種共鳴作用，網絡媒體能夠成為進行社會動員的重要工具。
在發揮共鳴作用時，網絡媒體特別是新聞網站有重要的喉舌責任。具有喉舌責任的網絡媒體，在化解社會矛盾中，不能做“消聲器”，不能做“擴大器”，只能做“連通器”，是和諧溝通的“電話線”。在掌握上，對于不和諧現狀的傳播，忌“高音”、忌“低音”、要唱中音。
預警作用與參謀責任
在一個日趨開放的現代社會，預警機制是非常重要的建設。網絡媒體因其傳播特點，在收集輿情、應對危機等方面可以發揮特殊作用。
比如，網絡在為民眾提供訴求渠道的同時，也為快速、準確收集輿情提供了方便。當各個階層都有自己的訴示渠道時，社會沖突就會降低。暢通的言路尤如社會氣象臺，可以使高層及時、準確地了解民生、民意，從而通過預警防范措施，減少社會沖突的次數和烈度。
又如，網絡的交互傳播可以盡早發現隱藏在底層的蛛絲馬跡，防患于未然；底層社會因在社會資源分享中處于相對不利的地位，自然會產生不滿情緒，積累越長，的傾向就越激烈。社會不公一旦超出社會的承受能力，就會釀成社會動蕩。這種“早期發現”是預警方案提出的前提。
再如，網絡傳播渠道通暢，而通暢的信息送達渠道對于有效的危機管理是必不可少的。信息通暢，一可以防止信息誤傳、失真；二可以靈敏地啟動預警系統，在短時間內控制事態；三可以對危機潛伏期的情報及時處理，為準確分析危機發生的概率以及危機產生的負面影響提供數據支持。
經各級報刊雜志、電臺、電視臺、網站等有關媒體和各級人大內部刊物采用，宣傳報道我縣人大工作的通訊、消息、照片、報告文學等文字、圖片、音像作品和人大理論研討文章，以及受到省、市、縣人大常委會組織的人大好新聞、人大工作理論研究論文評選獲獎作品，均屬獎勵范圍。
二、獎勵標準
（一）《人民日報》、《中國人大》等國家級報刊雜志采用的作品，給予1000元獎勵。
（二）《日報》采用的作品給予800元獎勵，《楚天主人》采用的作品給予500元獎勵，《人民代表報》、電視臺、廣播電臺采用的作品，分別給予300元獎勵。
（三）《嘹望》、《日報》、《人大》等市級報刊雜志和市廣播電臺、電視臺采播的作品，分別給予100元獎勵。
（四）全國、省、市、縣人大常委會內部刊物采用的作品，分別給予200元、100元、50元和10元獎勵。
（五）廣播電臺、電視臺采用的稿件，每件分別給予15元獎勵。
（六）全省人大好新聞和理論研究優秀論文評比獲一、二、三等獎作品分別給予500元、400元、300元的獎勵；全市人大好新聞和理論研究優秀論文評比獲一、二、三等獎作品分別給予400元、300元、200元的獎勵。
（七）中國人大網、中國人大新聞網、人民網、新華網、正義網、人民法院網等國家級網絡媒體采用的作品，分別予以100元的獎勵；省人大信息網、人民代表報網等省級網絡媒體采用的作品，分別予以50元獎勵；人大信息網采用的稿件，予以30元的獎勵；網和人大網采用的作品，分別予以15元獎勵。網絡媒體轉載采用的稿件只統計成果，不予計獎。
（八）同類媒體采用同一作品，按最高標準予以獎勵，不重復計獎，但用稿數量可作為評先表彰的依據；異類媒體采用同一作品，予以重復計獎。
（九）對其他具有一定影響的媒體采用的有影響的作品，參照上述相關標準予以獎勵。
（十）縣人大常委會年終組織開展人大理論宣傳評比表彰活動，對理論宣傳工作成效顯著和有功人員，授予優秀人大理論宣傳通訊員稱號，并給予一定的獎勵。
三、兌獎辦法
1、人才
網絡媒體人才包括采編人才、經營人才、技術人才、管理人才等，一個網站在各個方面的人才配備應當比較均衡，這樣才能在競爭中占據優勢。網站需要運用合理的激勵機制培養合適的人才，依靠事業的快速發展來吸引更優秀的人才加盟。通過建立良好的用人機制，用一流人才創造一流業績，讓員工不斷提升自己的工作能力，從而實現個人成長與事業發展的同步。網絡媒體聚集的各類優秀人才越多，發展速度就會越快，發展后勁就會越大。如果加以合理的培養機制、激勵機制和發展空間，就能夠為事業發展源源不斷地輸入新鮮血液。
2、資源
核心競爭力的一個重要方面是網絡媒體要掌握足夠的資源，如新聞資源、信息資源、社會資源等。一般來說，新聞網站在資源占有上要比商業網站有優勢。許多新聞網站是依托新聞單位和宣傳部門建立的，具有許多紙面媒體的信息資源。商業網站要購買這些資源，而新聞網站往往可以通過自身扶持或交換內容免費獲得并使用。采集新聞需要較高的人力成本和投入，新聞網站在這方面投入較小，天生就具備了獨特的資源優勢。新聞網站可以依靠這些資源同其他網絡媒體交換內容，從而使內容更加豐富，更具競爭力。
另外，網絡媒體的資源整合能力也是核心競爭力的關鍵環節。 Google、百度等搜索網站本身并不制作任何新聞，但它的搜索技術卻將眾多新聞網站的內容整合，成為網民看新聞、查資料的新選擇，網站則利用外部資源實現了自身發展。
3、技術
技術在提升網絡媒體核心競爭力方面占據重要位置。寬帶、無線上網、多媒體、點對點傳播、RSS新聞等新技術使網絡不斷滿足著人們互動、溝通、娛樂、消費的需要。網絡媒體無時無刻不在比技術。技術包括各個方面，如先進的采編平臺、最新網絡技術的運用等。網絡技術的發展日新月異，如今博客、視頻點播、網絡廣播、RSS聚合新聞、網絡通訊等，只要是能吸引用戶眼球、帶來流量的都會被網絡媒體所嘗試。在每一項技術背后，都有可能存在著巨大的商機。
擁有獨有技術的網站在競爭中具有優勢，這種技術壁壘可以有效防止其他網站模仿。正如百度網站總裁談到其核心競爭力時所說，搜索引擎涉及到上萬項專利技術，每一項技術都需要精良的技術團隊長時間的積累。同樣，網易的起家靠的就是先進的郵箱技術、論壇服務和自主開發的游戲，騰訊則靠QQ等即時通訊軟件占領市場，TOM網站目前專攻無線互聯網。實力較強的網站都有自己擅長的技術優勢，不去嘗試新技術可能造成競爭力的缺失。
4、服務
網絡媒體能提供的服務功能也是提高核心競爭力的關鍵。網絡媒體提供的服務可以針對個人或企業，只要能夠滿足用戶需求并獲得足夠多的付費用戶，就是成功的服務模式。如網上點播、在線教育、電子商務、競價排名等，都是通過服務帶來收益。
在網絡的種種應用中，看新聞只是其中的一項。更多的網民把網絡當成一個工作、學習、娛樂的平臺，如通過QQ等進行文字或音視頻聊天、在博客網站上寫文章、在線聽歌、購物、用BT軟件下載電影等。據預測，2007 年中國電子商務市場規模將達到17000億元，這為網絡媒體服務功能的拓展提供了廣闊的空間。
5、設計
一些網站對設計要求是很嚴格的，如新浪網對于照片大小處理等都有硬性規定，還要求加細邊線等，QQ網站則注重按鈕的圓角和陰影處理等，每一個細節都花費了大量的心思。新浪網是比較難模仿它的，并不是不能模仿，而是要模仿的話也必須花費同樣的精力。
好的設計可以直接帶來效益，如QQ秀的服裝和場景等大部分都是要花錢購買的，實際上用戶購買的不過是一個設計出來的虛擬圖像，但它確實有商業價值。今年第一季度，QQ的虛擬形象、游戲產品、道具銷量都在不斷增加，成為網站重要的贏利手段之一。
總體來說，網站包裝應當簡潔時尚，更符合年輕人的口味，因為年輕網民占相當大的比例。另一方面，網頁設計也應當便于閱讀，從健康和人性化的角度來安排整體布局，比如推出保護視力的版本等。此外，國際化、標準化、時尚化的網站設計模式也將逐漸被接受和認同，目的是為了讓網民更方便地獲取信息，同時在設計理念上跟上國際潮流并形成中國特色。
6、創新
網絡媒體必須具有創新意識，同樣的事情比別人起步更早，做得更到位。這就要求網絡媒體內部具有先進的創新文化，讓創新理念深入到每個員工心里，成為自覺的行動。
網絡媒體的成功與對于網絡新技術產生的商業模式的把握和理解能力有關，商業模式的創新是比較復雜的問題。網絡媒體對新的技術、新的應用、新的趨勢要及時把握，把創新體現在每天的發展中，為網民提供全方位的互聯網解決方案。
7、品牌
網絡媒體發展的最終目的是建立品牌，品牌可以延伸到各個領域。一旦能夠不間斷地提供網民需要的產品和服務，就能夠培養一大批忠實的網民，從而建立起品牌知名度和美譽度，增強核心競爭力。
瞄準高價值群體網民
網絡媒體影響力的增強，我們沒有理由不將目光聚集在網絡消費群體的身上，尤其是被稱為“高價值群體”的網民。中國市場與媒體研究(CMMS)將“高價值群體”定義為：年齡24-34歲、月收入3000元以上、大專以上學歷的人群。該群體的媒體接觸變化趨勢與大眾消費者趨同，傳統媒體接觸率下降，網絡媒體接觸率上升。并且，這一群體2004年的平均網絡接觸率為81.8％，高出網民平均水平近五成。這從另一方面證明了高價值群體是網絡消費的引導者。
市場調查機構新生代把使用互聯網的高價值群體稱為“高價值群體網民”，那么，對比“總體大眾”、“總體網民”、“高價值群體”與“高價值群體網民”可以發現：不同群體在產品消費能力方面存在著顯著的差異?！案邇r值群體網民”的消費指數在不同產品消費中均高于前三個群體。這說明，網絡媒體對消費市場有著巨大的影響力和作用，這可以用公式簡單地表達為：高價值群體+網絡媒體二巨大的消費能力和潛力。
由此可以發現，無論在大眾市場還是在分眾市場，無論是典型消費群體還是特殊消費群體，無論是現實高價值群體還是潛在高價值群體，網絡媒體對于高價值消費群體的影響力更強。
改變網絡廣告形式
據艾瑞市場咨詢的《2004年中國網絡廣告研究報告》顯示：2004年中國不含搜索引擎的網絡廣告市場已經從2003年的10.8億元增長到19億元，市場增長率超過70％，整個網絡廣告市場保持在高速增長的狀態。2005年、2006年預計將分別達到27億元和40億元。
目前，中國網絡廣告市場占中國整體廣告市場已經達到1.5％，但仍然遠低于國際平均的5％左右的水平。加上中國傳統廣告市場的不斷增長、網民數量的持續增長等復合增長因素，預計2005年及未來的幾年內，中國網絡廣告市場仍然保持較高的增長速度。
2004年共有網絡廣告主3225家2003年增加網絡廣告主1435家，較2002年增加2514家，2004年第一季度有網絡廣告主1183家，第二季度有1205家，第三季度有1346家，第四季度有2015家。IT、網絡服務、手機通訊、交通汽車、房地產是2004年網絡廣告主投放前五大行業，其中交通類和房產類網絡廣告支出比例增長顯著。
2004年的網絡廣告，一改往日“幅面較窄、信息量不足”的形象，版面逐漸變大，隨著寬帶應用的逐漸普及，帶寬問題已經不再是限制豐富網絡廣告形式發展的“瓶頸”。
隨著大幅面、富媒體廣告(指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等組成效果，這種廣告技術與形式在網絡上的應用需要相對較多的頻寬。)形式的日益增加，網絡廣告也像電視廣告效果一樣，成為一種能夠帶來高曝光度的廣告形式，網絡廣告主對于網絡廣告的傳統印象由此可以得到徹底的扭轉。
整合營銷引領行業潮流
如何通過整合營銷傳播實現營銷效果的最大化，是當今廣告主最為關注的一個話題。而傳統媒體同網絡媒體之間有效結合，將會成為一種最具整合行銷傳播能力的方式之一。
據CMMS調查顯示：網絡媒體與電視媒體受眾之間成反比關系，輕度電視接觸者是重度網絡接觸者，即不經?？措娨暤娜巳簠s經常上網。而在對于社會熱點的關注上，媒體受眾也并不是單純的依賴傳統電視媒體。受眾很多時候對于網絡媒體的依賴大于電視媒體。
這一發現，引起了許多傳統廣告主的重視，同樣也引起了網絡媒體的重視。網易市場銷售高級副總裁胡智琴表示，“2005年，網易將不斷加強對于整合營銷傳播的索和實踐，進一步完善網絡營銷服務體系，全面升級網易網絡營銷服務，開辟一條實現營銷效果最大化的成功之路?！?/p>
早在2004年年底，網易網絡營銷中心就上線，揭開了網易網絡營銷服務嶄新的一頁。網易在今年又建立了全新的網絡營銷服務架構。在這個架構中，就包括媒體研究合作伙伴新生代市場監測機構、尼爾森／Net Ratings和艾瑞市場咨詢，專業網絡廣告管理與投放技術提供商Double C，ick，國際著名的富媒體廣告技術提供商United Vitualities、Eyeblaster和iCast。其中，尼爾森／NetRatings通過提供科學、權威、可信的第三方互聯網受眾監測報告，為網絡營銷提供客觀公平的測評數據。而Double Click為網易在國內獨家提供先進的網絡廣告投放與直郵營銷技術服務，諸如ClickM@iler(電子郵件跟蹤服務)和Dart Enterprise(數據庫定向投放)技術，幫助網易為客戶提供更精準有效的營銷解決方案。
隨著網易網絡營銷服務的全面升級，在新的營銷策略下，根據頻道用戶特征、內容屬性以及相近的訪問量，網易啟用了一種新的內容頻道銷售方法，除了網站首頁以及新聞頻道，內容頻道被劃分為：“新銳資訊”、“至IN娛樂”、“優派生活”三大類，每一類的網絡受眾特征都鮮明而且具體。網易這一內容頻道銷售劃分方式，能夠幫助廣告主清晰不同網絡受眾的區隔，讓他們根據不同網民的需求，推行精準性更強的網絡廣告宣傳攻勢。
跨媒體營銷的視角更是網易網絡營銷服務的最大特點。由于媒體受眾細分、媒體覆蓋同質化現象嚴重，任何單一媒體形式都不足以影響到某一產品或品牌的所有受眾。企業營銷的突圍之路，就是通過跨媒體的營銷策略，整合各種媒體資源，達到更大的媒體受眾覆蓋率。
網易推出2005年熱點營銷新計劃，是為了配合整體營銷策略的進行。在“2004網易全國摘星大行動”成功舉辦后，“2005網易摘星大行動”又將在全國展開。風靡全球的電影《星球大戰Ⅲ》2005年夏季上映之際，網易花費巨資取得了該電影的“大陸唯一合作官方網站”的網絡推廣機會。同時，網易還投入100萬美元進行線上、線下的推廣活動，期望借助這一資源優勢進行“熱點營銷”，為更多廣告主創造最佳的“眼球經濟”商機。
關鍵詞：網絡廣告；廣告效果；效果測定
中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2013）09-2056-02
網絡廣告是以Internet為媒體的一種廣告形式。而虛擬企業本身也依存于Internet，是由包括廣告信息在內的一組Web頁面所構成的虛擬組織。因此，在Internet這一嶄新的體系中，企業與宣傳企業的廣告，就實現了極為自然而又完美的結合，這是在傳統經濟體系中無法想象的一個重大變革。這一新的格局，極大地提升了廣告在信息溝通中的地位。改善網絡廣告的溝通效果，也就成為虛擬企業信息管理的一項核心任務。
1 網絡廣告的效果測定
當前，網絡廣告的使用大多限于電腦及信息產業等少量范疇，其他如消費品的網上廣告只占較小的比例 。究其原因，主要是企業對網絡媒體還缺乏足夠的信心，許多企業無法確證網絡廣告投入所能帶來的收益。而且，由于專業化網絡中介機構的推動，網絡廣告市場發展很快，但又未確立明顯絕對的價格標準，使企業對媒體的選擇更趨于困難。建立一套可靠的效果分析方法，無論對虛擬企業、網絡中介機構抑或廣告受眾，都有著十分重要的意義。
與那些傳統的廣告媒體相比，網絡媒體可以對到站拜訪的人次作詳盡的追尋，記載訪客來站的閱讀進程，經過統計分析，可以斷定哪些網站最受歡迎，受眾看到或點擊到了哪些廣告，哪個或哪些廣告又能吸引人去點擊等等 。因而，網絡廣告效果評估的最直接標準是顯現次數和點擊率，即有多少人看到了這則廣告，而且又有多少受眾對此廣告抱有興趣，并點擊了該廣告。或許大多公司比較看重點擊率，但關于Banner顯現時所帶來的品牌傳達效果，廣告站點與公司之間一向存在爭論。對能夠直接面對在線顧客的虛擬企業而言，最終的效果評價無疑是在線銷售額的增長，因為Web服務器端的跟蹤程序，能判斷任何一個買主是經由哪個站點鏈接而來。
現代化的網絡和信息技術，為網絡媒體提供了準確掌握廣告效應的基本保障。但是，有一個重要的問題需要我們加以考慮，那就是有些資料或者數據，可能會被人為控制，甚至制造一些虛假的現象。如可以設計一個程序隨意增添來訪的人次，或采取虛假的計數方式。類似的做法在現實世界絕對不是虛空，沒有理由認為網絡能夠徹底杜絕這種虛假。因此，在沒有相關法規條例作為行為準則的情況下，通過行業自律來保障公平競爭和正常秩序，就成為一個十分重要的選擇。
由此，網絡廣告媒體與企業及商，開始尋找獨立的監察、統計組織，試圖通過一個客觀的第三方角色，監督網絡媒體的運作和效益，以便建立一個公正的體系，確保企業在網絡中投入的廣告費用，能夠有真實的運用，并充分知曉真實結果。諸如IBM和P&G這樣的企業，早就宣稱他們不與沒有經過獨立公正監測機構統計的網絡媒體合作。目前，美國的市場調查機構A.C.尼爾森公司（A.C.Neilsen）在網絡廣告監測領域扮演著十分重要的角色，負責統計網絡上絕大多數熱門網站的流量資料。
網絡營銷時代，信息是虛擬企業的立身之本，如果不能公正地獲取準確的資料，企業的信息優勢便無從談起。這樣，不但企業的信息溝通喪失了應有的效率，企業整體的營銷活動，也將因此而陷入困境。
網絡廣告的效果測定，是企業信息管理的一項重要內容。其中的方式方法，還有待進一步探索和完善。目前，對那些借助于中介渠道傳播廣告信息的企業，為了更有效地監控廣告傳播過程，可于廣告期間查詢廣告情況，并在廣告完畢后，查詢總的統計數據。用以查詢的方法主要有兩種。一種是日情況查詢。包括總投放次數、總點擊次數、平均點擊率、日投放次數、日點擊次數、日點擊率等的查詢。另一種是報表查詢結果。一個廣告周期結束后，系統會自動生成一個報表。通過報表，企業可以掌握廣告平均日投放次數、實際總投放次數、平均日點擊次數、總點擊次數、投放開始時間、投放終止時間、平均點擊率、時間定向、瀏覽器定向、地域定向、各瀏覽器類型所占百分比、各地區訪客所占百分比等大量信息。這樣，企業對網絡廣告的實際效果，便能形成一個比較清晰和全面的認識。
2 改善網絡廣告效果的途徑
由于網絡廣告在信息溝通中處于十分突出的地位，因而，優化廣告資源配置，改善網絡廣告的傳播效果，是虛擬企業謀取信息優勢，提高經營績效的重要前提。恰當的渠道選擇、充分分析受眾以及增強Web頁面的視覺沖擊力等等，都有助于提高網絡廣告的宣傳效果。除此之外，企業還必須重點解決以下幾個方面的問題。
1）加強計劃管理
信息溝通是有目的的行為過程，必須有明確的規劃作為引導。我國很多企業一向不重視計劃管理，營銷過程的隨意性較大。在信息以近乎光速運動的網絡世界，任何疏忽都可能招至慘敗。因此，加強網絡廣告的規劃，以科學的方案來指導現實的廣告活動，是提高廣告效果的前提。
2）明確溝通重點
傳統廣告重點在于說服，而網絡廣告則強調信息的溝通。在傳統的電視媒體上，我們經?？吹叫畔魉土繕O少，而寄望于印象和說服技巧來影響受眾的廣告個案。這固然是因為電視迅號稍縱即逝，要求信息具有簡明性。但立足于網絡媒體，這樣做是遠遠不夠的。網絡中的受眾，已不再是被動接受信息的人群，他們有著獨立的思考，以及特定的信息與利益需求。在線顧客不僅有條件積極介入與企業的信息交流。更為重要的是，在企業營銷的所有領域，Internet及網絡營銷對顧客的主動參與，都給予了充分的支持。因此，網絡廣告必須適應這種變化，信息溝通的重點，應從過去宣傳企業產品的優點，轉變為提高受眾對產品的認知，滿足他們的求知欲，以及作為價值追求者的其他核心需求，鼓勵受眾了解企業的產品和服務，并幫助他們作出明智的購買決定。同時，企業還需整合各種形式的信息傳播，與受眾建立起長久的信任關系。
3）改善廣告形式
幾年前，網上還充斥著靜態的旗幟廣告（Banner AD）。這種形式的廣告缺乏主動性，必須經由訪問者的點擊，才能呈現在消費者面前。后來，公司發現了這一方法的缺點，逐步需要更有構思的交流方案與廣告設計，興起了贊助式廣告（Sponsored AD.）與插播式廣告（Interstitails AD.）。贊助式廣告以長時刻協作，添加網站內容為主。插播式廣告則充沛運用網頁下載時刻，播出5秒到10秒的媒體動畫廣告，這種方法的網絡廣告多了些許逼迫閱讀的主動性，又能夠運用整個電腦屏幕，做法與電視節目中插播廣告相同，在線顧客能夠看到或聽到公司的網絡廣告，因此很受歡送。公司還可運用許多不一樣方法的資料庫，經由不同通道，將信息傳遞給消費者，廣告在與產品對應的電子廣告欄內，一起向關聯的公司及個人發送廣告郵件，創建一個人們感興趣的討論區，采取“一對一”或“一對多”的溝通方式。
4）使用網上分類廣告
分類廣告是一種陳舊的廣告方式，通常分為人事類、經營類兩種。人事類，如遺失啟事、招聘、尋人等，通常不具有商業特質；而經營類廣告，則具有顯著的商業特色。在網絡上刊登分類廣告，與報紙分類廣告有許多相似特點，都按字數與插頁來收費，按一定項目分類刊登以便閱讀，并歡迎讀者進一步索取更具體的材料。但是，網絡分類廣告能夠更經濟和快速地傳送到特定的讀者群體，在某些討論區刊登分類廣告，乃至能夠享用免費的優待。而且，網上分類廣告能夠傳送到Internet所及的任何實際空間，不受地域距離的約束。
在網上刊登人事分類廣告，能夠滿足大家的多方面需求，使民間溝通更為方便。在網上刊登經營分類廣告，費用低。公司也可使用它來吸引消費者，再按消費者的需求回應，使用電子郵件供給更明確的信息。由于費用極低，可在多個網絡媒體上刊登，時間也比報紙廣告長，增加與受眾的接觸機會，同時，提供一個自動回應系統如Fax-back system 或mail-box，能夠有效地鼓勵消費者作出即時回應。在報紙上刊登分類廣告很難對廣告內容進行測試，如果廣告文稿不具有說服力，那么產品再好，也無法激發消費者的購買欲望。而在網絡上，則可對廣告文稿的每一部分進行測驗，包含產品名稱、價錢、廣告標題、計劃以及回應部分的設計等等。網上分類廣告價錢低，加上自身描繪簡略，易于修正，公司有條件多做測驗，直至找到消費者最能承受的價格及宣揚方法。從實際情況看，網絡分類廣告有著廣闊的發展前景，是企業可以運用的一種重要的網絡廣告形式。
3 網絡廣告作用測定的意義：
廣告作用測定的目的在于：
1） 能夠查驗廣告方針是否正確，廣告媒介能否運用妥當，廣告時刻和頻率是否適宜，廣告費用投入是否合理，以便進一步擬定廣告方案，以便獲得更好的效益。
2） 經過搜集消費者對廣告作品的承受程度，能夠判定廣告主題能否突顯，廣告訴求能否觸動消費者心思，廣告創意能否感人，能否收到杰出的作用，然后能夠改善廣告設計，制作出更好的廣告作品。
3） 因為廣告作用測定能客觀地肯定廣告所獲得的效益，能夠提升廣告主的決心，使廣告公司易于安排廣告預算，廣告公司容易爭取到廣告客戶，推進廣告業務的開展。
參考文獻：
[1] 劉向暉.網絡營銷導論[M].北京：清華大學出版社，2005.
[2] 薛辛光.網絡營銷學[M].北京：電子工業出版社，2003 .
關鍵詞：太極拳；Flas；媒體宣傳
中圖分類號：G852 文獻標識碼：A
文章編號：1005-5312（2012）18-0285-01
筆者在大學里很有幸接觸太極，領悟了太極的以靜制動，無極生太極、太極生兩儀、兩儀生四象、四象生八卦的哲理，針對太極拳在網絡媒體推廣的表現形式，結合其現狀分析制約其發展的客觀因素，提出運用Flash表現太極拳動作，探討新網絡發展趨勢下太極推廣的新思路。
迄今太極拳的發展已形成陳、楊、吳、孫、武、和、李、太極忽雷架等眾多派別，習武者雖多，但其文化產業尚未培育成熟，這成為制約當前太極拳發展的瓶頸。目前，太極拳的發展方向大體有三，一是各種太極拳的競技比賽，二是大眾太極拳，三是實用太極拳。研究表明，太極拳在當今社會的發展緩慢，練習太極拳的人不多且多為老年人，青少年的學習多為大學體育課或者公共課課堂，且后期鞏固和鍛煉存在不確定因素，專門練習的更是集中在少數競技選手中，針對太極拳的發展現狀，本人在深入分析太極拳發展滯后原因的基礎上，結合專業所學提出運用Flash手段表現太極拳，通過動畫的形式宣傳并展示太極拳，從而達到提高人們的學習興趣，推廣太極拳，弘揚中國國粹的目的。
一、有利于深入推廣全民健身
太極拳作為全民健身的重要內容，其健身和養生功能由來已久，易學易練，古往今來深受廣大人民的喜愛。通過Flash手段表現太極，不僅可以給人們更多的視覺沖擊和新鮮感，更能提高人們學習太極拳的興趣，增加太極拳人群的練習范圍。這不僅可以推動太極拳項目的發展，更能深入推進全民健身項目的開展。
二、有利于增大太極拳的推廣范圍
隨著互聯網的普及，網絡太極在太極拳傳播中發揮了越來越多的作用。例如太極武術網、孔子太極網站、太極天地、太極草堂、三元太極網等。太極愛好者可以盡情的在網上沖浪，尋找自己感興趣的信息，達到了互動的功能?；ヂ摼W憑借良好的交互機制和導航、連接方式，使人們了解太極拳的過程進一步簡化，確實符合了現代社會大中型傳播的要求。
太極拳網絡傳播的發展，被局限于老年人群中，在青少年兒童中卻是一大缺陷。網絡信息對太極拳發展有著深遠的意義，但青年兒童無法很好地在這當中找到能夠吸引自己有關太極的信息，結合青少年對網絡游戲關注較多的現實，通過模仿游戲網頁的動態Flas，將太極拳由動畫表現出來，其動感的界面不僅可以對廣大青少年具有一定的視覺沖擊，更提高了廣大青少年練習和學習太極拳的興趣，從而擴大了太極拳的練習范圍和推廣力度，增大了太極拳的宣傳力度。
三、有利于豐富太極拳的表現形式
中國經濟的迅猛發展和國際地位的提高，使太極拳逐漸走出國門，邁上世界舞臺。如今，“太極拳”成為中國在世界上頗有影響力的體育品牌。據相關資料統計，目前太極拳已傳播至150多個國家與地區，習武者達到億萬人之多，太極拳的無形資產難以估量的。我們正處于互聯網的時代，在資源共享的今天，需要加快太極拳產業化的進程，充分運用網絡媒體的表現優勢，為太極的推廣傳播以及為世界人民習武健身的方面帶來便利。運用Flash手段展現太極拳，不僅可以豐富太極拳的表現形式，更能滿足不同類型人群的學習要求，革新他們的學習內容和學習方式。
四、有利于弘揚國粹，傳播太極文化
Flas在突出企業品牌，彰顯形象和實力方面有著獨到的功能。因此，凸顯中國太極文化，Flash網站是最好的選擇之一。Flash采用因特網上流技術，建立全Flash站點的技術，邊下載邊播放動畫。讓所有想學習太極的愛好者更快、更好的享有資源。在靜態網頁中加上了大家都喜愛的動畫使其更加生動、形象。也能更好的在不同群體中發揮不一樣的作用，瀏覽者將與日俱增。這不僅可以宣傳和弘揚中國的國粹，更能對太極產業及太極文化的宣傳、太極文化的傳播起到巨大的作用。
在現代社會發展理論中，媒介技術被視為社會變遷的重要推動力量，它不僅為實現物質世界提供某種技術支撐，也影響人們的價值觀念、人際關系、社會構成等方方面面。作為媒介技術的重要組成部分和廣告技術，亦是如此。樓宇與賣場廣告如影隨形的宣揚某種生活方式，網絡廣告的交互性、體驗性改變了人們的購物方式，植入式電影廣告潛移默化的影響人們的生活觀念，諸如此類，更是俯拾皆是?；诖?，本文關聯Flash技術的網絡媒體宣傳集中探討對太極拳、劍、扇的表現與研究。希望通過的拋磚引玉，大家能提出更好的方案與建議，為宣揚中國武術太極的精神文化盡自己的的一份力。
參考文獻：
