時間：2023-02-01 02:33:03
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【關鍵詞】醫藥渠道 營銷管理 物流體系
一、藥營銷渠道概述
相對于其他商品而言，藥品較為特殊，其銷售渠道具有以下特點：（1）不存在零階渠道。我國醫藥管理法有明確規定，藥廠不能將藥品直接銷售給患者，必須通過醫藥商業企業才能進行銷售。這種銷售形式從一定程度上增加了藥品銷售成本，抬高了藥價。（2）藥品銷售渠道行業門檻較高。任何藥品銷售企業都要經過嚴格的審批程序，獲取GSP認證后才能進行藥品銷售。（3）藥品銷售限制較多。處方藥需經過醫師處方才可獲取，特別是麻醉類、精神類藥物。這從一定程度上限制了醫藥銷售渠道范圍。
二、當前醫藥營銷渠道存在的問題
近年來，國家對醫藥行業發展給予了密切關注，通過各種政策扶持，為醫藥市場發展提供了有力的支持。但在醫藥營銷渠道管理過程中依然暴露了一定問題，具體如下：（1）營銷渠道結構存在缺陷。從醫藥營銷渠道構成來看，主要包括了藥品生產企業、藥品批發企業、藥品商，三者密切相關，環環相扣，是我國醫藥營銷渠道的主要構成。在醫藥營銷過程中，商機制發揮了重要的作用，該制度從一定程度上彌補了藥品生產企業銷售能力的不足，讓銷售渠道得到了有效擴充，增加了藥品生產企業所獲得利潤。但商制度也帶來了一定的問題。商之間存在明顯的過渡競爭，造成整體效益受到壓縮，導致銷售渠道過長。很多大型商下面還有次級。換句話說，藥品到達患者手中時，需經過層層。這不僅讓渠道成本有所增加，也加大了渠道管理難度。部分渠道成本費用變相為藥價升高，使消費者的權益受到了一定程度影響。（2）醫藥渠道范圍相對較小。目前，我國醫藥渠道整體規模較小，覆蓋能力有所不足，導致營銷深度不夠。上述情況給醫藥渠道建設帶來一定的阻礙作用，降低了醫藥營銷渠道的運行效率。（3）商品名混亂。部分醫藥企業過度強化產品商品名，導致藥品通用名弱化，造成了“一藥多名”現象日趨嚴重。這給醫藥市場規范化管理帶來了極大的影響。（4）醫藥招標采購風氣不正。實際招標過程中，部分醫藥營銷企業會相互壓價，造成低價投標，給市場規范運作帶來了極大影響。甚至部分招標采取“暗箱操作”，收取高額投標費，增加了醫藥企業的經濟負擔。
三、完善醫藥營銷渠道管理相關策略分析
（一）實施渠道戰略設計
隨著我國新醫療制度的出臺，讓醫藥市場發生了較大變化，也給醫藥企業帶來了新的發展機遇。渠道建設是醫藥企業戰略中的重要構成部分，關系到企業未來成長。有效的渠道戰略設計可讓醫藥企業營銷渠道保持長期穩定性，為企業帶來穩定盈利。渠道設計過程中，要保證企業能夠應對市場未來變化，盡可能發揮醫藥企業自身優勢，使得企業本身始終保持競爭力。同時，渠道戰略設計可賦予醫藥企業營銷渠道特征性，使其不易被模仿，避免藥品同質化問題。有效的渠道戰略設計將能夠創造出一個高效率、高管理水平的營銷渠道，讓醫藥企業的核心力得以增強。
（二）加強渠道人員管理
首先，要對營銷渠道成員進行合理篩選，通過綜合考查，包括財務及償付能力、公司管理能力、銷售能力、產品情況及企業文化等要素，來篩選出理想的合作對象，以降低渠道運營成本，提升渠道利潤。其次，要對渠道成員管理進行強化。建立專門的渠道成員檔案，結合渠道成員所在地的經濟環境及銷售情況，對其進行合理分級，以促進醫藥企業相關資源合理配置。對經銷商進行動態化管理，通過進銷存管理，保持合理的供貨頻率；通過定期銷售分析，對產品流向、價格定位等進行全面把握；通過回款管理，促進回款速度，以降低貸款風險。此外，要加強渠道成員評估。通過定期評估，可有效反映出渠道成員的銷售能力，將實績與定額進行對比，并實施獎懲制度，若實績與定額差距較大，則要考慮是否更換渠道成員。
（三）完善物流體系
對醫藥物流體系進行完善，可促進渠道建設，對于降低渠道成本及提升利潤具有重要的作用。醫藥企業可聯合構建物流配送中心，并建立合作伙伴，以實現資源共享，達成共贏。渠道成員對流通環節進行整合，以降低渠道內耗，共同來降低物流成本，并促進渠道運行效率提升。同時，可加強與第三方物流之間的合作。借助有實力的第三方物流，構建出一個良性的物流平臺，以促進物流資源合理配置，從而實現規模化經營。將傳統物流也與醫藥營銷渠道進行整合，得到新的商業途徑，以提升合作成員的綜合效益。
（四）提升管理技術
醫藥企業需提升管理技術，善于應用現代經營理念。通過信息資源共享，促進渠道運作效率提升。同時，醫藥企業應該建立專屬內部網絡、零售網路，對門店計算機網絡進行完善，充分利用網絡信息系統，擴充渠道覆蓋范圍，將醫藥渠道打造成一個信息化平臺。
四、結語
加強醫藥營銷渠道管理是促進醫藥企業發展的必然途徑。從大環境來看，我國醫藥行業正處于發展瓶頸期，很多醫藥企業都面臨著市場及同行競爭對手的考驗。隨著醫療改革的不斷深入，為醫藥市場指明了新的發展方向，并給醫藥企業帶來了新的發展機遇及挑戰。通過實施渠道戰略設計、加強渠道人員管理、完善物流體系并提升管理技術，以促進醫藥銷售渠道高效率運行，讓渠道管理更為規范化。基于營銷渠道的升級，讓醫藥企業的綜合競爭實力得以提升，使其在市場競爭中占據一席之地，以實現可持續發展。
參考文獻：
[1]葉忠康，遲桂華.我國醫藥營銷渠道模式現狀分析及改進對策[J].物流科技，2012，06.
[2]王健.醫藥營銷渠道的構筑與管理[J].銅陵學院學報，2012，04.
關鍵詞 營銷渠道 發展趨勢 渠道管理
隨著全球化的出現、全球化態勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的，企業的營銷渠道出現了許多變化，基于這些變化，企業要想很好的生存和發展，必須不斷的適應新形勢，進行渠道管理的創新與完善。
營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶，是企業營銷戰略建設中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”由此可見，營銷渠道就是要通過在恰當的地點，用恰當的價格提供恰當數量和質量的產品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業的一項關鍵的外部資源，在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。
1企業營銷渠道的發展變化趨勢
企業傳統市場營銷渠道的經典模式是制造商總經銷商二級批發商三級批發商零售商消費者。在這種渠道系統中，產品渠道結構是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經銷商實現了所謂超常規發展，而生產者卻難以分享應有的利潤空間。傳統模式已逐漸不能適應企業發展需要，面對新的經濟環境和競爭環境，企業的市場營銷渠道呈現出以下幾種發展變化趨勢。
1.1營銷渠道中零售商的優勢日趨突出
隨著市場格局的變化、零售商業的發展、技術的進步，廠商的營銷渠道環境發生了極大的變化，營銷渠道系統內權利由生產商轉向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。
第一，市場供求發展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標客戶市場的顧客成為產品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴張、兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇可擴張規模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經濟發達的國家和地區普遍存在，許多巨型零售機構把自己的銷售網絡擴大到世界各地。零售商業的國際化發展，反過來進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產商的國際化也更加依賴渠道網絡的國際化。
1.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉變
由于傳統金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。企業通過減少環節、縮短渠道、繞過批發直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時，隨著中間商批發與零售分工的淡化，零售商能承擔一定的批發功能，能同生產者直接打交道，從而使生產者縮短渠道的愿望成為可能。相應地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發商地位下降。
渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。
1.3營銷渠道終端呈個性化發展
針對消費者的不同需求進行產品定制不僅可減少中間環節，減少產品積壓，而且個性化的產品價格具有彈性，可以為企業帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，可以根據客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產品能夠在同類家電市場占據領先地位。相反，看不見消費者差異的企業在經濟全球化，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。
1.4營銷渠道內成員關系由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系變化
傳統營銷渠道系統中，渠道成員都是為各自利益，獨立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關系是純粹的買賣關系，很少或根本不重視相互間的合作。 在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發生利益摩擦，此時渠道中往往會發生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉，渠道成員必須協調一致地工作，生產者、批發商和零售商聯合成為一個統一體，即生產者與中間商由“你”和“我”的關系轉變為“我們”的關系，從交易型向伙伴型轉變，由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系發展。在這種渠道中，渠道成員在統一協調下，以整個渠道系統的效益最大化為目標，進行一體化或聯合經營。
1.5營銷渠道化的出現和發展
隨著網絡廣泛普及，電子商務的興起，開創了營銷渠道的全新方式的電子商務。與傳統渠道方式比較，電子商務具有營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優勢。企業利用電子商務開展營銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現代企業在信息開發新產品、發展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務方式的變革，縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品流通中經歷的諸多環節，從而降低了產品的價格。另外，它還覆蓋了傳統中間商難以覆蓋的角落，突破傳統中間商的發展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業企業的競爭。
2當前營銷渠道管理的思考
營銷渠道的變化要求我們的眾多企業對渠道要進行重新認識和思考，并根據具體情況對原有的渠道組織和結構進行了重新設置，將原來單一、僵化的渠道形式轉變為多樣化的、靈活性與適應性強的形式。
2.1從渠道管理理念層次上的思考
營銷渠道成為建立和企業核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作。其核心競爭優勢是使企業在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發展的能力。
從營銷渠道功能方面的認識變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務轉化，強調服務功能。傳統營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸等。隨著信息技術的進步、營銷觀念的發展，營銷渠道充當生產商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調研、促銷、聯系、談判、財務、承擔風險；而隨著我國買方市場形式出現，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項獨立出來的功能，即服務在營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強調“IBM就是服務”，正反映了該公司有關渠道的戰略思想。
從渠道構建需求導向看：渠道管理構建的主要思路是以顧客需求為起點來指導整個營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費者為起點，通過對生產者、經銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價值。例如：在家電行業中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費者直接接觸的獨特地位，在渠道管理中越來越重要，最終消費者的購買決策。
2．2從渠道具體操作層面上的思考
當前企業對營銷渠道進行了許多變革和創新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運作方式和渠道的地理影響力等方面入手。
2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統由“金字塔”式轉向扁平化。企業要打破傳統的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統的層次分明的模式，開展直接面向終端經銷商和最終消費者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產者——級批發商——多層次級批發商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產商——批發商或零售店（廠商零售店）——消費者模式。這樣，生產企業對市場更了解、產品價格更具有競爭能力，服務更及時。
2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉向多元化組合，直接銷售與間接銷售結合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。渠道類型選擇要根據不同地區情況和產品情況選擇。對于某一產品的某一區域市場而言，傳統上多數制造商只通過一個渠道進入，而如今，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統。增加渠道方式及發展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。
2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統的形式是交易型，現代的企業要轉向“伙伴型”、“關系型渠道”，并采取垂直型營銷系統。渠道內各成員之間應發展和保持密切的、固定的合作關系，從交易型向伙伴型轉變，最終實現雙贏乃至多贏。
2.2.4從渠道運作方式來看：以總經銷商為中心的推進模式逐漸衰落，以終端建設為中心的拉動模式漸漸發展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統的渠道構建中，一般以正向模式選擇各級經銷商，以廠家為出發點選擇一級經銷商、次級經銷商，逐級控制管理；但企業對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據消費需求、消費行為和產品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經銷商，加強二級經銷商，決勝終端零售商，通過加強各環節的協作來達到企業的戰略意圖。
2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，商務條件下的渠道設計方案成為有待解決的重要領域。傳統的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時空的約束，向更大的范圍擴展。
3結束語
通過企業營銷渠道的選擇和變化趨勢，對企業營銷渠道的構建與管理做出一些思考。營銷渠道是建立和發展企業核心能力的重要源泉，而生產商通過營銷渠道向消費者提供服務正是企業建立并保持長久競爭優勢的根本。營銷渠道中多種形式應該并存，各種觀點為互補而非替代；任何一種渠道都無法解決所有，要根據具體環境，針對營銷渠道出現的各種變化，正確選擇基本的渠道模式。現代渠道的改革和發展的重心在于服務，其根本目的就是通過提供優質的渠道服務來贏取顧客；我國企業渠道管理的最重要任務是，運用現代信息技術構建客戶、市場信息處理系統，建立健全以經銷商為主體的客戶關系管理系統，并在此基礎上逐步建立真正意義上的客戶關系管理體系。
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1菲利普·科特勒. 市場營銷管理（亞洲版），北京：人民大學出版社，2000.
2吳健安. 市場營銷學，北京：高等出版社，2000
3于俊秋. 企業營銷渠道的新變革. 與管理，2001（6）
[關鍵詞]市場營銷渠道管理
當企業高舉著產品戰、價格戰、概念戰、品牌戰等大旗殺得人仰馬翻之時,一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業的命脈”的說法。
市場營銷渠道的決策是一個復雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是企業能否實現市場營銷目的的關鍵。產品從生產到消費者手中,是通過一定的渠道實現的。企業只有在適當的時間,適當的地點,按適當的數量和價格把產品交付給消費者,才能實現所有權的轉移,達到市場營銷的目的,從而實現企業目標。
渠道管理是企業為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當同一品牌的分銷商發生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業帶來高額的利潤回報,有助于提高企業競爭力和盈利能力。
一、營銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產商與消費者之間的數量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產者那里轉移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產者來說,可使企業的產品能有效地打入廣闊的目標市場,節省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現資本積累,確保企業的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉化為人們所需要的商品組合,盡快地把產品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。
二、渠道管理的具體內容
1.對經銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎上幫助經銷商建立并理順銷售子網,分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強對經銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為經銷商的重要利潤源。
3.對經銷商負責,在保證供應的基礎上,對經銷商提品服務支持。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強對經銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環節中出現的失誤而引起發貨不暢。
5.加強對經銷商訂貨的結算管理,規避結算風險,保障制造商的利益。同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。
6.其他管理工作,包括對經銷商進行培訓,增強經銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產品知識的認識。還要負責協調制造商與經銷商之間、經銷商與經銷商之間的關系,尤其對于一些突發事件,如價格漲落、產品競爭、產品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協作、協商的方式為主,以理服人,及時幫助經銷商消除顧慮,平衡心態,引導和支持經銷商向有利于產品營銷的方向轉變。
三、營銷渠道管理的設計
設計一個渠道系統要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先,場營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產出水平。
其次,確定渠道目標和限制條件,不同類型的企業都會根據限制條件來確定它的渠道目標。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產者——用戶。具體方式企業直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產者——批發商——零售商——個人消費者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——商——批發商——零售商——消費者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多,產品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當企業全部產品都由自己直接所設的門市部銷售,或全部交給批發商經銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問題
(1)渠道不統一容易引發廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續管理。(6)盲目自建網絡,企業不能很好的掌控并管理終端。(7)新產品上市的渠道選擇混亂。
五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應的解決路徑
1.企業應該解決由于市場狹小造成的企業和中間商之間所發生的沖突,統一企業的渠道政策,使服務標準規范,為防止竄貨應加強巡查,為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結合,從而培育最適合企業發展的廠商關系。
2.應該縮短貨物到達消費者的時間,減少環節降低產品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關系,減少企業利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應對競爭對手對薄弱環節的重點進攻。
4.在選擇中間商的時候,不能過分強調經銷商的實力,而忽視了很多容易發生的問題,廠商關系應該與企業發展戰略匹配,不同的廠家應該對應不同的經銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準:如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。
5.很多企業誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據市場的發展狀況不斷加以調整,否則就會出現大問題。
6.很多企業特別是一些中小企業不顧實際情況,一定要自建銷售網絡,但是由于各種原因,給企業造成了很大的經濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當的企業實力;穩定的消費群體、市場銷量和企業利潤,具有相當的品牌認可度和穩定的消費群體;企業經過了相當的前期市場積累已經具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關鍵必須講究規模經濟,必須達到一定的規模,廠家才能實現整個配送和營運的成本最低化。
7.任何一個新產品的成功入市,都必須最大程度地發揮渠道的力量,特別是與經銷商的緊密合作。經銷商應該與廠家有相同的經營目標和營銷理念,從實力上講經銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務意識、終端管理能力;在同一個經營類別當中,經銷商要經銷獨家品牌,沒有與之產品及價位相沖突的同類品牌;同時經銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網絡等。企業在推廣新品上市的過程中,應該重新評價和選擇經銷商,一是對現有的經銷商,大力強化網絡拓展能力和市場操作能力,新產品交其后,廠家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的經銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其新產品。
參考文獻:
[1]李先國.銷售管理[M].北京:中國人民大學出版社,2004.
[2]李業.營銷管理[M].廣州:華南理工大學出版社,2005.
關鍵詞：汽車營銷渠道交易市場汽車園區連鎖
伴隨著中國汽車工業的迅速發展，營銷渠道也在發生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場的形式，發展成目前的集約型交易市場、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過對中國與西方國家汽車營銷渠道的模式進行比較，分析中國汽車營銷渠道的發展趨勢，進而對中國汽車制造商、經銷商等提高相應的決策參考。
國外汽車行業營銷渠道現狀
無論是歐盟還是美國，汽車行業營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結構、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環境的改變，渠道結構又都發生了相應的改變。
品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經銷商業主簽定合同，授權汽車經銷商在一定區域內從事指定品牌汽車的營銷活動。經銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統一顏色和標識、規范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環境下形成的。
4S店(Sale(銷售)、Sparepart(零部件供應)、Service(維修服務)、Survey(信息反饋))是品牌專賣店發展到上世紀90年代的產物。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經銷商的業績和發展受生產廠家產品的設計和質量以及產品是否為消費者所喜愛、對經銷商和銷售人員的培訓的好與差等因素的影響。
歐盟的品牌專賣店狀況
品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經銷商。
歐盟的汽車生產商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過合作或產權等為紐帶、依靠合同而與生產商的利益緊密結合在一起。生產商通過設立一套嚴格的標準選擇分銷商，分銷商將自己的區域劃分為若干小區域，在每一個小區域內選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責分工是比較明確的，分銷商只負責從汽車生產廠家進貨，然后發送至商或零售商處，起到批發和中轉的功能，不從事零售業務;商或零售商負責具體的零售業務。生產商通過限制供貨的方式控制分銷商的網絡。
生產商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車(包括新車以及二手車)銷售、零部件供應維修服務以及信息反饋為一體的4S店。
歐盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產商品牌的功能，但是由于區域內排它性選擇經銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產商在與世界其它汽車生產商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業中引入競爭機制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場均可以銷售。
美國的品牌專賣店情況
與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構成：排它性特許經銷商，只銷售一個廠家的某個品牌;非排它性特許經銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。
美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個品牌專賣店，區別于歐盟的獨立經銷商，在美國幾乎沒有獨立經銷商，品牌專賣店是由汽車生產商投資，經銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經銷商同醫生、會計師、公眾安全等職業一樣是受國家控制的職業之一，汽車經銷商取得特許經營權是由地方政府批準的，經銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經銷商才做服務。汽車售后服務也趨向專業化：汽車零配件的專業化;汽車保修的專業化等。
從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。
另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯網交易，目前，美國汽車的互聯網交易非常活躍，消費者從下定單到定單的滿足發送至消費者處只需要3到5天的時間。
我國汽車行業營銷渠道概述
品牌專賣店還只適用高檔車渠道
1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內主要汽車生產廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋”為主要內容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產企業也相繼跟進，頗有一種“山雨欲來風滿樓”的味道。國內的品牌專賣店在結構以及運作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內4S店的投資規模較大從而將成本轉嫁給消費者導致價格較高以及4S的軟件素質(諸如無自己的品牌，從業人員素質低等)等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。
作為一種消費品，汽車在國內與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家，由于經濟比較發達，汽車是一種必需品;相對于中國目前的經濟水平以及城鄉差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會逐步向必需品過渡，只不過過渡的時間比較長。隨著經濟的發展，中國汽車的保有量將會迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經濟型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價格彈性較低，其增加量的幅度不會有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場主要體現于中檔以及經濟型車型方面，這部分的消費者對價格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價位，與目前的經濟型以及中檔車型的消費者的定位是不一致的。國內與西方國家在汽車市場結構方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場結構是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車的市場結構更加類似于壟斷競爭類型，生產商比較多，每一生產商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產商瓜分，每一生產商所分配的量就很有限了;同時，品牌的眾多使得消費者有了更大的選擇權，4S店的銷售量就受到很大的制約。
西方國家由于經濟的發達程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時，市場結構的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發展比較好就是理所當然的了。在中國經濟比較發達的大中型城市，對于高檔品牌的汽車生產商可以采用4S店的模式，因為經濟發達城市的汽車保有量比較高，同時中國目前的高檔車市場的市場結構更加類似于寡頭壟斷。
汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式
連鎖銷售之所以會成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應并滿足了中國的消費形式與特點。連鎖企業尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產商為其提供更低的價格或更優惠的車型，鑒于較大的零售量，生產企業不管迫于無奈還是主動，最終結果只能滿足連鎖企業的要求。連鎖企業利用優惠的價格逐步將其它形式的渠道驅逐出市場，從而其銷售量進一步加大，銷售量的進一步加大又使得連鎖企業有更大的實力從生產商處得到更低的價格和更優惠的車型，從而進一步降低汽車價格。這一點與中國汽車的消費特點是一致的：中國汽車增長最快的是經濟型以及中檔車型，這部分消費者群體對價格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據主角的核心。同時，隨著連鎖規模的擴大，渠道實力的增強，客觀上起到整合汽車生產商的作用，那些實力較差的經銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺。連鎖銷售經營較多的汽車品牌滿足了消費者“貨比三家”的需求，免去了消費者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩;同時，最終在一個城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區或上海的“汽車大道”，服務結構外派至連鎖企業或者由連鎖企業代辦整套手續，從而形成一種新的服務。
汽車園區的發展有太多無奈
集約型汽車交易市場在我國的汽車渠道中發揮了重要的作用，其核心優勢在于：品種全，價格低、服務好，如在北京亞運村汽車交易市場，購車的13項手續在交易所能完成11項。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運作，形成不了規模效益。在汽車市場供不應求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場退出歷史(教學案例，試卷，課件，教案)舞臺只是時間問題，相應的將會被汽車連鎖銷售的模式所取代。
汽車園區最大的特點在于功能的多元化，如北京國際汽車貿易服務園區設計了九大功能園區——國際汽車貿易區、汽車試車區、二手車貿易區、汽車特約維修區、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區、休閑娛樂區、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區的功能內涵。實現了現金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成;并且具有銷售、融資、辦理手續一站式的服務功能，成為國際汽車交易中心、售后服務中心、展覽信息交流中心和國內外汽車廠商咨詢服務中心。
但是，汽車園區的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(包括規劃中的)地理(教學案例，試卷，課件，教案)位置在郊區，商業氛圍比較淡;汽車園區內的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應的規模優勢，這一點與集約型交易市場的狀況是一樣的。
因此，未來汽車園區到底該往何處去，現在下結論還為時過早，我們的建議是：對于目前已經建立汽車園區的城市，吸引汽車連鎖進入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。
電子商務有效提高汽車生產企業競爭力
作為一種渠道模式，汽車網上銷售盡管在國內還沒有太大的發展，但是隨著時間的推移，這種模式將會發揮越來越重要的作用。電子商務是企業實力的象征，生產企業能做到網上銷售，本身就是一種品牌提升行為;同時，電子商務又是一種提高競爭力的有效手段，無論實行成本領先戰略的企業、還是差異化戰略的企業，均可以從中受益。因此，生產企業要仔細研究這種新的渠道模式并采取積極的應對措施。
品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式;汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個汽車銷售的主流形式;集約型汽車交易市場將退出舞臺;汽車園區的發展有待觀望;作為一種渠道形式的電子商務將能有效的提高企業的競爭力。
參考資料：
[關鍵詞] 市場營銷 渠道 管理
當企業高舉著產品戰、價格戰、概念戰、品牌戰等大旗殺得人仰馬翻之時,一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業的命脈”的說法。
市場營銷渠道的決策是一個復雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是企業能否實現市場營銷目的的關鍵。產品從生產到消費者手中,是通過一定的渠道實現的。企業只有在適當的時間,適當的地點,按適當的數量和價格把產品交付給消費者,才能實現所有權的轉移,達到市場營銷的目的,從而實現企業目標。
渠道管理是企業為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當同一品牌的分銷商發生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業帶來高額的利潤回報,有助于提高企業競爭力和盈利能力。
一、營銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產商與消費者之間的數量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產者那里轉移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產者來說,可使企業的產品能有效地打入廣闊的目標市場,節省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現資本積累,確保企業的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉化為人們所需要的商品組合,盡快地把產品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。
二、渠道管理的具體內容
1.對經銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎上幫助經銷商建立并理順銷售子網,分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強對經銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為經銷商的重要利潤源。
3.對經銷商負責,在保證供應的基礎上,對經銷商提品服務支持。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強對經銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環節中出現的失誤而引起發貨不暢。
5.加強對經銷商訂貨的結算管理,規避結算風險,保障制造商的利益。同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。
6.其他管理工作,包括對經銷商進行培訓,增強經銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產品知識的認識。還要負責協調制造商與經銷商之間、經銷商與經銷商之間的關系,尤其對于一些突發事件,如價格漲落、產品競爭、產品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協作、協商的方式為主,以理服人,及時幫助經銷商消除顧慮,平衡心態,引導和支持經銷商向有利于產品營銷的方向轉變。
三、營銷渠道管理的設計
設計一個渠道系統要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先,場營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產出水平。
其次,確定渠道目標和限制條件,不同類型的企業都會根據限制條件來確定它的渠道目標。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產者――用戶。具體方式企業直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產者――批發商――零售商――個人消費者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商――商――零售商――消費者。④三級渠道:制造商――商――批發商――零售商――消費者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多,產品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當企業全部產品都由自己直接所設的門市部銷售,或全部交給批發商經銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問題
(1)渠道不統一容易引發廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續管理。(6)盲目自建網絡,企業不能很好的掌控并管理終端。(7)新產品上市的渠道選擇混亂。
五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應的解決路徑
1.企業應該解決由于市場狹小造成的企業和中間商之間所發生的沖突,統一企業的渠道政策,使服務標準規范,為防止竄貨應加強巡查,為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結合,從而培育最適合企業發展的廠商關系。
2.應該縮短貨物到達消費者的時間,減少環節降低產品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關系,減少企業利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應對競爭對手對薄弱環節的重點進攻。
4.在選擇中間商的時候,不能過分強調經銷商的實力,而忽視了很多容易發生的問題,廠商關系應該與企業發展戰略匹配,不同的廠家應該對應不同的經銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準:如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。
5.很多企業誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據市場的發展狀況不斷加以調整,否則就會出現大問題。
6.很多企業特別是一些中小企業不顧實際情況,一定要自建銷售網絡,但是由于各種原因,給企業造成了很大的經濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當的企業實力;穩定的消費群體、市場銷量和企業利潤,具有相當的品牌認可度和穩定的消費群體;企業經過了相當的前期市場積累已經具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關鍵必須講究規模經濟,必須達到一定的規模,廠家才能實現整個配送和營運的成本最低化。
7.任何一個新產品的成功入市,都必須最大程度地發揮渠道的力量,特別是與經銷商的緊密合作。經銷商應該與廠家有相同的經營目標和營銷理念,從實力上講經銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務意識、終端管理能力;在同一個經營類別當中,經銷商要經銷獨家品牌,沒有與之產品及價位相沖突的同類品牌;同時經銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網絡等。企業在推廣新品上市的過程中,應該重新評價和選擇經銷商,一是對現有的經銷商,大力強化網絡拓展能力和市場操作能力,新產品交其后,廠家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的經銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其新產品。
參考文獻:
[1]李先國.銷售管理[M].北京:中國人民大學出版社,2004.
[2]李業.營銷管理[M].廣州:華南理工大學出版社,2005.
正如某門戶網站稱2004年“為企業上網年”，相當多的企業已逐漸看到了網絡的力量和作用，紛紛殺向“網絡營銷”。另一方面，眾多互聯網企業逐漸將自己的經營戰略轉向中小企業，中國互聯網已經正式步入商業可運營階段。隨著互聯網與傳統企業融合步伐的不斷加快，網絡營銷一熱再熱。
網絡營銷決戰渠道
得“渠道”者得天下，為在網絡營銷市場競爭中搶占制高點，各大互聯網門戶不斷加強營銷渠道建設，力求實現網絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關系到服務商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關鍵所在。
巨大的渠道支持會使得互聯網企業為客戶提供全方位的服務成為現實，其間的商業價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯網經濟企業邁進。有了強大的網下實體渠道網絡的支持，互聯網可以相對輕松地實現企業從產品提供商向服務提供商的轉變。
在高速增長的市場環境下，渠道商扮演著重要的角色。以網絡實名為例，網絡實名作為典型的網上服務產品，以廣泛發展商的傳統模式進行銷售并獲得巨大的成功。
不僅網絡實名如此，其它類似的網上服務產品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業為主的終端用戶對于這些服務產品的認識不足和操作上需要一定的專業知識等局限性，以及服務產品的本地化特點，使得直接依靠網絡渠道銷售發展緩慢。
大量的工作仍需要由各地商進行線下市場培育、促銷，售后服務等，利用商了解當地市場的優勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網絡銷售無法比擬的銷售業績。線下實體渠道是大部分網絡營銷服務商采用的主要銷售渠道。
所以，國內絕大多數的網絡營銷服務提供商如3721網絡實名、網易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點上有別于Google關鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現象的主要原因是：1、國內網絡營銷市場尚處于初級階段，企業用戶還不理性，對于網絡營銷產品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網絡營銷服務商尚未形成，用戶在選擇產品或服務時仍處于被動。
搜索勢力與網絡營銷渠道商關系微妙
有業內人士稱，到2003年底，國內從事網絡營銷服務的商約4000家，95%以上都是采取人海戰術作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內網絡營銷服務市場的發展。
但在決定意義上推動市場的還是技術，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網絡營銷發展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯網的核心技術，搜索引擎的商業應用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網絡營銷市場的布局也產生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網站或服務商應該盡快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優勢，意在對有實力的渠道商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。
提供網絡營銷產品的門戶或服務商與渠道企業之間的關系相當復雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務商的產品，商的努力程度決定了服務商的收入，同時商自己的前途又掌握在服務商的手里，它本身不具備關鍵產品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產品，另一方面要防止商出現不規范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時，多數情況下還要在多個服務商之間周旋。
網絡營銷渠道的控制力分析
從某種意義上來說，門戶或服務商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對市場營銷決策的執行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務商而言，其渠道的競爭力關鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業要不斷提高自身的服務價值，將更多的關注集中到最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續發展。
隨著網絡營銷服務市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務商之間技術之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導中小企業市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網絡營銷服務市場產業鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。
隨著網絡技術的快速發展，越來越多產品或業務形式出現，企業客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務商應該更緊密地與產業鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。
從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，一般服務商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區的核心或獨家；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨家渠道下的分銷；第三個層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。
營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩定狀態，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設力度，全面幫助提高核心渠道在區域市場占有率和擴張速度，包括優惠渠道政策支持等；按區域嚴格劃分市場區域，避免核心渠道之間發生業務和利益上的沖突，盡量減少內耗；在整體營銷渠道全面建設和擴展的同時，不斷促使次級和營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。
通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結構的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。
網絡營銷渠道的管理分析
上游服務商對營銷渠道的管理實質上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發展等，進而實現渠道成員之間關系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優、效率最大的目標。
2004年初一門戶網站授予上海一家實力網絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區獨家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關系到渠道營銷活動功能的發揮，服務質量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。
渠道政策對于渠道運作的規范與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關系著整個渠道的健康發展。
就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區域劃分政策、主打產品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。
渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執行已經制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。
門戶或服務商首先要明確的認識到渠道商是獨立的經營實體，有自己的目標、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務商的銷售，只有企業客戶愿意購買網絡營銷服務產品，商才有興趣經營。因此，上游服務商應根據商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優化：
根據商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業務量較大者的激勵；
幫助商提高自身的發展能力，比如為商提供信息、技術咨詢和定期提品培訓，幫助商提高銷售服務能力等；
關鍵詞：互聯網；電子商務；營銷渠道
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A
20世紀90年代以來，互聯網在世界范圍內迅速普及，對社會生活產生了深刻而長遠地影響。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2012年7月的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，調查顯示截至2012年6月底中國網民規模達到538億，其中網絡購物用戶規模達到21億，網民使用率提升至390%，較2011年底用戶增長82%。互聯網的迅速發展使得我國的電子商務得到迅猛的發展，進而對我國眾多企業的經營產生了不容忽視的影響。本文主要針對電子商務對于營銷渠道管理影響研究的相關文獻進行一些梳理和總結，分別從營銷渠道設計、營銷渠道成員選擇和管理、營銷渠道評價等方面展開，讓讀者對于該領域目前主要的研究有一個比較清晰地認識。
一、電子商務與電子營銷渠道的概念內涵
隨著信息技術的涌現，作為管理學界新的術語。電子商務（e-commerce）的概念最早出現在美國，但是到目前為止仍然沒有一個統一的定義。李琪（2004）將電子商務劃分為廣義和狹義的電子商務（本文所指的電子商務為廣義電子商務），將廣義的電子商務定義為使用各種電子工具從事商務或活動，而商務活動是從泛商品（實物與非實物，商品與非商品化的生產要素等等）的需求活動到泛商品的合理、合法地消費，除去典型的生產過程后的所有活動[1]。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為電子商務包括了網絡營銷（e-marketing）和電子采購（e-purchasing）兩個部分[2]。對于營銷渠道的定義，菲利普·科特勒認為 “一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時，取得這種貨物和勞務的所有權，或幫助其轉移所有權的企業和個人”[2]。也就是說營銷渠道不僅包括了轉移商品所有權的中間機構，如批發商、經銷商和零售商之外，還包括了使商品得以順利轉移，但并不取得商品所有權的一些輔助機構，如與物流相關的第三方物流公司，與資金流相關的銀行金融機構，與信息流相關的廣告商等。
電子商務對于營銷渠道的影響，主要體現于將各類電子信息技術和工具在營銷渠道管理方面的應用，因為這個原因而新出現的營銷渠道包括互聯網銷售平臺、手機彩鈴下載、手機購物平臺等等。對此，菲利普·科特勒（2001）提出了網上營銷渠道（online marketing channel）概念，指出網上營銷渠道是一種使一個人能與電腦和調制解調器建立通信的渠道，調制解調器將電腦和電話線連接，從而使電腦用戶得到各種網上服務信息[2]。科蘭（2001）認為電子化渠道（electronic channels）是指將互聯網作為工具來接近最終用戶的渠道，或是消費者完全通過網上購買的渠道，這些渠道分為B2C和B2B兩種形式[3]。Bert Rosenbloom（2006）提出電子營銷渠道可以定義為利用互聯網得到產品和服務，從而使目標市場能夠利用計算機或其他可行的技術購物，并通過交互式電子方式完成購買交易[4]。
本文比較認同Bert Rosenbloom對電子營銷渠道的定義，但是鑒于電子營銷渠道概念目前普及度還非常的低，本文還是采用電子商務對于營銷渠道管理影響這樣的表述方式，而不直接表述為電子營銷渠道管理，其中營銷渠道管理又分為營銷渠道設計、營銷渠道成員選擇、營銷渠道管理和營銷渠道評價等方面。
二、電子商務對營銷渠道設計的影響
營銷渠道的設計是指設計那些以前不存在的、新營銷渠道的發展決策，或對現有渠道的調整。電子商務對于渠道設計的影響，主要在于提供了新的渠道結構，供設計者進行選擇，而學者們的研究集中在電子商務作為一種新的營銷渠道的特性和這一個新的渠道和舊渠道之間的關系等方面。
關于電子商務作為一種新的營銷渠道的特性方面，學者們的研究主要集中于傳統的消費者行為理論和交易成本理論，對這個問題進行探討。Hoffman&Novak（1996）研究了通過互聯網在電子商務平臺購物的消費者行為模式，建立了一個“多對多溝通”的分析模型，認為網絡零售渠道對于傳統渠道的差異，使得網絡零售商獲取用戶信任更加困難，網絡零售商要針對于此采取特殊的措施。TP Liang&JS Huang （1998）從交易費用的角度，研究了消費者在線購物的傾向，分析了消費者對不同網上商品的接受度（acceptance），并從不確定性（uncertainty）和資產專用性（asset speciality）方面考察Internet在降低交易費用方面的作用。
Bakos（1997）研究了電子市場在降低搜尋費用方面的作用及其對商家的影響，指出在同質的商品市場中，搜尋費用降低到某一限度可打破壟斷均衡，侵蝕賣方的利潤；而在差異化的市場中，賣方利潤也會隨著搜尋費用的降低而降低；當搜尋費用降低到一定程度時，買方將在所有產品中作比較，并選擇一個最適合自己的，從而達成社會最優均衡。在后一種情況下，賣方的利潤取決于其提品品種的數目，當該數目足夠大時，賣方利潤幾近于零；在另一個極端，當搜尋費用很高時將導致資源分配的無效率，造成市場崩潰。
通過對在線酒類市場的分析，Lynch&Ariely（2000）研究了網上購物搜尋費用的降低對網絡商店在產品價格、質量及分銷等方面競爭的影響。作者將網上購物的搜尋費用分為搜尋產品價格信息的費用、搜尋產品質量信息的費用，以及在相互競爭的兩個網絡商店之間進行比較選擇的費用，作者認為對網絡銷售商而言，保持信息最大限度地透明，從而降低消費者的搜尋費用是有利的；但與此同時，為避免因信息透明而引發的更激烈的價格競爭，商家通常傾向于選擇有獨特優勢的產品進行在線銷售。
從20世紀90年代后期開始，就有一批學者堅定地認為電子商務的普及將會帶給營銷渠道結構異常巨大的變革。Debora Spar and Jeffrey J Bussgang（1996）認為電子商務的普及使得百萬計的生產商和消費者能夠便宜、及時和匿名地進行溝通和交易，從而使中間商的存在將沒有必要[5]。David Bank（1996）在討論渠道媒體變革時提出非中間化（disintermediation）一詞，并指出在電子商務的世界里，即使是最小的企業也能夠建立網站，并讓顧客尋找到它，從而使中間商成為多余的，非中間化的趨勢無可避免[6]。RF Maruca（1999）認為電子商務將會改變零售業存在的基礎，而且在線銷售在不遠的未來，將會取代幾乎所有的實體購物商場[7]。
隨著時間的推移，很多發現企業在線銷售已經成為現實，但是企業的傳統營銷渠道并沒有被完全取代，于是很多學者提出了傳統的營銷渠道將和電子商務里的internet 直銷渠道相互依存的觀點。Susan Reda（2002）提出雖然網上購物已經成為很多企業一種主流的營銷渠道，但并沒有取代商店和郵購，而是和它們并存成為了顧客的多個選擇之一[8]。Balasubramanian（1998）建立了一個internet直銷渠道與傳統渠道的競爭模型，指出internet直銷渠道所的產品信息量會影響供應鏈戰略，企業可通過控制“市場覆蓋面”（market coverage），調節不同渠道之間的競爭[9]。Chiang、Chhajed、Hess（2003） 不僅肯定了Internet直銷渠道與傳統零售渠道的共存關系，還為它們構造了一個博弈模型，他們認為Internet直銷渠道并不會引發與傳統渠道的沖突問題，其主要作用體現在改善供應鏈的戰略設計，只要運用得當便可協助上游制造商達成渠道協調的目的、提升利潤；同時增加Internet直銷渠道對下游的傳統渠道零售商也有好處，因為渠道總利潤增大了。在某些情況下，即使Internet渠道本身并不贏利，但由于其的存在可以給傳統渠道的零售商造成壓力，促使零售商賣出更多的商品，促使渠道總利潤提升。另外，Internet渠道的存在還可增大上游制造商的“話語權”，使制造商在增加的渠道總利潤中分得更多[10]。
上面的提到的所有學者的研究基本上都認定電子商務的出現一定會減少營銷渠道中間商的數量，也就是大部分學者一提到互聯網影響下的營銷渠道就會認為是internet直銷，介是也有學者觀察到現實中存在現象并非僅僅如此，而是還有更多的internet中間商的出現。Chircu and Kauffman （1999）通過對傳統中間商、網絡直銷和網絡中間商的分析和研究，提出了intermediation、disintermediation 和reintermediation的“IDR cycle”，并以一家傳統旅行公司為例，提出reintermediation可以成為很多傳統中間商有效的戰略選擇之一[11]。Philip Anderson and Erin Anderson（2002）提出internet的出現并沒有像預期的那樣，把中間商擠出供應鏈去，而是使供應鏈變得更加的復雜和分立，很多被認為非中間化的網絡企業卻在轉換、改變或增加新的渠道中間商，為此他們給出了再中間化也就是reintermediation一詞較為完整的定義[12]。
Bert Rosenbloom（2006）通過對亞馬遜、Auto-By-Tel和Peapod等著名電子商務公司進行的分析，反駁了非中間化理論，證明某些基于互聯網的電子營銷渠道的出現，導致了渠道的延長而不是渠道的縮短。但是伯特指出這些案例也沒有辦法表明再中間化是有效的，或者電子營銷渠道一定會促進再中間化，一切還需要拭目以待[4]。杜生鳴（2009）以分工理論、交易成本理論和信息不對稱理論為基礎，以超邊際分析方法為基本工具，對于分工影響下的中介演化呈現去中間化、再中間化，以及去-再中間化的多重路徑表現進行分析，認為不同類型的中介，其中介演化的趨勢并不相同：勞動密集型中介演化的基本趨勢是去中間化，資本密集型中介演化的基本趨勢是去-再中間化，知識密集型中介演化的基本趨勢是再中間化[13]。
三、電子商務與營銷渠道成員選擇和管理
根據上面關于非中間化和再中間化的討論，在電子商務的影響下，營銷渠道的成員、尤其是中間商的數量可能增加，也可能減少。Coughlan和Anderson（2002）指出因為大多數企業并不能完全通過電子網絡渠道進行交易，即使是在電子網絡環境下，選擇渠道成員依然是大部分企業的一項重要的營銷渠道決策[14]。莊貴軍和周筱蓮（2006）認為在電子商務環境下，選擇網絡中間商的時候，應該考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續性等五個因素[15]。Bert Rosenbloom（2006）從營銷渠道的流程管理的角度，提出電子商務對于渠道管理中的談判流程、所有權流程、信息流程和促銷流程等，都具有非常高的效率，但是對于產品流程卻幾乎無效；因為大部分產品的流程不可能通過互聯網實現，所以實體的物流配送依舊是渠道管理的重要內容[4]。楊堅爭（2004）提出電子商務的發展能夠促進物流領域的繁榮，而網絡技術能能夠整合企業物流配送系統，使企業的物流配送系統達到信息化、網絡化、智能化、柔性化和虛擬化，在路線上和環節設置上更合理，在實施過程上更安全快捷，在物流費用上更節省[16]。
關于電子商務對于渠道協調的影響部分，學界的研究主要可以分成兩個方向，一個方向研究由于網絡技術帶來的進一步的高效地渠道合作，另外一個方向研究因為電子商務而帶來的渠道沖突問題，尤其是在混合渠道的情況之下。Philip Kotler（2006）提出電子商務使得大部分的企業都可以建立自己的網絡平臺，使得客戶可以和企業進行積極互動，準確地獲得他們所希望的信息、產品及服務。因此，電子商務可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度，提升渠道的競爭優勢。莊貴軍和周筱蓮（2006）認為電子商務可以使生產商減低對傳統中間商的依賴，加強對渠道管理的權利，同時再中間化的網絡中間商會分享部分的渠道權利，這些變化預示著渠道管理的領導職能，更多地將表現為渠道協調[15]。謝慶華（2009）指出企業在開通Internet渠道之后進一步加強了與傳統渠道的合作，包括物流、促銷等方面，而且進一步對Internet混合渠道的系統性量化研究，包括混合渠道中制造商與傳統零售商之間的定價博弈效應研究，使渠道總利潤最大化的混合渠道供應鏈協調相關機制的研究，以及包含N個傳統零售商的、融合價格與非價格因素的混合渠道擴展模型的研究[17]。
不少的學者還是把目光放到電子商務引起的渠道沖突部分，如Coughlan和Anderson（2002）指出這部分的渠道沖突主要有3種情形：（1） 生產制造商自建電子網絡直銷渠道，從而產生網絡直銷渠道與傳統渠道之爭；（2）生產制造商通過原有渠道之外的網絡中間商銷售，從而產生網絡中間商渠道與傳統渠道之爭；（3） 生產制造商的產品被原有的某些中間商在網上銷售，于是出現傳統渠道中使用網絡渠道的成員，與未使用網絡渠道的成員之間的爭斗。當然，3種情形還可能以組合的方式出現[14]。Kevin L Webb（2002）認為在當時B2B企業最大的問題就是渠道沖突，但是只要企業能夠專注于渠道成員管理、確定渠道管理策略，明確渠道管理目標就能將渠道沖突降到最低；與此同時Webb還給出了傳統渠道和Internet渠道的整合管理模式圖[18]。謝慶華（2009）通過對兩個行業（音像產品、民用安全及消防）的6家企業的實例調查，指出在混合渠道模式中，Internet渠道和傳統渠道將引發渠道沖突，尤其在較適合網絡銷售的行業更為明顯。為了解決渠道的沖突問題，謝慶華總結分析出定價、物流、促銷、產品和溝通與協調等方面的混合渠道整合管理策略，指出不管在何種情況下，混合渠道下的渠道總利潤總要高于在單于直接渠道（Internet渠道）或單一間接渠道（零售渠道）下的渠道總利潤，制造商和零售商可以協商確立合理的渠道利潤分配機制，使雙方共享擴大的總利潤。[17]
關于影響渠道沖突的因素研究，Brynjolfsson（2006）通過對美國網絡零售的調查，指出傳統的實體零售商和網絡零售商之間的確存在著激烈的競爭關系，尤其是在銷售主流產品的時候，但是當網絡零售商銷售非主流產品，也就是利基產品時，雙方的沖突就會小很多[19] 。Jeonghye Choi（2011）通過對美國網絡零售商Diaperscom的研究，認為對于具有小眾需求的顧客，網絡零售商可以比傳統零售商提供更好的服務，在小眾需求者比較集中的地區，兩種渠道之間的沖突會減少[20]。
四、電子商務對營銷渠道評價的影響
Bert Rosenbloom（2006）認為電子營銷渠道的出現并不能改變渠道成員績效評價的實質內容，隨著基于互聯網技術的出現，對渠道成員績效預期、標準和測度等管理將仍然會繼續下去。但是，互聯網技術使一些評價績效的特定標準和技術手段發生變化[4]。
Eugene H Fram（2003）指出隨著網絡泡沫的破滅，電子商務的幸存者們應該清楚地認識到單純把眼球吸引力、點擊率、親和力等指標作為評價電子商務績效的指標已經不再適合現實[21]。Julia Angwin（2001）認為越來越多的電子營銷渠道成員經營的生產商、制造商或特許經營商已經越來越看重傳統的渠道成員的業績指標，比如利潤、投資回報率等[22]。莊貴軍和周筱蓮（2006）指出電子營銷渠道相對于傳統的營銷渠道增加了網絡安全問題，在評價電子營銷渠道的績效時，應該把安全性納入指標體系中[15]。 袁熙娟（2009）將顧客價值維度納入網絡營銷渠道績效評價之中，歸納出影響網絡營銷渠道績效的11個核心顧客價值驅動因素，并結合網絡購物渠道的特點，對這11個公因子做出解釋[23]。李恩志（2009） 利用模糊綜合評判法，建立了網絡營銷渠道風險識別評價模型，并對模型中指標的選擇、指標權重的設置等進行了研究[24]。謝慶華（2009）認為可以從產品銷量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促進與傳統經銷商的合作、企業銷售人員經驗的提升、前來詢問的顧客增多等諸多績效，對電子營銷渠道進行績效評價。對于較適合網上銷售的行業，Internet渠道帶來的經濟效益是較明顯的，而對于不太適合網絡銷售的行業，Internet渠道的效益主要不是在經濟方面而是在知名度提升等方面。所以，在不同戰略目標之下，對于Internet渠道應該有不同的績效評價體系[17]。
五、未來研究展望
綜上所述，電子商務的出現對于營銷渠道的幾個主要決策領域都會產生影響，但是對于傳統的決策步驟本身并沒有改變，而只是增加了決策時應該考慮的因素而已。近十幾年以來，已經有眾多的文獻分別從不同的視角和側重點，對電子商務影響下的渠道管理進行了廣泛和深入的分析，但是目前還是有一些問題并沒有得到深入的探討。比如影響電子營銷渠道和傳統營銷渠道的協同與替代效應的因素，還未形成系統的邏輯推導和理論框架。理清新興的電子營銷渠道和傳統營銷渠道的關系，對于企業的發展有非常實際和重要的意義。因此，本文認為未來這一領域的相關研究可以圍繞著下面幾個方面展開：
第一，電子營銷渠道和傳統營銷渠道的協同和替代作用。在互聯網對于營銷渠道結構的影響的相關研究中，國內外的大部分學者都偏重于分析兩種渠道之間的沖突和如何協調之間的沖突等，而忽視了從相反的方向進行思考，進一步研究兩種渠道之間的協同作用。在很長一段時間內，學術研究的主流聲音還是認定對于大部分的產品，電子營銷渠道取代傳統的渠道只是時間的問題。Edward M Tauber（1972）早就發現人們去商場并不僅僅是購物，購物的愿望僅僅是個人和團體去商場等一系列復雜動機中的一部分。個人去商場購物的動機，應該包括扮演購物者角色的需要、在單調的日常生活中尋找樂趣、自我滿足、了解商品動態、鍛煉以及尋求感官刺激等。社會性溝渠的動機包括取得家庭之外的社會經驗、于其他有類似興趣的人溝通、窺視群體吸引力、地位和權威，以及某些購物者希望體驗討價還價的樂趣等[25]。所以，傳統營銷渠道對于電子營銷渠道的影響應該是復雜的。根據Jill Avery（2011）的研究，實體店的增加會增加網絡零售店的客戶，雙方有著協同效應。我國學者涂紅偉和周星（2011）也發現傳統營銷渠道和電子營銷渠道之間的消費者遷徙有著復雜的遷徙路徑，消費者會從網絡搜索信息去實體店購買，也會從實體店獲取信息之后去網絡上購買[26]，后續研究可以繼續這兩種渠道之間的協調和替代機制的進行深入的探討。
第二，不同國家，不同經濟水平和文化氛圍對于渠道間關系的影響。對于不同情境下各種渠道之間的關系的差異，目前有一些學者認為與產業結構和產品特性等因素有關，有一些學者認為和中間商的類型有關，但是到目前為止都尚未有一個完全讓人信服的解釋。國內的學者對于這部分的研究，基本上都是跟著國外的研究步伐后面，國外對于IDR循環的研究主要集中在旅游行業和汽車行業等行業，國內發表的相關文獻也基本上都是這些行業，創新性相對較弱。最近也有國內的學者，發現在國外的研究中已經有大量證據證明電子商務使得旅游行業進行了顯著的IDR現象，但是基于我國黃山市的調查數據，互聯網使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網絡化，目的地旅游分銷關系、功能與結構等方面也發生了相應的變化，旅游者的主導地位增強，旅游中介的壟斷地位相對減弱，目的地的分銷渠道“去中介化”與“再中介化”并未清晰地形成[27]。我國的學者在以后的研究中可以嘗試對國外較為成熟的相關理論進行中國情景化的檢驗，旨在發展出符合我國實際情況的理論體系。
第三，多種渠道下企業營銷策略研究。在多渠道的環境里，在不同地理位置里，不同消費偏好的消費者會有著完全不同的購買行為。消費者在不同的環境和不同的購買階段中會扮演著不同的角色，比如搜索者、影響著、決策者、購買者或是使用者。消費者處于不同角色的時候會有不同的需求，對于企業會有不同的要求。所以，企業應該針對不同的消費者群體制定不同的渠道營銷策略。后續研究可以在前面兩部分研究的基礎之上，指導企業如何區分不同的消費者群體，并根據不同的消費者群體制定對于企業最有利的渠道營銷策略。這不僅能豐富現有的研究，而且還能為企業的營銷實踐提供確實有效的理論參考。由上可見，目前國內外對于電子商務影響下的營銷渠道的研究還不太成熟，存在很大的研究空間。在互聯網技術不斷發展、用戶不斷增加，互聯網對人們生活的影響力不斷加強的今天，對于這一領域研究的意義也變得越發的重要。實踐是檢驗真理的唯標準，相信隨著電子營銷渠道具體實踐的不斷增加，這個領域的理論也會不斷的成熟，最終可以指導實踐，實現理論的意義。
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關鍵詞:中小企業;營銷渠道;渠道管理
1我國中小企業的界定
1．1中小企業界定
我們通常所說的中小型企業一般是根據我國在1999年修改的《大中小型工業業劃分標準》中規定的年銷售收入及資產總額均在5億元以下的企業。營銷渠道是營銷學研究的中心概念之一，世界著名的營銷學大師科特勒(1957)指出:它是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。斯特恩(1969)研究認為，渠道由一組專業機構組成。上世紀末以來，隨著全球市場營銷環境發生的深刻變化，國內外學者對營銷渠道及其管理的認識逐漸深入。莊貴軍(2000)指出，渠道關系是指組織間的關系，而不是組織內的關系，它發生在不同的法人之間。概括地說，營銷渠道是指產品服務以生產者為起點，經過各級批發商、零售商、商業服務機構等中間環節，最后到達終點被用戶擁有并為之使用提供保障等一系列環節所組成。
2我國中小企業營銷渠道管理中的問題分析
2．1傳統營銷渠道的缺陷
傳統的營銷渠道通路長，層次多，呈金字塔式，因其廣大的輻射能力，為中小企業占領市場發揮出了巨大的作用。但是傳統的渠道存在著許多無法克服的缺陷:一是中小企業難以有效地控制銷售渠道。隨著渠道的深入，企業對二、三級的中間商控制力逐步減弱，而對企業最重要的消費者層次，企業控制力幾乎為零。二是多層結構有礙于效率的提高，傳統的金字塔式的營銷渠道使企業產品原本低廉的價格層層加價，從而使中小企業喪失了其價格優勢。三是單向式、多層次的銷售渠道使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成企業人員和時間上的資源浪費。四是中小企業的銷售政策不能得到有效的執行落實。
2．2中小企業品牌影響力有限，對渠道推力不足
這是中小企業在渠道建設及運行中面對的最根本的問題，在營銷渠道的建設中，品牌發揮著舉足輕重的作用:首先，品牌價值高的產品易被消費者接受。其次，在采用委托經銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經銷商愿意承擔產品的市場銷售的任務，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質量保證和可預期的盈利，在銷售中也可獲得穩定的利潤。
2．3營銷人員素質不高，渠道建設管理人才匱乏
由于中小企業自身規模的限制和領導者對人才的重視不夠，導致“好漢不愿來，孬漢干不了”的局面。以至許多中小企業不知道借助現代化的互聯網、專業媒體進行市場營銷。同時，缺乏營銷服務意識，簡單視之為將產品送達用戶的工作，忽視“下游服務”———為產品使用及維護所提供的各種服務。渠道建設與管理人才的匱乏，致使中小企業花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結果是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護與管理成本卻越來越高，因此，人才稀缺是制約中小企業企業營銷渠道建設的重要因素。
3解決我國中小企業營銷渠道管理中的問題的對策
3．1高度重視
企業從傳統營銷向信息化的轉變，發揮傳統渠道優勢，再造供應鏈發揮傳統渠道的穩定優勢，最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量，影響渠道效率。企業選擇適合自己的中間商、選擇渠道成員有一定的標準。但很多中小企業在選擇經銷商時都會在小經銷商與大經銷商的選擇上徘徊不定，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發中小企業渠道控制權方面的威脅;小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任。因此，中小企業最好選擇與自己實力相當且全力以赴的中間商。這些經銷商應同企業一樣處于不斷發展的階段，雙方都有保持穩定關系并取得迅速成長的需要。對發展有共同的動力，可以形成良性
3．2提高品牌意識，加大渠道推力
中小企業經營者要有正確的指導思想，提高品牌意識，不能只關注眼前的蠅頭小利，更要看到企業的長遠利益。正如德魯克所說，“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰略眼光。中小企業要想不斷壯大發展，就必須充分利用有限的資源，打造名牌產品。品牌價值高的產品容易被消費者接受，渠道流通性也會增強，不存在產品渠道積壓、上下級渠道堵塞等現象。更重要的是，品牌價值高在一定程度上意味著良好的質量保證和可預期的盈利，經銷商承擔的產品積壓、資金流動性差的風險相對減少，在銷售中可以獲得穩定的利。在采用委托經銷商銷售形式開拓渠道過程中，經銷商愿意承擔產品的市場銷售任務，這進一步加大了渠道推力。
3．3注重人才培養
在殘酷激烈的市場競爭當中，企業與企業之間最根本的競爭在于人才資源的競爭。那么，最為直接的競爭可能來自于營銷人才。營銷人才真正掌握了市場人脈，也就是渠道中最為關鍵的人的因素。雖然中小企業在渠道建設時可以和大企業以及其他中小企業結成聯盟。但是我們應該看到這種聯盟只是暫時的聯盟，每一個中小企業的目標都是把企業做大做強，當中小企業自身發展到一定規模的時候，就能夠利用國家的相關政策以及自身的實力來進行新的渠道建設，就不必再依附于大企業的渠道，并且中小企業發展起來之后就有充足的力量去做好網絡營銷。一旦中小企業發展到這個階段，專業的營銷人才對中小企業的發展將起到至關重要的作用。如果中小企業在初期沒有注重人才的培養，那么這個時候就有可能出現人才的斷層，這對中小企業以后的發展非常不利。雖然這個時候可以從別處聘用人才，但是聘用的人才與企業根據自身特色培養出來的人才相比，后者對企業發展的推動作用是遠遠大于前者的。
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關鍵詞：企業市場營銷；管理方針；存在的不足和缺陷；解決措施
0 引言
目前市場的競爭越演越烈，因此很多企業都采用各種手段比如產品戰、概念戰、品牌戰、價格戰等不同類型和不同方式的企業經營手段，從而提升自身企業的競爭力，為企業獲得更多的利益。但是同類型的手段在實際收益中的效果并不明顯。但是現在人們又把更多的注意力轉移到企業的市場營銷中去，希望借用市場營銷的方法，再加上企業的一些有利資源，從而更好的減少企業的運行資金。
1 市場營銷渠道管理簡介
所謂市場營銷渠道管理主要是指企業為了保證渠道成員和公司以及渠道成員彼此間的相互合作和溝通，從而達到公司相互間的分銷任務，從而進一步的加強現有渠道的管理。對市場營銷進行科學有效的管理可以更好的實現企業的營銷目的、從而為企業獲得更多的經濟效益，而且當同類品牌產品在分銷商方面出現價格矛盾的時候，企業就需要進一步的加強市場營銷渠道管理，客觀合理的分析產生的原因以及可能造成的后果，爭取更好的解決其中的矛盾和問題，以便更好的提升企業的競爭力。
1.1 市場營銷渠道管理的關鍵內容
市場營銷渠道管理相比其他的管理模式來說，是比較復雜的一種模式，渠道管理的范圍寬泛，其中管理內容和所涉及的方面也是比較多的，其中具體包含以下幾個方面：
（1）嚴格管理經銷商的供貨需求，及時提供貨物給供貨商，為經銷商建立銷售網絡，從而減輕銷售的壓力，盡量的減少庫存，更好的減少貨物風險，從而進一步加快貨物的流通。
（2）幫助經銷商推行廣告的促銷作用，以便更好的提升企業的競爭力，使得貨物的流通情況變得更加便捷，讓經銷商的資金發揮其應有的效用。
（3）加強對經銷商的產品服務，及時有效的對銷售過程中出現的問題進行處理，像是產品質量不合格、產品受損、消費者投訴等問題，從而更好的維護經銷商的利益。
（4）針對經銷商的訂貨進行處理和結算，從而更好的保證訂貨的數量和減少結算的風險，進一步的維護經銷商的利益。
1.2 市場營銷渠道管理的經營模式
想要實現對市場營銷渠道進行科學有效的管理，第一就要從顧客的角度來看待，對于營銷渠道管理進行科學的設計，認真分析市場中的限制因素和影響因素，最終確定管理任務，最后再從多樣的渠道中找到最適合企業市場營銷任務的渠道管理模式。就大多數情況來說，市場營銷渠道主要有以下幾種方式：直接銷售渠道和間接銷售渠道、寬渠道和窄渠道、單渠道和多渠道、長渠道和短渠道。
2 企業市場營銷渠道管理的作用
2.1 保證企業在生產的有效進行
企業是生產和經銷商的主要元素，企業的產品不但要遵循市場的發展規律，還要經過一定的渠道，才能實現產品的真正價值，實現企業的經濟效益和目標任務。想把企業的產品及時的銷售出去，就需要一定的渠道作為支撐才可以實現，如果這個渠道不夠通順，就很難實現企業產品的自身價值，也會為企業的繼續發展造成障礙。
2.2 影響產品的決定
企業市場營銷的銷售渠道和產品的決定也有至關重要的關系。企業產品策略的正確與否與時間上的滿足、空間和數量以及質量等方面的需求都有很重要的作用。對于銷售渠道的確定，可以更好的定位產品的運行狀況。
2.3 加快企業產品的流通
只有經過科學有效的營銷渠道，才可以保障物品的順利流通，從而進一步的提升企業的經濟效益。企業的產品銷售與渠道的暢通情況、數量的多少等方面都有很重要的關系。所以，對于營銷渠道進行科學有效的管理，可以進一步加快企業各項管理職能的進行，拓展新的銷售渠道和加快產品的流通，可以更好的進行資金的運轉，從而保證企業用同樣的資產創造出更多的產品，減少成本，而且還能減少產品在銷售中所產生的消耗，進一步的提高企業的經濟效益。
3 我國市場營銷渠道管理的實際情況
從現實的角度來看，企業在強化市場營銷渠道管理方面還是存在很多的不足和缺陷，對于企業市場有很重大的影響，也阻礙了企業目標的實現。對于企業空間的進一步提升和盈利的增加也造成了阻礙。所以我們就來粗略的探討一下在企業市場營銷渠道管理中所存在的不足和缺陷。
3.1 銷售渠道統一性的喪失導致了企業經濟效益和管理上面的矛盾
企業經常需要面臨因為市場過窄，而使得企業和運營商之間的利益和管理產生矛盾。但是建立統一的企業管理渠道，就會使得服務更加的標準化。但是有的企業為更快的拓展市場，在進行產品營銷的起初，就尋找了兩家或著兩家以上的總，太過于急躁。因為兩家總之間可能會進行不良的價格競爭，就會造成雖然該產品的品牌知名度很高，但是不能很好的在市場上面進行拓展。而且，也要加強廠、商方面的管理，像是杜絕竄貨，要加強監管力度，防止倒貨，要加強訓練，設立獎懲制度，讓人性化管理和制度化管理進行很好的融合，使得廠商關系能夠更好的適應企業的發展水平。
3.2 粗放式的渠道模式和操作所造成的低效營銷質量
企業要擁有充足的資源和力量關注到每個區域的操作情況，以便更好的提升企業的渠道管理水平，針對競爭者的弱點進行重點突破。像是海爾這個品牌，它與經銷商、商進行合作的手段主要是店中店和專賣店，這也是海爾集團在營銷過程中最具有特點的兩方面。海爾把國內城市分為五個階層，分別是一級就是省會城市、二級就是普通的城市、三級就是縣級市級區域、四級無極就是鎮上和農村。在一、二級的城市主要是建立店中店和專賣店，基本上不設立賣店；那么在三級和一些二級市場上面建立專賣店；對于四、五級對二、三、級市場的一種拓展，面對的對象主要是農村地區。而且，海爾還支持各個零售商主動開展網點銷售。但是像這種結構精密、科學有效的渠道管理模式在我國還是比較少見的，很多企業都采用的是高投入、低附加值的渠道拓展模式，利用“廣撒網”來更好的占領市場，以至于營銷成本增加，投資風險增加，還不能取得預期的效果。
3.3 對于商沒有進行理性的分析和選擇
在挑選商的時候，不能一味的看重經銷商的實力，使其中很多重要的問題被忽略，像是一些具有實力的經銷商確實可以經營好產品，但是也會因此作為籌碼與公司討價還價，必然會使得企業處于被動的地位；當然一個好的經銷商也不會花費太大的精力去營銷一個小的品牌，那么企業就會喪失對于產品銷售的監控等等；企業和商的關系本來就需要與企業的發展相適應，不同的類型區別對待。在這個層面，我國企業面臨著很大的挑戰。
3.4 缺乏有效的渠道管理
很多企業認為渠道建成后，就沒有問題了，其實還需要渠道法人去進行業務間的溝通和交流，不然會出現更多問題。從整體的角度來看，制約渠道發展的原因有很多，像是產品、行業發展、經銷商能力、競爭結構和消費者行為等，渠道建成后，還需要根據實際的市場狀況進行調整。我國企業在這個方面存在明顯的缺陷。
3.5 營銷渠道的組織方式低下，企業效益較差
在我國的企業中，過去的營銷模式是以“產—批—零”這種模式為主，和外國先進的企業相比，我國這種傳統的營銷渠道還是比較落后的。過去的營銷渠道的主要路線是“生產者—批發商—零售商—顧客”。這種渠道模式，每個渠道的人員都是各自分開的，相互之間沒有牽制和制約。換句話說就是指，過去的營銷模式是一個相對比較松散的機構，在這個網絡系統里面，生產者、零售商和批發商都是以一種疏遠的方式進行交易，難免會各自為政，為了自身的利益不斷的討價還價、明爭暗斗、競爭激烈。所以，企業不好控制營銷渠道，或許也會因為彼此間的利益問題而產生沖突，從而妨礙了企業營銷的有序進行。
3.6 目標任務相同，競爭成本上升，渠道利潤減少
很長時間以來，因為城鄉經濟二元化，使得市場的主要購買力在城市。也就造成了很多企業的目標市場也指向了城市，卻沒有注意到鄉村和國際市場。雖然大致目標相同，但是競爭成本上升，渠道利潤減少，使得營銷渠道的競爭變得沒有秩序。
3.7 營銷渠道落后，適應性不強
在我國很多企業，在產品進入市場后，才進行渠道網絡構建。美國西北大學的斯特恩教授曾經說過：“一個公司可以氮氣內變動產品價格、更換宣傳廣告、變更產銷計劃或者生產線，但是，管理者一旦建立起營銷渠道系統，就很難、也不愿再對其進行改動。”而且我國企業的渠道信息管理落后，使得信息管理不暢，渠道建設落后，適應性不強，也就影響了營銷渠道的發展和進行。
4 我國市場營銷渠道管理方式上的創新
4.1 加快拓展企業的市場營銷路徑，提升營銷水平
隨著科學技術的不斷發展，環境漸漸的呈現出了不確定性的特征。但是現在對于媒體因素的使用也越來越多，突破了市場上的空間局限。因此，隨著技術的改革和信息時代的到來，環境因素必定會變得越來越復雜。這樣的話，就對拓展銷售渠道造成了阻礙。怎樣拓展營銷渠道，是現在企業需要面臨的很重要的問題。拓展營銷渠道，可以及時的改正和創新原來市場營銷上面的不足和缺陷。從市場的實際情況出發，推進營銷渠道的發展。實際上，拓展道路已經是現在的潮流，也是進行財富創造的一種方法，而且還會發展成為未來企業發展不可或缺的一部分。
4.2 渠道管理觀念的改變
在過去營銷模式中，營銷渠道的職能包含：分類、整理、配置、倉儲、運輸等。隨著科學的發展，營銷理念也要不斷的更新，營銷渠道是為了更好的傳遞生產商和最后顧客之間的信息傳遞、媒介傳遞的作用，這種功能主要有：調研、承擔風險、談判、聯系、促銷、談判、財務。新的營銷渠道可以很好的促進企業的發展，包括營銷管理層和商之間的全面布局和良性發展。整合型的營銷渠道是一種不同于以往的拉動顧客需求的渠道方式，站在消費者的角度，針對生產者和經銷商進行活動的調整，從而減少成本，用最快的速度、最好的服務態度來完成消費者的需求，從而使得企業在市場上站穩腳跟。
4.3 渠道管理模式趨向扁平化和簡單化
過去的營銷渠道具有多層次和多環節的特征，所以管理困難，信息傳遞不及時，從而使得交易成本增大，也就縮小了企業的效益。現在很多企業正要把企業的渠道管理模式轉變成為扁平化的模式，也就是說銷售渠道越來越短，銷售網點越來越多。銷售渠道的縮短，可以加強企業對渠道的把控程度；銷售網點百年多，可以更好的推動產品的銷售。像是一些企業在大城市中建立配送中心，也就延伸了產品的銷售范圍，以便企業取得更多的效益。
4.4 促使企業的營銷渠道全面發展
深度營銷模式的實質是要企業營銷價值鏈的相互協調，而且要在基礎上建立營銷渠道的競爭優勢。它主要是為了每個區域市場與關鍵的經銷商，各種優秀終端、用戶和其他物流、服務之間建立共同協作，持續發展的緊密合作關系，從而創造以企業為中心的營銷價值鏈，企業利其所具備的綜合能力確定渠道領導權，擔當營銷鏈的建造、協調、服務和領導等管理任務。深度營銷是企業的共同追求，也是為了更好的取得經濟效益。那么進行深度營銷的創新才是更為特殊的表現。
4.5 渠道人員信息共享
在進行渠道規劃的時候，要確定區域市場的容量、批發商和最后分銷三者間的動態平衡，批發商市場覆蓋能力與零售終端的密度對于企業分銷網絡整體布局有著重大的影響；如果批發商的覆蓋能力好，所計劃的范圍小，或是終端布點過密，也會使得銷售成本增加，使得銷售效率有所下降，對于區域間和各零售終端造成麻煩和沖突，所以要從市場的容量和結構的轉變情況出發，再根據各渠道成員能夠很好的發揮自身的優勢、發展情況，進行恰當的調整；如果批發商的覆蓋能力弱，終端點分布過散，就不在市場占有明顯的優勢。
4.6 中長期渠道規劃
要保證渠道規劃和企業市場戰略任務保持一致，推進市場的持續發展和長久進行。在進行渠道規劃的時候，要考慮到企業市場的短期盈利和長期發展任務。所以企業可以在一些影響力較大，地位較高，而且具有戰略效果的中心市場像是大中城市市場中進行直控終端，密集布點，從而更好的占據市場，提升市場的覆蓋率，這樣就有利于企業的優勢發展，并且持續進行；而且在競爭對手占優勢的市場上面，要使用高端放貨的渠道策略，加上好的激勵政策、低價格等策略，來對競爭對手造成威脅，增強品牌的影響力，再進行合理的整理和建造，認真規劃，從而快速有效的搶占市場。
4.7 快速成立分銷聯盟
對于過去的市場營銷模式進行分析，主要的基礎是生產商家，然后再是一級分銷商，慢慢的最后確定到每個級別的分銷商，使得產品最終流通到零售商那里。利用這種層層深入的模式，使得企業不但構建了一級的經銷商，還對于以后的經營渠道的拓展進行了有效的把握。為了更好的適應市場的變化和發展，企業要從產品的實際情況出發，聯系消費者的情況設定零售終端計劃，進行綜合的評測。再根據中間商的能力、信譽以及利益問題，進一步的決定中間商，企業與企業中的一級經銷商進行聯系，慢慢貫穿到整個營銷體系中去，最后確定分銷戰略的計劃。這種合作關系一旦確立，就會減少廠家和商家之間的利益問題和矛盾，樹立共同的利益目標，促使營銷事業的長久發展。
4.8 產品的分解和渠道相結合
進行產品的分解和渠道的結合就是指在整個系統中，進行產品的分解和組合。事實上，這個系統可以進行真正的統一，讓內部人員的利益達到一致性和統一性，并且持續穩定的發展。在渠道方面，也要保持統一，從而實現利益的長久發展，也是營銷渠道的最優化，更是行動的規范化。比如，北京的奔馳公司和經銷商、在授權的經銷商中，采取全新的客戶購車模式——汽車租賃業務。北京的奔馳公司通過和金融租賃公司的合作，使得汽車廠家和經銷商、購車顧客之間進行有效的溝通，這種溝通可以使得顧客得到更好的服務。利用租賃的方式，能夠去除其中很多復雜的手續，使得其中的過程變得更為簡潔化，并且首次支付的金額比銀行貸款的首付要低很多，所以更有吸引力，為顧客和企業減少了很多資金和保險費等，使得企業的資金流動的更快，促進企業的快速發展。而且，租賃也是現在企業的創新手段之一，不但給北京奔馳公司增加了更多的營銷渠道，增加消費者的路徑，也有利于二手車的回收，經過經銷商來提供更為有效和高質量的二手車。對于二手車的發展也起到了一定的作用，提升租賃的售后服務業務，為顧客提供更多更為便捷的服務等。所以，汽車租賃是一種新型的供應模式，也是共同發展的汽車營銷理念。
5 總結
根據上面的分析，我們可以看出，科學有效的營銷渠道規劃和設計工作，可以讓企業在激烈的市場競爭中獲得有利的位置。因此，企業要及時和正確的認識到自己的企業在營銷方面所存在的不足和缺陷，并且制定有效的措施，才能使得企業營銷渠道變得更為通暢，保證企業各項任務的有序發展，為企業獲得更多的經濟效益。
參考文獻
[1]胡金鵬；企業市場營銷渠道管理探究[J]經營管理者；2012（03）
[2]周婷；關于企業市場營銷渠道管理問題的研究[J]現代營銷（學苑版）；2011（11）
