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中圖分類號：F832 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2018）03-0049-06
隨著互聯網新媒體的興起和發展，越來越多的金融機構通過微信、微博等社交媒體維護客戶關系和開展廣告營銷。由于社交媒體具有可轉發、受眾廣、傳播快等特點，在內部控制、風險披露等方面對現有金融廣告監管形成了挑戰。近年來，英國金融行為監管局（以下簡稱“FCA”）和美國聯邦金融機構檢查委員會（以下簡稱“FFIEC”）分別了金融機構使用社交媒體的指導意見，對我們加強社交媒體金融廣告營銷管理具有一定的借鑒意義。
一、英美金融監管機構對社交媒體的主要做法
（一）FCA的主要做法
FCA于2015年3月了《社交媒體與客戶溝通――基于社交媒體的金融營銷活動指引》（以下簡稱《FCA指引》），對金融機構使用社交媒體進行廣告營銷的風險提示、信息轉發、審核記錄等合規要求作了解釋和指導。《FCA指引》的主要內容：
1.社交媒?w的范圍。FCA認為社交媒體可以被定義為：“使用戶能夠創建和分享內容或參與社交網絡的網站和應用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或職業網絡（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、論壇、圖片和視頻分享網站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。
2.社交媒體信息構成金融營銷的標準。社交媒體的信息是否構成金融營銷，主要看信息是否包含邀請或引導消費者從事金融活動的內容或者傳達信息時是否屬于“開展業務過程中”，“開展業務過程中”的判斷基于“傳達信息一方的行為出于商業目的”。FCA強調，社交媒體信息是否構成金融廣告營銷是根據信息內容進行判斷而不是根據信息主體。比如公司用其企業賬號在社交媒體上非商業信息不屬于營銷，而公司員工出于業務目的用私人賬號產品信息的行為則可能構成金融營銷。
3.社交媒體金融廣告營銷的性質。根據英國和FCA有關法規，廣告營銷按照通訊特點可以分為“實時”和“非實時”，按照消費者意愿可以分為“許可”和“未經許可”（主動式營銷），不同類別適用不同的法規條文。FCA明確社交媒體的金融廣告營銷屬于“非實時、未經許可” 的廣告營銷。FCA提醒金融機構注意：即便社交媒體從技術上看是實時的，但卻仍屬《金融營銷規則》定義的“非實時”范圍；即便消費者對金融機構的社交網頁進行了“關注”、“喜歡”等操作也不能改變其“未經許可”的性質。
4.社交媒體的金融廣告營銷應當進行風險提示，同時做到清晰、公平和非誤導。一是明確相關法規中“特定金融產品和服務應當包含風險提示和聲明”的要求適用于所有的媒體，包括社交媒體。比如廣告詞提及業績就必須披露近5年的真實業績；二是要醒目顯著，廣告營銷內容要遵守FCA的《關于金融營銷顯著性要求的指引》及其他法規的顯著性標準；三是要確保的初始信息即便最后傳達給了非目標群體（通過其他人的微博“轉推”或臉譜上的共享等手段傳播）仍然能夠保持清晰、公平和非誤導；四是要考慮在有字數限制的社交媒體（比如推特）上營銷復雜金融產品是否合適。
5.社交媒體的廣告營銷應符合“單獨合規”原則。FCA要求社交媒體上的每條信息（比如每條微博、每個Facebook頁面、每張圖片）需要單獨考慮是否符合有關規定，比如強調收益的內容與風險提示不能分屬不同頁面。“風險提示”和“單獨合規”兩個原則對那些使用有字數限制社交媒體的金融機構形成了挑戰。FCA強調，如果社交媒體金融廣告觸發了風險提示和相關披露要求，則以下幾種情況不合規：一是“一鍵鏈接”，在強調產品收益的網頁上提供鏈接，點擊一次即可另頁顯示風險提示；二是插入圖片，用文字強調產品收益，用插入圖片進行風險提示。雖然文字和圖片在同一頁面，但社交媒體圖片實時顯示或預覽功能可以被消費者設置為關閉，導致文字與圖片不同時顯示；三是“路標性”文字表達不當，用簡短的文字引導消費者點擊頁面鏈接，但路標性文字觸發了風險提示和相關披露。以上三種情況都不符合“單獨合規”的要求。
6.社交媒體信息轉發傳播的責任問題。在社交媒體上進行金融廣告信息轉發（比如“轉推”），責任在轉發者，但創建信息的金融機構仍然要承擔原始信息的合規責任。如果是金融機構轉發消費者的信息，則視轉發的內容情況決定是否構成金融營銷并適用相關法規。例如，公司轉發消費者對公司“周到服務”表示滿意的信息不屬于廣告營銷，因為客戶服務不是受監管活動。如果消費者發表認可金融產品服務收益的信息，公司共享或轉發此信息將構成廣告營銷，即使公司沒有制作信息內容，仍將為此負責。
7.社交媒體信息的審核與記錄。FCA要求金融機構建立工作機制：一是由金融機構中具備能力和資質的人員審核社交媒體的信息；二是充分保存社交媒體信息記錄，不能依賴社交媒體渠道保存，因為社交媒體可能刪除舊資料；三是其他適用于印制物、廣播和戶外媒體的審核記錄規定同樣適用于社交媒體；四是要按照FCA關于高級管理人員和內控制度的要求加強管理，防范法律、聲譽等風險。
（二）FFIEC的主要做法
2013年12月，FFIEC代表其成員機構（貨幣監理署、美聯儲、聯邦存款保險公司、國家信用社管理局、消費者金融保護局、州監管機構聯絡委員會）向金融機構了《社交媒體：消費者保護的合規風險管理指引》（以下簡稱《FFIEC指引》），對有關法規在社交媒體上的適用包括金融廣告合規問題進行了解釋和指導。《FFIEC指引》的主要內容包括：
1.社交媒體的范圍。《FFIEC指引》對社交媒體的定義是：“社交媒體是一種交互式在線交流方式，用戶可采用文本、圖像、音頻或視頻來生成和分享內容”。社交媒體包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；論壇、博客、點評網站（如Yelp）；照片和視頻網站（比如Flickr和YouTube）；職業社交網站（比如LinkedIn）；虛擬世界（比如Second Life）和社交游戲（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC認為單獨發送電子郵件或短信不構成社交媒體。
2.金融機構應建立使用社交媒體的風險管理計劃，使其能夠識別、衡量、監測和控制相關風險。風險管理計劃的規模和復雜程度應與社交媒體的使用深度相稱，應由技術、法律、人力資源和廣告營銷等方面的專家參與設計，包括以下內容：一是有職責明確的社交媒體管理機制，由高級管理層直接指導；二是制定社交媒體使用和監控的政策和程序；三是對社交媒體相關第三方的選擇和管理應建立風險管理流程；四是制定員工培訓計劃，培訓內容包括單位、個人使用社交媒體的政策和程序，界定不允許的行為；五是監測由金融機構或第三方管理的社交媒體網站信息；六是審計社交媒體使用的合規情況；七是定期向高級管理層評估報告社交媒體風險管理情況。
3.社交媒體開展金融廣告營銷的合規要求。現有金融法律法規同樣適用于社交媒體開展廣告營銷的行為，《FFIEC指引》強調了下列合規要求：
（1）《誠實儲蓄法》及其實施規則《DD條例》、國家信用社管理局規則第707節。存款機構應按照上述法規要求披露存款產品的費用、年度百分比收益率和其他條款，不得以誤導、不準確或歪曲陳述存款合同的方式對存款賬戶進行廣告營銷。例如，社交媒體廣告如果包含了“獎勵”或“年度百分比收益率”等觸發詞匯，則必須清晰地披露獲得此獎勵或收益率所需的最小存款余額。
（2）公平信貸類相關法律。《平等信貸機會法》及其實施規則《B條例》禁止貸款人在廣告營銷行為中以不恰當的理由阻礙借款人申請貸款或跟蹤申請情況。《公平住房法》要求廣告陳述中不得含有基于種族、膚色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融機構從事住房抵押貸款并在社交媒體上有主頁，則公平住房的LOGO必須在其頁面上顯示。
（3）《誠實信貸法》及其實施規則《Z條例》。《Z條例》將廣告定義為：“宣傳消費信貸的任何商業信息”。貸款人通過社交媒體宣傳信貸產品應以清晰醒目的方式披露貸款條款、年度百分比率等情況，廣告提及的條款必須是貸款人能夠真正提供的條款。另外，如果社交媒體廣告觸發了相關披露要求，《Z條例》允許披露的信息與廣告分屬不同頁面，前提是廣告中醒目地鏈接到披露信息所在頁面或位置。
（4）《多德-弗蘭克華爾街改革和消費者保護法》。金融機構通過社交媒體的廣告不得有“不公平、欺詐或濫用”行為，應確保在社交媒體網站上傳達的信息準確且不會產生誤導。
（5）存款保險和股份保險相關規定。參加存款保險（對信用社而言是股份保險）的存款機構應當在其存款?a品廣告中聲明該產品受保，投資產品則聲明不受保。上述要求同樣適用于社交媒體廣告。
（6）《反垃圾郵件法》和《電話消費者保護法》。如果金融機構通過社交媒體向消費者發送未經許可的通信，可能涉及這兩部法律的適用。
（7）《公平信用報告法》。金融機構利用其掌握的消費者個人信息，通過社交媒體向消費者營銷其金融產品應遵守《公平信用報告法》的要求。
4.金融機構使用社交媒體應關注三類風險。一是法律風險。除了前述直接涉及廣告營銷的法規外，還要注意社交媒體的使用是否違反《公平債務催收法》《銀行保密法》《社區再投資法》等法律法規；二是聲譽風險，包括社交媒體可能涉及的欺詐、第三方管理、隱私、消費者投訴咨詢、員工使用社交媒體等問題；三是操作風險，包括內部人員操作問題以及外部攻擊等信息安全問題。
二、我國社交媒體金融廣告營銷存在的問題
（一）金融機構對社交媒體廣告營銷的內部管理機制不健全
近期中國人民銀行海口中心支行對海南省19家銀行的金融廣告營銷管理情況進行了調查，調查結果顯示：有7家銀行未制定統一的廣告營銷制度，建立制度的12家銀行中僅有1家明確規定廣告內容應經過金融消費者權益保護部門審核，多數銀行都是由企業文化部等部門進行品牌、外觀、費用等審核，由發起的業務部門進行內容審核；有16家銀行在微信上建有自行管理的公眾號，2家銀行有新浪微博賬號，但其中僅有7家銀行制定了社交媒體廣告營銷管理制度。這些制度也存在缺陷，比如局限于對企業公眾號、微博號的管理，缺少對員工使用社交平臺的規范；側重于保密、聲譽風險管理，忽視對消費者權益保護的內容審核等。
（二） 社交媒體的金融廣告違規情況時有發生
根據《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》，互聯網廣告應當顯著標明“廣告”，有投資回報預期的商品廣告應當進行風險提示。然而目前社交媒體金融廣告的違規情況仍較為常見，比如未進行“廣告”標注、未進行風險提示、過分夸大收益等。實際上，上述法規生效后，新浪微博、微信等社交平臺的廣告投放系統已經進行更新，金融機構通過系統投放的批量廣告已經自動合規，但在社交媒體主頁產生的零散廣告仍有較多違規的情況。一個重要的原因是部分金融機構未對其社交媒體管理團隊進行充分的廣告法規培訓，導致有些管理團隊沒有意識到其的內容已經構成了廣告，也不清楚需要進行標注和風險提示。根據中國人民銀行海口中心支行對轄內19家銀行的調查，只有5家銀行的社交媒體平臺管理員接受過《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》的培訓。
（三） 社交媒體金融廣告缺乏行業合規標準
一是缺乏認定標準。由于社交媒體和金融產品的特殊性，對于圖文分離、文字鏈接、金融機構轉發消費者言論等情況是否構成廣告，還沒有界定標準。二是缺乏顯著性標準（視覺標準）。雖然《廣告法》等法規要求標明廣告和進行風險提示，但未規定字體、大小、顏色、位置等視覺標準，有的金融機構將廣告和風險提示用非常小的字體在邊角處顯示，消費者很難察覺。目前社交媒體廣泛推送的信息流廣告與非廣告內容高度相似，缺乏視覺標準讓消費者更難區分。三是缺乏風險披露標準。《廣告法》等法規并未明確詳細的風險提示內容，這使得目前金融產品的風險提示都是“投資有風險”等口號，無助消費者對真正風險的把握。四是缺乏適當性標準。微博等社交媒體屬于開放平臺，同時又有傳播速度快、長度展示限制等特點，使用此類平臺進行復雜金融產品的廣告可能對消費者造成較高的風險，目前尚未有相關的負面清單、目標群體限制標準。
（四）社交媒體金融軟廣告具有較大的潛在危害性
“軟文”（軟廣告的一種）是社交媒體特別是微信公眾號常用的廣告形式，其語言與內容極具隱蔽性，往往能讓消費者信服而又無法識別出是廣告。比如某銀行撰寫的軟文，沒有生硬要求消費者購買其理財產品，而是以與銀行無關的“理財高手”身份，用大量收益數據和客觀比較證明該銀行理財產品優于競爭對手。這樣的軟文一旦不標注廣告及來源公眾號，經過朋友圈轉發后消費者更難辨別。如果金融機構使用軟文的形式營銷復雜金融產品，將對消費者形成較大風險。由于“軟文”模糊了廣告與普通文章的邊界，在判定、監測和處理方面存在困難。
三、啟示和建議
（一）健全金融機構社交媒體廣告營銷的內部管理機制
可以借鑒FCA和FFIEC做法，要求金融機構建立社交媒體管理機制。一是建立綜合性的廣告營銷制度和社交媒體管理制度，規范總部、分支機構和員工個人使用社交媒體的行為；二是制定完善的社交媒體廣告流程，對廣告內容至少進行業務審核、合規審核和消費者保護審核；三是制定員工培訓計劃，培訓內容應包含《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》《金融消費者權益保護實施辦法》等法律法規；四是監測和評估社交媒體廣告效果，以及員工使用社交媒體的行為；五是完整歸檔社交媒體廣告情況，并定期進行審計。
（二）制定社交媒體金融廣告的合規標準
金融管理部門可聯合工商管理部門共同制定金融行業的社交媒體廣告合規標準。對于認定標準，可以借鑒FCA做法實行“單獨合規”，即每張圖片、文字、鏈接都作為單獨的廣告考量。金融機構雖然沒有制作內容但轉發消費者評論的也可根據實際判定為廣告；對顯著性標準，可以規定廣告和風險提示的字體不小于正文字體，信息流廣告可以通過邊框涂色與非廣告內容區分；對風險披露標準，不同類別的金融產品實行不同的風險提示內容，同時借鑒英美做法，實行觸發式披露；對適當性標準，可建立金融產品負面清單，禁止復雜金融產品通過社交媒體廣告或定向推送給不適合的客戶群體。
（三）加強對社交媒體金融軟廣告的規范引導
摘要:圖書館營銷管理模式是基于圖書館服務職能形成的管理機制，在高校圖書館內部數據管理、讀者服務、市場營銷方面發揮著重要的作用。文章通過研究我國多家高校圖書館的營銷管理案例，結合既有研究成果，對比分析了我國高校圖書館幾種常見的營銷管理模式，以期為圖書館更準確地把握讀者需求，以及探索適合自身發展的營銷管理模式提供借鑒。
1高校圖書館營銷管理產生的背景與內容
1．1產生的背景
20世紀90年代，英國牛津大學圖書館發現，圖書館以紙質圖書為主體的信息服務方式為讀者提供的信息資源極為有限，不能滿足高校圖書館智能拓展的需求;而根據讀者的閱讀需求形成的營銷管理模式，能夠滿足讀者的各種文獻資源查詢及借閱需求，具有廣闊的發展空間。此后，其他大學圖書館紛紛效仿，劍橋大學圖書館、哈佛大學圖書館、哥倫比亞大學圖書館等先后建立了圖書館營銷體系。高校圖書館最初的營銷管理模式是:當師生有借閱需求后，圖書館會根據他們的實際情況為其提供相關的紙質文獻資源［3］。此后，隨著資源數據庫及文獻查詢系統等的興起，使營銷管理模式能夠廣泛應用于各類型圖書館，從而形成了線上線下相結合的營銷管理體系。
1．2主要內容
圖書館營銷管理也被稱作“讀者需求服務管理”或“借閱服務管理”，它是立足于圖書館的信息服務職能，根據讀者的借閱需求而形成的營銷推廣活動。圖書館在營銷活動過程中將服務選擇權交給了讀者，將讀者的需求轉化為營銷目標，按照不同層次讀者的信息需求，對其進行定位，并提供相應的服務。圖書館營銷管理模式對文獻資源的質量要求較高，需要出版商提供完整的圖書數據鏈，因此，館員應具備較強的文獻篩選及圖書質量鑒別能力，篩選高價值的文獻，為讀者提供精準的信息檢索服務［4］。
1．3主要流程
營銷管理拓展了圖書館的信息服務范圍，使圖書館能夠以讀者需求為中心整合、利用圖書文獻資源。在實踐過程中，圖書館先要針對用戶的文獻需求進行信息搜集，并對用戶的文獻需求信息進行篩選，然后錄入圖書館用戶數據管理系統存檔備份。同時，圖書館還應針對用戶需求的不同，對其所需的文獻資源進行分類，實施統一的營銷［5］。在營銷過程中，館員要從圖書館的書庫、電子數據庫調取相關的文獻資源直接提供給用戶，實現資源垂直對接，滿足他們的使用需求。
2“互聯網+”時代高校圖書館營銷管理現狀
2．1缺乏推廣平臺
高校圖書館的服務對象主要是在校師生、科研機構人員、專家學者等。高校圖書館受服務對象的限制，其信息服務范圍相對較小，市場規模有限，無法像公共圖書館那樣面向社會各領域讀者提供信息服務。另外，高校圖書館在營銷管理過程中缺乏線上推廣平臺，無法針對網絡讀者提供線上信息檢索、信息咨詢、電子文獻資源下載等服務［6］;缺乏自己獨立的廣告品牌，在服務營銷中不能利用品牌進行推廣及拓展讀者;缺乏專業的推廣方案，沒有針對自身的服務特點制定推廣營銷策略，導致其市場知名度不高。
2．2欠缺營銷資源
高校圖書館是高校下屬的服務型組織，主要職能是為在校師生提供書籍借閱、信息檢索、信息咨詢、數據查詢等服務以及承擔部分科研工作，并沒有針對服務對象建立市場營銷體系，導致其營銷資源相對匱乏。另外，高校圖書館還缺乏專業的市場營銷隊伍，也沒有成型的數據資源產品為讀者提供商業服務，導致其市場競爭力較差，不能滿足企業讀者及個人讀者的專業信息檢索需求［7］。
2．3技術資源匱乏
信息時代，信息技術人才是網絡營銷的第一生產力，以信息服務為導向的服務機構若缺少信息技術人才及資源的支撐，是難以構建符合市場需求的營銷體系的。目前，我國大多數高校圖書館由于缺乏專業的開發團隊，無法針對服務對象建立線上信息查詢、數據共享及資源下載平臺。
2．4媒體渠道狹窄
線上媒體平臺及廣告平臺是信息服務機構進行市場營銷的重要支撐，若缺乏這些平臺的支撐，信息服務機構既不能擴大讀者群體，又不能建立市場品牌形象，難以保持穩定的客戶源。目前，我國大多數高校圖書館都沒有與專業媒體合作進行營銷推廣，缺乏專業的營銷模式，且營銷手段單一。因此，高校圖書館作為科研信息服務機構應拓寬媒體宣傳渠道，借助媒體的力量快速拓展讀者，以獲取穩定的客戶源，進行市場營銷活動。
3“互聯網+”時代高校圖書館營銷管理模式及對比分析
3．1移動社交管理模式
高校圖書館根據讀者的不同借閱需求，選擇為其提供線上電子文獻資源或線下紙質文獻資源服務，這兩種信息服務方式都以線上移動社交系統為主體。一般情況下，高校圖書館會開發移動社交系統供讀者使用，讀者在移動社交系統注冊后，可以根據資源分類選擇其所需的資源進行下載，系統版本支持移動端和PC端，讀者可以選擇任一方式登錄。移動社交系統能夠滿足讀者在線交流、文獻共享、聊天交友、音視頻傳輸等需求。
3．2平臺共享管理模式
通過平臺開發、應用及共享文獻是高校圖書館常用的營銷管理模式。一般情況下，圖書館以資源數據庫為核心進行網絡營銷，通過建立線上資源共享平臺打造數字圖書館，滿足讀者下載文獻資源的需求。這種線上營銷管理模式雖然對技術及文獻資源質量要求較高，但所需的人工成本較低，只需一到兩名技術人員定期進行系統維護即可。
3．3多媒體交互管理模式
高校圖書館的主要服務對象是在校師生，館藏電子文獻除了要準確權威，還應具有較強的說明性和教育性。多媒體交互營銷管理模式就是根據電子文獻資源的格式特點，將文獻轉化為視頻、動畫、語音等表現形式，滿足師生的閱讀需求及獲取視頻、音頻數據的需求。高校圖書館根據讀者的不同需求，制作不同類型的音頻及視頻文件，能夠最大限度地提高文獻資源的利用率。
3．4不同模式的對比分析
在上述三種高校圖書館營銷管理模式中，移動社交模式由于其研發成本較高、文獻共享效率較低、所需維護人員較多等因素，多被應用于大型高校圖書館;平臺共享管理模式憑借其低成本、文獻共享效率高的特點，成為高校圖書館營銷管理應用的主流模式;而多媒體交互管理模式受技術條件及網絡環境的限制，目前還處于測試階段。總體而言，三種營銷管理模式服務用戶的側重點不同，管理方式雖然存在差異，但無優劣之分，高校圖書館應根據自身情況合理選擇，也可以考慮多種模式配合使用
4“互聯網+”時代高校圖書館營銷管理模式的發展策略
4．1應用大數據分析技術，提供精準營銷服務
在拓展服務職能時，首先，高校圖書館要利用大數據分析技術針對用戶的需求提供精準的營銷服務，收集用戶的文獻需求信息，以用戶需求為核心建立營銷決策機制，根據讀者的需求數據、借閱數據進行數據分析，判斷讀者的文獻借閱趨勢，為營銷決策提供數據支撐(見圖2)。其次，高校圖書館還應對讀者的職業、興趣等信息進行科學的分類和管理，為其營銷決策提供信息參考，使館員能夠做出正確的營銷選擇，從而為讀者提供精準、有效的信息服務。
4．2轉變圖書館服務職能，拓展營銷服務方式
高校圖書館在信息技術的支持下，可以轉變服務職能，拓展營銷服務方式，以信息技術為支撐打造線上營銷管理體系，通過建立線上營銷推廣平臺、資源數據庫、讀者服務系統等進行信息服務。高校圖書館應打造信息服務評估體系，制定信息服務標準，調整營銷服務方式，真正以讀者為中心進行精準營銷。同時，高校圖書館還應優化職能結構，轉變服務理念，提高文獻資源的篩選標準，為讀者提供有價值的文獻資源。
4．3轉變管理人員角色，強化組織服務結構
高校圖書館營銷管理中重要的一環是管理人員。因此，高校圖書館在職能拓展中，應以提高管理人員的服務水平、服務質量和優化服務方式為導向，制定嚴格的管理制度。同時，高校圖書館還應調整內部組織結構，精簡管理隊伍，對在職的管理人員進行定期培訓和繼續教育，促進管理人員盡快向服務角色過度，進一步提高圖書館的服務效率。
4．4打造數字服務機制，創新營銷管理模式
近年來，我國圖書情報界對圖書館營銷管理的研究雖然取得了一些成果，但是目前大多數高校圖書館的營銷管理模式仍然過度依賴國外的經驗，沒有結合自身實際情況創新營銷管理模式。筆者認為，我國的信息技術在快速發展，圖書館的革新也在深入推進，圖書情報界應將研究重點放在數字服務體系建設上，從宏觀角度分析網絡數字環境，創新研究成果，研究圖書館數字服務機制建立的可行性，結合多種研究方法，形成定量、定性相結合的營銷管理體系，為圖書館開展數字服務提供理論指導。
5結語
高校圖書館營銷管理模式的應用對于轉變高校圖書館的服務職能有著重要的意義。作為新時代圖書館市場營銷的新舉措，營銷管理模式始終將讀者需求放在第一位，這有助于圖書館文獻資源與讀者進行垂直對接。同時，高校圖書館還應建立營銷決策機制，嚴格規范營銷管理流程，積極協調與媒體、網絡商的關系，在滿足讀者個性化文獻借閱需求的同時，推動圖書館營銷管理的發展。
參考文獻:
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關鍵詞：C2C微商；市場營銷；營銷管理
2011年1月21日，騰訊公司推出微信，1年的時間，微信用戶數就破了1億大關，成為火熱的網絡社交工具。隨著大數據和云計算的興起，“互聯網+”逐漸普及各個領域，“互聯網+金融”更是首當其沖，余額寶、眾籌、P2P網絡信貸等迅速發展。2013年，微商以C2C的形式開始發展并迅速壯大，是“互聯網+金融”典型的實例，然而由于C2C微商是新崛起的一種營銷形式，其營銷管理面臨很多的嚴峻的問題，沒有完善的營銷管理方法。本文通過分析C2C微商內部營銷管理所存在的問題，對C2C微商營銷管理過程進行優化，有助于C2C微商內部營銷管理，促進個體商家和小型企業未來的發展。
一、“微商”及其發展
微商是新媒體背景下一種新型的電商組織形式，新媒體的核心是性格和數據，沒有數據難以規模化，沒有性格做不出粘性。微商玩的不是流量，而是社群，也就是商家利用自身的特點，找到合適社群，進行營銷。2013年微商興起，入門門檻比淘寶還低，為小型企業、個體商家提供了新的平臺和更多的商業契機，因此成為大眾創業的首要選擇。最初一批的微商大部分都是做化妝品行業的，以面膜微商居多，典型代表有俏十歲、韓束等，很快就發展壯大了一批小型企業。
從2013年發展到現在，微商已經由最初的C2C零售微商發展為產品供銷鏈較為完善的B2C（Business-to-Customer）微商和C2C（Customer-to-Customer）微商兩種形式。B2C微商是商家通過公眾號，宣傳推廣自己的產品并銷售；C2C微商是商家通過個人微信賬號在朋友圈分享，對自己的產品進行宣傳、推廣、銷售。微信本身為一種社交工具，具有大量的客戶群體，結合大數據以及“互聯網+”，形成了龐大的數據網絡，使其成為可以經營銷售的有效渠道。微商營銷的發展原理就是先找到種子用戶，讓種子用戶產生口碑，再讓用戶口碑相傳，從而獲得更多客戶群體。
在“互聯網+”、大數據、云計算的推動下，中國網民數量不斷增加，微商已經深入人們的生活。根據CNNIC第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%，較2014年提升了2.4個百分點。其中中國手機網民規模達6.20億，網民中使用手機上網人群占比由2014年的85.8%上升至90.1%。在開展過互聯網營銷的企業中，35.5%通過移動互聯網進行了營銷推廣，移動營銷企業中，微信營銷推廣的使用率高達75.3%，成為最受企業歡迎的移動營銷推廣方式。但是如今的微商卻已經受到了傳銷病毒的感染，微商的本質不是傳銷，然而個體商戶居多的C2C微商，卻很容易被傳銷鉆空子。C2C微商靠個人微信賬戶進行營銷，微信傳銷利用這樣單獨銷售的互聯網營銷形式打掩護，以強迫提貨數量為變相的方式收取入會費，不斷發展下線，招收分級，進而收取人頭費，形成金字塔式的利潤分配制度。2015年3月，國內首例微商傳銷案涉案人陳志華被判處有期徒刑8年。為了防止微商變傳銷，我們應該加強C2C微商的內部管理，提高個體商家和企業的信譽度，使其能夠良性發展。
二、C2C微商市場營銷管理存在的問題
營銷管理是指為了實現企業或組織目標，建立和保持與目標市場之間的護理的交換關系，而對設計項目的分析、規劃、實施與控制。由于C2C微商是個體商家與小型企業，沒有完善的企業管理制度，因而在營銷管理方面存在很多問題。
（一）獲取市場信息方式單一，市場信息滯后。C2C微商是依靠朋友圈分享來銷售自己的產品，只需要一個微信賬戶就架起了與消費者之間的橋梁，實現了有效的營銷。但是C2C微商多為個體戶或小型企業，沒有專門的市場營銷部門，獲取信息的渠道大部分是互聯網和客戶，商家只能通過朋友圈分享進行宣傳推廣，只有互相關注的人才能夠看到分享的信息，信息獲取方式單一，無法及時的獲得市場信息，故所得到的信息存在一定的滯后。
（二）產品的營銷范圍小。騰訊公司將每個微信賬戶的好友人數上限設為5000人，而C2C微商是個人賬戶，故企業無法擁有更多的粉絲人群。企業通過朋友圈進行宣傳和銷售，只有賬戶中的好友能夠看到產品分享信息，故銷售的范圍較小，且大部分為熟人，不利于企業的發展。
（三）消費者權益無法得到有效保障。目前微商中現象普遍，產品價格逐級攀升，產品的質量難以得到保證，商家信譽度有待考驗。由于C2C微商是新型的營銷形式，沒有正規的法律和監管部門進行管制，導致產品買賣可能遇到退貨困難、售后遲緩等問題。對于C2C微商而言，熟人消費占大多數，若商家信譽難以保證，則商家的人際關系也將受到影響。
（四）傳銷滲透微商。C2C微商屬于個體銷售，容易陷入傳銷的困境，盲目的發展產品下線，產品銷量虛假，欺騙下級商，以提貨量變相收取人頭費，產品層層擠壓，價格昂貴，降低了微商的信譽。
三、C2C微商市場營銷管理過程的優化
針對C2C微商營銷管理存在的獲取市場信息方式單一，市場信息滯后、營銷范圍小、消費者權益無法得到有效保障、傳銷滲透微商等問題，企業應對營銷管理過程進行優化，在分析市場機會與產品需求的基礎上選擇合適的目標市場，設定相應的目標人群，擬定并優化市場營銷組合，開展新穎的營銷活動，完善售后服務，對產品進行使用后的信息回饋分析。C2C微商需要制定合理的營銷管理模式，使企業能夠更好的制定發展計劃并得到良性發展。
（一）分析市場機會與產品需求。C2C微商主要通過個人微信朋友圈進行宣傳推廣，形式較為單一，營銷人員不僅要通過互聯網、報刊、社交媒體等多種方式收集市場信息，尋找市場機會，還需要充分利用用戶對產品所提供信息對市場進行有效地分析并對市場及時做出相應調整。營銷人員可以通過朋友圈分享的各類產品鏈接的點擊率，客戶咨詢的信息類別等找到產品需求的方向，并對市場機會進行有效的評估，以便于選擇合適的目標市場，設定目標人群并制定合理的營銷策略。以面膜微商為例，企業根據自身所推廣的面膜類型，通過朋友圈分享鏈接的點擊數量及客戶咨詢信息的方向分析清潔保濕類面膜、深層補水類面膜、美白滋養類面膜的需求等并對每一種產品的市場進行評估。
（二）選擇目標市場、設定目標人群。C2C微商需要根據企業產品的特點，選擇目標市場，進而設定目標人群。企業需要將每個產品的市場進行細化分類，根據市場中每個產品的需求現狀做出相應的計劃與措施。同時將目標人群根據需求進行相應的細化。商家可以通過顧客及朋友圈鏈接點擊量來設置客戶數據庫，將用戶群體進行組群分類，并對其進行有效的管理。朋友圈分享產品宣傳時，針對不同的產品要設定不同的目標人群，對不同需求的客戶推銷不同類型的產品。將產品市場集中化，分享產品信息時僅部分好友可見，避免客戶或用戶產生刷屏的視覺疲勞。企業要對客戶進行持續化服務，將客戶發展為社群，使產品或服務增值，進而擴大產品的影響力。以面膜微商為例，營銷人員可將自己微信中的好友根據產品需求進行分類，在朋友圈內分享主打保濕補水類面膜的宣傳時，主要針對保濕補水類的組群客戶及大眾客戶，避免美白滋養類的客戶對刷屏產生反感。
（三）擬定并優化市場營銷組合。市場是靈活的，產品需求也在不斷的變化，企業需要從產品、價格等方面進行調整。營銷人員要根據市場所反映的產品需求情況及時優化產品組合，靈活搭配產品組合，或者在原有產品的基礎上，引進新的輔助產品。營銷主要有類型，即扭轉型營銷；刺激性營銷；開發性營銷；平衡性營銷；恢復性營銷；維護性營銷；限制性營銷；抑制性營銷。企業需要針對不同的市場需求，采取不同的營銷策略，對產品制定合理的價格，更加有效地宣傳產品并提高產品的銷量。以面膜微商為例，若清潔保濕類面膜的市場低迷，需求量低，可考慮重新設計產品，轉向深層補水類面膜或美白滋養類面膜的銷售、或降低清潔保濕類面膜產品的價格，或者優化產品組合等措施，來刺激市場，提升市場的需求。
（四）組織開展營銷活動。營銷管理中，營銷活動是關鍵性的、極其重要的步驟。介于C2C微商的營銷范圍小，客戶數量有限，其營銷活動就顯得更加重要。當確定了目標人群，鎖定目標市場后，營銷人員可以利用自己的微信朋友圈進行營銷活動宣傳，目前轉發分享原文集贊享受優惠，設置微信會員卡是最為火熱的營銷活動。微信商家可以根據自身產品的特點在特殊的時間，如婦女節、雙十一、雙十二購物狂歡節等時期推出相應的優惠活動，從而增加產品的銷量，提升產品的知名度。大型營銷活動開展的同時也要注重平時產品的宣傳推廣，營銷人員可以定期利用自己的朋友圈分享一些與自身產品相關的健康知識，避免產品廣告刷屏造成視覺疲勞的同時，吸引廣大的客戶及潛在消費者。以面膜微商為例，營銷人員可以每日在自己的朋友圈分享關于臉部滋養健康的相關文章，吸引潛在客戶的注意力，引發大家的共鳴，后期再逐步推銷自己的產品。
（五）完善售后服務，做好信息回饋分析。售后服務是營銷管理中非常重要的環節，良好的售后服務是維持新老客戶長期合作的重要因素。C2C微商主要是依靠信任度極高的熟人進行宣傳推廣，要更加注重客戶對產品的使用體驗回饋，營銷人員要設置良好的售后服務，在銷售時就提前設定退換貨相對應的條件，以便于售后處理，形成良好的商業信譽。根據客戶對產品使用過后的信息反饋，對產品營銷方式進行優化調整，配合市場做出更有效的營銷方案。
（六）制定合理的營銷管理模式。C2C微商多為個體商家與小型企業，人數少，規模小，應采取集中化的營銷管理模式，對營銷管理進行有效的控制。通過人對人、點對點的方式直接插手營銷團隊的日常業務管理，對市場變化做出及時的反應，加強營銷團隊的執行力。企業壯大的過程要合理的發展產品商，擴大團隊規模，防止傳銷的出現。
四、結語
C2C微商是個體營銷，企業應該最大限度地借助現有資源，而不是所有事情都親力親為。新媒體背景下各個行業的發展都是迅速的，企業不必過分追求完美，產品更替，市場變化遠比完美更加重要。企業需要做的是讓自己的產品快速上線，快速推出新功能，不斷給客戶制造新鮮感，讓客戶參與到迭代的過程中。C2C微商需要抓住產品特性，提升產品質量，使產品品牌化，專業化，不斷地優化營銷管理過程，擴大客戶數量與產品的營銷范圍，占據更多的市場份額，最終使企業良性發展。
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C： 社交化和移動化的時代，企業營銷管理會面對哪些挑戰？
Y： 營銷管理現在面臨的最大挑戰是如何了解不同的媒介、不同的媒體和不同的渠道到底意味著什么。所有的新技術渠道出現時，你看它的應用率和學習曲線都是比較類似的，比如像移動設備。首先，大家會想到的是怎么樣把企業自己的網站在移動設備上展現出來。現在大家正在考慮的是怎樣在移動終端上采取一種好的模式，比如開發出某種應用或其他更好的溝通方式，通過移動終端與客戶進行溝通。對社交媒體來說也是這樣的過程。所以說第一點挑戰是理解這些媒介，了解這些新的渠道對你來說意味著什么，怎么樣利用新的想法、新的能力，我覺得這是現在營銷管理人員面臨的最大挑戰。
C： 現在通過網絡和軟件系統，營銷管理中所有的環節是否都能夠將結果進行量化和衡量？
Y： 比如說一個客戶登錄了網站，我們就可以知道他來自哪里，他在網站上做過什么操作，他看了什么網頁，點擊了哪些內容，是否把某些東西放入購物車中，所有諸如此類的信息IBM提供給客戶的系統都可以收集。但是他為什么會在這個網站上有這樣的行為呢？你會有一種判斷，但你很難用科學來解釋為什么他會有這樣的行為。從所有的主要環節來看，實際上這些操作都是可以被量化的。另外有一些重要的要點需要考慮，我需要量化哪些數據來實現目標，而并不是量化所有的數據。
C： 分析的基礎是數據，很多客戶希望達到營銷的目標，但是可能沒有基本的數據，你們會給客戶哪些建議，如何去做客戶關系管理？
Y： 只要客戶遇到問題，這個問題我們肯定能找到一個數據源。我們具備的能力是，即使這個客戶對你來說你不知道他是誰，是匿名的，還是可以從中獲得一定的價值。因為你可以通過客戶的行為確定客戶，比如在某一個頁面上總會看很長的時間。你可以把這樣的客戶歸類，然后采取相應的營銷行為。如果你捕獲的信息越多、越豐富，又有客戶的地址和名稱等，你的信息就會越多，客戶關系管理（CRM）也會發揮越大的作用。
新媒體的出現對于企業的發展有十分重要的意義，新媒體可以為企業的市場營銷提供一定的平臺和機會，從而促進企業市場營銷水平的提升。文章就新媒體對市場營銷的作用進行分析，并且對相關的策略進行探討，旨在提高企業市場營銷效率。
［關鍵詞］
新媒體;市場營銷;網絡營銷
媒體行業的發展有賴于我國市場經濟的快速發展，隨著信息時代的快速發展，媒體行業也進行了相應的改革，當前對新媒體還沒有一個確切的定義，廣義上講，新媒體指的是與傳統媒體相對應的新型媒體形式。常見的新媒體形式有網絡交流平臺、網站，微信、微博等自媒體，但新媒體也包括很多其他類型，需要注意的是，新媒體本身與傳統媒體之間有很大不同，存在一定的不確定性。新媒體的出現，是對傳統媒體的一種顛覆，因此，新媒體一開始就奠定了一種與傳統媒體不同的特征基調，新媒體當前在社會很多行業中都有應用，新媒體的出現，使得整個社會各種信息的傳遞更加快捷，各個產業的發展也更加迅速。
1新媒體對市場營銷的主要作用
新媒體在企業市場營銷過程中扮演了重要的角色，通過總結分析，新媒體對市場營銷的作用主要表現在以下幾個方面。
1.1新媒體促進市場營銷的發展
對于企業的市場拓展而言，新媒體是一個十分重要的手段，市場營銷是企業拓展市場的必經步驟，當企業發展到一定層次之后，需要將市場轉向更廣闊的市場平臺，對于國際化市場中的企業，為了獲得更多的市場份額，需要對企業進行宣傳和營銷。新媒體就是企業提升市場知名度以及拓展市場的重要途徑。新媒體包括很多手段，比如微博、微信，都是可以提高交易效率的重要途徑，也可以為企業創造更多的商業機會。這些機會可以讓那些成本比較高或者執行起來有一定難度的交易變得更加簡單可行，可以促進企業的市場競爭水平不斷提升。新媒體是傳統交易手段一種重要的補充形式，尤其是在互聯網迅速發展的過程中，加強新媒體過程中對互聯網平臺和信息技術的應用，可以有效地提高企業的市場競爭力，從而提高市場營銷的成功率。
1.2新媒體對市場營銷的運行環境有一定的影響
新媒體本身具有一定的外向性以及立體性，為各種信息的交換提供了一個全新的平臺，而且這種平臺的開放性也正好切合市場的開放性。新媒體相對于傳統的新媒體而言，其地域條件發生了相應的改變，對傳統的媒體模式是一個極大的突破。在新媒體的發展和應用過程中，信息全球化使得全世界各國企業之間的交流變得日益頻繁，各種商品信息之間的交換也變得越來越快捷和方便，因此使得市場營銷過程中的各種環境發生了相應的改變，而新媒體正好為市場營銷的發展奠定了堅實的基礎，促進各種交易信息的傳遞，使得各國之間的經濟貿易的交流與合作變得更加緊密。
1.3新媒體的發展使得市場營銷的管理方式發生了改變
新媒體的出現，對于市場營銷的發展有十分重要的意義，由于新媒體為市場營銷提供了十分完善的交易基礎，因此在新媒體的交易過程中，很多信息都可以進行優化，很多跨國企業之間的生產要素也可以得到相應的配置，以促進企業經濟的快速發展。因此，新媒體對于企業在市場經濟發展過程中地位的提升有很大作用，現代化的市場營銷要建立起以資金流為形式、信息流為核心、商品流為主體的體系，對市場營銷的經營管理而言，可以使得企業不斷提高競爭實力，為市場份額的累積奠定堅實的基礎，對市場營銷的經營管理方式的改變是一種有效的促進。
2新媒體環境下的市場營銷主要策略分析
2.1提高企業市場營銷人員對新媒體的認識
企業市場營銷人員的綜合能力水平的高低是影響企業市場營銷管理工作效率的重要原因，企業負責市場營銷的人員不但是市場營銷管理的參與人員，也是市場營銷管理的監督人員，對于企業營銷人員來說，首先，需要掌握專業的市場營銷知識，對企業的各種產品信息、企業文化、企業發展等內容有相關的了解，同時要對企業市場營銷管理的相關制度進行了解;其次，企業市場營銷管理過程中營銷人員應該具有較高的職業道德。在實際工作中應該將企業市場營銷管理納入到企業日常管理中，對營銷人員的業務能力、職業道德水平和能力進行綜合考察，企業領導者要經常組織市場營銷人員進行學習，并且加強企業營銷人員對各種新媒體的了解，加強市場營銷人員對各種專業化知識的培訓以及實踐，使得營銷人員的營銷能力水平不斷提升，促進企業市場營銷水平和效率不斷提升。
2.2加強網絡營銷的力度
網絡營銷是未來市場營銷發展過程中的一個重要趨勢，隨著互聯網的快速發展，網絡媒體成為新媒體的一個重要組成部分，在市場營銷過程中，由于不同區域之間的跨度較大，因此企業應該積極加強對網絡媒體的應用，在網絡媒體上加強對企業產品信息介紹、企業文化介紹等，使得企業的宣傳效應更加廣泛。在網絡營銷過程中，可以從以下三個方面著手:首先，加強網絡市場調研的力度。網絡市場調研，指的是在網絡媒體系統中進行各種信息的收集、整理以及分析研究的過程。企業在發展過程中為了提高競爭實力，需要對網絡媒體進行有效利用，而通過網絡媒體，企業可以對所在行業的市場有更加充分的了解，從而使得企業可以制定更加詳細的營銷計劃，為消費者提供更加便捷的服務以及質量更高的產品，促進企業在市場營銷過程中獲得更多的份額。其次，加強對企業網站的設計。企業網站頁面是否簡潔精美，在很大程度上影響著產品的營銷水平，從而對企業市場營銷能力有很大影響。企業的網站是企業形象以及文化的反映，在當前貿易過程中，一些大型企業都有比較精簡、內涵程度高的網站頁面，加強企業網站的優化設計，不僅要美觀，還要簡潔，使得企業發展過程中，外界對企業進行了解時可以有更加良好的視覺享受，從而加深對企業的認可，使得企業的競爭實力有所提升。同時，企業網站要有清晰的導航設計，對于各部分的鏈接都要有清晰的標識，保證用戶在使用網絡的情況下，在對企業產品進行了解的過程中，能夠有清晰的思維和視覺效果。最后，利用網絡媒體加強企業的推廣。在市場貿易中，企業網站是企業宣傳過程中的一個必要元素，也是彰顯企業發展水平的一個指標，企業網站設計之后，推廣就是一個重要的方面，將企業的網站進行推廣，可以使得外界對企業的產品和服務信息有更加深刻的了解，從而為企業的營銷做準備。利用網絡媒體對企業進行推廣，可以有多種方式，比如在各種貿易平臺上進行推廣、在相關行業系統內進行推廣、利用搜索引擎進行推廣等，從而使得企業的競爭實力有所提升，促進市場營銷行業的快速發展。
2.3加強企業市場營銷管理過程中各個部門之間的聯系
市場營銷面對的是復雜的市場環境，尤其是對于國際貿易的不斷發展，企業所面臨的市場環境相對于傳統的市場環境而言更加復雜，因此為了提高企業的市場營銷效率，在實際工作中，應該積極加強企業市場營銷部門與其他各個部門之間的聯系，不斷完善和健全企業的市場營銷管理制度，無論是企業的管理者還是企業市場營銷工作人員，都應該具備全新的營銷理念，在企業內部營造一種規范的、科學的管理氛圍，為企業提升市場競爭力奠定一定的基礎。在企業各個部門的溝通和聯系過程中，應該要積極利用各種新媒體，比如加強對各種社交平臺的利用，對各種信息進行傳遞，從而使得企業的營銷部門能夠對企業的發展概況、企業的發展趨勢、企業的人力資源狀況有所了解，以便進行各種資源配置，提高企業市場營銷水平，使得企業在市場營銷過程中可以獲得更大的成功。
2.4積極加強企業市場營銷管理的全面控制
市場營銷是企業拓展市場的重要途徑，企業在長期的發展過程中，其發展的眼光都會轉向國際市場，當前越來越多的企業對國際化市場的重視程度越來越高，為了提高市場營銷成功率，需要加強企業市場營銷管理的全面控制。企業市場營銷管理的全面控制，指的是對企業市場營銷管理實行事前準備、事中控制、事后審核的策略，以提高企業市場營銷管理效率。在市場營銷管理的全面控制過程中，應結合新媒體，對傳統的市場營銷管理制度進行改革，建立統一的市場營銷管理體系等，比如加強對企業信息管理系統的建立，加強企業各種交流平臺的建設等，從而使得市場營銷管理過程中市場部門、營銷部門可以積極掌握各種有用的信息，實現資源共享，最終促進企業領導者做出正確的決策，促進企業在市場營銷過程中對自己有一個正確的定位，提高市場營銷水平，實現可持續發展。
3結論
企業市場營銷是企業經濟發展過程中的重要策略，同時，在企業發展過程中新媒體發揮的作用越來越明顯，對企業的市場營銷有著重要的意義，比如，為企業市場營銷提供了全新的平臺，促進不同區域之間的交流等。在企業經濟發展過程中應該要積極加強對各種新媒體平臺的應用，利用新媒體對傳統的市場營銷模式進行改革，比如，加強對網絡平臺和媒體的利用，提高市場營銷效率。
作者：黃俊帥 李娜 單位：許昌學院管理學院
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【關鍵詞】新媒體；網絡營銷；營銷體系
傳統的營銷體系模式追求的是所謂的“覆蓋量”，在報刊雜志上就是發行量，在電視廣播上就是收視（聽）率，在網站上，便是訪問量。將廣告或者公關文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達到較多的注意。這個模式我稱之為：登高一呼式的傳播模型。這種傳播方式本質上屬于宣傳模式，基本上傳播路徑是單向的。缺點很明顯：很難探測受眾看到廣告后有何反應。一場營銷行為和短期銷量之間究竟有何關系，至今并沒有答案。
基于新媒體的營銷模式，則是將宣傳向卷入度改變。新媒體營銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息，達到讓他們卷入具體的營銷活動中。網絡視頻廣告、網絡雜志和博客營銷就是新媒體的代表，而以他們為代表的新媒體營銷已經走出了商業化的步伐，他們所獨具的營銷模式，已經顯露出來無限的商機。只是模式的不成熟讓其尚無法實現更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體營銷模式一旦成熟，必然能夠在互聯網商業大潮形成和構建屬于自己的一片商業和營銷空間。
新媒體網絡營銷體系是建立在以網絡新媒體、數字新媒體、移動新媒體等新媒體的整合營銷。這種營銷體系就是在深入研究互聯網資源，熟悉網絡營銷方法的基礎上，從企業的實際情況出發，根據不同網絡營銷產品的優缺利弊，整合多種網絡營銷方法，為企業提供網絡營銷解決方案。整合網絡營銷也被稱為網絡整合營銷、整合型網絡營銷、整合式網絡營銷。強調的是對所有人對所有人傳播，具有參與、公開、交流、對話、社區化和連通性等特點。以個人為中心的體驗式營銷、增值服務、電子商務、產品、價格、渠道等皆融入其中，將充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。
網絡視頻廣告、網絡雜志和博客營銷是WEB2.0下誕生的新媒體的代表，而以他們為代表的新媒體營銷已經走出了商業化的步伐，他們所獨具的營銷模式，已經顯露出來無限的商機。只是模式的不成熟讓其尚無法實現更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體營銷模式一旦成熟，必然能夠在互聯網商業大潮形成和構建屬于自己的一片商業和營銷空間。
其步驟一般為：市場調查、SWOT分析、市場定位和經營戰略、制訂針對性的營銷策略、品牌規劃與低成本整合營銷傳播策略、制訂競爭性的區域市場推廣策略、、營銷團隊建設及管理、營銷預算與年度營銷實施計劃（包括營銷控制體系），逐步構建出適合本企業的網絡營銷體系。
通常，為了更好的運用新媒體，在新的營銷變革中掌握主動權，企業還要熟知新媒體與企業自身品牌相關因素的契合，才能創造市場營銷佳績。傳統營銷與新媒體（數字）營銷，一個是鮮活的，靈動的；一個是靜止的，單體的；在兩者之間，從過去的單向傳播轉為多向與互動式傳播漸成市場主流。營銷品牌復合，營銷傳播復合正在形成潮流。例如，一個典型的博客結合了文字、圖像和通向其他博客或網站的連接及其它關于主題的媒體。能夠讓讀者在互動的格式下留下意見是許多網址的重要部分。大部分的博客主要以文字為主，一些網志集中在藝術、照片、博客，是一個更大的社會媒體網絡的部分；而網絡論壇則是設有多項討論題材，保羅萬象。在論壇中，很多使用者還會跟他人分享資源，例如：音樂、圖片、短片等；反觀社交網絡代表各種社會關系，經由這些社會關系，把從偶然的相識泛泛之交到緊密結合的家庭關系的各種人們或組織串連起來。
但是值得企業警惕的是，雖然新媒體傳遞價值有低投入和高回報的優勢，但也有舊媒體沒有的隱患――不可控。因為社交媒體的價值傳播便捷性，依托與社交媒體的點對點傳播特點――但，不是一個點對一個點，而是一個點對多個點，也就是所謂的口碑――通過轉發形式爆炸式增長的口碑具有很強的不可控性。口碑的難處就在于眾口難調，想要知道目標群體關心什么并不容易。杜蕾斯微博火起來是因為北京大雨，現在雖然團隊依舊勤奮，但再難制造類似的傳播話題。文章出軌的事情一火爆，還有幾人關心馬航找不找得到。企業沒辦法壟斷目標群體的口碑，話語權也就轉移到用戶手里。所以新媒體使得價值的主導權不再由媒體和企業掌握，而是逐漸偏向用戶――由媒體/企業說了算，變成用戶說了算。不是每個用戶都是專家，對產品、服務的真實價值有足夠的鑒別能力。在舊媒體時代，用戶不鑒別。企業、媒體怎么說，用戶就怎么聽，企業傳遞十分價值，用戶就接受十分價值。在社交媒體時代，用戶還是不鑒別。唯一區別的是，以前用戶的感受來自看不見摸不著的公司現如今有了可評價的地方。這讓企業做營銷的難度越來越大。價值傳遞的規則變了，玩法就變了，而這個玩法還沒有固定的規則。
總體來說，新媒體營銷是基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。
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筆者自己其實比較傾向于有機的社交媒體營銷，因此我從來沒有花時間尋找社交媒體營銷工具，所以，對我來說，有一個像Rachel這樣的同事實在是太重要了，她不僅對各種社交媒體工具充滿了好奇心，還愿意花時間耐心地提醒、指導她的同齡人和長輩，告訴他們哪些是目前世界上最熱門的品牌社交媒體渠道營銷工具，哪些不是。我時常在想，如果把Rachel的見解分享給大家，肯定會讓更多人有所收獲，所以廢話不多說了，現在我就來分享她推薦的7個新款社交媒體營銷工具，有些說不定你的競爭對手們都還沒聽說過：
一、Meet Edgar：社交媒體管理和調度工具
Meet Edgar，如果你要為客戶制作精美的社交媒體內容，并且付出了巨大的心血和汗水，那么這款工具能將你的一切努力最大化，并且確保你的工作能被每個人看見。基于上述原則，你會發現在社交媒體營銷里，內容的頻率其實是最關鍵的，此外，你的內容也應該按照相關概念，分門別類組織好。現在，有了Meet Edgar這款工具，你完全可以放輕松，把“臟活兒累活兒”都甩給它，它會按照調度規劃，一步步來完成目標。
二、Hashtracking：標簽追蹤分析工具
正如這款工具的名稱一樣，它是一款追蹤標簽內容的工具，我們知道，在微博上如果要討論某個專門話題，通常會打上“#”標簽，如果你的大量用戶產生了帶有標簽的內容，比如某個產品標簽，某個事件標簽，競賽標簽，活動標簽，甚至是某個公關危機，此時使用Hashtracking就會變成一款非常有價值的工具了。如果你想使用這款工具進行日常社交媒體營銷管理，可能它的表現不會太讓你感到滿意，不過，一旦遇到危機，或是較大的問題挑戰時，這款標簽追蹤分析將會成為你“兵器庫”里火力最強的武器。根據標簽內容，Hashtracking可以為用戶提供有價值的數據，指標，以及觀點，特別是在Twitter和Instagram這樣的社交媒體上，Hashtracking工具可以智能收集“#”標簽的話題內容，非常方便。
三、Toucan：關鍵字提醒工具
想讓記者充分報道你的初創公司嗎?Toucan這款工具不僅可以為普通的社交媒體經理提供支持，更能為那些需要為企業提供公關服務的社交媒體經理提供幫助。我們知道，很多初創公司為了尋求媒體報道，總是希望能夠聯系到媒體記者。但在如今這個時代里，媒體記者早已經不依靠電子郵件或是電話來獲取新聞源了，因此如果你想更多了解媒體記者，除了從他們的內容中獲取信息，其實還有一個好辦法，那就是參與他們感興趣的話題。如果有新聞記者在社交媒體上談論你的產品或你的公司，那么Tuncan會立即通知你，此時你就有機會和那些新聞記者建立人脈關系了。不僅如此，Toucan還可以幫助用戶建立媒體記者清單，按照自己的需要個性化編輯不同媒體記者，內容者，以及社交達人的資料信息。
四、Iconosquare：Instagram分析工具
Iconosquare其實不算是一個新款社交媒體分析工具，但是它的確非常有用，因此也在這里特別提及。事實上，它是一款原生Instagram評估工具，而且功能非常強大。任何一個人都可以注冊一個Iconosquare免費賬戶，然后就能詳細了解自己的Instgram賬戶的詳細表現了，比如的內容是否受歡迎，在什么時候內容最好，等等。如果你剛剛使用Instagram，那么這款工具絕對是最棒的。
五、Socedo：社交媒體引導性銷售工具
如果你想通過社交媒體來構建自己的銷售線索，那么Socedo無疑是最好的工具之一。我們知道，很多企業的客戶關系管理系統都內置了社交媒體功能，但通常來說，這些功能都比較弱，很少能夠進行社交媒體內容研究，以及用戶參與度分析等等。如果你使用Socedo，它可以幫助你使用特定的關鍵字搜索LinkedIn和Twitter里的資料信息，之后你可以設置用戶參與的規則，并用新的社交銷售線索來擴展自己的渠道，吸引各類社交媒體用戶參與，讓用戶能夠挖掘你的產品價值，讓他們產生興趣，希望可以對你的產品了解更多。
六、Latergramme：Instagram定時發帖和延展工具
如果你把Instagram當做是一個企業訊息平臺的話，肯定特別想找一個完美的定時排期發帖工具吧?好了，現在就介紹這款最方便的工具------Latergramme，它不僅穩定，而且還非常安全，可以定時Instagram內容，也可以定時轉發Instagram上的內容，讓你始終成為Instagram圈子里最受關注的。實際上，Latergramme不能幫你內容(沒有任何一款合法的Instagram工具可以做到)，但是它基本上可以算是最接近這一功能的工具了，可以說，它絕對是目前的最佳選擇。我們都知道還有一款工具，Instagram for Chrome，毫不夸張的說，Latergramme絕對甩掉它好幾條街，和Instagram for Chrome相比，Latergramme絕對算是專業級的工具。如果硬要對比的話，它可以算是“Tweetdeck版”的Instagram工具。
七、Buffer for Pinterest：pin分享，定時工具，還能評估pin的表現
事實上，Buffer這款工具有些像前文提到的Iconosquare，相比于本文中提到的各類新款工具來說，它已經“上市”有一段時間了，但是之所以值得在此重新提及，就是因為這款工具推出了新的Pinterest服務功能。凡是玩兒過Pinterest的人都知道，最重要的其實是釘圖釘的時機。通常而言，當你釘在用戶最有可能參與的那個時候，效果往往是最好的，因此Buffer就能發揮它的作用了。而且值得一提的是，Pinterest只是Buffer主要服務的一個社交媒體平臺，它還整合了其他四個最主要的社交媒體平臺，包括Twitter，Facebook，LinkedIn，以及Google+。而且，所有功能都是一站式搞定!
發現問題
是什么阻礙著社會化媒體的進一步發展，讓現有的社會化媒體市場出現混戰的局面？眾趣市場總監張雪玲給出了自己的觀點，在運營的很多案例中，他們發現目前關于社會化營銷的方法有很多，但是同時也注意到很多企業已經迷失在了社交網絡中，找不到適合自己的方向。這體現在：企業一味追求粉絲，最終產生了很多虛假的粉絲；一個Campaign接一個Campaign，但是品牌影響力不見真正提高；粉絲不少，但是活躍度低，不利益誘惑不活躍；買了很多大號轉發，但是沒有銷售轉化；消費者主動溝通，但是品牌視而不見；有很多粉絲，但是沒有他們的數據，也不了解他們的特點、喜好，沒法深度挖掘。上述做法雖然取得了短時間的效果，但是畢竟不是長久的生存之道，在后面的發展中，企業也覺得舉步維艱。
同樣一直對營銷深入研究的中國傳媒大學電視與新聞學院教授沈浩給我們從另一方面剖析了存在的問題。社會化營銷不同于傳統的大眾傳播模式，不是單向度傳播，強調互動和參與；目前存在的問題是沒有認清社會化媒體的營銷調性，特別是微博的傳播機制，采用傳統的思維和營銷模式；沒有認清關系的特性，也沒有掌握很好的社會化媒體傳播的測量工具，效果測量比較欠缺；社會化營銷的調性決定了社會化營銷更多是客戶關系管理和品牌美譽度等口碑層面，并非是產生直接的銷售，不能過度追求直接的ROI。
知微的CEO于霄，則把這些問題總結為下面三點：①投入少。人員、資金、關注度的投入，均不足。②底線低。濫用僵尸粉、機器水軍，欺騙消費者、惡性競爭。③轉型慢。思維停留在傳統媒體時代的營銷模式，不注重與用戶的互動。
看來，社會化媒體管理的主要問題在于只注重直接的營銷效果，而忽略了營銷本質的東西。
探究原因
在發現問題的基礎上，找到原因是關鍵。從源頭出發以本治標才能達到事半功倍的效果。
銳意恒動CEO沈棟梁在接受《廣告主》采訪時說，現在很多企業對社會化營銷的認知過于簡單粗暴，認為建立官方賬號就是進行了社交營銷，其實只是構建了一個個人媒體。還有很多企業熱衷于在官博上有獎轉發，當時可能反響很好，但是過后就煙消云散，社交營銷關鍵是與消費者建立聯系，與之互動，而不是靠打雞血般的爆發式營銷。
張雪玲給出的解釋是一些企業對社交網絡的戰略不清，還是按照傳統媒體的打法在做，缺乏管理工具，缺乏管理流程，缺乏管理團隊；不負責任的服務提供商制造虛假的KPI；只關注狹義的營銷，沒有協同客服、創新、調研方面的價值；只是把社會化媒體當做了一次次營銷活動的陣地，沒有從企業內部將社會化媒體營銷管理作為戰略來布局。
開發了微博應用“皮皮精靈”的深圳指掌時代CEO周橋則認為，社交產品的發展過程是把弱關系融入空間強關系的社交媒體中的過程。在這個融入過程中難免面臨很多矛盾，如何在點對點的關系傳播中融入營銷的內容則更是一個需要我們不斷探索的過程。在社交網絡中，不僅能發現精準的需求，還能進行互動。在這種模式中，我們會應用到關系，在這個關系網絡里誰幫你，誰幫你傳播，很重要。而且社交新媒體涉及的環節更多，、媒介、受眾等都是我們需要去考慮的環節。如果在這些環節中有一個環節出現問題，那么就會對整個社會化營銷產生影響。
解決問題
不管是什么問題，我們最后的落腳點都在解決問題上。
眾趣建議企業站在媒體管理的角度，從整個社會化運營的流程出發，內容的組織、管理，用專業工具做支撐，去判斷和指導內容的規劃；大規模一對一的互動是實現社會化溝通價值的重要手段；對于龐大數量的粉絲，需要功能強大的SCRM去管理，而粉絲的價值也在于形成強關系的KOL家族；對于品牌影響力的拓展，APP的互動是增長粉絲和增加曝光非常有利的方法。這也是眾趣希望通過研發綜合管理系統幫助企業去實現的價值。
周橋告訴記者，解決問題的關鍵是從社會化媒體的傳播形式著手。第一種形式是內容分發，通過別人幫忙信息，當然這種形式不具備爆發性，是需要長期堅持去做的事情，把有效的信息植入到相關的微博或微博大號中。如把營銷食品的相關信息植入到生活保健的大號中。第二種形式是轉發傳播。在微博里做一些活動，找相關的匹配的賬號，進行大規模的轉發。這種方式有很強的爆發性，但是持續性不強，往往適用于活動和事件的銷量轉換和用戶引入中。這種模式的運作第一要找到本身所定位的用戶群體，第二個要針對用戶群體，找適合的轉發人群。第三種形式全面但是難度也大，這就是應用傳播。其技術門檻比較高。首先考察的是企業具不具備微博傳播的資源，即信息從傳播者到受眾到轉發者，是否構成傳播流。其次是社會化元素。自己產品網站的運營有沒有和社會化媒體結合起來，是否具備相關健全的場景。
目前對于很多企業來說，做營銷需要面對的客戶數據不僅僅是來自傳統的CRM系統，有著更多新興的渠道影響著企業對于客戶想法的把握。如對于零售業而言，隨著線上行為更多地影響著企業的營業額和線下業務的開展時，企業的市場營銷部門就需要開始思索如何讓各個渠道的數據進行整合性的分析，以得出對一個客戶的需求有著更全面的認識。Rolf指出，Teradata應用部門所推出的整合營銷管理解決方案的核心就在于整合企業的整個營銷的價值鏈。
CMO需用數據說話營銷上升至公司戰略層面
目前很多的產品都在產生著越來越多的數據，例如我們常穿的跑鞋，現在也有配定位系統，以給用戶跑步的時長、位置等參考信息。對于企業來說，在生產更多的產品時，也面臨著更復雜的數據來源。
這類數據無疑會給企業提出兩個問題：一、企業怎樣利用這些數據進行分析，從而與客戶進行有針對性的溝通；二、以前產品賣出去就結束了，現在產品賣出去之后一方面產品本身會產生數據，另一方面客戶會有更多的渠道對于產品進行反饋，這時企業如何抓住這些數據和反饋與客戶之間建立長期的溝通。
Rolf說這些問題更多地會是問給企業市場營銷部門的。也正因如此，如何如何的市場營銷部門要思考的問題、面臨的挑戰就更多了。
Rolf認為現在營銷人員，尤其是營銷部門的領導者CMO正面臨著四大挑戰：
1、需要在公司內部設立一套程序或流程，來處理那些數量和類別都與日俱增的數據；
2、公司的反應速度需要更快，并且是各個渠道的反應，這包含了針對營銷事件的管理和對客戶的需求的響應速度；
3、高營銷效率。要考慮在營銷事件管理的過程中，如何提升英雄啊效率；
4、高相關性。客戶在各種渠道產生著數據，營銷人員需要在海量信息中把客戶最想知道的、個性化定制的相關的信息推薦到對應的客戶手中。
這些挑戰的解決不僅僅依賴于CMO所帶領的市場營銷部門，還需要將營銷真正的放到公司層面層面。Rolf說：“對于Teradata應用部門來說，就是把營銷部門放到整個公司發展的重要位置上，幫助他們利用數據提高營銷效果，做出更快的市場反應。”
其中，Teradata應用部門目前容納了兩個產品線，一個是Aprimo，一個是eCircle，這兩個產品在被Teradata收購之前就是專門做營銷的。因此，Teradata將這兩個產品線進行整合，并將其優勢更多地帶入中國市場。目前Teradata整個業務包括三大部門，一是數據分析，一是硬件，一個就是我們上面提到的應用部門。而這三個部門的核心都是以數據說話，提高企業業務。
營銷需解決渠道數據整合問題
在采訪的一開始，Rolf就強調了Teradata所推出的整合營銷解決方案的核心是“整合”，對于現在更多的企業而言如何真正地整合各個渠道的客戶關于該企業的數據，是營銷致勝的核心。
渠道來源，現在經常提到的社交媒體的數據，在Rolf的分析來看，其很難形成真正的購買行為，但是企業需要將其作為客戶服務和品牌宣傳的重要陣地。“因為通過社交媒體的數據，企業的營銷人員還是可以看到客戶對于企業品牌、產品和服務的反應和態度。”所以企業需要從這些數據庫中找到相應的客戶關系，以針對性的做出反應。
而目前對很多企業來說，尤其是零售業，需要整合的是線上線下的數據，尤其是開展了網上業務的零售企業。
Rolf在回答ZDNet記者提問時就指出，在零售比較常用的方法是貴賓卡或者會員卡。而企業可以將在線上、線下辦理的貴賓卡的數據存放到一個大的中央數據庫內，這樣利于兩邊數據對比和整合。“通過對會員卡顧客購買習慣進行分析，每家門店可以根據總部的統一推廣規則，再進行具有針對性的營銷。”
據介紹，Teradata的在德國的一家鞋履零售商的做法是將持有會員卡的顧客和那些在社交媒體上對該公司有溢美之詞的顧客整合到一起，就可以形成了自己的忠誠老顧客的群體。在新產品推出時，可以優先向這個群體進行推廣，以提高影響力，也容易形成較好的口碑。
