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第1篇

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)地域文化；城市廣場；

中圖分類號：U412.38 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

城市廣場景觀設(shè)計作為傳承民族地域文化的一種載體，包含著深刻的文化內(nèi)涵和濃厚的人文精神，挖掘傳統(tǒng)地域文化在其設(shè)計中的藝術(shù)魅力，構(gòu)建一個多層次、多涵義的景觀文化是一個值得探討的課題

一、宣揚主題

城市廣場作為一個體現(xiàn)城市文化的核心，其景觀是這個城市民族地域的文化象征。主題標(biāo)志物作為現(xiàn)代城市廣場的景觀要素，是體現(xiàn)民族文化精神的重要載體之一。從人類的發(fā)展來看，每一個民族都有自己的民族語言、民族風(fēng)格、生活習(xí)俗、地域特色等，而民族地域的內(nèi)容差異則是將靈感集中在本民族典型的文化內(nèi)涵上，尋找一種活力的源泉，通過載體――富于結(jié)構(gòu)美的景觀元素來表現(xiàn)這些本身無形的文化，營造出具有地方風(fēng)采的典范，充分宣揚本民族、本地域的主題思想，體現(xiàn)了獨特的民族文化。如重慶市涪陵某現(xiàn)代休閑廣場，景觀主體浮雕墻設(shè)計以地方歷史文化――世上獨有的“水下碑林”――白鶴梁和傳統(tǒng)榨菜手工制作程序為內(nèi)容，反映了這個地區(qū)的自然環(huán)境、社會生活、歷史文化等方面的特點，從形式、風(fēng)格和手法上體現(xiàn)了獨特的地域歷史文化。可見，在當(dāng)今變幻莫測的景觀審美傾向上，研究如何創(chuàng)造使人賞心悅目、積極上進(jìn)的精神環(huán)境，尋求一種精神的寄托，滿足人們對民族的、傳統(tǒng)的情感依賴，也是對未來地域特色城市景觀一種精神主題的宣揚。

一個整體有意義的景觀設(shè)計是由相對獨立的景觀元素通過某種內(nèi)在的秩序融為一體，利用直觀的藝術(shù)形式風(fēng)格來構(gòu)筑，達(dá)到功能、形式的完美統(tǒng)一。作為地方文化特色的主題建筑，其形式、手法也可多樣化，創(chuàng)造性地表現(xiàn)主題景觀設(shè)計，生動地再現(xiàn)地域文化格局及民族色彩語匯，不僅景觀的感知性好，還賦予了新形式的景觀內(nèi)容，更加鮮明地宣揚了地域文化的精神與主題。

二、地域文化與城市廣場景觀設(shè)計的內(nèi)涵

1 地域文化

“地域性”是一個空間概念,也是一個時間概念;它強(qiáng)調(diào)地域自然環(huán)境(地理、氣候、資源等)的特殊性與一貫性,也強(qiáng)調(diào)文脈,即特定地區(qū)文化意識形態(tài)的特殊性與一貫性。地域文化是一個地區(qū)自然景觀和歷史文脈的綜合。地域文化與當(dāng)?shù)厝说娘L(fēng)俗習(xí)慣,文化底蘊以及人們行為方式都有著不可分割的關(guān)系。

1.2 城市廣場景觀設(shè)計

城市廣場是城市的開放空間,是人們從事生產(chǎn)、文化、生活活動及科技交流的主要場所，是不同城市文化展示的舞臺，更是一座城市最具魅力的地方。廣場作為其中一類獨特的場所，將各個城市風(fēng)土人情、自然景觀和歷史文脈相結(jié)合，因地制宜的設(shè)計出具有地方特色的廣場。不僅有利于提升城市的文化品位,推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,還能夠提高城市知名度和美譽(yù)度,增強(qiáng)區(qū)域競爭力,推動城市經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展。

三、文化傳承與發(fā)揚

中華民族具有深厚的文化底蘊，其地域文化的形式也具有深遠(yuǎn)的歷史淵源，既是歷史文化的沉淀，又具有一定的穩(wěn)定性與藝術(shù)價值。對傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚，需從一種觀念找出一個民族文化的蹤跡，體現(xiàn)一種真正意義上的血脈相連。將傳統(tǒng)地域文化符號、傳統(tǒng)形象中最具特色的部分提煉、概括，運用形式美構(gòu)成規(guī)律有意識地進(jìn)行組合，傳承其濃郁的民族地域氣息。每一件景觀作品，都是在追尋從隨時光流逝中獲得文化意義的過去的藝術(shù)結(jié)晶，傳承一種民族藝術(shù)美，探求一種人與自然的和諧。地域文化的傳承，不僅重視景觀要素的風(fēng)格和形式美感，更應(yīng)重視它的精神和文化內(nèi)涵，因為文化內(nèi)涵是頗具信息傳達(dá)功能的，它既是民風(fēng)、民俗的傳承，也是從精神上對文化的一種延續(xù)。同樣，帶有某種精神內(nèi)涵的傳統(tǒng)民族文化藝術(shù)品，也是大眾所關(guān)心、熟悉、喜聞樂見，以及能引起情感共鳴的。從這點上看，地域文化在景觀設(shè)計中的融合是藝術(shù)傳承與發(fā)展的必然。如重慶某休閑廣場的景觀設(shè)計，緊緊圍繞蜀國古都的歷史文化展開，其中以日（凸起向上金屬圓雕，代表一種陽剛之氣）月（凹下水池，代表一種陰柔之美）相輝映為主體，體現(xiàn)了剛?cè)嵯酀?jì)、天地合一、陰陽相生的世俗傳說，整個景觀設(shè)計融合了中國傳統(tǒng)的象征某種寓意的神秘文化，體現(xiàn)了其地域作為理學(xué)發(fā)源地的特點。可見，根據(jù)民族地域的民風(fēng)民俗及其歷史文化合理地設(shè)計尺度空間，營造一種舒適親切的景觀環(huán)境，是一種獨特文化觀念的繼承與發(fā)揚。總之，在城市廣場景觀設(shè)計中，融合傳統(tǒng)地域文化，創(chuàng)造性地延續(xù)了地域歷史文脈，傳承了民族文化的信息，促進(jìn)了社會的可持續(xù)發(fā)展。

四、 傳統(tǒng)地域文化指導(dǎo)下的城市廣場景觀設(shè)計的思路

時代在進(jìn)步，人們的生活方式與行為方式也在隨著科學(xué)發(fā)展及主觀認(rèn)識發(fā)生一定的變化，未來具有地方特色的景觀營造，應(yīng)根據(jù)地球環(huán)境變遷，總結(jié)人與自然、社會的關(guān)系，從人類視覺感受需求出發(fā)，創(chuàng)造性地沿襲與利用傳統(tǒng)地域文化形式與風(fēng)格，融合現(xiàn)代的觀念和技術(shù)，創(chuàng)造科學(xué)的、各民族賞心悅目的景觀形象。另一方面，環(huán)境生態(tài)綠化是隨著現(xiàn)代環(huán)境意識運動的發(fā)展而深入景觀規(guī)劃設(shè)計的內(nèi)容，應(yīng)吸取傳統(tǒng)文化生態(tài)知識，突出保護(hù)自然人文景觀，借助自然設(shè)計一種傳統(tǒng)的鳥語花香、心曠神怡、觸景生情的心理“意境”之園，創(chuàng)造一種可持續(xù)發(fā)展的景觀，如：學(xué)習(xí)中國古典園林中“形”“神”“意”綜合作用下詩情畫意的藝術(shù)境界。在城市廣場的景觀設(shè)計中，依賴傳統(tǒng)地域文化，綜合運用視覺景觀形象、生態(tài)環(huán)境、大眾心理，是探求景觀藝術(shù)至高境界的方式之一。

1 塑造具有地域文化特色的城市廣場景觀設(shè)計的原則

1.1 以人為本的原則

城市廣場作為人們進(jìn)行交往、休閑、娛樂等活動的重要場所，是點綴與美化城市公共空間的重要場所。人是空間活動的主體，廣場設(shè)計中應(yīng)該注重以人為本的原則，支持人在廣場空間中的各種環(huán)境心理和行為表達(dá)，實現(xiàn)城市廣場空間的“人性化”。

1.2 繼承與發(fā)展的原則

設(shè)計延續(xù)歷史、合乎時代的城市廣場等公共空間是每個城市都面臨發(fā)展的問題。怎樣在已有傳統(tǒng)與時代變遷兩者之間做到平衡與結(jié)合,往往成為城市廣場景觀設(shè)計的一大難題。文化需要歷史文脈的積淀與繼承,同樣也需要隨著時代激蕩而創(chuàng)新與發(fā)展。

1.3 突出個性的原則

西方早期的城市美化運動單純追求視覺上的美感,造成城市景觀的枯燥與空洞和雷同現(xiàn)象。今天出于延續(xù)地域文化目的,對古代建筑形式的簡單模仿依然不能起到傳遞文化的作用。廣場景觀設(shè)計中對地域傳統(tǒng)景觀特色的繼承與發(fā)展，應(yīng)注重技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，注重共性與個性的融匯。形式上注重對地域特色的提煉；材質(zhì)上注重新材料、工藝和質(zhì)感的表現(xiàn)；空間上注重對原有傳統(tǒng)裝飾元素本質(zhì)特征的保留。

結(jié)語：不同的自然地理環(huán)境，不同的文化傳統(tǒng)，會產(chǎn)生不同城市廣場的理想景觀。城市廣場景觀概念在文化層次上的含義也會有一定的地域差異；傳統(tǒng)地域文化在景觀設(shè)計中的融合運用使其構(gòu)造方式、表現(xiàn)手段發(fā)生變化；發(fā)揚優(yōu)良傳統(tǒng)，借鑒現(xiàn)代設(shè)計觀念，以地域性、民族性文化為旨?xì)w對傳統(tǒng)設(shè)計元素進(jìn)行再創(chuàng)造，將文化在繼承中創(chuàng)新，使其富有新的活力；保護(hù)、開發(fā)和創(chuàng)造具有自己民族特色的新的城市廣場景觀。

參考文獻(xiàn)：

第2篇

2005年12月13日，《武漢晨報》專題報道了湖北省武漢市(石-喬)口區(qū)榮華街“葉畫藝術(shù)”展覽進(jìn)社區(qū)促就業(yè)一則新聞。

工藝介紹

把自然界中各種樹木葉、莖作為載體材料，把藝術(shù)的手法作為創(chuàng)作手段，將二者巧妙糅合，形成一種讓自然元素的本樸與人類藝術(shù)創(chuàng)造力的燦爛交融并顯的藝術(shù)作品。

產(chǎn)品特色

葉畫在形式上，它可是國畫、油畫，可做水粉、水彩；內(nèi)容上，花、鳥、魚、蟲，人物山水，皆可入畫。它可清新、素雅，可精致、濃艷，于片葉之上，見天人之合。

效益分析

據(jù)了解，1幅成本不到15元的小件框裝葉畫，零售價在50元左右。制作葉畫，效益可觀。

操作提示

1．制作葉畫的全過程，除了繪畫，還涉及對葉片的化學(xué)、物理處理，制作者一般都得經(jīng)過專門的技藝培訓(xùn)。

2．先細(xì)分市場，再作針對性的產(chǎn)品開發(fā)。譬如青少年對活潑的造型、明快的色彩以及卡通、動物題材比較感興趣；而成熟，有品位者則更多地從其質(zhì)感、脈絡(luò)、色澤及題材典故及繪制工藝等細(xì)處和深處考究作品。

投資規(guī)模：3～5萬元。

從業(yè)條件：對手工藝感興趣，有創(chuàng)造力。

牛角工藝品

工藝概述

牛角工藝，即以牛角為原料，根據(jù)其天然形狀及花紋色澤，加工成牛角席、牛角梳、角雕工藝品及角制文房四寶等融欣賞與實用于一體的保健、工藝品。

產(chǎn)品特色

牛角加工制成的系列保健用品，用于梳理頭發(fā)、刮痧或按摩，無刺激、無靜電、止癢潤發(fā)、活血化淤、疏通經(jīng)絡(luò)、鎮(zhèn)靜安神、消除疲勞等作用；牛角制成的飾品，質(zhì)地溫潤如玉、形狀千姿百態(tài)，逆光而視，似如瑪瑙，出現(xiàn)行云流水般的花紋色澤，為居家贈友之佳品。

成功案例

重慶市榮昌縣倪牛角工藝廠是一家專門加工牛、羊角工藝晶的小型加工廠，其產(chǎn)品因質(zhì)地優(yōu)良、工藝獨特，暢銷國內(nèi)市場；并遠(yuǎn)銷西歐和東南亞。

操作提示

1．水牛角、黃牛角、牦牛角這三種牛角做成的工藝品比較美觀。其中黃牛角的原色天然多樣，形狀千變?nèi)f化，用它制作的工藝品特別是文房四寶和小飾品很受歡迎。

2．原料需到新疆、青海、甘肅、、緬甸等盛產(chǎn)牛角的地區(qū)廣泛收購。

3．在產(chǎn)品開發(fā)上，應(yīng)緊緊圍繞這種原料自身的特色，充分挖掘和利用牛角所特有的保健功能和獨具的紋理色澤，作系列化開發(fā)。

投資規(guī)模：5～8萬元。

適合人群：對牛角工藝感興趣者。

特色辦公用品

項目介紹

將中規(guī)中矩的公司標(biāo)牌換成竹簡、木版、樹皮甚至石雕，再配上或行云流水或恣意狂放的書法，將第一律的金屬制、合成材料制文件夾換成清新雅致的竹木制品……當(dāng)你的產(chǎn)品能讓辦公室、辦公桌變得別具情趣時，誰能拒絕?

市場分析

現(xiàn)代企業(yè)越來越重視辦公瑋境的布置和氛圍的營造，而這離不開符合企業(yè)自身價值和形象的辦公用品。目前市面上的辦公用品，多重實用功能而輕文化內(nèi)涵和審美價值，呈現(xiàn)出千第一律的傾向，難以滿足新興的市場需要。若能成立一個專門為企業(yè)專門定制特色辦公用品的作坊，前景可觀。

操作提示

1．要做出特色，不外乎從這么幾個方面人手：選材、工藝和文化內(nèi)涵。為了區(qū)別于目前比較昔遍的產(chǎn)品，選材上可以盡量挖掘和尋找自然元素，工藝上可以借鑒各地民間工藝，文化內(nèi)涵則可從傳統(tǒng)文化和客戶的企業(yè)文化中挖掘。

2．教育、旅游、傳媒、房地產(chǎn)等多個行業(yè)的企事業(yè)單位都可能成為您的客戶，要主動出擊。

3．在定制業(yè)務(wù)之外，可以聯(lián)系經(jīng)銷、業(yè)務(wù)，把成品鋪進(jìn)辦公用品店。有條件的，可在商場自設(shè)專柜銷售(參見“開店創(chuàng)業(yè)”項目《名片盒專柜》。

投資規(guī)模：5～8萬元。

從業(yè)要求：有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)及業(yè)務(wù)拓展能力。

仿制龍袍

新聞鏈接 《中國青年報》報道：2005年12月19日，浙江水康的朱躍江剛剛往福建泉州發(fā)出20多件龍袍。由于生意太好，每天10多人趕制都來不及，他只得請來閑居在家的老太太和中青年婦女一起加工、制作。

項目介紹

一針一線手工仿制龍袍。盡管繡一朵花就可能花三、五天，盡管一個熟練藝人也要兩、三個月甚至更久，才能繡成一件像樣的龍袍，可就有人樂此不疲，還靠它致富發(fā)家。

市場分析

手工仿制龍袍主要銷往海外的收藏愛好者及華人圈。他們或是出于對異域文化的興趣，或是出于對中華民族過往的追溯，或者僅僅是即興把玩。無論怎樣，之所以選擇龍袍，是因為其獨特的文化內(nèi)涵(它象征著皇權(quán)、專制、華貴、尊祟及至高無上的權(quán)力、中華民族等)。目前手工仿制龍袍者不多，有較大市場空間。

操作提示

1．廣泛查閱相關(guān)書籍和影像資料及向?qū)I(yè)人士請教，豐富知識儲備和資料庫，提升鑒賞力。2．請一個或一批出色的手工藝人。目前，繡制龍袍的藝人主要集中在江浙一帶和京津地區(qū)。3．跟同行、職業(yè)收藏者及經(jīng)銷人積極交流。

第3篇

關(guān)鍵詞：“金工硬剪紙”；特色產(chǎn)品；研發(fā)團(tuán)隊

1 背景分析

自2010年開始，珠寶專業(yè)在課程設(shè)置上增設(shè)了金工制作類課程，經(jīng)過幾年的課程內(nèi)容改革和師生的共同努力，研發(fā)了一系列金工硬剪紙作品，并于2016年8月，成功申報了國家實用新型專利。隨著專利的成功申報，“金工硬剪紙”系列作品參與對內(nèi)對外禮品制作達(dá)120余件，并參加了北京國際珠寶展學(xué)校展團(tuán)的展覽，深受好評。面對大眾對金工產(chǎn)品的需求日益旺盛的良好態(tài)勢，單純地依靠師生課上制作不足以滿足各方的個性化需求，急切需要設(shè)置專門的部門和人員來進(jìn)行“金工硬剪紙”特色產(chǎn)品研發(fā)。

2 金工硬剪產(chǎn)品介紹

2.1 金工硬剪紙定義

金工硬剪紙，創(chuàng)意靈感源于中國傳統(tǒng)文化――剪紙。該系列產(chǎn)品主要采用金工首飾制作工藝：利用吊機(jī)打孔之后，用鋸弓進(jìn)行直線和曲線鋸切，參考給定的圖案完成作品。“金工硬剪紙”產(chǎn)品，可用于個人觀賞或作好友間饋贈禮品，屬于藝術(shù)品范疇。

2.2 專利

“金工硬剪紙”已經(jīng)作為一種實用新型專利受到國家專利法保護(hù)。專利名稱為：包括金工硬剪紙制品的框式裝飾物，專利號：ZL201620082178.X，專利權(quán)人：北京市商業(yè)學(xué)校，專利發(fā)明人：武改朝、田禾、楊軼等等。

2.3 產(chǎn)品內(nèi)容

現(xiàn)已開發(fā)出6個系列的“金工硬剪紙”產(chǎn)品：無框書簽類、普通背板類、人物剪影類、書法設(shè)計類、設(shè)計背板類、分部組合類等。分類的參照標(biāo)準(zhǔn)為：有框無框、背板設(shè)計等。當(dāng)然，分類標(biāo)準(zhǔn)也可以參考：人物、花鳥、LOGO、傳統(tǒng)文化等。具體內(nèi)容包括：十二生肖、花鳥剪影、人物剪影、中國傳統(tǒng)文化（龍鳳呈祥、鳳穿牡丹等）、北京文化（天壇、長城、鳥巢等）等（見圖1、圖2）。

2.4 目標(biāo)

十六字方針：產(chǎn)品導(dǎo)向、專利保護(hù)、磨礪意志、精煉技能。

3 研發(fā)團(tuán)隊設(shè)置建議

借助祥龍雅信公司平臺，實行專人負(fù)責(zé)，成立專門的特色產(chǎn)品研發(fā)運營團(tuán)隊。團(tuán)隊設(shè)研發(fā)主任1名，副主任2名，分管兩個工作組：研發(fā)組和運營組。工作組成員可以由師生共同組成。

3.1 研發(fā)組人員構(gòu)成及主要職責(zé)

（1）人員構(gòu)成。組長1名（老師負(fù)責(zé)），組員若干（可以含學(xué)生若干）。

（2）主要職責(zé)。包括產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品制作、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)工作。

3.2 運營組人員構(gòu)成及主要職責(zé)

（1）人員構(gòu)成。組長2名（老師負(fù)責(zé)），組員若干（可以含學(xué)生若干）。

（2）主要職責(zé)。主要負(fù)責(zé)市場調(diào)研、客戶開發(fā)、宣傳（包括公眾號、紙媒等）、銷售（包括網(wǎng)銷、微店銷售、實體店銷售和各類促銷活動等）、客戶維護(hù)、售后市場分析等。

4 研發(fā)團(tuán)隊考核及運營利潤分配辦法建議

4.1 教師

研發(fā)團(tuán)隊的負(fù)責(zé)老師，主要從雅信公司和珠寶專業(yè)教師中遴選，專業(yè)教師給一定課時，用于沖抵教學(xué)課時（按企業(yè)實踐課時計算）；雅信公司人員給一定的工作量。所有老師不參與運營利潤的分配。

4.2 學(xué)生

參與的學(xué)生，給予一定的獎勵。主要制作人員按件給費用，其他人員根據(jù)部門考核情況給獎勵，并設(shè)置專門績效獎。

4.3 運營利潤分配

第4篇

江南文化是中華民族區(qū)域文化最典型的代表之一，內(nèi)涵豐富，藝術(shù)審美價值突出。蘇州是中國最為著名的旅游城市之一，也是江南文化的明信片，開發(fā)江南文化主題酒店優(yōu)勢突出。本文通過對蘇州地區(qū)旅游市場的實地調(diào)查和分析，對江南文化的深入挖掘和篩選，結(jié)合地域文化主題酒店的設(shè)計思路，為蘇州地區(qū)江南文化主題酒店的設(shè)計提供基本思路和理論方法，對推動蘇州主題酒店的進(jìn)一步發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。

一、蘇州地區(qū)江南文化主題酒店設(shè)計的可行性分析

（一）社會經(jīng)濟(jì)條件

蘇州地處我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長江三角洲地區(qū)的中心地帶，緊靠上海，是我國經(jīng)濟(jì)實力最強(qiáng)城市區(qū)域之一。2012年，蘇州地區(qū)的GDP為12011.65億元，人均GDP約為114029元，城市經(jīng)濟(jì)實力排名位居全國第一。2012年蘇州旅游業(yè)占其GDP比重的11.1%。保持旅游業(yè)的高速發(fā)展水平是蘇州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，也是當(dāng)?shù)卣闹匾?jīng)濟(jì)工作之一。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為旅游業(yè)開發(fā)新的經(jīng)濟(jì)動力成為當(dāng)下蘇州政府面臨的重要經(jīng)濟(jì)任務(wù)。江南文化主題酒店的開發(fā)不僅有利于推動蘇州旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也有利于蘇州旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

（二）文化條件

蘇州是江南文化的核心區(qū)域，能為江南文化主題酒店提供最直接和豐厚的文化資源。蘇州文化的繼承和發(fā)展需要江南文化主題酒店的創(chuàng)建。江南文化主題酒店的創(chuàng)建本身就是對江南文化繼承和發(fā)揚的體現(xiàn)，它能夠推動蘇州文化產(chǎn)業(yè)的升級換代，也能夠為江南文化在體驗經(jīng)濟(jì)的時代背景下?lián)碛懈蠒r代的商業(yè)價值，這一商業(yè)價值的挖掘?qū)δ壳敖衔幕膫鞒兄陵P(guān)重要，它將使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生命力。

（三）市場分析

1、競爭市場分析

據(jù)調(diào)查，截止到2012年底，蘇州地區(qū)的星級酒店有144家左右，其中四星級以上有75家，蘇州地區(qū)的星級酒店數(shù)大約占江蘇總星級酒店數(shù)的21%。龐大的酒店數(shù)量使得其酒店業(yè)市場出現(xiàn)了供大于求的局面，酒店業(yè)市場競爭十分激烈。而目前蘇州主題酒店的有13家左右，包括蘇州蝶尚主題酒店、天逅主題酒店、綴美主題酒店、蜂巢主題酒店、書香門第連鎖主題酒店等。其中只有書香門第主題酒店屬于地域文化主題酒店。到目前為止，蘇州江南文化主題酒店尚屬市場空白，有具大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2、需求市場分析

近年來，文化體驗成了旅游者出游的主要動機(jī)。蘇州旅游者的年增長率保持在15%左右，每年接待的國內(nèi)外旅游者高達(dá)8000多萬人次。據(jù)調(diào)查，從出游目的上分析，100%的旅游者對體驗當(dāng)?shù)鼐用竦纳钗幕信d趣，80%的人熱衷于歷史文化的體驗。江南文化不僅在國內(nèi)負(fù)有盛名，在國際上也很受關(guān)注和喜愛。江南地區(qū)是我國入境旅游者最主要的旅游目的地之一。這些外國游客大都以體驗江南文化為主要旅游目的。蘇州旅游市場需要江南文化主題酒店的開發(fā)和創(chuàng)建來彌補(bǔ)這一旅游體驗產(chǎn)品的缺失。

3、目標(biāo)顧客分析

顧客需求是地域文化主題酒店開發(fā)和設(shè)計的重要參考依據(jù)。從調(diào)查的結(jié)果來看，在顧客特征分析方面，顧客的年齡段集中在16-45歲，文化教育程度以本科和大專為主；在對主題酒店的選擇偏好上，69.2%的顧客愿意選擇具有文化品位的特色酒店，地域民俗文化類的占27.2%，其次是喜歡時尚類主題酒店。對江南文化主題酒店的了解程度和喜好方面，表示非常了解的顧客僅占4.6%，一般了解的23.7%，不太了解和完全不了解的分別為41.6%和30.1%，這表明我國江南文化主題酒店嚴(yán)重缺乏；喜好方面的調(diào)查，表示一定會入住江南文化主題酒店的顧客占26.0%，表示愿意入住的占38.7%，表示不一定會入住的占26.6%，表示不會入住的只有8.7%。通過分析可以看出，江南文化主題酒店對來蘇州旅游的顧客具有巨大的吸引力，其市場潛力巨大。

二、江南文化載體的分析和選擇

在文化主題的設(shè)計和表達(dá)上，要基于對江南文化中優(yōu)秀文化載體的分析和篩選，這些具有典型性和審美藝術(shù)性的文化載體對江南文化主題酒店的成功設(shè)計至關(guān)重要。

（一）地域風(fēng)光

江南地區(qū)風(fēng)景如畫。其中最著名的數(shù)太湖風(fēng)光、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、名寺大佛。太湖橫跨江蘇、浙江兩省，是江南主要水脈。太湖風(fēng)光除了包括太湖邊上的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，還包括蘇州洞庭東山與西山，無錫的黿頭渚與蠡園。江南的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)有很多，著名的有周莊、同里、木瀆、西塘、烏鎮(zhèn)等。江南地區(qū)屬佛教興盛之地，各種寺院佛堂林立。寒山寺、靈隱寺、棲霞寺最為著名。

（二）民居建筑

江南建筑形式主要有園林建筑和水鄉(xiāng)民居。“蘇州園林甲天下”，來到蘇州，游客必到的是蘇州園林。園林建筑是中國古典建筑的藝術(shù)瑰寶，它精美生動，以亭、臺、樓、閣四種建筑類型為其主體建筑。水鄉(xiāng)民居是江南民居的主要形式，也是最直接表現(xiàn)江南水鄉(xiāng)文化的民間藝術(shù)品。水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)民居具有深刻的歷史文化價值和文化審美價值，它對游客對江南文化的完整體驗有著最根本的作用。

（三）工藝文化

江南人心靈手巧，是民間工藝高手，刺繡、雕刻、制壺、燒瓷皆名揚中外。江南工藝品更是讓人愛不釋手。蘇繡是我國的四大名繡之一，是以蘇州為中心的蘇南刺繡。江南雕刻技藝有核雕、磚雕、玉雕、木雕等，每種雕刻都名家輩出，技法精湛。江南的杭扇和蘇扇中外馳名，選料考究，制作精美。江南瓷器名冠天下，龍泉青瓷釉色素雅，有“薄如紙、明如鏡、青如玉、聲如磬”的美譽(yù)。紫砂壺產(chǎn)于宜興，被稱為世界茶具之首，造型獨具風(fēng)格。

（四）藝術(shù)文化

江南書畫。江南地區(qū)的書法繪畫享譽(yù)全國，其中以蘇州為最。蘇州畫以文人畫為主，大多以自然山水、石竹花木為主要內(nèi)容，講究意境營造。另外，蘇州的桃花塢木刻年畫也十分有名，其內(nèi)容大多為民間喜聞樂見的“慶豐收”、“合家歡”之類，風(fēng)格細(xì)膩，富有現(xiàn)實感。

歌曲戲劇。吳地民間歌曲很多，唱腔優(yōu)雅婉轉(zhuǎn)。昆曲是蘇州地區(qū)的民間戲劇，也是我國最主要的戲劇種類之一，在海外也備受喜愛。蘇州評彈是評話與彈詞的合稱。評話只說不唱，俗稱“大書”，彈詞又說又唱，俗稱“小書”。評彈用吳語敘述故事，以說噱彈唱為藝術(shù)手段。

三、江南文化主題酒店的設(shè)計

（一）主題建筑與外觀的設(shè)計

1、以古典園林庭院藝術(shù)為酒店環(huán)境設(shè)計：江南文化主題酒店以古典園林庭院風(fēng)景作為酒店環(huán)境的設(shè)計依據(jù)，原因在于古典園林庭院風(fēng)景精致唯美，具有極大的審美吸引力，能體現(xiàn)江南文化的風(fēng)光特點也符合酒店環(huán)境優(yōu)美秀麗的需要。

2、以樓閣藝術(shù)為酒店建筑外觀設(shè)計：建筑外觀可采用江南傳統(tǒng)的樓閣建筑。江南樓閣建筑外觀上整體結(jié)構(gòu)勻稱，高大宏偉。采用樓閣的外觀建筑形式不僅可以通過異化法來滿足酒店對高大建筑的需要，也可以使酒店在樓體建筑中充分展現(xiàn)江南文化這一主題思想。

（二）主題氛圍的設(shè)計

1、以昆曲、評彈為基本內(nèi)容的背景音樂設(shè)計：極具蘇州本地特色的昆曲和評彈，是對江南音樂文化最好的展現(xiàn)，選用江南戲曲作為音樂背景能夠營造出江南傳統(tǒng)文化氛圍，意境舒雅，令人陶醉。

2、以具有室內(nèi)裝飾藝術(shù)價值的藝術(shù)品為基本素材的內(nèi)部環(huán)境裝飾設(shè)計：酒店內(nèi)部環(huán)境裝飾設(shè)計可充分利用江南豐富的藝術(shù)文化產(chǎn)品，比如極具裝飾價值的刺繡屏風(fēng)、磚雕花窗、蘇派盆景、桃花塢年畫等。精美別致的江南文化裝飾產(chǎn)品，能夠極大提升酒店藝術(shù)文化品味，賦予其更深刻的文化內(nèi)涵。

（三）主題設(shè)施和服務(wù)人員的設(shè)計

主題設(shè)施設(shè)計既要融合江南文化主題又要具有人性化特點。在服務(wù)設(shè)計中，要求酒店的每一個服務(wù)細(xì)節(jié)都能夠體現(xiàn)其主題。酒店服務(wù)人員需具備一定的江南文化知識素養(yǎng)和行為素養(yǎng)，一些特定服務(wù)崗位上的人員還要求具備相應(yīng)的藝術(shù)技藝，比如休閑茶館的戲曲藝術(shù)表演人員、沏茶藝術(shù)的表演服務(wù)人員等。酒店要培養(yǎng)服務(wù)人員的主題文化素養(yǎng)，設(shè)計有江南文化介紹的服務(wù)知識和技能手冊，組織有江南文化特色的培訓(xùn)活動。

（四）主題產(chǎn)品的設(shè)計

1、江南居室文化主題客房的設(shè)計：客房是酒店最主要的產(chǎn)品。主題酒店對客房的設(shè)計將表達(dá)出江南獨特的文化居室特點，文雅幽閑，讓顧客不僅能感受到江南的居室文化魅力，更能得到身心的舒適。此外，酒店還為有某種江南文化偏好的顧客設(shè)計相應(yīng)的文化主題房，如蘇繡主題客房、蘇扇主題客房等，能夠提高酒店的檔次和質(zhì)量，滿足顧客的體驗需求。

2、江南飲食文化主題餐廳的設(shè)計：餐廳的設(shè)計不僅要依據(jù)江南客廳的審美設(shè)計形式，更要在菜肴和服務(wù)上傳達(dá)出江南飲食的文化理念。主題餐廳的設(shè)計，包括室內(nèi)環(huán)境、餐桌、座椅、餐具等都可以成為其重要表達(dá)載體。餐桌、座椅可以采用紅木家具，刻上各種精美的江南風(fēng)光或具有地域特色的花紋，餐具則使用江南特色的瓷器碗碟，桌布圖案花紋以蘇州地區(qū)的錦緞為藍(lán)本進(jìn)行設(shè)計，而室內(nèi)環(huán)境設(shè)計則可以浸透江南居室精致華美的理念。菜肴的設(shè)計要突出江南菜肴的特點，提供多種多樣的江南名菜和小吃。

3、江南休閑娛樂文化茶館的設(shè)計：茶館是江南人最主要的休閑娛樂場所，品茶、賞戲、聽曲是江南人在茶館主要的休閑內(nèi)容。酒店以江南文化茶館為中心設(shè)計江南娛樂文化體驗區(qū)，茶館內(nèi)不僅可以品名茶、賞名畫、聽名曲，讓顧客在茶文化的熏陶中同時體驗到昆曲、評彈、越劇、吳歌的江南民族音樂藝術(shù)和文人的書畫藝術(shù)，同時讓顧客參與到文人書畫的賞品和創(chuàng)作的過程，加深他們的文化體驗。

4、售賣江南特色工藝品商店的設(shè)計：江南地區(qū)的工藝品極其豐富，核雕、刺繡、扇子、年畫、玉雕、瓷器、毛筆、硯臺等各式各樣的文化藝術(shù)品深受廣大旅游消費者的喜愛，尤其的江南地區(qū)的書畫作品尤其受到文化游客的推崇。除了工藝品，江南的特色食品也頗深游客青睞，如糯米雪團(tuán)、大閘蟹、叫花雞、肉松骨頭、桂花酒等。為了方便酒店顧客購買江南特色的工藝品和商品，酒店可以專門設(shè)計一個售賣特色工藝品的商店，它一方面方便了顧客的消費需求，同時可增加酒店的經(jīng)濟(jì)收入，更能夠通過特色工藝品和商品來體現(xiàn)出江南文化這一主題。

（五）主題活動的設(shè)計

江南文化主題酒店的主題文化活動的設(shè)計要依據(jù)江南地區(qū)的民俗文化活動元素。江南地區(qū)的傳統(tǒng)節(jié)日和中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日基本相同，但每一個傳統(tǒng)節(jié)日都會具有江南自身的文化特色。比如除夕、過年的飲食和民俗，江南地區(qū)都與北方習(xí)俗內(nèi)容大不相同。江南文化主題酒店可以依據(jù)江南文化自身的習(xí)俗文化特點開發(fā)主題活動產(chǎn)品，比如江南飲食主題美食節(jié)、江南民俗文化主題宴會、江南特色文化的主題節(jié)日活動等。這些具有江南特色文化價值的主題活動的設(shè)計，有利于江南文化主題酒店的品牌宣傳和營銷。

四、結(jié)語

第5篇

（1）老年人口市場規(guī)模大、增速快。2013年以來，我國60以上老人數(shù)目已經(jīng)超過了2億，占到人口總?cè)藬?shù)超過14.3%；我國老年人口數(shù)量也在穩(wěn)步增長，65歲及以上人口數(shù)量從1982年4991萬人增加到2012年12714萬人，年均增加257.4萬人。從國際上的通用的衡量人口年齡結(jié)構(gòu)的撫養(yǎng)比指標(biāo)來看，我國的人口結(jié)構(gòu)正在著發(fā)生深刻變化。總撫養(yǎng)比近兩年以來持續(xù)增長，2011和2012年分別為34.4%、34.9%，顯示出全社會的人口撫養(yǎng)負(fù)擔(dān)正在加重。因此，我國老年人口規(guī)模呈現(xiàn)總量擴(kuò)張、增量提速的發(fā)展態(tài)勢，人口撫養(yǎng)負(fù)擔(dān)正逐步加強(qiáng)。

（2）老年人口存在區(qū)域平衡性。與我國的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展存在的區(qū)域不平衡性同時存在的是老年人口分布的區(qū)域不平衡性，其中東部跟中部地區(qū)的人口老齡化形勢相對嚴(yán)峻，西部地區(qū)的人口壓力相對較小。且由于勞動力人口的流動，中西部地區(qū)人口老齡化正在不斷加劇，空巢老人現(xiàn)象嚴(yán)峻。

（3）大多數(shù)選擇在家養(yǎng)老。目前平均每千名老年人擁有養(yǎng)老機(jī)構(gòu)床位24.4張，其中城市里有近90%的老年人選擇在家養(yǎng)老，農(nóng)村老人除了鰥寡孤獨者進(jìn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的少之又少。從中國的傳統(tǒng)文化出發(fā)發(fā)見社會觀念對以上現(xiàn)象起到了非常重要的作用。

二、傳統(tǒng)文化是怎樣影響?zhàn)B老消費的

中國傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。傳統(tǒng)文化對養(yǎng)老消費產(chǎn)生重要影響體現(xiàn)在：首先，孝文化是養(yǎng)老文化的核心內(nèi)容，尊老崇老作是社會的基本倫理道德，二者對養(yǎng)老消費產(chǎn)生了重要的影響；其次，傳統(tǒng)文化中面子問題對當(dāng)代的養(yǎng)老消費也產(chǎn)生一定的影響。

（1）孝文化對養(yǎng)老消費的影響。“孝”源自于人類對父母生養(yǎng)的感恩感激意識，生命創(chuàng)造和養(yǎng)護(hù)的客觀事實產(chǎn)生了自然的人性意識。因此“孝”實際上就是一種侍奉父母，贍養(yǎng)父母的行為。

子女基于孝敬父母的意愿，傾向于選擇家庭養(yǎng)老消費。家庭養(yǎng)老是中國傳統(tǒng)文化影響下比較普遍的養(yǎng)老模式，特別是在中國農(nóng)村地區(qū)，“養(yǎng)兒防老”是我傳統(tǒng)觀念致使家庭養(yǎng)老在兩代甚至三代家庭中普遍存在。其中包括經(jīng)濟(jì)上的贍養(yǎng)、生活上的照顧和情感上的交流三個方面。

（2）尊老崇老對養(yǎng)老消費的影響。尊老崇老文化是由老年人的“老則貴”觀念，子女 “唯父是從”觀念和社會上“以老為尊”觀念組成。

基于對老人的尊敬，多數(shù)子女會一起商議然后結(jié)合實際情況跟老人一起解決，這種觀念同時又對養(yǎng)老產(chǎn)生監(jiān)督作用。所以基于各種考慮，在經(jīng)濟(jì)不寬裕和民辦護(hù)理安全擔(dān)憂的情況下，人們往往會優(yōu)先選擇居家養(yǎng)老。

（3）面子問題對養(yǎng)老消費的影響。面子問題在中國是一件尤為嚴(yán)重的問題，他會直接影響人們的選擇，攀比誰家的老人照顧得好同樣是生活中不可或缺的一部分。

在城市里可能會攀比誰的父母住的養(yǎng)老院好，如果進(jìn)了一家高端養(yǎng)老院還會發(fā)照片炫耀一下；如果在農(nóng)村，在很大程度上進(jìn)養(yǎng)老院被視為不孝的表現(xiàn)，肯定是羞于說出口的。

所以面對以上三方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化的影響，養(yǎng)老企業(yè)在營銷方面該如何應(yīng)對呢？

三、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營銷管理如何應(yīng)對

隨著計劃生育影響，城市家庭老人的子女因工作壓力、自身精力等原因，老年人進(jìn)養(yǎng)老院的趨勢在增加，更有進(jìn)養(yǎng)老院的需求。因此，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)多分布在城市周圍，本文著重闡述城市里養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的對策。

（1）切實改善護(hù)理服務(wù)質(zhì)量。城市老人不進(jìn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的一個重要原因是一些民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)虐待老人的負(fù)面報道讓大家非常擔(dān)憂，只有護(hù)理服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量真正提升了，才是其他一切工作的基礎(chǔ)和前提。

（2）正面宣傳，改變養(yǎng)老觀念。通過將老人在自己養(yǎng)老院健康放心生活的事跡編輯成軟文或視圖文并茂的微信微博文章進(jìn)行廣泛傳播，改善大眾心目中的負(fù)面印象。

同時，注重現(xiàn)有客戶的服務(wù)，營造良好的口碑。社會圈內(nèi)良好的口碑效應(yīng)能激發(fā)共有的認(rèn)同感，對消除負(fù)面情緒、再造新單有良好的作用。

（3）合理定位，突出特色。現(xiàn)在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)普遍缺乏特色，定位模糊，只提供吃飯住宿和簡單的護(hù)理，普遍一室6―8人，護(hù)理人員不足，環(huán)境條件差，所以綜合起來感覺還不如在家養(yǎng)老。

所以要做出自己的定位，是針對低端還是中端還是高端，或者是針對失智老人，基于定位的人群來規(guī)劃產(chǎn)品、培訓(xùn)護(hù)理員、設(shè)計軟件和硬件，從而不斷改善已形成自己的特色。

第6篇

一、文化困境與商品化質(zhì)變

“文化”是人類對于生活方式與價值觀的表征；而人們則指稱那些依循著時間的脈絡(luò)延續(xù)與傳承下來的東西為“傳統(tǒng)”。雖然學(xué)術(shù)界已有諸多對“文化”定義的說法，但仍有必要在此闡述筆者對于文化定義的看法：文化是一群人經(jīng)由行動所產(chǎn)生并共同擁有的生活方式與互動合作模式，并以此經(jīng)驗為依據(jù)所開展出來的各種價值觀念和有形與無形的符號系統(tǒng)，也就是說“文化觀念”就代表了一個族群的“價值觀念”。

文化的存在必須與時代的演變與需求起到互動作用，所以傳統(tǒng)必然會因此而有所改變，此現(xiàn)象可稱之為“演變中的傳統(tǒng)”。現(xiàn)代社會生產(chǎn)方式、生活要求的變化腳步太快，而具有傳統(tǒng)生態(tài)的文化社群消化這些新東西的速度太慢，甚至根本來不及消化，所以文化出現(xiàn)了斷層。全面的現(xiàn)代性與現(xiàn)代化所揭示的是一種持續(xù)變遷的精神，并與過去決裂及對于傳統(tǒng)的疏離，傳統(tǒng)文化因此失去了現(xiàn)實價值的有用性，缺乏需求性，因此無法與當(dāng)前的世界強(qiáng)勢文化、流行文化相抗衡。尤其是那些曾經(jīng)屬于民俗的、非主流的文化隨著生活形態(tài)的改變而改變。

文化產(chǎn)業(yè)被美國政府認(rèn)為是娛樂傳媒產(chǎn)業(yè)的一部分，而所謂的文化產(chǎn)業(yè)包含電影、廣播、電視、出版和音像制品。將文化或文化遺產(chǎn)作為產(chǎn)品的兩個根本矛盾的觀點是：一方面，在商業(yè)上，文化產(chǎn)品被視為和其他產(chǎn)品相類似的娛樂產(chǎn)品。另一方面，文化產(chǎn)品被視為一種傳遞價值觀、想法和涵義的財富，是一種社會傳播的工具，它有利于維持、推廣特定社群的文化身份。以上的看法，顯然窄化了文化內(nèi)涵。

姑且不論新文化被如何界定，不容諱言的是，在現(xiàn)代化進(jìn)程中，人類物質(zhì)發(fā)展與各種思想、行為等多方面“價值觀”趨向“全球化”的同時，新的地域文化也不斷相應(yīng)產(chǎn)生。區(qū)域性文化的生成、延續(xù)與發(fā)展不僅與自然條件關(guān)系密切，更與人文環(huán)境緊密配合。

二、群集形態(tài)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)象

基于重新獲得重視、創(chuàng)造文化新價值的需求，在全球各地興起一股文化產(chǎn)業(yè)群集化的園區(qū)或發(fā)展基地形態(tài)經(jīng)營的趨勢，試圖透過群集的整合力量發(fā)揚文化、創(chuàng)造市場，以獲取新的文化經(jīng)濟(jì)力量。此構(gòu)想固然美好，卻仍存在疑問：群集是否就必然能創(chuàng)造足夠力量？文化真能透過群集擴(kuò)大影響力嗎？文化產(chǎn)業(yè)如何界定？群集的操作和效益有沒有一套準(zhǔn)確的事前評估方法？事實上，群集具有創(chuàng)作和商業(yè)兩種類型功能，就創(chuàng)作而言，群集可發(fā)揮彼此砥礪、刺激創(chuàng)作的效果，其作用是相對緩慢的；商業(yè)功能則是現(xiàn)今大多數(shù)政府和企業(yè)的期待，希望透過豐富文化創(chuàng)意內(nèi)涵來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)機(jī)會，這個目標(biāo)講求的是速效。過往對群集式創(chuàng)作的討論已經(jīng)很多，而商業(yè)功能文創(chuàng)群集的落實仍眾說紛耘、尚在摸索，我們對文化商品化質(zhì)變和其群集趨勢所產(chǎn)生的商業(yè)價值應(yīng)當(dāng)先予深入探討。

從商業(yè)價值做評估的主要理由在于，商業(yè)和文化創(chuàng)意在行為上有極大的不同。如前所述，文化的產(chǎn)生相對緩慢，商業(yè)卻是快速的；文化創(chuàng)意本身可能是適合獨享、不受周遭影響的，商業(yè)的成功卻需要倚靠市場的聚集才能提升經(jīng)濟(jì)機(jī)會。因此，以商業(yè)目標(biāo)為主要考慮之一的文創(chuàng)群集基地，必須經(jīng)過一套和傳統(tǒng)文化研究領(lǐng)域不同的商業(yè)性評估后，才能導(dǎo)出文化商業(yè)價值的評估。到此時，文創(chuàng)群集基地內(nèi)涵的選擇，不再純粹以文化意義本身的重要性來決定，還須加入其對市場是否具有吸引力，或必須創(chuàng)造產(chǎn)生吸引力的方法，甚至不得不有所取舍。換言之，在流行的文創(chuàng)群集基地設(shè)立風(fēng)潮下，文化將產(chǎn)生快速且數(shù)量龐大的新創(chuàng)與舍棄。因此，在發(fā)展策略上，應(yīng)以創(chuàng)造新的科技文創(chuàng)特色為主要策略，打造一個嶄新但包含既有傳統(tǒng)的全新文化。其孕育素材，正是基地所在處的傳統(tǒng)精神、文化、產(chǎn)業(yè)和觀光或科技實力。

以我國臺灣地區(qū)在2010年參加上海世博會的臺灣館為例，它目前已經(jīng)落戶臺灣新竹，將以“產(chǎn)創(chuàng)園區(qū)”形式重新運營。世博臺灣館本身就是一個結(jié)合多樣地方文化和科技的創(chuàng)新型主題文化展館。在整個產(chǎn)創(chuàng)園區(qū)中，同時規(guī)劃了突顯新竹及臺灣的文化創(chuàng)意，并與臺灣館既有意象相呼應(yīng)的精品文創(chuàng)展示商場、特色文創(chuàng)主題餐飲、互動科技展示和體驗式文創(chuàng)孵化基地。這個新文創(chuàng)群集基地的設(shè)計面臨很多挑戰(zhàn)，既結(jié)合多個專業(yè)領(lǐng)域，又包含傳統(tǒng)文化創(chuàng)意的轉(zhuǎn)型變革，以達(dá)到促成文化培養(yǎng)、地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益目的，是經(jīng)過有系統(tǒng)的市場分析、效益主題發(fā)掘、商場規(guī)劃和文化主題確定，及營銷籌資方法研究而成的，與傳統(tǒng)文化緩步發(fā)生截然不同，更非一般文化和經(jīng)濟(jì)專屬科目所能獨力做到。

從以上文化產(chǎn)業(yè)困境、需求和案例反映出幾個未來發(fā)展機(jī)會：

1.地方特色及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)勢必需要與具有強(qiáng)大吸引力的觀光資源結(jié)合，尤其是在一些具備打造國際觀光景點條件的地方，可以吸引消費采購力高的國際觀光客來擴(kuò)大所在地文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營績效，并協(xié)助相關(guān)業(yè)者走向國際市場。

2.透過文創(chuàng)與科技產(chǎn)業(yè)彼此間的交流，有機(jī)會在科技文創(chuàng)方面做進(jìn)一步整合與應(yīng)用，開發(fā)兼具文化與科技特質(zhì)的新型文創(chuàng)商品，甚至跳脫傳統(tǒng)工藝品范疇，成為流行時尚產(chǎn)業(yè)。將文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)價值有效發(fā)揮，成為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與科技產(chǎn)業(yè)蛻變的契機(jī)。

3.對于較難以創(chuàng)新商品化的文化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如地方美食、食材等，可以透過文化氛圍環(huán)境營造、科技應(yīng)用導(dǎo)入等方式，創(chuàng)造出獨特的文創(chuàng)美食風(fēng)格，吸引國內(nèi)外游客消費，成為文化群集基地另一個創(chuàng)新文化形態(tài)。

4.經(jīng)由導(dǎo)入專業(yè)化的管理及精品化行銷，加上國際觀光客集中采購所創(chuàng)造的消費氛圍，文化群集基地有機(jī)會協(xié)助地方傳統(tǒng)文創(chuàng)與科技經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

5.由于多數(shù)文化創(chuàng)意業(yè)者并不具備經(jīng)營專長，或缺乏商業(yè)化資源，透過前述具有商業(yè)化市場分析、運營單位的輔導(dǎo)和管理，將能夠協(xié)助這些文化創(chuàng)意業(yè)者彌補(bǔ)其不足，并且經(jīng)由文化感受、傳播與消費享受的綜合價值，達(dá)成互相帶動效果。

6.對一些希望導(dǎo)入文化或創(chuàng)意作為其產(chǎn)品或銷售元素的非文化創(chuàng)意企業(yè)而言，文創(chuàng)群集基地中有足夠的商品與文化創(chuàng)意可供選擇，部分商業(yè)也可以此類型具消費功能的基地為驗證場，測試大量商業(yè)化可行性。

三、在商業(yè)化過程中的文化內(nèi)涵維持

從現(xiàn)實角度而言，世界上沒有不質(zhì)變的文化。所差者在于在一定的時間段里的質(zhì)變程度替代了多少傳統(tǒng)文化的價值觀，或者說有多少新文化進(jìn)入了主文化圈并融合于其中。文化既已往商品化、商業(yè)化和群集經(jīng)營形態(tài)發(fā)生質(zhì)變，如何維持其中文化內(nèi)涵將是長期運營必須注重的核心問題；雖然世界價值體系籠罩在消費文化的宰制下，然而，在當(dāng)前全球化之下所產(chǎn)生的各種各樣新的地域文化，仍是由傳統(tǒng)的“人文”為基石建構(gòu)起來的。

傳統(tǒng)中各種有形、無形的媒介文化被現(xiàn)代化進(jìn)程一點一滴地淘汰，但我們?nèi)钥梢詫ⅰ皞鹘y(tǒng)”與“文化”通過現(xiàn)代世界能夠接受的文法展現(xiàn)出來。可行的方法之一就是以“重塑形象”“創(chuàng)造價值” 與“文化精神擴(kuò)展”作為策略。文化的起源基于生活條件的限制與適應(yīng)方式，因此評估生活環(huán)境并改變與調(diào)整生活方式，就成為文化取向的第一選擇，所以我們不應(yīng)該存有哪一種文化比哪一種文化更優(yōu)秀的觀念。更關(guān)鍵的是，文化的傳承與延續(xù)發(fā)展不應(yīng)該只以維持中國文化的民族主義或意識形態(tài)為主導(dǎo)，所謂的文化多元必須建立在尊重“選擇”的自上；沒有人有權(quán)力決定某一類人應(yīng)該怎么樣過生活，而應(yīng)該以世界為前提，尋找對世界有幫助的傳統(tǒng)文化精髓并予以發(fā)揚。這樣的思維模式與從前的如何復(fù)興與保存有著本質(zhì)上的不同，是站在世界的高度來發(fā)現(xiàn)世界的缺陷并以傳統(tǒng)文化來填補(bǔ)，這樣文化的價值才有發(fā)揮的空間，并且跳脫由自身維持自身文化的局限。

對于文化的變革議題，必須認(rèn)識到所謂“變革”，不論是自愿的或是被迫的，在一定意義上來說首先意味著“傳統(tǒng)”的接受或容忍。因為“變革”是基于某種定義上的“外來文化符號”，并以符合其生存需要為前提，最終達(dá)到“適應(yīng)”目的，因此所有的改變都必須符合當(dāng)前我們所身處的商業(yè)化、市場化和技術(shù)化的大環(huán)境之下。許多地方文創(chuàng)基地發(fā)展時，相當(dāng)排斥這類“變革”或“外來文化的侵略”。事實上，倘若外來文化不符合生存需求，那么也不會出現(xiàn)“變革”，也就不會有“文化侵略”的說法，更不會有復(fù)興傳統(tǒng)文化的必要。若是以“文化觀念”是“價值觀念”這樣的命題來看待“變革”，文化的改變就是因為需要、由于交流成長而發(fā)生，它或許和傳統(tǒng)不同，但卻是新元素帶來的新生命，是文化精神的延續(xù)，在商業(yè)化過程中亦是如此。

在此，我們可以看到，文化內(nèi)涵存在的形式就像一張蜘蛛網(wǎng)，彼此間相互制衡也相互影響，在創(chuàng)意與商業(yè)化過程中，必然同樣面臨矛盾、沖突和反復(fù)地消長。例如中國文字經(jīng)過幾次改為拼音文字的爭論，甚至當(dāng)計算機(jī)普及時，對于漢字不利于數(shù)據(jù)輸入的論調(diào)使?jié)h字面臨“落后的文字”的說法，然而積極創(chuàng)造、研究、開發(fā)與運用漢字的優(yōu)勢，探索漢字在結(jié)構(gòu)上、思維邏輯上與新科技的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，并以此得到漢字在數(shù)據(jù)處理、思考學(xué)習(xí)、大腦開發(fā)及有助于智力均衡方面有優(yōu)于拼音文字之處，自然增強(qiáng)漢字持續(xù)存在的條件與優(yōu)勢。這是一個合乎理性且印證文化內(nèi)容優(yōu)秀的成功案例，我們不能將某個文化的喪失歸結(jié)為商業(yè)化所致，更應(yīng)該思考的是如何創(chuàng)造自身文化的存在價值與合理性并提升自身文化的優(yōu)越性，使它不因為商業(yè)化等目的性擴(kuò)展而喪失其價值。

四、新文化創(chuàng)意時代學(xué)術(shù)單位的角色

為了延續(xù)文化精神，文化創(chuàng)意單位在某種程度上必須要深入了解文化精神及其創(chuàng)意演化過程，否則就只是一般的商業(yè)創(chuàng)意。然而，一般企業(yè)并不具備此類研究能量，學(xué)術(shù)單位以其充足且全面的學(xué)術(shù)研究能力、豐富的研發(fā)人力，在無獲利壓力、時間彈性較佳之下，可累積更多文創(chuàng)知識和技術(shù)，成為企業(yè)投入文化創(chuàng)意的人才與技術(shù)后盾；另一方面，不可否認(rèn)，學(xué)術(shù)單位的確缺乏實務(wù)化及商業(yè)化能力與經(jīng)驗，使得部分研究與開發(fā)和社會發(fā)展方向脫節(jié)而被棄置，成果未必能付諸實施。

求取學(xué)術(shù)研究價值最大化，在相當(dāng)比例層面上可導(dǎo)入企業(yè)合作關(guān)系。以臺灣的做法為例，很多學(xué)術(shù)研究單位成立產(chǎn)學(xué)合作中心，或在設(shè)計中心具備產(chǎn)學(xué)合作功能；而合作內(nèi)容依其性質(zhì)原則上分為“產(chǎn)學(xué)計劃”“服務(wù)性檢測與調(diào)查”“人員訓(xùn)練與講習(xí)”“專業(yè)咨詢或診斷”“技術(shù)移轉(zhuǎn)”等五種方式。

這五種合作方式中，“產(chǎn)學(xué)計劃”是指接受民營事業(yè)機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)委托研究開發(fā)之項目研究計劃，也是深入進(jìn)行共同或委托具體文創(chuàng)開發(fā)的合作，這是教育單位吸收企業(yè)經(jīng)驗、企業(yè)利用學(xué)術(shù)力量量身訂做所需項目的最佳方式。“產(chǎn)學(xué)計劃”和“人員訓(xùn)練與講習(xí)”在產(chǎn)學(xué)合作方面是扎根型的項目，其進(jìn)行時間通常也較長，許多時候企業(yè)已然具有部分成果或成見，或希望速成，此時學(xué)術(shù)單位所擁有并累積的龐大文化創(chuàng)意資源，就成為企業(yè)可依賴并調(diào)整其既有成果的必要支持。

透過這些共同產(chǎn)出和資源支持，學(xué)術(shù)與企業(yè)均得以在文化創(chuàng)意發(fā)展上，進(jìn)一步掌握以文化藝術(shù)語言、藝術(shù)社會學(xué)等觀點詮釋不同文化與商業(yè)新趨勢的融合能力，扎實并快速反映文化和時代變遷與價值延伸上的新表征。

結(jié)語

關(guān)于文化的延續(xù)與發(fā)展，可以從認(rèn)識文化本身的價值和把文化當(dāng)作一種資源這兩種概念綜合起來進(jìn)行：

1.認(rèn)識文化自身的價值，理解它在歷史進(jìn)程中所以持續(xù)傳承的理由、意義與價值。

2.把文化視為一種資源，積極開發(fā)與創(chuàng)造符合現(xiàn)代的有用性并認(rèn)識。文化資源價值的潛在性、認(rèn)識文化資源價值的滯后性與認(rèn)識文化資源價值的整體性。

第7篇

【關(guān)鍵詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 社會營銷 傳承 發(fā)展

社會營銷學(xué)時傳統(tǒng)的營銷學(xué)在現(xiàn)代社會發(fā)展過程中的產(chǎn)物，主要是為了將社會公眾或者目標(biāo)團(tuán)體形成或接受某種理念或養(yǎng)成某種行為。社會營銷不同于以往的傳統(tǒng)營銷，它對產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品價格、營銷主體和市場細(xì)分等方面都有具體的規(guī)格與要求，并且有著自身的特點。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華五千年歷史長河不斷積累下來的文化寶庫，更是傳統(tǒng)文化的精髓所在，其財富體現(xiàn)在自然環(huán)境、人文與科學(xué)各個方面。但是在對其保護(hù)的過程中卻遇到很多難題，所以利用社會營銷學(xué)開展對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作是一種全新的途徑，更是一個有效的途徑。

一、當(dāng)前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)弊端

聯(lián)合國教科文組織對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)做了相關(guān)規(guī)定，我國目前對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)是依照搶救挖掘適度開發(fā)應(yīng)用的原則。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整理好，采用實物或者影像的形式，用博物館或者數(shù)字化方式將其保存完整，加上與旅游行業(yè)的配合，在對其經(jīng)濟(jì)潛力挖掘的同時加強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展的力度。不過在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)的過程中依舊存在很多的弊端，由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化屬性較為廣泛，要對其人類文化創(chuàng)造組成部分進(jìn)行分析，對人類生活方式的那部分要區(qū)別開來。比如中國的茶文化，不僅僅是種茶、炒茶沖烹茶藝等過程，還有人與人之間的交流、休閑和養(yǎng)生等多個方面，對待這種文化如果是利用博物館等方式進(jìn)行保存，那就不能發(fā)揮出其應(yīng)有的作用，更不能體現(xiàn)出茶葉的文化底蘊。

二、社會營銷的內(nèi)涵與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的聯(lián)系

社會營銷主要是為了設(shè)計、執(zhí)行和控制方案，是希望能夠使目標(biāo)團(tuán)體接受社會的某些理念、理想或者措施，通過和市場的細(xì)分與組合等研究，使目標(biāo)團(tuán)體實現(xiàn)利益的最大化。社會營銷的產(chǎn)品是屬于社會理念，營銷的目的是要造成和推動整個社會的變革與發(fā)展，因此在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)中使用社會營銷的理念是符合社會營銷的內(nèi)涵要求的，具體到實際的操作中，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，需要細(xì)分到社會營銷中的多種營銷方式，比如旅游營銷，主要是對那些具備文化特色，而并非實質(zhì)物質(zhì)的文化遺產(chǎn)，它們作為社會營銷中的產(chǎn)品來進(jìn)行推廣營銷，實現(xiàn)對非物質(zhì)文化的傳承與保護(hù)，并且可以發(fā)揮出其潛在的經(jīng)濟(jì)效益，最終實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)利用社會營銷策略

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身具有非常深厚的文化底蘊和地域特色，所以要根據(jù)不同地域的文化層次進(jìn)行該類文化遺產(chǎn)的推廣，這就需要利用到社會營銷策略，最終實現(xiàn)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承與發(fā)展。下面以種子畫為例。

（一）種子畫介紹

種子畫是一種藝術(shù)價值非常高的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是由種子畫藝術(shù)家選擇不同的自然植物種子，利用它們自身的形態(tài)與色彩上的差異，最終在藝術(shù)家的創(chuàng)造性思維下形成的畫作。種子畫本身在完成之后形態(tài)非常逼真，栩栩如生，并且有很高的藝術(shù)價值，色彩非常的絢麗，層次分明，凹凸感很強(qiáng)。并且種子畫的保存時間非常的長，不會因為時間或者霉變等因素導(dǎo)致其被損壞，用這種方式形成的種子畫歷經(jīng)多年也不會失去當(dāng)時的效果，可以用作收藏裝飾之用。種子畫在我國主要分布在重慶、山西、陜西和南京等地，作為中國五谷文明的產(chǎn)物，它更是一種中華絕技，但是對于種子畫的保護(hù)工作依舊存在很多問題，因此對種子畫的社會營銷推廣是非常有必要的。

（二）目標(biāo)市場

在對種子畫的傳承方面，應(yīng)該創(chuàng)新思考，利用現(xiàn)代化市場營銷工具進(jìn)行市場分析，提出解決方案。種子畫要想更好的傳播，離不開消費者的拉動，盡管現(xiàn)在這種需要已經(jīng)存在，但是其潛能還未被激發(fā)出來。所以現(xiàn)在對種子畫的推廣需要激發(fā)消費者的潛在需求，將種子畫打入市場，實現(xiàn)生產(chǎn)的良性循環(huán)，這樣才能有越來越多的人愿意投入到種子畫的學(xué)習(xí)與制作工作中去，實現(xiàn)種子畫的傳承與發(fā)展。

（三）營銷策略

1.文化推廣。要想讓目標(biāo)市場中更多的人喜歡種子畫，最終激發(fā)潛在的市場需求，宣傳是不能少的重要環(huán)節(jié)，只有通過恰當(dāng)?shù)男麄鞑趴梢詫⒎N子畫介紹給更多的人認(rèn)識與了解，才能將其優(yōu)秀的文化內(nèi)涵與藝術(shù)特征傳遞給更多的消費者。如果是利用傳統(tǒng)的文化傳播途徑，可能有一定的缺陷，通過市場分析與調(diào)研，應(yīng)該從市場營銷理論出發(fā)，根據(jù)現(xiàn)代營銷的特點開辟全新的營銷道路，利用現(xiàn)代化的媒體來宣傳種子畫。

2.推廣渠道建設(shè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量逐漸增加，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種非常普遍的方式，這就給傳統(tǒng)的零售行業(yè)一定的壓力。各行各業(yè)都在忙著構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，對于種子畫而言，網(wǎng)絡(luò)渠道也不能忽視，并且利用網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)建，可以更好的實現(xiàn)對種子畫的推廣。首先可以開設(shè)網(wǎng)上商店，將種子畫藝術(shù)品放在網(wǎng)上，提供定制服務(wù)，這樣可以滿足更多消費者的喜好，并且這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式可以更好的構(gòu)建全國銷售網(wǎng)絡(luò)甚至是國外銷售網(wǎng)絡(luò)。在節(jié)約成本的同時，可以利用更多的資金對種子畫藝人進(jìn)行培養(yǎng)。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新。新一代的年輕人有著獨特的視覺角度，眼光也不同，他們喜歡自己體驗，更敢于創(chuàng)新，給予這種方式可以開辟DIY種子畫服務(wù)，這樣可以為更多的消費者提供學(xué)習(xí)種子畫的機(jī)會，更好的推廣種子畫。這種方式可以很好的解決非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與時代脫節(jié)的現(xiàn)象，對營銷方式和產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新可以激發(fā)更多的消費者市場。

四、總結(jié)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)是全世界都在重視和行動的行為，但是針對我國各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特色與文化形態(tài)的不同，需要制定出多種方式的社會營銷策略，這就需要進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，利用現(xiàn)代化的方式實現(xiàn)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承與發(fā)揚。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡瑩瑩.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承[J].現(xiàn)代營銷，2012，（07）：238.

第8篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品；游戲；營銷

一、網(wǎng)絡(luò)游戲的概念與起源

不同學(xué)科從不同角度定義游戲。概括來說，生物學(xué)家和生理學(xué)家認(rèn)為游戲是生物和人生來的本能，其主要功能是鍛煉和培養(yǎng)技能；人類學(xué)家傾向于把游戲看成幼兒學(xué)習(xí)求生本領(lǐng)的過程；社會學(xué)家往往把游戲看成是幼兒社會化的必備條件；歷史學(xué)家容易把游戲看文化發(fā)展的動因。

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲的概念

歷史學(xué)家約翰?赫伊津哈認(rèn)為，“游戲是在特定的時間和空間中開展的活動，游戲呈現(xiàn)明顯的秩序，遵循廣泛接受的規(guī)則，沒有時事的必需和物質(zhì)的功利①。”在他看來“游戲即文明”，游戲是文化本質(zhì)的、固有的、不可或缺的成分。媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢在其著作《理解媒介》中有一章節(jié)討專門論“游戲”，他認(rèn)為人類在游戲中追求和補(bǔ)足“人性的整全”，所以游戲是“人性的延伸”，就如武器是人體的延伸一樣。一切媒介均是人的感覺延伸。具有希望、動機(jī)屬性的“貨幣”和內(nèi)心生活屬性的“游戲”與心理的整體延伸相關(guān)聯(lián)。哲學(xué)家伯納德?蘇茨對游戲下的定義最為言簡意賅：玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙。本文認(rèn)為此定義最為本質(zhì)、全面的概括了游戲的特征。

人類進(jìn)入信息時代，網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)運而生。一般采用的定義有兩種，一種是基于行業(yè)內(nèi)部游戲設(shè)計性的：網(wǎng)絡(luò)游戲是發(fā)掘、調(diào)動并滿足目標(biāo)玩家精神欲望的網(wǎng)絡(luò)互動型精神產(chǎn)品。另一種定義是技術(shù)描述性的：網(wǎng)絡(luò)游戲又稱 “在線游戲”，簡稱“網(wǎng)游”，指以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運營商服務(wù)器和用戶計算機(jī)為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的旨在實現(xiàn)娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的具有相當(dāng)可持續(xù)性的個體性多人在線游戲。此定義主要針對PC網(wǎng)游，是區(qū)別與單機(jī)游戲的聯(lián)機(jī)而言的，強(qiáng)調(diào)玩家必須通過互聯(lián)網(wǎng)連接來進(jìn)行多人游戲。本文比較傾向的網(wǎng)絡(luò)游戲概念是基于市場經(jīng)濟(jì)的視角而提出的，網(wǎng)絡(luò)游戲是指為滿足廣大網(wǎng)絡(luò)游戲玩家精神娛樂需求而開發(fā)、運營的一類文化產(chǎn)品。

（二）網(wǎng)絡(luò)游戲的起源

毋庸諱言，游戲的產(chǎn)生與發(fā)展有其必然性，并且不同階段的游戲均有時代烙印。在人類社會生活中，游戲占有很大比重，每個人在一生中必可避免地不同程度上參與游戲。許多西方學(xué)者認(rèn)為，游戲與文明一起誕生。最初，游戲的內(nèi)容基本上是對現(xiàn)實生活的模擬、對生產(chǎn)技能的訓(xùn)練。原始社會中，人類為了生存而進(jìn)行必要的跑跳運動與逃避野獸的追蹤，或捕獵野獸，于是就產(chǎn)生了以跑、跳、投為內(nèi)容的各種游戲，并最終發(fā)展為體育運動。

隨著人類社會的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)游戲是目前最風(fēng)靡的新穎游戲種類。許多玩家誤認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲的興起起源于1994年，但事實并非如此，網(wǎng)絡(luò)游戲的興起可以一直追溯到上世紀(jì)的60年代末。1969年，一名叫瑞克?布羅米的美國人編寫了一款名為《Space War》的游戲。可以說，此游戲是現(xiàn)在所有形形、品種繁多的網(wǎng)絡(luò)游戲的鼻祖和雛形。進(jìn)入21世紀(jì)信息時代與數(shù)字時代，游戲逐步褪去最初的生存用途與功利色彩，基本上成為一種純粹的休閑娛樂手段。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲的市場價值

毋庸置疑網(wǎng)絡(luò)游戲的出現(xiàn)，改變了人類的思維方式、豐富了人類的精神世界。暫且不談其負(fù)面因素，網(wǎng)絡(luò)游戲可以激勵人的想象力，催生創(chuàng)新能力，正日益改變?nèi)祟惖纳顮顟B(tài)、提高人類的生活品質(zhì)。并且其一經(jīng)出現(xiàn)，迅速為網(wǎng)游行業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)財富，各大文化公司相繼投入到“虛擬世界”的打造中。出現(xiàn)了一批專門從事網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)、運營、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。盛大游戲、巨人網(wǎng)絡(luò)、第九城市（簡稱）三家公司是當(dāng)前境外上市網(wǎng)游企業(yè)中的佼佼者，三家游戲公司收入的絕大部分來自MMORPG（均占95%以上），2012年度財報顯示其主營業(yè)務(wù)收入分別為46.8億元、21.3億元、1.6億元。一些互聯(lián)網(wǎng)科技服務(wù)公司瞄準(zhǔn)機(jī)會，也參與到網(wǎng)游產(chǎn)品開發(fā)或運營中來，并形成了一定的市場規(guī)模，騰訊與網(wǎng)易借助其平臺、資源優(yōu)勢和雄厚的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)實力，成功的占據(jù)較大網(wǎng)游市場份額，分別排在前兩位。

2013年中國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家總數(shù)將突破1億，其中付費玩家占六成比例②。然而形勢并不容樂觀，我國客戶端游戲市場近兩年的增長空間相對有限，已然成為“紅海”市場。據(jù)GPC 和IDC 近期所做調(diào)查顯示，2010年最受網(wǎng)絡(luò)玩家歡迎的三大游戲類型分別是第一人稱射擊（FPS）游戲、賽車類游戲、MMORPG。其中，恰恰是企業(yè)“吸金”支柱的MMORPG游戲的受歡迎度正逐步下降。面對網(wǎng)絡(luò)游戲種類日益繁多、數(shù)量逐漸龐大的局勢，如何在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)游戲市場中繼續(xù)牢牢占據(jù)原有的市場份額，甚至搶到別人的“一杯羹”，將是網(wǎng)絡(luò)游戲公司的營銷部門的最大壓力來源。

三、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品營銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的異同

網(wǎng)游產(chǎn)品營銷和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是相同的，都是創(chuàng)造、傳播文化產(chǎn)品價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系，包括文化市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、文化產(chǎn)品開發(fā)、文化產(chǎn)品促銷等一系列與文化市場有關(guān)的經(jīng)營活動。不同于音像制品、圖書報刊等實物文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運營商服務(wù)器和用戶計算機(jī)為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的科技產(chǎn)品。不同于電影、電視節(jié)目等文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)游戲重在互動體驗，不僅僅包含視覺、聽覺享受，而是自己參與生產(chǎn)快樂。不論是生產(chǎn)、銷售、消費等環(huán)節(jié)都與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品有很大不同，因此網(wǎng)游營銷必然與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷有所區(qū)別。

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲營銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的相同點

1.營銷目的相同

網(wǎng)游產(chǎn)品營銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的目的都是為了及時掌握消費者動態(tài)，創(chuàng)造迎合消費者需求的文化產(chǎn)品，宣傳與銷售企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，聽取消費者回饋，做好商品售后服務(wù)，最終實現(xiàn)企業(yè)最小投入、最大盈利的目標(biāo)。電影公司制作發(fā)行了一部商業(yè)大片，這部影片在各大電影院上映之前，一定有精密的營銷計劃。在制作影片環(huán)節(jié)之前就精選劇本、調(diào)查影迷喜好，選擇最佳演員陣容。影片制作完成后開始采用各種包裝、宣傳手段以求票房大賣。網(wǎng)絡(luò)游戲亦是同樣道理，在游戲制作、游戲測試、游戲宣傳、游戲環(huán)節(jié)都會利用各種有效營銷策略為企業(yè)謀得最大化利益。

2.部分營銷手段相同

隨著近些年網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的快速發(fā)展與普及，互聯(lián)網(wǎng)為提升經(jīng)濟(jì)運行效率提供新途徑，網(wǎng)絡(luò)營銷開始盛行。從狹義上來講，網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體從事的營銷活動強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在整合營銷中的商業(yè)價值；從廣義上來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的一種新的營銷方式，它是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個組成部分③。大多數(shù)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品直接運用網(wǎng)絡(luò)營銷手段參與電子商務(wù)活動，或者選擇采用O2O營銷模式帶動線下文化產(chǎn)品營銷。相比前者，網(wǎng)游產(chǎn)品更加依賴于網(wǎng)絡(luò)營銷手段，不僅僅是出于網(wǎng)絡(luò)營銷決策便利、強(qiáng)大互動、成本低廉、周期縮短、服務(wù)高效等優(yōu)勢，更是基于網(wǎng)游與網(wǎng)絡(luò)的“同根性”，它們都是利用互聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術(shù)手段開展產(chǎn)品服務(wù)的新興產(chǎn)物。

3.均需要營銷組合發(fā)揮作用

網(wǎng)游產(chǎn)品營銷和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷不是僅靠某一種策略來實現(xiàn)營銷目的，而是通過整合企業(yè)各種資源、采取多種營銷策略、營銷手段，開展各種營銷活動最終實現(xiàn)企業(yè)營銷預(yù)期目標(biāo)。比如圖書營銷，可以采用廣告宣傳、品牌營銷、E-mail網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷等方式把這本書具有規(guī)模的推廣給讀者。而一款網(wǎng)絡(luò)游戲即將上市，所采用的廣告宣傳策略也有不同，在熱門網(wǎng)站、熱門視頻或者網(wǎng)吧、電視等地方插播廣告是比較常見的做法。

（二）網(wǎng)絡(luò)游戲營銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的不同點

網(wǎng)游產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品各層面的不同之處決定了營銷戰(zhàn)略、方式、模式的不同。因此，不能用傳統(tǒng)營銷的眼光來衡量和決策網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的市場營銷。

1.產(chǎn)品形式不同

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是虛擬產(chǎn)品，與傳統(tǒng)文化實物產(chǎn)品明顯不同。它所占據(jù)的空間是虛擬的，不與使出產(chǎn)品爭奪無存空間。在購買行為發(fā)生之前，消費者可以通過觀看和觸摸了解實物產(chǎn)品。而在消費者消費一款網(wǎng)絡(luò)游戲前，甚至已經(jīng)使用了一段時間，仍然對網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬產(chǎn)品的未知數(shù)產(chǎn)生好奇。圖書、報刊、音像制品、影視節(jié)目、甚至傳統(tǒng)游戲產(chǎn)品是以實物為載體的，例如利用電子游戲機(jī)打游戲，或者單機(jī)游戲，均可在不連接互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下正常工作，而網(wǎng)絡(luò)游戲完全依賴互聯(lián)網(wǎng)，一旦“斷網(wǎng)”，將無法獲取。

2.成本和定價不同

虛擬產(chǎn)品的特點就是比實物產(chǎn)品原材料成本低，但科技研發(fā)產(chǎn)品的前期投入均比一般低技術(shù)產(chǎn)品高。按專業(yè)人士的說法，經(jīng)營一套在線游戲至少要花費五千萬元，包括人事、簽約金、機(jī)房設(shè)備、帶寬租用、營銷通路、游戲內(nèi)容與技術(shù)研發(fā)、更新設(shè)備、產(chǎn)品上架、授權(quán)廠商權(quán)利金等費用④。網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式有發(fā)展歷程時間短、更新快的特點，譬如從點卡銷售、包月消費、虛擬道具銷售、銷售實物版游戲道具到現(xiàn)在的“免費游戲”等。游戲收費模式大致包含以時間為基礎(chǔ)的模式和以項目為基礎(chǔ)的兩種模式。時間模式是過去大部分MMORPG采用的舊模式，按照玩游戲時間通過點卡、月卡收取玩家的費用，據(jù)統(tǒng)計，平均1小時收取0.4元人民幣。現(xiàn)在盛大游戲等公司幾乎所有的MMORPG和高級休閑游戲，均采用以項目為基礎(chǔ)的盈利模式。讓玩家免費玩游戲，收入來自于虛擬游戲物品出售（游戲玩家往往會選擇購買虛擬裝備、武器、服裝、配件和寵物等物品，來提高游戲等級和提升游戲體驗）。

3.真正實現(xiàn)綠色營銷

傳統(tǒng)文化產(chǎn)品依靠實體物質(zhì)生產(chǎn)，圖書、雜志、報紙印刷產(chǎn)生大量污染物質(zhì)，并且浪費有限物質(zhì)資源。虛擬文化產(chǎn)品的研發(fā)采用電腦操作，研發(fā)設(shè)備是可以循環(huán)使用的。電視劇拍攝、電影放映、演出活動、音樂會演奏要依靠裝修豪華的電影院和劇場等實在空間完成，浪費大量人力物力、財力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而網(wǎng)絡(luò)游戲基本上依賴個人PC和互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間完成，多次消費重復(fù)使用，真正達(dá)到了可持續(xù)發(fā)展的要求，是現(xiàn)代社會所大力提倡的綠色消費。

4.消費形式不同

玩網(wǎng)游與觀賞一部電影、聽一場音樂會一樣，消費過程伴隨著體驗行為。然而它的互動特性又與電影、音樂會又有所不同，網(wǎng)絡(luò)游戲所創(chuàng)造的文化體驗同時也是由玩家自己通過“敲鍵盤”這個動作生產(chǎn)出來的。電影、音樂會、舞臺劇等給消費者帶來的精神文化消費完全是演員、導(dǎo)演、影片后期制作、音樂演奏家和舞蹈表演家們集體創(chuàng)造出的，觀眾是吸收別人創(chuàng)造的文化體驗，有一定被動性（不排除二次文化體驗）。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家在打游戲時的“喜怒哀樂”是基于操作技術(shù)、經(jīng)驗和等級，完全由玩家自己一手打造。

四、結(jié)論

如今網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模越來越大，玩家數(shù)量龐大、游戲產(chǎn)量驟增、平臺復(fù)雜多變、營銷費用增加使得網(wǎng)游行業(yè)競爭異常激烈。一款網(wǎng)絡(luò)游戲從研發(fā)到最終投放市場，營銷耗費已從前幾年的300―500萬元不等，到現(xiàn)在千萬營銷費用的行業(yè)標(biāo)桿。營銷費用的增加并不能夠提高游戲產(chǎn)品的成功幾率。高額的研發(fā)和營銷費用是否能夠物有所值？新款游戲是否能留住玩家？已成為網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)、運營商的最大困擾。

網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略花樣百出，如網(wǎng)絡(luò)游戲市場定位策略，如何準(zhǔn)確定位網(wǎng)絡(luò)游戲市場，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷？網(wǎng)絡(luò)游戲玩家可以根據(jù)不同屬性劃分不同種類，根據(jù)性別可以劃分為女性玩家和男性玩家，兩者對游戲的喜好度有所不同。除此之外，還有網(wǎng)絡(luò)游戲價格營銷策略、網(wǎng)絡(luò)游戲促銷策略、網(wǎng)絡(luò)游戲的品牌傳播策略、網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告營銷策略、社交式營銷策略、跨行業(yè)合作營銷策略和反“私服外掛”策略等。（作者單位：上海交通大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] Jane McGonigal： 《游戲改變世界》，浙江人民出版社，2012年9月.

[2] Johan Huizinga，何道寬譯：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.

[3] Jon Radoff：《游戲經(jīng)濟(jì)：以社交媒體游戲促進(jìn)業(yè)務(wù)增長》，電子工業(yè)出版社，2012年6月.

[4] 麥克盧漢，《理解媒介：論人的延伸》，商務(wù)印書館，2000年10月.

[5] 曹修源、林豪鏘：《網(wǎng)絡(luò)營銷與案例分析》，清華大學(xué)出版社，2009年9月.

注解

① [荷]Johan Huizinga（著），何道寬（譯）：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.

② 市場研究公司RNCOS：《中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場分析》報告，2013

第9篇

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)美德 廣告創(chuàng)意 傳承

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭不斷升級，商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”成為我國廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產(chǎn)品促銷服務(wù)，怎樣出奇制勝已是廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時所追求的目標(biāo)。傳統(tǒng)文化作為一個民族的基本文化價值觀念，不可避免地會在本民族的廣告中有所體現(xiàn)。這大大促進(jìn)了我國廣告業(yè)的發(fā)展，使得中國廣告在吸收國外先進(jìn)理論的同時糅合本民族的文化思想，形成具有中國特色的廣告學(xué)理論。正是這種特色讓中國廣告獨具魅力――將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價值觀相結(jié)合。

中國傳統(tǒng)美德源遠(yuǎn)流長，內(nèi)容博大精深。在其發(fā)展過程中，由于有著特殊的社會經(jīng)濟(jì)、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個性。中國的傳統(tǒng)美德講立志、格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下。本文把中國傳統(tǒng)美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國美德四個方面，并從這四個方面來論述中國傳統(tǒng)美德文化在廣告創(chuàng)意中的運用。

一、傳統(tǒng)美德在廣告創(chuàng)意的運用

1、修身美德在廣告創(chuàng)意中的運用

“修身”在中國傳統(tǒng)道德理論中，是指通過學(xué)習(xí)、培養(yǎng)和鍛煉以提高自身的思想道德水平，在中國文化史上影響較大的儒、道、墨、法家都非常重視“修身”的重要作用。一個經(jīng)典的現(xiàn)代案例就是耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫。廣告的正中央是一個用傳統(tǒng)中國書法寫的繁體字 “”，其中的“提”那一筆巧妙地變成了耐克產(chǎn)品的標(biāo)志“√”。左邊的一行小字是：“投身2001年國際志愿者行動，為時21日，JUST DO IT”。其中“”為IT的諧音。這則廣告具有雙重的效果：作為無私的道德責(zé)任，義與利，特別是私利形成了尖銳的對立。一個本質(zhì)上實實在在的商業(yè)廣告在合理運用了傳統(tǒng)美德后，不但在畫面上吸引了觀眾，而且簡單的一個“”又讓人產(chǎn)生一種親切感，自古商人“惟利是圖”的印象在此時被淡化。

2、齊家美德在廣告創(chuàng)意中的運用

家庭是一種以婚姻關(guān)系為基礎(chǔ)、以血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶的社會生活組織形式，是最基本的社會消費單位。中國人歷來有很強(qiáng)的家庭觀念，在古代宗法制社會中，社會的組織形式以血緣親族關(guān)系為核心，家庭是基本組織單位，在社會中占有重要的地位。家庭的和睦穩(wěn)定是社會穩(wěn)定的重要因素。家是每個人最安靜的港灣，家庭成員就是每個人最親近的人，人們在待人處世時總會不知不覺地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點，在產(chǎn)品廣告中融入親情。

3、處事美德在廣告創(chuàng)意中的運用

人生在世，總要面對各種各樣的人際關(guān)系，為人處事應(yīng)當(dāng)明確自己的社會職責(zé)和社會角色，應(yīng)當(dāng)履行自己所承擔(dān)的社會義務(wù)和社會責(zé)任，建立起和諧的人際關(guān)系。在處理人際關(guān)系時，交往和職業(yè)道德對于人生目標(biāo)和價值的實現(xiàn)以及社會的發(fā)展和人類的進(jìn)步都具有重要意義。我國以禮儀之邦著稱于世，在人際交往和職業(yè)活動中向來尚禮儀、重誠信、尊德性、盡職責(zé)，經(jīng)過歷代志士仁人的認(rèn)真總結(jié)和大力彰揚，形成了中華民族世代相傳的處世美德。

作為傳統(tǒng)文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者愛人”強(qiáng)調(diào)人與人的相處環(huán)境應(yīng)當(dāng)寬松，對人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛思想發(fā)展到今天主要表現(xiàn)為尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序等。現(xiàn)代廣告特別是公益廣告中體現(xiàn)這種仁愛、和諧、充滿溫情的廣告可以說數(shù)不勝數(shù)。

儒家“窮則獨善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”的處世觀自古以來就影響上至達(dá)官貴人下至平民百姓。對廣告商來說，追逐利益無可厚非，但是若能夠在取得利益的同時主動承擔(dān)一些社會責(zé)任，在“仁”上面做一點文章，將人們傳統(tǒng)觀念中的“奸商”轉(zhuǎn)變成“儒商”，必將升華商業(yè)廣告的主題并獲得受眾的支持。

4、治國美德在廣告創(chuàng)意中的運用

中國的傳統(tǒng)美德以“治國平天下”為終極目標(biāo)。在我國傳統(tǒng)觀念中，政治與道德總是聯(lián)系在一起的，一切政治活動同時也是道德活動；一切政治原則同時也是道德規(guī)范。孔子所倡導(dǎo)的“為政以德”就是傳統(tǒng)治國美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國家上的體現(xiàn)。孔子尤其強(qiáng)調(diào)德法并舉。我們今天的“依法治國”和“以德治國”就是對“德治”和“法治”的傳承。這種意識的傳承，培育了中華民族的優(yōu)秀道德文化，維系著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格。同時這種性格也是一種無私奉獻(xiàn)的精神，故而以整體主義思想為核心的價值取向貫穿了整個社會和國家。

二、將傳統(tǒng)美德運用于廣告創(chuàng)意可能出現(xiàn)的問題

1、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，背離廣告目標(biāo)，影響廣告認(rèn)知效果

廣告是一種溝通手段，也是一種營銷工具，更是一種競爭武器。廣告的任務(wù)就是與消費者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨特的傳播風(fēng)格，這要求在“說什么”和“怎么說”上做到“有賣點”和“好玩”。賣點包括商品的必有特質(zhì)（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點。

“為了創(chuàng)意而創(chuàng)意”是許多廣告都存在的問題。傳統(tǒng)美德運用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過把美德文化植入情節(jié)設(shè)置帶出產(chǎn)品訴求的，但很多創(chuàng)意人把所有精力都花在“情節(jié)設(shè)置”上，忽略了廣告本身的目的。結(jié)果廣告播出后雖然能夠引起消費者的極大認(rèn)同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費者只覺得廣告好看，產(chǎn)品的利益訴求點卻沒有傳遞出去。他們當(dāng)然不會因為廣告好看而去購買產(chǎn)品，更有可能在看完之后只記得廣告的內(nèi)容而忘了產(chǎn)品的名稱。可見背離廣告目標(biāo)會影響廣告認(rèn)知。

2、創(chuàng)意不被受眾所理解

廣告創(chuàng)作的基本要求是通俗，創(chuàng)意再怎么高，違背了這個原則，都是一則失敗的廣告。廣告創(chuàng)意不能被目標(biāo)受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統(tǒng)美德文化類廣告的創(chuàng)作中這一情況更容易出現(xiàn)。由于大多數(shù)廣告人與目標(biāo)受眾處在不同的社會階層，文化水平也不同，創(chuàng)作傳統(tǒng)美德文化廣告時，廣告人自覺很容易理解的故事（語言）或許在目標(biāo)受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統(tǒng)文化廣告通常是用“意境”（意會）來贏得受眾的認(rèn)同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費了。

三、將傳統(tǒng)美德運用于廣告創(chuàng)意的對策

廣告中蘊含的傳統(tǒng)文化，使廣告表現(xiàn)出更多的人文氣息，使觀眾在視覺和聽覺形象的接受中得到文化的熏陶。一則優(yōu)秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨到的創(chuàng)意、精美的制作給廣大受者帶來藝術(shù)上的感染和情感上的沖擊外，更應(yīng)該包含深厚的傳統(tǒng)文化底蘊，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導(dǎo)人們的消費行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價值觀念。要想成功地將傳統(tǒng)美德與廣告創(chuàng)意相融合，需要做到以下幾點：

1、圍繞產(chǎn)品利益點展開訴求

基于營銷基點上的廣告創(chuàng)意，才能真正體現(xiàn)價值。廣告的表現(xiàn)手段一定要與訴求點緊密相扣。消費者不會花費精力去琢磨廣告中的產(chǎn)品到底能給自己帶來什么好處。一個好的廣告，要讓消費者清楚容易地看到產(chǎn)品的利益。應(yīng)該一開始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個懸念；其次要感染受眾，以情動人，把受眾帶到廣告創(chuàng)造的意境中去。廣告本身要有相當(dāng)?shù)挠^賞性才能減少消費者的對抗心理；最后，讓產(chǎn)品的利益點不經(jīng)意間在消費者的心里打上深深的烙印。

2、突出產(chǎn)品名稱

把傳統(tǒng)美德文化應(yīng)用到廣告中不僅是為了感化消費者，也是為銷售服務(wù)，因此要盡可能讓受眾記住產(chǎn)品的品牌。在廣告創(chuàng)作中，要讓產(chǎn)品的名稱（形象）盡可能多地出現(xiàn)，加深消費者的印象，不然就會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品品牌及功效記憶模糊，廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蛘劭邸?/p>

3、準(zhǔn)確把握受眾的理解能力和文化差異

高超的廣告創(chuàng)意要很容易讓目標(biāo)受眾理解和接受，應(yīng)該先分析目標(biāo)受眾因文化水平、民族、地區(qū)限制所造成的文化差異以及目標(biāo)受眾的經(jīng)驗背景。文化水平主要是指目標(biāo)受眾的總體受教育程度，投放農(nóng)村市場的廣告，其語言就不能太書面化。特別是以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作元素的廣告就不能過度引經(jīng)據(jù)典，把要表達(dá)的意思放在生活化的場景中會取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區(qū)的文化特征，主要包括語言、風(fēng)俗、習(xí)慣等。有很多廣告創(chuàng)意對于漢族受眾來說很容易接受，但也許并不適合少數(shù)民族群體。

4、對市場、產(chǎn)品、消費者、競爭對手深入剖析

一個科學(xué)有效的廣告創(chuàng)作流程應(yīng)該是這樣的：經(jīng)過消費者分析、產(chǎn)品分析、市場分析發(fā)現(xiàn)問題點和機(jī)會點，提出廣告要解決的問題，然后制定廣告策略和廣告表現(xiàn)方向，接下去再進(jìn)行廣告創(chuàng)作，制作故事版、印刷設(shè)計稿，最后根據(jù)故事版和設(shè)計稿制作廣告。要走感情路線打動消費者，就要把握市場、產(chǎn)品、消費者的心理特征，對它們進(jìn)行深入的剖析。廣告只有讓消費者獲得認(rèn)同感，才能促使他們采取行動。■

參考文獻(xiàn)

①《傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響》省略.

②《淺論中國現(xiàn)代廣告中的基本文化價值觀念》省略.

③北京未來廣告，《友愛互助，用愛相處》[EB/OL].省略

④楊學(xué)軍、湯俊峰 主編：《成功廣告案例評析》[M].北京：中國商業(yè)出版社，2000：107

⑤何修猛 編著：《現(xiàn)代廣告學(xué)》[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003